BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Học phần: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

Đề tài: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CỦA INFLUENCER ĐỐI VỚI HÀNH
VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Giảng viên hướng dẫn: Lê Hoàng Long

Lớp học phần: INE704_2311_1_D05
Sinh viên tham gia:
STT MSSV Họ và tên
1 030138220541 Nông Thị Vân Anh
2 030138220545 Tam Bou K’ Brit
3 030138220058 Lương Nguyễn Huyền Diệu
4 030138220073 Nguyễn Ngọc Thùy Dương
5 030138220185 Nguyễn Thị Phương Lan
6 030138220222 Bùi Nguyệt Minh
7 030137210576 Trần Hoàng Bảo Trân

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 26 tháng 10 năm 2023

 MỤC LỤC

DANH SÁCH THÀNH VIÊN VÀ PHÂN CHIA CÔNG VIỆC TRONG NHÓM ....... 3
DANH MỤC HÌNH ẢNH.................................................................................................. 5
MỤC I: MỞ ĐẦU............................................................................................................... 6
1.1 Lý do chọn đề tài: ................................................................................................. 6
1.2 Mục tiêu và phương pháp nghiên cứu của đề tài: ............................................. 6
1.3 Bố cục của đề tài: .................................................................................................. 6
MỤC II: CÁC BÀI NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN .......................................................... 8
2.1. Bài nghiên cứu 1: “Influencer marketing: brand control, commercial orientation
and post credibility”. ........................................................................................................ 8
2.1.1 Lược khảo lý thuyết: ........................................................................................ 8
2.1.2 Phương pháp nghiên cứu: ................................................................................ 8
2.1.3 Đánh giá kết quả nghiên cứu: .......................................................................... 9
2.2. Bài nghiên cứu 2: “Understanding influencer marketing: The role of congruence
between influencers, products and consumers”. ............................................................ 10
2.2.1 Lược khảo lý thuyết: ...................................................................................... 10
2.2.2 Phương pháp nghiên cứu: ...............................................................................11
2.2.3 Đánh giá kết quả nghiên cứu: ........................................................................ 12
2.3. Bài nghiên cứu 3: “The role of digital influencers in brand recommendation:
Examining their impact on engagement, expected value and purchase intention”. ....... 12
2.3.1 Lược khảo lý thuyết: ...................................................................................... 12
2.3.2 Phương pháp nghiên cứu: .............................................................................. 13
2.3.3 Đánh giá kết quả nghiên cứu: ........................................................................ 14
2.4. Ứng dụng của đề tài trong kinh doanh: ........................................................... 15
MỤC III: LỜI KẾT ...................................................................................................... 16
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................... 17

2
DANH SÁCH CÁC THÀNH VIÊN VÀ PHÂN CHIA CÔNG VIỆC TRONG NHÓM

Tỉ lệ
%
STT MSSV Họ và tên Phân chia công viêc
hoàn
thành
− Tìm hiểu nội dung bài
nghiên cứu 3.
1 030138220541 Nông Thị Vân Anh − Tham gia đóng góp ý kiến. 100%
− Thuyết trình: “Bài nghiên
cứu 1” và “Bài nghiên cứu 2”.
− Tìm hiểu nội dung bài
nghiên cứu 3.
− Tham gia đóng góp ý kiến.
2 030138220545 Tam Bou K’ Brit − Làm nội dung: “Ứng dụng 95%
của đề tài trong thực tế kinh
doanh”.
− Tìm hiểu nội dung bài
nghiên cứu 3.
Lương Nguyễn − Tham gia đóng góp ý kiến.
3 030138220058 100%
Huyền Diệu − Làm slide: “Bài nghiên cứu
3” và “Ứng dụng đề tài trong thực
tế kinh doanh”.
− Tìm hiểu nội dung bài
nghiên cứu 2.
− Tham gia đóng góp ý kiến.
− Làm nội dung: “Mở đầu” và
Nguyễn Ngọc Thùy “Ứng dụng của đề tài trong thực tế
4 030138220073 100%
Dương kinh doanh”.
− Tổng hợp và trình bày nội
dung đề tài trên file Word và
Powerpoint, bổ sung và chỉnh sửa
những nội dung cần thiết.
Nguyễn Thị Phương − Tìm hiểu nội dung bài
5 030138220185 100%
Lan nghiên cứu 1.

3
 − Tham gia đóng góp ý kiến.
− Làm nội dung: Lời kết.
− Thuyết trình: “Bài nghiên
cứu 3” và “Ứng dụng đề tài trong
thực tế kinh doanh”.
− Tìm hiểu nội dung bài
nghiên cứu 2.
6 030138220222 Bùi Nguyệt Minh − Tham gia đóng góp ý kiến. 100%
− Làm slide: “Bài nghiên cứu
1” và “Bài nghiên cứu 2”.
− Tìm hiểu nội dung bài
Trần Hoàng Bảo
7 030137210576 nghiên cứu 1. 85%
Trân
− Tham gia đóng góp ý kiến.

4
DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1. Mô hình khái niệm của nghiên cứu 1………………………………………… 9

Hình 2. Mô hình nghiên cứu của nghiên cứu 2……………………………………….. 11
Hình 3. Mô hình khái niệm của nghiên cứu 3………………………………………… 14

5
 MỤC I: MỞ ĐẦU

1.1 Lý do chọn đề tài:

Trong thời đại của Kỷ nguyên công nghệ số 4.0, Influencer Marketing nổi lên như
một xu hướng và phát triển mạnh mẽ trong lĩnh vực tiếp thị. Cách thức quảng bá này đang
ngày một trở nên nổi bật với khả năng đem lại kết quả ấn tượng cho các chiến dịch
marketing, gián tiếp truyền tải thông điệp của thương hiệu đến người tiêu dùng. Nhiều
doanh nghiệp tận dụng các Influencer để quảng bá cho thương hiệu của họ đến với nhóm
người tiêu dùng tiềm năng. Đứng trước vai trò quan trọng của các Influencer trong quá trình
quyết định của người tiêu dùng, chúng ta cần một cái nhìn tổng quan toàn diện và đánh giá
các nghiên cứu hiện có về chủ đề này. (Vrontis, D., Makrides A., Christofi M. & Thrassou
A., 2021).
Kết quả cho thấy cả thái độ đối với thương hiệu và ý định mua hàng của người tiêu
dùng đều bị ảnh hưởng bởi Influencer (về tính tương đồng với khách hàng, cách cung cấp
và truyền đạt thông tin) và bởi sự phù hợp giữa Influencer với thương hiệu, hình thành niềm
tin và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu thông qua sự tác động từ
các Influencer.
Từ thực tế trên, thông qua việc tổng hợp thông tin và trình bày những tiêu chí được
đánh giá cụ thể trong các bài nghiên cứu được đề cập tới, nhóm đã lựa chọn nghiên cứu đề
tài: “Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các Influencer đối với hành vi mua hàng của
người tiêu dùng”, góp phần giúp các doanh nghiệp trong việc đo lường mức độ hiệu quả
của hoạt động Influencer Marketing để cải thiện và nâng cao hiệu quả trong các chiến dịch
truyền thông nhằm thu hút người tiêu dùng.
1.2 Mục tiêu và phương pháp nghiên cứu của đề tài:
Mục tiêu của đề tài:
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là làm rõ mức độ ảnh hưởng của Influencer đối với
quyết định mua hàng của người tiêu dùng thông qua phân tích tổng hợp lý thuyết liên quan
đến Influencer Marketing như: Chiến dịch truyền thông, Influencer, người tiêu dùng tiềm
năng, hành vi người tiêu dùng, hiệu quả của nền tảng mạng xã hội, ngân sách và xu hướng
của chiến dịch,…
Phương pháp nghiên cứu:
− Phương pháp nghiên cứu thu thập dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu từ các trang mạng
xã hội, diễn đàn, các bài tạp chí, các bài luận nghiên cứu khoa học về Influencer Marketing,
Social Media.
− Phương pháp xử lí thông tin: Tổng hợp, thống kê, so sánh và phân tích các số
liệu đã thu thập được.
1.3 Bố cục của đề tài:

6
 Ngoài phần Mở đầu, phần Kết luận và danh mục tài liệu tham khảo; phần Nội dung
chính của bài được chia thành bốn phần như sau:
− Bài nghiên cứu 1: “Influencer marketing: brand control, commercial
orientation and post credibility.”
− Bài nghiên cứu 2: “Understanding influencer marketing: The role of
congruence between influencers, products and consumers.”
− Bài nghiên cứu 3: “The role of digital influencers in brand recommendation:
Examining their impact on engagement, expected value and purchase intention.”
− Ứng dụng của đề tài trong thực tế kinh doanh.

7
 MỤC II: CÁC BÀI NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN

2.1. Bài nghiên cứu 1: “Influencer marketing: brand control, commercial orientation
and post credibility”.
2.1.1 Lược khảo lý thuyết:
a. Các khái niệm được đề cập:
– Influencer marketing: Là sự cộng tác với những người có sức ảnh
hưởng nhằm truyền tài thông điệp của thương hiệu đến với công chúng.
b. Câu hỏi nghiên cứu:
– Influencer tác động như thế nào đến thái độ và hành vi mua hàng của
người tiêu dùng?
– Các yếu tố chính ảnh hưởng đến niềm tin dành cho Influencer và độ
tin cậy của bài đăng là gì?
– Độ tin cậy của bài đăng mà Influencer chia sẻ có mối liên hệ như thế
nào đến việc thuyết phục người tiêu dùng mua hàng?
– Niềm tin dành cho Influencer có khiến người tiêu dùng quan tâm đến
sản phẩm được đề xuất và tiến tới quá trình ra quyết định mua hàng hay không?
c. Cơ sở lý thuyết:
Nghiên cứu chỉ ra rằng tại thời điểm nghiên cứu vẫn chưa có cơ sở lý thuyết
thống nhất hoặc định nghĩa nào được chấp nhận rộng rãi, đồng thời tài liệu về
Influencer Marketing vẫn còn hạn chế. Vậy nên, bài nghiên cứu này chưa đề cập đến
một cơ sở lý thuyết nào cụ thể mà chủ yếu đề xuất một mô hình lý thuyết giải thích
vấn đề nghiên cứu dựa trên các lý thuyết chứng thực trước đó; ví dụ, Lý thuyết Nhận
thức xã hội (Bandura, 1986)1.
d. Nội dung bài nghiên cứu:
Nghiên cứu tác động của Influencer Marketing đối với niềm tin của người
tiêu dùng và mức độ tin cậy của bài đăng được chia sẻ trong quá trình đưa ra quyết
định mua hàng.
2.1.2 Phương pháp nghiên cứu:
a. Xác định các biến trong bài:
– Biến độc lập: Influencer.
– Biến phụ thuộc:
+ Ý định mua hàng của người tiêu dùng.
+ Niềm tin vào Influencer.

1
Lý thuyết Nhận thức xã hội (Social cognitive theory): Giải thích hành vi con người hình thành tự sự tác động giữa
các yếu tố cá nhân (ví dụ, giá trị và kì vọng cá nhân), các yếu tố môi trường (ví dụ, phản hồi và hành vi của người khác)
và hành vi cá nhân; được thể hiện dưới mối quan hệ đa chiều (Lim J., Choe M., Zhang J. & Noh G., 2020)).

8
 + Độ tin cậy của bài đăng quảng bá từ Influencer.
+ Sự quan tâm tới nội dung bài viết.
b. Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp: Định lượng, thông qua phương thức lấy mẫu phi xác
suất với sự tham gia của 503 sinh viên bằng bảng câu hỏi. Dữ liệu thu thập
được phân tích bằng mô hình Hồi quy bình phương tối thiểu từng phần (mô
hình PLS).
c. Phân tích mô hình nghiên cứu:

Nguồn: Martínez‐López, F. J., Anaya‐Sánchez, R., Esteban‐Millat, I., Torrez‐Meruvia, H., D’Alessandro, S., & Miles, M. P. (2020)

Hình 1. Mô hình khái niệm của nghiên cứu 1

– Niềm tin vào Influencer (H5) được đánh giá thông qua bài đăng (H1)
và định hướng thương mại của bài đăng (H2), từ đó quyết định mức độ tin cậy của
bài đăng (H3, H4)
– H6: Độ tin cậy của bài đăng có ảnh hưởng tích cực đến mức độ quan
tâm của bài đăng.
– H7: Sự quan tâm đến bài viết có liên quan tích cực đến việc tìm kiếm
thêm thông tin.
2.1.3 Đánh giá kết quả nghiên cứu:
a. Kết luận:
– Yếu tố kiểm soát thương hiệu của bài đăng và định hướng thương mại
khi được tiết lộ sẽ tác động tiêu cực đến thái độ và niềm tin mà người tiêu dùng dành
cho Influencer.
– Khi bài đăng được thương hiệu tài trợ nếu thể hiện quá rõ ràng mục
đích thương mại sẽ làm giảm độ tin cậy của thông tin trong bài đăng đó dẫn đến sự
tiêu cực đối với quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
– Người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi những người có uy tín cao hoặc bài
đăng có tính xác thực và đáng tin cậy sẽ khiến họ dễ dàng chấp nhận sản phẩm và
dẫn đến ý định mua hàng.
– Niềm tin vào Influencer là yếu tố chủ yếu trong việc dự đoán độ tin
cậy của bài đăng, từ đó dự đoán sự quan tâm, mức độ sẵn sàng tìm kiếm thêm thông
tin và đưa ra ý định mua hàng của người tiêu dùng.
9
 b. Hạn chế:
– Mẫu được sử dụng không phải là mẫu xác suất và đối tượng được chọn
khảo sát chủ yếu là các sinh viên đại học thuộc thế hệ Millennial2 trong phạm vi một
quốc gia.
– Việc chọn một bài đăng Instagram duy nhất (quảng cáo một sản phẩm
duy nhất), mặc dù đảm bảo tránh mọi rủi ro phát sinh từ các tác nhân ảnh hưởng, có
thể ảnh hưởng đến kết quả đạt được.

2.2. Bài nghiên cứu 2: “Understanding influencer marketing: The role of congruence
between influencers, products and consumers”.
2.2.1 Lược khảo lý thuyết:
a. Các khái niệm được đề cập:
– Sự tương đồng (congruence) trong hành vi tiêu dùng: Thể hiện ở việc
người tiêu dùng lựa chọn một số sản phẩm hoặc thương hiệu nhất định vì ý nghĩa
tượng trưng và giá trị thực tế của chúng. Họ còn xét cả cảm giác được kết nối, đồng
cảm với ý nghĩa của sản phẩm (Alharbi, 2022).
b. Câu hỏi nghiên cứu:
– Mối tương quan giữa Influencer – người tiêu dùng có tác động như thế
nào lên mối quan hệ giữa người tiêu dùng – sản phẩm?
– Thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm được giới thiệu tích cực
bởi những Influencer?
– Sự hiệu quả của việc marketing bằng Influencer (bằng hành động và
cách thu hút sự chú ý) có dựa vào việc tương quan giữa 3 yếu tố Influencer – người
tiêu dùng – sản phẩm) không?
c. Cơ sở lý thuyết:
– Lý thuyết Bất đồng Nhận thức – Cognitive Dissonance Theory
(Festinger, 1957): Sự bất đồng nhận thức là khi niềm tin và ý thức của một cá nhân
xung đột với nhau, ảnh hưởng đến hoạt động nhận thức và quá trình đưa ra quyết
định. Mục đích cuối cùng là tìm một trạng thái cân bằng mà hành vi và nhận thức
trở nên nhất quán. Lý thuyết này cung cấp những hiểu biết về việc ra quyết định của
người tiêu dùng, dự đoán sự thoải mái trong niềm tin và lựa chọn của họ.
– Lý thuyết Cân bằng – Balance Theory (Heider, 1946): Dự đoán rằng
con người tìm kiếm sự thống nhất về mặt tư tưởng của bản thân bằng cách cân bằng
tâm lý. Lý thuyết này còn có thể dự đoán hành vi của người tiêu dùng và đề xuất các
chiến lược tiếp thị mới.

2
Thế hệ Millennial, hay còn được gọi là gen Y: Dùng để chỉ những người được sinh ra trong khoảng từ năm 1981 đến
năm 1996.

10
 – Lý thuyết Tương đồng – Congruity Theory (Osgood & Tannenbaum,
1955): Thiên về sự giao tiếp và bối cảnh của sự thuyết phục, cũng chắc chắn rằng
con người ưng các yếu tố có sự thống nhất về mặt tư tưởng. Lý thuyết này còn phục
vụ để giải thích những thay đổi trong thái độ do các quá trình thuyết phục và tìm
kiếm sự đồng thuận.
d. Nội dung bài nghiên cứu:
Nghiên cứu sự tác động tâm lý đối với sự tương đồng trong mối tương quan
giữa Influencer, sản phẩm và người tiêu dùng.
2.2.2 Phương pháp nghiên cứu:
a. Xác định các biến trong bài:
– Biến độc lập: Influencer.
– Biến phụ thuộc:
+ Sản phẩm.
+ Người theo dõi, người tiêu dùng.
+ Thái độ của người tiêu dùng đôi với sản phẩm.
+ Ý định mua hàng.
+ Ý định giới thiệu sản phẩm.
b. Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp: Định lượng theo phân tích hồi quy, bằng cuộc khảo sát
trực tuyến với sự tham gia của 372 người theo dõi của một Influencer nổi tiếng
trong mảng thời trang.
c. Phân tích mô hình nghiên cứu:

Nguồn: Belanche, D., Casaló, L. V., Flavián, M., & Ibáñez‐Sánchez, S. (2021)

Hình 2. Mô hình nghiên cứu của nghiên cứu 2

11
 – Khi sự tương đồng giữa Influencer và người tiêu dùng cao thì sự tương
đồng giữa Influencer và sản phẩm sẽ tỉ lệ thuận với sự tương đồng giữa người tiêu
dùng và sản phẩm (H1).
– Sự tương đồng giữa người tiêu dùng và sản phẩm có ảnh hưởng tích
cực đến ý định hành vi của người tiêu dùng (H3), thông qua thái độ mua hàng của
người tiêu dùng (H2).
– Nói cách khác, thái độ người tiêu dùng đóng vai trò trung gian giữa
mối quan hệ tương đồng trong hành vi mua hàng đến quyết định mua hàng (H3a) và
giới thiệu sản phẩm (H3b) của người tiêu dùng.
2.2.3 Đánh giá kết quả nghiên cứu:
a. Kết luận:
– Bài nghiên cứu chi ra sự tương đồng giữa Influencer – người tiêu dùng
nằm ở mức cao và ổn định.
– Sự tương đồng giữa Influencer và sản phẩm tỉ lệ thuận với sự tương
đồng giữa người tiêu dùng và sản phẩm.
b. Hạn chế:
Khi khảo sát ở các trang mạng xã hội khác ngoài Instagram; hoặc liên quan
đến các lĩnh vực khác (ví dụ, mỹ phẩm, du lịch), sản phẩm khác (ví dụ, xe hơi, các sản
phẩm có hoặc không có thương hiệu) có thể cho ra những kết quả khác nhau.

2.3. Bài nghiên cứu 3: “The role of digital influencers in brand recommendation:
Examining their impact on engagement, expected value and purchase intention”.
2.3.1 Lược khảo lý thuyết:
a. Các khái niệm được đề cập:
– Digital Influencer: Là những cá nhân hoặc nhóm cá nhân có sức ảnh
hưởng đáng kể với khán giả trên các nền tảng trực tuyến. Họ thu hút lượng thảo luận
lớn từ khán giả thông qua việc tạo nội dung sáng tạo, chia sẻ kinh nghiệm, đánh giá
sản phẩm và tương tác với người theo dõi.
– Electronic Word of Mouth, hay eWOM: Là thuật ngữ được sử dụng để
mô tả việc chia sẻ thông tin, đánh giá, nhận xét về sản phẩm, dịch vụ hoặc thương
hiệu trên các nền tảng trực tuyến như mạng xã hội, diễn đàn, blog, trang web đánh
giá sản phẩm,…
b. Câu hỏi nghiên cứu:
– Tác động của Digital Influencer đến ý định mua hàng của người tiêu
dùng thông qua sự quan tâm, tin tưởng và ưu tiên đối với thương hiệu hoặc sản phẩm
được giới thiệu?
– Các Influencer có thật sự ảnh hưởng đến giá trị kỳ vọng của thương
hiệu và ý định mua hàng về các thương hiệu được đề xuất hay không?

12
 c. Cơ sở lý thuyết:
– Lý thuyết Phụ thuộc phương tiện truyền thông – Media dependency
theory (BallRokeach, 1985, 1989): Tiếp cận có hệ thống để nghiên cứu các tác động
của phương tiện truyền thông đại chúng đối với khán giả và về sự tương tác giữa
phương tiện truyền thông, khán giả và các hệ thống xã hội.
– Lý thuyết Dòng chảy hai bước trong truyền thông – Two-step flow
communication theory (Katz & Lazarsfeld, 1955): Việc truyền tải thông tin truyền
thông đại chúng đến công chúng không xảy ra trực tiếp mà thường được trung gian
bởi những người dẫn dắt ý kiến như Influencer (Cheung, Leung, W. K., Aw, E. C.
X., & Koay, K. Y., 2022).
– Lý thuyết Học tập qua quan sát – Observational learning theory
(Bandura, 1977): Là quá trình học tập bằng cách quan sát hành vi của người khác.
Quan sát hành vi của người khác, ghi nhớ và sau đó bắt chước. Thường những người
theo dõi sẽ có xu hướng bắt chước sử dụng theo những sản phẩm mà những người
có ảnh hưởng trên các nền tảng xã hội tán thưởng và sử dụng thường xuyên.
d. Nội dung bài nghiên cứu:
– Các Digital Influencer có thể tạo ra mức độ tương tác cao từ khán giả
thông qua nội dung sáng tạo và gây chú ý; thu hút sự quan tâm và tham gia của khán
giả thông qua các bài viết, video, hoặc livestream. Mức độ tương tác này không chỉ
tạo ra sự thảo luận ngắn hạn mà còn xây dựng mối quan hệ tương tác sâu hơn với
khán giả theo thời gian.
– Xác định mức độ hiệu quả của Digital Influencer trong việc quảng bá
thương hiệu thông qua eWOM.
2.3.2 Phương pháp nghiên cứu:
a. Xác định các biến trong bài:
– Biến độc lập: Digital Influencer.
– Biến phụ thuộc:
+ Người theo dõi, người tiêu dùng.
+ Ý định mua hàng.
+ Giá kỳ vọng của thương hiệu.
b. Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp: Định lượng theo phân tích hồi quy, thực hiện một cuộc khảo
sát trực tuyến ở Tây Ban Nha và thu thập được 280 mẫu.
c. Phân tích mô hình nghiên cứu:
– Ảnh hưởng nhận thức có tác động đến sự gắn kết với thương hiệu trong
việc định hình bản thân (H1), giả trì kỳ vọng của thương hiệu (H2) và ý định mua
hàng tăng cao với các thương hiệu được đề xuất.
– Sự gắn kết với thương hiệu cũng thúc đẩy giá trị kỳ vọng của thương
hiệu (H4) và ý định mua các thương hiệu được đề xuất (H5).
13
 – Ngoài ra, ý định mua các thương hiệu được đề xuất cũng bị ảnh hưởng
bởi giá trị kỳ vọng của thương hiệu.

Nguồn: Castillo, D. J., & Sánchez‐Fernández, R. (2019)

Hình 3. Mô hình khái niệm của nghiên cứu 3

2.3.3 Đánh giá kết quả nghiên cứu:

a. Kết luận:
– Phân tích rõ hơn về cách những người theo dõi phản ứng với thông tin
thương hiệu được phổ biến bởi những Digital Influencer từ tác động nhận thức.
– Digital Influencer có thể tạo ra giá trị dự kiến cho khán giả. Giá trị dự
kiến bao gồm thông tin hữu ích, đánh giá chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ, cảm
nhận về thương hiệu, hoặc lợi ích tiềm năng mà khán giả hy vọng từ việc mua hàng.
b. Hạn chế:
– Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện thông qua lấy mẫu tự lựa
chọn làm giảm sự khách quan trong tính đại diện của tổng thể và tính khái quát của
3

các phát hiện: Độ tuổi trong mẫu nghiên cứu chủ yếu từ 18-31 tuổi và có những đặc
điểm, tính cách khác nhau nên cần thận trọng khi cố gắng khái quát hóa những kết
quả này để đưa ra bất kỳ kết luận nào.
– Nghiên cứu này mặc định rằng những Digital Influencer có thể có sức
ảnh hưởng bất kể nền tảng kỹ thuật số nào mà họ sử dụng. Tuy nhiên, chưa có sự
kiểm định hoặc nghiên cứu nào về nhận định này.
– Chỉ tập trung vào tác động nhận thức của những người theo dõi và
hành vi mua hàng mà chưa có sự nghiên cứu sâu về các biến số khác ảnh hưởng đến
ý định mua hàng của người theo dõi, chẳng hạn như mức độ tin cậy của Influencer,
danh tiếng của Influencer,…

3
Lấy mẫu tự lựa chọn, hay self-selection sampling: Là một phương pháp lấy mẫu phi xác xuất tiến hành chọn mẫu có
chọn lọc dựa trên như cầu khảo sát, khiến một vài cá thể mẫu có cơ hội được chọn cao hơn.

14
2.4. Ứng dụng của đề tài trong kinh doanh:
Việc sử dụng Influencer trong chiến dịch quảng bá, tuyên truyền cho thương hiệu có
rất nhiều hình thức và khả năng ứng dụng trong nhiều lĩnh vực. Vì lý do đó, nhóm xin được
tập trung vào một lĩnh vực cụ thể: “Ứng dụng sự tác động của Influencer đối với hành vi
mua hàng của người tiêu dùng trong lĩnh vực thời trang”.
Từ kết quả các nghiên cứu đã chỉ ra, rằng sức ảnh hưởng của Influencer thời trang
có tác động rất lớn đối với người tiêu dùng ở mảng lĩnh vực này, góp phần giúp cho các
thương hiệu thời trang đưa ra lựa chọn trong thị trường cạnh tranh khắc nghiệt này (Swant,
2016). Để đạt kết quả khả quan ở phân khúc thị trường mới (ví dụ, dòng trang phục mới
với một phong cách cụ thể), các thương hiệu thời trang có thể tìm đến những Influencer có
phong cách phù hợp với ý định quảng bá.
Việc lựa chọn những influencer có phong cách tương thích với thương hiệu và sản
phẩm của mình có thể giúp thương hiệu xây dựng sự gắn kết thúc đẩy và tạo động lực mua
hàng từ phía khách hàng. Những influencer này có thể được coi là "đại diện" cho thương
hiệu và có khả năng tạo ra sự nhận diện và tương tác tích cực từ phía người theo dõi, cũng
là một trong những đặc thù nổi bật của lĩnh vực thời trang.
Điều này có ý nghĩa quan trọng trong việc xây dựng và thúc đẩy hình ảnh thương
hiệu, tăng cường sự nhận thức về sản phẩm và tạo ra ý định mua hàng từ khách hàng tiềm
năng. Bằng cách hợp tác với những influencer có phong cách phù hợp, các thương hiệu thời
trang có cơ hội tiếp cận đúng đối tượng khách hàng, thu hút sự chú ý và tạo sự tương tác
tích cực.
Tóm lại, kết luận của ứng dụng này là việc tìm kiếm và hợp tác với những influencer
có phong cách phù hợp là một cách hiệu quả để các thương hiệu thời trang đạt được kết quả
khả quan trong thị trường cạnh tranh. Điều này có thể giúp xây dựng sự gắn kết và tạo động
lực mua hàng từ phía khách hàng, đặc biệt là trong việc quảng bá cho các dòng sản phẩm
mới hoặc với phong cách riêng biệt.

15
 MỤC III: LỜI KẾT

Đề tài nghiên cứu khoa học này được tiến hành nhằm mục đích tìm hiểu mức độ
thảo luận của Influencer Marketing trên các nền tảng mạng xã hội thông qua việc đánh
giá mức độ ảnh hưởng của các Innfluencer đối với hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Khi bắt đầu nghiên cứu, đề tài đã trình bày những vấn đề lý thuyết cơ bản xoay
quanh Influencer Marketing và các trang mạng xã hội. Thông qua những bài báo cáo và
các dữ liệu thu thập được, đề tài đã nêu lên những nhận định về mức độ ảnh hưởng trong
việc sử dụng Influencer Marketing khi tương tác và truyền tải thông điệp của thương
hiệu đến với người tiêu dùng và các yếu tố nổi bật quyết định đến tính hiệu quả trong
một chiến dịch cụ thể. Từ đó đề xuất một số khuyến nghị trong việc lựa chọn, điều chỉnh
và kết hợp với Influencer sao cho phù hợp với định hướng thương mại và hình ảnh thương
hiệu, nhằm phát huy hiệu quả một cách tối ưu nhất.
Trong thời điểm hiện tại và cả tương lai, khi mà nhu cầu mua sắm của người tiêu
dùng ngày một gia tăng sẽ khiến làn sóng Influencer Marketing lan toả mạnh mẽ và phát
triển vuợt bậc hơn nữa trong việc thực hiện sứ mệnh là cầu nối liên kết thông điệp giữa
nhãn hàng và người tiêu dùng, đặc biệt là những người tiêu dùng trực tuyến. Điều này
vừa là cơ hội nhưng đồng thời cũng vừa là thử thách đối với bất kỳ đối thủ nào khi gia
nhập vào thị trường cạnh tranh cao như hiện tại. Chính vì thế, bài toán lớn mà các nhà
quản trị tiếp thị, tổ chức và doanh nghiệp hiện nay phải đối mặt là làm thế nào để định
hướng Influencer Marketing trở thành một phương thức truyền thông có tính chuyên sâu,
chuyên nghiệp và được chú trọng, phát triển một cách mạnh mẽ hơn nữa.
Không có nghiên cứu nào là không tồn tại sai sót cũng như hạn chế nhất định và
nghiên cứu này cũng không ngoại lệ. Tuy nhiên, bằng những sự nỗ lực trong quá trình
tìm kiếm, thu thập, phân tích và tổng hợp thông tin từ các bài nghiên cứu liên quan, nhóm
hy vọng rằng đề tài này sẽ cung cấp những đóng góp tích cực cho khoa học và tương lai
có thể được khám phá, mở rộng và nghiên cứu sâu hơn nữa để hoàn thiện đề tài.
Hạn chế của đề tài:
− Hạn chế về thu thập dữ liệu: Các mẫu thu thập được thưởng không đa dạng
mà được chọn lọc theo một vài đặc tính nhất định, khó có thể coi như là đại diện cho
người tiêu dùng nói chung mà chỉ ở một vài lĩnh vực cụ thể. Ngoài ra, các nghiên cứu
này thường chỉ tập trung vào một số lượng nhỏ các Influencer và không bao quát được
toàn bộ thị trường.
− Hạn chế về các biến ngoại lai: Đề tài chỉ tập trung phân tích các dữ liệu có
sẵn từ bài nghiên cứu mà chưa tính đến các yếu tố thay đổi theo thời gian, thay đổi xu
hướng tiêu dùng, sự phát triển không ngừng nghỉ của Công nghệ – Thông tin.
− Hạn chế về các yếu tố tâm lý: Yếu tố này có thể liên quan đến hiện tượng
định kiến, thiên vị hoặc tình trạng tâm lý và thiên hướng dự đoán tại thời điểm quá trình
đưa ra quyết định của người tiêu dùng.
16
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Alharbi K. (2022). Consumer–Brand congruence and Consumer-Celebrity congruence.

https://encyclopedia.pub/entry/19892#:~:text=The%20literature%20on%20consumer%20
behavior,that%20are%20associated%20with%20them
Belanche et al. (2021). Understanding influencer marketing: The role of congruence
between influencers, products and consumers. Journal of Business Research, 132, 186–
195. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.03.067
Castillo, D. J., & Sánchez‐Fernández, R. (2019). The role of digital influencers in brand
recommendation: Examining their impact on engagement, expected value and purchase
intention. International Journal of Information Management, 49, 366–376.
https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2019.07.009
Cheung et al. (2022). “I follow what you post!”: The role of social media influencers’
content characteristics in consumers’ online brand-related activities (COBRAs). Journal
of Retailing and Consumer Services, 66, 102940.
https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2022.102940
Lim et al. (2020). The role of wishful identification, emotional engagement, and
parasocial relationships in repeated viewing of live-streaming games: A social cognitive
theory perspective. Computers in Human Behavior, 108, 106327.
https://doi.org/10.1016/j.chb.2020.106327
Martínez‐López et al. (2020). Influencer marketing: brand control, commercial orientation
and post credibility. Journal of Marketing Management, 36(17–18), 1805–1831.
https://doi.org/10.1080/0267257x.2020.1806906
Vrontis et al. (2021). Social media influencer marketing: A systematic review, integrative
framework and future research agenda. International Journal of Consumer Studies, 45(4),
617–644. https://doi.org/10.1111/ijcs.12647

17