CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN THƯƠNG HIỆU

 Tầm quan trọng của thương hiệu

Đối với người tiêu dùng: là cân cứ quan trọng để đưa ra quyết định cuối cùng
trong hành vi mua sắm
Đới với doanh nghiệp: sự thành công hay một thất bại của 1 DN phụ thuộc rất
nhiều vào việc xây dựng được những thương hiệu mạnh
 phân loại thương hiệu: thương thiệu cá thể, thương thiệu tập thể,
thương thiệu gia đình, thương thiệu quốc gia
 thành phần thương hiệu:
- thành phần chức năng: cung cấp lợi ích, chức năng của TH cho KH. Bao
gồm các thuộc tính mang tính chức năng: tính năng, công dụng, chất
lượng SP.
- Thành phần cảm xúc: cung cấp lợi ích tâm lý cho KH. Bao gồm các yếu
tố giá trị mang tính biểu tượng: nhân cách TH, luận cứ giá trị, những
liên tưởng về vị thế KH và liên tưởng tích cực về vân hóa DN.
 Nhân cách thương thiệu: là một tập thuộc tính con người gắn liền với
thương hiệu, 5 thành phần nhân cách (cá tính) thương thiệu là:
- Chân thành: lương thiện, chan hòa, trong sáng, thiết thưc.
- Hưng phấn: dám làm dám chịu, thâm thúy, sáng tạo, cấp nhật.
- Năng lực: chắc chắn, thông minh, thành đạt
- Tinh tế: quyến rũ, đẳng cấp cao
- Lão luyện: phong trần, mạnh mẽ.
 Tài sản thương thiệu: phần chênh lệch giữa giá trị thị trường và giá trị
sổ sách trên bảng tổng kết tài sản của nó, là giá trị gia tăng đem lại cho
SP nhờ thương hiệu.
- TSTH định hướng KH: TSTH là phản ứng khác biệt của người tiêu dùng
đối với 1 SP có thương hiệu và 1 SP ko có TH, khi cả hai cùng cấp độ
của các tác nhân Marketing và các thuộc tính SP.
- TSTH định hướng DN: TSTH là dòng ngân quỹ tăng thêm được tạo ra
từ các khoản đầu tư của thương hiệu.
 - Thương thiệu mạnh: sự khác biệt trong cạnh tranh, mức giá hớt váng
cao, số lượng bán rất cao, giá các chi phí sản xuất, đảm bảo cho cầu ổn
định và tăng trưởng

CHƯƠNG 2 : XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

 Tiến trình xây dựng thương hiệu:
Bước 1: xác định cấu trúc nền móng thương hiệu:
- Các nhận biết cơ bản của TH: LOGO, màu sắc, đặc điểm nhận dạng
- Các lợi ích thương hiệu
- Niềm tin thương hiệu
- Tính cách thương hiệu
- Tính chất thương thiệu: yếu tố tạo sự khác biệt (slogan)
Bước 2: định vị thương hiệu: xác định vị trí của TH trong “não” người tiêu
dung, NTD nhớ gì về thương hiệu đó
Bước 3: xây dựng chiến lược thương hiệu: DN cần XD chiến lược thương
hiệu trong dài hạn, bao gồm: mục tiêu của TH trong từng năm, Mức chỉ tiêu
cho khuếch trương TH trong từng năm, kế hoạc tung SP mới theo từng năm.
Bước 4: xây dưng chiến lược truyền thông: người quản lý TH dựa trên ngăn
sách của năm thứu nhất để lên kế hoạch cho cả năm, kế hoạc bao gồm tháng
nào tiêu bao nhiêu tiền, quảng cáo thông điệp nào, trên các kên nào...
Bước 5: đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông: cần có sự đo lường
hiệu quả để có sự hiệu chỉnh kịp thời.
 Để có thương hiệu mạnh và bềnh vững cần đáp ứng (thông qua mô
hinh):
- Xây dựng mạng lưới phân phối:
- Quảng bá thương hiệu:
- Nghiên cứu và phát triển, tạo SP mới:
- Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu SP:
(phân tích chứng minh để có thương hiệu mạnh và vững. Ví dụ: Tại sao phân
phối lam nên thương hiệu bền vững. Cho ví dụ công ty phân phối thành công
và không thành công.. tự phân tích)
  Xây dựng thương hiệu mạnh:
1. Các yếu tố tạo nên TH mạnh:
- Yếu tố cơ bản: SP có chất lượng cao, dịch vụ KH tốt..
- Yếu tố giá trị gia tăng: long tin vào sản phẩm của KH
2. giá trị của TH được hình thành từ 5 nguồn chính:
- Kinh ngiệm sử dụng SP
- Sự phù hợp với người sử dụng
- Lòng tin vào hiệu quả
- Hình ảnh thân thiện của TH
- Tên và hình ảnh của NSX
3. các hoạt động tập trung thực hiện để XD được TH mạnh: quan trọng
nhé
- Đảm bảo SP có chất lượng phù hợp mong muốn của KH: sự thảo mãn
của KH là con đường cơ bản tạo nên giá trị TH và là nền tảng để XD các
yếu tố khác của TH.
- Nổ lực xác lập thương hiệu cơ bản: những yếu tố tạo nên sự khác biệt
và đặc tính riêng biệt của TH
- Xác lập thương hiệu mở rộng: các dịch vụ: bảo hành, hỗ trợ tài 9 kèm
theo SP cho KH.
- Xây dựng thương hiệu tiềm năng: lợi ích tâm lý như lòng tin, kỳ vọng,
sự thỏa mãn tổng thể
 lòng trung thành với thương hiệu: là quan điểm tích cực của KH đối
với một SP cụ thể.
- Nhận thức thương hiệu: tồn tại khi KH nhận ra và xem nó như 1 khả
năng thay thế khi mua nếu các TH được ưa thích không có sẫn hoặc nếu
các TH sẫn có không gần gũi.
- ưa thích sản phẩm: KH thực sự thích 1 TH cụ thể hơn các TH cạnh tranh
khác và sẽ mua TH này nếu sẫn có, nhưng nếu TH này không sẫn có thì
sẽ chấp nhận mua những sản phẩm thay thế.
 - Mong muốn của thương hiệu: KH thích 1TH cụ thể đến mức sẫn sàng
bỏ ra nỗ lực và thời gian để có được TH đó.

CHƯƠNG 3 : HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

 Cách thức đặt tên thương hiệu
- Tên người
- Tên địa danh
- Tên một nhân vật hư cấu hay do con người ngưỡng mộ
- Tên loài vật, hiện tượng thiên nhiên, dụng cụ, đồ vật...
Yêu cầu chung khi đặt tên TH: có khả năng phân biệt và dễ nhận biết, ngắn
gọn dễ đọc, gây ấn tượng dễ nhớ, thể hiện được ý tưởng bao hàm được nội
dung muốn truyền đạt, có tính thẩm mỹ.
Tránh những sai lầm: xu hướng chết yểu (gắn với 1 sự kiện nhất thời), quá
thông dụng và bị triệt tiêu, trùng lắp với tên được bảo hộ, khó đọc khó nhớ, dị
ứng văn hóa, ko có tầm nhìn xa, không liên quan tới SP.
Quy trình đặt tên thương hiệu:
 Hệ thống nhận diện thương hiệu: các yếu tố tạo nên sự nhận biết TH
bao gồm các nhóm yếu tố như: nhận biết qua triết lý kinh doanh, nhận
biết qua hoạt động thực tế và nhận biết qua truyền thông thị giác. Trong
dó, nội dung chính trong các nhóm yếu tố này bao gồm biểu tượng, khẩu
hiệu, màu sắc, phong bì, danh thiếp, biển hiệu, trang phục,...

CHƯƠNG 4 : ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

 Khái niệm: là quá trình XD và thông đạt những giá trị đặc đưng của TH
mình vào trong tâm trí KH mục tiêu
 Công cụ tạo đặc điểm khác biệt có sức cạnh tranh:
- Ma trận BCG

- Các biến tạo điểm khác biệt:

Sản phẩm: đặc điểm, hiệu quả, sự phù hợp, độ bền, độ tin cậy...
Dịch vụ: giao hàng, lắp đặt, hướng dẫn SP, tư vấn SD...
 Nhân viên: khả năng, lịch sự, giữ uy ín, đáng tin cậy...
Hình ảnh: biểu tượng, âm nhạc, câu khẩu hiệu, đông phục ...
 Quy trình định vị: xác định tập TH cạnh tranh => xác định tập thuộc
tính (chức năng, tâm lý) => XD và phân tích vị trí các TH => quyết định
chiến lược định vị
Xác định tập thuộc tinh TH

Xây dựng sơ đồ và phân tích vị trí các TH

Quyết định chiến lược định vị: với các tiêu chuẩn quang trọng, đặc biệt, tốt
hơn, dễ truyền đạt, đi trước, vừa túi tiền, có lời
- Các vị trí cần khuếch trương: chất lượng tốt nhất, dịch vụ tốt.n, giá thấp
nhất, giá trị lớn.n, công nghệ tiên tiến nhất.
- Các mức độ định vị: địa điểm, ngành, doanh nghiệp, thương hiệu
- Các chiến lực định vị: dựa trên thuộc tính của SP, dựa trên lợi ích của
SP, dựa trên công dụng của SP, dựa trên người sử dụng, so sánh với đối
thủ cạnh tranh, loại sản phẩm, chất lượng và giá cả.
Lựa chọn các chiến lược định vị doanh nghiệp
Định vị: dẫn đầu Thể hiện cụ thể
Thị phần Doanh số lớn nhất
Chất lượng Chất lượng tốt nhất
Dịch vụ Chăm sóc KH tốt nhất
Công nghệ Phát triển công nghệ mới đàu tiên
Về đổi mới Sáng tạo nhất trong áp dụng CN mới
Về sự năng động Thích ứng nhất
Về mối quan hệ Gắn liền sự thành công đối với KH
Về sự kính trọng Hoàn hảo nhất
Về sự hiểu biết Chuyên nghiệp nhất
Toàn cầu Vị trí kinh doanh toàn cầu
Về giá rẻ Giá thấp nhất
Về giá trị SP có giá trị tốt nhất

Các sai lầm chủ yếu khi định vị: định vị quá thấp, định vị quá cao, định vị
không rõ ràng, định vị đáng ngờ
 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của thương hiệu
Tuyền bố tầm nhìn
Tuyên bố sứ mệnh
Giá trị cốt lõi: là tập hợp những liên tưởng lợi ích then chốt, định hướng cho
chiến lược TH, những liên tưởng này không thay đổi khi TH được mở rộng
sang các loại SP hay thị trường khác với các giá trị chính trực, tôn trọng, công
bầng, đạo đức và tuân thủ

CHƯƠNG 5 : TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU

  Nội dung truyền thông thương hiệu: nội dung thông điệp phải truyền
tải về trách nhiệm của SP là vì con người và phục vụ con người, đặc biệt
là trách nhiệm xã hội của DN
Yếu tố ảnh hưởng: chiến lược đẩy hay kéo và nội dung định vị hay loại TH
 Lựa chọn phương tiện truyền thông
Vật phẩm: lịch treo tường, lịch để bàn, bộ ly chén, đồ dùng vân phòng...
Các nhóm phương tiện: in ấn, ngoài trời, điện tử, trực tiếp và truyền thông trực
tiếp đóng vai trò quan trọng
 Quảng cáo thương hiệu

Quy trình nhận thức TH của KH: phát hiện => chú ý => tìm hiểu => chấp
nhận => đáp ứng => ghi nhớ
mục tiêu quảng cáo TH: tạo ra sự nhận thức TH, sự hiểu biết TH, thuyết phục
quyết định mua, hành động để duy trì lòng trung thành
 Phương tiện quảng cáo
Các yếu tố cần lưu ý: sự phù hợp với thị trường mục tiêu, phù hợp giữa chiến
lược thông điệp và phương tiện, hiệu quả tần số tích lũy, cơ hội tiếp nhận
quảng cáo của KH, phạm vi QC, tần suất QC, cường độ tác động
Đặc trưng của phương tiện quảng cáo:
- QC trực tiếp thông qua kênh bán hàng trực tiếp: sử dụng lực lượng bán
hàng
- QC trên các phương tiện truyền thông: tác động mạnh phạm vi ảnh
hưởng rộng, tuy nhiên chi phí cao và tần suất lớn
- QC trực tiếp: thư tín, email, tờ rơi..hiệu quả về mặt kinh tế, thông tin
tuyền tải trực tiếp đến khách hàng
- QC phân phối: băng rôn, pano, áp phích, phương tiện giao thông...cho
phép đa dạng kích cở, hình dạng khác nhau cho QC
 - QC tại điểm bán: người giao hàng tại khu thương mại, tận dụng lối đi,
quầy kệ, tivi, phương tiện truyền thông ngay tại cửa hàng
- QC điện tử: XD trang web và hệ thống điện tử
Thực hiện, đánh giá các chương trình quảng cáo:
- Yếu tố định tính: ưa thích, thu hút và hấp dẫn
- Yếu tố định lượng: doanh số bán, thị phần và lợi nhuận
- Hiệu quả của tin tức quảng cáo: tạo sự hiệu quả thuyết phục, thay đổi
quan niệm KH
- Hiệu quả của phương tiện quảng cáo: tác động nhanh, tiết kiệm chi phí
và công sức
 Quang hệ công chúng và phát triển TH: là ác hoạt động nhầm xây dựng
hình ảnh tốt đẹp cho TH hoặc cho DN trong cộng đồng
Ưu điểm: là quá trình thông tin 2 chiều, tính khách quan cao, chuyền tải thông
tin nhiều hơn so với các phương tiện QC khác, mang lợi ích cựu thể cho DN,
và chi phí thấp hơn so với các QC trên truyền thông
6C trong PR:
- Credibility: uy tín của nguồn phát thông điệp
- Context: phạm vi phân phối thông điệp phù hợp với mục đích
- Content: nội dung đơn giản, dễ hiểu, có ý nghĩa
- Clarity: thông điệp rõ ràng
- Channels: lựa chọn kênh quảng bá nào
- Capability: khả năng tiếp nhận và hiểu thông điệp của KH
Các công cụ của PR: Marketing sự kiện và tài trợ, các hoạt dộng công cộng,
tham gia hội trợ triễn lãm, các ấn phẩm công ty, phim ảnh.

CHƯƠNG 6: ĐĂNG KÝ BẢO HỘ THƯƠNG HIỆU

1. Thương hiệu là một trong những tài sản quan trọng nhất và luôn mang
lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp vì:
 Doanh thu và lợi nhuận cao hơn nhờ sự trung thành của khách hàng và
thương hiệu có thị phần lớn.
  Giá bán sản phẩm có thể duy trì ở mức giá cao và hạn chế được sự sụt
giảm giá qua mức.
 Có thể dễ dàng mở rộng thương hiệu ra các thị trường khác.
2. Đăng ký bảo hộ thương hiệu là sự xác nhận quyền sở hữu thương hiệu
của DN.
3. Nếu quyền sở hữu thương hiệu bị xâm phạm sẽ gây ra thiệt hại cho cả
DN và người tiêu dùng.
 Đối với DN: thị phần , doanh thu và uy tín của doanh nghiệp bị sụt giảm
 Đối với người tiêu dùng:
 Gặp khó khăn trong việc phân biệt và lựa chọn sản phẩm
 Có thể bị thiệt hại về sức khỏe và tài chính


CHƯƠNG 7: QUẢN LÝ CÁC TH TRONG QUÁ TRÌNH KINH DOANH

1. Tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu đối với khách hàng: là giá trị mà từng khách hàng nhận
được từ một sản phẩm hay dịch vụ có thương hiệu, ngoài giá trị nhận được từ
một sản phẩm hay dịch vụ không có thương hiệu. Giá trị này có thể lớn hơn
chênh lệch giá giữa sản phẩm có thương hiệu và sản phẩm không có thương
hiệu.
Tài sản thương hiệu đối với DN: là giá trị mà thương hiệu mang đến với khách
hàng và những người có liên quan như đối tác, cổ đông… là dòng ngân quỹ
tăng thêm được tạo ra từ các khoảng đầu tư vào thương hiệu. Giá trị gia tăng
đem lại cho sản phẩm nhờ thương hiệu.
2. Trung thành thương hiệu
 5 mức độ về lòng trung thành của khách hàng khi mua một thương
hiệu cụ thể:
1. Khách hàng mua ngẫu nhiên: thờ ơ với thương hiệu, TH nào có sẵn
thì mua
2. Khách hàng mua theo thói quen: Hài lòng với thương hiệu, không chủ
động tìm các TH khác thay thế.
3. Khách hàng có chi phí chuyển đổi: các TH khác phải bù đắp chi phí
tốn do việc chuyển đổi cho khách hàng nếu muốn lôi kéo khách hàng.
4. Khách hàng ưa thích thương hiệu
5. Khách hàng gắn bó với TH: Chỉ mua TH, sẵn sàng giới thiệu TH cho
người khác và lôi kéo người khác mua thương hiệu.
 5 chỉ tiêu dùng để đo lường:
1. Hành vi mua sắm: có bao nhiêu phần trăm khách hàng sẽ mua lại lần
sau…
2. Chi phí chuyển đổi: Những thương hiệu có chi phí chuyển đổi cao và rủi
ro khi chuyển đổi thường có nhiều khách hàng trung thành.
3. Sự thỏa mãn hoặc không thỏa mãn: nếu khách hàng có mức độ thỏa mãn
cao hơn các TH cạnh tranh họ sẽ trung thành và ngược lại.
4. Sự ưa thích: thích, tôn trọng, thân thiết, tin tưởng
5. Sự gắn bó với thương hiệu: càng nhiều khách hàng gắn bó với TH thì
TH càng mạnh.