Chapter 2 消費者知覺

消費者如何處理收到的產品資訊?

決策過程
問題確 資訊蒐 替代方 購買決 購後決
認 集 案評估 策 策

影響決策過程包含生理及心理機制( 知覺、學習、態度)
To see is to believe?
• 藝術家普雷特(Sandro del Prete)所繪製，報導指出，若第一眼看到
圖，是看到裸照，代表「大腦記憶」，看過的裸照比海豚影像更多，
所以對於裸體的直覺就會較強烈。相反的，但看純潔的海豚影像比
裸照的記憶較多，第一直覺就會在這張圖找到海豚
• 因此給小孩看這張圖，大部分的孩子都會先找到海豚。
How do you think?

• 小孩看不見白色(抽象思考的概念尚未形成)
• 小孩看不見大人看到的東西
• 眼見為憑是對的嗎?
• 知覺訊息處理不同，行為反應也會不同。
哪一碗是滷肉飯？
哪一罐比較划算?
2.1知覺的意義
• 知覺(Perception)是消費者進行選擇、組織及解釋外界的「刺
激」，並給予有意義及完整圖像的一個過程。
• 消費者的知覺可以分為三個階段：

展 注 理
露 意 解
階 階 階
段 段 段

S O R
消費者行為 Chapter 2
2-9
活動: 請用一種方法讓你坐你右邊的同學注意!
 感覺(Sensation) 知覺(Perception)

視象 眼 展 注 理
露 意 解
聲音 耳 階 階 階
段 段 段
氣息 鼻
味道 口
觸感 皮膚

Ex 聽到收音機一首歌  記憶起第一次跳舞舞伴的香水味 behavior??

媽媽喊你去吃飯  沒注意  behavior??
影響消費者知覺的因素（Ｓ）
• 刺激的特性:
1. 感官的衝擊(色彩、大小、音量等)

不同感官在機能上是不同的，產生的衝擊也不同。

消費者行為 Chapter 2
2-12
影響消費者知覺的因素（Ｓ）
2. 資訊的處理(改變消費者的態度與印象)
人類會對資訊進行組織、類化、推論已進行解讀改變消費者的態度與印
象

Ex. 對比(Contract) 廣告尺寸(Size) 配置(Placement)

消費者行為 Chapter 2
2-13
調適水準理論 (Adaptation Level Theory)
當消費者在面臨刺激時，會慢慢適應某種固定的刺激，終而忽略它
的存在。

 新的刺激沒顯著差異，則會被忽略。
 行銷人員利用刺激強度來引起注意(ex. 亮眼的畫面、移動物體、
顏色、版面配置)
活動: 請上網找一個網路商店如何運用刺激強度增加消費者注意的
案例
全聯廣告如何改變消費者態度
https://www.businesstoday.com.tw/article-content-80408-94240

https://www.youtube.com/watch?v=BXEBrVlOmuQ

https://www.youtube.com/watch?v=WYlP5aHokbY
影響消費者知覺的因素
• 刺激的脈絡: 刺激必定有其所存在的背景與環境(情境)，這些
背景與環境可稱為刺激的脈絡（Context）。
例:不同的促銷方式會帶給消費者不同的刺激

結束營業大拍賣 週年慶特價

師出有名 理所當然 影響消費者對刺激的解讀

影響消費者知覺的因素
• 消費者的特性
• 消費者的動機

（ex. 天熱時較會購買冰品）

• 知識

（ex. 知識領先）

• 情緒與情感

(ex. 不同情緒之解讀不同/ 正向情緒越強越會加強對正面屬性解讀）

• 消費者的人口統計因素

（ex. 性別）

• 人格特質

（ex. 外向與內向）

重視個別差異
 圓柱型或扁平型的外
2.2 感官 （Ｏ） 瓶，份量感受會不同

• 視覺：顏色、外形、大小 氣味引
https://reurl.cc/2W86k4 發不同
的感覺
• 聽覺：音樂和聲音
和情緒
https://www.bnext.com.tw/article/54611/voice-control

• 嗅覺：氣味
藉絨毛熊的輕柔
https://www.getit01.com/p201805302471859/
橘色裝潢會使人 來彰顯衣物的柔
• 觸覺：觸感 容易感到飢餓 軟

• 味覺：試吃 ，盲目測試

消費者行為概論 Chapter2
2-19
抓對消費者知覺，自然會買單

https://www.thenewslens.com/article/59129
相關範例

•視覺：飲料的顏色
•聽覺：速食店與高檔餐廳的音樂
•嗅覺：烤肉店的味道
•觸覺：水果的觸感
•味覺：Costco的試吃活動
2.3 展露階段
• 缺乏展露: 1. 沒接觸到刺激 2. 感官系統沒有感受到刺激
• 感官門檻：是指感官體系要有效感受到某一刺激，所需超過的最
低刺激量水準。
感官門檻可分為兩種：
一、絕對門檻：是指若要使某一刺激能夠被
某一感官所感受到，所需的最低刺激量。
二、差異門檻：是指感官系統對於兩個刺激
之間的變化或差異所能夠察覺的量值(洽感
差值: 最小差異量)。 例:廣告篇幅太小容
易被忽略

消費者行為 Chapter 2
2-22
恰感差量
• 我們將所能察覺到的兩個刺激之間變化的最小差異量，又稱為恰
感差量(Just Noticeable Difference; JND)。

降價能讓顧客感受到差異嗎?

消費者行為 Chapter 2
2-23
偉伯法則

K=(ΔI / I )

K代表常數，此一常 ΔI代表要產生恰感
數會隨著各種感官的 差量所必須的刺激
不同而有所不同。 強度的最小變量。

消費者行為 Chapter 2
2-24
何者較划算

原價 ２０元 特價 １０元

原價 １０００元 特價 ９９０元
過度展露與慣性
• 過度展露則很可能會帶來一些反效果。由於過度重複發生的展露
會使消費者對該刺激過分的熟悉，因而造成慣性。
• 慣性意指由於對刺激的過度熟悉，因而失去了對該刺激的注意力。

廣告若是經常重覆播放會降低刺激(廣告疲乏)

消費者行為 Chapter 2
2-26
廣告疲乏
• 一部廣告片若是經常重複播放，往往導致該廣告片的效果下降，
而這種因為廣告過度展露所導致的廣告效果下降稱為廣告疲乏。

可以藉拍攝新廣告來
降低廣告疲乏

消費者行為 Chapter 2
2-27
潛意識知覺

• 潛意識知覺所指的是一種刺激，雖然低於意識知覺的門檻(訊號
若或時間短)，但卻在感官的絕對門檻之上的狀況。

消費者行為 Chapter 2
2-28
無知覺、潛意識知覺與意識知覺三者關係
• 圖2-2
意 潛 感
意 識 意 官
識 識 無
知
門 門 知
知
覺 檻 覺 檻 覺

高 低
刺激量

消費者行為 Chapter 2
2-29
潛意識知覺技巧
• 嵌入：是將細小的圖案嵌進雜誌或報紙等平面廣告中，很多這樣
的圖片都具有性暗示，企圖在潛意識層次上來吸引消費者。
• 門檻邊緣的訊息：此技巧是使用一些幾乎聽不見的訊息來影響消
費者的行為。

消費者行為 Chapter 2
2-30
潛意識知覺的理論途徑
• 增量效果理論：是透過不斷重複某種低弱的訊息，來產生日增的
漸進效果。
• 喚起的心理動態理論：利用低於意識門檻的性刺激來引發潛意識
的性動機。

閱讀: 潛意識廣告騙了你
https://www.businesstoday.com.tw/article/category/154685/post/201409250023/

隱約的性暗示廣告

消費者行為 Chapter 2
2-31
注意與前注意(1/2)
指消費者願意將認知資源花費在刺激之上，因此也
才開始對刺激進行認知處理。
注意
(Attention) 1. 自願性注意 (主動搜尋資訊)
2. 非自願性注意 (非預期狀況)

指消費者對於環境特性所進行的自動掃瞄的非意識過
前注意 程。前注意階段通常出現在展露之後和消費者進行認
(Preattention) 知處理之前的一段時間。

消費者行為 Chapter 2
2-32
注意與前注意(2/2)
喚起水準(Arousal): 動機強度

喚起水準衡量方式: 心跳、血壓、瞳孔
2.5 理解階段
• 消費者對於其所注意到的訊息所進行的解釋過程。
• 解釋的基本程序：
指如何辨認環境中的許多刺激成分，以組
組織 成一個有意義的完整體。

是一種辨認的過程，當我們感受到一種刺激後，我
類化 們便必須辨認該刺激，來判定該刺激到底是什麼。

推論 是指消費者基於其他資訊而所發展出的
一種信念。

消費者行為 Chapter 2
2-34
組織
完形心理學的原則
• 圖像與背景 • 共同性
• 相近性 • 封閉性
• 相似性 • 對稱性
• 聯結性

消費者行為 Chapter 2
2-35
圖像與背景

你看到老人或一對情侶?

消費者行為 Chapter 2
2-36
相近性

會把左邊的圓點分為三群?

消費者行為 Chapter 2
2-37
相似性

你會左右排列還是上下排列的方式看?

消費者行為 Chapter 2
2-38
連結性

你會看成四條短線還是兩條長線?

消費者行為 Chapter 2
2-39
共同性

你會把哪兩個幾何圖型看成一組?

消費者行為 Chapter 2
2-40
封閉性

有缺角，還是會看成正方形?

消費者行為 Chapter 2
2-41
對稱性

是否會覺得右邊少了什麼?

消費者行為 Chapter 2
2-42
• https://medium.com/重曝好時光-double-exposure-the-good-old-
days/用-完形心理學-增加介面設計有感度-2fa0018b906e
野豬的故事。

消費者行為 Chapter 3 3-44

知覺脈絡性與知覺恆久性
• 知覺脈絡性：是指因為我們會以良好完形的角度來看刺激，因此
任何的刺激都會影響我們的知覺，甚至包括一些沒有出現的刺激。
• 知覺恆久性：是指我們會認為世界是一種相當穩定的環境，因此
過去的經驗也會影響現在的知覺。

覺得餐廳好吃 推薦親友去吃? 髒制服 推論廚房也很髒?

消費者行為 Chapter 2
2-45
類化

基模與劇本
• 基模 (Schemas)：是指一個人對於某一事物或行為之相關知識的
認知結構。
• 劇本(Script)：我們也有對於行為或是互動事件的基模，這類的
基模我們特別稱之為劇本 。

颱風會聯想到

消費者行為 Chapter 2
2-46
 雞塊、薯條、雷諾瓦? 別怪漢堡王廣告常吃麥當勞豆腐，麥
當勞也會利用外部資源。希臘雅典DDB廣告公司將麥當勞
LOGO is important logo與產品放到雷諾瓦、馬內、莫內的世界名畫中，典雅
出眾，印象深刻，主題為《Meant to be classic》。結論，
一個好的logo真的很重要!
推論與線索
• 推論：是指消費者基於其他資訊，所發展出的一種信念。
• 推論主要是根據線索（Cue）

以品牌來推論品質? 以來源國來推論品質?
消費者行為 Chapter 2
2-48
【IKEA埃及幫圖坦卡門製作安裝目錄，又狂又有創意】
為推廣IKEA埃及開幕，IKEA與廣告公司mi7 cairo合作，將
埃及獅身人面像、銅獅以及法老的座椅拆解，以安裝說明
的呈現，十分入鄉隨俗，幾個小步驟便完成了千年藝術瑰
寶。當年若有IKEA，法老的工匠會不會省事點，直接去買?
活動
• https://youtu.be/vJG698U2Mvo
• https://youtu.be/IGQmdoK_ZfY
有看到  沒意識到
（頭） （心）
活動
• 左手畫方右手畫圓
•想到  做不到
•（心）（行動）
2.6 知覺的選擇性
選擇性展露

選擇性注意

選擇性扭曲

選擇性記憶

消費者行為 Chapter 2
2-54
 注意到美女還
是產品?
• 選擇性展露：不是所有的刺激都能接觸到消費者。因為時間或空
間上的差距，有一部分的刺激或訊息出現時，消費者並沒有接觸
到。
• 選擇性注意：儘管已經接觸到這些刺激，但是人們並不可能完全
接受環境中所有的刺激，故消費者會注意到某些刺激，也會忽略
某些刺激
• 知覺警戒：消費者只注意到跟與目前需求相關的刺激
• 知覺防禦：對可能造成心理威脅的刺激，潛意識上逕行篩選。

消費者行為 Chapter 2 例:看電視會跳台與

2-55
• 選擇性扭曲：消費者在知覺解釋上，會對那些與自我的感覺或信
念相衝突的資訊，進行改變或曲解。（想成你認為的）
• 在選擇性扭曲方面，有很多因素會影響消費者對資訊的解讀
Ex. 亡鈇意鄰

消費者行為 Chapter 2
2-56
影響消費者對資訊解讀的因素
• 外表
• 刻板印象 還沒看完廣告就
決定評價?
• 無關的線索
有瑕疵才
• 第一印象 會特價?

• 遽下結論
• 月暈效果(Halo Effect)
老牌子的產品比較有
品質?

面試的第一印象很重要?
消費者行為 Chapter 2
2-57
• 選擇性記憶：我們只會記住那些支持個人感覺與信念的資訊。

對家中的電話會記得
很清楚，但對初見面
朋友的電話容易忘記

消費者行為 Chapter 2
2-58
雖然獲取眾多刺激，但消費者接受與
否與解讀，還是視個人選擇性篩選
消費者知覺的結果（Ｒ）
• 認知的價值(參考價格是否合理)
• 認知的品質(主觀認知)
• 認知的風險(功能、實體、財務、社會、心理、時間)
• 認知的定位與形象(公司、品牌、商業形象)

消費者行為 Chapter 2
2-60
 THANKS

1-61
消費者行為 ch2