ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

BÀI TẬP LỚN

HỌC PHẦN: VĂN HÓA VÀ ĐẠO ĐỨC KINH DOANH

Sinh viên thực hiện: Đoàn Thị Phương Thảo

Mã sinh viên : 22050862
Lớp : QH – 2022 – E KTKT CLC 2
Khóa học : QH – 2022 – E
Giảng viên : TS Lê Thị Việt Hà
Th.S Nguyễn Thu Thảo
 LỜI MỞ ĐẦU
Lời đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn đến TS Lê Thị Việt Hà và Th.S Nguyễn Thu Thảo -
những người trực tiếp giảng dạy bộ môn Văn hóa và đạo đức kinh doanh. Trong quá trình tìm
hiểu và học tập bộ môn này, em đã nhận được sự chỉ bảo vô cùng tận tình, tâm huyết của các
cô, đồng thời giúp em tích lũy thêm những kiến thức về văn hóa doanh nghiệp, về vấn đề đạo
đức trong kinh doanh - Đây chắc chắn sẽ là những kiến thức quý báu, là hành trang để em có
thể vững bước sau này.
Có lẽ kiến thức là vô hạn mà sự tiếp nhận kiến thức của bản thân mỗi người còn hạn chế, do
đó, trong quá trình hoàn thành bài lập lớn, chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót, bản
thân em rất mong nhận được những góp ý từ các giảng viên để bài tập lớn của em được hoàn
thiện hơn. Cuối cùng, em xin kính chúc cô Lê Thị Việt Hà và cô Nguyễn Thu Thảo mạnh
khỏe, hạnh phúc, thành công trong sự nghiệp giảng dạy.
Em xin chân thành cảm ơn.
 MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU .........................................................................................................................2

MỤC LỤC ..............................................................................................................................3
CHỦ ĐỀ 3 ..............................................................................................................................4
Câu 1: Phân tích các bước xây dựng văn hóa doanh nghiệp ................................................4
1. Tìm hiểu sứ mệnh và chiến lược doanh nghiệp ............................................................4
2. Xác định các giá trị cốt lõi ...........................................................................................6
3. Đánh giá văn hóa doanh nghiệp hiện tại và xác định những yếu tố cần thay đổi ..........7
4. Xây dựng kế hoạch và lộ trình thay đổi .......................................................................8
5. Thiết lập hệ thống khen thưởng phù hợp văn hóa doanh nghiệp ..................................9
6. Lãnh đạo nêu gương ....................................................................................................9
Câu 2: Lựa chọn và phân tích thực trạng văn hóa doanh nghiệp (Có thể phân tích theo mô
hình văn hóa doanh nghiệp của Edgar Schien) của 1 doanh nghiệp trong lĩnh vực sản xuất.
.......................................................................................................................................... 12
1. Cấp độ 1 – Cấu trúc hữu hình .................................................................................... 14
2. Cấp độ 2 – Những giá trị được tuyên bố, chấp nhận, chia sẻ ..................................... 19
3. Cấp độ 3 – Những quan niệm chung .......................................................................... 22
Câu 3: Phân tích một vi phạm đạo đức kinh doanh của doanh nghiệp về vấn đề hàng giả,
hàng nhái. Doanh nghiệp cần làm gì để khắc phục tình trạng vi phạm này. ....................... 26
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................................... 31
 CHỦ ĐỀ 3
Câu 1: Phân tích các bước xây dựng văn hóa doanh nghiệp
Muốn phát triển bền vững trong nền kinh tế thị trường và xu hướng 4.0 trong đó lấy khách
hàng làm trung tâm, đòi hỏi các doanh nghiệp phải xây dựng được nền văn hóa đặc trưng cho
mình, phù hợp với đặc điểm văn hoá dân tộc, với xu hướng phát triển của thế giới. Dưới đây
là quy trình 6 bước xây dựng văn hóa doanh nghiệp, bao gồm: (1) Tìm hiểu sứ mệnh và chiến
lược doanh nghiệp; (2) Xác định giá trị cốt lõi; (3) Xác định tình trạng văn hóa doanh nghiệp
hiện tại và những yếu tố cần thay đổi; (4) Xây dựng kế hoạch và lộ trình thay đổi; (5) Xác
định và thiết lập hệ thống khen thưởng phù hợp; (6) Lãnh đạo nêu gương. Trong bối cảnh cụ
thể, các doanh nghiệp có thể vận hành một cách linh hoạt quy trình 6 bước này phù hợp với
hiện trạng phát triển của mình. Với một doanh nghiệp trong giai đoạn đầu phát triển thì xây
dựng mục tiêu, sứ mệnh và giá trị cốt lõi là đặc biệt quan trọng với sự phát triển dài hạn.
Trong khi đó, một doanh nghiệp tồn tại được 1-3 năm thường cần một lộ trình thay đổi và giữ
chân nhân viên của mình thông qua một cơ chế khen thưởng phù hợp.
1. Tìm hiểu sứ mệnh và chiến lược doanh nghiệp
a, Sứ mệnh doanh nghiệp
Sứ mệnh là những tuyên bố rõ ràng về định hướng phát triển, tuyên bố mục tiêu, tuyên bố
triết lý, tuyên bố niềm tin hoặc tuyên bố nguyên tắc kinh doanh của doanh nghiệp. Sứ mệnh
tuyên bố lý do tồn tại của doanh nghiệp, đồng thời phản ánh tầm nhìn dài hạn của một doanh
nghiệp rằng “Doanh nghiệp sẽ trở nên như thế nào?” và “Doanh nghiệp sẽ phục vụ ai?”. Một
tuyên bố sứ mệnh kỹ lưỡng chính là bước đầu quan trọng trong xây dựng văn hóa doanh
nghiệp.
Sự thành công của một sứ mệnh cần chứa các thành phần chính sau:
- Mục đích: bao gồm lý do chính cho sự tồn tại của tổ chức các ngành kinh doanh chính của
công ty, các sản phẩm và dịch vụ được cung cấp và cách thức chúng được sản xuất.
- Nguyên tắc kinh doanh: bao gồm thị phần, lợi nhuận hoặc quy mô, các chiến lược để đạt
được tăng trưởng và năng suất tối ưu cũng như tác động đến cạnh tranh.
- Bản sắc doanh nghiệp: bao gồm cách công ty muốn giành được khách hàng, chinh phục đối
thủ cạnh tranh, cộng đồng và sự công nhận của nhân viên, qua đó phát triển ý thức về bản sắc
riêng và nâng cao sự cam kết với công ty.
- Chính sách của công ty: bao gồm triết lý; phong cách lãnh đạo; chủ trương về mối quan hệ
giữa các cấp, giữa cổ đông và hệ thống điều hành; cơ cấu ra quyết định của công ty.
- Giá trị: bao gồm sự cân nhắc của công ty về hình ảnh của họ trước khách hàng, đối thủ cạnh
tranh, nhân viên, cơ quan quản lý và công chúng thông qua tuyên bố sứ mệnh. Cụ thể: (1) nên
xác định loại hình và mong muốn của tổ chức, (2) phải giới hạn những điều không làm, (3)
nên phân biệt tổ chức kinh doanh của mình với tổ chức khác, (4) có triết lý để đánh giá hiệu
quả hoạt động ở hiện tại và tương lai, và (5) các giá trị phải dễ hiểu, dễ nắm bắt và có tính lan
truyền dễ dàng.
Thêm vào đó, các doanh nghiệp cần chính thức hóa và tuyên bố sứ mệnh của mình ở dạng
văn bản vì những lý do sau: (i) Để đảm bảo sự thống nhất về mục đích trong tổ chức; (ii) Để
cung cấp cơ sở hoặc tiêu chuẩn phân bổ các nguồn lực của tổ chức; (iii) Để thiết lập một sự
“đồng điệu” chung trong môi trường tổ chức; (iv) Để tạo thành “sợi dây kết nối” cho các cá
nhân nắm rõ mục đích và phương hướng của tổ chức; và (v) Để phân loại, ngăn chặn, đào
thải những người không thể tham gia sâu hơn vào các hoạt động của hệ thống doanh nghiệp;
(vi) Để xác định mục đích rõ ràng của tổ chức, mà theo đó hướng đến việc lượng hóa chúng
thành các thông số có thể quan sát như: doanh thu, chi phí, thời gian và hiệu suất.
Sứ mệnh của Tập đoàn FPT đã được Chủ tịch Trương Gia Bình đưa ra ngay từ ngày đầu
thành lập, đó là: "FPT mong muốn trở thành một tổ chức kiểu mới, giàu mạnh bằng nỗ lực
lao động sáng tạo trong khoa học kỹ thuật và công nghệ, làm khách hàng hài lòng, góp phần
hưng thịnh quốc gia, đem lại cho mỗi thành viên của mình điều kiện phát triển tài năng tốt
nhất và một cuộc sống đầy đủ về vật chất, phong phú về tinh thần".
b, Chiến lược kinh doanh
Chiến lược kinh doanh là tập hợp các quyết định (mục tiêu, đường lối, chính sách, phương
thức, phân bổ nguồn lực) và các hành động để đạt được mục tiêu dài hạn, phát huy được
những điểm mạnh, khắc phục, hạn chế những điểm yếu; giúp tổ chức, doanh nghiệp nắm bắt
những cơ hội và vượt qua nguy cơ từ bên ngoài một cách tốt nhất.
Chẳng hạn, với Vinamilk, để thực hiện sứ mệnh và tầm nhìn chiến lược dài hạn là mục tiêu
“tiếp tục duy trì vị trí số 1 tại thị trường Việt Nam và tiến tới trở thành một trong Top 30 công
ty Sữa lớn nhất thế giới về doanh thu”, Vinamilk xác định chiến lược phát triển với 3 trụ cột
chính được thực thi, bao gồm: (1) Đi đầu trong đổi mới sáng tạo mang tính ứng dụng cao; (2)
Củng cố vị thế dẫn đầu ngành sữa Việt Nam; (3) Trở thành công ty sữa tạo ra nhiều giá trị
nhất tại Đông Nam Á.
Một chiến lược kinh doanh thông thường sẽ bao gồm 2 thành phần: Mục tiêu chiến lược và
giải pháp chiến lược.
- Mục tiêu chiến lược là mục tiêu thiết yếu giúp doanh nghiệp duy trì hoạt động bền vững và
lâu dài cho công ty, đồng thời giúp nâng cao vị trí và khả năng cạnh tranh của công ty trên thị
trường. Một số chiến lược của công ty có thể bao gồm:
+ Chiếm được thị phần lớn hơn.
+ Được công nhận là doanh nghiệp có sản phẩm chất lượng cao.
+ Nâng cao uy tín với khách hàng.
+ Mở rộng cơ hội phát triển...
- Tuy nhiên, một chiến lược là chưa đầy đủ nếu mới chỉ xác định được mục tiêu mà chưa đưa
ra những hành động cụ thể để hoàn thành mục tiêu. Đó là phương thức để đạt được mục tiêu
– giải pháp chiến lược. Giải pháp chiến lược bao gồm một tập hợp các hành động và quyết
định hành động có sự liên quan mật thiết và chặt chẽ với nhau. Nó cho phép tổ chức các mối
liên kết và phối hợp các nguồn lực để tập trung giải quyết mục tiêu chiến lược trên cơ sở đánh
giá được điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp kết hợp với những thời cơ và thách thức
xuất hiện trong môi trường. Doanh nghiệp có thể đề ra các giải pháp chiến lược cạnh tranh,
các giải pháp chiến lược phát triển hay các giải pháp chiến lược trong chu kỳ ngành.
Chiến lược kinh doanh đóng vai trò hết sức quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của mỗi
doanh nghiệp. Chiến lược kinh doanh đúng đắn sẽ tạo một hướng đi tốt cho doanh nghiệp, là
kim chỉ nam dẫn đường cho doanh nghiệp đi đúng hướng. Trong thực tế, có rất nhiều nhà
kinh doanh nhờ có chiến lược kinh doanh đúng đắn mà đạt được nhiều thành công, vượt qua
đối thủ cạnh tranh và tạo vị thế cho mình trên thương trường.
Như vậy, sứ mệnh và chiến lược là những định hướng, mục tiêu, quan điểm và giải pháp phát
triển dài hạn của doanh nghiệp. Sứ mệnh, chiến lược cũng đồng thời cũng là định hướng, là
căn cứ cho việc xây dựng và điều chỉnh văn hóa doanh nghiệp. Khi đã có sứ mệnh và chiến
lược rõ ràng các doanh nghiệp sẽ có những định hướng trong việc xác định các giá trị văn hóa
phù hợp giúp doanh nghiệp thực hiện sứ mệnh và chiến lược thành công.
2. Xác định các giá trị cốt lõi
Xác định giá trị cốt lõi là một bước rất cơ bản và quan trọng trong xây dựng văn hóa doanh
nghiệp. Giá trị cốt lõi của một tổ chức bao gồm các yếu tố tạo nên giá trị cho tổ chức mà dễ
nhận thấy là hình ảnh đại diện mà họ xây dựng đối với khách hàng và các bên liên quan. Giá
trị cốt lõi thể hiện được các quy tắc chung, các niềm tin chung, các giá trị chung bên trong tổ
chức. Đây chính là những quan điểm, hành vi của con người trong tổ chức, thước đo quan
trọng nhằm điều chỉnh, thực thi, khích lệ và lan tỏa.
Giá trị cốt lõi thường mang tính ổn định về thời gian. Đó là tập hợp những quy tắc, những giá
trị mà theo đó, mỗi nhân viên và lãnh đạo muốn phấn đấu trở thành và đạt được. Các giá trị
này cũng không được quá xa vời để nhân viên có thể phấn đấu đạt tới. Hơn nữa, các giá trị
phải có tính khái quát lịch sử và dù ổn định trong chiến lược nhưng chúng cũng cần được
đảm bảo có thể thích ứng với bối cảnh và xu hướng phát triển nhanh chóng của thị trường.
Để xác định được giá trị cốt lõi, các tổ chức phải đào sâu vào những ước muốn và khát khao
của doanh nghiệp, qua đó đúc rút lại bằng một cách diễn đạt dễ hiểu, dễ nhớ và dễ lan truyền.
Các giá trị này không thể được tìm ra nếu chỉ dựa trên một số câu hỏi trực quan đơn thuần.
Nói cách khác, nó là quá trình thực tiễn sâu sắc mà mỗi doanh nghiệp cần tìm kiếm và vun
đắp.
Vingroup có thể nói là một trong những tập đoàn thành công nhất tại Việt Nam trong việc xác
định sứ mệnh, tầm nhìn và văn hóa doanh nghiệp. Sứ mệnh của Vingroup là “Vì một cuộc
sống tốt đẹp hơn cho người Việt” với slogan “Mãi mãi tinh thần khởi nghiệp”. Từ sứ mệnh và
tuyên bố này, Vingroup đã xác định một số giá trị cốt lõi của mình bao gồm: Tín – Nhân-
Tinh – Trí – Tốc – Tâm. Theo đó, sứ mệnh của Vingroup hướng đến một giá trị “tối thượng”
với người tiêu dùng thông qua việc đảm bảo Tín – thực thi và cam kết sản phẩm/dịch vụ cho
khách hàng và đối tác, Nhân – tập hợp người tài và xây dựng văn hóa coi trọng nhân văn và
hướng đến sự hài hòa, công bằng, chính trực, tinh thần đoàn kết, Tinh – hội tụ tinh hoa (con
người, sản phẩm/dịch vụ), Tốc – sự tiên phong, liên tục học hỏi và phát triển, Trí – doanh
nghiệp học tập và Tâm – với nền tảng là thượng tôn pháp luật, duy trì đạo đức, lấy khách
hàng làm trọng tâm.
3. Đánh giá văn hóa doanh nghiệp hiện tại và xác định những yếu tố cần thay đổi
Để đánh giá sâu hơn văn hóa doanh nghiệp trong bối cảnh thị trường thay đổi nhanh chóng,
doanh nghiệp cần thiết phải hiểu được chính bản thân mình (đánh giá văn hóa doanh nghiệp
hiện tại), hiểu bối cảnh và chiến lược thích ứng phù hợp. Từ đó, xây dựng văn hóa doanh
nghiệp từ bên trong để thúc đẩy sự thay đổi và phát triển một cách tự nhiên. Đây là một bước
rất quan trọng trong quá trình xây dựng văn hóa doanh nghiệp, đòi hỏi các doanh nghiệp phải
đánh giá và xác định được các hạn chế trong văn hóa doanh nghiệp hiện tại. Việc này hoàn
toàn không dễ dàng bởi các giá trị văn hóa thường không dễ nhận biết và các tiêu chí đánh
giá dễ gây nhầm lẫn.
Đánh giá doanh nghiệp có 3 cách thức cơ bản:
a, Đánh giá doanh nghiệp theo các bên liên quan
Đánh giá doanh nghiệp theo phương pháp tiếp cận các bên liên quan là việc đánh giá mà tại
đó các tiêu chí phải đảm bảo các quá trình thỏa mãn nhu cầu của các bên liên quan hướng đến
sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp. Việc đánh giá doanh nghiệp theo các bên liên quan
giúp nhà quản trị xem xét các giá trị văn hóa doanh nghiệp hiện tại có phù hợp với bối cảnh
và thích ứng với nhu cầu của các bên liên quan. Do đó, việc thực hiện phương pháp này giúp
củng cố các giá trị của doanh nghiệp và tạo ra lợi thế cạnh tranh. Tuy nhiên, phương pháp
đánh giá này có thể dẫn đến rủi ro là khó đạt được sự đồng thuận.
Cách đánh giá này cho phép xác định một cách hài hòa lợi ích các bên, đối chiếu với mục tiêu
chiến lược của doanh nghiệp và điều chỉnh phù hợp, qua đó giúp doanh nghiệp:
- Dễ dàng hơn trong việc thu hút lực lượng lao động chất lượng cao hơn (do đảm bảo lợi ích
người lao động), gia tăng sự hài lòng trong công việc của nhân viên từ đó thúc đẩy sự đổi mới
của doanh nghiệp. Các nghiên cứu cũng chỉ ra rằng người lao động hài lòng với công việc
của họ có nhiều khả năng cam kết dài hạn và hướng tới những ý tưởng có giá trị tiềm năng.
- Đảm bảo được lợi ích các bên hưởng lợi, do đó họ có nhiều động cơ để chia sẻ thông tin đối
với doanh nghiệp. Các thông tin này có thể rất hữu ích để tiếp tục đánh giá và sàng lọc các ý
tưởng đổi mới phù hợp với bối cảnh mới. Đó cũng là lý do tại sao các doanh nghiệp và các
nhà quản lý doanh nghiệp có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng bằng cách hiểu
khách hàng và nhà cung cấp của chính họ, đồng thời sử dụng thông tin một cách có chiến
lược và linh hoạt.
Bên cạnh những lợi ích đó, cách đánh giá này có một số nhược điểm:
- Xung đột lợi ích: Việc cố gắng làm hài lòng một số lượng lớn đối tác sẽ làm phức tạp thêm
việc quản trị và có thể khó đạt được sự đồng thuận. Việc cân nhắc nhiều lợi ích khác nhau có
khả năng tạo ra các ý kiến khác nhau, trong khi lợi ích cá nhân có thể làm sai lệch kết quả ra
quyết định.
- Đánh giá quá cao các bên liên quan: Việc thu thập thông tin về các bên liên quan có thể tạo
ra chi phí vượt quá lợi ích.
b, Đánh giá doanh nghiệp 360°
Đánh giá 360° có xu hướng tập trung nhiều hơn ở cấp độ con người, cụ thể như xem xét việc
nhân viên ảnh hưởng như thế nào đến các đồng nghiệp, tiến trình công việc và khả năng kết
nối tổng thể với mọi người. Cách đánh giá này có mục tiêu là xem xét hiệu suất tại một đơn
vị (nhân viên/tổ chức/tập thể). Trong xây dựng văn hóa doanh nghiệp, việc áp dụng phương
pháp đánh giá doanh nghiệp 360° rất cần thiết để phát hiện những giá trị văn hóa hiện tại
đang tác động như thế nào đến kết nối và các mối quan hệ trong tổ chức.
c, Đánh giá theo các mục tiêu cụ thể
Bên cạnh hai kiểu đánh giá trên, văn hóa doanh nghiệp có thể được đánh giá dựa trên một bộ
tiêu chí tổng hợp tổng thể bao gồm: Kiến trúc doanh nghiệp, sản phẩm, môi trường làm việc,
các nghi lễ, giai thoại, biểu tượng, slogan, phong cách giao tiếp, truyền thông nội bộ,...
Một giai thoại nói về Starbucks với tên gọi “Nhân viên cũng là thượng đế”
Vào thời kỳ khủng hoảng tài chính toàn cầu (2007-2008), trong khi các công ty khác sa thải
nhân viên hàng loạt thì StarBucks vẫn đầu tư nhằm đào tạo nhân viên và chăm lo đời sống
cho họ. Thậm chí năm 2008, khi StarBucks gặp phải những khó khăn về tài chính, họ vẫn
quyết định đào tạo lại nhân viên pha chế nhằm tạo ra món Espresso hảo hạng (đóng cửa 7100
cửa hàng). Qua giai đoạn khủng hoảng này, StarBucks còn trả tiền học phí cho nhân viên của
họ. Nhân viên cũng được khuyến khích nêu ra quan điểm cá nhân và có sức ảnh hưởng to lớn
trong sự phát triển của các chuỗi cửa hàng. Các nhà lãnh đạo StarBucks tin rằng nhân viên
chính là nguồn sống của tổ chức và khi một nhân viên được chăm sóc tốt, họ sẽ nỗ lực cống
hiến và mang lại trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng. Đến nay những giai thoại về sự chăm
sóc nhân viên tốt bậc nhất thế giới của chuỗi cà phê này vẫn được truyền đạt tại hơn 70 quốc
gia trên thế giới và hàng chục tỷ USD doanh thu mỗi năm. Hơn nữa, những giai thoại về đối
xử tốt với nhân viên cũng thường kèm theo giai thoại về Schultz rằng: Ông từng sống cùng
với người cha bị tai nạn và không được đãi ngộ tốt bởi công ty khi còn là một nhân viên. Từ
đó, ông luôn mong muốn nhân viên của mình phải thật hạnh phúc.
4. Xây dựng kế hoạch và lộ trình thay đổi
Sau khi đã xác định được những yếu tố văn hóa cần thay đổi, doanh nghiệp cần vạch ra một
kế hoạch hành động và lộ trình thay đổi cụ thể để giúp doanh nghiệp xây dựng văn hóa doanh
nghiệp theo định hướng mong muốn. Hơn thế nữa, trước sự thay đổi nhanh chóng của thị
trường và nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp cần phải chủ động thay đổi. Sự thay đổi này
thường không đến nhanh chóng mà đòi hỏi một chiến lược phát triển, một lộ trình rõ ràng
trên cơ sở các nền tảng chắc chắn. Kế hoạch và lộ trình thay đổi văn hóa doanh nghiệp cần
được tiến hành theo một số bước cơ bản sau:
Bước 1: Xác định được giá trị bền vững và hiểu rõ đặc điểm lĩnh vực kinh doanh.
Bước 2: Định hình văn hóa và xây dựng quy trình A-S-A (quy trình thu hút-lựa chọn-loại bỏ).
Bước 3: Đào tạo nhân viên mới.
Bước 4: Chủ động thích ứng và phát triển doanh nghiệp.
Bước 5: Hệ thống khen thưởng và giám sát quản trị rủi ro phù hợp.
5. Thiết lập hệ thống khen thưởng phù hợp văn hóa doanh nghiệp
Doanh nghiệp giống như một cơ thể sống mà trong thành viên như những “tế bào” của tổ
chức và có thể gây “ung thư” cho cả hệ thống tổ chức nếu có các hành vi sai lệch với mục
tiêu giá trị của tổ chức. Sự không hài hòa trong động viên, đối xử (ví dụ như là cơ chế khen
thưởng) có thể là bước đầu dẫn đến sự thất bại trong xây dựng văn hóa doanh nghiệp. Hơn
nữa, bất kỳ một quyết định điều chỉnh, thay đổi nào trong doanh nghiệp cũng ảnh hưởng rất
nhiều đến nhân viên. Trong lộ trình điều chỉnh văn hóa doanh nghiệp, nếu nhân viên chưa sẵn
sàng cho sự thay đổi, họ có thể có những phản ứng đôi khi chống đối lại quá trình thay đổi.
Vì vậy việc động viên, khuyến khích để họ hiểu được vai trò của lợi ích, vai trò của sự thay
đổi nhằm hướng đến sự phát triển tốt đẹp và bền vững cho doanh nghiệp là rất cần thiết.
Đồng thời, doanh nghiệp cần có những chính sách khen thưởng phù hợp để tạo động lực cho
nhân viên thực hiện sự thay đổi văn hóa doanh nghiệp.
Dưới đây là 2 hệ thống khen thưởng phổ biển:
a, Dựa vào thứ bậc
Trong hệ thống khen thưởng dựa trên thứ bậc (như thường thấy trong các doanh nghiệp Nhật
Bản trước đây), ảnh hưởng của cấp trên trong việc xác định và đánh giá kết quả hoạt động tới
cấp dưới là rất rõ ràng. Trong hệ thống này, các tiêu chí giá hiệu quả hoạt động của nhân viên
thường là định tính và được quyết định bởi cấp trên. Các nhà quản lý phải chịu trách nhiệm
về cách họ quản lý nhân viên cũng như kết quả kinh doanh. Hệ thống khen thưởng này cũng
nhấn mạnh vai trò của cấp trên đối với vị trí công tác, nhiệm vụ của cấp dưới. Thông thường,
họ sẽ là người trực tiếp đào tạo, phản hồi ý kiến và khen thưởng cấp dưới.
b, Dựa vào hiệu suất
Hệ thống này về cơ bản dựa trên nguyên tắc “trao đổi kinh tế”: giữa hiệu suất và mức độ
khen thưởng.
Cấp dưới có tính tự chủ cao trong quan hệ với cấp trên; tổ chức thông thường không kiểm
soát nhân viên một cách chặt chẽ về phương pháp hoạt động, phong cách... trong công việc.
Các chuẩn mực, giá trị và thái độ, tiêu chuẩn cũng có thể không cần thiết phải tuân thủ nếu
không đem lại các kết quả tài chính.
Sự thúc đẩy hoạt động bởi hiệu suất thường làm suy yếu tinh thần đoàn kết và sự gắn kết giữa
các nhóm trong tổ chức.
Hệ thống dựa trên hiệu suất thể hiện định hướng ngắn hạn.
6. Lãnh đạo nêu gương
Sự thành công hay thất bại của một tổ chức đôi khi phụ thuộc sâu sắc vào tinh thần của người
lãnh đạo. Trong xây dựng văn hóa doanh nghiệp, lãnh đạo đóng vai trò rất quan trọng trong
việc đề xuất và hướng dẫn các nỗ lực xây dựng và thay đổi văn hóa. Khi doanh nghiệp mới
thành lập, những quan điểm, giá trị văn hóa ban đầu xuất phát từ người lãnh đạo, những tư
tưởng, quan điểm, hệ giá trị của người lãnh đạo chi phối các giá trị văn hóa của doanh nghiệp.
Lãnh đạo cũng là người chịu trách nhiệm trong việc xây dựng cũng như truyền thông cho
nhân viên hiểu đúng và nỗ lực để xây dựng văn hóa doanh nghiệp. Bên cạnh đó, lãnh đạo
cũng là người đóng vai trò quan trọng trong việc xóa tan những mối lo sợ và thiếu an toàn của
nhân viên.
Lãnh đạo nêu gương là một trong những từ khóa quan trọng trong hầu hết sự thành công của
các tập đoàn. Chẳng hạn, nói đến Alibaba người ta thường nhớ đến Jack Ma với thái độ quyết
tâm và nhiệt huyết, nói đến Microsoft thì Bill Gates với sự đam mê và tinh thần học hỏi
không ngừng luôn được nhắc đến, Steve Jobs cũng tạo nên một thương hiệu Iphone, Pixar,...
Ý chí phấn đấu, tinh thần, tư tưởng, phong thái và hệ giá trị của những nhà lãnh đạo này là
tấm gương lớn để đội ngũ nhân viên học hỏi và phấn đấu không ngừng. Vì vậy, muốn xây
dựng, thay đổi và lan tỏa văn hóa doanh nghiệp, lãnh đạo cần gương mẫu trong việc thực
hiện, duy trì các giá trị văn hóa.
a, Các loại hình lãnh đạo
- Lãnh đạo kiểu dân chủ: Đưa ra quyết định dựa trên ý kiến đóng góp của từng thành viên
trong nhóm, luôn chịu trách nhiệm cho những quyết định cuối cùng.
- Lãnh đạo kiểu độc tài: Đưa ra quyết định mà không cần lấy ý kiến từ bất kỳ nhân viên nào.
- Lãnh đạo kiểu tự do: Dành mọi quyết định, quyền lực cho nhân viên của họ.
- Lãnh đạo chiến lược: Chấp nhận những tổn hại về mặt lợi ích của mình để đảm bảo điều
kiện làm việc của nhân viên ổn định.
- Lãnh đạo chuyển đổi: Luôn hướng đến sự “chuyển đổi” và hoàn thiện hơn các cá nhân theo
quy ước của công ty, “đẩy” nhân viên ra khỏi vùng an toàn.
- Lãnh đạo kiểu hợp đồng: Quản trị thông qua hệ thống tưởng thưởng theo mục tiêu (thưởng
cho nhân viên chính xác những gì họ làm).
- Lãnh đạo kiểu huấn luyện: Tập trung vào việc xác định và nuôi dưỡng thế mạnh cá nhân
của từng thành viên trong đội của mình.
- Lãnh đạo kiểu quan liêu: Có thể lắng nghe và xem xét ý kiến đóng góp của nhân viên –
không giống như lãnh đạo chuyên quyền – nhưng lại có xu hướng từ chối ý kiến đóng góp
của nhân viên nếu nó mâu thuẫn với chính sách của công ty hoặc các thông lệ trước đây.
b, Tinh thần lãnh đạo cần có
- Tự nhận thức và hiểu chính bản thân mình: Nếu các giá trị bản thân gắn liền với sức hút của
lợi nhuận, của đồng tiền, các nhà lãnh đạo sẽ nhanh chóng mất phương hướng. Đến nay, hầu
hết các tổ chức nổi tiếng có thể phát triển bền vững đều xác định được giá trị cốt lõi của họ và
dưới sự ảnh hưởng sâu sắc với các nhà lãnh đạo có tầm nhìn và triết lý nhất quán. Việc tự
nhận thức và hiểu biết bản thân mình đòi hỏi kỹ năng và kinh nghiệm kết hợp với các kiến
thức có tính phổ quát và chuyên biệt.
- Cân bằng các động cơ bên trong và bên ngoài: Tìm kiếm sự cân bằng của các cá nhân lãnh
đạo cũng giống như sự phát triển của doanh nghiệp. Nếu một doanh nghiệp quá chú trọng vào
đối nội có thể sẽ không thích ứng được với nhu cầu khách hàng và các bên liên quan, dẫn đến
thất bại của doanh nghiệp. Mặt khác, một doanh nghiệp quá chú trọng vào bên ngoài thường
dẫn đến trạng thái thiếu nhất quán trong hành động tập thể của tổ chức. Do đó, sự hài hòa
giữa bên trong và bên ngoài của tổ chức luôn phải được nhấn mạnh trong mọi hoàn cảnh.
Tương tự vậy, nhà lãnh đạo cũng phải tạo dựng được một cuộc sống cân bằng không chỉ về
sức khỏe mà còn về tâm trí.
- Xây dựng đội ngũ luôn hỗ trợ: Sự chuyên môn hóa trong xã hội ngày nay không đòi hỏi một
người biết tất cả mọi khía cạnh mà đòi hỏi con người phải biết kết nối và tận dụng sức mạnh
của từng cá nhân. Không cá nhân nào có tạo ra các giá trị to lớn mà không có sự hỗ trợ của
người khác. Đằng sau sự thành công của các nhà lãnh đạo lớn luôn là sự hiện diện của đội
ngũ hỗ trợ uy tín và giàu năng lực. Đội ngũ này đóng góp vai trò: (i) tư vấn đặc biệt trong giai
đoạn bất ổn; (ii) quyết định và giải quyết các vấn đề chi tiết; (iii) đa dạng hóa góc nhìn và
cung cấp các tầm nhìn chiến lược trong phát triển doanh nghiệp; (iv) chia sẻ thành công và
tạo dựng các giá trị tinh thần cho văn hóa doanh nghiệp;…Để thiết lập được đội ngũ hỗ trợ
đáng tin cậy, người lãnh đạo luôn phải giữ chữ tín, tôn trọng các bên và phát triển lợi ích
chung.
- Hài hòa trong cuộc sống: Trong bối cảnh môi trường kinh doanh ngày càng diễn biến phức
tạp, điểm cân bằng luôn thay đổi và mỗi nhà lãnh đạo không chỉ cần tìm ra điểm cân bằng mà
cần điều chỉnh để phủ hợp với cân bằng mới. Dịch Covid-19 là một phép thử, nếu trước kia
nhà lãnh đạo quá chú tâm vào công việc thì “sự đình trệ” do dịch bệnh có thể khiến các nhà
lãnh đạo cảm thấy bực bội. Ngược lại, nếu họ biết cách hài hòa các mối quan hệ thì đó lại trở
thành điểm cộng cho thời gian với gia đình. Lãnh đạo chính là những "tấm gương” phản ánh
“thể trạng” của doanh nghiệp, những biểu hiện của lãnh đạo có thể khích lệ rất lớn với nhân
viên nhưng đồng thời cũng có thể làm suy giảm không khí và tinh thần làm việc của nhân
viên chỉ với những hành động không đúng mực. Hơn nữa, lãnh đạo với địa vị càng cao thì sự
tự do cũng càng hạn chế. Công việc khi đó sẽ chiếm lĩnh phần lớn thời gian của nhà lãnh đạo
và có thể làm xói mòn sự minh mẫn trong các quyết định. Chính vì thế, việc cân bằng cuộc
sống, dành thời gian với gia đình, bạn bè, thường xuyên rèn luyện sức khỏe, tham gia vào các
hoạt động văn hóa – xã hội là một “liều thuốc” tốt để tiếp thêm động lực cho người lãnh đạo.
- Trao quyền cho cấp dưới: Các mẫu hình lãnh đạo thành công luôn có công thức chung về sự
tin tưởng nhân viên. Trao quyền và tin tưởng nhân viên chính là chìa khóa quan trọng, một
mặt nuôi dưỡng sự tự tin của họ trong công việc, một mặt rèn luyện họ trong quá trình làm
việc. Việc trao quyền, hơn nữa, góp phần sử dụng đúng năng lực của nhân viên trong từng
khía cạnh cụ thế, tôi luyện cho họ các kỹ năng giải quyết vấn đề tổng hợp đồng thời giúp họ
tự tin và gắn kết với công việc.Việc được công nhận và được coi trọng có thể giúp nhân viên
nỗ lực cố gắng, tham gia tích cực hoạt động doanh nghiệp. Hơn thế, lãnh đạo cũng sẽ có thời
gian để kiểm chứng năng lực, tuyển chọn đội ngũ hỗ trợ và hài hòa các mục tiêu khác trong
cuộc sống.
Câu 2: Lựa chọn và phân tích thực trạng văn hóa doanh nghiệp (Có thể phân tích theo
mô hình văn hóa doanh nghiệp của Edgar Schien) của 1 doanh nghiệp trong lĩnh vực
sản xuất.
Văn hóa doanh nghiệp là toàn bộ những nhân tố văn hóa được doanh nghiệp chọn lọc, tạo ra,
sử dụng và biểu hiện trong hoạt động kinh doanh, tạo nên bản sắc kinh doanh của doanh
nghiệp đó.
Các cấp độ Văn hóa doanh nghiệp theo mô hình Edgar Schien:
Cấp độ 1 – Cấu trúc hữu hình của doanh nghiệp
- Kiến trúc; cách bài trí; công nghệ
- Cơ cấu tổ chức, các phòng ban của doanh nghiệp
- Các văn bản quy định nguyên tắc hoạt động của doanh nghiệp
- Lễ nghi và lễ hội hàng năm
- Các biểu tượng, logo, khẩu hiệu, tài liệu quảng cáo của doanh nghiệp
- Ngôn ngữ, cách ăn mặc
- Những câu chuyện và những huyền thoại về tổ chức
- Hình thức mẫu mã sản phẩm
Cấp độ 2 – Những giá trị được tuyên bố, chấp nhận, chia sẻ
Là các quy định, nguyên tắc, triết lý, chiến lược và mục tiêu riêng, là kim chỉ nam cho hoạt
động của nhân viên và thường được doanh nghiệp công bố rộng rãi ra công chúng.
Cấp độ 3 – Những quan niệm chung
- Hình thành sau một thời gian hoạt động, va chạm xử lí nhiều tình huống thực tiễn.
- Ăn sâu vào tâm lí hầu hết các thành viên, gần như không thể bị phản bác, không thể thay
đổi, không thể làm khác đi.
- Định hướng cho suy nghĩ, cảm nhận và hành vi của các thành viên trong cả mối quan hệ bên
trong và bên ngoài doanh nghiệp.
Bao gồm:
 Các giá trị nền tảng/ Giá trị cốt lõi
 Quan niệm kinh doanh
 Quan điểm phát triển
 Hệ tư tưởng
Ngày nay, Văn hóa doanh nghiệp chính là tài sản vô hình của mỗi doanh nghiệp, quyết định
đến sự phát triển thành công và bền vững của mỗi doanh nghiệp, đảm bảo cho việc cạnh tranh
của doanh nghiệp trong thị trường.
Phân tích văn hóa doanh nghiệp Biti’s
Giới thiệu chung về doanh
nghiệp: Biti's (Tên đầy đủ: Công ty
sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên)
là một thương hiệu chuyên về sản
xuất giày, dép tại Việt Nam, được
thành lập tại quận 6, Thành phố Hồ
Chí Minh vào năm 1982. Qua hơn
40 năm hoạt động sản xuất kinh
doanh với bao thăng trầm và thách
thức, giờ đây, Biti’s đã lớn mạnh và
phát triển đi lên cùng đất nước, trở
thành một thương hiệu uy tín, tin
câ ̣y và quen thuộc với người tiêu
dùng và là niềm tự hào của người
Việt Nam về một “Thương hiệu Quốc gia” trong lĩnh vực Giày dép uy tín và chất lượng.
Lịch sử hình thành của doanh nghiệp
 Năm 1982: Thành lập tổ hợp Vạn Thành
Xuất phát từ gia đình có truyền thống làm giày dép từ những năm 1960. Năm 1982,
ông bà Vưu Khải Thành thành lập công ty Vạn Thành với 20 công nhân để sản xuất
mặt hàng giày dép xuất khẩu qua các nước Đông Âu và Liên Xô theo chương trình
hàng đổi hàng ở thời kỳ đó.
 Năm 1986: Sát nhập với tổ hợp Bình Tiên
Từ số tiền dành dụm được, ông bà Vưu Khải Thành mua lại tổ hợp Bình Tiên và sát
nhập vào tổ hợp cũ, thành lập Hợp tác xã Cao su Bình Tiên, chuyên sản xuất các loại
giày dép, hài với chất lượng cao cho Việt Nam và xuất khẩu sang Đông Âu, Tây Âu.
 Năm 1990: Công nghệ EVA từ Đài Loan
Sau thời gian nghiên cứu với mục đích nâng cao chất lượng sản phẩm, ông bà Vưu
Khải Thành đã mạnh dạn sang Đài Loan học công nghệ mới và sau đó đầu tư máy móc
từ Đài Loan, thực hiện sản xuất sản phẩm mới - giày dép xốp EVA với chất lượng tốt
nhất bấy giờ.
 Năm 1992: Chính thức đổi tên thành Biti's
Năm 1992, ở trong thời kỳ đồi mới của đất nước, ông bà Tổng Giám Đốc chính thức
đổi tên doanh nghiệp thành Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên - hay Biti's.
Lĩnh vực hoạt động và hệ thống phân phối
- Lĩnh vực hoạt động:
 Sản xuất kinh doanh giày dép: Thiết kế, sản xuất và kinh doanh các sản phẩm giày dép:
Dép xốp các loại, Sandal thể thao, Giày thể thao,…
  Xúc tiến đầu tư & liên doanh phát triển: Mở rộng đầu tư phát triển kinh doanh sang
lĩnh vực nhà đất, xây dựng các TTTM, siêu thị, nhà hàng, khách sạn, khu vui chơi,…
- Hệ thống phân phối:
 Thị trường trong nước: Bao gồm 2 trung tâm thương mại, 2 trung tâm kinh doanh, 7
trung tâm chi nhánh (Lào Cai, miền Bắc, Quảng Ninh, Tây Nguyên, Đà Nẵng, miền
Tây, miền Nam), 156 Cửa hàng tiếp thị và hơn 1.500 trung gian phân phối bán lẻ.
 Thị trường quốc tế: Có thị trường xuất khẩu hơn 40 nước trên thế giới.
1. Cấp độ 1 – Cấu trúc hữu hình
1.1. Kiến trúc
- Biti's có 2 trụ sở chính khang trang đặt tại TP HCM & Hà Nội cùng nhiều chi nhánh tại các
tỉnh thành trên cả nước. Đó là những tòa cao tầng khang trang, sạch sẽ có gắn logo của
thương hiệu.

Trụ sở chính của Biti’s tại TP.HCM Cách bài trí tại cửa hàng
1.2. Cơ cấu tổ chức
Đứng đầu là ông Vưu Khải Thành – Chủ tịch HĐQT, kế tiếp là các PTGĐ, các giám đốc của
công ty. Mỗi giám đốc phụ trách và làm chủ một khâu nhất định trong quá trình đưa sản
phẩm đến tay người tiêu dùng. Tiếp đến là các trưởng phòng (Phòng kinh doanh, phòng sản
xuất, phòng nghiên cứu và phát triển, phòng kế toán, phòng nhân sự, phòng marketing), các
phó phòng, tổ trưởng, các công nhân viên.
1.3. Lễ nghi, lễ hội
Hàng năm, công ty thường tổ chức các nghi lễ kỷ niệm ngày thành lập công ty, trao va khen
thưởng các cá nhân và tổ chức xuất sắc. Đồng thời, Biti's còn tham gia hội chợ quảng cáo
cung nhiều doanh nghiệp khác để giao lưu và quảng bá thương hiệu.
 Biti’s kỉ niệm 35 năm Gian hàng của Biti's tại Hội chợ CAEXPO
– Nhìn lại để bước tiếp 2023
1.4. Logo và slogan
Logo Biti’s nổi bật với hình ảnh 2 cánh
chim bay lên cao thể hiện ước vọng mong
muốn vươn xa ra thế giới của thương hiệu.
Hình ảnh cánh chim cũng là cánh buồm
chắp cánh đưa con thuyền Biti’s tiến tới
thị trường quốc tế.
Chữ V trong logo Biti’s chính là chữ cái
đầu tiên của 2 tiếng Việt Nam, tên tổ quốc
mình. Và chữ V cũng chính là đại diện
cho từ Victory có nghĩa là chiến thắng.
Với hy vọng thương hiệu sẽ chiến thắng
được tất cả khó khăn trên thị trường cạnh tranh khốc liệt.
Hai mảng cong xanh và đỏ như ngọn đuốc trong thế vận hội thể hiện tinh thần chiến thắng,
luôn ngẩng cao đầu để vươn tới sự phồn vinh và giàu mạnh trong tương lai. Dấu chấm trong
chữ I thứ nhất các nhà thiết kế đã để hình bán nguyệt mang ý nghĩa nửa vầng thái dương
hướng tới tiêu chí Chân – Thiện – Mỹ. Dấu chấm của chữ I thứ 2 là hình ảnh mặt trời đang
mọc hướng tới sự thành công.
Logo Biti’s được thiết kế với 2 màu xanh đỏ, trong đó màu xanh của logo thể hiện sự năng
động, trẻ trung, kiên trì và sự hy vọng. Còn màu đỏ là màu cờ tổ quốc, thể hiện tinh thần lạc
quan và mạnh mẽ. Chữ R phía trên góc logo thể hiện chứng nhận trong nước và quốc gia.
Khẩu hiệu: “Nâng niu bàn chân Việt” là slogan quen thuộc “đóng đế” của thương hiệu “top –
ofmind” về ngành hàng giày dép tại Việt Nam. Nâng niu là sự đồng hành – đồng hành cùng
bước chân Việt đi khắp mọi nẻo đường, sự trân trọng – bảo vệ tối đa cho bàn chân người sử
dụng, tôn vinh – thể hiện tính cách và làm nổi bật phong cách sống của người dùng. Nhìn
rộng ra, đó không chỉ là sự nâng niu bàn chân mà còn nâng niu các giá trị của người Việt.
1.5. Quảng cáo
Thời đại công nghệ tiên tiến cùng với đặc điểm tâm lý của giới trẻ hiện nay: nhanh chóng tiếp
cận và cập nhật các xu hướng văn hóa truyền thông mới – tạo điều kiện cho Biti’s dễ dàng
thực hiện các chiến dịch quảng cáo tiếp cận và hỗ trợ người dùng trong việc tạo ra cá tính,
khác biệt hóa sản phẩm thông qua các trang mạng xã hội, các kênh truyền thông, hay trang
web chính thức của Biti’s, không những thế, Biti’s còn tài trợ, “góp mặt” trong những hình
ảnh, MV, Video Clip của người nổi tiếng để thu hút được sự quan tâm của khách hàng.
Biti's luôn dành phần lớn thời gian chuẩn bị cho 1 chiến dịch quảng cáo, truyền thông để đào
sâu, tìm tòi cho ra 1 câu chuyện - 1 thông điệp thật "chất", đảm bảo 3 yếu tố: Authenticity (sự
chân thực); Inspiration (tính cảm hứng); Impact (sự ấn tượng).
Cụ thể, một chiến dịch quảng cáo nổi bật của Biti’s cho dòng sản phẩm Biti’s Hunter phải kể
đến chiến dịch: “Đi để trở về”.

Đôi Biti’s Hunter Feast xuất hiện trong MV “Đi để trở về”
Biti’s đã đi, nhưng "Đi để trở về”. Đây không còn đơn thuần là tên của chiến dịch đã tái
khẳng định lại tên tuổi thương hiệu cực kỳ thành công, mà còn vang lên âm thanh của
“Những bước chân không mỏi” vì đã quay trở về để vươn mình mạnh mẽ hơn xưa. Trong
chiến dịch này, Biti’s đã tập trung vào khao khát đi và trải nghiệm của người trẻ. Đi để khám
phá thế giới, đi để tìm được bản ngã của mình, đi để trở về và trân trọng hơn những giá trị mà
mình đang có: gia đình, bạn bè.
Và trên cuộc hành trình đó, người trẻ cần một đôi giày thoải mái, đồng thời giúp họ thể hiện
sự năng động, cũng như phong cách của mình. Những giá trị cốt lõi của người Việt trẻ như
đam mê xê dịch, không ngại khó khăn, hướng về gia đình đã được Biti’s thể hiện vô cùng
sáng tạo qua từng năm.
Chính nhờ những câu chuyện đánh trực tiếp vào cảm xúc của đối tượng mục tiêu kết hợp với
việc tìm ra một insight vô cùng ý nghĩa, “Đi để trở về” mùa 1 và 2 đã giúp Biti’s Hunter
thành công trong việc chinh phục những khách hàng đầu tiên, mở ra rất nhiều cơ hội để Biti’s
Hunter trở thành một trong những lựa chọn hàng đầu của giới trẻ Việt Nam khi lựa chọn giày.
1.6. Những câu chuyện và những huyền thoại về tổ chức
Theo lời bà Lai Khiêm – PTGĐ công ty: Để lập lên thương hiệu Biti’s thành công là nhờ có
“cái duyên” và lòng yêu thích với nghề. Ngay từ năm 1960, gia đình bà đã có xưởng sản xuất
dép xốp nhỏ với khoảng 100 công nhân. Khi ấy, công nghệ, máy móc, thiết bị còn lạc hậu
nên sản phẩm sản xuất ra chỉ phù hợp với người tiêu dùng thời kì đó, nhưng nó đã hình thành
trong bà ước mơ, đó là xây dựng cho mình một nhà máy sản xuất giày dép. Sau khi lập gia
đình năm 1978, bà cùng chồng (Ông Vưu Khải Thành) phụ giúp anh trai tại xưởng sản xuất
cao su Tự Lực – Tân Bình. Mãi đến năm 1982, gia đình bà mới tách ra và khởi nghiệp bằng
hai tổ hợp sản xuất giày dép Vạn Thành – Bình Tiên với 20 công nhân. Ban đầu do vốn ít nên
công ty chỉ tập chung vào một số mặt hàng mouse tấm, đế hài, dép xốp,… Đây là một trong
những sản phẩm được người tiêu dùng trong nước và thị trường Đông Âu lúc đó rất ưa
chuộng. Sau đó, cùng với sự thay đổi về nhu cầu, thị hiếu của khách hàng, công ty đã nghiên
cứu và cho ra thị trường những sản phẩm phù hợp, có tính thời trang, chất lượng tốt.
1.7. Hoạt động xã hội – đích đến của văn hóa công ty
Là một thương hiệu chuẩn mác “Made-in Vietnam”, Biti’s lắng nghe những vấn đề của đất
nước để “bước đi cùng cộng đồng”. Những dự án xã hội đầy nhân văn được Biti’s triển khai
như bước chân nối dài những bước chân, để đi cùng với nhịp sống của con người Việt Nam.
Bước chân Biti’s đi tới những vùng đất khó khăn để thực hiện dự án cung cấp hệ thống lọc
nước sạch cho đồng bào miền núi, hỗ trợ khắc phục hậu quả thiên tai, bệnh dịch… Bước chân
song hành cùng tuổi thơ của hàng ngàn trẻ em Việt Nam để “nâng niu tài năng Việt” bằng
những suất tài trợ học bổng, cải thiện cơ sở vật chất trường học, và trao những đôi giày chứa
đựng thương yêu đã gắn bó với kí ức bao thế hệ. Bước chân đi cùng với những cộng đồng
yếu thế trong xã hội như khuyết tật, nhiễm chất độc màu da cam để cùng họ xoa dịu nỗi đau.
Và bước chân tìm đến những vùng đất cằn cỗi, nghe tiếng thiên nhiên kêu cứu để chung sức
trồng cây gây rừng, phủ xanh quê hương
xứ sở; tận dụng các quỹ đất trống của
nhà máy để thực hiện trồng nông sản,
sống bền vững như chính cái cách mà
Biti’s đang dựng xây thương hiệu của
mình.
Năm 2021, Biti's đã phát động chương
trình "Săn sale or săn care", kết hợp với
Shopee, khuyến khích người trẻ chung
tay hướng về cộng đồng. Theo đó, với
mỗi đơn hàng thành công trên Shopee,
người tiêu dùng đã góp 5% giá trị và
thương hiệu cũng trích 5% giá trị tương ứng nộp vào quỹ, sau đó quy đổi thành các túi an
sinh. Sau bốn ngày đầu, tổng giá trị đóng góp từ các đơn hàng lên đến 200 triệu đồng, tương
ứng 800 túi an sinh.
Năm 2020 - 2021, trong bối cảnh dịch Covid-19 hoành hành tại Việt Nam, Biti's triển khai
nhiều hoạt động gồm: tặng 11 máy thở, 19 máy bơm tim điện cùng thiết bị y tế cho các bệnh
viện tuyến đầu; 50.000 bữa cơm 0 đồng, 12.500 khẩu trang và 2.300 đôi giày Biti's UCare
cho cán bộ y tế...
Bên cạnh đó, Biti's cũng là một trong những thương hiệu tích cực tham gia các hoạt động bảo
vệ môi trường. Nhận thấy quá trình sản xuất mỗi đôi giày đều dư ra một số vật liệu không thể
tiếp tục sử dụng, thương hiệu đã nỗ lực góp nhặt những mảnh vật tư này và ra mắt bộ sưu tập
tái sử dụng đầu tiên là "Còn-Gì-Dùng-Đó".
Các sản phẩm trong bộ
sưu tập có tỷ lệ tái sử
dụng lên đến 60%. Phần
đế LiteFlex 2.0 cũng sử
dụng phế cao su tái chế.
Với mỗi đơn hàng, người
dùng cũng đóng góp 50
nghìn đồng vào quỹ
Green Biti's - quỹ sẽ
được dùng để đầu tư cho
các sáng kiến, nghiên
cứu ứng dụng vật liệu,
thiết kế và sản xuất cho các sản phẩm thân thiện với môi trường. Qua đó, thương hiệu mong
muốn truyền tải thông điệp: "Cùng bạn in 'dấu chân xanh' cho Trái Đất".
1.8. Hình thức mẫu mã sản phẩm
Ra đời hơn 4 thập kỷ với mô hình sản xuất nhỏ, khoảng 20 công nhân, chuyên sản xuất dép
cao su, giờ đây, mỗi năm công ty cho ra đời 25 triệu sản phẩm với chủng loại phong phú, đa
dạng, mới mẻ. Dưới đây là một số sản phẩm phổ biến của Biti’s:
 Sandal Giày thể thao

Dép Giày chạy bộ

Bẵng đi một thời gian vắng bóng trên thị trường, tới giữa năm 2016, Biti’s đã trở lại với
tuyên bố sứ mệnh mới rằng: Sẽ giữ nguyên chất lượng cũ nhưng mang đến làn gió mới với
thiết kế hiện đại, màu sắc đa dạng, trẻ trung, Biti’s chính thức ra mắt dòng sản phẩm mới
mang tên HUNTER – “gã thợ săn bản lĩnh” – dòng sản phẩm giày thể thao cao cấp với tính
năng ưu Việt “nhẹ như bay”. Có thể nói, Hunter đại diện cho một nhóm người Việt trẻ năng
động, cầu tiến, thích khám phá và thể hiện bản thân mình.
1 số phiên bản Biti’s Hunter:

Biti’s Hunter Originals Biti’s Hunter Liteknit III

Biti's Hunter X Biti’s Hunter Feast

2. Cấp độ 2 – Những giá trị được tuyên bố, chấp nhận, chia sẻ
2.1. Tầm nhìn
Trở thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn
mạnh tại khu vực Châu Á.
Quyết định xây dựng tầm nhìn và khẳng định
diện mạo nhằm phát triển Công ty TNHH SX
HTD Bình Tiên thành một công ty lớn mạnh và
ngày càng phát triển không chỉ trong nước mà
còn rộng khắp trên toàn thế giới, giữ vững vị trí
hàng đầu tại Việt Nam và hội nhập tích cực với
quốc tế, trở thành công ty sản xuất hàng tiêu
dùng lớn mạnh tại khu vực Châu Á. (Trích lời
Ông Tổng Giám Đốc Vưu Khải Thành).
2.2. Sứ mệnh
Không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng
cung cấp sản phẩm đúng ý nghĩa của bản sắc
thương hiệu Biti's "Uy tín - chất lượng".
Công ty TNHH SX HTD Bình Tiên cam kết
sẽ không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng
cung cấp sản phẩm, đáp ứng ngày một tốt hơn
yêu cầu ngày càng cao và đa dạng của quý
khách hàng, đúng như ý nghĩa của bản sắc
thương hiệu Biti's "Uy tín - chất lượng", tạo
dựng niềm tin lâu dài đối với tất cả khách
hàng. (Trích lời Bà Lai Khiêm).
2.3. Tôn chỉ của doanh nghiệp
“Chung sức tạo ra lợi nhuận thúc đẩy công ty phát triển, góp phần xây dựng xã hội giàu
mạnh, phồn vinh, coi trọng chất lượng sản phẩm.”
- “Chung sức tạo ra lợi nhuận thúc đẩy công ty phát triển, góp phần xây dựng xã hội giàu
mạnh, phồn vinh”
Biti’s đã thực hiện nghĩa vụ với cộng đồng, góp sức xây dựng xã hội thông qua các hoạt động
ủng hộ trẻ em nghèo, tàn tật, khuyết tật; ủng hộ đồng bào lũ lụt; hỗ trợ người cao tuổi, bệnh
nhân nghèo, trường học và hội cựu chiến binh,…
- “Coi trọng chất lượng sản phẩm”
Chất lượng của sản phẩm luôn được khách hàng đánh giá một cách kỹ lưỡng trước khi đưa ra
quyết định mua hàng. Nhận ra điều này, Biti’s đã nỗ lực trong việc đảm bảo chất lượng sản
phẩm ở mức cao nhất:
+ Về chất liệu giày
Đôi giày Biti’s được thiết kế bằng chất liệu Liteknit cao cấp, mang đến cảm giác êm ái và có
độ đàn hồi tốt.
Phần đế giày được làm từ chất liệu phylon, chất liệu nhẹ mà vẫn có khả năng giảm sóc, hỗ trợ
cho phần đế giày. Miếng lót giày được cải tiến mới không chỉ giúp matxa lòng bàn chân, mà
còn có những lỗ nhỏ để giải phóng sự bí bách, cùng với sợi dệt mang công nghệ kháng khuẩn
khắc chế các vi khuẩn gây mùi.
+ Về công nghệ giày
Giày Biti’s được trang bị áp dụng nhiều công nghệ hiện đại. Một số công nghệ hiện đại như
LiteFlex được sử dụng để sản xuất đế giày. Công nghệ LiteKnit cho phần thân giày, giúp dây
giày có độ đàn hồi và độ thoáng khí cao. Bitis cũng sử dụng công nghệ định hình và nâng đỡ
gót chân cùng công nghệ kháng khuẩn.
Sẽ là chưa đủ nếu không nhắc đến việc Biti's là đối tác chiến lược, gia công cho các thương
hiệu hàng đầu thế giới như Clark - Thương hiệu giày dép 200 năm của Anh quốc, là đối tác
của chuỗi siêu thị kinh doanh những mặt hàng thể thao Decathlon lớn nhất thế giới của Pháp.
Bằng cách gia công và hợp tác với các thương hiệu hàng đầu thế giới đã giúp Biti's ngày càng
hoàn thiện chất lượng sản phẩm và quy trình sản xuất chuyên nghiệp đạt chuẩn quốc tế.
Và quả thực, Biti’s đã thành công với tôn chỉ ấy khi tại Việt Nam, Biti's là “thương hiệu giày
quốc dân” nhà nhà tin dùng bởi sự bền bỉ có thể lưu thành giai thoại như “Giày đi chỉ mòn đế
chứ đừng mong đứt quai”, “Giày có thể cũ nhưng kết cấu vẫn y nguyên”.
2.4. Triết lí kinh doanh
“Làm việc nghiêm túc một cách tự nhiên và tử tế thì thành công đến như một điều tất yếu” –
Bà Lai Khiêm.
- Theo bà, thành quả Biti’s nhận được không đơn thuần là ngày một ngày hai, mà đó là việc
duy trì sự nghiêm túc trong suốt quá trình phát triển. Nghĩ về một sản phẩm tử tế cho khách
hàng, nghĩ về một công việc tử tế cho nhân viên để tạo động lực cho mình.
- Hơn nữa, Biti’s tập trung chủ yếu vào chất lượng sản phẩm và duy trì điều này như máu
chảy trong huyết quản, làm việc tử tế hết sức tự nhiên và vô tư, đúng như câu nói: “Nếu là
con chim, chiếc lá thì con chim phải hót và chiếc lá phải xanh”. Sự tử tế không phải là thứ
hữu hình để trao tay, mà là sự truyền thụ trong suốt hành trình dài từ trước đến nay.
Ở Biti's, Nâng niu (Embrace) là điều mà Biti’s luôn tâm niệm trong từng hoạt động, dù là tạo
ra sản phẩm hay lan tỏa thông điệp truyền thông. Vì vậy, Biti's đã và đang được nhớ đến với
vai trò nâng niu đôi bàn chân của mọi thế hệ người tiêu dùng Việt.
2.5. Chiến lược kinh doanh
- Chiến lược “Phủ dày, phủ xa”
Ngoài phương thức kinh doanh truyền thống, Biti’s luôn tìm tòi những hướng đi mới, dám
chấp nhận rủi ro, táo bạo trong kinh doanh nhằm phục vụ cho chiến lược “phủ dày, phủ xa”.
Với chiến lược này, Biti’s quyết tâm đưa sản phẩm của mình đến gần với người tiêu dùng.
Hiện nay, ngoài hệ thống phân phối chính thức, sản phẩm của Biti’s còn thông qua một mạng
lưới phân phối lẻ, không chính thức chằng chịt có mặt tại những vùng nông thôn xa xôi. Từ
chính sách này, Biti’s đã từng bước đẩy lùi các sản phẩm đến từ các nhãn hàng giày Trung
Quốc, Đài Loan vốn một thời làm mưa làm gió trên thị trường Việt Nam.
Bên cạnh đó, chính sách “áp dụng một giá” (Biti’s là một trong rất ít doanh nghiệp đầu tiên
trong nước thực hiện chính sách một giá bán cho tất cả mọi nơi ở thị trường nội địa) làm cho
người tiêu dùng an tâm khi chọn mua giày, dép của Biti’s ở các đại lý trong toàn quốc mà
không phải lo trả giá, sợ mua hớ hay mua nhầm. Điều đó khẳng định tất cả sản phẩm của
Biti’s đều cùng một chất lượng, không có hàng thứ phẩm.
- Chiến lược “Lan tỏa” hướng đến sân chơi toàn cầu
Sau hơn 3 thập kỷ phát triển, Biti's đã lớn mạnh
và phát triển đi lên cùng đất nước, không chỉ trở
thành một thương hiệu uy tín trong nước mà còn
tiên phong xuất khẩu ra thị trường thế giới. Biti's
đã đánh dấu thương hiệu tại 40 nước trên thế
giới, trong đó phải nói đến các thị trường khó
tính như: Ý, Pháp, Anh, Mỹ, Nga, Nhật, Nam
Mỹ, Trung Quốc, Mêxicô....Biti’s thực hiện
chiến lược này bằng việc nâng dần tỷ trọng xuất
khẩu giày dép mang thương hiệu Biti’s.
2.6. Mục tiêu
- Nâng cao thị phần giày dép tại thị trường.
- Tiếp tục xây dựng và củng cố hình ảnh một thương hiệu Biti’s – quan tâm, thấu hiểu, thân
thiện với khách hàng.
- Đẩy mạnh, phát triển và mở rộng hoạt động xuất khẩu sản phẩm ra thị trường quốc tế.
- Đầu tư về nghiên cứu song song với xây dựng cơ sở hạ tầng để ứng dụng dữ liệu lớn (Big
Data) và cá nhân hóa (Personalization) vào các hoạt động then chốt của công ty.
- Đầu tư vào nguồn nhân lực thông qua các dự án Happy Biti's, xây dựng nguồn nhân lực
hạnh phúc, và các chương trình huấn luyện, đào tạo nhằm nâng cấp nguồn nhân sự để chuẩn
bị cho hành trình bước ra ngoài khu vực.
- “Trẻ hóa tri thức và chuyên nghiệp hóa”
Đây là mục tiêu quan trọng để Biti’s thu hút nhân tài – một nguồn lực đầy hứa hẹn thông qua
chương trình trao học bổng “Nâng niu tài năng Việt” giành cho những trẻ em nghèo hiếu học,
học sinh, sinh viên nghèo học giỏi vượt khó. “Khi các em ra trường, đại gia đình Biti’s sẵn
sàng đón nhận các em làm việc tại công ty, chung tay gánh vác hoạt động sản xuất kinh
doanh của Biti’s và đóng góp cho đất nước.” (Theo Bà Lai Khiêm).
3. Cấp độ 3 – Những quan niệm chung
3.1. Giá trị cốt lõi
Biti's xây dựng hệ thống giá trị cốt lõi dựa trên 5 trụ cột chính:
Hạnh phúc: Xây dựng môi trường làm việc và học tập hạnh phúc cho tất cả nhân viên, khách
hàng, đối tác và cộng đồng.
- Tạo môi trường làm việc cởi mở, sáng tạo, đề cao tinh thần đồng đội.
- Chăm sóc đời sống tinh thần và vật chất cho nhân viên.
- Mang đến cho khách hàng những sản phẩm chất lượng cao, giá cả hợp lý và trải nghiệm
dịch vụ tốt nhất.
- Tham gia vào các hoạt động thiện nguyện, đóng góp cho cộng đồng.
Chính trực: Đề cao sự trung thực, liêm chính và đạo đức trong mọi hoạt động kinh doanh.
- Tuân thủ luật pháp và quy định của nhà nước.
- Cạnh tranh công bằng, lành mạnh.
- Kiên định với những giá trị đạo đức kinh doanh.
Liên tục cải tiến: Luôn nỗ lực cải tiến, đổi mới và sáng tạo trong mọi lĩnh vực.
- Áp dụng khoa học công nghệ tiên tiến vào sản xuất và kinh doanh.
- Tìm kiếm giải pháp mới để nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ và hiệu quả hoạt động.
- Khuyến khích nhân viên sáng tạo, đưa ra ý tưởng mới.
Tinh thần đồng đội: Đề cao tinh thần đồng đội, hợp tác và hỗ trợ lẫn nhau giữa các thành
viên trong công ty. Ở Biti’s thường không có chuyện một cá nhân phải đứng ra chịu trách
nhiệm hoặc tự tìm giải pháp cho một vấn đề nào đó. Tất cả phải là trách nhiệm của tập thể
hoặc đội nhóm. Đội ngũ của công ty thường xuyên có những cuộc họp phối hợp để tìm lý do
dẫn đến kết quả chưa tốt và tìm giải pháp khắc phục triệt để vì mục tiêu chung.
Phục vụ là sứ mệnh: Lấy khách hàng làm trọng tâm, luôn đặt sự hài lòng của khách hàng lên
hàng đầu.
- Lắng nghe nhu cầu và phản hồi của khách hàng.
- Cải tiến sản phẩm và dịch vụ liên tục để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
- Xây dựng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, nhiệt tình và sẵn sàng hỗ trợ khách hàng.
Ngoài ra, Biti's còn đề cao một số giá trị khác như:
 Uy tín: Biti's cam kết cung cấp sản phẩm chất lượng cao và dịch vụ uy tín cho khách
hàng.
 Chất lượng: Biti's luôn chú trọng vào chất lượng sản phẩm, từ khâu thiết kế, sản xuất
đến phân phối.
 Sáng tạo: Biti's không ngừng sáng tạo trong thiết kế sản phẩm và chiến lược marketing
để đáp ứng nhu cầu thị trường.
 Trách nhiệm: Biti's ý thức được trách nhiệm của mình với cộng đồng và xã hội, tham
gia vào các hoạt động thiện nguyện và bảo vệ môi trường.
3.2. Những chuẩn mực về hành vi và cách ứng xử
3.2.1. Chuẩn mực người Biti’s:
- Tự hào: Tự hào là một phần của Biti's, tự hào về những sản phẩm chất lượng cao mà công ty
sản xuất, và tự hào về văn hóa công ty năng động, sáng tạo và hướng đến con người.
- Chuyên nghiệp: Luôn hoàn thành tốt công việc được giao, tuân thủ nội quy, quy định với
tinh thần trách nhiệm cao. Có thái độ làm việc nghiêm túc, cẩn trọng và tỉ mỉ. Nâng cao kiến
thức, kỹ năng và chuyên môn nghiệp vụ để đáp ứng yêu cầu công việc ngày càng cao.
- Sáng tạo: Tìm tòi, đổi mới và đưa ra những ý tưởng mới để nâng cao hiệu quả công việc và
đáp ứng nhu cầu thị trường. Luôn có tinh thần ham học hỏi, dám nghĩ dám làm và không
ngừng hoàn thiện bản thân.
- Đồng đội: Ý thức được tầm quan trọng của tinh thần đồng đội, luôn sẵn sàng hỗ trợ lẫn nhau
trong công việc, chia sẻ ý tưởng và cùng nhau giải quyết vấn đề. Tạo môi trường làm việc
đoàn kết, cởi mở và cùng nhau phát triển.
- Trách nhiệm: Ý thức được trách nhiệm của mình với công ty, khách hàng, đối tác và cộng
đồng. Hành động có đạo đức, trung thực, liêm chính, góp phần xây dựng hình ảnh đẹp của
Biti’s trong cộng đồng.
- Hạnh phúc: Luôn giữ tinh thần lạc quan, vui vẻ và tích cực trong công việc và cuộc sống.
Tạo môi trường làm việc năng động, sáng tạo và hạnh phúc cho bản thân và đồng nghiệp.
3.2.2. Văn hóa ứng xử tại nơi làm việc của người Biti’s
- Thái độ:
 Tích cực, chuyên nghiệp, nhiệt tình và sẵn sàng hỗ trợ trong mọi tình huống.
 Tôn trọng và lịch sự với khách hàng, đồng nghiệp và đối tác.
 Thể hiện sự tự tin, năng động và trách nhiệm trong công việc.
- Giao tiếp:
 Giao tiếp rõ ràng, hiệu quả, sử dụng ngôn ngữ phù hợp với từng đối tượng.
 Lắng nghe cẩn thận, tiếp thu ý kiến và phản hồi của khách hàng, đồng nghiệp và đối
tác.
3.3. Cam kết của Biti’s
Biti's luôn khai thác câu chuyện "Proudly Made in Vietnam" từ nhiều góc nhìn – chiến dịch
“dài hơi” mà Biti’s cam kết theo đuổi xây dựng và mong muốn có sự chung tay của thật nhiều
doanh nghiệp và cộng đồng người tiêu dùng Việt.
Năm 2020, khi dịch bệnh Covid-19 bùng phát, Biti’s đã thực hiện Dự án Cùng vẽ lên niềm tự
hào Việt Nam – You x Biti's Hunter x VietMax mở ra một nền tảng để thế hệ trẻ Việt đồng
lòng cùng Biti's Hunter hướng niềm tin về một vẻ đẹp Việt đong đầy những giá trị đoàn kết,
nhân văn, tích cực nhất.
Chiến dịch bắt đầu bằng 3 tác phẩm “Vẽ lên niềm tự hào Việt Nam” của VietMax - tôn vinh
“Điệu nhảy rửa tay” và “Những chuyến bay #Điđểtrởvề” nhằm khơi dậy làn sóng sáng tạo
của các cộng đồng nghệ sĩ.
Ngoài ra, Biti's cũng cho ra mắt BST “Vietnamese Canvas of Pride” lấy cảm hứng từ tinh
thần lạc quan, mạnh mẽ của người Việt trong đại dịch. Câu chuyện của bánh mỳ thanh long
hay vũ điệu rửa tay đình đám, sự hy sinh của đội ngũ y tế, quân đội đều được truyền tải qua
các sản phẩm Hunter Street, khắc họa một Việt Nam “tuy nhỏ nhưng có võ” khiến thế giới
cũng thán phục.
Mỗi tác phẩm sẽ được mô phỏng lên đôi giày Biti's Hunter Street Black Line và mở pre-order
trên trang website của Biti’s. 4 thiết kế được pre-order nhiều nhất sẽ được sản xuất thực tế để
câu chuyện mang niềm tự hào Việt Nam đi xa hơn trên mỗi bước chân đi.
10% doanh thu từ sản phẩm thực tế sẽ được dành để đóng góp thêm vào Quỹ sẵn có 1 tỉ VNĐ
của Biti's, nhằm hỗ trợ các đơn
vị trực tiếp tiếp xúc với người
mắc bệnh, hỗ trợ người bị nhiễm
bệnh và nghi nhiễm theo lời kêu
gọi của Chính phủ.
Và điểm nhấn cuối cùng của
chiến dịch, Biti’s đã kết hợp
cùng nhạc sĩ Thanh Bùi và ca sĩ
Bích Ngọc ra mắt bài hát “Tự
Hào Việt Nam (Proudly Made in
Vietnam)” - cất cao tiếng hát đầy
niềm tự hào với cảm hứng từ
những câu chuyện Việt Nam.
Có thể nói, câu chuyện này đã khơi dậy niềm tự hào cho nhân viên Biti's khi được góp phần
tạo ra những sản phẩm chất lượng cao mang thương hiệu Việt; giúp họ được truyền cảm hứng
để nỗ lực hơn nữa trong công việc, đưa thương hiệu Biti's ngày càng phát triển và vươn xa
hơn trên thị trường quốc tế; gắn kết các nhân viên Biti's lại gần nhau hơn, tạo nên một tập thể
đoàn kết và cùng hướng đến mục tiêu chung.
4. Kết luận
Thực tế đã khẳng định một doanh nghiệp thành công thì trước hết phải có VHDN phù hợp.
Nếu VHDN mạnh sẽ tác động tích cực đối với sự phát triển và thành công của doanh nghiệp.
Và Biti's cũng không nằm ngoài quỹ đạo đó, Biti's luôn chú trọng đến văn hóa của doanh
nghiệp mình, coi xây dựng văn hóa doanh nghiệp là một mục tiêu, một chiến lược kinh doanh
được đặt lên hàng đầu. Nhờ có văn hóa doanh nghiệp mạnh, Biti's đã đạt được nhiều thành
công trong những năm qua.
- Năm 2016 & 2017, Biti's đạt danh hiệu Top 40 Thương hiệu doanh nghiệp có giá trị nhất
Việt Nam do Forbes bình chọn.
- Năm 2018, Biti’s là đại diện duy nhất của Việt Nam nhận đề cử tại chung kết giải thưởng
truyền thông danh giá Châu Á PR Awards Asia 2018 với chiến dịch truyền thông Con Rồng
Cháu Tiên và Phiên bản tự hào Việt Nam Biti's Hunter U23 #theREDsnow.
- Năm 2021, Biti’s Hunter – đại diện duy nhất của Việt Nam cùng agency Dentsu Redder đã
xuất sắc rinh về hai giải thưởng danh giá với chiến dịch “Proudly Made in Vietnam” tại PR
Asia Awards 2020 - giải thưởng tôn vinh những chiến dịch, công ty và cá nhân thành công
trong lĩnh vực truyền thông, quảng cáo tại khu vực Châu Á - Thái Bình Dương, v.v…
Ngoài ra, Biti’s còn là một ví dụ điển hình của mô hình văn hóa gia đình khi mà nhiều thành
viên gia đình họ Vưu đang tham gia điều hành công ty. Vưu Lệ Quyên, con gái lớn của ông
bà Vưu, sinh năm 1980, trở thành tổng giám đốc Biti’s từ cuối năm 2018. Em gái là Vưu Lệ
Minh tham gia Biti’s từ năm 2008, hiện là phó tổng giám đốc phụ trách nghiên cứu và phát
triển sản phẩm. Em trai út Vưu Tuấn Kiệt đang quản lý mảng kinh doanh bất động sản của
gia đình.
Câu 3: Phân tích một vi phạm đạo đức kinh doanh của doanh nghiệp về vấn đề hàng
giả, hàng nhái. Doanh nghiệp cần làm gì để khắc phục tình trạng vi phạm này.
Đạo đức kinh doanh là một tập hợp các nguyên tắc, chuẩn mực có tác dụng điều chỉnh, đánh
giá và kiểm soát hành vi của chủ thể kinh doanh. Ngày nay, vấn đề đạo đức kinh doanh được
rất nhiều người quan tâm khi trên thị trường số hành vi vi phạm đạo đức kinh doanh ngày
một tăng mà nguyên nhân chủ yếu là vì lợi nhuận.
Thực trạng hàng giả, hàng nhái đang ngày càng trở nên phổ biến và phức tạp, len lỏi vào mọi
lĩnh vực của đời sống, gây ra những hậu quả nghiêm trọng cho cả người tiêu dùng, doanh
nghiệp và nền kinh tế. Hàng giả, hàng nhái trên thị trường có thể được làm giả dưới nhiều
hình thức, trong đó có 4 loại cơ bản gồm: (1) Giả về chất lượng và công dụng; (2) Giả về
nhãn hiệu hàng hóa, kiểu dáng công nghiệp, nguồn gốc, xuất xứ hàng hóa; (3) Giả mạo về sở
hữu trí tuệ và (4) Giả về các loại tem chống hàng giả, phiếu bảo hành.
Ở bài phân tích này, em xin đề cập đến hình thức (2) Giả về nhãn hiệu hàng hóa, kiểu dáng
công nghiệp, nguồn gốc, xuất xứ hàng hóa; mục: Hàng hoá giả mạo về chỉ dẫn nguồn gốc,
xuất xứ gây hiểu sai lệch về nguồn gốc, nơi sản xuất, nơi đóng gói, lắp ráp hàng hoá bằng
trường hợp của Khaisilk - một thương hiệu sang trọng, đẳng cấp với các sản phẩm lụa.
Khaisilk đã thừa nhận cung cách làm ăn tầm thường: Bán lụa Trung Quốc nhưng gắn mác
“Made in Vietnam” trong một thời gian dài. Sự việc này được ví như như một cú sốc lớn, một
“gáo nước lạnh”, “một sự xúc phạm”, “sự tổn thương”…vào lý trí và trái tim của những
người tiêu dùng cùng với một câu hỏi lớn về thương hiệu Khaisilk.
Diễn biến vụ việc như sau:
Ngày 15/10/2017, một khách hàng ở Hà Nội đã đặt mua sản phẩm của Khaisilk tại cửa hàng
trên phố Hàng Gai (quận Hoàn Kiếm) để làm quà tặng cho đối tác, cụ thể là 60 chiếc khăn tay
lụa tơ tằm Việt Nam thương hiệu Khaisilk kích thước 50 x 50 cm, với đơn giá 644.000
đồng/chiếc.
Chiều ngày 17/10, nhân viên giao hàng của Khaisilk mang đồ đến cho vị khách này, sau khi
nhận hàng thì khách hàng phát hiện một chiếc khăn trong lô hàng 60 chiếc này có gắn 2 nhãn
mác khác nhau: một nhãn với nội dung “Khaisilk made in Vietnam” còn một nhãn nữa với
nội dung “made in China”.
Khách hàng cũng cho biết khi kiểm tra 59 chiếc khăn còn lại, phát hiện vết cắt tem cùng màu
với tem có chữ “made in China” nham nhở và chỉ còn tem “Khaisilk made in Vietnam”.
Sau khi nhận được phản ánh của khách hàng,
một đại diện của cửa hàng Khaisilk 113 Hàng
Gai - nơi bán lô hàng trên, khẳng định chất liệu
khăn được làm từ 100% lụa tơ tằm.
Về việc có gắn mác với nội dung “made in
China”, đại diện cửa hàng nói rằng nhân viên
kho đã nhầm lẫn khi soạn lô khăn tay thuộc mẫu
55 x 55 cm. Theo đó, nhân viên bộ phận kho khi
soạn lô 60 khăn cho đơn hàng, do bị thiếu một
chiếc đã lấy ngay trên máy may đang sản xuất
khăn cho một khách hàng khác mà không kiểm
tra kỹ. Đơn hàng bị lấy nhầm lại đang sản xuất
350 chiếc cho một khách hàng khác ở Hong
Kong. Việc may nhãn mác “made in China” là
theo yêu cầu của khách hàng.
Chiều ngày 25/10/2017, sự việc gây chú ý đặc
biệt khi chính Chủ tịch Tập đoàn Khaisilk –
Ông Hoàng Khải đã lên tiếng thừa nhận thương
hiệu Khaisilk có bán lụa tơ tằm xuất xứ từ
Trung Quốc, với tỷ lệ hàng Trung Quốc/hàng Việt Nam là 50/50, và ông "cúi đầu xin lỗi
khách hàng vì định vị không rõ ràng về sản phẩm”, ông còn nói thêm: “Vào những năm 1990,
khi ngành dệt lụa của Việt Nam bị suy thoái, ông thấy sản phẩm lụa của Trung Quốc cũng rất
đẹp nên tính chuyện mang về Việt Nam kinh doanh”.
Hậu quả của vụ việc:
- Làm tổn hại thêm và sâu sắc đến thương hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao”; ảnh hưởng
rất lớn đến cuộc vận động “Người Việt nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”, một công cuộc mà
Đảng, Nhà nước và doanh nhân Việt Nam đã mất nhiều năm vun đắp, xây dựng; chà đạp lên
nhân phẩm của những doanh nhân chân chính, làm xấu đi hình ảnh về cộng đồng doanh nhân
Việt.
1 độc giả cho hay: "Làm ăn gian dối làm sao hội nhập quốc tế được. Quả thực cá nhân tôi
cũng đã từng rất tự hào về các doanh nhân, cũng hy vọng nhờ họ mà đất nước hóa rồng, sức
cạnh tranh của đất nước được nâng cao... Lòng tin bị khủng hoảng nghiêm trọng".
"Người Việt ủng hộ hàng Việt nhưng chính người Việt làm mất lòng tin người tiêu dùng,
trong khi đó lại là thương hiệu nổi tiếng".
- Hơn nữa, vụ việc này sẽ ảnh hưởng đến “cái nhìn” của bạn bè quốc tế vào những sản phẩm,
thương hiệu có xuất xứ từ Việt Nam bởi khăn lụa Khaisilk thường được dùng làm quà cho
các đối tác, bạn bè quốc tế khi sang Việt Nam để ngoại giao hay hợp tác kinh doanh.
“Thương hiệu này giả thì mang tiếng cả một quốc gia" – 1 độc giả khác nhận xét trong một
bài báo về vụ việc.
- Tổn hại danh dự của doanh nhân Hoàng Khải – một “tượng đài” cho giới trẻ mơ ước và noi
gương.
Ông từng có nhiều phát ngôn liên quan đến đạo đức kinh doanh, như khẳng định mình "kinh
doanh với tấm lòng trung thực", "thà nghèo sang còn hơn giàu hèn", kinh doanh phải luôn đặt
chữ tín, sự tử tế, sự thượng tôn pháp luật lên hàng đầu... Một trong những điều mà ông Khải
tự hào nhất, không phải là cơ ngơi giàu có, mà là việc đã vực dậy làng dệt lụa ở Việt Nam,
đưa giá trị của hàng tiêu dùng Việt Nam về đúng vị trí của nó - điều này thường được doanh
nhân tài ba tâm sự trên trang mạng xã hội của mình: “Thôi cứ làm ăn chân chính theo cái
nghề của Cha ông để rồi phát triển mạnh lên xuất khẩu ra nước ngoài cũng giàu chán”. Trong
những triết lý về đạo đức kinh doanh mà ông Khải thường chia sẻ như đã nói trên, có thể
nhận thấy rằng: Ông hướng đến một giá trị cốt lõi – đó là cái tâm trong kinh doanh, người
làm kinh doanh dù phát triển đến đâu cũng cần giữ được nhân cách. Vậy thì, với tất cả những
gì người tiêu dùng và toàn xã hội đã chứng kiến, những “cam kết” của ông Hoàng Khải còn
có giá trị hay không?
Theo em, để khắc phục tình trạng vi phạm, Khaisilk cần thực hiện:
- Tổ chức họp báo hoặc đăng tải một thông báo trên website/fanpage của công ty để xoa dịu
cộng đồng bằng cách Chính chủ tịch tập đoàn Khaisilk – Ông Hoàng Khải phải trực tiếp công
khai xin lỗi khách hàng một cách chân thành về vụ việc, thừa nhận sai sót, chịu trách nhiệm
đầy đủ (đền bù thiệt hại cho các khách hàng đã mua sản phẩm lụa Trung Quốc).
Trong vụ việc này, Khaisilk đã làm đúng được một trong nhiều nguyên tắc quan trọng của xử
lý khủng hoảng truyền thông, đó là cung cấp “SỰ THẬT VÀ CHỈ DUY NHẤT SỰ THẬT”.
Rất tiếc là phải sau khoảng một tuần kể từ khi có thông tin khủng hoảng, chủ thương hiệu
mới đủ dũng cảm thừa nhận sự thật.
Tuy nhiên sự thừa nhận lại là thông điệp gián tiếp (thông qua người đại diện trả lời một tờ
báo), chứ không phải là một thông điệp trực tiếp (chủ doanh nghiệp tổ chức họp báo, hoặc có
hình ảnh và thông tin trả lời từ chính chủ thương hiệu), do đó hiệu quả của sự thừa nhận này
chỉ ở mức nhàng nhàng, chưa thật sự thuyết phục, chưa làm dịu được sự bất bình, hụt hẫng
của cộng đồng, của người tiêu dùng đã từng mua, tin yêu sản phẩm của Khaisilk.
- Cam kết không tái phạm hành vi gian dối trong kinh doanh: Chỉ bán sản phẩm thật sự Made
in Vietnam, với điều kiện cung cấp đầy đủ cho khách hàng những thông tin, dấu hiệu nhận
biết sản phẩm tốt, cho họ thêm những trải nghiệm để hiểu về sản phẩm của mình thông qua
các buổi Workshop, triển lãm,…Từ đó, tự thân khách hàng chính là những nhân tố giúp cho
thương hiệu lấy lại được hình ảnh trong tương lai.
- Nâng cao ý thức về đạo đức kinh doanh là cũng điều cần thiết để Khaisilk khôi phục niềm
tin từ phía khách hàng và là cơ hội để Khaisilk xây dựng lại uy tín và danh tiếng của mình
trong cộng đồng doanh nghiệp. Một doanh nghiệp không chỉ theo đuổi mục tiêu tối đa hóa lợi
nhuận mà còn phải quan tâm tới những khía cạnh khác trong đó có vấn đề đạo đức và trách
nhiệm xã hội.
- Rút ra các bài học đắt giá:
+ Phải luôn trung thực với khách hàng: Trung thực về chất lượng sản phẩm, nguồn gốc xuất
xứ, giá cả,...Khi doanh nghiệp luôn trung thực, họ sẽ gắn bó lâu dài với doanh nghiệp. Ngược
lại, lừa dối khách hàng có thể mang lại lợi ích trước mắt cho doanh nghiệp, nhưng về lâu dài
“Cái kim trong bọc lâu ngày cũng lòi ra”, dẫn đến hậu quả nghiêm trọng: mất uy tín, bị khách
hàng tẩy chay, và có thể phải chịu các hình phạt của pháp luật (Theo luật sư Đức - Chủ tịch
hãng Luật Basico: "Vụ việc gian lận của Khaisilk nhẹ nhất là xử phạt gian lận thương mại,
hàng giả. Còn nếu nặng thì có thể chiếu theo tội lừa đảo khách hàng").
+ Phải luôn trung thành với sứ mệnh của mình:
Khaisilk hướng đến sứ mệnh:
 Mang đến cho khách hàng những sản phẩm lụa cao cấp và tinh tế nhất, được làm từ
nguồn nguyên liệu tự nhiên và kỹ thuật thủ công truyền thống.
 Góp phần gìn giữ và phát triển ngành lụa Việt Nam, đưa thương hiệu lụa Việt Nam ra
thị trường quốc tế.
 Nâng cao đời sống của người nông dân trồng dâu nuôi tằm và thợ dệt lụa Việt Nam.
Vi phạm của Khaisilk rõ ràng đã “chệch” khỏi sứ mệnh mà thương hiệu tự đề ra. Việc bán
hàng giả xuất xứ đã làm mất đi sự tin cậy từ khách hàng, đồng thời làm suy giảm giá trị và ý
nghĩa của thương hiệu trong cộng đồng.
+ Phải thay đổi tư duy kinh doanh, tư duy làm thương hiệu theo hướng minh bạch, rõ ràng, có
như vậy thì thương hiệu Việt mới có thể có những sản phẩm tự hào với dòng chữ “Made in
Viet Nam”, người tiêu dùng Việt, người tiêu dùng nước ngoài mới có thể yên tâm sử dụng,
tin tưởng.
Thực tế cho thấy, dòng chữ “Made in USA”, “Made in Japan”, “Made in Germany” khiến
chúng ta liên tưởng đến chất lượng, là sự tin tưởng, là uy tín…Còn dòng chữ “Made in Viet
Nam”, “Made in China”… trong tâm trí của người tiêu dùng trong nước/ nước ngoài sẽ là
những liên tưởng gì? Vụ việc bê bối của một thương hiệu có tiếng ở một đất nước như Việt
Nam chắc chắn cũng ảnh hưởng đến nhiều khía cạnh, đặc biệt là uy tín và hình ảnh quốc gia,
vì đây là sản phẩm trong một thời gian dài đã định vị khá tốt đối với du khách nước ngoài,
Việt kiều, thậm chí còn là quà tặng dành cho các nguyên thủ quốc gia trên thế giới.
+ Phải có tinh thần thượng tôn pháp luật: Hiểu rõ và tuân thủ các quy định và quy luật được
thiết lập bởi hệ thống luật pháp.
Trong vụ việc, Đại diện của hàng Khaisilk nói chiếc khăn gắn cùng lúc 2 mác đó là của đơn
hàng Khaisilk đang sản xuất 350 chiếc cho khách hàng tại Hong Kong, may riêng nhãn mác
"Made in China" theo yêu cầu của khách là hoàn toàn sai luật.
Bởi vì, nguyên tắc kinh doanh quốc tế hiện nay quy định, sản phẩm sản xuất ở đâu là phải ghi
rõ nguồn gốc xuất xứ ở đó. Kể cả nếu sản phẩm của Khaisilk xuất đi Hong Kong, nhưng sản
phẩm lại sản xuất tại xưởng ở Việt Nam thì bắt buộc phải ghi "made in Viet Nam", còn ở
Trung Quốc thì ghi "made in China".
 TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Vhdn - Văn hóa doanh nghiệp và đạo Đức kinh doanh.

https://www.studocu.com/vn/document/truong-dai-hoc-kinh-te-dai-hoc-quoc-gia-ha-noi/van-
hoa-doanh-nghiep-va-dao-duc-kinh-doanh/vhdn-van-hoa-doanh-nghiep-va-dao-duc-kinh-
doanh/65843329
2. Website của Biti’s.
https://bitis.com.vn/pages/ve-biti-s
3. Kim Ngọc, Điểm lại "kho" chiến dịch thành công của Biti’s: Từ thương hiệu lâu đời thành
"ngựa ô" sáng tạo.
https://advertisingvietnam.com/diem-lai-kho-chien-dich-thanh-cong-cua-bitis-tu-thuong-hieu-
lau-doi-thanh-ngua-o-sang-tao-p20771
4. SocialSeo, [Case Study] Học được gì từ hành trình truyền cảm hứng “Proudly Made in
Vietnam” của Biti’s Hunter giữa bão Covid-19?
https://taowebsite.com.vn/case-study-hoc-duoc-gi-tu-hanh-trinh-truyen-cam-hung-proudly-
made-in-vietnam-cua-bitis-hunter-giua-bao-covid-19/
5. Giang Đông, Kiểm tra dấu hiệu vi phạm liên quan đến xuất xứ hàng hóa của Tập đoàn
Khaisilk
https://news.itmedia.vn/kiem-tra-dau-hieu-vi-pham-lien-quan-den-xuat-xu-hang-hoa-cua-tap-
doan-khaisilk-66084.htm
6. Th.S Lâm Ngọc Điệp, Th.S Dư Thị Chung, Lời hứa thương hiệu và bài học về đạo đức
kinh doanh từ trường hợp Khaisilk
https://khoamarketing.ufm.edu.vn/Resources/Docs/SubDomain/khoamarketing/NCKH/KY%
20YEU%20HOI%20THAO%20DAO%20DUC%20MARKETING.pdf#page=14
7. Xuân Bách, Bài học gì sau bê bối Khaisilk?
https://nhandan.vn/bai-hoc-gi-sau-be-boi-khaisilk-post307685.html
8. An Linh, Vụ gian lận của Khaisilk: Độc giả tuyên bố tẩy chay và đau đớn vì niềm tin bị
đánh tráo.
https://dantri.com.vn/kinh-doanh/vu-gian-lan-cua-khaisilk-doc-gia-tuyen-bo-tay-chay-va-
dau-don-vi-niem-tin-bi-danh-trao-20171027084643845.htm#&gid=1&pid=1