Ngày Nhà đầu tư tháng Hai là một ngày quan trọng trong lịch năm 2014, đặc biệt

đối với Juan Romero.

Romero gần đây đã đảm nhận vị trí Chủ tịch doanh nghiệp Mexico của CEMEX sau quá trình tái cơ cấu
nội bộ. Ngày này là cơ hội để nhấn mạnh sức mạnh của bộ phận quan trọng này của nhóm.

Ngày Nhà đầu tư tháng 2 là một ngày quan trọng trong lịch năm 2014, đặc biệt là đối với Juan Romero1.
Romero gần đây đã tiếp quản vị trí Chủ tịch kinh doanh Mexico của CEMEX sau khi tái cấu trúc nội bộ.
Ngày này đã tạo cơ hội để nhấn mạnh sức mạnh của bộ phận quan trọng này của nhóm.

CEMEX đã mở rộng đáng kể trong những năm 1990 và 2000 từ trụ sở ban đầu ở Hidalgo và Monterrey ở
Bắc Mexico để trở thành một gã khổng lồ toàn cầu với các hoạt động trực tiếp tại hơn 50 quốc gia. Tuy
nhiên, doanh nghiệp Mexico vẫn đóng góp hơn 20% tổng doanh thu của tập đoàn và gần 40% EBITDA
hoạt động.2

CEMEX đã mở rộng đáng kể trong những năm 1990 và 2000 từ trụ sở ban đầu ở Hidalgo và Monterrey ở
Bắc Mexico để trở thành một gã khổng lồ toàn cầu với các hoạt động trực tiếp tại hơn 50 quốc gia. Tuy
nhiên, doanh nghiệp Mexico vẫn đóng góp hơn 20% tổng doanh thu của tập đoàn và gần 40% EBITDA
hoạt động

Với việc Tập đoàn đang nỗ lực lấy lại xếp hạng tín dụng đầu tư sau khi mua lại Rinker không đúng lúc vào
năm 2007 và cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu, bài thuyết trình của ông là một cơ hội quan trọng để
thuyết phục các nhà phân tích và cổ đông về triển vọng của công ty tại thị trường quê nhà. Năm trước,
2013, đã chứng kiến sự sụt giảm lớn về doanh số và số lượng nhân viên, khi CEMEX Mexico tìm cách
"đúng quy mô" hoạt động của mình và tập trung vào giá trị hơn khối lượng.

Với việc Tập đoàn đang nỗ lực lấy lại xếp hạng tín dụng đầu tư sau khi mua lại Rinker không đúng lúc vào
năm 2007 và cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu, bài thuyết trình của ông là một cơ hội quan trọng để
thuyết phục các nhà phân tích và cổ đông về triển vọng của công ty tại thị trường quê nhà. Năm trước,
2013, đã chứng kiến sự sụt giảm lớn về doanh số và số lượng nhân viên, khi CEMEX Mexico tìm cách
"đúng quy mô" hoạt động của mình và tập trung vào giá trị hơn khối lượng.

Romero đã gia nhập CEMEX vào năm 1989 sau khi tốt nghiệp luật, kinh tế và kinh doanh. Sau các vai trò
cấp cao ở Mexico, ông đã điều hành cả hai khu vực Nam Mỹ và Châu Âu của CEMEX. Ông được coi là một
Giám đốc điều hành Tập đoàn CEMEX tương lai3 khi Lorenzo Zambrano, người đã lãnh đạo CEMEX trong
nhiều thập kỷ, cuối cùng đã nghỉ hưu.

Romero đã gia nhập CEMEX vào năm 1989 sau khi tốt nghiệp luật, kinh tế và kinh doanh. Sau các vai trò
cấp cao ở Mexico, ông đã điều hành cả hai khu vực Nam Mỹ và Châu Âu của CEMEX. Ông được coi là một
Giám đốc điều hành Tập đoàn CEMEX tương lai4 khi Lorenzo Zambrano, người đã lãnh đạo CEMEX trong
nhiều thập kỷ, cuối cùng đã nghỉ hưu.

Nhìn qua mảng kinh doanh Mexico, Romero tin rằng có những dấu hiệu tích cực cho các nhà đầu tư. Mặc
dù gần đây đã chậm lại trong xây dựng nhà ở, đầu tư quốc gia vào đường cao tốc và các dự án cơ sở hạ

1
Trình bày Ngày CEMEX, ngày 13 tháng 2 năm 2014
2
Báo cáo thường niên CEMEX 2013
3
Reuters, ngày 13 tháng 5 năm 2014: "Lãnh đạo CEMEX không rõ ràng sau cái chết đột ngột của CEO"
4
Reuters, ngày 13 tháng 5 năm 2014: "Lãnh đạo CEMEX không rõ ràng sau cái chết đột ngột của CEO"
tầng khác dự kiến sẽ tăng đáng kể trong những năm tới. Xây dựng tư nhân và thương mại cũng dự kiến
sẽ tăng.5

Nhìn qua mảng kinh doanh Mexico, Romero tin rằng có những dấu hiệu tích cực cho các nhà đầu tư. Mặc
dù gần đây đã chậm lại trong xây dựng nhà ở, đầu tư quốc gia vào đường cao tốc và các dự án cơ sở hạ
tầng khác dự kiến sẽ tăng đáng kể trong những năm tới. Xây dựng tư nhân và thương mại cũng dự kiến
sẽ tăng.6

Phù hợp với các ưu tiên của Tập đoàn, trọng tâm chiến lược của CEMEX Mexico là phục vụ khách hàng
tốt hơn - cung cấp các giải pháp nếu có thể thay vì chỉ là sản phẩm. Trong nước, các chủ đề chiến lược
nhấn mạnh vào "giá trị trước khối lượng", hiệu quả của lực lượng bán hàng và cải thiện mạng lưới phân
phối.

Phù hợp với các ưu tiên của Tập đoàn, trọng tâm chiến lược của CEMEX Mexico là phục vụ khách hàng
tốt hơn - cung cấp các giải pháp nếu có thể thay vì chỉ là sản phẩm. Trong nước, các chủ đề chiến lược
nhấn mạnh vào "giá trị trước khối lượng", hiệu quả của lực lượng bán hàng và cải thiện mạng lưới phân
phối.

Sản xuất xi măng và bê tông

Xi măng chủ yếu là hỗn hợp đá vôi và đất sét mà khi trộn với cát mịn và nước tạo thành một loại vữa đã
được sử dụng trong xây dựng trong nhiều thế kỷ. Khi trộn với cát và sỏi, bạn sẽ có được bê tông, được
sử dụng rộng rãi trong xây dựng đường và các dự án xây dựng lớn khác.

Cần khoảng 1,6 tấn nguyên liệu thô để sản xuất 1 tấn xi măng và việc sản xuất nó đòi hỏi máy móc hạng
nặng và một lượng nhiệt lớn. Đá vôi nghiền siêu nóng được nạp vào lò quay và nung nóng đến 1450 ° C
để tạo ra clinker. Điều này sau đó được nghiền mịn thành bột xi măng.

Với phần lớn xi măng và nguyên liệu thô của nó, việc vận chuyển rất tốn kém và do đó các nhà máy xi
măng được đặt gần các mỏ đá hoặc cảng lớn để giảm thiểu chi phí. Nó cũng có nghĩa là hậu cần phân
phối là quan trọng. Ngành công nghiệp này thâm dụng vốn cao do chi phí máy móc và cơ sở phân phối.

Kết hợp 10-15% xi măng với một lượng sỏi, cát và nước tạo ra bê tông và điều này tạo ra một khối giống
như đá sau khoảng 45 phút. Do đó, nó được trộn lẫn tại công trường xây dựng hoặc được giao trong xe
tải trống quay ("trộn sẵn"). Do đó, hậu cần và thời gian là rất quan trọng. Bản thân việc sản xuất và phân
phối bê tông là một ngành công nghiệp, với các công ty "trộn sẵn" là một khách hàng quan trọng của các
nhà sản xuất xi măng. Nhiều nhà sản xuất xi măng lớn đã tích hợp vào sản xuất bê tông và sau khi mua
lại RMC của Vương quốc Anh, CEMEX đã trở thành công ty hàng đầu thế giới về trộn sẵn.

5
Trình bày Ngày CEMEX, ngày 13 tháng 2 năm 2014
6
Trình bày Ngày CEMEX, ngày 13 tháng 2 năm 2014
Xi măng được giao với số lượng lớn cho các công ty trộn sẵn, nhà chế tạo và các công trường xây dựng
lớn. Các nhà xây dựng nhỏ hơn và 'tự xây dựng' mua xi măng trong bao thông qua các nhà bán buôn vật
liệu xây dựng và cửa hàng bán lẻ.

Thị trường xi măng Mexico

Mexico tiêu thụ hơn 36 triệu tấn xi măng mỗi năm với CEMEX chiếm khoảng 50% thị phần. Holcim
Apasco và Cruz Azul chiếm 25% cộng lại. Tại Mexico có 32 cơ sở sản xuất với công suất ước tính 60 triệu
tấn. Không giống như nhiều quốc gia khác, thị trường bán lẻ xi măng chiếm thị phần lớn. Ở Mỹ, ít hơn
25% doanh thu đến từ bán lẻ, nhưng ở Mexico, hơn 50% được bán trong túi thông qua các cửa hàng
phần cứng và vật liệu xây dựng.7 Do đó, phân phối bán lẻ là một vấn đề chiến lược lớn. Đồng thời, sự gia
tăng trong các dự án xây dựng lớn có nghĩa là sự gia tăng gần đây trong tỷ trọng bán hàng số lượng lớn.

Ngành công nghiệp được củng cố ồ ạt trong những năm 1990 và 2000 với các công ty xi măng chuyên
dụng mua lại và xây dựng năng lực khu vực. Với chi phí vận chuyển, các công ty cao sẽ tìm cách thống trị
các khu vực và hội nhập theo chiều dọc (ví dụ: khai thác nguyên liệu thô, bê tông trộn sẵn và bán lẻ). Với
công suất dư thừa và sự gia nhập của những gã khổng lồ toàn cầu, Lafarge và Holcim, sự cạnh tranh rất
khốc liệt. Apasco của Holcim đứng thứ hai trên thị trường sau CEMEX và Lafarge đang tìm cách phát
triển bằng cách thành lập một liên doanh với Elementia, một công ty Mexico. Lafarge đã đặt công ty con
Cementos Fortaleza của mình vào liên doanh này.8

CEMEX ở Mexico

CEMEX sở hữu 15 nhà máy xi măng với tổng công suất tiềm năng 29,3 triệu tấn/năm. Chúng trải rộng
khắp Mexico, mặc dù 2 tạm thời đóng cửa do điều kiện thị trường.9 Nó cũng sở hữu 49 mỏ đá và 85
trung tâm phân phối (bao gồm 7 cảng biển). Các trung tâm phân phối được cung cấp thông qua đội xe
tải và xe lửa của riêng công ty - ngoài xe tải. Ngoài ra, các cơ sở đường sắt cũng được cho thuê. Họ sở
hữu 286 trạm trộn sẵn bê tông (mặc dù 77 nhà máy không hoạt động) đặt tại 80 thành phố, cũng như
2,320 xe tải giao bê tông trộn sẵn. 10 Trong xi măng và bê tông, công ty tuyên bố "bao phủ lãnh thổ không
giống ai".11

7
Nhóm kinh doanh Oxford (2015) Báo cáo: Mexico 2015
8
Reuters ngày 8 tháng 1 năm 2013 Lafarge của Pháp trong liên doanh xi măng Mexico với Elementia
9
Báo cáo CEMEX 2013 20F
10
ibid
11
Trình bày Ngày CEMEX 13 tháng 2 năm 2014
Năm 2013, xi măng chiếm 52% doanh thu thuần của CEMEX tại Mexico, bê tông trộn sẵn 24% và cốt liệu
5%. Xuất khẩu xi măng và clinker sang Mỹ, Caribe và Nam Mỹ.12

Chi tiêu vốn năm 2013 cho Mexico là 86 triệu USD, giảm từ 98 triệu USD năm 2012. Nó dự kiến sẽ vào
khoảng 80 triệu đô la Mỹ vào năm 2014. 13

Số lượng nhân viên của công ty là 12.200, giảm từ 14.600 trong năm 2011 khi công ty tiết kiệm chi phí
trên toàn cầu.14 CEMEX với tư cách là một tập đoàn tập trung mạnh mẽ vào đào tạo nhân viên, cũng như
sức khỏe và an toàn trong những gì có thể là một ngành công nghiệp nguy hiểm - đã có 10 trường hợp
tử vong trong các hoạt động của CEMEX Mexico vào năm 2013. CEMEX thu hút nhân viên có năng lực
cao - với tư cách là một nhà lãnh đạo toàn cầu, công ty là một nhà tuyển dụng hấp dẫn ở Mexico và
tuyên bố có những người giỏi nhất trong ngành.

Logistics và Công nghệ

Địa lý và nền kinh tế Mexico luôn đặt ra những thách thức đối với việc hợp nhất trong ngành xi măng. Cơ
sở hạ tầng làm phức tạp thêm thách thức vận chuyển xi măng, nguyên liệu thô và đặc biệt là ở các thành
phố hỗn loạn, bê tông trộn sẵn trước khi nó được thiết lập. Kết quả là, một nhà sản xuất xi măng sẽ có
xu hướng thống trị thị trường địa phương và việc mở rộng thường thông qua việc mua lại để giành được
thị trường của một công ty khác, cũng như các nhà máy của công ty đó. Việc tích hợp các cơ sở sản xuất
phân tán về mặt địa lý và hệ thống phân phối phân mảnh đang phải đối mặt với vấn đề bổ sung về cơ sở
hạ tầng viễn thông không đáng tin cậy.

CEMEX, trong 25 năm qua, đã đầu tư đáng kể vào công nghệ và hậu cần để vượt qua những thách thức
này và hiện thực hóa các cải tiến hoạt động. Là Giám đốc điều hành từ năm 1985, Zambrano đã vô địch
việc sử dụng công nghệ thông tin và dữ liệu hoạt động trong toàn doanh nghiệp. Với hệ thống điện thoại
Mexico không đáng tin cậy và không đủ để kết nối các hoạt động của công ty, CEMEX đã đầu tư vào hệ
thống liên lạc vệ tinh của riêng mình có tên CEMEXNET.15 Điều này, kết hợp với một bộ sản xuất riêng biệt
và các ứng dụng CNTT ra quyết định đã cho phép công ty thúc đẩy thực tiễn và tiêu chuẩn tốt nhất trong
suốt quá trình sản xuất và quản lý hiệu quả việc thực hiện đơn hàng. Tính minh bạch của tất cả các hoạt
động cho phép tối ưu hóa sản xuất trên các nhà máy của CEMEX và linh hoạt trong việc đáp ứng với
những biến động về nhu cầu và các vấn đề bất ngờ. Các khoản đầu tư đã thay đổi cách tiếp cận của công
ty đối với hậu cần và chuỗi cung ứng của nó và nó tin rằng, kết quả là, nó đã vượt xa các đối thủ quốc tế
và đặc biệt là địa phương.

12
Báo cáo CEMEX 2013 20F
13
Báo cáo CEMEX 2014 20F
14
Trình bày Ngày CEMEX 13 tháng 2 năm 2014
15
Hoyt, D (2005) CEMEX: Chuyển đổi một công ty công nghiệp cơ bản, Trường Kinh doanh Sau đại học Stanford
(Tham chiếu GS-33)
Văn hóa "One CEMEX"

Khả năng hoạt động ngày càng tăng như "Một CEMEX" ở Mexico cùng với sự sẵn có của dữ liệu hoạt
động và thương mại đã có tác động sâu sắc đến văn hóa của CEMEX. Chuyển từ cách tiếp cận gia đình
phân cấp thường thấy ở nhiều công ty Mexico truyền thống16, công ty đã chuyển sang một nền văn hóa
sáng tạo và dựa trên dữ liệu hơn, nơi các dòng báo cáo chính thức thường bị bỏ qua. Với mối đe dọa
cạnh tranh ngày càng tăng của những người mới tham gia và rủi ro của hành động chống độc quyền do
thị phần của mình, tư duy của CEMEX trong những năm gần đây đã thay đổi hơn nữa và tập trung nhiều
hơn vào việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng - nhấn mạnh đổi mới sản phẩm và làm sâu sắc thêm mối
quan hệ với các nhà phân phối và người dùng cuối.17

Thông điệp chính của Ngày CEMEX

Trong bài thuyết trình Ngày Nhà đầu tư CEMEX, Romero không chỉ tìm cách cập nhật cho các cổ đông về
triển vọng năm 2014. Ông cũng muốn nhấn mạnh cách công ty có vị trí tốt để hưởng lợi từ sự gia tăng
chi tiêu cơ sở hạ tầng dự kiến trong khi vẫn phục vụ trung tâm truyền thống và có lợi nhuận của các dự
án xây dựng nhỏ. Cùng với việc làm nổi bật phạm vi phủ sóng của CEMEX trên khắp Mexico và thế mạnh
phân phối của nó, ông sẽ chọn các chủ đề chính về giải pháp khách hàng và Construrama - mạng lưới các
nhà bán lẻ sản phẩm xây dựng độc lập.

Giải pháp thương mại và bán chéo

Sự phát triển của CEMEX trong công nghệ thông tin và hậu cần đã chuyển đổi khả năng phân phối và khả
năng gia tăng giá trị cho khách hàng. Việc giao hàng có thể được lên lịch chính xác để phù hợp với nhu
cầu của các dự án xây dựng lớn và sản xuất trung gian (ví dụ: các công ty trộn sẵn). Mạng lưới hậu cần
toàn quốc được tăng cường cũng cho phép CEMEX cung cấp các sản phẩm xây dựng liên quan có nguồn
gốc từ bên thứ ba (ví dụ: thép cây) và do đó trở thành "cửa hàng một cửa" cho các nhà xây dựng.

Với quy mô và bí quyết vật liệu xây dựng, nó ngày càng tìm cách cung cấp thiết kế, phối hợp và hỗ trợ kỹ
thuật cho cơ sở hạ tầng và các dự án xây dựng lớn khác (ví dụ: giao hàng theo thời gian của các nhà máy
bê tông và tại chỗ). Nó cũng cung cấp hỗ trợ pháp lý và tài chính.18

Với chi tiêu cơ sở hạ tầng của chính phủ trong giao thông vận tải dự kiến sẽ tăng trong những năm tới,
Romero muốn nhấn mạnh rằng CEMEX sẽ đảm bảo hiệu suất của mình trong các dự án như vậy. Ông

16
Bardsley, D. (2019) Down Mexico Way: Kinh tế, Chính trị và Kinh doanh Gia đình, Camden FB, 18th Tháng Hai
17
Hoyt, D (2005) CEMEX: Chuyển đổi một công ty công nghiệp cơ bản, Trường Kinh doanh Sau đại học Stanford
(Tham chiếu GS-33)
18
Trình bày Ngày CEMEX 13 tháng 2 năm 2014
cũng nhìn thấy tiềm năng bán hàng chéo đáng kể trên các sản phẩm của CEMEX. Doanh số bán chéo xi
măng dự kiến sẽ tăng gấp ba lần khi doanh số bán bê tông để chuyển đổi đường cao tốc nhựa đường
tăng gấp đôi.19

Construrama và hỗ trợ các dự án "tự xây dựng"

Mức doanh số bán xi măng đóng bao cao cho các cá nhân tham gia vào các dự án tự xây dựng hoặc các
nhà xây dựng nhỏ, có nghĩa là các nhà bán lẻ vật liệu xây dựng là một kênh phân phối quan trọng cho
CEMEX. Trong khi CEMEX sở hữu một số cửa hàng và chuỗi, hầu hết các nhà bán lẻ đều nhỏ, ít được
công nhận tên tuổi và thường không hiệu quả. Home Depot, một công ty Mỹ, là chuỗi lớn nhất. Gia nhập
thị trường vào năm 2001, hiện tại nó đã có 100 cửa hàng tại 60 thành phố.

Do tầm quan trọng của kênh phân phối này, CEMEX đã phát triển một mạng lưới cho các nhà bán lẻ độc
lập được gọi là Construrama. Với các nhà bán lẻ lớn hơn của công ty được mời tham gia chuỗi quốc gia
này, đến năm 2014, mạng lưới bao gồm 782 công ty độc lập điều hành 1110 cửa hàng trên khắp
Mexico.20

Mạng lưới Construrama cung cấp một thương hiệu quốc gia với quảng cáo và tiêu chuẩn hóa trên toàn
quốc và khu vực trong thiết kế cửa hàng, logo và công nghệ điểm bán hàng. CEMEX cung cấp hỗ trợ và
đào tạo về nhiều hoạt động kinh doanh bao gồm đào tạo nhân viên, tiếp thị, kiểm soát hàng tồn kho và
hướng dẫn DIY cho khách hàng. Nhận thức về thương hiệu của Construrama là hơn 90% trên khắp
Mexico - cao hơn đáng kể so với các chuỗi vật liệu xây dựng khác.21

Thông thường, các thành viên tăng phạm vi sản phẩm dự trữ (có thể chuyển từ 50 lên 500 sản phẩm),
tăng sự đa dạng của khách hàng và đạt được sự tăng trưởng. Trong khi các thành viên được yêu cầu dự
trữ xi măng của CEMEX, họ có thể cung cấp sản phẩm từ các nhà cung cấp khác. Mặc dù nhiều người đã
tận dụng hệ thống hậu cần hiệu quả của CEMEX để tiếp cận các sản phẩm ngoài xi măng. Những cải tiến
này cũng tốt cho CEMEX - tại một số cửa hàng Contrurama, doanh số bán xi măng mang nhãn hiệu
CEMEX tăng hơn gấp ba lần22

Trong bài thuyết trình Ngày Nhà đầu tư CEMEX, Romero sẽ trình bày chi tiết những phát triển trong dịch
vụ Construrama – "Construrama 2.0" như tên gọi của tập hợp các sáng kiến. Bốn lĩnh vực đã được nhấn
mạnh23:
19
ibid
20
Báo cáo CEMEX 2014 20F
21
Hoyt, D (2005) CEMEX: Chuyển đổi một công ty công nghiệp cơ bản, Trường Kinh doanh Sau đại học Stanford
(Tham chiếu GS-33)
22
ibid
23
Trình bày Ngày CEMEX 13 tháng 2 năm 2014
 "Construganas". Một chương trình khách hàng thân thiết được thiết kế để thu hút nhiều
khách hàng hơn và tăng phạm vi mua hàng của họ.
 Tài chính của khách hàng. CEMEX đã mở ra bộ lựa chọn tài chính cho tất cả khách hàng của
Construrama bao gồm thẻ tín dụng thông qua quan hệ đối tác và Patrimonio Hoy, một
chương trình tài chính vi mô dành cho khách hàng có thu nhập thấp cũng cung cấp hỗ trợ
xây dựng.
 Tăng phạm vi sản phẩm được mang trong các cửa hàng bao gồm "thương hiệu riêng"
Construrama và các mặt hàng do CEMEX cung cấp.
 Tiếp tục tăng tính chuyên nghiệp và tiêu chuẩn chất lượng trong các cửa hàng - nhắm mục
tiêu vào khoảng trống với đào tạo và hỗ trợ.

Trước sự phát triển của thị trường và các hành động mà CEMEX đang thực hiện, Romero tin rằng doanh
nghiệp Mexico đang đi đúng hướng để đạt được các mục tiêu của mình. Doanh nghiệp, theo quan điểm
của ông, bao phủ đất nước không giống ai, có những sản phẩm và giải pháp tốt nhất, mạng lưới phân
phối vượt trội và những người giỏi nhất trong ngành. Tuy nhiên, với sự cạnh tranh quốc tế và trong nước
ngày càng tăng và sự phục hồi kinh tế không chắc chắn, chỉ có thời gian mới có thể trả lời liệu CEMEX
Mexico có thể duy trì lợi thế của mình so với các nước khác hay không.