BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

LOAN HOÀNG ĐĂNG

MỐI QUAN HỆ GIỮA CHÁNH NIỆM TIÊU DÙNG, TRẢI NGHIỆM THƯƠNG
HIỆU, GẮN KẾT THƯƠNG HIỆU VÀ NIỀM TIN THƯƠNG HIỆU – TRƯỜNG
HỢP NGÀNH CÔNG NGHỆ THÔNG TIN TẠI TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.HCM 2024
 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

LOAN HOÀNG ĐĂNG

MỐI QUAN HỆ GIỮA CHÁNH NIỆM TIÊU DÙNG, TRẢI NGHIỆM THƯƠNG
HIỆU, GẮN KẾT THƯƠNG HIỆU VÀ NIỀM TIN THƯƠNG HIỆU – TRƯỜNG
HỢP NGÀNH CÔNG NGHỆ THÔNG TIN TẠI TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

GVHD : PGS.TS HỒ TIẾN DŨNG

Ngành Quản Trị Kinh Doanh
Hướng : Nghiên Cứu

TP.HCM 2024
 LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan: Luận văn “ Mối Quan Hệ Giữa Chánh Niệm Tiêu Dùng, Trải
Nghiệm Thương Hiệu, Gắn Kết Thương Hiệu Và Niềm Tin Thương Hiệu – Trường
Hợp Ngành Công Nghệ Thông Tin Tại Tp.Hcm ” là một công trình nghiên cứu do chính
bản thân tôi nghiên cứu và thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS.TS. Hồ Tiến Dũng. Cơ
sở lý thuyết tham khảo được thu thập từ các nguồn tài liệu từ sách, báo, các bài nghiên
cứu được đăng tải trên những tạp chí quốc tế, có trích dẫn nguồn gốc và được nêu ra
trong phần tài liệu tham khảo. Đồng thời, kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận
văn này hoàn toàn là trung thực.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của toàn bộ luận văn này.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 05 năm 2024

Tác giả

LOAN HOÀNG ĐĂNG

 TÓM TẮT
Trong thời đại kỹ thuật số, ngành Công nghệ Thông tin đã nổi lên và trở thành một
nghề mũi nhọn cả trong và ngoài nước. Ở Việt Nam, việc thúc đẩy sự phát triển Công
nghệ thông tin đang trở thành ưu tiên hàng đầu, Công nghệ Thông tin đã trải qua những
sự biến đổi tích cực đáng kể. Công nghệ thông tin là một vấn đề cấp bách, đòi hỏi sự chú
ý và phát triển không ngừng. Số lượng người sử dụng Internet ở Việt Nam thuộc top cao
nhất thế giới. Mọi hoạt động thương mại đều sử dụng Internet trên các nền tảng kết nối
khác nhau. Ngoài ra, nhiều địa phương cũng ứng dụng công nghệ số vào hoạt động quản
lý kinh tế – xã hội. Các tài liệu đã chứng minh rằng sự gắn bó với thương hiệu bao gồm
cảm xúc liên kết với thương và thậm chí các tổ chức đã định nghĩa sự gắn kết thương
hiệu “một mối liên kết mục tiêu cụ thể đầy cảm xúc giữa một người và một đối tượng cụ
thể.” Họ coi cấu trúc này như một yếu tố bậc hai bao gồm ba yếu tố bậc nhất: Tình cảm,
sự kết nối và niềm đam mê. Mặt khác, nó là “sức mạnh của sợi dây kết nối thương hiệu
với cái tôi của mỗi cá nhân. Bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp bảng khảo sát tác giả
đã gửi đi 350 bảng khảo sát và thu về được 326 bảng câu hỏi, trong đó có khoản 12 bảng
hỏi không hợp lệ. và số quan sát phục vụ cho nghiên cứu chính thức là 314 quan sát,
Thông qua kiểm định độ tin cậy thang đo sơ bộ, cho thấy rằng có 27 biến quan sát thuộc
6 khái niệm đều đạt yêu cầu (giá trị Cronbach’s Alpha, giá trị hệ số tương quan biến
tổng), 6 khái niệm nghiên cứu thuộc mô hình nghiên cứu đều có giá trị Cronbach’s Alpha
khá tốt dao động trong khoản 0.804 - 0.915 ( >0.6), sau khi phân tích nhân tố khám phá
EFA, số lượng nhân tố rút trích được là 6 nhân tố, tương ứng với 6 khái niệm nghiên cứu
của luận văn, có 27 biến quan sát được đưa vào phân tích EFA, kết quả có 1 biến quan sát
có hệ số tải nhân tố lên nhân tố mà nó đo lường không đạt yêu cầu tiến hành loại bỏ, còn
lại 26 biến quan sát đạt yêu cầu, Dựa vào kết quả phân tích SEM ta có thể thấy rằng các
kết quả đánh giá mức độ phù hợp của mô hình đạt yêu cầu, chỉ số CMIN/df = 2.477 (<3),
chỉ số TLI = 0.921 và CFI = 0.929 (>0.9), chỉ số GFI = 0.845 > 0.8, RMSEA = 0.069
(<0.08), giá trị kiểm định P-value mức độ phù hợp = 0.00 (<0.05) nên ở độ tin cậy 95% ta
kết luận rằng dữ liệu phù hợp với mô hình SEM phân tích, kết quả kiểm định các giả
thuyết nghiên cứu, ta thấy được 4 trên 5 giả thuyết nghiên cứu của mô hình được chấp
nhận ở độ tin cậy 95%, từ đây sẽ làm cơ sở cho các hàm ý và chính sách nhằm có thể góp
phần cải thiện gắn kết thương hiệu.
 ABSTRACT
THE RELATIONSHIP BETWEEN CONSUMER MINDFULNESS, BRAND
EXPERIENCE, BRAND ENGAGEMENT AND BRAND TRUST – A CASE OF
THE INFORMATION TECHNOLOGY INDUSTRY IN HCMC
In the digital age, the Information Technology industry has emerged and become a
key profession both domestically and internationally. In Vietnam, promoting the
development of Information Technology is becoming a top priority, Information
Technology has undergone significant positive changes. Information technology is an
urgent issue, requiring constant attention and development. The number of Internet users
in Vietnam is among the highest in the world. All commercial activities use the Internet
on different connection platforms. In addition, many localities also apply digital
technology to socio-economic management activities. The literature has demonstrated
that brand engagement includes an emotional connection to the brand, and organizations
have even defined brand engagement as “an emotional, goal-specific connection between
a person and a brand.” and a specific object.” They view this construct as a second-order
factor composed of three first-order factors: Affection, connection, and passion. On the
other hand, it is “the power of the thread connecting the brand with each individual's ego.
Using the direct interview method, the author sent out 350 surveys and received 326
questionnaires, of which 12 were invalid. and the number of observations for the official
research is 314 observations. Through preliminary scale reliability testing, it shows that
there are 27 observed variables belonging to 6 concepts that all meet the requirements
(Cronbach's Alpha value, total variable correlation coefficient value), 6 research concepts
in the research model all have quite good Cronbach's Alpha values ranging from 0.804 -
0.915 (>0.6), after EFA exploratory factor analysis, The number of extracted factors is 6
factors, corresponding to 6 research concepts of the thesis. There are 27 observed
variables included in the EFA analysis, resulting in 1 observed variable with a factor
loading coefficient. The factors it measures that do not meet the requirements are
eliminated, leaving 26 observed variables that meet the requirements. Based on the
results of SEM analysis, we can see that the results of assessing the model's suitability are
satisfactory. requirements, CMIN/df index = 2.477 (<3), TLI index = 0.921 and CFI =
0.929 (>0.9), GFI index = 0.845 > 0.8, RMSEA = 0.069 (<0.08), P test value -value level
of fit = 0.00 (<0.05), so at 95% confidence level, we conclude that the data is consistent
with the analytical SEM model. As a result of testing the research hypotheses, we see 4
out of 5. The model's research hypothesis is accepted at 95% confidence level, which will
then serve as the basis for implications and policies that can contribute to improving
brand engagement.
 MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1

1.1 Lý do chọn đề tài ........................................................................................................ 1
1.2 Mục tiêu cụ thể ........................................................................................................... 5
1.3 Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................................... 5
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............................................................................. 6
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu .......................................................................................... 6
1.5.2 Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................. 6
1.5 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................ 6
1.6 Đóng góp nghiên cứu ................................................................................................. 7
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................................. 8
2.1 Chánh niệm trong kinh doanh .................................................................................... 8
2.2 Trải nghiệm thương hiệu .......................................................................................... 10
2.3 Niềm tin thương hiệu ............................................................................................... 12
2.4 Gắn kết thương hiệu ................................................................................................. 14
2.5 Những nghiên cứu trước có liên quan ...................................................................... 17
2.6 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................... 23
2.6.1 Khoảng trống nghiên cứu .................................................................................. 23
2.6.2 Giả thuyết nghiên cứu ........................................................................................ 24
CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .......................................................................... 36
3.1 Quy trình các bước nghiên cứu ................................................................................ 36
3.2. Nghiên cứu định tính ............................................................................................... 37
3.3 Các Kỹ thuật phân tích định lượng .......................................................................... 41
3.3.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ......................................................... 41
3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA....................................................................... 41
3.3.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA .................................................................... 43
 3.3.4 Kiểm định mô hình lý thuyết - SEM ................................................................. 45
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................................... 47
4.1 Giới thiệu ngành CNTT Tại TP.HCM ...................................................................... 47
4.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo ................................................................... 48
4.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA............................................................... 53
4.4. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA ............................................................ 58
4.4.1. Kiểm định sự phù hợp của mô hình CFA ......................................................... 59
4.4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo...................................................................... 60
4.4.3. Kiểm định giá trị hội tụ ..................................................................................... 60
4.4.4. Kiểm định tính đơn nguyên đơn hướng ........................................................... 62
4.4.5 Kiểm định giá trị phân biệt .............................................................................. 63
4.5. Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM).......................................................... 66
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý ............................................................................. 74
5.1 Hàm ý yếu tố trải nghiệm thương hiệu .................................................................... 74
5.2 Hàm ý yếu tố niềm tin thương hiệu.......................................................................... 76
5.3 Hàm ý yếu tố chánh niệm thương hiệu .................................................................... 78
 DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.2 Thang đo dự kiến cho nghiên cứu ...................................................................... 39

Bảng 4.1 Kết quả thống kê mô tả mẫu .............................................................................. 48
Bảng 4.2 Tóm tắt thông tin kiểm định Cronbach’s Alpha ................................................ 50
Bảng 4.3: Tóm tắt các thông số phân tích nhân tố khám phá EFA ................................... 54
Bảng 4.4: Ma trận xoay nhân tố lần đầu ............................................................................ 56
Bảng 4.5: Bảng ma trận xoay nhân tố lần cuối.................................................................. 57
Bảng 4.6 Tóm tắt thông tin phân tích CFA ....................................................................... 59
Bảng 4.7 Các thông số tin cậy tổng hợp, phương sai trích ................................................ 60
Bảng 4.8: Hệ số chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa của các biến quan sát .............................. 61
Bảng 4.9 Giá trị tổng phương sai trích và căn bậc 2 tổng phương sai trích ...................... 62
Bảng 4.10 Bảng kiểm định giá trị phân biệt ...................................................................... 63
Bảng 4.11 Hệ số tương quan các khái niệm nghiên cứu ................................................... 64
Bảng 4.12 các thông số phân tích SEM ............................................................................. 67
Bảng 4.13 Kết quả kiểm định cấu trúc tuyến tính SEM .................................................... 68
Bảng 4.14 Kết quả phân tích Boostrap .............................................................................. 68
Bảng 4.15 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .................................................. 72
Bảng 5. 1: Trung bình các biến quan sát trải nghiệm thương hiệu ................................... 74
Bảng 5.2Trung bình các biến quan sát niềm tin thương hiệu ............................................ 76
Bảng 5.3 Hàm ý yếu tố nơi làm việc ................................................................................. 78
 1

CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU
1.1 Lý do chọn đề tài
Trong thời đại kỹ thuật số, ngành Công nghệ Thông tin đã nổi lên và trở thành một
nghề mũi nhọn cả trong và ngoài nước. Ở Việt Nam, việc thúc đẩy sự phát triển Công
nghệ thông tin đang trở thành ưu tiên hàng đầu , Công nghệ Thông tin đã trải qua những
sự biến đổi tích cực đáng kể, ngay cả trong bối cảnh khó khăn của đại dịch Covid-19,
công nghệ thông tin toàn cầu và ở Việt Nam đều có những bước tiến đáng kể. Trong thời
kỳ dịch bệnh lan rộng, điều kiện học tập và làm việc trực tiếp bị hạn chế, hình thức học
và làm việc trực tuyến đã trở nên phổ biến và dần trở thành một phương pháp học hiệu
quả. Công nghệ thông tin qua đó đã thể hiện sức mạnh của mình, đứng đầu trong việc
đáp ứng nhu cầu chuyển đổi của mọi lĩnh vực trong thời kỳ khó khăn này. Công nghệ
thông tin là một vấn đề cấp bách, đòi hỏi sự chú ý và phát triển không ngừng. Số lượng
người sử dụng Internet ở Việt Nam thuộc top cao nhất thế giới. Mọi hoạt động thương
mại đều sử dụng Internet trên các nền tảng kết nối khác nhau. Ngoài ra, nhiều địa phương
cũng ứng dụng công nghệ số vào hoạt động quản lý kinh tế – xã hội. Theo thống kê từ
năm 2000, ngành công nghệ thông tin chỉ chiếm khoảng 0,5% GDP cả nước, vẫn kém xa
khu vực nông nghiệp và thương mại. Khi đó, ngành này vẫn được coi là một ngành nhỏ
của nền kinh tế. Nhưng chỉ trong hai thập kỷ, công nghệ thông tin đã có những tiến bộ
vượt bậc: Doanh thu của ngành vào năm 2023 đạt 143 tỷ USD, gấp hơn 470 lần so với
năm 2000, với 1,3 triệu nhân lực trong năm 2023. Dự báo, tổng doanh thu công nghiệp
công nghệ thông tin , điện tử – viễn thông năm 2024 và 2025 sẽ tăng lên 175 tỷ USD và
185 tỷ USD. Xuất khẩu công nghiệp công nghệ thông tin sẽ đạt 148 tỷ USD năm 2024
và đạt mức 160 tỷ USD vào năm 2025.
 2

Nhằm đẩy mạnh triển khai thực hiện Chương trình chuyển đổi số quốc gia đến
năm 2025 và Chiến lược quốc gia về phát triển doanh nghiệp công nghệ số Việt Nam đến
năm 2030, Chính phủ đang tập trung xây dựng kế hoạch và bố trí nguồn lực hỗ trợ doanh
nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp nhỏ và vừa thực hiện chuyển đổi số, đổi mới sáng
tạo, chuyển giao công nghệ phù hợp. Những năm gần đây “Chánh niệm” được nhắc đến
nhiều trong đời sống xã hội và ngày càng được các học giả đưa Chánh niệm vào nghiên
cứu trong nhiều lĩnh vực từ tâm lý học, xã hội học cho đến kinh tế, quản trị hay cả tiếp
thị; mặc dù còn rất sơ khai, nhưng các nghiên cứu đã chỉ ra được sự hiện diện của Chánh
niệm trong quá trình con người thử nghiệm và trải nghiệm để đúc kết nên giá trị nhận
thức và cảm nhận của cá nhân. Có nhiều cách tiếp cận khác nhau về Chánh niệm, nhưng
quan điểm “Chánh niệm là một quá trình nhận thức” được đông đảo các nhà nghiên cứu
công nhận, như Langer (1989, 1992); (Argote, 2006); (Weick và Sutchiffe, 2006); (Baer,
2007); Brown, Ryan, và Creswell (2007); (Bhikkhu, 2017). Đối với lĩnh vực marketing,
thương hiệu thì yếu tố Chánh niệm chỉ mới được đưa vào trong các nghiên cứu gần đây
qua các tác giả Fiol và O’Connor (2003); Rerup (2005); Sheth, Sethia, & Srinivas (2011);
Malhotra, Lee, & Uslay (2012); Mangiameli (2012); tuy nhiên, kết quả nghiên cứu vẫn
chưa đem lại sự ảnh hưởng rõ nét. Cố gắng kiểm soát chi phí và nâng cao trải nghiệm của
khách hàng và giá trị bằng cách loại bỏ sự chênh lệch không cần thiết về chất lượng sản
phẩm và dịch vụ. Trong khi những cách tiếp cận như vậy rất hữu ích, chúng có xu hướng
không thúc đẩy nhận thức của con người mà các phương pháp tiếp cận dựa trên chánh
niệm được coi là giải pháp cho cá nhân và các vấn đề về độ tin cậy của tổ chức (ndubisi,
2012; weick và sutcliffe, 2001). Trách nhiệm ứng phó với một tình huống cụ thể cố gắng
tạo ra các giải pháp thay thế, không nhất thiết cố gắng chọn tốt nhất trong số các giải
pháp thay thế hiện có. Phương pháp tiếp cận dựa trên chánh niệm giữ khả năng của cá
nhân và tổ chức đó để đạt được hiệu suất đáng tin cậy trong môi trường thay đổi phụ
thuộc vào cách họ nghĩ: cách họ thu thập thông tin, cách họ nhận thức thế giới xung
quanh và liệu họ có thể thay đổi quan điểm để phản ánh tình hình hiện tại (langer, 1989,
1997). Ở cấp độ cá nhân, chánh niệm bao gồm: cởi mở với sự mới lạ, tỉnh táo với sự
phân biệt, nhạy cảm với các bối cảnh khác nhau, nhận thức về nhiều khía cạnh và định
 3

hướng trong hiện tại - chú ý đến tình hình trước mắt (Sternberg, 2000), hiện tượng trong
môi trường của chúng, cho phép chúng thích nghi với sự thay đổi trong môi trường đó.
Từ lĩnh vực tâm lý xã hội các nghiên cứu về chánh niệm đã lan rộng sang các khu vực
khác và cố gắng cung cấp các giải thích cho độ tin cậy cao ở một số tổ chức (Weick và
Sutcliffe, 2001), độ tin cậy và xử lý xung đột ; sự nhạy cảm của các cá nhân (Eccles,
2009); giao tiếp giữa các cá nhân ; sáng tạo; trường học và lớp học lý tưởng (Demick,
2000; Richhart và Perkins, 2000); đổi mới và phổ biến công nghệ thông tin (Swanson và
Ramiller, 2004), độ tin cậy của hệ thống thông tin ; sử dụng phương tiện truyền thông của
tổ chức, hàm ý của kinh nghiệm trong quá khứ về quan niệm của các doanh nhân theo
thói quen (Rerup, 2005); chất lượng mối quan hệ (Saavedra et al, 2010), và định hướng
khách hàng. Những cá nhân quan tâm đến một nhiệm vụ đều có động lực và khả năng
khám phá nhiều quan điểm hơn, tạo ra những phân biệt phù hợp và chính xác hơn, khi
mua sắm nói chung và mua trong hệ thống chuỗi nhượng quyền nói riêng, nhiều khách
hàng thường tự tin bản thân mình là người tiêu dùng thông minh khi đã tìm kiếm và tiếp
cận nhiều nguồn thông tin khác nhau về hàng hoá, dịch vụ mà họ định mua; đã so sánh
chi tiết với các mặt hàng thay thế tương tự và đã đánh giá thấu đáo sản phẩm họ mua với
những ưu đãi tốt nhất. Bên cạnh đó, thị trường Việt Nam hiện nay tràn ngập thông tin về
doanh nghiệp và sản phẩm, chỉ cần có một chiếc điện thoại di động, khách hàng có thể
tìm kiếm và tiếp cận với rất nhiều nguồn thông tin khác nhau, hoặc thậm chí chỉ cần mở
vài ứng dụng là sẽ có những thông tin chào mời, gợi ý sản phẩm theo hành vi tiêu dùng
trong quá khứ, theo những nhãn hiệu/ cửa hàng mà khách hàng có trải nghiệm tốt được
lựa chọn thường xuyên hoặc theo địa điểm gần khách hàng nhất, với rất nhiều ưu đãi,
khuyến mãi, hay quà tặng kèm. Thật sự, khách hàng có rất nhiều lựa chọn. Niềm tin
thương hiệu được coi là trọng tâm trong nhiều nghiên cứu (Doney & Cannon, 1997;
Moorman và cộng sự, 1992). Nó được khái niệm hóa như một yếu tố đáng chú ý trong
thành công của công ty (Morgan & Hunt, 1994). Chaudhuri và Holbrook (2001) định
nghĩa niềm tin thương hiệu là “mức độ sẵn sàng của người tiêu dùng bình thường dựa vào
khả năng nhãn hiệu để thực hiện chức năng đã nêu của nó ”. Niềm tin thương hiệu hình
thành sau khi người tiêu dùng đánh giá về các công ty . Nếu các công ty cung cấp niềm
 4

tin về sự an toàn, trung thực và đáng tin cậy về thương hiệu của họ cho người tiêu dùng,
thì niềm tin thương hiệu sẽ được tạo ra sau đó (Doney & Cannon, 1997). Nó có thể được
hiểu rằng niềm tin thương hiệu được tạo ra và phát triển bởi trải nghiệm trực tiếp của
người tiêu dùng thông qua thương hiệu của nó. Sự khác biệt chính giữa niềm tin thương
hiệu và cảm nhận thương hiệu là niềm tin thương hiệu được xem là một quá trình lâu dài
điều này có thể xảy ra khi suy nghĩ và cân nhắc trải nghiệm của người tiêu dùng về cửa
hàng trong khi cảm nhận bao gồm những cảm giác ngắn hơn có thể được hình thành một
cách tự phát (Chaudhuri & Holbrook, Năm 2001). Do đó, niềm tin thương hiệu có thể
được thảo luận như một thành phần nhận thức (Casalo và cộng sự, 2007) có thể tạo ra
phản ứng cảm xúc, cụ thể là ảnh hưởng đến thương hiệu. Những nghiên cứu đầu tiên về
sự gắn kết thương hiệu đến từ lĩnh vực tâm lý học. Bowlby (1977) đưa ra rằng các nhu
cầu cơ bản được bao phủ bởi các liên kết tình cảm, bắt đầu bằng liên kết giữa mẹ và con,
và tiếp tục với các mối quan hệ họ hàng, tình bạn và tình cảm (Thomson và cộng sự,
2005; Whan Park và cộng sự, 2010). Một nghiên cứu sau đó của Bowlby (1982), Ugalde
et al. (2017) phân biệt giữa cảm giác gắn bó (với một vài thay đổi theo thời gian) và hành
vi gắn kết (xảy ra không thường xuyên), chủ yếu khác nhau về thời gian của những cảm
giác này. Sau những đóng góp đầu tiên này, các học giả đã phân tích khái niệm từ các
quan điểm. Thomson và cộng sự. (2005) và Whan Park et al. (2010) đặt nền móng cho
việc này khái niệm trong lĩnh vực tiếp thị. Cả hai cuộc điều tra đều đưa ra các định nghĩa
khác nhau, dựa trên các quan điểm khác nhau, và do đó tạo ra các hàm ý khác nhau. Tuy
nhiên, cả hai các thang đo kết quả đã được chấp nhận phổ biến và sử dụng trong các cuộc
điều tra tiếp theo. Do đó, các tài liệu đã chứng minh rằng sự gắn bó với thương hiệu bao
gồm cảm xúc liên kết với thương và thậm chí các tổ chức đã định nghĩa sự gắn kết
thương hiệu “một mối liên kết mục tiêu cụ thể đầy cảm xúc giữa một người và một đối
tượng cụ thể.” Họ coi cấu trúc này như một yếu tố bậc hai bao gồm ba yếu tố bậc nhất:
Tình cảm, sự kết nối và niềm đam mê. Mặt khác, nó là “sức mạnh của sợi dây kết nối
thương hiệu với cái tôi của mỗi cá nhân, với những lý do đó đề tài Mối Quan Hệ Giữa
Chánh Niệm Tiêu Dùng, Trải Nghiệm Thương Hiệu, Gắn Kết Thương Hiệu Và Niềm Tin
 5

Thương Hiệu – Trường Hợp Ngành Công Nghệ Thông Tin Tại Tp.HCM được thực hiện
làm luận văn nghiên cứu.

1.2 Mục tiêu cụ thể

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xác định mối quan hệ giữa khái niệm chánh niệm và
trải nghiệm thương hiệu cụ thể đề tài nghiên cứu ba mục tiêu chính sau:
 Xem xét các yếu tố thuộc chánh niệm trong trải nghiệm có tác động đến trải
nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu.
 Đo lường mức độ tác động của các yếu tố thuộc chánh niệm trong tiêu dùng có tác
động đến trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu.
 Đề xuất các hàm ý quản trị liên quan đến xây dựng và nâng cao chánh niệm trong
quá trình trải nghiệm thương hiệu của khách hàng để có thể cải thiện gắn kết
thương hiệu, niềm tin thương hiệu và trải nghiệm thương hiệu.

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

 Xác định các yếu tố nào thuộc chánh niệm trong trải nghiệm có tác động đến trải
nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu?
 Mức độ tác động của các yếu tố thuộc chánh niệm trong tiêu dùng có tác động đến
trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu như thế
nào?
 Những hàm ý quản trị nào thích hợp đến xây dựng và nâng cao chánh niệm trong
quá trình trải nghiệm thương hiệu của khách hàng để có thể cải thiện gắn kết
thương hiệu, niềm tin thương hiệu và trải nghiệm thương hiệu?
 6

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu là mối quan hệ giữa chánh niệm và trải nghiệm thương
hiệu, gắn kết thương hiệu, niềm tin thương hiệu.
- Đối tượng khảo sát là khách hàng đang sử dụng hàng hoá hoặc dịch vụ của một
số cửa hàng, hay tổ chức có cung cấp dịch vụ công nghệ thông tin.
1.5.2 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại một số nơi khách hàng
đang sử dụng dich vụ công nghệ thông tin tại TP.HCM
- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 01/2024 đến tháng
06/2024.
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp với sự kết hợp giữa
phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính với các kỹ thuật như tham khảo các lý thuyết nền liên quan
đến các khái niệm nghiên cứu, tham khảo các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước
để từ đó có được mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh, có được thang đo hoàn chỉnh phục vụ
cho việc hình thành bảng câu hỏi khảo sát nhằm thu thập dữ liệu phục vụ nghiên cứu định
lượng sơ bộ và định lượng chính thức. Nghiên cứu định lượng có 2 giai đoạn: Giai đoạn
nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm kiểm định thang đo và bảng câu hỏi khảo sát để chuẩn
hóa bảng câu hỏi khảo sát phục vụ cho nghiên cứu định lượng chính thức, kỹ thuật kiểm
định Cronbach Alpha, EFA được sử dụng với phần mềm SPSS thông qua kích thước mẫu
dự kiến là 150, nghiên cứu định lượng chính thức với kích thước mẫu dự kiến 300 quan
sát cùng các kỹ thuật Cronbach Alpha, EFA, CFA nhằm kiểm định lại thang đo chặt chẽ
một lần nữa thông qua phần mềm SPSS và AMOS, cuối cùng kỹ thuật phân tích SEM và
kỹ thuật phân tích đa nhóm thông qua phần mềm AMOS để kiểm định mô hình nghiên
cứu chương 2 đề xuất ra và kiểm định các giả thuyết mô hình nghiên cứu.
 7

1.6 Đóng góp nghiên cứu

Nghiên cứu sẽ đóng góp vào dòng các nghiên cứu về trải nghiệm thương hiệu và
đặc biệt là khái niệm chánh niệm trong tiêu dùng, góp phần phát triển và ổn định thang
đo kế thừa cho thị trường nghiên cứu Việt Nam. Nghiên cứu là bằng chứng thực nghiệm
cho khái niệm nghiên cứu tương đối mới trong thị trường nghiên cứu về chánh niệm
trong tiêu dùng, bên cạnh đó kết quả nghiên cứu giúp khám phá ra mối quan hệ giữa các
yếu tố để dẫn đến sự gắn kết thương hiệu thông qua trải nghiệm thương hiệu và niềm tin
về thương hiệu, ngoài ra kỹ thuật xử lý định lượng khá phức tạp thể hiện được mối quan
hệ giữa các giả thuyết nghiên cứu được chứng minh và kiểm định.
 8

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Chánh niệm trong kinh doanh
Khái niệm Chánh niệm như trình bày ở nội dung trên là sự đúc kết từ nhiều nền
tảng triết học, tâm lý và đã được nghiên cứu chuyên sâu cũng như ứng dụng thực tiễn
trong các lĩnh vực tâm lý học, xã hội học và cả trong lĩnh vực giáo dục đào tạo; tuy nhiên,
đối với lĩnh vực kinh doanh mà cụ thể là quản lý và tiếp thị thì khái niệm chánh niệm
dường như chỉ được nghiên cứu trong những năm gần đây (Soomro, S.A., Eyupoglu, S.Z.
and Ali, F. 2024). Trong các khảo cứu lý thuyết của Ibrahim, B. and Aljarah, A. (2023)
vào những năm 2012 cũng đã chỉ ra được những nghiên cứu thực nghiệm về chánh niệm
trong lĩnh vực kinh doanh, mặc dù các nghiên cứu về ứng dụng chánh niệm trong lĩnh
vực quản lý đã được thực hiện bởi các tác giả như Kwon, J.-H., Jung, S.-H., Choi, H.-J.
and Kim, J. (2021) và trong lĩnh vực marketing được nghiên cứu bởi Osei-Frimpong, K.,
McLean, G. and Famiyeh, S. (2020) đã thu hút được sự quan tâm của các học giả về khái
niệm chánh niệm trong kinh doanh, tuy nhiên vẫn còn khá mờ nhạt. Cho đến khi những
nghiên cứu của Tran Xuan, Q., Truong, H.T.H. and Vo Quang, T. (2023) được công bố
thì mới thu hút được sự chú ý về những kiến thức liên quan đến sự tác động của chánh
niệm trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng và những hàm ý quản trị để phát
triển lý thuyết và thực nghiệm marketing, đồng thời tác giả cũng kêu gọi giới học giả
cùng tham gia nghiên cứu nhiều hơn về khái niệm chánh niệm trong lĩnh vực kinh doanh
này.
Khi cá nhân hay tổ chức gia tăng chánh niệm hoặc giảm thất niệm (Langer và
Moldoveanu, 2000) họ có thể nâng cao độ tin cậy của dịch vụ. Thay đổi quy trình/ thủ tục
(hoặc dịch vụ) hiện có để loại bỏ những nhân tố vô tình thúc đẩy sự thất niệm hoặc bằng
cách thực hiện các thủ tục mà nhà chiến lược phát triển chánh niệm (Langer và
Moldoveanu, 2000) để có thể tăng cường độ tin cậy dịch vụ.
Hệ thống và quy trình cần thúc đẩy cá nhân và tập thể chánh niệm – một cách làm
việc được đánh dấu bằng cách tập trung vào hiện tại, chú ý đến chi tiết hoạt động, sẵn
sàng xem xét thay thế quan điểm, quan tâm đến việc điều tra và hiểu thất bại (Langer,
 9

1989; Weick và Sutcliffe, 2001). Lý thuyết về chánh niệm cung cấp một “ống kính” ngắn
gọn và hấp dẫn để xem xét các khía cạnh chính của độ tin cậy (Butler và Gray, 2006). Lý
thuyết chánh niệm rất hữu ích để đối mặt với sai sót và thất bại trong các dịch vụ chăm
sóc sức khoẻ.
Đến năm 2013, Akdeniz, Calantone và Voorhees đã có những nghiên cứu chuyên
sâu hơn để chỉ ra rằng người tiêu dùng có chánh niệm sẽ có sự nhận thức khác biệt về
chất lượng sản phẩm và dịch vụ được cung cấp bởi các nhà tiếp thị, mức độ và cấp độ
gắn kết khách hàng của công ty, nỗ lực hướng đến sự hài lòng của khách hàng, mức độ
chấp nhận bán lỗ để phục vụ khách hàng, bản chất và mức độ các cam kết giá trị, hoạt
động giao hàng đúng hẹn và xử lý các phàn nàn khiếu nại của khách hàng.
Những nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đã điều tra những yếu tố ảnh
hưởng đến hàng hoá/ dịch vụ của khách hàng, đánh giá lựa chọn nhà cung cấp và đưa ra
kết luận người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các tín hiệu/ chỉ dẫn hàng hoá/ dịch vụ khi đưa
ra các nhận định đánh giá (Akdeniz, Calantone, và Voorhees, 2013; Park và Park, 2013).
Các chỉ dẫn hàng hoá đóng vai trò là chỉ số về chất lượng và ảnh hưởng đến nhận thức
của người tiêu dùng về giá trị thương hiệu (Chowdhury & Biswas, 2011; Insch &
McBride, 1998; Zeithaml, 1988). Mặc dù nhiều người cho rằng một số người tiêu dùng
phải đối mặt với việc thiếu thông tin (hoặc thiếu quan tâm tìm hiểu thông tin) về chất
lượng sản phẩm và không kiểm tra kỹ lưỡng những chỉ dẫn sản phẩm, trong khi những
người tiêu dùng chánh niệm thì tìm kiếm và đánh giá thông tin thị trường dựa trên sự lựa
chọn của họ, do đó, có mối quan hệ giữa chánh niệm và trải nghiệm tiêu dùng (Ndubisi,
2012a).
Nghiên cứu của Butler và Gray (2006) về hệ thống con người đã tiết lộ hai chiến
lược để đạt được hiệu suất đáng tin cậy: Độ tin cậy dựa trên thói quen và độ tin cậy dựa
trên chánh niệm.
Phương pháp tiếp cận dựa trên chánh niệm cho rằng khả năng của các cá nhân và
tổ chức để đạt được hiệu suất đáng tin cậy trong một môi trường thay đổi phụ thuộc vào
cách các cá nhân suy nghĩ, cách thu thập thông tin, cách nhận thức về thế giới xung
 10

quanh và liệu họ có thể thay đổi quan điểm để phản ánh tình huống hiện tại hay không?
(Langer, 1989).
Các phương pháp tiếp cận dựa trên chánh niệm cho rằng, không chỉ là sự nhất
quán của hành động, mà nhận thức đúng đắn cuối cùng mới là cơ sở cho hiệu suất đáng
tin cậy (reliable performance).
Ở cấp độ cá nhân, chánh niệm tập trung vào khả năng liên tục tạo ra và sử dụng
các phạm trù mới trong nhận thức và giải thích thế giới (Langer, 1997), trong khi thất
niệm là trạng thái giảm sự chú ý do kết quả từ cam kết sớm về niềm tin có thể không
phản ảnh chính xác các hiện tượng hiện tại xảy ra (Chanowitz và Langer, 1980).
2.2 Trải nghiệm thương hiệu
Theo Brakus và cộng sự. (2009) thuật ngữ trải nghiệm thương hiệu liên quan đến
việc nhấn mạnh tầm quan trọng của việc khác biệt bản thân với đối thủ cạnh tranh, cũng
như thu hút và giữ chân khách hàng thông qua trải nghiệm.
Do đó, họ kêu gọi các công ty từ bỏ tâm lý dịch vụ dựa trên sự thu hút khách hàng
và áp dụng trải nghiệm tâm lý khuyến khích người tiêu dùng dành nhiều thời gian hơn
trong khách sạn. Brakus và cộng sự. (2009, trang 53) khái niệm trải nghiệm thương hiệu
là “cảm giác, nhận thức và phản ứng hành vi được gợi lên bởi các kích thích liên quan
đến thương hiệu là một phần của thiết kế và nhận dạng, bao bì, thông tin liên lạc và môi
trường của thương hiệu. Kinh nghiệm nên được hiểu là phản ứng chủ quan và nội bộ của
mỗi người tiêu dùng đối với các kích thích liên quan đến thương hiệu tại mỗi điểm tương
tác. Liên hệ này có thể xảy ra trực tiếp hoặc gián tiếp (Ramirez và Merunka, 2019) trong
quá trình mua hàng, như là trải nghiệm xảy ra tại thời điểm “người tiêu dùng tìm kiếm
sản phẩm, khi họ mua sắm và nhận được dịch vụ, và khi họ sử dụng chúng” (Brakus và
cộng sự, 2009).
Hầu hết các nghiên cứu về trải nghiệm thương hiệu cho đến nay đều tập trung
vào thuộc tính sản phẩm tiện dụng và trải nghiệm danh mục, không phải về trải nghiệm
được cung cấp bởi các thương hiệu. Khi người tiêu dùng tìm kiếm, mua sắm và tiêu thụ
các thương hiệu, chúng được tiếp xúc đến các thuộc tính sản phẩm tiện dụng. Tuy nhiên,
họ cũng tiếp xúc với nhiều kích thích liên quan đến thương hiệu cụ thể, chẳng hạn như
 11

màu sắc nhận diện thương hiệu (Abuhashesh, M. Y., Alshurideh, M. T., & Sumadi, M.
(2021), hình dạng kiểu chữ, các yếu tố thiết kế nền (Lodhi, S., & Shoaib, M. (2017), khẩu
hiệu, linh vật và nhân vật thương hiệu (Khan, I., Hollebeek, L.D., Fatma, M., Islam, J.U.
and Rahman, Z. 2020). Những kích thích liên quan đến thương hiệu này xuất hiện như
một phần của thiết kế và nhận dạng của thương hiệu (ví dụ: Tên, logo, bảng chỉ dẫn), bao
bì và truyền thông tiếp thị (ví dụ: Quảng cáo, tài liệu quảng cáo, trang web) và trong môi
trường trong đó thương hiệu được tiếp thị hoặc bán (ví dụ: Cửa hàng, sự kiện). Những
kích thích liên quan đến thương hiệu này tạo thành nguồn phản hồi chủ quan của người
tiêu dùng nội bộ, chúng tôi gọi là “trải nghiệm thương hiệu”.
Các kích thích là một phần của thiết kế và nhận dạng thương hiệu, bao bì,
thông tin liên lạc và môi trường. Trong những điều sau đây, chúng tôi giải thích thêm về
trải nghiệm thương hiệu và phân biệt nó với các khái niệm thương hiệu khác.
Trải nghiệm thương hiệu khác nhau về sức mạnh và cường độ; đó là, một số
trải nghiệm thương hiệu mạnh hơn hoặc mãnh liệt hơn. Cũng như trải nghiệm sản phẩm,
trải nghiệm thương hiệu cũng khác nhau về cường độ; nghĩa là một số tích cực hơn
những người khác, và một số trải nghiệm thậm chí có thể là tiêu cực.
Hơn thế nữa, một số trải nghiệm thương hiệu xảy ra một cách tự phát mà
không có nhiều phản ánh và tồn tại trong thời gian ngắn và nhanh hơn. Theo thời gian,
những thương hiệu lâu đời này trải nghiệm, được lưu trữ trong bộ nhớ của người tiêu
dùng, sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của người tiêu dùng (Monfared,
A. R. K., Ghaffari, M., Barootkoob, M., & Malmiri, M. M. 2021).
Trải nghiệm thương hiệu có liên quan nhưng cũng khác biệt về mặt khái niệm từ
các cấu trúc thương hiệu khác. Đặc biệt, trải nghiệm thương hiệu khác với các cấu trúc
đánh giá, tình cảm và liên kết, chẳng hạn như thái độ của thương hiệu, sự tham gia của
thương hiệu, sự gắn bó với thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng và tính cách thương
hiệu.
Tuy nhiên, thái độ tổng thể về phía trải nghiệm chỉ nắm bắt một phần nhỏ của toàn
bộ trải nghiệm thương hiệu. Trải nghiệm thương hiệu cũng khác với động lực và khái
niệm tình cảm, chẳng hạn như sự tham gia (Leo, S., Alsharari, N. M., Abbas, J., &
 12

Alshurideh, M. T. (2021).) và sự hài lòng của khách hàng , Sự tham gia của khách hàng
dựa trên nhu cầu, giá trị và sở thích thúc đẩy người tiêu dùng hướng tới một đối tượng.
Tiền đề của sự tham gia bao gồm tầm quan trọng được nhận thức và mức độ liên quan cá
nhân của một thương hiệu (Cheung, C. M., & Thadani, D. R. 2010). Trải nghiệm thương
hiệu không cho rằng động lực trải nghiệm có thể xảy ra khi người tiêu dùng không quan
tâm đến hoặc có mối liên hệ cá nhân với thương hiệu. Hơn nữa, các thương hiệu mà
người tiêu dùng có mức độ tương tác cao không nhất thiết phải là những thương hiệu gợi
lên trải nghiệm.

2.3 Niềm tin thương hiệu

Niềm tin thương hiệu được coi là trọng tâm trong nhiều nghiên cứu (Cheung, C.
M., & Thadani, D. R. 2010). Nó được khái niệm hóa như một yếu tố đáng chú ý trong
thành công của công ty Charo, N. (2015) định nghĩa niềm tin thương hiệu là “sự sẵn lòng
của người tiêu dùng bình thường dựa vào khả năng nhãn hiệu để thực hiện việc tiêu
dùng”.
Niềm tin thương hiệu hình thành sau khi người tiêu dùng đánh giá về các sản
phẩm của công ty mà nó trải nghiệm. Nếu các công ty cung cấp niềm tin về sự an toàn,
trung thực và đáng tin cậy về thương hiệu của họ cho người tiêu dùng, niềm tin thương
hiệu sẽ được tạo ra sau đó (Aljumah, A., Nuseir, M. T., & Alshurideh, M. T. 2021). Nó
có thể được hiểu rằng niềm tin thương hiệu được tạo ra và phát triển bởi trải nghiệm trực
tiếp của người tiêu dùng thông qua thương hiệu.
Sự khác biệt chính giữa niềm tin thương hiệu và trải nghiệm là lòng tin thương
hiệu được xem là một quá trình lâu dài điều này có thể xảy ra khi suy nghĩ và xem xét trải
nghiệm của người tiêu dùng về cửa hàng trong khi thương hiệu ảnh hưởng bao gồm
những cảm giác bốc đồng có thể được hình thành một cách tự phát (Al Dmour, H.,
Alshurideh, M., & Shishan, F. (2014). Do đó, niềm tin thương hiệu có thể được thảo luận
như một thành phần nhận thức (Ahmed, M. A., & Zahid, Z. 2014) có thể gây ra phản ứng
cảm xúc, cụ thể là ảnh hưởng đến thương hiệu. Mặc dù tầm quan trọng của niềm tin
thương hiệu đã được nhấn mạnh về mặt lý thuyết trong các tài liệu về thương hiệu
 13

(Abuhashesh, M. Y., Alshurideh, M. T., & Sumadi, M. 2021) có rất ít nghiên cứu thực
nghiệm về nó (Cheung, C. M., & Thadani, D. R. 2010). Có thể giả định rằng khó khăn
trong việc hình thành khái niệm và đo lường việc xây dựng lòng tin thương hiệu là một
trong những lý do dẫn đến việc thiếu kinh nghiệm nghiên cứu. Tổng hợp các định nghĩa
khác nhau về niềm tin trong các lĩnh vực nghiên cứu khác nhau, nó có thể kết luận rằng
kỳ vọng tự tin hoặc sự sẵn sàng dựa vào cũng như sự không chắc chắn và rủi ro là các
thành phần quan trọng của hầu hết các định nghĩa về niềm tin (Leo, S., Alsharari, N. M.,
Abbas, J., & Alshurideh, M. T. 2021). Trong việc xây dựng thương hiệu ,
Khái niệm niềm tin thương hiệu dựa trên ý tưởng về mối quan hệ thương hiệu -
người tiêu dùng, được coi là sự thay thế cho sự tiếp xúc giữa con người với công ty và
khách hàng Lodhi, S., & Shoaib, M. (2017) định nghĩa niềm tin thương hiệu là “sự sẵn
lòng của người tiêu dùng trung bình dựa vào khả năng của nhãn hiệu để thực hiện chức
năng đã nêu của nó ”
Các học giả trong lĩnh vực cũng đồng ý rằng sự tin tưởng chỉ tồn tại trong một môi
trường không chắc chắn và rủi ro. Niềm tin chỉ phù hợp trong một tình huống rủi ro
(Monfared, A. R. K., Ghaffari, M., Barootkoob, M., & Malmiri, M. M. 2021), khi kết quả
của một quyết định nhất định là không chắc chắn và quan trọng đối với cá nhân.
Dựa trên các khái niệm về niềm tin trong tài liệu tâm lý xã hội (Khan, I.,
Hollebeek, L.D., Fatma, M., Islam, J.U. and Rahman, Z. 2020) nhiều nhà nghiên cứu
phân biệt niềm tin nhận thức và tình cảm / cảm xúc. Niềm tin thương hiệu là dựa trên
“những lý do hợp lý chính đáng tại sao đối tượng của sự tin tưởng xứng đáng với sự tin
tưởng” (Tran Xuan, Q., Truong, H.T.H. and Vo Quang, T. 2023). Do đó, nó dựa trên việc
đánh giá năng lực, độ tin cậy và khả năng dự đoán của người được tin cậy phản đối và
phản ánh sự hiểu biết kinh tế về lòng tin như một sự lựa chọn hợp lý (Vander Schee,
B.A., Peltier, J. and Dahl, A.J. 2020).
Mặt khác, sự tin tưởng tình cảm là hình thức thúc đẩy cảm xúc lòng tin dựa trên
phản ứng tình cảm tức thì, dựa trên sức hấp dẫn, tính thẩm mỹ và các tín hiệu lòng nhân
từ. Hành vi dựa trên niềm tin thường là kết quả của sự kết hợp giữa niềm tin tình cảm và
nhận thức (Hao, R., Liang, X. and Meng, H. 2024). Khái niệm về niềm tin của thương
 14

hiệu phản ánh mô hình trải nghiệm ở người tiêu dùng lý thuyết hành vi, trái ngược với
mô hình xử lý thông tin - theo đuổi nhiều khía cạnh chủ quan, cảm xúc, thẩm mỹ và biểu
tượng của tiêu dùng
Seifert, C. and Kwon, W.-S. (2020) định nghĩa niềm tin trong thương hiệu là
tiềm năng hữu ích của một sản phẩm, trong khi giá trị thực dụng được khái niệm hóa là
khả năng của một sản phẩm để thực hiện các chức năng trong cuộc sống hàng ngày của
người tiêu dùng.
Cả hai khía cạnh của giá trị thực dụng và chức năng đều đóng góp, ở các mức
độ khác nhau, vào tổng thể đánh giá về hàng hóa hoặc hành vi của người tiêu dùng. Về
mối quan hệ giữa giá trị sản phẩm và sự tin tưởng thương hiệu, có thể giả định rằng sự tin
tưởng về nhận thức đối với một thương hiệu cụ thể càng lớn khi giá trị hữu dụng của sản
phẩm về chất lượng hoặc sự tiện lợi cao (Kang, M., Shin, D.-H. and Gong, T. 2016).
Mặt khác, các sản phẩm có tiềm năng tạo sự đáp ứng cao cung cấp một cách vô
hình, những lợi ích mang tính biểu tượng và có khả năng có tiềm năng lớn hơn để khơi
gợi cảm xúc tích cực và dựa trên ảnh hưởng niềm tin thương hiệu đối với người tiêu
dùng.

2.4 Gắn kết thương hiệu

Gắn kết thương hiệu có thể hiểu là việc mà Người tiêu dùng sẽ bắt gặp hàng
nghìn thương hiệu trong đời nhưng sẽ phát triển những gắn bó có ý nghĩa với chỉ một số
ít trong số đó Hết lần này đến lần khác, nghiên cứu hành vi chứng minh rằng nếu cảm
xúc của chúng ta đủ mạnh, chúng sẽ ghi đè lên suy nghĩ lý trí. Khái niệm này là nền tảng
cho các thương hiệu chúng ta yêu thích, những gì chúng ta chọn mua và khả năng chúng
ta trung thành khi các sản phẩm hoặc dịch vụ tốt hơn cạnh tranh. Khi chúng ta kết nối bản
thân với một thương hiệu dựa trên các giá trị được chia sẻ của chúng ta và cách một
thương hiệu khiến chúng ta cảm nhận được, chúng ta có thể phát triển sự gắn bó thương
hiệu mạnh mẽ.
Những thương hiệu lâu đời có "lịch sử" và tồn tại qua nhiều thế hệ mà vẫn giữ
được sự ổn định, có thể một ý nghĩa cụ thể đối với người tiêu dùng bằng cách phản ánh
 15

"một câu chuyện cuộc đời", sự ổn định từ thế hệ này sang thế hệ khác là một lý do đằng
sau sự ưa thích của một số thương hiệu nhất định. Sự ổn định này giúp tạo ra mối liên kết
giữa các thành viên của gia đình thuộc các thế hệ khác nhau (Kang, M., Shin, D.-H. and
Gong, T. 2016).
Giá trị công cụ hoặc chức năng của thương hiệu bị vượt quá để sự gắn bó liên
quan đến tình cảm thay đổi bằng cách đề cập đến các kết nối hoài cổ (Soomro, S.A.,
Eyupoglu, S.Z. and Ali, F. 2024). Thứ nguyên nhận dạng dựa trên kích thước biểu tượng
của các đối tượng, ở đây sự gắn bó của người tiêu dùng với nhãn hiệu được thúc đẩy bởi
cảm xúc (Ibrahim, B. and Aljarah, A. 2023), và cá nhân gắn bó với một thương hiệu khi
nó mang lại các giá trị văn hóa và danh tính cá nhân (Kwon, J.-H., Jung, S.-H., Choi, H.-
J. and Kim, J. 2021). Điều này có thể được dịch thành sự tương đồng giữa khái niệm bản
thân và tính cách của thương hiệu (Sinh My, N., Nguyen, L.T.V. and Pham, H.C. 2024).
Sự gắn bó với thương hiệu phụ thuộc vào khả năng giữ được bản sắc của cá
nhân, thương hiệu gìn giữ quá khứ bằng cách thiết lập các kết nối bản sắc duy trì tính
cách cá nhân. Thương hiệu sau đó đóng một vai trò rất quan trọng cho phép cá nhân nhớ
một chủ đề, một nhóm người mà anh ta là liên quan hoặc được. Thương hiệu cũng có thể
đáp ứng nhu cầu thuộc về.
Để xác định khái niệm gắn bó với thương hiệu, tổng quan tài liệu cho phép
chúng tôi xem xét định nghĩa sau: "Một biến số tâm lý phản ánh một phản ứng tình cảm
lâu dài và không thể thay đổi và thể hiện sự gần gũi về tâm lý với thương hiệu ". (Sinh
My, N., Nguyen, L.T.V. and Pham, H.C. 2024), quay trở lại để thêm độ chính xác rằng có
hai loại tệp đính kèm; một phần đính kèm chức năng
Theo ông, kiểu gắn bó cuối cùng là kiểu duy nhất thể hiện cảm xúc mối quan hệ và tình
cảm rút ra theo thời gian. Khan, I., Hollebeek, L.D., Fatma, M., Islam, J.U. and Rahman,
Z. (2020) định nghĩa sự gắn bó với thương hiệu bằng cách tích hợp các khái niệm tình
bạn và sự phụ thuộc: "một mối quan hệ tâm lý, tình cảm bền chặt, lâu dài với thương hiệu
là kết quả của đồng thời cảm giác "Tình bạn và sự phụ thuộc vào thương hiệu." Để cho
phép đánh giá chủ đề cho khái niệm này, một số tác giả đã phát triển các thang đo lường
để vận hành chất lượng mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu.
 16

Lodhi, S., & Shoaib, M. (2017) đã phát triển Chất lượng quan hệ thương hiệu để
làm nổi bật những cách thức khác nhau của mối quan hệ người tiêu dùng-thương hiệu,
dựa trên cấu trúc sáu mặt; Sự thân mật, tình yêu / đam mê, kết nối với bản thân, sự phụ
thuộc lẫn nhau, cam kết và chất lượng đối tác của thương hiệu. Các khía cạnh này có thể
được nhóm lại theo các khía cạnh liên quan đến niềm tin nhận thức: sự thân mật và phẩm
chất của đối tác; Các khía cạnh được liên kết với các liên kết hành vi và cđó là sự phụ
thuộc và cam kết về hành vi và cuối cùng là các khía cạnh phản ánh tình cảm và cảm xúc
xã hội làm tiền đề cho sự gắn bó thể hiện bằng tình yêu /niềm đam mê và sự lưu luyến
nhớ nhung.
Mối quan hệ cá nhân-thương hiệu làm cho nó có thể thiết lập một liên kết với
nghiên cứu liên quan đến chủ đề sự gắn bó với các đối tượng và các nguồn của nó(. Sự
gắn bó thương hiệu cho phép phát triển tâm lý gần gũi giữa thương hiệu và người tiêu
dùng, đó là một khái niệm tiến hóa, và có nghĩa là, nó có khả năng liên quan đến một giai
đoạn trong cuộc đời của người tiêu dùng. Sau đó, sự gắn bó với một thương hiệu có thể
ngừng lại khi giai đoạn cụ thể kết thúc, người tiêu dùng sau đó có thể tự tách ra từ thương
hiệu một khi người tiêu dùng đánh giá rằng giá trị thương hiệu không còn phù hợp với
giá trị của chính họ.
Cường độ của mối quan hệ có thể ràng buộc thương hiệu với người tiêu dùng
phụ thuộc vào một số yếu tố phải được tính đến để hiểu mối quan hệ nhân quả giữa các
khái niệm thương hiệu như sự gắn bó, sự cam kết hay lòng trung thành. Trong số các yếu
tố này, (Monfared, A. R. K., Ghaffari, M., Barootkoob, M., & Malmiri, M. M. 2021) trích
dẫn, trong số những yếu tố khác, loại sản phẩm, mức độ tham gia, loại người tiêu dùng
cũng như văn hóa và cách tiêu dùng. Việc xem xét các tài liệu cho phép chúng tôi
Sự gắn bó với thương hiệu và sự trung thành với thương hiệu: Vai trò điều tiết
Xác định hai yếu tố quyết định được nghiên cứu nhiều nhất, một mặt là các kết nối hoài
cổ và mặt khác là sự tương đồng của hình ảnh thương hiệu cá nhân.( Khan, I., Hollebeek,
L.D., Fatma, M., Islam, J.U. and Rahman, Z. 2020) đã xác nhận một cách thực nghiệm
rằng sự gắn bó có vai trò trong việc xây dựng và duy trì thương hiệu mối quan hệ, cùng
với sự tin tưởng và cam kết (Osei-Frimpong, K., McLean, G. and Famiyeh, S. 2020).
 17

2.5 Những nghiên cứu trước có liên quan

Nghiên cứu của Richard Huaman-Ramirez và cộng sự (2018) Mục đích của
nghiên cứu này là để xem xét sự gắn bó thương hiệu có liên quan như thế nào đến trải
nghiệm thương hiệu. Mô hình kiểm tra vai trò trung gian một phần của lòng tin thương
hiệu, tổng cộng 334 người tham gia tiêu thụ các thương hiệu có kinh nghiệm cung cấp
hoàn thành một bảng câu hỏi trực tuyến trong một nghiên cứu cắt ngang. Kết quả - Trải
nghiệm thương hiệu có liên quan tích cực đến sự gắn bó với thương hiệu Tiếp thị trải
nghiệm cả như một chiến lược định vị và thông qua tiếp thị hoạt động có thể giúp thương
hiệu tăng sự gắn bó của người tiêu dùng. Điều này có thể được quản lý cả hai thông qua
trực tiếp hiệu quả của việc tạo ra những trải nghiệm tích cực và thông qua việc nâng cao
lòng tin thương hiệu

Brand Trust

Brand experience Brand attachment

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu Richard Huaman-Ramirez và cộng sự (2018)

Nghiên cứu Khan, I., Hollebeek, L.D., Fatma, M., Islam, J.U. and Rahman, Z.
(2020) Sự gắn kết thương hiệu và trải nghiệm trong các dịch vụ trực tuyến Mục đích của
nghiên cứu này là đánh giá vai trò trung gian của niềm tin và cam kết thương hiệu trong
mối quan hệ giữa sự gắn kết thương hiệu và trải nghiệm thương hiệu với lòng trung thành
thương hiệu trong bối cảnh dịch vụ trực tuyến. Cả sự gắn kết và trải nghiệm với thương
hiệu đều có tác động trực tiếp đến niềm tin và cam kết thương hiệu, cũng như những tác
động gián tiếp đến cam kết thương hiệu (thông qua niềm tin thương hiệu) và lòng trung
 18

thành với thương hiệu dịch vụ (thông qua cam kết thương hiệu). Bài viết này bổ sung
thêm tài liệu bằng cách kết hợp sự gắn kết, kinh nghiệm, niềm tin và cam kết với thương
hiệu vào một khuôn khổ thống nhất. Khung này nhấn mạnh vai trò trung gian của niềm
tin thương hiệu và cam kết trong mối quan hệ mà sự gắn kết và trải nghiệm thương hiệu
chia sẻ với cam kết và lòng trung thành thương hiệu trong bối cảnh dịch vụ trực tuyến.
Các nhà tiếp thị nên xây dựng các chiến lược gắn kết và trải nghiệm thương hiệu trực
tuyến nhằm củng cố niềm tin và cam kết với thương hiệu của khách hàng, điều này được
kỳ vọng sẽ mang lại hiệu quả nâng cao lòng trung thành với thương hiệu một cách đáng
kể.

Sự tin tưởng

Chất lượng Gắn kết thương

dịch vụ điện tử hiệu
(Nguồn Khan, I., Hollebeek, L.D et al 2020)
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu Khan, I., Hollebeek, L.D et al 2020

Nghiên cứu Tran Xuan, Q., Truong, H.T.H. and Vo Quang, T. (2023) Bán lẻ đa
kênh với sự gắn kết với thương hiệu, sự tin cậy và lòng trung thành trong ngân hàng: vai
trò điều tiết của tính đổi mới cá nhân Mục đích của nghiên cứu này là phân tích tác động
của chất lượng tích hợp, chất lượng đảm bảo và sự trôi chảy trong cảm nhận đối với sự
gắn kết và tin tưởng thương hiệu cũng như tác động của chúng đối với lòng trung thành
thương hiệu trong môi trường ngân hàng đa kênh. Nó khám phá thêm vai trò quan trọng
của tính đổi mới cá nhân và các đặc điểm nhân khẩu học như các biến điều tiết cho các đề
xuất trong mô hình nghiên cứu. Những phát hiện này biểu thị rằng chất lượng tích hợp,
sự trôi chảy trong cảm nhận và chất lượng đảm bảo ảnh hưởng đáng kể đến niềm tin
thương hiệu. Trong khi đó, sự gắn kết với thương hiệu chỉ bị ảnh hưởng bởi chất lượng
 19

tích hợp và sự trôi chảy trong nhận thức. Hơn nữa, sự gắn kết và tin cậy với thương hiệu
được chứng minh là động lực quan trọng của lòng trung thành với thương hiệu trong hoạt
động ngân hàng đa kênh. Những khách hàng có tính đổi mới cá nhân cao sẽ tạo ra ít tác
động của đặc tính đa kênh đến sự gắn kết và tin tưởng thương hiệu hơn những khách
hàng khác. Bối cảnh nghiên cứu được cho là yếu tố điều tiết quan trọng đối với tác động
của sự trôi chảy trong nhận thức đối với sự gắn kết với thương hiệu. Nghiên cứu này đưa
ra một số khuyến nghị để các nhà quản lý ngân hàng phát triển chiến lược đa kênh thành
công có thể nâng cao sự gắn kết và tin cậy với thương hiệu bằng cách cải thiện chất
lượng tích hợp, duy trì sự thông suốt trên nhiều kênh khác nhau và đảm bảo an ninh trong
quá trình giao dịch. Nó đề xuất các chính sách khác nhau nhằm nâng cao hiệu quả của mô
hình đa kênh đối với khách hàng có tính đổi mới cao.

Trong nghiên cứu của Liem và ctg (2016) đã đề xuất các yếu tố xã hội sẽ ảnh
hưởng đến nhận thức cá nhân về trải nghiệm thương hiệu dịch vụ của họ và mặc dù ảnh
hưởng của các yếu tố xã hội có thể ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm thương hiệu dịch
vụ, tuy nhiên Liem và ctg (2016) đã đưa ra nhận định để yếu tố xã hội có ảnh hưởng thì
yêu cầu một số mức độ nhận thức, sự chú ý và nhận thức đại diện cho cá nhân. Như vậy,
ảnh hưởng tiềm năng của cơ chế kích hoạt sự chú ý đối với các tín hiệu bên ngoài là một
khả năng khác biệt – cơ chế này là của chánh niệm. Chính vì vậy, mô hình được kiểm
định trong nghiên cứu này như hình 2
Nghiên cứu Osei-Frimpong, K., McLean, G. and Famiyeh, S. (2020) Thực tiễn
gắn kết thương hiệu trên mạng xã hội: Xem xét vai trò của kiến thức thương hiệu của
người tiêu dùng, áp lực xã hội, mối liên hệ với xã hội và niềm tin vào thương hiệu Mục
đích của bài viết này là để hiểu sâu hơn về thực tiễn gắn kết thương hiệu trên mạng xã hội
(SMBE) bằng cách khám phá tác động của kiến thức thương hiệu của người tiêu dùng, áp
lực xã hội nhận thức, nhận thức liên quan đến xã hội (PSR) và vai trò của niềm tin
thương hiệu. Nghiên cứu này cung cấp bằng chứng thực nghiệm hỗ trợ việc hiểu các thực
tiễn SMBE bằng cách kiểm tra các giả thuyết có căn cứ về mặt lý thuyết. Nghiên cứu tập
 20

trung vào những người trả lời có hiểu biết về công nghệ và chỉ những người dùng
Facebook ở Ghana, điều này có thể hạn chế việc khái quát hóa các phát hiện được báo
cáo. Nghiên cứu này minh họa sự cần thiết của các nhà quản lý trong việc tích hợp các
kênh đa truyền thông để tăng cường tương tác và gắn kết với thương hiệu. Các công ty
cũng phải áp dụng các chiến lược nhằm tăng cường chia sẻ thông tin thú vị về thương
hiệu của họ trên nền tảng truyền thông xã hội để thu hút người khác thông qua mạng lưới
khách hàng.

(Nguồn, Osei-Frimpong, K., mclean, G. And Famiyeh, S. 2020)

Hình 2.3 Nghiên cứu Osei-Frimpong, K., McLean, G. and Famiyeh, S.
(2020)
Nghiên cứu Sinh My, N., Nguyen, L.T.V. and Pham, H.C. (2024) Mô hình
tích hợp gắn kết thương hiệu trên mạng xã hội với niềm tin thương hiệu nghiên cứu thực
nghiệm về thị trường bất động sản nhà ở cao cấp tại Việt Nam Kết quả chỉ ra rằng FGC
và UGC tác động tích cực đến SMBE và do đó ảnh hưởng đáng kể đến niềm tin thương
hiệu. Hơn nữa, kết quả xác nhận vai trò kiểm duyệt của SMIE và SIC đối với tác động
của FGC và UGC đối với SMBE. Phát hiện của các tác giả cho thấy các nhà tiếp thị nên
áp dụng mô hình SMBE tích hợp của tác giả để tăng cường tương tác giữa thương hiệu và
người tiêu dùng và tăng doanh thu bán hàng của họ. Nghiên cứu này là nghiên cứu đầu
tiên ứng dụng lý thuyết sử dụng và hài lòng cũng như lý thuyết tự phù hợp để điều tra
cách SMBE làm trung gian cho mối quan hệ giữa FGC và niềm tin thương hiệu cũng như
giữa UGC và niềm tin thương hiệu. Đáng chú ý, nghiên cứu này có đóng góp mới khi là
 21

nghiên cứu đầu tiên khám phá một cách định lượng tác động điều tiết của SMIE và SIC
trong mô hình nghiên cứu của tác giả.

Nghiên cứu Kwon, J.-H., Jung, S.-H., Choi, H.-J. and Kim, J. (2021) Các yếu
tố tiền đề ảnh hưởng đến niềm tin thương hiệu nhà hàng và lòng trung thành với gắn kết
thương hiệu: tập trung vào người tiêu dùng Mỹ và Hàn Quốc Những người tham gia
nghiên cứu là 230 người tiêu dùng Hoa Kỳ và 376 người tiêu dùng Hàn Quốc đã sử dụng
(tức là đã liên hệ) cơ sở dịch vụ ăn uống (tức là nhà hàng gia đình) ít nhất một lần trước
đó và những người tiếp tục sử dụng SNS (ví dụ: Facebook và Instagram). Nghiên cứu này
đã tiến hành kiểm tra giả thuyết bằng cách sử dụng phân tích mô hình phương trình cấu
trúc. Ngoài ra, phân tích thứ bậc được thực hiện để khái quát hóa hơn nữa và hỗ trợ các
kết quả phân tích thống kê. Nội dung quảng cáo/khuyến mãi và SNS có tác động tích cực
đáng kể về mặt thống kê đối với CE. Quảng cáo/khuyến mãi có tác động tích cực đáng kể
về mặt thống kê đến niềm tin thương hiệu và nội dung SNS có tác động tiêu cực đáng kể
về mặt thống kê đến niềm tin thương hiệu. CE có tác động tích cực có ý nghĩa thống kê
đến niềm tin thương hiệu, còn CE và niềm tin thương hiệu có tác động tích cực có ý
nghĩa thống kê đến lòng trung thành thương hiệu. Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống
kê giữa nhóm người tiêu dùng Hoa Kỳ và Hàn Quốc (tỷ lệ quan trọng đối với sự khác
biệt của hệ số đường dẫn <± 1,96). Kết quả kiểm định giả thuyết của phân tích mô hình
phương trình cấu trúc và phân tích phân cấp là giống nhau đối với toàn bộ nhóm.
Nghiên cứu Ibrahim, B. and Aljarah, A. (2023) Vai trò của các hoạt động tiếp
thị trên mạng xã hội trong việc thúc đẩy kết nối thương hiệu của bản thân và hành vi
tương tác của người dùng trên Instagram: phương pháp tiếp cận kiểm duyệt-hòa giải
 22

Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được sử dụng để thu thập dữ liệu từ khách hàng (18–24
tuổi). Phương pháp lập mô hình phương trình cấu trúc và macro PROCESS đã được áp
dụng dựa trên 298 bảng câu hỏi trực tuyến được hoàn thành bởi những khách hàng theo
dõi trang Instagram của nhà hàng. Hiệu ứng trung gian đối với mức độ tương tác của
người dùng và hiệu ứng kiểm duyệt đối với giới tính và niềm tin đã được thực hiện. Các
phát hiện cho thấy SMMA có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến kết nối thương hiệu của
bản thân và sự tham gia của người dùng. Hơn nữa, sự tương tác của người dùng đóng vai
trò trung gian giữa SMMA và kết nối thương hiệu của bản thân. Kết quả minh họa tầm
quan trọng của SMMA trong việc tăng cường sự tham gia của người dùng xét về giới tính
và niềm tin. Nghiên cứu này đã phát triển một mô hình lý thuyết để hiểu cách SMMA có
thể nâng cao mức độ tương tác của người dùng trong ngành nhà hàng bằng cách coi giới
tính và niềm tin là các biến điều tiết trong mối quan hệ giữa SMMA và mức độ tương tác
của người dùng. Bài viết này đưa ra những đóng góp mới về mặt lý thuyết và thực tiễn
nhằm tăng thêm giá trị cho tài liệu tiếp thị truyền thông xã hội (SMM) bằng cách thử
nghiệm mô hình trung gian được kiểm duyệt của các cấu trúc này trong lĩnh vực khách
sạn.
Nghiên cứu Soomro, S.A., Eyupoglu, S.Z. and Ali, F. (2024) Liên kết tư duy
của khách hàng, sự gắn kết với thương hiệu và hành vi công dân: vai trò điều tiết của
niềm tin thương hiệu Bài viết nhằm mục đích khám phá mối quan hệ giữa tư duy khách
hàng và hành vi công dân của khách hàng. Nghiên cứu này sử dụng mô hình nhận thức-
tình cảm-hành vi để kiểm tra xem tư duy của khách hàng có liên quan như thế nào đến
hành vi công dân của khách hàng. Ngoài ra, nó còn điều tra tác động trung gian của sự
gắn kết thương hiệu của khách hàng và vai trò điều tiết của niềm tin thương hiệu. Kết quả
cho thấy những khách hàng có tư duy phát triển ảnh hưởng trực tiếp và đáng kể đến hành
vi công dân của khách hàng. Tác động của tư duy cố định lên hành vi công dân của khách
hàng là gián tiếp thông qua sự gắn kết với thương hiệu của khách hàng. Các phát hiện
kiểm duyệt cho thấy rằng tác động của niềm tin thương hiệu đến mối quan hệ giữa sự gắn
bó với thương hiệu của khách hàng và hành vi quyền công dân của khách hàng cao hơn
 23

so với giữa tư duy cố định và sự gắn kết với thương hiệu của khách hàng. tư duy để tạo ra
hành vi công dân của khách hàng trong số các khách hàng.
2.6 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất

2.6.1 Khoảng trống nghiên cứu

Đã có nhiều nghiên cứu đề xuất ra những khái niệm mới như marketing chánh
niệm, tiêu dùng chánh niệm và đồng sáng tạo ra giá trị; tuy nhiên những nghiên cứu này
vẫn ở giai đoạn phôi thai và chưa đề cập vai trò của Chánh niệm trong trải nghiệm
thương hiệu, đặc biệt là nhóm hành vi khách hàng trong môi trường mua sắm trực tuyến,
khi mà khách hàng rất bị thu hút bởi các chương trình marketing dẫn đến ra quyết định
tiêu dùng theo cảm xúc và việc hoàn tất quá trình mua hàng phụ thuộc ít nhiều vào sự
hợp tác của khách hàng (ví dụ như: nêu rõ nhu cầu, hỏi thêm thông tin sản phẩm, không
nghe điện thoại khi người bán giao hàng,…).
Trải nghiệm thương hiệu là một khái niệm tương đối mới trong tiếp thị. Liên quan
đến thế hệ của những trải nghiệm độc đáo, thú vị và đáng nhớ, khái niệm này đã bắt đầu
thu hút sự chú ý của cả học giả và học viên (Jain và cộng sự, 2017). Theo Pine và
Gilmore (1998, 2002b), hai nhà tiên phong trong nghiên cứu về “nền kinh tế trải
nghiệm”, sự phát triển của kinh tế hàng hóa đã làm tăng giá trị kinh tế của kinh nghiệm,
lên đến giai đoạn thứ tư được gọi là kinh tế học kinh nghiệm, trong cái được gọi là sự tiến
triển của giá trị kinh tế. Điều này quá trình chuyển đổi đã buộc các doanh nghiệp kinh
doanh dịch vụ phải khác biệt hóa so với đối thủ cạnh tranh.
Các tài liệu về marketing hầu như không xem xét các cơ chế làm trung gian cho
mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và gắn kết thương hiệu (Huang, 2017). Các
học giả vẫn chưa thực hiện một phân tích sâu sắc về vai trò của cảm xúc trong mối quan
hệ giữa thiết kế trải nghiệm và đánh giá của khách hàng (Pullman và Gross, 2004). Chỉ
gần đây có một số tác giả, chẳng hạn như Huang (2017), Aro et al. (2018) và Ramirez và
Merunka (2019), đã bắt đầu xem xét vai trò trung gian của các biến số khác, chẳng hạn
như tình yêu thương hiệu, niềm tin hoặc sự tín nhiệm của thương hiệu, trong mối quan hệ
giữa trải nghiệm thương hiệu và các yếu tố như chánh niệm trong tiêu dùng, gắn kết
thương hiệu.
 24

Làm thế nào để người tiêu dùng trải nghiệm một thương hiệu? Trải nghiệm thương
hiệu được đo lường như thế nào? Trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng đến hành vi của
người tiêu dùng không? Nhiều cấu trúc hữu ích và các phép đo đã được phát triển gần
đây trong việc xây dựng thương hiệu , bao gồm tính cách thương hiệu, cộng đồng thương
hiệu, niềm tin thương hiệu, sự gắn bó với thương hiệu và tình yêu thương hiệu (Aaker
1997; Carroll và Ahuvia 2006; Delgado-Ballester, MunueraAlemán, và Yagüe-Guillén
2003; McAlexander, Schouten, và Koenig 2002; Thomson, MacInnis và Park 2005).
Tuy nhiên, một khái niệm và thang đo để đo lường trải nghiệm thương hiệu vẫn chưa
được phát triển. Các nghiên cứu phần lớn đã bỏ qua chính xác bản chất và cấu trúc chiều
của trải nghiệm thương hiệu liên quan đến các khái niệm như chánh niệm trong tiêu
dùng, niềm tin và gắn kết thương hiệu.
Việc hình thành và phát triển một nghiên cứu để đo lường mối quan hệ giữa các
khái niệm nghiên cứu này, đồng thời khẳng định lại cách xây dựng lý thuyết cũng như
các biến đo lường cho các khái niệm này được tốt hơn là một điều rất cần thiết, đặc biệt
trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến dường như chưa có những nghiên cứu liên quan nào
đến tình hình nghiên cứu mà tác giả thực hiện, từ những lý do đó cho thấy nghiên cứu
này sẽ lắp lại khoản trống nghiên cứu mà quá trình tổng kết lý thuyết phát hiện ra .

2.6.2 Giả thuyết nghiên cứu

Khái niệm gắn bó thương hiệu dựa trên lý thuyết gắn bó của Khan, I., Hollebeek,
L.D., Fatma, M., Islam, J.U. and Rahman, Z. (2020) định nghĩa đề cập đến “mối liên kết
mục tiêu cụ thể đầy cảm xúc giữa người tiêu dùng và một nhãn hiệu ”(Thomson và cộng
sự, 2005). Nó đề cập đến mối quan hệ tình cảm giữa người tiêu dùng và thương hiệu
(Japutra và cộng sự, 2016; 2018b; Malär và cộng sự, 2011), cũng như mối quan hệ giữa
trẻ em và người chăm sóc trẻ em, nơi mà sự gắn bó về cơ bản được tạo ra thông qua cảm
xúc (Tran Xuan, Q., Truong, H.T.H. and Vo Quang, T. 2023). Các khía cạnh nhận thức
được giới thiệu bởi Park et al. (2006, 2010) dựa trên việc sử dụng thương hiệu để tạo ra
hình ảnh bản thân hoặc nâng cao khái niệm về bản thân, đề cập nhiều hơn đến khái niệm
 25

nhận dạng thương hiệu - người tiêu dùng ( Osei-Frimpong, K., McLean, G. and Famiyeh,
S. 2020)
Chúng tôi theo quan điểm rằng sự gắn bó với thương hiệu là ảnh hưởng của niềm
tin rằng người tiêu dùng kết nối với thương hiệu (Fedorikhin et al., 2008) và nhận thức
được rằng một thương hiệu phản ánh bản thân dẫn dắt các cá nhân phát triển thời gian
gắn kết đầy cảm xúc với nó ( Osei-Frimpong, K., McLean, G. and Famiyeh, S. 2020).
Sự gắn bó thương hiệu bao gồm ba chiều: tình cảm, niềm đam mê và sự kết nối
(Thomson và cộng sự, 2005; Japutra và cộng sự, 2017; Japutra và cộng sự, 2018a,
2018b). Đầu tiên, tình cảm thương hiệu đề cập đến cảm giác ấm áp mà một thương hiệu
tạo ra. Khái niệm này liên quan đến Chaudhuri và Ảnh hưởng đến thương hiệu của
Holbrook (2001) được định nghĩa là tiềm năng của thương hiệu để khơi gợi sự tích cực
trong sự kiện gắn bó với thương hiệu
Các thương hiệu khiến người tiêu dùng dễ chịu, vui vẻ và trìu mến có ảnh hưởng
đến hành vi của người tiêu dùng (Sinh My, N., Nguyen, L.T.V. and Pham, H.C. 2024 ).
Thứ hai, niềm đam mê thương hiệu đề cập đến cảm giác tích cực mà một thương hiệu
khơi dậy. Khái niệm này phù hợp với các nghiên cứu tiếp theo coi niềm đam mê như một
cảm giác mạnh mẽ đối với thương hiệu (Kwon, J.-H., Jung, S.-H., Choi, H.-J. and Kim, J.
2021). Một người tiêu dùng đam mê tham gia vào mối quan hệ tình cảm với thương hiệu
đầy với sự kích thích và tưởng nhớ (Albert và cộng sự, 2013). Thứ ba, kết nối thương
hiệu liên quan đến cảm giác “được liên kết” với thương hiệu, cảm giác được gắn kết hoặc
gắn bó với thương hiệu. Thực tế là người tiêu dùng tham gia vào nhiều trải nghiệm
thương hiệu tích cực có thể tăng sự gắn bó của họ với thương hiệu. Bởi vì sự phát triển
của sự gắn bó dựa trên tương tác giữa các cá nhân và đối tượng (Ibrahim, B. and Aljarah,
A. 2023), các nhãn hiệu ưu tiên từ người tiêu dùng tại các góc độ tiếp xúc thương hiệu
khác nhau sẽ tạo ra một mối quan hệ đầy cảm xúc với chính người tiêu dùng .
Người tiêu dùng gắn bó với thương hiệu vì có nhiều trải nghiệm tích cực (Dolbec
và Chebat, 2013; Japutra và cộng sự, 2014b; Kang và cộng sự, 2016), và thương hiệu
đóng một vai trò mạnh mẽ khi luôn được tin cậy vào cung cấp sự hài lòng thông qua các
yếu tố kinh nghiệm.
 26

Trải nghiệm những người tạo ra thương hiệu những phản ứng tích cực như hài
lòng (Brakus và cộng sự, 2009; Khan và cộng sự ), và sự hài lòng này sẽ thúc đẩy mối
liên kết giữa thương hiệu và người tiêu dùng vì người tiêu dùng duy trì sự nhất quán về
cảm xúc khi một thương hiệu cung cấp những trải nghiệm hài lòng (Kang et al., 2016).
Cuối cùng, vì những trải nghiệm tích cực dẫn đến những kỷ niệm đẹp (Soomro, S.A.,
Eyupoglu, S.Z. and Ali, F. 2024), sống thương hiệu tích cực trải nghiệm phát triển ký ức
thương hiệu thuận lợi, từ đó tạo ra sự gắn bó đối với nhãn hiệu (Cardinale và cộng sự,
2016). Dựa trên những lập luận này, chúng tôi đề xuất:
H1 Trải nghiệm thương hiệu có mối quan hệ tích cực gắn kết thương hiệu
Niềm tin thường được mô hình hóa như một khái niệm ba chiều bao gồm khả
năng, tính chính trực và lòng nhân từ (Soomro, S.A., Eyupoglu, S.Z. and Ali, F. (2024).
Trong nghiên cứu của mình, chúng tôi tập trung vào khả năng và lòng nhân từ để nhấn
mạnh các khía cạnh nhận thức và tình cảm của niềm tin thương hiệu (Kwon, J.-H., Jung,
S.-H., Choi, H.-J. and Kim, J. 2021),). Khả năng, hoặc năng lực, liên quan đến năng lực
mà người được ủy thác có để đáp ứng nhu cầu của người ủy thác. Các người được ủy thác
được đánh giá bởi khả năng giữ lời hứa, và người tiêu dùng đánh giá khả năng của một
thương hiệu để thực hiện chức năng đã nêu của nó (Osei-Frimpong, K., McLean, G. and
Famiyeh, S. 2020).
Lòng nhân từ bao gồm ý định tích cực của người được ủy thác. Người được ủy
thác đánh giá xem người được ủy thác có thực sự muốn làm điều tốt cho anh ấy hoặc cô
ấy. Người được ủy thác phải thể hiện mối quan tâm về phúc lợi của người tin tưởng
(Garzaro, D.M., Varotto, L.F. and Pedro, S.d.C. 2021), và tránh dựa vào các động cơ tập
trung cho làm ăn với người ủy thác (Hao, R., Liang, X. and Meng, H. 2024).
Mặc dù thực tế là một số nghiên cứu thực nghiệm cho thấy rằng các khái niệm liên
quan đến niềm tin thương hiệu (tức là uy tín thương hiệu, chất lượng đối tác) phát sinh do
trải nghiệm thương hiệu (FranciscoMaffezzolli và cộng sự, 2014; Khan và Fatma, 2017;
Shamim và Butt, 2013). Chúng tôi đề xuất rằng thương hiệu niềm tin làm ảnh hưởng đến
sự gắn bó thương hiệu.
 27

Đầu tiên, những trải nghiệm tích cực với thương hiệu sẽ củng cố kỳ vọng rằng
những thương hiệu cung cấp những lợi ích mong đợi. Chúng tôi lập luận rằng vì nhiều
trải nghiệm thương hiệu cung cấp giá trị và sự hài lòng (Seifert, C. and Kwon, W.-S.
2020), lặp đi lặp lại các cuộc gặp gỡ thương hiệu tích cực nên củng cố niềm tin vào năng
lực của các thương hiệu để luôn cung cấp những gì được mong đợi các thương hiệu ấy,
hoặc thậm chí vượt quá mong đợi. Trải nghiệm tích cực các thương hiệu sẽ tạo ra một
nhận thức về sự chắc chắn, nhẹ nhõm và an toàn (Kang, M., Shin, D.-H. and Gong, T.
2016), do đó thúc đẩy cảm giác tự tin vào thương hiệu. Nhiều trải nghiệm thương hiệu
tích cực cũng sẽ củng cố cảm giác rằng thương hiệu chân thành, lấy người tiêu dùng làm
trung tâm và nhân từ, đồng thời theo đuổi các mục tiêu tích cực.
Thứ hai, niềm tin thương hiệu có thể thúc đẩy mối quan hệ đầy cảm xúc giữa
người tiêu dùng và nhãn hiệu. Vai trò của sự tin tưởng như một tiền đề của sự gắn bó tình
cảm với thương hiệu.
Đầu tiên, sự tin tưởng tạo ra sự gắn bó tình cảm tích cực vì người đáng tin cậy
được coi là tín hiệu của sự quan tâm, chăm sóc và kết nối. Soomro, S.A., Eyupoglu, S.Z.
and Ali, F. (2024) cho thấy rằng sự tin tưởng vào một đối tác là trung tâm của sự phát
triển chủ quan của một sự gắn kết dựa trên kết nối giữa các cá nhân. Thứ hai, sự phát
triển của sự gắn bó phụ thuộc vào thỏa mãn nhu cầu của một người (Ibrahim, B. and
Aljarah, A. 2023) dựa trên sự tồn tại của lòng tin, cảm giác gắn bó dựa trên kỳ vọng rằng
những người chủ chốt sẽ có mặt và đáp ứng trong những thời điểm cần thiết ( Kwon, J.-
H., Jung, S.-H., Choi, H.-J. and Kim, J. 2021). Ví dụ: tin tưởng vào một Tổ chức tạo điều
kiện thuận lợi cho sự gắn bó thông qua việc thỏa mãn nhu cầu của nhân viên và sở thích
và dự đoán về kết quả việc làm thuận lợi (Osei-Frimpong, K., McLean, G. and Famiyeh,
S. 2020).
Ngày thứ ba, sự gắn bó với đối tác phụ thuộc vào cách đối tác được sử dụng như
một nguồn an toàn và sự thoải mái (Tran Xuan, Q., Truong, H.T.H. and Vo Quang, T.
2023). Trong bối cảnh mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu, thương hiệu sự
gắn bó chủ yếu dựa trên niềm tin thương hiệu vì nó tạo ra cảm giác thoải mái cho người
tiêu dùng (Khan, I., Hollebeek, L.D., Fatma, M., Islam, J.U. and Rahman, Z. 2020).
 28

Như vậy, thương hiệu cá nhân kinh nghiệm xây dựng lòng tin cho phép phát triển
sự gắn bó (Osei-Frimpong, K., McLean, G. and Famiyeh, S. 2020), thể hiện rất rõ trong
lĩnh vực thương mại, nơi mà niềm tin đối với thương hiệu có liên quan đến sự gắn bó
(Sinh My, N., Nguyen, L.T.V. and Pham, H.C. 2024), và trong lĩnh vực hàng tiêu dùng
nơi người tiêu dùng tin tưởng liên quan đến sự gắn bó với thương hiệu (Kwon, J.-H.,
Jung, S.-H., Choi, H.-J. and Kim, J. 2021).
H2 Trải nghiệm thương hiệu có mối quan hệ tích cực niềm tin thương hiệu
Dựa trên các tài liệu hiện có được trích dẫn chỉ ra các dấu hiệu liên quan đến khía
cạnh chánh niệm, và kết quả là sự kích hoạt chánh niệm hoạt động như một cơ chế giữa
các dấu hiệu môi trường và các kết quả khác nhau, các hiệu ứng tương tự được mong đợi
trong một tập hợp bán lẻ. Trong các thiết lập dịch vụ bán lẻ năng động, phức tạp, người ta
cho rằng các khía cạnh nhận thức chánh niệm trong tiêu dùng sẽ bắt buộc người tiêu dùng
kêu gọi theo khuynh hướng hoặc khuynh hướng hướng tới, sự quan tâm cho việc trải
nghiệm thương hiệu.
Trên thực tế, có thể dự đoán rằng nhận thức của một cá nhân về khách hàng sẽ
kích hoạt khuynh hướng chánh niệm của họ. Đổi lại, chánh niệm sẽ khiến cá nhân thu hồi
và phản ứng với thông tin mới, phát triển thái độ mới và sửa đổi hành vi của họ cho phù
hợp (Kwon, J.-H., Jung, S.-H., Choi, H.-J. and Kim, J. 2021),). Khi điều này xảy ra trong
môi trường bán lẻ hoặc dịch vụ, người ta đề xuất thay đổi thái độ dẫn đến việc đánh giá
của khách hàng về trải nghiệm thương hiệu dịch vụ.
Trong một đánh giá nghiên cứu về khoa học thần kinh nhận thức, Ibrahim, B. and
Aljarah, A. (2023), chứng minh rằng con người phản ứng lại bản thân và những người
khác theo những cách phổ biến . Về mặt này, con người thường sẽ cố gắng đánh giá trạng
thái của người khác cũng như các đặc điểm tâm lý và trạng thái tinh thần của người khác,
đồng thời đánh giá lại những kinh nghiệm hiện tại và quá khứ của chính họ và quan niệm
về bản thân của họ. Soomro, S.A., Eyupoglu, S.Z. and Ali, F. (2024) đã chỉ ra rằng chúng
ta “điều phối hoạt động của mình với những người xung quanh, sử dụng phản hồi từ
người khác để hiểu bản thân, hiểu người khác dựa trên lý thuyết của bản thân và phát
 29

triển thái độ cá nhân về các nhóm xã hội” để phát triển một thế giới xã hội gắn kết phù
hợp với nhận thức của chúng ta về các chuẩn mực xã hội được chấp nhận.
Do đó, cái nhìn của chúng ta về những người khác, về cơ bản sẽ hướng dẫn sự
phát triển mối quan hệ giữa chánh niệm và sự trải nghiệm thương hiệu . Đồng thời, quá
trình xử lý nội bộ, sự tự điều chỉnh và mức độ lưu tâm cá nhân của chúng ta có khả năng
ảnh hưởng đến việc đánh giá trải nghiệm thương hiệu sản phẩm,dịch vụ. Về mặt này, trí
óc cho phép các cá nhân trải nghiệm môi trường tiêu dùng cụ thể một cách dễ tiếp thu và
không phán xét, và vai trò của chánh niệm sẽ định hướng trải nghiệm tiêu dùng là hơn
bao giờ hết. Kết quả là, chánh niệm có tác dụng làm giảm sự kiệt quệ về mặt cảm xúc và
cải thiện sự thỏa mãn trong bối cảnh nhất định (Kang, M., Shin, D.-H. and Gong, T.
2016). Đồng thời, chánh niệm sẽ làm cho tác động của các nhận thức đối với sự xuất hiện
của thương hiệu dịch vụ, bằng cách loại bỏ bất kỳ chứng loạn thần kinh hoặc cảm xúc
tiêu cực nào (Seifert, C. and Kwon, W.-S. 2020) có thể ảnh hưởng tích cực đến cảm giác
trải nghiệm thương hiệu dịch vụ.

Một phần của điều này được xây dựng dựa trên lý thuyết bản sắc xã hội, theo đó
những người có chung những điểm tương đồng, về thể chất hay mặt khác, sẽ nhóm lại với
nhau và phát triển các mối quan hệ tình cảm (Vander Schee, B.A., Peltier, J. and Dahl,
A.J. 2020). Điều này thường xảy ra trong môi trường tiếp thị thể thao, nơi mà sự nhận
diện xã hội với một nhóm có khả năng nâng cao giá trị thương hiệu và kinh nghiệm cùng
một 'liên tục nhận dạng' phụ thuộc vào các cam kết liên tục của người tiêu dùng và sự
tham gia về mặt cảm xúc (Garzaro, D.M., Varotto, L.F. and Pedro, S.d.C. 2021). Tuy
nhiên, sự tương đồng giữa các khách hàng không phải là điều duy nhất có trong nhận
thức. Thay vào đó, ngoại hình tổng thể của một người khác có khả năng ảnh hưởng đến
trải nghiệm thương hiệu dịch vụ của một cá nhân.
Có rất nhiều nghiên cứu về thể chất và vai trò của nó trong việc cung cấp dịch
vụ. Tuy nhiên, phần lớn tài liệu hiện còn tập trung vào ngoại hình, và đặc biệt là sự hấp
dẫn, của các nhân viên phục vụ. Ví dụ, nhân viên hấp dẫn về mặt ngoại hình, thể hiện
 30

cảm xúc và cung cấp sự trợ giúp có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng
(Vander Schee, B.A., Peltier, J. and Dahl, A.J. 2020).
Tương tự, Seifert, C. and Kwon, W.-S. (2020) nhận thấy rằng mức độ hấp dẫn
của nhân viên dịch vụ cao hơn dẫn đến mức độ hài lòng của khách hàng cao hơn. Tuy
nhiên, ngoại hình của những khách hàng khác cũng đã được chứng minh trong nhận thức
của họ trong môi trường bán lẻ. Tuy nhiên, các tác động được mô tả bởi Kang, M., Shin,
D.-H. and Gong, T. (2016), là đặc trưng của sản phẩm, thay vì liên quan đến trải nghiệm
thương hiệu dịch vụ tổng thể. Tuy nhiên, Soomro, S.A., Eyupoglu, S.Z. and Ali, F.
(2024) đã kêu gọi nghiên cứu thêm về chủ đề này, nói rằng “sự hấp dẫn vật lý của những
khách hàng khác có thể có tác động đến các đánh giá tổng thể về việc trải nghiệm thương
hiệu của cá nhân.
H3 : Chánh niệm mối quan hệ tích cực trải nghiệm thương hiệu
Một thương hiệu có ý nghĩa hơn nhiều so với tên của nó. Một thương hiệu thể hiện
một tập hợp toàn bộ các thuộc tính vật lý và tâm lý xã hội và niềm tin (Ibrahim, B. and
Aljarah, A. 2023). Sự kết hợp của những liên tưởng tâm lý này với một thương hiệu ảnh
hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Vì điều này, nó rất quan trọng đối
với các tổ chức để thiết lập một bản sắc thương hiệu mạnh.
Mục đích và giá trị của tổ chức tạo ra cảm giác cá nhân và phân biệt thương hiệu (
Kwon, J.-H., Jung, S.-H., Choi, H.-J. and Kim, J. 2021)). Dựa trên nghiên cứu trước đó
liên quan đến tầm quan trọng của niềm tin thương hiệu, Sinh My, N., Nguyen, L.T.V.
and Pham, H.C. (2024) đã xây dựng một mô hình để thu hẹp khoảng cách giữa danh tính
và danh tiếng của thương hiệu các yếu tố khác biệt nhưng có liên quan lẫn nhau: tầm nhìn
và văn hóa thương hiệu, định vị, tính cách. Để điều chỉnh bản sắc của thương hiệu với
danh tiếng của mình một cách thuận lợi, các thành viên của tổ chức phải cẩn thận liên kết
với sự chánh niệm của khách hàng
Khi thương hiệu thiết lập và nuôi dưỡng nhân cách của mình, các mối quan hệ bắt
đầu hình thành với người tiêu dùng. Chính những mối quan hệ này là yếu tố sống còn đối
với sự thành công liên tục của một thương hiệu. Như các cá nhân nhìn thấy sự tương
đồng giữa các giá trị của họ với các giá trị và tính cách của thương hiệu, họ bắt đầu kết
 31

hợp thương hiệu vào việc hình thành bản sắc riêng của họ. Mối quan hệ người tiêu dùng-
thương hiệu là tương hỗ, phát triển để đáp ứng nhu cầu của cả hai bên
Osei-Frimpong, K., McLean, G. and Famiyeh, S. (2020), Mọi người phản hồi tốt
hơn với các thương hiệu mà họ coi là phù hợp với quan niệm bản thân của họ. Thương
hiệu có thể hoạt động như một công cụ, giúp cá nhân xác định rõ hơn và thể hiện bản
thân với người khác
Các doanh nghiệp đang bắt đầu tập trung vào việc tạo sự khác biệt cho thương
hiệu của họ trên cơ sở của các đặc điểm cảm xúc, thay vì chức năng, đặc biệt có xem xét
đến yếu tố thiên về tâm lý của khách hàng (Tran Xuan, Q., Truong, H.T.H. and Vo Quang,
T. 2023). Thiết lập kết nối cảm xúc với người tiêu dùng là trọng tâm để tiếp tục thành
công của một thương hiệu. Kết nối thương hiệu - người tiêu dùng dẫn đến mức độ tiêu
dùng cao hơn
Người tiêu dùng đang chọn kết hợp đã đưa thương hiệu vào bản sắc cá nhân của
riêng họ, bản sắc này được xem xét đến như là yếu tố tâm lý và đạo đức của người tiêu
dùng . Trong khi các tổ chức dựa vào các cá nhân mua sản phẩm của họ để củng cố uy tín
và thương hiệu, người tiêu dùng nhận ra rằng thương hiệu cũng rất quan trọng trong việc
xây dựng bản sắc cá nhân của họ (Khan, I., Hollebeek, L.D., Fatma, M., Islam, J.U. and
Rahman, Z. 2020).
Theo truyền thống, mô hình chủ yếu cho sự lựa chọn của người tiêu dùng tập
trung vào phản ứng nhận thức. Khung này giả định rằng hoạt động nhận thức được theo
sau bởi đánh giá cảm xúc dưới dạng một thái độ mà cuối cùng nó biểu hiện ra hành vi
(Tran Xuan, Q., Truong, H.T.H. and Vo Quang, T. 2023). Khuôn khổ này không nắm bắt
được ý tưởng cảm xúc sở thích có thể có trước nhận thức. “Chế độ lựa chọn theo sở
thích” của Osei-Frimpong, K., McLean, G. and Famiyeh, S. (2020) cố gắng giải thích
logic đằng sau sự lựa chọn dựa trên cảm xúc. Sản phẩm biểu cảm (sản phẩm có ý nghĩa
tượng trưng) yêu cầu một chế độ lựa chọn tình cảm hơn là một thông tin truyền thống chế
độ xử lý. Bản chất tâm lý - xã hội của sản phẩm tạo ra một sự lựa chọn tình cảm chế độ
có nhiều khả năng ngăn chặn quá trình xử lý thông tin (Sinh My, N., Nguyen, L.T.V. and
Pham, H.C. 2024). Thay vì tách ra các thuộc tính riêng lẻ của sản phẩm, người tiêu dùng
 32

sẽ tạo ra một ấn tượng tổng thể (Kwon, J.-H., Jung, S.-H., Choi, H.-J. and Kim, J. 2021).
Những phán quyết cảm tính này là kết quả của những phán đoán nhanh, phản ánh cơ bản
cảm xúc chủ quan mà thiếu mô tả cụ thể bằng lời nói.

H4 : Chánh niệm có tác động tích cực đến niềm tin thương hiệu
H5 : Chánh niệm có mối quan hệ tích cực gắn kết thương hiệu
Các tổ chức xác định một số chức năng mà cộng đồng thương hiệu thực hiện, một
trong đó là chia sẻ thông tin, Định nghĩa đồng sáng tạo thương hiệu là một hiện tượng
mới nổi dựa trên mạng lưới
Theo quan điểm một thương hiệu doanh nghiệp đại diện cho không chỉ tổ chức
mà còn tất cả các bên liên quan tham gia vào mục đích và hoạt động của nó. Như vậy,
thương hiệu doanh nghiệp không chỉ nổi lên với tư cách là sự đồng sáng tạo của tất cả các
bên liên quan, được thúc đẩy bởi danh tính mà nó tạo ra cùng nhau và tạo lập giá trị cho
các bên liên quan, được hỗ trợ bởi hoạt động phụ thuộc lẫn nhau phạm vi từ mua và bán
sản phẩm và các dịch vụ
Với sự xuất hiện của các công nghệ mới , người dùng trong các cộng đồng thương
hiệu khác nhau có thể tương tác, đồng sáng tạo và chia sẻ “nội dung do người dùng tạo”
bằng các nền tảng khác nhau (Ibrahim, B. and Aljarah, A. 2023). Những nền tảng này
được sử dụng rộng rãi để đồng sáng tạo thương hiệu trong môi trường trực tuyến, trái
ngược với việc kết hợp hai nhãn hiệu khác nhau để tạo ra một thương hiệu độc đáo và
riêng biệt (Kang, M., Shin, D.-H. and Gong, T. 2016). Việc sử dụng liên tục các nền tảng
truyền thông xã hội đã thay đổi quá trình xây dựng thương hiệu trực tuyến do chia sẻ
thông tin trên cơ sở nhanh chóng ( Seifert, C. and Kwon, W.-S. 2020). Sự tham gia của
khách hàng và sự tham gia của họ trên mạng xã hội nền tảng là một khía cạnh thiết yếu
của việc đồng sáng tạo thương hiệu
Trong bối cảnh văn hóa có sự tham gia, khái niệm xây dựng thương hiệu có
chuyển sang hoạt động đồng sáng tạo thương hiệu trong đó cả công ty và khách hàng đều
tham gia vào quá trình đồng sáng tạo thương hiệu (Hao, R., Liang, X. and Meng, H.
2024). Do đó, đồng sáng tạo là quá trình khách hàng tham gia vào giá trị sáng tạo
 33

(Vander Schee, B.A., Peltier, J. and Dahl, A.J. 2020) khi khách hàng trực tuyến sẽ đồng
tạo ra giá trị của khách hàng dẫn đến một nền văn hóa có sự tham gia, nơi các công ty có
thể tìm kiếm các cách để có được nhiều hiểu biết hơn về khách hàng và thương hiệu của
họ ( Garzaro, D.M., Varotto, L.F. and Pedro, S.d.C. 2021).
Vander Schee, B.A., Peltier, J. and Dahl, A.J. (2020) đã phát hiện ra rằng các công
ty có thể đổi mới với khách hàng thông qua các hoạt động đồng sáng tạo trong cộng đồng
thương hiệu, tạo ra những đổi mới có giá trị bằng cách khuyến khích nhiều người dùng
khác nhau cung cấp ý tưởng và các nội dung khác liên quan đến đổi mới. Các nhà nghiên
cứu đã đề xuất nhiều cách khác nhau để quản lý quá trình đồng sáng tạo thương hiệu.
Hao, R., Liang, X. and Meng, H. (2024) đề xuất một mô hình khái niệm với bốn thành
phần: quá trình tạo ra giá trị của khách hàng, nhà cung cấp, trải nghiệm của khách hàng
và kiến thức về thương hiệu. Seifert, C. and Kwon, W.-S. (2020), đề xuất sử dụng "Nhà
hát ngẫu hứng" để chứng minh rằng thông qua phương tiện truyền thông xã hội, chủ sở
hữu thương hiệu không chỉ quảng bá thương hiệu mà còn đồng sáng tạo thương hiệu liên
kết với những người khác. Trong các cộng đồng thương hiệu trên mạng xã hội, khi người
dùng tham gia vào việc đồng sáng tạo thương hiệu, họ trình bày và chia sẻ kinh nghiệm
của họ và thông tin có liên quan về những ưu tiên của họ và thuyết phục người khác mua
những sản phẩm của thương hiệu mà họ đang sử dụng (Kang, M., Shin, D.-H. and Gong,
T. 2016). Xây dựng thương hiệu với khách hàng thông qua các nền tảng của phương tiện
truyền thông xã hội là có thể thông qua sự tham gia của cộng đồng thương hiệu trực
tuyến, thay đổi từ không hoạt động thành người tiêu dùng tích cực (Soomro, S.A.,
Eyupoglu, S.Z. and Ali, F. 2024)
 34

Niềm tin
H1 thương hiệu
Trải nghiệm
thương hiệu H2 H5

Gắn kết
H3
thương hiệu
H4

Tự nhận thức
Chánh niệm H5
H4

Cẩn trọng

Tính không
phán xét

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

 H1 Trải nghiệm thương hiệu có mối quan hệ tích cực niềm tin thương hiệu
 H2 Trải nghiệm thương hiệu có mối quan hệ tích cực gắn kết thương hiệu
 H3 Chánh niệm tiêu dùng mối quan hệ tích cực trải nghiệm thương hiệu
 35

 H4 Chánh niệm có mối quan hệ tích cực gắn kết thương hiệu
 H5 Niềm tin thương hiệu có mối quan hệ tích cực gắn kết thương hiệu
 36

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình các bước nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng, nghiên cứu định tính sẽ được thực hiện nhằm để hoàn chỉnh mô hình
nghiên cứu và hiệu chỉnh thang đo thích hợp với ngữ cảnh nghiên cứu hiện tại, việc hoàn
chỉnh thang đo để có được bảng câu hỏi khảo sát và tiến hành khảo sát để thu thập dữ liệu
phục vụ cho nghiên cứu.

Quy trình nghiên cứu luận văn được thực hiện như sau:

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

 37

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU Xác định vấn đề, mục tiêu, đối
Từ ý tưởng nghiên cứu, kết hợp nghiên cứu liên tượng, phạm vi và phương
quan đi đến khe hỏng nghiên cứu. pháp nghiên cứu

TỔNG KẾT LÝ THUYẾT Thang đo nháp đầu, Mô

hình sơ bộ ban đầu
Cơ sở lý thuyết, các khái niệm nghiên cứu, liên quan

Thang đo cuối cùng,

NGHIÊN CNGHIÊN ỨU ĐỊNH TÍNH
bảng câu hỏi hoàn
Phương pháp thảo luận nhóm, hoàn chỉnh mô hình, chỉnh
thang đo chính thức cho luận văn.

NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

Phân tích Cronbach’s
Các kỹ thuật kiểm định thang đo, kiểm định giả thuyết Alpha, EFA, CFA, SEM,
nghiên cứu, với số mẫu dự kiến n = 350 với số mẫu dự tính 350

VIẾT BÁO CÁO NGHIÊN CỨU

Trình bày hoàn chỉnh luận văn, từ cơ sở lý thuyết đến
thiết kế nghiên cứu và kết quả nghiên cứu.

3.2 Nghiên cứu định tính

Thiết kế nghiên cứu định tính
Bảng 3.1: Các giai đoạn nghiên cứu định tính
Giai đoạn Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định
lượng

Xây dựng dàn bài

Bước 1
thảo luận nhóm

Tiến hành thảo luận

Bước 2
nhóm
 38

Kết quả dàn bài,

Bước 3
bảng hỏi, mô hình cho bài
nghiên cứu

Xây dựng bảng hỏi

Bước 4 đánh giá hiệu quả biến
quan sát

Tiến hành xác định

Bước 5 kích thước mẫu và thu
thập dữ liệu

Tổng hợp phân tích

Bước 6
dữ liệu

Tổng hợp viết báo

Bước 7 cáo từ các kết quả nghiên
cứu có được

(Nguồn: tác giả tổng hợp)

Mục tiêu của nghiên cứu định tính trong nghiên cứu này là để khám phá, điều chỉnh
các khái niệm nghiên cứu. Tiếp theo tác giả tiến hành thảo luận nhóm. Các từ ngữ trong
cuộc thảo luận được điều chỉnh một cách phù hợp bằng cách tham luận từ nghĩa gốc của
bài nghiên cứu, sau đó dùng cách thức chuyển ngữ cho thích ứng với hoàn cảnh nghiên
cứu để có được bảng câu hỏi gần gũi hơn với những đối tượng được trả lời. Thảo luận
nhóm là kỹ thuật thu thập dữ liệu phổ biến trong dự án nghiên cứu định tính. Để thu thập
dữ liệu định tính người ta sử dụng dàn bài thảo luận nhóm thay cho bảng câu hỏi
(Nguyễn Đình Thọ, 2014). Tác giả tiến hành thảo luận nhóm bao gồm 10 thành viên, các
 39

thành viên tham gia thảo luận nhóm này gồm các cá nhân có kinh nghiệm trong lĩnh vực
nghiên cứu.

Bảng 3.2 Thang đo chính thức cho nghiên cứu

Mã hóa Nội dung Nguồn

TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU

TNTH1 Thương hiệu này tạo ấn tượng tích cực đối với thị giác
của tôi
Brakus et al.
TNTH2 Tôi thấy thương hiệu này thú vị về mặt hình thức
TNTH3 Thương hiệu làm tôi an tâm khi sử dụng (2009)

TNTH4 Thương hiệu này tạo ra cảm xúc dễ chịu cho tôi
TNTH5 Tôi có những cảm xúc tích cực đối với thương hiệu này
TNTH6 Thương hiệu này là một thương hiệu làm cho tôi giàu
cảm xúc

NIỀM TIN THƯƠNG HIỆU

NTTH1 Tôi cảm thấy thương hiệu thực hiện đúng lời hứa của Li et al.
mình (2008)
NTTH2 Tôi tin tưởng vào khả năng hoạt động tốt của thương hiệu
NTTH3 Chất lượng của thương hiệu này rất ổn định
NTTH4 Thương hiệu sẽ phản hồi mang tính xây dựng nếu tôi gặp
bất kỳ vấn đề nào liên quan đến sản phẩm
NTTH5 Các nhân viên của thương hiệu sẽ cố gắng hết sức để giúp
tôi nếu tôi gặp vấn đề
TÍNH KHÔNG PHÁN XÉT
KPX1 Khi thảo luận, tôi chấp nhận việc những người khác có ý
kiến khác với tôi. Steven D.
Pratscher et
KPX2 Tôi cẩn thận lắng nghe người khác, ngay cả khi tôi không al (2019)
đồng ý với họ
 40

KPX3 Tôi lắng nghe người khác mà không phán xét hay chỉ
trích họ
KPX4 Tôi thông cảm cho cách ứng xử của người khác khi phán
xét thương hiệu tôi sử dụng
TỰ NHẬN THỨC
TNT1 Nhân viên công ty có khả năng giao tiếp tốt Steven D.
Pratscher et
TNT2 Nhân viên công ty rất thành thạo chuyên môn, nghiệp vụ
al (2019)
TNT3 Nhân viên công ty có kiến thức và kỹ năng xử lý tình
huống

TÍNH CẨN TRỌNG

TCT1 Tôi nghĩ về tác động mà lời nói của tôi có thể có đối với Steven D.
người khác trước khi tôi nói Pratscher et
TCT2 Tôi dành thời gian để hình thành suy nghĩ của mình trước al (2019)
khi nói
TCT3 Khi tôi khó chịu với ai đó, tôi để ý xem mình đang cảm
thấy thế nào trước khi trả lời
TCT4 Trong những giây phút căng thẳng với một người khác,
tôi nhận thức được cảm xúc của mình nhưng không bị họ
lấn lướt.
TCT5 Trước khi nói, tôi biết ý định đằng sau những gì tôi đang
cố gắng nói
GẮN KẾT THƯƠNG HIỆU
GKTH1 Tôi chọn thương hiệu vì nó thỏa mãn đam mê của tôi Thomson
(2005)
GKTH2 Tôi thích những sản phẩm này vì nó được làm từ thương
hiệu tôi yêu thích Richard et al
(2017)
GKTH3 Thương hiệu này hoàn thành mong muốn của tôi
GKTH4 Sản phẩm tôi mua giúp tôi thể hiện những gì tôi muốn
(Nguồn nghiên cứu định tính)
 41

3.3 Các Kỹ thuật phân tích định lượng

3.3.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Phép
kiểm định này phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng
một nhân tố.

Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên trong khoảng [0,1]. Về lý thuyết, hệ số
này càng cao càng tốt (thang đo càng có độ tin cậy cao). Tuy nhiên điều này không hoàn
toàn chính xác. Hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (α > 0.95) cho thấy có nhiều biến trong
thang đo không có khác biệt gì nhau (nghĩa là chúng cùng đo lường một nội dung nào đó
của khái niệm nghiên cứu. Hiện tượng này gọi là trùng lắp trong đo lường (redundancy)
(Nguyễn Đình Thọ, 2013).

Mô hình đo lường kết quả dựa trên nguyên tắc trùng lắp (De Vellis, 2003 trích từ
Nguyễn Đình Thọ, 2013). Các biến đo lường dùng để đo lường cùng một khái niệm
nghiên cứu nên chúng phải có tương quan chặt chẽ với nhau. Vì vậy khi kiểm tra từng
biến đo lường chúng ta sử dụng hệ số tương quan biến-tổng (item-total correlation).
SPSS sử dụng hệ số tương quan biến-tổng hiệu chỉnh (corrected item-total correlation).
Hệ số này lấy tương quan của biến đo lường xem xét với tổng các biến còn lại của thang
đo (không tính biến đang xem xét). Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến-
tổng hiệu chỉnh ≥ 0.30 thì biến đó đạt yêu cầu (Nunnally và Bernstein, 1994 trích từ
Nguyễn Đình Thọ, 2013).

Vì vậy một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0.75-0.95].
Nếu Cronbach’s Alpha ≥ 0.60 là thang do có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy
(Nunnally và Bernstein, 1994 trích từ Nguyễn Đình Thọ, 2013)

3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Hai giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Phương pháp
phân tích nhân tố khám phá EFA, được sử dụng để đánh giá hai loại giá trị này và thông
 42

qua đánh giá ba thuộc tính quan trọng trong kết quả EFA gồm: (1) số lượng nhân tố trích
được, (2) trọng số nhân tố và (3) tổng phương sai trích.

Với bài nghiên cứu này, phương pháp mô hình nhân tố chung (Common Factor
Model – CFM) được sử dụng với phép trích Principal Axis Factoring và phép xoay
Promax, bởi vì phương pháp này phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn các phương
pháp khác (Gerbing và Anderson 1988 trích dẫn từ Nguyễn Đình Thọ 2013).

Xem xét số lượng nhân tố trích cho phù hợp với giả thuyết ban đầu về số lượng khái
niệm nghiên cứu. Nếu đạt được điều này, có thể kết luận là các khái niệm nghiên cứu
(đơn hướng) đạt giá trị phân biệt.

Trọng số nhân tố của biến Xi trên nhân tố mà nó là một biến đo lường sau khi quay
phải cao và các trọng số trên các nhân tố khác nó không đo lường phải thấp. Đạt được
điều kiện này, thang đo đạt giá trị hội tụ. Theo Hair và cộng sự (2009) thì:

• Trọng số nhân tố ≥ 0.3: Điều kiện tối thiểu để biến quan sát được giữ lại.

• Trọng số nhân tố ≥ 0.5: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt.

• Trọng số nhân tố ≥ 0.7: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê rất tốt.

Tuy nhiên, giá trị tiêu chuẩn của trọng số nhân tố phụ thuộc vào kích thước mẫu.
Với từng khoảng kích thước mẫu khác nhau, mức trọng số nhân tố để biến quan sát có ý
nghĩa thống kê là hoàn toàn khác nhau. Với tiêu chí chấp nhận: trọng số nhân tố ≥ 0.4
(với kích thước mẫu tối thiểu 200) để đảm bảo ý nghĩa thiết thực của phân tích khám phá
nhân tố trong trường hợp này (Hair và cộng sự, 2010 trích từ Nguyễn Đình Thọ, 2013).
Chênh lệch giữa trọng số nhân tố lớn nhất và trọng số nhân tố bất kỳ ≥ 0.3 (Jabnoun và
Al-Tamimi, 2003 trích từ Nguyễn Đình Thọ, 2013) để đảm bảo giá trị thang đo.

(1) Tổng phương sai trích TVE ≥ 50% (Gerbing và Anderson, 1988) để
đảm bảo giá trị trong nghiên cứu thực tiễn.
Kiểm định KMO là chỉ số dùng để so sánh độ lớn của hệ số tương quan giữa hai
biến với độ lớn của hệ số tương quan từng phần của chúng (Norusis, 1994 trích từ
 43

Nguyễn Đình Thọ, 2013). Để sử dụng EFA, KMO ≥ 0.50. Kaiser (1974) đề nghị với 0.50
≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp.

Kiểm định Bartlett dùng để xem xét ma trận tương quan có phải là một trận đơn vị I.
Nếu kiểm định này có p < 0.05 (có ý nghĩa thống kê) thì các biến quan sát có tương quan
với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

3.3.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA

Trong phân tích nhân tố khám phá EFA, các yếu tố cấu thành được phát hiện dựa
trên số liệu nghiên cứu. Trong phân tích nhân tố khẳng định CFA, mô hình các yếu tố cấu
thành được khẳng định đã có sẵn từ nghiên cứu trước đó hoặc mô hình lý thuyết đã được
xác định từ trước. Theo Hair và cộng sự (2010), CFA được sử dụng để đánh giá mức độ
đại diện của biến đo lường cho các khái niệm nghiên cứu và kiểm định sự phù hợp của
mô hình lý thuyết với dữ liệu thị trường.

Các chỉ số thường được sử dụng trong CFA: Chi-bình phương (Chi-square), df (bậc
tự do). Sự phù hợp của mô hình được xác định bởi sự tương ứng giữa ma trận hiệp
phương sai quan sát được và một ma trận hiệp phương sai ước lượng lấy kết quả từ mô
hình được đề xuất. Với mức ý nghĩa thống kê của Chi-square là p < 0.05, hai ma trận hiệp
phương sai khác nhau về mặt thống kê. Ngược lại, với mức ý nghĩa thống kê của Chi-
square là p > 0.05, mô hình đề xuất phù hợp với dữ liệu thị trường (Hair và cộng sự,
2010).

Tuy nhiên, Chi-square là chỉ số phụ thuộc vào kích thước mẫu (kích thước mẫu tăng
=> Chi-square tăng). Vì vậy các chỉ số được tính toán bổ sung bao gồm:

Chi-square/df (Cmin/df): dùng để đo mức độ phù hợp một cách chi tiết hơn của cả
mô hình với dữ liệu thị trường, điều kiện: Chi-square/df ≤ 3 (Carmines và Mclver, 1981)
và Chi-square/df càng nhỏ càng tốt.

Chỉ số so sánh sự phù hợp – CFI (Comparative fix index): lấy độ phù hợp của một
mô hình với một bộ dữ liệu và so sánh với độ phù hợp của một mô hình khác với chính
bộ dữ liệu đó. CFI dao động trong khoảng (0,1) và CFI càng lớn càng tốt, thường là CFI
 44

≥ 0.9 (Bentler và Bonett, 1980). Đồng thời, chỉ số TLI (Tucker-Lewis Index) cũng được
xem xét với giá trị TLI ≥ 0.9 (Hair và cộng sự, 2006). Chỉ số RMSEA: xem xét giá trị
sai số của mô hình (Steiger và Lind, 1980), chỉ số đạt giá trị càng thấp càng tốt, thông
thường RMSEA ≤ 0.8 (Steiger, 1990).

Để kiểm định giá trị của các khái niệm nghiên cứu trong CFA, các chỉ số đánh giá
thang đo thường được sử dụng bao gồm: (1a) Độ tin cậy tổng hợp CR, (1b) Phương sai
trích VE; (1c) Hệ số Cronbach’s Alpha; (2) Tính đơn hướng; (3) Giá trị hội tụ; (4) Giá trị
phân biệt và (5) Giá trị liên hệ theo lý thuyết (Hair và cộng sự, 1998). Các chỉ số từ (1)
đến (4) đươc đánh giá trong mô hình thang đo các khái niệm nghiên cứu, giá trị liên hệ
theo lý thuyết (5) được đánh giá trong mô hình lý thuyết (Anderson và Grebing, 1988).

(1) Độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích

Độ tin cậy tổng hợp (Jorekog, 1971) được tính theo công thức sau:

Trong đó:

: Trọng số chuẩn hóa của biến quan sát thứ i;

: Phương sai của sai số đo lường biến quan sát thứ i;

p: Số biến quan sát của thang đo.

Điều kiện: Chỉ số độ tin cậy tổng hợp của các thang đo lớn hơn 0.6 (Bagozzi và
Yi, 1988)

Phương sai trích (Fornell và Larcker, 1981) phản ánh lượng biến thiên chung
của các biến quan sát được tính toán bởi biến tiềm ẩn và được tính theo công thức sau:

Trong đó:
 45

: Trọng số chuẩn hóa của biến quan sát thứ i;

: Phương sai của sai số đo lường biến quan sát thứ i;

p: Số biến quan sát của thang đo.

Điều kiện: Phương sai trích của các thang đo lớn hơn 0.5 (Fornell và Larcker,
1981; Bagozzi và Yi, 1988)

(2) Tính đơn hướng

Để kiểm định tính đơn hướng của thang đo các khái niệm nghiên cứu, Steenkamp và
Van Trijp (1991) cho rằng khi không có tương quan giữa các sai số đo lường thì mô hình
phù hợp với dữ liệu thị trường (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008).

(3) Giá trị hội tụ

Giá trị hội tụ có nghĩa là các biến trong một yếu tố có mối tương quan cao. Điều này
được thể hiện bằng các trọng số nhân tố. Thang đo các khái niệm nghiên cứu đạt giá trị
hội tụ khi các trọng số chuẩn hóa lớn hơn 0.5 và các trọng số chưa chuẩn hóa đều có ý
nghĩa thống kê với độ tin cậy 95% (p < 0.05) (Gerbing và Anderson, 1988)

(4) Giá trị phân biệt

Giá trị phân biệt là mức độ mà các yếu tố khác biệt với nhau và không tương quan
với nhau. Giá trị phân biệt đạt được khi tương quan giữa hai thành phần của khái niệm
hoặc hai khái niệm thực sự khác biệt so với 1. Trong bài nghiên cứu này, các khái niệm
đều là đơn hướng, nếu hệ số tương quan giữa chúng nhỏ hơn 1 (Steenkam và Vantrijp,
1991) với độ tin cậy 95% thì các khái niệm đạt được giá trị phân biệt.

3.3.4 Kiểm định mô hình lý thuyết - SEM

Để kiểm định mô hình lý thuyết, phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính
SEM được sử dụng với sự hỗ trợ của phần mềm AMOS 20.0. Mô hình SEM là sự mở
rộng của mô hình tuyến tính tổng quát (GLM) cho phép nhà nghiên cứu kiểm định một
tập hợp phương trình hồi quy cùng một lúc. Với việc phối hợp tất cả các kỹ thuật như hồi
 46

quy đa biến, phân tích nhân tố và phân tích mối quan hệ tương hỗ, SEM cho phép kiểm
tra các mối quan hệ phức hợp trong mô hình lý thuyết thông qua ước lượng đồng thời các
phần tử trong tổng thể mô hình, ước lượng mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm tiềm
ẩn, các mối quan hệ ổn định và không ổn định, đo các ảnh hưởng trực tiếp cũng như gián
tiếp, kể cả sai số đo và tương quan phần dư. Với kỹ thuật phân tích nhân tố khẳng định
CFA, mô hình SEM cho phép linh động tìm kiếm mô hình phù hợp nhất trong các mô
hình đề nghị. Bên cạnh đó, khi các hệ số ước lượng chuẩn hoá nhỏ hơn 1 và có ý nghĩa
thống kê (p < 0.05), có thể kết luận rằng thang đo của các khái niệm nghiên cứu trong mô
hình đạt giá trị liên hệ với lý thuyết.
 47

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Giới thiệu ngành CÔNG NGHỆ THÔNG TIN Tại TP.HCM
Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM), trung tâm kinh tế, văn hóa và giáo dục của
Việt Nam, đang là một trung tâm phát triển công nghệ thông tin, quan trọng nhất trong
khu vực Đông Nam Á. Ngành công nghệ thông tin tại TP.HCM không chỉ đóng góp vào
nền kinh tế của thành phố mà còn tạo ra những ảnh hưởng tích cực đến xã hội và đời
sống hàng ngày của người dân.

TP.HCM có hệ thống cơ sở hạ tầng công nghệ hiện đại và đang ngày càng được
cải thiện. Sự phát triển của các khu công nghệ cao như Khu Công nghệ cao TP.HCM
(SHTP) đã tạo ra môi trường lý tưởng cho các công ty công nghệ thông tin trong và
ngoài nước. SHTP không chỉ là nơi tập trung của nhiều doanh nghiệp công nghệ lớn như
Intel, Samsung, và Nidec mà còn hỗ trợ rất tốt cho các startup công nghệ với nhiều chính
sách ưu đãi đầu tư (Saigon Hi-Tech Park, 2023).

Ngoài cơ sở vật chất, TP.HCM còn có nhân sự chất lượng cao. Thành phố là nơi
tập trung nhiều trường đại học và viện nghiên cứu hàng đầu trong lĩnh vực công nghệ
thông tin như Đại học Bách Khoa TP.HCM, Đại học Khoa học Tự nhiên, và Học viện
Công nghệ Bưu chính Viễn thông. Các chương trình đào tạo tại các trường này không chỉ
cung cấp kiến thức nền tảng vững chắc mà còn cập nhật những xu hướng công nghệ mới
nhất, giúp sinh viên nhanh chóng hòa nhập vào môi trường làm việc thực tế (Nguyen,
2022).

Chính phủ Việt Nam và chính quyền TP.HCM đã có nhiều chính sách hỗ trợ và
phát triển ngành công nghệ thông tin . Các chính sách này bao gồm việc tạo điều kiện cho
việc đầu tư, giảm thuế, và cung cấp các khoản vay ưu đãi cho các doanh nghiệp khởi
nghiệp. Chính quyền TP.HCM cũng đã đặt ra mục tiêu biến thành phố thành một trung
tâm đổi mới sáng tạo và công nghệ của khu vực vào năm 2030. Các sáng kiến như
chương trình "Thành phố thông minh" và "Đô thị sáng tạo tương tác cao phía Đông" là
 48

minh chứng rõ ràng cho cam kết này (Ministry of Information and Communications,
2021).

TP.HCM là nơi hoạt động của nhiều công ty công nghệ lớn, cả trong nước và quốc
tế. Các công ty này đóng đóng góp trong việc thúc đẩy sự phát triển của ngành công nghệ
thông tin tại thành phố. Một số doanh nghiệp nổi bật có thể kể đến như FPT Software,
TMA Solutions, và VNG Corporation. Những công ty này không chỉ thành công trong thị
trường nội địa mà còn mở rộng hoạt động ra quốc tế, giúp nâng cao vị trí ngành công
nghệ thông tin Việt Nam trên bản đồ thế giới (Vietnam Software and IT Services
Association, 2023).

Với nền tảng vững chắc về cơ sở hạ tầng, nguồn nhân lực và chính sách hỗ trợ,
ngành công nghệ thông tin tại TP.HCM có triển vọng phát triển rất lớn trong tương lai.
Theo dự báo, đến năm 2030, TP.HCM sẽ là một trung tâm công nghệ hàng đầu của khu
vực, với sự có mặt của nhiều tập đoàn công nghệ lớn và hệ sinh thái khởi nghiệp phong
phú. Sự phát triển này không chỉ giúp kinh tế tăng trưởng mà còn cải thiện chất lượng
cuộc sống của người dân, mang lại những tiện ích và dịch vụ tiên tiến.

4.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo

Bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp bảng khảo sát tác giả đã gửi đi 350 bảng
khảo sát và thu về được 326 bảng câu hỏi, trong đó có khoản 12 bảng hỏi không hợp lệ.
và số quan sát phục vụ cho nghiên cứu chính thức là 314 quan sát
Bảng 4.1 Kết quả thống kê mô tả mẫu
Số Tỷ lệ
Biến Thuộc tính
lượng %
Nam 205 65.3

Giới tính Nữ 109 34.7

Tổng 314 100.0
Dưới 27 tuổi 53 16.9

Độ tuổi Trên 27 đến 35 tuổi 108 34.4

Trên 35 đến 40 tuổi 83 26.4
 49

Trên 40 tuổi 70 22.3

Tổng 314 100.0
Trung cấp trở xuống 87 27.7
Cao Đẳng 71 22.6

Trình độ Đại Học 127 40.4

Sau đại học 29 9.2
Tổng 314 100.0
Dưới 8 triệu 19 6.1
Từ 8 đến 12 triệu 45 14.3

Thu nhập Trên 12 đến 15 triệu 112 35.7

Trên 15 đến 18 triệu 138 43.9
Tổng 314 100.0

(Nguồn kết quả nghiên cứu)

Để kiểm định độ tin cậy thang đo tác giả đã thực hiện kiểm định hệ số Cronbach’s
Alpha, với số mẫu nghiên cứu chính thức có được là 314 mẫu, số mẫu này là phù hợp để
kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha.

Theo Nguyễn Đình Thọ (2013) việc tính toán hệ số Cronbach’s Alpha dùng để kết
luận sơ bộ độ tin cậy của thang đo, thông thường mỗi khái niệm sẽ có tối thiểu 3 biến
quan sát (câu hỏi quan sát) thì mới thích hợp đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha. Ngoài ra ,
hệ số Cronbach’s Alpha chỉ được dùng để đánh giá cho thang đo bậc nhất, khi đánh giá
hệ số Cronbach’s Alpha cần lưu ý về giá trị của hệ số Cronbach’s Alpha thường > 0.6 và
nên nhỏ hơn 0.97, hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát > 0.3, nếu đáp ứng
các điều kiện đó thì thang đo đạt được độ tin cậy.

Theo Hoàng Trọng (2009), hệ số Cronbach’s Alpha là công cụ để đánh giá độ tin
cậy sơ bộ thang đo, thông thường trong nghiên cứu khoa học xã hội và hành vi nói chung,
giá trị hệ số Cronbach’s Alpha thường > 0.6 thì thang đo đạt được độ tin cậy và hệ số
 50

tương quan biến tổng của các biến quan sát phải đảm bảo > 0.3 thì thang đo sẽ đạt yêu
cầu về độ tin cậy.

Bài nghiên cứu có 6 khái niệm là khái niệm được đo lường thông qua các biến quan
sát, tổng cộng có 27 biến quan sát, trong đó 1 khái niệm đa hướng bậc 2 là chánh niệm
tiêu dùng , sẽ được đưa vào kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s
Alpha.

Bảng 4.2 Tóm tắt thông tin kiểm định Cronbach’s Alpha
Trung bình Phương sai Tương Hệ số Cronbach’s
Biến quan
thang đo nếu thang đo nếu quan Alphanếu loại
sát
loại biến loại biến biến tổng biến

YẾU TỐ TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU , CRONBACH’S ALPHA =

0.891

TNTH1 13.59 25.386 .746 .867

TNTH2 13.46 24.109 .788 .859
TNTH3 13.39 24.864 .688 .876
TNTH4 13.43 25.077 .701 .873
TNTH5 13.46 26.447 .551 .897
TNTH6 13.41 24.505 .803 .857
YẾU TỐ NIỀM TIN THƯƠNG HIỆU (NTTH), CRONBACH’S ALPHA =
0.915

NTTH1 10.94 20.632 .846 .883

NTTH2 11.04 23.056 .744 .904
NTTH3 11.01 22.386 .735 .906
NTTH4 11.05 22.240 .752 .903
NTTH5 10.93 20.932 .841 .884

YẾU TỐ TÍNH KHÔNG PHÁN XÉT , CRONBACH’S ALPHA = 0.845

KPX1 8.66 14.224 .625 .827

KPX2 8.27 11.470 .812 .742
KPX3 8.55 13.175 .658 .814
 51

KPX4 8.59 13.623 .640 .821

YẾU TỐ TỰ NHẬN THỨC , CRONBACH’S ALPHA = 0.804

TNT1 4.20 3.268 .757 .622

TNT2 4.21 3.408 .594 .794
TNT3 4.27 3.591 .609 .773
YẾU TỐ TÍNH CẨN TRỌNG , CRONBACH ALPHA = 0.891

TCT1 9.80 11.705 .868 .838

TCT2 9.46 13.943 .473 .922
TCT3 9.75 11.652 .863 .839
TCT4 9.59 11.643 .675 .886
TCT5 9.81 11.786 .846 .843
YẾU TỐ GẮN KẾT THƯƠNG HIỆU (GKTH), CRONBACH ALPHA =
0.895

GKTH1 7.25 6.587 .771 .865

GKTH2 7.12 6.710 .779 .860
GKTH3 7.25 7.483 .763 .868
GKTH4 7.32 7.137 .768 .864
(Nguồn kết quả nghiên cứu)

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo cho 6 khái niệm được trình bày chi tiết như
sau:

 Yếu tố trải nghiệm thương hiệu thang đo cho khái niệm này được
tạo nên từ 6 biến quan sát hệ số Cronbach’s Alpha được tính trực tiếp cho
thang đo. Kết quả kiểm định có giá trị Cronbach’s Alpha của thang đo là
0.891, hệ số này cho thấy thang đo đạt được độ tin cậy khá tốt, các biến
quan sát này ổn định về nội hàm, ngữ nghĩa, hơn nữa giá trị của các hệ số
tương quan biến tổng của 6 biến quan sát đều đạt yêu cầu (>0.3), 0.551-
0.803. Qua kiểm định độ tin cậy cho khái niệm, 6 biến quan sát của thang
đo thuộc khái niệm này đều đạt yêu cầu và đáng tin cậy, được đưa vào để
phân tích tiếp theo
 52

 Yếu tố niềm tin thương hiệu thang đo cho khái niệm này bao gồm 5
biến quan sát, kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo, giá trị hệ số
Cronbach’s Alpha của khái niệm này là 0.915, với giá trị Cronbach’s Alpha
này cho thấy thang đo đạt được độ tin cậy tốt, các biến quan sát có hệ số
tương quan biến tổng, nằm trong khoản 0.735 - 0.846 ( >0.3). Như vậy
trong 5 biến quan sát của thang đo thuộc khái niệm này đều đạt yêu cầu sau
khi phân tích cornbach alpha, không có biến quan sát nào bị loại.

 Yếu tố không phán xét thuộc khái niệm chánh niệm tiêu dùng, thang
đo cho khái niệm gồm 4 biến quan sát, kết quả kiểm định độ tin cậy thang
đo có giá trị hệ số Cronbach’s Alpha là 0.845. hệ số tương quan biến tổng
của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, nằm trong khoản 0.625 - 0.812, sau
khi kiểm định độ tin cậy thang đo 4 biến quan sát thuộc thang đo cho khái
niệm được giữ nguyên

 Yếu tố tự nhận thức, thang đo cho khái niệm này được tạo nên từ 3
biến quan sát, qua kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy hệ số
Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.804 Thang đo đạt được độ tin cậy cao,
các biến quan sát đo lường tốt cho nội dung khái niệm, hệ số tương quan
biến tổng của các biến quan sát nằm trong khoản 0.594 - 0.757 (>0.3), 3
biến quan sát đạt yêu cầu về phân tích Cronbach’s Alpha

 Yếu tố tương tác đồng nghiệp thang đo cho khái niệm này bao gồm 3 biến
quan sát, kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo, giá trị hệ số Cronbach’s Alpha
của khái niệm này là 0.804, với giá trị Cronbach’s Alpha này cho thấy thang đo
đạt được độ tin cậy tốt, các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng , nằm
trong khoản 0.594 - 0.757 ( >0.3). Như vậy trong 3 biến quan sát của thang đo
thuộc khái niệm này đều đạt yêu cầu sau khi phân tích cornbach alpha, không có
biến quan sát nào bị loại.
 53

 Yếu tố tính cẩn trọng , thang đo cho khái niệm gồm 5 biến quan sát,
kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo có giá trị hệ số Cronbach’s Alpha là
0.891 . hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3,
nằm trong khoản 0.473 - 0.868 , sau khi kiểm định độ tin cậy thang đo 5
biến quan sát thuộc thang đo cho khái niệm được giữ nguyên

 Yếu tố sự gắn kết thương hiệu, thang đo cho khái niệm gồm 4 biến
quan sát, kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo có giá trị hệ số Cronbach’s
Alpha là 0.895. hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn
hơn 0.3, nằm trong khoản 0.763 - 0.779, sau khi kiểm định độ tin cậy thang
đo 4 biến quan sát thuộc thang đo cho khái niệm được giữ nguyên

Thông qua kiểm định độ tin cậy thang đo sơ bộ, cho thấy rằng có 27 biến quan sát
thuộc 6 khái niệm đều đạt yêu cầu (giá trị Cronbach’s Alpha, giá trị hệ số tương quan
biến tổng), 6 khái niệm nghiên cứu thuộc mô hình nghiên cứu đều có giá trị Cronbach’s
Alpha khá tốt dao động trong khoản 0.804 - 0.915 ( >0.6), như vậy ta có thể nói rằng nội
dung thang đo của các khái niệm là khá tốt, đáng tin cậy để sử dụng cho nghiên cứu, 27
biến quan sát sẽ được đưa vào để phân tích EFA nhằm tìm ra các biến quan sát không phù
hợp và một lần nữa kiểm định lại thang đo chi tiết hơn.

4.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

Nguyễn Đình Thọ (2013) cho rằng phân tích EFA hay nhân tố khám phá được sử
dụng để kiểm định sự hội tụ của thang đo (hay các biến quan sát) lên các nhân tố (khái
niệm). Trước khi phân tích EFA thường sẽ thực hiện kiểm định tiền đề kiểm định sự
tương quan giữa các biến đo lường bằng kiểm định Barlett với mức ý nghĩa 5%, kiểm
định hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) phải có giá trị từ 0.5 trở lên, nếu từ 0.8 trở lên thì
rất tốt, dữ liệu sẽ thích hợp để phân tích EFA. Các biến có hệ số tải nhân tố (Factor
Loading) < 0.5 sẽ bị loại khỏi thang đo, vì đây sẽ là những biến quan sát không đạt yêu
cầu về giá trị thang đo.
 54

Theo Hoàng Trọng (2009) khi phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiêu chí chọn số
lượng nhân tố dựa vào chỉ số Eigenvalue > 1 và mô hình lý thuyết có sẵn. Kiểm định sự
phù hợp mô hình EFA so với dữ liệu khảo sát với yêu cầu tổng phương sai trích
(Cumulative%) ≥ 50% thì xem như các nhân tố rút trích được giải thích tốt cho các biến
quan sát, cũng như cho thấy sự tương thích giữa mô hình đo lường và dữ liệu kiểm định.

Phân tích EFA của luận văn đươc thực hiện sau khi các biến quan sát đã được kiểm
định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha), với 34 biến quan sát sau khi đạt yêu cầu về
kiểm định Cronbach’s Alpha được đưa vào đồng thời để phân tích EFA, nhằm kiểm định
lại các giá trị của thang đo, kết quả phân tích EFA được trình bày như sau:

Phân tích EFA lần đầu

Sử dụng phép rút trích nhân tố là Principal Asix Factoring và phép xoay ma trận là
Promax để được cấu trúc dữ liệu chặt chẽ hơn nhằm có thể làm tiền đề cho phân tích CFA
tiếp theo.

Ở lần phân tích EFA đầu tiên trước tiên xem xét kiểm định Bartlett, với giá trị chỉ số
KMO là 0.901 (>0.5) rất tốt để phân tích nhân tố khám phá EFA, bên cạnh đó giá trị kiểm
định Sig của kiểm định Bartlett là 0.000 < 0.05 nên ở độ tin cậy 95% ta có thể nói rằng
các biến quan sát này có tương quan tốt và dữ liệu thích hợp để phân tích EFA. Kết quả
phân tích EFA lần đầu cho thấy tại điểm dừng với giá trị Eigenvalue là 1.242 (>1) thì dữ
liệu rút trích được 6 nhân tố tương ứng với các khái niệm nghiên cứu của mô hình, tổng
phương sai trích của các nhân tố rút trích được là 72.278% (>50%) điều này có nghĩa là
72.278% biến thiên của 6 nhân tố được giải thích bởi 27 biến quan sát của thang đo cho 6
khái niệm này, giá trị hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đạt yêu cầu lên nhân tố mà
nó hội tụ (>0.5), có 1 biến quan sát không đạt yêu cầu khi phân tích EFA là TNTH5 thuộc
khái niệm trải nghiệm thương hiệu có hệ số tải nhân tố lên nhân tố mà nó đo lường < 0.5
( không đạt yêu cầu), 6 nhân tố rút trích lần lượt bao gồm:

Bảng 4.3: Tóm tắt các thông số phân tích nhân tố khám phá EFA
Các thông số EFA lần đầu EFA lần cuối
 55

Chỉ số KMO 0.901 0.900

Số nhân tố rút trích 6 nhân tố 6 nhân tố

Hệ số Eigenvalues 1.242 1.233

Giá trị sig kiểm định Bartlett 0.000 0.000

Tổng phương sai trích 72.278% 73.466%

Số biến loại 1 biến quan sát 0 biến quan sát

(Nguồn kết quả nghiên cứu định lượng)

 Nhân tố 1 bao gồm các biến quan sát TNTH1, TNTH2, TNTH3, TNTH4,
TNTH5, TNTH6 nhân tố này tương ứng với khái niệm trải nghiệm thương
hiệu

 Nhân tố 2 bao gồm các biến quan sát TCT1, TCT2, TCT3, TCT4, TCT5
nhân tố này tương ứng với khái niệm tính chính trực

 Nhân tố 3 bao gồm các biến quan sát hội tụ NTTH1, NTTH2, NTTH3,
NTTH4, NTTH5 nhân tố này tương ứng với khái niệm niềm tin thương
hiệu

 Nhân tố 4 bao gồm các biến quan sát hội tụ GKTH1, GKTH2, GKTH3,
GKTH4 nhân tố này tương ứng với khái niệm gắn kết thương hiệu

 Nhân tố 5 bao gồm các biến quan sát KPX1, KPX2, KPX3, KPX4 nhân tố
này tương ứng với khái niệm tính không phán xét
 56

 Nhân tố 6 bao gồm các biến quan sát TNT1, TNT2, TNT3 nhân tố này
tương ứng với khái niệm tự nhận thức

Bảng 4.4: Ma trận xoay nhân tố lần đầu

Các nhân tố
1 2 3 4 5 6
TNTH1 .880
TNTH2 .830
TNTH3 .703
TNTH4 .753
TNTH5 .460
TNTH6 .835
NTTH1 .975
NTTH2 .678
NTTH3 .655
NTTH4 .736
NTTH5 .953
KPX1 .515
KPX2 .926
KPX3 .779
KPX4 .627
TNT1 .946
TNT2 .626
TNT3 .739
TCT1 .974
TCT2 .551
TCT3 .907
TCT4 .628
TCT5 .929
GKTH1 .785
GKTH2 .814
GKTH3 .857
GKTH4 .863
Extraction Method: Principal Axis Factoring.
Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 6 iterations.
(Nguồn kết quả nghiên cứu)
 57

Ở lần phân tích EFA này, 1 biến quan sát có hệ số tải nhân tố lên nhân tố mà nó đo
lường không đạt yêu cầu TNTH5 có hệ số tải nhân tố < 0.5 , có hệ số tải nhân tố lên nhân
tố mà nó đo lường là 0.460 , còn lại các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lên nhân tố
nó đo lường > 0.5, tiến hành loại bỏ 1 biến quan sát này và đưa vào phân tích EFA tiếp
theo.

Kết quả phân tích EFA lần cuối

Ở lần phân tích EFA lần này với giá trị hệ số 0.900 (>0.5) hệ số KMO khá tốt. Bên
cạnh đó, giá trị kiểm định Bartlett có giá trị Sig 0.00 < 0.05 nên ở độ tin cậy 95% ta kết
luận rằng dữ liệu thích hợp để phân tích EFA (các biến quan sát có tương quan với nhau).

Tương tự, sử dụng phép trích nhân tố Pricipal Axis Factoring và phép xoay ma trận
Promax dữ liệu rút trích được 8 nhân tố tại điểm dừng với hệ số Eigenvalue là 1.233 (>1),
tổng phương sai trích là 73.466% (>50%) điều này có nghĩa 73.466 % biến thiên của 6
nhân tố rút trích được giải thích bởi 27 biến quan sát thuộc thang đo của 6 khái niệm, 6
nhân tố rút trích tương ứng với các khái niệm thuộc mô hình nghiên cứu.

Bảng 4.5: Bảng ma trận xoay nhân tố lần cuối

Nhân tố
1 2 3 4 5 6
TNTH1 .859
TNTH2 .823
TNTH3 .752
TNTH4 .787
TNTH6 .728
NTTH1 .972
NTTH2 .678
NTTH3 .656
NTTH4 .736
NTTH5 .951
KPX1 .518
KPX2 .938
KPX3 .778
KPX4 .637
TNT1 .947
 58

TNT2 .628
TNT3 .737
TCT1 .973
TCT2 .552
TCT3 .910
TCT4 .626
TCT5 .928
GKTH1 .788
GKTH2 .814
GKTH3 .858
GKTH4 .862
Extraction Method: Principal Axis Factoring.
Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 6 iterations.
(Nguồn kết quả nghiên cứu)

Ở lần phân tích EFA này, các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lên nhân tố mà
nó đo lường đạt yêu cầu (>0.5), cho thấy các biến quan sát của thang đo các khái niệm
tương ứng đạt được giá trị hội tụ và phân biệt lên nhân tố mà nó đo lường, 6 nhân tố rút
trích được tưng ứng

Như vậy sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA, số lượng nhân tố rút trích được là
6 nhân tố, tương ứng với 6 khái niệm nghiên cứu của luận văn, có 27 biến quan sát được
đưa vào phân tích EFA, kết quả có 1 biến quan sát có hệ số tải nhân tố lên nhân tố mà nó
đo lường không đạt yêu cầu tiến hành loại bỏ, còn lại 26 biến quan sát đạt yêu cầu sau khi
phân tích nhân tố khám phá EFA, các biến quan sát sẽ được đưa vào phân tích CFA tiếp
tục nhằm kiểm định lại các giá trị của thang đo.

4.4. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA

Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) khi phân tích CFA để đo
lường mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trường, người ta thường sử dụng Chi-
square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df); Chỉ số thích hợp so sánh (CFI_ Comparative
Fit Index); Chỉ số Tucker & Lewis (TLI_ Tucker & Lewis Index); Chỉ số RMSEA (Root
Mean Square Error Approximation); Chỉ số GFI Mô hình được xem là thích hợp với dữ
 59

liệu thị trường khi kiểm định Chi-square có P-value < 0,05, các giá trị GFI, TLI, CFI ≥0,9,
hoặc >0.8 CMIN/df ≤ 3, RMSEA ≤ 0,08 thì mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu thị
trường, hay tương thích với dữ liệu thị trường, nếu các chỉ số đạt giá trị thấp hơn lân cận thì
mô hình vẫn có thể tương thích với dữ liệu thị trường.

Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis) là một trong các kỹ
thuật thống kê nhằm phục vụ cho mô hình cấu trúc tuyến tính, CFA cho chúng ta kiểm định
các biến quan sát đại diện cho các nhân tố tốt đến mức nào. CFA là bước tiếp theo của EFA
vì CFA chỉ sử dụng thích hợp khi nhà nghiên cứu có sẵn một số kiến thức về cấu trúc tiềm
ẩn cơ sở, trong đó mối quan hệ hay giả thuyết (có được từ lý thuyết hay thực nghiệm) giữa
biến quan sát và nhân tố cơ sở thì được nhà nghiên cứu mặc nhiên thừa nhận trước khi tiến
hành kiểm định thống kê.

Phương pháp CFA được sử dụng để khẳng định lại tính đơn hướng, tin cậy, giá trị hội
tụ và phân biệt của bộ thang đo của luận văn

4.4.1. Kiểm định sự phù hợp của mô hình CFA

Bảng 4.6 Tóm tắt thông tin phân tích CFA
Các chỉ số đánh giá Giá trị
CMIN/DF 2.369
GFI 0.835
TLI 0.927
CFI 0.936
RMSEA 0.066
Giá trị sig kiểm định phù hợp 0.000
(Nguồn kết quả nghiên cứu)

Thông qua kết quả đánh giá mức độ phù hợp của phân tích CFA, ta thấy giá trị
CMIN/DF = 2.369 (<3), chỉ số đánh giá TLI và CFI > 0.9. Bên cạnh đó, chỉ số GFI đạt
0.835 (>0.8), chỉ số RMSEA 0.066 < 0.08 và giá trị kiểm định sig của mô hình 0.000 <
0.05 nên ta có thể kết luận ở độ tin cậy 95% thì mô hình này thích hợp về phân tích CFA,
dữ liệu phân tích đã tương thích với mô hình nghiên cứu.
 60

4.4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Độ tin cậy thang đo là một trong những giá trị của thang đo cần kiểm định chắc hơn,
độ tin cậy thông qua phân tích CFA được đo lường bằng các chỉ số độ tin cậy tổng hợp
(CR), tổng phương sai rút trích (AVE) và hệ số Cronbach’s Alpha.

Hệ số Cronbach’s Alpha ở phần trên đã trình bày, các thang đo cho các khái niệm
đạt yêu cầu về hệ số Cronbach’s Alpha.

Bảng 4.7 Các thông số tin cậy tổng hợp, phương sai trích

Khái niệm Độ tin cậy tổng hợp Tổng phương sai rút
(CR) trích (AVE)
KPX 0.851 0.592
NTTH 0.839 0.574
TCT 0.902 0.662
TNTH 0.898 0.638
GKTH 0.896 0.684
TNT 0.819 0.608
(Nguồn kết quả nghiên cứu)

Theo Hair & cộng sự (1995), thang đo được đánh giá là đáng tin cậy khi độ tin cậy
tổng hợp có ý nghĩa khi có giá trị lớn hơn 0,5 và tổng phương sai rút trích có ý nghĩa >
0.5. Dựa vào kết quả đánh giá tổng phương sai trích và độ tin cậy tổng hợp của các khái
niệm ta thấy rằng, các giá trị thang đo dường như có giá trị từ 0.5 trở lên, đối với tổng
phương sai trích dao động 0.574 -0.684, độ tin cậy tổng hợp của các khái niệm cũng có
giá trị dao động từ 0.819 - 0.902. Tóm lại, kết quả đánh giá độ tin cậy tổng hợp cho thấy
các thang đo thuộc các khái niệm nghiên cứu đều có kết quả đạt yêu cầu, tiếp theo ta đi
đến kiểm định giá trị khác của thang đo.

4.4.3. Kiểm định giá trị hội tụ

Theo Hair và cộng sự (1995), thang đo được xem là đạt giá trị hội tụ khi các trọng
số chuẩn hóa của các thang đo trong phân tích CFA lớn hơn 0,5 và có ý nghĩa thống kê
 61

Ngoài ra, còn một tiêu chí khác để kiểm tra giá trị hội tụ đó là tổng phương sai rút trích
(AVE) của các khái niệm tối thiểu > 0.5.

Theo kết quả phân tích cho thấy, tất cả các hệ số chuẩn hóa của các biến quan sát lên
khái niệm đo lường đã đạt yêu cầu hệ số chuẩn hóa của các khái niệm này dao động trong
khoản , (> 0.5). Bên cạnh đó, giá trị tổng phương sai trích của các khái niệm cũng đạt
yêu cầu đều lớn hơn 0.5, từ đó ta có thể kết luận rằng các nhân tố đạt giá trị hội tụ (kết
quả trình bày cụ thể trong bảng hệ số chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa).

Bảng 4.8: Hệ số chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa của các biến quan sát
Mối tương quan giữa biến quan Hệ số chưa
Hệ số chuẩn hóa
sát với khái niệm chuẩn hóa
NTTH1 <--- NTTH 1.000 .983
NTTH2 <--- NTTH .613 .685
NTTH3 <--- NTTH .631 .656
NTTH4 <--- NTTH .638 .664
NTTH5 <--- NTTH .975 .978
TCT1 <--- TCT 1.000 .983
TCT2 <--- TCT .461 .444
TCT3 <--- TCT .925 .898
TCT4 <--- TCT .815 .664
TCT5 <--- TCT .970 .948
TNTH1 <--- TNTH 1.000 .796
TNTH2 <--- TNTH 1.176 .860
TNTH3 <--- TNTH 1.080 .768
TNTH4 <--- TNTH 1.043 .768
TNTH6 <--- TNTH 1.034 .798
GKTH1 <--- GKTH 1.000 .833
 62

Mối tương quan giữa biến quan Hệ số chưa

Hệ số chuẩn hóa
sát với khái niệm chuẩn hóa
GKTH2 <--- GKTH .977 .841
GKTH3 <--- GKTH .810 .815
GKTH4 <--- GKTH .877 .819
KPX1 <--- KPX 1.000 .685
KPX2 <--- KPX 1.558 .922
KPX3 <--- KPX 1.187 .740
KPX4 <--- KPX 1.098 .709
TNT1 <--- TNT 1.000 .951
TNT2 <--- TNT .769 .668
TNT3 <--- TNT .741 .688

(Nguồn kết quả nghiên cứu)

4.4.4. Kiểm định tính đơn nguyên đơn hướng

Việc xác định tính đơn nguyên đơn hướng của thang đo, dựa vào các giá trị đánh giá
mức độ phù hợp của mô hình ta có thể kết luận rằng thang đo đạt được tính đơn nguyên,
đơn hướng với các giá trị đánh giá mức độ phù hợp của mô hình, CMIN/DF = 2.369 (<3),
chỉ số đánh giá TLI và CFI > 0.9. Bên cạnh đó, chỉ số GFI đạt 0.853 (>0.8), chỉ số
RMSEA 0.066 < 0.08 và giá trị kiểm định sig của mô hình 0.000 < 0.05 nên ta có thể kết
luận ở độ tin cậy 95% thì mô hình này thích hợp về phân tích CFA. Điều này ta có thể kết
luận rằng thang đo đạt được tính đơn nguyên, đơn hướng.

Bảng 4.9 Giá trị tổng phương sai trích và căn bậc 2 tổng phương sai trích

Khái niệm Tổng phương sai rút Giá trị căn bậc
trích (AVE) 2 của AVE
KPX 0.592398 0.769674
 63

NTTH 0.574235 0.757783

TCT 0.661886 0.813564
TNTH 0.637934 0.798707
GKTH 0.684039 0.827067
TNT 0.60799 0.779737

(Nguồn kết quả nghiên cứu)

4.4.5 Kiểm định giá trị phân biệt

Để kiểm định giá trị phân biệt, giá trị phân biệt được biết đến thông qua 2 tiêu chí
đánh giá sau:

 Đánh giá hệ số tương quan giữa các nhân tố có khác 1 hay không, thông
qua giá trị hệ số tương quan và giá trị kiểm định P-value.

 So sánh giá trị căn bậc 2 của tổng phương sai trích với các hệ số tương
quan của một nhân tố với các nhân tố còn lại.

Bảng 4.10 Bảng kiểm định giá trị phân biệt

Mối tương quan giữa các Estimate S.E C.R P
khái niệm
NTTH <--> TCT .450 .081 5.563 ***

NTTH <--> TNTH .626 .088 7.142 ***

NTTH <--> GKTH .600 .085 7.094 ***

NTTH <--> KPX .589 .090 6.547 ***

NTTH <--> TNT .363 .081 4.485 ***

TCT <--> TNTH .317 .057 5.528 ***

TCT <--> GKTH .405 .059 6.924 ***

TCT <--> KPX .333 .059 5.616 ***

 64

Mối tương quan giữa các Estimate S.E C.R P

khái niệm
TCT <--> TNT .367 .059 6.266 ***

TNTH <--> GKTH .385 .059 6.470 ***

TNTH <--> KPX .555 .073 7.574 ***

TNTH <--> TNT .272 .057 4.757 ***
GKTH <--> KPX .394 .062 6.340 ***
GKTH <--> TNT .290 .056 5.141 ***
KPX <--> TNT .274 .058 4.704 ***

(Nguồn kết quả nghiên cứu)

Bảng 4.11 Hệ số tương quan các khái niệm nghiên cứu

TNTHT NTTHT GKTHT
B B KPXTB TNTTB TCTTB B
TNTHTB Pearson
1 .529** .603** .253** .380** .425**
Correlation
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000
N 314 314 314 314 314 314
NTTHTB Pearson
.529** 1 .523** .291** .379** .483**
Correlation
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000
N 314 314 314 314 314 314
KPXTB Pearson
.603** .523** 1 .289** .396** .449**
Correlation
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000
N 314 314 314 314 314 314
TNTTB Pearson
.253** .291** .289** 1 .371** .293**
Correlation
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000
N 314 314 314 314 314 314
TCTTB Pearson
.380** .379** .396** .371** 1 .429**
Correlation
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000
N 314 314 314 314 314 314
 65

GKTHTB Pearson
.425** .483** .449** .293** .429** 1
Correlation
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000
N 314 314 314 314 314 314
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

(Nguồn kết quả nghiên cứu)

Dựa vào kết quả nghiên cứu ta thấy các giá trị của căn bậc 2 tổng phương sai trích
và các hệ số tương quan thỏa mãn điều kiện, nên ta có thể nói rằng với dữ liệu hiện có thì
thang đo đạt được giá trị phân biệt, điều này cho thấy thang đo bài nghiên cứu sử dụng rất
đáng tin cậy và sử dụng tốt. Như vậy thông qua phân tích nhân tố khẳng định, ta có được
mô hình CFA được thể hiện như trong hình, với các tiêu chí đánh giá về mức độ phù hợp
mô hình được đáp ứng, hay các giá trị của thang đo cũng được đáp ứng và thỏa mãn yêu
cầu.
 66

(Nguồn kết quả nghiên cứu)

Hình 4.1 kết quả phân tích CFA cho mô hình tổng thể
4.5. Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM)

Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khẳng định CFA, ta tiến hành thực hiện phân
tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và đo
lường sự tác động của các yếu tố lên biến phụ thuộc
 67

Bảng 4.12 các thông số phân tích SEM

Các chỉ số đánh giá Giá trị
CMIN/DF 2.477
GFI 0.845
TLI 0.921
CFI 0.929
RMSEA 0.069
Giá trị sig kiểm định phù hợp 0.000
(Nguồn kết quả nghiên cứu)

Theo Nguyễn Đình Thọ (2011) khi phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính các đặc
điểm về đánh giá mức độ phù hợp của mô hình cũng được xem xét giống như khi phân
tích CFA, các chỉ số đánh giá như CMIN/df (<3), chỉ số TLI , CFI >=0.9 (lân cận 0.9),
chỉ số GFI > 0.8 , hệ số RMSEA < 0.08 thì mô hình được xem là thích hợp với dữ liệu
nghiên cứu.

Dựa vào kết quả phân tích SEM ta có thể thấy rằng các kết quả đánh giá mức độ phù
hợp của mô hình đạt yêu cầu, chỉ số CMIN/df = 2.477 (<3), chỉ số TLI = 0.921 và CFI =
0.929 (>0.9), chỉ số GFI = 0.845 > 0.8, RMSEA = 0.069 (<0.08), giá trị kiểm định P-
value mức độ phù hợp = 0.00 (<0.05) nên ở độ tin cậy 95% ta kết luận rằng dữ liệu phù
hợp với mô hình SEM phân tích, các kết quả giải thích đáng tin cậy để sử dụng.

Phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính SEM (mô hình đường dẫn ) cho thấy
được ưu điểm hơn phương pháp hồi quy tuyến tính bội vì giải quyết được mô hình ước
lượng đồng thời, các mối quan hệ phức tạp sẽ được thể hiện một cách dễ dàng, chúng ta
không phải thực hiện hồi quy từng phần sau đó mới tính mức độ phù hợp mô hình tổng
thể.
 68

Bảng 4.13 Kết quả kiểm định cấu trúc tuyến tính SEM
Estimate S.E. C.R. P Label
TNTH <--- CNTD 1.728 .274 6.300 ***
NTTH <--- TNTH .791 .087 9.057 ***
TCT <--- CNTD 1.198 .201 5.950 ***
KPX <--- CNTD 1.634 .262 6.231 ***
TNT <--- CNTD 1.000
GKTH <--- CNTD 1.666 .498 3.347 ***
GKTH <--- TNTH -.301 .199 -1.512 .131
GKTH <--- NTTH .161 .038 4.207 ***
(Nguồn kết quả nghiên cứu)

Bảng 4.14 Kết quả phân tích Boostrap

Parameter SE SE-SE Mean Bias SE-Bias
TNTH <--- CNTD .327 .007 1.786 .058 .010
NTTH <--- TNTH .090 .002 .789 -.002 .003
TCT <--- CNTD .154 .003 1.224 .026 .005
KPX <--- CNTD .300 .007 1.680 .047 .009
TNT <--- CNTD .000 .000 1.000 .000 .000
GKTH <--- CNTD 1.142 .026 1.915 .249 .036
GKTH <--- TNTH .431 .010 -.383 -.081 .014
GKTH <--- NTTH .050 .001 .161 .000 .002
NTTH1 <--- NTTH .000 .000 1.000 .000 .000
(Nguồn kết quả nghiên cứu)

Kết quả phân tích Boostrap, với số mẫu nghiên cứu bằng phương pháp Boostrap là
1000 mẫu số mẫu này giúp đánh giá lại mô hình ước lượng, với các kết quả phân tích cho
thấy trung bình các hệ số ước lượng có giá trị không chênh lệch nhiều so với phương
pháp ước lượng thông thường. Bên cạnh đó, các sai số ước lượng giữa 2 phương pháp là
không đáng kể, nên ta có thể kết luận rằng các hệ số ước lượng của mô hình đáng tin cậy
và việc giải thích kết quả an toàn.

 Thông qua bảng kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, ta thấy hệ số
tác động của chánh niệm tiêu dùng lên trải nghiệm thương hiệu là 1.728,
với ý nghĩa kiểm định có sig = 0.000 (<0.05) nên ở độ tin cậy 95% ta kết
luận rằng chánh niệm tiêu dùng có mối quan hệ cùng chiều với trải nghiệm
 69

thương hiệu , khi tăng yếu tố chánh niệm tiêu dùng thì trải nghiệm thương
hiệu cải thiện (gia tăng) và ngược lại.

Thông qua bảng kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, ta thấy hệ số tác động của
trải nghiệm thương hiệu lên niềm tin thương hiệu là 0.791, với ý nghĩa kiểm định có sig =
0.000 (<0.05) nên ở độ tin cậy 95% ta kết luận rằng trải nghiệm thương hiệu có mối quan
hệ cùng chiều với niềm tin thương hiệu , khi tăng yếu tố trải nghiệm thương hiệu thì niềm
tin thương hiệu cải thiện (gia tăng) và ngược lại.

Yếu tố tính chính trực với hệ số beta 1.198 và giá trị sig 0.000 < 0.05 , nên ở độ tin
cậy 95% điều này có ý nghĩa đóng góp của tính chính trực trên lên chánh niệm tiêu dùng
là cùng chiều và tham gia rất lớn vào sự thay đổi của chánh niệm tiêu dùng, nếu chánh
niệm tiêu dùng thay đổi 1 đơn vị thì tính chính trực sẽ thay đổi 1.198 đơn vị

Yếu tố không phán xét với hệ số beta 1.634 và giá trị sig 0.000 < 0.05 , nên ở độ tin
cậy 95% điều này có ý nghĩa đóng góp của không phán xét lên chánh niệm tiêu dùng là
cùng chiều và tham gia rất lớn vào sự thay đổi của chánh niệm tiêu dùng, nếu chánh niệm
tiêu dùng thay đổi 1 đơn vị thì không phán xét sẽ thay đổi 1.634 đơn vị

 Thông qua bảng kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, ta thấy hệ số
tác động của chánh niệm tiêu dùng lên gắn kết thương hiệu là 1.666, với ý
nghĩa kiểm định có sig = 0.000 (<0.05) nên ở độ tin cậy 95% ta kết luận
rằng chánh niệm tiêu dùng có mối quan hệ cùng chiều với gắn kết thương
hiệu, khi tăng yếu tố chánh niệm tiêu dùng thì gắn kết thương hiệu cải thiện
(gia tăng) và ngược lại.
 70

 Thông qua bảng kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, ta thấy hệ số
tác động của trải nghiệm thương hiệu lên gắn kết thương hiệu là -0.301, với
ý nghĩa kiểm định có sig = 0.131 (>0.05) nên ở độ tin cậy 95% ta kết luận
rằng chánh niệm tiêu dùng có mối quan hệ cùng chiều với gắn kết thương
hiệu, khi tăng yếu tố trải nghiệm thương hiệu thì gắn kết thương hiệu sẽ
không thay đổi .

 Thông qua bảng kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, ta thấy hệ số
tác động của niềm tin thương hiệu lên gắn kết thương hiệu là 0.161, với ý
nghĩa kiểm định có sig = 0.000 (<0.05) nên ở độ tin cậy 95% ta kết luận
rằng niềm tin thương hiệu có mối quan hệ cùng chiều với gắn kết thương
hiệu, khi tăng yếu tố niềm tin thương hiệu thì gắn kết thương hiệu cải thiện
(gia tăng) và ngược lại.
 71

(Nguồn kết quả nghiên cứu)

Hình 4.2 Kết quả phân tích SEM

 72

Như vậy kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, ta thấy được 6 giả thuyết
nghiên cứu của mô hình được chấp nhận ở độ tin cậy 95%, từ đây sẽ làm cơ sở cho các
hàm ý và chính sách nhằm có thể góp phần cải thiện gắn kết thương hiệu

Bảng 4.15 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Các giả thuyết Kết quả

H1 Trải nghiệm thương hiệu có mối quan hệ tích cực gắn kết thương hiệu Không
Chấp nhận

H2 Trải nghiệm thương hiệu có mối quan hệ tích cực niềm tin thương hiệu
Chấp nhận

H3 Chánh niệm tiêu dùng mối quan hệ tích cực trải nghiệm thương hiệu
Chấp nhận

H4 Chánh niệm có mối quan hệ tích cực gắn kết thương hiệu
Chấp nhận

H5 Niềm tin thương hiệu có mối quan hệ tích cực gắn kết thương hiệu
Chấp nhận

Tính cẩn trọng đóng góp trong mối quan hệ làm thay đổi chánh niệm tiêu
Chấp nhận
dùng

Tính không phán xét đóng góp trong mối quan hệ làm thay đổi chánh niệm
Chấp nhận
tiêu dùng

Tự nhận thức đóng góp trong mối quan hệ làm thay đổi chánh niệm tiêu
Chấp nhận
dùng

(Nguồn kết quả nghiên cứu)

 73

TÓM TẮT CHƯƠNG 4

Số quan sát phục vụ cho nghiên cứu chính thức là 314 quan sát , cho thấy rằng có
27 biến quan sát thuộc 6 khái niệm đều đạt yêu cầu (giá trị Cronbach’s Alpha, giá trị hệ
số tương quan biến tổng), 6 khái niệm nghiên cứu thuộc mô hình nghiên cứu đều có giá
trị Cronbach’s Alpha khá tốt , 27 biến quan sát sẽ được đưa vào để phân tích EFA, có 27
biến quan sát được đưa vào phân tích EFA, kết quả có 1 biến quan sát có hệ số tải nhân tố
lên nhân tố mà nó đo lường không đạt yêu cầu tiến hành loại bỏ, còn lại 26 biến quan sát
đạt yêu cầu sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA,
 74

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý

5.1 Hàm ý yếu tố trải nghiệm thương hiệu
Bảng 5. 1: Trung bình các biến quan sát trải nghiệm thương hiệu
Biến quan sát Trung bình Độ lệch chuẩn

Thương hiệu này tạo ấn tượng tích cực đối với thị
2.56 1.15
giác của tôi
Tôi thấy thương hiệu này thú vị về mặt hình thức 2.68 1.25
Thương hiệu làm tôi an tâm khi sử dụng 2.76 1.28
Thương hiệu này tạo ra cảm xúc dễ chịu cho tôi 2.72 1.24
Tôi có những cảm xúc tích cực đối với thương hiệu
2.69 1.28
này
Thương hiệu này là một thương hiệu làm cho tôi
2.74 1.18
giàu cảm xúc

(Nguồn kết quả nghiên cứu)

Dựa vào kết quả nghiên cứu yếu tố trải nghiệm thương hiệu tác động lên niềm tin
thương hiệu với hệ số Beta = 0.791 có một số gợi ý giúp các doanh nghiệp về công nghệ
thông tin có thể gia tăng tốt hơn yếu tố này trong tương lai

Các doanh nghiệp cần thành lập bộ phận dịch vụ khách hàng, cử bộ phận chuyên
trách tiếp nhận các khiếu nại khách hàng (trực tiếp, qua điện thoại hay email), lập quy
trình xử lý khiếu nại (quy định rõ người chịu trách nhiệm, thời gian giải quyết, lưu hồ sơ,
…) và lập đường dây nóng để khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận người có trách nhiệm
giải quyết các sự “không phù hợp”. Song song đó, công tác đào tạo nhân viên cần được
quan tâm và tiến hành. Cần tiến hành hướng dẫn, đào tạo nhân viên siêu thị cách thức
nhận và giải quyết các ý kiến của khách hàng trên tinh thần cầu thị, chân thành. Phải cho
nhân viên hiểu những ý kiến khiếu nại của khách hàng là những đóng góp cho sự phát
triển của siêu thị, giúp cho siêu thị ngày càng hoàn thiện. Một trong những điểm mới nhất
mà công nghệ mang lại cho ngành thương mại điện tử đó chính là sự kết nối nhanh chóng
theo hệ thống. Chính trí tuệ nhân tạo và kết nối internet vạn vật giúp thu thập thông tin
 75

cách đầy đủ, và chính xác theo thời gian thực. Từ đó nắm được thói quen mua sắm của
khách hàng, tạo tiền đề cho doanh nghiệp đề ra được chiến lược kinh doanh trong tương
lai. Các sàn thương mại điện tử tại thị trường Việt Nam như Shopee, Lazada, Tiki.. ngày
càng thấu hiểu thói quen của người tiêu dùng, đã đưa ra các chiến lược giảm giá, sự kiện,
mã Voucher, free ship,.. từ đó để nâng cao trải nghiệm của khách hàng. Để khách hàng
tiện lợi, tiết kiệm thời gian hơn trong việc mua sắm, các doanh nghiệp đã áp dụng công
nghệ thay đổi giao diện mua sắm theo sở thích và thói quen.

Công nghệ 4.0 không chỉ mang lại trải nghiệm mới mẻ, thuận tiện cho khách hàng
mà còn nâng cao vị thế của doanh nghiệp với các thương hiệu cạnh tranh khác. Trong bối
cảnh dịch bệnh các ngành kinh doanh theo phương thức truyền thống đã bị đình trệ , khó
khăn trong việc vận chuyển. Những đơn vị doanh nghiệp khác nhanh chóng thích ứng áp
dụng chuyển đổi số nên duy trì được doanh số vượt qua đại dịch. Doanh nghiệp cải thiện
được vị thế của mình nhờ vào diện mạo gian hàng độc đáo, khác biệt, đánh trúng tâm lý
khách hàng từ đó kích thích nhu cầu, tăng trưởng doanh thu.

Mở rộng thị trường: Vì nền tảng thương mại sử dụng internet để kết nối với người
dùng nên quy mô tiếp cận khách hàng vô cùng rộng lớn, không có rào cản về vị trí địa lý,
vùng lãnh thổ, biên giới, mở rộng thị trường nhanh chóng. Tiết kiệm chi phí: Chỉ cần chi
ra một khoản hoa hồng nhỏ, doanh nghiệp đã tiết kiệm được chi phí bán hàng, chi phí
marketing, truyền thông, phân phối và tối ưu chi phí lưu kho hiệu quả. Tăng lợi nhuận:
Nhờ hiệu quả kinh doanh được tối ưu, giảm chi phí mà lợi nhuận của doanh nghiệp có cơ
hội tăng cao. Không những thế việc quản lý mua bán, hàng hoá trên sàn thương mại điện
tử cũng giúp tối ưu quy trình, giảm nhân lực từ đó tăng lợi nhuận. Giảm lưu kho hàng
hóa: Nhờ quy trình sản xuất theo thực tế nhu cầu khách hàng mà doanh nghiệp có thể
giảm chi phí lưu kho hàng hoá và quy trình quản lý cũng thuận tiện hơn. Giảm chi phí
mua bán: Một lợi ích của sàn giao dịch thương mại điện tử nữa là có chi phí thấp hơn so
với hình thức bán hàng qua điện thoại, tin nhắn SMS hoặc bán hàng trực tiếp. Chính vì
thế doanh nghiệp có thể tiết kiệm một khoản lớn, ít biến động tăng giá.
 76

5.2 Hàm ý yếu tố niềm tin thương hiệu

Dựa vào kết quả nghiên cứu yếu tố niềm thin thương hiệu tác động lên gắn kết
thương hiệu với hệ số Beta = 0.161 có một số gợi ý giúp các doanh nghiệp về công nghệ
thông tin có thể gia tăng tốt hơn yếu tố này trong tương lai

Bảng 5.2: Trung bình các biến quan sát niềm tin thương hiệu
Biến quan sát Trung bình Độ lệch chuẩn

Tôi cảm thấy thương hiệu thực hiện đúng lời hứa
2.80 1.41
của mình
Tôi tin tưởng vào khả năng hoạt động tốt của
2.71 1.24
thương hiệu
Chất lượng của thương hiệu này rất ổn định 2.73 1.33
Thương hiệu sẽ phản hồi mang tính xây dựng nếu
2.69 1.33
tôi gặp bất kỳ vấn đề nào liên quan đến sản phẩm
Các nhân viên thương hiệu sẽ cố gắng hết sức để
2.81 1.38
giúp tôi nếu tôi gặp vấn đề
(Nguồn kết quả nghiên cứu)
Việc cung cấp sản phẩm chất lượng thấp hoặc dịch vụ kém chất lượng chắc chắn
sẽ gây hại nhiều hơn lợi. Đó là lý do tại sao việc đảm bảo sản phẩm hoặc dịch vụ đáng tin
cậy là điều cần thiết. Để tránh những sai lầm đáng tiếc, bạn có thể chạy chương trình thử
nghiệm để nhận phản hồi của các đối tượng mục tiêu trước khi ra mắt sản phẩm/ dịch vụ
chính thức.

Điều quan trọng là phải nhất quán trong hành động và lời nói, bao gồm cả màu
sắc, logo, bộ nhận diện, lối diễn đạt và phẩm chất thương hiệu. Câu chuyện thương hiệu
là quá trình tạo ra một câu chuyện hấp dẫn xung quanh thương hiệu để kết nối với khán
giả mục tiêu. Người tiêu dùng muốn biết thương hiệu của bạn là ai và bạn đại diện cho
điều gì – giá trị, mục tiêu và văn hóa.
 77

Vì vậy, bạn cần cải thiện về mặt hình ảnh, cảm nhận và âm thanh chân thực cho
thương hiệu của mình. Sau đây là những điều nên lưu ý khi thực hiện:

Cung cấp nội dung xác thực, Giữ cho nội dung có tính trò chuyện để thông điệp
phản ánh những con người thực đằng sau thương hiệu.Tạo nội dung chuyên sâu, hấp dẫn
và có giá trị để nuôi dưỡng niềm tin vào thương hiệu. Tổ chức các sự kiện phát trực tiếp
để mọi người có thể tương tác và đặt câu hỏi. Chia sẻ các nguồn có liên quan và đáng tin
cậy:

Liên kết đến các nguồn theo hướng dữ liệu có liên quan và được đánh giá cao
trong nội dung. Tham khảo các nhà lãnh đạo tư tưởng trong ngành về nội dung đã được
chọn lọc và biên tập. Sử dụng các liên kết có thương hiệu trên mạng xã hội. Khuyến
khích nội dung do người dùng tạo: Khuyến khích khách hàng kể câu chuyện của họ và
chia sẻ trải nghiệm cá nhân để bạn có thể sử dụng trong hoạt động tiếp thị. 92% người
tiêu dùng tin tưởng các đề xuất của người khác đối với nội dung định hướng thương hiệu.
83% người tiêu dùng tin tưởng lời giới thiệu của bạn bè và gia đình hơn những lời quảng
cáo sản phẩm. Sử dụng truyền thông lan truyền và những người có ảnh hưởng: Gần 70%
người tiêu dùng cho biết họ thường chặn quảng cáo sản phẩm, vì vậy hãy tập trung vào
truyền thông lan truyền hơn là quảng cáo trực diện. Người tiêu dùng tin tưởng nội dung
từ các chuyên gia trong doanh nghiệp. Người tiêu dùng tin tưởng những người có ảnh
hưởng hơn nội dung định hướng thương hiệu, vì vậy hãy cân nhắc việc thuê người có ảnh
hưởng lớn hoặc trong một nhóm nhỏ để quảng bá thương hiệu và xây dựng lòng tin.
 78

5.3 Hàm ý yếu tố chánh niệm thương hiệu

Dựa vào kết quả nghiên cứu yếu tố chánh niệm tiêu dùng tác động lên gắn kết
thương hiệu với hệ số Beta = 1.66 có một số gợi ý giúp các doanh nghiệp về công nghệ
thông tin có thể gia tăng tốt hơn yếu tố này trong tương lai

Bảng 5.3: Hàm ý yếu tố nơi làm việc

Biến quan sát Trung bình Độ lệch chuẩn

Tính không phán xét

Khi thảo luận, tôi chấp nhận những người khác có ý
2.69 1.32
kiến khác với tôi.
Tôi cẩn thận lắng nghe người khác, ngay cả khi tôi
3.09 1.53
không đồng ý với họ
Tôi lắng nghe người khác mà không phán xét hay chỉ
2.81 1.45
trích họ
Tôi thông cảm cho cách ứng xửng của người khác khi
2.77 1.40
phán xét thương hiệu tôi sử dụng

Tính cẩn trọng

Tôi nghĩ về tác động mà lời nói của tôi có thể có đối
2.30 .98
với người khác trước khi tôi nói
Tôi dành thời gian để hình thành suy nghĩ của mình
2.64 1.00
trước khi nói
Khi tôi khó chịu với ai đó, tôi để ý xem mình đang
2.35 .99
cảm thấy thế nào trước khi trả lời
Trong những giây phút căng thẳng với một người
khác, tôi nhận thức được cảm xúc của mình nhưng 2.52 1.18
không bị họ lấn lướt.
 79

Trước khi nói, tôi biết ý định đằng sau những gì tôi
2.30 .98
đang cố gắng nói

Tự nhận thức

Nhân viên công ty có khả năng giao tiếp tốt 2.14 1.00

Nhân viên công ty rất thành thạo chuyên môn, nghiệp

2.13 1.10
vụ

Nhân viên công ty có kiến thức và kỹ năng xử lý tình

2.07 1.03
huống

(Nguồn kết quả nghiên cứu)

Đào tạo về kỹ năng bán hàng, chăm sóc khách hàng. Hiểu rõ về sản phẩm mới chỉ
là điều kiện cần để nhân viên phục vụ tốt khách hàng. Trong thực tế, khách hàng không
cần các kiến thức quá phức tạp về sản phẩm, họ chỉ cần những thông tin cơ bản để lựa
chọn đúng sản phẩm và sử dụng sản phẩm đúng cách. Vì vậy, kỹ năng bán hàng, chăm
sóc khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng về chất lượng
của khách hàng tại siêu thị. Trước hết, nhân viên siêu thị cần được đào tạo về kỹ năng
giao tiếp tạo thiện cảm với khách hàng thông qua nụ cười, cử chỉ, nét mặt, điệu bộ, các
câu chào hỏi, … Kế đến các nhân viên cần được đào tạo kỹ năng tìm hiểu nhu cầu khách
hàng nhằm hỗ trợ khách hàng lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu. Cụ thể nhân viên
siêu thị cần được trang bị các kỹ năng quan sát, đặt câu hỏi, lắng nghe, phân tích thông
tin, … Và kỹ năng khá quan trọng mà nhân viên siêu thị cần có là kỹ năng thuyết phục
khách hàng. Với kiến thức sản phầm và so sánh với nhu cầu khách hàng thì nhân viên
siêu thị sẽ tư vấn, thuyết phục khách hàng chọn mua sản phẩm phù hợp với nhu cầu.
Thông qua đó, khách hàng sẽ cảm nhận được sự chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên
siêu thị và dĩ nhiên sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ sẽ tăng lên.

Nâng cao thái độ làm việc của nhân viên. Đặc biệt, cần huấn luyện thái độ, ứng xử
đúng mực của nhân viên khi xử lý các tình huống “nhạy cảm” như khách hàng khiếu nại,
 80

đổi trả hàng, làm bể vỡ hàng, nhầm hàng khuyến mãi, ... Trong mọi tình huống, nhân viên
phải giữ bình tĩnh, không đôi co với khách hàng và phải nhớ “Khách hàng luôn luôn
đúng”. Thường xuyên kiểm tra và đánh giá thái độ, cung cách phục vụ của nhân viên đã
đúng mực, đúng chuẩn của hệ thống doanh nghiệp Có thể sử dụng phương pháp “khách
hàng bí ẩn” để đánh giá nhân viên. Thiết lập các chỉ tiêu về ứng xử của nhân viên vào
bảng đánh giá, khen thưởng hàng tháng, năm. Định kỳ tổ chức đánh giá và bình bầu nhân
viên bán hàng tiêu biểu và khen thưởng để khuyến khích mọi nhân viên nỗ lực trong phục
vụ khách hàng và hoàn thiện bản thân.
 81

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Abuhashesh, M. Y., Alshurideh, M. T., & Sumadi, M. (2021). The effect of culture on
customers’ attitudes toward Facebook advertising: the moderating role of gender.
Review of International Business and Strategy. Review of International Busi ness
and Strategy, 31(3), 416-437.
Ahmad, A., Alshurideh, M. T., Al Kurdi, B. H., & Alzoubi, H. M. (2021a). Digital
Strategies: A Systematic Literature Review. In The International Conference on
Artificial Intelligence and Computer Vision (pp. 807-822). Springer, Cham.
Ahmad, A., Alshurideh, M. T., Al Kurdi, B. H., & Salloum, S. A. (2021b). Factors
Impacts Organization Digital Transfor mation and Organization Decision Making
During Covid19 Pandemic. In The Effect of Coronavirus Disease (COVID 19) on
Business Intelligence (pp. 95-106). Springer, Cham.
Ahmad, A., Alshurideh, M., Al Kurdi, B., Aburayya, A., & Hamadneh, S. (2021c).
Digital transformation metrics: A concep tual view. Journal of Management
Information & Decision Sciences, 24(7), 1-18.
Ahmed, M. A., & Zahid, Z. (2014). Role of social media marketing to enhance CRM and
brand equity in terms of purchase intention. Asian Journal of Management
Research, 4(3), 533-549.
Akour, I., Alshurideh, M., Al Kurdi, B., Al Ali, A., & Salloum, S. (2021). Using machine
learning algorithms to predict
people’s intention to use mobile learning platforms during the COVID-19 pandemic:
machine learning approach. JMIR Medical Education, 7(1), 1-17.
Al Dmour, H., Alshurideh, M., & Shishan, F. (2014). The influence of mobile application
quality and attributes on the con tinuance intention of mobile shopping. Life Science
Journal, 11(10), 172-181.
Alhashmi, S. F., Alshurideh, M., Kurdi, B. A., & Salloum, S. A. (2020, April). A
systematic review of the factors affecting the artificial intelligence implementation
in the health care sector. In The International Conference on Artificial Intelli gence
 82

and Computer Vision (pp. 37-49). Springer, Cham.

Aljumah, A., Nuseir, M. T., & Alshurideh, M. T. (2021). The Impact of Social Media
Marketing Communications on Con sumer Response During the COVID-19: Does
the Bra

Charo, N. (2015). Determining the Impact of E-wom on Brand Image ang Purchase
Intention Through Adoption of Online Opinions. International Journal of
Humanities and Management Sciences, 3(1), 41-46.
Cheung, C. M., & Thadani, D. R. (2010). The Effectiveness of Electronic Word-of-
Mouth Communication: A Literature Analysis. Bled eConference, 23, 329-345.

Hair Jr, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2021). A primer on partial
least squares structural equation modeling (PLS-SEM). Sage publications.
Hamadneh, S., Hassan, J., Alshurideh, M., Al Kurdi, B., & Aburayya, A. (2021a). The
effect of brand personality on consumer self-identity: the moderation effect of
cultural orientations among British and Chinese consumers. Journal of Legal, Eth
ical and Regulatory, 24, 1-14.
Hamadneh, S., Pedersen, O., & Al Kurdi, B. (2021b). An Investigation of The Role of
Supply Chain Visibility into The Scottish Blood Supply Chain. Journal of Legal,
Ethical and Regulatory, 24, 1-13
Leo, S., Alsharari, N. M., Abbas, J., & Alshurideh, M. T. (2021). From offline to online
learning: A qualitative study of challenges and opportunities as a response to the
COVID-19 pandemic in the UAE higher education context. In The Effect of
Coronavirus Disease (COVID-19) on Business Intelligence (pp. 203-217). Springer,
Cham.
Lodhi, S., & Shoaib, M. (2017). Impact of E-marketing on consumer behaviour: A case
of Karachi, Pakistan. Journal of Business and Management, 19(1), 90-101.
Monfared, A. R. K., Ghaffari, M., Barootkoob, M., & Malmiri, M. M. (2021). The role of
 83

social commerce in online purchase intention: mediating role of social interactions,

trust, and electronic word of mouth. Journal for International Business and
Entrepreneurship Development, 13(1), 22-39.

Khan, I., Hollebeek, L.D., Fatma, M., Islam, J.U. and Rahman, Z. (2020), "Brand
engagement and experience in online services", Journal of Services Marketing,
Vol. 34 No. 2, pp. 163-175
Tran Xuan, Q., Truong, H.T.H. and Vo Quang, T. (2023), "Omnichannel retailing with
brand engagement, trust and loyalty in banking: the moderating role of personal
innovativeness", International Journal of Bank Marketing, Vol. 41 No. 3, pp. 663-
694.
Osei-Frimpong, K., McLean, G. and Famiyeh, S. (2020), "Social media brand
engagement practices: Examining the role of consumer brand knowledge, social
pressure, social relatedness, and brand trust", Information Technology & People,
Vol. 33 No. 4, pp. 1235-1254
Sinh My, N., Nguyen, L.T.V. and Pham, H.C. (2024), "An integrated model of social
media brand engagement: an empirical study of the Vietnamese luxury residential
property market", Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 36 No. 5,
pp. 1270-1295.
Kwon, J.-H., Jung, S.-H., Choi, H.-J. and Kim, J. (2021), "Antecedent factors that affect
restaurant brand trust and brand loyalty: focusing on US and Korean consumers",
Journal of Product & Brand Management, Vol. 30 No. 7, pp. 990-1015
Ibrahim, B. and Aljarah, A. (2023), "The role of social media marketing activities in
driving self–brand connection and user engagement behavior on Instagram: a
moderation–mediation approach", European Journal of Innovation Management,
Vol. ahead-of-print No. ahead-of-print. https://doi.org/10.1108/EJIM-08-2022-
0452
Soomro, S.A., Eyupoglu, S.Z. and Ali, F. (2024), "Linking customer mindsets, brand
engagement, and citizenship behavior: the moderating role of brand trust", Journal
of Product & Brand Management, Vol. 33 No. 3, pp. 385-396
Kang, M., Shin, D.-H. and Gong, T. (2016), "The role of personalization, engagement,
and trust in online communities", Information Technology & People, Vol. 29 No.
3, pp. 580-596.
Seifert, C. and Kwon, W.-S. (2020), "SNS eWOM sentiment: impacts on brand value co-
creation and trust", Marketing Intelligence & Planning, Vol. 38 No. 1, pp. 89-102
 84

Hao, R., Liang, X. and Meng, H. (2024), "Brand engagement and community user
behaviors in online interest communities: exploring a moderated mediation
model", Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 36 No. 2, pp. 512-
530.
Vander Schee, B.A., Peltier, J. and Dahl, A.J. (2020), "Antecedent consumer factors,
consequential branding outcomes and measures of online consumer engagement:
current research and future directions", Journal of Research in Interactive
Marketing, Vol. 14 No. 2, pp. 239-268.

Garzaro, D.M., Varotto, L.F. and Pedro, S.d.C. (2021), "Internet and mobile banking: the
role of engagement and experience on satisfaction and loyalty", International
Journal of Bank Marketing, Vol. 39 No. 1, pp. 1-23
85
 PHỤ LỤC 01

DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM

Theo Anh/Chị những câu hỏi nào sau đây thích hợp để hỏi về yếu tố Trải Nghiệm Thương
Hiệu ?
 Thương hiệu này tạo ấn tượng tích cực đối với thị giác của tôi
 Tôi thấy thương hiệu này thú vị về mặt hình thức
 Thương hiệu làm tôi an tâm khi sử dụng
 Thương hiệu này tạo ra cảm xúc dễ chịu cho tôi
 Tôi có những cảm xúc tích cực đối với thương hiệu này
 Thương hiệu này là một thương hiệu làm cho tôi giàu cảm xúc
Theo Anh/Chị những câu hỏi nào sau đây thích hợp để hỏi về yếu tố niềm tin thương hiệu
?
 Tôi cảm thấy thương hiệu thực hiện đúng lời hứa của mình
 Tôi tin tưởng vào khả năng hoạt động tốt của thương hiệu
 Chất lượng của thương hiệu này rất ổn định
 Thương hiệu sẽ phản hồi mang tính xây dựng nếu tôi gặp bất kỳ vấn đề nào
liên quan đến sản phẩm
 Các nhân viên thương hiệu sẽ cố gắng hết sức để giúp tôi nếu tôi gặp vấn đề
Theo Anh/Chị những câu hỏi nào sau đây thích hợp để hỏi về yếu tố tính không phán xét
?
 Khi thảo luận, tôi chấp nhận những người khác có ý kiến khác với tôi.
 Tôi cẩn thận lắng nghe người khác, ngay cả khi tôi không đồng ý với họ
 Tôi lắng nghe người khác mà không phán xét hay chỉ trích họ
 Tôi thông cảm cho cách ứng xửng của người khác khi phán xét thương hiệu tôi sử
dụng
Theo Anh/Chị những câu hỏi nào sau đây thích hợp để hỏi về yếu tố tự nhận thức ?
 Nhân viên tiếp nhận hồ sơ có khả năng giao tiếp tốt
 Nhân viên tiếp nhận hồ sơ rất thành thạo chuyên môn, nghiệp vụ
 Nhân viên tiếp nhận hồ sơ có kiến thức và kỹ năng xử lý tình huống
Theo Anh/Chị những câu hỏi nào sau đây thích hợp để hỏi về yếu tố tính cẩn trọng?
 Tôi nghĩ về tác động mà lời nói của tôi có thể có đối với người khác trước khi tôi
nói
 Tôi dành thời gian để hình thành suy nghĩ của mình trước khi nói
 Khi tôi khó chịu với ai đó, tôi để ý xem mình đang cảm thấy thế nào trước khi trả
lời
 Trong những giây phút căng thẳng với một người khác, tôi nhận thức được cảm
xúc của mình nhưng không bị họ lấn lướt.
 Trước khi nói, tôi biết ý định đằng sau những gì tôi đang cố gắng nói

Theo Anh/Chị những câu hỏi nào sau đây thích hợp để hỏi về yếu tố gắn kết thương hiệu
?
 Tôi chọn thương hiệu vì nó thỏa mãn đam mê của tôi
 Tôi thích những sản phẩm này vì nó được làm từ thương hiệu tôi yêu thích
 Thương hiệu này hoàn thành mong muốn của tôi
 Sản phẩm tôi mua giúp tôi thể hiện những gì tôi muốn
 DANH SÁCH THẢO LUẬN NHÓM

STT HỌ TÊN
1 LÊ THANH TUẤN
2 NGUYỄN XUÂN TRỌNG
3 TRẦN QUANG VINH
4 PHẠM THÙY DƯƠNG
5 LÊ THỊ HOÀI THƯƠN
6 LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO
7 TRẦN VĂN NAM
8 NGUYỄN THỊ HẢI YẾN
9 NGUYỄN THỊ KIM OANH
10 TRỊNH VĂN CƯỜNG
 PHỤ LỤC 02: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

Xin kính chào quý Anh/Chị tôi là Đăng học viên cao học, khóa 31, ngành Quản Trị
Kinh Doanh của Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM hiện tôi đang thực hiện cuộc khảo sát
để phục vụ cho luận văn tốt nghiệp chương trình học của mình, kính mong quý Anh/Chị
dành chút thời gian để hoàn thành bảng câu hỏi giúp tôi, mọi thông tin của Anh/Chị sẽ
được bảo mật và chỉ để phục vụ cho nghiên cứu
Phần I. Nội dung
Dưới đây là các phát biểu, Anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của mình đối
với các phát biểu sau với các mức độ đồng ý
1. Hoàn toàn không đồng ý 2. Không đồng ý 3. Trung hòa
4.Đồng ý 5. Hoàn toàn đồng ý

Mã hóa Phát biểu Hoàn Không Trung Đồng Hoàn

toàn đồng ý hòa ý toàn
không đồng
đồng ý ý
TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU

TNTH1 Thương hiệu này tạo ấn tượng 1 2 3 4 5

 tích cực đối với thị giác của tôi
TNTH2 Tôi thấy thương hiệu này thú
1 2 3 4 5
vị về mặt hình thức
TNTH3 Thương hiệu làm tôi an tâm
1 2 3 4 5
khi sử dụng
TNTH4 Thương hiệu này tạo ra cảm
1 2 3 4 5
xúc dễ chịu cho tôi
TNTH5 Tôi có những cảm xúc tích cực
1 2 3 4 5
đối với thương hiệu này
TNTH6 Thương hiệu này là một
thương hiệu làm cho tôi giàu 1 2 3 4 5
cảm xúc

NIỀM TIN THƯƠNG HIỆU

NTTH1 Tôi cảm thấy thương hiệu
thực hiện đúng lời hứa của 1 2 3 4 5
mình
NTTH2 Tôi tin tưởng vào khả năng
1 2 3 4 5
hoạt động tốt của thương hiệu
NTTH3 Chất lượng của thương hiệu
1 2 3 4 5
này rất ổn định
NTTH4 Thương hiệu sẽ phản hồi mang
tính xây dựng nếu tôi gặp bất
1 2 3 4 5
kỳ vấn đề nào liên quan đến
sản phẩm
NTTH5 Các nhân viên thương hiệu sẽ
cố gắng hết sức để giúp tôi nếu 1 2 3 4 5
tôi gặp vấn đề

TÍNH KHÔNG PHÁN XÉT

KPX1 Khi thảo luận, tôi chấp nhận 1 2 3 4 5
những người khác có ý kiến
 khác với tôi.
KPX2 Tôi cẩn thận lắng nghe người
khác, ngay cả khi tôi không 1 2 3 4 5
đồng ý với họ
KPX3 Tôi lắng nghe người khác mà
không phán xét hay chỉ trích 1 2 3 4 5
họ
KPX4 Tôi thông cảm cho cách ứng
xửng của người khác khi phán 1 2 3 4 5
xét thương hiệu tôi sử dụng

TỰ NHẬN THỨC
TNT1 Nhân viên công ty có khả năng
1 2 3 4 5
giao tiếp tốt

TNT2 Nhân viên công ty rất thành

1 2 3 4 5
thạo chuyên môn, nghiệp vụ

TNT3 Nhân viên công ty có kiến

thức và kỹ năng xử lý tình 1 2 3 4 5
huống

TÍNH CẨN TRỌNG

TCT1 Tôi nghĩ về tác động mà lời

nói của tôi có thể có đối với 1 2 3 4 5
người khác trước khi tôi nói
TCT2 Tôi dành thời gian để hình
thành suy nghĩ của mình trước 1 2 3 4 5
khi nói
TCT3 Khi tôi khó chịu với ai đó, tôi
để ý xem mình đang cảm thấy 1 2 3 4 5
thế nào trước khi trả lời
TCT4 Trong những giây phút căng 1 2 3 4 5
 thẳng với một người khác, tôi
nhận thức được cảm xúc của
mình nhưng không bị họ lấn
lướt.
TCT5 Trước khi nói, tôi biết ý định
đằng sau những gì tôi đang cố 1 2 3 4 5
gắng nói

GẮN KẾT THƯƠNG HIỆU

GKTH1 Tôi chọn thương hiệu vì nó

1 2 3 4 5
thỏa mãn đam mê của tôi
GKTH2 Tôi thích những sản phẩm này
vì nó được làm từ thương hiệu 1 2 3 4 5
tôi yêu thích
GKTH3 Thương hiệu này hoàn thành
1 2 3 4 5
mong muốn của tôi
GKTH4 Sản phẩm tôi mua giúp tôi thể
1 2 3 4 5
hiện những gì tôi muốn

Phần II. Thông tin nhân khẩu học

1. Giới tính:
 Nam  Nữ
2. Độ tuổi:
 Dưới 27 tuổi
 Trên 27 đến 35 tuổi
 Trên 35 đến 40 tuổi
 Trên 40 tuổi
3. Trình độ học vấn
 Trung cấp trở xuống
 Cao đẳng
  Đại học
 Sau Đại học
4. Thu nhập trung bình tháng.
 Dưới 8 triệu
 Từ 8 đến 12 triệu
 Trên 12 đến 15 triệu
 Trên 15 đến 18 triệu

Xin chân thành cám ơn sự hợp tác của Anh/ Chị

PHỤ LỤC 03 THỐNG KÊ MÔ TẢ

Standard
Mean Deviation

TNTH1 2.56 1.15

TNTH2 2.68 1.25

TNTH3 2.76 1.28

TNTH4 2.72 1.24

TNTH5 2.69 1.28

TNTH6 2.74 1.18

NTTH1 2.80 1.41

NTTH2 2.71 1.24

NTTH3 2.73 1.33

NTTH4 2.69 1.33

NTTH5 2.81 1.38

KPX1 2.69 1.32

KPX2 3.09 1.53

KPX3 2.81 1.45

KPX4 2.77 1.40

TNT1 2.14 1.00

TNT2 2.13 1.10

TNT3 2.07 1.03

TCT1 2.30 .98

TCT2 2.64 1.00

TCT3 2.35 .99

TCT4 2.52 1.18

TCT5 2.30 .98

GKTH1 2.39 1.07

GKTH2 2.52 1.04

GKTH3 2.40 .89

GKTH4 2.33 .96

GioiTinh

Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid Nam 205 65.3 65.3 65.3

Nữ 109 34.7 34.7 100.0

Total 314 100.0 100.0

 Thu_nhap

Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid Dưới 8 triệu 19 6.1 6.1 6.1

Từ 8 đến 12 triệu 45 14.3 14.3 20.4

Trên 12 đến 15 triệu 112 35.7 35.7 56.1

Trên 15 đến 18 triệu 138 43.9 43.9 100.0

Total 314 100.0 100.0

Tuoi

Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid Dưới 27 tuổi 53 16.9 16.9 16.9

Trên 27 đến 35 tuổi 108 34.4 34.4 51.3

Trên 35 đến 40 tuổi 83 26.4 26.4 77.7

Trên 40 tuổi 70 22.3 22.3 100.0

Total 314 100.0 100.0

Trinhdo

Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid Trung cấp trở xuống 87 27.7 27.7 27.7

Cao Đẳng 71 22.6 22.6 50.3

Đại Học 127 40.4 40.4 90.8

Sau đại học 29 9.2 9.2 100.0

Total 314 100.0 100.0

 PHỤ LỤC 04 CRONBACH ALPHA

Trải nghiệm thương hiệu

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 314 100.0

Excludeda 0 .0

Total 314 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's
Alpha N of Items

.891 6

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

TNTH1 2.56 1.147 314

TNTH2 2.68 1.248 314
TNTH3 2.76 1.285 314
TNTH4 2.72 1.241 314
TNTH5 2.69 1.278 314
TNTH6 2.74 1.184 314

Item-Total Statistics

Corrected Item- Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item
Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted

TNTH1 13.59 25.386 .746 .867

TNTH2 13.46 24.109 .788 .859
TNTH3 13.39 24.864 .688 .876
TNTH4 13.43 25.077 .701 .873
TNTH5 13.46 26.447 .551 .897
TNTH6 13.41 24.505 .803 .857

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

16.15 35.323 5.943 6

Niềm tin thương hiệu

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 314 100.0

Excludeda 0 .0

Total 314 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's
Alpha N of Items

.915 5

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

NTTH1 2.80 1.407 314

NTTH2 2.71 1.237 314
NTTH3 2.73 1.332 314
NTTH4 2.69 1.329 314
NTTH5 2.81 1.378 314

Item-Total Statistics

Corrected Item- Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item
Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted

NTTH1 10.94 20.632 .846 .883

NTTH2 11.04 23.056 .744 .904
NTTH3 11.01 22.386 .735 .906
NTTH4 11.05 22.240 .752 .903
NTTH5 10.93 20.932 .841 .884

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

13.74 33.432 5.782 5

Tính không phản xét

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 314 100.0

Excludeda 0 .0

Total 314 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's
Alpha N of Items
.845 4
 Item Statistics

Mean Std. Deviation N

KPX1 2.69 1.319 314

KPX2 3.09 1.526 314
KPX3 2.81 1.448 314
KPX4 2.77 1.398 314

Item-Total Statistics

Corrected Item- Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item
Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted

KPX1 8.66 14.224 .625 .827

KPX2 8.27 11.470 .812 .742
KPX3 8.55 13.175 .658 .814
KPX4 8.59 13.623 .640 .821

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

11.36 22.185 4.710 4

Tính tự nhận thức

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 314 100.0

Excludeda 0 .0

Total 314 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics
 Cronbach's
Alpha N of Items

.804 3

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

TNT1 2.14 1.001 314

TNT2 2.13 1.096 314
TNT3 2.07 1.026 314

Item-Total Statistics

Corrected Item- Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item
Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted

TNT1 4.20 3.268 .757 .622

TNT2 4.21 3.408 .594 .794
TNT3 4.27 3.591 .609 .773

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

6.34 7.012 2.648 3

Tính cẩn trọng

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 314 100.0

Excludeda 0 .0

Total 314 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.
 Reliability Statistics

Cronbach's
Alpha N of Items

.891 5

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

TCT1 2.30 .979 314

TCT2 2.64 .999 314
TCT3 2.35 .992 314
TCT4 2.52 1.181 314
TCT5 2.30 .985 314

Item-Total Statistics

Corrected Item- Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item
Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted

TCT1 9.80 11.705 .868 .838

TCT2 9.46 13.943 .473 .922
TCT3 9.75 11.652 .863 .839
TCT4 9.59 11.643 .675 .886
TCT5 9.81 11.786 .846 .843

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

12.10 18.475 4.298 5

Gắn kết thương hiệu

Reliability Statistics
 Cronbach's
Alpha N of Items

.895 4

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

GKTH1 2.39 1.074 314

GKTH2 2.52 1.040 314
GKTH3 2.40 .889 314
GKTH4 2.33 .958 314

Item-Total Statistics

Corrected Item- Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item
Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted

GKTH1 7.25 6.587 .771 .865

GKTH2 7.12 6.710 .779 .860
GKTH3 7.25 7.483 .763 .868
GKTH4 7.32 7.137 .768 .864

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

9.65 11.986 3.462 4

 PHỤ LỤC 05 PHÂN TÍCH EFA

Phân tích EFA lần 1

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .901

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 6444.382

df 351

Sig. .000

Communalities

Initial Extraction

TNTH1 .617 .666

TNTH2 .670 .710
TNTH3 .628 .567
TNTH4 .607 .577
TNTH5 .570 .401
TNTH6 .736 .713
NTTH1 .939 .868
NTTH2 .610 .616
NTTH3 .605 .586
NTTH4 .635 .608
NTTH5 .937 .840
KPX1 .492 .498
KPX2 .711 .857
KPX3 .547 .567
KPX4 .505 .491
TNT1 .639 .895
TNT2 .454 .453
TNT3 .473 .509
TCT1 .919 .919
TCT2 .282 .256
TCT3 .820 .843
TCT4 .545 .531
TCT5 .888 .858
GKTH1 .648 .687
GKTH2 .663 .706
GKTH3 .650 .696
GKTH4 .657 .701

Extraction Method: Principal Axis

Factoring.

Total Variance Explained

Rotation Sums
of Squared
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Loadingsa

Factor Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total

1 10.292 38.120 38.120 9.971 36.928 36.928 7.255

2 2.678 9.917 48.038 2.409 8.922 45.850 6.084
3 1.936 7.170 55.207 1.626 6.022 51.872 6.814
4 1.719 6.367 61.574 1.403 5.198 57.069 6.165
5 1.648 6.102 67.677 1.320 4.888 61.958 6.478
6 1.242 4.601 72.278 .889 3.291 65.249 3.790
7 .863 3.194 75.472
8 .702 2.598 78.070
9 .589 2.181 80.251
10 .541 2.002 82.253
11 .525 1.943 84.197
12 .504 1.867 86.064
13 .463 1.716 87.780
14 .396 1.466 89.246
15 .366 1.355 90.601
16 .358 1.325 91.926
17 .315 1.166 93.091
18 .303 1.122 94.213
19 .271 1.004 95.217
20 .238 .880 96.097
21 .227 .841 96.937
22 .223 .824 97.762
23 .198 .735 98.497
24 .173 .641 99.138
25 .151 .559 99.697
26 .050 .187 99.883
27 .032 .117 100.000

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

a. When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance.

Factor Matrixa

Factor

1 2 3 4 5 6

TNTH1 .600
TNTH2 .695
TNTH3 .641
TNTH4 .618
TNTH5 .591
TNTH6 .694
NTTH1 .699 -.430
NTTH2 .680
NTTH3 .658
NTTH4 .618
NTTH5 .698
KPX1 .631
KPX2 .705 -.497
KPX3 .571 -.458
KPX4 .564
TNT1 .489 .632
TNT2 .401
TNT3 .470
TCT1 .644 .642
TCT2
TCT3 .648 .587
TCT4 .588
TCT5 .644 .592
GKTH1 .645
GKTH2 .642 -.402
GKTH3 .595 -.470
GKTH4 .579 -.404

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

a. 6 factors extracted. 17 iterations required.
 Pattern Matrixa

Factor

1 2 3 4 5 6

TNTH1 .880
TNTH2 .830
TNTH3 .703
TNTH4 .753
TNTH5 .460
TNTH6 .835
NTTH1 .975
NTTH2 .678
NTTH3 .655
NTTH4 .736
NTTH5 .953
KPX1 .515
KPX2 .926
KPX3 .779
KPX4 .627
TNT1 .946
TNT2 .626
TNT3 .739
TCT1 .974
TCT2 .551
TCT3 .907
TCT4 .628
TCT5 .929
GKTH1 .785
GKTH2 .814
GKTH3 .857
GKTH4 .863

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 6 iterations.

Structure Matrix

Factor
 1 2 3 4 5 6

TNTH1 .805 .411 .487

TNTH2 .842 .493 .546
TNTH3 .749 .415 .522
TNTH4 .755 .426 .489
TNTH5 .602 .406 .443 .448
TNTH6 .836 .416 .478 .530
NTTH1 .475 .926 .471 .418
NTTH2 .487 .772 .430 .520
NTTH3 .512 .755 .428 .496
NTTH4 .468 .770 .491
NTTH5 .478 .913 .438 .438
KPX1 .556 .436 .427 .681
KPX2 .616 .487 .428 .924
KPX3 .438 .435 .747
KPX4 .503 .689
TNT1 .400 .944
TNT2 .666
TNT3 .702
TCT1 .956 .472
TCT2 .489
TCT3 .917 .468 .407
TCT4 .416 .713
TCT5 .924 .457 .409
GKTH1 .421 .482 .823 .449
GKTH2 .436 .402 .473 .835
GKTH3 .402 .413 .829
GKTH4 .830
Extraction Method: Principal Axis Factoring.
Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization.

Factor Correlation Matrix

Factor 1 2 3 4 5 6

1 1.000 .415 .560 .471 .646 .302

2 .415 1.000 .393 .489 .426 .424
3 .560 .393 1.000 .501 .540 .306
4 .471 .489 .501 1.000 .482 .349
5 .646 .426 .540 .482 1.000 .332
6 .302 .424 .306 .349 .332 1.000

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization.

Phân tích EFA lần 2

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .900

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 6195.018

df 325
Sig. .000

Communalities

Initial Extraction

TNTH1 .617 .662

TNTH2 .670 .717
TNTH3 .619 .614
TNTH4 .606 .612
TNTH6 .636 .632
NTTH1 .939 .866
NTTH2 .610 .616
NTTH3 .605 .588
NTTH4 .635 .609
NTTH5 .937 .838
KPX1 .481 .494
KPX2 .710 .864
KPX3 .547 .565
KPX4 .500 .490
TNT1 .637 .897
TNT2 .454 .454
TNT3 .473 .506
TCT1 .919 .921
TCT2 .279 .255
TCT3 .820 .848
TCT4 .544 .524
TCT5 .888 .861
GKTH1 .647 .688
GKTH2 .662 .706
GKTH3 .649 .696
GKTH4 .653 .699

Extraction Method: Principal Axis

Factoring.

Total Variance Explained

Rotation Sums
of Squared
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Loadingsa

Factor Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total

1 9.936 38.214 38.214 9.624 37.017 37.017 6.605

2 2.668 10.261 48.475 2.401 9.235 46.252 5.900
3 1.904 7.325 55.799 1.598 6.148 52.400 6.736
4 1.718 6.609 62.408 1.403 5.396 57.796 6.048
5 1.642 6.316 68.725 1.315 5.056 62.852 6.312
6 1.233 4.741 73.466 .880 3.386 66.238 3.733
7 .715 2.749 76.214
8 .638 2.455 78.669
9 .544 2.093 80.763
10 .536 2.063 82.826
11 .510 1.961 84.787
12 .490 1.886 86.673
13 .462 1.779 88.452
14 .371 1.426 89.878
15 .362 1.393 91.271
16 .315 1.211 92.482
17 .307 1.180 93.663
18 .296 1.137 94.799
19 .258 .992 95.791
20 .234 .898 96.690
21 .223 .859 97.549
22 .222 .856 98.405
23 .180 .692 99.096
24 .153 .588 99.684
25 .050 .194 99.878
26 .032 .122 100.000

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

a. When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance.

Factor Matrixa

Factor

1 2 3 4 5 6

TNTH1 .592
TNTH2 .690
TNTH3 .647
TNTH4 .620
TNTH6 .668
NTTH1 .700 -.430
NTTH2 .682
NTTH3 .660
NTTH4 .620
NTTH5 .699
KPX1 .628
KPX2 .706 -.493
KPX3 .573 -.447
KPX4 .561
TNT1 .493 .636
TNT2 .402 .408
TNT3 .470
TCT1 .647 .641
TCT2
TCT3 .652 .586
TCT4 .585
TCT5 .647 .591
GKTH1 .649
GKTH2 .646 -.402
GKTH3 .599 -.470
GKTH4 .587 -.404

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

a. 6 factors extracted. 17 iterations required.
 Pattern Matrixa

Factor

1 2 3 4 5 6

TNTH1 .859
TNTH2 .823
TNTH3 .752
TNTH4 .787
TNTH6 .728
NTTH1 .972
NTTH2 .678
NTTH3 .656
NTTH4 .736
NTTH5 .951
KPX1 .518
KPX2 .938
KPX3 .778
KPX4 .637
TNT1 .947
TNT2 .628
TNT3 .737
TCT1 .973
TCT2 .552
TCT3 .910
TCT4 .626
TCT5 .928
GKTH1 .788
GKTH2 .814
GKTH3 .858
GKTH4 .862

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 6 iterations.

Structure Matrix

Factor

1 2 3 4 5 6
TNTH1 .412 .806 .493
TNTH2 .494 .846 .551
TNTH3 .418 .779 .524
TNTH4 .428 .780 .490
TNTH6 .471 .401 .785 .536
NTTH1 .924 .459 .472 .421
NTTH2 .772 .477 .430 .520
NTTH3 .756 .508 .428 .497
NTTH4 .771 .462 .491
NTTH5 .912 .463 .439 .441
KPX1 .434 .546 .427 .680
KPX2 .487 .610 .428 .928
KPX3 .435 .433 .745
KPX4 .493 .689
TNT1 .400 .945
TNT2 .667
TNT3 .700
TCT1 .957 .473
TCT2 .488
TCT3 .920 .468 .407
TCT4 .709
TCT5 .926 .458 .410
GKTH1 .480 .410 .823 .449
GKTH2 .472 .401 .432 .834
GKTH3 .412 .829
GKTH4 .829

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization.

Factor Correlation Matrix

Factor 1 2 3 4 5 6

1 1.000 .386 .546 .501 .541 .305

2 .386 1.000 .392 .490 .426 .426
3 .546 .392 1.000 .463 .643 .297
4 .501 .490 .463 1.000 .483 .348
5 .541 .426 .643 .483 1.000 .330
6 .305 .426 .297 .348 .330 1.000

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization.
 PHỤ LỤC 06 PHÂN TÍCH CFA

Correlations

TNTHTB NTTHTB KPXTB TNTTB TCTTB GKTHTB

TNTHTB Pearson Correlation 1 .529** .603** .253** .380** .425**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000

N 314 314 314 314 314 314

NTTHTB Pearson Correlation .529** 1 .523** .291** .379** .483**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000

N 314 314 314 314 314 314

KPXTB Pearson Correlation .603** .523** 1 .289** .396** .449**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000

N 314 314 314 314 314 314

TNTTB Pearson Correlation .253** .291** .289** 1 .371** .293**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000

N 314 314 314 314 314 314

TCTTB Pearson Correlation .380** .379** .396** .371** 1 .429**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000

N 314 314 314 314 314 314

GKTHTB Pearson Correlation .425** .483** .449** .293** .429** 1

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000

N 314 314 314 314 314 314

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

CR AVE
 KPX 0.851 0.592
NTTH 0.839 0.574
TCT 0.902 0.662
TNTH 0.898 0.638
GKTH 0.896 0.684
TNT 0.819 0.608

Number of variables in your model: 58

Number of observed variables: 26

Number of unobserved variables: 32

Number of exogenous variables: 32

Number of endogenous variables: 26

Weights Covariances Variances Means Intercepts Total

Fixed 32 0 0 0 0 32

Labeled 0 0 0 0 0 0

Unlabeled 20 15 32 0 0 67

Total 52 15 32 0 0 99

Number of distinct sample moments: 351

Number of distinct parameters to be estimated: 67

Degrees of freedom (351 - 67): 284

Estimates (Group number 1 - Default model)

Scalar Estimates (Group number 1 - Default model)

Maximum Likelihood Estimates

Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R. P Label

NTTH1 <--- NTTH 1.000

NTTH2 <--- NTTH .613 .038 16.190 ***

NTTH3 <--- NTTH .631 .042 14.973 ***

NTTH4 <--- NTTH .638 .042 15.315 ***

 Estimate S.E. C.R. P Label

NTTH5 <--- NTTH .975 .018 54.175 ***

TCT1 <--- TCT 1.000

TCT2 <--- TCT .461 .054 8.608 ***

TCT3 <--- TCT .925 .029 32.410 ***

TCT4 <--- TCT .815 .053 15.245 ***

TCT5 <--- TCT .970 .023 42.599 ***

TNTH1 <--- TNTH 1.000

TNTH2 <--- TNTH 1.176 .069 16.939 ***

TNTH3 <--- TNTH 1.080 .074 14.664 ***

TNTH4 <--- TNTH 1.043 .071 14.667 ***

TNTH6 <--- TNTH 1.034 .067 15.392 ***

GKTH1 <--- GKTH 1.000

GKTH2 <--- GKTH .977 .056 17.389 ***

GKTH3 <--- GKTH .810 .049 16.641 ***

GKTH4 <--- GKTH .877 .052 16.748 ***

KPX1 <--- KPX 1.000

KPX2 <--- KPX 1.558 .112 13.891 ***

KPX3 <--- KPX 1.187 .100 11.894 ***

KPX4 <--- KPX 1.098 .096 11.440 ***

TNT1 <--- TNT 1.000

TNT2 <--- TNT .769 .066 11.589 ***

TNT3 <--- TNT .741 .062 11.913 ***

Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Estimate

NTTH1 <--- NTTH .983

 Estimate

NTTH2 <--- NTTH .685

NTTH3 <--- NTTH .656

NTTH4 <--- NTTH .664

NTTH5 <--- NTTH .978

TCT1 <--- TCT .983

TCT2 <--- TCT .444

TCT3 <--- TCT .898

TCT4 <--- TCT .664

TCT5 <--- TCT .948

TNTH1 <--- TNTH .796

TNTH2 <--- TNTH .860

TNTH3 <--- TNTH .768

TNTH4 <--- TNTH .768

TNTH6 <--- TNTH .798

GKTH1 <--- GKTH .833

GKTH2 <--- GKTH .841

GKTH3 <--- GKTH .815

GKTH4 <--- GKTH .819

KPX1 <--- KPX .685

KPX2 <--- KPX .922

KPX3 <--- KPX .740

KPX4 <--- KPX .709

TNT1 <--- TNT .951

TNT2 <--- TNT .668

TNT3 <--- TNT .688

Covariances: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R. P Label

NTTH <--> TCT .450 .081 5.563 ***

NTTH <--> TNTH .626 .088 7.142 ***

NTTH <--> GKTH .600 .085 7.094 ***

NTTH <--> KPX .589 .090 6.547 ***

NTTH <--> TNT .363 .081 4.485 ***

TCT <--> TNTH .317 .057 5.528 ***

TCT <--> GKTH .405 .059 6.924 ***

TCT <--> KPX .333 .059 5.616 ***

TCT <--> TNT .367 .059 6.266 ***

TNTH <--> GKTH .385 .059 6.470 ***

TNTH <--> KPX .555 .073 7.574 ***

TNTH <--> TNT .272 .057 4.757 ***

GKTH <--> KPX .394 .062 6.340 ***

GKTH <--> TNT .290 .056 5.141 ***

KPX <--> TNT .274 .058 4.704 ***

Correlations: (Group number 1 - Default model)

Estimate

NTTH <--> TCT .339

NTTH <--> TNTH .497

NTTH <--> GKTH .486

NTTH <--> KPX .473

NTTH <--> TNT .277

TCT <--> TNTH .361

TCT <--> GKTH .472

TCT <--> KPX .385

 Estimate

TCT <--> TNT .401

TNTH <--> GKTH .472

TNTH <--> KPX .675

TNTH <--> TNT .314

GKTH <--> KPX .489

GKTH <--> TNT .341

KPX <--> TNT .319

Variances: (Group number 1 - Default model)

Estimate S.E. C.R. P Label

NTTH 1.908 .159 12.018 ***

TCT .923 .077 12.021 ***

TNTH .831 .101 8.233 ***

GKTH .798 .091 8.777 ***

KPX .813 .123 6.625 ***

TNT .905 .096 9.473 ***

e1 .066 .019 3.474 ***

e2 .809 .066 12.303 ***

e3 1.009 .082 12.334 ***

e4 .984 .080 12.325 ***

e5 .081 .019 4.388 ***

e6 .032 .009 3.465 ***

e7 .800 .064 12.439 ***

e8 .190 .017 11.003 ***

e9 .777 .063 12.273 ***

e10 .098 .012 8.514 ***

 Estimate S.E. C.R. P Label

e11 .479 .046 10.318 ***

e12 .404 .045 8.902 ***

e13 .676 .063 10.704 ***

e14 .630 .059 10.703 ***

e15 .509 .049 10.302 ***

e16 .351 .038 9.354 ***

e17 .315 .034 9.147 ***

e18 .265 .027 9.777 ***

e19 .302 .031 9.699 ***

e20 .921 .082 11.260 ***

e21 .347 .071 4.916 ***

e22 .945 .088 10.727 ***

e23 .969 .088 11.057 ***

e24 .095 .053 1.775 .076

e25 .662 .062 10.659 ***

e26 .552 .053 10.343 ***

M.I. Par Change

e26 <--> GKTH 4.026 -.066

e22 <--> TNTH 4.848 -.092

e22 <--> e23 5.119 -.136

e21 <--> e22 5.166 .107

e20 <--> KPX 6.512 -.102

e20 <--> TNTH 4.018 .082

e20 <--> e21 4.467 -.098

e19 <--> TNT 4.135 .063

 M.I. Par Change

e19 <--> TNTH 6.903 -.066

e18 <--> NTTH 6.749 -.096

e18 <--> e25 5.005 .061

e18 <--> e19 10.244 .062

e17 <--> e19 8.722 -.063

e16 <--> e18 10.370 -.068

e15 <--> TCT 8.003 .102

e14 <--> TCT 4.080 -.080

e14 <--> e17 5.025 .069

e14 <--> e15 6.433 -.093

e13 <--> e20 4.244 .103

e13 <--> e17 4.136 .065

e13 <--> e15 10.381 -.123

e13 <--> e14 29.104 .226

e11 <--> TCT 5.244 -.080

e11 <--> e15 5.899 .079

e10 <--> e24 4.200 -.026

e9 <--> TNT 6.867 .118

e9 <--> TNTH 4.859 .080

e9 <--> TCT 5.187 -.094

e9 <--> e24 10.233 .102

e9 <--> e15 5.474 .091

e8 <--> e24 4.424 .034

e8 <--> e10 11.195 -.030

e8 <--> e9 14.107 .086

 M.I. Par Change

e7 <--> e9 7.547 .124

e7 <--> e8 15.346 .091

e6 <--> e9 16.492 -.061

e6 <--> e7 7.053 -.040

e5 <--> GKTH 12.485 -.056

e4 <--> KPX 6.567 .104

e4 <--> NTTH 4.199 -.133

e4 <--> e22 7.825 .163

e4 <--> e6 4.412 -.036

e4 <--> e5 5.628 -.049

e3 <--> TNTH 7.470 .113

e3 <--> NTTH 9.343 -.200

e3 <--> e5 6.062 -.052

e3 <--> e4 74.649 .493

e2 <--> KPX 7.346 .099

e2 <--> NTTH 9.297 -.179

e2 <--> e22 5.227 .121

e2 <--> e4 49.042 .359

e2 <--> e3 37.378 .317

e1 <--> KPX 7.202 -.040

e1 <--> GKTH 8.201 .046

e1 <--> e4 4.333 -.043

e1 <--> e3 4.598 -.045

e1 <--> e2 5.037 -.042

M.I. Par Change

 M.I. Par Change

TNT3 <--- GKTH3 4.815 -.108

TNT2 <--- GKTH3 6.751 .139

TNT1 <--- TCT4 4.528 .064

KPX3 <--- NTTH4 4.946 .098

KPX2 <--- TCT1 4.063 -.100

KPX1 <--- GKTH 5.762 .160

KPX1 <--- TCT 5.244 .136

KPX1 <--- GKTH2 5.323 .126

KPX1 <--- GKTH1 6.468 .134

KPX1 <--- TNTH3 6.862 .116

KPX1 <--- TCT5 6.950 .152

KPX1 <--- TCT4 6.618 .124

KPX1 <--- TCT2 4.624 .122

KPX1 <--- TCT1 4.530 .123

KPX1 <--- NTTH3 4.969 .095

GKTH4 <--- TNTH6 4.689 -.063

GKTH4 <--- TNTH3 6.906 -.071

GKTH4 <--- TNTH1 4.420 -.064

GKTH3 <--- NTTH 4.537 -.050

GKTH3 <--- NTTH1 5.271 -.053

GKTH2 <--- TNTH4 4.379 .061

TNTH6 <--- TCT 5.713 .110

TNTH6 <--- TCT5 5.226 .102

TNTH6 <--- TCT4 10.911 .123

TNTH6 <--- TCT1 5.693 .107

 M.I. Par Change

TNTH4 <--- TNTH3 10.640 .122

TNTH3 <--- TNTH4 10.636 .131

TNTH1 <--- TNT 4.419 -.098

TNTH1 <--- TCT 7.680 -.124

TNTH1 <--- TNT3 4.095 -.084

TNTH1 <--- TCT5 6.347 -.109

TNTH1 <--- TCT4 8.739 -.107

TNTH1 <--- TCT3 4.625 -.093

TNTH1 <--- TCT2 4.115 -.087

TNTH1 <--- TCT1 7.824 -.122

TCT5 <--- KPX1 4.244 .031

TCT4 <--- TNT 10.028 .174

TCT4 <--- KPX 8.470 .170

TCT4 <--- TNTH 13.781 .215

TCT4 <--- NTTH 5.685 .088

TCT4 <--- TNT1 11.357 .169

TCT4 <--- KPX4 4.264 .074

TCT4 <--- KPX2 6.041 .081

TCT4 <--- KPX1 8.439 .111

TCT4 <--- TNTH6 16.980 .175

TCT4 <--- TNTH4 9.839 .127

TCT4 <--- TNTH3 9.645 .122

TCT4 <--- TNTH2 9.843 .127

TCT4 <--- TCT2 6.029 .124

TCT4 <--- NTTH5 5.858 .088

 M.I. Par Change

TCT4 <--- NTTH1 5.122 .081

TCT3 <--- TNT1 4.030 .052

TCT3 <--- TNTH4 4.846 .046

TCT3 <--- TCT4 7.760 .061

TCT3 <--- TCT2 12.265 .091

TCT2 <--- TCT4 4.144 .088

TCT1 <--- KPX 5.846 -.048

TCT1 <--- TNTH 5.867 -.048

TCT1 <--- NTTH 5.138 -.028

TCT1 <--- KPX2 5.797 -.027

TCT1 <--- KPX1 4.893 -.029

TCT1 <--- TNTH4 5.320 -.032

TCT1 <--- TNTH1 5.633 -.035

TCT1 <--- TCT4 9.362 -.044

TCT1 <--- TCT2 5.692 -.041

TCT1 <--- NTTH5 5.265 -.028

TCT1 <--- NTTH4 9.307 -.039

TCT1 <--- NTTH1 4.439 -.026

NTTH5 <--- GKTH 6.885 -.065

NTTH5 <--- GKTH4 6.462 -.055

NTTH5 <--- GKTH2 7.097 -.054

NTTH5 <--- GKTH1 7.685 -.054

NTTH4 <--- KPX 12.251 .230

NTTH4 <--- TNTH 9.578 .201

NTTH4 <--- KPX4 6.625 .104

 M.I. Par Change

NTTH4 <--- KPX3 17.967 .166

NTTH4 <--- KPX2 8.818 .110

NTTH4 <--- KPX1 7.868 .120

NTTH4 <--- TNTH6 6.026 .117

NTTH4 <--- TNTH4 8.178 .130

NTTH4 <--- TNTH3 7.318 .119

NTTH4 <--- TNTH1 10.804 .162

NTTH4 <--- NTTH3 41.991 .275

NTTH4 <--- NTTH2 25.588 .231

NTTH3 <--- KPX 16.173 .268

NTTH3 <--- GKTH 7.992 .190

NTTH3 <--- TNTH 18.120 .280

NTTH3 <--- TNT3 4.404 .117

NTTH3 <--- KPX4 8.528 .120

NTTH3 <--- KPX3 8.855 .118

NTTH3 <--- KPX2 12.648 .133

NTTH3 <--- KPX1 15.577 .171

NTTH3 <--- GKTH4 4.027 .120

NTTH3 <--- GKTH3 7.333 .174

NTTH3 <--- GKTH2 4.777 .120

NTTH3 <--- GKTH1 6.853 .140

NTTH3 <--- TNTH6 11.079 .161

NTTH3 <--- TNTH4 10.198 .147

NTTH3 <--- TNTH3 16.091 .179

NTTH3 <--- TNTH2 11.595 .156

 M.I. Par Change

NTTH3 <--- TNTH1 16.269 .201

NTTH3 <--- NTTH4 41.118 .276

NTTH3 <--- NTTH2 19.502 .204

NTTH2 <--- TNT 8.026 .159

NTTH2 <--- KPX 19.152 .261

NTTH2 <--- GKTH 7.305 .163

NTTH2 <--- TNTH 13.266 .215

NTTH2 <--- TCT 9.190 .164

NTTH2 <--- TNT1 7.226 .138

NTTH2 <--- KPX4 6.390 .093

NTTH2 <--- KPX3 20.546 .161

NTTH2 <--- KPX2 15.773 .134

NTTH2 <--- KPX1 12.420 .137

NTTH2 <--- GKTH4 5.157 .122

NTTH2 <--- GKTH3 4.295 .120

NTTH2 <--- GKTH1 6.618 .123

NTTH2 <--- TNTH6 9.125 .131

NTTH2 <--- TNTH4 4.707 .090

NTTH2 <--- TNTH3 14.693 .153

NTTH2 <--- TNTH2 10.544 .134

NTTH2 <--- TNTH1 5.482 .105

NTTH2 <--- TCT5 7.607 .144

NTTH2 <--- TCT3 10.401 .167

NTTH2 <--- TCT1 8.665 .154

NTTH2 <--- NTTH4 27.014 .201

 M.I. Par Change

NTTH2 <--- NTTH3 21.026 .177

NTTH1 <--- TNT 4.066 -.047

NTTH1 <--- KPX 7.895 -.069

NTTH1 <--- KPX4 10.338 -.049

NTTH1 <--- KPX3 5.234 -.033

NTTH1 <--- KPX2 6.377 -.035

NTTH1 <--- KPX1 5.447 -.037

NTTH1 <--- TNTH2 4.689 -.037

Negative Smallest
Iteration Condition # Diameter F NTries Ratio
eigenvalues eigenvalue

0 e 19 -.826 9999.000 6310.847 0 9999.000

1 e* 21 -.851 5.047 2867.740 20 .301

2 e 14 -1.128 .519 2235.635 7 .982

3 e 8 -.856 .319 1868.182 4 .956

4 e 5 -.340 .435 1469.527 5 .958

5 e 2 -.030 .574 1083.046 5 .848

6 e 0 18717.756 .689 756.035 5 .895

7 e 0 1600.318 1.151 717.412 3 .000

8 e 0 1309.163 .384 677.350 1 1.075

9 e 0 1295.257 .185 673.159 1 1.107

10 e 0 1417.452 .045 672.923 1 1.049

11 e 0 1394.811 .004 672.921 1 1.005

12 e 0 1394.747 .000 672.921 1 1.000

Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF

Default model 67 672.921 284 .000 2.369

Saturated model 351 .000 0

Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF

Independence model 26 6388.931 325 .000 19.658

Model RMR GFI AGFI PGFI

Default model .104 .853 .818 .690

Saturated model .000 1.000

Independence model .539 .217 .155 .201

NFI RFI IFI TLI

Model CFI
Delta1 rho1 Delta2 rho2

Default model .895 .879 .936 .927 .936

Saturated model 1.000 1.000 1.000

Independence model .000 .000 .000 .000 .000

Model PRATIO PNFI PCFI

Default model .874 .782 .818

Saturated model .000 .000 .000

Independence model 1.000 .000 .000

Model NCP LO 90 HI 90

Default model 388.921 316.936 468.608

Saturated model .000 .000 .000

Independence model 6063.931 5807.554 6326.699

Model FMIN F0 LO 90 HI 90

Default model 2.150 1.243 1.013 1.497

Saturated model .000 .000 .000 .000

Independence model 20.412 19.374 18.554 20.213

Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE

Default model .066 .060 .073 .000

Independence model .244 .239 .249 .000

Model AIC BCC BIC CAIC

Default model 806.921 819.572 1058.131 1125.131

Saturated model 702.000 768.273 2018.037 2369.037

Independence model 6440.931 6445.841 6538.416 6564.416

Model ECVI LO 90 HI 90 MECVI

Default model 2.578 2.348 2.833 2.618

Saturated model 2.243 2.243 2.243 2.455

Independence model 20.578 19.759 21.418 20.594

HOELTER HOELTER
Model
.05 .01

Default model 151 160

Independence model 19 19

Minimization: .016

Miscellaneous: .395

Bootstrap: .000

Total: .411
 PHỤ LỤC 07 PHÂN TÍCH SEM

Weights Covariances Variances Means Intercepts Total

Fixed 39 0 0 0 0 39

Labeled 0 0 0 0 0 0

Unlabeled 27 0 33 0 0 60

Total 66 0 33 0 0 99

Number of distinct sample moments: 351

Number of distinct parameters to be estimated: 60

Degrees of freedom (351 - 60): 291

Estimates (Group number 1 - Default model)

Scalar Estimates (Group number 1 - Default model)

Maximum Likelihood Estimates

Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Parameter SE SE-SE Mean Bias SE-Bias

TNTH <--- CNTD .327 .007 1.786 .058 .010

NTTH <--- TNTH .090 .002 .789 -.002 .003

TCT <--- CNTD .154 .003 1.224 .026 .005

KPX <--- CNTD .300 .007 1.680 .047 .009

TNT <--- CNTD .000 .000 1.000 .000 .000

GKTH <--- CNTD 1.142 .026 1.915 .249 .036

GKTH <--- TNTH .431 .010 -.383 -.081 .014

Parameter SE SE-SE Mean Bias SE-Bias

GKTH <--- NTTH .050 .001 .161 .000 .002

NTTH1 <--- NTTH .000 .000 1.000 .000 .000

Estimate S.E. C.R. P Label

TNTH <--- CNTD 1.728 .274 6.300 ***

NTTH <--- TNTH .791 .087 9.057 ***

TCT <--- CNTD 1.198 .201 5.950 ***

KPX <--- CNTD 1.634 .262 6.231 ***

TNT <--- CNTD 1.000

GKTH <--- CNTD 1.666 .498 3.347 ***

GKTH <--- TNTH -.301 .199 -1.512 .131

GKTH <--- NTTH .161 .038 4.207 ***

NTTH1 <--- NTTH 1.000

NTTH2 <--- NTTH .611 .038 16.150 ***

NTTH3 <--- NTTH .630 .042 14.954 ***

NTTH4 <--- NTTH .637 .042 15.300 ***

NTTH5 <--- NTTH .973 .018 54.088 ***

TCT1 <--- TCT 1.000

TCT2 <--- TCT .461 .054 8.616 ***

TCT3 <--- TCT .925 .029 32.355 ***

TCT4 <--- TCT .814 .053 15.223 ***

TCT5 <--- TCT .970 .023 42.578 ***

TNTH1 <--- TNTH 1.000

TNTH2 <--- TNTH 1.185 .071 16.715 ***

 Estimate S.E. C.R. P Label

TNTH3 <--- TNTH 1.090 .075 14.532 ***

TNTH4 <--- TNTH 1.050 .072 14.491 ***

TNTH6 <--- TNTH 1.045 .068 15.267 ***

GKTH1 <--- GKTH 1.000

GKTH2 <--- GKTH .975 .057 17.152 ***

GKTH3 <--- GKTH .805 .049 16.343 ***

GKTH4 <--- GKTH .875 .053 16.529 ***

KPX1 <--- KPX 1.000

KPX2 <--- KPX 1.551 .112 13.848 ***

KPX3 <--- KPX 1.186 .100 11.902 ***

KPX4 <--- KPX 1.098 .096 11.462 ***

TNT1 <--- TNT 1.000

TNT2 <--- TNT .747 .067 11.159 ***

TNT3 <--- TNT .724 .063 11.507 ***

Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Estimate

TNTH <--- CNTD .822

NTTH <--- TNTH .517

TCT <--- CNTD .536

KPX <--- CNTD .778

TNT <--- CNTD .446

GKTH <--- CNTD .811

GKTH <--- TNTH -.308

GKTH <--- NTTH .252

NTTH1 <--- NTTH .984

 Estimate

NTTH2 <--- NTTH .684

NTTH3 <--- NTTH .655

NTTH4 <--- NTTH .664

NTTH5 <--- NTTH .978

TCT1 <--- TCT .983

TCT2 <--- TCT .444

TCT3 <--- TCT .898

TCT4 <--- TCT .664

TCT5 <--- TCT .948

TNTH1 <--- TNTH .789

TNTH2 <--- TNTH .859

TNTH3 <--- TNTH .768

TNTH4 <--- TNTH .766

TNTH6 <--- TNTH .799

GKTH1 <--- GKTH .832

GKTH2 <--- GKTH .838

GKTH3 <--- GKTH .808

GKTH4 <--- GKTH .815

KPX1 <--- KPX .686

KPX2 <--- KPX .920

KPX3 <--- KPX .741

KPX4 <--- KPX .711

TNT1 <--- TNT .964

TNT2 <--- TNT .658

TNT3 <--- TNT .682

Variances: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R. P Label

CNTD .185 .051 3.591 ***

Z4 .265 .063 4.170 ***

Z5 1.400 .121 11.550 ***

Z1 .658 .061 10.729 ***

Z2 .323 .067 4.826 ***

Z3 .744 .088 8.454 ***

Z6 .392 .073 5.378 ***

e1 .063 .019 3.261 .001

e2 .811 .066 12.306 ***

e3 1.010 .082 12.337 ***

e4 .985 .080 12.328 ***

e5 .084 .019 4.466 ***

e6 .031 .009 3.401 ***

e7 .799 .064 12.439 ***

e8 .190 .017 11.001 ***

e9 .778 .063 12.274 ***

e10 .098 .012 8.466 ***

e11 .494 .047 10.447 ***

e12 .406 .045 8.975 ***

e13 .675 .063 10.724 ***

e14 .634 .059 10.744 ***

e15 .506 .049 10.308 ***

e16 .346 .037 9.268 ***

e17 .315 .035 9.122 ***

e18 .268 .027 9.810 ***

 Estimate S.E. C.R. P Label

e19 .302 .031 9.672 ***

e20 .918 .082 11.217 ***

e21 .356 .072 4.955 ***

e22 .943 .088 10.669 ***

e23 .964 .088 11.001 ***

e24 .070 .058 1.218 .223

e25 .678 .063 10.694 ***

e26 .562 .054 10.322 ***

M.I. Par Change

Z5 <--> Z4 7.749 -.132

Z2 <--> Z4 5.559 .064

Z2 <--> Z5 5.144 .114

Z1 <--> Z4 7.126 -.088

Z1 <--> Z5 6.516 .150

Z1 <--> Z3 13.582 .164

Z1 <--> Z6 5.447 .086

e26 <--> Z6 4.236 -.069

e25 <--> Z5 4.463 .123

e22 <--> e23 5.524 -.141

e21 <--> Z1 5.940 -.102

e21 <--> e22 5.475 .111

e20 <--> Z2 6.629 -.106

e20 <--> e21 4.152 -.095

e19 <--> Z4 9.196 -.073

e19 <--> Z3 5.083 .072

 M.I. Par Change

e18 <--> Z5 6.758 -.103

e18 <--> e25 5.119 .062

e18 <--> e19 10.958 .064

e17 <--> e19 8.753 -.063

e16 <--> e18 10.233 -.067

e14 <--> Z1 4.755 -.090

e14 <--> e17 4.844 .068

e14 <--> e15 6.339 -.093

e13 <--> e17 4.319 .066

e13 <--> e15 10.842 -.125

e13 <--> e14 29.446 .227

e11 <--> Z3 5.116 -.089

e11 <--> Z1 11.744 -.126

e11 <--> e15 6.977 .087

e9 <--> CNTD 11.394 .081

e9 <--> Z4 5.957 .085

e9 <--> Z3 5.032 .104

e9 <--> Z1 4.146 -.088

e9 <--> e24 8.472 .093

e9 <--> e15 5.288 .090

e8 <--> e24 4.207 .034

e8 <--> e10 10.924 -.030

e8 <--> e9 14.346 .087

e7 <--> e9 7.545 .124

e7 <--> e8 15.243 .091

 M.I. Par Change

e6 <--> CNTD 4.949 -.018

e6 <--> Z4 5.025 -.027

e6 <--> e9 15.976 -.060

e6 <--> e7 7.581 -.042

e5 <--> Z6 12.276 -.056

e4 <--> CNTD 9.748 .084

e4 <--> Z2 6.440 .105

e4 <--> e22 7.746 .162

e4 <--> e6 5.097 -.039

e4 <--> e5 4.624 -.045

e3 <--> CNTD 20.329 .123

e3 <--> Z5 6.203 -.173

e3 <--> e5 4.949 -.047

e3 <--> e4 74.850 .495

e2 <--> CNTD 21.083 .113

e2 <--> Z5 4.695 -.135

e2 <--> Z2 5.132 .085

e2 <--> e22 4.858 .117

e2 <--> e4 49.336 .360

e2 <--> e3 37.675 .319

e1 <--> Z2 5.146 -.035

e1 <--> Z6 8.562 .047

e1 <--> e4 4.799 -.046

e1 <--> e3 4.992 -.047

e1 <--> e2 5.068 -.042

 M.I. Par Change

M.I. Par Change

TNT <--- TCT 8.913 .163

KPX <--- NTTH 6.015 .074

TCT <--- TNT 10.275 .166

TCT <--- GKTH 4.882 .128

TNT3 <--- GKTH3 4.067 -.100

TNT2 <--- NTTH 4.083 .070

TNT2 <--- GKTH 4.007 .114

TNT2 <--- GKTH3 7.484 .148

TNT2 <--- TCT5 4.788 .106

TNT2 <--- NTTH5 4.385 .073

TNT2 <--- NTTH1 4.006 .068

TNT1 <--- TCT4 9.064 .091

TNT1 <--- TCT3 4.057 .073

KPX3 <--- NTTH4 6.082 .108

KPX3 <--- NTTH2 4.024 .095

KPX2 <--- TCT 5.470 -.121

KPX2 <--- TCT5 4.149 -.102

KPX2 <--- TCT1 5.887 -.122

KPX1 <--- TNTH 4.304 .136

KPX1 <--- GKTH 5.100 .152

KPX1 <--- TCT 4.594 .128

KPX1 <--- GKTH2 4.993 .123

KPX1 <--- GKTH1 6.051 .131

KPX1 <--- TNTH3 7.247 .119

 M.I. Par Change

KPX1 <--- TCT5 6.283 .144

KPX1 <--- TCT4 6.249 .120

KPX1 <--- TCT2 4.574 .121

KPX1 <--- NTTH3 5.767 .102

GKTH4 <--- TNTH6 4.562 -.063

GKTH4 <--- TNTH3 6.825 -.071

GKTH4 <--- TNTH1 4.584 -.065

GKTH3 <--- NTTH 4.369 -.050

GKTH3 <--- NTTH1 5.063 -.052

GKTH2 <--- TNTH4 4.284 .061

TNTH6 <--- TCT4 8.077 .106

TNTH4 <--- TNTH3 10.765 .123

TNTH4 <--- TCT5 4.305 -.102

TNTH3 <--- TNTH4 10.853 .132

TNTH1 <--- TNT 5.647 -.109

TNTH1 <--- TCT 10.612 -.147

TNTH1 <--- TNT3 5.292 -.097

TNTH1 <--- TNT2 4.712 -.085

TNTH1 <--- TNT1 5.145 -.098

TNTH1 <--- TCT5 9.005 -.131

TNTH1 <--- TCT4 10.561 -.119

TNTH1 <--- TCT3 6.775 -.113

TNTH1 <--- TCT2 5.049 -.097

TNTH1 <--- TCT1 10.877 -.145

TCT5 <--- KPX1 4.115 .030

 M.I. Par Change

TCT4 <--- CNTD 11.394 .439

TCT4 <--- TNTH 13.682 .216

TCT4 <--- NTTH 5.862 .089

TCT4 <--- TNT 11.203 .180

TCT4 <--- KPX 8.240 .168

TCT4 <--- GKTH 4.008 .120

TCT4 <--- TNT1 11.895 .174

TCT4 <--- KPX4 4.247 .074

TCT4 <--- KPX2 5.987 .081

TCT4 <--- KPX1 8.406 .111

TCT4 <--- GKTH2 4.073 .099

TCT4 <--- GKTH1 4.219 .097

TCT4 <--- TNTH6 16.733 .174

TCT4 <--- TNTH4 9.724 .127

TCT4 <--- TNTH3 9.494 .121

TCT4 <--- TNTH2 9.674 .126

TCT4 <--- TCT2 6.025 .124

TCT4 <--- NTTH5 6.052 .090

TCT4 <--- NTTH1 5.312 .083

TCT3 <--- TNT 4.420 .058

TCT3 <--- TNT1 4.801 .057

TCT3 <--- TNTH4 4.641 .045

TCT3 <--- TCT4 7.903 .062

TCT3 <--- TCT2 12.178 .091

TCT2 <--- TCT4 4.149 .088

 M.I. Par Change

TCT1 <--- CNTD 4.949 -.098

TCT1 <--- TNTH 7.398 -.054

TCT1 <--- KPX 6.299 -.050

TCT1 <--- KPX2 6.669 -.029

TCT1 <--- KPX1 5.427 -.030

TCT1 <--- TNTH4 6.432 -.035

TCT1 <--- TNTH3 4.697 -.029

TCT1 <--- TNTH2 4.697 -.030

TCT1 <--- TNTH1 7.541 -.041

TCT1 <--- TCT4 9.086 -.044

TCT1 <--- TCT2 6.117 -.042

TCT1 <--- NTTH4 8.573 -.038

NTTH5 <--- GKTH 6.003 -.061

NTTH5 <--- GKTH4 5.537 -.052

NTTH5 <--- GKTH2 6.468 -.052

NTTH5 <--- GKTH1 6.850 -.051

NTTH4 <--- CNTD 9.748 .456

NTTH4 <--- TNTH 9.100 .198

NTTH4 <--- KPX 12.938 .237

NTTH4 <--- KPX4 6.912 .106

NTTH4 <--- KPX3 18.421 .168

NTTH4 <--- KPX2 9.187 .112

NTTH4 <--- KPX1 8.121 .122

NTTH4 <--- TNTH6 6.054 .118

NTTH4 <--- TNTH4 8.199 .131

 M.I. Par Change

NTTH4 <--- TNTH3 7.345 .119

NTTH4 <--- TNTH1 10.754 .162

NTTH4 <--- NTTH3 42.181 .276

NTTH4 <--- NTTH2 25.826 .233

NTTH3 <--- CNTD 20.329 .666

NTTH3 <--- TNTH 17.640 .279

NTTH3 <--- KPX 17.213 .276

NTTH3 <--- GKTH 8.466 .198

NTTH3 <--- TNT3 4.563 .119

NTTH3 <--- KPX4 8.847 .122

NTTH3 <--- KPX3 9.177 .120

NTTH3 <--- KPX2 13.080 .136

NTTH3 <--- KPX1 15.920 .173

NTTH3 <--- GKTH4 4.182 .123

NTTH3 <--- GKTH3 7.563 .179

NTTH3 <--- GKTH2 4.913 .123

NTTH3 <--- GKTH1 7.059 .143

NTTH3 <--- TNTH6 11.117 .161

NTTH3 <--- TNTH4 10.224 .148

NTTH3 <--- TNTH3 16.126 .179

NTTH3 <--- TNTH2 11.638 .157

NTTH3 <--- TNTH1 16.209 .201

NTTH3 <--- NTTH4 41.297 .277

NTTH3 <--- NTTH2 19.722 .206

NTTH2 <--- CNTD 21.083 .609

 M.I. Par Change

NTTH2 <--- TNTH 13.353 .217

NTTH2 <--- TNT 8.209 .158

NTTH2 <--- KPX 20.601 .271

NTTH2 <--- GKTH 7.706 .170

NTTH2 <--- TCT 9.582 .167

NTTH2 <--- TNT3 4.120 .102

NTTH2 <--- TNT1 7.499 .141

NTTH2 <--- KPX4 6.701 .095

NTTH2 <--- KPX3 21.069 .163

NTTH2 <--- KPX2 16.307 .136

NTTH2 <--- KPX1 12.766 .139

NTTH2 <--- GKTH4 5.360 .125

NTTH2 <--- GKTH3 4.466 .123

NTTH2 <--- GKTH1 6.840 .126

NTTH2 <--- TNTH6 9.179 .131

NTTH2 <--- TNTH4 4.742 .090

NTTH2 <--- TNTH3 14.740 .154

NTTH2 <--- TNTH2 10.606 .134

NTTH2 <--- TNTH1 5.462 .105

NTTH2 <--- TCT5 7.930 .147

NTTH2 <--- TCT3 10.731 .170

NTTH2 <--- TCT1 8.997 .158

NTTH2 <--- NTTH4 27.221 .202

NTTH2 <--- NTTH3 21.232 .178

NTTH1 <--- TNTH 4.155 -.050

 M.I. Par Change

NTTH1 <--- KPX 6.220 -.061

NTTH1 <--- KPX4 8.635 -.044

NTTH1 <--- KPX2 4.755 -.030

NTTH1 <--- KPX1 4.497 -.034

NTTH1 <--- TNTH4 4.554 -.036

NTTH1 <--- TNTH2 5.368 -.039

Parameter SE SE-SE Mean Bias SE-Bias

TNTH <--- CNTD .327 .007 1.786 .058 .010

NTTH <--- TNTH .090 .002 .789 -.002 .003

TCT <--- CNTD .154 .003 1.224 .026 .005

KPX <--- CNTD .300 .007 1.680 .047 .009

TNT <--- CNTD .000 .000 1.000 .000 .000

GKTH <--- CNTD 1.142 .026 1.915 .249 .036

GKTH <--- TNTH .431 .010 -.383 -.081 .014

GKTH <--- NTTH .050 .001 .161 .000 .002

NTTH1 <--- NTTH .000 .000 1.000 .000 .000

NTTH2 <--- NTTH .040 .001 .611 -.001 .001

NTTH3 <--- NTTH .049 .001 .629 -.001 .002

NTTH4 <--- NTTH .048 .001 .636 -.002 .002

NTTH5 <--- NTTH .015 .000 .973 .000 .000

TCT1 <--- TCT .000 .000 1.000 .000 .000

TCT2 <--- TCT .061 .001 .465 .004 .002

TCT3 <--- TCT .035 .001 .925 .000 .001

TCT4 <--- TCT .059 .001 .814 .000 .002

TCT5 <--- TCT .033 .001 .970 .000 .001

Parameter SE SE-SE Mean Bias SE-Bias

TNTH1 <--- TNTH .000 .000 1.000 .000 .000

TNTH2 <--- TNTH .064 .001 1.189 .003 .002

TNTH3 <--- TNTH .074 .002 1.089 -.001 .002

TNTH4 <--- TNTH .074 .002 1.050 .000 .002

TNTH6 <--- TNTH .062 .001 1.046 .001 .002

GKTH1 <--- GKTH .000 .000 1.000 .000 .000

GKTH2 <--- GKTH .063 .001 .978 .003 .002

GKTH3 <--- GKTH .081 .002 .808 .003 .003

GKTH4 <--- GKTH .072 .002 .876 .001 .002

KPX1 <--- KPX .000 .000 1.000 .000 .000

KPX2 <--- KPX .133 .003 1.564 .013 .004

KPX3 <--- KPX .112 .003 1.192 .006 .004

KPX4 <--- KPX .100 .002 1.103 .005 .003

TNT1 <--- TNT .000 .000 1.000 .000 .000

TNT2 <--- TNT .072 .002 .749 .002 .002

TNT3 <--- TNT .081 .002 .729 .004 .003

Parameter SE SE-SE Mean Bias SE-Bias

TNTH <--- CNTD .052 .001 .819 -.003 .002

NTTH <--- TNTH .051 .001 .514 -.003 .002

TCT <--- CNTD .057 .001 .535 -.001 .002

KPX <--- CNTD .056 .001 .773 -.004 .002

TNT <--- CNTD .056 .001 .441 -.005 .002

GKTH <--- CNTD .456 .010 .889 .078 .014

GKTH <--- TNTH .440 .010 -.388 -.080 .014

GKTH <--- NTTH .074 .002 .250 -.002 .002

Parameter SE SE-SE Mean Bias SE-Bias

NTTH1 <--- NTTH .005 .000 .984 .000 .000

NTTH2 <--- NTTH .037 .001 .683 -.002 .001

NTTH3 <--- NTTH .044 .001 .653 -.002 .001

NTTH4 <--- NTTH .045 .001 .661 -.002 .001

NTTH5 <--- NTTH .007 .000 .977 .000 .000

TCT1 <--- TCT .005 .000 .984 .000 .000

TCT2 <--- TCT .053 .001 .445 .001 .002

TCT3 <--- TCT .031 .001 .897 -.001 .001

TCT4 <--- TCT .046 .001 .662 -.002 .001

TCT5 <--- TCT .011 .000 .947 -.001 .000

TNTH1 <--- TNTH .028 .001 .790 .000 .001

TNTH2 <--- TNTH .021 .000 .861 .001 .001

TNTH3 <--- TNTH .032 .001 .765 -.003 .001

TNTH4 <--- TNTH .035 .001 .765 -.001 .001

TNTH6 <--- TNTH .030 .001 .799 .000 .001

GKTH1 <--- GKTH .034 .001 .833 .001 .001

GKTH2 <--- GKTH .036 .001 .837 .000 .001

GKTH3 <--- GKTH .040 .001 .809 .000 .001

GKTH4 <--- GKTH .041 .001 .815 .000 .001

KPX1 <--- KPX .042 .001 .685 -.001 .001

KPX2 <--- KPX .023 .001 .921 .001 .001

KPX3 <--- KPX .039 .001 .739 -.002 .001

KPX4 <--- KPX .038 .001 .710 -.001 .001

TNT1 <--- TNT .036 .001 .962 -.002 .001

TNT2 <--- TNT .057 .001 .656 -.002 .002

Parameter SE SE-SE Mean Bias SE-Bias

TNT3 <--- TNT .059 .001 .682 .001 .002

Parameter SE SE-SE Mean Bias SE-Bias

CNTD .049 .001 .182 -.003 .002

Z4 .075 .002 .266 .001 .002

Z5 .123 .003 1.394 -.007 .004

Z1 .087 .002 .653 -.005 .003

Z2 .072 .002 .322 -.001 .002

Z3 .100 .002 .740 -.004 .003

Z6 .140 .003 .358 -.034 .004

e1 .019 .000 .062 .000 .001

e2 .081 .002 .808 -.003 .003

e3 .109 .002 1.008 -.002 .003

e4 .113 .003 .984 -.002 .004

e5 .024 .001 .083 .000 .001

e6 .008 .000 .030 -.001 .000

e7 .070 .002 .795 -.005 .002

e8 .055 .001 .189 -.001 .002

e9 .095 .002 .776 -.002 .003

e10 .020 .000 .098 .000 .001

e11 .054 .001 .488 -.006 .002

e12 .058 .001 .399 -.007 .002

e13 .078 .002 .677 .002 .002

e14 .075 .002 .629 -.004 .002

e15 .062 .001 .500 -.006 .002

e16 .067 .001 .342 -.005 .002

Parameter SE SE-SE Mean Bias SE-Bias

e17 .069 .002 .315 .000 .002

e18 .044 .001 .264 -.004 .001

e19 .061 .001 .299 -.003 .002

e20 .099 .002 .912 -.006 .003

e21 .097 .002 .349 -.008 .003

e22 .118 .003 .941 -.002 .004

e23 .102 .002 .958 -.006 .003

e24 .069 .002 .072 .001 .002

e25 .107 .002 .676 -.001 .003

e26 .081 .002 .552 -.010 .003

Negative Smallest
Iteration Condition # Diameter F NTries Ratio
eigenvalues eigenvalue

0 e 13 -.798 9999.000 6327.063 0 9999.000

1 e* 14 -.870 4.884 3299.439 20 .287

2 e* 9 -1.129 .716 2459.450 6 1.009

3 e 8 -1.016 .209 2233.059 6 .895

4 e 6 -.164 .291 1962.222 5 .972

5 e 4 -.131 .583 1543.168 5 .867

6 e* 1 -.064 1.079 1038.404 6 .869

7 e 0 3058.504 .962 824.267 5 .906

8 e 0 2229.881 .774 762.748 3 .000

9 e 0 3465.684 .669 729.581 1 .996

10 e 0 6292.700 .352 722.386 1 1.091

11 e 0 9177.403 .315 721.004 1 1.065

12 e 0 12972.699 .134 720.713 1 1.095

13 e 0 14316.717 .055 720.698 1 1.040

 Negative Smallest
Iteration Condition # Diameter F NTries Ratio
eigenvalues eigenvalue

14 e 0 14818.665 .004 720.698 1 1.004

15 e 0 14817.015 .000 720.698 1 1.000

Iterations Method 0 Method 1 Method 2

1 0 0 0

2 0 0 0

3 0 0 0

4 0 0 0

5 0 0 0

6 0 0 0

7 0 0 0

8 0 0 0

9 0 7 0

10 0 26 0

11 0 72 0

12 0 103 0

13 0 152 0

14 0 126 0

15 0 153 0

16 0 103 0

17 0 72 0

18 0 50 0

19 0 134 2

Total 0 998 2

|--------------------

854.238 |*
 893.244 |*

932.249 |****

971.255 |*********

1010.261 |**************

1049.267 |******************

1088.273 |********************

N = 1000 1127.279 |****************

Mean = 1096.431 1166.285 |*************

S. e. = 2.878 1205.291 |*******

1244.296 |******

1283.302 |****

1322.308 |**

1361.314 |*

1400.320 |*

|--------------------

|--------------------

780.671 |**

819.002 |****************

857.333 |********************

895.663 |***********

933.994 |****

972.325 |**

1010.656 |*

N = 1000 1048.986 |*

Mean = 862.959 1087.317 |*

S. e. = 1.485 1125.648 |
 1163.979 |

1202.309 |*

1240.640 |

1278.971 |

1317.302 |*

|--------------------

|--------------------

-846.800 |*

-676.625 |*

-506.451 |*

-336.276 |****

-166.101 |********

4.073 |*************

174.248 |*******************

N = 1000 344.422 |***************

Mean = 269.004 514.597 |*************

S. e. = 10.667 684.772 |*******

854.946 |*****

1025.121 |**

1195.295 |*

1365.470 |*

1535.645 |*

|--------------------

|--------------------

-6.449 |*

72.812 |***
 152.074 |***********

231.335 |********************

310.597 |****************

389.859 |*********

469.120 |****

N = 1000 548.382 |**

Mean = 276.558 627.643 |*

S. e. = 3.494 706.905 |*

786.166 |

865.428 |*

944.689 |

1023.951 |

1103.213 |*

|--------------------

Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF

Default model 60 720.698 291 .000 2.477

Saturated model 351 .000 0

Independence model 26 6388.931 325 .000 19.658

Model RMR GFI AGFI PGFI

Default model .136 .845 .813 .701

Saturated model .000 1.000

Independence model .539 .217 .155 .201

NFI RFI IFI TLI

Model CFI
Delta1 rho1 Delta2 rho2

Default model .887 .874 .930 .921 .929

Saturated model 1.000 1.000 1.000

 NFI RFI IFI TLI
Model CFI
Delta1 rho1 Delta2 rho2

Independence model .000 .000 .000 .000 .000

Model PRATIO PNFI PCFI

Default model .895 .794 .832

Saturated model .000 .000 .000

Independence model 1.000 .000 .000

Model NCP LO 90 HI 90

Default model 429.698 354.606 512.473

Saturated model .000 .000 .000

Independence model 6063.931 5807.554 6326.699

Model FMIN F0 LO 90 HI 90

Default model 2.303 1.373 1.133 1.637

Saturated model .000 .000 .000 .000

Independence model 20.412 19.374 18.554 20.213

Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE

Default model .069 .062 .075 .000

Independence model .244 .239 .249 .000

Model AIC BCC BIC CAIC

Default model 840.698 852.027 1065.662 1125.662

Saturated model 702.000 768.273 2018.037 2369.037

Independence model 6440.931 6445.841 6538.416 6564.416

Model ECVI LO 90 HI 90 MECVI

Default model 2.686 2.446 2.950 2.722

Saturated model 2.243 2.243 2.243 2.455

Independence model 20.578 19.759 21.418 20.594

 HOELTER HOELTER
Model
.05 .01

Default model 145 153

Independence model 19 19

Minimization: .031

Miscellaneous: .676

Bootstrap: 1.933

Total: 2.640