(eBook PDF) Global Marketing 7th

Edition by Svend Hollensen

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(eBook PDF) Global Marketing 8th Edition by Svend

Hollensen

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Global Marketing [Print Replica] 8th Edition Svend

Hollensen - eBook PDF

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(Original PDF) Global Marketing Management, 7th Edition

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(eBook PDF) Marketing for Hospitality and Tourism 7th

Global Edition

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(eBook PDF) Marketing Research: An Applied Orientation,
Global Edition 7th Edition

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(eBook PDF) Global Marketing, 10th Global Edition

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(eBook PDF) Global Marketing 4th Edition by Kate

Gillespie

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(eBook PDF) Global Marketing 4th Edition by Kate

Gillespie

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edition-by-kate-gillespie/

(eBook PDF) Marketing 7th Edition By Dhruv Grewal

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by-dhruv-grewal/
 SEVENTH
‘All good marketing is local. Global companies know this and are going “glocal”. There is EDITION
also a trend towards the “Internet of Everything”, which revolutionizes the whole marketing SEVENTH EDITION

GLOBAL MARKETING
discipline. Svend Hollensen has captured all the latest trends very well with the new cases in

GLOBAL MARKETING
his seventh edition of Global Marketing.’
Philip Kotler, S. C. Johnson & Son Distinguished Professor of International Marketing, Kellogg School
of Management, Northwestern University, USA
‘The best textbook on global marketing I have come across! The case studies, many of them
available online, provide an excellent basis for class discussion.’
Elisabeth Götze, Vienna University of Economics and Business, Austria SVEND HOLLENSEN
‘Excellent level of detail in each chapter to support learning around strategic global marketing
decisions. The video case studies are a huge bonus and really help to bring the subject alive.’
Giovanna Battiston, Senior Lecturer in Marketing, Sheffield Hallam University, UK
In this era of increased globalization, if there’s one textbook that today’s students and tomorrow’s
marketers need to read, it’s Svend Hollensen’s world-renowned text. For over fifteen years Global
Marketing has been the definitive, truly international guide to marketing. During that time, borders have
become ever more transient and this book more central to the work of marketers all around the world.
Now into its seventh edition, Global Marketing continues to be the most up-to-date and thorough
text of its kind, with cutting-edge case studies and a focus on the impact of new technologies and
perspectives on international marketing. This seventh edition expands on a number of new topics,

HOLLENSEN
including: shared economy solutions, social media, e-services and smart app marketing, as
well as many more.
It is ideal for undergraduate and postgraduate students studying international marketing, and for any
practitioners who want to take their global marketing strategies to the next level.

Key features include:

• A clear part structure, organized around the five main decisions that marketing people in
companies face in connection to the global marketing process
• End of part and end of chapter case studies helping students to understand how theory relates
to real world application
• Video case studies (available at www.pearsoned.co.uk/hollensen), showing how practitioners
are using Global Marketing in their work

About the author

‘The world today truly is flat, and a sound global perspective is an absolute
Svend Hollensen is Associate Professor of International Marketing at
the University of Southern Denmark and has worked as a marketing
Cover image © Thomas Vogel /
Getty Images must for all students. Svend Hollensen’s Global Marketing provides a thorough
consultant for several international companies and organizations. As and comprehensive treatment that delivers on this need.’
well as this book, he is the author of other Pearson texts, including
Marketing Management and Essentials of Global Marketing.
Michael R. Solomon, Professor of Marketing, Haub School of Business, Saint Joseph’s University,
USA, and Professor of Consumer Behaviour, University of Manchester, UK
Student resources specifically written to complement this textbook
are at www.pearsoned.co.uk/hollensen
www.pearson-books.com

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 Contents

Preface xviii
Acknowledgements xxxiv
Publisher’s acknowledgements xxxvi
Abbreviations xli
About the author xlv

Part I The Decision Whether To Internationalize 3

Part I Video case study: Uber 4

1 Global marketing in the firm 5

Learning objectives 5
1.1 Introduction to globalization 6
1.2 The process of developing the global marketing plan 6
1.3 Comparison of the global marketing and management style of SMEs and LSEs 7
Exhibit 1.1 LEGO’s strategic drift 14
Exhibit 1.2 Economies of scale with Nintendo Game Boy 16
Exhibit 1.3 Ford Focus Global Marketing Plan 18
1.4 Should the company internationalize at all? 19
1.5 Development of the ‘global marketing’ concept 20
Exhibit 1.4 Helly Hansen is using ‘localization’ through geo-targeting
technology 23
Exhibit 1.5 Persil Black & Persil Abaya = glocalization (same product, but
different packaging and market communication) 23
1.6 Forces for global integration and market responsiveness 24
Exhibit 1.6 McDonald’s is moving towards a higher degree of market
responsiveness 27
1.7 The value chain as a framework for identifying international competitive advantage 28
1.8 Value shop and the ‘service value chain’ 34
1.9 Global experimental marketing 38
Exhibit 1.7 Case Construction Equipment is using experiential marketing 41
Exhibit 1.8 IKEA’s use of AR 42
1.10 Information business and the virtual value chain 43
1.11 Summary 44
Case studies
1.1 Green Toys, Inc.: a manufacturer of eco-friendly toys is going international 45
1.2 Hunter Boot Ltd: The iconic British brand is moving into exclusive fashion 50
1.3 Video case study: Nivea 52
Questions for discussion 53
References 53

2 Initiation of internationalization 55
Learning objectives 55

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 viii Contents

2.1 Introduction 56
2.2 Internationalization motives 56
Exhibit 2.1 Jägermeister: the famous herbal liqueur is going global
as a result of ‘managerial urge’ in the family-owned company 58
Exhibit 2.2 Global marketing and economies of scale in Japanese firms 61
Exhibit 2.3 Internationalization of Haier – proactive and reactive motives 64
2.3 Triggers of export initiation (change agents) 65
2.4 Internationalization barriers/risks 69
Exhibit 2.4 De-internationalization at British Telecommunications (BT) 73
2.5 Summary 75
Case studies
2.1 LifeStraw: Vestergaard-Frandsen transforms dirty water into clean drinking water 75
2.2 Elvis Presley Enterprises Inc. (EPE): internationalization of a cult icon 78
2.3 Video case study: TOMS Shoes 79
Questions for discussion 80
References 80

3 Internationalization theories 82
Learning objectives 82
3.1 Introduction 83
3.2 The Uppsala internationalization model 85
3.3 The transaction cost analysis (TCA) model 89
3.4 The network model 92
3.5 Born globals 94
Exhibit 3.1 K-pop – a ‘born global’ phenomenon has worldwide success 95
3.6 Summary 99
Case studies
3.1 Zumba: a dance phenomenon is going global 100
3.2 Dreamworks Classics: internationalization of Postman Pat 103
3.3 Video case study: Reebok 104
Questions for discussion 104
References 104

4 Development of the firm’s international competitiveness 107

Learning objectives 107
4.1 Introduction 108
4.2 Analysis of national competitiveness (the Porter diamond) 108
4.3 Competition analysis in an industry 113
4.4 Value chain analysis 118
Exhibit 4.1 Hilti is selling the ‘use’ – not the product 120
4.5 The sustainable global value chain 131
4.6 Corporate social responsibility (CSR) 131
Exhibit 4.2 Chiquita – integrating CSR in the resource base 133
4.7 The value net 135
Exhibit 4.3 Value net – cooperation/competition between competitors
within each airline alliance. The three alliances are competing
against each other 136
4.8 Blue ocean strategy and value innovation 137
Exhibit 4.4 Hotel Formule 1 – value innovation in action 139
4.9 Summary 141
Case studies
4.1 Nintendo Wii: Nintendo’s Wii took first place on the world market –
but it didn’t last 142

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 Contents ix

4.2 DJI Technology Co. Ltd: a Chinese ‘born global’ is dominating the world market for
drones with its Phantom 148
4.3 Video case study: Nike 152
Questions for discussion 152
References 152

Part I Case studies

I.1 Zara: the Spanish retailer goes to the top of world fashion 155
I.2 Manchester United: still trying to establish a global brand 161
I.3 Adidas: the No. 2 in the global sportswear market is challenging the No. 1, Nike 165
I.4 Cereal Partners Worldwide (CPW): the No. 2 world player is challenging
the No. 1, Kellogg 172

Part II Deciding Which Markets To Enter 181

Part II Video case study: HondaJets – Honda enters the small-sized

business jet market 183

5 Global marketing research 185

Learning objectives 185
5.1 Introduction 186
5.2 The changing role of the international researcher 186
5.3 Linking global marketing research to the decision-making process 187
5.4 Secondary research 189
5.5 Primary research 193
5.6 Other types of marketing research 204
5.7 Marketing research based on Web 2.0 208
Exhibit 5.1 Amazon.com – sustaining a competitive advantage through
market research and analytics 209
5.8 Setting up an international marketing information system (MIS) 210
5.9 Summary 211
Case studies
5.1 Teepack Spezialmaschinen GmbH: organizing a global survey
of customer satisfaction 212
5.2 LEGO Friends: one of the world’s largest toy manufacturers moves into
the girls’ domain 213
5.3 Video case study: BMW i3 – the electric car 216
Questions for discussion 216
References 217

6 The political and economic environment 218

Learning objectives 218
6.1 Introduction 219
6.2 The political/legal environment 219
Exhibit 6.1 Huawei Technologies Corporation: the role of home
government in the internationalization process 221
Exhibit 6.2 Google is experiencing political risk in China 225
6.3 The economic environment 230
Exhibit 6.3 EU’s antitrust regulator complains about competition
practices of Google 235
6.4 The European Economic and Monetary Union and the euro 236
6.5 BRIC – the show growth is hitting the emerging countries 238

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 x Contents

Exhibit 6.4 ChotuKool – Indian Godrej is creating a disruptive innovation

(a low-cost refrigerator) for the BOP market 240
6.6 ‘Bottom of pyramid’ (BOP) as a market opportunity 241
Exhibit 6.5 Vodacom – reaching both BOP (bottom of pyramid)
customers and BOP entrepreneurs in Africa 243
Exhibit 6.6 Voltic Cool Pac – distribution of water in Ghana 244
6.7 Summary 245
Case studies
6.1 G-20 and the economic and financial crises: what on earth
is globalization about? Protests during a meeting in Brisbone,
Australia, November 2014 247
6.2 Danfoss Power Solutions: which political/economic factors would affect
a manufacturer of hydraulic components? 248
6.3 Video case study: Debate on globalization 249
Questions for discussion 250
References 250

7 The sociocultural environment 251

Learning objectives 251
7.1 Introduction 252
7.2 Layers of culture 253
Exhibit 7.1 Electrolux is adapting its vacuum cleaner for the Japanese market 255
7.3 High- and low-context cultures 255
7.4 Elements of culture 257
Exhibit 7.2 In China the Citroën C4 brand name was changed
to Citroën c-Quatre 258
Exhibit 7.3 Sensuality and touch culture in Saudi Arabian versus
European advertising 260
Exhibit 7.4 Polaroid’s success in Muslim markets 264
7.5 Hofstede’s model, (the ‘4 + 1’ dimensions model) versus the GLOBE model 265
Exhibit 7.5 Pocari Sweat – a Japanese soft drink expands sales in Asia 267
7.6 Managing cultural differences 267
7.7 Convergence or divergence of the world’s cultures 268
7.8 The effects of cultural dimensions on ethical decision-making 269
Exhibit 7.6 The quest for beauty opens a huge market for whitening
products in Asia 271
7.9 Summary 272
Case studies
7.1 Cirque du Soleil Inc.: the show that revolutionized the circus arts
is expanding its global scope 273
7.2 The IKEA catalogue: are there any cultural differences? 275
7.3 Video case study: Allergan – the maker of Botox and breast implants 277
Questions for discussion 277
References 278

8 The international market selection process 279

Learning objectives 279
8.1 Introduction 280
8.2 International market selection: SMEs versus LSEs 280
8.3 Building a model for international market selection 281
Exhibit 8.1 Bosch Security Systems: IMS in the Middle East for fire
detection systems 295
8.4 Market expansion strategies 299
Exhibit 8.2 Sunquick’s waterfall approach 299

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 Contents xi

Exhibit 8.3 An example of the ‘trickle-up’ strategy 301

Exhibit 8.4 Bajaj is selecting new international markets ignored by global leaders 305
8.5 The global product/market portfolio 306
8.6 Summary 306
Case studies
8.1 Tata Nano: international market selection with the world’s cheapest car 308
8.2 Philips Lighting: screening markets in the Middle East 313
8.3 Video case study: Oreo (Mondelez) 316
Questions for discussion 316
References 317

Part II Case studies

II.1 SodaStream: Managing profitable growth in an increasingly
competitive global environment 318
II.2 The Female Health Company (FHC): the female condom is seeking a foothold
in the world market for contraceptive products 324
II.3 Zalando: how can the online apparel retailer turn financial losses into
positive profits? 327
II.4 Ferrari: international market selection (IMS) for the exclusive sports car brand 335

Part III Market Entry Strategies 343

Part III Video case study: Müller Yogurts – entering the US market 347

9 Some approaches to the choice of entry mode 349

Learning objectives 349
9.1 Introduction 350
9.2 The transaction cost approach 350
9.3 Factors influencing the choice of entry mode 352
Exhibit 9.1 Zara is modifying its preferred choice of entry mode, depending
on the psychic distance to new markets 356
9.4 Summary 358
Case studies
9.1 Jarlsberg: the king of Norwegian cheeses is deciding on entry modes
into new markets 358
9.2 Ansell condoms: is acquisition the right way to gain market shares
in the European condom market? 360
9.3 Video case study: Understanding entry modes into the Chinese market 363
Questions for discussion 364
References 364

10 Export modes 365

Learning objectives 365
10.1 Introduction 366
10.2 Indirect export modes 368
10.3 Direct export modes 372
Exhibit 10.1 Lofthouse of Fleetwood’s (Fisherman’s Friend) decision
criteria w
­ hen selecting new distributors 374
10.4 Cooperative export modes/export marketing groups 379
10.5 Summary 380
Case studies
10.1 Lysholm Linie Aquavit: international marketing of the Norwegian Aquavit brand 381

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 xii Contents

10.2 Parle Products: an Indian biscuit manufacturer is seeking agents

and cooperation partners in new export markets 383
10.3 Video case study: Honest Tea 385
Questions for discussion 385
References 386

11 Intermediate entry modes 387

Learning objectives 387
11.1 Introduction 388
11.2 Contract manufacturing 388
11.3 Licensing 389
11.4 Franchising 392
Exhibit 11.1 Build-a-Bear workshop’s use of the indirect franchising
model in Germany – Austria - Switzerland 394
11.5 Joint ventures/strategic alliances 398
Exhibit 11.2 Irn-Bru’s distributor alliance (Y coalition) with Pepsi Bottling
Group (PPG) in Russia 400
Exhibit 11.3 Safedom: a Chinese condom manufacturer needs a partner
with which to enter the European market 408
11.6 Other intermediate entry modes 409
11.7 Summary 412
Case studies
11.1 Hello Kitty: can the cartoon cat survive the buzz across the world? 412
11.2 Kabooki: licensing in the LEGO brand 415
11.3 Video case study: Marriott 417
Questions for discussion 418
References 418

12 Hierarchical modes 420

Learning objectives 420
12.1 Introduction 421
12.2 Domestic-based sales representatives 422
12.3 Resident sales representatives/foreign sales branch/foreign sales subsidiary 422
12.4 Sales and production subsidiary 424
12.5 Subsidiary growth and integration strategies 425
12.6 Region centres (regional HQ) 427
12.7 Transnational organization 428
12.8 Establishing wholly owned subsidiaries – acquisition or greenfield 429
12.9 Location/relocation of HQ 430
12.10 Foreign divestment: withdrawing from a foreign market 431
Exhibit 12.1 Tesco’s withdrawal from Japan in 2012 after nine years 431
Exhibit 12.2 Walmart’s withdrawal from the German market 433
12.11 Summary 435
Case studies
12.1 Polo Ralph Lauren: Polo moves distribution for South-east Asia in-house 436
12.2 Durex condoms: SSL will sell Durex condoms in the Japanese market
through its own organization 438
12.3 Video case study: Starbucks 439
Questions for discussion 440
References 440

13 International sourcing decisions and the role of the subsupplier 441

Learning objectives 441
13.1 Introduction 442

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 Contents xiii

13.2 Reasons for international sourcing 443

13.3 A typology of subcontracting 445
13.4 Buyer–seller interaction 446
13.5 Development of a relationship 449
13.6 Reverse marketing: from seller to buyer initiative 452
13.7 Internationalization of subcontractors 453
Exhibit 13.1 An example of Japanese network sourcing: the
Mazda seat-sourcing case 455
13.8 Project export (turnkey contracts) 456
13.9 Summary 457
Case studies
13.1 ARM: challenging Intel in the world market of computer chips 458
13.2 Bosch Indego: how to build B2B and B2C relationships in a new global
product market – robotic lawnmowers 462
13.3 Video case study: Kone elevators and escalators 465
Questions for discussion 466
References 466

Part III Case studies

III.1 Raleigh Bicycles: does the iconic bicycle brand still have a chance
on the world market? 468
III.2 Netflix Inc.: the US internet subscription service company is dominating
the television and movies streaming world 473
III.3 Autoliv Airbags: transforming Autoliv into a global company 480
III.4 IMAX Corporation: globalization of the film business 485

Part IV Designing The Global Marketing Programme 491

Part IV Video case study: Tequila Avión 498

14 Product decisions 499

Learning objectives 499
14.1 Introduction 500
14.2 The dimensions of the international product offer 500
14.3 Developing international service strategies 500
Exhibit 14.1 Salesforce.com as provider of CRM ‘cloud’ services 506
14.4 The product life cycle 506
Exhibit 14.2 The iOS (Apple)/Android (Google) global contest
in the smartphone business 510
Exhibit 14.3 Threadless T-shirt crowdsourcing business 513
14.5 New products for the international market 515
Exhibit 14.4 Product invention – solar-powered portable charging
systems for India 521
14.6 Product positioning 521
Exhibit 14.5 Chinese piano manufacturers are experiencing the
‘country of origin’ (COO) effect 522
Exhibit 14.6 Madame Tussauds – a brand that brings people closer
to celebrities on a global basis 523
14.7 Brand equity 524
14.8 Branding decisions 525
Exhibit 14.7 Unilever’s Snuggle fabric softener – an example of local
brands in multiple markets 526

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 xiv Contents

Exhibit 14.8 Kellogg under pressure to produce under Aldi’s own label 530
Exhibit 14.9 Shell’s co-branding with Ferrari and LEGO 531
Exhibit 14.10 Roundup – a global brand for multiple markets 532
Exhibit 14.11 Maggi – local brands for multiple markets through acquisitions 534
14.9 Sensory branding 534
Exhibit 14.12 Starbucks’ expanding product line strategy is causing
problems for its ‘scent marketing strategy’ 537
14.10 Implications of the internet for collaboration with customers on product decisions 538
14.11 3-D printing – a possible new industrial revolution in customization 541
14.12 Global mobile app marketing 542
Exhibit 14.13 L’Oreal is extending the customers’ buying experience with
the mobile app Makeup Genius 544
14.13 ‘Long tail’ strategies 545
14.14 Brand piracy and anti-counterfeiting strategies 546
Exhibit 14.14 The next stage in pirating, faking an entire company – NEC 547
14.15 Summary 548
Case studies
14.1 Danish Klassic: launch of a cream cheese in Saudi Arabia 548
14.2 Zippo Manufacturing Company: has product diversification beyond the lighter
gone too far? 552
14.3 Video case study: Burberry branding 553
Questions for discussion 554
References 555

15 Pricing decisions and terms of doing business 558

Learning objectives 558
15.1 Introduction 559
15.2 International pricing strategies compared with domestic pricing strategies 559
15.3 Factors influencing international pricing decisions 559
15.4 International pricing strategies 563
Exhibit 15.1 German car manufacturers are using ‘skimming’ price
strategy in China 564
Exhibit 15.2 A ‘market pricing’ (‘mass point’) strategy in use: the Converse
brand is making a comeback under Nike ownership 566
Exhibit 15.3 Volkswagen Group’s product portfolio approach to pricing 570
Exhibit 15.4 The Gillette price premium strategy 571
Exhibit 15.5 Kodak is following the reverse ‘buy-in/follow-on’ strategy for
its printer and cartridge division 572
15.5 Implications of the internet for pricing across borders 581
15.6 Terms of sale and delivery 583
15.7 Terms of payment 585
15.8 Export financing 588
15.9 Summary 590
Case studies
15.1 Harley-Davidson: does the image justify the price level? 591
15.2 Gillette Co.: is price standardization possible for razor blades? 592
15.3 Video case study: Vaseline pricing strategy 593
Questions for discussion 594
References 595

16 Distribution decisions 597

Learning objectives 597
16.1 Introduction 598
16.2 External determinants of channel decisions 599

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 Contents xv

16.3 The structure of the channel 601

Exhibit 16.1 Burberry: the iconic British luxury brand targets
25 of the world’s wealthier cities 604
16.4 Multiple channel strategy 605
Exhibit 16.2 Dell’s use of the multi-channel distribution strategy 607
16.5 Managing and controlling distribution channels 609
16.6 Implications of the internet for distribution decisions 613
16.7 Online retail sales 615
16.8 Smartphone marketing 616
16.9 Channel power in international retailing 618
Exhibit 16.3 The ‘banana split’ model 618
16.10 Grey marketing (parallel importing) 622
16.11 Summary 623
Case studies
16.1 De Beers: forward integration into the diamond industry value chain 624
16.2 Tupperware: the global direct distribution model is still working 627
16.3 Video case study: DHL 630
Questions for discussion 630
References 631

17 Communication decisions (promotion strategies) 632

Learning objectives 632
17.1 Introduction 633
17.2 The communication process 633
Exhibit 17.1 Husqvarna’s consumer wheel 636
17.3 Communication tools 637
Exhibit 17.2 Lego Ninjago’s 360 degree marketing communication 642
Exhibit 17.3 Ricola is using celebrity endorsement in the international
marketing of its herbal drops 646
Exhibit 17.4 Ambush marketing strategy – Dutch Bavania vs Anheuser Busch’s
Budweiser during the FIFA World Cup 2010 648
17.4 International advertising strategies in practice 654
Exhibit 17.5 Jarlsberg cheese – cross-border communication 659
17.5 Implications of the internet for communication decisions 660
17.6 Social media marketing 661
Exhibit 17.6 Generating buzz in the pre-communication stage for BMW1
Series M Coupé 668
17.7 Developing a viral marketing campaign 669
17.8 Summary 670
Case studies
17.1 Helly Hansen: sponsoring fashion clothes in the US market 671
17.2 Morgan Motor Company: can the British retro sports car brand still be
successful after 100 years? 673
17.3 Video case study: BMW Motorcycles 676
Questions for discussion 677
References 677

Part IV Case studies

IV.1 Absolut Vodka: defending and attacking for a better position
in the global vodka market 679
IV.2 Guinness: how can the iconic Irish beer brand compensate
for declining sales in the home market? 687
IV.3 Dyson: the iconic vacuum cleaner manufacturer launches the robotic version 695
IV.4 Triumph Motorcycles Ltd: rising from the ashes in the international
motorcycle business 705

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 xvi Contents

Part V Implementing and Coordinating the Global

Marketing Programme 711

Part V Video case study: Stella & Dot 712

18 Cross-cultural sales negotiations 713

Learning objectives 713
18.1 Introduction 714
Exhibit 18.1 Google gives a clock as a gift in China 714
18.2 Cross-cultural negotiations 715
Exhibit 18.2 Euro Disney becomes Disneyland Resort Paris – Disney
learns to adapt to European cultures 724
18.3 Intercultural preparation 725
18.4 Coping with expatriates 727
18.5 Knowledge management and learning across borders 729
18.6 Transnational bribery in cross-cultural negotiations 732
18.7 Summary 733
Case studies
18.1 ZamZam Cola: marketing of a ‘Muslim’ cola from Iran to the European market 734
18.2 TOTO: the Japanese toilet manufacturer seeks export opportunities
for its high-tech brands in the US 736
18.3 Video case study: Dunkin’ Donuts 738
Questions for discussion 738
References 739

19 Organization and control of the global marketing programme 741

Learning objectives 741
19.1 Introduction 742
19.2 Organization of global marketing activities 742
19.3 The global account management organization 747
Exhibit 19.1 Danfoss Power Solutions’ GAM 757
Exhibit 19.2 AGRAMKOW – working to model 3 758
19.4 Controlling the global marketing programme 759
19.5 The global marketing budget 765
19.6 The process of developing the global marketing plan 769
19.7 Summary 770
Case studies
19.1 Mars Inc.: merger of the European food, pet care and confectionery divisions 770
19.2 Henkel: should Henkel shift to a more customer-centric organization? 771
19.3 Video case study: McDonald’s 773
Questions for discussion 773
References 774

Part V Case studies

V.1 Sony Music Entertainment: new worldwide organizational structure
and the marketing, planning and budgeting of Pink’s new album 775
V.2 Red Bull: the global market leader in energy drinks is considering
further market expansion 782
V.3 Tetra Pak: how to create B2B relationships with the food industry
on a global level 792
V.4 Polaroid Eyewear: can the iconic brand achieve a comeback in the
global sunglasses industry? 798

Index 806

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 Preface

Globalization is the growing interdependence of national economies – involving primarily

customers, producers, suppliers and governments in different markets. Global marketing
therefore reflects the trend of firms selling and distributing products and services in many
countries around the world. It is associated with governments reducing trade and invest-
ment barriers, firms manufacturing in multiple countries and foreign firms increasingly
competing in domestic markets.
For many years, the globalization of markets, caused by the convergence of tastes across
borders, was thought to result in very large multinational enterprises that could use their
advantages in scale economies to introduce world-standardized products successfully.
In his famous 1994 book, The Global Paradox, John Naisbitt has contradicted this
myth, especially the last part:1
The mindset that in a huge global economy the multinationals dominate world business
couldn’t have been more wrong. The bigger and more open the world economy be-
comes, the more small and middle sized companies will dominate. In one of the major
turn-arounds in my lifetime, we have moved from ‘economies of scale’ to ‘diseconomies
of scale’; from bigger is better to bigger is inefficient, costly and wastefully bureaucratic,
inflexible and, now, disastrous. And the paradox that has occurred is, as we move to the
global context: The smaller and speedier players will prevail on a much expanded field.
When the largest corporations (e.g. IBM, ABB) downsize, they are seeking to emulate
the entrepreneurial behaviour of successful SMEs (small and medium-sized enterprises)
where the implementation phase plays a more important role than in large companies.
Since the behaviours of smaller and (divisions of) larger firms (according to the above
quotation) are convergent, the differences in the global marketing behaviour between
SMEs and LSEs (large-scale enterprises) are slowly disappearing. What is happening is
that the LSEs are downsizing and decentralizing their decision-making process. The result
will be a more decision- and action-oriented approach to global marketing. This approach
will also characterize this book.
In light of their smaller size, most SMEs lack the capabilities, market power and other
resources of traditional multinational LSEs. Compared with the resource-rich LSEs, the
complexities of operating under globalization are considerably more difficult for the SME.
The success of SMEs under globalization depends in large part on the decision and imple-
mentation of the right international marketing strategy.
The primary role of marketing management, in any organization, is to design and
execute effective marketing programmes that will pay off. Companies can do this in their
home market or they can do it in one or more international markets. Going international
is an enormously expensive exercise, in terms of both money and, especially, top manage-
ment time and commitment. Due to the high cost, going international must generate added
value for the company beyond extra sales. In other words, the company needs to gain a
competitive advantage by going international. So, unless the company gains by going
international, it should probably stay at home.
The task of global marketing management is complex enough when the company oper-
ates in one foreign national market. It is much more complex when the company starts

1
Naisbitt, J. (1994) The Global Paradox, Nicholas Brealey Publishing, London, p. 17.

A01_HOLL0111_07_SE_FM.indd 18 5/26/16 9:14 PM

 PreFace xix

operations in several countries. Marketing programmes must, in these situations, adapt to

the needs and preferences of customers that have different levels of purchasing power as
well as different climates, languages and cultures. Moreover, patterns of com-petition and
methods of doing business differ between nations and sometimes also within regions of the
same nation. In spite of the many differences, however, it is important to hold on to simi-
larities across borders. Some coordination of international activities will be required, but
at the same time the company will gain some synergy across borders, in the way that
experience and learning acquired in one country can be transferred to another.

objectives

This book’s value chain offers the reader an analytic decision-oriented framework for the
development and implementation of global marketing programmes. Consequently, the
reader should be able to analyse, select and evaluate the appropriate conceptual frame-
works for approaching the five main management decisions connected with the global
marketing process: (1) whether to internationalize; (2) deciding which markets to enter; (3)
deciding how to enter the foreign market; (4) designing the global marketing programme;
and (5) implementing and coordinating the global marketing programme.
Having studied this book, the reader should be better equipped to understand how the
firm can achieve global competitiveness through the design and implementation of
market-responsive programmes.

target audience

This book is written for people who want to develop effective and decision-oriented global
marketing programmes. It can be used as a textbook for undergraduate or graduate
courses in global/international marketing. A second audience is the large group of people
joining ‘global marketing’ or ‘export’ courses on non-university programmes. Finally, this
book is of special interest to the manager who wishes to keep abreast of the most recent
developments in the global marketing field.

Prerequisites

An introductory course in marketing.

special features

This book has been written from the perspective of the firm competing in international
markets, irrespective of its country of origin. It has the following key features:
● a focus on SMEs as global marketing players;
● a decision/action-oriented approach;
● a value chain approach (both the traditional product value chain and the service value
chain);
● a value network approach (including different actors vertically and horizontally);
● a social media marketing approach is integrated throughout the book;

A01_HOLL0111_07_SE_FM.indd 19 5/26/16 9:14 PM

 xx PreFace

● coverage of global buyer–seller relationships;

● extensive coverage of born globals and global account management (GAM), as an
extension of the traditional key account management (KAM);
● presents new interesting theories in marketing, for example, service value chain, value
innovation, blue ocean strategy, social marketing, corporate social responsibility
(CSR), global account management, viral branding and sensory and celebrity branding;
● aims to be a ‘true’ global marketing book, with cases and exhibits from all parts of the
world, including Europe, the Middle East, Africa, the Far East, North and South
America;
● provides a complete and concentrated overview of the total international marketing
planning process;
● many new up-to-date exhibits and cases illustrate the theory by showing practical
applications.

outline

As the book has a clear decision-oriented approach, it is structured according to the five
main decisions that marketing people in companies face in connection with the global
marketing process. The 20 chapters are divided into five parts. The schematic outline of
the book in Figure 1 shows how the different parts fit together. Global marketing research
is considered to be an integral part of the decision-making process, therefore it is included
in the book (Chapter 5), so as to use it as an important input to the decision about which
markets to enter (the beginning of Part II). Examples of the practice of global marketing
by actual companies are used throughout the book, in the form of exhibits. Furthermore,
each chapter and part ends with cases, which include questions for students.

Part I: The decision whether to internationalize

Chapters 1–4

Part II: Deciding which markets to enter

Chapters 5–8

Part III: Market entry strategies

Chapters 9–13

Part IV: Designing the global marketing programme

Chapters 14–17

Part V: Implementing and coordinating the global

marketing programme
Chapters 18–19

figure 1 structure of the book

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 PreFace xxi

What’s new in the seventh edition?

The new seventh edition is concentrated around two major themes: ‘glocalization’ and the
‘internet of everything’. The glocalization concept which runs throughout this new edition
enables international marketers to utilize the synergies arising from being both ‘local’ and
‘global’ at the same time. An important aspect of this new edition is its emphasis on the
so-called ‘internet of everything’, which is becoming incorporated in all parts of the daily
communication and buying behaviour of consumers around the world. Consequently, this
increasing ubiquity of the internet is reflected in its inclusion in every chapter and in most
of the cases and exhibits. The book is still structured around the well-known stages that
SMEs go through when they internationalize as shown in Figure 1.
The book’s chapters and cases are totally updated with newest journal articles and
company information. Besides that, the following new issues are introduced in the indi-
vidual chapters:
● Chapter 1 – the concept of providing customer value through the product value chain and
the service value chain is now extended by adding ‘customer experiences’ as value genera-
tor. Augmented reality (AR) can be seen as a form of experiential marketing because it
focuses not only on a single product/service, but also on an entire experience created for
the customers. AR technology enhances the customer’s current perception of reality.
● Chapter 2 – the ‘inverted U-shaped curve’ is introduced as a means of identifying, in
terms of internationalization, the optimum point that results in the maximum number
of countries that should be served. Internationalization incurs costs for the expanding
company which explains why further internationalization can have a negative influence
on profitability and why over-internationalized companies may reduce their degree of
internationalization.
● Chapter 4 – introduces the concept of the ‘sharing economy’, where individuals are able
to lease assets (products or services) owned by someone else, typically through an
online marketplace. There are several ways of selling use of a product rather than own-
ership. Hilti is introduced as a company which provides products, systems and services
to the global construction industry, but which focuses not only on selling the hand-held
power tools but also on selling the use of the products. This chapter also introduces
Barney’s VRIO analysis in order to determine the competitive potential of a given firm’s
resource.
● Chapter 5 – here Amazon is used as an example of how companies can use big data and
analytics in order to create competitive advantage. Amazon is now offering and selling
their algorithm services to other companies, e.g. through Amazon Web Services (AWS).
● Chapter 6 – shows how a company like Google is confronted with political risks. In
China, the company experienced political risks, and the chapter shows how they coped
with it. Google’s involvement in an EU antitrust case is also examined.
● Chapter 8 – introduces the GLOBE model, which is an updated extension of Hofstede’s
original work. This chapter also discusses the effects of cultural dimensions on ethical
decision-making.
● Chapter 12 – presents a framework for analysing the cultural interaction between organiza-
tions in different countries, i.e. between HQ and the specific subsidiary/the host country.
● Chapter 14 – introduces e-services through ‘cloud computing’. Furthermore, 3-D print-
ing is introduced as a possible new industrial revolution in customization. In the last part,
global mobile app marketing is discussed as the new global marketing tool – one which
is attracting increasing attention due to the global roll out of 3G and 4G mobile services,
together with the increasing penetration of smartphones and tablets. Mobile value-added
services (MVAS) represent a special case where the app offers services that are not
directly tied to sales but are designed to help customers solve problems or make deci-
sions. Such an app enriches the total customer experience of a product/service offering.

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 xxii PreFace

● Chapter 15 – introduces the Freemium (Free + Premium = Freemium) pricing strategy,

a pricing strategy by which a product or service is provided free of charge (Free), but
changes are introduced afterwards for more advanced features or functionality
(Premium).
● Chapter 16 – in connection with the introduction of the omnichannel retailing (or
multichannel retailing) approach, a 2×2 matrix is introduced, based on two basic
dimensions: information delivery and transaction fulfilment.
● Chapter 17 – now contains the transition from the traditional one-way market com-
munication – playing ‘bowling’ – to playing ‘pinball’. In a social media marketing
world, the bowling metaphor no longer fits. In this new arena, marketing can be better
described as playing ‘pinball’: companies serve up a ‘marketing ball’ (the brand) into a
dynamic and chaotic market environment.
● Several new exhibits with real updated company examples are added to vaiours chap-
ters.
● Many completely new and exciting chapter case studies are now available:
● Case 4.2: DJI Technology Co. Ltd – a Chinese ‘born global’ is dominating the world
market for drones with its Phantom
● Video case 5.3: BMW i3 – the electric car
● Video case 7.3: Allergan – the maker of Botox and breast implants
● Video case 8.3: Oreo Mondelēz
● Video case 13.3: Kone elevators and escalators
● Video case 14.3: Burberry branding
● Two new part introduction video case studies are now available:
● Part I Video case study: Uber
● Part II Video case study: HondaJets
● Furthermore, completely new part cases have been added:
● Case II.1: SodaStream – managing profitable growth in an increasingly competitive
global environment
● Case II.3: Zalando – how can the online apparel retailer turn financial losses into
positive profits?
● Case II.4: Ferrari – international market selection (IMS) for the exclusive sports car
brand
● Case III.2: Netflix Inc. – the US internet subscription service company is dominating
the television and movies and streaming world
● Case IV.3: Dyson – the iconic vacuum cleaner manufacturer launches the robotic
version
● In total 6 (chapter cases) + 2 (part video cases) + 5 (part cases) = 13 new cases have been
added to the book, making a total of:
● 38 chapter case studies (two per chapter) + 5 part video case studies (one per part) + 19
chapter video case studies (one per chapter) + 25 part case studies (five per part) = 87
case studies in all.
● Furthermore 16 completely new exhibits have been added to the book. The total num-
ber of exhibits is now 72.

Pedagogical/learning aids

One of the strengths of Global Marketing is its strong pedagogical features:

● Chapter objectives tell readers what they should be able to do after completing each
chapter.
● Real-world examples and exhibits enliven the text and enable readers to relate to mar-
keting models.

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 Preface xxiii

● End-of-chapter summaries recap the main concepts.

● Each chapter contains two case studies, which help the student relate the models pre-
sented in the chapter to a specific business situation.
● Questions for discussion allow students to probe further into important topics.
● Part cases studies – for each part there are five comprehensive case studies covering the
themes met in the part. To reinforce learning, all case studies are accompanied by ques-
tions. Case studies are based on real-life companies. Further information about these
companies can be found on the internet. Company cases are derived from many differ-
ent countries representing all parts of the world. Tables 1 and 2 present the chapter and
part case studies.
● Multiple choice questions.
● Part video case studies: each part is introduced by a video case which highlights a
­general decision problem from the part.

Chapter case studies: overview (the video case studies can be viewed at www.pearsoned.co.uk/
Table 1
hollensen)

Chapter Case study title, subtitle and related Country/area of Geographical Target market
websites company target area
headquarters B2B B2C

Chapter 1 Global Case study 1.1 US US, World ✓ ✓

marketing in the Green Toys, Inc.
firm A manufacturer of eco-friendly toys is going
international www.greentoys.com

Case study 1.2 UK World ✓

Hunter Boot Ltd
The iconic British brand is moving into
exclusive fashion www.hunterboots.com

Video case study 1.3 Germany World ✓

Nivea (8.56)
www.nivea.com

Chapter 2 Case study 2.1 Switzerland World ✓ ✓

Initiation of LifeStraw (developing
internationalization Vestergaard-Frandsen transforms dirty water countries)
into clean drinking water
www.vestergaard.com

Case study 2.2 US World ✓

Elvis Presley Enterprises Inc. (EPE)
Internationalization of a cult icon
www.elvis.com

Video case study 2.3 US World ✓

TOMS Shoes (developing
www.toms.com countries)

Chapter 3 Case study 3.1 US World ✓ ✓

Internationalization Zumba
theories A dance phenomenon is going global
www.zumba.com

Case study 3.2 UK World ✓

DreamWorks Classics
Internationalization of Postman Pat
http://classics.dreamworksanimation.com

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 xxiv Preface

Table 1 Continued

Chapter Case study title, subtitle and related Country/area of Geographical Target market
websites company target area
headquarters B2B B2C

Video case study 3.3 US World ✓ ✓

Reebok (9.09)
www.reebok.com
www.adidas-group.com

Chapter 4 Case study 4.1 Japan World ✓ ✓

Development of Nintendo Wii
the firm’s Nintendo’s Wii took first place in the world
international market – but it didn’t last
competitiveness www.nintendo.com

Case study 4.2 China World ✓ ✓

DJI Technology Co. Ltd
A Chinese ‘born global’ is dominating the
world market for drones with its Phantom
www.dji.com

Video case study 4.3 US World ✓

Nike (14.03)
www.nike.com

Chapter 5 Global Case study 5.1 Germany World ✓

marketing Teepack Spezialmaschinen GmbH
research Organizing a global survey of customer
satisfaction
www.teepack.com

Case study 5.2 Denmark World ✓

LEGO Friends
One of the world’s largest toy manufacturers
moves into the girl’s domain
www.lego.com

Video case 5.3 Germany World ✓

BMW i3
The electric car
www.bmw.com

Chapter 6 The Case study 6.1 US World ✓ ✓

political and G-20 and the economic and financial
economic crises
environment What on earth is globalization about? Protests
during a meeting in Brisbane, Australia,
November 2014
www.theguardian.com/world/
g20-brisbane-2014

Case study 6.2 Denmark, US, World ✓

Danfoss Power Solutions Germany
Which political/economic factors would
affect a manufacturer of hydraulic
components?
www.powersolutions.danfoss.com

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Another random document with
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otros dos dependientes que se empleaban también en ella, eran
poco más que máquinas de copiar ó de escribir al dictado.
No se crea, sin embargo, que la casa de don Serapio estaba para
dar un estallido de un momento á otro: era, como si dijéramos, uno
de esos edificios quebrantados de muy atrás, que viven largos años
con reparos y puntales, pero que son temibles durante cualquier
temporal que se desencadena en torno de ellos... si es que no les
da por durar siglos de medio lado, como la torre Nueva; fenómenos
que si son raros en arquitectura, lo son mucho más en el caprichoso
vaivén de los negocios mercantiles.
Y bien lo sabía don Serapio, según se afanaba hasta pasar en vida
el purgatorio, no solamente por sostener derecha su fortuna, sino
porque ni por dentro ni por fuera de su casa se vieran los puntales y
el revoque con que aguantaba los desplomes y tapaba las rendijas.
Se me olvidaba decir que el buen señor pasaba ya de los cincuenta
y cuatro, y que doña Sabina andaba muy cerquita del medio siglo,
siendo la niña Enriqueta el fruto de su último alumbramiento, tras
otros cinco bien desgraciados. Y su lucha á brazo partido con los
estragos del tiempo, no era lo que menos preocupaba á la vanidosa
mujer, no poco atareada ya con el afán obstinado de eclipsar á
todas sus semejantes, así en el brillo del lujo como en la novedad de
las galas.

II
Tenía don Serapio una hermana viuda y pobre, que en algún tiempo,
en vida de su marido, gozó también los favores de la fortuna. Esta
hermana vivía en una aldea de la misma provincia, y tenía á su vez
un hijo, de nombre César, en la edad crítica de emprender una
carrera que, cuando menos, le proporcionase en adelante el pan
cotidiano que su madre no podría darle siempre. Escribió á don
Serapio todas estas cosas y otras más sentimentales todavía,
añadiéndole que recibiría como una merced del cielo el ver á su hijo
sentado en el último rincón del escritorio, bajo el amparo de su tío.
Lo cual era tanto como pedir también al caritativo hermano techo,
vestido y alimentos para su sobrino.
Prestóse desde luego á la solicitud el bueno de don Serapio; pero
no su señora, que abarcó, en una sola ojeada, el desentonado
cuadro que ofrecería semejante intruso en su entonada casa. ¿Qué
puesto iba á ocupar en ella? Para ponerle á la mesa, era muy poco;
para enviarle á comer á la cocina, era demasiado; y en la mesa y en
la cocina sería un pregón incesante de la miseria de su madre; y
doña Sabina no se resignaba fácilmente á declarar, con testimonios
de tal calibre, que en su familia ó en la de su marido hubiese
individuos pobres. Hubo, pues, dimes y diretes, semanas enteras de
hocico y de ceñudo silencio en la mesa; pero aquella vez tuvo un
poco de carácter don Serapio, y fué el rapaz á su casa, medio cerril,
medio culto, pero listo como un pájaro y revelando en todas sus
vetas una madera de facilísimo pulimento.
Diósele cuarto, aunque obscuro, en la casa, un puesto en la mesa y
un atril en el escritorio. En el primero dormía como una marmota á
las horas convenientes; en el segundo comía con gran apetito y
desparpajo, y en el escritorio copiaba facturas, ejercitaba la letra y
las cuatro reglas, y á menudo iba al correo á llevar ó traer la
correspondencia.
En las primeras horas de la noche, después de dejar su tarea,
jugaba con Enriqueta al as de oros, ó al tenderete, ó á las adivinillas,
ó la contaba los cuentos de su aldea. Muchas veces iba también á
acompañarla al colegio por la mañana, ó á buscarla por la tarde. Y
con éstas y con otras, al poco tiempo de conocerse los dos primitos
parecían nacidos el uno para el otro. Gozábase en creerlo así don
Serapio; pero no doña Sabina, que se daba á todos los demonios
con las familiaridades que se iba tomando el atrevido pelón.
Á los ocho meses de haber llegado éste á casa de su tío, ya se le
encomendaban trabajos más delicados: se le permitió poner su
mano en el copiador de cartas, y sus ojos en el Mayor para
consultar el estado de alguna cuenta corriente.
En momentos tan solemnes para él, cuando llevado de su afición al
trabajo, ó más bien, de su deseo de saber algo y de valer algo, se
quedaba solo en el escritorio, solía bajar Enriqueta de puntillas;
acercábasele callandito, y después de leer por encima de su
hombro, conteniendo la respiración, lo que escribía, dábale en el
codo un brusco manotazo y le hacía trazar un verdadero mapa-
mundi en la página más pulcra y reluciente del inmenso libro.
Saltaba César de ira y de espanto, y amenazaba tirar con el tintero á
la atrevida chiquilla; pero tal reía ésta, tales muecas y dengues
sabía hacerle, que acababa por reducirle á que le enseñara todos
los armarios del escritorio que estuviesen á su alcance, y á que
robara para ella una barra de lacre, dos lapiceros y media docena
de obleas de goma, amén de echarla en la portada de su catecismo
el timbre en seco de la razón social de su padre.
—Por esta vez, pase—decía el pobre chico haciéndose el enfadado;
—pero no vuelvas aquí más, ó se lo digo á tu papá.
Y la chiquilla, ocultando lo robado en el seno ó en la faltriquera,
subía la escalera cantando, mientras César se ponía á raspar el
escandaloso mapa-mundi, y después cernía polvos de greda sobre
lo raspado, y luego frotaba lo cernido con las uñas hasta que saliera
lustre en el papel, que no salía antes que el sudor en su frente. Así,
tras hora y media de fatiga, quedaba la página tan limpia como si
nada hubiera sucedido en ella.
Á todo esto, ya le apuntaba el bozo (á César, no á la página);
peinaba con esmero su negra y ondulante cabellera; comenzaba á
brillar en sus hermosos ojos la luz de una inteligencia no vulgar; y
aunque vestido con desechos mal arreglados de su tío, y en una
edad en que todo en el hombre, desde la voz hasta la longitud de
los brazos, de las piernas y de las narices, ofrece chocantes
desarmonías, presentaba á la vista del más escrupuloso, magníficos
elementos para ser un gran mozo dentro de pocos años. Era
además dócil, prudente y trabajador. Don Serapio comenzaba á
quererle entrañablemente, y la misma Doña Sabina necesitaba
violentarse mucho para quererle mal. De Enriqueta no hay que decir
que le prefería, para sus juegos y entretenimientos, á su desabrida
zagala, que tan á menudo la contrariaba en sus deseos más
sencillos.
Y corriendo el tiempo, sin mejorar en una peseta la situación
económica de la casa, pero sin agravarse tampoco, llegó Enriqueta
á los diez y siete años, creciendo sus bellezas en proporción de la
edad, y César á los veinte. Para entonces era el dependiente más
activo y diestro de su tío, que halló en él un gran descanso; se le
había asignado un sueldo proporcionado á sus merecimientos y
dado en la habitación un gabinete más cómodo que el cuarto
obscuro de antes; vestía con suma elegancia, aunque con modestia;
era siempre discreto en su conversación, y, sobre todo, agradecido
á la protección recibida, pareciendo haber reconcentrado todo su
cariño de hijo en su tío, desde la muerte de su madre, ocurrida al
cumplir él diez y ocho años. En cambio un instinto de invencible
repugnancia le alejaba cada vez más de su tía. Verdad es que no se
apuraba ella gran cosa por conquistar el afecto de su sobrino; antes
al contrario, siempre se mostraba con él fría y desdeñosa.
—Es un excelente muchacho este César,—decía don Serapio á su
señora, muy á menudo, después de haber ensalzado alguna de sus
cualidades, con el fin, sin duda, de ir dándole entrada en el corazón
de aquella insensible mujer, quien, por todo elogio, contestaba:
—¡Quiera Dios que esa alhaja no nos dé que sentir algún día, en
pago del hambre que le has quitado!
—Eres muy injusta, Sabina,—replicaba el bueno del comerciante,
herido en sus más nobles sentimientos.
Y Enriqueta, que lo escuchaba todo en silencio, sentía, con las
palabras duras de su madre, algo que helaba la sangre en su
corazón, á la vez que hallaba en los elogios de su padre un
consuelo para aquella impresión de escarcha.
Porque es de advertir (y no se sorprenderá el lector, seguramente, al
decírselo yo) que la mutua simpatía entre los dos primos había ido
creciendo con los años y transformándose poco á poco, sin
advertirlo los interesados, en otro afecto más acentuado y de raíces
más extensas y profundas. Enriqueta, al vestirse de largo, no sintió
la alegría tan propia de todas las niñas en semejante caso, por la
fútil ansia de que al presentarse en el paseo con los nuevos atavíos,
dijera la gente: «una mujer más», sino porque viera César si se
había cumplido su pronóstico, tantas veces repetido, de que ella iba
á ser «una mujer hermosa». Por su parte, César, si se afeitaba con
un cortaplumas á cada instante, no lo hacía por adquirir cuanto
antes determinada patente que le permitiera codearse en el mundo
con los hombres, sino por el inocente deseo de saber si, con un
bigote bien poblado, se parecía su cara, como Enriqueta se lo tenía
predicho, á la de un guerrero de las Cruzadas que ella había visto
en una estampa, y considerado siempre como el tipo de la belleza
varonil.
Si al tener veinte años y un bigote negro, suave y bien desmayado,
se parecía César al guerrero de la estampa; si al cumplir Enriqueta
los diez y siete era tan hermosa como su primo se lo había
prometido, no quiero decirlo yo por si me equivoco así por carta de
más como por carta de menos; pero es lo cierto que ninguno de los
dos daba señales de haber perdido con los nuevos atributos las
ilusiones, según que se comprendían y se adivinaban sin necesidad
de hablarse ni de verse; hasta el punto de que la una desde su
habitación, distinguía, entre todos los ruidos del escritorio, los pasos
que en él daba el otro; á la vez que éste percibía claros y distintos,
desde abajo, los menores movimientos de su prima: el roce de su
vestido contra una puerta, ó el leve rumor de sus menudos pies al
hollar la alfombra de su gabinete.
Una vez hablaban los dos de estos fenómenos, mientras Enriqueta,
libre por entonces de la presencia de su madre, hacía labor de punto
al calor de la chimenea en una de las largas noches de invierno.
—Y ¿por qué será eso?—preguntaba ella entre rubor y curiosidad.
—Pues ahí verás tú,—respondió él, por no meterse en mayores
honduras; con lo cual ni la una ni el otro quedaron muy satisfechos.
Pasaron algunos instantes de silencio, y volvió á preguntar
Enriqueta:
—Y ¿siempre vivirás tú con nosotros?
Á lo cual contestó César, casi haciendo pucheros:
—Y ¿adónde quieres que vaya yo, pobre huérfano, sin otro amparo
que tu padre, ni más porvenir que su casa?
—Qué sé yo...—dijo la joven algo aturdida al observar la emoción de
su primo.
—¿Y tú?—preguntó á su vez éste.
—¡Oh, yo siempre aquí!—exclamó Enriqueta sin titubear.
—¿Lo crees así?—repuso César como asaltado de algún recelo.
—Y ¿por qué no he de creerlo?—dijo aquélla con mucha gravedad.
—¿No me quiere papá con entusiasmo? ¿No dice mamá que no
tiene otro pensamiento que mi porvenir?
—Pues por eso mismo que dice tu mamá...
—¡Cómo!
—¿Sabes tú, Enriqueta, á qué llaman las madres «porvenir» de sus
hijas?
—No lo sé, por lo visto.
—Y ¿quieres que yo te lo diga?
—Es natural.
—Pues se llama porvenir de una hija á...
Y aquí le faltó la voz al pobre chico, que jamás se había visto en
trance tan apurado. Su corazón hasta entonces no había hecho más
que sentir, y en aquel momento comenzaba á hablar, y lo que su
corazón le decía le daba miedo, á la vez que le embriagaba.
—Vamos, hombre—exclamó Enriqueta impaciente; ¿qué porvenir es
ése?
—Ese porvenir es... es—respondió al cabo el atortolado mozo,
cerrando los ojos de miedo y de vergüenza,—un matrimonio...
ventajoso.
Calló César, bajó Enriqueta los ojos, paráronse las agujas entre sus
manos, y quedó sumida en profunda meditación. Quizá también por
primera vez le asaltaba á ella el temor de un riesgo en que jamás
había pensado.
—Y ¿qué es un matrimonio ventajoso?—se atrevió á preguntar
todavía, á poco rato.
—Matrimonio ventajoso—contestóle César—es el que se contrae
con un hombre muy rico...
—¿Aunque no se le quiera?
—Aunque no se le quiera.
—¿Aunque no sea joven ni bello?
—Aunque no sea bello ni joven.
—No puede ser eso,—exclamó la joven con admirable ingenuidad.
—No puede ser—repitió el primito con un poco de amargura,—y, sin
embargo, se ve muy á menudo.
—Pues, por esta vez, no lo verás, César,—concluyó con aire
resuelto la inexperta chica.
—¡Que Dios te oiga... y te lo pague!...
—¿Por qué te alegra tanto mi resolución?
—Porque ahora he caído en que—y esto lo dijo dando diente con
diente,—si yo te viera casada... con otro, me moriría.
Á la cual protesta correspondió la joven lanzando á su primo una
mirada elocuentísima, y diciéndole al mismo tiempo:
—Pues mira, César, si quieres que yo viva, no nos dejes nunca.
En aquel instante entró en escena doña Sabina, cuyos ojos de
basilisco supieron leer toda una historia en la emoción reflejada en
los candorosos semblantes de los dos jóvenes; emoción que llegó á
su colmo y hasta rayó en espanto, cuando les acometió el recelo de
que aquella dulcísima señora podía haberles descubierto su secreto.
¡Como si no le hubiera descubierto mucho antes que ellos mismos!

III
No sé si don Serapio había leído tanto como su mujer en los
corazones de su hija y de su sobrino; pero lo cierto es que si no lo
había leído, deseaba leerlo. Acaso en el mismo instante en que
éstos se descubrían los misterios más ocultos de sus almas,
acariciaba el atribulado comerciante, paseándose maquinalmente á
lo largo de su gabinete, planes que podían llegar á ser el mejor
complemento real y positivo de aquellas candorosas ilusiones.
Veía que sus fuerzas físicas iban debilitándose á medida que se
agravaban sus padecimientos morales, y la suerte seguía
mostrándosele esquiva. Entre tanto carecía de resolución para
establecer radicales economías en su familia, y no creía fácil ni
conveniente, por razón de crédito, apelar á medios extremos para
sacar sus negocios de las apreturas en que habían caído mucho
tiempo hacía, ni se le ocultaba que aquella situación tenía que
resolverse más tarde ó más temprano en el sentido á que venía
inclinándose. El trabajo constante quebrantaba de hora en hora su
naturaleza física, y el reposo le era indispensable; pero ¡en qué
ocasión! Y si la extrema necesidad le obligaba á retirarse, ¿en quién
depositaría aquella carga pesada? El viejo tenedor de libros, tan
diestro en hacer números y renglones casi de molde, carecía de
toda iniciativa para conducir por sí solo los negocios más claros y
corrientes, cuanto más para llevar á seguro puerto aquéllos que
venían entregados, en frágil y desmantelada nave, á tantos y tan
encontrados huracanes. Los otros dos dependientes ya hemos visto
que eran meros instrumentos mecánicos de escribir y de copiar.
César era el único entre todos que, por su precoz inteligencia, por
su asiduidad y por su adhesión decidida á todo lo que era de la
casa, podía encargarse de la dirección de ésta; pero más adelante,
porque era todavía demasiado joven. Y así, conducido por una muy
lógica asociación de ideas, llegó á pensar en el porvenir de su casa,
dado que lograra sacarla del conflicto en que se hallaba, y en el de
Enriqueta, tan problemático á la sazón. ¿Quién velaría por ella
faltándole su padre, sobre todo si tras esta falta aparecía la de
aquellos caudales que eran el blasón de la plaza, la honra de los
comerciantes, el atractivo de los hombres y el alma toda de aquella
sociedad metalizada, sin entrañas para los pobres y sin inteligencia
para otra cosa que las empresas de lucro? Y entonces volvía á
pensar en César; en César, educado á su mano, hecho á la manera
de su carácter; César, honrado, modesto, laborioso, inteligente y
bueno... ¡Si Dios quisiera infundir en el corazón de su hija el
sentimiento de una atractiva simpatía! ¡Si no se fuera extinguiendo
con el tiempo la que en los dos niños había observado él! ¡Si, lejos
de eso, llegara á trocarse en afecto más profundo y duradero!... Dos
ó tres años más, y tanto el uno como el otro podrían unirse en santo
y perdurable vínculo. Entre tanto, bueno sería ir estudiando aquellos
juveniles corazones y tratar de aproximarlos entre sí más y más, en
vez de separar, como parecía proponerse la implacable aversión de
su mujer, al desvalido huérfano. Era, pues, indispensable trabajar
sobre este plan cuya realización le convenía por tantos conceptos.
En consecuencia, se propuso hablar seriamente á aquélla, con el
fin, no sólo de que cesara en sus rigores con su sobrino, sino de que
le fuera halagando con cariño.
Por su parte, doña Sabina, que desde el principio venía dándose á
todos los diablos con «los atrevimientos del pobrete que podía
haberse permitido ciertas ilusiones», al ver confirmadas sus
sospechas en la ocasión citada un poco más atrás, se propuso
desahogar su indignación con su marido, en la fundada esperanza
de que, no bien la oyera éste, pondría de patitas en la calle al
ingrato descamisado. Su hija, así por razón de jerarquía como por
razón de belleza, estaba llamada á cumplir grandes destinos (léase
arrastrar grandes trenes), y no era tolerable, ni siquiera decente,
exponerla de aquel modo á las asechanzas en que trataban de
envolverla las insensatas ambiciones de un advenedizo
desarrapado.
Y bajo esta impresión doña Sabina, y bajo la que también
conocemos don Serapio, viéronse los dos aquella misma noche en
el gabinete de la primera y entablaron el diálogo siguiente:
—Tengo que hablarte, Sabina.
—Digo lo mismo, Serapio.
—De los chicos.
—De los mismos.
—¡Extraña casualidad, mujer!—exclamó el marido que, por un
momento, llegó á sospechar si, por uno de esos fenómenos
inexplicable, estaría de acuerdo con su señora una sola vez
siquiera.
—Ocúrreme lo propio, marido,—repuso doña Sabina siguiéndole el
humor.
—Tengo un plan acerca de ellos.
—Y yo otro.
—¿Si será el mismo, Sabina?
—Lo dudo, Serapio. Pero, en fin, sepa yo el tuyo.
—Vas á saberle. Por razones que no son ahora del caso, tengo que
ir pensando en buscar una persona que se encargue de mis
negocios cuando yo no pueda con ellos.
—Es natural.
—Me alegro que lo conozcas. Pues bien: he discurrido largo tiempo
y he buscado en todos los rincones de mi memoria...
—Y no has encontrado un hombre.
—Sí tal: uno solo.
—Y ¿quién es?
—César.
—¡César!
—El mismo.
—¡Serapio!... ¿Estás dejado de la mano de Dios?
—Creo que estás tú más lejos de ella, Sabina.
—¡César!... ¡Un chiquillo!
—Que sabe hoy más que todos mis dependientes juntos.
—Un mequetrefe.
—Apegado al trabajo como un ganapán.
—Por lo que le vale.
—No le conoces, Sabina. Además, no se trata de entregarle hoy
mismo todo el fárrago de los negocios de la casa, sino de prepararle
para dentro de dos ó tres años.
—¡Bah!... Para entonces ya habrá llovido, y sabe Dios hasta dónde
le habrán soplado los vientos.
—Es que trato de atarle bien á la casa para que esos vientos no me
le lleven.
—¡Oiga!... Eso parece grave.
—Como que lo es. Figúrate que, por de pronto, trato de ir
sondeando poco á poco el corazón de Enriqueta para ver si cabe
dentro de él el de su primo.
—¿Y después?—preguntó al oir esto doña Sabina, mirando á su
marido, más bien que con los ojos, con dos puntas de puñal.
—Después, hija mía, si los corazones coinciden, dar á sus
propietarios nuestra bendición y entregárselos al cura de la
parroquia para que los una, como á ti y á mí nos unieron.
—¿Y ése es tu plan, Serapio?—volvió á preguntar doña Sabina
luchando por contener la ira que se le escapaba por todos los poros
de su cuerpo.
—Ese mismo,—respondió su marido, no poco turbado ya ante el
fulgor de aquella mirada infernal, cuyos resultados conocía bien por
una triste experiencia.
—¿Y para qué me le das á conocer?
—Para... para ver qué te parece... y para...
—¿Para qué más?... ¡Acaba!
—Para... para que me ayudes á realizarle... digo, si te parece bien.
Aquí temblaba ya la voz de don Serapio, y sus ojos no podían
resistir las centellas que lanzaban los de su mujer. La verdad es que
doña Sabina, al oir las últimas palabras de su marido, estaba
espantosa. Permaneció un instante como vacilando entre responder
á su marido con algunas frases ó con un silletazo; pero al último se
decidió por exclamar, en el tono más depresivo y humillante que
pudo:
—¡Estúpido!
—Bueno, mujer—replicó don Serapio asombrado de que aquella
tempestad se hubiera desahogado con tan poca descarga.—Cada
uno es como Dios le hizo. Si el plan no te gusta, en paz, y veamos el
tuyo.
—No conoces siquiera el terreno que pisas.
—También puede ser eso. Como no me ocupo...
—¿Crees que á la altura en que están las cosas pueden esos chicos
permanecer tanto tiempo así?
—Según eso, ¿juzgas preferible acortar el plazo?
—¡Animal!
—¡Echa, hija, echa!
—Un abismo es lo que hay que poner entre ambos, y ponerle
inmediatamente.
—¡Hola! ¿Pues qué sucede?
—¿Todavía no lo has conocido?
—Te juro que no.
—¿No has sospechado siquiera que el pelón de tu sobrino se
permite ciertas ilusiones sobre su prima?
—¿Y eso qué?...
—¡Y me lo dices con esa calma!
—¿Por qué no? Si ella se las fomentara...
—¿Y si se las fomenta?
—¡Cáscaras!
—Esto no es asegurarlo, ni siquiera creerlo—rectificó doña Sabina
arrepentida de haber ido tan lejos en sus declaraciones.—¡Pues no
faltaba más sino que nuestra hija descendiera desde la altura del
rango que le corresponde, hasta la ignominia de ese miserable!...
¡Para eso la he educado yo! Pero al cabo es una niña todavía, sin
experiencia, y ¿quién sabe hasta dónde puede llegar el tesón del
otro, llevado del afán de salir de la miseria á expensas de un partido
semejante?
—¿Partido, eh? No lo sabes tú bien.
—Sé que es de los más brillantes de la ciudad, si no el primero, y
esto me basta.
—Haces bien en conformarte con eso. Pero volviendo al asunto
principal: si á Enriqueta no le preocupa su primo, ¿á qué ese abismo
entre ambos?
—Por si llega el caso.
—Eso es muy eventual, Sabina; y por una eventualidad tan remota,
no voy yo á arrojar á la calle á un huérfano de mi hermana.
—Pues sábete—dijo entonces doña Sabina con visible repugnancia,
—aunque la lengua se me atasque al decírtelo, que la una y el otro
se... se ¡caramba! se quieren como dos bestias.
—¿Estás segura de ello, Sabina?
—Segurísima... Y ya ves que existiendo esa intimidad tan peligrosa
entre ellos, no es decoroso tenerlos habitando bajo el mismo techo.
—Verdad es. Mejor estarían unidos como Dios manda... Quiero
decir, separados. Pero ¿cómo?
—¿Cómo? ¿Y me lo preguntas á mí?
—Naturalmente. Al echar á César de casa no has de decir á todo el
mundo por qué le echas; y si no lo dices, aun cuando se le vea á mi
lado en el escritorio, como ha de vérsele...
—¿Y qué se adelantaría con echarle de casa si se le dejaba volver
al escritorio? ¿Tanto dista el uno de la otra?
—¿Pues qué pretendes entonces, Sabina?—preguntó aquí don
Serapio vivamente alarmado.
—Arrojarle más lejos.
—¡Abandonarle!... ¡Jamás!
—No he dicho semejante cosa.
—Pues explícate con dos mil demonios, porque tengo el alma que
me cabe en el puño.
—Te ahogas en poca agua, Serapio.
—Tengo entrañas, Sabina.
—¿Y no las tenemos los demás?
—Te ruego que concluyas.
—Voy á concluir. ¿No tienes corresponsales... en América?
—¡Sabina!
—¡Serapio!
—¡Adónde vas á parar?
—Déjame concluir. Sobre todo, considera que este caso es caso de
honra y de conciencia para todo padre que en algo se estime; que
no es, aunque juego de niños, de los que te permiten echarte á
dormir hasta que se acaben.
—¿Acabarás tú?
—Es que quiero que te penetres bien de toda la importancia del
asunto, y que no le tomes, como acostumbras, por un vano capricho
mío.
—Adelante. ¿Qué es lo que, en resumen, pretendes?
—Lo que pretendo es que envíes á César á América.
—Eso es inicuo, Sabina.
—Es necesario, Serapio.
—Me quitas mi brazo derecho; el mayor descanso en el último tercio
de mi vida.
—Dios proveerá, como otras veces. Teniendo dinero no faltará quien
te sirva.
—¡Teniendo dinero!
—Como lo tienes.
—¡Como lo tengo!... ¡Insensata! ¿Y el porvenir que arrebatas á tu
hija?
—¿Qué porvenir?
—César.
—¿De cuándo acá es César un porvenir?
—Desde que es bueno, honrado é inteligente.
—No tiene un cuarto.
—Á mi lado podría hacer un caudal.
—Mejor le hará en América; y á fe que para mandarle volver, si es
rico, siempre hay tiempo.
—Pero y tu hija, si es cierto que le ama, ¿qué será de ella?
—Mi hija... y la tuya, es una niña todavía, y con el mismo afán con
que se entrega á un capricho, se olvidará de él. En todo caso, eso
corre de mi cuenta, y yo te aseguro que antes de un año me dará
las gracias por haberla separado de semejante peligro.
—¿Luego cuentas ya con esa separación?
—Resueltamente, porque es indispensable.
Don Serapio quiso todavía resistirse; pero con un carácter como el
suyo y un enemigo como el que le acosaba, toda lucha era
imposible. El asunto podía ser de inmensa transcendencia, y el
apocado marido no le veía «bastante claro» para decidirse á hacer,
en honor á la justicia, una hombrada que necesariamente había de
ser causa de una serie infinita é insoportable de tempestades
domésticas. La verdad es que reflexiones como ésta se las hacía él
á cada dificultad que le ofrecía el genio diabólico de su mujer; y así
se le iba pasando la vida sin hacer la hombrada que tan bien
hubiera sentado á su autoridad, y tantos desastres le hubiera
evitado, hecha á tiempo.
Armóse, pues, de toda la gravedad que juzgó del caso, y atrevióse
únicamente á decir á su mujer:
—Puesto que tan necesario lo crees, hágase... Pero entiende que
yo lavo mis manos; y echando sobre tu conciencia toda la
responsabilidad de tan delicado asunto, á tu cargo dejo también la
enojosa tarea de prevenírselo á ellos.
—Enhorabuena—exclamó gozosa y triunfante doña Sabina:—verás
cómo no me muerdo la lengua ni me paro en remilgos de colegiala.
Y salió como un cohete, dejando á su marido agobiado bajo el peso
de aquella nueva desdicha con que quizás el cielo castigaba su falta
de carácter, fuente y origen de todas cuantas le abrumaban y
consumían.

IV
No es difícil imaginarse la situación de ánimo en que se encontraría
César después del diálogo, que ya conocemos, con su prima. Veinte
años, rosas y tomillo por ilusiones, y un corazón que, á la edad en
que otros estallan al contacto de vulgares desengaños y prosaicas
realidades, encuentra en otro, también puro, también virgen, eco
dulce y tierna correspondencia para todas sus impresiones y para
todos sus más sublimes anhelos. Huérfano sin más porvenir en el
mundo que la caridad de su tío, y en una época de la vida en que
sentando ya muy mal el trompo en su mano, todavía no caía bien en
su cuerpo la librea de los hombres formales, era dueño, absoluto
dueño del misterioso impulso de las primeras emociones de un alma
como la de Enriqueta, cuyos raros atractivos, como los rayos del sol,
nadie ponía en duda. Figurábase que todos los ángeles del cielo
habían bajado á buscarle y á buscar á Enriqueta, y que después de
colocar á los dos sobre nubes de nácar y arreboles, los mecían en el
espacio sin límites, lejos, muy lejos de la tierra miserable, hasta
darles por morada venturosa región de perpetua primavera, en la
cual correrían sus vidas sin término y sin dolores.
Por tales alturas andaba la imaginación del pobre mozo, cuando
entró en su cuarto doña Sabina, punzante la mirada, airado el
continente y violento el paso.
De un solo brinco puede decirse que descendió de su risueño
paraíso, tan pronto como vió á su lado aquella serpiente, y desde
luego creyó que semejante nube no podía menos de aparecerse
para tapar el cielo de color de rosa en cuyos horizontes sin medida
acababa de perderse su alma enamorada.
—Escúchame, César, y advierte que yo no hablo nunca en broma,—
dijo doña Sabina por todo saludo y en ademán airado.
—Diga usted, señora,—contestó el joven, aturdido y trémulo, dando
por seguro que su conversación con Enriqueta había sido oída por
alguien más que ellos dos y los angelitos del cielo.
—Vivías pobre y miserable al lado de tu madre hambrienta.
—Lo sé, tía; y tampoco ignoro que la pobreza no es deshonra.
—Y ¿qué entiendes tú de eso, mentecato?... Repito que vivías
pobre y hambriento en el último rincón de una aldea.
—Y yo insisto en que no lo he olvidado, y no me avergüenzo de
recordarlo.
—Añado que tu madre vivía á expensas de una limosna que le
pasaba tu tío.
—Mi madre ha muerto ya, señora—replicó César llorando de
indignación y de pena,—y no recuerdo que en vida la ofendiera á
usted jamás.
—¿Y por ventura la ofendo yo ahora en algo?... ¡Ha visto usted, las
almas tiernas?—recalcó la víbora con una sorna verdaderamente
inhumana.—Ea, límpiese usted los mocos y escuche con el respeto
que me debe.
—Ya escucho, señora,—dijo César conteniendo mal su emoción.
—Compadecidos de tanta miseria—prosiguió la implacable mujer,—
te trajimos á nuestro lado, te dimos generoso albergue y te
colocamos á las puertas de un brillante porvenir.
—Nunca he dejado de agradecerlo: bien lo sabe Dios.
—¡Mucho!
—¿Lo duda usted?
—No lo dudo, lo niego.
—¡Pero, tía!
—Lo dicho, señor sobrino.
—¡Yo ingrato!
—Tú, sí. Ingrato es, y de la peor especie, el que paga los favores
con agravios.
—¡También eso, señora!... ¿Es posible que yo haya podido agraviar
á ustedes!
—Te repito que sí.
—Pero ¿cómo?
—¿Cómo? Por de pronto, soliviantando el inocente corazón de tu
prima.
—¡No es cierto eso!
—¡Mocosuelo! ¿Aún te atreves á desmentirme?
—Y ¿por qué he de confesar una falta tan grave si no la he
cometido?
—Porque la cometiste. ¿Negarás que hay entre esa chiquilla sin
experiencia y tú, cierta?... No quiero decirlo, porque me indigna;
pero ya me comprendes.
—Cierta simpatía. ¿No es eso lo que usted quiere dar á entender?
—Y ¿cómo se adquieren esas «ciertas simpatías»?
—Eso es lo que yo no sé.
—¿Y nunca trataste de preguntárselo á tu prima?
Estas palabras hicieron bajar á César los ojos avergonzado. Jamás
se le había ocurrido al sencillo muchacho que fuera un delito hablar
de esas cosas con Enriqueta.
Doña Sabina aprovechó la ocasión que le ofrecía la actitud de
delincuente de su sobrino, para continuar con más dureza sus
apóstrofes.
—Y el acudir á tu prima con semejantes conversaciones, ¿no era
tanto como tratar de interesarla en tus atrevidos propósitos?
—Le juro á usted, tía, que no comprendo lo que eso quiere decir.
—¡Miren el hipócrita!... ¿Si querrá también que le regale yo el
oído!... ¿Cuándo pudiste soñar que la hija de su madre llegara
jamás á ser la señora de un piojoso como tú?
Al oir este brutal apóstrofe creyó el pundonoroso muchacho que el
corazón se le partía en pedazos; sintió como hielo fundido que
circulaba con su sangre, y hasta cayó en la cuenta de que su tía
hablaba llena de razón. ¿Qué títulos tenía él, ciertamente, para
ocupar todo un corazón como el de Enriqueta? Antes de aventurar
confianzas como las que había depositado en su prima; antes de
prestar oídos á las palabras de ésta; antes, en fin, de dar fomento á
ningún género de ilusiones como las que él se había forjado, debió
considerar su pequeñez, su procedencia y su obscuro porvenir.
Creyó de buena fe que su tía le apostrofaba llena de razón, y no
teniendo valor para disculparse, echóse á llorar con todo el
desconsuelo propio de un niño, como, no obstante la edad, era él
todavía.
—Bueno es el arrepentimiento—díjole entonces doña Sabina
aparentando ponerse más blanda;—pero eso no basta en este caso:
se necesita mucho más. Y no vayas á creer que yo doy importancia
á esas niñerías porque me proponga corregirlas á tiempo, como es
deber mío. Por de pronto, no creo conveniente que, después de la
formalidad que tu prima y tú habéis dado á ese juego, sigáis
habitando la misma casa.
—Con lo que usted me ha dicho antes—contestó entre sollozos el
maltratado chico,—hay más de lo suficiente para comprender que
no debo vivir ya en esta casa, aunque fuera de ella me faltara pan
que llevar á la boca.
—Bien; pero como de nada serviría que trocaras esta casa por otra
si seguías frecuentando el escritorio...
—¿Pues de qué se trata entonces?—preguntó César aterrado.
—Tranquilízate, que no se te arrojará á la calle para que te recoja la
caridad pública. Irás fuera de aquí, pero bien recomendado y
adonde en poco tiempo puedas, con honradez y trabajo, crearte una
posición.
—¿Y qué país del mundo es ése?—preguntó el atribulado joven,
pálido como la cera.
—Por ejemplo... América,—respondió la despiadada mujer,
estudiando en su sobrino el efecto de sus palabras.
Y mientras éste buscaba un punto de apoyo con su mano para
sostenerse de pie, tras una breve pausa, durante la cual los ojos
suplieron con ventajas á la lengua, concluyó su tía con estas
palabras que no admitían réplica:
—Conque ve disponiéndote para el viaje, porque estamos resueltos
á que le emprendas en el primer buque que salga del puerto para la
Habana.
Tras esto y una mirada rencorosa y torcida, salió de la habitación,
dejando á su infeliz sobrino en el estado que puede figurarse el pío
lector.
Del cuarto de César pasó como un chubasco al de Enriqueta, á
quien habló del propio asunto y con la misma bondad que había
usado con su primo. La pobre chica tampoco tuvo valor para
disculparse. Á las primeras palabras de su madre cayó vencida,
como débil arbusto á los embates del huracán. Pintóle hasta como
pecado mortal su debilidad de corresponder al afecto profano de su
primo, y lo creyó; pero no dejó por eso de recibir como una puñalada