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on First Principles and Data Analytics

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 Contents vii

Appendix: Dataset Description 73

References 74

Part 2 All Customers Change 77

3 Marketing Principle #2: All Customers Change ➔
Managing Customer Dynamics 79
Learning Objectives 80
Introduction 81
Approaches to Managing Customer Dynamics 84
Framework for Managing Customer Dynamics 98
Managing Customer Dynamics Examples 103
Summary 105
Takeaways 106
Analytics Driven Case: Preempting and Preventing Customer Churn at TKL 107
Appendix: Dataset Description 114
References 114

Part 3 All Competitors React 117

4 Marketing Principle #3: All Competitors React ➔
Managing Sustainable Competitive Advantage 119
Learning Objectives 120
Introduction 121
Approaches for Managing Sustainable Competitive Advantage 128
Framework for Managing Sustainable Competitive Advantage 135
Summary 139
Takeaways 140
Analytics Driven Case: Fighting Competitive Attack at Exteriors Inc. 141
Appendix: Dataset Description 147
References 148

5 Marketing Principle #3: Managing Brand-based Sustainable

Competitive Advantage 151
Learning Objectives 152
Introduction 153
Brand Strategies 157
Managing Brand-based SCA 161
Summary 168
Takeaways 169
References 170

6 Marketing Principle #3: Managing Offering-based

Sustainable Competitive Advantage 173
Learning Objectives 174
Introduction 175
Offering and Innovation Strategies 179
viii Contents

Managing Offering-based Sustainable Competitive Advantage 186

Summary 190
Takeaways 191
References 192

7 Marketing Principle #3: Managing Relationship-based

Sustainable Competitive Advantage 195
Learning Objectives 196
Introduction 197
Relationship Marketing Strategy 201
Managing Relationship-based Sustainable Competitive Advantage 207
Summary 213
Takeaways 216
References 217

Part 4 All Resources are Limited 221

8 Marketing Principle #4: All Resources Are Limited ➔
Managing Resource Trade-offs 223
Learning Objectives 224
Introduction 225
Approaches for Managing Resource Trade-offs 230
Framework for Managing Resource Trade-offs 239
Summary 245
Takeaways 246
Analytics Driven Case: Allocating Dollars Wisely at BRT Tribune 247
Appendix: Dataset Description 256
References 257

Concluding Chapter
9 Marketing Strategy: Implementing Marketing Principles
and Data Analytics 259
Learning Objectives 260
Introduction 261
Trends Increasing the Importance of the First Principles Approach to
Marketing Strategy 263
Overview of the Four Marketing Principles: Problems and Solutions 264
Synergistic Integration of the Four Marketing Principles 267
Building Marketing Analytics Capabilities 270
Executing Marketing Strategies 272
Summary 276
Takeaways 277
References 278

Glossary 279
Index 283
 List of Figures ix

List of Figures
1.1 Differences Between Corporate Strategy and Marketing Strategy 6
1.2 Decomposing Sales Revenue and Profit with the Chain Ratio 8
1.3 Four Marketing Principles: Aligning Key Marketing Decisions with the
First Principles of Marketing Strategy 10
1.4 Marketing Principle #1: All Customers Differ ➔ Managing Customer Heterogeneity 12
1.5 Marketing Principle #2: All Customers Change ➔ Managing Customer Dynamics 16
1.6 Marketing Principle #3: All Competitors React ➔ Managing Sustainable
Competitive Advantage 20
1.7 Marketing Principle #4: All Resources Are Limited ➔ Managing Resource Trade-offs 23
1.8 Integrating the Four Marketing Principles 25
2.1 Evolution of Approaches for Managing Customer Heterogeneity 41
2.2 GE Matrix: Analysis Tool for Targeting 50
2.3 Perceptual Map: Analysis Tool for Positioning 51
2.4 Restructuring for Customer Centricity 53
2.5 Marketing Principle #1: All Customers Differ ➔ Managing Customer Heterogeneity 54
2.6 Example of Managing Customer Heterogeneity 61
3.1 Evolution of Approaches for Managing Customer Dynamics 85
3.2 Typical Customer Product Lifecycle 87
3.3 Customer Dynamic Segmentation Approach (AER Model) 88
3.4 Hidden Markov Model Analysis: Relationship States and Migration Paths 90
3.5 Framework for Marketing Principle #2: All Customers Change ➔
Managing Customer Dynamics 98
3.6 Dynamic Segmentation: Hotel Example 103
3.7 Markstrat Simulation: Making Decisions When Dealing with Customer Dynamics 104
4.1 Evolution of Approaches for Managing Sustainable Competitive
Advantage in Marketing 129
4.2 Customer Equity Perspective: Brand, Offering, Relationship Equity Stack 131
4.3 Marketing Principle #3: All Competitors React ➔ Managing
Sustainable Competitive Advantage 136
4.4 AER Strategy and BOR Equity Grids 138
5.1 Ranking of the 10 Most Valuable Global Brands 153
5.2 Associative Network Memory Model of Brand Equity 154
5.3 True Loyalty Matrix 157
5.4 Brand Architecture Spectrum 159
5.5 Three Steps to Building Brand Equity 161
6.1 Innovation Radar: A Multidimensional Approach to Innovation 176

ix
x List of Figures

6.2 The Stage-gate Design Review Process for Effective Product Development 179
6.3 Sustaining vs. Disruptive Technical Innovations 183
7.1 Model of Interpersonal Relationships 199
7.2 Model of Interfirm (B2B) Relationships 200
7.3 Customer Relationship Lifecycle 206
8.1 Evolution of Approaches for Managing Resource Trade-offs 231
8.2 Response Model Shapes: Linear, Concave, and S-shaped 238
8.3 Marketing Principle #4: All Resources Are Limited ➔ Managing Resource Trade-offs 239
8.4 Optimal Resource Allocation (Uphill/Downhill) 245
9.1 Evolution of Marketing Data, Analytic Techniques, and Targeting Approaches 262
9.2 Integrating the Four Marketing Principles 269
 List of Tables xi

List of tables
2.1 Sources of Customer Heterogeneity 36
3.1 Sources of Customer Dynamics 82
4.1 Market-based Sources of Sustainable Competitive Advantage 124
6.1 Comparison of Red and Blue Ocean Strategies 181
7.1 Highest Impact Relationship Marketing Activities 202
7.2 Relationship Marketing Best Practices 208
7.3 Key Relationship Dimensions and Example Measures 211
8.1 Sources of Resource Trade-offs 227
8.2 Components of Experimental Attribution 235
8.3 Types of Metrics 243
9.1 Summary of First Principles, Solutions, and Supporting Analytical Techniques 268
9.2 Building Methodological Capabilities across Three Key Purposes 271

xi
xii List of Data Analytics Techniques

List of Data analytics techniques

1.1 Markstrat: A Tool for Practicing the First Principle Approach to Marketing Strategy 27
2.1 Factor Analysis 46
2.2 Cluster Analysis 48
2.3 SWOT and 3C Analyses 56
2.4 Discriminant and Classification Analyses 58
3.1 Hidden Markov Model (HMM) Analysis 91
3.2 Choice Model Analysis 94
3.3 Customer Lifetime Value (CLV) Analysis 97
4.1 Marketing Experiments 134
5.1 Survey Design: A Brand Audit Example 166
6.1 Conjoint Analysis 188
7.1 Multivariate Regression Analysis 214
8.1 Response Models 240
9.1 MEXL: Using Data Analytics to Implement Marketing Principles 273

xii
 Author Biographies xiii

author Biographies
Robert Palmatier is Professor of Marketing and John C. Narver Chair of Busi-
ness Administration at the Foster School at the University of Washington. He
founded and serves as the research director of the Center of Sales and Marketing
Strategy at the University of Washington. He earned his bachelor’s and master’s
degrees in electrical engineering from Georgia Institute of Technology, as well as
an MBA from Georgia State University and a doctoral degree from the Univer-
sity of Missouri, followed by post-doctoral research at Northwestern University’s
Kellogg School of Management. Prior to entering academia, Professor Palmatier
held various industry positions, including president and COO of C&K Compo-
nents (global electronics company) and European general manager and sales
and marketing manager at Tyco-Raychem Corporation. He also served as a US
Navy lieutenant on board nuclear submarines.
Robert’s research interests focus on marketing strategy, relationship marketing, customer loyalty,
marketing channels, and sales management. His research has appeared in Harvard Business Review,
Journal of Marketing, Journal of Academy of Marketing Science, Journal of Marketing Research, Marketing
Science, Journal of Retailing, Journal of Consumer Psychology, Marketing Letters, and International Journal
of Research in Marketing. He has also published the leading textbook Marketing Channel Strategy; a
monograph entitled Relationship Marketing; and chapters in various texts, including Marketing Channel
Relationships, Relationship Marketing, Anti-Relationship Marketing: Understanding Relationship Destroying
Behaviors, and Understanding the Relational Ecosystem in a Connected World. His research has been
featured in the New York Times Magazine, LA Times, Electrical Wholesaling, Agency Sales, and The Repre-
sentor, as well as on NPR and MSNBC.
Robert is the Editor-in-Chief of the Journal of Academy of Marketing Science, which recently ranked
second among all marketing journals in its five-year impact factor. He serves as an area editor for
Journal of Marketing; and also sits on the editorial review boards for Journal of Retailing and Journal of
Business-to-Business Marketing. His publications have received multiple awards, including the Harold
H. Maynard, Sheth Journal of Marketing, Robert D. Buzzell, Lou W. Stern, MSI Young Scholar, Vara-
darajan Award for Early Contribution to Marketing Strategy Research, and the American Marketing
Association Best Services Article awards. He also has won multiple awards as a teacher of advanced
marketing strategy in the doctoral, EMBA, and MBA programs at the University of Washington.
Among the numerous industry and governmental committees on which Robert has served, he
chaired proposal selection committees for the National Research Council (NRC), National Academy
of Sciences (NAS), and the Wright Centers of Innovation, which awarded grants of $20 million for the
development of a new Wright Center of Innovation based on joint academic–industry proposals. He
has served on NASA’s Computing, Information, and Communications Advisory Group, with the
AMES Research Center. This advisory group assesses the current state of technology development
within academia, governmental agencies, and industry related to NASA’s information technology
activities and space exploration requirements; recommends future investment areas; and outlines a
sustainable process to ensure optimal investment strategies and technology portfolios for NASA’s
Space Exploration Enterprise. He also consults and serves as an expert witness for companies
including Alston+Bird, Paul Hastings, Microsoft, Telstra, Starbucks, Emerson, Fifth Third Bank, Wells
Fargo, Genie, Cincom, World Vision, and Belkin.

xiii
xiv Author Biographies

Shrihari Sridhar is Center for Executive Development Professor, and Asso-

ciate Professor of Marketing at the Mays Business School at Texas A&M
University. He is also the Associate Research Director of the Institute for
Study of Business Markets (ISBM) at Pennsylvania State University. He
earned his bachelor’s degree in mechanical engineering from R.V. College of
Engineering in Bangalore, India, and his masters and doctoral degrees from
the University of Missouri. Prior to joining Texas A&M University, Hari was a
marketing professor at Pennsylvania State University and Michigan State
University.
Hari’s expertise is in understanding how firms can improve the effectiveness
of their marketing spending decisions – a core responsibility of marketing
managers. His research spans three main areas: assessing marketing mix spending effectiveness in two-
sided media markets; investigating how marketing mix effectiveness varies across firms, products, and
industries; and examining the properties of optimal marketing budgeting and allocation policies. He
has published more than 25 articles in top-tier national and international peer-reviewed journals and
practitioner publications, including Harvard Business Review, Marketing Science, Journal of Marketing,
Journal of Marketing Research, Journal of the Academy of Marketing Science, Journal of Retailing, and
Marketing Letters; his work has been cited by researchers in more 30 countries. It also has received
national media recognition from outlets such as National Public Radio (NPR), Reuters Inc., FOX
News, and Booz & Co.
Hari serves as an area editor for Journal of the Academy of Marketing Science and sits on the editorial
review boards for Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Journal of Retailing, and Customer
Needs and Solutions. His research won a best paper award for Journal of Interactive Marketing and was
among the finalists for the best paper award for Journal of Retailing. He also was awarded the Marketing
Science Institute Young Scholar award and the Varadarajan Award for Early Career Contributions to
Marketing Strategy Research.
Hari has served as an analytics coach, consultant, and research advisor to numerous firms, with a
focus on business-to-business and media companies. He is also an award-wining teacher, earning
multiple teaching awards at the undergraduate and MBA levels at Pennsylvania State University.
 Preface xv

Preface
Aim of the Book
The primary goal of this book is to create a comprehensive, research-based, action-oriented guide for
an international audience of practicing managers and managers-in-training to develop, implement,
and evaluate real-world marketing strategies. Many marketing strategy classes rely almost exclusively
on business cases that may serve as exemplars of marketing strategy but also offer relatively limited
data analytics related to the decision-making process. Thus, students and future managers come away
with little insight into situations that differ from the case examples, as well as few analytical tools or
processes for developing or implementing effective strategies. They also might develop the mistaken
impression that a single firm’s successful solution to a marketing problem is evidence that the solution
will automatically generalize to other firms.
This book addresses these concerns by adopting a different approach that can be used separately or
in conjunction with traditional cases, by:
• Organizing the processes, tools, and chapters around the First Principles of marketing strategy to
give managers a structured framework for developing effective strategies for diverse marketing
problems.
• Integrating state-of-the-art data analytics techniques into all aspects of the strategic planning process
to allow managers to make more effective data-based decisions.
• Introducing the latest marketing research as underpinning for the guidance outlined in this book to
give managers evidence-based insights.
This approach – as captured in the title, Marketing Strategy: Based on First Principles and Data
Analytics – has been applied and refined at multiple universities by multiple professors for undergrad-
uate, MBA, and EMBA students for almost a decade. However, this is the first time the approach has
been summarized and offered in a textbook. Accordingly, this text expressly seeks to enable instructors
to add the First Principles approach, data analytics, and research-based insights to marketing strategy
classes. It also can support classes focused on data analytics as a strategic organizing framework to
tackle the challenges of today’s big data environments.

First Principles Approach to Marketing Strategy

To make marketing strategy comprehensible, this book shows that marketing decisions can be
organized to solve four underlying “problems” or complexities that all firms face when designing
and implementing their marketing strategies. These four problems represent critical hurdles to
marketing success; they also define the organization for this book. We refer to them as the First
Principles of marketing strategy, because they reflect the foundational assumptions on which
marketing strategy is based. In short, marketing strategists’ most critical decisions must address
these First Principles.

xv
xvi Preface

First Principles of Key Marketing

Marketing Strategy Decisions

Marketing Managing
All customers differ
Principle (#1) customer heterogeneity

Marketing Managing
All customers change
Principle (#2) customer dynamics

Marketing Managing
All competitors react sustainable competitive
Principle (#3) advantage

Marketing Managing
All resources are limited
Principle (#4) resource trade-offs

Each First Principle or underlying assumption, when matched with its associated managerial deci-
sions, is a Marketing Principle (MP). For example, all customers differ, so firms must make strategic
decisions to manage customer heterogeneity, and together these insights constitute MP#1. This First
Principle approach to marketing strategy is unique. Its goal is to align the analysis tools, processes, and
research techniques offered in many consulting books, together with existing frameworks and insights
on the marketing mix (4Ps), competitors, and marketing tasks from traditional textbooks. Their align-
ment suggests tactics for “solving,” or at least addressing, the underlying First Principles. Organizing
the varied discussions around four fundamental principles means that every decision appears within
its meaningful context, which includes its impact on other decisions. This view and context establishes
a guiding purpose for strategic marketing efforts. Thus, it helps answer relevant student questions:
1 What are the real takeaways from a class on marketing strategy?
2 What tools do I have to help me make marketing decisions?
3 When should I use each specific framework or analysis tool?

Integrated Data Analytics

More firms are relying on customer analytics to improve their marketing decisions. To enable a
manager to develop and implement a marketing strategy successfully, strong customer analytic capa-
bilities often are a prerequisite. In response to these trends, and to increase the linkages between data-
based decision making and marketing strategy, this book integrates relevant analytical methods and
techniques into every chapter’s discussion of marketing strategy. The data analytics techniques offered
throughout the book provide details and examples of the analytical methods used most frequently by
marketers. This book also contains four broad empirical cases, with datasets and step-by-step solution
guides. Each case demonstrates one of the four Marketing Principles and relevant analyses and
processes, such that students have access to hands-on examples they can analyze, using the tools
outlined in the book, in a relevant, real-world context.
The cases and empirical examples often rely on Marketing Engineering (MEXL), an add-on to
Microsoft Excel, or Statistical Analysis Software (SAS) to conduct the analyses (see Data Analytics
Technique 9.1). Thus, students have a low-cost way to conduct most of the analyses and techniques
described in this book. Many professors teaching marketing strategy or data analytics classes
already use MEXL software or SAS; however, other software packages can work just as well
(e.g., SPSS).
 Preface xvii

Structure of the Book

The nine chapters in this book are organized to match the natural temporal ordering of the First
Principles, according to how managers address them when developing a marketing strategy. Chapter 1
serves as an introduction to marketing strategy, including its history and definitions, differences
between corporate and marketing strategies, evidence of the strong linkage between marketing strategy
and firm performance, and the underlying logic of the First Principles approach to marketing strategy.
In addition to providing a short summary of each of the First Principles, this first chapter describes
how they fit together to generate integrated marketing strategies.
Chapters 2, 3, 4, and 8 parallel one another, each focused on a different First Principle, and provide
the following:
• Learning objectives
• Description and rationale for the First Principle
• Evolution and description of approaches used to address the specific Marketing Principle
• Relevant marketing research, concepts, tools, and analyses
• Input, output, and process framework
• Summary
• Takeaways
• Case, with full description, summary, figures and tables, and dataset description
Furthermore, the First Principle that states that all competitors react, requiring firms to manage
sustainable competitive advantages to build a barrier around their business to withstand competitive
assault (MP#3), as covered in Chapter 4, requires some further consideration. Building and main-
taining sustainable competitive advantage is central to any successful marketing strategy, so this book
offers a separate chapter for each major market-based source of competitive advantage: brands, offer-
ings (products/services), and relationships (Chapters 5, 6, and 7). These chapters also employ a
parallel structure, outlining theoretical frameworks and research findings on how brands, offerings, or
relationships lead to sustainable competitive advantages. Each chapter also provides unique concepts,
strategies, metrics, and specific processes for effective management, based on the wealth of research
related to brands, offerings, and relationships.
Finally, Chapter 9 pulls it all together by integrating the four Marketing Principles, according to
their temporal interconnections and synergies. It also notes key trends that influence marketing today
and will do so in the future. In addition, it outlines necessary steps for building data analytics capabili-
ties and key success factors for implementing marketing strategies.

Unique Features for Instructors

Rich and Detailed Instructor Materials
To support in-class delivery of content, supporting materials are available to instructors through
Palgrave’s online web portal, www.palgravehighered.com/palmatier-ms, or from the authors directly.
These supporting materials include an instructor’s manual, example syllabi, more than 500 Power-
Point slides (for classroom instruction), video supplements to many chapters (to facilitate engage-
ment), as well as a test bank and solution guide (restricted to lecturers). The goal is to reduce the time
and effort it takes for an instructor to adopt the book for classroom instruction.

Broad Analytics Cases

The book contains four broad empirical cases, with datasets and step-by-step solution guides. Each
case refers to one of the four First Principles, such that instructors have access to hands-on examples
they can analyze, using the tools outlined in the book, in a relevant, real-world context. Each of the
cases deals with one of the four fundamental marketing problems:
xviii Preface

• “Managing Customer Heterogeneity at DentMax” (Chapter 2) deals with customer heterogeneity,

and walks students through segmenting, targeting and positioning.
• “Preempting and Preventing Customer Churn at TKL” (Chapter 3) discusses challenges associated
with customer dynamics, and teaches students how to deal with customer churn through a model-
based approach.
• “Fighting Competitive Attack at Exteriors Inc.” (Chapter 4) deals with the challenges of competi-
tive attack, and walks students through customer-facing new product development.
• “Allocating Dollars Wisely at BRT Tribune” (Chapter 8) discusses the challenges associated with
resource allocation, and teaches students how to allocate marketing dollars optimally.
We envision that instructors could use these cases and solutions included at the end of relevant chap-
ters (datasets can be downloaded from the Palgrave website, www.palgravehighered.com/palmatier-ms)
as a demonstration of the processes and techniques taught in the book. Thus, they can provide the basis
for an in-class example of key processes and techniques discussed in a lecture. We are developing more
cases, which we plan to add to the book’s website over time.
The structure of the cases parallel one another, each focused on a different First Principle, and
provide the following:
• Problem Background
• Problem Statement
• Data
• Solution Process
• Summary of Solution
• Tables and Figures
• Appendix describing the Dataset

Data Analytics Techniques

The data analytics techniques offered throughout the book are meant to showcase details and provide
short examples about the most popular analytical methods used by marketers, to allow instructors to
design a student’s toolkit in a customizable manner. Each data analytics technique contains four parts;
a description, a discussion of when to use the technique, a detailed discussion of how the technique
works, and a real-life example of the technique in use. The data analytics techniques provide a short,
practical glimpse into how to apply data analytics to marketing decision environments. A list of the
techniques discussed in the book is shown in the table below.

Chapter Data Analytics Technique Chapter Data Analytics Technique

1.1 Markstrat: A Tool for Practicing the First 3.3 Customer Lifetime Value Analysis
Principle Approach to Marketing Strategy

2.1 Factor Analysis 4.1 Marketing Experiments

2.2 Cluster Analysis 5.1 Customer Surveys

2.3 SWOT and 3C Analysis 6.1 Conjoint Analysis

2.4 Discriminant and Classification Analyses 7.1 Multivariate Regression Analysis

3.1 Hidden Markov Model Analysis 8.1 Response Models

3.2 Choice Model Analysis 9.1 Using Data Analytics to Implement

Marketing Principles
 Preface xix

Diverse Examples
Examples are critical to making complex marketing concepts and arguments comprehensible and
compelling. This book includes more than 250 diverse marketing examples, reflecting 200
different companies, 25 countries, and most industry segments. The examples reveal how the focal
processes, tools, and frameworks apply to various situations. In addition, the international flavor
of the book is consistent with globalization trends in most industries and markets. A comprehen-
sive company, country, and industry example index provides an easy way to locate the diverse
examples.

Analytics Case References

In addition to the broad analytics cases, the chapters contain references to cases that were developed
by DecisionPro® to be used with MEXL (an add-in module for Excel) or Enginius (a cloud-based
version of the software). These cases are often more narrowly defined but provide an excellent way to
learn the key marketing processes and analysis tools outlined in the chapter. Each of these cases comes
with an associated dataset. These cases and datasets can be accessed at www.decisionpro.biz. In the
table below, we list the DecisionPro® cases that are relevant for the book, on a chapter-by-chapter
basis.

DecisionPro Cases

Chapter Case Chapter Case

2 Pacific Brands Case uses cluster analysis
to identify and define the segments within
the brassiere market and recommend
cost-effective advertising and promotional
activities.
5 Infiniti G20 Case uses a positioning map to
understand how the market perceives the
Infiniti brand relative to competitors.

2 FLIP Side of Segmentation Case uses cluster 6 Kirin USA Case uses a conjoint model to
analysis to segment and choose target understand what new beer Kirin should
markets. develop to improve their competitive
standing in the US.

2 Addison Wesley Longman Case uses a GE 6 Ford Hybrid Cars Case uses a Bass
matrix to allocate resources and support to forecasting model to understand the sales
each of three potential new offerings. growth of Ford Hybrid Car.

2 Suzlon Case uses a GE matrix to allocate 7 Convergys Case uses segmentation and
resources/support to each of three potential GE models to identify best customers for
new offerings. growing business.

2 ConneCtor PDA 2001 Case uses a perceptual 7 ABB Electric Case uses customer choice
map to help position a product in a key target model to identify which customers
market. should be targeted with a supplementary
marketing campaign.

2 Heineken Case uses a perceptual map to 8 Blue Mountain Coffee Case uses
reposition Heineken’s beer brands in the ADBUDG spreadsheet to determine Blue
Spanish market to increase sales. Mountain’s advertising budget for the
next year.

(Continued )
xx Preface

Chapter Case Chapter Case

3 Bookbinders Book Club Case uses a customer
choice model to evaluate different methods
(RFM, regression or binary logit) that are
best for prioritizing customers to target for a
campaign.
8 Syntex Laboratories (A) Case uses
resource allocation model to identify how
many sales reps Syntex should hire over
the next three years and how the reps
should be allocated across products and
physician specialty types.

3 Northern Aero Case uses a customer lifetime 8 BrainCell Internet Advertising Case uses
value model, to evaluate the value of a typical Excel Solver to allocate an advertising
customer in each segment. budget to maximize profits.

Integration with Marketing Simulation Software (e.g., Markstrat)

In addition to helping students understand the four First Principles and how they fit together, we
discuss market simulation software, such as Markstrat, as a complement and experiential learning tool
(see Data Analytics Technique 1.1). This interactive software requires real-time decisions by students
that map onto the four Marketing Principles, while using the outputs of the other analyses outlined in
this book (e.g., positioning maps, multidimensional scaling, consumer surveys, marketing experi-
ments, regression analysis, conjoint analysis) to inform key marketing decisions. Many professors and
students find this experiential-based learning approach effective for understanding and demonstrating
the power of the First Principles, as well as the importance of data analysis for real-world development
and implementation of effective marketing strategy. Other simulation software packages are also avail-
able and work as well, but Markstrat parallels our approach very closely.

Putting it Together: Syllabi for Marketing Strategy and Marketing Analytics

Classes
We view our material as suitable for marketing strategy/management and marketing analytics classes.
In both classes we use the First Principles to provide structure, but just change the depth of coverage
of material based on the focus of the class. Specifically, each chapter of the textbook is designed to
stand on its own. Since each chapter is modular, it can be discussed with examples to demonstrate a
specific First Principle, or combined with a discussion of data analytics techniques and cases for a data
analytics class.

Marketing Strategy/Marketing Management Class

We view this course as focusing on strategically analyzing and solving marketing problems from a
decision maker’s perspective. Specifically, the course has two key learning objectives:
1 Understanding and effectively using the fundamental frameworks, processes, and analysis tools of
marketing management.
2 Using the “First Principles” of marketing strategy to solve business problems.
This course builds on the topics explored in earlier courses (e.g., Principles of Marketing, Introduc-
tion to Marketing) by helping students frame the business issue or problem confronting their firm (using
our frameworks), outlining the steps for solving problems (using our processes), collecting data and
applying analysis tools to inform problems, and weighting and integrating information to make choices
(using our analytics techniques and broad cases with solutions). The course will emphasize the process
of developing and implementing a marketing strategy. Course content can be organized into 14 sessions
(w/o quizzes or tests) as shown in the table below (more class syllabi are shown on the book’s website).
 Preface xxi

Week Topic Notes Chapter

1.1 Overview and Benefits of Marketing Strategy Instructor Slides 1

1.2 Overview of First Principle’s Approach (continued) Instructor Slides 1

2.1 Principle 1: All Customers are Different ➔ Managing Instructor Slides 2

Customer Heterogeneity

2.2 Segmentation and Targeting Concept and Demonstration Analytics Technique, MEXL (Dentmax Case) 2

3.1 Markstrat Session 1 and/or Case

3.2 Positioning Concepts and Demonstration Analytics Technique, MEXL (Infiniti Case) 2

4.1 Markstrat Session 2 and/or Case

4.2 Principle 2: All Customers Change ➔ Managing Customer Instructor Slides 3

Dynamics

5.1 Markstrat Session 3 and/or Case

5.2 Choice Models Concept and Demonstration Analytics Technique, MEXL (TKL Case) 3

6.1 Markstrat Session 4 and/or Case

6.2 Principle 3: All Competitors React ➔ Managing Instructor Slides 4

Sustainable Competitive Advantage

7.1 Markstrat Session 5 and/or Case

7.2 Principle 3 (continued): Managing Brand-based Instructor Slides 5

Competitive Advantage

8.1 Markstrat Session 6 and/or Case

8.2 Principle 3 (continued): Managing Offering-based Instructor Slides 6

Competitive Advantage

9.1 Markstrat Session 7 and/or Case

9.2 Conjoint Concept and Demonstration Analytics Technique, MEXL (Exteriors Case) 6

10.1 Markstrat Session 8 and/or Case

10.2 Principle 3 (continued): Managing Relationship-based Instructor Slides 7

Competitive Advantage

11.1 Markstrat Session 9 and/or Case

11.2 Principle 4: All Resources are Limited ➔ Managing Instructor Slides 8

Resource Trade-offs

12.1 Markstrat Session 10 and/or Case

12.2 Response Models Concept and Demonstration Analytics Technique, MeXL (BRT Tribune 8
Case)

13.1 Markstrat Session 11 and/or Case

13.2 Integrating the Four Principles Instructor Slides 9

14.1 Review of Markstrat Performance

14.2 Review of First Principles of Marketing Instructor Slides 9

xxii Preface

Marketing Analytics Class

The objective of the marketing analytics course will be to show students the benefits of using a
systematic and analytical approach to marketing decision making. An analytical approach will enable
students to:
1 Understand how the “First Principles” of marketing strategy help firms organize the analytics
opportunity and challenge in today’s data era in an overarching fashion.
2 Use and execute data analytics techniques to understand how to solve marketing analytics problems
in a scientific and process-driven manner.
We argue that most analytic challenges facing marketing researchers, consultants, and managers
could be integrated under one umbrella that comprises four fundamental marketing problems. We
then emphasize how the “First Principles” of marketing strategy help solve the four fundamental
marketing problems, and help students develop analytic competencies pertaining to each of the four
First Principles. Overall, by completing this course, students will be on their way to making the return
on investment case for marketing expenditures that companies are increasingly asking of their execu-
tives. Class syllabi are shown on the book’s website.

Takeaways for Students and Instructors

We are excited that you are considering using our book to better understand marketing strategy. We
know you have chosen to invest effort and time in absorbing the material. We have done our absolute
best to ensure you have a fulfilling experience. We summarize the key benefits of using our book
below.

Key Benefits for Instructors:

• We have organized marketing processes, tools, and concepts around the First Principles of marketing
strategy to give you a structured framework for organizing your class.
• We have developed example syllabi, over 500 slides, test banks, and other teaching materials to
make adoption of this class as easy as possible.
• We have integrated state-of-the-art data analytics techniques and written four broad analytics cases
to allow you to enforce the message that marketing strategy is more about doing than just
learning.
• We have summarized the latest marketing research as underpinning for the guidance outlined in the
book, so as to let you be up to date with state-of-the-art research in the field.
• We have provided more than 250 diverse marketing examples across 200 different companies and 25
countries and most industry segments, showing how various processes, tools, and frameworks apply
to many different firms, countries, and situations.
• We have ensured our material integrates with data analysis (e.g., MEXL, SAS, SPSS) and market
simulation (e.g., Markstrat) software, to provide hands-on access to marketing strategy through expe-
riential learning tools.
• We have provided in-depth videos about key topics from the book, including the First Principles,
marketing concepts, real business examples, and data analytical methods.

Key Benefits for Students/Working Professionals:

• We have organized a multitude of marketing processes, tools, and concepts around the First Princi-
ples of marketing strategy to help you use one framework to deal with marketing challenges in diverse
marketing firms, industries, and environments.
• We use a “tell-show-do” approach to the book, integrating state-of-the-art data analytics techniques
into all aspects of the strategic planning process to allow you to make more effective data-based
decisions.
 Preface xxiii

• We use the latest marketing research as underpinning for all our guidance, synthesizing more than 60
years of thought in marketing research in one book.
• We have added numerous analytics techniques to provide details and short examples about the most
popular analytical methods used by marketers, for you to customize your own toolkit from the
book.
• We have ensured that our material is package agnostic, and that it could integrate with several data
analysis (e.g., MEXL, SAS, SPSS) and market simulation (e.g., Markstrat) software packages.
• We have provided solutions to each of our broad cases, allowing you to learn how to apply the learning
from a data analytics problem.
xxiv Overview of First Principles of Marketing Strategy

Overview of First Principles of Marketing

Strategy

MP#1: All Customers Differ ➔

Managing Customer Heterogeneity
The most basic issue facing managers making marketing mix
decisions (pricing, product, promotion, place) is that all
customers differ. Customers vary widely in their needs and
preferences, whether real or perceived. Their desires even vary
for basic commodity products (e.g., bottled water). Thus, effec-
tive marketing strategies must manage this customer heteroge-
neity, often through segmenting, targeting, and positioning
efforts. They allow the firm to make sense of the customer
landscape by identifying a manageable number of homoge-
neous customer groups, such that the firm can meaningfully
evaluate its relative strengths and make strategically critical
decisions about how to win and keep customers.

MP#2: All Customers Change ➔

Managing Customer Dynamics
Managers developing their marketing strategies must account
for variation as customers’ needs change over time. Even within
a well-defined segment, members’ individual needs often evolve
at different rates or directions. At some point in the future,
customers who once were part of a relatively homogeneous
segment will exhibit widely divergent needs and desires. A
firm’s marketing strategy must account for customer dynamics
to avoid becoming obsolete by identifying and understanding
how a firm’s customers migrate (i.e., change), triggers of these
migrations, differing needs across stages, and, ultimately, desir-
able positions to appeal to these customers over time.

xxiv
Another random document with
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Gemälde dargestellt ist. Moltke nahm den aus der Geschichte
bekannten Brief Napoleons in Empfang und verlas ihn mit lauter
Stimme, erst französisch, dann deutsch.
Ein unbeschreiblicher Jubel brach los. Und die Bedeutung jener
großen geschichtlichen Ereignisse drang mit so überwältigender
Kraft in alle Gemüter ein, daß man sie mitzuerleben vermeinte.
Bewegt trocknete der Pastor die feucht gewordenen Augen. Die
Erinnerung an die schöne Jugendzeit stieg in ihm auf, wie er als
Junge von zwölf Jahren den gewaltigen Sieg gefeiert, der
Deutschlands Stämme zusammenschweißte. Deutlich erinnerte er
sich an den Taumel der Begeisterung, von dem ganz Deutschland
erfaßt war.
Der weitere Verlauf des Festes wurde äußerst empfindlich durch
Napoleon gestört. Er hatte in seiner Angst einen Fluchtversuch
gemacht und war von seinen eigenen Truppen gefangengenommen
worden. Erst als er von Bismarck die ehrenwörtliche Versicherung
erhielt, daß er keine Prügel bekommen würde, spielte er seine Rolle
weiter. Nun konnten die anderen lebenden Bilder dargestellt werden.
Es war ein patriotischer Anschauungsunterricht, dessen
Bedeutung nicht überschätzt werden kann. Natürlich fehlte es auch
nicht an anders gearteten Volksbelustigungen. Auf dem geräumigen
Dorfanger in Bodschwinken drängte sich Bude an Bude, Zelt an Zelt.
Da kreisten die Karussels, da sausten die Luftschaukeln. Franz
machte sich das Vergnügen, alle sechs Mädels auf den
Rummelplatz zu führen und sie alle Genüsse auskosten zu lassen.
Von ihrem Eifer und kindlicher Freude angesteckt, schwang er
sich neben Liesel auf einen hölzernen Rappen und ließ sich nach
den schmetternden Klängen eines Musikwerks im Kreise
herumschwenken. Holdselig lächelnd streckte ihm Liesel mit
kindlicher Unbefangenheit die Hand entgegen. Wie in einem
glücklichen Traum fuhr er neben ihr dahin. Immer und immer wieder
forderten die Kleinen eine Wiederholung der Fahrt und Franz
gewährte sie ihnen, bis Liesel ihm Einhalt geboten. Von einem
unendlichen Glücksgefühl erfüllt, saß er, von den kleinen Mädchen
umgeben, die sich um seine Knie drängten, neben der Ältesten in
dem Gehege der Seiltänzer, die bei bengalischer Beleuchtung auf
dem schwankenden Seil hin und her fuhren, oder am schwebenden
Trapez halsbrecherische Kunststücke ausführten.
Als es für die Kleinen Zeit war, nach Hause zu fahren, schloß
sich Franz ihnen an. Er sah zu, wie das kleine Mädchen ihre
jüngeren Geschwister abfütterte, sie entkleidete, und ihnen im
Bettchen zum Nachtgebet die Hände faltete. Dann saßen Liesel und
Franz in der stillen, warmen Herbstnacht auf der Veranda zusammen
und plauderten wie zwei gute Freunde.
Erst am nächsten Nachmittag nahmen sie Abschied von dem
gastlichen Hause und fuhren mit der Bahn nach Hause, wo sie spät
am Abend anlangten.
 7. K a p i t e l

Am nächsten Morgen schon stand Franz bei Tagesgrauen auf,

um die Knechte und Mägde beim Füttern der Pferde und des Viehes
zu beaufsichtigen. Als er zum Frühstück in die Stube kam, sah er der
Mutter an, daß sie geweint hatte. Sie war sehr still und sprach kein
Wort. Das war ihm unerträglich. Er sprang auf und faßte sie um.
„Mutter, bist du böse auf mich?“
Sie strich ihm die Haare zurück und sah ihm liebevoll in die
Augen. „Nein, mein Junge, ich bin nur traurig, weil du mir den
einzigen großen Wunsch meines Lebens nicht erfüllen willst.“
„Ich kann nicht, Mutter! Wenn ich mich fürs Studium entschieden
hätte oder später nach der Probezeit, die ich mir gesetzt habe,
würde ich doch unter keinen Umständen Pastor werden, sondern
Naturwissenschaften oder Medizin studieren.“
„Damit muß ich mich zufrieden geben. Aber sag’ mal, mein
Junge, hast du den Entschluß ganz aus freien Stücken gefaßt ...?“
Franz sah sie fest an. „Nein! Der Onkel hat es mir nahegelegt,
Vaters Wunsch zu erfüllen. Da ist es mir durch den Kopf gefahren:
wenn der Vater mich auf der landwirtschaftlichen Hochschule
studieren läßt ....“
„Das ist doch selbstverständlich“, fiel Rosumek ein.
„... dann kann ich auch auf der Universität die Vorlesungen hören
....“
„Und dann springst ab von der Landwirtschaft“, meinte der
Schulze ruhig. „Mutter, gib dich zufrieden! Ich sehe es schon
kommen, daß er weder Landwirt noch Pastor wird ... Darin müssen
wir uns fügen. Trink deinen Kaffee und dann zieh dich gut an, wir
wollen beide heute gleich zum Oberamtmann Strehlke nach
Polommen fahren, ob er dich als Lehrling aufnimmt ...“
„Als Eleve, Vater ...“
„Nein, als Lehrling. Er soll dich nicht mit Handschuhen anfassen,
sondern überall hinstellen, wo es etwas zu lernen gibt, genau so, wie
ich es bei seinem Vater durchgemacht habe. Wenn du dann
standhältst, bist du echt ...“
Ein wenig bedrückt stieg Franz zu seinem Stübchen hinauf. Er
hatte sich schon das Jahr auf einem großen Gut recht angenehm
ausgemalt. Lernen wollte er alles, was es zu lernen gab, das war
selbstverständlich Aber daneben wollte er auch etwas freie Zeit
haben, um sich mit seinen geliebten Büchern beschäftigen zu
können. Ab und zu auch auf die Jagd gehen ... Er mußte sich
ordentlich einen Ruck geben, um seinen Entschluß nicht jetzt schon
zu bereuen. Er nahm seinen guten Rock aus dem Schrank und
begann, die Alberten rauszuziehen. Einen zog er aus, bog die Nadel
etwas ein und verwahrte ihn besonders in einem Schächtelchen. Ein
sonniges Leuchten ging dabei über sein Gesicht.
Auf der Fahrt sprach der Vater wenig. Nur ab und zu machte er
eine Bemerkung über den Boden und den Stand der Felder. Franz
hörte still zu. Seine Gedanken liefen voraus in das Haus, in dem er
sein nächstes Lebensjahr zubringen sollte. Der Oberamtmann galt
als der beste Landwirt weit und breit. Sein Betrieb lief wie am
Schnürchen, sein Vieh erhielt auf jeder Ausstellung die ersten
Preise. Aber was war er für ein Mensch? Gut und milde oder scharf
und grob?
In Polommen ließ Rosumek das Fuhrwerk am Tor halten und
ging allein ins Herrenhaus. Schon nach wenigen Minuten erschien er
wieder auf der Treppe und winkte Franz ... Aus einem Korbstuhl hob
sich eine mächtige Gestalt. Ein blonder, großer Bart, der bis auf die
Brust hinab reichte, bedeckte sein Gesicht, aus dem zwei scharfe
graue Augen den eintretenden Jüngling musterten. Eine breite,
starke Hand streckte sich ihm entgegen.
 „Sie bringen eine gute Empfehlung mit, junger Freund, Ihren
Vater, der mir in meiner Lehrzeit manche unangenehme Arbeit
abgenommen hat. Also Sie wollen Ihre Lehrzeit bei mir
durchmachen?“ Gewaltig dröhnte die Stimme im tiefsten Baß.
„Ja, Herr Oberamtmann“, erwiderte Franz tapfer mit festem Blick.
„Na, Sie haben wohl schon bei Ihrem Vater etwas in die
Wirtschaft hineingerochen und können Roggen von Hafer
unterscheiden. Das ist auch schon etwas wert, aber leicht ist der
Dienst auf einem großen Gut nicht, und wer mal selbst befehlen will,
muß erst gehorchen gelernt haben. Doch das sind
Binsenwahrheiten, die Ihnen wohl auch geläufig sind. Aber eins muß
ich Ihnen noch sagen: ich poltere oftmal los ... das ist nicht weiter
gefährlich ... aber wenn ich platt rede, wie Ihr Freund und Onkel
Uwis, den ich sehr hoch schätze — ich bitte, ihn von mir zu grüßen
—, dann tut man gut, mir eine Weile aus den Augen zu
verschwinden.“
Er lachte dabei so herzlich, daß bei Franz jede Befangenheit
schwand. „Ich werde mir Mühe geben, Ihre Zufriedenheit zu
erringen.“
„Geschenkt! Das ist doch die erste Vorbedingung. Also
abgemacht, sela. Zum 1. Oktober treten Sie an. Und nun wollen wir
nach dieser anstrengenden Tätigkeit frühstücken.“
Er führte seine Gäste in das Nebenzimmer, wo bereits der Tisch
mit all den guten Sachen, die es in einem Gutshause gibt, gedeckt
war. Bald darauf trat die Frau des Hauses ein, eine hohe, schlanke
Gestalt, mit reichem kastanienbraunem Haar und einem überaus
freundlichen Lächeln auf dem schönen Gesicht. Gleich darauf
stürmten zwei Knaben von sieben und fünf Jahren herein. Als sie die
fremden Gäste erblickten, machten sie einen tiefen Diener und
gaben beiden die Hand. Dann stieg der Jüngere seinem Vater auf
das Knie, faßte mit beiden Händen in den Bart und gab ihm einen
Kuß. Ganz warm stieg es bei diesem Anblick in Franz auf. Sein
zukünftiger Lehrmeister war sicher ein herzensguter Mann, der
keinem Unrecht tat.
 Die vier Wochen, die Franz noch zu Hause weilte, vergingen ihm
wie im Fluge. Er stand mit dem ersten Hahnenschrei auf und half
den Tag über wacker bei der Ernte. Abends sank er totmüde ins
Bett. Die Mutter war mit seiner Tätigkeit durchaus nicht
einverstanden. Er sollte sich nach der schweren Vorbereitungszeit
fürs Examen erholen, anstatt sich so anzustrengen. Aber Franz ließ
sich nicht beirren. Und Onkel Uwis lobte ihn, wenn er mal abends
auf ein halbes Stündchen zu ihm ging. Auch einen Teil der Saatzeit
machte Franz noch beim Vater durch. Öfter wurde er vom Felde
nach Hause geholt, um Wäsche oder ein neues Kleidungsstück
anzuprobieren. Denn die Mutter stattete ihn sehr reichlich aus und
schärfte ihm bei öfteren Ermahnungen ein, daß er sich zu jeder
Mahlzeit im Herrenhause umziehen müsse.
„Du fragst einfach die gnädige Frau, wie du zu Tisch erscheinen
sollst. Sagt sie: wie Sie angezogen sind, dann ziehst du dir die
neuen Kniestiefel und die neue Joppe an und nimmst dir einen
reinen Kragen um. Du kannst ihn ja nach dem Essen wieder gegen
den anderen vertauschen.“
Lächelnd hörte Franz die Mutter an. Zum Schluß faßte er sie um
und versicherte ihr, daß er alle ihre Ermahnungen beherzigen werde.
Er wußte: das Mutterherz würde ihn auch in die Fremde begleiten
und um ihn sorgen.
Am Tage vor seiner Abreise ging Franz zu Frau Grigo. Lotte
empfing ihn und plauderte mit ihm, bis die Mutter aus der Küche
hereinkam. Ein von Sorgen und schwerer Arbeit zermürbtes
Frauchen. Nachdem sie ihm einen Sack voll guter Wünsche auf den
Lebensweg mitgegeben hatte, fragte sie plötzlich, ob es wahr wäre,
daß es bald Krieg gäbe. Erstaunt zuckte Franz die Achseln. „Das
weiß ich nicht, Tante. Es ist schon so oft davon geredet worden, daß
wir mit Rußland Krieg bekommen sollen, aber bis jetzt ist es doch
noch nicht eingetroffen. Für uns hier an der Grenze wäre es ein
großes Unglück.“
„Ja, ein sehr großes Unglück, mein lieber Franz.“
Abends, als er mit den Eltern bei Onkel und Tante Uwis war,
erzählte er von der sonderbaren Frage der Lehrerwitwe. Der Pastor
blies dicke Rauchwolken aus seiner Pfeife. „Ich bin in den letzten
Tagen auch oft danach gefragt worden. Da hat irgendein Esel sich
den Spaß gemacht, das Gerede unter die Leute zu bringen.“
„Also du hältst nichts davon, Onkel?“
„Das ist eine andere Frage, mein lieber Junge. Ich weiß ja nicht
mehr, als was in den Zeitungen steht, aber ich habe das Gefühl, als
wenn wir hier in Ostpreußen und namentlich wir hier an der Grenze
wie auf einem Pulverfaß leben. Es braucht nur ein Funke
hineinzufallen, dann fliegen wir in die Luft. Und Funken fliegen
genug umher. Ich denke jedoch, wir tun nicht gut, uns heute mit
diesen Sorgen das Herz zu beschweren. Wir müssen hinnehmen,
was Gott in seinem unerforschlichen Ratschluß über uns verhängt
und damit basta. Hier hast du etwas auf die Reise.“ Er reichte ihm
einen verschlossenen Brief. „Den gib deinem Lehrherrn mit einem
schönen Gruß von mir. Ermahnungen brauche ich dir nicht mit auf
den Weg zu geben. Ich weiß, daß du deinen Eltern und mir keine
Schande machen wirst.“
Am andern Morgen brachte Rosumek seinen Jungen selbst nach
Polommen. Er bekam im Beamtenhaus ein freundliches Stübchen
angewiesen, packte seine Sachen aus und ging dann ins
Herrenhaus, um sich anzumelden. Der Oberamtmann empfing ihn
kurz angebunden. „Gleich nach Mittag ziehen Sie sich einen derben
warmen Anzug an, denn Sie werden die Kartoffelgräber
beaufsichtigen. Jetzt stellen Sie sich dem Oberinspektor Balk vor,
der Sie unter seine Obhut nehmen und Ihnen die nötigen
Anweisungen erteilen wird. Wenn Sie irgendein Anliegen an mich
haben, bin ich für Sie jederzeit zu sprechen.“
„Aller Anfang ist schwer, sagte der Teufel, da stahl er einen
Amboß.“ Mit grimmigem Humor murmelte Franz die Worte vor sich
hin, während er hinter der Reihe der Kartoffelgräber langsam auf
und ab ging. Er hatte sich warm angezogen, aber der starke
Nordwind drang doch durch die dicke Jacke und das wollene
Unterzeug, so daß er froh war, als er hinter dem Wagen, der die
letzten Säcke vom Felde holte, nach Hause ging. Und der heiße
Kaffee, den ihm das Mädchen brachte, schmeckte ihm, wie ihm
schon lange nichts geschmeckt hatte. Dann wurde er in die Ställe
geschickt, um das Füttern der Pferde zu beaufsichtigen. Beim
Abendbrot lernte er einen „Leidensgefährten“, Hans Kolbe, kennen,
einen langaufgeschossenen Kaufmannssohn aus der Stadt, der in
Königsberg auf einer Presse sich das Einjährigenzeugnis geholt
hatte und schon ein halbes Jahr die Landwirtschaft erlernte. Er lud
Franz nach dem Essen auf seine Bude zu einem Glas Grog ein und
weihte ihn mit großer Selbstgefälligkeit in die Geheimnisse des
Gutes ein.
Der Oberinspektor sei gutmütig und lasse sich leicht ein X für ein
U machen. Er zitterte vor dem Oberamtmann; das sei ein
Deuwelskerl ... der sähe alles und wüßte alles ... Franz hörte ruhig
zu, aber die Art des jungen Menschen mißfiel ihm vom ersten
Augenblick an, und als er gar mit seinen intimen Beziehungen zu
verschiedenen Scharwerksmädeln zu prahlen begann, stand Franz
auf und verabschiedete sich mit kurzem Dank. Er sei müde und
müsse morgen früh aufstehen ...
Ganz allmählich gewöhnte sich Franz in seinen Wirkungskreis
ein. Der Dienst wurde leichter, nachdem die Kartoffeln und Rüben
geborgen waren. Aber tagaus tagein an der Dreschmaschine stehen,
war gerade auch kein Vergnügen. Er überwand jedoch mit festem
Willen die trübe Stimmung, die ihn oft zu beschleichen drohte und
tröstete sich mit dem Gedanken an den Sommer, wo es wohl auch
viel Arbeit geben würde, aber anderer Art und in freier Luft ...
An jedem Sonntag wurden die beiden jungen Leute zu Mittag ins
Herrenhaus gebeten. Gleich beim erstenmal fiel es Franz auf, daß
die Hausfrau seinen „Leidensgefährten“ ganz unbeachtet ließ,
während sie sich mit ihm freundlich teilnehmend über seine Eltern
und Onkel Uwis unterhielt. Er hatte das Gefühl, als wenn der Frau
des Hauses die zärtlichen Beziehungen Kolbes zur Weiblichkeit des
Hofes nicht unbekannt wären und daß sie ihn deshalb so fühlbar
schnitt. Am zweiten Sonntag fragte sie Franz, was er am Nachmittag
und Abend triebe.
„Ich habe mir einige Lehrbücher der Landwirtschaft mitgebracht,
gnädige Frau, und beschäftige mich damit. Ich nehme auch
manchmal meinen Horaz und Homer vor, um meine Schulkenntnisse
nicht zu verlieren ...“
„Das gefällt mir, Franz“, lobte die Frau. „Heute möchte ich Sie mit
Beschlag belegen. Wollen Sie zum Kaffee wiederkommen und den
Abend bei uns verleben?“
„Sehr gern, gnädige Frau, nehme mit Dank an.“
„Sie Musterknabe haben sich ja schon bei der Gnädigen lieb Kind
gemacht“, meinte Kolbe mit deutlichem Ärger in der Stimme, als sie
aus dem Herrenhause traten. „Mich behandelt sie wie Luft.“
„Sie werden wohl durch irgend etwas das Mißfallen der gnädigen
Frau erregt haben“, sagte Franz ruhig.
Ende November gab es eine angenehme Abwechselung durch
die große Treibjagd, die der Oberamtmann veranstaltete. Schon
einige Tage vorher ließ er auf dem Schlag hinter der Scheune die
Treiber dazu einüben. Es wurde ein Kessel angelegt. Von zwei
gegenüberliegenden Punkten wurden die Treiber abgelassen. Die
Flügel wurden von den beiden Kämmerern und den Lehrlingen
geführt. Der Oberamtmann ritt im Kessel umher und sprengte sofort
auf die Stelle zu, wo sich zwischen den Treibern eine Lücke bildete.
Dann donnerte und wetterte er, daß es weit übers Feld schallte. Am
Jagdtage trafen die Gäste schon bei Tagesgrauen ein. Nach einem
kräftigen Frühstück brach die Gesellschaft auf. Es war in der Nacht
etwas Schnee gefallen. Hell und klar ging die Sonne auf. Dazu
wehte ein frischer Ost. Das richtige Jagdwetter.
Franz durfte seine Flinte führen und schießen. Er hatte guten
Anlauf und übereilte sich nicht, so daß er mit der Anzahl der von ihm
erlegten Hasen immer unter den Ersten war. Sein Leidensgefährte
war kein Jäger, er ging als Treiber mit.
Als beim Schüsseltreiben das Jagdergebnis verlesen wurde, rief
Frau Oberamtmann ein lautes Bravo, als Franzens Name genannt
und sein Weidmannsheil verkündet wurde. Nach Aufhebung der
Tafel setzten sich die alten Herren an die Spieltische. Das junge Volk
vergnügte sich durch ein Tänzchen. Die Hausfrau holte Franz aus
dem Spielzimmer und stellte ihn mehreren jungen Mädchen vor ...
Es war ein schöner Tag und Abend, an den Franz noch oft mit
großem Vergnügen zurückdachte.
 8. K a p i t e l

Es war gut, daß Grinda seiner Nichte die Schlüssel übergeben

hatte als er wegfuhr, denn sein Stellvertreter, ein entfernter
Verwandter, eignete sich zum Krugwirt, wie ein Igel zum Sitzkissen.
Er vergaß sich nie ein Gläschen einzuschenken, wenn die Arbeiter
Schnaps tranken. Ja, er verlangte von Olga auch die Schlüssel, aber
sie war klug und energisch und gab sie nicht heraus.
Walter war unter dem Vorwand eines Pirschganges in den Wald
gefahren und gegen Abend in der Waldschänke eingekehrt. Er fand
dort eine Gesellschaft, alles junge Leute aus der Stadt, die ihm
unbequem waren, und da er auch mit der Möglichkeit rechnen
mußte, daß der Vater unverhofft heimkehren könnte, fuhr er zum
Abendbrot nach Hause. Arglos erzählte ihm die Mutter, daß der
Vater ihr durch den Fernsprecher mitgeteilt hätte, er werde erst am
nächsten Vormittag nach Hause kommen. Er leistete ihr Gesellschaft
und erfreute sie durch eine eingehende Schilderung alles dessen,
was er sich im nächsten Semester einpauken lassen werde, um im
Frühjahr das Examen zu machen. Dann setzte er sich ans Klavier,
das er meisterhaft beherrschte, obwohl er nie strengen Unterricht
gehabt und alles nur nach dem Gehör spielte.
Als die alte Dame sich um zehn Uhr zur Ruhe begab, ging er auf
sein Zimmer und schlich wenige Minuten später wieder hinunter,
nahm sein Rad und fuhr in die Stadt ins Café. Die Mehrzahl der
soliden Bürger hatte sich bereits entfernt, nur der große Tisch war
noch von einer Gesellschaft älterer Offiziere besetzt, die sich lebhaft
unterhielten. Er ließ sich an einem kleinen Tisch nieder und bestellte
sich ein Glas Bier. Der Ober, der ihn nur durch eine vertrauliche
Kopfbewegung begrüßt hatte, stand dicht am Offizierstisch. Kaum
daß einer der Herren seine Tasche zog, um sich eine neue Zigarre
oder Zigarette anzustecken, war er schon mit dem brennenden
Streichholz bei der Hand. Jedes geleerte Glas ergriff er, füllte es und
brachte es schnell zurück. Die Offiziere hatten keinen Argwohn
dabei, denn sie waren es gewohnt, von dem Ober so aufmerksam
bedient zu werden.
In Walter stieg wieder der Verdacht auf, der ihm zuerst so
ungeheuerlich erschienen war. Aber auch jetzt wollte es ihm wenig
wahrscheinlich erscheinen, daß der Mann ein anderes, als ein ganz
allgemeines Interesse an dem Gesprächsstoff der Offiziere nehmen
könnte, der damals schon alle Menschen an der russischen Grenze
beschäftigte. Aber die Tatsache war doch nun einmal da, daß der
Mann alles hörte, was die Offiziere sprachen.
Als die Herren aufbrachen, begab Walter sich in die Spielzimmer.
Eine Anzahl junger Leute hatte sich zusammengefunden, um
Kartenlotterie zu spielen. Er konnte dem geistlosen Spiel, das er
langweilig fand, kein Interesse abgewinnen und sah zu, ohne eine
Karte zu kaufen. Es wurde ziemlich hoch gespielt und scharf
getrunken. Denn die Bank, die von jedem großen Los ein Zehntel
ablegen mußte, hielt die Spieler frei. Die Einrichtung der Abgabe war
ebenso sinnreich wie einfach. Auf dem Tisch stand ein großes Glas,
zur Hälfte mit Wasser gefüllt, in das der Betrag geworfen wurde. Das
ergab einen großen Verdienst für den Ober, der selbst, wenn die
Spieler scharf tranken, noch einen erheblichen Überschuß behielt.
Bald darauf betraten drei wohlhabende Handwerker das Zimmer.
Sie forderten den ihnen bekannten Walter auf, mit ihnen zu pokern.
Das war ein Spiel nach seinem Geschmack. Da konnte man selbst
mit einer schlechten Karte, wenn man es nur geschickt anfing, die
Mitspieler blüffen. Er hatte etwa eine halbe Stunde mit wechselndem
Glück gespielt, als er merkte, daß der Ober leise, wie es seine Art
war, hinter ihn trat. Gleichgültig nahm er seine fünf Karten auf. Er
hatte drei Asse, eine Sieben und eine Acht. Ohne sich zu besinnen,
legte er die Sieben ab und kaufte eine neue Karte dazu. Mit
unbeweglichem Gesicht nahm er diese auf und warf sie nach
flüchtigem Blick auf die andern. Es war das vierte Aß. Das konnte
ein großer Schlag werden, aber nur, wenn auch einer der Mitspieler
ein starkes Gegenspiel in der Hand hatte. Walter hatte Mühe, sich zu
beherrschen und seine Freude zu verbergen, als der erste Spieler
fünfzig Mark anwettete.
„Die Fünfzig bringe ich und setze noch Einhundert vor“, sagte
Walter möglichst gleichmütig.
„Die Hundert und noch Zweihundert.“
Blitzschnell überlegte Walter. Wollte sein Gegner ihn rausblüffen,
oder hatte er auch ein starkes Spiel in der Hand.
„Die Zweihundert und noch Zweihundert.“
„Die Zweihundert und noch Fünfhundert.“
Kalt lief es Walter über den Rücken. Soviel Geld hatte er ja nicht
mehr bei sich. Wenn er nicht wenigstens die fünfhundert Mark
nachsetzte, zog der Gegner den ganzen Gewinn ein, ohne
überhaupt nur seine Karte aufdecken zu müssen. Da fühlte er eine
leise Berührung seiner linken Seite. Er griff instinktmäßig hin und
fühlte eine Hand, die ihm einen Bündel Banknoten zusteckte. Erst
fuhr er mit einer Hand in die Seitentasche seiner Joppe, als wenn er
von dort das Geld herausnahm, dann warf er die Scheine auf den
Tisch. Es waren nach flüchtiger Schätzung mindestens zweitausend
Mark.
„Die Fünfhundert und noch Tausend.“
Hochrot vor Aufregung warf sein Gegner, ein dicker
Fleischermeister, die tausend Mark auf den Tisch. „Zum Teufel, was
haben Sie denn? Ich will sie wenigstens sehen.“
Kaltblütig deckte Walter seine vier Asse auf.
Wütend warf der Fleischermeister seine Karten weg. „Sie haben
ein fürchterliches Schwein, ich habe vier Könige gehabt.“
Eine Weile später landete Walter noch einen zweiten, etwas
kleineren Gewinn, indem er mit einer schwachen Karte seine Gegner
blüffte.
Gegen zwei Uhr mahnte der Ober zum Aufbruch.
 Walter zögerte, bis die andern Gäste gegangen waren.
„Jetzt, lieber Ober, müssen wir abrechnen. Was habe ich von
gestern zu bezahlen und was haben Sie mir heute gegeben. Und
dann möchte ich mich noch durch eine Flasche Rotwein
revanchieren.“
Das Geldgeschäft war bald zur beiderseitigen Befriedigung
erledigt und die Gläser gefüllt.
„Ich wollte Sie mal was fragen“, begann Walter zögernd. „Mir
scheint, Sie haben viel Interesse für gute militärische Nachrichten.“
Mit feinem Lächeln schüttelte der Ober den Kopf.
„Nicht mehr als jeder Deutsche an der Zuspitzung unserer
Beziehungen mit Rußland hat. Wenn Sie besonders gute und
wichtige Nachrichten über russische Verhältnisse haben, dann
wenden Sie sich am besten an die Offiziere, mit denen Sie ja
bekannt sind. Es müssen aber sehr wichtige Nachrichten sein. Denn
soviel ich weiß, kennen alle Staaten voneinander und von den
militärischen Geheimnissen der Gegner im allgemeinen mehr als
man glaubt. Denn jeder Staat unterhält, wie ich neulich gehört habe,
einen Nachrichtendienst, der bei den Nachbarn alles zu erforschen
sucht, was wissenswert erscheint.“
„Das muß doch nicht genügen,“ erwiderte Walter eifrig, „denn
gestern ist der Wirt der Waldschänke über die Grenze gefahren, um
die Standorte der russischen Truppen im polnischen Bezirk
auszukundschaften.“
„Das ist ein gefährliches Unternehmen,“ erwiderte der Ober ruhig,
„denn die Russen pflegen nicht lange zu fackeln, wenn sie einen
Spion erwischen.“
„Ach, der Mann läuft keine Gefahr. Er ist lange Jahre als
Viehtreiber in Rußland gewesen, spricht fertig russisch und polnisch
und wird, wie ich vermute, mit Vieh handeln. Auf jedem Fall verdient
er damit grob Geld.“
„Oder den Strick“, erwiderte der Ober lächelnd. Er brach kurz ab
und fragte: „Können Sie uns nicht einen Bock schießen, wir haben
ihn heute schon bei Ihrem Herrn Vater bestellt.“
„Das läßt sich machen“, erwiderte Walter erfreut, „der Vater hat
mir noch einen Bock freigegeben und ich weiß einen kapitalen
Burschen, dessen Gehörn mir noch heute gehören soll, wenn ich nur
etwas Weidmannsheil entwickle.“
Eine Stunde später fuhr er nach Hause, schlich auf sein Zimmer,
und warf sich in den Kleidern noch für zwei Stunden auf die Liege.
Als der Morgen graute, stand er auf und fuhr zu Rad in den Wald. An
dem großen Torfbruch stellte er es ins Dickicht und pirschte sich am
Waldrand entlang. Auf die meliorierten Wiesen, auf denen der zweite
Schnitt mit viel Klee untermischt fast kniehoch stand, pflegten die
Rehe gern auszutreten. Er hatte etwa eine halbe Stunde gestanden,
als der kapitale Bock, an dessen weit ausgerecktem Gehörn die
weißen Enden im Morgenlicht schimmerten, von dem Torfbruch her
vertraut angetrollt kam und auf der Kunstwiese zu äsen begann. Mit
gutem Blattschuß legte Walter ihn auf die Decke. Als er das
prächtige Gehörn in der Hand hielt, stieß er vor Freude einen
lautschallenden Jagdruf aus, schmückte sein Hütchen mit einem
Bruch und fuhr mit der schweren Beute auf dem Rücken heim.
Der Vater war eben von seiner Reise zurückgekommen. Etwas
wie Vaterstolz leuchtete in den Augen des Grünrocks auf, als der
Sohn elastisch wie eine Feder vom Rad sprang und den Bock
abwarf. Er war schon oben auf seinem Zimmer gewesen und dachte
nichts anderes, als daß Walter irgendwo die Nacht durchsumpfte.
Umsomehr freute es ihm, daß er sich geirrt hatte. „Junge“, rief er:
„Wenn du dich mit solchem Eifer und Erfolg an die Wissenschaften
heranpirschen würdest, dann könntest du noch ein ganzer Mann
werden.“
„Dazu scheint mir das Geschick zu fehlen, lieber Vater,“ erwiderte
Walter lachend, „weshalb hast du mich nicht Forstmann werden
lassen?“
„Dazu muß man auch sehr viel gelernt haben, mindestens
ebensoviel wie als Jurist.“
 „Ach, ich kann die trockene Gelehrsamkeit nicht ausstehen, sie
will mir nicht in den Kopf. Vater, ich habe zwar schon fünf Semester
verbummelt, aber es ist noch nicht zu spät, laß mich noch
umsatteln.“
„Ja, was willst du denn jetzt noch werden?“
„Landwirt, Vater“, rief Walter in freudiger Erregung aus.
„Ein guter Landwirt muß heutzutage auch einen ganzen Posten
Kenntnisse besitzen, wenn er nicht unter die Räder kommen will.“
„Das meiste lernt man doch durch die Praxis“, gab Walter schnell
zur Antwort. „Und wenn du mich blos zwei Semester auf die
Hochschule schickst, will ich fleißig studieren.“
„Muttchen,“ rief er der eben eintretenden Mutter zu, „hilf mir den
Vater bitten, daß er mich Landwirt werden läßt, dann werde ich euch
Freude machen, statt Kummer.“
„Wenn du bloß ein ordentlicher tüchtiger Mensch wirst“, erwiderte
der Forstmeister. „Was meinst du, Olsche, wollen wir es mit dem
Jungen mal so herum versuchen?“
„Wenn er nicht mehr Ehrgeiz besitzt, dann kann er meinetwegen
auch Landwirt werden. Diesen merkwürdigen Mangel scheint er von
dir geerbt zu haben, du könntest längst schon in der Regierung oder
im Ministerium sitzen.“
Der Grünrock lachte gutmütig. „Ja, wenn ich wollte, aber ich will
nicht. Ich trenne mich nicht von meinem Wald, der mir ans Herz
gewachsen ist, um Federfuchser in der Stadt zu werden. Da würde
ich bald eingehen. Du mußt auf die Erfüllung dieses Wunsches, in
der Stadt zu leben, schon warten, bis ich Pension nehme.“
„Da kann ich noch lange warten“, erwiderte die Hausfrau,
anscheinend verdrießlich und verließ das Zimmer.
Es war durchaus nicht verwunderlich, daß der Forstmeister, als
er einen Lehrherrn für seinen Jungen suchte, auf den Oberamtmann
in Polommen verfiel, mit dem er schon lange befreundet war. Schon
an einem der nächsten Tage fuhr er zu ihm und brachte sein
Anliegen vor. Der Dicke schlug es ihm rundweg ab. „Ich habe schon
zwei, eine Skatpartie ist zu viel. — Ich kann dir aber einen guten Rat
geben. Bringe ihn zu meinem Nachbar Braun in Nonnenhof, du
kennst ihn ja auch. Das ist ein tüchtiger ehrenhafter Mann, der auf
seinen tausend Morgen gut vorwärts kommt. Wart’ mal, er wird jetzt
zu Hause sein.“ Er nahm den Hörer des Fernsprechers ab und ließ
sich verbinden. Nachdem er die einleitende Frage getan, ließ er nur
ab und zu ein zustimmendes Brummen hören.
„Also Braun will! Du fährst am besten gleich zu ihm rüber und
machst alles mit ihm ab. Auf den Rückweg sprichst du bei mir an
und bleibst zu Mittag.“
Der Gutsbesitzer Braun, der die Vierzig noch nicht überschritten
hatte, brachte mehrere Bedenken vor. Das Schwerwiegendste war
die Frage, ob Walter, der schon ein paar Jahre die studentische
Freiheit genossen habe, sich in die Einsamkeit der abgelegenen
Besitzung würde einfügen lassen.
„Das ist ja gerade das, was mir für meinen Jungen am
wünschenswertesten erscheint. Lassen Sie ihm nichts durchgehen
und nehmen Sie ihn scharf ran. Es soll keine Sommerfrische zur
Erholung sein, sondern ein Lehrjahr.“

*
Schon nach acht Tagen siedelte Walter nach Nonnenhof über
und begann seinen neuen Beruf, ebenso wie Franz Rosumek, mit
der Beaufsichtigung der Kartoffelgräber. Und doch fühlte er sich
glücklich, denn der Gedanke, Tag für Tag das trockene Jus zu
büffeln, erregte ihm Grauen. Langeweile kam bei ihm nicht auf, denn
sein Lehrherr sorgte dafür, daß er vom Abfüttern, das schon um fünf
Uhr früh stattfand, bis zum Abend auf den Beinen blieb und dann
rechtschaffen müde war, daß er sich freute, sein Bett aufsuchen zu
dürfen. Am Sonntag fand er Zeit, seinen Eltern einen Brief zu
schreiben. Und er bemühte sich, vor ihnen die Enttäuschung zu
verbergen, die ihm sein neuer Beruf bis jetzt bereits bereitet hatte.
Die Mutter antwortete jedesmal umgehend und ausführlich. In
einem ihrer Briefe berichtete sie nach den üblichen Ermahnungen,
daß Grinda noch immer nicht zurückgekehrt wäre. Auch von Olga
schrieb sie. Sie hätte eines Tages kurzerhand den Stellvertreter des
Onkels, der sich täglich zweimal betrank, an die Luft gesetzt und
wirtschaftet allein. Sie habe ein Schreiben des Onkels, daß ihr für
den Fall, daß er nicht wiederkehrte, alles gehörte. Auch der Vater sei
besorgt, daß Grinda in Rußland etwas zugestoßen sei. Es gebe
jedoch keine Möglichkeit, nach seinem Verbleib Nachforschungen
anzustellen.
Diese Nachricht ließ in Walter wieder den Verdacht aufsteigen,
den er mal gegen den Oberkellner im Café gefaßt hatte. Und es fiel
ihm schwer in die Seele, daß er dem Mann gegenüber Grindas
Reise nach Rußland erwähnt hatte. War der Mann wirklich ein Spion,
dann war Grindas Verschwinden erklärlich und das Schlimmste zu
befürchten. Und er allein trug die Schuld daran.
Zu Weihnachten gab ihm sein Chef Urlaub bis nach Neujahr. Am
heiligen Abend begann es zu schneien und schneite durch, bis in die
Nacht zum zweiten Feiertag. Schon bei Tagesgrauen fuhr der
Forstmeister mit Walter auf einer Schleife ohne Kufen, die leicht über
den lockeren Schnee wegglitt, in den Wald. Es war nicht
ausgeschlossen, daß die schlimmen Gäste aus Rußland sich
eingestellt hatten. Fast alljährlich kamen Wölfe einzeln oder in
kleinen Rudeln im Winter über die Grenze und richteten in dem
Wildstand der preußischen Grenzforsten schweren Schaden an. Sie
fanden auch wirklich die Fährte zweier Wölfe und die Überreste
eines Rehes, daß sie gerissen und aufgefressen hatten.
Eine Stunde später hatten sie die Räuber in einem Jagen des
Torfbruches eingekreist, und nun ging es in aller Eile nach Hause.
Erst wurden die Förster durch den Fernsprecher benachrichtigt, die
eine Menge Treiber aufbieten sollten, dann ging die Mitteilung an
eine Anzahl Jäger in die Stadt. Kurz vor Mittag war die
Jagdgesellschaft an dem Jagen versammelt. Die Treiber, die den
Dienst schon kannten, bestellten in aller Stille drei Seiten des
Jagens, während die vierte von den Jägern besetzt wurde. Bald
nachdem die Treiber mit heftigem Gebrüll in das verschneite Dickicht
eingedrungen waren, krachte ein Schuß. Bald darauf fielen noch