15/05/2024

International
marketing

Chương 1: Tổng quan về

marketing quốc tế

1
 15/05/2024

Nội dung chính Chương 1

Khái niệm, bản chất và nội dung của marketing quốc tế

Các giai đoạn phát triển của marketing quốc tế

Các yếu tố thúc đẩy doanh nghiệp tham gia thị trường
thế giới

Tồn tại và thích ứng của doanh nghiệp

Kế hoạch và chiến lược marketing xuất khẩu

1. Khái niệm, bản chất và nội dung của marketing quốc tế
1.1. Khái niệm

• Marketing quốc tế là hoạt động marketing sản phẩm, dịch vụ và thông tin
vượt qua biên giới của một quốc gia.

• Do đó, marketing quốc tế cũng bao gồm đầy đủ các thành phần như
marketing nội địa.

• Đó là việc lập kế hoạch, thực hiện các chương trình truyền thông, phân phối,
giá cả và dịch vụ hỗ trợ bán hàng cho các khách hàng cuối cùng của DN.

(Gerald Albaum và cộng sự, 2002)

2
 15/05/2024

1. Khái niệm, bản chất và nội dung của marketing quốc tế
1.2. Bản chất
• Bản chất của marketing quốc tế là việc phát triển và thực hiện các chiến lược
marketing ra ngoài phạm vi biên giới của thị trường nội địa nhằm giải quyết
những vấn đề sau:
– Có nên kinh doanh ở thị trường nước ngoài không?
– Làm thế nào để thâm nhập vào thị trường nước ngoài?
– Thị trường quốc gia nào là triển vọng, tiềm năng đối với doanh nghiệp?
– Các đối thủ cạnh tranh hiện có trong ngành là những ai? Họ đang kinh doanh cái
gì, cho ai, ở đâu, khi nào, tại sao và như thế nào?…
– Thiết kế các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông ở thị trường
nước ngoài như thế nào?

3
 15/05/2024

1. Khái niệm, bản chất và nội dung của marketing quốc tế
1.3. Nội dung
• Hoạt động marketing quốc tế phải được thực hiện và điều chỉnh cho phù hợp với từng thị trường
khác nhau, bao gồm:
– Phân tích thị trường và thị trường tiềm năng
– Lập kế hoạch và phát triển các sản phẩm/ dịch vụ mà khách hàng mong muốn
– Phân phối sản phẩm thông qua các kênh một cách thuận tiện cho khách hàng
– Thực hiện các chương trình xúc tiến sản phẩm. Chương trình này bao gồm quảng cáo và bán hàng
trực tiếp nhằm thông tin cho người tiêu dùng về sản phẩm, hoặc thuyết phục họ thử tiêu dùng sản
phẩm mới, sản phẩm cải tiến.
– Định giá bán sản phẩm nhằm thỏa mãn cả hai mục đích từ phía người tiêu dùng và lợi nhuận
mong muốn của nhà sản xuất.
– Thiết kế các dịch vụ hỗ trợ trực tiếp khách hàng trước và sau khi bán nhằm đảm bảo rằng họ hài
lòng, tạo điều kiện tốt nhất cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trong tương lai.

2. Các giai đoạn phát triển của marketing quốc tế

Marketing Marketing Marketing đa Marketing

Marketing nội
xuất khẩu quốc tế quốc gia toàn cầu
địa (Domestic
(Export (International (Multinational (Global
Marketing)
marketing) Marketing) Marketing) Marketing)

4
 15/05/2024

3. Các yếu tố thúc đẩy doanh nghiệp tham gia thị trường thế giới

• Yếu tố thúc đẩy từ thị trường trong nước:

– Thị trường trong nước nhỏ
– Cạnh tranh gay gắt và tránh nhiều rủi ro
– Chính sách thúc đẩy đầu tư ra nước ngoài của chính phủ
– Lối thoát cho năng lực sản xuất dư thừa
• Yếu tố thúc đẩy từ thị trường thế giới
– Cơ hội đầu tư và mở rộng thị trường

3. Các yếu tố thúc đẩy doanh nghiệp tham gia thị trường thế giới

• Những yếu tố mang tính chiến lược:

– Theo các khách hàng quan trọng trên toàn cầu
– Mở rộng chukỳ sống của sản phẩm
• Những yếu tố khác:
– Nắm cơ hội khi thị trường nước ngoài phát triển nhanh
chóng.
– Thực hiện mục đích phát triển nhân viên.
– Cơ hội nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới.

10

5
 15/05/2024

4. Tồn tại và thích ứng của doanh nghiệp

• Khác biệt về trình độ phát triển kinh tế, thu nhập, văn hoá, công nghệ … giữa các nước

• Mức độ cạnh tranh gay gắt giữa các công ty, tập đoàn đa quốc gia

• Chi phí thích ứng cao để làm cho sản phẩm phù hợp với nhiều thị trường khi hội nhập

• Chính sách thuế quan có thể trở thanh “nguy cơ” cho các nhà sản xuất trong nước

• Hàng rào phi thuế quan (non-tariff barriers) thường được các nước phát triển sử dụng
dưới nhiều hình thức để bảo hộ các ngành sản xuất trong nước

• Sự bất ổn về chính trị, kinh tế, tệ nạn tham nhũng, hối lộ

11

5. Kế hoạch và chiến lược marketing xuất khẩu

• Đối với một kế hoạch xuất khẩu lớn, các doanh nghiệp nên quan tâm đến cả
chiến lược và chiến thuật trong quá trình ra quyết định marketing
• Các quyết định về mặt chiến lược: lựa chọn quốc gia, chủng loại sản phẩm,
phân khúc thị trường mục tiêu, phương thức và thời gian thâm nhập thị trường
• Các quyết định về mặt chiến thuật: định vị sản phẩm trên thị trường, xác định
những yêu cầu mà thị trường đòi hỏi đối với sản phẩm, tiêu chuẩn hóa hay thích
nghi hóa đối với các hoạt động quảng cáo, các chương trình chiêu thị đặc thù,
định giá cả

12

6
 15/05/2024

5. Kế hoạch và chiến lược marketing xuất khẩu

Kế hoạch marketing xuất khẩu bao gồm ba phần riêng biệt:
• Mục tiêu: các mục tiêu cần đạt được dựa trên việc xác định và đo lường các cơ hội
thị trường.
• Chương trình hành động: lập các chiến lược marketing hỗn hợp.
• Tổ chức: tận dụng được những nguồn lực của doanh nghiệp một cách tốt nhất, triệt
để nhất nhằm tối ưu hóa các hoạt động marketing

13

5. Kế hoạch và chiến lược marketing xuất khẩu

Những điều cần lưu ý khi tham gia thị trường thế giới
❖ Trước khi quyết định xuất khẩu phải chọn cẩn thận sản phẩm và thị trường
mục tiêu trên cơ sở nghiên cứu marketing quốc tế.
❖ Một khi đã chọn thị trường mục tiêu nào, cần nghiên cứu sản phẩm vào thị
trường đó trên cơ sở nghiên cứu tại hiện trường.
❖ Những chuyến đi đầu tiên ra thị trường nước ngoài không nên bắt đầu vào mục
tiêu kinh doanh ngay mà nên phục vụ cho chiến lược xâm nhập lâu dài.
❖ Đánh giá tất cả những thông tin nhận được nhằm thảo ra kế hoạch và chiến lược
marketing với mục tiêu đạt được vị trí vững chắc, có hiệu quả trên thị
trường nước ngoài

14

7
 15/05/2024

5. Kế hoạch và chiến lược marketing xuất khẩu

15

16