TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

KHOA THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

CHƯƠNG 2 – PHẦN 3

QUẢN TRỊ TRẢI NGHIỆM

KHÁCH HÀNG
 Nội dung chương

1. Khái niệm và tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng
2. Quản trị trải nghiệm khách hang và các thành phần cốt lõi
3. Nguồn dữ liệu trong nghiên cứu về quản trị trải nghiệm khách hang
4. Mối quan hệ giữa Quản trị quan hệ khách hang và quản trị trải
nghiệm khách hàng

3
I. KHÁI NIỆM VÀ TẦM QUAN TRỌNG:
Trải nghiệm khách hàng là phản ứng mang tính nhận thức và tình cảm của khách hàng
đối với việc tiếp xúc hoặc tương tác với các nguồn lực (con người, quy trình,
công nghệ…) và yếu tố đầu ra của doanh nghiệp (sản phẩm, dịch vụ, truyền thông...)
(Francis Buttle, 2015)

Trải nghiệm khách hàng tổng thể

Trước khi mua Trong khi mua Sau khi mua

Xem quảng cáo về sản phẩm

Mua hàng bằng ứng dụng trên điện thoại di động
Giao tiếp với đại lý dịch vụ khách hàng về chính sách bảo hành
….
4
I. KHÁI NIỆM VÀ TẦM QUAN TRỌNG:
Trải nghiệm khách hàng:
• Linh động về mức độ ảnh hưởng giữa các trải nghiệm
• Thay đổi khác nhau giữa các đối tượng khách hàng

Trải nghiệm của KH ảnh hưởng đến ý định mua, truyền miệng cũng
như lòng trung thành của KH trong tương lai.

5
II.Quản trị trải nghiệm khách hàng và các
thành phần cốt lõi
Quản trị trải nghiệm khách hàng (CXM): Hoạt động thiết kế, thực hiện và
cải thiện trải nghiệm của khách hàng trong suốt hành trình của họ

Các khái niệm cốt lõi:

• Điểm tiếp xúc (Touchpoint)

• Khoảnh khắc sự thật (Moment of truth - MOT)
• Sự gắn kết của khách hàng (Customer Engagement)

6
II.Quản trị trải nghiệm khách hàng và các
thành phần cốt lõi
• Điểm tiếp xúc: Bất cứ nơi nào khách hàng tiếp xúc với sản phẩm, dịch vụ, các
ấn phẩm truyền thông, địa điểm, con người, quy trình hoặc công nghệ của
doanh nghiệp

7
 II.Quản trị trải nghiệm khách hàng và các
Điểm tiếp xúc
thành phần cốt lõi
II.Quản trị trải nghiệm khách hàng và các thành
phần cốt lõi
• Khoảnh khắc sự thật: Bất kỳ dịp nào khách hàng tương tác hoặc tiếp xúc với
bất kỳ đầu ra nào của tổ chức, dẫn đến việc hình thành ấn tượng về mặt nhận
thức hoặc cảm xúc về tổ chức

 Khoảnh khắc sự thật diễn ra khi KH tương tác tại các điểm tiếp xúc
 KH đưa ra đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về trải nghiệm của họ
 Các khoảnh khắc sự thật có mức độ ảnh hướng khác nhau trong đánh
giá chung của KH về trải nghiệm của họ
 KH thường có kỳ vọng về những gì sẽ xảy ra trong khoảnh khắc sự thật

9
Khoảnh khắc sự thật tại Hilton
II.Quản trị trải nghiệm khách hàng và các
thành phần cốt lõi

• Sự gắn kết của khách hàng: mức độ tham gia, tương tác, thân thiết và
ảnh hưởng mà một khách hàng có với một thương hiệu hay doanh
nghiệp theo thời gian

 KH có sự gắn kết thường có mức độ tham gia và kết nối cao hơn với
thương hiệu hoặc DN so với những KH chỉ hài lòng
 KH có thể thể hiện sự gắn kết về mặt nhận thức, tình cảm, hành vi
và xã hội

11
II.Quản trị trải nghiệm khách hàng và các thành
phần cốt lõi
Đo lường sự gắn kết: Một thang đo toàn diện sẽ cung cấp thông tin chi tiết
về cả bốn khía cạnh của sự gắn kết: nhận thức, cảm xúc, hành vi và xã hội.

KH có biết giá trị thương hiệu?

Nhận thức KH có biết về các giải thưởng bền vững của công ty?
KH có biết tên của đại diện bán hàng khu vực?
KH có thích trải nghiệm do công ty cung cấp?
Cảm xúc KH có thích dịch vụ của công ty hơn các đối thủ cạnh tranh?
KH có hào hứng với việc ra mắt sản phẩm mới của công ty?
Tần suất khách KH truy cập trang web của công ty
Hành vi KH dừng lại trang web trong bao lâu?
KH có nhấp qua bản tin của công ty không?
KH có tham gia chương trình Giới thiệu bạn bè của công ty?
Xã hội KH có ‘thích’ trang Facebook của công ty không?
KH có tham gia các cuộc trò chuyện trên các mạng xã hội của công ty?
12
II.Quản trị trải nghiệm khách hàng và các thành
phần cốt lõi

Thiết kế trải nghiệm khách hàng

Thiết kế những gì xảy ra trong những khoảnh khắc sự thật tại các
điểm tiếp xúc khách hàng, qua đó thúc đẩy sự gắn kết tích cực và
mạnh mẽ

Yêu cầu quan trọng của thiết kế

Tạo nên sự nhất quán và liên tục đổi mới trong trải nghiệm của
khách hàng

13
III.NGUỒN DỮ LIỆU TRONG NGHIÊN CỨU VỀ CXM

• Mua sắm bí ẩn - Mystery shopping

• Phương pháp dân tộc học - Customer
ethnography (quan sát có sự tham gia
hoặc không có sự tham gia)

 Xây dựng được bản đồ hành trình

khách hàng

14
III.NGUỒN DỮ LIỆU TRONG NGHIÊN CỨU VỀ CXM

Mua sắm bí ẩn - Đóng vai người mua hàng:

• Tuyển dụng những người mua sắm bí ẩn nhằm

 Báo cáo về trải nghiệm KH

 So sánh các hoạt động của công ty so với đối thủ cạnh tranh

• Được sử dụng rộng rãi cho bối cảnh B2C

VD: cửa hàng bán lẻ, nhà hàng, khách sạn, ngân hàng ...

15
III.NGUỒN DỮ LIỆU TRONG NGHIÊN CỨU VỀ CXM

Ví dụ:
Unilever hợp tác với Mystery Shopper Ltd trong giai đoạn từ 2004 đến 2017 để:
• Thực hiện các cuộc gọi bí ẩn đến các trung tâm cuộc gọi để đo lường mức độ
của dịch vụ khách hàng

• Gọi cho công ty đối thủ để tham khảo và thiết lập các tiêu chuẩn

• Gởi email khiếu nại để kiểm tra tốc độ xử lý khiếu nại

• Ghi âm lại các cuộc gọi yêu cầu của khách hàng

16
III. NGUỒN DỮ LIỆU TRONG NGHIÊN CỨU VỀ CXM

Phương pháp dân tộc học: Tham gia vào sinh hoạt hàng ngày của khách hàng
(công khai hoặc bí mật) trong một thời gian dài, theo dõi và lắng nghe những gì
xảy ra và đặt câu hỏi
• Được áp dụng để hiểu rõ hơn về bối cảnh văn hoá xã hội của các trải
nghiệm KH
• Được thực hiện với:
 Ứng dụng công nghệ
 Quan sát với vai trò là nhân viên phục vụ hoặc không phải nhân viên
phục vụ (Quan sát có sự tham gia hoặc không có sự tham gia)

17
III. NGUỒN DỮ LIỆU TRONG NGHIÊN CỨU VỀ CXM
Xây dựng bản đồ hành trình khách hang

18
III. NGUỒN DỮ LIỆU TRONG NGHIÊN CỨU VỀ CXM
Các vấn đề cần lưu ý trong Xây dựng bản đồ hành trình khách hàng

 Giai đoạn: Giai đoạn nào của hành trình KH đang được mô hình hóa?
 Điểm tiếp xúc: KH đang tiếp xúc với các nguồn lực hoặc đầu ra của công ty ở đâu?
 Mục tiêu: KH đang cố gắng đạt được điều gì tại điểm tiếp xúc?
 Hành động: KH đang làm gì tại điểm tiếp xúc?
 Nỗ lực: KH đã nỗ lực như thế nào để đạt được mục tiêu? Thời gian? Kiến thức?
Kỹ năng? Thông tin?
 Cảm xúc: Cảm giác của KH?
 Front-office: KH đang tương tác với những con người, quy trình và công nghệ nào?
 Back-office: Con người, quy trình và công nghệ hỗ trợ những gì cho front-office?
 Thang đo: Những thang đo nào đang được sử dụng để đánh giá trải nghiệm của KH?

19
 THẢO LUẬN NHÓM

• Nhóm 1-3: Xây dựng bản đồ hành trình KH cho 1 cơ sở kinh doanh
hình thức ngoại tuyến
• Nhóm 4 -6: Xây dựng bản đồ hành trình KH cho 1 cơ sở kinh
doanh hình thức trực tuyến

Lưu ý:
• Đối tượng khách hàng: Sinh viên
• Các yếu tố bắt buộc: Giai đoạn, điểm tiếp xúc, hành động, cảm xúc

22
 Bước 1: Xây dựng chân dung KH
 Bước 2: Xác định các giai đoạn
 Bước 3: Xác định các điểm tiếp
xúc và yếu tố còn lại trong từng
giai đoạn

23
IV. MỐIQUAN HỆ GIỮA CRM VÀ CXM
Nhắc lại định nghĩa

- CXM: hoạt động thiết kế, thực hiện và cải thiện trải nghiệm của khách hàng
trong suốt hành trình của họ
- CRM: CRM là chiến lược kinh doanh cốt lõi nhằm mục đích xây dựng và
duy trì các mối quan hệ sinh lợi với khách hàng, bằng cách thiết kế và cung
cấp các đề xuất giá trị vượt trội. CRM dựa trên dữ liệu chất lượng cao liên
quan đến khách hàng và được hỗ trợ bởi công nghệ thông tin

 Mặc dù CRM và CXM thường đi đôi với nhau và nhằm đạt được những
mục tiêu giống nhau như giữ chân KH, tăng cường sự gắn kết, gia tăng giá trị
lâu dài KH, nhưng vẫn có thể phân biệt

 Có thể áp dụng những công cụ CRM để cải thiện trải nghiệm KH

22
IV. MỐIQUAN HỆ GIỮA CRM VÀ CXM

Các tính năng của ứng dụng CRM

giúp cải thiện trải nghiệm KH
• Khả năng sử dụng
• Tính linh hoạt
• Hiệu suất cao
• Khả năng mở rộng

23
 PHÂN BIỆT CRM VÀ CXM

Điểm tương đồng

 Theo đuổi mục tiêu giống nhau
 CRM và CXM đều quan tâm đến việc tích hợp các điểm tiếp xúc, kênh và
truyền thông nhằm đảm bảo sự chặt chẽ và thống nhất.
 CRM và CXM đều chú trọng đến việc đào tạo hành vi hướng đến khách
hàng cho các nhân viên tiếp xúc với khách hàng
 Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và tạo ra các trải nghiệm riêng
biệt là các yếu tố quan trọng của CRM và CXM
 PHÂN BIỆT CRM VÀ CXM

Điểm khác biệt

 Không phải tất cả các trải nghiệm tốt cho khách hàng đều sử dụng các công cụ của
CRM.
 Việc thực thi CRM có thể là vì mục đích khác không phải là nhằm gia tăng trải
nghiệm khách hàng
TỔNG KẾT VỀ NỘI DUNG

26
ĐỌC THÊM TRONG GIÁO TRÌNH

• Các yếu tố đo lường trải nghiệm khách hàng

• Marketing dịch vụ
• Quản trị chất lượng toàn diện

27