GuideBook

SHOPPER
MARKETING MIX
 MỤC LỤC

SHOPPER
1 UNDERSTANDING

2 SHOPPER OBJECTIVES

SHOPPER MARKETING MIX

3 MODEL
1 SHOPPER
UNDERSTANDING
 TỪ CONSUMER ĐẾN SHOPPER

KHÔNG ĐƯỢC RẬP KHUÔN

#
D

Consumer Shopper

Shopper và Consumer là 2 đối tượng khác nhau hoặc nhiều khi là một. Consumer là
người sử dụng sản phẩm, còn shopper là người mua sản phẩm. Nghe có vẻ đơn giản, nhưng
công việc xác định target shopper từ target consumer không đơn giản, bởi khi chúng ta mơ hồ
về đặc điểm của target consumer thì kéo theo đối tượng shopper mà chúng ta muốn chinh
phục tâm trí cũng rất mơ hồ. Đó là lý do mà các activities tại điểm bán không work, vì không
serve đúng tâm lý của đối tượng shopper. .
SHOPPER
Luôn luôn nhớ …
SHOPPER là TRUNG TÂM

Khi bước vào trong store, Shopper là tất cả. Mọi hoạt động dù lớn nhỏ,
đều phải hướng đến Shopper

CLICK ĐỂ TÌM HIỂU

VỀ SHOPPER
Mô hình 3M được xây dựng dựa trên Shopper Path-to-purchase, hay còn gọi là hành trình mua hàng
c ủ a Shopper với 5 giai đoạn: Trước khi bước vào cửa hàng, trong cửa hàng, trong khu vực mua sắm,
trong khu vực ngành hàng và cuối cùng là khi chọn lựa sản phẩm
mỗi chữ M là đại diện những c â u hỏi cốt lõi về Shopper, c ầ n phải quan tâm ở từng giai đoạn trong
Path-to-purchase, b a o gồm MISSION, MODE và MOTIVE.
 Có 5 nhóm SHOPPING MISSION phổ biến, b a o gồm:
SHOPPER 3M

Mua hàng số lượng lớn, thường là đầy một xe đẩy và đ ể dùng

BULK SHOPPING cho c ả tuần hoặc thậm chí c ả tháng.

Mua thêm những món đ ồ nhất định khi nhà đ ã dùng hết sản
TARGETED REFILL phẩm cũ (VD: khăn giấy, sữa,…)

Đã nhìn thấy sản phẩm trên c á c kênh above the line và đến
TARGETED SEARCH store đ ể tìm hiểu kỹ hơn về sản phẩm

Không c ó dự định mua từ trước, đến store với suy nghĩ “xem c ó
EXPLORATIVE SHOPPING gì thú vị hay không”

Chuyên “săn” hàng giảm giá, khuyến mãi, đến store với suy
BARGAIN HUNTER nghĩ “chỉ mua đ ồ có… “sale off”.
SHOPPER 3M

Tương tự SHOPPING MISSION, SHOPPING MODE cũng chia ra 4 loại cơ bản, b a o gồm:

Đi mua sắm theo một lịch trình quen thuộc (hàng tuần, hàng
ROUTINE tháng,…)

Hiểu rất rõ những thứ mình muốn tìm và tìm kiếm sản phẩm
ORIENTATION một c á c h khoa học

Đi mua sắm với thái đ ộ háo hức, luôn muốn tìm kiếm những
PASSION điều thú vị, mới mẻ

PROMOTION Chỉ chú ý đến những quầy kệ c ó khuyến mãi, giảm giá,…
 Yếu tố cuối cùng, cũng là quan trọng nhất, là SHOPPING MOTIVE - là nhu cầu và mong muốn của
shopper khi cầm sản phẩm của bạn trên tay. MOTIVE của shopper rất khó để quan sát, nó hầu như thuộc về
SHOPPER 3M
tiềm thức và diễn ra trong tích tắc. Shopping Motive trả lời cho c â u hỏi then chốt: Điều gì thôi thúc họ
mua hàng?

Dù vô hình, người ta vẫn có thể chia MOTIVE thành 6 loại chính:

Highlight! Convince!
Attract! Give confidence!

Guide!
Offer a bargain!
Simplify Orientation!

Educate! Seduce!
KẾT NỐI TỐT 3 YẾU TỐ CỦA “SHOPPER 3M”, GIÚP …

ĐƯA RA CÁC HOẠT ĐỘNG NHẰM THAY

ĐỔI HÀNH VI SHOPPER TẠI ĐIỂM BÁN

 LOẠI HOẠT ĐỘNG (Trưng bày, POSM, Promotion,

activation,…)

 HÌNH THỨC HOẠT ĐỘNG (planogram trưng bày,

thông điệp, cách thể hiện thông điệp,..)

 ƯU TIÊN ĐẦU TƯ
 2 SHOPPER
OBJECTIVES

2 SHOPPER
OBJECTIVES
BÁM SÁT “SHOPPER OBJECTIVES”
SHOPPER CURRENT THINK & DO => SHOPPER EXPECTED THINK & DO

CURRENT EXPECTED

THINK

DO

Xác định cụ thể là chúng ta muốn hành vi của shopper sẽ thay đổi như thế
nào khi triển khai các hoạt động, làm sao khiến shopper mua hàng của
mình, mà không mua của đối thủ
2 SHOPPER MARKETING
MIX
 3 LOẠI HOẠT ĐỘNG TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA SHOPPER
Availability là các hoạt động đảm bảo sự có mặt, hiện diện của sản
phẩm, với vị trí trưng bày mà shopper dễ ra quyết định mua:
• Quản trị danh mục sản phẩm – quyết định phân phối những
Availability brand/SKUs nào?, hiện diện tại store với số lượng ra sao?
• Visibility: Layout cửa hàng, trưng bày sản phẩm trên kệ
(planogram) ,…
Communication là những hoạt
động nhằm truyền tải thông điệp
của thương hiệu đến người mua
tại điểm bán. Có thể ở dạng hoạt
Shopper
động activation, hình ảnh và
thông điệp trên POSM, poster,… Marketing
Mix
Offering là các hoạt động tác động trực tiếp
đến quyết định mua – liên quan đến giá bán,
Communication Offer những chương trình khuyến mãi cho shopper.
Availability

Availability tốt phải đ ả m b ả o c ả các yếu tố:

HIỆN DIỆN VỊ TRÍ NHẬN DIỆN

 Sản phẩm được phân phối và có mặt tại điểm bán, là công việc đầu tiên phải
làm, nếu muốn shopper biết đến sản phẩm và ra quyết định mua.

Cần phải tối ưu danh mục sản phẩm trưng bày (những
brand/SKUs nào sẽ được trưng bày, với số lượng bao
nhiêu?) với từng điểm bán khác nhau.
HIỆN DIỆN
Khi đã phân phối đúng, thì câu chuyện trưng bày danh mục
sản phẩm trên kệ phải theo quy tắc “Shopper decision tree”
và “Fair share” – giúp xây dựng planogram trưng bày tối ưu,
tăng doanh thu.

Hình ảnh planogram trưng bày thực tế của sản phầm

Nguyên tắc trưng bày theo “Shopper decision tree” Smartphone, theo nguyên tắc “Shopper decision tree”
 VỊ TRÍ
Tầm với Tầm mắt Tầm tay Tầm khom

Sản p h ẩ m chỉ nên đ ể ở trong t ầ m m ắ t (chếch 15o-30o so với khi nhìn thẳng) và t ầ m tay (ngay dưới t ầm
mắt, ngang phần hông) c ủ a Shopper. Những sản p h ẩ m đ ể ở phía dưới cùng c ủ a kệ chỉ nên là những
SKUs c ó p a c k size lớn, m ộ t số sản p h ẩ m hàng xa xỉ c ó thể c â n n h ắ c đ ể ở c á c kệ trên cùng.

VERTICAL BLOCK SỬ DỤNG SHELF TALKER SỬ DỤNG ĐÈN CHIẾU SÁNG

– Trưng bày dọc theo màu, khiến HOẶC WOBBLER
Shopper dễ nhìn thấy sản phẩm

NHẬN DIỆN
Offering - Xác định rõ mục tiêu khi làm chương trình promotion – tương ứng với mục tiêu thay đổi hành vi
Promotion shopper mà chúng ta kỳ vọng:

Tăng trưởng ngành

hàng/thương hiệu

1. Thêm khách hàng Khách hàng hiện tại

mới (penetration) mua nhiều hơn

2. Mua thường Mua nhiều hơn

xuyên hơn trong 1 lần mua

3. Mua số lượng
4. Mua sản phẩm
nhiều hơn/1 lần
có giá trị cao hơn
mua
 Sử dụng chương trình “Sampling – phát mẫu
1. Thêm khách hàng mới
(penetration)
thử/ sp dùng thử”, nhằm tạo cơ hội cho
khách hàng mới sử dụng sản phẩm

Chương trình cho khách hàng trải

nghiệm sản phẩm trực tiếp (chất
lượng, tính năng,…) với sự hướng dẫn
hỗ trợ của nhân viên, giúp tạo niềm tin
và tăng khả năng mua hàng. Tuy nhiên,
chương trình này là “dao 2 lưỡi”, nếu
như sản phẩm/dịch vụ của thương
hiệu bạn không thật sự ưu việt hoặc
khác biệt.
 6 loại thông điệp truyền thông tại điểm bán:
Communication

1. Scarcity 2. Reciprocity 3. Authority

– Thông điệp “Hù dọa” – Thông điệp “Có qua có lại” - Thông điệp có quyền lực ảnh hướng
4. Commitment 5. Consensus 6. Likability
– Thông điệp “Cam kết” – Thông điệp “Sức mạnh đám đông” - Thông điệp sử dụng hình ảnh mà shopper thích
Một POSM hay kệ trưng b à y được c h o là tốt khi đủ b ắ t
m ắ t đ ể khiến Shopper dừng lại v à đ ể ý đ ế n thông điệp
h o ặ c sản p h ẩ m đ ặ t trên nó. Thường thì Shopper sẽ b ắ t
đ ầ u chú ý đ ế n một POSM h o ặ c kệ trưng b à y từ khoảng
c á c h 5-10m, chính vì vậy họ chưa thể nhìn thấy rõ hình
ảnh hay đ ọ c được thông điệp trên POSM. Lúc này, c á c
hình khối c ó kích thước lớn, đ ộ c đ á o h o ặ c m à u sắc sặc sỡ
sẽ là những yếu tố chính khiến Shopper chú ý đ ế n sản
phẩm.
Nền t ảng c ủ a hầu hết quyết định m u a hàng lần đ ầ u
tiên là “sự hứng thú”. Khi đ ã khiến Shopper dừng bước
v à tiến đ ế n g ầ n sản phẩm, POSM phải t ạ o được sự
hứng thú từ phía Shopper b ằ n g c á c h sử dụng những
hình ảnh b ắ t mắt, mới lạ. m à u sắc tương phản h o ặ c
những khuyến mãi, tính năng nổi b ậ t c ủ a sản phẩm.
Cuối cùng, mọi hoạt đ ộ n g c ũng nhằm d ẫ n đ ế n hành vi m u a
hàng - “Land”. Để đ á p ứng tiêu chí này, POSM c ầ n phải đưa ra
những thông điệp đúng với Shopping Motive c ủ a Shopper m ụ c
tiêu, c ó Call to action rõ ràng, ngắn gọn. Ngoài ra, người làm
Trade Marketing c ó thể c â n n hắ c kết hợp với những hoạt đ ộ n g
kích thích 5 giác quan c ủ a Shopper (phát sampling, c h o thử sản
phẩm, tận dụng mùi hương,..).
 ĐĂNG KÝ TƯ VẤN
01/04 và 04/06 6 buổi học Mail: tuvan@cask.vn
MIỄN PHÍ NGAY!
(T2,4,6) / 0899 189 198
NỘI DUNG KHÓA HỌC CLICK TÌM HIỂU CỤ
THỂ VỀ KHÓA HỌC

Xác định và thấu hiểu Xác định điểm bán và

Trực tiếp Field work
người mua hàng kênh phân phối ưu tiên

Xác định đúng nhóm shopper Phân tích tiềm năng kênh Trực tiếp quan sát và cảm
Nền tảng ưu tiên và thấu hiểu đặc tính, phân phối và điểm bán, giúp nhận thị trường để đưa ra
thấu hiểu hành vi, động lực mua hàng xác định channel ưu tiên, các cơ hội và ý tưởng hoạt
về
Shopper
của họ tại điểm bán để xây phù hợp với nhóm shopper động cho shopper tại điểm
và kênh dựng các hoạt động shopper đang hướng tới bán
phân phối marketing

Triển khai tốt hoạt Xây dựng chiến lược Các loại hoạt động
động shopper MKT tại kế hoạch Shopper MKT tác động đến Shopper
điểm bán tổng thể tại điểm bán
Kế hoạch
các hoạt
Thiết kế brief triển khai Sales Thực hành xây dựng chiến Thấu hiểu các loại hoạt động
động tại thực thi, trình bày chương lược và kế hoạch shopper tại điểm bán tác động đến
điểm bán, trình shopper MKT theo ngôn MKT (Mục tiêu điểm bán, kế quyết định mua của shopper
tác động ngữ Retailer để nhận được hoạch hoạt động về phân – mô hình Shopper MKT Mix
đến quyết sự hỗ trợ tối đa. phối, hiện diện – trưng bày (hoạt động phân phối, trưng
định mua
của sản phẩm, POSM, khuyến bày, truyền thông, khuyến
shopper mãi, activation,…) và kế mãi)
hoạch đầu tư cho từng hoạt
động.