Professional Documents
Culture Documents
Chương 2-2.3 New
Chương 2-2.3 New
CHƯƠNG 2 – PHẦN 3
1. Khái niệm và tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng
2. Quản trị trải nghiệm khách hang và các thành phần cốt lõi
3. Nguồn dữ liệu trong nghiên cứu về quản trị trải nghiệm khách hang
4. Mối quan hệ giữa Quản trị quan hệ khách hang và quản trị trải
nghiệm khách hàng
3
I. KHÁI NIỆM VÀ TẦM QUAN TRỌNG:
Trải nghiệm khách hàng là phản ứng mang tính nhận thức và tình cảm của khách hàng
đối với việc tiếp xúc hoặc tương tác với các nguồn lực (con người, quy trình,
công nghệ…) và yếu tố đầu ra của doanh nghiệp (sản phẩm, dịch vụ, truyền thông...)
(Francis Buttle, 2015)
Trải nghiệm của KH ảnh hưởng đến ý định mua, truyền miệng cũng
như lòng trung thành của KH trong tương lai.
5
II.Quản trị trải nghiệm khách hàng và các
thành phần cốt lõi
Quản trị trải nghiệm khách hàng (CXM): Hoạt động thiết kế, thực hiện và
cải thiện trải nghiệm của khách hàng trong suốt hành trình của họ
6
II.Quản trị trải nghiệm khách hàng và các
thành phần cốt lõi
• Điểm tiếp xúc: Bất cứ nơi nào khách hàng tiếp xúc với sản phẩm, dịch vụ, các
ấn phẩm truyền thông, địa điểm, con người, quy trình hoặc công nghệ của
doanh nghiệp
7
II.Quản trị trải nghiệm khách hàng và các
Điểm tiếp xúc
thành phần cốt lõi
II.Quản trị trải nghiệm khách hàng và các thành
phần cốt lõi
• Khoảnh khắc sự thật: Bất kỳ dịp nào khách hàng tương tác hoặc tiếp xúc với
bất kỳ đầu ra nào của tổ chức, dẫn đến việc hình thành ấn tượng về mặt nhận
thức hoặc cảm xúc về tổ chức
Khoảnh khắc sự thật diễn ra khi KH tương tác tại các điểm tiếp xúc
KH đưa ra đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về trải nghiệm của họ
Các khoảnh khắc sự thật có mức độ ảnh hướng khác nhau trong đánh
giá chung của KH về trải nghiệm của họ
KH thường có kỳ vọng về những gì sẽ xảy ra trong khoảnh khắc sự thật
9
Khoảnh khắc sự thật tại Hilton
II.Quản trị trải nghiệm khách hàng và các
thành phần cốt lõi
• Sự gắn kết của khách hàng: mức độ tham gia, tương tác, thân thiết và
ảnh hưởng mà một khách hàng có với một thương hiệu hay doanh
nghiệp theo thời gian
KH có sự gắn kết thường có mức độ tham gia và kết nối cao hơn với
thương hiệu hoặc DN so với những KH chỉ hài lòng
KH có thể thể hiện sự gắn kết về mặt nhận thức, tình cảm, hành vi
và xã hội
11
II.Quản trị trải nghiệm khách hàng và các thành
phần cốt lõi
Đo lường sự gắn kết: Một thang đo toàn diện sẽ cung cấp thông tin chi tiết
về cả bốn khía cạnh của sự gắn kết: nhận thức, cảm xúc, hành vi và xã hội.
13
III.NGUỒN DỮ LIỆU TRONG NGHIÊN CỨU VỀ CXM
14
III.NGUỒN DỮ LIỆU TRONG NGHIÊN CỨU VỀ CXM
So sánh các hoạt động của công ty so với đối thủ cạnh tranh
15
III.NGUỒN DỮ LIỆU TRONG NGHIÊN CỨU VỀ CXM
Ví dụ:
Unilever hợp tác với Mystery Shopper Ltd trong giai đoạn từ 2004 đến 2017 để:
• Thực hiện các cuộc gọi bí ẩn đến các trung tâm cuộc gọi để đo lường mức độ
của dịch vụ khách hàng
• Gọi cho công ty đối thủ để tham khảo và thiết lập các tiêu chuẩn
• Ghi âm lại các cuộc gọi yêu cầu của khách hàng
16
III. NGUỒN DỮ LIỆU TRONG NGHIÊN CỨU VỀ CXM
Phương pháp dân tộc học: Tham gia vào sinh hoạt hàng ngày của khách hàng
(công khai hoặc bí mật) trong một thời gian dài, theo dõi và lắng nghe những gì
xảy ra và đặt câu hỏi
• Được áp dụng để hiểu rõ hơn về bối cảnh văn hoá xã hội của các trải
nghiệm KH
• Được thực hiện với:
Ứng dụng công nghệ
Quan sát với vai trò là nhân viên phục vụ hoặc không phải nhân viên
phục vụ (Quan sát có sự tham gia hoặc không có sự tham gia)
17
III. NGUỒN DỮ LIỆU TRONG NGHIÊN CỨU VỀ CXM
Xây dựng bản đồ hành trình khách hang
18
III. NGUỒN DỮ LIỆU TRONG NGHIÊN CỨU VỀ CXM
Các vấn đề cần lưu ý trong Xây dựng bản đồ hành trình khách hàng
Giai đoạn: Giai đoạn nào của hành trình KH đang được mô hình hóa?
Điểm tiếp xúc: KH đang tiếp xúc với các nguồn lực hoặc đầu ra của công ty ở đâu?
Mục tiêu: KH đang cố gắng đạt được điều gì tại điểm tiếp xúc?
Hành động: KH đang làm gì tại điểm tiếp xúc?
Nỗ lực: KH đã nỗ lực như thế nào để đạt được mục tiêu? Thời gian? Kiến thức?
Kỹ năng? Thông tin?
Cảm xúc: Cảm giác của KH?
Front-office: KH đang tương tác với những con người, quy trình và công nghệ nào?
Back-office: Con người, quy trình và công nghệ hỗ trợ những gì cho front-office?
Thang đo: Những thang đo nào đang được sử dụng để đánh giá trải nghiệm của KH?
19
THẢO LUẬN NHÓM
• Nhóm 1-3: Xây dựng bản đồ hành trình KH cho 1 cơ sở kinh doanh
hình thức ngoại tuyến
• Nhóm 4 -6: Xây dựng bản đồ hành trình KH cho 1 cơ sở kinh
doanh hình thức trực tuyến
Lưu ý:
• Đối tượng khách hàng: Sinh viên
• Các yếu tố bắt buộc: Giai đoạn, điểm tiếp xúc, hành động, cảm xúc
22
Bước 1: Xây dựng chân dung KH
Bước 2: Xác định các giai đoạn
Bước 3: Xác định các điểm tiếp
xúc và yếu tố còn lại trong từng
giai đoạn
23
IV. MỐIQUAN HỆ GIỮA CRM VÀ CXM
Nhắc lại định nghĩa
- CXM: hoạt động thiết kế, thực hiện và cải thiện trải nghiệm của khách hàng
trong suốt hành trình của họ
- CRM: CRM là chiến lược kinh doanh cốt lõi nhằm mục đích xây dựng và
duy trì các mối quan hệ sinh lợi với khách hàng, bằng cách thiết kế và cung
cấp các đề xuất giá trị vượt trội. CRM dựa trên dữ liệu chất lượng cao liên
quan đến khách hàng và được hỗ trợ bởi công nghệ thông tin
Mặc dù CRM và CXM thường đi đôi với nhau và nhằm đạt được những
mục tiêu giống nhau như giữ chân KH, tăng cường sự gắn kết, gia tăng giá trị
lâu dài KH, nhưng vẫn có thể phân biệt
22
IV. MỐIQUAN HỆ GIỮA CRM VÀ CXM
23
PHÂN BIỆT CRM VÀ CXM
26
ĐỌC THÊM TRONG GIÁO TRÌNH
27