Apunts (Wuolah)

ECONOMIA-I.
pdf
nataliaji56
Economía I
1º Doble Grado en Derecho y Administración y Dirección de

Empresas
Facultad de Derecho, Economía y Turismo

Universidad de Lleida
Reservados todos los derechos.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
ECONOMIA I
SISTEMA D’AVALUACIÓ
Cerca d’informació a la xarxa 15%
Examen temes 1 i 2 20%
Treball i pòster 20%
Examen temes 3 i 4 20%
Examen temes 1 a 6 25%
NORMES CURS
1. La classe comença 5 minuts després de l'hora prevista i s'acaba 5 minuts abans. Es prega
no entrar ni sortir en el decurs de la classe.
2. Dins el desenvolupament de la classe no es podrà fer ús del telèfon, com tampoc menjar o
beure.
3. No es permet fer fotografies amb el mòbil o qualsevol altre aparell de les pantalles
exposades a classe.
4. Es convida els estudiants no interessats en la matèria que respectin la feina de la resta. De

no ser així, se'ls instarà a que abandonin l'aula.
5. Si per indisciplina s'interromp el normal funcionament de la classe, la matèria

corresponent serà considerada explicada i serà objecte d'avaluació.
6. En el cas que entre els estudiants del grup de tarda d'Economia I n'hi hagi de suspesos de
cursos anteriors, el/s professor/s dels quals fou/ren una/es altra/es persona/es, el professor
de l'assignatura posa de manifest no haver tingut cap responsabilitat, ni directa, ni indirecta,
en l'assignació dels estudiants entre els grups. Aquesta és una competència del Deganat.
S'emplaça els possibles estudiants afectats a adreçar-s'hi per a qualsevol gestió al respecte.
a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-4248375
Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
TEMA 1: ECONOMIA: CONCEPTES BÀSICS
1.1 D’elements de microeconomía básica i aspectes metodològics essencials
-Economia: Ciència social que intenta enunciar les lleis i generalitzacions que governen les
activitats de la producción, la distribució i el consum de béns i serveis per a satisfer les
necessitats humanes, així com les seves formes de finançament.
-Economia= Normes o regles de l’administració de la casa.
-Okios=casa/ nomos=llei.
-El text sobre qüestions d’economia més antic que es conserva és Oikonomikós, obra
atribuïda a Xenofont. Cal afegir que, per la mateixa època, també es va escriure el llibre
Guanzi dins l’Acadèmia Jixia de l’Estat Xinès Qi.
-Al llarg de tots els segles, hem pogut trobar grans personatges que han contribuït en
l’economia com Aristòtil, Marcus Terentius Varró, Fernando Galiani, etc. Els més actuals
poden ser Adam Smith, Karl Marx, William Stanley, Alfred Marshall o John Maynard Keynes.
-Cao a principis del segle XX, als Estats Units i al Regne Unit inicialment, es van posar en
marxa les primeres titulacions d’Economia i Empresa.
-La societat és un sistema. Els sistemes tenen una composició (el grup dels individus
contractats), un entorn (autoritats fiscals), una estructura (relacions jeràrquiques establertes
en l’organigrama) i un mecanisme (mètodes de gestió de la informació).
Les branques de l’anàlisi económica
-L’economia sempre ha barrejat:
1. Anàlisi dels fets econòmics, recerca d’explicacions (hipòtesis, models), formulació de

prediccions, etc.
2. Tècniques d’intervenció sobre les institucions i relacions econòmiques (comptabilitat,

regles financeres, fiscalitat, gestió de personal, etc.)
-Esquema:
1. Teoría económica
1.1 Microeconomia (Análisi de la producció, condicions dels mercats, economía del

comportament i patrons del consum).
1.2 Macroeconomia
2. Anàlisi dels sectors: enèrgetic, agroalimentari, financer, etc.
3. Gestió economía pública i política económica.
4. Gestió d’empreses.
Models i regles en teoría económica
-Model (un model econòmic es una representación simplificada de la relació entre diferents
variables que expliquen com opera la economia o un fenómen en particular de ella).
1. Maqueta, representación estilitzada: caeteris paribus
2. Referents reals: Un exemple amb un referent real és el de la deriva continental, fenòmen

només identificat a la terra. En canvi, n’hi ha per a diverses realitats com l’esquema de la
oferta i la demana de Cournot-Marshall i finalment, n’hi ha sense cap referent real com la
teoria de la utilitat.
3. Formalització i quantificació.
-Regla (son patrons per resoldre determinats problemes). Un exemple clar d’una regla de
teoría económica es la de l’interès compost que consisteix en la idea de capitalitzar el que
s’ha capitalitzat.
1. Convenció acceptada per regular quelcom
2. Estandarització i sistemática
3. Les regles poden ser formalitzades, com les del càlcul financer.
-Entre les singularitats metodològiques de l’economia, cal advertir que els seus conceptes
presenten alguns trets que en dificulten la interpretació:
1. Vaguetat semàntica: Quina és la definició de competitivitat, productivitat o eficiència? Els

acadèmics, malgrat els matisos, comparteixen una mateixa definició, però pel fet de ser
mots que han arribat al llenguatge comú, a l’esfera pública sovint volen dir el que ha decidit
qui parla.
2. Polisèmia: Uns usos tan diferents que causen no poques confusions (inversions).
3. Problemes per identificar els canvis d’estat: Quan la inflació és alta o és baixa? On és la
frontera? Mig en broma, mig seriosament, podria afirmar-se que depèn de si qui parla està,
o dona suport, al govern o a l’oposició.
-Regla:
Economía I
Banco de apuntes de la
a = K i(1 + i)t / (1 + i)t -1
1.2 Components d’un sistema econòmic
La llei económica fonamental
RN0 + MP0 + BC0 + FT0 ------ RN1 + MP1 + BC1 + E1
-Els elements presos en consideració son els recursos naturals (RN), els mitjans de producció
(MP), els béns de consum (BC) i la força de treball. Atès que la fletxa representa el temps,
l’expressió conté subíndex referits al moment inicial (0) i al moment final (1) de cada cicle.
Finalment, l’element E1 representa l’excedent, del qual se’n parla en el proper apartat.
-Fan falta aquests elements per tal de produir-ne més.
-Components d’un sistema econòmic:
1. Recursos naturals: Són el catàleg de tots els materials procedent directament del medi
natural, el qual actua com a teló de fons de qualsevol sistema econòmic. Hi ha diferents
tipus:
a) Els perennes o inexhauribles com la radiació solar o el aigua.

b) Els reciclables o susceptibles com els metalls que poden ser fossos, lliurats
d’impureses i emprats una vegada i una altra.
c) Els irreversibles o els que desapareixen amb l’ús, com els combustibles fòssils.
d) Les emissions (que es el que queda un cop cremats el petroli o el carbó) i els residus,
molt importants en una economia urbana i industrial (com són les escombraries, les
deixalles nuclears, etc).
2. Pel que fa als mitjans de producció, aquesta categoria inclou tots els instruments de la
producció i els béns en curs. Són articles (re)produïts, amb vida finita i una funció específica.
La seva classificació funcional és la següent:
a) Circulants o incorporats al producte, com l’energia, les primeres matèries, els béns
industrials bàsics, etc.
b) Fixos, o els que duren diversos períodes de producció. Pot tractar-se d’éssers vius,
com un arbre fruiter o una gallina ponedora, o d’eines i màquines prèviament
fabricades. La seva compra s’anomena inversió, mentre que la recuperació del seu
valor econòmic s’anomena amortització. El seu valor inicial es va perdent per
depreciació física, per obsolescència o per caducitat.
3. Pel que fa als béns de consum, cal distingir entre els duradors (estoc disponible
d’habitatges) i els de consum immediat (la contrapartida material per a la recuperació de la
força de treball, això és, queviures i líquids consumits per les persones).
4. La força o capacitats de treball fa referència a la capacitat dels individus per acumular
experiència i coneixements i, així, endegar de forma planejada i ordenada accions de
transformació del seu entorn.
-Finalment, la fletxa reflecteix que qualsevol activitat econòmica (producció, consum)

requereix temps. Aquesta és una dimensió indefugible de qualsevol sistema econòmic.
També menciona l’excedent.
1.3 Elements de microeconomía básica
-Estructura profunda del sistema econòmic:
1. Sistema económica plurisectorial
2. Sense relacions amb l’exterior
3. Estat estacionari
-El economista més important al llarg del temps ha sigut David Ricardo, amb familia sefardita
(jueus i musulmans expulsats de la península) i es van refugiar a Holanda. El seu pare, stock
Exchange i de ben petit ja estava endinsat en el món de l’especulació de la borsa. Als 40 anys
ja s’havia fet milionari i va comprar una finca i es va dedicar a l’agricultura i a la política
(diputat del partit liberal).
-Un altre diputat del partit conservador Thomas Maltus. Napoleó bloqueja les Illes de Gran
Bretanya, cosa que suposa un encariment del preu del gra. Debat en la Cambra dels Comuns
entre liberals i conservadors uns defensaven drets de les terres i els altres els industrials.
Ricardo va veure que si pujava el preu, baixava el benefici i inversión futura.
-Tanmateix, va concloure que havia de conrear més terres a Gran Bretanya, tot i que no totes
les finques tenen la mateixa qualitat. Les terres, propietat dels aristocràtics, l’arredaven als
pagesos capitales (burgesos) que invertien tant en la terra com a la industria. Però les terres
de millor qualitat, exigien més renta.
-Debat entre T. Maltus i D. Ricardo. Maltus deia que era bo que la aristocracia acumulés
rentes, ja que amb aquests organitza festivals i genera llocs de treball. Ricardo va contradir al
Maltus dient que tot i que s’ho gastessin en festins, aquells productes utilitzats per
l’aristocracia fabricats a Holanda o França, creaven llocs de treball fora del regne.
-Tant Ricardo com Maltus entenien l’economia com un cicle reproductiu.
-Aspecte de l’economia d’aquest territori aïllat:
100 G + 75 C + 75L ----- 750G
450 G + 75 C + 25 L ----- 250C
550 G 150 C 100 L
-Que hi ha darrere d’aquestes xifres?
Coeficients tècnics de la producción de gra (G) i carbó (C)
(Necessitats de
mà d’obra)
4/30 G + 1/10 C + 1/10 L ----- 1G _______ (OUTPUTS)
18/10 G + 3/10 C + 1/10 L ----- 1C
(Requeriments físics
dels processos de producció)
-Població: 100 unitats
-Mínim de subsistencia: 2 G i 1 C
-Idees bàsiques de Ricardo millorades per Sraffa:
1. Illa: Molt allunyada i aïllada (economia tancada), on no hi ha relacions amb l’exterior ja

que després es complica.
2. En l’economia tancada (illa aïllada), només elaboren gra i carbó. Vol dir que hi ha uns que
es dediquen a elaborar G i altres C, i amb això ja són autosuficients.
a) Per fabricar 1 unitat de G = Necessitem 4/30 de G + 18/10 de C + 1/10 de L
b) Per producir 1 unitat de C= Necessitem 1/10 de G + 3/10 de C + 1/10 de L
-Idea: Qualsevol fabricant, depén d’altres fabricants. Els sectors productius estan
interrelacionats. Necessito inputs, i els outputs van dirigits a altres. Tot això s’acaba amb un
sistema d’equacions.
-Càlcul de la quantitat de gra i de carbó que satisfà els requeriments físics dels sectors
productius del sistema econòmic i la subsistencia de la població.
G= (200) + (4/30 G + 18/10 C)
C= (100) + (1/10 G + 3/10 C) -------- (Necessitats d’inputs dels processos productius o sectors)
(Necessitats totals de mà d’obra (o població))
-Es tracta d’un sistema de dues equacions i dues incògnites.
-La solució és G=750 unitats i C= 250 unitats.
La doble configuració d’un sistema econòmic
1.Requeriments sectorials físics i de treball explícits
100 G + 75 C + 75 L = 750 G
450 G + 75 C + 25 L = 250 C
2. Requeriments sectorials només en termes físics (expressió compacta)
(250 G + 150 C) = 750 G
(500 G + 100 C)= 250 C
(Les necessitats de gra i carbó dels treballadors de cada sector han estat sumats als
respectius requeriments físics)
Un sistema econòmic sense excedent
-Es fàcil comprovar amb l’expressió 2 que el sistema no té excedent: la quantitat d’outputs
cobreix exactament les necessitats físiques de la producció i de la mà d’obra:
250 G + 150 C = 750 G
500 G + 100 C = 250 C
750 G 250 C
-El sistema econòmic es viable i resta en estat estacionari
Un sistema econòmic amb excedent
-En l’anterior sistema econòmic baixen un 40% els coeficients del sector del gra, això és,
4/30Gx60/100=8/100G
1/10Cx60/100=6/100C
-El sistema pren la forma:
8/100G+6/100C+6/100L---1G
18/10+3/10C+1/10L----1C
-El motiu de la disminució dels coeficients tècnics pot ser la innovació tècnica.
Càlcul dels inputs i outputs del nou sistema econòmic amb excedent
-Atès que cap altra circumstància ha canviat, la producción de gra pot calcular-se:
6/100L----1G
75L-----1250G
-Aplicant aquesta quantitat d’output a la resta de coeficient del sector del gra, s’obté:
100G (8/100x1250G)+75C (6/100x1250G) +75 L ----1250 G
450 G + 75 C +25 L------250 C
-Sumant tots els requeriments físics i les necessitats s’obté l’expressió compacta:
250 G + 150 C----1250 G
500 G + 100 C---250 G
-Sumades les necessitats mínimes de la població i els requeriments físics dels sectors, la
quantitat requerida de G és de 750 unitats, tot i que l’output són 1250 G. Pel que fa a la C,
l’input necessari i l’output elaborat, coincideixen en 250 unitats. Així doncs, hi ha 500 unitats
de G que el sistema no requereix per a la seva reproducción estricta. Aquesta quantitat
sobrant s’anomena excedent.
250 G + 150 C----1250 G
500 G + 100 C---250 G
-L’output supera l’input en 500 G
-Excedent: Conjunt de productes que queden un cop de l’output total s’han restat els inputs
físics de la producció necessaris per a continuar el cicle al mateix nivell i els requeriments de
restaurar els treballadors per a què puguin subministrar la mateixa quantitat de força de
treball.
L’excedent
-L’excedent és un conjunt de béns especificats, amb components positius o nuls, resultat de

restar al vector de tots els outputs el vector dels inputs. Es tracta del conjunt de productes
disponibles de l’output total un cop han estat deduïts els Mitjans de producció necessaris pel
manteniment del sistema econòmic i els béns de consums requerits per sosteniment de la
capacitat de treball dels treballadors. Està format per béns de consum no necessaris i
mitjans de producció.
-En una societat agrària, com apuntaren els fisiòcrates, el que els pagesos produeixen per
damunt de les seves necessitats (ells i famílies), que probablement lliuren en forma de
rendes als senyors i impostos a les autoritats, és la base dels recursos amb que la resta de
membres de la societat satisfà les seves necessitats.
-La presencia de l’excedent planteja diversos problemes. El més important és el de la seva

destinació. En aquest cas, per exemple, les 100 unitats de treball poden decidir passar a
consumir 7 G, això és, 2 unitats en concepte de mínim bàsic i 5 unitats de consum extra.
D’aquesta manera, el seu nivell de vida augmenta. Òbviament, les 500 unitats de G no tenen
perquè distribuir-se de forma igualitaria entre tota la població. La meitat, per exemple, pot
consumir-ne 12, mentre que la resta es queda amb el mínim de 2 G. Ha sorgit, així, la
desigualtat. Aquesta pot prendre moltes formes sempre respectant, però, el límit de les 500
G addicionals.
-Un altre aspecte a considerar és el de la composició de l’excedent. En l’exemple, és tot en G,

però podria haver estat en C o una determinada combinación d’ambdues mercaderies,
sempre respectant els requeriments reproductius, del sistema. A tal d’exemple, malgrat
haver baixat els coeficients tècnics del gra, l’excedent podría ser només en carbó. Com?
Desplaçant treballadors del sector G al sector C.
-En una societat
I(0) ---- O(0) ---- I (1) ---- O (1) ----- I (2) ---- O (2) ---- I (3) ---- O (3)
-O1 = Distribució excedent període primer.
-O2 = Distribució excedent període segon.
-O3 = Distribució excedent període tercer.
Cal determinar-ne la seva destinació i distribució entre grups socials
-Hi ha tres grans possibilitats:
1. Repartir-lo (de forma no necessàriament igualitaria) entre la población.
2. Destinar un grup de treballadors dedicats a la producción de béns de luxe.
3. Destinar un grup de treballadors a activitats improductives.
-CONSUMIR-LO.
4.Invertir-lo per expandir el sistema econòmic.
-Si es canvia la distribució sectorial dels treballadors, l’excedent canvia la seva composición.
Per exemple, si es desplacen treballadors de G a C:
G= 200 + 8/100G + 18/10 C Necessitats mínimes de gra: Garantir els requeriments

productius
I 200 G pels treballadors.
C= (100 -6/10G)/1/10 La resta de treballadors van a produir carbó. Sigui la regla de tres:
1/10 L -------- 1C
(100-6/10G)----C
-Operant:
G= 200 + 8/100 G + 18 (100 – 6/100 G)
G = 2000 + 8/100G – 1 (2)/25G
G=1000
C=400
-El nou sistema és:
80G + 60 C + 60 L------ 1000G
720 G + 120 C + 40 L ----- 400 C
-Excedent: 0 G, 400-280=120 C
-Suposi’s la situació inicial de l’excedent 500G. Una primera opció és repartir-lo entre la
población a parts iguals: 7G per a tota la població. El sistema passa a ser:
100G + 75C + 150 G + 375G + 75 C ----- 1250 G
450 G + 65 C + 50 G + 125 G + 25 C ------ 250 C
-150 G i 50 G = Consum de subsistència.
-375 C i 125 G = Consum extra.
-I aquests dos són els consum de G.
-75 C i 25 C = Consum de C.
-I tot això plegat, és el consum dels treballadors es 700 G i 100 C.
-En aquest exemple tenim el consum de G i també, el de C.
-O bé de forma desigual. Per exemple (les xifres són les mateixes: perquè?):
100 G + 75 C + 150 G + 375 G +75 C -----1250 G
450 G + 75 C + 50 G + 125 G + 25 C ----- 250 C
-375 G i 125 G= Consum extra de G de 50 treballadors. (75 L/2 · 10 = 375 G i 25 L/2 ·10= 125
G).
-50 treballadors consumeixen el min. de 2G, i 50 treballadors 12 (2 + 10) G
Producció de béns de luxe
-Productes que no són inputs d’altres, ni formen part del mínim de subsistencia.
-Suposi’s que 3 treballadors del sector G són desplaçats a la producción de diamants, sector
que compta amb els coeficients tècnics següents:
2/25C + 3/25 L ----- 1D
-Cal efectuar les operacions següents:
1. Si 3/25 L produeixen 1 D, 3 L en produiran 25 D.
2. La producción de 25 D requereix 2C.
3. Cal recalcular l’output i inputs del sector del G si només compta amb 72 treballadors.
-La nova configuració del sistema econòmic és la següent:
96G + 72C + 72 L ----- 1200 G
450 G + 75 C + 25 L ------- 250 C
2C + 3 L ----- 25 D
-L’excedent està format per 454 G, 1 C i 25 D. El model no indica com aquest excedent es
distribuit entre la població.
-Si en aquest sistema canvien els coeficients dels diamants un 10% no passaria res, perquè
els diamants no són inputs i no afecten als altres, el que provocaría és que augmentarien els
diamants. En canvi, si es modifiquen o canvien els de gra reestructuraria tot el sistema
sencer.
Cas dels treballadors aturats (activitats improductives)
-Per saber el nombre màxim de treballadors aturats (no actius) que el sistema econòmic
considerat pot mantenir, cal calcular la producción de G i C com si el sistema no generés
excedent:
G= 200 + 8/100 G + 18/10 C
C = 100 + 6/100 G + 3/10 C
-En aquest sistema tenim les necessits de consum de subsistència (200 i 100) i els
requeriments reproductius (coeficients del sistema amb excedent) (8/100 G + 18/10 C i
6/100 G + 3/10 C).
-La configuració del sistema d’equacions:
1. Garanteix el manteniment de totes les unitats de treball.
2. Satisfà els requeriments físics del sectors productius.
-Els resultats del sistema d’equacions són: 597 G i 194 C.
Cas dels treballadors aturats (activitats improductives)
-La configuración del sistema és la següent:
47,8 G + 35,8 C + 35,8 L ------ 597 G
394,2 G + 58,2 C + 19, 4 L ----- 194 C
-Distribució del output
1. Requeriments físics
47, 8 G + 394,2 G = 397 G
35, 8 C + 58,2 C = 94 C
2. Consum
a) Treballadors ocupats (35, 8 L + 19,4 L = 55, 2 L)
55, 2 x 2 G = 110, 4 G
55,2 x 1 C = 55,2 C
-Fins aquí tenim els requeriments del sistema.
b) Treballadors aturats (44,8 L)
44,8 L x 2G = 89,6 G
44,8 L x 1C= 44, 8 C
-Fins aquí tenim l’excedent.
Creixement del sistema econòmic
-Sigui el sistema econòmic següent:
96 G + 72 C + 72 L ---- 1200 G
504 G + 84 C + 28 L ----- 280 C
-Es tracta del sistema econòmic amb excedent del qual 3 L del sector G s’han desplaçat a C.
Una mesura per garantir el excedent de cada mercaderia. La forma compacta d’aquest
sistema és la següent:
240 G + 144 C ---- 1200 G
560 G + 112 C ------ 280 C
-Com s’hi observa, l’excedent està format per:
1. 1200 G -800 G = 400 G
2. 280 C – 250 C = 24 C
-Pot créixer aquest sistema econòmic? La inversió de l’excedent pot garantir que cada sector
augmenti el seu nivel d’activitat, per exemple, un 9%?
-L’expansió del sistema un 9% es planteja de la manera següent:
(240 + 9/100 x 240) G + (144 + 9/100 x 144) C --- (1200 + 9/100 x 1200) G
(560 + 9/100 x 560) G + (112 + 9/100 x 112) c ---- (280 + 9/100 x 280 ) C
-Cada input i output creix un 9%. Fent els càlculs, el período següent la configuració del
sistema econòmic, será:
261,6 G + 156, 9 C ---- 1308 G
610,4 G + 122,1 C ----- 305, 2 C
-És l’excedent suficient per satisfer aquestes quantitats?
-Exigencies del creixement:
Capitol Mercaderia Any 0 Any 1 Increments
Req. físics Grà 800 G 261,6 G + 610,4 G = 872 G 72 G
Carbó 256 C 156,9 C + 122,1 C = 279 C 23 C
Excedent Grà 400 G I
Carbó 24 C ---------------------------------------------------
Treballadors Nombre 100 L 109 L 9L
-Usos de l’excedent:
Merc/u Output Rep./inp. Consum mínim Excedent
Ac. Consum extr. Total
Grà 1200 600 200 72 328 400
Carbó 280 156 100 23 1 24
-El output, la reposició d’inputs i el consum mínim són els requeriments del sistema
econòmic (versió compacta).
-El fet d’haver destinat part de l’excedent de gra i carbó a incrementar un 9% la mida del
sistema, suposa que en t1 la quantitat d’input de gra passa a ser de 872 unitats en lloc de les
800 de l’anterior, mentre que la quantitat de carbó augmenta fins a 279 unitats quan
n’havien estat 256. Per suposició, el nombre d’unitats de treball creix fins a 109 L. L’excedent
d’aquest segon cicle puja fins a 436 G i 26,1 C.
-L’explicació feta, com és evident, presenta una Llacuna: per què precisamente el creixement
s’ha establert en el 9%? Per abordar aquesta qüestió, siguien els conceptes següents:
1. La taxa d’excedent en termes físics, una per a cada mercaderia j, es defineix com la raó
e (f i j) = Excedent j/quantitat requerida j
-En el cas del gra, la e (f y G) és igual a 1200-800/800= 50%, mentre que e (f y C) és igual a
24/256=9,375%
2. La taxa de creixement es defineix com:
g= Output (t+1) – output t/output t
-Exemple:
Creixement i disponibilitat d’excedent Taxa d’excedent Condició de creixement (al 9%)
Grà 400/800 = 50% 9% << 50%
Carbó 24/256 = 9,375% 9% < 9,375%
-El sistema econòmic en acabar el any 1:
Merc/u Output Rep./inp. Consum mínim Excedent
Grà 1308 654 218 436
Carbó 305,2 170 109 26,2
-El output, la reposició d’inputs i el consum mínim són els requeriments del sistema
econòmic (versió compacta).
Creixement i disponibilitat d’excedent Taxa d’excedent Condició de creixement (al 9%)
Grà 436/872 = 50% 9% << 50%
Carbó 26,2/279 = 9,39%* 9% < 9,39%*
-*=Discrepàncies decimals.
-La capacitat de creixement del sistema no ha canviat. Què caldria fer per augmentar-la?
Desplaçar treballadors fins assolir l’excedent amb la composició de gra i de carbó més idònia
per a ser invertits.
-Amb les dades de l’exercici, g(G)= 1308-1200/1200=9%, mentre que pel que fa al carbó
g(C)=305, 2-200/200=9%
-L’excedent menor indica la máxima taxa de creixement del sistema. En l’exemple, la

disponibilitat d’excedent de carbó respecta a la quantitat requerida com a input és del 9,375,
percentatge en què el sistema pot incrementar d’un any per l’altre la quantitat de carbó, i
així, créixer. El fet que la taxa d’excedent de gra sigui molt més gran, el 50%, no té efectes
atès que es requereix d’ambdues mercaderies per expandir el sistema econòmic. Per tant, en
aquest cas la máxima taxa de creixement és del 9, 375%, per la qual cosa ha estat proposat
un 9%, un valor perfectamente viable que, en no esgotar la capacitat máxima d’acumulació,
deixa una unitat d’excedent de C per al consum.
-El sistemes fins ara presentats estaven expressats en termes físics. Cal ara incorporar-hi les
principals variables econòmiques: d’entrada, els preus, i quan es tracti d’un sistema amb
excedent, el salari (o preu del treball) i la taxa de benefici, variables distributives pròpies
d’una economia capitalista.
El sistema econòmic en termes de valor
-El cas d’una economia sense excedent es representa de la forma següent:
250 pG + 150 pC=750 pG
500 pG + 100 pC=250 pC
-Respecte el cas en termes físics ara, enlloc d’una fletxa entre inputs i outputs, hi apareix el
signe igual (=) atès que inputs i outputs ja no s’expressen en termes materials, sinó de valor
(una quantitat multiplicada pel seu preu).
-Com resulta evident, pG és el preu del gra i pC el del carbó. El més rellevant del sistema és
la desaparició de la fletxa que anava dels inputs a l’output, la qual ha estat substituïda pel
signe igual. En efecte, mentre que les substàncies heterogènies no poden ser sumades, en el
moment que s’incorporaven els preus, ja no es parla del gra o carbó sino del valor del gra i
del carbó, magnituds, que en ser homogènies, sí que poden ser sumades. D’aquesta manera,
la banda Esquerra de la igualtat mostra el cost d’elaboració de la mercaderia en qüestió (els
inputs de gra i carbó compras pels sectors), mentre que la banda dreta indica els ingresos de
cada sector.
-Quan no hi ha excedent, el valor del carbó que requereix el sector del gra ha de coincidir
amb el valor del gra que necesita el sector del carbó. Com s’observa, el sector del gra
requereix 150 unitats de carbó (que són les que li sobren al sector del carbó), mentre que el
sector del carbó necesita 500 unitats de gra (que són les que el sector del gra pot cedir). Així
doncs, la viabilitat d’aquesta economia sense excedent implica un intercanvi de gra i carbó
de manera que:
500 pG= 150 pC
-En el cas del sector del carbó, les xifres són anàlogues. La relació de preus és:
pc=3,3 pg
-Llavors, el preu relatiu entre ambdues mercaderies es pC/ pG= 10/3, cosa que suposa que el
preu de unitat de carbó és una mica més del triple que el preu de la del gra. Si s’aplica el
mateix procediment al sistema amb excedent cal escriure:
250 pG + 150 pC= 1250 pG
500 pG + 100 pC=250 pC
-Com és sabut, hi ha un excedent de 500 G, el valor del qual és 500 x Pg.
-La gran qüestió és ara saber quin paper juguen els preus a l’hora de repartir aquest
excedent entre els sectors. Intuïtivament, però, semblar que, el sector que imposi un preu
més alt, hi sortirà guanyant.
-Si es fixa com a numerari el preu del gra, Pg= 1, i Pc=10/3 la situación 1 de la taula inferior
indica els costos i ingressos de cada sector.
Sector Preus Costos Ingressos Diferència
Grà Pg= 1 250 x 1 + 150 x 10/ 3= 750 1250 x 1= 1250 500
Carbó Pc= 10/3 500 x 1 + 100 x 10/3 = 833, 3 250 x 10/3 = 833, 3 0
Gra Pg= 1 250 x 1 + 150 x 20/ 3 = 1250 1250 x 1 = 1250 0
Carbó Pc= 20/3 500 x 1 + 100 x 20/ 3 = 1166, 7 250 x 20/ 3 = 1666, 7 500
-Suposi’s ara que Pc = 20/·, mantenint el numerari. La situació 2 de la taula superior mostra
que, malgrat els intercanvis físics no han canviat, si que ho han fet els valors del costos i dels
ingressos. Ara, la diferencia és totalment a favor del sector del carbò: aquest sector acapara
tot el valor de l’excedent.
-No importa la forma física que prén l’exedent. La seva distribució només depèn dels preus
de les mercaderies.
-No sembla raonable pensar que, si degut els preus de les mercaderies, un sector s’enduu
tot o bona part de l’excedent, el sistema econòmic continuï operant sense problemes. Per
encara aquesta qüestió es proposa la,
La taxa d’excedent en termes de valor
e= ingresos – costos / costos
-La taxa ha de ser igual en ambdós sectors, cosa que es dóna si Pc = 5, donat el mateix
numerari i la resta de condicions del sistema econòmic. Llavors, d’acord amb la taula,
Sect. Preus Costos Ingressos Beneficis Taxa
Gra Pg = 1 250 x 1 + 150 x 5 = 1000 1250 x 1 = 1250 250 25%
Carbó Pc= 5 500 X 1 + 100 X 15 = 1000 250 X 5 = 1250 250 25%
-Donat un sistema econòmic amb excedent, com el cas senzill indicat a continuación, el
càlcul del sistema d’equacions resultant fixat un numerari (per exemple, p1= 1), té per
solucions l’altre preu (p2) i la taxa d’excedent en valor (e):
(280 p1 + 12p2)x(1+e) = 575 p1
(120p1 + 8p2) (1+e) = 20 p2
-Resolvent el sistema:
(1+e)=(1+e)
575/(280+12p2)=20p2/(120+8p2)
240p2 (2) + 1000 p2 – 69000= 0
P2 + 15*
E= 0,25 o 25%
Sect. d’exc. Preus Costos Ingressos Beneficis Taxa
1 Pg= 1 280x1+12x15=460 575x1=575 115 115/460= 25%
2 Pc= 15 120x1+8x15=240 20x15=300 60 60/240=25%
-Sigui el sistema amb dues variables distributives: r el tipus de benefici i w el salari:
(100p1 + 75 p2)x(1+r) + 75 w = 1250 p1
(450 p1 + 75 p2)x(1 +r) + 25 w = 250 p2
-El sistema amb la taxa d’excedent pot ser afinat incloent les variables distributives típiques
d’una economia capitalista, en què l’excedent generat es repartit entre beneficis (la
retribució del capital) i salaris (preu del treball).
-Formalment, el sistema econòmic presenta (almenys) dos sectors i quatre incògnites (p1,
p2, r, w). Per reduir els graus de llibertat, cal fixar un numerari i calcular cada variable
suposant que l’altra té un valor nul, això és, p1= 1, r= RC (w=0) i w= W (r=0), i p2 en ambdós
casos.
P1= 1, w=0
(100+75p2)x(1+r)= 1250
(450+75p2)x(1+r)=250p2
P1=1, r=0
100+75p2+75w= 1250
450 + 75p2 + 25w= 250p
-Manera de resoldre-ho:
(100+75p2)x(1+r)=1250
(450+75p2)x(1+r)= 250p
(1+r) ----- u= 1/ 1+r
100 + 75 p2= 1x 1250 / 1+r = 1250 u
(450 + 75p2) = 1250 u x p2
P2= 7,61, U= 0,5366, R= 0,86
P=1, R=0 ---- P2 = 4, 16---- W=11,1
-La següent taula mostra alguns valors del preu de 2 i de la variable distributiva
seleccionada:
P1 r p2 w
1 0 4, 16 11,11
1 0,1 4,49 10, 26
1 0,2 4,82 9,28
1 0,3 5, 18 8,28
1 0,4 5,55 7,02
1 … … …
1 0,86 7,6 0
-S’observa que els canvis en les variables distributives están associats a canvis en el preu del
bé i viceversa.
-Preus i variables distributives es determinen conjuntament. Les variables distributives es

mouen de manera oposada.
-Demostració general que r i w es mouen en sentits oposats:
(a11 + a12p2)x(1+r) + l1w = 1
(a21+a22p2)x(1+r)+l2w= p2
-El numerari del sistema és p1=1. Llavors, si w puja:
1. Pot passar que p2 pugui o es mantingui constant de manera que, d’acord amb la primera
igualtat r ha de disminuir.
2. Pot passar que p2 baixi de manera que, d’acord amb la segona igualtat ha de disminuir
atès que a22xp2 més petit que p2 perquè a22 és més petit que 1.
-El sistema econòmic en la seva configuración capitalista és un sistema no líneal d’equacions

amb dos graus de llibertat:
1. Cal fixar un numerari: per exemple, pa= 1
2. Càlcul dels valors extrems de la distribución: wr=0 y rw=0
-Sota determinades condicions, la relació entre r i w esdevé lineal, de manera que es pot
escriure:
R=R(1-W)
-Si observem la exposición feta (figura 1.1), és a dir, la relació r=f(w), no cobreix ni la punta
de l’iceberg de les enormes possibilitats teòriques del model reproductiu descrit. Per
exemple, s’ha suposat que tots els inputs són circulants, malgrat que el model pot
integrar-se de fixos. També es podrien haver considerat la renda del sòl o el tipus d’interès
del capital financer com unes variables distributives més. No hi ha res que impedeixi
incloure diferents tipus de beneficis sectorials o de salaris dels treballadors. Un altre fet que
es pot incorporar és la producción conjunta, això és, processos productius que generen
simultàniament més d’un output, com passa en l’obtenció de gra i palla. El model també
resulta especialmente útil per aprofundir en els aspectes essencials del canvi tècnic. Hi ha un
llarg etcètera de possibilitats que, amb el model sovint expresar en termes matricials, ha
ocupat nombrosos investigadors aquests darrers cinquanta anys.
TEMA 2: TEORIA DE LA PRESA DE DECISIONS ECONÒMIQUES
La psicología econòmica
-La psicología económica (behavioral economics) pretén explicar com els individus formen
judicis i prenen decisions econòmiques (com decideixen les compres, estalviar, invertir, etc.)
-La psicología económica (actualment amb diversos programes de recerca) neix cap a finals
dels anys 70. Hi ha precursos, però des dels anys 40 del segle passat. Aquests darrers els
seus continguts s’han incorporat als estudis d’economia i empresa.
-Hi ha grans pioners en aquest àmbit:
1. Herbert. A. Simon (1916-2001): Premi Nobel d’Economia, 1978.
2. George Katona (1901-1981).
3. Daniel Kahneman (1934) Premi nobel d’economia, 2002.
4. Amos N. Tversky (1937-1996)
5. Gerd Gigerenzer (1947)
6. Richard H. Thaler (1945): Premi nobel d’economia, 2017.
-Abans d’entrar en continguts, cal subratllar que un dels pilars de la recerca en psicologia
econòmica són els experiments. N’hi ha tres tipus:
1. Entrevistes i qüestionaris en què es demana l’opinió sobre uns determinats fets, o bé

com reaccionaria davant alguna situació.
2. L’observació discreta del comportament real.
3. Darrerament, han guanyat molta atenció les tècniques d’escaneig neurològic.
2.1 El concepte de racionalitat
-La racionalitat humana, per tant, només pot ser entesa si és contextualitzada. Simon
sostenia que, quan han de prendre decisions, les persones presenten certes limitacions
cognitives (bounded rationality) i han d’encarar els reptes de la complexitat i la incertesa de
l’entorn socioeconòmic.
-Es poden definir o delimitar com limitacions cognitives.
-Parlant de la dimensió social del comportament humà, cal advertir que un comportament
beneficiós per a un individu pot ser perjudicial per al col·lectiu. Els gestors es comporten de
forma racional, però els seus objectius perjudiquen la resta de persones implicades en el
desenvolupament de la societat (stakeholders).
-El procés de presa de decisions combina, en graus diversos, aproximacions conscients i

rerefons no conscients. La relació entre la consciència i la inconsciencia és, en qualsevol cas,
un afer molt complex. Psicòlegs, neuròlegs i altres especialistes avancen amb no poques
dificultats enmig de considerables controvèrsies. Tanmateix, hi ha resultats ben consolidats:
1. Consciència no és sinònim de vigília.

2. Tampoc no s’ha de confondre racional amb consciència.
3. La voluntat és una manifestació més de la consciència.
-El concepte d’excés de confiança barreja diversos fenòmens diferents:
1. L’error de calibratge.
2. Una altre te a veure amb amb les habilitats: les persones es consideren més hàbils
del que realment són.
-Aquestes darreres formes excés de confiança tenen a veure amb l’autocomplaença. Aquesta
explica que les persones acostumen a atribuïrse els èxits mentre que culpen dels fracassos a
factors com la mala sort, la inesperada fatalitat, als constrenyiments imposats per algú i un
llarg etcètera de causes externes.
-A. Simon (bounded rationality): L’entorn social és molt complex. Més que buscar un resultat
òptim busquem un resultat satisfactori. Hi ha decisions que no tenim elements per calcular
les conseqüències precises i hem de prendre-les sense saber exactament el que passarà.
-Limitacions sensorials: Hi han percepcions que els nostres sentits no son capaços de
reconèixer correctamente certs inputs de l’exterior.
1. La paridòlia (Giuseppe Arcimboldo de Milà, 1526 o 27-Milà, 1593): Retrat de

l’emperador del Sacre Imperi Romanogermànic.
2. Il·lusions òptiques (Marits C.Escher 1889-1972, dibuixant holandés): Dibuixava coses
impossibles.
-Nosaltres hem après a determinar informació d’una certa manera que enganyen a la vista.
El que ens interessa són els errors cognitius, és a dir, allò que ens fa veure les coses d’una
determinada manera però que és totalment al contrari.
-La zebra és un animal clar amb ratlles negres o un animal de pell fosca amb ratlles
blanques?
-La resolució de problemes: unir els nou punts sense aixecar el llapis del paper amb un
màxim de quatre línies rectes i sense recórrer dues vegades el mateix traç. Moltes vegades
resolem els problemes per experiencia propia.
-Un altre aspecte de la psicologia econòmica és que tothom reconeix la facilitat amb què els
judicis poden patir baixos, i així, provocar errors.
-Tres exercicis adicionals:
1. Si unes sabatilles esportives i una pilota valen conjuntamente 110 euros i saben que les
sabatilles valen 100 euros més que la pilota, quant costa la pilota?
a) Resposta espontània: 10 euros.
b) Resposta correcta: 5 euros. Les sabatilles valen 105 euros.
2. Si es necessiten 5 màquines per a cosir 5 camises en 5 minuts, quan temps cal per a què
100 màquines cusin 100 camises?
a) Resposta espontània: 100 minuts.
b) Resposta correcta: 5 minuts.
3. Si en un jardí hi ha una mata d’herba que cada mes duplica la seva superficie i saben que
per a cobrir-lo tot trigarà 12 mesos, quan temps trigarà per cobrir la meitat del jardí?
a) Resposta espontània: mig any.
b) Resposta correcta: 1 mes.
-Per a fer aquests tipus d’exercicis mentals cal ficar-hi molta atenció, concentració i treball
mental ordenat.
-Limitacions de la ment humana (bounded rationality):
1. La complexitat de l’entorn social.
2. El pes de la incertesa, especialmente en les decisions úniques (o molt poc freqüents).
3. L’adaptació al món social: comprensió, acceptació, assimilació.
-Qué és prendre una decisió racional?
1. Quan els individus opten per fer allò que creen que tindrà un resultat (o conseqüència)
prou bo.
2. L’elecció està sovint guiada pel resultat de l’acció (hi ha autocontrol).
3. S’avaluen les opcions asequibles segons la seva eficàcia en assolir un determinat objectiu.
-El resultat és una prodigiosa amalgama que, per fortuna, no ha impedit a la psicologia
econòmica d’arribar a algunes conclusions sòlides. Abans d’entrar en detalls, val la pena
enumerar-ne les més importants:
1. Creences i emocions tenen un paper molt rellevant en la presa de decisions.

2. Les persones cooperen amb qui coopera. Intenten punir els polissons, però si
proliferen, també s’abandona la cooperació.
3. En les relacions entre individus, la reciprocitat és una motivació almenys tant potent
com l’actitud cooperativa.
4. Les pèrdues impacten almenys amb igual intensitat que els guanys. Les persones e
qualsevol cas, manifesten una forta aversió a la pèrdua.
5. El context o marc afecta poderosament les decisions.
6. Les comparacions són omnipresents: les posicions relatives importen més que les
absolutes.
7. Els criteris per elegir van des de la deliberació acurada fins a la tria determinada per
simples regles heurístiques, passant per la selecció basada en atributs.
8. Es prefereixen les recompenses immediates, però alhora s’opta per seqüències de
valors creixents.
2.2 Factors que influencien les decisions econòmiques
-No totes les decisions que es prenen tenen un caire econòmic. Puc dubtar, per exemple,
entre fer les paus o no amb algú amb qui estic enfadat. Una decisió que, d’entrada, no
sembla tenir una clara implicació econòmica. Quan les eleccions si que tenen aquest efecte,
el conjunt de les opcions sol ser una construcción alhora objectiva i personal que reflecteix,
amb major o menor grau, judicis, experiències i la influència de l’entorn.
-L’objectiu de tot això és deixar clar com pot arribar a ser de complex un procés de decisió,
amb les seves inevitables anades i vingudes.
-La figura (2.1) pressuposa que sempre hi ha diverses opcions entre les quals elegir.
Tanmateix, què passa quan l’individu encara només una opció? Quan no hi ha alternatives,
es podria pensar que no té sentit parlar de procés d’elecció.
Factors (sociòleg Elster)
-Tota decisió incorpora quatre factors:
2.2.1 Preferencies
-Les preferències són el grau d’atracció, interés o afany que desperten les diverses opcions
que se li presenten a una persona.
-El mot preferència pot tenir almenys quatre significats diferents:
1. La comparació entre dues o més alternatives que duu a establir-ne una com a
superior.
2. Denota l’opció que més satisfà a un individu.
3. Sinònim de prioritat.
4. Com a sinònim d’elecció.
-En microeconomia les preferències són comparacions subjectives d’opcions que es fan en
funció d’uns atributs que l’individu ha considerat rellevants (que no implica que siguin tots
els imaginables).
-En parlar de preferències cal tenir present les consideracions següents:
1. Les preferències i els desitjos no són el mateix. Els desitjos indiquen el que es vol
tenir, sense que res impedeixi desitjar dues coses diferents alhora. Per contra, no es
poden preferir dues coses simultàniament, tot i que una persona pot mostrar-se
indiferent.
2. Preferències i gustos no són sinònims.
3. Les motivacions s’integren dins les preferències.
4. Les eleccions dutes a terme no revelen necessàriament les preferències dels
individus.
5. Com s’ha explicat, les decisions estan sotmeses a restriccions.
6. Les expectatives sobre les conseqüències de les decisions estan molt influïdes per les
creences, així com també les normes socials.
7. Les preferències no queden circumscrites als propis interessos.
8. Satisfer les preferències no implica assolir un nivell de benestar més alt.
9. Les preferències i les necessitats o són el mateix. Les primeres es desenvolupen a
partir de les segones, després del concurs d’una llarga mediació de factors històrics,
socials i personals.
-Les preferències no són simples judicis (o pures interpretacions dels fets), sinó que activen
l’acció de elegir.
-La relació entre oportunitats i preferències és complexa. D’una banda, les oportunitats
poden conformar les preferències.
-La psicologia econòmica distingeix entre preferències elementals i totals (o finals). Les
primeres són anteriors a qualsevol procés concret de decisió i continuen latents un cop feta
la tria. Les preferències totals es refereixen a l’ordre de prioritat que, en un determinat
procés de decisió, s’estableix finalment entre les diverses opcions.
-Respecte a les preferències, la teoria de decisió ha detectat que poden diferir segons l’estat
del món, o les diverses circumstàncies que es poden esdevenir.
-Per acabar aquest apartat, cal assenyalar que les eleccions també poden ser contràries a les
preferències. Ho poden ser per quatre raons:
1. Per informació de poca qualitat o inadequada.

2. Per manca d’aptitud a l’hora d’identificar quina opció s’ajusta a la pròpia preferència.
3. Perquè la persona coneix perfectament la seva preferència però, en arribar al
moment, no aconsegueix mentalitzar-la.
4. Per raons imprevistes que impedeixen gaudir de l’elecció preferida.
2.2.2 Creences
-Les creences són idees, conviccions, visions particulars de la realitat. S’aprenen d’altres
persones o neixen en interpretar experiències viscudes.
-Tota creença es racional, però això no implica que sigui certa. Mentre que la veritat és un
tret de la relació entre el món i la creença, la qualitat de racional només apunta que s’ha
intentat reunir proves per sostenir-la.
-Cal insistir en què les creences són representacions mentals, i no pas estats del món.
-Les creences i entorn social estan estretament connectats. Compartir creences és un atribut
clau de qualsevol grup social. Els processos de socialització cerquen que els individus
assimilin les creences i normes socials del col·lectiu en qüestió.
-La dimensió social de les creences explica com la pressió social en facilita la seva
implantació i difusió. Fa dècades que els psicòlegs van constatar com molts individus acaben
per ajustar la seva visió d’un fet a la d’altres persones, si l’opinió d’aquestes és coincident,
malgrat que hi hagi una aclaparadora evidència en contra.
-La dimensió social de les creences té un important efecte col·lateral: la tendència a creure
que els altres, en circumstàncies semblants, pensarien o actuarien igual. És un fenomen
conegut com a fals consens.
-Aquests darrers anys, Internet s’ha convertit en una eina poderosa del fals consens i el biaix
confirmatori. La xarxa facilita mantenir un contacte permanent amb altres persones que
comparteixen unes mateixes creences.
-Un altre element a tenir en compte en l’apartat de les creences són els rumors. Hi ha
rumors que no van més enllà de l’escala dels veïns, mentre que d’altres, mercès a Internet i a
les xarxes socials, s’escampen instantàniament per tot el planeta.
-Les creences estan influïdes per l’entorn social i, alhora, incideixen en el comportament dels
individus. Tanmateix hi ha situacions on la interacció social pren una forma estratègica: les
decisions dels individus depenen estretament de les expectatives que tinguin sobre el que
decidiran els altres.
-La figura representada (2.29, model de la massa crítica) presenta els elements bàsics del
model: hi ha un nombre d’individus que hi participaran tant com si no (els assistents segurs,
A) alguns dels quals intentaran convencer-ne d’altres i, juntament amb les accions de
promoció dels organitzadors, crear la sensació que l’acte serà multitudinari.
-La forma de la corba central indica la trajectòria del nombre de participants: al principi la
corba és plana, això és, la creença que hi haurà un elevat nombre de participants no és
ferma. Superat un cert llindar (U) el nombre arrossega la majoria a anar-hi.
-Un altre punt interessant a propòsit de les creences és l’anomenat pensament quasi màgic,
això és, la inclinació a creure que es poden alterar a voluntat de circumstàncies que, en
realitat, escapen del propi control. Les supersticions són l’exemple més clar de pensament
quasi màgic.
-Una altra creença ben singular és la percepció que els fets imprevistos eren, ben mirat,
fàcils de preveure. És el biaix de la retrospectiva (hindsight bias): resulta sorprenent que
ningú ho veiés venir, s’argumenta, atès que era evident que acabaria passant el que ha
passat. És el que exclama la grada (“Ho sabia!”) quan un jugador falla un penal clau que
decanta el partit.
-L’autoengany és la resistència a prendre en consideració les proves objectives que posen en

dubte una determinada creença. Qui s’autoenganya sap que hi ha alguna cosa que no
funciona però, o bé omet fer els passos necessaris per tenir més informació o bé nega que té
cap credibilitat.
-El mecanisme de l’autoengany és el següent: es prenen en consideració les proves, es

rebutja l’explicació més plausible perquè incomoda els propis desitjos i, finalment, es genera
una creença alternativa més acceptable.
-L’autoengany denota feblesa de voluntat. Això, no obstant, quan les persones encaren
situacions en què no són conscients que els falta prou confiança en si mateixes, apareix el
fenomen de l’auto-limitació (self-handicapping): es fabrica anticipadament una excusa per si
les coses van malament.
2.2.3 Emocions
-No hi ha una definició acceptada per tothom del que són les emocions. Solen identificar-se
com un estat mental intens, provocat per quelcom (viscut al momento o recordat) que
commou l’individu.
-Habitualment són capaces d’induir canvis fisiològics externs com pèls eriçats, esbufecs i
interns, com pulsacions o la contracció de l’estómac. Tot i que, també poden alterar les
actituds.
-El centre cerebral de les emocions, també actiu en els processos de la memòria és
l’amígdala, uns petits conjunts de neurones situats ben endins dels lòbuls temporals.
-Sense el concurs de les emocions no s’entén el comportament humà. Qualsevol judici i

decisió (econòmica) inclou una càrrega emocional. Les emocions, més que donar lloc a
accions concretes, predisposen a emprendre-les.
-Les passions són un tipus d’emoció caracteritzada per una gran intensitat, impaciència i
urgència. Les passions indueixen a accions immediates per obtenir un determinat resultat,
sense parar esment en altres opcions o en els possibles efectes col·laterals.
-La llista d’emocions és llarga: Vergonya, menyspreu o odi, la culpa, la ira, la petulància,
l’atracció, l’orgull, la gratitud, l’admiració, etc (valoració positiva o negativa del
comportament). Totes aquestes emocions tenen un inequívoc regust social.
-Un altre bloc d’emocions recull les valoracions que es fan sobre el que una altra persona
disposa o posseeix (enveja, ressentiment, etc.)
-Hi ha emocions provocades per la idea de les coses bones, o dolentes, que han passat o
poden passar. Es tracta, òbviament, de l’alegria o la pena.
-No hi ha dubte de la forta influència de l’estat d’ànim sobre les decisions econòmiques. S’ha
comprovat que a principis de cap de setmana o de les vacances, sobretot si fa bon temps, les
persones tendeixen a deixar més propines.
-Per il·lustrar la força del penediment, els textos de psicologia econòmica expliquen el cas de
la paradeta del mercat. Suposi’s que es dedica a la venda de mermelades. Una setmana
ofereix sis varietats diferents, mentre que a l’altra, vint. En fer l’experiència, s’observa que les
persones s’aturen més a tafanejar a la segona situació, però compren més a la primera.
Sembla que oferir moltes opcions crida l’atenció i atrau molts clients però complica les
comparacions i, conseqüentment, les eleccions.
Finalment, cal tractar breument l’adaptació hedònica. Al principi, l’efecte de la novetat és

intens, però es sol dissipar ràpidament. Normalment al cap de poques setmanes o mesos.
Val a dir que aquest fenomen actua tant en positiu com en negatiu.
2.2.4 Informació i memoria
-Alhora de prendre una decisió, l’escrutini de les possibles conseqüències, les opinions
d’altres persones, els condicionants institucionals i legals, etc. juguen un paper cabdal.
Malauradament, accedir i interpretar grans volums d’informació requereix temps i recursos.
A més, tal i com va esmentar Simon, les persones recullen més informació si aquesta
aconsegueix captar la seva atenció.
-La memòria emmagatzema, després de seleccionar-los i ordenar-los, els esdeveniments

viscuts inextricablement barrejats amb les emocions que els van acompanyar. El paper de les
emocions és clau per recuperar els continguts arxivats, atès que actuen com una manea
d’indicador de la seva rellevància.
-En la memòria, les decisions executades perden gruix, això és, el procés queda simplificat o
reduït als elements que inclinaren prendre-la. Aquesta versió esquemàtica passa a ser la guia
per a futures decisions més o menys semblants, segons ho determini la potent capacitat
associativa de la ment. Ara bé, hi ha algunes consideracions a tenir present:
1. L’experiència reiterada deixa una empremta més gran.

2. Es tendeix a recordar el que és reconfortant, mentre que s’aparta l’amargor i la
contrarietat.
3. Les primeres impressions i les últimes o darreres són les que deixen més pòsit en la
memòria.
4. Recordar sol exigir un esforç voluntari.
5. Dues maneres per recuperar informació present en la memòria són la percepció
d’atributs i el reconeixement visual que empeny una cerca dins la ment.
-Abans d’acabar aquest punt cal destacar que hi ha tres tipus de memòria:
1. La memòria sensorial fa referència al que perceben immediatament els sentits.

2. La memòria a curt termini recull la informació provinent del que està passant.
3. La memòria a llarg termini és el dipòsit dels records, alguns dels quals podran ser
recuperats al llarg de tota la vida.
2.2.5 El context social
-En l’afany per entendre l’entorn social, les persones formulen constantment tota mena
d’inferències sobre la personalitat i les circumstàncies dels altres. Hi ha altres aspectes com
l’aparença física (alçada, vestimenta, atractiu) que hi tenen un pes destacat, especialment
quan es tracta de primeres impressions sobre un desconegut.
-Els individus, atès que més o menys anticipen aquestes peculiaritats en les avaluacions dels
altres, procuren ajustar la seva presència i comportament al que s’espera en el seu cercle
social.
-La informació aplegada sobre l’entorn social i els seus elements es processa sobre la base
d’esquerres o categories. Pensar en categories facilita enormement moure’s pel món.
Identificar rols i diferències de poder agilita l’adaptació i, alhora, dona certes garanties de
poder anticipar no pocs esdeveniments.
-El segon tret a destacar del context social és la importància de la cooperació entre els
humans. Cooperar és sumar el propi esforç als de la resta de membres d’una col·lectivitat en
favor d’un objectiu comú.
-El terme cooperació aixopluga desde la simple col·laboració fins a l’altruisme (mostra
d’empatia, com quan s’indica el camí correcta a un desconegut). Per col·laboració s’entén
l’actuació coordinada d’individus per acomplir una determinada tasca. Una entesa on
cadascú executa, millor o pitjor, la funció encomanada.
-La importància de la cooperació no obstaculitza que es manifestin impulsos competitius.

Formar part d’un grup resulta plaent perquè ens reconeixem i som reconeguts.
-La combinació de cooperació i competència explica que no hi pugui haver un únic principi a
l’hora de qualificar el comportament econòmic de les persones.
-Des de sempre els grups humans han avergonyit, condemnat a l’ostracisme o castigat els
polissons. Ara bé, no només els polissons són mal vistos. Qui fa una aportació a tots llums
excessiva també aixeca sospites, sobretot si pretén que la seva contribució sigui pública i
notòria.
-Un tipus d’experiment que avalúa la tensió entre cooperar i no cooperar és el joc dels béns
públics. N’hi ha moltes variants, tot i que en un cas estàndard aplega unes deu persones
desconegudes entre sí. D’entrada, totes reben, posem per cas, cinc monedes d’un euro. Tot
seguit cadascú ha de decidir quan vol posar en comú. La xifra elegida s’ha de posar dins un
sobre anònim. Un cop tothom ha lliurat el sobre, el responsable del joc els obre i duplica la
quantitat total dipositada. Aquesta xifra es reparteix a parts iguals entre els participants. I
així, successivament.
-Un altre experiment famós, probablement el més conegut de la psicologia econòmica, és el

joc de l’ultimàtum. Funciona de forma ben simple: dues persones desconegudes s’asseuen a
banda i banda d’una taula. A una se li dona una certa quantitat de diners, per exemple, 100
euros, i se li demana que faci una proposta de repartiment a l’altra part. Ambdós
participants saben que, si el segon jugador rebutja l’oferta, tots dos se’n van sense res.
-A la variant coneguda com a joc del dictador, l’altra part ha d’acceptar l’oferta que li fan li
agradi o no. En aquest cas l’oferta mitjana és menor, però continuen sent nombroses les que
són a parts iguals o gairebé.
L’homo cooperans (no reciprocans)

Preferències socials (un quadre complet)
Preferències socials Impacte pel provi individu
--------------------------------------------------- Benefici Costos
Impacte sobre l’altre Benefici Mutualisme Altruisme
Costos Egoisme Rancor
-En els humans la cooperación és més intensa entre les persones socialment properes, sense
excloure la possibilitat de les allunyades.
-Free-rider: Aquell que navega sol. En català podem anomenar-li polissó.
Relació entre proximitat social i interacció econòmica
Relacions entre individus segons els Intensitat de les relacions afectives,
Graus d’implicació afectiva i d’interacció grau d’intimitat
Econòmica Alta Baixa
Intensitat dels interessos econòmic, Alta Es cobreixen les Relacions tipi-
Grau d’interacció econòmica Baixa necessitats sense ficades: per cà-
Exigir compensacions pita, per aport.
(nucli familiar) (societat merc.)
Reciprocitat (direc/ind.) Preeminència
(pos/neg.) (amistat) int. Propis
(individ.)
-Si hi ha manera que els oportunistes puguin actuar en secret o evitar possibles represàlies, la
motivació per cooprar s’afebleix ràpidament (el joc dels béns públics).
Patrons de conducta sota pressió social i situacions d’interdependència

1. Alguns tipus de fenòmens recíprocs
-Thomas Schering: Premi nobel d’Economia.
-Accions que són necessàriament bilaterals: qualsevol transacció de compravenda, la
comunicación (emisor/receptor). El seu estudi exigeix abordar les dues bandes: el tràfec de
drogues, etc.
-Sistema tancat (només són possibles desplaçament locals): Prohibir la prostitución en un
municipi provoca la seva aparició en el veí, expulsar els immigrants il·legals, eliminar residus
contamintants duent-los cap a altres països. Els problemes es deplacen dins el sistema,
sense quedar resolts.
-Variables d’infuència recíproca automática: si creix el parc de cotxes, hi ha més tràfic, més
congestió.
1. Exemple: Per reduir la cua dels esquiadors davant la telecadira que els duu a la part
superior de les pistes, caldria accelerar-ne la seva velocitat. Cert?
-Variables d’infuència recíproca previsiblement forta: amb l’aparició de les rentadores, la
roba es neteja més sovint; si es millora l’eficiència dels cotxes, la gent tendeix a usar-lo més.
-El rebound effect (efecte rebot): Una millora en l’eficiència energética en la provisió d’un bé
o servei dóna lloc a un increment del seu consums, de forma que només es manifesta un
estalvi parcial respecte el potencial. Inclús pot donar-se el cas que el consum d’energia creixi,
circumstància denominada blackfire effect.
2. El model de la massa crítica
-La decisió es pren en funció de l’expectativa sobre què faran els altres.
-Fenòmens o activitats que s’acceleren a sí mateixes un cop superat un llindar.
-La corba mostra la relació exitent entre nombre de participants i nombre esperat: Fins que
el nombre previst no assoleix un cert nivel (U) el nombre de participants pràcticament no
augmenta (figura).
Els postulats sobre el comportament humà al marge de la psicología economia: Home
economicus
-L’economia convencional cercant preveure les eleccions dels individus afegeix al model de
l’elecció racional altres assumpcions particulars:
1. Els agents maximitzen la utilitat propia (per regla general són egoistes).
2. La utilitat depèn noms de la quantitat de bens consumits (materialisme).
3. La utilitat creix amb el nombre d’unitats consumides, però a un ritme decreixent (utilitat
marginal decreixent).
4. Les preferències i creences dels agents compleixen els axiomes de la utilitat esperada.
-Exemple:
INDIVIDU--TRETS FORMALS DEL PROCÉS DE TRIA I FACTORS QUE DETERMINEN LA TRIA-- CONJUNT DE BÉNS, SERVEIS O OPCIONS
2.3 Patrons i algorismes per a la presa de decisions
-Els patrons i algorismes han estat identificats sobre la base de comportaments recurrents
que apleguen accions no del tot idèntiques. Constitueixen una regularitat que, emparada pel
treball empíric, permet generalitzar els resultats obtinguts.
-Algorisme per prendre decisions: forma com la gent pren decisions.
a) Reflexionar profundament
b) Aplicant criteris egorístics
c) Cedint la decisió a tercers
-Algorisme lexicogràfic.
-La taula no pressuposa res respecte a l’eficàcia dels patrons i algorismes suggerits. Pot ser
que un escrutini minuciós acabi en una tria desgraciada, metre que una elecció feta a la
babalà sigui un èxit rotund. Cap procediment per si sol garanteix més encert.
-Les modalitats d’elecció no estan directament associades a cap tipus de decisió i, dins
l’àmbit de consum, a la tria d’un determinat tipus de bé o servei.
-La forma com els individus justifiquen la tria feta queda fora dels límits de la taula.
-Un primer patró de decisió és endegar una reflexió sistemàtica i pausada sobre la decisió a
prendre. Encara que no totes les decisions tenen la mateixa importància es podria pensar
que hi ha una mena de relació directament proporcional entre la rellevància d’una decisió i
l’esforç deliberatiu que una persona esta disposada a fer.
-Etimològicament, heurística remet a l’art d’explorar, trobar o descobrir o inventar quelcom.
-Els algorismes heurístics són dreceres mentals caracteritzades pels trets següents:
1. Posen de manifest la capacitat de la ment humana per fer inferències adaptatives.

2. Atès que disposar d’un gran volum d’informació aclapara i crea confusió, i
obstaculitza així identificar el que és rellevant, els algorismes heurístics s’inclinen pel
conegut principi “menys és més” (less is more).
3. Dins la decisió que s’està prenent, centren l’atenció en els senyals (cues) visibles
(salience).
-La psicologia econòmica, llavors, s’interessa per l’estudi dels tres aspectes següents:
1. Els processos de selecció de les heurístiques per part dels individus, cosa que està
molt influida pels trets de l’entorn natural, i sobretot, social.
2. La prescripció de l’heuristica particular que aconsegueix resultats satisfacients,
donades les especificitats de l’entorn que s’aplica.
3. Respondre a la pregunta clau de si l’ús de les regles heurístiques ràpides i frugals
suposen pèrdues econòmiques per als individus, o un nivell de benestar més baix o
una vida més curta.
-En l’àmbit de les decisions econòmiques, es pot diferenciar entre heurístiques explícitament
basades en atributs i heurístiques simples. Les primeres confronten els atributs de les
diverses opcions com, per exemple, les característiques dels models d’una categoria
d’automòbils. Abraça diversos algorismes, que pode ser classificats en dos tipus.
1. Els compensatoris que avaluen diversos atributs sense establir nivells jeràrquics.
2. Els no compensatoris, que estableixen una jerarquia (o rànquing) d’atributs.
-Es poden distingir tres tipus d’algorismes no compensatoris:
1. Regla conjuntiva: Qui pren la decisió, un consumidor, per exemple, només considera
les marques que tinguin atributs que superin certs valors mínims.
2. Eliminació per aspectes (elimination-by-aspects): Els trets avaluats de les diverses
opcions s’ordenen per importància (subjectiva) i s’estableix un llindar mínim per a
cada atribut.
3. El criteri lexicogràfic: Els atributs s’ordenen per importància i les opcions van sent
descartades fins que, finalment, només queda la que ha superat tots els filtres
establerts, atribut rere atribut.
Patrons Algorismes
Deliberació Compensatori Complex//senzill
Sel. Basada en atr. No compensatori Regla conjuntiva
Heurístiques Elim. Per aspectes.
Criteri lexicogràfic
Simples De reconeixement i disponibilitat
De recerca
Altres
Cessió voluntària de la decisió Atzar, terceres persones
2.3.1 Deliberació
-L’algorisme suggerit consisteix, si es generalitza, en una valoració minuciosa dels avantatges
i inconvenients de cada opció. Això exigeix però, no pocs supòsits, atès que hi ha elements
coneguts de forma parcial i/o imperfecta.
-El procés deliberatiu implica nombrosos passos, tots encaminats a garantir una diagnosi
minuciosa:
1. Clarificar el contingut del procés de decisió.

2. Especificar-ne els objectius.
3. Imaginar possibilitats alternatives.
4. Explorar, entendre i sospesar-ne les conseqüències.
5. Clarificar els dilemes i els costos d’oportunitat.
6. Gestionar la incertesa.
7. Avaluar-ne els riscos i la pròpia predisposició a assumir-los.
8. No perdre de vista les connexions entre les decisions successives.
-Les decisions d’envergadura es prenen en un mar d’incertesa. La incertesa no es pot

eliminar. Es pot mirar d’abordar-la assignant probabilitats a les conseqüències, cosa que la
converteix en una qüestió de risc calculat.
2.3.2 Heurístiques explícitament basades en atributs
-Dins els algorismes heurístics, la selecció explícitament basada en atributs és habitual en les
compres dels béns duradors (roba, electrodomèstics, automòbils, habitatge, etc.) i de serveis
com l’escola, la telefonía, el subministrament elèctric o el lleure.
-Aquestes decisions comparteixen dos aspectes importants: d’una banda, el seu preu unitari
i/o les obligacions financeres que se’n deriven (rebuts periòdics per consums o per
amortització crediticia) són rellevants en relació amb la renda disponible i, de l’altra, tenen
múltiples atributs (de carácter funcional, estatus, estètics, etc.) que incideixen sobre la tria.
Hi ha diversos mètodes per avaluar els atributs, entre els quals els lexicogràfic, que és el que
ha rebut més atenció.
-Exemple d’elecció basada en atributs (pàg.75 ss.)

Atributs Casa 1 Casa 2 Casa 3 Casa 4 Ponderació
Preu 4 5 3 6 3
Proximitat escola 2 4 6 4 2
Mida jardí 2 3 4 4 1
Entorn social 6 5 2 3 4
Esforç renovació 4 3 4 1 1,5
Nombre habitacions 6 5 5 4 4
Valors indicatius subjectius
-Els atributs són particulars de cada persona (d’acord amb els grans factors que determinen
les preferències).
-Aplicant un criteri compensatori:
Atributs Casa 1 Casa 2 Casa 3 Casa 4 Ponderació
Preu 4x3=12 15 9 18 3
Proximitat escola 2x2=4 8 12 8 2
Mida jardí 2x1=2 3 4 4 1
Entorn social 6x4=24 20 8 12 4
Esforç renovació 4x1,5= 6 4,5 6 1,5 1,5
Nombre habitacions 6x4= 24 20 20 16 4
Total 72 70,5 59 59,5 -
-Com s’ha explicat, una altra modalitat d’elecció és la de confrontar els atributs dels béns i
serveis tot suposant que no són mútuament compensables. S’ha indicat que hi ha
l’algorisme conjuntiu, el de l’eliminació per aspectes i el lexicogràfic.
-Els atributs són comparables atès que ocupen un mateix nivel multiplica cada valor indicatiu
per la seva ponderació.
-Aplicant una regla conjuntiva:

Atributs Casa 1 Casa 2 Casa 3 Casa 4 Nivell mínim
Preu S S N S 4
Proximitat escola N S S S 3
Mida jardí N S S S 3
Entorn social S S N N 5
Esforç renovació S S S N 3
Nombre d’habitacions S S S S 3
Total 72 70,5 59 59,5 -
-D’acord amb la taula 2.4, pel que fa al preu de la casa 3, que a la taula 2.2, ha merescut tres
punts, xoca amb el fet que el nivell mínim s’hagi fixat en quatre.
-Aplicant una regla d’eliminació:
Atributs Casa 1 Casa 2 Casa 3 Casa 4 Ranquing PDT
Preu S S N S 1 4
Proximitat escola N S S 2 3
Mida jardí S S 3 3
Entorn social S N 4 5
Esforç renovació 5 3
Nombre d’habitacions 6 3
-La regla d’eliminació per aspectes, al costat dels punts mínims, n’hi inclou un rànquing. Com
s’observa a la taula 2.5, s’ha afegit una columna amb aquesta classificació jeràrquica. No és
una ponderació, sinó una ordenació jeràrquica.
-Aplicant un criteri lexicogràfic:
Atributs Casa 1 Casa 2 Casa 3 Casa 4 Ranquing
Preu N N N S 1
Proximitat escola 2
Mida jardí 3
Entorn social 4
Esforç renovació 5
Nombre d’habitacions 6
-El terme lexicogràfic fa referència a la disposició de les lletres de l’abecedari (A, B, C, D…),
això és, subratlla l’existència d’un determinat ordre d’exposició (en aquest cas, una
convenció d’origen antiquísim).
-L’algorisme lexicogràfic parteix d’una jerarquia d’atributs
-Un exemple més comú d’elecció aplicant la regla d’eliminació/regla lexicográfica:
Atribut Cotxe A Cotxe B Cotxe C Cotxe D Cotxe E Requisits
Preu 18500 17900 19000 18900 20400 <20.000
Nombre de portes 5 5 5 3 5
Consum 4,8 4,5 5,6 <5 I/100 km
Acceleració 8,7 9,1 <10 s
Color Sí Sí Blau metàl·lic
Equipament Sí Llums automàtics
… …
-L’algorisme lexicogràfic parteix d’una jerarquia d’atributs i tria l’opció que compleix amb el
nombre màxims d’aquests.
-Els atributs es disposen en un rànquing i existeixen uns requisits a satisfer.
-A la figura hi ha tres béns (A, B, C) que presenten dues característiques (z1 i z2).
-El bé elegit és C perquè destaca en el tret rellevant z1 i, alhora, rep major puntuació que B
respecte el tret secundari z2.
-Després també tenim una elecció lexicográfica amb llindar. Tothom que cumpleixi el llindar
passa a la següent ronda. Per tant, tots entren en el cas de la representación que ens
mostren. Això s’assemblaria al mètode d’elecció per eliminació.
-També tenim una elecció lexicográfica amb dos llindars.
-Inclus, una elecció lexicográfica amb saturació que és el mateix que amb llindar màxim.
-El filtre lexicogràfic presenta els aspectes singulars següents:
1. Els individus han d’identificar els atributs que consideren rellevants i ordenar-los
jeràrquicament. Les preferències, el pressupost, les creences, la persuasió
publicitària, etc., hi tenen un gran pes.
2. Cal tenir present que l’aplicació del mètode es complica amb el nombre d’opcions i
atributs implicats.
3. El criteri, en la pràctica, s’implementa de forma molt més ràpida de com s’està
explicant en aquestes pàgines.
4. La tria sempre es tanca pel menys important dels atributs considerats.
5. Si el rànquing dels atributs canvia, l’opció elegida també.
6. Aquest filtre és inadequat per elegir entre opcions amb importants aspectes
qualitatius o amargades d’incertesa.
-Un exemple trivial és l’elecció entre dos béns x1 i x2 dotats amb dues característiques z1 i
z2 que compleixen,
(z1(1), z2(2)) > (z2(1). z2(2))
sabent que z1(1)= z2(1) i z1(2) > z2(2), això és, el bé x1 és preferit a x2, perquè, en darrera
instància, té més quantitat de l’atribut z2.
-La figura 2.3 presenta un cas amb tres béns (A, B, C) que tenen dues característiques (z1 i
z2). El producte elegit és C perquè té més quantitat del tret prioritari z1 i, alhora, rep més
puntuació que B en relació amb el tret secundari z2.
-Un poc més sofisticat és elegir llindars a l’algorisme lexicogràfic. Resulta que la necessitat de
menor nivell només entra en joc quan la de rang superior ha assolit una fita. És el que hi ha
representat a la figura 2.4, en que hi ha 5 béns (A, B, C, D i E) identificats per dues
característiques, la primera de les quals presenta un llindar (z1).
-Sense el llindar la opció elegida seria E. La seva presència, però, canvia les coses. Sota el
llindar (<4) presumptament es prefereix B perquè el pis A encara en té menys, això és,
(zB(1), zB(2)) > (zA(1), zA(2)) si, i si només si, zA(1) < zB(1) < z1
-Podem visualitzar altres exemples com la figura 2.5 i 2.6.
-Abans de tancar l’apartat, cal assenyalar que l’algorisme lexicogràfic s’ajusta bé al postulat
de la racionalitat limitada enunciat per Simon: les eleccions es prenen sense tenir en compte
tots els atributs possibles, les jerarquies dels quals tampoc no són universalment vàlides.
2.3.3 Heurístiques simples
-La vida quotidiana implica prendre moltes decisions rutinaries. Una d’elles és la compra de
béns com queviures. En aquests casos, les persones trien de forma gairebé automàtica. No
es tracta de compres compulsives, sinó d’hàbits que són reiterats una i altra vegada.
-L’heurística del reconeixement consisteix a inclinar-se per l'opció que ja es coneix; alhora, es
menysté o es malfia de la resta. En poques paraules, es considera que si en veure una marca
no es recorda, és que no agrada.
-Les marques exploten l’heurística del reconeixement. Sigui com sigui, el costum acaba per
imposar-la. Hi ha diferents exemples com la del vi i les etiquetes o la dels fabricants de
cervesa i altres productes alcohòlics.
-Com ha estat suggerit, un aspecte destacat d’aquest tipus d’identificació és la confiança que
es deposita en el bé o el servei.
-Un cas d’heurística de reconeixement és la imatge de coca-cola (figura 2.7). Atès que els
consumidors solen diferenciar els béns i serveis per la marca , la seva identificació
immediata facilita que sigui elegida.
-Una altra heurística és la de recerca: s’aplica el criteri d’anar provant, fins que es troba
l’opció que resulta satisfacient. Se’n poden trobar nombroses variants, com la de provar
totes les alternatives abans de decidir-se’n per una, o la d’aturar la cerca tan bon punt
s’assoleix un grau de satisfacció.
-Les heurístiques del reconeixement i de la recerca poden combinar-se entre sí, com passa
amb la persona que elegeix sempre una marca coneguda, però després compra el model
amb el preu immediatament per sota del més elevat. Es tracta d’una regla susceptible de ser
aplicada en el cas dels articles de consum duradors com telèfons mòbils, equips d’alta
fidelitat, etc.
-L’heurística de disponibilitat és la inclinació a considerar com a més plausible el que és més
fàcil d’imaginar, o el que es considerat típic, recurrent o habitual. Cal advertir que, com més
recent és un fet i/o més càrrega emocional té, més fàcil és recordar-lo i, per tant, més
versemblant sembla.
-No pocs investigadors de la psicologia econòmica han cregut descobrir l’heurística de la
disponibilitat darrere el que consideren l’estesa dificultat per interpretar correctament
conceptes com aleatorietat i probabilitat.
-La ment humana, acostumada a pensar en categories, és propensa a caure en el parany de
la tipicitat, especialment si l’emissor presenta el missatge dins un relat o un embalatge
idonis.
-Moltes persones també tenen dificultats per fer-se una idea precisa dels fenòmens
estocàstics. La psicologia econòmica n’ha detectat un bon nombre de casos, tot i que són
fàcils de corregir.
-Les persones també poden tenir dificultats per entendre que, en una mostra petita, hi
poden haver grans desviacions respecte a la proporció teòrica de resultats.
-L’aleatorietat és un concepte que costa d’entendre. Ho demostra el fet que els fabricants de
dispositius reproductors de música digital haguessin de modificar la funció de reproducció
aleatoria degut a les queixes dels usuaris perquè es repetien peces. Hi ha qui sosté que les
dificultats per entendre l’aleatorietat estan lligades al recel de les persones a admetre el
paper de l’atzar en la seva vida.
Problemes amb la probabilitat i l’atzar
-Fal·làcia de la selecció: el cas del blindatge dels avions del combat nord-americans a la II
Guerra Mundial (inspirat en un cas real).
-Quan tornen els aparells després de les seves missions, mostren molts aspectes de bala
amb una distribución desigual: 1,11 impactes per peu quadrat als motors; 1,55 imp./p2 en
els laterals; 1,73 imp./p2 a la cua; i, 1,8 imp./p2 a les ales.
-Caldria blindar tot l’avió, però això és car i afegiria molt de pes a l’aparell (que implica més
combustible, menys bombes, menys maniobrabilitat).
-La pregunta era: quina part dels avions calia blindar? La resposta és la que hi ha menys
impactes, ja que si han tornat era perquè aquella era la zona més feble.
-Quina és la probabilitat d’obtenir el premi a la Loto 6/49?
-Hi ha 49 números dels quals se n’ha de marcar 6 (l’ordre en fer-ho no importa). Qui encerta
les 6 xifres, guanya el premi principal
6/49 x 5/48 x 4/47 x 3/46 x 2/45 x 1/44 = 1/13983816 = 0, 00000007
-Si es juga només un cop l’any, de Mitjana s’obté el premi cada 13.983.816 anys. Si hi jugo
cada día, suposant 364,25 dies/any, la mitjana és guanyar un cop cada 268.920 anys.
-Si allò típic és més probable, allò que no era imaginable segur que amaga algun significat.
-Els fets genèrics improbables són força probables: Coincidències imprevistes solen ser
elevades a la categoría de fets extraordinaris, potser fins i tot carregats de sentit: Què vol
dir? Conté algun missatge ocult?
La probabilitat inicial o base
Probabilitat base: errors d’identificació i informacions sense sentit
-Titular d’un diari: “Un alt nivel de colesterol en persones de 50 anys, suposa un 50% més de
possibilitats de patir un atac de cor”.
-En el text s’hi llegeix: “De cada 100 persones de 50 anys amb nivells normals de colesterol
es preveu que 4 patiran un atac de cor els propers 10 anys, mentre que a les persones de la
mateixa edat amb alts nivells de colesterol la probabilitat d’atac cardiac puja al 6%”.
-Atès que la referencia és sobre 100 persones, l’augment de la probabilitat de patir un atac
de cor és d’un 2% (risc absolut), no pas d’un 50% (risc relatiu).
-La cerca persistent del sentit: es busquen patrons, regularitats, causes arreu i per tot.
-S’atribueixen a les petites mostres comportaments només predicables de forma aproximada
de les grans (i absoluta a les infinites).
-La regularitat pot ser accidental.
-Els resultats extrems són més probables en mostres petites que a les grans.
La importància del relat
-Què és més probable?
1. Que guanyi l’equip B o
2. Que un jugador de l’equip A sigui expulsat i que, per això, guanyi l’equip B?
-Un cas concret no guanya a les demés probabilitats.
Fàcil representativitat o tipicitat
-Generalitzacions espontànies en base a fets poc freqüents però molt emotius.
-La representativitat duu a prediccions desastroses:
1. Origen de l’alarmisme.
2. Dóna lloc a decisions precipitades.
3. El cas de les eleccions polítiques.
El biaix de la retrospectiva
-Es considera més plausible que és més fàcil d’imaginar, sigui per ser un fet quotidià (un
robatori), sigui perquè ens ha impressionat (perquè hom redueix la velocitat després d’haver
vist un accident de trànsit?).
Regressió a la mitjana
-Les coses oscil·len temporalment.
La fal·làcia del jugador i el cas de les ratxes (hot hand)
-La aleatorietat no és alternança, és apilotament. Són sèries, entre elles no hi ha cap tipus de
connexió, cada tirada és independent de l’anterior. Un jugador amb la mà calenta encistella
més vegades.
2.4 Aspectes cognitius i socioeconòmics del consum de béns i serveis finals
-La descripció dels patrons i algorismes per decidir les compres dels béns i serveis de
consum final, només cobreix una petita part de l’anàlisi dels factors cognitius, socials i
econòmics que giren a l’entorn del complex fenomen del consum.
-Etimològicament el terme consum deriva del llatí “consumere” que significa esgotament
material d’alguna cosa.
2.4.1 La comptabilitat mental
-El concepte de comptabilitat mental (CM), en anglès mental accounting, o també

fungibilitat (fungibilitat), es refereix al conjunt d’operacions cognitives de codificació,
categorització i avaluació de les actuacions financeres quotidianes.
-La CM suposa l’existència de diversos conceptes mentals d’abast i vigència variables

(compte de desplaçaments, de compra de queviures, d’entreteniment, de roba i calçat, etc.)
susceptibles de compensar-se entre sí.
-Dos temes debatuts dins la CM són l’abast substantiu i temporal dels comptes. Al costat de
les diverses categories de despesa, també hi ha un compte concebut com un calaix de sastre
destinat a les petites compres diàries (petty cash). Aquestes despeses es consideren poc
rellevants, donat que inclouen senzilles indulgències, imprevistos d’escassa importància, etc.
-Com és conegut, en llenguatge economico-financer, els fungibles són les masses de valor
que poden ser reemplaçades entre sí, atès que tenen una mateixa qualitat. El principi de
fungibilitat pot donar lloc a comportaments incoherents. Les possibles contingències que
poden suposar incòmodes transferències entre comptes de despesa, aconsellen disposar de
fons monetaris de fàcil accés, per així tenir liquiditat per cobrir desviacions no previstes i
emergències.
-Pel que fa a l’impacte psicològic, la possibilitat de posposar el pagament a un temps després

de l’acte de consum, sigui cancel·lada la despesa en un o més terminis, suposa.
1. La percepció que les compres són més assequibles.

2. La rebaixa de la importància de les despeses comparativament més grans, atès que
es paguen barrejades amb d’altres.
-Les targetes de crèdit no són una font permanent de desviacions. Si bé en primera instància
es podria pensar que les targetes desdibuixen la connexió entre consum i pagament, i obren,
la porta al descontrol, el cert és que el seu ús continuat submergeix les persones en un
torrent de compres i pagaments.
-Per a moltes persones, el crèdit i l’estalvi són estratègies complementàries. L’estalvi és
consum aplaçat i el crèdit una forma ràpida de consolidar la posició social a costa,
òbviament, dels ingressos futurs.
-Les decisions de compra de béns i serveis sempre incorporen elements de comptabilitat

subjectiva, atès que tenen un component hedònic: la satisfacció pel que s’ha consumit no és
aliena a com i quan ha estat pagat; alhora, la incomoditat que suposa fer el pagament
reflecteix com i quan s’ha produit el consum.
-L’estudi de la CM també ha servit per posar damunt la taula el paper del diner. La recerca ha
demostrat que es valora en termes relatius, que rep un tracte diferent en funció de la seva
procedència i que, finalment, està afectat pel grau de maduresa de la decisió presa.
-El valor relatiu del diner també queda afectat per les emocions associades a la compra
prevista. L’origen del diner també incideix en la valoració que se’n fa. S’ha comprovat que
rebre diners extres, suposant que es té plena llibertat per gastar-los, empeny les persones a
consumir més.
-La percepció del diner també canvia segons l’estat d’una decisió. També s’ha descobert que
els socis d’un gimnàs acostumen a anar-hi més els mesos que paguen la quota (suposant
que la paguin dos o tres vegades a l’any).
2.4.2 Encaminant les eleccions
-La compra de béns i serveis de consum final es duu a terme en un medi infestat de reclams
persuasius, inscrits dins un seguit d’estratègies dissenyades perquè les persones comprin
una determinada marca, producte o servei. Aquestes poden ser classificades de moltes
maneres. Una possibilitat és fer-ho segons el grau d’intromissió en els afers quotidians, o la
vida concreta momentània, dels individus. Amb aquest criteri, es detecten els tres tipus
següents:
1. Les tècniques de venda en què les persones són interpel·lades directament, en un

intent d’explotar el seu sentit de reciprocitat i/o la seva cerca de coherència.
2. Els missatges en què s’associen les marques a un determinat estil de vida, segons els
quals ningú que el visqui o que hi aspiri pot deixar de consumir-les.
3. Mètodes que cerquen crear un context favorable per orientar les decisions de
compra dels individus.
-Aquestes tres menes d’estratègies es poden aplicar per separat, però és molt comú que es
combinin.
2.4.2.1 Tècniques directes de venda
-Amb l’objectiu d’encaminar les decisions de consum dels individus, una de les tècniques de
venda possibles és abordar el client cara a cara. L’objectiu és crear un clima de confiança per
motivar un cert comportament.
-Una altra tècnica consisteix a fer una oferta atractiva per captar l’atenció del potencial client
per, de mica en mica, anar desvetllant l’autèntica despesa que suposa el bé o servei. El preu
inicial va augmentant amb l’afegit de complements i millores, el cost dels quals no figurava a
l’oferta. És un art que el comprador no es retiri o, pitjor, que es faci enrere, a mesura que el
venedor va afegint més i més extres.
-Per acabar, entre les tècniques de venda descrites cal incloure la creació de mercats captius.
Mitjançant amenaces més o menys explícites, es creen mercats amb la característica que els
clients no disposen de fonts alternatives d’oferta, o es veuen forçats a ignorar-les.
2.4.2.2 El factor preu
-El preu és un atribut esencial de qualsevol mercaderia. Té un paper cabdal en les decisions
de compra per tres raons: perquè sovint és l’atribut més fàcilment observable, perquè
delimita el poder adquisitiu dels individus i perquè vehicula la percepció de la qualitat
(sovint es percep com de més qualitat el que és més car).
-El preu absolut incideix en la capacitat de compra dels individus. Un cop superada aquesta
barrera, però, el que importa és la seva percepció en termes relatius.
-El fet que hi hagi una jerarquia de les capacitats de compra, explica l’existència d’una
jerarquia en cada tipus de béns i serveis: molts es troben en versions més barates i més
cares.
-Pel que fa a la relació qualitat-preu, sovint es parteix de la suposició que és directament

proporcional, cosa que la realitat nega no poques vegades.
-Els preus i les seves modificacions també motiven valoracions ètiques. Sovint aquest tema
és ignorat a l’hora d’analitzar el comportament dels preus, raó per la qual els paràgrafs
propers són una aproximació a la qüestió de la probitat dels preus.
-Tot apunta que l’estratagema menys discutit és el de fixar preus màxims. Qualsevol
desviació del preu no programada ha de ser sempre a la baixa. Aquesta modificació
alleugera molt el pes psicològic de la despesa.
-No hi ha dubte del poder de les rebaixes. Tanmateix, la màxima satisfacció la dona haver
aprofitat una oportunitat imprevista. Cal no perdre de vista, però, que comprar un bé o
servei relativament car projecta una poderosa imatge social.
-Un altre aspecte de la probitat dels preus és el judici que mereix la mentida en els afers
comercials. Aquesta qualificació moral no es pot separar del context cultural.
-Continuant amb el mateix tema, les experiències fetes constaten que les subhastes no
tenen gaire bona premsa entre la gent; s’hi veu un intent d’esprémer els participants, així
com un mètode de compravenda que només afavoreix els que tenen més recursos.
2.4.2.3 Marques
-L’estudi dels factors que guien les eleccions, també ha d’analitzar l’impacte de les marques i
formes de promoció implicades. Atès que és un tema àmpliament tractat en els textos de
màrqueting, aquí només se’n comenten els aspectes bàsics de més valor teòric.
-Quan Simon va proposar el concepte satisfacient, no va esmentar el paper de les marques

en aquest punt: simplifiquen la tasca de saber si s’ha quedat prou satisfet amb la compra
feta.
-Les marques comercials (logos, imatges, eslògans) identifiquen els béns i serveis després de
no poques campanyes de promoció al llarg dels anys, els associen fermament a un
determinat relat. L’objectiu de tot plegat és ocupar un espai en la memòria dels
consumidors.
-Els fabricants destaquen certs atributs o, més habitualment, determinats continguts

simbòlics i emocionals associats a les seves marques amb el propòsit que la memòria les
identifiqui de seguida, això és, sense que aquest reconeixement no suposi cap esforç mental.
-En el béns de consum més quotidians, el procés d’elecció és la suma de la rutina i

conveniència. Com a molt, només el comportament que explica la paradoxa que els
consumidors, quan se’ls pregunta, no vegin grans diferències entre una marca i l’altra.
-Un senzill model pot ajudar a entendre aquesta qüestió. Les vendes d’una marca, V,
mesurades en termes monetaris i per a un determinat interval de temps, poden expressar-se
com el producte següent:
V= n · f · p
-Sent n el nombre de persones que la compren (penetració de la marca) , f el nombre mig de

vegades que es comprada (freqüència) i p el preu unitari del producte (suposat constant).
-Atesa la inèrcia dels hàbits de compra, el grau de penetració és la variable clau darrere la
quota mercat de les diverses marques.
-El què s’ha estat explicant fins aquí es pot representar com el producte matricial següent,
donats un determinat interval de temps i els preus de les marques considerades,
O= X · L · Q
-En què:
1. X = És la matriu que expressa, per fileres, la proporció de cada marca que compren
els individus classificats segons les preferències que declaren tenir.
2. L = És la matriu diagonal amb el nombre de punts de venda de cada marca.
3. Q = És la matriu diagonal que mostra el volum mitjà de vendes de cada punt.
-Podem ficar com a exemple una operació matricial.
(1800 750 97,5) (0,6 0,25 0,15) (100 0 0) (30 0 0)
(1050 1650 65) = (0,35 0,55 0,1) · (0 60 0) · (0 50 0)
(150 600 487,5) (0,05 0,2 0,75) (0 0 10) (0 0 65)
Compres consumidors Proporció compres P.V Vendes en cada punt
per marques per marques
Vendes totals marques
-Tota aquesta anàlisi projecta dubtes sobre el plantejament que estableix que les marques se
solen posicionar per segments (cada marca en un determinat segment). A més, contrasta
amb la importància que se sol donar a la diferenciació de les marques per atributs tangibles.
-Els individus solen preferir marques conegudes, atès que evita sorpreses i penedir-se de la
tria feta. Els consumidors, per tant, manifesten una forta inclinació per deixar les coses com
estan. Aquest conservadurisme en les compres rutinàries les empreses l’intenten modular
apel·lant a la novetat.
-L’oferta periòdica d’alguna cosa nova ha de fer-se sense riscos. Dit d’una altra manera, ha de
ser redundant fins a cert grau. Això respon al mecanisme psicològic mostrat a la figura 2.8
que mostra la reacció davant el grau de novetat.
-La capacitat de captar l’atenció del consumidor serà nul·la si el producte nou sembla idèntic
al que ja existeix (nivel nul o baix d’estímul). Afegir nous atributs (estètics, funcionals, relat)
fa augmentar la percepció de novetat, cosa que sol fer créixer l'interès dels compradors.
-Les marques no perduren eternament. Amb el pas dels anys, moltes desapareixen. Hi ha
diverses raons que ho expliquen: la fallida del fabricant, la seva absorció per una empresa
que decideix abandonar les marques anteriors i, sobretot, per canvis en els patrons de
consum (molt vinculats a la evolució del poder adquisitiu).
-Abans d’acabar amb aquest apartat, cal reprendre el tema de la lleialtat a una marca. Per
una banda, la lleialtat alenteix la fugida de clients, però, per l’altra, amplifica la desconfiança.
La lleialtat, doncs, afegeix no linealitat a la relació entre els individus i marques. És el que
intenta mostrar la figura 2.9, la interpretació de la qual ha de fer-se amb cura que ens parla
sobre l’efecte lleialtat.
-La figura pretén il·lustrar l’impacte de la lleialtat en el consum de béns i serveis finals.
Referida a una marca, la lleialtat eixampla la tolerància a preus comparativament més
elevats i/o caigudes de qualitat. Això, no obstant si la confiança finalment es perd, la
recuperació dels clients no sol ser pas fàcil (la seva lleialtat va ser traïda. En poques paraules,
la lleialtat frena l’abandonament dels clients i frena recobrar-los.
2.4.2.4 La facilitat cognitiva
-Entre les tècniques per crear un context propici a la venda d’articles de consum final, n’hi ha
tres que han estat estudiades a fons per la psicología econòmica, a saber, l’encebament,
l’efecte marc i les àncores.
-Totes aquestes estratègies tenen per finalitat subtilment l’activitat cognitiva dels individus
per orientar, sovint sense ser-ne conscients, les seves decisions econòmiques.
Encebament i efecte halo
-Els judicis es poden modelar oportunament mitjançant percepcions (imatges, sons, olors) i
significats (el que evoquen certes paraules) per així, encarrilar les decisions dels
consumidors.
-La preparació del context d’elecció s’anomena priming en anglès, un terme que aquí s’ha
traduït com “encebament”, sobre la base de la traducció francesa “amorçage”.
-Les tècniques d’encebament es diferencien de les que interpel·len directament els individus
perquè es limiten a crear un ambient, o atmosfera idònia, sense recórrer a la comunicació
verbal, tot i que poden incorporar gestos. Aquestes tècniques es poden classificar de moltes
maneres. Una possibilitat és distingir entre l’encebament sensorial, les associacions d’idees,
l’apel·lació a l’escassetat i l’explotació de la familiaritat.
-El paper de l’encebament sensorial s’ha conegut sempre: els compradors volen veure i tocar
la peça per comprovar-ne l’estat.
-Hi ha diversos exemples com el que s’ha comprovat que el color blau i, en menor mesura, el
verd de les ampolles (colors freds) connoten frescor, mentre que el groc i el vermell (colors
càlids) reforcen la percepció contrària (sovint donen la idea d’una aportació energètica).
-L’encebament sensorial funciona si els estímuls són congruents i no resulten dissonants

amb els patrons culturals existents. Ara bé, els costums poden canviar: a principis del segle
XX els grans magatzems nord-americans van començar a associar el color rosa al gènere
femení i el blau al masculí; un vincle que, amb el pas dels anys, fins i tot ha modificat el patró
tradicional europeu (blau fer al femení i vermell per al masculí).
-L’encebament també explota les possibilitats del tacte. Sense voluntat d’entrar a fons en el
tema, la valoració de la qualitat d’un servei barreja, deixant de banda el factor preu,
aspectes materials, l’habilitat del personal que atén als clients i el caràcter de les
interaccions socials entre treballadors i clients.
-Cal destacar i tenir en compte, així mateix, l’atractiu físic i la presència dels treballadors que
atenen els clients.
-La segona tècnica d’encebament, l’associació d’idees, aprofita la inclinació de les persones
per la coherència, cosa que les empeny a construir(-se) relats, malgrat que tot plegat pugui
ser fals.
-Un mètode curiós lligat amb l’associació d’idees és el de fer referència a la llibertat
(d’elecció): és un poderós argument per aconseguir que els individus facin el que es
persegueix.
-Les persones també associen missatges a expectatives. La possibilitat de trobar ofertes

suggestives explica l’èxit dels fulletons amb fotografies i preus d’articles que les grans
superfícies, supermercats o franquícies solen repartir per bústies i portals.
-La tercera tècnica d’encebament considera és l’apel·lació a l’escassetat. S’ha mostrat una i
una altra vegada que tot el que sembla rar, mereix una valoració superior. Aquesta raresa,
però, no té perquè prendre una forma absoluta, sino que es pot expressar en termes
temporals (temps d’espera i desfici per aconseguir-ho).
-El quart mètode d’encebament és la familiaritat. Les denominacions d’origen, per exemple,
cerquen combinar autenticitat i qualitat. L’atribut de familiar és molt efectiu per desplaçar
l’avaluació precisa dels trets dels béns i serveis en els processos d’elecció.
-En aquest punt, s’ha de parlar d’efecte halo (o aurèola) que consisteix a projectar la
valoració (barreja de judicis i emocions) que ha merescut una cosa (un retall d'informació,
una marca, una persona, etc.) sobre altres elements que hi estan associats.
-L’efecte halo depèn del rerefons cultural. En l’àmbit de les relacions humanes, dins l’efecte
halo s’inclou l’opinió que es té sobre altres persones en funció del que se n’ha sentit a dir.
Per això es diu que la fama precedeix les persones. I, quan no hi ha cap mena d’antecedents,
l’efecte halo es refereix a l’impacte de de la impressió inicial.
-L’efecte halo posa damunt la taula el talent especial de la ment humana per aplegar indicis i
ordenar circumstàncies per crear tota mena de patrons i relats.
Efecte marc
-Entre els fenòmens que modifiquen les preferències, l’efecte marc (framing) és un dels més
analitzats. Des dels anys setanta s’han fet nombrosos estudis que l’han anat confirmant una i
una altra vegada. De tota manera, amb el pas del temps la seva interpretació ha canviat.
-Si bé inicialment se’l considerava un biaix cognitiu, avui en día els marcs que envolten un
missatge s’entenen com una eina que facilita la comunicació.
-L’exemple més conegut és el de la greu epidèmia que hi ha en un determinat lloc o el de

que X i Z han canviat de cotxe.
-L’efecte marc és l’alteració que provoca en les preferències dels individus canviar la forma
com es presenta la informació relativa a la presa d’una decisió.
-Sigui ara el senzill l'experiment següent: damunt una taula hi ha un got ple i un altre de buit.
Els participants han de buidar la meitat d’un got en l’altre i, després, posar el got mig ple en
un extrem de la taula. Curiosament, la majoria hi situa el got que inicialment estava ple, en
lloc del que acaba de mig omplir.
-Així mateix s’ha constatat la influència de simples elements contextuals en l’actitud de les
persones. L’efecte marc és omnipresent en els articles quotidians. En aquesta mateixa línia
de coses, alguns estudis indiquen la importància de la dimensió espacial.
-A les persones, les sumes i multiplicacions els resulten més fàcils que les restes i divisions.
Per això no és estrany difondre les ofertes indicant 3x2 que posant rètols informant d’un
descompte d’una tercera part.
Efecte àncora
-Per àncora s'entén una peça d’informació explícita, o señal (cue), que pretén orientar els
judicis dels individus en una determinada direcció. L’exemple potser més comú és la tècnica
de fer acabar els preus en 95 o 99.
-La tendència a fer avaluacions precipitades i inferències a primera vista, expliquen la gran
presència de tota mena d’àncores a la vida quotidiana, especialment en l’esfera comercial,
les quals solen passar del tot desapercebudes.
-En general, el comportament pot quedar afectat per dos tipus d’àncores:
1. Les que prenen forma d’inèrcia: en entrar a una zona urbana, cal establir un ritme
progressiu de desacceleració de manera que els conductors s’adaptin als nous límits.
2. Les àncores pròpies de l’activitat comercial, que són objecte d’atenció preferent en
aquestes pàgines.
-L’ús d’àncores és omnipresent en el sector del béns i serveis de luxe. En botigues de roba i
complements, sabates, rellotges i joies, telèfons mòbils, entre altres béns d’estatus, no és
estrany veure exemplars a preus estratosfèrics als aparadors.
-Les àncores tenen un gran paper en l’anomenat efecte contrast de preus, que actua de les
dues maneres següents:
1. Quan els consumidors no tenen experìencia en l’article que pretenen comprar

acostumen a inclinar-se per la versió que és comparativament més barata.
2. Quan hi sol haver una gran varietat de models, com el cas de les sabates, bosses,
jaquetes, etc., el consumidor se sent incòmode de manera que la presència
d’exemplars amb descompte, resulta irresistible.
-Molts punts de referència (de preus, de qualitat, etc.) són, de fet, àncores.
-Per tancar aquest punt, cal parlar de la gratuïtat com una poderosa àncora. Malgrat que
aquests darrers anys s’ha fet omnipresent, sobretot a l’àmbit de la informàtica i les
telecomunicacions, l’oferir productes de franc té una llarga tradició.
-Al costat dels béns o serveis de pagament (premium goods) el sector digital, especialment si
opera a través de la xarxa, explota de manera massiva i persistent el producte gratuït (free
goods). El fet que una empresa regali béns o serveis o, dit d’una altra manera, que
subvencioni àmpliament el que fabrica o distribueix, només és econòmicament viable, si es
donen les condicions següents:
1. El cost d’elaboració i distribució és ínfim.

2. No hi ha barreres institucionals, especialment legals, que bloquegin amb èxit la
difusió i accés als productes gratuïts.
3. Dins el col·lectiu d’usuaris potencials n’hi ha que la seva ansietat els empeny a pagar
per accedir a complements o versions millorades del bé gratuït.
-El valor del producte gratuït és la reacció que provoca en les persones. Atès que la demanda
dels béns gratuïts és sempre superior a la dels que tenen un preu positiu, fins i tot modest,
les ofertes gratuïtes són una condició necessària per crear ràpidament una massa crítica dels
clients.
-Si les persones troben el producte gratuït irresistible, les empreses se’n veuen beneficiades
de la forma següent:
1. Oferir béns o serveis gratis, com a eina de promoció comercial obre la porta al
consum premium.
2. La gratuïtat elimina bona part de la preocupació per diferenciar el producte.
3. En el cas dels béns individuals, com aplicacions (apps), jocs virtuals música o
pel·lícules, el caràcter gratuït del producte anestesia les queixes dels usuaris, els
quals difícilment es penediran d’haver acceptat gratis un bé de mala qualitat.
4. Oferir béns o serveis gratis pot formar part d’una pràctica contrària a la competència,
però serà difícil que es doni credibilitat a aquesta sospita.
-L’àncora del gratis és poderosa, malgrat que pugui reduir el prestigi del bé o servei en
qüestió.
-Per contra, si determinats béns o serveis que havent estat gratuïts, passen a ser de
pagament, els clients s’ho prenen molt malament. Tanmateix, si es tracta d’una norma
llargament vigent o bé es una pràctica tan generalitzada que no pot ser esquivada, el
consumidor acaba per acatar-ho.
2.4.3 Frustracions de consum
-L’àmbit de consum és ple de decepcions: les vacances que no han estat com s’imaginaven,
el restaurant que no ha satisfet les expectatives, el producte que s’ha trobat en mal estat, el
vehicle nou que visita el taller massa sovint, etc.
-Molt breument, cal dir que les primeres associacions de consumidors van aparèixer entre
finals del segle XIX i principis del XX. Eren les anomenades lligues locals, organitzacions
caritatives que, en lloc de preocupar-se per la qualitat dels articles comprats, afirmaven
vetllar per les condicions laborals dels treballadors.
-La teoria econòmica relativa a les frustracions del consum i la reacció dels consumidors la va
assentar pels volts dels anys setanta el reconegut economista Albert. O. Hirschman
(1915-2012). L’autor sosté que, davant d’una situació d’insatisfacció, el consumidor pot fer
com si no hagués passat res o emprendre una de les dues accions següents:
1. Optar per la sortida (exit).

2. Apostar per la veu (voice).
-El que és important des d’una òptica teòrica és detallar les condicions que afavoreixen
emprendre una actuació o altra.
-La degradació de la qualitat dels productes de totes les empreses d’un sector és poc
probable. Per tant, si la qualitat d’un determinat bé de consum, immediat o durador, però
sempre amb un preu comparativament modest, no resulta acceptable, el més probable és
que els consumidors passin de seguida a comprar una altra marca o variant.
-Cal subratllar les diferències entre els contextos en què actuen la sortida i la veu.
-En aquesta taula podem observar la reacció dels consumidors:
Nivells d’actuació
Veu Acció col·lectiva Demanda legal o cerca de compensació directa
Frustració Actuar Acció privada
Sortida
No actuar
-La sortida i la veu poden aparèixer combinades. Quan la pèrdua de qualitat és moderada, és
probable que els clients esporàdics cerquin una alternativa.
-La política de retorn d’un producte durant un determinat marge de temps, evita moltes
queixes. Aquesta mesura facilita la compra de productes que no han pogut ser provats abans
d'adquirir-los
-Hi ha un tipus de queixa que mereix una explicació específica: la relativa a l’engany del preu.
-Una altre aspecte que Hirschman posa damunt la taula, és el paper de la veu com a eina per
estimular i sostenir la qualitat d’alguns serveis àmpliament usats.
-Pel que fa a la frustració en el cas dels serveis, hi ha un conjunt de consideracions

addicionals a tenir present:
1. La degradació de la qualitat dels serveis a títol onerós provoca gran irritació i una
ràpida emergència de la veu.
2. Pot succeir que un servei puntual adquirit voluntàriament, no aixequi queixes per
mala qualitat perquè ningú vol reconèixer haver pagat per un tal nyap.
3. Paradoxalment, tampoc la gratuitat d’un servei no evita la queixa.
4. La reacció davant els problemes de qualitat no està exempta de factors ideològics.
-Totes les empreses i institucions perden qualitat, tard o d’hora. Els seus productes o serveis
perden atractiu, ni que sigui en termes comparatius respecte a nous proveïdors arribats al
mercat.
2.5 Temes clàssics de l’anàlisi de decisions econòmiques
-Des dels seus inicis, la microeconomía s’ha interessat per temes com el paper del risc i la
influència del temps en les decisions econòmiques. Com es podia preveure, atesa la
importància d’aquestes qüestions dins la disciplina, la psicología econòmica també hi ha fet
aportacions.
2.5.1 El risc
-Una característica de qualsevol decisió rellevant és la presencia del risc o de la incertesa.

L’anàlisi macroeconòmica ha estudiat a fons aquests factors i els ha intentat modelitzar.
-La presa de decisions encara diferents graus d’ambigüitat:
1. Hi ha casos en què la decisió es pren amb total certesa, és a dir, la tria és entre
opcions perfectament conegudes i complement segures.
2. Hi ha decisions en què la imprecisió és indefugible. En aquest cas, es poden donar
dues situacions diferents:
a) L’elecció és entre unes opcions amb unes condicions quantificades i
conegudes per tothom.
b) La decisió es pren bàsicament a cegues.
-L’accepció comuna de risc es refereix a una situació on s’albira (o a una decisió que obre la
porta a) un perill o una pèrdua. El risc és l’expectativa que hi hagi alguna cosa que vagi
malament. En relació amb el risc s’acostuma a recomanar la prudència, la cautela, mentre
que es desaconsella severament la temeritat.
-Si jugar-se-la defineix el risc cal concloure que, en el món econòmic, gairebé no hi ha
situacions de risc.
Models sobre presa Probabilitat i valor de les conseqüències
de decisions Coneguts Desconeguts (un o ambdós)
Risc Esperança matemàtica Model de la utilitat esperada
Context de
decisió Incertesa Probabilitats subj./ pes de Teoria de les persp./ Intractable
l’evidència
-El model de la utilitat esperada va ser desenvolupat pels matemàtics John von Neumann
(1903-1957) i Oskar Morgenstern (1902-1977) en els anys quaranta. En els anys cinquanta,
un economista anomenat Leonard Jimmie Savage (1917-1971) va donar el pas de proposar
models sobre el risc amb probabilitats subjectives.
-Keynes va encunyar el concepte de pes de l’evidència (weight of an argument). En termes

actuals s’interpreta com la raó entre la informació rellevant que pot ser processada quan es
pren la decisió, i la quantitat d’informació que es voldria tenir i ser capaç de processar.
-La Teoria de les Perspectives (prospect theory) va ser formulada en sengles articles de 1979,
1986 i 1992, per Kahneman i Tversky. El model, d’una certa complexitat formal, va ser
dissenyat a partir de senzills experiments de camp. Deixant de banda el seu contingut, el
model apunta que els individus tenen una actitud diferent respecte als guanys o les pèrdues,
donat sempre un punt de referència (el nivell d’estatus del moment o les pròpies
aspiracions).
Comportament Nivell de probabilitat
Alt però no segur Baix però no impossible
Guanys Aversió al risc (“Val més Propensió al risc (“Per poder
Resultats no jugar-se-la”) guanyar primer cal jugar”)
Pèrdues Propensió al risc (“Jugo per Aversió al risc (“Millor no haver-ho
tenir almenys la possibilitat de de lamentar”).
no perdre).
-Aquí podem visualitzar la taula de aversió i propensió al risc.
-La taula 2.10 no té una dimensió dinàmica. Així, hi ha persones a qui els resulta difícil parar
de jugar, especialment si estan perdent diners. Hi ha qui, llavors, tendeix a assumir riscos
més enllà del que seria raonable. Patir pèrdues empeny la temeritat en un intent de revertir
la situació. Atrapats en el fangar de les pèrdues, es tendeix a fer apostes cada cop més altes.
És el “doble o res” creixent.
-Malgrat el que s’ha explicat, a la vida real moltes decisions econòmiques no responen al
patró d’aquestes senzilles loteries. Tampoc les persones són capaces, o disposen de temps,
per processar grans volums d’informació abans de prendre una decisió arriscada.
2.5.2 Reflexions sobre la incertesa
-A la cultura occidental, el temps futur s’imagina com situat davant les persones (el futur es
va obrint) mentre que el passat queda a l’esquena (el que és irrevocable va quedant enrere).
-La incertesa, com s’ha donat a entendre, engloba situacions ben diverses, la diferència
entre les quals és una qüestió de gradació. Cal distinguir entre:
a) Ignorància bruta: Desconeixement del futur a curt o mitjà termini. Les previsions són
bàsicament continuació dels canvis actualment en marxa, tot i que se sospita que factors
arrelats en el present que passen desapercebuts, poden alterar aquestes expectatives.
b) Sorpresa o resultat inesperat: Els individus manifesten la seva estupefacció pel que ha
passat, atès que no s’ho esperava ningú. Pot donar-se el cas que algunes persones ho
advertissin, sovint en forma d’admonició, però van ser titllades d’alarmistes i ràpidament
ignorades.
c) El desconeixement del que és desconegut (unknown unknowns) o Ignorància profunda: És

la incertesa de l’horitzó temporal a llarg termini: el futur llunyà no només no pot ser
aproximat, sinó que les circumstàncies prèvies que hi incidirán també són, a hores d’ara, del
tot inaccesibles.
-Abans s’ha explicat el concepte de pes de l’evidència. Ara queda clar que, davant la
incertesa profunda, no se sap, ni es pot saber, l’abast del que no se sap. En realitat, les
decisions (econòmiques) més importants, siguin personals o d’una institució, solen ser
úniques i es prenen sota aquesta mena d’incertesa.
-Tanmateix les dificultats per domesticar la incertesa no impedeixen l’existència d’unes

poques dreceres heurístiques per encarar-la.
1. Si l’entorn social, econòmic o polític sembla que es mantindrà estable, el passat

recent i el present són plausiblement la millor guia per esbrinar el futur.
2. Si hi ha turbulències, és millor posposar la decisió.
3. La incertesa desaconsella córrer. S’ha de procedir pas a pas.
4. S’han de prendre mesures preventives com diversificar els actius o reduir l’exposició
a eventualitats negatives.
5. En les decisions que poden provocar una reacció aliena defensiva, val la pena
mantenir la discreció.
6. Cal seguir l’opinió majoritària atès que és un indicador del comportament futur dels
agents, però cal fer-ho de forma crítica.
7. Cal no perdre de vista que els individus prenen decisions seguint hàbits, convencions,
costums i normes.
8. No cal amoïnar-se per les prediccions socioeconòmiques a molt llarg termini: són
mera especulació.
9. Cal ser conscient que sempre queda espai per a la sort o la fatalitat.
-L’estudi del risc i la incertesa és un element clau de la teoria de la decisió perquè posa en
relleu la importància de l’aversió a la pèrdua.
2.5.3 Costos irrecuperables i efecte dotació
-La qüestió dels costos irrecuperables (sunk costs) es refereix a les dificultats per recuperar
els recursos invertits en un projecte, més enllà de l’àmbit per al qual ha estat dissenyat o
endegat.
-El concepte de costos irrecuperables té una accepció dinàmica, s’utilitza quan algú es
resisteix a abandonar els projectes que s’encaminen cap al fracàs.
-Continuar invertint en un projecte en el que tot indica que quedarà lluny dels resultats
esperats és absurd. Es justifica afirmant que ja és massa tard per fer-se enrere. Dit d’una
altra manera, s’al·lega que l’esforç realitzat és raó suficient per continuar perseverant.
-Abans d’abordar un projecte arriscat d’envergadura, caldria preguntar-se si es tindrà prou

força de voluntat per sortir-se’n (cancel·lar-lo) en cas que s’encareixi sense límit, es retardi
indefinidament o es prevegui l’absència de resultats.
-No són pocs el casos en que la il·lusió (quan es tracta de persones), guanys (si és una
empresa) o prestigi polític (si és un govern) duu a engegar un determinat projecte malgrat la
incertesa sobre el seu calendari d’execució i el seu cost total.
-Aquesta actitud es coneix com la fal·làcia de la planificació. Malgrat que s’expliqui que totes
les eventualitats han estat previstes i que està també garantida la viabilitat econòmica de
projecte, la dura realitat converteix totes aquestes declaracions en fum.
-Des del punt de vista dels reptes científics i/o de les possibilitats de l’enginyeria, aquests
megaprojectes aporten valuosos coneixements. També se sol adduir que són un factor de
transformació econòmica. No és estrany que aquests projectes tinguin defectes com els
següents:
1. Previsions de cost i d’ingressos massa optimistes.

2. Desenvolupament simultani.
3. Els terminis d’execució es desborden per raons de tota mena, cosa que augmenta el
llast de les despeses financeres.
4. Si es tracta de projectes multinacionals, hi solen haver problemes de definició i
costos extres de coordinació i execució
-Hi ha grans exemples basats en gràfics que expliquen força bé la evolució d’ingressos i
costos d’un projecte fallit.
-Passat el temps i superades amb escreix les despeses previstes, els patrocinadors
consideren inoportú cancel·lar-ho. S’argumenta que això equivaldria a perdre els recursos
invertits, tot i que el que més els amoïna és el fort descrèdit públic que els pot suposar
fer-ho.
-El problema dels costos irrecuperables es dona en molts altres àmbits.
-En la línea de l’aversió a la pèrdua, un altre biaix observat és l’efecte dotació (endowment
effect): es tendeix a sobrevalorar el que es té.
-L’efecte dotació també explica el conegut estratagema del brocanter o de l’antiquari: quan
un particular vol vendre un moble o un estri antic, aquest en destaca la seva raresa i l’alt
valor sentimental que té per a ell, arguments que el comprador professional intenta
neutralitzar afirmant que hi ha molts exemplars disponibles i recordant-li que, si tant valor li
dóna, per què l’està posant en venda?
-L’efecte dotació implica un cert conservadurisme en les eleccions econòmiques: la majoria

prefereix deixar les coses com estan.
-Finalment s’ha descobert que els individus en la seva vida personal duen a terme una mena
d’amortització mental basada no tant en el pas del temps com en la freqüència i satisfacció
obtinguda en l’ús de l’objecte en qüestió.
2.5.4 Eleccions intertemporals
-El temps és una dimensió clau de qualsevol procés econòmic. Sigui l’activitat productiva, les
operacions financeres, el consum o qualsevol altre fenomen econòmic, la seva anàlisi no
queda completa si es deixa de banda la dimensión temporal.
-Descomptar el futur és una operació matemàtica per la quals els valors futurs s’expressen
en magnituds del present. Es parteix de l’expressió següent:
Vt = V0 (1 + r)t
-On V0 és valor present, V, el valor futur, r el tipus de descompte i t el nombre de períodes

de temps. El tipus de descompte i el tipus d’interès coincidirien si els mercats financers
fossin perfectes. Tot això s’anomena les preferències en el temps.
-Anem a ficar el següent exemple: Si v0= 100 €, el seu valor futur (capitalització) depèn del
tipus d’interès i del temps:
1. Al cap d’un any al 6% anual, els 100 € són € · (1 + 0,06)1 = 106 €

2. Després de 5 anys a un 6%, anual, s’han convertit en 100 € · (1+0,06)5 = 133,8 €
3. En 25 anys a un 6 % anual, són 100 € · (1+0,06)5 = 133,8 €
4. En 75 anys a un 6 % anual, són 100 € · (1+0,06)75= 7905,7 €
5. En 200 anys a un 6% anual, són 100 € ·(1+0,06)200= 11.512.590
Anys 1 5 25 75 200
A temps - x5 x25 x75 x200
A valor - x1,26 x4,05 x74,6 x108609
Creixement (matemàtic) exponencial
-Per tant, el valor present de una quantitat futura, descompte del futur, ve donat per
l'expressió següent:
V0 = Vt entre (1 + r)t
Les preferencies en el temps
Anem a ficar el següent exemple: Si vt= 100 €, el seu valor actual (descompte) depèn del
tipus d’interès i del temps:
1. 100 euros de aquí un any al 6% anual, son 100 euros entre (1 + 0,06)1 = 94,3 euros
2. 100 euros en 5 anys a un 6%, anual, valen ara 100 € entre (1+0,06)5 = 74,7 euros
3. 100 euros En 25 anys descomptats a un 6 % anual, valen 100 € entre (1+0,06)5 = 23,3
euros.
4. 100 euros en 75 anys descomptats a un 6 % anual, valen ara 100 € entre (1+0,06)75=
1,2 euros.
5. 100 euros en 200 anys descomptats a un 6% anual, són 100 € entre (1+0,06)200=
0,08 cts.
-En el cas de les decisions intertemporals es tracta de resultats futurs coneguts que són
avaluats en el momento actual.
-Hi ha conseqüències situades en un punt futur, com rebre una compensació econòmica per
haver fet una feina. També pot tractar-se d’haver de pagar una multa abans d’una
determinada data.
-Atenent a la forma i disposició de les conseqüències es poden distingir tres formes de

decisions intertemporals:
1. Les que impliquen conseqüències puntuals (una o més) futures.

2. Les que tenen conseqüències que es despleguen al llarg d’un cert interval de temps
futur.
3. Les seqüències de resultats, això és, diverses conseqüències futures totes duradores
l’ordre de les quals és susceptible de ser alterat a voluntat.
-Les dues primeres situacions estan representades en la figura 2.10. El punt t0 és el moment
present, mentre que la conseqüència futura puntual es troba a t* i la duradora correspon a
l’interval prolongat entre t** i t***.
-Hi ha conseqüències futures puntuals que no tenen perquè ser úniques. Així, un individu
pot haver d’escollir entre rebre 1000€ en un any o 800€ ara. Un dilema que haurà de
resoldre comparant les dues xifres en el moment present: els 800€ amb la projecció ara dels
1000€ futurs.
-Diverses experiències assenyalen que no són moltes les persones que prefereixen patir
immediatament una conseqüència desagradable.
-La anticipació també hi té un paper en aquesta mena d’afers: es pot frenar una decisió per
no haver-se’n de penedir més endavant. El fet que hi hagi esdeveniments futurs que
perduren en el temps, complica notablement l’anàlisi de les decisions intertemporals.
-El darrer tipus d’elecció intertemporal és la que implica una seqüència de resultats
successius, tots ells perfectament coneguts.
2.5.4.1 Descompte de valors puntuals
-Fins fa pocs anys, l’estudi de les eleccions intertemporals s’havia centrat en la

determinación de l’anomenada taxa de descompte (suposant valors futurs únics i puntuals).
És un terme força limitat atesa a l’enorme casuística de les eleccions intertemporals.
-Per entendre’l, sigui la figura 2.11: l’eix horitzontal de la figura representa el temps. El punt
Vt*, indica un cert valor econòmic conegut i segur, situat en un moment futur t*. L’eix
vertical indica el valor que la magnitud Vt* rep en el moment present, t0, això és, el punt
temporal en què es pren la decisió.
-Només cal una breu digressió per explicar l’aspecte formal de la taxa de descompte: el valor
actual (v0) resulta dividir el valor futur en t* (Vt*) pel factor (1+i)t, on t denota les unitats
temporals entre t0 i t*, i “i” la taxa de descompte, això és,
v0= Vt* /(1+i)t
-Podem veure que hi han molts tipus d’exemples per entendre-ho de la millor manera
possible.
-Cal fer un advertiment més sobre l’expressió de la taxa de descompte. Alguns autors,
especialment els nord-americans, enlloc de taxa de descompte (i), parlen de factor de
descompte. La relació entre ambdós conceptes, és la següent,
8=1/1+i
o bé,
i=1-8/8
-D’aquesta manera, quan i=0, 8=1 i, a mesura que i va creixent, 8 s’acosta a zero.
-Identificat el concepte de taxa de descompte, l’anàlisi de les decisions intertemporals pren

dos rumbs diferents:
1. L’estudi de com les circumstàncies personals (edat, nivell d’ingressos, etc.) i la forma
com es presenta l’elecció temporal altera el valor de la taxa de descompte.
2. La cerca sobre el grau de coherència de les persones en les seves decisions
intertemporals.
-Durant anys, la modelització canònica de les decisions intertemporals va ser la que va

proposar Paul A. Samuelson en un article de 1937. Conegut com el model de descompte
exponencial (exponential discounting), inclou dues importants suposicions:
1. Les persones tenen preferència pel present.

2. La taxa de descompte no varia al llarg de l’interval temporal establert entre el
present i el moment futur. Les persones són totalment coherents en aquest punt.
-La figura 2.12 és una representació de model exponencial. En el model exponencial la

percepció del futur no canvia en cap moment. Les persones sempre manifesten la mateixa
impaciència, sigui alta o baixa.
-També podem veure en la figura 2.13 representat el descompte hiperbòlic.
-Amb el futur a prop en l’individu ha sorgit un impuls que acaba amb la paciència fins llavors
mostrada. El comportament hiperbòlic implica, d’entrada, menys impaciència que
l’exponencial, però en acostar-se la data futura, l’ansietat empeny l’individu a trencar el
compromís decidit un temps abans.
-Si bé el comportament inconsistent s’arrela en un problema d’autocontrol, les persones no

són ni completament ingènues, això és, no creuen que les seves preferències no canviaran
mai, ni tampoc totalment sofisticades, és a dir, capaces de predir amb tota certesa el seu
comportament futur.
-Davant de molts d’aquests dilemes, estudis de camp han identificat el triple comportament
següent:
1. Hi ha individus que es comporten com es preveu el model exponencial: compren

bosses grans de patates perquè són comparativament més barates i les van
consumint a poc a poc en el temps, això és, en periòdiques racions individuals.
2. Hi ha els ingenus que descompten de forma hiperbòlica.
3. Hi ha persones sofisticades: compren només bosses petites, una per a cada ocasió,
malgrat que siguin comparativament més cares.
-Com a consideració general cal tenir present que no hi ha individus que mostrin sempre un
sol dels comportaments esmentats.
-La feblesa de voluntat posa damunt la taula les dificultats per complir en el moment present
el compromís assumit fa temps, mentre que es reitera que, més endavant, res no
aconseguirà aturar la pròpia determinació.
-Una manera força efectiva per lluitar contra la feblesa de la voluntat són els compromisos
públics, fins i tot els fets per constricció legal, com en el cas dels ludòpates que donen el seu
nom per ser exclosos de les sales de joc.
-Els dos models presentats sobre el comportament de les taxes de descompte, són lluny
d’esgotar el tema. Es tracta d’aproximacions genèriques que mai podran captar la inusitada
complexitat detectada en estudiar l’actitud dels individus en relació amb les decisions
intertemporals.
-Els nombrosos estudis empírics realitzats han revelat una gran dispersió de les taxes de
descompte, depenent d’aspectes biogràfics i del context en què es troben les persones. Els
paràgrafs següents recullen els resultats més significatius. Per començar, en el cas de valors
futurs puntuals:
1. Davant de guanys, els individus prefereixen la immediatesa.

2. Això no obstant, si al guany obtingut li afegeixen un extra per esperar, les persones
ho accepten.
3. Les persones s’inclinen per no accelerar les pèrdues futures.
4. Les pèrdues que poden ser retallades tenen una taxa de descompte
comparativament més alta.
-Les decisions estan influïdes pel marc de presentació.
-Altres resultats obtinguts a partir de no pocs experiments, són els següents:
1. La preferència pel present declina quan l’interval temporal considerat s’allunya cap al
futur.
2. Si el valor a rebre en el futur es considerat irrellevant l’espera no val la pena. Per
contra, si la suma futura és relativament gran els individus tenen més paciència.
3. Hi ha asimetria entre retard i immediatesa.
4. No és igual presentar les eleccions ajornades en el temps com una data futura del
calendari que com un retard respecte del moment actual.
5. Coses diferents es descompten de manera diferent.
6. L’edat també influeix. La gent jove i els ancians són el que apliquen taxes de
descompte més altes.
7. Els nombrossos estudis empírics que s’han dut a terme aquestes darreres dècades,
han conclòs que hi ha una gran dispersió de taxes de descompte entre individus i
ocasions.
2.5.4.2 Seqüències de valors creixents
-Ni el model exponencial, ni l’hiperbòlic capturen la importància de l’ordre temporal en què
passen les coses. Diverses recerques han detectat que les persones aprecien les millors
consecutives (els resultats de valor creixent) al llarg del temps.
-Hi han diferents tipus de experiments com venen a ser el dels restaurants o el de on
prefereixen dinar (la mateixa setmana, la següent i al cap de dues setmanes).
-Amb els resultats d’aquests dos exemples, no sorprèn l’èxit de l’estratagema típic dels tours
turístics (circuits per ciutats, creuers, etc.): es comença amb una atractiva benvinguda
seguida d’experiències més normals que desemboquen, inevitablement, en un final
espectacular.
-Inclinar-se per una disposició temporal de valors creixents és una manifestació de

l’anticipació.
-Hi ha diversos exemples també basats en diversos experiments basat en la seqüència de

valors creixents.
-Per acabar, hi ha estudis empírics que han indicat que les seqüències amb valors declinants
són àmpliament rebutjades. Si qualsevol millora progressiva és una sèrie d’estímuls
creixents, cosa que té un intens efecte emocional, qualsevol seqüència de pèrdues
desemboca necessàriament en un final intensament molest.
TEMA 3: TEORIA DE LES NECESSITATS I LA DEMANDA
3.1 Concepte i propietats de les necessitats
-El debat sobre les necessitats té profundes arrels filosòfiques atès que s’inscriu dins la
reflexió sobre la condició humana i el seu esdevenir. En el terreny científic, disciplines com
ara l’antropologia, la psicologia, la sociologia i l’economia també hi han fet les seves
aportacions.
-Hi ha diverses maneres d’entendre el concepte de necessitats (needs). La més simple

subratlla les exigències estrictament materials que garanteixen la supervivència física dels
humans. El significat més proper a aquestes pàgines, al·ludeix a la sensació de mancança
(present o futura) de quelcom. Hi ha altre tipus de situacions.
-Per la seva banda, les preferències (wants) són les inclinacions individuals dins d’un univers
particular de béns i serveis.
-La salut i l’autonomia personal condicionen d’antuvi qualsevol actuació que es vulgui
endagar dins una col·lectivitat. No satisfer aquestes dues necessitats posa en risc la integritat
física i/o mental dels individus. Ara bé, els recursos que les permeten cobrir depenen del
context històric i geogràfic.
-El procés de transformació de les necessitats bàsiques en preferències passa per les
anomenades necessitats intermèdies. En són alguns exemples disposar d’aliments nutritius i
aigua neta, tenir un allotjament adequat, etc.
-En l’àmbit econòmic, l’anàlisi de les necessitats parteix de l’accepció abans esmentada de la
sensació puntual de mancança de quelcom.
3.1.1 La influència del context històric i social
-Les necessitats econòmiques es concreten en preferències adquirides per la imitació i

l’aprenentatge d’altres persones. Aquest procés de socialització inclou la influència dels
grups següents:
1. La familia i el cercle de parents.

2. Els diversos col·lectius que van sorgint al llarg de la vida de les persones.
3. Professionals.
4. Imatges i missatges, siguin o no publicitaris.
5. Les xarxes socials en què persones d’un presumpte perfil personal i social proper, tot
i que desconegudes, deixen els seus comentaris.
-Les persones processen i reprocessen totes aquestes influències, cosa que va nodrint la
pròpia experiència regular, que també rep l’impacte de circumstàncies inesperades.
-El medi socioeconòmic és una xarxa constituïda, d’una banda, per persones que
comparteixen un mateix nivell d’estatus i, de l’altra, per una gran diversitat de col·lectius que
reivindiquen una determinada singularitat, especialment a les zones urbanes.
-Des de Harvey Leibenstein (1922-19949), l’emulació social també es coneguda com efecte
bandwagon. Aquest investigador va desenvolupar la idea que l’emulació assenyala en què
gastar els augments de poder adquisitiu.
-Ara bé, al costat d’aquesta pulsió també pot dominar-se el desig de diferenciar-se de la
resta d’individus, això es denomina efecte esnob.
-Sense negar la rellevància als efectes bandwagon i esnob, hi ha casos en què la influència
externa sobre les decisions de consum és molt més complexa.
-Més enllà de les consideracions generals anteriors, elements significatius del context
històric i social en què les necessitats, i les subseqüents preferències de consum, prenen
forma són, d’una banda, les modalitats de distribució comercial minorista i la seva influència
sobre el comportament dels consumidors i, de l’altra, els canvis substantius en els estils de
vida al llarg dels temps. Sobre aquests temes cal destacar les aportacions de Frank
Trentmann.
-Els segles XVII i XVIII van ser testimonis de l’arribada a Europa de tota mena de productes
provinents de les colònies i països llunyans. En els segles esmentats, també va anar perdent
força l’afició de les cases reials i l’aristocràcia al col·leccionisme, sobretot d’obres d’art. Un
segle després el costum s’estendria a la burgesia. Avui en dia, tots els col·lectius socials
col·leccionen objectes: segells, models a escala, xapes, etc.
-La consolidació de l’economia de les plantacions i la incipient industrialització, va provocar

un augment progressiu del nombre d’articles a disposició de les classes mitjanes urbanes
emergents. També va obrir la porta a les modes de temporada.
-Al llarg d’aquests segles han succeït molts tipus de fets com Le Mercure Galant, Le Bon
Marché, etc. Els centres comercials s’ubicaven als nous barris residencials de classe mitjana.
La clientela dels centres comercials ere limitada. Les seves vendes eren una part ben
modesta del total de vendes al detall (retail).
-Un altre moment destacat de la història del retailing va ser l’aparició del supermercat en els
anys trenta, model ràpidament estès després de la Segona Guerra Mundial. Enlloc de fer la
compra a peu duent una bossa de mà de capacitat inevitablement modesta, els
supermercats disposaven de places de pàrquing i oferien grans carrets per omplir amb tota
mena de productes de consum quotidià.
-Actualment hi ha tota mena de laboral regular amb prou disponibilitat de temps.
Actualment hi ha tota mena d’entorns de compra: carrers especialitzats, hipermercats
periurbans, malls, vending machines, etc.
-Hi hagut tot tipus d’innovacions com la Pasqua, el Nadal, el Black Friday, Dia del Pare, Dia de
la Mare, de la secretària, etc.
-Per més variades, insistents i sofisticades que hagin estat i siguin les campanyes de
promoció de fabricants i distribuïdors, l’èxit dels béns i serveis de consum té orígens ben
diversos.
-Els canvis normatius també afecten les necessitats percebudes pels individus. Així, la
inclinació pels fast-food s’arrela en les decisions preses fa anys sobre la planificació dels
àpats escolars.
-Un cas més sofisticat va ser el de la decisió que es va prendre en els anys setanta, en plena
crisi del petroli, d’avançar l’hora oficial respecte a la solar durant una bona part de la
primavera, l’estiu i la tardor.
-Quan s’aborda del consum, no es pot ignorar el paper destacat de l’habitatge. En el segle
XIX, a la majoria de ciutats europees predominava el lloguer, tant en els barris alts com en
els modestos. Actualment, viure de lloguer només és hegemònic en uns pocs països del
centre i al nord d’Europa (Holanda, Suècia o Alemanya).
-Més enllà de la titularitat de l’habitatge, cal assenyalar que, al llarg del segle XX, es van
generalitzar les llars amb habitacions individuals, un o més banys, etc. El nombre, la
superficie creixent i l'estandardització dels espais, va facilitar la instal·lació
d’electrodomèstics i la compra d’automòbils.
-Un altra dimensió de les necessitats i el consum, és el lleure. És un terme omnipresent, però
de difícil definició. Denota la possibilitat de fer quelcom per voluntat pròpia, tot i que va
tendir a assimilar-se a temps de no treball. Això, no obstant, llegir un llibre, fer bricolatge o
tenir cura del jardí no són activitats passives. El lleure ha passat de ser entès com a mer
temps de no treball, a temps dedicat a assolir certes fites personals.
-Avui en dia, la sensació de no tenir prou temps està molt estesa. Una percepció que els
mitjans de comunicació i les xarxes informàtiques han accentuat. La raó d’aquest neguit és la
facilitat en què es pot accedir a informació sobre un gran ventall d’experiències,
circumstància que esperona les ganes de provar-les.
-Quan els béns de consums duradors arriben al final de la seva vida, hi ha dues possibilitats:
s’acumulen a casa o es tracten com a escombraries. La quantitat d’objectes que les famílies
emmagatzemen, és un tema que ha estat molt poc estudiat.
-Els residus (i les emissions) són l’altra cara del consum. Vist des d’una perspectiva històrica,
el que més destaca són els canvis en la composició de les escombraries: dècades enrere la
major part de les deixalles urbanes era cendra de la combustió del carbó, un producte que
avui en dia ha desaparegut.
-Abans de tancar aquest apartat, cal dedicar uns paràgrafs als factors que es preveu que
poden determinar el futur de les necessitats i el consum, especialment en el cas dels països
rics. L’element clau d’aquesta anàlisi, que no pretén ser exhaustiva, és la desigualtat creixent
de la renda i la riquesa des dels anys vuitanta degut a una diversitat de factors com la II
Guerra Mundial, les rebaixes a la fiscalitat directa personal i empresarial i finalment hi ha
contribuït la pràctica de donar retribucions extraordinàriament elevades a directius i
executius.
-Tot plegat ajuda a entendre perquè dades mundials publicades recentment sobre l’augment
en termes reals dels ingressos per càpita entre el 1988 i el 2008 per decils (vegi’s Branko
Milanovic) presenten les característiques següents:
1. Un gran augment del poder adquisitiu de la nova classe mitjana dels països
emergents.
2. Les classes mitjanes baixes i treballadores dels països més desenvolupats han tingut
un augment d’ingressos reals nul o molt petit.
3. Els decils més baixos han augmentat la seva renda d’una forma prou notable,
malgrat que els seus ingressos en termes absoluts continuïn sent ínfims.
4. L’augment del poder adquisitiu del poder adquisitiu dels estrats elevats és
espectacular.
-En els països de l'OCDE, el mercat de treball ha anat derivant cap a la segmentació següent:
1. Un col·lectiu de mida modesta format per assalariats i professionals lliberals

altament qualificats i retribuïts, sortits de les classes altes i mitjanes acomodades.
2. Un sector ampli de treballadors permanents amb qualificacions comparativament
menys reconegudes a nivell social, en que s’ha d’incloure la majoria de treballadors
públics.
3. Un grup format per ocupats amb notable rotació laboral i salaris baixos, encara que
no necessàriament amb un nivell d’educació formal baix.
4. Treballadors amb feina intermitent i mal retribuida, en què els immigrants tenen un
pes destacat.
-Els dos darrers col·lectius inclouen persones que proven de sortir de l’atur i, en especial,
joves a la recerca d’una primera feina.
-La desigualtat i la precarietat laboral incidiran poderosament en els patrons de consum. És
previsible que les diferències en les modalitats de béns i serveis adquirits, tendeixin a fer-se
més pregones.
-L’enriquiment dels estrats més alts de la societat, també dóna expectatives immillorables al
sector dels béns del sector de luxe. És un mercat controlat per unes poques empreses
occidentals en expansió arreu el planeta.
-En els països de l’OCDE, les condicions de vida dels sectors populars i de classe mitjana
baixa no seran alienes a la forma de provisió dels serveis públics.
-La tendència a reforçar la jerarquia social no serà cap obstacle per a l’expansió de
l’anomenat “consum responsable”, això és, la compra d’articles de comerç just, béns i serveis
respectuosos amb el medi ambient, aliments saludables, etc.
-Un altre factor a tenir present és l’impacte de la connectivitat informàtica i de la telefonia

mòbil sobre els canals de distribució comercial.
-Un canvi social molt important en no pocs països rics, és el creixement de la proporció de
les persones de la tercera edat. Apareixeran nous béns i serveis, especialment per a les que
viuen soles, aprofitant que les persones i els plans de jubilació les ha dotat d’una certa
independència econòmica.
-El darrer factor pres en consideració és el possible impacte social del canvi climàtic. A hores
d’ara, els entesos parlen obertament de tres graus addicionals de temperatura mitjana del
planeta cap a finals de segle, cosa que pot provocar mutacions importants del clima per
grans regions geogràfiques.
-En aquestes regions (Àfrica, Amèrica Central, etc.) la degradació del medi ambient
coincideix amb els règims polítics fallits, l’espoli de les millors terres de conreu i de pastura
de les comunitats camperoles i una forta pugna per l’accés a l’aigua.
-Si es confirma aquesta diagnosi (molts, però en discrepen), en els països més desenvolupats
es podria difondre el que ha estat qualificat de “doble tancament”. El primer consisteix en
reforçarles fronteres exteriors.
-El segon tancament és la probable difusió dels veïnatges tancats (gated communities).
Àmpliament reconeguts i presents en tot el continent americà, són encara rars a Europa.
3.1.2 Categories de despesa, separabilitat i substitució
-Alguns economistes van prendre en consideració l’existència d’una jerarquia de necessitats

o, dit d’una altra manera, el fet que les necessitats no són totes iguals.
-La seva intenció va ser fer una jerarquia concreta de les necessitats, així com els possibles
desplaçaments que hi pogués haver dins d’aquesta. Va distingir tres tipus de necessitats:
1. Les més bàsiques associades a requeriments fisiològics i de seguretat.

2. Les necessitats socials, les quals es divideixen en les de pertinença i les afectives.
3. Les necessitats morals i d’autorealització, com la cerca de la veritat, la justícia, el
sentit de la vida i l’èxit.
-Malauradament, la proposta de Maslow no es basava ni en dades experimentals, ni en

aportacions fetes des d’altres àmbits del coneixement. També tenia alguna llacuna
important, com l’atracció de les persones pel joc i l’entreteniment.
-El seu principal error va ser el mecanisme del plantejament: va suposar que les necessitats
de nivell superior es cobrien un cop satisfetes per les inferior tot i que és un postulat curiós.
-Alfred S. Eichner va proposar relacionar les categories de despesa de consum amb els
atributs dels béns i serveis. Aquestes categories agruparien les necessitats intermèdies,
definides com l’absència que es concreta en preferències i eleccions dins un determinat
context històric i social, i que van associades als diferents nivells d’estatus.
-Tot i que res no impedeix que hi hagi articles presents en més d’un grup d’estatus, cada
nivell de renda es caracteritza per adquirir-ne modalitats específiques. Llavors cal tenir en
compte que:
1. Vist en sentit històric, l’augment general del poder adquisitiu provoca que alguns
béns i serveis siguin incorporats per més grups d’estatus.
2. En cada moment, el rang es manté. situat a d, e i f, una persona pot adquirir
puntualment béns d’h (amb un estatus superior) abans d’assolir de ple el grup g. Això
no obstant, g no pot ser completament incorporat abans que, posi’s per cas, f.
-En la figura 3.1 podem observar les diferents categories de despesa i atributs.
-Dins una categoria de consum, els canvis en el preus dels béns o serveis situats en les
posicions més altes no tenen cap efecte destacable en la demanda de la resta de béns i
serveis situats per sota. Així, l’augment del preu dels hotels de luxe no altera la demanda de
les modalitats més assequibles.
-Dins una categoria de consum, els canvis en els preus dels béns o serveis situats en les
posicions més altes no tenen cap efecte destacable en la demanda de la resta de béns i
serveis situats per sota.
-Aprofundint en l’esquema exposat, les categories de consum, com la que aplega els sectors
a, d, g… referits a diversos grups d’estatus, poden ser conceptualment representades com
un vector x, resultat del producte d’una matriu T, o tècnica de consum (Tij), per un vector z
(Zj) de característiques (inclòs el preu). Això és:
(X1) (T11 T12 T13)
(X2) = (T21 T22 T23) (Z1)
(X3) = (T31 T32 T33) (Z2)
(X4) (T41 T42 T43) (Z3)
-Associada a una determinada categoria de béns o serveis. T indica per fileres quantes
unitats de cada atribut conté cadascuna de les modalitats o, millor dit, marques en venda.
-Z són les tres característiques del sector i x són els models.
-El que Eichner va voler destacar és que les substitucions impulsades pels canvis en els preus
i altres atributs, operen dins de cada sector a,b, c, … Dit d’una altra manera, són canvis de
model o marca. Són alteracions freqüents, però transitòries. S’expliquen per les promocions,
l’accés a nous punts de venda, etc.
-Els individus o col·lectius socials, la renda dels quals va augmentant, s’interessen pels béns i
serveis consumits habitualment pels membres del nivell d’estatus que han assolit.
Òbviament, algunes opcions de consum directament es copien mentre que d’altres són
interpretades i modificades parcialment. Amb el pas del temps, les persones acaben fins i tot
per assimilar les aspiracions del grup social on han arribat.
-Certes teories sobre les eleccions dels individus consideren que els diversos béns i serveis
són perfectament substituïbles entre sí. És un postulat que, d’acord amb l’esquema suara
exposat, significa ignorar les categories de despesa i els grups socialment identificats de
béns i serveis.
-La figura 3.1 ha dibuixat una jerarquia de béns i serveis de consum perquè hi ha una
jerarquia de consumidors (o nivells de poder de compra).
-La diagnosi anterior va impulsar els estudiosos de les necessitats econòmiques a proposar
els conceptes de separabilitat, és a dir, l’assignació de les necessitats (en el sentit de la
mancança) a categories de despesa diferents. És un concepte que evoca la comptabilitat
mental, tot i que aquesta és molt més concreta.
3.1.3 Creixement i saturació
-El postulat del creixement (o expansió) de les necessitats fa referència a l’aparició de noves
necessitats (enteses tal com s’ha fet ara). Al marge de com evolucioni la renda real de les
persones i els col·lectius socials, en el sistema econòmic van emergint noves necessitats
constantment, enteses com a béns i serveis concrets associats a (presumptes) nous estils de
vida.
-Cal recordar, d’entrada, que les necessitats emergents són incentivades pels productors. En
ocasions és clar qui en va ser l’inventor, però normalment l’origen de les noves necessitats és
obscur. Tanmateix, un cop apareguda, sempre hi haurà qui la difondrà interessadament per
raons lucratives.
-Les noves necessitats també poden venir motivades per canvis prou rellevants en la
mentalitat de les persones. De sobte, molta gent adequa el seu patró de consum per
incloure béns i serveis que, malgrat no ser completament nous, sí que compleixen atributs
assenyalats com a prioritaris.
-El concepte de comerç just es perd en el temps. Des de sempre, hi ha qui s’ha queixat de
patir un tracte comercial injust.
-La preferència pels productes autèntics, això és, provinents de l’agricultura i la ramaderia i
els artesans locals, està a l’ordre del dia. La cerca de l'autenticitat ha revaloritzat els
productes que, en lloc de seguir una llarga i anònima xarxa de distribució, venen directament
del productor.
-S’està produint una recuperació dels productes de proximitat que abasta des dels aliments
(produits du terroir) fins als teixits.
-Els segles XIX i XX han estat testimonis de grans migracions. Com a conseqüència d’aquests
moviments s’han difós pels països receptors les pràctiques culinàries dels nouvinguts, els
quals mantenen els costums alimentaris d’origen, especialment en dies festius i en
celebracions.
-El principi de saturació (o sacietat) de les necessitats sosté que sempre hi ha un cert nivell
de consum d’un bé, més enllà dels qual ja no aporta satisfacció. Consumir-ne més quantitat
pot resultar desagradable i nociu.
-A tall de resum, la teoria de les necessitats considera que, donada la renda per càpita i
l’estructura de preus, els consumidors gasten proporcions particulars dels seus ingressos en
les diverses categories de béns i serveis.
La nostra societat
-Alguna cosa està profundament malament amb la manera com vivim avui. Durant trenta
anys hem realitzat una virtut de la recerca de l’interès material material: de fet, aquesta
mateixa recerca constitueix el que queda del nostre sentit de propòsit col·lectiu. Sabem què
costen les coses, però no tenim ni idea de què valen. Ja no demanem una sentència judicial
ni un acte legislatiu: És bo? És just? És just? És correcte? Ajudarà a provocar una societat
millor o un món millor? Les preguntes polítiques eren les preguntes polítiques, encara que
no convidessin a respostes fàcils. Hem d’aprendre una vegada més a plantejar-les.
-La qualitat materialista i egoista de la vida contemporània no és inherent a la condició

humana. Bona part del que avui sembla “natural” data dels anys vuitanta: l’obsessió per la
creació de riquesa, el culte a la privatització i el sector privat, les disparitats creixents de rics i
pobres. I sobretot, la retòrica que l’acompanya: admiració acrítica pels mercats no marcats,
menyspreu pel sector públic, deliri d’un creixement sense fi.
-No podem seguir vivint així. El petit xoc del 2008 va recordar que el capitalisme no regulat
és el seu pitjor enemic: tard o d’hora hauria de caure presa dels seus propis excessos i
recórrer de nou a l’estat per rescatar-lo. Però, si no fem més que recollir les peces i continuar
com fins ara, podem esperar grans trastorns en els propers anys.
-Tot i així, sembla que no podem concebre alternatives. Això també és una cosa nova. Fins fa
poc, la vida pública de les societats liberals es portava a l’ombra d’un debat entre els
defensors del “capitalisme” i els seus crítics: normalment s'identifica amb una o altra forma
de “socialisme”. Als anys setanta, aquest debat havia perdut gran part del seu sentit per
ambdues parts; al mateix temps, la distinció “esquerra-dreta” servia per a un propòsit útil.
Va proporcionar un puntell on penjar comentaris crítics sobre assumptes contemporanis.
-A l'esquerra, el marxisme era atractiu per a generacions de joves només perquè oferia una
forma de distanciar-se de l'estatus quo. El conservadorisme clàssic va passar el mateix: un
malestar fonamentat per un canvi excessiu de pressa va donar una llar a aquells que es
resisteixen a abandonar les rutines establertes des de fa temps. Avui, ni a l’esquerra ni a la
dreta es troben el seu peu.
-Els estudiants es queixen des de fa trenta anys que “era fàcil per a tu”: la teva generació
tenia ideals i idees, creies en alguna cosa, podies canviar les coses. “Nosaltres” (els fills dels
anys vuitanta, els noranta, els “Aughts”) no tenen res. En molts aspectes, els meus
estudiants tenen raó. Va ser fàcil per a nosaltres, de la mateixa manera que per a les
generacions que van venir davant nostre, almenys en aquest sentit. La darrera vegada que
una cohort de joves va manifestar una frustració comparable pel buit de les seves vides i la
desaparició del seu món va ser als anys vint: no és per casualitat que els historiadors parlin
d’una “generació perduda”.
-Si avui en dia els joves estan perduts, no és per falta d’objectius. Qualsevol conversa amb
estudiants o escolars produirà una llista de comprovació d'ansietats. De fet, la generació
creixent està molt preocupada pel món que ha d’heretar. Però acompanyant aquestes pors,
hi ha un sentiment general de frustració: “sabem que alguna cosa no funciona correctament
i que no ens agraden moltes coses. Però en què podem creure? Que hauriem de fer?
Es tracta d’una inversió irònica de les actituds d’una època anterior. En els temps del dogma
radical autoasegurat, els joves estaven lluny d’encertar. El to característic dels anys seixanta
era el de la confiança entrecortada: sabíem com arreglar el món. Aquesta nota de la
prepotència immeritòria és la que explica en part la reacció reaccionària que va seguir; si
l'esquerra recuperarà la seva fortuna, hi haurà certa modèstia. Tot i així, heu de poder posar
el nom d’un problema si voleu solucionar-lo.
-Vaig escriure el meu llibre Ill Fares the Land per a joves a banda i banda de l’Atlàntic. Els
lectors nord-americans es veuen afectats per les referències freqüents a la socialdemocràcia.
A Estats Units, aquestes referències no són habituals. Quan els periodistes i comentaristes
aposten per la despesa pública en objectius socials, és més probable que es descriuen a si
mateixos –i siguin descrits pels seus crítics– com a “liberals”. Però això és confús. “Liberal” és
una etiqueta venerable i respectable, i tots hem de sentir-nos orgullosos de dur-la. Però,
com un abric exterior ben dissenyat, amaga més del que mostra.
-Un liberal és algú que s’oposa a la interferència en els afers dels altres: tolerant amb les
actituds i les conductes poc convencionals. Els liberals històricament han afavorit que la
resta de persones estigui fora de la nostra vida, deixant als individus l'espai màxim per viure i
florir a mesura que trien. En la seva forma extrema, aquestes actituds s’associen avui a
“llibertaris” auto dissenyats, però el terme és en gran mesura redundant. La majoria dels
liberals genuïns continuen disposats a deixar altres persones en pau.
-Els socialdemòcrates, en canvi, són una cosa híbrida. Comparteixen amb els liberals un
compromís amb la tolerància cultural i religiosa. Però, en la política pública, els
socialdemòcrates creuen en la possibilitat i la virtut d’una acció col·lectiva pel bé col·lectiu.
Com la majoria dels liberals, els socialdemòcrates afavoreixen la fiscalitat progressiva per
pagar els serveis públics i altres béns socials que els individus no poden proporcionar-se;
però, si bé molts liberals consideren que aquesta fiscalitat o disposició pública és un mal
necessari, una visió socialdemòcrata de la bona societat comporta des del principi un paper
més gran per a l’estat i el sector públic.
-Comprensiblement, la socialdemocràcia és una venda dura als Estats Units. Un dels meus
objectius és suggerir que el govern pot exercir un paper millorat en les nostres vides sense
amenaçar les nostres llibertats, i argumentar que, com que l’estat estarà amb nosaltres per
al futur previsible, faríem bé pensar en quin tipus. d’un estat que volem. En qualsevol cas, el
que va ser millor en la legislació i la política social nord-americanes durant el segle XX –i que
ara se’ns insta a desmantellar en nom de l’eficiència i el “menys govern” - correspon en la
pràctica a allò que els europeus han anomenat “ democràcia social ”. El nostre problema no
és què fer; és com parlar-ne.
-El dilema europeu és una mica diferent. Molts països europeus fa temps que practiquen
alguna cosa que s’assembla a la democràcia social: però han oblidat com predicar-la. Els
socialdemòcrates avui són defensius i es disculpen. Als crítics que afirmen que el model
europeu és massa car o és ineficient econòmicament se li ha deixat passar sense contestar.
Tot i així, l’estat del benestar és tan popular com sempre amb els seus beneficiaris: enlloc
d’Europa no hi ha una circumscripció per abolir els serveis públics de salut, acabar amb
l’educació gratuïta o subvencionada o reduir la provisió pública de transport i altres serveis
essencials.
-Vull desafiar la saviesa convencional a ambdós costats de l'Atlàntic. Per descomptat,

l’objectiu s’ha suavitzat considerablement. En els primers anys d'aquest segle, el "consens de
Washington" va mantenir el terreny. A tot arreu on anàveu, hi havia un economista o
"expert" que exposava les virtuts de la desregulació, l'estat mínim i la fiscalitat baixa. Sembla
que tot el que pogués fer el sector públic podia fer-ho millor.
-La doctrina de Washington va ser rebuda a tot arreu per animadores ideològiques: des dels
profetistes del "miracle irlandès" (el boom de la bombolla de la propietat del "Tigre Celtic")
fins als ultra capitalistes doctrinaris de l'ex Europa comunista. Fins i tot, els "vells europeus"
van ser arrasats. El projecte de lliure mercat de la UE (l'anomenada "agenda de Lisboa"); els
entusiastes plans de privatització dels governs francès i alemany: tots van ser testimonis del
que els seus crítics francesos van qualificar de "nova pensée única".
-Avui s’ha produït un despertar parcial. Per evitar les fallides nacionals i el col·lapse de la
banca a l'engròs, els governs i els banquers centrals han realitzat notables inversions
polítiques, dispersant liberalment els diners públics a la recerca de l'estabilitat econòmica i la
presa de companyies fallides en el control públic sense una segona idea. Un nombre
sorprenent d'economistes de lliure mercat, fidels als peus de Milton Friedman i els seus
col·legues de Chicago, s'han alineat amb la roba de sac i les cendres i juraven fidelitat a la
memòria de John Maynard Keynes.
-Això és molt gratificant. Però difícilment constitueix una revolució intel·lectual. Ben al
contrari: tal com suggereix la resposta de l’administració Obama, la reversió a l’economia
keynesiana no és sinó un retrocés tàctic. Es pot dir el mateix del nou treball, tan compromès
amb el sector privat en general i els mercats financers de Londres en particular. Certament,
un dels efectes de la crisi ha estat amortir l’ardor dels europeus continentals pel “model
angloamericà”; però els principals beneficiaris han estat els mateixos partits de centre-dreta
que tant havien desitjat emular Washington.
-En definitiva, la necessitat pràctica d’estats forts i governs intervencionistes està fora de
disputa. Però ningú no està "replantejant" l'estat. Resta una marcada reticència a la defensa
del sector públic per motius d’interès o principi col·lectiu. Crida l’atenció que en una sèrie
d’eleccions europees després del desglaç financer, els partits socialdemòcrates van fer
malament de manera constant; malgrat el col.lapse del mercat, es van mostrar evidentment
incapaços de sortir a l'ocasió.
-Si cal tornar-se a prendre seriosament, l'esquerra ha de trobar la veu. Hi ha molt

d’enfadar-hi: desigualtats creixents de riquesa i oportunitats; injustícies de classe i casta;
explotació econòmica a la llar ia l'estranger; la corrupció, els diners i el privilegi que es
troben en les artèries de la democràcia. Però ja no serà suficient identificar les mancances
del "sistema" i després retirar-se, com el de Pilat, indiferent a les conseqüències. La
irresponsable afició retòrica de les dècades passades no va servir bé a l’esquerra.
-Hem entrat en una època d’inseguretat: inseguretat econòmica, inseguretat física,

inseguretat política. El fet que desconeixem en gran mesura això és un petit confort: pocs en
1914 van predir el col·lapse del seu món i les catàstrofes econòmiques i polítiques que van
seguir. La inseguretat cria la por. I la por –la por al canvi, la por a la decadència, la por als
estranys i a un món desconegut– corroeixen la confiança i la interdependència en què
descansen les societats civils.
-Tot canvi és pertorbador. Hem vist que l’espectre del terrorisme és suficient per llançar les
democràcies estables en problemes. El canvi climàtic tindrà conseqüències encara més
dramàtiques. Els homes i les dones rebran els recursos de l'estat. Miraran als seus líders i
representants polítics per protegir-los: les societats obertes tornaran a ser instades a
tancar-se, sacrificant la llibertat per la "seguretat". L’elecció deixarà de ser entre l’estat i el
mercat, sinó entre dos tipus d’estats. Per tant, ens correspon reconèixer el paper del govern.
Si no ho fem, els altres ho faran.
Afluència privada, administrador públic
-Cap societat pot ser florida i feliç, dels quals la part molt més gran dels membres són pobres
i miserables. “Adam Smith”.
-Al nostre voltant, fins i tot en una recessió, veiem inigualable un nivell de riquesa individual
des dels primers anys del segle XX. El consum notable de béns de consum redundants (cases,
joies, cotxes, roba, joguines tecnològiques) s’ha ampliat molt en la darrera generació. Als
Estats Units, al Regne Unit i a un grapat d’altres països, les transaccions financeres han
desplaçat en gran mesura la producció de béns o serveis com a font de fortunes privades,
distorsionant el valor que posem a diferents tipus d’activitat econòmica. Els rics, com els
pobres, sempre han estat amb nosaltres. Però en relació amb tothom, són avui més rics i
més visibles que en cap moment a la memòria viva. El privilegi privat és fàcil d'entendre i
descriure. És bastant més difícil transmetre la profunditat de la inquietud pública en què
hem caigut.
-La pobresa és una abstracció, fins i tot per als pobres. Però els símptomes de l’empobriment
col·lectiu són sobre nosaltres. Carreteres trencades, ciutats en fallides, ponts col·lapsats,
escoles fallides, aturats, no pagats i no assegurats: tots suggereixen un fracàs col·lectiu de
voluntat. Aquestes mancances són tan endèmiques que ja no sabem parlar sobre el que està
malament i molt menys en reparar-lo. I tot i així, està de debò. Tot i que els Estats Units
pressuposten desenes de milers de milions de dòlars en una inútil campanya militar a
l’Afganistan, ens preocupem nerviosament de les implicacions de l’increment de la despesa
pública en serveis o infraestructures socials.
-Per entendre les profunditats a què hem caigut, primer hem d’apreciar l’escala dels canvis
que ens han superat. Des de finals del segle XIX fins als anys setanta, les societats avançades
d'Occident eren totes menys desiguals. Gràcies a la fiscalitat progressiva, les subvencions
governamentals per als pobres, la prestació de serveis socials i les garanties contra la
desgràcia aguda, les democràcies modernes van vessar extrems de riquesa i pobresa.
-Certament, es van mantenir grans diferències. Els països essencialment igualitaris

d’Escandinàvia i les societats considerablement més diverses del sud d’Europa van romandre
distintives; i les terres anglòfones del món atlàntic i l’imperi britànic van continuar reflectint
distincions de classe de llarga durada. Però cadascun a la seva manera es va veure afectat
per la creixent intolerància de la desigualtat immoderada, iniciant la provisió pública per
compensar la inadequació privada.
-Durant els darrers trenta anys hem llençat tot això. Per cert, “nosaltres” varia amb el país.
Els majors extrems del privilegi privat i la indiferència pública han ressorgit als Estats Units i
al Regne Unit: epicentre d’entusiasme pel capitalisme de mercat desregulat. Tot i que països
tan separats com Nova Zelanda i Dinamarca, França i Brasil han manifestat un interès
periòdic per la desregulació, cap ha coincidit amb la Gran Bretanya o els Estats Units en el
seu compromís inigualable de trenta anys amb el desplegament de dècades de legislació
social i supervisió econòmica.
-El 2005, el 21,2% dels ingressos nacionals dels Estats Units es va merèixer només a l'1% dels
assalariats. Contrast de 1968, quan el conseller delegat de General Motors es va endur a
casa, en concepte de retribucions i beneficis, aproximadament seixanta-sis vegades la
quantitat pagada a un típic treballador GM. Avui el director general de Wal-Mart guanya
nou-centes vegades el salari del seu empleat mitjà. De fet, la riquesa de la família del
fundador Wal-Mart el 2005 es va estimar a la mateixa quantitat (90 mil milions de dòlars)
que la del 40 per cent inferior de la població nord-americana: 120 milions de persones.
-El Regne Unit també és ara més desigual (quant a ingressos, riquesa, salut, educació i
possibilitats de vida) que en cap moment des dels anys vint. Hi ha més nens pobres al Regne
Unit que a qualsevol altre país de la Unió Europea. Des del 1973, la desigualtat en el salari
per emportar-se a casa va augmentar més al Regne Unit que en qualsevol altre lloc excepte
als Estats Units La major part dels nous llocs de treball creats a Gran Bretanya durant els
anys 1977–2007 eren o bé al final molt alt o al final molt baix de l’escala salarial.
-Les conseqüències són clares. Hi ha hagut un col·lapse en la mobilitat intergeneracional: en

contrast amb els seus pares i avis, els nens actuals al Regne Unit, com als Estats Units, tenen
molt poca expectativa de millorar la condició en què van néixer. Els pobres es mantenen
pobres. (Vegeu les figures 1 i 2.) El desavantatge econòmic de la majoria aclaparadora es
tradueix en una mala salut, una oportunitat educativa perduda i, cada cop més, els
símptomes familiars de la depressió: alcoholisme, obesitat, jocs d’atzar i criminalitat menor.
Els aturats o subempleats perden competències que han adquirit i queden crònicament
supèrflues a l’economia. L’ansietat i l’estrès, per no parlar de malalties i la mort precoç, se
succeeixen amb freqüència.
-La disparitat d’ingressos agreuja els problemes. Així, la incidència de malalties mentals es
correlaciona estretament amb els ingressos als Estats Units i el Regne Unit, mentre que els
dos índexs no són gaire relacionats a tots els països europeus continentals. Fins i tot la
confiança, la fe que tenim en els nostres conciutadans, es correspon negativament amb les
diferències d’ingressos: entre el 1983 i el 2001, la desconfiança va augmentar notablement
als EUA, Regne Unit i Irlanda - tres països en què el dogma de l’interès propi no regulat.
aplicada més assíduament a les polítiques públiques. En cap altre país es va trobar un
augment comparable de la desconfiança mútua.
-Fins i tot dins de cada país, la desigualtat té un paper crucial en la conformació de la vida
dels pobles. Als Estats Units, per exemple, les possibilitats de viure una vida llarga i sana
segueixen de prop els vostres ingressos: els residents de districtes rics poden esperar viure
més temps i millor. Les dones joves en els països més pobres dels Estats Units tenen més
probabilitats de quedar embarassades durant l’adolescència –i els seus nadons tenen menys
probabilitats de sobreviure– que les seves companyes en estats més rics. De la mateixa
manera, un nen d’un districte desfavorit té una possibilitat més elevada d’abandonar la
secundària que si els seus pares tinguessin una renda constant de gamma mitjana i visquin
en una zona pròspera del país. Pel que fa als fills dels pobres que romanen a l’escola: ho
faran pitjor, aconseguiran puntuacions més baixes i obtindran una feina menys satisfactòria i
amb menys remuneració.
-La desigualtat, doncs, no és només atractiva en si mateixa; correspon clarament a

problemes socials patològics que no podem esperar abordar tret que atenen la seva causa
subjacent. Hi ha un motiu pel qual la mortalitat infantil, l’esperança de vida, la criminalitat, la
població reclusa, malalties mentals, atur, obesitat, desnutrició, embaràs adolescent, consum
il·legal de drogues, inseguretat econòmica, endeutament personal i ansietat són molt més
marcats als EUA i al Regne Unit del que són a l’Europa continental. (Vegeu les figures 3, 4 i
5.)
-Com més ampla es difongués entre pocs rics i molts pobres, pitjors són els problemes
socials: una afirmació que sembla certa per a països rics i pobres. El que importa no és la
importància d’un país, sinó el desigual. Així, Suècia i Finlàndia, dos dels països més rics del
món per renda per càpita o PIB, tenen un forat molt estret que separa els més rics dels seus
ciutadans més pobres, i lideren constantment el món en índexs de benestar mesurables. Per
la seva banda, els Estats Units, malgrat la seva gran riquesa agregada, sempre baixen en
aquestes mesures. Gastem grans sumes en assistència sanitària, però l’esperança de vida als
EUA es manté per sota de Bòsnia i just per sobre d’Albània. (Veure la Figura 6.)
-La desigualtat és corrosiva. Utilitza societats des de dins. L'impacte de les diferències
materials triga un temps a mostrar-se: però, en el seu moment, augmenta la competència
per l'estat i els béns; les persones senten un sentiment de superioritat (o inferioritat)
creixent en funció de les seves possessions; s’endureix el perjudici cap als que hi ha als trets
inferiors de l’escala social; els picos de criminalitat i les patologies de desavantatge social es
fan cada cop més marcades. L'herència de la creació de riquesa no regulada és amarga
-Ja als anys setanta, la idea que el punt de vida era enriquir-se i que els governs existissin per
facilitar-ho hauria estat ridiculitzada: no només pels crítics tradicionals del capitalisme, sinó
també per molts dels seus més ferms defensors. La indiferència relativa a la riquesa pel seu
propi bé es va estendre en les dècades de la postguerra. En una enquesta a estudiants
anglesos realitzada el 1949, es va descobrir que com més intel·ligent sigui el noi, més
probabilitats escollís una carrera interessant a un preu raonable sobre una feina que
simplement pagaria bé.2 Els escolars i estudiants universitaris actuals poden imaginar-se.
poca cosa més que la recerca d’una feina lucrativa.
-Com hem de començar a esmenar una cria obsessionada amb la recerca de la riquesa
material i indiferent per a la resta? Potser podríem començar recordant-nos a nosaltres
mateixos i als nostres fills que no sempre va ser així. Pensar "econòmicament", com ho hem
fet ara des de fa trenta anys, no és intrínsec als humans. Va arribar un moment en què vam
ordenar les nostres vides de manera diferent.
-Aquest assaig es basa en el capítol inicial del llibre recentment publicat de Tony Judt, Ill
Fares the Land (Penguin).
1. La millor afirmació recent d’aquest argument és de Richard Wilkinson i Kate Pickett,

El nivell d’esperit: Perquè una major igualtat fa més fortes les societats (Bloomsbury
Press, 2010). Els tinc en deutes per bona part del material d’aquest fragment.
2. Vegeu T.H. Marshall i Tom Bottomore, Ciutadania i classe social (Londres: Plutó,
1992), pàg. 48.
3.2 Un model bàsic sobre la demanda
-La demanda s’entén com la relació entre els volums adquirits d’una mercaderia en
particular i els seus preus.
-Les pàgines següents presenten un model senzill sobre els principals conceptes que
configuren l’anàlisi de la demanda. Abans d’abordar-lo cal tenir present les consideracions
següents:
1. Els individus, en nom propi o en representació d’altri, directament o per

intermediació, adquireixen tota mena de béns i serveis.
2. L’existència d’un flux de demanda pressuposa que els béns sol·licitats estan
disponibles (o que ho estaran al cap de poc).
3. El model descrit només tracta amb béns i serveis per ser consumits. No s’hi inclou la
demanda d’inputs de les empreses per als seus processos productius.
4. La funció de demanda és una creació teòrica que no té una contrapartida real
directa.
-L’exposició del model de la demanda comença presentant els principals supòsits i elements
en joc per, tot seguit, explicar els conceptes d’elasticitat.
-Com usar el fitxer d’excel: “situació demanda. Capítol 3.2”:
1. Es suposa que tothom té coneixements mínims sobre Excel.
2. Les xifres apareixen amb punts decimals, enlloc de comes. Potser haureu de redefinir
els criteris del programa.
3. El fitxer és una simulació amb efectes il·lustratius.
4. Només hi ha dades al full “Dades”. No hi ha cap figura entre les cel·les.
5. Les fileres 7 a 11 de les columnes A i B, que estan en verd, són les cel·les més
importants.
6. Modificant les xifres aquestes cel·les, es recalculen automàticament la resta de
cel·les, així com es modifiquen les figures associades.
7. Es pot comprovar substituint 1000 de cel·la B7 per, per exemple, 900.
8. Cal advertir que valors allunyats dels mostrats en el full de càlcul, donen lloc a
resultats no significatius i provoquen grans desplaçaments a les figures.
9. Els valors de les elasticitats es troben en cel·les de fons daurat.
10. Hi ha també una grup de cel·les, clarament identificades, sobre els béns Giffen.
3.2.1 La funció de demanda
-El pas previ a qualsevol definició de la funció, o corba, de la demanda és constatar que les
persones disposen d’uns ingressos limitats. En el model proposat, per simplificar, aquest
pressupost es dedica a l’adquisició de només dos béns: un bé bàsic i un bé d’estatus.
-Partint del model suggerit per Anwar Shaikh, suposi’s un petit grup d’individus en què cada
membre disposa d’un ingrés y que gasta completament en la compra de dos articles, 1 i 2,
amb preus p1 i p2, respectivament- Es pot escriure, per tant:
y= p1q1 + p2q2
-El bé 1 és el de primera necessitat, mentre que el 2 és el d’estatus. S’estableix una quantitat

mínima, q1 mín, del bé bàsic que cal consumir, per unitat de temps, a fi de garantir la salut i
autonomia personals que abans s’ha comentat.
-Advertiment: aquest model té per objectiu definir les corbes de demanda i les seves
propietats. A diferència del model reproductiu exposat en el Tema 1, ara se suposa que les
mercaderies ja han estat produïdes sense però indicar com. El model sobre la demanda, per
tant, té un abast parcial: exposa el caràcter d’una variable econòmica, però no el
funcionament bàsic del sistema econòmic.
Els individus no demanden res més que els béns 1 i 2. Necessàriament, per tant, el seu
ingrés es dividirà en la seva compra (amb un mínim en el cas del bé bàsic).
-La figura 3.2 representa les combinacions de compra dels béns considerats a què s’encara
cadascun dels consumidors.
-Com s’observa a la figura, si l’ingrés total y només es destina a la compra d’unitats del bé de
primera necessitat, se n’obtenen y/p1. Si es destina tot l'ingrés disponible més enllà de la
compra de q1min unitats, això és, y-p1 · q1min, al consum del bé d’estatus, el màxim
nombre d’unitats comprades del bé 2 ve donat per,
q2max = y - (p1 · q1min) / p2
-Un aspecte important del model és incloure la diversitat de consumidors: no tots tenen
perquè comprar les mateixes quantitats d’1 i 2, siguin quins siguin els seus preus. Les
combinacions d’1 i 2 estaran en el segment b. La singularitat de cada individu s’expressa per
la propensió mitjana al seu consum de bé bàsic.
-Atès que hi ha una diversitat de consumidors, se’n pot suposar un de mitjà el qual elegir
una porció específica (c) dels béns 1 i 2, sempre dins el segment b. Aquest valor c es pot
definir com la propensió mitjana al consum del bé clàssic dels individus considerats, això és:
c = p1 · q1 - p1 · q1min / y - p1 3 q1min
-El numerador és el consum adicional del bé bàsic (a) i el denominador és el ingrés

disponible satisfer bé bàsic (b).
-En la c hi ha un igual amb tres ratlles, això vol dir que no és un igual sinó una definició. I es
suposa que c és independent dels preus i inalterable.
-Gràficament, el numerador equival al segment a, mentre que el denominador és el segment

b de la figura 3.2. També es pot escriure de la següent manera:
c = q1 - q1min / q1max - q1min
-Si es suposa que C és una magnitud independent dels preus, per a diferents valors de c es
pot es derivar una funció de demanda específica tant pel bé bàsic com pel d’estatus. Les
equacions són les següents:
1. Des de l’expressió (3) escrita com,
c = (q1 - q1min) / (y/p1 - q1min)
2. S’obté (4),
q1 = (1 - c)·q1 + c (y/p1)
3. També es pot obtenir (5):
q2 = - (1-c) (p1/p2) q1min + (1-c) (y/p2)
-A les equacions (4) i (5), s’observa de seguida que la quantitat demandada de cada bé
respon negativament a l’augment del seu preu, donats els ingressos de l’individu i la
propensió c. Com s’ha dit, la relació oposada entre quantitat demandada i preu és una peça
fonamental de la microeconomia.
-Per exemple, l’ingrés són 1000 unitats monetàries, el mínim bàsic 200 unitats i c=0,1875 o
c=0,35. Tenim un gran exemple explicat sota una gràfica. S’anomena corba de demanda del
bé bàsic i amés propensió pel bé bàsic, corba més amunt: a cada nivell de preu es compra
més bé 1.
-Després també tenim la corba de demanda del bé d’estatus (2), a més propensió pel bé
bàsic, corba més avall: a cada nivell de preu es compra més bé 2.
-Cal advertir que les figures 3.3 i 3.4 només mostren el tram central del domini de preus. Per
aquesta raó, s’ha elaborat la taula 3.1, que n’indica els valors extrems.
Béns Propensió Quantitats Preus
p1= 0,1 p1=5
c=0,1875 q1 2037,5 200
Bé bàsic q2 (p2=2) 398,1 0
c=0,35 q1 3630 200
q2 (p2=2) 318,5 0
p2=0,1 p2=màx.
c=0,1875 q1 (p1=1) 350
Bé d’estatus q2 6500 1
c=0,35 q1 (p1=1) 480
q2 5200 1
-Els resultats obtinguts es poden generalitzar: una funció de demanda reflecteix la tendència
general que, donats un lloc i lapse temporal, les persones probablement comprin més del
que es va abaratint alhora que, previsiblement, també més persones decidiran comprar-ho.
-En el manual i en les figures del fitxer Excel només hi ha part de la trajectòria de les corbes
de demanda. Això no obstant, en el Fitxer Excel hi ha les dades corresponents a tot el seu
recorregut.
-Després tenim altres exemples de:
1. Forma general hipotètica de la corba de demanda estàtica. Atenció amb els eixos.
2. La corba de demanda, lloc geomètric de la disposició a pagar per cada quantitat del
bé considerat.
-La figura 3.5 mostra una funció de demanda genèrica.
-Malgrat que la trajectòria de la funció és descendent, pot ser tant una recta com una corba
(còncava o convexa, o una combinació, respecte a l’origen de coordenades). Normalment la
funció de demanda es dibuixa tocant a ambdós eixos.
-També, podem observar el que mostra la figura 3.6, en què els consumidors fan ús del seu
poder de veto, això és, renuncien a comprar un bé per considerar-lo massa car.
-La figura 3.7 presenta una lleugera variant del cas suara exposat: a la presència del veto s’hi
suma el postulat de la saturació, esmentat pàgines enrere.
-La corba de demanda pot també entendre’s com el lloc geomètric que formen el seguit de
declaracions sobre el preu màxim que s’està disposant a pagar per accedir a un determinat
volum d’un bé i.
-Vegi’s la figura 3.8, en què, per exemple, per a la quantitat q*, p* és el preu màxim, tot i
que l’individu acceptaria pagar-ne menys.
-No pot oblidar-se, a més a més, que els individus no viuen aïllats. Els diversos punts de la
funció de demanda no són independents de les influències rebudes des de l’entorn. Així, el
preu màxim que es declara que s’està disposat a pagar depèn implícitament del supòsit que,
en el mercat de qüestió, no hi ha altres individus que estan disposats a pagar un preu més
alt per una quantitat igual o més petita.
-Alfred Marshall va considerar Sir Robert Giffen, famós periodista d’afers financers i alt
càrrec de l’Administració, la primera persona que va comentar un hàbit de compra propi de
la població més pobra: en augmentar el preu dels béns alimentaris bàsics, les famílies humils
passaven a comprar-ne més, mentre que reduïen el consum d’aliments més preuats com,
per exemple, la carn.
-Si es parteix de l’expressió (4), donats q1min, c i un p1 inicial, es pot suposar que cada
increment d’aquest preu va seguit d’un augment proporcional de la despesa en el bé bàsic.
Formalment,
q1 = q0, 1 (1 + a(p1-p0, 1))
-D’aquesta manera, l’equació (4) és reescrita,
q1 = ((1-c)q1min + c (y/p1)) (1 + a(p1 -p0, 1))
-La quantitat consumida del bé d’estatus en cada nivell de p1 ve donada simplement per,
q2 = y - p1q1 / p2
-Com s’observa, a mesura que augmenta la compra del bé de primera necessitat, més petita
és la renda romanent per adquirir el bé 2. La figura 3.9 mostra la corba de demanda creixent
de q1 en créixer p1, mentre la quantitat del bé 2 va baixant. En concret, la totalitat de la
renda es dedica a la compra del bé 1 quan el p1 = 1,97 u. m., moment que q1 = 507,6
unitats.
3.2.2 Elasticitat-preu i elasticitat-renda
-El model de la demanda guanya interès quan s’estudien els efectes de les variacions dels
preus dels béns i de la renda dels individus. Aquesta anàlisi duu als conceptes
d’elasticitat-preu i elasticitat-renda, els quals, més enllà de la seva formulació matemàtica,
són importants perquè revelen propietats distintives de la demanda de béns i serveis.
-Si el preu del béns pugen, la línia de pressupost es mou en un sentit o altre, cosa que
modifica la combinació elegida. L’elasticitat mesura aquest efecte, informació important
sobretot per l’empresa responsable.
-Com s’ha representat a la figura 3.10, aquest fet provoca el gir de la línia de pressupost cap
a l’origen de coordenades, amb un nou punt y/p’1 sobre l’eix d'abscisses.
-El model permet calcular les elasticitats-preu (directa i creuada) a partir de les equacions (4)
i (5). L’elasticitat-preu de la demanda es defineix com:
eqipi = dqi /dpi · pi / qi
-Aquesta definició considera alteracions infinitesimals de quantitats i preus. Derivant la

corresponent funció de demanda, l’elasticitat-preu del bé 1 ve donada per l’expressió:
eq1,p1 = 6q1/6p1 · p1 /q1 = - cy/p21 · p1 /q1 = - cy /p1 · q1 (6)
-Una altra forma de l’elasticitat preu és obtenir q1 ·p1 , de l’equació de la demanda, valor
que és directament substituït a l’expressió anterior:
𝑒𝑞1,𝑝1 = − (𝑐𝑦 / 𝑐𝑦 +( 1 − 𝑐) 𝑝1 𝑞1𝑚𝑖𝑛)
-La taula 3.2 ens mostra l’elasticitat-preu de la funció de demanda del bé bàsic per c=0,1875,
representada a la figura 3.3. Com s’observa, l’elasticitat disminueix a mesura que la corba de
demanda s’aplana.
p1 q1 eq1,p1
0,1 2037,5 -0,920
0,5 537,5 -0,698
1 350,0 -0,536
1,5 287,5 -0,435
2 256,3 -0,366
2,5 237,5 -0,316
3 225,0 -0,278
3,5 216,1 -0,248
4 209,4 -0,224
4,5 204,2 -0,204
5 200,0 -0,188
-L’exemple (per c=0,1875) presenta valors d’elasticitat-preu decreixents: menor reacció de

les quantitats als augments dels preus en aplanar-se la corba de demanda.
-L’equació (6) es pot expressar d’una altra manera: a partir de (4) es pot escriure,
p1 · q1 = ( 1 - c ) p1q1min + cy ,
-De manera que,
eq1, p1 = - (cy / cy + (1-c)p1q1min) (7)
-De forma anàloga, l’elasticitat-preu del bé d’estatus és igual a,
eq2, p2 = 6q2 / 6p2 · p2 / q2 = - (1 - c) (y -p1q1min) / p2q2 = -1
-Elasticitat-preu del bé d’estatus (obtinguda derivant i multiplicant per p2 /q2 des de

l’equació de la demanda).
-L’elasticitat-preu és sempre igual a -1: l’augment del preu provoca una disminució de la
quantitat comprada d’igual magnitud. El bé d’estatus no juga un paper primordial en aquest
model on els individus disposen d’un pressupost tancat.
-Procedint com abans, la taula 3.3 conté alguns valor de l’elasticitat-preu del bé d’estatus,
quan c=0,1875 i sabent que p1=1 u. m. i q1 min = 200 unitats.
p1 q1 eq1,p1
0,1 6500,0 -1
0,5 1300,0 -1
1 650,0 -1
1,5 433,3 -1
2 325,0 -1
2,5 260,0 -1
3 216,7 -1
3,5 185,7 -1
4 162,5 -1
4,5 144,4 -1
5 130,0 -1
-L’elasticitat-preu del bé d’estatus és constant i igual a -1.
-La forma com ha estat presentat el concepte d’elasticitat-preu no és sinó una de les seves
diverses variants. En el cas de l’elasticitat-preu, ep, la definició és:
IepI = Aq / q / Ap / p (8)
-Atès que la demanda i el preu es mouen en sentits oposats, l’elasticitat-preu és una xifra
negativa. Per facilitar-ne la interpretació, molts autors prefereixen diefinir-la en termes
absoluts: IepI més gran o igual a 0.
-L’expressió (89 conté variacions finites de quantitats i preus. És l’anomenada elasticitat arc:
l’elasticitat compara els canvis percentuals entre dos punts d’una hipotètica corba de
demanda.
-Al marge de la versió d’elasticitat-preu emprada, no hi ha dubte que aquesta variable té

conseqüències estratègiques importants per a les empreses.
-El rigor formal de les definicions anteriors d’elasticitat-preu resulta, però, poc pràctic. El
càlcul de l’elasticitat requereix conèixer l’expressió matemàtica, ni que sigui en el tram
d’interès, de la funció de demanda del bé en qüestió.
-Sylos Labini va definir l’elasticitat empírica com la raó següent:
e = Pm · Qm / Pm · Qm
-El superíndex M representa el preu o quantitat més gran, i el superíndex m les magnituds
més petites (al marge de quins siguin els valors inicials o finals).
-Si e<1: ingressos venedor i preus es mouen en el mateix sentit.
-Si e>1: ingressos venedor i preus es mouen en sentits oposats.
-Si e=1: els canvis en el preu, no alteren els ingressos per vendes
-Si una empresa està preocupada per l’impacte d’una puja de preus, confia que e<1 (els
ingressos augmentaran) o, si es vol estimular les vendes baixant el preu, confia que e<1.
Només l’experiència repetida pot donar pistes al respecte. Els valors obtinguts no tenen
perquè mantenir-se en el temps.
-En el fons, l’elasticitat empírica s’interessa per la relació entre els preus i els ingressos, cosa
que significa reconèixer el paper destacat que aquestes variables tenen en l’àmbit de la
gestió de les empreses.
-L’elasticitat creuada es defineix com la raó entre el canvi perceptual en la quantitat

demandada d’un bé respecte a un canvi perceptual en el preu d’un altre (eqi, pj).
-L’elasticitat creuada entre el bé d’estatus i el bé bàsic es defineix de la forma següent:
eq2, p1 = 6q2 /6p1 · p1 / q2
-Operant,
eq2, p1 = - (1-c)q1min / p2 · p1 /q2
-Simplificant, finalment s’obté,
eq2, p1 = p1q1min / p1q1min -y
-Aquest valor és negatiu atès que y > p1q1min. Amb les dades de l’exemple proposat, s’ha
elaborat la taula 3.4. A mesura que augmenta el preu del bé bàsic, l’elasticitat té un valor
progressivament més negatiu, això és, la quantitat consumida del bé d’estatus va decreixent.
p1 eq2, p1
0,1 -0,020
0,5 -0,111
1 -0,250
1,5 -0,429
2 -0,667
2,5 -1,000
3 -1,500
3,5 -2,333
4 -4,000
4,5 -9,000
-En l’exemple proposat, en anar augmentant el preu del bé bàsic, la quantitat consumida del
bé d’estatus va baixant cada cop amb més intensitat, tal com indiquen els valors
progressivament més negatius de l’elasticitat creuada. Un resultat previsible ateses les
suposicions del model.
-Tenim un exemple molt ben explicat anomenat “elasticitat i aversió a la pèrdua” on podem
observar clarament que el descens a=augment b, augment a*< descens b*.
-El concepte d'elasticitat creuada ha donat peu a classificar els béns segons les connexions
que s’estableixen entre ells:
1. Complementaris
2. Substitutius
3. Indiferents entre sí
-Aquesta tipologia sembla de sentit comú. Però les coses no són tan simples: el cafè i el
sucre són complementaris a primer cop d’ull, però si per costum es posen més terrossos de
sucre al te, un augment del preu del cafè incentiva el consum de te i, per tant, es passa a
consumir més sucre que abans.
-Més enllà del model desplegat, alguns autors han fet un seguit de consideracions sobre la
forma de la corba de demanda sobre la base de postulats explicats en capítols anteriors.
-En la figura 3.11 podem observar la elasticitat i aversió a la pèrdua.
-Un altre aspecte fonamental de la teoria de demanda és l’estudi de l’impacte de les

variacions en la renda. Des del segle XIX se sap que, amb l’augment dels ingressos, les
persones compren proporcionalment menys quantitat dels béns de primera necessitat. Una
tendència coneguda com la llei d’Engel.
-L’efecte dels canvis en la renda pot ser incorporat fàcilment al model presentat. En efecte,
en el cas del bé bàsic, l’equació (4) es pot escriure,
p1q1 = (1 - c)p1q1min + cy
-Dividint a ambdues bandes entre y, queda,
p1q1 7 y = ( 1 - c)p1q1min/ y + c (9)
-Operant anàlogament en el cas de l’equació (5), s’obté,
p2q2 / y = - (1-c)p1q1min / y + (1-c) = (1-c) (1 - p1q1min / y ) (10)
-Amb les dades numèriques que s’han suggerit, suposant p1=1 i p2=2, s’ha elaborat la figura
3.12 que mostra les quantitats consumides de cada bé per a individus de renda
progressivament més alta (i per al cas c=0,1875). La figura s’ha construït en base als supòsits
de l’exemple proposat, amb l’afegit que p1 =1 i p2 =2, i per al cas c=0,1875. Podeu trobar
altres valors al fitxer Excel.
-Genèricament, l’elasticitat renda es defineix com la taxa percentual d’augment del consum
d’un bé i, en augmentar percentualment la renda d’un individu.
eR = Aq/ q / AR/R
-En el cas del bé bàsic,
eq1, y = dq1 / dy · y 7 q1 = cy / p1 · q1 = cy / cy + (1-c)p1q1min
-Pel que fa a l’elasticitat-renda del bé d’estatus eq2,y,
eq2,y= dq2 / dy · y / q2 = (1-c)y/p2 · q2 = y / y - p1q1min
-L’elasticitat-renda del bé d’estatus és sempre més gran que la del bé bàsic. La taula 3.5
mostra els valors de l’elasticitat-renda dels béns 1 i 2 per a nivells de renda cada cop més
alts, d’acord amb les dades emprades fins ara.
y eq1, y eq2, y
c= 0,1875 c=0,35
1000 0,536 0,729 1,250
1100 0,559 0,748 1,222
1200 0,581 0,764 1,200
1300 0,600 0,778 1,182
1400 0,618 0,790 1,167
1500 0,634 0,802 1,154
1600 0,649 0,812 1,143
1700 0,662 0,821 1,133
1800 0,675 0,829 1,125
1900 0,687 0,836 1,118
2000 0,698 0,843 1,111
-Els valors de lʼelasticitat-renda del bé bàsic se situen entre 0 i 1, mentre que els del bé 2
superen la unitat. Com més alt és el nivell de renda, més ha de créixer lʼingrés per a què
augmenti el consum del bé bàsic. En el cas del bé dʼestatus succeeix el contrari.
-L’expressió en el bé bàsic és,
p1q10 (1-c)p1q1min + cy
-La qual té per pendent,
d (p1q1) / dy = c
-Atès que, d’acord amb l’expressió (29 es pot escriure,
(p1q1-p1q1min) = c(y-p1q1min)
-El model presentat en aquest subcapítol ha deixat de banda la qualitat. Dissenyar un model
que tingui com a variables la quantitat demandada, la qualitat i el preu, no resulta difícil.
-Aquesta relació tan simple depèn d’una elasticitat quantitat/qualitat hipotètica.
1. Si la relació quantitat/qualitat prengués la forma d’una línia menys apuntada

(segment a), n’hi hauria prou amb un petit descens de la qualitat perquè la qualitat
s’esfonsés.
2. Si la relació quantitat/qualitat dibuixés una línia més apuntada (segment b), hi hauria
menys elasticitat: la quantitat demandada resistiria millor el descens de la qualitat i,
per això, l’impacte sobre els ingressos seria comparativament més petit.
-A la figura 3.13 podem observar la quantitat, qualitat i preu.
-Cal advertir, tanmateix, que s’ha suposat que el preu és constant. És poc probable que sigui
així en un cas real.
3.2.3 Aspectes dinàmics de la demanda
-L’anàlisi a fons de la dinàmica de la demanda va més enllà del propòsit d’aquestes pàgines.
-Hi ha dos aspectes a tractar:
1. L’evolució històrica del poder de la compra.

2. L’anomenada corba dinàmica d’Engel.
-La figura 3.14 mostra el poder de compra al llarg del temps.
-Hi ha una versió dinàmica de la generalització d’Engel: el comportament de consum que

s’observa quan, amb el pas dels anys, la renda real d’una persona, o d’un col·lectiu social,
augmenta o, arribat el cas, disminueix. La figura 3.15 exposa la forma típica d’una corba
d’Engel dinàmica.
EXERCICIS: CASOS SITUACIONS REALS
1. Les begudes que hi ha als minibars de les habitacions dels hotels solen tenir uns preus
comparativament elevats. Perquè? Sembla que el possible enuig dels clients no preocupa
als hotels. Perquè?
Es pot formular la hipòtesi que el cliente compara els preus del minibar amb la murga de
sortir de l’hotel, cercar un comerç obert on tinguin la mateixa beguda (probablement no sap
on n'hi ha un) i retornar a l'habitació. Malgrat la trobi més barata, el diferencial de preu per
unitat probablement no paga la pena. Aquesta qüestió, per tant, s'ha d'avaluar des de la
perspectiva dels costos d'oportunitat. En el cas de la segona pregunta, hi ha clients que
tenen l'habitació pagada (segurament perquè és un desplaçament per raons de treball) i
potser també tenen cobertes, tot i que és menys comú, la resta de despeses. En ambdós
casos, el fet que els preus siguin més elevats és poc rellevant atès que aquests diners
pertanyen al compte "calaix de sastre", tal qual ha estat definit per la comptabilitat mental.
Des de l'òptica de l'hotel les coses són ben diferents: es pot conjecturar que la pressió
competitiva l'empeny a fixar preus ajustats de les habitacions, cosa que no afecta al servei
de minibar els qual d'aquesta manera pot generar un guany extra ben fàcilment.
2. Molts espectacles són més barats per sessió si es compra un abonament per a tota la
temporada. Quina és la raó d'aquest estratagema?
És àmpliament conegut que molts espectacles són més barats per sessió, si es compra un
abonament per a tota la temporada, que adquirint entrada rere entrada. Atès que l’entrada
única surt força més cara (i potser suposa fer cua), el client té la sensació que, en cada
sessió, gaudeix d'una rebaixa (i el procediment ha estat més còmode). De tota manera, com
s'explica just abans de l'apartat 2.4.2, pàgina 97, les absències augmenten a mesura que
avança la temporada. No resulta fàcil explicar el perquè d'aquest comportament. Una
hipòtesi és que no fer ús d'un dret que atorga avantatges, en aquest cas en forma de preu
rebaixat i menys cues, és psicològicament més suportable. Una valoració que es barreja amb
el fet que, el cost de l'abonament repartit entre les sessions en què s'ha assistit, sigui menor
que la suma d'haver pagat entrades aïllades.
3. A moltes ciutats hi ha tarifes de taxis reglades, fixades sovint per acord entre les
autoritats i els representants del sector, per als desplaçaments des de l’aeroport i la ciutat.
Quina pot ser la raó?
La cerca del perquè de les tarifes de taxis reglades entre l’aeroport i la ciutat, apunta en una
direcció ben precisa: evitar els abusos atès que hi ha molts passatgers que no coneixen la
ciutat, ni parlen la llengua del país on han arribat. La divulgació d'abusos d'aquesta mena
pels mitjans de comunicació internacionals, perjudica greument la imatge de la ciutat. És un
cas d'abús de preus com els tractats a l'apartat 2.4.2.2. El que caldria determinar estudiant
casos concrets, és si estan generalitzats els preus regulats en els trajectes de la ciutat cap a
l'aeroport i, més en general, si el preu fix abasta tota la ciutat,o bé només alguns barris.
4. Aconsellaríeu a un multicine que permetés encadenar la visió de pel•lícules els dies que
no es preveu una afluència massiva, pel preu d'una sessió. Què argumentaríeu?
En el cas dels multicines dels EUA es tolera que es vegi més d’una pel·lícula, sempre que no
sigui prevista una afluència massiva (com acostuma a passar els caps de setmana). Els clients
ho veuen com una oferta i, si es deixa prou temps entre sessions, faran més despesa en el
bar. La recomanació és, per tant, favorable. És un cas anàleg al dels abonaments abans
esmentat. Podria pensar-se, però, que els espectadors que no tenen altra opció que anar al
cinema els dies de ple absolut, s'ho prendran malament. No sembla que això arribi a passar:
el preu de les entrades dels dies d'afluència ha de ser consignat com a preu normal, mentre
que la resta de dies poder veure més d'una pel·lícula és vist com un incentiu. L'experiència
acumulada en aquesta mena d'afers, tal com recull el manual, aconsella la rebaixa dels preus
normals per raons de promoció, cosa que no provoca cap rebuig.
5. Els grans magatzems acostumen a posar la roba d'home a les plantes inferiors i la de
dona a les superiors. Perquè?
La pràctica té un segle d'antiguitat. Des de bon principi, dues són les raons que avalen
aquesta disposició: de mitjana, les dones gasten en roba més que els homes, de manera
que, amb més freqüència i/o en major nombre, visitaran la corresponent planta; i, alhora,
les dones solen comprar roba pels fills i parelles. La combinació d'aquests dos fets recomana
obligar-les a circular per la planta de roba d'home (i d'infants) camí de la planta de roba per
dones. Passar per aquestes plantes, les pot empènyer a comprar. És un cas d'encebament,
sense cap mena de dubte més subtil que el que pateixen els viatgers dels aeroports obligats
a circular per les botigues duty-free. Aprofitar certs costums socials, però, té l'inconvenient
que poden canviar. Així, la incorporació massiva de les dones al món del treball no domèstic i
les compres per Internet, poden reduir la importància d'aquest estratagema.
PRIMER TREBALL
ECONOMIA I
Enric Plana Alonso
Economia I grups tarda
Dr. Pere Mir
28/04/2020
NORMES DEL TREBALL
1. Aquest treball afecta tant els estudiants del grup de dijous tarda com els del
divendres tarda.
2. El treball és individual.
3. Cal posar el nom a la primera pàgina.
4. A cada pregunta s’indica l’espai màxim per a la resposta.
5. Els treballs s'hauran de remetre en format electrònic a l'apartat Activitats del Campus
virtual. En concret a l'activitat "Primer treball obligatori, ECONOMIA I, GRUPS
TARDA".
6. L’hora i data límits per a lliurar el treball són 22 hores del dimarts 28 d'abril.
7. Tot treball rebut amb posterioritat no serà considerat.
8. D’acord amb la normativa de la UdL, s'activarà l'eina del Campus virtual que permet
detectar plagis. En el cas que així es confirmi, l’estudiant quedarà automàticament
suspès i s’informarà el Rectorat del delicte comès, a fi i efecte que prengui les
mesures oportunes.
1.Escriu en una pàgina com a màxim sobre el paper del fals consens en la gestió
d'empreses. Recorda que, si es tracta d'una empresa mitjana o gran, hi ha un consell
executiu on diverses persones, entre propietaris i alts directius, prenen les decisions
rellevants. Com actua el fals consens en aquest entorn? Com es comporten els directius?
Com solen distribuir-se les responsabilitats en el cas d'èxit? I en el de fracàs?
L’efecte del fals consens és un biaix cognitiu que descriu la propensió de les persones a
considerar que la forma com actua és la més usual i habitual en una determinada i concreta
situació, i que les altres persones respondrien o reaccionarien de la mateixa manera en la
mateixa particularitat i circumstància. És cert que, segons l’organització, gestió, conducta o
context social de les empreses i els seus corresponents directius en la presa de decisions, el
fals consens actua de manera diferent a causa de la gran diferenciació que hi ha entre unes i
altres.
En les petites societats o empreses unipersonals és realment obvi que, la majoria d’elles no
disposen d’una organització empresarial i context social abstracte. Això suposa una gran
proximitat amb els treballadors i facilita la possibilitat d’obtenir una visió més evident i
precisa de la dimensió empresarial, tot i que són els alts directius i propietaris qui acaben
prenent les decisions més crucials de l’empresa. Totalment, el contrari succeeix en grans
societats o multinacionals. En aquest tipus d’empreses la gran dimensió estructural i la
considerable distància organitzativa que separa al consell directiu dels seus treballadors
facilita l’aparició del fenomen del fals consens.
Tot i que no es saben, avui dia, els fonaments i raons per les quals solem exagerar el nombre
de persones que defensen les nostres decisions i creences, sí que tenim certesa dels seus
efectes en l’àmbit empresarial. I es que, malgrat tot el que s’arriba a parlar sobre la creació
oberta i col·laborativa, la crua realitat és que al final les idees i projeccions de tots els
treballadors d’una companyia acaben sent idèntiques o molt semblants. O almenys, això és
el que creuen bona part dels propietaris i alts directius, menyscabant així qualsevol possible
nota discordant o opinió que surti dels paràmetres mentals que s’han plantejat aquests
anteriorment. Per no parlar del seu considerable impacte quan aquesta sobreestimació
realitzada anteriorment s’aplica de cara als clients: pensar que els nostres consumidors
senten i opinen de la mateixa manera que nosaltres no només és una equivocació, sinó que
pot aportar grans dificultats financeres greus si es prenen decisions agressives sense
fonament real.
Per finalitzar, podem observar com en el cas que la decisió presa hagi triomfat, l’equip
directiu empresarial adopta un comportament basat en el lideratge i es sent orgullós d’haver
portat a terme aquesta decisió tan rellevant. En el cas contrari, comença a sorgir un cert
malestar i rumors sobre si la continuïtat d’aquests és la millor opció per al futur de
l’empresa. Per això, hem de destacar la influència que té el fenomen de l’autocomplaença
(atribuir-se el èxits i culpar dels fracassos a altres factors) i la gran transcendència de la bona
gestió de les conviccions i emocions dins l’àmbit empresarial, ja que poden tenir un gran
impacte en el desenvolupament i futur de l’empresa.
2. Quina és taxa de descompte que presumptament aplica una persona addicta als
estupefaents que pateix la síndrome d'abstinència? I si es tracta d'un individu que instal·la
plaques fotovoltaiques a casa seva com a contribució per amortir el canvi climàtic? Dibuixa
les corbes de preferencia intertemporal en ambdós casos, justificant la resposta donada en
una pàgina màxim.
La taxa de descompte és el cost del capital que s'estableix per fixar el valor actual d'un futur
pagament. Aquesta és molt emprada per valorar projectes d'inversió i ens indica quant val
una quantitat de capital que rebrem en un futur. Per tant, podem arribar a intuir que la taxa
de descompte és el lligam que s’estableix entre el valor futur i la seva avaluació subjectiva en
l’actualitat.
En l’enunciat exposat amb anterioritat se’ns plantegen dos casos totalment divergents. En el
primer dels casos, se’ns planteja quina seria la taxa de descompte que aplica una persona
addicta als estupefaents que pateix la síndrome d’abstinència. Per tant, si ho valorem de
manera acurada podem arribar a intuir que la taxa de descompte cada vegada serà més
exorbitant. Si ho posem en context amb la situació, la propensió del consumidor pel present
cada vegada incrementa més degut a l’ansietat a la qual està exposada per la
drogodependència que pateix. Per tant, podem observar la clara imposició del Carpe Diem:
gaudeix del moment i no et preocupis pel que et pugui deparar el futur.
Si ens endinsem en el segon cas podem visualitzar que es tracta d’un succés totalment
diferent. La persona que instal·la plaques fotovoltaiques a casa seva per poder coadjuvar a
amortir el canvi climàtic obtindrà una taxa de descompte propera a zero. Així mateix, el
present no té un gran pes per a l’individu, però a mesura que va transcorrent el temps més
importància va adquirint el futur. Per aquest subjecte, no té gran transcendència l’efecte
produït en un període de temps relativament curt sinó el resultat que obtindrà a llarg
termini. Per tant, podem veure reflectit la gran transcendència que té el resultat futur per al
subjecte i la petita rellevància que li dona al present.
Fent referència a les corbes de preferencia intertemporal representades d’ambdós casos,
hem de destacar que el gràfic de l’esquerra pertany a l'individu que instal·la les plaques
fotovoltaiques i consta d’un model exponencial degut a que la seva taxa de descompte no es
modificarà al llarg del temps. En canvi, tot el contrari succeeix amb el cas de l’individu
addicte a les substàncies estupefaents (gràfica de la part dreta). En el seu cas, hi haurà un
període de temps en que la recta es mantindrà de manera regular, tot i que finalment, es
dispararà la corba degut a la necessitat d’ingerir una nova dosi i acabarà formant una corba
clarament hiperbòlica.
3. Fa anys, cap a mitjans dels 90, alguns fabricants de cotxes anunciaven: “Aire condicionat
gratis o descompte equivalent”. Aquest tipus de missatge també reapareix de tant en tant,
sobretot quan es tracta de béns que es composen d'elements diversos, algun dels quals no
és essencial pel seu funcionament. L'eslògan, però, sembla poc coherent: si un client no
vol l’aire condicionat, se li fa un descompte, d’on es dedueix que l’aire condicionat es paga,
és a dir, no és gratis. Perquè llavors s'usa aquesta mena de missatge publicitari? Raona la
resposta, la qual no pot superar una pàgina.
Molt comú era, a mitjans de l’última dècada del segle XIX, l’aparició d’aquest tipus de frase
publicitària tan exitosa entre els fabricants de vehicles formats per components diversos,
alguns dels quals no eren fundamentals per a la seva activitat. Malgrat que aquest tipus de
missatge no es tan usual en la nostra actualitat, encara s’utilitza i segueix reapareixent de
tant en tant.
L’enunciat exposat amb anterioritat és un gran paradigma de com pot arribar a intervenir
l’heurística d’una sola raó. Aquest algorisme planteja escollir l’alternativa amb un atribut
concret, al marge de qualsevol altra circumstància i particularitat. La publicitat intenta
explotar aquesta heurística atès que sovint indica la finalitat per la qual cal adquirir un
determinat producte. Un dels motius primordials que poden impulsar a comprar-lo és el
preu (l’oferta sense parangó) tot i que n’hi han d’altres com una qualitat funcional o estètica
o bé, les motivacions meritòries. En el cas plantejat en l’enunciat podem veure la clara
intervenció de dos dels aspectes mencionats anteriorment, aquests són el preu i la qualitat
funcional del aire condicionat.
Un altre dels aspectes als quals cal donar-li èmfasis és el gran vincle que mostra l’enunciat
amb l’efecte àncora. L’atribut esmentat de l’aire condicionat és un dels motius que ajuda a
decidir definitivament al client pel simple fet que sembli una oferta inigualable dins el
mercat. L’ús d’àncores és omnipresent en el sector de béns i serveis de luxe ja que crea l’
impressió per al client que el preu que està pagant per aquest bé és bastant inferior al que li
correspondria en qualsevol altra ocasió.
Aquesta és la clara finalitat que pretén arribar a assolir, alterar la ment del consumidor i
motivar-lo per a que adquireixi allò que tant s’està destacant, tot i que sigui insignificant i no
tingui un pes elevat en el bon funcionament del vehicle.
Finalment, cal esmentar el paper fonamental que hi juga l’efecte marc. Aquest produeix una
certa alteració en les preferències modificant la forma com es mostra la informació referent
a la presa d’una decisió. En la majoria d’ocasions, aquest porta a canviar completament les
preferències que el consumidor té: es prefereix la opció X a la opció Y si la decisió es
presenta d’una determinada manera, en canvi, si la decisió es presenta d’una forma
completament diferent opta per l’altra. Això és el que realment succeeix amb l’enunciat
exposat, la forma en com es planteja aquest aconsegueix que el client s’inclini pel aire
condicionat i no pel petit descompte que se l’hi proporciona.
4. Imitant la imatge de les advertències sobre el dany de fumar per a la salut que mostren
els paquets de tabac, recentment una associació mediambientalista californiana ha
proposat posar rètols als sortidors de les estacions de servei. L'objectiu és conscienciar els
conductors sobre els efectes de l'ús del cotxe sobre el canvi climàtic. Valora l'efectivitat
d'aquesta mesura sobre l'actitud de les persones en base als postulats de la psicologia
econòmica. La resposta no pot superar una pàgina.
Ja s’ha tornat habitual poder visualitzar tota mena de rètols advertint sobre la gran
perillositat i els efectes col·laterals que poden arribar a originar diversos fenòmens com són
el fum, l’energia, els accidents de tràfic, etc. Tot i que aquests constitueixen la gran majoria,
recentment una associació mediambientalista de l’estat de Califòrnia, líder en aquest àmbit,
ha volgut implantar diferents cartells en les estacions de servei per conscienciar als
conductors de cotxe sobre la gran quantitat d’efectes negatius que poden arribar a causar
sobre el canvi climàtic.
L’encebament és uns dels aspectes que més hi predomina pel que fa als diferents postulats
de la psicologia econòmica. El paper de l’encebament sensorial s’ha conegut sempre i
funciona únicament si els estímuls són congruents i no resulten ser dissonants amb els
models culturals existents.
La primera de les estratègies que apliquen és la d’aprofitar la gran vehemència dels colors
càlids i la gran dimensió de les lletres en la part superior del cartell, per poder intensificar
l’atenció del client. El taronja, així com els diferents colors càlids existents, és un color que
aconsegueix estimular la nostra atenció de forma immediata. D’acord amb la psicologia del
color, el taronja representa la idiosincràsia, l'extravagància i l'energia.
Un altre dels aspectes que cal esmentar és la segona tècnica d’encebament, l’associació
d’idees. Aquest procediment utilitza la propensió de les persones per la coherència, fets que
els porta a elaborar relats, malgrat que tot plegat sigui fictici. En aquest cas, el missatge
establert en el dispensador intenta proporcionar-li gran importància a l’autoritat de l’Estat,
fet que provoca certa veracitat i fiabilitat entre els receptors del missatge. Per tant, la
finalitat proposada en aquest és intentar aconseguir la inherent associació d’idees entre el
missatge i l’autoritat de l’Estat.
Finalment, cal insistir en el paper fonamental que hi juga l’efecte marc en aquest rètol. En
aquest tipus de fenomen psicològic que pertany al grup dels biaixos cognitius, l’individu
tendeix a realitzar una elecció en funció de com se li presenta la informació o bé, el mode
com se li efectua la pregunta. És a dir, la predilecció que porti a terme l’individu davant
l’exposició de la disjuntiva dependrà de la forma en què aquesta estigui projectada, sent
aquesta forma el “marc” del assumpte.
Per tant, podem veure clarament el biaix en la forma com s’estableix el cartell en els
dispensadors de benzina, aprofitant el temps en que el consumidor introdueix benzina per a
que pugui percebre de manera acurada l’avís i sigui conscient dels efectes que pot arribar a
originar. Per tant, es lucra de la dimensió espacial per intensificar la efectivitat del missatge.
Tot i que el fenomen que hi predomina és l’efecte marc, podríem arribar a incorporar l’efecte
àncora degut a la limitada similitud que hi guarda amb els altres dos.
5. A mitjans de la present dècada, va tenir un èxit sense precedents el joc en línia Pokemon
Go. Explica, en primer lloc, la seva difusió en base al model de la massa crítica. A
continuació, detalla el seu mecanisme econòmic, altament lucratiu, basat en la interacció
entre la seva gratuïtat i les opcions freemium que el joc contenia. Finalment, avalua quin
paper va tenir en la rendibilitat del joc, la gran quantitat de dades sobre el comportament
dels seus usuaris que el programa recollia. Les respostes no poden ocupar més de dues
pàgines.
El model de la massa crítica és una mena de efecte o biaix basat en un arrossegament que
pot arribar a ser detonant, en el cas de que hi hagi el consistent convenciment o més ben
dit, la creença, que una gran pluralitat prendrà una resolució o decisió íntegrament anàloga.
Empresarialment parlant, està essencialment format per les persones, l’intel·lecte humà
amb el que compta l’empresa i l’aptitud per atreure i mantenir, consolidant-se com un dels
aspectes clarament imprescindibles.
El joc en línia conegut com a Pokemon Go és un dels exemples més cèlebres que defineix a
la perfecció aquest tipus de biaix. La millor manera de definir l’impacte que va tindre en la
majoria de les nostres vides és utilitzar la onomatopeia: “Boom”, que delimita i detalla amb
gran claredat el model de la massa crítica. Aquest joc, llançat inicialment a Estats Units,
Australia i Nova Zelanda, va superar en nombre d’usuaris a Twitter als E.U.A i va arribar a
duplicar el seu valor en borsa sumant 16.000.000 milions a la seva capitalització en la
primera setmana. Això mostra explícitament que la seva propagació arreu del món va tindre
un gran efecte en base al model de la base crítica de Schelling postulant-se en les notícies i
diaris com un dels jocs més populars de la història.
El fet de que es produís aquest fenomen i les xarxes socials es saturessin i plenessin senceres
amb tota mena d’informació relacionada amb el joc va provocar que el llindar d’usuaris
registrats en el joc es multipliqués exponencialment. Per tant, podem esmentar que les tres
característiques que van suposar el gran èxit del joc van ser les següents:
1. Capacitat per sapiguer atreure i mantenir a diverses generacions de jugadors: És una

de les característiques més significatives pel que fa la relació amb el model de la
massa crítica. És realment sorprenent que, no tan sols va atreure a la generació més
jove, sinó que la generació més adulta també es va veure atreta per aquest.
2. El component social: Niantic, l’empresa que es troba darrere del fenomen de
Pokemon Go, a través de la geolocalització ha difós la experiència fins a obtenir un
resultat que no entén de cultures ni idiomes: és mundial.
3. Topar amb la fòrmula decisiva: Trobar la fórmula màgica era dificultós, però una
propietat intel·lectual com Pokemon ho van posar tot molt més senzill.
Un dels factors que no he esmentat anteriorment i que és força important, és el conegut
mecanisme econòmic que va implantar la companyia per poder obtenir els màxims ingressos
i lucrar-se d’una manera força rentable. Aquest joc, com bé coneixem, és purament gratuït
però contenia la opció d’obtenir mitjançant petits pagaments certes avantatges que
proporcionaven al jugador particularitats úniques com cosmètics que facilitaven el progrés
en el joc. Aquestes opcions freemium, a pesar de que no eren adquirides per gran part dels
consumidors del joc, contribuïen a que els ingressos per part de la companyia anessin
augmentant fins al cert punt de convertir-se en un referent en el àmbit de la innovació i la
tecnologia. És obvi que la totalitat dels ingressos no provenien de les opcions freemium que
el joc contenia però si que va ajudar amb una gran firmesa a que aquests cada cop fossin
majors.
D’acord amb la política de privacitat del joc, la companyia pot obtenir la teva adreça IP,
l‘adreça de mail, la pàgina web utilitzada just abans d’iniciar sessió en l’aplicació i la ubicació
gràcies al geocalitzador que hem esmentat anteriorment i inclús, el teu nom d’usuari.
Aquestes són les dades més significatives que recolleix la companyia, a pesar de que també
té accés al compte ingressat de Google a no ser que sigui desactivada la casella d’una de les
opcions establertes en l’aplicació. Això suposa que si la companyia de Niantic fos hackejada,
tindrien accés a tota mena d’informació proporcionada anteriorment. És obvi que la gran
popularitat que ha obtingut el joc al llarg d’aquests anys ho ha tornat com un objectiu únic
per als hackers i donada la increïble massivitat de nens que aposten per aquest popular joc,
això provoca una mica de temor.
I per finalitzar, un altre aspecte a destacar en la rendibilitat del joc és que també pot
distribuir informació amb terceres parts per realitzar investigacions i anàlisi, perfils
demogràfics i altres objectius similars que l’entitat s’ha proposat. Per tant, podem
argumentar que la gran quantitat de dades proporcionada ha causat cert pànic, però això no
ha impossibilitat el gran creixement que ha obtingut en el món virtual fins a dia d’avui.

Apunts (Wuolah)

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

You might also like

Apunts (Wuolah)

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Apunts (Wuolah)

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

ECONOMIA-I.

1º Doble Grado en Derecho y Administración y Dirección de

Facultad de Derecho, Economía y Turismo

Reservados todos los derechos.

Cerca d’informació a la xarxa 15%

Examen temes 1 i 2 20%

Treball i pòster 20%

Examen temes 3 i 4 20%

Examen temes 1 a 6 25%

4. Es convida els estudiants no interessats en la matèria que respectin la feina de la resta. De

5. Si per indisciplina s'interromp el normal funcionament de la classe, la matèria

1.1 D’elements de microeconomía básica i aspectes metodològics essencials

-Economia= Normes o regles de l’administració de la casa.

Les branques de l’anàlisi económica

-L’economia sempre ha barrejat:

1. Anàlisi dels fets econòmics, recerca d’explicacions (hipòtesis, models), formulació de

2. Tècniques d’intervenció sobre les institucions i relacions econòmiques (comptabilitat,

1.1 Microeconomia (Análisi de la producció, condicions dels mercats, economía del

3. Gestió economía pública i política económica.

Models i regles en teoría económica

1. Maqueta, representación estilitzada: caeteris paribus

2. Referents reals: Un exemple amb un referent real és el de la deriva continental, fenòmen

1. Convenció acceptada per regular quelcom

1. Vaguetat semàntica: Quina és la definició de competitivitat, productivitat o eficiència? Els

1.2 Components d’un sistema econòmic

La llei económica fonamental

RN0 + MP0 + BC0 + FT0 ------ RN1 + MP1 + BC1 + E1

-Fan falta aquests elements per tal de produir-ne més.

-Components d’un sistema econòmic:

a) Els perennes o inexhauribles com la radiació solar o el aigua.

-Finalment, la fletxa reflecteix que qualsevol activitat econòmica (producció, consum)

1.3 Elements de microeconomía básica

-Estructura profunda del sistema econòmic:

1. Sistema económica plurisectorial

2. Sense relacions amb l’exterior

-Tant Ricardo com Maltus entenien l’economia com un cicle reproductiu.

-Aspecte de l’economia d’aquest territori aïllat:

100 G + 75 C + 75L ----- 750G

550 G 150 C 100 L

-Que hi ha darrere d’aquestes xifres?

Coeficients tècnics de la producción de gra (G) i carbó (C)

4/30 G + 1/10 C + 1/10 L ----- 1G _______ (OUTPUTS)

18/10 G + 3/10 C + 1/10 L ----- 1C

dels processos de producció)

-Població: 100 unitats

-Idees bàsiques de Ricardo millorades per Sraffa:

1. Illa: Molt allunyada i aïllada (economia tancada), on no hi ha relacions amb l’exterior ja

a) Per fabricar 1 unitat de G = Necessitem 4/30 de G + 18/10 de C + 1/10 de L

b) Per producir 1 unitat de C= Necessitem 1/10 de G + 3/10 de C + 1/10 de L

G= (200) + (4/30 G + 18/10 C)

(Necessitats totals de mà d’obra (o població))

-Es tracta d’un sistema de dues equacions i dues incògnites.

-La solució és G=750 unitats i C= 250 unitats.

La doble configuració d’un sistema econòmic

1.Requeriments sectorials físics i de treball explícits

2. Requeriments sectorials només en termes físics (expressió compacta)

(250 G + 150 C) = 750 G

(500 G + 100 C)= 250 C