1.

POPIS REKLAMNÍHO PROCESU

OD ZADÁNÍ KLIENTEM (CLIENT BRIEF) AŽ PO KONEČNOU REALIZACI V KOMUNIKAČNÍ AGENTUŘE.

Celý tvůrčí proces lze rozčlenit do několika fází:

Fáze zadání Zadavatel (klient)

- vypisuje výběrové řízení na kampaň, anebo oslovuje svou současnou
komunikační agenturu s požadavkem návrhu komunikačního plánu
- Zadání se může týkat kompletní komunikační kampaně včetně
mediálního nasazení, anebo jen dílčích součástí (kreativní koncept,
mediální plán, B2B, BTL aktivity, atd...)
- Zadání bývá vypracováno písemně formou tzv. Client briefu, který klient
předává účastníkům tendru či své současné agentuře. Součástí předání
Client briefu může být i jeho prezentace.
- Client brief přejímá od klienta zástupce agentury – nejčastěji new business
manager, account planner (strategic planner) případně account
manager.
- Zástupce agentury kontaktuje v agentuře osoby (oddělení), které se
budou na tvorbě zakázky podílet a Client brief s nimi diskutuje.
- Pokud z diskuse vyplynou nějaké nejasnosti či nutnost určitých upřesnění
zadání, vytváří se tzv. Debrief, který se vrací zpět klientovi. Debriefing může
být případně i opakovaný.

Fáze tvorby konceptu

- Jakmile je ujasněný Client brief (Debrief) začíná agentura pracovat na
návrhu projektu (komunikačního plánu, media plánu či dílčí zakázky).
- Po strategické stránce zpracovává zakázku account planner (manager),
který si zajistí případné potřebné výzkumy, mediální a kreativní monitoring
a vytvoří i tzv.
- Creative brief neboli zadání pro kreativní oddělení agentury Creative brief
přebírá creative director agentury, který poté provede briefing s
vyčleněnými tvůrčími pracovníky a posléze řídí a koordinuje jejich činnost
při samotné tvorbě návrhů.
- Návrhy se posléze prezentují v hrubé formě na agenturním meetingu, kde
se vyberou nejnadějnější varianty, které se dále detailněji rozpracují.
- Výstupem pro prezentaci klientovi bývají návrhy ve formě storyboardu (TV
spoty), scénářů (radio spoty) a vizuálů nejčastěji typu key visual + key
message.
- Všechny návrhy bývají doprovázeny textovým zdůvodněním (explikací)
Kreativní koncepty začleňuje account planner/manager do celkového
projektu komunikačního plánu.
Fáze prezentace klientovi
- Vytvořený návrh komunikačního (dílčího) plánu je prezentován klientovi
dvojím možným způsobem:
1) Živá prezentace většinou v sídle klienta. Vytvořené koncepty
prezentuje agenturní tým, kde bývají přítomni new busuness
manager, accout planner/manager, vybraní kreativci a případně
další agenturní osoby. Celá prezentace bývá často ze strany
agentury pojata velmi kreativně, vybírají se nejlepší prezentátoři,
akce se „osvěžuje“ připravenými „vtípky či překvápky“, atd...

2) Nepřímá prezentace emailem či zasláním formou zásilky. Tento typ

prezentace požadují často klienti z řad státních institucí, případně
klienti, kteří nechtějí být ovlivněni rétorickými a prezentačními
schopnostmi klientů Na základě provedených a shlédnutých
prezentací se klient rozhoduje pro vítězný projekt či několik přijatých
řešení. Ostatní účastníci bývají vyrozuměni a někdy i odměněni
formou „skicovného“.

Fáze realizace
- Vítězná agentura(y) či projekt se dále upřesňuje případně modifikuje.
- Navržené koncepty jsou po konečném schválení ze strany klienta
realizovány – velmi často i na bázi outsorcingu (produkční firma v případě
TV spotu, mediální agentura při plánování a nákupu médií, aj.)

Fáze hodnocení
- Již v průběhu kampaně a po jejím konci se provádí hodnocení a zjišťuje se
výsledný efekt. Metody hodnocení jsou různé, často se používá
kvantitativní výzkum (ad hoc či omnibus), retail audit či jiným způsobem
 2. ÚLOHA A HLAVNÍ SOUČÁSTI CREATIVE BRIEFU

CREATIVE / PRODUCTION BRIEF

 stručný „překlad“ zadání do agenturní hantýrky
 dokument, který interpretuje požadavky klienta
- relevantní informace, které jsou potřeba pro kreativní ztvárnění zadaného úkolu
- Specifikuje hlavní rysy zadání, tak aby byly každému jasné
- BRIEF = what
- KREATIVNÍ = how
- Základ kreativní kampaně = inspirace
- při sestavování hraje důležitou roli account manager, který musí správně
pochopit zadaní klienta a předat důležité informace kreativnímu týmu

Struktura:
 číslo zakázky
 záhlaví se jménem klienta / názvem značky / názvem projektu
 popis charakteru značky
- obraz značky v hlavě zákazníka
 rozpočet
 pozadí projektu
- popis dění na trhu, které je relevantní pro kampaň nebo reklamu,
- jak vypadá trh v tuto chvíli a jaké změny se čekají
- konkurence?
- proč reklamu děláme právě teď
 komunikační cíle
- komunikační cíle kampaně, na kterých se agentura dohodla
s klientem
- jasné, realistické a měřitelné
- např. zlepšit vnímání značky, zvýšit počet návštěv na webu, …
 cílová skupina = target group
- popis skupiny lidí, které chceme reklamou či kampaní oslovit
- pokud možno co nejužší a výstižně popsaná
- Správné určení cílové skupiny je základní předpoklad úspěchu
reklamní komunikace a marketingu vůbec
- Hlediska geografická: bydliště (město x venkov, regiony, kraje)
- Hlediska demografická: pohlaví, věk, rodinný stav, vzdělání,
zaměstnání, příjmová skupina, náboženské vyznání, …
- Hlediska psychografická a psychologická: životní styl a typ osobnosti
 co víme o cílové skupině
- veškeré užitečné informace a názory zákazníků na výrobek, značku,
kategorii
- co si o výrobku, značce, kategorii myslí zákazníci teď
 hlavní sdělení = key message
- jaká je hlavní informace, kterou by si měl zákazník z kampaně
zapamatovat
- např. jedinečná chuť, osvěžení, svěžest, křupavost,…
 o co se opíráme
 - informace, které podporují hlavní sdělení
- vlastnosti výrobku – složení
- cenová nabídka
- výsledky testů
- značky kvality
- reference ,…
 tón komunikace / tone of voice / styl kampaně
- tón, kterým má být komunikace vedena
- jak má působit
- např. seriózní, tradiční, konzervativní, neobvyklá, novátorská,
provokativní
 doplňková sdělení
 požadovaná reakce
- informace o tom, jak by měli zákazníci na reklamu reagovali
- např. zvednout telefon a někam zavolat? někam se podívat? …
 seznam médií (mediamix)
- TV, rádio, tisk, kino, OOH, online
 jména zodpovědných account managerů i kreativců
 termíny
- důležité termíny, jako např. datum klientské prezentace, zahájení
kampaně, …
 3. PŘEDSTAVENÍ HLAVNÍCH AKTÉRŮ REKLAMNÍHO
TVŮRČÍHO PROCESU

STRUKTURA REKLAMNÍ AGENTURY

ACCOUNT ODDĚLENÍ
- Obchodní oddělení pro styk se zákazníky

 Pracují zde account manažeři

 správce rozpočtu klienta (je s ním nejvíce v kontaktu) -> má efektivně
naložit s penězi klienta
 má na starosti 1 a více klientů (např. 2 společnosti)
 mimo agenturu musí hájit zájmy agentury / v agentuře musí hájit
zájmy klienta
 časově náročné, musí být 24 h k dispozici
 snaží se přesvědčovat potenciální klienty, získávat zakázky, uzavírat
smlouvy
 někdy se jim také říká job hunters = přesvědčují potencionální klienty,
získávat zákazníky, uzavírat smlouvy
 velmi důležitý je sociální kapitál manažerů (=síť kontaktů, známostí,
přátelských vztahů, …)

KREATIVNÍ ODDĚLENÍ
 mozek každé agentury
 Kreativní, tvůrčí oddělení.
 Zde vzniká návrh řešení kampaně a po jeho schválení finální realizace.
 Idea maker = tvůrčí osobnost, která umí přijít s nápadem, který určí ráz celé
reklamní kampaně
 kreativa = tvůrčí kreativní řešení
 exekuce = finální provedení reklamní kampaně (natočení, vyfotografování,
grafická úprava, …)
VEDENÍ:
 creative director,
- jednotlivé části oddělení – art directors
o grafici
- pracují s typografií, ilustracemi a obrazovým materiálem
(fotografie, kresby)
- vytvářejí layout = návrh grafického řešení v podobě plakátu,
inzerátu či letáku
o textaři / copywriteři
- mají na starost základní kostru reklamního sdělení
- slogany, headliny, hlavní texty inzerátů = copy, body
- vytvářejí také české verze mezinárodně užívaných sloganů
 TRAFIC DEPARTMENT (provozní oddělení)
 provozní oddělení
 zabývá se někdy i triviálními, ale komplikovanými záležitostmi
 asap = as soon as possible (zkratka pro udání termínu nejdříve jak možno,
okamžitě, za hodinu, přes noc)
 traffic manager
 komunikují s odpovědnými osobami v agentuře (account managery
a kreativci)
 koordinátor zakázek uvnitř agentury
 Je podřízen generálnímu ředitelovi
 Ručí za to, že se neprošvihne žádný termín
 Dohlíží na správné fungování agentury

ODDĚLENÍ STRATEGICKÉHO PLÁNOVÁNÍ

 Pouze ve velkých agenturách
 Strategičtí plánovači
 Vytvářejí dlouhodobé koncepce reklamní komunikace
 Orientuje se v průzkumech spotřebitelského chování
 Chápe možnosti kreativy i jednotlivé složky komunikačního mixu
 Dokáže přesvědčit klienta o správnosti svých návrhů
 Má delší pracovní zkušenosti

DTP – Desk Top Publishing

 zabývá se předtiskovou přípravou

MEDIA DEPARTMENT (oddělení medií)

 media buyers (nákupčí médií)
 starají se o zajištění mediálního prostoru pro reklamní komunikaci

PRODUKČNÍ ODDĚLENÍ
 zajišťuje, aby vše při focení, natáčení, nahrávání atd. fungovalo jak má ->
aby na place nic nescházelo (např. catering)
 4. STRUKTURA A HLAVNÍ SOUČÁSTI REKLAMNÍHO
(KOMUNIKAČNÍHO) PLÁNU

PŘÍPRAVA REKLAMNÍ KAMPANĚ

1. URČENÍ CÍLŮ KAMPANĚ

- Cíl se snaží přesvědčit příjemce, aby se nějak zachovali.
- Nejčastějším cílem je zvýšení prodeje = prodat co nejvíce zboží za co
nejvíce peněz.
- Dalším cílem může být udržení a či vylepšení pozice na trhu, což značce
dodává prestiž.
- Je potřeba ho definovat:
o Měřitelné hodnoty
o Čísla, kterých chceme dosáhnout
o Časový horizont (za jak dlouho by měly být cíle splněny)
- Brand launch, brand awarness, …

POJMY:

 Brand launch = zavedení značky na trh

 Brand awareness = povědomí o značce
 Brand relaunch = znovuzavedení dříve populární značky na trh
 Rebranding = oživení „oprášení“ značky
 Redesign loga, změna stylu marketingové komunikace
 On going kampaně = připomínají, udržují a vylepšují již vytvořenou image
značky

2. ROZPOČET (BUDGET)
a) Peníze na realizaci
- Rozpočet na kreativu a exekuci

Kreativa = tvorba
- Kompletní návrh kampaně vytvořený kreativci (zaměstnanci
reklamní agentury)
- Slogan, texty inzerátů, scénáře spotů, design tiskovin, volba médií,
PR nástroje, alternativní formy marketingu

Exekuce = vykonání
- Provedení kreativního návrhu
- Uskutečnění tvůrčích nápadů (skici, vizualizace, story boardy)
- Klient schvaluje finální verzi na prezentaci
- Součástí budgetu jsou honoráře tvůrců a účinkujících

b) Peníze na šíření
- Pomocí médií (vyšší část budgetu)
 - Obecný přístup klientů, podle kterého vyčleňují finance na reklamu
- Metoda zůstatkového rozpočtu = pakliže na to budeme mít, investujeme
do propagace
- Metoda fixního procentuálního podílu z obratu = čím vyšší obrat a zisk,
tím vyšší reklamní budget firmy
- Princip konkurenční parity = firma utrácí za reklamu zhruba stejně jako
její hlavní tržní konkurenti
- Orientace na jednoznačně stanovené cíle = teoreticky ideální metoda,
budget se přizpůsobí podle konkrétně formulovaného vylepšení tržní
pozice

3. URČENÍ CÍLOVÉ SKUPINY (TARGET GROUP)

- Potenciální zákazníci, kterým nabízíme produkt. Které oslovujeme
reklamní komunikací. Které chceme přesvědčit.
- Pro cílovou skupinu můžeme rovněž použít termín segment trhu.
- Správné určení cílové skupiny je základní předpoklad úspěchu reklamní
komunikace a marketingu vůbec.
- V mnoha případech na první pohled jasná věc. Vyplívající z povahy
produktu.

KRITÉRIA:

o Geografie
- Bydliště, životní styl, regiony, kraje
o Demografie
- Pohlaví, věk, rodinný stav, vzdělání, zaměstnání, příjmová skupina,
náboženské vyznání
o Psychografie a psychologie
- Psychografie určuje, proč některé skupiny lidí preferují jistý typ zboží a
jak se rozhodují při jeho výběrů
- životní styl a typy osobností

4. KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE, MESSAGE KAMPANĚ

- Strategie je promyšlená celková koncepce.
- Co a jak chceme sdělit.
- Musíme vybrat benefit produktu = výhoda, kterou produkt disponuje
- Unique selling proposition = jedinečná prodejní vlastnost produktu
Benefit může být:
a) Racionální = Jaké jsou konkrétní výhody daného produktu.
Argumenty, které lze konkrétně vyjádřit.
b) Emocionální = Emoce dokáží zboží vzájemně odlišit a nasměrovat.
Reklama neprodává zboží, ale pocity
- Message = vzkaz, poselství
 o tradice, legenda, nadčasovost
o sleva ušetřete, neutrácejte zbytečně, buďte chytří
o ukažte světu, že umíte rozeznat skutečnou kvalitu
o zasloužíte si to nejlepší, buďte výjimeční, ukažte svůj styl
o kupujte drahé, prémiové značky
Příklady emocionálních benefitů:
o Vůně
o Chuť
o Osvěžení
o Svěžest
o Křehkost
o Křupavost

Styl kampaně (Tone of voice, Tonalita)

- Ladění, vyznění reklamní kampaně (např. seriózní, tradiční, konzervativní,
neobvyklý, novátorský, konzervativní, provokativní, přidrzlý, …)
- Tomu, co sdělujeme musíme vybrat odpovídající formu. Jazykovou a
vizuální stylizaci. Propagační prostředky a techniky

Slogan (Heslo)

- Krátké, úderné sdělení se zhuštěným obsahem.

- Málo slov, která toho hodně řeknou.
- Jeho úkolem je upoutat pozornost recipienta. Zaujmout. Předat
message naší kampaně.
- Propojovat značku a potencionálního zákazníka.
- Hlavnímu sloganu značky se říká claim. (Seznam – najdu tam co
neznám. Nova nás baví. Špak má šmak. Lidl – správná volba, …)

5. KOMUNIKAČNÍ MIX, MEDIAMIX

- všechny propagační prostředky využívané v kampani
- pro reklamu se používá pojem Mediamix
Součásti komunikačního mixu:
a) Indoor
- Veškerá reklama, která se nás snaží odlovit „za dveřmi“, po vstupu do
interiérů všeho druhu.
- Obchody, veřejné prostory, dopravní prostředky, …
b) Outdoor
- Reklamní komunikace „pod širým nebem“.

Nosiče pro outdoor a indoor:

- Tištěná reklama
- elektronické nosiče sdělení (např. LCD obrazovky, …)
- 3D poutače (např. bigboard)
- Na místě prodeje
- Sales promotion
- Alternativní formy
- Veletrhy
- Eventy
- OOH (Out of home) = Formy marketingu, které se nás snaží se oslovit mimo
náš domov

MEDIAMIX
- využívá možností masmedií
o TV – spoty
o Rádio – spoty
o Tisk (Print) – Inzerce
o Online – Internetová reklama
o OOH
o Reklama spojená s filmem

6. TIMING – ČASOVÝ PLÁN

- Načasování, harmonogram
a) Nasazení kampaně v průběhu roku
- Např. propagace cestovních kanceláří na začátku turistické sezóny
b) Časová posloupnost jednotlivých částí mediamixu
- např. kampaň začíná masivním nasazením TV spotů (klasická délka 30
sekund), které v prime time opakují všechny důležité stanice
- po jisté době už každý spot zná
- poté stačí hlavní message připomenout levnější formou – kratší TV spot,
rozhlasový spot, inzerát v tisku, OOH

- před spuštěním samotné kampaně se provádí pre-testy, které zjišťují, zda

připravená reklamní sdělení mají u cílové skupiny správnou odezvu
- zda zaujmou, nenudí, jsou správně pochopená
- zda přesvědčí ke koupi či jiné žádoucí akci

7. HODNOCENÍ ÚČINNOSTI KAMPANĚ

DAGMAR = Defining of Advertising Goals for Measurment of
Advertising Results
 Definování reklamních cílů pro měření reklamních výsledků
- definuje propagační cíle pro měřitelné marketingové výsledky
- tento model marketingové komunikace byl vyvinut v roce 1961 Russlem H.
Colleyem pro měření marketingové efektivity
- mapuje stavy mysli, kterými zákazník prochází
- propagace je použita k posouvání zákazníka skrz spektrum DAGMAR
- musíme před začátkem kampaně určit, čeho chceme dosáhnout
1. Awareness (povědomí) – Jeho účelem je posunout lidi od neznalosti ke
znalosti produktu. Propagace směřuje k tomu, aby zákazník věděl o
existenci produktu. Vytvoření povědomí o existenci výrobku nebo
organizace je nutné vytvořit ještě před samotným nákupním chováním
zákazníků, kterého bychom chtěli docílit. Jakmile je povědomí o produktu
vytvořeno u cílové skupiny zákazníků, nemělo by být opomíjeno. Je-li
zanedbáváno, zákazníci mohou být snadno rozptýleni zprávami o
konkurenčních produktech a úroveň povědomí o ohniskovém výrobku
nebo organizaci bude klesat. Povědomí musí být vytvořeno, měněno
nebo udržováno, v závislosti na vlastnostech trhu a konkrétních situacích,
se kterými se organizace v daném okamžiku potýká.
2. Comprehension (pochopení) – Jedná se o informace poskytované
reklamou. Povědomí samo o sobě nemusí být ještě dostatečnou stimulací
k nákupu. Další znalosti o výrobku nebo organizaci jsou nutné. Toho lze
dosáhnout tím, že poskytne konkrétní informace o klíčových atributech
značky.
3. Conviction (přesvědčení) – Kroky vedoucí k přesvědčení zákazníka. Dalším
krokem je vytvoření pocitu přesvědčení. Vytvořením zájmu a preferencí,
jsou kupující přesunuti do pozice, v níž jsou přesvědčeni o tom, že by určitý
výrobek daného typu měli při nejbližší příležitosti vyzkoušet. K přesvědčení
zákazníka je často prováděno prostřednictvím zpráv, které ukazují
převahu výrobku nad soupeřem, nebo nabídnutím odměn (přidané
hodnoty) v důsledku používání výrobku.
4. Action (akce) – Jedná se o podporu prodeje, která vede zákazníka k
nákupu. Komunikace musí v poslední fázi povzbudit zákazníky k nákupu.
Cílená reklama by měla vést zákazníky k požadovanému nákupnímu
chování. Nejefektivnějším nástrojem komunikačního mixu v této fázi je
osobní prodej. Díky využití interpersonálních dovedností se zvýší
pravděpodobnost, že si zákazníci výrobek skutečně koupí. Dalšími
možnostmi na podporu prodeje mohou být například direct mail,
propagační letáky, slevové kupony a další.

Efekty modelu Dagmar

 Potřeba dané kategorie
 Povědomí o značce
 Znalost značky
 Postoj ke značce
 Záměr koupit značku
 Pomoc při nákupu
 Nákup
 Spokojenost
 Loajalita ke značce
 Formy měření:
a) postt-testy= obecně nejdůležitější měření
b) awareness = povědomost o značce
c) recall = schopnost si vybavit nejdrsnější test
- privátní značky = značka s logem své firmy, ale pod jiným řetězcem
d) recognize = méně drsná forma – škála možností, kde si může respondent
vybrat
- obecně se měří impact kampaně – dopad kampaně
e) visibility = schopnost rozeznat mezi ostatními značkami – jsme přesyceni
f) likebility = oblíbenost (Bóbika= centrum.cz)
- ČR má vysoký práh tolerance k sexuálním a genderovým
stereotypům
- u nás nejúspěšnější reklama roku na Fernet (I muži mají své dny)
- případ genderového (gender = rod) stereotypu
- zabývá se problematikou postavení mužů a žen ve společnosti –
aktuální problém
g) brand linkage= propojení se značkou
- propojení reklamy se značkou (Air bank, Kofola)
h) loyality = oddanost, věrnost
- opakovaně nakupujeme produkt, značku kterou známe – sen každé
firmy
- v kategorii love brands – respekt, city -> probouzí emoce

AIDA = Attention Interest Desire Action (Satisfaction)

- je anglický akronym pro účinný model stupňového působení propagace,
který postupuje krok za krokem čtyřmi etapami

1. Attention – upoutat pozornost

2. Interest – vzbudit zájem o informace a produkt (bezděčná pozornost
přechází v záměrnou)
3. Desire – vytvoření touhy (přání, rozhodnutí) vlastnit produkt
4. Action – výzva k akci (lidé zašlou objednávku nebo si jdou produkt koupit)

- Někdy se na konec přidává etapa *S jako Satisfaction. Po koupi produktu

je zákazník spokojen, k výrobku se vrací a doporučuje jej ostatním.
 5. CHARAKTERISTIKA AUDIOVIZUÁLNÍ REKLAMY
(TV, KINO, RÁDIO) A JEJÍ SPECIFICKÉ VÝHODY A NEVÝHODY PŘI MARKETINGOVÉ
KOMUNIKACI

TELEVIZE
 nejdůležitější reklamní medium
 komunikační prostředek vytvářející obraz značky (firmy, značky,
osobnosti...)
 sociální prestiž = symbolem silné, bohaté, úspěšné firmy, či značky
 horké medium – účinné emoce, zasahuje zrak i sluch
 televizní reklama je regulovaná (časově i obsahově)
 lze do jisté míry segmentovat
 zákaz reklamy na zbraně, drogy, sexuální služby, tabákové výrobky, léky
vázané na lékařský předpis či politická reklama
 skrytá (product placement), klamavá a
podprahová
 prime time 18:00 - 22:00 (víkend do 23:00)
 off time

Druhy marketingových / komerčních sdělení:

1. spoty v reklamních blocích PRODUCT PLACEMENT

2. teleshoping
3. sponzoring
4. injektáž
5. product placement
6. talking heads

VÝHODY:
PODPRAHOVÁ REKLAMA
 vysoký zásah
 vhodné pro budování značky
 možnost působení na více smyslů
 vhodné imageové médium
 teleshopping (přímí marketing)
 injektáže
NEVÝHODY:

- vysoké náklady
- regulace
- přeplněnost (recipient přestává vnímat, co se v reklamně děje)
- z televize (reklamy) se stává kulisa
- moc neoslovuje mladší cílové skupiny
- pro některé lidi je nesnesitelná
 - postrádá rychlou zpětnou vazbu
- dálkový ovladač – prostě přepneme na jiný program

KINO
- horké médium
- 3D a 4D
- krátké reklamní filmy
- trailery
- Teorie hvězd = spojení filmové hvězdy a propagovaného produktu ->
vampire efekt = odpoutání pozornosti od propagovaného předmětu
- product placement

VÝHODY:
 oslovuje podle žánrů různé cílové skupiny
 s jistotou předává reklamní sdělení divákovi (reklama v kině se nedá
přepnout)
NEVÝHODY:

- neoslovuje všechny cílové skupiny ( jen ty které chodí do kina)

- náročná na plánování
- produkční náklady (převedení TV spotu na filmový pás)

RÁDIO
 historicky první horké medium
 veřejnoprávní a veřejný
 25% komerčních reklam za den
 ráno nejlepší poslechovost
 poslechovost: Impuls, Frekvence 1, Evropa 2, ČR 2
 lze přesně segmentovat
 není potřeba tolik času na přípravu spotu
 prime time a off time

VÝHODY:
 oslovuje starší generace
 vybavenost v domácnostech
 působí na emoce
 dobré cílení (možnost radiostanic)
 nižší náklady
 aktuální
NEVÝHODY:

- není obraz
- Přeplněnost
- Nesoustředěnost na obsah sdělení
- schází obrazová informace
- moc neoslovuje mladší cílové skupiny
- zvuková kulisa
- postrádá rychlou zpětnou vazbu
 6. CHARAKTERISTIKA TISKOVÉ REKLAMY
(NOVINY, MAGAZÍNY) A JEJÍ SPECIFICKÉ VÝHODY A NEVÝHODY PŘI MARKETINGOVÉ
KOMUNIKACI

- chladné médium
- druhý nejdůležitější prostředek marketingové komunikace
- slouží jako ideální doplněk k TV spotům
- geografická segmentace
- statické a vizuální médium
- skládá se ze slov, fotografií, kreseb, barev a bílé plochy
- informuje a baví čtenáře
- má velmi blízko k literatuře a umění
- tradice a vysoká míra důvěryhodnosti v očích čtenářů
- tradiční médium s bohatou historií
- mírný pokles na jeho významnosti díky rozvoji internetu

NOVINY
- patří mezi historicky nejstarší formy
- velmi silná konkurence časopisů (od 19. stol) rozhlasu (od. 20. let. 20. stol) a
televize (50.léta 20. stol.)
- stále si udržují velmi významné postavení
- frekvence: deníky, večerníky, týdeníky
- distribuce: celostátní, místní, regionální
- reklama v novinách = inzerce

VÝHODY:
 silný reklamní nosič
 masové médium
 přenést velkého množství informací
 dobrá geografická a demografická zaměřitelnost
 zasahuje přesně vymezenou cílovou skupinu = vysoký zásah
 pozitivní vztah čtenářů k inzerci
 důvěryhodnost (oproti TV reklamě)
 flexibilita (rychle umisťování inzerátů)
 možnost kreativity při tvorbě inzerce (velikost, barva, obrázky, …)
 vhodné pro regionální kampaně

NEVÝHODY:
- nízká kvalita papíru
- krátká životnost
- nízké reprodukční možnosti (nízká kvalita tisku)
- informační zmatek – nepřehledné stránky s inzercí
- moc neoslovuje mladší věkové skupiny
 MAGAZÍNY / ČASOPISY
- Frekvence: týdeníky (Reflex, Květa, Blesk pro ženy), 14 deníky (ABC,
Epocha, Rolling Stone, Forbes), měsíčníky (Cosmopolitan, Elle), čtvrtletníky,
půlročníky, ročenky
- Zaměření: společenské, odborné, hobby časopisy, spotřebitelksé, časopisy
pro ženy, muže, mladé čtenáře, děti
- Geografické porytí: nadnárodní, celonárodní, místní

VÝHODY:
 dobré geografické pokrytí
 zasahují i malé cílové skupiny
 široké možnosti kreativy
 lepší kvalita papíru a tisku
 přitažlivější pro diváky
 čtenáři věnují více pozornosti při čtení (než novinám)
 „žije déle“
 lidé si ho půjčují – to zvyšuje zásah
 důvěryhodnost
 svojí kvalitou zvyšuje hodnotu propagované reklamami
 loajalita čtenářů
 vhodný nástroj pro distribuci nástrojů podpory prodeje (kupóny, vzorky)
 přenést velkého množství informací
 vhodným imageovým médiem

NEVÝHODY:
- nižší pružnost (delší uzávěrka, doba zpracování i výroby)
- nejvýhodnější inzerční místa jsou „vyprodané“ měsíce dopředu
- silná konkurence
- reklama některé časopisy drží nad vodou
- špatná geografická zaměřitelnost
- delší výrobní proces – není příliš aktuální
 7. Charakteristika plošné reklamy
(outdoor, indoor, instore) a její specifické výhody a nevýhody při marketingové komunikaci

OOH = out of home

Jednoduché označení všech forem marketingu, který se nás snaží oslovit mimo náš domov.

OUTDOOR, INDOOR, INSTORE, AMBIENTNÍ MEDIA

OUTDOOR
 Formy reklamy, které se nás snaží oslovit mimo domov
 v ČR velká část billboardů stojí nelegálně
 mnoho venkovních reklamních prostředků je součást městského mobiliáře
Typy nosičů:
 nosiče můžou být tištěné i elektronické (LCD obrazovky, …)
 populární jsou 3D poutače (např. bigboard)
1. BILLBOARD
- jeden z nejvíce používaných
- plocha větší než 10 m2 polepená skladbou plakátů
- na stojanech nebo na zdech budov
2. BIGBOARD
- větší než 24 m2
- především v okolí komunikací
3. MEGABOARD
- osvětlená reklamní plocha velikosti až 216 m2
- často se na ně instalují různé nástavby (3D)
4. REKLAMA NA MOSTECH
- různé rozměry
5. POHYBOVÁ REKLAMA (PRIZMA)
- osvětlené reklamní plochy se skládají z trojbokých hranolů, které
se v častých intervalech otáčejí
- mění reklamní pohyby
- proměnlivost přitahuje pozornost
6. BIG – UP
- má jedinečný formát 400 x 620 cm
- většinou na výšku
7. REKLAMNÍ PLACHTA (BANNER)
- osvětlené monumentální plochy nainstalované na fasádách
budov v blízkosti dopravních tepen
- parametry převyšují standardní reklamní nosiče
8. CITYLIGHT
- jedna z nejčinnějších a nejexkluzivnějších forem venkovní
reklamy
 - jsou to stojany či rámy, které jsou v noci porsvětleny
- někdy se mění motiv (scrolling)
- bývají umístěny v atraktivních lokalitách
- trend – ozvučené city lihgty
9. DOPRAVNÍ ZASTÁVKY
- přístřešek, lavičky, odpadkový koš
- tvoří jej citylighty – zadní strana zastávek
10. DOPRAVNÍ POSTŘEDKY
- lze využít jejich plochy jak v klasické reklamně, tak i se
specifickou koncepcí
- barva tramvaje odpovídá firemní barevnosti
- obraz přesahující okna
11. REKLAMNÍ SLOUPY
- vysoké 4 metry a široké 3 metry
- v noci prosvícené reklamní plakáty
- také sem patří telefonní budky, prodejny drobného zboží,
veřejné wc
12. PROSTOROVÉ REKLAMNÍ PROSTŘEDKY
- reklamní nosiče ve veřejném prostoru
- opěradla laviček
- horkovzdušné balony
- nadrozměrné modely produktu
- podlahová reklama
- schody
- odpadkové koše
- chodící reklama
13. NEONOVÉ SVĚTELNÉ NÁPISY
- neony a lasery
- často blikají a mění se
14. VELKOPLOŠNÁ PROJEKCE
- především v obchodních centrech
- metrovision

VÝHODY:
 nižší náklady
 nové formy reklamy
 vysoký zásah / osloví
hodně lidí
 rozmanitost forem
 přizpůsobivost lokalitám
 trvalé
NEVÝHODY:
- malý dosah v CS
- nevhodná pro přenos více informací
- nemobilní
- neflexibilní
- omezení (vyhláškou)
- dlouhá časová realizace
- omezená schopnost působení na emoce
- působí pouze na jeden smysl
- lidem vadí
- špatně se segmentuje

INDOOR
- Veškerá reklama, která se nás snaží oslovit „za dveřmi“, po vstupu do
interiérů všeho druhu.
- V obchodech, veřejném prostoru vůbec (např. v dopravních prostředcích,
nákupních centrech).
- CLV = citylighty
- plakáty
- speciální formáty – podlahové samolepky, reklama na nákupních vozících,
na regálech, reklamní obrazovky v čekárnách u lékaře, …)
- působivost reklamy je závislá na její originalitě a umístění
Marketingové komunikace:
 na místě prodeje
 sales promotion
 alternativní formy
 veletrhy
 eventy

VÝHODY:
 výrazně zviditelňuje značku v místě prodeje
 zacílení na určitý segment
 rozmanitost forem
 vysoký zásah
 vysoká frekvence zásahu (nákupní centra otevřená 24h)
 vysoká možnost pokrytý
 geografická flexibilita
 pravidelné opakované působení na zákazníka (nelze ztlumit, ani
přepnout)
 méně nákladné
NEVÝHODY:
- omezené množství informací
- dlouhá doba realizace
- horší demografická zaměřitelnost (zaměření na široce definované
cílové skupiny)
- náchylnost k projevům vandalismu
- horší měřitelnost účinnosti reklam

INSTORE
- součást OOH
- reklama, která se nás snaží oslovit v obchodech / na místě prodeje
- můžou to být různé poutače, stojany a jiné vybavení
- dlouhodobé akce
- krátkodobá = sales promotion
- reklama na místě prodeje je vše co zákazníka upoutá a přiměje k nákupu
- usměvavý, ochotný a odborně zdatný personál (důležitý dress code)
- důležité je uspořádání výlohy = mercendising (výloha prodává)
- Design prodejen – některé firmy na něj mají postavenou svou image (např.
Apple)
- stále více se přihlíží na názory samotných zákazníků (dotazníky)
- trikem je umístění zboží
- nejlépe v úrovni očí (Premium brands)
- nejhorší pozice jsou těsně nad podlahou
- základní potraviny se nacházejí co nejdál od vchodu, aby zákazník
musel projít okolo ostatní nabídky
- zbytné zboží typu chipsy bývá nabízeno ze zvláštních stojanů ->
překážejí v uličkách -> bývají umístěny poblíž zeleniny a ovoce
- impulzivní nákup = neplánované radikální nákupní rozhodnutí
- akční zboží je v regálech zdůrazněno barevnými poutači (wobbler)
- jiná lákadla lemují přístup k pokladně (doplňkový prodej)
- Další účinné triky:
- barevné světlo
- hudba (náladová v luxusních obchodech, agresivní ve sportovních)
- firemní znělky a hymny
- vůně
- často se propaguje pomocí plakátů a podobných prostředků
- na podlaze
- stropě
- nákupních vozících
- běžné jsou papírové poutače
- 3D modely nabízených produktů
- nové technologie – lasery, LCD
VÝHODY:
 zacílení na určitý segment
 nové digitální atraktivní nosiče
 nižší pořizovací náklady
 atraktivní pro zákazníky
 může prodloužit nákupní čas zákazník až o 30%
 vytváří dlouhodobí vztah značky se zákazníkem
 výborná viditelnost

NEVÝHODY:
- nevhodné pro přenos většího množství informací
- dlouhá doba realizace
- horší demografická zaměřitelnost (zaměření na široce definované
cílové skupiny)
- náchylnost k projevům vandalismu
- horší měřitelnost účinnosti reklam
 8. CHARAKTERISTIKA INTERNETOVÉ REKLAMY
A JEJÍ SPECIFICKÉ VÝHODY A NEVÝHODY PŘI MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI

- horké médium
- médium budoucnosti
- vyžaduje aktivitu recipienta
- možnost urychlené zpětné vazby
- je interaktivní – zapojuje i uživatele
- dokáže vytvářet dojem mezilidské komunikace (diskuzní fóra, blogy, chaty)

Druhy internetové reklamy:

1. Vyhledávací reklama
- Reklama se uživatelům zobrazuje spolu s výsledky vyhledávání ve
vyhledávačích. V Česku jsou nejpoužívanější vyhledávače Google a
Seznam. Reklamu najdete nad neplacenými výsledky vyhledávání a
také pod nimi.

2. Bannerová reklama
- Bannerová reklama se může zobrazovat v displejové síti, tzn. na
plochách napříč internetem. Jednotlivé reklamní sítě mají nasmlouvané
weby nebo síť partnerských webů, kde se může reklama zobrazovat.

3. Videoreklama
- Online videoreklama je v posledních letech velmi oblíbená forma
reklamy na internetu. V budoucnu to bude možná i náhrada televizní
reklamy. Samotná videoreklama má oproti televizní reklamě řadu
výhod např. přesné cílení, detailní statistiky, snadnější dostupnost pro
inzerenta (z hlediska minimální rozpočtové náročnosti).

4. Reklama na sociálních sítích

- V rámci reklam jsou sociální sítě brány jako další displejovou plochu pro
reklamu. Mezi nejpopulárnější sociální sítě patří Facebook a Instagram.

5. Vlastní kanály
- vlastní kanály, kde můžete ukázat vaši kampaň
- newsletter, home page, vlastní blog, organické posty na sociálních
sítích, a další vlastní online kanály

6. PR články
- PR článek (také komerční článek) je článek, jehož text a obrázky
dodává inzerent internetovému magazínu, kde je publikován. Za
publikaci inzerent platí a vydavatelé si obvykle vyhrazují právo na
posouzení vhodnosti obsahu. Článek musí být označený jako placený.
VÝHODY:
 velmi přesné segmentování
 kontextová reklama ( je spojená se zájmy uživatele)
 konkrétně oslovuje potencionální zákazníky
 snadné zjišťování spotřebitelského chování a preferencí = snadno
měřitelná
 levné
 aktuální
 přesné měření zásahu (pay per click)
 kreativní a flexibilní
 interakce s příjemcem
 výborné podpůrné médium ke kampani v jiných médiích
 nízké vstupní náklady

NEVÝHODY:
- špatná image (nedůvěryhodnost)
- neoblíbená
- obtížně se získává pozornost recipienta
- neoslovuje ve velké míře seniory
- skutečná účinnost je nižší, nežli se předpokládá
- nižší zásah (reklamu shlédne mnoho lidí, ale klikne na ji jen málokdo)
- přesycenost
 9. CHARAKTERISTIKA, POUŽITÍ A MOŽNÉ VÝHODY A NEVÝHODY REKLAMNÍCH STYLŮ:
TALKING HEAD, DEMONSTRACE, TESTIMONIAL,
CHARAKTERISTICKÉ POSTAVY

TALKING HEAD (Prezentátor)

- Talking heads = mluvící hlavy.
- Ústřední postavou reklamy je nějaká osoba, která jakoby mluví za
firmu/produkt.
- Přijde (objeví se na scéně) a vychvaluje produkt či službu… Může jít o
neznámého herce či známou osobu, ale vždy mluví za firmu, nikoliv za
sebe.
- Specifikou je případ, kdy jako talking head je majitel či ředitel firmy –
používá se často v USA, v ČR např. Stanislav Bernard.
- Tento formát není považován za příliš kreativní, ale je ověřeno výzkumy, že
je účinný
- Příklad kreativního použití: Vodafone – Falešní sobi – herec Čtvrtníček jako
talking head.

DEMONSTRACE (Předvedení)
- Reklamní styl, kde v hlavní roli je výrobek – ukazuje se na praktickém
příkladu jeho skutečné benefit(y)
- Demonstrace by měla být pravdivá, nesmí jít o nadsázku.
- Je nevhodné využívat humor, který snižuje důvěryhodnost demonstrace.
- Příklad: Loctite Super Attack (muž přilepený za boty ke stropu), většina
Teleshoppingů (např. Horst Fuchs)

TESTIMONIAL (Svědectví)
- Nějaká osoba, která není spojená s výrobkem či jeho výrobcem,
osvědčuje své dobré zkušenosti s produktem či službou.
- Čím bezprostředněji a upřímněji je reklama vytvořena, tím lépe a
důvěryhodněji působí.
- Ideální, pokud je osoba jakoby snímaná skrytou kamerou. Většinou však
osoba mluví přímo k divákům… Účinný, ale málo kreativní formát
- Příklady: Visine, Cosmodisk, Sensodine
 CHARAKTERISTICKÉ POSTAVY
Svědectví slavné osobnosti
- Existují rozporuplné názory na využití slavných osobností
- Často vzniká dojem, že jim bylo pouze dobře zaplaceno
- Musí se dbát na výběr vhodné osobnosti.
- Obecně je vhodnější pokud produkt doporučí více známých osobností,
kde lze věřit, že produkt sami používají.
- Dobrý příklad: Petr Kostka, Miroslav Donutil, Jaromír Hanzlík – Proenzi
(reklama na klouby)
- Špatný příklad: Naďa Urbánková – Cosmodisk
- Sporný příklad: brankář Petr Čech – Česká spořitelna
Charakteristické postavy – ALZA
- Kampaň využívá dlouhodobě určitého maskota, figurku.
- Vzniká nezaměnitelné spojení – divák okamžitě pozná o jakého
zadavatele jde.
- Výhoda: výborná zapamatovatelnost a nezaměnitelnost značky
- Příklady: Béďa Trávníček – Mountfield, Liška – Českomoravská stavební
spořitelna, mimozemšťan – Alza, Raiffaisen banka – žlutý človíček…
 10. CHARAKTERISTIKA, POUŽITÍ A MOŽNÉ VÝHODY A NEVÝHODY REKLAMNÍCH STYLŮ:
VYŘEŠENÍ PROBLÉMU, REASON WHY (DŮVOD PROČ), BIGGER
THAN LIFE (NADSÁZKA), ZÁBĚRY ZE ŽIVOTA

VYŘEŠENÍ PROBLÉMU
- Divákovi (čtenáři) se v reklamě ukáže určitý problém a výrobek ho dokáže
okamžitě vyřešit… Velmi časté použití, účinnost záleží na věrohodnosti
situace a celkové kreativitě zpracování.
- Příklady: Používá se často ve sféře drogerie či léčebných medikamentů
(Paralen Plus, Schauma, Elseve)

REASON WHY (Důvod proč)

- Zdůraznění konkrétního benefitu. Řešení problému. Tradiční návnada:
vytvoříme umělý problém (např. útočné bakterie všude okolo nás) a
nabídneme „spásu“ (dezinfekční preparát). Atd.
- Reklama sděluje nějaký vážný důvod proč použít výrobek.
- Anebo, sděluje co se stane, když se výrobek nepoužije.
- Tento styl není považován za příliš kreativní a často se používá zejména ve
sféře drogerie.
- Příklad: Calgon – vodní kámen v pračce, Domestos – bakterie, Duck

BIGGER THAN LIFE (Nadsázka)

- Bigger than life = větší než život.
- Nadsázka, humor, úmyslná „přehnanost“. Území značky. Lákadlo typu
„čokoládové město Orion“ či dobrodružná „krajina Marlboro“.
- Reklama se zabývá klíčovým benefitem výrobku, ale jeho vlastnost silně a
okatě přehání…
- Nesnaží se tvrdit, že to co vidí divák, je pravda – tím se odlišuje od
demonstrace.
- Objevují se zde situace, které se nemohou ve skutečnosti stát.
- Často se užívá humorná forma – pro odlehčení a aby nebylo bráno vše
do slova.
- Měla by se vyhnout „nebezpečným či adrenalinovým“ situacím, které
svádí k napodobení a přímému vyzkoušení.
 ZÁBĚRY ZE ŽIVOTA
- Reklama představuje pohodové bezproblémové prostředí, ve kterém se
nějak objevuje propagovaný produkt.
- Obvykle třeba rodinné záběry, kde si rodinka krásně užívá chvíle oběda,
odpočinku.
- Není zde důraz na benefit, ale spíš ukázání příjemného a šťastného
prostředí, ve kterém se používá produkt
Příklady: polévky Maggi, Vitana...
11. CHARAKTERISTIKA, POUŽITÍ A MOŽNÉ VÝHODY A NEVÝHODY REKLAMNÍCH STYLŮ:
HUMOR, EMOCE, ŠOK, ZPÍVANÁ REKLAMA

HUMOR
- Dříve se nevěřilo, že humor prodává – nyní účinnost ověřena mnoha
kampaněmi.
- Ale účinný humorný spot musí splňovat 2 podmínky:
1) produkt musí být vhodně vkomponován, aby si ho divák zapamatoval
2) musí to být dobře natočené, aby spot bavil, i když divák zná pointu
- Dobré příklady: Antirezin – Muž s tchýní při natírání plotu, Miele – Vysavač
jakoby vcucne pejska. Volkswagen Tiguan – chechtající koně,
Kooperativa – Zásuvka, Kofola – Dvanácterák, Aligátor – myčka, Česká
spořitelna – George reklamy
- Sporné příklady: Bobika – Centrum (produkt nebyl dostatečně přítomen v
ději spotu)
+ větší účinek na spotřebitele
+ větší zapojení spotřebitele
+ Podpora zapamatovatelnosti reklamy
- Méně důvěryhodné

EMOCE
- Emocionálně laděné kampaně s důrazem na budování image dosahují
téměř dvojnásobné ziskovosti než kampaně čistě racionální Často jde o
reklamy, kde je důraz na neracionální benefit.
- Výhodné je použití u výrobků kde skutečný benefit nehraje výraznou roli. –
- Emoce mohou mít řadu různých podob (nostalgie, dojetí, euforie, …) a
vždy je nutno je velmi dobře natočit – neemotivní emoce neprodávají.
Příklady: Coca cola – vánoční reklamy, Raffaelo, John Lewis & Partners
Waitrose (britský řetězec supermarketů) – vánoční reklamy
+ ztotožnění
+ zapamatování
- pocit emocionálního napadání
- tvoření ideální reality

ŠOK
- Rozporuplné názory na použití šoku v reklamě.
- Podle reklamních odborníků by se šok měl používat pro obecně
prospěšnou či sociální reklamu.
- Příklady: Bezpečnost silničního provozu (Nemyslíš, zaplatíš), Pomoc
hladovějícím v Africe (Unicef), Antitabáková reklama, …
- Nicméně šokovou reklamu v praxi používaly i komerční firmy například
Benetton, Calvin Klein,… většinou od šoku nakonec odstoupily (protesty
veřejnosti). V ČR např. KB – můj první bankovní styk.
 ZPÍVANÁ REKLAMA
- Využívá známé či nově zkomponované líbivé melodie ke komunikaci
reklamního sdělení, které účinkující zpívají.
- Reklama bývá často málo účinná, protože zpívanému textu nemusí být
dobře rozumět.
- Reklama také může naštvat diváky „zneužitím“ jejich oblíbené písně pro
reklamní účely, anebo svou přílišnou „dotěrostí“
- Příklad:, XXXLutz (originální zpívaná melodie), Billa (farma banda,
velikonoční hip hop), Paula, Dědoles, Kamali, Poštovní spořitelna, Snickers
+ zapamatovatelnost
+ spojení se značkou
- k reklamě
- k produktu a značce
12. CHARAKTERISTIKA, POUŽITÍ A MOŽNÉ VÝHODY A NEVÝHODY REKLAMNÍCH STYLŮ:
CARTOON, ÚZEMÍ ZNAČKY, ANALOGIE, DOKUMENT

CARTOON (KRESLENÝ SPOT)

- Vhodný zejména pro reklamy cílené na děti
- tato forma je jím blízká z kreslených seriálů
- Rozdílné názory na vhodnost a účinnost při oslovení dospělé populace.
- Tento styl by se měl používat velmi obezřetně.
- Lze doporučit zejména pro natočení situací, které nelze zvládnout hraným
spotem.
- Příklady: Chocapic, Některé reklamy jsou velmi účinné… Red Bull, Veselá
kráva Některé však mohou působit „infantilně“ a snižovat
důvěryhodnost… Drogerie Teta

ÚZEMNÍ ZNAČKY
- Reklama vytváří reálný či imaginární svět, který značka obsadí a přisvojí si
jeho vlastnosti.
- Všechny reklamy produktu se odehrávají v tomto vlastním světě.
- Nejlepší příklad využití: Marlboro – Marlboro country, Orion – Čokoládový
svět
- Značka si musí dát pozor, aby ten prostor nebyl již obsazený, anebo jí z něj
někdo nevytlačil…např. Svět Karibiku, kde soupeří Bacardi – Malibu

ANALOGIE (Asociace)
- Využití vlastností nějaké osoby, události, předmětu či jiného subjektu k
představení benefitu produktu.
- Příklad: Apple – Think different (analogie se slavnými vědci, politiky, umělci
a sportovci, kteří byli něčím mimořádně výjimeční a zároveň „rebelští“ -
Einstein, Lennon, Gándhí, Picasso, …)

DOKUMENT
- Natočení reklamního spotu v dokumentárním stylu, bez vědomí
„účinkujících“ osob.
- Jde o jeden z nejnovějších reklamních stylů jehož výhodou bývá využití
neotřelé situace, případně neobvyklé řešení – v případě oficiálního
mediálního nasazení tohoto reklamního formátu však tento styl vyžaduje
dodatečný souhlas „zúčastněných“ osob.
- Tento styl se často používá i ve virální reklamě, kde většinou souhlas
„účinkujících“ nebývá brán v potaz...
- Příklad: Kampaň proti kouření – USA 2004-5
 13. MĚŘENÍ EFEKTIVITY REKLAMNÍ KAMPANĚ.
SROVNÁNÍ S METODOU MĚŘENÍ EFEKTIVITY PR
KAMPANÍ

REKLAMA
- Převažují jednoznačné přímočaré metody

1) Zjištění úrovně a změny povědomí značky (awareness) a značkové

preference u spotřebitelů - (tzv. měkká čísla)

Kvantitativní výzkum před a po kampani (často na bázi výzkumu typu

A/ Omnibus – Pravidelný kvantitativní výzkum, který jedním rozhovorem
obsáhne více témat od různých zadavatelů, metody rozhovoru:
 CAWI– dotazování přes internet
 CAPI – face-to-face s pomocí laptopu
 CATI – telefonické dotazování
 PAPI – face-to-face s papírovým dotazníkem

- dokáže změřit změny v brand awareness (povědomí o značce-do jaké

míry je značka „umístěna“ v mysli spotřebitele) a preferenci značky (co
preferují zákazníci při nákupu)

B/ DAGMAR (definování reklamních cílů, pro měření reklamních výsledků)

-Již na začátku kampaně si musíme přesně určit cíl (zvýšit zisk, pozice na
trhu, zvýšit obrat, zvýšení povědomí o značce...)

PRE-TESTY před uvedením reklamy – test zdali funguje, lze změřit znalost
značky před a po kampani,
POST-TESTY:
recall – spontánní nepodpořená znalost – jakou značku prášku znáš?
recognise – nápověda – ze škály značek vybere které zná
brand awarnes – schopnost vybavit si značku mezi recipienty

- Všechny měří povědomí o značce

Podmínkou přesných zjištění a srovnání:

- totožný vzorek – focus group (většinou 100-1000 osob z cílové skupiny)
- totožné znění otázek
 Další pojmy účinnosti reklamy:
Comprehension – porozumění, zda pochopili sdělení a do jaké míry
Credibility – důvěryhodnost – zda se ztotožňují s obsahem a dějem reklamy
Visibility – zna rozeznají značku v závalu dalších reklam
Likeability – oblíbenost, jestli je př. love brand
Brand linkeage – či si spojí reklamu se značkou
Impact – dopad/účinek
Equity – dobré jméno značky

2) Prodejní výsledky před a po kampani (tzv. tvrdá čísla)

- Údaje z obchodní bilance(zaznamenává přímo sám klient (firma)

- Retail audit – pohyb zboží a jeho ubývání na pultech a výkladech
(měření provádějí specializované agentury)

PUBLIC RELATIONS

Převažují nejednoznačné vypovídací metody, (lze je interpretovat kladně

(PR agentura) i záporně (klient)

A) Monitoring mediálních výstupů za dané období

- co se kde a kdy otisklo
- co šlo kde a kdy v TV či Radiu
- co se kdy a kde objevilo na internetu

Tato metoda klade silný důraz na kvantitu bez ohledu na kvalitu využitého
média!!!
Sčítají se články či příspěvky různorodé úrovně (jak v nevýznamném
oborovém či regionálním médiu, tak i ve sledovaných celoplošných
médiích)
Zahrnuje často i členění mediálních výstupů z hlediska vyznění pro klienta:
- pozitivní
- neutrální
- negativní

B) Vyčíslování mediálních výstupu v tisku, TV, rozhlase a na internetu

pomocí reklamních ceníků daných médií

Články se podle velikosti zaujaté plochy vyčíslují podle inzertního ceníku

daného media
TV a rozhlasové vstupy se vyčíslují podle hodnoty reklamních spotů v
daném časovém pásmu
 14. HISTORICKÝ VÝVOJ PŘÍSTUPU K REKLAMĚ OD
PRVOPOČÁTKU AŽ PO PŘELOM 19. A 20. STOLETÍ
(OD INFORMAČNÍHO AŽ K ASOCIAČNÍMU PŘÍSTUPU)

V průběhu rozvoje reklamy se postupně vytvářela řada odlišných přístupů

zadavatelů i spotřebitelů k reklamě. Všechny tyto přístupy se výjimečně
objevovaly i před uváděnou dobou vzniku a v určitých specifických formách
mohou objevovat i dnes.

Informační přístup k reklamě – Information approach

- První z uplatňovaných přístupů, který souvisí s úplnými počátky „moderní“
reklamy v 18. století. Reklama je založena na pouhé komunikaci
informace o nějakém produktu či službě.
- Není velká konkurence mezi výrobci a poptávka i nabídka je takřka v
rovnováze. Kreativita reklamního sdělení nehraje prakticky žádnou roli.
- Ceníky na tržištích, hospodské nabídkové cedule, řemeslnické vývěsky,
řádková inzerce a dokonce i vyvolávači na tržištích – to všechno jsou
příklady typu tehdejší informativní reklamy. Tyto reklamy zmiňovaly zboží,
které bylo na prodej, místo, kde ho bylo možné zakoupit a někdy i jeho
cenu.

Upoutání pozornosti – Attention approach

- Od začátku 19. století se začíná stále více rozvíjet tovární výroba. Výrobci
prodávali své produkty již nejen na lokálních, ale i na vzdálenějších trzích.
Prostých informativních reklam značně přibylo, což výrazně snižovalo jejich
účinnost.
- Inzeráty začínají využívat okrasné rámečky a volný prostor mezi textem.
Vzniká headline, který bývá zvýrazněn… Postupně se začíná používat
kreseb – obrázků

Opakování, opakování, opakování… Repetition approach

- Vzniká přibližně v druhé polovině 19. století. Mnoho inzerentů si začíná
uvědomovat, že jednotlivé reklamy k prodejnímu efektu nestačí – je třeba
opakování. Vynález „opakování“ inzerátů bývá často přičítán majiteli
největšího cirkusu té doby P.T. Barnumovi.
- Opakují se vydání jednotlivých stejných inzerátů a dokonce i stejná
reklamní sdělení v rámci jednoho inzerátu.
- V souvislosti s opakováním se v reklamních kampaních často objevují
megalomanské prvky (expresivní slova a výrazy jako „Greatest“, „Biggest“
„Best“,... atd.) - tzv. Barnumská reklama

- Barnum uvedl opakovací metodu v USA, naopak Angličan Thomas

Holloway byl jejím propagátorem v Evropě a následně po celém světě.
Jeho klíčový produkt, Holloway´s Pills se objevil na tisících reklamních
 ploch po celém světě. V průběhu 50tých let 19. století se tento výrobek
stal patrně nejznámější světovou značkou. .
- Opakovací přístup byl vhodným řešením vyvstalých marketingových
problémů. Tím největším byl rozvoj značkového zboží. Produkty jako
zavařeniny, sušenky či mouka byly dříve prodávány jako neznačkové v
sudech. S příchodem sklenic a plechovek však bylo možné prodávat
podobné zboží v menších baleních. Mnoho výrobců toho začalo využívat
a taková menší balení označovali vlastními výraznými značkovými jmény a
symboly.
- Opakovací přístup se posléze stal klíčovým principem tzv. Chicago School
of Advertising (Lord & Thomas agency). Její zastánci věřili v zdůraznění
chytlavého reklamního sloganu výrobku a jeho nabušení do hlav
spotřebitelů. Příklad takového sloganu je např.: „Lucky Strikes Means Fine
Tobacco“, který byl donekonečna opakován, až se stal všeobecně
známým rčením.
- Důraz na opakování vedl nakonec některé inzerenty k přesvědčení, že
pokud jsou reklamy opakovány s velkou frekvencí, nemusejí být ani líbivé,
aby byly účinné.

Umělecké ztvárnění reklamy – Association approach

- Počátkem dvacátého století objevili svět reklamy jako nové médium také
přední umělci.
- Základem je asociace produktu se známou osobností – celebritou, která je
v centru reklamy, anebo asociace s určitým módním stylem (secese,
postimpresionismus, kubismus, aj.). Tento přístup se objevuje převážně jen
v Evropě.
- Výtvarně zpracované plakáty prožívaly nebývalou konjunkturu… První
reklamy tohoto druhu vytvořil Jules Chéret se Sárou Bernhardt – reklama
na pudr.
- Velký vliv měl i malíř Alfons Mucha, který za svého pařížského pobytu
proslul zejména plakáty pro herečku Sáru Bernhardtovou. Známé jsou i
jeho secesní reklamy např. na Nestlé či cigarety JOB.
- Ve Francii se v této oblasti na počátku 20. století významně zapsali i další
známí malíři jako Edouard Manet, Henri de Toulouse-Lautrec, aj.
- Původně ručně malované plakáty se s příchodem techniky litografie
koncem 19. století začínají tisknout ve velkých nákladech nejprve
černobíle, od objevení sítotisku pak i barevně.
15. HISTORICKÝ VÝVOJ PŘÍSTUPU K REKLAMĚ OD POČÁTKU
20. STOLETÍ DO SOUČASNOST.
(OD PŘÍSTUPU “PRODUCT BENEFIT” AŽ K INTEGROVANÉMU PŘÍSTUPU)

Product benefit approach

- Vzniká přibližně po 1. světové válce v USA. S růstem složitosti některých
výrobků vyvstává potřeba vysvětlit zákazníkům, proč by si měli zrovna
daný výrobek koupit – jaký užitek budou mít z jeho použití.
- Zdůraznění benefitu jde do popředí často na úkor „umělecké“ stránky
reklamy. Velkým propagátorem a uživatelem tohoto reklamního přístupu
byl Henry Ford.

- 1950 v USA (agentura Ted Bates) vznik myšlenky USP – unique selling
proposition – každé zboží by mělo propagovat nějakou jedinečnost, která
ho odlišuje od konkurence. Období hledání těchto unikátních odlišností a
někdy i jejich „umělé“ vytváření“…

Motivace – Motivation approach

- Vznik ve 40-50tých letech 20. století. Inzerenti a reklamní agentury
docházejí ke zjištění, že k propagaci zboží není nutná slavná osobnost,
nýbrž tuto roli mohou plnit psychologické aspekty – touhy a přání
nakupujících. Jde o modifikaci asociačního přístupu.
- Motivační přístup vycházel ze dvou nových vývojových směrů na poli
psychologie. Ve 30tých let vzbudily v USA pozornost psychologické studie
Sigmunda Freunda a jeho spolupracovníků. Zvláště významný a důležitý
pro inzerenty se jevil princip podvědomé a nevědomé motivace. Tento
princip ukazoval, že jednání a chování lidí se často neřídí jen racionálními
důvody. Velmi často zde figurovala podvědomá či nevědomá motivace
(často spojená s potlačeným sexuálním pudem), kterou bylo nutné brát
do úvahy při způsobu chování a jednání lidí.
- Druhou oblastí přispívající k vytváření motivačního přístupu bylo rostoucí
využívání aplikovaného psychologického testování, které bylo v masovém
měřítku zahájeno během WW1. Talentové testy, testy inteligence a osobní
testy potvrdily jedinečnost každého jednotlivce. Touhy, přání, zájmy a
schopnosti každého jedince se ukazovaly být rozdílné. Zjistilo se, že i
motivace k nákupu a používání produktů je velmi různorodá a mnohdy
značně složitá záležitost.
- Na inzerátech se např. objevují představitelé high society ve spojení s
určitými prémiovými produkty (cigarety, destiláty, kosmetika). Cílem je
přilákat pozornost středních i nižších vrstev, aby se prostřednictvím těchto
produktů jakoby „vyrovnaly“ příjmově nedostižným vzorům.
Zábavnost – Entertainment approach
- V polovině 50tých let 20. století se televize připojila k ostatním reklamním
médiím jakožto médium s největším vlivem. Spotřebitelé byly denně
bombardováni stovkami reklamních sdělení všeho myslitelného druhu
včetně třeba skywritingu.
- Ukázalo se, že při tak velkém počtu reklamních sdělení nemá řada z nich
šanci efektivně uspět. Jedna z prvních agentur, která si uvědomila tento
problém byla americká DDB (Doyle Dane Berbach). Tato agentura
úspěšně uvedla do praxe přístup, který by se dal nazvat jako zábavní
přístup. Jejich reklamy byly velmi účinné, protože byly zábavné a zároveň
poskytovaly silné prodejní poselství, prezentované jednoduše a poctivě.
- Je důležité si uvědomit, že tato zakomponovaná zábava prodejní sílu
těchto reklam spíše podporovala než zastiňovala. Neboli, pokud chtěl
někdo efektivně tento zábavný přístup použít, vyžadovalo to velký
reklamní cit a odbornost. Bylo však velmi mnoho zadavatelů a tvůrců
reklamy, kteří diváky pobavili, ale z hlediska účinnosti nebyli úspěšní.
Zapomněli na důležitý fakt, že zábavnost je pouze prostředkem k získání
expozice pro prodejní sdělení. Tyto neúspěšné reklamy sice lidi bavily, ale
zábava často oslabovala respektive zastiňovala prodejní poselství.

Behavioral approach
- Asi od poloviny 70. let minulého století marketýři zjišťují, že spotřebitelé jsou
stále více vzdělaní a sofistikovaní.
- Spotřebitelé zaujímají mnohem kritičtější postoje k reklamě a ta proto musí
brát do úvahy jejich osobnost, pocity, vnímání, představy.
- Dochází k uplatnění kvantitativních a zejména kvalitativních výzkumů pro
zjištění postojů cílové skupiny a jejich představ.
- Výsledky marketingových výzkumů se promítají výrazně do reklamy.

Reklama dnes – Integrated approach

- V současné době rozvíjející se tzv. nová média, jako kabelové či satelitní
vysílání, teletext, internet a další jsou důkazem toho, že vývoj není stále
ještě ukončen, a že také reklama v budoucnosti bude velmi různorodá a
bohatá na formy a bude jistě hrát důležitou roli ve společnosti.
- Integrated approach je charakteristický splýváním a prolínáním reklamy
(ATL) s PR a BTL aktivitami v jednolitý komunikační celek tzv. TTL (Through
the Line)
- Z hlediska tonality a stylu se často využívá:
- Adtainment, Humor, Emoce, Překvapení, Sex, Šok
16. SPECIFIKA NEKOMERČNÍ REKLAMY TYPU PRO BONO

- Role a specifika reklamy při charitativních, sociálních, humanitárních,

osvětových a vzdělávacích kampaních. Základní odlišnosti od běžné
komerční reklamy.
- Reklama pro „dobré účely“, nebo se též uvádí řada jiných označení (není
jednotnost) např.:
Pro bono reklama
Nekomerční reklama
Benefiční reklama
Sociální reklama
Public interest (veřejný zájem)
Charakteristické rysy:
- neosobní komunikace, jejímž zadavatelem bývají zpravidla neziskové
organizace nebo stát, případně další subjekty
- využívá stejné techniky a metody běžně používané při tvorbě komerční
reklamy
- informuje (o společenských problémech) a přesvědčuje (k podílu na
řešení těchto problémů) potencionální příjemce prostřednictvím různých
médií
- propaguje nekomerční/nezisková témata (společensky pozitivní jevy),
neziskové organizace, dobročinná konta
- jejím účelem je ovlivnit názory, vnímání nebo chování příjemců, aniž by byl
tento její záměr motivován očekáváním zisku
- Funkce: osvětová, vzdělávací a výchovná

Obecné cíle Pro bono reklamy:

- informovat o problémech a potřebách společnosti;
- vzdělávat nositele informací (novináře, pracovníky médií) v dané oblasti
- vzdělávat společnost v dané oblasti
- pozitivně měnit společenské postoje a hodnotové orientace
- komunikovat témata, které jsou nová, citlivá nebo byla v předchozím
období tabuizována
- upozorňovat na neblahé následky určitých jevů
- probudit pocity odpovědnosti
- stimulovat příjemce, aby udělali něco pro sebe anebo pro ty, kteří pomoc
bezprostředně potřebují
- zvyšovat povědomí o existenci a činnosti neziskových organizací a
budovat jejich image
- přilákat donátory a sponzory k získání finančních zdrojů pro řešení
problémů
- přesvědčit úředníky při procesu změn zákonů či rozdělování grantů a
dotací

Subjekty Pro bono reklamy:

 neziskové organizace (charitativní, humanitární, ...)
 státní instituce (osvětová, vzdělávací, ...)
 firmy (CRM (Cause related marketing), ...)
 komunikační agentury
 reklamní a umělecké školy
 jedinci

A) Neziskové organizace (NO):

- Marketingové a komunikační aktivity, naprosto běžné v komerční sféře,
zůstávají
- v neziskové sféře poměrně neznámou a mnozí zaměstnanci organizací,
které by mohly
- uplatnit tento přístup v praxi, si pod těmito pojmy neumí představit nic
konkrétního.
- V ČR kampaně NO vznikají většinou nahodile, bez specifikace plánu a
určení priorit, bez výzkumu marketingové situace, následného výzkumu
účinnosti jednotlivých kampaní a potřebného finančního zázemí.
Vhodným řešením bývá spolupráce s některou z renomovaných
komunikačních agentur, která takové „zakázky“ často pojímají jinak než
běžné komerční kampaně (jejich služby jsou finančně dostupnější nebo
dokonce jen za symbolickou úhradu).
- Důležitým spojencem/partnerem NO jsou i média poskytující svůj reklamní
prostor zdarma či za symbolickou částku
- Speciální výjimku tvoří špičkové světové organizace typu UNICEF, WWF
(World Wildlife Fund), aj., kde se o čest vytvářet reklamní kampaně soutěží
mezi nejlepšími komunikačními agenturami. Tato reklama často získává i
prestižní ocenění na festivalech kreativity či efektivity reklamy.

Důvody nutnosti marketingových aktivit ze strany NO:

Získání finančních prostředků pro svou činnost

- Potřeba přežití však mnohé z nich nutí více rozvíjet své fundrasingové
aktivity.
- Při těchto aktivitách jim mohou být nástroje marketingu i komunikace
velikým pomocníkem.
Získání zájemců o své služby

- V momentu svého vzniku NO zpravidla pracuje pro úzký okruh osob, které
o ní skutečně ví.
- Postupně však přijímá specializované odborníky a pracovníky, pro něž je
ovšem nutné získat další klienty, aby jejich fungování bylo alespoň
částečně ekonomické.
- Občas může jít také o vyhledání a podnícení poptávky (např. lidé, kteří
potřebují sociální a zdravotní služby, nechtějí svými problémy obtěžovat
okolí).
Existence tržní konkurence

- Konkurence mezi NO nespočívá pouze v tom, že různé organizace mají

zájem poskytovat totožné služby stejnému okruhu klientů, ale především v
tom, že organizace z různých oborů usilují o stejné zdroje financování, jak
již bylo zmíněno výše.
- Státní rozpočet již nedokáže přerozdělit finanční prostředky pro stávající i
nově vzniklé NO a zároveň potenciální dárci z řad firem i veřejnosti
dostávají denně na stůl celou řadu žádostí o podporu od stále většího
počtu NO a pochopitelně ne všem mohou vyhovět.

B) Státní instituce
- Osvětové a vzdělávací kampaně, které vznikají v rámci resortních
ministerstev, státních fondů a dalších celorepublikových či krajských
státních institucí. Kampaně financuje stát, někdy i s dotací od EU.
- Příklady: BESIP, Ryba domácí, aj.

C) Firmy a instituce
- V řadě společností pojem sociální marketing a komunikace bývá často
využíván ve smyslu sociální marketingové koncepce (Cause related
marketing – CRM).
- Jedná se o spojení veřejně prospěšných věcí s marketingovými aktivitami
komerčních firem.
- Principem CRM je, že si firma i nezisková organizace rozšiřují okruh
sympatizantů (zákazníků, klientů, dárců), a to formou společné
marketingové kampaně, a navíc aktivně zapojují zákazníky do procesu
spotřebitelského rozhodování.
- CRM využívá reklamy, public relations a ostatních marketingových
nástrojů.
- Komerčním firmám umožňuje odlišit se od konkurence, získat lepší jméno u
veřejnosti i svých zaměstnanců a v neposlední řadě zvýšit prodej. Pro
neziskové organizace znamená tento nástroj nový finanční zdroj a
zviditelnění.
- Zapojení CRM do marketingové strategie neznamená navýšení stávajícího
marketingového resp. komunikačního rozpočtu společnosti. Je to spíš
doplnění komunikovaného sdělení o neziskový projekt.
- Mezi firmy, které klasickou CRM kampaň ve smyslu spojení produktu a
dobré věci realizovaly u nás, patří mnohé velké společnosti, jako např.
Telefonica 02, Česká Spořitelna, Opavia-LU (Tatranky Tatrám, 2004),
AVON, Unilever, Danone, Vitana (projekt Ostrovy života) a další.

Další možnosti:
- Firmy umístní nějaké ožehavé sociální či humanitární téma přímo do děje
svých reklam, bez souvislosti s některou z charitativních/humanitárních
společností.
- např. Coca-Cola - „Social media guard“ 2014

D) Komunikační agentury
- Vytváření vlastních konceptů Pro bono reklamy na bázi volného
reklamního prostoru, který získávají od médií (mediálních agentur) díky
objemům zadávané reklamy.
- Snaha vytvářet velmi kreativní koncepty, které nejsou limitovány
klientskými požadavky.
- V pozadí bývá zájem „proslavit“ či „medializovat“ agenturu.

E) Školy uměleckého a reklamního zaměření

- Tyto instituce mohou získávat reklamní prostor od svých mediálních
partnerů, kde potom vytvářejí studentské kampaně na téma „veřejný
zájem“ dle vlastních vybraných témat.
- Cílem bývá upozornit na ožehavá společenská témata a zároveň
„medializovat“ školu.

F) Kampaně jedinců či skupin

- Vytváření pro bono kampaní, většinou na bázi virální reklamy, která
nevyžaduje finanční náklady v médiích.
- Vybírána jsou témata z různých oblastí veřejného zájmu, provedení bývá
humorné, kontraverzní, šokující, ...
 17. SPECIFIKA REKLAMY V POLITICKÉ SFÉŘE

- Cílem je propagovat politickou stranu, hnutí či politika, podpořit nebo

vytvořit pozitivní image a kredit politické strany, hnutí či politika, zvýšit
šance politické strany, hnutí či politika ve volbách, a ovlivnit politické
postoje, chování a motivaci občanů.
- neřídí se dle běžného zákona o reklamě
- na rozdíl od běžné reklamy nepodléhá zákazu nevyžádané reklamy či
srovnávací
- v rámci vysílání televize a rozhlasu je však zakázána jakákoli reklama
obsahující sdělení hnutí a politických stran, nezávislých kandidátů na
poslance, senátory, prezidenta či členy zastupitelstva územních
samosprávných celků
- jiné typy médií jako jsou například kino, tisk, plakáty, či billboardy nejsou
nikterak zákonem ovlivněny
- v době volebních kampaní je dbán zřetel především na pravidelnost a
četnost reklamy, v současnosti také již nelze zadat reklamu anonymně
- V době voleb a období bezprostředně před nimi platí pro politickou
reklamu speciální pravidla :
- již 3 dny před volbami je zakázáno uveřejňovat předvolební
průzkum (tzv. moratorium)
- v samotné předvolební dny je přísně zakázaná jakákoli politická
agitace ve volebních místnostech a jejich okolí
- v době voleb mohou politické strany a hnutí zdarma využít prostor v rámci
vysílání České televize a Českého rozhlasu (14 hodin v každém)
- 16 dní před volbami jsou k dispozici rovněž obecní plochy pro plakáty
- prostor je rovnoměrně rozdělen napříč všem kandidujícím stranám a je
pouze na jejich rozhodnutí, zda všechny platformy využijí

Zvláštnosti:
- Nespadá pod etiku komerční reklamy
- Neměla by překračovat pravidla daná občanským zákoníkem
- Umožňuje (toleruje) srovnávací reklamu
- Umožňuje (toleruje) antireklamu

Omezení:
- Vztahuje se zejména na místo a čas nasazení reklamy
- TV a rádio reklama je povolena jen v rámci předem určených a
vyčleněných časů (všechny kandidující strany mají stejný prostor).
- Omezení se týká i termínu nasazení. Není povolena těsně před dnem
voleb.
Tvůrčí proces:
- Politickou reklamu ve většině případů vytvářejí volební manageři (týmy)
jednotlivých politických stran či kandidátů. Využívání komunikačních
agentur je méně časté a typické jen pro některé státy (např. Velká
Británie).
- Nejčastějším využívaným kreativním formátem je talking head (většinou
přímo daný kandidující politik), jiné formáty jsou vzácnější anebo jen
doprovodné pro hlavní linii Talking head.
- Politické kampaně se mohou účastnit i známé či VIP osobnosti sportu,
kultury či showbusinessu na bázi sympatií či “fandovství” k danému
politickému směru či přímo kandidátovi.
 18. SPECIFIKA REKLAMY VE SPORTU A KULTUŘE

- Reklama tohoto typu má jak ve sportu tak kultuře řadu shodných znaků.
- Tato reklama podléhá etice reklamního kodexu komerčních firem, nicméně
nabízený „produkt“ je tak specifický, že se k takovéto reklamě staví veřejnost i
případní aktivní účastníci reklamy zcela jinak než k běžné reklamě.
- Nejvýraznější rozdíl proti komerční reklamě je ve způsobu financování kampaní a
v účasti známých a populárních osobností.

Využívání slavných a VIP osobností

- Tyto osobnosti většinou danou reklamu neodmítají (jako v případě komerční
reklamy) a jejich finanční požadavky bývají často jen symbolické či dokonce
žádné.
- Funguje princip určitého „fandovství“, kdy např. Ondřej Vetchý je ochoten
vytvořit reklamu na akci Čeští lvi (Mattoni), ačkoliv jinak se reklamě zcela vyhýbá.

- Sportovní a kulturní reklama se realizuje ve 3 sektorech, kde se liší způsob

financování i případné účasti externích partnerů (sponzorů).

A) Reklama sportovních/kulturních akcí, asociací, mistrovství, soutěží, festivalů

- Realizace často s účastí státních financí.
- Účast sponzorů při financování je velmi výrazná.
- Reklama v rámci tohoto sektoru bývá většinou velmi profesionální a realizují jí
přední komunikační agentury.

B) Reklama pro zvýšení povědomí a návštěvnosti sportovních/kulturních subjektů –

sport. kluby, filmy, divadelní představení atd.
- Využívání vlastních financí případně sponzorských darů či vstupenek.
- Může být i subvence z lokálních rozpočtů.

C) Reklama komerčních produktů (služeb) prostřednictvím kultury či sportu.

- Financuje komerční subjekt, najímá si sportovce, umělce či kluby, divadla...

SPONZORING:
 Jednotlivců
 Týmů
 Sportovišť
o Přenášení názvu sponzora do sportoviště (O2 arena, Sazka arena)
 Klubů
 Extraligy (Gambrinus liga, Coca Cola liga, ...)

NÁSTROJE:
- Dresy, oblečení na olimpiády
- Vstupenky
- Kelímky
- Merchendaising
Guerila marketing – Ambush marketing – na dresech mají nike ale sponzor je
někdo jiný

Rozdíl mezi reklamou a sponzoringem:

- Sponzoring podporuje sport, ale převážně neprodává žádné sportovní věci.

Proč je výhodný sponzoring:

- Je důležité být vidět
- Společenská zodpovědnost firmy / vytváří dobré jméno (firma která prodává
sladkosti vytváří dětská hřiště a snaží se podporovat děti ve sportu)
- Nebo sponzor nemá nic společného s akcí/teamem...- chce být vidět a mít
pozitivní image

Podpora sponzorů:
- Kupuje sportovcům oblečení
- Platí rehabilitace
- Očekává nejlepší výkony
- Čím větší sponzor, tím lepší tým
- Sponzoři vyhledávají více sledované sporty (hokej, fotbal)

Sportovní reklama
- sportovní značky (Nike – leader ve sportovní reklamě, Puma,)
- TALKING HEAD – známá osobnost – humorné – Jágr, Ledecká

CASESTUDY – měří efekt kampaně – statistiky – př Radegast – očima

bojovníka(dosáhl velká čísla)
HEADLINE = hlavní myšlenka aktuální reklamy/kampaně (= slogan)

CLAIM = Tvrzení, které se objevuje s všude logem (Vanish – Skvrn a špíny se

zbavíš, Nike – Just do It)

Rozdělení:
1) Dle exkluzivity
2) Podle druhu partnerství:
- exkluzivní/ hlavní partner
- vedlejší/ kooperativní partner
- mediální partner – musí být důvěryhodný- ČT (obce to pak podporují na
svých stránkách)
 19. Strategické rozdíly mezi reklamou a PR

Reklama
- Je prodejní kanál
- je komerční komunikace mezi zadavatelem a tím, komu jsou nabízený
produkt či služba určeny, prostřednictvím nějakého masmédia

PR = Public Relations
- Je informativní (jak firma funguje) a je edukativní nástroj
- je řídící funkcí vedení firmy (instituce, jedince) jejímž cílem je systematické
vytváření a udržování vztahů důvěry a vzájemného porozumění
s veřejností
- PR spoluvytvářejí image pomocí (pravdivých a úplných) informací o
daném subjektu a jeho činnosti
- PR získávají vnější a vnitřní veřejnost pro podporu činnosti daného subjektu
jak v současnosti, tak i v budoucnosti a tím vytvářejí příznivé klima pro její
aktivity

ROZDÍL MEZI REKLAMOU A PR

Reklama je funkcí marketingu
PR je funkcí managementu

Reklama má přímou vazbu k masmédiím

PR má obvykle nepřímou vazbu k masmédiím

Reklama je obvykle vždy pozitivní

PR se nevyhnou i negativním informacím

Reklama pomáhá prodeji výrobku (služby)- prodává

PR pomáhá vzájemnému porozumění mezi firmou a veřejností či
managementem firmy a zaměstnanci – vytváří značku

Reklama soustřeďuje pozornost na jednotlivé výrobky a služby

PR obvykle soustřeďuje pozornost na celou firmu

Reklama míří na přesně definovanou cílovou skupinu

PR obvykle působí na širší veřejnost
Reklama sděluje to, co si zadavatel objednal a v čase, který si určil
PR – nejprve předchází událost (krize, sponzorství, aj) a teprve pak se
informace objeví v médiích

V reklamě hodnotí subjekt sám (nebo zastřeně zprostředkovaně) své výrobky

či služby
PR informuje o tom, jakou roli sehrál daný subjekt v určité události

V reklamě si firmy konkurují

PR obvykle hledá spojence

Reklama působí v krátkodobém a střednědobém časovém horizontu

PR obvykle působí dlouhodobě

Reklama – v článku na netu rozkliknu – produkt s cenou

PR v článku na netu rozkliknu – detailní informace použití produktu

Reklama – v článku na netu rozkliknu – dočtu se o účincích – vypnutí vrásek

PR v článku na netu rozkliknu – zjistím informace – udržitelnost, vegan...

Reklama – DRAHÁ, placená

PR – V podstatě zadarmo

Reklama – text-KUP TO! -Call to action

PR – text – záchrana planety, podpora menšin...

PR – informuje – navazuje vtah s veřejností a massmédii

- WOM – world of mouth media– pomáhá PR – šeptanda
- zahrnuje KRIZOVÉ, PRODUKTOVÉ a FIREMNÍ PR
 20. PRINCIPY A CÍLE REKLAMNÍ KREATIVNÍHO KONCEPTU
“LOVEMARKS”

- Přelom století se ukázal jako určitým obdobím vyčerpanosti tradičních

přístupů k marketingu.
- Hlavní důvodem jsou globalizačními vlivy, kdy otevřeným obchodním
trhem dochází stále více k trendu unifikace mnohých druhů produktů, ale
zároveň k jejich zmnožení.
- Výsledkem je tedy trh plný funkčně velmi podobných produktů, lišících se
pouze ve svém designu.
- Ukazuje, že tradiční metody jsou stále méně efektivní, resp. reklama, která
by dříve dokázala produktu získat věrného zákazníka, či alespoň
zákazníka, dnes sotva zaujme.
- V oblasti marketingové komunikace proto bylo v posledních cca 15
letech vyvinuto několik nových „strategií“ marketingové (reklamní)
komunikace, z nichž dvě se výrazně prosadily jak z hlediska efektivity, tak i
kreativity.
- Koncepce vznikaly ve špičkových světových komunikačních agenturách,
které se snažily (a snaží) vytvářet svůj specifický reklamní styl, který je
výrazně odliší od ostatních agentur a získá pro jejich klienty nadstandardní
benefity v podobě efektivnějších kampaní.
- Určitou dobu byly drženy jako specifické know-how „pod pokličkou“, nyní
se již objevují v odborné literatuře a jsou využívány širším okruhem
komunikačních agentur a marketingových odborníků.
Nejvýznamnější new concepts:

 Lovemarks
 Disruption
- V dalších agenturách postupně vznikají podobné pokusy o nové svébytné
styly např.Human kind (Leo Burnett) etc....

LOVEMARKS
- Domovem ideologie a pojmu Lovemark je společnost Saatchi & Saatchi
Worldwide Ltd. Jejím duchovním tvůrcem je CEO této společnosti Kevin
Roberts.
- Koncept Lovemark je založen na dvou základních lidských emocích –
respektu a lásce.
- Respekt ke značkám si budujeme díky jejich kvalitě, historii, zkušenosti s
nimi.
- Láska však překračuje tuto racionální hranici a sahá až za ni.
- Pokud značku milujeme, nepotřebujeme pro naši lásku racionální
odůvodnění – taková značka je pak Lovemark.
- Cílem je vyvolat emotivní vztah spotřebitele ke značce – lásku k brandu.
Upouští se od přímých prodejních apelů, ale spíše se „hraje na city“. Časté
je použití humoru či zajímavých emotivních story.
- „Lovemarks jsou charismatické značky, které lidé vnímají přes emoce a
mohou být čímkoliv – od filmů po motocykl, od bot po mýdlo, od cereálií
po města. Vezměte lidem značku a oni za ni najdou náhradu. Vezměte
jim Lovemark a oni budou protestovat.“

POPIS JEDNOTLIVÝCH KVADRANTŮ DLE ROZDĚLENÍ:

1/Nízký respekt, nízká láska

Produkty. Zde se nacházejí výrobky a služby, které
nejsou pro zákazníky atraktivní. Jsou to tedy
druhotné značky, které vyvolávají vlnu kritiky jak z
emočního, tak rozumového hlediska.

Únikem z tohoto kvadrantu je pro značku nejen její

emoční posílení, ale obecně zlepšení její kvality.

2/Nízký respekt, vysoká láska

Výstřelky. Tato rovina je rovinou výstřelků, které jsou
dnes hrdiny a zítra je ani neznáme. Všichni víme, o
čem je řeč – dovolená v Egyptě, vyholená hlava,
mobilní telefon, toto všechno jsou výstřelky. Tam, kde vyhrává láska, aniž
bychom měli respekt, se může zdát, že nacházíme Lovemark, ale pleteme se.

Současný herní průmysl toho využívá a vytváří zdárně tyto minutové

Lovemarks.

3/ Vysoký respekt, nízká láska

Značky. V tomto kvadrantu se nachází většina velkých a světových značek,
pevných produktů a služeb, pro které je charakteristická koncovka -ší, tedy
silnější, rychlejší, lepší, jasnější, levnější. V dnešním konkurenčním světě se staly
tyto vlastnosti pro značku již zcela samozřejmé, fádní.
Spotřebitelé neočekávají méně, ale naopak mnohem více.

4/Vysoký respekt, vysoká láska

Lovemarks. Toto je cíl pro všechny značky, přidat lásku k pevně
vybudovanému respektu. Vysoký respekt je vysoká loajalita vůči značce, pro
dlouhodobé udržení je však třeba jít až za rámec rozumu, tedy k lásce. To je
místo, kde chce každá značka být a také navždy zůstat. Fantastická kvalita,
svůdný postoj, neodolatelná přitažlivost.
- Pro určení pozice značky se používá tzv. Lovemaker (měřič lásky).
- Tímto nástrojem měříme emoce, které k dané značce cítíme, a to vždy na
dvou rovinách – láska a respekt.
- Odpovědi jsou hodnoceny bodově (2 body, pokud je náš vztah extrémně
vřelý, 1 bod, pokud máte značku rádi, a 0 bodů značí chladný vztah).
Příklady: Nike, Kofola, T – Mobile, Pilsner Urquell
 21. PRINCIPY A CÍLE REKLAMNÍ KREATIVNÍHO KONCEPTU
“DISRUPTION”

- Hlavní firmou zastupující metodu disruption na české i světové scéně je

firma TBWA, která s příchodem Jeana-Marie Dru přijala metodu disruption
jako filosofii společnosti a nástroj pro inovaci jejích cílů.

- Jejich filosofie se odrazila ve velkých kampaních, které pomohly k

naprosto novému, nekonvenčnímu vnímáni značek jako:
- Absolut, Heineken, Apple, McDonald, Adidas či Nissan

- Podstatou je snaha vytvářet reklamu v daném odvětví/oboru jinak než je

zvykem.
- Tvůrčí proces začíná se zjištěním reklamních zvyklostí, které v daném oboru
panují a následně se vytváří koncept, který „boří“ ustálené zvyklosti a je
výrazně jiný.
- Cíl: je přeformovat značku tak, že ji trh a zákazník začne vidět a vnímat
jinak, z jiného úhlu pohledu.
- Jinými slovy, spotřebitelé najednou vidí znaky a vlastnosti, kterých si nikdy
před tím nevšimli. Výsledkem je, že zájem o značku je obnoven.

SYSTÉM POUŽÍVANÝ PŘI VYTVÁŘENÍ DISRUPTION MÁ TŘI KROKY:

1/ Konvence
Je prvním krokem a je velice důležitá k uvědomění si konvencí
v rámci společnosti i trhu, které mohou v mnoha ohledech společnost
zpomalovat. Jedná se o proces hledání tzv. statusu quo a všeho, co ho
upevňuje.
Při hodnocení kontextu je důležité uvědomit si všechny aspekty
značky/společnosti/činnosti, jak do sebe zapadají a proč jsou tak, jak jsou.

2/ Disruption
Následuje samotná disruption, která se konvenci snaží narušit pomocí hledání
kreativních a odvážných nápadů, které by stálou konvenci zvrátily ve
prospěch společnosti. Hledá představu či myšlenku, která vzdoruje tržním
tradicím.
Jedná se o vývoj nové radikální myšlenky, která podniku pomůže urychlit
dosažení kýžené vize.

3/ Vize
Dalším krokem je určení vize, která by měla předurčovat všechno, co
společnost dělá a co musí ovlivňovat externí i interní chování podniku. S tímto
krokem je úzce spojená charakteristika cílů, která by měla korespondovat s
ustanovenou vizí a společně s ní aspirovat na jejich dosažení a inovaci v
budoucnosti společnosti.

„Přitažlivost konceptu „Disruption“ tkví v tom, že jde o přístup zvyšující šance

na častější vytváření originálnějších a kreativnějších nápadů.“
 22. PRINCIPY A CÍLE KREATIVNÍHO MEDIÁLNÍHO
KONCEPTU “CMP”

- CMP (Creative Media Planning) je takový způsob plánování a nasazení

médií, který přinese při stejných finančních nákladech proti obvyklým
mediálním plánům nějakou výraznou výhodu:
 vyšší počet kontaktů
 silnější vjem ze strany cílové skupiny

Vznik:
- USA – 80tá léta minulého století
- Důvodem byla „stejnost“ všech mediálních plánů pro určité produkty /
obory.
- Vše bylo založeno jen na číselných (statistických) údajích o sledovanosti
médi.
- Docházelo k „zbožštění“ mediálních ukazatelů př. :
o GRP (gross reach point – popis zásahu kampaně v tzv. široké
cílové skupině)
o Net reach (Procento cílové skupiny zasáhnuté během kampaně
alespoň jednou)
o CPT (cost per thousant – cena za tisíc)
o OTS (opportunity to see – příležitost shlédnutí) ...

- Identita vytvářených mediaplánů plánů vedla ke snižování jejich efektivity

- Proto se objevily novátorské agentury (např. Chiat Day), které přišly s
neotřelými mediálními nápady, jež se vymykaly běžné praxi a přinášely
mimořádný efekt.

VZNIKLO KREATIVNÍ MEDIÁLNÍ PLÁNOVÁNÍ:

Příklady:
- zařazení většího počtu celostránkových inzerátů jedné značky do jednoho
čísla časopisu
- TV či rádio spoty – tzv. nálet, bombardování – kumulace velkého množství
reklamních spotů jedné značky do velmi krátkého časového období
- mimořádně dlouhé TV spoty s nízkou frekvencí opakování, či dokonce jen
1x (Apple 1984)

Současnost:
- kromě číselně podloženého klasického nasazení médií bývají v media
plánech obsaženy i složky „kreativní“ - překvapivé, neobvyklé...
- podíl „kreativní“ složky se postupně zvyšuje
Příklady využívání:
- nestandardní využití outdooru či indooru
- 3D reklamy / poutače / stojany, 3D modely nabízených produktů někdy v
nadživotní velikosti, speciální formáty, LCD obrazovky, svítící lasery

- specifické formáty tiskové reklamy př:

 dutch doors = holandské dveře – vložené strany uvnitř novin, letáčky?
 Bleeding = bleed – spadávka = je přesah dokumentu určeného pro
tisk, který zamezí tomu, aby se u okraje objevil úzký proužek
nepotištěné plochy.
 island position = reklamní pozice v novinách, časopisech nebo na
webových stránkách, která je zcela obklopena hlavním obsahem
této platformy bez reklamy poblíž této pozice, aby mohla soutěžit o
pozornost publika

- rozličné inovátorské formy internetové reklamy:

 Cookies= soubory vyhledávání na Google
 Social media marketing – fb, Instagram, …
 intextová reklama – v článku podtržené slovo – proklik na reklamní
stránku, produkt
 Viral – lidi chtějí sdílet mezi sebou
 PR články – často schované mezi odbornými články – musí být
označené

Zásady správného použití:

1. Ujistěte se, že vaše mediální strategie je skutečně odlišná a inovativnější

než plány vaší konkurence

2. Kreativnost vaší mediální strategie by neměla být dosažena na úkor

celkových vyšších finančních nákladů

3. Mediální strategie by měla začít důkladnou analýzou všech možných a

vhodných alternativ (mediálních nosičů). Teprve pak „jděte za čísla“...
23. Charakteristika a využití reklamních nástrojů “Product
placement” a “Event”

PRODUCT PLACEMENT
- způsob propagace produktů či služeb, kdy dochází k umisťování produktů
(služeb) do děje filmů či TV pořadů (ale i počítačových her, knih a jiných
tištěných materiálů, do textů písní aj.)
- Provádí se za úplatu a po dohodě s producenty díla. V současnosti je již
právně vymezen a v TV vysílání musí být viditelně označen.
- Efektivní product placement musí být dobře vymyšlen a co nejvíce logicky
zapadat do daného díla. Pak může působit i synergicky (Mr Bean a
MiniCooper, James Bond a hodinky Omega, aj.). Chybou je násilné
nepřirozené umísťování do děje, které může působit směšně, trapně či až
odpudivě. Pak ztrácí PP na svém účinku.

Výhoda:
- PP obvykle představuje lepší „stravitelnost“ reklamy ze strany
spotřebitelů ve srovnání s klasickými TV spoty, je levnější než klasické
reklamy
Nevýhoda:
- v současnosti jsou některá TV či filmová díla (seriály) již přesycena
různými formami PP, takže může docházet i ke kontraproduktivnímu
účinku

 FUTURE FILM
- film tvořený pro kino, později se může objevit v TV – zde PP není omezen
- Pro future film je PP důležitá část zdrojů financování

 TV FILM
- dříve PP úplně zakázáno, dnes je povoleno pouze když je řádně
označeno (TV nova dává PP i na pořady které neobsahují PP – tvrdí že to
je prémiový pořad)
- Základní pravidla pro televizní PP:
o na začátku pořadu musí být písemné upozornění na PP a musí
být označen symbolem PP
o Produkt nesmí být neúměrně přechvalován
o PP není povolen v pořadu pro děti a publicistice
 EVENT (MARKETING)
- zážitková akce pro klienty či zákazníky (konference, večírky, promotion aj.)
- nezahrnuje pouze komunikaci externí, ale také interní v rámci společnosti
- Cílem event marketingu je realizovat takovou akci, na kterou budou
účastníci vzpomínat celý život
- Jedinečnost Event akcí se dociluje zejména výběrem netradičních a
zajímavých lokalit konání akce a velmi atraktivním programem, který by
měl mít výraznou souvislost s propagovaným produktem či službou.
- Příklady:
- konference, semináře, společenské akce, firemní prezentace,
slavnostní rauty, slavnostní otevření poboček, filiálek, vánoční večírky,
módní přehlídky, slavnostní premiéry – divadla, kina, obědy, večeře,
firemní party, launch...
- event marketing prochází digitální revolucí, která využívá kombinace
technologie se sociálními sítěmi. Potenciál takového spojení předvedla
hamburská filharmonie ve spolupráci s agenturou Jung Von Matt, když
uspořádala „největší koncert na světě“. (hudebníci byli rozmístěni po
celém městě, každý měl u sebe kameru)
 24. Charakteristika a využití reklamních nástrojů
“Guerilla” a “Viral”

GUERILLA (MARKETING)
- Způsob netradiční komunikace, který je na hraně zákona a finanční
náklady na její realizaci jsou velmi nízké či nulové.
- Cílem je zejména získat výraznou pozornost médií – tzn. dostat se na
stránky novin a časopisů, do TV zpravodajství a na stránky významných
zpravodajských serverů.
- Nejčastějším a nejefektivnějším způsobem provedení Guerilly je nějaká
forma recese, mystifikace, výtržnictví, ... a nerespektuje závazná pravidla
(někdy balancuje na hraně porušení zákona)
- Může být i negativní
- Objevuje se ve veřejném prostoru (výlep letáků, nasprejovaná loga na
ulici...)
- Původně šlo o vynález malých firem, které chtěly „potrápit“ giganty a
neměly dostatečné finanční prostředky na běžnou placenou reklamu.
- Nyní je často Guerilla marketing žádán i ze strany velkých zadavatelů, ale
většinou v mírnější formě, která splývá s netradičními formami street či
sales promotion.
- Vznikají nové originální nápady
- - nike- papírové botičky na autech- nejezdi autem kup si naše tenisky na jogging
- Firma na oblečení oblékla pražské sochy do svých triček
- IKEA pohovky v MHD
- Umělé 3D výmoly na silnici- reklama na tlumiče

 nekonvenční forma propagace s cílem vzbuzení maximálního zájmu za

použití omezeného rozpočtu.
 Těchto cílů je dosahováno pomocí nástrojů guerillového marketingu.
Výhodou guerilla marketingu je jeho jednoduchost, využití práce s
psychologií, schopnost na sebe poutat sekundární publicitu.

 AMBUSH- zákeřný útok, léčka (konkurence)- přiživuje se na aktivitách

jiných- firma parazituje na marketingu jiné firmy
 Reebok sponzor olympijských her- Nike koupil všechny billboardy v okolí a zastínil tak
hlavního partnera Reebok
 Lze sem zařadit i otravnou vyskakovací reklamu při kliknutí u spuštění něčeho jiného př.
videa
VÝHODY:
 Nízké náklady
 Nové formy reklamy
 Maximální efekt z minimálních
zdrojů

NEVÝHODY:
- Malý dosah
- Omezení
- Útočný (agresivní kampaně) – udeřit nečekaně a stáhnout se zpět

VIRAL
- Odvozeno od termínu VIRUS, je nepředvídatelný
- Patří mezi nové formy s velkým potencionálem
- Audiovizuální či textové sdělení určené k samovolnému šíření nejčastěji po
internetu prostřednictvím posílání přátelům a známým.
- Šíření probíhá buď formou emailové či mobilní komunikace.
- Podmínkou samovolného šíření je velmi „silný“ obsah – např. Humor, Horor,
Absurdita, … (př. PSY- gagnam style- viděla miliarda lidí)
- Viral se „slabým“ obsahem se nedokáže samovolně dále šířit a jako
propagační prostředek pak selhává.
- Firma, která propagační viral vytvoří se k němu často nezná.
- Může využívat prvky, které by v klasické mediální reklamě vedly
k odmítnutí ze strany média (výsměch, unfair srovnání, drastické scény, aj.)
- Může přes PR zlepšit, ale i zhoršit image (čr- video policisty hrajícího na piano,
kazma one man show)

Výhody:
- nulové náklady na média
- bez problémů s autorskými právy

Nevýhodou je, že se většinou nedá zastavit a může se vymknout kontrole.

25. Právní aspekty reklamní (marketingové) komunikace.
CO JE NEETICKÉ A ZAKÁZANÉ. KDO NA ETIKU REKLAMY DOHLÍŽÍ A JAKÝM ZPŮSOBEM.

RADA PRO REKLAMU (RPR)

- Organizace pro samoregulaci reklamy.
Členy RPR jsou:
 Reklamní asociace AKA a AČRA MK,
 UVDT (Unie vydavatelů denního tisku),
 ČT, ČRo, Nova, Prima, ČSZV (České sdružení pro značkové výrobky),
Sdružení pro internetovou reklamu, Regie Radio Music, některé velké
korporace či oborové svazy (T – Mobile, ČEZ, Nestlé, Česká
pojišťovna,...aj.)

RPR vydává:
- Zásady etické reklamní praxe v ČR, které platí pro komerční reklamu
(nikoliv pro nekomerční a politickou)

- RPR posuzuje stížnosti a vydává rozhodnutí závazná pro své členy

VYBRANÉ PRÁVNÍ ÚPRAVY ČI OMEZENÍ PRO NĚKTERÁ ODVĚTVÍ A KATEGORIE:

ALKOHOL
- Reklama je povolena v každém médiu ale nesmí:
- nabádat k nestřídmé konzumaci
- záporně hodnotit abstinenci a střízlivost
- být zaměřená na osoby mladší 18 let
- osoby mladší 18 let se nesmí objevovat v reklamách
- spojovat alkohol s vyššími výkony
- nesmí se poukazovat na účinky
- Nesmí být zobrazována v souvislosti s dopravními nehodami
- tvrdit, že alkohol má léčivé nebo povzbudivé účinky
- tvrdit, že alkohol přispívá ke společenskému či sexuálnímu úspěchu
- zdůrazňovat obsah alkoholu jako kladnou vlastnost nápoje

AUTOMOBILY
- Ve všech propagačních materiálech musí být uvedena spotřeba a emise
CO2

BANKOVKY A MINCE
- Lze použít v reklamě, ale pokud se dělají jejich kopie, nesmí přesáhnout
třetinu skutečné délky, anebo musí být nejméně 2 x větší
DĚTI A REKLAMA
Reklama nesmí:
- ohrožovat jejich mravní a morální vývoj
- nabádat je, aby přemlouvali rodiče ke koupi nějakého výrobku
- ukazovat děti v nebezpečných situacích
- využívat nezkušenosti a naivity dětí
- Chcete-li použít děti do TV reklamy, musíte mít souhlas Úřadu práce.

KOJENECKÁ VÝŽIVA
- Nesmí se zdůrazňovat, že je rovnocenná (nebo lepší) s mateřským mlékem
- Nesmí se rozdávat reklamní vzorky
- nesmí říkat, že je to lepší, než pravé kojenecké mléko (počáteční
kojenecké výživě)
- nesmí obsahovat vyobrazení kojence (většinou ukazuje batole =
pokračovací strava)

OCHRANA OSOBNOSTI
- Osoba účinkující v reklamě s tím musí souhlasit
- Týká se to obrazové, zvukové i písemné účasti.
- Nesmí se použít záběry skrytou kamerou bez souhlasu zobrazených.

Účinkování známých lidí v reklamě:

- sportovci, umělci, celebrity – bez problémů
- skutečné autority (šéfové profesních komor aj.) – neměli by
vystupovat
- politici – nebezpečí střetu zájmu – měli by vystupovat jen v politické
reklamě, anebo zdarma bez nároku na honorář

VÝZNAMNÉ SYMBOLY
- Velký a malý státní znak, vlajka prezidenta ČR, státní pečeť, státní hymna
se nesmí použít v reklamě
- V reklamě se smí použít jen státní vlajka, ale v důstojné souvislosti, nesmí na
ní být text ani jiné obrazy či symboly

- Olympijská symbolika – smí se použít jen se souhlasem Českého

olympijského výboru

- Červený kříž – smí použít jen zdravotní zařízení Českého červeného kříže,
vojenská zdravotní služba a provozovatelé vozidel ambulance

INVESTIČNÍ SLUŽBY
- Přísná pravidla pro propagaci kolektivních investic (zejména různé
podílové fondy)
- Reklama musí obsahovat sdělení, že jde o riziko a že není zaručena
návratnost investice.
LÉKY
- Reklamu lze dělat jen na léky bez předpisu
Omezení:
- Nesmí tvrdit, že lék nemoc vyléčí…
- Nesmí přehánět jeho léčebné vlastnosti
- Naznačovat, že nepoužitím léku se výrazně zhorší zdravotní stav
- Naznačovat, že jeho bezpečnost je zaručena díky přírodnímu
původu
- Musí respektovat dobré mravy, neděsit či odpuzovat
- Doporučovat lék s odvoláním na vědce a zdravotní odborníky

TABÁK
- Veškerá reklama musí obsahovat varování o negativních účincích tabáku
- v TV a rozhlase zakázaná
- tisková reklama jedině v časopisech určených pro profesionály
- v obchodě s tabákem
- plošná reklama jedině na prodejních místech
- tabák nesmí sponzorovat motoristické akce
- Zákaz prodávání vzorků
- Zákaz zaměření na osoby mladší +18 let (mladistvý se nesmí objevovat v
reklamách)

MRAVY A MORÁLKA
- Zákon zakazuje reklamu, která je v rozporu s dobrými mravy (míněno
soutěžní obchodní záležitosti), a která ohrožuje obecně nepřijatelným
způsobem mravnost (nesmí být návodná ke zločinu, nechutná, ponižovat
ženy, menšiny, atd…)

NEKALÁ SOUTĚŽ
- Reklama nesmí být klamavá – uvádět v omyl diváka zveřejňováním
vymyšlených či zkreslených údajů
- Reklama nesmí parazitovat na pověsti jiných (slavnějších) značek…zákaz
napodobování
- Reklama nesmí zlehčovat konkurenční výrobky uváděním nepravdivých
údajů.
- Zákaz podprahové reklamy (ovlivnění podvědomí diváka bez jeho
vědomí)
- Zákaz skryté reklamy – reklama, která není označena jako reklama –
zejména inzerce v novinách a časopisech
POHŘEBNÍ SLUŽBY

- reklama nesmí být šířená v reálu zdravotnického zařízení a v areálu

sociálních služeb
- nesmí se roznášet letáčky, či posílat emaily
- reklama se nesmí objevovat společně s oznámením úmrtí

REKLAMA A NÁBOŽENSTVÍ
- Reklama nesmí napadat náboženské cítění ale ani ateismus
- Reklamy nesmí být zařazovány před nebo dovnitř náboženských pořadů
v TV a rozhlase

ZBRANĚ
Reklama smí být jen:
- v publikacích pro odborníky a prodejce
- v odborném tisku zaměřeném na zbraně
- v prostorách, kde se zbraně vyrábí či prodávají

OBECNÉ USTANOVENÍ ETICKÉHO KODEXU:

- nesmí ponižovat lidskou důstojnost
- nesmí používat podprahové vnímání
- musí být vždy označená
- reklama nesmí být klamavá
- nesmí používat motiv strachu (nesmí ho ve vás vyvolávat)
- nesmí obsahovat nic urážlivého vůči rasám, náboženství, …
- můžu se používat i tradice – nesmí se znevažovat
- reklamy na alkohol musí obsahovat osoby starší 25 let, nebo musí vypadat
starší 25 let
- reklama na alkohol se nesmí používat v opačném smyslu
- reklama nesmí ukazovat děti, které manipuluji s léky, čistícími prostředky
- děti si v reklamě nesmí hrát na místě, které není označené jako dětské
hřiště