Zach sống một cuộc sống bí mật.

Trong suốt tuần làm việc, anh là một nhà phân tích
chứng khoán nghiêm túc cho một công ty đầu tư lớn. Tuy nhiên, công việc hàng ngày
chỉ trả tiền để tài trợ cho đam mê thực sự của anh: lái xe Harley-Davidson Road Glide
Custom. Các bài đăng Facebook của anh đầy những lời than thở vào giờ ăn trưa về
việc anh muốn đi đâu đó hơn là ở trong văn phòng (hy vọng sếp anh không thử kết bạn
với anh trên Facebook). Thực ra, Zach cảm thấy đó là một rủi ro đáng chấp nhận: Anh
đang tham gia chương trình khuyến mãi trên mạng xã hội của Harley, khuyến khích
những người đi xe đăng câu chuyện của họ (“tuyên bố tự do”) lên Facebook và Twitter
để xem họ có đưa một trong những bài đăng của anh lên quảng cáo banner của Harley
hay không. Bạn gái của anh, Karen, hơi lo lắng về việc anh có thể gặp tai nạn, nhưng
Zach biết rằng nếu anh giữ được sự tỉnh táo, điều duy nhất có thể khiến anh gặp tai nạn
là nếu anh không thể bỏ thói quen nhắn tin cho cô ấy khi anh đang lái xe. Đến tối thứ
Sáu, anh cởi bỏ bộ đồ Brooks Brothers và mặc lên chiếc áo da đen, khi anh đổi chiếc
Lexus của mình lấy chiếc Harley yêu quý của mình. Là một thành viên tận tâm của
Harley Owners Group (HOG), Zach thuộc về nhóm người lái xe Harley thuộc tầng lớp
đô thị giàu có (RUBs). Mọi người trong nhóm của anh đều mặc áo giáp da đắt tiền với
biểu tượng Harley và sở hữu những chiếc “xe thấp” tùy chỉnh. Chỉ trong tuần này,
Zach cuối cùng cũng nhận được chiếc áo khoác da đen có lỗ thoáng của Harley mới tại
trang Web Motorclothes Merchandise của công ty. Như một trong những trang Web
của Harley đã nhận xét, “Việc mọi người mua sản phẩm của bạn là một chuyện. Việc
họ xăm tên bạn lên cơ thể họ là một chuyện khác.” Zach phải kiềm chế bản thân mình
không mua thêm đồ Harley; có áo giáp, kính, dây lưng, khóa, khăn, đồng hồ, trang
sức, và thậm chí cả đồ gia dụng (“nhà là con đường”) để bán. Anh chọn một bộ đồ gia
vị muối và tiêu Harley sẽ hoàn hảo cho căn hộ mới của bạn Doug. Kinh nghiệm của
Zach trên các nền tảng mạng xã hội khiến anh nhận ra mức độ mà một số người hâm
mộ khác của mình sẵn lòng làm để đảm bảo người khác biết họ là người lái xe Hog.
Hai người bạn đi xe của anh đang cạnh tranh sôi nổi để trở thành “thị trưởng” của đại
lý Harley địa phương trên Foursquare, trong khi nhiều người khác tweet để thông báo
về một cuộc đi chung sẽ diễn ra sau trong ngày - loại hình tập hợp đột ngột trên bánh
xe. Zach tiêu rất nhiều tiền để trang bị cho mình giống như phần còn lại của nhóm,
nhưng đó là điều đáng giá. Anh cảm thấy một sự gắn kết thật sự với những người
RUBs khác. Nhóm đi chung trong hai cột hình thành để tham gia các cuộc tụ họp xe
máy mà đôi khi thu hút lên đến 300.000 người hâm mộ xe máy. Cảm giác thế nào khi
họ cùng nhau đi chung - đó là họ chống lại thế giới! Tất nhiên, một lợi ích thêm là việc
mạng lưới kinh doanh mà anh đã thực hiện trong những chuyến đi của mình với những
người bạn đồng nghiệp khác cũng đang chờ đợi cuối tuần để “đi trên phía hoang dã”;
ngày nay, nếu để cho mối liên hệ của bạn trở nên lạnh lẽo, bạn sẽ tự tử chuyên nghiệp,
và bạn không thể chỉ dựa vào LinkedIn để ở trong vòng lặp.

11-1 Những người và nhóm khác, đặc biệt là những người sở hữu quyền lực xã hội,
ảnh hưởng đến quyết định của chúng ta.
NHÓM (GROUPS)
Con người là động vật xã hội. Chúng ta thuộc về các nhóm, cố gắng làm hài lòng
người khác và nhìn vào hành vi của người khác để tìm ra dấu hiệu về những gì chúng
ta nên làm trong các cài đặt công cộng. Thực tế, mong muốn “hòa nhập” hoặc nhận
dạng với những cá nhân hoặc nhóm mong muốn là động lực chính cho nhiều hành vi
tiêu dùng của chúng ta. Chúng ta có thể đi đến mức độ lớn để làm hài lòng các thành
viên của một nhóm mà chúng ta mong muốn được chấp nhận.
Lý thuyết danh tính xã hội cho rằng mỗi người trong chúng ta có một số “bản ngã”
liên quan đến nhóm. Những liên kết này quan trọng đến mức chúng ta nghĩ về bản
thân không chỉ là “tôi”, mà còn là “chúng ta”. Ngoài ra, chúng ta ưu ái những người
mà chúng ta cảm thấy chia sẻ cùng một danh tính - ngay cả khi danh tính đó là hời hợt
và hầu như vô nghĩa. Trong nhiều thí nghiệm sử dụng mô hình nhóm tối thiểu, các nhà
nghiên cứu cho thấy rằng ngay cả khi họ gán ngẫu nhiên các đối tượng vào một nhóm
hoặc nhóm khác, mọi người ưu ái những người kết thúc trong cùng một nhóm.
Nhóm xe máy của Zach là một phần quan trọng của danh tính của anh, và tư cách
thành viên này ảnh hưởng đến nhiều quyết định mua hàng của anh. Anh đã chi hàng
nghìn đô la cho các bộ phận và phụ kiện kể từ khi anh trở thành một RUB. Các tay
đua đồng nghiệp của anh tạo ra mối liên kết thông qua các lựa chọn tiêu dùng của họ,
vì vậy những người xa lạ hoàn toàn cảm thấy có một mối liên kết tức thì với nhau khi
họ gặp gỡ. Nhà xuất bản của American Iron, một tạp chí ngành công nghiệp, nhận xét,
“Bạn không mua Harley vì nó là một chiếc xe tốt hơn, bạn mua Harley để trở thành
một phần của một gia đình.”
Zach không mô phỏng bản thân mình sau bất kỳ tay đua nào - chỉ những thành viên
RUB mà anh thực sự nhận dạng mới có thể tạo ra sức ảnh hưởng đó đối với anh. Ví
dụ, nhóm của Zach không có nhiều liên quan đến các câu lạc bộ ngoại pháp luật mà
những tay đua cổ áo xanh của họ thể hiện những hình xăm Harley lớn. Các thành viên
của nhóm của anh cũng chỉ có liên hệ lịch sự với những tay đua “Ma và Pa”, những
chuyến đi của họ là hình mẫu của sự thoải mái và có những điểm tốt như đài phát
thanh, tay cầm sưởi ấm và bệ chân.

Cơ hội Tiếp thị

Chúng ta thường nghĩ rằng chạy bộ là một hoạt động mà bạn thực hiện một mình,
nhưng ngày nay bạn có nhiều khả năng hơn để chạy bộ với một nhóm. Mọi người tập
luyện với bạn bè và cùng tham gia các cuộc chạy từ thiện. Nhiều người trong chúng ta
đang dần rời bỏ việc chạy bộ một mình tại nhà; doanh số của thiết bị tập thể dục tại
nhà như máy chạy bộ đang giảm mạnh.
Thay vào đó, mọi người hướng đến các cuộc thi như sân chướng ngại vật Tough
Mudder hoặc các lớp tập thể dục. New Balance đang nắm bắt xu hướng này khi nhà
sản xuất giày này quảng bá chiến dịch “Runnovation” của mình, tập trung vào việc
chạy bộ như một hoạt động xã hội. Một quảng cáo in mang tiêu đề, “Định nghĩa lại
đêm hội của các cô gái” khi nó cho thấy một nhóm phụ nữ chạy bộ cùng nhau. “Một
số người ra ngoài. Những người khác ra ngoài và tạo nên điều tuyệt vời. Đêm là của
bạn. Đây là Runnovation.”
Quyền lực Xã hội
Tại sao nhóm lại có sức thuyết phục mạnh mẽ đến vậy? Câu trả lời nằm ở quyền lực
tiềm năng mà họ giữ trên chúng ta. Quyền lực xã hội mô tả “khả năng thay đổi hành
động của người khác”. Đến mức độ mà bạn có thể khiến người khác làm điều gì đó,
bất kể người đó có làm điều đó một cách tự nguyện hay không, bạn có quyền lực trên
người đó. Phân loại sau đây về cơ sở quyền lực giúp chúng ta phân biệt giữa các lý do
mà một người thực hiện quyền lực trên người khác, mức độ mà sự ảnh hưởng là tự
nguyện, và liệu sự ảnh hưởng này có tiếp tục có tác động ngay cả khi nguồn gốc của
quyền lực không còn tồn tại hay không.
● Quyền lực Tham chiếu - Nếu một người ngưỡng mộ những phẩm chất của một
người hoặc một nhóm, anh ta sẽ cố gắng sao chép hành vi của người tham chiếu (ví
dụ: lựa chọn quần áo, xe hơi, hoạt động giải trí). Những người nổi tiếng trong mọi lĩnh
vực ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của chúng ta nhờ vào việc chứng thực sản phẩm
(ví dụ: Lady Gaga cho Polaroid), phát biểu thời trang độc đáo (ví dụ: Kim Kardashian
trưng bày quần áo thiết kế cao cấp), hoặc ủng hộ các nguyên nhân (ví dụ: Brad Pitt cho
UNICEF). Quyền lực Tham chiếu quan trọng đối với nhiều chiến lược tiếp thị vì người
tiêu dùng tự nguyện điều chỉnh những gì họ làm và mua để nhận dạng với một tham
chiếu.
● Quyền lực Thông tin - Một người sở hữu quyền lực thông tin đơn giản vì anh ta biết
điều gì đó mà người khác muốn biết. Biên tập viên của các ấn phẩm thương mại như
Women’s Wear Daily thường sở hữu quyền lực tuyệt vời vì khả năng của họ trong
việc biên soạn và truyền bá thông tin có thể làm hoặc phá vỡ các nhà thiết kế hoặc
công ty cá nhân. Những người có quyền lực thông tin có khả năng ảnh hưởng đến ý
kiến của người tiêu dùng nhờ vào việc tiếp cận với kiến thức cung cấp một loại lợi thế
cạnh tranh nào đó.
● Quyền lực Hợp pháp - Đôi khi chúng ta cấp quyền lực theo các thỏa thuận xã hội,
chẳng hạn như quyền hạn mà chúng ta đưa cho cảnh sát, binh sĩ, và đúng, thậm chí cả
giáo sư. Quyền lực hợp pháp mà một chiếc đồng phục mang lại có quyền hạn trong
các ngữ cảnh tiêu dùng, bao gồm các bệnh viện đào tạo nơi các sinh viên y khoa mặc
áo khoác trắng để nâng cao vị thế của họ với bệnh nhân. Các nhà tiếp thị “mượn” hình
thức quyền lực này để ảnh hưởng đến người tiêu dùng. Ví dụ, một quảng cáo cho thấy
một người mẫu mặc áo khoác bác sĩ trắng thêm một bầu không khí của sự hợp pháp
hoặc quyền hạn cho việc trình bày sản phẩm (“Tôi không phải là bác sĩ, nhưng tôi
đóng vai một người trên TV”).
● Quyền lực Chuyên môn - U.S. Robotics đã ký hợp đồng với nhà vật lý học người
Anh Stephen Hawking để chứng thực cho modem của họ. Một giám đốc điều hành
công ty đã bình luận, “Chúng tôi muốn tạo ra sự tin tưởng. Vì vậy, chúng tôi đã tìm
thấy những người có tầm nhìn sử dụng công nghệ U.S. Robotics, và chúng tôi để họ kể
cho người tiêu dùng biết nó làm cho cuộc sống của họ trở nên hiệu quả hơn.”
Hawking, người mắc bệnh Lou Gehrig và nói thông qua một bộ tổng hợp, đã nói trong
một đoạn quảng cáo truyền hình, “Cơ thể tôi có thể bị mắc kẹt trong chiếc ghế này,
nhưng với Internet, trí óc của tôi có thể đi đến cuối vũ trụ.” Quyền lực chuyên môn
của Hawking bắt nguồn từ kiến thức mà anh ta sở hữu về một lĩnh vực nội dung. Điều
này giúp giải thích tầm quan trọng mà nhiều người trong chúng ta gán cho các bài
đánh giá của các nhà phê bình chuyên nghiệp về nhà hàng, sách, phim, và xe hơi - mặc
dù, với sự xuất hiện của blog và các nguồn tham khảo mã nguồn mở như Wikipedia,
việc xác định ai thực sự là chuyên gia đang trở nên khó khăn hơn nhiều!
● Quyền lực Thưởng - Một người hoặc nhóm có phương tiện để cung cấp sự củng cố
tích cực (xem Chương 4) có quyền lực thưởng. Phần thưởng có thể là loại hữu hình,
chẳng hạn như những người tham gia cuộc thi Survivor trải nghiệm khi đồng đội của
họ bỏ phiếu đẩy họ ra khỏi hòn đảo. Hoặc nó có thể là ít hữu hình hơn, chẳng hạn như
phản hồi phun của các giám khảo trong The Voice đưa ra cho các thí sinh.
● Quyền lực Ép buộc - Chúng ta thực hiện quyền lực ép buộc khi chúng ta ảnh hưởng
đến ai đó vì sự hăm dọa xã hội hoặc vật lý. Một mối đe dọa thường hiệu quả trong
ngắn hạn, nhưng nó không có xu hướng bám lấy vì chúng ta quay trở lại hành vi ban
đầu ngay khi kẻ bắt nạt rời khỏi hiện trường. May mắn thay, các nhà tiếp thị hiếm khi
cố gắng sử dụng loại quyền lực này (trừ khi bạn tính những cuộc gọi phiền phức từ
những người tiếp thị qua điện thoại!). Tuy nhiên, chúng ta có thể thấy các yếu tố của
cơ sở quyền lực này trong các lời kêu gọi sợ hãi mà chúng ta đã thảo luận trong
Chương 8, cũng như trong những người bán hàng đáng sợ cố gắng thành công với một
“bán hàng mạnh”.
Nghiên cứu về các chương trình cai thuốc lá mạnh mẽ minh họa tác động của các
nhóm tham chiếu. Nghiên cứu đã phát hiện ra rằng người hút thuốc có xu hướng bỏ
thuốc theo nhóm: Khi một người bỏ thuốc, điều này tạo ra hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ
khuyến khích những người khác trong mạng lưới xã hội của họ cũng từ bỏ “đũa chết”.
Các nhà nghiên cứu đã theo dõi hàng nghìn người hút thuốc và không hút thuốc trong
hơn 30 năm, và họ cũng theo dõi mạng lưới của họ với người thân, đồng nghiệp và bạn
bè. Họ phát hiện ra rằng qua nhiều năm, người hút thuốc có xu hướng tụ tập lại với
nhau (trung bình là nhóm ba người). Khi tỷ lệ hút thuốc ở Mỹ giảm mạnh trong giai
đoạn này, số lượng các nhóm trong mẫu giảm, nhưng các nhóm còn lại vẫn giữ nguyên
kích thước; điều này cho thấy mọi người bỏ thuốc theo nhóm chứ không phải là cá
nhân. Không ngạc nhiên, một số mối liên kết xã hội có sức mạnh hơn những người
khác. Người vợ bỏ thuốc có ảnh hưởng lớn hơn so với bạn bè, trong khi bạn bè có ảnh
hưởng lớn hơn so với anh chị em. Đồng nghiệp chỉ có ảnh hưởng trong các công ty
nhỏ nơi mọi người đều biết nhau.
Ảnh hưởng của nhóm tham chiếu không hoạt động theo cùng một cách đối với tất cả
các loại sản phẩm và hoạt động tiêu dùng. Ví dụ, chúng ta không có khả năng xem xét
ý kiến của người khác khi chúng ta chọn các sản phẩm không phức tạp, có rủi ro thấp
hoặc chúng ta có thể thử trước khi mua. Mặc dù hai người hoặc nhiều hơn thường hình
thành một nhóm, chúng ta thường sử dụng thuật ngữ nhóm tham chiếu một cách lỏng
lẻo hơn để mô tả bất kỳ ảnh hưởng bên ngoài nào cung cấp các dấu hiệu xã hội. Người
tham chiếu có thể là một nhân vật văn hóa có ảnh hưởng đến nhiều người (ví dụ: Đức
Giáo Hoàng) hoặc một người hoặc nhóm có ảnh hưởng chỉ hoạt động trong môi
trường ngay lập tức của người tiêu dùng (ví dụ: những đứa trẻ “phổ biến” ở trường
trung học). Nhóm tham chiếu ảnh hưởng đến tiêu dùng có thể bao gồm cha mẹ, những
người đam mê xe máy, Đảng Trà, hoặc thậm chí là Chicago Bears, ban nhạc Dave
Matthews, hoặc Spike Lee.
Một nhóm tham chiếu thành viên bao gồm những người chúng ta thực sự biết. Ngược
lại, mặc dù chúng ta không biết những người trong một nhóm tham chiếu khao khát,
chúng ta vẫn ngưỡng mộ họ. Những người này có thể là doanh nhân thành công, vận
động viên, nghệ sĩ biểu diễn, hoặc bất kỳ ai khác làm chúng ta phấn khích. Không
ngạc nhiên, nhiều thông điệp tiếp thị cụ thể áp dụng sự kêu gọi của nhóm tham chiếu
tập trung vào những người nổi tiếng rất dễ nhìn; họ liên kết những người này với các
thương hiệu để các sản phẩm mà họ sử dụng hoặc chứng thực cũng nhận được chất
lượng khao khát này. Ví dụ, một cầu thủ bóng rổ nghiệp dư ngưỡng mộ ngôi sao
Miami Heat Dwyane Wade có thể thèm khát một đôi giày Air Jordan 12 Dwyane
Wade PE.
Một nghiên cứu về sinh viên kinh doanh mong muốn đảm nhận vai trò “giám đốc điều
hành” đã tìm thấy một mối quan hệ mạnh mẽ giữa các sản phẩm mà họ liên kết với
bản ngã lý tưởng của họ (xem Chương 6) và những sản phẩm mà họ cho rằng các giám
đốc điều hành thực sự sở hữu.
Nhóm tham chiếu ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của chúng ta cả tích cực và tiêu
cực. Trong hầu hết các trường hợp, chúng ta mô phỏng hành vi của mình để phù hợp
với những gì chúng ta nghĩ rằng nhóm mong đợi chúng ta làm. Đôi khi, tuy nhiên,
chúng ta cũng cố tình làm điều ngược lại nếu chúng ta muốn tạo khoảng cách với
nhóm tránh. Bạn có thể cẩn thận nghiên cứu trang phục hoặc cử chỉ của một nhóm bạn
không thích (ví dụ: “kẻ lập dị”, “kẻ nghiện”, hoặc “kẻ ăn mặc đẹp”) và tránh mua bất
kỳ thứ gì có thể xác định bạn với nhóm đó. Những thiếu niên nổi loạn làm điều ngược
lại với những gì cha mẹ họ mong muốn để phát biểu về sự độc lập của họ. Trong một
nghiên cứu, sinh viên năm nhất đại học báo cáo rằng họ tiêu thụ ít rượu hơn khi họ liên
kết nó với nhóm tránh của họ.
Động lực của bạn để tạo khoảng cách với một nhóm tham chiếu tiêu cực có thể mạnh
mẽ hoặc mạnh mẽ hơn mong muốn của bạn để làm hài lòng một nhóm tích cực. Đó là
lý do tại sao quảng cáo đôi khi cho thấy một người không mong muốn sử dụng sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh. Loại thực hiện này một cách tinh tế làm rõ điểm rằng bạn
có thể tránh không kết thúc như người đó nếu bạn chỉ tránh xa những sản phẩm mà
anh ta mua. Như một cuốn sách từng phổ biến nhắc nhở chúng ta, "Người đàn ông
thực sự”
Tình huống phức tạp (The Tangled Web)
Internet đã tạo ra sự xuất hiện của một loại nhóm tránh mới: cộng đồng chống thương
hiệu. Những nhóm này cũng hợp nhất xung quanh một người nổi tiếng, cửa hàng, hoặc
thương hiệu, nhưng trong trường hợp này, họ được thống nhất bởi sự khinh thường
của họ đối với nó. Trang web starbucked.com hỏi, “Bạn đã đủ chán ngán với sản phẩm
và dịch vụ tệ hại của công ty chưa?” và cung cấp các địa điểm của các quán cà phê độc
lập. Trang web chống McDonald’s có trụ sở tại Anh, McSpotlight tuyên bố,
“McDonald’s chi hơn 2 tỷ đô la mỗi năm để phát sóng hình ảnh lấp lánh của họ ra thế
giới. Đây là một không gian nhỏ để nghe thấy các giải pháp thay thế.” Tại
Hel*Mart.com, bạn có thể tìm thấy các liên kết đến nhiều nhóm chống lại các thực
hành của Walmart.
Một nhóm các nhà nghiên cứu nghiên cứu về những cộng đồng này quan sát rằng họ
có xu hướng thu hút những người lí tưởng xã hội ủng hộ lối sống không vật chất. Sau
khi phỏng vấn các thành viên của các cộng đồng trực tuyến chống lại ba công ty này,
họ kết luận rằng những cộng đồng chống thương hiệu này cung cấp một nơi gặp gỡ
cho những người chia sẻ lập trường đạo đức; một mạng lưới hỗ trợ để đạt được mục
tiêu chung; một cách để đối phó với những thất vọng ở nơi làm việc (nhiều thành viên
thực sự làm việc cho các công ty mà họ chỉ trích!); và một trung tâm cho thông tin,
hoạt động, và các nguồn lực liên quan.
Tuân thủ
Những người Bohemian đầu tiên sống ở Paris vào khoảng năm 1830 đã làm rõ rằng
họ cư xử, khá là, khác biệt so với người khác. Một nhân vật nổi bật của thời gian đó đã
nổi tiếng vì anh ta dắt một con tôm hùm bằng dây xích qua các khu vườn của Cung
điện Hoàng gia. Những người bạn của anh ta uống rượu từ những cái đầu người, cắt
râu thành những hình dạng kỳ lạ, và ngủ trong những chiếc lều trên sàn nhà của họ.
Điều này nghe có chút giống như một số nhà hội sinh mà chúng ta đã từng thăm.
Mặc dù ở mọi thời đại đều chắc chắn có những người “đi theo tiếng trống của riêng
họ”, hầu hết mọi người có xu hướng tuân theo những kỳ vọng của xã hội về cách họ
nên hành động và trông như thế nào (với một chút biến tấu ở đây và đó, tất nhiên).
Tuân thủ là sự thay đổi trong niềm tin hoặc hành động như một phản ứng trước áp lực
nhóm thực tế hoặc tưởng tượng. Để một xã hội hoạt động, các thành viên của nó phát
triển các quy tắc hoặc quy tắc không chính thức điều chỉnh hành vi. Không có những
quy tắc này, chúng ta sẽ có sự hỗn loạn. Hãy tưởng tượng sự nhầm lẫn nếu một quy tắc
đơn giản như “luôn dừng lại trước đèn giao thông màu đỏ” không tồn tại.
Chúng ta tuân thủ theo nhiều cách nhỏ mỗi ngày, mặc dù chúng ta không luôn nhận ra
điều đó. Những quy tắc không nói ra điều chỉnh nhiều khía cạnh của việc tiêu dùng.
Ngoài các quy tắc về việc sử dụng phù hợp với quần áo và các vật dụng cá nhân khác,
chúng ta tuân thủ các quy tắc bao gồm việc tặng quà (chúng ta mong đợi những món
quà sinh nhật từ người thân yêu và buồn bã nếu họ không xuất hiện), vai trò giới tính
(đàn ông thường trả tiền khi hẹn hò lần đầu), và vệ sinh cá nhân (bạn bè của chúng ta
mong đợi chúng ta tắm thường xuyên).
Áp lực tuân thủ xung đột với động lực khác mà chúng ta đã thảo luận: Nhu cầu muốn
độc đáo. Làm thế nào chúng ta có thể hòa giải hai mục tiêu này? Một nghiên cứu gợi ý
rằng chúng ta cố gắng cả hai cách: Chúng ta xếp hàng với một nhóm trên một chiều
như chọn một thương hiệu phổ biến, nhưng chúng ta phân biệt bản thân trên một chiều
khác bằng cách chọn một thuộc tính độc đáo như màu sắc.
Trong giới hạn, mọi người đồng ý với những người thể hiện hành vi không tuân thủ.
Điều này có thể là vì chúng ta giả định rằng ai đó thực hiện những lựa chọn không
thông thường là mạnh mẽ hơn hoặc có năng lực hơn, vì vậy anh ta hoặc cô ấy có thể
mạo hiểm. Các nhà nghiên cứu gọi điều này là Hiệu ứng Giày Thể thao Đỏ (để mô tả
một người dũng cảm mặc một đôi giày thể thao màu đỏ trong một cài đặt chuyên
nghiệp). Thực tế, họ phát hiện ra rằng các hành vi không tuân thủ trong một số điều
kiện thực sự dẫn đến ấn tượng tích cực hơn, nhưng những ấn tượng này biến mất khi
người quan sát không chắc chắn vì sao người dũng cảm đang vi phạm một quy tắc
hoặc nếu họ quyết định người vi phạm không làm điều đó cố ý (tức là anh ta hoặc cô
ấy chỉ là ngây thơ).
Mặc dù chúng ta quan sát sự tuân thủ trong nhiều cài đặt (chỉ cần nhớ trường trung
học!), chúng ta không bắt chước hành vi của người khác mọi lúc. Điều gì làm cho
chúng ta có nhiều khả năng tuân thủ? Đây là một số thủ phạm phổ biến.
● Áp lực văn hóa - Các nền văn hóa khác nhau khuyến khích sự tuân thủ ở một mức
độ lớn hơn hoặc nhỏ hơn. Người Mỹ thích nói, “bánh xe kêu to nhất sẽ được bôi mỡ,”
trong khi ở Nhật Bản một câu nói phổ biến là “đinh nhô ra sẽ bị đóng xuống.” Trong
một nghiên cứu, các nhóm hành khách đến sân bay được yêu cầu hoàn thành một bảng
khảo sát: Họ được cung cấp một c handful of bút để sử dụng, ví dụ bốn cái màu cam
và một cái màu xanh lá cây. Người gốc Âu thường chọn cây bút nổi bật, và người châu
Á chọn màu giống như đa số các cây bút khác.
● Sợ hãi sự lệch lạc - Cá nhân có thể có lý do để tin rằng nhóm sẽ áp dụng các biện
pháp trừng phạt để trừng phạt hành vi không tuân thủ. Không phải là điều bất thường
khi quan sát những thiếu niên tránh xa một người bạn cùng trang lứa mà họ cho là
“khác biệt” hoặc một công ty hoặc đại học bỏ qua một người vì thăng chức vì anh ta
hoặc cô ấy không phải là “người chơi đồng đội.”
● Cam kết - Càng nhiều người tận tụy với một nhóm và đánh giá cao việc tham gia
vào nó, họ càng có động lực tuân thủ ý muốn của nhóm. Những người hâm mộ nhóm
nhạc rock và những người theo dõi các mục sư truyền hình có thể làm bất cứ điều gì
thần tượng của họ yêu cầu, và những kẻ khủng bố trở thành liệt sĩ vì mục đích của họ.
Theo Nguyên tắc Ít Quan tâm nhất, người ít cam kết nhất với việc duy trì một mối
quan hệ có nhiều quyền lực nhất vì bên đó không quan tâm nhiều nếu người khác từ
chối anh ta. Hãy nhớ điều này trong lần hẹn hò tiếp theo của bạn.
● Sự đồng lòng, kích thước và chuyên môn của nhóm - Khi nhóm gia tăng quyền lực,
sự tuân thủ tăng lên. Thường khó khăn hơn để chống lại yêu cầu của một số lượng lớn
người hơn so với chỉ một vài người, đặc biệt là khi “tư duy đám đông” cai trị.
● Sự dễ bị ảnh hưởng giữa các cá nhân - Đặc điểm này đề cập đến nhu cầu của một cá
nhân để có người khác nghĩ về anh ta hoặc cô ấy. Người tiêu dùng không sở hữu đặc
điểm này có xu hướng thư giãn; họ thường là người giàu kinh nghiệm, giàu có và tự
tin. Subaru đã tạo ra một chiến lược truyền thông để tiếp cận người tiêu dùng thư giãn.
Trong một trong những quảng cáo của nó, một người đàn ông tuyên bố, “Tôi muốn
một chiếc xe… Đừng nói với tôi về việc lắp ván gỗ, về việc giành được sự tôn trọng
của hàng xóm. Họ là hàng xóm của tôi. Họ không phải là anh hùng của tôi.”
● Dấu hiệu môi trường - Một nghiên cứu đã báo cáo rằng mọi người có nhiều khả
năng tuân thủ khi họ đưa ra quyết định trong một phòng ấm. Rõ ràng là hơi ấm khiến
người tham gia cảm thấy gần gũi hơn với những người đưa ra quyết định khác và cảm
giác này khiến họ cho rằng ý kiến của người khác có giá trị hơn. Trong một phần của
nghiên cứu, các nhà nghiên cứu đã phân tích hành vi đặt cược tại một đường đua trong
một giai đoạn 3 năm. Quả đúng, mọi người có nhiều khả năng đặt cược vào con ngựa
“yêu thích” vào những ngày ấm hơn.
Tình huống phức tạp (The Tangled Web)
Khi chúng ta đưa ra quyết định như một phần của một nhóm, chúng ta có xu hướng
hạn chế hành vi của mình ít hơn. Ví dụ, chúng ta đôi khi cư xử một cách hoang dã hơn
tại các bữa tiệc hoặc vào dịp Halloween hơn là khi người khác có thể dễ dàng nhận
biết chúng ta. Đây là hiện tượng “mất cá nhân hóa”, một quá trình mà trong đó các bản
sắc cá nhân trở nên chìm đắm trong một nhóm. Hiện tượng mất cá nhân hóa cũng xảy
ra trực tuyến. Các nhà nghiên cứu gọi đây là Hiệu ứng Gyges. Thuật ngữ này xuất phát
từ một truyền thuyết gọi là Nhẫn của Gyges: Một người chăn cừu phát hiện ra một
chiếc nhẫn khiến anh ta có thể trở nên vô hình theo ý muốn. Anh ta sử dụng sự ẩn
danh của chiếc nhẫn để quyến rũ nữ hoàng, ám sát vua, và chiếm lấy vương quốc.
Ngày nay, truyền thuyết này nhắc nhở chúng ta rằng sự ẩn danh của Internet có thể
khiến những người có đạo đức trở nên mất kiềm chế và đăng những điều mà họ sẽ
không bao giờ nói với một người trong thế giới thực. Những người làm điều này được
biết đến trong ngành công nghiệp là những kẻ phá hoại trên Internet. Họ đăng những
mối đe dọa về hiếp dâm và bạo lực khác, hoặc những bình luận bắt nạt. Những kẻ phá
hoại trên Internet gây ra một vấn đề lớn cho các mạng xã hội. Như người đứng đầu
Twitter đã viết trong một bức thư rò rỉ, “Tôi thực sự xấu hổ vì cách chúng tôi đã xử lý
vấn đề này kém cỏi trong thời gian tôi giữ chức CEO.”
Rủi ro trong Tiếp thị (Marketing Pitfall)
Hiện tượng lười biếng xã hội xảy ra khi chúng ta không dành nhiều thời gian và nỗ
lực cho một nhiệm vụ như chúng ta có thể vì đóng góp của chúng ta là một phần của
nỗ lực nhóm lớn hơn. Bạn có thể đã trải qua điều này nếu bạn đã làm việc trên một dự
án nhóm cho một lớp học! Những người phục vụ đau đớn nhận thức được hiện tượng
lười biếng xã hội: Những người ăn theo nhóm thường có xu hướng tip ít hơn mỗi
người so với khi họ ăn một mình. Vì lý do này, nhiều nhà hàng tự động thêm tiền boa
cố định cho các nhóm sáu người trở lên.
Trước khi phát hành trò chơi Xbox nổi tiếng Halo 2, Bungie Studios đã đăng một trang web
để giải thích cốt truyện. Tuy nhiên, có một điều bất ngờ: Câu chuyện được viết từ quan điểm
của Covenant (những người ngoài hành tinh đang chuẩn bị tấn công Trái Đất trong trò chơi) -
và bằng ngôn ngữ của họ. Trong vòng 48 giờ, những game thủ nhiệt tình trên khắp thế giới đã
chia sẻ thông tin trong các phòng chat game để giải mã và dịch văn bản. Hơn 1,5 triệu người
đã đặt mua trước trò chơi trước khi nó được phát hành.
Cộng đồng thương hiệu là một nhóm người tiêu dùng - giống như những người chơi Halo đầy
nhiệt huyết đó - chia sẻ một tập hợp các mối quan hệ xã hội dựa trên việc sử dụng hoặc quan
tâm đến một sản phẩm. Trong hầu như mọi danh mục, bạn sẽ tìm thấy những cộng đồng
thương hiệu đam mê (trong một số trường hợp dành riêng cho những thương hiệu không còn
tồn tại nữa); ví dụ bao gồm 3Com Ergo Audrey (thiết bị gia dụng Internet đã ngừng sản xuất),
Apple Newton (trợ lý số cá nhân đã ngừng sản xuất), BMW MINI (ô tô), Garmin (thiết bị
GPS), Jones Soda (đồ uống có ga), Lomo và Holga (máy ảnh), Tom Petty and the
Heartbreakers (nhóm nhạc), StriVectin (mỹ phẩm y tế), và Xena: Warrior Princess (chương
trình truyền hình).
Khác với các loại cộng đồng khác, những thành viên này thường không sống gần nhau - trừ
khi họ có thể gặp nhau trong thời gian ngắn tại các sự kiện được tổ chức hoặc các lễ hội
thương hiệu do các công ty như Jeep hoặc Harley-Davidson tài trợ. Những sự kiện này giúp
chủ sở hữu “gắn kết” với những người đam mê cùng chung và tăng cường sự nhận biết của
họ với sản phẩm cũng như với những người khác mà họ gặp gỡ chia sẻ niềm đam mê của
mình.
Các nhà nghiên cứu phát hiện ra rằng những người tham gia vào những sự kiện này cảm thấy
tích cực hơn về sản phẩm của nhà tài trợ, và điều này tăng cường lòng trung thành với thương
hiệu. Họ có xu hướng tha thứ cho những thất bại sản phẩm hoặc sự cố về chất lượng dịch vụ,
và họ ít có khả năng chuyển đổi thương hiệu ngay cả khi họ biết rằng các sản phẩm cạnh
tranh tốt hơn hoặc tốt hơn. Hơn nữa, những thành viên của cộng đồng này trở nên liên kết
cảm xúc với sự phát triển của công ty, và họ thường đóng vai trò như những người truyền
giáo thương hiệu vì họ mang thông điệp tiếp thị của nó đến với người khác.
Các nhà nghiên cứu phát hiện rằng thành viên của cộng đồng thương hiệu không chỉ giúp sản
phẩm tạo ra sự hào hứng; những đóng góp của họ thực sự tạo ra giá trị gia tăng cho chính họ
và những thành viên khác khi họ phát triển những cách tốt hơn để sử dụng và tùy chỉnh sản
phẩm. Điều này rất phổ biến đối với những người dùng có kinh nghiệm hướng dẫn những
người mới vào cách tối đa hóa sự thưởng thức của họ đối với sản phẩm, để càng nhiều người
hưởng lợi từ một mạng lưới của những người tham gia hài lòng. Hình 11.1 minh họa quá
trình tạo ra giá trị tập thể này.

Mục tiêu 11-2: Giao tiếp từ miệng đến miệng là yếu tố quyết định quan trọng nhất trong việc
lựa chọn sản phẩm.
Giao tiếp từ miệng đến miệng
Kẹo ngậm thở Altoids đã tồn tại 200 năm, nhưng thương hiệu này chỉ bắt đầu nổi tiếng trong
thị trường lớn hơn vào cuối thế kỷ 20. Điều này đã xảy ra như thế nào? Sự hồi sinh bắt đầu
khi kẹo ngậm thu hút một lượng người theo dõi trung thành giữa những người hút thuốc và
uống cà phê, họ thường tụ tập ở các câu lạc bộ ở Seattle đang phát triển trong những năm
1980. Cho đến năm 1993, khi Kraft mua nhà sản xuất Callard & Bowser, chỉ những người
“biết” mới ngậm kẹo. Giám đốc tiếp thị của thương hiệu đã thuyết phục Kraft thuê công ty
quảng cáo Leo Burnett để phát triển một chiến dịch quảng cáo khiêm tốn. Công ty quyết định
quảng bá kẹo với những poster tại ga tàu điện ngầm mang hình ảnh retro và các phương tiện
truyền thông “công nghệ thấp” khác để tránh làm cho sản phẩm trở nên chính thống - điều
này sẽ làm mất đi khán giả gốc. Những người trẻ bắt đầu chú ý đến món đồ ngọt “retro” này,
và sự phổ biến của nó đã tăng vọt.
Như câu chuyện thành công của Altoids đã minh họa, ngày nay, những nỗ lực c grassroot (từ
cơ sở) thúc đẩy người tiêu dùng lan truyền thông điệp của thương hiệu là những gì tạo nên
một sản phẩm hit. Word-of-mouth (WOM) là thông tin sản phẩm mà các cá nhân truyền đạt
cho các cá nhân khác. Bởi vì chúng ta nhận được thông tin từ những người mà chúng ta biết,
WOM thường được coi là đáng tin cậy và đáng tin cậy hơn so với thông điệp từ các kênh tiếp
thị chính thức hơn. Và, không giống như quảng cáo, WOM thường đi kèm với áp lực xã hội
để tuân thủ những khuyến nghị này.
Mặc dù các nhà tiếp thị đã bơm vào số tiền lớn cho các quảng cáo xa hoa, WOM lại mạnh mẽ
hơn nhiều: Nó ảnh hưởng đến tới 50 phần trăm tất cả doanh số bán hàng hàng tiêu dùng. Nếu
bạn suy nghĩ cẩn thận về nội dung của cuộc trò chuyện của mình trong suốt một ngày bình
thường, bạn sẽ có lẽ đồng ý rằng phần lớn những gì bạn thảo luận với bạn bè, thành viên gia
đình, hoặc đồng nghiệp liên quan đến sản phẩm: Khi bạn khen ngợi ai đó về chiếc váy của họ
và hỏi họ mua nó ở đâu, giới thiệu một nhà hàng mới cho một người bạn, hoặc phàn nàn với
hàng xóm về sự đối xử tồi tệ mà bạn nhận được ở ngân hàng, bạn tham gia vào WOM.
Trở lại thời đá (chà, ít nhất là thập kỷ 1950), các nhà lý thuyết truyền thông đã thách thức giả
định rằng quảng cáo chủ yếu quyết định những gì chúng ta mua. Như một quy tắc, quảng cáo
hiệu quả hơn để củng cố sở thích sản phẩm hiện tại của chúng ta hơn là tạo ra những cái mới.
Các nghiên cứu trong cả hai cài đặt mua hàng công nghiệp và tiêu dùng đều nhấn mạnh ý
tưởng rằng mặc dù thông tin từ các nguồn không cá nhân tạo ra nhận thức về thương hiệu,
người tiêu dùng dựa vào WOM trong các giai đoạn sau của việc đánh giá và tiếp nhận. Đơn
giản, thông tin tích cực hơn mà người tiêu dùng nhận được về một sản phẩm từ bạn bè, họ
càng có khả năng tiếp nhận sản phẩm đó. WOM đặc biệt mạnh mẽ khi người tiêu dùng tương
đối không quen thuộc với danh mục sản phẩm. Chúng ta thường gặp những tình huống này
trong trường hợp của các sản phẩm mới (ví dụ, thuốc ngăn ngừa rụng tóc) hoặc những sản
phẩm phức tạp về công nghệ (ví dụ, điện thoại thông minh). Một cách để giảm bớt sự không
chắc chắn về sự khôn ngoan của việc mua hàng là nói chuyện về nó. Nói chuyện cho người
tiêu dùng cơ hội để tạo ra những lập luận hỗ trợ cho việc mua hàng và thu thập sự hỗ trợ cho
quyết định này từ người khác. Ví dụ, yếu tố dự đoán mạnh nhất về ý định của một người mua
hệ thống nước nóng năng lượng mặt trời dân dụng là số người sử dụng nhiệt năng lượng mặt
trời mà người đó biết.
Nhiều chuyên gia, như bác sĩ, kế toán, và luật sư, cũng như các nhà tiếp thị dịch vụ như các
công ty chăm sóc cỏ và dịch vụ vệ sinh, chủ yếu dựa vào WOM để tạo ra doanh nghiệp.
Trong nhiều trường hợp, người tiêu dùng giới thiệu một nhà cung cấp dịch vụ cho một người
bạn hoặc đồng nghiệp, và trong các trường hợp khác, người kinh doanh đưa ra những khuyến
nghị cho khách hàng của họ. Ví dụ, chỉ 0,2 phần trăm người trả lời trong một nghiên cứu báo
cáo rằng họ chọn bác sĩ dựa trên quảng cáo. Thay vào đó, họ chủ yếu dựa vào lời khuyên từ
gia đình và bạn bè.
Xây dựng “Buzz”
Trong “ngày xưa”, đây là cách mà một công ty đồ chơi sẽ ra mắt một sản phẩm mới: Giới
thiệu một món đồ chơi nổi bật trong mùa lễ hội vào một hội chợ mùa xuân, chạy một chiến
dịch quảng cáo trên truyền hình vào thời điểm cao điểm của phim hoạt hình vào tháng 11-12
để quảng cáo món đồ chơi trong mùa Giáng sinh, ngồi xem khi những bậc cha mẹ tuyệt vọng
chen chúc qua các hàng hóa tại Toys “R” Us, và sau đó chờ đợi sự phủ sóng của truyền thông
để tăng thêm doanh số bán hàng.
Tiếp tục với một câu chuyện đồ chơi gần đây hơn: Một công ty ở Hồng Kông tên là Silverlit
Toys sản xuất chiếc trực thăng Picoo Z giá 30 đô la. Tại một thời điểm, một tìm kiếm Google
với từ khóa Picoo đã tạo ra hơn 109.000 URL, với nhiều liên kết đó dẫn đến các nhà bán lẻ
quà tặng trực tuyến lớn trên toàn cầu như Hammacher Schlemmer và Toys “R” Us. Bạn có
nghĩ rằng sự tiếp xúc lớn này là kết quả của một chiến lược quảng cáo được lên kế hoạch tỉ
mỉ? Hãy nghĩ lại. Theo hầu hết các tài khoản, một người làm việc trong ngành công nghệ 28
tuổi ở Chicago đã bắt đầu tạo ra sự hào hứng cho Picoo Z; anh ta mua chiếc trực thăng của
mình sau khi đọc về nó trên một diễn đàn của người chơi đồ chơi. Một vài tháng sau, anh ta
đã tải lên video tự làm của mình về món đồ chơi trên YouTube. Trong vòng 2 tuần, 15 người
bạn của anh ta cũng đã mua món đồ chơi, và họ lần lượt đăng tải video của riêng mình và chỉ
người xem đến video gốc. Các nhà bán lẻ trên Internet tìm kiếm các cuộc trò chuyện trực
tuyến để tìm kiếm những điều mới mẻ và thú vị đã nhận ra món đồ chơi và bắt đầu thêm các
liên kết của họ vào các đoạn video. Chỉ trong vài tháng ngắn ngủi, đã có hàng trăm video về
Picoo Z và hơn một triệu người đã xem chúng. Bài học từ câu chuyện này: Kích thích WOM
để tạo ra sự hào hứng xung quanh một sản phẩm hoặc dịch vụ, sau đó ngồi lại và để khách
hàng của bạn làm phần việc nặng nhọc.
WOM tiêu cực
Chúng ta biết rằng WOM là một vũ khí mạnh mẽ; không may, nó là một thanh kiếm hai lưỡi
cắt cả hai hướng cho các nhà tiếp thị. Các cuộc thảo luận không chính thức giữa người tiêu
dùng có thể làm nên hoặc phá hỏng một sản phẩm hoặc cửa hàng. Hơn nữa, người tiêu dùng
coi trọng WOM tiêu cực nhiều hơn so với nhận xét tích cực. Đặc biệt khi chúng ta xem xét
một sản phẩm hoặc dịch vụ mới, chúng ta có xu hướng chú ý nhiều hơn đến thông tin tiêu cực
hơn là thông tin tích cực và kể cho người khác về trải nghiệm khó chịu của mình. Nghiên cứu
cho thấy WOM tiêu cực làm giảm sự tín nhiệm của quảng cáo của một công ty và ảnh hưởng
đến thái độ của người tiêu dùng đối với một sản phẩm cũng như ý định mua hàng của họ. Dell
đã phải học điều này theo cách khó khăn khi các blogger chỉ trích mức độ chất lượng và dịch
vụ của nhà sản xuất máy tính; sau đó, truyền thông phổ biến đã nắm bắt sự không hài lòng
này và làm phóng đại nó. Khi chúng ta truyền đạt thông tin cho nhau, nó có xu hướng thay
đổi. Thông điệp kết quả thường không giống với bản gốc. Nhà tâm lý học người Anh Frederic
Bartlett đã sử dụng phương pháp tái sản xuất chuỗi để kiểm tra cách nội dung biến đổi. Giống
như trò chơi “Điện thoại” mà nhiều người trong chúng ta đã chơi khi còn nhỏ, ông yêu cầu
một đối tượng tái tạo một kích thích, chẳng hạn như một bức vẽ hoặc một câu chuyện. Sau đó,
ông đưa cho một đối tượng khác bản tái tạo này và yêu cầu anh ta sao chép nó, và lặp lại quá
trình này nhiều lần. Hình 11.2 minh họa cách một thông điệp thay đổi khi mọi người tái tạo
nó. Bartlett phát hiện ra rằng sự biến dạng hầu như không thể tránh khỏi theo một mô hình:
Chúng có xu hướng thay đổi từ các hình thức mơ hồ sang các hình thức thông thường hơn khi
các đối tượng cố gắng làm cho chúng phù hợp với các lược đồ đã tồn tại trước đó của họ (xem
Chương 3). Ông gọi quá trình này là hấp thụ và ông lưu ý rằng nó thường xảy ra khi mọi
người tham gia vào việc làm phẳng, khi họ bỏ qua chi tiết để đơn giản hóa cấu trúc; hoặc làm
sắc nét, khi họ phóng đại các chi tiết nổi bật.
ví dụ
CB Như tôi thấy
Eileen Fischer, Đại học York
Bạn biết rằng việc tham gia vào một cộng đồng thương hiệu có thể tạo ra giá trị cho khách
hàng. Nhưng bạn có nghĩ rằng điều đó có nghĩa là các hành động của người tiêu dùng là thành
viên của những cộng đồng đó luôn luôn có lợi cho thương hiệu không? Bạn có mong đợi rằng
các nhà tiếp thị trong một danh mục sản phẩm sẽ thường xuyên được lợi khi người tiêu dùng
tụ tập lại để chia sẻ kiến thức và ý kiến của họ về những sản phẩm đó? Nghiên cứu đang bắt
đầu cho thấy rằng có thể có nhiều hậu quả không lường trước khi người tiêu dùng quan tâm
đam mê về thương hiệu hoặc sản phẩm bắt đầu tương tác với nhau trực tuyến.
Đồng nghiệp của tôi, Marie-Agnès Parmentier và tôi gần đây đã kiểm tra các tương tác của
những người hâm mộ cuồng nhiệt của loạt phim truyền hình thực tế, America’s Next Top
Model. Chúng tôi theo dõi các bài đăng của họ đến nhiều diễn đàn trực tuyến, chẳng hạn như
Television Without Pity và Fans of Reality Television, trong suốt 10 năm, bắt đầu từ khi
chương trình được phát sóng vào năm 2003, qua đỉnh cao của sự phổ biến vào năm 2008-
2009, cho đến năm 2012 khi lúc đó lượng khán giả của nó đã giảm xuống thấp đến mức có tin
đồn về việc hủy bỏ chương trình đang lan truyền.
Chúng tôi muốn biết liệu những người hâm mộ cuồng nhiệt đã đóng một vai trò trong việc
giảm bớt lượng khán giả của chương trình hay không, và chúng tôi đã tìm thấy ba quá trình do
người hâm mộ thúc đẩy đã đóng một vai trò. Đầu tiên, những người hâm mộ cuồng nhiệt
“định hình lại” các yếu tố mới được giới thiệu vào chương trình như là không phù hợp với các
câu chuyện gốc của nó. Ví dụ, ban đầu chương trình định vị mình như là thể hiện một câu
chuyện thời trang cao cấp và dạy khán giả của mình rằng người mẫu thời trang cao cấp nên có
vẻ ngoài không thông thường, rất cao và rất gầy; chỉ có phụ nữ với những đặc điểm như vậy
mới đủ điều kiện để làm các công việc mô phỏng danh tiếng dành cho “top models”. Khi
chương trình có một cuộc thi toàn diện dành cho các thí sinh nhỏ con, người hâm mộ nhanh
chóng chỉ ra rằng câu chuyện thời trang cao cấp bị mâu thuẫn bởi việc chương trình bao gồm
các thí sinh không bao giờ có thể làm việc như top models. Thứ hai, những người hâm mộ
cuồng nhiệt “remix” các yếu tố được giới thiệu vào chương trình bởi những người sáng tạo
của nó. Ví dụ, khi người hâm mộ không hài lòng vì họ nghĩ rằng một thí sinh không phải là
người đủ điều kiện nhất đã thắng một cuộc thi do sự thiên vị của người sáng tạo chương trình,
Tyra Banks, họ đã tạo ra và lan truyền rộng rãi cả văn bản và hình ảnh rút ra từ các tài liệu do
chương trình sản xuất, nhưng lại chế giễu thương hiệu ANTM. Những bản chế giễu rất thông
minh, và một số đã thu hút sự chú ý của truyền thông chính thống, đã công bố chúng rộng rãi.
Thứ ba, những người hâm mộ cuồng nhiệt “từ chối” các yếu tố mới của chương trình vì cho
rằng chúng kém hơn những yếu tố mà chúng thay thế. Ví dụ, người hâm mộ đã phàn nàn ầm ĩ
rằng những người thay thế cho các thành viên dàn diễn viên lâu năm Nigel Barker, J.
Alexander, và Jay Manuel khi mỗi người bị sa thải vào năm 2012 biết ít hơn về ngành công
nghiệp thời trang và thiếu uy tín chuyên nghiệp. Những lời phàn nàn của họ đã được truyền
thông chính thống lan truyền rộng rãi. Nghiên cứu của chúng tôi cho thấy rằng những người
hâm mộ thương hiệu cuồng nhiệt - đặc biệt là những người vẫn là thành viên tích cực trong
cộng đồng của nó - có thể đóng một vai trò trong việc phá hủy chính thương hiệu mà họ yêu
mến.
Nhà tiếp thị không thể kiểm soát những gì xảy ra một khi người tiêu dùng bắt đầu tương tác
với nhau, và hậu quả không lường trước rất có thể xảy ra. Khuyến nghị người tiêu dùng
không chia sẻ đam mê của họ với người khác dường như không thực tế. Chú ý kỹ càng có thể
cho phép nhà tiếp thị có cơ hội nhìn thấy những gì đang diễn ra và thực hiện hành động phù
hợp.