TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐẠI NAM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN

HỌC PHẦN: CHIẾN LƯỢC MARKETING

Đề tài: Phân Tích Chiến Lược Marketing Của Sunhouse

Giảng viên hướng dẫn: Vũ Thế Việt

Nhóm thực hiện : Nhóm 5
Lớp: MAR 1702
Thành viên nhóm : Dương Văn Thành
Viên Hoài Nam
Trần Thu Hà
Trần Thị Kim Ngân
 NHÓM SINH VIÊN THỰC HIỆN

Nội dung thực hiện

ST MSV Họ và tên Lớp
T

1. 1774090296 Dương Văn Thành MAR 17-02 Làm word,mô hình

swot,thuyết trình
2. 1774090349 Viên Hoài Nam MAR 17-02 Làm Slide,nghiên cứu
về thị trường 3C
3. 1774090107 Trần Thu Hà MAR 17-02 Làm Slide,các chương
trình marketing 4P,
xây dựng chiến lược
STP
4. 1774090233 Trần Thị Kim Ngân MAR 17-02 Làm Slide,giới thiệu
doanh nghiệp, xây
dựng chiến lược STP
 NHẬN XÉT

(Của giảng viên hướng dẫn)

...........................................................................................................................................

...........................................................................................................................................

...........................................................................................................................................

...........................................................................................................................................

Điểm
Điểm Điểm
STT MSV Họ và tên Lớp
số chữ
1. 1774090296 Dương Văn Thành MAR 17-02
2. 1774090395 Viên Hoài Nam MAR 17-02
3. 1774090107 Trần Thu Hà MAR 17-02

4. 1774090233 Trần Thị Kim Ngân MAR 17-02

Ngày … tháng … năm 20…

CÁN BỘ CHẤM THI 1 CÁN BỘ CHẤM THI 2

(Ký ghi rõ họ tên) (Ký ghi rõ họ tên)

Danh Mục Kí Hiệu Chữ Viết Tắt

6
 Nội dung báo cáo
Lời mở đầu
Trong bối cảnh thế giới ngày càng toàn cầu hóa và kinh tế thị trường đang
phát triển mạnh mẽ , sự cạnh tranh trở nên ngày càng gay gắt giữa các doanh
nghiệp . Việc đưa ra các sản phẩm chất lượng, mang lại giá trị thực cho
khách hàng và tăng cường khả năn cạnh trạnh là điều vô cùng quan trọng .
Trong bối cảnh này , chúng ta không thể bỏ qua sự phát triển của doanh
nghiệp quán cà phê , trà sữa đang mở rộng tại thị trường việt nam .
Với tinh thần đó , nhóm đã thảo luận và lựa chọn mixue . Nhóm hy vọng đề
tài này sẽ đem về những kết quả nghiên cứu chất lượng và góp phần vào sự
phát triển bền vững của ngành F&B Việt Nam.
A, GIỚI THIỆU VỀ MIXUE
1. Lịch sử hình thành và phát triển:
Mixue Bingcheng (tiếng Trung: 蜜雪冰城; Hán-Việt: Mật Tuyết Băng
thành; bính âm: Mìxuě Bīngchéng) là chuỗi cửa hàng kem mềm và đồ uống
trà nhượng quyền được thành lập vào tháng 6 năm 1997 tại Trịnh Châu, Hà
Nam, Trung Quốc bởi Zhang Hongchao.
1.2, lịch sử ra đời của mixue
zhang hongchao đã khởi nghiệp với vốn hiện có nắm 1997 là 4.000 nhân
dân tệ . lúc này zhang hongchao đang là sinh viên đại học năm thứ tư , làm
việc bán thời gian cho cửa hàng đồ uống lạnh , chuyên làm đá bào . Và đây
là nơi mà zhang hongchao nảy ra ý tưởng khởi nghiệp về một cửa hàng đồ
uống trà sữa.
Khi bà của Zhang hongchao biết được điều này , bà đã trích ra 4.000 NDT
(khoảng 483 USD) để hỗ trợ công việc kinh doanh của cháu trai . Vì vậy ,
sau khi tốt nghiệp đại học, Zhang trở về Trịnh Châu và tìm một ngôi làng
trong thành phố , lập một quầy hàng để bắt đầu bán đá bào . Cửa hàng có tên

7
“ đá bào suối lạnh” này chính tiền thân của mixue bingcheng , và chặng
đường khởi nghiệp của Zhang hongchao bắt đầu

1.3 Thời điểm Mixue xuất hiện tại việt nam

Mixue chính thức gia nhập thị trường Việt Nam vào năm 2018 dưới trướng
Công ty TNHH Snow King Global, có trụ sở chính tại Thanh Xuân, Hà Nội.
Đến tháng 9 năm 2018, Mixue khai trương cửa hàng đầu tiên ở Hà Nội.
Tại thị trường trong nước, Mixue áp dụng chính sách nhượng quyền đơn
thể, tức khách hàng sẽ tự đầu tư vận hành, công ty không tham gia vào quá
trình phát triển cũng như doanh thu. Hình thức nhượng quyền này giúp
Mixue quản lý, cơ cấu toàn bộ thị trường, thuận tiện cho các cửa hàng sao
chép mô hình và quản lý linh hoạt.
Hiện tại, tổng chi phí đầu tư của Mixue có thể lên tới 700 – 800 triệu VND.
Trong đó, 2 loại phí lớn nhất là máy móc (297 triệu VND) và phí thi công
cửa hàng (150 – 250 triệu VND). Ngoài ra, chủ đầu tư phải trả các loại phí
khác bao gồm phí nhượng quyền, quản lý, bảo lãnh hợp đồng, đào tạo,
nguyên liệu, thẩm định.
Các mặt hàng kinh doanh của Mixue bao gồm kem và các sản phẩm được
làm từ trà. Bằng cách kết hợp khéo léo, menu của Mixue có hơn 30 món
khác nhau. Điều đặc biệt ở thương hiệu này đó mức giá vô cùng “ưu đãi”
mà hương vị không hề kém cạnh các thương hiệu xa xỉ khác.
1.4 Tình hình kinh doanh
Tại Trung Quốc, Mixue có 37 cửa hàng điều hành trực tiếp và 21.582 cửa
hàng nhượng quyền. Mạng lưới thương hiệu Mixue phủ khắp các quốc gia
như Việt Nam, Indonesia, Singapore,..Tính đến nay, chỉ riêng khu vực Hà
Nội, số lượng cửa hàng nhượng quyền của Mixue đã vượt qua con số 500.
Đây là điều mà ngay cả “đế chế” lớn như Starbucks cũng không thể làm
được khi họ chỉ mở tổng cộng 87 cửa hàng hay Highlands Coffee với 437
cửa hàng trên toàn quốc.

8
Mixue hiện là cái tên đang “bành trướng” tại thị trường nội địa trong nước
với số lượng cửa hàng sở hữu lên đến 21.000, gấp 3 lần so với đối thủ cùng
ngành là Good Me. Riêng năm 2021, thương hiệu này đã mở cửa hơn 7.000
cửa hàng
Hiện nay, Mixue là một trong những thương hiệu kem và trà sữa thành công
nhất thế giới. Trong giai đoạn 2016 – 2021, Mixue chạm mốc 15.000 cửa
hàng. Theo số liệu thống kê vào tháng 3 năm 2022, thương hiệu này sở hữu
21.582 cửa hàng và lọt top 5 chuỗi nhãn hiệu ăn uống có số lượng cửa hàng
nhiều nhất thế giới.
Nikkei Asia Review cho biết, doanh thu của Mixue đã tăng lên con số 10,3
tỷ NDT (tương đương 35 nghìn tỷ VND) vào năm 2022. Công ty đẩy mạnh
kinh doanh nhượng quyền, thâm nhập vào thị trường Việt Nam, Indonesia,..
đồng thời đăng ký nhãn hiệu tại 30 thị trường khác nhau bao gồm Mỹ, Nhật
Bản, Uzbekistan, Kyrgyzstan và các nước trong khu vực Châu Âu
1.5 mục tiêu phát triển của mixue
Với sứ mệnh nhằm mang đến những sản phẩm chất lượng cao và giá thành
phải chăng, Mixue đặt mục tiêu mở 30.000 chi nhánh nhượng quyền trong
tương lai. Để có thể làm được điều đó, mục tiêu trước mắt của thương hiệu
này đó là:
Biến Mixue trở thành “Thương hiệu trà sữa quốc dân”
Mở rộng Brand Awareness nhằm gia tăng giá trị nhượng quyền thương hiệu
Kích cầu người tiêu dùng sử dụng, mua sản phẩm

1.6 sản phẩm tập trung của mixue

Sản phẩm chủ lực của Mixue bao gồm:

 Trà sữa:Mixue sử dụng trà tươi nguyên chất để pha chế trà sữa, kết
hợp với các loại topping đa dạng như trân châu, thạch, pudding, kem
tươi... tạo nên hương vị thơm ngon, béo ngậy và hấp dẫn. Một số

9
 món trà sữa nổi tiếng của Mixue bao gồm: Trà sữa Hồng Trà, Trà sữa
Trân Châu, Trà sữa Dâu Tây, Trà sữa Sữa Tươi...
 Kem tươi:Kem tươi Mixue được làm từ nguyên liệu cao cấp, với
hương vị béo ngậy, mịn màng và nhiều lựa chọn về hương vị như
kem vani, kem sô cô la, kem dâu tây, kem matcha,... Mixue còn có
các loại kem sundae, kem ốc quế và kem ly với nhiều topping hấp
dẫn.
 Đồ uống khác: Ngoài trà sữa và kem tươi, Mixue còn có các loại đồ
uống khác như trà trái cây, sinh tố, nước ép,...

1.7 Doanh thu hằng năm của mixue

Mixue không công bố báo cáo tài chính riêng cho thị trường Việt Nam, nên
không có số liệu doanh thu chính thức được công khai.

 Tuy nhiên, theo một số nguồn tin, doanh thu của Mixue tại Việt Nam
đang tăng trưởng mạnh mẽ:
 Năm 2021: Doanh thu ước tính đạt 34.482 tỷ đồng, tăng 120% so với
năm 2020.
 Năm 2022: Doanh thu dự kiến đạt hơn 50.000 tỷ đồng
 Năm 2023: Trong 9 tháng đầu năm, doanh thu Mixue toàn cầu đã
tăng 46% so với cùng kỳ năm ngoái, đạt 2,2 tỷ USD. Doanh thu tại
Việt Nam dự đoán sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh trong năm nay.1.8
mô hình kinh doanh nhượng quyền

 Doanh thu của Mixue chủ yếu đến từ hoạt động nhượng quyền,
chiếm đến 96% doanh thu của thương hiệu. Trên thực tế, Mixue đang
kinh doanh với mô hình B2B, đây cũng là yếu tố giúp thương hiệu
này duy trì giá thành bình ổn suốt những năm qua.

10
2.Thị trường của Mixue 3C

Phân tích 3C của Mixue Việt Nam, chúng ta có:

 Khách hàng(customer ): Khách hàng mục tiêu của Mixue

chủ yếu là phụ nữ, thanh thiếu niên, trẻ em – những đối
tượng có sở thích các món ngọt. Thế mạnh của thương hiệu
này đó là giá rẻ, tại Trung Quốc, một cốc trà sữa của Mixue
chỉ bán với giá 7 nhân dân tệ (khoảng 23.000 VNĐ), chỉ
bằng một nửa giá so với các thương hiệu đối thủ

 Cạnh tranh (conpetitors):Tương tự, tại thị trường Việt Nam,

Mixue cũng đang phải cạnh tranh với hàng loạt những
thương hiệu từ chính người đồng hương Cooler City, những
thương hiệu kem-trà phân khúc cao đang theo chiến lược
lược giảm giá như Toco Toco và những thương hiệu phân
khúc thấp nội địa như Chatoo với mức giá thấp hơn hoặc
tương đương.

 Công ty (company) : Cần tập trung vào nâng cao chất lượng
sản phẩm, tạo ra giá trị cạnh tranh và chiến lược marketing
hiệu quả để thu hút khách hàng.

11
3. Mô hình SWOT của Mixue

Strengths Weaknesses

 Sản phẩm đa dạng chất lượng  sự không ổn định trong chất

tốt lượng cửa hang chuyển
nhượng quyền
 Giá thành rẻ phù hợp nhiều
đối tượng  phải phát triển hệ thống sản
xuất và phân phối cho từng
 quy mô lớn, độ phủ thương
khu vực
hiệu cao
 khó kiểm soát chất lượng sản
 hệ thống nhượng quyền đông
phẩm
đảo

 có hệ thống sản xuất và phân

phối hoàn thiện

Opportunities Threats

 sức tiêu thụ mạnh của thị  nguy cơ loãng hệ thống

trường trà sữa nhượng quyền

 cơ hội mở rộng thị trường  cạnh tranh từ đối thủ

 sự thay đổi thói quen người  xu hướng tiêu thụ các sản
tiêu dùng phẩm lành mạnh, ít đường

4. Chiến lược STP của Mixue

1. Phân đoạn thị trường (Segmentation):

 Tiêu chí nhân khẩu học:

12
  Tuổi tác: Tập trung vào giới trẻ từ 15 đến 35 tuổi, là đối tượng chính ưa
chuộng các món đồ uống giải khát và thức ăn nhẹ.

 Giới tính: Nam và nữ đều là khách hàng tiềm năng của Mixue.

 Thu nhập: Phù hợp với nhiều đối tượng, từ học sinh, sinh viên, nhân viên
văn phòng cho đến những người có thu nhập cao.

 Vùng miền: Mixue có thể phân chia thị trường theo khu vực địa lý như
thành phố lớn, thị trấn, khu du lịch,... để có chiến lược phù hợp.

 Tiêu chí tâm lý:

 Sở thích: Phân loại khách hàng theo sở thích về hương vị, thức uống yêu
thích (trà sữa, kem, đồ uống trái cây,...).

 Lối sống: Nhắm đến những người năng động, thích đi chơi, tụ tập bạn bè,
thường xuyên sử dụng đồ uống giải khát.

 Nhu cầu: Phân chia theo nhu cầu sử dụng, ví dụ như mua mang đi, sử
dụng tại cửa hàng, mua theo nhóm,...

2. Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting):

Dựa trên phân tích thị trường, Mixue có thể lựa chọn các phân khúc mục tiêu
sau:

 Học sinh, sinh viên: Nhóm khách hàng tiềm năng với nhu cầu cao về đồ
uống giải khát, giá cả hợp lý. Mixue có thể thu hút nhóm này bằng các
chương trình khuyến mãi, combo ưu đãi dành cho học sinh, sinh viên.

 Nhân viên văn phòng: Nhóm khách hàng có thu nhập ổn định, sẵn sàng chi
trả cho chất lượng sản phẩm. Mixue cần chú trọng vào chất lượng đồ uống,
dịch vụ khách hàng tốt để thu hút nhóm này.

 Gia đình: Mixue có thể phát triển thêm các sản phẩm phù hợp cho gia đình
như trà sữa size lớn, combo đồ uống cho nhóm,... để thu hút phân khúc này.

13
3. Định vị thị trường (Positioning):

 Hình ảnh thương hiệu: Mixue cần định vị thương hiệu là chuỗi cửa hàng đồ
uống bình dân, chất lượng tốt, phù hợp với mọi đối tượng khách hàng.

 Giá cả: Mixue nổi tiếng với mức giá cạnh tranh, phù hợp với túi tiền của đại
đa số người tiêu dùng.

 Sản phẩm: Mixue cần chú trọng vào chất lượng sản phẩm, sử dụng nguyên
liệu tươi ngon, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.

 Dịch vụ: Cung cấp dịch vụ khách hàng chu đáo, tận tình, tạo trải nghiệm
mua sắm tốt cho khách hàng.

Ngoài ra, Mixue cũng cần chú trọng vào các yếu tố sau để xây dựng chiến
lược STP hiệu quả:

 Marketing: Thực hiện các chiến dịch marketing phù hợp với từng phân khúc
thị trường mục tiêu, sử dụng đa dạng kênh truyền thông như mạng xã hội,
quảng cáo online, offline,...

 Phát triển sản phẩm: Cung cấp menu đa dạng, thường xuyên cập nhật các
sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

 Mở rộng thị trường: Mở rộng hệ thống cửa hàng sang các khu vực mới,
tiềm năng.

Kết luận:

Bằng cách xây dựng chiến lược STP hiệu quả, Mixue có thể tiếp cận đúng
đối tượng khách hàng mục tiêu, nâng cao khả năng cạnh tranh và đạt được
thành công trong thị trường đồ uống.

14
5 Các chương trình Marketing 4P

Mục tiêu của hoạt động xúc tiến là tạo sự nhận diện, tăng cường giá trị và
tạo ra sự quan tâm và mong muốn từ phía khách hàng. Dưới đây là cách
Mixue đã sử dụng để thực hiện chiến lược truyền thông của mình:

 Bắt trend

Có thể nói đến trào lưu Bing Chilling được Mixue bắt trend với khẩu hiệu
“Ở đây chúng tôi bán bing chilling” như một ví dụ. Ngay lập tức, làn
sóng mua “bing chilling đã trở thành hiện tượng được giới trẻ ưa chuộng
và đua nhau thực hiện tại các cửa hàng của Mixue.

 Ngoài ra, xu hướng mua lật đật, trà sữa để được tặng hoa ngày 8/3 hay
tặng sổ “Chứng nhận tình yêu” cũng khiến cái tên Mixue trở nên “hot rần
rần” tại Việt Nam.

 Brand mascot

Khi nhắc đến Mixue, ngay lập tức ta nghĩ đến Tuyết Vương – linh vật
siêu đáng yêu đại diện cho thương hiệu, với trang phục choàng tay cầm
huyền trượng cùng tính cách hài hước, lầy lội.

Brand mascot được áp dụng quảng cáo xuyên suốt ở mọi thị trường từ
cửa hàng, biển hiệu, trên bao bì đồ uống… Điều này tạo nên sự vui tươi,
dễ gần giúp Mixue ghi dấu ấn trong lòng khách hàng.

Brand mascot được áp dụng quảng cáo ở mọi thị trường - Tuyết Vương
với trang phục choàng tay cầm huyền trượng

 Music Marketing

Có thể bạn đã từng nghe qua lời bài hát “Ni ai wo wo ai ni Mixue bing
cheng tian mi mi” xuất hiện ở đâu đó. Nguồn gốc của bài này đến từ

15
 thương hiệu Mixue, đã lan tỏa rộng rãi trên các nền tảng mạng xã hội và
tạo nên một trào lưu mới, đặc biệt là trên Tiktok.

Đáng chú ý là Mixue đã thu hút được hơn 500 triệu lượt thảo luận trên
Weibo tại Trung Quốc chỉ trong thời gian ngắn mà không cần tốn quá
nhiều chi phí cho quảng cáo.

 Mở bán goods, bán chéo (Cross-Selling)

Mixue ra mắt sản phẩm bộ 13 linh vật, điều đặc biệt là bạn phải mua kèm
đồ uống mới có thể được tặng những chú lật đật đáng yêu này. Đây chắc
chắn là một chiêu thức bán hàng đỉnh cao, kích thích sự tò mò, hiếu chiến
của những ai muốn thu thập đủ 13 con lật đật trong cả bộ.

 Kết quả là những chú linh vật này liên tục báo cháy hàng một cách khủng
khiếp vì độ hot hit của mình. Ngoài ra, Mixue còn áp dụng chiến lược
Cross-Selling như cốc giữ nhiệt mixue, bình nước hình tuyết vương,…
được nhiều fan yêu thích và chọn mua hàng.

Chi phí doanh thu

 Về tình hình kinh doanh, theo báo Dân trí, doanh thu của Mixue đã tăng
từ 4,68 tỷ nhân dân tệ (khoảng 15.592 tỷ đồng) vào năm 2020 lên 10,35
tỷ nhân dân tệ (khoảng 34.482 tỷ đồng) vào năm 2021. Xét về cơ cấu
doanh thu, hoạt động bán nguyên liệu cho cửa hàng nhượng quyền đóng
góp tới 70% vào doanh thu của Mixue năm 2021.

16