26-Aug-22

II. Người tiêu dùng từ góc độ cá nhân:

Thái độ của người tiêu dùng (Chương 9)

Mục tiêu

1. Làm rõ bản chất khái niệm thái độ và vai trò của thái
độ đối với hành vi của con người
2. Nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng và ứng dụng
marketing

1
 26-Aug-22

1. Khái niệm thái độ và

vai trò của thái độ đối với
hành vi của con người

• Trạng thái tâm lý tương đối ổn định phản ánh niềm tin, cảm xúc và khuynh
hướng hành vi của một cá nhân đối với một đối tượng (con người, sự vật,
hiện tượng…).
• Cảm xúc hoặc đánh giá chung về một đối tượng dẫn đến khuynh hướng phản
ứng tích cực hoặc tiêu cực với đối tượng đó (con người, sự kiện hoặc vấn đề
cụ thể)

Khái niệm thái độ

 Thái độ là những đánh giá chung (judgement), ổn định về một cá
nhân, một đồ vật, một sự việc hoặc một vấn đề, dẫn đến xu hướng
hành động của cá nhân đó.
 Thái độ về một đối tượng được xác định bởi ba yếu tố thành phần:
• Nhận thức: niềm tin của cá nhân về đối tượng
• Cảm xúc: cách cá nhân cảm nhận về đối tượng (yêu/ghét; ủng
hộ/phản đối …)
• Xu hướng hành vi: ý định của cá nhân làm điều gì đó liên quan
đến đối tượng

2
 26-Aug-22

Các yếu tố thành phần của thái độ

• Thành phần nhận thức (Cognitive component):
• Bao gồm các nhận thức, hiểu biết, niềm tin mà cá nhân đã tích luỹ
được về đối tượng.
• Thành phần cảm xúc/cảm nhận (Affective component):
• Bao gồm những phản ứng cảm tính, thể hiện cảm xúc của cá nhân về
đối tượng
• Thành phần khuynh hướng hành vi (Behavioral/Conative)
• Là xu hướng phản ứng lại đối với đối tượng, hoặc cách hành động của
riêng cá nhân về đối tượng đó:

Vinhome đầu tư và quản lý căn hộ chung cư chuyên nghiệp

Nhà Vinhomes có chất lượng tiện nghi cao cấp
Tôi yên tâm khi mua nhà Vinhomes
Tôi tự hào là cư dân Vinhomes
Tôi sẽ tiếp tục mua Vinhomes
Tôi khuyên người quen mua VH
Khuynh
hướng hành Niềm tin-
động (cognitive)
(conative)

Cảm xúc
ưa thích/ghét
(affective)
Trần sao âm vậy
Đốt vàng mã gửi tới người âm
Tôi thấy yên tâm khi đốt tiền, vàng,
Tôi ủng hộ việc mọi người đốt vàng mã, cúng dường
Tôi đốt vàng mã vào các dịp mùng một, ngày rằm và các ngày lễ trong năm

3
 26-Aug-22

Thuộc tính của thái độ

 Thái độ mang tính chiều hướng: tích cực, thiện cảm, ủng hộ hoặc tiêu
cực, ác cảm, chống đối
 Thái độ có thể rõ ràng, thực tế (hình thành từ các đánh giá lý trí) hoặc
ẩn (hình thành từ các cảm nhận có thể là vô thức và thiên về cảm xúc)
 Thái độ phụ thuộc vào mức độ tin tưởng vào các đặc điểm của đối
tượng => Thái độ có thể ổn định hoặc bị tác động tùy theo niềm tin có
dễ bị tác động

Mô hình thái độ “đa thuộc tính” của Fishbein

Thái độ về một đối tượng là mức độ tin tưởng về các đặc điểm của đối tượng
đó, kết hợp đồng thời với đánh giá đặc điểm đó là tích cực hay tiêu cực :

η
Ao = Σ Bi ×E i
i=1
• Ao Thái độ chung về đối tượng
• Ei Đánh giá về thuộc tính i
• Bi Mức độ tin tưởng rằng đối tượng có thuộc tính i
Fishbein, 1963

4
 26-Aug-22

Mối quan hệ giữa nhận thức, thái độ và hành vi

Niềm tin Cảm xúc Ý định Hành vi

Nhận thức

Đánh giá tổng Khuynh hướng của

Hiểu biết về
quát và cảm xúc hành vi hướng tới
đối tượng
về đối tượng đối tượng

Mối quan hệ giữa nhận thức, thái độ và hành vi

Nhận • Con người tìm kiếm sự cân bằng, nhất
thức quán giữa suy nghĩ, cảm xúc và hành vi
• Chúng ta sẽ thay đổi các thành phần để
chúng nhất quán
Nhất • Lý thuyết về sự bất đồng nhận thức
quán cho rằng con người hành động để xóa
bỏ sự bất đồng khi nhận thức, thái độ và
hành vi của chúng ta không nhất quán
Hành Thái
vi độ
Festinger, 1957

10

5
 26-Aug-22

Lý thuyết về bất đồng nhận thức (Cognitive

Dissonance Theory)
Sự khó chịu, cảm giác bất ổn do cá
nhân cảm thấy bất đồng giữa thái độ,
hành động, nhận thức

Sự bất đồng có thể được giải quyết qua

• Thay đổi hành vi để phù hợp với thái độ
• Thay đổi thái độ để phù hợp với hành vi
• Thay đổi nhận thức để phù hợp với thái độ

Thay đổi hành vi có thể thay đổi suy

nghĩ và thái độ.

11

Lý thuyết hành động hợp lý

(Theory of reasoned action TRA)
Thái độ (niềm tin)

Ý định Hành vi

Chuẩn chủ quan
(tác động xã hội)
Ajzen và Fishbein, (1975)
Yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của con người là ý
định thực hiện hành vi đó. Ý định hành vi là ý muốn thực hiện
hành vi cụ thể nào đó. Ý định hành vi chịu tác động bởi 2 yếu
tố: thái độ của một con người về hành vi và chuẩn chủ quan
liên quan đến hành vi (cảm nhận của cá nhân về sức ép xã hội
đối với việc thực hiện hay không thực hiện hành vi đó).

12

6
 26-Aug-22

Mô hình Fishbein’s mở rộng

Niềm tin về hệ
quả của hành vi
(Bi)
m
Thái độ
BE
i 1
i i
(Aact)
Đánh giá hệ quả
của hành vi (Ei)
(tích cực/tiêu
cực) Ý định Hành vi
(BI) (B)

Niềm tin về
chuẩn mực nên
theo (NBj)
n
Chuẩn chủ
 NB E
j 1
j j
quan (SN)
Động cơ đối với
việc tuân theo
các chuẩn mực
(MCj)

13

Lý thuyết hành vi có kế hoạch

(Theory of planned behavior TPB)

Thái độ (niềm tin)

Chuẩn chủ quan Ý định Hành vi

(tác động xã hội)

Cảm nhận về khả

năng kiểm soát

Ajzen (1991)
Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB bổ sung thêm yếu
tố cảm nhận kiểm soát hành vi vào mô hình TRA.

14

7
 26-Aug-22

2. Nghiên cứu thái độ của

người tiêu dùng và ứng dụng
trong marketing

15

Khái niệm thái độ của người tiêu dùng

• Thái độ của người tiêu dùng đối với một đối tượng là tổng hợp các niềm tin, quan
điểm, kinh nghiệm, mong muốn của cá nhân đối với đối tượng đó.
• “Đối tượng” trong marketing có thể là sản phẩm, dịch vụ thương hiệu, sự
kiện, thông điệp quảng cáo, nhân viên, cửa hàng, …
• Trên cơ sở đó, cá nhân hình thành và duy trì mối quan hệ của mình đối với đối
tượng, đồng thời có những đánh giá, lựa chọn và hành động đối với đối tượng.
• Thái độ có ảnh hưởng quan trọng trong hình thành hành vi người tiêu dùng và có
giá trị dự báo cho hành vi sẽ diễn ra như thế nào
• Nghiên cứu thái độ người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá
và xác định giá trị của sản phẩm

16

8
 26-Aug-22

Khảo sát, đo lường thái độ

• Thang đo Likert (Likert Scale): các câu phát biểu về niềm tin gắn với đối tượng
hoặc các thuộc tính của đối tượng, người trả lời chọn mức độ đồng ý 1-5 hoặc 1-
7 với các câu phát biểu đó.

Anh/chị cảm thấy thế nào khi sử dụng thương hiệu điện thoại hiện tại
Rất không hài lòng Không hài lòng Hài lòng Rất hài lòng
1 2 3 4

• Thang đo ngữ nghĩa (semantic differential scale): các thuộc tính được đo lường
trên thang đo 2 cực là một cặp tính từ trái nghĩa (xấu - tốt, kém hiệu quả – hiệu
quả, đắt – rẻ...)

17

Thang đo ngữ nghĩa (semantic scale)

Xấu ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : Đẹp

Mờ nhạt ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : Rực rỡ

Đơn giản ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : Phức tạp

Thụ động ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : Chủ động

18

9
 26-Aug-22

Thang đo ý định

19

Tác động đến thái độ

• Mọi người có xu hướng hành động theo các quan điểm họ cho
rằng sẽ dẫn đến kết quả tốt và tránh các quan điểm cho rằng sẽ
dẫn đến hệ quả xấu.
• Việc cá nhân hình thành và thay đổi thái độ là một quá trình có
sự cân nhắc những ưu và nhược của các lựa chọn khác nhau
và sau đó tìm phương án tốt nhất.

Muốn thay đổi thái độ cần thay đổi từng yếu tố cấu thành thái độ

20

10
 26-Aug-22

Tác động đến thái độ của người tiêu dùng

Cảm xúc Hành động THÁI ĐỘ
Dựa vào nhận
Niềm tin thức thông
Hành động Cảm xúc qua tiếp nhận
và xử lý th/tin
MARKETING
KÍCH THÍCH

Niềm tin Hành động

THÁI ĐỘ
Dựa vào trải
Cảm xúc nghiệm cảm
Hành động Niềm tin xúc

Niềm tin Cảm xúc

THÁI ĐỘ
Hành động
Dựa vào trải
nghiệm hành
Cảm xúc Niềm tin động

21

Tác động vào thái độ qua nhận thức

• Đánh giá nhận thức hiện tại:
• Nhận diện các thuộc tính và mức độ tin tưởng
• Xác định đánh giá thuộc tính,
• Xây dựng chiến lược thay đổi
- Tác động vào niềm tin về một thuộc tính
- Tác động vào đánh giá về thuộc tính (tích
cực/tiêu cực)
- Bổ sung thuộc tính mới
-…

22

11
 26-Aug-22

Tác động vào thái độ qua nhận thức

ĐÃ CÓ, ỔN ĐỊNH CUNG CẤP MỚI
• Nguồn phát
Hiểu biết Thông tin, minh chứng - Độ tin cậy
- Danh tiếng
- Khách quan
- …
• Thông điệp
Niềm tin mới - Lập luận logic
- So sánh khách quan, 2 chiều
- Sử dụng minh chứng
Thái độ mới

23

Tác động vào thái độ qua cảm xúc

• Dùng các nỗ lực marketing để tác động đến sự yêu thích thương hiệu của khách hàng, dẫn đến:
• Sự gia tăng niềm tin tích cực về sản phẩm, thương hiệu và việc này có thể dẫn đến hành vi
mua sắm khi có nhu cầu.

• Một số nguyên lý thường được vận dụng:

• Xây dựng thương hiệu và gắn thương hiệu với những thứ được yêu thích/có cảm xúc tích
cực: bài hát, ca sĩ, hoạt động xã hội có ý nghĩa, sự kiện/chương trình nghệ thuật/thể thao...
• Tạo ra các quảng cáo dựa trên cảm xúc mạnh mẽ: sợ hãi, vui nhộn, xúc động...
• Tăng sự quen thuộc bằng cách tiếp xúc thường xuyên (mere exposure) hoặc lặp đi lặp lại:
“sự quen thuộc tạo ra sự yêu thích”

24

12
 26-Aug-22

Tác động vào thái độ qua hành vi

• Tạo ra những tiền đề sử dụng sản phẩm (hành vi sử dụng sản phẩm) hoặc tạo ra
những thúc đẩy hành động, từ đó phát triển nhận thức và cảm xúc:
• Việc sử dụng sản phẩm có thể làm thay đổi nhận thức về sản phẩm và từ đó
làm thay đổi cảm xúc
• Trải nghiệm sản phẩm có thể làm tăng cảm xúc tích cực và thúc đẩy việc tìm
hiểu làm thay đổi nhận thức về sản phẩm
• Các cách thường được áp dụng:
• Tạo ra các kích thích có tác dụng thúc đẩy hành động mạnh mẽ: khuyến mãi,
dùng thử, mẫu thử miễn phí, điểm mua sắm, điểm thành viên
• Trải nghiệm mô phỏng sản phẩm (trải nghiệm thực tế ảo)

25

Tóm lại nội dung chính

1. Làm rõ bản chất khái niệm thái độ và vai trò

của thái độ đối với hành vi của công chúng
2. Nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng và
ứng dụng marketing

26

13
 26-Aug-22

Một số định nghĩa gốc về thái độ

(bằng tiếng Anh)
• Petty and Caccioppo (1981) defined attitude as a general and
enduring positive or negative feelings about some person,
object or issue.
• Stephen Robins (1993) defined attitude as evaluative
statements or judgments concerning objects, events or people.
• Allport (1935) defined attitudes as a mental and neural state of
readiness organized through experience exerting a directive or
dynamic influence up on the individual's response to all objects
and situations with which it is related.

27

Một số định nghĩa gốc về thái độ

(bằng tiếng Anh)
• David G. Myers (1999) defined attitude as a favorable or
unfavorable evaluative reaction toward something or someone,
exhibited in one's beliefs, feelings, or behaviour.
• Baron and Byrne (1995) defined attitude as lasting evaluations
of various aspects of the social world.
• Hogg and Vaughan (1998) defined attitude as a relatively
enduring organization of beliefs, feelings, and behavioral
tendencies towards socially significant objects, groups, events
or symbols.

28

14