MỞ ĐẦU

Lý do chọn đề tài
Theo Invest Vietnam trong giai đoạn 2010 - 2015, trung bình mỗi người Việt Nam tiêu thụ
khoảng 15 lít sữa/năm. Theo Tổng cục Thống kê, mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người là 27 lít/
người. Trong khi đó hiện nay trên thế giới, theo Statistics, các quốc gia phát triển như New Zealand,
Úc, Anh, Canada đều có con số cao hơn số này gấp 3 đến 4 lần. Và theo Research and Markets dự
báo, 40 lít/người/năm sẽ là con số về mức tiêu dùng sữa trung bình của người Việt Nam năm 2030,
tương đương tốc độ tăng trưởng kép khoảng 4% hàng năm.
Theo báo cáo của FiinGroup năm 2017, nước chúng ta có 238 công ty sản xuất và kinh doanh
các sản phẩm sữa tại Việt Nam với 5 thương hiệu nổi bật là Vinamilk, Nestle, Nutifood,
Frieslandcampina và TH True Milk với 85% thị phần toàn thị trường, đặc biệt 50% thị phần thuộc
về thương hiệu Vinamilk..
Công ty Cổ phần sữa Việt Nam hay còn gọi là Vinamilk được biết đến là một doanh nghiệp hoạt
động hơn 46 năm tại thị trường Việt Nam. Với sự sáng tạo, phát triển và thay đổi không ngừng
nghỉ; dẫu trong giai đoạn 2 năm vừa qua sau đại dịch Covid-19, không ít các doanh nghiệp gặp khó
khăn và phải đứng trước bờ vực phá sản; Vinamilk luôn nằm trong Top 10 Thương hiệu Mạnh của
Việt Nam và luôn là một trong những sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng. Để có được một
thành tích đáng tự hào như vậy chắc chắn không chỉ nhờ vào sự ứng dụng công nghệ, chuyển đổi số
hay dây chuyền sản xuất hiện đại mà còn nhờ vào sự chỉ đạo đúng đắn của ban lãnh đạo cùng với
đội ngũ phòng ban Marketing để có thể cho ra những chiến dịch marketing phù hợp với từng giai
đoạn, tạo ra các kênh phân phối và bán hàng đa dạng để dễ dàng tiếp cận với người tiêu dùng,
Ngoài ra, vào tháng 8 năm 2023, Vinamilk đã cho ra mắt bộ thiết kế bao bì mới thu hút rất nhiều
sự chú ý của người tiêu dùng và đem lại những con số đáng kể. Theo báo cáo tài chính được công
bố chính thức vào ngày 30/10/2023, ở quý III, lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp là
2.533.264.386.259 đồng, tăng khoảng 9.06% so với cùng kỳ năm 2022 và tăng khoảng 13.6% so
với quý trước đó (quý II/2023).
Xuất phát từ thực tiễn nêu trên, nhóm 4 chọn đề tài “Phân tích chiến lược Marketing Mix của
Vinamilk theo mô hình 4P”.
Mục tiêu thực hiện đề tài là làm rõ những khái niệm, cơ sở lý luận và các lý thuyết liên quan đến
đề tài; phân tích được thực trạng chiến lược Marketing Mix theo mô hình 4P (Product, Price, Place,
Promotion) đã và đang được áp dụng tại công ty Vinamilk; đồng thời đánh giá những điểm mạnh,
hạn chế cũng như rút ra những bài học và đề ra những giải pháp hoàn thiện cho doanh nghiệp. Đối
tượng mà nghiên cứu hướng đến là chiến lược Marketing Mix của Vinamilk, cụ thể là chiến lược
sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược vị trí, chiến lược chiêu thị. Phạm vi thời gian nghiên cứu là
giai đoạn năm 2022 đến nay.

Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Bài nghiên cứu “Further Discussion on Marketing Mix Strategy of Vinamilk in Vietnam - A
Lesson for Maintaining its Leadership Position in the Market” của tác giả Lê Quang Hiếu &
Trương Đình Trang đăng trên Tạp chí ứng dụng Châu Á (2022). Bài nghiên cứu phân tích chiến
lược marketing mix của Vinamilk dựa trên 4 yếu tố: product, price, place, promotion và ngoài ra
còn đề cập đến people. Bằng quan sát và phân tích định tính thông qua phương pháp tổng hợp,
quy nạp và mô hình định lượng (kinh tế lượng), kết quả nghiên cứu cho thấy Vinamilk có thể
tăng lợi nhuận ròng thông qua việc giảm chi phí và tăng doanh thu đồng thời đề ra các giải pháp
hữu ích cho Vinamilk.

Luận án “The success of applying marketing mix 4Ps in Vietnamese dairy industry: Vinamilk
- a typical case” của tác giả Truc Dang phân tích những gì Vinamilk đã làm và đạt được khi áp
dụng chiến lược marketing mix 4Ps cho doanh nghiệp của mình và trở thành doanh nghiệp sữa
lớn nhất thị trường sữa Việt Nam hiện nay. Tài liệu của bài nghiên cứu được tổng hợp từ sách
giáo khoa, sách điện tử, tạp chí và nhiều trang web kinh tế trực tuyến liên quan đến các nội dung
của marketing mix 4Ps bao gồm: product, price, place, promotion. Đồng thời, dữ liệu thứ cấp
của luận án này chủ yếu được thu thập từ các bài báo điện tử cũng như Báo cáo thường niên
2012, 2013 của Vinamilk. Bên cạnh đó, một cuộc khảo sát cũng được thực hiện nhằm thu thập ý
kiến của người tiêu dùng Việt Nam đối với Vinamilk dưới góc độ marketing mix 4Ps. Việc kết
hợp cả nội dung lý thuyết lẫn khảo sát thực tiễn cho thấy việc áp dụng đúng đắn marketing mix
4Ps đã giúp Vinamilk đạt được nhiều thành tựu mà không nhà sản xuất sữa nào tại Việt Nam có
thể dễ dàng làm được.

Bài nghiên cứu “A comparison approach of marketing mix strategy between Vinamilk and
Dutch Lady for children milk products - and issues of protecting children interests”. Bài nghiên
cứu tập trung vào so sánh chiến lược marketing mix của hai công ty sữa Vinamilk và Dutch
Lady đối với sản phẩm sữa dành cho trẻ em. Ngoài ra, bài nghiên cứu cũng thảo luận về quyền
trẻ em và đề xuất giải pháp trong tương lai cho Vinamilk. Tuy nhiên, bài nghiên cứu chỉ mới tập
trung vào sản phẩm sữa dành cho trẻ em của hai công ty trên chứ chưa được mở rộng nghiên
cứu cho các sản phẩm sữa khác.
Ý nghĩa
- Phù hợp với giai đoạn mới (thời gian)
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Doanh nghiệp sữa gia tăng áp lực cạnh tranh. (n.d.). Truy cập ngày 12/11/2023, tại:
https://www.dairyvietnam.com/vn/Kinh-te-Thi-truong/Doanh-nghiep-sua-gia-tang-ap-luc-canh-
tranh.html#:~:text=Hi%E1%BB%87n%20c%C3%B3%20238%20c%C3%B4ng%20ty,
%C4%91%E1%BA%A7u%20v%E1%BB%9Bi%2050%25%20th%E1%BB%8B%20ph%E1%BA
%A7n.
Hằng T. (2022, May 24). Bình quân 1 người Việt Nam tiêu thụ 27 lít sữa/năm - Báo Công
an Nhân dân điện tử. Báo Công an Nhân Dân Điện Tử. Truy cập ngày 12/11/2023, tại:
https://cand.com.vn/Xa-hoi/binh-quan-1-nguoi-viet-nam-tieu-thu-27-lit-sua-nam-i654766/
Milk: consumption per capita worldwide country comparison 2022 | Statista. (2023, May 16).
Statista. Truy cập ngày 12/11/2023, tại:
https://www.statista.com/statistics/535806/consumption-of-fluid-milk-per-capita-worldwide-
country/
Vinamilk tiếp tục dẫn đầu Top 10 thương hiệu mạnh Việt Nam, CEO Mai Kiều Liên được vinh danh
Doanh Nhân Xuất Sắc 2022. (n.d.). Truy cập ngày 12/11/2023, tại:
https://www.vinamilk.com.vn/vi/tin-tuc-su-kien/2464/vinamilk-tiep-tuc-dan-dau-top-10-thuong-
hieu-manh-viet-nam-ceo-mai-kieu-lien-duoc-vinh-danh-doanh-nhan-xuat-sac-2022
Tiêu thụ sữa tại Việt Nam sẽ đạt 40 lít/người/năm vào 2030.
(n.d.). nhipcaudautu.vn. Truy cập ngày 12/11/2023, tại: https://nhipcaudautu.vn/kinh-doanh/tieu-
thu-sua-tai-viet-nam-se-dat-40-litnguoinam-vao-2030-3350041/

Hieu, L. Q., & Truong , T. D. (2022). AJAST. Retrieved from ajast.net:

https://ajast.net/data/uploads/92838.pdf

Truc, D. (2014). THESEUS. Retrieved from theseus.fi:

https://www.theseus.fi/bitstream/handle/10024/85926/Dang_Truc.pdf?
sequence=1&isAllowed=y

Hieu, L. Q., Nguyen, D. T., Le, H. T., & Nguyen, D. T. (2022). Dinh Tran Trong Huy - Publish
Services. Retrieved from dinhtrantronghuy.com: https://dinhtranngochuy.com/4--22.pdf