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    OSCAR HORACIO CARIOLA Politica de productos kB. Pena” Buenos Aires Disefio de tapa: Carlos Pérez Villamil, ‘Armado: Marfa Rosa Ruggiero © 1999, by UGERMAN EDITOR Mario Bravo 1080 PB. “A” (1175) Buenos Aires Argentina Telefax 4961-7298 Teléfono: 4961-7308 Primera edici6n: marzo de 1999 Hecho el depésito que marca la ley. LS.BIN. 987-97365-2-4 Jisquete integra la presente edicién y no puede ser vendido por separado. Reservados todos los derechos de la presente edicién para todos los pases. Este libro no se pod reproducir total o parcialmente por ningiin método grafico, clectrSnico, mecdnico o cualquier otro, incluyendo sistemas de fotocopia y duplicacién, registro magnetofénico o de alimentaciGn de datos, sin expreso consentimiento de la editorial sida de Congreso BIBLIOTECA ® ‘ decimal... BEAM, Cutter... CAR, ELE" iv | Registro.. DE CONGRESO| IMPRESO EN ARGENTINA PRINTED IN ARGENTINA, INDICE Prélogo Prélogo del autor ... CAPITULO I. PRODUCTO ... El producto genérico, El producto esperado, El producto sumentado. El pro- Produecién Acumulada Capiruto I+ Provucro 39 Como dijimos en un comienzo, estos son los dos conceptos claves, “Escala” y “Experiencia”, que permiten obtener costos menores y por Io tanto bajar los precios. El circulo virtuoso ideal estarfa basado en la siguiente estrategia de precios: fijar un precio bajo, el cual dard como resultado aumento de las ventas; al tiempo que disminuirén los costos por Escala y Experiencia, pudiéndose en consecuencia bajar mas atin los precios. Las utilidades suben gracias al mayor volumen vendido, parte de las cuales deberfan ser empleadas para hacer nuevas inversiones en el pro- ducto, promocién y distribucién que se traducirfan en mayores utilida- des futuras. ‘Madurez En esta etapa se encuentran la mayorfa de los productos y la compe- tencia es importante, Las diferentes marcas se disputan una mayor porcién de un mercado que crece al ritmo de la poblacién. Son pocos en esta fase los que adquieren el producto por primera vez (ej.: automévil). Cualquier marca procura su crecimiento a expen- sas y en detrimento de las otras a fin de lograr mayor participacién, dirigiendo al piblico hacia la propia haciendo uso de adecuadas estra- tegias de impulsi6n. EI producto se encuentra maduro con pocos defectos en su funcionalidad, requiere pocas mejoras tecnolégicas, baséndose funda- mentalmente los cambios en diferenciaciones con dominancia de mar- keting (reformulaciones). Las empresas pretenden un mayor market share, actuando principal- ‘mente en los siguientes frentes: 1, Aumentar el niimero de consumidores quitando clientes a la com- petencia, 2. Aumentar la frecuencia de consumo de los clientes actuales. 3. Rncontrar otros usos del producto, 4, Dirigirse a otros segmentos del mercado. Osca HORACIO CaRiota + POLITICA DE PRODUCTOS Para ello se deberdn agotar todas las mejoras de funcionalidad posi- ble para el producto, superar la calidad en lo que hace a durabilidad, confiabilidad, etc., y modificar rasgos que conformen una estética mas apreciada. La persuasién econémica cobraré fuerza frente a la persuasién psi- colégica (publicidad), esto indica que el presupuesto de promocién seré ‘mayor, con predominio de promocién de ventas. Declinacién Por muchas razones, tarde o temprano las ventas comienzan a dimi- ‘nuir de manera prolongada, siendo un llamado de atencién para Jas fir- mas, las cuales deberdn hacer un profundo anélisis de la situaciGn pro- dincto-mereado, con el fin de arbitrar los medios necesativs pati tever- tir la situaci6n o declararse en retirada. Obviamente, ambas situaciones exigen estrategias diferentes. En el aso de discontinuar con el producto, es conveniente hacerlo de la ma- era menos traumética posible para la empresa afin de disminuir pérdi- das, como ser: 1. Si el producto goza de cierta aceptaci6n, con un market share reducido para la firma, podria venderlo a otras compaiifas mas equefias que se beneficiarfan con el mismo. 2. Decidir la liquidacién de activos fisicos y comerciales conve- nientemente, mediante la venta de méquinas y marcas a otras in- dustrias. 3. Seguir como se pueda, recuperando tado el efectivo posible has- ta que el producto fenezca solo, Si la decisién fuera seguir en el mercado habida cuenta del descenso continuado de las ventas, se podré adoptar una estrategia de re-selec- 4 carina I Propucro cidn de los segmentos, a los efectos de reinvertir en el negocio en aque- los targets mas promisorios. ‘Muchas veces el abandono de un producto dependerd en gran medi da de las “barreras de salida”, las cuales se deben a factores econémi- ‘cos y emocionales. + Activos fisicos con escaso valor de reventa. + Restricciones gubernamentales. «+ Legistacién laboral: costo de indemnizaciones, contratos laborales. + Barreras emocionales. at POSICIONAMIENTO ‘VALOR. {Qué es el valor que otorga el consumidor? {Cul es nuestro valor con respecto al consumidor? {Cémo sabemos si estamos entregando valor a nuestros clientes? Sea cual fuere la forma en que nos lo pre- guntemos, son preguntas fundamentales para cualquier organizacién dedicada a los negocios, que deben ser respondidas continuamente debido a que las respuestas suelen ser complejas y dinémicas. Son preguntas que, cuando son contestadas correcta e introspectivamente, pueden asegurar la supervivencia de.una organizacién. Por otro lado, organizaciones que responden a estas preguntas en forma incorrecta —o, peor atin, fallan en no responderlas— tienen més probabilidades de sucumbir en un faturo. Fundamentales y bésicas como son estas preguntas, existen sin em- bargo muchas organizaciones que no pueden responderlas como debie- ran.{Las organizaciones que no comprenden qué es lo que los consumi- dores otorgan tipicamente a sus productos sufren de uno o dos proble- ‘mas: (1) allan al hacer a los consumidores las preguntas correctas; y/o (2) fallan al diseminar y usar la informacién obtenida del consumidor de manera efectiva a través de la organizacion Primero: Se ha podido comprobar que las gerencias no realizan las preguntas adecuadas al empezar. Esto se manifiesta de diferentes ma- neras a través de la organizacion. + Algunos gerentes ni siquicra interrogan a sus clientes. Los casos ns obvios (que ya se estén volviendo casos més raros) son aque- “6 (Oscar Horacio CARiO1A * POLITICA DE PRODUCTOS los donde las organizaciones no poscen procesos para recolectar ‘y.analizar el feedback de los consumidores. + Los casos mas tipicos son aquellos en que los gerentes han pro- bado procesos de informacién_y. después los hacen a un lado. Esto puede ocurrir porque los procesos existentes no proven la informacién suficiente para que se pueda actuar en la realidad 0 que consideren que los cambios en el mercado son lo suficiente- mente répidos como para establecer un proceso adecuado. Los gerentes mas arrogantes son aquellos que conocen la respuesta ‘mejor” que los consumidores, y que pueden ser dirigidos a un correcto modo de pensamiento. inalmente, eLadimero de organizaciones que intentan responder estas preguntas por medio de la medicién de la satisfac los consumidores se estd incrementando. La medicién de la sat faccién sumidor se ha multiplicado en la ttima década, enfocandose de manera tipica en evaluar las caracteristicas de los productos a las que el consumidor otorga valor. Segundo: Muchas organizaciones no tienen Jos sistemas de proce- ‘samiento de informacién capaces de promocionar efectivamente la sistemas y procesamientos pueden legar a no existir del todo. O algu= hos sistemas existentes pueden ser ineficientes por diversas razones, entre ellas: (1) la informacién puede no estar actualizada con sui ciente regularidad; (2) los sistemas de informacién pueden no estar efectivamente integrados en cuanto a los consumidores con respecto a diferentes fuentes organizacionales (por ejemplo, investigaciones sobre la satisfaccién del consumidor, reportes de los vendedores, in- formacién sobre quejas), dejando todo sin ser analizado como corres- onde; (3) la informacién puede no legar a los gerentes que necesitan. planear decisiones estratégicas; (4) si la informacién llega a las ma- nos adecuadas, el usuario puede no saber que hacer con ella; 0 (5) las. organizaciones pueden no promover el apropiado uso gerencial de la informacin de los consumidores porque pueden fallar en delegar res- Ponsabilidades, evaluaciones del rendimiento y recompensas para ello. Desafortunadamente, algunos gerentes pueden dar por supuesto que caPfruto Il Posicionastsyo a7 los sistemas de informacién utilizados funcionan perfectamente cuando de hecho no es asf. Por eso, lo que se trata de resaltar es la importancia de hacer las preguntas adecuadas, lo cual evitard el fracaso de muchas compafifas. Si este problema no es resuelto, no conviene abordar los problemas siguientes relacionados con la diseminacién de la informacién y su uso. Para lograr esto, se debe empezar por definir qué es el valor que otorga el consumidor. Primero, iefinimos valor desde el punto de vista del consumidor ‘y.de la interaccién que ocurre entre el producto y el consumidor en la in del uso-|Propondremos la estructura de valor, que es una forma en que los gerentes pueden organizar su pensamiento con res- pecto al valor que otorgan los consumidores. Esta estructura pro- mueve una perspectiva més amplia con respecto al valor que va mas 14 del enfoque de los atributos y car del producto y que, implicaciones gerenciales de una perspectiva del valor para el con- sumidor, se hard una comparacién entre la perspectiva del valor para el consumidor y una forma més tradicional de pensamiento con res pecto al mismo, me {VALOR PARA EL CONSUMIDOR } 1.Qué es el valor para el consumidor? La pregunta parece demasiado simple. En cambio, todos creemos saber lo que es el “valor” y, de hecho, existe una multitud de diferentes perspectivas y definiciones. El concepto de valor tiene sus rafces en muchas disciplinas, que in- cluyen la psicologfa, sociologia, economia, marketing y administracién, Inclusive cuando disminuimos nuestro interés més especificamente para cconsiderar qué es “valor” para el consumidor de un producto 0 servicio particular, existen distintos significados. Por ejemplo, para muchas or- ganizaciones, “valor para el consumidor” significa valor agregado, que resulta ser la suma de las retribuciones a los factores productivos nece- sarios para crear determinados atributos y caracterfsticas en tun produc 48 OSCAR HORACIO CARIOIA * POLITICA DE PRODUCTOS too servicio para el cliente. El valor econémico es una pieza del rompe- cabezas, necesario para definir el valor de una manera més amplia y comprender lo que el producto ofrece y qué beneficio daré al consumi- dor desde su perspectiva. La siguiente definicién ha sido adoptada para cumplir con nuestro {[Elyalor es la percepcién de los consumidores de lo que ellos desean que siceda (por ejemplo, las consecuencias) en una situacién espectf a de uso, con la ayuda de un producto o servicio ofrecido, para conse guir una meta 0 propésito deseado,) Existen tres importantes elementos en esta definicién. + Los productos son el medio para lograr el propésito de los consu- midores. Los propésitos dei uso del producto pueden ser clasifi- cados en valor de uso o valor por posesién. * Los productos crean valor a través del surgimiento de las conse- ‘cuencias que provoca (que resultan ser lo que el Consumidor re- cibe a través de experimentar el producto), més allé de las carac- teri wrentes de! mismo. *+ Los juicios de valor del consumidor son altamente inftuidos por fas. isticas particulares de la situacién en la que el pro- ducto es usado. Estos juicios estn sujetos a cambios en las dis- tintas situaciones, lo largo del tiempo, dado por lo que podemos para entregar el mayor valor posible : onsumidores y que de esa manera se encuentren totalmente satisf on Ta adquisicidn del product Captruvo 11 Posicionastes10 6 POSICIONAMIENTO CONCEPTO E IMPORTANCIA DEL POSICIONAMIENTO La palabra posicionamiento tiene diferentes significados para dis- tintas personas. Para algunos, significa la decisién con respecto a la segmentacién, mientras que, para otros, es s6lo una cuestién de ima- gen, o qué caracteristicas del producto enfatizar. ‘Una organizacién tiene muchas asociaciones diferentes con respecto al producto que forma la impresién total del mismo. Muchas veces el concep- to de posicionamiento se enfoca en dichas asociaciones buscando resaltar Jas asociaciones en las cuales se hard énfasis tratando de remover 0 de ‘estar énfasis a la asociaciones que no han sido elegidas por la gerencia. ‘La decisisn de posicionamienta es una pauta estratégica crucial para la compafifa ola marca, ya 1 que 1a misma puede afectar directa- roepci6n y la decisi consumidor. A partir de af es {que el posicionamiento es una de las claves fundamentales dentro del programa de marketing, ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO - TIPOS Un primer paso para comprender el fundamento de las alternativas para el posicionamiento es considerar los distintos tipos en que dichas estrategias pueden ser concebidas. El posicionamiento puede atribuirs describiremos a continuaci6n. El 4 + posicionamiento por atributos 2+ posicionamiento a través de la relacién precio/calidad + posicionamiento por uso y aplicacién 4» posicionamiento segiin el usuario del producto Se posicionamiento por clase de p Peompetid a sca Hokacio CaRiota * POLITICA DE PRODUCTOS ~POSICIONAMIENTO POR ATRIBUTOS Generalmente la estrategia de posicionamiento asociada con un atri- buto, una caracteristica del producto o un beneficio para el consumidor es lamas snte. Por.ejemplo, econémico y durable, origen del pro- ducto, confiabilidad, la ingenierfa utilizada, laeficiencia, la performan- ce y la capacidad En el lanzamiento de nuevas product ida. s estrategias a través de un énfa «que la competencia ha ignorado. Por ejemp! Jes descariables se ha pu: pero marcas recientes se han enfocado en el disefio de sus productos, sobre todo para aquellos pafiales con dibujos de personajes animados, ya sean para nifios o nifias de mas de un aflo. Estas estrategias se identifican claramente en los slogan de las campanas publicitarias donde s can_las principales propiedades del producto, ‘También existen los casos en que el producto se posiciona con res- pecto a dos o més atributos simulténeamente. Por ejemplo, Mc Dor ‘basa su posicionamiento con respecto a tres dimensiones, las cuales describen los beneficios principales que la empresa brinda al consumi- dor; estos son: calidad, servicio y limpieza, Es muy tentador tratar de tegias que implican varios atributos al mismo tiempo, de implementar, pudiendo crear una ima; ercepeisi pudiendo er agen confusa en la percepcici del consumidor, ae - POSICIONAMIENTO SEGUN LA RELACION PRECIO/ CALIDAD La dimensién de los atributos en cuanto al precio y Ia calidad del Producto es muy persuasiva y se recomienda considerarla por separado, En muchas categorfas de producto, algunas marcas ofrecen mas en térmi- nos de servicio, aracteristicas y performance, a costa de un precio més Cabiruto Il Posicrowamtenro a alto, Esto es percibido por el consumidor como una sefial de mayor cali- ‘dad. A la ved, otras marcas hacen énfasis en el precio y él valor. Por Femplo, el Patio Bullrich es conocido como un shopping donde los pre~ bios pueden ser un poco mas elevados en comparacién con otros, pero a su vez oftece negocios internacionales de moda, marcas reconocidas, ma- yores servicios personalizados y una ambientacién acorde. Uktimamente 1a mayorfa de la compaiifas se estén esforzando por ofrecer mayor cali- dad a precios mds bajos; esto sucede principalmente por los cambios ve- rificados en los consumidores, que, con el correr del tiempo, se han vuel- ms exigentes en cuanto a sus decisiones de compra. Un ejemplo de esta situaci6n serTair Tas COMMPAMMSTAEEEAS, que agregan mayores servi- cios y atencién en la clase turista, pero a su vez hacen mayores esfuerzos ‘con ias demés clases para que se siga manteniendo la diferencia. riesgo que se corre al emplear este tipo de estrategias de posicio- namiento es que un mensaje dirigido hacia una alta calidad en lo que se. ofrece puede opacar el posicionamiento de precios bajos.o una posicién basada en el valor del producto 0 servicio. POSICIONAMIENTO CON RESPECTO AL USO O LA APLICACION DEL PRODUCTO 0 SERVICIO tra estrategia de posicionamiento es por medio de Ia asociacién, del producto con el uso 0 Ja aplicacin del mismo. Generalmente, un_ del producto se debe al deseo de expa direl merc ‘Por ejemplo, en el mercado de los cereales, los consu- midores suelen relacionar su consumo fuera de las comidas principa- Jes. Una estrategia de posicionamiento implementada para inculcar en los consumidores el uso de dichos productos durante ciertas horas del dia y como un alimento nutritivo, es una oportunidad de mercado que puede explotarse como una estrategia adecuada de posicionamiento segin la aplicacién del producto. Otro ejemplo serfan las bebidas al- cohlicas, que durante el verano Hevan a cabo importantes campatias dde publicidad que relacionan al producto con el consumo del mismo en la playa con amigos. scan Hionacio CARIOLA + POLITICA DE PRODUCTOS —POSICIONAMIENTO SEGUN EL USUARIO Esta estrategia de posicionamiento se asocia con el usuario o con una clase especifica de usuarios. Es muy comin que en este tipo de estrategias se empleen modelos acepados paca sociedad dentro de Ja campafia publicitaria para que se determing el perfil del usuario con el cual se quiere posicionar la marca. Este tipo de estrategias han logrado grandes incrementos en la participacion de mercado. Un ejemplo seria Marlboro, que en sis comien20s fue posiéTonado como un cigarrillo para mujeres y luego, al expandirse dentro del mismo mercado, incliné sus campafias publicitarias mostrando el tipico cowboy americano, posiciondndose asi como una marca mas- ia De esta manera Marlboro inctement6 su participacién de mercado. —POSICIONAMIENTO SEGUN LA CLASE DEL PRODUCTO. Algunas decisiones sobre el posicionamiento se desarrollan por medio de asociaciones con respecto a Jaclase del producto. Un ejem- plo claro de cémo se presenta esta estrategia en el mercado es el caso de la margarina, que generalmente se posiciona asocisindola directa- mente.con la manteca. A partirde esta estrategia, el consumidar trans- mite las propiedades de un producto hacia el otro. El mayor beneficio es que, al asociarse Con productos ampliamente conocidos, se dé un facil efecto de evocacién del producto, y que.el consumidor compren- da ciertos atributos de un producto que no le eran familiares hasta ese momento. Otro ejemplo puede ser la leche de soja, que si bien se posiciona como un refresco debido la saborizacién del producto, en sus comienzos se lo trat6 de posicionar como un producto similar a la leche comtin pero presenténdolo como un producto més salndable causa de su procedencia vegetal. CCapiruvo I+ Posicionamenro _POSICIONAMIENTO CON RESPECTO: A. LOS COMPETIDORES arco de En_ta mayorfa de las estrategias de posicionamiento, un referencia tanta explicito como implicito es la competencia. Existen dos razones principales para tomar como referencia la competencia como unaspecto dominante de ta estrategia en si \En primer lugar, una imagen establecida de un competidor puede ser utilizada para comunicar otra imagen que se referencia con la mismat ‘Ademés, a veces es mejor que los consumidores tengan presente que la compafifa que intenta posicionarse es mejor que otras del mer- cado, y a su vez. que tengan presente cudn buena puede ser una compa- fifa. La clave en el mercado es ser el mejor. Generalmente este tipo de estrategias se distinguen en campafias publicitarias en Tas cuales la comipanias destacan sus esfuerzos por mejorar dfa a dia, Estas estrate- sas de posicionamiento son también muy frecuentes cuando los pi9- ductos en sf sor de evaluar por sus , ya que su fun- cién es muy especifica (el ejemplo de un producto con estas caracte- risticas puede ser la granadina, en la que su funci6n se basa exelusiva- mente en saborizar tragos). El posicionamiento con respecto a la competencia es una excelente manera de crear una posici6n con respecto a un atributo, especialmente cuando estén relacionados en cuanto a precio y calidad. La publicidad comparativa es una herramienta dtil para desarrollar tuna estrategia de posicionamiento segdn la competencia. Si la publici- dad comparativa se simplifica al dirigirse hacia atributos especificos, la misma traerd mejores resultados. Este tipo de estrategia publicitaria debe ser empleada con cautela debido a que ciertos segmentos del mercado pueden sentirse presionados en cuanto a sus decisiones y elecciones de ‘compra, y de esa manera crear en ellos una reaccién contraria ala firma que realiza la campafia publicitaria. 66 OscA HORACIO CaRIOLA + POLITICA DE PRODUCTOS CONSEJOS PARA DETERMINAR LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO ADECUADA. La identificacién y seleccién de una estrategia de posicionamiento puede ser realizada siguiendo algunos conceptos. El proceso de desa- rrollo de una estrategia de posicionamiento implica seis pasos que des- cribiremos a continuacién. Identificacién de la competencia Determinar como los competidores son evaluados y percibidos Determinar las posiciones de la competencia Analizar a los consumidores Seleccién del posicionamiento Monitoreo del posicionamiento aveyne La investigacién de mercado es un elemento que otorgaré una gran ayuda en cada uno de los pasos descriptos anteriormente, ya que provee valiosa informacién, Algunas veces la investigacién de mercado pro- vee una conceptualizacién que puede ser de gran ayuda, inclusive si se realiza un sondeo superficial. Un punto a tener en cuenta respecto de esta ultima afirmacién es que a veces, con la limitacién de los recursos, la investigacién de mercado se deja en segundo plano. Lo importante es que los recursos, por mfnimos que sean, se dirijan a conseguir informa- ci6n de gran wtilidad. Por eso la necesidad de determinar los objetivos de la investigacién con anterioridad es de suma importancia, Identificacién de la competencia En la mayoria de los casos, existiré un grupo primario de competi- dores y uno o més competidores secundarios. Una de las primeras y mis diversas formas de identificar estos grupos debe ser conceptual, pero esta misma a su vez debe poseer un valor prictico. Un acercamiento hacia la identificacién de estos grupos es a través de la determinacién sobre qué productos consideran los consumidores dentro de su set de consideracién. Un set de consideracién es el conjun- CaPiruvo I+ Posictonamenro 1 to total de productos que el consumidor tiene presente en su memoria a la hora de considerar la compra de un producto. Otro acercamiento es el desarrollo de asociaciones de un producto con respecto a las situaciones de uso. Cuando se realiza una investigacién de ‘mercado para determinar la forma de determinar las distintas asociaciones de uso, se hace a través de preguntas a los consumidores con respecto al contexto del producto. Por ejemplo, para una marca de café, la misma pue- de ser eategorizada como un producto para consumir ala mafiana, durante el trabajo, o con amigos. Luego se pide a los encuestados que identifiquen sustitutos y distintos tipos de café y marcas; a partir de sus respuestas se les ppedird que identifiquen el contexto para cada una de sus respuestas. Como resultado, se conseguird una extensa lista de usos y contextos con respecto al producto. A su vez, a otro grupo se les pediré que respondan cémo con- sideran la correcta utilizacién del producto dentro de dichos contextos. En conclusién, con la informacién que se recaude se podréin formar grupos de productos basados en su similaridad y con la apropiada situacién de uso. De esa manera, siel café es determinado por los consumidores como un producto que se bebe a la mafiana, el mismo competird principalmente con productos bebibles que se consuman en el desayuno. abe hacer la aclaracién de que el mismo ptocedimiento es altamen- te aceptable, y que lo mismo sucede para los productos industriales, Las distintas alternativas en que los consumidores eligen cuén apro- piado es un contexto de utilizacién de un producto nos provee una base para identificar a los competidores, inclusive cuando no se lleve a cabo una profunda investigacién de mercado. Determinar eémo los competidores son evaluados y percibidos A través de la identificacién de asociaciones de uso del producto que posee el consumidor se nos brinda un acercamiento de cémo el mismo evalia y percibe a los competidores. Estas asociaciones inclui- ran los atributos del producto, los grupos de usuarios del producto, y los contextos de uso. Ta tarea se reduce a la confeccién de una lista de asociaciones del producto, para tamizar la misma con asociaciones que carecen de im- 68 sca HORACIO CaRIOLA + POLITICA DE PRODUCTOS portancia, y finalmente seleccionar aquellas que son mas relevantes y Ltilizables en cuanto a la descripcién de la imagen de marca. Un acercamiento hacia la determinacién de esta listas es a través de preguntar a los encuestados las dos marcas més similares de un grupo de tres marcas que compiten entre si,y partir de ahf pedirles que reali- cen una descripcién del por qué esas dos marcas son similares 0 dife rentes de la tercera marca excluida. Una variante de esta técnica es realizarla tinicamente con dos productos, y que directamente se pregunte al encuestado cudles son los motivos por los, ‘cuales una marca es preferida sobre la otra. La desventaja presente en esta variante es que, como resultado de la misma, se confeccionaré una lista demasiado extensa de asociaciones; por tal motivo, el préximo paso serd tamizar Ia misma a través de un andlisis I6gico y basado en el juicio perso- nal, El paso final es identificar las asociaciones mas relevantes determinan- do la correlacién con las actitudes de la marca o pidiendo a los encuestados «que indiquen qué asociaciones son las més importantes para ellos. Determinar las posiciones de la competencia El préximo paso es la determinacién de las posiciones tanto de la compaiifa como de sus competidores, los cuales se encuentran posicionados con respecto a las asociaciones de productos y con cada tuna de ellas. Dichos juicios pueden Ilevarse a cabo subjetivamente, més allé de la existencia de diversos métodos de investigacién de mercado. Dicho método de investigacién es denominado multidimensional, ya que su objetivo remite a armar escalas de los objetos en distintas di- mensiones 0 asociaciones de producto. Asociaciones de producto basadas en escalas multidimensionales: El acercamiento més directo es preguntando a un segmento meta que determine una escala segiin varios objetos en las distintas dimensiones de las asociaciones de producto. En un caso préctico, al encuestado se le puede pedir que exprese su grado de acuerdo o desacuerdo en una escala de siete puntos con res- pecto a distintas afirmaciones. CapiruLo H+ Posicionasiewro °o A partir de estas escalas no sélo se podré determinar la certeza de dichas afirmaciones, sino las percepciones de los usuarios de la marca, el contexto de uso y el concepto del producto. Alutilizar estas técnicas de medicién suelen presentarse diversos pro- blemas potenciales. Estos problemas y consideraciones a tener en cuenta se refieren principalmente a la generacién de la lista de asociaciones que, como hemos explicado anteriormente, puede llevar a diversos proble~ mas, respecto de los cuales se debe estar atento a no cometerlos. Entre estos problemas, los més comunes son: 1, Validez.de la tarea, Existen diversos problemas en cuanto a las respuestas de Jos encuestados con respecto a la determinacién de las dimensiones. Uno de ellos es la falta de familiaridad con una ‘© més de las marcas. Una de las soluciones a este problema, es interrogar a los encuestados sélo acerca de las marcas con los que ellos se encuentran familiarizados. Otro problema es la habi- lidad de los encuestados en entender las dimensiones de la mar- ca, 0 a su vex como evaluarla, A veces no es facil describir por qué, por ejemplo, una marca puede resultar “fresca”. rencias entre los encuestados. Los subgrupos que se en- ccuentran en la poblacién tienen diferentes percepciones con res~ pecto a uno 0 més objetos. Estas diferencias en la imagen de un objeto tiene importantes implicaciones estratégicas. Este tipo de inconvenientes es de gran importancia principalmente cuando se trata de posicionar una imagen difusa, en vez de tratar de cam- biar una imagen ya establecida, Deteceién de las diferencias entre objetos para ver si son significantes. Silas diferencias no son estadisticamente significantes, el tamafio de la muestra seré demasiado pequefio para poder desa- rrollar algtin juicio, Al mismo tiempo, una diferencia pequefia res- pecto de consecuencias que no son de gran consideraciGn estadisti- ca puede desarrollarse con una muestra més reducida. 4, Determinacién de las consecuencias més importantes, que a su ver,sirven para diferenciar los objetos. Existen diversas aso- ciaciones que, si bien son imprescindibles para el producto 0 ser- vicio, son consideradas como una propiedad igualitaria para toda sci HORACIO Cantota + Poutnica DE Propucros la clase de productos. Por ejemplo, en el caso de las compaiiias aéreas, si todas son consideradas como segura, Similitudes basadas en escalas multidime Con TesPecto @ las asociaciones de producto tiene diversas desventajas conceptuales. Una lista de asociaciones completa y que a su vez tenga Yalor no es una tarea féil de realizar. Por ejemplo, un producto puede ser visto como un todo cuando en realidad las asociaciones no tienen como Propiedad el ser descompuestas. Estas desventajas se sobrellevaran a tra. Xés del empleo de informacién que no esté vinculada con Tos aributos: sa informacién es la que se desprende por similitud. Las mediciones con respe teflejandose con aquellas las nsionales. El acercamiento cto a la similitud se realizan simplemente similitudes percibidas entre dos objetos, Por ejemplo, se harén preguntas alos encuestados para que determninen el grado de similitud de pares surtidos de objetos sin una lista de acocia, Clones que sugiera algiin criterio que deberia ser incluido o excluido, El resultado es una cifra que se asemeja al grado de similitud de cada par dk productos. Una escala multidimensional intenta unir los objetos de a dos, o mas si es necesario, en un espacio dimensional para determinar zn mapa perceptual, el cual se describiré mas adelante. Este método intenta construir un mapa perceptual en el cual dos productos von la mayor similitud pueden ser separados por una pequetia Analizar a los consumidores Como clave para un correcto anélisis de los consumidotes es im- Prescindible el entendimiento del concepto de segmentacidn del merea.

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