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Advertising and IMC Principles and
Practice 10th Edition Moriarty Test

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Advertising & IMC: Principles and Practice, 10e (Moriarty)
Chapter 10 Visual Communication
1) Based on the Facets Model of Effects, which of the following is the LEAST likely reason to
use visuals in advertising?
A) to anchor associations
B) to cement belief
C) to communicate quickly
D) to replace copy
E) to tell interesting stories
Answer: D
Difficulty: Moderate
Chapter LO: 10-1
Course LO: Describe the steps involved in developing an advertising campaign
AACSB: Written and oral communication
2) In most marketing communication, the power to get attention lies primarily with the
________.
A) visual
B) audio
C) script
D) copy
E) sound effects
Answer: A
Chapter LO: 10-1
3) Who is the person most responsible for designing images that tell stories and create brand
impressions in an advertisement?
A) copywriter
B) art director
C) producer
D) designer
E) photographer
Answer: B
Chapter LO: 10-1
1
Copyright © 2015 Pearson Education, Inc.
4) A(n) ________ is the imprint used for immediate identification of a brand or company.
A) icon
B) logo
C) brand image
D) design
E) thumbnail
Answer: B
Difficulty: Easy
Chapter LO: 10-1
Course LO: Explain the various product and branding decisions marketers make
5) Images from collections of copyright-free art that anyone who buys the service can use are
known as ________.
A) sepia images
B) die-cut images
C) process images
D) public art
E) clip art
Answer: E
Difficulty: Easy
Chapter LO: 10-1
6) Copywriters and art directors who imagine what the finished ad might look like are engaged in
________.
A) visualization
B) positioning
C) post production
D) stop action
E) surrealism
Answer: A
Difficulty: Easy
Chapter LO: 10-1
7) Which of the following is NOT included in the art director's toolkit for print advertising?
A) photos
B) illustrations
C) typefaces
D) layout
E) dubbing
Answer: E
Chapter LO: 10-1
2
8) Which of the following statements about photographs and illustrations is FALSE?
A) Most people feel that photographs lie because they are easily altered with computer
technology.
B) A photograph is more realistic and an illustration is more fanciful.
C) Illustrations eliminate many of the details you see in a photograph.
D) Illustrations can focus attention on key details of the image.
E) Illustrations can intensify meanings and moods.
Answer: A
Difficulty: Difficult
Chapter LO: 10-1
9) The use of ________ lends a dignity and sophistication to a visual.

A) full color
B) spot color
C) blue and yellow
D) red and orange
E) black and white
Answer: E
Chapter LO: 10-1
10) A second color used in addition to black-and-white is known as ________.

A) mono color
B) single color
C) spot color
D) limited color
E) contrast color
Answer: C
Chapter LO: 10-1
11) Warm colors such as yellow and orange convey ________.

A) intellect
B) alarm
C) danger
D) happiness
E) aloofness
Answer: D
Chapter LO: 10-1
3
12) What colors should an art director use to bring a friendly tone to an ad?
A) deep blues and greens
B) yellow and red
C) cool colors
D) warm colors
E) pastel colors
Answer: E
Chapter LO: 10-1
13) The appearance of an ad's printed matter in terms of the style and size of typefaces is known
as ________.
A) medium
B) typography
C) composition
D) design
E) classification
Answer: B
Difficulty: Easy
Chapter LO: 10-1
14) The primary function of ________ is to convey the words of the message.
A) typography
B) aesthetics
C) clip art
D) semicomps
E) spot color
Answer: A
Chapter LO: 10-1
4
15) Which of the following is NOT an aspect of typeface selection that designers must work
with?
A) digitization
B) capitalization
C) vertical height
D) legibility
E) column width
Answer: A
Chapter LO: 10-1
16) During the Great Recession, how did some major brands, including Kraft and Walmart,
change their type in ad messages in order to create a softer and less stiff appearance?
A) They capitalized the letters.
B) They made the font nonlinear.
C) They narrowed the width of the letters.
D) They used lower case letters.
E) They changed logo colors to blue and green.
Answer: D
Chapter LO: 10-1
17) The ________ of type refers to how easy it is to perceive the letters.
A) legibility
B) point
C) font
D) column width
E) typography
Answer: A
Difficulty: Easy
Chapter LO: 10-1
5
18) The way elements are positioned to lead the eye through a print ad is known as ________.
A) dominance
B) balance
C) movement
D) KISS
E) simplicity
Answer: C
Chapter LO: 10-2
19) When an art director creates storyboards that reflect the eventual positions of the camera, she
is engaged in ________.
A) layout design
B) rough layout
C) composition
D) typography
E) semicomps
Answer: C
Chapter LO: 10-2
20) Architectural choices in a store that reflect the personality of its brand are part of ________.
A) environmental design
B) composition
C) mechanicals
D) visual storytelling
E) layout
Answer: A
Chapter LO: 10-2
Course LO: Describe the decisions involved in developing effective promotion mix strategies
21) Which type of design appeared in the 1990's as a rejection of the niceties of traditional
design?
A) psychedelic
B) pop art
C) grunge
D) art deco
E) modern
Answer: C
Chapter LO: 10-2
6
22) Which type of design uses flowing, curved lines reminiscent of vines and flowers?
A) art nouveau
B) pop art
C) grunge
D) art deco
E) modern
Answer: A
Chapter LO: 10-2
23) Which of the following is a characteristic of the "Beautiful Messy" style?

A) streamlined
B) sterile
C) hand-drawn
D) linear
E) symmetrical
Answer: C
Chapter LO: 10-2
24) Which design principle describes how all of the elements in an ad come together?
A) unity
B) oneness
C) simplicity
D) direction
E) proportion
Answer: A
Chapter LO: 10-2
25) The saying "KISS" refers to the design principle of ________.

A) unity
B) movement
C) simplicity
D) direction
E) proportion
Answer: C
Chapter LO: 10-2
7
26) A plan that imposes order and at the same time creates an arrangement that is aesthetically
pleasing in a print ad is called a(n) ________.
A) action plan
B) creative plan
C) layout
D) storyboard
E) thumbnail sketch
Answer: C
Difficulty: Easy
Chapter LO: 10-2
27) Which of the following layouts uses a single dominant visual that occupies about 60 to 70
percent of the ad's space?
A) picture window
B) all art
C) dominant type
D) panel
E) circus
Answer: A
Chapter LO: 10-2
28) Which of the following is NOT a common type of ad layout?

A) picture window
B) circus
C) dominant type
D) nonlinear
E) jumbled
Answer: E
Chapter LO: 10-2
29) A layout that uses a number of visuals of matched or proportional sizes is known as
________.
A) picture window
B) nonlinear
C) dominant type
D) panel or grid
E) symmetrical
Answer: D
Chapter LO: 10-2
8
30) A contemporary style of layout that can be read starting at any point in the image is known
as ________.
A) circus
B) panel or grid
C) jumbled
D) picture window
E) nonlinear
Answer: E
Chapter LO: 10-2
31) A ________ layout may have art, but it is either embedded in the copy or placed in a
subordinate position.
A) dominant type
B) circus
C) panel
D) nonlinear
E) picture window
Answer: A
Chapter LO: 10-2
32) A ________ layout combines lots of elements to deliberately create a busy image.
A) dominant type
B) circus
C) panel
D) nonlinear
E) circular
Answer: B
Chapter LO: 10-2
33) In a(n) ________ layout, the art fills the frame, and the copy is embedded in the picture.
A) all art
B) circus
C) panel
D) nonlinear
E) picture window
Answer: A
Chapter LO: 10-2
9
34) Quick, miniature, preliminary sketches are known as ________.
A) rough layouts
B) semicomps
C) storyboards
D) thumbnail sketches
E) mechanicals
Answer: D
Difficulty: Easy
Chapter LO: 10-2
35) In which layout stage of a print ad are the elements assembled in their final position for
reproduction?
A) thumbnail sketches
B) comprehensives
C) mechanicals
D) rough layouts
E) semicomps
Answer: C
Chapter LO: 10-2
36) In which layout stage of a print ad is the ad drawn to size and used for presentation either in-
house or to the client?
A) thumbnail sketches
B) photoboards
C) mechanicals
D) rough layouts
E) semicomps
Answer: E
Chapter LO: 10-2
37) An art director creates ________ to plan out the scenes that will be used in a video.
A) semicomps
B) comprehensives
C) mechanicals
D) rough layouts
E) storyboards
Answer: E
Difficulty: Easy
Chapter LO: 10-2
10
38) Inexpensive, rough-surfaced, spongy paper that quickly absorbs ink on contact is known as
________.
A) quick paper
B) newsprint
C) die cut paper
D) halftoned paper
E) registered paper
Answer: B
Difficulty: Easy
Chapter LO: 10-3
39) Color that aligns exactly with the image in a print ad is said to be ________.
A) registered
B) offset
C) halftoned
D) debossed
E) continuously toned
Answer: A
Chapter LO: 10-3
40) Billboards that use revolving panels that change messages periodically are known as
________.
A) extensions
B) kinetic boards
C) die cuts
D) offsets
E) screens
Answer: B
Chapter LO: 10-3
41) For impact, colors on a billboard should have maximum ________.

A) variety
B) unity
C) contrast
D) shadowing
E) separation
Answer: C
Chapter LO: 10-3
11
42) In an outdoor board, typography should be ________.
A) four color
B) spot color
C) ornamental
D) all-capital letters
E) uncluttered
Answer: E
Chapter LO: 10-3
43) What are the two general types of printed images?

A) formal and informal
B) digitizations and illustrations
C) color and sepia
D) line art and halftone
E) tint blocks and halftone
Answer: D
Chapter LO: 10-3
44) Photographs are considered which type of printed image?

A) formal
B) halftone
C) tint block
D) line art
E) informal
Answer: B
Chapter LO: 10-3
45) Printers create the illusion of shades of color by using dots of color surrounded by ________.
A) tint blocks
B) tint screens
C) color separations
D) offset prints
E) white space
Answer: E
Difficulty: Easy
Chapter LO: 10-3
12
46) Full-color images are reproduced using four distinctive shades of ink called ________.
A) process colors
B) primary colors
C) basic colors
D) halftones
E) tint blocks
Answer: A
Difficulty: Easy
Chapter LO: 10-3
47) Full-color images are reproduced using four distinctive shades of ink in a process called
________.
A) full-color printing
B) four-color printing
C) tint blocking
D) offset printing
E) color transferring
Answer: B
Difficulty: Easy
Chapter LO: 10-3
48) The process printers use to reduce the original color image to four halftone negatives is
called ________.
A) tint reduction
B) color separation
C) offsetting
D) tint blocking
E) tipping in
Answer: B
Difficulty: Easy
Chapter LO: 10-3
49) Which of the following is NOT considered a process color?

A) black
B) magenta
C) cyan
D) yellow
E) brown
Answer: E
Chapter LO: 10-3
13
50) ________ creates a raised surface on paper, and ________ creates a depressed image in
paper.
A) Formal printing; informal printing
B) Tipping out; tipping in
C) Embossing; debossing
D) On-stamping; in-stamping
E) Overlaying; inlaying
Answer: C
Chapter LO: 10-3
51) The application of a thin metallic coating molded to the surface of the image with heat and
pressure is called ________.
A) foil stamping
B) embossing
C) debossing
D) digitizing
E) overlaying
Answer: A
Chapter LO: 10-3
52) Separate preprinted ads provided by the advertiser to be glued into a publication as the
publication is being assembled are known as ________.
A) embosses
B) die-cuts
C) tint blocks
D) overlays
E) tip-ins
Answer: E
Chapter LO: 10-3
53) The tab on a file folder is an example of a(n) ________.

A) emboss
B) die-cut
C) tint block
D) overlay
E) tip-in
Answer: B
Chapter LO: 10-3
14
54) Previously recorded images—either video, still slides, or moving film—are known as
________.
A) morphs
B) stock footage
C) tip-ins
D) photostats
E) clip art
Answer: B
Difficulty: Easy
Chapter LO: 10-4
55) A set of computer-generated letters that appear to be moving across the bottom of the
television screen is known as a(n) ________.
A) crawl
B) morph
C) tip-in
D) register
E) overwrite
Answer: A
Difficulty: Easy
Chapter LO: 10-4
56) A video technique in which one object gradually changes into another is called ________.
A) crawling
B) image transfer
C) morphing
D) interlocking
E) dubbing
Answer: C
Difficulty: Easy
Chapter LO: 10-4
57) A(n) ________ writes the script for a broadcast production.

A) copywriter
B) arranger
C) producer
D) director
E) editor
Answer: A
Difficulty: Easy
Chapter LO: 10-4
15
58) The ________ develops the storyboard and establishes the look of the commercial.
A) copywriter
B) art director
C) producer
D) director
E) arranger
Answer: B
Chapter LO: 10-4
59) The ________ takes charge of the production arrangements and makes sure the expenses and
bids come in under budget.
A) copywriter
B) art director
C) producer
D) director
E) arranger
Answer: C
Chapter LO: 10-4
60) The ________ has responsibility for the actual filming of the TV commercial.
A) editor
B) art director
C) producer
D) director
E) arranger
Answer: D
Chapter LO: 10-4
61) Moving an inanimate object a bit at a time and filming it frame by frame is known as
________.
A) stop motion
B) stop action
C) micro filming
D) slow motion
E) step motion
Answer: A
Difficulty: Easy
Chapter LO: 10-4
16
62) Which of the following is a type of film production that creates the illusion of depth?
A) stop motion
B) stop action
C) claymation
D) slow motion
E) 3-D
Answer: E
Difficulty: Easy
Chapter LO: 10-4
63) Finding the right director, locating or building a set, and casting the talent are all elements of
which step in the production of a television commercial?
A) message design
B) preproduction
C) production
D) postproduction
E) shorts
Answer: B
Chapter LO: 10-4
64) During a television commercial shoot, which technician moves props and sets and lays tracks
for the dolly on which the camera is mounted?
A) grip
B) gaffer
C) camera crew
D) shoot clerk
E) mixer
Answer: A
Chapter LO: 10-4
65) Rough versions of the commercial assembled from cuts of the raw film footage are known as
________.
A) dailies
B) rushes
C) rough cuts
D) interlocks
E) answer prints
Answer: B
Chapter LO: 10-4
17
66) What term refers to the postproduction process of assembling the various pieces of the film
into the same sequence as the storyboard?
A) dubbing
B) release printing
C) refocusing
D) video editing
E) transitioning
Answer: D
Chapter LO: 10-4
67) Which of the following represents the correct order of the television postproduction output?
A) dailies, rushes, rough cut, interlock, release print
B) interlock, rough cut, answer print, release print
C) rough cut, interlock, release print, duplicate print
D) rough cut, interlock, answer print, release print
E) interlock, dubbed print, answer print
Answer: D
Chapter LO: 10-4
68) The final version of a television commercial with the sound and film mixed together is called
a(n) ________.
A) interlock
B) answer print
C) release print
D) dubbed print
E) rush print
Answer: B
Difficulty: Easy
Chapter LO: 10-4
18
69) Because users can create their own paths through a website, designers have to make sure that
their sites have clear ________.
A) URLs
B) networks
C) sequencing
D) navigation
E) pop-ups
Answer: D
Difficulty: Easy
Chapter LO: 10-5
Course LO: Discuss how marketers can develop a safe and effective online presence
AACSB: Information technology
70) If a website's ________ is cluttered or unclear, website visitors will likely give up and move
on to some other site.
A) banner ad
B) URL
C) navigation
D) pop-up
E) click-through rate
Answer: C
Chapter LO: 10-5
71) In effective advertising, the visuals work together with the words to present the creative
concept.
Answer: TRUE
Difficulty: Easy
Chapter LO: 10-1
72) Words are generally better than visuals at getting and keeping attention.
Answer: FALSE
Difficulty: Easy
Chapter LO: 10-1
73) Undifferentiated products with low inherent interest can be distinguished by linking the
product with visual associations representing lifestyles and types of users.
Answer: TRUE
Chapter LO: 10-1
19
74) Visuals persist in the mind because people generally remember messages as visual
fragments, or key images that are filed easily in their minds.
Answer: TRUE
Chapter LO: 10-1
75) A brand icon is the imprint used for immediate identification of a brand or company.
Answer: FALSE
Difficulty: Easy
Chapter LO: 10-1
76) The art director's toolkit for print advertising includes the photos, illustrations, typeface,
color, and layout of the proposed ad.
Answer: TRUE
Chapter LO: 10-1
77) When art directors use the word art, they mean only illustrations.
Answer: FALSE
Chapter LO: 10-1
78) Print ads with color tend to get more attention than ads without color.
Answer: TRUE
Chapter LO: 10-1
79) The use of black in an advertisement conveys a natural, no-nonsense feel.

Answer: FALSE
Chapter LO: 10-1
20
80) The appearance of the ad's printed matter in terms of the style and size of typefaces is known
as typography.
Answer: TRUE
Difficulty: Easy
Chapter LO: 10-1
81) Layout design only serves an aesthetic purpose.

Answer: FALSE
Chapter LO: 10-2
82) A basic design principle is "Less is more."

Answer: TRUE
Chapter LO: 10-2
83) A circus layout combines lots of elements—art, type, color—to deliberately create a busy,
jumbled image.
Answer: TRUE
Chapter LO: 10-2
84) The layout stage in which the elements are assembled in their final position for reproduction
is known as a comprehensive.
Answer: FALSE
Chapter LO: 10-2
85) One problem with using color in newspaper advertising is that because of the limitations of
the printing process, the color may not be perfectly in registration.
Answer: TRUE
Chapter LO: 10-3
86) A key to an effective outdoor board is eye-stopping graphics.

Answer: TRUE
Difficulty: Easy
Chapter LO: 10-3
21
87) On an outdoor board, the product or brand label may be hundreds of times larger than in real
life.
Answer: TRUE
Chapter LO: 10-3
88) Designers of outdoor advertising should make the relationship between foreground and
background as obvious as possible.
Answer: TRUE
Difficulty: Easy
Chapter LO: 10-3
89) The two general types of printed images are photographs and illustrations.
Answer: FALSE
Chapter LO: 10-3
90) A block of color that is printed solid and screened with black to create a shade is known as a
tint-block.
Answer: TRUE
Difficulty: Easy
Chapter LO: 10-3
91) The process printers use to reduce the original color image to four halftone negatives is
called color separation.
Answer: TRUE
Difficulty: Easy
Chapter LO: 10-3
92) Die cutting is a mechanical technique in which a sharp-edged stamp, or die, is used to cut out
unusual shapes.
Answer: TRUE
Chapter LO: 10-3
22
93) Morphing is a video technique in which one object gradually changes into another.
Answer: TRUE
Difficulty: Easy
Chapter LO: 10-4
94) The producer is the person responsible for the actual filming of a television commercial.
Answer: FALSE
Chapter LO: 10-4
95) The director has responsibility for the actual filming of a TV commercial, including how
long the scene runs.
Answer: TRUE
Chapter LO: 10-4
96) Stop motion and claymation are two types of animation.

Answer: TRUE
Chapter LO: 10-4
97) The four major steps in the production of a national television commercial are message
design, preproduction, the shoot, and postproduction.
Answer: TRUE
Chapter LO: 10-4
98) Dailies are rough versions of the commercial assembled from cuts of the raw film footage.
Answer: FALSE
Difficulty: Easy
Chapter LO: 10-4
99) The result of the editor's initial work is called an interlock, which is a preliminary edited
version of the story that is created when the editor chooses the best shots and assembles them to
create a scene.
Answer: FALSE
Difficulty: Easy
Chapter LO: 10-4
23
100) Banner ads are designed more like outdoor boards than like conventional print ads.
Answer: TRUE
Chapter LO: 10-5
101) Adreena wants to make consumers think of antiques with her photograph for a print
advertisement for handcrafted furniture. Adreena should use a sepia tone for the photograph.
Answer: TRUE
Chapter LO: 10-1
AACSB: Application of knowledge
102) Type in print ads has an aesthetic as well as a functional role.

Answer: TRUE
Chapter LO: 10-1
103) The video equivalent of a rough layout for a print ad is a storyboard.

Answer: TRUE
Chapter LO: 10-2
AACSB: Analytical thinking
104) A perfume maker wants to create an advertisement that gives consumers the chance to
experience a new perfume. The perfume maker should choose to advertise in a magazine rather
than in a newspaper.
Answer: TRUE
Chapter LO: 10-3
105) A banner ad placed on a news website should be designed using the same design and layout
principles as those that guide the creation of ads placed in print newspapers.
Answer: FALSE
Chapter LO: 10-5
24
106) Discuss how the use of visuals can be related to the Facets Model of Effects.
Answer: Designers focus on six key reasons for the effective use of visuals in advertising:
(1) Grab attention: Generally, visuals are better than words at getting and keeping attention.
(2) Stick in memory: Visuals stick in the mind because people generally remember messages as
visual fragments or key images that are filed easily in their minds.
(3) Cement belief: Seeing is believing, so visuals that demonstrate add credibility to a message.
(4) Tell interesting stories: Visual storytelling is engaging and maintains interest.
(5) Communicate quickly: Pictures tell stories faster than words because a picture communicates
instantly. Consumers have to decipher verbal/written communication word-by-word, sentence-
by-sentence, line-by-line.
(6) Anchor associations: To distinguish undifferentiated products with low inherent interest,
advertisers often link the product with visual associations representing lifestyles and types of
users.
Chapter LO: 10-1
107) Name and describe primary elements of the art director's toolkit for print advertising.
Answer: The art director's toolkit for print advertising includes the photos, illustrations, color,
typefaces, and layout of the proposed ad.
Illustrations and photos: When art directors use the word art, they usually mean photographs and
illustrations. Photography has an authenticity that makes it powerful whereas illustrations are
more fanciful. Illustrations eliminate many of the details you see in a photograph, often making it
easier to understand.
Color is used to attract attention, provide realism, establish moods, and build brand identity. Print
ads with color get more attention than do ads without color. However, black-and-white also lends
a dignity and sophistication to the visual. Ads can also use spot color, a color in addition to black
and white to highlight important elements.
Typography is the appearance of the ad's printed matter in terms of the style and size of
typefaces. Art directors' concerns include fonts, capitalization, column width, and legibility.
Finally, a layout is a plan that imposes order and at the same time creates an arrangement that is
aesthetically pleasing. Some common types of ad layouts the art director might use are picture
window, all art, panel or grid, dominant type or all copy, circus, and nonlinear. Finally, several
design principles guide designers as they lay out an ad, such as direction, dominance, unity,
white space, contrast, balance, proportion, and simplicity.
Chapter LO: 10-1
25
108) Explain what layout means, and compare the common ad layouts the art director might use.
Answer: A layout is a plan that imposes order and at the same time creates an arrangement that
is aesthetically pleasing. Some common types of ad layouts the art director might use are:
(1) Picture window: One of the most common formats, it uses a single, dominant visual that
occupies about 60 to 70 percent of the ad's space.
(2) All art: Art fills the frame of the ad and the copy is embedded in the picture.
(3) Panel or grid: Can use a number of visuals of matched or proportional sizes. If there are
multiple panels all of the same size, the layout can look like a window pane or comic strip panel.
(4) Dominant type or all copy: Layout that emphasizes the type rather than the art, or even an all-
copy ad in which the headline is treated as type art. A copy-dominant ad may have art, but it is
either embedded in the copy or placed in a subordinate position, such as at the bottom of the
layout.
(5) Circus: Combines lots of elements—art, type, color—to deliberately create a busy, jumbled
image. This is typical of some discount store ads or ads for local retailers, such as tire companies.
(6) Nonlinear: A contemporary style of layout that can be read starting at any point in the image,
meaning the direction of viewing is not ordered. This style of ad layout works for young people,
but it is not as effective for older generations.
Chapter LO: 10-2
109) A printer really needs only four colors to reproduce full-color images. Explain how this can
be and describe the process used in four-color printing.
Answer: Full-color images are reproduced using four distinctive shades of ink, called process
colors, in a process called four-color printing. These colors are magenta (a shade of pinkish
purple), cyan (a shade of bright blue), yellow, and black. Printing inks are transparent, so when
one ink overlaps another, a third color is created, which is how the full range of colors is created.
The black is used for type and, in four-color printing, adds depth to the shadows and dark tones
in an image. The process printers use to reduce the original color image to four halftone
negatives is called color separation.
Chapter LO: 10-3
26
110) Name the four steps in the production of a television commercial, and discuss some of the
activities associated with each.
Answer: In general, there are four steps in the production of a television commercial:
(1) Message design: Includes getting client approval on the advertising strategy, choosing the
message format, creating a key frame, writing the script, storyboarding the action and scenes,
and getting client approval of script and storyboard.
(2) Preproduction: Develop a set of production notes describing in detail every aspect of the
production. Activities at this stage include finding the right director; finding the production
house or animation house; working out details in preproduction meetings; locating or building
the set; casting the talent; locating props, costumes, and photographic stills; and getting bids for
all the production operations.
(3) Production (the shoot): The director manages the shoot, and activities include: record the
action on film; record music, voices, and sound effects; create the onscreen graphics; and create
computer graphics.
(4) Postproduction: The commercial begins to emerge from the hands and mind of the editor.
Activities include: edit the film, mix the audio track, synchronize the video and the audio, give a
presentation tape to client for approval, and duplicate videotapes for distribution.
Chapter LO: 10-4
111) Based on the chapter's opening vignette, the success of Altoids breath mints is primarily a
result of ________.
A) the increased awareness of a new line of Altoids
B) the increased awareness of Altoids among children younger than 12 years old
C) the consistent graphic presentation of Altoids in its marketing communication
D) a complete change in how Altoids was branded
E) the communication to consumers about the price/value relationship of Altoids
Answer: C
Chapter LO: 10-1
27
112) The Michelin Man is an illustration that appears in many advertisements for Michelin tires.
The Michelin Man, who is made of tires, represents the brand. The Michelin Man is an example
of a ________.
A) logo
B) position
C) brand icon
D) brand image
E) thumbnail
Answer: C
Chapter LO: 10-1
113) Arthur works at an advertising agency and is in charge of the visual look of the message,
both in print and TV, and how it communicates mood, product qualities, and psychological
appeals. He makes decisions about whether to use art or photography in print, film or animation
in television, and what type of artistic style to use. He was trained in graphic design and designs
ads, but he rarely creates the finished art. What is Arthur's job title?
A) producer
B) art director
C) advertising director
D) creative director
E) creative strategist
Answer: B
Chapter LO: 10-1
114) Stan is a copywriter and Bob is an art director working on a client's account. They are
brainstorming ideas and trying to imagine what the finished ad might look like. What technique
should they use?
A) creative aerobics
B) thought listing
C) "drawing on the right side of the brain"
D) visualization
E) image transfer
Answer: D
Chapter LO: 10-1
28
115) Quiana is an art director working on a print ad for a new client. The client wants the ad to
stress the credibility of the product. Which of the following should Quiana choose?
A) illustration
B) photograph
C) spot color
D) embossing
E) line art
Answer: B
Chapter LO: 10-1
116) In finalizing a newspaper ad, Mandeep is considering changing the spot color from blue to
red. In terms of design, Mandeep is considering a(n) ________ change.
A) functional
B) aesthetic
C) balance
D) movement
E) complexity
Answer: B
Chapter LO: 10-1
117) As you're flipping through the newspaper, your eye catches a bright blue graphic in an ad
for a new restaurant. This ad uses ________ to attract attention.
A) off-set printing
B) tip-ins
C) color separation
D) four-color printing
E) spot color
Answer: E
Chapter LO: 10-1
29
118) Kindrella is trying to convey a natural, no-nonsense tone in a print ad. Which of the
following color(s) should she use in the ad?
A) earth tones
B) pastels
C) black and white
D) red and blue
E) red and yellow
Answer: A
Chapter LO: 10-1
119) A print advertisement for Hyatt is dominated by the image of a woman sitting on a pristine
beach, gazing out at a calm ocean. Text below the image reads "Hyatt. You're more than
welcome." The ad also includes a Hyatt website address. Which type of layout does this ad use?
A) picture window
B) circus
C) panel
D) nonlinear
E) dominant type
Answer: A
Chapter LO: 10-2
120) A print advertisement for Bloomingdale's features seven separate photographs of products
for a trip to the beach, including sunglasses and a beach bag. The largest image in the ad is a
photograph of a famous surfer. The headline for the ad appears above the photographs, and
smaller text providing details on the products and the sale appears below the photographs. Which
type of layout does this ad use?
A) picture window
B) circus
C) panel
D) nonlinear
E) dominant type
Answer: C
Chapter LO: 10-2
30
121) A print advertisement for a movie features the title of the movie, the names of the actors
appearing in the movie, and boldfaced, all caps quotes from respected movie critics praising the
film. The ad uses only black, white, and red ink. Which type of layout does this ad use?
A) picture window
B) circus
C) panel
D) nonlinear
E) dominant type
Answer: E
Chapter LO: 10-2
122) Saul is taking a sample layout of a new print advertisement to a meeting with the client for
approval. This layout is most likely in the ________ stage.
A) thumbnail
B) panel
C) semicomps
D) high-resolution film
E) rough
Answer: C
Chapter LO: 10-2
123) Mmmints, the maker of a line of breath mints, is launching a new flavor. The company's
agency has created an advertisement that includes a flavor strip, which will allow consumers to
experience the taste of the new product. This advertisement is an example of a(n) ________.
A) tip-in
B) embossing
C) stamping
D) debossing
E) die-cut
Answer: A
Chapter LO: 10-3
31
124) A four-color, full-page advertisement for a sale at a local retailer appeared in the Sunday
newspaper. The ad featured several images of products that would be on sale. The color images,
however, were somewhat blurry. Which of the following best explains why the images were
blurry?
A) The glossy paper used by newspapers is not the best surface for reproducing fine details.
B) The color was not in perfect registration.
C) The advertisement used continuous tones rather than half tones.
D) The advertisement used half tones rather than continuous tones.
E) The advertisement did not use enough white space.
Answer: B
Chapter LO: 10-3
125) Lisa writes original music and sometimes writes the lyrics along with the music for radio
and television commercials. What is Lisa's role in TV and radio production?
A) producer
B) director
C) arranger
D) composer
E) mixer
Answer: D
Chapter LO: 10-4
126) Noelia operates the audio recording equipment during television commercial shoots. What
is Noelia's role?
A) producer
B) director
C) arranger
D) composer
E) mixer
Answer: E
Chapter LO: 10-4
32
127) Rahim is an art director developing an advertising campaign for a new online multiplayer
game. The advertisement will feature actual actors moving through the animated universe
alongside avatars from the game. During which part of production will the actors be inserted into
the digital universe?
A) postproduction
B) the shoot
C) production
D) preproduction
E) interlock
Answer: A
Chapter LO: 10-4
Refer to the following passage to answer the questions below.
A television ad for Meridia, a prescription medication for the management of obesity, begins by
showing a close-up of a cute, pudgy baby's face while the copy says something to the effect that
"doctors have been concerned about your weight all your life." The baby's face gradually turns
into that of a woman who is attractive yet overweight, and the copy says, "Meridia can help—
just ask your doctor." Then the scene shifts, rather abruptly, to the name of the prescription
medication.
128) The art director wants to purchase a previously recorded image of a baby's face rather than
go through the process of casting and abiding by all the regulations for working with minors.
What could the art director use?
A) pre-shot footage
B) open footage
C) stock footage
D) proprietary footage
E) dubbed footage
Answer: C
Chapter LO: 10-4
33
129) The art director wants to purchase a previously recorded image of a baby's face rather than
go through the process of casting and abiding by all the regulations for working with minors.
This decision was most likely made during the ________ stage of the production process.
A) message design
B) editing
C) preproduction
D) production
E) postproduction
Answer: C
Chapter LO: 10-4
130) The technique in which the baby's face gradually changes into a woman's face is known as
________.
A) die-cutting
B) debossing
C) morphing
D) interlocking
E) dubbing
Answer: C
Chapter LO: 10-4
131) Discuss the challenge that was facing the creative team for the Altoids campaign described
in the chapter's opening vignette.
Answer: The challenge was to create advertising that would bring to life the intense flavor of
this extreme mint. The challenge was to depict visually the impact of this flavor and dramatize
the brand slogan, "Curiously Strong Mints."
Chapter LO: 10-1
132) Explain why pictures are important in print ads.

Answer: Visuals capture more attention than words, and bigger illustrations tend to capture
more attention. The right visual can pull readers into the body copy of an ad.
Chapter LO: 10-1
34
133) Explain why it is important in advertising to balance creativity with responsibility to a
brand's image.
Answer: A brand image is established over years and many market communication campaigns;
new marketing communications should be creative but should not interfere with the established
brand image without strategic cause.
Chapter LO: 10-1
134) Explain why an illustration might be easier to understand than a photograph.

Answer: An illustration can leave out many details that appear in a photograph, making it easier
for the viewer to focus on the main idea of the image.
Chapter LO: 10-1
135) Compare and contrast functional and aesthetic needs in design.

Answer: Functional needs involve making the visual message easy to perceive; aesthetic needs
involve making the visual attractive and pleasing to the eye.
Chapter LO: 10-2
136) Explain the two ways videographers and photographers handle composition.
Answer: Videographers and photographers handle composition by placing or arranging the
elements in front of their cameras or by manipulating their own point of view if the elements
can't be moved.
Chapter LO: 10-2
35
137) The Institute for Outdoor Advertising (IOA) recommends several tips for designers.
Discuss two of them.
Answer: Students can discuss any two of the following:
(1) Graphics: Make the illustration an eye-stopper.
(2) Size: Images in billboards are huge. The product or the brand label can be hundreds of times
larger than life.
(3) Colors: Use bold, bright colors. The greatest impact is created by maximum contrast between
two colors, such as dark colors against white or yellow.
(4) Figure/ground: Make the relationship between foreground and background as obvious as
possible. The background should never compete with the subject.
(5) Typography: Use a simple, clean, uncluttered type that is easy to read at a distance by an
audience in motion.
(6) Product identification: Focus attention on the product by reproducing the label or package in
a huge size.
(7) Extensions: Extend the frame of the billboard to expand the scale and break away from the
limits of the long rectangle.
(8) Shape: For visual impact, create the illusion of three-dimensional effects by playing with
horizons, vanishing lines, and dimensional boxes.
(9) Motion: Add motors to boards to make pieces and parts move. Disklike wheels and glittery
things that flicker in the wind create the appearance of motion, color change, and images that
squeeze, wave, or pour. Use revolving panels, called kinetic boards, for messages that change.
Chapter LO: 10-3
138) Compare and contrast the two general types of printed images.
Answer: There are two general types of printed images: line art and halftone. A drawing or
illustration is called line art because the image is solid lines on a white page. Photographs,
referred to as continuous tone or halftone, are much more complicated to reproduce. They have a
range of gray tones between black and white.
Chapter LO: 10-3
139) Explain how printers use screens to create the illusion of shades of colors.
Answer: Printers create the illusion of shades by converting continuous-tone art and photos to
halftones by shooting the original photograph through a fine screen. The screened image is
converted to a pattern of dots that gives the illusion of shades of grey—dark areas are large dots
that fill the screen and light areas are tiny dots surrounded by white space. The quality of the
image depends on how fine the screen is.
Chapter LO: 10-3
36
140) Compare and contrast the responsibilities of a producer and a director in a broadcast
production.
Answer: The producer takes charge of the production, handles the bidding and all production
arrangements, finds the specialists, arranges for casting talent, and makes sure the expenses and
bids come in under budget. The director has responsibility for the actual filming or taping,
including scene length, who does what, how lines are spoken and the characters played, and how
the camera records the flow of action.
Chapter LO: 10-4
141) Compare and contrast the responsibilities of a composer and an arranger working on a
broadcast production.
Answer: The composer writes original music and sometimes writes the lyrics along with the
music. The arranger takes the original music and orchestrates the various instruments and voices
to make the music fit a scene or copy line.
Chapter LO: 10-4
142) A major television commercial production company is seeking summer interns. The jobs
students would fill are called grip and script clerk. In which stage of the television production
process will these roles be found, and what can you expect to do if you take either of these
positions?
Answer: These roles are part of the production (the shoot) stage of the TV production process.
The grip is a person who moves props and sets and lays tracks for the dolly on which the camera
is mounted. The script clerk checks the dialogue and other script details and times the scenes.
Chapter LO: 10-4
143) What makes Web design different from print design?

Answer: Web design is different from print design because Web design offers the opportunity to
use motion, animation, and interactive navigation.
Chapter LO: 10-5
37
144) How do banner ads compare to outdoor boards?
Answer: Banner ads are designed more like outdoor boards than conventional print ads because
their small space puts intense requirements on the designer to make the ad communicate quickly
and succinctly, and yet attract attention and curiosity to elicit a click-through response.
Chapter LO: 10-5
145) John is designing a website for a client. What does he need to know about designing the
navigation of the website to make it easy to use?
Answer: The navigation must be clear, making it easy for customers to move through the site,
find the information they want, and respond. A problems to avoid is navigation that is cluttered
or unclear. Regular users should be able to customize the site to fit their own interests and
navigation patterns.
Chapter LO: 10-5
Refer to the following passage to answer the questions below.
Kimberly is an art director at an advertising agency, and she is developing the print campaign for
one of the agency's clients. The client doesn't have a large budget, so it would like to keep the
costs of production as low as possible. This means that the creation of original art in the ads is
not feasible. The desired look of the ads is formal, and the mood Kimberly wants to convey is
calm, serene, reflective, and intellectual. She also wants the layouts to be formal because the
product is financial services targeted to consumers 50+ years old.
146) Considering that the client does not want to pay for original visuals to be included in the
ads, how will Kimberly get the visuals she needs to get attention and to set the tone for the ads?
Answer: She can use clip art, which are image collections of copyright-free art that anyone who
buys the clip-art service can use.
Chapter LO: 10-1
147) What color or colors should Kimberly use to convey the mood she desires?
Answer: Cool colors, such as blue and green, are aloof, calm, serene, reflective, and intellectual.
Chapter LO: 10-1
38
148) Kimberly is considering using mostly copy in her ad since financial services is a complex
topic and the market is interested in knowing detailed information. Describe the layout you
would suggest.
Answer: The dominant type or all copy layout would serve Kimberly well. This layout
emphasizes type and copy, and any art is embedded in the copy or placed in a subordinate
position, such as at the bottom of the layout.
Chapter LO: 10-2
149) Kimberly is considering using visuals of matched or proportional sizes. Name and describe
the appropriate layout she should use.
Answer: The panel or grid layout can use a number of visuals of matched or proportional sizes.
If there are multiple panels all of the same size, the layout can look like a window pane.
Chapter LO: 10-2
150) Which design principles are most appropriate for what Kimberly wants to do?
Answer: The design principles of balance and simplicity seem most applicable here.
Chapter LO: 10-2
39
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Dann lief es davon, und das Salzkraut säte seine Samen aus.
Nach einiger Zeit war der ganze Meeresboden voller
Salzkrautpflanzen, die sich ausbreiteten und blühten, Schlick
sammelten und Samen auswarfen. Das Wasser wurde immer
niedriger.
„Darf man sich hier aufhalten?“ fragte der Tangbusch.
„Rücke lieber etwas weiter fort,“ entgegnete das Salzkraut.
„Kann ich denn?“ seufzte der Tangbusch verdrießlich. „Ich sitze
auf einem Stein, den kaum das Meer von der Stelle bewegen kann;
so tief steckt er im Sande.“
„Ja, ich kann dir nicht helfen,“ sagte das Salzkraut. „Deine Zeit ist
vorbei. Auch die meine wird einmal vorübergehen.“
Und der Boden wuchs mehr und mehr an. Jetzt war kaum noch
etwas andres da als Pfützen zur Flutzeit. Dann starb der Tangbusch.
„Ich finde übrigens auch, daß es hier etwas trocken zu werden
anfängt,“ sagte das Salzkraut.
„Ich werde dir helfen,“ meinte der Bauer. „Du stiftest Nutzen; ich
kann dich gut leiden.“
Er grub tiefe Gräben, darin das Wasser eine Weile stehen blieb;
und da wuchs das Salzkraut stark und üppig. Es bildete einen
regelrechten grünen Teppich überm Meeresboden. Und in diesem
Teppich sprangen munter alle möglichen Tiere umher, die einander
auffraßen und starben und den fruchtbaren Boden düngten.
Das Meer kam und ging wie gewöhnlich.
„Mein liebes Salzkraut!“ rief es.
Doch das Salzkraut erwiderte: „Ich bekomme dich jetzt so wenig
zu sehen. Ich fürchte, es geht zu Ende mit mir.“
„Soll ich eine Sturmflut kommen lassen?“ fragte das Meer.
„Gott bewahre, nein,“ antwortete das Salzkraut erschrocken.
„Dann vernichtest du ja meine ganze Arbeit. Verhalte dich nur
vollständig ruhig, dann helfe ich mir, solange ich kann.“
„Ich mache, was ich will,“ sagte das Meer.
Aber diesmal tat es nichts.
Der Bauer stand da und blickte über das neue Land hin.
„Das sind die Watten,“ sagte er. „Wir werden nichts davon haben.
Aber es kommt einmal, es kommt einmal.“
Eines Morgens stand eine neue Pflanze zwischen den
Salzkrautpflanzen.
„Wer bist du, und was willst du?“ fragten die Salzkräuter.
„Ich heiße Strandhafer,“ erwiderte die Pflanze. „Und ich will hier
stehenbleiben. Ich bin übrigens nur ein ganz gewöhnliches Gras.“
„Aber das Meer wogte und arbeitete, Tag auf Tag, Jahr auf Jahr, Jahrhundert auf
Jahrhundert.“
„Wie bescheiden du bist!“ riefen die Salzkräuter.
Der Strandhafer trieb ein paar lange Ausläufer, die Wurzel
schlugen, und aus denen neue Gräser aufschossen.
„Wohin willst du nun?“ fragten die Salzkräuter. „Halt ... da
kommst du ja auch von der a n d e r n Seite her. Was beabsichtigst du
eigentlich?“
„Ach, ich breite mich ein wenig aus,“ antwortete der Strandhafer.
„Ich denke, meine Ausläufer halten die neue Erde zusammen. Sie ist
ja so schrecklich lose.“
„Ich danke dir für deine Hilfe,“ sagte das Salzkraut. „Du bist
willkommen, wenn du für die neue Erde sorgen kannst. Wir haben
sie zusammengebracht, will ich dir sagen. Ich glaube nicht, daß das
Meer gegen deine Anwesenheit etwas einzuwenden hat.“
„Mit dem Meer habe ich nichts zu schaffen,“ entgegnete der
Strandhafer. „Ich halte mich nicht wie du einmal zu dieser und dann
zu jener Seite. Ich gehöre dem Lande und nur dem Lande an.“
„Gut,“ sagten die Salzkräuter. „Du brauchst dich nicht so
aufzuregen. Wenn wir nur hier bleiben dürfen!“
„Jeder sorge für sich selbst, und ein jeder hat seine Zeit,“ sagte
der Strandhafer. „Jetzt ist die meine gekommen.“
Und das Gras wuchs. Ein Hügelchen hier und ein Hügelchen da.
Immer mehr Ausläufer schossen mit fabelhafter Geschwindigkeit auf
und faßten sofort Wurzel. Und bald wuchs das Gras hoch über die
Salzkräuter weg und wuchs mitten zwischen ihnen und ringsum auf
allen Seiten.
„Wir ersticken,“ schrien die Salzkrautpflanzen.
„Das ist der Lauf der Welt,“ sagte das Gras. „Wenn man seine
Pflicht getan hat, so ist man eben fertig und muß dem nächsten
Platz machen.“
„Meer! Meer! komm und hilf uns!“ riefen die Salzkräuter.
Aber das Meer war weit weg und hörte sie nicht. Nie mehr kam
es zur Flutzeit bis dahin, wo das Gras stand. Es blieb weiter
draußen, wo andere Salzkräuter standen, die Schlick sammelten.
Dann starben die alten Salzkräuter, sie verfaulten und düngten
den Boden, wie der Tang es getan hatte. Und der Strandhafer
breitete sich nach und nach über das ganze Land aus, das sich aus
dem Meere erhoben hatte. Und mitten dazwischen kamen andere
Pflanzen hervor.
Da wuchsen Strandnelken und Strandastern mit hohen Stielen
und violetten Blüten; und die Bienen umsummten sie und sogen
Honig aus ihnen. Da wuchs Meermilchkraut und Sandkraut und
Meerstrandwegerich und noch manches andere.
Die Möwen brüteten auf dem Lande und düngten es, so daß es
mit jedem Tage fruchtbarer wurde. Planken kamen herangetrieben
und Tang und was sonst noch im Meere schwamm; und das alles
sammelte sich an und machte das neue Land höher und stärker.
Und so wie der Strandhafer die Salzkräuter erstickt hatte, so kam
auch der Tag, wo der Strandhafer weichen mußte.
Das Harrilgras nahm seinen Platz ein. Und Schwingel und
Beifuß.
„Jetzt glaub’ ich beinahe, daß es am besten ist, wenn ich ein
wenig helfe,“ sagte der Bauer. „Hier kann eine schöne Wiese
entstehen, wenn ich Glück habe.“
Aber weit draußen rief das Meer, das an diesem Tage ziemlich
unruhig war:
„Vergiß nie, daß du das neue Land von mir bekommen hast!
Wenn jemand dir erzählen will, daß ich böse sei und nur Unglück
anstifte, so zeige ihm deine neue Wiese und sage ihm, daß das gute
Meer sie dir geschenkt hat!“
„Das werde ich besorgen,“ erwiderte der Bauer; „wenn deine
Großmächtigkeit das nur nicht eines Tages vergißt und mit der einen
Hand nimmt, was sie mit der andern gibt. Ich halte es für das beste,
die Wiese mit einem kleinen Deich einzufriedigen, für den Fall, daß
du dich in einem Augenblick der Erregung vergessen solltest.“
„Darin steckt etwas Richtiges,“ sagte das Meer. „Bau’ du nur
einen Deich, der mich daran erinnern kann, daß es mein Land ist,
wenn ich es vergessen sollte. Du weißt ja wohl: wenn ich ernstlich
böse werde, nützen dir die Narrenpossen nichts.“
„Das weiß ich allerdings,“ sagte der Bauer. „Ich entsinne mich ...“
„Gut,“ sagte das Meer, das nicht gern an seine Ausbrüche
erinnert wurde, besonders wenn es unruhig war.
Der Bauer baute die Deiche und machte sie so hoch, wie er
konnte. Er grub und dränierte und säte Futtergras. Jahr auf Jahr
wurde das Land fruchtbarer und grüner. Es war bald voll roter Kühe,
die bis zum Bauch im Grase gingen und sich fett fraßen.
Eines Tages, als er grub, stieß sein Spaten auf etwas Hartes. Er
nahm den Gegenstand auf und betrachtete ihn. Es war ein großes,
rostiges Eisen; und er erkannte, daß es einmal eine Wetterfahne
gewesen war.
„Gott mag wissen, wo du einmal gesessen
und dich gedreht hast,“ sagte er. „Vergoldet bist
du vielleicht auch gewesen. Du hast eine so
vornehme Form.“
Mit diesen Worten warf er das Ding auf den
Deich und vergaß es.
*
Jahr auf Jahr verging, und ein
Bauerngeschlecht folgte dem andern.
Das neue Land war nicht von dem alten zu unterscheiden. Ruhig
und grün lag es hinter den Deichen, die die Menschen fortwährend
stärker machen lernten, so daß sie dem Meere besser widerstehen
konnten, wenn es herankam; und das tat es ja hin und wieder.
Ringsum in der M a r s c h
— so hieß das fruchtbare
Land — lagen reiche Höfe.
Aus weiter Ferne kamen
magere Kühe, weideten in
dem saftigen Grase, fraßen
sich fett und wurden zum Schlächter gesandt.
Und vor den Deichen lag das Meer und hatte seine Ebbe und
Flut und spülte über Salzkräuter hin, die Schlick sammelten, neues
Land bildeten und von dem Strandhafer erstickt wurden — genau so
wie früher.
Dann kam ein Tag, wo einmal ein Hänfling in
dem Fliederstrauch im Garten des Bauern saß. Er
war auf dem Wege nach Süden, denn es war
Herbst; seine Kinder waren längst flügge, und die
Fliegen begannen spärlicher zu werden.
„Das ist ein schönes Land,“ sagte er und sah
über all das Grün hin. „Wären hier mehr Bäume,
so hätte ich Lust, hier zu wohnen, wenn ich im Frühling
zurückkomme.“
„Ich bin das schönste Land der Welt!“ sagte die Marsch. „Aber ich
bin auch auf seltsame Art entstanden. Aus dem Meere bin ich
emporgestiegen. Das Meer hat mich gebildet. Vögel und Fische,
Tang und Salzkräuter und tausend andere Tiere und Pflanzen haben
mir jeder sein Scherflein gegeben. Darum bin ich schöner und
merkwürdiger als alle andern Teile der Erde.“
„Hat das Meer dich gebildet?“ fragte der Hänfling. „Wie
merkwürdig! Ich habe immer gedacht, das Meer tut nur Böses.
Darüber muß ich etwas Näheres hören. Erzähle! Ich habe Zeit. Die
Sonne scheint heute so warm, und ich habe hier im Garten siebzehn
Fliegen gefunden. Erst heute nacht reise ich weiter.“
Und die Marsch erzählte, wie alles zugegangen war.
„Hörst du das Meer draußen hinter den Deichen?“ fragte sie
zuletzt. „Es ist meine Mutter. Ihr verdanke ich das Leben. Geduldig
hat sie Millionen kleiner Stücke Lehm und Sand und Kreide
zusammengetragen, um mich daraus zu bauen. Sie hat mich mit
ihren eigenen Pflanzen gedüngt. Sie blieb stillstehen, damit das alles
Zeit fände, zu sinken, und damit ich fest und gut würde.“
„Ja,“ sagte der Hänfling. „Ich kenne auch eine Geschichte vom
Meere. Die sollst du jetzt hören. Sie spielt viele, viele Meilen weit von
hier; und es ist viele, viele Jahre her. Dort lag ein Land, so schön wie
du, aber ganz anders. Das ragte mit weißen Felsufern zum Himmel
auf und trug grüne Wälder, wogendes Getreide und üppiges Gras.
Im Walde sangen die Vögel, und die Hirsche sprangen. Die Bauern
pflügten ihren Boden, und überall dufteten die Blumen. Ganz zu
äußerst am Felsufer hatte der Gutsherr sein Schloß erbaut. Mit
Türmen und Zinnen und goldenen Wetterfahnen ragte es in die
Lüfte.“
„Das Land möchte ich sehen,“ sagte die Marsch.
„Du kannst nicht hinkommen,“ fuhr der Hänfling fort. „Denn jenes
Land existiert nicht mehr. Es ist eines Tages zusammengestürzt, und
das Meer ist schuld daran.“
„Du lügst,“ sagte die Marsch. „So etwas könnte das Meer niemals
tun. Es kann wohl hier und da einmal böse werden und bis über die
Deiche hinaufspritzen. Ich habe auch den Bauern erzählen hören,
daß es eines Nachts zur Zeit seines Urgroßvaters ganz über mich
hereingebrochen ist. Doch am nächsten Tage lief es wieder durch
die Schleusen hinaus und lag hübsch da und baute Land wie früher.“
„Ich lüge nicht,“ sagte der Hänfling. „Höre weiter! Jeden Tag
nahm das Meer ein Stück Kreide von dem Felsen fort und höhlte ihn
so völlig aus. Dann schüttelte sich das Meer mit aller Gewalt und
nahm einen Anlauf, und da stürzte das Felsufer ein. Menschen und
Tiere und Bäume und Blumen stürzten nieder und wurden
zerschmettert. Die Burg fiel ein mit ihren Türmen und Zinnen und
goldenen Wetterfahnen. Am nächsten Tage überspülte das Meer das
Ganze in aller Ruhe, als ob nichts geschehen wäre.“
„Ich glaube dir trotzdem nicht,“ sagte die Marsch. „Woher weißt
du das?“
„Ich habe es von meiner Urururururgroßmutter,“ erzählte der
Hänfling. „Die hatte ihr Nest in einer wunderschönen Buche. Fünf
Junge hatte sie und dann natürlich einen Mann. Die stürzten alle
nieder und kamen in den Wellen um. Sie selbst wurde durch ein
reines Wunder gerettet. Aber die Katastrophe hatte sie so
erschüttert, daß sie sie nie vergaß. Als sie im nächsten Jahr aus
Italien zurückkehrte und einen neuen Mann nahm und sechs neue
Kinder bekam, da erzählte sie es ihnen. Und die haben es ihren
Kindern erzählt. Und so ist es bis zu mir gelangt. Und du kannst
überzeugt sein, daß die Geschichte von dem bösen Meer sich von
Generation zu Generation forterben wird.“
„Ich kann es nicht glauben,“ rief die Marsch.
„Warte ein wenig,“ sagte der Hänfling. „Was ist denn das da?“ Er
flog auf den Deich, wohin der Bauer die alte, rostige Wetterfahne
geworfen hatte, betrachtete sie und hackte mit dem Schnabel
darauf.
„Das ist eine Wetterfahne!“ sagte er. „Und zwar eine feine
Wetterfahne ist es gewesen. Vielleicht war sie auf dem Schloß am
Felsufer angebracht. Du solltest das Meer einmal fragen.“
Die Marsch lag ein Weilchen da und dachte nach. Das Meer war
unruhiger als gewöhnlich. Ab und zu spritzte Schaum über den
Deich auf.
„Hör’ einmal dein sanftes Meer,“ sagte der Hänfling höhnisch.
„Meer!“ rief die Marsch.
„Laß mich!“ rief das Meer zurück. „Ich bin heute wütend und weiß
nicht, was ich tue.“
Da rief die Marsch: „Stets habe ich dich als meine milde Mutter
verehrt und dir gedankt, daß du mir das Leben gegeben hast. Nun
sitzt hier ein Hänfling, der erzählt, du seiest böse und wild und
habest ein entsetzliches Unglück angerichtet.“
„Ich mache, was ich will,“ erwiderte das Meer. „Sende den
Hänfling zu mir heraus, so werde ich ihn ertränken!“
„Hör’ mal an!“ rief der Hänfling.
Und die Marsch fragte: „Ist das wahr, daß du vor vielen Jahren
ein prachtvolles Felsufer mit der Schloßherrschaft, mit Bauern,
Hirschen und Wäldern und einer ganzen Hänflingfamilie vernichtet
hast?“
„Das wird wohl stimmen,“ antwortete das Meer. „Was weiß ich
noch von den alten Geschichten! Ich mache, was ich will.“
„Ist das die Windfahne des Schlosses, die da auf dem Deich
liegt?“ rief die Marsch.
„Wenn da eine Windfahne liegt, so hat sie auch wohl mal
irgendwo gesessen,“ sagte das Meer. „Was soll all das Gerede? Du
bist mein Land. Ich habe dich gebaut; und was in dir ist, hast du von
mir erhalten. Laß mich zufrieden! Und hüte dich!“
„Hörst du es?“ rief der Hänfling.
Die Marsch dachte nach. Die Dämmerung brach herein. Die
Kühe lagerten sich im hohen Grase nieder, um wiederzukäuen. Der
Bauer stand in seiner Tür und sah nach Westen.
„Der Himmel sieht schlimm aus,“ sagte er. „Und das Meer ist
heute abend sehr unruhig. Wenn wir zur Nacht nur kein Gewitter
bekommen!“
„Ich bleibe bis morgen hier,“ zwitscherte der Hänfling. „Laß uns
noch ein bißchen zusammen plaudern, Marsch! Ich verstehe recht
gut, daß du es satt hast. Es ist niemals angenehm, über seinen
Nächsten so etwas zu erfahren. Aber die Wahrheit ist die
Hauptsache.“
Die Marsch lag schweigend da und dachte nach. Der Abend
rückte vor. Der Bauer schlief mit den Seinen. Im Busch schlief auch
der Hänfling. Das Meer aber brüllte lauter und lauter. Wilde Wolken
jagten am Himmel dahin.
Da plötzlich erwachte die Marsch aus ihren Gedanken.
„Du böses Meer!“ rief sie.
„Was sagst du?“ brüllte das Meer. „Bist du von Sinnen? Schiltst
du mich aus, obwohl ich dir das Leben gegeben habe?“
„Du böses Meer!“ rief die Marsch wieder. „Dieb! Lügner!
Heuchler! Kein Körnchen von dem, was du mir gabst, ist dein
Eigentum. Du hast jeden Fetzen von m i r geraubt. Dieb! Lügner!
Heuchler! Den Fels zertrümmertest du und trugst ihn herüber und
spieltest den Wohltäter mit deiner Diebesbeute! Jetzt kenne ich dich,
und ich verachte dich.“
„Rasest du?“ brüllte das Meer, und alle die weißen Wogenkämme
sprangen auf den Deichrand. „Das Felsufer habe ich erbaut, und
dich habe ich erbaut. Das Felsufer habe ich niedergerissen, und ich
reiße dich nieder, sobald es mir Spaß macht. Ich mache, was ich
will.“
„Dieb! Lügner! Heuchler!“ schrie die Marsch.
Es war, als ob das Meer vor Wut einen Augenblick still würde.
Aber dann erhob es sich mit all seiner Macht.
„Nieder mit dir, du undankbares Kind!“ schrie es.
Es durchdrang die Deiche und stürmte auf die Marsch los. Es
zerbrach die Schleusenpfähle, die Bäume und alles, was ihm im
Wege stand. Es überschwemmte das Gehöft des Bauern, so daß er
und die Seinen in ihren Betten ertranken, wie die Kühe auf der
Wiese ertrunken waren.
Das Ganze spielte sich in kürzester Zeit ab. Eine Stunde,
nachdem es begonnen hatte, standen die Marsch und noch viel
mehr Land unter Wasser. Nur die höchsten Kirchtürme ragten noch
auf. Kein lebendes Wesen war übriggeblieben.
Auf der Flaggenstange im Garten des Bauern saß der Hänfling.
Nur so entging er dem Wasser. Er schlug mit den Flügeln, war
ganz verwirrt vor Schrecken und konnte nicht fliegen.
„Du böses Meer!“ schrie er.
„Ich mache, was ich will,“ sagte das Meer.
Dann schlug es auch über dem Hänfling zusammen, und nun war
alles begraben.
Die Erde und der Komet.
D ie Geschichte, die ich nun erzählen will, ist höchst seltsam. Sie
dauert ein paar hundert Jahre, so daß derjenige von uns, der
mit darin vorkäme, lange vor ihrem Ausgang, ja bevor sie so recht in
Gang gekommen wäre, tot und begraben sein würde.
Sie spielt draußen im Weltraume, wo die Sterne schwimmen, und
wo es so kalt ist, daß der dickste Winterüberzieher nicht mehr
Schutz bietet als ein kurzes Hemd. Und der Weltraum ist so groß,
daß niemand es in Worten ausdrücken kann. Aber das macht nichts.
Denn wenn einer es könnte, so würden ihn die andern doch nicht
verstehen.
*
Draußen im Weltraum drehte sich die Erde um die Sonne, wie sie
es seit vielen Jahrtausenden bis auf den heutigen Tag getan hat. Sie
drehte sich in einem fort; einem andern wäre längst schwindlig
davon geworden.
Aber die Erde war an diese Drehung gewöhnt, die ein ganzes
Jahr dauerte; und sobald sie die eine Umdrehung beendet hatte,
begann sie die nächste.
Während der ganzen Zeit drehte sie sich außerdem noch um sich
selbst, wie ein junger Hund, der hinter seinem Schwanz herläuft.
Doch dazu brauchte sie nicht mehr als vierundzwanzig Stunden; und
das tat sie auch nur, damit die Sonne alle ihre Seiten gleichmäßig
beschiene. Denn auf der Seite, die der Sonne abgewandt war,
herrschte stets finstere Nacht. Und wenn die Erde Europa, Asien
und Afrika ununterbrochen der Sonne zukehren würde, so
kämen die Leute in Amerika ja überhaupt nicht aus dem Bett
heraus.
Die Erde hatte also gar nicht so wenig zu tun; und
außerdem hatte sie auch noch auf den Mond achtzugeben.
Der Mond konnte ja freilich, wenn es darauf ankam, für
sich selber sorgen. Denn er hatte nichts andres zu tun, als
sich, ganz wie die Erde, um sich selbst zu drehen und
außerdem um die Erde, so wie die Erde sich um die Sonne
bewegte. Er war viel kleiner als die Erde und hatte in
Wirklichkeit nichts zu sagen. Darum redete die Erde immer in
befehlendem Tone mit ihm, und dafür neckte der Mond sie
unaufhörlich.
Ein wenig kam das ja auch daher, daß die beiden
einander so nahe waren, und daß alle die andern Sterne zu
weit entfernt waren, so daß man nicht mit ihnen sprechen
konnte. Und wenn man immer und ewig zusammen sein
muß, wird man leicht ärgerlich aufeinander.
Regelmäßig einmal in jedem Monat war der Mond voll.
Dann grinste sein rundes Gesicht so recht von Herzen, so
daß die Erde stets ganz wütend wurde.
„Seht, wie er leuchtet, der jämmerliche Trabant!“ sagte
die Erde. „Er bildet sich ein, er wäre ein Fixstern.“
Der Mond grinste, solange es dauerte. Aber es dauerte nie lange.
Mit jeder Nacht bekam er ein immer längeres Gesicht; und es sah
aus, als hätte er Katzenjammer. Schließlich verschwand er ganz,
kam aber sofort wieder hervor und wurde größer und größer, bis er
dann wieder voll war.
„Kannst du mir folgen?“ fragte die Erde.
„Natürlich,“ erwiderte der Mond.
„Hoffentlich nimmst du die Zeit richtig wahr,“ fuhr die Erde fort.
„Vergiß es nur nicht: wenn ich einmal um die Sonne laufe, läufst du
dreizehnmal um mich. Sonst kommt der Kalender in Unordnung.“
„Ich bin schon lange genug umhergerennt, um zu wissen, was ich
zu tun habe, du böser, alter Planet!“ sagte der Mond; denn er war an
diesem Tage gerade voll, und dann pflegte er kein Blatt vor den
Mund zu nehmen.
Aber er neckte die Erde auch noch auf andere Art. Manchmal
zog er von dem Wasser auf der Erde so viel, wie er konnte, auf die
eine Seite hinüber, so daß dort Hochwasser war, während auf der
andern das Wasser niedrig stand. Dann geschah es, daß an der
einen Stelle Überschwemmungen und Unglücksfälle eintraten, und
daß an der andern die Schiffe strandeten. Und die Leute, die
darunter zu leiden hatten, riefen, auf dieser verfluchten Erde sei das
Leben nicht auszuhalten. Aber das kränkte die Erde natürlich, da sie
unschuldig war, und darum wurde sie doppelt böse auf den Mond.
„Nun ist der Bursche schon wieder voll,“ schalt sie. „Ich möchte
eigentlich wissen, was für einen Zweck es hat, daß er in einem fort
herumrennt.“
So zankten sie sich, während ein Jahr nach dem andern verstrich
und sie ihre bestimmten Bahnen zurücklegten. Ringsum wanderten
die andern Sterne mit ihren Sorgen und Kümmernissen dahin. Und
in der Mitte des Ganzen leuchtete über ihnen allen die Sonne.
*
Eines Tages im März kam ein
fremder Stern durch den Weltraum
angeschwommen.
Weder die Erde noch der Mond hatten ihn jemals gesehen; und
darum machten sie große Augen, als sie ihn erblickten. Er glich auch
den andern Sternen durchaus nicht; denn er hatte einen langen,
leuchtenden Schweif.
„Was in aller Welt ist das für ein Bursche?“ fragte die Erde.
„Ich habe noch nie so etwas gesehen!“ sagte der Mond.
Sie waren beide so überrascht, daß sie nahe daran waren,
stillzustehen. Der fremde Stern kam immer näher; und die Erde
bekam Angst, daß er gegen sie anrennen werde. Als er nahe genug
war, so daß man ihn anrufen konnte, schrie die Erde:
„Hallo! Was willst du hier auf meinem Weg? Wer bist du? Woher
kommst du? Wohin gehst du?“
„Du fragst viel auf einmal,“ sagte der fremde Stern.
„Wer bist du?“ fragte die Erde wieder.
„Ich bin bloß ein kleiner Komet,“ erwiderte der Stern. „Aber wer
bist du denn?“
„Ich bin ja die Erde. —
Nun weißt du wohl
Bescheid?“
„Bescheid weiß ich
wahrhaftig noch nicht,“
antwortete der Komet. „Diese Himmelsgegend ist mir nämlich ganz
fremd; ich bin noch nie hier gewesen und noch keinem einzigen von
den Sternen vorgestellt worden.“
„Da bist du an die richtige Quelle gekommen,“ erklärte die Erde
wichtig. „Es ist nicht meine Gewohnheit zu prahlen; aber ich darf
wohl sagen, daß ich der Begabteste von uns allen bin.“
„Da habe ich ja Glück gehabt,“ sagte der Komet. „Aber spute dich
ein bißchen mit deiner Erzählung. Ich habe keine Zeit, müßig zu
sein.“
„Wir bewegen uns sehr schön schnell dahin,“ versetzte die Erde
in freundlichem Ton. „Komm mit und begleite mich einmal um die
Sonne herum! ... Wie? Es dauert bloß ein Jahr. Währenddessen
können wir uns hübsch unterhalten.“
„Püh!“ erwiderte der Komet höhnisch. „Das nennst du schön
schnell? Ich pflege ganz anders dahinzusausen. Spute dich und laß
hören, was für Leute ihr hierzulande seid!“
„Versprich mir zuerst, daß du dich in acht nehmen willst, nicht
gegen mich anzurennen,“ sagte die Erde.
Da lachte der fremde Stern so sehr, daß sein Schweif sich in drei
Teile spaltete.
„Hab’ keine Angst,“ erwiderte er. „Ich bin ein lockerer, loser
Geselle; und wenn ich mit einem Klotz wie du zusammenstieße,
würde ich in tausend Stücke gehen.“
„Aha,“ meinte die Erde voll Eifer. „Du bestehst aus nichts als
Feuer? In dem Zustand bin ich auch einmal gewesen.“
„Das ist wohl schon ziemlich lange her?“ fragte der Komet
mißtrauisch. „Mich dünkt, du hast eine große Eiskapuze auf deinem
Pol.“
„Allerdings,“ antwortete die Erde. „Sogar eine auf j e d e m Pol.
Aber ich glaube, es schadet nichts, wenn man einen kalten Kopf und
kalte Füße hat, sobald man nur den Leib ordentlich warm hält.“
„Nun ... und das Feuer?“ fragte der Komet.
„Das hab’ ich in mir,“ erwiderte die Erde. „Du kannst es auch zu
sehen kriegen, wenn du Lust hast.“
Und ohne zu zögern, ließ sie ein paar ihrer größten Vulkane
lustig Feuer speien.
„Sieh, sieh!“ rief der Komet. „Etwas ist also wirklich vorhanden.“
„Etwas?“ fiel die Erde gekränkt ein. „Ich habe den ganzen Leib
voll, wenn du’s wissen willst. Gerade das macht mich so
außerordentlich interessant. Siehst du ... früher bin ich einmal ein
ebenso loser, lustiger Gesell gewesen wie du. Aber dann hab’ ich
mich zusammengenommen und habe mich verdichtet. Schließlich
hat sich rings um mich eine dicke Kruste gebildet; und jetzt kann ich
nur noch Kaminfeuer in meinen Vulkanen brennen lassen. Aber
Feuer hab’ ich in mir!“
„Mit der Kruste, das muß eine lästige Sache sein,“ sagte der
Komet.
„Nun ja,“ sagte die Erde. „Man gewöhnt sich mit der Zeit daran.
Und jetzt leben Menschen darauf.“
„Menschen?“ wiederholte der Komet. „Was ist denn das?“
Die Erde juckte sich nachdenklich am Nordpol und stieß dabei an
die Eiskapuze, so daß sich ein paar gewaltige Blöcke loslösten, die
als Eisberge ins Meer hinaustrieben.
„Tja,“ sagte sie dann. „Eigentlich ist es
wohl so eine Art Ungeziefer.“
„Pfui!“ warf der Komet ein.
Die Erde schwieg ein Weilchen, wie
wenn sie nachdächte. Dann fuhr sie fort:
„Wenigstens kribbeln und krabbeln sie herum, daß man
manchmal rein verrückt dabei werden möchte. Und je mehr
hinzukommen, desto ärger wird es. Sie durchwühlen mich in Kreuz
und Quere, um Kohlen und Metall zu finden und was sie sonst noch
brauchen können. Sie legen Schienen und fahren mit Dampf rings
um mich herum, sprengen Löcher in meine größten Berge und
schlagen Brücken über meine Gewässer. Und dann sagen sie, sie
seien meine Herren.“
„Ich finde es nicht sehr rühmlich für einen Stern, sich von
solchem Gewürm Vorschriften machen zu lassen,“ sagte der Komet.
„Kannst du diese Wesen denn nicht von dir abschütteln?“
„Ve r s u c h t hab’ ich es,“ entgegnete ihm die Erde. „Und zwar
mehr als einmal und auf verschiedene Weise. Ich habe eine Menge
Feuer und glühende Steine durch meine Vulkane ausgeworfen und
ganze Städte der Menschen darunter begraben. Oft habe ich auch
Sturmfluten kommen lassen, so daß sie zu Tausenden ertranken.
Und wenn ich finde, daß sie gar zu zudringlich werden, dann schüttle
ich mich und erzeuge ein E r d b e b e n .“
„Na,“ warf der Komet ein, „und hilft das denn gar nicht?“
„Ein bißchen nützt das ja allerdings,“ erwiderte die Erde. „Auf die
Dauer aber doch nicht. Es sind zu viele geworden, glaube ich. Ich
hätte früher daran denken sollen, als es noch weniger waren, und
als sie noch nicht so klug waren. Wenn ich ein paar tausend von
ihnen ertränkt oder begraben habe und hoffe, daß die Familien
dieser Menschen vor Hunger und Kummer umkommen, dann
sammeln die andern für sie und trösten sie und helfen ihnen; und
nach ein paar Jahren bin ich wieder genau so überfüllt wie vorher.“
„Ich habe noch nie so etwas gehört,“ sagte der Komet, „und
begreife nicht, daß du das duldest.“
„Ja ... was soll ich machen?“ entgegnete die Erde. „Ich kann nicht
mehr fertig mit ihnen werden. Sie haben mich von Pol zu Pol
untersucht, so daß ich bald keinen Fleck mehr für mich habe. Sie
haben Berechnungen mit mir angestellt und Messungen an mir
vorgenommen und haben mich von allen Ecken und Kanten
beschrieben ... Manche von ihnen setzen auf ihren Tisch eine Kugel,
die mich vorstellen soll, und auf der sie mich aufs genaueste
untersuchen können. Sie berechnen im voraus, wann Sturm und
Gewitter eintritt und Erdbeben und dergleichen ... An ihren Wänden
hängen Apparate, die es ihnen erzählen. Was soll ich nun mit ihnen
anfangen?“
„Ich weiß es nicht,“ sagte der Komet. „Aber das weiß ich: i c h
würde so etwas nicht dulden.“
Da lachte die Erde höhnisch und sagte:
„Pah! Bilde dir nur nichts ein! In diesem Augenblick, während wir
beide hier zusammen plaudern, haben meine Menschen dich bereits
entdeckt. Durch ihre Fernrohre starren sie dich an, und sie
berechnen deine Bahn, geben dir einen Namen und schreiben
ganze Bücher über dich. Das heißt, das tun die Klügsten von ihnen.
Die Idioten aber haben Angst vor dir und glauben, daß du
gekommen seist, um den Untergang der Welt zu verkünden.“
„Wer sind die Idioten?“ fragte der Komet.
Da gab die Erde ihrer Eiskapuze einen Stoß, so daß das halbe
Atlantische Meer sich mit Eisbergen füllte und die Bäume zu
Pfingsten noch immer kahl waren.
„Ich wünschte, du hättest mich nicht danach gefragt,“ sagte sie
verlegen.

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9) The use of ________ lends a dignity and sophistication to a visual.

10) A second color used in addition to black-and-white is known as ________.

11) Warm colors such as yellow and orange convey ________.

23) Which of the following is a characteristic of the "Beautiful Messy" style?

25) The saying "KISS" refers to the design principle of ________.

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49) Which of the following is NOT considered a process color?

53) The tab on a file folder is an example of a(n) ________.

57) A(n) ________ writes the script for a broadcast production.

79) The use of black in an advertisement conveys a natural, no-nonsense feel.

81) Layout design only serves an aesthetic purpose.

82) A basic design principle is "Less is more."

86) A key to an effective outdoor board is eye-stopping graphics.

96) Stop motion and claymation are two types of animation.

102) Type in print ads has an aesthetic as well as a functional role.

103) The video equivalent of a rough layout for a print ad is a storyboard.

Refer to the following passage to answer the questions below.

132) Explain why pictures are important in print ads.

134) Explain why an illustration might be easier to understand than a photograph.

135) Compare and contrast functional and aesthetic needs in design.

143) What makes Web design different from print design?

Refer to the following passage to answer the questions below.

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