ТЕМА 9.

ТОВАРНА ПОЛІТИКА ФІРМИ

1. Розробка та впровадження нового товару.

2. Життєвий цикл товару.
3. Поняття, які характеризують етапи життєвого циклу товару.
4. Маркетингові стратегії на етапах життєвого циклу товару.

1. Розробка та впровадження нового товару.

Перед з’ясуванням стратегії розробки нового товару, визначимо суть нового

товару, проблеми пов’язані з його виробництвом та особливості споживчої
поведінки при ознайомленні та купівлі новинки.
Нова продукція поняття відносне: її новизна, як правило, визначається
порівнянням функціональних характеристик товару з існуючими на ринку
продуктами.
Звідси під новинкою розуміють товар, який частина потенційних
споживачів сприймає як дещо нове. Причому це може бути або абсолютно новий
товар з новими функціональними характеристиками, аналогів якому немає на
ринку, або модифікація існуючого товару. Крім того, у багатьох розвинутих
країнах новим вважається продукт лише упродовж певного проміжку часу,
скажімо півроку як у США тощо.
Компанії, які в умовах загострення конкуренції, появи нових технологій та
зменшення життєвого циклу товару не розробляють нових товарів сильно
ризикують, адже попит на наявні товари є надзвичайно мінливим.
Водночас розробка нових товарів пов’язана із значними труднощами. За
оцінками спеціалістів лише на етапі запуску у виробництво компанії
відмовляються приблизно від 75% нових товарів. До причин невдач товарів-
новинок зараховують:
 реалізація ідеї, не дивлячись на негативні результати проведеного
маркетингового дослідження щодо її впровадження;
 переоцінений обсяг ринку;
1
  невдале позиціювання товару на ринку;
 неефективна реклама;
 зависока ціна;
 вищі за очікувані витрати на розробку товару;
 відставання від конкурентів у часі.
Розробку нових товарів інколи гальмують також:
 жорсткі соціальні та державні стандарти, особливо якщо це стосується
ліків, дитячих іграшок, автомобілів;
 фрагментування ринку, тобто його поділ на дрібні сегменти, обсяги
продажу та прибутки від реалізації нових товарів на яких виявляються
нижчими за очікувані;
 специфіка галузі, що подеколи обмежує можливості генерації нових
ідей;
 висока вартість процесу розробки нових продуктів;
 скорочення життєвого циклу товару тощо.
Гарантувати успіх новинці вкрай важко. Фахівці стверджують, що
основними чинниками успіху на ринку є:
 оригінальність і висока якість нового продукту;
 наявність чітко визначеного задуму товару;
 якість виконання маркетингових стратегій на усіх етапах створення
нового товару.
Зрештою, не всі споживачі однаково сприймають новий товар. Це пов’язано
з тим, що процес сприйняття товару-новинки проходить кілька етапів (тема 6):
1) Ознайомлення: споживач лише дізнається про новинку.
2) Інтерес: споживача стимулюють до пошуку інформації про новинку.
3) Оцінка: споживач думає над тим, чи варто спробувати новинку.
4) Проба: споживач пробує новинку, щоб оцінити її якість.
5) Сприйняття: споживач вирішує активно і регулярно користуватися
новим товаром чи послугою.
Варто також зазначити , що споживачів за часом сприйняття товару
новинки можна поділити на категорії:
2
 1. Новатори – люди, які першими випробують нові ідеї, не дивлячись на
ризик.
2. Ранні послідовники – сприймають ідеї рано, але обережно.
3. Рання більшість – сприймають нові ідеї раніше середнього споживача.
4. Пізня більшість – сприймають новинку тільки після того, як більшість
споживачів її уже випробувала.
5. Інертні – споживачі, які сприймають новинку лише тоді, коли вона стає
традицією.
Процес розробки нового товару складається з восьми взаємопов’язаних
етапів, які розглянемо окремо.
1. Генерація ідей.
2. Відбір ідей.
3. Розробка концепцій.
4. Випробування (перевірку) концепції.
5. Економічний аналіз.
6. Розробка товару.
7. Пробний маркетинг.
8. Комерційна реалізація.
Першим етапом є генерація ідей, на якому відбувається систематично
організований пошук нових товарів. Джерелами нових ідей виступають наступні:
 вивчення потреб і бажань споживачів;
 надходження ідей від інженерів, конструкторів та безпосередніх
працівників компанії;
 вивчення товарів конкурентів;
 надходження ідей від торгових представників компанії;
 надходження ідей від вищого керівництва.
Однак зауважимо, що роль вищого керівництва полягає не у винайденні
нових товарів, а у створенні умов для їх генерації.
Методи пошуку нових ідей:
1. Опитування споживачів з метою з’ясування їхніх потреб і наявних ідей.

3
 2. Перелічення ознак, за якого складається перелік усіх важливих
характеристик існуючого товару та розглядаються можливості зміни
кожної з них, з метою отримання нового товару.
3. Примусове поєднання – передбачає пошук такого взаємозв’язку між
декількома предметами, який дозволив би створити новий товар.
4. Мозковий штурм – передбачає обговорення проблеми у фокус-групах з
метою генерації якомога більшої кількості ідей.
5. Синектики – передбачає обговорення настільки загальної проблематики,
що опитувані не здогадуються, яке конкретно завдання вони вирішують.
Другим етапом є вибір ідей. За умови правильної організації роботи
компанія залучає достатню кількість хороших ідей, які на цьому етапі сортуються
на три групи: перспективні, сумнівні і безперспективні ідеї. Перша група детально
розглядається. Доцільно зазначити, що метою цього етапу є виявити та відсіяти
непридатні ідеї на ранніх стадіях. За цих умов важливо уникнути двох помилок:
відхилити хорошу ідею; прийняти слабку ідею.
На третьому етапі – розробка концепції нового товару – ідеї
перетворюються у концепції товарів.
Передовсім важливо провести відмінність між ідеєю, концепцією та
образом товару.
Ідея товару – загальна уява про продукт, який компанія може запропонувати
на ринку.
Концепція товару – пророблений варіант ідеї, відображений у значущій для
споживача формі.
Імідж товару – це уява споживачів про існуючий чи потенційний товар.
Будь-яку ідею можна перетворити у декілька концепцій, кожна з яких
відносить ідею до якоїсь категорії товару.
На четвертому етапі – маркетингова стратегія виведення товару на ринок –
розробляється сукупність маркетингових дій, за допомогою яких компанія має
намір досягти запланованих обсягів продажу і прибутку.
План маркетингової стратегії складається з трьох частин.

4
 1. Огляд обсягу, структури цільового ринку і поведінки на ньому
споживачів, очікуваного позиціювання товару, а також показників
обсягу продажу, частки ринку і запланованого прибутку на найближчі
декілька років.
2. Інформація про заплановану ціну товару, принципи його розподілу і
кошторис витрат на маркетинг за перший рік.
3. Показники обсягів продажу і прибутку на перспективу.
П’ятим етапом є економічний аналіз. Цей етап передбачає прогнозування та
оцінку обсягів продажу, частки ринку і прибутку від продажу нового товару. У
разі позитивних результатів оцінки розпочинається розробка продукту.
Економічний аналіз переглядається і доповнюється в міру поступлення нової
інформації.
На етапі розробки нового товару задум перетворюється в реальний продукт.
Цей етап передбачає найбільші за попередні етапи витрати. Створюється
прототип товару, який має відповідати наступним критеріям:
 бути носієм усіх зазначених властивостей описаного товару;
 бути безпечним і надійним в експлуатації;
 його вартість не має виходити за межі запланованих витрат
виробництва.
Важливо зазначити, що виробники повинні втілити у матеріальну форму не
лише необхідні функціональні характеристики товару, але й його психологічні
характеристики: колір, вагу, розмір, форму, запах тощо.
Коли прототип готовий, починається випробування його функціональних і
споживчих властивостей.
Функціональні випробування повинні підтвердити надійність і безпечність
споживання даного товару.
Споживчі випробування – відношення споживачів до товару.
Передостаннім етапом є випробування в ринкових умовах. Якщо товар
успішно пройшов попередні випробування, то розпочинається його перевірка в
умовах близьких до ринкових з метою визначення реакції покупців і дилерів на
його появу.
5
 Виділяють три основні методи ринкових випробувань споживчих товарів:
1. Стандартний пробний маркетинг. Суть якого полягає у визначенні
фірмою кількох показових контрольних міст, в яких вона проводить повну
маркетингову кампанію і використовує для оцінки ефективності товару
моніторинг продажу в магазинах, дослідження споживачів та дистрибуторів.
2. Керований пробний маркетинг передбачає дослідження на замовлення
виробника дослідною фірмою діяльності магазинів, які за певну плату продають
нові товари. Дослідна фірма постачає товар у ці магазини та регулює місце
розташування товару на полицях, визначає заходи зі стимулювання збуту, рівень
цін тощо.
3. Модельований пробний маркетинг полягає в презентації споживачам
рекламних матеріалів різноманітних товарів, у тому числі й нових. Відтак фірма
на запропоновану суму грошей пропонує споживачам за бажанням придбати
товари, фіксуючи співвідношення купівлі ними нових та існуючих продуктів.
Товари промислового призначення тестуються шляхом демонстрації нового
обладнання на галузевих виставках, в демонстраційних залах дистриб’юторів та
дилерів, де новий товар виставляється поряд з існуючим товаром фірми чи поряд
з товаром конкурента.
І, нарешті, останнім етапом є налагодження комерційного виробництва.
Випробування в ринкових умовах дає керівництву достатньо інформації для
ухвалення рішення про доцільність випуску даного товару. Якщо компанія
розпочинає комерційне виробництво цього товару, то її очікують найбільші
порівняно з попередніми етапами витрати. На цьому етапі важливо з’ясувати такі
питання, як: момент виходу на ринок; послідовність маркетингових дій щодо
впровадження товару на ринок; місце продажу нового товару.
Як зазначалося, продукт може бути новим упродовж лише певного періоду
часу. Зрештою настає момент, коли товар застаріває і споживачі починають
цікавитися іншими – новішими товарами. Звідси можна стверджувати, що життя
продукту на ринку є обмеженим і характеризується певними етапами, кожен з
яких відкриває перед фірмою нові можливості чи створює небезпеки. У зв’язку з

6
цим доцільно розглянути концепцію життєвого циклу товару, яка розглядає
динаміку конкурентоспроможного споживання продукту на ринку.

2. Життєвий цикл товару.

Життєвий цикл товару характеризує зміни обсягів продажу і прибутку в

часі. Виділяють чотири етапи ЖЦТ: впровадження, зростання, зрілість і спад (рис.
9.1).

7
 Впровадження – період повільного збільшення обсягу продажу в момент,
коли товар тільки поступає на ринок і завойовує прихильність покупців. У зв’язку
з великими витратами компанії на просування товару, прибуток на цьому етапі є
відсутнім.
Зростання – період швидкого визнання товару споживачами і значного
збільшення прибутку.

8
 Зрілість – період сповільнення темпів зростання обсягу продажу, оскільки
товар уже знайшов визнання у більшості покупців. Прибуток стабілізується чи
починає знижуватися за рахунок зростання витрат на маркетингові заходи.
Відбувається розширення ринку; зростання товарних запасів, загострення
конкуренції. Слабких конкурентів витісняють з ринку. Товарний оборот досягає
свого піка, знижуються його темпи. Паралельно до зниження товарного обороту
знижуються прибутки фірми, оскільки зростають видатки на різноманітні
стимулювальні заходи. Споживачі поступово переорієнтовуються на більш
якісніші, конкуруючі товари. Для того, щоб утримати існуючих клієнтів, фірма
удосконалює маркетингову діяльність посилюючи насамперед комунікаційні
відносини зі споживачами.
Спад – період зниження обсягу продажу і зменшення прибутку.
Це завершальний етап у життєвому циклі товару. Він характеризується
різким зниженням обсягів продажу та прибутку. Причини спаду – зміна смаків,
уподобань споживачів, значні успіхи конкурентів на ринку та зміна технологій.
Наприклад, звичну для всіх у XX ст. друкарську машинку витіснив комп’ютер,
замість аудіокасет використовують компакт-диски. На етапі спаду скорочується
асортимент товару, стають малоефективними існуючі до цього канали розподілу.
Щоб не допустити спаду і продовжити життя товару на ринку, фірми
використовують конкретні заходи:
 виробничу програму залишають без змін, однак посилюють рекламу;
 змінюють упаковку;
 зменшують витрати на збут;
 використовують гнучкі диференційовані ціни;
 передають технології фірми на пільгових умовах.
Якщо використовувані заходи дають мінімальні результати та єдиним
виходом стає суттєве зниження ціни, то розпродають залишки товару і знімають
його з виробництва.

9
 Визначити початок і закінчення кожного етапу дуже складно. Однак
виробникам необхідно хоча б орієнтуватися відносно тривалості етапів ЖЦТ,
характерних для їх галузі.
Пам’ятаймо, що жорстка конкуренція на ринку призводить нині до
зменшення тривалості ЖЦТ, а це означає, що товари повинні приносити прибуток
за коротший період часу.
Крива життєвого циклу дає можливість визначити момент виведення на
ринок нового товару (рис. 9.2) як тільки один товар входить у стадію зростання,
потрібно розробляти новий. Виводиться товар з ринку через припинення
маркетингової підтримки тоді, коли новий товар входить у стадію зрілості.

3. Поняття, які характеризують етапи життєвого циклу товару.

Маркетингові стратегії життєвого циклу товару найліпше розкриваються

через такі поняття: стиль, мода та захоплення (фетиш).
Стиль – це своєрідна форма вираження, яка існує у певній сфері людської
діяльності (стиль одягу, житла, стиль з певними незначними змінами) може
існувати упродовж тривалого періоду. Стиль – основна і особлива форма вияву,
що виникає у будь-якій галузі діяльності. Стиль може існувати упродовж багатьох
десятиліть, періодично набуваючи та втрачаючи популярність.

10
 Мода – це стиль, який розповсюджений упродовж нетривалого періоду
(мода на взуття, головні убори). Мода – стиль, визнаний чи популярний на
сучасному етапі у певній галузі діяльності. Мода розвивається поетапно:
захоплення товаром невеликої частини споживачів (ранні послідовники);
зростання попиту на певний товар (рання більшість); зрілість (запізніла
більшість); спад (нейтральне або байдуже ставлення).
У своєму розвитку мода проходить чотири етапи:
 на етапі винятковості деякі споживачі виявляють інтерес до чогось
нового, що виокремлює їх з-поміж оточуючих.
 на етапі конкуренції інші споживачі починають цікавитися новинкою,
бажаючи наслідувати і конкурувати з лідерами моди.
 на етапі масового поширення продукт стає надзвичайно популярним і
виробники переходять до масового випуску модних товарів.
 на етапі спаду увагу споживачів привертають інші напрями моди.
Тривалість кожного циклу моди залежить від того, наскільки вона
задовольняє вимоги споживачів, відповідає напрямам розвитку та цінностям
суспільства тощо.
Захоплення (фетиш) – це надання певному товару надзвичайної ваги,
сприймання цього з особливим ентузіазмом, коли надто швидко настає його пік і
наступний обвальний спад.
Захоплення – яскравий прояв моди, який активно поширюється, миттєво
досягає піку популярності і швидко входить у стадію спаду.
Якщо обсяг продажу якогось товару в одній країні зменшується, то в іншій
– може навпаки підвищуватися. За цих умов окрім внутрішнього життєвого циклу
деякі товари мають і глобальний. Так, виділяють чотири етапи ЖЦТ на світовому
ринку:
- експорт товарів виробником. Спочатку новинку випускають на ринок
даної країни, що має великий внутрішній ринок і високорозвинену
інфраструктуру. Якщо новинка завойовує успіх, розпочинається її експорт в інші
країни.

11
 - початок виробництва товарів в інших країнах. У міру знайомства із
зарубіжним продуктом місцеві виробники починають випуск даного товару для
свого ринку по ліцензії чи за угодою про спільне виробництво, деколи просто
копіюють продукт.
- зарубіжна продукція стає конкурентоспроможною на світовому ринку.
Зарубіжні виробники набувають досвіду і починають експортувати товар в інші
країни.
- початок конкуренції в галузі імпорту. Зростання обсягу виробництва і
зменшення витрат дають змогу експортувати товар в країну його походження, де
він конкурує з аналогічними товарами місцевого виробництва. Таким чином,
якщо іноземна фірма вдається до виробництва певного товару і його експорту, то
обсяг продажу цього товару на ринку країни походження починає знижуватися.

Типи життєвих циклів

Особливості товару та способів його споживання зумовлюють різні способи
перебігу життєвого циклу. Основними чинниками, які визначають ЖЦТ, можуть
бути сезонність, мода, примха тощо (див. рис. 9.2).
Класична крива (бум) описує популярний товар, що з'являється на ринку зі
стабільним збутом упродовж тривалого часу.
Крива захоплення показує швидкий злет і падіння популярності товару.
Тривале захоплення має ті самі характеристики, що і крива захоплення, але
збут за невеликих розмірів здійснюється довше.
Сезонна крива (крива моди) характеризується великим обсягом реалізації на
період початку сезону чи піку моди.
Крива ностальгії стосується товару, що знову набув популярності.
Крива провалу характеризує товар, що взагалі не мав ринкового успіху.

12
4. Маркетингові стратегії на етапах життєвого циклу товару

Кожен з етапів ЖЦТ як на внутрішньому, так і на світовому ринку вимагає

особливого підходу до стратегії в галузі маркетингу, фінансів, виробництва, збуту
і управління персоналом. Однак нас цікавлять передусім маркетингові стратегії на
кожному з етапів ЖЦТ на внутрішньому ринку. Розглянемо їх.
Так, етап впровадження товару на ринок розпочинається з моменту
надходження продукту у продаж. На цьому етапі зазвичай компанії несуть збитки
або отримують незначний прибуток внаслідок невеликого обсягу продажу і
значних витрат, пов’язаних з організацією збуту та рекламою.
На етапі впровадження фірма може використовувати одну з наступних
стратегій:
1. Стратегія швидкого „зняття вершків” з ринку – полягає у встановленні
компанією високих цін на новий товар і активному просуванні його на ринок. Цей
підхід доцільно використовувати у випадках, коли:
 більша частина ринку ще не знайома з товаром;
 споживачі, які знайомі з товаром, мають намір купити його і можуть
заплатити дану ціну;
13
  фірма стикається з потенційними конкурентами і має намір завоювати
провідні позиції на ринку.
2. Стратегія швидкого проникнення на ринок – полягає у встановленні
фірмою низьких цін на новий товар, але активному просуванні його на ринок.
Дана стратегія сприяє найшвидшому проникненню товару на ринок і завоюванню
найбільшої його частки. Її доцільно використовувати у випадках, коли:
 ринок має великі розміри;
 більшість покупців чутливі до ціни;
 є небезпека виходу на ринок сильних конкурентів;
 зменшуються витрати компанії на виробництво товарів із збільшенням
масштабів виробництва і набуттям досвіду.
3. Стратегія повільного проникнення на ринок – полягає у встановленні
фірмою низьких цін на товар і здійсненні невеликих витрат на його просування.
Дану стратегію доцільно використовувати в таких випадках:
 ринок має великі розміри;
 ринок знайомий з товаром;
 ринок чутливий до ціни;
 існує небезпека виходу на ринок конкурентів.
Після ознайомлення ринку з новим товаром розпочинається другий етап –
етап зростання. На цьому етапі, як зазначалося, спостерігається різке збільшення
обсягу продажу та зростання прибутку компанії, тому він найбажаніший для
виробників.
Щоб якнайдовше продовжити етап зростання, фірма може застосувати одну
з наступних стратегій:
1. Підвищити якість товару.
2. Випустити нові моделі і модифікації.
3. Вийти на нові сегменти ринку.
4. Розширити діючі канали збуту і знайти нові.
5. Перейти від ознайомлення споживачів з товаром до стимулювання його
купівлі у рекламі.
6. Знизити ціну.
14
 На етапі зрілості темпи зростання обсягів продажу продукту починають
сповільнюватися. Цей етап зазвичай триваліший за інші і тут існують труднощі в
галузі маркетингового управління. На етапі зрілості виділяють три фази:
 фаза „подорослішання” – темпи зростання починають сповільнюватися,
збутова мережа стабілізується, хоча на ринку і з’являються деякі
„інертні” покупці.
 фаза „стабільної зрілості” – обсяг продажу тримається на постійному
рівні внаслідок насичення ринку. Більшість потенційних покупців уже
спробували товар і показники обсягу продажу залежать від чисельності
населення і потреби у придбанні нового товару взамін старого.
 фаза „старіння” – абсолютний рівень обсягу продажу починає
знижуватися, оскільки споживачі починають цікавитися іншими
новинками.
Сповільнення темпів зростання продажу веде до збільшення запасів готової
продукції, що в свою чергу веде до загострення конкурентної боротьби.
На цій стадії продавцям необхідно постійно шукати нові шляхи у
використанні можливостей модифікації ринку, продукту і комплексу маркетингу.
Стратегія модифікації ринку – полягає у стимулюванні зростання обсягів
продажу за допомогою збільшення кількості споживачів та підвищення
інтенсивності споживання ними продукту.
Зазвичай виділяють три методи збільшення кількості споживачів:
1) завоювання довіри споживачів, які ще не користуються товарами чи
послугами даної фірми;
2) вихід на нові сегменти ринку;
3) зваблення клієнтів компаній-конкурентів.
Інтенсивнішого використання товару можна домогтися за допомогою
ознайомлення споживачів з новими і різноманітними методами використання
даного продукту та переконування споживачів у частішому його використанні.
Стратегія модифікації продукту – полягає у стимулюванні зростання обсягів
продажу через зміну таких характеристик товару, як якість, властивості і зовнішнє
оформлення. У межах цієї стратегії виокремлюють:
15
 1) Стратегія підвищення якості – спрямована на вдосконалення
функціональних характеристик товару, зокрема його довговічності, надійності,
смаку тощо.
2) Стратегія поліпшення властивостей – спрямована на надання товарові
нових властивостей, які робили би його універсальнішим та безпечнішим у
використанні.
3) Стратегія покращення зовнішнього оформлення – спрямована на
підвищення привабливості товару.
Стратегія модифікації комплексу маркетингу – полягає у стимулюванні
збуту за допомогою модифікації одного чи декількох елементів комплексу
маркетингу. Так, фірма може знизити ціну, запустити нову рекламну кампанію,
вийти на більші ринкові канали чи запропонувати споживачам нові послуги.
Основна проблема трансформації комплексу маркетингу, особливо стосовно
зниження ціни і надання додаткових послуг, полягає в тому, що її легко
відтворюють конкуренти. У цьому випадку компанія не отримує очікуваного
прибутку, як і її конкуренти, оскільки їх маркетингові зусилля будуть спрямовані
в основному на боротьбу один з одним.
Неминуче настає етап спаду – період, коли обсяги продажу більшості
різновидностей товарів чи марок починають знижуватися. Це, в свою чергу,
призводить до затоварення складів, зниження цін і зменшення прибутку.
На етапі спаду фірмі необхідно передусім виявити товари, що входять у
стадію спаду, аналізуючи інформацію про їх частку на ринку, ціну, витрати і
прибуток. По-друге, подбати про вибір однієї з наступних стратегій:
1. Збільшення інвестицій з метою захоплення лідерства або закріплення
позицій на ринку.
2. Збереження певного рівня капіталовкладень, поки не проясниться
ситуація в галузі.
3. Вибіркове скорочення інвестицій: відмова обслуговувати групи менш
вигідних покупців з одночасним збільшенням капіталовкладень у
прибуткові ніші.
4. Відмова від інвестицій з метою швидкого поповнення грошових засобів.
16
 5. Відмова від виробництва товарів і продаж основних засобів.
І, нарешті, якщо компанія ухвалює рішення про вилучення товару із
номенклатури продукції, їй необхідно подбати, як зробити це з найбільшою
вигодою.

17