CHƯƠNG 4.

E – MARKETING
HỖN HỢP

ThS. Trần Thị Khánh Li

Email: tranthikhanhli@ptithcm.edu.vn
 Nội dung

 Khái niệm của marketing hỗn hợp

 Sản phẩm
 Giá cả
 Phân phối
 Truyền thông
 Con người, quy trình và trải nghiệm

2
4.1. Khái niệm của marketing hỗn hợp

3
4.1. Khái niệm của marketing hỗn hợp

4
 4.2. Sản phẩm

THAY ĐỔI SẢN PHẨM CỐT LÕI

 Internet tác động nhiều nhất đến những thị trường

mà bản thân các sản phẩm có thể được chuyển đổi
thành các dịch vụ kỹ thuật số.
 Internet cũng đưa ra các tùy chọn để tùy chỉnh
hàng loạt sản phẩm, đặc biệt là sản phẩm kỹ thuật
số.

5
 4.2. Sản phẩm

THAY ĐỔI SẢN PHẨM CỐT LÕI

 Internet được sử dụng để thay đổi phạm vi hoặc sự

kết hợp của các sản phẩm được cung cấp  kết
hợp sản phẩm vật lý và sản phẩm kỹ thuật số.
 Internet là một nền tảng để cung cấp thông tin về
các tính năng cốt lõi của sản phẩm.

6
 4.2. Sản phẩm

THAY ĐỔI SẢN PHẨM MỞ RỘNG

 Internet được sử dụng để thay đổi sản phẩm mở rộng

thông qua một số hình thức:
- Giải thưởng - Nhận xét khách hàng
- Lời chứng thực - Bảo hành
- Dịch vụ sau bán
- Tích hợp các công cụ hỗ trợ người dùng trong quá trình
lựa chọn và sử dụng sản phẩm
7
 4.2. Sản phẩm

THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU SẢN PHẨM TRỰC TUYẾN

 Internet cung cấp nhiều tùy chọn để tìm hiểu về sở

thích sản phẩm và có thể được sử dụng như một
phương pháp thu thập nghiên cứu marketing với
chi phí tương đối thấp.

8
 4.2. Sản phẩm

THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU SẢN PHẨM TRỰC TUYẾN

Các phương pháp thu thập dữ liệu

Phương pháp khác

Dữ liệu KH (scanner data)

Dữ liệu bán hàng của DN

Nhóm tập trung

Nghiên cứu liên hợp

Phiếu khảo sát

0% 20% 40% 60% 80% 100%

9
 4.2. Sản phẩm

THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU SẢN PHẨM TRỰC TUYẾN

 Thử nghiệm trực tuyến (online experiments).

 Nhóm chuyên sâu trực tuyến
 Quan sát trực tuyến.
 Phân tích nội dung
 Nghiên cứu qua khảo sát trực tuyến.
 Bảng trực tuyến.

10
 4.2. Sản phẩm

TỐC ĐỘ LAN TRUYỀN SẢN PHẨM MỚI

 Marketing truyền miệng có vai trò quan trọng đối

với tác động của tỷ lệ chấp nhận sản phẩm mới,
đặc biệt là thông qua Internet.
 The Tipping Point giải thích ba nguyên tắc đơn giản
làm nền tảng cho sự lan truyền nhanh chóng các ý
tưởng, sản phẩm và hành vi trong cộng đồng.

11
 4.2. Sản phẩm

TỐC ĐỘ LAN TRUYỀN SẢN PHẨM MỚI

 3 quy luật chính của The Tipping point

1. Quy luật số ít
2. Yếu tố gắn bó
3. Sức mạnh của bối cảnh.
 Phân tích ví dụ về cách truyền thông của bộ phim
của Đàm Vĩnh Hưng.

12
 4.2. Sản phẩm

CHIẾN LƯỢC CÁI ĐUÔI DÀI (THE LONG TAIL)

 Một phân phối tần suất cho thấy sự thay đổi tương
đối về mức độ phổ biến của các mặt hàng được
người tiêu dùng lựa chọn.
Mục thứ k có 1/k mức độ phổ biến so với mục
đầu tiên.
 Chiến lược này được áp dụng như thế nào trong bối
cảnh trực tuyến?
13
 4.2. Sản phẩm

CHIẾN LƯỢC CÁI ĐUÔI DÀI (THE LONG TAIL)

 Mô hình này cũng đã được xác định bởi

Brynjolfsson et al. (2003), người đã định lượng tác
động kinh tế của sự đa dạng sản phẩm gia tăng
được cung cấp thông qua các thị trường điện tử.
 Họ ước tính rằng 40% doanh số bán hàng là từ
những cuốn sách tương đối ít người biết đến với
thứ hạng bán hàng hơn 100.000
14
 4.2. Sản phẩm

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRONG MÔI TRƯỜNG SỐ

 Xây dựng thương hiệu có thể gia tăng giá trị trong
chuỗi cung ứng, hoạt động như một rào cản đối với
cạnh tranh, tăng lòng tin của người tiêu dùng và
tạo ra mức lợi nhuận cao.

15
 4.2. Sản phẩm

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRONG MÔI TRƯỜNG SỐ

 Mối quan hệ thương hiệu và truyền thông MXH

16
 4.2. Sản phẩm

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRONG MÔI TRƯỜNG SỐ

 Mối quan hệ thương hiệu và truyền thông
MXH:
+ Tạo dựng niềm tin thông qua các mối quan hệ
truyền thông xã hội với người tiêu dùng.
+ Phân biệt thương hiệu trên phương tiện truyền
thông xã hội để tăng cường kết nối cảm xúc.
+ Nuôi dưỡng người tiêu dùng trên phương tiện truyền
thông xã hội để xây dựng lòng trung thành nhãn hiệu. 17
 4.2. Sản phẩm

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRONG MÔI TRƯỜNG SỐ

 Những quyết định thương hiệu cho sản phẩm
trực tuyến:
1. Sử dụng tên thương hiệu đang tồn tại trên trang web
+ Một thương hiệu đang tồn tại có thể được sử dụng cho
các sản phẩm mới. Ví dụ?
+ Một số công ty có thể sử dụng nhiều tên khác nhau
cho ngoại tuyến và trực tuyến để tránh rủi ro nếu SP mới
hoặc kênh mới thất bại. Ví dụ? 18
 4.2. Sản phẩm

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRONG MÔI TRƯỜNG SỐ

 Những quyết định thương hiệu cho sản phẩm
trực tuyến:
2. Tạo những thương hiệu mới cho internet marketing.
+ Gợi ý vài điểm nổi bật về sản phẩm
+ Phân biệt sản phẩm với đối thủ cạnh tranh.
+ Được pháp luật bảo vệ
+ Ngắn gọn, dễ nhớ, dễ đánh vần và có khả năng
chuyển đổi ngôn ngữ tốt 19
 4.2. Sản phẩm

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRONG MÔI TRƯỜNG SỐ

 Những quyết định thương hiệu cho sản phẩm
trực tuyến:
3. Tên miền
+ Sử dụng tên thương mại của công ty hoặc thương hiệu
trong địa chỉ Web giúp người tiêu dùng tìm thấy trang
web một cách nhanh chóng.
+ Có thể sử dụng tên miền song song. Ví dụ:
www.Disney.go.com và www.disney.com 20
 4.2. Sản phẩm

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRONG MÔI TRƯỜNG SỐ

 Những quyết định thương hiệu cho sản phẩm trực
tuyến:
3. Tên miền
+ URL (Uniform resource locator) là một địa chỉ trang
web. Nó cũng được gọi là địa chỉ IP (Internet protocol – giao
thức mạng) và tên miền. Các tên miền chứa nhiều cấp độ

21
 4.2. Sản phẩm

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRONG MÔI TRƯỜNG SỐ

22
 4.2. Sản phẩm

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRONG MÔI TRƯỜNG SỐ

 Những quyết định thương hiệu cho sản phẩm trực
tuyến:
3.Tên miền : Đăng ký tên miền mới
+ Chọn nhà cung cấp dịch vụ đăng ký tên miền uy tín.
+ Chọn tên miền phù hợp để tạo sự khác biệt:
- Chỉ dẫn người dùng đến trang web của bạn một cách
chính xác
- Xây dựng nhất quán trong truyền thông marketing
23
 4.2. Sản phẩm

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRONG MÔI TRƯỜNG SỐ

24
 4.2. Sản phẩm

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRONG MÔI TRƯỜNG SỐ

 Những quyết định thương hiệu cho sản phẩm trực
tuyến:
4. Tên miền : Phải làm gì khi tên công ty đã được đăng ký
bởi người khác?
+ Chọn những tên thay thế khác.
+ Mua lại tên từ chủ sở hữu hiện tại.
 Khi đăng ký tên miền mới, các tổ chức cũng được
khuyên nên mua tên liên quan.
25
 4.3. Giá cả

TĂNG TÍNH MINH BẠCH VỀ GIÁ

 Tác động trái ngược nhau của Internet liên quan

đến tính minh bạch của giá.
- Nhà cung cấp có thể sử dụng công nghệ để định giá
chênh lệch.
- Tuy nhiên, khách hàng có thể nhanh chóng phát
hiện ra sự phân biệt giá thông qua so sánh giá và
họ sẽ phản đối
26
 4.3. Giá cả

TĂNG TÍNH MINH BẠCH VỀ GIÁ

 Một chiến lược dành cho các công ty khi đối mặt với
sự minh bạch về giá ngày càng tăng là làm nổi bật
các đặc điểm khác của thương hiệu.
 Một chiến lược khác là giáo dục thị trường về những
hạn chế của các trang so sánh giá (thiếu thông tin
về hoạt động vận chuyển và dịch vụ)

27
 4.3. Giá cả

TĂNG TÍNH MINH BẠCH VỀ GIÁ

 Hoạt động. Truy cập các trang web so sánh giá và

tìm một số loại sản phẩm (tùy chọn) giá cao nhất và
thấp nhất.

28
 4.3. Giá cả

ÁP LỰC GIẢM GIÁ

 Sự cạnh tranh do tính minh bạch về giá và số lượng

đối thủ cạnh tranh gia tăng là nguyên nhân chính
dẫn đến áp lực giảm giá.
 Internet cũng có xu hướng làm giảm giá vì các nhà
bán lẻ chỉ sử dụng Internet không có chi phí chung
cho việc điều hành các cửa hàng và mạng lưới phân
phối của nhà bán lẻ.
29
 4.3. Giá cả

ÁP LỰC GIẢM GIÁ

30
 4.3. Giá cả

ÁP LỰC GIẢM GIÁ

 Ảnh hưởng của Internet đến cách định giá truyền

thống:
- Định giá cộng chi phí.
- Định giá theo lợi nhuận mục tiêu.
- Định giá dựa trên cạnh tranh.
- Định giá theo định hướng thị trường

31
 4.3. Giá cả

CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ MỚI

Sự dẫn đầu về
giá
Giá cố
Giá khuyến mãi
định
CHIẾN Freemium
LƯỢC
GIÁ
Giá phân đoạn
Giá linh
hoạt Giá đàm phán
và đấu giá
32
 4.3. Giá cả

CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ MỚI

 Sử dụng định giá động nên thận trọng bởi sự chênh

lệch giá có thể làm một số khách hàng không hài
lòng.
 Việc thiết lập phí vận chuyển có thể có tác động
đáng kể đến cả tỷ lệ chuyển đổi và lợi nhuận.

33
 4.3. Giá cả

CHÍNH SÁCH GIÁ THAY THẾ

 Một số câu hỏi cần cân nhắc khi định giá

● Có bao nhiêu đối thủ cạnh tranh tại một thời điểm?
● Vị trí trong vòng đời của sản phẩm là gì?
● Độ nhạy giá hoặc độ co giãn của sản phẩm là gì?
● Định giá ở mức nào?
● Các đối thủ có đang theo dõi giá của tôi không?

34
 4.4. Phân phối

KÊNH PHÂN PHỐI TRONG CÁC MÔ HÌNH KDĐT

Tài trợ nội Tổ chức thông

Những trung gian
dung tin

Các mô hình môi giới:

Nghiên cứu thị
Bán quảng - Mua bán qua mạng
trường
cáo: Báo - Đấu giá qua mạng
mạng, Cổng
thông tin
Trang đánh giá Các mô hình đại lý
SP - Đại diện người bán
- Đại diện người mua

Bán lẻ trực tuyến

- Sản phẩm số
- Sản phẩm hữu hình35
 4.4. Phân phối

NƠI MUA HÀNG

 Trong bối cảnh trực tuyến, nhờ dễ dàng điều hướng

từ trang này sang trang khác, phạm vi của Địa điểm
ít rõ ràng hơn vì Phân phối cũng liên quan đến
Quảng cáo và Quan hệ đối tác.
 Ba khía cạnh của 'lợi thế điều hướng' là chìa khóa
để đạt được lợi thế cạnh tranh trực tuyến: tiếp cận,
sự phong phú, liên kết.
36
 4.4. Phân phối

NƠI MUA HÀNG

 Các nhà bán lẻ thường cung cấp các cơ chế thanh

toán khi người mua đã thiết lập thanh toán với một
nhà cung cấp dịch vụ thanh toán khác. Cách tiếp
cận này có thể hỗ trợ đảm bảo về quyền riêng tư và
bảo mật, đồng thời tăng sự thuận tiện và lựa chọn
mua hàng cho người dùng

37
 4.4. Phân phối

CẤU TRÚC KÊNH MỚI

 Không trung gian.

 Tái trung gian.
 Khi xem xét cấu trúc kênh, điều quan trọng cần nhớ
là có thể có những tác động đối với kênh phân phối
vật lý.

38
 4.4. Phân phối

XUNG ĐỘT KÊNH

 Việc internet loại bỏ trung gian có thể đe dọa các thỏa

thuận phân phối với các đối tác hiện có.
 Để tránh xung đột kênh, phải đạt được sự kết hợp thích
hợp giữa các kênh.
- Không bán hàng qua Internet.
- Chỉ bán hàng qua mạng bởi người bán lại.
- Chỉ bán hàng trên Internet bởi nhà sản xuất.
- Bán hàng trên internet bởi tất cả các bên 39
 4.5. Truyền thông

 Công nghệ kỹ thuật số đang thay đổi cách các cá nhân

và doanh nghiệp giao tiếp, các kênh mà họ giao tiếp và
số lượng điểm tiếp xúc.
 Internet cung cấp một kênh truyền thông marketing
mới, một phương tiện lai.

40
4.5. Truyền thông

41
 4.6. Con người, quy trình và trải nghiệm

CHIẾN LƯỢC VỀ CON NGƯỜI

 Biến Con người của hỗn hợp tiếp thị liên quan đến cách
nhân viên của một tổ chức tương tác với khách hàng và
các bên liên quan khác trong quá trình bán hàng và giao
tiếp trước và sau bán hàng với họ.
 Mặc dù các tùy chọn cho hình thức dịch vụ khách hàng
này được nêu ở trên rất đơn giản, nhưng thách thức ở
đây đó là việc triển khai các ứng dụng một cách hiệu
quả. 42
 4.6. Con người, quy trình và trải nghiệm

CHIẾN LƯỢC VỀ CON NGƯỜI

 Để quản lý dịch vụ và chất lượng, các doanh nghiệp

phải lập kế hoạch để đáp ứng năm giai đoạn sau:
- Giai đoạn 1: Khách hàng xác định yêu cầu hỗ trợ.
- Giai đoạn 2: Nhận email và xác nhận
- Giai đoạn 3: Định tuyến email
- Giai đoạn 4: Soạn phản hồi
- Giai đoạn 5: Theo dõi
43
 4.6. Con người, quy trình và trải nghiệm

CHIẾN LƯỢC VỀ QUY TRÌNH

 Biến Quy trình của hỗn hợp tiếp thị đề cập đến các
phương pháp và quy trình mà các công ty sử dụng
để đạt được tất cả các chức năng tiếp thị.
 Tác động của internet đến biến quy trình như thế
nào?

44
 4.6. Con người, quy trình và trải nghiệm

CHIẾN LƯỢC VỀ QUY TRÌNH

 Biến Quy trình của hỗn hợp tiếp thị đề cập đến các
phương pháp và quy trình mà các công ty sử dụng
để đạt được tất cả các chức năng tiếp thị.
 Tác động của internet đến biến quy trình như thế
nào?

45