BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Lớp học phần: MKE306_232_1_D02

Giảng viên hướng dẫn: Trần Văn Đạt

Nhóm thực hiện: Nhóm 7

TP. HỒ CHÍ MINH, THÁNG 06 NĂM 2024

1
 DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM

Lớp học phần MKE306_232_1_D02

STT Họ Tên MSSV

1 Nguyễn Ngọc Anh 030337210050

2 Rơ Lan Giáo 030337210083

3 Trần Ngọc Hoa 030337210099

4 Khương Huy Hoàng 030337210101

5 Lê Thị Thu Hồng 030337210103

6 Nguyễn Thị Hồng Ngọc 030337210167

7 Ngô Thị Ngọc Nhi 030337210177

8 Nguyễn Đình Tường Vi 030337210280

9 Nguyễn Thị Cẩm Viên 030337210281

 MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH ẢNH

1. Giới thiệu về Viettel ...................................................................................................1
1.1. Về tập đoàn ...........................................................................................................1
1.2. Các dịch vụ Viettel cung cấp ................................................................................3
1.3. Những thành tựu Viettel đã đạt được ...................................................................3
2. Chiến lược định vị thương hiệu của Viettel ............................................................4
2.1. Khách hàng mục tiêu của Viettel..........................................................................4
2.2. Đối thủ cạnh tranh của Viettel ..............................................................................5
2.3. Thuộc tính sản phẩm của Viettel ..........................................................................6
2.3.1. Mạng lưới hạ tầng rộng khắp ................................................................... 6
2.3.2. Hệ sinh thái sản phẩm đa dạng ................................................................ 7
2.3.3. Giá cả cạnh tranh ..................................................................................... 7
2.3.4. Chăm sóc khách hàng tận tâm ................................................................. 7
2.4. Phương án định vị thương hiệu ............................................................................8
2.4.1. Quyết định chiến lược định vị................................................................... 8
2.4.2. Xác định những lợi ích quan trọng trong cảm nhận của khách hàng ...... 8
2.4.3. Tạo giá trị và tính cách thương hiệu ........................................................ 8
2.4.4. Thể hiện sự khác biệt ................................................................................ 9
2.4.5. Phát biểu định vị ..................................................................................... 10
3. Câu chuyện tái định vị thương hiệu của Viettel ...................................................11
3.1. Lý do tái định vị thương hiệu .............................................................................11
3.2. Những thay đổi mới trong bối cảnh mới ............................................................12
3.2.1. Logo ........................................................................................................ 12
3.2.2. Slogan .................................................................................................... 13
3.2.3. Lời hứa mới của thương hiệu Viettel ...................................................... 13
3.2.4. Điều gì không thay đổi trong hàng loạt thay đổi? ................................. 14
4. Thành tựu nhất định của chiến lược tái định vị thương hiệu .............................15
4.1. Viettel tiếp tục giữ vững vai trò doanh nghiệp lớn nhất của ngành ...................15
4.2. Viettel triển khai nhiều nền tảng số mới có kết quả đột phá ..............................15
 4.3. Đi đầu trong xuất khẩu dịch vụ Viễn thông và Công nghệ ra nước ngoài .........15
4.4. Giữ vị thế là nhà cung cấp dịch vụ số toàn diện nhất .........................................16
4.5. Làm chủ nghiên cứu sản xuất chip 5G, thiết bị 5G ............................................16
4.6. Tăng trưởng bứt phá ở lĩnh vực logistic .............................................................16
5. Bài học tái định vị thương hiệu của Viettel ...........................................................17
TÀI LIỆU THAM KHẢO
 DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1. Những con số ấn tượng.......................................................................................1
Hình 2. Mảng lưới toàn cầu của Viettel ..........................................................................1
Hình 3. Quá trình hình thành và phát triển của Viettel ...................................................3
Hình 4. Các dịch vụ Viettel cung cấp ..............................................................................3
Hình 5. Tỷ lệ cuộc gọi bị bỏ rơi ....................................................................................10
Hình 6. So sánh logo cũ và mới của Viettel ..................................................................13
1. Giới thiệu về Viettel
1.1. Về tập đoàn
Thành lập ngày 01/06/1989, Tập đoàn Công nghiệp – Viễn thông Quân đội
(Viettel) hiện là doanh nghiệp viễn thông, công nghiệp, công nghệ số 1 Việt Nam.
Hoạt động của Viettel đã vượt ra khỏi lãnh thổ quốc gia, trở thành một trong
những thương hiệu có giá trị nhất toàn cầu, với hơn 55.000 nhân sự tham gia hoạt động
kinh doanh tại 11 quốc gia trải dài 3 châu lục (Châu Á, Châu Mỹ, Châu Phi).

Hình 1. Những con số ấn tượng

Hình 2. Mảng lưới toàn cầu của Viettel

1
 Xác định tầm nhìn Sáng tạo vì con người, Viettel gắn liền hoạt động kinh doanh
với mục tiêu đóng góp cho sự thịnh vượng bền vững của xã hội.
Trong giai đoạn phát triển mới, Viettel xác định cho mình sứ mệnh Tiên phong,
chủ lực kiến tạo xã hội số cùng với triết lý thương hiệu Cộng hưởng để tạo sự khác
biệt, mục tiêu của Viettel là ứng dụng các thành quả của chuyển đổi số để giúp đời sống
của con người trở nên tốt đẹp hơn.
Với chủ trương lấy con người làm trọng tâm phát triển, Viettel hoạt động với 3
giá trị dẫn dắt “Quan tâm - Sáng tạo - Khát khao”. Viettel mang trong mình một trái
tim biết quan tâm và lòng trắc ẩn biết thấu hiểu, từ đó tôn vinh bản sắc mỗi cá nhân và
thúc đẩy sự gắn kết giữa người với người qua việc lắng nghe từng nhu cầu, mong muốn
khác biệt, khích lệ thể hiện bản thân theo cách của riêng mình.
HÀNH TRÌNH TIÊN PHONG PHỤNG SỰ
Ngay từ ngày đầu thành lập, bất chấp những khó khăn khi gia nhập nền kinh tế
thị trường, Sigelco (tiền thân của Viettel) trở thành công ty hàng đầu về xây lắp các công
trình hạ tầng thông tin và truyền thông.
Từ công ty xây lắp trở thành nhà cung cấp dịch vụ viễn thông, từ người làm thuê
vươn lên làm chủ, từ kẻ đi sau trở thành người dẫn đầu, Viettel đã định nghĩa một cách
làm mới, đột phá một lối đi cạnh tranh. Hơn thế, Viettel góp phần đưa Việt Nam có tên
tuổi trên bản đồ viễn thông thế giới về tốc độ phát triển viễn thông và mật độ người
dùng.
Từ năm 2010, Viettel đã chủ động nghiên cứu sản xuất các loại máy thông tin
quân sự, tiếp theo đó là hệ thống giám sát quản lý bầu trời quốc gia, chế tạo các dòng
radar quân sự, máy bay không người lái…
Kim chỉ nam cho mọi hoạt động của Viettel trong 10 năm tới là tiên phong, chủ
lực trong xây dựng Chính phủ số để người dân được phục vụ tốt hơn.

2
 Hình 3. Quá trình hình thành và phát triển của Viettel

1.2. Các dịch vụ Viettel cung cấp

Hình 4. Các dịch vụ Viettel cung cấp

1.3. Những thành tựu Viettel đã đạt được

 Mạng lưới viễn thông lớn nhất Việt Nam (2009);
 Top 10 nhà khai thác có lượng thuê bao phát triển mới nhiều nhất trên thế giới
(2012);
 Doanh nghiệp chiếm thị phần lớn nhất trên thị trường viễn thông Việt Nam
(2013);

3
  Top 30 hãng viễn thông lớn nhất thế giới về người dùng (2016);
 Thương hiệu viễn thông có giá trị lớn nhất Đông Nam Á (2020);
 Top 1 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam lần thứ 7 (2022);
 Top 40 nhà mạng có chất lượng tốt nhất thế giới (2023).

2. Chiến lược định vị thương hiệu của Viettel

2.1. Khách hàng mục tiêu của Viettel
Khách hàng mục tiêu trong chiến lược của tập đoàn Viettel khá đại chúng, ưu tiên
các vùng còn khó khăn, vùng sâu vùng xa. Họ luôn tập trung vào các đối tượng khách
hàng và khu vực, địa lý. Từ đó phát triển những sản phẩm phù hợp nhu cầu của khách
hàng.
Viettel là cái tên quen thuộc với đa số người dùng là học sinh, sinh viên (độ tuổi
trung bình từ 15 đến 24 tuổi). Đây cũng là phân khúc khách hàng được Viettel lựa chọn
từ khi mới thành lập. Họ là một nhóm khách hàng rất tiềm năng cho Viettel bởi vì họ
thường có nhu cầu sử dụng các dịch vụ viễn thông và internet hàng ngày như gọi điện
thoại, nhắn tin, lướt web, xem video, chơi game, và sử dụng các ứng dụng di động khác.
Cho đến nay, đây vẫn là phân khúc khách hàng cá nhân quan trọng của Viettel.
Tiếp đến là nhóm người lao động từ 25 đến 45 tuổi, một đối tượng khách hàng
có nhu cầu sử dụng điện thoại cho công việc, liên lạc, giải trí và truy cập thông tin.
Nhóm này thường tìm kiếm các gói cước tích hợp giữa thoại và dữ liệu để tiết kiệm chi
phí và tối ưu hóa trải nghiệm sử dụng. Viettel đáp ứng nhu cầu này bằng cách phát triển
các gói cước kết hợp giữa thoại và dữ liệu, cung cấp dịch vụ chất lượng cao với giá hợp
lý, đồng thời chú trọng đến sự ổn định và bảo mật của các dịch vụ.
Người cao tuổi, trên 45 tuổi, là một nhóm khách hàng đặc biệt, chủ yếu dùng điện
thoại để liên lạc với gia đình và bạn bè. Họ thường ưa chuộng các gói cước đơn giản, dễ
sử dụng và giá cả phải chăng. Viettel đã chú trọng đến việc phát triển các gói cước dễ
hiểu, hỗ trợ chăm sóc khách hàng tốt, nhằm đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng này.
Khách hàng tại vùng nông thôn và vùng sâu, vùng xa là một phân khúc quan
trọng và tiềm năng của Viettel. Nhóm này cần các dịch vụ viễn thông cơ bản và internet
để kết nối với thế giới bên ngoài. Họ chủ yếu sử dụng dịch vụ điện thoại và internet với
yêu cầu giá cả hợp lý, dễ sử dụng. Viettel đã đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng viễn thông

4
tại các khu vực này, đảm bảo phủ sóng rộng khắp và cung cấp các gói cước hợp lý, cùng
với các chương trình khuyến mãi đặc biệt, giúp người dân ở các khu vực này dễ dàng
tiếp cận các dịch vụ viễn thông.
2.2. Đối thủ cạnh tranh của Viettel

Doanh
Viettel Mobifone Vinaphone
nghiệp

Được vinh danh là công Là một trong những nhà Là thương hiệu viễn
ty CNTT-Viễn thông mạng lâu đời nhất Việt thông trẻ trung, năng
uy tín nhất Việt Nam Nam, có thương hiệu uy động, hướng đến đối
trong 6 năm liên tiếp tín và được khách hàng tượng khách hàng trẻ
vào năm 2023, được tin dùng. tuổi.
khách hàng tin tưởng và - Đứng ở vị trí thứ ba - Là thành viên của
lựa chọn. trong các dịch vụ điện Tập đoàn Bưu chính
- Là doanh nghiệp đi thoại di động khu vực Viễn thông Việt Nam,
đầu trong lĩnh vực kinh tế, chiếm thị phần được bảo hộ và hỗ trợ
truyền thông tại Việt dịch vụ di động khoảng nguồn vốn bởi VNPT
Nam, sở hữu thị phần 24% năm 2023. chiếm khoảng 32% thị
Điểm dịch vụ di động chiếm - Nguồn nhân lực mạnh phần dịch vụ di
mạnh 40% năm 2023. và quản lý tốt với phương động năm 2023.
- Có nguồn vốn chủ sở châm đào tạo “Nhân lực - Có cơ sở hạ tầng
hữu lớn, khoảng 50.000 tốt là chìa khóa làm nên mạnh, luôn đi tiên
tỷ đồng mà không cần thương hiệu mạnh, là nền phong trong yếu tố
nhiều hỗ trợ từ bên tảng cho sự phát triển bền công nghệ, băng thông
ngoài. vững của doanh nghiệp”. rộng mạnh, đảm bảo
- Được công nhận là chất lượng sóng tốt và
thương hiệu nổi tiếng cung cấp cho nhiều
nhất trong lĩnh vực viễn thuê bao hoạt động.
thông tại Việt Nam, với - Là mạng di động đầu
giá trị lên đến 5,8 tỷ tiên và duy nhất ở Việt
USD năm 2020. nam được tham gia

5
 liên minh Conexus-
liên minh bao gồm các
nhà khai thác di động
hàng đầu trong khu
vực và nổi bật về phát
triển 3G.

- Về cước thuê bao trả - Mobifone được đánh - Do tâm lý là công ty

sau có phần nhỉnh hơn giá là còn chậm trong nhà nước và ỷ lại tập
so với Mobifone và việc ứng dụng các công đoàn VNPT nên vẫn
Vinaphone. nghệ mới so với các đối chưa thực sự linh hoạt
- Việc quản lý điều thủ cạnh tranh. trong công tác quản lý.
hành còn mang nhiều - Còn phụ thuộc nhiều - Cán bộ, nhân viên
nét văn hóa quân đội vào doanh thu từ dịch vụ làm việc vẫn chưa có
Điểm mang nặng tính mệnh di động truyền thống, sự chủ động tích cực.
yếu lệnh nên khả năng thích trong khi các dịch vụ mới
ứng linh hoạt không như 5G, Internet vạn vật
cao, bị tác động bởi (IoT) chưa phát triển
nhiều yếu tố không vì mạnh.
kinh doanh như quốc - Chi phí quản lý nhân lực
phòng, an ninh… và đầu tư công nghệ của
Mobifone còn cao so với
các đối thủ cạnh tranh.

2.3. Thuộc tính sản phẩm của Viettel

2.3.1. Mạng lưới hạ tầng rộng khắp
- Viettel sở hữu mạng lưới hạ tầng viễn thông 4G LTE phủ sóng 99% dân số Việt Nam,
đảm bảo kết nối internet tốc độ cao, ổn định cho khách hàng ở mọi nơi.
- Viettel là nhà mạng đầu tiên triển khai mạng 5G tại Việt Nam với tốc độ truy cập
internet cao gấp 100 lần so với 4G, mở ra tiềm năng to lớn cho các ứng dụng công nghệ
mới như xe tự lái, thành phố thông minh,...

6
- Viettel cũng đầu tư mạnh mẽ vào hệ thống cáp quang, cung cấp dịch vụ internet cáp
quang tốc độ cao đến 2Gbps cho khách hàng gia đình và doanh nghiệp.
2.3.2. Hệ sinh thái sản phẩm đa dạng
Viettel cung cấp hệ sinh thái sản phẩm đa dạng, đáp ứng mọi nhu cầu của khách
hàng, từ dịch vụ di động, internet, truyền hình đến giải trí, thanh toán, thương mại điện
tử.
 Viettel Mobile cung cấp dịch vụ di động với nhiều gói cước đa dạng, đáp ứng
nhu cầu sử dụng của mọi đối tượng khách hàng;
 Viettel Internet cung cấp dịch vụ internet cáp quang, internet ADSL, internet 4G
LTE và internet 5G;
 ViettelTV cung cấp dịch vụ truyền hình OTT với hơn 200 kênh truyền hình và
hàng chục nghìn bộ phim, chương trình truyền hình;
 Viettel Pay là ví điện tử cho phép khách hàng thanh toán hóa đơn, mua sắm trực
tuyến, chuyển tiền nhanh chóng, tiện lợi;
 Viettel Store là hệ thống bán lẻ đa kênh cung cấp các sản phẩm điện thoại, máy
tính bảng, phụ kiện chính hãng với giá cả cạnh tranh.
2.3.3. Giá cả cạnh tranh
Viettel cung cấp các sản phẩm, dịch vụ với mức giá cạnh tranh, phù hợp với khả
năng chi trả của đa số người dân Việt Nam. Các gói cước của Viettel rất đa dạng, đáp
ứng mọi nhu cầu của khách hàng, từ gói cước giá rẻ cho đến gói cước cao cấp. Viettel
Internet cung cấp gói cước internet cáp quang giá rẻ chỉ từ 199.000 đồng/tháng.
Nhà mạng này cũng thường xuyên triển khai các chương trình khuyến mãi, ưu
đãi cho khách hàng, giúp khách hàng tiết kiệm chi phí sử dụng dịch vụ.
 Viettel Mobile cung cấp gói cước khuyến mãi 50% data cho thuê bao mới, giúp
khách hàng tiết kiệm chi phí sử dụng dịch vụ di động;
 Viettel TV OTT cung cấp gói cước miễn phí 1 tháng cho khách hàng mới đăng
ký.
2.3.4. Chăm sóc khách hàng tận tâm
Viettel sở hữu hệ thống tổng đài 1900 9876 hoạt động 24/7, sẵn sàng giải đáp
mọi thắc mắc và hỗ trợ khách hàng nhanh chóng, hiệu quả. Việc xây dựng mạng lưới

7
cửa hàng rộng khắp trên toàn quốc cũng giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận và được tư
vấn trực tiếp.
Viettel đã triển khai ứng dụng My Viettel giúp khách hàng tra cứu cước, nạp tiền,
thanh toán hóa đơn, quản lý dịch vụ trực tuyến dễ dàng và thuận tiện hơn.
2.4. Phương án định vị thương hiệu
2.4.1. Quyết định chiến lược định vị
Chiến lược tiên phong kiến tạo xã hội số: Viettel đang dần khẳng định mình là
thương hiệu “Công nghệ trẻ trung” thay vì hình ảnh “Nhà khai thác viễn thông tin cậy”
nay đã không còn phù hợp. Theo đó, Viettel chuyển đổi từ một nhà cung cấp dịch vụ
viễn thông sang dịch vụ số; hướng tới mục tiêu đưa công nghệ số vào mọi lĩnh vực của
đời sống, phục vụ con người trên ba trụ cột gồm: Chính phủ số, kinh tế số và xã hội số.
2.4.2. Xác định những lợi ích quan trọng trong cảm nhận của khách hàng
Khi Viettel thực hiện đánh giá lại hình ảnh thương hiệu trong con mắt khách
hàng, thương hiệu Viettel được nhân cách hoá như một trung niên tốt bụng, điềm tĩnh
và đáng tin. Thế nhưng, hình ảnh đó cũng làm người ta liên tưởng tới những khía cạnh
khác như không hợp thời, chậm chạp và sắp già. Hình ảnh nhân cách hoá của Viettel
qua kết quả điều tra cho thấy một rủi ro cho thương hiệu này khi những việc họ đang và
sẽ làm không phù hợp với hình ảnh mà khách hàng đang nghĩ. Đặc biệt, hình ảnh “ông
chú” cũng không tốt cho nhóm khách hàng mục tiêu quan trọng của Viettel là thế hệ
Millennials hay GenZ. Vì thế, tập đoàn phải thay đổi nhận diện thương hiệu như là một
lời cam kết mạnh mẽ, quyết tâm từ ngay chính nội bộ của Viettel để thay đổi cảm nhận
của khách hàng và xã hội về chính mình.
2.4.3. Tạo giá trị và tính cách thương hiệu
Trong 23 Nguyên tắc Quản lý của Yanai Tadashi, ông có một niềm tin mạnh mẽ
rằng “Giá trị của thương hiệu về bản chất chính là giá trị mà thương hiệu đó mang lại
cho xã hội”. Để hiện thực hóa mong muốn này của mình, Viettel đã triển khai những
chương trình từ thiện thiết thực cho người dân nghèo vùng biên giới, xây dựng đường
truyền cáp quang băng siêu rộng đến từng ngôi trường ở Việt Nam. Chính những hình
ảnh gần gũi này đã chiếm trọn trái tim của hàng triệu người dân Việt.
Tại những quốc gia kém phát triển, lượng khách hàng sống ở nông thôn rất lớn.
Vì thế, hãng đã xây dựng mạng lưới hạ tầng sâu – rộng, nỗ lực phủ sóng lên tới 80 –

8
90% dân số. Viettel đã mang mạng di động phủ sóng khắp các vùng sâu, vùng xa.
Thương hiệu trở thành mạng viễn thông duy nhất được người dân tin dùng. Hãng không
còn là một tập đoàn viễn thông nội địa mà còn “phủ sóng” ở các nước khác. Viettel xứng
đáng với những gì họ đã khẳng định: “Mặt trời không bao giờ lặn tại Viettel”.
2.4.4. Thể hiện sự khác biệt
- Về sản phẩm:
 Trong lĩnh vực mạng di động: Viettel không ngừng nỗ lực sáng tạo ra những
những sản phẩm, dịch vụ mới với tính năng lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường.
Những gói cước mà Viettel cung cấp ra thị trường như Tomato, Ciao đều thể hiện
triết lý “Caring – Innovator” (Sẻ chia - Sáng tạo) và nhằm đáp ứng những nhu
cầu khác nhau của khách hàng.
 Trong lĩnh vực Internet: Viettel là nhà mạng đầu tiên đã hoàn thành việc tích hợp
hạ tầng và phát sóng thử nghiệm 5G thành công trên mọi băng tần được cấp phép
bởi Bộ TT&TT.
- Về giá cước:
 Giá cước viễn thông di động: Trong khi các doanh nghiệp khác hài lòng với khái
niệm “mọi lúc, mọi nơi” thì Viettel lại tự đặt ra cho mình mục tiêu 4 any (anytime:
mọi lúc, anywhere: mọi nơi, anybody: mọi người, anyprice: mọi giá) để tiếp tục
thực hiện nỗ lực mang dịch vụ di động đến cho mọi người dân Việt Nam. Hiện
tại trên thị trường Việt Nam, Viettel là nhà cung ứng dịch vụ viễn thông di động
rẻ nhất.
 Cước quốc tế: so với giá cước gọi đi quốc tế của các nhà cung cấp khác trên thị
trường trong nước, thì giá cước này của Viettel thấp hơn đến 52%. Còn nếu so
với giá cước gọi quốc tế trực tiếp của các nước khác trong khu vực như Trung
Quốc, giá cước của Viettel thấp hơn khoảng 30%, so với Singapore thấp hơn đến
65% và so với Thái Lan thì thấp hơn khoảng 79%. Không chỉ có vậy, nếu xét trên
phạm vi thế giới, thì giá cước quốc tế của Viettel cũng nằm trong top giá cước
thấp nhất.
 Viettel còn có những chính sách chiết khấu nhằm khuyến khích khách hàng sử
dụng dịch vụ. Một trong những chính sách có thể gọi là chiêu độc của Viettel đã
từng sử dụng là “Tặng tiền cho người nhận cuộc gọi”. Theo đó, khách hàng của

9
 Viettel sẽ được tặng 100 đồng/phút nhận cuộc gọi từ bất kỳ mạng điện thoại nào,
kể cả nội địa lẫn quốc tế.
- Về chất lượng dịch vụ: Theo kết quả đo kiểm chất lượng dịch vụ di động quý 3/2020
do Bộ Thông tin & Truyền thông vừa công bố, Viettel đứng đầu về chất lượng dịch vụ
di động tại Việt Nam, vượt quy chuẩn của cả 6 chỉ tiêu kỹ thuật. Đặc biệt, độ sẵn sàng
của mạng vô tuyến gần như đạt tỷ lệ tuyệt đối (99.99%), Tỷ lệ cuộc gọi thành công
(99,91%) và Chất lượng thoại (99.55%). Trong khi đó, tỷ lệ cuộc gọi bị rơi của Viettel
chỉ chiếm 0,27% - vượt trội hơn từ 2 - 7 lần so với các nhà mạng khác (VinaPhone,
Mobifone và Vietnamobile).

Hình 5. Tỷ lệ cuộc gọi bị bỏ rơi

2.4.5. Phát biểu định vị

Triết lý thương hiệu của Viettel “Cộng hưởng để tạo sự khác biệt”:
- Kế thừa mong muốn phục vụ mỗi khách hàng theo một cách riêng, triết lý cộng hưởng
không chỉ củng cố tinh thần cá thể hóa theo nhu cầu và trải nghiệm, mà còn nâng tầm
thông điệp ấy với lớp nghĩa sâu hơn: thúc đẩy sự hòa hợp và hội tụ những cá thể đơn lẻ
để tạo sự khác biệt với sức mạnh tổng hòa.

10
- Sự cộng hưởng là điều kiện tiên quyết giúp mở thêm những cơ hội mới và khẳng định
vị thế của thương hiệu Viettel: hiện đại, đa dạng và quy mô, mang trọng trách quốc gia
cùng tầm nhìn quốc tế.

3. Câu chuyện tái định vị thương hiệu của Viettel

3.1. Lý do tái định vị thương hiệu
Khác với thời điểm tái định vị thương hiệu lần đầu tiên vào năm 2004, Viettel đã
trở nên tinh tế và dày dặn kinh nghiệm thực tế hơn. Ngày 07/01/2021, Tập đoàn Công
nghiệp - Viễn thông Quân đội công bố tái định vị thương hiệu Viettel lần thứ 2.
Vì sao Viettel lại thực hiện tái định vị thương hiệu tại thời điểm này?
Lý do thứ nhất, sự thay đổi bên trong tập đoàn dẫn tới Viettel quyết định tái định
vị thương hiệu. Thiếu tướng Lê Đăng Dũng đã từng nói: “Lý do quan trọng nhất là
Viettel đã có sự thay đổi lớn trong chiến lược phát triển. Năm 2019, khi Viettel tròn 30
tuổi, chúng tôi đưa ra tuyên bố về sứ mệnh mới của Viettel là Tiên phong kiến tạo xã
hội số”. Với sứ mệnh này, Viettel đã xác định phải chuyển dịch từ nhà khai thác viễn
thông trở thành nhà cung cấp dịch vụ số. Bởi vậy, việc tái định vị thương hiệu cho phù
hợp với tổ chức là điều tất yếu phải làm.
Lý do thứ hai, Viettel nhận thấy thương hiệu đang đối mặt với rủi ro, đặc biệt
nhận thấy thương hiệu không còn phù hợp đối với nhóm khách hàng mục tiêu quan trọng
đó là thế hệ Millennials hay Gen Z. Chính vì vậy, Viettel đã chuyển mình mạnh mẽ như
là một lời cam kết, quyết tâm từ ngay chính nội bộ của Viettel để thay đổi cảm nhận của
khách hàng, của xã hội về chính họ.
Lý do thứ ba là sự khó khăn về ứng dụng thương hiệu trong thời đại số. Chẳng
hạn như, khi đưa logo lên các app cho điện thoại di động, cho các kênh truyền hình thì
logo dạng chữ ai nhìn vào cũng sẽ đọc được và biết ngay là của Viettel. Từ đó giúp tiết
kiệm thời gian, tiết kiệm diện tích nhưng vẫn đảm bảo truyền tải thông điệp một cách rõ
nét tới khách hàng. Vì vậy, Viettel cần thay đổi nhận diện thương hiệu để dễ dàng tiếp
cận tới nhóm khách hàng mục tiêu, nhanh chóng tạo sự ấn tượng, dễ nhớ và phù hợp
hơn với thời đại số.

11
3.2. Những thay đổi mới trong bối cảnh mới của chiến lược định vị thương hiệu
3.2.1. Logo
Trải qua 16 năm hình thành và phát triển, Tập đoàn Viettel đã có bước chuyển
mình mạnh mẽ với việc tái định vị thương hiệu, đánh dấu bằng logo mới. Logo mới của
Viettel không chỉ đơn giản, hiện đại và trẻ trung hơn mà còn ẩn chứa những thông điệp
ý nghĩa, thể hiện bản sắc và cam kết của Tập đoàn trong kỷ nguyên số.
Điểm nổi bật đầu tiên của logo mới là sự đơn giản và hiện đại. Logo mới sử dụng
màu đỏ là màu sắc chủ đạo cho thương hiệu để tạo ấn tượng nổi bật, sự trẻ trung, khát
khao, đam mê và năng động. Đây cũng là biểu trưng cho màu cờ Tổ Quốc, là niềm tự
hào dân tộc, sự mạnh mẽ và bản lĩnh tiên phong. Việc sử dụng cách viết thường cho chữ
"Viettel" thể hiện sự cởi mở, thân thiện, gần gũi với khách hàng. Hai dấu ngoặc kép lớn
được lược bỏ, thay vào đó là khung hội thoại số, tượng trưng cho sự kết nối, cộng hưởng
và cam kết của Viettel trong việc luôn lắng nghe, thấu hiểu và phục vụ khách hàng theo
cách riêng của họ.
Logo mới của Viettel còn là biểu tượng cho sự chuyển mình mạnh mẽ của Tập
đoàn trong kỷ nguyên số. Hình khối chữ "Viettel" được cách điệu thành một đường cong
mềm mại, tượng trưng cho sự linh hoạt, thích ứng và đổi mới không ngừng của Viettel
trong bối cảnh công nghệ phát triển nhanh chóng.
Nhìn chung, logo mới của Viettel là một thành công trong chiến lược tái định vị
thương hiệu của Tập đoàn. Logo mới không chỉ đẹp mắt, hiện đại mà còn thể hiện bản
sắc, giá trị cốt lõi và cam kết của Viettel trong kỷ nguyên số. Đây là dấu ấn quan trọng
đánh dấu sự trưởng thành và phát triển không ngừng của Viettel trên hành trình chinh
phục những đỉnh cao mới.

12
 Hình 6. So sánh logo cũ và mới của Viettel

3.2.2. Slogan
Được xây dựng theo cấu trúc mở, slogan mới là "Theo cách của bạn" của Viettel
mang thông điệp mạnh mẽ, khuyến khích mỗi cá nhân dũng cảm sáng tạo, thể hiện bản
thân và cùng nhau kiến tạo giá trị tốt đẹp cho cuộc sống. Slogan này không chỉ phù hợp
với xu hướng xã hội 4.0, nơi đề cao sự khác biệt và sáng tạo, mà còn thể hiện cam kết
của Viettel trong việc cung cấp đa dạng dịch vụ số, đáp ứng mọi nhu cầu của khách
hàng, từ viễn thông đến các dịch vụ số khác.
Với slogan này, Viettel khẳng định vị thế tiên phong trong kỷ nguyên số, nơi mỗi
cá nhân đều có thể tự do khám phá tiềm năng và phát triển theo cách riêng của mình.
3.2.3. Lời hứa mới của thương hiệu Viettel
Từ "Say it your way" đến "Your way":
Hành trình Viettel khẳng định vị thế tiên phong trong kỷ nguyên số được đánh
dấu bởi hai lời hứa mang tính đột phá:
 "Say it your way": Viettel cam kết coi trọng mỗi khách hàng như một cá thể riêng
biệt, cung cấp dịch vụ phù hợp với nhu cầu cá nhân.
 "Your way": Nâng tầm lời hứa, trao quyền cho khách hàng tự do trải nghiệm,
sáng tạo và kiến tạo dịch vụ theo cách riêng của họ.
Sử dụng công nghệ tiên tiến: Viettel tiên phong ứng dụng AI, Big Data, Robotics
để hiện thực hóa lời hứa "Your way", mang đến trải nghiệm cá nhân hóa cho từng khách
hàng.

13
 “Cảm ơn bạn đã từng là lý do chúng tôi xuất hiện.Bạn sẽ tiếp tục là trái tim của
Viettel và cùng chúng tôi tiến vào kỷ nguyên số”
Mục tiêu:
 Khơi dậy tiềm năng: Mỗi cá nhân đều có thể tự do khám phá và phát triển bản
thân theo cách riêng.
 Kiến tạo tương lai: Cùng nhau kiến tạo một tương lai số rực rỡ với những dịch
vụ sáng tạo, đột phá.
Lời hứa mới của Viettel không chỉ thể hiện sự cam kết về chất lượng dịch vụ mà
còn là lời kêu gọi mỗi cá nhân dũng cảm khám phá tiềm năng, cùng nhau kiến tạo một
tương lai số tốt đẹp hơn.
3.2.4. Điều gì không thay đổi trong hàng loạt thay đổi?
Nhìn trực quan, logo và slogan có sự thay đổi khác hoàn toàn với giao diện cũ,
tuy nhiên thực chất Viettel vẫn giữ lại một phần di sản của nhận diện thương hiệu trước
đây. Đó là những tinh thần và giá trị cốt lõi quan trọng nhất của Viettel vẫn được gìn
giữ và duy trì xuyên suốt trong quá khứ, hiện tại và cả tương lai.
Viettel, vẫn là một doanh nghiệp Quân đội, một doanh nghiệp Nhà nước, vẫn là
một tổ chức luôn tự nhận những trọng trách với quốc gia với dân tộc.
Tầm nhìn “Sáng tạo vì con người” vẫn là điều mà Viettel sẽ tiếp tục bền bỉ thực
hiện, không bao giờ thay đổi, có chăng là sẽ công nghệ hơn, sáng tạo hơn, cộng hưởng
nhiều yếu tố hơn.
Tinh thần tôn trọng con người, phục vụ con người như những cá thể riêng biệt
được thể hiện qua việc cách điệu hai dấu ngoặc kép bằng hai dấu nháy trong hình khối
của logo và câu slogan cũ. Giờ đây, tinh thần ấy được thể hiện bằng hình khung hội
thoại trên môi trường số, được cách điệu trên dấu chấm của chữ “i”.
Bên cạnh đó, tinh thần đoàn kết, gắn bó máu thịt cả trong nội bộ cũng như trách
nhiệm với xã hội của Viettel vẫn được thể hiện qua hai chữ “t” viết liền nhau trong thiết
kế logo.

14
4. Thành tựu nhất định của chiến lược tái định vị thương hiệu
4.1. Viettel tiếp tục giữ vững vai trò doanh nghiệp lớn nhất của ngành
Năm 2023, thị phần viễn thông tăng thêm 1,64% và tiếp tục duy trì vị thế dẫn đầu
bền vững với 56,5%. Các dịch vụ ngoài di động cũng giữ vị thế số 1 gồm cố định băng
rộng (FTTH) với 43% thị phần; truyền hình trên đa nền tảng với 8,6 triệu khách hàng,
chiếm 31,2% thị phần.
Viettel tiếp tục là nhà mạng có chất lượng dịch vụ tốt nhất Việt Nam theo đánh
giá của Umlaut và nằm trong top 40 nhà mạng có chất lượng tốt nhất thế giới.
Dịch vụ 5G đã được triển khai thử nghiệm khoảng 500 trạm tại 63 tỉnh/thành phố.
Viettel cũng đã triển khai mạng di động 5G dùng riêng trong thực tế.
Hoàn thành tốt chương trình thí điểm cung cấp dịch vụ Mobile Money với khoảng
5 triệu khách hàng sử dụng, trong đó 73% khách hàng ở nông thôn, miền núi, vùng sâu,
vùng xa, biên giới, hải đảo, đảm bảo đúng định hướng đề ra.
4.2. Viettel triển khai nhiều nền tảng số mới có kết quả đột phá
Sau 2 năm ra mắt, TV360 đã đạt 10 triệu thuê bao sử dụng thường xuyên, lớn nhất
thị trường dịch vụ truyền hình tại Việt Nam và đã bắt đầu mở rộng sang thị trường nước
ngoài.
Hệ sinh thái tài chính số Viettel Money dẫn đầu bảng xếp hạng ứng dụng tài chính
trên Google Play và Apple Store tại Việt Nam với hơn 24 triệu người dùng, chiếm 32%
thị phần ví điện tử, 60% thị phần tiền di động.
Ứng dụng công nghệ AI, Viettel cung cấp các sản phẩm mới: Trợ lý ảo pháp luật,
Trợ lý ảo cho cán bộ công chức, dịch vụ xác thực thẻ CCCD gắn chip cho Bộ Công an,
nền tảng phân tích dữ liệu ở 14 tỉnh trên cả nước.
4.3. Đi đầu trong xuất khẩu dịch vụ Viễn thông và Công nghệ ra nước ngoài
Natcom xuất sắc vươn lên dẫn đầu tại Haiti, đưa Viettel giữ vị trí số 1 tại 6 thị
trường nước ngoài (bao gồm: Natcom tại Haiti, Metfone tại Campuchia, Unitel tại Lào,
Mytel tại Myamar, Telemor tại Đông Timor, Lumitel tại Burundi).
Lĩnh vực an toàn thông tin do Viettel cung cấp dịch vụ đã mở rộng kinh doanh ra
4 thị trường quốc tế gồm Nhật Bản, Myanmar, Đông Timor và Hồng Kông.

15
 Nền tảng tài chính số Viettel Digital Finance platform xuất khẩu ra 7 thị trường
nước ngoài, nhiều thị trường có tốc độ tăng trưởng cao như Mozambique (450%), Lào
(244%), Haiti (232%), Đông Timor (139%), Burundi (91%).
Hệ thống 5G dùng riêng (5G Private) hoàn chỉnh đã có hợp đồng xuất khẩu sang
Ấn Độ - quốc gia công nghệ phát triển và có dân số đông nhất thế giới.
4.4. Giữ vị thế là nhà cung cấp dịch vụ số toàn diện nhất
Viettel duy trì vị thế là nhà cung cấp hệ sinh thái số toàn diện nhất hiện nay với
6 lĩnh vực nền tảng: hạ tầng số, giải pháp số, tài chính số, nội dung số, an ninh mạng và
sản xuất công nghệ cao.
Các giải pháp, dịch vụ số của Viettel giữ thị phần số 1 trong các lĩnh vực y tế,
giáo dục, chính quyền tỉnh. Trong đó, hệ sinh thái y tế số kết nối 30 triệu hồ sơ sức khỏe,
các giải pháp giáo dục số phục vụ 4 triệu học sinh và trung tâm điều hành thông minh
(IOC) có mặt tại 35 tỉnh thành.
Viettel vẫn là lực lượng nòng cốt đảm bảo an toàn, an ninh mạng với 58% thị
phần SOC, khẳng định là nhà cung cấp dịch vụ ATTT số 1 tại Việt Nam. Đặc biệt, đội
Viettel đạt ngôi vị vô địch tại Cuộc thi tấn công mạng lớn nhất thế giới Pwn2Own
Toronto 2023.
4.5. Làm chủ nghiên cứu sản xuất chip 5G, thiết bị 5G
Viettel đã hoàn thành nghiên cứu, sản xuất và thử nghiệm diện rộng hệ sinh thái
sản phẩm 5G cả phần cứng và phần mềm, đưa Việt Nam vào top 5 quốc gia đầu tiên làm
chủ công nghệ 5G.
Viettel đã công bố nghiên cứu thành công Chip 5G DFE (là thành phần phức tạp
nhất của hệ sinh thái 5G, với khả năng tính toán lên tới 1.000 tỷ phép tính/giây), đánh
dấu bước tiến đột phá trong ngành công nghiệp bán dẫn của Việt Nam.
4.6. Tăng trưởng bứt phá ở lĩnh vực logistic
Viettel Post đạt mức tăng trưởng cao nhất sau 5 năm. Lĩnh vực lõi chuyển phát
tăng trưởng 31% - gấp gần 4 lần tăng trưởng chung của ngành. Để tìm không gian mới,
Viettel Post đã xúc tiến xây dựng tuyến vận chuyển liên vận kết nối giữa Trung Quốc,
Việt Nam và ASEAN; Tham gia xây dựng đề án cửa khẩu thông minh hiện đại nhất Việt
Nam.

16
 Những thành tựu trên đây đã giúp Viettel tăng cường vị thế của mình trong ngành
viễn thông và định hướng thương hiệu với tầm nhìn toàn cầu. Công ty tiếp tục đổi mới
và phát triển để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng và xây dựng một
thương hiệu mạnh mẽ trên thị trường quốc tế.

5. Bài học tái định vị thương hiệu của Viettel

Bài học về sự thay đổi để phát triển
Tái định vị là một hành động mang tính tất yếu mà bất kì một thương hiệu nào
cũng phải tiến hành để trở nên phù hợp với sự phát triển của thế giới, của khoa học kỹ
thuật và của con người. Chính những thương hiệu là “ông lớn” trên thế giới cũng đã
nhiều lần tiến hành thay đổi nhận diện thương hiệu như Apples với 6 lần, Google với 9
lần và Facebook cùng với 4 lần thay đổi.
Bài học về việc xác định nhóm khách hàng mục tiêu một cách đúng đắn
Đi cùng sự phát triển của thương hiệu, đối tượng sử dụng các sản phẩm viễn
thông cũng phát triển và ngày một thay đổi. Không còn thế hệ ông bà với những chiếc
máy nhỏ có bàn phím cũ hay những chiếc điện thoại gập mà giờ đây, nhóm khách hàng
được Viettel xác định chiếm đa số chính là gen Z và thế hệ Millennials với sự phát triển
của mạng xã hội, của các nền tảng nội dung số.
Vì vậy Viettel thấy được sự cần thiết phải thay đổi để thu hút nhóm khách hàng
mục tiêu của mình bằng việc lột xác từ một ông chú trung niên hơi chậm chạp thành một
thương hiệu trẻ trung, năng động đầy sáng tạo.
Bài học tái định vị thương hiệu để phù hợp với tầm nhìn phát triển và chiến
lược sản phẩm mới
Theo đó, toàn bộ nhận diện của Viettel đã được thay đổi sang màu đỏ nổi bật, thể
hiện khát khao của Viettel trong việc chinh phục công nghệ số và cung cấp đến khách
hàng dịch vụ số tốt nhất.
Logo và câu slogan được lược giản thành: Viettel – Theo cách của bạn (thay vì”
Hãy nói theo cách của bạn”) thể hiện sự mở rộng nền tảng công nghệ giúp cho việc phục
vụ cá nhân hóa khách hàng cao nhất mà không cần nói ra. Đây là những mảnh ghép
quan trọng tạo nên sự thống nhất và làm nổi bật định vị chiến lược sản phẩm công nghệ
số của Viettel.
Nhận diện thương hiệu tốt trên môi trường digital

17
 Đây là điểm đáng học hỏi cho những thương hiệu truyền thống muốn tái định vị
thương hiệu để tiếp cận khách hàng trên kênh digital bởi đây là xu thế của hiện tại và
tương lai. Nó cũng là tiền đề quan trọng cho các chiến dịch truyền thông, quảng cáo
digital trong tương lai trở nên hiệu quả và bám sát khách hàng mục tiêu tốt hơn.
Ngoài ra, việc xây dựng nhận diện thương hiệu cần dựa trên nghiên cứu phù hợp với
thẩm mỹ màu sắc của đối tượng khách hàng mục tiêu cũng như cá tính, giá trị cốt lõi,
thông điệp thương hiệu trong hiện tại và tương lai.

18
 TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1] A-connection Group. (n.d.). Chiến lược phát triển thương hiệu của Viettel - Gã
khổng lồ ngành viễn thông Việt Nam. Retrieved June 4, 2024, from https://a-
connection.com.vn/tin-tuc/chien-luoc-phat-trien-thuong-hieu-cua-viettel-ga-
khong-lo-nganh-vien-thong-viet-nam.html
[2] Giang N. (2021, January 11). Viettel tái định vị thương hiệu để phù hợp với sứ
mệnh mới. VnEconomy. https://vneconomy.vn/viettel-tai-dinh-vi-thuong-hieu-
de-phu-hop-voi-su-menh-moi.htm
[3] Viettel Group. (n.d.). Com.vn. Retrieved June 4, 2024, from
https://viettel.com.vn/vi/
[4] (N.d.-a). Advertisingvietnam.com. Retrieved June 4, 2024, from
https://advertisingvietnam.com/dieu-dac-biet-ve-tai-dinh-vi-thuong-hieu-lan-2-
cua-viettel-l15970
[5] (N.d.-b). Com.Vn. Retrieved June 4, 2024, from
https://viettel.com.vn/media/viettel/documents/Viettel_Profile-2023-2.pdf
[6] (N.d.-c). Momo.Vn. Retrieved June 4, 2024, from https://momo.vn/blog/tong-
hop-cac-goi-cuoc-3g-4g-cua-nha-mang-viettel-mobifone-va-vinaphone-
c102dt146

19