Prakseologia nr 154/2013

Netnografia, czyli etnografia

wirtualna – nowa forma badań
etnograficznych 1

D a ri u s z Je mi e l ni a k
Akademia Leona Koźmińskiego
darekj@alk.edu.pl

Summary issues discussed include cultural heteroge-

Netnography, or virtual
ethnography, as a new form of
ethnographic research
This article examines the method of virtual
ethnography – or “netnography” – as used
by scholars of organization and manage-
ment studies. It describes the main prob-
lems organizational anthropologists may
face when conducting research online. The
neity of virtual communities, the non-fun-
damental differences of virtual ethnography
and ethnography, specifics of interactions,
nativity, problems of observation, trouble
with anthropological reflexivity, as well as
the topics of trust and identity enactment.
K e y w o rd s : n e t n o g ra p hy,
v i r t u a l e t h n o g ra p hy, a n t h ro -
pology of virtual communi-
ties, qualitative methods

Niniejszy artykuł ma na celu przybliżenie nowej metody badań, tzw.

netnografii lub etnografii wirtualnej, która od kilku lat staje się co-
raz bardziej popularna wśród zachodnich badaczy i badaczek orga-
nizacji i zarządzania, ale stanowi nadal pewną nowość w Polsce
i w naszej dyscyplinie nie doczekała się jednolitego omówienia.

1
Projekt został sfinansowany ze środków Narodowego Centrum Nauki przyznanych na
podstawie decyzji numer 4116/B/H03/2011/40.

97
Dariusz Jemielniak, Netnografia, czyli etnografia wirtualna – nowa forma badań...

Etnografia wirtualna rozwijała się początkowo przede wszystkim

w ramach antropologii.
Wkrótce została zaadaptowana także w innych naukach społecz-
nych. Jako młode i dopiero kształtujące się podejście badawcze nie
doczekała się jeszcze jednolitego nazewnictwa. W literaturze przed-
miotu można zatem spotkać się z określaniem jej „wirtualną etno-
grafią” (Hine 2008; Hancock i in., 2010), „etnografią sieciową” (con-
nective ethnography) [Dirksen i in., 2010], „etnografią cyfrową”
(Murthy 2008), „etnografią internetową” (Sade-Beck 2008) a także,
poprzez zręczną grę słów, „netnografią” (Kozinets 2002; Kozinets
2010/2012).
Jak łatwo wywnioskować z nazwy, metoda ta dotyczy badań
wirtualnych, w Internecie, i opiera się na bezpośrednim zastosowa-
niu zespołu technik i metod stosowanych w repertuarze antropolo-
gicznym. Początkowo miała charakter pomocniczy i polegała na
uzupełnianiu danych służących triangulacji, np. poprzez wzboga-
cenie informacji z wywiadów o kontekst ze stron internetowych dla
danej zbiorowości (Tucker 2007). Współcześnie etnografie wirtual-
ne dotyczą przede wszystkim samodzielnych badań społeczności
internetowych, choć naturalnie nadal mogą mieć zastosowanie
także wtedy, gdy po prostu internet jest jednym z wielu narzędzi
badawczych, a także gdy analizuje się zjawiska zachodzące zarówno
online, jak i offline. Podstawowym praktycznym powodem, dla któ-
rych powstają etnografie oparte wyłącznie na badaniach interneto-
wych, jest to, że społeczności internetowe są nowym i słabo zbada-
nym fenomenem społecznym, o własnej specyfice, częściowo
odmiennych rytuałach i dynamice interakcji. Dlatego badanie za-
chowań wyłącznie wirtualnych (bez prób łączenia ich z zachowa-
niami tych samych osób z dala od komputera, a nawet bez badania
zachowań tych samych osób w różnych społecznościach wirtual-
nych) ma o tyle praktyczny sens, że zachowania wirtualne nieko-
niecznie zawsze mają silny związek z trwałymi zachowaniami i po-
stawami offline. Oznacza to, że etnografie wirtualne prowadzą nie
tylko do zbadania już dotychczas analizowanych kultur nowymi

98
 Pra k seologia nr 154/2013

narzędziami, ale także to, że otwierają dla antropologów i badaczy

organizacji nowe pole badawcze i możliwości analizy zachowań,
które wcześniej nie występowały lub nie dawały się badać bez za-
stosowania etnografii wirtualnej. Dzięki temu podejściu można ba-
dać zachowania i przekonania członków internetowych społeczno-
ści (którzy są wszak uczestnikami głównego nurtu kultury
i „zwykłych” społeczności), a zatem etnografia wirtualna pośrednio
poszerza wiedzę także o pewnych aspektach życia ludzkiego, które
niekoniecznie ujawniają się w niewirtualnym świecie, choć manife-
stują się w interakcjach internetowych.
Ponadto, jak zauważa Zygmunt Bauman (2007), istotna część ży-
cia społecznego i interakcji międzyludzkich przeniosły się do inter-
netu. Zatem nawet dla podtrzymania dotychczasowego poziomu
zaangażowania i zainteresowania badaczy stosujących etnografię,
zastosowanie narzędzi netnograficznych staje się w coraz większym
stopniu niezbędnym uzupełnieniem badań tradycyjnych. Internet
jest zatem nie tylko po prostu kolejnym medium komunikacji (jak
telefon stacjonarny, faks czy telefon komórkowy) ani kolejnym me-
dium dystrybucji dóbr kultury (jak radio, telewizja czy kino), ale sta-
je się jedną z podstawowych platform społecznej interakcji i coraz
trudniej jest badać w ogóle zachowania ludzkie z całkowitym pomi-
nięciem tych z nich, które następują za pośrednictwem internetu.
Badania etnograficzne pozwalają na szczególny wgląd w ukryty
wymiar wiedzy o danej kulturze (Krzyworzeka i Krzyworzeka 2011;
Krzyworzeka i Krzyworzeka 2012) i pozyskiwane są zazwyczaj w spo-
sób performatywny (Latour 1986; Jemielniak 2002). Nie inaczej się
rzecz ma z etnografią wirtualną. Dzięki pogłębionej analizie danej
społeczności, można zrozumieć jej logikę w sposób bogatszy niż przy
zastosowaniu innego rodzaju badań. Jednakże z uwagi na bardzo
szczególną specyfikę zarówno technologii komunikacji, jak i na ro-
dzaje możliwych zachowań i interakcji a także rozproszenie uczestni-
ków, wiele z reguł etnografii, a w szczególności etnografii organizacji
(Schwartzman 1993; Hammersley i Atkinson 1995/2000; Kostera
2003), czy etnografii zawodu i miejsca pracy (Peltonen 2007; Jemiel-

99
Dariusz Jemielniak, Netnografia, czyli etnografia wirtualna – nowa forma badań...

niak 2008a; Krzyworzeka 2011) musi zostać odpowiednio dostoso-

wanych. Podobnie rzecz się ma z dostosowaniem konkretnych narzę-
dzi i technik badawczych (por. np.: Ciesielska 2006; Bourne
i Jankowicz 2012; Ciesielska i in. 2012; Łuczewski i Łuczewska 2012).
Dlatego w niniejszym artykule przedstawione będą podstawowe
różnice i kwestie, które osoby posiadające już doświadczenie w an-
tropologii organizacji powinny brać pod uwagę przy projektowaniu
badań realizowanych w internecie. Przedstawione zostaną podsta-
wowe różnice i analogie do tradycyjnych metod badań terenowych,
omawianych wielokrotnie w literaturze przedmiotu, a w szczegól-
ności problematyka tekstualności dyskursu internetowego, radyka-
lizacja ideologiczna, podobieństwa i różnice w samych interakcjach,
problematyka „tubylczości” i asymilacji badacza, specyfika badań
obserwacyjnych, odmienności w antropologicznej refleksyjności,
a także kwestie tożsamości jednostkowej i powiązanego problemu
zaufania. Wszystkie te problemy mają charakter fundamentalny
i istotny w tradycyjnych badaniach antropologicznych i długą histo-
rię dyskusji na ich temat, a jednocześnie są słabo opisane w kontek-
ście badań wirtualnych, choć silnie determinują ich charakter.

Podstawowe uwarunkowania
Podstawową kwestią, z której trzeba sobie zdawać sprawę w trakcie
przeprowadzania wirtualnych badań terenowych, jest niska homo-
geniczność i wysoka wielokulturowość wielu ze społeczności. Cho-
ciaż fenomen ten jest charakterystyczny także dla współczesnych
badań kultury organizacji (Koźmiński i in., 2009; Krzyworzeka
2012a; Nogalski i Szpitter 2012), w szczególności z perspektywy et-
nograficznej i interpretatywnej (Sułkowski 2006; Krzyworzeka
2012b), w społecznościach wirtualnych wydaje się znacznie bardziej
nasilony: głównie dlatego, że osią organizującą społeczności wirtu-
alne może być po prostu znacznie mniej istotny element wspólny
niż w przypadku społeczności niewirtualnych, a enkulturacja i ujed-
nolicanie norm są znacznie mniejsze.

100
 Pra k seologia nr 154/2013

Osią jednoczącą społeczności wirtualne częściej niż w przypadku

społeczności tradycyjnych wydaje się być także radykalna ideologia,
której polaryzacja i budowanie są możliwe dzięki wykorzystaniu
„bogactwa sieci” (Benkler 2006), polegającego m.in. na zminimali-
zowaniu wkładu, który jest potrzebny, aby brać udział we współpra-
cy i działaniach zbiorowych. Chociaż przekonanie, że sieci społecz-
nościowe prowadzą do zwiększonej wolności obywatelskiej
i aktywizacji ruchów demokratycznych, wydaje się być bardzo naiw-
ne (jak zauważają np.: Bauman 2012; Morozov 2012), nie ulega jed-
nak wątpliwości, że wirtualne społeczności umożliwiają nowe spo-
soby organizacji zbiorowych działań, także w powiązaniu ze światem
rzeczywistym, ale z odmiennymi trajektoriami uzgodnień, podej-
mowania decyzji itp. Sama ideologia internetu jako medium i no-
śnika informacji i kultury jest bardzo silnym spoiwem wielu ruchów
społecznych i ma ogromny wpływ na zmiany kulturowe i prawne
(Lessig 2001; Zittrain 2008). Co ciekawe, ruch wolnej kultury i wol-
nej informacji rozwijał się od początku także z czynnym udziałem
antropologów (Kelty 2004; Coleman 2010).
W związku z tymi różnicami także samo przeprowadzanie badań
z wykorzystaniem etnografii wirtualnej ma swoją specyfikę i wyma-
ga uważnego dostosowania warsztatowego, nawet w przypadku na-
ukowców z powodzeniem wykorzystujących metody etnograficzne
w swoich wcześniejszych projektach. Jednocześnie pod wieloma
względami można dokonywać bezpośredniego zastosowania trady-
cyjnych metod badawczych. W niniejszym tekście postaram się pod-
sumować najważniejsze z różnic i podobieństw na podstawie litera-
tury, a także przede wszystkim doświadczenia z sześcioletniego
partycypacyjnego projektu etnograficznego realizowanego w spo-
łeczności Wikipedii (polskiej, angielskiej, a także tzw. meta), pod-
czas którego wykonałem kilkanaście tysięcy edycji, zyskałem przy-
jaciół i wrogów w tej społeczności, a także przeszedłem przez
szczeble różnych funkcji społecznościowych pochodzących ze spo-
łecznego wyboru (w chwili pisania tego tekstu jestem m.in. admini-
stratorem i „biurokratą” polskiej Wikipedii, a także stewardem

101
Dariusz Jemielniak, Netnografia, czyli etnografia wirtualna – nowa forma badań...

wszystkich projektów Wikimedia). Oprócz tego projektu dysponuję

doświadczeniem z etnograficznych badań przedsiębiorstw informa-
tycznych, realizowanych zarówno w Polsce, jak i w USA (Jemielniak
2007, 2008b, 2009, 2012c; Hunter i in., 2010), a także pewnym do-
robkiem z zakresu rozważań metodologicznych (Jemielniak 2006,
2012a, 2012b; Jemielniak i Kostera 2010), co powoduje, że moje
obserwacje na temat etnografii wirtualnej mogą być w jakimś stop-
niu potencjalnie użyteczne dla niektórych innych polskich badaczy
i badaczek.

Podobieństwa i różnice
Wśród naukowców nie ma zgody czy etnografię wirtualną można
traktować jako zdecydowanie odmienną od badań twarzą w twarz.
Zdaniem niektórych szukanie bezpośrednich analogii i podobieństw
jest wręcz nieuprawnione (Buchanan 2004).
Podejście takie wydaje się jednak nazbyt radykalne. Społeczności
internetowe nie są bynajmniej uboższe, jeżeli chodzi o interakcje,
od tych „prawdziwych” (Paccagnella 1997). Przeważa opinia, że
„wirtualne etnografie to po prostu etnografie” a „argument, że
mamy do czynienia z czymś całkowicie nowym, metodologicznie
i przedmiotowo”, opiera się na społecznym uprzywilejowaniu trady-
cyjnych metod (Randall i in., 2007: 293). Badacze i badaczki jako-
ściowe, zajmujący się etnografią wirtualną, zazwyczaj wpisują ją
zatem w dotychczasowe ramy teoretyczne i traktują jako po prostu
specyficzne pole badawcze (Travers 2009, s. 172), wymagające ada-
ptacji narzędzi, ale nie ich całkowitej odmiany (Nocera 2002).
Faktycznie, trudno przyjmować, że „rzeczywistość wirtualna”
jest radykalnie odmiennym światem interakcji społecznych, a w każ-
dym razie w nie większym stopniu, niż są radykalnie odmienne od
siebie relacje w społecznościach plemiennych, miejsca pracy, religij-
nych czy hobbystyczno-towarzyskich. Co prawda stanowi nową for-
mę aktywności i ekspresji ludzkiej (Beneito-Montagut 2011), ale

102
 Pra k seologia nr 154/2013

nie ma powodów dla jej oddzielania od pozostałych (Ruhleder 2000).

Jak pisze Christine Hine (2000, s. 65): „Wszystkie formy interakcji
są etnograficznie prawdziwe, nie tylko twarzą w twarz. Kształtowa-
nie się przedmiotu zainteresowania etnografii, poprzez dostępne
technologie, jest także etnografią. To etnografia w świecie wirtual-
nym, świata wirtualnego, i poprzez niego”.
Podstawowe różnice w badaniach terenowych w Internecie
i w świecie fizycznym można sprowadzić do kilku głównych kwestii
(Garcia i in., 2009):
– specyfiki interakcji,
– specyfiki pola badawczego i „bycia tubylcem”,
– odmienności w przeprowadzaniu obserwacji,
– trudności z uzyskaniem antropologicznej refleksyjności,
– problemu zaufania i tożsamości.
W przypadku społeczności wirtualnych równoczesność interak-
cji często jest niemożliwa, bardzo wiele interakcji następuje asyn-
chronicznie, a umiejętności interakcyjne w wielu przypadkach opie-
rają się na tekście, co nawet w kontakcie synchronicznym (chat,
IRC), ma daleko idące konsekwencje i determinuje charakter dys-
kursu odmienny od „normalnego” ustnego (Ong 2002). Podobnie,
oczywiście, rzecz ma się ze społecznościami wirtualnymi w dużym
stopniu polegającymi na kulturze obrazkowej (np. plotek.pl, 9gag.
com, pinterest.com), wymagającej analizy wizualnej (Tempska i Zy-
del 2005; Magala 2012).
Z tekstualnością dyskursu internetowego wiąże się także czysto
przyziemny problem badacza lub badaczki, którzy zechcą przepro-
wadzać wywiady przez internet. Marzenia, że wywiady przeprowa-
dzane poprzez chat będą równie bogatym materiałem, jak normalna
rozmowa, trzeba zdecydowanie rozwiać: przynajmniej z mojego do-
świadczenia, wywiady przeprowadzone przez chat były znacznie
uboższe, odpowiedzi krótsze, a narracje bardzo zdawkowe. Wynika
to zapewne zarówno ze specyfiki tego medium (a także tego, że
większość ludzi pisze wolniej, niż mówi), ale także z dużej pokusy
multitaskingu u rozmówcy. Dlatego, choć teoretycznie idea przepro-

103
Dariusz Jemielniak, Netnografia, czyli etnografia wirtualna – nowa forma badań...

wadzania wywiadu, który od razu jest transkrybowany, wydaje się

atrakcyjna, zdecydowanie jej nie polecam. Alternatywy w postaci
choćby wywiadu za pośrednictwem komunikatorów głosowych, po-
mimo konieczności prowadzenia transkrypcji, są zdecydowanie
wartościowe.
Dostęp do pola badawczego a także zagadnienia „bycia tubylcem”
– oba centralne dla antropologii – są fundamentalnie inne w przy-
padku społeczności wirtualnych. W przypadku tradycyjnej antropo-
logii bycie „rodowitym antropologiem” (Narayan 1993) niekoniecz-
nie jest zalecane, podobnie jak badanie własnej kultury (Leach
1982), a badacz lub badaczka mają w najlepszym razie pozostać
„marginalnymi tubylcami” (Lobo 1990; Walsh 2004) i „profesjonal-
nymi obcymi” (Agar 1980). Wątpliwości te są kwestionowane już we
samej tradycyjnej antropologii (Hayano 1979; Van Maanen
1988/2011; Tresch 2001), a stawanie się tubylcem oceniane jest też
jako proces o pewnych zaletach (Sperschneider i Bagger 2003), pod
warunkiem umiejętnego zachowania „antropologicznego spojrze-
nia” na badane społeczności (Czarniawska-Joerges 1992). W przy-
padku etnografii wirtualnej sytuacja jest znacznie prostsza: ponie-
waż nie można w ogóle mówić o tubylcach z urodzenia (wszyscy
uczestnicy społeczności wirtualnej wychowali się poza nią i przystą-
pili do niej inicjalnie jako „obcy”), w związku z czym doświadczenie
stawania się wirtualnym tubylcem, a także zrozumienie społeczno-
ści od środka, mają niezaprzeczalne plusy (Gatson i Zweerink 2004).
Przesądza to zapewne o atrakcyjności etnografii wirtualnej dla wie-
lu badaczy: w netnografii problem pełnego i pełnoprawnego uczest-
nictwa w „naturalnym laboratorium”, jakim dla antropologów są
badane kultury (Angrosino 2007), jest możliwe w znacznie łatwiej-
szy i mniej kontrowersyjny sposób niż w przypadku badań tradycyj-
nych. Modernistyczny mit antropologa, który jest „kameleonem
w terenie badawczym, doskonale dostosowanym do swojego otocze-
nia” (Geertz, 1983, s. 56), w netnografii stał się niespodzianie bar-
dziej realny.

104
 Pra k seologia nr 154/2013

Wykorzystanie niektórych narzędzi, a w szczególności obserwa-

cji, ma też w etnografii wirtualnej inny charakter niż w przypadku
tradycyjnych badań terenowych, ponieważ obserwacja może mieć
charakter dwustopniowy. Po pierwsze można obserwować realnych
ludzi siedzących za komputerem podczas ich uczestnictwa w spo-
łeczności wirtualnej (co może być, zwłaszcza w przypadku niektó-
rych z nich, ciekawe samo w sobie), a po drugie i znacznie częstsze
można obserwować zachowania awatarów i postaci kreowanych
w świecie wirtualnym (Schroeder i Axelsson 2006; Williams 2007).
W wielu przypadkach także niemal wszystkie interakcje pozostają
zarejestrowane i można je odtworzyć (fora internetowe, Wikipedia,
Twitter, Facebook), pomimo że nie było się bezpośrednim obserwa-
torem zdarzeń. Jest to oczywiście ogromne ułatwienie, ale także
potencjalne zagrożenie wynikające z pokusy, że interakcje są pozor-
nie równie dostępne dla osób postronnych dla społeczności
i w związku z tym nie trzeba się w nią specjalnie angażować, aby po-
zyskać materiał badawczy. Jest to oczywiście iluzja, bo zarówno
ilość interakcji online, jak i konieczność zrozumienia, które są re-
prezentatywne i istotne, a także ulokowanie ich w odpowiednim
kontekście, wymagają dogłębnego poznania kultury badanej spo-
łeczności. Przykładowo, dyskusje na angielskiej Wikipedii zajmują
kilkanaście milionów stron – dowiedzenie się, które z nich są ważne,
gdzie przebiegają kluczowe debaty, a także które zostały w pamięci
społeczności wymaga długotrwałej enkulturacji i procesu badawcze-
go tak samo, jak byłoby w przypadku społeczności „realnej”.
Wartym wspomnienia problemem badawczym dla osób zajmują-
cych się antropologią organizacji jest przy tworzeniu etnografii wir-
tualnej także brak bariery między terenem a domem czy pracą. Jako
antropolodzy zdajemy sobie zazwyczaj sprawę, że czasowe i prze-
strzenne oddzielenie badań terenowych od reszty naszego życia jest
istotne i wpływa na sam proces badania, ponieważ wytwarza po-
trzebną dla odpowiedniego nastawienia rytualną liminalność (Tur-
ner 1977). W przypadku badań online jest o nią trudno i istotnym
ryzykiem badawczym jest brak rozgraniczenia sfery, w której reali-

105
Dariusz Jemielniak, Netnografia, czyli etnografia wirtualna – nowa forma badań...

zujemy badania terenowe (prowadzimy notatki, refleksje nad proce-

sem, zastanawiamy się nad wyłaniającymi problemami, itp.), a tą,
w której korzystamy z Internetu na własne potrzeby. Rodzi to ryzy-
ko utrudnionej refleksyjności, która w badaniach etnograficznych
odgrywa ważną rolę (Turner i Bruner 1986), i stanowi ważny ele-
ment samej metody badawczej (Davies 2012). Nie ma dobrej rady
na ten problem, poza zdroworozsądkowym zaleceniem, aby starać
się rozdzielać czytelnie badania od niebadań. Warto jednak zauwa-
żyć, że problem ten nie jest obcy także wielu współczesnym „trady-
cyjnym” badaniom etnograficznym, w których etnografia także
może przenikać się z życiem i warto również sięgnąć do przemyśleń
na ten temat antropologów z klasycznego nurtu (McLean i Leibing
2007).
Szczególną kwestią w badaniu społeczności wirtualnych jest też
sprawa zaufania i tożsamości uczestników, które zasługują na osob-
ne omówienie.

Zaufanie i tożsamość
Wirtualne społeczności inaczej podchodzą także do kwestii zaufa-
nia międzyludzkiego i wewnątrzorganizacyjnego (Grudzewski i in.,
2007; Latusek i Jemielniak 2007; Latusek 2008; Ciesielska i Iskouji-
na 2012). Zaufanie ma szczególne znaczenie w przypadku projek-
tów „otwartej współpracy”, które zazwyczaj opierają się na nisko-
hierarchicznej strukturze i zdecentralizowanym autorytecie (Jones
i George 1998; De Jong i Elfring 2010), a jednocześnie w dużym
stopniu anonimowych relacjach uczestników. Jednak zarówno poję-
cia zaufania do osoby (Matzat 2010), jak i jej kompetencji (Johnson
1997) traktowane są odmienne niż w świecie offline.
Wynika to z dosyć typowego dla społeczności wirtualnych specy-
ficznego rozumienia tożsamości i nawet w przypadku sieci społecz-
nościowych (jak Facebook, wymagający podawania prawdziwych
personaliów użytkowników, głównie z uwagi na reklamodawców),
częste jest tworzenie awatarów niezwiązanych z faktycznymi dany-

106
 Pra k seologia nr 154/2013

mi personalnymi i ukrywanie za pseudonimami lub też maskowanie

nazwiska (skracanie go, usuwanie samogłosek itp.). W sytuacji, gdy
tożsamość i kompetencje aktorów społecznych są nieweryfikowalne
na pierwszy rzut oka, kluczową rolę zaczynają odgrywać systemy
kontroli owych kompetencji na wejściu (Cheshire 2011) albo syste-
my oparte na zaufaniu do procedur danej organizacji (jak np. w przy-
padku Wikipedii). W rezultacie, paradoksalnie, wiele ze społeczno-
ści wirtualnych opiera się na silnym zaufaniu, choć wynikającym
przede wszystkim z ich społeczno-technologicznej struktury i pro-
cedur (Jahnke 2010; Latusek i Cook 2012), częściowo zdetermino-
wanym także hybrydowym, ekonomiczno-politycznym charakte-
rem niektórych organizacji otwartej współpracy (Ciesielska 2010),
a nie z zaufania personalnego. W przypadku Wikipedii, wyraźnie
widoczna jest daleko posunięta formalizacja i przywiązanie do pro-
cedur, które stanowią tym istotniejszy element społecznego ładu,
wobec zatarcia prawdziwych personaliów większości wikipedystów.
Uczestnicy społeczności wirtualnych mają wyraźnie większą
kontrolę nad konstrukcją swojej persony i tożsamości społecznej
(Goffman 1959; Bourne 2010). Nie jest to, rzecz jasna, kontrola
całkowita: o ile mogą np. znacznie łatwiej uniknąć społecznej styg-
my (Goffman 1963) związanej z wiekiem, rasą, płcią (Bourne
i Özbilgin 2008), urodą i budową ciała czy choćby ewentualną nie-
pełnosprawnością fizyczną, o tyle znaczniej bardziej są podatni na
te związane z komunikacją bezpośrednią. W przypadku społecz-
ności wirtualnych opartych głównie na komunikacji tekstowej
bardzo dużą rolę odgrywa umiejętność używania słowa pisanego,
zakres słownictwa, zdolność zabawy językiem i znakiem itp., które
w fizycznych interakcjach są zazwyczaj mało istotne, przynajmniej
w początkowym okresie znajomości. Paradoksalnie podziały kla-
sowe i związane ze stratyfikacją społeczną, jako często skorelowa-
ne także z wykształceniem, mogą znajdować w niektórych spo-
łecznościach wirtualnych odzwierciedlenie większe niż offline.
Przykładowo, w społeczności angielskiej Wikipedii jest wyraźny
„przechył” na rzecz uczestników z wyższym wykształceniem, sta-

107
Dariusz Jemielniak, Netnografia, czyli etnografia wirtualna – nowa forma badań...

nowiących 71 procent edytujących, w tym także 8 procent z dok-

toratami2.
Ponieważ w społecznościach wirtualnych prestiż i status społecz-
ny buduje się na rzecz reprezentowanej persony (zwłaszcza w spo-
łecznościach nieeksperckich, ponieważ eksperckie mają często pe-
wien wpływ na życie zawodowe, realizowane pod nazwiskiem, por.:
Von Hippel i Von Krogh 2003; Wasko i Faraj 2005), wiarygodność
danej postaci rośnie wraz ze stażem w społeczności (rozumianym
zarówno poprzez czas, jak i zaangażowanie).
Powstają również specyficzne normy dotyczące przyjmowanych
tożsamości. Przykładowo w Wikipedii zasadniczo nie ma norm za-
braniających przedstawiania się w niezgodzie z „realną” płcią spo-
łeczną, wiekiem, wykształceniem itp., ale jedynie pod warunkiem,
że odgrywana postać nie posługuje się zmyślonymi kompetencjami
w dyskusjach z innymi użytkownikami. Istnieje natomiast silna
norma zabraniająca jednoczesnego występowania pod dwoma awa-
tarami, ponieważ postrzegane to jest jako próba tworzenia iluzji po-
parcia i legitymizacji danego poglądu, reprezentowanego tak
naprawdę przez jedną osobę. Zatem twierdzenie, że jest się czarno-
skórą licealistką, podczas gdy jest się białym sprzątaczem nie jest
zakazane. Zakazane jest natomiast (w różnych edycjach językowych
w różnym stopniu) potajemne edytowanie Wikipedii z dwóch róż-
nych kont/postaci i często wykrycie takiego czynu skutkuje zablo-
kowaniem popełniającej go osoby.
Jakie praktyczne konsekwencje dla badacza lub badaczki mają
kwestie związane z zaufaniem i tożsamością? Przede wszystkim
trzeba pamiętać, że nasza tożsamość wirtualna, zwłaszcza jeżeli za-
wiera elementy kojarzone z autorytetem w normalnym świecie (rola
naukowca), może być podawana w wątpliwość. Co jednak istotniej-
sze, trzeba rozsądnie wyważyć, w jaki sposób powinniśmy trakto-

2
Dane z Editor Survey Report, dostępnego pod adresem http://upload.wikimedia.org/wiki-
pedia/commons/7/76/Editor_Survey_Report_-_April_2011.pdf pobranego 28 sierpnia
2012.

108
 Pra k seologia nr 154/2013

wać awatary i tożsamości wirtualne rozmówców. Oznacza to także,

że możliwość kulturowej zmiany organizacyjnej (Glinka 2002; Koź-
miński i Latusek-Jurczak 2011) jest potencjalnie większa niż w tra-
dycyjnych organizacjach – bo przynajmniej teoretycznie łatwiejsza
jest rezygnacja z przyjmowanej roli i tożsamości.
Dla niektórych badaczy i badaczek pseudonimy i awatary inter-
netowe powinny podlegać w zasadzie takiej samej ochronie, jak na-
zwiska (Langer i Beckman 2005). Podejście to ma pewien sens, po-
nieważ w niektórych społecznościach przywiązanie do pseudonimu
jest ogromne. Przykładowo na wielu zlotach wikipedystów, pomimo
znajomości imion i nazwisk uczestników, nadal chętnie posługują
się oni swoimi internetowymi ksywkami (nickami).
Wynika z tego jednak oczywisty problem praktyczny: dla zama-
skowania tożsamości internetowej członka społeczności, którego
wypowiedzi ze społeczności są cytowane, bardzo rzadko wystarcza
wymyślenie fikcyjnego pseudonimu, co jest standardową procedurą
przy normalnych badaniach jakościowych. Wynika to z tego, że cy-
towane zdania można, przynajmniej w przypadku społeczności
otwartych na indeksowanie, po prostu odszukać wyszukiwarką
w ciągu kilku sekund i w ten sposób dotrzeć także do oryginalnego
awatara. Jest to, nawiasem mówiąc, częsta praktyka wśród czytelni-
ków etnografii wirtualnych (Kozinets 2010/2012).
Trzeba się jednak zastanowić, czy w takich przypadkach faktycz-
nie cytowane wypowiedzi powinny podlegać takiej samej ochronie,
jak udzielone wywiady. Wydaje się to o tyle nieuzasadnione, że sko-
ro można je znaleźć wyszukiwarką, można przyjmować, że mają
charakter wypowiedzi publicznych, skierowanych do nieoznaczone-
go odbiorcy. Maskowaniu powinny zatem podlegać jedynie wypo-
wiedzi, które mogły mieć charakter prywatny, zostały przez wypo-
wiadającego wycofane lub pochodzą ze społeczności o ograniczonym
dostępie.
Warto na marginesie tej dyskusji zauważyć, że używanie metafor
przestrzennych do opisu rzeczywistości wirtualnej, a także trady-
cyjnego modelu badań ludzi nie do końca ma sens (Flichy 2007). Co

109
Dariusz Jemielniak, Netnografia, czyli etnografia wirtualna – nowa forma badań...

prawda można traktować wypowiedzi w społecznościach interneto-

wych tak samo, jak traktowalibyśmy np. nagrane z ukrycia rozmowy
pracowników, ale można również traktować wypowiedzi w otwar-
tych społecznościach i w ogóle internet jako taki w zakresie dostęp-
nym bez rejestracji jako tekst i stosować do jego analizy po prostu
narzędzia analizy dyskursu (Bassett i O’Riordan 2002).
Zasadne wydaje się zatem przyjęcie pewnej gradacji i stopniowa-
nie ochrony tożsamości badanych w zależności od sytuacji (Bruck-
man 2006). Jak zwykle w kwestiach etycznych związanych z prowa-
dzeniem badań należy przede wszystkim dołożyć wszelkiej
staranności, aby opisywane osoby, zwłaszcza te, które świadomie
uczestniczą w badaniu i udzielają informacji, w żaden sposób nie
były przez to poszkodowane. Dobrą praktyką jest również utajnia-
nie i maskowanie wypowiedzi niemających charakteru publicznego
lub mających miejsce w zamkniętych społecznościach, nawet jeżeli
nie mają miejsca pod imieniem i nazwiskiem (Gatson i Zweerink
2004).

Podsumowanie
Nie ulega wątpliwości, że w ramach nauk o organizacji i zarządzaniu
inspirowanych antropologią można także mówić o kształtowaniu
się nowego nurtu, antropologii wirtualnej (Boellstorff 2008; Pra-
gnell i Gatzidis 2011; Steinmetz 2012). O ile w antropologii ekspe-
rymenty metodologiczne i tekstowe są dosyć powszechne (Goodall
2000), i wykorzystywanie dorobku antropologii w coraz to nowych
polach i zastosowaniach – wskazane (Clifford i Marcus 1986), o tyle
nauki o organizacji i zarządzaniu cechuje pewien konserwatyzm
i w związku z tym netnografia adaptuje się w nich nieco wolniej.
Jest ona odmianą antropologii organizacji i zbiorowości, której
specyfika nie ma jednak charakteru jaskrawo różnego od tradycyj-
nych badań, a jedynie odróżnia się koniecznością dostosowań w za-
kresie technik i narzędzi, pod kątem wykorzystywanego medium
(Daniel 2010).

110
 Pra k seologia nr 154/2013

Wobec rozwoju „cyfrowych tubylców” (pojęcia o tyle nośnego, co

również kontrowersyjnego, por.: Selwyn 2009), a także wobec coraz
większej obecności rzeczywistości wirtualnej w życiu codziennym,
posuniętej wręcz do tego stopnia, że granice pomiędzy światem wir-
tualnym a „realnym” są w dużym stopniu umowne (Castells 2004)3,
coraz większa liczba polskich naukowców bierze się z powodzeniem
za badania społeczności wirtualnych (Halawa i in., 2009; Konieczny
2009; Skolik i Tomczyk 2011; Jemielniak 2013), ma ona także za-
stosowanie praktycznie w badaniach marketingowych (Tkaczyk
2010; Cichocki i in., 2012).
Być może w przyszłości także w Polsce i w dyscyplinie organizacji
i zarządzania wykształcą się ośrodki koncentrujące są na tworzeniu
etnografii wirtualnych (pewne próby w tym zakresie realizowane są
np. w centrum badawczym CROW w Akademii Leona Koźmińskiego).
W chwili obecnej trudno rozstrzygnąć, na ile etnografia wirtual-
na okaże się popularnym i długotrwale użytecznym podejściem ba-
dawczym. Można jednak zakładać, że jak rzeczywistość wirtualna,
również i metody badania jej pozostaną w społeczeństwie na dobre.

BIBLIOGRAFIA

Agar, M., 1980, The professional stranger: an informal introduction to ethnography. New York:
Academic Press.
Angrosino, M.V., 2007, Naturalistic observation. Walnut Creek: Left Coast Press.
Bassett, E.H. i O’Riordan, K., 2002, Ethics of Internet research: Contesting the human subjects
research model, „Ethics and Information Technology”, 4(3): 233–247.
Bauman, Z., 2007, Consuming life, Cambridge, UK–Malden, MA: Polity Press.
Bauman, Z., 2012, Do Facebook and Twitter help spread Democracy and Human Rights? „So-
cial Europe Journal”: http://www.social-europe.eu/2012/05/do-facebook-and-twitter-
help-spread-democracy-and-human-rights/, dostęp 15.10.2012.

3
Twórcy teorii aktora-sieci (actor-network theory) od dawna zwracają uwagę na umowność
podziałów na ludzkich i nie-ludzkich aktorów (Latour 1987; Kociatkiewicz 2012).

111
Dariusz Jemielniak, Netnografia, czyli etnografia wirtualna – nowa forma badań...

Beneito-Montagut, R., 2011, Ethnography goes online: towards a user-centred methodology

to research interpersonal communication on the internet, „Qualitative Research”, 11(6):
716–735.
Benkler, Y., 2006, The wealth of networks: how social production transforms markets and fre-
edom, New Haven: Yale University Press.
Boellstorff, T., 2008, Coming of Age in Second Life: An Anthropologist Explores the Virtually
Human, Princeton: Princeton University Press.
Bourne, D. i Jankowicz, D.A., 2012, Technika identyfikacji konstruktów osobistych, [w:] Je-
mielniak, D. (red.) Badania jakościowe: Metody i narzędzia. Warszawa: PWN.
Bourne, D. i Özbilgin, M.F., 2008, Strategies for combating gendered perceptions of careers, „Ca-
reer Development International”, 13(4): 320–332.
Bourne, D.J., 2010, On identity reformation and local transition: a case from Poland, „Journal
of Organizational Change Management”, 23(6): 710–730.
Bruckman, A., 2006, Teaching students to study online communities ethically, „Journal of In-
formation Ethics”, 15(2): 82–98.
Buchanan, E.A. (red.), 2004, Readings in virtual research ethics: Issues and controversies. Her-
shey – London – Melbourne – Singapore: Information Science Publishing.
Castells, M. (red.), 2004, The network society: a cross-cultural perspective. Cheltenham. UK –
Northampton, MA: Edward Elgar.
Cheshire, C., 2011, Online Trust, Trustworthiness, or Assurance? Dædalus, „Journal of the
American Academy of Arts & Sciences”, 140(4): 49–58.
Cichocki, P., Jędrkiewicz, T. i Zydel, R., 2012, Etnografia wirtualna, [w:] Jemielniak, D. (red.)
Badania jakościowe. Metody i narzędzia. Warszawa: PWN.
Ciesielska, M., 2006, Antropologia przedsiebiorczosci. Nowe nurty w badaniach jakosciowych,
„Studia i Materiały – Wydział Zarzadzania UW”, 1: 18–28.
Ciesielska, M., 2010, Hybrid Organisations. A study of the Open Source – business setting. Co-
penhagen: Copenhagen Business School.
Ciesielska, M. i Iskoujina, Z., 2012, Trust as a success factor in open innovation: the case of
Nokia and GNOME, [w:] Jemielniak, D. i Marks, A. (red.), Managing dynamic technology-
-oriented businesses: high-tech organizations and workplaces. Hershey – New York – Singa-
pore: IGI Global.
Ciesielska, M., Wolanik-Boström, K. i Öhlander, M., 2012, Obserwacja, [w:] Jemielniak, D.
(red.) Badania jakościowe: Metody i narzędzia. Warszawa: PWN.
Clifford, J. i Marcus, G.E. (red.), 1986, Writing culture: the poetics and politics of ethnography.
Berkeley: University of California Press.
Coleman, E.G., 2010, Ethnographic approaches to digital media, „Annual Review of Anthro-
pology”, 39: 487–505.
Czarniawska-Joerges, B., 1992, Exploring complex organizations: a cultural perspective. New-
bury Park, Calif.: Sage Publications.
Daniel, B.K. (2010) Handbook of Research on Methods and Techniques for Studying Virtual Com-
munities: Paradigms and Phenomena. Hershey: Information Science Reference.
Davies, C.A.A., 2012, Reflexive ethnography: A guide to researching selves and others, London
– New York: Routledge.
De Jong, B.A. i Elfring, T., 2010, How does trust affect the performance of ongoing teams? The
mediating role of reflexivity, monitoring, and effort, „The Academy of Management Jour-
nal”, 53(3): 535–549.

112
 Pra k seologia nr 154/2013

Dirksen, V., Huizing, A. i Smit, B., 2010, ‘Piling on layers of understanding’: the use of connec-
tive ethnography for the study of (online) work practices, „New Media & Society”, 12(7):
1045–1063.
Flichy, P., 2007, The internet imaginaire. Cambridge, MA: MIT Press.
Garcia, A.C., Standlee, A. I., Bechkoff, J. i Cui, Y., 2009, Ethnographic approaches to the in-
ternet and computer-mediated communication, „Journal of Contemporary Ethnography”,
38(1): 52–84.
Gatson, S.N. i Zweerink, A., 2004, Ethnography online: ‘natives’ practising and inscribing com-
munity, „Qualitative Research”, 4(2): 179–200.
Geertz, C., 1983, Local Knowledge: Further essays in interpretive anthropology. New York: Ba-
sic Books.
Glinka, B., 2002, Zmiana organizacyjna jako zjawisko zdeterminowane kulturowo, „Przegląd
Socjologiczny”, 51(2): 103–122.
Goffman, E., 1959, The presentation of self in everyday life. Garden City, N.Y.,: Doubleday.
Goffman, E., 1963, Stigma: Notes on the management of spoiled identity. Englewood Cliffs,
NJ: Prentice Hall.
Goodall, H.L., 2000, Writing the new ethnography. London–New York–Toronto–Oxford: Al-
tamira Press.
Grudzewski, W.M., Hejduk, I.K., Sankowska, A. i Wańtuchowicz, M., 2007, Zarządzanie za-
ufaniem w organizacjach wirtualnych. Warszawa: Difin.
Halawa, M., Mazurek, P. i Nowotny, A., 2009, Młodzi i media. Nowe media a uczestnictwo
w kulturze. Warszawa: Szkoła Wyższa Psychologii Społecznej.
Hammersley, M. i Atkinson, P., 1995/2000, Metody badań terenowych (Ethnography: princi-
ples in practice, 2nd edition). Poznań: Zysk i Ska.
Hancock, R., Crain-Dorough, M., Parton, B. i Oescher, J., 2010, Understanding and Using Vir-
tual Ethnography in Virtual Environments, [w:] Daniel, B.K. (red.) Handbook of Research
on Methods and Techniques for Studying Virtual Communities: Paradigms and Phenomena.
Hershey: Information Science Reference.
Hayano, D.M., 1979, Auto-ethnography: Paradigms, problems, and prospects, „Human organi-
zation”, 38(1): 99–104.
Hine, C., 2000, Virtual ethnography. Thousand Oaks: Sage.
Hine, C., 2008, Virtual ethnography: Modes, varieties, affordances, [w:] Fielding, N., Lee, R.M.
i Blank, G. (red.) The SAGE Handbook of Online Research Methods. Los Angeles – London
– New Delhi – Singapore: Sage.
Hunter, C., Jemielniak, D. i Postuła, A., 2010, Temporal and Spatial Shifts within Playful Work,
„Journal of Organizational Change Management”, 23(1): 87–102.
Jahnke, I., 2010, Dynamics of social roles in a knowledge management community, „Computers
in Human Behavior”, 26(4): 533–546.
Jemielniak, D., 2002, Kultura – odkrywana czy konstruowana? „Master of Business Admini-
stration”, 2(55): 28–30.
Jemielniak, D., 2006, The Management Science as a Practical Field: In Support of Action Re-
search, „The International Journal of Knowledge, Culture and Change Management”,
6(3): 163–170.
Jemielniak, D., 2007, Managers as lazy, stupid careerists? Contestation and stereotypes
among software engineers, „Journal of Organizational Change Management”, 20(4):
491–508.

113
Dariusz Jemielniak, Netnografia, czyli etnografia wirtualna – nowa forma badań...

Jemielniak, D., 2008a, Praca oparta na wiedzy. Praca w przedsiębiorstwach wiedzy na przykła-
dzie organizacji high-tech. Warszawa: Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne.
Jemielniak, D., 2008b, Software engineers or artists – programmers’ identity choices, „Tamara
Journal for Critical Organization Inquiry”, 7(1): 20–36.
Jemielniak, D., 2009, Time as symbolic currency in knowledge work, „Information and Orga-
nization”, 19: 277–293.
Jemielniak, D. (red.), 2012a, Badania jakościowe. Metody i narzędzia. Warszawa: PWN.
Jemielniak, D. (red.), 2012b, Badania jakościowe. Podejścia i teorie. Warszawa: PWN.
Jemielniak, D., 2012c, The New Knowledge Workers. Cheltenham – Northampton: Edward
Elgar.
Jemielniak, D., 2013, Życie wirtualnych dzikich. Warszawa: Poltext.
Jemielniak, D. i Kostera, M., 2010, Narratives Of Irony And Failure In Ethnographic Work,
„Canadian Journal of Administrative Sciences”, 27(4): 335–347.
Johnson, D.G., 1997, Ethics online, „Communications of the ACM”, 40(1): 60–65.
Jones, G.R. i George, J.M., 1998, The experience and evolution of trust: Implications for
cooperation and teamwork, „Academy of Management Review”, 23(3): 531–546.
Kelty, C.M., 2004, Punt to culture, „Anthropological Quarterly”, 77(3): 547–558.
Konieczny, P., 2009, Governance, organization, and democracy on the Internet: The Iron Law and
the evolution of Wikipedia, „Sociological Forum”, 24(1): 162–192.
Kostera, M., 2003, Antropologia organizacji,. Metodologia badań terenowych. Warszawa: PWN.
Kozinets, R.V., 2002, The field behind the screen: using netnography for marketing research in
online communities, „Journal of Marketing Research”, 39(1): 61–72.
Kozinets, R.V., 2010/2012, Netnografia: badania etnograficzne online. Warszawa: PWN.
Koźmiński, A.K., Jemielniak, D. i Latusek, D., 2009, Współczesne spojrzenie na kulturę orga-
nizacji, „e-mentor”, 3(30): 4–13.
Koźmiński, A.K. i Latusek-Jurczak, D., 2011, Rozwój teorii organizacji. Warszawa: Wolters
Kluwer.
Krzyworzeka, A. i Krzyworzeka, P., 2011, O komforcie podzielanego paradygmatu i wysiłku po-
rozumienia międzydyscyplinarnego, z: http://opcit.pl/teksty/o-komforcie-podzielanego-
paradygmatu-i-wysilku-por/.
Krzyworzeka, A. i Krzyworzeka, P., 2012, Etnografia w badaniu wiedzy ukrytej, „e-mentor”,
1(43): 66–69.
Krzyworzeka, P., 2011, Wielopoziomowe widowiska – etnografia marketingu sieciowego, [w:]
Kostera, M. (red.) Etnografia organizacji. Badania polskich firm i instytucji. Gdańsk: Gdań-
skie Wydawnictwo Psychologiczne.
Krzyworzeka, P., 2012a, Kultura i organizacje, „Perspektywa antropologiczna”, [w:] Kostera,
M. (red.) Nowe kierunki w organizacji i zarządzaniu. Warszawa: Wolters Kluwer.
Krzyworzeka, P., 2012b, Kultura organizacyjna – ślepa uliczka teorii organizacji, „Management
and Business Administration”. Central Europe, 1(114): 72–81.
Langer, R. i Beckman, S.C., 2005, Sensitive research topics: netnography revisited, „Qualitative
Market Research: An International Journal”, 8(2): 189–203.
Latour, B., 1986, The powers of association, [w:] Law, J. (red.) Power, Action and Belief – A New
Sociology of Knowledge? London – Boston – Henley: Routledge&Kegan Paul.
Latusek, D., 2008, Trustworthiness as an Impression, [w:] Jemielniak, D. i Kociatkiewicz,
J. (red.) Management Practices in High-Tech Environments. Hershey – New York: Informa-
tion Science Reference.

114
 Pra k seologia nr 154/2013

Latusek, D. i Cook, K.S., 2012, Trust in Transitions, „Kyklos”, 65(4): 512–525.

Latusek, D. i Jemielniak, D., 2007, (Dis)trust in Software Projects: A Thrice Told Tale. On Dy-
namic Relationships between Software Engineers, IT Project Managers, and Customers, „The
International Journal of Technology, Knowledge and Society”, 3(10): 117–125.
Leach, E., 1982, Social Anthropology. Oxford: Oxford University Press.
Lessig, L., 2001, The Future of Ideas. The Fate of the Commons in the Connected World. New
York: Random House.
Lobo, L., 1990, Becoming a marginal native, „Anthropos”, 85: 125–138.
Łuczewski, M. i Łuczewska, P., 2012, Analiza dokumentów zastanych, [w:] Jemielniak, D.
(red.) Badania jakościowe: Metody i narzędzia. Warszawa: PWN.
Magala, S., 2012, Antropologia wizualna, [w:] Jemielniak, D. (red.) Badania jakościowe: Podej-
ścia i teorie. Warszawa: PWN.
Matzat, U., 2010, Reducing problems of sociability in online communities: Integrating online
communication with offline interaction, „American Behavioral Scientist”, 53(8): 1170–
1193.
McLean, A. i Leibing, A. (red.), 2007, The shadow side of fieldwork: exploring the blurred bor-
ders between ethnography and life. Oxford: Blackwell.
Morozov, E., 2012, The net delusion: the dark side of internet freedom. New York: Public Affairs.
Murthy, D., 2008, Digital Ethnography An Examination of the Use of New Technologies for Social
Research, „Sociology”, 42(5): 837–855.
Narayan, K., 1993, How native is a “native” anthropologist?, „American Anthropologist”,
95(3): 671–686.
Nocera, J.L.A., 2002, Ethnography and hermeneutics in cybercultural research accessing IRC
virtual communities, „Journal of Computer-Mediated Communication”, 7(2): 0 doi:
10.1111/j.1083–6101.2002.tb00146.x.
Nogalski, B. i Szpitter, A., 2012, Kultura organizacyjna w zarządzaniu organizacją wielokultu-
rową, [w:] Mikuła, B. (red.) Historia i perspektywy nauk o zarządzaniu. Kraków: Fundacja
Uniwersytetu Ekonomicznego.
Ong, W.J., 2002, Orality and literacy. London: Routledge.
Paccagnella, L., 1997, Getting the seats of your pants dirty: Strategies for ethnographic research
on virtual communities. „Journal of Computer-Mediated Communication”, 3(1): 0 doi:
10.1111/j.1083–6101.1997.tb00065.x.
Peltonen, T., 2007, In the middle of managers Occupational communities, global ethnography
and the multinationals, „Ethnography”, 8(3): 346–360.
Pragnell, C. i Gatzidis, C., 2011, Addiction in World of Warcraft: A Virtual Ethnography Study,
[w:] Yang, H.H. i Yuen, S.C.-Y. (red.) Handbook of Research on Practices and Outcomes in
Virtual Worlds and Environments. Hershey: Information Science Reference.
Randall, D., Harper, R. i Rouncefield, M., 2007, Fieldwork for design: theory and practice. Lon-
don: Springer-Verlag.
Ruhleder, K., 2000, The Virtual Ethnographer: Fieldwork in Distributed Electronic Environ-
ments, „Field Methods”, 12(3): 3–17.
Sade-Beck, L., 2008, Internet ethnography: Online and offline, „International Journal of Qu-
alitative Methods”, 3(2): 45–51.
Schroeder, R. i Axelsson, A.S., 2006, Avatars at work and play: Collaboration and interaction in
shared virtual environments. Dordrecht: Springer.

115
Dariusz Jemielniak, Netnografia, czyli etnografia wirtualna – nowa forma badań...

Schwartzman, H., 1993, Ethnography in organizations. Newbury Park – London – New Delhi:
Sage.
Selwyn, N., 2009, The digital native–myth and reality, „Aslib Proceedings: New Information
Perspectives”, 61(4): 364–379.
Skolik, S. i Tomczyk, K., 2011, A Wikinomics-Based Company: a Case Study of the Office of
Wikia, Inc, [w:] Kondellas, B. (red.) Business in Central and Eastern Europe: Cross-Atlantic
Perspectives. Częstochowa: Northeastern Illinois University – Czestochowa University.
Sperschneider, W. i Bagger, K., 2003, Ethnographic fieldwork under industrial constraints: to-
ward design-in-context, „International journal of human-computer interaction”, 15(1):
41–50.
Steinmetz, K.F., 2012, Message Received: Virtual Ethnography in Online Message Boards, „In-
ternational Journal of Qualitative Methods”, 11(1): 26–39.
Sułkowski, Ł., 2006, Perspektywa interpretatywna w naukach o zarządzaniu, [w:] H. Jagoda
i J. Lichtarski (red.), Nowe kierunki w zarządzaniu przedsiębiorstwem – celowość, skutecz-
ność, efektywność. Wrocław: Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej.
Tempska, A. i Zydel, R., 2005, Jakie są społeczności internetowe?, „Brief”, 62: 87–88.
Tkaczyk, J., 2010, Zachowania konsumenckie w środowisku wirtualnym (on-line) Online Consu-
mer Behaviour, [w:] S. Pilarski, Awdziej, M., Czaplicka, M., Tkaczyk, J. i Zięba, K. (red.),
Klient i marketing. Olsztyn: Uniwersytet Warmińsko-Mazurski.
Travers, M., 2009, New methods, old problems: A sceptical view of innovation in qualitative rese-
arch, „Qualitative Research”, 9(2): 161–179.
Tresch, J., 2001, On Going Native, „Philosophy of the social sciences”, 31(3): 302–322.
Tucker, E., 2007, Measurement as a rigorous science: How ethnographic research methods can
contribute to the generation and modification of indicators, „Studies in Educational Ethno-
graphy”, 12: 109–135.
Turner, V.M. i Bruner, E.M. (red.), 1986, The anthropology of experience. Urbana-Chicago:
University of Illinois Press.
Turner, V.W., 1977, The ritual process: structure and anti-structure. Ithaca, N.Y.: Cornell Uni-
versity Press.
Van Maanen, J., 1988/2011, Tales of the field: on writing ethnography. Chicago: University of
Chicago Press.
Von Hippel, E. i Von Krogh, G., 2003, Open source software and the ”private-collective” innova-
tion model: Issues for organization science, „Organization Science”: 209–223.
Walsh, D., 2004, Domg ethnography, [w:] Seale, C. (red.) Researching society and culture. New-
bury Park – London – New Delhi: Sage.
Wasko, M.M. i Faraj, S., 2005, Why should I share? Examining social capital and knowledge
contribution in electronic networks of practice, „MIS Quarterly”, 29(1): 35–57.
Williams, M., 2007, Avatar watching: participant observation in graphical online environments,
„Qualitative Research”, 7(1): 5–24.
Zittrain, J., 2008, The Future of the Internet And How to Stop It. New Haven: Yale University
Press.