Machine Translated by Google

1 GiớiTruyền
thiệu về tích
thông tiếp thị
hợp

Nguồn: Charmin của Procter & Gamble và Publicis Worldwide

MỤC TIÊU HỌC TẬP

LO1 Mô tả vai trò của quảng cáo và các yếu tố khuyến mại khác trong tiếp thị.

LO2 Thảo luận về sự phát triển của khái niệm truyền thông tiếp thị tích hợp (IMC).

Giải thích giá trị ngày càng tăng của quan điểm IMC trong quảng cáo và khuyến mại
LO3
các chương trình.

LO4 Xác định các yếu tố của hỗn hợp xúc tiến.

LO5 Xác định các điểm liên lạc giữa các nhà tiếp thị và đối tượng mục tiêu của họ.

LO6 Mô tả các bước trong quá trình lập kế hoạch IMC.

Machine Translated by Google
CHARMIN: THƯƠNG HIỆU TUYỆT VỜI NHẤT
TRÊN TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI
Nếu bạn yêu cầu người tiêu dùng kể tên một trong những
thương hiệu sáng tạo và hấp dẫn nhất trên mạng xã hội,
chắc chắn họ sẽ không nêu tên khăn giấy vệ sinh Charmin.
Nhiều người tiêu dùng có thể vẫn liên tưởng Char-min
với biểu tượng Mr. Whipple và chiến dịch quảng cáo “Xin
đừng bóp chết Charmin” đã kéo dài hơn hai thập kỷ và
được công nhận là một trong những chiến dịch quảng cáo
hay nhất thế kỷ 20. Tạo ra sự quan tâm và hứng thú là
một thách thức rất lớn đối với các nhà tiếp thị khi họ
bán một sản phẩm không thực sự hào nhoáng và gắn liền
với một trong những nhu cầu thiết yếu của cuộc sống,
chưa kể đến một sản phẩm thường được nói đùa và/
hoặc không đứng đầu danh sách hầu hết các cuộc trò
chuyện xã hội. Tuy nhiên, có thể nói, người tiêu dùng
chi hơn 9 tỷ USD mỗi năm cho giấy vệ sinh và Charmin đã
trở thành công ty dẫn đầu thị trường trong danh mục sản
phẩm bằng cách sử dụng chiến lược IMC không khác gì
việc mặc quần áo.
Câu chuyện về Charmin quay ngược lại gần một trăm
năm khi khăn giấy vệ sinh được sản xuất lần đầu tiên
vào năm 1928 tại Công ty Giấy Hoberg ở Wisconsin. Sản
phẩm được thiết kế nhằm phản ánh thời trang nữ tính thời
đó và được một nhân viên miêu tả là “quyến rũ” và từ đó
cái tên “Charmin” ra đời. Công ty đổi tên thành Công ty
Giấy Charmin vào năm 1950 và vài năm sau đó đã thêm
hình ảnh em bé vào bao bì để tượng trưng cho sự mềm mại
và chất lượng nhẹ nhàng.
Procter & Gamble (P&G) mua lại công ty vào năm 1957 vì
họ coi Charmin là cơ hội tuyệt vời để cạnh tranh với
Scott Paper, Kimberly-Clark và các công ty khác đang
thống trị thị trường sản phẩm giấy.
Trong khi sự dịu dàng và mềm mại luôn là thuộc tính
quan trọng của sản phẩm giấy vệ sinh, thì cơ quan quảng
cáo của P&G, Benton và Bowles, ban đầu gặp khó khăn
trong việc tìm cách thuyết phục người tiêu dùng rằng
Charmin nhẹ nhàng và mềm mại hơn so với các thương hiệu
cạnh tranh cũng đưa ra tuyên bố tương tự. Tuy nhiên,
vào năm 1964, công ty này đã nảy ra ý tưởng sáng tạo
là phát triển một chiến dịch quảng cáo xoay quanh một
người quản lý siêu thị khó tính, người sẽ khó chịu với
khách hàng của mình vì đã ép các gói Charmin để họ có
thể cảm nhận được độ mềm. Một nhân vật tên là Mr.
Whipple được tạo ra để quảng bá cho “sự mềm mại có thể
bóp được” của Charmin và các quảng cáo truyền hình có
hình ảnh anh ta mắng mỏ những người mua hàng vì đã ép
chặt các gói Charmin, nhưng sau đó lại lén lút mua một gói đầyfessional”,
siết chặt chính mình. Chiến dịch “Xin đừng bóp Charmin”
đã kéo dài hơn 20 năm và ông Whipple đã xuất hiện trong
hơn 500 quảng cáo truyền hình cũng như quảng cáo trên
báo và tạp chí.
Ông Whipple đã trở thành một trong những biểu tượng
thành công nhất trong lịch sử quảng cáo và trong suốt
những năm 1970 được mệnh danh là người Mỹ nổi tiếng thứ
ba, chỉ sau Tổng thống lúc bấy giờ là Richard Nixon và
Mục sư Billy Graham. Không có thương hiệu hàng đầu nào
từng nghĩ ra cách tốt hơn để truyền đạt “độ mềm” của
giấy vệ sinh và chiến dịch này đã giúp Charmin trở thành
người dẫn đầu thị trường và bán được rất nhiều giấy vệ
sinh.
P&G đã tiếp tục đổi mới xung quanh thương hiệu
Charmin, giới thiệu các dòng sản phẩm mở rộng như sản
phẩm Charmin không mùi và Charmin Free không chứa mực,
thuốc nhuộm và nước hoa.
Năm 1999, sau 14 năm gián đoạn, P&G đã mời ông Whipple
trở lại cho một chiến dịch quảng bá sự cải tiến lớn cho
thương hiệu. Tuy nhiên, vào thời điểm bắt đầu của thiên
niên kỷ mới, P&G và công ty quảng cáo của nó, Publicis
New York, đã đưa hoạt động quảng cáo cho Charmin theo
một hướng mới bằng cách tung ra một chiến dịch hoạt hình
mới có tên “Tiếng gọi của thiên nhiên” với hình ảnh một
chú gấu trong đó. khu rừng trải nghiệm cảm giác thoải
mái của Charmin. Chiến dịch bắt nguồn từ Vương quốc Anh
nhưng đã được đưa đến Hoa Kỳ; một năm sau, những chú
gấu hoạt hình Charmin chào đón ba chú gấu con đến với
gia đình.
Trong khi những chú gấu hoạt hình dễ thương và vụng
về là biểu tượng quảng cáo cho Charmin trong hai thập
kỷ qua, chiến dịch IMC cho thương hiệu này đã phát triển
theo những hướng mới có thể khiến bất kỳ ai lớn lên
trong thời kỳ Mr. Whipple hơi khó chịu. Publicis New
York đã tạo một chiến dịch tổng hợp bằng cách sử dụng
khẩu hiệu “Tận hưởng chuyến đi” bao gồm các quảng cáo
có hình những chú gấu hoạt hình cũng như một trang web
nhỏ, ứng dụng dành cho thiết bị di động, mạng xã hội,
giờ nghỉ trong phòng tắm có thương hiệu và các thành
phần tiếp thị từ thiện/chính nghĩa. Là một phần của
chiến dịch, P&G đã đưa các phòng tắm công cộng mang
thương hiệu Charmin đến Quảng trường Thời đại ở Thành
phố New York nhân dịp nghỉ lễ. Trang web bao gồm đồng
hồ đếm ngược đến Năm Mới và cho phép người tiêu dùng
tương tác với “Đội Char-min Go”, một nhóm diễn viên giúp
giải trí cho mọi người tại phòng vệ sinh, trong đó có
một nhà vệ sinh khổng lồ để có cơ hội chụp ảnh, một bức
tường graffiti kỹ thuật số, một video “ gian hàng can-
thú vị. cũng như các tấm phủ bồn cầu theo chủ đề khác nhau, từ đ
Machine Translated by Google

Thành phần từ thiện của chiến dịch cho phép người tiêu
dùng “Đi vì điều tốt đẹp” khi Charmin quyên góp 1 đô la
cho mỗi khách ghé thăm nhà vệ sinh cho các tổ chức từ
thiện chọn lọc như Boys & Girls Club of America, The
Harlem Children's Zone và Angels in Waiting. P&G cũng đã
tạo ra một chương trình tiếp thị chính nghĩa có tên là Dự
án cứu trợ Charmin nhằm hỗ trợ các mục đích như yêu cầu
người tiêu dùng đề cử và giúp lựa chọn 100 trạm cứu hỏa
trên toàn quốc đã nhận được nguồn cung cấp giấy vệ sinh
trong một năm.
Charmin đã trở thành một trong những thương hiệu tích
cực nhất trên mạng xã hội với hơn 1 triệu người hâm mộ
trên Facebook và hơn 70.000 người theo dõi trên Twitter;
nó cũng hiện diện trên các nền tảng video như YouTube và
Vine. Nhóm truyền thông xã hội Charmin, bao gồm năm thành
viên từ nhóm quản lý thương hiệu P&G cũng như tám người từ
phía đại lý, liên tục theo dõi phản hồi của người hâm mộ
thay vì xem quảng cáo truyền thống. Mỗi Thời gian tạm dừng
của Charmin đều được gắn thẻ và quảng bá trên mạng xã hội
trước sự ngạc nhiên và thích thú của hàng triệu người
tiêu dùng nhẹ nhõm trên khắp đất nước. Cho đến nay, thương
hiệu này đã vận hành các đơn vị mang nhãn hiệu táo bạo này
trong các sự kiện cụ thể bao gồm Thế vận hội, vào Đêm
Giáng sinh và Đêm Giao thừa cũng như Đêm chiếu phim Thứ Bảy.
Charmin cũng đã chuyển sang tiếp thị trên thiết bị di
động bằng cách tài trợ và sau đó mua lại ứng dụng
SitOrSquat giúp người tiêu dùng tìm thấy các phòng vệ sinh
công cộng sạch sẽ nhất trên toàn thế giới, đồng thời cung
cấp danh sách các vị trí phòng tắm, xếp hạng, giờ hoạt
động và các chi tiết khác do người dùng tạo. Gần một triệu
người tiêu dùng đã tải xuống ứng dụng này và nó đã tạo ra
một lượng lớn phương tiện truyền thông kiếm được từ các
blogger trên mạng xã hội và các câu chuyện tin tức trên
phương tiện truyền thông truyền thống.

trên các nền tảng khác nhau để đánh giá tâm lý của người Nhóm thương hiệu của Charmin và Publicis New York hiểu

tiêu dùng và điều chỉnh thông điệp của họ. Chiến lược tầm quan trọng của việc có nội dung mang tính giải trí
truyền thông xã hội cho Charmin đã phát triển cùng với cũng như phù hợp để kết nối với người tiêu dùng trên mạng

bối cảnh truyền thông xã hội và đã tạo ra một trong những xã hội. Họ tiếp tục sử dụng nhiều kênh khác nhau để phát
cộng đồng thương hiệu gắn kết nhất bằng cách sử dụng nội triển chương trình IMC nhằm tạo ra sự quan tâm đến thương
dung vừa phù hợp vừa mang tính giải trí, đồng thời dựa vào hiệu Charmin và giúp phân biệt những gì có thể dễ dàng trở

yếu tố hài hước làm thành phần chính. Charmin thu hút thành một sản phẩm có tính thương mại hóa cao. Công việc
người tiêu dùng trên mạng xã hội bằng cách không chỉ tập của họ không hề diễn ra mà không được báo trước; Tạp chí
trung vào giấy vệ sinh mà còn tập trung vào trải nghiệm Time đã chọn Charmin là “thương hiệu ngổ ngáo nhất trên
của con người về mọi thứ liên quan đến phòng tắm. Một Twitter” vào năm 2014 dựa trên đề xuất từ một nhóm chuyên

thành phần quan trọng trong chiến dịch “Tận hưởng chuyến
đi” của Charmin là hashtag phổ biến #tweetfromtheseat, nơi
những người theo dõi có thể đóng góp ý tưởng về quy trình
ngồi bô. Về việc Charmin chuyển sang mạng xã hội, Dan
Cohen, phó chủ tịch cấp cao kiêm giám đốc sáng tạo tại
Publicis, lưu ý: “Chúng tôi tin rằng Charmin có quyền bắt
đầu một cuộc trò chuyện công khai hơn về việc đi vệ sinh. .
gia tiếp thị và truyền thông xã hội, những người đã đánh
giá những thương hiệu tweet những câu châm biếm, đào bới
và hạ gục hay nhất. Phát triển các chiến dịch sáng tạo để
bán giấy vệ sinh có thể không phải là một trong những công
việc được nhiều người thèm muốn trong lĩnh vực tiếp thị.
Tuy nhiên, đừng nói điều đó với những người tiếp thị
Charmin và tiếp tục tìm ra những cách sáng tạo để khiến

và đã đến lúc các thương hiệu bắt đầu hoạt động tích cực người tiêu dùng “tận hưởng chuyến đi”.
.
trên mạng xã hội.”
Nguồn: Câu chuyện Charmin, www.charmin.com/en-us/about-us/
lịch sử quyến rũ; Chris Syme, “Làm thế nào Charmin trở thành
Một ví dụ khác về cách Charmin đã vượt giới hạn trong
thương hiệu ngổ ngáo nhất trên Twitter,” SocialMediaToday, ngày
việc sử dụng mạng xã hội và hơn thế nữa là một loạt Chương
4 tháng 3 năm 2014, www.socialmediatoday.com/content/how-charmin-
trình tạm dừng của Charmin do Publicis New York tạo ra.
became-sassiest-brand-twitter; Allan Ripp, “Chiến dịch quảng cáo
Chương trình tạm dừng của Charmin là những quảng cáo
gốc mới táo bạo của Charmin 'Rolls Out',” Adweek, ngày 28 tháng
truyền hình dài 60 và 30 giây mời người tiêu dùng sử dụng
2 năm 2014, www.adweek.com/news/advertising-branding/
phòng tắm và “tận hưởng chuyến đi” charmin-rolls-in đậm-mới-gốc-chiến dịch quảng cáo-156016.

Đoạn mở đầu minh họa cách Procter & Gamble (P&G) điều chỉnh chiến lược tiếp thị của mình
cho Charmin nhằm đáp ứng những thay đổi diễn ra trong cách các nhà tiếp thị giao tiếp với
người tiêu dùng. Nó cung cấp một ví dụ tuyệt vời về vai trò của quảng cáo và các hình thức
truyền thông tiếp thị khác đang thay đổi như thế nào trong thế giới tiếp thị hiện đại.
Trước đây, quảng cáo là một quá trình tương đối đơn giản vì hầu hết các công ty chủ yếu
dựa vào quảng cáo chạy trên các phương tiện thông tin đại chúng để truyền tải thông điệp
tiếp thị của họ tới số lượng lớn người tiêu dùng xem truyền hình, nghe đài và đọc tạp chí,
báo chí. Tuy nhiên, các nhà tiếp thị ngày nay nhận ra rằng môi trường truyền thông thay
đổi nhanh chóng đang khiến việc tiếp cận đối tượng mục tiêu và giao tiếp hiệu quả với họ
ngày càng khó khăn.

4 Chương 1 Giới thiệu về Truyền thông Tiếp thị Tích hợp


Machine Translated by Google
TRIỂN LÃM 1–1
Tiếp thị trên thiết bị di động
là một phần của chương trình
truyền thông tiếp thị tích hợp dành cho
quyến rũ
Nguồn: Charmin của Procter &
Gamble và Publicis trên toàn thế giới
SỰ PHÁT TRIỂN CỦA QUẢNG CÁO VÀ KHUYẾN MÃI
LO1-1
C
Các phương tiện truyền thông đại chúng đang mất dần người xem,
người nghe và người đọc vào tay các phương tiện truyền thông
kỹ thuật số có mục tiêu hẹp hơn nhưng phân tán cao, cho phép
người tiêu dùng tham gia tích cực hơn vào quá trình giao tiếp.
Người tiêu dùng không còn là những người nhận tin nhắn thụ động
mà sẽ ngồi lại và nhận những tin nhắn quảng cáo chưa được lọc
do các nhà tiếp thị đưa ra. Họ muốn kiểm soát nhiều hơn nội
dung họ nhận được từ các phương tiện truyền thông và họ đang
tìm kiếm thông tin cũng như giải trí từ vô số nguồn.
Các công cụ truyền thông tiếp thị khác nhau được Procter &
Gamble sử dụng cho thương hiệu Charmin cho thấy các công ty
đang sử dụng truyền thông tiếp thị tích hợp (IMC) như thế nào
để tiếp cận đối tượng mục tiêu của họ. P&G vẫn sử dụng quảng
cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng truyền thống
thông qua TV, tạp chí, báo chí cũng như các phương tiện truyền thông bên ngoài để nâng cao nhận
thức, truyền đạt thông tin và thúc đẩy doanh số bán hàng cho dòng sản phẩm Charmin. P&G cũng sử
dụng các kênh ngoại tuyến này để tác động đến hành vi trực tuyến bằng cách hướng người tiêu dùng
đến trang web của mình (www.charmin.com), nơi cung cấp thông tin về các sản phẩm, phiếu giảm giá
khác nhau của Charmin và các chương trình khuyến mại, mẹo và bài viết khác cũng như thông tin về
nhiều nguyên nhân khác nhau. được thương hiệu hỗ trợ thông qua Dự án cứu trợ Charmin. Charmin
cũng được quảng bá thông qua nhiều nền tảng truyền thông xã hội khác nhau, nền tảng này ngày càng
trở thành một phần quan trọng trong chiến dịch tiếp thị kỹ thuật số của nhiều công ty. Người tiêu
dùng được khuyến khích kết nối với Charmin thông qua Facebook và Twitter trong khi các quảng cáo
thương mại và các video giải trí khác dành cho thương hiệu có sẵn trên YouTube cũng như Vine.
Charmin cũng đang sử dụng tiếp thị trên thiết bị di động để kết nối với người tiêu dùng trên điện
thoại thông minh của họ bằng cách tài trợ cho ứng dụng SitOrSquat (Hình 1–1). Quảng cáo cho
Charmin và các chiến dịch truyền thông tiếp thị khác nhau của nó được tạo ra thông qua mạng xã
hội cũng như các hoạt động quan hệ công chúng. Các nỗ lực quảng cáo cho Charmin được mở rộng đến
các cửa hàng bán lẻ nơi trưng bày tại điểm mua hàng và các chiến thuật khác được sử dụng để khuyến
khích các nhà bán lẻ dự trữ và quảng bá các thương hiệu khác nhau trong dòng sản phẩm.
Procter & Gamble, cùng với hàng nghìn công ty khác, nhận thấy rằng cách họ giao tiếp với người
tiêu dùng và các đối tượng liên quan khác để quảng bá sản phẩm và dịch vụ của mình đang thay đổi
nhanh chóng và họ phải theo kịp bằng cách tích hợp nhiều công cụ truyền thông vào các chương trình
tiếp thị của mình.
Sự phân mảnh của thị trường đại chúng, sự phát triển nhanh chóng của Internet và các phương
tiện truyền thông kỹ thuật số mới khác, sự xuất hiện của thị trường toàn cầu, những bất ổn kinh
tế và sự thay đổi lối sống cũng như thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của người tiêu
dùng đều đang thay đổi cách các công ty phát triển chương trình tiếp thị của họ—đặc biệt là quảng
cáo và khuyến mãi.1 Phát triển các chương trình truyền thông tiếp thị đáp ứng những thay đổi này
là rất quan trọng đối với sự thành công của mọi công ty.
Quảng cáo và khuyến mãi là một phần không thể thiếu trong hệ thống kinh tế và xã hội của chúng ta.
Trong xã hội phức tạp của chúng ta, quảng cáo đã phát triển thành một hệ thống truyền thông quan
trọng cho cả người tiêu dùng và doanh nghiệp. Khả năng của quảng cáo và các phương pháp khuyến
mại khác trong việc truyền tải những thông điệp được chuẩn bị kỹ lưỡng đến đối tượng mục tiêu đã
mang lại cho họ một vai trò quan trọng trong các chương trình tiếp thị của hầu hết các tổ chức.
Các công ty từ các tập đoàn đa quốc gia lớn đến các nhà bán lẻ nhỏ ngày càng dựa vào quảng cáo
và khuyến mãi để giúp họ tiếp thị sản phẩm và dịch vụ. Trong nền kinh tế dựa trên thị trường,
người tiêu dùng đã học cách dựa vào quảng cáo và các hình thức khuyến mại khác để có thông tin
họ có thể sử dụng trong việc đưa ra quyết định mua hàng.
Năm 1980, quảng cáo và khuyến mãi là hình thức truyền thông tiếp thị chủ yếu được hầu hết các
công ty sử dụng và tổng chi tiêu ở Hoa Kỳ
Chương 1 Giới thiệu về Truyền thông Tiếp thị Tích hợp 5
Machine Translated by Google

Các bang trên cả hai chỉ có hơn 100 tỷ USD. Quảng cáo trên phương tiện truyền thông chiếm 53 tỷ
USD, trong khi 49 tỷ USD được chi cho các kỹ thuật xúc tiến bán hàng như mẫu sản phẩm, phiếu
giảm giá, cuộc thi, rút thăm trúng thưởng, phí bảo hiểm và giảm giá cũng như chiết khấu thương
mại và chiết khấu cho các nhà bán lẻ. Đến năm 2016, tổng chi phí truyền thông tiếp thị ở Hoa
Kỳ ước tính là gần 571 tỷ USD, trong đó 127 tỷ USD được chi cho quảng cáo trên các phương tiện
truyền thông truyền thống (tivi, radio, tạp chí, báo ngoài trời, rạp chiếu phim), 68 tỷ USD
dành cho quảng cáo kỹ thuật số/trực tuyến. quảng cáo, 51 tỷ USD dành cho thư trực tiếp và các
hình thức tiếp thị trực tiếp khác như tiếp thị qua email, 25 tỷ USD chi cho tài trợ và tiếp thị
trải nghiệm/sự kiện, và 300 tỷ USD còn lại được chi cho xúc tiến thương mại và tiêu dùng.2

Điều đặc biệt thú vị cần lưu ý là lượng chi tiêu quảng cáo đang được chuyển từ các phương
tiện truyền thông truyền thống như phát sóng và báo in sang các định dạng quảng cáo kỹ thuật
số trực tuyến bao gồm quảng cáo tìm kiếm, hiển thị và video cũng như phương tiện truyền thông xã hội.
Tổng chi tiêu cho quảng cáo kỹ thuật số của các nhà tiếp thị Hoa Kỳ dự kiến sẽ đạt 100 tỷ USD
vào năm 2020 và chiếm 45% tổng chi tiêu quảng cáo trên phương tiện truyền thông.3
Danh mục quảng cáo trên Internet lớn nhất là tìm kiếm có trả tiền trên các công cụ tìm kiếm như
Google, Yahoo! và Bing, chiếm gần một nửa tổng chi phí quảng cáo trực tuyến. Quảng cáo hiển thị
trực tuyến theo sát phía sau và được thúc đẩy bởi sự tăng trưởng của quảng cáo video được hiển
thị trực tuyến. Chi tiêu cho các nền tảng truyền thông xã hội như Facebook, Twitter, Instagram
và Snapchat sẽ là kênh kỹ thuật số phát triển nhanh nhất trong vài năm tới. Phần lớn sự tăng
trưởng trong quảng cáo kỹ thuật số đang được thúc đẩy bởi tiếp thị trên thiết bị di động, trong
đó quảng cáo, tin nhắn văn bản và khuyến mại được gửi trực tiếp đến các thiết bị di động như
điện thoại thông minh và máy tính bảng. Sự chuyển đổi sang tiếp thị trên thiết bị di động đang
diễn ra khi người tiêu dùng dành nhiều thời gian hơn cho thiết bị di động của họ và ít thời gian
hơn cho các phương tiện truyền thông truyền thống. Người ta ước tính rằng người trưởng thành ở

Hoa Kỳ dành gần ba giờ mỗi ngày cho thiết bị di động, trong đó hơn một nửa thời gian đó dành
cho điện thoại thông minh.4 Do đó, trong khi các phương tiện truyền thông truyền thống và xúc
tiến bán hàng vẫn chiếm phần lớn hoạt động truyền thông tiếp thị của các công ty chi tiêu, nhiều
tiền hơn đang được phân bổ cho các phương tiện truyền thông phi truyền thống và số tiền này dự
kiến sẽ tiếp tục tăng nhanh chóng, đặc biệt là đối với quảng cáo có nguồn gốc từ kỹ thuật số.
Phần lớn sự tăng trưởng trong đầu tư vào truyền thông tiếp thị sẽ đến từ sự chuyển đổi chi tiêu
quảng cáo “dưới vạch” truyền thống trong các lĩnh vực như phiếu giảm giá, cuộc thi và rút thăm
trúng thưởng, chương trình khách hàng thân thiết và tiếp thị định hướng thương mại sang các
giải pháp kỹ thuật số cung cấp cho nhà tiếp thị nhiều thông tin hơn. hiệu quả và kết quả có thể
đo lường được.
Chi phí truyền thông tiếp thị toàn cầu cũng đã tăng lên trong nhiều thập kỷ qua. Chi phí
quảng cáo bên ngoài Bắc Mỹ đã tăng từ 55 tỷ USD năm 1980 lên ước tính 382 tỷ USD năm 2017.5
Trong khi Hoa Kỳ vẫn chiếm gần một phần ba chi tiêu quảng cáo của thế giới, gần một nửa chi

tiêu quảng cáo toàn cầu hiện đang diễn ra ở Tây Âu và Châu Á- Khu vực Thái Bình Dương tiếp theo
là Châu Mỹ Latinh. Sau Hoa Kỳ, các quốc gia chi tiêu quảng cáo hàng đầu là Trung Quốc, Nhật
Bản, Vương quốc Anh, Đức và Brazil. Cả các công ty trong và ngoài nước đều chi nhiều tỷ USD
hơn cho khuyến mại, tiếp thị trực tiếp, tài trợ sự kiện và quan hệ công chúng cũng như nhiều
hình thức truyền thông phi truyền thống, tất cả đều trở thành thành phần quan trọng trong
chương trình truyền thông tiếp thị của họ. Như trường hợp của Hoa Kỳ, chi tiêu cho quảng cáo
trên Internet—bao gồm quảng cáo trên thiết bị di động, mạng xã hội, hiển thị và tìm kiếm—đang
tăng nhanh trên toàn cầu và dự kiến sẽ tăng thị phần trong tổng thị trường quảng cáo lên 41%
vào năm 2019.6

Chi tiêu cho quảng cáo và khuyến mãi dự kiến sẽ tiếp tục tăng khi các nhà tiếp thị trên
toàn thế giới nhận ra giá trị và tầm quan trọng của quảng cáo cũng như các hình thức truyền
thông tiếp thị khác. Truyền thông tiếp thị tích hợp đóng một vai trò quan trọng trong các chương
trình tiếp thị của các công ty trong nỗ lực giao tiếp và bán sản phẩm và dịch vụ của họ cho
người tiêu dùng. Để hiểu vai trò của truyền thông tiếp thị tích hợp trong quá trình tiếp thị,
trước tiên chúng ta hãy xem xét chức năng tiếp thị.

6 Chương 1 Giới thiệu về Truyền thông Tiếp thị Tích hợp

 C
Machine Translated by Google

VAI TRÒ CỦA TIẾP THỊ

Tiếp thị chưa bao giờ quan trọng hơn hoặc phổ biến hơn ngày nay.
Các tổ chức từ các tập đoàn đa quốc gia lớn đến các công ty kinh doanh nhỏ và các doanh
nghiệp địa phương đều nhận ra rằng tiếp thị là một chức năng kinh doanh quan trọng và
đóng vai trò quan trọng trong khả năng cạnh tranh trên thị trường của họ. Trong gần
hai thập kỷ, Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (AMA), tổ chức đại diện cho các chuyên gia tiếp
thị tại Hoa Kỳ và Canada, đã định nghĩa tiếp thị là quá trình lập kế hoạch và thực hiện
ý tưởng, định giá, khuyến mãi và phân phối các ý tưởng, hàng hóa. và các dịch vụ để
tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức.
7 Định nghĩa tiếp

thị này tập trung vào trao đổi như một khái niệm trung tâm trong tiếp thị và việc sử
dụng các hoạt động tiếp thị cơ bản để tạo ra và duy trì mối quan hệ với khách hàng.8
Để trao đổi diễn ra phải có hai hoặc nhiều bên có thứ gì đó có giá trị với nhau. , mong
muốn và khả năng từ bỏ thứ gì đó cho bên kia và cách giao tiếp với nhau. Quảng cáo và
khuyến mãi đóng một vai trò quan trọng trong quá trình trao đổi bằng cách thông báo cho
khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ của tổ chức và thuyết phục họ về khả năng đáp ứng
nhu cầu hoặc mong muốn của họ.

Không phải tất cả các giao dịch tiếp thị đều liên quan đến việc trao đổi tiền để lấy
sản phẩm hoặc dịch vụ. Các tổ chức phi lợi nhuận như các hoạt động khác nhau, tổ chức
từ thiện, nhóm tôn giáo, nghệ thuật, cao đẳng và đại học (có thể bao gồm cả tổ chức bạn
đang theo học) nhận được hàng triệu đô la tiền quyên góp mỗi năm. Nhiều tổ chức phi lợi
nhuận sử dụng quảng cáo để thu hút sự đóng góp từ công chúng, chẳng hạn như tổ chức
được trình bày trong Phụ lục 1–2 của Hội Chữ thập đỏ Hoa Kỳ, tổ chức ứng phó với khoảng
70.000 thảm họa ở Hoa Kỳ mỗi năm bao gồm lũ lụt, hỏa hoạn, lốc xoáy, bão và đất- trận
động đất ảnh hưởng đến hàng chục ngàn người. Các nhà tài trợ thường không nhận được bất
kỳ lợi ích vật chất nào cho những đóng góp của họ; họ quyên góp để đổi lấy những thỏa
mãn tâm lý và xã hội vô hình như cảm giác thiện chí và lòng vị tha.
Trong khi nhiều người vẫn coi trao đổi là hiện tượng hoặc lĩnh vực cốt lõi để nghiên
cứu về tiếp thị, thì hầu hết các học giả và học viên cũng nhất trí rằng ngành học này
đang thay đổi nhanh chóng. Để phản ánh những thay đổi này, AMA đã thông qua định nghĩa
TRIỂN LÃM 1–2 sửa đổi về tiếp thị vào năm 2007 như sau:

Các tổ chức phi lợi nhuận

sử dụng quảng cáo để kêu Tiếp thị là hoạt động, tập hợp các thể chế và quy trình nhằm tạo ra, giao tiếp, phân

gọi đóng góp và hỗ trợ phối và trao đổi các sản phẩm có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội nói chung.9

Nguồn: Hội chữ thập đỏ Mỹ

Định nghĩa sửa đổi này được xem là phản ánh rõ hơn vai trò của những
người không tiếp thị đối với quá trình tiếp thị. Nó cũng thừa nhận vai trò
quan trọng của tiếp thị trong quá trình tạo ra, truyền đạt và mang lại
giá trị cho khách hàng cũng như xã hội nói chung.
Ngày nay, hầu hết các thị trường đang tìm kiếm nhiều thứ hơn là chỉ trao
đổi hoặc giao dịch một lần với khách hàng. Trọng tâm của các công ty định
hướng thị trường là phát triển và duy trì mối quan hệ với khách hàng của họ.
Các công ty thành công nhận ra rằng việc tạo ra, truyền đạt và mang lại
giá trị cho khách hàng là vô cùng quan trọng. Giá trị là nhận thức của
khách hàng về tất cả lợi ích của một sản phẩm hoặc dịch vụ so với tất cả
chi phí để có được và tiêu dùng nó.10 Lợi ích có thể mang tính chức năng
(hiệu quả của sản phẩm), trải nghiệm (cảm giác khi sử dụng sản phẩm), và/
hoặc tâm lý (cảm giác như lòng tự trọng hoặc địa vị có được khi sở hữu một
thương hiệu cụ thể).
Chi phí bao gồm số tiền phải trả cho sản phẩm hoặc dịch vụ cũng như các
yếu tố khác như thu thập thông tin về sản phẩm/dịch vụ, mua hàng, học cách
sử dụng, bảo trì sản phẩm và thải bỏ sản phẩm.

Chương 1 Giới thiệu về Truyền thông Tiếp thị Tích hợp 7

Machine Translated by Google

Hỗn hợp tiếp thị

Tiếp thị tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình trao đổi và phát triển các mối quan hệ bằng
cách kiểm tra cẩn thận nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, phát triển sản phẩm hoặc
dịch vụ đáp ứng những nhu cầu này, cung cấp ở một mức giá nhất định, cung cấp sản phẩm hoặc
dịch vụ đó thông qua một địa điểm hoặc kênh phân phối cụ thể, và phát triển một chương
trình quảng bá hoặc truyền thông để tạo ra nhận thức và sự quan tâm. Bốn chữ P này—
sản phẩm, giá cả, địa điểm (phân phối) và khuyến mại - là những yếu tố của hỗn hợp tiếp
thị. Nhiệm vụ cơ bản của tiếp thị là kết hợp bốn yếu tố này thành một chương trình tiếp
thị nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc trao đổi tiềm năng với người tiêu dùng trên thị trường.
Sự kết hợp tiếp thị phù hợp không chỉ xảy ra. Các nhà tiếp thị phải có hiểu biết về các
vấn đề và lựa chọn liên quan đến từng yếu tố của hỗn hợp. Họ cũng phải nhận thức được cách
kết hợp những yếu tố này để tạo thành một chương trình tiếp thị hiệu quả mang lại giá trị

cho người tiêu dùng. Thị trường phải được phân tích thông qua nghiên cứu người tiêu dùng
và thông tin thu được phải được sử dụng để phát triển chiến lược tiếp thị tổng thể và hỗn
hợp.
Trọng tâm chính của cuốn sách này là về một yếu tố của marketing hỗn hợp: biến số khuyến
mãi. Tuy nhiên, chương trình khuyến mại phải là một phần của chiến lược tiếp thị khả thi
và được phối hợp với các hoạt động tiếp thị khác. Một công ty có thể chi số tiền lớn vào
quảng cáo, khuyến mãi hoặc các hình thức truyền thông tiếp thị khác, nhưng sẽ có rất ít
cơ hội thành công nếu sản phẩm kém chất lượng, được định giá không phù hợp hoặc không được
phân phối đầy đủ đến người tiêu dùng. Các nhà tiếp thị từ lâu đã nhận ra tầm quan trọng của
việc kết hợp các yếu tố của hỗn hợp tiếp thị thành một chiến lược tiếp thị gắn kết. Nhiều
công ty cũng nhận ra sự cần thiết phải tích hợp các nỗ lực truyền thông tiếp thị khác nhau
của họ, chẳng hạn như quảng cáo trên phương tiện truyền thông, tiếp thị trực tiếp, xúc tiến
bán hàng, tiếp thị qua Internet, truyền thông xã hội, tài trợ sự kiện và quan hệ công
chúng, để đạt được truyền thông tiếp thị hiệu quả hơn.

TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP

Trong nhiều năm, chức năng xúc tiến ở hầu hết các công ty đều bị chi phối bởi quảng cáo

LO1-2 trên các phương tiện thông tin đại chúng. Các công ty chủ yếu dựa vào các công ty quảng
cáo để được hướng dẫn trong hầu hết các lĩnh vực truyền thông tiếp thị. Hầu hết các nhà
tiếp thị đã sử dụng các công cụ truyền thông tiếp thị và khuyến mại bổ sung, nhưng các cơ
quan xúc tiến bán hàng và tiếp thị trực tiếp cũng như các công ty thiết kế bao bì thường
được xem là dịch vụ phụ trợ và thường được sử dụng trên cơ sở từng dự án. Các cơ quan quan
hệ công chúng được sử dụng để quản lý liên tục việc quảng bá, hình ảnh và các vấn đề của
tổ chức với công chúng có liên quan nhưng không được coi là những người tham gia không thể
thiếu trong quá trình truyền thông tiếp thị.
Nhiều nhà tiếp thị đã xây dựng những rào cản mạnh mẽ xung quanh các chức năng tiếp thị
và quảng cáo khác nhau, đồng thời lập kế hoạch và quản lý chúng theo những hoạt động riêng
biệt, với ngân sách khác nhau, quan điểm khác nhau về thị trường cũng như các mục đích và
mục tiêu khác nhau. Các công ty này không nhận ra rằng một loạt các công cụ tiếp thị và
quảng cáo phải được phối hợp để truyền đạt hiệu quả và thể hiện một hình ảnh nhất quán cho
các thị trường mục tiêu.

Sự phát triển của IMC

Trong những năm 1980, nhiều công ty bắt đầu có quan điểm rộng hơn về truyền thông tiếp thị
và nhận ra nhu cầu tích hợp chiến lược hơn các công cụ quảng cáo của họ. Thập kỷ này được
đặc trưng bởi sự phát triển nhanh chóng của các lĩnh vực như xúc tiến bán hàng, tiếp thị
trực tiếp và quan hệ công chúng, bắt đầu thách thức vai trò của quảng cáo như một hình thức
truyền thông tiếp thị thống trị.
Các công ty này bắt đầu chuyển sang quy trình truyền thông tiếp thị tích hợp (IMC), bao
gồm việc phối hợp các yếu tố quảng cáo khác nhau và các hoạt động tiếp thị khác nhằm giao
tiếp với khách hàng của công ty.11 Với tư cách là nhà tiếp thị

số 8
Chương 1 Giới thiệu về Truyền thông Tiếp thị Tích hợp

Machine Translated by Google
TRIỂN LÃM 1–3
Montblanc sử dụng nhiều
yếu tố tiếp thị-hỗn hợp, bao
gồm giá cả, thiết kế sản
phẩm, tên thương hiệu và
chiến lược phân phối để
tạo ra hình ảnh cao cấp, chất
lượng cao cho đồng hồ của
mình. Việc đưa một người nổi
tiếng vào quảng cáo này có
giúp củng cố hình ảnh của Montblanc không?
Nguồn: Montblanc
C
chấp nhận khái niệm truyền thông tiếp thị tích hợp, họ bắt đầu yêu cầu các đại lý quảng cáo của
mình phối hợp sử dụng nhiều công cụ quảng cáo khác nhau thay vì chủ yếu dựa vào quảng cáo trên
các phương tiện truyền thông. Một số công ty cũng bắt đầu nhìn xa hơn các công ty quảng cáo truyền
thống và sử dụng các loại chuyên gia quảng cáo khác để phát triển và triển khai các thành phần
khác nhau trong kế hoạch quảng cáo của họ.
Nhiều đại lý đã đáp lại lời kêu gọi về sự phối hợp giữa các công cụ quảng cáo bằng cách mua
lại các công ty PR, xúc tiến bán hàng và tiếp thị trực tiếp và tự quảng cáo mình là đại lý IMC
cung cấp dịch vụ mua sắm một cửa cho tất cả các nhu cầu quảng cáo của khách hàng.12 Một số đại lý
đã trở thành tham gia vào các lĩnh vực phi quảng cáo này để giành quyền kiểm soát các chương trình
và ngân sách quảng cáo của khách hàng và đấu tranh để mang lại bất kỳ giá trị thực sự nào ngoài
việc tạo ra quảng cáo. Tuy nhiên, ngành quảng cáo đã sớm nhận ra rằng IMC không chỉ là mốt nhất
thời. Các thuật ngữ như quảng cáo mới, điều phối và truyền thông liền mạch được sử dụng để mô tả
khái niệm tích hợp.13 Một lực lượng đặc nhiệm từ Hiệp hội các cơ quan quảng cáo Hoa Kỳ (“4A”) đã
phát triển một trong những định nghĩa đầu tiên về truyền thông tiếp thị tích hợp:
khái niệm về lập kế hoạch truyền thông tiếp thị công nhận giá trị gia tăng của một
kế hoạch toàn diện nhằm đánh giá vai trò chiến lược của nhiều nguyên tắc truyền
thông khác nhau—ví dụ: quảng cáo chung, phản hồi trực tiếp, xúc tiến bán hàng và
quan hệ công chúng—và kết hợp các nguyên tắc này để mang lại sự rõ ràng , tính
nhất quán và tác động truyền thông tối đa.14
Định nghĩa của 4A tập trung vào quá trình sử dụng tất cả các hình thức khuyến mãi để đạt được
tác động truyền thông tối đa. Tuy nhiên, những người ủng hộ khái niệm IMC lập luận về một quan
điểm thậm chí còn rộng hơn, xem xét tất cả các nguồn liên hệ với thương hiệu hoặc công ty mà khách
hàng hoặc khách hàng tiềm năng có với một sản phẩm hoặc dịch vụ.15 Họ lưu ý rằng quá trình truyền
thông tiếp thị tích hợp đòi hỏi phải có “một tầm nhìn lớn”. cách tiếp cận hình ảnh” để lập kế
hoạch cho các chương trình tiếp thị và khuyến mãi cũng như điều phối các chức năng truyền thông
khác nhau. Nó đòi hỏi các công ty phải phát triển một chiến lược truyền thông tiếp thị tổng thể
để nhận biết tất cả các hoạt động tiếp thị của công ty,
không chỉ khuyến mãi, giao tiếp với khách hàng như thế nào.
Nhận thức của người tiêu dùng về một công ty và/hoặc các
thương hiệu khác nhau của nó là sự tổng hợp của gói thông
điệp họ nhận được hoặc các liên hệ họ có, chẳng hạn như
quảng cáo trên phương tiện truyền thông, giá cả, thiết kế
bao bì, nỗ lực tiếp thị trực tiếp, quảng cáo, khuyến mãi
bán hàng, web -địa điểm, nơi trưng bày tại điểm mua hàng và
thậm chí cả loại cửa hàng nơi bán sản phẩm hoặc dịch vụ.
Phương pháp tiếp thị truyền thông tiếp thị tích hợp nhằm
mục đích làm cho tất cả các hoạt động tiếp thị và quảng cáo
của công ty thể hiện một hình ảnh nhất quán, thống nhất
trên thị trường. Nó nhận ra rằng mọi hành động tương tác
của khách hàng với một công ty hoặc thương hiệu trên nhiều
điểm tiếp xúc đều thể hiện cơ hội thực hiện lời hứa thương
hiệu, củng cố mối quan hệ khách hàng và làm sâu sắc thêm
lòng trung thành. Nó đòi hỏi một chức năng nhắn tin tập
trung để mọi điều công ty nói và làm đều truyền đạt một chủ
đề và định vị chung.
Ví dụ, Montblanc sử dụng thiết kế cổ điển và tên thương
hiệu đặc biệt cũng như mức giá cao để định vị đồng hồ của
mình là sản phẩm chất lượng cao, có địa vị cao.
Hình ảnh cao cấp này được nâng cao nhờ chiến lược phân phối
sản phẩm của công ty chỉ thông qua các cửa hàng nhỏ, cửa
hàng trang sức và các cửa hàng độc quyền khác, bao gồm cả
các cửa hàng của chính công ty. Montblanc cũng thỉnh thoảng
sử dụng những người nổi tiếng như nam diễn viên Hugh Jackman
trong quảng cáo của mình như trong quảng cáo ở Hình 1–3.
Chương 1 Giới thiệu về Truyền thông Tiếp thị Tích hợp 9
Machine Translated by Google

Nhiều công ty đã áp dụng quan điểm rộng hơn này của IMC. Họ coi đó là một cách để điều
phối và quản lý các chương trình truyền thông tiếp thị của mình nhằm đảm bảo rằng họ gửi cho
khách hàng một thông điệp nhất quán về công ty và/hoặc thương hiệu của công ty.
Đối với những công ty này, sự tích hợp thể hiện sự cải tiến so với phương pháp truyền thống
coi các yếu tố tiếp thị và khuyến mãi khác nhau như những hoạt động gần như tách biệt. Tuy
nhiên, quan điểm này của IMC đã bị thách thức vì nó tập trung chủ yếu vào việc phối hợp chiến
thuật của các công cụ truyền thông khác nhau với mục tiêu làm cho chúng trông giống nhau và
nghe giống nhau.16 Nó đã bị chỉ trích là một cách tiếp cận “tiếp thị từ trong ra ngoài” mà
vấn đề tương đối đơn giản là kết hợp các yếu tố quảng cáo-kết hợp lại với nhau để chúng có
một cái nhìn và nói bằng một giọng nói.17 Khi IMC tiếp tục phát triển, cả các học giả cũng
như những người thực hành đều nhận ra rằng cần có một góc nhìn rộng hơn để xem ngành học từ
một góc độ khác. quan điểm chiến lược hơn.

Một quan điểm đương đại của IMC

Khi các nhà tiếp thị trở nên tinh vi hơn và phát triển sự hiểu biết tốt hơn về IMC, họ nhận
ra rằng nó không chỉ liên quan đến việc điều phối các yếu tố khác nhau của các chương trình
tiếp thị và truyền thông của họ thành cách tiếp cận “một cái nhìn, một giọng nói”. IMC hiện
được công nhận là một quy trình kinh doanh giúp các công ty xác định các phương pháp phù hợp
và hiệu quả nhất để giao tiếp và xây dựng mối quan hệ với khách hàng và các bên liên quan
khác. Don Schultz của Đại học Northwestern đã phát triển một định nghĩa mà nhiều người cho là
phù hợp hơn về IMC:

Truyền thông tiếp thị tích hợp là một quy trình kinh doanh chiến lược được sử dụng để lập kế hoạch,
phát triển, thực hiện và đánh giá các chương trình truyền thông thương hiệu phối hợp, có
thể đo lường và thuyết phục theo thời gian với người tiêu dùng, khách hàng, khách hàng tiềm
năng, nhân viên, cộng sự và các đối tượng bên trong và bên ngoài có liên quan khác. Mục tiêu là tạo
ra cả lợi nhuận tài chính ngắn hạn và xây dựng thương hiệu và giá trị cổ đông lâu dài.18

Có một số khía cạnh quan trọng trong định nghĩa này của IMC. Đầu tiên, nó xem IMC như một
quá trình kinh doanh chiến lược đang diễn ra chứ không chỉ là sự tích hợp mang tính chiến
thuật của các hoạt động truyền thông khác nhau. Nó cũng nhận ra rằng có một số đối tượng có
liên quan là một phần quan trọng của quá trình. Bên ngoài bao gồm khách hàng, khách hàng tiềm
năng, nhà cung cấp, nhà đầu tư, nhóm lợi ích và công chúng.
Nó cũng xem đối tượng nội bộ như nhân viên là một phần quan trọng của quy trình IMC. Schultz
cũng lưu ý rằng định nghĩa này phản ánh sự nhấn mạnh ngày càng tăng đối với yêu cầu về trách
nhiệm giải trình và đo lường kết quả .
của các chương trình truyền thông tiếp thị cũng như hoạt động tiếp thị nói chung.
Nhiều công ty đang nhận ra rằng việc giao tiếp hiệu quả với khách hàng và các bên liên
quan khác không chỉ liên quan đến việc sử dụng chiến thuật các công cụ truyền thông tiếp thị
truyền thống. Các công ty này, cùng với nhiều công ty quảng cáo, đang áp dụng IMC và kết hợp
nó vào hoạt động tiếp thị và kinh doanh của họ.
Tuy nhiên, đúng là không phải tất cả các công ty đều đã vượt ra khỏi giai đoạn đơn giản kết
hợp các yếu tố xúc tiến hỗn hợp lại với nhau và thực hiện những thay đổi trong tổ chức cũng
như đầu tư cần thiết cho sự hội nhập thực sự. Hơn nữa, một số học giả và nhà thực hành đã đặt
câu hỏi liệu IMC có phải chỉ là một “mốt quản lý” khác mà ảnh hưởng của nó sẽ chỉ là tạm thời
hay không.19 Các nhà phê bình IMC cho rằng nó chỉ đơn thuần là phát minh lại và đổi tên các ý
tưởng và khái niệm hiện có, đồng thời đặt câu hỏi về tầm quan trọng của nó đối với tư duy và
thực hành tiếp thị và quảng cáo. 20
Trong khi cuộc tranh luận về giá trị và sự liên quan của IMC có thể vẫn tiếp tục, số người
ủng hộ khái niệm này vượt xa số người chỉ trích. IMC đang chứng tỏ là một sự thay đổi lâu dài
mang lại giá trị đáng kể cho các nhà tiếp thị trong môi trường truyền thông đang thay đổi
nhanh chóng mà họ đang phải đối mặt trong thiên niên kỷ mới. IMC được mô tả là một trong những
phương pháp tiếp thị “thế hệ mới” đang được các công ty sử dụng để tập trung nỗ lực tốt hơn
vào việc giành được, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng và các bên liên quan
khác.21 Bây giờ chúng ta sẽ thảo luận về một số lý do cho sự phát triển ngày càng tăng của

IMC. tầm quan trọng của IMC

10 Chương 1 Giới thiệu về Truyền thông Tiếp thị Tích hợp


Machine Translated by Google
LO1-3
PHỤ LỤC 1–4
Điều gì khiến Google AdWords trở
thành nền tảng phổ biến nhất cho
quảng cáo tìm kiếm trực tuyến?
Nguồn: Google Inc.
C
Lý do cho tầm quan trọng ngày càng tăng của IMC
Cách tiếp cận của IMC đối với việc lập kế hoạch và chiến lược truyền thông tiếp thị đang
được cả các công ty lớn và nhỏ áp dụng và đã trở nên phổ biến trong các công ty tiếp thị
sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng cũng như các nhà tiếp thị giữa các doanh nghiệp.
Có một số lý do khiến các nhà tiếp thị áp dụng phương pháp IMC.
Lý do cơ bản là họ hiểu giá trị của việc tích hợp các chức năng truyền thông khác nhau
một cách chiến lược hơn là để chúng hoạt động tự động. Bằng cách phối hợp các nỗ lực
truyền thông tiếp thị của mình, các công ty có thể tránh được sự trùng lặp, tận dụng sức
mạnh tổng hợp giữa các công cụ quảng cáo và phát triển các chương trình truyền thông tiếp
thị hiệu quả hơn. Những người ủng hộ IMC cho rằng đây là một trong những cách dễ dàng
nhất để một công ty tối đa hóa lợi tức đầu tư vào tiếp thị và khuyến mãi.22
Việc chuyển sang tiếp thị tích hợp cũng phản ánh sự thích ứng của các nhà tiếp thị với
môi trường đang thay đổi, đặc biệt là đối với người tiêu dùng, công nghệ và hành vi tiêu
dùng phương tiện truyền thông. Trong nhiều thập kỷ, việc tiếp cận người tiêu dùng tương
đối dễ dàng vì các nhà tiếp thị có thể chạy quảng cáo của họ trên các phương tiện thông
tin đại chúng (được đặt tên như vậy vì chúng tiếp cận được lượng khán giả đại chúng) như
truyền hình, đài phát thanh, tạp chí và báo chí. Công thức thực sự rất đơn giản vì các
phương tiện thông tin đại chúng có mối quan hệ cộng sinh với các nhà tiếp thị đại chúng
như các hãng ô tô, các công ty hàng tiêu dùng đóng gói và nhiều công ty khác. Các công ty
truyền thông sẽ phát triển và cung cấp nội dung đắt tiền nhưng chất lượng cao để thu hút
lượng lớn khán giả. Các nhà tiếp thị sẽ trả số tiền lớn cho các mạng lưới truyền hình,
đài phát thanh và/hoặc các nhà xuất bản báo và tạp chí để tiếp cận với lượng khán giả đại
chúng, những người sẽ nhận được thông điệp quảng cáo khuyến khích họ mua sản phẩm và dịch
vụ của các nhà tiếp thị. Doanh thu quảng cáo mà các công ty truyền thông nhận được sẽ
được sử dụng để sản xuất nội dung chất lượng cao, từ đó cho phép các phương tiện truyền
thông tiếp tục cung cấp cho người xem, người nghe và độc giả mà các nhà tiếp thị thèm muốn.
Tuy nhiên, trong thập kỷ qua, đã có những thay đổi lớn trong bối cảnh truyền thông
đang tác động đến các phương tiện truyền thông đại chúng truyền thống và mô hình kinh tế
đã hỗ trợ chúng. Đã có một sự phát triển đối với tiếp thị vi mô khi lượng khán giả đại
chúng được tập hợp bởi mạng truyền hình và được tăng cường bởi các phương tiện thông tin
đại chúng khác đang phân tán với tốc độ ngày càng nhanh.23 Khán giả đang chuyển từ các
mạng phát sóng truyền thống (ABC, CBS, NBC và Fox) đến các chương trình được nhắm mục
tiêu hẹp hơn trên các mạng cáp như ESPN, USA, CNN và MTV, cũng như các hình thức giải trí
khác như Netflix, Hulu, Amazon Prime và video theo yêu cầu (VOD). Nhiều người tiêu dùng
trẻ tuổi dành nhiều thời gian xem video trên YouTube hoặc Vimeo giống như xem truyền
hình. Internet đã trở thành một phương tiện quảng cáo quan trọng với các phiên bản trực
tuyến của hầu hết các đài truyền hình, báo và tạp chí. Các biểu ngữ thô sơ và quảng cáo
bật lên ban đầu xác định quảng cáo trên Internet đang nhường chỗ cho các định dạng tinh
tế hơn như tìm kiếm có trả tiền, đây là hình thức quảng cáo trực tuyến phát triển nhanh
nhất, cũng như video và các dạng nội dung hấp dẫn khác.
Các nhà quảng cáo có thể sử dụng Internet theo cách có mục tiêu hơn so
với phương tiện truyền thông truyền thống. Họ có thể chạy quảng cáo của
mình trên các trang web hoặc trang truyền thông xã hội được nhắm mục
tiêu hẹp đến lợi ích của người tiêu dùng hoặc để quảng cáo của họ xuất
hiện trên các công cụ tìm kiếm như Google, Yahoo! và Bing, những công cụ
này được nhìn thấy khi mọi người đang tìm kiếm thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ .
Ví dụ: Google chiếm ưu thế với tư cách là nhà tiếp thị quảng
cáo tìm kiếm trực tuyến với chương trình quảng cáo nhắm mục
tiêu theo từ khóa có tên là AdWords (Hình 1–4). Các trang mạng
xã hội như Facebook, Snapchat, Twitter, LinkedIn, Insta-gram
và YouTube đã trở nên phổ biến trên Internet và giúp mọi người
có thể chia sẻ nội dung, ý kiến, hiểu biết sâu sắc và kinh
nghiệm cũng như giáo dục lẫn nhau về các công ty, thương hiệu
và nhiều vấn đề khác nhau.24
Chương 1 Giới thiệu về Truyền thông Tiếp thị Tích hợp 11
Machine Translated by Google

Quan điểm truyền thông xã hội và kỹ thuật số 1–1 > > >

MỘT THẾ GIỚI KHÔNG CÓ QUẢNG CÁO KỸ THUẬT SỐ:

HÃY CẨN THẬN NHỮNG GÌ BẠN MONG MUỐN

Người tiêu dùng thường khó chịu vì quảng cáo và nhiều người, nếu
không muốn nói là hầu hết, sẽ hoan nghênh cơ hội tránh hoàn toàn
quảng cáo. Trên thực tế, người tiêu dùng đã thường xuyên né tránh các
thông điệp quảng cáo trong nhiều năm bằng cách sử dụng điều khiển từ
xa để chuyển kênh trong thời gian nghỉ giữa giờ quảng cáo của một
chương trình truyền hình hoặc chuyển đài phát thanh trên ô tô khi nhạc
kết thúc và quảng cáo bắt đầu. Đầu ghi video kỹ thuật số (DVR),
được TiVO giới thiệu lần đầu tiên vào năm 1999 và hiện có mặt ở
gần 50% gia đình ở Mỹ, đã mang đến cho người tiêu dùng một cách khác
để tránh quảng cáo bằng cách giúp người xem có thể tua nhanh nội
dung (bao gồm cả quảng cáo) khi xem một chương trình được ghi lại.
các nhà tiếp thị đã vượt qua phương tiện truyền thông truyền
thống là báo và tạp chí và dự kiến sẽ vượt qua truyền hình vào năm
2019 và chiếm gần 40% tổng chi tiêu quảng cáo. Tuy nhiên, khi các
nhà tiếp thị chuyển quảng cáo trực tuyến, họ đang phải đối mặt với
một vũ khí khác đang được người tiêu dùng sử dụng để tránh quảng
cáo—các công cụ chặn quảng cáo. Trong khi hầu hết người tiêu dùng
đã cài đặt phần mềm chặn quảng cáo trên máy tính để bàn và máy
tính xách tay, nhiều người hiện đang làm như vậy trên thiết bị di
động (điện thoại thông minh và máy tính bảng) để lọc hầu hết quảng
cáo. Cuộc chiến tránh bị tấn công bởi quảng cáo trên thiết bị di
động đã chuyển sang hướng có lợi cho người tiêu dùng vào mùa thu

Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng 55% việc xem truyền hình hiện được thực
hiện theo yêu cầu hoặc bị trì hoãn thông qua DVR, đăng ký phát trực
tuyến video và các tùy chọn khác, và con số này tăng lên 72% ở thế
hệ trẻ. Người ta ước tính rằng một nửa số khán giả xem một chương trình
truyền hình được ghi lại thường xuyên bỏ qua quảng cáo. Con số sẽ còn
cao hơn nếu không phải vì nhiều người trong số họ quá bận rộn với
điện thoại thông minh và máy tính bảng để có thể tua nhanh các quảng
cáo vì 2/3 số người xem TV đồng thời cũng sử dụng màn hình thứ hai.
Một số người tiêu dùng tránh quảng cáo trên truyền hình
hoàn toàn bằng cách trả tiền đăng ký Netflix, Showtime hoặc HBO,
những chương trình này không có quảng cáo hoặc mua gói Không có
quảng cáo trên Hulu.
Các nhà tiếp thị nhận ra rằng việc thu hút người tiêu dùng xem và/
hoặc chú ý đến quảng cáo truyền hình của họ ngày càng trở nên khó
khăn hơn. Họ cũng biết rằng mọi người đang dành nhiều thời gian
trực tuyến hơn so với các phương tiện truyền thông truyền thống và
do đó họ đang chuyển nhiều chi tiêu truyền thông sang các hình thức
quảng cáo kỹ thuật số khác nhau. Chi tiêu cho quảng cáo kỹ thuật số bằng
vào năm 2015 khi Apple tiết lộ rằng họ đang bổ sung các tiện ích
mở rộng "chặn nội dung" trong hệ điều hành iOS 9 mới cho trình duyệt
di động Safari của mình. Vài tháng sau, khả năng chặn quảng cáo đã
có sẵn trên các thiết bị di động sử dụng hệ điều hành Android như
điện thoại và máy tính bảng Samsung Galaxy phổ biến.
Nếu bạn giống như nhiều người và chi tiêu một số tiền lớn
Khi trực tuyến, việc chặn quảng cáo có vẻ là một ý tưởng hay vì
nó cho phép bạn tránh tiếp xúc với vô số quảng cáo khó chịu, hầu
hết trong số đó bạn ít hoặc không quan tâm. Tuy nhiên, ngành
quảng cáo cũng như các nhà xuất bản trực tuyến như báo, tạp chí, blog
và vô số trang web có sẵn trên Internet đều lo ngại về tác động
của các trình chặn quảng cáo đối với hoạt động kinh doanh quảng cáo
kỹ thuật số của họ. Lý do khiến họ lo ngại là việc chặn quảng cáo có
khả năng làm suy yếu mô hình kinh doanh trung tâm của phần lớn
Internet. Mô hình này thực sự khá đơn giản vì các công ty cung cấp
nội dung trực tuyến kiếm tiền bằng cách bán không gian quảng cáo trên
các trang web, ứng dụng và trang truyền thông xã hội mà tất cả
chúng ta truy cập và họ nhận được

Để đối phó với sự phân mảnh của phương tiện truyền thông, các nhà tiếp thị đang tăng chi
tiêu cho các phương tiện truyền thông có mục tiêu rõ ràng hơn và có thể tiếp cận các phân
khúc thị trường cụ thể. Nhiều nhà tiếp thị đang chuyển nhiều ngân sách quảng cáo của họ sang
Internet hơn khi chi tiêu cho quảng cáo kỹ thuật số dự kiến sẽ tăng từ 32% tổng chi phí
quảng cáo của Hoa Kỳ năm 2016 lên 45% vào năm 2020. Trong khi đó, quảng cáo báo in truyền
thống dự kiến sẽ giảm 2%. hàng năm. Quảng cáo trên Internet đã vượt qua quảng cáo trên báo
và tạp chí và dự kiến sẽ vượt qua quảng cáo trên truyền hình vào năm 2018.25 Dường như không
có gì ngăn cản được sự phân mảnh của thị trường tiêu dùng cũng như sự phát triển của các
phương tiện truyền thông. Sự thành công của các chương trình truyền thông tiếp thị sẽ phụ
thuộc vào việc các công ty thực hiện quá trình chuyển đổi từ thời kỳ tiếp thị đại chúng đang
lụi tàn sang kỷ nguyên mới của tiếp thị vi mô tốt đến mức nào. Hầu hết các nhà tiếp thị đều
nhận ra rằng việc gửi một thông điệp quảng cáo tới nhiều người với hy vọng thuyết phục được
một số ít không còn ý nghĩa về mặt kinh tế nữa.
Ngoài sự phát triển của các phương tiện truyền thông và sự phân tán khán giả, các nhà
tiếp thị còn phải đối mặt với thách thức là người tiêu dùng ít phản ứng hơn với quảng cáo
truyền thống. Nhiều người tiêu dùng không còn hứng thú với quảng cáo và các hình thức truyền
thông tiếp thị khác vì họ quá mệt mỏi vì bị tấn công dồn dập bởi các thông tin tiếp thị.

12 Chương 1 Giới thiệu về Truyền thông Tiếp thị Tích hợp

 C
Machine Translated by Google

thời gian của họ—chẳng hạn như Facebook, Instagram

và Snapchat—tạo ra gần như toàn bộ thu nhập của họ
từ quảng cáo. Bạn có thể tự hỏi mình sẵn sàng trả
bao nhiêu mỗi năm cho một Facebook không có quảng
cáo và liệu bạn có sẵn sàng trả tiền để trợ cấp cho 450
triệu người dùng sống ở khu vực mà Facebook gọi là phần
còn lại của thế giới hay không.

thế giới (ở khắp mọi nơi trừ Hoa Kỳ, Canada, Châu Âu và
Châu Á-Thái Bình Dương) và không thể trả phí đăng ký
thậm chí rất khiêm tốn.
Ngoài lĩnh vực truyền hình và xã hội
các trang web truyền thông, nhà xuất bản web cũng như
ngành tạp chí và báo chí sẽ bị tàn phá nếu mất toàn bộ

Nguồn: Trình duyệt Adblock của Eyeo GmbH doanh thu quảng cáo. Nhiều
mọi người đã đọc nội dung từ tạp chí và báo trực tuyến miễn phí
vì hầu hết các ấn phẩm đều không thành công trong việc thu hút mọi
người trả tiền đăng ký phiên bản kỹ thuật số của họ hoặc người
được trả tiền dựa trên số người xem hoặc nhấp vào quảng cáo. Đối
tiêu dùng tìm cách vượt qua tường lửa của họ. Vì vậy, quảng cáo kỹ
với hầu hết các trang web, người ta ước tính rằng khoảng 10 đến 50
thuật số rất quan trọng cho sự sống còn của họ. Lần tới khi
phần trăm khách truy cập của họ sử dụng trình chặn quảng cáo, điều
bạn tìm kiếm trên Google một bài tập trên lớp hoặc chỉ để tìm một
đó có nghĩa là một tỷ lệ đáng kể đối tượng mà công ty có thể thu lợi
số thông tin về một chủ đề, sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, hãy nhớ
nhuận đã biến mất. Thêm vào vấn đề là thực tế là thế hệ
rằng về cơ bản, Google là một công ty phân phát quảng cáo tạo ra
millennials, một trong những thị trường mục tiêu được nhiều nhà
gần 90% doanh thu từ quảng cáo.
quảng cáo thèm muốn nhất, lại có nhiều khả năng sử dụng các trình
chặn quảng cáo nhất; các cuộc khảo sát đã phát hiện ra rằng 41%
Vì vậy, nếu bạn giống như hầu hết người tiêu dùng và
nhóm tuổi này đã cài đặt phần mềm.
không thích quảng cáo vì bạn thấy nó khó chịu, khó chịu và xâm
Hầu hết người tiêu dùng đều vui mừng vì họ không có các thông
phạm, bạn có thể muốn suy nghĩ kỹ xem thế giới sẽ như thế nào nếu
điệp quảng cáo làm lộn xộn nội dung trên điện thoại thông minh và
không có quảng cáo. Có lẽ nhà văn Simon Dumenco của Thời đại
máy tính bảng của họ và thích thú khi có thể tua nhanh các quảng
Quảng cáo đã mô tả nó hay nhất: “Gửi đến tất cả những người ghét quảng cáo và
cáo trên truyền hình. Tuy nhiên, những người coi quảng cáo là
những người chặn quảng cáo ngoài kia hãy ghi nhớ điều này: Như nhà viết
thứ cần tránh có thể muốn dành chút thời gian để suy nghĩ xem điều
quảng cáo nổi tiếng Oscar Wilde đã từng viết, 'Khi các vị thần muốn trừng phạt
gì sẽ xảy ra nếu chúng ta sống trong một thế giới không có quảng cáo.
chúng ta, họ sẽ đáp lại lời cầu nguyện của chúng ta.'”
Nếu không có quảng cáo, các mạng truyền hình và các đài địa phương
sẽ phải phụ thuộc hoàn toàn vào người xem để có doanh thu và Nguồn: Jack Neff, “Chương trình nghị sự lớn: Điều gì đang chờ đợi phía trước cho hoạt động tiếp thị

một hộ gia đình trung bình vốn đã trả hơn 100 USD/tháng cho dịch trong một tương lai ngày càng không có quảng cáo,” Thời đại quảng cáo, ngày 11 tháng 1 năm 2016, http://

adage.com/article/print-edition/big-agenda-ad-industry-2016/302067/; Simon Dumenco, “Hãy tưởng tượng một thế

vụ truyền hình thuê bao sẽ thấy hóa đơn hàng tháng của họ tăng 50%
giới không có quảng cáo,” Thời đại quảng cáo, ngày 28 tháng 9 năm 2015, trang 28–32; Maureen Morrison và
và họ sẽ nhận được rất nhiều. ít kênh hơn Gần như tất cả các
Tim Peterson, “Cuộc chiến về quảng cáo,” Thời đại quảng cáo, trang 10–12; Adam Satariano, “Nếu bạn chặn

trang truyền thông xã hội nơi người tiêu dùng trẻ tuổi đặc biệt quảng cáo này, chúng tôi sẽ không được trả tiền,” Bloomberg Businessweek, ngày 27 tháng 9 năm 2015.

dành nhiều thời gian

thông điệp bán hàng.26 Nhiều người tiêu dùng thuộc thế hệ Millennial (bao gồm hầu hết
sinh viên đại học) tỏ ra hoài nghi về quảng cáo truyền thống. Lớn lên trong một thế giới
thậm chí còn bão hòa về phương tiện truyền thông và ý thức về thương hiệu hơn cha mẹ họ,
họ phản ứng với quảng cáo một cách khác biệt và thích tiếp nhận các thông điệp tiếp thị
ở những nơi khác nhau và từ những nguồn khác nhau. Các nhà tiếp thị nhận ra rằng để thâm
nhập vào chủ nghĩa hoài nghi và thu hút sự chú ý của thế hệ millennials cũng như các
nhóm tuổi khác, họ phải truyền tải thông điệp của mình đến họ theo nhiều cách khác nhau,
chẳng hạn như tích hợp thương hiệu của họ vào các chương trình truyền hình và phim ảnh.
Ví dụ: Pepsi đã phát triển một mối liên kết sáng tạo với bộ phim Back to the Future
Part II bằng cách tạo ra 6.500 chai nước ngọt phiên bản giới hạn có tên “Pepsi Perfect”
đã xuất hiện trong phim27 (Hình 1–5). Nhiều nhà tiếp thị cũng đang chuyển chi tiêu quảng
cáo của họ sang chương trình truyền hình mà người tiêu dùng có nhiều khả năng xem trực
tiếp hơn, chẳng hạn như các trận bóng đá ở trường đại học và NFL, thay vì xem chậm trên
DVR và chuyển tiếp nhanh qua các quảng cáo.28 Người tiêu dùng đang tích cực tìm cách
tránh các thông điệp quảng cáo, không chỉ trên truyền hình mà cả trực tuyến bằng cách
cài đặt trình chặn quảng cáo trên máy tính, máy tính bảng và điện thoại thông minh của
họ. Quan điểm truyền thông xã hội và kỹ thuật số 1–1 thảo luận về tác động của phần mềm chặn quảng cá

Chương 1 Giới thiệu về Truyền thông Tiếp thị Tích hợp 13

Machine Translated by Google
PHỤ LỤC 1–5
Pepsi Perfect góp mặt trong
phim Back to the Future
II và 6.500 chai phiên bản giới
hạn mà Pepsi cung cấp như một
sự kết hợp sáng tạo ngay lập
tức được bán hết.
Nguồn: PepsiCo
14 Chương 1 Giới thiệu về Truyền thông Tiếp thị Tích hợp
có quảng cáo kỹ thuật số, vốn là cốt lõi của mô hình kinh doanh
dành cho các nhà xuất bản, trang web và mạng xã hội trực tuyến.
Phong trào truyền thông tiếp thị tích hợp cũng đang được thúc
đẩy bởi những thay đổi cơ bản trong cách các công ty tiếp thị sản
phẩm và dịch vụ của họ và một cuộc cách mạng tiếp thị đang diễn ra
đang làm thay đổi các quy tắc tiếp thị.29 Những thay đổi và phát
triển này đang ảnh hưởng đến tất cả mọi người tham gia vào hoạt
động tiếp thị. và quá trình khuyến mãi. Các nhà tiếp thị không còn
có thể bị ràng buộc với một công cụ truyền thông cụ thể (chẳng hạn
như quảng cáo trên phương tiện truyền thông); thay vào đó, họ nên
sử dụng bất kỳ phương thức liên hệ nào mang lại cách tốt nhất để
truyền tải thông điệp đến đối tượng mục tiêu của mình.
Các đại lý quảng cáo tiếp tục định vị lại mình là cung cấp nhiều thứ hơn là chỉ chuyên môn về quảng
cáo; họ cố gắng thuyết phục khách hàng rằng họ có thể quản lý tất cả hoặc bất kỳ phần nào nhu cầu
truyền thông tiếp thị tích hợp của khách hàng. Hầu hết các đại lý đều nhận ra rằng thành công trong
tương lai của họ phụ thuộc vào khả năng hiểu cách phát triển và đặt thông điệp quảng cáo không chỉ
cho phương tiện truyền thông truyền thống mà còn cho các lĩnh vực tiếp thị kỹ thuật số đang phát
triển nhanh chóng, bao gồm cả phương tiện truyền thông xã hội và thiết bị di động.
Vai trò của IMC trong việc xây dựng thương hiệu
Một trong những lý do chính cho tầm quan trọng ngày càng tăng của truyền thông tiếp thị tích hợp
trong thập kỷ qua là nó đóng một vai trò quan trọng trong quá trình phát triển và duy trì bản sắc
và giá trị thương hiệu. Như chuyên gia thương hiệu Kevin Keller lưu ý, “Xây dựng và quản lý hợp lý
giá trị thương hiệu đã trở thành ưu tiên hàng đầu của các công ty thuộc mọi quy mô, trong mọi loại
ngành, ở mọi loại thị trường.”30
Với ngày càng nhiều sản phẩm và dịch vụ cạnh tranh để giành được sự cân nhắc của những khách hàng
ngày càng có ít thời gian để lựa chọn, các thương hiệu nổi tiếng có lợi thế cạnh tranh lớn trên thị
trường ngày nay. Xây dựng và duy trì nhận diện và giá trị thương hiệu đòi hỏi phải tạo ra các thương
hiệu nổi tiếng có liên tưởng tốt, mạnh mẽ và độc đáo trong tâm trí người tiêu dùng.31 Các công ty
nhận ra rằng giá trị thương hiệu cũng quan trọng như nhà máy, bằng sáng chế và tiền mặt vì các
thương hiệu mạnh có quyền yêu cầu mức giá cao từ người tiêu dùng cũng như các nhà đầu tư.
Mặc dù các đối thủ cạnh tranh có thể sao chép thiết kế sản phẩm và quy trình sản xuất của họ nhưng
rất khó để sao chép niềm tin, hình ảnh và ấn tượng đã ăn sâu vào tâm trí người tiêu dùng cũng như
cảm xúc mà thương hiệu gợi lên.
Hình 1–1 cho thấy những thương hiệu có giá trị nhất thế giới được đo lường bởi Interbrand, một công
ty tư vấn thương hiệu hàng đầu.
Nhận diện thương hiệu là sự kết hợp của nhiều yếu tố, bao gồm tên, logo, biểu tượng, thiết kế,
bao bì và công dụng của sản phẩm hoặc dịch vụ cũng như hình ảnh hoặc loại liên tưởng xuất hiện trong
đầu người tiêu dùng khi nghĩ về thương hiệu.
Nó bao gồm toàn bộ nhận thức, kiến thức và hình ảnh của người tiêu dùng về thương hiệu cũng như công
ty đằng sau nó. Nó là tổng hợp tất cả các điểm gặp gỡ hoặc liên hệ mà người tiêu dùng có với thương
hiệu và nó vượt ra ngoài trải nghiệm hoặc kết quả của việc sử dụng thương hiệu. Những liên hệ này
cũng có thể là kết quả của nhiều hình thức hoạt động truyền thông tiếp thị tích hợp khác nhau được
công ty sử dụng, bao gồm quảng cáo trên phương tiện thông tin đại chúng, khuyến mại, hoạt động tài
trợ tại các sự kiện thể thao hoặc giải trí, các trang web trên Internet, phương tiện truyền thông
xã hội và các mẩu thư trực tiếp như dưới dạng e-mail, tài liệu quảng cáo, danh mục hoặc DVD. Người
tiêu dùng cũng có thể liên hệ hoặc nhận thông tin về thương hiệu tại cửa hàng tại điểm bán hàng;
thông qua các bài báo hoặc câu chuyện họ thấy, nghe hoặc đọc trên các phương tiện truyền thông; hoặc
thông qua tương tác với đại diện công ty, chẳng hạn như nhân viên bán hàng. Đối với nhiều công ty,
quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng từ lâu đã là nền tảng cho nỗ lực xây dựng thương
hiệu của họ. Tuy nhiên, các nhà tiếp thị sắc sảo nhận ra rằng cách người tiêu dùng liên quan đến
thương hiệu đang thay đổi và họ không còn có thể xây dựng và duy trì tài sản thương hiệu chỉ bằng
cách chi những khoản tiền lớn cho quảng cáo trên phương tiện truyền thông và các hình thức truyền
thông tiếp thị khác. Nhãn hiệu
 C
Machine Translated by Google

HÌNH 1–1
Thứ hạng Thương hiệu Giá trị thương hiệu (tỷ)
Thương hiệu toàn cầu tốt nhất 2015

Báo cáo
1 Quả táo $170,276

2 Google 120.314

3 Cô-ca Cô-la 78.423

4 Microsoft 67.670

5 IBM 69.095

6 Toyota 49.048

7 SAMSUNG 45.297

số 8 Điện tổng hợp 42.267

9 McDonald's 39,809

10 amazon 37.948

Nguồn: “Thương hiệu toàn cầu tốt nhất của Interbrand 2015” là cái nhìn về hiệu quả tài chính của

thương hiệu, vai trò của thương hiệu trong quá trình quyết định mua hàng và sức mạnh thương hiệu.

Truy cập http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2015/ để biết thêm thông tin.

đang ngày càng ít quan tâm đến sản phẩm hoặc dịch vụ thực tế mà quan tâm nhiều hơn đến cách
mọi người liên hệ với chúng. Người tiêu dùng ngày nay không chỉ yêu cầu chất lượng hoặc hiệu
suất của sản phẩm/dịch vụ mà nhiều người coi thương hiệu là một hình thức thể hiện bản thân.
Người ta cũng thừa nhận rộng rãi rằng hoạt động tiếp thị hiện đang ở kỷ nguyên mối quan hệ và
các công ty phải kết nối với người tiêu dùng dựa trên sự tin cậy, minh bạch, tương tác và tính
xác thực. Như một giám đốc tiếp thị đã lưu ý: “tương lai của tiếp thị không phải là khiến mọi
người mua thương hiệu của bạn mà là mua thương hiệu của bạn.”32
Mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng của họ đã trở nên phức tạp hơn nhiều. Một lý do
cho điều này là người tiêu dùng ngày nay biết nhiều hơn về thương hiệu và công ty sản xuất ra
chúng hơn bao giờ hết. Chuỗi giá trị của các công ty ngày càng trở nên rõ ràng và người tiêu
dùng thường lựa chọn thương hiệu dựa trên hồ sơ và chính sách xã hội, kinh tế và môi trường
của các công ty tạo ra chúng. Tính bền vững, đề cập đến sự phát triển đáp ứng nhu cầu của thế
hệ hiện tại mà không ảnh hưởng đến khả năng đáp ứng nhu cầu của thế hệ tương lai, đã trở thành
một vấn đề rất quan trọng đối với cả người tiêu dùng và doanh nghiệp.33 Các công ty đang giải
quyết vấn đề bền vững bằng cách xem xét cẩn thận các khía cạnh xã hội. và tác động môi trường
của chiến lược tiếp thị của họ. Điều này có nghĩa là phải đánh giá lại danh mục sản phẩm và
dịch vụ của họ cũng như cách thức tạo ra, sản xuất và tiếp thị các sản phẩm và dịch vụ này.
Hình 1–6 hiển thị một quảng cáo từ chiến dịch sáng kiến bền vững điện sinh thái của Công ty
General Electric, đây là cam kết toàn công ty nhằm giải quyết các thách thức toàn cầu như nhu
cầu về nguồn năng lượng sạch hơn, hiệu quả hơn, giảm khí thải và nguồn nước sạch dồi dào .

Sự hoài nghi về các tập đoàn vẫn còn cao sau cuộc Đại suy thoái, và nhiều công ty phải tiếp
tục làm việc chăm chỉ để có được sự tin tưởng và tín nhiệm của người tiêu dùng. Các công ty
cũng gặp khó khăn hơn trong việc kiểm soát hình ảnh thương hiệu của mình vì Internet cung cấp
cho người tiêu dùng lượng thông tin phong phú về sản phẩm và dịch vụ của họ mà người tiêu dùng
có thể dễ dàng truy cập và chia sẻ. Họ có thể sử dụng Internet để so sánh giá cả và chất lượng
hoặc tìm hiểu xem người khác nghĩ gì về các thương hiệu khác nhau cũng như tìm hiểu về trải
nghiệm hoặc sự hài lòng của họ đối với chúng.
Sự phổ biến của mạng xã hội đã biến cách truyền miệng truyền thống thành những thông điệp
“truyền miệng” lan truyền khắp Facebook, Twitter, YouTube hoặc Yelp với tốc độ gửi nhanh. Niềm
đam mê của người tiêu dùng đối với thương hiệu không có dấu hiệu suy giảm

Chương 1 Giới thiệu về Truyền thông Tiếp thị Tích hợp 15

Machine Translated by Google

PHỤ LỤC 1–6

Quảng cáo này, một phần của

Sáng kiến tưởng tượng

sinh thái của

General Electric thể

hiện cam kết của họ trong việc làm sạch

Nước

Nguồn: General Electric

và trên thực tế có thể đang trở nên mạnh mẽ hơn. Tuy nhiên, cách các công ty kết nối
người tiêu dùng với công ty và thương hiệu của họ đang thay đổi.
Các nhà tiếp thị nhận ra rằng trong thế giới tiếp thị hiện đại, có rất nhiều cơ hội
và phương pháp khác nhau để liên hệ với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng nhằm
cung cấp cho họ thông tin về công ty và/hoặc thương hiệu. Thách thức là hiểu cách sử
dụng các công cụ IMC khác nhau để tạo ra những liên hệ như vậy và truyền tải thông điệp

thương hiệu một cách hiệu quả. Một chương trình IMC thành công đòi hỏi các nhà tiếp thị
phải tìm ra sự kết hợp phù hợp giữa các công cụ và kỹ thuật truyền thông, xác định vai
trò và mức độ mà chúng có thể hoặc nên được sử dụng cũng như điều phối việc sử dụng
chúng. Để thực hiện được điều này, những người chịu trách nhiệm về nỗ lực truyền thông
của công ty phải hiểu biết về các công cụ IMC hiện có và cách sử dụng chúng.

PHƯƠNG PHÁP KHUYẾN MÃI: CÔNG CỤ CHO IMC

Khuyến mãi được định nghĩa là sự phối hợp của tất cả các nỗ lực do người bán khởi xướng

LO1-4 nhằm thiết lập các kênh thông tin và thuyết phục nhằm bán hàng hóa và dịch vụ hoặc quảng
bá một ý tưởng.34 Trong khi giao tiếp ngầm xảy ra thông qua các yếu tố khác nhau của tổ
hợp tiếp thị, thì hầu hết Việc trao đổi thông tin của tổ chức với thị trường diễn ra
như một phần của chương trình khuyến mại được lên kế hoạch và kiểm soát cẩn thận.
Các công cụ cơ bản được sử dụng để hoàn thành các mục tiêu truyền thông của tổ chức
thường được gọi là hỗn hợp xúc tiến (Hình 1–2).

HÌNH 1–2
Hỗn hợp quảng cáo
Các yếu tố của khuyến mại

Pha trộn

Trực tiếp Điện tử/ Việc bán hàng Công khai/ Riêng tư
Quảng cáo Internet công cộng
tiếp thị khuyến mãi bán
tiếp thị quan hệ

16 Chương 1 Giới thiệu về Truyền thông Tiếp thị Tích hợp

 C
Machine Translated by Google

Theo truyền thống, hỗn hợp khuyến mại bao gồm bốn yếu tố: quảng cáo, khuyến mại, quan hệ
công chúng và bán hàng cá nhân. Tuy nhiên, trong văn bản này, chúng tôi xem tiếp thị trực
tiếp cũng như tiếp thị kỹ thuật số/Internet diễn ra trực tuyến như các yếu tố kết hợp khuyến
mại chính mà các nhà tiếp thị sử dụng để giao tiếp với thị trường mục tiêu của họ. Mỗi yếu tố
của hỗn hợp khuyến mãi được xem như một công cụ truyền thông tiếp thị tích hợp đóng một vai
trò đặc biệt trong chương trình IMC. Mỗi cái có thể có nhiều hình thức khác nhau. Và mỗi cái
đều có những ưu điểm nhất định.

Quảng cáo
Quảng cáo được định nghĩa là bất kỳ hình thức truyền thông phi cá nhân nào được trả tiền về
một tổ chức, sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng của một nhà tài trợ được xác định.35 Khía cạnh
trả phí của định nghĩa này phản ánh thực tế là không gian hoặc thời gian cho thông điệp quảng
cáo nói chung phải được mua. Đôi khi có một ngoại lệ đối với điều này là thông báo dịch vụ
công cộng (PSA), trong đó không gian hoặc thời gian quảng cáo được giới truyền thông quyên
góp, thường là cho một tổ chức hoặc tổ chức phi lợi nhuận.
Thành phần phi cá nhân có nghĩa là quảng cáo liên quan đến các phương tiện thông tin đại
chúng (ví dụ: TV, đài phát thanh, tạp chí, báo) có thể truyền tải thông điệp đến các nhóm lớn
các cá nhân, thường là cùng một lúc. Bản chất phi cá nhân của quảng cáo có nghĩa là nhìn
chung không có cơ hội nhận được phản hồi ngay lập tức từ người nhận tin nhắn (ngoại trừ quảng
cáo phản hồi trực tiếp). Vì vậy, trước khi thông điệp được gửi đi, nhà quảng cáo phải xem xét
khán giả sẽ hiểu và phản hồi như thế nào.
Quảng cáo là hình thức khuyến mãi được biết đến nhiều nhất và được thảo luận rộng rãi
nhất, có lẽ vì tính phổ biến của nó. Nó cũng là một công cụ quảng cáo rất quan trọng, đặc
biệt đối với các công ty có sản phẩm và dịch vụ nhắm tới các thị trường tiêu dùng đại chúng
như các nhà sản xuất ô tô, các công ty sản xuất hàng hóa và dược phẩm đóng gói. Gần 200 công
ty chi hơn 200 triệu USD cho quảng cáo tại Hoa Kỳ mỗi năm, bao gồm chi tiêu cho các phương
tiện truyền thông được đo lường (truyền hình, đài phát thanh, báo, tạp chí, quảng cáo hiển
thị ngoài trời và trên Internet) cũng như các phương tiện truyền thông không được đo lường
(tiếp thị trực tiếp, quảng cáo, tìm kiếm trực tuyến, phương tiện truyền thông xã hội và các
hình thức khác). Hình 1–3 thể hiện chi phí quảng cáo và khuyến mãi của 25 nhà quảng cáo hàng
đầu quốc gia.
Có nhiều lý do tại sao quảng cáo lại là một phần quan trọng trong chương trình IMC của
nhiều nhà tiếp thị. Đầu tiên, quảng cáo trên phương tiện truyền thông vẫn là cách tiết kiệm
chi phí nhất để tiếp cận số lượng lớn người tiêu dùng bằng thông điệp quảng cáo. Truyền hình
nói riêng là một cách tuyệt vời để các nhà tiếp thị tiếp cận thị trường đại chúng. Chương
trình truyền hình trung bình trên 4 mạng truyền hình lớn trong khung giờ vàng (20h - 11h)
tiếp cận gần 5 triệu hộ gia đình. Chi phí cho mỗi nghìn hộ gia đình tiếp cận truyền hình mạng
trong thời gian vàng năm 2015 là 23,81,36 USD. Các chương trình nổi tiếng như NCIS, The Big
Bang Theory và The Voice có thể tiếp cận từ 15 đến 20 triệu người xem mỗi tuần. Và mặc dù
lượng khán giả xem các mạng truyền hình cáp như ESPN, CNN và MTV nhỏ hơn so với các mạng lớn,
nhưng chương trình của họ lại thu hút những khán giả cụ thể hơn mà nhiều nhà tiếp thị đang cố
gắng tiếp cận. Các tạp chí như Time, Sports Illustrated và People có số lượng phát hành hàng
tuần hơn 3 triệu và có thể tiếp cận hơn 10 triệu người vì mỗi số có nhiều độc giả. Do đó, đối
với các nhà tiếp thị muốn xây dựng hoặc duy trì nhận thức về thương hiệu và tiếp cận thị
trường đại chúng bằng thông điệp quảng cáo của mình, quảng cáo trên phương tiện truyền thông
vẫn là một cách tuyệt vời để làm điều đó.37

Quảng cáo cũng là một công cụ có giá trị để xây dựng giá trị công ty hoặc thương hiệu vì
đây là một cách mạnh mẽ để cung cấp thông tin cho người tiêu dùng cũng như tác động đến nhận
thức của họ. Quảng cáo có thể được sử dụng để tạo ra những hình ảnh và liên tưởng có lợi và
độc đáo cho một thương hiệu, điều này có thể rất quan trọng đối với các công ty bán những sản
phẩm hoặc dịch vụ khó phân biệt dựa trên các thuộc tính chức năng. Hình ảnh thương hiệu đóng
vai trò quan trọng trong việc mua nhiều sản phẩm

Chương 1 Giới thiệu về Truyền thông Tiếp thị Tích hợp 17

Machine Translated by Google

HÌNH 1–3
Thứ hạng Nhà quảng cáo Chi tiêu quảng cáo (triệu)
25 Nhà Quảng Cáo Hàng Đầu
Hoa Kỳ, 2015 1 Procter & Gamble 4.265

2 AT&T 3,866

3 Công ty General Motors 3,495

4 Tập đoàn Comcast 3,436

5 Truyền thông Verizon 2.749

6 Công ty ô tô Ford 2.678

7 Công ty American Express 2.349

số 8
Ô tô Fiat Chrysler 2.250

9 Amazon 2.198

10 Công ty điện tử Samsung 2.123

11 Cửa hàng Walmart 2.090

12 JPMorgan Chase & Co. 2.063

13 Johnson & Johnson 2.009

14 L'Oreal 1.994

15 Pfizer 1.926

16 Tập đoàn ô tô Toyota 1,802

17 Công ty Walt Disney 1.798

18 Time Warner 1.690

19 Berkshire Hathaway 1.683

20 Anheuser-Busch InBev 1.682

21 Tập đoàn tài chính Capital One 1.651

22 Cáo thế kỷ 21 1.633

23 Deutsche Telekom 1.600

(T Mobile)

24 Macy's 1.587

25 Tập đoàn Ngân hàng Mỹ 1.573

Nguồn: “200 nhà quảng cáo hàng đầu quốc gia,” Thời đại quảng cáo, ngày 27 tháng 6 năm 2016, tr. 16.
Bản quyền © Crain Communications 2016.

và dịch vụ, đồng thời quảng cáo vẫn được công nhận là một trong những cách tốt nhất để xây
dựng thương hiệu. Hình 1–7 cho thấy một quảng cáo từ một chiến dịch do Liên đoàn Quảng cáo
Hoa Kỳ thực hiện nhằm nâng cao giá trị của quảng cáo.
Bản chất và mục đích của quảng cáo khác nhau giữa các ngành và/hoặc trong các tình huống.
Các công ty bán sản phẩm và dịch vụ cho thị trường tiêu dùng thường dựa nhiều vào quảng cáo
để giao tiếp với khán giả mục tiêu của họ, cũng như các nhà bán lẻ và các thương gia địa
phương khác. Tuy nhiên, quảng cáo cũng có thể được một ngành thực hiện để kích thích nhu
cầu đối với một loại sản phẩm như thịt bò hoặc sữa.
Quảng cáo cũng được sử dụng rộng rãi bởi các công ty cạnh tranh trong thị trường kinh doanh
và chuyên nghiệp để tiếp cận khách hàng hiện tại và tiềm năng. Ví dụ,

18 Chương 1 Giới thiệu về Truyền thông Tiếp thị Tích hợp


Machine Translated by Google
PHỤ LỤC 1–7
Quảng cáo của Mỹ
Liên đoàn đề cao giá trị của quảng
cáo
© Liên đoàn quảng cáo Mỹ
PHỤ LỤC 1–8
Doanh nghiệp với doanh nghiệp
các nhà quảng cáo như Microsoft
sử dụng quảng cáo để quảng bá
sản phẩm và dịch vụ của họ
Nguồn: Microsoft
C
Các nhà tiếp thị từ doanh nghiệp tới doanh nghiệp (B2B) sử dụng quảng cáo để thực hiện
các chức năng quan trọng như xây dựng nhận thức về công ty và sản phẩm của công ty, tạo
ra khách hàng tiềm năng cho lực lượng bán hàng, trấn an khách hàng về giao dịch mua hàng
mà họ đã thực hiện hoặc giúp tạo ra một hình ảnh có thiện cảm. của công ty. Các nhà tiếp
thị B2B thường nhắm mục tiêu quảng cáo của họ để tiếp cận những người ra quyết định quan
trọng ở các công ty khác và thường chạy quảng cáo của họ trên các ấn phẩm kinh doanh như
tạp chí và báo, mặc dù truyền hình và Internet là những danh mục chi tiêu lớn nhất cho
quảng cáo B2B. Nhiều sản phẩm như máy tính cá nhân, máy tính bảng, điện thoại thông minh
và máy in cùng với các dịch vụ như tài chính ngân hàng, viễn thông và bảo hiểm được tiếp
thị cho cả khách hàng doanh nghiệp và người tiêu dùng. Do đó, các nhà tiếp thị đôi khi
phát triển các chiến dịch quảng cáo phục vụ cả hai thị trường.38 Các nhà quảng cáo B2B
hàng đầu bao gồm các tập đoàn lớn như Microsoft, AT&T, IBM và General Electric.39 Hình 1–
8 hiển thị một quảng cáo từ một chiến dịch tích hợp cho máy tính bảng Surface Pro 4 của
Microsoft nhắm đến cả thị trường tiêu dùng và doanh nghiệp và định vị nó là “máy tính
bảng có thể thay thế máy tính xách tay của bạn”. Hình 1–4 mô tả các loại quảng cáo phổ biến nhất.
Marketing trực tiếp
Một trong những lĩnh vực phát triển nhanh nhất của nền kinh tế Hoa Kỳ là tiếp thị trực
tiếp, trong đó các tổ chức giao tiếp trực tiếp với khách hàng mục tiêu để tạo ra phản hồi và/
hoặc một giao dịch. Theo truyền thống, tiếp thị trực tiếp không được coi là một yếu tố
của hỗn hợp xúc tiến. Tuy nhiên, vì nó đã trở thành một phần không thể thiếu trong chương
trình IMC của nhiều tổ chức và thường liên quan đến các mục tiêu, ngân sách và chiến lược
riêng biệt nên chúng tôi xem tiếp thị trực tiếp là một thành phần của hỗn hợp xúc tiến.
Tiếp thị trực tiếp không chỉ đơn thuần là gửi thư trực tiếp và đặt hàng qua thư. Nó
liên quan đến nhiều hoạt động khác nhau, bao gồm quản lý cơ sở dữ liệu, bán hàng trực
tiếp, tiếp thị qua điện thoại và quảng cáo phản hồi trực tiếp thông qua thư trực tiếp,
trực tuyến và các phương tiện truyền thông và in ấn khác nhau. Một số công ty như
Tupperware, Avon, Mary Kay, Herbal-ife và Amway không sử dụng bất kỳ kênh phân phối nào
khác mà dựa vào các nhà thầu độc lập để bán sản phẩm của họ trực tiếp cho người tiêu dùng.
Các công ty như LLBean, Lands' End và J.Crew đã rất thành công trong việc sử dụng tiếp
thị trực tiếp để bán sản phẩm quần áo của họ. Các Công ty FTD có danh mục thương hiệu đa
dạng được bán chủ yếu thông qua tiếp thị trực tiếp bao gồm ProFlows, Personal Creations,
Cherry Moon Farms, Flying Flowers, Flowers Direct, Trân trọng và Gifts.com.
Dell trở thành công ty dẫn đầu thị trường trong ngành máy tính bằng cách bán đầy đủ các
dòng máy tính cá nhân thông qua tiếp thị trực tiếp.
Một trong những công cụ chính của tiếp thị trực tiếp là quảng cáo phản hồi trực tiếp,
theo đó sản phẩm được quảng bá thông qua quảng cáo khuyến khích người tiêu dùng mua hàng
trực tiếp từ nhà sản xuất. Theo truyền thống, thư trực tiếp
là phương tiện chính cho quảng cáo phản hồi trực tiếp, mặc
dù truyền hình và Internet ngày càng trở thành phương tiện
truyền thông quan trọng.
Quảng cáo phản hồi trực tiếp và các hình thức tiếp thị trực
tiếp khác đã trở nên rất phổ biến trong hai thập kỷ qua,
chủ yếu là do lối sống thay đổi, đặc biệt là sự gia tăng
của các hộ gia đình có hai thu nhập.
Chương 1 Giới thiệu về Truyền thông Tiếp thị Tích hợp 19
Machine Translated by Google

HÌNH 1–4 QUẢNG CÁO VÀO THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG

Phân loại quảng cáo

Quảng cáo toàn quốc
Quảng cáo được thực hiện bởi các công ty lớn trên toàn quốc hoặc ở hầu hết các vùng trong cả nước. Hầu
hết các quảng cáo của các công ty và thương hiệu nổi tiếng được xem trên truyền hình vào khung giờ
vàng hoặc trên các phương tiện truyền thông quốc gia hoặc khu vực lớn khác đều là ví dụ về quảng
cáo quốc gia. Mục tiêu của các nhà quảng cáo quốc gia là thông báo hoặc nhắc nhở người tiêu dùng
về công ty hoặc thương hiệu cũng như các tính năng, lợi ích, lợi thế hoặc cách sử dụng của nó và
tạo ra hoặc củng cố hình ảnh của công ty để người tiêu dùng có xu hướng mua nó.

Quảng cáo bán lẻ/địa phương

Quảng cáo được thực hiện bởi các nhà bán lẻ hoặc thương gia địa phương nhằm khuyến khích người tiêu
dùng mua sắm tại một cửa hàng cụ thể, sử dụng dịch vụ địa phương hoặc ghé thăm một cơ sở cụ thể.
Quảng cáo bán lẻ hoặc quảng cáo địa phương có xu hướng nhấn mạnh các động cơ bảo trợ cụ thể như giá
cả, giờ hoạt động, dịch vụ, bầu không khí, hình ảnh hoặc chủng loại hàng hóa. Các nhà
bán lẻ quan tâm đến việc xây dựng dấu vết cửa hàng nên chương trình khuyến mãi của họ
thường ở dạng quảng cáo hành động trực tiếp được thiết kế để tạo ra dấu vết cửa hàng và doanh số bán
hàng ngay lập tức.

Quảng cáo chính so với nhu cầu chọn lọc

Quảng cáo theo nhu cầu sơ cấp được thiết kế để kích thích nhu cầu đối với loại sản phẩm chung
hoặc toàn bộ ngành. Quảng cáo theo nhu cầu có chọn lọc tập trung vào việc tạo ra nhu cầu
cho thương hiệu của một công ty cụ thể. Hầu hết quảng cáo cho các sản phẩm và dịch vụ đều quan tâm
đến việc kích thích nhu cầu có chọn lọc và nhấn mạnh lý do mua một thương hiệu cụ thể.

Nhà quảng cáo có thể tập trung vào việc kích thích nhu cầu sơ cấp khi
Ví dụ: thương hiệu của nó thống trị thị trường và sẽ được hưởng lợi nhiều nhất từ sự tăng trưởng
chung của thị trường. Quảng cáo theo nhu cầu chính thường được sử dụng như một phần của chiến lược
quảng cáo nhằm giúp sản phẩm mới được thị trường chấp nhận, vì thách thức là bán cho khách hàng ý
tưởng sản phẩm cũng như bán một thương hiệu cụ thể.
Các hiệp hội thương mại công nghiệp cũng cố gắng kích thích nhu cầu sơ cấp đối với các sản
phẩm của thành viên, trong đó có bông, sữa, nước cam, thịt lợn và thịt bò.

QUẢNG CÁO VÀO THỊ TRƯỜNG DOANH NGHIỆP VÀ CHUYÊN NGHIỆP

Quảng cáo giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp

Quảng cáo nhắm mục tiêu đến các cá nhân mua hoặc tác động đến việc mua hàng hóa hoặc dịch vụ công
nghiệp cho công ty của họ. Hàng hóa công nghiệp là những sản phẩm trở thành một phần vật chất của
một sản phẩm khác (nguyên liệu thô hoặc các bộ phận cấu thành), được sử dụng để sản xuất các hàng hóa
khác (máy móc) hoặc được sử dụng để giúp một công ty tiến hành hoạt động kinh doanh của mình (ví
dụ: vật tư điện tử, máy tính). Các dịch vụ kinh doanh như bảo hiểm, dịch vụ du lịch và chăm sóc sức
khỏe cũng nằm trong danh mục này.

Quảng cáo chuyên nghiệp

Quảng cáo nhắm mục tiêu đến các chuyên gia như bác sĩ, luật sư, nha sĩ,
kỹ sư hoặc giáo sư để khuyến khích họ sử dụng sản phẩm của công ty trong hoạt động kinh doanh của
họ. Nó cũng có thể được sử dụng để khuyến khích các chuyên gia khuyến nghị hoặc chỉ định
việc sử dụng sản phẩm của công ty đối với người dùng cuối.

Quảng cáo thương mại

Quảng cáo nhắm mục tiêu đến các thành viên kênh tiếp thị như người bán buôn,
nhà phân phối, nhà bán lẻ. Mục tiêu là khuyến khích các thành viên kênh mua hàng,
quảng bá và bán lại các sản phẩm mang nhãn hiệu của nhà sản xuất cho khách hàng của họ.

20 Chương 1 Giới thiệu về Truyền thông Tiếp thị Tích hợp


Machine Translated by Google
PHỤ LỤC 1–9
Under Armour là một ví dụ về
một công ty bán thành công sản
phẩm của mình trực tuyến cũng
như thông qua các kênh bán lẻ
Nguồn: Under Armour, Inc.
C
Điều này có nghĩa là có nhiều thu nhập tùy ý hơn nhưng có ít
thời gian hơn để mua sắm tại cửa hàng. Sự sẵn có của thẻ tín
dụng và số điện thoại miễn phí cũng đã tạo điều kiện thuận
lợi cho việc mua sản phẩm từ các quảng cáo phản hồi trực
tiếp. Gần đây hơn, sự phát triển nhanh chóng của các thiết bị
di động để truy cập Internet đang thúc đẩy sự phát triển của
tiếp thị trực tiếp. Nhiều người tiêu dùng truy cập thẳng vào
điện thoại thông minh hoặc máy tính bảng của họ để tìm kiếm
thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ và họ rất thoải mái khi
mua hàng qua thiết bị di động. Sự tiện lợi của việc mua sắm
qua catalog hoặc trên trang web của công ty và đặt hàng trực
tuyến đã trở nên rất hấp dẫn đối với nhiều người tiêu dùng
và các nhà tiếp thị nhận ra rằng đây có thể là một cách hiệu
quả để tăng doanh số bán hàng của họ thông qua các kênh bán lẻ truyền thống. Ví dụ: Under
Armour, công ty hàng đầu trong thị trường quần áo biểu diễn, tạo ra doanh số bán hàng đáng
kể thông qua trang web của mình bên cạnh việc bán sản phẩm thông qua các cửa hàng bán lẻ đồ
thể thao (Hình 1–9).
Các công cụ và kỹ thuật tiếp thị trực tiếp cũng đang được sử dụng bởi các công ty phân
phối sản phẩm của họ thông qua các kênh phân phối truyền thống hoặc có lực lượng bán hàng
riêng. Một trong những xu hướng tiếp thị chính đã nổi lên trong thập kỷ qua là bán lẻ đa
kênh , theo đó các công ty bán sản phẩm của mình thông qua nhiều kênh phân phối bao gồm cửa
hàng bán lẻ, trực tuyến, danh mục sản phẩm và ứng dụng di động. Tuy nhiên, nó không chỉ đơn
thuần là cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua nhiều kênh. Chiến lược đa kênh bao gồm
việc sử dụng kết hợp các kênh thực tế hoặc ngoại tuyến cũng như các kênh kỹ thuật số hoặc
trực tuyến để tác động đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng, bao gồm nghiên cứu trước khi
mua hàng và dịch vụ sau bán hàng.40 Tiếp thị trực tiếp đóng một vai trò lớn trong truyền
thông tiếp thị tích hợp chương trình của các công ty sản xuất sản phẩm tiêu dùng và các nhà
tiếp thị doanh nghiệp với doanh nghiệp. Họ sử dụng tiếp thị qua điện thoại để gọi trực tiếp
cho khách hàng và cố gắng bán cho họ sản phẩm và dịch vụ hoặc coi họ là khách hàng tiềm
năng. Các nhà tiếp thị cũng gửi e-mail, các mẩu thư trực tiếp từ những bức thư và tờ rơi đơn
giản đến các tài liệu quảng cáo chi tiết, nhật ký và DVD để cung cấp cho khách hàng tiềm
năng thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ của họ. Kỹ thuật tiếp thị trực tiếp cũng được sử
dụng để phân phối mẫu sản phẩm.
Nhiều công ty hiện có cơ sở dữ liệu phong phú chứa tên khách hàng; địa chỉ thư và e-mail;
hồ sơ địa lý, nhân khẩu học và tâm lý; mô hình mua hàng, sở thích truyền thông, tín dụng và
thông tin tài chính khác; và các đặc điểm khác của khách hàng có liên quan. Các nhà tiếp thị
sử dụng thông tin này để nhắm mục tiêu đến khách hàng hiện tại và tiềm năng của họ thông
qua nhiều phương pháp tiếp thị trực tiếp như gửi thư trực tiếp, tiếp thị qua e-mail, tiếp
thị qua điện thoại và các phương thức khác. Những cơ sở dữ liệu này là một phần không thể
thiếu trong các chương trình quản lý quan hệ khách hàng (CRM) của công ty, bao gồm việc theo
dõi có hệ thống các sở thích và hành vi của khách hàng cũng như sửa đổi sản phẩm hoặc dịch
vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn cá nhân.41
Tiếp thị Kỹ thuật số/Internet
Trong hơn một thập kỷ qua, có lẽ chúng ta đã trải qua những thay đổi năng động và mang tính
cách mạng nhất trong lịch sử tiếp thị và truyền thông tiếp thị tích hợp nói riêng. Những
thay đổi này đang được thúc đẩy bởi những tiến bộ trong công nghệ và sự phát triển đã dẫn
đến sự tăng trưởng mạnh mẽ của truyền thông thông qua các phương tiện truyền thông kỹ thuật
số, tương tác, đặc biệt là qua Internet. Phương tiện truyền thông tương tác
cho phép luồng liên lạc hai chiều, nhờ đó người dùng có thể tham gia và sửa đổi hình thức
cũng như nội dung thông tin họ nhận được trong thời gian thực. Không giống như các hình thức
truyền thông tiếp thị khác—chẳng hạn như quảng cáo trên phương tiện truyền thông truyền thống—
về bản chất là một chiều, phương tiện tương tác mới cho phép người dùng thực hiện nhiều hoạt
động khác nhau như nhận, thay đổi và chia sẻ thông tin và hình ảnh; hỏi thăm;
Chương 1 Giới thiệu về Truyền thông Tiếp thị Tích hợp 21
Machine Translated by Google

trả lời các câu hỏi; và thậm chí thực hiện mua hàng trực tuyến. Sự phát triển nhanh chóng của
Internet và gần đây hơn là truyền thông xã hội đang thay đổi bản chất cách các công ty kinh
doanh cũng như cách họ giao tiếp và tương tác với người tiêu dùng. Mỗi ngày, ngày càng có nhiều
người tiêu dùng trên khắp thế giới có quyền truy cập vào World Wide Web của Internet với thông
tin sẵn có cho người dùng. Hiện có hơn 3,6 tỷ người dùng Internet trên toàn thế giới, trong đó

có 281 triệu người ở Hoa Kỳ, nơi 78% hộ gia đình được kết nối với Internet, 87% trong số đó có
quyền truy cập băng thông rộng.42 Gần như tất cả các nhà tiếp thị đang biến Internet thành một
công cụ một phần không thể thiếu trong hoạt động truyền thông tiếp thị cũng như chiến lược kinh
doanh tổng thể của họ.
Internet thực sự là một công cụ truyền thông tiếp thị đa dạng. Một mặt, nó là phương tiện
quảng cáo mà nhiều nhà tiếp thị trả tiền để chạy quảng cáo hiển thị hoặc biểu ngữ quảng bá sản
phẩm và dịch vụ của họ trên trang web của các công ty, tổ chức và nhà xuất bản web khác. Các
nhà quảng cáo cũng trả tiền cho các công cụ tìm kiếm trên Internet như Google, Bing và Yahoo!
để đặt quảng cáo trong hoặc gần các kết quả tìm kiếm có liên quan dựa trên từ khóa. Tìm kiếm có
trả tiền đã trở thành hình thức quảng cáo trên Internet được sử dụng rộng rãi nhất. Internet
cũng có thể được sử dụng như một công cụ truyền thông tiếp thị vì nó là phương tiện có thể được
sử dụng để thực hiện tất cả các yếu tố của tổ hợp quảng cáo. Ngoài quảng cáo trên Web, các nhà
tiếp thị còn đưa ra các khuyến khích xúc tiến bán hàng như phiếu giảm giá, cuộc thi và rút thăm
trúng thưởng trực tuyến và họ sử dụng Internet để tiến hành các hoạt động tiếp thị trực tiếp,
bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng hiệu quả hơn.

Chúng ta đang ở giai đoạn thứ hai của cuộc cách mạng Internet (thường được gọi là “Web 2.0”,
trong đó trọng tâm là sự cộng tác và chia sẻ giữa những người dùng Internet.
Điều này đã dẫn đến sự phát triển và tăng trưởng của phương tiện truyền thông xã hội, trong đó
đề cập đến các phương tiện giao tiếp và tương tác trực tuyến giữa những người được sử dụng để
tạo, chia sẻ và trao đổi nội dung như thông tin, hiểu biết sâu sắc, kinh nghiệm, quan điểm và
thậm chí cả chính phương tiện truyền thông. Người ta ước tính rằng gần 3/4 người Mỹ có hồ sơ
mạng xã hội và đang sử dụng một hoặc nhiều nền tảng truyền thông xã hội như Facebook, Twitter,
Google+, LinkedIn, Instagram, YouTube và Pinterest. Việc sử dụng truyền thông xã hội ở thanh
thiếu niên và thanh niên (18 đến 29) đặc biệt cao với 90% nhóm tuổi này sử dụng các trang mạng
xã hội.43 Truyền thông xã hội đã cách mạng hóa cách các công ty giao tiếp, lắng nghe và học hỏi
từ khách hàng và đã trở thành một công cụ tiếp thị chính cho hầu hết các công ty.

Các công ty và tổ chức cũng đang sử dụng truyền thông xã hội bằng cách tạo trang Facebook và
Instagram, kênh YouTube hoặc tài khoản Twitter hoặc bằng cách đăng quảng cáo và video trên
YouTube, Vimeo và các trang khác.44

Trong nhiều năm, người tiêu dùng truy cập Internet và mạng xã hội chủ yếu thông qua máy tính
cá nhân (PC) của họ, bao gồm cả máy tính để bàn và máy tính xách tay. Tuy nhiên, với sự phát
triển của điện thoại thông minh và máy tính bảng, đã có sự thay đổi đáng kể trong cách mọi người
truy cập trực tuyến; phần lớn những người sở hữu các thiết bị di động này thích truy cập
Internet trên chúng. Sự phổ biến ngày càng tăng của điện thoại thông minh và máy tính bảng cùng
với quyết định của các nhà mạng không dây như Sprint, Verizon Wireless, AT&T và T-Mobile mở dịch
vụ điện thoại di động của họ để quảng cáo và các hình thức khuyến mãi khác đã mở ra một con
đường mới cho các nhà tiếp thị. để kết nối với người tiêu dùng.45 Quảng cáo đã tràn ngập trên
hai màn hình đầu tiên trong cuộc sống của hầu hết người tiêu dùng—ti vi và máy tính cá nhân—và
ngày càng nhiều quảng cáo và thông điệp khuyến mãi xuất hiện trên “màn hình thứ ba” của điện
thoại di động và máy tính bảng. Điều này đã dẫn đến sự phát triển bùng nổ của tiếp thị trên
thiết bị di động , hoạt động quảng cáo được thiết kế để phân phối tới điện thoại di động, điện
thoại thông minh, máy tính bảng và các thiết bị cầm tay khác bao gồm ứng dụng, nhắn tin, thương
mại và quản lý quan hệ khách hàng. Mặc dù tiếp thị và quảng cáo trên thiết bị di động vẫn còn
ở giai đoạn sơ khai, nhưng chi tiêu cho phương tiện này dự kiến sẽ đạt 61 tỷ USD vào năm 2018
và tăng từ 10% chi tiêu quảng cáo trên phương tiện truyền thông của Hoa Kỳ vào năm 2014 lên gần
30% trong giai đoạn này.46
Các nhà tiếp thị cực kỳ quan tâm đến tiếp thị trên thiết bị di động vì các thông điệp có thể
được gửi đi cụ thể đối với vị trí hoặc tình hình tiêu dùng của người tiêu dùng.47 Một trong
những yếu tố chính thúc đẩy sự phát triển của phương tiện này là sự phát triển của thiết bị di động.

22 Chương 1 Giới thiệu về Truyền thông Tiếp thị Tích hợp


Machine Translated by Google
PHỤ LỤC 1–10
Ứng dụng ShopSavvy cho phép
người mua hàng so sánh giá
trước khi mua hàng
Nguồn: ShopSavvy, Inc.
PHỤ LỤC 1–11
Phiếu giảm giá, như phiếu giảm giá này dành cho
Bumble Bee Sensations, là một
công cụ xúc tiến bán hàng phổ
biến hướng tới người tiêu dùng
Nguồn: Bumble Bee Foods, LLC
C
các dịch vụ và ứng dụng mua sắm mà người tiêu dùng có thể sử dụng
để mua sắm tiết kiệm, hiệu quả, hiệu quả và thú vị hơn. Hiện có sẵn
các dịch vụ cung cấp cho người tiêu dùng các phiếu giảm giá trên
điện thoại di động được gửi trực tiếp đến điện thoại di động của họ
để có thể đổi tại điểm mua hàng.
Các ứng dụng di động khác hiện có sẵn bao gồm các ứng dụng so sánh
giá như ShopSavvy, Purchx hoặc RedLaser cho phép người tiêu dùng
quét mã vạch và so sánh giá tại một địa điểm nhất định với các đối
thủ cạnh tranh gần đó hoặc các nhà bán lẻ trực tuyến và ứng dụng tìm
nguồn cung ứng xã hội như Fashim hoặc Bazaarvoice. cung cấp cho
người tiêu dùng những ý kiến và phản hồi bên ngoài trên thiết bị di
động của họ trong khi mua hàng (Phụ lục 1–10). Các nhà tiếp thị đang
tìm ra một số cách sáng tạo để kết nối với người tiêu dùng thông qua thiết bị di động của họ bằng
cách phát triển các ứng dụng cũng như trò chơi, video và quảng cáo dành riêng cho thương hiệu của
họ. Ví dụ: Starbucks đã phát triển ứng dụng dành cho iPhone và thiết bị di động Android cho phép
khách hàng tìm địa điểm Starbucks, tra cứu thông tin dinh dưỡng, đặt hàng trước và nhận đồ uống để
tránh phải xếp hàng chờ đợi cũng như quản lý tài khoản Starbucks Rewards của họ.
Bản chất tương tác của Internet và phương tiện truyền thông xã hội là một trong những lợi thế
chính của chúng. Khả năng này cho phép các nhà tiếp thị thu thập thông tin cá nhân có giá trị từ
khách hàng và khách hàng tiềm năng, đồng thời điều chỉnh các ưu đãi của họ cho phù hợp, trong một số
trường hợp là theo thời gian thực. Ví dụ, một số công ty điều chỉnh giá và hiển thị các ưu đãi sản
phẩm khác nhau cho người tiêu dùng dựa trên nhiều đặc điểm khác nhau như lịch sử duyệt web và vị trí
của họ, bao gồm cả khoảng cách với các cửa hàng đối thủ.48
Một ưu điểm khác của Internet là nó cung cấp cho các nhà tiếp thị khả năng đo lường chặt chẽ và chính
xác hơn tác động của quảng cáo và các hình thức khuyến mại khác. Có một số số liệu có thể được tạo
khi người tiêu dùng truy cập trang web hoặc dành thời gian trên mạng xã hội, cho phép các nhà tiếp
thị xác định cách người tiêu dùng phản hồi với chiến dịch của họ, mức độ thu hút của họ và lợi tức
đầu tư mà họ nhận được từ chiến dịch của họ. đô la khuyến mãi.
Các công ty nhận ra những lợi thế của Internet và nhiều công ty đang tăng cường vai trò của các
hình thức truyền thông xã hội và kỹ thuật số khác nhau trong các chương trình IMC của họ. Họ đang
phát triển các chiến dịch tích hợp trang web, phương tiện truyền thông xã hội và tiếp thị trên thiết
bị di động của họ với các khía cạnh khác của chương trình IMC như quảng cáo trên phương tiện truyền thông.
Quan điểm truyền thông xã hội và kỹ thuật số 1–2 thảo luận về cách cuộc cách mạng kỹ thuật số đã tác
động đến truyền thông tiếp thị tích hợp kể từ đầu thiên niên kỷ mới và tạo ra sự phát triển của
truyền thông xã hội và tiếp thị di động.
Xúc tiến bán hàng
Biến tiếp theo trong hỗn hợp khuyến mãi là xúc tiến bán hàng, thường được định nghĩa là những hoạt
động tiếp thị mang lại giá trị hoặc khuyến khích bổ sung cho lực lượng bán hàng, nhà phân phối hoặc
người tiêu dùng cuối cùng và có thể kích thích doanh số bán hàng ngay lập tức. Xúc tiến bán hàng
thường được chia thành hai loại chính: các hoạt động hướng tới người tiêu dùng và các hoạt động
hướng đến thương mại.
Xúc tiến bán hàng theo định hướng người tiêu dùng nhắm đến người dùng cuối cùng của sản phẩm hoặc
dịch vụ và bao gồm phiếu giảm giá, hàng mẫu, quà tặng, giảm giá, cuộc thi, rút thăm trúng thưởng và
các tài liệu tại điểm mua hàng khác nhau (Phụ lục 1–11). Những công cụ khuyến mại này khuyến khích
người tiêu dùng mua hàng ngay lập tức và do đó có thể kích thích doanh
số bán hàng ngắn hạn. Xúc tiến bán hàng theo định hướng thương mại nhắm
vào các trung gian tiếp thị như nhà bán buôn, nhà phân phối và nhà bán
lẻ.
Các khoản trợ cấp khuyến mại và bán hàng, ưu đãi về giá, cuộc thi bán
hàng và triển lãm thương mại là một số công cụ khuyến mại được sử dụng
để khuyến khích thương mại dự trữ và quảng bá sản phẩm của công ty.
Chương 1 Giới thiệu về Truyền thông Tiếp thị Tích hợp 23
Machine Translated by Google

Quan điểm truyền thông xã hội và kỹ thuật số 1–2 > > >

CUỘC CÁCH MẠNG KỸ THUẬT SỐ HIỆU QUẢ IMC

Khi thiên niên kỷ mới bắt đầu, công nghệ mới bắt đầu tác động đến
hoạt động truyền thông tiếp thị tích hợp. Internet vẫn bị hạn chế
bởi những hạn chế về công nghệ như vấn đề băng thông và hầu hết
người tiêu dùng truy cập Web thông qua các dịch vụ điện thoại quay
số như AOL, NetZero và EarthLink. Các công cụ tìm kiếm như Google,
Yahoo!, và MSN còn ở giai đoạn sơ khai và các sản phẩm như
BlackBerry và iPod vừa mới được tung ra thị trường. Năm 2000, người
tiêu dùng trung bình dành ít hơn 30 phút trực tuyến mỗi ngày so
với hơn 4 giờ hiện nay. Khi lập kế hoạch cho một chiến dịch IMC
mới cho khách hàng, các công ty quảng cáo sẽ hình thành và phát
triển quảng cáo chủ yếu cho các kênh truyền thông đại chúng
như truyền hình, đài phát thanh và/hoặc báo in. Thành phần trực
tuyến sẽ là một tiện ích bổ sung, chẳng hạn như trang web đóng
vai trò hỗ trợ bằng cách cung cấp thông tin về công ty hoặc thương
hiệu, khuyến mại hoặc nơi để xem quảng cáo hoặc xem quảng cáo in
hoặc tài liệu quảng cáo. Nhiều chuyên gia vẫn coi sự bùng nổ của
bong bóng dot-com và sự thất bại của các công ty trực tuyến là bằng
chứng cho thấy Web đã bị thổi phồng quá mức và phải mất nhiều năm nữa
tiềm năng của nó mới được hiện thực hóa.
Tuy nhiên, đến giữa thập kỷ đầu tiên của thời kỳ mới
thiên niên kỷ trước, sự biến đổi của Internet đang diễn ra
tốt đẹp khi một phiên bản mới của World Wide Web đang hình
thành. Thuật ngữ Web 2.0 thường được sử dụng để mô tả những thay
đổi đã diễn ra với Internet, bao gồm các ứng dụng tạo điều kiện
thuận lợi cho việc chia sẻ và cộng tác thông tin tương tác và
song phương, trái ngược với giao tiếp đơn phương. Trên các trang
Web 2.0, người dùng không bị giới hạn trong việc xem thông tin thụ
động và có thể tương tác với nhau cũng như thay đổi nội dung trang
web. Những ứng dụng này đã tạo ra các trang mạng xã hội, trang chia
sẻ video, wiki, blog, trang đánh giá và cộng đồng trực tuyến có sự
phát triển bùng nổ.
cao đẳng ở Hoa Kỳ và Canada. Đến cuối năm 2006, trang mạng xã hội
này đã có sẵn cho tất cả mọi người từ 13 tuổi trở lên. Đến năm 2010,
Facebook đã có hơn 500 triệu thành viên và chỉ hai năm sau, vào tháng
9/2012, Facebook đã cán mốc 1 tỷ thành viên hoạt động hàng tháng.
Đến năm 2016, Face-book có 1,6 tỷ người dùng hoạt động trên toàn
thế giới và hoạt động ở hầu hết các quốc gia lớn trên thế giới
ngoại trừ Trung Quốc.
Năm 2012, Facebook mua Instagram, hiện có hơn 400 triệu người dùng,
gần 3/4 trong số đó ở bên ngoài Hoa Kỳ và một nửa trong số họ sống
ở Châu Âu và Châu Á.
Hai năm sau, công ty mua lại WhatsApp, nền tảng nhắn tin phổ biến
nhất thế giới với hơn 700 triệu người dùng. Twitter được ra mắt
vào tháng 7 năm 2006 và đến cuối năm 2015, dịch vụ blog này đã có
hơn 500 triệu người dùng đăng ký, hơn 300 triệu người trong số
đó đang hoạt động và gửi gần 500 triệu tweet mỗi ngày.
YouTube được ra mắt vào năm 2005 bởi ba cựu PayPal
nhân viên và chỉ một năm sau, trang web chia sẻ video này
được Google mua lại với giá 1,6 tỷ USD và nhanh chóng trở thành
trang web chia sẻ video lớn nhất thế giới. Hơn 4 tỷ video được xem
trên YouTube mỗi ngày, khiến nó trở thành một trong những trang được
truy cập nhiều nhất trên Internet. Các công ty thuộc mọi quy mô
đều nhận ra giá trị của YouTube như một công cụ tiếp thị và đã phát
triển các kênh thương hiệu YouTube như một cách thu hút người tiêu
dùng và cung cấp nội dung cho họ. Snap-chat được thành lập vào năm
2012 bởi Evan Spiegel và một số bạn cùng lớp tại Stanford như một
ứng dụng chia sẻ ảnh và video tạm thời và hiện có 100 triệu người
dùng hoạt động. Một năm sau khi ra mắt, Snapchat đã từ chối lời
đề nghị mua lại công ty trị giá 3 tỷ USD từ Facebook và hiện tại nó
có giá trị ước tính từ 15 đến 20 tỷ USD khi các nhà tiếp thị nhận
thấy đây là một cách hiệu quả để tiếp cận người tiêu dùng trẻ tuổi
bằng các video ngắn. và các nội dung khác.
Điện thoại di động cũng đã trở thành một phần quan trọng trong cuộc sống

Trước năm 2004, Facebook, Twitter, YouTube và LinkedIn của chúng ta khi 90% người Mỹ trưởng thành hiện nay sở hữu một chiếc điện

thậm chí còn không tồn tại và MySpace chỉ mới được một tuổi. thoại di động và hầu hết chúng ta đều thấy chúng không thể thiếu. Hơn một

Facebook được Mark Zuckerberg thành lập tại Đại học Harvard vào nửa số người trưởng thành ở Hoa Kỳ hiện đang sở hữu điện thoại thông minh,

đầu năm 2004, nhưng tư cách thành viên ban đầu chỉ giới hạn cho với tỷ lệ sở hữu điện thoại thông minh đặc biệt cao ở thế hệ trẻ (18

sinh viên Harvard trước khi nhanh chóng mở rộng sang các trường khác. đến 34 tuổi) ở mức 90%. Apple giới thiệu chiếc iPhone đầu tiên vào năm 2007; Một

Trong số nhiều công ty sản xuất hàng tiêu dùng đóng gói, khuyến mại thường chiếm từ
60 đến 70% ngân sách khuyến mại.49 Nhiều công ty đã chuyển trọng tâm của chiến lược
khuyến mại từ quảng cáo sang khuyến mại. Những lý do cho việc tăng cường nhấn mạnh vào
xúc tiến bán hàng bao gồm sự suy giảm lòng trung thành với thương hiệu và sự nhạy cảm
của người tiêu dùng đối với các chương trình khuyến mại ngày càng tăng. Một lý do chính
khác là các nhà bán lẻ đã trở nên lớn hơn, có quyền lực hơn và đang yêu cầu nhiều hơn sự
hỗ trợ xúc tiến thương mại từ các nhà cung cấp của họ.
Khuyến mãi và khuyến mãi là hai thuật ngữ thường gây nhầm lẫn trong lĩnh vực quảng cáo
và tiếp thị. Như đã lưu ý, khuyến mãi là một yếu tố tiếp thị mà qua đó các công ty giao
tiếp với khách hàng của mình; nó bao gồm tất cả các hỗn hợp quảng cáo

24 Chương 1 Giới thiệu về Truyền thông Tiếp thị Tích hợp

 C
Machine Translated by Google

và máy tính bảng đã tạo ra một loại hình tiếp thị hoàn toàn
mới thường được gọi là tiếp thị trên thiết bị di động, bao gồm các
hoạt động quảng cáo được thiết kế để phân phối đến các thiết bị
này. Nhiều phương tiện truyền thông bao gồm các mạng và đài
truyền hình, tạp chí và báo chí đã phát triển các nền tảng kỹ
thuật số để phân phối nội dung của họ bao gồm các quảng cáo tương
tác toàn màn hình và đầy màu sắc như

cũng như khả năng xem quảng cáo và các video khác. Một số ứng
dụng di động được thiết kế để hỗ trợ quá trình mua hàng và bao
gồm các ứng dụng để so sánh mua sắm, đánh giá sản phẩm và dịch
vụ hoặc gửi phiếu giảm giá trực tiếp đến điện thoại. Nhiều nhà
tiếp thị đang gửi thông điệp quảng cáo kỹ thuật số và khuyến mãi
trực tiếp đến thiết bị di động của người tiêu dùng có thể nhắm
mục tiêu đến các địa điểm và tình huống tiêu dùng cụ thể.

Điều này dẫn đến việc các nhà tiếp thị tập trung nỗ lực vào
thiết kế web đáp ứng, bao gồm việc tạo các trang web dễ xem, đọc
và điều hướng trên nhiều loại thiết bị khác nhau như máy tính để
bàn, máy tính xách tay, máy tính bảng và điện thoại di động.

Tốc độ thay đổi công nghệ nhanh chóng ảnh hưởng đến
Cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng đặt ra một thách thức lớn đối

với các nhà tiếp thị, những người phải điều chỉnh các chiến lược và chiến

thuật IMC của mình nếu không sẽ có nguy cơ trở nên không phù hợp. Nhà tư
Nguồn: © tanuha2001/Shutterstock RF
vấn tiếp thị Avi Dan đã mô tả rất rõ thách thức bằng cách lưu ý rằng

một năm sau, điện thoại thông minh sử dụng hệ điều hành Android
của Google, hệ điều hành hiện phổ biến nhất tính theo thị phần,
đã có mặt trên thị trường. Hai năm sau, một loại thiết bị di động
khác xuất hiện khi Apple giới thiệu máy tính bảng iPad sử dụng cùng
hệ điều hành (OS) độc quyền như iPhone. Các đối thủ cạnh tranh lớn
nhanh chóng tung ra máy tính bảng dựa trên hệ điều hành Android
của Google, như Samsung Galaxy, Amazon Kindle Fire và Microsoft
Surface. Mặc dù có rất ít ứng dụng phần mềm (ứng dụng) dành cho
iPhone đầu tiên nhưng hiện nay đã có gần 1,6 triệu ứng dụng dành
cho điện thoại thông minh và máy tính bảng sử dụng hệ điều hành
Apple cũng như thiết bị di động Android.
“Mười năm trước, một nhà tiếp thị cần biết khoảng 100 điều
để có hiệu quả: một số khía cạnh của định vị, một số khía cạnh
của truyền thông, một số nghiên cứu về truyền thông, một số định
giá và một số phân phối. Tuy nhiên, hiện nay con số đó đã lên tới
hàng nghìn. Và trong khi công nghệ từng tiến bộ từng bước thì giờ
đây nó lại phát triển theo cấp số nhân.” Có khả năng là những tiến
bộ về công nghệ diễn ra trong hai thập kỷ đầu tiên của thiên niên kỷ
mới sẽ mờ nhạt so với những tiến bộ sẽ diễn ra trong 10 năm tới.
Tuy nhiên, các nhà tiếp thị sẽ có ít lựa chọn ngoài việc đón nhận
những thay đổi này và xem chúng như một cơ hội hơn là một mối đe dọa.
Nguồn: Max Chafkin và Sarah Frier, “Nếu bây giờ bạn không biết điều đó, bạn sẽ không bao giờ

kiếm được hàng triệu USD trên Snapchat,” Bloomberg Businessweek, ngày 7–13 tháng 3 năm
Mọi người trên khắp thế giới đang sử dụng điện thoại thông 2016, trang 50–55; Aaron Smith, “Việc sử dụng điện thoại thông minh ở Hoa Kỳ năm 2015,”

minh và máy tính bảng để truy cập Internet và dành hơn một nửa thời Trung tâm Nghiên cứu Pew, ngày 1 tháng 4 năm 2015, www.pewinternet.org/2015/04/01/

gian trực tuyến bằng các ứng dụng điện thoại thông minh. us-smartphone-use-in-2015/; Giselle Abramovich, “15 số liệu thống kê đáng kinh ngạc

Thế hệ Millennials đang dành gần 70% thời gian kết nối của họ
cho điện thoại thông minh trong khi người tiêu dùng lớn tuổi dành
khoảng 30% thời gian kỹ thuật số của họ cho điện thoại thông minh và
về tiếp thị trên thiết bị di động,” Thời đại quảng cáo, ngày 30 tháng 7 năm
2015, http://adage.com/article/adobe-marketing-cloud/15-mind-blowing-stats-mobile-marketing/
299574/; Avi Dan, “Tại sao các thương hiệu nên đón nhận sự thay đổi công nghệ,”Advertising
Age, ngày 10 tháng 1 năm 2010, http://adage.com/article/

18% cho máy tính bảng. Sự phát triển nhanh chóng của điện thoại thông minh cmo-chiến lược/tiếp thị-thương hiệu-ôm-công nghệ-thay đổi/141478/.

những yếu tố chúng ta vừa thảo luận. Tuy nhiên, nhiều nhà tiếp thị và quảng cáo sử dụng thuật
ngữ này theo nghĩa hẹp hơn để chỉ các hoạt động xúc tiến bán hàng cho người tiêu dùng hoặc thương
mại (nhà bán lẻ, nhà bán buôn). Trong cuốn sách này, khuyến mại được sử dụng theo nghĩa rộng hơn
để chỉ các hoạt động truyền thông tiếp thị khác nhau của một tổ chức.

Công khai/Quan hệ công chúng

Một thành phần quan trọng khác trong hỗn hợp xúc tiến của một tổ chức là quảng bá/
quan hệ công chúng.

Chương 1 Giới thiệu về Truyền thông Tiếp thị Tích hợp 25

Machine Translated by Google

Công khai Quảng cáo đề cập đến các thông tin liên lạc phi cá nhân liên quan đến một tổ chức,
sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng không được trả tiền trực tiếp hoặc được thực hiện dưới sự tài
trợ đã xác định. Nó thường xuất hiện dưới dạng một câu chuyện tin tức, bài xã luận hoặc thông
báo về một tổ chức và/hoặc các sản phẩm và dịch vụ của tổ chức đó. Giống như quảng cáo, quảng
cáo bao gồm hoạt động giao tiếp phi cá nhân với đại chúng, nhưng không giống như quảng cáo, công
ty không trực tiếp chi trả cho hoạt động quảng bá. Công ty hoặc tổ chức cố gắng thuyết phục các
phương tiện truyền thông đưa tin hoặc đăng một câu chuyện có lợi về sản phẩm, dịch vụ, nguyên
nhân hoặc sự kiện nhằm ảnh hưởng đến nhận thức, kiến thức, quan điểm và/hoặc hành vi. Các kỹ
thuật được sử dụng để thu hút sự chú ý của công chúng bao gồm thông cáo báo chí, họp báo, bài
viết nổi bật, ảnh, phim và thông cáo báo chí video.

Ưu điểm của quảng cáo so với các hình thức quảng bá khác là độ tin cậy của nó.

Người tiêu dùng thường có xu hướng ít hoài nghi hơn đối với thông tin có lợi về sản phẩm hoặc dịch

vụ khi thông tin đó đến từ một nguồn mà họ cho là không thiên vị.

Ví dụ, sự thành công (hay thất bại) của một bộ phim mới thường được quyết định bởi những đánh giá mà

nó nhận được từ các nhà phê bình phim, những người được nhiều khán giả xem phim như những người

đánh giá khách quan. Một ưu điểm khác của quảng cáo là chi phí thấp vì công ty không phải trả tiền

cho thời gian và không gian trên các phương tiện thông tin đại chúng như TV, radio hoặc báo chí.

Mặc dù một tổ chức có thể phải chịu một số chi phí trong việc phát triển các hạng mục quảng cáo hoặc

duy trì đội ngũ nhân viên để làm việc đó nhưng những chi phí này sẽ ít hơn nhiều so với các chi phí

dành cho các chương trình quảng cáo khác.

Công khai không phải lúc nào cũng nằm dưới sự kiểm soát của một tổ chức và đôi khi không thuận

lợi. Những câu chuyện tiêu cực về một công ty và/hoặc sản phẩm của nó có thể gây tổn hại nghiêm

trọng. Ví dụ, gần đây ngành công nghiệp thực phẩm và đồ uống đã nhận được rất nhiều ý kiến tiêu cực

về giá trị dinh dưỡng của sản phẩm cũng như các hoạt động tiếp thị của họ, đặc biệt là đối với giới

trẻ. Các công ty như Kraft Foods, General Mills, PepsiCo, Coca-Cola và các công ty khác đã trở thành

mục tiêu chỉ trích của các nhà hoạt động vì người tiêu dùng, những người lập luận rằng các công ty

này góp phần gây ra vấn đề béo phì ở Hoa Kỳ bằng cách quảng cáo các loại thực phẩm không lành mạnh

cho trẻ em. 50

Chipotle Mexican Grill đã nhận được vô số dư luận tiêu cực vào cuối năm 2015 khi rất nhiều người

trên khắp 9 tiểu bang bị bệnh do vi khuẩn E. coli sau khi ăn tại các nhà hàng của họ.51 Các mối lo

ngại về sức khỏe đã được đưa tin rộng rãi trên các phương tiện truyền thông và dẫn đến 15 phần trăm

giảm doanh số bán hàng trong khoảng thời gian vài tháng. Ngoài việc thực hiện những thay đổi lớn

trong thực hành an toàn thực phẩm, Chipotle đã ứng phó với cuộc khủng hoảng bằng cách sử dụng mạng

xã hội để giải thích vấn đề cho những khách hàng trung thành và đưa ra các chương trình ưu đãi cho

các bữa ăn miễn phí và phiếu giảm giá để thu hút khách hàng quay lại cửa hàng của mình.52

Quan hệ công chúng Điều quan trọng là phải nhận ra sự khác biệt giữa quan hệ công chúng và quan
hệ công chúng. Khi một tổ chức lập kế hoạch và phân phối thông tin một cách có hệ thống nhằm cố
gắng kiểm soát và quản lý hình ảnh của mình cũng như bản chất của quảng cáo mà nó nhận được,
thì tổ chức đó thực sự đang tham gia vào một chức năng được gọi là quan hệ công chúng.
Quan hệ công chúng được định nghĩa là “một quá trình truyền thông chiến lược nhằm xây dựng mối quan

hệ cùng có lợi giữa các tổ chức và công chúng của họ.”53 Quan hệ công chúng thường có mục tiêu rộng

hơn quảng bá, vì mục đích của nó là thiết lập và duy trì hình ảnh tích cực về tổ chức. công ty giữa

các công chúng khác nhau của nó. Do đó, nó liên quan đến việc quản lý mối quan hệ với một số đối

tượng quan trọng, bao gồm nhà đầu tư, nhân viên, nhà cung cấp, cộng đồng và chính phủ (liên bang,

tiểu bang và địa phương) cũng như người tiêu dùng.

Quan hệ công chúng sử dụng hoạt động quảng bá và nhiều công cụ khác - bao gồm các ấn phẩm đặc

biệt, tham gia vào các hoạt động cộng đồng, gây quỹ, tài trợ cho các sự kiện đặc biệt và các hoạt

động quan hệ công chúng khác nhau - để nâng cao hình ảnh của tổ chức. Các công ty cũng sử dụng quảng

cáo như một công cụ quan hệ công chúng. Ví dụ: quảng cáo được hiển thị trong Hình 1–12 là một phần

trong chiến dịch trách nhiệm xã hội của công ty Honda Motor Co., nhằm truyền đạt quan điểm của công

ty về các vấn đề quan trọng như giá trị xã hội, đạo đức kinh doanh, sự đa dạng, quản lý môi trường

và sự tham gia của cộng đồng . Quảng cáo này thúc đẩy cam kết của Honda trong việc tạo ra các sản

phẩm tiết kiệm nhiên liệu, chẳng hạn như Honda Jet, đồng thời đổi mới và tạo việc làm ở Mỹ.

26 Chương 1 Giới thiệu về Truyền thông Tiếp thị Tích hợp


Machine Translated by Google
PHỤ LỤC 1–12
Honda sử dụng quảng cáo để
nâng cao hình ảnh công ty bằng
cách thể hiện cam kết xây dựng
sản phẩm và tạo việc làm tại Mỹ
Nguồn: American Honda Motor Co.,
Inc. và Rubin Postaer và cộng sự
IMC THAM GIA LIÊN HỆ ĐỐI TƯỢNG
LO1-5
C
Theo truyền thống, công khai và quan hệ công chúng được coi là
hỗ trợ nhiều hơn là chính cho quá trình tiếp thị và quảng cáo.
Tuy nhiên, nhiều công ty đã bắt đầu biến PR thành một phần không
thể thiếu trong các chiến lược tiếp thị và quảng cáo đã định
trước của họ. Các công ty PR đang ngày càng quảng bá quan hệ công
chúng như một công cụ truyền thông có thể thay thế nhiều chức
năng của quảng cáo và tiếp thị thông thường.54
Bán hàng cá nhân
Yếu tố cuối cùng trong hoạt động xúc tiến hỗn hợp của tổ chức là
bán hàng cá nhân, một hình thức giao tiếp giữa người với người
trong đó người bán cố gắng hỗ trợ và/hoặc thuyết phục người mua
tiềm năng mua sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty hoặc hành động
theo ý tưởng. Không giống như quảng cáo, bán hàng cá nhân bao
gồm sự tiếp xúc trực tiếp giữa người mua và người bán, trực tiếp
hoặc thông qua một số hình thức viễn thông như bán hàng qua điện
thoại.
Sự tương tác này mang lại cho nhà tiếp thị sự linh hoạt trong
giao tiếp; người bán có thể nhìn hoặc nghe thấy phản ứng của người
mua tiềm năng và sửa đổi thông báo cho phù hợp. Giao tiếp cá
nhân, mang tính cá nhân trong bán hàng cá nhân cho phép người bán
điều chỉnh thông điệp phù hợp với nhu cầu hoặc tình huống cụ thể
của khách hàng.
Bán hàng cá nhân cũng liên quan đến phản hồi ngay lập tức và
chính xác hơn vì tác động của việc giới thiệu trước khi bán hàng
thường có thể được đánh giá từ phản ứng của khách hàng. Nếu phản hồi không thuận lợi, nhân viên
bán hàng có thể sửa đổi tin nhắn. Những nỗ lực bán hàng cá nhân cũng có thể nhắm tới các thị trường
và loại khách hàng cụ thể có triển vọng tốt nhất cho sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty.
Mặc dù bán hàng cá nhân là một phần quan trọng của tổ hợp khuyến mại nhưng nó sẽ không được đề
cập trong văn bản này vì nó không phải là một phần trực tiếp của chương trình IMC ở hầu hết các
công ty. Ngoài ra, việc bán hàng cá nhân được quản lý riêng biệt ở hầu hết các tổ chức và không
chịu sự kiểm soát của người quản lý truyền thông tiếp thị hoặc quảng cáo.
Tuy nhiên, xuyên suốt văn bản này, chúng tôi sẽ đề cập đến nhiều cách thức và tình huống trong đó
các công cụ IMC khác nhau như quảng cáo trên phương tiện truyền thông, tiếp thị kỹ thuật số và xúc
tiến bán hàng phải được phối hợp với chương trình bán hàng cá nhân.
Các yếu tố hỗn hợp khuyến mại khác nhau là những công cụ chính mà các nhà tiếp thị sử dụng để giao
tiếp với khách hàng hiện tại và/hoặc khách hàng tiềm năng cũng như các đối tượng có liên quan khác.
Tuy nhiên, mỗi công cụ này đều có nhiều mặt vì có nhiều loại quảng cáo truyền thông (in, phát sóng,
ngoài trời) và xúc tiến bán hàng cũng như cách thức mà các nhà tiếp thị sử dụng Internet (trang
web, mạng xã hội, quảng cáo trực tuyến).
Hơn nữa, có những cách bổ sung mà các công ty giao tiếp với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm
năng vượt xa hình thức quảng cáo kết hợp truyền thống. Hình 1–5 cung cấp một danh sách đầy đủ hơn
về những cách mà nhà tiếp thị có thể giao tiếp với khán giả mục tiêu của họ.
Nhiều công ty đang sử dụng quan điểm liên hệ với khán giả hoặc điểm tiếp xúc trong việc phát
triển các chương trình IMC của họ, theo đó họ xem xét tất cả các cách tiềm năng để tiếp cận đối
tượng mục tiêu và giới thiệu công ty hoặc thương hiệu một cách thuận lợi. Điểm tiếp xúc đề cập đến
mọi cơ hội mà khách hàng có được để xem hoặc nghe về công ty và/hoặc thương hiệu của công ty đó
hoặc có cơ hội gặp gỡ hoặc trải nghiệm
Chương 1 Giới thiệu về Truyền thông Tiếp thị Tích hợp 27
Machine Translated by Google

Điện tử
Phát tin Phương tiện in Công cộng • Internet/
phương tiện truyền thông
(Báo, quan hệ/ tương tác
• Truyền thông xã hội
(Truyền hình/đài phát thanh) tạp chí thời sự) công khai
• Điện thoại di động

Ngoài nhà Trực tiếp

phương tiện truyền thông

tiếp thị

Khán giả mục tiêu

Riêng tư Việc bán hàng

bán khuyến mãi

• Vị trí sản phẩm

Điểm mua hàng
Sự kiện và (Truyền hình và phim ảnh)
(hiển thị, Câu cửa miệng
tài trợ • Có thương hiệu
bao bì)
sự giải trí

HÌNH 1–5
Công cụ liên hệ với khán giả IMC

với nó. Những liên hệ này có thể bao gồm từ việc chỉ nhìn hoặc nghe quảng cáo về một
thương hiệu đến việc thực sự có cơ hội sử dụng hoặc trải nghiệm thương hiệu đó trong
cửa hàng bán lẻ hoặc tương tác với công ty trong một giao dịch bán hàng hoặc gặp gỡ dịch vụ.
Tom Duncan lưu ý rằng có bốn loại điểm tiếp xúc hoặc điểm tiếp xúc cơ bản.55
Đây là như sau:

• Điểm tiếp xúc do công ty tạo ra là các thông điệp truyền thông tiếp thị do công
ty tạo ra chẳng hạn như quảng cáo, trang web và trang truyền thông xã hội, tin
tức/thông cáo báo chí, bao bì, tài liệu quảng cáo và tài liệu bổ sung, khuyến mãi
bán hàng và trưng bày tại điểm mua hàng cùng với các nội dung khác các kiểu trang
trí trong cửa hàng. Các điểm tiếp xúc do công ty tạo ra chiếm một phần lớn trong
chương trình IMC và có lợi thế là nằm dưới sự kiểm soát của nhà tiếp thị.

• Điểm tiếp xúc nội tại là những tương tác xảy ra với một công ty hoặc thương hiệu
trong quá trình mua hoặc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, chẳng hạn như thảo luận
với nhân viên bán lẻ hoặc đại diện dịch vụ khách hàng.
Các điểm tiếp xúc nội tại thường không nằm dưới sự kiểm soát trực tiếp của bộ
phận tiếp thị hoặc chương trình IMC. Tuy nhiên, Duncan lưu ý rằng các nhà tiếp
thị nên đưa ra đề xuất về cách quản lý và cải thiện những tương tác này với khách
hàng để gửi thông điệp tích cực về công ty hoặc thương hiệu. Ngoài ra còn có
nhiều loại điểm tiếp xúc nội tại khác nhau được kiểm soát hoặc ít nhất có thể bị
ảnh hưởng bởi người quản lý tiếp thị hoặc IMC.
Chúng bao gồm thiết kế và chức năng của công ty và/hoặc trang web thương hiệu
hoặc các trang truyền thông xã hội, cũng như bao bì, có thể chứa thông tin sản
phẩm và tác động đến trải nghiệm sử dụng sản phẩm của khách hàng.
Các nhà tiếp thị cũng đang tìm cách giao tiếp với người tiêu dùng trong quá trình
mua hàng bằng cách sử dụng một số kỹ thuật tiếp thị trên thiết bị di động đã thảo
luận trước đó.
• Điểm tiếp xúc không mong đợi là những tài liệu tham khảo hoặc thông tin không
lường trước được về một công ty hoặc thương hiệu mà khách hàng hoặc khách hàng
tiềm năng nhận được nằm ngoài tầm kiểm soát của tổ chức. Có lẽ loại liên hệ bất
ngờ có ảnh hưởng nhất là tin nhắn truyền miệng đề cập đến giao tiếp cá nhân

28 Chương 1 Giới thiệu về Truyền thông Tiếp thị Tích hợp

 C
Machine Translated by Google

PHỤ LỤC 1–13
• Điểm tiếp xúc do khách hàng khởi xướng là những tương tác xảy ra bất cứ khi nào
Các bài đánh giá trên Yelp là
điểm tiếp xúc và nguồn thông
tin rất quan trọng đối với
đến từ bạn bè, cộng sự, hàng xóm, đồng nghiệp hoặc thành
viên gia đình. Những thông điệp bất ngờ cũng có thể đến từ
các nguồn khác, chẳng hạn như các phương tiện truyền thông
có thể in hoặc phát sóng những câu chuyện về một công ty
và/hoặc thương hiệu của công ty đó, cũng như các chuyên gia
viết về sản phẩm và dịch vụ. Một loại điểm tiếp xúc bất
ngờ khác đã trở nên rất có ảnh hưởng là các trang web cung
cấp đánh giá về sản phẩm và dịch vụ. Một số trang web này
cung cấp đánh giá của chuyên gia trong khi những trang khác
đưa ra đánh giá từ những khách hàng khác. Ví dụ: CNET được
sử dụng rộng rãi bởi người tiêu dùng đang tìm kiếm đánh
giá về các nhãn hiệu sản phẩm điện tử tiêu dùng cụ thể.
TripAdvisor cung cấp gần 2 triệu đánh giá và ý kiến liên
quan đến du lịch mỗi năm từ khách du lịch trên khắp thế
giới. Điều quan trọng cần lưu ý là thông tin nhận được từ
những điểm tiếp xúc không mong đợi có thể tích cực hoặc
tiêu cực. Hầu hết các bạn có thể đã dựa vào các bài đánh
giá từ Yelp về nhiều doanh nghiệp địa phương như nhà hàng,
quán bar, cửa hàng bán lẻ và dịch vụ chuyên nghiệp. Yelp
đạt trung bình 142 triệu khách truy cập mỗi tháng và các
đánh giá được cung cấp trên trang web của nó là nguồn thông
tin rất quan trọng đối với nhiều người tiêu dùng (Phụ lục 1–13).
khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng liên hệ với công ty. Hầu hết các liên hệ này
liên quan đến các thắc mắc hoặc khiếu nại mà người tiêu dùng có thể có liên quan

người tiêu dùng trong việc

đến việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ và được thực hiện thông qua các cuộc gọi
lựa chọn nhà hàng trực tiếp đến công ty, qua e-mail hoặc qua các phần cụ thể của trang web mà khách

Nguồn: Yelp Inc. hàng được hướng tới. Nhiều liên hệ do khách hàng khởi xướng được xử lý thông qua
các bộ phận dịch vụ khách hàng, mặc dù một số công ty có bộ phận tiếp thị qua điện
thoại nội bộ như một phần trong nỗ lực bán hàng trực tiếp của họ. Cách thức mà các
nhà tiếp thị xử lý các liên hệ do khách hàng khởi xướng có tác động lớn đến khả
năng thu hút và giữ chân khách hàng của họ. Hơn nữa, nhiều công ty cố gắng tạo sự
khác biệt trên cơ sở dịch vụ khách hàng và thúc đẩy định hướng khách hàng trong
quảng cáo và các khía cạnh khác của chương trình IMC của họ. Họ cũng khuyến khích
khách hàng hiện tại hoặc khách hàng tiềm năng liên hệ với họ bằng cách gọi đến các
số điện thoại miễn phí hoặc ghi địa chỉ trang web của họ trên bao bì, trong quảng
cáo và trong các tài liệu quảng cáo khác nhau.

Các nhà tiếp thị sử dụng quan điểm tiếp xúc hoặc điểm tiếp xúc nhận ra rằng nhận thức
và ý kiến của người tiêu dùng về thương hiệu, cũng như hành vi mua hàng của họ, là kết
quả từ thông tin họ nhận được cũng như trải nghiệm và tương tác mà họ có với công ty cũng
HÌNH 1–6
như các sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty. Họ cũng nhận ra rằng không phải tất cả các
Điểm tiếp xúc IMC: Kiểm soát
điểm tiếp xúc đều có hiệu quả như nhau và chúng khác nhau về khả năng kiểm soát hoặc ảnh
và Tác động hưởng đến chúng của công ty. Hình 1–6 biểu thị bốn loại
Không ngờ tới điểm tiếp xúc về tác động tương đối của chúng và khả
năng kiểm soát chúng của nhà tiếp thị.
Cao
Do khách hàng khởi xướng Như có thể thấy trong hình này, các điểm tiếp xúc do
công ty hoạch định là dễ kiểm soát nhất nhưng có tác
động thấp nhất. Các nhà tiếp thị có thể kiểm soát bản
Liên quan đến
Nội tại chất, loại hình quảng cáo cũng như các hình thức khuyến
sự va chạm
mãi khác mà họ gửi đến đối tượng mục tiêu của mình,
nhưng người tiêu dùng thường coi thường những thông điệp
dự kiến:
này vì họ nhận được quá nhiều thông điệp và họ nhận ra
Do công ty tạo ra mục đích thuyết phục ẩn sau chúng. Ở thái cực khác,
Thấp Cao
Khả năng kiểm soát/tác động những tin nhắn bất ngờ thường có tác động mạnh nhất

Chương 1 Giới thiệu về Truyền thông Tiếp thị Tích hợp 29

Machine Translated by Google

HÌNH 1–7
Được trả tiền, sở hữu và kiếm được

Phương tiện truyền thông

Trả Sở hữu kiếm được

Công ty trả tiền để sử dụng đòn bẩy Công ty kiểm soát các Khách hàng của công ty hoặc
kênh kênh phương tiện truyền thông trở thành kênh

Truyền hình, đài phát thanh Trang web, microsite Câu cửa miệng

Tạp chí, báo Ứng dụng di động Phương tiện truyền thông xã hội đề cập đến,

Thư trực tiếp, ngoài trời Facebook, Twitter, bình luận

Phương tiện truyền thông tại cửa hàng
Instagram, Snapchat Chia sẻ video, hình ảnh
Quảng cáo biểu ngữ trực tuyến, video Blog Bài viết, đăng lại
Tìm kiếm có trả tiền Tài liệu quảng cáo Đánh giá trực tuyến

Quảng cáo truyền thông xã hội Màn hình trong cửa hàng Cộng đồng trực tuyến

Phương tiện truyền thông đưa tin

nhưng lại khó kiểm soát nhất. Duncan lưu ý rằng một thông điệp bất ngờ có thể rất mạnh mẽ vì nó có sức

mạnh về độ tin cậy của bên thứ ba vì những người cung cấp thông tin thường được coi là đáng tin cậy hơn

các nguồn của công ty vì họ không có quyền lợi gì đến sự thành công hay thất bại của công ty hoặc thương

hiệu.56 Các thông điệp nội tại và thông điệp do khách hàng khởi tạo nằm giữa các thông điệp bất ngờ và

do công ty tạo ra xét về tác động cũng như khả năng của nhà tiếp thị trong việc kiểm soát chúng.

Phương tiện trả phí, sở hữu và kiếm được

Một cách phân loại khác về các loại điểm tiếp xúc khách hàng khác nhau đã trở nên rất phổ biến là phương

tiện truyền thông trả phí, sở hữu và kiếm được như trong Hình 1–757

Phương tiện trả phí đề cập đến các kênh mà nhà tiếp thị trả tiền để tận dụng và bao gồm các phương tiện

quảng cáo truyền thống như truyền hình, đài phát thanh, báo in, ngoài trời và thư trực tiếp cũng như các

hình thức quảng cáo kỹ thuật số khác nhau như tìm kiếm có trả tiền, quảng cáo hiển thị trực tuyến và

quảng cáo video. Phương tiện truyền thông sở hữu đề cập đến các kênh truyền thông tiếp thị mà một công

ty kiểm soát, chẳng hạn như trang web, blog và ứng dụng di động cũng như các kênh truyền thông xã hội

như Facebook, Twitter, Instagram và YouTube. Phương tiện truyền thông kiếm được là sự hiển thị của một

công ty hoặc thương hiệu mà công ty hoặc thương hiệu đó không phải trả tiền và được tạo ra bởi các thực

thể bên ngoài như phương tiện truyền thông hoặc công chúng nói chung. Phương tiện truyền thông kiếm được

theo truyền thống được xem là sự quảng bá cho một công ty hoặc thương hiệu được tạo ra bởi quan hệ công chúng/
những nỗ lực quảng cáo hoặc thông qua truyền miệng thuận lợi. Tuy nhiên, với sự phát triển của phương

tiện truyền thông xã hội và kỹ thuật số, việc tiếp xúc với phương tiện truyền thông kiếm được đang diễn

ra trực tuyến thông qua phương tiện truyền thông xã hội và là kết quả của nỗ lực tiếp thị lan truyền của

các nhà tiếp thị tập trung vào việc thu hút người tiêu dùng cũng như giới truyền thông chia sẻ thông

tin về công ty của họ. và/hoặc thương hiệu. Điều này có thể xảy ra thông qua các tweet và tweet lại trên

Twitter, các bài đăng trên mạng xã hội trên Facebook hoặc Instagram, đánh giá sản phẩm, blog, chia sẻ
video và thảo luận trong cộng đồng trực tuyến.

Các nhà tiếp thị sử dụng hiệu quả truyền thông tiếp thị tích hợp ngày nay sẽ sử dụng kết hợp cả ba

hình thức truyền thông. Ví dụ: quảng cáo thông qua phương tiện truyền thông trả phí vẫn là một cách hiệu

quả để tạo ra nhận thức và sự quan tâm đến một công ty hoặc thương hiệu, đặc biệt là ở các thị trường

đại chúng. Quảng cáo trên phương tiện truyền thông cũng có thể được sử dụng để hướng người tiêu dùng
đến nhiều hình thức truyền thông thuộc sở hữu khác nhau, chẳng hạn như trang Facebook hoặc Instagram của

một công ty hoặc thương hiệu và/hoặc trang web của công ty đó, nơi có thể có nhiều nội dung hơn.

30 Chương 1 Giới thiệu về Truyền thông Tiếp thị Tích hợp

 C
Machine Translated by Google

được cung cấp để khuyến khích sự tham gia và cam kết nhiều hơn. Các nỗ lực truyền thông được trả
tiền và sở hữu được thực hiện và phối hợp tốt cũng có thể đóng vai trò là chất xúc tác để tạo ra
phương tiện truyền thông kiếm được khi giới truyền thông và/hoặc người tiêu dùng nhận thấy thông
tin hoặc nội dung về một công ty hoặc thương hiệu đủ thú vị hoặc có giá trị để họ muốn viết về nó.
nó hoặc chia sẻ nó với người khác. Một khía cạnh quan trọng của phương tiện truyền thông kiếm được
là thông tin về một công ty hoặc thương hiệu xuất phát từ các câu chuyện trên phương tiện truyền
thông hoặc được chia sẻ qua phương tiện truyền thông xã hội thường được coi là đáng tin cậy và xác
thực hơn các thông điệp quảng cáo trả phí và do đó có thể có ảnh hưởng lớn hơn đến người tiêu dùng.
Các nhà tiếp thị phải xác định giá trị của từng hình thức truyền thông và công cụ liên hệ khác

nhau trong việc giao tiếp với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng cũng như cách kết hợp
chúng để tạo thành một chương trình IMC hiệu quả. Điều này thường được thực hiện bằng cách bắt
đầu với đối tượng mục tiêu và xác định công cụ IMC nào sẽ hiệu quả nhất trong việc tiếp cận, thông
báo và thuyết phục họ và cuối cùng là ảnh hưởng đến hành vi của họ. Trách nhiệm của những người
tham gia vào quá trình truyền thông tiếp thị là xác định cách sử dụng các công cụ liên hệ khác
nhau để tiếp cận đối tượng mục tiêu và giúp đạt được các mục tiêu tiếp thị của công ty.

Chương trình IMC thường được phát triển với các mục tiêu cụ thể và là sản phẩm cuối cùng của quá
trình lập kế hoạch tiếp thị và quảng cáo chi tiết.
Bây giờ chúng ta sẽ xem xét mô hình quy trình mà các công ty tuân theo trong việc phát triển và
thực hiện các chương trình IMC của họ.

QUY TRÌNH LẬP KẾ HOẠCH IMC

Khi phát triển chiến lược truyền thông tiếp thị tích hợp, công ty kết hợp các yếu tố hỗn hợp

LO1-6 khuyến mại khác nhau, cân bằng điểm mạnh và điểm yếu của từng yếu tố để tạo ra một chương trình
truyền thông hiệu quả. Quản lý truyền thông tiếp thị tích hợp bao gồm quá trình lập kế hoạch, thực
hiện, đánh giá và kiểm soát việc sử dụng các yếu tố hỗn hợp quảng cáo khác nhau để giao tiếp hiệu
quả với khán giả mục tiêu. Nhà tiếp thị phải xem xét nên sử dụng công cụ quảng cáo nào và cách
tích hợp chúng để đạt được các mục tiêu tiếp thị và truyền thông. Các công ty cũng phải quyết định
cách phân bổ tổng ngân sách truyền thông tiếp thị cho các yếu tố xúc tiến hỗn hợp khác nhau. Nên
phân bổ bao nhiêu phần trăm ngân sách cho quảng cáo, khuyến mãi, Internet, tài trợ và bán hàng cá
nhân?

Giống như bất kỳ chức năng kinh doanh nào, việc lập kế hoạch đóng một vai trò quan trọng trong
việc phát triển và thực hiện một chương trình truyền thông tiếp thị tích hợp hiệu quả. Quá trình
này được hướng dẫn bởi một kế hoạch truyền thông tiếp thị tích hợp cung cấp khuôn khổ cho việc
phát triển, thực hiện và kiểm soát chương trình IMC của tổ chức. Những người tham gia chương trình
IMC phải quyết định vai trò và chức năng của các yếu tố cụ thể trong hỗn hợp xúc tiến, phát triển
chiến lược cho từng yếu tố, xác định cách thức chúng sẽ được tích hợp, lập kế hoạch thực hiện và
xem xét cách đánh giá kết quả đạt được và thực hiện. mọi điều chỉnh cần thiết. Truyền thông tiếp
thị chỉ là một phần và phải được tích hợp vào kế hoạch và chương trình tiếp thị tổng thể.

Mô hình quy trình lập kế hoạch IMC được trình bày trong Hình 1–8. Phần còn lại của chương này
trình bày tổng quan ngắn gọn về các bước khác nhau liên quan đến quá trình này.

Đánh giá kế hoạch tiếp thị

Bước đầu tiên trong quy trình lập kế hoạch IMC là xem xét kế hoạch và mục tiêu tiếp thị. Trước
khi phát triển một kế hoạch quảng cáo, các nhà tiếp thị phải hiểu công ty (hoặc thương hiệu) đã ở
đâu, vị trí hiện tại của nó trên thị trường, nơi nó dự định đi và kế hoạch để đạt được điều đó như
thế nào. Hầu hết thông tin này phải có trong kế hoạch tiếp thị, một tài liệu bằng văn bản mô tả
chiến lược tiếp thị tổng thể.

Chương 1 Giới thiệu về Truyền thông Tiếp thị Tích hợp 31

Machine Translated by Google

Đánh giá kế hoạch tiếp thị

Phân tích tình hình chương trình khuyến mại

Phân tích quá trình giao tiếp

Xác định ngân sách

Xây dựng chương trình truyền thông marketing tích hợp

Điện tử/
Trực tiếp Việc bán hàng Riêng tư
Quảng cáo Internet PR/quảng cáo
tiếp thị khuyến mãi bán
tiếp thị

Tương tác/
Trực tiếp- Việc bán hàng Riêng tư-
Mục tiêu quảng Internet Mục tiêu PR/
mục tiêu mục tiêu mục tiêu
cáo mục tiêu quảng bá
tiếp thị khuyến mãi bán hàng
tiếp thị

Tương tác/
Trực tiếp- Việc bán hàng Riêng tư-
Quảng cáo Internet PR/quảng cáo
Chiến lược Chiến lược chiến
chiến lược Chiến lược chiến lược
tiếp thị quảng cáo lược bán hàng
tiếp thị

Thông điệp Thông điệp tiếp thị Tương tác/Internet Thông điệp xúc tiến Thông điệp PR/quan hệ Chiến lược thông

quảng cáo và trực tiếp và chiến lược và bán hàng và công chúng và điệp bán hàng và

chiến lược, chiến chiến lược và chiến chiến thuật truyền chiến lược, chiến chiến lược, chiến chiến thuật bán hàng

thuật truyền thông thuật truyền thông thông và thông điệp thuật truyền thông thuật truyền thông

Tích hợp và thực hiện các chiến lược truyền thông tiếp thị

Giám sát, đánh giá và kiểm soát chương trình truyền thông tiếp thị tích hợp

HÌNH 1–8 Mô hình lập kế hoạch truyền thông tiếp thị tích hợp

32 Chương 1 Giới thiệu về Truyền thông Tiếp thị Tích hợp

 C
Machine Translated by Google

HÌNH 1–8
Đánh giá kế hoạch tiếp thị
(Đã kết luận) Kiểm tra kế hoạch và mục tiêu tiếp thị tổng thể
Vai trò của quảng cáo và khuyến mãi
Phân tích cạnh tranh
Đánh giá ảnh hưởng của môi trường

Phân tích thực trạng chương trình khuyến mại

Phân tích nội bộ Phân tích bên ngoài
Phòng khuyến mãi Tổ chức phân tích hành vi người
tiêu dùng Phân khúc thị trường và mục tiêu
Khả năng của công ty trong việc thực hiện chương trình khuyến mãi tiếp
thị Định vị thị trường
Đánh giá và lựa chọn cơ quan
Đánh giá kết quả chương trình trước
đó

Phân tích quá trình truyền thông

Phân tích quá trình phản hồi của người nhận
Phân tích các yếu tố nguồn, thông điệp, kênh
Thiết lập mục tiêu và mục tiêu truyền thông

Xác định ngân sách

Đặt ngân sách truyền thông tiếp thị dự kiến
Phân bổ ngân sách dự kiến

Xây dựng chương trình truyền thông tiếp thị tích hợp
Quảng cáo
Đặt mục tiêu quảng cáo
Xác định ngân sách quảng cáo
Phát triển thông điệp quảng cáo
Xây dựng chiến lược truyền thông quảng cáo
Marketing trực tiếp
Đặt mục tiêu tiếp thị trực tiếp
Xác định ngân sách tiếp thị trực tiếp
Phát triển thông điệp tiếp thị trực tiếp
Phát triển chiến lược truyền thông tiếp
thị trực tiếp
Tiếp thị kỹ thuật số/Internet
Đặt mục tiêu tiếp thị tương tác/Internet
Xác định ngân sách tiếp thị tương tác/
Internet
Phát triển thông điệp tương tác/Internet
Phát triển chiến lược truyền thông tương
tác/Internet
Khuyến mãi bán hàng
Thiết lập mục tiêu xúc tiến bán hàng
Xác định ngân sách xúc tiến bán hàng
Xác định các công cụ xúc tiến bán hàng
và phát triển thông điệp
Xây dựng chiến lược truyền thông xúc
tiến bán hàng
Quan hệ công chúng/quảng cáo
Đặt mục tiêu PR/quảng cáo
Xác định ngân sách PR/quảng cáo
Xây dựng thông điệp PR/quảng bá
Xây dựng chiến lược truyền thông PR/quảng cáo
Bán hàng cá nhân
Đặt mục tiêu bán hàng cá nhân và bán
hàng
Xác định ngân sách bán hàng cá nhân/bán
hàng
Phát triển thông điệp bán hàng
Phát triển vai trò và trách
nhiệm bán hàng

Tích hợp và thực hiện các chiến lược truyền thông tiếp thị
Tích hợp chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Tạo và sản xuất quảng cáo
Mua thời gian và không gian truyền thông
Thiết kế và thực hiện các chương trình tiếp thị trực tiếp
Thiết kế và phân phối tài liệu xúc tiến bán hàng
Thiết kế và thực hiện các chương trình quan hệ công chúng/quảng cáo
Thiết kế và thực hiện các chương trình tiếp thị kỹ thuật số/Internet

Giám sát, đánh giá và kiểm soát chương trình truyền thông tiếp thị tích hợp
Đánh giá kết quả/hiệu quả chương trình khuyến mại
Thực hiện các biện pháp kiểm soát và điều chỉnh chiến lược khuyến mại

Chương 1 Giới thiệu về Truyền thông Tiếp thị Tích hợp 33