Machine Translated by Google

THU HÚT KHÁCH HÀNG VÀ GIAO TIẾP

GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG

Nguyên tắc tiếp thị IM1019

Học kỳ 2 năm 2023-2024

Chuyển thể từ Kotler PT & Amstrong G. 2018, Nguyên tắc tiếp thị (Ấn bản toàn cầu lần thứ 17), Pearson.
Machine Translated by Google

Mục tiêu học tập

1. Xác định năm công cụ kết hợp khuyến mãi để truyền đạt giá trị khách hàng.

2. Thảo luận về bối cảnh truyền thông đang thay đổi và nhu cầu về tích hợp

truyền thông tiếp thị.

3. Phác thảo quy trình truyền thông và các bước phát triển hiệu quả

truyền thông tiếp thị.

4. Giải thích các phương pháp thiết lập ngân sách xúc tiến và các yếu tố ảnh hưởng đến

thiết kế hỗn hợp xúc tiến.

Machine Translated by Google

Hỗn hợp khuyến mãi

Hỗn hợp xúc tiến là sự kết hợp cụ thể của các công cụ xúc tiến mà

công ty sử dụng để truyền đạt một cách thuyết phục giá trị của khách hàng và xây dựng

mối quan hệ khách hàng.

quảng cáo

Xúc tiến bán hàng

bán hàng cá nhân

Quan hệ công chúng

Tiếp thị trực tiếp

Machine Translated by Google

Hỗn hợp khuyến mãi

Quảng cáo là mọi hình thức trình bày và quảng bá phi cá nhân có tính phí

ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ của một nhà tài trợ được xác định.

ví dụ như phát sóng, in ấn, trực tuyến, di động, ngoài trời

Machine Translated by Google

Hỗn hợp khuyến mãi

Khuyến mại là hình thức khuyến khích ngắn hạn nhằm khuyến khích việc mua hoặc bán

của một sản phẩm hoặc dịch vụ.

ví dụ như giảm giá, phiếu giảm giá, trưng bày, trình diễn
Machine Translated by Google

Hỗn hợp khuyến mãi

Bán hàng cá nhân là sự tương tác cá nhân của lực lượng bán hàng của công ty
nhằm mục đích thu hút khách hàng, bán hàng và xây dựng mối quan hệ với
khách hàng.

ví dụ như thuyết trình bán hàng, triển lãm thương mại

Machine Translated by Google

Hỗn hợp khuyến mãi

Quan hệ công chúng liên quan đến việc xây

dựng mối quan hệ tốt với nhiều nhóm công

chúng khác nhau của công ty bằng cách thu

hút sự chú ý của công chúng, xây dựng hình

ảnh tốt về công ty và xử lý hoặc ngăn chặn

những tin đồn, câu chuyện và sự kiện bất lợi.

ví dụ thông cáo báo chí, tài trợ,

sự kiện và trang Web
Machine Translated by Google

Hỗn hợp khuyến mãi

Tiếp thị trực tiếp và tiếp thị kỹ thuật số liên quan đến việc tương tác trực tiếp với

người tiêu dùng cá nhân và cộng đồng khách hàng được nhắm mục tiêu cẩn thận để vừa có

được phản hồi ngay lập tức vừa xây dựng mối quan hệ khách hàng lâu dài.

ví dụ: thư trực tiếp, catalog, phương tiện truyền thông trực tuyến và xã hội, tiếp thị di động
Machine Translated by Google

Truyền thông tiếp thị tích hợp

Mô hình truyền thông tiếp thị mới là cần thiết do

Người tiêu dùng đang thay đổi - thông tin tốt hơn và nhiều thông tin liên lạc hơn

được trao quyền

Chiến lược tiếp thị đang thay đổi - các chương trình tiếp thị tập trung được thiết kế để

xây dựng mối quan hệ chặt chẽ hơn với khách hàng trong các thị trường vi mô được xác định

hẹp hơn

Những tiến bộ trong công nghệ số - những thay đổi trong cách thức công ty và khách hàng

giao tiếp với nhau

Machine Translated by Google
Machine Translated by Google
Machine Translated by Google
Machine Translated by Google

Mô hình truyền thông tiếp thị mới

Các nhà tiếp thị hiện nay thường được xác

định là tiếp thị nội dung

các nhà quản lý.

Tiếp thị nội dung: tạo, truyền cảm hứng và chia sẻ

thông điệp thương hiệu cũng như cuộc trò chuyện với

và giữa những người tiêu dùng thông qua sự kết hợp

linh hoạt giữa các kênh trả phí, sở hữu, kiếm được

và chia sẻ.
Machine Translated by Google

Sự cần thiết của mô hình truyền thông marketing

Truyền thông tiếp thị tích hợp

(IMC) liên quan đến việc tích hợp và điều phối cẩn

thận nhiều kênh truyền thông của công ty để mang lại

một

thông điệp rõ ràng, nhất quán và hấp dẫn về tổ chức

và sản phẩm của tổ chức.

xác định đối tượng mục tiêu và định hình một chương

trình quảng cáo được phối hợp tốt để có được đối tượng

mong muốn

phản ứng.
Machine Translated by Google

Truyền thông tiếp thị tích hợp

Machine Translated by Google

Một cái nhìn về quá trình giao tiếp

Machine Translated by Google

Các bước phát triển truyền thông marketing hiệu quả

Xác định đối tượng mục tiêu

Xác định mục tiêu truyền thông

Thiết kế thông điệp

Chọn phương tiện để gửi tin nhắn

Chọn nguồn tin nhắn và thu thập phản hồi

Machine Translated by Google

Xác định đối tượng mục tiêu

Người làm truyền thông tiếp thị bắt đầu với đối tượng mục tiêu rõ ràng, điều này sẽ
quyết tâm

Điều gì sẽ được nói

Nó sẽ được nói như thế nào

Khi nào nó sẽ được nói

Nó sẽ được nói ở đâu

Ai sẽ nói điều đó
Machine Translated by Google

Xác định mục tiêu truyền thông

Machine Translated by Google

Thiết kế tin nhắn

Mô hình AIDA

Thu hút sự chú ý

Giữ lãi

Khơi dậy ham muốn

Nhận được hành động

Machine Translated by Google

Thiết kế tin nhắn

Nội dung tin nhắn – Điều cần nói

Sự hấp dẫn hợp lý liên quan đến lợi ích riêng của khán giả.

Sự hấp dẫn về mặt cảm xúc là nỗ lực khơi dậy những cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực để

thúc đẩy việc mua hàng.

Sự hấp dẫn về mặt đạo đức hướng đến nhận thức của khán giả về điều gì là đúng đắn và phù hợp.

Cấu trúc và định dạng thông điệp – Cách diễn đạt

Machine Translated by Google

Lựa chọn kênh và phương tiện truyền thông

Giao tiếp cá nhân bao gồm hai hoặc nhiều người giao tiếp trực tiếp với nhau (thông qua

mặt đối mặt, điện thoại, thư hoặc e-mail, nhắn tin hoặc

trò chuyện trên mạng)

ví dụ như nhân viên bán hàng, chuyên gia độc lập, gia đình và bạn bè, những khách hàng khác

Các kênh truyền thông phi cá nhân là phương tiện truyền tải thông điệp mà không có liên

hệ hoặc phản hồi cá nhân, bao gồm các phương tiện truyền thông lớn (in, hiển thị, phát

sóng, trực tuyến), bầu không khí và sự kiện.

Machine Translated by Google

Lựa chọn kênh và phương tiện truyền thông

Người lãnh đạo ý kiến là người có ý kiến được

người khác tìm kiếm.

Tiếp thị tin đồn liên quan đến việc nuôi

dưỡng những người dẫn đầu về quan điểm và

khiến họ truyền bá thông tin về sản phẩm

hoặc dịch vụ tới những người khác trong cộng

đồng của họ.

Machine Translated by Google

Chọn nguồn tin nhắn

Tác động của thông điệp phụ thuộc vào cách nhìn nhận của đối tượng mục tiêu

người giao tiếp.

Người nổi tiếng (ví dụ như vận động viên, nghệ sĩ giải trí)

Các chuyên gia (ví dụ như các nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khoẻ)
Machine Translated by Google

Người nổi tiếng chứng thực

Machine Translated by Google

Thu thập phản hồi

Việc thu thập phản hồi liên quan đến việc người truyền thông hiểu được tác động

lên đối tượng mục tiêu bằng cách đo lường hành vi do nội dung gây ra.

Ví dụ: hỏi khán giả mục tiêu xem họ có nhớ nội dung đó không, họ đã xem nội

dung đó bao nhiêu lần, họ nhớ lại những điểm gì, họ cảm thấy thế nào về nội

dung cũng như thái độ trong quá khứ và hiện tại của họ đối với thương hiệu và

công ty
Machine Translated by Google

Thiết lập ngân sách khuyến mại

Phương pháp hợp lý đặt ra ngân sách xúc tiến ở cấp quản lý

nghĩ rằng công ty có thể đủ khả năng.

Phương pháp tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán hàng xác định ngân sách khuyến mãi ở một tỷ lệ phần

trăm nhất định trên doanh số bán hàng hiện tại hoặc dự báo hoặc theo tỷ lệ phần trăm của đơn giá

bán hàng.

Phương pháp cạnh tranh ngang bằng đặt ra ngân sách xúc tiến phù hợp

chi tiêu của đối thủ cạnh tranh.

Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ xây dựng ngân sách xúc tiến theo các mục tiêu xúc tiến cụ thể và

chi phí cho các nhiệm vụ cần thiết để đạt được các mục tiêu này.
Machine Translated by Google

Thiết lập kết hợp quảng cáo tổng thể

Khái niệm truyền thông tiếp thị tích hợp gợi ý rằng công ty phải kết hợp các công

cụ xúc tiến một cách cẩn thận thành một hỗn hợp xúc tiến phối hợp.
Machine Translated by Google
Machine Translated by Google

Bản chất của từng công cụ quảng cáo

Quảng cáo có thể tiếp cận được đông đảo người mua phân tán về mặt địa lý với chi phí

cho mỗi lần tiếp xúc thấp và nó cho phép người bán lặp lại thông điệp nhiều lần.

Bán hàng cá nhân là phương pháp hiệu quả nhất ở những giai đoạn nhất định của quá

trình mua hàng, đặc biệt trong việc xây dựng sở thích, niềm tin, hành động của người

mua và phát triển mối quan hệ với khách hàng.

Machine Translated by Google

Bản chất của từng công cụ quảng cáo

Khuyến mãi bao gồm phiếu giảm giá, cuộc thi, giao dịch giảm giá và phần thưởng nhằm thu

hút sự chú ý của người tiêu dùng và đưa ra những khuyến khích mạnh mẽ để mua hàng.

Quan hệ công chúng là một hình thức quảng cáo đáng tin cậy bao gồm tin tức

câu chuyện, tính năng, tài trợ và sự kiện.

Tiếp thị trực tiếp và tiếp thị kỹ thuật số là một công cụ quảng cáo tức thời, tùy chỉnh

và tương tác bao gồm thư trực tiếp, danh mục sản phẩm, tiếp thị qua điện thoại, trực

tuyến, di động và truyền thông xã hội.

Machine Translated by Google

Thiết lập kết hợp quảng cáo tổng thể

Machine Translated by Google

Tích hợp hỗn hợp khuyến mãi

Công ty phải tiến hành các bước để thấy rằng mỗi yếu tố hỗn hợp xúc tiến

được tích hợp nhịp nhàng.

Các yếu tố xúc tiến khác nhau nên phối hợp với nhau để mang lại lợi ích cho công ty

thông điệp thương hiệu độc đáo và điểm bán hàng.

Machine Translated by Google

Truyền thông tiếp thị có trách nhiệm xã hội

Quảng cáo và xúc tiến bán hàng

Giao tiếp cởi mở và trung thực với người tiêu dùng và người bán lại

Tránh quảng cáo lừa đảo hoặc sai sự thật

Tránh quảng cáo mồi chài

Tuân thủ tất cả các quy định của liên bang, tiểu bang và địa phương
Machine Translated by Google

Truyền thông tiếp thị có trách nhiệm xã hội

Bán hàng cá nhân

Tuân thủ nguyên tắc “cạnh tranh công bằng”

Không đưa hối lộ

Không cố gắng lấy bí mật thương mại của đối thủ cạnh tranh

Không chê bai đối thủ cạnh tranh hoặc sản phẩm của họ