Chương 3

Thị trường tiêu dùng và hành vi

người tiêu dùng

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.

Chapter 5- slide 1
Publishing as Prentice Hall
 Thị trường tiêu dùng và hành vi
người tiêu dùng

Nội dung
• Mô hình hành vi người tiêu dùng
• Các đặc điểm ảnh hưởng đến hành vi
người tiêu dùng
• Các loại hành vi quyết định mua hàng
• Quá trình quyết định của người mua
• Quá trình quyết định của người mua đối
với sản phẩm mới

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.

Chapter 5- slide 2
Publishing as Prentice Hall
 Mô hình hành vi người tiêu dùng

• Hành vi người tiêu dùng đề cập đến

hành vi mua của người tiêu dùng cuối
cùng - các cá nhân và hộ gia đình mua
hàng hóa và dịch vụ cho mục đích tiêu
dùng cá nhân
• Thị trường tiêu dùng đề cập đến tất cả
hoạt động tiêu dùng cá nhân của người
tiêu dùng cuối cùng
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Chapter 5- slide 3
Publishing as Prentice Hall
 Các đặc điểm ảnh hưởng đến
hành vi người tiêu dùng
• Mô hình hành vi người tiêu dùng

• Nguồn: Kotler & Armstrong (2021)

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Chapter 5- slide 4
Publishing as Prentice Hall
 Các đặc điểm ảnh hưởng đến
hành vi người tiêu dùng

• Nguồn: Kotler & Armstrong (2021)

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Chapter 5- slide 5
Publishing as Prentice Hall
 Các đặc điểm ảnh hưởng đến
hành vi người tiêu dùng

Văn hóa (Culture) là những giá trị, nhận

thức, mong muốn và hành vi được học
từ gia đình và các tổ chức quan trọng
khác

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.

Chapter 5- slide 6
Publishing as Prentice Hall
 Các đặc điểm ảnh hưởng đến
hành vi người tiêu dùng
• Nhóm văn hóa (Subculture) là những
nhóm người trong một nền văn hóa có
hệ thống giá trị chung dựa trên kinh
nghiệm và tình huống sống chung
– Người Kinh
– Người Hoa
– Khmer & Các dân tộc thiểu số
– Người tiêu dùng trưởng thành

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.

Chapter 5- slide 7
Publishing as Prentice Hall
 Các đặc điểm ảnh hưởng đến
hành vi người tiêu dùng
Các giai tầng xã hội (Social classes) là
những bộ phận tương đối lâu dài và có
trật tự trong xã hội, trong đó các thành
viên có chung các giá trị, lợi ích và hành
vi
• Được đo bằng sự kết hợp của nghề
nghiệp, thu nhập, giáo dục, sự giàu có
và các biến số khác
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Chapter 5- slide 8
Publishing as Prentice Hall
 Các đặc điểm ảnh hưởng đến
hành vi người tiêu dùng
Các nhóm và các mạng lưới xã hội
(Groups and Social Networks)

Các nhóm thành Các nhóm khát Các nhóm tham

viên (Membership vọng (Aspirational chiếu (Reference
Groups) Groups) Groups)
• Các nhóm có ảnh • Các nhóm mà • Các nhóm hình
hưởng trực tiếp một cá nhân thành sự so sánh
mà một người muốn tham gia hoặc tham chiếu
thuộc về trong việc hình
thành thái độ
hoặc hành vi

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.

Chapter 5- slide 9
Publishing as Prentice Hall
 Các đặc điểm ảnh hưởng đến
hành vi người tiêu dùng
Các nhóm và các mạng lưới xã hội
• Ảnh hưởng truyền miệng (Word-of-mouth) và buzz
marketing
– Nhà lãnh đạo quan điểm (Opinion leaders ) là
những người trong một nhóm tham khảo có khả
năng gây ảnh hưởng xã hội lên người khác
– Còn được gọi là người có ảnh hưởng hoặc người
chấp nhận hàng đầu (influentials or leading
adopters)
– Các nhà tiếp thị xác định họ để sử dụng làm đại
sứ thương hiệu (brand ambassadors)

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.

Chapter 5- slide 10
Publishing as Prentice Hall
 Các đặc điểm ảnh hưởng đến
hành vi người tiêu dùng
Các nhóm và các mạng lưới xã hội
• Mạng xã hội trực tuyến là cộng đồng
trực tuyến nơi mọi người giao tiếp hoặc
trao đổi thông tin và ý kiến
• Bao gồm blog, mạng xã hội (facebook),
thế giới ảo (second life)

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.

Chapter 5- slide 11
Publishing as Prentice Hall
 Các đặc điểm ảnh hưởng đến
hành vi người tiêu dùng
Các nhân tố xã hội
• Gia đình là tổ chức mua hàng tiêu dùng
quan trọng nhất trong xã hội
• Vai trò và địa vị xã hội là các nhóm, gia
đình, câu lạc bộ và tổ chức mà một
người thuộc về có thể xác định vai trò
và địa vị xã hội

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.

Chapter 5- slide 12
Publishing as Prentice Hall
 Các đặc điểm ảnh hưởng đến
hành vi người tiêu dùng
Personal Factors
• Tuổi và giai đoạn vòng đời
• RBC Royal Band các giai đoạn
– Thanh niên—dưới 18 tuổi
– Bắt đầu—18-35
– Người xây dựng—35-50
– Người tích lũy —50–60
– Người bảo quản—trên 60

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.

Chapter 5- slide 13
Publishing as Prentice Hall
 Các đặc điểm ảnh hưởng đến
hành vi người tiêu dùng
Các yếu tố cá nhân (Personal Factors)
Nghề nghiệp (Occupation) ảnh hưởng
đến hàng hóa, dịch vụ mà người tiêu
dùng mua
• Tình hình kinh tế bao gồm các xu
hướng về:
Thu nhập cá
Tiết kiệm Interest rates
nhân (Personal
(Savings) (Lãi suất)
income)

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.

Chapter 5- slide 14
Publishing as Prentice Hall
 Các đặc điểm ảnh hưởng đến
hành vi người tiêu dùng
Các yếu tố cá nhân (Personal Factors)
Lối sống (Lifestyle) là kiểu sống của một
người được thể hiện qua tâm lý của
người đó
• Đo lường AIO (hoạt động, sở thích, ý
kiến) của người tiêu dùng để nắm bắt
thông tin về mô hình hành động và tương
tác của một người trong môi trường

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.

Chapter 5- slide 15
Publishing as Prentice Hall
 Các đặc điểm ảnh hưởng đến
hành vi người tiêu dùng
Các yếu tố cá nhân (Personal Factors)

• Tính cách (Personality) và sự tự định

nghĩa
– Tính cách đề cập đến những đặc điểm tâm
lý độc đáo dẫn đến những phản ứng nhất
quán và lâu dài đối với môi trường của
người tiêu dùng.

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.

Chapter 5- slide 16
Publishing as Prentice Hall
 Các đặc điểm ảnh hưởng đến
hành vi người tiêu dùng

Personal
Dominance Autonomy
Factors

Defensiveness Adaptability Aggressiveness

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.

Chapter 5- slide 17
Publishing as Prentice Hall
 Các đặc điểm ảnh hưởng đến
hành vi người tiêu dùng
Các nhân tố tâm lý
(Psychological Factors)
Động lực (Motivation)

Nhận thức (Perception)

Sự học hỏi (Learning)

Niềm tin và thái độ

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.

Chapter 5- slide 18
Publishing as Prentice Hall
 Các đặc điểm ảnh hưởng đến
hành vi người tiêu dùng
Các yếu tố tâm lý
Động cơ

Động cơ (motive) là một nhu cầu đủ cấp

bách để hướng con người tìm kiếm sự
thỏa mãn/hài lòng
Nghiên cứu động cơ (Motivation
research) đề cập đến nghiên cứu định
tính được thiết kế để thăm dò những
động cơ tiềm ẩn, tiềm ẩn của người tiêu
Copyright © dùng.
2010 Pearson Education, Inc.
Chapter 5- slide 19
Publishing as Prentice Hall
 • Nguồn: Kotler & Armstrong (2021)

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.

Chapter 5- slide 20
Publishing as Prentice Hall
 Các đặc điểm ảnh hưởng đến
hành vi người tiêu dùng
Các nhân tố tâm lý
Nhận thức (Perception) là quá trình con
người lựa chọn, tổ chức và giải thích
thông tin để tạo thành một bức tranh có ý
nghĩa về thế giới từ ba quá trình nhận
thức
– Sự chú ý có chọn lọc (Selective attention)
– Biến đổi có chọn lọc (Selective distortion)
– Ghi nhớ có chọn lọc (Selective retention)

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.

Chapter 5- slide 21
Publishing as Prentice Hall
 Các đặc điểm ảnh hưởng đến
hành vi người tiêu dùng
Các nhân tố tâm lý
Sự chú ý có chọn lọc là xu hướng mọi
người sàng lọc hầu hết các thông tin mà họ
tiếp xúc.
Sự biến đổi có chọn lọc là xu hướng mọi
người diễn giải thông tin theo cách ủng hộ
những gì họ đã tin tưởng.
Ghi nhớ có chọn lọc là xu hướng ghi nhớ
những điểm tốt về thương hiệu mà họ yêu
thích và quên đi những điểm tốt về thương
hiệu cạnh tranh.
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Chapter 5- slide 22
Publishing as Prentice Hall
 Các đặc điểm ảnh hưởng đến
hành vi người tiêu dùng
Các nhân tố tâm lý

• Học tập (Learning) là sự thay đổi trong

hành vi của một cá nhân phát sinh từ
kinh nghiệm và xảy ra thông qua sự
tương tác của:
Các động lực Kích thích Tín hiệu
(Drives) (Stimuli) (Cues)

Các phản ứng Sự củng cố

(Responses) (Reinforcement)
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Chapter 5- slide 23
Publishing as Prentice Hall
 Các đặc điểm ảnh hưởng đến
hành vi người tiêu dùng
Psychological Factors
Beliefs and Attitudes

Niềm tin (Belief) là một suy nghĩ mang

tính mô tả mà một người có về điều gì
đó dựa trên:
• Kiến thức (Knowledge)
• Ý kiến (Opinion)
• Sự tin tưởng (Faith)

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.

Chapter 5- slide 24
Publishing as Prentice Hall
 Các đặc điểm ảnh hưởng đến
hành vi người tiêu dùng
Các nhân tố tâm lý

Thái độ (Attitudes) mô tả những đánh

giá, cảm xúc và xu hướng tương đối
nhất quán của một người đối với một
đối tượng hoặc ý tưởng

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.

Chapter 5- slide 25
Publishing as Prentice Hall
 Các loại hành vi quyết định mua
hàng
Bốn loại hành vi mua hàng

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.

Chapter 5- slide 26
Publishing as Prentice Hall
 Quá trình ra quyết định của người
mua
Nhận diện nhu cầu (Need Recognition)

• Xảy ra khi người mua nhận ra vấn đề

hoặc nhu cầu được kích hoạt do:
– Kích thích bên trong (Internal stimuli)
– Kích thích bên ngoài (External stimuli)

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.

Chapter 5- slide 27
Publishing as Prentice Hall
 Quá trình ra quyết định của người
mua
Tìm kiếm thông tin
Nguồn thông tin

• Nguồn thông tin cá nhân—gia đình và

bạn bè
• Nguồn thương mại—quảng cáo, Internet
• Nguồn công cộng—phương tiện thông
tin đại chúng, các tổ chức tiêu dung
• Nguồn kinh nghiệm—xử lý, kiểm tra, sử
dụng sản phẩm
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Chapter 5- slide 28
Publishing as Prentice Hall
 Quá trình ra quyết định của người
mua
Đánh giá các lựa chọn thay thế
(Evaluation of Alternatives)

• Cách người tiêu dùng xử lý thông tin để

đi đến lựa chọn thương hiệu

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.

Chapter 5- slide 29
Publishing as Prentice Hall
 Quá trình ra quyết định của người
mua
Quyết định mua hàng
(Purchase Decision)
• Hành động của người tiêu dùng để mua
thương hiệu được ưa thích nhất

• Quyết định mua hàng có thể bị ảnh

hưởng bởi:
– Thái độ (Attitudes) của người khác
– Yếu tố tình huống bất ngờ
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Chapter 5- slide 30
Publishing as Prentice Hall
 Quá trình ra quyết định của người
mua
Quyết định sau mua hàng
(Post-purchase Decision)
• Sự hài lòng hay không hài lòng của người
tiêu dùng về việc mua hàng
• Mối quan hệ giữa:
– Kỳ vọng của người tiêu dùng
– Hiệu suất cảm nhận của sản phẩm
• Khoảng cách giữa kỳ vọng và kết quả thực
hiện càng lớn thì mức độ không hài lòng
của người tiêu dùng càng lớn
• Sự bất hòa nhận thức là sự khó chịu do
xung đột sau khi mua hàng gây ra
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Chapter 5- slide 31
Publishing as Prentice Hall
 Quá trình ra quyết định của người
mua
Quyết định sau mua hàng
Sự hài lòng của khách hàng (Customer
satisfaction) là chìa khóa để xây dựng mối
quan hệ có lợi với người tiêu dùng—để duy
trì và phát triển người tiêu dùng cũng như thu
được giá trị vòng đời của khách hàng
(customer lifetime value)
Nhận diện Tìm kiếm Đánh giá các Quyết định Ứng xử sau khi
nhu cầu thông tin lựa chọn mua hàng mua hàng

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.

Chapter 5- slide 32
Publishing as Prentice Hall
 Quá trình quyết định của người
mua đối với sản phẩm mới

Quá trình quyết định sử dụng (Adoption

process) là quá trình tinh thần mà một
cá nhân trải qua từ lần đầu tiên tìm hiểu
về một thứ mới cho đến lần sử dụng
thường xuyên cuối cùng.
• Các giai đoạn trong quy trình bao gồm:
Quan tâm Chấp nhận
Biết Đánh giá Dùng thử
sử dụng
(Awareness) (Interest) (Evaluation) (Trial)
(Adoption)

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.

Chapter 5- slide 33
Publishing as Prentice Hall
 Quá trình quyết định của người
mua đối với sản phẩm mới
Ảnh hưởng của đặc tính sản phẩm đến
tỷ lệ chấp nhận sử dụng

Lợi thế tương đối Tính tương

Độ phức tạp
(Relative thích
(Complexity)
advantage) (Compatibility)

Khả năng dùng Tính cộng đồng

thử (Divisibility) (Communicability)

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.

Chapter 5- slide 34
Publishing as Prentice Hall
 Tài liệu tham khảo
Kotler, P., & Armstrong, G. M.
(2021). Principles of marketing. Pearson
Education

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.

Chapter 5- slide 35
Publishing as Prentice Hall