Nt Trần Bảo Trung đề cương ncm 1 2

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING
----------
BÀI TIỂU LUẬN BÁO CÁO NGHIÊN CỨU MARKETING

ĐỀ TÀI:
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA NƯỚC UỐNG
POCARI SWEAT CỦA GIỚI TRẺ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Giảng viên hướng dẫn : Th.S Phạm Thị Lan Phương

Mã lớp học phần :
Sinh viên thực hiện Mã số sinh viên
Trần Bảo Trung 2221001455
Vương Thị Tú Huyền 2221001294
Võ Hoàng Trung Nghĩa 2221001343
Trần Văn Nghiêm 2221001344
Đinh Thị Quỳnh Như 2221001365
Nguyễn Minh Thuận 2221001426
Lương Thị Ngọc Trâm 2221001440
TP. Hồ Chí Minh, tháng 9/2023
1
NHẬN XÉT – ĐÁNH GIÁ CỦA GIẢNG VIÊN
1/. Nhận xét chung toàn nhóm
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
2./ Nhận xét đánh giá từng cá nhân
 Nhóm trưởng Trần Bảo Trung:
............................................................................................................................................
Điểm đánh giá: .............................. điểm: ........................... Bằng chữ: ..............................
 Nhóm viên Vương Thị Tú Huyền:
............................................................................................................................................
 Nhóm viên Võ Hoàng Trung Nghĩa:
............................................................................................................................................
 Nhóm viên Trần Văn Nghiêm:
............................................................................................................................................
 Nhóm viên Đinh Thị Quỳnh Như:
............................................................................................................................................
 Nhóm viên Nguyễn Minh Thuận:
............................................................................................................................................
 Nhóm viên Lương Thị Ngọc Trâm:
............................................................................................................................................
Tp Hồ Chí Minh, ngày.... tháng.... năm 2023

Giảng viên đánh giá
(Ký, Họ và tên)
2
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT Ký hiệu chữ viết tắt Chữ viết đầy đủ
1 TRA Theory of Reasoned Action
2 TPB Theory of Planned Behavior
3 FMCG Fast Moving Consumer Goods
4 CARG Compound Annual Growth Rate
5 USD United States Dollar
6 VIRAC Vietnam Industry Research And Consultancy
7 COO Chief Operating Officer
8 EFA Exploratory Factor Analysis
9 DTPB Decomposed Theory of Planned Behaviour
10 TAM Technology Acceptance Model
11 PS Trọng số bảo mật thông tin
12 SV Social Value
13 BW Brand awareness
14 EV Emotinal Value
15 SPSS Statistical Package for the Social Sciences
16 SAS Statistical Analysis System
17 JMP John's Macintosh Project
18 TP Thành phố
3
DANH MỤC HÌNH ẢNH – SƠ ĐỒ
Hình ảnh – Sơ đồ Trang
Hình 1-Biểu đồ Ngành hàng tiêu dùng nhanh đang tăng trưởng vượt bậc ................... 10
Hình 2-Mô hình quy trình quyết định của người mua .................................................. 16
Hình 3-Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) ..................................................... 18
Hình 4-Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) ........................................................... 19
Hình 5-Mô hình lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định (DTPB) .............................. 21
Hình 6-Mô hình nghiên cứu các yếu tố tiếp thị lan tỏa ảnh hưởng đến ý định mua sản
phẩm đồ uống ................................................................................................................ 22
Hình 7-Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi dùng nước khoáng
Vĩnh Hảo tại thành phố Bạc Liêu ................................................................................. 23
Hình 8-Mô hình nghiên cứu ý định mua đồ uống cafe ở Đài Loan .............................. 24
Hình 9-Mô hình nghiên cứu .......................................................................................... 27
Hình 10 - Biểu đồ tổng hợp dữ liệu nhân khẩu học của khảo sát ................................. 41
Hình 11 - Biểu đồ thể hiện mức tiếp cận đối với sản phẩm thức uống Pocari Sweat ... 41
Hình 12 - Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa hồi quy Histogram ................................. 60
Hình 13 - Biểu đồ P-P Plot ............................................................................................ 61
Hình 14 - Biểu đồ phân tán Scatterplot ......................................................................... 62
4
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng biểu Trang
Bảng 1-Tổng hợp một số kết quả nghiên cứu liên quan .......................................... 24
Bảng 2-Thang đo chính thức của nghiên cứu ........................................................... 32
Bảng 3 - Tổng hợp dữ liệu nhân khẩu học của khảo sát ......................................... 40
Bảng 4 - Kiểm định độ tin cậy thang đo Giá cả cảm nhận ...................................... 42
Bảng 5 - Kiểm định độ tin cậy thang đo Giá trị xã hội ............................................ 42
Bảng 6 - Kiểm định độ tin cậy thang đo Chất lượng sản phẩm ............................. 43
Bảng 7 - Kiểm định độ tin cậy thang đo Hương vị ................................................. 43
Bảng 8 - Kiểm định độ tin cậy thang đo Quảng cáo ................................................ 44
Bảng 9 - Kiểm định độ tin cậy thang đo Nhận biết thương hiệu ............................ 44
Bảng 10 - Kiểm định độ tin cậy thang đo Ý định mua ........................................... 45
Bảng 11 - Phân tích kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập .................... 46
Bảng 12 - Ma trận xoay nhân tố biến độc lập........................................................... 47
Bảng 13 - Phân tích kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập .................... 49
Bảng 14 - Ma trận xoay nhân tố biến độc lập........................................................... 50
Bảng 15 - Phân tích kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc ............... 52
Bảng 16 - Ma trận nhân tố biến phụ thuộc ............................................................... 52
Bảng 17 - Thang đo hiệu chỉnh sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA........... 53
Bảng 18 - Ma trận tương quan các biến trong mô hình .......................................... 55
Bảng 19 - Phân tích ANOVA kiểm định sự phù hợp của mô hình.......................... 56
Bảng 20 - Hệ số ý nghĩa của mô hình ........................................................................ 57
Bảng 21 - Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính ...................................................... 57
Bảng 22 - Kết quả kiểm định Independent – Samples T Test của Giới tính.......... 63
Bảng 23 - Kết quả kiểm định Independent – Samples T Test về việc sử dụng
Pocari Sweat ................................................................................................................ 64
Bảng 24 - Mô tả về ý định mua của các nhóm thu nhập khác nhau. ..................... 66
Bảng 25 - Kết quả kiểm định ANOVA của thu nhập .............................................. 66
5
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .........................................................................................3
DANH MỤC HÌNH ẢNH – SƠ ĐỒ .............................................................................4
DANH MỤC BẢNG BIỂU ............................................................................................5
MỤC LỤC .........................................................................Error! Bookmark not defined.
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI.....................................................................8
1.1 Lý do chọn đề tài ...................................................................................................8
1.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................... 11
1.2.1 Đối tượng nghiên cứu ................................................................................... 11
1.2.2 Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................... 11
1.3 Ý nghĩa của bài nghiên cứu ...............................................................................12
1.3.1 Ý nghĩa thực tiễn ..........................................................................................12
1.3.2 Ý nghĩa khoa học ..........................................................................................12
1.4 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu .........................................................................13
1.4.1 Mục tiêu nghiên cứu .....................................................................................13
1.4.2 Câu hỏi nghiên cứu ......................................................................................13
CHƯƠNG II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ..........................................................................13
2.1 Các khái niệm trong nghiên cứu .......................................................................13
2.1.1 Khái niệm “Pocari Sweat” ...........................................................................13
2.1.2 Khái niệm “Ý định tiêu dùng” ....................................................................14
2.1.3 Khái niệm “Hành vi của người mua” .........................................................14
2.1.4 Khái niệm “hành vi người tiêu dùng” ........................................................15
2.2 Các lý thuyết liên quan ......................................................................................15
2.2.1 Lý thuyết hành vi của người tiêu dùng ......................................................15
2.2.2 Lý thuyết hành động hợp lí (TRA) .............................................................17
2.2.3 Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) .....................................................19
2.2.4 Lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định ..................................................20
2.3 Các kết quả bài nghiên cứu liên quan ..............................................................21
2.3.1 Các nghiên cứu trong nước .........................................................................21
2.3.2 Các bài nghiên cứu nước ngoài ...................................................................23
2.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu ..............................................................................26
2.5 Đề xuất các giả thuyết nghiên cứu ....................................................................27
6
2.5.1 Giá cả cảm nhận ...........................................................................................27
2.5.2 Giá trị xã hội .................................................................................................28
2.5.3 Chất lượng sản phẩm ...................................................................................28
2.5.4 Hương vị ........................................................................................................29
2.5.5 Quảng cáo.....................................................................................................30
2.5.6 Nhận biết thương hiệu .................................................................................30
2.5.7 Ý định mua nước uống Pocari Sweat. ........................................................31
2.6 Đề xuất thang đo .................................................................................................32
CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................36
3.1 Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................36
3.1.1 Nghiên cứu tại bàn .......................................................................................36
3.1.2 Nghiên cứu định lượng ...............................................................................36
3.3 Phương pháp và công cụ thu thập dữ liệu........................................................37
3.4 Cỡ mẫu và phương pháp chọn cỡ mẫu .............................................................38
3.4.1 Phương pháp chọn cỡ mẫu ..........................................................................38
3.4.2 Cỡ mẫu ..........................................................................................................39
3.5 Phương pháp xử lí và phân tích số liệu ............................................................39
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ..................................39
4.1. Thống kê mô tả ..................................................................................................39
4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha ...........................41
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA .....................................................................46
4.3.1 Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập ....................................................46
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc .............................52
4.4 Điều chỉnh thang đo sau khi phân tích nhân tố khám phá .............................53
4.5 Phân tích tương quan .........................................................................................55
4.6 Phân tích hồi quy tuyến tính .............................................................................56
4.6.1 Kiểm định sự phù hợp của mô hình ...........................................................56
4.6.2. Đánh giá ý nghĩa mô hình ...........................................................................57
4.6.3 Hàm hồi quy ..................................................................................................57
4.6.4. Kiểm tra giả định hồi quy qua các biểu đồ ...............................................60
4.7 Kiểm định sự khác biệt ......................................................................................63
4.7.1 Kiểm định theo giới tính ..............................................................................63
4.7.2 Kiểm định về việc sử dụng Pocari Sweat ...................................................64
4.7.3 Kiểm định theo mức thu nhập ....................................................................66
7
CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ .............................................................................67
5.1. Kết luận ..............................................................................................................67
5.2 Hàm ý quản trị ...................................................................................................70
5.2.1 Nhận biết thương hiệu .................................................................................70
5.2.2 Hương vị .......................................................................................................71
5.2.3 Giá trị xã hội ................................................................................................71
5.3 Hạn chế của nghiên cứu .....................................................................................72
5.4 Hướng nghiên cứu trong tương lai ...................................................................72
Tư liệu tham khảo ........................................................................................................73
PHỤ LỤC ......................................................................................................................80
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1 Lý do chọn đề tài
Cạnh tranh kinh doanh trong thế giới tiếp thị ngày càng mạnh mẽ, làm cho các công
ty đang cố gắng tìm ra chiến lược phù hợp trong việc tiếp thị sản phẩm của mình. Về cơ
bản với số lượng đối thủ cạnh tranh ngày càng tăng thì càng có nhiều sự lựa chọn cho
người tiêu dùng có thể lựa chọn những sản phẩm phù hợp với mong đợi của mình. Điều
này còn được đánh dấu bằng số lượng nhãn hiệu sản phẩm xuất hiện trên thị trường
8
khiến người tiêu dùng phải chọn lọc và cẩn trọng hơn trong việc lựa chọn một thương
hiệu hiện có, đặc biệt là trong ngành nước uống đóng chai.
Một nghiên cứu của Bina Rani và cộng sự (2012) cho biết doanh số bán nước đóng
chai ở khu vực Châu Á/Châu Úc đã tăng gần gấp đôi trong 5 năm qua. Các khu vực này
chỉ đứng sau Tây Âu về lượng tiêu thụ và có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất khu vực trên
toàn cầu. Tăng trưởng đạt được ngoạn mục ở một số quốc gia, đáng chú ý nhất là ở Ấn
Độ, Pakistan và Nhật Bản, với nước đóng chai trở thành tiêu chuẩn cho gia đình và khi
di chuyển hydrat hóa. Trung Quốc đại diện cho thị trường lớn nhất về khối lượng tiêu
thụ cùng với Indonesia đại diện cho thị trường lớn thứ hai. Điều này là do dân số quá
lớn ở cả hai nước này. Xét về mức tiêu dùng bình quân đầu người, cao nhất là ở Australia,
Indonesia và Hàn Quốc. Điều này tương quan chặt chẽ với thực tế là các quốc gia này
có một số nền kinh tế mạnh nhất các nền kinh tế trong khu vực. Đối với Indonesia và
Hàn Quốc, đã có sự tăng trưởng đáng kể về thị trường nước đóng chai phần lớn do tầng
lớp trung lưu ngày càng tăng. Các công ty hàng đầu trên khắp khu vực Châu Á/Châu Úc
là Aqua Group, Wahaha và Robust. Groupe danone có lợi ích ở cả ba công ty và do đó
đã khẳng định mình là một công ty cực kỳ nổi tiếng. người chơi có ảnh hưởng trong khu
vực. Cả hai khu vực đều mang lại những cơ hội đáng kể vì chúng còn tương đối mới và
các thị trường mới nổi với cơ cấu phân phối đang phát triển và lượng người chơi mới đổ
vào nhanh chóng. Ở đó có tiềm năng lớn để tăng trưởng bền vững ở các nước như Ấn
Độ, Pakistan và Việt Nam, những nước có dân số đông và việc cung cấp nước uống hiền
nhân là mối quan tâm hàng đầu. Trung Quốc sẽ tiếp tục trở thành người tiêu dùng thống
trị trong khu vực có dân số đông nhất và tăng trưởng sự thịnh vượng ở một số thành phố
của nó. Một báo cáo khác về ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) của Nielsen, thị
trường Việt Nam có mức tăng đột biến từ 3,3% đến 9,6% từ giữa năm 2015 đến năm
2017 (Biểu đồ 1).
9
Hình 1-Biểu đồ Ngành hàng tiêu dùng nhanh đang tăng trưởng vượt bậc
Nguồn: satori, 2020.
Cũng theo báo cáo này, sản lượng nước đóng chai tiêu thụ trên toàn quốc tăng 20%
so với cùng kì năm 2016 (Satori, 2017). Thêm một nghiên cứu của Euromonitor cũng
cho thấy, thị trường nước đóng chai thế giới có thể tăng gần gấp đôi, lên mức 319 tỷ
USD về giá trị vào năm 2022. Tại Việt Nam, theo Công ty Nghiên cứu thị trường Statista,
doanh thu thị trường nước đóng chai tại Việt Nam đạt 449 triệu USD trong năm 2018
và thị trường này được kỳ vọng tăng trưởng kép hàng năm (CARG), ở mức 12,5%, trong
những năm 2018-2021 (Sài gòn giải phóng online, 2019).
Tại Hội thảo “Văn hóa uống và trách nhiệm với cộng đồng” diễn ra vào ngày
29/6/2023, Nguyễn Văn Việt, Chủ tịch Hiệp hội Bia Rượu Nước giải khát Việt Nam,
chia sẻ rằng: ngành nước giải khát – bia rượu Việt Nam đang là một ngành kinh tế có
đóng góp to lớn vào nền kinh tế Việt Nam nói chung. Hằng năm ngành này đóng góp
khoảng 60 ngàn tỷ đồng vào ngân sách của Nhà nước. Qua đó giải quyết vấn đề việc
làm cho hàng triệu lao động, đồng thời đáp ứng cho sức tiêu thụ trong và ngoài nước
(VIRAC, 2023). Hiện tại, mặc dù chưa có một số liệu chính thức, song có thể thấy rằng
đang có một sự dịch chuyển trong nhu cầu tiêu thụ nước giải khát, cụ thể người tiêu
dùng dần ưa chuộng hơn các sản phẩm nước đóng chai tốt cho sức khỏe. Điều này cũng
góp phần làm cho thị trường này phong phú đa dạng hơn về chủng loại. Tại cửa hàng
bán lẻ, các hệ thống siêu thị dễ dàng nhận thấy, nước tinh khiết bắt đầu xây dựng được
chỗ đứng riêng cho mình mà nguyên nhân chính là nhờ vào nhu cầu sử dụng nước có
chất lượng tốt tăng lên. Nhận thấy cơ hội vô cùng to lớn từ thị trường màu mỡ này, chính
10
vì vậy nhóm tác giả thực hiện bài nghiên cứu “tìm hiểu về các yếu tố tác động đến ý
định mua sản phẩm Pocari Sweat”. Từ đó đưa ra những kế hoạch chiến lượng, những
chính sách tối ưu nhất để mở rộng thị phần, trực tiếp cạnh tranh với các ông lớn trong
ngành nước đóng chai cũng như mang lại một thức uống có giá trị sức khỏe cao cho xã
hội.
1.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.2.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nước uống bổ sung
ion và chất điện giải Pocari Sweat của giới trẻ ở thành phố Hồ Chí Minh.
Đối tượng khảo sát: Giới trẻ sinh sống trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Theo Nhà xuất bản Chính trị quốc gia Sự thật (2017), giới trẻ là “ thuật ngữ đề cập
đến một nhóm người trưởng thành, có thể là thanh niên (16–30 tuổi) hoặc thanh thiếu
niên (15–25 tuổi)”.Theo ktktlaocai (2020), thanh thiếu niên là “giai đoạn phát triển của
con người từ tuổi thiếu niên đến tuổi trưởng thành bao gồm những thay đổi cả về thể
chất và tinh thần.” Theo Thư Viện Pháp Luật (2022), thanh niên là “là lực lượng xã hội
hùng mạnh đi đầu trong công cuộc đổi mới, xây dựng và bảo vệ Tổ quốc Việt Nam xã
hội chủ nghĩa, góp phần quan trọng vào sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất
nước, hội nhập quốc tế và xây dựng chủ nghĩa xã hội”.
Sinh sống trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh: là những người đã đăng ký cư trú,
thường trú, tạm trú trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Theo Thư Viện Pháp Luật (năm
2020), hành động của một cư dân di dời vĩnh viễn hoặc tạm thời đến một địa điểm trong
xã, phường, thị trấn được gọi là nơi cư trú. Thường trú là việc một công dân đã đăng ký
địa chỉ thường trú tại một địa điểm cụ thể và sống ở đó thường xuyên, ổn định và vô thời
hạn được cho là có hộ khẩu thường trú ở đó. Tạm trú là khi một công dân sống ngoài
nơi thường trú và đã đăng ký tạm trú thì đây được gọi là nơi tạm trú của họ.
1.2.2 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Bài nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM. Do nhóm tác giả
Bị hạn chế về nguồn lực và thời gian nên chọn TPHCM là nơi để nghiên cứu.
Phạm vi thời gian: Bài nghiên cứu được thực hiện trong 3 tháng( từ 18 tháng 9 năm
2023 đến 18 tháng 12 năm 2023 )
11
1.3 Ý nghĩa của bài nghiên cứu
1.3.1 Ý nghĩa thực tiễn
Bài nghiên cứu đánh giá được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nước uống
đóng chai của người tiêu dùng đối với sản phẩm Pocari Sweat tại thành phố Hồ Chí
Minh.Nếu thành công bài nghiên cứu này sẽ góp phần giúp cho “ Tập đoàn dược phẩm
Otuska, Nhật Bản “ có thể nắm bắt các yếu tố quan trọng tác động đến ý định mua của
người tiêu dùng đối với sản phẩm Pocari Sweat tại TP. Hồ Chí Minh từ đó có thể vận
dụng vào doanh nghiệp để cải tiến sản phẩm đối với các yếu tố mà người tiêu dùng chưa
hài lòng, tiếp tục nâng cấp và phát triển các yếu tố đã làm tốt, hơn thế nữa bài nghiên
cứu còn có thể giúp cho doanh nghiệp đưa ra những chính sách, những kế hoạch, những
chiến lược 1 cách toàn diện nhất nhằm mở rộng thị phần, trực tiếp cạnh tranh với các
ông lớn trong ngành nước uống đóng chai cũng như mang lại một loại nước uống đóng
chai mang lại giá trị sức khỏe đáng kể cho xã hội
Đối với khách hàng tại Tp Hồ Chí Minh việc doanh nghiệp vận dụng bài nghiên
cứu để đề xuất các phương án, chiến lược nhằm tăng quyết định mua hàng của khách
hàng sẽ giúp cho khách hàng có trải nghiệm tốt hơn về sản phẩm từ đó tăng sự liên kết
giữa khách hàng và sản phẩm. Xét về một ý nghĩa khác, bài nghiên cứu này còn đem lại
một giá trị lớn lao cho xã hội, giúp xã hội có một loại nước uống đóng chai mang giá trị
ngày càng cao, giúp mọi người hướng đến lối sống: ‘ sống khỏe, sống đẹp’, nâng cao
tuổi thọ trung bình của xã hội.
1.3.2 Ý nghĩa khoa học
Bài nghiên cứu “ Nghiên cứu ý định mua sản phẩm đồ uống: Nước uống đóng chai
Pocari Sweat “ không chỉ mang những ý nghĩa thực tiễn, giúp đề ra những kế hoạch,
chiến lược cho doanh nghiệp. Ngoài ra, bài nghiên cứu này còn cung cấp cơ sở lý luận
cho các chủ đề nghiên cứu liên quan đến ý định mua nước uống đóng chai, mà mở rộng
hơn là các sản phẩm đồ uống, cũng như cung cấp thông tin làm cơ sở thực tiễn cho các
bài nghiên cứu liên quan đến thị trường sản phẩm đồ uống. Cùng với đó, bài nghiên cứu
này còn cung cấp kết quả làm tư liệu tham khảo cho các bài nghiên cứu liên quan chẳng
hạn như: ‘khảo sát thị trường về thị trường…; các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn bền
vững và ý định mua lại…; mức độ hài lòng và hành vi sau mua…Mặt khác,bài nghiên
cứu còn giúp hỗ trợ cơ sở lý luận cho các bài nghiên cứu liên quan đến sức khỏe của xã
hội, cũng như các bài nghiên cứu liên quan đến các hoạt động thể thao phát triển sức
khỏe.
12
1.4 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
1.4.1 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát: Luận văn tập trung phân tích, đánh giá thực trạng tiêu thụ đối
với sản phẩm nước uống đóng chai thực trạng tiêu thụ đối với sản phẩm nước uống giảm
cân (bù khoáng) Pocari Sweat trên địa bàn TP Hồ Chí Minh, từ đó sẽ đề xuất một số giải
pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ cho doanh nghiệp.
Mục tiêu cụ thể:
✓ Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sản phẩm nước uống
nước uống giảm cân (bù khoáng) Pocari Sweat trên địa bàn TP Hồ Chí Minh.
✓ Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn chuỗi thương hiệu đồ
uống của giới trẻ thành phố Hồ Chí Minh hiện nay.
✓ Phân tích đánh giá tình hình tiêu thụ sản phẩm từ đó đề xuất giải pháp nhằm
tăng ý định lựa chọn chuỗi thương hiệu đồ uống.
1.4.2 Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu trên, bài nghiên cứu tập trung vào việc trả lời các câu hỏi sau:
✓ Thực trạng tiêu dùng nước uống đóng chai Pocari Sweat tại Thành phố Hồ
Chí Minh là như thế nào?
✓ Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sản phẩm nước uống Pocari Sweat
là gì?
✓ Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến ý định lựa chọn sản phẩm nước
uống Pocari Sweat như thế nào?
✓ Các doanh nghiệp kinh doanh thương hiệu đồ uống Pocari Sweat nên làm gì
để tăng doanh số và ý định lựa chọn chuỗi thương hiệu đồ uống?
CHƯƠNG II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Các khái niệm trong nghiên cứu
2.1.1 Khái niệm “Pocari Sweat”
Pocari Sweat là thức uống bổ sung ion đến từ Nhật Bản. Với thành phần gồm nước
và các ion thiết yếu (Natri, Kali, Canxi, Magie, Clo), tương tự dịch cơ thể, Pocari Sweat
13
giúp bù nước nhanh, xua tan cơn khát và mang lại cảm giác sảng khoái. Pocari Sweat an
toàn tuyệt đối cho sức khỏe với tiêu chí 5 không: không gaz, không caffeine, không chất
tạo màu, không đường hóa học và không chất bảo quản nên bạn có thể an tâm sử dụng
bất cứ khi nào cơ thể cần bù nước, bổ sung ion. Pocari Sweat ra đời vào năm 1980 tại
Nhật Bản. Chỉ 2 năm sau đó, POCARI SWEAT đã xuất hiện trên thị trường quốc tế.
Đến nay, POCARI SWEAT có mặt tại trên hơn 20 quốc gia và khu vực (số liệu thống
kê 03 năm 2020).
2.1.2 Khái niệm “Ý định tiêu dùng”
Ý định tiêu dùng hay ý định mua là dự định từ trước để mua hàng hóa hoặc dịch vụ
nào đó trong tương lai, tuy vậy không nhất thiết phải thực hiện ý định mua hàng vì nó
phụ thuộc vào khả năng thực hiện của mỗi cá nhân (Warshaw & Davis, 1985; Qun và
cộng sự, 2012).
Theo Blackwell và cộng sự (2001), những gì tồn tại trong tâm trí khách hàng biểu
thị ý định mua hàng hóa, sản phẩm hay dịch vụ của họ. Những cuộc nghiên cứu khác
cũng khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ trải qua quá trình nhận biết sản phẩm nào cần
mua, sau đó họ sẽ tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đánh giá, mua hàng và phản hồi. Vì
vậy, họ sẽ mua sản phẩm sau khi nghiên cứu trước để mua được sản phẩm phù hợp nhằm
đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của họ.
Tóm lại, có thể hiểu rằng ý định tiêu dùng là những dự định hình thành trong suy
nghĩ về một loại hàng hóa, sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Ý định tiêu dùng phụ thuộc
vào hàng loạt các nhân tố như giá cả, chất lượng, giá trị, sự hài lòng, …
2.1.3 Khái niệm “Hành vi của người mua”
Hành vi của người mua là một thuật ngữ thường được sử dụng thay thế cho hành
vi của người tiêu dùng, nhưng cũng có thể được sử dụng khi người mua không phải là
người tiêu dùng mà là người mua công nghiệp, trung tâm mua hàng hoặc người trung
gian khác giữa người bán và người dùng cuối cùng. Hành vi của người mua được định
nghĩa bởi một số là thuật ngữ chung hơn so với hành vi của người tiêu dùng và hành vi
mua của tổ chức là tập hợp con của hành vi người mua (Solomon và cộng sự, 2014).
Trong môi trường kinh doanh ngày nay, hành vi người mua bị tác động bởi toàn
cầu hóa và ảnh hưởng bởi các vấn đề đa văn hóa trong hành vi của người tiêu dùng. Các
thị trường mục tiêu đang bị phân mảnh, người tiêu dùng ngày càng chọn lọc trong lựa
chọn sản phẩm. Đồng thời, vòng đời sản phẩm đang rút ngắn, cạnh tranh ngày càng gay
gắt và tỷ lệ thất bại của sản phẩm mới đang tăng lên (Solomon và cộng sự, 2014).
14
2.1.4 Khái niệm “hành vi người tiêu dùng”
Hành vi của người tiêu dùng là một quá trình. Trong giai đoạn phát triển ban đầu,
lĩnh vực này thường được gọi là hành vi của người mua, phản ánh sự nhấn mạnh vào sự
tương tác giữa người tiêu dùng và người sản xuất tại thời điểm mua hàng. Các marketers
giờ đây nhận ra rằng hành vi của người tiêu dùng là một quá trình liên tục, không chỉ
đơn thuần là những gì diễn ra tại thời điểm người tiêu dùng giao tiền hoặc thẻ tín dụng
và nhận được một số hàng hóa hoặc dịch vụ. Trao đổi, trong đó 2 hoặc nhiều tổ chức
hoặc mọi người trao và nhận thứ gì đó có giá trị, là một phần không thể thiếu của hoạt
động (Bradley, 1995).
Wilkie (1994) đưa ra định nghĩa về hành vi của người dùng là các hoạt động tinh
thần, cảm xúc và thể chất mà mọi người tham gia khi lựa chọn, mua, sử dụng và xử lý
các sản phẩm và dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn. Hành vi của người tiêu
dùng là một phạm vi nghiên cứu rộng rãi về quá trình ra quyết định mà một người tiêu
dùng thực hiện tại thời điểm mua hàng. Trong con mắt của các nhà tiếp thị, người tiêu
dùng được coi là “một người đang gặp vấn đề” (Bell, 1968). Vì vậy, việc mua hàng của
người tiêu dùng chính là phản ứng cho vấn đề đó. Quá trình mà một việc người tiêu dùng
đưa ra quyết định là điều khá thú vị đối với hầu hết các công ty lớn. Họ đang nỗ lực
nghiên cứu quá trình mua hàng của người tiêu dùng để tìm hiểu người tiêu dùng mua gì,
mua ở đâu và như thế nào, khi nào và tại sao họ mua. Nó dễ dàng hơn cho các nhà nghiên
cứu để tìm ra câu trả lời cho cái gì, như thế nào, ở đâu, khi nào và bao nhiêu người tiêu
dùng mua nhưng không dễ để tìm ra lý do tại sao họ mua. Nguyên nhân được giải thích
theo Kotler và cộng sự (2008) là do câu trả lời thường bị khóa trong đầu người tiêu dùng.
Tựu chung lại từ các khái niệm trên, nhóm tác giả nhận định hành vi người tiêu
dùng là những phản ứng về nhu cầu và mong muốn mà các cá nhân, nhóm hay tổ chức
biểu lộ ra trong quá trình lựa chọn, mua sắm hay loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ.
2.2 Các lý thuyết liên quan
2.2.1 Lý thuyết hành vi của người tiêu dùng
Trong hành vi người tiêu dùng, quyết định mua hàng và hành động mua hàng chỉ
là một giai đoạn trong quy trình, những giai đoạn trước và sau khi mua phải được Xem
xét để hiểu rõ hành vi mua hàng. Trong mỗi giai đoạn của quy trình mua hàng người
mua phải có những quyết định cụ thể.
15
Hình 2-Mô hình quy trình quyết định của người mua
Nguồn: Kotler & Keller (2009).
Xác định nhu cầu: nhu cầu thường xuất hiện khi một người ý thức được sự khác
biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Nhu cầu có tính chức năng hoặc
tính cảm xúc, tâm lý. Việc bán một chai nước cho một người đang khát nước là đáp ứng
nhu cầu mang tính chức năng, nhu cầu đã khát; còn việc bán một chiếc túi xách hàng
hiệu là đáp ứng nhu cầu tự khẳng định mình của người mua - nhu cầu mang tính cảm
xúc, tình cảm chứ không phải chỉ để thỏa mãn việc đựng đồ. Nhu cầu có thể xuất hiện
từ tác nhân kích thích bên trong hoặc từ tác nhân kích thích bên ngoài. Người làm
Marketing cần xác định được tính chất của nhu cầu cũng như cơ chế xuất hiện nhu cầu
để có những gợi ý kích thích quyết định mua của người tiêu dùng (Armstrong, 1991).
Tìm kiếm thông tin: sau khi một vấn đề được nhận ra, người tiêu dùng tiềm năng
sẽ tìm kiếm thông tin để giúp xác định và đánh giá các sản phẩm, dịch vụ, kinh nghiệm
và cửa hàng sẽ đáp ứng nhu cầu đó. Việc sử dụng trí nhớ dài hạn được xem như là tìm
kiếm nội bộ. Theo Kakkor (1976), sự tìm kiếm bên trong bao gồm việc phục hồi hay lục
lọi những kiến thức những hiểu biết trong trí nhớ. Nếu không đạt được thông tin có ích
từ tìm kiếm nội bộ, thì quá trình tìm kiếm được tập trung vào thông tin bên ngoài có liên
16
quan để giải quyết vấn đề, đây được gọi là tìm kiếm bên ngoài. Thông tin có thể đến từ
bất cứ nguồn nào: gia đình và bạn bè, công cụ tìm kiếm, quan sát cá nhân, báo cáo người
tiêu dùng, nhân viên bán hàng, mẫu mã sản phẩm,… mức độ quan trọng của nguồn thông
tin phụ thuộc vào từng cá nhân và loại hàng hóa mà bản thân người tiêu dùng đang
hướng đến.
Đánh giá các phương án: sau khi đã tìm kiếm thông tin để lựa chọn một số nhãn
hiệu, người tiêu dùng sẽ triển khai bước tiếp theo là việc đánh giá để đi đến việc lựa
chọn cuối cùng. Khi một người tiêu dùng đã nhận thức nhu cầu và tìm kiếm thông tin
xong, họ sẽ xác định những lựa chọn khả thi, những sản phẩm, dịch vụ và cửa hàng thay
thế. Bước tiếp theo chính là đánh giá các lựa chọn thay thế này và đưa ra lựa chọn cuối
cùng; và đảm bảo rằng nó đáp ứng các yêu cầu về tài chính và tâm lý của người tiêu
dùng. Đánh giá của người tiêu dùng có thể được xem như là một giai đoạn khác biệt.
Ngoài ra, đánh giá có thể xảy ra liên tục trong toàn bộ quy trình quyết định. Người tiêu
dùng đánh giá các lựa chọn thay thế về mặt chức năng (độ tiện dụng) và tâm lý xã hội
(lợi ích biểu hiện giá trị hay biểu tượng) (Belch và cộng sự, 2009).
Quyết định mua: sau nhiều giai đoạn tìm kiếm và đánh giá, người tiêu dùng hình
thành ý định mua và đi đến quyết định mua nhãn hiệu đã lựa chọn. Nhưng giữ ý định
mua đến quyết định mua có thể xảy ra những vấn đề làm thay đổi quyết định của người
mua (Morwitz và cộng sự, 2007). Điển hình như quan điểm của người khác: ý kiến, quan
điểm của gia đình, bạn bè sẽ làm thay đổi sự lựa chọn một nhãn hiệu. Mức độ ảnh hưởng
của nhóm tham khảo này tùy thuộc vào niềm tin của người tiêu dùng. Ngoài ra ý định
mua có thể thay đổi do kết quả của hoạt động Marketing, vì vậy cần tác động mạnh cũng
đến người tiêu dùng trong phạm vi này để thúc đẩy quyết định mua hàng (Andrea &
Soderberg, 2011).
Hành vi sau mua: Đây là bước cuối cùng trong quá trình mua của người tiêu dùng.
Ở giai đoạn này, người tiêu dùng sẽ sử dụng và đưa ra đánh giá về sản phẩm, dịch vụ
mà họ đã mua, đây cũng là yếu tố quyết định đến ý định mua lại của họ. Nó sẽ phụ thuộc
vào mức độ kỳ vọng so với thực tế, nếu sản phẩm, dịch vụ không đáp ứng được những
mong ước từ người tiêu dùng thì khả năng rất họ sẽ không quay lại với thương hiệu đó
nữa. Ngoài ra việc tiếp thị sản phẩm cần phải đúng với công dụng thật sự của nó, khách
hàng ngày nay là những người vô cùng thông minh, việc lừa dối họ sẽ ảnh hưởng rất
nghiêm trọng đến uy tín thương hiệu.
2.2.2 Lý thuyết hành động hợp lí (TRA)
Fishbein và Ajzen (1975) đã công bố lý thuyết hành động hợp lí (TRA) ra công
chúng, đây được xem là một trong số những lý thuyết quan trọng nhất trong việc nghiên
17
cứu hành vi người tiêu dùng. Theo đó, lý thuyết này nói rằng ý định hành vi là yếu tố
quyết định hành vi của khách hàng. Chính vì vậy, người ta chuyển hướng tập trung vào
nghiên cứu ý định mua hàng thay vì hành vi mua hàng. Theo lý thuyết trên thì ý định
hành vi chịu sự chi phối của hai nhân tố chính là thái độ của cá nhân và chuẩn mực chủ
quan (nhận thức của bản thân người tiêu dùng về ý kiến của nhóm tham khảo tác động
đến hành vi của họ). Thái độ của cá nhân được đo lường bằng tổng sức mạnh niềm tin
của người tiêu dùng đối với các tiêu chí của sản phẩm. Trong khi đó, nhóm tham khảo
là tác nhân chính, ảnh hưởng mạnh mẽ đến chuẩn mực chủ quan (Fishbein và Ajzen,
1975).
Hình 3-Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA)
Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975
Theo Fishbein & Ajzen (1975), lý thuyết hành động hợp lý (TRA) liên quan đến
những hành vi mà các cá nhân có thể kiểm soát được. Ngược lại, các nhà nghiên cứu
khác lại nêu ra quan điểm về việc các cá nhân đôi khi sẽ không hoàn toàn kiểm soát
được hành vi của mình (Hansen & cộng sự, 2004). Đây cũng có thể xem là một khuyết
điểm của mô hình TRA này. Tuy vậy, lý thuyết hành động hợp lý (TRA) vẫn được sử
dụng khá phổ biến trong các bài nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng. Tiêu biểu có
thể kể đến PGS. TS. Hoàng Văn Thành (2018) đã ứng dụng mô hình lý thuyết này vào
bài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm bia của người
tiêu dùng tại thị trường Hà Nội”. Ông đã ứng dụng các nhân tố thái độ, chuẩn mực chủ
quan vào mô hình nghiên cứu của mình. Kết quả cho thấy tác động của thái độ và chuẩn
mực chủ quan đến ý định tiêu dùng sản phẩm bia là rất lớn.
Tóm lại, từ các phân tích trên có thể khẳng định rằng “lý thuyết hành động hợp lý
(TRA)” rất phù hợp và bổ ích trong việc bổ sung vào đề tài nghiên cứu “các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định tiêu dùng sản phẩm Pocari Sweat” mà nhóm tác giả đang thực hiện.
18
2.2.3 Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB)
Dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975), Ajzen
(1985) đã phát triển Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), hoàn thành vào năm 1991
(Ajzen, 1985; Ajzen 1991). Do thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan không
đủ để giải thích hành vi của một cá nhân nên lý thuyết hành động hợp lý (TRA) có những
hạn chế trong việc dự báo hành vi của người tiêu dùng trong những trường hợp này
(Hansen và cộng sự, 2004). Như vậy, Ajzen đã bổ sung khía cạnh nhận thức kiểm soát
hành vi vào mô hình TRA để xây dựng lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB). Mức độ
mà hành vi có thể được thực hiện dễ dàng hay khó khăn phụ thuộc vào các cơ hội và
nguồn lực sẵn có để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991). Giống như TRA, TPB xem xét
ý định của khách hàng hơn là hành vi thực tế của họ.
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) dự đoán hành vi của con người dựa trên các
mối quan hệ giả định giữa thái độ, chuẩn mực, niềm tin (tức là nhận thức kiểm soát hành
vi), ý định hành vi và hành vi sử dụng. Theo TPB, thái độ của một người đối với một
hành vi, cùng với các chuẩn mực chủ quan phổ biến và nhận thức về các yếu tố kiểm
soát hành vi, tất cả đều ảnh hưởng đến ý định thực hiện một hành vi nhất định của một
cá nhân (Ajzen, 1991).
Hình 4-Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB)
Nguồn: Ajzen, (1991)
TPB đã được chấp nhận rộng rãi và được sử dụng trong nghiên cứu nhằm dự đoán
các hành vi và cách sử dụng cụ thể của mọi người. Ngoài ra, nghiên cứu hành vi của
người tiêu dùng đã cho thấy mô hình này phù hợp trong nghiên cứu thực nghiệm. Trong
bài nghiên cứu về ý định mua thực phẩm Halal ở Malaysia, Shah Alam đã áp dụng mô
hình lý thuyết TPB để mở rộng nghiên cứu trước đây về hành vi mua thực phẩm Halal
ở Malaysia. Nhờ có mô hình TPB, nghiên cứu này góp phần và mở rộng sự hiểu biết của
19
người tiêu dùng về hành vi mua thực phẩm halal, xác định các lý do cơ bản để mua thực
phẩm halal (Shah Alam, 2011).
2.2.4 Lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định
Dựa trên TPB của Ajzen (1985), Taylor và Todd (1995) đã phát triển DTPB bằng
cách chia thành ba thành phần và phân tích cụ thể hơn: thái độ, chuẩn mực chủ quan và
nhận thức kiểm soát hành vi. Mô hình TPB ban đầu sử dụng niềm tin của khách hàng,
theo đề xuất của Ajzen (1991), Fishbein và Ajzen (1975) trong TRA, để đo lường thái
độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Tuy nhiên, theo Taylor và
Todd (1995), không thể xác định chính xác những biến số nào nên được sử dụng để dự
đoán hành động nhất định của khách hàng.
Theo Taylor và Todd (1995), thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát
hành vi được tách thành nhiều biến công cụ hơn trong mô hình DTPB. Theo lý thuyết
về phổ biến sự đổi mới của Rogers (1995), ảnh hưởng của thái độ đến ý định hành động
có thể được chia thành ba biến số: lợi thế tương đối, độ phức tạp và khả năng tương
thích. Những lợi ích mà quá trình đổi mới mang lại so với các giai đoạn trước đó (trước
đổi mới) được gọi là lợi thế tương đối và chúng có thể bao gồm những thứ như sự hài
lòng, sự tiện lợi, lợi ích kinh tế và nâng cao hình ảnh. (1995, Rogers). Ngược lại, theo
Davis (1989), “mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống công cụ sẽ
nâng cao hiệu suất công việc của mình” được coi là hữu ích trong bối cảnh mô hình chấp
nhận công nghệ (TAM). Taylor và Todd (1995) cho rằng vì lợi ích tương đối được nhận
thấy trong TAM và lợi thế tương đối của Rogers đều ám chỉ đến mức tăng hiệu suất
tương đối trong các hoạt động nên chúng ngang nhau. Tính phức tạp, theo Rogers (1995),
là mức độ mà một sự đổi mới được cho là khó hiểu, khó học hoặc khó sử dụng. Ngược
lại, “mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống công cụ có thể dễ dàng”
là định nghĩa về tính dễ sử dụng trong TAM (Davis, 1989, trang 320). Do đó, mặc dù nó
phản ánh hướng ngược lại, Taylor và Todd (1995) cho rằng “sự phức tạp” của Rogers
có thể so sánh với nhận thức về tính dễ sử dụng trong TAM. Khả năng tương thích với
thay đổi đề cập đến mức độ phù hợp mới với nhu cầu hiện tại, trải nghiệm trước đây và
giá trị hiện tại của người dùng tiềm năng.
Nghiên cứu trước đây của Bhattacherjee (2000), Hsu và Chiu (2004), Lin (2007)
đề xuất chia thành phần “chuẩn mực chủ quan” thành hai phần: ảnh hưởng giữa các cá
nhân và tác động bên ngoài. Thuật ngữ "ảnh hưởng giữa các cá nhân" mô tả tác động
của bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, v.v. Khi nói về ảnh hưởng bên ngoài, là đang nói về
những thứ như ý kiến chuyên môn, truyền thông, gia đình, v.v. Hai thành phần của yếu
tố “Nhận thức kiểm soát hành vi” là khả năng tự sử dụng và điều kiện áp dụng. Niềm tin
20
của một người vào khả năng thực hiện hành động của chính họ được gọi là khả năng tự
sử dụng (Taylor và Todd, 1995).
Hình 5-Mô hình lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định (DTPB)

Nguồn: Taylor và Todd, 1995
Ngày nay, các bài nghiên cứu sử dụng DTPB đã rất thành công trong việc dự đoán
ý định mua, hành vi mua cũng như ý định mua lại của người tiêu dùng.
2.3 Các kết quả bài nghiên cứu liên quan
2.3.1 Các nghiên cứu trong nước
Vào năm 2020, Nguyễn Hồng Quân đã tiến hành nghiên cứu : ‘Các nhân tố tiếp thị
lan tỏa ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm đồ uống’. Nghiên cứu được thực hiện trên
địa bàn thủ đô Hà Nội, trên tổng số mẫu hợp lệ là 186 mẫu.Nghiên cứu cũng xác định 4
21
yếu tố tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm đồ uống: ‘
giá trị cảm xúc’, ‘ giá trị xã hội’, ‘nhận thức thương hiệu’, ‘ bảo mật thông tin’. Theo
kết quả nghiên cứu thì, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, nhận thức về thương hiệu và khía
cạnh bảo mật thông tin của tiếp thị lan tỏa đều có tác động tích cực đến ý định mua hàng
của người tiêu dùng đối với sản phẩm đồ uống.
Hình 6-Mô hình nghiên cứu các yếu tố tiếp thị lan tỏa ảnh hưởng đến ý định mua sản
phẩm đồ uống
Nguồn Nguyễn Hồng Quân (2020).
Qua bài nghiên cứu của Nguyễn Hồng Quân (2020) đã cho ra kết quả , trọng số bảo
mật thông tin (PS) tác động đến hành vi mua sản phẩm đồ uống của khách hàng là 0,293
mạnh mẽ nhất . Giá trị xã hội (SV) tác động đến hành vi mua sản phẩm đồ uống của
khách hàng là 0,257. Nhận biết thương hiệu(BW) tác động đến hành vi mua sản phẩm
đồ uống của khách hàng là 0,229. Giá trị cảm xúc(EV) tác động đến hành vi mua sản
phẩm đồ uống của khách hàng là 0,016 có tác động yếu nhất.
Vào năm 2022, Nguyễn Thị Hằng Nga đã tiến hành nghiên cứu: ‘ Các nhân tố ảnh
hưởng đến hành vi dùng nước khoáng Vĩnh Hảo tại thành phố Bạc Liêu’ Dữ liệu phân
tích được thu thập từ 214 người đã và đang sử dụng nước khoáng Vĩnh Hảo ở thành phố
Bạc Liêu. Có 7 yếu tố được đề xuất có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nước khoáng
Vĩnh Hảo của khách hàng: Sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị, cá nhân, tâm lý, môi
trường.
22
Hình 7-Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi dùng nước khoáng
Vĩnh Hảo tại thành phố Bạc Liêu
Nguyễn Thị Hằng Nga (2022)
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy nhân tố Chất lượng sản phẩm có hệ số Beta cao
nhất nên có tác động mạnh nhất đến Hành vi tiêu dùng của khách hàng; tiếp theo là nhân
tố Chiêu thị, Tâm lý, Giá, Kênh phân phối. Hệ số Beta chuẩn hóa của các nhân tố Chất
lượng sản phẩm, Chiêu thị, Tâm lý, Giá, Kênh phân phối đều lớn hơn 0 cho thấy tất cả
các nhân tố này đều có sự tương quan thuận với biến phụ thuộc. Ngoài ra, nhân tố cá
nhân có hệ số Beta = 0,699 và nhân tố Môi trường có hệ số Beta = - 0,821 tại mức ý
nghĩa sig > 0,05, cho thấy rằng tác động của các yếu tố này đến hành vi tiêu dùng của
khách hàng không có ý nghĩa về mặt thống kê.
2.3.2 Các bài nghiên cứu nước ngoài
Vào năm 2014 Ying-Fang Huang và Hoang Sa Dang tiến hành nghiên cứu: ‘Phân
tích thực nghiệm về ý định mua đồ uống cà phê ở Đài Loan.
Kết quả từ 260 người trả lời chấp nhận và được phân tích theo yếu tố khám phá
phân tích và phân tích hồi quy. Bài nghiên cứu đã đưa ra mười biến phụ thuộc: Hình ảnh
sản phẩm, giá cả, thuộc tính sản phẩm, bầu không khí và môi trường, thương hiệu, hương
vị, lợi ích sức khỏe, động lực, khuyến mãi và quảng cáo, sự tiện lợi. Và qua kiểm tra độ
tin cậy nhóm tác giả của bài nghiên cứu đã loại trừ ra hai yếu tố ‘lợi ích sức khỏe’ và ‘
sự tiện lợi’ không thỏa mãn yêu cầu .Giá trị alpha của Hình ảnh Sản phẩm, Giá cả, Thuộc
23
tính Sản phẩm, Thương hiệu, bầu không khí & Môi trường, Hương vị, Động lực, Khuyến
mãi & Quảng cáo và Ý định mua hàng lần lượt là 0,822, 0,830, 0,861, 0,775, 0,661,
0,740, 0,758, 0,809 và 0,822.
Hình 8-Mô hình nghiên cứu ý định mua đồ uống cafe ở Đài Loan
Ying-Fang Huang và Hoang Sa Dang (2014).
Bảng 1-Tổng hợp một số kết quả nghiên cứu liên quan
STT Chủ đề Đề xuất các yếu tố Nguồn tham khảo

ảnh hưởng
24
1 ‘Các nhân tố tiếp thị lan tỏa 1) Giá trị cảm Nguyễn Hồng Quân
ảnh hưởng đến ý định mua xúc (2020)
sản phẩm đồ uống’. Trường
2) Giá trị xã hội
hợp nghiên cứu tại thủ đô Hà
Nội 3) Nhận thức
thương hiệu
4) Bảo mật thông

tin
2 ‘Các nhân tố ảnh hưởng đến 1) Sản phẩm Nguyễn Thị Hằng
hành vi dùng nước khoáng Nga(2022)
2) Giá cả
Vĩnh Hảo tại thành phố Bạc
Liêu’ 3) phân phối
4) chiêu thị
5) cá nhân
6) tâm lý
7) môi trường.
3 ‘Phân tích thực nghiệm về ý (1) Hình ảnh sản Ying-Fang Huang
định mua đồ uống cà phê ở phẩm và Hoang Sa
Đài Loan’ Dang(2014)
(2) Giá cả
(3) Thuộc tính sản

phẩm
(4) Bầu không khí

và môi trường
(5) Thương hiệu
(6) Hương vị
25
(7) Lợi ích sức
khỏe
(8) Động lực
(9) Khuyến mãi và

quảng cáo
(10)Sự tiện lợi
2.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu
Từ kết quả của các lý thuyết liên quan và các bài nghiên cứu liên quan, nhóm tác
giả nhận thấy rằng giá cả cảm nhận, giá trị xã hội, chất lượng sản phẩm, hương vị, quảng
cáo, nhận biết thương hiệu là các biến có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua nước uống
Pocari Sweat của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh. Do đó, nhóm tác giả đề xuất mô
hình nghiên cứu như sau:
26
Hình 9-Mô hình nghiên cứu
2.5 Đề xuất các giả thuyết nghiên cứu
2.5.1 Giá cả cảm nhận
Giá được định nghĩa là số tiền mà khách hàng trao đổi về dịch vụ hoặc sản phẩm
hoặc giá trị họ nhận được (Kotler và Armstrong, 2010). Giá cả là yếu tố then chốt kích
thích người tiêu dùng mua hàng (Kotler và Keller, 2006).Trong các nghiên cứu trước
của Riané Cherylise Dalziel (2016), và Meghna Nilesh Patel (2019) cũng cho thấy giá
cả cảm nhận là một trong những yếu tố tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng của
người tiêu dùng. Điều này cho thấy giá cả cảm nhận cũng là 1 trong các yếu tố tác động
đến ý định mua. Theo Kotler và Armstrong (2010, tr.291), giá mà công ty xác định sẽ
nằm giữa hai điểm là giá quá cao để sinh ra nhu cầu và giá quá thấp để sinh ra lợi nhuận.
Người tiêu dùng thường so sánh giá trị cảm nhận về giá với giá trị cảm nhận về chất
lượng của sản phẩm. Theo Meghna Nilesh Patel (2019), phần lớn người tiêu dùng coi
27
giá cả là dấu hiệu của chất lượng trong quá trình ra quyết định và là một yếu tố trong
những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm. Các kết quả nghiên cứu của
Sheth, Nemman và Goss (1991); Sweeney và Soutar (2001); Reidenbach và Goeke
(2006) đều cho thấy người tiêu dùng có nhiều khả năng chọn mua hoặc tiếp tục mua khi
họ tin rằng mức giá đó hợp lý. Vì vậy các mối quan hệ trên được nhóm tác giả tóm tắt
trong giả thuyết dưới đây.
Giả thuyết H1(+): Có mối quan hệ cùng chiều giữa giá cả cảm nhận và ý định mua
nước uống đóng chai Pocari Sweat của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh.
2.5.2 Giá trị xã hội
Mỗi thời đại lịch sử, mỗi hình thức tổ chức xã hội, mỗi giai cấp, tầng lớp, đều có
các quan niệm, cách đánh giá riêng của mình về khái niệm giá trị. Đó là cách cảm nhận,
thẩm định một sự việc, hiện tượng và ý nghĩa, vai trò của nó đối với con người và xã
hội. Điểm chung nhất giữa mọi quan niệm về giá trị biểu hiện ở chỗ: mỗi sự việc, hiện
tượng được coi là có giá trị khi nó mang đến một ý nghĩa nào đó có lợi cho con người
và cho sự phát triển của xã hội, chính điều đó nó sẽ được xã hội công nhận và làm theo.
Như vậy, giá trị xã hội là tập hợp các giá trị được công nhận là một phần của hành vi xã
hội được mong đợi của những người là một phần của cộng đồng (Gangadharbatla, 2008).
Giá trị xã hội còn là sự đồng tình của xã hội hoặc tăng giá trị địa vị xã hội do việc sử
dụng sản phẩm(Sweeney & Soutar, 2001, trang 211). Theo Sheth và cộng sự (1991)
cũng cho biết giá trị xã hôi là giá trị có được thông qua mối liên hệ giữa sản phẩm với
một hay một số tổ chức xã hội có liên quan đến người tiêu dùng.Giá trị xã hội là yếu tố
đáng chú ý hơn trong bối cảnh các quốc gia đang phát triển vì chủ nghĩa tập thể được
xem trọng hơn tại các quốc gia này (Hofstede, 1980). Điều này cho thấy giá trị xã hội
trong bối cảnh Việt Nam hiện nay tác động mạnh đến ý định mua của người tiêu dùng.
Giá trị xã hội còn biểu hiện mối liên hệ tích cực của các nhóm liên quan đến văn hóa,
tôn giáo, kinh tế xã hội ( Sweeney & Soutar, 2001). Vì vậy nhóm tác giả đề xuất giả
thuyết nghiên cứu như sau.
Giả thuyết H2(+): Giá trị xã hội tác động tích cực đến ý định mua nước uống đóng
chai Pocari Sweat của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh.
2.5.3 Chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm là tất cả các thuộc tính của sản phẩm nêu lên bản chất, đặc
điểm cũng như tính cách của sản phẩm có giá trị riêng biệt, được xác định bằng những
thông số có thể đo được hoặc so sánh được, có tính phù hợp với các điều kiện kỹ thuật
thực tiễn, quyết định được khả năng thỏa mãn một nhu cầu nhất định của người tiêu
28
dùng. Theo Lee và Tai (2009), người quản lý tiếp thị phải có khả năng thực hiện các
chiến lược và hoạt động tiếp thị nhằm thúc đẩy nhận thức của người tiêu dùng về chất
lượng sản phẩm của mình. Một nghiên cứu của Toivonen (2012) cho thấy chất lượng
của một sản phẩm hữu hình có thể được xác định bởi đặc tính kỹ thuật và các khía cạnh
hoạt động của nó. Chất lượng được định nghĩa là nhận thức về sản phẩm ưu việt so với
các sản phẩm cạnh tranh khác (Garvin 1998; Zeithaml 1988). Theo Garvin (1998), Juran
và Gryna (1989), có bốn khía cạnh nhận thức về chất lượng sản phẩm của COO, đó là:
(a) Performance: hiệu suất của sản phẩm phù hợp với chức năng của nó: (b) Độ bền: bao
lâu một sản phẩm có thể được sử dụng; (c) Bảo mật: an toàn khi sử dụng sản phẩm.
Ngoài các khía cạnh trên, quốc gia xuất xứ sản phẩm và công nghệ là thuộc tính
nhận thức về chất lượng sản phẩm của COO được người tiêu dùng cân nhắc khi quyết
định mua sản phẩm (Han, 1990). Hơn nữa, Aaker và Alvarez Del Blanco (1995) và
Lassar và cộng sự (1995), cho rằng nhận thức về thuộc tính chất lượng sản phẩm là: sản
phẩm chất lượng cao và sự đổi mới liên tục. Từ các nghiên cứu trên có thể phát triển giả
thuyết.
Giả thuyết H3(+): Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đến ý định mua nước uống
đóng chai Pocari Sweat của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh.
2.5.4 Hương vị
Matlin (1983) định nghĩa “vị giác” là những nhận thức được tạo ra từ sự kích thích
của các cơ quan thụ cảm vị giác trong miệng. Phản ứng vị giác được tạo ra bởi các tế
bào thụ thể vị giác phản ứng với các kích thích vị giác, các chất hóa học hòa tan trong
nước bọt, sử dụng sự sắp xếp phức tạp của các phân tử thụ thể, dòng tín hiệu và kênh
ion (Matlin, 1983; Sekuler và cộng sự, 2002). Khi bị kích thích, các tế bào vị giác tạo ra
điện thế hoạt động dẫn đến việc giải phóng các chất dẫn truyền thần kinh vào một số sợi
thần kinh hướng tâm. Sau đó, các xung thần kinh chuyển tiếp nhận dạng và cường độ
của các kích thích vị giác đến não. Ở một khía cạnh nào đó, nhận thức và đánh giá về vị
giác là bẩm sinh và được điều chỉnh tự động bởi các cơ chế sinh lý (Sherwood, 1997).
Việc tránh vị đắng có thể có lợi cho quá trình tiến hóa, vì chất độc thường có vị đắng
(Herman và cộng sự, 2019). Những sở thích vị giác bẩm sinh này ở một mức độ nào đó
rất linh hoạt, điều chỉnh theo nhu cầu dinh dưỡng và sinh lý của cơ thể (Scott, 2014).
29
Hương vị gắn liền với việc xây dựng thương hiệu chiếm 31% thị phần (Kotler và
Lindstrom, 2005). Trong tình trạng có sự cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà tiếp thị sản
phẩm đồ uống, việc cảm nhận trực tiếp về hương vị thơm ngon là một cách hiệu quả để
tác động đến hành vi của người tiêu dùng. Điều này có ý nghĩa quan trọng đối với các
công ty sử dụng tiếp thị thông qua khẩu vị để có thể thuyết phục người tiêu dùng. Điển
hình, Coca-Cola là một trong những thương hiệu có bản sắc riêng nhờ hương vị
(Jayakrishnan, 2013). Việc cung cấp và và thưởng thức trực tiếp rất quan trọng đối với
trải nghiệm hương vị (Klosse và cộng sự 2004). Trên cơ sở lý thuyết sẵn có, nghiên cứu
xây dựng giả thuyết.
Giả thuyết H4 (+): Hương vị và ý định mua nước uống đóng chai Pocari Sweat
của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh có mối quan hệ tỉ lệ thuận.
2.5.5 Quảng cáo
Báo cáo thử nghiệm và kết quả đã được người dùng tiêu dùng có xu hướng đánh
giá cao trong quảng cáo nhận xét và cho rằng hàm số có thể xảy ra phù hợp với yêu cầu
của họ ( Richins, 1995). Vì vậy, khi người dùng tiêu tiếp xúc với quảng cáo thường
xuyên, không chỉ nhận thức thức và tinh thần của họ sự liên kết tăng lên, nhưng họ cũng
được nhận thức tích cực hơn dẫn đến thương hiệu mạnh mẽ công bằng. Một trong những
lý do chính làm giảm lòng trung thành của khách hàng là việc giảm quảng cáo. Để củng
cố gắng quan điểm và niềm tin liên quan đến thương hiệu, quảng cáo giúp có được lòng
trung thành thương hiệu mạnh mẽ ( Shimp, 1997). Liên quan đến rất nhiều lý do , thương
hiệu hình ảnh phức tạp và quảng cáo là một cách tối ưu để phát triển việc đào tạo và
quản lý việc làm hình ảnh này. Nhà quản lý nên bắt đầu tăng cường hiệu quả thương mại
trong quảng cáo với mục tiêu rõ ràng. Thông qua thử nghiệm giới thiệu sản phẩm thực
tế, Quảng cáo các sự kiện có tầm ảnh hưởng lâu dài tiêu dùng có thể mang lại giá trị
thương hiệu giúp mang lại sức mạnh, mong muốn và độc kết nối (Koler, 2008). Trong
xúc tiến tiếp thị công nghiệp các hoạt động như người bán và trang web thường được
nhắc đến làm nền tảng cho giá trị hiệu quả các chiều
( Sharma và cộng sự, 2001 Van riel và cộng sự, 2005). Từ cơ sở lý thuyết, nghiên cứu
xây dựng giả thuyết sau
Giả thuyết H5(+): Khuyến mãi có tác động thuận lợi đến ý định mua nước uống
đóng chai Pocari Sweat của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh.
2.5.6 Nhận biết thương hiệu
Trong mọi trường hợp, nhận biết về thương hiệu là mức độ mà người tiêu dùng
nhận ra, chấp nhận và nhớ lại một thương hiệu cụ thể(Percy and Rossiter, 1992; Perreault
30
và cộng sự., 2013). Theo Aaker (1991) ‘Khả năng người mua tiềm năng nhận ra hoặc
nhớ lại rằng thương hiệu là thành viên của một danh mục sản phẩm nhất định được gọi
là nhận thức về thương hiệu’. Keller (2009) đã tuyên bố rằng nhận thức thương hiệu là
về dấu vết hoặc sức mạnh đám đông trong ký ức của người tiêu dùng phản ánh khả năng
ghi nhớ của người tiêu dùng hoặc nhận biết một thương hiệu trong những điều kiện khác
nhau. Nhận thức về thương hiệu làm giảm thời gian và rủi ro người tiêu dùng sẽ dành
thời gian tìm kiếm sản phẩm mà họ sẽ mua (Verbeke và cộng sự, 2005). Riêng về mặt
này người tiêu dùng được kỳ vọng sẽ lựa chọn thương hiệu mà họ có thông tin. Theo
Aaker (1996), ‘nhận diện thương hiệu, gợi nhớ thương hiệu, thương hiệu hàng đầu và
thương hiệu thống trị’ là bốn giai đoạn của nhận thức về thương hiệu.
Nhận biết thương hiệu gắn liền với sự quen thuộc với thương hiệu của người tiêu
dùng trong khi việc nhớ lại thương hiệu là suy nghĩ ban đầu về thương hiệu khi một loạt
sản phẩm được giới thiệu (Farjam và Hongyi, 2015). David & Khazanchi (2008) đã cho
rằng Nhận thức về thương hiệu ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của người tiêu
dùng. Khách hàng có nhiều khả năng thích và chia sẻ nội dung từ một công ty mà họ
quen thuộc hoặc cho rằng có hình ảnh thương hiệu hấp dẫn, điều này làm tăng khả năng
họ sẽ cân nhắc sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Haryani & Motwani (2015) cũng cho
thấy thái độ của khách hàng bị ảnh hưởng tích cực và đáng kể bởi nhận thức về thương
hiệu, từ đó ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Thêm vào đó, người tiêu dùng thường xuyên
mua các thương hiệu quen thuộc vì họ cảm thấy thoải mái với sự quen thuộc của họ. Do
đó mối quan hệ trên được tóm tắt như giả thuyết dưới đây
Giả thuyết H6 (+): Nhận thức về thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến ý định mua
nước uống đóng chai Pocari Sweat của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh.
2.5.7 Ý định mua nước uống Pocari Sweat.
Theo (Ajzen, 1991), ý định mua hàng được xem là “Bao gồm các yếu tố động lực
ảnh hưởng đến hành vi của mỗi người; những yếu tố này cho thấy mức độ nỗ lực hoặc
sẵn lòng mà một người sẽ bỏ ra để mua hàng”. Người ta cho rằng nghiên cứu ý định mua
hàng sẽ là một công cụ hữu ích trong việc dự đoán quá trình mua hàng. Theo các nhà
nghiên cứu như Daneshvary và Schower (2000) (Lu, M. 2007), ý định mua hàng được
cho là có tương quan với các biến số nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp
và trình độ học vấn. Một lập luận khác cho rằng ý định mua hàng của khách hàng bị ảnh
hưởng bởi các đặc điểm cụ thể của sản phẩm, nhận thức của người tiêu dùng, nước xuất
xứ và nhận thức về nước xuất xứ (C. L. Wang, Li, Barnes, & Ahn, 2012).Theo X. Wang
và Yang (2008), ý định mua hàng cũng có thể được mô tả như một quyết định hoặc phản
ứng sinh lý thể hiện hành vi của một người đối với một sản phẩm.
31
2.6 Đề xuất thang đo
Thang đo là công cụ nhằm mã hóa các biểu hiện đặc trưng trong nghiên cứu, phục
vụ cho việc xây dựng bảng câu hỏi khảo sát để thu thập dữ liệu định lượng cũng như
phân tích định lượng các vấn đề nghiên cứu. Bài nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5
mức độ cho tất cả các biến quan sát (Likert, 1932): 1 – Rất không đồng ý; 2 – Không
đồng ý; 3 – Bình thường; 4 – Đồng ý; 5 – Rất đồng ý.
Nhóm tác giả tiến hành thiết kế thang đo sơ bộ dựa trên cơ sở lý thuyết và các thang
đo đã được thực hiện trong các nghiên cứu liên quan trước đây ở cả trong và ngoài nước.
Tuy nhiên, thang đo này được điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam hiện nay
cũng như đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát của đề tài. Qua quá trình nghiên
cứu sơ bộ thực nghiệm, nhóm tác giả xây dựng được thang đo chính thức của nghiên
cứu như sau:
Bảng 2-Thang đo chính thức của nghiên cứu
Biến Nội dung biến quan sát Nguồn

quan sát
Giá cả cảm nhận
GC1 Giá cả thấp hơn các sản phẩm cùng

loại
GC2 Giá cả ngang tầm với chất lượng

(Effendy và cộng sự, 2015)
GC3 Việc thay đổi giá không quá quan

trọng
GC4 Giá cả tốt so với chất lượng sản

phẩm và các lợi ích mà nước uống
đem lại
GC5 Niêm yết giá cả mặt hàng rõ ràng Phạm Tấn Nhật (2013)
32
GC6 Dễ so sánh giá cả
GC7 Mức giá hợp lý
Giá trị xã hội
GTXH1 Tôi chọn mua sản phẩm nước uống

đóng chai Pocari Sweat vì DN nhanh
chóng giải quyết các phản ảnh của
NTD
Ki-Han Chung và cộng sự (2015);
GTXH2 Tôi chọn mua sản phẩm nước uống
đóng chai Pocari Sweat luôn cung
cấp sản phẩm mang lại giá trị tốt
nhất cho sức khỏe NTD
GTXH3 Pocari sweat tuân thủ đầy đủ các quy

định của pháp luật
GTXH4 Pocari sweat đóng góp vào các hoạt

động vì sức khỏe cộng đồng
GTXH5 Pocari sweat giúp nâng cao giá trị

cuộc sống
GTXH6 Pocari sweat đóng góp vào sự phát

triển của nền kinh tế
Chất lượng sản phẩm
CL1 Pocari Sweat đáp ứng các tiêu chuẩn Nguyễn Đình Thọ (2011)
chất lượng đã công bố
CL2 Chất lượng sản phẩm Pocari Sweat

rất đáng tin cậy
33
CL3 Pocari Sweat đạt hiệu quả nhanh
chóng sau khi uống
Đặng V. Út, Lưu T. Thuận,

CL4 Các thành phần của Pocari sweat rất
an toàn đối với tôi (2020)
CL5 Pocari sweat không có tác dụng phụ

đối với tôi
Hương vị
HV1 Hương vị đặc trưng

Shabgou & Daryani (2014)
HV2 Sự ổn định về hương vị
HV3 Tôi nghĩ sản phẩm này trông ngon
HV4 Tôi thích hương vị của sản phẩm

này
HV5 Tôi nghĩ hương vị sản phẩm này sẽ Roininen (2001)

hấp dẫn hơn các sản phẩm cùng loại
khác
HV6 Hương vị là điều quan trọng khi mua

một sản phẩm đồ uống
Quảng cáo
QC1 Có nhiều thông tin về Pocari Sweat

trên các quảng cáo
QC2 Có nhiều thông tin về Pocari Sweat

trên mạng xã hội
34
QC3 Nội dung quảng cáo đa dạng
Cengiz and Yayla (2007)
QC4 Nội dung về quảng cáo của Pocari
Sweat đáng tin cậy
QC5 Thông điệp quảng cáo của Pocari

sweat là giá trị cao
Ducoffe(1995)
QC6 Thông tin về Pocari sweat trên các
quảng cáo là hữu ích
Nhận biết thương hiệu
NBTH1 Sản phẩm nước uống đóng chai

Pocari Sweat có nguồn gốc rõ ràng
và được bán ở những nơi uy tín
Kazmi và Khalique (2019)
NBTH2 Tôi tin tưởng sản phẩm nước uống

đóng chai Pocari Sweat là thương
hiệu uy tín thông qua bao bì
NBTH3 Tôi có thể dễ dàng phân biệt được Phạm Thị Minh Lý (2014)
Pocari sweat và các nước uống khác
NBTH4 Pocari sweat là một thương hiệu có

tiếng tăm
Ý định mua
YĐM1 Tôi sẽ mua để dùng thử Lee và cộng sự (2010)
YĐM2 Nếu chọn lại tôi vẫn sẽ mua đồ uống

Pocari Sweat
35
YĐM3 Tôi sẽ thử đồ uống chức năng Pocari
Sweat vì nó là một sự lựa chọn tốt
YĐM4 Tôi sẽ rất vui khi mua đồ uống

Pocari Sweat
YĐM5 Tôi sẽ giới thiệu bạn bè về sản phẩm Thuỳ N. L. (2021)

nước uống Pocari sweat
CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Phương pháp nghiên cứu

3.1.1 Nghiên cứu tại bàn
Theo Marcus Woolley (1991), nghiên cứu tại bàn được sử dụng để mô tả quá trình
thu thập thông tin có sẵn ở dạng được xuất bản, thay vì lấy dữ liệu trực tiếp. Ngày nay,
với sự phát triển của Internet, các thông tin, dữ liệu thứ cấp được tìm kiếm vô cùng dễ
dàng, từ đó giúp giảm thiểu chi phí, thời gian và công sức trong việc làm nghiên cứu.
Đó cũng chính là lý do phương pháp nghiên cứu tại bàn được ứng dụng vào bài nghiên
cứu này. Nhóm tác giả sử dụng các nguồn tài liệu có chọn lọc và uy tín: giáo trình Nghiên
cứu Marketing, tạp chí khoa học, các trang web, google scholar… để tiến hành tìm kiếm,
thu thập thông tin thứ cấp phục vụ cho việc xây dựng các khái niệm, các lý thuyết liên
quan, các kết quả nghiên cứu từ các bài nghiên cứu liên quan, mô hình, thang đo, các
giả thuyết nghiên cứu, …
3.1.2 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng là cách tiếp cận chính thức, khách quan, chặt chẽ, suy diễn
và các chiến lược có hệ thống để tạo ra và sàng lọc kiến thức để giải quyết vấn đề [Burns
& Grove, 2005]. Các thiết kế của nó mang tính thử nghiệm hoặc phi thử nghiệm và tìm
cách thu được các phép đo chính xác và đáng tin cậy [Rahman, 2017]. Nó bao gồm việc
quan sát và mô tả một cách có hệ thống các đặc điểm hoặc tính chất của các đối tượng
hoặc sự kiện nhằm mục đích khám phá mối quan hệ giữa một biến độc lập (dự báo) và
một biến phụ thuộc (kết quả) trong một tổng thể [Best, 1981]. Từ “định lượng” có nghĩa
là số lượng hoặc số lượng (bao nhiêu) thông tin được thu thập trong quá trình nghiên
cứu và ở dạng định lượng hoặc số, tức là hỗ trợ thống kê, thường sử dụng các phần mềm
như Excel, Access, SPSS, Python, SAS, JMP, R hoặc Stata [White & Millar, 2014].
Nghiên cứu định lượng giải thích các hiện tượng bằng cách thu thập dữ liệu chi tiết
không thay đổi bằng số được phân tích bằng các phương pháp dựa trên toán học, đặc
36
biệt là số liệu thống kê đặt ra câu hỏi về ai, cái gì, khi nào, ở đâu, bao nhiêu, bao nhiêu
và như thế nào. Nó liên quan đến những con số, logic và một lập trường khách quan.
Đây là một nghiên cứu ban đầu trong đó nhà nghiên cứu quyết định nghiên cứu cái gì,
đặt câu hỏi cụ thể, hẹp, thu thập dữ liệu có thể định lượng từ những người tham gia, phân
tích những con số này bằng cách sử dụng số liệu thống kê và tiến hành điều tra một cách
khách quan, không thiên vị [Creswell, 2011]. Nó xem xét các mối quan hệ giữa các cá
nhân, giá trị cá nhân, ý nghĩa, niềm tin, suy nghĩ và cảm xúc với con người. Nó thao
túng các biến số và kiểm soát các hiện tượng tự nhiên [Rarner, 1989].
Ngày nay, nghiên cứu định lượng thường được kết hợp với các khảo sát hoặc thí
nghiệm và vẫn được coi là nền tảng chính của ngành nghiên cứu để thu thập dữ liệu
marketing (Trường, 2020). Do có tính ứng dụng cao trong thực tiễn, nhóm tác giả quyết
định sử dụng nghiên cứu định lượng làm phương pháp nghiên cứu chính thức. Mục tiêu
tiêu nghiên cứu định lượng của bài nghiên cứu này là nhằm kiểm tra mối quan hệ giữa
các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu. Ngoài ra, nghiên cứu định
lượng còn giúp đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động vào ý định tiêu
dùng sản phẩm Pocari Sweat. Vì vậy, việc tiến hành nghiên cứu với số lượng mẫu lớn
là … người sẽ giúp bài nghiên cứu này có mức độ chính xác, độ tin cậy cao và đóng góp
thành công vào mục tiêu mà bài nghiên cứu đặt ra.
3.3 Phương pháp và công cụ thu thập dữ liệu
Nhóm tác giả sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu là khảo sát. Khảo sát là một
phương pháp thu thập dữ liệu bằng cách hỏi ý kiến hoặc thông tin từ một mẫu người đại
diện. Nó là một trong những phương pháp nghiên cứu thị trường phổ biến nhất và được
sử dụng để thu thập thông tin về nhu cầu thị trường, ý kiến của khách hàng và xu hướng
tiêu dùng.[Kothari, 2004]
Công cụ thu thập dữ liệu mà nhóm tác giả sử dụng là bảng câu hỏi khảo sát. Bảng
câu hỏi khảo sát được tạo sẵn [N. X. Trường, 2020] đã được sử dụng để thu thập dữ liệu
của nhóm tác giả và được gửi đến người tiêu dùng dưới dạng biểu mẫu (Google Form),
nơi người tiêu dùng có thể truy cập thông tin trên Google Drive do các đáp viên tự trả
lời.
Bảng câu hỏi bao gồm ba phần và lời mở đầu của nó:
Lời mở đầu: chào đón, nói rõ mục tiêu của nghiên cứu và cam kết bảo mật thông
tin khảo sát của đáp viên.
Phần 1: Thông tin chung của những người trả lời nhằm phân loại những người trả
lời để tạo ra kết quả chính xác hơn.
37
Giới tính: Nam hoặc nữ,
Độ tuổi: Dưới 16, từ 16-30, trên 30
Công việc:..
Phần 2: Thông tin nghiên cứu, giúp nhóm tác giả tìm hiểu về việc mua sản phẩm
nước uống bổ sung ion và chất điện giải Pocari Sweat cho trẻ em ở thành phố Hồ Chí
Minh.
Bảng khảo sát yêu cầu những người tham gia đánh giá sản phẩm theo năm mức
độ, từ "rất không đồng ý" đến "rất đồng ý", liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua sản phẩm nước uống Pocari Sweat. Sau đó, nhóm tác giả thu thập dữ liệu,
phân tích và đưa ra hướng giải quyết cho vấn đề mà nhóm tác giả nghiên cứu.
Phần 3: Một đến hai câu hỏi mở nhằm thu thập dữ liệu định tính với mục đích tìm
kiếm thông tin, mở rộng vấn đề nghiên cứu.
Cuối phần, lời cảm ơn chân thành đến đáp viên đã giành thời gian tham gia khảo
sát và thông báo kết thúc bài khảo sát.
3.4 Cỡ mẫu và phương pháp chọn cỡ mẫu

3.4.1 Phương pháp chọn cỡ mẫu
Tổng thể nghiên cứu là người tiêu dùng Việt Nam đã từng sử dụng, chưa từng sử
dụng, chưa từng mua hoặc đã mua nước uống đóng chai Pocari Sweat. Họ tự mình đưa
ra quyết định sử dụng Pocari Sweat hoặc có tác động đáng kể đến quyết định sử dụng
Pocari Sweat của người khác.Cùng với mục tiêu nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định lựa chọn sản phẩm nước uống Pocari Sweat trên địa bàn TP Hồ Chí
Minh. Do đó, tổng thể nghiên cứu là những người từ 16-30 tuổi, sinh sống và làm việc
tại Thành phố Hồ Chí Minh tại thời điểm khảo sát, thu thập dữ liệu.
Một số nghiên cứu cho rằng quy mô n>30 hoặc n=1/10 quy mô của tổng thể thì đủ
để đại diện cho tổng thể nghiên cứu. trên thực tế luôn cân nhắc trên cả hai phương diện:
Tính khoa học và tính kinh tế, trong đó tính kinh tế có thể là căn cứ chủ yếu để xác định
quy mô mẫu khi tiến hành nghiên cứu Marketing( Nguyễn Xuân Trường và cộng sự,
2020,tr 297). Do đó mẫu sẽ được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện, một trong các
phương pháp chọn mẫu phi xác suất. Nhóm tác giả quyết định chọn mẫu theo phương
pháp này vì đối tượng nghiên cứu dễ tiếp cận, hạn chế về mặt thời gian và nguồn lực
38
3.4.2 Cỡ mẫu
Tùy thuộc vào một số căn cứ yêu cầu cụ thể của nhà nghiên cứu, kích thước mẫu
sẽ được quyết định theo cảm tính mà nhà nghiên cứu nghĩ là đủ để đại diện cho tổng thể.
Vì vậy nhóm tác giả quyết định lựa chọn kích thước mẫu nghiên cứu dự kiến là 350 quan
sát, căn cứ theo điều kiện thực tế về thời gian, nhân lực và tài chính, cùng với 3 yếu tố
sau:
Thứ nhất,một số nghiên cứu cho rằng quy mô n>30 hoặc n=1/10 quy mô của tổng
thể thì đủ để đại diện cho tổng thể nghiên cứu.(Nguyễn Xuân Trường và cộng sự, 2020,tr
297). Thứ 2, theo Hair và cộng sự (2014), “kích thước mẫu tối thiểu để sử dụng EFA là
50, tốt hơn là từ 100 trở lên. Thứ 3, Green & Salkind (2010) đã đưa ra hai trường hợp.
Trường hợp một, nếu mục đích phép hồi quy chỉ đánh giá mức độ phù hợp tổng quát
của mô hình như R2, kiểm định F … thì cỡ mẫu tối thiểu là 50 + 8m ( m là số lượng
biến độc lập hay còn gọi là predictor tham gia vào hồi quy). Bài nghiên cứu có tổng cộng
6 biến độc lập, suy ra cỡ mẫu tối thiểu phải là 98. Trường hợp hai, nếu mục đích muốn
đánh giá các yếu tố của từng biến độc lập như kiểm định t, hệ số hồi quy … thì cỡ mẫu
tối thiểu nên là 104 + m (m là số lượng biến độc lập) thì bài nghiên cứu có cỡ mẫu tối
thiểu là 110
3.5 Phương pháp xử lí và phân tích số liệu
Nghiên cứu này được nhóm tác giả thực hiện bằng cách khảo sát …. khách hàng
nhằm mục đích thu thập dữ liệu khảo sát dựa trên bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến và
ngoại tuyến (khảo sát trực tiếp). Thông tin thu thập được sẽ dùng để đánh giá độ tin cậy
và giá trị của thang đo, kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình. Dữ liệu
thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. Sau khi mã hóa và làm sạch dữ liệu
các bước sẽ được 1617 thực hiện đánh giá độ tin cậy của các thang đo được đánh giá
bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định giá trị
hội tụ và giá trị phân biệt của các biến thành phần tác động đến ý định mua sản phẩm
Pocari Sweat của giới trẻ tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1. Thống kê mô tả
Nhóm tác giả đã thực hiện một cuộc khảo sát trực tuyến thu được 406 mẫu khảo
sát khi gửi đến các bạn trẻ trên địa bàn TP. HCM từ tháng 11 năm 2023. Sau khi loại bỏ
một số phiếu khảo sát không hợp lệ qua phần câu hỏi gạn lọc như các đối tượng không
nằm trong mục tiêu khảo sát (không sinh sống tại TP. HCM, chưa từng biết đến sản
phẩm), cuối cùng nhóm tác giả có được số phiếu khảo sát hợp lệ là 323 phiếu, đạt 80,75%
39
trong tổng số phiếu 400 đã phát. Dưới đây là kết quả thống kê dựa trên việc xử lý số liệu
thu được từ 323 phiếu khảo sát hợp lệ.
Cuộc khảo sát được tiến hành ngẫu nhiên với các bạn trẻ từ 16 – 30 tuổi trên địa
bàn TP. HCM có đủ sự tham gia của nam và nữ. Theo kết quả phân tích trên, ta thấy số
lượng nữ chiếm đa số so với nam (Nữ chiếm 63,8%, trong khi đó Nam chiếm 36,2%).
Bảng 3 - Tổng hợp dữ liệu nhân khẩu học của khảo sát
Đặc điểm Số lượng Tỷ lệ phần

trăm(%)
Giới tính
Nam 117 36,2
Nữ 206 63,8
Mức thu nhập hàng tháng
Dưới 3 triệu 185 57.3

VNĐ
Từ 3-5 triệu 115 35.6
VNĐ
Trên 5 triệu 23 7.1
VNĐ
Đã mua Pocari Sweat?
Đã mua 208 64,4
Biết nhưng 115 35,6

chưa mua
40
Hình 10 - Biểu đồ tổng hợp dữ liệu nhân khẩu học của khảo sát
Theo số liệu thống kê ở trên, thấy được rằng tỉ lệ về thu nhập có sự chênh lệch rất
lớn. Mức thu nhập dưới 3 triệu đồng chiếm phần lớn nhất với 185 người, tương ứng
57,3% thể hiện được tình hình thu nhập trung bình của các bạn học sinh, sinh viên ngày
nay. Thấp nhất là trên 5 triệu đồng chỉ chiếm 7,1% số ít đáp viên đạt được mức thu nhập
này. Và ở mức trung bình từ 3-5 triệu đồng chiếm tỉ lệ vừa phải ở mức 35,6%.
Hình 11 - Biểu đồ thể hiện mức tiếp cận đối với sản phẩm thức uống Pocari Sweat
Theo số liệu thống kê ở trên, nhóm nhận thấy rằng phần lớn giới trẻ hiện nay có sự
quan tâm đến các loại thức uống chức năng nói chung và sản phẩm Pocari Sweat nói
riêng mà nhóm tác gỉa đã thực hiện nghiên cứu. Nhìn vào biểu đồ thống kê thấy được
rằng tỉ lệ người đã từng tiếp cận và sử dụng sản phẩm chiếm phần lớn với 208 đáp viên
có câu trả lời là ĐÃ MUA( ĐÃ SỬ DỤNG) chiếm 64,4% và 115 đáp viên đã từng nghe
đến nhưng chưa mua tương ứng 35,6%.
4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha
Giá cả cảm nhận (GCCN)

41
Bảng 4 - Kiểm định độ tin cậy thang đo Giá cả cảm nhận
Biến quan sát Trung bình Phương sai Hệ số tương Cronbach’s

thang đo nếu thang đo nếu quan biến Alpha nếu
loại
loại biến loại biến tổng
biến
Cronbach’s Alpha = ,837
GCCN1 22.07 17.243 .585 .816
GCCN2 21.66 17.684 .614 .812
GCCN3 22.04 17.122 .491 .835
GCCN4 21.61 17.735 .581 .816
GCCN5 21.53 17.827 .575 .817
GCCN6 21.64 17.038 .658 .804
GCCN7 21.64 17.224 .649 .806
Biến độc lập Giá cả cảm nhận có 7 biến quan sát với hệ số Cronbach’s Alpha là
0,837 (> 0,7) cho thấy thang đo đo lường rất tốt, đồng thời hệ số tương quan biến tổng
đều lớn hơn 0,3. Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều bé hơn 0,837 chứng tỏ các
biến quan sát có chất lượng tốt và phù hợp cho các bước phân tích tiếp theo.
Giá trị xã hội (GTXH)
Bảng 5 - Kiểm định độ tin cậy thang đo Giá trị xã hội

thang đo nếu thang đo nếu quan biến Alpha nếu loại
loại biến loại biến tổng biến
GTXH1 15.75 7.387 .596 .778
GTXH2 15.55 7.627 .603 .775
GTXH3 15.51 7.418 .629 .767
GTXH4 15.73 7.253 .651 .760
GTXH5 15.75 7.387 .596 .778
42
Biến độc lập Giá trị xã hội có 5 biến quan sát với hệ số Cronbach’s Alpha là 0,812
(> 0,7) cho thấy thang đo đo lường tốt, đồng thời hệ số tương quan biến tổng tổng đều
lớn hơn 0,3. Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều bé hơn 0,812 chứng tỏ các biến
quan sát có chất lượng tốt và phù hợp cho các bước phân tích tiếp theo.
Chất lượng sản phẩm (CLSP)
Bảng 6 - Kiểm định độ tin cậy thang đo Chất lượng sản phẩm
CLSP1 15.54 7.330 .665 .782
CLSP2 15.45 7.764 .632 .792
CLSP3 15.48 7.549 .616 .796
CLSP4 15.51 7.493 .670 .781
CLSP5 15.57 7.662 .548 .817
Biến độc lập Chất lượng sản phẩm có hệ số Cronbach’s Alpha = 0,828 (> 0,7) với
5 biến quan sát cho thấy thang đo đo lường tốt. Hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn
0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều bé hơn 0,828 cho thấy các biến quan
sát phù hợp để tiến hành các bài kiểm định tiếp theo.
Hương vị (HV)
Bảng 7 - Kiểm định độ tin cậy thang đo Hương vị

HV1 18.98 13.546 .659 .853
HV2 18.93 13.915 .692 .848
43
HV3 18.79 13.931 .666 .852
HV4 18.94 13.350 .720 .843
HV5 19.06 13.575 .677 .850
HV6 19.04 13.523 .634 .858
Thang đo Hương vị gồm 6 biến quan sát cùng với hệ số Cronbach’s Alpha = 0,872
(> 0,7) cho thấy thang đo đo lường tốt và hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 và
hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều bé hơn 0,872 cho thấy các biến quan sát phù
hợp với các bước tiếp theo.
Quảng cáo (QC)
Bảng 8 - Kiểm định độ tin cậy thang đo Quảng cáo

thang đo nếu thang đo nếu quan biến Alpha nếu
loại
loại biến loại biến tổng
biến
QC1 18.55 14.832 .575 .853
QC2 18.37 14.003 .705 .827
QC3 18.37 14.202 .725 .823
QC4 18.25 15.255 .676 .833
QC5 18.04 15.856 .613 .844
QC6 18.20 15.348 .637 .840
Biến độc lập Quảng cáo có 6 biến quan sát với hệ số Cronbach’s Alpha là 0,860 (>
0,7) cho thấy thang đo đo lường rất tốt, đồng thời hệ số tương quan biến tổng đều lớn
hơn 0,3. Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều bé hơn 0,860 chứng tỏ các biến quan
sát có chất lượng tốt và phù hợp cho các bước phân tích tiếp theo.
Nhận biết thương hiệu (NBTH)
Bảng 9 - Kiểm định độ tin cậy thang đo Nhận biết thương hiệu
44
NBTH1 11.84 4.376 .601 .758
NBTH2 11.83 4.268 .623 .747
NBTH3 11.78 4.276 .648 .735
NBTH4 11.98 4.422 .585 .765
Biến độc lập Nhận biết thương hiệu có hệ số Cronbach’s Alpha = 0,801 (> 0,7) với
4 biến quan sát cho thấy thang đo đo lường tốt. Hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn
0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều bé hơn 0,801 cho thấy các biến quan
sát phù hợp để tiến hành các bài kiểm định tiếp theo.
Ý định mua (YDM)
Bảng 10 - Kiểm định độ tin cậy thang đo Ý định mua

YDM1 15.46 8.889 .613 .843
YDM2 15.69 8.282 .693 .823
YDM3 15.67 8.526 .647 .835
YDM4 15.75 8.226 .736 .811
YDM5 15.70 8.392 .677 .827
Biến độc lập Ý định mua có 5 biến quan sát với hệ số Cronbach’s Alpha là 0,857
(> 0,7) cho thấy thang đo đo lường rất tốt, đồng thời hệ số tương quan biến tổng đều lớn
hơn 0,3. Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều bé hơn 0,857 chứng tỏ các biến quan
sát có chất lượng tốt và phù hợp cho các bước phân tích tiếp theo.
45
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
4.3.1 Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập
4.3.1.1 Lần phân tích thứ 1:
Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập bao gồm:
- GCCN: Giá cả cảm nhận
- GTXH: Giá trị xã hội
- CLSP: Chất lượng sản phẩm
- HV: Hương vị
- QC: Quảng cáo
- NBTH: Nhận biết thương hiệu
Bảng 11 - Phân tích kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập
Chỉ số Số liệu
Đo lường lấy mẫu tương thích Kaiser – 0.942
Meyer - Olkin
Sig. 0.000
Trị số Eigenvalue thấp nhất đạt yêu cầu 1.017
Tổng phương sai trích (%) 61.099
Dựa trên kết quả kiểm định KMO và Barlett ở trên có thể thấy được dữ liệu hoàn
toàn phù hợp để phân tích nhân tố khám phá EFA:
- Trị số KMO = 0,942 (0.5 ≤ KMO ≤ 1) cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp.
- Giá trị Sig. (Barlett’s Test) = 0,000 < 0,05 có ý nghĩa thống kê và chứng tỏ các
biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố.
- Trị số Eigenvalue phù hợp có giá trị thấp nhất là 1,017 (≥ 1) cho thấy tất cả các
nhân tố đều được giữ lại trong mô hình phân tích.
- Tổng phương sai trích = 61,099% (≥ 50%) cho biết 61,099% biến thiên của dữ
liệu được giải thích bởi các nhân tố trong phép xoay.
46
Bảng 12 - Ma trận xoay nhân tố biến độc lập
Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3 4 5 6
GTXH4 - Nâng cao giá trị
.640
cuộc sống.
CLSP3 - Phục hồi thể lực
.624
nhanh.
CLSP5 - Không có tác
.581
dụng phụ.
CLSP4 - Các thành phần
.572
an toàn.
GTXH3 - Hoạt động vì
.571
sức khỏe cộng đồng.
CLSP2 - An tâm khi sử
.561
dụng.
GTXH5 - Đóng góp vào
.538
sự phát triển kinh tế.
CLSP1 - Đáp ứng các tiêu
.528
chuẩn chất lượng.
GTXH1 - Giá trị tốt nhất
.513
cho sức khỏe.
QC2 - Nhiều thông tin
.787
trên mạng xã hội.
QC1 - Nhiều quảng cáo
.751
ngoài trời
QC3 - Quảng cáo đa dạng. .748
QC4 - Quảng cáo đáng tin
.644
cậy.
QC5 - Truyền cảm hứng
.633
rèn luyện sức khỏe.
QC6 - Quảng cáo đúng. .548
HV4 - Hương vị ưu thích .710
47
HV2 - Hương vị ổn định. .694
HV1 - Hương vị đặc trưng
.684
riêng.
HV5 - Hấp dẫn hơn các
.576
sản phẩm cùng loại.
HV3 - Sự sảng khoái. .575
HV6 - Yếu tố được cân
.561
nhắc đầu tiên.
GCCN5 - Niêm yết giá rõ
.684
ràng.
GCCN2 - Giá cả ngang
.616
tầm với chất lượng.
GCCN7 - Mức giá hợp lý. .572
GCCN6 - Mức giá dễ so
.566
sánh.
GTXH2 - Tuân thủ quy
định pháp luật.
NBTH3 - Dễ dàng phân
.763
biệt được.
NBTH2 - Thương hiệu uy
.698
tín thông qua bao bì.
NBTH4 - Một thương
.632
hiệu có tiếng tăm.
NBTH1 - Nguồn gốc rõ
.562
ràng.
GCCN1 - Giá cả thấp. .698
GCCN3 - Không nhạy
.593
cảm về giá.
GCCN4 - Giá cả tốt so với
các lợi ích.
Kết quả phân tích EFA lần đầu cho biến độc lập, thấy rằng: Các biến quan sát
của biến độc lập CLSP (Chất lượng sản phẩm) và biến độc lập GTXH (Giá trị xã hội)
hội tụ trên cùng một nhân tố (cùng một cột), chứng tỏ các biến quan sát này đang nghiên
cứu trên cùng một chủ đề. Do đó, nhóm tác giả quyết định tập hợp biến độc lập CLSP
48
(Chất lượng sản phẩm) và biến độc lập GTXH (Giá trị xã hội) thành biến độc lập GTSK
(Giá trị sức khỏe).
- Biến quan sát GCCN4 và GTXH2 không hiển thị hệ số tải nhân tố Factor Loading.
- Biến quan sát GCCN1 và GCCN3 không hội tụ đúng nhân tố (sai cột).
4.3.1.2 Lần phân tích cuối cùng:
Sau khi chỉnh sửa, loại bỏ các biến không phù hợp, nhóm tác giả tiến hành phân
tích nhân tố EFA cho biến độc lập bao gồm:
- GCCN: Giá cả cảm nhận
- GTSK: Giá trị sức khỏe
- HV: Hương vị
- QC: Quảng cáo
- NBTH: Nhận biết thương hiệu
Bảng 13 - Phân tích kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập
Đo lường lấy mẫu tương thích Kaiser – 0.938
Meyer - Olkin
Sig. 0.000
Trị số Eigenvalue thấp nhất đạt yêu cầu 1.018
- Giá trị Sig. (Barlett’s Test) = 0,000 < 0,05 có ý nghĩa thống kê và chứng tỏ các
biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố.
- Trị số Eigenvalue phù hợp có giá trị thấp nhất là 1,018 (≥ 1) cho thấy tất cả các
nhân tố đều được giữ lại trong mô hình phân tích.
49
- Tổng phương sai trích = 60,349% (≥ 50%) cho biết 61,099% biến thiên của dữ
liệu được giải thích bởi các nhân tố trong phép xoay.
Bảng 14 - Ma trận xoay nhân tố biến độc lập

Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3 4 5
GTXH4 - Nâng cao giá
.652
trị cuộc sống.
CLSP3 - Phục hồi thể lực
.640
nhanh.
GTXH3 - Hoạt động vì

.622
sức khỏe cộng đồng.
CLSP4 - Các thành phần

.618
an toàn.
CLSP5 - Không có tác
.605
dụng phụ.
CLSP1 - Đáp ứng các
.585
tiêu chuẩn chất lượng.
CLSP2 - An tâm khi sử
.576
dụng.
GTXH1 - Giá trị tốt nhất
.562
cho sức khỏe.
GTXH5 - Đóng góp vào

.525
sự phát triển kinh tế.
QC2 - Nhiều thông tin

.794
trên mạng xã hội.
QC3 - Quảng cáo đa
.778
dạng.
QC1 - Nhiều quảng cáo
.749
ngoài trời
QC4 - Quảng cáo đáng
.646
tin cậy.
50
QC5 - Truyền cảm hứng
.591
rèn luyện sức khỏe.
QC6 - Quảng cáo đúng. .584
HV5 - Hấp dẫn hơn các

.727
sản phẩm cùng loại.
HV6 - Yếu tố được cân

.681
nhắc đầu tiên.
HV4 - Hương vị ưu thích .648
HV1 - Hương vị đặc

.631
trưng riêng.
HV2 - Hương vị ổn định. .557
GCCN5 - Niêm yết giá rõ

.690
ràng.
GCCN2 - Giá cả ngang

.687
tầm với chất lượng.
GCCN7 - Mức giá hợp

.664
lý.
GCCN6 - Mức giá dễ so
.586
sánh.
NBTH3 - Dễ dàng phân
.770
biệt được.
NBTH2 - Thương hiệu

.709
uy tín thông qua bao bì.
NBTH1 - Nguồn gốc rõ

.599
ràng.
NBTH4 - Một thương
.589
hiệu có tiếng tăm.
Kết quả phân tích EFA lần cuối cho biến độc lập, thấy rằng:
- Biến độc lập GTSK (Giá trị sức khỏe) bao gồm: CLSP1, CLSP2, CLSP3, CLSP4,
CLSP5, GTXH1, GTXH3, GTXH4, GTXH5
51
- 28 biến quan sát hội tụ vào 5 nhân tố, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải
nhân tố Factor Loading lớn hơn 0.5 và không có các biến xấu.
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc
Bảng 15 - Phân tích kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc
Đo lường lấy mẫu tương thích Kaiser – Meyer - 0.850
Olkin
Sig. 0.000
Giá trị Eigenvalue thấp nhất đạt yêu cầu 3.188
- Giá trị Sig. (Barlett’s Test) = 0,000 < 0,05 chứng tỏ các biến quan sát có tương
quan với nhau trong tổng thể.
- Giá trị Eigenvalue thấp nhất là 3.188 (≥ 1) cho thấy tất cả các nhân tố đều được
giữ lại trong mô hình phân tích.
- Tổng phương sai trích bằng 63.767% (≥ 50%) cho biết 67,298% biến thiên của
dữ liệu được giải thích bởi các nhân tố trong phép xoay.
Bảng 16 - Ma trận nhân tố biến phụ thuộc

Component Matrixa
Component
1
YDM4 - Rất vui khi mua . .846
YDM2 - Sẽ mua lại. .814
YDM5 - Giới thiệu với bạn bè. .803
52
YDM3 - Tốt nhất về thức uống
.778
thể thao.
YDM1 - Sẽ dùng thử. .749
Kết quả phân thích EFA cho biến phụ thuộc thấy rằng chỉ có thể trích được một
nhân tố từ biến phụ thuộc, đây là kết quả phù hợp
4.4 Điều chỉnh thang đo sau khi phân tích nhân tố khám phá
Sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA, nhóm tác giả đã tập hợp biến độc lập
CLSP (Chất lượng sản phẩm) và biến độc lập GTXH (Giá trị xã hội) thành biến độc lập
GTSK (Giá trị sức khỏe).Và nhóm tác giả đã quyết định đổi GTXH1, GTXH3, GTXH4,
GTXH5,CLSP1, CLSP2, CLSP3, CLSP4, CLSP5 lần lượt thành GTSK1, GTSK2,
GTSK3, GTSK4, GTSK5, GTSK6, GTSK7, GTSK8, GTSK9 để cho dễ nhận diện biến
quan sát.
Bảng 17 - Thang đo hiệu chỉnh sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA
Biến quan Nội dung biến quan sát

sát
Giá trị sức khỏe(GTSK)

GTSK1 Tôi chọn mua sản phẩm nước uống đóng chai Pocari Sweat vì DN
nhanh chóng giải quyết các phản ảnh của NTD
GTSK2 Pocari sweat tuân thủ đầy đủ các quy định của pháp luật
GTSK3 Pocari sweat đóng góp vào các hoạt động vì sức khỏe cộng đồng
GTSK4 Pocari sweat giúp nâng cao giá trị cuộc sống
GTSK5 Pocari Sweat đáp ứng các tiêu chuẩn chất lượng đã công bố
GTSK6 Chất lượng sản phẩm Pocari Sweat rất đáng tin cậy
GTSK7 Pocari Sweat đạt hiệu quả nhanh chóng sau khi uống
GTSK8 Các thành phần của Pocari sweat rất an toàn đối với tôi
GTSK9 Pocari sweat không có tác dụng phụ đối với tôi
Quảng cáo(QC)
53
QC1 Có nhiều thông tin về Pocari Sweat trên các quảng cáo
QC2 Có nhiều thông tin về Pocari Sweat trên mạng xã hội
QC3 Nội dung quảng cáo đa dạng
QC4 Nội dung về quảng cáo của Pocari Sweat đáng tin cậy
QC5 Thông điệp quảng cáo của Pocari sweat là giá trị cao
QC6 Thông tin về Pocari sweat trên các quảng cáo là hữu ích
Hương vị(HV)
HV1 Hương vị đặc trưng
HV2 Sự ổn định về hương vị
HV4 Tôi thích hương vị của sản phẩm này
HV5 Tôi nghĩ hương vị sản phẩm này sẽ hấp dẫn hơn các sản phẩm cùng
loại khác
HV6 Hương vị là điều quan trọng khi mua một sản phẩm đồ uống
Giá cả cảm nhận(GC)

GC2 Giá cả ngang tầm với chất lượng
GC5 Niêm yết giá cả mặt hàng rõ ràng
GC6 Dễ so sánh giá cả
GC7 Mức giá hợp lý
Nhận biết thương hiệu(NBTH)

NBTH1 Sản phẩm nước uống đóng chai Pocari Sweat có nguồn gốc rõ ràng
và được bán ở những nơi uy tín.
NBTH2 Tôi tin tưởng sản phẩm nước uống đóng chai Pocari Sweat là thương
hiệu uy tín thông qua bao bì
NBTH3 Tôi có thể dễ dàng phân biệt được Pocari sweat và các nước uống
khác
NBTH4 Pocari sweat là một thương hiệu có tiếng tăm
Ý định mua(YĐM)
54
YĐM1 Tôi sẽ mua để dùng thử
YĐM2 Nếu chọn lại tôi vẫn sẽ mua đồ uống Pocari Sweat
YĐM3 Tôi sẽ thử đồ uống chức năng Pocari Sweat vì nó là một sự lựa chọn
tốt
YĐM4 Tôi sẽ rất vui khi mua đồ uống Pocari Sweat
YĐM5 Tôi sẽ giới thiệu bạn bè về sản phẩm nước uống Pocari sweat
4.5 Phân tích tương quan
Bảng 18 - Ma trận tương quan các biến trong mô hình

Sự tương quan
YDM GCCN GTSK QC HV NBTH
Hệ số tương quan
1 .569** .664** .515** .661** .687**
Pearson
YDM
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000
N 323 323 323 323 323 323
.569** 1 .702** .504** .645** .564**
Pearson
GCCN
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000
N 323 323 323 323 323 323
.664** .702** 1 .555** .710** .659**
Pearson
GTSK
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000
N 323 323 323 323 323 323
.515** .504** .555** 1 .534** .522**
Pearson
QC
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000
N 323 323 323 323 323 323
.661** .645** .710** .534** 1 .583**
HV Pearson
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000
55
N 323 323 323 323 323 323
.687** .564** .659** .522** .583** 1
Pearson
NBTH
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000
N 323 323 323 323 323 323
**.Mối tương quan có ý nghĩa ở mức 0,01 (2-tailed).
Có hai lý thuyết ở đây: H0: Không tồn tại mối tương quan giữa các biến và H1: Có
tồn tại mối tương quan.
Khi giá trị Sig. < 0,05 thì có sự tương quan giữa các biến; mối tương quan càng cao
thì hệ số tương quan càng lớn. Ngược lại, không có mối tương quan giữa hai biến nếu
Sig. > 0,05. Dựa trên kết quả phân tích tương quan (Pearson) nhóm nghiên cứu kết luận
rằng Sig. của các biến đều có giá trị là 0,000< 0,05 vì vậy bác bỏ H0 chấp nhận H1. Biến
phụ thuộc Ý định lựa chọn (YDM) có mối tương quan hoàn toàn với 5 biến độc lập là
Giá cả cảm nhận(GC) Giá trị sức khỏe(GTSK), Quảng cáo(QC), Hương vị(HV), Nhận
biết thương hiệu(NBTH) với các hệ số tương quan là dương. Và mối tương quan lớn
nhất đối với biến phụ thuộc Ý định mua (YDM) là biến độc lập Nhận biết thương hiệu (
NBTH) 0,687
4.6 Phân tích hồi quy tuyến tính

4.6.1 Kiểm định sự phù hợp của mô hình
Bảng 19 - Phân tích ANOVA kiểm định sự phù hợp của mô hình
ANOVAa
Mô hình Tổng các df Trung bình F Sig.
bình phương bình phương
1 Hồi quy 97.898 5 19.580 93.257 .000b
Phần dư 66.555 317 .210
Tổng 164.453 322
a. Biến phụ thuộc: YĐM

b. Dự đoán: (Hằng số), NBTH, QC, GCCN, HV, GTSK
Phân tích ANOVA cho ra giá trị của kiểm định F để đánh giá giả thuyết sự phù hợp
56
của mô hình hồi quy. Lúc này lại có 2 giả thuyết được đưa ra, H0: R2 = 0 khi Sig.(F) >
0,05 tức là mô hình hồi quy không phù hợp và H1: R2 ≠ 0 khi Sig.(F) < 0,05 nghĩa là
mô hình hồi quy là phù hợp.
Theo kết quả phân tích phương sai ANOVA, giá trị Sig. của kiểm định F hay Sig.(F)
= 0,000 < 0,05 nên giả thuyết H0 bị bác bỏ -> hàm hồi quy là hoàn toàn phù hợp với dữ
liệu nghiên cứu.
4.6.2. Đánh giá ý nghĩa mô hình

Bảng 20 - Hệ số ý nghĩa của mô hình
Tóm tắt mô hìnhb
Mô R hiệu Sai số chuẩn Giá trị
hình chỉnh của ước Durbin-
lượng Watson
1 .772a .595 .589 .45821 2.098

a. Dự đoán: (Hằng số), NBTH, QC, GCCN, HV, GTSK
b. Biến phụ thuộc: YĐM
Kết quả của bảng tóm tắt mô hình trong phép kiểm định hồi quy tuyến tính cho
ra giá trị R2 hiệu chỉnh là 0,589 có nghĩa là các biến độc lập giải thích được 58,9% sự
biến thiên của biến phụ thuộc, tức là các yếu tố trong mô hình giải thích được 58,9%
sự ảnh hưởng đến ý định lựa chọn nước uống Pocari Sweat của giới trẻ Thành phố Hồ
Chí Minh, 41,1% còn lại là sự ảnh hưởng từ các yếu tố khác không được giải thích
bằng các biến trong mô hình.
Ngoài ra, giá trị Durbin-Watson = 2,098 ∈ (1,5;2,5) cho thấy hiện tượng tự tương
quan chuỗi bậc nhất giữa các phần dư là không có xảy ra.
4.6.3 Hàm hồi quy
Sau khi thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính trên phần mềm SPSS 20, ta có kết
quả các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn nước uống Pocari Sweat của giới trẻ
Thành phố Hồ Chí Minh hiện nay được thể hiện trong bảng sau:
Bảng 21 - Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính

Các hệ sốa
57
Mô hình Hệ số chưa chuẩn Hệ số đã T Sig. Thống kê đa
hóa chuẩn hóa cộng tuyến
B Sai số Beta Độ VIF

chuẩn chấp
nhận
(Hằng
.311 .173 1.793 .074
số)
GCCN .038 .052 .039 .732 .465 .450 2.222
GTSK .190 .069 .169 2.758 .006 .340 2.940

1
QC .066 .043 .071 1.556 .121 .617 1.621
HV .257 .052 .268 4.907 .000 .428 2.336
NBTH .383 .053 .360 7.194 .000 .509 1.964
a. Biến phụ thuộc: YĐM
Kết quả phân tích hồi quy từ bảng trên cho thấy:
✓ Hệ số phóng đại phương sai VIF > 2, tức là đã có thể xảy ra sự đa cộng tuyến gây
sai lệch các ước lượng hồi quy.
✓ Hệ số hồi quy Beta của các biến độc lập GCCN, GTSK, QC, HV, NBTH lần lượt là
0,309; 0,169; 0,071; 0,268; 0,360 > 0 nên các biến này có tác động cùng chiều lên
biến phụ thuộc YĐM.
✓ Có 2 giả thuyết được đưa ra trong kiểm định hồi quy tuyến tính:
 H0: B0 = 0 khi Sig. > 0,05
 H1: B0 ≠ 0 khi Sig. < 0,05
Dựa vào bảng trên, ta biết được giá trị Sig. của các biến độc lập lập HV, NBTH,
GTSK đều < 0,05 do đó các biến này đều có ý nghĩa thống kê trong mô hình và đều
có tác động đến biến phụ thuộc YĐM. Các biến GCCN, QC > 0,05 do đó các biến này
không có sự tác động lên biến phụ thuộc YĐM. Hệ số hồi quy các biến độc lập này
đều mang dấu dương, như vậy các biến độc lập có tác động thuận chiều lên biến phụ
thuộc.
58
Kết luận giả thuyết:
✓ Hương vị (HV): tác động đến sự ý định mua của giới trẻ ở TPHCM (Chấp nhận)
✓ Nhận biết thương hiệu (NBTH): ): tác động đến sự ý định mua của giới trẻ ở
TPHCM (Chấp nhận)
✓ Giá cả cảm nhận (GCCN): ): tác động đến sự ý định mua của giới trẻ ở TPHCM
(Không chấp nhận)
✓ Giá trị sức khỏe (GTSK): tác động đến sự ý định mua của giới trẻ ở TPHCM
(Chấp nhận)
✓ Quảng cáo (QC): tác động đến sự ý định mua của giới trẻ ở TPHCM (Không chấp
nhận)
Phương trình hồi quy tổng quát có dạng:
YĐM = B0 + B1.HV + B2.NBTH + B3.GTSK + e
Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa:
HV: “Hương vị” (là trung bình của các biến HV1, HV2, HV4, HV5, HV6)
NBTH: “Nhận biết thương hiệu” (là trung bình của các biến NBTH1, NBTH2,
NBTH3, NBTH4)
GTSK: “Giá trị sức khỏe” (là trung bình của các biến GTSK1, GTSK2, GTSK3,
GTSK4, GTSK5, GTSK6, GTSK7, GTSK8, GTSK9)
YĐM: “Ý định mua” (là trung bình của các biến YĐM1, YĐM2, YĐM3, YĐM4,
YĐM5)
Phương trình hồi quy tuyến tính với hệ số Beta chưa chuẩn hóa có dạng như sau:
YĐM = 0,311 + 0,257.HV + 0,383.NBTH + 0,190.GTSK + e
Giả sử các yếu tố khác không đổi, nếu tăng 1 đơn vị của HV thì YĐM tăng 0,257
đơn vị
Giả sử các yếu tố khác không đổi, nếu tăng 1 đơn vị của NBTH thì YĐM tăng
0,383 đơn vị
Giả sử các yếu tố khác không đổi, nếu tăng 1 đơn vị của GTSK thì YĐM tăng
0,190 đơn vị
59
Để đánh giá mức độ tác động mạnh hay yếu của các biến độc lập lên biến phụ
thuộc, ta dựa vào phương trình hồi quy chuẩn hóa, hệ số hồi quy Beta đã chuẩn hóa
của biến độc lập có giá trị càng cao thì càng quan trọng và ảnh hưởng mạnh mẽ đến
biến phụ thuộc.
Phương trình hồi quy chuẩn hóa:
YĐM = 0,268.HV + 0,360.NBTH + 0,169.GTSK + e
Từ phương trình suy ra, trong 3 biến độc lập tác động lên YĐM, biến NBTH có
tác động mạnh mẽ nhất (BNBTH = 0,360),thứ hai là HV (BHV = 0,268), biến có tác
động yếu nhất là GTSK (BGTSK = 0,169).
4.6.4. Kiểm tra giả định hồi quy qua các biểu đồ
Kiểm tra vi phạm giả định phân phối chuẩn của phần dư
Hình 12 - Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa hồi quy Histogram
Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa hồi quy Histogram cho ra giá trị trung bình (Mean)
rất nhỏ, gần như bằng 0 cùng với độ lệch chuẩn (Standard Deviation) = 0,992 gần như
60
bằng 1; hơn nữa, các cột giá trị phần dư phân bố theo dạng giống hình chuông. Từ đó có
thể khẳng định rằng giả định phân phối của phần dư trong mô hình là rất sát với phân
phối chuẩn và do đó phân phối chuẩn của phần dư hoàn toàn không bị vi phạm.
Hình 13 - Biểu đồ P-P Plot
Đối với biểu đồ Normal P-P Plot, nếu các điểm dữ liệu trong phân phối của phần dư
bám sát vào đường chéo, phần dư càng có phân phối chuẩn. Nếu các điểm dữ liệu phân
bố xa đường chéo, phân phối càng “ít chuẩn”.
Ở biểu đồ trên, các điểm dữ liệu phần dư tập trung khá sát với đường chéo, như vậy,
phần dư có phân phối xấp xỉ chuẩn, giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi
phạm.
Kiểm tra vi phạm giả định liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc với biến độc lập
61
Hình 14 - Biểu đồ phân tán Scatterplot
Biểu đồ phân tán Scatterplot giữa giá trị dự đoán chuẩn hóa và các giá trị phần dư
chuẩn hóa giúp xác định xem dữ liệu hiện tại có vi phạm đến giả định liên hệ tuyến tính
giữa biến phụ thuộc với biến độc lập hay không. Nếu những điểm phân vị phần dư chuẩn
hóa trên biểu đồ phân bố ngẫu nhiên xung trục tung và có xu hướng tạo thành hình dạng
đường thẳng thì có thể kết luận rằng dữ liệu của mô hình không vi phạm bài kiểm tra
này.
Dựa vào biểu đồ trên, có thể nhận định rằng các điểm phần dư chuẩn hóa đã phân
bổ ngẫu nhiên xung quanh đường trục tung và tạo thành hình dạng đường thẳng và vì
thế không xảy ra vi phạm giả định liên hệ tuyến tính.
Kiểm tra vi phạm giả định phương sai phần dư không thay đổi
Nhóm tác giả cũng dựa vào biểu đồ phân tán Scatterplot để kết luận xem mô hình
hồi quy có vi phạm giả định này không. Nếu các điểm phần dư chuẩn hóa phân phối khá
đồng đều xung quanh trục tung dù giá trị của x tăng hay giảm thì không có hiện tượng
vi phạm giả định phương sai phần dư không thay đổi.
62
Và căn cứ vào biểu đồ Scatterplot của mô hình hồi quy, các điểm phân vị phân bổ
khá đồng đều trên dưới trục tung. Các điểm thể hiện phần dư chuẩn hóa hầu hết đều nằm
trong đoạn từ -2 đến 2 dọc theo trục tung. Từ đó có thể đưa ra đánh giá rằng giả định
phương sai phần dư không thay đổi không bị vi phạm.
4.7 Kiểm định sự khác biệt

4.7.1 Kiểm định theo giới tính
Đặt giả thuyết H0: Không có sự khác biệt về ý định mua sản phẩm Pocari Sweat
giữa các giới tính của mẫu khảo sát.
Bảng 22 - Kết quả kiểm định Independent – Samples T Test của Giới tính
Giới tính Số mẫu Trung bình Độ lệch Sai số
quan sát chuẩn chuẩn trung
bình
YDM Nam 117 3.8718 0.74439 0.06882
Nữ 206 3.9369 0.69794 0.04863
Thử Thử nghiệm T cho sự đồng nhất của giá trị trung
nghiệm bình
của Levene
cho sự
đồng
nhất của
phương sai
Kiểm Sig. t Df Sig. Khác Sai Khoảng tin
(2
định biệt số cậy 95%
-
F trung trung của sự khác
taile
bình bình biệt
d)
Giới Giới
hạn hạn
dưới trên
63
YD Phươ 0.148 0.70 - 321 0.43 - 0.0827 - 0.0977
M ng 1 0.78 2 0.0651 8 0.2279 6
6 0 6
sai
đồng
nhất
Phươ - 228.51 0.44 - 0.0842 - 0.1009
ng 0.77 9 1 0.6510 7 0.2311 4
3 3
sai
khôn
g
đồng
nhất
Từ kết quả phân tích Independent - Samples T-Test, sig. Levene's Test lớn hơn 0.05
(Sig. = 0,701) thì phương sai giữa hai giới tính nam, nữ là không khác nhau. Do đó nhóm
tác giả sử dụng giá trị Sig. (2 - tailed) của phương sai đồng nhất.
Tại hàng phương sai đồng nhất, giá trị sig.(2-tailed) = 0,432 > 0,05 nên ta chấp
nhận giả thuyết H0: “Không có sự khác biệt về ý định mua sản phẩm Pocari Sweat giữa
các giới tính của mẫu khảo sát”.
4.7.2 Kiểm định về việc sử dụng Pocari Sweat
giữa người đã mua và người biết nhưng chưa mua Pocari Sweat trong mẫu khảo sát.
Bảng 23 - Kết quả kiểm định Independent – Samples T Test về việc sử dụng Pocari
Sweat
Đã mua Số mẫu Trung bình Độ lệch Sai số
Pocari quan sát chuẩn chuẩn trung
Sweat? bình
YDM Đã mua 208 3.9990 0.74820 0.05188
Biết nhưng 115 3.7583 0.62323 0.05812
chưa mua
Thử Thử nghiệm T cho sự đồng nhất của giá trị trung
nghiệm bình
của Levene
64
cho sự
đồng
nhất của
phương sai
Kiểm Sig. t Df Sig. Khác Sai Khoảng tin
(2
định biệt số cậy 95%
-
F trung trung của sự khác
taile
bình bình biệt
d)
Giới Giới
hạn hạn
dưới trên
YD Phươ 4.959 0.02 2.93 321 0.00 0.2407 0.0820 0.0792 0.4022
M ng 7 3 4 8 8 9 6
sai
đồng
nhất
Phươ 3.09 272.70 0.00 0.2407 0.0779 0.0874 0.3941
ng 1 4 2 8 0 1 5
sai
khôn
g
đồng
nhất
Từ kết quả phân tích Independent - Samples T-Test, sig. Levene's Test nhỏ hơn 0.05
(Sig. = 0,027) thì phương sai giữa người đã mua và người biết nhưng chưa mua Pocari
Sweat là khác nhau. Do đó nhóm tác giả sử dụng giá trị Sig. (2 - tailed) của phương sai
không đồng nhất.
Tại hàng phương sai không đồng nhất, giá trị sig.(2-tailed) = 0,002 < 0,05 nên ta
bác bỏ giả thuyết H0: “Không có sự khác biệt về ý định mua sản phẩm Pocari Sweat
giữa người đã mua và người biết nhưng chưa mua Pocari Sweat trong mẫu khảo sát”.
Kết luận: “Có sự khác biệt về ý định mua sản phẩm Pocari Sweat giữa người đã mua và
người biết nhưng chưa mua Pocari Sweat trong mẫu khảo sát”.
65
4.7.3 Kiểm định theo mức thu nhập
của giới trẻ trên địa bàn TP.HCM giữa các mức thu nhập của mẫu khảo sát.
Bảng 24 - Mô tả về ý định mua của các nhóm thu nhập khác nhau.
Thu nhập Số mẫu Trung bình Độ lệch Sai số
(vnđ) quan sát chuẩn chuẩn trung
bình
YDM Dưới 3 triệu 185 3.9276 0.72363 0.05320
Từ 3 – 5 115 3.8417 0.72765 0.06785
triệu
Trên 5 triệu 23 4.1565 0.51153 0.10666
Bảng: Kết quả kiểm định tính đồng nhất của phương sai
Kiểm định Df1 Df2 Sig.

Levene
YDM 1.034 2 320 0.357
Nhận xét kiểm định Levene, dựa vào kết quả Sig. = 0,357 > 0.05 thì phương sai các
nhóm giá trị là đồng nhất, tiến hành kiểm định kết quả ở bảng ANOVA.
Giá trị sig. = 0,143 > 0,05, chấp nhận giả thuyết H0: “Không có sự khác biệt về ý
định mua sản phẩm Pocari Sweat của giới trẻ trên địa bàn TP.HCM giữa các mức thu
nhập của mẫu khảo sát”
Tổng df Trung F Sig.

chênh bình
lệch bình bình
phương phương
YDM Giữa các 1.987 2 0.994 1.957 0.143
nhóm
Nội bộ 162.466 320 0.508
nhóm
66
Tổng 164.453 322
Bảng 25 - Kết quả kiểm định ANOVA của thu nhập
CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.1. Kết luận
Đề tài khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nước uống Pocari Sweat của
giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh hiện nay. Sau khi loại bỏ một số phiếu khảo sát
không hợp lệ qua phần câu hỏi gạn lọc, phiếu khảo sát có nhiều ô trống hoặc nhiều hơn
một ô trả lời hoặc có cơ sở để xác định những câu trả lời không đáng tin cậy số bảng câu
hỏi hợp lệ cuối cùng nhóm tác giả có được số phiếu khảo sát hợp lệ là 323 phiếu, đạt
80.75%. Trong đó bao gồm: 36,2% là nam và 63,8% là nữ; mức thu nhập dưới 3 triệu
đồng/ tháng chiếm phần lớn với 57,3%, tiếp đến là nhóm có thu nhập từ 3 – 5 triệu
đồng/tháng với 35,6% và 7,15% với nhóm có thu nhập trên 5 triệu/ tháng. Trong tổng
sổ 323 phiếu khảo sát hợp lệ, có 208 đáp viên đã mua sản phẩm trên tương ứng 64.4%
và 115 đáp viên biết nhưng chưa mua sản phẩm tương ứng với 35,6%. Và với 221 phiếu
chọn, lợi ích sức khỏe của Pocari Sweat là yếu tố quan trọng khiến nhiều đáp viên chọn
mua sản phẩm trên, lần lượt tiếp theo là các yếu tố chất lượng của Pocari Sweat, sự sảng
khoái mà Pocari Sweat mang lại, thông điệp của Pocari Sweat có ý nghĩa với xã hội với
số phiếu chọn tương ứng giảm dần là 196,192 và 100.
Kết quả kiểm tra độ tin cậy của Cronbach’s Alpha cho thấy:
Biến giá cả cảm nhận: Hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,837 (> 0,7). Hệ số tương
quan biến tổng đều lớn hơn 0,3. Do đó biến giá cả cảm nhận của sản phẩm phù hợp để
sử dụng trong nghiên cứu.
Biến giá trị xã hội: Hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,812 (> 0,7). Hệ số tương quan
biến tổng đều lớn hơn 0,3. Do đó biến giá trị xã hội của sản phẩm phù hợp để sử dụng
trong nghiên cứu.
Biến chất lượng sản phẩm: Hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,828 (> 0,7). Hệ số tương
quan biến tổng đều lớn hơn 0,3. Do đó biến chất lượng của sản phẩm phù hợp để sử
dụng trong nghiên cứu.
Biến hương vị: Hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,872 (> 0,7). Hệ số tương quan biến
tổng đều lớn hơn 0,3. Do đó biến hương vị của sản phẩm phù hợp để sử dụng trong
nghiên cứu.
67
Biến quảng cáo: Hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,860 (> 0,7). Hệ số tương quan biến
tổng đều lớn hơn 0,3. Do đó biến quảng cáo của sản phẩm phù hợp để sử dụng trong
nghiên cứu.
Biến nhận biết thương hiệu: Hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,801 (> 0,7). Hệ số
tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3. Do đó biến nhận biết thương hiệu sản phẩm phù
hợp để sử dụng trong nghiên cứu.
Biến ý định mua: Hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,857 (> 0,7). Hệ số tương quan
biến tổng đều lớn hơn 0,3. Do đó biến ý định mua sản phẩm phù hợp để sử dụng trong
nghiên cứu.
Kết quả phân tích nhân tố EFA:
Phân tích biến độc lập: Kết quả phân tích thu được trị số KMO = 0,938 (0.5 ≤
KMO ≤ 1) cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp. Giá trị Sig. (Barlett’s Test) = 0,000 <
0,05 chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố. Giá trị Eigenvalue
thấp nhất là 1,018 (≥ 1) cho thấy tất cả các nhân tố đều được giữ lại trong mô hình phân
tích. Tổng phương sai trích = 60,349 (≥ 50%) cho biết 61,099% biến thiên của dữ liệu
được giải thích bởi các nhân tố trong phép xoay.
Phấn tích biến phụ thuộc: Trị số KMO = 0,850 (0.5 ≤ KMO ≤ 1) cho thấy phân
tích nhân tố là phù hợp. Giá trị Sig. (Barlett’s Test) = 0,000 < 0,05 chứng tỏ các biến
quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Giá trị Eigenvalue thấp nhất là 3,188 (≥
1) cho thấy tất cả các nhân tố đều được giữ lại trong mô hình phân tích. Tổng phương
sai trích bằng 63,767% (≥ 50%) cho biết 67,298% biến thiên của dữ liệu được giải thích
bởi các nhân tố trong phép xoay.
Kiểm định tương quan: Giá trị Sig. của các biến đều có giá trị là 0,000< 0,05 vì vậy
bác bỏ H0 chấp nhận H1. Biến phụ thuộc Ý định lựa chọn (YDM) có mối tương quan
hoàn toàn với 5 biến độc lập là Giá cả cảm nhận(GC) Giá trị sức khỏe(GTSK), Quảng
cáo(QC), Hương vị(HV), Nhận biết thương hiệu(NBTH) với các hệ số tương quan là
dương. Và mối tương quan lớn nhất đối với biến phụ thuộc Ý định mua (YDM) là biến
độc lập Nhận biết thương hiệu ( NBTH) 0,687
Mô hình hồi quy:
Phương trình hồi quy tuyến tính với hệ số Beta chưa chuẩn hóa như sau:
YĐM = 0,311 + 0,257.HV + 0,383.NBTH + 0,190.GTSK + e
Phương trình hồi quy tuyến tính với hệ số Beta đã chuẩn hóa như sau:
68
YĐM = 0,268.HV + 0,360.NBTH + 0,169.GTSK + e
Từ phương trình suy ra, trong 3 biến độc lập tác động lên YĐM, biến NBTH có tác
động mạnh mẽ nhất (BNBTH = 0,360),thứ hai là HV (BHV = 0,268), biến có tác động
yếu nhất là GTSK (BGTSK = 0,169)
69
5.2 Hàm ý quản trị
Từ kết quả nghiên cứu cho thấy, ở thời điểm hiện tại có 3 yếu tố tác động đến ý định
lựa chọn sản phẩm đồ uống đóng chai Pocari Sweat của giới trẻ trên địa bàn Thành Phố Hồ
Chí Minh hiện nay được xếp theo trình tự mức độ ảnh hưởng từ cao xuống thấp là: Nhận
biết thương hiệu, Hương vị, Giá trị xã hội.
Nhằm giúp cho sản phẩm Pocari Sweat tăng mức độ nhận diện thương hiệu, trở thành
lựa chọn đầu tiên của giới trẻ và nâng cao hiệu quả kinh doanh nhóm tác giả đề xuất các
giải pháp và chính sách phù hợp với điều kiện và thực trạng hiện tại của các sản phẩm của
công ty nước uống.
5.2.1 Nhận biết thương hiệu
Theo kết quả phân tích hồi quy, yếu tố Nhận biết thương hiệu là yếu tố tác động mạnh
nhất đến ý định mua sản phẩm đồ uống đóng chai Pocari Sweat của giới trẻ Thành phố Hồ
Chí Minh với hệ số β = 0,380. Điều này cho thấy rằng giới trẻ ngày nay rất nhạy cảm và
mua sản phẩm thường quyết định dựa vào thương hiệu lựa chọn sản phẩm của thương hiệu
mà mình đã biết bởi vì như vậy họ sẽ cảm thấy thoải mái và được an toàn hơn.
Dựa trên những nghiên cứu thực trạng và kết quả phân tích tác động của các nhân tố
lên chiến lược phát triển nhận biết thương hiệu nhóm tác giả đề xuất các chính sách linh
hoạt, phù hợp với khách hàng và thị trường mục tiêu để sản phẩm Pocari Sweat được các
khách hàng biết đến và sử dụng nhiều hơn nữa.
Các giải pháp cụ thể:
✓ Các giải pháp khai thác thức hiện các chiến lược phát triển hình ảnh thương hiệu
✓ Định vị thương hiệu qua các hoạt động quảng cáo, truyền thông.
✓ Nước uống Pocari Sweat cần có nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá hoặc đưa ra
nhiều combo giá rẻ để khuyến khích khách hàng mua nhiều hơn đây cững là các để
nhận biết thương hiệu.
70
✓ Nước uống đóng chai Pocari Sweat cần tập trung duy trì và cải tiến chất lượng sản
phẩm, đảm bảo chất lượng đồng bộ và thực hiện đúng những chính sách đã cam kết với
khách hàng.
5.2.2 Hương vị
Theo kết quả phân tích hồi quy, yếu tố Hương vị của sản phẩm là yếu tố tác động mạnh
thứ hai đến ý định mua đồ uống Pocari Sweat của giới trẻ Thành phố Hồ Chí Minh với hệ
số β = 0,263. Điều này cho thấy rằng giới trẻ cũng đang rất quan đến vấn đề hương vị từ
chất lượng sản phẩm đến chất lượng dịch vụ.
Dựa vào đó, nhóm tác giả đề xuất giải pháp để hương vị Pocari Sweat trở nên ấn tượng,
được nhiều khách hàng ghi nhận.
✓ Cần có đội ngũ nghiên cứu về sản phẩm Pocari Sweat có nhiều hương vị nhằm thu hút
khách hàng và tạo ra nhiều sự độc đáo mới lạ.
✓ Ngoài ra vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm phải được đảm bảo.
✓ Nghiên cứu và đưa ra mắt các sản phẩm có hương vị phù hợp với sở thích, lứa tuổi của
từng khách hàng.
5.2.3 Giá trị sức khỏe
Theo kết quả phân tích hồi quy, yếu tố Giá trị xã hội của sản phẩm nước uống đóng
chai Pocari Sweat là yếu tố tác động mạnh thứ ba đến ý định mua đồ uống Pocari Sweat
của giới trẻ Thành phố Hồ Chí Minh với hệ số β = 0,176. Điều này cho thấy rằng giới trẻ ở
thành phố Hồ Chí Minh đang từng bước thực hiện giá trị xã hội và mong đợi vào giá trị xã
hội mà sản phẩm mang đến.
Dựa vào đó, nhóm tác giả đề xuất các giá trị xã hội của sản phẩm để mang lại sự hữu
ích mà khách hàng mục tiêu mong muốn.
71
✓ Tạo ra hình ảnh sản phẩm nước uống vừa tốt cho sức khỏe vừa bảo vệ môi trường.
✓ Xây dựng các chương trình gắn liền với hình ảnh xã hội mang tính cộng đồng truyền
động lực cho giới trẻ ngày nay.
✓ Chất lượng sản phẩm gắn liền với sức khỏe cộng đồng.
5.3 Hạn chế của nghiên cứu
✓ Do nhóm tác giả lấy mẫu thuận tiện để phù hợp với hoàn cảnh ở địa bàn TP.HCM vì
vậy kết quả nghiên cứu chưa có tính đại diện cao.
✓ Sản phẩm Pocari Sweat là nước uống chức năng chuyên dùng về phương diện thể thao
nên tính phổ biến chưa cao, một số người tiêu dùng chưa biết đến.
✓ Bài nghiên cứu tập trung khảo sát 6 yếu tố chính: giá cả, giá trị xã hội, chất lượng sản
phẩm, hương vị, khuyến mãi, nhận biết thương hiệu dẫn đến ý định mua nước uống
Pocari Sweat của giới trẻ ở TP.HCM. Tuy nhiên, sau quá trình thu thập, xử lý và phân
tích số liệu chỉ có 3 biến độc lập được tổng hợp : giá trị xã hội, hương vị, nhận biết
thương hiệu.
5.4 Hướng nghiên cứu trong tương lai
✓ Rút kinh nghiệm từ bài nghiên cứu, những bài nghiên cứu tiếp theo nên áp dụng phương
pháp lấy mẫu xác suất để tăng tính đại diện.
✓ Cần nghiên cứu sâu hơn về đối tượng khách hàng tiêu dùng, khám phá các nhân tố mới
nhằm tăng mức độ giải thích cho mô hình, thu thập về thông tin đa dạng làm tăng tính
phổ biến.
✓ Tập trung nghiên cứu những biến quan sát phổ biến , sâu sát với thực tiễn nhằm đưa ra
kết quả chính xác và tiệm cận với ý định của người tiêu dùng nhất, tiết kiệm thời gian
trong việc phải tìm các bị quan sát không đánh vào trọng tâm.
✓ Tiếp tục nghiên cứu nhiều khía cạnh và tình huống phát sinh.
72
Tư liệu tham khảo
Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand

Name. New York: Free Press.
Aaker, D. A. (1996). Building Strong Brands. New York: The Free Press.
Aaker, D. A., & del Blanco, R. M. Á. (1996). Estatura de la marca: medir el valor por
productos y mercados. Gerencia de riesgos y seguros, 14(55), 74-74.
Aaker, D. A., & Equity, M. B. (1991). Capitalizing on the Value of a Brand Name. New
York, 28(1), 35-37.
Ajzen, I. (1985). From intentions to actions: A theory of planned behavior. In Action
control: From cognition to behavior (pp. 11-39). Berlin, Heidelberg: Springer Berlin
Heidelberg.
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and human
decision processes, 50(2), 179-211.
Ajzen, Icek. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and human
decision processes.
Armstrong, G., Kotler, P., Saunders, J., & Wong, V. (2008). Principles of Marketing.
Fifth European edition.
Armstrong, J. S. (1991). Prediction of consumer behavior by experts and novices. Journal
of Consumer Research, 18(2), 251-256.
Bell, C. S. (1968). Toward an Understanding of Consumer Behavior.
Best, J. W. (1981). Research in Education (4th Ed.). Prentice Hall of India Pvt. Ltd., New
Delhi.
Bhattacherjee, A. (2000). Acceptance of e-commerce services: the case of electronic
brokerages. IEEE Transactions on systems, man, and cybernetics-Part A: Systems
and humans, 30(4), 411-420.
Blackwell, R. D., Miniard, P. W., & Engel, J. F. (2001). Consumer behavior 9th. South-
Western Thomas Learning. Mason, OH, 1-13.
Bradley, F. (1995). Marketing Management: Providing, communicating and delivering
value. (No Title).
Burns, N., & Grove, S. K. (2005). The practice of nursing research: Conduct. Critique.
73
Cengiz, E., & Yayla, H. E. (2007). The effect of marketing mix on positive word of
mouth communication: Evidence from accounting offices in Turkey. Innovative
Marketing, 3(4), 73-86.
Chung, K. H., Yu, J. E., Choi, M. G., & Shin, J. I. (2015). The effects of CSR on
customer satisfaction and loyalty in China: the moderating role of corporate image.
Journal of Economics, Business and Management, 3(5), 542-547.
Creswell, J. W. (2011). Research Design: Qualitative, Quantitative and Mixed Method
Approaches (4th Ed.). Los Angeles: Sage Publications.
Dalziel, R. C. (2016). Factors influencing South African female generation Y students’
purchase behaviour of beauty products (Doctoral dissertation, North-West University
(South Africa), Vaal Triangle Campus).
Davis, A. & Khazanchi, D. (2008), “An empirical study of online word of mouth as a
predictor for multi‐product category e‐commerce sales”, Electronic Markets, Vol. 18
No 2, pp. 130 - 141.
Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of
information technology. MIS quarterly, 319-340.
Ducoffe, R. H. (1995). How consumers assess the value of advertising. Journal of Current
Issues and Research in Advertising, 17(1), 1–18.
Effendy, I., Ginting, P., Lubis, A. N., & Fachruddin, K. A. (2015). Analysis of consumer
behavior of organic food in North Sumatra Province, Indonesia. Journal of Business
and Management, 4(1), 44-58.
Farjam, S. and Hongyi, X. (2015). Reviewing the Concept of Brand Equity and
Evaluating ConsumerBased Brand Equity (CBBE) Models. International Journal of
Management Science and Business Administration, 1(8),14-29.
Fishbein, M., & Ajzen, I. (1977). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction
to theory and research.
Gangadharbatla, H. (2008). Gender, arousal, and presence as predictors of recall of brands
placed in video games. In American Academy of Advertising. Conference.
Proceedings (Online) (p. 72). American Academy of Advertising.
Garvin, D. (1988). Managing quality Free Press: New York.
Gray, D., & Dennis, M. D. (2010). Audience satisfaction with television drama: a
conceptual model. Proceeding of the ANZMAC.
74
Green, S. B., & Salkind, N. J. (2010). Using SPSS for Windows and Macintosh: Analyzing
and understanding data. Prentice Hall Press.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2014). Multivariate data
analysis: Pearson new international edition. Essex: Pearson Education Limited.
Han, C. M. (1989). Country image: halo or summary construct?. Journal of marketing
research, 26(2), 222-229.
Hansen, T., Jensen, J. M., & Solgaard, H. S. (2004). Predicting online grocery buying
intention: a comparison of the theory of reasoned action and the theory of planned
behavior. International Journal of Information Management, 24(6), 539-550.
Helm, S., Eggert, A., & Garnefeld, I. (2010). Modeling the impact of corporate reputation
on customer satisfaction and loyalty using partial least squares. In Handbook of
partial least squares: Concepts, methods and applications (pp. 515-534).
Herman, C. P., Polivy, J., Pliner, P., Vartanian, L. R., Herman, C. P., Polivy, J., ... &
Vartanian, L. R. (2019). Social Comparison. Social Influences on Eating, 147-162.
Ho, J. Y., & Dempsey, M. (2010). Viral marketing: Motivations to forward online
content. Journal of Business research, 63(9-10), 1000-1006.
Hofstede, G. (1980). Culture’s consequences: International differences in work-related
values. Beverly Hills, CA: Sage.
Huang, Ying-Fang, and Hoang Sa Dang. (2014). An empirical analysis on purchase
intention on coffee beverage in Taiwan. European Journal of Business and
Management, 6(36), 182-196.
Jayakrishnan S.‚ (2013). Creating brand identity using human senses. Asia Pacific Journal
of Research‚ 2(8), 223-228.
Juran, J. M. (1951). Quality-control handbook.
Kakkar, P. (1976). Inert set or inferred set? A comment. Journal of Marketing, 40(3), 59-
60.
Kazmi, S. H. A., & Khalique, M. (2019). Brand experience and mediating roles of brand
love, brand prestige and brand trust. Market Forces, 14(2).
Keller, K. L. (2009). Building strong brands in a modern marketing communications
environment. Journal of Marketing Communications, 15(2/3), 139-155.
75
Kietzmann, J. H., Hermkens, K., McCarthy, I. P., & Silvestre, B. S. (2011). Social media?
Get serious! Understanding the functional building blocks of social media. Business
horizons, 54(3), 241-251.
Klosse P. R.‚ Riga J.‚ Cramwinckel A. B. & Saris W. H. M (2004). the formulation and
evaluation of culinary success factors (CSFs) that determine the palatability of food.
Food Service Technology, 4‚ 107-115.
Kothari, C. R. (2004). Research Methodology: Methods and Techniques2004.
Kotler P. & Armstrong G. (2010), “Principles of Marketing”, New Jersey: Pearson Prentice
Hall.
Kotler, P & Keller, K.L, (2006), “Marketing Management 12th Ed”, Upper Saddle River,
Pearson.
Kotler, P. (1972). Marketing management; analysis, planning, and control.
Kotler, P., & Lane, K. K. (2009). Marketing Management 13th edition Pearson Prentice
Hall.
Kotler, P., Armstrong, G., Wong, V., & Saunders, J. (2008). Marketing defined.
Principles of marketing. Harlow: Pearson Education.
Lassar, W., Mittal, B., & Sharma, A. (1995). Measuring customer‐based brand equity.
Journal of consumer marketing, 12(4), 11-19.
Lee, J. S., Hsu, L. T., Han, H., & Kim, Y. (2010). Understanding how consumers view
green hotels: how a hotel's green image can influence behavioural intentions. Journal
of sustainable tourism, 18(7), 901-914.
Lee, J. W., & Tai, S. W. (2009). Determining product quality perceptions and their
application to marketing standardization. The case of the automobile in Kazakhstan.
Int. J. Emerg. Mark, 4(2), 119-136.
Lim, C. T., Chew, J. Q., Lee, J. H., Loke, W. W., & Wong, T. K. (2012). Exploring the
factors affecting purchase intention of smartphone: a study of young adults in
Universiti Tunku Abdul Rahman, Perak campus, Malaysia (Doctoral dissertation,
UTAR).
Lindström, M., & Kotler, P. (2005). Brand sense: build powerful brands through touch,
taste, smell, sight, and sound. Free Pr.
76
Lý, P. T. M. (2014). Tài sản thương hiệu của trường đại học theo cảm nhận sinh viên-
Nghiên cứu tại các trường đại học ở thành phố Hồ Chí Minh. Tạp chí Kinh tế & Phát
triển, 200, 79-87.
Marcus Woolley (1991). Using statistics for desk research. Loughborough University of
Technology. vol. 44, no. 5, May 1992. pp. 227 – 233.
Matlin, M. W., & Perception, A. (1983). Bacon. Inc., New York.
Meghna, N. P. (2019). Factors That Influence Consumer Buying Behavior Patterns Of
Female Consumers: A Case Study of Two Rivers Mall Cosmetic Product Retailers in
Nairobi (Doctoral dissertation, United States International University-Africa).
Morwitz, V. G., Steckel, J. H., & Gupta, A. (2007). When do purchase intentions predict
sales?. International Journal of Forecasting, 23(3), 347-364.
Nguyễn Thị Hằng Nga (2022) ‘Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nước khoáng
Vĩnh Hảo của khách hàng tại thành phố Bạc Liêu’. Tạp chí nghiên cứu Tài chính
marketing https://jfm.ufm.edu.vn/index.php/jfm/article/view/312
PGS. TS. Hoàng Văn Thành (2018). Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản
phẩm bia của người tiêu dùng tại thị trường Hà Nội. Tạp chí công thương, 2018.
Pocari Sweat (n.d). Thức uống bổ sung ion POCARI SWEAT. Truy cập 11/05/2023, từ
https://www.pocarisweat.com.vn/uong-pocari-khi-nao
Quân, N. H. (2020). Các nhân tố marketing lan tỏa ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm
đồ uống: nghiên cứu tại thị trường Hà Nội. Tạp chí Quản lý Kinh tế Quốc tế (Journal
of International Economics and Management), (132), 76-90.
Rahman, S. (2017). The Advantages and Disadvantages of Using Qualitative and
Quantitative Approaches and Methods in Language "Testing and Assessment"
Research: A Literature Review. Journal of Education and Learning, 6(1), 102-112.
Rani, B., Maheshwari, R., Garg, A., & Prasad, M. (2012). Bottled water–a global market
overview. Bull. Environ. Pharmacol. Life Sci, 1(6), 01-04.
Rarner, L. (1989). Quantitative Versus Qualitative Research? Journal of Obstetric,
Gynecologic and Neonatal Nursing, 18, 7‒8.
Reidenbach, R. E., & Goeke, R. W. (2006). Competing for customers and winning with
value. Quality Press.
Richins, M. L. (1995). Social comparison, advertising, and consumer discontent.
American Behavioral Scientist, 38(4), 593-607.
77
Rogers Everett, M. (1995). Diffusion of innovations. New York, 12.
Roininen, K. (2001). Evaluation of food choice behavior: development and validation of
health and taste attitude scales.
Satori (2020). Cuộc đua mới của thị trường nước giải khát. Truy cập 05/11/2023, từ
https://satoriwatervn.com/an-pham/cuoc-dua-moi-cua-thi-truong-nuoc-giai-khat
Scott, J. (2014). A matter of record: Documentary sources in social research. John Wiley
& Sons.
Sekuler, R., Watamaniuk, S. N., & Blake, R. (2002). Perception of visual motion. Steven’s
Handbook of Experimental Psychology. Third edition. H. Pashler, series editor. S.
Yantis, volume editor. J. Wiley Publishers. New York.
SGGP (2019). Đa dạng thị trường nước đóng chai. Truy cập 05/11/2023, từ
https://www.sggp.org.vn/da-dang-thi-truong-nuoc-dong-chai-post521883.html
Shabgou, M., & Daryani, S. M. (2014). Towards the sensory marketing: stimulating the
five senses (sight, hearing, smell, touch and taste) and its impact on consumer
behavior. Indian Journal of Fundamental and Applied Life Sciences, 4(1), 573-581.
Sharma, A., Krishnan, R., & Grewal, D. (2001). Value creation in markets: a critical area
of focus for business-to-business markets. Industrial Marketing Management, 30(4),
391-402.
Shen, B., & Bissell, K. (2013). Social media, social me: A content analysis of beauty
companies’ use of Facebook in marketing and branding. Journal of Promotion
Management, 19(5), 629-651.
Sheth, J. N., Newman, B. I., & Gross, L. G. (1991). Why we buy what we buy: A theory
of consumption values. Journal of Business Research, 22(2), 159-170.
Shimp, T. A. (1997). Advertising, promotion and supplemental aspects of integrated
marketing communications. (No Title).
Solomon, M. R., Dahl, D. W., White, K., Zaichkowsky, J. L., & Polegato, R. (2014).
Consumer behavior: Buying, having, and being (Vol. 10). London: Pearson.
Sweeney, J.C. & Soutar, G.N. (2001), ‘Consumer perceived value: The development of a
multiple item scale’, Journal of Retailing, 77(2), 203–220.
Tấn nhậT, P.(2013) Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi
mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh.
78
Taylor, S., & Todd, P. A. (1995). Understanding information technology usage: A test of
competing models. Information systems research, 6(2), 144-176.
Thọ, N. Đ. (2011). Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. Nhà xuất bản
Lao động-Xã hội, 593.
Thu, N.T, Trang, T.T.N, Quế, N.X, Đức, Đ.T, Thi, T.V, Điệp, L.N & Tân, N.D (2011).
Marketing căn bản. TP. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Lao động - Xã hội.
Toivonen, R. M. (2012). Product quality and value from consumer perspective—An
application to wooden products. Journal of Forest Economics, 18(2), 157-173.
Trường, N.X., Điệp, L.N. & Chung, D.T. (2020). Giáo trình nghiên cứu marketing. Hà
Nội. Nhà xuất bản Thanh niên.
Verbeke, W., Vereir, I., Pieniak, Z. and Brunso, K. (2005). Consumers’ Quality
Perception as a Basis For Fish Market Segmentation in Belgium. Gent: Ghent
University.
VIRAC (2023). Toàn cảnh ngành nước giải khát Việt Nam 6 tháng đầu năm 2023 – thị
trường sẽ khởi sắc vào nửa cuối năm?. Truy cập ngày 05/11/2023, từ
https://viracresearch.com/nganh-nuoc-giai-khat-q2-2023-toan-canh-va-du-bao/
Wang, C. L., Li, D., Barnes, B. R., & Ahn, J. (2012). Country image, product image and
consumer purchase intention: Evidence from an emerging economy. International
Business Review.
Wang, X., & Yang, Z. (2008). Does country-of-origin matter in the relationship between
brand personality and purchase intention in emerging economies? Evidence from
China's auto industry. International Marketing Review.
Warshaw, P. R., & Davis, F. D. (1985). Disentangling behavioral intention and behavioral
expectation. Journal of experimental social psychology, 21(3), 213-228.
White, L., & Millar, R. B. (2014). Quantitative Approaches. In V. Wright-St Clair, D.
Reid, S. Shaw, & J. Ramsbotham (Eds.), Evidence-based Health Practice. South
Melbourne: Oxford University Press.
Wilkie W L (1994), Consumer Behavior, 3rd Edition, John Wiley & Sons, Inc., USA.
Zaeema, A., & Hassan, Z. (2016). Factors affecting purchase decision of canned tuna
brands in Maldives. Zaeema, A & Hassan, (2016), 124-149.
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end
model and synthesis of evidence. Journal of marketing, 52(3), 2-22.
79
PHỤ LỤC
Bảng phân công chi tiết công việc nhóm Chương 1-2-3
Thành Viên Nhiệm vụ
Vương Thị Tú Huyền Chương 1 Tổng quan đề tài

✓ Câu hỏi nghiên cứu
Chương 2 Cơ sở lý thuyết
✓ Các lý thuyết liên quan
✓ Đề xuất các giả thuyết nghiên cứu (quảng cáo )
✓ Vẽ các sơ đồ
✓ Bảng câu hỏi ( phần 2)
Võ Hoàng Trung Chương 1 Tổng quan đề tài

Nghĩa ✓ Phạm vi nghiên cứu
✓ Thang đo ( phần chính )
✓ Đề xuất các giả thuyết nghiên cứu( chất lượng sản
phẩm)
80
Chương 3 Phương pháp nghiên cứu
✓ Phương pháp xử lí và phân tích số liệu
Trần Văn Nghiêm Chương 1 Tổng quan đề tài

✓ Lý do chọn đề tài
✓ Các khái niệm trong nghiên cứu
✓ Đề xuất các giả thuyết nghiên cứu( Hương vị)
✓ Thang đo( Hương vị)
✓ Phương pháp nghiên cứu
Đinh Thị Quỳnh Như Chương 1 Tổng quan đề tài

✓ Đối tượng nghiên cứu
✓ Đề xuất mô hình nghiên cứu
✓ Trang bìa, danh mục viết tắt, danh mục bảng, danh
mục hình
✓ Biến phụ thuộc
Nguyễn Minh Thuận Chương 1 Tổng quan đề tài

✓ Mục tiêu nghiên cứu
✓ Đề xuất các giả thuyết nghiên cứu( giá trị xã hội )
✓ Google form
Lương Thị Ngọc Chương 1 Tổng quan đề tài

Trâm ✓ Mục tiêu nghiên cứu
✓ Thang đo( phần chính)
✓ Phương pháp và công cụ thu thập dữ liệu
Trần Bảo Trung Chương 1 Tổng quan đề tài

✓ Ý nghĩa của bài nghiên cứu
✓ Câu hỏi nghiên cứu
✓ Các kết quả bài nghiên cứu liên quan
81
✓ Đề xuất các giả thuyết nghiên cứu ( nhận biết thương
hiệu, giá cả cảm nhận)
✓ Thang đo( giá cả cảm nhận)
✓ Cỡ mẫu và phương pháp chọn cỡ mẫu
✓ Mục lục, phụ lục, Lọc bỏ sửa chữa tư liệu tham khảo
✓ Trình bày
✓ Bảng câu hỏi( Lời mở đầu)
82

Nt Trần Bảo Trung đề cương ncm 1 2

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Nt Trần Bảo Trung đề cương ncm 1 2

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÀI TIỂU LUẬN BÁO CÁO NGHIÊN CỨU MARKETING

Giảng viên hướng dẫn : Th.S Phạm Thị Lan Phương

TP. Hồ Chí Minh, tháng 9/2023

Tp Hồ Chí Minh, ngày.... tháng.... năm 2023

Hình ảnh – Sơ đồ Trang

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài

Nguồn: satori, 2020.

1.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.2.1 Đối tượng nghiên cứu

1.2.2 Phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Ý nghĩa thực tiễn

1.3.2 Ý nghĩa khoa học

1.4.1 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu cụ thể:

1.4.2 Câu hỏi nghiên cứu

CHƯƠNG II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Các khái niệm trong nghiên cứu

2.1.1 Khái niệm “Pocari Sweat”

2.1.2 Khái niệm “Ý định tiêu dùng”

2.1.3 Khái niệm “Hành vi của người mua”

2.2 Các lý thuyết liên quan

2.2.1 Lý thuyết hành vi của người tiêu dùng

Nguồn: Kotler & Keller (2009).

2.2.2 Lý thuyết hành động hợp lí (TRA)

Hình 3-Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975

Hình 4-Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB)

Nguồn: Ajzen, (1991)

2.2.4 Lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định

Hình 5-Mô hình lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định (DTPB)

2.3 Các kết quả bài nghiên cứu liên quan

2.3.1 Các nghiên cứu trong nước

2.3.2 Các bài nghiên cứu nước ngoài

STT Chủ đề Đề xuất các yếu tố Nguồn tham khảo

4) Bảo mật thông

(3) Thuộc tính sản

(4) Bầu không khí

(5) Thương hiệu

(8) Động lực

(9) Khuyến mãi và

(10)Sự tiện lợi

2.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu

2.5 Đề xuất các giả thuyết nghiên cứu

2.5.1 Giá cả cảm nhận

2.5.2 Giá trị xã hội

2.5.3 Chất lượng sản phẩm

2.5.5 Quảng cáo

2.5.6 Nhận biết thương hiệu

2.5.7 Ý định mua nước uống Pocari Sweat.

Bảng 2-Thang đo chính thức của nghiên cứu

Biến Nội dung biến quan sát Nguồn

Giá cả cảm nhận

GC1 Giá cả thấp hơn các sản phẩm cùng

GC2 Giá cả ngang tầm với chất lượng

GC3 Việc thay đổi giá không quá quan

GC4 Giá cả tốt so với chất lượng sản

GC7 Mức giá hợp lý

Giá trị xã hội

GTXH1 Tôi chọn mua sản phẩm nước uống

GTXH3 Pocari sweat tuân thủ đầy đủ các quy