島嶼觀光研究 Journal of Island Tourism Research

第八卷第一期 Vol.8 No.1

中華民國一 O 四年三月 Mar., 2015
第五十二頁–第八十六頁 PP.52 ~ pp.86

沖泡式研磨咖啡包體驗行銷對消費者行為意圖之影響

陳細鈿*

國立勤益科技大學休閒產業管理系副教授

收件日期：104 年 02 月 12 日；第一次修正：104 年 03 月 05 日；

接受日期：104 年 03 月 06 日。

摘要

傳統咖啡產業行銷策略多較為靜態且專注於功能效益，缺乏令顧客感動及產

生想像的體驗元素，在競爭激烈的咖啡市場中，很難與其他產品或品牌產生差異

化，吸引顧客消費。少數關注於咖啡產業體驗行銷與消費者行為關係之研究，多

以咖啡廳為主，探討研磨咖啡包體驗行銷研究者相當罕見，更鮮少以「刺激-有

機體-反應」之消費者行為架構結合咖啡體驗行銷活動，探討其刺激消費者體驗

知覺與情緒的歷程，及造成消費行為反應的機制。本研究以沖泡式研磨咖啡包為

例，利用「刺激-有機體-反應」架構，以體驗矩陣為基礎，擬訂體驗行銷策略計

畫，再透過此計畫設計咖啡品嚐體驗活動，讓消費者感受體驗媒介所傳遞的體驗

行銷知覺，並探討其是否可有效提升消費者體驗價值、滿意度，進而正面影響其

行為意圖，以驗證體驗行銷活動設計的有效性，作為咖啡業者擬定體驗活動及行

銷策略之參考。結果顯示，咖啡品嚐體驗活動藉由各種體驗媒介可提供受訪者有

效的體驗行銷知覺，對提升消費者體驗價值、滿意度及行為意圖有顯著效益。代

表業者可利用咖啡品嚐體驗活動為體驗行銷工具，以動態方式讓消費者認識公司

產品，藉此行銷公司產品。期望此結果有助於業者市場行銷策略，並可做為學術

界後續研究之參考。

【關鍵字】體驗媒介、體驗行銷、顧客滿意度、行為意圖、付費意願

通訊作者：陳細鈿，台中市太平區中山路二段 57 號
國立勤益科技大學休閒產業管理系
E-mail：tien7845@gmail.com

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沖泡式研磨咖啡包體驗行銷對消費者行為意圖之影響

壹、緒論

以往研磨咖啡包之行銷方式多透過傳統媒介及行銷組合販售，例如：人員銷

售、靜態式店面展售、產品包裝、降價促銷、平面媒體行銷、電視廣告、網路行

銷等方式。這些行銷策略多較為靜態，缺乏令顧客感動及產生想像的體驗元素在

內，在競爭激烈的咖啡「紅海」市場中，很難與其他咖啡產品或品牌產生差異化

及市場區隔，吸引顧客消費。正如 Pine and Gilmore (1998)所言，21 世紀是「體

驗經濟」的時代，消費者所著重的不再只是商品本身的功能與效益，而是消費過

程中的深刻體驗。在體驗經濟時代，行銷訴求的重點是「創造有價值的體驗」。

因此，Schmitt 於 1999 年提出「體驗行銷」的概念，至今已在全球造成一股風潮。

而星巴克咖啡是「體驗行銷」的實踐者，它提供顧客不同於以往咖啡廳之氣氛設

計，成功地讓顧客感受深刻的咖啡文化體驗，強化了顧客對星巴克咖啡的品牌印

象，讓星巴克不僅是喝咖啡，還是販售「咖啡體驗」的地方，故擁有許多忠誠的

顧客。星巴克創辦人 Howard Schultz 曾說：

「每家星巴克咖啡店都經過精心設計，

而感官體驗是建立品牌不可或缺的一環。」(Schultz & Yang, 1997)。綜合以上論

述可知，消費者已對放在貨架上的傳統產品銷售方式感到厭倦，他們渴望親身參

與，想要追尋令人興奮的消費體驗(Gautier, 2003; Kruger, 2001)。咖啡業者若能設

計研磨咖啡包品嚐體驗行銷活動，藉此拉近消費者與產品之距離，並為消費者量

身打造與一般咖啡銷售迥異的消費體驗情境及行銷方式，應可擺脫研磨咖啡包傳

統行銷方式的束縛，為業者開創咖啡銷售的藍海市場。
對咖啡業者而言，了解那些重要因素會影響消費者行為，才是他們最關心的

問題。由於行為意圖能適度反應消費者後續行為的想法，且以往消費者行為相關

研究多以行為意圖來研究消費者對產品、服務或消費環境知覺的未來行為傾向。

行為意圖越強烈，表示消費者從事消費行為的可能性越高，故行為意圖是預測消

費者未來實際購買行為的有效因子(Reynolds & Wells, 1977)。許多研究結果已證

實，消費者行為意圖會受到許多因素的影響，例如：食物品質(Kim et al., 2009; Ryu

& Han, 2010)、服務品質(Kim et al., 2009; Ryu & Han, 2010)、環境知覺(Kim et al.,

2009; Ryu & Han, 2010)、商店意象(Ryu et al., 2008)及體驗行銷(Chen & Lin, 2012;

Tsaur et al., 2006; Yang, 2009; 林陽助等，2007)等。業者了解這些因素透過甚麼機

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制及如何影響消費者行為意圖顯然也很重要。唯有如此，才能制定有效的行銷策

略，吸引消費者上門。

自從 Reynolds and Wells (1977)提出刺激(Stimulate)－有機體(Organism)－反

應(Response)（簡稱 S-O-R）之消費者行為架構，來解釋消費情境刺激和消費者

心理行為反應的機制後，已被廣泛的應用在許多的研究。結果顯示 S-O-R 消費者

行為架構對了解影響消費者行為意圖的機制有很大幫助(Eroglu et al, 2003; Lin &

Chiang, 2010; 陳婷芳等，2012)。以往有關咖啡之研究範圍與議題多集中在咖啡

產業與活動(Fitter & Kaplinsky, 2001; Mutandwa et al., 2009)、咖啡品評研究

(Feria-Morales, 1989; Stone & Sidel, 1993；蘇家愷，2009)、消費者行為研究

(Cristovam et al., 2000; Geel et al., 2005; Hsu & Hung, 2005)、夥伴關係(Bitzer, et al.,

2008)、行銷策略(Mutandwa et al., 2009)、服務品質、顧客滿意度與忠誠度（林陽

助等，2007；陳明國等，2012）等。包含咖啡廳在內之餐廳「S-O-R 消費者行為」

架構研究多著重在餐廳內食物品質、服務品質、裝潢設計、空間配置、背景音樂、

燈光設計、環境氣氛等因素對消費者情緒及滿意度的影響，進而探討如何影響消

費者行為(Kim et al., 2009; Ryu et al., 2008; Ryu & Han, 2010)。少數關注於咖啡產

業的體驗行銷與消費行為關係之研究，多以咖啡廳為主（如林陽助等，2007；吳

永宏，2008），探討研磨咖啡包體驗行銷活動者相當罕見，更鮮少以 S-O-R 消費
者行為架構為基礎設計咖啡體驗行銷活動，探討其刺激消費者體驗知覺、情緒與
情感之歷程，及造成消費者行為意圖反應的機制。因此，引起本研究之動機。

本研究以個案 D 公司的沖泡式研磨咖啡產品為例，以 Schmitt (1999)所提出

的體驗矩陣為基礎，擬訂體驗行銷的策略計畫，再透過此計畫設計咖啡品嚐體驗

活動，讓消費者感受體驗媒介（如產品的包裝設計、實體環境的設計及服務人員

的表現等）所傳遞的體驗行銷知覺，並探討其是否可有效提升消費者的體驗價

值、滿意度，進而正面影響消費者對該體驗活動的行為意圖，以驗證體驗行銷活

動設計的有效性，作為咖啡業者擬定體驗活動及行銷策略之參考。期望此結果有
助於業者擬定差異化及市場區隔策略，並可做為學術界後續研究之參考。

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貳、文獻回顧

一、消費環境刺激、消費者心理及行為理論
Reynolds and Wells (1977)提出 S-O-R 之消費者行為架構，來解釋消費情境刺

激、消費者心理和行為反應之間關係的機制。其中刺激(S)，是影響個體的因素，

可以是個體自身的需求，或商品對個體的訊息刺激，在本研究中是指各種體驗媒

介—如咖啡體驗活動環境、搭配音樂、咖啡味道及人員導覽等；有機體(O)，是

刺激與反應的中間歷程，消費者的體驗知覺與情感會影響刺激所產生的反應，在

本研究中是指體驗行銷知覺、滿意度及體驗價值等；反應(R)，則是個體最後表

現的選擇、購買及使用等行為，如本研究中的付費意願、推薦意願及交叉購買意

願等行為意圖。Eroglu et al. (2003)以 S-O-R 架構為基礎，探討網路購物的消費者

行為發現，網站上的氣氛會對消費者的情緒產生影響，進而正面影響消費者的態

度、滿意度及行為。Lin and Chiang (2010)指出，消費者受到餐廳室內設計的正

向視覺刺激時，會正向影響消費者體驗價值及情緒反應，進而提高其消費意願。

陳婷芳等（2012）以 S-O-R 架構為基礎，探討餐廳戶外景觀特徵(S)如何刺激消

費者知覺與偏好(O)，進而影響消費意圖(R)之機制。

在本研究的咖啡體驗活動中，受訪者即為有機體。他們參加此咖啡體驗活動

時接受到體驗活動情境的刺激，在其心中會產生體驗知覺與滿意度等感受，進而

影響他們後續的行為反應。以下依 S-O-R 理論架構針對咖啡體驗活動所提供之體

驗媒介（刺激）、消費者體驗行銷知覺、體驗價值、滿意度（有機體）及行為意

圖（反應），做進一步文獻回顧與探討。

二、體驗行銷與體驗媒介
（一）消費體驗與體驗行銷

Norris (1941)是最早提出消費體驗的學者，他強調顧客價值來自於產品所提

供的體驗。以往強調性能、效益、品質及服務等為訴求的傳統行銷方式已難以突

顯產品或服務的差異性，逐漸無法滿足消費者，企業必須設法為顧客提供一個能

觸動其情感、刺激其心靈的解決方案。Holbrook and Hirschman (1982)指出，消費

體驗是幻想、情感與娛樂三者的匯流，消費者著重於感覺的追求，喜歡刺激、富

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創意的挑戰，並期待能享受企業提供的一連串身歷其境的感受。Schmitt (1999)

首先提出體驗行銷的概念，作為管理顧客體驗的架構，其定義為「消費者經由觀

察或參與事件後，感受刺激而誘發其動機，產生消費行為或思考認同，以增強產

品的價值。」此體驗行銷架構包含策略體驗模組及體驗媒介兩個層面。其中，策

略體驗模組是體驗行銷策略的基礎，可分為五種體驗模組，包括感官、情感、思

考、行動與關聯體驗，它們皆在為顧客創造不同的體驗形式，希冀能讓顧客擁有

一個美好及難忘的消費體驗。

Rifkin (2001)指出，消費者花錢購買生活體驗，將逐漸成為一種普遍的趨勢。

體驗將在交易成功與否的過程中扮演一個重要的角色(Esgate, 2002)。Gautier

(2003)指出，71%的美國和英國企業執行長認為，體驗行銷是未來行銷的主要戰

場，並認為隨著消費環境的演變，傳統強調產品或服務之功能與利益的行銷方式

將逐漸喪失其保留顧客之有效性，唯有運用體驗行銷才能創造、連結與顧客之間

的關係。由以上論述可知，如何善用「體驗行銷」，對企業非常重要。因為消費

者所購買的可能不是產品或服務本身，而是產品或服務所具有某些特質，能夠滿

足消費者需求，進而影響其消費行為意圖。

（二）體驗媒介

Peter and Jerry (2001)指出，體驗行銷為品牌賦予生命力，是企業與消費者建

立情感的最佳方式，若執行得當，便能擁有對其品牌忠誠之消費者。因此，企業

必須清楚確認自身品牌的本質，才能打造出隸屬於品牌的體驗事件(Poulsson &

Kale, 2004)。顧客體驗是藉由體驗媒介體驗觸發的。因此，體驗媒介的有效設計

與顧客美好的體驗息息相關。體驗媒介為體驗行銷的戰術工具，包含溝通、口語

及視覺識別、共同建立品牌、產品呈現、空間環境、電子媒介及人員等。體驗行

銷乃透過多元化的體驗媒介強化顧客對產品或行銷方案的整體正面感受，以達到

行銷目的。除了產品的包裝設計外，體驗也可以藉由實體或虛擬環境的設計，讓

顧客有所感受。實體環境中的空間尺度、動線設計、裝潢、擺飾、顏色、造型、

材質、氣味、燈光、音樂、溫度等，都可以讓顧客融入價值想像的情境。相對於

產品包裝與實體環境設計易於被模仿與抄襲，服務人員的表達較不易被模仿，因

為服務不是光靠標準化就可以制定出來，它必須是服務人員發自內心從顧客的角

度來提供體驗。因此，體驗行銷也可以透過服務人員為體驗媒介來讓顧客感受到

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體驗。體驗更可以透過溝通方式、識別體系、共同建立品牌以及網站網頁等體驗

媒介的設計，讓顧客感受到美好的體驗。一個與眾不同的體驗創造是一項創意的

思考，可以讓顧客感受到產品或服務上的消費價值，進而產生滿意度與忠誠度。

綜合以上體驗行銷的概念及架構，本研究欲建構咖啡品嚐體驗活動平台，希

冀透過這些體驗媒介（包含體驗場景佈置─燈光、氣味、桌椅擺設、溫度控制、

搭配音樂、環境整潔、專業咖啡解說人員、引導如何沖泡及品嚐咖啡等）的設計，

藉由此不同於傳統的咖啡行銷方式，傳遞體驗行銷策略體驗模組給消費者。進而

評估受訪者之體驗價值、滿意度及行為意圖，以了解本研究設計之體驗媒介與行

銷方式對提升顧客滿意度與行為意圖的效益。

三、體驗價值
Woodall (2003) 將價值定義為「顧客對企業或組織所提供產品或服務的個人

利益知覺。」因此，以往價值主要是針對產品數量與交易價格所做的衡量，在體

驗經濟時代下，消費者除了注重價格、品質及效益等功能性價值，更著重與產品、

服務和人員等直接的互動或鑑賞後產生的體驗性價值。例如：情緒、知識及情感

等價值，這是業者在改善消費環境、產品與服務時，必須瞭解與洞悉的部分。

Mathwick et al. (2001)將這種價值稱為體驗價值。體驗價值的概念源自顧客價

值，企業若欲在市場上保有競爭優勢，就必須創造顧客價值(Kotler & Armstrong,

2006)。Mathwick et al. (2001)認為，體驗價值的概念是由消費體驗衍生而來，其

含義為「消費者在體驗過特定事件後，所引發對於產品或服務的認知與偏好」。

而顧客之消費體驗是可以被塑造的，業者只需提供正確環境與場景，塑造豐富的

體驗情境，引發顧客對體驗的渴望，即能創造體驗價值競爭力(Schmitt, 1999)。

Holbrook (1999)將顧客價值區分為三個構面─外在價值/內在價值、自我導向

價值/他人導向價值、主動的價值/被動的價值。Mathwick et al. (2001)將體驗價值

分為四大構面--消費者投資報酬、服務卓越性、美感及趣味性等。消費者投資報

酬包括財務、時間、行為投入及可能產生的潛在利益，以經濟效用與效率為衡量

依據。服務卓越性是指消費者對市場服務與行銷能力的認同，來自於產品或服務

提供者傳達對消費者的保證，依據的衡量標準是品質。美感是從商品藝術欣賞的

角度，在連鎖商店或是百貨業等銷售環境下的美感，反應出銷售環境的視覺要素

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與愉悅性質的服務。趣味性則是消費者參與相關銷售活動，並暫時遠離目前現實

世界之內在感受，假想瀏覽商店櫥窗，以玩樂與逃避現實為衡量依據。此後，許

多文獻應用此架構來量測不同產業的體驗價值。例如：Keng et al. (2007)引用

Mathwick et al. (2001)體驗價值四大構面來分析購物中心之消費者行為意圖。Wu

and Liang (2009)引用此體驗價值四大構面來分析豪華飯店中的顧客滿意度。本研

究亦以此架構為基礎，衡量顧客體驗價值。

四、顧客滿意度
Cardozo (1965)是最早提出顧客滿意度觀念的學者，他認為顧客滿意度的提

升，會增加顧客的重購行為，進而影響到其購買其他產品。Oliver (1997)將滿意

度定義為「消費者對產品/服務特質或本身的一種關於圓滿與否的愉悅消費判

斷」。換言之，顧客滿意度是指顧客在購買產品或服務後的整體衡量，是經由體

驗而產生的一種態度(Fornell, 1992)。Churchill and Surprenant (1982)認為，消費者

滿意度的形成是因為顧客對於使用後的產品績效與購買前的信念（或期望）所做

的比較與評估。若兩者之間一致，顧客會獲得滿足，不一致，會不滿足，進而影

響消費者對於下次購買商品或使用服務的意願。Woodside et al. (1989)認為，顧客

滿意度是一種消費後所產生的態度，且是在購買該商品或使用過特定服務後，加

以評估的結果，會影響消費者的態度與購買意願。Gibson (2005)在研究運動觀光

客行為時發現，滿意的顧客會有重複購買及提供親朋好友正面體驗回饋的行為。

相關文獻指出，滿意度分成兩種，分別是特定交易滿意度及整體滿意度，它

們的意義是不同的(Jones & Suh, 2000)。特定交易滿意度是指，消費者對特定產

品交易、情節或服務遭遇的體驗及反應評價(Olsen & Johnson, 2003)；整體滿意度

是指，到目前為止消費者對一個產品或服務提供者的整體評價(Johnson et al.,

1995)。Churchill and Surprenant (1982)整合不同學者研究，認為滿意度應包含多

重構面。由於本研究情境乃是為了行銷與推廣研磨咖啡包所舉辦的咖啡體驗活

動，大多數的活動參與者可能未曾接觸過該活動或該品牌產品，故本研究認為以

多重構面之特定交易滿意度的概念來衡量顧客滿意度較為恰當。

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五、行為意圖
Oliver (1980)依循探討心理學認知理論的階段性認知過程「知覺→態度→意

圖」，提出滿意決策因果之認知模式，主張購買行為所產生的滿意評估與決策會

影響行為意圖。行為意圖可區分為正面與負面，正面的評價能使消費者對服務提

供者產生忠誠度，並產生願意向他人訴說其優良、推薦給其他消費者、再次購買

等正面之行為意圖；負面的評價則會造成消費者不滿，包括抱怨、負面口碑、降

低未來的購買意願及轉而離開等負面行為意圖，故了解顧客行為意圖對企業非常

重要(Zeithaml et al., 1996; Cronin et al., 2000)。Zeithaml et al. (1996)指出，行為意

圖是遊客對未來可能發生行為的主觀判斷，可用來預測行為的產生。行為意圖包

括顧客未來再購買產品或服務的意願、主動向家人或朋友推薦的行為(Zeithaml et

al., 1996; Cronin et al., 2000)。

Bigné et al. (2001)及Bigné et al. (2005)認為，行為意圖應細分為忠誠度與支付

更多的意願兩項因素。蘇秋君等（2011）在探討遊憩體驗、滿意度與行為意圖之

關係時，亦將行為意圖分成支付更多願意和忠誠度兩個構面，結果發現越感到滿

意的遊客會再重遊和向親友推薦的意圖越明顯；然而，滿意度與支付更多的意願

無顯著相關。Kristensen et al. (2000)認為，顧客忠誠度應包含再購意願、推薦意

願、價格容忍度及交叉購買意願等四個指標。Andreu et al. (2006)整合過去相關研

究，認為消費者的行為意圖主要包含三個項目：再消費意願、提高消費金額及延

長停留時間的傾向。在觀光領域中，則多以重遊意圖及推薦意圖來探討顧客之行

為意圖(Baker & Crompton, 2000)。有學者提出願付價格的概念，如同支付更多的

願意一樣，它也是一種行為意圖(Homburg et al., 2005)。

綜合以上文獻論述、研究情境及學者專家建議，本研究擬以活動付費意願、

活動推薦意圖、其他產品交叉購買意圖來評估顧客行為意圖。其中，付費意願取

代支付更多的意願或願付價格，可知道受訪者參與此活動之付費意願高低。

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參、研究方法

一、行銷商品與體驗活動
本研究之咖啡體驗活動以 D 公司所生產之濾掛式咖啡產品為行銷對象。D

公司除了講究產品品質、產品包裝、組合及網路行銷等策略外，曾以獨具特色的

「咖啡體驗」概念，結合咖啡師、烘培師及旅行業達人舉辦咖啡品嚐體驗活動，

試圖在市場中打響品牌知名度，培養出屬於自己的忠誠顧客，進而推廣公司其他

咖啡產品。然而，「咖啡體驗」的體驗行銷活動方式，是否可以為顧客創造體驗

價值，達到顧客滿意的目的，甚至正向影響其行為意圖，成為開闢咖啡市場的新

利器，是業者最關心的問題。目前消費者對「咖啡體驗」行銷活動之認知並不普

及，本研究擬以大學校園學生為體驗行銷活動之推廣對象，以探討其行銷效益與

消費者行為之關係，可為業者提供有用的資訊與建議。

二、研究假說與理論模型
（一）體驗行銷對體驗價值的影響

企業若想要更瞭解顧客，就必須進行市場研究，設法瞭解顧客對產品或服務

的期望，進而找出影響顧客價值判斷的關鍵因素(Albrecht, 1994)。相關研究顯

示，顧客的正面消費體驗會導致對產品或服務的正面消費情感，進而導致正面的

評價，反之亦然(Mano & Oliver, 1993)。Kotler and Armstrong (2006)認為，未來企

業應聚焦在顧客體驗價值上。正如Engel et al. (1995)所言，消費價值將建立顧客

對產品選擇決策的標準，並影響顧客使用該產品或服務的行為。而顧客體驗價值

是消費價值的一部份(Woodruff et al., 1983)。體驗行銷可讓消費者切身感受到產

品或服務的功能與效用，無形中產生體驗價值，進而影響後續的消費行為。

Mathwick et al. (2001)認為，體驗價值就是顧客經由Schmitt (1999)所提出的體驗

行銷所衍生出來的，且須經由顧客得到的體驗引發。Wang and Lin (2010)則在探

討遊客觀看偶像劇後之目的地體驗行銷、體驗價值及滿意度間的關係發現，以電

視劇為體驗媒介行銷觀光目的地，可提升體驗行銷評價，進而對體驗價值產生正

向影響。李曉青等（2014）研究發現，當消費者在接受完SPA體驗後，若對體驗

行銷感受為佳時，則對其體驗價值有正向影響。因此，體驗行銷活動的設計是否

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能有效提升顧客體驗價值，將影響業者行銷策略的成敗。基於以上相關文獻理論

基礎，本研究提出以下研究假說：

H1：體驗行銷策略模組評價對體驗價值有顯著正向影響

（二）體驗行銷對滿意度的影響

企業若想要獲得顧客忠誠及更多利潤，就必須先滿足顧客需求。許多文獻已

驗證了體驗行銷知覺是顧客滿意度的重要影響因素之一。Mano and Oliver (1993)

發現，消費者是經由產品的效用和享樂感受等利益來評估其消費體驗，產生正面

或負面的情緒，而影響其滿意度的評估。當消費者有正面消費體驗時，會產生正

面的情緒，進而提升其滿意程度。Schmitt (1999)指出，體驗行銷的目的在提升顧

客滿意度與忠誠度，體驗行銷評價愈高，則整體顧客滿意度與忠誠度愈高。Yang

(2009)以摩斯漢堡連鎖速食店為例，證實感官體驗對顧客滿意度與再購意圖有顯

著正向影響。Wang and Lin (2010)亦研究遊客觀看偶像劇後之目的地體驗行銷對

滿意度之影響，發現感官、思考與關聯體驗對滿意度有正向影響。Chen and Lin

(2012)在探討3D遊程展示之觀後行為意圖研究中發現，體驗行銷評價對顧客滿意

度有顯著正向的影響。基於以上相關文獻理論基礎，本研究提出以下研究假說：

H2：體驗行銷策略模組評價對顧客滿意度有顯著正向的影響

（三）體驗行銷對行為意圖的影響

Pine and Gilmore (1998)認為，體驗行銷能帶給消費者獨特且深刻的消費體

驗，可與競爭對手有所區隔，可使企業具有訂定較高價格的優勢，提升企業競爭

力。Schmitt (1999)指出，體驗行銷的目的在提升顧客滿意度與忠誠度，體驗行銷

評價愈高，則整體顧客滿意度與忠誠度愈高。Foxall et al. (1998)研究發現，消費

者過去的正向體驗有助於鼓勵他們採取適當的行為方式(如推薦及再購意願

等)。Gabbott and Hogg (1994)提到，個人體驗式消費越來越多，此個人消費行為

通常不是經由理性決定的，而是由情緒和體驗所觸發。Chen and Lin (2012)在探

討3D遊程展示之觀後行為意圖研究中發現，體驗行銷評價對顧客行為意圖有直

接且正向的影響，並透過顧客滿意度間接影響行為意圖。基於以上相關理論基礎

及本研究期望透過體驗活動傳遞體驗行銷知覺，進而達到提升顧客活動付費意

願、活動推薦意圖及交叉購買意願的目的。因此提出以下研究假說：

H3：不同體驗行銷策略模組評價對顧客之行為意圖有顯著正向影響

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（四）體驗價值對顧客滿意度之影響

Sparks et al. (2007)研究發現，消費者價值與分時渡假產品之滿意度有顯著的

正向關係。Ryu et al. (2008)指出，餐廳顧客知覺價值對滿意度有顯著正向的影

響。Wu and Liang (2009)則在其豪華飯店餐廳的服務接觸研究中指出，體驗價值

會正向而直接的影響顧客對服務接觸滿意度評價。李明儒、陳雅捷（2010）探討

觀光客參加澎湖島嶼遊程的體驗價值、滿意度以及重遊意願之間的關係，結果顯

示遊客的體驗價值對滿意度有顯著正向的影響。江哲超等（2012）研究發現香客

大樓遊客之體驗價值對滿意度有顯著正向影響。由此可知，強化顧客在使用產品

或服務時的體驗價值，對欲達到提升顧客滿意度的目的有很大的幫助(Petrick et

al., 2001)。基於以上相關文獻理論基礎，本研究提出以下研究假說：

H4：體驗價值對顧客滿意度有顯著正向的影響

（五）體驗價值對顧客行為意圖之影響

Wakefield and Baker (1998)指出，顧客知覺價值與行為意圖有顯著正向的關

係。Keng et al. (2007)在購物中心產業研究中，探討體驗價值如何影響顧客行為

意圖，發現體驗價值四大構面分別會對顧客行為意圖產生不同程度影響。Ryu et

al. (2008)研究亦指出，餐廳顧客知覺價值對顧客行為意圖有顯著正向的影響。江

哲超等（2012）指出香客大樓遊客之體驗價值對重遊意圖有顯著正向影響。咖啡

業者若能為咖啡創造更好的體驗價值，可為消費者帶來更大的滿足感與更高的付

費意願、推薦意圖及交叉購買意圖。基於以上相關文獻理論基礎，本研究提出以

下研究假說：

H5：體驗價值對顧客行為意圖有顯著正向影響

（六）顧客滿意度對顧客行為意圖之影響

Ryu et al. (2008)研究指出，餐廳顧客滿意度對行為意圖有顯著正向的影響。

Cardozo (1965)研究指出，顧客滿意度的提升，會增加顧客的再購行為及對其他

產品的交叉購買行為。許多研究亦已證實，顧客滿意度與行為意圖之間存在正向

的關係(Baker & Crompton, 2000; Bigne et al., 2001; Gupta et al., 2007)。Baker and

Crompton (2000)認為遊客願意重遊同一地點，代表遊客對該遊憩地點評價愈感到

滿意，則再重遊和推薦的意圖愈高。Homburg et al. (2005)運用社會交換的公平

性，探討顧客滿意度與願付價格的關係，研究結果顯示顧客滿意度對消費者願付

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沖泡式研磨咖啡包體驗行銷對消費者行為意圖之影響

價格具有顯著且正向的影響。李明儒、陳雅捷（2010）曾探討觀光客參加澎湖島

嶼遊程的體驗價值、滿意度以及重遊意願之間的關係，結果顯示遊客的滿意度對

重遊意有顯著正向影響。Chen and Lin (2012)在探討 3D 遊程展示之觀後行為意圖

研究中發現，顧客滿意度對其行為意圖（包含推薦與購買意圖）有顯著正向的影

響。基於以上相關文獻理論基礎，本研究提出以下研究假說：

H6：顧客滿意度對顧客行為意圖有顯著正向影響

根據研究動機、目的及以上所提出的研究假說，本研究將研究模型加以建

構，如圖1所示。

H3
體驗行銷 行為意圖
H2
感官體驗 H1 H4 H6 付費意願
情感體驗 體驗價值 滿意度
推薦意圖
思考體驗
行動體驗 H5 交叉購買意圖
關聯體驗

圖 1、研究架構

三、研究變項定義與操作化
本研究各潛在變項均參考相關文獻進行定義與操作化，並依本研究之情境加

以修改，以符合內容效度。再請五位有相關領域之學者專家評閱問卷並提出修改

建議，以確保問卷之專家效度。分述如下（詳見附錄 A）：

（一）體驗行銷策略模組

本研究參考相關文獻(Schmitt, 1999)，將體驗行銷定義為「消費者在完成咖

啡品嚐體驗活動後，因感受刺激至誘發動機，產生思考之認同，致增強體驗活動

價值」。在操作化上，本研究參考 Schmitt (1999)、Chen and Lin (2012)、林陽助

等（2007）及劉元安等（2006）文獻之體驗行銷策略體驗模組架構，再根據此咖

啡體驗活動情境與專家意見，製作並修改問卷題項，量表之設計共包含感官、情

感、思考、行動及關聯體驗等五大構面 16 題項。衡量尺度採 Likert 七點尺度（1=

非常不同意~7=非常同意），分數愈高代表體驗行銷評價愈高。

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沖泡式研磨咖啡包體驗行銷對消費者行為意圖之影響

（二）體驗價值

本研究參考相關文獻(Cronin et al., 2000；Mathwick et al., 2001)，將體驗價值

定義為「消費者在完成咖啡品嚐體驗活動後，所引發對此體驗活動之偏好」。在

操作化上，本研究引用 Mathwick et al. (2001)所提出包含趣味性、美感、消費者

投資報酬率及服務卓越等四大構面，並參考 Mathwick et al. (2001)、Mathwick et al.

(2002)、Sweeney and Soutar (2001)、Wu and Liang (2009)等文獻之體驗價值量表，

再根據此咖啡體驗活動情境與專家意見，製作並修改問卷題項。體驗價值量表之

設計共四大構面 10 題項，衡量尺度採 Likert 七點尺度（1=非常不同意~7=非常同

意），分數愈高代表體驗價值愈高。

（三）顧客滿意度

本研究參考Cronin et al. (2000)，將顧客滿意度的定義：「滿意度是一種情感

上的評估，反映出消費者在完成咖啡品嚐體驗活動後，所獲得的一種正面情感上

。在操作化上，參考Anderson and Sullivan (1993)、Churchill and Surprenant

的滿足」

(1982)及Homburg et al. (2005)等文獻之滿意度量表，再根據此咖啡體驗活動情境

與專家意見，製作並修改成為包含3個題項之量表，用來衡量顧客對咖啡體驗活

動的滿意程度。衡量尺度採Likert七點尺度（1=非常不滿意~7=非常滿意），分數

愈高代表顧客滿意度愈高。

（四）行為意圖(Behavior intention)

本研究參考 Zeithaml et al. (1996)，將行為意圖定義為「消費者參與咖啡品嚐

。在操作化上，本研究參考 Andreu
體驗活動後，未來持續進行有利交易的意圖」

et al. (2006)、Bigné et al. (2001)、Bigné et al. (2005)、Homburg et al. (2005)、

Kristensen et al. (2000) 及 Zeithaml et al. (1996)等行為意圖文獻，再根據此咖啡體

驗活動情境與專家意見，製作並修改問卷題項。最後以付費意願、推薦意圖及交

叉購買意圖等 3 個題項來量測行為意圖。衡量尺度採 Likert 七點尺度（1=非常不

同意~7=非常同意），分數愈高代表顧客行為意圖愈高。

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沖泡式研磨咖啡包體驗行銷對消費者行為意圖之影響

四、問卷設計與抽樣調查
（一）問卷設計與前測

由前一節之研究變項定義與操作化，建構出本研究之量表，並發展問卷。首

先設計問卷初稿，共分成兩大部份，第一部份為受訪者在參加完咖啡品嚐體驗活

動後對體驗行銷、體驗價值、顧客滿意度及行為意圖之認知感受與評價，請受訪

者根據其對題項之同意或滿意程度作答；第二部份為受訪者基本資料（如性別、

年齡、學制、學院別）
；第三部份為消費者行為，依序是喝咖啡年資、喝幾杯咖

啡/天、是否有喝濾掛式咖啡經驗、喝濾掛式咖啡的阻礙等題項，前二項為順序

尺度，最後題項則為名目尺度。在實施正式問卷量測之前，先進行問卷前測。除

了可瞭解受測者對於問卷內容是否存有疑義外，最主要是想瞭解問卷是否有語意

表達上的問題及構面的一致性。為了避免受測者誤解問卷題目所要表達的意思，

影響到問卷效度，當受測者發現問卷有任何語意不清或填答困難的問題時，可向

施測者反應，讓本研究能夠針對受測者之建議進行修正，降低題意被誤解或語句

不通順的可能性，提升問卷效度。

由於樣本取得不易，本研究以便利抽樣方式取得某科技大學有喝咖啡經驗之

學生同意，進行一場實際咖啡體驗及問卷前測，共獲得有效問卷30份。接著進行

項目分析與信度分析，做為確認正式問卷題項之依據。首先進行項目分析，結果

發現所有題項高低分群組之差異均達到顯著水準(p<.05)，顯示所有題項均具有鑑

別能力，予以保留。在信度分析方面，體驗行銷策略模組（16題）
、體驗價值（10

題） 、行為意圖（3題）之Cronbach α值分別為0.757、0.792、0.815、
、滿意度（3題）

0.686，除了行為意圖之Cronbach α值小於但接近0.7外，其餘群組均大於0.7以上，

故問卷之信度為相當可信(Nunnally, 1978)。藉由前測問卷的結果，發現除了少數

問項字句表達需經小幅修正外，各構面皆屬中高信度之量表，且無任何題項需被

刪除，可作為正式問卷施測使用。綜合以上分析結果可知，本研究問卷之量表具

有相當好的信度，問卷衡量的各個構面與題項乃參考相關文獻為理論基礎，考量

本研究之特性設計，且經過三位相關領域學者專家的審閱與預試，並經問卷前測

後才完成正式問卷，故正式問卷亦應具備不錯的內容效度。

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沖泡式研磨咖啡包體驗行銷對消費者行為意圖之影響

（二）問卷抽樣與調查

基於人力、資源及時間限制，並考量到活動參與者的來源，本研究是以某科

技大學有喝咖啡習慣之學生為調查對象，進行立意抽樣及滾雪球抽樣法，由訪員

先透過熟識管道取得受測者同意，再透過他們介紹符合條件之受測者。首先簡要

說明參與此咖啡品嚐體驗活動及施測目的，由於是推廣性質以免費參加為原則，

地點是校園咖啡廳進行，正式施測共為期二個月（2014/5～2014/6）
。為了確保參

與者的體驗品質與效益，每場參與人數上限為 25 人，共舉辦 8 場，每場體驗活

動結束後立刻進行問卷調查，最後統一回收。共發放 200 份問卷，回收有效問卷

188 份，有效問卷回收率為 94%。

肆、資料分析與討論

一、樣本結構與消費者行為分析
本研究的人口特徵變項之樣本結構描述如下。在性別方面，女性受訪者比例

佔 52.1%男性受訪者比例佔 47.9%，女性比例略高於男性，但差異並不大。由於

受訪者均為大學生及研究生，因此以 20 歲及以下（45.7%）最多，其餘依次為

21-25 歲（35.6%）及 25 歲以上（18.6%）。在所屬學制方面，以大學部學生為

主（69.1%） 。在所屬學院方面，以管理學院（佔 41.0%）

，其餘為研究生（30.9%）

最多，其次為工程學院（佔 23.9%）
、電資學院（佔 18.1%）及文創學院（佔 17.0%）
。

本研究的受訪者消費行為次數分配描述如下。在受訪者喝咖啡年資方面，多

數受訪者有 3~6 年喝咖啡經驗（佔 45.7%），其次為 3 年以下（30.3%）及 6 年

以上（23.9%）。在每天喝幾杯咖啡方面，以每天 1-2 杯最多，其餘依序為 2 杯

以上（31.4%）及 1 杯或以下（20.2%）。在是否有喝濾掛式咖啡經驗方面，未

喝過濾掛式咖啡者占多數（65.4%），有喝濾掛式咖啡經驗者較少（34.6%）。

在喝濾掛式咖啡的阻礙方面，多數受訪者認為沖泡太麻煩（佔 39.9%）是喝濾掛

式咖啡的最大阻礙，其餘依序為不知如何沖泡（佔 24.5%）
、商品太貴（佔 16.5%）
、

相關商品廣告太少（佔 13.3%）及商品選擇太少（佔 5.9%）。

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沖泡式研磨咖啡包體驗行銷對消費者行為意圖之影響

二、研究變項之描述性分析
由表 1 可知受測者在各構面之變項得分分佈情形。其中，受訪者對咖啡體驗

活動之體驗行銷策略模組各題項之認知普遍傾向肯定（4.76～5.05 分），其中表

現最佳者依序為「S1.咖啡體驗活動整體視覺感受良好」、「S5.咖啡體驗活動現場

的溫度舒適宜人」及「S3.咖啡體驗活動可品嚐到美味的咖啡」
。而對咖啡體驗活

動之體驗價值各題項之認知亦普遍傾向肯定（4.78～5.22 分），其中表現最佳者

依序為「E8.咖啡體驗活動具有一般咖啡行銷所缺乏的特色」
、「E7.咖啡體驗活動

之設施及產品具專業性」及「P9.花時間參與咖啡體驗活動是値得的」
。在咖啡體

驗活動之顧客滿意度及行為意圖方面，各題項之認知約為稍微同意。整體而言，

所有題項皆在 4.74 分以上，且皆顯著高於 4 分（單一樣本 T 檢定 p<.000）

，可見

受訪者對咖啡體驗活動之評價相當正面。

表 1、體驗行銷、體驗價值、顧客滿意度及行為意圖各題項平均分數與標準差

構面 題項 平均數 標準差 排序
S1 5.06 0.84 7
S2 5.01 0.80 12
感官體驗 S3 5.04 0.86 9
S4 4.86 0.93 23
S5 5.05 0.70 8
F6 4.85 0.88 24
情感體驗
F7 4.76 0.92 31
體驗行銷 T8 4.84 0.84 25
策略模組 思考體驗 T9 4.87 0.91 22
T10 4.83 0.94 27
A11 4.93 0.81 17
行動體驗 A12 4.93 0.88 16
A13 4.74 0.99 32
R14 4.76 0.92 30
關聯體驗 R15 4.84 0.94 26
R16 4.91 0.87 19

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沖泡式研磨咖啡包體驗行銷對消費者行為意圖之影響

構面 題項 平均數 標準差 排序
B1 4.87 0.86 21
美感 B2 4.78 0.85 29
B3 4.90 0.81 20
I4 4.99 0.82 13
趣味性
I5 5.04 0.80 10
體驗價值
E6 5.06 0.87 6
服務卓越 E7 5.18 0.88 2
E8 5.22 0.79 1
P9 5.10 0.87 4
投資報酬率
P10 4.94 0.88 15
SA1 4.97 0.90 14
顧客滿意度 SA2 5.03 0.87 11
SA3 5.09 0.86 5
BI1 4.81 0.93 28
行為意圖 BI2 5.12 0.83 3
BI3 4.93 0.88 17

接著針對體驗行銷、體驗價值、顧客滿意度及行為意圖子構面進行描述性統

計分析。結果顯示，咖啡體驗活動之體驗行銷策略模組之各子構面認同程度大小

依序為感官、行動、思考、關聯及情感體驗；而體驗價值各子構面認同程度大小

依序為服務卓越、投資報酬率、趣味性及美感；顧客滿意度平均分數則為 5.03；

行為意圖平均分數則為 4.96。整體而言，各子構面平均分數皆顯著高於 4 分（單

一樣本 T 檢定 p<.000）。

三、信度與效度分析
相關研究指出，當衡量模式較複雜時，可先針對各構面(測量模式)進行驗證

性因素分析，以確認量表之信度與效度(Anderson & Gerbing, 1988)，再進行整體

因果模式之驗證(Anderson & Gerbing, 1988; Lusch & Brown, 1996)，以確認因果模

式之配適度。本研究首先針對體驗行銷策略模組、體驗價值、顧客滿意度及行為

意圖各構面及其對應題項，以 Cronbach’s α 值及結構方程模式進行驗證性因素分

析，來檢測量表的信度與效度。測量模式之驗證性因素分析結果如表 2 所示。在

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沖泡式研磨咖啡包體驗行銷對消費者行為意圖之影響

體驗行銷策略模組部分，各題項之因素負荷值均顯著且大於 0.6，此模型配適度

已符合標準(χ2/df=1.72, GFI=0.90, AGFI=0.86, NFI =0.92; CFI =0.96; RFI =0.90;

RMSEA = 0.06)。在體驗價值部分，各題項之因素負荷值均顯著且大於 0.7，此模

型配適度指標達到可接受水準(χ2/df=1.89, GFI=0.94, AGFI=0.89, NFI =0.96; CFI

=0.98; RFI =0.94; RMSEA = 0.07)。

表 2、測量模式之驗證性因素分析

構面 題項 因素負荷 AVE CR Cronbach’s α 配適度指標

S1 0.75
S2 0.77
感官
S3 0.67 0.54 0.85 0.85
體驗
S4 0.84
S5 0.63
情感 F6 0.71
0.49 0.66 0.66
體驗 F7 0.70 χ2/df=1.72, GFI=0.90,
體驗行
T8 0.72 AGFI=0.86, NFI =0.92;
銷策略 思考
T9 0.84 0.63 0.83 0.84 CFI =0.96; RFI =0.90;
模組 體驗
T10 0.81 RMSEA = 0.06
A11 0.82
行動
A12 0.83 0.68 0.86 0.86
體驗
A13 0.81
R14 0.74
關聯
R15 0.87 0.65 0.85 0.84
體驗
R16 0.80
B1 0.82
美感 B2 0.82 0.67 0.86 0.86
B3 0.81
I4 0.86 χ2/df=1.89, GFI=0.94,
趣味性 0.67 0.80 0.80
體驗 I5 0.77 AGFI=0.89, NFI =0.96;
價值 E6 0.86 CFI =0.98; RFI =0.94;
服務
E7 0.78 0.65 0.85 0.85 RMSEA = 0.07
卓越
E8 0.77
投資 P9 0.75
0.58 0.73 0.73
報酬率 P10 0.77
SA1 0.81
顧客滿意度 SA2 0.85 0.68 0.87 0.87 -----
SA3 0.83
BI1 0.62
行為意圖 BI2 0.72 0.48 0.74 0.73 -----
BI3 0.74

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沖泡式研磨咖啡包體驗行銷對消費者行為意圖之影響

表 2 之結果顯示，除了情感體驗之 Cronbach’s α 係數小於 0.7（0.66），各構

面之 Cronbach’s α 係數介於 0.73 到 0.87 之間，屬於中高信度量表(Nunnally,

1978)。因素分析結果顯示，所有題項之因素負荷值皆為顯著，且除了 S3（0.67）、

S5（0.63）
、BI1（0.62）題項的因素負荷小於 0.70 外，其餘題項之因素負荷值均

大於 0.70，表示各因素具收歛效度(Hair et al., 2006)，各潛在構面由這些對應之

觀察題項來解釋是適合的。此外，Bagozzi and Yi (1988)認為平均變異數抽取量

(Average Variance Extract, AVE)應大於 0.5，數值越大表示收斂效度越佳，各構面

之組合信度(Compose Reliability, CR)或建構信度應大於 0.7 以上，表示模式內在

一致性相當理想(Bagozzi & Yi, 1988)。由表 2 可知，雖然情感體驗（0.49）及行

為意圖（0.48）之 AVE 値小於 0.5，但非常接近 0.5，其餘潛在變項之 AVE 値均

大於 0.5 以上，且組合信度幾乎都大於 0.7 以上（情感體驗 0.66）

，顯示本模式具

有不錯的收斂效度，即各觀察題項均能有效反應其共同因素構面之潛在特質。

當每一個潛在變項之 AVE 值大於各成對潛在變項之相關係數平方值時，可

視為具區別效度；當潛在變項之 AVE 值大於各成對潛在變項之相關係數平方值

的個數超過 50%以上時，則各子構面間具有尚可接受的區別效度(Fornell &

Larcker, 1981)。由表 3 之數字資料顯示，體驗行銷策略模組中除了情感及思考體

驗構面之相關係數平方（0.68）大於對角線 AVE 值外，其餘 AVE 值均大於各成

對潛在變項之相關係數平方值。由表 4 之數字資料顯示，體驗價值中除了趣味性

及服務卓越（0.56）及服務卓越及投資報酬率（0.52）構面之相關係數平方大於

對角線 AVE 值外，其餘 AVE 值均大於各成對潛在變項之相關係數平方值。可見

體驗行銷策略模組及體驗價值各潛在變項 AVE 值大於各成對潛在變項之相關係

數平方值均在 50%以上時，因此均具有可接受之區別效度(Fornell & Larcker,

1981)。

表 3、體驗行銷策略模組之 AVE 值及相關係數平方摘要表

策略模組 感官 情感 思考 行動 關聯

感官 0.65a
情感 0.53 0.71
思考 0.44 0.68 0.61
行動 0.52 0.47 0.49 0.64

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沖泡式研磨咖啡包體驗行銷對消費者行為意圖之影響

策略模組 感官 情感 思考 行動 關聯

關聯 0.54 0.46 0.52 0.59 0.66

a.相關係數矩陣中對角線值為 AVE b.矩陣中對角線左下方數值為相關係數平方

表 4、體驗價值之 AVE 值及相關係數平方摘要表

體驗價值 美感 趣味性 服務卓越 投資報酬率

美感 0.67a
趣味性 0.47 0.59
服務卓越 0.42 0.56 0.51
投資報酬率 0.49 0.50 0.52 0.78

a.相關係數矩陣中對角線值為 AVE b.矩陣中對角線左下方數值為相關係數平方

四、理論模式驗證
在正式進行結構方程模驗證前，應該先檢驗樣本資料之常態性與離群值，體

驗行銷策略模組、體驗價值、顧客滿意度及行為意圖題項之偏態係數與峰度係數

之絕對值未逾3.0與10.0，並未違反常態分配之假定(Kline, 2010)。在離群值檢測

方面，乃根據樣本觀測值間之馬氏距離平方值落差明顯很大者為可能的離群值，

可試著予以刪除，然後觀察刪除離群值模式之配適度指標是否較原模式佳(Chen

& Lin, 2012)。分析結果顯示，並未發現明顯的離群值。

（一）整體模型配適度

在 應 用SEM 驗證理論模式時，須考量是否有良好的模型配適度(Byrne,

2010)。本研究參考過去學者之意見(Jackson et al., 2009)，以卡方值、p值、χ2/df、

GFI、AGFI、NFI、CFI、RFI、RMR與RMSEA等指標來判斷整體模式之優劣。

但由於χ2容易受到樣本多寡的影響，故Bagozzi and Yi (1988)建議以χ2/df檢定模式

配適度。雖然研究模式之χ2= 138.47，自由度(df)= 84，p=.000，達顯著水準，但χ2/df

為1.65，小於3，表示模式配適結果為良好(Kline, 2010)。在其他指標方面，

GFI=0.91、AGFI=0.88、RMR=0.02、RMSEA=0.06、NFI=0.95、CFI=0.98、RFI=0.94。

MacCallum and Hong (1997)建議GFI及AGFI大於 0.8即可接受，NFI、CFI、RFI

大於0.9配適度佳。Bollen (1989)認為RMR及RMSEA小於0.1是可接受的。因此，

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沖泡式研磨咖啡包體驗行銷對消費者行為意圖之影響

各配適度指標值多在可接受之數值內，因此整體模型之配適度已達可接受水準。

（二）SEM假設檢定

本研究之SEM模式之路徑係數如圖2所示，其假設檢定結果彙整於表5，各假

設檢定之探討分述如下。

體驗價值 0.47*
(2.33)
0.77**
(3.47) 0.14
0.92*** 顧客滿意度 (0.39)
行為意圖
(15.87)
-0.18
(-0.53)
0.52**
(3.86)
體驗行銷

註：括號內為 t 值，虛線表示關係不顯著

圖 2、結構化路徑係數圖

根據表5所示，體驗行銷對體驗價值的路徑係數為0.92(t=15.87>1.96)，為非

常顯著的正向關係，顯示當顧客對咖啡體驗活動之體驗行銷認同程度越高，其體

驗價值知覺也會相對地提高，故本研究之H1成立。體驗行銷對滿意度的路徑係

數是-0.18，為負向關係，但此路徑係數並未達顯著水準，因此H2不成立。體驗

行銷對行為意圖的路徑係數是0.52(t=3.86>1.96)，為相當顯著的正向關係，顯示

當顧客對咖啡體驗活動之體驗行銷認同程度越高，其正面行為意圖也會相對地提

高，H3成立。體驗價值對滿意度的路徑係數是0.77(t=3.47>1.96)，為相當顯著的

正向關係，顯示當顧客對咖啡體驗活動之體驗價值知覺越高，其對此活動之滿意

度也會相對地提高，故本研究之H4成立。體驗價值對行為意圖的路徑係數是

0.472(t=2.33>1.96)，為顯著的正向關係，顯示當顧客對咖啡體驗活動之體驗價值

知覺越高，其對此活動之行為意圖也會相對地提高，因此H5成立。滿意度對行

為意圖的路徑係數是0.14(t=0.39<1.96)，為正向關係，但此路徑係數並未達顯著

水準，因此H6不成立。

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沖泡式研磨咖啡包體驗行銷對消費者行為意圖之影響

表5、路徑關係檢定表

假設 路徑 路徑係數 T值 檢定結果

H1 體驗行銷→體驗價值 0.92*** 15.87 成立

H2 體驗行銷→滿意度 - 0.18 - 0.53 不成立

H3 體驗行銷→行為意圖 0.52 3.86 成立

H4 體驗價值→滿意度 0.77** 3.47 成立

H5 體驗價值→行為意圖 0.47* 2.33 成立

H6 滿意度→行為意圖 0.14 0.39 不成立

註：*p<.05; **p<.01; ***p<.001

五、體驗行銷策略模組對體驗價值及行為意圖之影響分析
由表 6 的左半部數據資料可知，以體驗行銷策略模組之各構面為自變數，體

驗價值為依變數作複迴歸分析。首先對此模式做共線性診斷，其中容忍度越接近

0，則多元共線性越嚴重，一般判斷標準為 0.1，若容忍度小於 0.1 則有共線性問

題，本研究各構面之容忍度係數均在 0.2 以上，表示複迴歸模式應無嚴重共線性

問題，可做進一步複迴歸分析。

表 6、體驗行銷策略模組對體驗價值及行為意圖之迴歸分析

依變數 體驗價值 行為意圖

自變數 標準化 β t值 R 平方 標準化 β t值 R 平方
感官體驗 0.16 2.91** 0.17 2.90**
情感體驗 0.14 3.29** 0.16 2.96**
思考體驗 0.08 1.37 0.82 0.07 1.00 0.72
行動體驗 0.31 5.02*** 0.35 4.56***
關聯體驗 0.45 7.36*** 0.32 4.19***
註解：* p<.05；** p<.01；*** p<.001

接著由表 6 之分析結果可知，除了思考體驗對活動體驗價值無顯著影響外，

其餘構面均對活動之體驗價值有顯著而正向的影響。且此模式對體驗價值之總變

異解釋能力達到 82.4%。可見欲提升活動體驗價值，應可從體驗行銷策略模組之

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沖泡式研磨咖啡包體驗行銷對消費者行為意圖之影響

關聯、感官、行動及情感體驗行銷加強。同理，欲探究體驗行銷策略模組對行為

意圖之影響，以體驗行銷策略模組之各構面為自變數，行為意圖為依變數作複迴

歸分析。首先對此模式做共線性診斷，結果顯示本研究各構面之容忍度係數均在

0.2 以上，表示複迴歸模式應無嚴重共線性問題，可做進一步複迴歸分析。接著

由表 6 右半部數據資料分析結果可知，除了思考體驗對行為意圖無顯著影響外，

其餘構面均對顧客之行為意圖有顯著而正向的影響。且此模式對行為意圖之總變

異解釋能力達到 72.3%。可見欲提升顧客之消費行為意圖，應可從體驗行銷策略

模組之關聯、感官、行動及情感體驗行銷加強。

六、體驗價值對顧客滿意度及行為意圖之影響分析
由表 7 可得知，以體驗價值之各構面為自變數，顧客滿意度為依變數作複迴

歸分析。首先對此模式做共線性診斷，各子構面之容忍度係數均在 0.3 以上，模

式應無嚴重共線性問題，可做進一步複迴歸分析。接著，由表 7 左半部可知體驗

價值之各構面中，對於顧客滿意度具有顯著的正向影響者有美感、服務卓越及投

資報酬率，趣味性對於滿意度則無顯著正向影響。且此模式對顧客滿意度之總變

異解釋能力達到 76.6%。可見欲提升活動之顧客滿意度，首要之務是讓顧客感覺

有美感、服務卓越及投資報酬率高。同理，欲探究體驗價值對行為意圖之影響，

以體驗價值之各構面為自變數，行為意圖為依變數作複迴歸分析。首先對此模式

做共線性診斷，結果顯示本研究各構面之容忍度係數均在 0.3 以上，表示複迴歸

模式應無嚴重共線性問題，可做進一步複迴歸分析。接著由表 7 右半部數據資料

分析結果可知，所有構面均對顧客之行為意圖有顯著而正向的影響。且此模式對

行為意圖之總變異解釋能力達到 71.5%。可見欲提升顧客之消費行為意圖，應可

從美感、趣味性、服務卓越及投資報酬率加強。

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沖泡式研磨咖啡包體驗行銷對消費者行為意圖之影響

表 7、體驗價值對顧客滿意度及行為意圖之迴歸分析

依變數 顧客滿意度 行為意圖

自變數 標準化 β t值 R 平方 標準化 β t值 R 平方

美感 0.39 6.03*** 0.35 4.95***

趣味性 0.07 1.01 0.16 2.17*
0.77 0.72
服務卓越 0.27 3.99*** 0.17 2.29*
投資報酬率 0.23 3.63*** 0.25 3.53**
註解：* p<.05；** p<.01；*** p<.001

伍、結論與建議

研究結果顯示，咖啡品嚐體驗活動藉由各種體驗媒介可提供受訪者有效的體

驗行銷知覺，對提升消費者體驗價值、滿意度及行為意圖有顯著效益。代表業者

可利用咖啡品嚐體驗活動為體驗行銷工具，以動態方式讓消費者認識公司產品，

藉此行銷公司產品。期望此結果有助於業者市場行銷策略，並可做為學術界後續

研究之參考。在學術貢獻方面：
（1）本研究以「S-O-R 消費者行為」架構為基礎，

從規劃「體驗矩陣」開始，希冀透過體驗媒介的設計刺激消費者，傳遞體驗知覺、

情緒與情感（體驗行銷知覺、體驗價值與滿意度）給消費者，然後探討消費者行
為意圖反應的機制，可提供後續研究參考。
（2）以往有關咖啡體驗行銷與消費行

為之議題多集中在咖啡廳，探討咖啡包體驗行銷活動者相當罕見，本研究以沖泡

式研磨咖啡包為推廣對象，設計咖啡品嚐體驗活動，驗證「體驗行銷知覺、體驗

價值、顧客滿意度及行為意圖」的關係模式，以期彌補過去相關文獻之不足。
（3）

本研究從體驗行銷觀點設計咖啡品嚐體驗活動，探討消費者對此行銷模式之行為

意圖（活動付費意願、活動推薦意圖及對其他產品之交叉購買意圖），以驗證體

驗行銷活動設計的有效性。在實務應用方面：
（1）咖啡業者若能以本研究所提出

的體驗矩陣（包含體驗媒介及策略體驗模組）為基礎，設計類似此體驗活動行銷

該公司的咖啡產品，並為消費者量身打造與一般咖啡銷售迥異的消費體驗情境及

行銷方式，應該對業者的咖啡銷售有所助益。（2）從體驗行銷觀點設計咖啡品

嚐體驗活動，探討消費者對此「S-O-R」行銷模式之影響機制，其結果可做為業

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沖泡式研磨咖啡包體驗行銷對消費者行為意圖之影響

界推廣此活動之參考與改善依據。

本研究受限於經費、人力與時間等因素，研究對象以大學校園之大學生與研

究生為主，研究樣本大小亦不足，影響到本研究之推論範圍。未來之研究可擴大

研究對象及樣本大小，其結論對業界及學界應更有幫助。

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附錄 A：研究變項操作化及參考文獻

衡量構面 問卷題項 參考文獻

S1.咖啡體驗活動整體視覺感受良好
S2.咖啡體驗活動有美妙的音樂
感官
S3.咖啡體驗活動可品嚐到美味的咖啡
體驗
S4.咖啡體驗活動現場氣味令人感到舒服
S5.咖啡體驗活動現場的溫度舒適宜人
情感 F6.咖啡體驗活動引發我愉悅的心情
體驗 F7.咖啡體驗活動令人心動
體驗行
T8.咖啡體驗活動讓我感受到處處是巧思與驚奇 Schmitt (1999)、Chen and Lin (2012)、
銷策略 思考
T9.咖啡體驗活動能引發我的好奇心 林陽助等（2007）
、劉元安等（2006）
模組 體驗
T10.咖啡體驗活動充滿新意能引發我的創意思考
A11.我樂意分享參與咖啡體驗活動的心得
行動
A12.我想要瀏覽咖啡體驗活動的相關網站
體驗
A13.想要了解更多咖啡體驗活動的詳細內容
R14.咖啡體驗活動引發我對這個咖啡品牌的聯想
關聯
R15.咖啡體驗活動加深我對這個咖啡品牌的印象
體驗
R16.咖啡體驗活動使我更想品嚐這個品牌的咖啡
B1.咖啡體驗活動具有獨特魅力，很吸引人
美感 B2.咖啡體驗活動的整體環境氛圍是美妙的
B3.咖啡體驗活動的設計風格令人喜愛
I4.咖啡體驗活動很有趣，讓我感覺舒適與放鬆
趣味性 I5.咖啡體驗活動讓我覺得彷彿置身另一個世界，享 Mathwick et al. (2001)、Mathwick et al.
體驗
受真正的自我 (2002)、Sweeney and Soutar (2001)、
價值
E6.咖啡體驗活動服務品質良好 Wu and Liang (2009)
服務
E7.咖啡體驗活動之設施及產品具專業性
卓越
E8.咖啡體驗活動具有一般咖啡行銷所缺乏的特色
投資報 P9.花時間參與咖啡體驗活動是値得的
酬率 P10.參與咖啡體驗活動可提升生活品質
SA1.整體而言，我對咖啡體驗活動的一切感到滿意 Anderson and Sullivan (1993) 、
顧客滿意度 SA2.咖啡體驗活動符合我的期望 Churchill and Surprenant (1982) 、
SA3.參與咖啡體驗活動是一個正確的決定 Homburg et al. (2005)

BI1.我願意支付費用參加此種咖啡體驗活動 Andreu et al. (2006) 、 Bigné et al.

BI2.我願意向親友推薦此咖啡體驗活動 (2001)、Bigné et al. (2005)、Homburg
行為意圖
BI3.參與咖啡體驗活動後，我願意購買此公司其他 et al. (2005) 、 Kristensen et al.
咖啡產品 (2000) 、Zeithaml et al. (1996)

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島嶼觀光研究 (2015.03), 8(1), 52-86
沖泡式研磨咖啡包體驗行銷對消費者行為意圖之影響

The Impact of Experiential Marketing of Brewing Ground

Coffee Products on Consumer Behavioral Intentions

Hsi-Tien Chen
Department of Leisure Industry Management, National Chin-Yi University of

Technology, Associate Professor

Abstract

In the past, marketing strategies of the coffee industry often were conducted by

traditional media and marketing mix. Most of these traditional marketing strategies

are static and focus on functional efficiency. They are lack of the experiential

elements touching customer heart and strengthening customer impression. In

competitive coffee market, it is very difficult for them to differentiate with other

products or brands, and separate niche market. A few studies concerned about the

relationship between experiential marketing and consumer behavior in the coffee

industry. However, Most of them focused on coffee shops. It is rare to explore

experiential marketing of ground coffee package. it is rare that integrating

"stimulus-organism-response" consumer behavior framework with the coffee

experience marketing activities to study its course to stimulate consumer experience

of perception and mood, and the mechanism causing consumer behavior reaction. The

ground coffee package of D company as an example in this study,

"stimulus-organism-response" framework and experiential grid were used to develop

experiential marketing plan. Based on this plan, coffee tasting experience activity was

designed. It allows consumers to experience the perception of experiential marketing

through experience providers, and to discuss whether it can effectively enhance the

consumer experience value, satisfaction and behavioral intentions (Willingness to pay

for activity, recommended and cross-purchasing intentions). It can be used to verify

the effectiveness of experiential marketing activities and a reference that coffee

industry sets the experiential activity price and marketing strategy. Furthermore, the

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沖泡式研磨咖啡包體驗行銷對消費者行為意圖之影響

impact of gender, age, education and occupation variables on experiential marketing,

experiential value, customer satisfaction, and behavioral intentions were analyzed.

The result are expected to help the owners develop differentiation and market

segmentation strategies, and can be used as academic reference.

【Keywords】Experiential Providers, Experiential Marketing, Customer Satisfaction,

Behavioral Intentions, Willingness to Pay.

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