Professional Documents
Culture Documents
Bài 5 Thái Độ Của Người Tiêu Dùng Print
Bài 5 Thái Độ Của Người Tiêu Dùng Print
Mục tiêu
1. Làm rõ bản chất khái niệm thái độ và vai trò của thái
độ đối với hành vi của con người
2. Nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng và ứng dụng
marketing
1
26-Aug-22
• Trạng thái tâm lý tương đối ổn định phản ánh niềm tin, cảm xúc và khuynh
hướng hành vi của một cá nhân đối với một đối tượng (con người, sự vật,
hiện tượng…).
• Cảm xúc hoặc đánh giá chung về một đối tượng dẫn đến khuynh hướng phản
ứng tích cực hoặc tiêu cực với đối tượng đó (con người, sự kiện hoặc vấn đề
cụ thể)
2
26-Aug-22
Cảm xúc
ưa thích/ghét
(affective)
Trần sao âm vậy
Đốt vàng mã gửi tới người âm
Tôi thấy yên tâm khi đốt tiền, vàng,
Tôi ủng hộ việc mọi người đốt vàng mã, cúng dường
Tôi đốt vàng mã vào các dịp mùng một, ngày rằm và các ngày lễ trong năm
3
26-Aug-22
η
Ao = Σ Bi ×E i
i=1
• Ao Thái độ chung về đối tượng
• Ei Đánh giá về thuộc tính i
• Bi Mức độ tin tưởng rằng đối tượng có thuộc tính i
Fishbein, 1963
4
26-Aug-22
10
5
26-Aug-22
11
Ý định Hành vi
Yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của con người là ý
Chuẩn chủ quan định thực hiện hành vi đó. Ý định hành vi là ý muốn thực hiện
(tác động xã hội) hành vi cụ thể nào đó. Ý định hành vi chịu tác động bởi 2 yếu
tố: thái độ của một con người về hành vi và chuẩn chủ quan
liên quan đến hành vi (cảm nhận của cá nhân về sức ép xã hội
Ajzen và Fishbein, (1975) đối với việc thực hiện hay không thực hiện hành vi đó).
12
6
26-Aug-22
Niềm tin về
chuẩn mực nên
theo (NBj)
n
Chuẩn chủ
NB E
j 1
j j
quan (SN)
Động cơ đối với
việc tuân theo
các chuẩn mực
(MCj)
13
Ajzen (1991)
Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB bổ sung thêm yếu
tố cảm nhận kiểm soát hành vi vào mô hình TRA.
14
7
26-Aug-22
15
16
8
26-Aug-22
Anh/chị cảm thấy thế nào khi sử dụng thương hiệu điện thoại hiện tại
Rất không hài lòng Không hài lòng Hài lòng Rất hài lòng
1 2 3 4
• Thang đo ngữ nghĩa (semantic differential scale): các thuộc tính được đo lường
trên thang đo 2 cực là một cặp tính từ trái nghĩa (xấu - tốt, kém hiệu quả – hiệu
quả, đắt – rẻ...)
17
Đơn giản ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : Phức tạp
Thụ động ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : Chủ động
18
9
26-Aug-22
Thang đo ý định
19
• Mọi người có xu hướng hành động theo các quan điểm họ cho
rằng sẽ dẫn đến kết quả tốt và tránh các quan điểm cho rằng sẽ
dẫn đến hệ quả xấu.
• Việc cá nhân hình thành và thay đổi thái độ là một quá trình có
sự cân nhắc những ưu và nhược của các lựa chọn khác nhau
và sau đó tìm phương án tốt nhất.
Muốn thay đổi thái độ cần thay đổi từng yếu tố cấu thành thái độ
20
10
26-Aug-22
21
22
11
26-Aug-22
23
24
12
26-Aug-22
25
26
13
26-Aug-22
27
28
14