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(eBook PDF) Consumer Behavior 7th
Edition by Wayne D. Hoyer

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Consumer Behavior: Building Marketing Strategy 13th

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Copyright 2018 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be copied, scanned, or duplicated, in whole or in part. WCN 02-200-203
Brief Contents
Part 1 An Introduction to Consumer Behavior 3
1 Understanding Consumer Behavior 4
Appendix Developing Information About Consumer Behavior 28
Part 2 The Psychological Core 43
2 Motivation, Ability, and Opportunity 44
3 From Exposure to Comprehension 72

4 Memory and Knowledge 100
5 Attitudes Based on High Effort 127
6 Attitudes Based on Low Effort 154
Part 3 The Process of Making Decisions 179
7 Problem Recognition and Information Search 180
8 Judgment and Decision-Making Based on High Effort 206
9 Judgment and Decision-Making Based on Low Effort 234
10 Post-Decision Processes 258
Part 4 The Consumer’s Culture 291
11 Social Influences on Consumer Behavior 292
12 Consumer Diversity 321
13 Household and Social Class Influences 346
14 Psychographics: Values, Personality, and Lifestyles 373
Part 5 Consumer Behavior Outcomes and

Issues 403
15 Innovations: Adoption, Resistance, and Diffusion 404
16 Symbolic Consumer Behavior 429
17 Marketing, Ethics, and Social Responsibility

vi in Today’s Consumer Society 457
Contents
About the Authors iv
Preface xiv
Part 1 An Introduction to Consumer Behavior 3
Chapter 1 Understanding Consumer Behavior 4

1-1 Defining Consumer Behavior 5 1-3d Academics 16
1-1a Consumer Behavior Involves Goods, Services, 1-3e Consumers and Society 16
Activities, Experiences, People, and Ideas 5 1-4 Making Business Decisions Based on the Marketing
1-1b Consumer Behavior Involves More than Buying 5 Implications of Consumer Behavior 16
1-1c Consumer Behavior Is a Dynamic Process 7 1-4a Developing and Implementing Customer-Oriented
1-1d Consumer Behavior Can Involve Many People 7 Strategy 16
1-1e Consumer Behavior Involves Many Decisions 7 1-4b Selecting the Target Market 17
1-1f Consumer Behavior Involves Emotions and Coping 11 1-4c Developing Products 17
1-2 What Affects Consumer Behavior? 11 1-4d Positioning 18
1-2a The Psychological Core: Internal Consumer Processes 11 1-4e Making Promotion and Marketing Communications
1-2b The Process of Making Decisions 12 Decisions 18
1-2c The Consumer’s Culture: External Processes 13 1-4f Making Pricing Decisions 19
1-2d Consumer Behavior Outcomes and Issues 14 1-4g Making Distribution Decisions 20
1-3 Who Benefits from the Study of Consumer Behavior? 15 Summary 22
1-3a Marketing Managers 15 Endnotes 22
1-3b Ethicists and Advocacy Groups 15
1-3c Public Policy Makers and Regulators 16
Appendix Developing Information About Consumer Behavior 28
Consumer Behavior Research Methods 28 External Marketing Research Firms 35

Surveys 28 Advertising Agencies and Media Planning Firms 36
Focus Groups 29 Syndicated Data Services 36
Interviews 30 Retailers 36
Storytelling 30 Research Foundations and Trade Groups 37
Photography and Pictures 31 Government 37
Diaries 31 Consumer Organizations 37
Experiments 31 Academics and Academic Research Centers 37
Field Experiments 32 Ethical Issues in Consumer Research 38
Conjoint Analysis 32 The Positive Aspects of Consumer Research 38
Observations and Ethnographic Research 32 The Negative Aspects of Consumer Research 38
Purchase Panels 33
Database Marketing and Big Data 33 Summary 39
Netnography 33 Endnotes 39
Psychophysiological Reactions and Neuroscience 34
Types of Consumer Researchers 34
In-House Marketing Research Departments 34
vii
viii CONTENTS
Part 2 The Psychological Core 43
Chapter 2 Motivation, Ability, and Opportunity 44

2-1 Consumer Motivation and Its Effects 45 2-3 Consumer Ability: Resources to Act 60
2-1a High-Effort Behavior 45 2-3a Financial Resources 61
2-1b High-Effort Information Processing and 2-3b Cognitive Resources 61
Decision-Making 45 2-3c Emotional Resources 61
2-1c Felt Involvement 45 2-3d Physical Resources 61
2-2 What Determines Motivation? 47 2-3e Social and Cultural Resources 62
2-2a Personal Relevance 48 2-3f Education and Age 62
2-2b Consistency with Self-Concept 48 2-4 Consumer Opportunity 63
2-2c Values 48 2-4a Time 63
2-2d Needs 48 2-4b Distraction 63
2-2e Goals 52 2-4c Complexity, Amount, Repetition, and Control
2-2f Goals and Emotions 55 of Information 63
2-2g Self-Control and Goal Conflict 55 Summary 65
2-2h Perceived Risk 58
2-2i Inconsistency with Attitudes 60 Endnotes 65
Chapter 3 From Exposure to Comprehension 72

3-1 Exposure and Consumer Behavior 73 3-3c Perceiving Through Taste 81
3-1a Factors Influencing Exposure 73 3-3d Perceiving Through Smell 81
3-1b Selective Exposure 73 3-3e Perceiving Through Touch 82
3-2 Attention and Consumer Behavior 76 3-3f When Do We Perceive Stimuli? 84
3-2a Characteristics of Attention 76 3-3g How Do Consumers Perceive a Stimulus? 86
3-2b Focal and Nonfocal Attention 76 3-4 Comprehension and Consumer Behavior 87
3-2c Customer Segments Defined by Attention 80 3-4a Source Identification 87
3-2d Habituation 80 3-4b Message Comprehension 87
3-3 Perception and Consumer Behavior 80 3-4c Consumer Inferences 89
3-3a Perceiving Through Vision 80 Summary 92
3-3b Perceiving Through Hearing 81 Endnotes 92
Chapter 4 Memory and Knowledge 100

4-1 What Is Memory? 102 4-2c Knowledge Flexibility 114
4-1a Sensory Memory 102 4-2d Why Consumers Differ in Knowledge Content and
4-1b Working Memory 102 Structure 115
4-1c Long-Term Memory 103
4-3 Memory and Retrieval 116
4-1d Explicit Memory, Implicit Memory, and Processing
4-3a Retrieval Failures 116
Fluency 104
4-3b Retrieval Errors 117
4-1e How Memory Is Enhanced 104
4-3c Enhancing Retrieval 118
4-2 Knowledge Content, Structure, and 4-3d Characteristics of the Stimulus 118
Flexibility 105
Summary 120
4-2a Knowledge Content: Schemas and Scripts 105
4-2b Knowledge Structure: Categories 111 Endnotes 120
CONTENTS ix
Chapter 5 Attitudes Based on High Effort 127

5-1 What Are Attitudes? 128 5-3 How Cognitively Based Attitudes are Influenced 135
5-1a The Importance of Attitudes 128 5-3a Communication Source 135
5-1b The Characteristics of Attitudes 128 5-3b The Message 137
5-1c Forming and Changing Attitudes 128 5-4 The Affective (Emotional) Foundations of Attitudes 139
5-2 The Cognitive Foundations 5-5 How Affectively Based Attitudes Are Influenced 141
of Attitudes 129 5-5a The Source 141
5-2a Direct or Imagined Experience 131 5-5b The Message 142
5-2b Reasoning by Analogy or Category 131
5-2c Values-Driven Attitudes 131 5-6 Attitude Toward the AD 144
5-2d Social Identity-Based Attitude 5-7 When Do Attitudes Predict Behavior? 144
Generation 131
Summary 147
5-2e Analytical Processes of Attitude
Formation 131 Endnotes 147
Chapter 6 Attitudes Based on Low Effort 154

6-1 High-Effort Versus Low-Effort Routes 6-5 Affective Bases of Attitudes When Consumer
to Persuasion 155 Effort Is Low 160
6-2 Unconscious Influences on Attitudes 6-5a The Mere Exposure Effect 160
When Consumer Effort Is Low 155 6-5b Classical and Evaluative Conditioning 161
6-2a Thin-Slice Judgments 155 6-5c Attitude Toward the Ad 163
6-2b Body Feedback 155 6-5d Mood 164
6-3 Cognitive Bases of Attitudes When Consumer 6-6 How Affective Attitudes Are Influenced 165
Effort Is Low 157 6-6a Communication Source 165
6-6b The Message 166
6-4 How Cognitive Attitudes Are Influenced 158
6-4a Communication Source 158 Summary 171
6-4b The Message 158 Endnotes 171
6-4c Message Context and Repetition 160
Part 3 The Process of Making Decisions 179
Chapter 7 Problem Recognition and Information Search 180
7-1 Problem Recognition 182 7-3b How Much Do We Engage in External Search? 192
7-1a The Ideal State: Where We Want to Be 182 7-3c What Kind of Information Is Acquired in External
7-1b The Actual State: Where We Are Now 182 Search? 197
7-2 Internal Search: Searching for Information from 7-3d Is External Search Always Accurate? 198
Memory 183 7-3e How Do We Engage in External Search? 198
7-2a How Much Do We Engage in Internal Search? 183 Summary 200
7-2b What Kind of Information Is Retrieved from Internal Endnotes 200
Search? 184
7-2c Is Internal Search Always Accurate? 188
7-3 External Search: Searching for Information from the
Environment 189
7-3a Where Can We Search for Information? 189
x CONTENTS
Chapter 8 Judgment and Decision-Making Based on High Effort 206
8-1 High-Effort Judgment Processes 208 8-4 Deciding What Brand to Choose: High-Effort
8-1a Judgments of Likelihood and Goodness/ Feeling-Based Decisions 219
Badness 208 8-4a Appraisals and Feelings 220
8-1b Mental and Emotional Accounting 209 8-4b Affective Forecasts and Choices 220
8-1c Biases in Judgment Processes 209 8-4c Imagery 221
8-2 High-Effort Decisions and High-Effort 8-5 Additional High-Effort Decisions 222
Decision-Making Processes 210 8-5a Decision Delay 222
8-2a Deciding Which Brands to Consider 211 8-5b Decision-Making When Alternatives Cannot
8-2b Deciding Which Criteria Are Important to the Be Compared 222
Choice 212 8-6 What Affects High-Effort Decisions? 223
8-3 Deciding What Brand to Choose: Thought-Based 8-6a Consumer Characteristics 223
Decisions 214 8-6b Characteristics of the Decision 224
8-3a Decisions Based on Brands 216 8-6c Group Context 225
8-3b Decisions Based on Product Attributes 217 Summary 227
8-3c Decisions Based on Gains and
Losses 218 Endnotes 228
Chapter 9 Judgment and Decision-Making Based on Low Effort 234
9-1 Low-Effort Judgment Processes 236 9-4b Habit as a Simplifying Strategy 241
9-1a The Representativeness Heuristic 236 9-4c Brand Loyalty as a Simplifying Strategy 243
9-1b The Availability Heuristic 236 9-4d Price as a Simplifying Strategy 245
9-2 Low-Effort Decision-Making Processes 237 9-4e Normative Influences as a Simplifying Strategy 247
9-2a Unconscious Low-Effort Decision-Making 237 9-5 Low-Effort Feeling-Based Decision-Making 247
9-2b Conscious Low-Effort Decision-Making 238 9-5a Feelings as a Simplifying Strategy 247
9-2c Using Simplifying Strategies When Consumer 9-5b Brand Familiarity 248
Effort Is Low 238 9-5c Decision-Making Based on Variety-Seeking Needs 249
9-3 Learning Choice Tactics 239 9-5d Buying on Impulse 250
9-3a Reinforcement 239 Summary 252
9-3b Punishment 239 Endnotes 252
9-3c Repeat Purchase 240
9-3d Choice Tactics Depend on the Product 240
9-4 Low-Effort Thought-Based Decision-Making 240
9-4a Performance as a Simplifying Strategy 241
Chapter 10 Post-Decision Processes 258
10-1 Post-Decision Dissonance and Regret 260 10-4b Responding to Service Recovery 274
10-1a Dissonance 260 10-4c Responding by Negative Word of Mouth 274
10-1b Regret 260 10-5 Is Customer Satisfaction Enough? 275
10-2 Learning from Consumer Experience* 261 10-5a Customer Retention 275
10-2a A Model of Learning from Consumer Experience 261 10-5b Product-Harm Crises 275
10-2b What Affects Learning? 262 10-6 Disposition 276
10-3 How Do Consumers Make Satisfaction or 10-6a Disposing of Meaningful Objects 278
Dissatisfaction Judgments? 264 10-6b Recycling 279
10-3a Satisfaction/Dissatisfaction Based on Thoughts 266 Summary 282
10-3b Satisfaction/Dissatisfaction Based on Feelings 270
Endnotes 282
10-4 Responses to Dissatisfaction 272
10-4a Complaints 272
CONTENTS xi
Part 4 The Consumer’s Culture 291
Chapter 11 Social Influences on Consumer Behavior 292
11-1 Sources of Influence 294 11-3b What Affects Normative Influence Strength 305
11-1a Marketing and Nonmarketing Sources 294 11-4 Informational Influence 309
11-1b How Do These General Sources Differ? 295 11-4a Factors Affecting Informational Influence Strength 309
11-1c Opinion Leaders 297 11-4b Descriptive Dimensions of Information 310
11-2 Reference Groups as Sources of Influence 298 11-4c The Pervasive and Persuasive Influence
11-2a Types of Reference Groups 298 of Word of Mouth 311
11-2b Characteristics of Reference Groups 300 Summary 314
11-2c Reference Groups Affect Consumer Socialization 303
Endnotes 315
11-3 Normative Influence 303
11-3a How Normative Influence Can Affect Consumer
Behavior 304
Chapter 12 Consumer Diversity 321
12-1 How Age Affects Consumer Behavior 323 12-3 How Regional Influences Affect Consumer
12-1a Age Trends in the United States 323 Behavior 331
12-1b Teens and Millennials 323 12-3a Regions Within the United States 332
12-1c Generation X 326 12-3b Regions Across the World 333
12-1d Boomers 326 12-4 How Ethnic and Religious Influences Affect
12-1e Seniors 327 Consumer Behavior 334
12-2 How Gender and Sexual Orientation Affect 12-4a Ethnic Groups Within the United States 334
Consumer Behavior 329 12-4b Ethnic Groups Around the World 338
12-2a Sex Roles 329 12-4c The Influence of Religion 339
12-2b Differences in Acquisition and Consumption Summary 340
Behaviors 329
12-2c Gender and Sexual Orientation 331 Endnotes 340
Chapter 13 Household and Social Class Influences 346
13-1 How the Household Influences 13-4 How Does Social Class Affect Consumption? 361
Consumer Behavior 348 13-4a Conspicuous Consumption and Voluntary
13-1a Types of Households 348 Simplicity 361
13-1b Households and Family Life Cycle 348 13-4b Status Symbols and Judging Others 361
13-1c Changing Trends in Household 13-4c Compensatory Consumption 361
Structure 349 13-4d The Meaning of Money 362
13-2 Roles that Household Members Play 351 13-5 The Consumption Patterns of Specific
13-2a The Roles of Spouses 352 Social Classes 363
13-2b The Role of Children 353 13-5a The Upper Class 364
13-3 Social Class 355 13-5b The Middle Class 364
13-3a Types of Social Class Systems 356 13-5c The Working Class 364
13-3b Social Class Influences 356 13-5d The Homeless 365
13-3c How Social Class Is Determined 356 Summary 367
13-3d How Social Class Changes Over Time 359 Endnotes 368
xii CONTENTS
Chapter 14 Psychographics: Values, Personality, and Lifestyles 373
14-1 Values 375 14-3 Lifestyles 391

14-1a How Values Can Be Described 375 14-3a Lifestyle and Behavior Patterns 391
14-1b The Values That Characterize Western Cultures 376 14-3b Voluntary Simplicity 392
14-1c Why Values Change 381 14-4 Psychographics: Combining Values, Personality, And
14-1d Influences on Values 381 Lifestyles 394
14-1e How Values Can Be Measured 384 14-4a VALSTM 394
14-2 Personality 386 14-4b Other Applied Psychographic Research 394
14-2a Research Approaches to Personality 386 Summary 396
14-2b Determining Whether Personality Characteristics
Affect Consumer Behavior 388 Endnotes 396
Part 5 Consumer Behavior Outcomes and Issues 403
Chapter 15 Innovations: Adoption, Resistance, and Diffusion 404
15-1 Innovations 404 15-3 Diffusion 414

15-1a Defining an Innovation 406 15-3a How Offerings Diffuse Through a Market 414
15-1b Innovations Characterized by Degree 15-3b Factors Affecting the Shape of the Diffusion Curve 414
of Novelty 406 15-3c How Diffusion Relates to the Product Life Cycle 415
15-1c Innovations Characterized by Benefits 15-4 Influences on Adoption, Resistance, and Diffusion 416
Offered 406 15-4a Characteristics of the Innovation 416
15-1d Innovations Characterized by Breadth 407 15-4b Uncertainty 418
15-1e Innovations and Cocreation 407 15-4c Consumer Learning Requirements 418
15-1f The Consequences of Innovations 408 15-4d Social Relevance 421
15-2 Resistance Versus Adoption 409 15-4e Legitimacy and Adaptability 422
15-2a Whether Consumers Adopt 15-4f Characteristics of the Social System 423
an Innovation 409 Summary 424
15-2b How Consumers Adopt an Innovation 410
15-2c When Consumers Adopt Innovations 411 Endnotes 425
Chapter 16 Symbolic Consumer Behavior 429
16-1 Sources and Functions of Symbolic Meaning 431 16-2d Why Some Products Are Special 443
16-1a Meaning Derived from Culture 431 16-2e Consumer Characteristics Affect What Is Special 443
16-1b Meaning Derived from the Consumer 432 16-2f Rituals Used with Special Possessions 443
16-1c The Emblematic Function 432 16-2g Disposing of Special Possessions 445
16-1d The Role Acquisition Function 435 16-3 Sacred Meaning 445
16-1e The Connectedness Function 438
16-1f The Expressiveness Function 438 16-4 The Transfer of Symbolic Meaning Through
16-1g Multiple Functions 438 Gift Giving 446
16-1h Symbols and Self-Concept 439 16-4a The Timing of Gifts 447
16-4b Three Stages of Gift Giving 447
16-2 Special Possessions and Brands 440
16-2a Special Brands 441 Summary 451
16-2b Types of Special Possessions 441 Endnotes 451
16-2c The Characteristics That Describe Special Possessions 442
CONTENTS xiii
Chapter 17 Marketing, Ethics, and Social Responsibility

in Today’s Consumer Society 457
17-1 In Search of Balance 459 17-3b Charitable Behavior 474

17-1a Self-interest Versus the Interests of Others 459 17-3c Community Involvement 474
17-1b Immediate Versus Long-Term Interests 459 17-4 How Can Consumers Resist Marketing Practices? 475
17-1c “Dark Side” Versus “Bright Side” Outcomes 460
Summary 476
17-2 Marketing Ethics, Consumer Ethics, and Deviant
Consumer Behavior 460 Endnotes 476
17-2a Acquisition Controversies 461
17-2b Consumption Controversies 466 Glossary 482
17-2c Disposition Controversies 471
Name/Author Index 491
17-3 Social Responsibility Issues in Marketing 472
17-3a Environmentally Conscious Behavior and Ethical Product Index 511
Sourcing 472 Subject Index 515
Preface
At just about every moment of our lives, we engage in some Specific changes and improvements to the seventh edi-
form of consumer behavior. When we look for posts on social tion of this book include:
media, watch an ad on TV, send a text message to friends ▪ Accessible explanations of the latest academic
about a movie we just saw, brush our teeth, go to a ball game
research and classic research from consumer behavior
or to a beach party, visit a website, download a new song, or
studies, and their practical implications for marketing
even throw away an old pair of shoes, we are behaving as a
strategy worldwide.
consumer. Being a consumer reaches into every part of our
lives. Of course, we are much more than just consumers. We ▪ Global perspective of research and behavioral
are students, teammates, family members, employees, citi- concepts related to such important contemporary
zens, voters, patrons, patients, clients, neighbors, basketball topics as financial management and money decisions,
fans, ice-cream lovers, bloggers, inventors, and more. This marketing ethics, privacy and transparency, obesity,
book is dedicated to our role as consumers. materialism, self-control and self-regulation, conta-
Given its omnipresence, the study of consumer behav- gion, emotions, mobile marketing, social media, and
ior has critical implications for areas such as marketing, unconscious consumer behavior.
public policy, and ethics. It also helps us learn about ▪ Carefully edited narrative and examples make the
ourselves—why we buy certain things, why we use them
content easier for students to process and connect
in a certain way, and how we remove them from our
with basic marketing principles as well as personal
lives through practices like throwing them away, selling,
consumer experiences.
re-gifting, and donating them.
In this book we explore the fascinating world of con- ▪ Balanced coverage of marketing controversies and
sumer behavior, looking at a number of interesting and the challenges and opportunities of marketing as a
exciting topics. Some of these are quickly identified with force for social responsibility.
our typical image of consumer behavior. Others may be ▪ New and updated examples highlight how all kinds
surprising. We hope you will see why we became stimulated
of organizations in many nations use insights into
and drawn to this topic from the very moment we had our
consumer behavior to improve their marketing
first consumer behavior course as students. We hope you
effectiveness and creativity.
will also appreciate why we choose to make this field our
life’s work, and why we are dedicated to this textbook. ▪ New database analysis exercises offer students
an opportunity to make marketing decisions
based on consumer demographics and behavior
Why the New Edition of This styles.
Book? ▪ Improved synergistic and digitally accessible

supplemental materials allow students the opportunity
There are a number of consumer behavior books on the to participate in self-assessments, polls, and short
market. An important question concerns what this book videos for self-reflection and more; Additional short
has to offer and what distinguishes it from other texts. As readings are also available. These materials are both
active researchers in the field of consumer behavior, our student friendly and extremely helpful for effec-
overriding goal was to continue providing a treatment of tive learning using the Cengage MindTap platform.
the field that is up to date and cutting edge. There has been A description of the MindTap platform appears later
an explosion of research on a variety of consumer behavior in this preface.
topics over the last 30 years. Our primary aim was to pro-
vide a useful summary of this material for students of mar-
keting. However, in drawing on cutting-edge research, we Textbook Features
wanted to be careful not to become too “academic.” Instead,
our objective is to present cutting-edge topics in a man- As award-winning teachers, we have tried to translate our
ner that is accessible and easy for students to understand, instructional abilities and experience into the writing of
and provides context for how and why consumer behavior this text. The following features have been a natural out-
insights are applied in real-world marketing. growth of these experiences.
xiv
PREFACE xv
Conceptual Model Society.” These important topics are likely to be of consid-

erable interest to students. Instructors have told us how
First, we believe that students can learn best when they much they appreciate the cutting-edge nature of our book
see the big picture—when they understand what concepts and its ability to keep abreast of the latest research in con-
mean, how these concepts are used in business practice, sumer behavior. Students appreciate that this material is
and how these relate to one another. In our opinion, con- delivered in an engaging way that’s also easy to read.
sumer behavior is too often presented as a set of discrete
topics with little or no relationship to one another. We
have therefore developed an overall conceptual model that Balanced Treatment of Micro
helps students grasp the big picture and see how the chap- and Macro Topics
ters and topics are themselves interrelated. Each chapter
Fourth, our book tries to provide a balanced perspective
is linked to other chapters by a specific model that fits
on the field of consumer behavior. Specifically, we give
within the larger model. Further, the overall model guides
treatment to both psychological (micro) consumer behav-
the organization of the book. This organizing scheme
ior topics (e.g., attitudes, decision-making) and sociolog-
makes the chapters far more integrative than most other
ical (macro) consumer behavior topics (e.g., subculture,
books. Instructors have told us that this conceptual model
gender, social class influences). Also, although we typically
is a valuable and beneficial aide to student learning.
teach consumer behavior by starting with the more micro
topics and then moving up to more macro topics, we real-
Practical Orientation, with an ize that some instructors prefer the reverse sequence.
Emphasis on Globalization and
Social Media Broad Conceptualization of the
Second, we believe that insights into consumer behav- Subject
ior are interesting in and of themselves, but also that Fifth, we present a broad conceptualization of the topic
they should be relevant to managerial practice. The ulti- of consumer behavior. While many books focus on what
mate goal of consumer behavior theory and research is products or services consumers buy, consumer behav-
to improve the decision-making ability of managers in ior scholars have recognized that the topic of consumer
profit and nonprofit organizations who aim to cater to behavior is much broader. Specifically, rather than study-
consumers’ needs, and to help policy makers better pro- ing buying per se, we recognize that consumer behavior
tect consumers. Rather than merely translating general includes a set of decisions (what, whether, when, where,
psychological or sociological principles and theories to a why, how, how often, how much, how long) about acqui-
consumer context, this book is dedicated to understand- sition (including, but not limited to buying), usage, shar-
ing consumer behavior in order to improve managerial ing, and disposition decisions. Focusing on more than
practice. Given our notion that students enjoy seeing how what products or services consumers buy provides a rich
the concepts in consumer behavior can apply to business set of theoretical and practical implications for both our
practice, a second objective of the book was to provide understanding of consumer behavior and the practice of
a very practical orientation. We include a wealth of con- marketing.
temporary real-world examples to illustrate key topics. Finally, we consider the relevance of consumer behav-
We also try to broaden students’ horizons by providing ior to many constituents, not just marketers. Chapter 1
a number of international examples. Given the impor- indicates that consumer behavior is important to mar-
tance of online consumer behavior, the new edition also keters, public policy makers, ethicists and consumer
fully treats the advent and implications of the latest digital advocacy groups, and consumers themselves (including
developments, social media marketing, and mobile mar- students). Some chapters focus exclusively on the impli-
keting applications. cations of consumer behavior for public policy makers,
ethicists, and consumer advocacy groups. Other chapters
Current and Cutting-Edge consider these issues as well, though in less detail.
Coverage
Third, we provide coverage of the field of consumer behav-
ior that is as current and up to date as possible (including
Content and Organization
many of the recent research advances). This includes sev- of the Book
eral novel chapters that often do not appear in other text-
books: “Attitudes Based on Low Effort,” “Judgement and One can currently identify two main approaches to the
Decision Making Based on Low Effort,” and “Marketing study of consumer behavior: One approach focuses on
Ethics and Social Responsibility in Today’s Consumer the individual psychological processes that consumers
xvi PREFACE
use to make acquisition, consumption, and disposition it is low (Chapter 9). Further, in both chapters we exam-
decisions. A second approach focuses on group behaviors ine these important processes from both a cognitive and
and the symbolic nature of consumer behavior. This lat- an affective perspective. Finally, the process does not end
ter orientation draws heavily from such fields as sociol- after a decision has been made. In Chapter 10, we see how
ogy, culture theory, and anthropology. Both orientations consumers determine whether they are satisfied or dissat-
are represented in this book. The current book and overall isfied with their decisions and how they learn from choos-
model have been structured around a “micro to macro” ing and consuming products and services.
organization based on the way we teach this course and Part IV, “The Consumer’s Culture,” examines how
the feedback that we have received from reviewers. various aspects of culture affect consumer behavior. First,
Chapter 1 in Part I, “An Introduction to Consumer Chapter 11 considers how, when, and why the specific
Behavior,” presents an introduction to consumer behav- reference groups (friends, work group, clubs) to which we
ior. It helps students understand the breadth of the field, belong can influence acquisition, usage, and disposition
and its importance to marketers, advocacy groups, public decisions and behaviors. Then, we see how consumer
policy makers, and consumers themselves. This chapter diversity (in terms of age, gender, sexual orientation,
introduces some of the newest research and presents the region, ethnicity, and religion) can affect consumer
overall model that guides the organization of the text. An behavior in Chapter 12. Chapter 13 then examines how
Appendix, which follows Chapter 1, introduces methods social class and household characteristics influence acquisi-
by which consumer research is conducted. tion, usage, and disposition behaviors. Finally, Chapter 14
Part II, “The Psychological Core,” focuses on the inner examines how external influences affect our personality,
psychological processes that affect consumer behavior. lifestyle, and values, as well as consumer behavior.
We see that the amount of effort consumers put into their Finally, Part V, “Consumer Behavior Outcomes,” examines
acquisition, usage, and disposition behaviors and deci- the effects of the numerous influences and decision processes
sions has significant effects on the decisions they make. discussed in the previous three sections. Chapter 15 builds
Chapter 2 describes three critical factors that affect effort: on the topics of internal decision-making and group behav-
the (1) motivation or desire, (2) ability (knowledge and ior by examining how consumers adopt new offerings, and
information), and (3) opportunity to engage in behaviors how their adoption decisions affect the spread or diffusion
and make decisions. The key role of emotions is also dis- of an offering through a market. Because products and ser-
cussed. In Chapter 3, we then examine how consumers vices often reflect deep-felt and significant meanings (e.g., our
process information in their environments (ads, prices, favorite song or restaurant), Chapter 16 focuses on the excit-
product features, word-of-mouth communications, etc.). ing topic of symbolic consumer behavior. Finally, Chapter 17
We consider how they come in contact with these stim- examines marketing, ethics, and social responsibility, including
uli (exposure), notice them (attention), and perceive them a look at marketing controversies and the use of marketing for
(perception). Chapter 4 continues by discussing how constructive purposes.
consumers compare new things they encounter in their
environment to their existing knowledge, a process called
categorization, and how they make sense of or comprehend Pedagogical Advantages
them on a deeper level. Also, because consumers often
must remember the information they have previously Based on our extensive teaching experience, we have
stored in order to make decisions, this chapter examines incorporated a number of features that should help stu-
the important topic of consumer memory. In Chapters dents learn about consumer behavior.
5 and 6, we see how attitudes are formed and changed
depending on whether the amount of effort consumers
devote to forming an attitude is high or low and whether
Chapter Opening Model
attitudes are cognitively or affectively based. Each chapter begins with a conceptual model that shows
Whereas Part II examines some of the internal factors the organization of the chapter, the topics discussed, and
that influence consumers’ decisions, a critical domain of how they relate both to one another and to other chapters.
consumer behavior involves understanding how consum- Each model reflects an expanded picture of one or more
ers make acquisition, consumption, and disposition deci- of the elements presented in the overall conceptual model
sions. Thus, in Part III, “The Process of Making Decisions,” for the book (described in Chapter 1).
we examine the sequential steps of the consumer deci-
sion-making process. In Chapter 7, we examine the initial
process—problem recognition and information
steps of this process—
Marketing Implication Sections
search. Similar to the attitude change processes described Numerous Marketing Implications sections are interspersed
earlier, we next examine the consumer decision-making throughout each chapter. These sections illustrate how various
process, both when effort is high (Chapter 8) and when consumer behavior concepts can be applied to the practice
PREFACE xvii
of marketing, including such basic marketing functions as The University of Texas at Austin authors the digital
market segmentation, target market selection, positioning, content and has revised and updated the instructor’s
market research, promotion, price, product, and place teaching manual. She brings a modern approach, and
decisions. An abundance of marketing examples (from many includes experiential aspects of consumer behavior in the
countries and many industries) provide concrete applications supplements. Her objective in this project is twofold:
and implementations of the concepts to marketing practice. ▪ Give students digital content so they can have more
real-world examples of the theoretical content and
Marginal Glossary opportunities for self-assessment and more critical
thinking, while enhancing the student learning expe-
Every chapter contains a set of key terms that are both high- rience via more interactive and visually engaging
lighted in the text and defined in margin notes. These terms supplements.
and their definitions should help students identify and
remember the central concepts described in the chapter. ▪ Help instructors, especially newer instructors, by
giving modern supplements that are synergistic with
each other. That is, the text, the Instructor’s Manual,
Rich Use of Full-Color Exhibits Test Bank, PowerPoint presentations, and quizzes
Each chapter contains a number of illustrated examples, reinforce the same learning objectives and content.
including photos, advertisements, charts, and graphs. ▪ MindTap for Marketing: Consumer Behavior
These illustrations help to make important topics person-
ally relevant and engaging, help students remember the As authors, one frustration we’ve had in the past is
material, and make the book more accessible and aesthet- providing current examples. Every day, new and inter-
ically pleasing, thereby increasing students’ motivation to esting video, audio, and print content that relates to
learn. All diagrams and charts employ full color, which consumer behavior is covered in the media. Now
serves to both highlight key points and add to the aes- technology helps us make such content immediately
thetic appeal of the text. Each model, graph, ad, and photo accessible to students. We have partnered with Cen-
also has an accompanying caption that provides a simple gage Learning to provide students with access to cur-
description and explanation of how the exhibit relates to rent issues in Consumer Behavior through the content
the topic it is designed to illustrate. of Business Insights. We have selected exciting content
from Business Insights which contains readings and
videos from sources like The New York Times, The
End-of-Chapter Summaries Economist magazine, and Marketing News and related
it to the concepts in each chapter. We have also created
The end of each chapter provides students with a simple
assessments to provide assurances to both students
and concise summary of topics. These summaries are a
and instructors that learning objectives are being met.
good review tool to use with the conceptual model to help
students to get the big picture.
MindTap
End-of-Chapter Questions
The seventh edition of Consumer Behavior offers two exciting
Each chapter includes a set of review and discussion alternative teaching formats. Instructors can choose between
questions designed to help students recall and more either a hybrid print and digital offering or a version that
deeply understand the concepts in the chapter. provides completely integrated online delivery through a
platform called MindTap. MindTap is a fully online, highly
personalized learning experience built upon authoritative
Complete Teaching Package content. By combining readings, multimedia, activities, and
assessments into a singular Learning Path, MindTap guides
with Online Content students through their course with ease while promoting
engagement. Instructors personalize the Learning Path by
In addition to online content for students including customizing Cengage Learning resources and adding their
self-assessments, polls, and short videos for self-reflection, own content via apps that integrate into the MindTap frame-
a variety of ancillary materials have been designed to help work seamlessly. Instructors are also able to incorporate the
the instructor in the classroom. All of these supplements online component of Consumer Behavior into a traditional
have been carefully coordinated to support the text and Learning Management System (e.g., Blackboard, Canvas,
provide an integrated and synergistic set of materials D2L, etc.) providing a way to manage assignments, quizzes,
for the instructor. Dr. Angeline Close Scheinbaum of and tests throughout the semester.
xviii PREFACE
How to Access the Supplements Likert, essay, and custom), unlimited metadata, ability
to print professional paper tests with multiple styles
Consumer Behavior 7e’s Instructor’s Manual, Test Bank, and versions, and more.
and PowerPoint supplements, are available on the Instruc-
tor’s Resource companion site. ▪ Class Management and Assignments. Manage your
students, classes, and assignments with the ease of
simple drag-and-drop. You can build or import ros-
Instructor’s Manual ters, have students self-register for a class, and move
The Instructor’s Manual is updated to be synergistic with students easily from class to class. Once your roster is
all other supplements. Each chapter includes a summary, set, simply drag a test to a class to schedule and put
learning objectives, chapter outline, review/discussion your students to work.
answers discussion questions, and experiential learning ▪ Secure Online Testing. Cognero has an integrated
exercises to enhance student learning. secure online testing center for your students. Along
with delivering traditional tests, your students can
Test Bank receive immediate feedback on each question and/or
receive a detailed end-of-assignment report to help
A new test bank is available for CB 7e, also updated to be them know exactly how they are doing.
synergistic with the text and other supplements. Each test
bank question has a new system of potential choices. There ▪ Complete Reporting System. What is the use of assess-
is one clearly defined correct choice. There are two or three ment without being able to disseminate the data
other choices that are clearly incorrect for a precise rea- derived from it? Cognero allows you to analyze how
son (as indicated by the readings). Then, there is a choice your students are performing on a real-time basis
that is not relevant at all. The number of “all of the above” and from multiple approaches to allow for immediate
and “none of the above” choices has been reduced. The intervention. You can also quickly analyze your ques-
new CB 7e test bank includes AACSB requirement tags tions and perform a gap analysis of student testing.
(e.g., ethics). ▪ Content Management System. Cognero has a unique set
of tools to allow for the creation of products (groups of
Test Bank, Cognero Format question sets and tests) for distribution to other users.
This system includes workflow management for the
The Cognero Testing system is a full-featured, online shared authoring environment, the ability to authorize
assessment system that allows you to manage content, cre- specific users to access your content, and the ability to
ate and assign tests, deliver tests through a secure online edit content and push changes through to subscribers.
test center, and have complete reporting and data dissem- There are also a number of design features to make high
ination at your fingertips. The following are some of the volume authoring within Cognero very efficient. All
features of the Cognero Testing System: content created in this system has built-in digital rights
▪ Access from anywhere. Web-based software that runs management, meaning that your content is protected
in a Web browser. No installs are required to start against unauthorized use.
using Cognero. Works in Windows, Mac, and Linux
browsers. PowerPoint Presentation Package
▪ Desktop-like interface looks and feels like a desktop A package of professionally developed PowerPoint slides
application. Uses the latest Web functionality to imi- is available for use by adopters of this textbook. These lec-
tate desktop usability features like drag-and-drop and ture PowerPoint slides outline the text content, including
wizards. key figures and tables. CB 7e will have more user friendly,
▪ Full-featured test generator. Author and manage your experiential presentations to enhance student learning
assessment content as well as build tests using the only and break up the monotony of text-based lectures.
online test generator that supports all of the major
functionality of its desktop competitors. Cognero is
complete with a full-featured word processor, multil-
Videos
anguage support, Math-ML compliant equation edi- A video package has been provided to supplement and
tor, algorithmic content support, native support for 15 enliven class lectures and discussion. Videos contain real-
question types (true/false, modified true/false, yes/no, world scenarios that illustrate certain concepts in a given
multiple choice, multiple response, numeric response, chapter. The clips are intended to be interesting, to ground
completion, matching, objective short answer, subjec- the concepts in real life for students, and to provide an
tive short answer, multi-mode, ordering, opinion scale/ impetus for stimulating student input and involvement.
PREFACE 1
Acknowledgments Phillip Lewis

Rowan College of New Jersey
Gregory M. Rose
The University of Mississippi
Special recognition is extended to Marian Wood, whose Kenneth R. Lord Mary Mercurio Scheip
assistance was crucial to the completion of this project. SUNY, Buffalo Eckerd College
Her tireless work on this project is greatly appreciated. Peggy Sue Loroz Marilyn Scrizzi
We have also been extremely fortunate to work with a Gonzaga University New Hampshire Technical
wonderful team of dedicated professionals from Cengage College
Learning. We are very grateful to Jason Fremder, Michael Bart Macchiette
Roche, and Bethany Sexton whose enormous energy and Plymouth State College John Shaw
Providence College
enthusiasm spurred our progress on this seventh edition. Michael Mallin
We also appreciate the efforts of Angeline Close Schein- Kent State University C. David Shepherd
baum of the University of Texas at Austin for her work University of Tennessee,
Lawrence Marks Chattanooga
on the online content and Instructor’s Manual. The qual-
Kent State University
ity of this book and its ancillary package has been helped Robert E. Smith
immensely by the insightful and rich comments of a set of David Marshall Indiana University
researchers and instructors who served as reviewers. Their University of Edinburgh
thoughtful and helpful comments had real impact in shap- Eric Richard Spangenberg
Ingrid M. Martin Washington State University
ing the final product. In particular, we wish to thank: California State University,
Long Beach Bruce Stern
Larry Anderson Richard Elliott Portland State University
Long Island University Lancaster University Anil Mathur
Hofstra University Barbara Stewart
Mike Ballif Abdi Eshghi University of Houston
University of Utah Bentley College A. Peter McGraw
University of Colorado, Boulder Jane Boyd Thomas
Sharon Beatty Frank W. Fisher Winthrop University
University of Alabama Stonehill College Matt Meuter
California State University, Chico Phil Titus
Sandy Becker Ronald Fullerton Bowling Green State University
Rutgers Business School Providence College Martin Meyers
University of Wisconsin, Stevens Carolyn Tripp
Russell Belk Philip Garton Point Western Illinois University
University of Utah Leicester Business School
Vince Mitchell Rajiv Vaidyanathan
Joseph Bonnice Peter L. Gillett UMIST University of Minnesota,
Manhattan College University of Central Florida Duluth
Lois Mohr
Timothy Brotherton Debbora Heflin Georgia State University Stuart Van Auken
Ferris State University Cal Poly, Pomona California State University,
Risto Moisio Chico
Carol Bruneau Elizabeth Hirschman California State University,
University of Montana Rutgers University Long Beach Kathleen D. Vohs
University of Minnesota
Margaret L. Burk Raj G. Javalgi Rebecca Walker Naylor
Muskingum College Cleveland State University University of South Carolina Janet Wagner
University of Maryland
Carol Calder Harold Kassarjian James R. Ogden
Loyola Marymount University UCLA Kutztown University John Weiss
Colorado State University
Paul Chao Patricia Kennedy Thomas O’Guinn
University of Northern Iowa University of Nebraska, Lincoln University of Illinois Tommy E. Whittler
University of Kentucky
Dennis Clayson Robert E. Kleine Marco Protano
University of Northern Iowa Arizona State University New York University Carolyn Yoon
University of Michigan
Joel Cohen Stephen K. Koernig Judith Powell
University of Florida DePaul University Virginia Union University
Sally Dibb Scott Koslow Michael Reilly

University of Warwick University of Waikato Montana State University
Richard W. Easley Robert Lawson Anja K. Reimer

Baylor University William Patterson University University of Miami
The
Psychological Core
2 Motivation, Ability, and Opportunity
3 From Exposure to Comprehension
4 Memory and Knowledge
5-6 Attitudes Based on Effort
An Introduction
to The Process of
Consumer Behavior Making Decisions
1 Understanding Consumer 7 Problem Recognition and
Behavior Information Search
8-9 Judgment and Decision-
Making Based on Effort
10 Post-Decision Processes
The
Consumer’s Culture
11 Social Influences on Consumer Behavior
Consumer Behavior
12 Consumer Diversity
Outcomes and Issues
13 Household and Social Class 15 Innovations: Adoption,
Influences Resistance, and Diffusion
14 Psychographics: Values, 16 Symbolic Consumer Behavior
Personality, and Lifestyles 17 Marketing, Ethics, and Social
Responsibility in Today’s
Consumer Society
iSto
ckp
hoto.
com
/Os
till
2
Part 1
An Introduction to
Consumer Behavior
I
1 Understanding Consumer Behavior 4 N PART ONE, you will learn that consumer behavior
involves much more than purchasing products. In
Appendix: Developing Information About
addition, you will find out that marketers continuously
Consumer Behavior 28
study consumer behavior for clues to who buys, uses,
and disposes of what goods and services, as well as clues
to when, where, why, and how they make decisions.
Chapter 1 defines consumer behavior and examines
its importance to marketers, advocacy groups, public
policy makers, and consumers. The chapter also pres-
ents the overall model that guides the organization of
this book. As this model indicates, consumer behavior
covers four basic domains: (1) the psychological core,
(2) the process of making decisions, (3) the consum-
er’s culture, and (4) consumer behavior outcomes and
issues. In addition, you will read about the implica-
tions of consumer behavior for marketing activities.
The Appendix focuses on consumer behavior
research and its special implications for market-
ers. You will learn about various research methods,
types of data, and ethical issues related to consumer
© mrcmos / iStock # 85556337
research. With this background, you will be able to

understand how consumer research helps market-
ers develop more effective strategies and tactics for
reaching and satisfying customers.
3
CHAPTER 1
Understanding
Consumer
Behavior LEARNING OBJECTIVES
After studying this chapter, you will be able to:
▸ Define consumer behavior and explain the
components that make up the definition.
▸ Identify the four domains of consumer behavior
that affect acquisition, usage, and disposition
decisions.
▸ Discuss the benefits of studying consumer
behavior.
▸ Explain how companies apply consumer
behavior concepts when making marketing
iStockphoto.com/Ostill
decisions.
INTRODUCTION
From Starbucks to Samsung and Apple to Amazon, all businesses
know that their success depends on understanding consumer behav-
ior and trends so they can create goods and services that consum-
ers will want, like, use, and recommend to others. Charities, schools,
government agencies, and other organizations are also interested in
how consumers behave and how marketing can influence consum-
ers’ thoughts, feelings, and actions.
This chapter provides an overview of (1) what consumer behav-
ior is, (2) what factors affect it, (3) who benefits from studying it,
ZUMA Press, Inc./Alamy Stock Photo

and (4) how marketers apply consumer behavior concepts. Because
you are a consumer, you probably have some thoughts about these
issues. However, you may be surprised at how broad the domain of
consumer behavior is, how many factors help explain it, and how
important the field is to marketers, ethicists and consumer advo-
cates, public policy makers and regulators, and consumers like
yourself. You will also get a glimpse of the marketing implications
of consumer behavior, previewing how we will connect consumer
behavior concepts with practical applications throughout this book.
4
CHAPTER 1 | UNDERSTANDING CONSUMER BEHAVIOR 5
1-1 Defining Consumer Behavior activities, experiences, and ideas such as going to the den-
tist, attending a concert, taking a trip, and donating to
If you were asked to define consumer behavior, you might UNICEF.2 In addition, consumers make decisions about
say it refers to the study of how a person buys products. people, such as voting for politicians, reading books by
However, consumer behavior really involves certain authors, streaming movies or TV shows
quite a bit more, as this more complete definition Consumer behav- starring certain actors, and attending concerts
indicates: ior The totality of featuring favorite bands.
consumers’ decisions
Consumer behavior reflects the totality of con- with respect to the Another example of consumer behavior
sumers’ decisions with respect to the acquisi- acquisition, consump- involves choices about the consumption of time, a
tion, consumption, and disposition of goods,
tion, and disposition of scarce resource. Will you check to see what’s hap-
goods, services, time,
services, activities, experiences, people, and and ideas by human pening on Facebook, search for a YouTube video,
ideas by (human) decision-making units [over decision-making units watch a sports event live, or record a program
(over time). and watch it later, for instance? 3 How we use time
time]. 1
Offering A product, reflects who we are, what our lifestyles are like,
This definition has some very important ele- service, activity, experi-
and how we are both the same as and different
ence, or idea offered by
ments, summarized in Exhibit 1.1. The following a marketing organiza- from others.4 Because consumer behavior includes
sections present a closer look at each element. tion to consumers. the consumption of so many things, we use the
simple term offering to encompass these entities.
1-1a CONSUMER BEHAVIOR INVOLVES
GOODS, SERVICES, ACTIVITIES, 1-1b CONSUMER BEHAVIOR INVOLVES
EXPERIENCES, PEOPLE, AND IDEAS MORE THAN BUYING
Consumer behavior means more than just the way that Marketers are intensely interested in consumer behavior
a person buys tangible products such as bath soap and related to using and disposing of a product, not just the
automobiles. It also includes consumers’ use of services, way that consumers make acquisition decisions. They
Exhibit 1.1 ▸ What Is Consumer Behavior?

Consumer behavior reflects more than the way that a product is acquired by a single person at any one point in time. Think
of some marketing strategies and tactics that try to influence one or more of the dimensions of consumer behavior shown
in this exhibit.
Consumer Behavior Reflects:

The totality About the Of an offering By decision- Over time
of decisions consumption making units
Whether Products Information Hours

gatherer
What
Services
Why Acquisition Days
Influencer
How Activities
Weeks
When Usage Decider
Experiences
Where
Purchaser Months
How much/ Disposition People
How often/
How long Ideas User Years
Marketing Strategies and Tactics
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allerdings nicht wahrzunehmen, wohl aber eine ganz frische
Wasserlinie, die zeigte, daß der Wasserspiegel um einen Meter
gesunken war, was seinen Grund im Fallen des Tarim während des
Winters hatte. Die bedeutenden Dünen, die den See auf allen Seiten
einrahmen, ja bisweilen kleine Inseln bilden, beweisen, daß sie sich
an Ort und Stelle befunden haben, als diese Überschwemmung das
Land unter Wasser setzte. Die Anordnung der Dünen würde sonst
eine ganz andere sein; sie hätten im Süden und im Südwesten des
Sees gefehlt, wo sie nun statt dessen am höchsten waren.
2. April. Tschernoff gab sich nicht eher zufrieden, als bis er eine
90 Zentimeter tiefe Furt mit tragfähigem Sandboden gefunden hatte.
Den Kamelen gefiel das Bad. Auf der anderen Seite drangen wir
wieder in hohe Dünen ein, und der See entschwand uns bald aus
den Augen. Der Sand wurde immer gewaltiger; 8–11 Meter hohe
Dünenkämme wurden mit dem Nivellierspiegel gemessen.
Die Muselmänner waren mißmutig und glaubten, der See, den
wir verlassen hatten, sei der Kara-koschun gewesen. Ich selbst
begann unwillkürlich darüber nachzugrübeln. War es so, dann waren
wir verloren! Die Kamele keuchten in dem weichen Sande und
sahen so melancholisch aus, als zerbrächen sie sich den Kopf
darüber, warum wir den See sogleich verlassen hatten. Die Hitze
war unerträglich, und die Sonne schien uns gerade ins Gesicht.
So gefährlich war es jedoch nicht. Das Terrain veränderte sein
Aussehen in erfreulicher Weise. Der Sand nahm ab, ein Gürtel von
toten Pappeln wurde durchquert, und dann kam einer von lebenden
Tamarisken. Vor uns erhob sich ein 5 Meter hoher Hügel. Ich sagte
Faisullah, er solle mich hinaufbegleiten, um den Kara-koschun in
Augenschein zu nehmen. Und richtig! Von dieser Anhöhe sah man
im Südwesten, Süden, Südosten und Osten große und kleine
Flächen reinen, blauen Wassers, die durch gelbe Kamischfelder
voneinander getrennt waren.
Auf einer Landzunge in dem nächsten großen See wurden die
Zelte unmittelbar am Strande aufgeschlagen. Mit Genuß betrachtete
ich von meinem Zelte aus durch das Fernrohr die Scharen von
Gänsen, Enten und Schwänen, die auf dem See schwammen und
tauchten. Ein Wüstenreisender kann sich keine schönere Aussicht
träumen. Leider waren die Schwimmvögel zu weit vom Ufer entfernt.
Aus ihrer Art zu tauchen konnte man schließen, daß der See nicht
sehr tief war. Sein Wasser war ganz süß.
Das Zelttuch flatterte im Seewinde. Welch ein Unterschied gegen
den Wüstenwind und seinen Staub! Das Wasser plätscherte so
herrlich am Ufer, und halb träumend lag ich da, über diese jetzt so
glücklich beendete Fahrt nachdenkend. Das Vorhandensein des
Seebeckens des alten Lop-nor war festgestellt, ein ehemals
bewohnter Ort war entdeckt, ein neuer See in der Wüste angetroffen
worden. Weder Menschen noch Tiere waren dabei verloren
gegangen.
Was das Profil quer durch die ganze Lopwüste betraf, so fand
ich, daß es nicht genügte. Man kann die Ergebnisse des
Kochthermometers und des Aneroids in einem Lande mit so
unbedeutenden Höhenunterschieden nicht verwerten. Mein schon
gefaßter Entschluß, diese Gegend noch einmal zu untersuchen,
wurde nur noch fester, denn nur ein Präzisionsnivellement des
Beckens konnte über die äußerst unbedeutenden
Höhenunterschiede zwischen dem Lop-nor und dem Kara-koschun
Auskunft geben. Ich hatte nach meiner früheren Reise gerade
deshalb betont, daß der Lop-nor ein wandernder See sein müsse,
weil dieses ganze Gebiet nahezu in ein und derselben Fläche liege.
Zweiundzwanzigstes Kapitel.
Fünfundzwanzig Tage im Kahn.
A m 3. April stürmte es den ganzen Tag heftig aus Nordosten. Der

See lockte mich mit unwiderstehlicher Gewalt; ich wollte mich
nach all dem erstickenden Sande und der Hitze auf seinen frischen
Wogen tummeln und seine Tiefe messen, aber wir hatten kein Boot.
Hätten wir nur die eine Hälfte der Segeltuchjolle mitgenommen, so
hätte es damit keine Not gehabt. Es mußte sich aber mit den
Ziegenlederschläuchen und den Leitern, an denen sie befestigt
gewesen, ein Floß oder jedenfalls eine Art Fahrzeug herstellen
lassen, in welchem man mit dem Winde über den See treiben
konnte. Mit Tschernoff und Ördek ging ich am Strande entlang. Die
Leitern wurden mit Stricken an zwei Stangen festgebunden, und das
auf diese Weise hergestellte Floß wurde von den sechs
Ziegenlederschläuchen getragen, die mit Luft gefüllt waren, die
Ördek hineingeblasen hatte. Tschernoff und ich nahmen an Bord
Platz, jeder auf einer Leiter reitend. Als Tschernoff seinen Platz
einnahm, wäre die ganze Herrlichkeit beinahe umgeschlagen; die
Ziegenlederschläuche lagen schon auf dem Wasser, die Leitern
etwas unter diesem, und wir saßen halbnackt da und ließen die
Beine ins Wasser herunterhängen. Unsere breiten Rücken dienten
als Segel. Wir trieben gerade auf das Lager zu. Hunderte von Enten
flogen, erschreckt durch die ungewöhnliche Erscheinung, in
lärmenden Scharen auf. Wir mußten uns festhalten und balancieren,
um nicht zu kentern, wenn die großen Wellen an uns
vorüberrauschten. Binnen kurzer Zeit waren auch unsere
Oberkörper völlig durchnäßt, denn jede Schlagwelle ging über das
Floß weg und gab uns eine ordentliche Dusche.
Die Fahrt dauerte 2½ Stunden. Das Wasser war jetzt weder
vollkommen süß noch ganz klar, denn von diesem Winde wird aus
den östlichen Seegebieten stagnierendes Wasser nach Westen
getrieben und durch den Wellenschlag getrübt.
Beim Lager war der Strand so seicht, daß Ördek eine Strecke
weit in den See hineinwaten und uns dann an Land ziehen mußte.
Wir waren derart steifgefroren, daß wir kaum nach dem Feuer
hinaufgehen konnten. Mich überfiel ein sehr heftiger Schüttelfrost;
meine Zähne klapperten und die Hände flogen, ich zog die nassen
Kleider aus, trocknete mich am Feuer und ging dann zu Bett. Erst
nach einer Stunde, als ich mich wieder warm angezogen und eine
große Tasse brühheißen Kaffee getrunken hatte, fühlte ich mich am
Lagerfeuer wieder einigermaßen normal.
Beim Sonnenuntergang nahm der Himmel einen seltsamen
Farbenton an. Er leuchtete gelbrot über den Dünen im Norden. Der
schon vorher heftige Wind schwoll zum richtigen Buran an. In
zügelloser Wut stürmten die Wogen gegen das Ufer und
überschütteten die Zelte mit Spritzwasser. Wir mußten mit den
Zelten eine Strecke landeinwärts ziehen und ihre Befestigungen in
der gewohnten Weise verstärken.
Noch einen Tag durften die Kamele sich ausruhen, während der
Sturm zu heulen fortfuhr. Im Norden und Süden des Kara-koschun
flammt der Horizont in unheimlichem, brandgelbem Farbentone, in
der nordöstlichen Verlängerung des Sees aber ist er
dunkelstahlgrau, was darauf schließen läßt, daß sich die
Wasseransammlungen ziemlich weit nach dieser Richtung hin
erstrecken und daß es dort keinen Flugsand gibt.
Als wir am 5. aufbrachen und am Strande entlang zogen, hoffte
ich, daß es bis zu den ersten Menschenwohnungen am Kum-
tschappgan nicht mehr weit sein würde.
Wildenten, Gänse, Schwäne, Taucher, Möwen, Seeschwalben
und besonders Krähen kommen in Menge vor; Hasen und Igel sind
nicht selten. Spuren von Füchsen, Rehen, Luchsen und
Wildschweinen sieht man beständig an den Ufern. Zwei Jäger waren
vor einigen Monaten auf dem Eise gewesen; ihre Spuren waren in
den feuchten Uferlehm eingedrückt.
Längs des Ufers und auch ziemlich weit davon entfernt findet
man Schneckenschalen und abgestorbenes Kamisch. Daß das
Leben aus diesen Organismen entflohen ist, beruht darauf, daß sie
einer längstvergangenen Periode angehören und älter sind als der
jetzige See.
Am folgenden Tage wurde die Wanderung längs des Sees
fortgesetzt. Ich ging schnell zu Fuß voraus, fest entschlossen, nicht
eher Halt zu machen, als bis wir Menschen träfen. Nach solchen
sehnten wir uns eigentlich nicht, wohl aber nach Fischen, Geflügel
und Eiern und nicht zum wenigsten nach einem Boote, mit dem ich
die jetzige Ausdehnung des Sees untersuchen konnte.
Als ich gegen Abend mitten in den unabsehbaren Sümpfen, die
sich südlich von unserem Wege ausdehnten, eine gewaltige
Rauchwolke erblickte, blieb ich daher sofort stehen und erwartete
die anderen. Sicherlich hatten sich einige Lopfischer dorthin
begeben und das dürre, vorjährige Schilf angezündet, einmal wohl,
weil es ihnen irgendwo den Zutritt zu ihren Fischplätzen versperrte,
dann aber auch in der Absicht, den frisch aufkeimenden Pflanzen
Raum zu verschaffen. Während wir das Lager aufschlugen, mußte
sich Ördek zu Pferd in der Richtung nach dem Rauche auf den Weg
machen, obwohl ich lebhaft bezweifelte, daß er durch dieses
Labyrinth von Sümpfen durchkommen würde. Er hatte Streichhölzer
bei sich, um uns, falls er nicht zu den Lopfischern gelangen konnte,
dies mittels eines Signalfeuers mitzuteilen.
Tschernoff machte sich mit der Flinte auf der Schulter auf und
kam nach ein paar Stunden mit einer prächtigen Gans wieder, die er
auf einem See geschossen hatte und zu der er dann
hinausgeschwommen war. Er hatte auch das Pferd gefunden, das
Ördek angebunden zurückgelassen hatte, um seinen
Kundschafterweg zu Fuß und schwimmend fortzusetzen. Ördek
gelang es schließlich doch, eine Fischergesellschaft ausfindig zu
machen, und er kehrte noch am Abend mit acht Männern und
ganzen Säcken voll des sehr nötigen Proviantes, bestehend aus drei
Gänsen, vierzig Eiern, Fischen in Menge, Mehl, Reis und Brot,
zurück.
Am 7. zeigten uns die redlichen Lopleute den Weg nach dem
Kum-tschappgan. Am Kum-tschappgan lagerten wir da, wo sich der
Tarim in zwei Arme teilt, in den Kum-tschappgan und den Tusun-
tschappgan. Die Hütten standen noch an derselben Stelle wie 1896,
die Verteilung der Gewässer war in der Hauptsache dieselbe, und
alles war sich gleichgeblieben. Ich hatte wieder einen Punkt erreicht,
wo ich die Marschrouten von dieser und der vorigen Reise
vergleichen und aneinanderfügen konnte. Während der Nacht trat
das in diesen Gegenden ziemlich wunderbare Phänomen ein, daß
ein ziemlich heftiger Regen fiel und auf mein Zelt klatschte. Meine
Leute, die unter freiem Himmel lagen, eilten in die nächste Sattma.
Schon am folgenden Morgen stellten sich zwei alte Bekannte ein,
Numet Bek von Abdall und Tokta Ahun, der Sohn des alten redlichen
Kuntschekkan Bek, der vor zwei Jahren tief betrauert von all seinen
Leuten gestorben war. Numet Bek sollte uns jetzt in vieler Beziehung
von großem Nutzen sein. Er wurde beauftragt, für die Kamele und
das Pferd zu sorgen, sie nach den Weideplätzen von Mian zu
schicken, sie dort bewachen zu lassen und uns später, wenn wir
nach Tibet zogen, in gutem Zustande wieder abzuliefern. Ferner
sollte er uns Proviant und Führer für die Rückreise nach Tura-
sallgan-ui, die ich in Kähnen zu unternehmen beabsichtigte,
besorgen.
Die Ruhezeit in Kum-tschappgan wurde zu zwei großen
Bootexkursionen benutzt, die erste nach derselben Richtung wie
1896, die zweite durch den Tusun-tschappgan und über den
südlichen Teil des Sees in Gegenden, die ich bisher noch nicht
besucht hatte.
Tschernoff und ich nahmen in einem großen Kahne mit drei
Ruderern Platz, Faisullah mit dem Proviant und zwei Ruderern in
einem kleineren. Wie Aale glitten wir durch das Schilf, das vom
Regen naß war und uns im Vorbeifahren ab und zu eine Dusche gab
(Abb. 88, 89).
Es war unmöglich, diese Landschaft von Wasser, Sand und Schilf
wiederzuerkennen, so hatte sie sich in den vier Jahren verändert.
Seen, die damals offen und frei dalagen, waren jetzt ganz mit
Kamisch zugewachsen, während sich neben ihnen andere gebildet
hatten, die neue Namen trugen (Abb. 90). Kum-köll (Sandsee) und
Jangi-köll (neuer See) sind Benennungen, die für sich selbst
sprechen. Alles ist in diesem flachen Anschwemmungsgebiet
veränderlich. Die größten während dieser Fahrt gemessenen Tiefen
betrugen 4,85 und 5,15 Meter; sie befanden sich in einem ganz
neugebildeten Seebecken namens Tojagun, was beweist, daß es
neben dem Kara-koschun tiefere Senken geben kann, während
ältere Teile des Sees allmählich versanden und zuwachsen.
Auf der ganzen Tagereise sahen wir Massen von toten Fischen,
die bald auf dem Wasser trieben, bald im Schilf staken, bald, den
Bauch nach oben, weiß auf dem Grunde schimmerten. In einigen
Durchgängen war die Luft mit dem ekelhaften Gestanke verfaulter
Fische erfüllt, die immer zahlreicher wurden, je weiter wir nach
Osten kamen; man sagte mir, die Massen von Krähen, die wir
überall erblickten, seien dadurch hierhergelockt worden. Einige
unserer Ruderer glaubten, eine unbekannte Krankheit habe unter
den Fischen gewütet, ein anderer aber erklärte, die große
Sterblichkeit sei auf die ungewöhnliche Schneemenge des letzten
Winters zurückzuführen. Der Schnee hatte fußhoch auf dem Eise
gelegen, und unmöglich ist es nicht, daß dies den Fischen in den
seichten Becken geschadet hat. Mit Recht klagten die Leute über
Fischmangel und konnten sich nicht erinnern, je ein so schlechtes
Fangjahr gehabt zu haben.
Wir ruderten auf neuen Wasserwegen auf den K a n a t -
b a g l a g a n - k ö l l hinaus, wo das Schilf so dicht und dick stand, daß
jedes weitere Vordringen eine absolute Unmöglichkeit war. Im Jahre
1896 konnte ich dieses Becken, das jetzt zugewachsen war, noch
ungehindert befahren.
109. Die umgebaute Fähre. (S. 274.)
110. Der Bau der Pontonfähren. (S. 274.)

111. Sattma in Abdall. (S. 275.)
112. Die Pontonfähren auf dem Wege nach Abdall. (S. 275.)
Auf der Rückfahrt schaute ich mit großer Spannung zu, wie die
Ruderer einen großen schönen Schwan mit den Händen griffen. Wir
sahen ihn auf dem offenen Wasser am Schilfrande schwimmen; er
tauchte aber unter, als wir uns näherten. Die Leute senkten die
Ruder mit aller Kraft ins Wasser und ruderten nach der Stelle hin, wo
der Schwan sich wahrscheinlich wieder zeigen würde, was an den
Ringeln auf der Wasserfläche zu sehen war. Als der Schwan wieder
emporkam, waren wir ihm so nahe, daß er sich in seiner Verwirrung
in das Schilf hineinbegab; damit war er verloren, denn dort konnte er
nicht die Flügel zur Flucht ausbreiten. Der Kahn flog ihm wie ein Pfeil
nach; der alte Jaman Kullu sprang ins Wasser, das ihm bis an die
Hüften reichte, fiel über das arme Tier her und schleppte dann seine
Beute in das Boot. Der Schwan war so verängstigt, daß er mit
schlaffem Halse und hängendem Kopfe wie tot dalag; er wurde
sofort getötet.
Zahllose Wildenten und Gänse bevölkerten den See. Vielleicht
hatten sich einige von ihnen schon zu Prschewalskijs Zeit hier als
Junge aufgehalten. Die Generation der menschlichen Eingeborenen,
die damals in ihrer vollen Kraft stand, ist jetzt zu Greisen und
Greisinnen geworden, und ein neues Geschlecht ist seitdem
herangewachsen. Nicht einmal die Seen sind dieselben geblieben,
sie sind geschrumpft und zugewachsen und haben die Lage
gewechselt; die Sanddünen sind vorgerückt, alles hat sich in der
kurzen Zeit von 20 Jahren verändert, und das Bild, das man von
einem flüchtigen Besuche mitnimmt, ist, genau genommen, nur eine
Momentphotographie.
Wir verbrachten die Nacht an einem sehr notwendigen Feuer auf
einem kleinen Eilande im „See der vergessenen Fischhaut“ und
kehrten am nächsten Tage bei starkem Winde und hohem Seegange
nach Kum-tschappgan zurück. Faisullah, der nie in einem Boote
gesessen hatte, wurde bleich und sehnte sich, wieder an Land zu
kommen.
Am 10. April wurde an dem Punkte, wo der Fluß sich in Sümpfe
auflöst, die Wassermenge des Tarim gemessen; sie betrug 29,7
Kubikmeter in der Sekunde. Im Jahre 1896 hatte ich an derselben
Stelle und um dieselbe Zeit 50,5 Kubikmeter gefunden. Der
bedeutende Unterschied beruht teils auf dem neugebildeten Schirge-
tschappgan-Arme, teils auf einer Menge von natürlichen Kanälen,
die sich seit meinem vorigen Besuche oberhalb des Kum-
tschappgan vom Hauptflusse abgetrennt haben.
Die Sanddüne, die dem Kum-tschappgan seinen Namen
gegeben hat, ist 10,24 Meter hoch. Die größte Tiefe des Sees
beträgt 5,15 Meter. Man kann diesen Vertikalunterschied von 15,39
Meter als den größten im ganzen unteren Lop-nor-Becken
betrachten.
Am 11. April unternahmen wir eine Kahnfahrt nach den südlichen
Teilen des Kara-koschun, die den nördlichen sehr unähnlich sind. So
betrug die größte gemessene Tiefe nur 1,90 Meter, aber während
des ganzen späteren Teiles der Fahrt hatten wir nur 0,3 und noch
weniger. Der Grund besteht aus feinem gelbem Schlamm, der auf
schwarzem Moore oder blauem Tone ruht; sobald das Ruder ihn
streift, steigt es wie Tinte im Wasser auf. Als das Wasser so seicht
wurde, daß die Kähne nicht mehr darauf schwammen, mußten die
Leute aussteigen und sie an Stricken weiterziehen; als aber auch
dies bald unmöglich war, mußten wir umkehren. Man sinkt 10
Zentimeter tief in den Schlamm ein, findet dann aber einen festen,
aus einer dünnen Salzschicht bestehenden Untergrund. Der Sate-
köll ist eine ausgedehnte, seichte Wasserfläche mit wenig Schilf und
liegt ganz in der Nähe des Wüstenweges, der am Südufer von Abdall
nach Sa-tscheo führt. Weder Seevögel noch Fische gibt es in diesen
sterilen Seebecken, die zu baldigem Verschwinden verurteilt sind;
keine Algen bedecken ihren Boden. Während des Sommers
trocknen sie vollständig aus, und ihr Bett verwandelt sich dann in
eine harte, rissige Lehmschicht. Der ganze Kara-koschun wandert
langsam nach Norden zurück.
Den Tag darauf ruderten wir nach Abdall und lagerten auf dem
westlichen Ufer, wohin auch die Kamele geführt wurden. Der Tarim
führte hier nicht weniger als 93,3 Kubikmeter in der Sekunde, verlor
also auf der kurzen Strecke bis Kum-tschappgan 63,5 Kubikmeter,
die sich in vielen Tschappganen oder Kanälen von dem Hauptflusse
abtrennen. Das Tarimdelta wandert flußaufwärts, wie auch die Seen,
die von den vielen Armen gebildet werden. Der Fluß hatte hier jetzt
infolge der Eisschmelze seinen höchsten Wasserstand und war
ungefähr ebenso hoch angeschwollen wie beim Hochwasser im
Herbst vor dem Zufrieren. Im Sommer steht die Wasserfläche volle 2
Meter niedriger.
Eine kurze Tagereise nördlich von der Gegend von Abdall wird
die Wüste von einem neugebildeten Arme durchschnitten, der von
Schirge-tschappgan am unteren Tarim ausgeht. Dieser Flußarm war
bisher nur von Jägern aus Abdall besucht worden; ich wollte eine
Karte von ihm aufnehmen. Da das Gebiet aber nur mit Kähnen
untersucht werden konnte, mußten solche auf irgendeine Weise
über den Wüstenstreifen, welcher den neuen Arm vom Tarim
trennte, mitgenommen werden; es handelte sich nun darum, wie
dies zu bewerkstelligen sei. Einen schweren Kahn auf einem Kamele
zu balancieren, ist unmöglich, und zwei hintereinander gehende
Kamele mit zwei Kähnen in der Länge zu beladen, gelang
ebensowenig; durch den ungleichen Takt ihres Ganges war es ein
ständiges Hin- und Herreißen, und die Tiere scheuten auch vor
diesen ungewöhnlichen Lasten.
Die einzige Möglichkeit war, sie wie Schlitten auf der Erde
weiterzuziehen, wobei vor jeden Kahn ein Kamel gespannt wurde
(Abb. 91). Die Tiere mußten vorsichtig geführt werden, damit sie
nicht scheuten und durchgingen. So gelangten die Fahrzeuge mit ein
wenig abgescheuertem Boden, sonst aber in gutem Zustand an Ort
und Stelle.
Unser Zug nahm sich recht komisch aus. Die Kamele hatten den
größten Teil ihrer Wolle verloren und waren, ein paar hier und dort
noch sitzende Haarbüschel abgerechnet, nackt. Sie zogen die
langen, knirschenden Kähne geschickt durch den Sand, in welchem
dadurch eine abgerundete Furche entstand. Alle Mann gingen zu
Fuß; ein drittes Kamel trug das Gepäck, alle notwendigen
Instrumente und Proviant für sieben Tage.
Faisullah sollte die Kamele wieder zurückführen und dafür
sorgen, daß sie nach Mian gebracht würden, worauf er und Ördek
uns wieder bei Schirge-tschappgan zu treffen hatten.
Ich, Tschernoff, Tokta Ahun, Jaman Kullu und noch zwei Ruderer
lagerten bei J a n g i - j e r (neue Stelle), wo wir die erste seeartige
Anschwellung des Schirge-tschappgan-Armes erreichten, die
größtenteils mit Schilf zugewachsen war, im Norden aber von
ziemlich hohem Sand begrenzt wurde.
Die Kähne wurden sofort ins Wasser gebracht, und die Männer
machten eine kleine Rekognoszierung, um die Strömung zu suchen,
der wir aufwärts folgen mußten, um uns in diesen Irrgängen von
Kamisch und Wasser nicht ganz zu verlieren.
Der Tag war so weit vorgeschritten, daß wir unser Nachtlager da,
wo wir uns befanden, aufschlugen. Die Nacht unter freiem Himmel
war jedoch wenig angenehm. Ein heftiger Nordoststurm erhob sich
und brachte starken Regen. Als Tschernoff mich gegen 4 Uhr mit
einem Filzteppiche bedeckte, war ich schon ziemlich durchweicht,
hatte einen kleinen See an den Füßen und ein paar kleine Bäche auf
dem Kopfkissen, schlief aber wieder ein, ohne mich um den Regen
zu bekümmern.
Unsere erste Beschäftigung am Morgen war, unsere Kleider an
einem schönen Feuer zu trocknen, worauf das Geschwader
ausgerüstet wurde. Ich hatte die Instrumente in meinem Kahne,
Tschernoff den Proviant in dem seinen; dieser war aber so schwer
belastet, daß die Reling nur 4 Zentimeter über dem Wasser lag, und
an offneren Stellen des Flusses schlugen die Wellen dann und wann
in den Kahn. Jolldasch, der ohne Erlaubnis bei uns geblieben war,
durfte auch mitkommen, fiel uns aber nur lästig; wenn es ihm im
Kahne zu langweilig wurde, sprang er ins Wasser und schwamm in
das Schilf hinein, und wir hatten viele Mühe, ihn wieder zu
erwischen.
Die Fahrt war ziemlich mühsam. Der Buran fuhr fort, im Schilfe
zu heulen und zu pfeifen, und wir mußten an dem dichten
Schilfbestande entlang rudern, um Schutz zu finden. Auf offenem
Wasser drohten die Kähne sich selbst bei ziemlich unbedeutendem
Wellenschlage mit Wasser zu füllen und unterzugehen. In dem
Schilfdickicht war es halbdunkel. Hier und dort plätscherte ein Fisch;
Schwäne und Gänse eilten fort, und bei ein paar Gelegenheiten
wurden sie ihrer Eier beraubt.
Solange die Strömung deutlich war, ging alles gut; dann aber
wurden wir durch ein vollständiges Labyrinth von dichtem Kamisch,
aus dem Wasser herausguckenden Tamariskenkegeln,
Anschwemmungen, Landzungen und Landengen gehemmt. Über
drei Stunden lang suchten wir hier kreuz und quer nach einem
Durchgange, gingen denselben Weg, den wir gekommen waren,
wieder zurück, verloren uns in schlängelnden Buchten, wo wir
wieder umkehren mußten, forcierten den Schilfbestand, indem wir
die Kähne mit den Rudern durch seine knackenden Wände trieben,
und schleppten sogar die Fahrzeuge über schilfbewachsene
Landengen, die benachbarte Wasserflächen voneinander trennten.
Jede Düne, die dabei passiert wurde, mußte einer von uns
besteigen; doch der Blick reichte bei dem Nebel nicht weit, und die
ganze Umgebung war ein einziges dichtes Dschungel.
Als dieses Suchen umsonst war, steckten wir das Kamisch in
Brand. Es gab in dieser mit Dämmerung gesättigten Atmosphäre ein
großartiges Schauspiel, als sich die Flammen in die regenfeuchten
Schilfhecken hineinwarfen und diese knallten, knisterten und
dampften und rabenschwarze Wolken emporsteigen ließen, die vom
Sturme zerzaust wurden und wie ein Trauerflor über diese
irreführenden Sümpfe mit ihren überwachsenen Irrgängen führten.
Rußflocken erfüllen die Luft, und man wird ebenso schmutzig wie
naß, während man in dem seichten Wasser umherpatscht und die
Kähne in die vom Feuer gebahnte Gasse schleppt, die jetzt auch
einen Blick nach vorn gestattet und uns sehen läßt, wo wir den
nächsten Weg zum offenen Wasser haben (s. bunte Tafel).
Endlich waren wir wieder auf dem rechten Wege, wo das Wasser
tüchtig strömte. Die Strömung war so saugend und so schnell, daß
die Ruderer all ihre Kraft aufbieten mußten, um den Kahn gegen sie
vorwärtszubringen. Gegen Abend sahen wir uns nach einem
geeigneten Lagerplatze an dem hier überall feuchten Ufer um; da es
uns aber nicht gelang, einen solchen zu finden, blieben wir bei
einigen Tamarisken und legten, um wenigstens trocken zu liegen,
Kamisch auf die Erde. In schneidendem Wind machte ich meine
Aufzeichnungen beim Scheine des Lagerfeuers, und der Sturm
peitschte den Flußarm derart, daß von den Wogenkämmen weißer
Gischt sprühte.
Der Morgen war wenig verlockend zur Fortsetzung der Fahrt. Im
Norden war der Himmel schwarzgrau von Flugsand, und bei
Wellenschlag läßt sich die Strömung schwer unterscheiden. Erst um
11 Uhr konnten wir aufbrechen und zogen nun nach Nordwesten
über langgestreckte Seen, die uns wieder in ein deutliches Flußbett
führten. Manchmal verengte sich dieses bis nur auf 10 Meter Breite
und hatte dann eine Stromgeschwindigkeit von 0,9 Meter. Dann folgt
eine verwickelte Strecke, von den Jägern Tokkus-Tarim (neun
Flüsse) genannt, weil der Strom hier in mehrere Arme geteilt ist.
In brennendem Schilfe.
Der größte See auf dem ganzen Wege zog sich glücklicherweise
von Norden nach Süden hin. Indem wir seinem östlichen, von hohen
Dünen eingefaßten Ufer folgten, blieben wir vor dem Sturme
geschützt. Gerade über den See hinüberzufahren, wäre unmöglich
gewesen; er war ganz weiß von den schäumenden Wellen, und es
war mehr Glück als Geschicklichkeit, daß wir uns auf der anderen
Seite wieder in den Flußarm hineinfanden. Der Wasserweg lief
alsdann nach Südwesten, und der Wind neutralisierte den
hemmenden Einfluß der Strömung. Bei dem Lager Nr. 30 führte
dieser Arm 10,6 Kubikmeter Wasser, die dem unteren Tarim
entzogen worden waren.
Auch die folgende Tagereise war verwickelt, und der Wind
dauerte fort. Die Minimaltemperatur war auf −0,3 Grad
heruntergegangen. Wir ruderten längs des Ufers weiter, gerieten
aber oft in Sackgassen. Ein junger Hirt, auf den Tokta Ahun
gestoßen war, diente uns als Lotse, bis wir eine Sattma erreichten,
von welcher aus ein alter Fischer uns zu Boot begleitete. Ohne seine
Hilfe wäre es uns nicht möglich gewesen, die Mündung des
Flußarmes zu finden, denn sie war total vom Schilfe verdeckt. Ein
wenig weiter aufwärts lotste er uns durch einen kaum meterbreiten
Kanal, wo die Kähne an einer Stelle auf das Land und durch das
Schilfdickicht gezogen werden mußten, um an einem etwa 55
Zentimeter hohen Wasserfalle vorbeizukommen. Ein zweiter
Katarakt hatte eine Höhe von 60 Zentimeter.
Man erhält durch diese Wasserfälle den Eindruck, daß der
Schirge-tschappgan-Arm stärkeres Gefälle hat als der Hauptfluß,
sich also auf einem etwas höheren Niveau befinden muß. Hierdurch
erklärt sich auch die Tendenz des ganzen hydrographischen
Systems, nach Norden zu wandern und sich nach diesen flachen
Depressionen hinüberzuwerfen. Ein Niveauunterschied von einem
Meter spielt in einem Lande, das beinahe ganz horizontal ist, eine
sehr große Rolle.
Bei J e k k e n - ö i fanden wir ein Dörfchen (Abb. 92) von 4 Sattmen
und 20 Einwohnern, ausschließlich aus Greisen, Frauen und kleinen
Kindern bestehend, denn die kräftigere männliche Bevölkerung hatte
sich nach Tscharchlik begeben, um Ackerbau zu treiben. Die
Bevölkerung lebt hier von Fischfang, Wildenten, die sie
massenweise fangen, und Enteneiern. Sie besitzen auch 150 Schafe
und eine Anzahl Kühe. Vor vier Jahren waren sie von Tscheggelik-ui
hierher gezogen und sie erzählten, daß der neue Flußarm erst vor
sieben Jahren angefangen habe, sich von ihrem See aus einen Arm
nach Osten zu bahnen.
Von einem ganzen Geschwader von Kähnen begleitet, steuerten
wir am 18. nach Südwesten über eine Seenreihe, die Tiefen bis zu
4,6 Meter zeigten. Diese Seen sind dadurch eigentümlich, daß das
Wasser sich von ihnen nach zwei Seiten teilt; die Bifurkation findet
nach Osten und Westen statt. Die Hauptmasse geht ostwärts und
bildet den Arm, dem wir gefolgt waren, ein Teil aber fließt bei
Schirge-tschappgan in den Tarim, und der Spiegel des Sees liegt 60
Zentimeter über dem Niveau des Tarim.
Allmählich kommen wir in einen Kok-ala (kleinen Flußarm) hinein,
der sich nach dem Tarim hinunterschlängelt, wo sein kristallhelles
Wasser sofort in den trüben Fluten des Flusses verschwindet.
Eine Strecke weiter abwärts machen wir an den Hütten von
S c h i r g e - t s c h a p p g a n Halt und haben eine prachtvolle Aussicht
über den gewaltigen Fluß, der hier gerade und regelmäßig ist und
von ehrwürdigen dichtbelaubten Pappeln eingefaßt wird. Hier
werden 5,6 Kubikmeter Wasser aus den Seen von Jekken-öi wieder
an den Tarim abgegeben, der selbst an diesem Punkte 108,4
Kubikmeter in der Sekunde führte, die größte Wassermenge, die ich
bis dahin in dem Flusse gefunden hatte (Abb. 93).
In der Nacht auf den 20. April ging die Temperatur wieder auf −4
Grad herunter, was für diese Jahreszeit recht ungewöhnlich ist.
Nachdem wir uns mit Faisullah, Ördek und Maschka wiedervereinigt
hatten, war unser Plan, auf den östlichen Seen, die ich das vorige
Mal entdeckt hatte, nach Tikkenlik zurückzurudern. Es war recht
ärgerlich, zwei Tage lang denselben Weg wie damals gehen zu
müssen, nach Kum-tschekke, aber die hydrographischen
Verhältnisse hatten sich so verändert, daß ich auf mehrere neue
Erfahrungen hoffen konnte.
So ließen wir denn jetzt den Nias-köll zur Linken liegen und
ruderten über den Tschong-köll, der seinen Namen (großer See) mit
Recht führt und auf dem man sich mit den wenig seetüchtigen
Kähnen nicht zu weit hinauswagen darf.
Sodann gehen wir einen mächtigen Flußarm hinauf, der lauter
Sand durchschneidet und Lailik-darja heißt. Indem ich von Zeit zu
Zeit die Wassermenge in diesem östlichen Arme auf dem Wege
aufwärts maß, würde ich allmählich seinen Charakter erforschen und
ausfindig machen können, wieviel Wasser unterwegs in den Seen
verloren geht, sich durch Verdunstung verflüchtigt, in den Boden
einsickert usw.
Der Sadak-köll hatte sein Aussehen in den vier Jahren
vollständig verändert. Er war mit Schilf zugewachsen und voller
Sand und Anschwemmungen, in denen ein Flußarm mit starker
Strömung entstanden war. Die Hütten, bei denen ich damals vom
Sturme aufgehalten wurde, standen noch. Ihre Bewohner waren
größtenteils noch dieselben; sie erkannten mich wieder und
empfingen uns mit der größten Freundlichkeit. Sie nennen ihr mit 26
Menschen bewohntes Dorf M e r d e k t i k , nach einem neugebildeten
Arme des Merdek-köll. Schritt für Schritt sehen wir, wie das ganze
hydrographische System nach Norden und Osten wandert, um
dereinst wieder in das Seebecken des alten Lop-nor
zurückzukehren.
Von dem Dorfe begleitete uns ein Fischer in seinem Kahne und
zeigte uns den gegen die ziemlich reißende Strömung angehenden
Weg nach Norden. Tschernoff hatte uns eine 6 Meter lange Stange
besorgt, die er in Meter und Dezimeter eingeteilt hatte, so daß er die
Tiefen direkt ablesen konnte, wenn ich Sondieren für wünschenswert
hielt. Längs der Ufer stand reicher Tograkwald in seinem ersten,
zarten Lenzgrün und wirkte da, wo er, wie hier, die gelbe, öde
Sandwüste als Hintergrund hatte, besonders anziehend.
In K u l a k t s c h a machten wir eine kurze Frühstücksrast; dort
wohnten noch immer fünf Familien, lauter alte Bekannte von 1896.
Seit meinem vorigen Besuch hatten die Hirten der Gegend eine
ziemlich feste Brücke (Abb. 94) von Balken, Ästen und Kamisch über
den Fluß geschlagen, um ihr Vieh im Sommer von einem Ufer nach
dem anderen hinübertreiben zu können. Sie ist so niedrig, daß man
mit belasteten Kähnen nur gerade unter ihr durchfahren kann; aber
sie ist pittoresk, wie sie ihre Pfähle und Balken in dem Ilek spiegelt,
dessen Wasser schwarz wie Tinte, aber auch klar wie Kristall ist.
Dann ruderten wir mit einer Geschwindigkeit von 1,8 Meter in der
Sekunde zwischen üppigen Wäldern und undurchdringlichen
Schilfdickichten weiter und langten bei Sonnenuntergang unter
Mückentanz in K u m - t s c h e k k e an, wo wir gleichfalls von Freunden
aus dem Jahre 1896 empfangen wurden.
Mit ihnen machte ich am folgenden Tage eine Fahrt nach dem
Merdek-köll, um von diesem eine Karte aufzunehmen. Dieser Fluß
empfängt sieben Kubikmeter Wasser vom Ilek und hat Tiefen bis zu
7,4 Meter, also viel bedeutendere als der Kara-koschun.
Von Kum-tschekke gingen wir weiter den Fluß hinauf, der noch
immer außergewöhnlich tief ist und von prächtigen Wäldern
eingefaßt wird. Es ist eine sehr schöne Gegend, die mit ihrem
Kanale und ihrem blanken, dunkeln Wasserspiegel einem Parke
gleicht, und es ist eine Freude, die unaufhörlich wechselnden
Uferszenerien zu betrachten (Abb. 95, 96).
Von dem See und Dorfe To s g a k - t s c h a n t s c h d i an nahmen wir
neue Ruderer, und ich machte einen Ausflug nach dem auf der
vorigen Reise entdeckten Arka-köll.
Auf der folgenden Tagereise wurde mitten im Flusse eine der
größten Tiefen gelotet, die ich im ganzen Tarimsysteme je gefunden
habe, 12,55 Meter. Von dem Punkte, wo wir am Ufer lagerten,
unternahm ich wieder eine Bootexkursion nach dem nahegelegenen
Ta j e k - k ö l l . Ich hatte nur einen Mann bei mir, und der Kahn mußte
einen halben Kilometer über Land von dem Flusse nach dem See
getragen werden. Der Tajek-köll, an dessen östlichem Ufer wir 1896
mit Kamelen durch mühsames Terrain wanderten, ist ziemlich offen
und hat in der Mitte Tiefen von 5,7 Meter, 6,9 Meter und 9,5 Meter,
die also beinahe doppelt so groß sind wie die tiefsten Stellen des
Kara-koschun.
Als ich wieder ins Lager kam, war das Zelt so voller Mücken, daß
sie ausgeräuchert werden mußten, worauf die Leinwand auf allen
Seiten zugezogen und Jolldasch angebunden wurde, damit er nicht,
wie er zu tun pflegte, aus und ein liefe und diese verwünschten
Insekten, die uns jetzt abends zu plagen begannen, mitbrächte. Es
ist eine Art großer hellgrauer Mücken, die ihr Opfer mit unglaublicher
Energie und unglaublichem Eigensinn umschwärmen; sie hinderten
mich am Schreiben sowie an jeder anderen Beschäftigung. Man ist
ihrem Blutdurste, gegen den der eines Tigers nichts ist, völlig
preisgegeben. Sie zeigen eine Todesverachtung, die nicht Mut,
sondern Dummdreistigkeit ist, greifen von allen Seiten an und gehen
gern in den Tod, wenn sie nur erst eine tüchtige Mahlzeit Blut haben
einsaugen können.
Am 27. brachen wir bei Tagesgrauen aus diesem unwirtlichen
Mückenneste auf. Es dauerte nicht lange, so fegte ein warmer,
dunstiger Südwestwind über das Wasser in diesem unheimlich
verwickelten Labyrinthe von Seen, Sümpfen und Flüssen hin. Wir
folgten unserem alten Ilek aufwärts; er gleicht kaum einem Flusse,
sondern eher einer offenen Gasse in einem Sumpfsee. Unsere
Richtung ist anfangs nördlich, aber beim S u j i - s a r i k - k ö l l (See des
gelben Wassers) biegen wir nach Westen ab, um in ungeheuer
verwickelten Dickichten und Dschungeln von Kamisch, durch die ein
schlecht instandgehaltener Tschappgan führt, zu verschwinden (Abb.
97). Drinnen ist es dunkel und schwül; das Kamisch ist von den
Stürmen über den engen Wasserweg gelegt worden und ist mit
Staub und Flugsand bedeckt. Stellenweise bildet das Ganze eine
Brücke, auf der man bequem weite Strecken über das im
allgemeinen 2 Meter tiefe Wasser gehen kann. Es war jedoch nicht
immer ganz leicht, unter diesen mächtigen natürlichen Gewölben,
wo man so staubig wird wie auf einer Landstraße, vorzudringen.
Zwischen Milliarden von Schilfstengeln rinnt das Wasser nach dem
Ilek hinab. Diesen Abend lagerten wir im Dorfe S c h e i t l a r , das wir
auch im Winter besucht hatten (Abb. 98); ich erhielt also einen
Anknüpfungspunkt an die Karte der Expedition nach Tschertschen.

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Consumer Behavior: Building Marketing Strategy 13th

1 Understanding Consumer Behavior 4

Appendix Developing Information About Consumer Behavior 28

Part 2 The Psychological Core 43

2 Motivation, Ability, and Opportunity 44

3 From Exposure to Comprehension 72

5 Attitudes Based on High Effort 127

6 Attitudes Based on Low Effort 154

Part 3 The Process of Making Decisions 179

7 Problem Recognition and Information Search 180

8 Judgment and Decision-Making Based on High Effort 206

9 Judgment and Decision-Making Based on Low Effort 234

10 Post-Decision Processes 258

Part 4 The Consumer’s Culture 291

11 Social Influences on Consumer Behavior 292

12 Consumer Diversity 321

13 Household and Social Class Influences 346

14 Psychographics: Values, Personality, and Lifestyles 373

Part 5 Consumer Behavior Outcomes and

16 Symbolic Consumer Behavior 429

17 Marketing, Ethics, and Social Responsibility

Part 1 An Introduction to Consumer Behavior 3

Chapter 1 Understanding Consumer Behavior 4

Appendix Developing Information About Consumer Behavior 28

Consumer Behavior Research Methods 28 External Marketing Research Firms 35

Part 2 The Psychological Core 43

Chapter 2 Motivation, Ability, and Opportunity 44

Chapter 3 From Exposure to Comprehension 72

Chapter 4 Memory and Knowledge 100

Chapter 5 Attitudes Based on High Effort 127

Chapter 6 Attitudes Based on Low Effort 154

Part 3 The Process of Making Decisions 179

Chapter 7 Problem Recognition and Information Search 180

Chapter 8 Judgment and Decision-Making Based on High Effort 206

Chapter 9 Judgment and Decision-Making Based on Low Effort 234

Chapter 10 Post-Decision Processes 258

Part 4 The Consumer’s Culture 291

Chapter 11 Social Influences on Consumer Behavior 292

Chapter 12 Consumer Diversity 321

Chapter 13 Household and Social Class Influences 346

Chapter 14 Psychographics: Values, Personality, and Lifestyles 373

14-1 Values 375 14-3 Lifestyles 391

Part 5 Consumer Behavior Outcomes and Issues 403

Chapter 15 Innovations: Adoption, Resistance, and Diffusion 404

15-1 Innovations 404 15-3 Diﬀusion 414

Chapter 16 Symbolic Consumer Behavior 429

Chapter 17 Marketing, Ethics, and Social Responsibility

17-1 In Search of Balance 459 17-3b Charitable Behavior 474

Book? ▪ Improved synergistic and digitally accessible

Conceptual Model Society.” These important topics are likely to be of consid-

Acknowledgments Phillip Lewis

Sally Dibb Scott Koslow Michael Reilly

Richard W. Easley Robert Lawson Anja K. Reimer

research. With this background, you will be able to