14/02/2023

ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

NỘI DUNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chương 1: Tổng quan về quản trị xúc tiến thương mại
Chương 2: Xây dựng kế hoạch xúc tiến thương mại
Chương 3: Tổ chức hoạt động xúc tiến thương mại
Chương 4: Quản trị hoạt động quảng cáo
Chương 5: Quản trị hoạt động kích thích bán hàng
Chương 6: Quản trị hoạt động quan hệ với công chúng
Chương 7: Quản trị hoạt động marketing trực tiếp
Chương 8: Quản trị hoạt động bán hàng cá nhân
Chương 9: Quản trị hoạt động truyền miệng
Chương 10: Kiểm soát hoạt động xúc tiến thương mại

Các công cụ xúc tiến

Personal selling Product

Advertising Price

Sale promotion Place

Promotion Marketing Target
Publicity Promotion
Mix Mix market
Public Relation People

Direct marketing Process

Word of mouth Physical evidence

NỘI DUNG

Bản chất của quảng cáo

Vai trò của quảng cáo

Chức năng của quảng cáo

Nội dung của quản trị quảng cáo

Quảng cáo trực tuyến

Tích hợp quảng cáo với các công cụ XTTM khác

1
 14/02/2023

Khái niệm quảng cáo Quảng cáo

Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu “Ngành khoa học kinh doanh làm tạm ngưng trí thông minh
đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh
của con người trong khoảng thời gian đủ dài
lợi; hàng hóa, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá
để khai thác kiếm tiền”
nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, Stephen Leacok
trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân.

Luật Quảng cáo (2013)

Dịch vụ

Hàng hóa

Quảng cáo VAI TRÒ QUẢNG CÁO

 Đạt được mục tiêu truyền thông của marketing.

 Giúp thông tin về sản phẩm, dịch vụ, tạo sự chú ý, quan tâm, gợi mở và tạo nhu cầu
cho sản phẩm mới, tăng mức bán, duy trì nâng cao thị phần và mở rộng thị trường.
 Quảng cáo hỗ trợ cho marketing mix: Thông tin địa điểm phân phối, các điều kiện
mua bán, sự khác biệt của sản phẩm, xây dựng nhận thức về sản phẩm, giá cả,
chương trình khuyến mãi.
 Quảng cáo công cụ cạnh tranh: Tạo áp lực buộc nhà sản xuất nâng cao chất lượng, cải
tiến mẫu mã, hạ giá bán sản phẩm, phá bỏ thế độc quyền, giữ uy tín, giữ thị phần và
xâm nhập vào những thị trường mới.

VAI TRÒ QUẢNG CÁO

VAI TRÒ QUẢNG CÁO

 Nhận thức  Nhắc lại/tạo nhận biết  Doanh thu từ việc quảng cáo
 Tìm kiếm thông tin  Bị động/chủ động (60 – 70%) cho phép các

 Lưu trữ thông tin  Không chủ định/chủ định phương tiện truyền thông cải
tiến các chương trình của
 Đánh giá  Phân tích thông tin
mình, tăng lượng phát hành,
 Ưa thích  Đồng ý với lợi ích của SP
giúp công chúng dễ dàng tiếp
 Lựa chọn  Phục hồi thông tin
cận hơn.
 Hành động  Mua

2
 14/02/2023

VAI TRÒ QUẢNG CÁO MỤC TIÊU CỦA QUẢNG CÁO

 Hoạt động QC có liên quan đến nhiều đối tượng và nhiều linh vực như: truyền
thông, nghiên cứu thị trường, nghệ thuật, PR, marketing, tạo công việc cho
nhiều người trong ngành quảng cáo và cả ngoài ngành.
 Khi quảng cáo có hiệu quả, sẽ tác động làm tăng lượng sản phẩm tiêu thụ, tạo
cơ hội cho nhà sản xuất mở rộng quy mô kinh doanh và người lao động có
thêm việc làm, kinh tế phát triển, nâng cao chất lượng sống.
 Quảng cáo còn mang lại nguồn thu đáng kể cho ngân sách quốc gia. Chi phí
quảng cáo hiện chiếm 1 – 2% trong tổng GDP toàn thế giới.

MỤC TIÊU CỦA QUẢNG CÁO MỤC TIÊU CỦA QUẢNG CÁO

Quảng cáo đối với thương hiệu TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO
 Nếu những gì người tiêu dùng cảm nhận được đúng như những gì mà người quảng
 Phải tạo được nhận thức của người cáo muốn thì coi như quảng cáo ấy thành công. Chẳng hạn như thương hiệu ấy là
tiêu dùng về nhãn hiệu lựa chọn trước một thương hiệu cao cấp, kỹ thuật đáng tin cậy, công nghệ đột phá, thời

khi họ vào cửa hàng trang…(Tác động thuận)

 Ngược lại, nếu những gì mà người tiêu dùng cảm nhận được lại hoàn toàn khác với
 Phải xây dựng được hình ảnh - nằm
những gì mà người quảng cáo mong muốn tạo nên thì lúc ấy người quảng cáo chỉ
trong bộ nhãn hiệu khách hàng trung
biết trông vào may rủi. (Tác động nghịch)
thành;  Còn nếu sau khi tiếp nhận quảng cáo ấy mà người tiêu dùng không cảm nhận gìđặc
 Càng nhiều quảng cáo nhắc lại = Hình biệt, không nhớ gì hết thì như thế có thể nghi đến sự hạn chế trong khả năngquảng
cáo. (Không có tác động)
ảnh nhãn hiệu càng tốt
 Hay cũng có khi do sử dụng sai kênh truyền thông nên người tiếp nhận được quảng
 Phải tạo được sự khác biệt, chuyển từ
cáo lại không phải là đối tượng khách hàng mà sản phẩm ấy nhắm đến. Còn đối
bộ nhãn hiệu thành nhãn hiệu chủ yếu. tượng khách hàng thực sự thì lại không có điều kiện tiếp nhận quảng cáo ấy.

3
 14/02/2023

LỊCH SỬ NGÀNH QUẢNG CÁO

 Quảng cáo xuất hiện từ thời cổ đại La Mã với hình vẽ trên các bức tường
thông báo việc đấu giá, buổi biểu diển, khen các loại hàng hóa…
 Thời Trung cổ xuất hiện quảng cáo truyền miệng, những người sản xuất
vẽ ký hiệu trên sản phẩm để nhận biết (đồ gốm, thùng rượu…)
 Xuất hiện biểu ngữ, bảng hiệu vào TK 15
 Năm 1622 xuất hiện lần đầu tiên trên báo “The Weekly News”
 Đầu TK 20 công nghiệp quảng cáo ra đời, được nghiên cứu chính thức sau
chiến tranh thế giới lần 1.
 1920 xuất hiện radio
 1950 – 1980: Bùng nổ quảng cáo nghe nhìn
 Từ 1990: Thời đại của internet
Tại Thụy Sỹ, Vạch kẻ đường khoai tây chiên là một trong những ý
tưởng Marketing du kích kinh điển của McDonald’s

” Răng em, răng em trắng muốt như ngà

Nhờ kem, nhờ kem Hynos mà ra.
Anh yêu em hay anh yêu kem hay anh
yêu anh bảy chà da đen?
Anh yêu em, anh yêu luôn kem, anh yêu
luôn anh bảy chà da đen.”

Chức năng của quảng cáo

 Đặc trưng hoá SP  Truyền thông

 Cung cấp thông tin về SP  Tăng sự thịnh vượng

 Hướng dẫn sử dụng SP  Gia tăng giá trị

 Mở rộng mạng lưới phân phối  Hỗ trợ các nỗ lực khác của DN

4
 14/02/2023

DENTSU TẠI VN Quản trị hoạt động quảng cáo

Xác Quyết
định Xác định nội Quyết Lập lịch Thực Đánh
mục tiêu định định trình hiện giá
dung
quảng ngân truyền phương quảng chương chương
cáo sách tiện cáo trình trình
đạt

Quyết định về ngân sách quảng cáo Các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định ngân sách
Phương pháp xác định ngân sách theo tỷ lệ % của doanh số bán

Giai đoạn trong vòng đời sản phẩm

Phương pháp cân bằng cạnh tranh
Thị phần và lượng người tiêu dùng căn bản

Phương pháp chi theo khả năng Cạnh tranh và lộn xộn

Tần suất quảng cáo

Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ
Khả năng thay thế cuả sản phẩm

5
 14/02/2023

Quyết định về thông điệp quảng cáo

Thiết
kế

Thực Tuyển
THÔNG ĐIỆP
hiện chọn

Đánh
giá

Hãng quan tài Tobia đánh đúng vào tâm lý “người Việt dùng hàng Việt” Ngoài quảng cáo trên báo, hòm Tobia còn xuất hiện trên
với slogan “Ta về ta tắm ao ta, dầu là đục ao nhà cũng hơn”. xe điện Sài Gòn - Chợ Lớn.

Màu sắc của quảng cáo

6
 14/02/2023

Biển quảng cáo của Shell được đặt tại một cửa
hàng xăng.

7
 14/02/2023

Quyết định về phương tiện quảng cáo

Phạm vi, Quyết định

Lựa chọn Phân bố
lịch trình sử
tần suất và phương tiện phương tiện
dụng phương
cường độ tác truyền thông truyền thông
tiện truyền
động chủ yếu theo địa lý
thông

Lưu ý: Các vấn đề chính khi lựa chọn Quyết định về phạm vi quảng cáo
phương tiện quảng cáo
 Khán giả mục tiêu: Ai đọc, xem cái gì? Phần lớn các
phương tiện ó tập hợp người đọc, người xem riêng; cần
phù hợp với khán giả mục tiêu

 Chất lượng của phương tiện

 Sự chú ý dành cho phương tiện là bao nhiêu

 Nó đáng tin như thế nào? Những ảnh hưởng đã qua

Khách hàng mục tiêu xem quảng cáo MILO cũng là thương hiệu đầu tiên
tại Việt Nam sử dụng công nghệ
Animation cho POSM; Hợp tác cùng
Asia Shopper Marketing lắp đặt hơn
100 máy chiếu 3D tại tại hệ thống
siêu thị CO.OPmart và Lotte Mart;…
để cung cấp thông tin về sản phẩm
tới khách hàng mục tiêu.
Ngoài ra, việc sử dụng billboard cho
không gian ngoài trời với quảng cáo
tầm thấp (street furniture) hay
quảng cáo di động trên các phương
tiện vận tải (Transit) cũng giúp MILO
Vào thời điểm nào? Thông qua phương tiện gì?
có mặt ở mọi lúc, mọi nơi.

8
 14/02/2023

- Thương hiệu đã tiên trong phong trào “Nói không với ống hút nhựa” và thay vào
đó là ống hút giấy mặc dù loại ống hút nhựa bốn chiều mới mẻ của MILO đang thu
về nhiều phản ứng tích cực và lôi cuốn người dùng.
– Chiến dịch hưởng ứng bảo vệ môi trường xanh, thể hiện trách nhiệm của doanh
nghiệp, không chỉ giúp người tiêu dùng có cái nhìn tốt hơn về sản phẩm mà đó còn
là cách họ lan tỏa những thói quen tốt đến khách hàng.
Với thông điệp chính xuyên suốt “Với thể thao, ai cũng là nhà vô địch”, MILO
đã khéo léo sử dụng chiến lược UGC (User Generated Content) – nội dung do
người dùng tạo ra để lan tỏa cảm hứng cho con lớn khôn cùng thể thao đến các
mẹ Việt Nam. Dưới đề tài “Thể thao tìm thấy gì trong con”, MILO đã nhận về
hơn 600 câu chuyện ý nghĩa về hành trình lớn lên cùng thể thao của trẻ với hình
ảnh đầy sống động và năng lượng.

Quyết định lịch trình sử dụng Lựa chọn phương tiện truyền thông
phương tiện truyền thông Phương tiện Ưu điểm Hạn chế
Báo Linh hoạt đúng lúc Thời gian tồn tại ngắn
• Đều đặn trong thời gian • Chi toàn bộ kinh phí
nhất định
Độ phủ thị trường tốt Chất lượng in kém
quảng cáo trong
• Chi phí cao một thời kỳ Được chấp nhận rộng rãi Độc giả thấp và “đọc lướt”
• Áo dụng trường hợp cần Độ tin cậy cao
• Phù hợp với những
mở rộng thị trường
sản phẩm mua theo
• Phù hợp với sản phẩm Tạp chí
mua thường xuyên
Quảng Quảng thời vụ. Độ tin cậy và uy tín Chọn lọc địa lý và dân số cao
cáo liên cáo tập Chất lượng in tốt Thời gian chờ lâu
tục trung Lãng phí trong phát hành

Quảng Quảng
cáo từng cáo lướt Thư trực tiếp Chọn lọc đối tượng Chi phí tương đối cao
đợt qua
Linh hoạt Hình ảnh “thư rác’
• Quảng cáo liên tục • Phát trong một thời
• Cường độ thấp gian, ngừng rồi phát Không có quảng cáo cạnh tranh trong
• Củng cố bằng những cùng phương tiện
• Kinh phí quảng cáo có
đợt có cường độ cao hạn. Cá nhân hóa

Lựa chọn phương tiện truyền thông Lựa chọn phương tiện truyền thông
Phương tiện Ưu điểm Hạn chế Phương tiện Ưu điểm Hạn chế
Bản tin Tính chọn lọc rất cao Có thể lãng phí
Radio Đại trà, chọn lọc địa lí và dân số cao Chỉ có âm thanh sự chú ý thấp hơn
Kiểm soát hoàn toàn
Truyền thanh Cơ cấu xếp hạng chưa được chuẩn
Cơ hội tương tác hóa
Chi phí tương đối thấp

Brochure Linh hoạt kiểm soát hoàn toàn Sản xuất quá nhiều có thể gây lãng Truyền hình Kết hợp ánh sáng Chi phí tuyệt đối cao
Có thể quan trọng hóa thông điệp phí Âm thanh và chuyển động Lộn xộn
Niên giám Độ phủ tốt độ tin cậy cao phạm vi rộng Nhiều cạnh tranh thời gian chờ đợi Kích thích các giác quan Tiếp xúc qua loa
Chi phí thấp lâu Sự chú ý cao Tính chọn lọc tương đối kém
Hạn chế tính sáng tạo Phạm vi rộng
Điện thoại Nhiều người sử dụng Chi phí tương đối cao
Cơ hội tiếp xúc cá nhân Tăng sự phản đối của người tiêu
dùng
Quảng cáo ngoài Linh hoạt sự tiếp xúc lặp lại cao Chọn lọc đối tượng kém hạn chế tính
Internet Tính chọn lọc cao Tính lộn xộn ngày càng cao trời Ít cạnh tranh sáng tạo
Khả năng tương tác
Chi phí tương đối thấp

9
 14/02/2023

Lựa chọn phương tiện truyền thông Quảng cáo trên phong bì thư
• Thói quen sử dụng phương tiện của công chúng mục tiêu
• Đặc trưng của sản phẩm
• Hình thức nội dung của thông điệp
• Chi phí cho quảng cáo

Quảng cáo
Quảng cáo trên ấn phẩm trên bao bì

Quảng cáo trên business card

10
 14/02/2023

Quảng cáo trên đồng phục, Quảng cáo trên Pano áp phích
đồng phục, thẻ tên, phụ kiện

Quảng cáo sáng tạo trên pano của

Quảng cáo trắng tinh của hãng keo dán Formula
hãng nước giặt Ariel

McDonald’s Đức đã lắp đặt máy phun sương trên billboard quảng cáo
khéo léo vận dụng nghệ thuật sắp đặt để tạo nên tác phẩm hiện tượng“bốc khói” dấy lên cơn thèm một tách cà phê nóng hổi trong
quảng cáo ngoài trời siêu đỉnh mùa đông lạnh giá

Truyền thông tại phòng chờ, nơi

công cộng

•Báo giá Truyền thông nhà chờ xe bus HCM: 8.000 USD – 15.000 USD/vị trí/năm.
•Nhà chờ xe bus Truyền thông tại Hà Nội: 7.000 USD – 12.000 USD/vị trí/năm. Nhà chờ sống động của McDonald’s quảng bá món sinh tố
•Báo giá Truyền thông trạm xe bus tại Đà Nẵng: 4.000 USD – 8.000 USD/vị trí/năm.
dâu tây thơm ngon

11
 14/02/2023

Quảng cáo qua các phương tiện

giao thông

McDonald’s cũng là một trong những bậc thầy làm

quảng cáo ngoài trời tương tác cực đỉnh

Giá truyền thông Quảng cáo trên máy bay

Đơn giá 03 tháng/xe/địa Đơn giá 06 tháng/xe/địa Đơn giá 12 tháng/xe/địa

Stt Hình thức truyền thông
điểm (VNĐ) điểm (VNĐ) điểm (VNĐ)

Truyền thông trên thân xe

1 20,000,000 – 26,000,000 29,000,000 – 38,000,000 45,000,000 – 58,000,000
bus

Truyền thông leo kính xe

2 39,000,000 – 44,000,000 56,000,000 – 63,000,000 86,000,000 – 98,000,000
bus (chỉ áp dụng tại hà nội)

Truyền thông tràn kính xe

3 135,000,000 – 144,000,000 195,000,000 – 208,000,000 300,000,000 – 320,000,000
bus (chỉ áp dụng tại TPHCM)

Truyền thông trên tay cầm

4 9,000,000 – 16,000,000 13,000,000 – 23,000,000 20,000,000 – 35,000,000
xe bus

Quảng cáo Quảng cáo thang máy

trên Taxi

12
 14/02/2023

Quảng cáo Road Show

Quảng cáo trên khinh khí cầu

Các phương tiện truyền thông điện tử
Quảng cáo lồng ghép
trong nội dung phim,
clip ca nhạc
Rapper Đen Vâu bắt đầu hợp tác với
Honda làm nhạc vào Tết 2021, với MV
"Đi về nhà", hát cùng Justatee.
Tết Nhâm Dần 2022, lần hợp tác lớn thứ
hai của Đen Vâu và Honda còn mang lại
những thành tích "vô tiền khoáng hậu"
hơn nữa. Ngay sau khi ra mắt vào tối
29/12, hình ảnh và lời hát chế theo MV
"Mang tiền về cho mẹ" của nam rapper
đã ngay lập tức tràn ngập cõi mạng.

Máy tính và Internet

1. Biết rõ các khách hàng của bạn
2. Nắm chắc câu trả lời
3. Có một lời đề xuất bán hàng cụ thể
Một số 4. Thiết lập một mục tiêu

nguyên tắc 5. Sử dụng một dòng tiêu đề lôi cuốn

6. Viết một đầu đề hấp dẫn
viết quảng 7. Tránh những từ ngữ không dứt khoát
8. Đừng sử dụng thể bị động
cáo hấp dẫn
9. Trích dẫn lời của khách hàng cũ
10. Giữ cho bản quảng cáo của bạn được
sạch đẹp và súc tích

13
 14/02/2023

21. Tỏ ra tích cực

11. Nói trực tiếp vào nội dung chính 22. Chú ý trật tự từ ngữ trong câu
12. Sử dụng luận cứ đầu tiên để làm bật lên 23. Áp dụng quan hệ nhân quả
mẩu quảng cáo của bạn
24. Đừng để sự rút gọn làm lạc hướng người
Một số 13. Dễ hiểu Một số đọc
14. Truyền đạt một cách trực tiếp tới người xem 25. Đừng để dấu chấm than làm lạc hướng
nguyên tắc nguyên tắc người đọc
15. Sử dụng động từ thì hiện tại
viết quảng 16. Tiếp cận cả lý trí và tình cảm của người xem viết quảng 26. Lặp lại tên sản phẩm nhiều lần

17. Giữ cho phần lời của quảng cáo ngắn gọn 27. Tránh phát biểu những điều quá hiển nhiên
cáo hấp dẫn và nhẹ nhàng cáo hấp dẫn 28. Đừng đặt “cái tôi” của mình vào mẩu quảng
18. Dùng những từ phổ biến và ngắn gọn cáo

19. Viết các câu ngắn 29. Hãy chân thành

20. Hãy tỏ ra tích cực 30. Đưa ra kết luận

Đánh giá hiệu quả sử dụng phương

tiện quảng cáo
 Số lượng khán thính giả của mỗi phương tiện
 Tần xuất và chu kỳ mua
 Bao nhiêu lần xuất hiện (phụ thuộc chu kỳ mua, mức độ
ghi nhớ, mức độ chú ý)
 Chu kỳ mua là thời gian giữa các lần mua
 Tổng chi phí của việc sử dụng phương tiện
 Phương tiện thông tin đại chúng là rất đắt
 Chi phí trên 1000 người nhận tin (thường chi phí cao nhưng
hiệu quả lại cao)

Đánh giá hiệu quả của quảng cáo

Đánh giá trực tiếp
Thử nghiệm để so sánh hiệu quả của các quảng cáo
Thử nghiệm trong phòng thí nghiệm
Thử nghiệm trực tuyến

Lưu ý tránh
Quảng cáo gian dối hay nhập nhằng
Quảng cáo gây nhầm lẫn
Quảng cáo kiểu nhử mồi
Quảng cáo nói xấu trực tiếp các đối thủ
cạnh tranh
Quảng cáo vi phạm thuần phong mỹ tục
dân tộc

14
 14/02/2023

Clip quảng cáo mỳ Gấu đỏ vi phạm đạo đức trong hoạt động quảng cáo

CẢM ƠN SỰ QUAN TÂM CỦA CÁC BẠN

Xe khách dán kín quảng cáo vi phạm quy định vê an toàn giao thông.

15