BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING
--------

BÁO CÁO BÀI TẬP NHÓM

PHÂN TÍCH STP CỦA DOOKKI

Môn học: CHIẾN LƯỢC MARKETING

Mã học phần: 2421101151304
Giảng viên hướng dẫn: Lê Quang Huề

TP.Hồ Chí Minh, năm 2024

 BẢNG ĐÁNH GIÁ TỶ LỆ ĐÓNG GÓP

STT Họ và Tên MSSV Tỷ lệ đóng góp

1 Nguyễn Thị Trúc - NT 2221001452 100%

2 Phạm Thị Mỹ Dinh 2221001254 100%

3 Trần Thị Như Ý 2221001479 100%

4 Lý Hoàng Minh Trang 2221001455 100%

5 Nguyễn Khánh Thuận 2221001425 100%

 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
 DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1. 1: Thương hiệu Dookki......................................................................................1
Hình 1. 2: Dookki xây dựng thương hiệu ở nhiều quốc gia............................................2

Hình 2. 1: Biểu đồ định vị dịch vụ 10

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2. 1: Mô hình Smart...............................................................................................3
Bảng 2. 2: Bảng chi tiết khách hàng mục tiêu.................................................................9
 MỤC LỤC

BẢNG ĐÁNH GIÁ TỶ LỆ ĐÓNG GÓP...........................................i

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN......................................................ii
DANH MỤC HÌNH ẢNH..................................................................iii
DANH MỤC BẢNG...........................................................................iii
MỤC LỤC...........................................................................................iv
Chương 1. Tổng quan về Dookki.......................................................1
Chương 2. Phân tích STP...................................................................1
2.1. Phân tích bối cảnh........................................................................................1
2.1.1. Vị Thế....................................................................................................................1
2.1.2. Mục tiêu................................................................................................................2
2.1.3. Năng lực................................................................................................................3
2.1.4. Những ràng buộc hiện tại có thể mắc phải:.......................................................3
2.2. Phân đoạn thị trường...................................................................................3
2.2.1. Cơ sở phân đoạn...................................................................................................3
2.2.2. Vị trí địa lý............................................................................................................4
2.2.3. Nhân khẩu học......................................................................................................4
2.2.4. Tâm lý....................................................................................................................5
2.3. Xác định thị trường mục tiêu......................................................................6
2.3.1. Quy mô và tiềm năng tăng trưởng của từng phân khúc..................................6
2.3.2. Mức độ hấp dẫn của đoạn thị trường.................................................................8
2.3.3. Chiến lược chọn thị trường mục tiêu_Thị trường chọn lọc.............................8
2.3.4. Chọn thị trường mục tiêu....................................................................................9
2.4. Định vị sản phẩm..........................................................................................9
2.4.1. Nhận dạng lợi thế cạnh tranh...........................................................................10
2.4.2. Lựa chọn lợi thế cạnh tranh..............................................................................11
2.4.3. Lựa chọn chiến lược định vị..............................................................................11
TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................a
 Chương 1. Tổng quan về Dookki

Hình 1. 1: Thương hiệu Dookki

Dookki là thương hiệu buffet lẩu nổi tiếng tại Hàn Quốc do Kim Gwan-hun và Park
Do-keun đồng sáng lập, vận hành. Ra đời từ năm 2014, thương hiệu Dookki tập trung vào
việc phục vụ lẩu tokbokki tươi ngon và đa dạng; mang đến các món lẩu bánh gạo cay phong
phú và hiện đại cực kỳ “nịnh bụng” thực khách. Để thâm nhập vào thị trường người tiêu
dùng tại Việt Nam, Dookki đã có những chiến lược và cách tiếp cận thông qua quy trình S-
T-P:

Chương 2. Phân tích STP

2.1. Phân tích bối cảnh
2.1.1. Vị Thế

Với việc phát triển mạnh mẽ và phổ biến nhanh chóng, Dookki đã mở rộng quy mô
kinh doanh với hơn 190 cửa hàng trên nhiều quốc gia khác nhau, bao gồm Philippine, Mỹ,
Malaysia, Thái Lan và nhiều quốc gia khác trên toàn thế giới theo tổng hợp hợp của
Fanpage Dookki Vietnam.

1
 Hình 1. 2: Dookki xây dựng thương hiệu ở nhiều quốc gia

Dookki Việt Nam thành lập vào cuối năm 2017 hoạt động trong lĩnh vực Dịch vụ Nhà
hàng và đã thổi làn gió mới khi thành lập dạng nhà hàng đầu tiên tại Việt Nam phục vụ bằng
mô hình Buffet tokbokki, tiêu biểu vào năm 2011- năm tiên phong của thương hiệu khi
chính thức cán mốc 50 cửa hàng trên toàn quốc và ngày càng được nhiều thực khách trẻ ưa
chuộng.

2.1.2. Mục tiêu

Dookki hướng đến mục tiêu mở rộng thị trường và dịch vụ một cách toàn diện. Họ hy
vọng đến năm 2030, thương hiệu Dookki sẽ trở thành chuỗi nhà hàng dẫn đầu trong ngành
lẩu buffet tokbokki tại Việt Nam, với khoảng hơn 1/3 dân số Việt Nam độ tuổi khoảng 15-
33 biết đến và đã trải nghiệm Dookki. Đồng thời, chuỗi nhà hàng sẽ sở hữu hơn 100 chi
nhánh trải dài từ Bắc vào Nam, cùng với doanh thu lớn hơn 50,000,000$/năm, đào tạo được
đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và thân thiện. Dookki đã luôn thay đổi, phát triển và mở
rộng để cung cấp những bữa ăn ngon, bổ, phù hợp túi tiền cho thực khách khi trải nghiệm.

Mô hình Smart:

Specific Measurement Achievable Realistic Time-bound

Dẫn đầu xu ⅓ dân số Lẩu khá phổ biến tại Nguồn lực, Thực hiện
hướng hướng trong trong Việt Nam phương tiện trong vòng
dịch vụ, tăng (15-33 tuổi) đầy đầy đủ, 5-7 năm
nhận diện sử dụng dịch Thu nhập trung bình có chuyên nghiệp
thương hiệu vụ xu hướng tăng
Nhiều chi
nhánh phủ

2
 Fanpage có hơn sóng
700.000 lượt theo dõi.

Bảng 2. 1: Mô hình Smart

2.1.3. Năng lực

Dookki vốn đã là thương hiệu nổi tiếng trong lĩnh vực ẩm thực Hàn Quốc, chủ yếu tập
trung vào món bánh gạo cay- tokbokki. Do đó năng lực của họ thường được đánh giá bởi
chất lượng cung cấp trải nghiệm ẩm thực độc đáo cho khách hàng khi tạo ra sự đa dạng cho
món ăn cũng như nguyên liệu, gia vị nước sốt phong phú cùng đội ngũ nhân viên được đào
tạo một cách chuyên chuyên nghiệp giúp thu hút đa dạng đối tượng khách hàng.

2.1.4. Những ràng buộc hiện tại có thể mắc phải:

An toàn thực phẩm: Do hoạt động trong ngành F&B thì việc tuân thủ độ an toàn thực
phẩm rất quan trọng, phải kiểm tra thật kỹ nguồn gốc nhập khẩu, thời gian bảo quản tối đa
cho một nguyên liệu phải được ghi chép và dán date cho từng loại.

Nguyên vật liệu: Để làm nên một món lẩu tokbokki đậm chất Hàn Quốc thì tất các
nguyên liệu điều là phải đến từ Xứ sở KimChi. Tại Dookki Việt Nam tất cả các nguyên liệu,
vật dụng đều từ Hàn Quốc cho nên việc ổn định nguồn cung và chi phí giá cả hợp lý cũng
có thể là một ràng buộc quan trọng đối với Dookki.

Đối thủ cạnh tranh: Cạnh tranh ngành F&B rất cao nhưng Dookki đã khẳng định
mình sở hữu concept “BẢN QUYỀN ĐỘC QUYỀN” của mô hình Buffet Tokbokki tại Việt
Nam. Do vậy, dù có nhiều mô hình “na ná” xuất hiện thì vẫn khó có thể trở thành đối thủ
cạnh tranh trực tiếp của Dookki. Trong vài năm trở lại đây, bên cạnh Dookki còn có những
cửa hàng nổi tiếng như Manyo Tteokbokki và Hotpot Story cũng chuyên cung cấp mô hình
dịch vụ tương đồng trong thời gian Dooki gặp một số vấn đề về ổn định chất lượng sản
phẩm. Họ cũng nhận được những phản hồi tích cực trong cách vận hành, do đó Dooki cần
cập nhật liên tục và nâng cao chất lượng để giữ vững vị thế của mình. (Giang Đinh, 2023)

2.2. Phân đoạn thị trường

2.2.1. Cơ sở phân đoạn

Vị trí địa lý: Khách hàng ở các khu vực khác nhau có thói quen ăn uống và mức độ
tiếp cận dịch vụ khác nhau. Việc xác định các khu vực cụ thể như các thành phố lớn và khu
vực phát triển giúp Dookki chọn vị trí mở nhà hàng một cách tối ưu, tập trung vào nơi có
lưu lượng khách hàng cao và nhu cầu đa dạng.

3
 Tiêu thức nhân khẩu học được chọn vì độ tuổi, giới tính và thu nhập là các yếu tố
quan trọng quyết định hành vi tiêu dùng và sở thích ẩm thực. Nhận diện được nhóm đối
tượng mục tiêu thông qua các yếu tố này giúp Dookki thiết kế các chiến dịch tiếp thị và trải
nghiệm khách hàng phù hợp.

Tâm lý khách hàng: Hiểu động lực và nhu cầu sâu xa của khách hàng giúp Dookki
tạo ra các thông điệp marketing và trải nghiệm phù hợp, xây dựng kết nối cảm xúc mạnh mẽ
với khách hàng. Chiến lược tiếp thị cá nhân hóa, dựa trên đặc điểm tâm lý, tạo ra những trải
nghiệm đặc biệt cho từng nhóm khách hàng, tăng cường sự hài lòng và trung thành.

2.2.2. Vị trí địa lý

Thành thị: Ở thành thị và đặc biệt là những thành phố lớn như TP.HCM, Hà Nội, Đà
Nẵng thì người tiêu dùng có xu hướng chọn những nhà hàng có danh tiếng, có uy tín. Đồng
thời, các nhà hàng quốc tế ngày càng được ưa chuộng tại thành thị. Người tiêu dùng quan
tâm hơn về chất lượng dịch vụ cũng như là thực phẩm bền vững của các chuỗi cửa hàng.
Thức ăn nhanh cũng chiếm phần lớn tiêu thụ tại trung tâm thành phố

Nông thôn: Người tiêu dùng ở nông thôn quan tâm đến hương vị, thành phần nhiều
hơn là chất lượng dịch vụ cũng như danh tiếng của các cửa hàng thực phẩm. Các hình thức
kinh doanh ẩm thực tại vùng nông thôn thường là hộ gia đình hay các cơ sở kinh doanh độc
lập.

2.2.3. Nhân khẩu học

- Giới tính:

Nam giới: Thích ăn những khẩu phần ăn lớn, nhiều thịt đạm, các món ăn đậm vị, món
nướng và đồ uống như là bia.

Nữ giới: Thích đồ ăn nhẹ, lành mạnh, có nhiều sự lựa chọn, không gian trang trí đẹp
mắt phù hợp với việc chụp ảnh và chia sẻ trên mạng xã hội.

- Độ tuổi:

Dưới 18 tuổi: Nhóm này thường tập trung vào trải nghiệm đồ ăn đa dạng và giá cả
phải chăng. Họ có xu hướng thích đi ăn ở những nơi sôi động và ưa thích tham gia cùng
nhóm bạn. Sự ảnh hưởng từ mạng xã hội cực kỳ quan trọng đối với họ trong việc chọn lựa
điểm đến ăn uống.

18 - 24 tuổi: Nhóm này tìm kiếm sự trẻ trung và đa dạng trong trải nghiệm ăn uống.
Họ thường tìm kiếm địa điểm thú vị và năng động để ăn uống, đồng thời cũng rất quan
trọng với sự thoải mái và tiện lợi.

4
 25 - 30 tuổi: Nhóm này thường chú trọng vào chất lượng và giá trị của món ăn hơn là
sự đa dạng. Họ thích những nơi có không gian riêng tư và yên tĩnh, phù hợp với việc tận
hưởng bữa ăn cùng gia đình hoặc bạn bè.

30 - 40 tuổi: Nhóm này thường chú trọng đến sự an toàn và dinh dưỡng của món ăn.
Họ thường tìm kiếm những địa điểm ăn uống phù hợp với cả gia đình, đồng thời cũng quan
trọng với không gian thoải mái và tiện nghi.

Trên 40 tuổi: Nhóm này thường ưu tiên những nơi cung cấp những món ăn an toàn và
chất lượng cao. Họ thường chú trọng đến sự tiện lợi và không gian gia đình, và thích tận
hưởng những bữa ăn bên gia đình hoặc bạn bè.

- Thu nhập:

Thu nhập thấp: Thường tìm kiếm các lựa chọn giá rẻ và tiết kiệm như ăn tại nhà hoặc
chọn những quán ăn có giá cả phải chăng. Việc mua thực phẩm thường dựa vào giá cả và sự
tiện lợi.

Thu nhập trung bình: Tìm kiếm các trải nghiệm ẩm thực đa dạng hơn, quan tâm đến
giá cả nhưng cũng đánh giá cao chất lượng và trải nghiệm. Có sự linh hoạt trong việc ăn tại
nhà hoặc ăn ngoài tùy thuộc vào sở thích và tình hình tài chính.

Thu nhập cao: Tìm kiếm trải nghiệm ẩm thực cao cấp, thường tập trung vào việc trải
nghiệm và không ngần ngại chi tiêu nhiều cho các bữa ăn đặc biệt và thử nghiệm các món
ăn mới và độc đáo.

- Tình trạng hôn nhân và quy mô gia đình:

Độc thân: Thường xuyên có thời gian rảnh rỗi hơn nên sẽ dành thời gian ăn ngoài, ưa
thích các nhà hàng nhỏ, quán cà phê, và các món ăn nhanh.

Gia đình nhỏ: Tìm kiếm những nhà hàng có không gian gia đình, thực đơn đa dạng
phù hợp cho trẻ em và người lớn

Gia đình lớn: Ưa chuộng những nhà hàng có không gian rộng rãi , tìm kiếm không
gian yên tĩnh, thoải mái, và các món ăn truyền thống hoặc dinh dưỡng cao, các bàn lớn, và
các món ăn có thể chia sẻ.

2.2.4. Tâm lý

- Lối sống:

Yêu thích văn hóa và đồ ăn Hàn Quốc, thường xuyên xem các phim truyền hình hoặc
các chương trình ẩm thực Hàn Quốc

5
 Yêu thích thực phẩm thanh đạm, nhẹ nhàng, không thích nhiều dầu mỡ, nhiều tinh
bột.

- Cá tính:

Người ưa thích trải nghiệm ẩm thực mới, mong muốn khám phá các món ăn mới và
độc đáo, tìm kiếm các trải nghiệm ẩm thực đặc biệt, thực đơn và hình thức đa dạng

Người thích sự ổn định, ăn uống đơn giản.

2.3. Xác định thị trường mục tiêu

2.3.1. Quy mô và tiềm năng tăng trưởng của từng phân khúc

- Vị trí địa lý:

Tổng quan số liệu về dịch vụ F&B tại Việt Nam năm 2023 cho thấy phía Nam vẫn tiếp
tục là khu vực tập trung nhiều nhất số lượng cửa hàng dịch vụ F&B, với thị phần chiếm tới
46,6%. Theo sau lần lượt là hai khu vực miền Bắc và miền Trung với tỷ trọng lần lượt là
37,1% và 16,3%.Tại thành thị thì quy mô và mức độ tăng trưởng của các cửa hàng tiện lợi
cũng như các chuỗi cửa hàng quốc tế ngày càng phát triển trong đó cũng bao gồm các nhà
hàng Hàn Quốc. Các cửa hàng chuyên về thực phẩm Hàn Quốc đang có chổ đứng cố định
trên thị trường với sự xuất hiện của hàng ngàn chuỗi cửa hàng tại các thành phố lớn.
(Coolmate, 2023)

Mặc dù quy mô của phân khúc nông thôn có thể nhỏ hơn so với thành thị, nhưng tiềm
năng tăng trưởng vẫn rất lớn. Đặc biệt là khi chính phủ Việt Nam đang thúc đẩy quá trình
đô thị hóa và phát triển nông thôn. Người tiêu dùng ở đây cũng có xu hướng quan tâm hơn
đối với các thương hiệu quốc tế đặc biệt là đối với thực phẩm Hàn Quốc. (tèobokki, 2024)

Các cửa hàng Hàn Quốc có thể tận dụng tiềm năng này bằng cách mở rộng mạng lưới
cửa hàng của mình tại các khu vực nông thôn và thành thị đồng thời cung cấp các sản phẩm
phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng tại các khu vực khác nhau.

- Nhân khẩu học

Giới tính: Mức tăng trưởng hàng năm của thị trường ẩm thực có thể được đánh giá là
ổn định và khá cao. Sự đa dạng trong các phong cách ẩm thực và xu hướng tiêu dùng mới
giúp thị trường này liên tục phát triển và thu hút sự quan tâm của cả nam và nữ giới.

Độ tuổi: Một điều có thể dễ dàng nhận thấy là các nhà hàng, quán ăn Hàn Quốc ở Việt
Nam hay những lễ hội ẩm thực Hàn Quốc thu hút được khá nhiều khách hàng, đặc biệt là
giới trẻ. (Pasgo, 2024)

6
 Nhóm tuổi trẻ thường có sở thích đa dạng và thay đổi nhanh chóng trong lĩnh vực ẩm
thực. Họ thích khám phá và thử nghiệm những trải nghiệm mới, từ các món ăn truyền thống
đến các món ăn độc đáo và hiện đại. Điều này tạo ra một nhu cầu đa dạng cho các sản phẩm
và dịch vụ ẩm thực, đồng thời tạo ra một thị trường lớn với tiềm năng tăng trưởng cao. Trái
ngược với nhóm tuổi trẻ, nhóm người lớn tuổi hơn thường có sở thích ẩm thực khác biệt. Họ
thường ưa chuộng các món ăn thanh đạm, tránh dầu mỡ và tinh bột, và thường ưu tiên việc
ăn uống trong không gian gia đình hoặc tại các buổi tiệc bạn bè. Do đó, tiềm năng tăng
trưởng của nhóm này thường thấp hơn và quy mô thị trường cũng thường ít lớn hơn so với
nhóm tuổi trẻ đối với một nhà hàng lẩu tokbokki có các món chiên, tinh bột nhiều.

Thu nhập: Dựa trên một kết quả nghiên cứu gần 4.000 thực khách, báo cáo chỉ ra chi
tiêu của người dân có sự tăng trưởng nhẹ. Đối với tiêu dùng ăn ngoài, mức chi cho tiêu dùng
của người Việt gia tăng từ 5-10%.Thậm chí, có tới 14,9% thực khách sẵn sàng chi tiêu bữa
tối hàng ngày với mức trên 100.000 đồng, gấp 3,5 lần so với năm 2022.Trong một kết khảo
sát thanh niên Hà Nội cho thấy số người độ tuổi từ 15 đến 22 tuổi, mức tiêu dùng cho ẩm
thực Hàn Quốc vào khoảng 50.000 đồng đến dưới 400.000 đồng một tháng. Chủ yếu thu
nhập độ tuổi này là từ 1.000.000 đồng đến 3.000.000 đồng nhờ vào làm thêm và gia đình hỗ
trợ. Đối với giới trẻ độ tuổi từ 23 đến 30 tuổi có thu nhập ổn định, có khả năng tìm kiếm
thông tin và đánh giá về các thương hiệu ẩm thực Hàn Quốc rõ ràng, họ tiêu dùng cho ẩm
thực Hàn Quốc ở mức từ 700.000 đồng đến nhiều nhất là 2.000.000 đồng mỗi tháng. =>
mức thu nhập trung bình thấp, họ sẵn sàng chi trả cho các bữa ăn bufet với giá tầm trung,
hợp lý, đặc biệt là với thu nhập trung bình sẽ có tần suất cao hơn. (Lê Thị Việt Hà, Nguyên
Tuấn Anh, & Nguyễn Tuấn Quang, 2023)

Tình trạng hôn nhân và quy mô gia đình:

Trong hơn 30 năm qua, xu hướng hôn nhân và mức sinh ở nước ta thay đổi rất lớn. Tuổi
kết hôn tăng mạnh, tỉ lệ kết hôn giảm, mức sinh thấp. Từ năm 1989 - 2022, trung bình độ
tuổi kết hôn lần đầu của nam tăng từ 24,4 lên 29 tuổi. Cũng thời gian này, tuổi kết hôn của
nữ tăng từ 23,2 lên 24,1 tuổi. Trong khi đó, tỉ lệ kết hôn giảm rõ rệt. Cụ thể, tỉ lệ nam giới
trong độ tuổi 20-24 kết hôm giảm từ 37,6% xuống 19,6%, tức là giảm gần một nửa. Còn đối
với nữ, các tỉ lệ này cũng giảm từ 57,5% xuống 44,3% điều đó cũng ảnh hưởng đến thói
quen inh hoạt trong đó có ăn uống của người tiêu dùng. Thường những người trước hôn
nhân sẽ có nhiều thời gian cho việc trải nghiệm ẩm thực cũng như tụ tập bạn bè. Đây cũng
là một trong những điểm tiềm năng đối với doanh nghiệp. (Minh Hà, 2023)
Tuy nhiên đối với các hộ gia đình lớn và nhỏ cũng có xu hướng tìm kiếm một không gian
chung ấm cúng, tiện nghi đồng thời cũng đáp ứng những nhu cầu đa dạng và nhu cầu vui
chơi giải trí. Theo báo cáo từ Decision Lab 20.5% ngân sách chi tiêu hàng tháng của hộ gia
đình Việt Nam là dành cho ăn uống.
 Tình trạng hôn nhân và quy mô gia đình là một trong những yếu tố quan trọng, quy
mô và sự ảnh hưởng của yếu tố này cũng ảnh hưởng trực tiếp đến sự phát triển của
ngành ẩm thực đặc biệt là doanh nghiệp

7
 Tâm lí:

Xu hướng Hallyu đã tạo ra sự ảnh hưởng lớn đối với giới trẻ Việt Nam hiện nay. Từ
đó người tiêu dùng có sự quan tâm hơn đến thực phẩm Hàn Quốc, đồng thời sẽ có tâm lí
muốn trải nghiệm. Người Việt cũng có xu hướng ăn ngoài cũng như là tụ tập bạn bè nhiều
hơn. Minh chứng là hơn 17% người Việt có xu hướng ăn ngoài thường xuyên, 29% ăn ngoài
mỗi tuần 3-4 lần tăng 18% so với năm 2022. (Lê Thị Việt Hà, Nguyên Tuấn Anh, &
Nguyễn Tuấn Quang, 2023) (Fnb Director, n.d.)

2.3.2. Mức độ hấp dẫn của đoạn thị trường

Đối thủ cạnh tranh trong ngành: Trong ngành ẩm thực, đặc biệt là trong phân khúc
buffet, có nhiều đối thủ cạnh tranh đã có vị thế từ trước trong nước như King BBQ, Seoul
Garden, … và các nhà hàng buffet Hàn Quốc khác, nhà hàng ẩm thực châu Á, hoặc các nhà
hàng buffet nội địa đa dạng khác. Sự cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành thường là gay
gắt, đòi hỏi Dookki phải liên tục cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ
để cạnh tranh hiệu quả và đánh dấu vị thế của mình trên thị trường. (sayhi, 2023)

Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Có thể có những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn mà Dookki
cần phải chú ý, như các nhà hàng buffet khác đang mở rộng hoặc các nhà hàng ẩm thực
châu Á mới nổi. Đặc biệt đối với các loại hình thức nhà hàng cung cấp ẩm thực Hàn Quốc
khác nhau như : lẩu băng chuyển, đồ nướng, nhà hàng phục vụ món riêng biệt,.. Việc đánh
giá và đối phó với những đối thủ tiềm ẩn này sẽ giúp Dookki duy trì và mở rộng thị phần
của mình. (Nguyễn Hoàng Hải, 2023)

Nhà cung ứng: Sự ổn định và chất lượng của nhà cung ứng là yếu tố quan trọng đối
với hoạt động kinh doanh của Dookki. Việc duy trì mối quan hệ tốt và đàm phán giá cả hợp
lý với các nhà cung ứng sẽ giúp Dookki đảm bảo nguồn nguyên liệu ổn định và chất lượng
cho các món ăn của mình.

Khách hàng: Sự hài lòng của khách hàng và khả năng thu hút và giữ chân khách hàng
mới là yếu tố quyết định sự thành công của Dookki. Việc hiểu rõ nhu cầu và mong muốn
của khách hàng, cũng như cung cấp trải nghiệm ẩm thực, dịch vụ độc đáo và chất lượng, sẽ
giúp Dookki xây dựng một cộng đồng khách hàng trung thành và đa dạng.

Sản phẩm thay thế: Có thể có các sản phẩm thay thế như nhà hàng buffet phương
Tây hoặc các nhà hàng nhanh khác cung cấp các loại món ăn đa dạng. Ngoài ra loại loại
hình buffet nướng ngày càng phổ biến, đồng thời người tiêu dùng càng ưa chuộng các thực
phẩm bán lẻ để chế biến theo sở thích của mình cũng là một trong những thách thức với

8
doanh nghiệp. Dookki cần đảm bảo rằng sản phẩm và trải nghiệm của mình là độc đáo và
hấp dẫn đủ để khách hàng không chuyển sang sử dụng các sản phẩm thay thế này.

2.3.3. Chiến lược chọn thị trường mục tiêu_Thị trường chọn lọc

Dokki sẽ chọn nhiều phân khúc thị trường để hoạt động thay vì chỉ phục vụ tập trung
cho phân khúc nào cố định, đảm bảo rằng mỗi phân khúc đều có sự phù hợp với mục tiêu và
nguồn lực của công ty đồng thời có sức hấp dẫn vốn có.

Tối ưu hóa rủi ro cho doanh nghiệp đạt được bằng cách lựa chọn thị trường mục tiêu
cụ thể này. Bằng cách mở rộng sang nhiều thị trường mục tiêu, công ty có thể giảm thiểu tác
động của một phân khúc thị trường kém hấp dẫn và tiếp tục tạo ra lợi nhuận từ các phân
khúc khác. Bằng cách duy trì cơ sở khách hàng ở thị trường mục tiêu A, ngay cả khi đối thủ
cạnh tranh xuất hiện ở thị trường mục tiêu B, doanh nghiệp có thể bảo vệ khỏi những hậu
quả tiêu cực của việc chỉ tập trung vào một thị trường. Việc bỏ qua các thị trường khác sẽ
gây căng thẳng về nguồn nhân lực, tăng chi phí và cản trở tăng trưởng doanh thu. Tuy
nhiên, để thực hiện điều này thì điều quan trọng Dokki phải có tiềm năng đáp ứng hiệu quả
nhu cầu đa dạng của các phân khúc thị trường khác nhau. (Trung Thành, 2021)

2.3.4. Chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu của Dookki tại Việt Nam là những người thích thưởng thức ẩm
thực Hàn Quốc, chú trọng giới trẻ từ 10 - 30 tuổi. Nhóm khách hàng hiện đang sinh sống,
học tập và làm việc tại các đô thị lớn như Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng... Đây là nhóm người
có các thói quen và nhu cầu mong muốn hội họp, tụ tập bạn bè để giải trí và giao lưu, họ
thường lựa chọn những nơi mới mẻ, khác lạ nhưng có khả năng chi trả không cao, phù hợp
với mức thu nhập (trong khoảng 150k - 200k).

Độ tuổi 10-30 tuổi

Giới tính Nam/Nữ/Khác

Nghề nghiệp Học sinh/ Sinh viên/ Người mới đi làm

Thu nhập Từ 3-25 triệu đồng

Vị trí địa lý Các thành phố lớn như TP>HCM, Hà Nội, Đà Nẵng,...

Bảng 2. 2: Bảng chi tiết khách hàng mục tiêu

2.4. Định vị sản phẩm

9
 Hình 2. 1: Biểu đồ định vị dịch vụ
2.4.1. Nhận dạng lợi thế cạnh tranh

Dookki Việt Nam, được thành lập vào cuối năm 2017, đã nhanh chóng khẳng định vị
thế của mình trong lĩnh vực Dịch vụ Nhà hàng với nhiều thương hiệu nổi bật. Đặc biệt,
Dookki – Buffet lẩu Tokbokki Hàn Quốc đầu tiên và lớn nhất tại Việt Nam – đã ghi dấu ấn
mạnh mẽ trong lòng người tiêu dùng. Đến năm 2024, Dookki đã mở rộng mạng lưới lên hơn
50 cửa hàng trải dài từ Nam ra Bắc, với đội ngũ nhân viên hơn 800 người và không ngừng
phát triển.

Với hệ thống cửa hàng rộng khắp tại các trung tâm thương mại và những con đường
trung tâm thành phố, Dookki mang đến sự tiện lợi tối đa cho khách hàng khi họ có thể dễ
dàng tìm thấy một chi nhánh gần nhà. Đây là lợi thế rất lớn giúp Dookki duy trì và mở rộng
tệp khách hàng trung thành.

Dookki tự hào sở hữu bản quyền độc quyền mô hình Buffet Tokbokki đầu tiên tại Việt
Nam. Điều này không chỉ giúp thương hiệu khẳng định sự độc đáo mà còn tạo ra lợi thế
cạnh tranh mạnh mẽ. Mặc dù thị trường xuất hiện nhiều mô hình tương tự, nhưng khó có
thương hiệu nào có thể đối đầu trực diện với Dookki. Từ khi ra mắt, Dookki đã khởi động

10
trào lưu “Buffet Tokbokki” và đang vững vàng ở vị trí quán quân trong lòng người hâm mộ
món ăn này.

Dookki vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh qua nhiều khía cạnh, từ giá cả đến chất
lượng dịch vụ và sự đa dạng món ăn:

- SpicyBox: Mặc dù mức giá của SpicyBox cao hơn (159k/người), nhưng chất lượng
đồ nhúng và đồ ăn kèm lại không đa dạng như Dookki.
- Joopii: Chất lượng đồ nhúng và đồ ăn kèm tại Joopii tốt hơn, nhưng giá lại cao hơn
so với Dookki.
- Mr.Pokki và Johnson Tteokbokki: Cả hai thương hiệu này cạnh tranh hơn về giá
nhưng không thể sánh bằng Dookki về sự đa dạng món ăn và chất lượng dịch vụ.

Nhờ vào chất lượng đồ ăn phù hợp với giá cả, Dookki hiện là lựa chọn hàng đầu cho
những ai yêu thích lẩu Tokbokki. Thương hiệu không chỉ đáp ứng được nhu cầu ẩm thực mà
còn mang đến trải nghiệm dịch vụ tốt nhất cho khách hàng.

2.4.2. Lựa chọn lợi thế cạnh tranh

Dookki luôn đặt chất lượng sản phẩm lên hàng đầu. Từ những ngày đầu thành lập,
thương hiệu đã không ngừng cải thiện và nâng cao chất lượng. Sự cải tiến liên tục này
không chỉ nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn để tạo ra trải nghiệm ẩm thực đa dạng
và phong phú hơn. Dookki đã nghiên cứu và bổ sung nhiều món ăn kèm cũng như đồ nhúng
lẩu, cung cấp hương vị Tokbokki chuẩn Hàn Quốc. Điều này không chỉ tạo ra sự độc đáo
mà còn cam kết chất lượng món ăn với khách hàng. Tại Dookki, khách hàng được tận
hưởng quầy line đồ ăn đa dạng với mức giá cực kỳ phù hợp cho sinh viên. Mỗi món ăn đều
được chuẩn bị kỹ lưỡng, mang đậm hương vị Hàn Quốc, tạo ra sự khác biệt mà ít nơi nào có
được.

2.4.3. Lựa chọn chiến lược định vị

Dookki Việt Nam đã chọn chiến lược định vị dựa trên giá cả hợp lý và chất lượng sản
phẩm cao. Khách hàng đến với Dookki không cần lo lắng về chi phí và luôn được đảm bảo
một trải nghiệm ẩm thực đa dạng và phong phú. Thương hiệu cam kết cung cấp hương vị
Tokbokki chuẩn Hàn Quốc, giữ chân được những khách hàng trung thành và thu hút thêm
nhiều khách hàng mới. Bằng cách kết hợp truyền thông sáng tạo và các chương trình
khuyến mãi hấp dẫn, Dookki đã tạo ra một cảm giác hứng khởi và gắn bó mạnh mẽ với
khách hàng, củng cố vị thế của mình trong lòng người tiêu dùng.

11
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
Coolmate. (2023, 07 20). Top 40+ quán ăn Hàn Quốc ngon tại TPHCM bạn nên thử 1 lần
trong đời. Retrieved from Coolmate: https://www.coolmate.me/post/quan-an-han-
quoc-ngon-tphcm-2230
Giang Đinh. (2023, 04 03). Chiến lược marketing của Dookki buffet lẩu tokkpoki số 1 Việt
Nam. Retrieved from nhahangso.com: https://nhahangso.com/chien-luoc-marketing-
cua-dookki.html#2_Gioi_thieu_ve_Dookki
Lê Thị Việt Hà, Nguyên Tuấn Anh, & Nguyễn Tuấn Quang. (2023, 05 21). Ảnh hưởng của
làn sóng văn hóa Hàn Quốc tới hành vi tiêu dùng của giới trẻ Hà Nội. Retrieved
from tạp chí công thương: https://tapchicongthuong.vn/anh-huong-cua-lan-song-van-
hoa-han-quoc-toi-hanh-vi-tieu-dung-cua-gioi-tre-ha-noi-105044.htm
Nguyễn Hoàng Hải. (2023). Top 12 mô hình kinh doanh nhà hàng phổ biến tại Việt Nam.
Retrieved from Unica: https://unica.vn/blog/mo-hinh-kinh-doanh-nha-hang
Pasgo. (2024, 01 26). Trào lưu ẩm thực Hàn Quốc trong giới trẻ Việt. Retrieved from
Pasgo: https://pasgo.vn/blog/trao-luu-am-thuc-han-quoc-trong-gioi-tre-viet-4387
sayhi. (2023). Top 7 Các Nhà Hàng Buffet Ở Hà Nội Đặc Sắc Mà Bạn Nên Thử. Retrieved
from sayhi.vn: https://sayhi.vn/cac-nha-hang-buffet-o-ha-noi/
tèobokki. (2024). Danh sách các cửa hàng thực phẩm Hàn Quốc ở TP. HCM. Retrieved
from tèobokki: https://www.tteokbokki.vn/blogs/live-stream/danh-sach-cac-cua-
hang-thuc-pham-han-quoc-o-tphcm
Trung Thành. (2021, 11 3). 4 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu để mang lại doanh
thu bứt phá. Retrieved from cloudify.vn: https://cloudify.vn/lua-chon-thi-truong-
muc-tieu/
Dookki Việt Nam - Dookki Việt Nam (dookkivietnam.com)
Kế hoạch chiến lược thương hiệu Dookki - TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC
DÂN KHOA KIỂM TOÁN *** BÀI TẬP - Studeersnel
[123doc] - 7p-dookki-viet-nam-docx - Chương 1: Tổng quan 1 Tổng quan về ngành
F&B tại Việt Nam - Studeersnel
Fanpage Dookki Vietnam
https://dookkivietnam.com/gioi-thieu/
Fnb Director. (n.d.). Người Việt có xu hướng đi cà phê, ăn hàng thường xuyên hơn.
Wikipedia. Retrieved June 4, 2024, from https://fnbdirector.com/nguoi-viet-co-xu-huong-di-
ca-phe-an-hang-thuong-xuyen-hon-bid1115.html
Minh Hà. (2023, November 17). Lý do khiến giới trẻ Việt Nam có xu hướng ngại kết
hôn, ngại sinh con. Báo Lao động. Retrieved June 4, 2024, from
a
https://laodong.vn/xa-hoi/ly-do-khien-gioi-tre-viet-nam-co-xu-huong-ngai-ket-hon-ngai-
sinh-con-1268337.ldo