IMPA

CTING
YOUR
BUSIN
ESS

IMPLEMENTAION OF MARKETING RESEARCH

Applied Marketing Research

Vu Van Hai
Chương 1
Tổng quan về
nghiên cứu marketing ứng dụng
Nội dung

1.1. Nghiên cứu marketing ứng dụng

1.2. Phân loại nghiên cứu
1.3. Các khối xây dựng của lý thuyết
1.4. Quy trình nghiên cứu
 Nghiên cứu marketing
ứng dụng
• • • • • • • • • • •
• • • • • • • • • • •
• • • • • • • • • • •
• • • • • • • • • • •
• • • • • • • • • • •

1.1
• • • • • • • • • • •
• • • • • • • • • • •
• • • • • • • • • • •
• • • • • • • • • • •
• • • • • • • • • • •
Nghiên cứu marketing

Nghiên cứu cái gì?

Tại sao cần nghiên cứu?
Nghiên cứu như thế nào?
• • • • •
• • • • •.
• • • • •
• • • • •
• • • • •

Nghiên cứu marketing là một nỗ lực có

hệ thống nhằm thiết kế, thu thập, phân
Nghiên cứu tích và báo cáo số liệu các số liệu và
marketing các khám phá liên quan đến một tình
huống đặc biệt mà công ty đang phải
đối phó. (Philip Kotler)
• • • • •
• • • • •.
• • • • •
• • • • •
• • • • •

Nghiên cứu marketing là quá trình thu

thập, ghi chép, phân tích và diễn giải
Nghiên cứu một cách có hệ thống và khoa học các
dữ liệu về các vấn đề liên quan đến các
marketing (tt) hoạt động marketing về hàng hóa, dịch
vụ và ý tưởng (Hiệp hội Marketing Hoa
Kỳ)
• • • • •
• • • • •.
• • • • •
• • • • •
• • • • •

Nghiên cứu marketing là một hoạt động

có hệ thống và mang tính khách quan
Nghiên cứu nhằm thu thập, phân tích và diễn giải các
marketing (tt) dữ liệu từ đó cung cấp các thông tin có ý
nghĩa và làm cơ sở cho các nhà quản trị
ra quyết định về các vấn đề marketing.
• • • • •
• • • • •.
• • • • •
• • • • •
• • • • •

• Nghiên cứu marketing không đưa ra

Nghiên cứu quyết định marketing
marketing có • Các nhà quản lý marketing đưa ra
đảm bảo cho quyết định marketing cuối cùng
sự thành • Sự thành công của kế hoạch marketing
công? phụ thuộc nhiều yếu tố
Y = f (x1) + (fx2) +... f (xn) ...
• • • • •
• • • • •.
• • • • •
• • • • •
• • • • •
• Mới mẻ
• Thông tin
Những đặc • Khách quan
điểm của • Tin cậy
nghiên cứu • Rủi ro
marketing • Kế thừa
• Cá nhân
• Kinh phí
Mixed marketing models
• • • • •
• • • • •.
• • • • •
• • • • •
• • • • •

Quảng
cáo

Quan hệ

Promotion công
chúng Thị
Khuyến
mãi
tools (PR) trường
mục tiêu

Bán hàng Marketing

cá nhân trực tiếp
• • • • •
• • • • •.
• • • • •
• • • • •
• • • • •

Digital
marketing
 Phân loại nghiên cứu
• • • • • • • • • • •
• • • • • • • • • • •
• • • • • • • • • • •
• • • • • • • • • • •
• • • • • • • • • • •

1.2
• • • • • • • • • • •
• • • • • • • • • • •
• • • • • • • • • • •
• • • • • • • • • • •
• • • • • • • • • • •
• • • • •
• • • • •.
• • • • •
• • • • •
• • • • •
Tiền đề 1 Các doanh nghiệp lớn hơn có
thể đạt được lợi thế kinh tế
nhờ quy mô
Tiền đề 2 Tính kinh tế theo quy mô cho
phép lợi nhuận cao hơn.
Deduction Tiền đề 3 Công ty càng lớn thì lợi nhuận
càng cao

• Suy diễn cho phép suy ra giả thuyết,

hai phần trong giả thuyết được kết nối
với nhau thông qua cơ chế giải thích
 Quá trình quy nạp bắt đầu bằng việc quan
sát (thực tiễn kinh doanh) và là một quá
trình hình thành các giả thuyết.
Ví dụ, chúng tôi quan sát các doanh nghiệp
nhỏ giới thiệu các sản phẩm có tính đổi mới.
...
Induction ... Vì vậy, chúng tôi đưa ra giả thuyết:
Các công ty nhỏ hơn có nhiều khả năng giới
thiệu các sản phẩm sáng tạo hơn
Liệu giả thuyết có đúng hay không cần phải
được kiểm tra và cơ chế lý thuyết phải được
thiết lập
Xây dựng lý thuyết khoa học định tính
(qualitative) vs định lượng (Quantitative)
• NCĐL: Kiểm định lý thuyết xem phù hợp với thực tế
(Deduction: Quy trình suy diễn)

Theory Research

• NCĐT: Xây dựng lý thuyết dựa vào quá trình và các hiện
tượng khoa học (Induction: Quy trình quy nạp)
 • Là một tập những khái niệm, định
nghĩa và giả thuyết trình bày có hệ
Lý thuyết khoa thống thông qua các mối quan hệ giữa
học các khái niệm, nhằm mục đích giải
thích và dự báo các hiện tượng khoa
học (Kerlinger 1986: 9)
 Các khối xây dựng
của lý thuyết
• • • • • • • • • • •
• • • • • • • • • • •
• • • • • • • • • • •
• • • • • • • • • • •
• • • • • • • • • • •

1.3
• • • • • • • • • • •
• • • • • • • • • • •
• • • • • • • • • • •
• • • • • • • • • • •
• • • • • • • • • • •
• • • • •
• • • • •.
• • • • •
• • • • •
• • • • •

• Concepts
• Constructs
Các khối xây • Definitions
dựng của lý • Variables
thuyết • Propositions and Hypotheses
• Theories
• Models
 • Khái niệm (khái niệm lý thuyết, gọi tắt
là khái niệm) là tập hợp các ý nghĩa
hoặc đặc điểm gắn liền với sự kiện, sự
Understanding vật, điều kiện, tình huống và hành vi
Concepts nhất định
• Các khái niệm đã được phát triển theo
thời gian thông qua việc sử dụng
chung
 Sự thành công của nghiên cứu phụ thuộc
vào:
Understanding • Chúng ta khái niệm hóa rõ ràng như
Concepts thế nào
• Người khác hiểu các khái niệm chúng
ta sử dụng tốt đến mức nào
 • A construct (khái niệm nghiên cứu) là
một hình ảnh hoặc ý tưởng được phát
minh cụ thể cho một mục đích nghiên
cứu và/hoặc xây dựng lý thuyết nhất
định.
What is a
• Các khái niệm sẽ tạo thành nên lý
Construct? thuyết. Một khái niệm có thể và sẽ
được đo lường để khám phá hoặc
kiểm định mối quan hệ giữa nó với các
khái niệm khác thì nó được gọi là khái
niệm nghiên cứu.
 • Định nghĩa trong từ điển sử dụng các từ
khác để làm rõ một khái niệm.
Ví dụ: Niềm tin được định nghĩa là “sự
sẵn sàng của một người dễ bị tổn
thương để có được lợi ích từ ai đó hoặc
Định nghĩa từ điều gì đó”
điển và định • Định nghĩa hoạt động cung cấp các quy
nghĩa hoạt động tắc về cách thực hiện đo lường một
khái niệm
Ví dụ: Một tập hợp các mục, chẳng hạn
như "Bạn có nghĩ mọi người sẽ giữ lời
hứa của mình không".
Dependent and Independent Variable

Independent Dependent
Lý do tiếp tục Hiệu ứng giả định
Kích thích Phản ứng
Dự đoán từ Dự kiến
Tiền lệ Kết quả
Thực hiện Kết quả đo được
Dự đoán Tiêu chuẩn
Các loại biến (Types of Variables)

• Independent(IV): describes direct influencing factors

• Dependent(DV): describes what is investigated, explained
• Moderating: affects the relationship between IV and DV
• Extraneous: either excluded from study or included as a
control variable
• Intervening: variables that are measured and supposed to be
between the IV and DV
Types of Variables Pictured

Moderating
Variable MV

Independent Dependent
variable variable
IV DV

Intervening
Variable IIV
IIV
Types of Variables Pictured

Confounding Extraneous
variable variable

Independent Dependent
variable variable
Vai trò của giả thuyết

• Hướng dẫn phương hướng nghiên cứu

• Xác định các sự kiện có liên quan
• Đề xuất hình thức thiết kế nghiên cứu nào phù hợp
• Cung cấp một khuôn khổ để tổ chức các kết luận về kết quả
What is a Good Hypothesis?

Một giả thuyết tốt phải đáp ứng được ba điều kiện:
• Phải phù hợp với mục đích của nó
• Phải có thể kiểm chứng được
• Phải tốt hơn các đối thủ
The Value of a Theory

• Thu hẹp phạm vi sự kiện chúng ta cần nghiên cứu

• Đề xuất phương pháp nghiên cứu nào sẽ mang lại ý nghĩa
lớn nhất
• Đề xuất hệ thống phân loại dữ liệu
• Tóm tắt những gì đã biết về một đối tượng nghiên cứu
• Dự đoán thêm những sự kiện cần được tìm thấy
Quy trình nghiên cứu
• • • • • • • • • • •
• • • • • • • • • • •
• • • • • • • • • • •
• • • • • • • • • • •
• • • • • • • • • • •

1.4
• • • • • • • • • • •
• • • • • • • • • • •
• • • • • • • • • • •
• • • • • • • • • • •
• • • • • • • • • • •
Quy trình quy nạp theo trường phái định tính
Quy trình suy diễn theo trường phái định lượng
Trường phái hỗn hợp
Chúc các bạn thành công!