Técnicas de

Relacións Públicas

Prof. Iván Puentes Rivera

Susana Bastón Carballo
Departamento de Comunicación Audiovisual e Publicidade
Grao en Publicidade e Relacións Públicas
3. Técnicas de Relacións
Públicas na rede
e contornas dixitais
Rede e contornas dixitais: Introdución
• A rede ofrece ás empresas a posibilidade de identificar aos seus públicos
en función de informacións sobre os seus perfís, gustos, intereses, redes
de pertenza, amigos, familiares ou profesionais.
• Ferramenta moi eficaz de segmentación.
• Evolución da web:
• Web 1.0
• Web 2.0
• Web 3.0
• Web 4.0
3
Rede e contornas dixitais: Introdución
• Web 1.0
Anos 90. De natureza estática e case sen interacción, limitado ao correo electrónico.
• Web 2.0
Comezos do século XXI. Web social, que si permitiu o intercambio de información
entre usuarios a través de blogs ou algunha rede social.
• Web 3.0
web semántica. O principal é a forma de acceder á información cun gran
protagonismo dos buscadores, que devolven resultados que hai que revisar e
seleccionar ata chegar ao que se busca.
• Web 4.0
Contido preditivo, anticipa situacións. Do algoritmo á intelixencia artificial. Pasamos
dunha web que nos proporciona información a unha web que nos dá solucións,
baseadas no big data.
4
Rede e contornas dixitais

5
Rede e contornas dixitais: Introdución
• En resumo, as tecnoloxías da información e a comunicación permítenlle
ás Relacións Públicas:
✓ Obter un mellor coñecemento dos públicos, case individual.
✓ Predicir intereses, conductas...
✓ Axustar mellor, por tanto, as estratexias e técnicas.
• O traballo online e offline non son universos separados, senón que
forman un todo e deben coordinarse, complementarse.
• Os medios sociais, por tanto, non substitúen aos masivos (tradicionais),
compleméntanse entre sí.

6
Rede e contornas dixitais: Introdución
• En resumo, as tecnoloxías da información e a comunicación permítenlle
ás Relacións Públicas:
✓ Obter un mellor coñecemento dos públicos, case individual.
✓ Predicir intereses, conductas...
✓ Axustar mellor, por tanto, as estratexias e técnicas.
• O traballo online e offline non son universos separados, senón que
forman un todo e deben coordinarse, complementarse.
• Os medios sociais, por tanto, non substitúen aos masivos (tradicionais),
compleméntanse entre si.

7
Rede e contornas dixitais: Introdución

• Principais medios sociais en Relacións

Públicas:
✓ Blogs
✓ Redes sociais
✓ Plataformas de vídeo, imaxes,
documentos ou ligazóns.

8
3.1. Blogs
Rede e contornas dixitais: Blogs
• Actualización frecuente.
• Publicacións por orde cronolóxica inversa.
• Abundan as ligazóns.
• Os artigos ou post contan cunha ligazón permanente.
• Posibilidade de comentar en cada un.
• Distribución automática e envío de actualizacións.
• Axuda a gañar visibilidade, pero esixe actualización constante.
• Pioneiros das redes sociais – Microblogging (Twitter).

10
Rede e contornas dixitais: Blogs
• O tipo de blogs é variado, dende blogs de produtos, de traballadores/as
ou outros públicos internos, de sectores, de eventos ou marcas:

11
Rede e contornas dixitais: Blogs
• Os blogs son moi útiles para aquelas empresas con actividades non
propicias para xerar conversación nas redes sociais, como a enerxética.
• Ante todo, débese actuar con honestidade e identificar claramente para
que se crea o blog.
• Outra vantaxe derivada é que non hai que estar continuamente
mencionando a marca, xa que nos atopamos nun espazo ofrecido por ela
coa finalidade de información e intercambio.

12
3.2. Redes Sociais
14
15
16
17
18
19
20
21
22
Rede e contornas dixitais: Redes sociais
O microblogging corporativo.
• Foi popularizado por Twitter.
• Propiedade de Elon Musk (Tesla).
• 436 millóns de usuarios/as no mundo (4,1 en España).
• Sistema de comunicación por Internet que consiste no
envío de mensaxes curtas de texto a través de
ferramentas creadas especificamente para esta
función.
• Finalidade: explicar que se está a facer nun momento
determinado, compartir información cos usuarios ou
ofrecer ligazóns a outras webs.

23
Rede e contornas dixitais: Redes sociais

24
Rede e contornas dixitais: Redes sociais
• O microblogging combina catro conceptos:
a. Blog: contidos en orde cronolóxica.
b. Mensaxería instantánea: permite conversas
en tempo real con outros usuarios.
c. SMS: baséase no envío de breves mensaxes
de texto (140-280 caracteres).
d. Rede social: este envío faise nun espazo
público, lido por terceiras persoas, polo que
se produce unha expansión da mensaxe.

25
Rede e contornas dixitais: Redes sociais
• O principio é similar ao do blog, pois, trátase de
comunicarse con usuarios dunha comunidade,
pero a través de mensaxes limitadas na súa
extensión, de aí o nome.
• O seu interese fundamental radica na creación de
comunidade e na recepción instantánea da
información por parte deses seguidores, que á
súa vez a comparten, medrando a súa difusión de
xeito expoñencial.

26
Rede e contornas dixitais: Redes sociais
• Desde o punto de vista das Relacións Públicas, as
organizacións recorren ao microblogging para
construír e estabilizar unha imaxe positiva, de
xeito organizado e procurando a interactividade,
a través das seguintes actividades:
a. Anuncios e notas de prensa: uso como canal
complementario para se relacionar coa
prensa, os clientes, accionistas... mediante a
publicación de novas e actividades da
organización.

27
Rede e contornas dixitais: Redes sociais
b. Concentrador de información: concibila,
integrada co resto de actividade na rede,
como plataforma para dirixir aos usuarios a
todo tipo de contidos publicados noutras
plataformas.
c. Lanzamento de produtos: informar sobre
novos produtos ou servizos evitando o spam
e procurando o ton informativo e próximo ao
usuario; ofrecendo, ás veces, a posibilidade
de probar o produto para recibir feedback.

28
Rede e contornas dixitais: Redes sociais
d. Información de produtos: informar sobre as
características dos produtos e servizos que se
ofertan. Á marxe de lanzamentos e ofertas,
trátase de ofrecer datos de interese sobre os
produtos e servizos da organización.
• Ademais de informar, o microblogging permite
seguir a membros influentes da comunidade,
líderes de opinión, que se poden converter en
aliados da nosa estratexia de RR.PP.
• Labor de escoita activa para detectar tendencias
e opinións, detectando rumores, neutralizándoos
e anticipándose ás crises.
29
Rede e contornas dixitais: Redes sociais
• Boa práctica: mistura de información desenfadada
con outra “seria”. Boa estratexia para gañar
seguidores, que consumen este e outros contidos.

• Presenza en medios tradicionais: La Voz de Galicia

ou El País
30
Rede e contornas dixitais: Redes sociais
• Algo serio:

31
Rede e contornas dixitais: Redes sociais
• Comparte con outras redes, como Facebook,
algunhas vantaxes, pero ten outras propias:
✓ É un medio de comunicación en si mesmo;
máis propio para a “información”.
✓ Máis organizacional que Facebook.
✓ Máis efímero, pero máis directo.
✓ Máis aberto (menos privado).
✓ Menos usuarios, pero moito impacto.
✓ Máis asentado o uso de etiquetas.
• Relación menos recíproca que en Facebook.
32
Rede e contornas dixitais: Redes sociais
• 2.900 millóns de usuarios/as no mundo (22 en España,
cifra de 2015, en retroceso).
• Permite compartir contidos.
• Uso persoal e corporativo (con páxinas).
• Datos e estatísticas para estratexias de comunicación.
• Equilibrio entre contidos propios e alleos ou
relacionados.
• Importante para coñecer opinión de clientes a través
dos comentarios, con máis peso que noutras redes,
likes, etc.
• Menos inmediata que Twitter e menos corporativa.
33
Rede e contornas dixitais: Redes sociais
• Como outras redes, é moi interesante para as Relacións
Públicas, está inmerso nas prácticas diarias da
poboación.
• As organizacións penetran no ámbito persoal e redes
dos seus públicos, ao mesmo nivel que amigos/as ou
familia.
• Favorece a conversa cos públicos (1.0. vs. 4.0.).
• Favorece o coñecemento de tendencias favorables ou
hostís: escoita activa.
• Investigar actitudes e comportamentos dos públicos:
observación participante agregándose a comunidades
con determinados usuarios e realizar investigacións para
futuras estratexias de comunicación.

34
Rede e contornas dixitais: Redes sociais
• A organización pode estar presente creando un perfil propio.
• Isto ten a vantaxe de reunir a públicos interesados nela ou
nos seus produtos nunha mesma plataforma e poder
identificalos de xeito individual.
• A finalidade e dobre:
✓ Establecer relacións a longo prazo cos usuarios/as.
✓ Crear unha comunidade interactiva entre os propios
usuarios/as. Clave: contido atractivo e interesante.
• Tamén pode estar presente a través dos seus públicos,
creando eles a comunidade da organización na rede.
• Os profesionais das Relacións Públicas deben prestar especial
atención a estas comunidades, que poden ser positivas ou
negativas.

35
Rede e contornas dixitais: Redes sociais
• Propiedade de Google.
• 2.500 millóns de usuarios/as no mundo (37,4 millóns en España).
• Redes social máis popular tras Facebook a nivel mundial.
• En España (89,3%) só é superada por WhatsApp (usuarios vs.
perfís).
• Plataforma de vídeos máis popular.
• Contas gratis e premium.
• Calidade.
• Youtube Live – Streaming.
• Xunto con Vimeo é a plataforma de vídeos máis popular de
internet, aínda que esta, pola súa calidade de imaxe, é
empregada por un público máis profesional do ámbito
audiovisual e do deseño.

36
Rede e contornas dixitais: Redes sociais
• Aumenta o engagement de publicacións en redes
sociais.
• Branded content.
• Vídeos curtos.
• Título .
• Descrición (350 caracteres).
• Etiquetas.
• Crear miniatura.
• Atención a música.
• Usar tarxetas.
37
Rede e contornas dixitais: Redes sociais
• Propiedade de Facebook.
• 1.500 millóns de usuarios/as a nivel mundial (24 millóns en España).
• Terceira ou cuarta rede en España (71,7%).
• Nace como aplicación móbil para compartir e editar fotos mediante a
aplicación de filtros.
• Hoxe permite compartir vídeo e ofrece ferramentas complementarias e
interesantes de RR.PP.:
✓ Stories.
✓ Reels.
✓ Instagram Live.
• Esixe unha xestión coidadosa, non só da rede, senón da imaxe da
entidade que comunica nela.
• Maior taxa de engagement.
38
Rede e contornas dixitais: Redes sociais
• 1.000 millóns de usuarios/as no mundo (5ª rede)
• En España 8,8 millóns (38,6% - 7ª rede).
• Maior crecemento.
• Óptima para un público específico: 41% de usuarios españois
ten entre 16 e 25 anos.
• Dificultade de RR.PP.: linguaxe e códigos propios e
desenfadados:
✓ Creatividade.
✓ Comedia – humor.
✓ Visibilidade de empregados/equipo.
✓ Naturalidade.
• Influencers diferentes aos doutras redes sociais.
39
Rede e contornas dixitais: Redes sociais

40
Rede e contornas dixitais: Redes sociais
• 575 millóns de usuarios no mundo (260 activos).
• 12 millóns en España.
• Microblogging.
• Relación menos recíproca que en Facebook.
• Actualizacións na cronoloxía.
• Extracto (non CV).
• Utilidade principal: información de contacto.
• En termos de perfís de empresas, os administradores/ as
poden seleccionar compartir contidos a públicos en
función do tamaño de empresa, sector, cargo e
localización xeográfica.

41
Rede e contornas dixitais: Redes sociais
• Propiedade de Facebook.
• WhatsApp é a plataforma dixital con máis usuarios/as
en España: 35 millóns de usuarios (91%).
• 2.000 millóns de usuarios/as no mundo; terceira, por
detrás de Facebook e Youtube.
• O seu uso supón a entrada directa no espazo persoal
dos nosos públicos: rachar as barreiras de prevención
contra a comunicación subxectiva.
• Cada vez máis empregadas (WhatsApp e Telegram) na
relación dos gabinetes cos xornalistas.
• Tamén como ferramentas de conexión directa cos
públicos: atención ao cliente e difusión de información.

42
Rede e contornas dixitais: Redes sociais

43
3.3. Outros
Rede e contornas dixitais: Podcast
• Arquivos de audio.
• Subscrición por RSS.
• Simultaneidade.
• Variedade de contidos relacionados.
• Ligazón a outras plataformas.
• Usado polas empresas para compartir contidos
relacionado co seu sector.

45
Rede e contornas dixitais: Vídeo online

46
Rede e contornas dixitais: Vídeo online
¿Cuántos ven Vídeo Online? #IABVideoOnline

• Un 95% de los internautas de 16-65 años visualizan Vídeo Online, lo que representa más de 24 millones de
usuarios en nuestro país.

Estudio Anual Vídeo Online 2018

100%

82% 95% 24,1 M

(16 – 65)

Pob. Española Pob. Internauta Usuarios

16 – 65 años (semanal) Vídeo online
(1) Fuente: INE. Población a 01/01/2017
30,7 M (1)
25,3 M (2) 24,1 M (2) Fuente: ONTSI. “Perfil sociodemográfico de
los internautas, análisis de datos INE 2016”

PATROCINADO POR: ELABORADO POR:

47
Rede e contornas dixitais: Vídeo online
Tipo de vídeos vistos #IABVideoOnline

Música 58%
Series 52%
Cine y animación 46%
• Los contenidos más vistos a través de Internet
Humor 45%
son música (videoclips/conciertos),

Estudio Anual Vídeo Online 2018

Noticias/Información 38% seguidos de las series y cine online.
Deportes 38%
Cocina 32% • En promedio se ven 6 tipos de contenido.
Ciencia y tecnología 30%
Viajes 30% • Mientras los más jóvenes destacan música,
Documentales 29% series, cine y videojuegos, los más adultos
Videojuegos 27% destacan los documentales y las noticias.
Belleza 24%
Moda 23% • Por sexo, los hombres destacan deportes,
Salud 22% ciencia y contenido adulto, y las mujeres
Mascotas y animales 21% cocina y belleza.
Educación 20%
Contenido adulto 18%
Política y ONG
Automoción
14%
12%
6 categorías en promedio
Otros 3%
PATROCINADO POR: ELABORADO POR:

• ¿Qué tipo de vídeos sueles ver a través de Internet? Usuarios Vídeo Online: 1.076
12

48
Rede e contornas dixitais: Vídeo online
Frecuencia de visionado
• La frecuencia promedio de visualización de contenidos online es de 126,7 veces al mes, y los más vistos son las noticias, el #IABVideoOnline
contenido musical y las series online (siendo los jóvenes los más intensivos).
• El contenido que consume más horas son las series, la música y los videojuegos.
• En promedio, un individuo dedica 19,2 horas a la semana a ver contenido audiovisual.

Promedio horas/semana

Estudio Anual Vídeo Online 2018

Frecuencia mensual

Noticias/Información 29,5 Series 6,0

Música 29,3 Música 4,9
Series 25,0 Videojuegos 4,6
Videojuegos 24,6 Cine y animación 4,3
Humor 22,6 Deportes 3,7
Política y ONG 22,5 Noticias/Información 3,4
Deportes 22,2 Educación 3,3
Educación 18,7 Salud 2,7
Belleza 18,1 Humor 2,5
Moda 18,0 Contenido adulto 2,5
Cine y animación 17,8 Política y ONG 2,5
Mascotas y animales 17,6 Moda 2,4
Ciencia y tecnología 17,1 Documentales 2,4
Contenido adulto 16,1 Ciencia y tecnología 2,4
Cocina 15,6 Mascotas y animales 2,3
Documentales 14,7 126,7 Belleza 2,2 19,2
Salud 14,5 veces al mes en Cocina 2,1
horas a la semana en
Automoción 14,5 promedio Viajes 1,9
promedio
Viajes 14,1 Automoción 1,9
PATROCINADO POR: Otros 24,5 Otros 3,7 ELABORADO POR:

• Y, ¿cuántas horas a la semana dirías que dedicas a ver estos vídeos online?
• Y, ¿con qué frecuencia los ves?
14

49
Rede e contornas dixitais: Vídeo online
Comentarios durante el visionado
• La interacción con los contenidos que se ven online ha subido a un 25% (+9pp vs. 2015), y es #IABVideoOnline
mayoritariamente para expresar opiniones. Es el perfil 16-24 años el más activo en este sentido, y se diluye a
medida que aumenta la edad.

75% NO hace comentarios 25% hace comentarios

Estudio Anual Vídeo Online 2018

mientras ve Vídeo Online durante el visionado
10pp 10pp

¿Por qué motivos?

No veo necesidad/No me interesa 29% Compartir opiniones/interactuar con otros 43% 3pp
No me gusta comentar 26% A veces/si es interesante 17% 10pp

Prefiero centrarme en el vídeo 15% Me gusta 11%

Simplemente los leo 5% Mejorar contenidos/Ayudar a otros 8% 1pp

No tengo tiempo/Hago otras cosas 4% Es entretenido 5% 1pp

Base NO realiza comentarios: 821 Base realiza comentarios: 252

PATROCINADO POR: ELABORADO POR:

• Mientras ves estos vídeos a través de Internet, ¿participas haciendo comentarios sobre los mismos? Dif. significativas vs 2015
• Por favor, indica la razón: (OE)
Usuarios Vídeo Online: 1.076
16

50
Rede e contornas dixitais: Vídeo online

• Para que:
✓ Dar a coñecer marca e produto/servizo
✓ Mellorar a percepción de márcaa
✓ Diferenciación e posicionamento (SEO)

51
Rede e contornas dixitais: Vídeo online

• Para quen:
✓ Empregados.
✓ Accionistas/investidores.
✓ Institucións e administracións públicas.
✓ Medios de comunicación.
✓ Clientes e provedores.

52
Rede e contornas dixitais: Vídeo online

• Tipoloxías:
✓ Testemuñais.
✓ Titorial.
✓ Demostrativo.
✓ Formativo.
✓ Videocatálogo.
✓ De imaxe.
✓ De recrutamento.

53
Rede e contornas dixitais: Vídeo online
• Como?
✓ Definir mensaxe (público, ton, obxectivos).
✓ Coñecer ao emisor e colaborar con el.
✓ Guión literario.
✓ Guión técnico (preprodución, produción e
postproducción).
✓ Duración.
✓ Música.
✓ Voz en off.
✓ Elementos corporativos.
54
Rede e contornas dixitais: Vídeo online
• Decálogo:
1. Apelar a emocións.
2. Testemuños.
3. Instalacións.
4. Valores e filosofía.
5. Historia.
6. Produtos e servizos.
7. Pensar no cliente.
8. Duración (breve).
9. Datos de contacto.
10. Identidade visual corporativa.

55
Rede e contornas dixitais: S. de prensa virtual
• Plataforma de interacción cos medios de comunicación
(entre outros).
• Cada vez máis estendida.
• Contén:
✓ Información básica (axenda, balances, notas de
prensa, dossier, etc.).
✓ Información institucional relevante (organigrama,
filosofía, etc.).
✓ Produtos e servizos.
✓ Contacto.
✓ Área multimedia.

56
Rede e contornas dixitais: S. de prensa virtual

57
Fin