Chương 2: Các tác động môi trường đến việc hoạch định Planning Marketing

Chương 2
Phân tích môi trường Marketing
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc.

Chapter 3- slide 1
Publishing as Prentice Hall
Phân tích môi trường
Marketing
Nội dung
• Môi trường vi mô của Công ty

• Môi trường vĩ mô của Công ty
• Đáp ứng với môi trường tiếp thị

Chapter 3- slide 2
Môi trường marketing
Môi trường marketing bao gồm các yếu tố và

nguồn lực bên ngoài ảnh hưởng đến khả
năng quản trị marketing trong việc xây
dựng và duy trì mối quan hệ thành công với
khách hàng mục tiêu.

Chapter 3- slide 3
Môi trường marketing
Môi trường vi mô (Microenvironment) bao

gồm các tác nhân gần gũi với công ty có
ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách
hàng, công ty, nhà cung cấp, trung gian tiếp
thị, thị trường khách hàng, đối thủ cạnh
tranh và công chúng.

Chapter 3- slide 4
Môi trường vi mô của Công ty
Các tác nhân trong môi trường vi mô

Chapter 3- slide 5
Công ty
• Quản lý hàng đầu (Top management)
• Tài chính (Finance)
• R&D
• Thu mua (Purchasing)
• Vận hành (Operations)
• Kế toán (Accounting)

Chapter 3- slide 6
Các nhà cung cấp (Suppliers)
• Cung cấp các nguồn lực để sản xuất hàng
hóa và dịch vụ
• Được coi là đối tác để cung cấp giá trị cho
khách hàng

Chapter 3- slide 7
Các nhà cung cấp (Suppliers)
Publishing as Prentice Hall Apple’s supplies in the world

Chapter 3- slide 8
Trung gian marketing (Marketing Intermediaries)
Giúp công ty quảng

bá, bán và phân
phối sản phẩm của
mình tới người mua
cuối cùng

Chapter 3- slide 9
Các loại trung gian tiếp thị
(Types of Marketing Intermediaries)
Các công ty phân
Đại lý phối vật chất
(Resellers) (Physical
distribution firms)
Công ty dịch vụ
Trung gian tài
tiếp thị (Marketing
chính (Financial
services
intermediaries)
agencies)

Chapter 3- slide 10
Các loại trung gian tiếp thị
• Các trung gian tiếp thị (Marketing intermediaries) giúp
công ty quảng bá, bán và phân phối sản phẩm của mình tới
người mua cuối cùng.
• Các công ty phân phối vật chất giúp công ty dự trữ và vận
chuyển hàng hóa từ điểm xuất phát đến điểm đến.
• Các công ty dịch vụ tiếp thị là các công ty nghiên cứu tiếp
thị, quảng cáo, truyền thông và tư vấn tiếp thị.
• Các trung gian tài chính bao gồm ngân hàng, công ty tín
dụng, công ty bảo hiểm và các doanh nghiệp khác hỗ trợ tài
chính cho các giao dịch hoặc bảo hiểm trước những rủi ro
liên quan đến việc mua bán hàng hóa.

Chapter 3- slide 11
Các đối thủ cạnh tranh (Competitors)
• Các công ty phải đạt được lợi thế chiến lược bằng
cách định vị sản phẩm của mình một cách mạnh
mẽ so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trong
tâm trí người tiêu dùng.
• Mỗi công ty nên xem xét quy mô và vị thế trong
ngành của mình so với các đối thủ cạnh tranh.
V.S

Chapter 3- slide 12
Công chúng (Publics)
• Bất kỳ nhóm nào có mối quan tâm thực
tế hoặc tiềm ẩn hoặc có tác động đến
khả năng đạt được mục tiêu của tổ
chức
– Công chúng tài chính (Financial publics)
– Công chúng truyền thông (Media publics)
– Công chúng chính phủ (Government publics)
– Công chúng hành động (Citizen-action
publics)
– Công chúng địa phương (Local publics)
– Công chúng (General public)
– Công chúng nội bộ (Internal publics)
Chapter 3- slide 13
Ch 1 - Copyright © 2011 Pearson Education

14
Môi trường vĩ mô của Công ty

Chapter 3- slide 15
Môi trường nhân khẩu học
(Demographic Environment)
• Nhân khẩu học là nghiên cứu về về quy mô dân
số, mật độ, vị trí, độ tuổi, giới tính, chủng tộc,
nghề nghiệp và các số liệu thống kê khác
• Môi trường nhân khẩu học rất quan trọng vì nó
liên quan đến con người và con người tạo nên thị
trường
• Các xu hướng nhân khẩu học bao gồm tuổi tác,
cơ cấu gia đình, sự thay đổi dân số theo địa lý,
đặc điểm giáo dục và sự đa dạng dân số.
Chapter 3- slide 16
• Sự thay đổi cơ cấu tuổi của dân số
– Thế hệ bùng nổ dân số bao gồm những người
sinh từ năm 1946 đến năm 1964
– Những người Mỹ giàu có nhất

Chapter 3- slide 17
• Thế hệ X bao gồm những người sinh từ
năm 1965 đến năm 1976
– Tỷ lệ ly hôn của cha mẹ cao
– Triển vọng kinh tế thận trọng
– Ít vật chất hơn
– Gia đình là trên hết
– tụt hậu về tiết kiệm hưu trí

Chapter 3- slide 18
• Millennials (gen Y hoặc echo boomers) bao
gồm những người sinh từ năm 1977 đến
năm 2000
– Thoải mái với công nghệ
– Bao gồm
• Thiếu niên (8–12 tuổi)
• Thanh thiếu niên (8–12 tuổi)
• Thanh niên (20 tuổi)

Chapter 3- slide 19
Tiếp thị thế hệ (Generational marketing)

đóng vai trò quan trọng trong việc phân
khúc con người theo lối sống, trạng thái
cuộc sống thay vì tuổi tác

Chapter 3- slide 20
Nhiều người:
• Ly hôn hoặc ly thân
• Lựa chọn không kết hôn
• Lựa chọn kết hôn muộn hơn
• Kết hôn mà không có ý định sinh con
• Số lượng phụ nữ đi làm tăng
• Những ông bố ở nhà
Chapter 3- slide 21
• Di chuyển từ nông thôn đến thành thị
• Những thay đổi về nơi mọi người làm việc
– Việc di cư tới các khu vực nhỏ và ngoại ô đã dẫn đến sự gia tăng
nhanh chóng số lượng người “làm việc từ xa” (Telecommuting) - làm
việc tại nhà hoặc tại một văn phòng ở xa và tiến hành công việc kinh
doanh của họ qua điện thoại hoặc Internet.
– Xu hướng này đã tạo ra một thị trường SOHO (văn phòng nhỏ/văn
phòng tại nhà) đang bùng nổ.

Chapter 3- slide 22
• Những thay đổi trong lực lượng lao
động
– Có học thức hơn
– Nhiều lao động cổ cồn trắng hơn

Chapter 3- slide 23
Tăng tính đa dạng
Thị trường ngày càng đa dạng
– Quốc tế (International)
– Quốc gia (National)
• Bao gồm:
– Dân tộc (Ethnicity)
– Đồng tính nam và đồng tính nữ
(Gay and lesbian)
– Tàn tật (Disabled)

Chapter 3- slide 24
Môi trường kinh tế
(Economic Environment)
Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến
sức mua và cách thức chi tiêu của người tiêu dùng.
• Một số nước có nền kinh tế công nghiệp (Industrial
economies), tạo thành thị trường phong phú cho nhiều loại
hàng hóa khác nhau.
• Ở một thái cực khác là nền kinh tế tự cung tự cấp
(Subsistence economies); họ tiêu thụ phần lớn sản phẩm nông
nghiệp và công nghiệp của mình và có rất ít cơ hội thị trường.
• Ở giữa là các nền kinh tế đang phát triển có thể mang lại
những cơ hội tiếp thị vượt trội cho các loại sản phẩm phù hợp.
Chapter 3- slide 25
• Thay đổi về thu nhập

• Tiếp thị giá trị (value
marketing) bao gồm các cách
mang lại cho người mua thận
trọng về mặt tài chính giá trị
lớn hơn—sự kết hợp phù hợp
giữa chất lượng và dịch vụ ở
mức giá hợp lý

Chapter 3- slide 26
Phân phối thu nhập
• Các nhà tiếp thị nên chú ý đến phân phối thu nhập
cũng như mức thu nhập.
• Trong nhiều thập kỷ qua, người giàu ngày càng giàu
hơn, tầng lớp trung lưu giảm sút và người nghèo vẫn
nghèo.

Chapter 3- slide 27
Những thay đổi trong mô hình chi tiêu của
người tiêu dùng
• Ernst Engel—Định luật Engel (Engel’s Law )
• Khi thu nhập tăng :
– Tỷ lệ chi tiêu cho thực phẩm giảm
– Tỷ lệ chi tiêu cho nhà ở không đổi
– Tỷ lệ chi tiêu cho tiết kiệm tăng

Chapter 3- slide 28
Môi trường tự nhiên (Natural Environment)
Môi trường tự nhiên bao gồm môi trường vật
chất và các nguồn tài nguyên thiên nhiên cần
thiết cho các nhà tiếp thị hoặc bị ảnh hưởng
bởi các hoạt động tiếp thị.
• Các xu hướng (Trends)
– Thiếu hụt nguyên liệu thô
– Ô nhiễm gia tăng
– Tăng cường sự can thiệp của chính phủ
– Các chiến lược bền vững về môi trường
Chapter 3- slide 29
• Môi trường công nghệ (Technological Environment)
⚫ Môi trường công nghệ có lẽ là động lực mạnh mẽ
nhất hiện nay đang định hình vận mệnh của
chúng ta.
⚫ Các nhà tiếp thị nên theo dõi chặt chẽ môi trường
công nghệ. Những công ty không theo kịp sẽ sớm
thấy sản phẩm của mình lỗi thời. Nếu điều đó xảy
ra, họ sẽ bỏ lỡ cơ hội sản phẩm và thị trường mới.

Chapter 3- slide 30
Môi trường công nghệ (Technological Environment)
• Tác động mạnh mẽ

nhất trong việc thay
đổi thị trường
• Tạo ra sản phẩm và
cơ hội mới
• Sự an toàn của sản
phẩm mới luôn là
mối quan tâm
Chapter 3- slide 31
Môi trường chính trị và xã hội
(Political and Social Environment)
Môi trường chính trị (Political environment)

bao gồm luật pháp, cơ quan chính phủ và
các nhóm áp lực có ảnh hưởng hoặc hạn
chế các tổ chức và cá nhân khác nhau trong
một xã hội nhất định.

Chapter 3- slide 32
• Luật kinh doanh đã được ban
hành vì một số lý do
– Bảo vệ các công ty khỏi nhau
– Bảo vệ người tiêu dùng khỏi các hoạt
động kinh doanh không công bằng
– Bảo vệ lợi ích của xã hội trước hành
vi kinh doanh thiếu kiềm chế.
• Tăng cường nhấn mạnh vào đạo
đức và hành động có trách nhiệm
với xã hội
Chapter 3- slide 33
• Hành vi có trách nhiệm với xã hội (Socially Responsible
Behavior):
– Các công ty khai sáng khuyến khích các nhà quản lý của họ
nhìn xa hơn những gì hệ thống quản lý cho phép và chỉ đơn
giản là “làm điều đúng đắn”.
– Các công ty có trách nhiệm xã hội này tích cực tìm cách bảo
vệ lợi ích lâu dài của người tiêu dùng và môi trường.

Chapter 3- slide 34
• Tiếp thị liên quan đến nguyên nhân (Caused-Related
Marketing):
– Tiếp thị liên quan đến nguyên nhân (Cause-related) đã trở
thành một hình thức quyên góp chính của doanh nghiệp. Nó
cho phép các công ty “làm tốt bằng cách làm đúng” (“do well
by doing good”) bằng cách liên kết việc mua sản phẩm hoặc
dịch vụ của công ty với các mục đích mang lại lợi ích hoặc các
tổ chức từ thiện.
– Các nhà phê bình lo lắng rằng tiếp thị liên quan đến nguyên
nhân là một chiến lược bán hàng hơn là một chiến lược cho
đi ─ rằng tiếp thị “liên quan đến nguyên nhân” thực sự là tiếp
thị “bóc lột nguyên nhân” (“cause-exploitative”).
Chapter 3- slide 35
Môi trường văn hóa (Cultural Environment)
Môi trường văn hóa bao gồm các thể chế và
các lực lượng khác ảnh hưởng đến các giá
trị, nhận thức và hành vi cơ bản của xã hội

Chapter 3- slide 36
Môi trường văn hóa
Persistence of Cultural Values
Niềm tin và giá trị cốt lõi (Core beliefs and values) là bền
vững và được truyền từ cha mẹ sang con cái và được củng
cố bởi trường học, nhà thờ, doanh nghiệp và chính phủ
Niềm tin và giá trị thứ cấp cởi mở hơn với sự thay đổi và bao
gồm quan điểm của mọi người về bản thân, người khác, tổ
chức, xã hội, thiên nhiên và vũ trụ. Tin vào hôn nhân là
niềm tin cốt lõi; việc tin rằng mọi người nên kết hôn sớm
trong đời chỉ là niềm tin thứ cấp.
Các nhà tiếp thị có một số cơ hội thay đổi các giá trị thứ cấp
nhưng có rất ít cơ hội thay đổi các giá trị cốt lõi.
Chapter 3- slide 37
Những thay đổi về giá trị văn hóa
thứ cấp
⚫ Quan điểm của con người về các tổ chức.
– Trong những năm gần đây, một số nhà phân tích đã lên
tiếng lo ngại rằng thời đại Internet sẽ làm giảm sự
tương tác giữa con người với nhau, khi mọi người vùi
đầu vào máy tính hoặc gửi e-mail và nhắn tin thay vì
tương tác cá nhân.
– Thay vào đó, các công nghệ kỹ thuật số ngày nay dường
như đã mở ra một kỷ nguyên mà một người theo dõi xu
hướng gọi là “sự hòa trộn hàng loạt”.
– Thay vì tương tác ít hơn, mọi người đang sử dụng
phương tiện truyền thông xã hội trực tuyến và liên lạc
di động để kết nối nhiều hơn bao giờ hết.
– Và thông thường, nhiều tương tác trực tuyến và di động
hơn sẽ dẫn đến nhiều sự hòa nhập ngoại tuyến hơn
Chapter 3- slide 38
thứ cấp
⚫ Quan điểm của con người về các tổ chức.
– Mọi người có thái độ khác nhau đối với các tập đoàn, cơ
quan chính phủ, công đoàn, trường đại học và các tổ chức
khác.
– Hai thập kỷ qua đã chứng kiến sự sụt giảm mạnh mẽ về
niềm tin và lòng trung thành đối với các tổ chức và thể chế
chính trị và kinh doanh của Mỹ.
– Nhiều người ngày nay coi công việc không phải là nguồn
thỏa mãn mà là công việc bắt buộc để kiếm tiền tận hưởng
những giờ không làm việc.
– Xu hướng này cho thấy các tổ chức cần tìm ra những cách
mới để chiếm được niềm tin của người tiêu dùng và nhân
viên.

Chapter 3- slide 39
thứ cấp
⚫ Quan điểm của con người về xã hội
– Mọi người có thái độ khác nhau đối với xã hội của mình -
những người yêu nước bảo vệ nó, những nhà cải cách muốn
thay đổi nó, và những người bất mãn muốn rời bỏ nó.
– Định hướng của mọi người đối với xã hội ảnh hưởng đến
mô hình tiêu dùng và thái độ của họ đối với thị trường.
– Các nhà tiếp thị đáp lại bằng các sản phẩm và chương trình
khuyến mãi yêu nước, cung cấp mọi thứ từ nước cam, quần
áo cho đến ô tô với chủ đề yêu nước.

Chapter 3- slide 40
thứ cấp
⚫ Quan điểm của con người về thiên nhiên
– Mọi người có thái độ khác nhau đối với thế giới tự nhiên -
một số cảm thấy bị nó cai trị, những người khác cảm thấy
hòa hợp với nó, và những người khác vẫn tìm cách làm chủ
nó.
– Xu hướng lâu dài là con người ngày càng làm chủ thiên
nhiên thông qua công nghệ và niềm tin rằng thiên nhiên rất
phong phú.
– Tuy nhiên, gần đây hơn, con người đã nhận ra rằng thiên
nhiên là hữu hạn và mong manh; nó có thể bị phá hủy hoặc
hư hỏng bởi các hoạt động của con người.

Chapter 3- slide 41
thứ cấp
⚫ Quan điểm của con người về vũ trụ
– Mọi người có niềm tin khác nhau về nguồn gốc của vũ trụ và
vị trí của họ trong đó.
– Trong những năm gần đây, một số nhà tương lai học đã ghi
nhận mối quan tâm mới đến tâm linh, có lẽ là một phần của
cuộc tìm kiếm rộng rãi hơn về mục đích nội tâm mới.
– Điều này ảnh hưởng đến người tiêu dùng trong mọi lĩnh
vực, từ chương trình truyền hình họ xem, sách họ đọc cho
đến sản phẩm và dịch vụ họ mua.

Chapter 3- slide 42
Đáp ứng với môi trường tiếp thị
Các quan điểm phản hồi (Views on Responding)
Không thể kiểm

Chủ động Phản ứng nhanh
soát
(Proactive) (Reactive)
(Uncontrollable)
• Phản ứng và • Hành động mạnh • Quan sát và phản
thích ứng với các mẽ nhằm tác ứng với các lực
lực lượng trong động đến các lực lượng trong môi
môi trường lượng trong môi trường
trường

Chapter 3- slide 43

Chương 2: Các tác động môi trường đến việc hoạch định Planning Marketing

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Chương 2: Các tác động môi trường đến việc hoạch định Planning Marketing

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Chương 2

Phân tích môi trường Marketing

Copyright © 2009 Pearson Education, Inc.

• Môi trường vi mô của Công ty

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.

Môi trường marketing bao gồm các yếu tố và

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.

Môi trường vi mô (Microenvironment) bao

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.

Publishing as Prentice Hall Apple’s supplies in the world

Giúp công ty quảng

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.

Ch 1 - Copyright © 2011 Pearson Education

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.

Tiếp thị thế hệ (Generational marketing)

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.

• Thay đổi về thu nhập

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.

• Tác động mạnh mẽ

Môi trường chính trị (Political environment)

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.

Không thể kiểm

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.

You might also like