Machine Translated by Google

Chương 3

Học tập và trí nhớ

3-1
Machine Translated by Google

Mục tiêu học tập

Khi bạn đọc xong chương này, bạn sẽ hiểu tại sao:

• Điều quan trọng là các nhà tiếp thị phải hiểu cách người

tiêu dùng tìm hiểu về sản phẩm và dịch vụ.

• Điều hòa mang lại kết quả trong học tập.

• Những liên tưởng đã học có thể khái quát hóa những thứ khác và

tại sao điều này lại quan trọng đối với các nhà
tiếp thị.

3-2
Machine Translated by Google

Mục tiêu học tập (tiếp theo)

Khi bạn đọc xong chương này, bạn sẽ hiểu tại

sao:

• Có sự khác biệt giữa cổ điển và

Điều hòa khí cụ.

• Chúng ta học bằng cách quan sát hành vi của người khác.

• Hệ thống bộ nhớ hoạt động.

3-3
Machine Translated by Google

Mục tiêu học tập (tiếp theo)

Khi bạn đọc xong chương này, bạn sẽ hiểu tại sao:

• Các sản phẩm khác mà chúng ta liên tưởng đến một sản phẩm

riêng lẻ sẽ ảnh hưởng đến cách chúng ta ghi nhớ nó.

• Sản phẩm giúp chúng ta tìm lại ký ức trong quá khứ.

• Các nhà tiếp thị đo lường ký ức của chúng ta về sản phẩm

và quảng cáo.

3-4
Machine Translated by Google

Quá trình học tập

• Học tập: sự thay đổi

tương đối lâu dài trong
hành vi do kinh nghiệm
gây ra

• Học tập ngẫu nhiên: tiếp thu

kiến thức một cách ngẫu nhiên,
không chủ ý

3-5
Machine Translated by Google

Lý thuyết học tập hành vi

• Lý thuyết học tập hành vi: cho rằng việc học

tập diễn ra như là kết quả của phản
ứng với các sự kiện bên ngoài.

3-6
Machine Translated by Google

Các loại lý thuyết học tập hành vi

Điều hòa cổ điển: một kích thích

gây ra phản ứng được kết hợp

với một kích thích khác mà ban

đầu nó không tự tạo ra phản

ứng.

Điều hòa công cụ (còn gọi là điều

hòa hoạt động): cá

nhân học cách thực hiện

các hành vi tạo ra kết quả

tích cực và tránh những hành vi

mang lại kết quả tiêu

cực.

3-7
Machine Translated by Google

Phản xạ có điều kiện

• Ivan Pavlov rung chuông và

cho bột thịt vào miệng chó;
lặp đi lặp lại cho đến khi chó
chảy nước miếng khi chuông reo

• Bột thịt = UCS (phản ứng tự

nhiên là chảy nước dãi)

• Bell = CS (chó học chảy

nước dãi khi chuông reo)

• Chảy dãi = CR

3-8
Machine Translated by Google

Ứng dụng tiếp thị của sự lặp lại

• Sự lặp lại làm tăng khả năng học tập

• Xuất hiện nhiều hơn = thương hiệu tăng lên

nhận thức

• Khi mức độ tiếp xúc giảm, sự tuyệt chủng xảy ra

• Tuy nhiên, tiếp xúc quá NHIỀU sẽ dẫn đến

quảng cáo hao mòn

• Ví dụ: Cá sấu Izod trên quần áo

3-9
Machine Translated by Google

Ứng dụng tiếp thị của

Kích thích tổng quát

• Tổng quát hóa kích thích: xu hướng kích thích tương tự như
kích thích có điều kiện để gợi lên những phản ứng tương tự,

vô điều kiện.

• Thương hiệu gia đình

• Mở rộng dòng sản phẩm

• Cấp phép

• Bao bì trông giống nhau

3-10
Machine Translated by Google

Cuộc thảo luận

• Một số nhà quảng cáo sử dụng các bài hát nổi tiếng để

quảng bá sản phẩm của họ. Họ thường trả nhiều tiền hơn
cho bài hát so với các tác phẩm gốc.
Bạn phản ứng thế nào khi một trong những bài hát yêu
thích của bạn xuất hiện trong quảng cáo?

• Tại sao các nhà quảng cáo làm điều này? Làm thế nào điều này

liên quan đến lý thuyết học tập?

• Nếu bạn làm việc cho một công ty quảng cáo, bạn sẽ chọn bài

hát cho khách hàng như thế nào?

3-11
Machine Translated by Google

Điều hòa khí cụ

• Hành vi = kết quả tích cực hoặc kết quả tiêu cực

• Điều kiện công cụ xảy ra theo một trong những cách sau:

• Củng cố tích cực

• Củng cố tiêu cực • Trừng phạt

• Sự tuyệt chủng

3-12
Machine Translated by Google

Hình 3.2 Điều hòa nhạc cụ

3-13
Machine Translated by Google

Lịch trình tăng cường trong

Điều hòa khí cụ

• Khoảng thời gian cố định (bán hàng theo mùa)

• Khoảng thời gian thay đổi (người mua sắm bí mật)

• Tỷ lệ cố định (chương trình biên lai mua hàng tạp

hóa)

• Tỷ lệ thay đổi (máy đánh bạc)

3-14
Machine Translated by Google

Lý thuyết học tập nhận thức:

Học cách quan sát

• Chúng ta quan sát người khác; chúng tôi làm mẫu hành vi

• Điều kiện để mô hình hóa xảy ra:

• Sự chú ý của người tiêu dùng phải được hướng tới

theo mô hình phù hợp

• Người tiêu dùng phải nhớ những gì

người mẫu làm và nói

• Người tiêu dùng phải chuyển đổi thông tin thành

hoạt động

• Người tiêu dùng phải có động cơ để thực hiện hành

động

3-15
Machine Translated by Google

Hình 3.3
Quá trình học tập qua quan sát

• Làm mẫu: bắt chước hành vi của người khác

3-16
Machine Translated by Google

Vai trò của trí nhớ trong học tập

• Trí nhớ: thu thập thông tin và lưu trữ nó theo thời gian để có
thể sử dụng được khi cần thiết.

• Phương pháp xử lý thông tin; Hình 3.4

• Tâm trí = máy tính và dữ liệu = đầu vào/đầu ra

3-17
Machine Translated by Google

Cách thông tin được mã hóa

• Mã hóa: ý nghĩa lập trình trong đầu

• Các loại ý nghĩa:

• Ý nghĩa cảm giác, chẳng hạn như màu sắc theo nghĩa đen
hoặc hình dạng của một gói

• Ý nghĩa ngữ nghĩa: liên tưởng tượng trưng

• Ký ức từng phần: liên quan đến các sự kiện có liên quan

đến cá nhân

• Tường thuật: ký ức lưu giữ thông tin chúng ta

tiếp thu dưới dạng câu chuyện

3-18
Machine Translated by Google

Hình 3.5 Quá trình ghi nhớ

3-19
Machine Translated by Google

Hình 3.6 Mạng

liên kết cho nước hoa

3-20
Machine Translated by Google

Kích hoạt lan truyền

• Khi một nút được kích hoạt, các nút khác

liên kết với nó cũng bắt đầu được kích hoạt

• Ý nghĩa các loại nút liên kết: • Dành riêng cho

thương hiệu • Dành

riêng cho quảng

cáo • Nhận dạng thương hiệu

• Danh mục sản phẩm • Phản

ứng đánh giá

3-21
Machine Translated by Google

Cấp độ kiến thức

• Các nút riêng lẻ = các khái niệm có ý nghĩa

• Hai (hoặc nhiều) nút kết nối = mệnh

đề (ý nghĩa phức tạp)

• Hai hoặc nhiều mệnh đề = lược đồ

• Chúng tôi mã hóa thông tin phù hợp với
lược đồ hiện có dễ dàng hơn
• Kịch bản dịch vụ

3-22
Machine Translated by Google

Truy xuất để đưa ra quyết định mua hàng

• Việc lấy thông tin thường đòi hỏi các

yếu tố và tín hiệu thích hợp:
• Yếu tố sinh lý
• Yếu tố hoàn cảnh

• Sự quan tâm của người tiêu dùng; thương hiệu

tiên phong; tên thương hiệu mô tả

• Môi trường xem (hoạt động liên tục;

trật tự thương mại theo trình tự)

• Đăng trải nghiệm hiệu ứng quảng cáo

3-23
Machine Translated by Google

Điều gì khiến chúng ta quên?

• Các yếu tố/tín hiệu phù hợp để truy hồi:

• Hiệu ứng đồng nhất tâm trạng/

truy xuất phụ thuộc vào trạng thái

• Sự quen thuộc
• Hiệu ứng Salience/von
Restor

• Trí nhớ hình ảnh và trí nhớ

lời nói

3-24
Machine Translated by Google

Đo lường trí nhớ để kích thích tiếp thị

• Nhận biết và thu hồi

• Vấn đề với các thước đo trí nhớ • Thành kiến

phản hồi • Mất trí nhớ •

Bỏ qua • Tính trung

bình • Kính

thiên văn • Ảo

tưởng về hiệu ứng

sự thật

3-25
Machine Translated by Google

Sức mạnh tiếp thị của nỗi nhớ

• Các nhà tiếp thị có thể

hồi sinh các nhân vật

nổi tiếng để gợi lại những

kỷ niệm đẹp đẽ trong quá

khứ

• Hoài cổ
• Thương hiệu cổ điển

3-26
Machine Translated by Google

Cuộc thảo luận

• Bạn nhắm đến “thương hiệu cổ điển” nào?

Những thương hiệu này đã từng được cha mẹ bạn sử
dụng phải không?

• Những thương hiệu mới hơn nào tập trung vào sự hoài
niệm, mặc dù trước đây chúng chưa từng tồn tại?

3-27
Machine Translated by Google

Tóm tắt chương

• Người làm tiếp thị cần biết người tiêu dùng

học để phát triển các thông điệp hiệu quả.

• Kết quả điều kiện hóa trong học tập và những liên tưởng đã

học có thể khái quát hóa sang những thứ khác.

• Việc học có thể được thực hiện thông qua

điều hòa cổ điển và công cụ và thông qua việc quan sát

hành vi của người khác.

• Chúng ta sử dụng hệ thống bộ nhớ để lưu trữ và

lấy thông tin.

3-28