BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC PHENIKAA

BÁO CÁO THỰC HIỆN BÀI TẬP LỚN

ĐỀ TÀI NHÓM 10
“PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM SỬA TƯƠI
TIỆT TRÙNG DÀNH CHO PHỤ NỮ MANG THAI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC
PHẨM SỮA TH”

Hà Nội, Tháng 05 Năm 2024

 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC PHENIKAA

BÁO CÁO THỰC HIỆN BÀI TẬP LỚN

Đề tài: “Phân tích chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm sữa tươi tiệt trùng dành
cho phụ nữ mang thai của Công ty cổ phần thực phẩm sữa TH”

Học phần : Quản trị Chiến lược

Lớp : FBE703112-1-3-23(N02)

Giảng viên hướng dẫn : NCS. Cao Cẩm Linh

Tên nhóm : Nhóm 10

Thời gian : 25/5/2024

Hà Nội, Tháng 05 Năm 2024

 BẢNG GIỚI THIỆU NHÓM VÀ PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC

STT Họ và tên MSSV Công việc đảm nhận Đánh giá

mức độ hoàn
thành

1 Trần Thị Cẩm Ly 21013179 Trưởng nhóm

Mở đầu; Kết luận; Kiểm tra nội
dung và chỉnh sửa word
Hỗ trợ phần thực hiện chiến lược

2 Nguyễn Thị Huyền 21013014 Phân tích Môi trường kinh doanh
Trang doanh nghiệp (Pestel và IFE)

3 Trương Hồng Ánh 21010980 Tổng quan doanh nghiệp; vai trò,
sứ mệnh, tầm nhìn doanh nghiệp
Hỗ trợ đánh giá chiến lược

4 Nguyễn Lê Thành Đạt 21011306 Làm powpoint

5 Trịnh Minh Tú 21010120 Triển khai thực hiện chiến lược

6 Đỗ Thanh Thảo 21013012 Kiểm soát và đánh giá chiến lược

7 Nguyễn Thị Lan Anh 22012248 Xác định mục tiêu dài hạn của
doanh nghiệp; Phân tích Môi
trường kinh doanh doanh nghiệp
(5Forces, Swot)
 MỤC LỤC

MỞ ĐẦU....................................................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài....................................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu...............................................................................................................1
2.1. Mục tiêu chung..................................................................................................................1
2.2. Mục tiêu cụ thể..................................................................................................................1
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu..............................................................................................1
3.1. Đối tượng nghiên cứu........................................................................................................1
3.2. Phạm vi nghiên cứu...........................................................................................................1
4. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................................2
4.1. Phương pháp nghiên cứu định tính...................................................................................2
4.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng................................................................................2
4.3. Phương pháp so sánh, đối chiếu........................................................................................2
5. Kết cấu....................................................................................................................................2
I. Giới thiệu tổng quan về doanh nghiệp...................................................................................3
1.1. Thông tin chung...................................................................................................................3
1.2. Bộ máy lãnh đạo của TH True Milk....................................................................................3
1.3. Lịch sử hình thành và phát triển..........................................................................................3
1.4. Logo & Sologan...................................................................................................................5
1.5. Sản phẩm nổi bật..................................................................................................................6
II. Hoạch định chiến lược...........................................................................................................6
2.1. Xác định tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu của TH True Milk..............................................6
2.1.1.Tầm nhìn............................................................................................................................6
2.1.2. Sứ mệnh.............................................................................................................................6
2.1.3. Mục tiêu............................................................................................................................6
2.2. Mục tiêu dài hạn của TH True Milk.....................................................................................7
2.2.2. Mục tiêu doanh thu...........................................................................................................7
2.2.3. Tăng trưởng về thị trường.................................................................................................7
2.2.4. Tăng trưởng về thị phần....................................................................................................7
2.2.5. Tăng trưởng quy mô sản xuất...........................................................................................8
2.2.6. Xây dựng thương hiệu.......................................................................................................8
2.3. Phân tích môi trường kinh doanh của doanh nghiệp...........................................................8
2.3.1.Môi trường bên ngoài........................................................................................................8
2.3.2.Yếu tố bên trong...............................................................................................................12
2.4. Lợi thế cạnh tranh và chuỗi giá trị của TH True Milk.......................................................15
2.4.1.Lợi thế trong việc cạnh tranh của TH..............................................................................15
2.4.2.Chuỗi giá trị.....................................................................................................................15
III. Thực hiện chiến lược..........................................................................................................16
3.1. Thực hiện chiến lược.........................................................................................................16
3.2. Thực hiện Chiến lược chức năng.......................................................................................18
3.2.1. Chiến lược markerting....................................................................................................18
3.2.2. Chiến lược nhân sự.........................................................................................................20
3.2.3. Chiến lược R&D- nghiên cứu và phát triển....................................................................21
3.2.4. Chiến lược sản xuất trong chiến lược thâm nhập thị trường TH True Milk..................21
3.2.5. Dự kiến chi phí cho chiến lược thâm nhập của TH True Milk........................................21
IV. Kiểm soát và đánh giá chất lượng......................................................................................22
4.1. Kiểm soát chiến lược Thâm nhập thị trường.....................................................................22
4.1.1. Sản lượng và doanh số bán hàng....................................................................................22
4.1.2. Thị phần thị trường.........................................................................................................22
4.1.3. Phản hồi từ khách hàng và dối thủ.................................................................................23
4.2. Đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường của TH True Milk..........................................23
4.2.1. Đánh giá chiến lược cấp đơn vị kinh doanh...................................................................23
4.2.2. Đánh giá chiến lược chức năng......................................................................................23
KẾT LUẬN...............................................................................................................................25
TÀI LIỆN THAM KHẢO........................................................................................................26
 MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Ngành sữa Việt Nam từ lâu đã trở thành "sân chơi" sôi động với sự góp mặt của nhiều
thương hiệu lớn, từ những cái tên nội địa đến các nhãn hiệu quốc tế. Đây là một thị trường
không chỉ đa dạng mà còn có mức độ cạnh tranh cao, với nhiều thương hiệu đã có chỗ đứng
vững chắc và danh tiếng lâu đời. Trong bối cảnh này, sự xuất hiện của TH True Milk như một
ngôi sao mới, mang đến một luồng gió mới và tạo nên cuộc cạnh tranh đầy kịch tính. Với sản
phẩm sữa tươi sạch và mô hình trang trại khép kín, TH True Milk nhanh chóng thu hút sự chú
ý của người tiêu dùng và đánh dấu một bước ngoặt quan trọng cho ngành sữa Việt Nam.
TH True Milk xuất hiện muộn hơn so với các "ông lớn" đã có mặt từ lâu như
Vinamilk, FrieslandCampina, Nestlé,... Tuy nhiên, nhờ chiến lược thâm nhập thị trường thông
minh và hiệu quả, TH True Milk không những không bị lu mờ mà còn nhanh chóng tạo dựng
được vị thế vững chắc của mình. Thành công của thương hiệu này được xây dựng dựa trên
những phân tích thị trường sâu sắc và sự thấu hiểu nhu cầu thực sự của người tiêu dùng. Bằng
cách nhấn mạnh vào yếu tố sữa tươi sạch và mô hình trang trại khép kín, TH True Milk đã đáp
ứng đúng nhu cầu về sản phẩm chất lượng cao, an toàn và tốt cho sức khỏe, điều mà người
tiêu dùng ngày càng quan tâm. Không chỉ dừng lại ở việc cung cấp sản phẩm, TH True Milk
còn đầu tư mạnh vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu và tạo dựng niềm tin nơi người tiêu
dùng thông qua các chiến dịch quảng cáo và truyền thông hiệu quả. Thương hiệu này đã
chứng minh rằng, dù tham gia vào thị trường muộn hơn, nhưng với chiến lược đúng đắn và
sản phẩm chất lượng, họ vẫn có thể cạnh tranh sòng phẳng và đạt được thành công vang dội.
Điều này không chỉ góp phần làm sôi động thêm thị trường sữa Việt Nam mà còn khẳng định
tiềm năng phát triển mạnh mẽ của những thương hiệu biết nắm bắt cơ hội và đáp ứng nhu cầu
của khách hàng một cách tốt nhất.
Với đề tài “Phân tích chiến lược thâm nhập thị trường của TH True Milk”, nhóm
chúng tôi đi sâu vào phân tích môi trường kinh doanh của doanh nghiệp dựa trên các mô hình
có tính khoa học và thực tiễn để có cái nhìn khách quan về hiệu quả của Thâm nhập thị trường
mang lại.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở phân tích môi trường bên trong và môi trường bên ngoài của TH True
Milk, nhóm đưa ra lý do tại sao TH lại chọn chiến lược thâm nhập thị trường cho sản phẩm
sữa tươi, đồng thời kiểm soát và đánh giá hiệu quả của chiến lược này đối với sự phát triển
chung của công ty.
2.2. Mục tiêu cụ thể
Giới thiệu tổng quan về doanh nghiệp TH True Milk

1
 Hoạch định, lựa chọn và phân tích chiến lược Thâm nhập thị trường
Đánh giá và kiểm soát hiệu quả của chiến lược đối với sự phát triển chung của công ty.
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là chiến lược thâm nhập thị trường của TH True Milk
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi về nội dung: chiến lược thâm nhập thị trường của TH True Milk

 Phân tích môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp thông qua các mô
hình như SWOT, IEF,…
 Rút ra điểm mạnh, điển yếu, cơ hội và thách thức của doanh nghiệp
 Phân tích thực trạng áp dụng chiến lược Thâm nhập thị trường trong hoạt động
sản xuất của doanh nghiệp.
 Đánh giá và kiểm soát hiệu quả của chiến lược

Phạm vi về không gian: Công ty cổ phần thực phẩm sữa TH

Phạm vi về thời gian: Số liệu thứ cấp của đề tài được thu thập trong 3 năm gần đây
2022-2024
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
Phân tích dữ liệu thu thập để tổng quát về doanh nghiệp, đánh giá thực trạng, điểm
mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp thông quan các chiến lược cụ thể.
4.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
Thu thập dữ liệu về các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của chiến lược Thâm nhập thị
trường của TH True Milk.
4.3. Phương pháp so sánh, đối chiếu
So sánh số liệu giữa các năm, các mốc thời gian để thấy sự hiệu quả của TH True Milk
tkhi áp dụng chiến lược Thâm nhập thị trường
5. Kết cấu
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, báo cáo gồm 6 chương:
Chương I: Giới thiệu tổng quan về doanh nghiệp
Chương II: Hoạch định chiến lược
Chương III: Thực hiện chiến lược
Chương IV: Kiểm soát và đánh giá chất lượng

2
I. Giới thiệu tổng quan về doanh nghiệp
1.1. Thông tin chung
 Tên doanh nghiệp: Công ty cổ phần Thực phẩm Sữa TH
 Tên giao dịch: Th Joint Stock Company
 Tên viết tắt: TH True Milk
 Mã cổ phiếu: THMilk
 Thành lập: 2008
 Trụ sở chính: 166, đường Nguyễn Thái Học, phường Quang Trung, TP Vinh, tỉnh
Nghệ An, Việt Nam
 Điện thoại: 1800 54 54 40
 Website: https://www.thmilk.vn
1.2. Bộ máy lãnh đạo của TH True Milk
Bà Thái Thị Hương
Sinh năm: 1958
Quê quán: Nghệ An
Học vấn: Cử nhân Kế toán tài chính, Đại học Kinh tế Quốc Dân
Chức vụ:
 Chủ tịch Hội đồng Chiến lược Tập đoàn TH True Milk
 Phó Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng Giám đốc Ngân hàng TMCP Bắc Á

Thành tựu:

 Là người sáng lập Tập đoàn TH True Milk, đưa công nghệ sản xuất sữa tươi sạch
vào Việt Nam.
 Nổi tiếng với thương hiệu sữa tươi TH True Milk, góp phần thay đổi cơ cấu ngành
sữa Việt Nam, tăng tỷ trọng sữa tươi từ 8% lên 54%.
 Được vinh danh trong Top 50 Nữ doanh nhân quyền lực nhất Châu Á do Forbes
bình chọn.
 Nhận nhiều giải thưởng cao quý khác như: Anh hùng Lao động thời kỳ đổi mới,
Nhà lãnh đạo phát triển bền vững của năm 2023,...
Bên cạnh bà Thái Hương, ban lãnh đạo Tập đoàn TH còn có:
Giám đốc Cấp cao Chiến lược - Ông Nguyễn Việt Quang
Giám đốc Tài chính - Bà Tô Minh Nguyệt
Giám đốc Tiếp thị - Ông Trương Quốc Bảo
Giám đốc Nghiên cứu và Phát triển - Bà Lều Nguyệt Ánh
Chủ tịch Hội đồng Quản trị - Ông Ngô Minh Hải
Tổng Giám đốc - Ông Hoàng Công Trang
Giám đốc Công ty CP Chuỗi Thực phẩm - Ông Nguyễn Đức Nam
Giám đốc Nhân sự - Bà Trần Thị Quyên
Giám đốc Nhà máy sữa - Ông Argyal Mandal
3
 Giám đốc Công ty CP Thực phẩm - Ông Tal Cohen
Giám đốc Kiểm soát Chất lượng sản phẩm - Ông Sudipta Pathak Kumar
1.3. Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty Cổ phần sữa TH True Milk đã có một hành trình phát triển đáng kể kể từ khi
thành lập vào năm 2009.
Năm 2009
Ngày 24/02: Công ty Cổ phần sữa TH True Milk được thành lập dưới sự quản lý của
tập đoàn TH và sự tư vấn tài chính của Ngân hàng Bắc Á.
Năm 2010
Ngày 14/05: Lễ khởi công xây dựng nhà máy sữa TH diễn ra tại Nghĩa Đàn, Nghệ An
với tổng mức đầu tư khoảng 1,2 tỷ USD.
Ngày 26/12: Sản phẩm sữa tươi sạch TH True Milk chính thức ra mắt thị trường.
Năm 2011
Ngày 26/05: Khai trương cửa hàng TH true mart đầu tiên tại Hà Nội.
Ngày 30/08: Tiếp tục khai trương cửa hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Năm 2012
Ngày 27/11: TH True Milk tham gia Hội thảo quốc tế về sữa và ra mắt sản phẩm sữa
tươi sạch tiệt trùng bổ sung dưỡng chất.
Năm 2013
Ngày 09/07: Khánh thành nhà máy sữa tươi sạch với trang trại bò sữa hiện đại lớn
nhất Đông Nam Á.
Năm 2015
Ngày 10/02: Lập kỷ lục cụm trang trại bò sữa công nghệ cao lớn nhất châu Á.
Cuối tháng 12: Ký kết với Công ty TNHH Control Union Việt Nam triển khai sản xuất
sữa tươi organic tại Việt Nam. Sau 5 năm, TH sở hữu đàn bò sữa lớn nhất Việt Nam với
45.000 con trên diện tích 8.100 ha tại Nghệ An.
Năm 2016
Đạt 3 giải thưởng tại Hội chợ Quốc tế Gulfood Dubai.
Từ tháng 05 đến 10: Xây dựng tổ hợp trang trại bò sữa tại Moscow và tỉnh Kaluga,
Liên Bang Nga.
Ngày 19/10: Nhận giải thưởng Trang trại bò sữa tốt nhất Việt Nam. Ngày 10/12: Được
trao tặng cúp vàng.

4
 Năm 2017
Khởi công xây dựng dự án chăn nuôi bò sữa và chế biến sữa công nghệ cao tại Hà
Giang và Phú Yên trong tháng 11 và 12.
Năm 2018
Ngày 31/01: Khánh thành trang trại bò sữa đầu tiên tại Moscow, Liên Bang Nga.
Ngày 20/12: Đón nhận Biểu trưng Thương hiệu Quốc gia lần thứ 3 liên tiếp. Tăng
trưởng 22% về sản lượng và 30% về doanh thu.
Năm 2019
Ngày 22/10: Công bố lô sản phẩm sữa đầu tiên được xuất khẩu chính ngạch sang
Trung Quốc.
Năm 2020
Lần thứ 3 được tôn vinh Thương hiệu Quốc gia.
Đứng thứ 2 trong Top 10 Công ty thực phẩm uy tín nhất năm 2020, nhóm ngành Sữa
và sản phẩm từ sữa.
Năm 2021
Hoàn thành nhập khẩu 1.620 bò sữa giống cao sản HF từ Mỹ về trang trại tại Nghệ
An.
Năm 2022
Được VCCI trao tặng vào Top 100 Doanh nghiệp Phát triển bền vững.
Vinh danh vào Top 30 doanh nghiệp tại châu Á tại Lễ Công bố và trao giải Báo cáo
Phát triển bền vững tốt nhất châu Á 2022.
TH True Milk lọt vào Top 2 thương hiệu sữa và sản phẩm sữa được người tiêu dùng
thành thị lựa chọn nhiều nhất.
Lần đầu tiên các sản phẩm sữa hạt và đồ uống tốt cho sức khỏe được vinh danh
Thương hiệu Quốc gia.
Mở bán trên TikTokShop và triển khai livestream bán hàng.
Năm 2023
Doanh thu từ thương mại điện tử tăng trưởng 45% so với năm 2022.
Ứng dụng nhiều giải pháp công nghệ giảm nhựa, giảm hơn 600 tấn nhựa trong sản
xuất và thu gom được hơn 1,5 tấn vỏ hộp sữa qua chương trình “Thu gom vỏ hộp, lan tỏa
sống xanh”.

5
 Trang trại TH đã hòa lưới điện xấp xỉ 7 triệu kWh, giảm/thu hồi hơn 4.500 tấn
CO2/năm. Những thành tựu này đã chứng minh sự phát triển mạnh mẽ và cam kết của TH
True Milk trong việc cung cấp các sản phẩm sữa chất lượng và bền vững.
1.4. Logo & Sologan

 Logo:

TH True Milk là một thương hiệu sữa hàng đầu tại Việt Nam, nổi bật với cam kết cung
cấp các sản phẩm "tươi ngon, bổ dưỡng, an toàn" và được làm từ nguyên liệu hoàn toàn tự
nhiên. Sự phát triển và uy tín của TH True Milk không chỉ đến từ chất lượng sản phẩm mà
còn từ giá trị thương hiệu thể hiện qua logo và tên gọi của mình.
Chữ "TH" là viết tắt của "True Happiness" (Hạnh phúc đích thực), điều này thể hiện
mong muốn của công ty mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng, đóng góp
vào một cuộc sống tốt đẹp và hạnh phúc hơn, lại kết hợp cùng với hình ảnh ngôi sao vàng
biểu tượng cho sự uy tín, chất lượng và mong muốn vươn tới những thành tựu mới của TH.
Logo chủ đạo là màu xanh dương tượng trưng cho bầu trời và thiên nhiên, thể hiện sự thân
thiện với môi trường. Đây cũng là một cam kết của TH True Milk về việc sử dụng nguyên liệu
tự nhiên và bền vững trong sản xuất.

 Sologan:

Với khẩu hiệu "Thật sự thiên nhiên", TH True Milk cam kết cung cấp các sản phẩm
giữ nguyên tinh túy từ thiên nhiên, đảm bảo tươi ngon, bổ dưỡng, chất lượng và thân thiện với
môi trường, tối ưu cho sức khỏe người tiêu dùng. Sứ mệnh của TH True Milk là mang lại giá
trị tốt nhất, cải thiện thể chất và trí tuệ cho con người, đặc biệt là giới trẻ. Thông điệp này đáp
ứng nhu cầu ưu tiên sản phẩm tươi, sạch, bổ dưỡng và có nguồn gốc thiên nhiên của người
tiêu dùng Việt, đặc biệt là các bà mẹ và gia đình.
1.5. Sản phẩm nổi bật

6
 Th True Milk có danh mục sản phẩm rất đa dạng và phong phú, trong đó nối bật nhất
là dòng sữa tươi nguyên chất của doanh nghiệp – sản phẩm an toàn từ thiên nhiên được nhiều
khách hàng tin dùng.
II. Hoạch định chiến lược
2.1. Xác định tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu của TH True Milk
2.1.1.Tầm nhìn
Với tầm nhìn chiến lược dài hạn và sự đầu tư bài bản, Tập đoàn TH đặt mục tiêu trở
thành nhà sản xuất thực phẩm sạch hàng đầu Việt Nam. Nền tảng cho chiến lược này chính là
việc ứng dụng khoa học tiên tiến nhất thế giới vào quy trình sản xuất, đảm bảo mang đến cho
người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng cao, an toàn cho sức khỏe và có nguồn gốc tự
nhiên. Hơn thế nữa, TH còn hướng đến xây dựng thương hiệu thực phẩm đẳng cấp quốc tế,
được mọi người tin tưởng và yêu mến. Qua đó, góp phần khẳng định vị thế của Việt Nam trên
bản đồ thực phẩm toàn cầu và tạo niềm tự hào cho dân tộc.
2.1.2. Sứ mệnh
Với ý thức gần gũi với tự nhiên, Tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình để nuôi dưỡng thể
chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm sở hữu nguồn gốc từ tự
nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bồi dưỡng
2.1.3. Mục tiêu
TH True Milk đặt ra mục tiêu là trở thành nhà sản xuất thực phẩm sạch, có nguồn gốc
từ thiên nhiên hàng đầu (số một) tại Việt Nam.

7
 Ngoài mục tiêu nêu trên, TH True Milk còn đặt ra nhiều mục tiêu quan trọng khác
như:

 Đẩy mạnh việc mở rộng thị trường, mở rộng phân khúc sản phẩm
 Đa dạng hóa sản phẩm: Nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới, có nguồn gốc từ
thiên nhiên.
 Trở thành thương hiệu mạnh, là ưu tiên số một của người dùng khi lựa chọn sản phẩm
sạch, có nguồn gốc từ thiên nhiên.
2.2. Mục tiêu dài hạn của TH True Milk
Mục tiêu của TH True Milk là trở thành nhà sản xuất thực phẩm hàng đầu tại thị
trường Việt Nam về các sản phẩm sạch, có nguồn gốc từ thiên nhiên. TH hướng đến việc xây
dựng thương hiệu dựa trên sự "sạch", lấy "sạch" làm nhận biết thương hiệu. Bằng các sản
phẩm có nguồn gốc thiên nhiên, mang đến nguồn sữa an toàn, thơm ngon, bổ dưỡng và tạo
dựng sự uy tín cho người tiêu dùng, TH mong muốn chiếm được lòng tin và giành, giữ được
vị thế vững chắc trên thị trường.
TH True Milk khao khát trở thành một trong những thương hiệu được yêu thích hàng
đầu tại Việt Nam. Hiện nay, các sản phẩm từ sữa của TH True Milk bao gồm: sữa tươi tiệt
trùng nguyên chất vị tự nhiên, sữa tươi tiệt trùng ít đường, sữa tươi tiệt trùng có đường, sữa
tươi tiệt trùng các hương vị, sữa hạt dinh dưỡng,… TH True Milk đã mở rộng thị trường bán
hàng không chỉ ở Việt Nam mà còn có mặt tại nhiều quốc gia như Mỹ, Trung Quốc, Nga,
Nhật Bản, Úc và các nước ASEAN. Ở Việt Nam, TH True Milk đang chiếm 45% thị phần sữa
tươi.
Trong tương lai, TH True Milk đặt mục tiêu có mặt tại nhiều quốc gia hơn nữa trên thế
giới, mang dòng sữa sạch, tươi mát đến với tất cả các dân tộc. TH True Milk đang xây dựng
một thương hiệu thực phẩm không chỉ nổi tiếng trong nước mà còn được biết đến trên toàn
thế giới.
2.2.2. Mục tiêu doanh thu
Năm 2020 ghi nhận con số 8.689 tỷ đồng, trải qua 2 năm 2021-2022 hoạt động, doanh
thu của công ty trong năm 2022 đạt 13.952 tỷ đồng, tăng trưởng 60.6% so với năm 2020.
Năm 2022, doanh nghiệp này lãi hơn 311 tỷ đồng, tăng 77% so với năm 2021. Đầu năm 2024,
sản lượng chế biến của TH True Milk đã đạt hơn 1 triệu lít sữa/ngày. Và mục tiêu doanh thu
trong năm 2024 sẽ đạt 18 nghìn tỷ.
Xét về tính lâu dài, TH True Milk đặt ra mục tiêu:

 Doanh thu tăng đều theo từng năm, cố gắng hạn chế những ảnh hưởng xấu từ bên
ngoài tác động đến hoạt động bán hàng của công ty
 Sản lượng chế biến sữa sẽ cán mốc hơn 2 triệu lít sữa/ ngày trong 6 năm tới.

8
2.2.3. Tăng trưởng về thị trường
Để củng cố và mở rộng thị trường, TH cần tập trung vào nhiều phân khúc từ thấp đến
cao, nhằm đến đa dạng đối tượng khách hàng với các mức thu nhập khác nhau. Thế mạnh của
TH nằm ở việc mở rộng thị trường, đưa sản phẩm sữa tươi sạch đến với mọi miền Tổ quốc,
không chỉ ở các thành phố lớn mà còn ở các vùng quê xa xôi.
TH còn thực hiện những chiến lược nhân ái, đặc biệt là việc mang đến sữa tươi cho trẻ
em ở các vùng cao, vùng nông thôn hẻo lánh. Điều này không chỉ giúp cung cấp dinh dưỡng
cho trẻ em mà còn góp phần vào phát triển cộng đồng và giảm đói giảm nghèo. Ngoài ra, TH
còn thực hiện đa hóa sản phẩm, ngoài các sản phẩm sữa tươi mà còn mở rộng ra các sản phẩm
khác như sữa hạt, kem, sữa trái cây, thịt, bơ, và các sản phẩm sạch như rau củ tươi. Điều này
giúp đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng và tạo ra thêm cơ hội kinh doanh cho công ty.
2.2.4. Tăng trưởng về thị phần
Hiện tại TH True Milk đang chiếm 45% thị phần sữa tại Việt Nam. Và mục tiêu tới
năm 2030, sẽ chiếm 50% thị phần sữa tại Việt Nam.
2.2.5. Tăng trưởng quy mô sản xuất
Để đảm bảo sự phát triển và mở rộng quy mô, TH đã đầu tư vào việc nhập khẩu dây
chuyển sản xuất hiện đại và nâng cấp cơ sở hạ tầng. Đồng thời, công ty cũng mở rộng quy mô
trang trại bằng cách tăng số lượng đàn bò lên 50.000 con vào năm 2027. Một phần quan trọng
trong kế hoạch mở rộng này là việc mở rộng diện tích và quy mô của nhà máy sản xuất ở
Nghệ An. Dự kiến nhà máy này sẽ hoàn thiện vào năm 2029 và có công suất sản xuất lên đến
2 triệu lít sữa mỗi ngày, trở thành nhà máy hiện đại nhất Đông Nam Á với công suất 700 triệu
lít sữa mỗi năm.
Để mở rộng thị trường bán lẻ và phân phối, TH tiếp tục mở rộng mạng lưới các cửa
hàng bán lẻ và đại lý, đồng thời đầu tư nâng cấp các cửa hàng phân phối TH True Mart trên
toàn quốc. Mục tiêu của công ty đến năm 2026 là đạt mức 400 cửa hàng phân phối TH True
Mart trên phạm vi toàn quốc.
Đồng thời, TH cũng đặt ra mục tiêu đào tạo và nâng cấp bộ máy quản lý và nhân viên
bán hàng chuyên nghiệp, từ đó tăng cường hiệu suất làm việc và chất lượng dịch vụ. Công ty
tích cực phát triển và mở rộng quy mô hoạt động của các nhà máy tại nước ngoài, nhằm xuất
khẩu sản phẩm sang nhiều quốc gia với sản lượng lớn hơn, tạo ra cơ hội mở rộng thị trường
và tăng trưởng doanh số.
2.2.6. Xây dựng thương hiệu
Trở thành thương hiệu uy tín, được người tiêu dung tin cậy và sử dụng. Là thương
hiệu số một về sản xuất thực phẩm sạch tại Việt Nam và được biết đến trên các quốc gia khác
2.3. Phân tích môi trường kinh doanh của doanh nghiệp
2.3.1. Môi trường bên ngoài

9
 Trong bối cảnh kinh tế ngày càng phát triển và thị trường tiêu dùng không ngừng biến
đổi, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh là điều vô cùng quan trọng
đối với mọi doanh nghiệp. Đối với TH công ty trong ngành sữa tại Việt Nam, việc phân tích
môi trường bên ngoài không chỉ giúp định hình chiến lược kinh doanh mà còn tạo nền tảng
cho sự phát triển bền vững và cạnh tranh hiệu quả. Phân tích môi trường bên ngoài sẽ giúp TH
nhận diện được những cơ hội và thách thức từ các yếu tố chính trị, kinh tế, xã hội, công nghệ,
môi trường và pháp lý.
Có nhiều mô hình để TH có thể áp dụng phân tích môi trường bên ngoài từ đó lựa
chọn chiến lược, trong đó có mô hình Pestel, 5 áp lực cạnh tranh Five-Forces…
a. Mô hình Pestel
Yếu tố chính trị

 Chính sách hỗ trợ ngành sữa:

Chính phủ đã thực hiện nhiều biện pháp để hỗ trợ TH True Milk. Những biện pháp
này bao gồm đầu tư vào các trang trại bò sữa hiện đại, cung cấp các chính sách ưu đãi về thuế
và hỗ trợ đầu tư, cũng như giảm thuế nhập khẩu các nguyên liệu cần thiết, các sản phẩm sữa
thường được áp dụng mức thuế VAT ưu đãi (5%), giúp giảm giá thành sản phẩm cho người
tiêu dùng.. Những hỗ trợ này giúp TH True Milk mở rộng quy mô kinh doanh, phát triển vững
mạnh trong và ngoài nước, tạo lợi thế cạnh tranh đáng kể.
Chính sách an toàn thực phẩm: Chính phủ Việt Nam có các quy định nghiêm ngặt về
an toàn thực phẩm, yêu cầu doanh nghiệp tuân thủ các tiêu chuẩn vệ sinh và an toàn thực
phẩm. Các cơ quan chức năng như Bộ Y tế, Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn thường
xuyên tiến hành kiểm tra, giám sát và đánh giá chất lượng và an toàn thực phẩm. Những cuộc
kiểm tra này giúp đảm bảo rằng các sản phẩm của TH True Milk luôn đạt tiêu chuẩn an toàn
cao nhất.

 Chính sách về môi trường: Chính phủ quan tâm đặc biệt đến vấn đề bảo vệ môi
trường, ban hành các quy định về khai thác và sử dụng tài nguyên thiên nhiên một
cách hợp lý, tiết kiệm. Chính phủ đã hỗ trợ xây dựng hệ thống xử lý chất thải và vận
hành các hệ thống xử lý chất thải hiệu quả. TH True Milk cũng đã đầu tư vào hệ thống
xử lý chất thải hiện đại để quản lý phân bò và nước thải từ quá trình sản xuất, giảm
thiểu ô nhiễm môi trường. Khuyến khích doanh nghiệp áp dụng các biện pháp tái chế
và tái sử dụng chất thải, như sử dụng phân bò làm phân bón hữu cơ hoặc chuyển hóa
chất thải hữu cơ thành khí sinh họ
 Hệ thống chính trị
Sự ổn định chính trị: Việt Nam là một quốc gia có tình hình chính trị ổn định, tạo ra
một môi trường kinh doanh thuận lợi. Sự ổn định chính trị góp phần thúc đẩy phát triển kinh
tế, nâng cao thu nhập và sức mua của người dân. Điều này tạo điều kiện cho TH True Milk

10
mở rộng thị trường nội địa. Đồng thời, môi trường ổn định cũng giúp xây dựng hình ảnh quốc
gia tích cực, hỗ trợ cho việc xuất khẩu sản phẩm ra nước ngoài.
Hệ thống pháp luật: Hệ thống pháp luật của Việt Nam được xây dựng chặt chẽ và
nghiêm minh, đảm bảo bảo vệ quyền lợi của doanh nghiệp và người tiêu dùng. Điều này giúp
TH True Milk hoạt động trong một môi trường pháp lý rõ ràng, minh bạch, giảm thiểu rủi ro
pháp lý và tăng cường niềm tin của người tiêu dùng và đối tác.
Yếu tố kinh tế
Thu nhập bình quân đầu người và thu nhập: Nền kinh tế Việt Nam đang phát triển
nhanh chóng, dẫn đến sự gia tăng thu nhập bình quân đầu người (GDP) và mức sống của
người dân. Khi mức sống tăng, nhu cầu về các sản phẩm dinh dưỡng, bao gồm sữa, cũng tăng
theo. Đây là cơ hội lớn để TH True Milk mở rộng quy mô kinh doanh và nâng cao lợi nhuận,
vì người tiêu dùng sẽ có khả năng chi trả cao hơn cho các sản phẩm chất lượng. Mở cửa nền
kinh tế và các hiệp định thương mại: Việc Việt Nam tham gia vào các hiệp định thương mại tự
do như CPTPP, EVFTA... tạo ra cơ hội cho TH True Milk mở rộng thị trường xuất khẩu.
Những hiệp định này không chỉ giúp doanh nghiệp giảm thuế nhập khẩu mà còn tăng khả
năng cạnh tranh trên thị trường quốc tế. Mối quan hệ tốt đẹp với các nước khác dựa trên
nguyên tắc bình đẳng và tôn trọng lẫn nhau cũng hỗ trợ tích cực cho việc mở rộng thị trường.
Sức mua của người tiêu dùng: Ý thức về sức khỏe và dinh dưỡng ngày càng được
nâng cao, đặc biệt là ở các gia đình có con nhỏ. Điều này dẫn đến nhu cầu tiêu thụ sữa ngày
càng tăng. Với thu nhập và mức sống cải thiện, người tiêu dùng có khả năng chi tiêu nhiều
hơn cho các sản phẩm sữa cao cấp. Dự báo cho thấy nhu cầu tiêu thụ sữa của người Việt Nam
trong năm 2023 sẽ đạt khoảng 28 lít/người/năm, cao hơn mức trung bình của khu vực Đông
Nam Á. Đây là cơ hội lớn cho TH True Milk để tăng doanh số bán hàng trong nước.
Chính sách thuế: Theo Nghị định 112/2018/NĐ-CP, mức thuế thu nhập doanh nghiệp
đối với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực nông nghiệp, nông thôn chỉ bằng 50% so
với mức thuế quy định tại Luật thuế thu nhập doanh nghiệp. TH True Milk cũng được hưởng
các ưu đãi thuế cho các dự án đầu tư phát triển cụm trang trại bò sữa, nhà máy chế biến sữa.
Những ưu đãi này giúp giảm chi phí hoạt động và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Lạm phát: lạm phát cao dẫn đến sự gia tăng giá nguyên vật liệu, ảnh hưởng đến chi phí
sản xuất và giá thành sản phẩm. Điều này có thể làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp. Trong
bối cảnh suy thoái kinh tế, việc quản lý chi phí và tối ưu hóa quy trình sản xuất trở nên cực kỳ
quan trọng để TH True Milk duy trì cạnh tranh và lợi nhuận.
Cạnh tranh: Ngành công nghiệp sữa tại Việt Nam ngày càng phát triển với sự tham
gia và phát triển của nhiều đối thủ lớn như Vinamilk, Mộc Châu, Ba Vì, Nutifood... Điều này
tạo ra sự cạnh tranh mạnh mẽ và đe dọa đến thị phần của TH True Milk. Để duy trì và phát
triển thị phần, TH True Milk cần tập trung vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiến
công nghệ và mở rộng kênh phân phối.

11
 Yếu tố xã hội
Nhu cầu dinh dưỡng: Khi xã hội phát triển, nhu cầu dinh dưỡng của con người ngày
càng được quan tâm, đặc biệt là các dưỡng chất như canxi và protein. Sữa là một nguồn cung
cấp quan trọng các chất dinh dưỡng này. Điều này tạo ra lợi thế cạnh tranh rất lớn cho TH
True Milk khi cung cấp các sản phẩm sữa giàu canxi và protein, đáp ứng nhu cầu ngày càng
tăng của người tiêu dùng.
Cấu trúc dân số:
Việt Nam có khoảng 100,3 triệu người, trong đó có khoảng 7,4 triệu người cao tuổi.
Sự già hóa dân số làm tăng nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa dành cho người cao tuổi, những
sản phẩm này thường giàu canxi và các dưỡng chất hỗ trợ sức khỏe xương khớp. TH True
Milk có thể tận dụng cơ hội này bằng cách phát triển các dòng sản phẩm sữa chuyên biệt cho
người cao tuổi, đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của họ.
Yêu cầu cao về chất lượng và dinh dưỡng: Khi cuộc sống và nhu cầu của con người
phát triển, người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến chất lượng và dinh dưỡng của các sản
phẩm hàng ngày, bao gồm sữa. Người tiêu dùng Việt Nam đặc biệt quan tâm đến nguồn gốc
và vệ sinh an toàn thực phẩm của sản phẩm. TH True Milk cần tập trung vào việc cung cấp
các sản phẩm sữa chất lượng cao, có nguồn gốc rõ ràng, và đảm bảo an toàn thực phẩm để
đáp ứng nhu cầu này. Các sản phẩm như sữa chua, sữa bổ sung dinh dưỡng, và sữa tươi sẽ là
lựa chọn ưu tiên của người tiêu dùng.
Giáo dục: Tầm quan trọng của giáo dục dinh dưỡng: Nền giáo dục Việt Nam đang
phát triển nhanh chóng, giúp người dân hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của sữa đối với sức
khỏe. Sự nhận thức ngày càng cao về lợi ích của sữa trong việc cung cấp dưỡng chất cần thiết
cho cơ thể, đặc biệt là đối với trẻ em và người cao tuổi, tạo cơ hội cho TH True Milk thúc đẩy
các chương trình giáo dục và truyền thông về dinh dưỡng. Điều này không chỉ nâng cao nhận
thức của người tiêu dùng mà còn tăng cường sự tin tưởng và lựa chọn sản phẩm của TH True
Milk.
Yếu tố công nghệ
TH True Milk sử dụng hệ thống quản lý trang trại bò sữa hiện đại, áp dụng các công
nghệ tiên tiến từ các nước có ngành công nghiệp sữa phát triển. Trang trại của TH được công
nhận là trang trại chăn nuôi bò sữa công nghệ cao lớn nhất châu Á. Sử dụng các hệ thống
công nghệ tiên tiến: như vắt sữa, hệ thống gián sát và quản lý,.. Hệ thống tưới nhỏ giọt tự
động và các phương pháp canh tác tiên tiến giúp tối ưu hóa quá trình trồng trọt và sản xuất
thức ăn cho bò, đảm bảo nguồn thức ăn sạch và dinh dưỡng cho đàn bò
Ngoài ra, công nghệ đóng gói, công nghệ quản lý chất lượng, công nghệ chăn nuôi,
công nghệ thông tin cũng được ứng dụng trong quá trình vận hành, quản lý để tối ưu quy trình
sản xuất.

12
 Công nghệ ngày càng phát triển đã giúp TH True Milk không chỉ nâng cao năng suất
và chất lượng sản phẩm mà còn khẳng định vị thế thương hiệu của mình trên thị trường trong
nước và quốc tế, tạo nên một thương hiệu sữa tươi sạch, uy tín và tiên phong trong ngành.
Khoa học phát triển đã đáp ứng được nhu cầu cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng về cả
chất lượng và số lượng
Yếu tố môi trường
Những quy định về môi trường: các quy định về môi trường ngày càng chặt chẽ, TH
True Milk phải tuân thủ các tiêu chuẩn xử lý và phát triển đầu tư vào công nghệ sản xuất.
Quản lý tài nguyên thiên nhiên: Sử dụng nước và năng lượng tiết kiệm, có trách
nhiệm, đảm bảo được nguồn nguyên liệu về sau. Sử dụng các thiết bị, hệ thống tiết kiện năng
lương..
Khí hậu thuận lợi: Mặc dù đồng cỏ của TH True Milk được đặt ở Huyện Nghĩa Đàn -
Tỉnh Nghệ An được xem là một nơi có vùng đất khắc nghiệt.Tuy nhiên, TH đã thành công
biến vùng đất này thành một cánh đồng cỏ rộng lớn.
Yếu tố pháp lý
Chính Phủ Việt Nam cũng đưa ra các yếu tố phát lý, những quy định về vấn đề an toàn
thực phẩm, luật thuế và luật lao động, luật bảo vệ môi trường. Những pháp lý trên được đưa
ra để nhằm bảo vệ các quyền lợi của doanh nghiệp và người tiêu dùng.
b. Mô hình 5 áp lực cạnh tranh – FiveForces
Các đối thủ cạnh tranh trong ngành
Ngành sữa là một ngành có tính cạnh tranh lớn, hầu hết các công ty đều nhắm vào
miếng bánh béo bở là thị phần, chiếm thị phần cao là sự khẳng định vị thế của công ty trong
ngành. Đồng thời đây là ngành có giá cao trong nền kinh tế Việt Nam, đóng góp nhiều lợi ích
và luôn được quan tâm.
Các đối thủ trực tiếp gồm: Vinamilk, Cô gái Hà Lan, Mộc Châu, Friesland Campina,
Abbott,... Đặc biệt, TH True Milk đang cạnh tranh gay gắt với Vinamilk - thương hiệu sữa lâu
đời, thị phần lớn, đa dạng sản phẩm, kênh phân phối rộng. TH có sự phát triển rất nhanh
nhưng đối mặt với sự cạnh tranh lớn từ Vinamilk, đặc biệt là về giá, sản phẩm sữa tươi của
TH đang bán ở thị trường vời giá 38.300đ/ 4 hộp 180ml, trong khi đó sữa tươi Vinamlik có
giá 30.200đ/ 4 hộp 180ml.

13
 (Nguồn: Internet)
Vì thế, TH True Milk cần nhấn mạnh vào mô hình trang trại khép kín, đảm bảo chất
lượng sản phẩm và từ thiên nhiên. Mở rộng sang kênh bán lẻ hiện đại, thương mại điện tử.
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Ngành sữa đòi hỏi vốn đầu tư lớn để xây dựng cơ sở hạ tầng như trang trại, nhà máy
sản xuất, và hệ thống phân phối. Tuy nhiên, nếu các doanh nghiệp mới có đủ vốn và công
nghệ tiên tiến, họ có thể gia nhập thị trường. Một số đối thủ tiềm ẩn có thể kể đến đó là
Cocacola, C2, Dairy Queen,… Các đối thủ này là các công ty có sự đa dạng hóa trong sản
phẩm và có tiềm lực kinh tế vững chắc, nên cũng không quá khó nếu như họ muốn “lấn sân”
sang thị trường sữa.
TH True Milk đã xây dựng được uy tín thương hiệu mạnh mẽ về sản phẩm sữa tươi
sạch. Các đối thủ mới sẽ gặp khó khăn trong việc thiết lập uy tín tương tự trong mắt người
tiêu dùng, buộc họ phải có các chương trình khuyến mãi, giảm giá…để thu hút khách hàng và
thiết lập vị thế trên thị trường.
Mối đe dọa từ sản phẩm thay thế
Các sản phẩm thay thế này bao gồm sữa hạt, sữa đậu nành, sữa dừa, và các loại đồ
uống thực vật khác. Các sản phẩm này đang dần trở nên phổ biến do những lợi ích sức khỏe
mà chúng mang lại cũng như sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng của người dân. Nhiều
người tiêu dùng hiện nay, đặc biệt là các nhóm người trẻ tuổi và những người quan tâm đến
sức khỏe, đang chuyển hướng sang các sản phẩm có nguồn gốc thực vật như sữa hạnh nhân,
sữa yến mạch và sữa đậu nành. Những sản phẩm này thường được quảng cáo là không chứa
lactose, ít béo và giàu chất dinh dưỡng, đáp ứng tốt nhu cầu của những người bị dị ứng sữa bò
hoặc có chế độ ăn uống đặc biệt như ăn chay hay thuần chay. Bên cạnh đó, xu hướng quan
tâm đến môi trường và phát triển bền vững cũng thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn các sản
phẩm thay thế từ thực vật. Việc sản xuất sữa bò thường gây ra lượng khí thải nhà kính đáng kể
và tiêu tốn nhiều nước, trong khi các sản phẩm thay thế từ thực vật thường được coi là thân
thiện với môi trường hơn. Điều này tạo nên áp lực lớn cho TH True Milk trong việc duy trì và
mở rộng thị phần của mình.

14
 Sức mạnh thương lượng của khách hàng
Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng quan tâm hơn đến chất lượng và giá trị dinh
dưỡng của sữa, đặc biệt là sữa tươi và sữa chua. Nhu cầu về các sản phẩm sữa hữu cơ, sữa
không chất bảo quản, sữa không đường và sữa không lactose cũng tăng cao.
Nhu cầu tiêu thụ sữa của người Việt Nam trong năm 2023 đạt khoảng 28
lít/người/năm, tăng 8% so với năm 2022.
Do sự nâng cao ý thức về dinh dưỡng và sức khỏe của người dân, đặc biệt là các gia
đình có con nhỏ. Ngoài ra, việc cải thiện thu nhập và mức sống cũng góp phần tạo điều kiện
cho người tiêu dùng có khả năng chi tiêu cho các sản phẩm sữa cao cấp hơn. Nhu cầu về sữa
của người dân ngày càng tang và yêu cầu cao hơn với chất lượng sữa.
Yêu cầu đặt ra cho công ty sữa Việt trong đó có TH True Milk là làm sao để nâng cao
chất lượng sữa tươi cũng như hương vị của sữa, giá thành hợp lí để phù hợp với nhiều đối
tượng.
Sức mạnh thương lượng của các nhà cung ứng
Có nguồn cung ứng bò sữa tại nhiều nơi vì Việt Nam là một nước nông nghiệp, chăn
nuôi bò sữa phổ biến ở nhiều tỉnh, địa phương. Trong đó, TH True Milk tự xây dựng cụm
trang trại tại Nghệ An - “Trang trại chăn nuôi bò sữa tập trung, ứng dụng CNC có quy mô lớn
nhất châu Á” (2015) với quy mô đàn bò hơn 40.000 con, cung cấp nguồn nguyên liệu sữa tươi
dồi dào. TH true MILK còn nhập khẩu thêm các giống bò sữa tốt trên thế giới như bò sữa
thuần chủng Holstein Friesian từ Mỹ, được chọn lọc khắt khe từ phả hệ, sức khỏe thể chất…
với mong muốn đem lại sản phẩm chất lượng tốt nhất. TH áp dụng công nghệ tiệt trùng UHT
hiện đại, đảm bảo chất lượng sản phẩm, hoàn toàn từ thiên nhiên. Ngoài ra, với chuỗi hệ
thống TH True Mart trải rộng khắp cả nước, cùng với đó là hợp tác với các nhà bán lẻ, cửa
hàng tiện lợi…giúp TH đẩy mạnh doanh số.
2.3.2. Yếu tố bên trong
Việc phân tích các yếu tố bên trong doanh nghiệp đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong
việc xác định chiến lược kinh doanh và đảm bảo sự phát triển bền vững. Trước hết, nó giúp
doanh nghiệp hiểu rõ thế mạnh và điểm yếu của mình, từ đó phát triển các năng lực cạnh
tranh và nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường. Nó là cơ sở để lập kế hoạch chiến
lược, giúp doanh nghiệp xác định hướng đi phù hợp và phân bổ nguồn lực hiệu quả. Ngoài ra,
việc phân tích yếu tố bên trong còn giúp phát hiện sớm và xử lý rủi ro, đảm bảo hoạt động
kinh doanh liên tục và ổn định. Tóm lại, phân tích các yếu tố bên trong doanh nghiệp là nền
tảng vững chắc để phát triển chiến lược và quản trị rủi ro hiệu quả, từ đó đảm bảo sự phát
triển bền vững và cạnh tranh trong thị trường.
Để hiểu rõ hơn về môi trường bên trong TH, nhóm tiến hành phân tích dựa trên mô
hình IFE và Swot

15
a. Mô hình IFE
TH True Milk đã dùng công cụ IFE để phân tích rõ điểm mạnh, điểm yếu bên trong
doanh nghiệp như sau:

Các nhân tố then chốt bên trong Trọng Phản Điểm

số ứng có trọng
quan doanh số
trọng nghiệp

Điểm mạnh

1 Chiếm tới 45% thị phần sữa tươi tại Việt Nam 0,15 3 0,03

2 Người lãnh đạo có tư duy nhạy bén, tầm nhìn 0,10 3 0,3
dài hạn và trái tim nhân hậu

3 Vốn đầu tư mạnh từ Bắc Á Bank 0,07 3 0,21

4 Đội ngũ cán bộ có trình độ 0,05 4 0,2

5 Luôn hướng tới phát triển bền vững và đôi bên 0,05 3 0,15
cùng có lợi

6 Thay đổi công nghệ và các ứng dụng khoa học 0,05 4 0,2
trong kinh doanh

7 Định giá đưa TH trở thành thương hiệu cao cấp 0,01 4 0,04

8 Lợi thế về thương hiệu sữa sạch 0,02 3 0,06

Điểm yếu

1 Hệ thống xử lý nước thải chưa thực sự hoàn 0,02 1 0,02

thiện, gây ô nhiễm môi trường các xã xung
quanh nhà máy

2 Chi phí vận hành hệ thống chăn nuôi bò sữa cao 0,03 4 0,12

3 Nhiều đối thủ cạnh tranh 0,1 4 0,4

4 Sản phẩm thay thế 0,05 3 0,15

5 Dịch COVID-19 0,15 2 0,3

6 Biến đổi khí hậu 0,05 3 0,15

16
 7 Không ổn định nguồn cung ứng 0,1 2 0,2

Tổng 1 2.53

Ghi chú: 1 = Phản hồi kém

2 = Phản hồi ở mức trung bình
3 = Phản hồi tốt hơn trung bình
4 = Phản hồi tốt
b. Phân tích SWOT

SWOT Điểm mạnh Điểm yếu

1. Nguồn vốn ổn định từ ngân 1. Có nhiều đối thủ cạnh
hàng TMCP Bắc Á tranh mạnh
2. Là thương hiệu lớn được 2. Chi phí chăn nuôi đàn bò
nhiều người biết đến. cao
3. Đội ngũ nhân viên chuyên 3. Giá thành sản phẩm cao
nghiệp và trình độ cao 4. Chương trình chăm sóc
4. Hệ thống trang trại áp dụng khách hàng sau mua hàng
công nghê chăn nuôi tiên tiến chưa tốt.

Cơ hội Chiến lược S/O Chiến lược W/O

1. Thị trường ngành sữa tăng - Nâng cao chất lượng sản - Đầu tư marketing để nâng
trưởng mạnh và ổn định phẩm (S1+S2 - O1+O2+O3) cao thị phần ngành sữa (W1
2. Nhu cầu tiêu thụ sữa của - Chiến lược đa dạng hóa sản - O2)
người dân ngày càng tang phẩm (S3+S4 - O2) - Chiến lược giảm giá sản
3. Các chính sách ưu đãi của - Mở rộng thị trường, đẩy phẩm (W2+W3 - O3+O4)
Nhà nước cho ngành sữa mạnh xuất khẩu - Mở rộng hệ thống các
kênh phân phối (W1+W5 -
4. Nguồn nhân công giá rẻ tại (S1+S2+S3 - O4)
O1+O2)
khu vực sản xuất dồi dào - Nâng cao trình độ công nhân
- Tăng công suất nhà máy,
(S4 - O4)
đầu tư vào máy móc thiết bị
(W4- O1+O3)

Thách thức Chiến lược S/T Chiến lược W/T

- Xây dựng chương trình
17
 1. Cạnh tranh gay gắt của các
đối thủ trong ngành ở trong
và ngoài nước.
2. Xuất hiện nhiều sản phẩm
thay thế: sữa hạt nguyên chất,
sữa bột với hàm lượng dinh
dưỡng cao,...
3. Biến động tỷ giá gây ảnh
hưởng đến chi phí đầu vào
khuyến mãi giảm giá trực Cải tiến quy trình vận hành
tiếp, mua combo tặng quà sản xuất, cắt giảm chi phí
dùng thử (S2 - T1) không cần thiết và tiết kiệm
- Xây dựng và mở rộng trang tài nguyên nhằm giảm thiểu
trại nuôi bò sữa, chủ động chi phí vận hành (W2+T1)
nguồn nguyên liệu đầu vào sẽ
làm giảm giá thành sản phẩm
tăng sức cạnh tranh trên thị
trường (S1 +S2 - T3)

2.4. Nguồn lực và năng lực doanh nghiệp

Nguồn lực, năng lực chuyển hóa thành năng lực cốt lõi tạo ra lợi thế cạnh tranh của
doanh nghiệp. Khi nhắc đến tập đoàn TH không thể không nhắc đến nguồn nhân lực, chiến
lược nhân sự của TH chính là đầu tư vào con người, được xem là đầu tư cốt lõi. Hiện tổng
nguồn nhân lực của TH đã lên tới 6.500 nhân viên. TH cho rằng muốn doanh nghiệp phát
triển, vươn xa hơn thì yếu tố nhân lực rất quan trọng. Doanh nghiệp luôn chứ trọng đầu tư cốt
lõi vào con người. Khi làm việc thì môi trường làm việc chuyên nghiệp. TH thường xuyên
giao lưu làm việc với các chuyên gia quốc tế để trao dồi kiến thức và tìm ra những phương án
tốt cho doanh nghiệp. Điều này giúp cho nhân viên luôn được học tập và rèn luyện. Hơn nữa,
TH có một chiến lược nhân sự đặc biệt, tập đoàn rất chú trọng đến việc xây dựng
một đội ngũ lãnh đạo tài năng, chất lượng để chèo lái công việc một cách tốt
nhất. Với những khóa học chuyên sâu, luôn cập nhật kiến thức, trang bị công nghệ hiện đại,
giúp cho nhân vên ở đây theo kịp được xu thế của thời đại.
Đồng thời TH cũng rất quan tâm đến yếu tố nghiên cứu phát triển công nghệ. Sau khi ra mắt
những sản phẩm sữa tươi sạch thành công, chiếm được nhiều sự quan tâm của
người tiêu dùng. Tập đoàn TH đang vận hành nhiều dự án sản xuất kinh doanh, khởi đầu là
Dự án “Chăn nuôi bò sữa và chế biến sữa tập trung ứng dụng công nghệ cao”, sản
xuất sữa tươi sạch mang thương hiệu TH True Milk. Sau sữa tươi sạch, TH đã cho ra mắt
nhiều dòng sản phẩm đồ uống tốt cho sức khỏe, như: Nước tinh khiết TH true WATER; sữa
hạt cao cấp TH true NUT; nước gạo rang TH true RICE, nước trái cây TH true JUICE.
2.5. Lợi thế cạnh tranh và chuỗi giá trị của TH True Milk
2.5.1. Lợi thế trong việc cạnh tranh của TH
 Sức sinh lời của vốn đầu tư

Tập đoàn TH vinh dự được cấp giấy cấp giấy chứng nhận doanh nghiệp nông nghiệp
công nghệ cao trong cả nước. Nhiều doanh nghiệp hiện nay ngại đầu tư vào khoản chăn nuôi,
phụ thuộc nhiều vào nguồn cung từ nước ngoài.

 Sức lao động

18
 TH True Milk có đủ tiềm lực về tài chính đã mua lại dây chuyền sản xuất sữa tươi
sạch từ Israel về Việt Nam để thử sức, điều này cho thấy TH có bản lĩnh kinh doanh
TH True Milk đã thuê những chuyên gia của Israel về trực tiếp hướng dẫn sản xuất
 Vị trí cạnh tranh trên thị trường

Theo báo cáo của một công ty nghiên cứu thị trường trong ngành sữa, chỉ số nhận biết
tâm trí hàng đầu của TH True Milk là 27%, chỉ số trung thành là 29%, nhận biết thương hiệu
chung là 85%
Phân tích theo mô hình ma trận BCG, thì TH True Milk đứng ở vị trí “Ngôi sao đắc
địa”

 Liên minh hợp tác

TH True Milk đã chính thức hợp tác và xây dựng nhà máy sản xuất sữa tại Nga vào năm 2016
2.5.2. Chuỗi giá trị

( Nguồn: Internet)
 Nguyên vật liệu đầu vào
TH đã chủ động trong quy trình lấy sữa bằng cách nhập khẩu bò từ New Zealand và
trồng cỏ để làm nguồn thức ăn cho bò. Xây dựng trang trại quy mô lớn và đạt chuẩn,
đảm bảo được nguồn sữa luôn sạch
 Nhà sản xuất
Các sản phẩm của TH True Milk được xử lý và đóng gói với công nghệ máy móc hiện
đại hàng đầu châu Âu. Dây chuyền đo lường, chế biến với công nghệ được nhập khẩu
từ các nước châu Âu.
 Phân phối
TH có hệ thống phân phối sữa lớn với hai công ty con là công ty cổ phần sữa TH và
CTCP vận tải TH. Ngoài ra còn có hơn 300 cửa hàng TH true mart trên toàn quốc và
dự định vẫn sẽ mở thêm, cùng các đại lý, tạp hóa bán buôn bán lẻ
 Thị trường/ Khách hàng:

19
 Khách hàng đối với TH là vô vùng quan trọng. Doanh nghiệp cần nắm bắt được nhu
cầu, mong muốn của người mua để đáp ứng. Hơn nữa, cần mở rộng thị trường, nhắm đến
nhiều đối tượng khác nhau. Hiện TH đang nắm giữ 45% thị phần sữa, đây cũng là một điểm
tốt sau hơn 10 năm hoạt động.
 Hiện nay, TH đã có khá nhiều dòng sản phẩm trên thị trường như sữa tươi tiệt trùng
các loại, sữa hạt, sữa chua, bơ, nước tinh khiết,.. mới đây còn cho ra mắt sữa chua
uống chứa nhiều lợi khuẩn. Với mong muốn mở rộng quy mô thị trường, nhóm đề ra
sản phẩm mới là sữa tươi tiệt trùng dành cho bà bầu và chiến lược để tiếp cận đến đối
tượng khách hàng mới. Nghiên cứu và để cho ra sản phẩm giữ nguyên ưu điểm cũ và
đưa thêm nhiều chất dinh dưỡng có lợi cho bà bầu.
 Qua những phân tích trên, nhóm quyết định sử dụng chiến lược thâm nhập thị trường
cho sản phẩm mới của TH là sữa tươi tiệt trùng dành cho phụ nữ có thai
 Sử dụng những hoạt động Marketing để tăng thị phần sữa và cung cấp thêm thông tin
về sản phẩm đến với đối tượng khách hàng mới.
 Nâng cấp dịch vụ hậu mãi chăm sóc khách hàng, tăng chương trình khuyến mãi, điều
chỉnh giá phù hợp để tăng sức tiêu thụ của khách hàng. Củng cố và duy trì chất lượng
sữa và luôn đảm bảo tiêu chí “sạch” như trước đây, đồng thời đảm bảo về chất lượng
và hàm lượng dinh dưỡng có trong sản phẩm để khách hàng yên tâm sử dụng lâu dài
cũng như giới thiệu với bạn bè, người thân cùng sử dụng sản phẩm.
III. Thực hiện chiến lược thâm nhập cho sản phẩm mới – sữa tươi tiệt trùng dành cho
phụ nữ có thai
3.1. Lý do lựa chọn sản phẩm
Việc tung ra sản phẩm sữa tươi tiệt trùng dành cho phụ nữ có thai và cho con bú nhằm
đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng đặc biệt của đối tượng khách hàng này. Giai đoạn mang thai và
cho con bú là thời kỳ phụ nữ cần bổ sung một lượng lớn dưỡng chất thiết yếu như canxi,
vitamin D, sắt, và axit folic để đảm bảo sức khỏe cho cả mẹ và bé. Sản phẩm mới của TH
không chỉ đáp ứng các nhu cầu này mà còn giúp tăng cường sức khỏe và hỗ trợ sự phát triển
toàn diện của thai nhi và trẻ nhỏ. Ngoài ra, việc giới thiệu sản phẩm mới sẽ giúp mở rộng
danh mục sản phẩm của TH True Milk, tạo ra nhiều lựa chọn hơn cho người tiêu dùng. Điều
này không chỉ gia tăng thị phần của công ty mà còn khẳng định vị thế của thương hiệu trên thị
trường, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Việc thực hiện chiến lược này có vai trò quan trọng trong việc đáp ứng nhu cầu thị
trường ngày càng tăng cao về các sản phẩm dinh dưỡng chuyên biệt cho phụ nữ có thai và cho
con bú. Với sự gia tăng nhận thức về dinh dưỡng và chăm sóc sức khỏe, người tiêu dùng ngày
càng tìm kiếm những sản phẩm chất lượng cao và an toàn. Việc cung cấp một sản phẩm đáp
ứng đầy đủ các tiêu chuẩn về an toàn và dinh dưỡng sẽ không chỉ gia tăng lợi thế cạnh tranh
cho TH True Milk mà còn củng cố hình ảnh của công ty như một thương hiệu luôn quan tâm
đến sức khỏe của khách hàng. Đặc biệt, việc chăm sóc sức khỏe của các bà mẹ và trẻ em là

20
một thông điệp mạnh mẽ, giúp xây dựng lòng tin và sự trung thành của khách hàng. Hơn nữa,
sản phẩm mới này được kỳ vọng sẽ đóng góp đáng kể vào tăng trưởng doanh thu của công ty,
tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển bền vững trong tương lai.
3.2. Xác định thị trường mục tiêu, lý do lựa chọn sản phẩm mới
3.2.1. Phân đoạn thị trường

 Nhân Khẩu Học

 Tuổi: Phụ nữ từ 20-40 tuổi.
 Tình trạng hôn nhân: Đã kết hôn hoặc có con.
 Trình độ học vấn: Tập trung vào những người có trình độ học vấn từ mức khá, có nhận
thức cao về dinh dưỡng và sức khỏe.
 Thu nhập: Nhóm thu nhập trung bình và cao, có khả năng chi trả cho các sản phẩm
dinh dưỡng cao cấp.
 Địa Lý

Khu vực thành thị: Thành phố lớn và khu đô thị như Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Đà
Nẵng, Hải Phòng. Những nơi này thường có dân số đông, thu nhập cao và sự quan tâm lớn
đến sức khỏe và dinh dưỡng.
Khu vực nông thôn: Các vùng nông thôn có điều kiện kinh tế phát triển, khách hàng
có thu nhập ổn định.

 Tâm Lý
 Lối sống: Nhóm phụ nữ có lối sống lành mạnh, năng động, quan tâm đến việc duy trì
sức khỏe tốt cho bản thân và con cái.
 Giá trị và thái độ: Những người coi trọng sức khỏe, tin tưởng vào giá trị của việc bổ
sung dinh dưỡng đúng cách trong giai đoạn mang thai và cho con bú. Khách hàng có
xu hướng tìm kiếm các sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên và an toàn.
 Hành Vi Lợi ích mong muốn: Khách hàng tìm kiếm sản phẩm giàu dinh dưỡng, an
toàn, hỗ trợ phát triển toàn diện cho mẹ và bé.
 Tình trạng sử dụng: Người tiêu dùng hiện tại và tiềm năng trong giai đoạn mang thai
và sau khi sinh.
 Mức độ trung thành:
Nhóm khách hàng trung thành: Phụ nữ đã sử dụng sản phẩm của TH True Milk
và có niềm tin vào chất lượng.
Nhóm khách hàng mới: Những người mới mang thai hoặc đang cho con bú lần
đầu, đang tìm kiếm sản phẩm dinh dưỡng đáng tin cậy.
 Thời điểm mua: Trước và sau khi sinh: Tập trung vào các giai đoạn trước và sau khi
sinh, khi nhu cầu dinh dưỡng tăng cao.
3.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu

21
 Phụ nữ thành thị, trong độ tuổi 25-35, đã kết hôn và đang mang thai hoặc cho con bú.
Họ quan tâm đến việc duy trì sức khỏe và sự phát triển của thai nhi hoặc trẻ nhỏ, đặc biệt là
thông qua chế độ dinh dưỡng. Có thu nhập trung bình đến cao, sẵn lòng chi trả cho các sản
phẩm dinh dưỡng chất lượng cao và an toàn cho bản thân và gia đình.
3.2. Chiến lược Marketing
3.2.1. Định giá và chiến lược về giá cho sản phẩm mới
Tính giá cho sản phẩm mới
TH được biết đến là một thương hiệu sữa lớn tại Việt Nam và có chỗ đứng nhất định
trên thị trường, TH không ngừng nỗ lực cố gắng phát triển tung ra thị trường nhiều sản phẩm
“tươi, ngon, bổ dưỡng, an toàn”, trong đó sữa tươi tiệt trùng dành cho phụ nữ có thai và cho
con bú là một bước đi cho thấy sự quan tâm đặc biệt của TH đến sức khỏe của đối tượng này.

 Phương pháp định giá

 Định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh
Hiện nay, TH True Milk đang cạnh tranh trực tiếp với nhiều đối thủ, trong đó đối thủ
lớn nhất là Vinamilk.
Chiến lược định giá tâm lý của TH true Milk đã tập trung vào việc định vị sản phẩm là
dòng cao cấp, chọn mức giá cao nhất để kích thích tâm lý của khách hàng về mối liên kết giữa
chất lượng và giá cả. Đối tượng khách hàng của sản phẩm là những người trẻ tuổi từ 15 đến
35, đặc biệt là những người phụ nữ năng động, hiện đại, và quan tâm đến sức khỏe, thường
sinh sống tại các khu vực thành thị sôi động.
Giá bán của TH true Milk tại chuỗi cửa hàng TH true Mart và các kênh thương mại
điện tử luôn được đặt ở mức cao hơn so với giá ở siêu thị và cửa hàng bán lẻ khác, nhằm đảm
bảo quyền lợi cho các thành viên trong kênh phân phối của mình. Ví dụ, một lốc TH true Milk
có giá 31.000 VNĐ, trong khi đối thủ cạnh tranh như Vinamilk chỉ có giá 28.000 VNĐ cho
cùng một khối lượng.
Sự chênh lệch rõ ràng về giá này đã giúp TH true Milk xây dựng lòng tin với đối
tượng khách hàng mục tiêu, những người phụ nữ thành thị năng động, hiện đại, và quan tâm
đến sức khỏe. Thương hiệu đã thay đổi cách nhìn của người tiêu dùng về việc uống sữa, từ
việc coi đó là một sản phẩm xa xỉ sang việc coi đó là một cách bảo vệ sức khỏe và hạnh phúc
của bản thân.
Chiến lược Marketing về giá đã giúp TH true Milk chiếm lĩnh thị trường, đặc biệt
trong bối cảnh đối thủ lớn như Vinamilk đang cùng chiếm lĩnh thị trường. Sử dụng chiến lược
giá hớt váng đã giúp đảm bảo lợi nhuận và xây dựng hình ảnh ban đầu về sản phẩm cao cấp,
giá cao trong tâm trí của khách hàng. Đồng thời, trong bối cảnh nền kinh tế phát triển, mức
sống cao hơn, quy mô của khách hàng mục tiêu dành cho TH true Milk cũng dần tăng lên,
đánh dấu bước đi dài hạn hướng tới sự thành công của thương hiệu.

22
  Chính sách về cơ cấu chủng loại và chất lượng sản phẩm.
 Chính sách nhãn hiệu và bao gói. Chính sách sản phẩm mới.
 Chính sách dịch vụ hỗ trợ.
 Chiến lược sản phẩm của TH True Milk

Với chiến lược sản phẩm, TH True Milk tập trung vào đa dạng hóa sản phẩm và cải thiện chất
lượng. Hiện nay, TH True Milk đã phát triển nhiều dòng sản phẩm sữa tươi tiệt trùng khác
nhau để đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng.
Với sự phát triển của xã hội công nghiệp và tăng thu nhập của người tiêu dùng, nhu
cầu về sức khỏe và lợi ích từ sữa càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Trong bối cảnh
này, sản phẩm sữa tươi tiệt trùng của TH True Milk trở nên cực kỳ quan trọng và không thể
thiếu. Công ty cam kết đầu tư vào dây chuyền công nghệ hiện đại nhất để đảm bảo sự sạch sẽ
và an toàn tuyệt đối cho sản phẩm. Chuỗi cung ứng của TH True Milk hoàn toàn dựa trên
nguồn nguyên liệu từ thiên nhiên, mang lại dòng sữa với mùi vị, độ ngọt, độ tươi sạch và
nguyên chất. Bên cạnh đó, việc sử dụng bao bì chất lượng Tetra Pak và Combibloc, sản xuất
bằng công nghệ từ Thụy Điển, đảm bảo sự tiện lợi và phù hợp với thị hiếu sử dụng sữa hộp
giấy của người tiêu dùng Việt Nam.
a. Chiến lược giá của TH true Milk (Price)
b. Chiến lược phân phối của TH true Milk (Place)
Sữa là loại đồ uống phổ biến và cần thiết trong đời sống hàng ngày. Chính vì thế,
chiến lược này của TH True Milk cần đảm bảo chỉ cần khách hàng có nhu cầu thì có thể tìm
thấy sản phẩm của mình. Để thực hiện chiến lược này, TH True Milk tận dụng và phát triển
chuỗi hệ thống TH True Mart trên diện rộng, đồng thời hợp tác với các siêu thị lớn để đảm
bảo sự tiếp cận thuận lợi cho người tiêu dùng. Ngoài ra, TH True Milk cũng mở rộng phân
phối tại các hệ thống bán lẻ lớn như CoopMart, Big C, đặt sản phẩm trên kệ ngay cạnh các
sản phẩm sữa của các đối thủ như Vinamilk, nhằm đem đến cho người tiêu dùng sự lựa chọn
nhanh chóng và thuận tiện.
Hiện nay, chuỗi TH True Mart đã có 27 cửa hàng tại Hà Nội, 24 cửa hàng tạiTP.HCM
và 2 cửa hàng ở Nghệ An được đầu tư hiện đại, ứng dụng những phương pháp bảo quản sản
phẩm tốt nhất. Ngoài ra, tập đoàn TH sẽ còn phân phối tại hệ thống bán lẻ lớn như CoopMart,
Big C,. Trên kệ hàng siêu thị ngay cạnh kệ sữa của Vinamilk. Để mang các sản phẩm tươi
sạch đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng.
c. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp của TH true Milk Promotion)
Với thông điệp truyền thông đánh trúng vào tâm lý của những khách hàng quan tâm
đến vấn đề về sức khỏe bản thân và gia đình. Đồng thời cũng chú trọng vào các kênh xúc tiến
hỗn hợp khác như quảng cáo, quan hệ công chúng, tiếp thị tại điểm bán, tạo nên một chiến
lược vô cùng thành công.
23
  Thông điệp truyền thông:

Bằng cách tập trung vào tâm lý và hiểu biết sâu sắc về khách hàng quan tâm đến sức
khỏe của bản thân và gia đình, TH True Milk đã thành công xây dựng một chiến lược truyền
thông vô cùng hiệu quả.
Thông điệp chính: "Thật sự thiên nhiên."
Thông điệp phụ:
 Thể chất: "Những giọt sữa chắt lọc từ thiên nhiên, qua quy trình xử lý khép kín, cung
cấp nguồn dinh dưỡng thiết yếu cho cơ thể."
 Vóc dáng và phong cách: "Giữ gìn và cải thiện vóc dáng, mang lại cảm giác nhẹ
nhàng, khỏe khoắn, trẻ trung và cuốn hút."
Với những thông điệp này, TH True Milk thu hút sự chú ý của khách hàng bằng cách
hiểu rõ sâu sắc về tâm lý và hiểu biết của họ, từ đó cung cấp sản phẩm chất lượng và nhiều lợi
ích để giải quyết nhu cầu của họ.
Qua những thông điệp trên TH True Milk sẽ thành công thu hút sự chú ý của khách
hàng vì hiểu rõ client sapience, từ đó tạo ra sản phẩm chất lượng và nhiều lợi ích giúp giải
quyết được sapience khách hàng. Các kênh quảng cáo TH True Milk Khi đã có thông điệp ý
nghĩa, việc triển khai chiến dịch cùng là một phần quan trọng trong chiến lược Marketing của
TH True Milk. Các hoạt động chính của TH True Milk gồm Tiếp tục triển khai TVC trên các
kênh truyền hình Công bố hình ảnh về quy trình sản xuất sữa tươi sạch trên VTV3, VTV1,
VTV6, HTV7, SCTV2,.
Báo chí nhắm vào khán giả là phụ nữ và doanh nhân trên báo Phụ Nữ, Tuổi Trẻ, Sài
Gòn tiếp thị, Doanh Nhân Sài Gòn,. Billboard ngoài trời, băng rôn, xe buýt,.

 PR – Quan hệ công chúng

Hoạt động PR (quan hệ công chúng) của TH True Milk sẽ tiếp tục tập trung vào các
hoạt động xã hội, phát triển cộng đồng và các chương trình hướng đến trẻ em, người khó khăn
như "Con đã lớn khôn", "Lục lạc vàng", chương trình từ thiện "Cùng hòa nhập yêu thương",
cũng như việc tài trợ học bổng cho học sinh nghèo trong chương trình "Ngày khai trường -
Tầm vóc Việt" và khuyến khích tài năng nghệ sĩ nhí qua chương trình "Họa sĩ nhí TH". Các
hoạt động này không chỉ làm cho người tiêu dùng cảm nhận được sự quan tâm của thương
hiệu đến cuộc sống của họ, mà còn chứng minh rằng sự phồn thịnh không tách rời, không cô
lập khỏi cộng đồng. Điều này giúp TH True Milk tiếp cận gần hơn với cuộc sống của người
tiêu dùng.

 Tiếp thị tại điểm bán

Đây là một trong các phương pháp tiếp thị lâu đời nhất, được doanh nghiệp nhỏ và lớn
sử dụng để tiếp thị về sản phẩm/ dịch vụ của mình. Tiếp thị tại điểm bán (Trade Marketing) là
một trong những phương pháp tiếp thị có lịch sử lâu đời, được ứng dụng rộng rãi bởi cả doanh
24
nghiệp nhỏ và lớn để quảng bá sản phẩm/dịch vụ của mình. Nó đóng vai trò là một bộ phận
trung gian quan trọng giữa hoạt động kinh doanh và tiếp thị, chịu trách nhiệm về việc triển
khai các chiến lược và hoạt động của ngành hàng và thương hiệu tại các điểm bán lẻ. Mục tiêu
của Tiếp thị tại điểm bán là tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm của khách hàng và nhà bán lẻ,
nhằm đạt được mục tiêu về lợi nhuận và doanh số bán hàng.
3.2.2. Chiến lược nhân sự
Trong kế hoạch quản lý nhân sự, TH True Milk tập trung đầu tư vào phát triển con
người. Chúng tôi hiểu rằng nhân sự là nguồn tài nguyên quý giá và quyết định về sự thành
công bền vững của doanh nghiệp. Điều này thúc đẩy chúng tôi tập trung vào việc xây dựng
một môi trường làm việc chuyên nghiệp, với đội ngũ nhân sự có trình độ quốc tế và một sự
giao lưu sâu rộng với các chuyên gia trong và ngoài nước.
Chiến lược kết hợp này sẽ tạo điều kiện khi gia nhập vào TH, bạn sẽ có cơ hội học hỏi,
rèn luyện và tích luỹ kinh nghiệm. Chúng tôi không chỉ tạo điều kiện cho sự phát triển cá
nhân mà còn tập trung vào việc xây dựng một đội ngũ lãnh đạo tài năng, đảm bảo hiệu suất
làm việc tối ưu. Với các khóa học chuyên sâu, chúng tôi giúp nhân viên cập nhật kiến thức, sử
dụng công nghệ hiện đại, và đồng bộ hóa với xu hướng thị trường.
Chúng tôi tạo điều kiện cho nhân viên tỏa sáng và phát huy tối đa năng lực cá nhân.
Phần thưởng và chế độ đãi ngộ của chúng tôi được thiết kế để đáp ứng và vượt xa mong đợi
của nhân viên, tạo động lực và lòng cam kết cao cho sự phát triển cả về cá nhân lẫn chuyên
môn.
3.2.3. Chiến lược R&D- nghiên cứu và phát triển
Trong chiến lược thâm nhập thị trường của TH True Milk, việc đầu tư, nâng cấp và
phát triển hệ thống máy móc và công nghệ hiện đại là không ngừng diễn ra. Công ty nhập
khẩu phần lớn máy móc và thiết bị từ các quốc gia có nền công nghiệp sữa phát triển như
New Zealand và Israel. Quy trình sản xuất của TH True Milk tuân thủ nghiêm ngặt các tiêu
chuẩn của Globalgap và tiêu chuẩn Organic. Sản phẩm của công ty được chứng nhận theo các
tiêu chuẩn EC834-2007, EC889-2008 của Châu Âu và USNA-NOP của Mỹ (bao gồm không
sử dụng phân bón hóa học, thuốc bảo vệ thực vật, kích thích tăng trưởng, biến đổi gen và chất
bảo quản). TH True Milk cam kết về chất lượng và nguồn gốc sản phẩm, đồng thời đảm bảo
sự minh bạch trong việc truy xuất nguồn gốc, mang lại sự an tâm cho người tiêu dùng khi sử
dụng sản phẩm.
3.2.4. Chiến lược sản xuất trong chiến lược thâm nhập thị trường của TH True Milk
TH True Milk sẽ hợp tác với Israel để áp dụng công nghệ tiên tiến vào quy trình chăm
sóc bò sữa. Điều này sẽ mang lại lợi ích lớn cho công ty về việc tiếp cận những tiến bộ mới
nhất trong lĩnh vực này. Một số ví dụ điển hình là việc sử dụng chip điện tử để theo dõi và
quản lý sức khỏe của đàn bò, cũng như hệ thống kiểm soát tự động trong quá trình vắt sữa để
đảm bảo chất lượng sản phẩm. Đồng thời, việc áp dụng công nghệ xử lý nước sạch từ Amiad-

25
Israel cũng giúp cải thiện điều kiện sinh sống của đàn bò. Để đảm bảo hiệu quả của việc triển
khai công nghệ mới, TH True Milk đã mời các chuyên gia và nông dân từ Israel đến để hướng
dẫn và đào tạo nhân viên Việt Nam trong quá trình vận hành và quản lý trang trại bò sữa.
3.2.5. Dự kiến chi phí cho chiến lược thâm nhập của TH True Milk.
Khi thực hiện chiến lược khác biệt hóa sản phẩm, công ty có thể phải chi trả, đầu tư
cho một số khoản mục như sau:

STT Danh mục chi phí dự kiến Dự tính chi phí (đồng)

1 Nghiên cứu thị trường 200.000.000

2 Chi phí nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới 500.000.000

3 Chi phí quảng cáo truyền thông cho các chương trình 500.000.000
truyền hình.

4 Chi phí thiết kế và tái thiết kế thương hiệu 400.000.000

5 Chi phí cải tiến quy trình sản xuất 600.000.000

6 Chi phí cho các chiến dịch truyền thông 800.000.000

7 Chi phí thiết kế và tái thiết kế thương hiệu 300.000.000

8 Chi phí tổ chức sự kiện và tiếp thị tại các điểm bán lẻ 500.000.000

9 Chi phí cho các công cụ đo lường hiệu suất 200.000.000

10 Chi phí hợp tác với các đối tác chiến lược và đối tác tài 1.000.000.000
trợ

Tổng 5.000.000.000

IV. Kiểm soát và đánh giá chất lượng

4.1. Kiểm soát chiến lược Thâm nhập thị trường
4.1.1. Sản lượng và doanh số bán hàng
Kiểm soát: Theo dõi sản lượng sản xuất sữa tươi để đảm bảo rằng không có sự thiếu
hụt hoặc dư thừa nguyên liệu. Kiểm soát doanh số bán hàng để đảm bảo rằng sản lượng sản
xuất phù hợp với nhu cầu thị trường. TH True Milk đặt một mục tiêu tăng sản lượng sản xuất
sữa tươi để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của thị trường. Họ sử dụng hệ thống ERP để theo
dõi lượng sữa được sản xuất hàng ngày và đảm bảo rằng không có sự thiếu hụt hoặc dư thừa.
Hàng tháng, công ty so sánh lượng sữa sản xuất với mức tiêu chuẩn và đánh giá doanh số bán

26
hàng để đảm bảo rằng mọi hoạt động sản xuất đều phản ánh nhu cầu thị trường. Nếu có sự
chênh lệch lớn, họ tiến hành các cuộc kiểm tra và điều chỉnh kế hoạch sản xuất.
Công cụ Kiểm soát: Hệ thống ERP cho phép TH True Milk theo dõi sản lượng sản
xuất sữa tươi hàng ngày. Họ có thể xem xét lượng sữa được sản xuất tại mỗi nhà máy sản xuất
và so sánh với kế hoạch sản xuất để đảm bảo rằng không có sự thiếu hụt hoặc dư thừa.Hệ
thống ERP giúp công ty quản lý nguyên liệu cần thiết cho sản xuất sữa tươi. Họ có thể theo
dõi lượng nguyên liệu tồn kho và đặt hàng mới khi cần thiết để đảm bảo sự liên tục trong sản
xuất. ERP cung cấp các báo cáo và số liệu về hiệu suất sản xuất, bao gồm tỷ lệ phế phẩm, tỷ
lệ sản phẩm bị hỏng, và thời gian chế biến. Công ty có thể sử dụng thông tin này để xác định
các vấn đề trong quy trình sản xuất và áp dụng biện pháp cải thiện. TH True Milk sử dụng
ERP để quản lý đơn hàng từ khách hàng và lập kế hoạch giao hàng. Họ có thể theo dõi trạng
thái của mỗi đơn hàng từ khi đặt hàng đến khi giao hàng để đảm bảo sự hài lòng của khách
hàng. Hệ thống ERP tích hợp dữ liệu từ các phòng ban khác nhau như tiếp thị, bán hàng và tài
chính. Điều này cho phép công ty phân tích dữ liệu toàn diện về doanh số bán hàng, lợi nhuận
và chi phí để đánh giá hiệu quả của chiến lược thâm nhập thị trường. Công cụ kiểm soát như
hệ thống ERP giúp TH True Milk quản lý hoạt động sản xuất và kinh doanh một cách hiệu
quả và có thể tích hợp dữ liệu từ các nguồn khác nhau để đánh giá và điều chỉnh chiến lược
thâm nhập thị trường của mình.
4.1.2. Thị phần thị trường
Kiểm Soát: Đo lường và đánh giá thị phần của TH True Milk so với các đối thủ trong
ngành công nghiệp sữa tươi: Theo dõi sự biến động của thị phần thị trường theo thời gian. TH
True Milk thực hiện nghiên cứu thị trường định kỳ để đo lường thị phần của mình so với các
đối thủ như Vinamilk, Dutch Lady và Nestle. Họ sử dụng dữ liệu từ các tổ chức nghiên cứu
thị trường để xác định xu hướng và sự biến động trong thị trường. Mỗi quý, công ty đánh giá
kết quả của mình so với mục tiêu thị phần được đặt ra ban đầu. Họ sử dụng số liệu thống kê
để phân tích sự thay đổi trong thị phần thị trường và tìm kiếm các cơ hội mới để tăng cường
thị phần của mình.
Công cụ Kiểm Soát: Nghiên cứu thị trường định kỳ và dữ liệu thống kê từ các tổ chức
nghiên cứu thị trường như Nielsen. TH True Milk sử dụng dịch vụ của Nielsen để thu thập dữ
liệu về thị trường sữa tươi. Nielsen cung cấp dữ liệu về doanh số bán hàng, thị phần thị trường
và các xu hướng tiêu dùng từ một mẫu đại diện của các cửa hàng bán lẻ và điểm bán hàng trên
toàn quốc. Dựa trên dữ liệu từ Nielsen, TH True Milk phân tích thị phần của họ trong ngành
sữa tươi. Họ xem xét tỷ lệ thị phần so với các đối thủ cạnh tranh như Vinamilk, Dutch Lady
và Nestle, cũng như theo dõi xu hướng thị trường theo thời gian. Công ty sử dụng dữ liệu từ
Nielsen để đánh giá hiệu quả của chiến lược tiếp thị của mình. Họ phân tích các chiến dịch
quảng cáo, khuyến mãi và giảm giá để xem xét ảnh hưởng của chúng đến thị phần của họ và
so sánh với các đối thủ. Sử dụng công cụ kiểm soát Nielsen cung cấp cho TH True Milk một

27
cách tiếp cận chính xác và toàn diện đối với dữ liệu thị trường, giúp họ đánh giá và kiểm soát
một cách chặt chẽ, chính xác.
4.1.3. Phản hồi từ khách hàng và dối thủ
Kiểm Soát: Thu thập và phân tích phản hồi từ khách hàng và đối thủ để hiểu rõ về nhu
cầu và mong muốn của thị trường, cũng như chiến lược của đối thủ. TH True Milk thu thập
phản hồi từ khách hàng thông qua cuộc khảo sát trực tuyến và hệ thống CRM. Họ cũng theo
dõi các hoạt động tiếp thị của đối thủ và phản hồi từ người tiêu dùng trên các nền tảng truyền
thông xã hội. Bằng cách phân tích phản hồi từ khách hàng và đối thủ, công ty đánh giá mức
độ hài lòng của khách hàng và cải thiện sản phẩm và dịch vụ của mình để đáp ứng nhu cầu thị
trường. Họ cũng đánh giá phản ứng của đối thủ để đưa ra các chiến lược tiếp thị và kinh
doanh mới.
Công cụ Kiểm Soát: Các cuộc khảo sát khách hàng, phản hồi trên mạng xã hội, và
nghiên cứu đối thủ để đo lường và đánh giá phản ứng của khách hàng và đối thủ. TH tạo ra
những cuộc khảo sát bằng giấy và online qua link để biết mức độ hài lòng của khách hàng về
sản phẩm sữa tươi . Qua số liệu tổng hợp từ khảo sát, có tới 85% khách hàng hài lòng , còn lại
số ít khách hàng vẫn còn lo ngại về sản phẩm.

28