TEXT o t ola 6 ijen- sea : sett ae tino La investigacién en la comunicacién ae desde Lazarsfeld* ose do. Elihu Katz arse am- ten- Es hora de preguntarse qué oeurrié con lo que Lazarsfeld y ole Stanton (1944: vii) denominaban, en una vaga expresién, “discipli- ra nas de la investigacién en la comunicacién”. En lo que respecta a lo ede fundamental de Ja historia de esta empresa, trétese o no de una ite- disciplina, puede describirse como una serie ininterrumpida de dis- nti- cusiones de las tesis de Lazarsfeld. der . de ar Los efectos limitados : el paradigma dominante y sus rivales so jla Desde 1940 hasta comienzos de la década de 1960, desde The be- people's choice hasta Personal influence, Paul Lazarsfeld y su com- ele pafifa del Bureau of Applied Social Research, se ocuparon de estu- dios de panel sobre el papel de la comunicacién masiva en los pro- cesos decisivos: votar, comprar, ir al cine, cambiar de opinién.1 Todo esto se situaba en la prolongacién de los primeros trabajos de La- zarsfeld acerca de ta eleccién de una ocupacién. ¥ de hecho, este te- ma de la eleccién subtiende al conjunto de esos trabajos. Los estudios sobre los procesos decisivos repetfan las pri- meras conclusiones a las cuales habian legado los estudios del Bureau y de otros organismos: las repercusiones de los medios es- t4n atemperadas por procesos selectivos de atencién, percepeién y memoria. Estos dependen, a su vez, de variables de situacién y de predisposicién: la edad, la historia familiar, la pertenencia politica, ete. Si es que hay un héroe en esta historia, no es ni el periddico ni la radio sino el grupo primario que desemperia un doble papel: red de informacién y generador de presién social. La brillante idea del “two step flow”, que introdujo The people’s choice, vivié desde en- tonces su propia vida, abriéndose camino de una oficina de estudio * Blihu Katz: ‘Communication Research since Lazarsfeld”, Public Opinion Quarterly, vol. 51, invierno de 1987, pag. 25. La tradueci6n de ese texto, en francés, fue confiada a Gilles Achache, Dorine Bregman y Daniel Dayan. 85a otra y suscitando un interés cada vez més amplio entre los uni- versitarios. Fue corregido y aumentado en todo sentido; se reem- plazaron la informacién por la influencia, los lideres de opiniones por el intercambio entré pares, dos etapas por etapas multiples, ete. La hipétesis siempre subsiste y es siempre objeto de debates (Okada, 1968). Estos estudios, referentes a la decisién y a la accién, evalian las consecuencias a corto plazo de la comunicacién masiva en el contexto de campafias. En su totalidad, las conclusiones son vali- das. Pese a lo que creen ciegamente publicistas, politicos, (algunos) universitarios y el publico, para quienes las campaiias de los me- dios son capaces de inducir cambios masivos de opinién, de actitud y de accién —siempre en casa ajena—, los resultados son tercos (Me Guire, 1986; Schudson, 1984).2 Lazarsfeld y compafifa crefan algo feliz para la democracia el hecho de que se pudiera escapar de Ja omnipotencia de los medios (Lazarsfeld et al., 1948: 158). Suge- rian, de este modo, que las personas eran menos solitarias y vul- nerables que lo que querfan hacer ereer los teorizadores de la sociedad masiva, Esta etapa de la investigacién fue codificada por Klapper (1960), Lazarsfeld, por su parte, abandons el campo. Veinticinco afios después de la publicacién de estos estudios, el modelo de los efectos limitados se reconoce como paradigma do. minante.* Los estudios sobre el voto, realizados en Columbia (La- zarsfeld et al., 1944; Berelson et al., 1954). se encuentran entre las obras més frecuentemente citadas en el campo de la comunicacién politica, (Chaffee y Hochheimer, 1982.) Los marxistas, del mismo modo que los tradicionalistas, hallan un tema de consuelo en la idea de que a las clases y las culturas los medios no pueden homo- geneizarlas con tanta facilidad (Giddens, citado por Gitlin, 1978). El concepto de espacio pubblico hereda de una formulacién operato- ria que le permite interpretar la relacién entre las redes interper- sonales y las de los medios (Gouldner, 1976; Neweomb y Hirsch, 1983; Hallin y Mancini, 1985). Pese a todo esto, los criticos del pa- radigma prefieren momificarlo y hacer un monumento, y procla- man la necesidad de un paradigma alternativo que inaugure hue- vos ejes de investigacién. Por més estimulantes que puedan ser estas criticas al modelo de los efectos limitados, no obstante son inexcusables de que se lo confunda con el programa de investigacién sobre la comunicacién, puesto en practicas por el Bureau. La asimilacién del paradigma con el estudio de los efectos a corto plazo y Ia limitacién de estos efectos a la modificacién de opiniones personales es algo mds pro. io de los eriticos de Lazarsfeld que de los lazarsfeldianos. Los criticos recientes se han convertido en portavoces de para- 86 dign puec que men ror que 508, vest insti ene pote log prin tene med log pare Elp taml que vae co. I trab repr nea mite pers inde mod tere: ama (Chedigmas alternativos. A pesar de su gran cantidad, pienso que se los puede dividir burdamente en tres grupos. Si se me permite hacer lo que acabo de denunciar —faltar al respeto al detalle de una argu- mentacién— voy a suponer de cada uno de estos tres grupos: 1) que propone una critica explicita del modelo de los efectos limitados; 2) que lo reemplaza por una teoria de los efectos directos y/o podero- sos, y 3) que es capaz de traducir esa teorfa en un programa de in- vestigacién.s A estos paradigmas los denominaré, respectivamente, institucional, erttico y teenoldgico. ‘Tres recusaciones paradigmaticas Los estudios acerea de campafias electorales o publicitarias, en el marco del paradigma de los efectos limitados, parten de la hi- pétesis segxin la cual los medios nos dicen lo que hay que pensar o Jo que hay que hacer: Si tuviéramos que identificar una peticién de principio andloga para cada uno de los tres paradigmas en compe- tencia, podriamos decir que el modelo institucional sostiene que los medios nos dicen en qué hay que pensar; el paradigma critico, 1o que no hay que pensar o aquello en lo que no hay que pensar, y el paradigma teenolégico, cimo pensar 0 @ qué grupo pertenecer. El paradigma institucional Llamo “institucional” al primero de estos paradigmas, pero también se lo podria llamar “politico” o “cognitivo”, en la medida en que pone el acento en el papel de los medios de comunicacién masi- va en la transmisién de la informacién dentro de un sistema politi- co. De los tres es, a la vez, el menos radical en su reconsideracién del paradigma de los efectos limitados, y el que orienta més sus trabajos hacia el campo empirico; de hecho, pese a sus criticos, los representantes mismos de este grupo se situan sin vacilar en la li- nea del paradigma de los efectos limitados.? Lo que en primer lugar critican al paradigma de los efectos li- mitados es que se equivoca al considerar a los medios agentes de persuasién mds ‘que de produccién de informacién, de agenda y de “espacio publics”; en segundo lugar, que reemplaza de manera indebida la politica'en general por el voto, y que reduce, de este modo, el papel politico de los medios a una influeneia en el voto; en tercer lugar, que subestima la influencia politica de los medios al amalgamar el voto y los procesos de decisién en otros campos. (Chaffee y Hochheimer, 1982.) En cuarto lugar, que esgrime como 87un espantajo la imagen de la sociedad masiva —de los medios om- nipotentes y de las masas indefensas— para “descubrir” luego cudn dificil es cambiar las mentalidades (Chaffee, 1977; Delia, 1987); en quinto lugar, que no se toma el trabajo de poner en guardia contra la generalizacién de resultados logrados por Sandusky y Elmira en 1940 y 1948. Por el contrario, piensan, habria que considerar la po- litica una institucién —con sus funciones, sus normas, sus formas organizativas y su historia— més que como una conducta colectiva, ¢ interesarse por la interaccién de sus componentes. La més conocida de las tradiciones institucionales es la que sostiene que los medios le dicen al mundo politico en qué hay que pensar (McCombs y Shaw, 1972).8 Al llamar la atencién més en ciertos temas que en otros, se supone que los medios nos fuerzan a evaluar a un presidente més por lo que dird de la droga que de los asuntos exteriores. El marco de referencia de la psicologfa social conduce aqui a la funcién de agenda y desemboca, a continuacién, en una proposicién “construccionista” que ve en los medios a los ar- quitectos de la realidad polftica y social. Este concepto es comtin al paradigma institucional y al eritico,? Las conclusiones de las teorfas institucionales son, en conjun- to, compatibles con las proposiciones de Klapper (1960) acerca de Jas condiciones en las cuales el modelo de los efectos limitados da lugar a una influencia directa de los medios, Al adelantarse con la mascara de la informacién, cuando mds bien depende de la persua- cién, la funcién de agenda es, pues, menos capaz de poner en mar- cha los mecanismos de defensa que describe el paradigma de los efectos limitados. Asf se explica el reciente aumento de la influen- cia politica de los medios, con la decadencia de la funcién de marco de los partidos politicos (Chaffee y Hochheimer, 1982); se da parte del fenémeno de “knowledge gap”: las campafias de informacién acrecientan los conocimientos, pero de manera desigual, por el he- cho de que los mejor informados aprenden més (Tichenor et al., 1970); por ultimo, la imparcialidad institucionalmente impuesta a los debates presidenciales permite superar la habitual selectividad de los espectadores partidistas (Chaffee y Hochheimer, 1982). Situar estos resultados en su contexto institucional es com- prender por qué lo que parece endeble en el plano individual es vi- goroso en el plano del sistema. De esta manera, un modesto au- mento de la informacién puede desempetiar, en término, un papel discriminatorio entre las'clases sociales, de la misma manera qué una eleccién de escrutinio mayoritario puede ganarse influyendo a una pequefifsima cantidad de electores. ; En lo que se refiere a las organizaciones, los teorizadores ins: titucionalistas hacen hincapié en las transformaciones que inducéla televisién en las campafias politicas y sefialan eémo los congre- sos partidarios se han convertido en acontecimientos medidticos. ‘Nos dicen que es necesario tomar en cuenta el papel de los medios en el encuadre de los conflictos —debates presidenciales 0 conflic- tos laborales—, encuadre que le da al puiblico la sensacién de que el orden prevalece, de que los enfrentamientos obedecen a reglas y de que en escena no entra el que quiere. (Coleman, 1957; Glasgow, 1976; Crain et al., 1969; Adoni et al., 1984.) Los futuros historiadores de las ciencias humanas no dejarén de observar la tonalidad de “servicio publico” o “ética profesional” de este paradigma. Chaffee y Hochheimer (1982) remontan su ori- gen a las escuelas de periodismo que, en su biisqueda de la respeta- pilidad académica, incorporan Jas investigaciones sociolgicas y se metamorfosean en escuelas de comunicacién. Los nuevos doctores en periodismo, poco dispuestos a repetirse —mediante el paradig- sma de los efectos limitados— que el periodismo no influye demasia- do, llegan a un gran descubrimiento: su propésito no es influir sino informar. La tarea del periodista —anuncian— es proporcionar in- formaciones y manejarlas. {De qué sirve juzgarlos por lo que nunca han querido hacer? El paradigma erttico Sabemos que el paradigma critico esté mucho menos dispues- to respecto del de los efectos limitados. Pero eso no lo hace menos interesante. Y si ahora se descubre que la zanja entre ambos para- digmas est llegando al Ifmite, no es una casualidad: los teorizado- res criticos han acabado por llevar adelante investigaciones empiri- cas. Conviene apuntar que Lazarsfeld mismo (1941), en uno de sus muchos intentos de aproximacifn, abrié las puertas a los teorizado- res criticos, de palabra y acto.!0Compartia su interés en lo referen- te a los temas de la propiedad y el control de los medios, el proceso de “gate keeping” y los problemas de valores. Corria 1941, en tiem- pos de su debate con Adorno. En 1978, Todd Gitlin publicd Media sociology: the dominant paradigm, ardua diatriba contra Personal influence (Katey Lazars- feld, 1955), que denunciaba el escamoteo que realizaba el Bureau del poder de los medios. Los cambios a corto plazo son demasiado microse6picos, dice, para probar cualquier influencia.1! Lo que Per- sonal influence pone de manifiesto es el cardcter obstinado del pi- blico, se lamenta Gitlin, y no su docilidad y su necedad. Se aplaude al lider en opinion, dice, para que los investigadores al servicio de Jas administraciones estudien los temas con los que a sus mecenas 89les resultard facil intervenir, aun cuando sea evidente que los Ifde- res en opinién son simples conductos en relacién con los medios, del mismo modo que las calles de una ciudad arrastran las aguas de una inundacién.!2 En una palabra, Gitlin acusa al paradigma de los efectos limitados de ocuparse del sistema de desagie y de ol- vidarse de la inundacién. Si bien el paradigma institucional requie- re el abandono del modelo de la sociedad masiva como medida del poder, la teorfa critica exige su reinstauracién13 El catélogo de los efectos vigorosos, establecido por Gitlin, abarea el del paradigma institucional, que también atribuye a los medios la facultad de elaborar la realidad politica y social, decidir lo que es politicamente legitimo o divergente y modelar la imagen de los movimientos sociales, El punto fuerte de Gitlin esta relacio- nado més bien con su negacién a ver el momento de la decisién co- mo el-momento crucial de la influencia de los medios. El poder no se expresa de tarde en tarde, dice Gitlin: es un estado. Desde en- tonces, lo interesante no es el cambio sino la estabilidad. La medi- da del poder de los medios esta en el freno del cambio o en el ™man- tenimiento del statu quo. Lo que importa —dice a los que sostienen el “paradigma dominante”"— es que su decepcién por no descubrir sino “fortalecimiento” donde esperaban encontrar el “efecto vigoro- so” esté mal fundamentada, E] fortalecimiento no es una categoria secundaria, sino el efecto vigoroso del paradigma.! En otras pala- bras, la misién hegeménica de los medios no consiste en decirnos lo que hay que pensar o en qué hay que pensar, sino lo que no hay que pensar o en qué no hay que pensar. (Dicho de. otro modo, el cambio se aceleraria si no existieran los medios. Cémo hacer de ello una hipétesis operatoria: he aqui un enigma interesante.) E] hecho de que los medios cumplan una funcién de reprodue- cién no baja del cielo, seguin Gitlin. Aunque el fantasma de la cons piracién en adelante ya no forme parte del Iéxico de los teorizado. res criticos, Gitlin acusa a la orientacién administrativa de la investigacién de legitimar a las minorias que establecen las agen- das, definen las opciones 0, peor ain, proponen de manera delibe- rada opciones ilusorias entre objetos equivalentes: epsi-Cola 0 Co- ca-Cola, Ford o Carter. Alimentar la ilusién de la libertad cuando se excluyen otras alternativas que ni siquiera se pueden proyectar es perpetuar la falsa conciencia. Horkheimer, Adorno (1973) y Hall (1973), cada uno a su modo, dieron la alarma: los medios producen Ja ilusién de una sociedad consensual y sin clases mientras distri buyen sus bendiciones o sus anatemas a ciertas posiciones o a cier. tos estilos de vida. | Gitlin mismo (1983) y muchos otros socidlogos (Tuchman, 1978; Molotch y Lester, 1974; Gans, 1979; Burns, 1977; Roeh et al, 901980) se sintieron atrafdos por la sala de prensa y los estudios para observar en ellos las relaciones entre profesionales y las que éstos mantienen con sus fuentes y sus jefes.15 Pero nada nuevo hay en que un teorizador critico prdctique el andlisis institucional y el andlisis de contenido. Lo rtuevo, por el contrario, es que un teoriza- dor critico inicie investigaciones empiricas, no solo de organiza- ciones 0 textos sino de publicos. Lo mas sorprendente es que el im- pulso de este trabajo haya provenido de una hipétesis inaudita: algunos espectadores (ademas de los te6ricos eriticos mismos) al parecer son eapaces de “oponerse” a los textos hegemsnicos que se les proponen.1¢ Esta convergencia de los teéricos eriticos y de los eriticos lite- rarios en el tema de la decodificacién de los textos televisivos por parte-del puiblico, y también por parte de los herederos del paradig- ma dominante, los Ilevé a una érbita inexplorada, tal como veremos més adelante? La teoria critica, considerada en el estancamiento, ghabria descubierto una salida de emergencia para explicar el cam- bio? El reciente apogeo de los estudios sobre la decodificacién que el pubblico efectiia amenaza con que se olviden dos estudios empiri- cos precursores que establecen una actitud eritica mds clésica: la de Gerbner y Gross (1976) y la de Noélle-Neumann (1973). Se si- tian, respectivamente, a izquierda y a derecha. (Bs posible soste- ner que la derecha también puede tener una teoria eritica.)!° Am- bos estudios retoman un tema clésico de la sociedad: masiva: el individuo estd atomizado, encerrado en sf mismo por miedo a salir (Gerbner), y emparedado en su silencio por temor a que lo afslen (Noélle-Neumann). La ausencia de contacto con el prdjimo aleanza un alto grado de ignorancia de’ las reales opiniones ajenas, y por eso Ilega-a un alto grado de dependencia respecto de la definicién de la realidad social propuesta por los medios de comunicacién ma- siva (Ball-Rokeach, 1985). Para Gerbner, el mensaje hegeménico de los medios consiste en justificar la ley y el orden en un mundo peli- groso. Para Noélle-Neumann —que piensa que la prensa alemana es cautiva de la mafia de los periodistas de izquierda— ese mensaje anuncia el triunfo de la.izquierda. El monopolio de los medios en relacién com la emisién de los mensajes, en consonancia con la au- sencia de grupos de referencia, neutraliza a la vez la selectividad y la influencia- personal. Noélle-Neumann recurre, sobre esta base, a la “vuelta a una teorfa de los efectos vigorosos”. No voy a entrar en este caso en los vividos debates metodolégicos que provocaron estos estudios (Hirsch, 1980; Gerbner et al., 1981). Sencillamente ilustra- 6 su importancia y ferocidad, Respecto de lo que nos ocupa, sefiale- mos que estos estudios vuelven a partir de los mitos fandadores de 91la sociedad masiva. Con la era de la televisién y de la violencia —afirman— hemos ingresado en la sociedad masiva. En momentos en que se anunciaba, era sdlo un espantajo. El paradigma tecnolégico Los partidarios del paradigma tecnolégico se han interesado Poco por el paradigma del Bureau. Su critica implicita no obstante se muestra en el escarnio con el cual McLuhan considera el intento de Lazarsfeld por disociar ell papel de la radio de la ascensién de Hitler. McLuhan no se preocupa en absoluto por lo que decia Hitler ni por la amplitud del control que éste ejercia sobre el nuevo medio (Lazarsfeld dice que no ejerefa control alguno). Sélo se interesa por esto: una voz “tribal” entraba en resonancia con el fascismo ale- man, independientemente de lo que decia y de quién la controlaba (McLuhan, 1964), E] meteoro McLuhan (1964) queda ya muy lejos. Es hora de tomarlo en serio. No es absurdo postular que el eédigo alfabético y lineal introducido por la imprenta produzca los siguien- tes efectos: hacer que la parte izquierda de nuestro cerebro razone en términos de causa y efecto, e impedir que su parte derecha bus- que satisfacciones inmediatas. De hecho, detrds de esta idea se cculta otra elemental: los atributos esenciales de un medio domi- nante pueden afectar el orden social; en otras palabras, los medios quizd puedan decirnos a la vez cémo pensar y cémo organizar la informacion. Si bien tendriamos algunas reticencias en reconocer que existe un vineulo entre la lineslidad impuesta por la imprenta y la disposicién de las cadenas de montaje o de las vias del ferroca- rril, no es absurdo pensar que las tecnologias de la comunicacién nos ponen en relacién a unos con otros, segin modalidades muy in- dependientes de los mensajes transmitidos. Siempre respecto del tema del determinismo tecnol6gico, permitaseme citar el estudio de Innis (1964) sobre la influencia del papiro en la extensién del impe- rio egipcio; el estudio de Carey (1983), que muestra eémo el telégra- fo creé un mercado de escala nacional para las empresas norteame- ricanas; el andlisis de Eisenstein (1979) sobre la influencia de la imprenta en la ciencia y la erudicién del Renacimiento, y la tesis tan conocida que asocia la imprenta con la alfabetizacién, y mds tarde con la traduccién de la Vulgata en lengua verndcula, que con- dujo a la Reforma protestante, Notese que en cada uno de estos ejemplos el agente causal es tecnolégico —la transportabilidad, la simultaneidad, la exactitud y la reproducibilidad— y que el efecto se refiere a las organizaciones (el imperio, el mercado, la ciencia, la Iglesia). El ejemplo ya dado de 92 —| | | | | la influencia de la televisién en las campafias politicas parece me- nor en comparacién, pero no es muy diferente. En esta problemati- ca clasificaremos la idea de que los diarios europeos han separado a la gente de su vecindario y de sus regiones y la han coneetado con un centro nacional; o la idea de que el industrial, durante las pri- meras campatias publicitarias, neutraliz6 al minorista al solicitar la lealtad del consumidor (Beniger, 1986); o, por wiltimo, la idea de que la presidencia imperial comienza con las charlas al amor de la lumbre, dirigidas a la nacién por encima de la cabeza del Congreso. Por supuesto, asimismo intervienen procesos psicolégicos y so- ciales. Los dejo de lado intencionalmente, pues cae de su peso que las instituciones y las minorfas dirigentes no s6lo son establecidas por estas tecnologias sino que, por el contrario, definen los usos y la explotacién. de tales teenologias. Sin embargo, el paradigma tecno- Iégico nos obliga a preguntar por qué se invierte tanta energia en explorar la influencia de los medios en la opinion y la ideologia, y tan poca en estudiar su repercusién en la organizacién social. Las nuevas tecnologias de los medios son objeto de una gran actividad investigativa. Pero la importancia se ha desplazado de la influencia hacia la informacién, y también creo que del individuo hacia la organizacién social. Estos trabajos se Ievaron a cabo en las escuelas de comunicacién, aunque también —y no es fortuito— en las escuelas de comercio y en los institutos tecnolégicos. Regreso a las fuentes: el paradigma original retomado Resulta claro, y a pesar de gus eventuales denegaciones, que Ja cuestién de los efectos interesa a cada uno de esos paradigmas en competencia, ya hagan hincapié en la agenda, ya en la toma de conciencia o en la integracién; en otros términos, en la informacién, la ideologia o la organizacién. Ahora quisiera mostrar que la mayor parte de estos temas son examinados detenidamente por fieles dis- cipulos del Bureau, cuyo trabajo se inscribe, literalmente, en el marco del paradigma, que los criticos consideraron agotado. Me ocuparé, pues, de corregir lo que la memoria colectiva ha recordado del programa lazarsfeldiano de investigacién sobre la co- municacién. Demostraré de qué manera lo que se realizé ha Tlevado a resultados que, con més frecuencia que a su vez, escapan a criti cas que desfiguran su objeto. Los resultados prueban que los disci- pulos de Lazarsfeld, seguin se verd en la conclusién, no esperaron esas eriticas y que en realidad ejecutaron el programa preconizado por ellos. 93Lo que dijo Lazarsfeld y lo que hizo Volvamos a la época del Office of Radio Research, por los treinta, y formulémonos la pregunta tan esperada: emo puede ser que de todas las preguntas posibles la elegida como tema de un programa de investigacién sobre la radiodifusién haya sido la de la persuasién? {Por qué no la informacion 0, mejor atin, los programas recreativos? Si al hombre de la calle se le pregunta qué es para él la radio, responderé —con toda seguridad, hoy en dia asi como también hubiera hecho en la edad de oro de la radio—, sin vacilar: “Una diversién”.2° Son apenas los politicos, los publicistas y al- gunos universitarios los que creen que la radiodifusin es una cues- tion de persuasién. Y ya que se trata de persuasién, gpor qué li- mitarse al estudio del corto plazo? Los tedricos eriticos —que se interesan en igual medida por la persuasién, pero en el largo pla- zo— debian objetar la orientacién administrativa de la investiga- cién lazarsfeldiana. El objeto, decian, era contribuir a la venta de bienes o de votos. Cuando pensamos en las observaciones introductorias de los libros sobre la Radio, asi como en los términos de la subvencién Rockefeller, que datan de fines de la década de 1930, vemos que ya insisten-en las cuestiones de la educacién y de la movilizacién (La- zarsfeld, 1940; Lazarsfeld y Stanton, 1942, 1944, 1949).* Ambos problemas gemelos, el de la propaganda y el de la educacién, se re- piten de un modo regular cuando se alude a la inscripcin de los ciudadanos en los programas del New Deal, a la movilizacién para mantener el esfuerzo bélico, a la inquietud suscitada por las emisiones del enemigo... La persuasién estaba, asimismo, en el mi- cleo del programa sobre la comunicacién masiva y los cambios de actitud de la Universidad de Yale, que al principio tenfan por objeto motivar a los soldados norteamericanos para el combate (Delia, 1987). Los estudios de Herta Hergoz (1941, 1944) también se leva- ron a cabo con la perspectiva de una edueacién popular. La teoria de la sociedad masiva, {constitufa un punto de parti- da serio para estos estudios? {Acaso los equipos de Lazarsfeld que trabajaron sobre el voto se sorprendieron de no hallar sefiales de lavado de cerebro en las masas indefensas por parte de los omnipo- tentes medios? Es probable que no. Aunque esto confirme una ob- jecién de los teorizadores institucionalistas (Delia, 1987; Chaffee y Hachheimer, 1982), el hecho es que una gran parte de sus trabajos * Herta Herzog lo mencion6 esponténeamente en una de nuestras conversacio- nes. 94sobre los efectos directos y poderosos, y en verdad también los tra- bajos de los teorizadores eriticos mas importantes (Gerbner et al., 1976; Noélle-Neumann, 1973; Gitlin, 1978), se fundan en la reafir- macién de algunas de las condiciones de la vulnerabilidad de la so- ciedad masiva, rechazadas por el modelo de los efectos limitados.21 El problema, pues, no ha muerto. Cualesquiera que fueren las res- puestas adecuadas a la pregunta sobre el papel de la teorfa de la sociedad masiva en la tradicién del Bureau, resulta claro —en con- junto— que Paul Lazarsfeld no pensaba que el estudio de la per- suasién, en la forma del paradigma de los efectos limitados, consti- tayese el marco de estudio de la comunicacién masiva. Habia un programa para la investigacién sobre los medios en el cual los estu- dios acerca de la persuasién sélo representaban una parte. El ca- so es que el Bureau y su prole desempefiaron un papel precursor en materia de estudios sobre los publicos (Lazarsfeld y Kendall, 1948; Steiner, 1963; Bower, 1973), sobre andlisis de contenido (Berelson, 1951), y sobre las formas de transmisién (Lazarsfeld, 1940). Quisiera hacer hincapié, no obstante, en la formalizacién que propone Lazarsfeld acerca del método de estudio de los efectos. En un importante articulo, aunque olvidado (Lazarsfeld, 1948a), inter- pone una tipologia de los efectos —inmediato, corto plazo, largo plazo, institucional— con las causas probables de tales efectos: un acontecimiento (por ejemplo, un programa de radio), un tipo gene- ral (serial), Ia estructura econémica y social del medio (sector publi- co frente al sector privado, por ejemplo), la indole tecnolégica del medio. A continuacién da un ejemplo de cada uno de estos “16 tipos de estudios sobre comunicacién”. En el rubro de los cambios insti- tucionales discute sobre el efecto que habria podido tener un acon- tecimiento unico tal como la difusién de La cabata del tio Tom, acerca de las relaciones entre los estados del Sur y los del Norte, antes de la guerra civil; un efecto genérico tal como la difusién en directo de los debates parlamentarios sobre la politica australiana; un efecto estructural tal como la autocensura de temas controverti- dos en las peliculas norteamericanas cuya produccién depende del sector privado; un efecto tecnolégico tal como la influencia de la permanencia del impreso o la rapidez de la radio en la civilizacién occidental. De esta manera, llega mds lejos que estos teéricos eriti- cos para quienes la historia de la tecnologia de los medios empieza_~“ y termina con la anexién de un nuevo medio, a cargo de un: ria dirigente, al sugerir que semejante historia puede tener un de- sarrollo ulterior, por ejemplo cuando la penny press* ifauguré la ¢, Pronsa econémien que aparecié en ls Bstados Unidos, en el fico xox, y cayo contenido a menudo era sensacio 95democracia jacksoniana. Al mismo tiempo reconoce que ahora “los medios tienden a reforzar el statu quo més que a determinar el cambio de las instituciones de ese pats” (pag. 253). Lamentando las dificultades metodoldgicas y financieras que plantea el estudio de los efectos a largo plazo, declara que “la efica- cia de los medios de comunicacién masiva no reside tanto en su ca- pacidad para promover una idea especifica o dar origen a una posi- cién sobre un tema determinado. Antes bien, tienden a crear la imagen de un mundo cada vez mds distante con el cual ya no man- tenemos relaciones personales (...) Las encuestas sobre el corto pla- z9 nunca nos permitiran comprender eémo los medios, a lo largo de toda una vida, muestran a ciertas personas partes del mundo so- cial, mientras las disimulan a otras” (pdg. 255). Asf cita, a titulo de ejemplos a largo plazo dignos de ser estudiados, la repercusién de la radio en el gusto musical (tipo general); el desarrollo del cinismo y la biisqueda de la sinceridad “por parte de un piblico bombardea- do por la publicidad y la propaganda” (estructura de los medios), la posible influencia de la radio en el desplazamiento, en la atencién de los oyentes, de la estructura arménica de la musica clasica hacia su estructura melédica, o el efecto del estilo de montaje cinemato- gréfico “en nuestro modo de ver la naturaleza y las cosas” (tecnolo- gia de los medios), Esto es lo que decfa Lazarsfeld, {Pas6 a los actos? En reali- dad, él y sus colaboradores se enrolaton en muchas de estas direc- ciones. Y el método de los “paneles” se debe considerar como una etapa superior en la observacién sistematica de la duracién.% Ade- mds, conviene recordar que los primeros estudios sobre la gratifica- cién —que precedieron y coexistieron con los estudios acerca de la decisién de fines de los afios treinta hasta fines de los afios cuaren- ta-— no se referfan tanto a los procesos de la decisién como a la rei- teracién, en el largo plazo, de cierto tipo de medio; ademas no ata- fifan a individuos atomizados sino a papeles sociales diferenciados, Desde ahora: la posteridad del paradigma Mientras los erfticos afinaban la punteria —20 0 30 afios des- pués—, el paradigma de los efectos lititados estaba en su segunda o tercera generacién, Asi, se podria mostrar con el minimo de artifi- cio retérico que cada una de las dos variables de la mediacién (a selectividad y las relaciones interpersonales) ha dado origen a una nueva tradicién de trabajos. La selectividad, como ya se ha sefiala- do, ha engendrado la tradicién debidamente arreglada de los “usos y gratificaciones” (Blumler y Katz, 1974; Rosengren et al., 1986). 96Por su parte, las relaciones interpersonales han producido una tradicién de trabajos sobre la difusién y la innovacién. De un modo general, rompiendo con la representacién de la repercusién de los medios como total inmediato y sin mediacién, la idea de que Ja influencia es un proceso que requiere tiempo y de que la conver- sacién ha sobrevivido en la Modernidad permitié establecer una aproximacién entre la investigacién sobre los medios y otros cam- pos de estudio —la arqueologia, por ejemplo, o la antropologia, el folklore, la historia de las religiones, la investigacién de mercados, la epidemiologia y otros campos afines— que se interesan por los modelos y los procesos por medio de los cuales se ejerce una in- fluencia (Katz et al., 1963; Rogers, 1982). Esta convergencia quedé muy bien expresada cuando unos investigadores que indagaban la difusién de las practicas agricolas y otros que trabajaban en la co- municacién masiva descubrieron que estaban comprometidos en empresas andélogas (Katz, 1960). Cada una de estas tradiciones e: gendré a su vez a otra generacién. La investigacién sobre la gratifi- cacién dio a luz el estudio de la decodificacién por parte del publico, y la investigacién sobre la difusién engendré el estudio de las redes sociales. Por supuesto, para engendrar algo se necesita un compa- fiero, y esto nos condujo al fin de la discusién. : La investigacién sobre la gratificacin pas6 por un largo perio- do de introspeccién y de autocritica. Demasiado mentalista, dema- siado empirista, demasiado funcionalista, demasiado psicologista en su abstraccién en cuanto a la estructura social —dicen los tedri- cos criticos, pese a la insistencia en la nocién de “papel” (Elliot, 1974)—, y en términos generales tienen razén. Las primeras inda- gaciones sobre la gratificacién se apoyaban demasiado en las im- presiones de los entrevistados; eran un tanto ingenuas en relacién con la determinacién social de las esperas del piblico respecto de Jos medios; demasiado acriticas en lo que ataiie a posibles deficien- cias funcionales, a la vez para el individuo y la sociedad, de ciertos tipos de satisfaccién del publico, y demasiado obnubiladas por la di- versidad inventiva de las costumbres del ptblico como para fijar la atencién suficiente en las obligaciones del texto. Estos problemas, a Jos cuales se agrega la frustracién de los debates inacabados sobre Ja importancia de la pasividad o de la actividad del publico, han le- vado a la investigacién sobre las gratificaciones a examinar con mucho detenimiento la indole de la inversién del publico y el proce- so de “decodificacién” de éste, como etapas hacia una mejor com- prensién de las costumbres y de los efectos. Los textos ocupan aho- ra lo fundamental de la atencién de las investigaciones sobre la gratificacién, cuando se habia Ilegado a evacuarlas como si se tra- tara de manchas de tinta, sin tener que ver con la comprensién de 97lo que los espectadores tenian de ello, Ahora la decodificacién se comprende como un proceso sociopsicolégico por el cual los especta- dores inician “negociaciones” con un texto a través de mecanismos clasicos tales como la “identificacién”, vinculados con la teledifu- sidn, tales como la “interaccién parasocial” (Horton y Wohl, 1956; Rosengren y Whindhal, 1972, 1977; Merton, 1946; Beniger, 1987), pero también por medio de su discusién con el texto, mediante el juego en que entran con él (Stephenson, 1960), Turner, 1977), su ‘adopeién de un papel de eritico (Worth y Gross, 1974). En una se- gunda etapa, la decodificacién se interpreta como un proceso de in- teraccién interpersonal en medio de “comunidades interpretativas” que, a su yez, funcionan como guardabarreras, al determinar lo que de un programa o de un género, si cabe, habrd de resultar un objeto cultural, Mi estudio comparativo de las decodificaciones de “Dallas” pretende saber eémo un producto tan netamente norteamericano puede cruzar las fronteras con tanta facilidad; eémo se comprende y de qué manera en contextos culturales diferentes (en versiones dobladas o subtituladas); cudles son sus usos; cémo se introduce en las conversaciones y de qué manera, y, por supuesto, si se insintia en las culturas nacionales. De este modo, dificil pero el tinico, se puede hablar de imperialismo en la televisin. Para ello hemos re- sucitado el método de los grupos de prueba (Katz y Liebes, 1985; Liebes y Katz, 1986). Si bien la investigacién sobre la gratificacién ha reunido el es- tudio del significado, la investigacién sobre la difusién ha encontra- do compafieros para el estudio de la propagacién. Al centrar su in- terés en el flujo de la influencia a través de las redes sociales y de los medios, la indagacién sobre la difusién ha sellado un pacto con los estudios de las redes en antropologia, el estudio de las comunidades cientificas de la politica y la sociopsicologia de la con- ducta colectiva (por ejemplo, Kadushin, 1968; Menzel, Crane, 1972; Shibutani, 1965), Los medios desemperian un papel multiple en virtud de que proporcionan los contenidos que circulan por las re- des interpersonales, en yirtud de que establecen un vinculo entre estas redes y lugares que les son extratios, y de que en cierta medi- da determinan la estructura de dichas redes. En nuestros estudios de las grandes ceremonias televisivas —Sadat en Jerusalén, el Papa en Polonia, la boda real, los funera- les de Kennedy— hemos descubierto que la televisién podia unifi- car el mundo, reformar el Imperio Britdnico y reconciliar a nacio- nes anteriormente hostiles, al menos por un momento (Katz y Dayan, 1985). Estas estructuras corresponden, en el plano simbéli- co, a las estructuras inducidas por los medios de los que habla la teoria tecnolégica, pero también a esas ocasiones en que —segiin 981a teoria de la difusién— se instalan nuevas redes sociales que de- safian a las redes habituales, para transmitir un mensaje revolu. cionario. En los grandes momentos de este tipo de emisiones, no obstante, el modelo de la difusién pierde toda pertinencia, La tee nologia de lo directo se impone durante esos acontecimientos para Proporcionar esa clase de participacién total inmediata, sin inter- mediarios, que el paradigma de los efectos limitados habia exclui- do. En resumen, en esas ocasiones extraordinarias, la television puede definir y unificar a una comunidad, instituir un dia festivo, reforzar valores, cambiar las opiniones y, a veces, hasta el mundo. Conclusién He tratado de destacar algunos grandes temas y otros mu: chos, pequefios, Permitaseme abreviar. En primer lugar, he tratado de esbozar la historia de las gene- raciones de trabajos efectuados en el Bureau acerca de la comuni. cacion masiva. Una profunda atencién a los cambios a corto plazo atraviesa la totalidad de estos estudios. Se puede buscar su origen en el interés por las potencialidades de la radio en materia de edu. cacién y propaganda. A una primera década de investigaciones so. bre las gratificaciones, marcadas por una concepcién embrionaria de la idea de “papel”, suceden (y cubriendo en parte a la primera) dos decenios de investigaciones sobre la persuasién y la decision. Una nivelacién de la balanza entre el poder de los medios y el po. der del puiblico, propio de cada una de las dos direcciones explorato- tias, condujo al paradigma —un tanto reformulado— de los efectos limitados y a la doble insistencia en los temas de la selectividad y de la influencia interpersonal, Estos, a su vez, llevan a la renova. cién de la investigacién sobre la gratificacién y a los trabajos acerca de la difusién de la innovacién, cuyas encarnaciones ulteriores con- ducen, respectivamente, a los problemas de “decodificacién” de “redes”. Los temas recurrentes de la significacién (selectividad, gratificaciones, usos, lectura, decodificacién) y del flujo (redes, in. formacién, influencia, tecnologia) aparecen como las dimensio- nes mayores que subtienden la totalidad del campo (cf. Carey, 1979:412). En segundo lugar he tratado de analizar tres desafios lanza- dos al paradigma de los efectos limitados, que bauticé “institucio. nal’, “eritico” y “tecnolégico”. Intenté exponer sus objeciones al pa- radigma de los efectos limitados, los fundamentos a partir de los cuales proponen ellos sus propias teorias de los efectos poderosos —es decir, respectivamente, la informacicn, la ideologia y la teeno. 99logia—, asi como los trabajos empiricos que caracterizan a cada uno de ellos. Concluyo que estas teorfas son complementarias, que estén siempre en busea de una conceptualizacién adecuada de la idea de “efecto” y que, pese a alguna acrimonia ocasional, permiten una sana competencia, Aun cuando se consideren los puntos en los cuales las teorfas no son verdaderamente complementarias, la in- vestigacién que evan adelante en el terreno emptrico converge con Jos trabajos procedentes del paradigma del Bureau. En tercer lugar he intentado mostrar que las criticas de un paradigma dan con su blanco una imagen deformada. De este modo he notado la ilusion de los criticos, para quienes el paradigma “do- minante” daria inmovilidad cuando ellos solos avanzaran sin repa- rar en obstdculos. Pero debo sefialar una idea por dems falsa: la que consiste en pensar que un paradigma es sélo lo que se hace, y no lo que se dice, como si el programa de una investigacién debiera definir para siempre las opciones de una disciplina. Por ultimo he tratado de hablar de las formas institucionales de las investigaciones en comunicacién durante este periodo. Una vez abandonada por la sociologia, se instalé en las escuelas, las fa- cultades y los departamentos de comunicacién para integrar las tradiciones de la retérica y del andlisis del discurso, del periodismo y del derecho puiblico, de la critica cinematogréfica y literaria y de las investigaciones psicosociolégicas sobre los medios de comunica- cién masiva.24 La investigacién en comunicacién ha legado a to- mar distancia respecto de los estudios sobre la opinién publica y a dedicarse a trabajos de trascendencia mas limitados. Sin embargo, existen signos de convergencia. Asimismo asistimos a una reinver- sién masiva del campo de las comunicaciones por parte de los espe- cialistas en ciencias humanas, los teéricos del cine, los politicistas, que —de esto hace treinta afios— habian tomado cada uno su di- reccién. Incluso los sociélogos estaban de vuelta. Adivinanza: {por qué la investigacién en comunicacién se pa- rece a una serie televisada (griega)? En primer lugar, porque tiene muchos padres putativos, de los cuales ninguno se apresura por reivindicar la paternidad; ademés, porque el bebé se perdié o fue secuestrado, y encontrado tiempo después, ya grande y seductor, ¢ ignorante de toda la fabulosa herencia que le toca; por wltimo, por- que nosotros, los espectadores, sabemos que se conoceré la identi- dad del verdadero padre, tras preguntarnos quién es ese al que los. vdstagos tratan de eliminar, 100Notas 3 E] Office for Radio Research se cref en 1937 con ayuda de una subvencién de 1a Fundacién Rockefeller. Paul Lazarsfeld era su director. Su objeto era “estudiar la importancia de la radio en la vida de los oyentes”. Frank Stanton y Hadley Cantril eran sus directores asociados. El Office, instalado primero en Neward y Inego en Princeton, se instal6 finalmente en 1940 en la Universidad de Columbia, donde se convirtié en Bureau of Applied Social Research (Morrison, 1978; Pollack, 1980). 2 En este articulo, ast como en el anterior (Katz, 1980), estudio definiciones al- ternativas de lo que es un efecto, la mayorfa de las cuales no atafien al campo de la persuasin. Sin embargo, véase Lazarsfeld et al. (1948: 73-100), para el andlisis su- til que realizan de los conceptos de “activacién’, “conversién” y “consclidacién”. * No sé si el Réquiem de Berelson (1959) para la investigacién en comunicacién refleja el punto de vista de Lazarsfeld. Subsiste una incertidumbre respecto de sa- der si el desinterés de Lazarsfeld por la comunicacién masiva obedecia a cuestiones metodolégicas, al tema mismo, a circunstancias externas o a una combinacién de to- do es0 (Morrison, 1978). En la actualidad se suele pensar que la concentracién del Bureau en la psicosociologta de los efectos a corto plazo alejé a los espocialistes en ciencias humanas y sociales del estudio de la comunicacién masiva, y que la tesis de Jos efectos limitados desanimé a los psicosoci6logos (Ball-Rokeach). Esto me parece una explicacién insatisfactoria, aun cuando yo no tenga una mejor. Héllanse discu- siones més recientes de la situacién del arte con la “escasez” de Gans (1972) y los “fermentos anunciados” en el Journal of Communication (1983). 4 Emplearé las expresiones modelo de decisin y modelo de persuasién de ma- nera intercambiable con las expresiones paradigma del efecto limitado 0 paradig. ma dominante. 5 Hay dos conceptos empleados en este articulo—y, en realidad, en la totalidad del campo de la investigacién— que requieron una clarificaci6n: “directo” y “podero- 30” (powerful). Por directo entiendo “sin mediacién”, es decir, una influencia que ha- Ila su fuente en los medios y que no resulta filtrada por mecanismos de “defensa” ta les como la selectividad y las relaciones interpersonales. Poderoso es un concepto més vago. Se origina en una imagen de los medios —en especial, la radio— en tanto son capaces de ejercer una influencia directa y de modificar, ast, las opiniones, las actitudes y las acciones de gran cantidad de personas. De un modo ideal, esto toma- rfa la forma de una influencia que se ejerce en todos (influencia total), simulténea Gnfluencia inmediata) y directamente (influencia sin mediacién). Las definiciones Tecientes de lo que signifiea poderoso comprenden 1) un débil grado de influencia, pero en une gran cantidad de personas; 2) iina gran influencia en algunos (por ejem- Plo, la imitacién de un suicidio, que los medios han venido mostrando ampliamente; Phillips, 1986); 8) una mfnima influencia en una pequefia cantidad dotada, no obstante, de gran importancia social (por ejemplo, la influencia ejercida en una pe- quefia cantidad de demécratas partidarios de Eisenhower para que llegaran a apo- yar a Kennedy tras el primer debate entre Nixon y Kennedy (Katz y Feldmann, 1962); 4) la evidencia, durante una experiencia o de una encuesta, de diferencias es. tadfsticas significativas en las reacciones de grupos expuestos 0 no a un mensaje de Jos medios (Rosenthal, 1986); 5) el costo efectivo de una respuesta aun mensaje di- fandido por los medios, comparado con el empleo de otros canales de persuasién (por ejemplo, Flay, 1987), Estas definiciones han surgido de discusiones que tuve en la Annenberg School for Communications, Universidad de California del Sur, con San- dra Ball-Rokeach, James Beniger, Peter Monge, Daniel Dayan y otros colegas y es- tudiantes. § En relacién con los anteriores informes de estas investigaciones (Katz, 1980), yo no notaba la diferencia importante entre “lo que hay que pensar” y “lo que hay 101que elegir”. Es toda la diferencia que hay entre campajias en que se proponen elec- ciones y aquellas que no las hagen intervenir. De esta manera, vemos campasias on que la propaganda se realiza para un campo y otro, y otras en que se hace para un solo campo, El hecho de que los estudios sobre los procesos de decisién coneiben a los medios en términos de eleccién, los acerca a los estudios de las gratificaciones segin los cuales los medios proporcionan los recursos entre los cualos elegir. Por regla go- neral, uno se equivoca si pionsa que los estudios de Lazarsfeld sobre le comunica- cién en las campafias son estudios conductistas, 7 A Merton (1965) no lo hubiora gustado que esa formula de Newton no se le hubiera atribuido. ® Nétese la similitud con la definicién de la “atribueién de una jerarquia por parte del Bureau (Lazarsfeld y Merton, 1948), que sostiene que los medios nos dicen ‘en qué hay que pensar. 9 La diferencia, como veremos, es que uno considera la funcién de agenda como un servicio publica, cuando el otto ve en ella un hecho de hogemonta. 10 No todos estén contentos cuando los abismos estén superadas, y los tedricos crttions lo estén menos que los demés (véase Ang, 1987, y Allen, 1988). Lazarsfeld intenté incansablemente explicar en qué podfan contribuir en forma directa, o de manera indirocta, los trabajos sobre la opinién publica y la comunicacién masiva en isciplinas tales como la historia (Lazarsfeld, 1950), el periodismo (Lazarsfeld, 1948 ), la clencia politica (Lazarsfeld, 1957) y, por supuesto, la teorfa critica. Algunos avin lo estén probando (Blumler ef al, 1986). El texto de Lazarsfeld sobre las investi- gaciones erfticas y administratiyas se publicé en el diario de Ia escuela de Francfort enel exilio, que Lazarsfeld ayudé a instalar en los Estados Unidos. 1 Bs contradictorio atacar la orientacién “administrative” on cuanto a que ella proveorfa de poderosas herramientas de persuasién a los especialistas en comercia- lizacién, a los politicos, etc., cuando al mismo tiempo se explica que los efectos de ta- Jes intentos de porsuasién son invisibles en corto plazo. 12 Lamentablemente para Gitlin, los Iideres en opinién estén mucho menos dis- puestos a los publicitarios o a los politicos que lo que lo estiin los modios de comuni- cacién masiva; Gitlin en eso se equivoca de manera colosal. También se equivoca cuando afirma que e} lider en opinién es un simple conducto; muy por el contrario: € un activo “guardabarrera” y un intérprete. Gitlin también se equivoca acerca de las inundaciones. De haber estudiado a los nabateos del desierto del Sinat, por ejem- plo, habria descubierto quo su civilizacién se desarrollé plenamente porque habfan aprendido a canalizar los desbordamientos de las lluvias inveraales. 38 A Gouldner (1976) lo considero disidente de la teorfa eritica “vulgar” como el tebrico critico mas adelantado en el campo de la comunicacién. Vinculando a Haber- mas con los estudios sobre la decisién, Gouldner muestra con gran elocuencia cudn importante es, para la teorfa critica, estudiar a las comunidades de conversacién e interpretacién, 14 Klapper (1960) asimismo percibié este punto, pero —como dirfa Gitlin, con ‘mucha raz6n— no hace més que sefialarlo al pasar. 16 Pero Gitlin (1983) desaprovecha en este caso la gran ocasién de probar la uti- lidad del paradigma erftico y de hacer lo que él le reprocha a la tradicién del Bure- au, que ha evitado hacer. Véase mi articulo sobre su estudio del proceso de decision en Hollywood (Katz, 1985). 16 Klaper (1960) asimismo percibié este punto, pero —como dirfa Gitlin, con mu- cha raz6n— no hace més que sefialarlo al pasar, 17 David Morley ha estado a la vanguardia de este trabajo sobre la decodifica- cién de las informaciones y de las ficciones en televisién (Morley, 1980; 1986). Se ins- piré en trabajos de Stuart Hall (1973), como lo han hecho Lamy Gross (Worth y Gross, 1974), Radway (1985) y atros, en los Estados Unidos. Acerca de esta conver- 102gencia, véase Blumler et al. (1985), Schroder (1987) y Liebes, as{ como el debate que Te sigue, 18 No deja de tener su ironia el sugerir que un modelo marxista no disponga de ningwin medio para explicar el cambio, cuando sabemos que es precisamente la criti. ca lo que dirige el marxismo al funcionalismo. Los teéricos criticos de la comunica. cién, afianzados al marxismo, durante afips han de afrontar tres crisis: 1) la “supe- restructura” cultural no es un simple subproducto de las relaciones de clase en la in- fraestructura; 2) la reproduccién simbélica de los tipos de cultura popular no tenia necesidad de ser dirigida y controlada por minorfas conspiradoras, sino por los pro- esos “hegeménicos” descritos por Althuser y Gramsci, y 3) el mensaje hegeménico puede no llevar a cabo su trabajo de manera uniforme. Pueden ser posibles, pues, al- gunas formas de desciframiento “alternatiyas” u “oposicionales?. 18 Clasificarlas come algo que le compete al paradigma eritico es asunto mfo, y no de ellos. 2 Entre los investigadores que se har, interesado por este aspecto de las cosas: ‘Wright (1975), Mendelsohn (1966), Stephenson (1967) y, més recientemente, Tan- nenbaum (22), Gerbner y Gross (1976) y Comstock (1987). 1 Hay un abismo deplorable entre la cociologia de Ia comunicacién masiva de la escuela de Chicago (Janowitz, 1968) y la tradicién del Bureau. Delia (1987) también nota esa barrera. % No hebia nada originel en ese programa, que expresaba una especie de con- senso en torno de los principales temas del campo, y que atin hoy prevalece; segiin Ja formulacién de Lasswell (1948), da Quién dice Qué a Quién, ete. 0, dicho de otra manera, el estudio de los pitblicos, el estudio de los conteniios, el estudio de los mo- dos de transmisién, el estudio institucional. 2 Se debe decir lo mismo “de los estudios sobre motivaciones” o “estudios sobre Ja repercusién”, que se reficren a las distintas fases de una toma de decisin. Estos métodos —tales como la reconstruccién de decisiones— se basan en lo que Lazars- feld lama “introspeccién’, que ¢1 sitia entre el conductismo y el psicoanélisis (Lazarsfeld, 1972: 64). 2% Se puede realizar una estimacién de la importancia de los estudios sobre co- municacién partiendo de algunos 120 PHD que se han repartido cada aio, Existen entre 20 y 30 publicaciones de calidad razonable en el mercado; y se cuentan 6 0 7000 miembros de las tres o cuatro asociaciones profesionales que se agrupan en forma parcial. 103Notas t 1 Tocqueville, Alexis de: LiAncien Régime et la Révolution, Paris, Gallimard, 1967. tae 2 Ténnies, Ferdinand: Kritik der offentlichen Meinung, Berlin, Julius Springer, 1922, 3 Bryce, James: The American Commonwealth, Nueva York, 1924, vol. 1 y 2. % 4 Allport, Floyd H.: “Toward a science of public opinion", en Public opinion quaterly 1, 1987, pégsa. 7-23. : 5 Asch, Solomon, E.: “Effects of group pressure upon the modification and dis- 36 tortion of judgements”, en H. Guetzkow (Ed.): Groups, leadership, and men, Pitts- 31 burg, Carnegie Press, 1951. Retomado en Dorwin Cartwright and Alvin Zanders 35 (eds.): Dynamies, Research and theory, Evanston, I 11, Row, Peterson, 1953, pégs. 161.162, © Milgram, Stanley: “Nationality and conformity’, on Seientifie american 20536, diciembre de 1961, page. 45-51. 4 7 Semidtchen, Gerhard: “Die befragte Nation”, Uber den Einflug der Mei- 40 nungsforschung auf die Politik, Friburgo, Rombach (1959), Francfort, Hamburgo: 8 edicién de bolsillo revisada, Fischer Bicherei Band 689, 1965. 4 9 0 8 1 3 5 ) ) a- del Pa 209