Wiek

propagandy
 Wiek
propagandy
 Wiek
propagandy
Używanie i nadużywanie
perswazji na co dzień

AnthonyPratkanis
ElliotAronson

W Y D A W N I C T W O N A U K O W E PWN
W A R S Z A W A 2 0 0 4
Z oryginału:
Anthony R. Pratkanis i Elliot Aronson Age of Propaganda.
The everyday Use and Abuse of Persuasion
Revised Edition

Portions of this book first appeared in The Social Animal.

Copyright 2001, 1992 by W. H. Freeman and Company

Przetłumaczyli
JÓZEF RADZICKI (rozdz. 6-28)
MARCIN SZUSTER (rozdz. 1-5 i 29-40)

Redaktor naukowy
Prof. dr hab. KRYSTYNA SKARŻYŃSKA Spis treści
Projekt graficzny okładki i stron tytułowych
Karolina Lijklema Przedmowa do wydania polskiego: Wolność słowa, pluralizm opinii czy zamykanie umysłów? • VII

Dlaczego napisaliśmy tę książką • 3

Redaktor
1. Nasz wiek propagandy • 9
Iza Kaczorowska

Psychologia codziennej perswazji • 23

Redaktor techniczny
2. Tajemniczy wpływ • 24
Teresa Skrzypkowska
3. Bezmyślna propaganda, rozważna perswazja • 34
4. Zwierzę skłonne do racjonalizacji • 39
5. Cztery techniki wywierania wpływu • 46

Perswazja wstępna: przygotowanie gruntu pod skuteczne oddziaływanie • 63

6. Słowa, które mają wpływ na ludzi • 64
7. Obrazy w naszych głowach • 72
8. Saddam Husajn: Hitler z Bagdadu? • 78
9. Wątpliwe sposoby perswazji • 84
10. Siła wabików • 89
Copyright © for the Polish edition by
11. Psychologia faktoidów • 92
Wydawnictwo Naukowe PWN SA
Warszawa 2003
Wiarygodność nadawcy komunikatu: prawdziwa i sfabrykowana • 107
12. Wiarygodny nadawca komunikatu • 108
13. Śniadanie mistrzów, tandetne pożywienie dla naszego ja • 114
ISBN 83-01-140634
14. Jak przekonywać, jeśli każdy wie, że nie zasługujesz na zaufanie, jesteś niewiarygodny
i nielubiany? • 118
15. Fabrykowanie wiarygodności • 123
Wydawnictwo Naukowe PWN SA 16. Bokser zawodowy uśmierca jedenastu jednym spojrzeniem: wpływ modeli prezentowanych
00-251 Warszawa, ul. Miodowa 10 w środkach masowego przekazu • 130
tel.: (0 22) 695 43 21
faks:(0 22)695 40 31 Komunikat i sposób jego przekazania • 137
e-mail: pwn@pwn.com.pl
17. Opakowania • 138
www.pwn.pl
 18. Przekonywanie samego siebie • 146
19. „Gołe" strychy i bohaterowie wojenni z naszego sąsiedztwa: o żywości
i obrazowości komunikatów • 150
20. Dlaczego oni ciągle powtarzają te same reklamy? • 157
21. Jeśli nie masz nic do powiedzenia - odwróć ich uwagę • 162
22. Jeśli chcesz zyskać trochę, proś o dużo - czasami! • 166
23. Ideał Protagorasa. Jednostronne zachwalanie a dwustronna debata • 172

Odwoływanie się do emocji: porusz serce, przekonaj rozum • 181

24. Odwoływanie się do strachu • 182
25. Technika granfalonu • 189
26. Poczucie winy ułatwia sprzedawanie • 196 Przedmowa do wydania polskiego
27. Jaki wpływ ma jeden podarowany kwiat? • 202
28.
29.
Serce wierne swym zobowiązaniom • 207
Potwierdzaj słowa czynem • 213
Wolność słowa, pluralizm opinii
30. Zjawisko niedostępności w psychologii i magia przedmiotów pożądania . 220 czy zamykanie umysłów?
Kiedy informacja zawodzi: propaganda jako wyzwanie
dla społeczeństwa • 227
31. Edukacja czy propaganda? • 228 Powszechne i pełne emocji dyskusje towarzyszą każdej wielkiej kampanii
32. Czym są wiadomości? • 234 medialnej, związanej wyborami politycznymi albo z ważną masową decyzją
33. O nieskuteczności kampanii informacyjnych • 244 o charakterze społecznym czy ekonomicznym (ostatnio mieliśmy do czynienia
34. Czary podprogowe: kto kogo uwodzi? • 248 z akcją propagującą ideę integracji europejskiej, kilka lat temu mieliśmy do
35. Perswazja bezpośrednia • 256
czynienia ze zmasowanym reklamowaniem emerytalnych funduszy inwestycyj-
36. Jak zostać przywódcą sekty • 263
37. Propaganda w Trzeciej Rzeszy: poczucie zagrożenia • 275
nych). Opinia publiczna wydaje także bardzo zróżnicowane i gorące sądy
dotyczące „codziennego" wpływu mediów na postawy, opinie i zachowania
Przeciwdziałanie technikom propagandowym • 285 ludzi. Z jednej strony krytykujemy ich stronniczość, nadmierne zainteresowa-
38. Przezorny zawsze ubezpieczony? Jak skutecznie przeciwstawić się propagandzie . 286
nie tym, co negatywne, naruszanie prywatności, „urabianie" opinii publicznej,
39. Jak możemy przeciwdziałać propagandzie? • 295 a z drugiej - podkreślamy ich role w demokratycznym społeczeństwie. Z jed-
40. Dzieci Pejto • 303 nej strony chcemy być dobrze poinformowani, z drugiej - boimy się utraty
samodzielności opiniowania i decydowania. Boimy się tym bardziej, iż we
Przypisy • 309
współczesnym świecie występuje olbrzymie „zagęszczenie" różnych komuni-
Indeks osób • 335 katów i zróżnicowanie źródeł potencjalnego wpływu. Czy wobec tego jesteśmy
Indeks rzeczowy • 341 jeszcze zdolni do samodzielnego i refleksyjnego odbioru i przetworzenia
informacji płynących z różnych źródeł, czy może raczej rozliczne „agendy
O autorach • 347
wpływu" usypiają naszą czujność, czynią z nas automatycznych konsumentów
reklamowanych towarów i idei? Czy i jakimi sposobami można skutecznie
skłaniać ludzi do wyborów, które nie muszą być dla nich korzystne? . .
Książka Anthony'ego Pratkanisa i Elliota Aronsona wnikliwie i inte-
resująco analizuje powyższe kwestie, przedstawiając bogaty i rzetelny materiał
empiryczny, na podstawie którego można poznać i zrozumieć różne techniki
wpływu społecznego i sytuacyjne uwarunkowania ich skuteczności. Chociaż
w tytule jest słowo „propaganda", książka dotyczy dużo szerszego repertuaru
oddziaływań, które określane są jako wpływ społeczny, perswazja, reklama,
edukacja, manipulacja, niezamierzony wpływ mediów, reklama bezpośrednia,
pranie mózgu. Najszerszym z tych pojęć jest wpływ społeczny (social impacf).
 Rozumiany jest on jako proces, w wyniku którego dochodzi do zmian w za-
chowaniach, postawach, doświadczanych emocjach czy motywacjach. Ów
proces jest rezultatem rzeczywistych lub wyobrażonych zachowań i/lub opinii,
wyrażanych przez inną osobę lub grupę1. Pratkanis i Aronson wyróżniają dwie
kategorie strategii wpływu: perswazję i propagandę. Perswazja jest rozumiana
jako forma wywodu lub debaty i dyskusji, czyli rodzaj dyskursu, którego celem
jest opowiedzenie się za lub przeciw danemu stanowisku. Od propagandy
odróżnia ją dwukierunkowość; podczas debaty słuchający i mówiący mogą
wymieniać argumenty, spierać się i polemizować, modyfikując swoje opinie
pod wpływem argumentów drugiej strony. Innymi słowy, podczas perswazji
obie strony uczą się czegoś od siebie nawzajem. Propaganda jest natomiast
komunikowaniem jednego punktu widzenia, jest raczej przekonywaniem do
jakiegoś rozwiązania (decyzji, opinii, towaru, wyboru polityka, zachowania
się) niż formą informowania. Obejmuje zręczne posługiwanie się obrazami,
symbolami, stereotyopami; odwołuje się do naszych uprzedzeń i emocji.
Zawsze jest jednokierunkowa: sugestie, co robić, o czym i jak myśleć - płyną
od źródła wpływu (często będącego autorytetem lub przynajmniej przedstawia-
nego w ten sposób) do mas (a nie odwrotnie).
Propaganda często jest manipulacją i to w dwóch znaczeniach: po pierw-
sze, dlatego że wykorzystuje mechanizmy psychologiczne (np. chęć zachowa-
nia dobrej samooceny, dobrego nastroju, atrakcyjnej tożsamości), aby stworzyć
tym sposobem pozory, iż odbiorca „dobrowolnie" przyjął propagowany sposób
widzenia rzeczywistości czy zachowania; po drugie dlatego, iż nie liczy się
z szeroko rozumianym dobrem czy interesem osób, na które oddziałuje.
Autorzy dostarczają naukowych argumentów, że współczesna propaganda nie
musi sięgać do kłamstw i oszustw. Jest skuteczna, gdy wykorzystuje nasze
lenistwo myślowe, bezrefleksyjność (ale czasem także i specyficzny namysł),
emocje i potrzeby. Krok po kroku pokazują, jak w wyniku zastosowania
różnych technik propagandowych społeczeństwo otrzymuje uproszczony obraz
świata. Atakują nas wprawdzie bardzo różne komunikaty, pochodzące od
różnych nadawców (co jest możliwe dzięki demokratycznej zasadzie wolności
słowa i pluralizmu opinii), co oznacza, iż propagowane mogą być różne
doktryny, poglądy i wzory zachowania, ale aby je zauważyć w „gęstym"
środowisku komunikacyjnym - muszą być szczególnie wyraziste, czyli wido-
wiskowe, wzbudzające żywe emocje, krótkie i uproszczone. Z tym zjawiskiem
Autorzy wiążą ważny dylemat współczesnej demokracji: jak pogodzić pod-
stawową dla niej zasadą otwartego dyskursu i przekonanie, że tylko swobodna
wymiana idei prowadzi do lepszych i sprawiedliwych decyzji w różnych
dziedzinach życia - z tym, że większość komunikatów odbierana jest bezre-
fleksyjnie, co w rezultacie kształtuje uproszczony i skrzywiony obraz świata.
1
B. Łatane, The psycholog)' of sociul impact, „American Psychologist"
s. 343-356.
Pratkanis i Aronson obawiają się, iż demokratyczne media mogą niszczyć
podstawę demokratycznego społeczeństwa obywatelskiego, czyli skłonność
i zdolność do otwartego myślenia i racjonalnego dyskursu.
Być może jest to raczej ostrzeżenie niż diagnoza aktualnego stanu rzeczy.
Warto jednak wiedzieć, iż w pewnych warunkach demokratyczne media znacz-
nie upraszczają prezentowaną wizję ważnej kwestii społecznej czy politycznej,
a także nie przestrzegają zasady pluralizmu opinii i pokazują tylko jedną stronę
problemu. Autorzy książki powołują się na badania Johna Zallera2, który
wykazał, iż w okresie poprzedzającym pierwszą wojnę w Zatoce Perskiej
(1990/1991), kiedy to politycy amerykańscy byli dość jednomyślni w sprawie
wysłania wojsk do Iraku, wszystkie stacje telewizyjne pokazywały to samo.
W rezultacie, jednostronnie prezentowana sytuacja wywarła olbrzymi wpływ
na opinię widzów. Spośród tych, którzy w tym czasie systematycznie oglądali
telewizyjne wiadomości aż 76% poparło interwencję Stanów Zjednoczonych
w Iraku, a wśród nieoglądających wiadomości w telewizji tylko 23 % wyrażało
takie poparcie. Inni badacze mediów wykazują także ewidentne oszustwa
medialne, stosowane w „propagandzie okrucieństw", jakich w roku 1990 Irak
dopuszczał się rzekomo wobec Kuwejtu. Na przykład siedemset stacji telewi-
zyjnych pokazało w październiku 1990 roku film, w którym zapłakana piętnas-
tolatka opowiada o bestialstwie żołnierzy irackich, brutalnie zabijających dzie-
siątki kuwejckich niemowląt. Również ówczesny prezydent Stanów Zjednoczo-
nych, Bush (senior) powoływał się na ten film, uzasadniając wojskową inter-
wencję w Iraku. Tymczasem okazało się, iż pokazywany film był
wyprodukowany na zamówienie rządu Kuwejtu przez firmę public relations,
a płacząca dziewczynka była córką ambasadora Kuwejtu w Stanach Zjed-
noczonych i w 1990 roku mieszkała w Waszyngtonie3.
Oczywiście, medialna informacja o planowanej lub aktualnie prowadzonej
wojnie jest specjalnie konstruowana i cenzurowana. Właściwie mamy wtedy do
czynienia wyłącznie z propagandą, a nie z informacją. Ale zamierzone manipulo-
wanie wiarygodnością polityków, kreowanie określonych wizerunków, zdarza się
w mediach na co dzień. Pratkanis i Aronson pokazują, jak amerykańska telewizja
„urabia" sympatię bądź niechęć w stosunku do konkretnych postaci ze świata
polityki; między innymi szczegółowo analizują mechanizmy skuteczności nega-
tywnej reklamy telewizyjnej, jaką przygotował w walce o Biały dom w roku
1988 sztab George'a Busha, a skierowanej przeciwko kandydatowi Demokratów,
Michaelowi Dukakisowi. Co ciekawsze, pokazane są także różne drogi odbioru
tej negatywnej propagandy, z których jedna wyraźnie zmniejsza podatność widza
na taką reklamę (por. rozdz. 3. „Bezmyślna propaganda, rozważna perswazja").
2
J. Zaller, The myth of imissive media impact: New support for a discredited ideas, w:
Political persuasion and attilude change, D. Mutz, P. Sniderman, R. Biody (led ), Ann Aiboi,
UnWersity of Michigan Press, s. 17-78.
3
36, 1981, M. Kunczik, A. Zipfel, Wprowadzenie do nauki o dziennikaistwie i o komunikowaniu,
Warszawa, Scholar 2000.
 W Polsce wprawdzie wiele się dyskutuje o wpływie mediów na opinie
i polityczne zachowania ludzi, ale poważnych analiz skuteczności tego wpływu
jest niewiele. Dlatego szczególnie interesujący wydaje się profesjonalnie zana-
lizowany przez Wiesława Godzica4 przypadek „chwytu" propagandowego
w kreowaniu obrazu kandydatów na prezydenta RP w roku 1995, wykorzystują-
cy mechanizm psychologiczny budowania sympatii i wiarygodności polityka na
podstawie jego zachowań niewerbalnych. Polegał on na próbach wykreowania
wizerunku jednego z uczestników debaty przedwyborczej jako osoby niesym-
patycznej, niechętnie ustosunkowującej się do swojego rywala, nie słuchającej
go i lekceważącej jego opinie - poprzez wykorzystanie technicznych możliwoś-
ci tworzenia obrazu na ekranie, poprzez odpowiednią pracę kamer (tzw.
podzielony ekran oraz skrzyżowany obraz z dwóch kamer). „Konfrontacyjne
dziennikarstwo" nie jest więc specyfiką tylko amerykańskich mediów. W Ame-
ryce więcej się jednak o tym mówi. Polskie wydanie Wieku propagandy
otworzy więc oczy (a może i usta) wielu czytelnikom, którzy dostrzegą dzięki
tej lekturze różne (nie zawsze uprawnione) zabiegi wywierania wpływu ze
strony dziennikarzy i kreowania przez nich „medialnej rzeczywistości".
Próby wywierania wpływu na widza mogą być dokonywane różnymi
środkami technicznymi, z których istnienia przeciętny widz nie zdaje sobie
sprawy5. Dlatego szeroko rozumiana edukacja medialna oraz poznawanie
psychologicznych mechanizmów wpływu jest jednym ze sposobów ochrony
jednostki przed propagandą. Jednak Pratkanis i Aronson uznają, iż znajomość
mechanizmów wpływu jest „dobrym pierwszym krokiem do wzmocnienia
oporu wobec propagandy", ale nie wystarcza do tego, by całkowicie się jej nie
poddawać. Refleksyjny odbiór wszystkich komunikatów, unikanie uzależnienia
od jednego źródła informacji, a także obywatelskie zaangażowanie zmierzające
do eliminowania z rynku medialnego nieuczciwych reklam (wprowadzących
widzów w błąd) i wywieranie nacisku na to, by także w kampaniach politycz-
nych było więcej debat, otwartych dyskusji z publicznością niż reklamowych
spotów, odwołujących się do emocji, jest konieczne, jeżeli chcemy być ra-
cjonalnymi obywatelami w demokratycznym społeczeństwie.
Oczywiście, wpływ na nasze postawy i zachowania mają nie tylko media.
W Wieku propagandy analizowane są różne przykłady skutecznego przekony-
wania w interakcjach bezpośrednich. Sporo miejsca poświęcono tzw. perswazji
bezpośredniej, czyli zwracaniu się osobiście lub listownie do indywidualnych
konsumentów, po to, by poparli jakąś akcję, głosowali za jakimś projektem,
lub kupili określony towar, działaniu sekt (sposobom rekrutacji i uzyskiwania
bezwarunkowego posłuszeństwa i wpływu), a także pewnym elementom psy-
choterapii, poprzez które terapeuta może wpływać na klienta (na przykład
4
W. Godzić, Telewizja jako polityka: kandydaci na ekranie, w: W. Godzić, Telewizja juko
kultura, Kraków, Rabid 2002, s. 62-81.
5
B. Reeves, C. Nass, Media i ludzie, Warszawa, PIW 2000.
poprzez wywoływanie tak zwanych fałszywych wspomnień na temat trauma-
tycznych doświadczeń z dzieciństwa).
Niemal wszystkie badania, do których odwołują się Anfhony Pratkanis
i Elliot Aronson, prowadzone były w Stanach Zjednoczonych. Warto więc
zwrócić uwagę na cytowane przez autorów badania prowadzone w Polsce
przez Dariusza Dolińskiego i Ryszarda Nawrata6 nad perswazyjną rolą tak
zwanej „huśtawki emocjonalnej", czyli konsekwencjami nagłego wycofania
źródeł lęku (por. s. 184-185). Doliński i Nawrat w serii pomysłowych ekspe-
rymentów, prowadzonych w warunkach naturalnych (na przykład badali osoby
przekraczające jezdnię przy czerwonych światłach, „strasząc" je dźwiękiem
gwizdka policyjnego), wykazali, iż większa podatność na sugestie innych
wiąże się z bezrefleksyjnością, która może wynikać z sytuacyjnego braku
wystarczających zasobów poznawczych, wywołanego „emocjonalną huśtaw-
ką". Badania nad wywieraniem wpływu w interakcjach społecznych są jedną
z najlepiej rozwijających się dziedzin polskiej psychologii społecznej. Mecha-
nizmy wpływu społecznego wydają się wprawdzie dość uniwersalne, ale gdyby
czytelnicy Wieku propagandy chcieli poznać więcej przykładów działania
reklam i innych form perswazji na polskich konsumentów, znajdą je w wielu
polskich publikcjach7.
Ważnym wątkiem Wieku propagandy jest radzenie sobie z konfliktem
między pragnieniem bycia dobrze poinformowanym i „dopasowanym" do
modelu człowieka lansowanego w różnych komunikatach perswazyjnych, pły-
nących do człowieka z różnych źródeł zewnętrznych, a jego potrzebą pod-
miotowości i niezależności. Z jednej strony widzimy, iż nasze opinie i za-
chowania są efektem zewnętrznych oddziaływań, a z drugiej - chroniąc swoją
pozytywną samoocenę - myślimy, że inni są bardziej od nas podatni na
wpływy. Zjawisko to zostało opisane jako „efekt osoby trzeciej"8. Badania
6
D. Doliński, R. Nawrat, Fenr-then-relief procedurę for producing compliane. Beware when
the danger is over, „Journal of Experimental Social Psychology" 34, 1998, s. 27-50.
7
W. Cwalina, A. Falkowski, Reklama polityczna podczas wyborów prezydenckich w 1995
roku: analiza treści i technik realizacyjnych, w: Psychologiczne aspekty odbioru telewizji, P. Fra-
ncuz (red.), Lublin, Towarzystwo Naukowe KUL, 1999, s. 99-125; D. Doliński, Psychologia
reklamy, Wrocław, Agencja Reklamowa Aida, 1998; D. Doliński, Psychologia wpływu społecz-
nego, Wrocław, Towarzystwo Przyjaciół Ossolineum 2000; M. Kofta, D. Doliński, Rola formal-
nych cech przekazu w dynamice sądów społecznych. Wpływ przerwy w komunikacie na przypisy-
wanie odpowiedzialności i ocenę moralną bohatera, „Kolokwia Psychologiczne" 6, 1997, s.
123-140; D. Maison, Reklama jako narzędzie wywierania wpływu, „Kolokwia Psychologiczne" 8,
2000, s. 185-200; K. Skarżyńska, K. Chmielewski, Informacyjność, atrakcyjność, nastrój. Percep-
cja reklam funduszy emerytalnych a ich skuteczność, „Kolokwia Psychologiczne" 8, 2000, s.
173-184; K. Skarżyńska, Wpływ telewizji na decyzje wyborcze i jego percepcja, w: Jednostka
i Społeczeństwo, M. Lewicka, .1. Grzelak (red.), Gdańsk, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne
2002, s. 67-82; K. Skarżyńska, Co robi z nami telewizja?, „Kultura Popularna" 2, 2002, s. 7-15.
8
W. P. Davison, 77?e third-person effect in communication, „Public Opinion Quarterly" 47,
1983, s. 1-15; J. Duck, M. Hogg, D. Terry, Me, Us and Them: Political identification and the
third-person effect in the 1993 Australian Federał Election, „European Journal of Social Psycho-
 prowadzone w tygodniu poprzedzającym ostatnie wybory prezydenckie w Pol-
sce (październik 2000) na reprezentatywnej próbie dorosłych Polaków, którzy
podjęli już decyzję, na kogo będą w tych wyborach głosować, wykazały, iż
spostrzegana asymetria wpływu mediów na własne i cudze decyzje wyborcze
jest tym większa, im wyższe zaangażowanie w sytuację wyborczą i waga
wyniku wyborów oraz iż szczególnie dużą podatność na wpływ perswazyjny
przypisuje się przeciwnikom politycznym9. Zarówno badania amerykańskie,
jak i nasze, wskazują na występowanie zjawiska „wrogich mediów", czyli
tendencji do spostrzegania wyłącznie informacyjnych, neutralnych przekazów
jako nieobiektywnych wtedy, gdy dotyczą one spraw wzbudzających silne
emocje, na przykład konfliktu militarnego czy politycznych decyzji. Pratkanis
i Aronson wyjaśniają to zjawisko oczekiwaniami widzów, którzy są zaagażo-
wani w opisywany w komunikacie konflikt i silnie popierają jedną z uwik-
łanych w konflikt stron lub identyfikują się z nią. Otóż każda ze stron
oczekuje, iż komunikat będzie pokazywał jej punkt widzenia; jeżeli nie jest
jednostronny („nie trzyma" naszej strony, która jest „prawdziwa i słuszna")
- spostrzegany jest jako faworyzujący stronę przeciwną. Nasze badania poka-
zują także związki między percepcją mediów jako nieobiektywnych i wrogich
a przecenianiem wpływu mediów na przeciwników (ideologicznych, politycz- Pamięci moich rodziców, Harry'ego Aronsona (1903-1950)
nych, czy po prostu na osoby inaczej myślące o jakiejś ważnej sprawie) oraz i Dorothy Aronson (1901-1989)
negatywną postawą wobec tych przeciwników. Wracając więc do naszych
Mieli w sobie cudownie niewinną, dziecięcą ufność w to, że prawie wszystko,
sporów o informacyjny czy propagandowy charakter ważnych kampanii media-
co w tym kraju przeczytali (zwłaszcza gdy było to zawarte pomiędzy
lnych, można powiedzieć, iż zawsze gdy kampanie te dotyczą spraw budzą-
cych silne emocje, a opinia publiczna jest podzielona i każda ze stron okładkami książki) jest absolutną prawdą.
E.A.
przekonana wyłącznie o swojej racji - kampanie te są i będą odbierane jako
stronnicze i propagandowe. Ciekawe, że często widzimy stronniczość i mani-
pulację tam, gdzie jej nie ma, a nie dostrzegamy propagandy i manipulacji tam, Mojemu synowi, Tony'emu T. Pratkanisowi
gdzie ona rzeczywiście zamyka nasze umysły. Dlaczego tak się dzieje - o tym (urodzonemu w 1991 roku)
właśnie mówi książka Wiek propagandy.
Jest nadzieja na to, że będzie dorastał w atmosferze zdrowego sceptycyzmu,
ale bez godnego pożałowania cynizmu w odniesieniu do prawdziwości
Krystyna Skarżyńska
wszystkiego, co czyta, słyszy i ogląda.
A.R.P.

logy" 2, 1995, s. 195-216; V. Hoorens, S. Ruiter, The optimal impact phenomenon: beyond the
third person effect, „European Journal of Social Psychology" 4, 1996, s. 599-610; D. Doliński,
Psychologia reklamy, Wrocław, Agencja Reklamowa Aida, 1998; K. Skarżyńska, Wpływ telewizji
na decyzje wyborcze i jego percepcja, w: Jednostka i Społeczeństwo, M. Lewicka, J. Grzelak
(red.), Gdańsk, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne 2002, s. 67-82.
9
K. Skarżyńska, Wpływ telewizji na decyzje wyborcze i jego percepcja, w: Jednostka
i Społeczeństwo, M. Lewicka, J. Grzelak (red.), Gdańsk, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne
2002, s. 67-82.
Dlaczego napisaliśmy tą książką

Należymy do różnych pokoleń. Jeden z nas (E.A.) urodził się w 1932 roku
i dorastał podczas II wojny światowej. „Wierzyłem wtedy gorąco we wszystko,
czego dowiadywałem się w szkole i z mediów. Wiedziałem na przykład, że
wszyscy Niemcy są źli, wszyscy Japończycy przebiegli i zdradzieccy, nato-
miast wszyscy biali Amerykanie to ludzie prostolinijni, uczciwi, bezstronni
i ufni. Być może tylko jedenastolatek mógł brać poważnie rasowe i narodowe
karykatury przedstawiane w filmach wojennych z początku lat czterdziestych.
A jednak większość dorosłych - nie wyłączając moich rodziców (którym
dedykuję tę książkę) - naprawdę chciała wierzyć w podstawowe przesłanie
ówczesnych filmów wojennych i rzeczywiście darzyła środki masowego prze-
kazu niemal dziecinnym zaufaniem. Ludzie wsłuchiwali się w każde słowo
wypowiadane przez prezydenta Roosevelta podczas słynnych pogadanek przy
kominku i nie śniło im się kwestionować politycznych motywów naszego
kraju. Uważali (podobnie jak ja), że celem reklamy jest informowanie kon-
sumenta".
Od tamtego czasu wiele się zmieniło. A.R.P. dorastał w czasie wojny
wietnamskiej i wysłuchiwał jawnych kłamstw z ust osób piastujących wówczas
funkcje publiczne. „Siedziałem przyklejony do telewizora, przerażony obra-
zami śmierci i zniszczenia, jakie napływały z Wietnamu, nabierając przekona-
nia, że kiedy politycy otwierają usta - kłamią. Pełnoletność osiągnąłem
w okresie afery Watergate, kiedy zmuszono do ustąpienia urzędującego prezy-
denta Richarda Nixona, przedstawiając mu niezbite dowody (część z nich
stanowiły dokonane przez niego samego nagrania) kłamstw, nieczystych za-
grywek i prób ukrycia prawdy przed społeczeństwem amerykańskim. Reklamy
- bez względu na to, czy zachwalały różne marki produktów czy różne marki
polityków - były dla mnie rozrywką służącą temu, by ktoś stał się bogatszy
i potężniejszy". . :
 W pierwszym wydaniu tej książki ubolewaliśmy nad tym, że w latach
osiemdziesiątych w Białym Domu nie zainstalowano magnetofonu. Pozwoliło
to prezydentowi Reaganowi uniknąć konsekwencji okłamania narodu amery-
kańskiego (i świata), kiedy złamał Konstytucję, sprzedając broń Iranowi i prze-
znaczając zyski na pomoc nikaraguańskim Contras1. O ile większość Ameryka-
nów była wściekła na Nixona i jego współpracowników, o tyle w momencie
wybuchu afery Iran-Contras zajęła wobec prób oszukania społeczeństwa bar-
dziej cyniczne stanowisko i nie wydawała się szczególnie rozdrażniona, gdy
Oliverowi Normowi, Johnowi Poindexterowi i samemu prezydentowi Reagano-
wi udało się w końcu wymigać od kary. Uważaliśmy (i nadal uważamy), że
jest to smutny komentarz do naszych czasów. Dziś dowiadujemy się o kolej-
nych dochodzeniach - dotyczących plajty kasy oszczędnościowo-pożyczkowej,
kryzysu BCCI, Ruby Ridge, podejrzanych dotacji przeznaczanych na finan-
sowanie kampanii amerykańskich polityków wszelkiej maści. Kto by się tym
przejmował? Normalna kolej rzeczy. Za podobny cynizm trzeba jednak płacić.
Elektorat cyniczny to elektorat niefrasobliwy, czego dowodem jest fakt, że
w wyborach bierze dziś udział niespełna 50% uprawnionych do głosowania
Amerykanów.
Potem byliśmy świadkami sławnego na całym świecie pościgu w zwol-
nionym tempie, medialnej szopki stulecia: procesu O. J. Simpsona2. Między-
narodowa publiczność siedziała przyklejona do telewizorów, gdy armia składa-
jąca się z ponad tysiąca akredytowanych reporterów i niezliczonych ekspertów
analizowała w nieskończoność każdy przerażający szczegół sprawy sądowej
i historii oskarżonego - począwszy od kosztów procesu, a skończywszy na
jadłospisie w restauracji Mezzaluna i wakacjach Marcii Clark na Riwierze,
podczas których pani prokurator paradowała topless. Sam tylko kanał CNN
zatrudnił 70 korespondentów i 250 prawników, aby wyprodukować 1530
godzin sprawozdań i komentarzy z procesu O. J. Simpsona. Handlarze gadżeta-
mi związanymi z osobą Simpsona zarobili ponad miliard dolarów na sprzedaży
takich skarbów jak zegarki, t-shirty sygnowane przez O.J.'a, odświeżacze
powietrza „OJ." o zapachu pomarańczowym, czy foremki w kształcie sędzie-
go Ito. Od 1 stycznia 1995 roku do momentu, w którym upłynął tydzień od
wydania orzeczenia sądowego najpoważniejsze programy informacyjne w tele-
wizji poświęciły sprawozdaniom z procesu Simpsona 26 godzin i 50 minut,
czyli 13,6% czasu antenowego. To więcej niż poświęcono w sumie trzem
pozostałym najważniejszym wydarzeniom medialnym: wojnie w Bośni (13
godzin i 1 minuta), zamachowi bombowemu w Oklahoma City (8 godzin i 53
minuty) oraz budżetowi Stanów Zjednoczonych (3 godziny i 39 minut).
Co pozostało mediom informacyjnym po wydaniu wyroku w sprawie O. J.
Simpsona? Proces okazał się złotą żyłą. Sprawozdania były stosunkowo tanie,
miały wysoką oglądalność i pozwalały uzyskać gigantyczne zyski z reklam. Za
emisję trzydziestosekundowej reklamy w czasie sprawozdania z rozprawy, na
której sąd ogłosił werdykt, telewizja żądała od reklamodawcy dziesięciokrotnie
więcej niż w normalnym czasie antenowym. Co mogłoby „przebić" pikantny,
intrygujący proces słynnego sportowca? Co zapewniłoby dalsze wpływy z re-
klam? Może próba odwołania prezydenta Stanów Zjednoczonych oskarżonego
o przestępstwa na tle seksualnym?
To właśnie oglądaliśmy w następnej kolejności. Począwszy od stycznia
1998 roku amerykańskie środki masowego przekazu, zwłaszcza programy
informacyjne, rozpoczęły nieprzerwaną emisję materiałów i spekulacji doty-
czących złego prowadzenia się ówczesnego prezydenta Billa Clintona, zwłasz-
cza jego przygód ze stażystką z Białego Domu, Moniką Lewinsky3. Podczas
trwającej rok sagi liczba dowcipów na temat Cłintona opowiadanych w wie-
czornych talk shows wzrosła o 111,3%. Szacuje się, że telewizyjne przemówie-
nie Clintona z 17 sierpnia 1998 roku, w którym prezydent przyznał się do
związku z Moniką Lewinsky, oglądało 67,6 miliona Amerykanów. W ciągu
miesiąca poprzedzającego to oświadczenie poranne wiadomości poświęciły
skandalowi seksualnemu z udziałem prezydenta 179 jednostek reportażowych,
a tylko 56 jednostek wszystkim innym wiadomościom dotyczącym administ-
racji Clintona. Wiele z tych relacji balansowało na granicy histerii - pogłoski
walczyły o lepsze z plotkami i insynuacjami - zupełnie jak w sprawozdaniach
z procesu O. J. Simpsona. I tak na przykład uczestnik dyskusji w programie
stacji CNBC oznajmił, że prezydent uprawiał seks jeszcze z czterema stażyst-
kami oprócz Lewinsky, w wiadomościach ABC ogłoszono, że Clinton i Lewin-
sky zostali przyłapani na gorącym uczynku, prawdopodobnie przez agentów
tajnych służb, po czym „Dallas Morning News" podało, że agent wywiadu
gotów jest zeznać, iż widział prezydenta i pannę Lewinsky uprawiających seks.
Oczywiście te wciąż niepotwierdzone plotki powtarzano w mediach w nieskoń-
czoność, co przydawało im aury wiarygodności. Pośród ryku mediów prezy-
dent Clinton wykonał niesławny gest - pogroził palcem amerykańskiej opinii
publicznej i zaprzeczył, jakoby uprawiał seks z „tą kobietą".
Jak zareagowali Amerykanie, gdy ich programy informacyjne zaczęły
przypominać kanał „Monica 24 godziny na dobę"? Odsetek poparcia dla Billa
Clintona znacznie w tym czasie wzrósł. Newt Gingrich i inni oskarżyciele
prezydenta stracili zaufanie amerykańskiej opinii publicznej (niektórzy zostali
zmuszeni do opuszczenia rządu, gdy ujawniono ich własne erotyczne grzeszki).
Sondaże opinii publicznej wykazały, że Amerykanie stracili szacunek dla
programów informacyjnych i że nie podobał im się sposób relacjonowania
wydarzeń. Uważamy, że najbardziej przekonująca ze statystyk przedstawia się
następująco: dla QVC (sieci telewizyjnej nadającej programy typu telezakupy)
tydzień, który nastąpił po przemówieniu Clintona z 17 sierpnia, był drugim
z najbardziej dochodowych w historii firmy. Najwyraźniej wielu spośród 67,7
miliona Amerykanów, którzy włączyli telewizory, by obejrzeć przemówienie
Clintona, zaczęło zaraz potem przerzucać kanały i zatrzymało się na QVC jako
alternatywie dla „informacji". Można było odnieść wrażenie, że amerykańscy
obywatele mówią: „Mamy dosyć tego ględzenia. Idziemy na zakupy".
 Coś musi ulec zmianie. W odpowiedzi na naszą słabość do rozrywki Jak przy każdej pracy tych rozmiarów, jest wiele osób, którym należą się
i spektakli środki masowego przekazu produkują „informacje" w stylu sprawo- podziękowania. Po pierwsze, chcemy podziękować wszystkim czytelnikom
zdań z procesu O. J. Simpsona i sagi Moniki Lewinsky. Tego rodzaju pierwszego wydania książki, którzy przesłali nam swoje opinie pocztą lub
„informacje" sprzyjają cynicznemu nastawieniu do rządu i stanu naszego kontaktowali się z nami korzystając z mediów interaktywnych, radia czy
społeczeństwa. Rozważmy dla przykładu medialne sprawozdania z amerykańs- Internetu. W niniejszym, poprawionym wydaniu próbowaliśmy zawrzeć od-
kich wyborów prezydenckich w 2000 roku. Kampania nie cieszyła się zaintere- powiedzi na ich komentarze, wyjaśniając mylące lub niedokładne sformułowa-
sowaniem ani obywateli, ani mediów informacyjnych. Jednak gdy pojawiło się nia, a nawet modyfikując własne poglądy. Ponadto uaktualniliśmy wyniki
coś, co miało zadatki na spektakl rozrywkowy, a mianowicie ponowne liczenie badań (tam, gdzie było to potrzebne), dodaliśmy nowe rozdziały dotyczące
głosów na Florydzie, sieci telewizyjne rozpoczęły nieprzerwaną relację, która kwestii interesujących czytelników (np. wykorzystywania hipokryzji w per-
utwierdzała nas w cynicznym przekonaniu, że sprawy wymykają się spod swazji czy tego, jak przeciwdziałać propagandzie), a także uaktualniliśmy
kontroli. przykłady stosowania propagandy.
Przegranymi są ci z nas, którzy szanują demokrację. O ile bowiem Niektórym należą się szczególne podziękowania. Vera Aronson, Mahzarin
sprawozdania z procesu i saga sprawiły, że siedzieliśmy przyklejeni do telewizo- Banaji, Susan Brennan, Jonathan Cobb, Peter Farąuhar, Erika Goldman, Craig
rów, o tyle nie da się tego powiedzieć o relacjach ze śledztwa w sprawie Leve, Nathan Maccoby, Richard Petty, Stanowy Zespół ds. Badań nad Prob-
pogwałcenia ustawy o finansowaniu kampanii politycznych lub o pogłębionych lemami Postaw i Perswazji z Ohio, Rosemarie Pratkanis, Michael Santos,
analizach najważniejszych problemów dotyczących naszego kraju, takich jak: Carol Tavris oraz nasi studenci z Uniwersytetu Kalifornijskiego w Santa Cruz
gwałtownie rosnące koszty opieki zdrowotnej, ciągłe rozprzestrzenianie się broni dostarczyli pomocnych komentarzy. Przez cały czas powstawania książki
atomowej w skali międzynarodowej, kurczenie się klasy średniej, rosnąca liczba nieocenionymi uwagami służyła nam Marlene Turner.
dzieci żyjących w biedzie czy postępująca konsolidacja środków masowego
przekazu w rękach kilku dużych firm. Słabość do rozrywki ma swoją cenę:
informacje potrzebne do tego, by uczestniczyć w demokracji zastępuje trywialna
rozrywka. Utrudnia to coraz bardziej wypełnianie obywatelskich powinności.
Napisaliśmy tę książkę, ponieważ jesteśmy głęboko przekonani, że nie
stoimy wyłącznie przed alternatywą: naiwna akceptacja owoców propagandy
albo totalny cynizm połączony z pragnieniem rozrywki. W epoce, którą
charakteryzuje korzystanie z coraz bardziej wyrafinowanych technik propagan-
dowych, ważne jest - zwłaszcza w demokracji - aby obywatele byli infor-
mowani o tych technikach, o psychologicznej dynamice tego, co czyni je
skutecznymi oraz o tym, jak im przeciwdziałać, unikając wycofywania się
w pożałowania godny cynizm. O tym właśnie jest ta książka. W sumie
badaliśmy zasady funkcjonowania technik perswazyjnych przez ponad pięć-
dziesiąt lat, sądzimy zatem, że wiemy, co działa, a co nie, i dlaczego. Wiemy
także coś o tym, jak bronić się przed nadużywaniem tych technik przez
pozbawionych skrupułów nadawców - włączając w to (zwłaszcza) tych, którzy
mogą ubiegać się o najwyższe urzędy polityczne w kraju.
Doświadczenie pozwoliło nam ponadto zrozumieć różnicę między per-
swazją a propagandą. Toteż niniejsza książka zawiera także porady dla tych
z was, którzy chcieliby formułować komunikaty w sposób rzetelny i szczery.
Sądzimy, że w epoce propagandy tym, co najważniejsze z punktu widzenia
trwałości demokracji jest istnienie nadawców, którzy potrafią przedstawić swój
komunikat w sposób czytelny i uczciwy, a także istnienie wykształconego
elektoratu, który dostrzega różnicę między rzetelną prezentacją a oszustwem.
Nasza książka ma być krokiem na drodze do realizacji tych celów.
1
Nasz wiek propagandy
Na początku lat dziewięćdziesiątych siedemnastoletni Demetrick James Walker
został skazany na dożywocie za zamordowanie szesnastolatka. Motyw zbrodni?
Demetrick tak bardzo chciał mieć kosztujące 125 dolarów sportowe buty Nike
Air Jordan, które zobaczył w telewizji, że przyłożył do głowy Johnny'ego
Batesa pistolet kaliber 22, nacisnął spust i opuścił miejsce zbrodni z parą
nowych butów. Podczas procesu obrońca z Houston, Mark Vinson, zrzucił
część winy na obrazy kreowane w reklamach: „Niedobrze, gdy sprzęt sportowy
otacza aura luksusu, która zmusza ludzi, by się nawzajem zabijali"1.

Wyścig kandydatów z Północnej Karoliny do amerykańskiego senatu w 1990

roku był jednym z najgorętszych i najkosztowniejszych pojedynków politycz-
nych ostatnich łat. W ostatnich tygodniach kampanii czarnoskóry kandydat
demokratów, Harvey Gantt, nieznacznie prowadził w sondażach przed białym
senatorem republikańskim, Jesse Helmsem. Osiem dni przed wyborami telewi-
zja pokazała film reklamowy Helmsa Białe ręce. Film nakręcony według
pomysłu doradcy politycznego, Alexa Castellanosa, przedstawiał białe dłonie
mnące list z odmową przyjęcia do pracy. W tle rozlegał się głos: „Po-
trzebowałeś tej roboty, ale oni musieli ją dać przedstawicielowi mniejszości,
a wszystko przez system kwotowy*. Czy to sprawiedliwe?". Chociaż Gantt
deklarował się jako przeciwnik systemu kwotowego, film odniósł — jak się
wydaje - zamierzony skutek: Helms wygrał minimalną przewagą głosów i przy
poparciu ogromnej większości mieszkańców białych dzielnic został ponownie
wybrany na senatora. Taktyka okazała się na tyle skuteczna, że Helms za-
stosował ją ponownie w kolejnym pojedynku z Ganttem w 1996 roku. Tym

* Chodzi o tzw. „akcję afirmatywną", gwarantującą reprezentację mniejszościom — przyp.

red.
razem oskarżył rywala o to, że ten korzystał z preferencyjnego traktowania
przy podpisywaniu umów2. Podczas kampanii prezydenckiej w 2000 roku Alex
Castellanos potwierdził swoją złą sławę, kiedy wyprodukował trzydziesto-
sekundową reklamę Krajowego Komitetu Republikanów. Podczas emisji filmu
na ekranach telewizorów wyświetlano słowo SZCZURY* oddziałujące na
widzów metodą podprogową.
Kilka lat temu stacja CBS pokazała film Cry Rape. Wynikało z niego jasno, że
ofiara gwałtu, która wnosi oskarżenie przeciwko napastnikowi, naraża się na
przejścia równie okropne jak sam gwałt. W tym konkretnym wypadku gwał-
ciciel, stwarzając wokół siebie aurę chłopięcej niewinności, uzasadnił przeko-
nująco, że to on został uwiedziony przez powódkę. W ciągu kolejnych kilku
tygodni zanotowano gwałtowny spadek doniesień o gwałtach - ofiary, które
obejrzały w telewizji wspomniany film, przypuszczalnie obawiały się, że
policja im nie uwierzy.
W październiku 1982 roku, kiedy po zażyciu tabletek od bólu głowy (tylenolu)
zawierających cyjanek zmarło w Chicago siedem osób, wydarzenie to zostało
nagłośnione w krajowych mediach informacyjnych. Przez kilka kolejnych dni,
otwierając gazetę lub włączając radio czy telewizję, trudno było nie natrafić na
informacje o zatruciach tylenolem. Skutek tych doniesień był natychmiastowy:
w miastach na terenie całego kraju zgłaszano przypadki analogicznych zatruć
płynu do płukania ust, kropli do oczu, sprayu do nosa, napojów gazowanych,
a nawet hot dogów. Incydenty te, określone dramatycznym mianem „truciciels-
twa naśladowczego", przyciągnęły uwagę mediów. Reakcja opinii publicznej
miała charakter lawinowy: wiele osób wpadło w panikę i zgłaszało się do
lekarza z urojonymi poparzeniami lub zatruciami, podczas gdy w rzeczywisto-
ści dolegał im zwykły ból gardła czy żołądka. Stosunek fałszywych alarmów
do rzeczywistych przypadków zatrucia zanieczyszczonymi produktami wyniósł
siedem do jednego.
Co łączy Demetricka Jamesa Walkera, wyborców z Północnej Karoliny, ofiary
gwałtów, a w istocie wszystkich ludzi, którzy kiedykolwiek oglądali telewizję
lub czytali prasę? Ilekroć włączamy radio lub telewizor, ilekroć otwieramy
książkę, czasopismo albo gazetę, ktoś próbuje nas edukować, przekonać do
zakupu jakiegoś produktu, namówić do oddania głosu na konkretnego polityka
albo do przyjęcia określonego poglądu na sprawiedliwość, prawdę i piękno.
Ten cel jest najbardziej oczywisty w przypadku reklam: producenci prawie
identycznych produktów (na przykład aspiryny, pasty do zębów, detergentów,
albo kandydatów na urząd polityczny) wydają masę pieniędzy, by skłonić nas
do kupna produktu opakowanego właśnie przez nich. Jednak wpływ nie zawsze
* ang. słowo democrats zawiera sylabę RATS - szczury - przyp. red.
musi być tak jawny: skutki informacji telewizyjnych lub programów typu Cry
Rape daleko wykraczają poza ich oczywisty efekt jako programów o charak-
terze dokumentalnym czy fabularyzowanym. Taki wpływ może być niezwykle
subtelny, a nawet niezamierzony. Jak dobrze pokazuje reakcja na film dotyczą-
cy gwałtu, nadawcy komunikatu mogą wpływać na nasz sposób patrzenia na
świat i reagowania na ważne wydarzenia nawet wówczas, gdy otwarcie nie
próbują nam niczego sprzedać. Celem tej książki jest przyjrzenie się naturze
perswazji w naszym codziennym życiu: pokazanie, jak wpływa ona na nasze
zachowanie, jak możemy się bronić przed niechcianą propagandą i jak nauczyć
się czynić z perswazji mądry użytek.
Wszechobecność wpływu
Podstawowe medium perswazji to środki masowego przekazu. Statystyki
dotyczące skali oddziaływania środków masowego przekazu są zdumiewające3.
Media to przemysł o wartości ponad 400 miliardów dolarów rocznie, przy
czym aż 206 miliardów wydaje się na komunikację masową, polegającą
na wytwarzaniu zuniformizowanych komunikatów i przekazywaniu ich w iden-
tyczny sposób ludziom żyjącym w różnych miejscach. W Stanach Zjed-
noczonych jest 1449 stacji i cztery wielkie sieci telewizyjne, 10 379 stacji
radiowych, 1509 gazet codziennych, 7047 tygodników, ponad 17 000 ma-
gazynów i biuletynów oraz 9 wielkich studiów filmowych. Amerykanom
nie brakuje sposobności, by konsumować komunikaty medialne i rzeczywiście
to czynią. Każdego roku przeciętny Amerykanin spędza 1550 godzin na
oglądaniu telewizji, 1160 godzin na słuchaniu radia z jednego z 530 milionów
radioodbiorników, 180 godzin na czytaniu ważących w sumie 45 kilo gazet
oraz 110 godzin na lekturze czasopism. Amerykanin może przeczytać co
roku ponad 50 tysięcy nowych książek. Media towarzyszą nam przez ponad
połowę czasu w ciągu dnia.
Jeżeli spędzasz przed telewizorem 30 godzin tygodniowo (czyli tyle, co
przeciętny Amerykanin), to oglądasz w ciągu roku około 38 tysięcy reklam.
Średnio na każdą godzinę programu telewizyjnego w porze najwyższej oglądal-
ności przypada ponad 11 minut czasu reklamowego. Oznacza to, że każdego
dnia emitowanych jest ponad 100 reklam. Kolejne 100 do 300 reklam dociera
do ciebie codziennie za pośrednictwem innych środków masowego przekazu:
radia, gazet i czasopism.
Jednak zalew reklam wcale się na tym nie kończy. Widzowie, którzy
wlepiają wzrok w nieprzerwany strumień reklam emitowanych przez takie
kanały jak QVC lub Home Shopping Network, składają ponad 100 milionów
zamówień o łącznej wartości ponad 2,5 miliarda dolarów. W ciągu roku
otrzymują średnio 252 reklam pocztowych (ten przemysł o wartości 144,5
miliarda dolarów nadal się rozwija) i odbierają około 50 telefonów od
specjalistów zajmujących się telemarketingiem, którzy kontaktują się codzien-
nie z 7 milionami osób. Rocznie Amerykanie kupują przez telefon towary
i usługi o wartości 600 miliardów dolarów. Obecnie reklamodawcy pracują nad
nowymi sposobami dostarczania swoich komunikatów za pomocą Internetu.
Codziennie ponad 257 milionów użytkowników Internetu odwiedza przeszło
11,1 miliona dostępnych w sieci stron, zawierających różnego rodzaju informa-
cje, propagandę i - oczywiście - oferty sprzedaży towarów. Amerykańskie
firmy wydają 150 miliardów dolarów rocznie na zatrudnienie ponad 6,4
miliona sprzedawców. Statystycznie członek co dwunastej amerykańskiej ro-
dziny pracuje w dziale sprzedaży. Ta wielomilionowa rzesza próbuje nakłonić
innych do kupna wszystkiego - począwszy od samochodów, a skończywszy na
butach oraz mniejszych lub większych sprzętach i urządzeniach - do przekaza-
nia ogromnych sum organizacjom dobroczynnym, do zaciągnięcia się do
wojska lub do zapisania się do konkretnego college'u.
Idąc dowolną amerykańską ulicą, napotkasz niezliczone tablice rekla-
mowe, plakaty, naklejki na zderzakach samochodów, reklamy na autobusach
i taksówkach, a każda z nich zawierać będzie inny komunikat reklamowy.
Twoja szafka kuchenna jest przypuszczalnie pełna opakowań i etykietek,
z których każda zawiera przynajmniej jedną informację zachęcającą do kupna.
Można odnieść wrażenie, że nie ma miejsca wolnego od reklam. Wybierz
się na tor wyścigów samochodowych, a zobaczysz pędzące z szybkością
ponad 300 kilometrów na godzinę bolidy oklejone reklamami kosztującymi
ponad 75 milionów dolarów rocznie. Wybierz się na turniej tenisowy, festiwal
jazzu, mecz golfowy, a przekonasz się, że sponsorami tych imprez są kor-
poracje tytoniowe produkujące papierosy Virginia Slims, Kool czy Doral.
Pójdź do kina, a zobaczysz, źe producenci płacą pokaźne sumy (około
50 milionów dolarów rocznie), by twoje ulubione gwiazdy używały w filmie
ich produktów. Okazuje się, że nawet słynna (dotycząca Martini) kwestia
agenta 007, „wstrząśnięte, nie mieszane", nie jest niewinna: w filmie Gol-
deneye James Bond zamawia „czystego Smirnoffa" dzięki opłacie za ulo-
kowanie produktu, uiszczonej producentom filmu. Spójrz na dowolnego Ame-
rykanina, a zobaczysz ludzkie ciało zamienione w spacerującą tablicę re-
klamową z nazwami rozmaitych marek na t-shirtach, czapeczkach, nie mówiąc
już o wszechobecnych metkach.
Każdego dnia na Amerykanów oddziałuje 18 miliardów reklam praso-
wych, 2,6 miliona reklam radiowych, 300 tysięcy reklam telewizyjnych, 500
tysięcy tablic reklamowych i 40 milionów reklam wysyłanych pocztą. W Sta-
nach Zjednoczonych mieszka 6% populacji światowej, które konsumuje 57%
produkowanych na świecie reklam. Producenci wydają rocznie ponad 165
miliardów dolarów na reklamę i ponad 115 miliardów na promocje produktów
(kupony, darmowe próbki, rabaty, promocje itd). Oznacza to, że w Stanach
Zjednoczonych na reklamę wydaje się 2,2% produktu krajowego brutto (dla
porównania: w Japonii odsetek ten wynosi 0,95%, a w Niemczech 0,90%),
czyli ponad 1000 dolarów rocznie na jednego obywatela; jest to kwota
przekraczająca roczny dochód statystycznego obywatela kraju trzeciego świata.
Ale perswazja nie jest specjalnością wyłącznie reklamodawców i produ-
centów. Rząd amerykański wydaje ponad 400 milionów dolarów rocznie na
zatrudnienie ponad 8 tysięcy pracowników, którzy kreują propagandę przed-
stawiającą Stany Zjednoczone w korzystnym świetle. Rezultaty? - 90 filmów
rocznie, 12 magazynów w 22 językach, 800 godzin programów nadawanych
przez Głos Ameryki w 37 językach, które odbiera 75 milionów słuchaczy
- a wszystkie one zachwalają amerykański styl życia.
Perswazja pojawia się niemal we wszystkich zawodach. Prawie każdy
znaczący polityk zatrudnia doradców do spraw mediów i ekspertów politycz-
nych, którzy doradzają mu, jak przekonać publiczność i jak zostać wybranym
(oraz jak utrzymać się na zdobytym stanowisku). Na przykład przed wyborami
prezydenckimi w 2000 roku George W. Bush zebrał ponad 184 miliony
dolarów na finansowanie swojej kampanii, zaś Al Gore ponad 133 miliony. Po
wygraniu wyborów prezydent, aby utrzymać wysokie notowania, wydaje milio-
ny dolarów na osobistych specjalistów od badania opinii publicznej i doradców
politycznych.
Właściwie każda branża i grupa interesu wynajmuje lobbystę reprezen-
tującego ją przed Kongresem oraz władzami stanowymi i lokalnymi. Dzisiaj
takie komitety działań politycznych służą jako podstawowe źródło finansowa-
nia większości kampanii politycznych. Czy w tej sytuacji należy się dziwić, że
Kongres wcale nie ma ochoty nakładać poważnych ograniczeń na liczących się
lobbystów takich jak NRA, AARP czy AMA? Prawie w każdej społeczności
aktywiści próbują przekonać obywateli do ważnych kwestii politycznych.
Także miejsce pracy stanowiło zawsze żyzną glebę dla perswazji i walki
o własną pozycję. Jedne z badań szacują, że menedżerowie spędzają ponad
80% swojego czasu na komunikacji słownej - jej celem jest najczęściej
przypodobanie się współpracownikom lub przekonanie ich do czegoś. Wraz
z narodzinami kserokopiarki pojawiło się całkiem nowe medium biurowej
perswazji - skserowana notatka służbowa. W samym Pentagonie kopiuje
się średnio 350 tysięcy stron dziennie, co stanowi objętościowy ekwiwalent
tysiąca powieści. Niedziela jest może dniem odpoczynku, ale nie od perswazji,
bowiem armia kaznodziejów wstępuje na ambony, by nakłonić nas do pra-
wdziwie moralnego postępowania. Wykorzystują oni także fale eteru: 14%
wszystkich stacji radiowych nadaje programy wychwalające cnoty chrześ-
cijańskie.
Gdybyście potrzebowali pomocy w przygotowaniu waszego komunikatu
perswazyjnego, miliony czekają w pogotowiu, by wam pomóc (za opłatą).
Mamy dziś 675 tysięcy prawników argumentujących i oddających się per-
swazji w sądach - oraz przed opinią publiczną, jeżeli wymaga tego ich ważny
klient. Ponad 300 firm świadczy usługi w zakresie „konsultacji wizerunku",
doradzając, jak uczynić swój osobisty wizerunek atrakcyjniejszym. Firmy
zajmujące się public relations można wynająć do uporania się z dowolnym
problemem związanym z opinią publiczną. Istnieje ponad 500 dużych firm
zajmujących się badaniami marketingowymi i sondażami opinii, gotowych
sprawdzić, jakie jest zdanie Amerykanów na dowolnie wybrany temat. Firmy
te każdego roku badają opinię ponad 72 milionów Amerykanów. Sto najwięk-
szych firm prowadzących badania marketingowe zarabia w sumie rocznie
ponad 5 miliardów dolarów.
Każdego dnia bombarduje się nas jednym komunikatem perswazyjnym za
drugim. Mamy do czynienia z perswazją opartą nie na wymianie argumentów
i dyskusji, ale na manipulacji symbolami i naszymi najbardziej podstawowymi
emocjami. Czy tego chcemy czy nie, żyjemy w epoce propagandy.
Rozwój propagandy postindustrialnej
Każde społeczeństwo potrzebuje mechanizmów podejmowania decyzji, roz-
strzygania sporów i koordynowania działań. Nasze społeczeństwo wybrało
perswazję. W byłym Związku Radzieckim, u szczytu powodzenia partii ko-
munistycznej, gusta i wybory konsumentów próbowało regulować politbiuro.
W naszej kulturze zostawiamy te sprawy umiejętnościom perswazyjnym re-
klamodawców. W społeczeństwach tradycyjnych małżeństwa aranżowane są
przez rodziców, zgodnie z obowiązującymi zasadami i zwyczajami. W no-
woczesnych społeczeństwach zachodnich miłość pozostawia się narzędziom
wpływu społecznego, jakimi dysponuje dwoje potencjalnych zakochanych
oraz ich rodziny i przyjaciele. W średniowiecznej Europie większość sporów
rozstrzygały dekrety panów feudalnych i papieża albo pojedynek. Dziś pra-
wnicy próbują rozstrzygać konflikty, negocjując ugodę poza salą sądową,
a gdy nie przynosi to skutku, bronią stanowisk swoich klientów przed zło-
żonym trybunałem sędziowskim. W wielu kulturach rządzący dochodzą do
władzy siłą albo drogą dziedziczenia. Społeczeństwo Stanów Zjednoczonych
wybiera swoich przywódców w trybie rytuału perswazyjnego, znanego jako
kampania wyborcza.
Amerykańskie praktyki perswazyjne sięgają korzeniami początków naszej
państwowości4. Społeczeństwo Stanów Zjednoczonych było wówczas, podob-
nie jak dziś, zróżnicowane i składało się, oprócz Indian, między innymi
z przybyszów z Anglii, Hiszpanii, Afryki, Holandii i Francji. Każda grupa
wyznawała własne przekonania i wartości. Choć narzędziami utrwalania kom-
promisu były często przemoc i groźba przemocy, to jednak znaczną część
pracy polegającej na wypracowaniu wśród tej różnorodności nowego konsensu
zawdzięczamy perswazji. Pierwsi propagatorzy Nowego Świata wabili osad-
ników obietnicami wielkich bogactw, taniej ziemi, wolności religijnej i nie-
zwykłego nowego świata. Księża katoliccy i duchowni protestanccy nauczali
wiernych i próbowali nawrócić na chrześcijaństwo nienawróconych, głównie
Indian. Wprowadzenie w Ameryce maszyn drukarskich umożliwiło szeroką
dystrybucję traktatów, pamfletów i gazet, będących podstawowym narzędziem
perswazji wśród kolonistów. Przed ratyfikowaniem amerykańskiej Konstytucji
dopilnowano, by perswazja znalazła się w centrum procesu decyzyjnego,
gwarantując wolność słowa, prasy, zgromadzeń i składania petycji do rządu.
Rząd amerykański ze swoim trójpodziałem władzy (organ ustawodawczy
składa się z dwu izb) jest systemem mechanizmów wzajemnej kontroli wyma-
gającym debaty, argumentów i kompromisu. Amerykański system prawny ma
charakter prywatno-dowodowy i wymaga od rządu udowodnienia ponad wszel-
ką wątpliwość, że obywatel popełnił przestępstwo.
Niewiele miejsc symbolizuje tę wczesną amerykańską fascynację perswa-
zją tak sugestywnie jak hala Faneuila i targ Quincy'ego w Bostonie 5 . Hala,
wzniesiona w 1742 roku przez Petera Faneuila, miała być pierwotnie targowis-
kiem, które „dawałoby schronienie i stanowiło zachętę dla ludzi ze wsi
przywożących do miasta towary". Jako że konsumeryzm budził już wówczas
(i budzi nadal) niemałe kontrowersje, Faneuil dobudował na drugim piętrze,
ponad stoiskami targowymi, salę konferencyjną, chcąc przekonać Boston do
przyjęcia daru. Sala Faneuila była miejscem dyskusji dotyczących niemal
wszystkich ważnych problemów, przed jakimi stawały Stany Zjednoczone, nie
wyłączając kwestii niepodległości, niewolnictwa, abstynencji, praw kobiet
oraz debaty na temat wszystkich amerykańskich wojen, począwszy od roku
1812 aż do wojny w Zatoce Perskiej. Targowisko, które osiemdziesiąt cztery
lata później rozbudowano i przemianowano na halę targową Quincy'ego (od
nazwiska ówczesnego burmistrza Bostonu), funkcjonuje do dziś, będąc jednym
z najstarszych amerykańskich centrów handlowych. Nieopodal stoją takie
pomniki perswazji jak Old State House i Old North Church, miejsca wielu
wystąpień i działań ruchu niepodległościowego. Czy można się dziwić, że
istotą formy rządzenia, którą pomogli ustanowić koloniści pod koniec XVIII
wieku, była sztuka perswazji?
Jednak poważne zainteresowanie perswazją i organizacja perswazji przy-
brały skalę masową dopiero wówczas, gdy dało się już odczuć pełną potęgę
rewolucji przemysłowej. W okresie rewolucji przemysłowej wynaleziono wiele
nowych urządzeń - silnik parowy, odziarniarkę bawełny, krosno maszynowe,
kolej, telegraf i linie montażowe - w wyniku czego zaczęto produkować coraz
więcej dóbr materialnych przeznaczonych na masowy rynek. Na przestrzeni
kilku pokoleń dobra, które wcześniej mogli posiadać tylko najbogatsi, stały się
przedmiotem aspiracji prawie wszystkich. Coraz większa liczba produktów
oznaczała, że towary kupowano nie tylko dlatego, że były potrzebne, ale także
dlatego, że taki był dyktat mody i stylu.
A jednak konsumenci nie zawsze kupowali oferowane dobra. Działo się
tak z kilku powodów. Potencjalni klienci mogli nie wiedzieć o zaletach
określonego produktu, nie ufać producentowi lub uważać produkt za zbędny
Mogło brakować im pieniędzy na natychmiastowy zakup oferowanych dóbr.
Producenci z konieczności coraz częściej próbowali nakłonić ludzi do masowe-
go kupowania ich produktów za pomocą wyprzedaży i technik marketin-
gowych. Wraz z rozwojem kolejnych środków masowego przekazu - maszyn
drukarskich w XVII wieku, wysokonakładowych magazynów w latach osiem-
dziesiątych XIX wieku, radia w latach trzydziestych XX wieku, telewizji
w latach pięćdziesiątych, reklamy bezpośredniej i telemarketingu w latach
osiemdziesiątych oraz Internetu u progu nowego tysiąclecia - producenci
otrzymywali do dyspozycji coraz wygodniejsze sposoby docierania do kon-
sumentów.
Gdybyśmy jednak mieli wskazać dokładny moment rozpoczęcia wieku
propagandy, wybralibyśmy nieznane wydarzenie, pomijane w większości pod-
ręczników historii amerykańskiej. Nowoczesna epoka propagandy rozpoczęła
się w Filadelfii w 1843 roku, kiedy to młody człowiek, niejaki Volney Palmer,
otworzył pierwszą agencję reklamową. Jego prymitywne, wedle dzisiejszych
standardów, biuro świadczyło usługi wyłącznie w zakresie pośrednictwa
w sprzedaży przestrzeni reklamowej między wydawcami gazet a reklamodaw-
cami6. Wkrótce potem pojawiły się agencje oferujące pełen zakres usług,
takich jak planowanie kampanii medialnych oraz tworzenie i przygotowywanie
reklam, a także wiele firm prowadzących badania marketingowe, agencji
reklamowych i biur badania opinii publicznej - a wszystko to w służbie
perswazji.
Także akademicy szybko podchwycili nowe tendencje. Na początku lat
dziewięćdziesiątych XIX wieku na uniwersytetach zaczęły się pojawiać nowe
kursy: „Zasady reklamy", „Sztuka sprzedaży", „Sprzedaż hurtowa i detalicz-
na". Rozpoczęto publikację podręczników akademickich o takich tytułach jak
Reklama i jej psychiczne zasady czy Psychologia reklamy, które obiecywały,
że nauczą czytelników sztuki perswazji - przynajmniej w zastosowaniu do
7
reklamy i sprzedaży . U progu nowego wieku istniały już wszystkie podstawo-
we instytucje amerykańskiej propagandy. Ewolucja ludzkości od myśliwych
i zbieraczy po ludzi kupujących i pozbywających się dóbr została zakończona.
Zasady reklamy i marketingu wypracowane dla potrzeb rynku towarów
konsumpcyjnych szybko zastosowano w promocji polityków i idei politycz-
nych. Jednym z pierwszych takich zastosowań była „sprzedaż"pierwszej wojny
światowej. W książce wydanej w 1920 roku George Creel, wydawca i przewo-
dniczący Komitetu Informacji Publicznej, ujawnił z dumą, że on i jego komitet
wykorzystali zasady działania reklamy, aby przekonać Amerykanów do wyru-
szenia na wojnę z Niemcami8. Sukces Creela zainspirował innych, w szczegól-
ności Adolfa Hitlera, do zastosowania i rozwinięcia tych technik na wielką
skalę. Powodzenie tego rodzaju przedsięwzięć wywołało, delikatnie mówiąc,
znaczny niepokój. Nowocześni krytycy mówili o perswazji jako o kontroli
umysłu, praniu mózgów, ukrytym uwodzeniu i zwracali uwagę na destrukcyjne
konsekwencje propagandy.
Propaganda a perswazja
Formy perswazji, które zdominowały styl życia w XX wieku znacznie różnią
się od tych, które stosowano w epokach wcześniejszych, a na pewno od tych,
z którymi stykali się amerykańscy koloniści. Dlatego właśnie na określenie
technik masowej perswazji charakteryzujących nasze społeczeństwo postindus-
trialne będziemy używać terminu propaganda. Słowo propaganda jest stosun-
kowo nowe. Po raz pierwszy użyto go w sposób udokumentowany w 1622
roku, kiedy to papież Grzegorz XV ustanowił Kongregację Rozkrzewiania
Wiary {Sacra Congregatio de Propaganda Fide). Po reformacji Kościół rzyms-
ko-katolicki angażował się w święte wojny, próbując (najczęściej bez powo-
dzenia) za pomocą oręża na nowo ustanowić swoją wiarę. Kiedy papież
Grzegorz XV zrozumiał, że tego rodzaju wysiłki nie odnoszą skutku, założył
papieskie biuro propagandowe - instytucję koordynującą wysiłki mające na
celu skłonienie mężczyzn i kobiet do tego, by „dobrowolnie" przyjęli doktrynę
Kościoła. Tym samym słowo propaganda nabrało negatywnych konotacji
w krajach protestanckich, a pozytywnych (podobnych do konotacji terminów
nauczanie i kaznodziejstwo) w krajach katolickich.
Termin propaganda wszedł do powszechnego obiegu dopiero na początku
XX wieku, kiedy zaczęto nim określać taktyki perswazyjne wykorzystywane
w okresie I wojny światowej, a później przez reżimy totalitarne. Przez propa-
gandę rozumiano pierwotnie rozpowszechnianie stronniczych idei i poglądów,
nierzadko przy użyciu kłamstwa i podstępu. Kiedy jednak uczeni poddali to
zjawisko głębszej analizie, wielu z nich zrozumiało, że propaganda nie była
cechą wyłącznie „złych" i totalitarnych reżimów, i że często nie ograniczała
się do sprytnego oszustwa. Od tamtej pory znaczenie słowa propaganda objęło
także „sugestię" i „wywieranie wpływu" poprzez manipulację symbolami i przy
wykorzystaniu mechanizmów psychologicznych jednostki. Propaganda obejmuje
zręczne posługiwanie się obrazami, sloganami i symbolami, odwołujące się do
naszych uprzedzeń i emocji; jest komunikowaniem pewnego punktu widzenia,
mającym na celu skłonienie odbiorcy do „dobrowolnego" przyjęcia tego punktu
widzenia za swój9.
Propaganda jest równie stara jak sama cywilizacja. Na przykład wczesne
zapisy hieroglificzne w kulturze egipskiej i mezoamerykańskiej (Aztekowie,
Mistekowie, Zapotecy, Majowie) składały się z symboli i obrazów przed-
stawiających „historię" w sposób korzystny dla klasy panującej10. Teksty
i pomniki Majów często manipulowały datami historycznymi, długością życia
władców, cyklami astronomicznymi i rzeczywistymi wydarzeniami, aby uka-
zać aktualnie panującego władcę w korzystnym świetle. Podawano na przy-
kład, że data urodzenia obecnego przywódcy odpowiada dacie urodzenia
potężniejszego przywódcy z przeszłości, co miało sugerować, że jest ori
reinkarnacją tego drugiego, albo wyolbrzymiano siłę pokonanych wrogów czy
jeńców, aby przywódca wydawał się potężny i budził grozę wśród poddanych
 Zważywszy, że odczytywać i sporządzać hieroglificzne obrazy i symbole
umieli tylko przywódcy i ich kapłani, perswazja miała w owych kulturach
charakter jednokierunkowy - od przywódcy do mas.
Nie każda perswazja jest jednak propagandą. Celem klasycznych technik
retorycznych starożytnych Greków i Rzymian - z zapałem studiowanych przez
tych, którzy odpowiadają za formy rządów obowiązujące dziś w Ameryce
i Europie Zachodniej - było stworzenie dyskursu pozwalającego wyjaśnić
określony problem. Taka perswazja może przybrać formę wywodu, debaty,
dyskusji albo po prostu dobrego przemówienia, którego celem jest opowiedze-
nie się za lub przeciw jakiemuś stanowisku. Ostatecznie nauki z perswazji
czerpali zarówno mówcy, jak i ich słuchacze.
W miastach-państwach starożytnej Grecji wszyscy obywatele uważani
byli za równych i od każdego oczekiwano, że będzie mówił w swoim
imieniu". Na przykład grecki system sądowniczy nie pozwalał na to, by osoby
wynajęte lub prawnicy bronili cudzej sprawy; od obywateli wymagano, by
sami przedstawiali swoje argumenty przed sądem, a ściślej -przed trybunałem,
w którym zasiadali ich krajanie. Od obywatela greckiego oczekiwano, że
będzie zabierał głos w bieżących sprawach podczas zgromadzeń politycznych.
Zadania tego nie powierzano wybranym przedstawicielom. Nic zatem dziw-
nego, że przeciętny grecki obywatel, nie chcąc zostać pozbawionym swojej
własności czy usuniętym ze wspólnoty na skutek błahego pozwu, był zaintere-
sowany opanowaniem sztuki sugestywnej argumentacji.
Do pomocy w nauce perswazji grecki obywatel mógł wynająć sofistę,
który uczył go, jak należy argumentować. Sofiści byli wędrownymi nau-
czycielami, którzy wygłaszali wykłady i pisali pierwsze dzieła poświęcone
perswazji, podobne do poradników, które można dziś znaleźć w księgarniach.
Te poradniki, w większości zaginione, przedstawiały główne argumenty i tech-
niki, które mogły być dostosowane do rozmaitych celów perswazyjnych. Jeden
ze słynnych podręczników, Dissoi Logoi, składał się z zestawów argumentów
za i przeciw, dotyczących różnych kwestii, w każdej chwili gotowych do
zastosowania.
Sofiści znani są chyba najlepiej ze swoich „niebezpiecznych" poglądów na
rolę perswazji w społeczeństwie - stąd negatywne konotacje słowa sofistyka,
które oznacza „oszustwo", „pokrętną argumentację". Punkt widzenia sofistów
został wyrażony w dwóch, na pozór niewinnych maksymach, których autorstwo
przypisuje się Protagorasowi: „Człowiek jest miarą wszechrzeczy"oraz „Istnie-
ją dwie strony każdego problemu". Dla sofistów nie ma prawdy absolutnej, ani
niezawodnych sposobów dochodzenia do prawdy poprzez ludzką intuicję czy
boską inspirację. Wszystkie kryteria pochodzą od człowieka i jako takie są
zawsze dyskusyjne. Jak wobec tego decydujemy, co należy robić? Sofiści
uważali, że do odkrycia „najlepszego" trybu postępowania konieczna jest
perswazja; dzięki argumentom i dyskusji można ujawnić wiele aspektów
problemu i jaśniej ujrzeć wady i zalety określonego sposobu działania.
Platon zaciekle krytykował stanowisko sofistów, wyprzedzając tym sa-
mym wiele nowoczesnych komentarzy dotyczących perswazji. Wierzył w ab-
solutną prawdę, którą można docenić tylko dzięki studiom filozoficznym.
Zdaniem Platona, „słowne sztuczki" sofistów powodowały zamieszanie
w umysłach ateńskiej młodzieży i utrudniały jej zrozumienie tego, co sam
uważał za prawdę.
Około 323 r. p.n.e. w Retoryce - pierwszej wyczerpującej teorii perswazji
- Arystoteles uzgodnił poglądy sofistów ze stanowiskiem swojego nauczyciela,
Platona. Dla Arystotelesa celem perswazji jest komunikowanie określonego
punktu widzenia lub stanowiska. Sofiści sądzili, że do odkrycia istotnych
faktów potrzebna jest perswazja, Arystoteles uważał natomiast, że wiedzę
można osiągnąć tylko posługując się logiką i rozumem. Niestety, zdaniem
Arystotelesa, nie każdy jest zdolny do jasnego rozumowania na dowolny temat.
Sztuka perswazji potrzebna jest do przekazania prawdy osobom mniej lotnym
w taki sposób, by mogły dojść do właściwych wniosków.
Tradycję „decydowania przez perswazję" podtrzymywali pierwsi Rzymia-
nie. System polityczny i sądowniczy republiki rzymskiej, podobnie jak u Gre-
ków, zachęcał do dyskusji i wygłaszania przemówień politycznych. Jednak
w odróżnieniu od Greków Rzymianie zatrudniali zawodowych oratorów - poli-
tyków i prawników, którzy robili karierę jako mówcy. Rolę perswazji w społe-
czeństwie rzymskim trafnie oddał jeden z najsłynniejszych zawodowych rzym-
skich mówców, prawnik Cyceron (106-43 p.n.e). Zapytany, czy „retoryka
zrobiła więcej złego niż dobrego", Cyceron udzielił odpowiedzi, która zadowo-
liłaby nawet Arystotelesa: „Mądrość pozbawiona elokwencji nie zdała się
państwom na wiele, ale elokwencja pozbawiona mądrości była często wielką
przeszkodą, korzyścią zaś - nigdy"12.
Elokwentna retoryka starożytnych Greków i Rzymian, a także amerykań-
skich kolonistów, to coś zupełnie innego od typowej komunikacji dzisiejszych
czasów, kładącej nacisk na użycie prostych sloganów i obrazów. Coraz częś-
ciej celem nowoczesnej propagandy nie jest informowanie i oświecanie, lecz
przekonywanie mas do określonego stanowiska lub punktu widzenia. Nasz
krajobraz perswazyjny różni się od tych z przeszłości pod wieloma istotnymi
względami.
Żyjemy w środowisku gęstym od komunikatów. Specjaliści od reklamy Al
Ries i Jack Trout określają nasze społeczeństwo mianem „przekomunikowane-
go"13. Przeciętny Amerykanin ogląda i wysłuchuje w ciągu swojego życia
ponad 7 milionów reklam. Dla kontrastu - pobożny, chodzący co niedziela do
kościoła purytanin z siedemnastowiecznej Nowej Anglii wysłuchiwał w ciągu
swojego życia około 3 tysięcy kazań. Gęste od komunikatów środowisko
nakłada określone brzemię zarówno na nadawcę, jak i na odbiorcę komunikatu
perswazyjnego. Nadawca musi skonstruować komunikat, który będzie nie tylko
atrakcyjny, ale i zwróci na siebie szczególną uwagę w tym gęstym środowisku.
Z drugiej strony, odbiorca jest tak zasypywany komunikatami, że coraz
 trudniej mu wykrzesać z siebie energię psychiczną niezbędną do nadania sensu
wielu ważnym codziennym problemom.
Nasz wiek propagandy różni się od dawniejszych epok pod jeszcze innym
względem. Bywało, że purytańskie kazania trwały nawet dwie godziny. Rzym-
scy oratorzy z drugiego wieku pracowali nad doskonaleniem pamięci, by móc
zapamiętać wszystko, co mają do powiedzenia. Amerykańscy patrioci spędzili
całe lato 1787 roku dyskutując nad kształtem amerykańskiej Konstytucji,
a następnie napisali do ówczesnych gazet 85 artykułów w jej obronie, o łącznej
objętości prawie 600 stron. Emitowane dzisiaj przez telewizję reklamy poli-
tyczne trwają zazwyczaj 30 sekund lub mniej. Reklamy prasowe najczęściej
składają się z obrazka i sloganu. Najnowsze informacje przekazywane są
w postaci krótkich fragmentów wywiadów oraz urywków reportaży, a 70%
wszystkich lokalnych reportaży informacyjnych trwa minutę lub krócej. Jak
powiedział kiedyś felietonista George Will, gdyby Lincoln miał dzisiaj ogłosić
zniesienie niewolnictwa, powiedziałby zapewne: „Czytajcie z moich ust. Ko-
niec niewolnictwa". Nasz wiek perswazji wypełniają krótkie, chwytliwe, naj-
częściej wizualne komunikaty. Takie obrazy perswazyjne, choć często zwraca-
ją naszą uwagę w gęstym od komunikatów środowisku, zastępują starannie
skonstruowane argumenty sloganami i obrazami, i mogą przekształcać złożone
problemy w wulgarne, czarno-białe karykatury rozumowania.
Ponadto perswazja ma w dzisiejszych czasach charakter natychmiastowy.
Purytanin czekał na kazanie tydzień, a na wiadomości z Anglii miesiące. Od
czasu umieszczenia na orbicie w lipcu 1962 roku satelity Telstar 1 można
dokonać błyskawicznej transmisji każdego wydarzenia rozgrywającego się
niemal w dowolnym miejscu na Ziemi. Na przykład nadawane wbrew wysił-
kom chińskiego rządu sprawozdanie sieci CNN z masakry na placu Tienanmen
polegało na tym, że dziennikarze „na żywo" opisywali przez telefon przebieg
brutalnych zamieszek oraz relacjonowali działania rządu i reakcję studentów,
a następnie ich sprawozdania przekazywane były niecierpliwie czekającemu,
przerażonemu światu. Tydzień przed bombardowaniem Iraku przez siły sprzy-
mierzone w 1991 roku, Tarik Aziz, minister spraw zagranicznych tego kraju,
stwierdził, że rozumie amerykańską politykę, ponieważ ogląda CNN. Ponad
miliard telewidzów ze 108 państw włączyło CNN, żeby oglądać relacje na
żywo z wojny w Zatoce Perskiej. Po tym jak społeczeństwo zabawiało się,
oglądając pościg w zwolnionym tempie za O. J. Simpsonem, CNN, E!, Court
TV i inne kanały umieściły w swojej ofercie programowej nieprzerwaną
relację z procesu i jego natychmiastowe „analizy". Ogłoszenie wyroku ogląda-
ło w telewizji ponad 150 milionów Amerykanów. Tak szczegółowe sprawo-
zdania oglądaliśmy jeszcze tylko raz, niewiele później: tym razem na ławie
oskarżonych zasiadł prezydent Stanów Zjednoczonych, Bili Clinton, oskarżony
o kłamstwo w sprawie swojego związku z młodą stażystką.
W wyborach prezydenckich 2000 roku owo pragnienie natychmiastowości
doprowadziło do dziwnej sytuacji. Początkowo media podały, że wybory na
Florydzie wygrał Al Gore (jeszcze przed zamknięciem niektórych komisji
wyborczych). Następnie, tego samego wieczoru, stwierdziły, że za wcześnie na
ogłoszenie wyników, ponieważ różnica między poparciem dla obu kandydatów
jest minimalna. W końcu zaś doniosły o zwycięstwie na Florydzie George'a W.
Busha. Te komunikaty sprawiły, że Gore zadzwoni! do Busha i pogratulował
mu zwycięstwa w wyborach. Jednak przed publicznym uznaniem swojej
przegranej Gore dowiedział się, że ponownie stwierdzono, iż różnica poparcia
była zbyt mała, i wycofał swoje oświadczenie. Ogłaszając wyniki wyborów,
a następnie je odwołując, media zafundowały obu kandydatom i całemu
społeczeństwu huśtawkę emocjonalną, która stała się przyczyną zamieszania
i gniewu po obu stronach.
Natychmiastowość dzisiejszej perswazji staje się coraz bardziej natych-
miastowa. Oto tylko jeden ze wskaźników: wyprodukowanie pierwszego filmu
telewizyjnego o zbiorowym samobójstwie w Jonestown z 1978 roku zajęło 513
dni, podczas gdy od pożaru osiedla Gałęzi Dawidowej w Waco, w Teksasie, do
emisji pierwszego telewizyjnego filmu na ten temat upłynęły zaledwie 34 dni.
Informacja dociera do nas o czasie - a często być może nawet przed czasem.
Purytanin miał cały tydzień na wyciągnięcie wniosków z kazania wygłoszone-
go ostatniej niedzieli, dzisiejszy telewidz i czytelnik czasopism nie zdąży
nawet przemyśleć jednego obrazu perswazyjnego, a jego miejsce już zajmuje
następny. Pojedyncze drzewa zastępują las.
Być może najpoważniejsza różnica między naszą epoką a dawniejszymi
polega na sposobie, w jaki instruujemy naszych obywateli w kwestii perswazji.
Gdybyś był obywatelem greckiego państwa-miasta w III wieku p.n.e., twoja
edukacja obejmowałaby cztery lata zajęć z retoryki, podczas których uczyłbyś
się analizować i konstruować wypowiedzi perswazyjne. Gdybyś opuszczał
lekcje, mógłbyś zatrudnić sofistę, który udzieliłby ci dalszych wskazówek.
Rzymscy studenci z I wieku uczęszczali na zajęcia z perswazji do najwięk-
szego bodaj nauczyciela retoryki wszechczasów, Kwintyliana. Z jego podręcz-
nika retoryki korzystano przez niemal tysiąc lat. Studenci Harvardu w siedem-
nastowiecznej Ameryce także mieli wiele sposobności, by poznawać perswa-
zję. Przez cztery lata, w każdy piątek, uczyli się sztuki argumentowania.
Przynajmniej raz w miesiącu musieli pokazać, czego się nauczyli ~~ zajmując
pewne stanowisko, broniąc go i atakując poglądy innych.
Kultury te, w przeciwieństwie do naszej, uważały rozumienie perswazji za
elementarną umiejętność, którą musi posiąść każdy obywatel, aby w pełni
uczestniczyć w sprawach swojego kraju. Nauka perswazji była podstawowym
elementem ich edukacji. Tymczasem spośród żyjących współcześnie Ameryka-
nów bardzo niewielu brało udział w oficjalnych kursach dotyczących wpływu
społecznego. Popularne książki na ten temat zazwyczaj wyolbrzymiają zgubne
skutki perswazji i środków masowego przekazu albo zawierają uproszczone
instrukcje, „jak sobie z nimi radzić". Choć codziennie jesteśmy bombardowani
przez komunikaty perswazyjne, brakuje nam sposobności, by poznać techniki
perswazji i zrozumieć mechanizmy ich działania. Niestety, taki stan rzeczy
może prowadzić do poczucia wyobcowania i cynizmu, ponieważ wielu Amery-
kanów nie rozumie podstawowych procesów decyzyjnych obowiązujących
w ich własnym społeczeństwie.

Cele tej książki

Przez ostatnie sześćdziesiąt lat psychologowie społeczni, tacy jak my, badali
sposoby używania i nadużywania perswazji w codziennym życiu14. Przeprowa- Psychologia
dzili tysiące eksperymentów, które sprawdzały niezliczone hipotezy dotyczące
efektów komunikacji perswazyjnej. Ich wysiłek zaowocował odkryciem, jakie codziennej perswazji
techniki perswazyjne są skuteczne, oraz zrozumieniem, co sprawia, że komuni-
kat perswazyjny jest tak przekonujący. Jednym z celów książki jest podzielenie
się tą wiedzą z czytelnikiem.
W następnej części przedstawiamy przegląd ustaleń psychologów społecz-
nych i innych badaczy na temat naszej podatności na perswazję. Jakie czynniki
decydują o tym, że ulegamy wpływowi? Jak, generalnie rzecz biorąc, reaguje-
my na próby przekonywania? Kolejne cztery, najważniejsze części książki
zawierają pogłębioną analizę najbardziej obecnie rozpowszechnionych technik
propagandowych, a także próbę wyjaśnienia, dlaczego techniki te są tak
skuteczne. Następnie, badając techniki propagandystów, przyjrzymy się temu,
jak się je ze sobą łączy, by wykreować kampanię perswazyjną. Na zakończenie
zastanowimy się nad tym, jak można ograniczyć wpływ propagandy na nasze
życie i sprawić, by perswazja pozostała istotą demokracji.
Niniejsza książka ma także swój drugi cel. Perswazja kierowana do
Demetricka Jamesa Walkera, wyborców ze stanu Północna Karolina, ofiar
gwałtów i każdego telewidza oraz czytelnika prasy wykorzystuje naszą ludzką
psychikę. Często odwołuje się do naszych najgłębszych lęków i najbardziej
irracjonalnych nadziei, grając jednocześnie na najbardziej uproszczonych prze-
konaniach. Kreśli pewien obraz świata - często szalenie zniekształcony
- w którym musimy żyć. Mamy nadzieję, że dzięki omówieniu mechanizmów
perswazji, nauczymy się lepiej rozumieć świat propagandy i poruszać się
w nim rozsądnie i skutecznie.

Tajemniczy wpływ
Film Przeżyliśmy wojnę z 1962 roku stał się czymś w rodzaju kultowego
klasyka. Obraz, w którym główne role zagrali Angela Lansbury, Frank Sinatra
i Laurence Harvey opowiada historię amerykańskiego żołnierza, który podczas
wojny koreańskiej trafia do niewoli i zostaje poddany praniu mózgu przez
chińskich komunistów. Jeniec ma zostać tak zaprogramowany, by na komendę
wpadł w hipnotyczny trans i dokonał zamachu na politycznych przywódców
Stanów Zjednoczonych. Sprawa komplikuje się, gdy chińscy komuniści do-
prowadzają do nominacji własnego kandydata na urząd wiceprezydenta Stanów
Zjednoczonych, a wzięty do niewoli żołnierz otrzymuje rozkaz zabicia kontr-
kandydata zaproponowanego przez prezydenta.
Przeżyliśmy wojnę to niewątpliwie dreszczowiec. Zastanówmy się jednak,
czy jego popularność nie opiera się, przynajmniej do pewnego stopnia, na
przedstawionej w filmie wizji społecznego wpływu. Perswazja opisana jest tam
jako potężna, tajemnicza siła. „Ci, którzy wiedzą" mogą za jej pomocą zmusić
nas, byśmy bez żadnych wyraźnych powodów dopuścili się dziwnych, często
nikczemnych czynów.
Ludzie rzeczywiście robią dziwne rzeczy, na pozór nie mając po temu
dobrych powodów. Na przestrzeni dziejów podawano najrozmaitsze wyjaś-
nienia naszej podatności na wpływ i perswazję. Starożytni uważali, że los
człowieka zdeterminowany jest przez położenie gwiazd. W średniowieczu
powszechne było przekonanie, że człowiek może zostać opętany przez demony
lub że zachowanie może być kontrolowane przez czarownice, które rzucają
czary na niczego niepodejrzewające osoby.
Kilkaset lat później, w latach siedemdziesiątych XVIII wieku, Franz
Anton Mesmer (to od jego nazwiska pochodzi termin mesmeryzm) stworzył
1
świecką wersję czarów, która do dziś wywiera wpływ na nasze myślenie .
Według Mesmera nie jesteśmy opętani przez duchy i demony, natomiast każdy
z nas posiada „zwierzęcy fluid", który stanowi główny czynnik determinujący
nasze zachowanie, zdrowie, a także życiowe powodzenie. (Co ciekawe, słowo
influence pochodzi od fluid i dosłownie znaczy „oddziaływać na fluid").
Mesmer utrzymywał, że potrafi kontrolować ludzkie zachowanie i uruchamiać
ludzki potencjał przesuwając nad ciałem magnes, który zmienia przepływ
owego fluidu.
Sesje terapeutyczne inspirowane ideami Mesmera wywołały spore poru-
szenie w osiemnastowiecznej Europie i Ameryce. Podczas typowego seansu
prowadzący „mesmeryzował" kilka wiernych duszyczek - albo umieszczając
magnesy w określonych punktach wokół ich ciał, albo wykonując masaż, który
miał pobudzić krążenie fluidu, albo też, później, po prostu wypowiadając
określone polecenie. Zahipnotyzowani twierdzili, że widzą jasne światło, czują
jak zwierzęcy magnetyzm wywołuje mrowienie w ich ciałach, albo utrzymy-
wali, że nie odczuwają bólu, gdy kłuto ich lub szczypano. Z transu nie budziło
ich ani głośne klaskanie w dłonie, ani przesuwany pod nosem amoniak.
Niektórzy twierdzili, że wyleczono ich z choroby. Wkrótce powołano zespół
złożony z najpoważniejszych autorytetów naukowych tamtych czasów ~~ nale-
żeli do niego między innymi Antoine Lavoisier i Benjamin Franklin - mający
zbadać praktyki Mesmera. Jego członkowie doszli do wniosku, że „brak jest
dowodów na istnienie zwierzęcego magnetyzmu; ów fluid, jako nieistniejący,
nie może mieć żadnego zastosowania". Zespół zignorował informacje o przy-
padkach wyleczenia, traktując je jako „wytwory wyobraźni pacjentów"2. Mes-
mer w istocie wykorzystywał w promocji swojej „terapii" wiele znanych
sposobów wywierania wpływu - podawał się za autorytet, manipulował ocze-
kiwaniami na skuteczną terapię, grał na nadziejach pacjentów oraz ich po-
czuciu własnej wartości.
Raport komisji nie zniechęcił następców Mesmera. Zaczęli oni poszuki-
wać nowych, ulepszonych technik. Porzucili ideę magnetyzmu i odkryli hip-
notyczny trans, nową metodę sprawowania kontroli nad naszą zwierzęcą
3
naturą . Pierwsze powszechne ruchy samopomocowe w Stanach Zjednoczo-
nych - powstałe w latach trzydziestych XIX wieku Towarzystwo Harmonii
oraz ruch Nowej Myśli z lat dziewięćdziesiątych tego samego stulecia - wyko-
rzystywały teorie natury ludzkiej sformułowane przez Mesmera. Tysiące Ame-
rykanów próbowało uwolnić się od rozmaitych dolegliwości - psychicznych
i fizycznych - poddając się leczeniu, które obejmować mogło wszystko,
począwszy od wprawienia pacjenta w hipnotyczny trans, poprzez kurację
z użyciem magnesu, aż po duchową terapię Mary Baker Eddy. Podobnie dzieje
się w przypadku współczesnych uzdrowicieli z kręgu New Age, którzy próbują
wywierać wpływ na zachowanie poprzez sterowanie przepływem wewnętrz-
nego ja, zwanego także chi, za pomocą hipnotycznych transów, podprogowych
rozkazów i mocy nie magnesów, lecz kryształów.
Niemal w każdej epoce i kulturze ludzie zastanawiali się, jak to się
dzieje, że ulegają wpływowi innych. Podobnie jest w naszej kulturze. Wraz
z nadejściem rewolucji przemysłowej duża część tej refleksji skupiła się na
wpływie środków masowego przekazu i władzy silnych jednostek: demago-
gów, polityków, specjalistów od marketingu i przywódców sekt. Zdania
w kwestii siły wpływu wywieranego przez środki masowego przekazu są
podzielone. Niektórzy uważają, że media są wszechpotężne, mogą wpływać na
poglądy mas i służyć do ogłupiania ludzi niemal w każdej sprawie. Zwolennicy
tego poglądu sądzą, że media są dzisiejszym funkcjonalnym odpowiednikiem
Mesmera - wprawiają nas w rodzaj transu, w którym akceptujemy wszystko,
co widzimy i słyszymy. Inni uważają, że wpływ mediów jest znikomy,
zwłaszcza na ich własne życie. Myślą sobie: „jestem dostatecznie inteligentny
i racjonalny, by na wskroś przejrzeć tanie sztuczki reklamodawców i poli-
tyków". Gdzie leży prawda? Odpowiedź, jak w wypadku wszystkich wielkich
dyskusji, brzmi: „gdzieś pośrodku". Nie uprzedzajmy jednak wniosków. Przyj-
rzyjmy się obydwu przekonaniom - że media są w jakiś tajemniczy sposób
wszechmocne, oraz że wywierają niewielki wpływ - aby móc lepiej zro-
zumieć, kiedy jesteśmy najbardziej podatni na wpływ propagandy.
Mit pierwszy: magiczne pociski
Na początku XX wieku rewolucja przemysłowa spowodowała gwałtowne
zmiany w społeczeństwie amerykańskim. Jak była o tym mowa w poprzednim
rozdziale, rozwój przemysłu doprowadził do powstania środków masowego
przekazu. Niektórzy obawiali się, że mogą one zdominować ludzkie masy
i przejąć nad nimi kontrolę. Ówcześni socjologowie zauważyli, że w społe-
czeństwach zachodnich doszło do przekształcenia natury relacji społecznych:
małe, spójne wspólnoty, kładące nacisk na związki osobiste, ustąpiły miejsca
sieci bezosobowych, zapośredniczonych relacji, w których jednostka jest spo-
łecznie izolowana, a jej stosunki z innymi cechuje stałe napięcie4. Obawiano
się, że ludzie odcięci od swoich społecznych korzeni uzależnią się od mediów
i będą wybierać przywódców na podstawie tego, czego się z mediów dowie-
dzą, a tym samym staną się bezbronni wobec propagandy. Jak twierdzili
niektórzy, media mogą wystrzeliwać magiczne pociski z informacjami, zdolne
do kształtowania opinii publicznej i przekonywania mas do punktu widzenia,
jaki promuje nadawca komunikatu5.
Zwolennicy tego poglądu podawali wiele przykładów władzy propagan-
dystów, zwłaszcza tych, którzy posługiwali się mediami. Mówili o rozpo-
wszechnianiu przez brytyjski i amerykański rząd historii o wojennych okru-
cieństwach w celu pozyskania poparcia obywateli dla zaangażowania się ich
krajów w I wojnę światową; o pojawieniu się demagogów, takich jak Pitchfork
Ben Tillman, Aimee Semple McPherson, ojciec Divine, ojciec Coughlin i Jo-
seph McCarthy, potrafiących uwodzić tłumy oraz publiczność radiową i te-
lewizyjną; o coraz częstszym wykorzystywaniu reklamy do sprzedaży dóbr
konsumpcyjnych, a także - później - do promowania polityków oraz oczywiś-
cie o systematycznej propagandzie uprawianej przez nazistów i inne reżimy
totalitarne.
Dwie dominujące na początku XX wieku teorie psychologiczne, behawio-
ryzm i psychoanaliza, także przemawiały za prawdziwością teorii magicznego
pocisku. Behawiorysta John Watson chwalił się, że potrafi, poprzez sys-
tematyczne stosowanie zasad behawioralnych, uczynić z nowonarodzonego
dziecka każdy typ człowieka, jaki zechce. Watson miał na myśli systematyczne
stosowanie zasady klasycznego warunkowania, sformułowanej przez Iwana
Pawiowa6. Zdaniem Pawłowa uczymy się poprzez wielokrotne łączenie bodźca
bezwarunkowego (na przykład porażenia prądem, które wywołuje bezwarun-
kową reakcję bólową) z bodźcem neutralnym (na przykład z jakimś poglądem
politycznym albo ze zdjęciem obcego przywódcy). Ostatecznie samo wy-
stawienie na działanie neutralnego bodźca - takiego jak wizerunek obcego
przywódcy albo pogląd polityczny - wywoływać będzie ból. Zdaniem
behawiorystów media mogą wystrzeliwać magiczne pociski po prostu wielo-
krotnie łącząc ze sobą określone bodźce, na przykład markę samochodu
z wizerunkiem atrakcyjnej kobiety, a tym samym przejmować kontrolę nad
myślami mas.
Oczywiście, tego rodzaju twierdzenia przyciągnęły uwagę reklamodaw-
ców. Pierwsze podręczniki reklamy wyjaśniały, w jaki sposób zasady behawio-
ralne - takie jak powtarzanie, intensywność (twoja reklama musi być jaskrawa
i hałaśliwa), asocjacja (łącz treść reklamy z oczekiwaniami odbiorcy) i pomys-
łowość (spraw, by twoja reklama wyróżniała się) - mogą być wykorzystane do
poprawy skuteczności komunikatu7. Kiedy, po ujawnieniu jego romansu ze
studentką, poproszono Watsona o rezygnację z posady na Uniwersytecie Johna
Hopkinsa, natychmiast zatrudniła go agencja reklamowa J. Walter Thompson.
Behawiorystyczna wizja społeczeństwa miała także swoich krytyków, czego
dowodem są takie powieści jak Nowy wspaniały świat Aldousa Huxleya czy
Mechaniczna pomarańcza Anthony'ego Burgessa: obydwie zawierały futurys-
tyczną wizję ponurego, przerażającego świata, całkowicie podporządkowanego
zasadom behawioryzmu.
Behawioryści i psychoanalitycy, choć często uważa się ich za antagonis-
tów, zgodni są co do tego, że media mogą wystrzeliwać magiczne pociski
wpływu. Każda z teorii inaczej pojmuje jednak naturę tych pocisków. Pod
wieloma względami psychoanalityczną teorię perswazji można traktować jako
spadkobierczynię mesmeryzmu. Zwierzęcy magnetyzm zostaje zastąpiony
przez psychiczną energię nieświadomości; magnesy jako środki wywierania
wpływu ustępują miejsca odwołaniom do ukrytego świata nieświadomości za
pomocą hipnozy, sugestii podprogowych czy symbolicznych komunikatów.
Już w latach dziewięćdziesiątych XIX wieku pojęcie sugestii hipnotycznej
wykorzystano do wyjaśnienia reakcji mas na demagogów i innych drani.
Francuski socjolog Gustaw Le Bon twierdził, że tłum przekształca jednostki
 w bezmyślne i anonimowe stworzenia poprzez sugestię hipnotyczną oraz
wyłączanie wyższych procesów myślowych. Korzystając z tej metafory zasu-
gerowano wkrótce, że media także hipnotyzują swoich odbiorców 8 .
Jednak dopiero w latach pięćdziesiątych XX wieku, dzięki popularnej
książce Vance'a Packarda The Hidden Persuaderł, psychoanalityczne ujęcie
perswazji zwróciło uwagę opinii publicznej. Zdaniem Packarda agencje re-
klamowe w tajemnicy korzystały z zasad psychoanalizy, aby stworzyć nie-
zwykle .sugestywne i skuteczne reklamy. Chcąc wyprodukować takie reklamy,
specjaliści od marketingu poszukiwali ukrytych znaczeń rozmaitych przed-
miotów. Podręcznik z tej dziedziny, autorstwa Ernesta Dichtera, podawał listę
przedmiotów codziennego użytku oraz ich nieuświadomione znaczenia. Dichter
uważał na przykład, że ryż oznacza płodność, czynność ściągania rękawiczek
ma intymną i erotyczną wymowę, zupa to magiczny eliksir życia, a jajka
oznaczają wzrost i płodność 10 . Po odkryciu nieuświadomionego znaczenia
jakiejś rzeczy reklamodawca mógł - przynajmniej zgodnie z teorią psycho-
analityczną - zaprojektować kampanię, która odwoływałaby się do naszych
najgłębszych motywacji, a tym samym była zdolna do przechytrzenia naszych
mechanizmów obronnych.
Mit drugi: racjonalny obywatel
Twierdzenia dotyczące władzy mediów oraz innych środków wywierania
wpływu (przez klasyczne warunkowanie lub ukrytą perswazję) są dosyć prze-
rażające i najczęściej enigmatyczne. Począwszy od lat czterdziestych nauko-
wcy mieli jednak pewne kłopoty z udokumentowaniem władzy mediów.
Wyniki badań skłoniły niektórych do wniosku, że wpływ wywierany przez
środki masowego przekazu jest minimalny, a obywatele wykorzystują rozpo-
wszechniane przez media informacje w sposób racjonalny, by określić najlep-
szy sposób działania.
Jedno z pierwszych badań kwestionujących przekonanie o wszechwładzy
mediów przeprowadził podczas kampanii prezydenckiej 1940 roku słynny
badacz ludzkiej komunikacji Paul Lazarsfeld wraz ze współpracownikami". Na
początku i na końcu kampanii zapytano wyborców z hrabstwa Erie w stanie
Ohio o ich preferencje, przynależność partyjną, nawyki medialne i tak dalej.
Wyniki pokazały, że środki masowego przekazu miały niewielki wpływ na to,
na kogo głosował obywatel. Znacznie lepszymi predyktorami były przynależ-
ność partyjna wyborcy (republikanin albo demokrata) i preferencje znajomych
- przekonania tych, z którymi wyborca pracował, modlił się i bawił. Kolejne
badania pokazały, że media mają ograniczony, jeśli w ogóle jakikolwiek,
wpływ na ludzkie zachowania. Na przykład wczesne badania nad skutecznoś-
cią reklam dowiodły, że wpływ wydatków reklamowych na poziom sprzedaży
i udział w rynku jest niewielki lub zgoła żaden. Eksperymentalne badanie
wpływu pojedynczych emisji reklamy pokazało, że niewiele osób zwraca
uwagę na jakiekolwiek konkretne treści, a śladowy wpływ wywierany przez
reklamę zazwyczaj szybko znika 12 .
Psychologiczne podstawy teorii magicznego pocisku także nie miały się
najlepiej. Choć wiele kluczowych odkryć behawioryzmu znalazło potwier-
dzenie, późniejsze badania dowiodły, że ich wpływ jest bardzo ograniczony.
Wykazano na przykład, że niektórych asocjacji bardzo trudno jest się nauczyć
i że często odnoszą one skutek odwrotny do zamierzonego 13 .
Nie powiodły się też próby wykorzystania psychoanalizy w kierowaniu
kampaniami propagandowymi. W latach pięćdziesiątych i na początku sześć-
dziesiątych amerykańska Centralna Agencja Wywiadowcza (CIA) próbowała
tego, co opisywał film Przeżyliśmy wojnę - eksperymentowała z rozmaitymi
„magicznymi pociskami", takimi jak hipnoza, narkotyki czy sugestie pod-
progowe, próbując wypracować narzędzia kontroli ludzkiego zachowania 14 .
Eksperymenty nie przyniosły zamierzonego rezultatu, co sprowokowało jed-
nego z pracowników CIA do stwierdzenia, że o wiele łatwiej zlecić zamach
płatnemu moredercy, niż wyhodować własnego korzystając z technik psycho-
logicznych. W latach pięćdziesiątych także reklamodawcy zatrudniali do po-
mocy w tworzeniu kampanii reklamowych konsultantów i specjalistów od
psychoanalizy (jak twierdził wcześniej Vance Packard). Każda agencja re-
klamowa miała swojego „człowieka od głębi". Jednak już w połowie lat
sześćdziesiątych większość agencji zrezygnowała z tego podejścia, gdyż oka-
zało się ono po prostu nieskuteczne. Uznano, że teoria psychoanalityczna jest
zbyt niejednoznaczna, by można ją było stosować w reklamie; techniki okreś-
lania psychoanalitycznego znaczenia perswazyjnego komunikatu - analiza
plam atramentowych, swobodnych skojarzeń, treści snów, hipnoza - okazały
15
się zawodne . Sensacyjne twierdzenia o ich skuteczności pochodzące z lat
pięćdziesiątych nie znalazły potwierdzenia. Mimo to psychoanalityczna teoria
perswazji wciąż cieszy się powszechnym zainteresowaniem, czego dowodem
są takie filmy jak Przeżyliśmy wojnę i telewizyjne seriale kryminalne, a także
powodzenie książek i taśm propagujących siłę podprogowego wpływu. Jak
zobaczymy w rozdziale 34, nie wykazano jeszcze w sposób przekonujący, że
komunikat podprogowy może mieć wpływ na motywację albo zachowanie.
Gdy zgromadzono dowody na to, że wpływ jaki wywierają media jest
znikomy, behawioryzm i teorię psychoanalityczną - jako podstawowe wyjaś-
nienia wpływu wywieranego przez media - zastąpił model przetwarzania
informacji (czasami nazywamy modelem uczenia się). Zgodnie z tym modelem
perswazyjny komunikat musi przejść przez szereg stadiów 16 . Po pierwsze,
komunikat musi przyciągnąć uwagę odbiorcy; zignorowane komunikaty będą
miały niewielką siłę oddziaływania. Po drugie, argumenty zawarte w komuni-
kacie muszą zostać zrozumiane i przyswojone. Po trzecie, odbiorca musi
nauczyć się argumentów zawartych w komunikacie i zaakceptować je jako
prawdziwe; zadanie reklamodawców i innych specjalistów od perswazji polega
na nauczeniu odbiorcy argumentów przemawiających za prawdziwością
określonych treści - tak, aby w odpowiednim miejscu i czasie argumenty te
łatwo przychodziły mu na myśl. Wreszcie, odbiorca komunikatu będzie działał
na podstawie wyuczonej wiedzy, kiedy otrzyma ku temu zachętę; perswazyjny
komunikat zostaje przyswojony, zaakceptowany i staje się podstawą działania
tylko jeśli przynosi to korzyści. Zważywszy, że późniejsze fazy procesu
perswazyjnego zależą od pomyślnego przejścia faz wcześniejszych, praw-
dopodobieństwo, że określony komunikat dotrze do ostatniej fazy jest
stosunkowo małe, a jego efekty minimalne. Zgodnie z modelem przetwarzania
informacji, odbiorca komunikatu postępuje racjonalnie, kiedy decyduje, jaką
część informacji zawartych w każdym komunikacie ma zaakceptować,
w zależności od tego czy informacja ta jest zadowalająca i czy przynosi
korzyści.
Prawo reakcji poznawczej
Oczywiście, gdyby na tym wszystko się kończyło - gdyby media wywierały
tylko minimalny wpływ na racjonalnych obywateli - nie byłoby potrzeby
napisania tej książki. Powiedzielibyśmy wam: „Śmiało! Możecie oglądać
telewizję, niech reklamodawcy za nią płacą. Nie będzie to miało na was
żadnego wpływu". Jednak historia wcale się na tym nie kończy. W ostatnim
dziesięcioleciu badacze odkryli, że w określonych warunkach media mogą
mieć silny wpływ. Doprowadziło to do nowego ujęcia mechanizmów per-
swazji. Przyjrzyjmy się niektórym z badań.
Po pierwsze, badacze stwierdzili, że media mogą wywierać wpływ subtel-
ny czy też „pośredni", że - innymi słowy - mogą nie mówić nam, co mamy
17
myśleć, ale mówią, o czym mamy myśleć i w jaki sposób . Wyobraźmy sobie
kogoś, kto wielokrotnie oglądał w telewizji konkurencyjne reklamy wychwala-
jące zalety Chevroleta i Forda. Jest mało prawdopodobne, że reklama skłoni
takiego człowieka do tego, by przestał lubić jedną z marek, a zaczął lubić
drugą. Jest jednak bardzo prawdopodobne, że potężna dawka reklam samo-
chodów sprawi, że widz zapragnie mieć samochód i przestanie brać pod uwagę
inne sposoby przemieszczania się, takie jak komunikacja publiczna czy spacer.
Wielu z nas marzy o tym wyjątkowym samochodzie - o wolności, która
kojarzy się z drogą, o zachwytach, jakie widok naszego nowego auta wywoła
u sąsiadów i przedstawicielek płci pięknej. Mało kto fantazjuje w podobny
sposób na temat podróży metrem. Co więcej, duża dawka reklam samochodów
zasugeruje nam, jakie cechy należy brać pod uwagę dokonując zakupu. Są to
oczywiście parametry, o których mowa w reklamach: sportowa sylwetka,
komfort jazdy i „dobre osiągi", nie zaś inne czynniki, które można by brać pod
uwagę przy wyborze środka transportu, takie jak: wpływ pojazdu na środowis-
ko naturalne, możliwość pracy w czasie podróży, podziwiania krajobrazu lub
nawiązywania w podróży kontaktów towarzyskich. Powiemy na ten temat
więcej w części poświęconej perswazji, zwłaszcza w rozdziale 7.
Po drugie, badacze znaleźli też dowody bezpośredniego wpływu mediów,
a mianowicie zaobserwowali zmiany postaw odpowiadające treści komuni-
katów medialnych. Zestawienie reklam Forda i Chevroleta ilustruje jednak
trudności, jakie nastręcza próba wykrycia tych zmian. Przy dużych dawkach
wpływu ze strony obydwu rywalizujących marek nie ma powodu przypu-
szczać, że przeciętny konsument będzie preferował raczej jedną markę niż
drugą. Co jednak dzieje się wówczas, gdy konsument ogląda więcej reklam
jednej firmy?
Są to przypadki „danych z jednego źródła"- danych na temat reklam
telewizyjnych oglądanych w jakimś domu i marek produktów najczęściej
kupowanych przez domowników. Korzystając z takich danych, badacz reklam
John Philip Jones odkrył, że - średnio rzecz biorąc - oglądanie reklamy jakiejś
marki przynajmniej raz w tygodniu zwiększało sprzedaż produktów tej marki
0 6%i8. Jednak poszczególne wyniki były bardzo zróżnicowane: reklamy silne
(obiecujące określoną korzyść i atrakcyjne wizualnie) zwiększały sprzedaż
trzykrotnie, reklamy słabe zmniejszały ją o połowę.
Politolog John Zaller uzyskał podobne wyniki badając wpływ wiadomości
1 medialnych kampanii politycznych19. Zaller przeanalizował kampanie wybor-
cze do amerykańskiej Izby Reprezentantów, podczas których miało miejsce
zjawisko określane przez niego mianem „luk recepcyjnych"- wyborcy od-
bierali materiały promujące tylko jednego z dwóch kandydatów. Zaller wyka-
zał, że w takich wypadkach wyborcy często porzucali swoją partię i głosowali
na kandydata, którego częściej pokazywano w mediach. Odsetek takich ucie-
czek mógł wynosić nawet 70%. Jednak w kampaniach, w których wyborcy
odbierali informacje od, i na temat, obydwu kandydatów (na przykład w wypa-
dku nagłośnionej w mediach rywalizacji o prezydenturę) wpływ wywierany
przez media był minimalny, ponieważ efekty informacji na temat dwóch
kandydatów wzajemnie się znosiły.
Czasami media pokazują tylko jedną stronę problemu. Tak było w 1990
roku, gdy ówczesny prezydent George Bush postanowił wysłać wojsko do
Zatoki Perskiej. Poparli go członkowie Kongresu - żaden z nich nie wydał
oświadczenia sprzeciwiającego się jego decyzji. Ta jednomyślność polityków
z Waszyngtonu znalazła odbicie w mediach, które nadawały wiadomości
przemawiające za wysłaniem oddziałów w rejon Zatoki. Efekty jednostronnych
komunikatów są oczywiste. Jak twierdzi Zaller, tylko 23% spośród Ame-
rykanów, którzy w sierpniu prawie nie oglądali wiadomości, poparło decyzję
wysłania wojsk do Zatoki Perskiej. Wśród tych, którzy regularnie śledzili
wiadomości, odsetek poparcia dla inwazji na Irak wyniósł 76%, czyli aż
o 53% więcej!
Nie jest to jedyny sposób, w jaki media wpłynęły na nasze postawy
wobec kryzysu w Zatoce Perskiej. Choć konserwatyści i liberałowie byli
zgodni co do potrzeby interwencji, różnili się w kwestii tego, jak powinna ona
przebiegać: konserwatyści zajmowali twardsze stanowisko (na przykład opo-
wiadali się za natychmiastowymi działaniami wojskowymi) niż liberałowie
(którzy skłonni byli czekać na skutki sankcji ekonomicznych). Ta różnica zdań
znalazła odbicie w mediach. W tym wypadku oglądanie wiadomości tylko
umacniało widzów we wcześniejszych poglądach. Ci z konserwatystów, którzy
regularnie oglądali telewizję, domagali się interwencji w sposób bardziej
zdecydowany od konserwatystów, którzy rzadko oglądali wiadomości. Libera-
łowie wykazywali odwrotną tendencję.
Widać zatem wyraźnie, że media mają wpływ na niektóre z naszych
najbardziej fundamentalnych przekonań oraz opinii i mogą nas skłonić do
zakupu reklamowanego produktu lub poparcia projektu mordowania innych
ludzi. Czasami zachowujemy się racjonalnie, na przykład wtedy, gdy w me-
diach toczy się jakaś debata, która motywuje nas do samodzielnego przemyś-
lenia dyskutowanej kwestii. Jednak nie zawsze tak jest. Bywa, że wysłuchuje-
my tylko jednego ujęcia problemu i nie zapoznajemy się z ujęciami konkuren-
cyjnymi. W takich sytuacjach możemy bezmyślnie trzymać się tego, co nam
powiedziano. W innych wypadkach, gdy media przedstawiają punkt widzenia
różny od naszego, próbujemy go unikać lub racjonalizujemy jego odrzucenie,
stopniowo umacniając się w naszych poglądach.
Aby zrozumieć mechanizm perswazji mediów (i innych narzędzi wywie-
rania wpływu), musimy zrozumieć nasze reakcje poznawcze na to, co się nam
komunikuje - czyli zrozumieć myśli, które przychodzą nam do głowy, gdy
widzimy i słyszymy komunikat. Innymi słowy, wpływ zależy od tego, jak
odbiorca interpretuje komunikat i jak nań reaguje, co może się różnić w zależ-
ności od osoby, sytuacji i atrakcyjności komunikatu. Czasami uważnie analizu-
jemy to, co zostało powiedziane. Kiedy indziej myślimy o tym bardzo mało
i kierujemy się naszymi pierwotnymi uprzedzeniami. Jeszcze kiedy indziej
poddajemy się emocjom - naszym lękom, nadziejom i poczuciu zagubienia
- do tego stopnia, że paraliżuje to naszą zdolność właściwego osądu.
Podejście do perswazji oparte na teorii reakcji poznawczej narodziło się
pod koniec lat sześćdziesiątych na Uniwersytecie Stanowym w Ohio, w od-
powiedzi na odkrycia, których nie można było wyjaśnić w ramach modelu
20
przetwarzania informacji . Zgromadzono wyniki badań świadczące o tym, że
komunikat może być przekonujący, nawet jeśli nie przechodzi pomyślnie kilku
faz przetwarzania informacji. Bywa, że informacja jest przekonująca nawet
wówczas, gdy argumenty nie zostały w pełni zrozumiane lub przyswojone.
G. Gordon Liddy - włamywacz, który brał udział w aferze Watergate, a obec-
nie prowadzi w telewizji własny talk show - pisze w autobiografii, iż w mło-
dości przekonywały go nadawane przez radio przemówienia Adolfa Hitlera,
mimo że znał zaledwie kilka słów po niemiecku2'.Czasami komunikat bywa
przekonujący, nawet jeśli kluczowe argumenty nie zostały zrozumiane ani
zapamiętane. Dzieci często znajdują się pod wpływem reklam zabawek, mimo
że prawie nie pamiętają treści komunikatu. Jak pokazuje wiele badań, związek
między tym, co przypominamy sobie z treści komunikatu a tym, czy komuni-
kat wydał nam się przekonujący, jest niewielki.
Podejściu opartemu na teorii reakcji poznawczej zawdzięczamy jedno
z najważniejszych praw określających efektywność taktyki perswazyjnej: sku-
teczna taktyka perswazyjna steruje myślami w taki sposób, że odbiorca przyj-
muje punkt widzenia nadawcy. Skuteczna taktyka zakłóca wszelkie negatywne
myśli i podsuwa myśli pozytywne na temat proponowanego sposobu działania.
Stwierdzenie, że skuteczność perswazji zależy od myśli, które przychodzą
nam do głowy, kiedy odbieramy komunikat perswazyjny, wydaje się oczywiste.
Rodzi ono jednak istotne pytania. Co decyduje o tym, jakie myśli przychodzą
nam do głowy? Skąd biorą się nasze reakcje poznawcze? Od czego zależy
sposób, w jaki myślimy o komunikacie perswazyjnym? Spróbujemy odpowie-
dzieć na te pytania w niniejszej książce. W kolejnych trzech rozdziałach tej
części przyjrzymy się niektórym ogólnym zasadom opisującym nasze reakcje
poznawcze na komunikat perswazyjny. W rozdziale 3 powiemy, że ludzie
próbują oszczędzać energię poznawczą obierając - zawsze gdy jest to możliwe
- drogę na skróty. Zastanowimy się nad tym, kiedy tak postępujemy i przeanali-
zujemy niektóre tego konsekwencje. W rozdziale 4 przedstawimy ludzką
skłonność do racjonalizowania myśli i zachowań, aby wydawały się one
rozsądne nam i innym. W rozdziale 5 przyjrzymy się czterem celom, które musi
osiągnąć propagandy sta, jeżeli chce być skuteczny. Propagandyści próbują
wykorzystywać dwie podstawowe ludzkie skłonności - do obierania mentalnej
drogi na skróty i do racjonalizacji własnego zachowania - konstruując różne
techniki, które grają na naszych uprzedzeniach i emocjach22. Taktykom tym
przyjrzymy się w kolejnych czterech częściach. Podczas lektury tej książki
czytelnik powinien zauważyć powracający temat: perswazja nie jest bardziej
tajemnicza niż domowa lampa. Dla tych, którzy nie rozumieją zasad elektrycz-
ności, nowoczesna lampa może być magicznym, a nawet przerażającym urządze-
niem. Wyobraź sobie, że nie wiesz nic o elektryczności, a do twojego domu
przychodzi kobieta, która włącza lampę, i w pokoju nagle robi się jaśniej. Co
byś wówczas pomyślał? Zapewne zastanawiałbyś się: „Kim jest ta wszechmocna
bogini światła? Jaki magiczny, niewidoczny dla nas fluid lub duch kryje się
w lampie? Czy ta bogini ze swoimi magicznymi fluidami może mnie wyleczyć
z bezsenności?". Jeżeli dotkniesz lampy i kopnie cię prąd, podziw szybko
zamieni się w lęk. Pod wieloma względami twoja reakcja na lampę nie różniłaby
się od uczuć tych, którzy, zdumieni i przerażeni, oglądali po raz pierwszy
Mesmera i jego magnesy albo film Przeżyliśmy wojnę. Wyobraź sobie, że
wyposażylibyśmy każdy dom w odległym kraju w nowoczesne urządzenia
elektryczne, nie mówiąc mieszkańcom nic na temat działania elektryczności. Bez
wątpienia orzekłbyś, że jesteśmy nieodpowiedzialni, a nawet źli. Czy wyposaże-
nie każdego domu w nowoczesną propagandę bez instrukcji dotyczących
mechanizmów perswazji nie byłoby czymś równie nieodpowiedzialnym?
 3 o cenie nie czyni produktu bardziej wartościowym. Samo pytanie o nasze
Bezmyślna propaganda,
rozważna perswazja
Oto sześć faktów dotyczących nowoczesnej propagandy, jakie ustalili specjali-
ści od perswazji1:
• Reklamy zawierające takie słowa jak: nowy, szybki, łatwy, udoskonalo-
ny, teraz, nagle, niezwykle oraz polecamy pozwalają sprzedać więcej
produktów.
• W supermarketach najlepiej sprzedają się towary umieszczone na pół-
kach na wysokości oczu. Jedne z badań wykazało, że sprzedaż produk-
tów umieszczonych na wysokości bioder stanowi tylko 74% sprzedaży
produktów umieszczonych na wysokości oczu, a sprzedaż produktów
umieszczonych na poziomie podłogi zaledwie 57%.
• Reklamy przedstawiające zwierzęta i małe dzieci lub posługujące się
aluzjami seksualnymi okazują się na ogół skuteczniejsze od reklam
wykorzystujących animowane figurki lub postaci historyczne.
• W supermarketach umieszczenie towarów na końcu stoiska lub blisko
kasy zwiększa prawdopodobieństwo ich sprzedaży.
• Sprzedaż łączona - na przykład sprzedaż dwóch sztuk jakiegoś towaru
za dolara, zamiast pojedynczo po 50 centów - zwiększa w odczuciu
konsumenta „wartość" produktu.
• Osoby sprzedające usługi i towary przez telefon, które pytają potencjal-
nych klientów o samopoczucie i z troską wysłuchują ich odpowiedzi,
bywają nawet dwukrotnie skuteczniejsze w namawianiu klientów do
przyjęcia ich oferty.
Dlaczego te sześć technik działa? Jeżeli się nad tym zastanowić, to kupowanie
jakiegoś produktu tylko dlatego, że umieszczono go akurat na końcu stoiska
lub na wysokości oczu nie ma większego sensu. Może wcale nie potrzebujesz
tego wygodnie umieszczonego produktu, a może potrzebna ci rzecz leży na
najwyższej półce. Bez sensu ulegać reklamie tylko dlatego, że wykorzystano
w niej niemowlę lub użyto określonych słów. Tego rodzaju „informacja" nie
pomaga w ocenie wartości produktu. Subtelne przeformułowanie informacji
samopoczucie nie sprawi, że oferowany produkt będzie lepszy, a cel dob-
roczynny bardziej godny wspomożenia. Rzecz w tym, że właśnie o to chodzi
- my konsumenci często nie zastanawiamy się nad powodami naszych decyzji.
Badania pokazują, że w supermarketach połowa towarów kupowana jest pod
wpływem impulsu, a ponad 62% osób robiących zakupy w sklepach udzielają-
2
cych rabatu kupuje przynajmniej jedną rzecz, której kupna nie planowała .
Często reagujemy na propagandę w sposób roztargniony i bezmyślny.
Przyjrzyjmy się eksperymentom dotyczącym bezmyślności przeprowadzonym
przez Ellen Langer i jej kolegów 3 . Współpracownicy Langer podchodzili do
osób zajętych korzystaniem z uniwersyteckich kserokopiarek i mówili: „Prze-
praszam, czy mogę skorzystać z ksero?". Jak zareagowałbyś w takiej sytuacji?
Jeżeli przypominasz większość ludzi, to reakcja zależeć będzie od twojego
nastroju. W niektórych wypadkach pomyślisz sobie: „Pewnie, czemu nie?
Jestem uprzejmą osobą". W innych mógłbyś sobie powiedzieć: „Czy on
oszalał? Byłem tu pierwszy i mam mnóstwo pracy". Rezultaty badań Langer
pokazały, że zaczepiani myśleli na oba te sposoby, prośbę spełniła nieco ponad
polowa.
Oto, co najbardziej interesujące: Langer ustaliła, że udaje się skłonić
niemal każdego, by przepuścił inną osobę w kolejce do kserokopiarki, jeżeli
spełniony zostanie jeden warunek — trzeba podać powód, dla którego chce się
skorzystać z kserografii. To ma sens. Tylko ktoś wyjątkowo nieczuły nie
pozwoliłby skorzystać z kserokopiarki osobie przerażonej koniecznością wyko-
nania pilnego zadania. Najdziwniejsze w badaniach Langer jest to, że choć
niektóre z podawanych powodów były zupełnie bezsensowne, prawie wszyscy
przepuszczali proszącą osobę. Współpracownicy Langer mówili czasami:
„Przepraszam, chciałbym skorzystać z ksero, bo muszę skserować kilka stron".
Sformułowanie to, jeśli się nad nim zastanowić, nie jest zbyt mądre. Do czego
służy ksero, jeśli nie do kserowania? Równie dobrze można by nie podać
żadnego powodu. Jednak właśnie w tym rzecz. Większość badanych nie
myślała o tym i odruchowo spełniała prośbę. Wystarczył jakikolwiek powód!
Reklamodawcy to rozumieją. Ekspert do spraw mediów, Ivan Preston,
sporządził katalog typowych stwierdzeń zawartych w reklamach 4 . Zauważył, że
wiele reklam przedstawia trywialne różnice jako coś istotnego (np. papierosy
Camel Wides są o dwa milimetry szersze od zwykłych Cameli), konstatuje
pseudofakty, które mają sprawić, że marka wyda się niezwykła (np. „Coca cola
to jest t o ! " , cokolwiek „to" znaczy) oraz wygłasza bezsensowne i niepraw-
dziwe superlatywy (np. „Bayer - najlepsza aspiryna na świecie" w sytuacji gdy
wszystkie aspiryny są identyczne). Innymi słowy, wystarcza byle powód.
Możemy ulegać wpływowi także wówczas, gdy się nad czymś zastana-
wiamy. Na przykład większość z nas na pewno została kiedyś zaczepiona na ulicy
przez przechodnia, który prosił o ćwierć dolara albo trochę drobnych. Najpowsze-
chniejsza reakcja to zignorowanie prośby bez zastanowienia. Niedawno zostaliśmy
 zaczepieni w oryginalny sposób. Żebrzący zapytał: „Przepraszam, nie macie
może siedemnastu centów?". Jakie myśli przyszłyby ci do głowy w takiej
sytuacji? My pomyśleliśmy: „Dlaczego potrzebuje akurat siedemnastu centów?
Czy to opłata za przejazd autobusem? Cena jakiegoś produktu żywnościowego?
A może ta osoba przyszła na targ i zabrakło jej pieniędzy?". Żebrzący stał się
nagle prawdziwym człowiekiem o autentycznych potrzebach, a nie kimś, kogo
można ominąć niewiele myśląc. Przekonał nas do rozstania się z garścią
drobniaków. Zaintrygowani, wysłaliśmy później naszych studentów, aby kwes-
towali na ulicy na rzecz lokalnej organizacji dobroczynnej. Okazało się, że
w grupie osób proszonych o 17 lub 37 centów odsetek tych, którzy złożyli
datki był o ponad 60% wyższy niż w grupie osób, które proszono o ćwierć
dolara lub trochę drobniaków5.
Ludzie ulegają perswazji zarówno wtedy, gdy się nad czymś głęboko
zastanawiają, jak i wówczas, gdy myślą o tym niewiele, jednak sposób
wywierania wpływu w obu przypadkach znacząco się różni. Richard Petty
i John Cacioppo uważają, że istnieją dwie drogi przekonywania - droga
obwodowa (peńpheral mu te) i droga ośrodkowa (central route)*6. W przypad-
ku drogi obwodowej odbiorca komunikatu poświęca na jego przetworzenie
niewiele uwagi i wysiłku. Przykładami mogą być: oglądanie telewizji, gdy
jesteśmy akurat zajęci czymś innym, albo przysłuchiwanie się dyskusji na
temat, który niespecjalnie nas interesuje. Przekonywanie drogą obwodową
opiera się na prostych sygnałach, takich jak: atrakcyjność nadawcy komunika-
tu; to, czy inni wokół mnie zgadzają się z przedstawianym stanowiskiem;
przyjemność lub ból kojarzone ze zgodą z tym stanowiskiem; a także to, czy
podano powód (nieważne jak wydumany), dla którego mielibyśmy się z nim
zgodzić. W przypadku drogi ośrodkowej odbiorca komunikatu głęboko i uważ-
nie zastanawia się nad prawdziwym znaczeniem przedstawionej informacji.
Osoba taka może na przykład sama formułować kontrargumenty, zadawać
dodatkowe pytania, albo szukać nowych informacji. Perswazyjność informacji
zależy od tego, czy informacja ta broni się przy bliższej analizie.
Przyjrzyjmy się, w jaki sposób dwie drogi przekonywania mogą być
wykorzystane do przetworzenia jednej z najbardziej wpływowych i kon-
trowersyjnych reklam telewizyjnych w historii wyborów prezydenckich. Był
rok 1988. W wyścigu o prezydenturę startowali George Bush i Michael
Dukakis. Film przygotowany przez sztab Busha opowiadał historię Williego
Hortona, czarnego mężczyzny skazanego na karę więzienia za morderstwo.
W czasie, gdy Dukakis był gubernatorem stanu Massachusetts, Horton został
wypuszczony z więzienia na przepustkę. Będąc na przepustce uciekł do
Marylandu, gdzie zgwałcił białą kobietę, pchnąwszy wcześniej nożem jej
towarzysza.
* W literaturze tłumaczonej na język polski występują też, oprócz tu wymienionych,
terminy droga centralna i droga peryferyjna - przyp. red.
Reklama wywarła ogromny wpływ, ponieważ osoby, do których docierała
po drodze obwodowej nie musiały wiele myśleć, aby zrozumieć przesłanie.
Typowa reakcja na film była mniej więcej następująca: „Dukakis wypuścił
Hortona z więzienia, by ten mógł gwałcić i mordować. Dukakis nie potrafi
walczyć z przestępczością, zwłaszcza z przestępczością czarnych". Reklama
stosuje klasyczną formułę propagandową: prosty obraz (Willie Horton), który
gra na uprzedzeniach (panujące wśród białych Amerykanów stereotypy na
temat czarnych Amerykanów) i emocjach (lęk przed przestępczością) wywołu-
je prostą, ale skuteczną reakcję (sprzyjającą Bushowi). Michael Dukakis
przedstawiony został jako słaby przywódca pobłażający przestępcom. W poró-
wnaniu z nim George Bush jawił się jako człowiek silny i twardy, zdolny do
ochronienia nas przed takimi jak Willie Horton.
Jednak nikogo nie zmuszano do myślenia o tej reklamie na drodze
obwodowej. W ramach ośrodkowej drogi przekonywania można by na przykład
zapytać: „Czy program wypuszczania na przepustki w stanie Massachusetts jest
pod jakimś względem wyjątkowy? Czy inne stany mają podobne programy? Jaka
jest skuteczność tych programów? Czy przypadki przypominające przypadek
Hortona miały miejsce także w innych stanach, pod rządami innych gubernatorów?
Czy Dukakis naprawdę ponosi osobistą odpowiedzialność za decyzję o uwolnieniu
Hortona? Ilu więźniów z Massachusetts nie dopuściło się w czasie pobytu na
przepustce żadnego przestępstwa? Czy warto wdrażać programy wypuszczania
więźniów na przepustki zważywszy, że koszt czteroletniego pobytu w więzieniu
wynosił w 1988 roku około 88 tysięcy dolarów (suma, która wystarczyłaby na
opłacenie czesnego za cztery lata nauki na Harvardzie i kupienie kończącemu
uczelnię studentowi BMW)?"* W ramach drogi ośrodkowej film o Hortonie jest
potencjalnie mniej skuteczny (a nawet mógł zaszkodzić kampanii Busha). Film nie
zajmował stanowiska w kwestiach, które mógłby poruszyć myślący widz.
* Kilka lat po wyborach wyszły na jaw pewne fakty dotyczące Dukakisa i programu
wypuszczania więźniów na przepustki. Patrz: K. H. Jamieson, Dirty Politics, New York, Oxford
University Press 1992. Oto kilka z nich. Z więzienia uciekło jeszcze czterech innych morderców
na przepustce - wszyscy biali. W tej sytuacji wybranie do filmu jedynego czarnego wskazuje na
rasowe motywy autorów. Program wypuszczania więźniów na przepustki zainicjował w Mas-
sachusetts republikański poprzednik Dukakisa. W ciągu dziesięciu lat administracji Dukakisa
z więzienia uciekło 275 uczestników programu. Dla porównania, liczba uciekinierów w ciągu
trzech lat poprzedniej administracji republikańskiej to 269. Po ucieczce Hortona (a przed wybora-
mi w 1988 roku) Dukakis zaostrzył kryteria udziału w programie ustalone przez swojego
republikańskiego poprzednika. Przestępstwa podobne do tego, którego dopuścił się Horton, popeł-
niali uczestnicy analogicznego programu w Kalifornii, a także na poziomie federalnym, za
administracji Busha i Reagana. Twórca kilku reklam, które weszły w skład negatywnej kampanii
Busha, Dennis Frankenberry, sam był beneficjentem programu umożliwiającego zamianę kary
więzienia na prace publiczne. Frankenberry odpracował 250 godzin na rzecz wspólnoty zamiast
pójść do więzienia po tym, jak prowadząc pod wpływem alkoholu potrącił dwóch młodych ludzi
ciężko ich raniąc, a następnie zbiegł z miejsca wypadku. Jak na ironię, Frankenberry zwrócił na
siebie uwagę sztabu Busha dzięki komunikatom, które stworzył właśnie w ramach swoich prac
publicznych.
 Rodzi się tu kluczowe pytanie: co decyduje o tym, która droga przekonywa-
nia zostanie przyjęta? Jednym z czynników, jakie zidentyfikowali Petty i Caciop-
po, jest motywacja odbiorcy do namysłu nad treścią komunikatu. W jednym
z eksperymentów Petty i Cacioppo, wraz z ich studentką Rachel Goldman7, badali
wpływ osobistego zaangażowania na to, w jaki sposób myślimy o komunikacie.
Studenci Uniwersytetu Missouri usłyszeli informację, że ich uczelnia wprowadzi
egzamin, który będą musieli zdać przed ukończeniem studiów wszyscy studenci
ostatniego roku. Połowie studentów powiedziano, że rektor rozważa możliwość
wprowadzenia takiego egzaminu już od następnego roku, co znaczyło, że sprawa
dotyczy ich bezpośrednio. Pozostali dowiedzieli się, że zmiany wejdą w życie
najwcześniej za dziesięć lat, a co za tym idzie - nie będą ich dotyczyły.
Aby przekonać się, jak osobiste zaangażowanie wpływa na myślenie
o komunikacie, Petty, Cacioppo i Goldman przygotowali cztery różne wersje
komunikatu o egzaminie końcowym. Dwie wersje przypisane zostały źródłu
o niskich kompetencjach, klasie lokalnego liceum. Dwie pozostałe źródłu
o wysokich kompetencjach, Komisji ds. Szkolnictwa Wyższego im. Carnegie-
go. Badacze zróżnicowali także jakość argumentów składających się na komu-
nikat: dwa komunikaty zawierały słabe argumenty (osobiste opinie i anegdoty),
a pozostałe dwa składały się z mocnych argumentów (statystyk i innych
danych na temat wartości egzaminu).
Ten prosty eksperyment może nam wiele powiedzieć o tym, w jaki sposób
ludzie myślą o komunikacie perswazyjnym. Przypuśćmy, że ktoś operuje
w ramach ośrodkowej drogi przekonywania i uważnie analizuje komunikat. Kiedy
taka osoba byłaby najbardziej podatna na perswazję? Jeżeli uważnie się nad
wszystkim zastanawia, to słabe argumenty jej nie przekonają, a źródło komunikatu
nie będzie miało decydującego znaczenia, natomiast mocny komunikat, który broni
się przy bliższej analizie, będzie bardzo skuteczny. Treść komunikatu nie będzie
z kolei miała wielkiego znaczenia dla kogoś, kto się nad nim nie zastanawia. Do
przekonania kogoś korzystającego z drogi obwodowej wystarczyłby prosty zabieg,
taki jak przypisanie komunikatu pozornie kompetentnemu nadawcy.
Co ustalili Petty, Cacioppo i Goldman? Że osobiste zainteresowanie badanego
problemem decydowało o drodze przekonywania. Dla tych studentów, których
problem egzaminów końcowych dotyczył osobiście, decydującym czynnikiem była
siła argumentu. Natomiast dla studentów, których problem egzaminów końcowych
bezpośrednio nie dotyczył, liczyło się źródło informacji. Źródło o wysokich
kompetencjach było dla nich przekonujące, klasa licealna — nie.
Dwie drogi przekonywania wyróżnione przez Petty'ego i Cacioppo powin-
ny nas uwrażliwić na dwie istotne kwestie - jedna dotyczy nas jako ludzi,
druga propagandy we współczesnym świecie. Pod wieloma względami jesteś-
my skąpcami poznawczymi (cognitive misers), którzy zawsze próbują oszczę-
dzać własną energię poznawczą8. Mając na względzie naszą ograniczoną
zdolność przetwarzania informacji, często obieramy drogę obwodową, aby
uprościć złożone problemy: akceptujemy jakiś wniosek lub twierdzenie nie
dlatego, że mamy po temu dobry powód, ale dlatego że towarzyszy im prosty
mechanizm perswazyjny.
Współczesna propaganda promuje korzystanie z drogi obwodowej i pomy-
ślana jest tak, by wykorzystywać ograniczoną zdolność do przetwarzana infor-
macji, jaką dysponuje skąpiec poznawczy. Cechy charakterystyczne współczes-
nej perswazji - gęste od komunikatów otoczenie, trzydziestosekundowe re-
klamy, natychmiastowość - sprawiają, że głęboki namysł nad ważnymi decyz-
jami i problemami staje się coraz trudniejszy. Wiedząc, że najczęściej
działamy w ramach obwodowej drogi przekonywania, propagandyści mogą
swobodnie korzystać z taktyk opisanych na początku tego rozdziału i w całej
książce, i bezkarnie osiągać każdy cel.
Mamy tu do czynienia z czymś, co można określić mianem podstawowe-
go dylematu współczesnej demokracji. Z jednej strony, jako społeczeństwo
cenimy perswazję; nasz ustrój opiera się na przekonaniu, że wolność słowa,
dyskusja i wymiana idei mogą prowadzić do podejmowania lepszych i spra-
wiedliwszych decyzji. Z drugiej strony, jako skąpcy poznawczy najczęściej nie
bierzemy pełnego udziału w tej dyskusji: opieramy się nie na starannych
przemyśleniach i dokładnej analizie komunikatu, lecz na uproszczonych me-
chanizmach perswazyjnych i ograniczonym rozumowaniu. Sytuacja nie sprzyja
rozwojowi głębokiej perswazji, lecz bezmyślnej propagandzie.
Antidotum na ten dylemat współczesnej demokracji nie jest proste. Każdy
z nas musi podjąć działania zmierzające do minimalizacji prawdopodobieństwa
tego, że przetwarzając ważne informacje wybierzemy drogę obwodową. Możemy
na przykład zwiększać naszą zdolności rozważania pewnych problemów poprzez
edukację, albo doskonalić nasze zdolności wykrywania i rozumienia propagandy
poprzez pogłębianie naszej wiedzy o perswazji. Możemy restrukturyzować sposób
przedstawiania informacji w naszym społeczeństwie, abyśmy mieli czas i możli-
wość namysłu przed podjęciem decyzji. Możemy uwrażliwiać innych na znaczenie,
jakie ma dla nich określona kwestia, zachęcając większą liczbę obywateli do
głębszego przemyślenia jakiegoś stanowiska. Dylemat nowoczesnej demokracji
będzie nam towarzyszył w całej książce. Biorąc po uwagę stawkę, wypadałoby, aby
każdy z nas uważnie zastanowił się nad tym, jak najlepiej go rozwiązać.
4
Zwierzę skłonne do racjonalizacji
My, ludzie, lubimy myśleć o sobie jako o zwierzętach racjonalnych. Jednak
bliższe prawdy byłoby stwierdzenie, że jesteśmy zwierzętami skłonnymi do
racjonalizacji, że bez względu na to, jak irracjonalnie zachowujemy się
 w rzeczywistości, chcemy wydawać się rozsądni zarówno sobie, jak i innym.
Filozof egzystencjalny Albert Camus uważał, że jesteśmy stworzeniami, które
spędzają całe życie na przekonywaniu samych siebie, że nasze życie nie jest
absurdem. Jak to czynimy? Znajdując usprawiedliwienia dla naszych działań.
Ilustruje to poniższy przykład.
Marian Keech była charyzmatyczną kobietą w średnim wieku, mieszkan-
ką dużego miasta na środkowym Zachodzie, która na początku łat pięć-
dziesiątych XX wieku oznajmiła, że otrzymuje wiadomości z kosmosu1. Pew-
nego wrześniowego wieczoru dotarł do niej komunikat z planety Clarion,
informujący, że 21 grudnia świat zostanie zniszczony przez wielką powódź.
Z planety Clarion przybyć miała flota latających talerzy, które uratują Keech
i jej najbliższych.
Pani Keech miała małą, ale lojalną grupę wyznawców, którzy żarliwie
wierzyli w jej proroctwo i ponosili liczne ofiary, jakich wymagały ich przeko-
nania - porzucali pracę, rozdawali pieniądze, domy i dobytek (kto potrzebuje
ziemskich dóbr i pieniędzy na planecie Clarion?), a także zrywali kontakty ze
znajomymi. Kilkoro odeszło nawet od swoich małżonków.
Pani Keech zwróciła na siebie uwagę także niewielkiej grupy psycho-
logów społecznych, którzy udając jej wyznawców infiltrowali ruch, ponieważ
chcieli przyjrzeć się z bliska temu, jak zaczną postępować jego uczestnicy po
21 grudnia, kiedy odkryją, że proroctwo okazało się fałszywe (jeżeli naprawdę
się takim okaże). Psychologowie stwierdzili, że pani Keech i jej wyznawcy
tworzą spokojną, trzymającą się na uboczu grupę. Jedną z najbardziej inte-
resujących rzeczy było to, że jej członkowie unikali rozgłosu i zniechęcali
neofitów; własne towarzystwo najzupełniej im wystarczało. „Nowicjuszy"
traktowali grzecznie, ale dawali im jasno do zrozumienia, że nie dbają o to,
czy pozostaną oni częścią grupy, czy też nie. Byli pewni własnych przekonań,
ale była to pewność cicha i nierzucająca się w oczy. Pani Keech i jej
wyznawcy nie udzielali wywiadów i nie chcieli nadawać rozgłosu swoim
przekonaniom.
Rankiem 20 grudnia pani Keech otrzymała z planety Clarion informację,
że dokładnie o północy ma być przygotowana wraz ze swoją grupą do odlotu.
Członkowie grupy powinni usunąć ze swojej odzieży wszystkie metalowe
elementy. Grupa zastosowała się do poleceń: ze spodni, spódnic i bluz
starannie wypruto suwaki i zatrzaski. Kiedy minęła północ, a statek kosmiczny
nie nadlatywał, członków grupy zaczęły ogarniać lęk i rozpacz. O czwartej nad
ranem wszyscy siedzieli w absolutnej ciszy. Jednak o 445 twarz pani Keech
rozpromieniła się. Przed chwilą otrzymała wiadomość z Clarion: latające
talerze nie muszą przybywać, ponieważ świat nie zostanie unicestwiony, dzięki
niezachwianej wierze małej grupki wyznawców! Komunikat głosił, że mała,
czuwająca całą noc grupka roztaczała tak silną światłość, że Bóg Ziemi
postanowił uratować świat przed zniszczeniem. Jak łatwo sobie wyobrazić,
członkowie grupy zareagowali na tę wiadomość ulgą i euforią.
Jeszcze większe zainteresowanie psychologów społecznych wzbudziły
działania grupy, które nastąpiły potem. W ciągu 24 godzin prawdziwi wyznaw-
cy - ludzie cisi, nieśmiali i stroniący od świata - zaczęli wydzwaniać do gazet
i stacji telewizyjnych, pragnąc opowiedzieć o swoim proroctwie i o tym,
dlaczego się nie spełniło. Wygłaszali przemówienia i rozdawali na ulicach
ulotki, usilnie próbując przyciągnąć nowych wyznawców. Najwyraźniej grupa
uznała nagle, że przekazanie komunikatu jak najliczniejszej publiczności jest
rzeczą bardzo pilną. Dlaczego?
Sądzimy, że po początkowej euforii członków grupy zaczęły nachodzić
wątpliwości: wiara w zbliżający się koniec świata nakazała im zrezygnować
z mnóstwa rzeczy. Świat się nie skończył, a oni nie mieli domów, pracy,
dobytku - niektórzy stracili nawet małżonków. Skąd mogą wiedzieć, czy
postąpili właściwie? Jak mają przekonać samych siebie, że ich zachowanie nie
było absurdalne? Oczywiście przekonując innych! Kiedy proroctwo okazało się
fałszywe, członkowie grupy poczuli przemożną chęć przyciągnięcia nowych
wyznawców, ponieważ pragnęli przekonać samych siebie, że poniesione przez
nich ofiary nie były daremne. Gdyby udało im się przekonać innych, że ich
wiara uratowała świat, pozbyliby się własnych wątpliwości. Tymczasem prze-
kształcili się z wiernych w fanatyków.
W 1957 roku Leon Festinger, jeden z najważniejszych teoretyków psycho-
logii społecznej, członek zespołu badawczego, który infiltrował grupę pani
Keech, ogłosił teorię dysonansu poznawczego opisującą to, jak ludzie ra-
cjonalizują swoje postępowanie2. Z dysonansem mamy do czynienia wtedy,
gdy osoba żywi jednocześnie dwa sprzeczne przekonania, idee czy poglądy. Na
przykład przekonanie, że określonego dnia nastąpi koniec świata jest niezgod-
ne ze świadomością, że oto nadszedł kolejny ranek, a świat wcale się nie
skończył. Ten stan niezgodności — utrzymywał Festinger — wywołuje dyskom-
fort, który sprawia, że ludzie próbują redukować konflikt w możliwie najprost-
szy sposób. Zmieniają jedno lub obydwa przekonania tak, aby lepiej do siebie
„pasowały". Dotyczy to zwłaszcza sytuacji (takich jak opisana powyżej), gdy
zagrożona jest samoocena osoby3. Jednostki gotowe są wówczas posunąć się
bardzo daleko w autosugestii oraz zniekształcaniu i zaprzeczaniu rzeczywisto-
ści, aby usprawiedliwić swoje przeszłe postępowanie. Gdy dawne zachowanie
zagraża naszej samoocenie, wykazujemy silną skłonność do racjonalizacji.
Fakt, że jesteśmy zwierzętami racjonalizującymi, ma duży wpływ na to,
jak odbieramy propagandę i jak na nią reagujemy. Rozważmy, co się dzieje,
gdy Frank, osoba paląca, staje wobec dowodów, że palenie powoduje raka.
Pojawia się wówczas motywacja, by zmienić albo swój stosunek do palenia
albo zachowanie. Każdy, kto próbował rzucić palenie wie, że łatwiejsze jest
pierwsze rozwiązanie. Frank może uznać, że badania na temat szkodliwości
palenia są nic nie warte. Może wskazać na swoich przyjaciół - „Skoro Sam,
Jack i Kate palą, papierosy nie mogą być aż tak szkodliwe". Może dojść do
wniosku, że filtr papierosowy zatrzymuje wszystkie substancje rakotwórcze,
albo spróbować przerzucić się na papierosy o niskiej zawartości nikotyny
i substancji smolistych. Może też stwierdzić, że woli krótkie i szczęśliwe życie
palacza od długiego i lichego życia bez papierosów. Im większe zaangażowa-
nie osoby w określone postępowanie, tym większy opór stawiać będzie infor-
macjom, które temu postępowaniu zagrażają. Psychologowie donoszą, że oso-
by najbardziej nieufnie odnoszące się do informacji o szkodliwości palenia to
te, które bez powodzenia próbowały je rzucić. Osoby takie jeszcze bardziej
zaangażowały się w palenie.
Redukując dysonans, osoba broni swojego ja i zachowuje pozytywny
obraz samej siebie. Bywa jednak, że samousprawiedliwianie osiąga absurdalną
postać. Chcąc uniknąć dysonansu, ludzie lekceważą niebezpieczeństwo nawet
wówczas, gdy ignorancja może spowodować śmierć ich samych oraz ich
najbliższych. Nie ma w tym żadnej przesady.
W Kalifornii często występują trzęsienia ziemi4. W dniu 2 maja 1983 roku
spokojne rolnicze miasteczko Colinga w stanie Kalifornia nawiedziło trzęsienie
ziemi o sile 6,5 stopnia w skali Richtera. Choć wywołało znaczne zniszczenia,
odniosło też jeden pozytywny skutek: władze stanowe nakazały wszystkim
miastom zbadanie, jak w razie trzęsienia ziemi zachowają się poszczególne
budynki, oraz podjęcie kroków zmierzających do minimalizacji zniszczeń.
W mieście Santa Cruz (gdzie mieszkamy) sporządzenie takiej ekspertyzy
powierzono cenionemu inżynierowi, Dave'owi Steevesowi. Steeves wskazał
175 budynków, które mogłyby zostać poważnie uszkodzone wskutek silnego
trzęsienia ziemi. Wiele z nich mieściło się w rejonie Pacific Garden Mali,
malowniczej dzielnicy handlowej w centrum Santa Cruz. Obszar ten był
szczególnie narażony na zniszczenia, ponieważ wiele tamtejszych budynków
wykonanych zostało z nieuzbrojonych materiałów, a na dodatek wzniesiono je
na piaszczystym podłożu.
Jak zareagowała rada miasta Santa Cruz na raport Steevesa? Racjonalna
reakcja polegałaby na starannym przeanalizowaniu wszystkiego, co miał do
powiedzenia. Czy jego argumenty na temat nieuzbrojonych materiałów budow-
lanych i piaszczystego podłoża były uzasadnione? Czy przeprowadził dokładną
inspekcję miasta? Racjonalna osoba, przekonawszy się o solidności argumen-
tów Steevesa, zaczęłaby poszukiwać rozwiązań: być może poprosiłaby o po-
moc agencje stanowe i federalne, zawiadomiłaby obywateli o grożącym im
niebezpieczeństwie, zaczęła szukać natychmiastowych, najtańszych sposobów
poprawienia bezpieczeństwa, kierując do pomocy mieszkańców i tak dalej.
Sam Steeves zaproponował przynajmniej jedno takie niezbyt kosztowne roz-
wiązanie.
Jednak miasto zareagowało na informacje Steevesa inaczej. Jego raport
został zlekceważony przez radę miejską, która w 1987 roku jednogłośnie
zdecydowała, że należy poczekać aż stan Kalifornia wyjaśni „naturę prawa
stanowego oraz jego uwarunkowania i przewidziane w nim możliwości działa-
nia". Rada postanowiła też powołać nowy komitet, który zbada sprawę.
Steevesa oskarżono o to, że bez powodu bije na alarm i naraża miasto na ruinę
finansową. Wielu zaprzeczało temu, że silne trzęsienie ziemi jest blisko lub
temu, że w ogóle nastąpi. Krótko mówiąc raport Steevesa spowodował, że
władze miasta podjęły zbiorową próbę zmniejszenia dysonansu poznawczego.
W dniu 17 października 1989 roku Loma Prieta, górski rejon nieopodal
Santa Cruz, nawiedziło trzęsienie ziemi o sile 7,1 stopnia w skali Richtera.
W okręgu Santa Cruz zginęło pięć osób, a około 2 tysiące zostało rannych; 300
domów uległo zniszczeniu, a 5 tysięcy poważnym uszkodzeniom. Pacific
Garden Mali legł w gruzach. Jeżeli raportowi Steevesa można coś zarzucić, to
tylko nadmierny optymizm. Jeden z urzędników miejskich obarczył Steevesa
winą za nieprzygotowanie miasta do trzęsienia ziemi, stwierdzając, że jego
raport „wystraszył ludzi, co spowodowało, że cały problem został odłożony na
później". Oto kolejny dowód przemożnej potrzeby redukcji dysonansu po-
znawczego.
Redukcja dysonansu może prowadzić nie tylko do prób unikania nie-
przyjemnych informacji - tak jak w wypadku palacza i urzędników z miasta
Santa Cruz. Redukcja dysonansu jest częścią codziennego życia. Wykorzystują
to propagandziści, zastawiając na nas coś, co nazywamy pułapką racjonalizacji.
Pułapka wygląda następująco. Najpierw propagandysta umyślnie rozbudza
w nas poczucie dysonansu, które zagraża naszej samoocenie: na przykład
sprawiając, że osoba czuje się czemuś winna, wzbudzając w niej uczucie
wstydu bądź poczucie niższości, albo sprawiając, że osoba wychodzi na
hipokrytę lub kogoś, kto nie dotrzymuje słowa. Następnie propagandysta
proponuje rozwiązanie, sposób redukcji dysonansu, wymagający akceptacji
tego, co sam ma na myśli. Sposobem na redukcję poczucia winy, pozbycie się
wstydu, dotrzymanie zobowiązania i przywrócenie dobrego samopoczucia jest
pieniężna ofiara na określony cel dobroczynny, kupno jakiegoś samochodu,
rozbudzenie w sobie nienawiści do jakiegoś wroga lub oddanie głosu na kon-
kretnego przywódcę.
W tej książce zapoznamy się z wieloma odmianami pułapki racjonalizacji,
zwłaszcza wtedy, gdy będziemy mówić o wykorzystywaniu emocji w propa-
gandzie. Aby dać przedsmak tego, co mamy na myśli, przyjrzymy się dwu
przykładom takiej pułapki: jeden dotyczy subtelnej prośby o złożenie datku na
cel dobroczynny, drugi - poważniejszego problemu propagandy wojennej.
Wyobraź sobie, że ktoś puka do twoich drzwi i prosi o ofiarę pieniężną na
szlachetny cel. Gdybyś nie chciał spełnić tej prośby, bez trudu znalazłbyś
powody, żeby odmówić - powiedziałbyś, że nie masz pieniędzy, że twój datek
nie uczyniłby wielkiej różnicy i tak dalej. Wyobraź sobie jednak, że po
wygłoszeniu standardowej prośby o datek, kwestarz dodaje jedno proste zda-
nie: „liczy się każdy grosik". Teraz twoja łatwa wymówka na nic się nie
przyda. Odmowa złożenia datku po usłyszeniu takiego zdania musiałaby
spowodować pewien dysonans, podważając twoje pojęcie o sobie. Kim jest
bowiem człowiek na tyle podły lub skąpy, że nie chce podarować nawet
 grosika? Twoje poprzednie usprawiedliwienia nie miałyby już zastosowania.
Zastawiono na ciebie pułapkę racjonalizacji. Prośba zagraża twojej samoocenie
i jest tylko jeden sposób zredukowania tego negatywnego uczucia: złożenie
datku.
Taki scenariusz został eksperymentalnie sprawdzony przez Roberta Cial-
diniego i Davida Schroedera5. Studenci udający kwestarzy chodzili od drzwi do
drzwi, prosząc o datki. Za każdym razem wygłaszali identyczną formułkę, ale
w połowie przypadków dodawali, że „liczy się każdy grosik". Ludzie, którzy
słyszeli zdanie o „każdym grosiku", składali datki niemal dwukrotnie częściej
niż ci, do których kierowano standardową prośbę. Co więcej, średnio rzecz
biorąc, pierwsi dawali tyle samo pieniędzy, co drudzy: zdanie usprawied-
liwiające prośbę o mały datek nie zmniejszało jego wysokości. Dlaczego?
Najwyraźniej brak zewnętrznego usprawiedliwienia odmowy złożenia datku
nie tylko zachęca ludzi do dawania pieniędzy. Po podjęciu decyzji, czy
w ogóle je dać, chcą uniknąć posądzenia o skąpstwo czy brak wrażliwości, co
wpływa na decyzję dotyczącą wysokości datku. Ludziom, którzy sięgają do
kieszeni, wyjęcie z niej tylko grosika wydaje się samoumniejszeniem. Wyższy
datek odpowiada ich postrzeganiu samych siebie jako osób dobrych i szczod-
rych w granicach rozsądku.
Jedna z najbardziej niebezpiecznych funkcji propagandy wojennej polega
na ułatwianiu przedstawicielom jednego narodu bezkarnego psychologicznie
niszczenia przedstawicieli innego narodu. Wojna powoduje ogromne krzywdy
i zniszczenie. Cierpiącymi są najczęściej niewinni ludzie i dzieci. Stwierdzenie
„Ja i mój kraj jesteśmy porządni, sprawiedliwi i rozsądni" wchodzi w dysonans
ze stwierdzeniem „Ja i mój kraj skrzywdziliśmy niewinnych ludzi". Gdy
krzywda jest czymś oczywistym, nie można zmniejszyć dysonansu stwier-
dzając, że się nie dokonała lub że tak naprawdę nie była skutkiem aktów
przemocy. W tej sytuacji najskuteczniejszą metodą redukowania dysonansu
jest umniejszanie człowieczeństwa ofiar lub wyolbrzymianie ich winy - prze-
konywanie samego siebie, że ofiary dostały to, na co zasłużyły.
Jak inaczej moglibyśmy wyjaśnić następujące zjawisko? Pod koniec
II wojny światowej amerykańskie samoloty zrzuciły bomby atomowe na Hiro-
szimę i Nagasaki. Zginęło ponad 100 tysięcy cywili (w tym kobiety i dzieci),
a wiele tysięcy odniosło poważne obrażenia. Dziś wśród Amerykanów modne
jest potępianie tej decyzji. Jednak badania opinii publicznej przeprowadzone
w tydzień po zrzuceniu bomb wykazały, że niecałe 5% populacji amerykań-
skiej uważało, iż nie powinniśmy użyć tej broni, natomiast aż 23% uznało, że
powinniśmy zrzucić o wiele więcej bomb, zanim damy Japonii sposobność do
6
kapitulacji . Niektórzy z czytelników mogą uznać te wydarzenia za część
historii starożytnej. Jednak całkiem niedawno, podczas wojny w Zatoce Pers-
kiej, mieszkańcy Iraku zostali opisani jako nieszczęśni wyznawcy Saddama
Husajna, „rzeźnika z Bagdadu". Po zakończeniu wojny, w chwili uzasad-
nionego świętowania wspaniałego zwycięstwa, bardzo niewielu Amerykanów
wyraziło żal z powodu śmierci dziesiątków tysięcy irackich cywili, którzy
zginęli wskutek naszych „chirurgicznych" nalotów - nalotów, które zniszczyły
także infrastrukturę Bagdadu (nie wyłączając wodociągu), co przysporzyło
cierpień setkom tysięcy niewinnych cywili. Prawie każdej nowoczesnej wojnie
towarzyszyło przedstawianie wroga jako istoty podludzkiej.
Dehumanizacja likwiduje każdy dysonans, jaki mógł powstać wskutek
naszego okrucieństwa wobec wroga. Musimy jednak uważać: im bardziej
usprawiedliwiamy nasze okrucieństwo, tym staje się ono łatwiejsze. Pułapka
racjonalizacji przybiera formę eskalacji: „Dopuściłem się okrucieństwa. Uspra-
wiedliwiam je, przekonując samego siebie, że ofiara na nie zasłużyła. Jeżeli
ofiara zasłużyła na to okrucieństwo, to może zasługuje na kolejne i może to ja
powinienem być jego sprawcą". Współczesne „czystki etniczne" w takich
miejscach jak Bośnia, Rwanda i Kosowo to tylko kolejne okrutne przykłady tej
strasznej pułapki.
W niniejszym rozdziale zobaczyliśmy, że skłonność do usprawiedliwiania
naszego przeszłego zachowania może prowadzić do eskalowania racjonalizacji,
co może być katastrofalne w skutkach. Ironia polega oczywiście na tym, że
aby uniknąć myślenia o sobie jako istotach głupich i niemoralnych, przygoto-
wujemy grunt pod kolejne akty głupoty i okrucieństwa. Czy istnieje antidotum
na pułapkę racjonalizacji? Choć większość z nas jest gotowa na wiele, by
usprawiedliwić swoje działania, to jednak nie robiąc nigdy nic innego, nie
bylibyśmy w stanie czerpać nauki z własnych doświadczeń: człowiek nie może
żyć w niezachwianej harmonii z samym sobą7.
W codziennym życiu widzieliśmy, że ludzie uwalniają się z pułapki
racjonalizacji odważnie przyznając się do błędów i ucząc się na własnych
potknięciach. Jak? Jakie warunki muszą zostać spełnione? Byłoby ideałem,
gdybyśmy popełniając błąd, potrafili powstrzymać naszą obronną skłonność
do zaprzeczania, zniekształcania i usprawiedliwiania własnego zachowania,
gdybyśmy w efekcie umieli powiedzieć sobie: „Sknociłem sprawę. Czego
mogę się nauczyć z własnego doświadczenia, aby nie znaleźć się po raz drugi
w tej samej sytuacji?". Można to osiągnąć, po pierwsze, próbując zrozumieć
nasze mechanizmy obronne i skłonności do redukowania dysonansu. Po
drugie zaś - przez takie wzmacnianie swojego ja, które pozwoli nam dostrzec
w naszym dawnym zachowaniu błędy wymagające korekty, a nie usprawied-
liwienia.
Wszyscy wiemy, że łatwiej to powiedzieć niż wykonać. Żyjemy w kul-
turze, w której nie toleruje się błędów, a porażka uznawana jest za coś
grzesznego - gdzie dzieci, które oblewają egzamin wystawia się czasami na
pośmiewisko, a doświadczeni trenerzy drużyn baseballowych zwalniani są
z pracy po jednym nieudanym sezonie. Być może, gdybyśmy potrafili zdobyć
się na większą tolerancję wobec cudzych błędów, nauczylibyśmy się także
tolerować własne braki, a tym samym poskromić naszą odruchową skłonność
do usprawiedliwiania wszystkiego, co zrobiliśmy.
5 (tak naprawdę nazywał się Christy) podjął pracę w dziale sprzedaży, w druży-
Cztery techniki wywierania wpływu
Jesienią 1863 roku Abraham Lincoln był chyba jednym z najmniej popular-
nych i najbardziej pogardzanych prezydentów w historii Stanów Zjednoczo-
nych. Wybrany na swój urząd w 1860 roku przy niespełna czterdziestoprocen-
towym poparciu, Lincoln stał na czele podzielonego społeczeństwa. Musiał
stawiać czoła wrogo nastawionej prasie, która oskarżała go o wszystko - o pi-
jaństwo, pozyskiwanie głosów przez udzielanie amnestii, podżeganie do wojny,
0 to, że jest tchórzliwym tyranem i dyktatorem, oraz o propagowanie hasła
„wolna miłość, darmowa ziemia, wolni Murzyni" („free love, free land, and free
Negroes"). Podległych mu żołnierzy Unii nazywano „Lincolnpoop" - „bob-
kami Lincolna".
Zaraz po rozpoczęciu urzędowania przez Lincolna siły rebelianckie zajęły
Fort Sumter w Południowej Karolinie, doprowadzając do wybuchu krwawej
wojny secesyjnej. Wojna od początku była niepopularna, a poparcie dla niej
jeszcze malało, gdy obywatele północnych stanów - nigdy do końca nie
rozumiejący, dlaczego właściwie należy znieść niewolnictwo — byli świadkami
jednej krwawej bitwy za drugą i opłakiwali śmierć bliskich. W roku 1863 nastroje
antywojenne doprowadziły do wybuchu buntów poborowych; po nowojorskich
ulicach grasowały bandy, które rabowały, podpalały i mordowały, dopóki do
stłumienia przemocy nie użyto sprowadzonych z frontu wojsk federalnych. Jedna
z najkrwawszych bitew wojny secesyjnej rozegrała się w Gettysburgu w stanie
Pennsylwania, gdzie suma zabitych i rannych po obu stronach przekroczyła 50
tysięcy. Poległych pogrzebał na nowym cmentarzu o powierzchni siedemnastu
akrów lokalny przedsiębiorca pogrzebowy, pobierając za to opłatę w wysokości
1 dolara 59 centów od ciała. Poświęcając cmentarz, Edward Everett - polityk,
mówca i były prezydent Harvard College - wygłosił dwugodzinne przemówienie
opisujące przebieg bitwy. Na uroczystość zaproszono też prezydenta Lincolna,
który miał wygłosić „kilka stosownych uwag". Wypowiedzenie w Gettysburgu
272 słów zajęło mu tylko 3 minuty. A jednak kiedy skończył, było jasne, że
przedstawił obywatelom swojego kraju wizję tego, co sami budowali - narodu
opartego na przekonaniu, że wszyscy ludzie są równi i że rząd powinien
1
wywodzić się z ludu, być przez lud powoływany i ludowi służyć .
Na początku lat siedemdziesiątych XX wieku Jeff Christy był mało
znanym prezenterem radiowym pracującym w Pittsburgu w Pensylwanii. Chri-
sty zakończył pracę w 1974 roku, kiedy kierownictwo stacji radiowej KQV
zwolniło go jako „pozbawionego talentu obiboka". Po otrzymaniu pracy
w stacji KFIX w Kansas City, Christy został ponownie zwolniony, tym razem
z powodu „konfliktu osobowości". Aby zarobić na utrzymanie Rush, Limbaugh
nie baseballowej Kansas City Royals, gdzie pozostał aż do momentu otrzyma-
nia życiowej szansy: zaproponowano mu mianowicie prowadzenie własnego
talk show na antenie KFBK w Sacramento, w Kalifornii. Dziś Rusha Limbaug-
ha słucha (na antenie 600 stacji radiowych) przynajmniej dwa razy w tygodniu
11% dorosłej populacji Stanów Zjednoczonych. Jego wpływ wcale się na tym
nie kończy. Podczas wyborów prezydenckich 1992 roku Limbaugh został
zaproszony do spędzenia nocy w Białym Domu; prezydent Bush osobiście
zaniósł jego bagaż do dawnej sypialni Lincolna. W 1994 roku sędzia Sądu
Najwyższego, Clarence Thomas, przerwał wypełnianie swoich obowiązków, by
pełnić honory gospodarza na weselu Limbaugha i jego trzeciej żony, Marty.
Sędzia Thomas zorganizował weselne przyjęcie we własnym domu. Mary
Matalin, zastępczyni szefa kampanii prezydenckiej Busha z 1992 roku i współ-
gospodyni talk show nadawanego przez telewizję kablową, powiedziała jed-
nemu z reporterów: „Republikańscy senatorzy i kongresmeni wydzwaniają [do
Limbaugha] przez cały ranek, na długo przed jego wejściem na antenę"2.
Paul Ingram był filarem społeczności miasta Olympia w stanie Waszyng-
ton. W wieku 43 lat był głównym cywilnym zastępcą szeryfa i brał aktywny
udział w lokalnym życiu politycznym i w działalności Kościoła Wody Żywej.
Wszystko to uległo zmianie 28 listopada 1988 roku, kiedy Ingram został
aresztowany pod zarzutem molestowania seksualnego swoich dwóch córek
- Ericki (wówczas dwudziestodwuletniej) oraz Julie (wówczas osiemnastolet-
niej). Po serii przesłuchań prowadzonych przez policyjnych detektywów,
Joe'go Vukicha i Briana Schoeninga, psychologa klinicznego Richarda Peter-
sona i pastora Johna Bratuna, Ingram przyznał się do popełnienia tych
ohydnych przestępstw. Zeznał, że wraz z żoną, Sandy, przez 17 lat wykorzys-
tywali seksualnie własne córki. Ingram przyznał, że był przywódcą sekty
satanistycznej, której członkowie dokonywali na terenie jego farmy rytualnych
mordów na niemowlakach i zwierzętach. Oświadczył też, że jedna z jego córek
zaszła z nim w ciążę, a następnie została przez niego zmuszona do aborcji.
Stwierdził, że jego dom służył jako kwatera grupy pedofilów (było wśród nich
dwóch lokalnych policjantów), którzy regularnie upijali się i gwałcili Julie.
Tym, co czyni tę historię jeszcze bardziej niezwykłą jest fakt, że nie ma
żadnych dowodów, iż przestępstwa, do których przyznał się Ingram, rzeczywi-
ście miały miejsce; istnieje natomiast sporo dowodów wskazujących na to, że
przynajmniej część z nich nigdy się nie wydarzyła. Na przykład niezwykle
drobiazgowe dochodzenie policyjne, które obejmowało staranne przeoranie
farmy Ingrama, nie doprowadziło do odnalezienia fizycznych dowodów mor-
dowania niemowląt i zwierząt. Mimo dokładnych poszukiwań, nie udało się
zidentyfikować lekarza, który miał rzekomo dokonać aborcji. Badający córki
lekarz rodzinny Ingramów, nie zauważył u nich śladów molestowania. Samolo-
ty patrolujące nocą okolice nie zlokalizowały ognisk, wokół których miały się
rzekomo odbywać satanistyczne rytuały (choć doprowadziły do przyłapania
członków kilku korporacji studenckich podczas piwnych imprez na świeżym
powietrzu). Dwaj policjanci, którzy mieli należeć do grupy pedofilów zaprze-
czyli temu, jakoby wykorzystywali seksualnie córki Ingrama. Julie Ingram
stwierdziła, że otrzymała od ojca list z pogróżkami; później okazało się jednak,
że list został napisany przez samą Julie. W wyniku nakazanych przez sąd
badań na ciałach Ericki i Julie nie odnaleziono żadnych blizn — blizn, które
miały być wynikiem wielokrotnych tortur satanistycznych. Ericka nadał twier-
dzi publicznie, że została okaleczona i oskarża biuro szeryfa o odmowę
aresztowania trzydziestu lekarzy, prawników i sędziów, w których rozpoznała
członków satanistycznego spisku i którzy, jak twierdzi, nadal mordują niewin-
ne niemowlęta. Oprócz zeznań samego Ingrama nie ma żadnych dowodów,
które potwierdzałyby oskarżenia Ericki i Julie o wykorzystywanie seksualne.
Paul Ingram odsiaduje wyrok 21 lat więzienia za przestępstwo, którego - jak
twierdzi większość ekspertów - nigdy nie popełnił3.
Choć przypadki Abrahama Lincolna, Rusha Limbaugha i zespołu prze-
słuchujących w składzie Vukich, Schoening, Peterson i Bratun wydają się
zupełnie różne, łączy je przynajmniej jedno - wszystkie stanowią przykłady
niezwykle skutecznej perswazji. Orędzie gettysburskie Abrahama Lincolna
zdefiniowało, co to znaczy być „Amerykaninem"; nadal uczy się o nim
w amerykańskich szkołach i nadal, mimo upływu ponad 137 lat, wywiera na
nas wpływ. Dzięki połączeniu rozrywki i perswazji Rush Limbaugh przykuwa
uwagę prezydentów, liderów Kongresu, sędziów Sądu Najwyższego, najważ-
niejszych polityków i ponad dwudziestu milionów regularnych słuchaczy jego
audycji. Zespół przesłuchujący skłonił Paula Ingrama do tego, co wielu ludzi
uważa za niemożliwe: do zmiany wspomnień z własnego życia i do uwierze-
nia, że popełnił najgorsze przestępstwo, jakie może popełnić ojciec (którego
w rzeczywistości niemal na pewno nie popełnił). Na czym polega kunszt tych
specjalistów od perswazji? Co czyni kogoś skutecznym agentem wpływu?
Skuteczny agent perswazji może wykorzystać dowolną liczbę technik
wywierania wpływu, zdolnych skłonić odbiorcę do pozytywnego myślenia
o danym problemie czy sposobie działania. Jednak z najskuteczniejszym
wpływem mamy na ogół do czynienia wówczas, gdy udaje się połączyć cztery
techniki wywierania wpływu, cztery ogólne zabiegi, służące skłonieniu kogoś
do przyznania nam racji.
Jakie są te cztery główne techniki wywierania wpływu? Pierwsza polega
na przejęciu kontroli nad sytuacją i stworzeniu atmosfery sprzyjającej komuni-
katowi; proces ten nazywamy perswazją wstępną (przed-perswazją). Perswazja
wstępna odnosi się do struktury, jaką nadajemy naszemu problemowi oraz do
sposobu przedstawienia decyzji. Skuteczna perswazja wstępna ustala to, „co
każdy wie" i „co wszyscy uważają za oczywiste" (nawet jeśli nie powinni,
ponieważ w rzeczywistości kwestia powinna być przedmiotem dyskusji). Jeżeli
nadawcy uda się sprytnie sformułować problem i zdefiniować sposób, w jaki
należy o nim dyskutować, może wpłynąć na nasze reakcje poznawcze i uzys-
kać naszą zgodę, wcale nie stwarzając wrażenia, że próbuje nas do czegokol-
wiek przekonać. Następnie nadawca musi zadbać o właściwy wizerunek
w oczach odbiorców. Technikę tę określamy mianem wiarygodności źródła.
Innymi słowy, nadawca musi zaprezentować się jako ktoś sympatyczny, dobrze
poinformowany, godny zaufania albo posiadający inne atrybuty ułatwiające
przekonywanie. Trzecia technika polega na skonstruowaniu i przekazaniu
komunikatu, który skupi uwagę i myśli odbiorców dokładnie na tym, na czym
zależy nadawcy - odwróci ich uwagę od argumentów przemawiających prze-
ciwko prezentowanemu stanowisku, przykuje ją żywym i sugestywnym obra-
zem, a nawet skłoni odbiorców do autoperswazji. Wreszcie, skuteczny wpływ
opiera się na kontrolowaniu uczuć odbiorców i przestrzega prostej zasady:
wzbudź w odbiorcach określone emocje, a następnie podsuń im sposób reakcji
na te emocje, który — tak się składa - pokrywa się z działaniem, do którego
próbujesz ich nakłonić. W takiej sytuacji odbiorcy skupiają się na własnych
uczuciach i stosują się do prośby w nadziei, że pozwoli im to uniknąć
negatywnych emocji lub trwać przy emocjach pozytywnych.
Cztery techniki wywierania wpływu sięgają korzeniami starożytności. Jak
zauważyliśmy w rozdziale 1, twórcą pierwszej pełnej teorii perswazji był
Arystoteles4. Jego teoria rozróżniała trzy aspekty perswazji - źródło (ethos),
komunikat (logos) i emocje widowni (pathos). Arystoteles udziela przyszłemu
nadawcy wskazówek dotyczących każdego z aspektów. Zaleca na przykład, by
mówca prezentował się jako osoba dobra i godna zaufania; radzi, by autorzy
przemówień konstruując komunikat perswazyjny korzystali z argumentów,
które wydają się logiczne, oraz by ilustrowali swoje tezy żywymi obrazami
odwołującymi się do wydarzeń historycznych i wyobraźni słuchaczy. Komuni-
kat powinien być tak sformułowany, aby odpowiadał wcześniejszym przekona-
niom słuchaczy. Arystoteles uważał, że sprawą kluczową jest zrozumienie
emocji słuchaczy. Osoba rozgniewana będzie się zachowywać inaczej niż
osoba zadowolona. Mówca musi umieć sterować tymi emocjami, by zrobić
z nich właściwy użytek. Arystoteles podał recepty na wzbudzenie u słuchaczy
określonych emocji - gniewu, przyjaźni, strachu, zazdrości, wstydu - i poka-
zał, jak wykorzystać te emocje w służbie perswazji.
Arystoteles dostrzegł jeszcze jeden czynnik wpływający na perswazję:
atechnoi, czyli fakty i wydarzenia, które pozostają poza bezpośrednią kontrolą
mówiącego. Na przykład wskazał pewne okoliczności, które przygotowują
grunt pod argument perswazyjny w sądzie - sposób, w jaki sformułowano
prawo, treść umowy, zeznania świadka. W pewnym sensie okoliczności te
definiują pole gry, na którym wygłoszony zostanie argument. Precyzują zagad-
nienie i ograniczają liczbę możliwych do wykorzystania taktyk. Jako takie
stanowią ważny czynnik determinujący wynik sprawy. Arystoteles zapropono-
wał kilka sposobów radzenia sobie z tymi czynnikami - podważanie ważności
prawa, dyskredytowanie świadka - które dziś moglibyśmy nazwać „przed-
stawianiem sprawy w odpowiednim świetle".
 Rzymski prawnik Cyceron zgadzał się z większością tego, co na temat
perswazji powiedział Arystoteles. Cyceron, który znany był w starożytnym
Rzymie ze skutecznej obrony w sądzie najsławniejszych rzymskich opryszków
i morderców, ustanowił coś, co określił mianem officia oratońs - powinności
mówcy: oczarowywać (ustanowienie wiarygodności mówcy), uczyć (przed-
stawienie komunikatu popartego solidnymi argumentami) i poruszać (wywołać
u słuchaczy emocje).
Jedna z najważniejszych zasług Cycerona polegała na rozwinięciu Arystote-
lesowskiego pojęcia atechnoi w teorię statis albo statusu problemu - tego, co my
nazywamy perswazją wstępną. Zadanie mówcy lub prawnika polega na podaniu
takiej definicji sytuacji, która będzie najkorzystniejsza z jego punktu widzenia.
Wyobraź sobie, że twoja klientka jest oskarżona o morderstwo. Pierwsze słowa
mowy obrończej powinny zaprzeczać faktom - „Moja klientka tego nie zrobiła".
Jeżeli taka riposta jest niemożliwa, należy zakwestionować definicję działania
- „Owszem, zabiła go, ale nie było to morderstwo". Jeśli i taka reakcja nie
wchodzi w grę, należy zakwestionować jakość postępku - „Tak, to było
morderstwo; ale sprawczyni miała dobre intencje, a na jej korzyść przemawia
wiele okoliczności łagodzących". Gdy i to się nie powiedzie, należy zakwestio-
nować prawo trybunału do orzekania w sprawie - „Ten sąd nie ma prawa
osądzać królowej". Czytelnicy zauważą zapewne podobieństwa między zalece-
niami Cycerona a sposobem prowadzenia wielu współczesnych spraw sądowych.
Wróćmy teraz do trzech przykładów skutecznego wywierania wpływu
opisanych na początku tego rozdziału i zastanówmy się, jak w każdym z nich
zrealizowano cztery techniki wpływu.
Zadanie perswazyjne stojące przed Abrahamem Lincolnem w Gettysburgu
było, delikatnie mówiąc, bardzo złożone. Po pierwsze, musiał uzasadnić wysiłek
wojenny. Za co zginęli żołnierze pod Gettysburgiem? Dlaczego warto kontynuo-
wać działania wojenne, mimo ciągłych strat w ludziach? Po wtóre, Lincoln musiał
uzasadnić działania podjęte przez siebie kilka miesięcy wcześniej - zniesienie
niewolnictwa, które wyzwoliło niewolniczą społeczność Południa. Proklamacja
znosząca niewolnictwo wyznaczała przełom w polityce Lincolna; wcześniej starał
się ograniczać niewolnictwo do Południa, teraz zadecydował o jego zniesieniu.
Gdyby Lincoln żył dzisiaj, nazwalibyście go „niezdecydowanym" albo „libera-
łem w przebraniu konserwatysty" - w zależności od waszego stosunku do kwestii
niewolnictwa. Wreszcie, co najważniejsze, Lincoln musiał uzdrowić społeczeń-
stwo, utrzymać Unię i przyłączyć rebeliantów do reszty narodu. Zauważmy, że
ten zestaw celów bardzo ograniczał retorykę, jaką mógł się posłużyć. Na przykład
jednym z powszechnych sposobów usprawiedliwiania wojny jest opowiadanie
o jej okropnościach - w tym wypadku polegałoby to na oczernianiu rebeliantów
z Południa poprzez obrazowe opisy cierpienia niewolników albo przypadków ich
mordowania. Obranie takiej taktyki utrudniłoby jednak rebeliantom późniejsze
przyłączenie się do Unii. Na końcu tego rozdziału przytaczamy przemówienie
gettysburskie, w którym Lincoln odnosi się do tych kwestii.
W orędziu gettysburskim Lincoln zastosował typową technikę perswazyj-
ną stosowaną przez każdego zręcznego polityka: zdefiniował problem w taki
sposób, że musiał wygrać. Najbardziej niezwykłe jest to, że w przemówieniu
nie wspomniano o żadnym z najważniejszych wówczas problemów: o niewolnic-
twie, proklamacji znoszącej niewolnictwo, zasadach traktowania byłych niewolni-
ków, o tym jak należy walczyć, żeby przejść do historii. Nie było to przemówie-
nie dla ludzi zainteresowanych szczegółami polityki, ani tych, którzy oczekiwali
drobiazgowej analizy powodów, dla których powinni wybrać określony sposób
działania. Lincoln zdefiniował problem w taki sposób, by każdy mógł się z nim
zgodzić, posługując się przy tym błyskotliwymi uogólnieniami i gładkimi
słowami (patrz rozdział 6). Na przykład wezwał naród do podjęcia „niedokończo-
nego dzieła" tych, którzy polegli, i zaapelował o doprowadzenie do „nowych
narodzin wolności". Są to hasła, pod którymi mógł się podpisać niemal każdy.
Jednak z najskuteczniejszą bodaj techniką perswazyji wstępnej Lincolna
mamy do czynienia w pierwszych czterech słowach orędzia, których uczą się
na pamięć dzieci w szkole i które często parodiują: „osiemdziesiąt siedem lat
temu". Jak to możliwe? Za pomocą tych czterech słów Lincoln utożsamił
narodziny Stanów Zjednoczonych z podpisaniem Deklaracji Niepodległości
w 1776 roku, a nie z ratyfikacją amerykańskiej Konstytucji w roku 1789. To,
iż obecnie Amerykanie uznają, że ich państwo narodziło się w roku 1776, a nie
1789 (wystarczy porównać skalę obchodów dwusetnej rocznicy państwowości
amerykańskiej z 1976 roku z niemal zlekceważoną dwusetną rocznicą uchwa-
lenia Konstytucji w roku 1989) jest najlepszym dowodem siły przesłania
Lincolna. W 1863 roku rzecz miała się zgoła inaczej. Pierwszy rząd powołany
przez kolonistów opierał się na Artykułach Konfederacji i pod wieloma
względami poniósł klęskę. Ojcowie założyciele podjęli kolejną próbę, po
uchwaleniu Konstytucji w 1789 roku. Zwolennicy niewolnictwa argumentowali
na rzecz prymatu Konstytucji, która w momencie uchwalenia nie delegalizowa-
ła niewolnictwa. Przeciwnicy niewolnictwa znajdowali natomiast oparcie w za-
wartym w Deklaracji Niepodległości stwierdzeniu, iż „wszyscy ludzie zostali
5
stworzeni równi" . Tak więc Lincoln, nie wspominając o zniesieniu niewolnic-
twa, swojej Proklamacji, ani wojnie, usprawiedliwił je wszystkie za pomocą
czterech słów, które utożsamiały narodziny Ameryki z Deklaracją Niepodleg-
łości i naczelną zasadą równości. Co ciekawe, sztuczka Lincolna nie została
wówczas przyjęta z aprobatą przez wszystkich na Północy. Wstępniak w „Chi-
cago Times" wyrażał oburzenie z powodu tego, że Lincoln zdradził Konstytu-
cję (stawiając wyżej Deklarację Niepodległości) i zniesławił jej autorów oraz
tych, którzy polegli w jej obronie pod Gettysburgiem - „ludzi, którzy mieli
6
zbyt wielki szacunek do siebie, by uznać, że Murzyni są im równi" .
Jeśli idzie o wykreowanie i wykorzystanie wiarygodności źródła, Lincoln
stanął przed poważnym problemem: jego autorytet jako prezydenta nie był
akceptowany przez znaczną część słuchaczy - przede wszystkim przez zbunto-
wanych południowców, ale także przez wielu mieszkańców Północy, którym nie
 podobała się jego polityka wojenna i którzy uważali, że niewolnictwo powinno
zostać ograniczone, ale niekoniecznie zniesione, i wreszcie przez abolicjonistów,
którzy nie ufali mu z powodu zbyt wolnego tempa przemian. Co mógł zrobić
„uczciwy Abe"? Przyjął taktykę używaną dziś często przez reklamodawców
(którzy także nie cieszą się szczególnym zaufaniem): spraw, by źródłem
komunikatu był ktoś inny. Choć przemówienie wygłosił Lincoln (albo, jeśli
wolicie, udzielił mu swojego głosu), źródłem komunikatu byli założyciele
państwowości amerykańskiej oraz żołnierze polegli w walce o naród poczęty
z wolności. Lincoln budował ich wiarygodność, określając ich mianem odważ-
nych i czcigodnych, a ich sprawę mianem szlachetnej; podał nawet w wątpliwość
to, czy on i jego słuchacze godni są tego, by poświęcić ziemię, w której tamci
zostali pochowani. Zwróćcie uwagę na to, jak zmiana źródła wzmaga skutecz-
ność komunikatu. Gdyby Lincoln dał do zrozumienia, że apeluje o narodową
jedność we własnym imieniu, zostałby wyśmiany przez wszystkich przeciwników
oraz tych, którzy uznawali go za niegodnego zaufania. Kto jednak będzie się
kłócił z założycielami państwa i tymi, którzy polegli w walce, broniąc ich wizji?
Co zaskakujące, w orędziu gettysburskim nie wykorzystano wielu po-
wszechnych dziś technik perswazyjnych. Przemówienie nie zawiera na przy-
kład żywych, zapadających w pamięć obrazów wojennych ani żadnej po-
wtarzającej się, chwytliwej frazy. Jednak Lincoln skonstruował swój komuni-
kat skupiając się na wątku, który jest obecny w całym przemówieniu - wątku
poczęcia, narodzin, poświęcenia i konsekracji nowego narodu. Dla dziewięt-
nastowiecznych, dobrze znających Biblię słuchaczy taka konstrukcja oddawała
szczególną, duchową naturę amerykańskiej demokracji. Odwrócenie się pleca-
mi do tego niezwykłego narodu byłoby sprzeciwieniem się woli Boga.
W Gettysburgu Lincoln po mistrzowsku zagrał na emocjach Ameryka-
nów. Najpierw wyraził swoją dumę z powodu bycia Amerykaninem (wykorzy-
stując to, co w rozdziale 25 nazywamy taktyką granfalonu (gnmfalloon tactics
- taktyki odwoływania się do dumy grupowej - przyp. red.). Co ciekawe, nie
wspomniał o stronach walczących pod Gettysburgiem, ani nie podzielił Ame-
rykanów na południowców i mieszkańców Północy, czarnych i białych, czy
niewolników i ludzi wolnych. Mówił natomiast o wszystkich Amerykanach,
nawet o zbuntowanych południowcach, jako o ludziach niezwykłych i zaan-
gażowanych w wielki eksperyment samorządności i wolności. Następnie wzbu-
dził w słuchaczach lęk - lęk przed tym, że naród poczęty w wolności i oddany
zasadzie równości może na zawsze zniknąć z powierzchni ziemi. Wreszcie
odwołał się do poczucia obowiązku i wierności wobec tych, którzy powołali
ten niezwykły naród do życia i sami oddali życie za jego trwanie. Zwróćcie
uwagę, że każda z tych emocji wymaga zorganizowanego działania: aby
podtrzymać naszą dumę narodową, wyzbyć się lęku przed tym, że nasz
niezwykły naród przestanie istnieć oraz spłacić swój dług, musimy dalej
walczyć za Unię, pracować na rzecz wolności i wraz ze wszystkimi Ameryka-
nami wypełniać naszą niezwykłą misję.
Tym, co najbardziej wpłynęło na zmianę kierunku historii amerykańskiej
było odwołanie się Lincolna do uczucia obłudy. Jak twierdzi Garry Wilłs:
„Amerykanie darzyli wówczas rewerencją (pozytywnym stosunkiem) Deklarację
i\Tiepodległości, ale wielu z nich pozostawało mimo to zwolennikami niewolnic-
twa. Lincoln przekonywał ich - bardzo pomysłowo - że jeśli chcą mieć spójne
poglądy, muszą pozbyć się jednego z dwóch uprzedzeń"7. W tamtych czasach
typowym sposobem usuwania tej sprzeczności było utrzymywanie, że niezależ-
nie od naszego stosunku do niewolnictwa, amerykańska Konstytucja nadaje
Amerykanom prawo do samorządu — skoro więc niektóre stany chcą utrzymać
niewolnictwo, to niech tak będzie. Nawet Lincoln akceptował przez pewien czas
ten kompromis. Jednak w Gettysburgu całkowicie go odrzucił. Przypominał
słuchaczom o ich hipokryzji już w pierwszych słowach - mówiąc o narodzie
„oddanym idei, że wszyscy ludzie zostali stworzeni równi". Jak może istnieć
rząd wywodzący się z ludu, powołany przez lud i służący ludowi, skoro
niektórych Amerykanów wyłącza się ze wspólnoty wbrew ich woli? Lincoln
zmusił słuchaczy do uświadomienia sobie własnych uprzedzeń i zdecydowania,
czy naród „który narodził się w ten sposób i pozostaje wierny tym wartościom,
może przetrwać". Siedem lat po orędziu gettysburskim Stany Zjednoczone
przyjęły Trzynastą, Czternastą i Piętnastą Poprawkę do Konstytucji - poprawki,
które na zawsze zabezpieczyły amerykańskie oddanie sprawie równości, delega-
lizując niewolnictwo, zapewniając równą ochronę prawną wszystkim obywate-
lom i gwarantując prawo głosu wszystkim, bez względu na rasę i kolor skóry.
O ile charakter misji Lincolna był bardzo złożony, o tyle Rush Limbaugh
musi wykonać tylko dwa proste zadania perswazyjne. Po pierwsze, musi
zapewnić sobie słuchaczy. Jak mówi: „Punktem zwrotnym mojej kariery
było uświadomienie sobie, że jedynym celem wszystkich pracujących w radio
jest sprzedaż czasu reklamowego"8, czyli zapewnienie wysokiej słuchalności.
Drugim zadaniem Limbaugha - zadaniem, którego się wypiera lub którego
wagę próbuje umniejszyć - jest uzyskanie poparcia słuchaczy dla swoich
poglądów politycznych. Jego program jest pełen wezwań do głosowania
na preferowanych przez niego kandydatów oraz apeli, by pisać do Kongresu
w sprawach, które wydają się Limbaughowi ważne. Pierwsze zadanie realizuje
dzięki temu, że jest zajmujący i zabawny, zwłaszcza jeśli podzielamy jego
poglądy. Tym, co pozwala mu zrealizować zadanie drugie jest zastosowanie
czterech technik wpływu.
Jedną z często stosowanych przez Limbaugha technik perswazji wstępnej
jest określanie jakiejś osoby lub propozycji w taki sposób, by mało kto miał
ochotę polubić tę osobę albo poprzeć tę propozycję. I tak na przykład ostrzega
on swoich słuchaczy przed „wariatami od ochrony środowiska", „feminazist-
kami", „liberalnymi demokratami", „naćpaną hollywoodzką lewicą", „długo-
włosymi, zarobaczonymi, ujaranymi pacyfistami", „pedałami", „skomuszałymi
liberałami" i „brzydalo-Amerykanami" (uglo-Ameńcans). Zarazem twierdzi,
że stara się realizować ideał „doskonałego programu radiowego". Kto popierał-
by jakiejkolwiek maści nazistów i kto jest przeciwnikiem „doskonałości"?
Limbaugh zniekształca też cudze poglądy, by łatwiej było je odrzucić. Na
przykład w okresie prezydentury Clintona Limbaugh zganił go za propozycję
podwyżki podatków dla rodzin o dochodach poniżej 50 tysięcy dolarów
rocznie i za plan jednostronnego rozbrojenia Stanów Zjednoczonych. Dość
przerażające projekty, nieprawdaż? Oczywiście Clinton nie popierał, ani nie
zamierzał wprowadzić w życie żadnej z tych propozycji.
Ponadto Limbaugh sprawuje całkowitą kontrolę nad informacjami poda-
wanymi podczas jego programu. Słuchacze dzwoniący do studia poddawani są
- zanim ich głos pojawi się na antenie — procedurze sprawdzającej, czy to, co
mają do powiedzenia odpowiada temu, co chce usłyszeć Limbaugh. Gdy
procedura zawodzi i pojawia się niepożądany punkt widzenia, Limbaugh może
wyłączyć fonię, sprawiając, że dzwoniący nie będzie słyszał programu i wyj-
dzie na głupka jako osoba nieodpowiadająca na zadawane pytania. Jeżeli
dzwoniący sprawia szczególne kłopoty, Limbaugh może po prostu odłożyć
słuchawkę. Kiedy rozmowa z afroamerykańskim słuchaczem nie układała się
po jego myśli, Limbaugh przerwał połączenie i powiedział słuchaczowi, by
„zadzwonił do niego, kiedy wyjmie sobie z nosa tę kość". Słuchacz nie mógł
oczywiście odpłacić Limbaughowi pięknym za nadobne, ani odpowiedzieć na
zaczepkę. Limbaugh wygrywa walkowerem.
Specjalnością Limbaugha, jeśli idzie o taktyki przed-perswazyjne, jest plotka
i insynuacja - zniekształcenia, półprawdy, jawne zafałszowania lub bezpodstawne
twierdzenia przedstawiane jako prawda. Funkcja przed-perswazyjna plotki
i insynuacji polega na określeniu kontekstu późniejszego argumentu. Powiedzmy,
że chciałbym, abyś uwierzył, iż rząd jest zbyt liberalny i rozrzutny, oraz że ten
„liberalny" rząd popełnia błędy w takich dziedzinach jak prawa obywatelskie,
energetyka, edukacja i regulacje w przemyśle tytoniowym. Jednym ze sposobów
przyjętych przez Limbaugha jest powtarzanie plotek i insynuacji takich jak:
„Sąd Najwyższy stał się schronieniem dla liberalizmu". (Kiedy Limabugh
wygłosił to zdanie ośmiu spośród dziewięciu sędziów Sądu Najwyższego
mianowanych było przez prezydentów republikańskich, z czego czterech
przez Reagana).
„Pamiętam długie kolejki po benzynę w latach siedemdziesiątych, zawi-
nione przez Jimmy'ego Cartera". (Kolejki tworzyły się w roku 1973 za
administracji Nixona).
„W Kansas City więcej ludzi pracuje dla rządu niż w sektorze prywat-
nym". (Mniej więcej 5% czynnej zawodowo populacji Kansas City pracu-
je dla rządu).
„Sędzia Sądu Najwyższego Clarence Thomas jest człowiekiem, który
umknął biedzie, korzystając z innych metod niż te, które zalecają
organizacje walczące o prawa obywatelskie". (W 1971 roku Uniwersytet
Yale przyjął Thomasa na studia prawnicze w ramach programu akcji
afirmatywnej, który zakładał, że 10% przyjętych studentów pochodzić
będzie z mniejszości etnicznych - Thomas otwarcie się do tego
przyznawał).
„Pieniądze przeznaczane dziś na jedną klasę wystarczyłyby do wynajęcia
dla wszystkich nauczycieli i dzieci limuzyn z szoferami". (Koszt wynaję-
cia limuzyny w Santa Cruz w Kalifornii wynosi 55 dolarów za godzinę
plus napiwek i podatki, przy czym minimalny czas wynajmu to trzy
godziny. Wynajęcie pięciogwiazdkowej limuzyny na dzień kosztuje 512
dolarów, co oznacza, że koszt wynajęcia limuzyny dla jednej osoby na 40
tygodni, czyli na rok szkolny, to 102 tysiące 400 dolarów, nie licząc
napiwków. Wynajęcie limuzyn na dwudziestoosobowej klasy i nauczycie-
la kosztowałoby zatem ponad 2 miliony 100 tysięcy dolarów - lub nieco
mniej, gdyby zechcieli podwozić się nawzajem do szkoły).
„Nie udowodniono, że nikotyna uzależnia, ani tego, że palenie powoduje
rozedmę i raka płuc oraz choroby serca". (Prawie wszyscy naukowcy
zgadzają się co do tego, że jest mnóstwo dowodów, które uzasadniają
rządowy alarm w tej sprawie).
Limbaugh, aby ustanowić wiarygodność źródła, przedstawia się jako „zwykły
facet, taki jak jego słuchacze". W swoim programie telewizyjnym stwierdził:
„Wszyscy ci bogacze - jak rodzina Kennedych i Perotów - udają, że żyją tak
samo jak my, że rozumieją nasze troski i że nas reprezentują, a w dodatku
uchodzi im to płazem". Zwróćmy uwagę, jak tego typu wizerunek ułatwia
wywieranie wpływu - zazwyczaj nie kłócimy się z przyjaciółmi. (Nie powin-
niśmy też zapominać, że kiedy Limbaugh wypowiadał te słowa, zarabiał około
20 milionów dolarów rocznie - kwotę znacznie przekraczającą dochód przecięt-
nego Amerykanina).
Rush Limbaugh stosuje wiele technik, aby upewnić się, że jego słuchacze
odbierają komunikat tak, jak on sobie tego życzy. Na przykład używa obra-
zowego języka, aby skupić uwagę na swoich argumentach: „Arbuzy są jak
ekologiczni aktywiści - zielone na zewnątrz, ale czerwone w środku"; „Ralph
Nader to człowiek-chusteczka". Posługując się lekceważącymi żarcikami, znie-
chęca słuchaczy do głębszego namysłu nad tym, co mówi: „Gubernator Ann
Richards powinni byli wyprasować twarz zaraz po urodzeniu"; „Hillary Clin-
ton wygląda jak ornament na masce Pontiaca". Jego argumenty przesycone są
rasizmem, co sprawia, że łatwo trafiają do słuchaczy żywiących uprzedzenia
rasowe. Argumentując na rzecz strefy wolnego handlu NAFTA stwierdził:
„Proste prace, te które nie wymagają absolutnie żadnych umiejętności — niech
je wykonują głupi Meksykanie". Wreszcie, powtarza w kółko te same ar-
gumenty - wybiera temat dnia i powtarza swój punkt widzenia formułując go
 na różne sposoby. W rozdziale 20 omówimy to, w jaki sposób samo po-
wtarzanie może zwiększyć skuteczność komunikatu.
Limbaugh często gra na dwóch rodzajach emocji. Po pierwsze, straszy tym,
co może się zdarzyć, jeśli sprawy przybiorą obrót niezgodny z jego wizją. Oto
kilka przykładów. Limbaugh powiedział kiedyś, że „władze chcą uchwalić
prawo głoszące, iż osoby, które w miejscu pracy trzymają na biurku Biblię,
winne są prześladowań religijnych". Ponadto określił Doktrynę Bezstronności
(wymóg, by nadawcy równoważyli kontrowersyjne opinie poglądami reprezentu-
jącymi odmienny punkt widzenia) mianem „Ustawy Uciszającej Rusha" („Hush
Rush Bili") i oświadczył, że tak naprawdę ma ona na celu zdjęcie z anteny
właśnie jego programów. Stwierdził też, że „Pierwszej Poprawki używano do
usuwania religii nie tylko ze szkoły, ale i ze wszystkich instytucji rządowych".
Po drugie, Rush Limbaugh, podobnie jak Abraham Lincoln, korzysta
z taktyki granfalonu (odwoływania się do dumy grupowej), nadając jej jednak
specyficzne zabarwienie. Podczas gdy Lincoln wzbudzał w słuchaczach po-
czucie dumy z powodu tego, że są Amerykanami, Limbaugh proklamuje
wyższość „swoich" - tych, którzy są namiętnymi słuchaczami jego audycji
i zgadzają się ze wszystkim, co mówi. O ile Lincoln chciał, by określenie
Amerykanin miało charakter inkluzywny, o tyle Limbaugh podkreśla prestiż
bycia jednym ze „swoich", kontrastując to z postawą grup zewnętrznych,
takich jak liberałowie („Jesteście wyżsi moralnie od tych liberalnych faszystów
wrażliwości; macie normalną pracę - oni muszą żebrać, żeby przeżyć), mniej-
szości („Zauważyliście, że wszystkie zamieszczane w prasie portrety pamięcio-
we kryminalistów przypominają Jesse Jacksona?") lub jego polityczni rywale
(„Ci z was, którzy chcą odkleić ze swojego zderzaka naklejki wyborcze
Clintona i Gore'a, powinni nalepić zamiast nich znaczek upoważniający do
parkowania na miejscu na inwalidów - ludzie będą wiedzieli, dlaczego tak
głosowaliście"). To poczucie wyższości „swoich" umacniane jest przez ośmie-
szanie innych. W programie telewizyjnym w 1993 roku Limbaugh wyjął
zdjęcie Socksa, kota Clintonów, i zapytał: „Czy wiecie, że Biały Dom ma też
swojego psa?". Następnie pokazał zdjęcie trzynastoletniej wówczas Chelsea
Clinton. Co musisz zrobić, żeby to poczucie wyższości stało się także twoim
udziałem? To proste. Słuchaj audycji Limbaugha (zwiększając tym samym ich
notowania) i powtarzaj „On ma rację!".
Zastanówmy się wreszcie nad tym, jak Paul Ingram mógł uwierzyć w to, że
gwałcił i molestował własne córki. Wymagało to wykonania dwóch zadań
perswazyjnych - przekonania o tym najpierw córek, a potem ojca.
Dokumentacja tego, w jaki sposób Ericka i Julie uwierzyły w to, że ojciec
je molestował jest niepełna. Wiemy, że brały udział w dorocznych rekolek-
cjach dla nastoletnich dziewcząt pod hasłem „Serce sercu", sponsorowanych
przez ich kościół. Najwyraźniej dyskutowano tam często o molestowaniu
dzieci. Podczas pierwszych rekolekcji Ericka i Julie złożyły niezależne skargi,
w których donosiły o tym, że są molestowane seksualnie przez dwóch różnych
sąsiadów. Śledztwo policyjne wykazało, że w obu przypadkach brak dowodów
umożliwiających sformułowanie aktów oskarżenia. Podczas rekolekcji w 1988
roku, Karla Franko, kobieta należąca do sekty odnowy ewangelicznej i podają-
ca się za uzdrowicielkę, przepowiedziała, iż okaże się, że ktoś z obecnych na
sali był jako dziecko molestowany przez krewnego. Jedna z dziewcząt natych-
miast wybiegła na zewnątrz i oświadczyła, że chodzi o nią. Przyłączyły się do
niej inne dziewczynki, które także stwierdziły, że padły ofiarą molestowania.
Późnym popołudniem ostatniego dnia rekolekcji Ericka także oznajmiła, że
zdała sobie sprawę z tego, iż była molestowana seksualnie przez ojca.
Choć powyższy opis jest niepełny, możemy zauważyć kilka czynników,
które wpłynęły na sformułowanie oskarżenia - na przykład sytuację, w której
stwierdzenie, iż było się seksualnie molestowaną było nie tylko stosowne, ale
nagradzane uwagą, sympatią i poczuciem przynależności. Niestety sprawa
Ingrama nie jest odosobnionym incydentem. Mieliśmy do czynienia z ogólno-
narodową epidemią oskarżania rodziców o molestowanie seksualne własnych
dzieci. Oczywiście w niektórych rodzinach rzeczywiście dochodzi do moles-
towania seksualnego, co na ogół ma tragiczne konsekwencje. Równocześnie
jednak coraz więcej przemawia za tym, że wiele oskarżeń o molestowanie
seksualne opiera się na wspomnieniach skonstruowanych później, nieodpowia-
dających rzeczywistości9. Dokładna analiza tych przypadków ujawnia zbieżno-
ści z incydentem Ingrama i stałe wykorzystywanie czterech technik wpływu.
Podczas sesji terapeutycznych służących wywołaniu fałszywych wspo-
mnień na temat molestowania seksualnego używa się szeregu technik
przed-perswazyjnych. Po pierwsze, kreuje się kontekst sprzyjający formułowa-
niu takich oskarżeń - poprzez wpływ interpersonalny, historie pojawiające się
w środkach masowego przekazu oraz książki w rodzaju The Courage to HeaJ,
10
Repressed Memońes, czy Michelle Remembers - lansując trzy powiązane ze
sobą przekonania: (1) kazirodztwo jest znacznie powszechniejsze, niż się sądzi
i może obejmować doświadczenia o charakterze niecielesnym takie jak oglą-
danie w łazience własnego ojca lub słuchanie wuja, który wypowiada dwu-
znaczne uwagi; (2) w społeczeństwie działają sekty satanistyczne, które wyko-
rzystują dzieci i zwierzęta do praktyk rytualnych; (3) osoby, które padły ofiarą
kazirodztwa na wiele lat wypierają traumatyczne wspomnienia ze świadomo-
ści, przy czym aż 60% ofiar w ogóle nie pamięta, że była molestowana.
(W rzeczywistości precyzyjne badania pokazują coś odwrotnego - że ofiarom
traumy bardzo trudno jest zapomnieć). Ponadto, promuje się pewien żargon,
który ma służyć do interpretowania tych wydarzeń - takie terminy jak zaprze-
czanie rzeczywistości, pogwałcone granice, kazirodztwo emocjonalne, współ-
uzależnienie czy powracanie do zdrowia. Zauważmy, że kategorie te pozwalają
przedstawić w pożądanym świetle niemal każde wydarzenie. Kiedy klientka
wysuwa argument przeciwko hipotezie o wykorzystywaniu, zaprzecza rzeczy-
wistości. Matka nie potwierdzająca opowieści swojej córki, która utrzymuje, że
 została zgwałcona przez ojca, jest współuzależniona. Dwuznaczne zachowania,
a nawet akty miłości mogą zostać przedstawione w strasznym świetle: ojcow-
ski uścisk może przecież oznaczać pogwałcenie granic i podpadać pod katego-
rię gwałtu emocjonalnego. Klienci zachowujący się w sposób akceptowany
przez terapeutę powracają do zdrowia. Wreszcie, zakłada się, że klient był
prawdopodobnie molestowany seksualnie. Na przykład Franko wygłosiła prze-
powiednię, zgodnie z którą miało się okazać, że ktoś z obecnych na sali byt
wykorzystywany seksualnie; terapeuta często pyta o wykorzystywanie wprost
(„Czy była pani wykorzystywana seksualnie jako dziecko?") lub nie wprost
(„Mówi pani jak osoba, która mogła być wykorzystywana seksualnie").
Źródłem komunikatu o molestowaniu jest najczęściej terapeuta albo psy-
cholog szkolny. Od terapeuty oczekujemy profesjonalizmu, specjalistycznego
wykształcenia oraz tego, że nasze dobro będzie leżało mu na sercu. Ericka
i Julie zaakceptowały te cechy, a ponadto uwierzyły, że Karla Franko posiada
dar uzdrawiania i przepowiadania przyszłości. Terapeuta jest akceptowany jako
osoba posiadająca autorytet, która wie, co jest dla nas najlepsze.
Sesje terapeutyczne sprzyjają korzystaniu z jednej z najpotężniejszych taktyk
komunikacyjnych: autoperswazji, czyli takiego kierowania odbiorcą, by sam
wykreował komunikat potwierdzający diagnozę o wykorzystywaniu seksualnym.
Jak się to robi? Jednym ze sposobów, by klientka przekonała samą siebie, że była
molestowana seksualnie jest dostarczenie jej długiej listy rzekomych objawów:
„Czy zdarza się, że nie wiesz, czego chcesz? Czy boisz się nowych doświadczeń?
Czy boisz się przebywać sama w ciemności? Czy czujesz się inna niż pozostali?"
Kłopot w tym, że większość normalnych ludzi doświadcza od czasu do czasu
któregoś z tych objawów. Klientka, która odpowiada „tak" na kilka z tych pytań,
znajduje się na dobrej drodze do tego, by przekonać samą siebie, że padła ofiarą
molestowania. Klientka musi ponadto zrozumieć, jak doszło do molestowania.
W tym punkcie terapeuta może: skorzystać z „pracy wyobraźni" (wybierając
jakieś negatywne wspomnienie z dzieciństwa - na przykład zły sen albo uczucie
strachu, jakie towarzyszyło nam, gdy leżeliśmy w łóżku - a następnie próbując
dodać do tego obrazu jak najwięcej szczegółów); zahipnotyzować klientkę
(„cofając ją w czasie", aby przypomniała sobie przeszłość); podać jej lek, taki jak
sodium amytal, określany nieprecyzyjnym mianem „serum prawdy", a następnie
pokierować jej wspomnieniem molestowania seksualnego; czy wreszcie poprosić
klientkę, by prowadziła dziennik, w którym będzie zapisywała wolne skojarzenia,
jakie towarzyszą jej ulotnym wspomnieniom z przeszłości. W rezultacie otrzymu-
jemy zestaw żywych „wspomnień" molestowania seksualnego wytworzonych
przez samą zainteresowaną, a więc bardzo wiarygodnych.
Sesje terapeutyczne mają często emocjonalny charakter - ostatecznie
ludzie poddają się terapii, ponieważ uznali, że mają problemy wymagające
rozwiązania. Podczas sesji terapeutycznych, które wytwarzają fałszywe wspo-
mnienia na temat wykorzystywania seksualnego, rozbudza się w klientce
nadzieję, obiecując jej, że „kiedy wyartykułuje te wspomnienia, poczuje się
lepiej". Rzekome wykorzystywanie seksualne staje się psychologiczną „pod-
pórką", sposobem usprawiedliwiania własnych porażek. Winę za każdy prob-
lem — niepowodzenie w szkole, nieudane życie miłosne, nadwagę — przypisuje
się agresywnemu rodzicowi, a nie czemuś, za co klientka mogłaby być
osobiście odpowiedzialna. Klientce nadaje się nową tożsamość - tożsamość
ofiary, osoby, która ocalała. Klientka jest nagradzana za przyjęcie tej nowej
tożsamości przez terapeutę i w trakcie sesji grupowych, na których zachęca się
ją do relacjonowania wykorzystywania seksualnego. Z tą nową tożsamością
jest jej bardzo wygodnie. Jak zauważył Robert Lynd: „Nic nie poprawia nam
samopoczucia bardziej niż przekonanie, że winę za całe zło ponosi ktoś
inny"". Wreszcie, zachęca się klientkę do skonfrontowania rodzica z oskar-
żeniem o wykorzystywanie seksualne. Jeżeli dochodzi do konfrontacji, klientka
wkracza na drogę, z której trudno zawrócić, a zamieszanie wywołane przez
oskarżenia niemal zawsze doprowadza do rozbicia rodziny.
W czasie swoich przesłuchań Paul Ingram zetknął się z wieloma taktykami,
które wywołują fałszywe wspomnienia u „tych, którzy ocaleli". Na przykład
przesłuchujący przypomnieli Ingramowi o realności diabła (w którego wierzył)
i powiedzieli mu, że wypieranie wspomnień o tego rodzaju przestępstwach jest
czymś powszechnym. Ingram pod naciskiem przyznał, że jego córki nie
mogłyby skłamać w takiej sprawie, co zmusiło go do uznania, że jest winny
zbrodni (i wykluczenia innej możliwości - że jego córki uległy technikom
wywierania wpływu podczas letnich rekolekcji). Wszyscy w najbliższym otocze-
niu Ingrama - policja, duchowni, rodzina, psychologowie, przyjaciele - zacho-
wywali się tak, jakby oskarżenia były prawdziwe. Ludzie ci byli nie tylko
przedstawicielami władzy i ekspertami, którzy znają się na podobnych sprawach,
ale i zaufanymi przyjaciółmi, którzy nie mogli świadomie kłamać. Ingramowi
przypomniano o pewnych niejednoznacznych incydentach (wyniosłość, z jaką
traktowały go przez kilka ostatnich lat Julie i Ericka) i poproszono, by spróbował
je wyjaśnić. Przekonanie ekspertów oraz najlepszych przyjaciół o tym, że
popełnił przestępstwo podważyło zaufanie Ingrama do własnych wspomnień.
Jako rodzic poczuł się winny temu, czego doświadczyły jego córki i przestraszył
się, że może się wydarzyć coś gorszego. Złożono mu tę samą propozycję, co
Julie i Erice -jego przyznanie się do winy miało rozpocząć proces dochodzenia
do zdrowia i pozwolić jego rodzinie stawić czoła temu, co się stało.
Siłę tych technik można zaobserwować na przykładzie rozmowy Paula
Ingrama z psychologiem społecznym, Richardem Ofshe — ekspertem od sekt,
którego prokurator poprosił o poradę w kwestii metody prowadzenia śledztwa.
Ofshe od początku nie dowierzał historii i postanowił zweryfikować swoje
podejrzenia, sprawdzając, czy Ingram uzna za prawdziwy incydent, który
w rzeczywistości był całkowicie sfabrykowany - że mianowicie zmusił syna
i córkę, by uprawiali na jego oczach seks. Początkowo Ingram nie mógł sobie
przypomnieć tego zdarzenia. Ofshe poprosił go, by wytężył pamięć. Ingram
zgodził się i kolejnego dnia powrócił ze szczegółową relacją na temat tego, jak
 to w sobotnie bądź niedzielne popołudnie powiedział dzieciom, aby się roze-
brały i rozkazał Erice, by uklękła i uprawiała seks oralny z jego synem.
Demonstracja Ofshego jest niezwykła przynajmniej z dwu powodów. Po
pierwsze, stanowi świetną ilustrację odkrycia zgodnego z większością badań
psychologicznych - że ludzka pamięć jest procesem konstrukcyjnym. Na
przykład psycholog poznawczy EJizabeth Loftus w swoich badaniach nad
ludzką pamięcią często demonstrowała, że aby zmienić lub zmodyfikować
wspomnienia dotyczące wypadku lub zbrodni wystarczy po prostu zadać
pytania na temat incydentu (por. rozdział 9)12. W jednym z eksperymentów
Loftus poszła o krok dalej i wykazała, że można „wszczepić" wspomnienia
z dzieciństwa, nakłaniając rodzica albo członka rodziny do zadawania suges-
tywnych pytań dotyczących fikcyjnego wydarzenia (w tamtym konkretnym
przypadku chodziło o zgubienie się w dzieciństwie w centrum handlowym). Po
drugie, przesłuchania PauJa Ingrama prowadzone przez Ofshego pokazują
jasno, jak pospolite, lecz niezwykle silne techniki perswazyjne mogą zmieniać
coś, co wielu ludziom wydaje się tak cenne - ich własne wspomnienia.
Szczegółowemu opisowi tych trzech skutecznych przypadków wpływu przy-
świecały dwa cele. Po pierwsze, chcieliśmy przedstawić ogólny zarys tego,
o czym będziemy mówić dalej. W następnych czterech częściach książki
scharakteryzujemy bowiem różne sposoby realizacji czterech technik wywiera-
nia wpływu - aby przekonać się, co działa i dlaczego. Po drugie, zestawiliśmy
te trzy źródła wpływu, aby zadać kilka pytań. Kiedy perswazja zamienia się
w propagandę? Jakie formy perswazji najlepiej służą naszym interesom?
Często sugeruje się, iż propagandę najłatwiej rozpoznać po tym, że jest
łatwa i przyjemna. Podejrzewamy, że reakcje czytelników na poprzednie
akapity różniły się w zależności od tego, czy podziwiają Abrahama Lincolna,
szanują Rusha Limbaugha i wierzą w wartość pewnych form terapii. Jeżeli
cenisz Lincolna i Limbaugha, albo uważasz, że traumatyczne wspomnienia są
często wypierane i odzyskiwane, to przypuszczalnie czytałeś ten rozdział
z uczuciem zażenowania (jeżeli nie przerwałeś lektury) i zapewne przylepiłeś
nam etykietkę „uprzedzonych" i „propagandystów". Jeżeli natomiast uważasz,
że Lincoln jest przeceniany, nienawidzisz Limbaugha albo sądzisz, że psycho-
terapia jest bujdą, to prawdopodobnie ucieszyłeś się i wykrzyknąłeś: „Nareszcie
ktoś zdemaskował tych szarlatanów". Tu jednak pojawia się problem. Używa-
nie takich określeń jak „łatwy" i „przyjemny" sprawia, że definicja propagandy
wydawać się musi arbitralna. Na przykład w latach sześćdziesiątych XJX wieku
Abraham Lincoln zostałby określony mianem propagandysty, dziś natomiast
jest bohaterem Ameryki. Jest w tym pewna ironia. Podstawowym celem
propagandy jest nakłonienie cię, abyś polubił nadawcę i zgodził się z treścią
jego komunikatu. Jeżeli zatem łapiesz się na tym, że lubisz nadawcę i zgadzasz
się z nim, może być to znak, że - wbrew temu, co sądziłeś - komunikat wcale
nie był prawdą, lecz po prostu bardzo skuteczną propagandą.
Chcielibyśmy zasugerować dwa zestawy pytań, oparte na teoriach przed-
stawionych w ostatnich dwu rozdziałach, służące odróżnianiu propagandy od
uczciwej i przemyślanej perswazji.
Po pierwsze, czy komunikat pobudza do namysłu nad poruszanymi prob-
lemami? A może zniechęca do myślenia i gra na przesądach? (Innymi słowy:
którą z opisanych w rozdziale 3 dróg przetwarzany jest komunikat: drogą
ośrodkową czy obwodową?). Przygotowując materiały na temat orędzia get-
tysburskiego, byliśmy zaskoczeni tym, jak wiele dowiedzieliśmy się o amery-
kańskiej historii, o ówczesnych problemach, o tym, jak działa i powinien
działać rząd, o zakresie możliwości, jakie ma do wyboru przywódca, o tym,
dlaczego w ciągu dziesięciu lat po orędziu gettysburskim uchwalono aż trzy
poprawki do Konstytucji, dlaczego obrona praw i poglądów mniejszości jest
ważna w demokracji, oraz jakie są tradycyjne wartości amerykańskie. Zestaw-
my to z insynuacją, że Hillary Clinton wygląda jak ornament na masce
Pontiaca, albo z plotką, że Paul Ingram przewodził sekcie satanistycznych
pedofilów. Proces myślowy ustaje. Nie ma powodu do dalszych dyskusji na
temat poglądów Hillary Clinton - na przykład na temat opieki zdrowotnej albo
wychowywania dzieci - ponieważ jest ona tylko głupim, niewartym naszej
uwagi ornamentem na masce. Tego rodzaju pogardliwe żarty nie zachęcają do
dyskusji, lecz skłaniają do konformizmu: zmuszają do podzielania cudzych
poglądów ze strachu, by samemu nie stać się obiektem drwin13. Z chwilą gdy
uznajemy, że Paul Ingram jest satanistą, nie mamy już powodu prowadzić
dalszych dociekań, ani rozważać konkurencyjnych wyjaśnień - mamy nato-
miast mnóstwo powodów, by nie zauważać świadectw, które są sprzeczne
z naszym stanowiskiem.
Po drugie, w jaki sposób nadawca komunikatu posługuje się emocjami?
Absurdem byłoby sądzić, że możemy reagować na bieżące wydarzenia w spo-
sób wolny od emocji. Nasz świat byłby smutny, gdyby niesprawiedliwość
nie budziła w nas gniewu, ból innych ludzi - smutku, a nasze własne
osiągnięcia - dumy. Wszystko zależy od sposobu, w jaki doznajemy tych
uczuć. Lincoln wykorzystał nasze poczucie dumy, by zaapelować do nas
o namysł nad tym, co to znaczy być Amerykaninem i o postawę zgodną
z tym ideałem. Dobry terapeuta może zrobić to samo - wykorzystywać
uczucia, na przykład uczucie niezadowolenia, aby zachęcić nas do namysłu
nad życiem i pobudzić rozwój umiejętności życia14. Zestawmy to z tanim
żarcikiem, w którym wyśmiewa się wygląd nastolatki tylko dlatego, że jest
ona akurat córką prezydenta. Czemu to służy? Czy żart pomaga nam lepiej
zrozumieć kwestie polityczne? Czy zachęca do przemyślanej perswazji, tak
istotnej dla demokracji? Jest on niczym więcej jak tylko tanią próbą wy-
wyższenia nas kosztem innych. Tego rodzaju żarty mogą też służyć zwię-
kszaniu uprzedzeń wobec tych, których się wyśmiewa15. Kiedy propagandysta
bez skrupułów gra na naszym poczuciu niepewności, wykorzystuje nasze naj-
głębsze lęki albo oferuje złudną nadzieję - namysł i dociekania ustają.
Wpadamy w pułapkę racjonalizacji opisaną w poprzednim rozdziale. Celem
staje się udowodnienie za wszelką cenę własnej wyższości i racji. Stajemy się
zależni od tych, którzy wspierają naszą maskaradę. Nasze emocje biorą górę
nad zdolnościami krytycznymi. Podejmujemy działania, których nie podjęliby-
śmy w innych okolicznościach - konstruujemy fałszywe wspomnienia z prze-
szłości albo traktujemy niewinną osobę w sposób okrutny.
Tom Milewski — główny menedżer Greater Media, sieci niezwykle popu-
larnych stacji radiowych - zażartował kiedyś podczas bankietu: „Dziś recepta
na popularny talk show polega na zidentyfikowaniu uprzedzeń słuchaczy
i graniu na nich w swoich programach" l6 . Jego stwierdzenie warto potrak- Perswazja wstępna:
przygotowanie gruntu
tować serio i dostrzec w nim wyzwanie dla nas wszystkich.

Orędzie gettysburskie Abrahama Lincolna

pod skuteczne oddziaływanie
Osiemdziesiąt siedem lat temu nasi ojcowie powołali na tym kontynencie do
życia nowy naród, który narodził się w Wolności i poświęcił realizacji idei,
że wszyscy ludzie zostali stworzeni równymi.
Obecna wielka wojna domowa pokaże, czy ten, bądź jakikolwiek inny
naród, który zrodził się w takich okolicznościach i poświęcił takiej idei,
może przetrwać. Spotykamy się na wielkim polu bitewnym tej wojny.
Zebraliśmy się, aby poświęcić połać tej ziemi na miejsce wiecznego spo-
czynku tych, którzy oddali życie, aby ten naród mógł żyć. Nasze po-
stępowanie jest ze wszech miar właściwe i stosowne.
Ale w szerszym sensie tego słowa nie możemy poświęcić, nie możemy
uświęcić tej ziemi. Odważni ludzie — żywi i martwi - którzy tu walczyli,
uświęcili ją w sposób, jakiego nie jesteśmy w stanie wzbogacić ani umniej-
szyć. Świat puści w niepamięć to, co tutaj mówimy, nie może wszakże
zapomnieć o tym, czego dokonali tutaj oni. To my, żyjący, powinniśmy
poświęcić się realizacji niedokończonego dzieła, któremu walczący tak
szlachetnie się przysłużyli. To raczej my powinniśmy poświęcić się wiel-
kiemu, stojącemu przed nami zadaniu: przysiąc, że śmierć tych, co tu
polegli, nie pójdzie na marne, że ten wielki, błogosławiony przez Boga
naród ujrzy nową jutrzenkę wolności, a rząd wyłoniony z ludu, przez lud
i służący ludowi nie zniknie z powierzchni ziemi.

6 z większej ilości aspiryny (lub paracetamolu, środka zastępującego aspirynę)
Słowa, które mają wpływ na ludzi
Popularna aktorka komediowa Roseanne opowiada żarcik, który brzmi mniej
więcej tak: „Mam nowy, wspaniały przepis na mieszankę kempingową - dwie
miarki ciasteczek na jedną miarkę czekoladek orzechowych. Dzieciaki to
uwielbiają. Wiadomo, że to pożywne, bo jest to mieszanka kempingowa".
Żarcik ten jest zabawny, ponieważ wszyscy wiemy, że słodyczy nie można
przekształcić w pożywny pokarm po prostu przez nadanie im innej nazwy.
Jednak agencje reklamowe i eksperci w dziedzinie polityki codziennie z dużym
powodzeniem czynią to ze swymi produktami. Wiedzą oni, że język pozwala
na dużą swobodę w posługiwaniu się słowami i ich interpretowaniu - swobodę,
którą można wykorzystać do celów perswazyjnych. W takich przypadkach
to oni mogą nam spłatać figla.
Psycholog społeczny Daryl Bem przytacza interesującą analizę, która
pokazuje, w jaki sposób w reklamach telewizyjnych stosuje się słowa i sloga-
1
ny . Według Bema pewną dobrze znaną markę aspiryny (będziemy ją nazywać
„marką A") lansuje się jako stuprocentową, czystą aspirynę; w reklamach
podkreśla się, że badania rządowe wykazały, iż żaden inny środek przeciw-
bólowy nie jest silniejszy, ani bardziej skuteczny od aspiryny marki A.
Producent zapomniał jednak dodać, że w rzeczywistości badania te wykazały
jedynie, iż żadna marka aspiryny nie działa ani słabiej, ani mniej skutecznie
niż inne. Innymi słowy, aspiryna to aspiryna - wszystkie poddane badaniom
marki były sobie równe - różniły się tylko ceną. Za przywilej łykania marki
A kupujący muszą zapłacić w przybliżeniu trzy razy więcej niż za aspirynę
równie skuteczną, lecz niereklamowanej marki.
A może wolisz aspirynę zalecaną pod hasłem „nieprześcigniona pod
względem szybkości - żadna inna marka nie działa szybciej" i „żadna nie jest
łagodniejsza dla twojego żołądka". Te same badania kontrolne wykazały, że
i ta druga aspiryna nie działa szybciej od normalnej aspiryny, ani też nie ma
między nimi żadnej różnicy, jeśli chodzi o częstość występowania zaburzeń
żołądkowych. Tak więc jest ona rzeczywiście nieprześcigniona - lecz oczywiś-
cie sama też nie przewyższa żadnej innej marki. Tę dobrze znaną aspirynę
sprzedaje się z powodzeniem za cenę pięć razy wyższą od ceny równie
skutecznych produktów mniej znanych marek.
Reklama innego wyrobu głosi, że zawiera on składnik „zalecany przez
lekarzy". Czytając etykietkę odkrywamy, że tym „magicznym" składnikiem
jest stara, dobra, tania aspiryna. Kilka towarzystw farmaceutycznych wprowa-
dziło także na rynek „ekstra silne" środki przeciw „bólowi artretycznemu".
Zapłacisz ekstra cenę za te środki, chociaż ich szczególna siła wynika tylko
z dodatkiem kofeiny. Zażycie dodatkowej aspiryny byłoby mniej kosztowne,
lecz jakże wspaniale brzmi to w reklamie: nie jeden składnik, lecz cały zestaw
wypróbowanych w medycynie składników w ekstra silnej „formule".
Takie krzykliwe próby masowej perswazji wydają się żałośnie przejrzyste,
kiedy jesteśmy czujni i analizujemy je dokładnie. Jednak większość z nas nie
zawsze zachowuje czujność, a więc skłonna jest do bezwiednego ulegania
wpływom. Dlatego kasy rejestrują wzrost obrotów, a my w ogromnej liczbie
ustawiamy się w kolejkach i kupujemy reklamowany produkt, jakbyśmy
naprawdę wierzyli, że istnieje jakaś poważna różnica między różnymi markami
aspiryny.
Jak słowa uzyskują swoją siłę, swoją zdolność wywierania wpływu i prze-
konywania? Krótko mówiąc, sposób, w jaki określany jest dany obiekt lub
przedstawiane dane działanie ukierunkowuje nasze myśli i reakcje poznawcze
odnoszące się do tego przekazu. Za pomocą określeń, które stosujemy do
opisania jakiegoś obiektu czy zdarzenia, możemy zdefiniować je w taki
sposób, aby odbiorca naszego komunikatu zaakceptował naszą definicję sytua-
cji i w skutek tego był już wstępnie przekonany (pre-persuaded), zanim jeszcze
zaczniemy na serio przedstawiać argumenty. Tę prostą regułę perswazji znał
już Cyceron ponad dwa tysiące lat temu. Według niego jednym z czynników,
którym zawdzięczał swój sukces, polegający na wykazaniu niewinności pew-
nych najbardziej znanych w Rzymie morderców, była jego umiejętność prze-
konania sędziów, że ohydne zbrodnie nie były w ogóle „zbrodniami", lecz
cnotliwymi uczynkami - że to ofiary były łotrami, którzy zasłużyli na to, żeby
ich zabito.
Z psychologicznego punktu widzenia, reklamy aspiryny są efektywne,
ponieważ głosząc, iż żaden inny lek nie działa silniej, szybciej, łagodniej czy
skuteczniej, skłaniają nas do niemal automatycznego wyciągnięcia (błędnego)
wniosku, że żaden inny środek przeciwbólowy nie jest tak silny, tak szybko
działający, tak łagodny i tak skuteczny jak marka A. Taki opis produktu stwarza
złudzenie, że marka A jest najlepsza, a nie tylko taka sama jak cała reszta.
Dwóch badaczy, zajmujących się psychologią konsumenta, przeprowa-
dziło przekonujący eksperyment, w którym zademonstrowali efektywność
 sposobu sformułowania komunikatu, jeśli chodzi o kształtowanie postaw kon-
sumentów wobec mielonego mięsa2. Stwierdzili oni, że oceny konsumentów
były bardziej przychylne w odniesieniu do mięsa oznaczonego etykietą „75%
chudego" niż w stosunku do mięsa oznaczonego etykietą „25% tłuszczu". Czy
można się dziwić, że stacje benzynowe (które liczą sobie trochę więcej, jeśli
posługujesz się kartą kredytową) nazywają cenę paliwa nabywanego za gotów-
kę „ceną z rabatem", że sklepy spożywcze określają mrożone ryby, wy-
stawiane na sprzedaż w dziale świeżego mięsa, jako „świeże mrożone ryby",
że domokrążcy oferujący ubezpieczenia zdrowotne dla osób w podeszłym
wieku nazywają swój prospekt reklamowy „bezpłatnym uzupełniającym porad-
nikiem opieki medycznej", że producenci drobnego sprzętu gospodarstwa
domowego określają swoje zasilane z baterii produkty jako „bezprzewodowe
urządzenia elektryczne"? Słowo „chude" jest bardziej atrakcyjne niż słowo
„tłuszcz"; słowo „świeże" pomaga przesłonić fakt, że ryby są mrożone;
„bezpłatny poradnik" jest znacznie bardziej użyteczny niż jeszcze jeden druk
reklamowy; „bezprzewodowe urządzenie elektryczne" brzmi znacznie lepiej
niż „urządzenie zasilane z dwóch baterii".
Często pełne znaczenie wniosku pozostawia się wyobraźni słuchaczy.
W końcu lat trzydziestych XX wieku Instytut Analizy Propagandy (Institute for
Propaganda Analysiś), stanowiący grupę wybitnych intelektualistów tych cza-
sów, którzy mieli wspólny cel polegający na zredukowaniu skutków propagan-
dy, określił tę taktykę jako stosowanie „błyskotliwych ogólników"3. W takich
przypadkach propagandysta posługuje się „gładkimi" słowami, które mają
pozytywne konotacje, lecz zwykle są niejednoznaczne w tym kontekście,
w którym są używane. Oto parę przykładów: „Życzliwsza, łagodniejsza Ame-
ryka", „Uczyńcie Amerykę znowu silną", „Najlepsze, co można kupić za
pieniądze", „Musimy popierać naszych dzielnych żołnierzy walczących o wol-
ność". Niewiele osób nie zgodziłoby się z tym, że życzliwość, łagodność, siła,
to co najlepsze, oraz walka o wolność są dobrymi rzeczami; jednak w większo-
ści konkretnych sytuacji jeszcze mniej ludzi byłoby zgodnych co do znaczenia
tych słów.
Weźmy na przykład uroczyste przyrzeczenie Richarda Nixona w kampanii
prezydenckiej 1968 roku, że doprowadzi do zawarcia honorowego pokoju
w Wietnamie. Co to naprawdę znaczy? Dla niektórych honorowy pokój
oznaczał natychmiastowe wycofanie się i zakończenie niesprawiedliwej wojny.
Dla innych oznaczał kontynuowanie walki, dopóki Stany Zjednoczone nie
odniosą bezwarunkowego zwycięstwa. Rozstrzygnięcie, co Richard Nixon miał
na myśli mówiąc o honorowym pokoju, pozostawiono wyobraźni każdego ze
słuchaczy, dając jednak wyraźnie do zrozumienia, że Nixon ma „słuszny" cel
w odniesieniu do wojny wietnamskiej.
Słowa mogą być też używane do określania problemów i kreowania w ten
sposób osobistych i społeczny potrzeb. W swej historii reklamy amerykańskiej
Stephen Fox dowodzi, że reklama wywierała największy wpływ w latach
dwudziestych XX wieku4. W tym czasie reklamujące się firmy nadały nazwy
wielu „potrzebom konsumentów", które staramy się zaspokoić jeszcze dzisiaj.
Na przykład firma Lambert, producent specyfiku pod nazwą „Listerine",
spopularyzowała termin halitosis na określenie nieświeżego oddechu; więk-
szość Amerykanów nie wiedziała, że mają halitosis, dopóki firma Lambert
- informując nas, że „nawet twój najlepszy przyjaciel nie powie ci o tym"
- nie uświadomiła nam wszystkim, iż możemy cierpieć na tę przypadłość.
Arthur Kudner, autor tekstów reklamowych w firmie Erwin, Wasey i Jefferson,
wymyślił nazwę „stopa sportowca" {athlete's foot - na określenie grzybicy),
a następnie powiązał ją z pewnym produktem (Absorbine Jr.), który miał
leczyć to schorzenie. Everett Grady z firmy Ruthrauff i Ryan reklamował
mydło pod nazwą „Koło Ratunkowe" (Lifebuoy) na budzącą postrach chorobę
B.O., czyli zapach ciała (body odor)\
W nowszych czasach agencje reklamowe wymyśliły nowe kategorie
wyrobów (czyli nowe potrzeby) i nowe marki produktów umożliwiających
ich zaspokojenie, takie jak: NyQuil, nocne lekarstwo na zaziębienie; 7-Up,
czyli niecola; Miller, czyli piwo „małokaloryczne"; różne marki intymnych
dezodorantów dla kobiet; wreszcie centrowy demokrata nowego typu - Bili
Clinton. Dobra nazwa firmowa może być warta więcej niż fabryka, która
wytwarza dany produkt. Na przykład Philip Morris nabył firmę Krafta za
sumę ponad sześć razy większą od jej wartości księgowej. Kiedy Hamisha
Maxwella, dyrektora generalnego firmy Philip Morris, zapytano o powody
tej decyzji, powiedział bez ogródek: Kraft jest nazwą, do której konsument
ma zaufanie, i można jej użyć do sprzedaży innych produktów. Być może
jeden z najbardziej przekonujących przykładów tej gry pod hasłem „nazwa
to jest to" dotyczył reklamy tamponów Rely (ang. to rely - polegać, mieć
zaufanie). Być może pamiętasz ten produkt; został on wycofany z rynku
po tym, jak powiązano go z syndromem wstrząsu toksycznego. Reklama
głosiła dumnie: „Pamiętaj, nazwano go Rely", jak gdyby ta nazwa uczyniła
ten wyrób godnym zaufania. Z naszego punktu widzenia być może wszyscy
powinniśmy pamiętać, że nazwano go Rely - i że to wszystko, co uczyniono.
Chwast pod jakąkolwiek inną nazwą nadal pozostanie chwastem.
Oczywiście nie tylko reklamujące się firmy wymyślają nowe określenia
jako środki propagandy5. Dawni patrioci amerykańscy potrafili wzmagać zapał
rewolucyjny nadając niewielkiej utarczce z Brytyjczykami nazwę „masakry
bostońskiej". Adolf Hitler używał tej samej techniki do zmobilizowania Niem-
ców, wyjaśniając trudności gospodarcze Niemiec w kategoriach „czerwonego
niebezpieczeństwa" i „problemu żydowskiego". Przeciwnicy aborcji nazywają
się „obrońcami życia" (któż mógłby być przeciw życiu?), podczas gdy osoby
opowiadające się za prawem kobiet do przerywania ciąży określają się jako
„zwolennicy prawa wyboru" (któż mógłby być przeciw prawu wyboru?).
Departament Obrony (poprzednio zwany Departamentem Wojny) używa ter-
minu „konflikt o niskim natężeniu" (low-intesity conflict) w odniesieniu do
wojen, które Stany Zjednoczone wspierały w latach osiemdziesiątych XX
wieku; jest to dziwny termin, gdy weźmie się pod uwagę, że konflikty te były
doświadczeniami o bardzo dużym natężeniu dla tych niewinnych cywilów,
którzy dostali się w krzyżowy ogień - ich liczbę ocenia się na 50 tysięcy
w Nikaragui i 70 tysięcy w Salwadorze. Podobnie przeciwnicy wojny z Ira-
kiem mówili o „powrocie do domu naszych synów i córek w workach na
zwłoki", podczas gdy wojskowi używali łagodniejszych określeń, takich jak
„straty towarzyszące" (coJlateraJ damage - zniszczenia i straty wśród ludności
cywilnej będące skutkiem działań wojennych) oraz BDA (bomb-damage asses-
sment- ocena zniszczeń i strat spowodowanych bombardowaniami).
Politycy interpretują problemy społeczne i wymyślają programy narodowe
posługując się takimi wyrażeniami jak „zimna wojna", „teoria domina",
„pełzający komunizm", „pierestrojka i głasnost", „wojna z narkotykami",
„protekcjonizm japoński", „nowy porządek świata" czy „pomost do XXI
stulecia". Oto przykład samoświadomości: notatka służbowa zatytułowana
Język: kluczowy mechanizm kontroli o tym, jak „mówić jak Newt", którą
Newt Gingrich udostępnił innym konserwatywnym republikanom. Notatka ta
przedstawia dwie listy słów pozwalających dodać pikanterii każdemu przemó-
wieniu: „optymistyczne, pozytywnie oddziałujące" słowa takie jak „inspiracja,
praca za zasiłek (workfare), wybór, inicjatywa, eliminowanie wczasów w wię-
zieniu", które są użyteczne przy opisywaniu własnego stanowiska, oraz słowa
„kontrastujące" - takie jak „gnicie, liberał, oni/ich, radykał, podporządkowany
związkom zawodowym, zdradzać", służące do określania przeciwnika. Istotnie,
używanie słów w ten sposób jest tak powszechne, że Wilham Lutz zebrał cały
tom tego, co nazywa „podwójną mową" (doublespeak) i co roku przyznaje
nagrodę za najbardziej zwodnicze posługiwanie się językiem przez osobę
publiczną6.
Siłę słowa dobrze rozumiał niejaki Vernon Howell. Po objęciu przywódz-
twa nad małą religijną grupą w miejscowości Waco w stanie Teksas, zwaną
Gałęzią Dawidową (Branch Davidians), Howell starał się określić siebie jako
proroka powiązanego z religijnymi przywódcami przeszłości. Przyjął on na-
zwisko Koresh, co jest hebrajskim odpowiednikiem Cyrusa - perskiego króla,
który pokonał Babilończyków i uważany jest za bożego pomazańca, czyli
kogoś namaszczonego przez Boga do wypełnienia jakiejś specjalnej misji,
Howell przyjął też imię David, przedstawiając się w ten sposób jako duchowy
spadkobierca króla Dawida. David Koresh oznacza więc potomka Dawida
i pomazańca powołanego do wypełnienia boskiej misji7. Jako pomazaniec
boży, David Koresh był przekonany, że jego obowiązkiem jest udzielanie
swego nasienia i stworzenie nowego pokolenia wybrańców. Koresh starał się
zapłodnić wiele swoich wyznawczyń, łącznie z żonami innych mężczyzn
- przy czym postępowanie to często było aprobowane przez ich mężów
- i dziećmi, co w przypadku dwunasto- czy czternastoletnich dziewczynek
było aprobowane przez ich rodziców. A dlaczego nie mieliby aprobować
takich związków? Ostatecznie David Koresh był prorokiem, jego imię i na-
zwisko o tym świadczyły.
Siła propagandowego oddziaływania słów została w dramatyczny sposób
przedstawiona w powieści George'a Orwella Rok 1984 - w której historię
nieustannie pisze się od nowa w języku dnia - nowomowie - aby była
zgodna z potrzebami i pragnieniami przywódców państwa. Jak to ujął Orwell:
„Celem Nowomowy było nie tylko dostarczenie środka ekspresji dla świato-
poglądu i nawyków umysłowych odpowiednich dla zwolenników Ingsocu, lecz
także uniemożliwienie innych sposobów myślenia. Zakładano, że kiedy Nowo-
mowa zostanie przyjęta raz na zawsze, a Staromowa zapomiana, wówczas myśl
heretycka - tzn. myśl odbiegająca od zasad Ingsocu - powinna być dosłownie
nie do pomyślenia, przynajmniej w takiej mierze, w jakiej myślenie jest uza-
leżnione od słów"8.
Powieść ta nabiera cech jeszcze bardziej mrożących krew w żyłach,
gdy uprzytomnimy sobie, że w czasie II wojny światowej praca Orwella
polegała na pisaniu probrytyjskich audycji propagandowych nadawanych
dla Indii.
Psycholog Gordon Allport zwrócił uwagę na to, że natura języka polega
na dzieleniu i kategoryzowaniu tego szumiącego gwaru informacji, który
oddziałuje na nas w każdej sekundzie dnia9. Właśnie ta nieodłączna natura
języka daje nam zdolność przekonywania. Określając kogoś jako „mężczyz-
nę", „kobietę", „filantropa", „atrakcyjną Chinkę", „lekarza", „sportowca",
kładziemy nacisk na pewną szczególną cechę omawianej „istoty ludzkiej",
poza wieloma innymi możliwymi jej właściwościami. Następnie reagujemy na
te cechy, organizując naszą rzeczywistość wokół danego określenia. Okreś-
lenia, które „kroją na plastry" - takie jak my-oni, biali-czarni, bogaci-biedni,
wolni-sowieccy, mężczyźni-kobiety - służą do dzielenia świata na małe
zgrabne pakieciki i do sugerowania pewnego zakresu stosownych działań. Oto
przykład: badacze stwierdzili, że na ogłoszenia oferujące pracę, w których
stosowano zaimek osobowy „on" (zaimek, który przypuszczalnie miał w tym
przypadku odnosić się zarówno do mężczyzn, jak i do kobiet), zgłaszało się
znacznie mniej kandydatek niż na ogłoszenia, w których użyto terminów
o szerszym zakresie znaczeniowym10. Reklamujące się firmy wiedzą o tej sile
słów i dlatego wybierają dla swych produktów nazwy firmowe: szampon Head
and Shoulders („Głowa i ramiona"), baterie DieHard („Wytrwałe, odporne na
zmiany") czy pasta do zębów Close-up („Zbliżenie"), które zwracają uwagę na
cechy decydujące o atrakcyjności produktu".
Historia reklamy i ruchów politycznych potwierdza fakt, że ludzie skłonni
są działać stosownie do nazw i określeń, których używa się do opisania
jakiegoś zdarzenia czy sytuacji. Jednak zdolność słów i określeń do wpływania
na nasz sposób pojmowania świata rozciąga się także na inne konteksty.
W psychologii społecznej jednym z najlepiej udokumentowanych zjawisk jest
samospełniająca się przepowiednia - polega ona na tym, że określenie jakiejś
sytuacji często wywołuje zachowania, które sprawiają, iż określenie to staje się
prawdziwe. Dziesiątki eksperymentów wykazały, że wylosowani uczniowie,
których określono jako „bardziej inteligentnych", na ogół działali potem
w sposób bardziej inteligentny; ludzie zdrowi psychicznie, których sklasyfiko-
wano jako „chorych umysłowo", są traktowani tak, jak gdyby byli chorzy
psychicznie i mogą zacząć zachowywać się w taki właśnie sposób; wreszcie
kobiety określone jako „piękne" zachowują się tak, jak gdyby były piękne.
Badania Richarda Millera, Philipa Brickmana i Diany Bolin ilustrują siłę
perswazyjną, jaką taka etykietka (kibel) ma na przykład w środowisku eduka-
cyjnym12. W jednym z badań Mi Her i jego współpracownicy starali się
przekonać uczniów kłasy V w Chicago, żeby byli porządni, schludni i nie
śmiecili - zadanie, które większość rodziców uzna za raczej trudne. Niektórzy
z tych uczniów słuchali pogadanek o tym, jak ważne jest, żeby być porządnym
i schludnym. Zorganizowano dla nich pogadanki o ekologii, o niebezpieczeń-
stwach związanych z zanieczyszczeniem środowiska, o tym, dlaczego wy-
rzucanie śmieci na stołówce jest ważne, oraz przekazano apel woźnego, żeby
utrzymywać wszystko w porządku. Innym uczniom nie organizowano pogada-
nek, lecz wielokrotnie mówiono im, że są klasą porządną i schludną, na
przykład woźny mówił im, że są jedną z najporządniejszych klas w szkole.
Byli też zachęcani przez swoją nauczycielkę do zastanowienia się, dlaczego są
tak porządni.
Co wykazały wyniki tego badania? U tych uczniów, którzy słuchali
pogadanek, nie nastąpiła poprawa zachowania, jeśli chodzi o śmiecenie. Nato-
miast ci wybrani losowo pięcioklasiści, których określono jako „porządnych
i schludnych", stali się porządniejsi i schludniejsi - wrzucali do koszy trzy
razy więcej śmieci niż ich koledzy z klasy. W drugim badaniu Miller i jego
współpracownicy znów uzyskali podobne rezultaty, stwierdzając, że przeciętni
drugoklasiści, których określono jako „mających dobre osiągnięcia w matema-
tyce", później poprawili się z matematyki w większym stopniu niż ich koledzy
z klasy, których jedynie napominano, żeby bardziej przykładali się do matema-
tyki 13 . W obu przypadkach przepowiednia stała się faktem; chwast pod inną
nazwą może stać się różą.
W jaki sposób dochodzi do takich efektów? To nie są żadne czary.
Badanie Marka Snydera, Ellen Decker Tanke i Ellen Berscheid ilustruje, jak
nasze określenia i sposoby ujmowania rzeczywistości mogą tworzyć i zmieniać
tę rzeczywistość 14 . Postaw się na miejscu typowego mężczyzny uczestniczące-
go w ich eksperymencie: zgłosiłeś się na ochotnika, żeby wziąć udział w bada-
niu tego, „jak ludzie zawierają ze sobą znajomości", po czym utworzono parę
z ciebie i jakiejś kobiety, którą umieszczono w innym pokoju, podobno
dlatego, że w tym eksperymencie przydzielono was oboje do grupy „bez
komunikacji niewerbalnej". Będziesz porozumiewał się z nią przez telefon.
Chociaż nie widziałeś swojej partnerki, to jednak wręczono ci pakiet infor-
macji zawierający jej zdjęcie. Połowa badanych otrzymała zdjęcie bardzo
atrakcyjnej kobiety, pozostałym dano zdjęcie kobiety stosunkowo mało
atrakcyjnej.
W jaki sposób określenie kobiety jako atrakcyjnej wpływało na zachowa-
nie mężczyzn? Mężczyźni, którzy sądzili, że rozmawiają z kobietą atrakcyjną,
oceniali swoją partnerkę wyżej pod względem opanowania, poczucia humoru
i uzdolnień towarzyskich niż mężczyźni przekonani, że rozmawiają z kobietą
mniej atrakcyjną. Nie ma w tym nic dziwnego. Jednak zaskakujące jest to, że
kiedy niezależnym obserwatorom umożliwiono wysłuchanie taśmy, na której
zarejestrowano tylko połowę rozmowy, a mianowicie wypowiedzi kobiety (ale
nie pokazano im jej fotografii), wówczas znacznie większe wrażenie wywierała
na nich ta kobieta, której partner myślał, iż jest ona atrakcyjna fizycznie.
Dlaczego? Gdy mężczyzna myślał, że rozmawia z atrakcyjną kobietą, mówił
do niej w sposób, który wyzwalał jej najlepsze i najbardziej błyskotliwe cechy.
Gdy ci niezależni obserwatorzy słuchali tego, co mówiła, oceniali ją jako
bardziej atrakcyjną, bardziej pewną siebie, bardziej ożywioną i bardziej ser-
deczną niż kobieta, którą jej partner uważał za mniej atrakcyjną. Innymi słowy,
oczekiwania tworzyły rzeczywistość.
W całym tym rozdziale kładliśmy nacisk na wartość propagandową słów
i określeń - w jaki sposób można ich używać do przekonywania i tworzenia
rzeczywistości społecznej. Jednak słowa nie muszą być wykorzystywane do
zakłamywania rzeczywistości. Zdolność manipulowania słowami i pojęciami
„w głowie" - tzn. zdolność myślenia - jest cechą specyficznie ludzką. Umoż-
liwia nam ona twórcze rozwiązywanie problemów, bez konieczności manipulo-
wania rzeczywistym obiektem metodą prób i błędów. Dzięki elastyczności
ludzkiego umysłu jest wiele sposobów określenia każdego zdarzenia. Ta
elastyczność dostarcza klucza do udaremnienia zamiarów propagandysty. Kie-
dy podaje się nam jakąś definicję świata, zawsze możemy zapytać: „Dlaczego
takie określenie? Jakie inne definicje sytuacji rzuciłyby więcej światła na tę
sprawę?". Rozpatrując dane zdarzenie z różnych punktów widzenia, możemy
lepiej zrozumieć istotę zagadnienia, ukierunkowując nasz proces podejmowa-
nia decyzji.
Jednocześnie trzeba pamiętać, że słowa mają zdolność „wstępnego prze-
konywania". Słowa i określenia, których używamy, zaczynają definiować
i tworzyć nasz społeczny świat. Ta definicja rzeczywistości ukierunkowuje
nasze myśli, nasze uczucia, naszą wyobraźnię, i w ten sposób wpływa na nasze
zachowanie. Hitlerowski minister propagandy Goebbels chyba najlepiej opisał
tę siłę słów:
„Nie byłoby czymś niemożliwym udowodnienie, przy dostatecznej liczbie po-
wtórzeń i psychologicznej znajomości ludzi, których by to dotyczyło, że kwadrat
jest w istocie kołem. Czym ostatecznie są kwadrat i koło? Są tylko słowami,
a słowa można modelować dopóty, dopóki nie zamaskują myśli"1S.
7 mężczyźni, z którymi się spotykają. Zbyt mało licznie reprezentowani są ludzie
Obrazy w naszych głowach
Wybitny autor analiz politycznych Walter Lippmann w swojej książce Public
Opinion opowiada o dziewczynce mieszkającej w małym górniczym miastecz-
ku, u której pewnego dnia wesołość ustąpiła miejsca napadowi głębokiego
smutku1. Nagły podmuch wiatru stłukł szybę okienną w kuchni. Dziewczynka
była zrozpaczona i przez parę godzin mówiła coś, czego nie można było
zrozumieć. Gdy w końcu była w stanie mówić normalnie, wyjaśniła, że
stłuczona szyba oznacza, iż zmarł jakiś bliski krewny. Opłakiwała więc swego
ojca, była bowiem przekonana, że zszedł z tego świata. Dziewczynka pozo-
stawała pogrążona w rozpaczy, dopóki po paru dniach nie przyszedł telegram
z wiadomością, że jej ojciec nadal żyje. Wydaje się, że dziewczynka skon-
struowała zupełną fikcję, opartą na prostym zewnętrznym fakcie (stłuczona
szyba), przesądzie (stłuczona szyba oznacza śmierć), strachu i miłości do ojca.
W tej opowieści Lippmanna nie chodziło o przeanalizowanie sposobu
funkcjonowania anormalnej osobowości, lecz o postawienie pytania doty-
czącego nas samych: w jakiej mierze my, tak jak ta dziewczynka, pozwalamy,
żeby wymyślone przez nas fikcje kierowały naszymi myślami i działaniami.
Lippmann sądził, że jesteśmy o wiele bardziej podobni do tej dziewczynki,
niż bylibyśmy skłonni przyznać. Twierdził on, że środki masowego przekazu
malują wyimaginowany świat i że te zaczerpnięte z mediów „obrazy w na-
szych głowach" wpływają na to, co mężczyźni i kobiety uczynią i powiedzą
w jakimś określonym momencie. Lippmann poczynił te spostrzeżenia w 1922
roku. Po upływie osiemdziesięciu lat możemy zapytać o to, jakie dowody
przemawiają za jego twierdzeniem. W jakim stopniu obrazy, które oglądamy
w telewizji i w innych środkach masowego przekazu, wpływają na nasz
sposób widzenia świata i decydują o tym, co uważamy za najważniejsze
w naszym życiu?
Przypatrzmy się światu, jaki oglądamy w telewizji. George Gerbner i jego
współpracownicy przeprowadzili najobszerniejszą jak dotąd analizę tego środ-
ka przekazu2. Od późnych lat sześćdziesiątych XX wieku badacze ci nagrywali
na taśmy magnetowidowe i dokładnie analizowali tysiące programów telewi-
zyjnych nadawanych w najlepszym czasie antenowym i występujące w nich
postaci. Uzyskane przez nich wyniki, wzięte jako całość, sugerują, że świat
przedstawiony w telewizji jest jako reprezentacja rzeczywistości wielce mylą-
cy. Ponadto ich badania świadczą o tym, że w zaskakującym stopniu uznajemy
to, co widzimy w telewizji, za odbicie rzeczywistości.
W programach nadawanych w najlepszym czasie antenowym jest trzy
razy więcej mężczyzn niż kobiet, a pokazywane kobiety są młodsze niż
nie będący białymi (zwłaszcza ludzie pochodzenia latynoskiego), a także małe
dzieci i osoby w starszym wieku, zaś członkowie grup mniejszościowych są
nieproporcjonalnie często obsadzani w rolach drugorzędnych. Ponadto więk-
szość postaci występujących w najlepszym czasie antenowym jest przedstawia-
na jako przedstawiciele wolnych zawodów i personel kierowniczy: chociaż aż
67% pracowników w Stanach Zjednoczonych jest zatrudnionych na stanowis-
kach robotniczych i w usługach, to tylko 25% postaci w programach telewizyj-
nych wykonuje pracę tego rodzaju. W programach nadawanych w najlepszym
czasie przedstawia się naukowców jako niebezpiecznych, zwariowanych i nie
panujących nad sobą; chociaż w realnym życiu naukowcy rzadko dopuszczają
się zabójstw, to jednak przedstawiciele żadnej innej grupy zawodowej nie
zabijają w najlepszym czasie telewizyjnym częściej. Wreszcie przestępstwa
w telewizji są popełniane dziesięć razy częściej niż w życiu realnym.
Przeciętny piętnastolatek obejrzał w telewizji ponad 13 tysięcy zabójstw.
Ponad połowa postaci telewizyjnych co tydzień bierze udział w jakiejś kon-
frontacji związanej z użyciem przemocy; w rzeczywistości, według statystyk
FBI, każdego roku mniej niż 1 % Amerykanów staje się ofiarą czynu przestęp-
czego połączonego z przemocą. Co więcej, chociaż w minionym dziesięcio-
leciu liczba aktów przemocy w Stanach Zjednoczonych zmalała, to jednak
w telewizji przemocy nie ubyło. David Rintels, autor piszący dla telewizji,
były prezes Amerykańskiego Związku Pisarzy (Writers Guild of America),
podsumował to najlepiej słowami: „Każdego wieczora od 2000 do 23 00 telewi-
zja jest jednym wielkim kłamstwem"3.
Gerbner i jego współpracownicy, aby zrozumieć związek między ogląda-
niem telewizji i obrazami w naszych głowach, porównywali postawy i poglądy
„nałogowych" telewidzów (tych, którzy oglądają telewizję więcej niż 4 godzi-
ny dziennie) z postawami i poglądami „lekko uzależnionych" (oglądających
TV mniej niż 2 godziny dziennie). Stwierdzili, że nałogowi telewidzowie:
1) przejawiają postawy nacechowane większymi uprzedzeniami rasowymi;
2) przeceniają liczbę osób zatrudnionych jako lekarze, prawnicy i sportowcy;
3) uważają, że kobiety mają bardziej ograniczone zdolności i zainteresowania
niż mężczyźni; 4) są przekonani, że nauka jest niebezpieczna i że uczeni są
ludźmi dziwnymi i szczególnymi; 5) mają przesadne wyobrażenie o rozpo-
wszechnieniu przemocy w naszym społeczeństwie; 6) sądzą, że obecnie jest
mniej ludzi w starszym wieku i są oni mniej zdrowi niż trzydzieści lat temu,
mimo iż w rzeczywistości jest wręcz przeciwnie. Co więcej, „nałogowi"
telewidzowie bardziej niż telewidzowie „lekko uzależnieni" skłonni są widzieć
świat jako miejsce złowrogie i groźne; częściej zgadzają się oni z twier-
dzeniem, że większość Judzi troszczy się tylko o siebie i wykorzystaliby cię,
gdyby mieli sposobność. Gerbner i jego współpracownicy konkludują, że te
postawy i przekonania są odzwierciedleniem zniekształconego obrazu amery-
kańskiego życia, jaki pokazuje nam telewizja.
 Rozpatrzmy związek między oglądaniem telewizji a naszym obrazem
świata, zapoznając się bliżej z tym, w jaki sposób wyobrażamy sobie działania
przestępcze. W swojej analizie „kryminologii telewizyjnej" Craig Haney
i John Manzolati wskazują, że spektakle telewizyjne upowszechniają niezwyk-
4
le spójny obraz zarówno policji, jak i przestępców . Na przykład stwierdzili
oni, że telewizyjni policjanci są zadziwiająco skuteczni - wykrywają sprawców
niemal każdej zbrodni, a ponadto są absolutnie niezawodni pod jednym
względem: pod koniec filmu czy sztuki nieodpowiednia osoba nigdy nie siedzi
w więzieniu. Telewizja sprzyja złudzeniu, że wynik walki ze zbrodnią jest
pewny. Telewizyjni przestępcy na ogół popełniają zbrodnię wskutek zaburzeń
psychicznych lub nienasyconej (i niepotrzebnej) zachłanności. Telewizja pod-
kreśla osobistą odpowiedzialność przestępców za ich czyny i przeważnie
ignoruje naciski sytuacyjne skorelowane z przestępczością, takie jak ubóstwo
i bezrobocie.
Haney i Manzolati sugerują, że ten sposób przedstawiania przestępczości
ma poważne konsekwencje społeczne. Ludzie, którzy dużo oglądają telewizję,
przyswajają w końcu ten system przekonań, który wpływa na ich oczekiwania
i może spowodować, że pełniąc obowiązki sędziów przysięgłych będą zaj-
mować twarde stanowisko. ,,Nałogowi" telewidzowie skłonni są odwracać
zasadę domniemania niewinności, wierząc, że oskarżeni musieli coś zawinić,
bo inaczej nie znaleźliby się w sądzie.
Podobną historię można opowiedzieć o innych „obrazach malowanych
w naszych głowach". Na przykład „nałogowi" czytelnicy zamieszczanych
w gazetach opisów sensacyjnych i przypadkowych zbrodni podają, że wy-
stępuje u nich wyższy niż u innych poziom lęku przed przestępczością. Częste
oglądanie krwawych filmów kryminalnych zaliczonych do kategorii R (do-
zwolonych od lat 17) wiąże się z mniejszym współczuciem dla ofiar gwałtu
i mniejszą wobec nich empatią. Duża dawka reklam przedstawiających kobiety
jako obiekty seksualne sprawia, że inne kobiety oglądające te reklamy do-
chodzą do wniosku, iż mają za dużo ciała. Gdy w jakimś regionie zostaje
wprowadzona telewizja, wzrasta w nim liczba kradzieży, być może po części
z powodu krzewienia przez telewizję konsumpcjonizmu, mogącego wywoły-
wać frustrację i gniew niezamożnych telewidzów, gdy porównują oni swój styl
życia ze stylem osób pokazywanych na ekranie 3 .
Należy jednak podkreślić, że opisane wyżej badania - zarówno Gerbnera
i współpracowników, jak i innych badaczy - są badaniami korelacyjnymi, to
znaczy świadczą jedynie o współwystępowaniu oglądania telewizji i okreś-
lonych przekonań, a nie o związku przyczynowym między nimi. Na podstawie
tych badań nie można więc rozstrzygnąć, czy „nałogowe" oglądanie telewizji
rzeczywiście jest przyczyną kształtowania się postaw nacechowanych uprze-
dzeniami oraz przekonań niezgodnych z rzeczywistością, czy też ludzie już
mający takie postawy i przekonania są po prostu skłonni spędzać więcej czasu
na oglądaniu telewizji. Aby upewnić się, że oglądanie telewizji jest przyczyną
takich postaw i przekonań, konieczne byłoby przeprowadzenie kontrolowanego
eksperymentu, w którym ludzie są przydzielaniu losowo do poszczególnych
warunków eksperymentalnych. Na szczęście niektóre niedawne eksperymenty
pozwalają nam mieć wystarczającą pewność, że „nałogowe" oglądanie telewi-
zji istotnie decyduje o tym, jaki obraz świata kształtujemy.
W serii pomysłowych eksperymentów psychologowie polityczni Shanto
lyengar i Donald Kinder zmieniali treść wieczornych wiadomości telewizyj-
nych oglądanych przez osoby uczestniczące w badaniu 6 . W swoich badaniach
lyengar i Kinder redagowali wieczorne wiadomości w taki sposób, aby uczest-
nicy otrzymywali stałą dawkę informacji o jakimś określonym problemie
stojącym przed Stanami Zjednoczonymi. Na przykład w jednym z ich eks-
perymentów niektórzy uczestnicy dowiadywali się o słabościach systemu
obronnego USA, druga grupa oglądała reportaże podkreślające niebezpieczeń-
stwo skażenia środowiska, zaś grupa trzecia zapoznawała się z materiałami na
temat inflacji i spraw ekonomicznych.
Wyniki były jednoznaczne. Po tygodniu oglądania redagowanych w ten
sposób programów uczestnicy eksperymentu byli bardziej przekonani niż przed
ich obejrzeniem, że rozwiązanie kluczowego problemu - tego, któremu po-
święcono wiele czasu w oglądanych przez nich wiadomościach -jest dla kraju
bardzo ważne. Co więcej, nowo nabyte poglądy wpływały na zachowanie
uczestników eksperymentu, którzy ocieniali działalność aktualnego prezydenta
Stanów Zjednoczonych na podstawie tego, jak radził sobie z kluczowym
problemem, a kandydatów zajmujących zdecydowane stanowisko wobec tego
problemu oceniali lepiej niż ich rywali.
Wyniki, które uzyskali lyengar i Kinder, nie są przypadkowe. Badacze
procesów komunikacji wielokrotnie stwierdzali, że istnieje związek między
tematami poruszanymi w środkach masowego przekazu a tym, co telewidzo-
wie uznają za najważniejsze zagadnienie dnia7. Treści upowszechniane przez
mass media tworzą program społeczny i polityczny społeczeństwa. Na przy-
kład w pionierskim badaniu nad wyborami w stanie Północna Karolina badacze
stwierdzili ścisłą zbieżność między sprawami, które w tej kampanii wyborcy
uznali za najważniejsze a tymi, którym w miejscowych mediach poświęcono
najwięcej czasu8. Podobnie, problemy rasizmu i policji, terroryzmu między-
narodowego, niekompetencji NASA, oraz energii nuklearnej błyskawicznie
owładnęły świadomością narodu dzięki relacjonowaniu w środkach masowego
przekazu takich dramatycznych wydarzeń jak pobicie Rodneya Kinga przez
policję w Los Angeles, eksplozja samolotu odrzutowego Pan American nad
Locerbie w Szkocji, eksplozja wahadłowca Challenger oraz awarie reaktorów
nuklearnych w Three Mile Island i w Czarnobylu. Były sekretarz stanu Henry
Kissinger dobrze zdawał sobie sprawę z wpływu mediów informacyjnych na
tworzenie programów. Powiedział on kiedyś, że nigdy nie zwraca uwagi na
treść wieczornych wiadomości, lecz interesuje go tylko to, „czym się one
zajmują i przez ile czasu, żeby dowiedzieć się, co się w tym kraju dzieje" 9 .
 Nawet niewielkie różnice pod względem sposobu relacjonowania wiado-
mości mogą mieć zasadniczy wpływ na „obrazy w naszych głowach". W póź-
niejszym badaniu Shanto lyengar analizował wpływ tego, w jaki sposób
w dzienniku telewizyjnym przedstawiana jest dana wiadomość - czy w formie
epizodycznej (pokazywanie pojedynczego, konkretnego zdarzenia, takiego jak
usiłowanie zabójstwa, terrorystyczny zamach bombowy, aresztowanie hand-
larzy narkotyków itp.), czy tematycznej (abstrakcyjny raport dotyczący jakie-
goś ogólnego tematu, takiego jak przestępczość, terroryzm czy narkomania)10.
Jak można się było spodziewać, relacje w wiadomościach telewizyjnych są
przeważnie epizodyczne: między 1981 i 1986 rokiem 89% doniesień o prze-
stępstwach koncentrowało się na określonym sprawcy lub konkretnej ofierze,
a 74% wszystkich relacji dotyczących terroryzmu skupiała się na pojedynczym
akcie terroru. Niektóre sprawy są jednak częściej przedstawiane w formie
tematycznej - na przykład doniesienia dotyczące bezrobocia przeważnie mają
charakter tematyczny.
Jaki wpływ na nasz obraz świata ma sposób ujęcia wiadomości telewizyj-
nych? Aby to ustalić, lyengar tworzył programy informacyjne, które miały
charakter albo epizodyczny, albo tematyczny. Program taki mógł na przykład
opowiadać o osobie, która niedawno straciła pracę, lub omawiać zjawisko
bezrobocia w ogóle. Wyniki wykazały, że ci widzowie, którym pokazano
program z konkretnym epizodem, częściej przypisywali odpowiedzialność za
dany problem osobistym motywom i działaniom jednostki, podczas gdy widzo-
wie, którzy oglądali program o charakterze bardziej tematycznym, uważali, że
to społeczeństwo i rząd są odpowiedzialni za całe zło i zobowiązani do
rozwiązania problemu. Wniosek jest oczywisty: sposób relacjonowania wiado-
mości decyduje o naszym obrazie świata, a także o tym, jak będziemy
postępować w odniesieniu do takich podstawowych kwestii jak przestępczość,
terroryzm, nędza i bezrobocie.
Oczywiście każdy z nas miał rozległe osobiste kontakty z wieloma ludźmi
w niezliczonych kontekstach społecznych; środki masowego przekazu są tylko
jednym ze źródeł naszej wiedzy o sprawach politycznych, różnych grupach
etnicznych i zawodowych, a także o osobach należących do różnych płci. .
Informacje i wrażenia, które odbieramy za pośrednictwem mediów, mają na nas
stosunkowo mniejszy wpływ, gdy możemy opierać się także na doświadczeniach
z pierwszej ręki. Tak więc ci z nas, którzy mieli bliskie kontakty z kilkoma
kobietami pracującymi poza domem, są prawdopodobnie mniej podatni na
oddziaływanie stereotypów kobiet prezentowanych w telewizji. Z drugiej strony,
jeśli chodzi o sprawy takie jak zbrodnia i przemoc, co do których większość
z nas ma tylko niewielkie osobiste doświadczenia lub nie ma żadnych, telewizja
i inne środki masowego przekazu są w zasadzie jedynymi żywymi, sugestywny-
mi źródłami informacji służącej nam do konstruowania obrazu świata.
Propagandowej przydatności środków masowego przekazu w malowaniu
obrazu świata nie przeoczyli potencjalni liderzy. Na przykład mogą oni łatwo .
przekonać wyborców do pewnych działań z zakresu polityki społecznej, takich
jak proponowane przez program pod hasłem „zabierz się ostro za przestęp-
czość", wiążąc je z lansowanym w najlepszym czasie telewizyjnym obrazem
przestępstw jako czynów popełnianych przez psychopatów i ludzi zachłannych,
zamiast zająć się sytuacyjnymi determinantami przestępczości, takimi jak
nędza i bezrobocie. Podobnie, łatwiej jest uzyskać akceptację dla „wojny
z narkotykami" po spowodowanej przez narkotyki śmierci wybitnej gwiazdy
koszykówki lub działać na rzecz likwidacji elektrowni nuklearnych po tragi-
cznej w skutkach awarii reaktora nuklearnego.
Jeszcze ważniejsze dla potencjalnego przywódcy jest propagowanie swo-
jego obrazu świata. Politolog Roderick Hart zwraca uwagę, że od początku lat
sześćdziesiątych XX wieku prezydenci Stanów Zjednoczonych wygłaszali
przeciętnie 25 przemówień miesięcznie - to bardzo duża liczba wystąpień
publicznych". Mówiąc często o pewnych kwestiach (i uzyskując w ten sposób
dostęp do wieczornych wiadomości), prezydent może tworzyć program poli-
tyczny i kreować obraz świata sprzyjający jego polityce społecznej. Na przy-
kład podczas wyborów prezydenckich w Stanach Zjednoczonych w 1992 roku
w kwaterze głównej kampanii Clintona w Little Rock wisiał napis - „Gos-
podarka, głupku" - i w ten niezbyt subtelny sposób przypominał pracownikom
Clintona, żeby w kampanii skupiali się na sprawach gospodarczych12. Sztab
Clintona (z pomocą Rossa Perota) dbał o to, żeby w środkach masowego
przekazu relacje z tej kampanii koncentrowały się na gospodarce (słabym
punkcie Georga Busha); w tym celu każdą inną sprawę wiązano z tym jednym
tematem. Na przykład prawa obywatelskie przedstawiano w kategoriach zdol-
ności produkcyjnych narodu („Nie mamy ani jednej osoby do zmarnowania"),
reformę edukacji i opieki społecznej nazwano „inwestycją"; łatwo dostępną
opiekę medyczną przedstawiano jako sposób zredukowania deficytu budżeto-
wego; ochronę środowiska wiązano z możliwościami robienia interesów; gło-
szono, że zmiana jest konieczna, ponieważ w gospodarce nie sprawdziła się
teoria, według której bogacenie się jednostek podnosi poziom życia społeczeń-
stwa. Innymi słowy, program debaty w środkach masowego przekazu Clinton
kształtował w taki sposób, który dawał mu przewagę nad jego przeciwnikiem,
Georgem Bushem. W wyborach prezydenckich w 1996 roku Clinton znowu
manipulował programem politycznym debaty, zajmując umiarkowane stanowi-
sko we wszystkich kwestiach, które mogły przysporzyć głosów jego przeciw-
nikowi, Bobowi Dole'owi (takich jak reforma opieki społecznej, modlitwa
w szkole czy wartości rodzinne), i w ten sposób eliminując te kwestie
z dyskusji prowadzonych w ramach kampanii. Wybory prezydenta Stanów
Zjednoczonych w 2000 roku można rozpatrywać jako walkę o kontrolę nad
programem debaty w mediach, przy czym Al Gore starał się uczynić głównym
tematem dyskusji gospodarkę, zaś George W. Bush zabiegał o to, żeby media
zajmowały się przede wszystkim takimi problemami jak pogarszanie się stanu
sił zbrojnych.
 Ustalenie programu ma duże znaczenie dla utrzymania władzy. Według
Jeffreya Pfeffera, specjalisty w dziedzinie organizacji przedsiębiorstw, jednym
z najważniejszych źródeł władzy dyrektora naczelnego jest możność opraco-
wywania programu działania organizacji przez ustalanie, jakie kwestie i kiedy
będą omawiane, jakie kryteria będą stosowane do rozstrzygania sporów, kto
będzie zasiadał w jakich komisjach oraz - co jest może najważniejsze - które
informacje będzie się szeroko rozpowszechniać, a które będą selektywnie
ignorowane13.
Dlaczego obrazy świata malowane przez środki masowego przekazu są
tak przekonujące? Po pierwsze, rzadko kwestionujemy obraz, jaki nam pokazu-
ją. Na przykład rzadko zadajemy sobie pytania: „Dlaczego oni pokazują mi
w wieczornych wiadomościach tę relację, a nie jakąś inną? Czy policja
naprawdę działa w ten sposób? Czy świat naprawdę jest pełen przemocy
i zbrodni?". Obrazy, które telewizja przesyła do naszych domów, prawie
zawsze są po prostu przyjmowane za dobrą monetę, jako reprezentujące
rzeczywistość. Jak kiedyś powiedział hitlerowski propagandysta, Joseph Goeb-
bels: „Oto sekret propagandy: ci, którzy mają być przez nią przekonani,
powinni być zewsząd otoczeni propagandowymi ideami, nie zdając sobie
z tego sprawy" l4 .
Obrazy, które tworzymy w naszych głowach, kiedy tylko zostaną za-
akceptowane, służą jako fikcje kierujące naszymi myślami i działaniami.
Obrazy te pełnią funkcję prymitywnych teorii społecznych - dostarczają nam
„faktów" o danej sprawie, decydując o tym, które kwestie są najpilniejsze,
i określając kategorie, w jakich myślimy o naszym świecie społecznym. Jak.
zauważył politolog Bernard Cohen, środki masowego przekazu
„w wielu przypadkach mogą nie być skuteczne, gdy mówią ludziom, co myśleć, .
lecz są zadziwiająco skuteczne, gdy mówią swoim czytelnikom, o czym mają
myśleć... Różnym ludziom świat będzie wydawał się różny, zależnie... od mapy,
jaką nakreślili dla nich autorzy, redaktorzy i wydawcy gazet, które ci ludzie
czytają." \
8
Saddam Husajn: Hitler z Bagdadu?
Ostatnią większą wojną, w której brały udział Stany Zjednoczone, była tocząca
się w 1991 roku wojna w Zatoce Perskiej*. Przed przystąpieniem do tej wojny
Amerykanie debatowali na temat pozytywnych i negatywnych konsekwencji.
* Prezentowana czytelnikowi książka była wydana w 2001 w Stanach Zjednoczonych.
W marcu 2003 r. Stany Zjednoczone zaangażowały się w interwencję zbrojną w Iraku - przyp. red.
takiej akcji. Ci, którzy opowiadali się za wojną, określali Saddama Husajna
jako „nowego Hitlera"; kładli oni nacisk na analogie między gazowaniem
Kurdów przez Saddama a gazowaniem Żydów przez Hitlera, między napaścią
Iraku na Kuwejt i napaścią Niemiec na Czechosłowację i Polskę, oraz zbroje-
niami Saddama i Hitlera1. Ci, którzy byli przeciwni wojnie, uważali sytuację za
analogiczną do wojny w Wietnamie, interpretowali obydwa te wydarzenia jako
wojny domowe - między Wietnamem Północnym i Południowym oraz między
różnymi odłamami Arabów; niepokoili się, czy armia amerykańska potrafi
skutecznie walczyć w egzotycznych warunkach terenowych, na bagnach i pus-
tyniach; określali planowaną interwencję wojskową jako wojnę w interesie
„wielkiego biznesu" i „wielkiej nafty".
Ta debata nad wojną z Irakiem była w rzeczywistości sporem wokół tego,
czyja kategoryzacja wieloznacznych wydarzeń jest „słuszna". I nie bez powo-
du! Jeśli bowiem rozstrzygnie się, jak należy zakwalifikować dane wydarzenie
czy osobę, to staje się jasne, jakiego rodzaju działania powinno się podjąć.
Jeśli Saddam jest naprawdę „nowym Hitlerem", to polityka ustępstw i po-
zwolenie mu na aneksję Kuwejtu przyniosłyby tylko dodatkowe zagrożenia dla
pokoju i w końcu dużo gorszą wojnę. Jeśli Irak jest drugim Wietnamem, to
interwencja Stanów Zjednoczonych doprowadziłaby do długiej i skłócającej
Amerykanów wojny, oznaczającej ugrzęźnięcie w bagnie problemów - wojny,
w której nie byłoby wyraźnych zwycięzców ani pokonanych.
Tysiące razy dziennie „debatujemy" nad tym, do jakich kategorii za-
kwalifikować osoby i zdarzenia, a chociaż wyniki tych rozważań zwykle nie
prowadzą do wojny, to jednak nasz sposób interpretowania i określania zda-
rzeń może mieć dość poważne następstwa. Na przykład możemy uważać
jakiegoś polityka za dobrego kandydata na prezydenta tylko dlatego, że
podziela pewne nieistotne nawyki z jednym z naszych ulubionych polityków
z przeszłości; student sportowiec może być uważany za materiał na zawodow-
ca, ponieważ jest w typie dawnych sławnych zawodników, takich jak Lynn
Swann, lub przypomina nam obrońców w dawnym stylu, z wcześniejszej ery
futbolu amerykańskiego; niedrogi nowy samochód, który sobie kupiliśmy,
podoba się nam, ponieważ jest podobny w stylu do kosztownego sportowego
modelu, na jaki nie możemy sobie pozwolić.
Dziesięć lat przed wybuchem wojny w Zatoce Perskiej Thomas Gilovich
opublikował serię eksperymentów, które miały na celu zbadanie, jak nieistotne
skojarzenia z przeszłością mogą wpływać na podejmowanie decyzji2. W jed-
nym z jego badań studentów specjalizujących się w politologii proszono
o znalezienie rozwiązania hipotetycznego międzynarodowego kryzysu. W kry-
zysie tym małe demokratyczne państwo było zagrożone przez agresywnego,
totalitarnego sąsiada, który prowadził wywrotową działalność przeciw demo-
kratycznym rządom, a ponadto koncentrował wojska wzdłuż wspólnej granicy.
Wśród informacji o kryzysie podawano także informacje nie odnoszące się
bezpośrednio do tej sytuacji, a mające uwypuklić podobieństwa między tym
hipotetycznym kryzysem a wojną - albo z hitlerowskimi Niemcami, albo
z Wietnamem Północnym. Na przykład tym specjalizującym się w politologii
studentom mówiono, że osoby należące do mniejszości uciekały do demo-
kratycznego kraju albo w krytych wagonach pociągów towarowych, albo
łódkami; zagrażającą inwazję określano albo jako „wojnę błyskawiczną" (Blitz-
krieg), albo jako „szybkie uderzenie" (Quickstńke); sprawujący aktualnie
władzę prezydent Stanów Zjednoczonych pochodził albo ze stanu Nowy York
(jak Franklin Delano Roosevelt), albo ze stanu Texas (jak Lyndon Baines
Johnson); odprawa dotycząca kryzysu odbyła się w Sali Winstona Churchilla
lub w Sali Deana Ruska. Czy te nieodnoszące się bezpośrednio do sytuacji,
„podobieństwa" miały wpływ na opinie dotyczące tego, jak należałoby po-
stąpić w przypadku takiego kryzysu? Jest zaskakujące, że miały. Gilovich
stwierdził, że ci studenci, których uprzednio poddano aktywizacji wstępnej,
czyli tak zwanemu torowaniu (priming) tego rodzaju, by uważali ten kryzys za
podobny do kryzysu z udziałem hitlerowskich Niemiec, częściej zalecali
wojskową interwencję, Stanów Zjednoczonych niż studenci, u których ak-
tywizacja wstępna miała spowodować, by uważali go za drugi Wietnam.
W jaki sposób analogie i metafory przekonują?' Mówiąc krótko, analogia
lub metafora służy do perswazji wstępnej (pre-persuasion), uwydatniając niektóre
porównania przy jednoczesnym ukrywaniu innych oraz dostarczając tematu czy
struktury, które nadają sens potencjalnie wieloznacznej informacji. Na przykład
rozpatrzmy następujące popularne metafory miłości: miłość jest wojną (jego
podboje; ona walczyła o jego miłość), miłość jest magią (ona rzuciła na niego
urok), miłość jest chorobą (to jest chory związek), miłość jest siłą fizyczną (coś
mnie do niej ciągnie; ten związek stracił swoją siłę napędową), miłość jest
szaleństwem (jestem zwariowany na jej punkcie). Każda metafora uwydatnia
pewne aspekty miłosnego związku (oszukiwanie jest dozwolone, problem trzeba
rozwiązać, nie potrafię zapanować nad miłością), określa dokładnie, co należy
uczynić („naciągnąć" ją na miłość, starać się uzdrowić związek, po prostu
pozwolić, żeby sprawy biegły swoją koleją), a także dostarcza sposobu zrozumie-
nia zachowania (mężczyźni są jak dzieci, miłość rozwija się).
Rozpatrzmy metaforę „propaganda jest inwazją" (tzn. napastnik stara się
zawładnąć twoim umysłem i twoimi przekonaniami), którą rozwijaliśmy w pierw-
szym rozdziale. Zwraca ona twoją uwagę na pewne czynniki: propagandyści
tacy jak politycy i specjaliści od reklamy są wrogami; taktyki propagandy są
podobne do wojskowych manewrów i zbrojeń, które trzeba rozpoznać, jeśli
mają być powstrzymane; twój umysł i twoje emocje muszą być „ufortyfikowa-
ne", - przygotowane do odparcia ataku. Jeśli zaakceptowałeś naszą metaforę
propagandy, to podejrzewamy, że prawdopodobnie teraz z przyjemnością
czytasz tę książkę. Mogliśmy jednak wybrać inne metafory. Na przykład
w byłym Związku Radzieckim propagandę uważano za edukację (indoktryna-
cję). Gdybyśmy wybrali tę metaforę, byłaby to zupełnie inna książka. Mówili-
byśmy o „uczniach", którzy uczą się (są przekonywani), a także o tym, jak
posługiwać się metodami perswazji, żeby młode umysły otworzyć na przyjęcie
prawdy. Z drugiej strony, moglibyśmy rozpatrywać metaforę popieraną przez
założycieli Stanów Zjednoczonych - metaforę perswazji jako budowania (tworze-
nie podstawy dyskusji) i jako podróży (wyprawa mająca na celu odkrycie czegoś
nowego). To też byłaby inna książka, lecz prawdopodobnie warta napisania.
W końcu jednak rozważania dotyczące wyboru kierunku działania muszą
sprowadzić się do tego, którą definicję sytuacji uważa się za właściwą: czy
Saddam jest bardziej podobny do Hitlera, czy Irak do Wietnamu? Oczywiście
powinniśmy uwzględnić hipotezy, że obie analogie są prawdziwe, że żadna
z nich nie jest prawdziwa lub że być może inne analogie także pasują do tej
sytuacji. Na przykład historyk Paul Kennedy sądził, że wojskowe zaangażowa-
nie Stanów Zjednoczonych w Zatoce Perskiej przypomina wojny, które w latach
trzydziestych i czterdziestych XVII wieku prowadziła poza swoimi granicami
Hiszpania4. Zwolennicy udziału Stanów Zjednoczonych w tej wojnie przytaczali
argument, że sukces w tej wojnie pomógłby Amerykanom przywrócić pewność
siebie i przełamać nastroje zwątpienia i defetyzmu, które jakoby dominowały
w ich kraju od lat sześćdziesiątych XX wieku — innymi słowy, przezwyciężyć
„syndrom wietnamski". Wybitny hiszpański minister, książę de Olivares,
wysunął podobny argument na rzecz interwencji Hiszpanii po stronie Habsbur-
gów w Wojnie Trzydziestoletniej. Dowiedziawszy się o pierwszym sukcesie
Hiszpanów na polu bitwy, Olivares oznajmił, że jest to „największe zwycięstwo
naszych czasów", które dowiodło, że krajowi i zagraniczni oszczercy Hiszpanii
nie mają racji; dzięki wybitnym zdolnościom wojskowym Hiszpania nadal
zajmowała pierwsze miejsce na międzynarodowej scenie. Jednak wewnątrz
kraju przemysłowi hiszpańskiemu brak było konkurencyjności, na ulicach pełno
było bezrobotnych i bezdomnych, a długi państwa rosły w szybkim tempie.
W następnym pokoleniu Hiszpania nie była już mocarstwem światowym.
Klasyczne teorie retoryki traktują lekceważąco analogię jako formę per-
swazji; każda analogia jest narażona na zarzut, że opiera się na niepoprawnych
porównaniach, że podobieństwa prezentowane w analogii są nieistotne i nie-
związane z danym tematem. Według klasycznej teorii przy ocenianiu analogii
powinno się stosować dwie zasady:
1. Podobieństwa między dwiema rzeczami muszą dotyczyć istotnych,
ważnych aspektów tych dwóch rzeczy.
2. Analogia nie może ignorować istotnych różnic między dwiema porów-
nywanymi rzeczami3.
Zwróćmy uwagę na to, co się dzieje, jeśli te dwie klasyczne zasady za-
stosujemy do oceny każdego z trzech proponowanych sposobów patrzenia na
wojnę w Zatoce Perskiej. Natychmiast pragniemy uzyskać więcej informacji
o faktach dotyczących teraźniejszości i przeszłości: jakie są warunki ekonomi-
czne i społeczne w państwach zaangażowanych w konflikt, co stało się
z imperium Habsburgów, Niemcami i Wietnamem po zakończeniu tych wojen.
jakie były ekonomiczne i społeczne koszty każdej wojny. Odpowiadając na
takie pytania, możemy osiągnąć pełniejsze zrozumienie rozpatrywanej sytuacji
- analiza ta może dostarczyć informacji potrzebnych do podjęcia tak ważnych
decyzji jak ta, czy rozpocząć działania wojenne czy nie.
Istnieje inny sposób ocenienia trafności podanej przez nadawcę komunikatu
definicji sytuacji - na podstawie oceny szczerości nadawcy. Innymi słowy, czy
rzecznik danego poglądu na świat rzeczywiście jest przekonany, że sprawy
przedstawiają się w ten właśnie sposób, czy też jedynie przyjął ten punkt widzenia
dla pragmatycznych, propagandowych celów? Na przykład krótko przed wybuchem
wojny w Zatoce Perskiej, 15 października 1990 roku prezydent Bush oświadczył:
„Codziennie przenikają teraz z [Kuwejtu] nowe informacje o koszmarnych okru-
cieństwach, jakich dopuszczają się oddziały Saddama... o systematycznym nisz-
czeniu duszy narodu, doraźnych egzekucjach, rutynowych torturach... noworod-
kach wyrzucanych z inkubatorów... dializowanych pacjentach odrywanych od
aparatury... Hitler znów się pojawił. Lecz pamiętajcie, kiedy wojna Hitlera zakoń-
czyła się, był proces norymberski" .
6
Czy Bush mówił to na serio? Być może tak. Jednak biorąc pod uwagę fakt, że
niewiele wcześniej amerykański rząd mocno popierał Saddama w jego wojnie
z Iranem, jest co najmniej niewykluczone, że Bush przesadzał. Ponadto
stwierdzono później, że doniesienia o noworodkach wyrzucanych z inkubato-
rów i podobnych okrucieństwach były pogłoskami pochodzącymi ze źródeł
prokuwejckich i powtarzanymi bezkrytycznie przez agencje informacyjne.
Niektórzy ludzie sądzą, że jeśli nawet prezydent przesadził, to można mu
to wybaczyć. Ostatecznie chodziło mu o zmobilizowanie narodu do działań,
które mogły okazać się długą i kosztowną wojną, oraz o uzyskanie aprobaty
swych współobywateli dła narażenia na niebezpieczeństwo setek tysięcy mło-
dych Amerykanów - mężczyzn i kobiet — w celu przyjścia z pomocą narodowi
niedemokratycznego państwa. I to było skuteczne: poparcie dla wojny wzrosło
gwałtownie, a popularność Georgea Busha osiągnęła wkrótce rekordowo wyso-
ki poziom. Podczas wojny i bezpośrednio po niej wskaźnik poparcia dla Busha
wahał się w okolicach 90%.
Jednak stosowanie takich środków propagandowych pociąga za sobą
pewne koszty - zarówno dla nadawcy komunikatu, jak i dla audytorium.
W tym przypadku, gdy tylko Amerykanie otrząsnęli się z euforii po szybkim
i stosunkowo bezkrwawym (w porównaniu z liczbą ofiar wypadków drogo-
wych w Stanach Zjednoczonych) zakończeniu wojny, bardzo wielu Ameryka-
nów zaczęło się zastanawiać, dlaczego po osiągnięciu całkowitej dominacji
wojskowej, pozwolono Saddamowi pozostawać przy władzy i zachować dużą
część jego armii nienaruszoną - armii, której natychmiast bezkarnie użył
7
przeciw własnej ludności cywilnej . Istotnie, nawet dowódca sił Narodów
Zjednoczonych w Zatoce Perskiej, generał Norman Schwarzkopf, był wystar-
czająco odważny, by wyrażać głośno swoje zdziwienie w sieci telewizyjnej.
Czy możesz sobie wyobrazić, żeby w 1945 roku prezydent Stanów Zje-
dnoczonych, po odniesieniu wspaniałego zwycięstwa nad Adolfem Hitlerem,
pozwolił Hitlerowi nadal rządzić Niemcami? Czy możesz sobie wyobrazić,
żeby armie alianckie tuż po przekroczeniu granicy Niemiec zatrzymały się,
a następnie zawróciły? Zupełnie niemożliwe. Gdyby Hitler przeżył, z pewnoś-
cią zostałby osądzony, skazany i stracony jako zbrodniarz wojenny.
Dlaczego więc George Bush pozwolił Saddamowi Husajnowi swobodnie
rządzić w Iraku? Trudno było to zrozumieć. W badaniu opinii publicznej,
przeprowadzonym przez ,,Newsweek" 1 maja 1991 roku, 55% zapytanych nie
uznało wojny w Zatoce Perskiej za zwycięstwo, ponieważ Saddam pozostał
u władzy. Popularność prezydenta Busha zaczęła spadać. Jak na ironię, użycie
przez Busha metafory „Saddam to Hitler" było tak skuteczne, że przyczyniło
się do upadku jego samego jako słabego przywódcy, który nie potrafił dokoń-
czyć tego, co zaczął; wizerunek ten zachęcił innych członków partii Repu-
blikańskiej do zakwestionowania w prawyborach prezydenckich przywództwa
Busha i wpłynął na jego ostateczną porażkę w wyborach w 1992 roku. Zdarza
się to często, gdy stosuje się metaforę i analogię w celu perswazji wstępnej;
w wielu wypadkach zaczynają one żyć własnym życiem, chwytając swego
twórcę w pajęczą sieć, którą sam stworzył8.
Można wysunąć mocne argumenty przemawiające za tym, że George Bush
nigdy naprawdę nie był przekonany, iż Saddam Husajn jest drugim Hitlerem.
Posłużenie się przez niego tą analogią było cyniczną próbą wzbudzenia strachu
i nienawiści w sercach Amerykanów. Saddam Husajn jest z pewnością paskud-
nym łotrem. Jest jednak łotrem, który potrafi zapewnić stabilizację w Iraku
- stabilizację, którą prezydent Bush i jego doradcy najwyraźniej uznali za wartą
ceny, jaką było pozwolenie mu na pozostanie u władzy. Jest paskudnym łotrem,
z którym moglibyśmy wygodnie koegzystować, którego tolerowaliśmy i popiera-
liśmy w przeszłości, a w dodatku nie różniącego się od wielu innych paskudnych
łotrów na całym świecie, których Stany Zjednoczone nadal popierają.
Cynizm, jaki wykazał prezydent Bush, jest czymś więcej niż tylko
niefortunnym potknięciem. Jako obywatele demokratycznego państwa mamy
prawo zapoznać się dokładnie z faktami, żebyśmy mogli dojść do własnych,
racjonalnych wniosków na temat tego, czy powinniśmy przystąpić do wojny, czy
też nie, i czy należy postawić Saddama przed sądem jako zbrodniarza wojennego
- nie na podstawie hiperboli prezydenta, lecz istotnych faktów. Mamy prawo
być rozgniewani, że prezydent nami manipuluje, jeśli przedstawia naszego wroga
jako drugiego Hitlera, a za miesiąc - jako siłę kłopotliwą, lecz stabilizującą.
Nie mamy zamiaru krytykować szczególnie Georga Busha. Niestety,
mydlenie oczu ludziom jest w Białym Domu ogólnie przyjętym sposobem
postępowania; od fałszywie optymistycznych wypowiedzi Lyndona Johnsona
w czasie wojny wietnamskiej („jest światło na końcu tego tunelu"), poprzez
obstrukcję stosowaną przez Richarda Nixona wobec afery Watergate („Nie
jestem oszustem"), wypowiedzi Ronalda Reagana na temat skandalu
Iran-Contras („Myślę, że nie pamiętam"), do jawnych kłamstw Billa Clintona
dotyczących jego niestosownych zachowań seksualnych („Nie miałem stosun-
ków seksualnych z tą kobietą"), amerykańscy prezydenci odmawiali obywate-
lom informacji niezbędnych do poprawnego przeanalizowania sytuacji i ra-
cjonalnego działania. Naprawdę godnym pożałowania aspektem tego stanu
rzeczy jest fakt, że większość Amerykanów zaczyna dość cynicznie przyj-
mować jako coś oczywistego to, iż będą wprowadzani w błąd. Czy można się
dziwić, że w Stanach Zjednoczonych, kolebce nowoczesnej demokracji, obec-
nie mniej niż 50% ludzi zadaje sobie trud, żeby głosować?
9
Wątpliwe sposoby perswazji
Wyobraź dobie, że jesteś prezydentem Stanów Zjednoczonych i że kraj przy-
gotowuje się do obrony przed wybuchem jakiejś niezwykłej epidemii, która ma
uśmiercić 600 osób. Twoi najlepsi doradcy przygotowali dwa alternatywne
programy zwalczania choroby i oszacowali, na podstawie całej swej wiedzy,
prawdopodobne konsekwencje obu programów.
Jeśli przyjmiesz program A, zostanie uratowanych 200 osób.
Jeśli przyjmiesz program B, istnieje prawdopodobieństwo wynoszące
jedną trzecią, że zostanie uratowanych 600 osób, i prawdopodobieństwo
równe dwóm trzecim, że nie uratuje się nikt z nich.
Panie Prezydencie (lub Pani Prezydent), który program Pan(i) wybiera?
Jeśli jesteś podobny do większości uczestników eksperymentu, jaki przepro-
wadzili Daniel Kahneman i Amos Tversky, to wybrałbyś program A1 (72% ich
badanych wybrało tę opcję). Mógłbyś pomyśleć sobie tak: „Program A gwaran-
tuje uratowanie 200 ludzi, podczas gdy program B ryzykuje życie tych łudzi
w zamian za tylko jedną szansę na trzy, że uda się nam uratować więcej osób".
Przypuśćmy jednak, że twoi doradcy ujęli problem epidemii inaczej,
przedstawiając go w taki sposób:
Jeśli przyjmiesz program A umrze 400 osób.
Jeśli przyjmiesz program B, istnieje prawdopodobieństwo wynoszące
jedną trzecią, że nikt nie umrze, i prawdopodobieństwo wynoszące dwie
trzecie, że umrze 600 osób.
Któremu programowi przyznałbyś teraz pierwszeństwo?
Obie opcje są takie same jak przedstawione poprzednio. Program A ozna-
cza, że 200 ludzi będzie żyło, a 400 umrze. Program B daje jedną szansę na
trzy, że nikt nie umrze i 600 osób przeżyje, a dwie szansę na trzy, że nikt się
nie uratuje i 600 osób umrze.
Jednak w przypadku większości ludzi sposób myślenia o tej epidemii jest
zupełnie inny. „Jeśli zrealizuję program A, to 400 łudzi na pewno umrze. Równie
dobrze mógłbym zaryzykować B". Gdy problem sformułowano w drugi sposób,
78% badanych Kahnemana i Tversky'ego przyznało pierwszeństwo programowi B.
Dlaczego takie proste przeformułowanie tych opcji spowodowało tak
drastyczną zmianę odpowiedzi? Kahneman i Tversky (jak również i inni autorzy)
stwierdzają, że ludzie nie lubią strat i starają się ich unikać. Strata 20 dolarów
sprawia więcej przykrości, niż daje przyjemności zyskanie 20 dolarów. Twoi
doradcy ujęli pierwszą decyzję w taki sposób, że program B wyglądał na
prowadzący do większej straty; w drugiej wersji ujęli ją tak, że program A zdawał
się prowadzić do pewnej straty. Sposób ujęcia problemu ma ogromne znaczenie.
Jest to oczywiście tylko sytuacja hipotetyczna. Co się dzieje wtedy, gdy
prośby czy żądania przeformułowuje się w życiu realnym? Zajmijmy się teraz
zagadnieniem profilaktyki raka piersi, stanowiącego poważne zagrożenie dla
zdrowia wielu kobiet. Na szczęście wczesne wykrycie i rozpoznanie raka może
znacznie zwiększyć szansę kobiety na pozostanie przy życiu. Niestety więk-
szość kobiet nie stosuje regularnie jednej z najlepszych metod wykrywania tej
choroby, a mianowicie samodzielnego badania sobie piersi co miesiąc.
Beth Meyerowitz i Shelły Chaiken opracowały i rozprowadziły trzy
broszurki, w których zwracały się do kobiet z prośbą o regularne stosowanie
tej metody2. Pierwsza broszurka zawierała tylko instrukcję, jak przeprowadza
się samodzielne badanie piersi. Druga broszurka zawierała te same instrukcje,
prośbę do kobiet, żeby wykonywały to badanie, a także podkreślała pozytywne
konsekwencje takiego postępowania (kobiety, które przeprowadzają sobie takie
badania, mają większą szansę wykrycia guza we wczesnym, wyleczalnym
stadium). Trzecia broszurka zawierała instrukcje i kładła nacisk na negatywne
konsekwencje niewykonywania samodzielnych badań (kobiety, które nie wy-
konują takich badań, mają mniejszą szansę wykrycia guza we wczesnym,
wyleczalnym stadium). Meyerowitz i Chaiken stwierdziły, że po czterech
miesiącach od przeczytania broszury prawdopodobieństwo samodzielnego ba-
dania sobie piersi było istotnie większe u tych kobiet, które poproszono
o przeprowadzenie takiego badania i poinformowano o negatywnych konsek-
wencjach niewykonywania go. To, w jaki sposób prosimy, może mieć istotne
znaczenie w realnej sytuacji życia i śmierci.
W obu powyższych przykładach - dotyczących decyzji w sprawie epide-
mii i komunikatu o samodzielnym badaniu piersi - sformułowanie zagadnienia
wpływało na sposób zdefiniowania problemu. W obu przypadkach zdefiniowa-
nie problemu jako zagrożenia „utratą czegoś" było bardziej przekonujące niż
określenie go w kategoriach zysku.
 Zadanie pytania może być subtelną formą perswazji wstępnej — starannie
opracowane pytanie może posłużyć do zdefiniowania rozpatrywanego pro-
blemu, do delikatnego zasugerowania, jaka może być „właściwa" odpowiedź,
oraz do zorganizowania naszego sposobu myślenia o danej sprawie. Przypatrz-
my się niektórym przykładom pokazującym, jak umiejętnie sformułowane
pytanie może przynieść rezultaty, na których nam zależy.
Specjaliści w dziedzinie badania opinii społecznej wiedzą od dawna, że
subtelne zmiany w sformułowaniu pytania mogą przynieść zupełnie odmienne
odpowiedzi. Na przykład odsetek Amerykanów popierających udzielenie pomo-
cy partyzantom Contras w okresie od 1983 do 1986 roku wahał się od 13% do
42% w zależności od tego, jak było sformułowane pytanie'. Jeśli w pytaniu
wymieniono wyraźnie Ronalda Regana lub partyzantów Contras, albo posłużono
się ideologicznymi etykietkami do określania walczących ze sobą w Nikaragui
stron, to więcej Amerykanów opowiadało się za pomocą dla Contras. Jeśli
w pytaniu podano wielkość pomocy w dolarach lub przedstawiano zagadnienie
z obu stron, to mniej Amerykanów chciało udzielić pomocy partyzantom Cotras.
Albo rozpatrzmy następujący brak konsekwencji w wynikach badania opinii
publicznej: na przestrzeni kilku dni badanie opinii publicznej przeprowadzone
przez Fox News wykazało, że 54% Amerykanów jest przekonanych, iż Bili
Cliton w 1978 roku napastował seksualnie i zgwałcił Juanitę Broaddrick,
podczas gdy w badaniu zrealizowanym przez CNN/Gallup/t/5/i Today stwier-
dzono, że tylko 34% Amerykanów wierzyło w te oskarżenia. Skąd ta rozbież-
ność? Przypuszczalnie wystąpiła ona dlatego, że w badaniu Fox News pytanie to
było poprzedzone innym, tendencyjnym i wzbudzającym silne emocje pytaniem,
które zakładało winę Clintona w tej sprawie. Inne ośrodki badania opinii
publicznej, które użyły bardziej neutralnych sformułowań, uzyskały wyniki
zgodne z rezultatem badania przeprowadzonego przez CNN/Gallup/t/5A Today4.
Renomowane ośrodki badania opinii publicznej, którym zależy na rzetelnych
odpowiedziach, zadają sobie wiele trudu, żeby uniknąć tendencyjności w formu-
łowaniu pytań. Ci, którzy usiłują wykorzystywać badania opinii publicznej do
swych własnych celów - żeby przekonać ludzi, iż wszyscy popierają ich politykę
lub ich polityczną kandydaturę - nie są tak staranni.
Prawnicy także wiedzą, jak ważne jest staranne sformułowanie pytania.
Podręczniki opisujące, jak przesłuchiwać świadka przez zadawanie krzyżo-
wych pytań, kładą nacisk na maksymę: „Nigdy nie zadawaj pytania, na które
nie znasz jeszcze odpowiedzi". Albo, ujmując to jeszcze bardziej precyzyjnie:
„Nigdy nie zadawaj pytania, na które nie dostaniesz odpowiedzi, jaką chcesz
uzyskać". Kilka lat temu, w procesie o zabójstwo, który przez kilka miesięcy
skupiał na sobie naszą zbiorową uwagę, w obrazowy sposób została zademons-
trowana światu trafność tej podręcznikowej maksymy. Prokurator okręgu Los
Angeles Christopher Darden poprosił O. J. Simpsona, żeby przymierzył parę
zakrwawionych rękawiczek. Darden otrzymał odpowiedź, jakiej ani nie oczeki-
wał, ani nie chciał - w postaci widocznych usiłowań J. O. Simpsona, aby
naciągnąć rękawiczki, które rzekomo miał na rękach zabójca Nicołe Brown
Simpson i Ronalda Goldmana. Incydent ten był jednym z decydujących
momentów tego procesu. Rękawiczki wydawały się za małe.
Słynny adwokat Gerry Spence czyni w tej sprawie następny krok, utrzy-
mując, że dobrze sformułowane pytanie może zawierać więcej informacji
perswazyjnej niż odpowiedź na to pytanie. W sprawie sądowej, w której on
i jego klient oskarżyli magazyn „Penthouse" o zniesławienie, Spence zadał
wydawcy tego pisma, Bobowi Guccione, szereg pytań dotyczących charakteru
treści jego magazynów. Pytania te miały wykazać, że „Penthouse" to niewiele
więcej niż obsceniczna pornografia pod maską literatury. Sędzia podtrzymał
większość sprzeciwów, które adwokat Guccionego zgłosił wobec tych pytań.
Spence nie przejął się tym. Powiedział, że sprzeciwy te jedynie denerwowały
sędziów przysięgłych, a „informacje, które chciałem przekazać przysięgłym,
były czasem lepiej zawarte w moich pytaniach niż w jakichkolwiek od-
powiedziach, które mógłbym spodziewać się uzyskać od Guccionego"5.
Elizabeth Loftus zrealizowała program badań mających na celu ustalenie,
w jaki sposób sugerujące pytania mogą wpływać na zeznania świadków6.
W jednym ze swych eksperymentów Loftus pokazywała badanym film przed-
stawiający wypadek samochodowy. Po filmie niektórych badanych pytano: „Z
jaką mniej więcej prędkością jechały te samochody, gdy się zderzyły?". Innym
badanym zadawano to samo pytanie, lecz słowo „zderzyły" {smashed) zastą-
piono słowem „stuknęły" (hit). Badani, których pytano o samochody zderzające
się ze sobą - w przeciwieństwie do tych, których pytano o samochody, które się
stuknęły - oceniali, że samochody te jechały znacznie szybciej, a po upływie
tygodnia od obejrzenia filmu częściej twierdzili, że w scenie wypadku były
potłuczone szyby (chociaż w filmie nie pokazano żadnych potłuczonych szyb).
Pytania sugerujące mogą wpływać nie tylko na ocenę faktów, lecz także
na pamięć o tym, co się wydarzyło. W innym eksperymencie Loftus pokazy-
wała badanym szereg slajdów przedstawiających wypadek drogowy, w którym
samochód potrącił przechodnia. Na jednym ze slajdów obok miejsca wypadku
przejeżdżał zielony samochód. Natychmiast po wyświetleniu slajdów połowie
badanych zadano pytanie: „Czy niebieski samochód, który przejechał koło
miejsca wypadku, miał na dachu stelaż na narty?". Pozostałym badanym
zadawano to samo pytanie, pomijając jednak słowo „niebieski". Okazało się,
że ci badani, których pytano o niebieski samochód, częściej stwierdzali błęd-
nie, że widzieli niebieski samochód (chociaż na slajdzie był on zielony). Proste
pytanie spowodowało zmianę tego, co zapamiętali.
Nie tylko treść zadawanych nam pytań, ale także kolejność, w jakiej są
zadawane, wpływa na nasze decyzje i wybory. Przypuśćmy, że głowa pęka ci
z bólu, a żołądek sprawia kłopoty. Potrzebujesz silnego środka przeciwbólowe-
go, który nie wpłynie niekorzystnie na twój żołądek. Poniżej przedstawiono
cztery dostępne środki przeciwbólowe i podano, jak każdy z nich wypada pod
względem różnych właściwości:

Buteleczka ze Łagodny dla Skuteczny w
specjalnym uchwytem żołądka uśmierzaniu bólu
Marka W tak dobry bardzo dobry
Marka X tak dobry dobry
Marka Y tak słaby doskonały
Marka Z nie doskonały doskonały
Przed wyjściem do apteki oglądasz w telewizji następującą reklamę marki W.
Wszystkie cztery środki przeciwbólowe są ustawione w rzędzie. Prezenter
pyta: „Które z tych środków przeciwbólowych są oferowane w buteleczce ze
specjalnym uchwytem?". Marka Z znika z ekranu. „Które z tych marek nie
spowodują u ciebie rozstroju żołądka?" Znika marka Y. „Która marka zapewni
ci najskuteczniejsze uśmierzenie bólu?" Marka X zostaje energicznie usunięta.
„Twój wybór - marka W".
Czy rzeczywiście? Przypuśćmy, że zadano tylko ostatnie dwa pytania
w odwrotnej kolejności. Nasz wybór byłby zupełnie inny - marka Z byłaby
zakupem najkorzystniejszym, a marka W - najmniej korzystnym. Ze względu
na twoją pękającą z bólu głowę i twój rozstrojony żołądek, możesz chcieć
nadać większą wagę tym dwom właściwościom niż buteleczce ze specjalnym
uchwytem. I znów twoim środkiem przeciwbólowym będzie marka Z.
Dzięki dogodnemu zaprezentowaniu wszystkich informacji o różnych
środkach przeciwbólowych, łatwo jest przekonać się, jak kolejność zadawania
pytań i kolejność, w jakiej otrzymuje się informacje, mogą wpływać na proces
podejmowania decyzji i wypaczać go. Propagandysta zastosował technikę
zwaną „układaniem kart" (card-stacking), czyli wprowadzającą w błąd mani-
pulację informacjami i faktami7. Niestety, dla wielu naszych decyzji rzadko
dysponujemy od razu wszystkimi informacjami - albo są one niedostępne, albo
nie mamy dość czasu i energii, żeby je uzyskać, albo najważniejsze informacje
są celowo ukrywane i zniekształcane. W takich przypadkach kolejność, w ja-
kiej szukamy informacji i w jakiej je uzyskujemy, może wpływać na nasze
decyzje w sposób subtelny, lecz istotny.
Zadanie pytania może być potężnym środkiem perswazji, ponieważ pyta-
nia strukturalizują nasz proces podejmowania decyzji8. Dokonują tego ukierun-
kowując nasze myśli na temat rozpatrywanych zagadnień i określając pośred-
nio zakres możliwych odpowiedzi. Rozpatrzmy pytanie: „Czy popierasz kon-
stytucyjne prawo do noszenia broni?". Pytanie to kieruje nasze myśli i uwagę
na fakt, że posiadanie broni jest zgodne z Konstytucją, a odwraca je od innych
spraw, takich jak prawo do bezpiecznego sąsiedztwa. Ponadto pytanie implicite
określa problem jako alternatywę „wolno mieć broń/nie wolno mieć broni"
i wyklucza propozycje kompromisowe, takie jak wprowadzenie rejestracji
broni, okresów oczekiwania lub ograniczonego dostępu do pewnych rodzajów
broni (jak np. małe tanie pistolety — saturday-night specials, automatyczna broń
szturmowa lub broń nuklearna). Konstytucja gwarantuje także wolność słowa — ale
przecież nie prawo do krzyczenia „pali się!" w wypełnionej ludźmi sali kinowej.
Jeśli wątpisz w siłę pytań jako narzędzia perswazji wstępnej, to obserwuj,
jak politycy kontrolują swoje zachowanie na konferencjach prasowych i w pro-
gramach poświęconych sprawom publicznym. Wiedzą oni, że pytania mogą
ukierunkowywać uwagę i zmieniać opinię publiczną. Właśnie dlatego, kiedy
politykowi nie odpowiada jakieś pytanie, stara się uchylić od odpowiedzi na nie.
Przypuśćmy, że pewien polityk jest znany jako opowiadający się za ogranicze-
niem prawa do posiadania broni. Od kąśliwego pytania o popieranie rozwiązań
konstytucyjnych dotyczących kwestii można się uchylić przeformułowując je
(„To dobre pytanie; tylko co ja zrobię z przestępczością na naszych ulicach?"),
odkładając na później („Wyjaśnijmy najpierw parę ważnych kwestii"), przecho-
dząc nad nim do porządku dziennego w taki sposób, który zdaje się być
odpowiedzią na to pytanie („Wiecie, że popieram Konstytucję Stanów Zjedno-
czonych i prawo ludzi do życia w bezpieczeństwie tak, jak to uważają za
stosowne") lub odwracając uwagę przez zadanie jeszcze innego pytania („Ale
czy wy wierzycie w prawo każdego Amerykanina do życia w bezpieczeństwie?").
Jak dotąd, w rozdziale tym przekonaliśmy się, w jaki sposób zdefiniowa-
nie problemu - czy to za pomocą doboru słów, obrazów, analogii, czy po
prostu przez zadanie „właściwego pytania" - służy jako forma perswazji
wstępnej. W następnym rozdziale zobaczymy, jak kontekst — „inne" zagad-
nienia i czynniki, które możemy brać pod uwagę — wpływa na percepcję,
a więc i na nasze późniejsze zachowanie.
10
Siła wabików
Krótka wycieczka z miejscowym przedstawicielem agencji pośredniczącej
w kupnie i sprzedaży nieruchomości może posłużyć jako ilustracja silnego
wpływu „wabika" (decoy). W biurze pośrednika przedstawiono ci zdjęcia
i opisy wielu domów - pięknych dwupoziomowych willi, przestronnych par-
terowych domów wiejskich i starych domostw wiktoriańskich. Po ustaleniu,
czego potrzebujesz, pośrednik proponuje, że pokaże ci parę domów, które
„mogą się okazać interesujące". Pierwszy postój wypada przy malutkim dom-
ku z dworna sypialniami, stojącym na skrawku działki. Domek wymaga
malowania, wnętrze jest w nieładzie, linoleum w kuchni wypaczone, dywan
w salonie wytarty, główna sypialnia tak mała, że komplet mebli przeciętnej
wielkości po prostu się nie zmieści. Kiedy pośrednik podaje ci żądaną cenę,
wykrzykujesz: „Jasny gwint! Kto byłby tak głupi, żeby zapłacić taką cenę za tę
ruderę?". Prawdopodobnie nie ty i prawdopodobnie nikt inny. Jednakże ten
zrujnowany domek może wpłynąć na ciebie tak, że chętniej kupisz inny dom,
i że kupisz go za cenę znacznie wyższą od tej, którą normalnie byłbyś gotów
zapłacić.
Jak może do tego dojść? Proces ten można wyjaśnić na przykładzie
eksperymentu, który przeprowadziliśmy razem z naszymi współpracownikami,
Peterein Farąuharem, Sarah Siłbert i Jennifer Hearst1. W eksperymencie tym
studentów proszono o podjęcie szeregu decyzji, takich jak następujące:
Co byś wybrał - a czy b?
a) Nutri-burger: kanapka z pastą sojową, która jest bardzo dobra
pod względem wartości odżywczej, lecz tylko przeciętna pod wzglę-
dem smaku.
b) Tasti-burger: hamburger, który jest bardzo dobry pod względem sma-
ku, lecz tylko przeciętny pod względem wartości odżywczych.
W przypadku niektórych decyzji jako dodatkową możliwość wprowadzono
wabik. Wabik jest to wybór, który jest wyraźnie gorszy od innych możliwych
opcji. Na przykład:
Co byś wolał - a, b czy c?
a) Nutri-burger: kanapka z pastą sojową opisana powyżej.
b) Tasti-burger: hamburger opisany powyżej.
c) Bummer-burger: hamburger, który jest tylko dobry pod względem
smaku i tylko przeciętny pod względem wartości odżywczych.
W tym przypadku wabikiem jest wybór c - hamburger, który jest tylko dobry
pod względem smaku (w przeciwieństwie do bardzo dobrego Tasti-burgera).
Nikt rozsądny nie wybrałby tego gorszego hamburgera. Gdybyś miał chęć na
lunch, któryby smakował wspaniale, to wybrałbyś opcję b - bardzo dobry pod
względem smaku Tasti-burger. Gdybyś miał ochotę na coś pożywnego, to
zdecydowałbyś się na Nutri-burgera. Rzeczywiście, w naszym badaniu wabik
nie był wybierany prawie nigdy.
Nie znaczy to jednak, że jego obecność jako możliwego wyboru nie
wywarła żadnego wpływu. W naszym eksperymencie badaliśmy decyzje doty-
czące dziewięciu pospolitych produktów konsumpcyjnych; stwierdziliśmy, że
wprowadzenie wabika zwiększało prawdopodobieństwo wybrania przez ludzi
produktów podobnych do wabika, lecz lepszych od niego (takich jak Ta-
sti-burger) przeciętnie o 6,7%. Czy 6,7% wydaje ci się niewielkim przyrostem?
Aby zobaczyć to we właściwych proporcjach trzeba wiedzieć, że zwiększenie
o 1% udziału w rynku dla jakiegoś skromnego produktu wytwarzanego przez
spółkę taką jak Procter and Gamble czy General Motors mogłoby oznaczać
zwiększenie sprzedaży o ponad 10 milionów dolarów rocznie. Krótko mówiąc,
jeśli wyniki te ekstrapoluje się na świat rzeczywisty, to nasze wabiki mogłyby
przynieść efekt w wysokości około 67 milionów dolarów rocznie!
W jaki sposób ten stosunkowo bezwartościowy wabik zmienił wybory
naszych studentów? Można odpowiedzieć w dwóch słowach: efekt kontrastu.
Kontrast oznacza uwydatnienie różnic. Kiedy jakiś obiekt zestawia się z czymś
podobnym, lecz nie tak dobrym, nie tak ładnym czy nie tak wysokim, wówczas
obiekt ten ocenia się jako lepszy, ładniejszy, wyższy niż byłby oceniony
normalnie. Jeśli mężczyzna normalnego wzrostu (powiedzmy 180 cm) jest
w towarzystwie karzełków, to wydaje się bardzo wysoki. Jeśli zaś jest on
członkiem zawodowej drużyny koszykówki, to wydaje się bardzo niski. Tak
było w przypadku „Tiny'ego" („Malusieńkiego") Archibalda, który grał w ko-
szykówkę w drużynie Boston Celtics. „Malusieńki" miał 185 cm wzrostu.
W klasycznej powieści Jonathana Swifta Podróże Guliwera jej bohater, czło-
wiek normalnego wzrostu, był uznawany za olbrzyma, gdy podróżował wśród
mieszkańców państwa Liliput, a za karła, gdy znalazł się wśród mieszkańców
państwa Brobdingnag.
Jako naukową ilustrację wpływu kontrastu rozpatrzmy eksperyment, który
przeprowadzili Douglass Kenrick i Sara Gutierres2. Prosili oni badanych męż-
czyzn, aby ocenili atrakcyjność potencjalnej partnerki do „randki w ciemno" przed
obejrzeniem i po obejrzeniu odcinka serialu telewizyjnego „Aniołki Charliego". Po
obejrzeniu tego filmu mężczyźni oceniali ją niżej niż przed spektaklem.
Przypuszczalnie olśniewające Aniołki stanowiły silną konkurencję przy ocenie
atrakcyjności: nieznana partnerka z „randki w ciemno" wydawała się daleko mniej
atrakcyjna fizycznie w porównaniu z Aniołkami niż z kobietami w ogóle.
W naszym eksperymencie nad podejmowaniem decyzji przez konsumen-
tów wystąpił podwójny efekt kontrastu, który sprawił, że Tasti-burger prezen-
tował się bardziej atrakcyjnie. Obecność wabika spowodowała, że odznaczają-
cy się bardzo dobrym smakiem Tasti-burger wydał się jeszcze smaczniejszy,
a smakujący przeciętnie Nutri-burger - jeszcze mniej smaczny. Innymi słowy,
wabik jakby rozsunął Tasti-burgera i Nutri-burgera na większą odległość na
skali smaku. Wskutek tej zmiany w percepcji smakowitości wybór stał się dla
badanych dużo bardziej oczywisty.
Wabiki wpływają nie tylko na wybór takiego czy innego produktu. Mogą
one także wpływać na to, z kim chcielibyśmy umówić się na randkę. W ekspe-
rymencie, jaki niedawno przeprowadzili Constantine Sedikides i jego współpra-
3
cownicy , proszono studentki o dokonywanie wyborów takich jak następujący:
Z kim najchętniej umówiłabyś się na randkę - z a czy b?
a) Z Chrisem, który jest bardzo przystojny, lecz raczej małomówny.
b) Z Torym, który tak naprawdę nie jest przystojny, lecz jest bardzo
elokwentny.
Jest to trudna decyzja, która wymaga zrezygnowania z czegoś, by w zamian
zyskać coś innego: czy lepiej jest spędzić wieczór z kimś, kto prezentuje się
świetnie, lecz nie jest dobrym rozmówcą, czy z kimś, kto jest wspaniałym
rozmówcą, lecz nie prezentuje się tak dobrze. Wybór staje się znacznie
łatwiejszy, kiedy wprowadzi się wabik. Niektóre z badanych studentek otrzy-
mały ponadto informacje o trzecim potencjalnym partnerze: jackie, który jest
dość przystojny (tylko trochę mniej niż Chris) i raczej małomówny (zupełnie
jak Chris). Gdy wśród kandydatów do randki pojawia się Jackie, Chris zyskuje
na popularności i staje się partnerem wybieranym najczęściej. Biedny Tory
i biedny Jackie! Ten wieczór spędzą sarni w domu.
Teraz rozumiemy, w jaki sposób wizyta w zrujnowanym domku może
wpłynąć na naszą decyzję kupna. Następny dom, jaki oglądamy, nie jest może
naprawdę idealny, jednak w porównaniu z poprzednim - co za poprawa!
Ogródek i główna sypialnia są większe. Wnętrze w dobrym stanie. Nie
będziemy musieli go malować co najmniej przez trzy lata. A cena jest tylko
trochę wyższa od tej, jakiej żądano za tamtą ruderę. Co za okazja! Bierzmy to
natychmiast, zanim właściciele zdążą się rozmyślić!
Wabiki przybierają rozmaite formy. Sprzedawca używanych samochodów
może ustawić na swym placu jakiegoś starego gruchota, żeby „poprawić
wygląd" innych aut. Kandydat w wyborach prezydenckich może sobie na
potencjalnego wiceprezydenta dobrać polityka mniejszego formatu, by jego
własne kwalifikacje przedstawiały się lepiej. Partner(ka) z „randki w ciemno"'
wygląda znacznie lepiej w porównaniu z tą ofiarą losu, którą twój wujek
usiłuje ci podsunąć. Wzięcie siedmiu zakładników w Bejrucie nie wydaje się
takie złe w porównaniu z zajęciem całej ambasady amerykańskiej w Iranie.
Z badań nad wabikami płynie nauka, że kontekst ma duże znaczenie.
Ocena nie jest absolutna, lecz względna. Operując kontekstem można sprawić,
że te same obiekty czy alternatywne możliwości będą wyglądały lepiej lub
gorzej. Często nie zwracamy wiele uwagi na wpływ kontekstu, jeszcze mniej
na kwestię rzetelności prezentowanych alternatywnych możliwości. Zwiększa
to ogromnie siłę oddziaływania „producentów kontekstu", takich jak politycy,
specjaliści od reklamy, dziennikarze i sprzedawcy. Wytwarzany przez nich
kontekst może oddziaływać na nas jako perswazja wstępna, wpływając na
nasze spostrzeżenia i oceny; w ten sposób zostajemy skłonieni do podjęcia
decyzji, których normalnie byśmy nie podjęli.
11
Psychologia faktoidów
Pierwszego września 1944 roku „Daily Journal-Gazette" przyniosła alarmującą
relację o „ataku gazowym" na obywateli Mattoon w stanie Illinois. Nagłówek
głosił: „Napastnik atakuje ludzi gazem obezwładniającym". W artykule tym
opisano, jak kobieta i jej córka, mieszkające w Mattoon zostały zatrute gazem
przez jakiegoś intruza. Najwidoczniej mdlący, słodkawo pachnący gaz został
wpuszczony do ich sypialni przez otwarte okno. Gaz wywołał u kobiety i jej córki
mdłości i trwający kilka godzin paraliż nóg. Chociaż policja nie znalazła żadnych
śladów intruza, to jednak kiedy mąż kobiety wrócił po paru godzinach od tego
incydentu z pracy do domu, zobaczył jakiegoś mężczyznę uciekającego od okna1.
Nie był to ostatni atak gazowy. Niewiele później grasujący w Mattoon
„gazownik" zaatakował inną parę małżeńską, po czym mąż miał mdłości,
a kobieta nie mogła chodzić. Cztery dni później inna kobieta doniosła, że
znalazła na swojej werandzie jakąś szmatę, która, kiedy ją powąchała, oparzyła
jej usta i wargi tak dotkliwe, że krwawiły. W następnym tygodniu zgłoszono na
policję jeszcze 21 incydentów. Wszystkie ofiary relacjonowały takie objawy jak
mdłości i wymioty, paraliż nóg, suchość ust i krtani oraz oparzenia wokół ust.
Miejscowa policja była bezradna. Zwiększono liczbę patroli. Poproszono
policję stanową o posiłki. Analiza miejsc przestępstwa i tkanin, które służyły
do przeniesienia gazu, nie wykazała niczego. Lekarze po dokładnym zbadaniu
ofiar nie potrafili wyodrębnić substancji chemicznych użytych do napaści.
Do dzisiaj „gazownik" z Mattoon pozostaje na wolności. Nigdy go (czy
jej) nie schwytano i nie pociągnięto do odpowiedzialności z jednego prostego
powodu - nieuchwytny „gazownik" nigdy nie istniał poza umysłami obywateli
Mattoon. Ten „gazownik" był faktoidem (factoid).
Powieściopisarz Norman Mailer, który był twórcą terminu faktoid*, defi-
niuje go następująco: „fakt, który nie istnieje przed pojawieniem się w czaso-
piśmie lub gazecie"2. My definiujemy faktoid jako stwierdzenie faktu, które
nie jest poparte materiałem dowodowym, zwykle dlatego, że fakt ten jest
nieprawdziwy, albo dlatego, że materiału dowodowego na poparcie tego
stwierdzenia nie można uzyskać. Faktoidy są prezentowane w taki sposób, że
zostają powszechnie uznane za prawdziwe. W naszych miejscach pracy i w są-
siedztwie są one znane jako plotki i anegdoty. W sądach faktoidy nazywa się
pogłoskami i niedopuszczalnymi dowodami. W środkach masowego przekazu
są one nazywane oszczerstwami, potwarzami, pomówieniami oraz relacjono-
waniem krążących aktualnie plotek i pogłosek jako wiadomości.
3
Faktoidy są zjawiskiem powszechnym . W dniu 30 października 1938
roku radio nadało słuchowisko Orsona Wellesa, będące adaptacją klasycznej
powieści H. G. Wellsa Wojna światów, która opisuje przejęcie władzy nad
Ziemią przez najeźdźców z Marsa. Program ten, nadany w czasie, gdy nie-
pokojono się wydarzeniami w Europie, wywołał panikę - w całych Stanach
Zjednoczonych ludzie modlili się, płakali i uciekali jak szaleni, przed tym,
co uważali za inwazję z Marsa. Niektórzy usiłowali ratować swoich bliskich;
inni telefonowali do przyjaciół, żeby przekazać im wiadomości i ostatnie
* CNN używa terminu faktoid dla oznaczenia drobnego faktu, a więc w znaczeniu
całkiem innym niż nasze i Mailera.
 pożegnanie. Rok później hiszpańską wersję tego słuchowiska nadano w Ekwa-
dorze, co spowodowało panikę. Kiedy ludzie dowiedzieli się, że jest to
mistyfikacja, wybuchły rozruchy, które doprowadziły do spalenia radiostacji
i śmierci dwudziestu jeden osób.
W latach sześćdziesiątych XX wieku krążyły pogłoski, że jeden z Beat-
lesów, Paul McCartney, nie żyje. Fani ich muzyki na całym świecie przepa-
trywali wte i wewte okładki albumów płytowych i teksty piosenek, szukając
wskazówek mogących rozwiązać tajemnicę śmierci Paula (i znajdując je!)
- fascynacja ta trwa nadal4. Od końca lat siedemdziesiątych XX wieku
konsumenci bojkotowali produkty firmy Procter i Gamble z powodu pogłoski,
że trzynaście gwiazd w logo spółki jest daniną dla szatana. W końcu lat
osiemdziesiątych ubiegłego stulecia uwagę Amerykanów przykuło poszukiwa-
nie przez bostońską policję Murzyna, który zamordował białą kobietę, Carol
Stuart. Poszukiwania te, które w końcu doprowadziły do uwięzienia głównego
podejrzanego, wszczęto wskutek zgłoszenia przyjętego od męża tej kobiety;
Charles Stuart zadzwonił z telefonu swego samochodu na numer alarmowy
policji 911, informując, że jego żona, Carol, została właśnie zamordowana
przez jakiegoś młodego Murzyna. Telewizja amerykańska w programach infor-
macyjnych wielokrotnie nadawała nagranie tego zgłoszenia. Później wykryto,
że to Charles zabił swoją żonę. Posłużenie się rasą rzekomego sprawcy do
rozpowszechnienia pogłoski było tak skuteczne, że po upływie niecałych
dziesięciu lat Susan Smith posłużyła się tym samym faktoidem, oskarżając
jakiegoś nieznajomego Murzyna o porwanie jej dwojga dzieci, które sama
zamknęła w samochodzie, spychając następnie samochód do jeziora. Uprzedze-
nie znowu odegrało kluczową rolę w rozpowszechnianiu pogłosek, gdy CNN,
CBS, ABC, „New York Times" i inne media początkowo donosiły (nie mając
solidnych dowodów), że tragiczny zamach bombowy na budynek federalny
w Oklahoma City był najprawdopodobniej wynikiem „świętej wojny", za-
planowanej przez terrorystów z Bliskiego Wschodu.
Współczesną wersją relacji o „gazowniku" z Mattoon są opowieści
o uprowadzeniu przez przybyszów z kosmosu5. Książki takie jak Communion
(Wspólnota) Whitleya Strievera czy Intruders {Nieproszeni goście) Budda
Hopkinsa opowiadają baśnie o setkach ludzi, którzy zostali porwani przez
przybyszy z kosmosu, często w celu przeprowadzania na nich dziwacznych
eksperymentów seksualnych i genetycznych. Historia Barneya i Betty Hill
- być może pierwszy przypadek uprowadzenia przez przybyszy z kosmosu
- jest znamienna. We wrześniu 1961 roku w Nowej Anglii, kiedy jechali do
domu pustą szosą, zdawało się im, że za ich samochodem podąża na niebie
jakiś jasny obiekt (na podstawie podanego przez nich później opisu jego
lokalizacji wydaje się, że była to planeta Jowisz). Po kilku dniach Betty
zaczęła mieć powtarzające się koszmary senne, w których ona i Barney zostali
uprowadzeni na pokład „latającego spodka". Opowiedziała o swych przeży-
ciach przyjaciołom, którzy zauważyli, że Hillsowie tej nocy wrócili do domu
spóźnieni dwie godziny; wyrazili oni przypuszczenie, że być może koszmary te
były prawdą i że „uprowadzenie" mogłoby wyjaśnić ten „brakujący czas".
Hillowie poprosili o pomoc terapeutę, który posłużył się regresją hipnotyczną,
aby dotrzeć do „prawdy" w tej sprawie. Betty podała w hipnozie szczegółowy
opis „uprowadzenia", podczas gdy opowieść Barneya była znacznie uboższa.
Jednak ich opowiadania nie zgadzały się pod względem wielu ważnych
szczegółów (takich jak wygląd przybyszy z kosmosu, język, jakim mówili,
oraz ich znajomość zwyczajów ziemskich), terapeuta doszedł więc do wniosku,
że relacja ta była konfabulacją. Sprawa jednak na tym się nie zakończyła. Pięć
lat później magazyn „Look" opublikował dwuczęściowy artykuł sugerujący
możliwość, że Hillsowie zostali jednak uprowadzeni przez przybyszy z kosmo-
su. Podobnie jak w Mattoon, zgłosiły się niebawem inne osoby z własnymi
opowieściami, i w całych Stanach Zjednoczonych rozwinęła się produkcja
faktoidów o uprowadzeniach przez przybyszów z kosmosu. I tak samo jak
w przypadku „gazownika" z Mattoon, ani policja, ani detektywi prywatni nie
potrafili uzyskać dowodów potwierdzających odwiedziny przybyszy z kosmo-
su, co przyczyniło się do powstania jeszcze większej liczby faktoidów - tym
razem o matactwach rządu i ukrywaniu prawdy.
Dzisiaj całe gazety, magazyny i programy telewizyjne, pod przykrywką
prezentowania „wiadomości", są poświęcone wymyślaniu i wprowadzaniu
w obieg pogłosek, które mogą się wydać prawdopodobne. Przykładem może
być sprawa O. J. Simpsona, w przypadku której media „informacyjne" po-
wtarzały i komentowały szczegółowo jedną plotkę po drugiej: że w domu
Simpsona znaleziono zakrwawioną kominiarkę, że w jego torbie golfowej
znaleziono obciążające go dowody, że Simpson rzekomo przyznał się do
popełnienia zbrodni. Niewiele podjęto starań zmierzających do sprawdzenia
tych pogłosek, ponieważ pragnienie rozrywki u publiczności oraz zabieganie
przez media o wysokie wskaźniki oglądalności wymagały prezentowania co-
dziennie nowych i jeszcze bardziej podniecających „szczegółów" zbrodni
- żeby nikt nie stracił zainteresowania.
Dalszy postęp w rozpowszechnianiu pogłosek i faktoidów to praktykowa-
ne w Internecie tzw. flamingi. Flaming jest terminem internetowym na okreś-
lenie zjadliwych napaści i bezpodstawnych plotek6. Spośród tych faktoidów
cyberprzestrzeni można przytoczyć następujące: poważny projektant mody
wypowiedział się w duchu rasistowskim o spektaklu Oprah Winfrey; w Inter-
necie, na stronie domowej znanego producenta oprogramowania, jest wirus;
poważny producent ciasteczek dostarczał bezpłatnie swoje ciasteczka O. J.
Simpsonowi, co spowodowało bojkot tych ciasteczek w całych Stanach Zje-
dnoczonych. Wszystkie te plotki były fałszywe7.
W Stanach Zjednoczonych sztuka insynuacji w polityce w formie tzw.
szeptanej propagandy (whispeńng campaigns) sięga narodzin tego państwa.
Krążyły na przykład plotki, że Thomas Jefferson jest ateistą i zdeprawował
dobrze urodzoną piękność z Yirginii, że Martin van Buren jest nieślubnym
 synem Aarona Burra, że Andrew Jackson żył ze swoją żoną przed ślubem i że
John Quincy Adams pełnił role rajfura dla pewnego rosyjskiego arystokraty.
Tradycja ta utrzymuje się w czasach współczesnych. W latach siedemdziesią-
tych XX wieku sztab kampanii Richarda Nixona zatrudnił „podłych oszustów",
aby rozpowszechniali pogłoski o czołowych kandydatach demokratów - wielu
analityków politycznych sądzi, że pogłoski te były istotnym powodem rezyg-
nacji głównego kandydata, Edmunda MuskTego, z ubiegania się o fotel
prezydenta Stanów Zjednoczonych. Nawet dzisiaj faktoidy są rozpowszech-
niane nadal, w formie „przecieków" z otoczenia prezydenta lub z Kongresu,
w ramach obrzucania się błotem w trakcie kampanii wyborczych oraz za
pośrednictwem relacji dziennikarskich, opartych na doniesieniach z „dobrze
poinformowanych" źródeł.
Współczesną wersję „szeptanej propagandy" można było obserwować,
śledząc relacjonowaną przez media sprawę Monika Lewinsky-Bill Clinton.
W pewnym momencie dziennik „Dalłas Morning News" w swojej witrynie
internetowej podał, że pewien agent Secret Service (służb odpowiedzialnych za
ochronę prezydenta) ma zgłosić się jako świadek aktu seksualnego między
Lewinsky i Clintonem. Następnego dnia nagłówki w „New York Post" i „New
York Daily News" głosiły: „Przyłapany na gorącym uczynku". Zęby nie być
gorszym, „Wall Street Journal" w swej witrynie internetowej informował, że
intendent Białego Domu powiedział Wielkiej Ławie Przysięgłych, iż widział
Lewinsky i Clintona razem. Następnie agencje prasowe podchwyciły tę histo-
rię. Oczywiście wszystkie te pogłoski były nieprawdziwe. Niemniej jednak
podsycały one wrzawę wokół postawienia prezydenta w stan oskarżenia, która
wówczas szerzyła się w prasie, jeśli nie w narodzie. Administracja Clintona
była obiektem wielu insynuacji i faktoidów. Clintonów oskarżono między
innymi o popełnienie przestępstwa - o niedozwolone odebranie poufnych akt
FBI przez urzędnika niskiego szczebla (tzw. Fi lega te); wysuwano również:
zarzuty, że Hillary Clinton była w jakiś sposób zamieszana w samobójstwo
Vince Foster, że zwolnienie kilku pracowników biura podróży Białego Domu
(z powodu podejrzeń o nadużycia) było w gruncie rzeczy spowodowane
zamiarem Clintonów przyznania tych stanowisk jako nagród swoim zwolen-
nikom (tzw. Travelgate), a nawet, że strzyżenie, którego ówczesny prezydent
Clinton zażądał na pokładzie prezydenckiego samolotu Air Force One spowo-
dowało poważne opóźnienia w ruchu lotniczym na lotnisku Los Angeles.
Wszystkie te oskarżenia były fałszywe; nawet Prokurator Specjalny Ken Starr
(który nie był bynajmniej znany z przychylnego nastawienia do Billa i Hilary)
po latach dochodzeń oczyścił Clintonów z zarzutów w obu sprawach - Filegate
i Travelgate.
Posługiwanie się faktoidami jest także powszechną praktyką w kam-
paniach skierowanych przeciw innym narodom. Adolf Hitler i jego minister
propagandy Joseph Goebbels władali po mistrzowsku sztuką zwaną przez nich
„wielkim kłamstwem". Według nazistowskiej teorii propagandy skutecznym
sposobem przekonywania mas było wymyślanie i powtarzanie kłamstw, na
przykład: „Niemcy są rasą panów; Europie zagraża żydowski spisek". Takie
wielkie kłamstwa odznaczają się tym, iż trudno jest dowieść ich fałszywości.
Na przykład fakt, że nie ma zasadnych dowodów istnienia żydowskiego spisku,
jest rzekomo jeszcze jednym dowodem żydowskiego sprytu. Wielkie kłamstwo
jest więc podtrzymywane przez wiele drobnych faktów, które — choć często
nieistotne dla danej sprawy - czynią wielkie kłamstwo bardziej wiarygodnym:
na przykład niektórzy Żydzi są właścicielami banków, a Karol Marks, twórca
komunizmu, był Żydem. Obecnie wiele rządów nadal posługuje się techniką
wielkiego kłamstwa. Przytoczmy tu jeden tylko przykład: urzędnicy państwowi
w Iranie rozpuszczali pogłoskę, że inwazja Iraku na Kuwejt została zaplanowa-
na i zorganizowana przez Stany Zjednoczone jako pretekst dla inwazji amery-
kańskiej w rejonie Zatoki Perskiej.
Czy jednak faktoidy rzeczywiście wpływają na nasze oceny i przekona-
nia? Ostatecznie niektóre z nich często są po prostu niewiarygodne. Wiele
badań wykazuje wciąż od nowa, że reakcja obywateli Mattoon nie jest
odosobnionym przykładem; faktoidy mogą mieć potężny wpływ na przekona-
nia i działania ludzi. Zapoznajmy się z niektórymi z tych badań.
Daniel Wegner i jego współpracownicy przeprowadzili serię prostych
eksperymentów, obserwując reakcje ludzi na insynuację8. Uczestników tych
badań proszono, żeby na podstawie nagłówka w gazecie ocenili atrakcyjność
politycznych kandydatów. Na przykład uczestnicy czytali albo nagłówek bez-
pośrednio oskarżający („Bob Talbert powiązany z mafią"), albo oskarżający
w formie pytającej („Czy Karen Downing ma jakieś związki z oszukańczą
dobroczynnością?"), albo wyrażający zaprzeczenie niewłaściwego postępowa-
nia („Andrew Winters nie ma nic wspólnego z defraudacją w banku"), albo
neutralny („Geórge Armstrong przybywa do miasta").
Wyniki wykazały, że - jak można się było spodziewać - kandydaci
łączeni z bezpośrednio oskarżającym nagłówkiem byli postrzegani gorzej niż
pozostali. Zaskakujące jest jednak to, że już samo zapytanie, czy kandydat
zachował się w sposób niepożądany, lub nawet zaprzeczenie, że nie zachował
się w taki sposób, również powodowało negatywną percepcję kandydata
- tylko niewiele lepszą niż percepcja wywołana bezpośrednim oskarżeniem.
Wydaje się, że samo pytanie o powiązania kandydata z nieakceptowanymi
działaniami może wystarczyć do pogorszenia publicznego wizerunku tego
kandydata. Co więcej, źródło insynuacji nie miało dużego znaczenia. Kan-
dydaci byli oceniani negatywnie nawet wtedy, gdy nagłówek ukazał się
w gazecie o małej wiarygodności (takiej jak „National Enąuirer" lub „Mid-
night Globe", w przeciwieństwie do „New York Times" lub „Washington
Post"). Negatywne ogłoszenia polityczne oraz kampanie oszczerstw często
rzeczywiście się opłacają. Oto jeden tylko przykład potęgi oskarżeń: podczas
procesu Williama Kennedy'ego Smitha o gwałt spadła popularność prezydenta
Johna F. Kennedy'ego (który został zamordowany prawie trzydzieści łat przed
procesem swego siostrzeńca), mimo że większość Amerykanów zgodziła się
z werdyktem uniewinniającym, jaki zapadł w procesie Smitha.
Czasami fałszywe oskarżenie może być bardziej bezczelne i bezpośrednie.
Przedmiotem badania, jakie przeprowadziliśmy niedawno z Derekiem Ruc-
kerem, był sposób postępowania, który nazwaliśmy „taktyką projekcji" (proje-
ction tactić) ~ jest to oskarżanie kogoś innego o zły czyn, który popełniło się
samemu 9 . Badanie to zostało zainspirowane przez liczne przykłady historycz-
ne. Na przykład: Adolf Hitler przed napaścią na jakiś kraj często oskarżał
przywódców tego kraju o przygotowywanie agresji przeciw Niemcom; kiedy
świadek zaczynał składać zeznania przed komisją Josepha McCarthy'ego, ten
ostatni zwykł oskarżać go o kłamstwo, podczas gdy sam gotów był podawać
na temat świadka jedno kłamstwo za drugim. Zastanawialiśmy się, czy takie
projekcje zmieniały sposób spostrzegania zdarzeń. W naszym badaniu prosiliś-
my ludzi, żeby obserwowali grę rywalizacyjną albo żeby czytali o studentach
ściągających na sprawdzianie z chemii, albo o krajach wszczynających wojnę. :
W niektórych przypadkach jedna z postaci w tym opowiadaniu oskarżała
innych o jakiś zły czyn - na przykład oskarżała niewinną osobę o kłamstwo
lub o ściąganie podczas sprawdzianu, lub obciążała inny kraj winą za wojnę.
W czterech odrębnych eksperymentach otrzymaliśmy te same rezultaty: osoba
wysuwająca oskarżenie zostawała oczyszczona z zarzutów, podczas gdy obiekt
tej projekcji uważano za sprawcę złego czynu. Uzyskaliśmy takie wyniki
pomimo, że wzbudzano podejrzenia co do motywów oskarżającego, dostar-
czano dowodów, że to oskarżający był winny złego uczynku, a moment
przedstawienia oskarżenia wybierano tak, żeby padało ono wtedy, gdy złe
czyny oskarżającego wyszły już na jaw. Innymi słowy, jeśli chodzi o fałszywe
oskarżenia i obwinianie innych za własne niewłaściwe postępowanie, to Adolf
Hitler i Joseph McCarthy wiedzieli, co robią!
Jeśli sądzisz, że projekcja jest skuteczna tylko w laboratorium psycho-
logów społecznych, to pójdź do Gary'ego Dotsona i zapytaj go o jego
doświadczenia. Spędził on sześć lat w więzieniu z powodu fałszywych oskar-
żeń wysuniętych przez pewną młodą dziewczynę, W lecie 1977 roku szesnas-
toletnia wówczas Cathleen Cromwell Webb złożyła skargę, że została zgwał-
cona. Webb okazała policji swoją podartą bluzkę i ślady po obrażeniach
zadanych przez gwałciciela, a także opisała go rysownikowi policyjnemu.
Sporządzony przez niego „portret pamięciowy" przypadkowo okazał się podo-
bny do Gary'ego Dotsona. Dwa lata później, na podstawie dowodu z zeznań
tego „naocznego świadka", Dotson został skazany na nie mniej niż dwadzieś-
cia pięć i nie więcej niż pięćdziesiąt lat pobytu z zakładzie karnym stanu
Illinois. Po upływie sześciu lat, w marcu 1985 roku, Cathleen Webb odwołała
swoją skargę. Powiedziała przedstawicielom władzy, że zmyśliła oskarżenie
o gwałt, żeby ukryć stosunek seksualny ze swoim chłopakiem 10 . Dotson złożył
więc prośbę o anulowanie skazania. Sędzia pierwszej instancji nie uchylił
wyroku. Gubernator stanu Illinois odmówił ułaskawienia, lecz złagodził wyrok
Dotsona do sześciu lat (które skazany już odsiedział). Zarówno sędzia, jak
i gubernator nadal wierzyli w pierwotną wersję - fałszywe oskarżenie było
bardziej wiarygodne niż odwołanie i prawda. Dotsonowi zajęło następne cztery
lata oczyszczenie swojego imienia - zastosowanie testów DNA pozwoliło
wykazać, że nasienie na bieliźnie Cathleen Webb nie mogło pochodzić od
Dotsona, natomiast mogło pochodzić od jej chłopaka. Skutki projekcji tej
nastolatki trwały dwanaście lat, rujnując dwanaście lat życia niewinnej osoby".
Inni badacze stwierdzili, że nie poparte dowodami zeznanie w sądzie
może mieć wpływ na przysięgłych, nawet wtedy, gdy sędzia wyraźnie każe im
zignorować ten faktoid12. Na przykład w jednym eksperymencie Saul Kassin
i jego współpracownicy stwierdzili, że wiarygodność biegłego zeznającego
podczas procesu można było obniżyć zadając po prostu oskarżycielskie pytania
takie jak: „Czy to prawda, że pana praca jest nisko oceniana przez pańskich
kolegów?". Wiarygodność biegłego ulegała obniżeniu bez względu na to, czy
oskarżenie zostało odrzucone, czy też adwokat wycofał je po zgłoszeniu
sprzeciwu. Stanley Sue i jego współpracownicy stwierdzili, że dowody przema-
wiające na niekorzyść oskarżonego przynosiły w rezultacie większą liczbę
wyroków skazujących nawet wtedy, gdy dowody te były uznawane za niedopu-
szczalne. Liczne badania wykazały, że negatywne materiały publikowane
w mediach przed procesem - takie jak relacje o przyznaniu się oskarżonego,
0 jego niekorzystnym wyniku w teście przeprowadzonym przy użyciu „wykry-
wacza kłamstw", o uprzedniej karalności, o szczegółach sprawy oraz inne
informacje nie włączone do materiału dowodowego w danej sprawie - mogą
mieć poważny wpływ na decyzje podejmowane przez sędziów przysięgłych.
Faktoidy mogą wpływać nie tylko na podejmowanie decyzji politycznych
1 sądowych, lecz także na decyzje konsumentów. Kilkanaście lat temu we
Francji i innych państwach europejskich krążyła tak zwana Ulotka z Villejuif13.
Ulotka ta, napisana na zwykłej maszynie do pisania, a następnie kserowana,
nakłaniała rodziców, żeby chronili swoje dzieci, bojkotując popularne marki
pokarmów i napojów, takie jak Coca-Cola, Schweppes, Canada Dry i inne,
ponieważ zawierają one substancje powodujące raka.
W badaniach ankietowych przeprowadzonych na populacji francuskiej
stwierdzono, że mniej więcej połowa wszystkich gospodyń domowych prze-
czytała tę ulotkę lub słyszała o niej, i że prawdopodobnie wpłynęła ona na ich
zachowanie. W badaniu obejmującym 150 gospodyń domowych, które otrzy-
mały tę ulotkę, 19% badanych stwierdziło, że przestały kupować produkty tych
marek, a dalsze 69% oświadczyło, że planowały to zrobić. W badaniu nad
nauczycielami szkół podstawowych oraz lekarzami, którzy słyszeli o tej ulotce,
prawie wszyscy nauczyciele i blisko połowa lekarzy zgodzili się z zawartymi
w niej twierdzeniami. Niewielu tylko nauczycieli i lekarzy (mniej niż 10%)
starało się sprawdzić zasadność tych twierdzeń, mimo że wiele szkół przestało
podawać w czasie posiłków produkty krytykowanych marek z obawy przed
wyrządzeniem dzieciom krzywdy.
 W tej zdolności przekonywania Ulotki z Villejuif godne uwagi jest to, że
zawarte w niej twierdzenia są całkowicie fałszywe. Na przykład dodatkiem
określonym jako najpoważniejszy czynnik rakotwórczy było E 330. E 330 jest
to kod Europejskiego Wspólnego Rynku używany na oznaczenie nieszkod-
liwego kwasu cytrynowego, składnika występującego w wielu odżywczych
owocach takich jak pomarańcze. Ponadto ulotka ta określała inne składniki
jako „nieszkodliwe", a więc zdrowe, mimo że niektóre z tych składników są
w rzeczywistości znanymi czynnikami rakotwórczymi. Innymi słowy, ulotka
zawierała nie tylko informacje fałszywe i wprowadzające w błąd, lecz także
informacje szkodliwe. Po roku czy dwóch krążenia ulotki zmieniono jej
pierwotne miejsce pochodzenia ze „szpitala w Paryżu" na „szpital z Villejuif",
znany na całym świecie z prowadzonych w nim zaawansowanych badać nad
rakiem. Szpital w Villejuif wyparł się jakiegokolwiek związku z ulotką i wielo-
krotnie krytykował zawarte w niej niezgodne z prawdą stwierdzenia. Pomimo
tych starań ulotka nadal przekazywana jest z rąk do rąk i nadal daje się wiarę
zawartym w niej treściom.
Jak kiedyś powiedział Mark Twain: „kłamstwo potrafi przebyć pół drogi
wokół świata w czasie, gdy prawda dopiero wkłada buty". Dlaczego faktoidy
są tak przekonujące? Możemy wskazać trzy powody.
Po pierwsze, podejmuje się niewiele prób zweryfikowania faktoidu. Po-
głoski i plotki często słyszymy bezpośrednio od zaufanych przyjaciół, których
nie mamy w zwyczaju przepytywać. Ponadto szukamy „wiadomości" - czy to
w telewizji, czy innych środkach masowego przekazu - oczekując zupełnie
szczerze, że je otrzymamy, i często nie jesteśmy przygotowani na podważanie
każdego prezentowanego „faktu". Faktoidy często po prostu przekradają się
przez nasze linie obrony przeciw perswazji. Rzadko przychodzi nam na myśl,
żeby zapytać: „Czy ten faktoid jest rzeczywiście prawdziwy? Kto ma korzyści
z wielokrotnego mówienia o tym faktoidzie?". Nawet kiedy próbujemy zwery-
fikować jakiś faktoid, jest to często trudne, ponieważ wiele pogłosek dotyczy
„tajnych informacji", „tajnych spisków" i „ezoterycznej wiedzy", które trudno
jest ocenić krytycznie i sprawdzić.
Po drugie, akceptujemy faktoidy, ponieważ często zaspokajają one jakąś
psychologiczną potrzebę (lub większą liczbę takich potrzeb). Na przykład
wiele faktoidów jest zajmujących i dzięki temu przyciągają one naszą uwagę
- wyszukiwanie wskazówek sugerujących, że Paul McCartney nie żyje jest
zajmujące. Mówiąc poważniej, najlepsze faktoidy pomagają nam racjonalizo-
wać i uzasadniać nasze najbardziej podstawowe troski i niepokoje. Ulotka
z Villejuif potwierdza żywione przez wielu przekonanie, że wielkie korporacje
spiskują, żeby dla zysku wyrządzić nam krzywdę. Uznanie za prawdę faktoidu
szkodzącego jakiejś znanej nam osobistości może sprawić, że będziemy mieli
lepsze mniemanie o sobie, skoro nawet wielki „Pan Taki-a-Taki" ma również
swoje wady. Uwierzenie, że młody Murzyn zabił panią Stuart lub dzieci Susan
Smith, pomaga potwierdzić błędne poglądy wielu ludzi dotyczące natury
i charakteru czarnych Amerykanów. Rozpowszechnianie faktoidu może także
poprawić nasze wyobrażenie o sobie przez pokazanie innym, że jesteśmy
w posiadaniu tajnych informacji, a także dzięki temu, że pomaga nam zająć się
niektórymi z naszych najbardziej zagrażających lęków. Przy rozpowszech-
nianiu faktoidu często jest on „modyfikowany i rozwijany", aby lepiej służył
naszym psychologicznym potrzebom.
Wreszcie - a być może jest to najważniejsze - faktoidy funkcjonują jako
pewna forma perswazji wstępnej; tworzą one rzeczywistość społeczną. Faktoidy
służą jako fragmenty czy elementy używane do konstruowania naszego obrazu
świata. Jako takie faktoidy ukierunkowują naszą uwagę i sugerują, jak powinniśmy
interpretować świat. Na przykład weźmy pod uwagę obywatela Mattoon, który
pewnego ranka budzi się z rozstrojem żołądka lub ze zmęczonymi, obolałymi
nogami (a niewątpliwie, będzie w mieście ktoś taki). Co on (lub ona) pomyśli? „To
musiał być gazownik. To dlatego tak się czuję". Osoba ta może następnie
interpretować inne przypadkowe zdarzenia, takie jak przejście kota lub podmuch
wiatru, jako potwierdzające koncepcję odwiedzin „gazownika". „Wiesz, ubiegłej
nocy słyszałem skrzypienie werandy i coś, co brzmiało jak stukanie w okno".
W ten sposób uwiarygodnia się pogłoskę, a następnie rozpowszechnia się ją,
pomagając innym w tworzeniu ich światów społecznych. Nawet kiedy wykaże się,
że dany faktoid jest fałszywy, to nadal może on ukierunkowywać uwagę
i myślenie. Na przykład kandydat polityczny oskarżony fałszywie o malwersacje
musi poświęcić swój czas na zaprzeczanie tym oskarżeniom i obalanie ich,
zamiast przedstawiać nowe konkretne programy w celu wygrania wyborów.
Ponadto, jak dowiedzieliśmy się z badań Daniela Wegnera i jego współpracowni-
ków, zaprzeczenia takie są zwykle skazane na niepowodzenie, ponieważ często
przypominają przypadkowemu czytelnikowi o pierwotnym oskarżeniu.
Biorąc pod uwagę to, że faktoidy mogą być tak przekonywujące, jest
zrozumiałe, że podejmowano - z różnym stopniem powodzenia - wiele prób
mających na celu ograniczenie ich wpływu. Na przykład w czasie II wojny
światowej rząd Stanów Zjednoczonych był szczególnie zaniepokojony tym, że
pogłoski i plotki mogą podkopać wysiłek wojenny. Dobrze ulokowana pogłos-
ka mogłaby wzbudzić nierealistyczne oczekiwania na temat szybkiego zwycię-
stwa, lub zniweczyć wszelkie nadzieje wygrania wojny kiedykolwiek, ob-
niżając w ten sposób morale. Ponadto rozpowszechnianie plotek o ruchach
wojsk itp. mogłoby poinformować wroga o planach aliantów.
Podczas wojny rząd Stanów Zjednoczonych starał się przekonać obywate-
li, że powtarzanie pogłosek jest niepatriotyczne i może przeszkodzić w wysiłku
wojennym - jak głosi stare porzekadło: „swobodne usta zatapiają okręty"
(Loose Hps sink ships). Obywateli pouczano, by traktowali pogłoski jak
hitlerowską propagandę. Tworzono także kliniki zwalczania pogłosek, aby
identyfikować szkodliwe plotki i podejmować kroki mające na celu ich unie-
szkodliwienie. Na przykład w jednej z wydanych przez rząd broszurek zaleca-
no, żeby szkodliwe pogłoski zgłaszać do właściwej instytucji rządowej (na
 przykład wojsk lądowych, marynarki wojennej, Federalnego Biura Śledczego),
która następnie przedstawi logiczną i opartą na faktach odpowiedź wykazującą
fałszywość tej pogłoski. Żeby taka riposta miała szansę powodzenia, nie może
wyolbrzymiać znaczenia całej sprawy, powinna osadzić pogłoskę w negatyw-
nym kontekście (czyli potępić ją, zdementować, następnie znowu potępić
i przestać się nią zajmować) i nie powinna dosłownie powtarzać szczególnie
łatwych do zapamiętania pogłosek.
Niestety metody te można stosować do podważania nawet prawdziwych
faktów. Na przykład skuteczne posługiwanie się technikami zwalczania pogło-
sek można było zaobserwować u Billa Clintona, gdy w kampanii prezydenckiej
w 1992 roku odpierał oskarżenia o niewierność małżeńską, wysunięte przez
Gennifer Flowers. W programie „60 minut", nadawanym przez telewizję CBS,
Bili i Hillary Clinton zaprzeczyli doniesieniom o tym romansie i powiedzieli,
że ich małżeństwo przeszło ciężkie chwile, lecz obecnie sprawy przedstawiają
się lepiej niż kiedykolwiek. Oskarżenie Gennifer Flowers prawdopodobnie
pozbawiło Clintona zwycięstwa w prawyborach w New Hampshire, lecz nie
wyeliminowało go z walki o fotel prezydenta. Clinton spróbował znowu tej
taktyki, kiedy - usiłując wyprzeć się swego romansu z Moniką Lewinsky
- wystąpił w ogólnokrajowej telewizji i, grożąc palcem oglądającym go
Amerykanom, stwierdził stanowczo: „Nie miałem stosunków seksualnych z tą
kobietą". 1 taktyka ta poskutkowała znowu - na krótko. Bezpośrednio po tym
oświadczeniu jego zaufani współpracownicy i członkowie gabinetu jednomyśl-
nie wystąpili w obronie Clintona, a wielu Amerykanów (z jego żoną włącznie)
starało się tłumaczyć wątpliwości na jego korzyść. Jednak później zgromadzo-
no materiał dowodowy świadczący o tym, że było inaczej niż twierdził Clinton
(analogicznie jak w sprawie Gennifer Flowers) i Stany Zjednoczone wkrótce
znalazły się w samym środku kosztownego i dzielącego społeczeństwo proce-
su, zmierzającego do postawienia prezydenta w stan oskarżenia.
Inna próba uregulowania wpływu faktoidów, przynajmniej w sądach,
polega na opracowaniu prawa o postępowaniu dowodowym. Od czasu wpro-
wadzenia w dwunastowiecznej Anglii sądów z udziałem przysięgłych, nie-
którzy sędziowie obawiali się, że niewykwalifikowani, niefachowi przysięgli
będą wprowadzani w błąd przez fałszywe zeznania i będą ulegać niestosow-
nym apelom do ich emocji i współczucia14. W celu zmniejszenia wpływu
takich informacji, sądy opracowały przepisy proceduralne, które określają, kto
może przedstawiać dowody, jakie dowody mogą być dopuszczone, jak należy
je przedstawiać oraz jak sędziowie przysięgli mają te dowody rozpatrywać. Na
przykład dowód może być wykluczony z postępowania sądowego: jeśli jest
informacją zasłyszaną czyli z drugiej ręki, a zatem wątpliwej wartości; jeśli nie
jest istotny dla danej sprawy i jego wartość dla sądu jest mniejsza niż ryzyko,
że jego wpływ będzie szkodliwy; jeśli jest to opinia zwykłego świadka, a nie
fakt; lub gdy pochodzi on z poufnej rozmowy (takiej jak rozmowa między
adwokatem i klientem lub między mężem i żoną).
Prawo o postępowaniu dowodowym nadal się rozwija i nawet dzisiaj
wywołuje wiele sporów. Tytułem przykładu można wymienić kontrowersje
dotyczące tego, czy taśmy Fuhrmana - nagrania funkcjonariusza LAPD Marka
Fuhrmana, wielokrotnie stosującego zniewagi o charakterze rasowym - powin-
ny być dopuszczone jako dowód w procesie O. J. Simpsona, i czy sędzia Ito
powinien odrzucić cały materiał dowodowy zebrany w wyniku nielegalnej
rewizji policyjnej w posiadłości Rockingham należącej do Simpsona. Z jednej
strony, niektórzy twierdzą, że prawo o postępowaniu dowodowym może być
frustrujące dla poszukujących skutecznych sposobów udowadniania winy prze-
stępców - zwłaszcza te przepisy, które wymagają od policji i prokuratury
przestrzegania praw obywateli do prywatności i ochrony przed nielegalną
rewizją i konfiskatą. Procedura sądowa i przepisy postępowania dowodowego
mogą przeszkadzać oskarżeniu w prowadzeniu sprawy i sprawiać przez to
wrażenie, że prawo o postępowaniu dowodowym ma chronić przestępcę.
(W niektórych przypadkach te same przepisy postępowania dowodowego mo-
gą zostać zastosowane w celu wyłączenia materiału, który uczyniłby skazanie
oskarżonego bardziej prawdopodobnym). Z drugiej strony, prawo o postępowa-
niu dowodowym może być ważnym zabezpieczeniem, zapewniającym zarówno
niewinnemu, jak i winnemu prawo do sprawiedliwego procesu, wolnego od
insynuacji i zasłyszanych informacji.
My opowiedzielibyśmy się za jeszcze ostrzejszymi przepisami postępowa-
nia dowodowego, podkreślając, że chociaż niektóre przepisy, takie jak przepis
nakazujący zmianę miejsca procesu, jeśli poprzedził go duży szkodliwy roz-
głos w środkach masowego przekazu, są zwykle pomocne w zapewnieniu
sprawiedliwego procesu, to jednak inne procedury, takie jak orzeczenie, że
jakiś krzywdzący czy szkodliwy element materiału dowodowego jest niedopu-
szczalny, i pouczenie przysięgłych, żeby go ignorowali, nie uchroni ich przed
tendencyjnym oddziaływaniem tego dowodu. W praktyce wartość przepisów
postępowania dowodowego, jeśli chodzi o zapewnienie sprawiedliwego proce-
su, ostatecznie zależy od uczciwego stosowania tych przepisów i gotowości
sędziów do narażenia się nas możliwy gniew publiczności i polityków w celu
ochrony konstytucyjnego prawa do sprawiedliwego procesu. Bez względu na
poglądy danej osoby na to zagadnienie, kontrowersja wokół prawa o po-
stępowaniu dowodowym powinna jeszcze bardziej podkreślić istotne znaczenie
faktoidów w procesie perswazji.
Jeśli kontrola faktoidów w stosunkowo dobrze kontrolowanym środowisku
takim jak sąd jest trudna, to tym bardziej jest ona skomplikowana w środkach
13
masowego przekazu . Próby zmniejszenia wpływu faktoidów w mass mediach
zaczęto podejmować stosunkowo niedawno. Pierwsze sprawy sądowe dotyczą-
ce reklamy wprowadzającej w błąd odbyły się w Stanach Zjednoczonych
w końcu lat pięćdziesiątych i na początku sześćdziesiątych XX wieku. Jedna
z najważniejszych spraw została wniesiona przez Federalną Komisję Handlu
(Federal Tracie Commissiori) przeciw firmie Colgate-Palmolive, producentowi
Rapid Shave („Szybkie Golenie"). W jednej z reklam telewizyjnych pokazano
aktora wyciskającego Rapid Shave na papier ścierny, a następnie, po chwili,
golącego go na gładko jednym pociągnięciem. Kiedy Federalna Komisja
Handlu usiłowała powtórzyć tę demonstrację, stwierdziła, że papieru ściernego
nie można było ogolić na gładko, jeśli nie nawilżało się go przez godzinę.
W rzeczywistości producenci tej oryginalnej reklamy użyli pleksiglasu pokry-
tego piaskiem, a nie papieru ściernego. Sądy orzekły, że ta reklama wprowadza
w błąd - wytwarza ona u konsumentów błędne przekonanie, że Rapid Shave
potrafi szybko ogolić na gładko nawet najbardziej szorstkie powierzchnie
- i nakazały firmie Colgate-PałmolWe, żeby przestała emitować tę reklamę.
Jednak samo zaprzestanie nadawania wprowadzającej w błąd reklamy
może nie wystarczyć. Wiemy już, że przekonanie o prawdziwości faktoidu
może utrzymywać się przez dość długi czas. Takie wprowadzające w błąd
reklamy mogą niesłusznie postawić rywalizujących przedsiębiorców w nieko-
rzystnej sytuacji, a konsumentów zdezorientować i okłamać. W latach siedem-
dziesiątych XX wieku Federalna Komisja Handlu uzasadniała, że producenci,
którzy głoszą wprowadzające w błąd stwierdzenia, muszą nie tylko zaprzestać
ich wygłaszania, lecz także skorygować i rozwiać wszelkie fałszywe przekona-
nia wywołane przez daną reklamę. Na przykład firma Profile Bread („Chleb
Sylwetkowy") utrzymywała, że jest to chleb „dietetyczny", mający mniej
kalorii niż inne chleby. (W rzeczywistości miał on tyle samo kalorii, lecz był
krojony na cieńsze kromki, żeby liczba kalorii przypadająca na jedną kromkę
byłą o siedem mniejsza). Firmie Profile Bread nakazano, żeby co najmniej
czwartą część swego rocznego budżetu na reklamę wydala na sprostowanie
tego wprowadzającego w błąd twierdzenia. Także innym firmom piekarni-
czym, firmie Ocean Spray (produkującej pewien gatunek soku żurawinowego)
oraz różnym producentom środków przeciwbólowych kazano przeznaczyć
pewien procent ich budżetu reklamowego na sprostowanie fałszywych twier-
dzeń. Co uczynili producenci? Niektórzy po prostu przestali się przez rok
reklamować - jedna czwarta z 0 dolarów to 0 dolarów. Inni wydali te
pieniądze na opłacanie ogłoszeń, które przeczytało niewielu ludzi - na przy-
kład drobnych ogłoszeń w gazecie codziennej. W odpowiedzi Federalna Komi-
sja Handlu od następnych firm reklamujących się niezgodnie z prawdą żądała
podjęcia określonych kroków w celu wyeliminowania fałszywych przekonań.
W szczególności od firmy Warner-Lambert, producenta Listerine, zażądała
rozwiania mitu, że Listerine zabija zarazki powodujące przeziębienie; w tym
celu firma miała wydać 10 milionów dolarów na publikowanie następującego
stwierdzenia: „Wbrew temu, co twierdziliśmy w naszych reklamach wcześniej,
Listerine nie zapobiega przeziębieniom ani bólowi gardła, ani nie łagodzi tych
dolegliwości". Federalna Komisja Handlu wydała też wskazówki, w jaki
sposób wydać te pieniądze.
Jednak korygowanie błędnych przekonań może nie być najskuteczniejszą
metodą radzenia sobie z faktoidami; najlepszą metodą jest być może zduszenie
ich w zarodku, zanim staną się faktoidami. W latach siedemdziesiątych Federa-
lna Komisja Handlu usiłowała dokonać tego za pomocą specjalnego programu
(program on ad substantiatioń). Program ten wymagał od reklamujących się
producentów, w wybranych gałęziach przemysłu, żeby przedkładali Komisji
dowody uzasadniające ich reklamowe twierdzenia. Reakcja producentów samo-
chodów była znamienna. Nadsyłali oni setki dokumentów technicznych, które
były prawie niemożliwe do zrozumienia. Później Komisja ulepszyła swe
procedury, wymagając bardziej skoncentrowanych na temacie i bardziej zro-
zumiałych dokumentów.
Jednak w latach osiemdziesiątych XX wieku, kiedy Amerykanie wybrali
prezydenta, który kładł nacisk na wolny rynek - w przeciwieństwie do
stosowania regulacji przez „wielki rząd", wiele podejmowanych przez Komisję
prób ograniczenia faktoidów zostało zarzuconych. Za prezydentury Reagana
personel Federalnej Komisji Handlu zredukowano niemal o połowę. To samo
uczyniły inne organy nadzorujące reklamę, a główne sieci telewizyjne zwolniły
wielu pracowników odpowiedzialnych za przestrzeganie przepisów dotyczą-
cych reklam w telewizji. Takie poluzowanie rządowych środków kontroli
ponownie otworzyło drzwi dla rażących nadużyć. Prokuratorzy generalni nie-
których stanów sami wszczęli sprawy sądowe, usiłując zahamować te oszukań-
cze praktyki. Kiedy w 1992 roku urząd prezydenta objął Bili Clinton, stop-
niowo przywrócił niektóre nadzorcze funkcje Federalnej Komisji Handlu,
zwłaszcza w dziedzinach przyciągających uwagę społeczeństwa, takich jak
reklamy filmów z aktami przemocy, przestępstwa polegające na oszustwach
gospodarczych, znakowanie żywności i reklamowanie wyrobów tytoniowych.
Należy jednak zwrócić uwagę na fakt, że wiele prób administracji Clintona
zmierzających do ograniczenia reklamy wyrobów tytoniowych zostało anulo-
wanych przez Sąd Najwyższy Stanów Zjednoczonych - stwierdził on na
przykład, że Federalny Urząd Żywności i Leków (Food and Drug Administ-
ralion), który wydał rozporządzenie, nie był upoważniony do nadzorowania
przemysłu tytoniowego.
Niemniej jednak w przypadku faktoidów stawka może być wysoka.
Spójrzmy, co z politycznego punktu widzenia zdarzyło się podczas rządów
Clintona. Fałszywe oskarżenia wysuwane przeciw Clintonom i fałszywe
zaprzeczenie Billa Clintona doprowadziły do trwającej cały rok wrzawy
w środkach masowego przekazu i zaabsorbowania wszystkim, co miało
związek z „Moniką". Wrzawa ta nasilała się, gdy kilku spośród najbardziej
żarliwych oskarżycieli Clintona stanęło wobec dowodów ich własnych se-
ksualnych uchybień. Z pewnością możemy zrozumieć uczucia wielu Ame-
rykanów, którzy mają ochotę powiedzieć: „A niech ich wszystkich cholera!".
Kiedy na jakąś pogłoskę odpowiada się insynuacją, prowokującą z kolei
do kłamstwa, które następnie obala się za pomocą plotki wywołującej jeszcze
więcej pogłosek, wówczas człowiek przy zdrowych zmysłach po prostu
nie wie, w co wierzyć. Końcowym rezultatem jest cynizm i głęboka nieufność
 do wszystkich zamieszanych w tę sprawę osób. Ale sęk w tym, że cholera
weźmie nie ich, ale nas. Ostatecznie my wszyscy mamy obowiązek przeciw-
działać faktoidom - najpierw, kiedy zetkniemy się z pogłoską, a następnie
podejmując świadomą decyzję, że nie będziemy tworzyć, ani rozpowszechniać
fałszywych pogłosek, lecz w miarę możliwości przeciwstawimy się im.
Obywatele, którzy martwią się z powodu handlowych i politycznych
faktoidów, mają jeden ratunek - siebie samych. Zarówno „Consumer Reports",
jak i „Advertising Age" publikują listy reklam, które uznano za zawierające
fałszywe lub wprowadzające w błąd twierdzenia. Konsumenci mogą także,
prosić producentów o uzasadnienie ich twierdzeń. Właśnie to robili studenci na
jednych z naszych zajęć na uniwersytecie. Wyszukali oni w czasopismach
Wiarygodność
i telewizji 99 reklamowych twierdzeń, a następnie napisali do producentów
tych wyrobów prosząc o wszelkie informacje, które uzasadniałyby ich twier-
nadawcy komunikatu:
dzenia. Odpowiedzi, które otrzymali, zaskoczyłyby nawet najbardziej cynicz-
nego krytyka reklamy. Na prośbę tę odpowiedziało nieco poniżej 50% przed-
prawdziwa i sfabrykowana
siębiorstw. Spośród tych, które odpowiedziały, tylko pięć przysłało informacje,
które wystarczająco uzasadniały ich twierdzenia. Ogromna większość przysłała
więcej reklam. W istocie, na każdą stronę materiałów związanych bezpośred-
nio z reklamowym twierdzeniem studenci otrzymali 86 stron dodatkowych
materiałów reklamowych i promocyjnych niezwiązanych z tym twierdzeniem.
Chociaż studenci nie uzyskali odpowiedzi na swoje prośby o uzasadnienie
reklam, to jednak ich projekt badawczy ma nadal znaczną wartość. Po
pierwsze dostarcza on dalszych dowodów na rzecz podstawowej tezy tego
rozdziału: wiek propagandy obfituje w faktoidy. Po drugie, badania tych
studentów wskazują metodę radzenia sobie z potencjalnymi faktoidami. Przy-
puśćmy, że konsumenci i wyborcy zaczęliby bezpośrednio wypytywać twór-
ców faktoidów i spierać się z nimi. Jest zupełnie możliwe, wielu naszych
reklamodawców i wielu polityków zastałoby zmuszonych, aby zacząć za-
stępować faktoidy faktami.

12
Wiarygodny nadawca komunikatu
Wyobraź sobie następującą scenę: ktoś dzwoni do twoich drzwi, a gdy je
otwierasz, widzisz mężczyznę w średnim wieku, ubranego w sportową maryna-
rkę w dość „krzykliwą" kratę. Krawat ma rozluźniony, kołnierzyk wytarty,
spodnie domagają się żelazka; człowiek ten jest źle ogolony, a gdy rozmawia
z tobą, wzrok ucieka mu gdzieś w bok lub patrzy ponad twoją głową. Trzyma
w ręku puszkę na datki i próbuje cię przekonać, abyś ofiarował kilka dolarów
na organizację charytatywną, o której nigdy nie słyszałeś. Chociaż jego
przemówienie brzmi dość rozsądnie, jakie są szansę, że uda mu się wydobyć
od ciebie jakieś pieniądze?
Cofnijmy wskazówki zegara o kilka minut: dźwięczy dzwonek u drzwi,
otwierasz je, widzisz mężczyznę w średnim wieku, ubranego w tradycyjny
garnitur, dobrze skrojony i odprasowany. Patrząc ci prosto w oczy, przedstawia
się jako wiceprezes miejscowego oddziału Banku Narodowego i pyta, czy nie
zechciałbyś ofiarować kilku dolarów na tę samą organizację charytatywną,
używając dokładnie tych samych słów, co facet w „krzykliwej" marynarce
w kratę. Czy teraz byłbyś bardziej skłonny ofiarować nieco pieniędzy?
Myśl o prawdopodobnej reakcji na takie zastąpienie jednej osoby inną
przyszła nam nagle do głowy kilka lat temu, gdy w jednym z programów
dyskusyjnych nadawanych przez telewizję późnym wieczorem wystąpił Allen
Ginsberg. Ginsberg należał do najpopularniejszych poetów tzw. generacji
beatowej: jego poemat Howl {Wycie) w latach pięćdziesiątych szokował
i drażnił literacki establishment. Ginsberg znowu szokował we wspomnianym
programie: skończywszy przechwalać się swym homoseksualizmem, mówił
o konflikcie pokoleń. Kamera pokazywała Ginsberga w zbliżeniu: był gruby,
brodaty, wzrok miał trochę błędny (pod wpływem alkoholu lub narkotyku?);
długie włosy wyrastały nierównymi kępkami po obu stronach łysej poza tym
czaszki. Miał na sobie farbowaną koszulkę z krótkimi rękawami i dziurą oraz
parę sznurów paciorków. Chociaż mówił z przejęciem - a także, moim zdaniem,
bardzo sensownie — o problemach młodzieży, publiczność w studio śmiała się;
wydawało się, że ludzie ci traktują go jak klowna. Przyszło mi na myśl, że
według wszelkiego prawdopodobieństwa ogromna większość telewidzów, leżą-
cych już o tej porze w łóżku i oglądających poetę gdzieś ponad swoimi stopami,
nie może traktować go poważnie - bez względu na to, jak rozsądne są
przekazywane przez niego idee i z jakim przejęciem je wygłasza. Jest niemal
pewne, że wygląd poety i jego reputacja przesądziły o reakcji audytorium.
Siedzący we mnie naukowiec zapragnął, by na miejscu poety o błędnych oczach
postawiono bankiera o konserwatywnym wyglądzie, w dobrze dopasowanym
garniturze i by kazano mu poruszać ustami, podczas gdy Ginsberg mówiłby to
samo poza zasięgiem obiektywu kamery. Przypuszczam, że w takich okoliczno-
ściach idee przekazywane przez Ginsberga zostałyby dobrze przyjęte.
Nie trzeba jednak aranżować takiej sytuacji. Podobne eksperymenty zo-
stały już przeprowadzone. Ciekawe, że już w starożytności formułowano
przypuszczenia dotyczące wpływu prestiżu na skuteczność perswazji. Ponad
300 lat p.n.e. Arystoteles, autor pierwszych prac z zakresu psychologii społecz-
nej, pisał:
„Jesteśmy [...] na ogół skłonni łatwiej i szybciej uwierzyć we wszystko ludziom
uczciwym, a zwłaszcza w sprawach niejasnych i spornych [...]. Nieprawdą jest
przy tym - jak twierdzą autorzy podręczników wymowy - że szlachetność
mówiącego nie. ma żadnego wpływu na siłę przekonywania. Wprost przeciwnie
— można powiedzieć, że charakter mówcy daje największą wiarygodność (jego
argumentom)"'.
Musiało upłynąć około 2300 lat, zanim to spostrzeżenie Arystotelesa
poddano ścisłej weryfikacji naukowej. Przeprowadzili ją Carl Hovland i Walter
2
Weiss . Zastosowana przez nich procedura była bardzo prosta. Przedstawiali
wielu ludziom komunikat zawierający argumentację na rzecz pewnego po-
glądu, na przykład że wybudowanie łodzi podwodnej o napędzie atomowym
jest przedsięwzięciem możliwym do urzeczywistnienia (eksperyment ten
przedstawiono w 1951 roku, gdy można było dopiero marzyć o zaprzęgnięciu
energii atomowej do takich celów). Część ludzi poinformowano, że argumenta-
cja ta pochodzi od osoby wysoce wiarygodnej; w przypadku innych badanych
tę samą argumentację przypisano źródłu uważanemu przez Amerykanów za
mało wiarygodne. Mianowicie twierdzenie, że łodzie podwodne o napędzie
atomowym można będzie zbudować w bliskiej przyszłości, przypisano bądź
Robertowi Oppenheimerowi, powszechnie znanemu i cieszącemu się dużym
szacunkiem fizykowi atomowemu, bądź też oficjalnemu organowi Komunis-
tycznej Partii Związku Radzieckiego, dziennikowi „Prawda", który nie słynął
bynajmniej z obiektywności i rzetelności.
Uczestników proszono, żeby przed przeczytaniem tych argumentów wy-
pełnili kwestionariusz, który miał ujawnić ich poglądy na ten temat. Następnie
czytali oni komunikat. Okazało się, że duży procent osób, które sądziły, że
komunikat pochodzi od Roberta Oppenheimera, zmienił opinię — nabrały one
silniejszego niż uprzednio przekonania o możliwości skonstruowania atomo-
wych łodzi podwodnych. Bardzo niewiele osób, które przeczytały identyczny
komunikat przypisany „Prawdzie", zmieniło swe opinie w kierunku zgodnym
z treścią komunikatu.
To samo zjawisko zostało wielokrotnie potwierdzone przez kilku badaczy,
którzy stosowali szeroki zakres tematów i przypisywali komunikaty najroz-
maitszym nadawcom. Starannie kontrolowane eksperymenty wykazały, że
sędzia sądu dla nieletnich ma większy wpływ niż inni ludzie na opinię
dotyczącą przestępczości nieletnich, że słynny poeta i krytyk silniej może
wpływać na opinię co do wartości jakiegoś wiersza, że czasopismo lekarskie
skuteczniej może oddziaływać na opinię w sprawie, czy antyhistaminy powin-
ny być sprzedawane bez recepty. Jaką wspólną cechę, której nie posiada
„Prawda", wykazują Robert Oppenheimer, sędzia, poeta i czasopismo lekars-
kie? Arystoteles stwierdził, że wierzymy „uczciwym" ludziom, rozumiejąc
przez to ludzi o wysokim poziomie moralnym. Hovland i Weiss używają
w odniesieniu do wymienionych osób terminu „wiarygodni", który eliminuje
moralne konotacje zawarte w definicji Arystotelesa. Oppenheimer, sędzia sądu
dla nieletnich i ów poeta - wszyscy oni są wiarygodni, co nie oznacza, że
muszą być „dobrzy", lecz że znają się na rzeczy i są godni zaufania.
Wydaje się rozsądne, że pozwalamy wywrzeć na siebie wpływ komuś, kto
jest godny zaufania i wie, co mówi. Ludzie uważają za rozsądne poddawanie
się wpływowi redaktorki „Consumer Reports", gdy wyraża ona swoją opinię
o bezpieczeństwie konsumentów, czy też wpływowi kogoś takiego jak
dr C. Everett Koop, były minister zdrowia, gdy mówi o stosowaniu prezer-
watyw w celu zapobiegania AIDS lub o uzależniających właściwościach
nikotyny. Są to eksperci i ludzie godni zaufania.
Jednakże ten sam nadawca komunikatu nie ma jednakowego wpływu na
wszystkich ludzi. Tego samego nadawcę niektóre osoby mogą uważać za;
odznaczającego się wysoką wiarygodnością, inni zaś - za mało wiarygodnego.
Ponadto pewne „drugorzędne" cechy nadawcy mogą mieć duże znaczenie dla
niektórych osób odbierających informacje; takie cechy mogą sprawić, że
oddziaływanie określonego nadawcy będzie bardzo skuteczne, lub bardzo nie-
skuteczne.
Ważną rolę, jaką w perswazji odgrywają cechy drugorzędne, zademon-
strowaliśmy przekonywająco w eksperymencie, który przeprowadziliśmy we
współpracy z Burtonem Goldenem4. W eksperymencie tym wygłaszano
uczniom klasy VI przemówienie wychwalające użyteczność i doniosłe znacze-
nie arytmetyki. Nadawcę (tj. prelegenta) przedstawiano uczniom bądź jako
inżyniera, laureata nagród w dziedzinie techniki, reprezentującego pewien
cieszący się prestiżem uniwersytet, bądź jako człowieka zarabiającego na życie
zmywaniem naczyń. Jak można było oczekiwać, inżynier znacznie skuteczniej
niż pomywacz wpływał na opinie dzieci dotyczące arytmetyki. Wynik ten jest
zgodny z rezultatami wcześniejszych badań; sam w sobie jest on oczywisty
i niezbyt interesujący. Wprowadziliśmy jednak dodatkową zmienną, a miano-
wicie rasę nadawcy: w niektórych próbach był nim człowiek biały, w innych
- Murzyn. Kilka tygodni przed eksperymentem dzieci (wszystkie należące do
rasy białej) wypełniały kwestionariusz, który miał na celu określenie stopnia
ich uprzedzenia wobec Murzynów. Wyniki były zastanawiające: na te dzieci,
które były najbardziej uprzedzone do Murzynów, inżynier-Murzyn miał słab-
szy wpływ niż inżynier biały, mimo że obaj wygłaszali to samo przemówienie.
Natomiast w przypadku dzieci najmniej uprzedzonych do Murzynów wpływ
inżyniera-Murzyna był silniejszy niż wpływ inżyniera-białego. Wydaje się
niedorzeczne, żeby taka powierzchowna cecha jak kolor skóry wpływała na
wiarygodność danego człowieka w oczach jego odbiorców. Można by dowo-
dzić, że w całkowicie racjonalnym świecie wybitny inżynier powinien móc
wpływać na opinie szóstoklasistów co do znaczenia arytmetyki bez względu na
kolor swej skóry, lecz najwidoczniej świat ten nie jest całkowicie racjonalny:
zależnie od postawy słuchacza wobec Murzynów, czarny nadawca wywierał na
niego większy bądź mniejszy wpływ niż taki sam, ale biały nadawca.
W późniejszych badaniach Paul White i Stephen Harkins stwierdzili, że
biali, starając się nie wyglądać na uprzedzonych, często słuchają uważniej tego,
co mówi czarny nadawca4. Prowadzi to do skuteczniejszej perswazji, jeśli
komunikat zawiera mocne i przekonujące argumenty, kiedy jednak argumenty są
słabe, wówczas perswazja czarnego nadawcy jest mniej skuteczna niż białego.
Oczywiście reakcje takie są nieprzystosowawcze. Jeśli jakość twojego
życia miałaby zależeć od tego, w jakim stopniu pozwolisz informacji o aryt-
metyce wpływać na twoją własną opinię, to wydaje się, że najrozsądniej
byłoby brać pod uwagę znajomość rzeczy i wiarygodność nadawcy, a uwzględ-
nienie czynników nie mających żadnego związku z tą sprawą (takich jak kolor
skóry) wydawałoby się niemądre.
Jednak reakcje takie, chociaż są nieprzystosowawcze, nie powinny być
zbyt zaskakujące dla nikogo, kto kiedykolwiek oglądał reklamy w telewizji.
Istotnie, specjaliści od reklamy wiążą swe nadzieje z takim nieprzystosowaw-
czym zachowaniem i często liczą na to, że nieistotne czynniki zwiększą
efektywność nadawcy. Na przykład kilka lat temu Bili Cosby grał główną rolę
w serii reklam, w których wesoło bawił się z dziećmi. Opowiadał dzieciom, jak
pyszny jest określony rodzaj deseru, a także wspólnie gawędzili, śmiali się
i próbowali różnych przekąsek. Przypominał także, że dany produkt nie tylko
„dobrze smakuje", ale także jest „dobry dla was", ponieważ zawiera mleko.
Co uczyniło Cosby'ego ekspertem w sprawach dzieci i żywienia? W latach
osiemdziesiątych XX wieku, w programie „The Cosby Show", grał on doktora
Cliffa Huxtable, pediatrę, który był też serdecznym, zabawnym i pełnym
zrozumienia ojcem pięciorga dzieci. Również Karl Małden występował kiedyś
w wielu filmach reklamowych, w których Amerykanie podróżujący po obcym
kraju albo gubią wszystkie swoje pieniądze, albo zostają z nich okradzeni.
Turyści są przerażeni, zrozpaczeni, upokorzeni, ogarnięci paniką. Przy końcu
każdego z tych filmów pojawia się Karl Malden, który autorytatywnym głosem
ostrzega nas, żebyśmy w czasie podróży nie nosili pieniędzy przy sobie,
i zaleca: „czeki podróżne American Express - nie wyjeżdżaj z kraju bez nich."
Jakie są kwalifikacje Karla Maldena jako eksperta od spraw finansowych
w czasie urlopu? Żadne, lecz jest on postrzegany jako swego rodzaju ekspert
od przestępstw. Przez wiele sezonów telewizyjnych Malden występował w roli
porucznika Mike'a Stone'a w popularnym serialu detektywistycznym „Ulice
San Francisco".
Niedawno producenci Nicodermu - plastra ułatwiającego zaprzestanie
palenia - zatrudnili młodą aktorkę do promowania ich produktu. A kim była ta
aktorka? Grała ona doktor Olivet, panią psycholog, która w niezwykle popular-
nym programie telewizyjnym „Law and Order" („Prawo i porządek") często
oceniała stan psychiczny przestępców. Najwyraźniej udawanie psychologa
w telewizji przez parę sezonów wystarczyło, żeby można było pozwolić tej
aktorce wyrażać swoją opinię o najlepszym sposobie rzucenia palenia.
A teraz przedstawimy naszego faworyta w tej konkurencji. Aktor, wy-
stępujący w nadawanej w ciągu dnia ogromnie popularnej operze mydlanej
„General Hospital" („Szpital ogólny"), pojawia się na ekranie TV i oznajmia:.'
„Nie jestem prawdziwym lekarzem, ale gram lekarza w telewizji", po czym
przystępuje do rekomendowania pewnej marki środka przeciwbólowego.
Chociaż Cosby, aktor z „General Hospital", „doktor Olivet" i Malden
prawdopodobnie nie wiedzą wiele więcej o odżywianiu, medycynie, przestęp-.
czości, plastrach nikotynowych czy nawet czekach podróżnych niż przeciętny;
telewidz, jednak prawie na pewno zyskują oni wiarygodność i zaufanie, gdy są
utożsamiani z ich określonymi rolami.
Fakt, że my, ludzie, przy akceptowaniu lub odrzucaniu komunikatu często
kierujemy się wiarygodnością jego nadawcy, znów toruje drogę dla bezmyślnej
propagandy. Chociaż jest rozsądne wierzyć źródłu godnemu zaufania, gdy jego
znawstwo i wiarygodność bezpośrednio dotyczą rozpatrywanego zagadnienia,
to jednak często łatwiej jest udawać wiarygodność, niż rzeczywiście ją osiąg-
nąć. Na przykład w wyborach prezydenckich w 1992 roku Bili Clinton był
mistrzem w kreowaniu swej wiarygodności w stosunku do różnych docelowych
grup - na przykład występował w MTV i grał na saksofonie w nadawanym
późnym wieczorem programie typu talk show w celu przyciągnięcia młodych
wyborców, jadł w McDonaldzie, by zyskać popularność wśród ludzi należą-
cych do klasy pracującej, oraz wykorzystywał swój wizerunek „kolesia" czy
„fajnego faceta" do zdobycia bastionu republikanów na Południu. W wyborach
1996 roku Clinton zrezygnował z chwytu z „kolesiem" i posłużył się blichtrem
Białego Domu do wytworzenia wizerunku przywódcy5.
Jednym z ważnych celów badań nad środkami masowego przekazu jest
regularne sprawdzanie „reputacji i wiarygodności" osób publicznych, takich
jak gwiazdy filmowe, sportowcy i inne „osobistości". Specjaliści od reklamy
chcą wiedzieć, które spośród tych „osobistości" są najbardziej wiarygodne,
która z gwiazd jest najbardziej lubiana przez publiczność, kto był na okładce
najbardziej poczytnych magazynów, a kogo zbyt często pokazywano w me-
diach. Odpowiedzi na takie pytania decydują o tym, jaka jest wartość danej
„osobistości" jako rzecznika reklamowanego produktu. Wiarygodność stała się
towarem, który nie tylko jest podrabiany, lecz także sprzedawany i kupowany
na wolnym rynku.
Jak: możemy rozpoznać, kiedy nadawca komunikatu jedynie symuluje
wiarygodność, nie będąc wiarygodnym w rzeczywistości? To trudne pytanie.
Żeby stwierdzić, że ktoś jest ekspertem w danej dziedzinie, musimy mieć
wystarczające rozeznanie w tej tematyce, aby móc rozpoznać, kto jest, a kto
nie jest ekspertem. A jeśli wiemy aż tyle, to prawdopodobnie sami jesteśmy
ekspertami. Na szczęście uczeni zajmujący się retoryką, tacy jak Douglas
Walton, zaopatrzyli nas w zestaw pytań, którymi można się posłużyć w celu
rozpoznania, kiedy kierowanie się opinią danego eksperta przy akceptowaniu
jakiegoś twierdzenia jest błędem6. Walton sugeruje, żebyśmy zadawali takie
pytania: czy ekspert jest wyraźnie określony (czy też atrybucja jest niejasna
- na przykład „wybitni eksperci twierdzą..."); czy dana osoba jest rzeczywiście
ekspertem, czy kimś, kto jest cytowany jedynie ze względu na swój prestiż,
popularność lub status „osobistości"; czy przedstawiana opinia mieści się
w zakresie kompetencji eksperta; czy istnieje zgoda między ekspertami w od-
niesieniu do danej oceny czy opinii; czy ekspert mógłby przytoczyć obiektyw-
ny materiał dowodowy na poparcie swojego twierdzenia; czy ekspert jest
wiarygodny i bezstronny (czy też ma własny interes w tej sprawie).
Kiedy Arystoteles pisał o wpływie „dobrego charakteru" na skuteczność
perswazji, w Grecji toczyła się zaciekła debata. Wielu ludzi, takich jak
Sokrates i Platon, uznało osoby zajmujące się perswazją, na przykład zawodo-
wych mówców i sofistów, za osoby kłamliwe i niegodne zaufania. Aby
uzasadnić twierdzenie, że perswazja ma swoje miejsce w społeczeństwie,
Arystoteles argumentował, iż osoba perswadująca powinna mieć dobry charak-
ter nie tylko z przyczyn natury moralnej, lecz także dlatego, że wiarygodne
źródło może być skuteczniejsze niż mówca bez charakteru. Współczesne
badania nad perswazją potwierdziły przekonania o skuteczności wiarygodnego
nadawcy komunikatu - z kilkoma godnymi uwagi wyjątkami, które omówimy
później. Nowoczesne metody propagandy, z ich zdolnością fabrykowania
wiarygodności oraz kupowania jej i sprzedawania jak towaru, podnoszą na
nowo kwestie etyczne, tak wyraźnie występujące w czasach Arystotelesa. Jak
zauważył kiedyś psychoterapeuta Erich Fromm, gdy wszystko i każdy jest na
sprzedaż - wliczając w to osoby, przekonania, uczucia i uśmiechy - wówczas
mniej jest ludzi godnych zaufania, ponieważ mniej ludzi ma charakter i toż-
samość, na których można polegać7. Bez zaufania komunikacja staje się
trudna, jeśli nie niemożliwa. :
13
Śniadanie mistrzów,
tandetne pożywienie dla naszego ja
Od wielu dziesiątków lat lansowanie produktów przez słynne osobistości jest
powszechnie występującą cechą amerykańskiej sceny reklamowej. W latach
pięćdziesiątych XX wieku przyszły prezydent, Ronald Reagan, reklamowa!
rewolucyjne kołnierzyki koszul firmy Arrow i wysoką jakość tytoniu papiero-
sów Chesterfield. W latach sześćdziesiątych zawodowy futbolista Joe Namath
namawiał telewidzów, żeby „usunęli to" za pomocą kremu do golenia Noxe-
ma. W latach siedemdziesiątych Rodney Dangerfield, Bob Vecker i cala
plejada zwariowanych futbolistów opowiadała nam o wspaniałym smaku nis-
kokalorycznego piwa Miller Lite. W latach osiemdziesiątych Priscilla Presley
(żona EWisa) radziła nam, żebyśmy poszli kupić ten nowy samochód, ponie-
waż to naprawdę nie jest Oldsmobile naszych ojców. A teraz gwiazda koszy-
kówki, Michael Jordan zapewnia zbyt wszystkiemu, od płatków śniadanio-
wych, przez wodę kolońską, do usług telefonicznych.
Używanie do tych celów takich osobistości może wydawać się zupełnie
irracjonalne i dziwaczne. Ostatecznie, kiedy myślimy o tym w sposób racjonal-
ny, kto jest ekspertem, jeśli chodzi o żyletki lub krem do golenia? No cóż,
zapewne fryzjer, może dermatolog lub kosmetolog. A kto mówi nam, jakich
żyletek czy jakiego mydła powinniśmy używać? Najczęściej jest to zawodowy
koszykarz lub futbolista.
Korzystanie z pomocy sportowców do lansowania produktów ma długą
historię. W latach pięćdziesiątych i sześćdziesiątych XX wieku do najwytrwal-
szych propagatorów produktów śniadaniowych należał były mistrz olimpijski
w dziesięcioboju Bob Richards, który prawdopodobnie znacznie skuteczniej
reklamował płatki zbożowe, niżby to czynił jakiś uczony profesor, nawet
gdyby profesor ten był uznawany za najlepszego specjalistę w dziedzinie
żywienia. W latach siedemdziesiątych Richardsa zastąpił inny złoty medalista
w dziesięcioboju, Bruce Jenner. Jak skuteczne jest oddziaływanie gwiazd
sportu? No cóż, kiedy w końcu, w latach osiemdziesiątych, zmieniano Bruce'a
Jennera, zarząd firmy Wheaties produkującej płatki znów nie zdecydował się
na skorzystanie z usług specjalisty od spraw żywienia i zaangażował Mary Lou
Retton, która zdobyła złoty medal olimpijski w gimnastyce. Później zastąpili ją
kolejni herosi sportu, m.in. Pete Rosę, Walter Payton, Chris Evert Lloyd,
Michael Jordan, Joe Montana, Dan Marino, Cal Ripken oraz zdobywcy złotych
medali na Igrzyskach Olimpijskich w 1996 roku. Bylibyśmy zdziwieni, gdyby
do chwili, w której to czytasz, wizerunek Marion Jones, największej amerykań-
skej gwiazdy bieżni na Olimpiadzie w 2000 roku, nie ozdobił jeszcze pudełka
z płatkami Wheaties. To wskazywałoby, że bez względu na to, kto zajmuje się
reklamą Wheaties, jest on przekonany, iż sportowcy są skutecznymi nadaw-
cami. Istotnie, poparcie ze strony sportowców jest tak skuteczną taktyką
perswazji, że wygląda na to, iż jest ona stosowana na całym świecie. Kiedy
niemiecki producent czekolady Jacob Suchard chciał zareklamować swoje
czekolady marki Milka, kogo zaangażował? Poprosił Franciszkę von Almsick
- czternastoletnią pływaczkę, która zdobyła cztery medale na Olimpiadzie
w Barcelonie w 1992 roku - żeby pojawiła się w telewizji, dojąc ich firmową
fioletową krowę.
Czy to przekonanie jest uzasadnione? Czy jakaś reklama wpłynie na
ludzi tylko dlatego, że występuje w niej jakaś sławna osobistość? Jeśli
nawet podziwiamy umiejętności i talenty, jakie te osoby demonstrują na
ekranie czy boisku, to czy możemy naprawdę ufać, że mówią nam one
prawdę o produktach, które reklamują? Ostatecznie wszyscy wiemy, że gwiaz-
da zachwalająca krem do golenia, piwo czy płatki śniadaniowe otrzymuje
hojne wynagrodzenie za poświęcony na to czas. Istotnie, kontrakty na wiele
milionów dolarów, które takie znakomitości jak Madonna, Michael Jackson
i Bili Cosby zawierały z różnymi sponsorami, były faktami znanymi szerokiej
publiczności, upowszechnianymi przez magazyny informacyjne. A zatem my
wiemy lepiej: z pewnością taka rażąca hipokryzja nie może mieć na nas
wpływu. Czy też może?
Przypuszczamy, że większość ludzi oświadczyłaby: „Nie, być może in-
nych ludzi można przekonać, żeby poszli i kupili coś dlatego, że jakaś gwiazda
filmowa lub wybitny sportowiec mówi im, aby to zrobili, ale ja z pewnością
nie uwierzę w rady nawet mojej ulubionej gwiazdy ekranu czy sportu, jak mam
wydać swoje ciężko zarobione pieniądze". Czy jednak ludzie naprawdę po-
trafią przewidzieć swoje zachowanie?
Niekoniecznie. Chociaż większość z nas może nie wierzyć aktorom
filmowym i mistrzom sportu, nie musi to znaczyć, że nie będziemy kupować
zachwalanych przez nich produktów. Innym ważnym czynnikiem określającym
skuteczność oddziaływania takich rzeczników jest ich atrakcyjność czy zdol-
ność wzbudzania sympatii, niezależnie od ich fachowości czy wiarygodności.
Przed laty, wraz z naszym współpracownikiem Judsonem Millsem, prze-
prowadziliśmy prosty eksperyment laboratoryjny, który wykazał, że piękna
kobieta - po prostu dlatego, że jest piękna — może mieć poważny wpływ na
opinie słuchaczy w kwestii zupełnie nie związanej z jej urodą, a ponadto jej
wpływ jest znacznie większy wtedy, gdy otwarcie wyraziła pragnienie wpły-
nięcia na nich 1 . W pewnym sensie ludzie postępują w taki sposób, jakby starali
się sprawić przyjemność osobie, którą uważają za atrakcyjną, nawet jeśli osoba
ta przypuszczalnie nigdy się o tym nie dowie. Późniejszy eksperyment nie
tylko potwierdził ten wniosek, że bardziej sympatyczni nadawcy przekonują
skuteczniej, lecz także wykazał, iż od atrakcyjnych źródeł przekazu oczekuje
się poparcia dla pożądanych punktów widzenia .
2
 Być może najbardziej zdumiewającą demonstracją tej zdolności przekony-
wania cechującej atrakcyjnych i sympatycznych rzeczników jest posługiwanie
się rzecznikami fikcyjnymi - postaciami z filmów rysunkowych, takimi jak Joe
Camel (Joe Wielbłąd), Pillsbury Doughboy (Chłopiec z Ciasta z Pillsbury) lub
Snap, Crackle i Pop (Pstryk, Terkot i Trzask), czy też wymyślonymi osobami,
takimi jak Lonely Maytag Man (Samotny Majowy Mężczyzna), Aunt Jemima
(Ciotka Jemima) oraz układny, jeszcze niezidentyfikowany rzecznik reklamują-
cy auta marki Infinity. Czyja wiarygodność mogłaby być bardziej podejrzana?
Ci „ludzie" nawet nie istnieją poza tym, że zachwalają ci jakiś produkt. Czy to
działa? Weźmy jako przykład Joego Camela, ten wytworny i łagodny symbol
papierosów Camel. Odkąd Joe Camel zaczął pojawiać się na billboardach
w Stanach Zjednoczonych, w ilustrowanych czasopismach i na różnych ar-
tykułach promocyjnych takich jak koszulki bawełniane i czapeczki, udział
Camela w rynku wśród niepełnoletnich palaczy wzrósł z 0,5% do kolosalnej
wartości 32,8% - a właśnie młodociani palacze byli adresatami tej kampanii
reklamowej3.
Czy jesteśmy skazani na podążanie za pragnieniami piękna i sławy?
Richard Petty, John Cacioppo i David Schumann wykazali, że przynajmniej
w jednym wypadku nie stosujemy się do dyktatu atrakcyjnego społecznie
nadawcy — kiedy jesteśmy motywowani, żeby myśleć o danej sprawie4.
Innymi słowy, atrakcyjność źródła ma mniejszy wpływ, gdy stosujemy
ośrodkową - w przeciwieństwie do obwodowej - drogę perswazji. W ich
eksperymencie badani otrzymywali jedną z czterech różnych reklam fikcyj-
nego nowego produktu, Jednorazowych Maszynek do Golenia Edge („Ostrze").
Dwie reklamy przedstawiały dobrze znanych i lubianych znakomitych sportow-
ców, a dwie pozostałe - obywateli w średnim wieku z miasta Bakersfield
w stanie California. Ponadto dwie reklamy zawierały sześć niepodważalnych
i przekonujących argumentów za maszynkami do golenia Edge (na przykład
rączka jest cienka i żebrowana, żeby nie ślizgała się w ręku), a dwie - sześć
ogólnikowych i niejasnych twierdzeń (na przykład jest skonstruowana z myślą
o łazience).
Badacze manipulowali motywacją badanych do myślenia o maszynkach
do golenia Edge w ten sposób, że połowie z nich powiedziano, iż na zakoń-
czenie badań będą mogli wybrać sobie upominek spośród kilku różnych
jednorazowych maszynek do golenia. Wyniki wykazały, że u badanych moty-
wowanych do myślenia o komunikacie reklamowym perspektywą wybrania
sobie upominku w postaci maszynki do golenia, jakość argumentów zawartych
w komunikacie, a nie atrakcyjność źródła, była najważniejszym wyznacz-
nikiem dokonywanych przez nich ocen maszynek do golenia Edge. Na inne
osoby badane silny wpływ wywierało źródło komunikatu - częściej oceniali
oni maszynki Edge jako pierwszorzędne wtedy, gdy w reklamach posłużono
się fotografiami znanych sportowców, niż wówczas, gdy użyto zdjęć obywateli
miasta Bakersfield w stanie California.
Pomimo wyników, jakie uzyskali Petty, Cacioppo i Schumann, jest jednak
trochę niepokojące, że w większości przypadków atrakcyjni nadawcy komuni-
katów mogą dysponować takim wpływem. I znów wszyscy wiemy, że futbolis-
ta trzymający pojemnik z kremem do golenia niewątpliwie stara się wpłynąć
na nas - firma produkująca krem do golenia nie płaci mu wszystkich tych
pieniędzy po to, żeby nie sprzedać tego kremu. Ponadto zdaje się on działać
we własnym interesie; jeśli przyjrzymy się dobrze tej sytuacji, to jest oczywis-
te, że jedynym powodem, dla którego piłkarz występuje z kremem do golenia,
jest chęć zarobienia.
Skuteczność atrakcyjnych źródeł w zachwalaniu produktów i zmienianiu
naszych przekonań świadczy o tym, że oprócz naszego pragnienia, by mieć
słuszność i by właściwie oceniać świat, są także inne powody, dla których
wyznajemy nasze przekonania. Nasze postawy i przekonania wyznajemy, aby
określić nasze ja i nadać mu znaczenie. Goląc się właściwą maszynką i jedząc
właściwe płatki mówimy: „Jestem zupełnie podobny do tego piłkarza; należę
do atrakcyjnej grupy". Kupując „właściwe rzeczy" wzmacniamy nasze ego
i w wyniku procesu racjonalizacji „pozbywamy się" naszych niedostatków,
gdy „stajemy się" zupełnie podobni do naszej ulubionej znakomitości. Być może
powinniśmy zapamiętać to, co gwiazda koszykówki, Charles Barkley powiedział
w wywiadzie dla „Saturday Night Live": „To są moje buty. To dobre buty. Nie
uczynią cię bogatym jak ja; nie sprawią, że będziesz odbijał piłkę jak ja; na
pewno nie uczynią cię przystojnym jak ja. Sprawią one tylko to, że będziesz
miał buty takie jak ja. To tyle". Wielka szkoda, że Demetrick James Walker nie
oglądał tego odcinka w „Saturday Night Live", zanim zdecydował się zabić
innego chłopca dla jego butów marki Nike.
Specjaliści od reklamy wiedzą aż nazbyt dobrze, że wierzymy w to, w co
wierzymy, i kupujemy to, co kupujemy dla utrzymania dobrego obrazu włas-
nego ja. Nadają oni swoim produktom „osobowość". Papierosy Maiiboro są
„macho". Napój bezalkoholowy dr. Peppera jest niekonwencjonalny. Samo-
chód BMW jest „yuppie". Calvin Klein jest super. Aby uzyskać pożądany
wizerunek publiczny, wystarczy nabywać właściwe produkty i popisywać się
nimi.
Polityczni eksperci i konsultanci wiedzą coraz więcej o tym, że od-
woływanie się do naszego obrazu ja jest dobrą taktyką. Kandydatom do
politycznego urzędu nadaje się atrakcyjne wizerunki; tworzą je wygłaszając
mowy o sztandarze amerykańskim, pozując w czołgu i fotografując się
z dziećmi szkolnymi podczas modlitwy. Żebyśmy byli patriotami, żebyśmy
byli silni, twardzi i święci, wystarczy oddać głos na właściwego kandydata.
Rzeczywiście byłoby smutne, gdybyśmy zagubili naszą liczącą ponad 200
lat tradycję demokracji nie będąc - podobnie jak bezmyślni badani Pet-
ty'ego, Cacioppa i Schumanna - nigdy motywowani do tego, żeby dokład-
nie przeanalizować wizerunek kandydata i ocenić istotny sens jego komu-
nikatu.
14
Jak przekonywać, jeśli każdy wie,
że nie zasługujesz na zaufanie,
jesteś niewiarygodny i nielubiany?
Jeśli zastanowimy się nad tym, to dojdziemy do wniosku, że zawodowy
propagandysta ma trudne zadanie. Na perswazyjne komunikaty zwykle reagu-
jemy zwracając uwagę na tendencyjność mówcy i na to, w jaki sposób służy
on swemu własnemu interesowi. Ten ogólny sceptycyzm może być użyteczny
dla adresatów apelu. Identyfikując komunikat jako tendencyjny, audytorium
może się przygotować do obrony swego stanowiska i - zależnie od okoliczno-
ści - albo starannie przeanalizować treść komunikatu, albo odrzucić go od
razu. Jednak z punktu widzenia propagandysty jest to ogromna przeszkoda
w uzyskaniu uległości. Dlatego dla propagandysty jest ważne, żeby nie wyda-
wał się propagandysta. Nadawca komunikatu, żeby odnieść sukces, musi
wydawać się bezstronny i wiarygodny. W tym rozdziale rozpatrujemy dwie
ogólne strategie służące do tego, by to, co niegodne zaufania, niewiarygodne
i nielubiane, wyglądało na godne zaufania, wiarygodne i lubiane.
Chiński orator Han Fei-tzu, który doradzał władcom w 111 wieku p.n.e.,
opowiedział następującą historię jako przykład ilustrujący, w jaki sposób
władca może poprawić percepcję swej wiarygodności'. Książę Wu chciał
podbić kraj Hu. Książę wziął na stronę jednego ze swych najbardziej zaufa-
nych doradców i polecił mu, żeby argumentował publicznie, że Książę powi-
nien zaatakować Hu — co ów doradca następnie uczynił. Książę natychmiast
skazał doradcę na śmierć, co było dramatycznym sposobem upewnienia wład-
cy Hu, że nie ma zamiaru go napaść. Upewniwszy się, że Książę jest
wiarygodnym przywódcą - ostatecznie dopiero co skazał na śmierć jednego ze
swoich najbardziej zaufanych doradców — kraj Hu rozbroił się. Książę Wu
natychmiast przypuścił niespodziewany atak i kraj Hu został zdobyty.
Jednym z morałów wynikających z opowieści Han Fei-tzu jest to, że
nadawcy komunikatów działając pozornie wbrew własnemu interesowi mogą
sprawić, iż będą wydawać się wiarygodni. Jeśli uwierzymy, że nadawcy
komunikatów przekonując nas nie mają nic do zyskania (a nawet mogą coś
stracić), to będziemy im ufać i będą mogli skutecznie na nas oddziaływać.
Kiedy Książę Wu skazał swojego doradcę na śmierć, zdawał się argumentować
wbrew własnemu interesowi: „Nie! Inwazja na Hu, mimo że mogłaby przy-
nieść korzyści mojemu krajowi, jest czymś złym. Jestem tak mocno o tym
przekonany, że skażę na śmierć mojego ulubionego doradcę za samo wysunię-
cie takiej propozycji". Problem - dla obywateli Hu - polegał na tym, że takie
stanowisko Księcia było iluzją; zaaranżował on wszystko w taki sposób, żeby
wydawało się, iż działa i argumentuje wbrew własnemu interesowi. Prowadzi
to nas do drugiego morału opowieści Han Fei-tzu: gdy chodzi o propagandę,
pozory mogą mylić.
Strategię działania lub argumentowania wbrew własnemu interesowi moż-
na zastosować w celu poprawienia percepcji swej wiarygodności bez skazywa-
nia na śmierć swojego najlepszego przyjaciela. Najlepiej można wyjaśnić to na
przykładzie. Przypuśćmy, że pewien notoryczny przestępca, skazany niedawno
za przemyt i sprzedaż kokainy, wygłosił prelekcję o surowości amerykańskiego
systemu sądowego i nadmiernej gorliwości prokuratorów. Czy wpłynąłby na
twoje poglądy? Prawdopodobnie nie. Większość ludzi uważałaby go za stron-
niczego i niewiarygodnego. Handlarza kokainą wyraźnie nie obejmuje arys-
totelesowska definicja „uczciwego człowieka". Przypuśćmy jednak, że stwier-
dził on, iż wymiar sprawiedliwości jest zbyt łagodny — że przestępcy prawie
zawsze potrafią wymigać się od kary, jeśli mają sprytnego adwokata, a nawet
jeśli zostaną skazani, to wyroki zazwyczaj są zbyt łagodne. Czy wypowiedź
taka miałaby na ciebie wpływ?
Wyniki uzyskane w jednym z naszych eksperymentów sugerują, że prawdo-
podobnie miałaby. W badaniu przeprowadzonym we współpracy z Elaine
Walster i Darcy Abrahams przedstawiliśmy badanym wycinek z gazety zawiera-
jący wywiad z Joe Napolitano (pseudonim „The Shoulder"), którego scharaktery-
zowano tam w sposób podany powyżej2. W jednej z sytuacji eksperymentalnych
Joe „The Shoulder" opowiadał się za surowszymi sądami i cięższymi wyrokami;
w innej sytuacji argumentował, że sądy powinny być bardziej wyrozumiałe,
a wyroki łagodniejsze. Zastosowaliśmy także zbiór analogicznych sytuacji,
w których te same twierdzenia przypisano szanowanej osobie urzędowej.
Gdy Joe „The Shoulder" argumentował na rzecz bardziej wyrozumiałych
sądów, jego perswazja była zupełnie nieskuteczna; w rzeczywistości spowodo-
wał nawet, że opinie badanych uległy nieznacznej zmianie w przeciwnym
kierunku. Gdy jednak wypowiadał się za surowszymi, bardziej energicznymi
sądami, jego oddziaływanie było bardzo skuteczne - równie skuteczne jak
wówczas, gdy te same argumenty przytaczał szanowany urzędnik państwowy.
Badanie to wykazało, że Arystoteles niezupełnie miał rację — nadawca może być
osobą niemoralną, a jednak jego perswazja może być skuteczna, o ile wydaje się
oczywiste, że starając się nas przekonać nie działa we własnym interesie.
Dlaczego Joe „The Shoulder" był tak skutecznym nadawcą w naszym
eksperymencie? Rozpatrzmy dokładniej to zagadnienie. Większość ludzi nie
byłaby zbytnio zdziwiona słysząc, że znany przestępca opowiada się za
łagodniejszym systemem karnym. Wiedza o przeszłości tego przestępcy i fakt,
że ludzie orientują się, na czym polega jego interes własny, skłaniałyby ich do
oczekiwania właśnie takiej wypowiedzi. Gdy jednak otrzymują od niego
komunikat z argumentami na rzecz przeciwnego stanowiska, oczekiwania te
nie znajdują potwierdzenia. Aby wyjaśnić tę sprzeczność, słuchacze mogliby
dojść do wniosku, że przestępca wstąpił na drogę poprawy, lub przyjąć, że
 wywierany jest na niego jakiś nacisk, by wygłaszał twierdzenie skierowane
przeciw przestępczości. Gdy jednak brak jakichkolwiek danych uzasadniają-
cych te przypuszczenia, bardziej racjonalne staje się inne wyjaśnienie: być
może prawdziwość tego poglądu jest tak nieodparta, że chociaż jest on
wyraźnie niezgodny z przeszłością i interesem własnym osobnika, który go
głosi, osobnik ów szczerze wierzy w słuszność prezentowanego przez siebie
stanowiska.
Dalszych danych dotyczących tego zjawiska dostarczył eksperyment,
w którym Alice Eagly i jej współpracownicy przedstawili studentom opis
dyskusji między kręgami biznesu i grupami ochrony środowiska na temat
pewnego przedsiębiorstwa zatruwającego rzekę3. Następnie studenci czytali
wypowiedź dotyczącą tego zagadnienia. W niektórych sytuacjach eksperymen-
talnych autora tej wypowiedzi określano jako należącego do kręgów biznesu
i informowano badanych, że mówi on do grupy biznesmenów. W innych
sytuacjach zmieniono jego przynależność i rodzaj audytorium, modyfikując
w ten sposób oczekiwania badanych dotyczące jego oświadczenia. Wyniki
potwierdziły przedstawione wyżej rozumowanie: gdy treść komunikatu była
niezgodna z oczekiwaniami słuchaczy, uważali oni nadawcę za bardziej szcze-
rego, a jego słowa miały na nich silniejszy wpływ.
Trudno wyobrazić sobie bardziej przekonującego rzecznika przeciwników
palenia niż ktoś, czyja fortuna powstała dzięki nałogowi milionów amerykań-
skich palaczy. Patrick Reynolds, który odziedziczył 2,5 miliona dolarów po
dziadku, założycielu R. J. Reynolds Tobacco Company, zajął publicznie zdecy-
dowane stanowisko przeciw paleniu, a nawet posunął się do zachęcenia ofiar
chorób związanych z paleniem, aby wytaczały towarzystwom tytoniowym
procesy sądowe!4 Podobnie, w kulminacyjnym okresie zimnej wojny najskutecz-
niejszymi przeciwnikami wyścigu zbrojeń nuklearnych było kilku profesjona-
listów, którzy zajęli stanowisko pozornie sprzeczne z ich wcześniejszą działal-
nością. Ci nadawcy perswazyjnych komunikatów — na przykład J. Robert
Oppenheimer, szanowany fizyk nuklearny, który przez wiele lat ostrzegał przed
dalszym rozwojem technologii jądrowej; Carl Sagan, cieszący się dużym
autorytetem astronom, który przestrzegał świat przed zimą nuklearną; oraz
admirał Elmo Zumwalt, były dowódca marynarki wojennej, który prowadził
kampanię na rzecz wstrzymania prac nad rozwojem pewnych technik militar-
nych — byli postrzegani jako wysoce wiarygodni właśnie z powodu tej
niezgodności między ich komunikatami a oczywistym interesem ich profesji.
Przede wszystkim byli oni ekspertami. Po drugie, ponieważ nie mieli nic do
zyskania (a być może mogli nawet stracić szacunek kolegów), wydawało się, że
jedynie nieodparta potrzeba rozbrojenia zmusiła ich do zabrania głosu. Nie
tylko jesteśmy zatem skłonni do poświęcania większej uwagi nieoczekiwanym
zdarzeniom, lecz także przypisujemy większą wiarygodność tym nadawcom,
którzy zdają się opierać naciskom ze strony swych kolegów i którzy zajmują
stanowisko niezgodne ze swoimi wcześniejszymi powiązaniami.
Obecnie w Stanach Zjednoczonych jednym z najbardziej szanowanych
autorytetów w kwestiach zdrowotnych jest były minister zdrowia, dr C. Everett
Koop. Inaczej rzecz się miała, gdy na początku lat osiemdziesiątych XX wieku
Koop po raz pierwszy został mianowany na to stanowisko przez, prezydenta
Reagana. Koop jest ewangelikiem, którego stanowisko wobec aborcji i środków
antykoncepcyjnych spowodowało, że wielu Amerykanów, zwłaszcza o poglą-
dach bardziej liberalnych obawiało się, że Koop wykorzysta swoje stanowisko
do lansowania własnych poglądów moralnych. Gdy cała powaga epidemii AIDS
zaczęła wychodzić na jaw, dr Koop podjął dramatyczną decyzję i podał
następujące zalecenie: oczywiście najlepszym sposobem uniknięcia wirusa AIDS
jest abstynencja seksualna lub monogamia; jeśli jednak zamierzasz być aktywny
seksualnie, powinieneś używać prezerwatyw. Zalecenie Koopa wywołało burzę
na prawicy, a zwłaszcza wśród ewangelików. Byli oni przekonani, że zalecenie
Koopa dotyczące używania prezerwatyw zachęca do swobody seksualnej.
Burza ta wówczas się nie zakończyła. W ostatnich dniach sprawowania
swego urzędu Koop opublikował raport stwierdzający, że nie ma żadnych
dowodów, iż aborcja wyrządza kobiecie emocjonalną krzywdę — aczkolwiek
sam Koop nadal był przekonany, że aborcja jest moralnie zła. Raport ten
wywołał konsternację wśród członków administracji Reagana, którzy mieli
nadzieję, że posłużą się materiałem dowodowym dotyczącym krzywdy emo-
cjonalnej jako argumentem przeciw aborcji.
W 1996 roku C. Everett Koop jeszcze raz znalazł się w centrum zaintere-
sowania. Tym razem Koop poparł starania administracji Clintona zmierzające
do ograniczenia sprzedaży wyrobów tytoniowych dzieciom. Koop zajął takie
stanowisko, ponieważ nikotyna jest substancją silnie uzależniającą. Palenie
wśród nastolatków osiągnęło najwyższy poziom od prawie dwudziestu lat.
Każdego dnia 3 tysiące dzieciaków zaczyna palić (ponad milion rocznie);
w przybliżeniu co trzeci z nich umrze na skutek nowo nabytego nałogu.
Większość palaczy przyswoiła sobie ten nałóg mając ledwo kilkanaście lat5.
Poparcie przez Koopa działań mających na celu uchronienie nastolatków przed
popadnięciem w nałóg palenia zirytowało Boba Dole'a, kandydata repub-
likanów w wyborach prezydenckich w 1996 roku, który sądził, że papierosy
nie są uzależniające, i utrzymywał, iż Koop został poddany praniu mózgu
przez liberalne środki masowego przekazu. Niemniej jednak C. Everett Koop
wielokrotnie wykazywał, że jest człowiekiem o nieskazitelnej uczciwości,
który zasłużył na swoją reputację wiarygodnego źródła.
Chiński filozof Mencjusz, który żył w IV wieku p.n.e., dostarcza nam
innej techniki pozwalającej zwiększyć postrzeganą wiarygodność6. Mencjusz
zdobył sławę jako mądry doradca. Król wysłał uprzejme pismo, w którym
zapraszał Mencjusza, aby przybył na dwór, żeby doradzać królowi. Mencjusz
odpowiedział, że nie czuje się dobrze i nie może udać się na dwór. Następnego
dnia przechadzał się ostentacyjnie po mieście. Król był oburzony i wysłał kilku
ludzi, żeby ustalili, dlaczego Mencjusz okazał królowi tak mało szacunku,
 i żeby jeszcze raz poprosili go usilnie o przybycie na dwór. Mencjusz nie przyjął
tych ludzi i wyszedł, by odwiedzić przyjaciela. Król nie mógł dalej znosić
zuchwałości Mencjusza i oskarżył go o nielojalność. Mencjusz odpowiedział, że nie
jest bynajmniej nielojalny czy nieuprzejmy, przeciwnie, okazał królowi największą
w całym kraju lojalność i szacunek. Może być użyteczny dla króla tylko wtedy,
jeśli król będzie miał absolutne zaufanie do jego uczciwości i niezależności umysłu.
Gdyby król podejrzewał, że mógłby on zrobić czy powiedzieć coś tylko po to, by
sprawić królowi przyjemność, jego rada zostałaby zignorowana.
Postępowanie Mencjusza ilustruje inny sposób zwiększania postrzeganej
wiarygodności. Postrzeganą wiarygodność danej osoby można zwiększyć, a po-
strzeganą tendencyjność komunikatu zmniejszyć, jeśli słuchacze są absolutnie
pewni, że nie stara się ona na nich wpłynąć. Przytoczmy teraz przykład z XXI
wieku. Przypuśćmy, że dzwoni do ciebie makler i gorąco doradza ci kupno
pewnych akcji. Czy je kupisz? Nie jest to bynajmniej pewne. Z jednej strony,
makler jest prawdopodobnie znawcą, a to mogłoby cię skłaniać do kupna.
Z drugiej strony, dając ci tę radę, może on coś zyskać (prowizję), a to zapewne
obniża skuteczność jego oddziaływania. Przypuśćmy jednak, że przypadkiem
usłyszałeś, jak makler mówił swojemu przyjacielowi, że określone akcje pójdą
w górę. Ponieważ najwyraźniej nie starał się wpłynąć na ciebie, mógłbyś być
bardziej skłonny do poddania się jego wpływowi.
To właśnie wykazał eksperyment przeprowadzony przez Elaine Walster
i Leona Festingera7. W eksperymencie tym inscenizowano rozmowę między
dwoma doktorantami, w której jeden z rozmówców wyrażał swoją opinię co do
pewnego zagadnienia. Sytuacja była zaaranżowana w taki sposób, że każdemu
z badanych, którymi byli studenci niższych lat, umożliwiano podsłuchanie tej
rozmowy. W jednej z sytuacji eksperymentalnych badany nie miał wątpliwo-
ści, że rozmawiający ze sobą doktoranci dobrze wiedzą o jego obecności
w sąsiednim pokoju; zdawał więc sobie sprawę, że wszystko, co mówili,
mogło mieć na celu wpłynięcie na jego opinię. Drugą sytuację zaaranżowano
tak, że badany był przeświadczony, iż doktoranci nie domyślają się jego
obecności w sąsiednim pomieszczeniu. W tych okolicznościach w opiniach
poszczególnych badanych wystąpiły istotnie większe zmiany w kierunku zgod-
nym z opinią wyrażaną przez doktorantów.
Jest wiele sposobów stwarzania pozorów, że w rzeczywistości nie staramy
się wpłynąć na daną osobę. Przed kilku laty firma maklerska E. F. Huttona
nadała serię filmów reklamowych, w których jedna osoba zaczynała udzielać
drugiej porad giełdowych pochodzących od E. F. Huttona, a wówczas na sali
zapadała nagła cisza i wszyscy nadstawiali uszu, aby lepiej „podsłuchać"
podawane przez nią poufne wskazówki. Wniosek jest oczywisty: wszyscy
uzyskują poradę, która nie była dla nich przeznaczona, a wskutek tego
informacja ta jest jeszcze bardziej wiarygodna. Innym przykładem tego zjawis-
ka są reklamy telewizyjne ze zdjęciami wykonanymi rzekomo „ukrytą kame-
rą": skoro jesteśmy przekonani, że dana osoba nie była świadoma tego, iż jest
filmowana, nie przypisujemy komunikatowi intencji perswazyjnych; jeśli są-
dzimy, że ta osoba działa spontanicznie, to jej świadectwo bardziej nas
przekonuje. Wreszcie politycy znani są z tego, że utrzymują, iż w odróżnieniu
od swoich przeciwników są ponad „polityką" i zajmują takie, a nie inne
stanowisko jedynie dlatego, że leży im na sercu dobro społeczeństwa. Kiedy
wydaje się, że nadawcy komunikatów nie starają się na nas wpłynąć, ich
możliwości w tym zakresie wzrastają.
W całej tej książce przypatrujemy się temu, w jaki sposób pomysłowe
techniki propagandy mogą być wykorzystywane do manipulowania naszymi
przekonaniami i zachowaniem. W następnym rozdziale zapoznamy się z fab-
rykowaniem na masową skalę wiarygodności źródeł. Drugi morał opowieści
Han Fei-tzu — że pozory mogą mylić — często jest aż nazbyt prawdziwy;
jednakże akceptacja tego morału może zrodzić niezdrowy cynizm.
Z tego powodu dobrze jest zastanowić się przez chwilę nad zachowaniem
osoby takiej jak dr C. Everett Koop. W czasach, w których własny interes
polityczny zdaje się dominować — w których na przykład przywódcy zasiadają-
cy w Kongresie, a przeciwni nadmiernym wydatkom na wojsko, opowiadają się
za likwidowaniem baz wojskowych, oczywiście z wyjątkiem baz znajdujących
się w ich okręgu wyborczym — krzepiące jest spotkanie urzędnika państwowego
o takiej prawości. Kiedy dr Koop jako minister zdrowia stanął na wobec kryzysu
AIDS, przeprowadził gruntowne badania, dzięki czemu mógł przedstawić
specjalistyczną opinię. Narażając swoją karierę i kosztem zrażenia swych
przyjaciół i zwolenników, dr Koop powiedział to, o czym wiedział, że jest
prawdą. Nie należy bagatelizować uszczerbku w karierze dr. Koopa, jaki był
skutkiem jego uczciwości. Chociaż dał on jasno do zrozumienia, że chciałby
pozostać w służbie publicznej i cieszyłby się z mianowania go Sekretarzem
Departamentu Zdrowia i Opieki Społecznej, to jednak administracja Busha nie
przywróciła go na to stanowisko. Jednak nie należy także lekceważyć jego
dokonań. Jest ogromnie wielu Amerykanów — być może są to twoi sąsiedzi, być
może twój syn lub córka — którzy dzięki działaniom dr. Koopa będą nadal wieść
długie i twórcze życie. W erze propagandy jego zachowanie przypomina nam, że
nadal jest miejsce dla arystotelesowskiego nadawcy o szlachetnym charakterze.
15
Fabrykowanie wiarygodności
Wyobraźmy sobie następującą hipotetyczną sytuację: dwóch mężczyzn ubiega
się o fotel w Senacie. Jeden z kandydatów może wydać na swą kampanię
wyborczą znacznie mniej pieniędzy niż drugi. Aby więc wykorzystać do
 maksimum możliwość bezpłatnego zaprezentowania się wyborcom, wyraża
zgodę na liczne wywiady, często uczestniczy w konferencjach prasowych,
zgadza się występować przed nieprzyjaźnie nastawionymi słuchaczami starając
się zainteresować informacyjne środki przekazu swoją kampanią, a także
często pojawia się w programach telewizyjnych typu panelowego. Rozmów-
cami w tych sytuacjach są jego przeciwnicy i zaprawieni w utarczkach
słownych reporterzy. Często zadają mu trudne pytania - niekiedy nawet wręcz
wrogie. Kandydat stwierdza, że przez cały czas jest zepchnięty do defensywy.
Czasami kamera ujmuje go pod niekorzystnym kątem lub w chwili, gdy drapie
się po nosie, ziewa lub wierci się na krześle. Jego matka, oglądająca go
w domu na ekranie telewizora, jest zdziwiona widząc, jakie ma worki pod
oczami, jaki wydaje się stary i zmęczony. Niekiedy zdarza się, że po otrzyma-
niu trudnego lub ostrego pytania kandydat ma kłopoty ze znalezieniem właś-
ciwej odpowiedzi, a wówczas jąka się i wydaje nieartykułowane dźwięki.
Jego przeciwnik, dysponujący dużymi funduszami na kampanię wyborczą,
nie musi występować w programach tego rodzaju. Zamiast tego wydaje
mnóstwo pieniędzy na krótkie filmy (spoty) reklamowe, nagrywane na taśmie
wideo. Ponieważ to on płaci operatorom i reżyserowi, kamery ujmują jego
fizjonomię jedynie w sposób najbardziej pochlebny. Jego osobisty charak-
teryzator dokłada wszelkich starań, by ukryć worki pod oczami i sprawić, aby
wydawał się młody i dynamiczny. Matka, oglądając go w domu na ekranie
telewizyjnym, stwierdza, że nigdy nie wyglądał tak dobrze. Rozmówca zadaje
mu pytania, które zostały zawczasu przygotowane i przećwiczone, dzięki
czemu odpowiedzi są rozsądne, zwięzłe i jasno sformułowane. Jeśli jednak
kandydatowi temu zdarzy się w jakimś momencie zająknąć lub popełnić błąd,
zatrzymuje się kamerę i nakręca tę scenę tyle razy, aż wreszcie zostanie on
przedstawiony w najlepszym świetle.
Sytuacja ta nie jest koszmarną prognozą futurologów; pokazuje ona to,
co na znacznie bardziej dramatyczną i poważną skalę wydarzyło się rzeczy-
wiście - w wyborach prezydenckich w J968 roku. W swej niezwykłej książce,
odsłaniającej kulisy kampanii wyborczej Richarda Nixona, dziennikarz Joe
McGinness opisuje, jak zręcznie doradcy Nixona kształtowali jego wizerunek,
prezentowany narodowi amerykańskiemu.
Przedstawiając te wydarzenia, McGinness wskazuje, że telewizja jest
potężnym środkiem zwodzenia wyborców, tak by głosowali na wizerunki
(images) kandydatów, nie zaś na samych kandydatów. Jeden z członków
sztabu wyborczego Nixona ujął to w następujący sposób; „To jest początek
zupełnie nowej koncepcji... Odtąd już zawsze będą oni wybierani w ten
sposób. Następni będą musieli być artystami" '.
Okazało się, że istotnie była to trafna przepowiednia, ponieważ w 1980
roku urząd prezydenta objął - przy powszechnym poparciu — doświadczony
aktor filmowy i telewizyjny Ronald Reagan, który w 1984 roku został wybrany
ponownie przytłaczającą większością głosów. Ponadto udało mu się zachować
osobistą popularność pomimo tego, że zgodnie z wynikami badań opinii
publicznej większość Amerykanów uważała, iż nie wywiązywał się dobrze ze
swych obowiązków. Jak powiedział ten czterdziesty prezydent Stanów Zjed-
noczonych: „Polityka jest zupełnie podobna do show-biznesu: masz koszmarny
początek, przez chwilę jazda w dół, a potem koszmarne zakończenie" 2 .
Gdy członek sztabu Nixona formułował swoje przewidywanie, miał na
myśli zwłaszcza pewien program telewizyjny, który został zaaranżowany tak,
żeby wydawało się, iż kandydat na prezydenta, Nixon, spontanicznie odpowiada
na pytania zadawane telefonicznie przez wyborców. W rzeczywistości podawał
on starannie wyćwiczone odpowiedzi na pytania przygotowane przez jego sztab.
Kiedy wyborca zadawał przez telefon jakieś pytanie, sztab Nixona po prostu
przeredagowywał je tak, by przybrało formę przygotowanego zawczasu pytania,
przypisywał to pytanie wyborcy i pozwalał Nixonowi wyrecytować przygoto-
waną odpowiedź. Przez cały czas trwania prezydentury Nixona on sam i jego
poplecznicy nadal inscenizowali takie przedstawienia. Na przykład 3 listopada
1969 roku, w czasie narastania protestów przeciwko wojnie w Wietnamie,
Nixon wygłosił swoją słynną przemowę do „milczącej większości", wzywając
tę ogromną milczącą większość Amerykanów, aby poparła go i odrzuciła
poglądy antywojennych demonstrantów. Po tym przemówieniu Nixon otrzymał
50 tysięcy telegramów i 30 tysięcy listów z wyrazami poparcia - zdawałoby się,
że od owej milczącej większości. Po trzydziestu latach prawda wyszła na jaw.
Według bliskiego współpracownika Nixona, Alexandra Butterfielda, te listy
i telegramy były sfabrykowane. Przed tym przemówieniem Butterfield skontak-
tował się z kilkoma agentami i umówił się z nimi, że wyślą te listy i telegramy3.
Po upływie trzydziestu lat ta metoda inscenizowania zdarzeń nadal jest stosowa-
na przez polityków. Na przykład w wyborach prezydenta Stanów Zjednoczo-
nych w latach 1996 i 2000 obie partie zainscenizowały konwencje „nominacyj-
ne" tak, że przypominały bardziej koronacje niż debaty nad tym, kto ma
najlepsze kwalifikacje na przywódcę narodu amerykańskiego.
Kiedy ukazała się książka McGinnessa, wielu ludzi było wstrząśniętych
i zbulwersowanych postępowaniem, które uznali za nieetyczne i nieuczciwe.
Z drugiej strony, przytłaczająca większość wyborców albo nie przejmowała się
tym, albo uważała oszustwo Nixona jedynie za oznakę tego, że jest on
zdolnym, pomysłowym politykiem. Popularność Richarda Nixona utrzymała
się na wysokim poziomie przez całą jego pierwszą kadencję, a w 1972 roku
został on ponownie wybrany ogromną przewagą głosów, jedną z największych
w historii Stanów Zjednoczonych, pomimo że w tym czasie było już wiadomo,
iż grupa osób finansowanych przez Komitet na rzecz Reelekcji Prezydenta
została przyłapana na włamaniu do biur Krajowej Komisji Partii Demokratycz-
nej w budynku zwanym Watergate.
Jak powszechne jest stosowanie reklamy w celu kreowania ponętnych
wizerunków kandydujących polityków? Według Kathleen Hali Jamieson, kan-
dydaci na prezydentów Stanów Zjednoczonych zawsze starali się tworzyć taki
 swój wizerunek, któryby podobał się wyborcom, przynajmniej od czasu zwy-
cięstwa w 1828 roku Andrew Jacksona nad Johnem Quincym Adamsem4.
Jednak profesjonalne agencje reklamowe zostały wykorzystane w kampaniach
prezydenckich na dużą skalę dopiero w 1952 roku, kiedy Dwight D. Eisenho-
wer jako głównych doradców w swej kampanii wynajął dwie agencje reklamo-
we (BBDO oraz Young i Rubicam), zaś trzecia udzieliła mu swej pomocy
bezpłatnie (słynny specjalista od reklamy Rosser Reeves z agencji Ted Bates).
Obecnie eksperci z agencji reklamowych, specjaliści od sondaży opinii publi-
cznej oraz konsultanci do spraw mediów stanowią stały element sceny polity-
cznej i można ich znaleźć wśród doradców politycznych najwyższego szczebla.
Na ile skutecznie doradcy do spraw mediów pomagają w wyborze kan-
dydata? Zwycięstwo Nixona w 1968 roku można by interpretować jako
świadczące o tym, że takie oszukańcze programowanie, mimo swego rażąco
manipulacyjnego charakteru, było skuteczne. Z drugiej strony, przenikliwy
obserwator John Kenneth Galbraith zauważył, że Nixon mógł zwyciężyć
w 1968 roku bez tych trików. Jamieson proponuje inny punkt widzenia:
wydanie wielkiej sumy pieniędzy nie gwarantuje sukcesu kampanii; sukces
zależy od tego, jak dobrze je wydasz. Jeśli tak ci się poszczęściło, że masz
grubszą forsę do wydania, nie zagwarantuje ci to jeszcze wyboru, o ile
- według Jamieson - nie użyjesz jej do przeprowadzenia kampanii, która
zaprezentuje wyraźny, spójny wizerunek twojej kandydatury i atrakcyjne per-
spektywy dla społeczeństwa. Oczywiście, jeśli nie masz dużych funduszy, to
będziesz miał trudności z zaprezentowaniem jakiegokolwiek wizerunku, a tym
bardziej spójnego, a więc nie trzeba dodawać, że będziesz w niekorzystnej
sytuacji. Na przykład typowy zwycięski kandydat na senatora Stanów Zjed-
noczonych wydaje 3,4 miliona dolarów (w porównaniu z 1,9 miliona dolarów
wydawanych przez przegrywającego), a typowy zwycięski kandydat do Izby
Reprezentantów wydaje 410 tysięcy dolarów (w porównaniu z 200 tysiącami
dolarów wydawanymi przez przegrywającego)5.
Oczywiście specjaliści od kreowania wizerunku publicznego nie ograni-
czają swej działalności do areny politycznej. Na przykład Amway, producent
artykułów gospodarstwa domowego sprzedawanych bezpośrednio konsumen-
towi, poleca swoim nowym agentom sprzedaży detergentów, żeby zawsze
pokazywali się publicznie w swoich najlepszych ubraniach - w płaszczu
i krawacie lub w sukni - nawet jeśli idą tylko do pobliskiego sklepu spożyw-
czego. Ostrzega się ich, że nigdy nie wiedzą, kogo spotkają, a zawsze powinni
utrzymywać swój wizerunek6.
Historyk Daniel Boorstin zwrócił uwagę na posługiwanie się pseudo-
wydarzeniami (pseudo-events) do kreowania sławnych osobistości (celebńty)
7
i sensacji . Pseudowydarzenie jest to wydarzenie zaplanowane specjalnie
w tym celu, żeby było relacjonowane przez media informacyjne - na przykład
sesja zdjęciowa prezydenta z grupą kombatantów lub zainscenizowana histeria
na punkcie Wonderbra. Taka sławna osobistość to osoba znana tylko z tego,
że jest dobrze znana - taka jak Fabio, dr Joyce Brothers lub Kato Kaelin.
W jaki sposób możesz w wolnych chwilach stać się sławną osobistością
i sensacją? Po prostu stwórz własne pseudowydarzenie, dzięki któremu znaj-
dziesz się w mediach.
I nie martw się, jeśli jesteś oskarżony o jakąś ohydną zbrodnię, taką jak
morderstwo. Za odpowiednią sumę pieniędzy twoje problemy z wizerunkiem
mogą zostać rozwiązane. Przed przyjęciem sprawy O. J. Simpsona adwokat
Robert Shapiro opracował szczegółową strategię kształtowania publicznego
wizerunku swoich klientów8. Oto niektóre z jego rad: nawiąż stosunki z repor-
terami, dopilnuj, żeby twój klient wyglądał dobrze w telewizji, wybieraj
scenerię dla swych wywiadów i ogranicz liczbę twoich komentarzy o procesie
do kilku, wybieraj dla telewizji takie fragmenty wywiadu, które popierają
sprawę twojego klienta. Wydaje się, że w procesie Simpsona obie strony były
dobrze wyszkolone w sztuce public relations.
Nawet wiarygodny wizerunek tkaniny można sfabrykować9. Na początku
lat osiemdziesiątych XX wieku poliester zyskał sobie miano „tandetnego",
„w złym guście" i „nienaturalnego", i stał się obiektem wielu dowcipów. Nie
był to żaden kłopot dla specjalistki od public relations Mary Trudel, którą
producenci tacy jak du Pont i Monsanto zatrudnili, aby dokonała radykalnej
poprawy tego wizerunku. Zorganizowano szereg wydarzeń mających dostar-
czyć pozytywnych podstaw dla wizerunku poliestru: zwyciężczyni wyborów
Miss America w 1987 roku odbyła tournee po kraju w syntetycznej garderobie;
do inspirowania artykułów w gazetach używano komunikatów prasowych
takich jak „Nie tylko garnitury sportowe: nowe życie dla poliestru"; ponadto
zorganizowano test dotykowy dla projektantów mody, który przekonał Pierre'a
Cardina, CaMna Kleina i innych, by zaczęli stosować więcej poliestru w pro-
jektowanych przez siebie ubiorach. Chociaż większość z nas prawdopodobnie
nadal ma negatywny stosunek do poliestru, to jednak pojawia się on w naszych
ubiorach (dzięki wsparciu projektantów mody) i prawdopodobnie nie reaguje-
my tak źle na jego odmiany takie jak Lycra.
Powróćmy jednak do problemu zachwalania („sprzedawania") politycz-
nych kandydatów, a nie przestępców czy syntetycznych tkanin. Przypuśćmy, że
masz wystarczającą ilość gotówki i aspirujesz do urzędu obieralnego - kogo
mógłbyś zatrudnić i co ci specjaliści mogliby dla ciebie zrobić? Może chciał-
byś zatrudnić eksperta od public relations takiego jak Roger Ailes, który
sprawował funkcję doradcy w kampaniach wyborczych Reagana i Busha,
a obecnie jest prezesem i dyrektorem naczelnym Fox News? A może zatrudnił-
byś Roberta Dilenschneidera, byłego dyrektora naczelnego specjalizującej się
w public relations firmy Hill i Knowlton, która udzielała porad tak poważnym
zleceniodawcom jak Metropolitan Edison (w jaki sposób poradzić sobie z reak-
cjami społeczeństwa na awarię reaktora nuklearnego na Three Mile Island),
rządowi Chile (jak uspokoić obawy spowodowane alarmem, że winogrona
chilijskie zostały zaprawione cyjankiem), oraz Columbia University (jak radzić
sobie z protestami studentów w latach sześćdziesiątych XX wieku)? A jeśli
naprawdę masz szczęście, to uda ci się zatrudnić Spin Doctors in Love, zespół
składający się z męża i żony - Jamesa Carville'a (jest on członkiem Partii
Demokratycznej i pomagał w wyborze gubernatora Roberta Caseya, senatora
Harrisa Wofforda i prezydenta Billa Clintona) i Mary Matalin (jest ona
republikanką i zajmowała się kampaniami prezydenckimi Ronalda Reagana
i George'a Busha). Jaką radę byś otrzymał?
Według Ailesa, wielki mówca ma jedną główną cechę. Jak to ujął
ten autor:
„Gdybyś miał opanować jeden element osobistej komunikacji, który ma silniejszy
wpływ niż wszystko, o czym mówiliśmy, to byłaby nim cecha bycia sympatycz-
nym. Nazywam ją „magiczną kulą", jeśli bowiem twoi słuchacze cię lubią, to
wybaczą ci prawie wszystko, co robisz niewłaściwie. Jeśli cię nie lubią, to możesz
przestrzegać ściśle wszystkich reguł, ale nie będzie to miało znaczenia" 10 .
Oto niektóre ze szczegółowych rad Ailesa, jak uczynić siebie sympatycznym:
mów to, co myślą słuchacze (a co można ustalić przeprowadzając ankietę);
spraw, aby inni czuli się swobodnie; oraz kształtuj atmosferę (sytuację) na
swoją korzyść.
Poniżej podamy nieco ogólnych rad, jakich udziela Dilenschneider w swej
popularnej książce Power and Influence (Władza i wpływ) komuś, kto pragnie
poprawić swą wiarygodność". Postaw łatwe początkowe cele, a następnie ogłoś
zwycięstwo (to stworzy wrażenie, że jesteś silnym przywódcą); użyj odpowied-
niej oprawy czy scenerii do podtrzymania swego wizerunku (na przykład:
Reagan zaprojektował swoje prezydenckie podium tak, by wyglądać na sil-
nego, lecz łagodnego i powściągliwego; wywiady należy przeprowadzać w sce-
nerii, która pasuje do przekazywanych treści); wybierz niekorzystne informacje
na swój temat i udostępnij je prasie (większość dziennikarzy stara się przed-
stawić zrównoważoną relację; dostarcz reporterowi negatywnych informacji,
które następnie będziesz mógł obalić i dzięki temu wydać się dobrym);
wreszcie zorientuj się, jak ludzie zapatrują się na daną sprawę, a następnie
odwołaj się do tego, co wolą.
12
Matalin i Carville także mają do zaoferowania kilka rad . Dlaczego nie
wysunąć jakiejś idei (obniżki podatków, ochrony zdrowia) bez przypisywania
jej komuś (tzn. puścić ją w obieg jako pogłoskę)? Jeśli wszystkim spodoba się
ta idea, to przedstaw ją jako własną. Jeśli zostanie odrzucona, to zaprzecz
temu, że w twojej kampanii kiedykolwiek była o tym mowa. W ten sposób
zawsze możesz być pewny, że powiesz dokładnie to, co wszyscy chcą usły-
szeć. Inna rada: zadbaj o to, żebyś w mediach wydawał się konsekwentny.
A jaki jest najlepszy sposób dokonania tego? Po prostu mów ciągle tylko parę
rzeczy (dzięki temu nie przeczysz sobie). Na przykład w pewnej grupie
dyskusyjnej, zorganizowanej podczas wyborów 1992 roku, głównym zarzutem
przeciw Billowi Clintonowi było to, że wydaje się niekonsekwentny i gotów
mówić cokolwiek, aby tylko pozyskać głosy wyborców. Zalecenie podane
przez Carville'a, do którego zastosował się Clinton, było następujące: trzymać
się motywu przewodniego („nowy typ demokraty") i przytaczać go wielokrot-
nie. W rezultacie Clinton w późniejszej części kampanii wydawał się bardziej
konsekwentny. I wreszcie, nie okłamuj prasy, lecz bez skrępowania manipuluj
mediami. Na przykład, ubiegając się w 1986 roku o stanowisko gubernatora
Pennsylwanii, kandydat Partii Demokratycznej (i szef Carville'a) Robert Casey
oświadczył, że nie zrobi w swej kampanii użytku z przyznania się jego
przeciwnika - republikanina Williama Scrantona III - do palenia „trawki"
w latach sześćdziesiątych. Jak jednak przekonaliśmy się w ostatnich wyborach
prezydenta Stanów Zjednoczonych, zażywanie narkotyków przez kandydata
jest zbyt pikantnym tematem kampanii, by z niego zrezygnować. Cóż więc ma
zrobić Carville? To proste. Puścić w obieg pogłoskę, że w ramach kampanii
przygotowuje się rozpowszechnienie informacji o zażywaniu narkotyków przez
Scrantona. Media informacyjne relacjonują tę pogłoskę i mówią o zażywaniu
narkotyków przez Scrantona, a Casey w swej kampanii wypiera się wszyst-
kiego. Carville i Casey odnoszą podwójne zwycięstwo - Scranton musi bronić
się w mediach, a Casey zdaje się przestrzegać szczytnych zasad13.
Rady Ailesa, Dilenschneidera, Matalin i Carville'a nie mają nic wspól-
nego z zaleceniem Arystotelesa, żeby nadawca komunikatu miał szlachetny
charakter. Wiarygodność się fabrykuje, a nie zapracowuje sobie na nią. Wiary-
godność kreuje się, starannie kształtując sytuację w taki sposób, aby osoba
grająca główną rolę w danym wydarzeniu - nadawca komunikatu - wyglądała
właśnie tak, jak ma wyglądać - jak osoba sympatyczna, wiarygodna, silna,
fachowa czy jakakolwiek inna, zależnie od tego, jaki wizerunek jest potrzebny
w danym czasie. Kiedy już zostanie wykreowany wizerunek w postaci sławnej
osobistości lub polityka, wówczas może być on kupowany i sprzedawany jak
towar dla poparcia każdej sprawy, która dysponuje funduszami na zakup
„praw" do tego wizerunku.
Fabrykowanie wiarygodności może prowadzić do kultu osobistości (per-
sonality). Zamiast myśleć samodzielnie o ważnych sprawach, zwracamy się do
wiarygodnie wyglądających przywódców, aby je rozwiązali. Strategia ta miała-
by pewien sens, gdyby ludzie, do których się zwracamy, rzeczywiście mieli
potrzebne umiejętności. Niestety często się zdarza, że „wiarygodność" została
subtelnie sfabrykowana i sprzedana dla celów reklamowych. W dodatku w tej
farsie media często spełniają tylko rolę narzędzia. Rozpatrzmy na przykład
„analizy" przeprowadzane po debatach przez wielu telewizyjnych mędrców,
którzy zamiast mówić o problemach, zdają się preferować dyskusję na temat
spraw tak powierzchownych jak to, który kandydat „bardziej wyglądał na
prezydenta" lub „sprytniej" radził sobie ze skomplikowanymi zagadnieniami.
Taki sposób uprawiania dziennikarstwa przyczynia się do kultu osobistości
i promuje propagandę kosztem starannej i przemyślanej perswazji. Wizerunek
staje się ważniejszy od treści.
 16
Bokser zawodowy
uśmierca jedenastu jednym spojrzeniem:
wpływ modeli prezentowanych
w środkach masowego przekazu
Przy stanowisku kasowym w miejscowym supermarkecie ułożono gazety
utrzymujące, że mają „największy nakład ze wszystkich dzienników w Ame-
ryce" lub że są „najszybciej rozwijającymi się tygodnikami Ameryki". Ostat-
nie ich wydania zawierają przepowiednie, które pozwalają nam zajrzeć w przy-
szłość1.
Jasnowidze przepowiadają, że: niezwykłe zmiany w pogodzie na całym:
świecie przyniosą ulewne deszcze na Saharze; Oprah Winfrey rzuci swojego
przyjaciela i zacznie spotykać się z Chrisem Dardenem, oskarżycielem O. J.
Simpsona; nagle pęknie ściana tunelu pod rzeką Hudson i zostanie on zalany;:
inżynierowie genetyczni wyodrębnią „gen kompasowy", który zdążające na
tarło łososie prowadzi do miejsca ich urodzenia, i wykorzystają to odkrycie, by
dopomóc psom i kotom w odnajdywaniu drogi do domu. Oczywiście jest
wątpliwe, czy wiele z tych przepowiedni się sprawdzi.
Na University of California w San Diego jest jednak socjolog David
Phillips, który potrafi z niezwykłą dokładnością przepowiedzieć pewne godne
uwagi przyszłe wydarzenia2. Oto ostatnia zdumiewająca przepowiednia Phillip-
sa: w ciągu czterech dni po następnej, transmitowanej przez telewizję w całych
Stanach Zjednoczonych, walce bokserów zawodowych o mistrzostwo wagi
ciężkiej, zostanie zamordowanych z zimną krwią przynajmniej jedenastu nie-
winnych obywateli USA, którzy w innych okolicznościach nie straciliby życia.
Powód: ludzie uczą się zachowania od tych, których oglądają i podziwiają
w telewizji.
Powiemy teraz, w jaki sposób Phillips doszedł do swego zadziwiającego
przewidywania. Najpierw sporządził wyczerpującą listę dotychczasowych za-
wodowych walk bokserskich o mistrzostwo wagi ciężkiej i przeanalizował
fluktuacje dziennych wskaźników zabójstw przed każdą walką i po niej. Po
wprowadzeniu korekt uwzględniających wpływ pór roku, dni tygodnia, wakacji
oraz inne trendy, wykrył on, że wskaźniki zabójstw wzrastały w sposób istotny
statystycznie trzeciego i czwartego dnia po walce. Niestety wskaźniki zabójstw
w żadnym czasie po meczu nie wykazywały spadku, któryby skompensował
bezpośrednie skutki walki. Tak więc można bezpiecznie wyciągnąć wniosek,
że większość (jeśli nie wszyscy) z tych jedenastu zamordowanych osób żyłaby
nadal, gdyby nie transmitowano na cały kraj zawodowej walki bokserskiej.
Jeszcze bardziej niezwykłym wynikiem badań Phillipsa jest fakt, że osoby
zamordowane tuż po walce bokserskiej prawdopodobnie będą należeć do
podobnej kategorii co zawodnik pokonany w tej walce. Innymi słowy, jeśli
czarny młody mężczyzna przegrał mecz, to wzrastała liczba morderstw popeł-
nionych na młodych Murzynach, nie wzrastała natomiast liczba zamordowa-
nych białych mężczyzn. Podobnie, jeśli w meczu bokserskim został pokonany
młody biały mężczyzna, to wzrastała liczba morderstw, których ofiarą padali
młodzi biali mężczyźni, nie następował jednak wzrost liczby morderstw popeł-
nionych na młodych Murzynach. Ponadto wpływ zawodowych walk boksers-
kich na liczbę zabójstw wzrastał wraz z rozgłosem nadanym walce. Im więcej
ludzi wiedziało o walce, tym więcej było zabójstw.
Phillips stwierdził, że modele pokazywane w środkach masowego przeka-
zu mogą wpływać także na inne zachowania. W marcu 1986 roku czworo
nastolatków w stanie New Jersey umówiło się, że popełnią samobójstwo,
a następnie zrealizowało swój plan. W ciągu tygodnia od tego grupowego
samobójstwa, na Środkowym Zachodzie znaleziono dwoje nastolatków, którzy
zadali sobie śmierć w podobnych okolicznościach. Reportaże w środkach
masowego przekazu niewątpliwie wyrażały przede wszystkim zmieszanie i żal,
jakie wywołało samobójstwo nastolatków. Czy jednak rozgłos, jaki nadano
w mediach tym tragediom, rzeczywiście zainspirował samobójstwa naśladow-
cze? Według Phillipsa odpowiedź brzmi: „raczej tak."
W jaki sposób mógł się o tym upewnić? Phillips i jego współpracownicy
badali wskaźniki samobójstw nastolatków, popełnianych po nadaniu wiadomo-
ści telewizyjnych lub reportaży o samobójstwie. W swych badaniach śledzili
fluktuacje samobójstw nastolatków, porównując wskaźniki tych samobójstw
przed rozpowszechnieniem i po rozpowszechnieniu takich informacji. Wzrost
liczby samobójstw nastolatków w ciągu tygodnia od nadania tego rodzaju
wiadomości był daleko większy, niż można by to wyjaśnić na zasadzie
przypadku. Ponadto, im więcej czasu poświęcono samobójstwu w głównych
sieciach telewizyjnych, tym większy był późniejszy wzrost liczby zamachów
na własne życie wśród nastolatków. Zależności te utrzymały się nawet wtedy,
gdy badacze uwzględnili inne możliwe przyczyny. Tak więc najbardziej praw-
dopodobnym wyjaśnieniem wzrostu liczby samobójstw nastolatków po nadaniu
takiemu wydarzeniu rozgłosu w środkach przekazu jest fakt, że ów rozgłos
rzeczywiście wywołuje następujące po nim samobójstwa naśladowcze, w wyni-
ku procesu przywodzącego na myśl sytuację z lat osiemdziesiątych XX wieku,
gdy po śmierci siedmiu osób spowodowanej zażyciem Tylenolu z dodatkiem
cyjanku, ludzi ogarnął strach przed naśladowczym trucicielstwem.
Stosunkowo niedawno byliśmy świadkami serii zabójstw w szkołach,
w miejscowościach takich jak Pearl (stan Mississippi), West Paducah (Kentuc-
ky), Jonesboro (Arkansas), Edinboro (PennsyWania), Fayetville (Tennessee),
Springfield (Oregon), Conyers (Georgia) i Littleton (Colorado). Każda z tych
tragedii była dokładnie relacjonowana przez informacyjne środki masowego
przekazu; często zabójstwa te były transmitowane na żywo, w czasie rzeczywi-
stym, oglądającemu je, wstrząśniętemu narodowi. Chociaż relacje te niewątp-
liwie przekazywały cierpienie i udręki spowodowane tymi zabójstwami, to
jednak przekazywały one także inną życiową prawdę: zamordowanie kolegów
z klasy może zwrócić na ciebie uwagę całego narodu i jest sposobem radzenia
sobie z problemami życiowymi.
Wpływ wzorów oglądanych w środkach masowego przekazu na przemoc
i inne zachowania społeczne znany jest od prawie czterdziestu lat. Na początku
lat sześćdziesiątych XX wieku wybitny psycholog Albert Bandura rozpoczął
realizację zakrojonego na szeroką skalę projektu badań laboratoryjnych nad
związkiem między oglądaniem modeli w telewizji i agresją3. W typowym
badaniu dzieci oglądały na monitorze telewizyjnym dorosłą osobę bijącą lalkę
Bobo - dużą plastikową lalkę obciążoną u podstawy. Po otrzymaniu ciosu taka
lalka przewraca się, a następnie powraca sama do pozycji pionowej. W wypro-
dukowanym przez Bandurę filmie telewizyjnym osoby będące modelami biły
lalkę Bobo pięściami, kopały ją, rzucały na ziemię, waliły młotkiem i krzycza-
ły na nią. Następnie dzieci miały możliwość bawić się różnymi atrakcyjnymi
zabawkami, m.in. lalką Bobo. Wyniki wielokrotnie wykazały, że dzieci zwykle
robity to, co widziały poprzednio; te, którym pokazano modela stosującego
przemoc, częściej uderzały, biły, waliły, kopały i rzucały na ziemię lalkę Bobo:
Wiele późniejszych badań potwierdziło początkowe wyniki uzyskane
przez Bandurę. Wykazano, że agresywne modele wpływają na agresję zarówno
mężczyzn, jak i kobiet, tak dzieci, jak i dorosłych; wpływają na zachowanie
i w laboratorium, i poza nim; i uczą agresji bez względu na to, czy model jest
postacią z filmu rysunkowego czy osobą realną, i czy agresja jest odosob-
nionym aktem, czy częścią skomplikowanej fabuły, na przykład kryminalnego
spektaklu telewizyjnego. Oglądanie agresywnych modeli skłaniało ludzi do
kopania lalki Bobo, do aplikowania elektrycznych wstrząsów koledze z klasy,
do słownej napaści na nieznajomą osobę i do wyrządzania krzywdy małemu
zwierzęciu4. Jest znamienne, że jedna z pierwszych reklam telewizyjnych
ukierunkowanych na dzieci pojawiła się w „Klubie Myszki Miki" i zachęcała
do kupna „Broni wielostrzałowej" (Burp Guń) - strzelającego z kapiszonów
karabinu wielostrzałowego, skonstruowanego przez firmę Mattell na podobień-
stwo karabinów maszynowych używanych w czasie II wojny światowej. Przed
Bożym Narodzeniem 1955 roku firma Mattell sprzedała ponad milion sztuk
„Broni wielostrzałowej" i szybko wprowadziła na rynek nowy model zabawki
- sześciostrzałowy rewolwer kalibru 0,45, podobny do używanych w wester-
nach, żeby dzieci mogły udawać, że zabijają swoich kolegów tak samo, jak to
widziały w telewizji5.
Na szczęście wpływ wzorów działa w obu kierunkach; innymi słowy, siła
oddziaływania modeli prezentowanych w środkach masowego przekazu może
też być użyta do nauczania zachowania prospołecznego. Modele społeczne
stosowano na przykład do zwiększenia prawdopodobieństwa, że ludzie udzielą
pomocy stojącemu na poboczu motocykliście, który miał problem z przebitą
dętką, oraz do zwiększenia ilości datków wrzucanych do puszki Armii Zbawie-
nia6. Modelowanie było także wykorzystywane do nauczania reakcji nie zwią-
zanych z przemocą i do obniżania poziomu agresji w sytuacji przemocy7.
jednak nauczanie to nie to samo, co prawienie kazań; modele przekonują
znacznie skuteczniej niż słowa. W serii wnikliwych badań James Bryan i jego
współpracownicy poddawali dzieci wpływowi dorosłych modeli, którzy głosili
chciwość lub miłosierdzie, albo praktykowali chciwość lub miłosierdzie8.
Wyniki: to, co model robił, miało na dzieci większy wpływ niż to, co model
mówił. Ten rezultat ma jeszcze większe znaczenie w czasach, gdy burmistrz
Waszyngtonu wygłasza dzieciom kazania o zgubnych skutkach zażywania
narkotyków, a potem sam zostaje przyłapany na zażywaniu kokainy, kiedy
superpobożni politycy głoszą wartości rodzinne i abstynencję seksualną, a na-
stępnie dopuszczają się wielokrotnie aktów cudzołóstwa, chociaż uskarżają się
na cudzołóstwo innych, lub kiedy telekaznodzieje angażują się w niedozwolo-
ne zachowania seksualne albo przywłaszczają sobie pieniądze z tacy.
Specjaliści od reklamy nie przeoczyli tej siły przekonywania modeli.
Trzydziestosekundowe filmy reklamowe w telewizji pełne są pulchnych osób
tracących na wadze dzięki właściwym pigułkom odchudzającym; gospodyń
domowych wzbudzających podziw swych mężów czystością domu osiągniętą
dzięki stosowaniu reklamowanych środków czyszczących; chłopców i dziew-
cząt nagradzanych miłością, sympatią i prestiżem za jeden tylko uśmiech
ukazujący wypolerowane specjalną pastą zęby; młodych par wiodących przyje-
mne życie dzięki karcie kredytowej szczególnego rodzaju; lalek Barbie ubra-
nych według ostatniej mody. Działanie tych wzorców nie ogranicza się tylko
do lansowania produktów; umacniają one także pewne wartości (np. chude jest
dobre) i uczą stylów życia (np. gospodynie domowe powinny dogadzać swoim
mężom; dla dziewcząt droga do sukcesu prowadzi przez poddawanie się
dyktatowi mody i atrakcyjność fizyczną; przyjemne życie można osiągnąć
dzięki zażywaniu jakiegoś szybko działającego środka, takiego jak pigułka
odchudzająca).
Politycy także posługują się modelami. Skuteczną techniką jest wytwarza-
nie „efektu większości" {bandwagon effect) — wrażenia, że wszyscy popierają
danego kandydata. W tym celu organizują wielkie wiece z udziałem mnóstwa
ludzi, wyglądających na zwolenników, w nadziei przekonania niezdecydowa-
nych wyborców. Sukces w badaniach opinii publicznej - oznaka poparcia
społecznego - jest niezbędny, jeśli kandydat spodziewa się, że wiele osób
weźmie czynny udział w jego kampanii.
Modele prezentowane w środkach masowego przekazu są skuteczne prze-
de wszystkim z dwóch powodów. Po pierwsze, uczą one nowego zachowania.
Na przykład małe dziecko, oglądając w telewizji takie spektakle kryminalne
jak „New York Police Department Blue" czy „Power Rangers", uczy się
„szczegółów" sposobu strzelania do „podejrzanego" i zabijania go. Nowo
poślubiona para, oglądając innych młodych ludzi posługujących się kartą
kredytową, odkrywa, że przyjemne życie można kupić na kredyt. Nastolatek na
podstawie wiadomości telewizyjnych zapoznaje się z magią popełniania samo-
bójstwa lub zabijania kolegów z klasy.
Oczywiście, z tego, że ktoś wie, jak coś się robi, nie musi wynikać, iż to
zrobi. Większość z nas po obejrzeniu „Star Trek" wie, jak „przetransmitować"
kogoś na obcą planetę lub jak uchronić Supermana przed kryptonitem za
pomocą ołowianej osłony, lecz nie jest prawdopodobne, żebyśmy kiedykolwiek
zajmowali się takimi działaniami. Cóż więc powoduje, że zachowujemy się tak
jak nasze modele w mediach? Jednym z ważnych czynników jest to, że
wierzymy, iż nagrody, jakie model otrzymuje za swoje zachowanie, staną się
również naszym udziałem. Dlatego właśnie specjaliści od reklamy często
posługują się modelami „zupełnie takimi jak my" i umieszczają je w znajo-
mych sytuacjach, takich jak dom, praca, szkoła czy supermarket.
Prowadzi to nas do drugiego czynnika powodującego, że modele prezen-
towane w środkach masowego przekazu są przekonujące: służą one jako sygnał
wskazujący, że pewne zachowanie jest uzasadnione i właściwe. Po obejrzeniu
zawodowej walki bokserskiej uderzenie kogoś tak, „żeby go zamroczyło"
wydaje się w porządku; informacja o samobójstwie nastolatków lub o morders-
twie w szkole sugeruje, że może to być sensowny sposób uporania się
z problemami życiowymi - ci, którzy nas krzywdzili, teraz będą musieli płakać
po nas lub będą martwi; obejrzenie gospodyni domowej myjącej podłogę
przekonuje nas, że jest to właściwy styl życia dla kobiet (lecz niekoniecznie
dla mężczyzn). Nieustanne oddziaływanie modeli prezentowanych w środkach
masowego przekazu może kształtować i wypaczać nasze poglądy na to, co na
świecie jest dobre, a co złe.
Rozpatrzmy dokładniej wydarzenia, do których doszło w Littleton,
w szkole średniej „Columbine". Dnia 20 kwietnia 1999 roku Dylan Kłebold
i Eric Harris zamordowali piętnastu swoich kolegów z klasy i poważnie zranili
dalszych dwudziestu trzech. Liczba ofiar śmiertelnych mogła być znacznie
większa. Klebold i Harris podłożyli kilka bomb, które na szczęście nie
wybuchły. Tragedia w szkole „Columbine" nastąpiła tuż po siedmiu podob-
nych morderstwach w innych szkołach, przy czym wszystkie z nich zostały
szeroko nagłośnione w środkach masowego przekazu. Czy relacje z tych
poprzednich morderstw doprowadziły Klebolda i Harrisa do zamordowania
swych kolegów z klasy? Odpowiedź na to pytanie nie jest prosta. Rzeczywis-
tość społeczna szkoły „Columbine", podobnie jak wielu innych szkół, to
rzeczywistość zwycięzców (sportowców, członków samorządu klasowego, che-
erleaderek tańczących w przerwach meczów) i przegranych (matołów, „nawie-
dzonych", nieśmiałych samotników), którzy - podobnie jak Klebold i Harris
- są często dręczeni, terroryzowani i wyśmiewani przez innych. Być nastolat-
kiem jest wystarczająco ciężko. Być nastolatkiem, który jest dręczony, ter-
roryzowany i wyśmiewany przez kolegów z klasy — to sytuacja, która domaga
się rozwiązania. W tym kontekście przemoc pokazywana w telewizji, w połą-
czeniu z wszechobecnością pełnych przemocy gier wideo, dostępnymi w Inter-
necie przepisami na sporządzanie bomb oraz nadawanymi w dziennikach
telewizyjnych relacjami o uczniach zabijających swych kolegów szkolnych,
uczy nie tylko tego, jak zabić, lecz także tego, że zabijanie może być
uzasadnionym i właściwym sposobem rozwiązania problemu. Co można zrobić?
Niewątpliwie możemy zredukować czas, przez jaki poddajemy się oddziaływa-
niu stosujących przemoc modeli prezentowanych w środkach masowego prze-
kazu. Ale to nie wystarczy. Musimy także zaatakować źródło frustracji, oferując
naszym dzieciom bardziej prospołeczne sposoby radzenia sobie ze swymi
problemami przez nauczenie ich empatii i rozwiązywania konfliktów, oraz
czyniąc nasze szkoły miejscem bardziej przyjaznym przez aktywne redukowa-
nie znęcania się nad słabszymi i wpajanie im norm współdziałania. (Niedawno
jeden z nas - E.A. - napisał książkę o masakrze w szkole „Columbine";
w książce tej omówiono powyższe zalecenia bardziej szczegółowo9). Jakie
cechy czynią modela prezentowanego w środkach masowego przekazu najbar-
dziej przekonującym? Nagromadzone dotychczas wyniki wielu badań wykazu-
ją, że model jest najbardziej skuteczny wtedy, gdy posiada duży prestiż, dużą
władzę i wysoki status, jest nagradzany za zachowanie, którego widzowie mają
się nauczyć, dostarcza użytecznych informacji o tym, jak realizować to zacho-
wanie, a ponadto jest osobiście atrakcyjny i potrafi skutecznie stawiać czoła
problemom życiowym. Innymi słowy, gdy model jest źródłem wiarygodnym
i atrakcyjnym. Pomyśl przez chwilę o jakiejś reklamie, która posługuje się
modelami w celu przekonywania. Założymy się, że ludzie w tych reklamach
posiadają większość wymienionych tu cech, jeśli nie mają ich wszystkich10.
O tym, że modele prezentowane w środkach masowego przekazu potrafią
szybko przekonać, dobrze wiedzą zawodowi specjaliści od przekonywania,
aczkolwiek subtelne, niemniej jednak ważne, skutki oddziaływania takich
modeli często są ignorowane przez wszystkich. Na przykład, gdyby było
wiadomo, że w ciągu trzech czy czterech dni umrze jedenastu ludzi, powiedz-
my uwięzionych pod ziemią lub będących w rękach terrorystów z innego kraju,
nastąpiłaby mobilizacja społeczeństwa. Największe sieci wysłałyby ekipy tele-
wizyjne i reporterów, CNN relacjonowałoby wydarzenia przez 24 godziny na
dobę. Temat ten zdominowałby pierwsze strony gazet. Osoba, która przepowie-
działaby takie wydarzenie, z dnia na dzień stałaby się osobistością medialną,
którą zapraszano by do występowania w programach Leno i Lettermana,
proszono o przedstawienie swojej opinii w porannych programach typu talk
show, a także, być może, zostałaby „etatowym" mędrcem, którego media
informacyjne prosiłyby o wygłaszanie komentarzy na temat wszelkich wyob-
rażalnych problemów stojących lub nie przed narodem.
Jednak przewidywanie Phillipsa nie dotyczy jedenastu ludzi, których
naród poznał osobiście z relacji mediów o tym wydarzeniu. Tych jedenaście
osób, które zostaną zamordowane w wyniku następnej nagłośnionej przez
media zawodowej walki bokserskiej, będzie przeważnie bezimiennymi po-
staciami, znanymi tylko swoim bliskim. Umrą one nie w jakichś egzotycznych
miejscach, lecz w pobliżu własnego domu. Nie umrą z przyczyn nadnatural-
nych, ani wskutek jakiegoś niezwykłego wybryku natury, ani z rąk bezwzględ-
nego dyktatora. W rzeczywistości przyczyna ich śmierci nie będzie znana
natychmiast, jeśli w ogóle zostanie poznana kiedykolwiek. Jednak osoby te
umrą na pewno i umrą w konsekwencji prostego faktu, że modele prezen-
towane w mass mediach są przekonujące.

Komunikat i sposób
jego przekazania

17
Opakowania
Przejście między półkami z płatkami zbożowymi w miejscowym supermar-
kecie jest często polem bitwy w cotygodniowej wojnie na słowa. Bitwa ta
zwykłe przebiega mniej więcej tak: Siedmioletnia Rachel spostrzega swoje
ulubione płatki „Lucky Charms", zdejmuje pudełko z półki i spokojnie wkłada
do wózka z zakupami. Jej mama patrzy na pudełko z obrzydzeniem. Jest
jaskrawo czerwone. Krasnoludek sypie lśniące gwiazdki (musi być w tym
cukier) na różowe i purpurowe kwiaty prawoślazu. Na odwrocie pudełka mama
znajduje informację, że załączona specjalna para szkieł służy do odnalezienia
ukrytych krasnoludków.
Mama oznajmia surowo: „Rachel, odłóż to paskudztwo z powrotem na
półkę. Nie ma w tym nic pożywnego, tylko cukier i puste kalorie".
„Ale te płatki są smaczne, mamo" - odpowiada Rachel - „Inne są
obrzydliwe".
Sprytna mama proponuje Rachel inny zakup, dodając małą zachętę:
„Dlaczego nie te? Nazywają się „100% Natura!" („Naturalne w 100%"). Są
dla ciebie zdrowe. Jedz je, a wyrośniesz na dużą dziewczynkę".
Rachel ogląda pudełko. Jest małe, ale ciężkie. Na jego przedniej stronie
przedstawiono miseczkę jasnobrązowych płatków na tle słojów drewna oraz parę
kłosów zboża. Cała odwrotna strona pudełka jest zadrukowana małymi literkami.
„Obrzydlistwo!" - woła Rachel - „Nie chcę być dużą dziewczynką".
Jak rozwiązałbyś ten wielki konflikt w sprawie płatków śniadaniowych?
Czy wziąłbyś stronę matki i opowiedział się za wartością odżywczą płatków,
nawet jeśli Rachel nie będzie ich jadła? Czy uznałbyś, że Rachel „nawet w tak
młodym wieku" powinna podejmować własne decyzje, bez względu na kon-
sekwencje? Nasze zalecenie może być dla ciebie zaskakujące. Nie ma o co
walczyć. Powiedz Rachel i jej mamie, żeby kupiły „Lucky Charms", ponieważ
w rzeczywistości płatki te są pożywniejsze od „naturalnych".
Co roku Amerykanie wydają około 6,9 miliarda dolarów na płatki śniada-
niowe. „Consumer Reports", cieszące się dużym szacunkiem źródło informacji
dla konsumentów, przeprowadziło badania kontrolne niektórych płatków śnia-
1
daniowych . Badacze trzymali młode szczury, których wymagania pokarmowe
są bardzo podobne do ludzkich, na diecie składającej się wyłącznie z wody
i jednej z trzydziestu dwóch marek płatków śniadaniowych przez okres od
czternastu do osiemnastu tygodni. Stwierdzili oni, że szczury rosły i były
zupełnie zdrowe, jeśli jadły takie płatki jak „Cheerios", „Grape-Nuts", „Life",
„Shredded Wheat" i „Lucky Charms". Z drugiej strony piętnaście rodzajów
gotowych do spożycia płatków, takich jak „Captain Crunch", „Corn Flakes",
„Product 19" i „Quaker's 100% Natural", albo uniemożliwiało rozwój szczu-
rów, albo zostało uznanych za niewystarczająco pożywne, aby utrzymać je
przy życiu.
Porównanie między „Lucky Charms" i „100% Natural" wykazało, że
„Lucky Charms" mają mniej kalorii, lecz nieco więcej sodu i cukru niż „100%
Natural", aczkolwiek różnice te prawdopodobnie nie mają dużego znaczenia,
jednakże „100% Natural", podobnie jak wiele płatków typu muesli, mają
więcej tłuszczów nasyconych, które podnoszą poziom cholesterolu we krwi.
Podczas gdy „Lucky Charms" nie zawierają tłuszczów nasyconych, filiżanka
„100% Natural" pod względem zawartości tłuszczu jest równoważna mniej
więcej połowie tłustego kotleta wołowego. (Niedawno producent „100% Natu-
ral" zapowiedział niskotłuszczową wersję, zawierającą nieco więcej niż jedna
czwarta tłuszczu zawartego w pierwotnej wersji)2.
Co spowodowało ten spór pomiędzy Rachel a jej mamą? Nie ulega
wątpliwości, że posłużyły się one opakowaniem płatków (a nie płatkami)
stosując to, co fachowo nazywa się heurystyką - prostą wskazówką czy regułą
umożliwiającą rozwiązanie problemu. W tym przypadku problem mamy pole-
gał na wybraniu pożywnych płatków; dla Rachel problemem było zdobycie
takich płatków, które byłyby zabawne i smaczne. Jaskrawe barwy, postać
z komiksu i dziecięca gra na pudełku „Lucky Charms" sugerują, że te płatki są
dla dzieci - a wszyscy wiemy, że dzieci lubią bezwartościowe pokarmy.
Z drugiej strony, ziemiste barwy i wyobrażenie kłosów zboża na pudełku
„100% Natural" wskazują, że te płatki są „całkowicie naturalne" (nawet nazwa
produktu jest odpowiednia). Natura jest dobra i zdrowa; te płatki muszą być
pożywne. W obu przypadkach opakowania zostały zaprojektowane tak, żeby
Rachel i jej mama wywnioskowały, iż produkty te posiadają pewne właściwo-
ści - w rzeczywistości mogą one mieć te cechy, ale też mogą ich nie mieć.
Wybór płatków, które należy kupić, dokonywany jest na podstawie tych
wniosków, bez większego dodatkowego namysłu; przekonywanie odbywa się
tu drogą obwodową.
Wydaje się, że Amerykanom można sprzedać prawie wszystko, po prostu
umieszczając etykietkę „naturalne" na produktach - płatkach zbożowych, lekach
alternatywnych, sokach, witaminach, napojach bezalkoholowych, lodach, tandetnej
 żywności takiej jak chipsy ziemniaczane i prażona kukurydza przyprawiona
tłustym serem, jarzynach o zawyżonych cenach, a teraz nawet na papierosach.
W dążeniu do pozyskania palaczy „uczulonych na problemy zdrowia", producenci
stworzyli nowe marki papierosów - „American Spirit", „Buz", „Born Free"
i „Sherman" - o których twierdzą, że są w 100% wolne od dodatków
i całkowicie naturalne3. Logika tego określenia (jeśli można nazwać to logiką)
polega na tym, że producenci papierosów przeznaczonych dla masowego1
odbiorcy używają ponad 700 dodatków chemicznych, przy czym niektóre
z nich są toksyczne. Całkowicie naturalny papieros daje ponoć czystszy dym.
Reklamy papierosów z lat czterdziestych XX wieku głosiły, że palenie zwiększa
pojemność płuc - przypomina to wysuwane obecnie twierdzenie, że pewien
gatunek papierosów ziołowych jest zdrowy, stanowią one bowiem skuteczne
lekarstwo na astmę, różne problemy z płucami oraz nerwowość. Wielu palaczy
i potencjalnych palaczy daje się nabrać na tę reklamę. W ciągu ostatnich
dziesięciu lat sprzedaż papierosów „naturalnych" wzrosła o 60-90%, osiągając
udział w rynku w wysokości 50 milionów dolarów. To odwoływanie się do
„naturalności" było tak skuteczne, że R. J. Reynolds zastosował je do swojej
marki „Winston", zachwalając te papierosy jako wolne od dodatków. Reklama
głosi: „Masz dość paskudztw w pracy. Nie musisz ich palić". I sprzedaż
wzrosła w zawrotnym tempie. Specjaliści ze służby zdrowia są zdumieni
łatwowiernością społeczeństwa amerykańskiego i zaniepokojeni twierdzeniami
rozpowszechnianymi w reklamach. Prawda o tej sprawie jest po prostu taka, że
papierosy wszelkich typów są pełne toksyn i substancji rakotwórczych, które
mogą cię zabić. Palenie papierosów „naturalnych" jest podobne do poproszenia
mordercy, żeby upewnił się, iż kula jest czysta, zanim użyje jej do zabicia
ciebie. Istotnie, Federalna Komisja Handlu (FTC) orzekła, że „twierdzenie
0 braku dodatków" w papierosach marki Winston wprowadzało w błąd sugerując,
że papierosy te są mniej szkodliwe od innych. W rezultacie R. J. Reynolds
dołącza do swej reklamy o „braku paskudztw" następujące sprostowanie:
„Brak dodatków w naszym tytoniu nie oznacza, że papieros jest bardziej
bezpieczny".
Handlowcy od stu lat posługują się opakowaniami do kierowania decy-
zjami podejmowanymi przez konsumentów. Od lat dziewięćdziesiątych XIX
wieku firma Quaker Oats pakuje rozwalcowane ziarna owsa do pudełka
z obrazkiem przedstawiającym religijnego kwakra, aby zasugerować czystość
1 niezmiennie dobrą jakość swych płatków śniadaniowych. W 1898 roku
człowiek o nazwisku C. W. Post wzmocnił obraz zdrowego pokarmu, dołącza-
jąc do każdego pudełka „Grape-Nuts" egzemplarz broszurki „The Road to
Wellville". Sprzedaż wzrosła. Pakowanie jest tak skuteczną metodą heurys-
tyczną, że producenci towarów niemarkowych lub przeznaczonych do sprzeda-
ży w określonym sklepie często starają się wykorzystać jej skuteczność,
upodabniając swoje opakowania - kolor etykiet, kształt pojemników, itd. - do
opakowań najlepiej sprzedających się ogólnokrajowych marek. : skuteczne wtedy, gdy zawierają długi, przekonujący tekst - innymi słowy,
Stosowane są także inne heurystyki w celu zachęcania konsumentów do
wnioskowania o jakości produktu, a więc i do kupowania określonej marki. Do
najważniejszych należą: cena, wizerunek sklepu oraz nazwa firmowa (marka).
Każda heurystyka ma swoje własne reguły wnioskowania o jakości produktu.
Na przykład im wyższa cena, tym lepsza jakość - co prawdopodobnie jest
prawdą, gdy chodzi o takie produkty jak samochody Yugo i Rolls-Royce, lecz
nie musi być prawdą w odniesieniu do win, leków, tenisówek, paczkowanej
żywności i mnóstwa innych produktów. Ta sama para dżinsów wygląda lepiej
w domu towarowym wysokiej klasy niż w miejscowym magazynie dyskon-
towym (specjalizującym się w sprzedaży towarów przecenionych). Towary
marek uznawanych w całym kraju są automatycznie uważane za lepsze od
towarów przeznaczonych do sprzedaży w określonym sklepie (stare brands)
i towarów niemarkowych (geneńcs). Ponadto reklamujące się firmy wydają
ogromne sumy pieniędzy, aby powiązać swoją markę (nazwę firmową) z ja-
kimś twierdzeniem specyficznym dla danej marki, takim jak „Michelob ma
klasę" czy „Bud jest dla przeciętnego, pracującego człowieka", w celu pokie-
rowania nami podczas zakupów w supermarkecie.
Ludzi także można „wkładać w opakowania". Pierwsze informacje, jakie
zwykle uzyskujemy o danej osobie - płeć, wiek, rasa, atrakcyjność fizyczna
i pozycja społeczna - są zwykle związane z prostymi regułami i stereotypami,
które kierują myśleniem i zachowaniem. Stereotypy dotyczące płci i stereotypy
rasowe mówią nam, „na czym polegają różnice między kobietami i mężczyz-
nami" oraz „jaki jest człowiek należący do danej grupy etnicznej". Liczne
badania wykazały, że zakłada się, iż piękni ludzie odnoszą więcej sukcesów, są
wrażliwsi, serdeczniejsi i mają lepszy charakter niż osoby mniej atrakcyjne
fizycznie; wykazały one także, iż często działamy zgodnie z tymi założeniami.
Osoby o wysokiej pozycji społecznej, o której wnioskuje się często na pod-
stawie ich ubioru i manier, są poważane i darzone wielkim szacunkiem. Czy
można się dziwić, że poradniki typu „idź naprzód" często opisują, jak wyko-
rzystywać te heurystyki, nakłaniając czytelników, żeby „ubierali się dla suk-
cesu", tzn. nosili właściwe ubiory w celu stworzenia właściwego wizerunku,
lub żeby używali właściwych kosmetyków, aby zwiększyć swą atrakcyjność.
Heurystyki mogą być także stosowane do oceny, czy komunikat per-
swazyjny zasługuje na akceptację i zaufanie. W poprzedniej części tej książki
rozpatrzyliśmy szczegółowo jedną taką heurystykę - źródło komunikatu. Prze-
konaliśmy się, że na ogół im bardziej wiarygodne, atrakcyjne lub fachowe jest
źródło, tym skuteczniejszy komunikat; dowiedzieliśmy się także, że jest bar-
dziej prawdopodobne, iż użyjemy tego źródła do kierowania naszymi opiniami,
jeśli zastosowano obwodową - w przeciwieństwie do ośrodkowej - drogę
perswazji.
Są także inne heurystyki perswazji. Na przykład specjaliści w dziedzinie
reklamy John Caples i David Ogilvy uzasadniają, że reklamy są najbardziej
długi komunikat z wieloma argumentami. Oczywiście, taki komunikat byłby
bardziej skuteczny niż krótki komunikat zawierający słabe argumenty - jeśli
zostałby przeczytany. Co jednak z przypadkami, w których komunikat jest
tylko przeglądany lub nie jest czytany w ogóle? Zgodnie z wynikami psycho-
logów społecznych, kiedy ludzie nie myślą bardzo uważnie o jakimś zagad-
nieniu, wówczas długie komunikaty, bez względu na to, czy zawierają słabe,
czy silne argumenty, są najbardziej przekonujące4. Wydaje się, że działamy
według zasady, że „długość komunikatu równa się sile komunikatu". Jeśli
komunikat jest długi, to musi mieć dużą siłę.
Jeśli oglądałeś w telewizji programy informacyjno-reklamowe, te pół-
godzinne „pokazy", które prezentują noże, miksery, kandydatów politycznych,
środki czystości i opiekacze na sprzedaż, to spotkałeś się z inną techniką
perswazyjną w akcji. Pokazy te nieuchronnie obejmują „szokującą" demonstra-
cję jakiegoś produktu - noża tnącego na kawałki starą tenisówkę, a następnie
krojącego na idealne plasterki pomidora, miksera robiącego majonez z niczego,
magicznego proszku usuwającego uporczywą plamę. Jaka jest reakcja audyto-
rium? Najpierw słychać szmer niedowierzania, zaś atmosfera jest pełna napię-
cia. Następnie widzowie, działając jak jeden mąż, reagują głośnymi, burz-
liwymi oklaskami.
Gromkie oklaski i wiwaty służą jako heurystyka jednomyślności społecz-
nej - wskazówka, która sugeruje: „Wszyscy akceptują wniosek wynikający
z tego komunikatu, więc ty też powinieneś!". Techniką tą posługiwali się
dziewiętnastowieczni sprzedawcy cudownych leków, którzy umieszczali wśród
słuchaczy swoich pomocników, by udawali, że zostali wyleczeni z jakiejś
dolegliwości, i głosili pochwały oferowanego produktu. Uznanie siły tej heury-
styki (zgodnie z którą „oklaski decydują o tym, co słuszne") skłania polityków
do planowania ważnych przemówień w przychylnych środowiskach, producen-
tów telewizyjnych do wstawiania w stosownych miejscach nagranego za-
wczasu śmiechu i aplauzu, a reklamujące się firmy do wykorzystywania
pochlebnych świadectw swoich klientów i przedstawiania swoich produktów
jako cieszących się wielkim popytem. Zgodnie z wynikami badań także w tym
wypadku najbardziej prawdopodobne jest, że heurystyka jednomyślności społe-
cznej okaże się skuteczna wtedy, gdy ludzie nie są motywowani do myślenia
o treści komunikatu .
5
Inna powszechnie stosowana heurystyka oparta jest na pewności siebie
nadawcy - im bardziej pewny siebie wydaje się nadawca, tym bardziej jest
prawdopodobne, że zaakceptujemy to, co mówi. Na przykład w badaniach nad
zeznaniami w sądach stwierdzono, że jest bardziej prawdopodobne, iż sędzio-
wie przysięgli dadzą wiarę zeznaniu, gdy składa je naoczny świadek lub
ekspert, który emanuje pewnością siebie. Podobnie, zachowania niewerbalne,
które sugerują pewność co do komunikatu, takie jak niski wskaźnik błędów
mowy, autorytatywny ton głosu i stabilna postawa ciała, są dodatnio skorelo-
wane ze skutecznością przekonywania 6 . Na przykład wielu sędziów przysięg-
łych z procesu O. J. Simpsona w wywiadach udzielanych po procesie zwróciło
uwagę na to, że prokurator Marcia Clark wykazywała oznaki stresu i frustracji,
często wzdychała i czyniła rękoma gesty, jak gdyby przyznawała się do
porażki. Wszystko to podkopywało jej wiarygodność u sędziów przysięgłych.
Jak ujął to jeden z sędziów: „To dało mi do myślenia; no cóż, jeśli twoje
argumenty są tak mocne, to dlaczego jesteś taka zdenerwowana?" 7 .
Jeszcze inna, często stosowana taktyka perswazji polega na ozdobieniu
przemówienia „poprawnymi" symbolami i frazesami, które mają poinformo-
wać odbiorcę, że komunikat jest możliwy do zaakceptowania i interesujący. Na
przykład sprzedawcy samochodów i politycy często występują na tle flagi
państwowej lub wzywają Boga, jak gdyby mówili: „moje stanowisko jest
patriotyczne i religijne, a więc warto je zaakceptować". Oczywiście historia
pokazuje, że prawie każdy drań może posłużyć się flagą - równie często dla
osobistego zysku, jak dla dobra narodu.
Często symbole i frazesy dopasowuje się do specyficznego audytorium.
Na przykład modnym określeniem, popularnym w miasteczkach uniwersytec-
kich i grupach liberalnych, jest „polityczna poprawność" („PC" - political
correctness). Polityczna poprawność jest to szybko zmieniający się zbiór
symboli, wyrażeń i działań, które - gdy są właściwie użyte - dają każdemu do
zrozumienia, że komunikat jest słuszny i że nadawca postępuje słusznie. Aby
zyskać akceptację, nie należy nosić futra; zawsze powinno się mówić „on lub
ona", nie używając nigdy ogólnego „on"; powinno się jeść kurczęta hodowane
w naturalnych warunkach, a nie karmione według receptury kurczęta z linii
produkcyjnej; nie należy nigdy jeść cielęciny; trzeba używać pieluszek z tkani-
ny, nie jednorazowych; w sklepie spożywczym należy się domagać torebek
papierowych, nie przyjmując nigdy plastikowych; powinno się głosić, że
bojkotuje się pewne marki czy produkty; a nade wszystko nie należy nigdy
krytykować poprawności politycznej.
Nieważne, że niektóre z tych reguł są wzajemnie sprzeczne i nieefektyw-
ne. Na przykład jeśli futro jest niemożliwe do zaakceptowania, to dlaczego nie
zrezygnować ze skóry? Dokładna analiza wykazuje, że papierowe torebki, o ile
nie zostaną przetworzone w celu ponownego wykorzystania, powodują więcej
szkód w środowisku niż plastikowe, i że pieluszki z tkanin podczas ich
produkcji i prania są przyczyną większego skażenia niż pieluszki jednorazowe,
a ponadto stawiają w bardzo niekorzystnej sytuacji rodziców pracujących
i samotnych. Taka jest jednak natura heurystyk - lepiej się nad nimi nie
zastanawiać, żeby nie wydały się tak niemądre, jak oklaskiwanie pokrojonego
na plasterki pomidora.
Rozpatrzmy przypadek McDonald'sa 8 . Na początku lat siedemdziesiątych
XX wieku działacze na rzecz ochrony środowiska krytykowali McDonald'sa
za stosowanie kartonowych opakowań. Ray Kroć, założyciel McDonald'sa,
zlecił Instytutowi Badawczemu Stanforda (Stanford Research Institute) prze-
prowadzenie badania porównującego wpływ różnych rodzajów opakowań na
 środowisko. Wynikiem tego badania był wniosek, że jeśli się weźmie pod
uwagę wszystkie aspekty tego zagadnienia — od wytwarzania opakowań do
usuwania zużytych - to polistyren jest lepszy dla środowiska niż papier. Gdy
do pakowania żywności stosuje się papier i karton, trzeba je powlekać wars-
tewką plastiku, co sprawia, że są prawie niemożliwe do ponownego prze-
tworzenia. Wytwarzanie polistyrenu zużywa mniej energii i oszczędza więcej
zasobów naturalnych niż produkcja papieru, a ponadto polistyren zajmuje
mniej miejsca przy składowaniu odpadów i nadaje się do ponownego prze-
twarzania. Wtedy narodziła się osławiona „muszla" (cJamsheJJ; opakowanie
w kształcie muszli - przyp. red.) McDonald'sa.
W latach osiemdziesiątych XX wieku działacze na rzecz ochrony środo-
wiska poruszyli inny, zupełnie uzasadniony problem: produkcja polistyrenu
powoduje uwalnianie freonu, który przyczynia się do niszczenia warstwy
ozonowej. W 1987 roku McDonald's polecił swoim dostawcom polistyrenu, by
z procesu produkcyjnego wyeliminowali uwalnianie freonu. Jednak „muszla"
stała się już symbolem nieodpowiedzialnej postawy w kwestiach ochrony
środowiska i McDonakfs, pod wpływem grup nacisku, przestał stosować ją na
początku lat dziewięćdziesiątych, wracając do nienadających się do ponow-
nego przetwarzania, pokrytych plastikiem papierowych opakowań. Jak na
ironię, wizerunek McDonald'sa jako „troszczącego się o środowisko" ucierpiał
wskutek tego, że firma ta była wrażliwa na problemy ekologiczne. Istotnie,
jeden z konkurentów McDonald'sa, który nie reagował na wcześniejsze naci-
ski, aby wprowadzić „muszlę", opublikował reklamy głoszące, że z troski
o środowisko zawsze stosował karton. W rzeczywistości wielu amerykańskim
gospodarstwom domowym i przedsiębiorstwom trudno byłoby rywalizować
z nakładami McDonald'sa na środowisko. McDonald's przeznacza 25% swoje-
go budżetu (100 milionów dolarów) na zakup ponownie przetworzonych
materiałów budowlanych (pomagając w ten sposób w tworzeniu tego przemys-
łu), asygnuje 60 milionów dolarów na zakup ponownie przetworzonych wyro-
bów papierowych oraz opracował 42 inicjatywy mające na celu zredukowanie
ilości odpadków w swoich restauracjach o przeszło 80%. Niszczenie środowis-
ka jest złożonym problemem, którego rozwiązanie wymaga czegoś więcej niż
tylko symbolicznego wskazywania palcem i heurystycznego myślenia.
Oczywiście, jak podkreślaliśmy wcześniej, przekonywanie nie musi od-
bywać się drogą obwodową, a decyzje nie muszą być podejmowane na
podstawie heurystyk. Rodzice Rachel mogliby dokładnie przeczytać listę skład-
ników na pudełku z płatkami, zaprenumerować magazyn konsumentów lub
zajrzeć do podręczników odżywiania. Podobnie naszą ocenę tego, co mówi
jakiś polityk, moglibyśmy opierać nie na frazesach, reakcjach audytorium czy
sposobie zachowania nadawcy, lecz na rzeczywistej treści i implikacjach
samego komunikatu.
Nasuwa się więc ważne pytanie: jakie okoliczności najczęściej prowadzą
do posłużenia się jakąś heurystyką zamiast racjonalną metodą podjęcia decy-
zji? Badania pozwoliły ustalić co najmniej pięć takich okoliczności9. Heurys-
tyki najczęściej stosuje się wtedy, gdy nie mamy czasu, żeby przemyśleć
starannie dany problem, gdy jesteśmy tak przeciążeni informacjami, że pełne
przetworzenie tych informacji staje się niemożliwe, lub gdy sądzimy, że
wchodzące w grę sprawy są niezbyt ważne. Heurystyki stosuje się także wtedy,
edy mamy mało solidnej wiedzy czy informacji, które można by wykorzystać
przy podejmowaniu decyzji, oraz wtedy, gdy stoimy wobec jakiegoś problemu,
a dana heurystyką szybko przychodzi nam na myśl.
Chwila namysłu pozwala stwierdzić, że sytuacja perswazyjna, wobec
której stanęła Rachel i jej rodzice, zawiera wiele elementów prowadzących do
heurystycznego podejmowania decyzji. Jeśli Rachel i jej rodzina są podobni do
większości Amerykanów, to odczuwają coraz większą presję czasu. Jako
konsumenci mają do czynienia ze środowiskiem gęstym od komunikatów,
w którym mają do wyboru na przykład ponad trzysta różnych marek płatków
śniadaniowych dostępnych obecnie na rynku. Prawdopodobnie nie posiadają
dużej wiedzy w zakresie spraw ważnych dla konsumentów. Jednocześnie są
odbiorcami milionów reklam, z których każda powtarza wielokrotnie wizeru-
nek rynkowy jakiegoś produktu, dzięki czemu produkt ten szybko przyjdzie im
na myśl w przejściu między półkami miejscowego supermarketu. Biorąc pod
uwagę taki stan rzeczy, można się dziwić, że nie wszystkie decyzje są
podejmowane heurystycznie.
Jednym z dylematów współczesnego życia jest to, że wobec nasilającej
się presji czasu, wzrastającej ilości informacji i coraz większej liczby wyborów
musimy coraz bardziej polegać na heurystycznym podejmowaniu decyzji.
Chociaż posługiwanie się heurystykami jest czasem użytecznym sposobem
radzenia sobie z atakiem gęstego od komunikatów, bogatego w decyzje
środowiska, to jednak opieranie naszych decyzji przede wszystkim na heurys-
tykach może spowodować pewne problemy .
10
Po pierwsze, wskazówki heurystyczne, jakie posiadamy, mogą być fał-
szywe. Niewiele jest powodów, by zakładać, że rynkowe wizerunki produktów
(brane! imageś) i stereotypy etniczne mają rzetelną podstawę w faktach.
Poleganie na takich heurystykach może prowadzić do nabycia niechcianego
produktu i do przepuszczenia okazji zatrudnienia wykwalifikowanego pra-
cownika lub zakochania się w kimś nadzwyczajnym. Ponadto jakaś reguła
może być właściwa w pewnych sytuacjach, lecz niestosowna w innych.
Na przykład, spontaniczny, uzasadniony aplauz publiczności może sygnali-
zować, że spektakl jest zabawny, interesujący i zasługuje na naszą uwagę.
Śmiech „z puszki", nagrany zawczasu na taśmie tego nie sygnalizuje. Inny
poważny problem polega na tym, że łatwo można fałszować heurystyki
i manipulować nimi. Pudełka z płatkami śniadaniowymi można projektować
tak, by płatki te wydawały się coraz zdrowsze. Do spektaklu telewizyjnego
czy audycji radiowej można dodać nagrany wcześniej śmiech i aplauz. Po-
lityków można wyszkolić tak, by prezentowali ujmujące maniery. Atrakcyjność
fizyczną można zwiększyć za pomocą makijażu i chirurgii plastycznej. Prze-
mówienia i reklamy można nafaszerować frazesami i symbolami. Każdy, kto
dysponuje niewielką gotówką, może kupić sobie nową marynarkę z odznaką
uniwersytecką i stosowny krawat. Istotą propagandy jest dobrze zaprojek-
towane opakowanie.
Co można zrobić, żeby zmniejszyć naszą zależność od fałszywych heurys-
tyk? Jednym ze sposobów zmierzających do rozwiązania tych problemów
byłoby uchwalenie ustaw gwarantujących, aby wskazówki, którymi się po-
sługujemy - na przykład określenia na etykietkach produktów, takie jak
„niskokaloryczny", „niskosodowy" czy „odżywcze w 100%" - były zgodne
z rzeczywistością i stosowane poprawnie. Federalna Komisja Handlu ustaliła
wytyczne dotyczące stosowania niektórych określeń, takich jak „niskotłusz-
czowy" i „mniej kaloryczny". (Terminu „naturalny" nie uwzględniono w tych
wytycznych, ponieważ Federalna Komisja Handlu stwierdziła, że zdefiniowa-
nie go jest prawie niemożliwe. Ponadto tylko dlatego, że coś jest podobno
naturalne, nie oznacza, że musi to być dobre do jedzenia; jagody jemioły są
w 100% naturalne, a zjedzenie ich spowodowałoby śmierć). Tak więc, w połą-
czeniu z innymi staraniami zmierzającymi do poprawienia jakości informacji
o produktach, jest to krok we właściwym kierunku. Jednak nie jest praw-
dopodobne, żeby starania te okazały się skuteczne, jeśli chodzi o wyplenienie
myślenia heurystycznego. Ostatecznie żaden rząd, bez względu na to, jak jest
czujny, nie może uchronić nas przed naszymi własnymi przesądami. Na
dłuższą metę musimy polegać na własnej wiedzy o metodach propagandy, oraz
na naszych własnych staraniach, żeby ważne sprawy traktować tak, jakby
naprawdę były one ważne. : czenie, jakie spożywanie podrobów ma dla wysiłku wojennego; podkreślono,
18
Przekonywanie samego siebie
Druga wojna światowa była nie tylko wojną na bomby i kule, lecz także
na słowa i propagandę. Ofensywę propagandową faszystów jako pierwszy
przedstawił w zarysie Adolf Hitler, w swojej książce Mein Kampf, a następnie
zrealizował ją Joseph Goebbels i jego Ministerstwo Propagandy. Stany Zje-
dnoczone przy opracowywaniu swej kampanii, mającej podnieść morale na-
rodu i zniwelować wpływ propagandy hitlerowskiej, oparły się na luźnej
grupie psychologów społecznych i innych specjalistów z dziedziny nauk
społecznych.
Jednym z niezwykłych kombatantów w tej propagandowej wojnie była
Komisja ds. Nawyków Żywieniowych (Comittee on Food Habits) Departamen-
tu Rolnictwa Stanów Zjednoczonych, którą kierowała m.in. sławna uczona,
antropolog Margaret Mead. Zadaniem tej Komisji w krytycznej sytuacji czasu
wojny było utrzymanie zdrowia Amerykanów mimo niedoborów pewnych
typów pokarmów wysokobiałkowych. Jeden z konkretnych projektów miał na
celu zwiększenie konsumpcji produktów mięsnych takich jak wołowe serca,
nerki i jelita, które w Stanach Zjednoczonych często były wyrzucane lub
wykorzystywane jako pokarm dla zwierząt domowych. Aby to osiągnąć,
Komisja posłużyła się taktyką, która jest dzisiaj w oddziaływaniach perswazyj-
nych wszechobecna.
Każdy rodzic, który kiedykolwiek próbował namówić dziecko do zjedze-
nia szpinaku, potrafi docenić trudność przekonania narodu, że wołowe serca,
nerki i jelita są pożywne i smaczne, a tym bardziej trudność nakłonienia ludzi,
żeby je rzeczywiście jedli. Aby wykonać to zadanie, Komisja ds. Nawyków
Żywieniowych zwróciła się o pomoc do Kurta Lewina, ojca psychologii
społecznej, który sam był od niedawna uchodźcą z hitlerowskich Niemiec.
Jak Lewin tego dokonał? No cóż, on tego nie dokonał - przynajmniej nie
bezpośrednio. Lewin jednak nakłonił ludzi, żeby sami przekonali siebie do
jedzenia tych gatunków mięsa, zwanych podrobami. Aby zademonstrować
skuteczność perswazji uczestniczącej, generowanej przez samego siebie, Lewin
przeprowadził prosty eksperyment poświęcony problemowi, jak przekonać
gospodynie domowe (które wówczas podejmowały większość decyzji dotyczą-
cych żywienia rodziny) do jedzenia nielubianych podrobów1.
Połowa gospodyń domowych wysłuchała ciekawego odczytu o zaletach
podrobów. W czterdziestopięciominutowym odczycie położono nacisk na zna-
że są one zdrowe i korzystne pod względem ekonomicznym; rozdano powielo-
ne przepisy kulinarne. Na zakończenie odczytu prelegentka opowiedziała
o sukcesie, jaki odniosła podając potrawy z podrobów własnej rodzinie.
Pozostałe gospodynie spędziły swoje czterdzieści minut na przekonywaniu
samych siebie podczas grupowej dyskusji. Osoba kierująca dyskusją zaczynała
od krótkiego wprowadzenia, przedstawiającego problem zachowania zdrowia
w czasie wojny. Następnie pozyskiwała pomoc ze strony gospodyń domowych,
zadając im pytanie: „Czy myślicie, że gospodynie domowe takie jak wy
można by przekonać do wzięcia udziału w programie podrobowym?". W dys-
kusji grupowej użyto wielu argumentów takich samych, jak podane w od-
czycie, lecz przyniosła ona znacznie bardziej przekonujące efekty. Spośród
gospodyń domowych, które wysłuchały odczytu, tylko 3% podało podroby.
Z wynikiem tym jaskrawo kontrastuje fakt, że aż 32% gospodyń domowych,
które w dyskusji grupowej angażowały się w autoperswazję, podało swoim
rodzinom podroby. Późniejsze badania nad perswazją wykazały, że autoper-
swazja — czy to wywołana przez dyskusję grupową, czy przez skłonienie
danej osoby do przedstawienia stanowiska oponenta, czy też przez poproszenie
jej, by wyobraziła sobie przyjęcie pewnego kierunku działania - jest jedną
z najskuteczniejszych technik perswazyjnych2, jakie kiedykolwiek zostały wy-
myślone. Istotnie, w przeprowadzonej niedawno serii badań stwierdzono, że
samo tylko myślenie o tym, jak przekazać innym komunikat perswazyjny,
powoduje zmiany w postawie, które utrzymują się przez co najmniej dwadzieś-
cia tygodni3.
A dlaczego taktyka ta nie miałaby być niezwykle skuteczna? Technika
autoperswazji łączy w sobie wiele aspektów skutecznego przekonywania,
omawianych w całej tej książce. Czerpie ona swą siłę z tego, że dostarcza
subtelnych społecznych wskazówek i instrukcji, które w gruncie rzeczy spro-
wadzają się do poproszenia osoby będącej obiektem oddziaływania, żeby
„wymyśliła jak najwięcej pozytywnych reakcji poznawczych dotyczących da-
nego zagadnienia, a jeśli zdarzy się jej spotkać z jakimiś kontrargumentami,
żeby była gotowa je odeprzeć". Powstały w ten sposób komunikat będzie
pochodził ze źródła, które prawie zawsze uważasz za wiarygodne, godne
zaufania, szanowane i lubiane — od ciebie samego. Akt generowania argumen-
tów jest aktem zaangażowania się w daną sprawę. Ostatecznie są to twoje
pomysły, nieprawdaż?
Druga wojna światowa może się i skończyła, lecz stosowanie w propagan-
dzie autoperswazji z pewnością trwa nadal. Larry Gregory, Robert Cialdini
i Kathleen Carpenter przeprowadzili serię eksperymentów ilustrujących skutecz-
ność pewnej formy autoperswazji, zwanej „autoimaginacją" (self-imagining),
w sprzedawaniu produktów konsumpcyjnych4. W jednym z ich badań sprzedaw-
cy chodzili od drzwi do drzwi, oferując zaabonowanie usług telewizji kab-
lowej. Niektórych potencjalnych klientów informowali o zaletach telewizji
kablowej (jest na przykład tańsza i mniej kłopotliwa niż chodzenie do kina;
można spędzać więcej czasu z rodziną). Innych proszono, żeby „przez chwilę
wyobrazili sobie, jak telewizja kablowa będzie wam dostarczać więcej różnych
rodzajów rozrywki". Następnie nakłaniano ich, żeby wyobrażali sobie, jak
będą korzystali z wszystkich możliwości, jakie daje telewizja kablowa, i czer-
pali z nich przyjemność. Wyniki wykazały, że spośród tych, którzy tylko
otrzymali informacje o telewizji kablowej 19,5% zaabonowało tę usługę,
natomiast uczyniło to aż 47,4% osób, które przedtem poproszono o wyob-
rażenie sobie, że korzystają z telewizji kablowej.
Technika autoperswazji dobrze pasuje do cenionych przez Amerykanów
wartości: uczestnictwa, samodzielności i decydowania o sobie. Jak na ironię,
chociaż technika ta wykorzystuje fakt, że cenimy samodzielność, to jednak
w rzeczywistości możemy zostać wmanipulowani w jakiś kierunek działania,
który często jest korzystny przede wszystkim dla manipulatora.
Wyprawa do salonu sprzedaży samochodów (podobna do tej, którą od-
byliśmy) posłuży do zilustrowania tej kwestii. Wiele żartobliwych wypowiedzi
miłego sprzedawcy ma na celu nakłonienie potencjalnego klienta, żeby myślał
o wejściu w posiadanie tego samochodu, i żeby znalazł swoje własne powody,
by uczynić to właśnie teraz:
„Proszę pana, czy mógłby pan wyświadczyć mi przysługę? Wiem, że dopiero się
spotkaliśmy. Te cudeńka sprzedają się jak gorące bułeczki i mój szef ciągle
zawraca mi głowę, żebym dowiedział się, dlaczego właściwie podobają się one tak
bardzo ludziom takim jak pan. Co powinienem mu powiedzieć?"
Gdy cal po calu zbliżamy się do samochodu i jazdy próbnej, sprzedawca
wytrwale zadaje osobiste pytania (Gdzie pan mieszka? Co pan robi? Jaką
muzykę pan lubi?), starając się zebrać informacje, które później będzie mógł
wykorzystać, żeby pomóc nam wyobrazić sobie, że jesteśmy właścicielami
tego samochodu. Gdy zajmujemy miejsce za kierownicą, sprzedawca stwier-
dza: „ten samochód świetnie pasuje do pana; a ja nie mówię tego każdemu".
W czasie jazdy próbnej wykorzystywane są informacje osobiste i sprzeda-
wca nadal zachwala swój towar. „Czy przypatrzył się pan tylnemu siedzeniu?
Mnóstwo miejsca, żeby zabrać tych pańskich przyjaciół, profesorów, z lotnis-
ka". „Hmm, kto zostawił w radio tę stację z muzyką klasyczną? Podobnie jak
pan, ja zwykle słucham rocka. Przełączmy radio na pańską stację". „Naprawdę
proszę nacisnąć ten pedał, panie profesorze. Chcę, żeby pan zobaczył, jak to
auto poradzi sobie z pochyłościami na trasie pańskiego dojazdu do pracy
z Forest Hills".
Jazda próbna skończona. Sprzedawca w dramatyczny sposób wygłasza swą
kwestię: „Panie profesorze, zaraz idę do szefa i postaram się, żeby zrobił pan jak
najlepszy interes na pańskim samochodzie". Wciska nam do ręki kluczyki do
samochodu i delikatnie zamyka naszą dłoń. Zostajemy sami w salonie wystawo-
wym, mocno dzierżąc kluczyki do naszego pięknego samochodu - zostajemy, by
myśleć, marzyć, wyobrażać sobie, że jesteśmy posiadaczami tego samochodu.
Kiedy znamy zasady autoperswazji i siłę jej oddziaływania, wówczas
wychodzi na jaw, że opisana wyżej miła, przyjazna interakcja ma w rzeczywis-
tości charakter sprytnej, bezczelnej manipulacji. Co jednak można na to
poradzić? Oto, co zrobiliśmy. Każdemu byłoby trudno nie wyobrażać sobie
posiadania tego samochodu. Dopiero marzyłeś o nim przez prawie pół godziny.
Jednak można też wyobrazić sobie, że kupujemy ten samochód za bardzo niską
cenę, jedziemy nim do domu, żeby pokazać go przyjaciołom i sąsiadom,
i słyszymy ich okrzyki: „Taki samochód? Za taką cenę? Cóż za wspaniały
interes!". Wyobrażenie sobie tego scenariusza doprowadziło do impasu, który
ostatecznie zapoczątkował długie (prawie dwugodzinne) negocjacje, gdyż każ-
da ze stron upierała się przy swoim. Te nużące negocjacje pomału prowadziły
do nikąd. Dlaczego nie spróbować samemu taktyki autoperswazji? „Hej, Bili
(sprzedawca)! Zauważyłem, że ten salon przyznaje nagrodę sprzedawcy mie-
siąca. W jaki właściwie sposób oni decydują, kto otrzyma tę nagrodę? Czy
mógłbyś sprowadzić tu jakiegoś przedstawiciela handlowego, który naprawdę
chce zdobyć tę nagrodę?" Bili dał się złapać na tę przynętę. Obrócił się
w swoim fotelu, rozsiadł się wygodnie i rozpoczął piętnastominutowe swobod-
ne skojarzenia na temat tej nagrody. Parę minut później podpisaliśmy czek,
jako zadatek na bardzo dobry interes.
 Sprzedawcy samochodów nie są jedynymi sprzedawcami, którzy odkryli
autoperswazje. Specjaliści od reklamy w środkach masowego przekazu opraco-
wali własny zestaw wariantów. Skutecznym rodzajem reklamy telewizyjnej
jest reklama typu „kawałek życia", która pozwala nam marzyć wraz z wy-
stępującymi w reklamie postaciami, bardzo podobnymi do nas samych, gdy
skutecznie rozwiązują one swoje problemy życiowe, używając oczywiście
reklamowanego produktu. Niektóre reklamy wymagają od nas uzupełnienia, na
przykład: „gdzie jest ta... [wołowina]?" lub „Można usunąć Salem z kraju
(country), ale... [nie można usunąć muzyki country z Salem]". Jeszcze inne
reklamy są w jakimś obcym języku, jak np. niedawna kampania reklamowa
komputerów IBM, w której wymagano od widza tłumaczenia tekstu reklamy
na podstawie napisów na filmie reklamowym. W ramach promocji czy konkur-
sów marketingowych często spotykamy się na przykład z taką prośbą: „Po-
wiedz nam w co najwyżej pięćdziesięciu słowach, dlaczego podobają ci się
produkty marki Acme?". Politycy wysyłają kwestionariusze i ankiety, prosząc
nas o opinie, które „pomogą zaplanować następną kampanię wyborczą i usze-
regować nasze cele pod względem ważności". Nowy wariant autoperswazji
można znaleźć w wielopoziomowych organizacjach sprzedaży takich jak Am-
way. W organizacjach tych werbuje się klientów, aby służyli jako agenci
zbytu, których zadaniem jest znalezienie następnych klientów. Starając się
sprzedać dany produkt, klient przekształcony w sprzedawcę staje się bardziej
przekonany o wartości tego produktu.
Zapewne możesz przekonać siebie samego jeszcze bardziej o skuteczności
autoperswazji, wymyślając jeszcze więcej przykładów autoperswazji!
19
„Gołe" strychy i bohaterowie wojenni
z naszego sąsiedztwa:
o żywości i obrazowości komunikatów
Pół wieku temu, w latach pięćdziesiątych XX stulecia, w pewnej miejscowości
miano rozstrzygnąć przez głosowanie, czy fluoryzować wodę w wodociągach
miejskich w celu zwalczania próchnicy zębów. Kampanię informacyjną, która
wydawała się zupełnie logiczna i rozsądna, zapoczątkowali zwolennicy fluory-
zacji. Polegała ona głównie na publikowaniu wypowiedzi wybitnych stomato-
logów, którzy opisywali dobroczynne działanie fluoru i przedstawiali dane
dotyczące zmniejszenia liczby przypadków próchnicy zębów w tych okręgach,
gdzie wodę fluoryzowano; rozpowszechniano ponadto wypowiedzi lekarzy
i innych autorytetów w dziedzinie ochrony zdrowia, wskazujących, że fluory-
zacja nie powoduje żadnych szkodliwych skutków.
Apele przeciwników fluoryzacji były znacznie żywsze i bardziej obra-
zowe, miały też znacznie silniejsze zabarwienie emocjonalne. Przez żywy
i obrazowy apel (vivid appeal) rozumiemy komunikat, który jest: 1) inte-
resujący emocjonalnie (porusza nasze uczucia), 2) konkretny i pobudzający
wyobraźnię oraz 3) bezpośredni (omawia sprawy, które są nam osobiście
bliskie). Na przykład na jednej z ulotek przeciwników fluoryzacji znajdował
się rysunek przedstawiający dość szpetnego szczura oraz napis: „Nie pozwól-
cie im dodawać trucizny na szczury do wody, którą pijecie". W referendum
zwolennicy fluoryzacji wody ponieśli dotkliwą porażkę.
Oczywiście, wydarzenie to nie jest rozstrzygającym dowodem wyższości
żywych, obrazowych apeli, przede wszystkim dlatego, że nie było to badanie
kontrolowane w sposób naukowy. Nie mamy pojęcia o tym, jak ludzie
głosowaliby, gdyby nie rozprowadzano żadnych ulotek; nie wiemy też, czy
ulotka przeciwników fluoryzacji trafiła do większej liczby ludzi, czy była
łatwiejsza do przeczytania niż teksty zwolenników tej metody, itd. To jednak
podnosi interesujące pytanie: czy żywe, obrazowe apele są bardziej przekonu-
jące niż inne, mniej interesujące i bardziej bezbarwne komunikaty. Coraz
więcej badań wskazuje, że odpowiedź brzmi „tak" — pod pewnymi warunkami.
Piękna naukowa demonstracja siły przekonywania takich żywych i obra-
zowych argumentów dotyczy dziedziny oszczędności energii. Gdyby można
było nakłonić właścicieli domów, by uczynili swoje domy bardziej energoosz-
czędnymi (przez zastosowanie izolacji cieplnej, taśmy uszczelniającej, itp.),
mogłoby to doprowadzić do zaoszczędzenia około 40% energii, która obecnie
idzie na marne. Byłoby to korzystne nie tylko ze względu na interes narodowy,
dzięki zmniejszeniu zależności od ropy z Zatoki Perskiej, lecz także przynios-
łoby znaczne oszczędności finansowe indywidualnemu właścicielowi domu.
W 1978 roku rząd zaczął wymagać od zakładów użyteczności publicznej,
żeby oferowały odbiorcom bezpłatną kontrolę domu, podczas której wykwalifi-
kowany inspektor dokładnie zbadałby dom, zalecił, co trzeba zrobić, aby
uczynić go bardziej oszczędnym pod względem energetycznym, i zapropono-
wał właścicielowi nieoprocentowaną pożyczkę na wykonanie tych prac. Cóż za
interes! Problem polega na tym, że chociaż bardzo wielu właścicieli poprosiło
o skontrolowanie ich domu, to jednak tylko 15% z nich rzeczywiście za-
stosowało się do zaleceń inspektora - mimo że uczynienie tego leżało niewąt-
pliwie w ich najlepiej pojętym interesie finansowym.
Dlaczego? Aby odpowiedzieć na to intrygujące pytanie, my i nasi stu-
denci Marti Hope Gonzales i Mark Costanzo przeprowadziliśmy wywiady
z kilkoma właścicielami domów i stwierdziliśmy, że większości z nich trudno
było uwierzyć, że coś tak małego jak szpara pod drzwiami lub tak „nie-
widocznego" jak słaba izolacja strychu, może być bardzo ważne1. Uzbrojeni
w tę informację zorganizowaliśmy warsztaty, na których przeszkoliliśmy kilku
inspektorów w posługiwaniu się bardziej obrazowym, żywszym językiem. Na
przykład uczyliśmy inspektorów, żeby zamiast mówić po prostu: „Zaoszczę-
dziłby pan pieniądze, gdyby okleił pan drzwi taśmą uszczelniającą i położył
dodatkową izolację na strychu", mówili coś w tym rodzaju:
Proszę spojrzeć na wszystkie te szpary wokół drzwi! Mogą one nie wydawać się
panu niczym istotnym, ale gdyby połączyć wszystkie te szczeliny wokół drzwi, to
byłyby one równoważne dziurze o średnicy piłki do koszykówki. Przypuśćmy, że
ktoś wybił w ścianie pańskiego salonu dziurę wielkości piłki do koszykówki. Proszę
pomyśleć przez chwilę, ile ciepła uciekałoby przez dziurę tej wielkości - taką dziurę
w ścianie chciałby pan załatać, prawda? Do tego właśnie służy taśma uszczelniają-
ca. A pański strych jest zupełnie bez izolacji. My, fachowcy nazywamy to „gołym"
strychem. To jest tak, jak gdyby pański dom pozostał na zimę nie tylko beż
płaszcza, lecz w ogóle bez ubrania! Nie pozwoliłby pan, żeby pańskie małe dzieci
biegały zimą na dworze bez ubrania, prawda? Tak samo jest z pańskim strychem".
Z psychologicznego punktu widzenia, szpary wokół drzwi mogą wydawać się
niegroźne, lecz dziura wielkości piłki do koszykówki wygląda fatalnie. Podobnie
izolacja jest czymś, o czym ludzie nie myślą często - natomiast myśl o tym, że jest
się gołym w zimie, przyciąga uwagę i zwiększa prawdopodobieństwo działania.
Wyniki były zaskakujące. U inspektorów przeszkolonych w posługiwaniu
się takimi sugestywnymi obrazami skuteczność oddziaływania wzrosła cztero-
krotnie: podczas gdy poprzednio tylko 15% właścicieli domów wykonało
zalecane prace, to po wprowadzeniu przez inspektorów żywszego sposobu
komunikowania się odsetek ten wzrósł do 61%.
Dlaczego żywe, obrazowe apele są skuteczne? Żywe komunikaty wpływa-
ją na nasze reakcje poznawcze przynajmniej na cztery możliwe sposoby. Po
pierwsze, żywa informacja przyciąga uwagę. Pomaga to danemu komunikatowi
wyróżnić się w środowisku gęstym od komunikatów. Po drugie, żywość może
uczynić informację bardziej konkretną i bardziej osobistą. Wcześniej przekona-
liśmy się o sile autoperswazji, o sile generowanych przez samego siebie
argumentów i obrazów. Po trzecie, skuteczny, żywy apel ukierunkowuje
i skupia myśli na tych zagadnieniach i argumentach, które nadawca uważa za
najważniejsze. Na koniec, żywa prezentacja może sprawić, że materiał ten
będziemy lepiej pamiętać. Jest to szczególnie ważne, jeśli nie dochodzimy
natychmiast do jakiegoś wniosku, lecz nasze późniejsze oceny opieramy na
informacjach, które łatwo przychodzą na myśl.
Nasza analiza reakcji poznawczych sugeruje także, iż żywa, obrazowa
informacja może być czasami nieprzekonująca - i to w sposób zupełnie
zasadniczy. To, że jakiś komunikat jest obrazowy i żywy, nie gwarantuje
jeszcze, iż wywoła on pozytywne myśli, a zatem będzie skuteczny. Dobrym
przykładem jest tu osławiona obecnie reklama Dukakisa z czołgiem, użyta
podczas kampanii prezydenckiej w 1988 roku. Za pomocą tej reklamy, która
pokazywała Michaela Dukakisa w czołgu, sztab jego kampanii starał się
spowodować, żeby zaangażowanie Dukakisa w sprawę silnej obrony narodowej
było żywe w pamięci wyborców. Reklama ta przyciągała uwagę i skutecznie
redukowała problem do jednego konkretnego łatwego do zapamiętania symbo-
lu. Końcowy rezultat był jednak niezbyt przekonujący. Zamiast reakcji, na którą
liczył sztab kampanii Dukakisa (tzn. „on z pewnością jest twardy w sprawach
obrony"), wielu widzów reagowało myślami takimi jak: „Ojej, ale on wygląda
głupio w tym czołgu". Żywość apelu obróciła się na niekorzyść Dukakisa2.
Niemniej jednak żywa, obrazowa prezentacja może silny argument uczy-
nić jeszcze bardziej przekonującym; może także sprawić, że wątpliwe twier-
dzenie będzie brzmiało wiarygodnie. Rozpatrzmy następujący przykład. Przy-
puśćmy, że zamierzasz kupić nowy samochód, a najważniejszą rzeczą, na
której ci zależy, jest niezawodność i trwałość, tzn. nie dbasz o piękny wygląd,
styl nadwozia czy szybkość - naprawdę liczy się dla ciebie częstość napraw.
Jako osoba rozsądna i przezorna zajrzałeś do „Consumer Reports" i dowiedzia-
łeś się, że samochodem o najlepszych notowaniach, jeśli chodzi o częstość
napraw, jest niewątpliwie Toyota. Żaden inny samochód nawet nie zbliża się
do niego pod tym względem. Oczywiście postanawiasz kupić Toyotę.
Przypuśćmy jednak, że w wieczór poprzedzający dokonanie zakupu po-
szedłeś na przyjęcie, gdzie poinformowałeś o swoim zamiarze jednego z przy-
jaciół. Ten wysłuchał twoich słów z niedowierzaniem. „Chyba żartujesz",
powiedział, „mój kuzyn kupił w zeszłym roku Toyotę i od tego czasu ma z nią
same kłopoty. Najpierw zepsuł się układ wtrysku paliwa, potem wysiadła
przekładnia, następnie silnik zaczął wydawać dziwne dźwięki, których po-
chodzenia nie udało się ustalić, wreszcie z jakiegoś nieokreślonego miejsca
zaczął kapać olej. Mój biedny kuzyn dosłownie boi się jeździć tym wozem,
gdyż odczuwa strach na myśl, co jeszce może się wydarzyć".
Załóżmy, że zestawienia opublikowane przez „Consumer Reports" oparto
na próbie 1000 właścicieli samochodów marki Toyota. Pechowe doświadczenie
kuzyna twojego przyjaciela powiększyło wielkość tej próby do 1001. Dodało
ono jeden negatywny przypadek do twojego statystycznego banku danych.
Logicznie rzecz biorąc, nie powinno to wpłynąć na twoją decyzję. Jednak liczne
badania, jakie przeprowadzili Richard Nisbett i Lee Ross (z ich pracy zapoży-
czyliśmy ten przykład) wykazały, że takie zdarzenia ze względu na swoją
żywość czy obrazowość wywierają o wiele większy wpływ, niż wynikałoby to
3
z ich logicznego, statystycznego znaczenia . W istocie zdarzenia takie często są
decydujące. Bardzo trudno byłoby ci pójść i kupić Toyotę, mając mocno
utrwalony w pamięci przykład losu kuzyna twego przyjaciela. Jeśli wszystkie
inne czynniki pozostają bez zmiany, to jeden wyrazisty, żywy, osobisty przykład
wywiera głębszy wpływ na większość ludzi niż mnóstwo danych statystycznych.
Także politycy posługują się żywymi, obrazowymi przykładami i szczegó-
łowymi opisami przypadków, żebyśmy uwierzyli w ich programy i koncepcje
polityczne. Kathleen Hali Jamieson, która prowadzi badania nad komunikacją,
w swej książce Eloąuence in an Electronic Age (Elokwencja w erze elektro-
nicznej) próbuje odpowiedzieć na pytanie, dlaczego zarówno wielbiciele, jak
 i wrogowie prezydenta Ronalda Reagana uważają, że posiada on wspaniałą
umiejętność komunikowania się4. Prezydentura Reagana nie przyniosła wielkich
przemówień - tak elokwentnych czy tak pamiętnych jak przemówienie Lincolna
w Gettysburgu, pogawędki przy kominku Franklina D. Roosevelta czy mowa
Kennedy'ego „Ich bin ein Berliner" („Jestem berlińczykiem"). Zamiast nich był
szereg charakterystycznych powiedzonek, takich jak „Make my day" („Zróbcie
mi przyjemność") i „There you go again" („I znowu to samo").
Jamieson dowodzi, że styl komunikacji stosowany przez Reagana różnił
się bardzo od stylu poprzednich prezydentów. Wcześniejsi prezydenci do
lansowania popieranych przez siebie spraw używali środków klasycznej retory-
ki - dobrze skonstruowanych argumentów, porównywania możliwych roz-
wiązań, argumentacji opartej na metaforze. Reagan do przedstawienia swych
poglądów i koncepcji stosował dramatyzację i opowiadanie historyjek. W swo-
ich przemówieniach przekonywał tworząc wyobrażenia wizualne, ukazując
związek najważniejszych spraw, jakimi zajmował się jego rząd, z osobistymi
potrzebami i pragnieniami obywateli oraz angażując nas emocjonalnie w dra-
matyczną opowieść o życiu Amerykanów.
Na przykład w swoim pierwszym, inauguracyjnym przemówieniu Reagan.
starał się przekonać swoich słuchaczy, że zaangażowanie Ameryki w wojnę
wietnamską było słuszne i zaszczytne. Jest wiele sposobów uzasadnienia tego
twierdzenia. Można by przedstawić słuchaczowi listę racji, uzasadniających tę
wojnę: pomogła ona powstrzymać rozprzestrzenianie się komunizmu; miała
zapobiec obaleniu demokracji i powstaniu jeszcze jednego totalitarnego reżi-
mu; była podobno popierana przez ludność Wietnamu Południowego, itd.
Wojnę tę można by także porównać z innymi opcjami dostępnymi w tym
czasie. Nie taki był styl Reagana.
Reagan, ze swej siedziby w budynku Kapitelu, opisywał widoki Waszyng-
tonu tak, jak gdyby kamery telewizyjne dokonywały ujęcia panoramicznego tej
scenerii - pomnik Waszyngtona, pomnik Jeffersona, pomnik Lincolna, i wresz-
cie, po drugiej stronie Potomacu, wzgórza Cmentarza Narodowego w Arling-
ton, gdzie rzędy prostych białych krzyży i gwiazd Dawida znaczą groby tych,
którzy oddali życie za ojczyznę. Reagan kontynuował:
„Ich życie zakończyło się w miejscach zwanych Belleau Wood, Argonne, Omaha
Beach, Salerno, a także w tak odległych punktach kuli ziemskiej jak Guadalcanal,
Tarawa, Pork Chop Hill, Chosin Reservoir oraz na setkach poletek ryżowych
i w dżunglach kraju zwanego Wietnamem".
Włączając poległych w wojnie wietnamskiej w ciąg symboli i obrazów przy-
wołujących najlepsze przykłady heroizmu amerykańskiego, Reagan za pomocą
jednego żywego, sugestywnego obrazu przekształcił wojnę w Wietnamie
w sprawiedliwą i zaszczytną misję.
Być może najbardziej pamiętne mowy Reagana zostały wygłoszone
w Kongresie. W tych przemówieniach Reagan opisywał czyny dokonywane
przez indywidualnych obywateli w służbie swemu krajowi. Członkowie Kon-
gresu bili brawo, przypatrującą się wystąpieniu prezydenta publiczność wypeł-
niała duma z dokonań ich współobywateli, a Reagan zyskiwał aprobatę narodu
dla swej polityki.
Na przykład, żeby uzyskać poparcie dla inwazji Stanów Zjednoczonych
na Grenadę, Reagan wyróżnił sierżanta Stephena Trujiłlo. W czasie ataku na
Grenadę Trujiłlo ocalił życie wielu żołnierzy, swoich towarzyszy wałki. Gdy
Kongres oklaskiwał męstwo sierżanta Trujiłlo, Reagan szybko dorzucił: „Ty
[Trujiłlo] dałeś wolność narodowi", usprawiedliwiając w ten sposób inwazję
dokonaną przez Stany Zjednoczone.
Aby przekonać naród, że ubóstwo nie jest poważnym problemem społecz-
nym, Reagan często posługiwał się historiami o ludziach, którzy zaczynając od
zera dorobili się fortuny, oraz opowieściami o pomocy sąsiedzkiej. Pewnego
razu wymienił Jean Nguyen, uciekinierkę z Wietnamu, która w tym czasie, po
udanej karierze akademickiej, kończyła akademię wojskową West Point. Tego
samego wieczoru wspomniał także o Clarze Hale, założycielce domu dla
niemowląt, których matki są narkomankami. Hale posłużyła jako konkretny
przykład, że ubóstwo i narkomania są problemami, których rozwiązywaniem
powinni się zająć indywidualni obywatele, a nie rząd federalny, i że polityka
Reagana nie jest z reguły niekorzystna dla czarnych Amerykanów.
Argumenty Reagana dotyczące braku biedy w Stanach Zjednoczonych
możemy analizować w bardzo podobny sposób, jak w przypadku opowieści
naszego przyjaciela o sprawiającej kłopoty Toyocie. Gdy Reagan obejmował
władzę, na dziewięcioro amerykańskich dzieci jedno żyło w ubóstwie, pod
koniec jego prezydentury - jedno na czworo. W zależności od naszych
propagandowych celów, nie byłoby trudno znaleźć żywe przykłady albo dzieci
żyjących w ubóstwie, albo dzieci, których rodzice sami wydobyli się z biedy.
Takie przykłady konkretnych ludzi mogą uczynić nasze argumenty bardziej
przekonującymi, lecz niewiele dają, jeśli chodzi o zajęcie się problemem
ubóstwa w Ameryce. Wymagałoby to dokładnej analizy, jak różne rodzaje
polityki rządu wpływały na wskaźniki ubóstwa. Przywódca komunistyczny
Józef Stalin wyprzedził obecne wykorzystywanie obrazowości w technikach
propagandowych, kiedy trafnie zauważył: „Śmierć jednego rosyjskiego żoł-
nierza jest tragedią, śmierć miliona jest statystyką"5.
Zaniedbalibyśmy nasze obowiązki, nie zwracając uwagi na fakt, że żywe,
obrazowe apele są stosowane nie tylko przez republikanów. Dobrym przy-
kładem jest książka stratega Partii Demokratycznej Jamesa Carville'a We're
Right, They're Wrong {My mamy słuszność, oni nie mają racjif. W książce tej
pełno jest żywych, obrazowych apeli, takich jak opowieść o tym, jak babka
Carville'a, Octavia Duhon, pracowała z dumą dla rządu federalnego; jak
Carville wstąpił do college'u dzięki ustawie o bezpłatnej edukacji dla zdemobi-
lizowanych żołnierzy; oraz historia o człowieku, który zaczynając od zera
zrobił karierę - o doktorze Josephie Giordano, który podjął studia na uczelni
medycznej dzięki kredytowi rządowemu, a później usuwał kulę zamachowca,
ratując życie Ronalda Reagana. Carville użył tych obrazów i opowieści dla
poparcia poglądu przeciwnego poglądowi Ronalda Reagana: rząd może zrobić
coś dobrego dla dobrych ludzi.
Żywe, obrazowe apele można odnaleźć w najróżniejszych dziedzinach.
Włącz telewizor w sobotę rano, a zobaczysz nieprzerwany ciąg filmów rekla-
mowych skierowanych do dzieci, przy czym wszystkie te filmy pokazują żywe,
barwne obrazy jakiejś zabawki, rzekomo w czasie jej działania. Nie wyłączaj
telewizora wieczorem, a zobaczysz żywe prezentacje ukazujące łożyska kulko-
we wytaczające się z samochodu, samotnego mechanika Maytagu oraz królicz-
ka Energizera, który zdaje się funkcjonować bez końca. Czy którykolwiek
z tych obrazów dowodzi słuszności lansowanych haseł reklamowych?
Każdy, kto obserwował proces O. J. Simpsona, powinien być dobrze
zaznajomiony ze stosowaniem żywych, sugestywnych obrazów na sali sądo-
wej, gdzie jeden prawnik starał się prześcignąć drugiego w tworzeniu jak
najbardziej dramatycznych, żywych i barwnych obrazów - począwszy od
wykorzystania 911 taśm dotyczących maltretowania rodziny, przez obrazowe
opisy niewłaściwego zachowania i niekompetencji policji, do być może naj-
żywszego i najbardziej sugestywnego (przynajmniej dla telewidzów) obrazu
O. J. Simpsona przymierzającego rękawiczki 7 . Istotnie, obrońca Gerry Spence
sądzi, że skuteczny jest taki adwokat, który przedstawia historię swego klienta
w sposób żywy, obrazowy, przekonujący. Ujął to jak następuje:
,,Oczyma duszy widzę mojego klienta wracającego wieczorem do domu i opowia-
dam taką oto historię: widzę Joe'go Radovicka wlekącego się wieczorem do
domu, by stanąć wobec stosu niezapłaconych rachunków leżących na kuchennym
stole. Nie wita go nic prócz tych zimnych, nieprzyjaznych rachunków... człowiek
zmęczony, wycieńczony, wyczerpany, człowiek bez grosza, bez dumy, bez na-
dziei. Człowiek pusty. Bank ma to wszystko" 8 .
Żywe, obrazowe apele mogą działać także na rzecz oskarżenia, z tym, że
oskarżyciel musi malować żywy, życzliwy, pełen współczucia obraz ofiary,
a nie sprawcy przestępstwa. W badaniu, które przeprowadziliśmy niedawno
razem z naszą studentką Lillie Ibayan, prosiliśmy osoby badane, żeby oceniły
materiał dowodowy w sprawie o morderstwo, a następnie zaleciły, jaki powi-
nien być werdykt i wyrok9. Niektórym badanym podaliśmy ponadto żywe,
wzruszające informacje o ofierze - na przykład obrazy rodziny ofiary oraz
zeznania, że ofiara była najlepszą uczennicą w klasie, i że w rezultacie tego
morderstwa jej mała siostrzyczka źle spała w nocy. Wyniki wykazały, że te
wzruszające informacje o ofierze powodowały wymierzanie surowszych wyro-
ków przez sędziów uprawnionych do orzekania kary śmierci (tzn. przez te
osoby badane, które były zwolennikami kary śmierci).
W całej historii Ameryki żywe, obrazowe, osobiste apele poruszały duszę
narodu - takie powieści jak Chata Wuja Toma Harriet Beecher Stowe, Dżungla
Uptona Sinclaira, Grona gniewu Johna Steinbecka i Rzeźnia numer pięć Kurta
Vonneguta to tylko kilka przykładów. Jednak, chociaż powieści oddziałują
skutecznie, to zdolność telewizji do prezentowania żywych, wzbudzających
silne emocje obrazów nie ma sobie równych.
Niektórzy badacze komunikacji społecznej sądzą, że nastroje antywojenne
w czasie wojny wietnamskiej - pierwszej wojny pokazywanej w telewizji
amerykańskiej - były spowodowane po części nieustannym potokiem obrazów
wojny, prezentowanych na ekranach telewizorów w Stanach Zjednoczonych 10 .
Armia Stanów Zjednoczonych po tej wietnamskiej lekcji dołożyła wszelkich starań,
żeby ograniczyć napływ żywych, sugestywnych obrazów - z wojny w Zatoce
Perskiej i wojny w Kosowie - do Amerykanów oglądających telewizję u siebie
w domu. Istotnie, urzędnicy rządowi dopilnowali, żeby na ekranach naszych
telewizorów pojawiały się tylko obrazy przemawiające za zaangażowaniem Stanów
Zjednoczonych w Zatoce Perskiej, takie jak przedstawiający amerykański
kierowany pocisk rakietowy, trafiający z, chirurgiczną precyzją w główną kwaterę
dowództwa irackiego, czy iracką rakietę Scud spadającą z nieba. Amerykanie
protestowali, kiedy telewizja CNN nadała materiał filmowy (dostarczony przez
Petera Arnetta) przedstawiający krzywdy ludności cywilnej w Iraku spowodowane
nalotami bombowców amerykańskich. O konflikcie w Kosowie telewizja podawała
jeszcze mniej informacji, przy czym większość z nich dotyczyła losu uchodźców.
W ostatnich latach Amerykanie wpadali w gniew oglądając zakładników
z zawiązanymi oczami, wystawionych na pokaz w Iranie; targały nimi silne
uczucia na widok trumien młodych żołnierzy na pasie startowym lotniska lub
zniszczeń i śmiertelnych ofiar spowodowanych terrorystycznymi zamachami
bombowymi w Oklahomie i na pokładzie samolotu linii lotniczych PanAm (lot
nr 103), zaś współczucie wzbudzały w nich obrazy spustoszeń po huraganie
Andrew i po trzęsieniach ziemi w Santa Cruz i Kobe. Codziennie w telewizji
pokazywane są coraz żywsze, bardziej sugestywne obrazy, które zajmują
miejsce obrazów z dnia poprzedniego. Ta zdolność telewizji do dramatyzowa-
nia uzasadnia naszą troskę i dbałość o to, żeby przekonujące, a czasami także
żywe i obrazowe argumenty nie były zastępowane przez historyjki, które są
tylko żywe, obrazowe i wzruszające.
20
Dlaczego oni ciągle powtarzają te same reklamy?
W 1882 roku T. Procter z Cincinnati (stan Ohio) zaczął wprowadzać na rynek
swoje nowe mydło, które nazwał ,,łvory" („Kość słoniowa"), za pomocą
zamieszczanych w gazetach i czasopismach reklam głoszących, że mydło to
 „pływa" i jest „w 99,44% czyste". W 1922 roku Gerald Lambert, syn
założyciela firmy Lambert i Lambert, zaangażował chicagowską agencję re-
klamową William i Cunnyngham, aby spowodowała zwiększenie słabego
tempa sprzedaży Listerine - produktu używanego wówczas jako środek anty-
septyczny w chirurgii i do zwalczania infekcji gardła. Hasło kampanii re-
klamowej brzmiało: „Nawet twój najlepszy przyjaciel nie powie ci tego.
Listerine pomaga na cuchnący oddech". Wiele lat później, w 1954 roku,
delegacja firmy tytoniowej Philip Morris prosiła słynnego chicagowskiego
speca od reklamy Leo Burnetta, by pomógł rozwiązać pewien problem mar-
ketingowy - opracowując kampanię reklamową, która przekonałaby mężczyzn
do kupowania papierosów z filtrem (uważanych wówczas za papierosy dam-
skie). W następnym roku Burnett wprowadził swoją pierwszą reklamę papiero-
sów Marlboro, przedstawiającą supermęskiego kowboja, jadącego konno po
prerii z papierosami w dłoni 1 .
Co te trzy reklamy mają ze sobą wspólnego (poza tym, że przyczyniły się
do sprzedaży milionów sztuk reklamowanych produktów)? Reklamy te ogląda-
ły, w takiej czy innej formie, niezliczoną ilość razy pokolenia niezliczonych
Amerykanów. Powtarzanie reklam, sloganów reklamowych i zalet towarów jest
wspólną cechą współczesnej reklamy amerykańskiej. Jednak w badaniach
ankietowych mających ustalić, co ludzie myślą o reklamie, jedną z najczęściej
i najbardziej konsekwentnie powtarzających się skarg jest stwierdzenie, że
denerwujące jest oglądanie ciągle tych samych, starych reklam. Jeśli powtarza-
nie reklam jest tak irytujące, to dlaczego reklamujące się firmy czynią to nadal?
Z punktu widzenie interesów firmy, częste powtarzanie reklam pomaga
osiągnąć w opłacalny sposób wielorakie cele marketingowe. Wielokrotne
prezentowanie konsumentom jakiejś reklamy jest dobrą metodą wprowadzenia
nowego produktu lub przypomnienia klientom o wartości starszej marki. Często
taka wielokrotna ekspozycja jest niezamierzoną konsekwencją próby zaprezen-
towania reklamy wielu docelowym grupom odbiorców (które mogą częściowo:
się pokrywać). Ze względu na wysoki koszt tworzenia i realizowania nowych
pomysłów i sloganów reklamowych, trzymanie się sprawdzonych rozwiązań,
które odniosły już sukces, ma sens. Dalszą zachętą do powtarzania reklam jest
to, że agencje reklamowe zwykle otrzymują jako swe honorarium 15% kosztów
emisji (media cost). A zatem, im więcej razy prezentowana jest dana reklama,
tym wyższy rachunek. Jednak osiągnięcie takich celów marketingowych i ko-
rzyści związanych z niższymi kosztami byłoby niewiele warte, gdyby powta-
rzanie komunikatu reklamowego nie dawało jeszcze czegoś więcej i to w spo-
sób bardzo skuteczny - przekonuje nas ono do kupowania danego produktu.
Bajkopisarz grecki Ezop stwierdził kiedyś, że znajomość (w sensie:
zbytnia poufałość — przyp. red.) rodzi lekceważenie. Aczkolwiek ta myśl
Ezopa może mieć zastosowanie do towarzyskich zebrań lisów i lwów, to
jednak z pewnością nie opisuje ona perswazyjnych efektów znajomości, będą-
cej wynikiem wielokrotnego zetknięcia się z daną reklamą. Współczesny Ezop,
pisząc o reklamie, prawdopodobnie doszedłby do przeciwnego wniosku: znajo-
mość rodzi atrakcyjność, sympatię, a nawet „prawdę".
O tym, jak znajomość wpływa na sprzedaż, możemy przekonać się
podczas zwykłych zakupów, gdy wchodzimy do sklepu, żeby kupić jakiś
proszek do prania. Idziemy do działu detergentów i oszałamia nas tam ogrom-
na rozmaitość różnych nazw firmowych. Ponieważ nie ma dla nas większego
znaczenia, który z tych proszków kupimy, możemy po prostu sięgnąć po
najbardziej znajomy - a prawdopodobnie jest on znajomy dlatego, że nazwę tę
słyszeliśmy i widzieliśmy wielokrotnie w reklamach telewizyjnych. Jeśli tak
się sprawa przedstawia, to nagły wzrost liczby pokazywanych w telewizji
reklam jakiegoś produktu powinien spowodować dużą zmianę pod względem
znajomości tego produktu i, być może, także w jego sprzedaży.
Spójrzmy na dane. Kilkanaście lat temu Northwest Mutual Life Insurance
; Company (Północno-Zachodnie Towarzystwo Wzajemnych Ubezpieczeń na
Życie) przeprowadziło w całych Stanach Zjednoczonych badania ankietowe
w celu ustalenia, w jakiej mierze jego nazwa jest znana społeczeństwu.
Okazało się, że zajmuje ono trzydzieste czwarte miejsce wśród towarzystw
ubezpieczeniowych. Po dwóch tygodniach i wydaniu miliona dolarów na
reklamy telewizyjne, towarzystwo powtórzyło te badania. Tym razem zajęło
trzecie miejsce pod względem znajomości jego nazwy.
Oczywiście znajomość jakiejś firmy nie musi oznaczać większej sprzeda-
ży jej produktów, często jednak są one ze sobą związane. Tak więc piwo
korzenne A&W zwiększyło swój udział w rynku z 15% do 50% po sześciu
miesiącach telewizyjnej kampanii reklamowej. Zmieniając kanały w sobotni
poranek dziecko może w ciągu każdej godziny oglądać reklamy McDonald'sa
nawet w kilkunastu krótkich, kolorowych filmach reklamowych; być może jest
to jeden z powodów, dla których sieć restauracji McDonald'sa ciągle sprzedaje
miliardy hamburgerów.
Robert Zajonc z University of Michigan wykazał w warunkach laborato-
ryjnych, że gdy wszystkie inne czynniki pozostają bez zmiany, to im więcej
2
dana osoba kontaktuje się z jakąś rzeczą, tym bardziej ta rzecz jest atrakcyjna .
W trzech odrębnych badaniach Zajonc prezentował bezsensowne „słowa",
chińskie ideogramy i fotografie studentów, wzięte z księgi pamiątkowej uczel-
ni. Pozycje te były powtarzane od 0 do 25 razy. Wyniki wykazały, że
atrakcyjność wzrastała wraz z liczbą ekspozycji. Wiele późniejszych badań
potwierdziło podstawowe wnioski Zajonca: większa Liczba ekspozycji powodu-
je większą atrakcyjność.
Czy jednak głosowanie na kandydata na stanowisko prezydenta jest
decyzją tego samego rodzaju co wybranie proszku do prania lub płatków
śniadaniowych, bądź ocenianie nonsensownych „słów" i chińskich ideogra-
mów? Odpowiedź prawdopodobnie brzmi „tak". Po prawyborach do Kongresu
Stanów Zjednoczonych w 1972 roku Joseph Grush i jego współpracownicy
przeanalizowali, ile pieniędzy na polityczną reklamę w czasie tych wyborów
 wydali kandydaci, i stwierdzili, że w znacznej większości przypadków rywali-
zację wygrywali ci, którzy nie liczyli się z pieniędzmi3. Również w prawybo-
rach prezydenckich Partii Demokratycznej w 1976 roku Grush stwierdził, że ci
kandydaci, którzy wydali najwięcej pieniędzy, otrzymywali zwykle najwięcej
głosów. Jednak w obu tych badaniach największe korzyści z prezentacji
w mediach odnosili na ogół ci kandydaci, którzy przed swą kampanią byli
stosunkowo nieznani wyborcom. Natomiast w wyborach prezydenckich, w któ-
rych kandydaci są dobrze znani, intensywne kampanie w środkach masowego
przekazu mają mniejszy wpływ na wyniki4. Niemniej jednak nawet minimalny
wpływ może być wystarczająco duży, by przechylić szalę zwycięstwa w nie-
których przypadkach wyrównanej rywalizacji.
Joseph Goebbels, hitlerowski minister propagandy, rozumiał dobrze, jak
potężnym czynnikiem propagandowym jest powtarzanie. Jego kampanie propa-
gandowe były oparte na prostym spostrzeżeniu: masy nazywają prawdą tę
informację, która wydaje im się najbardziej znajoma. Jak ujął to Goebbels:
„Szare masy społeczeństwa są zwykle znacznie bardziej prymitywne niż sobie
wyobrażamy. Propaganda musi zatem być przede wszystkim prosta i powtarzania
wielokrotnie. Na dalszą metę ten tylko osiągnie podstawowe rezultaty w od-
działywaniu na opinię publiczną, kto potrafi sprowadzić problemy do najprostszej
postaci, i kto ma odwagę, żeby zawsze powtarzać je w tej uproszczonej formie,
pomimo sprzeciwów intelektualistów'".
Według Goebbelsa powtarzanie prostych komunikatów, obrazów i sloganów
tworzy naszą wiedzę o świecie, określając, co jest prawdą i ustalając, jak
powinniśmy przeżyć nasze życie.
Seria przeprowadzonych niedawno eksperymentów potwierdza trafność
spostrzeżeń Goebbelsa - powtarzanie jakiejś informacji zwiększa jej postrzega-
6
ną prawdziwość . W eksperymentach tych uczestnikom przedstawiano twier-
dzenia takie jak „Leonardo da Vinci miał jednocześnie dwie żony" i „Tybet,
którego powierzchnia wynosi 1,2 miliona kilometrów kwadratowych, zajmuje
jedną ósmą całkowitego obszaru Chin". Niektóre z tych twierdzeń były
powtarzane wielokrotnie. Oto wyniki: uczestnicy tych badań oceniali powta-
rzane twierdzenia jako bardziej „prawdziwe" niż twierdzenia nie powtarzane.
Rozpatrzmy coś tak prostego jak „Marlboro man" - reklamę papierosów
Marlboro, obraz, który prawdopodobnie widzieliśmy setki razy, lecz zapewne
nie myśleliśmy o nim wiele. Czego uczy nas ten kowboj? Po pierwsze, że
palenie jest dla jednostki twardej i pewnej siebie (a nie, że jest zagrożeniem
dla zdrowia). Po drugie, że amerykańscy mężczyźni powinni być macho (a nie,
powiedzmy, opiekuńczy i wrażliwi). I wreszcie, że możesz być twardy i macho ,
po prostu paląc Marlboro - to takie łatwe. Nieustanne obcowanie z czarnymi
Amerykanami takimi jak Uneeda Slicker boys i Ciotka Jemima, z Latynosami
takimi jak Juan Valdez i Frito Banditos, oraz z kobietami takimi jak te, które
bez końca przekonują o dobroczynnych skutkach używania pewnej marki
papierowych ręczników lub seksownie upozowane leżą na masce samochodu,
może umacniać i podtrzymywać wszechobecne stereotypy społeczne.
Wydaje się, że problem ten nie niepokoi reklamujących się firm. Tym, co
je niepokoi, jest rozdrażnienie telewidzów do tego stopnia, że odmówią
oglądania reklam i kupowania danego produktu. Jak pamiętamy, wielu amery-
kańskich konsumentów uważa wielokrotne powtarzanie reklam za irytujące.
Taka irytacja może zmniejszyć wpływ powtarzania lub nawet odwrócić kieru-
nek tego wpływu, lecz to odwrócenie tendencji jest często krótkotrwałe. Na
przykład Rick Crandall, Albert Harrison i Robert Zajonc pokazywali badanym
wielokrotnie te same chińskie ideogramy7. Bezpośrednio po tej wielokrotnej
prezentacji badani nie oceniali tych ideogramów jako bardziej atrakcyjnych niż
ideogramy mniej znajome, przypuszczalnie dlatego, że częste ich oglądanie
było nudne i nużące. Jednak po upływie tygodnia wielokrotnie prezentowane
ideogramy chińskie zyskały na atrakcyjności. Najwyraźniej drażniący wpływ
powtarzania zanikał szybciej, niż zmniejszała się atrakcyjność wynikająca ze
znajomości.
Mimo to firmy reklamujące się wiedzą, że wielokrotna prezentacja może
prowadzić do tego, co znane jest jako „znużenie reklamą" (wear-out) - które
polega na tym, że reklama traci swą skuteczność, ponieważ konsumenci
uważają wielokrotne prezentacje za nużące i irytujące. Wystąpienie efektów
' znużenia jest najbardziej prawdopodobne w przypadku reklam, które szczegól-
nie przyciągają uwagę, takich jak reklamy posługujące się humorem i komuni-
katy informacyjne. Firmy reklamujące się usiłują wyeliminować znużenie
reklamą stosując technikę znaną jako „powtarzanie ze zmianami" (repeti-
tion-with-vańation). W tej technice tę samą informację lub temat powtarza się
wiele razy, zmieniając jednak formę prezentacji. Na przykład mężczyzna
w reklamie Marlboro jest ustawiany pod różnym kątem i pokazywany w róż-
nych sceneriach, a zwalczające cuchnący oddech działanie Listerine jest de-
monstrowane w domu, w pracy i na randce.
Czy „powtarzanie ze zmianami" jest skuteczne? Badanie przeprowadzone
przez Davida Schumanna wykazało efektywność „powtarzania ze zmianami"
w przezwyciężaniu wpływu znużenia reklamą i ustaliło ważne okoliczności,
8
w których zmiany te nie zwiększają skutecznie atrakcyjności . W badaniu tym
uczestnicy oglądali symulowany spektakl telewizyjny wraz z reklamami fikcyj-
nego długopisu o nazwie „Omega 3". Połowa uczestników oglądała tę samą
reklamę długopisu Omega 3 prezentowaną raz, cztery razy lub osiem razy,
podczas gdy pozostali uczestnicy oglądali jedną, cztery lub osiem różnych
reklam „Omegi 3" - innymi słowy, w ich przypadku było to „powtarzanie ze
zmianami". (Te różniące się między sobą reklamy zawierały tę samą informa-
cję o „Omedze 3", lecz pewne nieistotne cechy, takie jak dobór słów, typ
czcionki i sceneria, były różne). Schumann zmieniał także sposób prezen-
towania reklamy - na ośrodkowy lub obwodowy - zachęcając niektórych do
myślenia o reklamie długopisu „Omega 3" obietnicą, że na zakończenie
 badania będą mogli wybrać sobie upominek spośród kilku marek długopisów.
Innym uczestnikom powiedziano, że otrzymają bezpłatnie jako upominek
buteleczkę płynu do płukania ust, a zatem nie byli oni motywowani do
myślenia o długopisach i „Omedze 3".
Co ustalił Schumann? Zobaczmy najpierw, jaki wpływ miało powtarzanie
reklam na tych uczestników, którzy nie byli motywowani do myślenia o długo-
pisach - stan, w którym my sami często się znajdujemy, kiedy oglądamy
telewizję i pokazywane w niej reklamy. Kiedy powtarzano tę samą reklamę,
opinia uczestników o długopisie „Omega 3" stała się bardziej przychylna po
czterech powtórzeniach, lecz mniej korzystna po ośmiu - innymi słowy
wystąpił efekt znużenia. Kiedy jednak powtarzano różniące się reklamy,
wówczas opinia uczestników o ,,Omedze 3" stawała się bardziej przychylna po
każdej kolejnej ekspozycji. „Powtarzanie ze zmianami" zredukowało mono-
tonię i wyeliminowało efekt znużenia reklamą.
U tych uczestników, którzy byli motywowani do myślenia o długopisach,
znużenie występowało zarówno wtedy, gdy powtarzano tę samą reklamę, jak
i wtedy, gdy powtarzano różniące się reklamy. Ściślej mówiąc, opinie o długo-
pisach „Omega 3" stały się bardziej przychylne po czterech powtórzeniach,
lecz mniej przychylne po ośmiu. U myślących uczestników nawet „powtarza-
nie ze zmianami" nie mogło zniwelować irytującego wpływu wielokrotnej
ekspozycji. W tym przypadku dodatkowe prezentacje dały okazję do analizo-
wania i krytykowania tekstu reklamy.
Oczywiście sęk w tym, że codziennie widzimy i słyszymy wiele per-
swazyjnych komunikatów, i że widzimy i słyszymy je wielokrotnie. Trudno
zastanawiać się głęboko nad każdym z tych komunikatów. Ostatecznie, jak
często myślimy poważnie o znaczeniu kowboja z reklamy Marlboro lub
o znaczeniu faktu, że mydło Ivory pływa? Tak więc pozwala się, żeby
powtarzanie tworzyło swoje własne prawdy.
21
Jeśli nie masz nic do powiedzenia -
odwróć ich uwagę
Kiedy zetkniemy się z jakimś perswazyjnym komunikatem, zwłaszcza takim,
który jest sprzeczny z naszymi ważnymi przekonaniami, jesteśmy skłonni, gdy
tylko to możliwe, natychmiast wymyślać kontrargumenty. Skłonność ta jest dla
nas bardzo przydatna: chroni ona nasze opinie przed nadmiernymi wpływami.
Opór ten może doprowadzić do udaremnienia celu propagandysty, zwłaszcza
wtedy, gdy podawane przez niego argumenty są słabe i bałamutne, a zatem
łatwe do obalenia.
Jednak zawodowi spece od perswazji, zdając sobie sprawę z naszej
skłonności do wysuwania kontrargumentów, odkryli sposób pozwalający w pe-
wnej mierze pokonać ten opór. Specjaliści od reklamy od dawna kierują się
dewizą: „Jeśli nie masz nic do powiedzenia, zaśpiewaj t o ! " . Innymi słowy,
umiarkowana dystrakcja (rozproszenie uwagi spowodowane przez piosenkę,
niezwiązany z tematem obraz, itd.) może zakłócić wynajdywanie kontrargu-
mentów i zwiększyć skuteczność komunikatu perswazyjnego.
Piosenką, która w latach czterdziestych XX wieku najczęściej pojawiała
się na ustach typowego Amerykanina, nie była żadna ze wspaniałych melodii
Irvinga Berlina, Cole'a Portera czy Rodgersa i Hammersteina. Była to piosenka
równie bezsensowna jak prosta: „Rinso biały! Rinso biały! Radosna piosenka
na dzień prania!". Rinso, proszek do prania, nie był ani lepszy, ani gorszy od
swoich konkurentów - ale ta piosenka, ach, ta piosenka! W latach siedem-
dziesiątych Coca-Cola trafiła na listy przebojów z piosenką „Chciałbym nau-
czyć świat śpiewać". Pepsi, tuż przed przełomem wieków, wydała miliony
dolarów, żeby Ray Charles zaśpiewał nam taką oto serenadę: „Dostałaś coś
odpowiedniego, mała - dietetyczną Pepsi - aha, aha".
Jaki wpływ na perswazję ma piosenka? Czy daje ona ludziom radość, a ta
radość w jakiś sposób czyni komunikat bardziej przekonującym? Odpowiedź
brzmi: „czasami tak". Żywa, wesoła piosenka może wzbudzić w nas radość
i w ten sposób pomóc nam myśleć z przyjemnością o danym produkcie 1 .
W innych przypadkach piosenka może utkwić nam w pamięci, przypominając
nam nazwę marki (jak piosenka „Rinso biały!"). W jeszcze innych przypad-
kach wpadająca w ucho piosenka lub jakiś wielki numer w spektaklu mogą
przyciągnąć naszą uwagę do reklamy, dzięki czemu nie zmienimy kanału lub
pójdziemy do łazienki, ale przynajmniej usłyszymy to, co reklamująca się
firma ma nam do zakomunikowania. Kiedy jednak specjaliści od reklamy
mówią: „Jeśli nie masz nic do powiedzenia - zaśpiewaj t o ! " , wówczas zwykle
mają na myśli to, że piosenka lub na przykład namiętna scena miłosna, obraz
słonia posługującego się telefonem, czy jakiś inny niezwiązany z tematem
element, mogą służyć jako dystrakcja zakłócająca typowe wymyślanie kontrar-
gumentów przeciw nieprzekonującemu czy niespójnemu komunikatowi.
Wczesny eksperyment Leona Festingera i Nathana Maccoby'ego był
pierwszym, który wykazał słuszność tej dewizy speców od reklamy . W eks-
perymencie tym dwóm grupom studentów, którzy należeli do korporacji
studenckiej, polecono obejrzeć film; przedstawiał on argumenty ukazujące
złe strony korporacji studenckich. Argumenty te miały być mocne i bardzo
niezgodne z przekonaniami osób badanych. Jak łatwo sobie wyobrazić,
studenci ci byli motywowani do wymyślania kontrargumentów. W jednej
wersji filmu korporacje atakował młody profesor. W innej wersji młodego
profesora zastąpił zabawny beatnik, artysta pracujący nad abstrakcyjnym
 ekspresjonistycznym malowidłem. Ci studenci także słuchali argumentów prze-
ciw korporacjom, lecz w czasie słuchania oglądali zabawny, odwracający
uwagę film.
Festinger i Maccoby rozumowali w sposób następujący: ponieważ badani
w tej grupie zajęci są dwoma zadaniami jednocześnie - słuchaniem argumen-
tów przeciw korporacjom i oglądaniem zabawnego filmu — przeto będą nimi
tak zaabsorbowani, że ich zdolność wymyślania argumentów na odparcie
twierdzeń zawartych w przedstawianym im komunikacie będzie ograniczona.
Natomiast u członków grupy kontrolnej uwaga nie jest rozproszona przez
zabawny film, a zatem powinni mieć większe możliwości wymyślania kontrar-
gumentów na odparcie twierdzeń podawanych w komunikacie. Wyniki eks-
perymentu potwierdziły to rozumowanie. U tych członków korporacji, których
uwaga była rozproszona wskutek oglądania filmu, wystąpiła istotnie większa
zmiana opinii (na niekorzyść korporacji) niż u tych członków korporacji,
których uwaga nie była rozpraszana.
W jaki sposób specjaliści od reklamy starają się zakłócić wymyślanie
kontrargumentów, mających na celu odparcie twierdzeń zawartych w ich
komunikatach? Czasami dosłownie śpiewają jak w przypadku reklamy Rinso
i wielu podobnych. Inna kategoria technik rozpraszania uwagi to korzystanie na
dużą skalę ze swobody twórczej przy projektowaniu układu graficznego i sposo-
bu prezentacji reklamy. W odniesieniu do reklam drukowanych w czasopismach
i gazetach przykłady takich „artystycznych" technik obejmują zdjęcia atrakcyj-
nych modelek lub jakichś wyjątkowych obiektów przyciągających uwagę,
odwrotny druk — biały na czarnym tle, dziwne układy graficzne, które
dezorientują czytelnika, oraz kroje pisma trudne do odczytania. W telewizji
techniki „artystyczne" oznaczałyby reklamy z wieloma zmieniającymi się
krótkimi scenami (podobne do filmów wideo w MTV); filmowanie obrazów pod
dziwnymi kątami; emitowanie szybkiej, rytmicznej muzyki w tle; włączanie
niekonwencjonalnych postaci oraz krzyczących, wrzeszczących rzeczników.
Wszystkie te techniki powodują pewne rozproszenie uwagi, a zatem zapobiegają
wymyślaniu kontrargumentów. Sztuka specjalisty od reklamy polega na tym, aby
wywołać rozproszenie uwagi wystarczające do zakłócenia wymyślania kontrar-
3
gumentów, lecz nie tak duże, by uniemożliwiło odebranie komunikatu .
Jednak nie wszyscy specjaliści od reklamy lansują hasło „zaśpiewaj to!".
W swoich radach dla kolegów, specjalistów w tej dziedzinie, David Ogilvy
nazywa ten rodzaj twórczej swobody „chorobą dyrektorów artystycznych"
(„art-directońtis") i namawia usilnie swoich kolegów do unikania jej4. Na
podstawie własnych obserwacji i lat doświadczeń w reklamie Ogilvy twierdzi,
że techniki kojarzone z tą „chorobą dyrektorów artystycznych" często nie
prowadzą do osiągnięcia pożądanych skutków. Jak to pogodzić z tym, co
wiemy o rozpraszaniu uwagi i o perswazji?
Ogilvy swoją sławę specjalisty od reklamy zdobył w latach pięćdziesią-
tych XX wieku dzięki serii wpływowych reklam prasowych koszul Hathawaya,
samochodów Rolls-Royce'a i toniku Schweppesa. Chociaż reklamy te dotyczy-
ły różnych produktów, to jednak stosował w nich podobny styl. Każda reklama
zawierała interesujące zdjęcie przedstawiające dany produkt. Nagłówek infor-
mował czytelników, dlaczego produkt ten jest dla nich szczególnie wartoś-
ciowy, a obszerny tekst uzasadniał to twierdzenie. Na przykład jedna z reklam
przedstawiała zdjęcie Rolls-Royce'a z nagłówkiem: „Przy szybkości 60 mil
(ok. 96,5 km) na godzinę najgłośniejszy hałas w tym nowym Rolls-Roysie
pochodzi z zegara elektrycznego". Tekst wyliczał trzynaście niezwykłych
korzyści z posiadania Rolls-Royce'a. Podobnie późniejsza reklama samocho-
dów Acura jedynie pokazuje ten samochód i stwierdza, że w trzech kolejnych
latach w badaniach ankietowych nad satysfakcją właścicieli samochodów
Acura zajmowała pierwsze miejsce. W odniesieniu do tego rodzaju sytuacji,
gdy można przedstawić przekonujące, nieodparte argumenty, Ogilvy ma rację.
Reklama „artysyczna" odwracałaby uwagę czytelnika od przekonujących ar-
gumentów i mogłaby w rzeczywistości osłabić ich zdolność perswazyjną.
Jednak jest to tylko połowa prawdy. W przypadku słabych argumentów, albo
gdy ktoś obawia się kontrargumentów, no cóż... zawsze można to zaśpiewać.
Nasze przypuszczenia potwierdził mały, pomysłowy eksperyment, który
przeprowadzili psychologowie społeczni Richard Petty, Gary Wells i Timothy
Brock5. W eksperymencie tym badacze rozpraszali uwagę studentów prosząc
ich, by obserwowali znaki pojawiające się na ekranie telewizyjnym, a jedno-
cześnie słuchali jednego z dwóch komunikatów, przedstawiających argumenty
za podwyższeniem ich czesnego. Jeden komunikat zawierał słabe, łatwe do
odparcia argumenty, podczas gdy drugi składał się z argumentów mocnych,
trudnych do obalenia. Rozproszenie uwagi zwiększyło skuteczność „słabego"
komunikatu (ponieważ zakłóciło wymyślanie kontrargumentów), lecz zmniej-
szyło wpływ „mocnego" komunikatu (ponieważ zakłóciło zdolność skupienia
się na przedstawianych argumentach).
Ostatnio specjaliści od reklamy telewizyjnej wprowadzili nową, subtel-
niejszą technikę, która może służyć do rozpraszania uwagi i zakłócania prze-
twarzania komunikatu, a mianowicie kondensację w czasie (time compressioń).
Aby oszczędzić na kosztach nośnika reklamy, firma reklamująca się może na
przykład trzydziestosześciosekundową reklamę telewizyjną „skondensować"
tak, by zmieściła się w trzydziestosekundowym „okienku", puszczając tę
reklamę z szybkością równą 120% szybkości normalnej. Ze względów natury
psychologicznej trudniej jest wymyślać argumenty przeciwko reklamom skon-
densowanym w czasie. Mówiąc metaforycznie, reklamująca się firma przeko-
nuje z szybkością 160 km/godz., podczas gdy przestrzegasz ograniczenia
szybkości i próbujesz bronić się z szybkością 100 km/godz. Musisz więc
przegrać.
Seria badań przeprowadzonych przez specjalistów w dziedzinie psy-
chologii konsumenckiej, Danny'ego Moore'a i jego współpracowników, po-
twierdziła ten związek między kondensacją w czasie, rozproszeniem uwagi
i perswazją6. Okazało się mianowicie, że uczestnicy byli mniej zdolni do
wymyślania kontrargumentów w odniesieniu do komunikatu skondensowanego
w czasie, i że takie skondensowanie w przypadku komunikatu złożonego
z silnych argumentów zmniejszało siłę perswazji, podczas gdy w przypadku
komunikatu zawierającego słabe argumenty wpływ perswazyjny zwiększał się.
Reasumując, specjaliści od reklamy (oraz inne osoby i instytucje dążące
do wywarcia na nas wpływu) stosują różne sposoby postępowania, aby od-
wrócić naszą uwagę od analizowania komunikatu i wymyślania kontrargumen-
tów. Takie rozproszenie uwagi, jeśli jest umiarkowane, może prowadzić do
skuteczniejszej perswazji wtedy, gdy mamy naturalną skłonność do niezgadza-
nia się - jeśli na przykład komunikat jest nieprzekonujący lub nieprzyjemny.
Końcowym rezultatem jest, oczywiście, trochę bardziej bezmyślna propaganda
i nieco mniej rozsądna perswazja.
22
Jeśli chcesz zyskać trochę,
proś o dużo - czasami!
Przypuśćmy, że przemawiasz do słuchaczy, którzy nie zgadzają się zdecydo-
wanie z twoim punktem widzenia - jak w przypadku przeciwnika aborcji
przemawiającego do lobby, które popiera swobodę wyboru w tej sprawie, lub
producenta samochodów usiłującego przekonać potencjalnych klientów, że
samochód, który uważają za zupełnie bezwartościowy, jest w rzeczywistości
znakomity. Czy skuteczniejsze będzie przedstawienie argumentów w ich naj-
bardziej skrajnej postaci, czy też złagodzenie komunikatu przez zaprezen-
towanie go w taki sposób, żeby nie wydawał się przerażająco różny od
stanowiska słuchaczy?
Przypuśćmy na przykład, że jesteś przekonany, iż człowiek, chcąc zacho-
wać zdrowie, powinien co dzień intensywnie ćwiczyć; każda aktywność fizyczna
będzie pożyteczna, lecz najlepiej byłoby poświęcić na ten cel chociaż godzinę
dziennie. Twoje audytorium składa się z leniwców, którzy zdają się mniemać, że
przełączanie kanałów telewizyjnych za pomocą pilota jest wystarczającym
ćwiczeniem dla przeciętnego człowieka. Czy w większym stopniu zmieniłbyś
opinię swych słuchaczy, gdybyś dowodził, że powinni zacząć realizować
rygorystyczny codzienny program biegania, pływania i ćwiczeń gimnastycznych,
czy też sugerując program krótszy i wymagający mniej wysiłku? Krótko
mówiąc, jaki jest najbardziej efektywny poziom rozbieżności między opinią
audytorium a zaleceniem podawanym przez nadawcę komunikatu?
Jest to istotny problem dla każdego propagandysty i wychowawcy. Na
przykład adwokat Gerry Spence niezwykle skutecznie przekonywał sędziów,
by przyznawali jego klientom odszkodowania w wysokości wielu milionów
dolarów. Gdy inni prawnicy pytają go, jak to robi, Spence odpowiada: „Po
prostu domagam się tych pieniędzy. Mówię sądowi, czego chcę"'. A domaga
się dużo, przynajmniej według standardów typowego odszkodowania. Spence
domagał się od sądu, i otrzymał, 10 milionów dolarów odszkodowania dla
dzieci Karen Silkwood oraz 26,5 miliona dolarów od magazynu „Penthouse"
za zepsucie opinii byłej Miss stanu Wyoming. W jakim stopniu stosowana
przez Gerry'ego Spence'a strategia domagania się dużych odszkodowań jest
rozsądna?
Spójrzmy na tę sytuację z punktu widzenia potencjalnych odbiorców
informacji. Większość z nas żywi silne pragnienie, aby być w porządku - mieć
„słuszne" poglądy i postępować rozsądnie. Gdy ktoś nie zgadza się z nami, jest
to dla nas przykre, ponieważ nasuwa nam myśl, że nasze opinie czy działania
mogą być błędne lub oparte na fałszywych informacjach. Im większa niezgod-
ność, tym silniejszą odczuwamy przykrość.
Jak możemy pozbyć się tego uczucia? Jeden ze sposobów polega po
prostu na zmianie naszych opinii lub działań. Im większa niezgodność, tym
większa musiałaby być zmiana naszej opinii. Z rozumowania tego wynikałoby
więc, że nadawca powinien przyjąć strategię Gerry'ego Spence'a i argumen-
tować za codziennym programem intensywnych ćwiczeń; im większa rozbież-
ność, tym większa zmiana opinii.
Kilku badaczy stwierdziło, że ta „liniowa" zależność istotnie występuje.
Dobrego przykładu takiej zależności dostarcza eksperyment Philipa Zimbardo.2
Każdą z kobiet zwerbowanych do udziału w tym eksperymencie poproszono
0 przyprowadzenie ze sobą do laboratorium bliskiej przyjaciółki. Każdej parze
przyjaciółek przedstawiano następnie studium przypadku młodocianego prze-
stępcy, po czym każdą z uczestniczek proszono - oddzielnie i na osobności
- aby przedstawiła swoje zalecenia dotyczące tej sprawy. W każdej z kobiet
wytworzono przekonanie, że jej bliska przyjaciółka nie zgadza się z nią - przy
czym ta różnica poglądów była rzekomo albo niewielka, albo bardzo duża.
Zimbardo stwierdził, że im większa była rzekoma różnica między poglądami
przyjaciółek, tym bardziej zmieniały one swe opinie w kierunku zgodnym
z opiniami przypisywanymi przyjaciółce.
Jednak dokładny przegląd opublikowanych badań ujawnia także kilka
eksperymentów, których wyniki są niezgodne z przedstawioną powyżej linią
rozumowania. Na przykład Carl Ho vi and, O. J. Harvey i Muzafer Sherif
przekonywali, że jeśli treść komunikatu różni się znacznie od stanowiska danej
osoby, to w rezultacie komunikat taki znajdzie się poza „strefą akceptacji" tej
osoby i nie wywrze na nią dużego wpływu2. Przeprowadzili oni eksperyment
1 stwierdzili krzywoliniową zależność między rozbieżnością stanowisk a zmia-
ną opinii. Mówiąc o zależności krzywoliniowej mamy na myśli to, że niewielki
wzrost małej rozbieżności zwiększał stopień zmiany opinii, lecz gdy rozbież-
ność ta nadal rosła, zmiany opinii zaczynały się zmniejszać i wreszcie, gdy
rozbieżność była duża zmiany opinii stawały się bardzo małe. Gdy rozbieżność
była bardzo duża, nie stwierdzano prawie żadnych zmian opinii, a w nie-
których przypadkach mogła się ona nawet zmieniać w kierunku przeciwnym.
Rozpatrzmy dokładniej ten eksperyment przeprowadzony w połowie łat
pięćdziesiątych XX wieku, żeby przekonać się, w jaki sposób różni się on od
eksperymentu Philipa Zimbardo. Komunikat dotyczył sprawy wzbudzającej
namiętne spory, w odniesieniu do której badani mieli zdecydowane poglądy:
czy zamieszkiwany przez nich stan Oklahoma powinien pozostać „stanem
suchym", to znaczy czy należy utrzymać w nim zakaz sprzedaży alkoholu, czy
też powinien zmienić prawo zakazujące sprzedaży alkoholu i stać się „stanem
mokrym". Poglądy na tę sprawę rozkładały się wśród wyborców z tego stanu
niemal po równo, a uczestnicy badania stanowili próbę reprezentatywną:
niektórzy byli głęboko przekonani, że ich stan powinien utrzymać prohibicję,
inni natomiast - że powinno się ją znieść, a jeszcze inni zajmowali stanowisko
umiarkowane.
Badanych podzielono na grupy, w których reprezentowane były wszystkie
trzy opinie. Każdej grupie podawano inny typ komunikatu, popierający jedno
z trzech stanowisk, tak że w każdej grupie byli tacy badani, dla których
komunikat był zbliżony do ich własnego stanowiska, tacy, dla których był on
umiarkowanie różny od ich stanowiska, oraz tacy, dla których był on skrajnie
odmienny. Niektórym grupom przedstawiono komunikat „mokry", który za-
wierał argumenty za nieograniczoną sprzedażą alkoholu; innym grupom poda-
no komunikat „suchy", uzasadniający całkowitą prohibicję, a jeszcze innym
- komunikat umiarkowanie „mokry", w którym argumentowano, że należy
zezwolić na picie alkoholu, ale z pewnymi ograniczeniami i przy wprowadze-
niu określonych środków kontroli.
W przeciwieństwie do wyników, które uzyskał Zimbardo, Hovland Har-
vey i Sherif stwierdzili, że największe zmiany opinii wystąpiły przy umiar-
kowanej rozbieżności między treścią komunikatu a opiniami poszczególnych
członków tych grup.
Cóż za fascynująca sytuacja! W nauce, gdy wyniki znacznej liczby badań
świadczą o istnieniu pewnej zależności, a wyniki innych badań, również dość
licznych, świadczą o zależności odmiennej, nie musi to wcale oznaczać, że
ktoś jest w błędzie; raczej wskazuje na to, że istnieje pewien istotny czynnik,
który nie został uwzględniony - i jest to naprawdę ekscytujące, ponieważ daje
uczonemu sposobność do zabawienia się w detektywa.
Prosimy czytelnika o wyrozumiałość, gdyż chcielibyśmy nieco dokładniej
omówić to zagadnienie - nie tylko ze względu na jego znaczenie merytorycz-
ne, lecz także dlatego, że daje to możliwość zaprezentowania jednego z bar-
dziej romantycznych aspektów psychologii społecznej jako nauki. Zasadniczo
są dwa sposoby wykonywania działań śledczych, niezbędnych do wykrycia
brakującego czynnika. Możemy zacząć od zgromadzenia wszystkich tych
eksperymentów, które przyniosły określony rezultat, oraz wszystkich tych,
które dały inny rezultat, a potem (niejako ze szkłem powiększającym w ręku)
skrupulatnie je przeanalizować, szukając takiego czynnika, który występuje we
wszystkich eksperymentach grupy A, nie występuje zaś w eksperymentach
grupy B; następnie możemy spróbować określić teoretycznie, dlaczego czynnik
ten powinien powodować stwierdzoną różnicę. Albo na odwrót — zaczynamy
od teoretycznych dociekań, jaki czynnik lub jakie czynniki mogłyby być
przyczyną tej różnicy, a potem (z tą teoretyczną latarnią w ręku) przeglądamy
istniejącą literaturę na ten temat, aby przekonać się, czy eksperymenty w gru-
pie A różnią się pod względem tego czynnika lub czynników od eksperymen-
tów w grupie B.
Zastosujmy ten drugi sposób i zastanówmy się, jaki czynnik lub jakie
czynniki mogłyby powodować taką różnicę. Możemy zacząć od przyjęcia
omówionej powyżej koncepcji: im większa rozbieżność, tym większe poczucie
przykrości u członków audytorium. Nie musi to jednak oznaczać, że człon-
kowie audytorium zmienią swoją opinię.
Istnieją co najmniej cztery sposoby, za pomocą których członkowie
audytorium mogą zmniejszyć to poczucie przykrości: 1) mogą zmienić swoją
opinię; 2) mogą skłonić nadawcę komunikatu, by to on zmienił swoją opinię;
3) mogą poszukiwać poparcia dla swej pierwotnej opinii znajdując ludzi,
którzy podzielają ich poglądy, wbrew temu, co mówi nadawca; 4) mogą
wreszcie deprecjonować nadawcę, przekonując siebie, że jest on człowiekiem
głupim lub niemoralnym, i w ten sposób podważać wygłaszaną przezeń opinię.
W bardzo wielu sytuacjach, włącznie z tymi, które występują w tych
eksperymentach, komunikat jest podawany albo na piśmie (np. w postaci
artykułu w dzienniku lub czasopiśmie), albo przez nadawcę, który dla człon-
ków audytorium jest nieosiągalny (znajduje się bowiem np. w telewizji, na
katedrze wykładowcy, na miejscu dla świadka, itp.). Ponadto osoba badana
często jest sama, lub stanowi część audytorium, którego członkowie nie mają
możności kontaktowania się ze sobą. W tych okolicznościach odbiorcy komu-
nikatu nie mogą w zasadzie ani wpłynąć bezpośrednio na opinię nadawcy, ani
szukać natychmiastowego poparcia społecznego. Odbiorcom pozostają więc
dwa główne sposoby zredukowania poczucia przykrości - mogą zmienić swoją
opinię lub deprecjonować nadawcę komunikatu.
W jakich okolicznościach jednostce byłoby łatwo, a w jakich trudno
deprecjonować nadawcę? Byłoby bardzo trudno deprecjonować lubianego
i szanowanego przyjaciela; trudno byłoby także deprecjonować kogoś, kto jest
ze wszech miar godnym zaufania znawcą danego zagadnienia. Gdyby jednak
wiarygodność nadawcy komunikatu była wątpliwa, to nie byłoby trudno go
zdeprecjonować. Rozumując w ten sposób, wysunęliśmy sugestię, że jeśli
wiarygodność nadawcy komunikatu jest wysoka, to im większa rozbieżność
między jego poglądami a poglądami odbiorców, tym większy będzie miał on
 wpływ na opinie tych odbiorców. Gdyby jednak wiarygodność nadawcy nie
była zbyt wysoka, to zgodnie z definicją byłoby łatwo go zdeprecjonować.
Nie znaczy to, że nadawca o mniejszej wiarygodności nie mógłby wpły-
nąć na opinie słuchaczy. Taki nadawca prawdopodobnie potrafiłby skłonić
ludzi do zmiany opinii, gdyby jego poglądy nie różniły się zbytnio od ich
poglądów. Im jednak większa jest rozbieżność między stanowiskiem takiego
nadawcy a stanowiskiem jego słuchaczy, tym bardziej audytorium to będzie
skłonne podawać w wątpliwość jego mądrość, inteligencję i zdrowie psychicz-
ne. Im bardziej słuchacze kwestionują te jego kwalifikacje, tym mniej praw-
dopodobne, że poddadzą się jego wpływowi.
Wróćmy do naszego przykładu dotyczącego ćwiczeń fizycznych. Wyob-
raźmy sobie 73-letniego mężczyznę, który zwyciężył w ostatnim maratonie
bostońskim i ma ciało mężczyzny dwukrotnie młodszego. Gdyby człowiek ten
powiedział mi, że dobrym sposobem utrzymania kondycji i osiągnięcia w zdro-
wiu późnego wieku jest intensywne ćwiczenie co najmniej dwie godziny
dziennie, to uwierzyłbym mu. Z całą pewnością bym mu uwierzył! I nakłonił-
by mnie on do poświęcenia więcej czasu na ćwiczenia, niż gdyby stwierdził, że
powinienem ćwiczyć tylko 10 minut dziennie. Przypuśćmy jednak, że pogląd
taki przekazała osoba nieco mniej wiarygodna, np. nauczyciel wychowania
fizycznego w szkole średniej. Gdyby nauczyciel ten zaproponował, abym
ćwiczył 10 minut dziennie, to sugestia ta mieściłaby się w mojej sferze
akceptacji i mogłaby wpłynąć na moją opinię i zachowanie. Gdyby jednak
radził mi ćwiczyć intensywnie dwie godziny dziennie, byłbym skłonny określić
go jako szarlatana, dziwaka, maniaka zbzikowanego na jednym punkcie
- i mógłbym spokojnie oddawać się błogiemu lenistwu. Tak więc zgodziłbym
się tu z Hovlandem, Harveyem i Sherifem: przekaz, który znacznie odbiega od
stanowiska danego człowieka, zostanie uznany przezeń za wykraczający poza
jego sferę akceptacji, jeśli nadawca tej informacji nie jest wysoce wiarygodny.
Uzbrojeni w tę koncepcję, wraz z dwojgiem studentów - Judith Turner
i J. Merrillem Carlsmithem - przeanalizowaliśmy dotychczas przeprowadzone
eksperymenty dotyczące tego zagadnienia, zwracając szczególną uwagę na to,
w jaki sposób określano nadawcę4. No i wykryliśmy, że w każdym z eks-
perymentów, w których wystąpiła liniowa zależność między zakresem rozbież-
ności i zmianą opinii, opisywano źródło przekazu jako bardziej wiarygodne niż
w tych eksperymentach, gdzie otrzymano zależność krzywoliniową.
Następnie opracowaliśmy eksperyment, w którym systematycznie badaliś-
my wpływ zakresu rozbieżności stanowisk i wiarygodności nadawcy. W eks-
perymencie tym polecono studentkom przeczytać kilka wierszy reprezentują-
cych nowoczesną trudno zrozumiałą poezję i uszeregować je według wartości
literackiej. Następnie każdej studentce dano do przeczytania esej, będący
rzekomo krytyką poezji nowoczesnej, w którym znajdowała się właśnie
wzmianka o wierszu nisko ocenionym przez studentkę. Niektóre osoby badane
otrzymały esej, który w gorących słowach wychwalał ów wiersz — stwarzało to
dużą rozbieżność między opinią nadawcy a opinią wyrażoną uprzednio przez te
osoby. Inne osoby otrzymały esej, którego autor określił ten wiersz w sposób
umiarkowanie przychylny, co stwarzało umiarkowaną rozbieżność między nim
a studentkami. W trzeciej podgrupie autor eseju potraktował ten wiersz nieco
lekceważąco, co stawiało odbiorców tego przekazu w sytuacji „niewielkiej
rozbieżności". Wreszcie połowie studentek biorących udział w eksperymencie
powiedziano, że autorem eseju jest poeta T. S. Eliot, a zatem źródło informacji
jest wysoce wiarygodne; drugiej połowie powiedziano, że autorem jest student.
Następnie osobom badanym pozwolono raz jeszcze porangować wiersze.
W przypadku, gdy rzekomym nadawcą komunikatu był T. S. Eliot, omawiany
esej miał największy wpływ na studentki wtedy, kiedy zawarta w nim ocena
wiersza najbardziej różniła się od ich oceny; jeśli autorstwo eseju przypisano
studentowi, a więc nadawcy o średniej wiarygodności, esej ten powodował
nieznaczną zmianę opinii, gdy rozbieżność między autorem a opinią studentek
była niewielka, dużą zmianę — gdy rozbieżność ta była umiarkowana, i tylko
małą zmianę opinii, gdy rozbieżność stanowisk była duża.
Sprzeczne rezultaty badań zostały wyjaśnione: gdy wiarygodność nadawcy jest
duża, wówczas im większa rozbieżność między głoszonym przezeń poglądem
a poglądami audytorium, w tym większym stopniu audytorium zmieni swe
stanowisko; z drugiej strony, gdy wiarygodność nadawcy jest wątpliwa lub
niewielka, największą zmianę opinii wywołuje umiarkowana rozbieżność poglądów.
Czy więc Gerry Spence ma słuszność, gdy radzi innym adwokatom, by
domagali się dużych odszkodowań dla swych klientów? Odpowiedź brzmi:
„tak" - gdy adwokat ukształtował z sędziami przysięgłymi relacje oparte na
zaufaniu, zapewnił mocną podstawę dla swych argumentów oraz przedstawił
bardzo żywy, obrazowy i przekonujący materiał dowodowy. Innymi słowy,
kiedy sędzia nie ma innego sposobu zmniejszenia poczucia przykrości związa-
nego z przyznawaniem niezwykle dużego odszkodowania niż przyznanie tego
odszkodowania. Należy zwrócić uwagę na to, że Spence, jako doświadczony
adwokat, dokłada wszelkich starań, żeby traktować sędziów przysięgłych
z szacunkiem i powagą, żeby opowiadać historie swoich klientów w sposób
przekonywający, i żeby jasno i dosadnie przedstawić szkody, które powodowi
wyrządził pozwany. Z drugiej strony, jeśli jakiś czynnik (przejawy zachłanno-
ści, słabe argumenty, niesympatyczny adwokat, antypatyczny powód, itd.)
sprawia, że domaganie się niezwykle wysokiego odszkodowania wydaje się
absurdalne, to wówczas będzie ono nieskuteczne lub może nawet przynieść
rezultat odwrotny od zamierzonego. Na przykład zastanówmy się nad sytuacją
sędziego, do którego pozwany zwrócił się później o unieważnienie decyzji
lawy przysięgłych. Sędzia ten prawdopodobnie niewiele wie o panu Spence
i może nawet żywić podejrzenia wobec adwokata, który potrafi uzyskać od
sędziów przysięgłych tak pokaźne odszkodowania. Sędzia, jako człowiek
zapracowany, szybko przegląda dość nudny zapis przebiegu rozprawy, a więc nie
wczuwa się w cierpienia doznawane przez powoda. W świetle doświadczeń
sędziego, duże odszkodowania dla zwykłych ludzi wydają się nie na miejscu,
W oczach sędziego wygórowane żądania Spence'a z wielu powodów wydają się
czymś niepojętym. Dane naukowe wykazują, że nie jest prawdopodobne, aby
sędzia sądu apelacyjnego zgodził się z żądaniem dużego odszkodowania. Istotnie,
wiele odszkodowań uzyskanych przez Gerry'ego Spence'a, włącznie z odszkodo-
waniami przyznanymi w sprawach Karen Silkwood i miss stanu Wyoming,
zostało zredukowanych lub unieważnionych przez sędziów sądów apelacyjnych.
W rozdziale tym przyjęliśmy nieco inne podejście do tematu perswazji niż
w pozostałych rozdziałach tej książki - rozpatrywaliśmy go tu nie z punktu
widzenia propagandysty czy adresatów perswazji, lecz z perspektywy naukowca.
Innymi słowy, szukaliśmy odpowiedzi na pytanie, co przynosi pożądane skutki,
kiedy i w jaki sposób. Nie znaczy to, że omawiane przez nas przykłady nie mają
zastosowania w propagandzie - polityk, specjalista od reklamy, adwokat,
sprzedawca będą modyfikować swoje stanowisko tak, żeby było jak najlepiej
dostosowane do stanowiska audytorium. Jednak przyjęliśmy tę perspektywę,
żeby czytelnik mógł zajrzeć za kulisy procesu poznawania zasad perswazji,
omawianych w całej tej książce. Wiedza psychologa społecznego o perswazji nie
narodziła się w wyniku jałowych spekulacji zza biurka. Każdy drobny fakt
dotyczący perswazji jest często rezultatem zakrojonych na szeroką skalę badań
i eksperymentów, które wielu badaczy prowadziło nieraz przez wiele lat.
Badania takie stanowią niezbędne antidotum na propagandę naszych czasów.
23
Ideał Protagorasa.
Jednostronne zachwalanie a dwustronna debata
Grecki historyk Herodot przedstawia następującą opowieść o początku Wojny
Perskiej. W 480 roku p.n.e. Kserkses, król Persji, postanowił wszcząć wojnę
przeciw greckim miastom-państwom w odwecie za upokarzającą klęskę, jaką
dziesięć lat wcześniej Persowie ponieśli pod Maratonem. Artabus, wuj Kser-
ksesa, opowiadał się przeciwko wojnie z tego powodu, że grecka armia i flota
mogły łatwo pokonać Persję. Rozpoczął swoją mowę takimi oto słowami:
„O królu, nie można dokonać najlepszego wyboru, jeśli nie zostanie wyrażona
więcej niż jedna opinia; człowiek byłby bowiem zmuszony zastosować się do
każdej rady, jaka zostałaby mu udzielona; jeśli jednak wygłaszane są stanowiska
przeciwstawne, wówczas można dokonać wyboru. Podobnie, czystego złota nie
rozpoznaje się samego, lecz porównuje się je z mniej szlachetnym kruszcem,
i dostrzega wówczas, który z nich jest lepszy" 1 .
Słowa Artabusa początkowo nie odniosły skutku. Kserkses był rozwścieczony
i publicznie potępił Artabusa za jego nielegalność wobec Persji. Jednak po
pewnym czasie Kserkses ochłonął, uznał słuszność stanowiska Artabusa i od-
wołał wyprawę przeciw Grecji.
Potem jednak wydarzyło się coś dziwnego. Głęboką nocą Kserksesa
:
wielokrotnie nawiedziła we śnie jakaś upiorna postać i nakłaniała go do wojny.
Udręczony tą wizją, Kserkses jeszcze raz zmienił zdanie. Persowie wszczęli
wojnę przeciw Grekom i po paru początkowych zwycięstwach ponieśli ciężką
klęskę. Imperium perskie zaczęło chylić się ku upadkowi, a greckie mias-
ta-państwa przeżywały swój Złoty Wiek. Grecy, rodacy Herodota, nie prze-
oczyli morału płynącego z tej historii: podejmowanie decyzji co do kierunku
działania na podstawie irracjonalnych przesłanek prowadzi do katastrofy;
wszechstronna debata umożliwia dokonanie mądrego wyboru w sprawach
publicznych.
Co się tyczy perswazji, to starożytni Grecy mieli wizję ideału. Sofista
Protagoras był przekonany, że każde zagadnienie ma dwie strony czy dwa
aspekty. Jego współobywatele zgadzali się z nim; sądzili, że perswazja prze-
biega najlepiej wtedy, gdy wszyscy zainteresowani znają obie strony rozpa-
trywanego zagadnienia. Zestawienie jednej argumentacji z argumentacją prze-
ciwną pozwala wyjaśnić dane zagadnienie i ujawnić zalety i wady dostępnych
sposobów postępowania.
Przekonanie Protagorasa o zaletach dwustronnego komunikatu Arystoteles
uczynił elementem swej teorii skutecznej komunikacji. Konfrontacja przeci-
wieństw jest podstawowym procesem rozumowania*. Jak ujął to Arystoteles:
[komunikat dwustronny jako] forma wypowiedzi jest zadowalający, ponieważ
łatwo pojąć znaczenie przeciwstawionych sobie idei, zwłaszcza gdy są one w ten
sposób umieszczone obok siebie, a także dlatego, że sprawia to wrażenie logicznej
argumentacji; to właśnie przez umieszczenie obok siebie dwóch przeciwstawnych
wniosków wykazujesz, że jeden z nich jest fałszywy2.
Wpływ tego zamiłowania Greków do debaty dwustronnej odczuwa się jeszcze
dzisiaj - trochę. Podręczniki retoryki wychwalają ten sposób komunikowania
się, w którym starannie bada się pro i kontra w odniesieniu do danego
zagadnienia. Amerykański system prawny oparty jest na dążeniu, aby każda ze
stron w procesie mogła przedstawić swoje najlepsze argumenty, a sąd przysięg-
łych, złożony z osób im równych, decydował, która ze stron tego sporu
zwycięży. Kontrastuje to z dawnym systemem sowieckim, w którym była
jedna prawda ucieleśniona w partii, a państwo pełniło funkcje sędziego,
przysięgłych, oskarżyciela i obrony. .
* Oczywiście, zgodnie z poglądem Protagorasa, że każda sprawa ma dwie strony,
niektórzy Grecy utrzymywali, iż perswazja jednostronna jest najlepsza. Platon w swych dialogach
Gorgiaszi Protagoras łajał sofistów jako „oszustów i krętaczy słowa", którzy zaciemniają drogę do
jedynej prawdy, czyli tego, co od tej pory stało się znane jako platońska idea. • •" •
 W naszych czasach, w XX stuleciu, dziennikarz Walter Lippmann przeko-
nywał, że przeciwstawianie sobie różnych punktów widzenia ma podstawowe
znaczenie dla demokracji3; najwięcej uczymy się od tych, którzy mówią nam
to, o czym nie wiemy lub co uważamy za niemożliwe do przyjęcia. Podobnie
jak starożytni Grecy, Lippmann sądził, że tylko słuchając różnych stanowisk
dotyczących danego zagadnienia można ustalić prawdę.
Jednak ideał Protagorasa jest bardzo odległy od tego typu perswazji, z którym
obecnie mamy do czynienia w środkach masowego przekazu. Typowa reklama jest
jednostronna i zawiera mało informacji, dużo zachwalania i wiele przesadnych
twierdzeń. „Ten środek przeciwbólowy jest łagodniejszy, szybciej działający,
najlepszy". „Produkt X szybko zlikwiduje tłuszcz". „Nie ma nic smaczniejszego
niż produkt Y". „Tylko kandydat na prezydenta Z umocni obronę, zwiększy
wydatki na cele wewnętrzne i zrównoważy budżet (stanowisko Kongresu)".
Dyskusji i przekonywania przeważnie brak jest w dzisiejszym pejzażu perswazji.
Rozpatrzmy najprostszą formę „dyskusji", która jest dość odległa od
ideału greckiego: reklamę porównawczą, tzn. reklamę, która wyraźnie porów-
nuje dwie lub więcej marek danego produktu pod względem co najmniej jednej
cechy. Badania wykazały, że tylko 7% do 25% wszystkich reklam w głównych
środkach masowego przekazu zawiera twierdzenia o charakterze porównaw-
czym4. Firmy reklamujące się nie zawsze miały możliwość prezentowania
reklam porównawczych. Na początku lat sześćdziesiątych XX wieku główne
agencje reklamowe i sieci telewizyjne zdecydowanie zniechęcały reklamodaw-
ców do reklam porównawczych i do wymieniania nazwy konkurencyjnej firmy,
ponieważ byłoby to „niesportowe." W 1964 roku telewizja NBC odwołała swój
zakaz emitowania takich reklam, lecz dwie inne sieci nie podążyły jej śladem,
wskutek czego reklamodawca pragnący przeprowadzić kampanię porównawczą
musiał stworzyć dwie różne reklamy -jedną dla NBC, a drugą dla ABC i CBS.
Na początku lat siedemdziesiątych XX wieku Federalna Komisja Handlu (FTC)
zagroziła wytoczeniem procesu o ograniczanie handlu, żeby zmusić ABC, CBS
i główne agencje reklamowe do zmiany polityki. Według historyka reklamy
5
Stephena Foxa doprowadziło to do zwiększenia liczby reklam porównawczych
i do wprowadzenia nowej koncepcji reklamy, zwanej zapewnianiem pozycji
rynkowej danej marce (brand positioningf'.
Według tej koncepcji udział w rynku można uzyskać kojarząc dany
produkt zjedna specyficzną, atrakcyjną cechą (selling point) lub korzyścią dla
konsumenta. Jednym z najlepszych sposobów zapewnienia marce pozycji
w umyśle konsumenta jest porównanie jej z jakąś marką konkurencyjną,
zwłaszcza jeśli ta konkurencyjna marka jest dobrze znana. Oto parę przy-
kładów produktów, które odniosły duży sukces: 7-Up podwoił swoją sprzedaż
dzięki temu, że nazwał się „uncola" („nie-Cola") w przeciwstawieniu do Coke;
Tylenol stał się substytutem numer jeden aspiryny, wskazując, że „aspiryna
może drażnić śluzówkę żołądka, wyzwalać reakcje astmatyczne lub alergiczne
i powodować niewielkie krwawienia żołądkowo-jelitowe"; Scope zwiększył
swój udział w rynku głosząc, że Listerine zapewnia „lekarski oddech" [media-
nę breath); A vis zyskał wiele na popularności kosztem Hertza argumentując, że
ponieważ są na drugim miejscu, więc starają się bardziej.
We wszystkich tych reklamach, mających zapewnić produktowi pozycję
na rynku, przeprowadza się porównanie, które sprawia, że reklamowana marka
wydaje się lepsza. Oczywiście można dokonać innych porównań, które sprawi-
łyby, że wydałaby się gorsza. Na przykład numer jeden, Hertz, może się nie
przemęczać, ponieważ już dostarcza tego, czego chcą konsumenci. Chociaż
zapewnianie pozycji rynkowej marce ma charakter porównawczy, to jednak
często polega na dokonywaniu porównań jedynie pod względem paru korzyst-
nych cech, a zatem nie sięga greckiego ideału wszechstronnego przedyskuto-
wania pro i kontra danego zagadnienia.
Biorąc pod uwagę złożoność wielu spraw publicznych, można by mieć
nadzieję, że przemówienia polityków i urzędników państwowych będą bardziej
przypominać ideał Protagorasa niż praktyki współczesnych specjalistów od
reklamy skierowanej do konsumentów. Niestety, struktura współczesnych środ-
ków masowego przekazu nie zawsze ułatwia realizację tego ideału. Trudno jest
zestawiać przeciwne punkty widzenia w trzydziestosekundowej reklamie lub
krótkim fragmencie wywiadu emitowanym w wiadomościach telewizyjnych.
W erze telewizyjnej kampania prezydencka w Stanach Zjednoczonych bardziej
przypomina kampanię reklamową, mającą zapewnić produktom pozycję na
rynku niż idealną debatę. Na przykład w 1964 roku Lyndon Johnson „ustawił"
swego przeciwnika, Barry'ego Goldwatera, na pozycji kogoś, kto stanowi
zagrożenie, gdyż jest zbyt skory do użycia broni nuklearnej (Goldwater nie
odpłacił mu pięknym za nadobne i przegrał ogromną różnicą głosów). Zarów-
no Richard Nixon, jak i Ronald Reagan potrafili przedstawić swych rywali
z Partii Demokratycznej jako liberalnych ekstremistów. W 1988 roku George
Bush posunął się jeszcze dalej, piętnując swego przeciwnika, Michaela Duka-
kisa, jako „liberała z ACLU" (American Ci vi] Liberties Union - Amerykańska
Unia Swobód Obywatelskich). Dukakis określał Busha jako „bogatego chłop-
ca, który stał się mięczakiem." Aczkolwiek ta strategia „ustawiania" przeciw-
nika zawiodła Dukakisa, to jednak cztery lata później okazała się skuteczna
w przypadku Billa Clintona, który przedstawiał Busha jako „bogatego chłopca
z bogatej rodziny" („rich boy bom with a siWer foot in his mouth"). W wybo-
rach w 2000 roku George W. Bush starał się powiązać Ala Gore'a z Bilłem
Clintonem, w nadziei, że niektóre negatywne cechy wizerunku Clintona prze-
niosą się na Gore'a. Aby temu przeciwdziałać, Gore jako swego kandydata na
wiceprezydenta wybrał Josepha Liebermana, jednego z najsurowszych kryty-
ków, z moralnego punktu widzenia, Clintona, a następnie przedstawiał Geor-
ge'a W. Busha jako pionka w rękach bogaczy. Niestety taktyka ta zmniejszyła
ilość czasu poświęconego na omówienie niektórych ważniejszych problemów
stojących przed krajem, takich jak edukacja, ubezpieczenia zdrowotne, opieka
nad dzieckiem, rozprzestrzenianie broni jądrowej i polityka zagraniczna.
 Czy argumentacja dwustronna zawsze jest bardziej przekonująca niż
komunikat jednostronny? Albo, ujmując to bardziej otwarcie, jakie czynniki
sprawiają, że argumentacja jednostronna jest tak skuteczna, iż zdaje się ona
być taktyką preferowaną przez większość współczesnych propagandzistów?
Zęby lepiej zrozumieć sposoby stosowania i nadużywania jedno- i dwustron-
nych komunikatów, rozpatrzmy warunki, w których każdy z nich jest bardziej
przekonujący.
Przypuśćmy, iż zamierzasz wygłosić przemówienie, aby przekonać swych
słuchaczy, że konieczne są większe wydatki na edukację lub że nadwyżkę
budżetową należy przeznaczyć na obniżenie podatku od paliwa. Czy przekonał-
byś więcej osób, gdybyś po prostu przedstawił swój pogląd, pomijając ar-
gumenty przeciw twojemu stanowisku, czy też byłbyś bardziej przekonujący,
gdybyś omówił te argumenty i starał sieje odeprzeć?
Zanim spróbujemy odpowiedzieć na to pytanie, zapoznajmy się bliżej
z czynnikami, jakie wchodzą tu w grę. Jeśli nadawca przytacza argumenty
oponentów, może to oznaczać, że jest on osobą zdolną do obiektywizmu
i sprawiedliwą; mogłoby to zwiększyć wiarygodność mówcy, a więc i efektyw-
ność jego oddziaływania. Z drugiej strony, jeśli nadawca komunikatu mówi aż
tyle o argumentach przeciwników, może to nasunąć słuchaczom myśl, że
sprawa ma charakter kontrowersyjny; to z kolei może wprowadzić słuchaczy
w zakłopotanie, wzbudzić w nich wątpliwości, skłonić do szukania kontrargu-
mentów i w rezultacie zmniejszyć siłę przekonywania danego komunikatu.
Pamiętając o tych ewentualnościach, czytelnik nie powinien się dziwić, że
nie ma prostej zależności między jednostronnością czy dwustronnością ar-
gumentacji a skutecznością oddziaływania komunikatu. Zależy to w pewnej
mierze od poziomu wiedzy słuchaczy w odniesieniu do danego zagadnienia,
a także od tego, jakie stanowisko w tej sprawie zajmują oni początkowo.
Badania na ogół wykazują, że im lepiej poinformowani są słuchacze, tym
mniejsze prawdopodobieństwo, że zostaną przekonani przez jednostronną argu-
mentację, i tym większe prawdopodobieństwo, że przekona ich komunikat,
w którym przytacza się istotne argumenty przeciwników, a następnie przystę-
puje się do ich odparcia7. Zgadza się to ze zdrowym rozsądkiem: jest bardziej
prawdopodobne, że osoba dobrze poinformowana zna niektóre kontrargumen-
ty: gdy nadawca unika wzmianki o nich, to znający się na rzeczy słuchacze
dojdą zapewne do wniosku, że jest on albo nierzetelny, albo nie potrafi
odeprzeć tych argumentów. Z drugiej strony, osoba słabo poinformowana
rzadziej wie o istnieniu przeciwstawnych argumentów. Jeśli komunikat pomija
milczeniem kontrargumenty, to przekona ją; jeśli w komunikacie przytacza się
kontrargumenty, to u takiej osoby może to spowodować dezorientację.
Charakter środków masowego przekazu, które aż gęste są od komunika-
tów, sprawia, że trudno jest reagować inteligentnie na to, co odbieramy.
Efektywne przetwarzanie strumienia krótkich komunikatów, nadawanych jeden
po drugim, wymaga znacznego wysiłku umysłowego. Specjaliści od reklamy
zauważyli, że reklamy porównawcze często powodują dezorientację konsumen-
tów; często mylą oni marki, co prowadzi do sytuacji, w której reklamodawca
reklamuje konkurencję. Z tego powodu marka wiodąca na rynku rzadko
posługuje się reklamą porównawczą (po co zapewniać parweniuszowi bezpłat-
ny rozgłos?); reklama taka jest stosowana przeważnie przez słabszego rywala,
który mógłby zyskać na tym, że będą go mylić z liderem. Na przykład
w sektorze szybkich dań takich jak hamburgery, Burger King i Wendy's często
porównują się z liderem rynku, siecią McDonalds, która nigdy nie wspomina
0 swych rywalach. Pepsi często wymienia Coke; odwrotna sytuacja nie zdarza
się prawie nigdy. W dziedzinie kampanii politycznych reklamę atakującą
najczęściej stosuje pretendent, a nie osoba aktualnie sprawująca urząd, a także
ci kandydaci, których notowania w badaniach opinii publicznej są niskie lub
spadają8. W tym powodującym dezorientację, gęstym od komunikatów środo-
wisku środków masowego przekazu, stosowanie komunikatów jednostronnych
ma sens dla wszystkich, z wyjątkiem nielicznych propagandzistów.
Innym czynnikiem, który wpływa na efektywność jednostronnej bądź
dwustronnej perswazji jest stanowisko zajmowane początkowo przez słuchaczy.
Jak można by oczekiwać, jeśli członek audytorium jest już skłonny wierzyć
w argumenty nadawcy, to prezentacja jednostronna ma większy wpływ na jego
opinię niż prezentacja argumentów obu stron. Jeżeli jednak słuchacz skłania się
ku stanowisku przeciwnemu, wówczas łatwiej można go przekonać prezentując
stanowiska obu stron i podważając argumenty przeciwników. Powinniśmy
podkreślić, że wyniki badań nie przemawiają za efektywnością prostej dwu-
stronnej argumentacji: przemawiają one za skutecznością przedstawiania stano-
wisk obu stron i wskazania słabych punktów w stanowisku przeciwnika.
Większość polityków zdaje się dobrze znać tę prawidłowość: zazwyczaj
ich przemówienia różnią się znacznie w zależności od rodzaju słuchaczy, do
których są kierowane. Gdy przemawiają do lojalnych członków swej partii,
prawie zawsze podają szereg argumentów popierających platformę polityczną
1 kandydatów własnej partii. Jeśli wspominają o opozycji, to w ironicznym,
drwiącym tonie. Z drugiej strony, gdy występują w telewizji lub gdy przema-
wiają do audytorium złożonego zarówno ze zwolenników, jak i z przeciw-
ników, wówczas zajmują na ogół stanowisko bardziej dyplomatyczne, omawia-
jąc przeciwne poglądy w sposób mniej emocjonalny.
Materiał dowodowy dotyczący warunków, w jakich komunikat dwustron-
ny jest bardziej skuteczny, stanowi powód do niepokoju dla tych, którzy cenią
ideał Protagorasa. Gęste od komunikatów środowisko masowego przekazu nie
sprzyja wnikliwemu, rozumnemu przetwarzaniu treści komunikatu. Łatwość,
z jaką możemy przełączać kanały telewizyjne, pozwala nam bez trudu znaleźć
najprzyjemniejszy i najbardziej zajmujący komunikat. Rywalizując w tym
środowisku, nadawcy mogą w coraz większym stopniu posługiwać się jedno-
stronnymi, tendencyjnymi komunikatami, zmniejszając jeszcze bardziej szansę
słuchaczy na zrozumienie tematów dnia.
 Nie wszystko jest stracone dla tych, którzy opowiadają się za greckim wiarygodności nadawcy powinno być to, w jakim stopniu rozpatruje on
ideałem perswazji — ostatecznie każde zagadnienie ma dwie strony. W czasie i komunikuje rozumnie i uczciwie obie strony (lub nawet wiele stron) ważnego
kampanii prezydenckiej w 1988 roku League of Women Voters (Liga Kobiet zagadnienia. Następnym razem, kiedy kandydat na prezydenta spróbuje zakoń-
Wyborców) odmówiła sponsorowania takich debat kandydatów do urzędu czyć debatę i dyskusję, odpowiadając na trudne pytanie przeciwnika słowami
prezydenta, jakie tradycyjnie przeprowadzano. Oto powód: eksperci polityczni „1 znowu to samo" (jak w debatach prezydenckich w 1980 odpowiadał Ronald
opracowali reguły debaty w taki sposób, że prawdziwa dyskusja nie była Reagan Jimmy'emu Carterowi), być może najlepiej będzie, jeśli bez względu
możliwa; kandydaci mogli więc prezentować swoje jednostronne przemówienia na nasze stanowisko, zareagujemy gwizdami i śmiechem tak, jak mogliby
wyborcze i nigdy im nie groziło, że będą zakłopotani koniecznością starannego uczynić to starożytni Grecy. Ostatecznie, czyja inteligencja jest znieważana,
porównywania swych stanowisk w odniesieniu do różnych zagadnień. kiedy debatę ogranicza się do jednostronnych komunikatów?
W 1992 kampania prezydencka była inna - trochę inna 9 . Wielu obywateli
było - jak się zdaje - słusznie zirytowanych sposobem przeprowadzenia
kampanii w 1988 roku, a media informacyjne wydawały się zażenowane tym,
że w kampanii nie zajmowano się rzeczywistymi problemami. W rezultacie
podjęto próby zmierzające do stymulowania debaty i uczciwej dyskusji pod-
czas kampanii prezydenckiej. Na przykład wiele gazet i telewizja CNN prze-
prowadziły analizy wprowadzających w błąd reklam i wypowiedzi kandyda-
tów. Ross Perot, kandydat niezależny, który zgarnął 19% głosów, starał się
wyjść poza krótkie fragmenty wywiadów, emitowane w wiadomościach telewi-
zyjnych, i przedstawiał swoje propozycje w trzydziestominutowych filmach
informacyjno-reklamowych. Wszyscy kandydaci odpowiadali na pytania prze-
ciętnych obywateli w programach typu talk show, takich jak „Program Phila
Donahue" i „Z Larrym Kingiem na żywo". Jedno z najważniejszych wydarzeń
kampanii w 1992 roku miało miejsce w Richmond w stanie Virginia, gdzie
w czasie debat prezydenckich słuchacze zwracali uwagę kandydatom, żeby
zaprzestali obrzucania się błotem i nieistotnych napaści osobistych, a przeszli
do omawiania problemów.
Sukces, chociaż ograniczony, jaki w latach siedemdziesiątych XX wieku
odniosła Federalna Komisja Handlu zwiększając liczbę reklam porównawczych
w telewizji, sugeruje, że Liga Kobiet Wyborców i obywatele w Richmond
mogli być na właściwym tropie. John Chancellor, komentator wiadomości
w telewizji NBC, uczynił następny krok. Biorąc pod uwagę fakt, że amerykań-
scy podatnicy, zgodnie z przepisami prawnymi dotyczącymi finansowania
wyborów, obecnie w dużej części płacą za kampanię, są więc uprawnieni do
ustalania reguł i norm kampanii. Chancellor przekonywał, że rząd nie powinien
dłużej dawać pieniędzy na trzydziestosekundowe programy reklamowe i frag-
menty wywiadów. Zastąpiłyby je dotowane z pieniędzy podatników debaty,
konferencje prasowe i programy typu forum, które stwarzałyby warunki dla
wnikliwych dyskusji.
Jak wykazały wybory prezydenckie w Stanach Zjednoczonych po 1992
roku, a także wiele wyborów stanowych i lokalnych, jeśli chcemy wyborów
ukierunkowanych na problemy, to obywatele muszą się ich domagać. Zwraca-
jąc uwagę na formę i styl komunikatów perswazyjnych, możemy osiągnąć ten
typ perswazji, jakiego wymaga demokracja. Być może jednym z atrybutów
 Odwoływanie sią do emocji:
porusz serce, przekonaj rozum

24
Odwoływanie się do strachu
W 1741 roku w Enfield, małym miasteczku w Nowej Anglii (stan Connecticut)
Jonathan Edwards wygłosił kazanie zatytułowane „Grzesznicy w rękach gnie-
wnego Boga". W kazaniu tym nauczał:
„Jest zatem tak, że zwykli, normalni ludzie trzymani są w ręku Boga nad
otchłanią piekła; zasłużyli na ognistą otchłań i są już na nią skazani... szatan czeka
na nich, piekło otwiera się przed nimi szeroko, płomienie ogarniają ich i migoczą
wokół nich, i chciałyby ich objąć i pochłonąć... krótko mówiąc, nie mają oni
ucieczki, nie mają nic, czego mogliby się uchwycić; w każdej chwili, chroni ich
jedynie arbitralna wola i niezasłużona wyrozumiałość rozgniewanego Boga" 1 .
Według opisów naocznych świadków wierni pod wpływem tego kazania
„wzdychali ze smutkiem i płakali". Są relacje świadczące o tym, że tysiące
ludzi poświęciło swe życie Chrystusowi, co stanowiło część Wielkiego Przebu-
dzenia osiemnastowiecznej Ameryki.
Po upływie dwóch stuleci Adolf Hitler powiedział swoim rodakom:
„Żyd uważa pracę za środek do wyzyskiwania innych ludzi. Zyd jest fermentem
rozkładającym narody. To oznacza, że Żyd niszczy i musi niszczyć. Żyd jest dla nas
szkodliwy... Jakie więc są specyficzne, żydowskie cele? Rozprzestrzenić swoje
niewidzialne państwo jako największą tyranię na wszystkie państwa na całym świecie.
Komunizm jest zwiastunem śmierci, wyniszczenia i zagłady narodu... Czerwony
motłoch zagraża Berlinowi... Dzisiaj możemy być przekonani, że w Berlinie jest
więcej niż 600 do 700 tysięcy komunistów. Jak ludzie wyobrażają sobie przy-
szłość Niemiec, jeśli nie zahamuje się tego wzrostu? Musimy zwalczać do samego
końca te tendencje, które wżarły się w duszę niemieckiego narodu" .
Miliony Niemców chętnie opowiedziały się za Partią Narodowo-Socjalistyczną
Hitlera.
Chociaż cele Edwardsa i Hitlera były zupełnie różne, zastosowana przez
nich metoda była taka sama - wzbudzanie strachu. Zarówno Edwards, jak
i Hitler grozili swoim słuchaczom tragicznymi konsekwencjami, jeśli nie
przyjmą pewnego kierunku działania.
Nie tylko hitlerowcy i kaznodzieje straszący ogniem piekielnym wzbudza-
ją strach po to, żeby motywować i przekonywać. Agenci towarzystw ubez-
pieczeń na życie grają na naszych lękach, aby skłonić nas do nabycia ich polis.
Rodzice usiłują nastraszyć swoje dzieci, aby przekonać je do wczesnego
wracania do domu z randek. Lekarze posługują się strachem, żeby nakłonić
pacjentów do zaakceptowania i przestrzegania zalecanego trybu leczenia.
Wieczorne wiadomości relacjonują jedną sensacyjną zbrodnię po drugiej,
zwiększając w ten sposób nasz strach przed przebywaniem na ulicach. Partia
polityczna, która utraciła władzę, raczy nas opowieściami o ekonomicznym
i moralnym upadku państwa, w nadziei odzyskania władzy. A poszczególne
grupy interesów wzbudzają łęk przed kolejnymi produktami - kawa może być
przyczyną raka trzustki, używanie aluminiowych garnków może powodować
chorobę Ałzheimera, płatki zbożowe zawierają niebezpieczne ilości środka
chwastobójczego EDB - pomimo że średnia długość życia Amerykanów nadal
wzrasta3.
Czasami te apele wzbudzające strach są oparte na uzasadnionych obawach
- palenie istotnie powoduje raka; „niebezpieczny seks" zwiększa prawdopodo-
bieństwo zarażenia się wirusem HIV; nieczyszczenie zębów szczoteczką i nicią
dentystyczną może prowadzić do bolesnej próchnicy zębów. Często jednak
odwoływanie się do strachu oparte jest na mrocznych, irracjonalnych lękach
- lękach wynikających z uprzedzeń rasowych lub z przekonania, że pod
każdym łóżkiem ukrywa się komunista. Czasami reżim wzbudza strach ter-
roryzując własnych obywateli, jak w Niemczech Hitlera, w Związku Radziec-
kim Stalina, w Chinach za Rewolucji Kulturalnej Mao, w Kambodży Czer-
wonych Khmerów, w Argentynie rządzonej przez juntę, w Iraku Saddama
Husajna i w niezliczonych innych miejscach i okresach historycznych. Od-
woływanie się do lęku ma silny wpływ, ponieważ odwraca nasze myśli od
starannego rozpatrzenia danego zagadnienia i skierowuje je ku planom uwol-
nienia się od niego. Kiedy techniki te wykorzystują bezpodstawne lęki, sprzyja
to wprowadzaniu ludzi w błąd - nie mówiąc już o okrucieństwie samego
wzbudzania strachu. Należałoby rozpatrzyć dokładnie, kiedy i w jaki sposób
techniki wzbudzające strach stają się skuteczne.
Nie wszystkie techniki wzbudzające strach pozwalają osiągnąć pożądane
cele. Przez ostatnie kilka lat administracja państwowa publikowała ogłoszenia
ostrzegające Amerykanów przed niebezpieczeństwami związanymi z zażywa-
niem narkotyków i straszące ich możliwością zarażenia się wirusem HIV.
Przeciwnicy wyścigu zbrojeń jądrowych malują sugestywny obraz nuklearnej
zimy. Jednak wskaźniki zażywania narkotyków pozostają wysokie, wskaźniki
praktykowania bezpiecznego seksu - niskie, a unicestwienie świata wskutek
 użycia broni jądrowej ciągle jest możliwe. Jakie czynniki sprawiają, że apel
wzbudzający strach jest bardziej lub mniej skuteczny?
Zacznijmy od pozornie prostego pytania. Przypuśćmy, że w celu spowo-
dowania zmiany opinii chcesz wzbudzić lęk w sercach osób odbierających
informacje. Czy bardziej skuteczne będzie wzbudzenie jedynie niewielkiego
strachu, czy też powinieneś starać się o wywołanie śmiertelnego przerażenia?
Na przykład, jeśli masz zamiar przekonać ludzi, żeby jeździli ostrożniej,
to czy skuteczniejsze będzie pokazywanie im krwawych filmów w techni-
kolorze, przedstawiających zmiażdżone i zakrwawione ciała ofiar wypadków
drogowych, czy też lepsze efekty osiągniesz złagodziwszy nieco swój komuni-
kat - pokazując pogięte błotniki, mówiąc o podwyższeniu składek ubez-
pieczeniowych jako o następstwie nieostrożnej jazdy, i przypominając, że
nieostrożni kierowcy mogą utracić prawo jazdy.
Zdrowy rozsądek przemawia za obydwoma tymi sposobami postępowa-
nia. Z jednej strony można by przypuszczać, że silny strach będzie motywować
ludzi do działania; z drugiej strony można argumentować, że zbyt wielki strach
może wpływać otępiająco - to znaczy może zmniejszać zdolność danej osoby
do uważnego odebrania przekazywanego komunikatu, zrozumienia go i postę-
powania zgodnie z nim. My wszyscy skłonni jesteśmy czasem wierzyć, że „to
może przytrafić się tylko innym ludziom - mnie to się nie może zdarzyć". Tak
więc ludzie ciągle jeżdżą z nadmierną szybkością, a po wypiciu kilku kielisz-
ków upierają się, że będą prowadzić, chociaż powinni być rozsądniejsi. Być
może wynika to stąd, że możliwe ujemne konsekwencje takiego postępowania
są tak poważne, iż staramy się o nich nie myśleć. A zatem, jeśli komunikat
wzbudza bardzo silny strach, to jesteśmy skłonni odbierać go mniej uważnie.
Co wynika z naukowego materiału dowodowego? Przytłaczająca więk-
szość danych eksperymentalnych sugeruje, że gdy wszystkie inne czynniki
pozostają stałe, to im większy strach wzbudzi w danej osobie komunikat, tym
bardziej prawdopodobne jest podjęcie przez nią pozytywnego, profilaktycznego
działania. Ponadto są pewne warunki, które wzmacniają wpływ techniki wzbu-
dzającej strach.
Strach może być potężną motywującą siłą psychologiczną, która ukierun-
kowuje wszystkie nasze myśli i energię na usunięcie zagrożenia, wskutek
czego nie myślimy wiele o czym innym. Rozpatrzmy serię eksperymentów,
które prowadzili Dariusz Doliński i Ryszard Nawrat4. W swych badaniach
wzbudzali oni strach dmuchając w gwizdek policyjny, gdy jakiś pieszy prze-
chodził nieprawidłowo przez jezdnię, lub umieszczając na szybie samochodu
kawałek papieru, który przypominał mandat stosowany do wymierzania kary
grzywny. Jest faktem, że we współczesnym mieście gwizdki i mandaty policyj-
ne zaskakują nas i wzbudzają pewien strach w naszych sercach. Jednak strach
ten szybko znikał - piesi przechodzący nieprawidłowo przez jezdnię nie byli
aresztowani, a kawałek papieru przypominający mandat okazywał się reklamą
leku na porost włosów. Następnie Doliński i Nawrat prosili tych pieszych
i kierowców, aby zastosowali się do ich życzenia (w niektórych badaniach
- aby wypełnili kwestionariusz, a w innych - aby złożyli datek na cele
dobroczynne). Oto wyniki: ci piesi i kierowcy, u których wzbudzono strach,
a następnie ich uspokojono, istotnie częściej stosowali się do prośby eks-
perymentatorów niż ci piesi przechodzący nieprawidłowo, wobec których nie
użyto gwizdka, i ci kierowcy, którzy nie otrzymali „mandatu". Dołiński
i Nawrat konkludują, że wzbudzenie strachu, a następnie uwolnienie od niego
odwraca uwagę od oceniania prośby, co w wyniku powoduje większą uległość.
Ta zasada - „strach, a następnie ulga" - jest dobrze znana terrorystom
i nieuczciwym śledczym. Na przykład w czasach Inkwizycji powszechnie
stosowaną metodą wymuszania od „czarownic" przyznania się do winy było
torturowanie, zastraszanie i zadawanie okrutnych cierpień oskarżonej, a następ-
nie okazanie jej łagodności. Fałszywie oskarżona kobieta, oszołomiona i zde-
zorientowana podpisywała przyznanie się do winy, które potem służyło jako
prawne uzasadnienie wyroku śmierci.
Przejdźmy teraz do rozpatrzenia zastosowania strachu w komunikatach
perswazyjnych. Najbardziej owocne badania w tej dziedzinie przeprowadził
Howard Leventhal wraz ze swymi współpracownikami5. W jednym z eks-
perymentów starali się oni nakłonić ludzi, żeby rzucili palenie i zgłosili się na
prześwietlenie klatki piersiowej. (W tym czasie autorytety medyczne uznawały
systematyczne prześwietlanie klatki piersiowej promieniami Roentgena za
ważne w zwalczaniu gruźlicy). Wobec niektórych badanych zastosowano
procedurę mającą wzbudzić słaby strach: po prostu podawano im zalecenie,
aby przestali palić i zgłosili się na prześwietlenie klatki piersiowej. W innych
wzbudzano strach umiarkowany: wyświetlano im film o młodym człowieku,
u którego prześwietlenie klatki piersiowej wykazało raka płuc. Badani, u któ-
rych wywołano silny strach, obejrzeli ten sam film, a dodatkowo dość krwawy
film przedstawiający operację raka płuc. Wyniki wykazały, że ci ludzie,
u których wykazano najsilniejszy strach, byli także najbardziej skłonni rzucić
palenie i poddać się prześwietleniu klatki piersiowej.
Czy powyższa zależność dotyczy wszystkich ludzi? Nie. Przekonanie, że
silny strach prowadzi do bezczynności, też nie jest pozbawione podstaw:
istotnie, prowadzi - w określonych warunkach.
Leventhal i jego współpracownicy wykryli, że wzbudzenie silnego strachu
skłoni z największym prawdopodobieństwem do działania tych ludzi, którzy
mają raczej pozytywną opinię o sobie (wysoka samoocenę). Podjęcie natych-
miastowego działania pod wpływem komunikatu wzbudzającego silny strach
było najmniej prawdopodobne w przypadku ludzi o niskiej samoocenie, lecz
(co jest interesujące) po upływie pewnego czasu także oni zachowywali się
bardzo podobnie do badanych wysoko oceniających samych siebie. Ludzie
odznaczający się negatywną opinią o własnej osobie mogą mieć trudności, gdy
muszą poradzić sobie z dotyczącymi ich zagrożeniami. Komunikat wzbudzają-
cy silny strach przytłacza ich i sprawia, że mieliby ochotę wśliznąć się do
łóżka i naciągnąć kołdrę na głowę. Ze słabym lub umiarkowanym strachem
łatwiej potrafią oni dawać sobie radę. Jeśli jednak da się im trochę czasu - to
znaczy, jeśli nie jest konieczne natychmiastowe działanie z ich strony - to
będzie bardziej prawdopodobne, że zaczną działać, jeśli komunikat naprawdę
ich przerazi.
Dalsze badania Leventhala i jego współpracowników przyniosły potwier-
dzenie słuszności powyższej analizy. W jednym z eksperymentów badanym
wyświetlano filmy przedstawiające poważne wypadki drogowe. Niektórzy
oglądali te filmy z bliska i na dużym ekranie, inni zaś z daleka i na ekranie
znacznie mniejszym. Spośród badanych o wysokiej lub średniej samoocenie ci,
którzy oglądali filmy na dużym ekranie, znacznie częściej podejmowali potem
działania profilaktyczne niż ci, którzy oglądali je na małym ekranie. Badani
o niskiej samoocenie częściej podejmowali takie działanie, gdy oglądali filmy
na małym ekranie; ci badani o niskiej samoocenie, którzy obejrzeli te filmy na
dużym ekranie, skarżyli się na wielkie zmęczenie i stwierdzali, że bardzo
trudno było im nawet pomyśleć o sobie jako o ofiarach wypadków samo-
chodowych.
Osiągnięcie tego, aby ludzie o wysokiej samoocenie zachowywali się
podobnie jak osoby o niskiej samoocenie, powinno być stosunkowo łatwe.
Możemy ich „przytłoczyć", wytwarzając w nich poczucie, że nic nie mogą
zrobić, aby nie dopuścić do powstania niebezpiecznej sytuacji lub żeby ją
poprawić. Wiele badań wykazało, że jeśli odbiorcy apelu wzbudzającego strach
uważają, że nie ma żadnego skutecznego sposobu uporania się z zagrożeniem,
wówczas prawdopodobnie nie zareagują na ten apel, lecz po prostu schowają
swe głowy w piasek - nawet ci, którzy mają wysoką samoocenę 6 . Franklin D.
Roosevelt wiedział o tym obezwładniającym działaniu wyjątkowo silnego
strachu i starał się przeciwdziałać mu, gdy w swoim pierwszym inauguracyj-
nym przemówieniu oznajmił: „Jedyną rzeczą, której musimy się obawiać jest
sam strach".
I na odwrót, przypuśćmy, że chcesz zmniejszyć wskaźnik wypadków
samochodowych lub dopomóc ludziom w odzwyczajaniu się od palenia,
a masz do czynienia z osobami o niskiej samoocenie. Jak powinieneś postąpić?
Jeśli opracujesz komunikat zawierający jasne, szczegółowe i optymistyczne
wskazówki, mogłoby to wzmóc wśród członków twego audytorium poczucie,
że potrafią stanąć twarzą w twarz ze swymi obawami i uporać się z niebez-
pieczeństwem.
Przypuszczenia te zostały potwierdzone; eksperymenty Howarda Leven-
thala i jego współpracowników wykazują, że komunikaty wzbudzające strach,
które zawierają szczegółowe wskazówki - jak, kiedy i gdzie podjąć działanie
- są znacznie skuteczniejsze niż zalecenia nie zawierające takich wskazówek.
Na przykład w akcji przeprowadzonej na terenie miasteczka uniwersyteckiego,
mającej nakłonić studentów do poddania się szczepieniom przeciwtężcowym,
podawano szczegółowe wskazówki co do czasu i miejsca przeprowadzania
szczepień. Wśród rozpowszechnianych informacji była mapa, na której za-
znaczono położenie studenckiego ośrodka zdrowia; podano także sugestię,
żeby każdy student wybrał dogodny dla siebie termin, w którym mógłby
tam wstąpić.
Wyniki wykazały, że apele wzbudzające silny strach skuteczniej wywoły-
wały u studentów przychylne postawy wobec szczepień przeciwtężcowych
i skuteczniej skłaniały ich do wyrażenia zamiaru zgłoszenia się na zastrzyk, niż
apele wzbudzające słaby strach. Bardzo szczegółowe instrukcje pouczające, co
robić, aby się zaszczepić, nie miały wpływu na te postawy i zamiary, wywiera-
ły natomiast duży wpływ na rzeczywiste zachowania: spośród badanych,
którzy otrzymali instrukcje co do sposobu postępowania, 28% rzeczywiście
poddało się szczepieniom przeciwtężcowym, natomiast spośród tych, którzy
nie otrzymali szczegółowych instrukcji, tylko 3% zgłosiło się na szczepienie.
W grupie kontrolnej, której dostarczono tylko instrukcje, a nie podano komuni-
katu wzbudzającego strach, nie zaszczepił się nikt. Tak więc same szczegóło-
we wskazówki nie wystarczyły, aby spowodować działanie - w takich sytua-
cjach strach był niezbędnym czynnikiem aktywizującym.
Bardzo podobne wyniki otrzymał Leventhal w eksperymencie dotyczącym
odzwyczajania się od palenia papierosów. Okazało się, że informacja wzbudza-
jąca silny strach znacznie częściej wywoływała zamiar zaprzestania palenia,
jeśli jednak nie podano szczegółowych zaleceń co do sposobu postępowania, to
rezultaty były niewielkie. Podobnie, dokładne wskazówki („Kup magazyn
ilustrowany zamiast paczki papierosów", „Pij dużo wody, kiedy masz ochotę
palić", itd.) bez komunikatu wzbudzającego strach były stosunkowo nieskute-
czne. Połączenie przekazu wzbudzającego strach z dokładną instrukcją dawało
najlepsze rezultaty; studenci należący do tej grupy palili mniej jeszcze po
upływie 4 miesięcy od czasu, gdy poddano ich procedurze eksperymentalnej.
Reasumując, wzbudzanie strachu jest najbardziej skuteczne wtedy, gdy:
1) naprawdę przeraża ludzi, 2) podaje szczegółowe zalecenie, jak uporać się
z zagrożeniem wzbudzającym strach, 3) zalecane działanie spostrzegane jest
jako skutecznie redukujące zagrożenie, oraz gdy 4) odbiorca komunikatu jest
przekonany, że może wykonać zalecane działanie. Zwróćmy uwagę na to, jak
działa apel wzbudzający strach. Uwaga odbiorcy komunikatu jest najpierw
skupiona na przykrym strachu. W takim stanie przerażenia trudno jest myśleć
o czymkolwiek innym niż o uwolnieniu się od strachu. Następnie propagan-
dzista podaje sposób pozbycia się tego strachu - prostą, łatwą do wykonania
reakcję, która przypadkiem jest właśnie tym, do czego ów propagandzista od
początku chciał nakłonić odbiorców apelu.
To właśnie Jonathan Edwards i Adolf Hitler proponowali swoim słu-
chaczom. Obaj opisywali wzrastające zagrożenia - grzech, albo Żydów i ko-
munistów - które, gdyby im na to pozwolić, zniszczyłyby duszę człowieka
bądź ducha narodu. Każdy z nich zaoferował określone remedium na opi-
sywany przez siebie kryzys - oddanie się Chrystusowi lub wstąpienie do
partii hitlerowskiej. Te sposoby działania były dość łatwe do zrealizowania
— trzeba było tylko odpowiedzieć na wezwanie Kościoła lub głosować na
kandydata hitlerowców.
Przeciwnie, te apele wzbudzające strach, które mają na celu popieranie
rozbrojenia nuklearnego lub zapobieganie narkomanii, rzadko zawierają wszys-
tkie cztery komponenty skutecznych apeli tego typu. Wszyscy jesteśmy wy-
czuleni na strach przed bronią nuklearną oraz na osobistą i społeczną destruk-
cję spowodowaną zażywaniem narkotyków. Jednak niewiele jest takich szcze-
gółowych zaleceń, które są powszechnie uważane za skuteczne i wykonalne,
a dotyczą usuwania tych zagrożeń.
Dwa kontrprzykłady skutecznych apeli przeciw broni nuklearnej zilustrują
nasz punkt widzenia. Po pierwsze w latach pięćdziesiątych i na początku lat
sześćdziesiątych XX wieku wielu ludzi nabywało i instalowało w swych
domach ,,schrony przeciw opadom nuklearnym". Powód: strach przed wojną
atomową był silny i zainstalowanie domowego schronu przeciw opadom
nuklearnym wydawało się wówczas skuteczną i wykonalną reakcją.
Po drugie, w czasie kampanii prezydenckiej w 1964 roku, Lyndon John-
son potrafił wpłynąć na wyborców za pomocą serii telewizyjnych filmów
reklamowych, w których przedstawiał swego przeciwnika, Barry'ego Gold-
watera, jako zwolennika użycia broni jądrowej. Jeden z kontrowersyjnych
filmów reklamowych przedstawiał małą dziewczynkę, która liczyła do dziesię-
ciu obrywając płatki stokrotki. Chwilę później ekran telewizyjny wypełniała
chmura w kształcie grzyba, spowodowana wybuchem bomby jądrowej. Apel
Johnsona był skuteczny, ponieważ powiązał strach przed wojną nuklearną
z Goldwaterem, a następnie proponował głosowanie na Johnsona jako konkret-
ny, wykonalny sposób uniknięcia tego zagrożenia. Przeciwnie, nie wydaje się;-,
żeby istniała taka prosta reakcja na obecne zagrożenie zimą nuklearną czy
użyciem broni przez terrorystów, dlatego mamy skłonność do unikania naszych
obaw przez ignorowanie tego problemu.
Rozpatrzmy także kampanię, mającą na celu ograniczenie zażywania
narkotyków, w której radzono młodym ludziom: „Po prostu powiedz nie".
Chociaż wielu nastolatków jest prawdopodobnie przerażonych światem nar-
kotyków, to jednak większość z nich nie uzna „po prostu powiedzenia nie" za
reakcję skuteczną i wykonalną. Wyobraź sobie, że jesteś nastolatkiem, którego
koledzy wprawiają się w stan odurzenia zażywając kokainę i naciskają na
ciebie, żebyś spróbował jednego małego niucha. Powiedzenie po prostu „nie"
prawdopodobnie spowoduje jeszcze większy nacisk: „No, spróbuj, tylko raz.
Czym ty jesteś? Ofiarą losu?". Niełatwo oprzeć się takiemu naciskowi.
Rozwiązanie problemu narkotyków, ze względu na jego zakres i złożo-
ność, będzie wymagało czegoś więcej niż zręcznie sformułowanej reklamy.
Możemy jednak projektować nasze apele tak, żeby były skuteczniejsze. Na
przykład niedawno w pewnej szkole podstawowej nauczycielka poprosiła
uczniów swojej klasy, żeby znaleźli konkretne sposoby mówienia „nie", kiedy
koledzy namawiają ich do zażywania narkotyków. Uczniowie opracowali
książkę o „sposobach mówienia nie" — na przykład takich jak: „odejść",
„nazwać dilera ofiarą", „zaproponować koledze zamiast ćpania coś innego".
Takie podejście ma tę zaletę, że klasa sama przekonuje siebie, żeby nie
zażywać narkotyków, a ponadto dostarcza listę konkretnych sposobów, które
dzieci mogłyby spostrzegać jako pozwalające radzić sobie skutecznie z nacis-
kiem rówieśników; taką listę można następnie ilustrować przykładami w tele-
wizji lub przez odgrywanie ról w szkołach. Ostatecznie jednak, żeby nasze
apele wzbudzające strach przyniosły pożądane rezultaty, musimy oferować
naszym dzieciom rozwiązanie ich problemów życiowych skuteczniejsze i bar-
dziej wykonalne niż rada „po prostu powiedz nie" — musimy zaproponować
im coś, czemu mogłyby powiedzieć „tak".
Używanie apeli wzbudzających strach — w kampaniach prospołecznych
lub dla mniej stosownych celów — skłania do postawienia szerszego pytania,
czy w ogóle powinno się stosować apele wzbudzające strach. Biorąc pod uwagę
zdolność strachu do motywowania i ukierunkowywania naszych myśli, jest tu
duże pole do nadużyć. Zawsze można wymyślać nieuzasadnione obawy dla
każdego celu propagandowego. Jeśli decydujemy się użyć apelu wzbudzającego
strach, aby przekonać jego adresatów, to jest naszym obowiązkiem upewnić się,
że wywoływany przez nas strach jest co najmniej uzasadniony, i że służy on do
ostrzeżenia adresatów apelu przed potencjalnym niebezpieczeństwem, a nie do
zaciemnienia problemu emocją. Jeśli tego nie uczynimy, to narażamy się na
niebezpieczeństwo, że nasza wiarygodność będzie bardzo niska. Jako adresaci
takich apeli, powinniśmy najpierw zapytać samych siebie „Jak uzasadniony jest
ten strach?", zanim połkniemy haczyk propagandysty. Jeśli tego nie uczynimy,
to możemy spędzić życie na dreptaniu w kółko i jałowych wysiłkach zmierzają-
cych do podtrzymywania nieba, by nie zawaliło się nam na głowy.
25
Technika granfalonu
„Mój Boże!" - zawołała - „Czy pan pochodzi z Indiany?"
Przyznałem, że tak.
„Ja też pochodzę z Indiany" - pisnęła radośnie - „Nie trzeba się tego wstydzić",
„Nie wstydzę się tego i nigdy nie spotkałem człowieka, który by się tego
wstydził" - powiedziałem.
Kurt Yonnegut, Cat's Cradłe*
* Wyd. poi. pt. Kocia kołyska, tłum. L. Jęczmyk, Warszawa, Wyd. Da Capo, 1994
- przyp. tłum. '
Jeden z najbardziej interesujących, a także najbardziej zaskakujących zbiorów
wyników w psychologii społecznej uzyskano przy zastosowaniu tzw. paradyg-
matu grupy minimalnej, który stanowi podstawę techniki perswazyjnej mającej
silny wpływ na emocje. W procedurze tej, którą wprowadził brytyjski psycho-
log społeczny Henri Tajfel, tworzy się grupy z osób zupełnie sobie obcych
przy zastosowaniu najbardziej błahych i pozbawionych znaczenia kryteriów,
1
jakie tylko można sobie wyobrazić . Na przykład w jednym z eksperymentów
każdy z badanych obserwował rzut monetą, na podstawie którego zostawał
losowo włączony do „grupy X" lub „grupy W". W innym eksperymencie
badanych proszono najpierw o wyrażenie swej opinii o malarzach, o których
nigdy przedtem nie słyszeli, a następnie losowo przydzielano ich albo do grupy
„ceniącej styl twórczości Klee'go", albo do grupy „zwolenników stylu Kandin-
sky'ego", rzekomo na podstawie podanych przez nich preferencji w odniesie-
niu do obrazów tych malarzy. By posłużyć się terminem wprowadzonym przez
amerykańskiego powieściopisarza Kurta Vonneguta, Tajfel i jego współpraco-
wnicy tworzą granfalony (granfallori) - dumne i pozbawione sensu stowarzy-
szenia istot ludzkich2.
Badania Tajfela są bardzo interesujące, zwłaszcza ze względu na otrzymy-
wane w nich często rezultaty. Pomimo tego, że przed eksperymentem badani
byli sobie zupełnie obcy, że nie kontaktowali się ze sobą podczas badań
i prawdopodobnie nigdy nie zetknęli się w przeszłości, i że ich działania były
całkowicie anonimowe, postępowali oni w taki sposób, jak gdyby ci, z którymi
łączyła ich tylko wspólna, pozbawiona znaczenia etykietka, byli ich dobrymi
przyjaciółmi lub bliskimi krewnymi. Badani stwierdzali, że lubią tych, którzy
są oznaczeni taką samą etykietką jak oni. Oceniali, że prawdopodobnie mają
oni bardziej sympatyczną osobowość i uzyskują lepsze wyniki niż członkowie
„grupy obcej" (out-group), którym przydzielono inną etykietkę. Najbardziej
uderzające jest to, że tym, którzy otrzymali taką samą jak oni etykietkę, badani
przyznawali więcej pieniędzy i nagród niż członkom grupy „obcej", i że
czynili to w sposób rywalizacyjny - na przykład badani na ogół woleli dać
członkom grupy własnej 2 dolary i członkom grupy „obcej" 1 dolara, niż dać
członkom grupy obcej 4 dolary.
Co sprawia, że granfalon funkcjonuje w ten sposób? Badacze wykryli dwa
podstawowe procesy psychologiczne, jeden poznawczy, a drugi motywacyjny.
Po pierwsze, wiedza o tym, że „jestem w tej grupie", służy do dzielenia świata
i pomaga go zrozumieć, w sposób bardzo podobny do tego, w jaki słowa
i określenia można używać do perswazji wstępnej (zob. rozdział 6). W dającej
poczucie bezpieczeństwa wiedzy o tym, że „to właśnie robią ludzie tacy jak
my" wyolbrzymia się różnice między grupami, a jednocześnie uwypukla
podobieństwa między członkami granfalonu. Poważną konsekwencją tego jest
dehumanizowanie członków grupy obcej; są oni reprezentowani w naszym
umyśle za pomocą prostych, często obraźliwych określeń czy etykietek - gook
(żółtek), jap (japoniec), redneck southener (wsiok z Południa), kike (Zydek),
nigger (czarnuch) - a nie jako jedyne w swoim rodzaju, niepowtarzalne
jednostki - Nguyen, Susumu, Anthony, Elliotm, Doug. Znacznie łatwiej jest
źle traktować abstrakcję. Po drugie, grupy społeczne są źródłem dumy i po-
czucia własnej wartości, pewnej formy odwrotnego „Groucho Marazmu"
- „Byłbym więcej niż szczęśliwy wstępując do klubu, który chce mieć mnie
jako członka"*. Aby uzyskać poczucie własnej wartości, które grupa ma do
zaoferowania, członkowie zaczynają bronić grupy, a także przyjmują jej sym-
bole, rytuały i przekonania.
Na tym polega sekret perswazyjnych możliwości granfalonu. Jeśli jakiś
profesjonalista w dziedzinie perswazji, spec od reklamy, polityk, tełekaz-
nodzieja, potrafi nakłonić nas do zaakceptowania jego granfalonu, wówczas
mamy gotowy sposób nadania sensu naszemu życiu - sposób tego propagan-
dzisty - i gdy nasze poczucie wartości staje się coraz silniej związane z tymi
grupami, jesteśmy silnie motywowani, żeby bronić grupy i starać się usilnie
przyjąć z dumą jej zwyczaje. Propagandzista w gruncie rzeczy mówi tak:
„Jesteście po mojej stronie (nie szkodzi, że to ja stworzyłem ten zespół), teraz
postępujcie tak jak my i róbcie to, co wam mówimy". Przyjrzyjmy się paru
konkretnym przykładom pokazującym, jak granfalony można wykorzystać do
perswazji3.
Badanie Roberta Ciałdiniego i jego współpracowników ilustruje siłę przy-
ciągania granfalonu4. Na jesieni, w każdą sobotę, wiele amerykańskich uniwer-
sytetów i college'ów walczy ze sobą na boisku w rozgrywkach futbolu
amerykańskiego - połowa z nich wygrywa, druga zaś połowa ponosi porażkę.
Cialdini i jego współpracownicy liczyli, ile bluz sportowych z emblematami
uczelni noszono w poniedziałek po meczu futbolu amerykańskiego na siedmiu
uniwersytetach, które traktują futbol poważnie - Arizona State University,
Louisiana State University, Notre Damę University, Michigan University, Ohio
State University, Pittsburgh University i Southern California University. Oto
wyniki: więcej studentów nosiło emblematy swojego uniwersytetu po zwycięs-
twie, a zwłaszcza po wielkim zwycięstwie. Nic nie zapewnia większych
sukcesów niż zwycięski granfalon. Czy można się dziwić, że reklamujące się
firmy słono płacą, żeby powiązać swoje produkty ze zwycięzcami, takimi jak
Michael Jordan w przypadku tenisówek czy Cindy Crawford w odniesieniu do
kosmetyków, i żeby stworzyć granfalony oparte na etykietce projektanta, na
filmach takich jak Gwiezdne Wojny czy Pokemon, lub na najnowszej kresków-
ce pokazywanej w sobotnie poranki?
Atrakcyjni są dla nas ludzie należący do naszego granfalonu, nawet jeśli
ci ludzie są niegodziwi i pozbawieni skrupułów. Przypuśćmy na przykład, że
twoje urodziny wypadają w tym samym dniu, co urodziny Grigorija Rasputina,
* Na podstawie jednej z legendarnych wypowiedzi Groucho Marxa. Dowiedziawszy się,
że został przyjęty do pewnego klubu, zauważył: „Nie chciałbym należeć do klubu, który chce mnie
mieć jako członka".
 „szalonego rosyjskiego mnicha". Co myślałbyś o nim? Jak wiesz, Rasputin był
łotrem, który wykorzystywał swoją pozycję ważnej figury w zakonie do
bezlitosnego wyzyskiwania ludzi dla własnych korzyści. Gdybyś miał urodziny
w tym samym dniu co Rasputin, czy myślałbyś o nim bardziej przychylnie?
Dwa eksperymenty, Johna Fincha i Roberta Cialdiniego, sugerują, że myślał-
byś3. W badaniu tym wytwarzano w studentach przekonanie, że ich dzień
urodzin był także dniem urodzin Rasputina. Studentów proszono, żeby prze-
czytali opis, który przedstawiał Rasputina w niekorzystnym świetle, a następ-
nie dokonali oceny mnicha. Ci, którzy myśleli, że Rasputin urodził się w tym
samym dniu, co oni - w porównaniu z tymi, którzy nie mieli wspólnego z nim
dnia urodzin - oceniali go jako lepszego, skuteczniejszego, bardziej sympaty-
cznego i silniejszego. Innymi słowy, lubimy tych, którzy znaleźli się w naszym
granfalonie, nawet jeśli członkostwo w nim oparte jest na czymś tak błahym
jak dzień urodzin. Jesteśmy także bardziej skłonni do współpracy z tymi,
którzy należą do naszego granfalonu. W innym badaniu studenci brali udział
w wysoce rywalizacyjnej grze z kimś, kogo uważali za urodzonego (lub nie
urodzonego) w tym samym dniu co oni6. Wyniki wykazały, że studenci byli
bardziej skłonni współpracować, a nie rywalizować z tymi, z którymi mieli
wspólny dzień urodzin (w porównaniu z tymi, z którymi nie mieli wspólnych
urodzin). Czy te wyniki wydają ci się zaskakujące? Jeśli tak, to spieszymy
dodać, iż wielu łudzi wierzy, że mają wspólne cechy osobowości, wspólny los
i wspólne przeznaczenie z osobami spod tego samego znaku zodiaku - znaki te
to zbiór dwunastu granfalonów opartych na datach urodzenia.
Czasami udostępniane są gotowe granfalony. W ostatnich dziesięcioleciach
marketingowcy wkładają niezwykle dużo wysiłku w kategoryzowanie Ameryki,
dzielenie na grupy i style życia, mając na celu opracowywanie komunikatów
7
i produktów tak, żeby pasowały do każdej grupy . Na przykład schemat, który
wysunęła Claritas Corporation, dzieli Amerykę na czterdzieści typów środowisk
(sąsiedztw - neighborhoods) na podstawie wartości, stylów życia, dochodu, itd.
Mógłbyś być członkiem np. Młodych Wpływowych Osób (Young Influentials),
Wylęgarni Niebieskich Kołnierzyków (Bhie-Collar Nursery) lub Osiedla Osób
Błękitnej Krwi (Blue-Blood Estates). Każda grupa jest powiązana z pewnym
obrazem swego ja i stylem życia. Reklamy i produkty kieruje się więc na te
rynki, które mogą przynieść zyski. Innymi słowy, produktom nadaje się
„osobowość", która pasuje do wizerunku rynku docelowego; taka reklama
włącza się zatem do dalszego kształtowania wizerunku każdego granfalonu
przez określanie, co trzeba robić, żeby utrzymać pewien jego wizerunek.
Gdy gotowe grupy nie istnieją, umiejętny propagandzista może je two-
rzyć, wynajdując nowe różnice lub uwypuklając stare, zapomniane, tak jak to
czynili Tajfel i jego współpracownicy w swych laboratoriach.
Wyprawa do sklepu z naszym przyjacielem w celu zakupienia kuchenki
mikrofalowej ilustruje tworzenie granfalonu w sytuacji handlowej. Przyjaciel
lubi gotować. Dla odmiany jego żona, która towarzyszyła mu w zakupach,
wyznaje pogląd, że miejsce kobiety (a zwłaszcza jej) jest niekoniecznie
w kuchni, lecz raczej w biurze. Jak to zwykle bywa, sprzedawca z początku
skierował swoje przemówienie o zaletach gotowania w mikrofalówce do
kobiety. Jednak żona przyjaciela ostro poinformowała sprzedawcę: „To on
gotuje; powinien pan jemu o tym opowiedzieć". Niezrażony tą uwagą sprzeda-
wca zwrócił się do naszego przyjaciela, ustawiając się w taki sposób, że
utworzyła się grupa dwuosobowa (z wyłączeniem żony), i powiedział: „To
wspaniale. Myślę, że to jest cudowne, że teraz więcej mężczyzn gotuje.
Najbardziej lubię pójść do kuchni i trochę sobie pogotować". Zawarty jest
w tym perswazyjny komunikat: „Podzielamy te same postawy; jesteśmy
ludźmi tego samego pokroju; zaufaj mi!".
Albo rozpatrzmy poniższy, mniej sympatyczny przykład oszukańczego
posługiwania się granfalonem. Opowiadając w trakcie wywiadu o swoich
metodach, pewien fałszywy telesprzedawca (telemarketer) - osoba, która ruty-
nowo telefonuje do ludzi, okłamuje ich, że wygrali jakąś nagrodę, a następnie
nakłania, żeby wydali swoje ciężko zarobione pieniądze - ujął to w taki
sposób: „Każdy dobry kanciarz wszystko, co (ofiara) powie mu o sobie,
wykorzysta przeciw niej. Jeśli powiesz, że jesteś weteranem II wojny świato-
wej, to cóż, wspaniale, ja, proszę pana jestem weteranem Pustynnej Burzy.
Mamy ze sobą coś wspólnego. Zawsze szukam jakiegoś sposobu podejścia do
ofiary, który uzasadni to, co robię, i uczyni mnie bardziej wiarygodnym"8.
Innymi słowy, oszust mówi ofierze: „Jesteśmy w jednym wielkim, wspaniałym
granfalonie; możesz mi wierzyć i robić to, co ci mówię".
Podzielana z innymi emocja czy uczucie także może tworzyć granfałon.
Poczucie jedności z innymi może być wywoływane dzieleniem z nimi zabawy,
smutnej sytuacji lub jakiegoś wstrząsającego,doświadczenia. Za umiejętność,
której posiadanie uczyniło Ronalda Reagana tak przekonującym prezydentem,
Kathleen Hal Jamieson uważa zdolność wyrażania emocji, które aktualnie
9
odczuwamy lub chcielibyśmy odczuwać . Przemówienia Reagana często opisy-
wały doznania emocjonalne innych - co się czuje, gdy się niesie znicz olimpijski;
uczucia rodziców, gdy patrzą na jedynego syna odjeżdżającego na wojnę;
doznania córki, która spełniła obietnicę daną ojcu; weterana II wojny światowej
odwiedzającego plażę w Normandii. Wyrażając nasze wspólne uczucia, Reagan
dawał narodowi poczucie jedności, co powodowało, że atak na tzw. „teflonowe-
go prezydenta" wydawał się równoznaczny z atakowaniem nas samych.
Polityka biurowa dostarcza jeszcze jednego pola do stosowania techniki
granfalonu. Sposobem powszechnie używanym przez „polityków" działających
w różnych instytucjach jest tworzenie „księstw udzielnych", z własnymi
programami i celami oraz, oczywiście, wrogami. Na przykład gracz biurowy
może zbierać wojska deklarując, że to „my kontra oni" - dział marketingu
kontra produkcja, psychiatrzy kontra psychologowie, miasto kontra uczelnia.
Gdy tylko u ludzi wytworzy się poczucie tożsamości z takimi grupami,
ustalane są programy działania.
 Często te zróżnicowania w miejscach pracy mogą być tak błahe, że
zewnętrznemu obserwatorowi lub nowemu członkowi grupy trudno je zro-
zumieć. Sprytny polityk biurowy może być tak zuchwały, że tworzy tym-
czasowe, zmienne tożsamości grupowe. Na przykład taki współczesny Machia-
velli może nastawiać jedną grupę przeciw drugiej, idąc do jednej osoby
i mówiąc - „my, kobiety, musimy trzymać się razem", do innej - „my, nowi
pracownicy, musimy strzec się starej gwardii", a do trzeciej - „ci z nas, którzy
są wyczuleni na sprawy zasadnicze, niech lepiej działają w tej sprawie
wspólnie" - a wszystko w dążeniu do zapewnienia poparcia jakiejś propozycji.
Inna biurowa taktyka perswazyjna - znana jako dokooptowanie — ma na celu
delikatne zmienienie granfalonu danej osoby. Taktykę tę często stosuje się do
okiełznania opozycji. Rozpatrzmy na przykład przypadek działacza społecznego,
który odnosi się bardzo krytycznie do polityki danej korporacji, lub feministki,
która twierdzi, że na jej uniwersytecie procedury zatrudniania mają charakter
dyskryminacyjny. Korporacja lub uniwersytet daje więc osobie krytykującej nowe
stanowisko, często bardzo eksponowane, lecz bez rzeczywistej władzy w danej
organizacji - na przykład miejsce w zarządzie lub stanowisko kierownika centrum
do spraw kobiet. Stanowisko takie łączy się zwykle z ładnym biurem, sekretarka-
mi, papierem firmowym, materiałami biurowymi, a może nawet z miejscem do
parkowania. Stopniowo osoba krytykująca staje się coraz bardziej izolowana od
starych przyjaciół - „działaczy", i coraz bardziej uzależniona od korporacji lub
uniwersytetu pod względem środków materialnych i poczucia tożsamości. Gdy
zanikają powiązania ze starym granfalonem, opozycja zostaje rozbrojona.
Niestety granfalony nie są ograniczone do biur przedsiębiorstw, lecz mogą
występować na poziomach polityki państwowej i międzynarodowej, gdzie
stawki są dużo wyższe. Adolf Hitler potrafił wytworzyć silną tożsamość
niemiecką, wymyślając zagrożenie „żydowskie" i „komunistyczne", i kładąc
nacisk na wspólne dziedzictwo „aryjskie". W czasie zimnej wojny propagan-
dziści amerykańscy i sowieccy przedstawiali drugą stronę jako podżegaczy
wojennych nie liczących się z prawami człowieka i godnością ludzką. Obecnie
trwają nadal konflikty na Bałkanach między Serbami, Chorwatami i Muzuł-
manami. Gdy tylko utworzą się takie tożsamości, słuszny i moralny kierunek
działania staje się aż nazbyt oczywisty.
Współczesnymi mistrzami granfalonu są telekaznodzieje — chrześcijańscy
duchowni fundamentalistyczni, tacy jak Orał Roberts, Pat Robertson, Jimmy
Swaggart, Jim Bakker i Tammy Faye Messner (uprzednio Bakker), którzy
posługują się telewizją nie tylko do głoszenia ewangelii, lecz także do propa-
10
gowania, z ogromną częstotliwością, swego przesłania handlowego . Na przy-
kład w jednym z badań analizujących treść programów chrześcijańskich stwier-
dzono, że w typowym programie przedstawia się prośby o datki w wysokości
przeciętnie 189,59 dolarów, w połączeniu ze sprzedażą Biblii za cenę przecięt-
nie 191,19 dolarów. (Jerry Falwell uzyskał tytuł „największego akwizytora
Pana Boga", oferując Biblie, książki, taśmy i inne dewocjonalia na sprzedaż
w tempie 1671 dolarów na godzinę.) Wyniki są całkiem opłacalne. W 1980
roku cztery główne programy religijne zebrały ponad ćwierć miliarda dolarów,
przy czym samo Duszpasterstwo Jimmy'ego Swaggarta zebrało w 1982 roku
ponad 60 milionów dolarów. Odnieśli oni sukces określając wizerunek „chrze-
ścijanina", a następnie stosując elektroniczne środki przekazu do tworzenia
„rodziny wierzących" w oparciu o ten wizerunek.
W przybliżeniu 10 milionów Amerykanów (czyli 4% ludności Stanów
Zjednoczonych) regularnie ogląda programy chrześcijańskie. Chociaż jest to
wielka liczba widzów (szacuje się, że Jezus w ciągu całego życia głosił swoją
naukę do nie więcej niż 30 tysięcy dusz), nie jest to ściśle rzecz biorąc moralna
większość, lecz raczej, w kategoriach marketingowych, mały, lecz potencjalnie
zyskowny segment rynku. Kim więc są członkowie tego elektronicznego
kościoła? Badania ankietowe i wywiady ujawniły dwie szerokie kategorie
widzów: osoby, które już nawróciły się na chrześcijaństwo, oraz ci, którzy są
samotni i izolowani, lub doznali niedawno jakiejś straty, takiej jak osobiste
inwalidztwo czy śmierć osoby kochanej. Sukces programów chrześcijańskich
polega na dokładnym dostosowaniu ich do potrzeb obu typów widzów.
Kościół elektroniczny tworzy dla swych widzów „tożsamość chrześcijań-
ską". Tożsamość ta, którą w sposób najbardziej jednoznaczny wyraża duchow-
ny-przywódca, jest związana z postawami politycznymi (zwykle konserwatyw-
nymi, takimi jak przeciwstawianie się aborcji i popieranie silnej obrony
narodowej), przekonaniami religijnymi (dosłowna interpretacja Biblii, zasada
„ziarna wiary", czyli dawania pieniędzy, żeby później otrzymać coś więcej
w zamian), podzielanymi wspólnie uczuciami (radość z samorzutnych, trans-
mitowanych przez telewizję uzdrowień, łzy Tammy'ego Faye'go Messnera),
celami (tworzenie państwa chrześcijańskiego, usunięcie ze szkół tego państwa
nauczania o ewolucji, przywrócenie modlitwy w klasie szkolnej), wrogami
(świeccy humaniści, liberalni politycy, przynajmniej do niedawna - Sąd Naj-
wyższy, homoseksualiści, intelektualiści) oraz rytuałami i symbolami (Klub
700, nalepki i znaczki PTL, „mówienie językami")".
Dla tych, którzy już wierzą, programy chrześcijańskie stają się środkiem
dalszego wyrażania swej tożsamości. Dla tych, którzy są samotni lub doznali
straty, jest to sposób na zastąpienie, naprawienie lub zracjonalizowanie swojego
pojęcia o sobie, które mogło ponieść szkodę wskutek, powiedzmy, utraty
pozycji zawodowej lub bliskiego członka rodziny. Zadowalającą tożsamość
własną jako kogoś należącego do „ludu wybranego przez Boga" można uzyskać
oglądając i abonując programy religijne, przekazując na nie datki i przyjmując
sugerowane w nich zachowania. Wizerunkiem tym może następnie posługiwać
się telekaznodzieja do sprzedawania i promowania produktów i idei.
Biorąc pod uwagę ogłuszający gwar współczesnej rzeczywistości, jest
rzeczą zupełnie ludzką starać się zredukować ogromne ilości odbieranych
przez nas informacji do rozsądniejszego poziomu przez kategoryzowanie ich
i etykietowanie. Zupełnie ludzkie jest także pragnienie, by należeć do różnych
grup i być dumnym z członkostwa w tych grupach. Takie odczucia mogą mieć
pozytywne konsekwencje: hasło „My jesteśmy światem" i wielogodzinne akcje
dobroczynne w telewizji (telethonś) Jerry'ego Lewisa pozwoliły zebrać miliony
dolarów na szlachetne cele, odwołując się do naszych obrazów własnego ja,
jako opiekuńczych, skłonnych do pomocy obywateli całego świata. Wielu
wiernych z kościołów, meczetów i synagog znajduje poczucie sensu oraz
identyfikację religijną w karmieniu głodnych, opiekowaniu się mniej szczęś-
liwymi i wyjmowaniu belki najpierw z własnego oka.
Jednak w innych przypadkach granfalony mogą być narzędziem manipulacji
mającej nakłonić nas, żebyśmy nabywali niechciane produkty, głosowali na kandy-
datów nie mających kwalifikacji i nienawidzili niewinnych ludzi. Co można zrobić,
żeby zmniejszyć prawdopodobieństwo, że staniemy się ofiarą taktyki granfalonu?
Oto pięć prostych, praktycznych reguł, które mogą pomóc. Po pierwsze, miej
się na baczności przed tymi, którzy starają się tworzyć grupy minimum i określać
ciebie jako należącego do pewnej kategorii. Jest wiele sposobów określania
i etykietowania („szufladkowania") ludzi. Zadaj sobie samemu pytanie: „Dlacze-
go proponowana jest właśnie ta szczególna etykietka?". Po drugie, postępuj
zgodnie ze starą maksymą praw obywatelskich: „Patrz tam, gdzie jest nagroda".
Staraj się powiązać swoje poczucie własnej wartości z osiągnięciem celu - czy to
będzie nabycie towaru wysokiej jakości za rozsądną cenę, czy dobro społeczne
- a nie z utrzymaniem obrazu własnego ja. Po trzecie, nie stawiaj całego swojego
poczucia własnej wartości na jedną kartę, na jeden granfalon - to mogłoby
prowadzić do fanatyzmu. Po czwarte, szukaj wspólnej płaszczyzny - celów, które
byłyby możliwe do zaakceptowania zarówno dla grupy własnej, jak i dla grupy
obcej -jako środka do zredukowania ważności granic grupy. J na koniec, staraj
się myśleć o członku grupy zewnętrznej jako o jednostce, osobie, kimś, kto może
mieć więcej wspólnego z tobą, niż mogłeś poprzednio sądzić. .:••'.
26
Poczucie winy
ułatwia sprzedawanie
Podczas organizowanej co roku przez skautki akcji sprzedaży herbatników
trzynastoletnia Elizabeth Brinton sprzedała 11200 paczek herbatników. Gdy
zapytano ją, jak to zrobiła, Brinton odpowiedziała: „Trzeba patrzeć ludziom
w oczy i sprawić, by czuli się winni".
Poczucie winy ułatwia sprzedawanie - to fakt dotyczący zasad perswazji,
o którym zdają się intuicyjnie wiedzieć rodzice, nauczyciele, duchowni, osoby
kwestujące na cele dobroczynne oraz agenci sprzedający ubezpieczenia na
życie. Jednak poczucie winy - poczucie, że jesteśmy odpowiedzialni za jakiś
zły uczynek - może być używane do „sprzedawania" czegoś więcej niż tylko
herbatniki i ubezpieczenia na życie. Poczucie winy może także sprawić, że
przyznasz się do przestępstwa, którego nie popełniłeś, co niedawno wykryli
psychologowie społeczni Saul Kassin i Katherine Kiechel1.
W fascynującym eksperymencie Kassin i Kiecheł zapraszali studentów
wyższej uczelni do swego laboratorium na badanie, którego przedmiotem
wydawało się mierzenie czasu reakcji. Każdy student miał napisać na kom-
puterze szereg liter, czytanych na głos przez innego studenta (który w rzeczy-
wistości był współpracownikiem eksperymentatorów). Przed rozpoczęciem ba-
dania eksperymentator ostrzegał: „Nie dotykaj klawisza ALT, znajdującego się
w pobliżu klawisza spacji, bo program wysiądzie i dane zostaną utracone".
I oto, mniej więcej po minucie wprowadzania danych, komputer rzekomo
ulegał awarii i przestawał działać. Zrozpaczony eksperymentator oskarżał
badanego o naciśnięcie zakazanego klawisza ALT. Wszyscy badani począt-
kowo zaprzeczali temu oskarżeniu. Następnie eksperymentator majstrował przy
klawiaturze, potwierdzał, że dane zostały utracone, i pytał: „Czy stuknąłeś
w klawisz ALT?". Następnie proszono badanego, żeby podpisał odręcznie
napisane przyznanie się do winy o treści: „Stuknąłem w klawisz ALT i spowo-
dowałem uszkodzenie programu. Dane zostały utracone", informując go, iż
spowoduje to, że zatelefonuje do niego kierownik badania.
Ilu badanych przyznało się do zbrodni, której nigdy nie popełnili? Kassin
i Kiechel stwierdzili, że aż 69% badanych podpisało to przyznanie się do winy.
Co więcej, 28% badanych powiedziało później innemu studentowi (rzekomo
nie mającemu nic wspólnego z tym eksperymentem), że stuknęli w zły klawisz
i zniszczyli badanie. Innymi słowy, badani ci rzeczywiście uwierzyli, że
popełnili to wykroczenie, przy czym niektórzy z nich opisywali nawet szczegó-
łowo, jak doszło do tego, że stuknęli w klawisz ALT.
Kassin i Kiechel znaleźli dwa czynniki, które zwiększały prawdopodo-
bieństwo, że piszący na komputerze badany podpisze fałszywe przyznanie się
do winy. Po pierwsze, jeśli badanych proszono, żeby wprowadzali dane
w szybkim tempie, wówczas ich przyznanie się było bardziej prawdopodobne.
Po drugie, co być może jest najbardziej interesujące, wskaźniki przyznawania
się do winy gwałtownie wzrastały, jeśli badanym przedstawiano fałszywy,
obciążający materiał dowodowy - tzn. mówiono im, że drugi student, który
czytał na głos litery, widział, że nacisnęli klawisz ALT. Policja zwykle stosuje
tę taktykę podczas przesłuchiwania podejrzanych, starając się wywołać w nich
przekonanie, że posiada dowody ich winy (którymi często nie dysponuje).
Oczywiście, jest to tylko eksperyment psychospołeczny. Takie rzeczy nie
mogłyby się zdarzyć w życiu realnym, w którym stawki są dużo wyższe,
a ludzie mają więcej do stracenia niż tylko zaliczenie jakichś zajęć. Nie bądź tego
taki pewny i nie zakładaj się o swoje życie ani wolność, bo mógłbyś dowiedzieć
 się czegoś, o czym Brad Page przekonał się na własnej skórze: poczucie
winy, nawet jeśli zostało wywołane bezpodstawnie, może skłonić daną
osobę do podporządkowania się żądaniu policji, żeby przyznała się do po-
pełnienia zbrodni.
Rankiem 4 września 1984 roku Brad i jego narzeczona, Bibi Lee,
postanowili pójść pobiegać ze swym przyjacielem Robinem w Redwood Park
w Oakland. Brad i Robin, obaj dobrzy biegacze, po paru chwilach stracili Bibi
z oczu, więc zatrzymali się, żeby poczekać, aż ich dogoni. Po kilku minutach
czekania, zaniepokoili się, zawrócili i zaczęli jej szukać.
Park ten jest duży, ma kilka szlaków, które wiją się przez las. Brad
i Robin przypuszczali, że Bibi mogła przez pomyłkę zboczyć z głównego
szlaku. Kiedy nie mogli jej znaleźć, postanowili wrócić na parking i poczekać
przy samochodzie, myśląc, że w końcu tam przyjdzie. Po długim oczekiwaniu
Brad zdecydował, że skuteczniej mógłby jej szukać przy użyciu samochodu,
więc poprosił Robina, żeby czekał na parkingu na wypadek, gdyby Bibi tam
przyszła ich szukać, a sam objechał park dookoła.
Po mniej więcej piętnastu minutach wrócił, informując, że nadal nie zdołał jej
znaleźć. Czekali na nią jeszcze przez około pół godziny. Następnie Brad
zaproponował, żeby pojechali z powrotem do domu. Sądził, że Bibi mogła
z łatwością wrócić do domu autobusem; ponadto, jak przyznał później, był trochę zły
na Bibi, ponieważ podejrzewał, że mogła ona zniknąć umyślnie, aby go ukarać za
jakąś drobną sprzeczkę, do której doszło między nimi wcześniej tego samego dnia.
Pięć tygodni później znaleziono ciało Bibi w płytkim grobie, w poroś-
niętej lasem części Redwood Park. Kto zabił Bibi Lee? Mógł to uczynić
seryjny morderca, który działał w tej okolicy. Istotnie, pewna kobieta ze-
znająca jako naoczny świadek podała, że widziała krzepkiego, brodatego
mężczyznę (pasującego do opisu tego seryjnego mordercy) wciągającego do
furgonetki młodą kobietę, odpowiadającą opisowi Bibi; w czasie tego zdarzę*
ni a świadek nie była pewna, czy jest to czynność żartobliwa czy agresywna,
więc nie zadała sobie trudu, dopóki nie przeczytała o zniknięciu Bibi.
Gdy jednak czas upływał, a nie było nowych podejrzanych, policja
wezwała Brada Page'a na dodatkowe przesłuchanie. Rozumowali oni w sposób
następujący: Page mógł znaleźć Bibi w ciągu tych piętnastu minut, gdy
zostawił Robina czekającego na parkingu i mógł zabić ją w napadzie gniewu.
Po nakłonieniu Brada Page'a do zrezygnowania ze swego prawa do adwokata
(„My wszyscy tutaj jesteśmy przyjaciółmi, prawda?"), przesłuchujący go poli-
cjanci kazali mu kilkakrotnie powtórzyć jego relację. W czasie tego prze-
słuchania ciągle pytali go, jak mógł zostawić swoją dziewczynę samą w parku
i wrócić do domu*. Brad miał okropne poczucie winy i kilkakrotnie powie-
* Jeden z autorów tej książki (E. Aronson) zeznawał na procesie Brada Page'a jako
ekspert w zakresie perswazji bez stosowania przymusu (noncoercive persuusion), i w związku
z tym miał dostęp do taśm magnetofonowych z zarejstrowanymi przesłuchaniami.
dział: „To był największy błąd w moim życiu!". Za każdym razem, kiedy
zadawano mu to pytanie, jego poczucie winy zdawało się wzrastać.
Na koniec przesłuchujący go powiedzieli Bradowi, że późnym wieczorem
tego dnia, gdy zniknęła Bibi, widziano go w pobliżu miejsca, gdzie potem
znaleziono płytki grób, i że jego odciski palców znaleziono na kamieniu, który
był narzędziem morderstwa. Podobnie jak w przypadku fałszywych dowodów
obciążających użytych w eksperymencie Kassina i Kiecheł, żadne z tych
twierdzeń nie było prawdziwe. Brad powiedział, że nie pamięta wcale, żeby
tego wieczoru wychodził z domu, i że nie ma pojęcia, w jaki sposób jego
odciski palców mogłyby się znaleźć na narzędziu zbrodni (nie wiedział nawet,
co było tym narzędziem). Nie miał jednak żadnego powodu, aby nie ufać
przesłuchującym go policjantom, więc - co zupełnie zrozumiałe - zmieszał się
okropnie i zapytał ich, czy to możliwe, żeby ktoś popełnił jakąś straszną
zbrodnię, taką jak ta, a potem „wymazał ją z pamięci". Przesłuchujący
poinformowali go, że takie rzeczy zdarzają się często, i że mogłoby pomóc mu
w przypomnieniu sobie tych okoliczności, i w końcu przynieść ulgę jego
nieczystemu sumieniu, gdyby zamknął oczy i spróbował wyobrazić sobie,
w jaki sposób mógłby zabić Bibi, gdyby ją zabił*. Brad zrobił to, co mu
powiedziano, wymyślając (jak to czynili niektórzy badani w eksperymencie
Kassina i Kieche) przebieg wydarzeń, który później określił jako scenariusz
wzięty z wyobraźni (imaginative scenarió). Po dwóch godzinach od tego
rzekomego przyznania się, gdy mu powiedziano, że policja uważa je za
przyznanie się do popełnienia zbrodni, wydawał się naprawdę zaskoczony
i natychmiast je odwołał.
Policja nadal uważała to za przyznanie się do winy, chociaż bardzo wiele
ważnych szczegółów nie zgadzało się z rzeczywistymi dowodami rzeczowymi.
Brad Page został oskarżony o morderstwo pierwszego stopnia. Sędziowie
przysięgli nie byli w stanie rozstrzygnąć, czy to przyznanie się było autentycz-
ne czy nie, i proces uznano za nieważny. W drugim procesie sędziowie
przysięgli także byli zdezorientowani; naradzali się przez sześć dni, zanim
w końcu rozstrzygnęli, że chociaż oskarżony nie był winny morderstwa, to
jednak był winien nieumyślnego pozbawienia życia! Brad Page został skazany
na więzienie. Pomimo licznych prób wznowienia sprawy, podejmowanych
przez adwokatów i media, odsiedział cały wyrok.
Nie jesteśmy w stanie stwierdzić z absolutną pewnością, że Brad Page nie
zabił Bibi Lee. Jesteśmy jednak przekonani, że jego przyznanie się do winy nie
było autentyczne. Ponadto mamy dość dobre wyjaśnienie, dlaczego podporząd-
kował się życzeniu policji, żeby wyobrazić sobie, w jaki sposób mógłby zabić
* Trzeba podkreślić, że jest to jedyny aspekt przesłuchania, który jest sporny; prze-
sluchający zaprzeczają temu, że sformułowali te instrukcje w sposób hipotetyczny, podczas gdy
Brad Page uparcie twierdzi, że właśnie tak uczynili. Niefortunnie (i z niewyjaśnionych przyczyn)
policja wyłączyła magnetofon w czasie tej części przesłuchania, nie jest więc możliwe uzyskanie
obiektywnego materiału dowodowego odnoszącego się do tej różnicy zdań.
 Bibi. Poczucie winy, czy to rzeczywistej, czy wyimaginowanej, prowadzi do
uległości. Podczas przesłuchania postarano się, żeby Brad Page czuł się winny
z tego powodu, że odjechał i zostawił Bibi samą. „Chcesz powiedzieć, że
naprawdę odjechałeś i zostawiłeś ją samą?" Jest prawdopodobne, że to po-
czucie winy zwiększyło jego podatność na wpływ przesłuchujących. Przypadek
Brada Page'a nie jest wyjątkowy2. Policyjne podręczniki prowadzenia prze-
słuchań zalecają, żeby grać na poczuciu winy podejrzanego i sugerować mu, że
znaleziono obciążające go dowody (nawet gdy ich nie znaleziono). Badania
ankietowe wykazują, że dowód w postaci przyznania się odgrywa rolę w więk-
szości procesów, a w umysłach sędziów przysięgłych stanowi jeden z najmoc-
niejszych i najbardziej obciążających rodzajów dowodów przeciw oskarżone-
mu. Niestety niektóre przyznania się są fałszywe, co często ujawniają badania
nad niesłusznie uwięzionymi niewinnymi osobami3.
W jaki właściwie sposób poczucie winy funkcjonuje jako narzędzie
propagandy? Wpływ poczucia winy na uległość wykazano w serii pomys-
łowych eksperymentów, które przeprowadzili Merill Carlsmith i Alan Gross4.
Nakłaniali oni badanych, żeby aplikowali innej osobie szereg bolesnych
wstrząsów elektrycznych w ramach eksperymentu nad nauczaniem. (W rzeczy-
wistości nikomu nie wymierzano wstrząsów, lecz u badanych wywołano
przekonanie, że wstrząsy są prawdziwe). Takie doświadczenie niewątpliwie
wzbudzało u badanych poczucie winy z powodu ich zachowania. Innym
badanym, „nie mającym poczucia winy", polecono tylko, żeby włączali brzę-
czyk w celu poinformowania o złej odpowiedzi. Następnie „ofiara wstrząsów"
prosiła wszystkich badanych, żeby zatelefonowali na specjalny numer, składa-
jąc w ten sposób datek na rzecz Komitetu Ratowania Lasu Sekwojowego.
Wyniki wykazały, że ci badani, u których wzbudzono poczucie winy, trzy razy
częściej stosowali się do tej prośby, niż badani nie mający poczucia winy,
Poczucie winy ułatwia „sprzedawanie"!
Dlaczego poczucie winy jest tak skuteczne w motywowaniu zachowania
ludzi? Carlsmith i Gross doszli do wniosku, że są co najmniej trzy możliwe
wyjaśnienia, dlaczego poczucie winy ułatwia „sprzedawanie": 1) współczucie,
czyli uczucie żałowania ofiary; 2) potrzeba restytucji, czyli odczuwanie
potrzeby wynagrodzenia złego uczynku; oraz 3) zgeneralizowane poczucie
winy, czyli pragnienie naprawienia obrazu ja, zaszarganego przez jakieś
wykroczenie.
W drugim badaniu Carlsmith i Gross rozdzielili te trzy wyjaśnienia,
zmieniając w sytuacji eksperymentalnej to, kto popełnia wykroczenie przeciw
komu. Aby wzbudzić współczucie dla ofiary, niektórym badanym polecono
obserwować kogoś, komu trzecia osoba rzekomo wymierzała wstrząsy; następ-
nie „ofiara" ta prosiła ich, by pomogli ratować sekwoje. Aby wzbudzić
potrzebę restytucji u innych badanych, najpierw wywołano przekonanie, że
wymierzają wstrząsy pewnej osobie, a potem ta „ofiara" prosiła ich, by
pomogli ratować sekwoje. Aby wzbudzić zgeneralizowane poczucie winy,
w trzeciej grupie badanych, także wywołano przekonanie, że aplikują wstrząsy
pewnej osobie, lecz tym razem prośbę o ratowanie sekwoi przedstawiała inna
osoba, która nie była związana z wymierzaniem wstrząsów. Wyniki wykazały
niewielką uległość u tych badanych, którzy odczuwali tylko współczucie dla
ofiary. Jednak ci badani, którzy albo odczuwali potrzebę restytucji, albo
doświadczali zgeneralizowanego poczucia winy, istotnie częściej deklarowali,
że będą telefonować większą ilość razy w celu ratowania sekwoi.
Co się dzieje, kiedy ofiara wykroczenia wybacza stronie winnej? Chociaż
może to się wydawać dziwne, to jednak jest bardziej prawdopodobne, że osoba
winna wykroczenia zastosuje się do prośby, gdy wszystko zostało wybaczone.
Wybaczanie winy i uległość były niedawno badane w eksperymencie, który
przeprowadzili Brad Kelln i John Ellard5. U studentów wyższej uczelni wywołano
przekonanie, że obchodzili się nieostrożnie z aparaturą naukową i wskutek tego
zepsuli eksperyment. Podobnie jak w badaniu Carlsmitha i Grossa, ci studenci,
którzy czuli się winni nieostrożnego obchodzenia się z aparaturą, częściej
stosowali się do prośby, by pomóc eksperymentatorowi w innym badaniu, niż
studenci, którzy nie uszkodzili aparatury. Ale tu pojawiła się interesująca nowość.
Jednej grupie studentów wybaczono ich rzekome wykroczenie. Eksperymentator
powiedział im: „Nie przejmujcie się tym. Wszystko w porządku".
Co byś zrobił w takiej sytuacji? Często akt wybaczenia traktuje się jako
„zmazanie winy" - ten, kto dopuścił się wykroczenia, zostaje uwolniony od
poczucia winy, a osobę, która mu wybaczyła, uważa za przyjaciela. Jednakże
Kelln i Elłard stwierdzili coś wręcz przeciwnego. Udzielone badanym przeba-
czenie stawało się podwójnym obciążeniem: po pierwsze czuli się winni
uszkodzenia aparatury, a po drugie, nie zaproponowano im żadnej możliwości
zrekompensowania tej szkody badaczowi. Jedynym sposobem wynagrodzenia
jej i pokazania, że są „porządnymi" ludźmi, było zastosowanie się do prośby
eksperymentatora, aby wykonać więcej pracy. I uczynili to, deklarując wyko-
nanie prawie dwa razy większej pracy niż inni studenci w tym badaniu. Jednak
wszystkie te poczucia winy niosły pewne koszty. Kiedy studentom wybaczono
ich wykroczenie, zaczynali odczuwać niechęć do eksperymentatora - osoby,
która rozgrzeszyła ich z dokonanego przez nich „przestępstwa". Widocznie
ludzie nie lubią osób, wobec których czują się zobowiązani do wdzięczności.
Należy zauważyć, że inna, powszechnie spotykana reakcja na poczucie
winy wywołane popełnieniem wykroczenia przeciw innej osobie, polega na
przypisywaniu negatywnych cech ofierze. Na przykład w eksperymencie Kei-
tha Davisa i Neda Jonesa proszono studentów, żeby obserwowali rozmowę
przeprowadzaną z innym studentem, a następnie powiedzieli mu, że uważają
6
go za osobę płytką, nudną i nie zasługującą na zaufanie . Głównym rezultatem,
jaki uzyskano w tym eksperymencie, było stwierdzenie, że badanym, którzy
zgłosili się do tego zadania ochotniczo, udało się przekonać siebie samych, że
nie lubią ofiary swego okrucieństwa. Innymi słowy, po zaatakowaniu przez nas
innej osoby szukamy sposobów uzasadnienia (czy „uczynienia słusznym")
 naszego postępowania. Jednym z takich sposobów jest obarczanie osoby, którą
zaatakowaliśmy, winą za nasze zachowanie: osoba ta jest głupia lub nie-
ostrożna, lub zla, lub jakakolwiek inna, i dlatego zasłużyła na z!e potrak-
towanie jej przez nas; tak więc nasze niewłaściwe zachowanie jest usprawie-
dliwione. Ofiara staje się kozłem ofiarnym naszego poczucia winy. Umiejętni
propagandziści starają się, żeby ta racjonalizacja służyła ich celom.
Siła perswazyjna poczucia winy, podobnie jak w przypadku innych apeli
emocjonalnych, wynika z jego zdolności do ukierunkowania naszych myśli
i naszej energii. Gdy czujemy się winni, wówczas zwracamy zazwyczaj
niewiele uwagi na siłę przekonywania argumentacji, na zalety sugerowanego
sposobu postępowania, za to nasze myśli i działania ukierunkowane są na
usunięcie poczucia winy - żeby jakoś uczynić to, co robimy, słusznym lub
żeby robić to, co słuszne. Wpadamy w pułapkę racjonalizacji.
Poczucie winy może być wykorzystywane do celów prospolecznych.
Wyobraź sobie społeczeństwo, w którym nikt nie odczuwa wyrzutów sumienia
z powodu jakiekolwiek popełnionego przez siebie wykroczenia. Wielu komen-
tatorów wydarzeń społecznych zwróciło uwagę na to, że przyczyną sukcesu
kampanii Martina Luthera Kinga, mającej na celu zniesienie segregacji rasowej
na Południu Stanów Zjednoczonych, było — po części - poczucie winy
wzbudzone u wielu białych południowców, kiedy uczestnicy jego akcji, prze-
prowadzanych bez użycia przemocy, byli pałowani, polewani wodą z sikawek
strażackich i atakowani przez psy policyjne.
Niemniej jednak wiele skutków poczucia winy nie ma oczywiście charak-
teru pozytywnego; w wielu przypadkach poczucie winy jest niezasłużone.
Poczucie winy można wzbudzić przypominając danej osobie o starych grze-
chach, które dawno zostały odpokutowane, wyolbrzymiając drobne wykrocze-
nia lub sprawiając, że dana osoba wydaje się odpowiedzialna za przestępstwo,
którego nie popełniła. Kiedy jesteśmy pełni poczucia winy, nasze myśli
i zachowania są ukierunkowane na pozbycie się tego poczucia. Ostatecznym
rezultatem jest w najlepszym razie manipulacja naszym zachowaniem, a być
może, w najgorszym przypadku, długotrwałe nadwerężenie naszego szacunku
do siebie lub nawet utrata naszej wolności.
27
Jaki wpływ ma jeden podarowany kwiat?
A. C. Bhaktivedanta spędził dużą część swego życia w Indiach jako dyrektor
odnoszącego sukcesy przedsiębiorstwa farmaceutycznego. Na początku lat
sześćdziesiątych XX wieku, po opuszczeniu żony i rodziny oraz przyjęciu
imienia swami (nauczyciel) Prabhupada, przyjechał do Ameryki i założył
Międzynarodowe Towarzystwo Świadomości Kriszny, ruch poświęcony po-
prawianiu duchowego oblicza świata za pomocą śpiewów i miłości do boga
Kriszny. Zaczynając od misji zlokalizowanej w witrynie na Lower East Side na
Manhattanie, swami Prabhupada w ciągu niecałych dziesięciu lat potrafił
zebrać środki na utworzenie ogólnoświatowej sieci ponad stu świątyń wspólnot
1
ruchu Hare Kriszna, w tym czterdziestu w Stanach Zjednoczonych .
Głównym źródłem dochodów Prabhupady w tym okresie szybkiej ekspan-
sji były darowizny od członków społeczeństwa i sprzedaż towarów o charak-
terze religijnym, w tym dwóch najbardziej popularnych pozycji, a mianowicie
magazynu „Back to Godhead" („Z powrotem do bóstwa") oraz artystycznego
wydania „Bhagavat Gita". Sukces ruchu Hare Kriszna jest tak niezwykły ze
względu na personel, który swami zatrudnił do sprzedaży towarów swego
towarzystwa. Swami Prabhupada wybrał ludzi młodych - często nastolatków,
wielu z problemami psychologicznymi; ubrał ich w żółto-pomarańczowe szaty,
święte paciorki i sandały B. F. Goodricha, mężczyznom ogolił głowy, karmił
ich pożywieniem składającym się głównie z jarzyn (zwłaszcza fasoli, grochu,
soczewicy i ciecierzycy), a następnie wysłał ich na place targowe, śpiewają-
cych, tańczących i recytujących „Hare Kriszna". Czy kupiłbyś egzemplarz
„Bhagavad Gita" (lub cokolwiek innego) od agenta zbytu w żółto-pomarań-
czowych szatach, z głową porośniętą krótką szczeciną i recytującego śpiewnie?
Na pewno nie. Personel sprzedaży ruchu Hare Kriszna łamie prawie wszystkie
(z wyjątkiem jednej) zasady perswazji omawiane w tej książce: sprzedający
zajmują niską pozycję pod względem wiarygodności źródła, niską pod wzglę-
dem atrakcyjności interpersonalnej i sympatii, oraz wysoką pod względem
interesu własnego.
W jaki sposób swami Bhaktivedanta nakłonił tysiące ludzi, by oddali swoje
ciężko zarobione pieniądze na finansowanie jego duchowego królestwa? Robert
Cialdini, jeden z wybitnych światowych autorytetów w dziedzinie technik
2
wywierania wpływu, także zastanawiał się, jak on to zrobił . Początkowo
- zwraca uwagę Cialdini — członkowie ruchu Hare Kriszna nagabujący ludzi
0 datki raczej nie odnosili sukcesów. Istotnie, wiele miast wydało przepisy
1 rozporządzenia zakazujące członkom ruchu Hare Kriszna żebrania, a nawet
zakazano im wstępu do pewnych części miasta, zwłaszcza portów lotniczych. Od
czasu do czasu wybuchały bójki między mieszkańcami miast i członkami ruchu
Hare Kriszna. Wszystko to, według Cialdiniego, zmieniło się diametralnie, gdy
członkowie tego ruchu odkryli jeden z najskuteczniejszych stosowanych w spo-
łeczeństwie sposobów perswazji, który pozwolił zarówno przezwyciężyć negaty-
wny wizerunek ruchu Hare Kriszna, jak i wcisnąć, po zawyżonej cenie, w ręce
wielu zmęczonych podróżnych egzemplarz „Bhagavad Gita". Używana przez
nich technika perswazji wykorzystywała tak zwaną normę wzajemności.
Norma jest to szczegółowa wskazówka dotycząca sposobu postępowania,
na przykład: dawaj napiwek w wysokości 15% rachunku za obiad; nie wciskaj
 się przed ludzi stojących w kolejce do kina; nie oddawaj moczu publicznie; nie
czytaj korespondencji innych ludzi3. Jeśli łamiemy normę, najczęściej spotyka-
my się z jakąś formą sankcji i dezaprobaty społecznej — taką jak gniewne
spojrzenie, plotki i wyśmiewanie, unikanie naszego towarzystwa i ostracyztn,
a czasami nawet kara fizyczna, więzienie, wygnanie lub śmierć. (Zwróćmy
uwagę na reakcję niektórych ludzi na członków ruchu Hare Kriszna, spowodo-
waną tym, że łamali oni normy społeczne dotyczące ubioru i interakcji
społecznych). Wskutek tych sankcji nawet małe dziecko uczy się nie łamać
norm. Istotnie, kiedy znajdujemy się w sytuacji przekraczania jakiejś normy,
często odczuwamy silny lęk - uczucie, którego chcielibyśmy uniknąć. W koń-
cu możemy stosować się do danej normy prawie automatycznie, nie za-
stanawiając się specjalnie, dlaczego to czynimy.
Często normy mogą być związane z określoną rolą (gotowanie to praca
kobiet; przedsiębiorcy są chętni do rywalizacji) lub określoną kulturą (jedz
widelcem, a nie pałeczkami; nie produkuj w nadmiarze w tej wytwórni).
Niektóre normy są powszechnie podzielane, występują w wielu kulturach
i społeczeństwach (kazirodztwo jest tabu; dotrzymuj swoich zobowiązań).
Jedną z takich norm jest norma wzajemności. Głosi ona: „Jeśli zrobię coś dla
ciebie, to będziesz zobowiązany odwzajemnić tę uprzejmość i zrobić coś dla
mnie". Być może jednym z powodów, dla których normę tę spotyka się w tak
wielu kulturach, jest jej wartość dla społeczeństwa. Norma wzajemności
reguluje w danej kulturze wymianę; zapewnia ona to, że osoba, która rozpo-
czyna wymianę, nie zostanie oszukana.
Badanie Dennisa Regana ilustruje siłę perswazyjną normy wzajemności
-jest to taktyka tak skuteczna, że może przezwyciężyć nawet wpływ tego, że
jest się nielubianym4. W jego eksperymencie dwóch studentów (płci męskiej)
zgłaszało się na badanie, którego przedmiotem były rzekomo „sądy estetycz-
ne". Jeden z mężczyzn był w rzeczywistości pomocnikiem eksperymentatora
i na początku badania starał się uczynić siebie niesympatycznym (zachowując
się niegrzecznie i nietaktownie wobec innej osoby) lub sympatycznym (za-
chowując się uprzejmie i taktownie wobec innej osoby). Obaj „badani"
oceniali przezrocza przedstawiające dzieła sztuki przez około pięć minut, po
czym pomocnik eksperymentatora wymykał się z pokoju na parę minut
i wracał albo z pustymi rękami, albo przynosił dwie butelki Coli i mówił:
„Zapytałem go (eksperymentatora), czy mógłbym przynieść sobie Colę, on się
zgodził, więc kupiłem także jedną dla ciebie". Pod koniec badania pomocnik
pytał prawdziwego badanego, czy chciałby kupić parę losów loteryjnych.
Wyniki wykazały, że kiedy pomocnik eksperymentatora dawał drugiemu stu-
dentowi butelkę Coli i w ten sposób odwoływał się do normy wzajemności,
sprzedawał prawie dwa razy więcej losów niż wtedy, gdy nie przynosił mu
Coli, niezależnie od tego, jak była spostrzegana jego atrakcyjność społeczna!
W jaki sposób członkowie ruchu Hare Kriszna wykorzystywali normę
wzajemności do nagabywania ludzi o pieniądze? Zupełnie zwyczajnie, po
prostu dawali upatrzonemu obiektowi swego oddziaływania podarunek w po-
staci kwiatu. Jak relacjonuje Cialdini, który spędził wiele godzin w porcie
lotniczym obserwując członków ruchu Hare Kriszna w akcji, członek sekty
śledził „ofiarę", która nagłe stwierdzała, że wciśnięto jej w rękę lub przypięto
do ubrania kwiat. Jeśli „ofiara" próbowała go zwrócić, członek Hare Kriszny
: odmawiał, mówiąc: „To nasz podarunek dla ciebie". Dopiero wtedy prosił
'. o datek. Podarowany kwiat wywoływał poczucie zobowiązania i długu wdzięcz-
ności. Jak można było się odwdzięczyć za tę uprzejmość? Oczywiście ofiaro-
wując datek na rzecz Towarzystwa lub nabywając atrakcyjne wydanie „Bhaga-
vad Gita".
Członkowie ruchu Hare Kriszna nie są jedynymi, którzy stosują normę
wzajemności do celów perswazyjnych. Na masową skałę zaczęło się to zapew-
ne od dobrze znanego „Człowieka ze Szczotkami Fullera" (Fuller Brush Mań),
- stałego elementu lat trzydziestych XX wieku - który chodził od drzwi do
drzwi sprzedając szczotki. Zawsze zaczynał on od podarowania właścicielowi
domu małej, taniej szczoteczki, co miało na celu aktywizowanie normy
wzajemności. Fenomen lat pięćdziesiątych XX wieku, przyjęcia pod patrona-
tem firmy Tupperware, zaczynały się od upominku od firmy (zwykle jakiegoś
drobnego przedmiotu, produkowanego przez Tupperware) oraz daru od gos-
podarza przyjęcia (zakąski i napoje), wskutek czego uczestnik przyjęcia czuł
się zobowiązany zarówno wobec firmy, jak i gospodarza (który otrzymywał
podarunek od firmy, jeśli goście kupili wystarczającą ilość jej produktów).
Emitowana niedawno telewizyjna reklama pewnego środka przeciw nadkwaso-
cie zaczynała się od stwierdzenia, które wygłaszał autorytatywnie wyglądający
mężczyzna: „Jesteśmy tak pewni naszego produktu, że gdybyś po obejrzeniu
tej reklamy chciał wypróbować nasz produkt, po prostu zadzwoń do nas na
bezpłatny numer, a my wyślemy ci paczkę". Specjaliści od marketingu wiedzą,
że bezpłatne próbki - degustacja jakiegoś sosu czy soku pomarańczowego
w supermarkecie, lub przesyłane pocztą próbki leku przeciw przeziębieniu czy
szamponu - mogą znacznie zwiększyć sprzedaż danego produktu. Prezentacje
handlowe takich rzeczy jak odkurzacze, samochody, encyklopedie czy nieru-
chomości na wybrzeżu Florydy często zaczynają się od podarowania jakiejś
nagrody, takiej jak atlas drogowy, radio tranzystorowe lub próbna prenumerata
ilustrowanego czasopisma. Organizacje charytatywne i partie polityczne, kiedy
proszą o wpłacanie pieniędzy na ich cele, często przesyłają pocztą bezpłatne
upominki w postaci znaczków i nalepek z chwytliwymi hasłami. Wielu profe-
sorom uniwersytetów zostanie przesłany bezpłatny egzemplarz tej książki,
w nadziei, że wyznaczą ją jako obowiązkową lekturę dla swoich studentów.
Były prezydent Stanów Zjednoczonych Lyndon B. Johnson, znany powszech-
nie ze swej umiejętności wpływania na Kongres, miał pełną szufladę drobnych
gadżetów - breloczków, kubków do kawy i piór z urzędową pieczątką.
Wręczał te pamiątki zarówno przyjaciołom, jak i znajomym, wytwarzając
w ten sposób społeczną relację „zobowiązania" czy „długu wdzięczności".
 Jest wiele wariantów wykorzystania normy wzajemności do zwiększania
podatności na perswazję. Pewną pomysłową wersję nazwano techniką „drzwia-
mi w twarz" (door-ln-the-face technigue). Oto przykład pokazujący, na czym
ona połega. Wyobraź sobie, że pracujesz dla miejscowego banku krwi i chcesz
sprawić, żeby ilość krwi ofiarowanej bankowi uległa zwiększeniu. Stosując
technikę „drzwiami w twarz" zacząłbyś od poproszenia o wyjątkową, bardzo
dużą przysługę - na przykład o oddawanie krwi co dwa miesiące przez co
najmniej trzy lata. Taka prośba z pewnością zostałaby odrzucona (stąd nazwa
„drzwiami w twarz"), lecz mogłaby doprowadzić do zaakceptowania przez
większą liczbę potencjalnych krwiodawców kompromisowej propozycji - że-
by, powiedzmy, oddali jedną jednostkę krwi - niż w przypadku niewystąpienia
wcześniej z taką wygórowaną prośbą. Taki właśnie rezultat uzyskali Robert
Ciałdini i Karen AscanP. W jednym z badań prosili oni przechodniów idących
pasażem na terenie Arizona State University, żeby albo: 1) oddali jutro
jednostkę krwi, albo 2) oddawali jednostkę krwi co dwa miesiące przez trzy
lata, a kiedy prośba ta zostawała odrzucona przez przechodnia, wówczas
proszono go (lub ją), żeby oddał(a) tylko jutro jednostkę krwi. Wyniki wykaza-
ły, że więcej osób zgodziło się oddać krew, i rzeczywiście ją oddało, kiedy
najpierw przedstawiono im wygórowaną prośbę.
Inne zastosowanie normy wzajemności można znaleźć w technice „to nie
wszystko" (that's-not-all technigue), powszechnie stosowanej w nadawanych
późnym wieczorem telewizyjnych reklamach drobnych urządzeń kuchennych.
Technika ta była badana w serii pomysłowych eksperymentów, które prze-
prowadził Jerry Burger6. Poniższy przykład ilustruje sposób działania tej
techniki. W jednym z eksperymentów Burger zorganizował dobroczynny kier-
masz, na którym sprzedawano małe babeczki własnego wyrobu. Nie podano
żadnych cen. Kiedy jakiś przechodzień zatrzymał się i pytał o babeczki,
mówiono mu (lub jej), że cena wynosi 75 centów. Zanim jednak klient zdążył
odpowiedzieć, sprzedawca podnosił rękę mówiąc: „Poczekaj, to nie wszystko
- oprócz tych babeczek otrzymasz jeszcze te kruche ciasteczka" i pokazywał
kupującemu dwa kruche ciasteczka średniej wielkości. Innym przechodniom
mówiono od razu, że za 75 centów mogą dostać babeczki i dwa kruche
ciasteczka. Burger stwierdził, że kiedy sprzedawca oznajmiał, iż dwa kruche
ciasteczka to dodatek (typu „to nie wszystko"), wówczas sprzedawał prawie
dwa razy tyle babeczek i kruchych ciasteczek niż wtedy, gdy od razu mówił
klientowi o kruchych ciasteczkach.
Techniki „drzwiami w twarz" i „to nie wszystko" wykorzystują dwa
podstawowe procesy psychologiczne. Po pierwsze, przedstawienie na początku
zarówno dużej prośby, jak i małej oferty, powoduje [potem, po przedstawieniu
„właściwej" prośby czy oferty - przyp. red.] efekt kontrastu, podobny do tego,
który następuje przy stosowaniu „wabików" (zob. rozdział 10) - oddanie pół
litra krwi nie wydaje się wcale takie złe w porównaniu z oddawaniem krwi
w regularnych odstępach czasu przez najbliższe trzy lata, a „babeczki - plus
parę kruchych ciasteczek" brzmi lepiej niż tylko „babeczki". Po drugie,
natychmiastowe ustępstwo ze strony proszącego aktywuje normę wzajemności.
Proszący daje do zrozumienia: „Właśnie zredukowałem moją prośbę z trzech
lat oddawania krwi do tylko jednego razu; teraz twoja kolej, żeby odwzajemnić
moje ustępstwo". Podobnie, w technice „to nie wszystko", ostateczna propozy-
cja implikuje: „Właśnie dorzuciłem do swojej oferty dwa dodatkowe kruche
ciasteczka; teraz twoja kolej, żebyś uczynił ustępstwo i dokonał zakupu".
I wiele osób będących obiektami takich oddziaływań czyni to!
Sprzedawcy samochodów poznali wartość techniki „drzwiami w twarz".
Sprzedawcy często podwyższają wstępną żądaną cenę, zwiększając ją o dodat-
kową opłatę, która podnosi koszt samochodu nawet o parę tysięcy dolarów. Na
początku negocjacji sprzedawca łaskawie rezygnuje z tej dodatkowej opłaty.
Teraz twoja kolej, żebyś się odwzajemnił i zapłacił za ten samochód więcej niż
zamierzałeś. Podobnie filmy informacyjno-reklamowe często wykorzystują te-
chnikę „to nie wszystko". Często stosowana w tych półgodzinnych filmach
sztuczka polega na tym, że najpierw opisują one jakiś produkt - mikser,
liofilizator (odwadniacz) owoców lub inne podobne urządzenie i proponują
jego zakup. Zanim jednak zdecydujesz, czy potrzebujesz tego czy nie, inny
produkt — komplet sześciu noży do steków, nasadka do rolowania owoców lub
wydrążacz do jabłek - zostaje zaprezentowany jako część tej oferty i jako
ustępstwo na rzecz ciebie, konsumenta. I znów, teraz twoja kolej, żebyś się
odwzajemnił i kupił!
Ogólnie rzecz biorąc, norma wzajemności jest skutecznym środkiem
perswazji, ponieważ ukierunkowuje nasze myśli i wnosi własną motywację
oddziałującą na nasze myśli. Jesteśmy ukierunkowywani tak, żeby myśleć:
„Jak mogę spłacić mój dług wdzięczności?", zamiast: „Czy to jest dobry
interes?". Naszą główną motywacją jest unikanie uczucia niepokoju, spowodo-
wanego przekroczeniem tej normy. Inne normy mogą w podobny sposób
motywować nasze myślenie. Teraz przyjrzyjmy się jeszcze jednej z tych norm,
aby przekonać się, jak może być wykorzystywana zasada „dotrzymuj swoich
zobowiązań".
28
Serce wierne swym zobowiązaniom
Wizyta sprzedawcy encyklopedii może być przykładem zastosowania wielu
taktyk perswazji. „Bezpłatny" atlas drogowy ofiarowany za wysłuchanie
przedstawiciela handlowego aktywuje normę wzajemności. Zalety takich ksią-
żek są opisywane w entuzjastycznych, sugestywnych słowach. Sprzedawca
zachęca cię, żebyś wymyślił mnóstwo powodów uzasadniających (przynaj-
mniej według ciebie) posiadanie zestawu encyklopedii. Fakt, iż twoje dzieci
i inne kochane przez ciebie osoby nie mają jeszcze dostępu do świata wiedzy,
sprawia, że czujesz się trochę winny.
Jednak jeden z najsilniejszych zapewne bodźców skłaniających do kupna
pojawia się po prezentacji handlowej. Sprzedawca kontynuuje: „No cóż, jeśli
nie ma więcej pytań dotyczących tych książek, to zakończę prezentację. Aha,
jeszcze jedno. Mój szef byłby naprawdę zadowolony, gdybym mógł uzyskać
pańską opinię o naszej encyklopedii. Czy mógłby pan wypełnić ze mną
formularz?"
Odpowiadasz: „Dobrze".
„Jest tu szereg pytań dotyczących tego, jakie cechy encyklopedii podoba-
łyby się panu. Byłoby naprawdę pomocne, gdyby odpowiadał pan tak, jak
gdyby pan kupował dzisiaj ten zestaw encyklopedii".
Sprzedawca przystępuje do zadawania serii pytań. „Jaki kolor oprawy pan
lubi - biały, rdzawoczerwony czy czarny? Ze złoceniami czy bez? Z oprawą
podwójnie wzmocnioną czy bez?" i tak dalej. Odpowiadasz automatycznie na
każde z pytań, podczas gdy sprzedawca zaznacza twoje odpowiedzi na druko-
wanym, oficjalnym formularzu.
Na koniec tej indagacji pyta: „Czy mógłby pan podpisać inicjałami ten
arkusz, aby w ten sposób autoryzować swoje odpowiedzi?". I znów robisz to
półautomatycznie.
Od tej chwili ów oficjalnie wyglądający papier jest traktowany jako twoje
zamówienie zestawu encyklopedii. Sprzedawca sugeruje: „Zobaczmy, ile dzi-
siaj kosztowałby pański zestaw encyklopedii; hmm, z pięcioprocentowym
rabatem, to byłoby..." i wręcza ci kawałek papieru z wypisaną odręcznie liczbą.
Gdy ją odczytujesz, sprzedawca pyta: „Czy mam dzisiaj zamówić pański
zestaw?". Jąkasz się, trochę zdezorientowany: „No cóż, hm, ja bym... no cóż".
Nie wiemy, czy kupisz dzisiaj ten zestaw encyklopedii, czy nie. Wielu
z nas niewątpliwie przejrzy jego sztuczkę. Jednak możemy się założyć, że ta
procedura „przyjmowania zamówienia" znacznie zwiększy sprzedaż encyk-
lopedii, a to z powodu odczuć, których jest źródłem. Na ogół dla nas
wszystkich ważne jest, aby być „osobą słowną", to znaczy być konsekwent-
nym i dotrzymywać swoich zobowiązań. To prawda, nie powiedzieliśmy, że
kupimy encyklopedię, ale sprzedawca zdaje się tak myśleć - być może daliśmy
mu więc jednak do zrozumienia, że chcielibyśmy mieć encyklopedię. Kiedy
cofamy nasze słowo, często czujemy się zakłopotani, nawet wtedy, gdy jest to
wyraźnie marne zobowiązanie, takie jak opisane wyżej zobowiązanie wobec
sprzedawcy encyklopedii. Aby utrzymać pozytywną samoocenę, postępujemy
zgodnie ze swoimi zobowiązaniami. Pułapka racjonalizacji schwytała jeszcze
jedną niepodejrzewającą niczego ofiarę.
Zerowanie na naszym poczuciu zobowiązania czy zaangażowania jako
metoda perswazji często przebiega stopniowo, po trochu. Przypuśćmy, że
chciałbyś zapewnić sobie czyjąś pomoc w jakimś poważnym przedsięwzięciu,
lecz wiesz, że praca, którą w myśli przeznaczyłeś dla tej osoby, jest tak trudna
i będzie wymagała tyle czasu i wysiłku, iż człowiek ten z pewnością odmówi.
Co powinieneś uczynić? Można go skłonić, aby zaangażował się w tę pracę
w znacznie mniejszym stopniu - aby wykonał coś tak łatwego, że nie
przyszłoby mu do głowy odmówić. Czynność ta ma na celu zaangażowanie tej
osoby w daną „sprawę". Gdy ludzie już się w ten sposób zaangażują, wzrasta
prawdopodobieństwo, że zgodzą się także spełnić poważniejszą prośbę.
Zjawisko to zademonstrowali Jonathan Freedman i Scott Fraser'. Ekspery-
mentatorzy ci starali się nakłonić kilku właścicieli willi, aby w swoich ogródkach
od strony ulicy umieścili ogromne, brzydkie tablice z napisem: „Jedź ostrożnie".
Ze względu na brzydotę tych rzucających się w oczy tablic większość
właścicieli odmówiła, jedynie 17% wyraziło zgodę. W innej grupie właścicieli
każdy z badanych został najpierw „rozmiękczony" przez eksperymentatora,
który „wetknął nogę w drzwi" skłaniając go do podpisania petycji w sprawie
zwiększenia bezpieczeństwa jazdy. Ponieważ podpisanie petycji jest rzeczą
łatwą, uczynili to prawie wszyscy, do których zwrócono się z taką prośbą. Po
paru tygodniach do każdego z tych właścicieli zgłosił się inny eksperymentator
z ogromną, brzydką tablicą, na której widniał napis „Jedź ostrożnie". Ponad
55% właścicieli willi w tej grupie pozwoliło umieścić tablicę na froncie swej
posiadłości.
Tak więc, gdy ludzie zaangażują się w jakąś sprawę w niewielkim
stopniu, to fakt ten zwiększa prawdopodobieństwo, iż później zaangażują się
oni w tym kierunku bardziej. Ten proces, polegający na wykorzystaniu zgody
ludzi na wyświadczenie drobnej uprzejmości do nakłonienia ich, by spełnili
poważniejszą prośbę, określa się jako technikę „wetknięcia nogi w drzwi"
{foot-in-the-door technigue; jest to technika przeciwna pod względem swej
formy do taktyki „drzwiami w twarz", opisanej w rozdziale 27). Jest ona
skuteczna, ponieważ wyświadczenie niewielkiej uprzejmości stwarza nacisk,
aby wyrazić zgodę na oddanie większej przysługi - w istocie spełniamy
poważniejszą prośbę, żeby nasze postępowanie było konsekwentne, spójne
z naszym wcześniejszym zaangażowaniem.
Podobne rezultaty przy użyciu tej techniki uzyskano w badaniach nad
składaniem ofiar na cele charytatywne i nad głosowaniem w wyborach. Na
przykład w grupie ludzi, których nakłoniono do noszenia w klapie znaczka
reklamującego akcję zbierania funduszy na rzecz Amerykańskiego Towarzys-
twa Walki z Rakiem (American Cancer Society), prawie dwa razy więcej osób
złożyło następnego dnia datki na ten cel niż w grupie ludzi, do których
podchodzono z prośbą o datek bez takiego wcześniejszego przygotowania2.
W innym badaniu stwierdzono, że można zwiększyć prawdopodobieństwo, iż
ludzie będą głosować w wyborach, po prostu pytając ich, czy zamierzają iść na
3
głosowanie . Badacze kontaktowali się z potencjalnymi wyborcami i prosili ich
o sformułowanie przewidywania, czy będą głosować w wyborach, które mają
 być przeprowadzone w najbliższy wtorek. Wszystkie osoby, z którymi nawią-
zano kontakt, być może dlatego, że chciały zademonstrować swoją obywatels-
ką postawę, powiedziały, że tak, że będą głosować. Respondenci postąpili
potem zgodnie ze swym zobowiązaniem: 86,7% spośród nich głosowało
w tych wyborach, porównaniu z 61,5% tych, których nie proszono, by przewi-
dzieli swoje własne zachowanie.
Sprzedawcy samochodów także wiedzą, jak wykorzystywać poczucie
zobowiązania w celu zwiększenia sprzedaży swego towaru. Istotnie, kiedy
psycholog społeczny przez pewien czas pracował jako sprzedawca w salonie
samochodowym, wykrył często stosowany i skuteczny manewr określany jako
lowballing, czyli „rzucenie klientowi niskiej piłki"4.
Ten sposób postępowania przedstawia się następująco. Przypuśćmy, że
wchodzisz do salonu samochodowego z zamiarem kupienia nowego auta.
W kilku miejscach pytałeś już o cenę wozu, jaki chcesz nabyć, i wiesz, że
możesz go kupić za około 11 300 dolarów. Tymczasem niespodzianka - sprze-
dawca mówi ci, że może ci sprzedać taki samochód za 10542 dolary.
Podniecony taką okazją, zgadzasz się zawrzeć transakcję i wypisujesz czek na
zaliczkę. Sprzedawca bierze czek i idzie z nim do kierownika w celu sfinalizo-
wania transakcji, a ty zacierasz ręce z radości wyobrażając sobie, jak jedziesz
do domu nowym, lśniącym wozem. Niestety, po dziesięciu minutach sprzedaw-
ca wraca ze smutnym wyrazem twarzy — pomylił się w obliczeniach, a kiero-
wnik wykrył ten błąd. W rzeczywistości ten samochód kosztuje J1 684 dolary.
Gdzie indziej możesz go dostać taniej; ponadto twoja decyzja nie jest nie-
odwołalna. A jednak w tej sytuacji znacznie mniej ludzi zrezygnuje z transak-
cji, niż gdyby od razu zażądano od nich 11 684 dolary - mimo że teraz nie ma
już powodu (okazyjnej ceny), aby kupić auto właśnie w tym salonie samo-
chodowym.
Co się dzieje w tej sytuacji? Należy zwrócić uwagę na co najmniej trzy
ważne sprawy. Po pierwsze, chociaż podjęta przez klienta decyzja kupna jest
z pewnością odwracalna, to jednak istnieje pewne zaangażowanie czy zobo-
wiązanie, uwydatnione przez akt podpisania czeku na zaliczkę i wręczenie go
sprzedawcy. Po drugie, zaangażowanie to wywołało oczekiwanie przyjemnego
czy interesującego doświadczenia: wyjechania nowym samochodem. Udarem-
nienie oczekiwanego zdarzenia (wskutek niezrealizowania transakcji) wywoła-
łoby rozczarowanie. Po trzecie, chociaż cena końcowa jest znacznie wyższa,
niż spodziewał się klient, to jednak jest tylko trochę wyższa niż cena tego
samochodu gdzie indziej. W tych okolicznościach klient mówi do siebie: „O,
do diabła! Już tu jestem, już wypełniłem formularze - po co czekać?".
Zaangażowanie może być procesem, który sam siebie podsyca, co prowa-
dzi do eskalacji zaangażowania w niekorzystny często kierunek działania. Gdy
ktoś raz zaangażuje się w niewielkim stopniu, stwarza to warunki do coraz
większego zaangażowania. Początkowe zachowanie trzeba uzasadnić, więc
zmieniane są postawy; ta zmiana postaw wpływa na przyszłe decyzje i za-
chowanie. Prowadzi to do wyraźnie irracjonalnego zaangażowania w zły plan
biznesowy, w zakup, który nie ma sensu, w wojnę, która nie ma żadnych
realistycznych celów, lub w wyścig zbrojeń, który wymknął się spod kontroli.
Wydaje się, że proces eskalacji zaangażowania odegrał ważna rolę w co-
raz głębszym angażowaniu się Stanów Zjednoczonych w wojnę w Wietnamie.
Robert McNamara, sekretarz obrony za prezydentury Kennedy'ego i Johnsona
oraz główny rzecznik zwiększenia amerykańskich sił zbrojnych w Wietnamie,
w swojej niedawno opublikowanej książce ujął to w sposób następujący:
„Początki wszystkiego są małe i nie inaczej było z historią mojego zaangażo-
wania w Wietnamie"5. Według McNamary zaangażowanie Stanów Zjednoczo-
nych zaczęło się dość niewinnie od wysłania w 1961 roku 16 tysięcy doradców
wojskowych na pomoc Wietnamczykom, aby mogli sami obronić się przed
komunizmem. W 1963 roku przywódca Wietnamu Południowego, Ngo Dinh
Diem, został zamordowany (po części z powodu niejasnej dyrektywy wydanej
przez administrację Kennedy'ego), co wywołało chaos polityczny w kraju. Aby
zyskać czas dla nowego reżimu, Stany Zjednoczone rozpoczęły w 1964 roku
realizację niewielkiego programu tajnych działań, obejmujących propagandę,
zbieranie informacji wywiadowczych i ogólny sabotaż wymierzony przeciw
Wietnamowi Północnemu. Gdy to nie przynosiło oczekiwanych skutków, Stany
Zjednoczone opracowały plany bombardowania Szlaku Ho Szi Mina, a następ-
nie dalsze plany „zintegrowanego ataku polityczno-militarnego". W odpowie-
dzi na tajne działania Wietnam Północny zaatakował amerykański niszczyciel
„Maddox". W odwecie, Stany Zjednoczone w sierpniu 1964 roku przeprowa-
dziły 64 ataki przeciw łodziom patrolowym i kombinatowi naftowemu.
Od tego czasu trwała wojna. Rząd amerykański potajemnie zobowiązał się
podjąć dodatkowe działania militarne przed 1 stycznia 1965 roku, chociaż nie
było zgody co do tego, na czym te działania miałyby polegać. Dnia 28 stycznia
1965 roku prezydent Johnson zapoczątkował bombardowanie Wietnamu Pół-
nocnego. Ataki z powietrza spowodowały prośbę, żeby wojsko chroniło bazy.
Jak to ujął McNamara:
„Kiedy wysadzisz pierwszego żołnierza na brzeg, nigdy nie wiesz, ilu innych
podąży za nim. Jednak potrzeba wydawała się pilna, zaangażowanie niewielkie,
a poza tym, jak prezydent mógł odrzucić prośbę dowódcy o wojska lądowe do
ochrony życia lotników?"
6
W 1965 roku liczba żołnierzy wzrosła z 23 000 do 175 000, po czym w 1966
roku przybyło dalszych 100 000. A kiedy bombardowania nie zdołały odeprzeć
partyzantów Vietkongu, do Wietnamu wysyłano dalsze oddziały. Kiedy Viet-
kong odpowiadał atakami, wysyłano ich jeszcze więcej. Do końca wojny do
Wietnamu wysłano 543 400 żołnierzy amerykańskich. W ciągu trzech lat
zrzucono na Wietnam Północny więcej bomb niż w całej Europie w ciągu 11
wojny światowej. Ogółem w działaniach wojennych zginęło 58 191 obywateli
amerykańskich.
 Wraz z każdym kolejnym zaangażowaniem i następującą po nim porażką
cele Stanów Zjednoczonych zmieniały się i stawały się coraz gorzej zdefinio-
wane, i coraz bardziej niejasne, w miarę jak osoby uczestniczące w podej-
mowaniu decyzji o kontynuowaniu eskalacji usiłowały usprawiedliwiać i uza-
sadniać swoje wcześniejsze działania. Początkowo celem Stanów Zjednoczo-
nych było szkolenie Wietnamczyków, żeby bronili się sami. Kiedy stało się
oczywiste, że nadzieja na osiągnięcie tego celu jest niewielka, wówczas celem
stał się odwet za ataki Wietnamu Północnego, następnym zaś podniesienie
morale południowowietnamskich sojuszników, a w końcu - niejasne prag-
nienie, aby „zwyciężyć za wszelką cenę".
W analizie przeprowadzonej w 1971 roki przez magazyn informacyjny
„Time" stwierdzono:
„Jednak biurokracja, jak wynika z Dokumentów Pentagonu, zawsze żądała no-
wych decyzji; każda decyzja to zaangażowanie większych sił. Każde dociśnięcie
śruby stwarzało sytuację, której trzeba było bronić; raz zastosowawszy nacisk
militarny, trzeba go było utrzymywać".
W dającej wiele do myślenia analizie Ralph White wysunął sugestię, że
wskutek wcześniejszego wielokrotnego zaangażowania przywódcy Stanów Zje-
dnoczonych nie dostrzegali informacji, które były niezgodne z już podjętymi
przez nich decyzjami8. Jak pisze White: „Gdy działania były niezgodne
z ideami, ludzie podejmujący decyzje skłonni byli dostosowywać idee do
swych działań". Przytoczmy chociaż jeden z wielu przykładów — decyzja
Połączonego Kolegium Szefów Sztabów, aby kontynuować eskalację bombar-
dowania Wietnamu Północnego, została podjęta kosztem zignorowania roz-
strzygających dowodów pochodzących z CIA i innych źródeł, które wykazy-
wały wyraźnie, że bombardowanie nie złamie ducha narodu północno wietnam-
skiego, lecz całkiem przeciwnie, tylko spotęguje jego determinację. White
przypuszcza, że Połączone Kolegium Szefów Sztabów (Joint Chiefs of Staff)
przeforsowało swą koncepcję eskalacji bombardowań, ponieważ rada ta była
zgodna z podjętymi już decyzjami i z pewnymi podstawowymi założeniami,
które później okazały się błędne. Innymi słowy, popierana przez Połączone
Kolegium Szefów Sztabów eskalacja wojny była po części próbą zredukowania
przez jego członków ich własnego dysonansu poznawczego, odnoszącego się
do ich wcześniejszych usiłowań, by wygrać wojnę; proces ten przypomina to,
co miało miejsce po niespełnieniu się proroctwa pani Keech o końcu świata,
a także po poinformowaniu mieszkańców miasta Santa Cruz o zbliżającym się
nieuchronnie katastrofalnym trzęsieniu ziemi (zob. rozdział 4).
Podobnie jak inne motywy i emocje związane z własnym ja, zaan-
gażowanie i konsekwencja mogą być celowe i wartościowe. Nikt nie chce żyć
w społeczności niekonsekwentnych, dwulicowych kłamców! Jednak zaangażo-
wanie może być pułapką propagandową — angażujemy się, czasami mimowol-
nie, czasami niewłaściwie, a potem uczciwie realizujemy nasze zobowiązania9.
Sprytny propagandzista będzie wiedział, jak uzyskać zaangażowanie i zastawić
pułapkę racjonalizacji.
W takich przypadkach użyteczne może być postawienie sobie pytania: „W
jaki sposób znalazłem się w tej sytuacji?". Na szczęście, w wielu stanach
konsumentom dokonującym poważnych zakupów przysługuje pewien okres,
w którym mogą „zmienić zdanie" co do dokonanego zakupu - czas na
ponowne zastanowienie się nad błędnym zobowiązaniem czy zaangażowaniem.
Sprawa przedstawia się gorzej, jeśli chodzi o działania wojenne i politykę
międzynarodową. — tam decyzje takie mogą być nieodwołalne. Stany Zjed-
noczone wycofały się w końcu z wojny wietnamskiej. Niestety, stało się to
dopiero po kilku latach (i tysiącach ofiar) od czasu, gdy Robert McNamara, jak
sam przyznaje, zdał sobie sprawę z tego, że ta wojna jest nie do wygrania.
W takich przypadkach pomóc nam może, jeśli będziemy pamiętać, iż najbar-
dziej honorowym działaniem jest zawsze działanie polegające na tym, że
przestajemy honorować niegodne zobowiązanie czy zaangażowanie.
29
Potwierdzaj słowa czynem
Od czasu do czasu robimy rzeczy, które dają nam natychmiastową przyjem-
ność, ale jednocześnie narażają nas na poważne niebezpieczeństwo. Weźmy
- by posłużyć się dobitnym przykładem - rozprzestrzenianie się AIDS. W cią-
gu ostatnich dwudziestu lat AIDS przybrało rozmiary gigantycznej epidemii.
U progu nowego tysiąclecia liczba śmiertelnych ofiar AIDS sięgnęła 16
milionów. Obecnie ponad 35 milionów ludzi żyje z tym wirusem, a wiele
kolejnych milionów jest nim zarażonych, choć na razie nie wykazuje objawów
choroby. Grupę szczególnego ryzyka stanowią aktywni seksualnie młodzi
ludzie - w ostatnich latach AIDS stało się w Stanach Zjednoczonych główną
przyczyną śmierci osób między osiemnastym a trzydziestym rokiem życia.
Choć naukowcy zanotowali pewne osiągnięcia w spowalnianiu postępów
choroby, wciąż nie ma ani leku, ani szczepionki przeciw AIDS. Główną bronią
pozwalającą ograniczać rozprzestrzenianie się AIDS jest więc perswazja - szu-
kanie skutecznych sposobów przekonywania ludzi do zmiany ryzykownego
zachowania. Realizując ten cel, rząd amerykański wydał setki milionów dola-
rów na kampanie informacyjne i prewencyjne w środkach masowego przekazu.
Choć kampanie te okazały się dość skuteczne jeżeli chodzi o informowanie na
temat możliwych sposobów zarażenia się AIDS (na przykład poprzez kontakty
płciowe z partnerem, który jest nosicielem wirusa), to jednak rzadko po-
wstrzymywały młodych ludzi przed ryzykownymi zachowaniami seksualnymi.
Wywiady z aktywnymi seksualnie studentami pokazują, że choć zdają sobie
oni sprawę z tego, iż AIDS jest poważnym problemem, to jednak w większości
nie chcą rezygnować ze stosunków płciowych i tylko niewielki odsetek
skłonny jest regularnie używać prezerwatyw. Powód? Studenci uważają, że
prezerwatywy są niewygodne, nieromantyczne oraz że przypominają o choro-
bie i śmierci - oni zaś nie mają ochoty myśleć o umieraniu na straszliwą
chorobę, kiedy przygotowują się do uprawiania miłości.
Jest to oczywiście poważny problem. Skoro próby zmiany zachowania za
pomocą racjonalnych argumentów okazały się nieskuteczne, to czy można
w jakiś sposób ochronić aktywnych seksualnie nastolatków i młodych doros-
łych przed tragicznymi skutkami AIDS? Wśród urzędników odpowiedzialnych
za publiczną opiekę zdrowotną, którzy kilka lat temu wzięli udział w prze-
słuchaniach w Kongresie dotyczących AIDS, przeważała następująca konklu-
zja: ponieważ nastolatki i młodzi ludzie dorośli nie traktują zagrożenia AIDS
dostatecznie poważnie, należy przyciągnąć ich uwagę komunikatem, który (by
zacytować jednego ze świadków) sprawi, że „zatrzęsą portkami".
Niestety rozwiązanie nie jest takie proste. Jak widzieliśmy w rozdziale 24,
kłopot z odwołaniami do lęku polega na tym, że choć w pewnych okolicznoś-
ciach komunikaty wywołujące lęk mogą być skuteczne, to jednak nie zawsze
wywołują rozsądne postępowanie, zmierzające do rozwiązania problemu. Kie-
dy próbujemy rozwiązać drażliwy problem, taki jak nakłonienie młodych,
aktywnych seksualnie ludzi do zmiany zachowań seksualnych, możemy mieć
do czynienia z sytuacją, w której wywoływanie silnego strachu przynosi skutki
odwrotne do zamierzonych. Innymi słowy, gdy w grę wchodzi coś tak przyje-
mnego jak seks, próba skłonienia ludzi przez zastraszenie do robienia czegoś
innego niż to, na co mają ochotę, i co w dodatku postrzegają jako trudne lub
uciążliwe (jak używanie prezerwatyw) powoduje, iż na ogół przekonują oni
samych siebie, że coś tak strasznego jak AIDS nie może im się przytrafić.
Tak się właśnie działo. Wywiady z aktywnymi seksualnie studentami
wykazały, że aby móc nadal kochać się bez zabezpieczenia, nie zastanawiając
się nad możliwymi negatywnymi skutkami, gotowi są bezmyślnie zaprzeczać
prawdzie, odwoływać się do skrajnie pokrętnych usprawiedliwień i innego
rodzaju gimnastyki poznawczej. Na przykład niektórzy wmówili sobie (błęd-
nie), że potrafią „na oko" rozpoznać osobę chorą na AIDS, i że „przecież
żaden z ich znajomych nie może mieć AIDS". Owi młodzi ludzie zdają się
mówić: „AIDS to śmiertelnie poważny problem - tyle, że nie mój!".
Skłonność młodzieży do zaprzeczania rzeczywistości nie jest bynajmniej
czymś nowym. Strategia ta została udokumentowana dwa i pół tysiąca lat temu
przez Tukidydesa, który pisał - z uzasadnioną goryczą - o tym, że młodzi
żołnierze ateńscy, przygotowujący się do niebezpiecznej wojny na Sycylii, po
prostu nie chcieli przyjąć do wiadomości tego, że mogą zginąć. Zamiast skupić
się i przygotować na bardzo prawdopodobną śmierć, rozprawiali o tym, jak
bardzo są podekscytowani perspektywą odwiedzenia odległych miejsc. Zaprze-
czanie rzeczywistości to potężny mechanizm, który może mieć wpływ autodes-
trukcyjny, ponieważ pozwala ludziom blokować lub zniekształcać racjonalne
argumenty, a tym samym powstrzymuje ich przed podjęciem działań zapobie-
gawczych.
Jak, biorąc to wszystko pod uwagę, nakłonić aktywnych seksualnie mło-
dych ludzi do bardziej realistycznej oceny niebezpieczeństwa zakażenia AIDS
i - co za tym idzie - do używania prezerwatyw? Jedna z obiecujących metod
polega na znalezieniu sposobu likwidacji mechanizmu zaprzeczania. Zamiast
przekonywać ludzi o zaletach bezpiecznego seksu za pomocą bezpośrednich,
racjonalnych argumentów, możemy skupić się na mechanizmach zaprzeczania,
odwołując się do naszej potrzeby postrzegania samych siebie jako ludzi
uczciwych.
Działa to następująco. Załóżmy, że Dave jest aktywnym seksualnie stu-
dentem, który jak większość studentów: (1) nie używa regularnie prezerwatyw,
(2) skutecznie wmówił sobie, że niebezpieczeństwa związane z uprawianiem
seksu bez zabezpieczenia nie dotyczą go, a jednak (3) zdaje sobie sprawę
z niebezpieczeństw związanych z uprawianiem seksu bez zabezpieczenia i za-
każeniem AIDS. Wyobraźmy sobie, że podczas wakacji w domu Dave dowia-
duje się, że jego szesnastoletni brat Charley właśnie odkrył seks i przechwala
się swoimi licznymi, różnorodnymi doświadczeniami seksualnymi. Co mógłby
mu powiedzieć Dave? Możliwe, że Dave jako opiekuńczy, odpowiedzialny
starszy brat ostudzi nieco entuzjazm Charleya, przestrzegając go przed niebez-
pieczeństwami AIDS i innych chorób przenoszonych drogą płciową, i nakłoni
go, by przynajmniej korzystał z odpowiednich zabezpieczeń.
Wyobraźmy sobie, że jesteśmy zaproszonymi na kolację przyjaciółmi
rodziny, którzy przypadkiem usłyszeli wymianę zdań między Davem a Char-
leyem. Co by się stało, gdybyśmy odciągnęli Dave'a na bok i powiedzieli mu
coś w tym rodzaju: „Dałeś Charleyowi bardzo dobrą radę - jesteśmy dumni
z twojego poczucia odpowiedzialności. Przy okazji, jak często sam używasz
prezerwatyw?".
Z psychologicznego punktu widzenia stwarzamy tutaj sytuację, w której
jednostka zmuszona jest do uzmysłowienia sobie własnej hipokryzji: uświada-
miamy Dave'owi, że nie stosuje się do zaleceń, jakich właśnie udzielił bratu.
Bystry czytelnik dostrzeże w tej sytuacji początek pułapki racjonalizacyjnej.
Chcemy postrzegać samych siebie jako ludzi uczciwych, a tacy postępują
w zgodzie z własnymi słowami. Zachowanie Dave'a w tej hipotetycznej
sytuacji zagraża jego pojęciu o sobie jako człowieku wiernym własnym
przekonaniom, sugeruje bowiem, że nie jest człowiekiem uczciwym i może się
zachowywać obłudnie. Jak Dave mógłby zracjonalizować swoje zachowanie
i znowu uznać siebie za osobę absolutnie uczciwą? Jest tylko jeden niezawod-
ny sposób: musiałby niezwłocznie zacząć realizować zalecenia, które przed
chwilą przekazał bratu. Krótko mówiąc, musiałby natychmiast zacząć używać
prezerwatyw.
 W serii eksperymentów przeprowadzonych wspólnie z Jeffem Stonem,
Carrie Fried i innymi naszymi dawnymi studentami, opracowaliśmy procedurę
przypominającą przytoczony wyżej przykład'. Namówiliśmy studentów do
wygłoszenia sugestywnych przemówień na temat zagrożeń związanych z AIDS
i potrzeby używania prezerwatyw. Przemówienia zarejestrowaliśmy na taśmie
wideo, uprzedzając mówiących, że zostaną one pokazane uczniom szkół
średnich na zajęciach z edukacji seksualnej. Następnie poprosiliśmy mówią-
cych, by przypomnieli sobie wszystkie sytuacje z własnego życia, w których
użycie prezerwatywy wydawało im się uciążliwe lub zgoła niemożliwe
- uświadamiając im tym samym, że głoszą jedno, a robią coś całkiem innego.
Nikt nie chce być hipokrytą. W jaki sposób studenci skonfrontowani
z własną hipokryzją mogą na powrót uwierzyć w swoją uczciwość? Dokładnie
tak, jak Dave w naszym hipotetycznym przykładzie - postanawiając tak
zmienić własne postępowanie, by odpowiadało temu, co sami głoszą. W na-
szym eksperymencie porównaliśmy zachowanie tych studentów z zachowa-
niem drugiej, podobnej grupy, która także ułożyła i wygłosiła rejestrowane
przez nas na wideo argumenty przemawiające za używaniem prezerwatyw, ale
której nie uświadomiliśmy jej własnej hipokryzji. Wyniki eksperymentu są
jednoznaczne. Studenci, którzy za naszą sprawą poczuli się jak hipokryci,
kupowali po zakończeniu eksperymentu znacznie więcej prezerwatyw. Jeszcze
bardziej imponujące jest to, że kiedy trzy miesiące później rozmawialiśmy
z nimi przez telefon na temat ich zachowań seksualnych, 92% oświadczyło, że
używa teraz regularnie prezerwatyw. Odsetek ten był niemal dwukrotnie
wyższy niż wśród studentów, którym nie uświadomiono ich hipokryzji.
Wnioski, jakie płyną z tego eksperymentu są uderzające. Przez ostatnie
dwie dekady próbowaliśmy prośbą, błaganiem, pochlebstwami i groźbą na-
kłonić naszych bliskich do podjęcia kroków, które pozwoliłyby im uniknąć
zakażenia AIDS dzięki uprawianiu bezpiecznego seksu. Przez cały ten czas
śmiertelny wirus wciąż się rozprzestrzeniał, a my patrzyliśmy bezradnie na
śmierć kolejnych przyjaciół. Teraz jesteśmy w posiadaniu skutecznej techniki
perswazyjnej: należy skłaniać ludzi do propagowania bezpiecznego seksu,
a następnie przypominać im, że nie stosują się do własnych zaleceń.
Czy możemy zastosować tę metodę w innych dziedzinach, do zachowań,
które niemal wszyscy uznają za ważne, ale których po prostu nie praktykują?
Przyjrzyjmy się problemowi ochrony środowiska. W tej dziedzinie wielu z nas
potencjalnie jest hipokrytami. Większość Amerykanów uważa się bowiem za
„ekologów" i opowiada się za ochroną zasobów naturalnych, takich jak
powietrze, którym oddychamy, czy woda, którą pijemy. Kiedy jednak przy-
chodzi naprawdę to robić - odzyskiwać surowce wtórne, oszczędzać wodę
i energię, wzajemnie podwozić się do pracy w celu ograniczenia emisji spalin
- większość z nas nie podejmuje czynności, które sami propagujemy. Amery-
kanie stanowią 6% populacji świata, ale zużywają około 33% światowych
zasobów naturalnych. Wielu z nas uważa, że aby wywiązać się ze swoich
powinności, wystarczy nakleić na zderzaku nalepkę z napisem „Ratujcie
wieloryby". Jak można wykorzystać metodę uświadamiania własnej hipokryzji
do tego, by pokazać ludziom, że nie stosują się do „ekologicznych" zachowań,
które implicite popierają?
Razem z naszymi studentami postanowiliśmy zbadać ten problem. W ra-
mach jednego z eksperymentów poprosiliśmy ludzi, by wygłosili mowę za-
chęcającą innych do odzyskiwania butelek, puszek i gazet, a następnie za-
pytaliśmy, czy przypominają sobie sytuacje, w których nie zastosowali się
do tych zaleceń2. Tak jak w eksperymencie dotyczącym prezerwatyw, uświa-
domiło to badanym ich własną hipokryzję. Gdy proponowaliśmy im później
wzięcie udziału w zbiórce surowców wtórnych, przystawali na to znacznie
chętniej niż osoby, którym nie uzmysłowiliśmy ich własnej hipokryzji. Kiedy
poczuli się jak hipokryci, uznali, że jest tylko jeden pewny sposób przy-
wrócenia obrazu samych siebie jako uczciwych: trzeba praktykować to, co
samemu się propaguje.
Taktykę uświadamiania własnej hipokryzji wykorzystaliśmy też do radze-
nia sobie z innym pilnym problemem ekologicznym, z oszczędzaniem wody
pitnej3. Kilka lat temu w środkowej Kalifornii wystąpił znaczny niedobór
wody. Administracja naszego uniwersytetu próbowała za pomocą racjonalnych
argumentów przekonać studentów, by oszczędzali wodę biorąc krótsze natry-
ski. W akademikach i szatniach sal gimnastycznych umieszczono odpowiednie
znaki informacyjne, zorganizowano pogadanki o tym, jak niebezpieczny jest
niedobór wody i w jaki sposób można ją oszczędzać. Trzeba podkreślić, że
jeśli chodzi o kwestie ochrony środowiska, studenci naszego uniwersytetu
wykazują się wyjątkowo wysoką świadomością. Zależy im na ratowaniu
wielorybów i sekwoi, na ochronie naturalnego środowiska sowy, są też zdecy-
dowanymi przeciwnikami niewłaściwych sposobów pozbywania się odpadów
toksycznych. Niestety wysiłki uczelnianej administracji prawie nie miału wpły-
wu na zachowanie studentów pod prysznicem. Najwyraźniej długi natrysk
okazał się dla przytłaczającej większości zajęciem zbyt przyjemnym, by tak
łatwo z niego zrezygnować. Każdy ze studentów sądził przypuszczalnie, że
jeśli „tylko on" weźmie od czasu do czasu długi prysznic, nie wpłynie to
negatywnie na wynik akcji oszczędzania wody. Gdyby jednak wszyscy stu-
denci zachowywali się w ten sposób, skutki byłyby oczywiście fatalne.
Po skonstatowaniu, że komunikacja bezpośrednia okazała się nieskuteczna
jako środek zmiany zachowania studentów, postanowiliśmy spróbować na-
kłonić ich do brania krótszych natrysków uświadamiając im ich hipokryzję.
Jedna z naszych asystentek zaczepiła w damskiej szatni kilka studentek, które
skończyły ćwiczyć i właśnie zmierzały pod prysznic. Zapytała je, czy byłyby
skłonne podpisać się (dużymi drukowanymi literami) pod apelem o oszczędza-
nie wody. Napis na plakacie głosił: „Oszczędzaj wodę! Bierz krótsze prysz-
nice! Jeżeli ja mogę, to ty też!". Poproszono je także, by odpowiedziały na
ankietę dotyczącą oszczędzania wody, która zawierała pytania uświadamiające
 im, że ich zachowanie pod prysznicem wiązało się często z marnotrawstwem
wody. Krótko mówiąc, uświadomiliśmy studentkom, że jeśli chodzi o oszczę-
dzanie wody, nie stosują się do tego, co same głoszą.
Następnie porównaliśmy ich zachowanie pod prysznicem z zachowaniem
studentek, które podpisały apel, ale którym nie uświadomiono ich hipokryzji.
Udało nam się zmierzyć czas korzystania przez nie z natrysków - robiła to
dyskretnie czekająca obok druga asystentka (wyposażona w ukryty wodoszcze-
lny stoper). Nasza interwencja okazała się niezwykle skuteczna. Tak jak
w eksperymencie dotyczącym prezerwatyw, świadomość własnej hipokryzji
miała ogromny wpływ na zachowanie badanych. Studentki nakłonione do
poparcia programu oszczędzania wody oraz świadome swojego dawnego za-
chowania brały bardzo krótkie natryski, trwające nieco ponad trzy i pół minuty.
To zaledwie ułamek czasu, jaki spędza pod prysznicem przeciętny student.
Co takiego wydarzyło się podczas tych eksperymentów? Zauważmy, że
rezultaty nie są po prostu wynikiem hipokryzji. Sama hipokryzja nie skłania
ludzi do korzystania z prezerwatyw lub brania krótszych natrysków. Hipokryzja
jest wszechobecna i zazwyczaj nie owocuje poważnymi zmianami w zachowa-
niu. Ilustracją może być opowiedziany niedawno przez komika, Ala Frankena,
dowcip polityczny, który od tego czasu zdążył się zdezaktualizować: „Co łączy
Newta Gingricha, Boba Dole'a, Phila Gramma i George'a Willa? Wszyscy byli
żonaci o jeden raz mniej niż Rush Limbaugh" 4 . (Limbaugh był żonaty trzy
razy). Dowcip jest przestarzały: kiedy Franken go opowiadał, Newt Gignrich.
zdradzał właśnie swoją drugą żonę, z którą następnie się rozwiódł, aby móc
ożenić się po raz trzeci. Kawał jest zjadliwy, ponieważ wszyscy ci politycy
i komentatorzy przez długi czas wygłaszali mowy i pisali artykuły propagujące
wartości rodzinne. Jeżeli uważamy, że udane małżeństwo należy do takich
wartości, to możemy ich uznać za hipokrytów. Czy hipokryzja, sama w sobie,
wpłynie na ich zachowanie? Przypuszczalnie nie. Politycy i zwykli ludzie
- tacy jak my - bez względu na swoją orientację polityczną postępują od czasu
do czasu w sposób obłudny, co ma niewielki wpływ na ich ogólne zachowanie.
Nasza ludzka skłonność do gimnastyki umysłowej, która pozwala zaprze-
czać własnej obłudzie, widoczna jest w najnowszych badaniach przeprowadzo-
nych przez Daniela Batsona i jego kolegów1. Studenci biorący udział w serii
eksperymentów postawieni zostali przed dylematem moralnym. Poproszono
ich, by przypisali siebie i drugą osobę do jednego z dwóch rodzajów badań:
ciekawego, w którym student może zdobyć nagrody, albo żmudnego i nud-
nego, bez jakichkolwiek nagród. Bezstronność wymaga, by każdy (student
i druga osoba) miał równe szansę wzięcia udziału w interesującym badaniu.
Kto jednak miałby ochotę przez godzinę siedzieć w starym, obskurnym
laboratorium rozwiązując nudne zadanie, zwłaszcza jeśli w tym samym czasie
może się dobrze bawić i zdobywać nagrody? Jak postąpilibyście w takiej
sytuacji? Gralibyście fair, czy zarezerwowalibyście dobrą zabawę dla siebie?
Batson i jego koledzy przekonali się, że studenci próbowali zrobić jedno
i drugie! Najpierw większość studentów przydzieliła nudne zadanie drugiej
osobie; w typowym eksperymencie nudne zadanie wybrało dla siebie tylko
15% studentów - grubo poniżej 50%, których należałoby oczekiwać, gdyby
kierowali się normą bezstronności. Jednak znaczna większość tych, którzy
przydzielili interesujące zadanie sobie, chciała sprawiać wrażenie moralnych
i bezstronnych - przydzielała więc zadania na podstawie rzutu monetą (ale
fałszowała wynik), albo udawała, że po prostu akceptuje czyjąś stronniczą
decyzję jako bezstronną. Inaczej mówiąc, ludzie ci działali w sposób obłudny:
udawali, że są bezstronni, podczas gdy tak naprawdę nie byli. Batson i jego
koledzy znaleźli sposób zapobiegania moralnej obłudzie. Studenci byli najbar-
dziej skłonni do bezstronności, gdy: (1) przypominano im o moralnym wymo-
gu bezstronności i (2) uświadamiano im ich własne standardy moralne.
Oto wniosek: tym elementem naszych eksperymentów, który sprawiał, że
zjawisko hipokryzji okazywało się skuteczne - prowadziło do wyraźnej zmiany
utrwalonych zachowań - było uświadomienie ludziom ich obłudy i dostar-
czenie im rozsądnej sposobności przywrócenia poczucia własnej uczciwości
(poprzez używanie prezerwatyw albo branie krótszych natrysków). Jeżeli jed-
noznacznie nie uświadomi nam się naszej hipokryzji, wszyscy mamy skłonność
do usuwania obłudnego zachowania z pola widzenia i nie reagowania na nie.
Pod nieobecność oczywistego, łatwo dostępnego, prospołecznego sposobu od-
budowania naszej uczciwości, możemy zadowalać się działaniami symbolicz-
nymi, takimi jak noszenie „politycznie poprawnej" koszulki lub naklejanie na
zderzaku naszego samochodu nalepki z postępowym hasłem.
Jak dotąd mówiliśmy o wykorzystywaniu zjawiska hipokryzji do propago-
wania celów i zachowań, które większość ludzi uznaje za ważne, a nawet
szlachetne. Większość z nas przyznałaby, że warto wykorzystywać potężny
mechanizm, jakim jest hipokryzja, aby skłaniać ludzi do odpowiedzialnego
zachowania wobec otoczenia - szczególnie, gdy celem jest ratowanie życia ich
samych oraz ich partnerów seksualnych. Prowokowanie hipokryzji ma jednak
swoją ciemną stronę. Jak większość technik perswazyjnych omawianych w tej
książce, także i ta ma charakter obosieczny. A jeśli odwoływanie się do czyjejś
obłudy służy po prostu osiąganiu zysku finansowego?
Oto przykład takiej sytuacji. Niedawno kilku studentów powiedziało nam,
że mieli zamiar zapisać się do centrum odnowy biologicznej. Gdy poszli na
miejsce, by zorientować się w sytuacji, poproszono ich o wypełnienie kwes-
tionariusza na temat „stylu życia", zawierającego takie pytania jak: „Czy
uważasz, że twoje zdrowie jest ważne? Czy uważasz, że regularne ćwiczenia
są ważne? Ile czasu poświęcasz obecnie na ćwiczenia? Czy chciałbyś ćwiczyć
więcej?".
Oczywiście ich odpowiedź na wszystkie tego typu pytania brzmiała „tak".
Ostatecznie chcieli się zapisać do centrum odnowy biologicznej - postąpiliby
niedorzecznie odpowiadając, że ich zdrowie nie jest ważne! Później ich
 odpowiedzi wykorzystano do tego, by wyszli na hipokrytów, kiedy odrzucili
sząc bariery, które uczynią go trudnym do zdobycia. Parafrazując stare
agresywne oferty sprzedaży albo wahali się, czy wykupić drogi miesięczny
powiedzenie, „niedostępność sprzyja miłości" (scarcity makes the heart
abonament. „Mówisz, że to drogo? Tu chodzi o twoje zdrowie. Przecież
gro w fonder).
uznajesz je za coś ważnego, prawda?"
Reklamodawcy i handlowcy dobrze o tym wiedzą. Ich reklamy głoszą:
Można argumentować, że cel (sprawność fizyczna) jest dla tych osób
„niedostępne w sklepach", „końcówka zapasów", „krótka seria", „czas promo-
ważny, a zatem, że wykorzystanie tej techniki przez, właścicieli centrum
cji ograniczony". Czasami świadomie ograniczają zapasy. Na przykład firma
odnowy biologicznej jest tak samo uprawnione, jak w wypadku oszczędzania
Franklin Mint, zajmująca się sprzedażą bezpośrednią takich „kolekcjonerskich
wody, odzyskiwania surowców wtórnych czy zapobiegania AIDS. Argument
rarytasów" jak okolicznościowe talerze, pamiątkowe figurki i monety, twierdzi
ten byłby bardziej przekonujący, gdyby nie fakt, że właściciele osiągali
regularnie: „Wyprodukowano tylko ograniczoną liczbę przedmiotów. Produk-
znaczne zyski. Wszystko wskazuje na to, iż właściciele centrum odnowy
cja nie zostanie wznowiona. Formy zostaną zniszczone". Inny sprzedawca
używali tej techniki od dobrych kilku lat. Zaczęli to robić jeszcze przed
złotych monet ogranicza sprzedaż do „maksimum pięciu monet na zamówie-
eksperymentami naukowymi dotyczącymi hipokryzji. Ludzie, którzy chcą się
nie". Dealerzy samochodowi często wygłaszają uwagi w rodzaju: „Otrzymaliś-
wzbogacić, często odwołują się do przewrotnych metod, wcale nie korzystając
my tylko dwie sztuki tego modelu, pierwszą sprzedaliśmy wczoraj". Lokalny
z pomocy psychologów społecznych.
sprzedawca powie wam z ochotą: „To koniec naszych zapasów; przykro mi,
Jeżeli jednak chodzi o hipokryzję i perswazję, wspomniana sytuacja
ale nie możemy tego trzymać na półce".
miała swoje dobre strony. Studenci, którzy odwiedzili centrum odnowy bio-
Od wypuszczenia na rynek lalki Barbie w 1959 roku, niemal co roku
logicznej, zidentyfikowali taktykę odwoływania się do hipokryzji i dostrzegli
pojawia się zabawka (albo dwie), która staje się poszukiwanym, trudno do-
w niej to, czym była - próbę zagrania na ich emocjach, uczynienia z nich
stępnym towarem - raz są to „kapuściane lale" {Cabbage Patch dollś), rok
obłudników i wyłudzenia pieniędzy. Powód? Niedawno wysłuchali wykładu
później Żółwie Ninja, kiedy indziej figurki Power Rangers, stworki Furby albo
o metodach odwoływania się do hipokryzji. Byli zachwyceni nową umie-
lalka interaktywna „Połaskocz mnie, Elmo". Co będzie w przyszłym roku?
jętnością identyfikowania propagandy i stawiania jej oporu. Tak to bywa
Pouczająca jest historia lalki Elmo. Zabawka ma cechy, które wielu osobom
z wiedzą o perswazji.
wydają się dość okropne - gdy ją pogilgotać, gaworzy i wibruje. Jednak o tym,
że lalki Elmo tak świetnie się sprzedawały decydował głównie fakt, że często
brakowało ich w sklepach. Rodzice stali godzinami w kolejkach licząc, że uda

30 im się dostać lalki dla swoich dzieci. W działach z zabawkami dochodziło do

walk o to, komu przypadnie ostatnia lalka. Sklepy prowadziły loterie wyłania-
jące zwycięzcę, który w nagrodę mógł kupić lalkę. Niektórzy właściciele

Zjawisko niedostępności w psychologii
i magia przedmiotów pożądania
Ziemniaki nie zawsze cieszyły się taką popularnością jak dziś. Pod koniec
XVIII wieku Francuzi wierzyli, że ziemniaki powodują trąd. Niemcy uprawiali
je wyłącznie jako karmę dla bydła i więźniów. Rosyjscy chłopi uważali, że
ziemniaki są trujące. Wszystko to uległo zmianie, gdy caryca Rosji Katarzyna
Wielka, wykazując się dużym sprytem, kazała ogrodzić pola ziemniaczane
płotami. Obok umieszczono duże ostrzeżenia zabraniające kradzieży ziem-
niaków1. Ziemniak stał się podstawą rosyjskiej diety.
Kampania Katarzyny Wielkiej, zmierzająca do uczynienia ziemniaka czę-
ścią rosyjskiej diety, wykorzystywała pospolitą, ale skuteczną zasadę perswazji
- [wykreowana] niedostępność pozwala sprzedać więcej. Można zwiększyć
atrakcyjność przedmiotu sprawiając, by wydał się rzadki i niedostępny, wzno-
sprzedawali swoje lalki nawet za 500 dolarów. Sprzedaż produktu rosła
błyskawicznie.
Na czym polega atrakcyjność tego, co niedostępne? Co się dzieje, gdy
przedmiot staje się niedostępny i przybiera postać przedmiotu pożądania
{phantom)! Zastanówmy się nad tym, co myślał i czuł przeciętny rosyjski
chłop, który patrzył na świeżo ogrodzone pole ziemniaków: „Dlaczego ogro-
dzili te ziemniaki? Muszą być cenne. Ciekawe, czy postawią tu strażnika. Na
pewno tak. Dopilnują, żeby ziemniaki mogli jeść tylko bogaci. Nie pozwolę na
to. Mam dosyć jedzenia dzień w dzień barszczu. Chcę ziemniaki".
Przykład naszego hipotetycznego chłopa pokazuje, że przedmiot pożą-
dania może zawładnąć wyobraźnią. To, co niedostępne, staje się egzotyczne.
Kiedy odkrywamy, że jakiś towar jest rzadki lub może być niedostępny,
od razu dochodzimy do wniosku, że musi być także cenny. Dlaczego w prze-
ciwnym razie miałby być niedostępny? Zazwyczaj stosujemy prostą regułę,
czy też heurystykę: jeśli coś jest rzadkie lub niedostępne, to musi być
cenne. Ta prawidłowość pozwala wyjaśnić, dlaczego studentki uważają, iż
 trudno dostępne nylonowe pończochy powinny być droższe od łatwo dostęp-
nych; dlaczego dzieci uznają skąpo wydzielane ciastka za bardziej pożądane od
podobnych ciastek dostępnych w dużych ilościach; oraz dlaczego w reakcji na
komunikat o możliwym niedoborze importowanej wołowiny supermarkety
i sklepy spożywcze zamawiały jej od dwóch do sześciu razy więcej niż
zwykle2. Zważywszy na łatwość, z jaką można manipulować informacjami
0 niedoborze towarów, potencjał propagandowy tej techniki jest prawie nie-
ograniczony i dostępny dla wszystkich.
Rzadkość i niedostępność nie tylko sprawiają, że przedmiot staje się
bardziej pożądany. Obecność przedmiotu pożądania może także wpływać na
percepcję, ocenę, a ostatecznie na decyzję o wyborze spośród dostępnych
możliwości. Wraz z Peterem Farąuharem i Dougiem Calvinem przeprowadzili-
śmy szereg eksperymentów, w których prosiliśmy studentów o dokonanie
wyboru jednej spośród kilku marek produktów 3 . Niektóre zestawy zawierały
bardzo atrakcyjne produkty, ale studentom powiedziano, że produkty te są
niedostępne i nie mogą ich wybrać. Innymi słowy, przedstawiono im wy-
kreowane przedmioty pożądania.
O czym świadczą wyniki? Po pierwsze, obecność atrakcyjnego przed-
miotu pożądania sprawiała, że inne marki wydawały się mniej atrakcyjne -jest
to efekt kontrastu podobny co do istoty, lecz działający w przeciwnym
kierunku niż efekt wabika (por. rozdział 10). Po drugie, przedmiot pożądania
zmieniał względną wartość, jaką przypisywano kryteriom podejmowania decy-
zji. Ta cecha, pod względem której przedmiot pożądania górował nad innymi
produktami, uznana została przy podejmowaniu decyzji za najważniejszą. Na
przykład gdy przedmiotem pożądania był nowy komputer o dużej pamięci,
albo nowy samochód zużywający bardzo mało paliwa, wielkość pamięci
1 zużycie paliwa stawały się najważniejszymi kryteriami podejmowania decy-
zji. Zmiana kryteriów powodowała zmianę decyzji: studenci o wiele częściej
twierdzili, że kupiliby produkt tej spośród dostępnych marek, która plasowała
się najwyżej pod względem atrybutu, którym przedmiot pożądania górował nad
pozostałymi produktami.
Tak więc obecność wykreowanego przedmiotu pożądania może w subtel-
ny sposób wpływać na nasze postrzeganie. Na przykład słuchanie informacji
o możliwościach systemu obronnego zwanego Inicjatywą Obrony Strategicznej
albo programem „Gwiezdnych Wojen" może sprawić, że dojdziemy do wnios-
ku, iż nasze obecne zdolności obronne są niewystarczające. Może też odwrócić
naszą uwagę od broni konwencjonalnej i skierować ją na systemy nowoczesnej
broni strategicznej, mimo że udowodniono, iż broń konwencjonalna jest bar-
dziej przydatna podczas ograniczonych działań wojennych, w takich miejscach
jak Bałkany czy Bliski Wschód.
Przedmioty pożądania, podobnie jak rzadkie choć dostępne alternatywy,
mogą też wzbudzać nasze emocje - emocje, na których sprawny propagandysta
potrafi grać 4 . Posiadanie jakiegoś niedostępnego lub trudno dostępnego dobra
konsumpcyjnego jest sposobem definiowania tożsamości: „Jestem wyjątkowy
i niezwykły, ponieważ mam coś, czego nie udało się zdobyć nikomu innemu
(albo tylko nielicznym)". Już sama informacja o istnieniu [powszechnie uzna-
wanego] przedmiotu pożądania może stać się przyczyną troski i niepokoju:
„Jeżeli wypuszczą na rynek lepszy produkt, zostanę z tym, co mam. Może
powinienem poczekać". Podobna zagrywka jest tak powszechna w przemyśle
komputerowym, że eksperci od komputerów ukuli specjalny termin na okreś-
lenie produktu, który został zaanonsowany, ale wciąż nie jest dostępny - vapor-
ware. Nieudana próba zdobycia upragnionego przedmiotu pożądania może być
przyczyną irytacji prowadzącej do agresji (oto jedna z przyczyn wybuchu
zamieszek i rewolucji) albo syndromu kwaśnych winogron (dewaluacja pożą-
danego przedmiotu, jako sposób godzenia się z tym, że nie udało się go
zdobyć). Bycie jedynym na podwórku dzieckiem, które nie ma nowej zabawki
może wywołać poczucie niższości i nieprzystosowania. Wreszcie, fakt po-
zbawienia nas jakiegoś przedmiotu lub możliwości jest w stanie spowodować
coś, co określa się mianem oporu psychologicznego (psychological reactance)
- jednostka, poirytowana tym, że odebrano jej wolność, próbuje za wszelką
cenę odzyskać poczucie autonomii i kontroli.
Jeśli weźmiemy pod uwagę wpływ rzadkich i niedostępnych przedmiotów
na nasz sposób postrzegania i emocje, nie ma nic zaskakującego w tym, że
propagandyści często stosują kreowanie przedmiotu pożądania jako metodę
perswazyjną. Nazywamy to pułapką widmową (phantom trap) - poświęcaniem
większości, jeśli nie wszystkich, swoich sił próbie zdobycia tego, co niedostępne.
Ważnym aspektem pułapki widmowej jest fiksacja na przedmiocie pożą-
dania: skłonność, by skupiać uwagę na rzadkim lub nieosiągalnym przed-
miocie. Koncentrując się na tym, co rzadkie lub nieosiągalne, możemy zapom-
nieć i przeoczyć to, co możliwe do zdobycia. Ilustracją tej kwestii jest program
badawczy Waltera Mischela 5 . Mischel badał zdolność dzieci do odraczania
gratyfikacji. Dzieci biorące udział w jego eksperymencie postawiono przed
następującym wyborem: mogły od razu otrzymać mały batonik, albo poczekać
i otrzymać później znacznie atrakcyjniejszą nagrodę (duży batonik). Jakie
dzieci skłonne były czekać na aktualnie niedostępną nagrodę? Mischel stwier-
dził, że dzieci, które potrafiły odwrócić swoją uwagę od obydwu nagród - na
przykład skupiając się na czymś innym - były w stanie czekać dłużej. Dzieci,
które fiksowały się nagrodach, doświadczały trudnego do zniesienia konfliktu,
a tym samym były bardziej skłonne do zaakceptowania dostępnej, lecz mniej
cennej nagrody.
Eksperymenty Mischela pokazują, w jaki sposób przedmiot pożądania
może sterować myślami. Obecność atrakcyjnego, lecz niedostępnego przed-
miotu pożądania może sprawić, że poświęcimy całą uwagę i wszystkie środki
zdobyciu upragnionej nagrody. Zgoda na coś mniej atrakcyjnego niż przedmiot
pożądania staje się źródłem konfliktu, który można rozstrzygnąć tylko „siłą
woli" - a jest to sprawdzian, któremu wielu z nas często nie potrafi sprostać.
 Taka fiksacja może mieć pozytywne skutki. Może pomagać w mobilizo-
waniu energii do realizacji nieuchwytnego celu, który jest bardzo ważny
z punktu widzenia indywidualnego lub społecznego dobrobytu. Może być też
wykorzystywana do celów propagandowych. Na przykład pierwsi propagatorzy
Nowego Świata, tacy jak Ralph Hamor, rekrutowali osadników posługując się
obietnicami złota, gejzerów młodości, niewyobrażalnych bogactw i (by po-
służyć się cytatem z pewnej ulotki) „krainy tak wspaniałej, że aż niewiarygod-
nej" 6 . Wielu z tych, którzy pod wpływem propagandy zaczęli odczuwać
rosnące niezadowolenie z dotychczasowego życia, zgłaszało swój akces i uda-
wało się na poszukiwanie mitycznego El Dorado. Propagatorzy Pokemonów
zarobili dzięki wykorzystaniu fiksacji na przedmiocie pożądania („Nie mogę
zdobyć niektórych kart") kilka miliardów dolarów. Fiksacja na przedmiocie
pożądania może często oznaczać stratę energii i czasu, zwłaszcza gdy ów
przedmiot jest „gruszką na wierzbie", czymś naprawdę nieosiągalnym. W ta-
kich wypadkach zdarza się, że jednostka lub organizacja angażuje ogromne
środki w zdobycie upragnionego nowego pracownika lub dostępu do nowych
rynków tylko po to, by odkryć, że wysiłek poszedł na marne, a przedmiot
pożądania nigdy naprawdę nie istniał.
Eksperyment, jaki przeprowadziliśmy wspólnie z Kenem Freemanem
i Peterem Farąuharem, pokazuje inną stronę pułapki widmowej - to, w jaki
sposób emocje wzbudzone przez przedmiot pożądania mogą służyć perswazji7.
Studenci, którzy brali udział w naszym badaniu, zarabiali pieniądze wykonując
prace ręczne polegające na wkręcaniu śrubek i napełnianiu pudełek szpulkami
nici. Za zarobione pieniądze kupowali zwykłe artykuły biurowe, takie jak
gumki i spinacze. Jednak kiedy część studentów poszła kupić spinacze, spot-
kała się nieoczekiwanie z innym przedmiotem pożądania - po wybraniu
najatrakcyjniejszego towaru dowiedzieli się, że brakuje im pieniędzy. Mimo że
studenci nie przywiązywali zapewne wielkiej wagi do rodzaju spinaczy, wiado-
mość, że nie mogą dostać tego, co chcą (nawet jeżeli jest to coś tak trywial-
nego jak spinacze) pod wieloma względami osobiście im zagrażała: wielu ludzi
czuje się zagrożonych, gdy mówi się im, że spóźnili się na wyprzedaż albo że
nie dostaną kredytu na zakup nowego samochodu.
Ponieważ studenci czuli się zagrożeni, łatwo było wzbudzić ich emocje,
a ich wybory podatne były na manipulację. Połowie studentów, którzy stanęli
w obliczu nieoczekiwanego przedmiotu pożądania, powiedziano: „Ponieważ
brakuje ci pieniędzy na te spinacze, które chcesz, proponuję ci inne, podobne.
To jedyne wyjście". Taki komunikat miał wzbudzić opór (pragnienie odzys-
kania utraconej wolności) i rzeczywiście tak się działo: prawie wszyscy badani
ostentacyjnie odmawiali wyboru tej marki, którą polecił prowadzący eks-
peryment, i wskazywali inną. Drugą grupę badanych, którzy dowiedzieli się, że
nie mogą kupić wskazanych przez siebie spinaczy, poddano znacznie subtel-
niejszemu warunkowaniu. Powiedziano im: „Rozważcie możliwość zakupu
bardzo podobnych spinaczy". Ten komunikat nie miał na celu wzbudzenia
oporu, lecz poinformowanie badanych o tym, że mogą pozostać wierni swoje-
mu pierwotnemu wyborowi. W rezultacie prawie wszyscy wybierali spinacze
subtelnie zarekomendowane przez prowadzącego. Wnikliwy czytelnik dostrze-
że, że ta subtelna strategia jest prawie tym samym, co „rzucanie niskiej piłki"
(zjednaj sobie klienta, a następnie wyśrubuj cenę towaru), strategia wykorzys-
tywana przez wielu pozbawionych skrupułów sprzedawców i opisana w roz-
dziale 28.
Tym, co szczególnie interesujące w obu sytuacjach to fakt, że badani
- bez względu na to, czy odparli bezpośredni nacisk, czy też ulegli naciskowi
subtelnemu - opierali swoje decyzje nie na wartości produktu, lecz na emoc-
jach wywołanych przez przedmiot pożądania.
Inna wersja tej pułapki została określona przez C. R. Snydera mianem
„konsumenckiej karuzeli Paragraf 22" (Consumer Catch-22 carousel). Jak już
wspomnieliśmy, zdobycie trudno dostępnego produktu sprzyja traktowaniu
samego siebie jako osoby wyjątkowej. Producenci o tym wiedzą i wykorzys-
tują tę wiedzę w projektowaniu i sprzedaży swoich produktów. Jeżeli sprzedaw-
cy udaje się stworzyć wrażenie, że produkt jest wyjątkowy, produkt staje się
przedmiotem twoich pragnień i kupujesz go. Kłopot w tym, że wszyscy reagują
tak samo: nagle okazuje się, że wcale nie jesteś oryginalny. Kupiłeś produkt,
który zamiast uczynić cię kimś wyjątkowym, upodabnia cię do reszty. To zaś
jeszcze bardziej podsyca twoje pragnienie wyjątkowości. Ruszasz w niekoń-
czącą się pogoń za kolejnym nieuchwytnym przedmiotem pożądania. Jak
zauważa Erich Fromm, kiedy zaczynamy wykorzystywać dobra materialne do
definiowania samych siebie, skazujemy się na wieczne niezaspokojenie9.
Pułapka widmowa wskazuje też na potencjalne niebezpieczeństwa wyko-
rzystywania cenzury do regulacji ludzkich zachowań. Próby uczynienia czegoś
„niedostępnym" za pomocą cenzury mogą zwiększyć subiektywną wartość
zakazanego przedmiotu. Na przykład Szatańskie wersety Salmana Rushdiego
to interesująca powieść, ale książka ta nie była materiałem na bestseller. Jej
sprzedaż zatrzymałaby się na poziomie kilku tysięcy egzemplarzy, gdyby nie
jedno: ajatollah Chomeini uznał, że jest to książka bluźniercza i nakłaniał
muzułmanów do zabicia jej autora. Książka błyskawicznie awansowała na
pierwsze miejsce listy bestsellerów. Podobne zdarzenie miało niedawno miejs-
ce w Chinach: Zhou Wei Hui napisała zgrabny, ale dość stereotypowy romans
pod tytułem Szanghajska kochanka. Chińska partia komunistyczna umieściła
powieść na indeksie - nie z powodu jej zawartości, lecz dlatego, że podczas
podpisywania książki Wei Hui odsłoniła „zbyt wiele ciała". Jednak w odróż-
nieniu od poprzednich ingerencji cenzury, tym razem chińscy przywódcy
podali decyzję o wycofaniu książki z obiegu do publicznej wiadomości.
Zapotrzebowanie na Szanghajska kochankę gwałtownie wzrosło. Wszędzie
handluje się pirackimi egzemplarzami książki. Wei Hui sprzedała prawa do
swojej powieści wydawcom z Korei Południowej, Tajwanu, Włoch i Japonii
(gdzie turyści mogą kupić przewodnik po barach i spelunkach opisanych
 w Szanghajskiej kochance). Prowadzone są też, oczywiście, rozmowy na temat
ekranizacji powieści.
Co więcej, ograniczając dostępność takich towarów jak filmy porno-
graficzne i „świerszczyki" tylko do dorosłych, dostarczamy dzieciom gotowe-
go sposobu dowodzenia swojej dorosłości i definiowania samych siebie jako
„dojrzałych" - w pewnym sensie nieświadomie zachęcamy je, by sięgnęły po
owoc zakazany dla wszystkich - prócz dorosłych. Dobrą ilustracją tej kwestii
jest eksperyment przeprowadzony przez Davida Zellingera i jego kolegów10.
Biorący w nim udział studenci otrzymali opis zawartości książki przypominają-
cy streszczenia, jakie zamieszcza się na obwolutach. Połowie studentów powie-
Kiedy informacja zawodzi:
dziano, że książka jest „dozwolona od 21 roku życia". Kiedy podano tę
informację, książka uznana została za bardziej pożądaną - studenci, którzy propaganda jako wyzwanie
usłyszeli tę informację, chcieli przeczytać książkę o wiele bardziej niż ci,
którym takiej informacji nie podano. Jak unikać pułapki przedmiotu pożąda- dla społeczeństwa
nia? Mamy trzy propozycje". Po pierwsze, pamiętaj, że przedmioty pożądania
mogą występować tam, gdzie wcale się ich nie spodziewasz - albo dlatego, że
ktoś je tam podstępnie umieścił, albo po prostu za sprawą niezamierzonej
niedostępności jakiejś rzeczy. W takich wypadkach warto zawczasu przygoto-
wać plan awaryjny. Jeżeli na przykład samochód, który chcesz kupić, okaże się
niedostępny, możesz po prostu opuścić salon samochodowy zamiast zadowalać
się „najbliższą" alternatywną propozycją. Po drugie, kiedy masz do czynienia
z przedmiotem pożądania, dobrze jest wyobrazić sobie inne scenariusze - na
przykład próbować zdobyć inne przedmioty albo zaakceptować rozwiązanie
dostępne od razu. Zmniejszy to prawdopodobieństwo fiksacji na tym, co
nieosiągalne. Może ci to także uświadomić korzyści i straty, jakie pociąga za
sobą pogoń za przedmiotem pożądania, albo podsunąć nowe, realistyczne
rozwiązania. Wreszcie, niech obecność emocji, które często temu towarzyszą,
będzie dla ciebie sygnałem, że coś jest nie w porządku. Staraj się reagować nie
na emocje, lecz na sytuację. Może to oznaczać - ponownie - że najlepszą
strategią jest po prostu rezygnacja, która pozwala uzyskać czas i spokój
niezbędne do tego, by przed podjęciem decyzji dokładniej przyjrzeć się
sytuacji. Uniknięcie potencjalnych niebezpieczeństw związanych z pułapką
przedmiotu pożądania to gra warta świeczki - niezależnie od tego, czy chodzi
o system obronny za miliardy dolarów, pochłaniającą miliony dolarów promo-
cję nowego produktu komputerowego, czy też o dodatkowych kilkaset dolarów
wydanych na rodzinny samochód.

31
Edukacja czy propaganda?
Legenda głosi, że grecki filozof Protagoras był pierwszym człowiekiem w his-
torii, którego dzieła zostały publicznie spalone. Żyjący w V w. p.n.e. Protago-
ras był sofistą - zarabiał na życie nauczając innych o mechanizmach perswazji.
Jego spalone, zaginione gdzieś w starożytności dzieło przypominało pod
wieloma względami książkę, którą właśnie czytacie - opisywało rozmaite
techniki perswazyjne, które mogą zostać wykorzystane przy dowolnej okazji.
Wydaje się, że w cywilizacji zachodniej idea, iż jakaś jednostka może wpły-
wać na inną używając do tego celu perswazji, od zawsze wydawała się
niesmaczna, jeśli nie obrzydliwa. Propagandę uważa się najczęściej za dzieło
złego manipulatora.
Równocześnie jednak drugi zawód Protagorasa, zawód nauczyciela, cieszy
się nierzadko najwyższym uznaniem. Chętnie wysyłamy dzieci do szkoły i na
uniwersytet w nadziei, że zdobędą dobry zawód, rozwiną w sobie zamiłowanie
do wartościowych rzeczy, staną się produktywnymi obywatelami. Na czym
polega prawdziwa różnica między propagandą a edukacją?
Niektórzy powiedzą, że reklamy płatków śniadaniowych albo aspiryny są
jawną próbą sprzedania czegoś po wysokiej cenie publiczności umyślnie
wprowadzanej w błąd, i można je uznać za propagandę. Jednak „sprzedawa-
nie" kandydata na prezydenta to już coś bardziej skomplikowanego. Zabiegi
wykorzystywane przez ekspertów politycznych i organizatorów kampanii wy-
borczych do przedstawienia kandydata w korzystnym świetle mogą być uznane
za edukację - za próbę poinformowania opinii publicznej o programie poli-
tycznym i cnotach kandydata, poprzez możliwie jasne, sugestywne i precyzyj-
ne zaprezentowanie jego poglądów.
The American Heńtage Dictionary of the English Language definiuje
propagandę jako „systematyczne propagowanie określonej doktryny", a eduka-
cję jako „czynność przekazywania wiedzy lub umiejętności". Wszyscy zgadza-
my się, że reklamy płatków śniadaniowych czy aspiryny to propaganda obliczona
na promocję produktów określonych marek. Jak jednak zaklasyfikować amery-
kańskie programy telewizyjne, które wciąż przedstawiają kobiety i mniejszości
w stereotypowych rolach? Albo — jeszcze bardziej subtelnie - co z większością
podręczników szkolnych? Amerykańskie podręczniki do historii najczęściej
zniekształcają przeszłość, ignorując mało chwalebne wydarzenia z historii
Stanów Zjednoczonych albo bagatelizując ich znaczenie, przedstawiając przywód-
ców jako uosobienie cnót i istoty niemal nadludzkie, oraz stwarzając wrażenie,
że praktyka rządu amerykańskiego odpowiada teorii. Do niedawna historyczny
wkład Afro-Amerykanów i innych mniejszości był prawie całkowicie ignorowa-
ny1. Czy można to określić mianem zwykłego przekazywania wiedzy?
Problem odróżnienia edukacji od propagandy może być jeszcze subtelniej-
szy. Przyjrzyjmy się sposobowi nauczania arytmetyki w szkołach publicznych.
Czy cokolwiek może mieć bardziej jednoznacznie edukacyjny charakter? Czy
istnieje nauka, która byłaby czystsza, bardziej obiektywna, faktualna i niezależ-
na od jakiejkolwiek doktryny? Kwestia ta nie jest tak jednoznaczna, jak może
się wydawać. Pamiętacie zadania arytmetyczne w podręcznikach ze szkoły
podstawowej? Większość przykładów dotyczyła kupowania, sprzedawania, po-
życzania, pracy zarobkowej i obliczania odsetek. Przykłady te nie tylko
odzwierciedlają system kapitalistyczny, w którym odbywa się edukacja, ale
systematycznie propagują ten system, legitymizują go i - co za tym idzie
- sugerują, że jest czymś naturalnym i normalnym2.
Jako ilustrację mnożenia i obliczania procentów podręcznik podaje przy-
kład pana Jonesa, który zaciąga w banku kredyt w wysokości .20 tysięcy
dolarów na 14%, żeby kupić nowy samochód. Czy taki przykład mógłby zostać
wykorzystany w społeczeństwie, które uznawałoby - jak pierwsi chrześcijanie
- że lichwa jest grzechem? Czy przykład mógłby zostać wykorzystany w spo-
łeczeństwie, które uważa, że ludzie nie powinni zabiegać o przedmioty, na
które ich nie stać? Jak wyglądałaby reakcja na podręcznik, który zastępowałby
ten przykład następującymi: „(1) Czteroosobowa rodzina potrzebuje na wyży-
wienie 100 dolarów tygodniowo, ale po zapłaceniu czynszu na jedzenie zostaje
jej tylko 25 dolarów. Jaki jest odsetek niedożywienia w tej rodzinie przy
założeniu, że pełne wyżywienie pozwalają zapewnić artykuły żywnościowe
o wartości 100 dolarów?; (2) Rząd amerykański wydaje rocznie 1,5 tryliona
dolarów, z czego 510 miliardów przeznaczanych jest na osoby starsze (opieka
medyczna i ubezpieczenia społeczne), 328 miliardów na obronę narodową,
a 22 miliardy na edukację. O ile musiałyby wzrosnąć wydatki na edukację, by
osiągnąć poziom wydatków na obronę narodową? A na emerytów?"3. Nie
sugerujemy, że wykorzystywanie tego typu przykładów w podręcznikach do
arytmetyki byłoby czymś złym albo niewłaściwym, nie chcemy też wskazywać
zwycięzcy tej politycznej walki. Zwracamy jedynie uwagę, że nawet coś tak
niewinnego jak podręcznik do arytmetyki może być wykorzystywane jako
narzędzie propagandy. Skoro tak jest, może warto to sobie jasno powiedzieć.
 Dyskusja na temat różnic między edukacją a propagandą rozgorzała
z nową intensywnością przy okazji powstania Channel One. Na początku lat
dziewięćdziesiątych koncern Whittle Communications stworzył Channel One,
„program informacyjny" dla amerykańskich szkół*. Szkołom zaproponowano
następujący układ: każda klasa, która przyjmie ofertę Channel One, otrzyma
telewizor, kamerę wideo oraz uzyska dostęp do codziennego dwunastominuto-
wego programu składającego się z urywków wiadomości (migawek opa-
trzonych komentarzem o długości od pięćdziesięciu do stu siedemdziesięciu
pięciu słów na takie tematy jak: wizyta angielskiej królowej w Stanach
Zjednoczonych, uznanie Winniego Mandelł winnym porwania, pomoc żoł-
nierzy amerykańskiej piechoty morskiej ofiarom cyklonu w Bangladeszu).
W zamian Channel One ma prawo do dwóch minut czasu reklamowego
(wplecionych w dziesięć minut „wiadomości"), który zaproponowano takim
reklamodawcom jak McDonald's, M&M/Mars czy Pepsi, w cenie dwustu
tysięcy dolarów za trzydzieści sekund. Reebok, producent obuwia sportowego,
zgodził się sponsorować jeden dwunastominutowy materiał poświęcony kul-
turze fizycznej. Dwanaście tysięcy szkół mających kłopoty finansowe (i osiem
milionów uczących się w nich dzieci) przyjęło ofertę Channel One, aby
otrzymać telewizory i kamery wideo.
Nie obyło się bez kontrowersji. Zwolennicy tego rozwiązania argumen-
towali, że dzieci wychowują się dzisiaj na telewizji, a Channel One będzie
skutecznym medium edukacji obywatelskiej i rozbudzi w dzieciach zaintereso-
wanie sprawami publicznymi. Krytycy twierdzili, że Channel One to bezczelna
komercyjna propaganda wciskana ubezwłasnowolnionej widowni; niektórzy
zwracali uwagę, że amerykańska demokracja nie potrzebuje kolejnych uryw-
ków reportaży, natomiast przydałoby jej się więcej pogłębionych analiz bieżą-
cych spraw, jakie przeprowadza się podczas gorących dyskusji w klasie.
Co osiągnął Channel One? Dotychczasowe badania potwierdzają obawy
krytyków. Na przykład badanie przeprowadzone przez Nancy Nelson Knupfer
i dyrektora liceum, Petera Hayesa, wykazało, że uczniowie, którzy oglądali
przez rok Channel One nie wykazywali postępów w zakresie ogólnej wiedzy
dotyczącej bieżących problemów (w porównaniu z uczniami, którzy nie oglą-
dali Channel One). Ponadto quizy przeprowadzane w niecałą dobę po emisji
programu dowiodły, że większość uczniów nie potrafi powiedzieć, o czym
traktowały reportaże, ani dlaczego przedstawione wydarzenia były ważne.
Niemal bezbłędnie zapamiętywali natomiast emitowane podczas programu
reklamy4.
W praktyce to, czy dana osoba uważa określony przekaz informacji za
edukację czy propagandę, zależy w dużym stopniu od wyznawanych przez nią
* W 1994 roku Channel One został kupiony przez firmę K-III Communications, wydawcę
magazynów „Seventeen" i „Weekly Reader". Koncern jest własnością firmy Kravis Roberts & Co.,
która zasłynęła kredytowanym wykupem RJR Nabisco za 25 miliardów dolarów.
wartości. Weźmy typowe filmy o nadużywaniu narkotyków, jakie wyświetla
się często w ramach zajęć obowiązkowych w liceach. W filmach tych wspomi-
na się zazwyczaj, że wiele osób uzależnionych od twardych narkotyków
zaczynało od popalania marihuany. Większość pracowników szkoły uznałaby
prezentację takiej informacji za „przekazywanie wiedzy", natomiast większość
osób palących marihuanę określiłaby ją mianem „systematycznego propagowa-
nia określonej doktryny" - ponieważ prezentacja sugeruje, że palenie marihua-
ny prowadzi do uzależnienia od twardych narkotyków, i nie wspomina o tym,
że znaczna większość ludzi, którzy próbowali marihuanę (na przykład były
prezydent Bili Clinton) nie zażywało później twardych narkotyków.
Analogiczna sytuacja dotyczy zagadnienia edukacji seksualnej w szkołach,
rozważanego — z jednej strony - z punktu widzenia członka Koalicji Chrześci-
jańskiej, z drugiej zaś - z perspektywy redaktora magazynu „Playboy". Dla
pierwszego będzie to propaganda, dla drugiego edukacja. Na podobnej zasadzie
reklamodawcy często argumentują, że reklama nie służy celom propagando-
wym, lecz informowaniu konsumentów o markach produktów i korzyściach,
jakie mogą odnieść z ich zakupu. W podobny sposób rozważać można dyskusje
na temat nauczania ewolucjonizmu i kreacjonizmu w ramach lekcji biologii.
Naukowcy uważają kreacjonizm za doktrynę religijną i nie widzą dla niej
miejsca na lekcjach biologii. Fundamentaliści uważają teorię ewolucji za rodzaj
dogmatu religijnego i chcą ją cenzurować jako konkurencyjne wyznanie, albo
przynajmniej domagają się poświęcenia własnemu takiego samego czasu.
Nie oznacza to, że każdy komunikat ma drastycznie tendencyjny i jedno-
stronny charakter. Kiedy jednak mamy do czynienia z kwestią budzącą wielkie
emocje i wywołującą skrajnie różne opinie, przypuszczalnie niemożliwe jest
sformułowanie komunikatu, który obie strony uznałyby za rzetelny i bezstron-
ny. Nic dziwnego, że zwolennicy polityki Izraela i zwolennicy Arabów ocenili
identyczne próbki relacji z masakry w Bejrucie, nadanej przez dużą sieć
5
telewizyjną, jako uprzedzone wobec ich sprawy . Twoja opinia na temat
ponownego liczenia głosów w stanie Floryda podczas wyborów prezydenckich
w 2000 roku zależy najprawdopodobniej od tego, którego kandydata popiera-
łeś. Jeżeli byłeś zwolennikiem Ala Gore'a, to ponowne liczenie głosów przypu-
szczalnie było dla ciebie wielką lekcją demokracji, w której ważny jest każdy
głos i wszystkie powinny zostać policzone. Demokracji nie należy poganiać.
Jeżeli natomiast popierałeś George'a W. Busha, to ponowne liczenie głosów
w wybranych okręgach Florydy, przy użyciu wątpliwych technik, było dla
ciebie równoznaczne z kompromitacją wyborów. Demokracji wystarczy trzy-
krotne liczenie głosów.
Badania pokazują także, że wielu Amerykanów uważa wieczorne wia-
domości za tendencyjne, nie zgadzają się jednak co do natury tej tenden-
cyjności6. Ci, którzy uważają wieczorne wiadomości za stronnicze, dzielą
się równo na tych, którzy twierdzą, że są one zbyt liberalne lub zbyt kon-
serwatywne, zbyt republikańskie lub zbyt demokratyczne, zbyt sprzyjające
 status quo albo zanadto nastawione na jego zmianę. Rzecz w tym, że po-
strzeganie komunikatu jako tendencyjnego jest funkcją poglądów żywionych
przez odbiorcę. (Badania pokazują, że generalnie członkowie krajowej elity
medialnej są bardziej liberalni w kwestiach kulturowych i bardziej konserwaty-
wni w kwestiach gospodarczych niż przeciętny Amerykanin)7. Co określa się
mianem propagandy, a co mianem edukacji zależy od celów propagandowych
odbiorcy. Dzieło Protagorasa uznane zostało w jego czasach za heretyckie.
Dziś podobny tom mógłby nosić nazwę „podręcznika". Bez wątpienia nie-
którzy czytelnicy niniejszej książki mogą kwestionować edukacyjny charakter
naszych celów i dostrzegać w niej raczej propagandę na rzecz wykorzys-
tywania racjonalnych i bezstronnych strategii perswazyjnych.
Określanie komunikatu mianem „edukacji" bądź „propagandy" wyłącznie
na podstawie tego, czy odpowiada on naszym wartościom, może być pod
wieloma względami niebezpieczne. Rozważmy przykład propagandy wojennej,
która ma na celu przekonanie narodu o konieczności aktu agresji wobec wroga.
Jeżeli komunikat jest skuteczny, wojna zaczyna odpowiadać naszym wartoś-
ciom i nawet całkiem jawna propaganda uzyskuje status „wiadomości" lub
„informacji potrzebnych do tego, by zjednoczyć naród". W takich wypadkach
nasza czujność może zostać uśpiona właśnie wtedy, gdy najbardziej jej po-
trzebujemy. Rozważmy sytuację odwrotną, w której dowiadujemy się o jakimś
nieprzyjemnym fakcie - na przykład, że polityka prezydenta, którego wybraliś-
my, przyczynia się na wiele sposobów do narastania rasizmu i biedy. Aby
zredukować dysonans, określamy niepokojącą informację mianem „propagan-
dy" i zaprzeczamy jej ważności. Zdyskredytowany fakt nie musi być już brany
pod uwagę przy podejmowaniu decyzji. W takich wypadkach marnujemy
okazję pogłębienia własnej wiedzy na temat ważnych bieżących problemów
i odkrycia skuteczniejszych sposobów działania.
Ponad pięćdziesiąt lat temu Max Wertheimer - psycholog, uchodźca
z nazistowskich Niemiec - sprecyzował rozróżnienie propagandy i edukacji
8
w sposób, który uważamy za godny uwagi . Zdaniem Wertheimera, propagan-
da usiłuje odwieść nas od myślenia i działania, jakie charakteryzuje istoty .
ludzkie posiadające prawa, manipuluje uprzedzeniami i emocjami, by narzucić
odbiorcom wolę propagandysty. Edukacja natomiast powinna wyposażać ludzi
w umiejętność stania na własnych nogach i podejmowania samodzielnych
decyzji - jej zadaniem jest zachęcać do krytycznego namysłu. W ujęciu
Wertheimera takie programy jak Channel One to propaganda. Pogrążają one
uczniów w świecie konsumeryzmu i nie wywołujących szczególnych emocji
„wiadomości", nie dostarczając im okazji do rozwinięcia umiejętności potrzeb-
nych do uczestnictwa w demokracji.
Jak wygląda odpowiedź edukacji? Byłoby czymś nierealistycznym oczeki-
wać od dzieci wyrobienia, które pozwoliłoby im unikać propagandy - bez
względu na to, czy pojawia się ona w telewizji, reklamie czy w podręcz-
nikach. Właśnie dlatego edukacja powinna oferować narzędzia rozumienia
propagandy. Zastanówmy się nad możliwymi reakcjami na Channel One (lub
dowolną formę propagandy). Wyobraźmy sobie, że w czasie, gdy uczniowie
oglądali informacje, nauczyciel, zamiast sprawdzać wypracowania, zwracał im
uwagę na to, jak zostały zrobione reklamy, jakich technik użyli reklamodawcy
albo jak jest finansowany Channel One. Wyobraźmy sobie, że nauczyciel
zachęca uczniów, aby nakręcili „lepsze" reportaże - reportaże, które przedstawia-
ją rozmaite problemy w sposób głębszy niż Channel One i z różnych punktów
widzenia. Podejrzewamy, że takie doświadczenia uwrażliwiłyby uczniów na to,
jak wytwarzana jest propaganda, poszerzyłyby ich zainteresowania i zwiększyły
wiedzę o aktualnych wydarzeniach, oraz przygotowałyby ich do podejmowania
samodzielnych decyzji dotyczących tego, co kupować i w co wierzyć.
Sednem Wertheimerowskiej koncepcji edukacji jest krytyczna debata
i grupowa dyskusja, które pozwalają przeanalizować problem z różnych per-
spektyw. Jak to osiągnąć? W latach pięćdziesiątych XX wieku psycholog
organizacji, N.R.F, Maier, opracował wytyczne pozwalające strukturalizować
dyskusję grupową i podejmowanie decyzji9. Jego badania, wraz z zakoń-
czonymi niedawno badaniami, które przeprowadziliśmy z naszą koleżanką
Marlene Turner, pokazują, że już samo przedstawienie tych wytycznych gru-
pom dyskusyjnym może wyostrzyć namysł krytyczny i podnieść jakość pode-
jmowania decyzji10. Oto niektóre rekomendacje Maiera dotyczące sposobu
generowania krytycznej dyskusji:
1. Nie uznawaj pierwszej odpowiedzi, jaką usłyszałeś za ostateczną. Przeanali-
zuj inne rozwiązania. Zapytaj: „Co jeszcze powinno zostać wzięte pod
uwagę?", „Co jeszcze możemy zrobić?".
2. Dbaj, aby dyskusja koncentrowała się na problemie, unikaj szukania wymó-
wek i obwiniania innych. Unikaj stwierdzeń w rodzaju: „To naprawdę głupi
pomysł".
3. Śledź wszystkie sugestie dotyczące rozwiązania problemu i sposobu ujęcia
kwestii - tak, aby każda mogła zostać starannie przeanalizowana.
4 Po zebraniu pewnej liczby sugestii możesz zadać pytania oceniające i son-
dujące. Mogą one brzmieć następująco: „Do czego prowadziłoby takie
rozwiązanie?", „Czy rozumiem problem, czy też powinienem zasięgnąć
dodatkowych informacji?", „Czy mylę się w swoich założeniach dotyczą-
cych problemu?", „Jakie są wady i zalety każdej propozycji?", „Czy można
połączyć różne sugestie i otrzymać jeszcze lepsze rozwiązanie?".
5. Chroń jednostki przed personalnymi atakami i krytyką, zwłaszcza jeśli
reprezentują odmienny lub mniejszościowy punkt widzenia (przecież mogą
mieć rację).
6. Twoim celem powinno być zrozumienie różnic poglądów i próba ich
uzgodnienia.
 Nasze rozważania pokazują, że problem, czy dana informacja ma charakter
edukacyjny czy propagandowy, jest złożony i nie ogranicza się do tego, czy
treść informacji nam się podoba czy też nie. Wypada zatem przyjrzeć się
z bliska temu, jak przedstawione w tej książce techniki wykorzystywane są
w kampaniach propagandowych. Robimy to w kolejnych rozdziałach. Podej-
mując to wyzwanie, koncentrujemy się na pytaniu, jakie formy edukacji
i perswazji będą najlepiej służyły naszemu społeczeństwu i nam samym.
32
Czym są wiadomości?
Buty Imeldy Marcos. Niewiele jest osób, które będąc dorosłymi w ostatnim
okresie reżimu Ferdynanda Marcosa nie wiedziałyby, co mamy na myśli,
wypowiadając te proste słowa. Większości z nas od razu staje przed oczyma
szafa z tysiącami par butów w różnych kolorach, fasonach i na różne okazje.
Ten obraz, pokazany pierwotnie w informacyjnym programie stacji ABC
„Nightline", był symbolem korupcji, jaka charakteryzowała długi okres rządów
Marcosa, prezydenta Filipin. Zdjęcie butów Imeldy Marcos jako symbol jest
żywe, skuteczne, ale i nazbyt uproszczone. A także bardzo użyteczne. Jest też
bardzo charakterystyczne dla tego typu wiadomości, które najczęściej ogląda-
my -^sugestywny obraz zamiast przemyślanej dyskusji.
Świat każdego dnia jest miejscem wojen, zamieszek, oszukiwania kon-
sumentów, przemocy w rodzinie, konkursów ortograficznych, odkryć nauko-
wych, przemówień politycznych, ludzkich smutków i radości. Oczywiście
programy informacyjne nie mogą relacjonować wszystkich tych wydarzeń
(i nie robią tego). Szacuje się, że w typowej codziennej gazecie ponad 75%
potencjalnych wiadomości jest odrzucanych i nigdy nie trafia do druku.
W mediach ogólnokrajowych, takich jak telewizyjne sieci informacyjne, od-
setek odrzucanych wiadomości jest znacznie wyższy. Na przykład każdego
dnia na świecie ma miejsce wiele konfliktów zbrojnych. Osoba oglądająca
wieczorne wiadomości albo czytająca codzienną gazetę dowiaduje się za-
zwyczaj o dwóch lub trzech takich konfliktach i po latach czytania oraz
oglądania telewizji nie potrafiłaby zapewne wymienić nawet tuzina toczonych
współcześnie wojen.
Selekcja wiadomości to początek propagandy. Jak ujął to Walter Lip-
pmann:
Bez jakiejś formy cenzury propaganda w ścisłym znaczeniu tego słowa jest
niemożliwa. Aby można było uprawiać propagandę, musi istnieć bariera między
publicznością a zdarzeniem. Zanim ktokolwiek będzie mógł stworzyć pseudo-
środowisko, które uważa za mądre bądź pożądane, ograniczeniu musi ulec dostęp
do środowiska rzeczywistego. Choć ludzie dysponujący bezpośrednim dostępem
do rzeczywistości mogą błędnie pojmować to, co widzą, to jednak nikt nie jest
władny decydować o tym, na czym będzie polegał ich błąd, dopóki nie będzie
1
w stanie decydować o tym, w jakim kierunku i na co mają patrzeć .
Każdy przytomny rewolucjonista albo potencjalny przywódca wie, że jego
podstawowym zadaniem jest opanowanie źródła informacji publicznej. Na
początku swojego istnienia partia nazistowska założyła własną kompanię wydaw-
niczą, Eher Verlag, która w okresie najintensywniejszej działalności kontrolowa-
ła ponad 150 wydawnictw, zatrudniała około 35 tysięcy osób i przynosiła
dochody przekraczające 100 milionów marek rocznie. W czasie swoich rządów
Hitlerowi udało się podporządkować sobie prasę dzięki systematycznemu
nagradzaniu sprzyjających mu dziennikarzy (udzielaniem specjalnych wywia-
dów, awansami i przywilejami partyjnymi) i karaniu tych, którzy nie zgadzali się
z polityką nazistów (ograniczając ich dostęp do informacji, prowadząc przeciw-
ko nim śledztwa rządowe, zawieszając w prawach do wykonywania zawodu)2.
Pięć lat przed dojściem do władzy w wyniku rewolucji październikowej
1917 roku bolszewicy stworzyli gazetę „Prawda". Przez ponad 70 lat, aż do
upadku komunizmu, „Prawda" służyła - jak na ironię - Komunistycznej Partii
Związku Radzieckiego, cenzurując wiadomości przekazywane Rosjanom i mie-
szkańcom Europy Wschodniej 9 .
Manipulowanie informacjami nie jest wyłącznie cechą reżimów totalitar-
nych. Prezydent Franklin D. Roosevelt, podobnie jak inni amerykańscy prezy-
denci, próbował - znacznie subtelniej niż jego europejscy odpowiednicy
- wywierać wpływ na treść wiadomości, zasypując media informacjami sprzy-
jającymi jego administracji. Na przykład w czasie trzymiesięcznego okresu
w 1936 roku administracja Roosevelta zatrudniała na pełen etat 146, a w nie-
pełnym wymiarze godzin 124 specjalistów od reklamy, którzy opracowali
około 4800 komunikatów rządowych opublikowanych w łącznym nakładzie
7 milionów egzemplarzy. Sama tylko Administracja Robót Publicznych (The
Works Progress Administration) wydała w ciągu roku ponad milion dolarów na
druk. Wszystko po to, by zachęcić media informacyjne do przekonywania
Amerykanów o konieczności wdrażania reform Nowego Ładu 4 .
Jakie czynniki decydują we współczesnych demokracjach zachodnich
o tym, które informacje podawane są w radiu i w telewizji oraz publikowane
w magazynach i gazetach? W reżimach totalitarnych informacje są rutynowo
cenzurowane przez elity rządzące. Tak jawna kontrola jest w zachodnich
demokracjach czymś rzadkim, a jeżeli ma miejsce, wywołuje natychmiastowe
publiczne protesty - wystarczy przyjrzeć się reakcjom na cenzurowanie tek-
stów zespołów rapowych albo popularności „dowcipów cenzorskich". Takie
dowcipy wykorzystują wrogość wobec cenzury, mimo iż badania praktyk
koncernów medialnych pokazują, że gdy scenariusz dociera do cenzora.
 potrzebne są już tylko kosmetyczne (jeśli w ogóle jakiekolwiek) poprawki, aby
program „nadawał się do emisji".
Istnieją jednak okoliczności, w których bezpośrednia cenzura jest nie
tylko akceptowana, ale wręcz staje się przedmiotem zachęt ze strony amery-
kańskich obywateli. Tak było podczas wojny w Zatoce Perskiej, kiedy Pen-
tagon ustalił zasady określające przepływ informacji na temat działań wojen-
5
nych . Dziennikarzom zezwalano na relacjonowanie działań wojennych tylko
wówczas, gdy poruszali się w zorganizowanych grupach pod eskortą woj-
skowego opiekuna - okoliczność ta sprawiała, że zawsze znajdowali się daleko
od centrum wydarzeń. Każdy dziennikarz działający na własną rękę podlegał
aresztowaniu przez policję wojskową. Gdyby reporterzy trafili przypadkiem na
wydarzenie warte zrelacjonowania, funkcjonariusze mieli obowiązek natych-
miastowego przewiezienia ich w inne miejsce. Wobec ograniczonych możliwo-
ści uzyskiwania informacji z pierwszej ręki, reporterzy byli uzależnieni od
oficjalnych oświadczeń i rozpowszechnianych przez rząd kaset wideo. Niewie-
lu Amerykanów narzekało. Jeden ze skeczy w programie „Saturday Night
Live" wyśmiewał relacje z wojny, przedstawiając reporterów jako ludzi grotes-
kowo zajętych sobą i nierozumiejących problemów bezpieczeństwa narodowe-
go. John Sununu, ówczesny sekretarz generalny Białego Domu, zamówił taśmę
z zapisem tego programu, aby pokazać ją w Białym Domu jako kolejny dowód
poparcia opinii publicznej dla wojskowej polityki informacyjnej.
Jest jednak oczywiste, że selekcja codziennych informacji w demokra-
cjach zachodnich wymaga czegoś więcej niż tradycyjnej cenzury. W jaki
sposób dziennikarze wybierają to, co ma zostać wydrukowane w gazecie
i pokazane w telewizji, biorąc pod uwagę masę wiadomości napływających do
agencji informacyjnych? Aby odpowiedzieć na to pytanie, przyjrzyjmy się
sposobowi pracy pierwszego „łowcy informacji" - reportera.6
Reporterzy mediów informacyjnych mają zazwyczaj swoje rewiry - rela-
cjonują to, co miało miejsce w przypisanej im grupie instytucji, takich jak
lokalny system sądowniczy, Biały Dom, Hollywood albo drużyny sportowe.
Już ten fakt stanowi pierwsze źródło tendencyjności w doborze informacji - to,
co wydarza się poza rewirem albo między rewirami, ma mniejszą szansę
znalezienia się w mediach, chyba że chodzi o wielką katastrofę albo inne
spektakularne wydarzenie. Na przykład prawie 60% reportaży w „New York
Times" i „Washington Post" pochodzi z rutynowych kanałów informacyjnych
i rewirów7. Dla obywatela oznacza to niekończący się strumień informacji na
temat wydarzeń, które rozgrywają się w określonym rewirze - takich jak
opinie hollywoodzkiej gwiazdki na temat nagości lub urządzania domu albo
codzienne doniesienia dotyczące kontuzjowanego palca u nogi naszego ulubio-
nego sportowca. Wydarzenia spoza rewiru rzadko są relacjonowane i nie
uważa się ich za wiadomości. Na przykład przyzwyczailiśmy się do tego, że
program „Headline News" stacji CNN wyświetla w pasku na dole ekranu
wyniki sportowe i notowania giełdowe. Byłoby dziwne, gdyby stacja nagle
zaczęła podawać w tym miejscu nazwiska zwycięzców dyktand, zdobywców
stypendiów National Merit albo statystyki opisujące stan zdrowia i samopo-
czucie robotników.
Większość reporterów obowiązuje nieprzekraczalny termin. Muszą zebrać
pewną liczbę informacji w określonym czasie, niezależnie od tego, co się
dzieje. Aby zdążyć, faworyzują informatorów, z którymi łatwo się skontak-
tować (na przykład polityków lub urzędników) i którzy są godni zaufania
(tacy, z którymi reporter rozmawiał już wcześniej i którzy udzielili „udanego"
wywiadu). To także jest źródłem przynajmniej dwojakiej tendencyjności. Po
pierwsze, reporter opracowuje rutynowy sposób relacjonowania historii. Na
przykład reporter odpowiedzialny za kronikę kryminalną uczy się szukać
informacji w takich źródłach jak policyjne raporty czy wokandy sądowe, oraz
nawiązuje kontakty z policją i prokuratorami okręgowymi, które zapewniają
mu stały dopływ świeżych informacji. Inne źródła, które mogłyby rzucić nieco
światła na przyczyny przestępczości - na przykład pomoc społeczna, kościoły,
uczeni albo bezdomni - są najczęściej ignorowane. Po drugie, konsekwencją
reporterskiej rutyny jest to, że w wiadomościach pojawiają się ciągle podobni
ludzie. Na przykład przegląd gości pojawiających się w programie stacji ABC
„Nightline" wykazał, że znaczna większość osób proszonych o wygłoszenie
w programie swojej opinii to biali mężczyźni, najczęściej zatrudnieni przez
rząd, uniwersyteckie zespoły doradców i wielkie korporacje8. Kobiety, mniej-
szości, przywódcy ruchów związkowych i osoby reprezentujące interes pub-
liczny rzadko proszone są o wystąpienie w programie. Taka lista gości
powoduje, że dyskusja jest naznaczona uprzedzeniami, a niektóre punkty
widzenia po prostu nie są w niej reprezentowane.
Reporterzy coraz częściej pracują dla korporacji9. W ciągu ostatnich
dziesięciu lat własność mediów w Stanach Zjednoczonych została skupiona
w rękach kilku organizacji. Dziś 23 korporacje kontrolują większość produkcji
telewizyjnej, prasowej, książkowej i filmowej. Oto kilka faktów dotyczących
statusu własnościowego mediów: 60% lokalnych gazet dziennych należy do
jednej z czternastu sieci korporacyjnych, przemysł magazynów zdominowały
trzy korporacje, sześć firm płytowych kontroluje 80% rynku nagrań muzycz-
nych, dziewięć studiów filmowych produkuje 70% programów emitowanych
przez ogólnokrajowe stacje telewizyjne w porze najwyższej oglądalności.
Rezultatem tej koncentracji własności jest bezpośrednia presja wywierana na
reportera. Zachęca się go, albo zniechęca, do przygotowywania określonych
materiałów - w zależności od konsekwencji, jakie wyemitowanie materiału
będzie miało dla korporacji. Korporacyjna własność wpływa w sposób bardziej
subtelny na charakter relacji i ofertę programową. Choć niemal wszyscy
Amerykanie są pracownikami i konsumentami, bardzo niewiele mówi się
o polityce korporacji i o jej wpływie na warunki pracy. Próby informowania
konsumentów o bezpieczeństwie i jakości produktów spychane są najczęściej
na ostatnie strony gazet i do mniej ważnych programów telewizji kablowej.
Natomiast doniesienia o zmianach kursów giełdowych, podobnie jak inne
informacje biznesowe, pojawiają się regularnie - zarówno w gazetach, jak
w telewizyjnych programach „informacyjnych".
Szczególnie interesujący przypadek został znakomicie opisany w filmie
The Insider z 1999 roku, opartym na prawdziwej historii Jeffreya Wiganda.
Wigand, pracownik na usługach koncernu tytoniowego Brown & Williamson, •
postanawia upublicznić materiały wskazujące na to, że przemysł papierosowy
nie tylko ma świadomość uzależnieniających właściwości swoich produktów,
ale próbował spotęgować te właściwości, aby zwiększyć poziom sprzedaży.
Dowody były tym bardziej obciążające, że główni menedżerowie największych
korporacji tytoniowych przysięgli wcześniej przed Kongresem, że nie wierzą
w to, by papierosy uzależniały. Ryzykując utratą pracy i aresztowaniem za
obrazę sądu, Wigland zdecydował się wystąpić przed kamerą i udzielić wywia-
du dziennikarzowi telewizyjnemu Mike'owi Wallace'owi w programie infor-
macyjnym „60 minut". Jednak w ostatniej chwili szefowie CBS (za namową
swoich prawników) zdecydowali się odłożyć wywiad na półkę, aby uniknąć
pozwu ze strony producentów papierosów, pozostawiając tym samym Wiglan-
da na pastwę losu.
Bez względu na to, jak trudne do zniesienia wydają się te wszystkie
naciski, dziennikarz staje w obliczu jeszcze jednego sprawdzianu, który może
go kosztować utratę pracy. Chodzi o umiejętność przyciągnięcia swoim repor-
tażem uwagi widzów. Wszystkie programy telewizyjne, włączając w to wie-
czorne wiadomości, muszą zabiegać o zyski, a to oznacza konieczność zapew-
nienia określonej oglądalności oraz zjednania sobie takich widzów, którzy
przyciągną reklamodawców. Co skłania ludzi do oglądania wiadomości? W ba-
daniach dotyczących powodów, dla których ludzie oglądają wiadomości stwier-
dzono, że większość widzów oczekuje zabawy i rozrywki. Chęć bycia poinfor-
mowanym jest motywem drugorzędnym. Jak zauważył dyrektor BBC, wiado-
10
mości telewizyjne to tylko kolejna forma rozrywki . Aby zagwarantować
wysoką oglądalność i zyski, treść programów telewizyjnych musi być lekka
i nie wymagać od konsumenta nadmiernego wysiłku, a przy tym powinna być
ekscytująca, angażować go emocjonalnie, a co najważniejsze - bawić. Dlatego
też, kiedy osoby odpowiedzialne za treść serwisów informacyjnych decydują
o tym, jakie wydarzenia uwzględnić i które wycinki nakręconych każdego dnia
kilometrów taśmy filmowej pokazać widzom, podejmują swoje decyzje kieru-
jąc się, przynajmniej do pewnego stopnia, rozrywkowymi walorami materiału.
Nieprzerwane relacje z procesu O. J. Simpsona, morderstwo JonBenet Ramsey
albo najświeższe plotki na temat Moniki Lewinsky są znacznie bardziej
atrakcyjne niż, powiedzmy, wydarzenia w Bośni, koncentracja własności środ-
ków masowego przekazu czy amerykańskie wybory prezydenckie (chyba, że
chodzi o związane z nimi kontrowersje). Reportaż z zalanej falą powodziową
metropolii jest o wiele bardziej widowiskowy niż reportaż poświęcony budo-
wie zapory, która ma zapobiec takiej powodzi: oglądanie tego, jak zapora
powstrzymuje powódź po prostu nie jest zbyt ekscytujące. A jednak informacja
0 budowie zapory może być ważniejsza.
Tak jak telewizyjne transmisje meczów piłkarskich są atrakcyjniejsze od
transmisji pojedynków szachowych, tak też jest bardziej prawdopodobne, że
zamieszkom, bombardowaniom, porwaniom, trzęsieniom ziemi, masakrom
1 innym aktom przemocy poświęcone zostanie więcej czasu antenowego niż
opowieściom o ludziach, którzy pomagają sobie nawzajem, albo działają na
rzecz zapobiegania przemocy. I rzeczywiście, agencje informacyjne umiesz-
czają swoich reporterów w takich „miejscach akcji" jak sądy, stadiony spor-
towe i komisariaty policji, a nie w szkołach, kościołach i laboratoriach
badawczych, gdzie mogą mieć miejsce ważniejsze wydarzenia. Lokalne pro-
gramy informacyjne poświęcają informacjom sportowym osiem razy więcej
czasu niż problemom społecznym, takim jak finansowanie szkół czy polityka
mieszkaniowa", zaś wiadomości w telewizji krajowej koncentrują się na
gwałtownych zachowaniach jednostek - terrorystów, protestujących, strajkują-
cych albo policji - ponieważ przemoc jest atrakcyjniejsza wizualnie niż
zachowania łagodne.
Jakie cechy powinien mieć doskonały reportaż? Generalnie reporterzy
i redaktorzy szukają historii, które: (1) są nowe i na czasie, (2) mają charakter
konfliktu albo skandalu, (3) dotyczą osobliwych, niecodziennych wydarzeń, (4)
przydarzają się znanym ludziom, (5) mogą być przedstawione jako dramatycz-
ne i osobiste, (6) są na tyle proste, że dają się ująć na małej przestrzeni lub
w krótkim czasie, (7) zawierają elementy wizualne (zwłaszcza obrazy nadające
się do telewizji) oraz (8) odpowiadają tematowi, który jest obecnie dys-
kutowany w programach informacyjnych i w społeczeństwie.
Uzbrojeni w wiedzę na temat funkcjonowania mediów informacyjnych,
możemy zrozumieć, jak to się stało, że obraz butów Imeldy Marcos pojawił
się na ekranach telewizorów w domach na całym świecie. Producenci pro-
gramu „Nightline" zaprzyjaźnili się z Corazon Aąuino - „gospodynią do-
mową", która stała się swego rodzaju symbolem zakończenia trwających
21 lat rządów Ferdynanda Marcosa, i udostępnili czas antenowy orędownikom
jej sprawy. Zrobili to z przyjemnością. Konflikt Aąuino-Marcos miał wszelkie
cechy wielkiego dramatu: prosta gospodyni domowa, która kontynuuje dzieło
swojego zamordowanego męża, Benigno Aąuino, stojąca naprzeciw skorum-
powanego, aroganckiego władcy oderwanego od problemów swojego kraju
i niepotrafiącego obchodzić się z amerykańskimi mediami. Tej nocy, kiedy
upadł rząd Marcosa, bliski współpracownik Corazon Aąuino zauważył ekipę
„Nightłine" filmującą tłumy zebrane przed pałacem Ferdynanda i Imeldy
Marcosów i zaprosił ją do środka na wycieczkę po prywatnej części pałacu.
Przechadzając się po pałacu ekipa filmowała bogactwa i dobra nieznane
większości ludzi. Jednak dopiero po dotarciu do sypialni dziennikarze znaleźli
obraz, którego szukali. Oto słowa gospodarza „Nightłine", Teda Koppela,
i producenta programu, Kyłe'a Gibsona:
 Właśnie tam, w szafie, zobaczyliśmy buty. Tysiące butów. Półka przy półce. Były
tam buty wszystkich rodzajów - czółenka, pantofle bez pięty, buty na płaskim
obcasie, szpilki. Przynajmniej osiem par każdego fasonu, każda para innego
koloru 12 .
Około 3000 par butów to obraz doskonale nadający się do mediów (obraz był
własnością koncernu ABC). Buty stanowiły osobliwość z życia sławnej osoby;
były atrakcyjne wizualnie i pasowały do wylansowanego przez „Nightline"
wizerunku skorumpowanego reżimu Marcosa. I choć kolekcja butów była
doskonałym symbolem korupcji, można zapytać, co tak naprawdę buty mówią
nam o korupcji na Filipinach? Czy rozumiemy coś z tego, co działo się w tym
kraju - pomijając fakt, że pierwsza dama miała dużo butów?
Dramatycznym przykładem dążenia mediów informacyjnych do zaspoko-
jenia naszego pragnienia rozrywki oraz wynikających z tego uprzedzeń w rela-
cjonowaniu wydarzeń może być medialna prezentacja w 1970 roku „niezamie-
szek" (nonriot) w Austin w Teksasie (jeden z nas - E.A. - wziął w nich
udział). W następstwie studenckiej demonstracji przeciw wkroczeniu wojsk
amerykańskich do Kambodży doszło do ogromnych napięć między lokalną
policją a studentami Uniwersytetu Teksańskiego. Był to jednak tylko wstęp do
tego, co, jak się wydawało, musi się wydarzyć. Kilka dni później, podczas
pokojowej demonstracji, czterech studentów z Uniwersytetu Stanowego
w Kent zostało zastrzelonych przez żołnierzy gwardii narodowej stanu Ohio.
W geście protestu studenci z Teksasu zaplanowali gigantyczny marsz do
centrum Austin. Rada miasta, obawiając się kłopotów, nie wydała pozwolenia
na manifestację. Zawiedzeni i rozgniewani studenci postanowili mimo to
zorganizować marsz. Krążyły plotki, że do Austin zjeżdżają się setki uzbrojo-
nych prowincjuszy i chuliganów szykujących się do napaści na studentów.
Pojawiły się też pogłoski o tym, że do miasta wezwano teksańskich strażników
oraz żołnierzy gwardii narodowej, którzy mieli zareagować przemocą na każdy
przypadek łamania prawa.
Wydawało się pewne, że sytuacja stanowi preludium do aktu skrajnej
przemocy. Media zwęszyły atrakcyjną historię. Największe stacje telewizyjne
postawiły w stan pogotowia i pospiesznie wysłały do Austin swoje ekipy
reporterskie. Jak się jednak okazało, po jedenastu godzinach napięta sytuacja
została rozładowana: na prośbę administracji uniwersyteckiej oraz kilku wyż-
szych funkcjonariuszy policji sędzia federalny wydał tymczasowe rozporządze-
nie zabraniające władzom miasta wprowadzenia w życie zakazu demonstracji.
Wydarzenie to - zwłaszcza ze względu na rolę, jaką odegrała w nim policja
- zaowocowało nie tylko zupełnym brakiem przemocy, ale także autentyczną
eksplozją dobrej woli i solidarności wśród różnych przedstawicieli społeczności.
W marszu wzięło udział dwadzieścia tysięcy studentów, ale demonstrowali oni
w duchu pojednania. Niektórzy proponowali policjantom zimne napoje, studenci
i policja wymieniali przyjazne pozdrowienia. Było to ważne wydarzenie, które
zrodziło się w atmosferze pozornej wzajemnej nieufności studentów i policji.
Co ciekawe, telewizja krajowa zupełnie zignorowała pokrzepiający obrót
sprawy. Brak relacji był czymś zdumiewającym, jeśli wziąć pod uwagę, że
w ciągu poprzedniego tygodnia do miasta zjechało wielu znanych reporterów
z rozmaitych mediów informacyjnych. Niepokojącego wyjaśnienia tej sytuacji
dostarczyli psychologowie społeczni, Phillip Mann i Ira Iscoe: „Ponieważ nie
doszło do przemocy, ekipy reporterskie opuściły miasto i wydarzenia pozostały
nienagłośnione. Smutne konsekwencje tego faktu są dziś oczywiste"13.
Warto odnotować, że kilka lat później w tym samym mieście doszło do
znacznie bardziej dramatycznego, lecz o wiele mniej istotnego wydarzenia,
któremu media poświęciły mnóstwo uwagi. Około pięćdziesięciu członków
Ku-Klux-Klanu zorganizowało marsz, do którego przyłączyło się około tysiąca
krzykaczy. Rzucano kamieniami i butelkami, kilka osób odniosło lekkie obra-
żenia. O zamieszkach poinformowano w wiadomościach telewizyjnych i szcze-
gółowo opisano je w gazetach na terenie całego kraju. Najwyraźniej uznano, że
nieistotny konflikt między miastem a Klanem ma większe walory widowis-
kowe niż pokojowa manifestacja dobrej woli.
Morał, jaki płynie z obu historii, które rozegrały się w Austin, jest prosty:
jeśli chcesz trafić do mediów, bądź widowiskowy.
Media nie przedstawiają wyważonego i pełnego obrazu tego, co dzieje się
na świecie nie dlatego, że ludzie kierujący mediami informacyjnymi są źli
i próbują nami manipulować, ale po prostu dlatego, że próbują dostarczyć nam
rozrywki. Próbując nas rozerwać, dopuszczają się jednak nadmiernych uprosz-
czeń, a tym samym nieświadomie wpływają na nasze poglądy o świecie,
w którym żyjemy. Na przykład - o czym już mówiliśmy - ludzie, którzy
oglądają dużo telewizji uważają, że na świecie jest znacznie więcej przemocy,
niż ci, którzy oglądają telewizję rzadko.
Ci, którym zależy na rozgłosie medialnym - na przykład terroryści
- potrafią wykorzystać wartość spektaklu oraz fakt ujmowania informacji
w dramatyczne ramy. Weźmy przykładowo sprawę zakładników bejruckich
z 1985 roku, kiedy to około 40 niewinnych amerykańskich pasażerów prze-
trzymywanych było na pokładzie odrzutowca linii TWA przez szyickich
terrorystów. Kamery telewizyjne dostarczały amerykańskim widzom nieprze-
rwanych relacji dotyczących wszystkich aspektów kryzysu - zarówno istot-
nych, jak i całkiem trywialnych. Oglądaliśmy konferencje prasowe terrorystów,
konferencje prasowe zakładników, intymne zdjęcia ich przerażonych rodzin,
żądania zakładników, odpowiedzi, wymachiwanie pistoletami, szalone oświad-
czenia i jadłospisy lunchów. Kamery telewizyjne robiły wszystko, może z wy-
jątkiem chodzenia za zakładnikami do toalety. Widowisko było fascynujące.
Reklamodawcy i osoby zajmujące się marketingiem bezpośrednim
wciąż na nowo odkrywają prawdę głoszącą, że „wiadomości to rozrywka".
Niektórzy, naprawdę dumni ze swoich produktów sprzedawcy sądzili,
że interaktywne łącza, elektroniczne tablice ogłoszeniowe oraz Internet
pozwolą wykroczyć poza trzydziestosekundowy spot reklamowy i dostarczyć
 konsumentom porządną dawkę informacji. Starannie przygotowali obszerne bazy
danych, zawierające informacje o właściwościach produktów, nowych pomysłach
na ich wykorzystanie, o sposobach postępowania w razie wystąpienia typowych
usterek i tak dalej - tylko po to, by przekonać się, że nikt na te informacje nawet
nie spojrzał. Specjaliści od marketingu szybko zorientowali się, że jeśli chcą
efektywnie wykorzystać nową technologię, ich prezentacje muszą być widowis-
kowe: dlatego zwykłe informacje zostały zastąpione grami wideo, konkursami
oraz klubami pieczenia ciast promującymi rozmaite produkty.
Także nowojorska firma Paragon Cable wykorzystała słabość ludzi do
rozrywki. Zamiast odcinać usługi tym, którzy zalegają z płatnościami za
telewizję kablową, Paragon wypełniła wszystkie swoje 77 kanałów audycjami
programu C-SPAN. C-SPAN nadaje głównie pełne wersje przemówień z ame-
rykańskiego Senatu i Izby Reprezentantów, oraz inne programy dotyczące
spraw publicznych. Jak donoszą szefowie kablówki, wskutek zastosowania tej.
strategii wpływy zaległych należności gwałtownie wzrosły 14 . Najwyraźniej
oglądanie wiadomości, które nie mają rozrywkowego charakteru, jest bardziej
bolesne niż nieoglądanie żadnych wiadomości.
Wynikiem tej słabości do rozrywki są wiadomości w postaci krótkich
wywiadów i migawek filmowych - montażu krótkich obrazów wizualnych,
które mają się spodobać masom. Każde wydarzenie i każda sprawa muszą być
częścią dramatycznej, bogato ilustrowanej opowieści. Historie, które łatwo
udramatyzować i zwizualizować, na przykład historia dziecka uwięzionego
w opuszczonej studni, relacjonowane są chętnie. Bardziej złożonym prob-
lemom, takim jak szczegóły ostatniego narodowego projektu ochrony zdrowia,
gospodarka lub polityka regulacyjna, poświęca się niewiele uwagi - chyba że
da sieje sprowadzić do konkretu i przedstawić w formie wizualnej.
Potencjalni liderzy - bez względu na to, czy są pokojowymi demonstran-
tami, terrorystami, reklamodawcami czy kandydatami na prezydentów - muszą
rywalizować o uwagę widzów w tym „widowiskowym" środowisku. Robią to
inscenizując konwencje, podczas których wręcza im się nominacje; używając
chwytliwych sloganów, które gwarantują obecność w wieczornych wiadomoś-
ciach (takich jak „Uszczęśliwcie mnie", „Nie rób tego", „Czytaj z moich ust"
albo „Będę o ciebie walczył"); biorąc udział w niekończących się sesjach
zdjęciowych przy pomniku ofiar wojny wietnamskiej, dziecku chorym na
AIDS, podczas wizyty w fabryce flag albo obok Arafata ściskającego dłoń
przywódcy Izraela przed Białym Domem 1 5 .
Telewizyjna relacja z kampanii politycznej przypomina raczej odcinek
popularnej opery mydlanej niż dyskusję o istocie demokracji i przywództwa.
Słuchamy o życiu seksualnym naszych ulubionych postaci serialowych, o tym,
kto prowadzi w wyścigu o miłość i pieniądze, o ostatnich plotkach na temat
aktorów, o ich kłopotach rodzinnych i sprzeczkach. Analogicznie, możemy też
usłyszeć o seksualnych eskapadach kandydatów na urzędy polityczne, o tym
kto prowadzi przed kim w ostatnim sondażu opinii publicznej, o najnowszych
plotkach na temat kandydatów oraz o szczegółach wewnątrzpartyjnych utar-
czek. W telewizyjnej operze mydlanej obraz liczy się bardziej niż treść - tak
samo jak w kampanii politycznej. Szczegółowa analiza interesów i finansów
domowych naszej ulubionej postaci byłaby nudna - podobnie, jak szczegółowa
analiza budżetu federalnego. Między jednym a drugim zachodzi jednak kolosa-
lna różnica: postacie z opery mydlanej posługują się pieniędzmi „zabaw-
kowymi", rząd dysponuje natomiast prawdziwymi pieniędzmi podatników.
Co takiego przegapiliśmy, zaglądając do szafy Imeldy Marcos i gapiąc się
na jej buty? Po pierwsze, media nie przeprowadziły szczegółowej dyskusji
dotyczącej korupcji na Filipinach: na ile korupcja była rozpowszechniona, od
czego się zaczęła, jak ją podtrzymywano, jaką rolę, jeżeli w ogóle, odegrały
w szerzeniu się korupcji Stany Zjednoczone. Taka dyskusja miałaby ogromną
wartość z punktu widzenia polityki Stanów Zjednoczonych wobec Filipin.
Zamiast tego, wydarzenia polityczne na Filipinach sprowadzone zostały do
intrygi przypominającej spaghetti westerny albo odcinek serialu „Drużyna A"
- „źli" zajmują miasto, uczciwa obywatelka z pomocą sąsiadów oczyszcza
miasto i przywraca sprawiedliwość. Po drugie, żaden wywiad ani sesja zdjęcio-
wa nie przyniosły wyjaśnienia Imeldy Marcos na temat tego, dlaczego w szafie
stało tyle butów. Gerry Spence, adwokat broniący Imeldy Marcos podczas
procesu sądowego o oszustwo i wymuszenie, stwierdził, że pani Marcos miała
tyle butów, ponieważ na Filipinach jest tak wiele fabryk obuwia 16 . Jako
pierwsza dama otrzymywała każdego roku setki par butów od firm, które
chciały móc się pochwalić tym, że Imelda Marcos używa ich produktów.
Większość butów nie nadawała się do noszenia, bo nie pasowała rozmiarem,
ale ona i tak trzymała je w szafie. Oczywiście mogło to być wyjaśnienie
służące wyłącznie dobru oskarżonej. (Ciekawe, dlaczego Marcos nie oddała
butów organizacjom dobroczynnym?). Bez względu na to, gdzie leży prawda,
jest ona znacznie bardziej złożona od szafy pełnej butów. Każda osoba
oskarżona o przestępstwo ma prawo przedstawić swoją wersję wydarzeń. My,
jako obywatele demokracji, mamy prawo wysłuchać obu stron, aby wyrobić
sobie własne zdanie. Można jeszcze dodać, że w procesie sądowym Imelda
Marcos została oczyszczona ze wszystkich zarzutów.
Ciekawe, czy ktokolwiek oglądałby telewizję, gdyby reklamodawcy i po-
litycy zastąpili gładkie, trzydziestosekundowe spoty ogłoszeniami zawierający-
mi wyłącznie użyteczne informacje. Ciekawe, co stałoby się z oglądalnością,
gdyby dziennikarze zastąpili obecny zalew widowiskowych, ale często znie-
kształcających rzeczywistość, obrazów pogłębionymi analizami ważnych, choć
być może nużących kwestii? Reklamodawcy, politycy i dziennikarze przekazu-
ją swoje komunikaty w postaci widowiskowych migawek i krótkich fragmen-
tów wywiadów - to praktyka, która zniekształca i upraszcza rzeczywistość,
eliminując wszystkie informacje poza najbardziej widowiskowymi. Na dłuższą
metę nasze pozornie nienasycone pragnienie rozrywki może odnieść sukces
tam, gdzie nie powiodło się Hitlerowi i „Prawdzie".
33
O nieskuteczności kampanii informacyjnych
Przypuśćmy, że odziedziczyłeś kontrolny pakiet akcji sieci telewizyjnej. Masz
doskonałą okazję, żeby wpłynąć na poglądy widzów w ważnych kwestiach.
Powiedzmy, że jesteś entuzjastycznym zwolennikiem powszechnych ubezpie-
czeń zdrowotnych i chciałbyś przekonać innych do swoich poglądów. Po
przeczytaniu o taktykach perswazyjnych opisanych w tej książce wiesz już, jak
to zrobić. Poza tym sprawujesz kontrolę nad potężnym medium komunikacyj-
nym. Jak przystąpiłbyś do swojego zadania?
To proste. Wybierasz porę zaraz po emisji programu na wysokim poziomie
intelektualnym (aby mieć pewność, że oglądają cię dobrze poinformowani ludzie)
i przedstawiasz stosowną dwustronną argumentację (ponieważ argumenty dwu-
stronne najsilniej oddziałują na dobrze poinformowanych). Konstruujesz dyskusję
w ten sposób, by argumenty przemawiające za wprowadzeniem powszechnych
ubezpieczeń zdrowotnych były silniejsze i pojawiały się jako pierwsze (aby
wykorzystać efekt pierwszeństwa). Opisujesz trudną sytuację ubogich: to, że
częściej chorują i wcześniej umierają z powodu braku opieki medycznej.
Argumentując na rzecz wprowadzenia powszechnego systemu opieki zdrowotnej,
odwołujesz się do prywatnej korzyści oglądających - obecny system jest
kosztowny i wymaga wyższych podatków. Używasz obrazowych przykładów
z życia ludzi, których znasz osobiście. Omawiasz te przypadki w sposób
wywołujący przemożny strach; jednocześnie proponujesz konkretny plan działania,
ponieważ takie połączenie najbardziej sprzyja zmianie poglądów i wywołuje
potrzebę działania u największej liczby ludzi. Przedstawiasz niektóre argumenty
przeciwko swojemu stanowisku, po czym zdecydowanie je odpierasz. Wynajęty
przez ciebie spiker jest godnym zaufania i budzącym natychmiastową sympatię
ekspertem. Przedstawiasz swoje argumenty w sposób możliwie najbardziej
przekonujący, aby zmaksymalizować rozziew między przedstawionymi argumenta-
mi a początkowym stanowiskiem twojej publiczności. Następnie siadasz wygodnie
w fotelu, rozluźniasz się i czekasz aż poglądy widzów zaczną się zmieniać.
Niestety, nie jest to takie proste. Wyobraź sobie typowego telewidza.
Powiedzmy, że jest to czterdziestopięcioletnia przedstawicielka klasy średniej
trudniąca się pośrednictwem w handlu nieruchomościami, która uważa, że rząd
zanadto ingeruje w prywatne życie obywateli. Jest zdania, że każdy rodzaj
ustawodawstwa socjalnego podważa ducha indywidualizmu, który, jak sądzi,
stanowi istotę demokracji. Trafia na twoją audycję, szukając wieczornego
programu rozrywkowego. Zaczyna słuchać twoich argumentów na rzecz wol-
nego dostępu do opieki zdrowotnej. Stopniowo staje się mniej pewna swoich
wcześniejszych poglądów. Nie jest już przekonana o tym, że rząd nie powinien
wtrącać się w kwestie opieki zdrowotnej. Co robi?
Jeżeli przypomina badanych z eksperymentu przeprowadzonego przez
Lance Canon, to sięgnie po pilota, przełączy kanał i zacznie oglądać „Koło
fortuny"1. Canon wykazał, że gdy osłabia się czyjąś pewność własnego zdania,
osoba taka jest mniej skłonna słuchać argumentów przeciwko własnemu
stanowisku. Toteż ci sami ludzie, na których przekonaniu najbardziej nam
zależy i których poglądy mogą być najbardziej podatne na zmianę, są zarazem
tymi, którzy najmniej chętnie słuchają nadawanych w tym celu komunikatów.
Kampaniom informacyjnym nie udaje się często zmienić postaw swoich
adresatów - ten fakt dotyczący perswazji został stwierdzony przez Herberta
Hymana i Pauła Sheatsleya już w 1947 roku2. Wyjaśniając częste niepowodze-
nia kampanii informacyjnych, Hyman i Sheatsley zauważyli, że ludzie zdoby-
wają informacje dotyczące głównie tych rzeczy, które ich ciekawią, natomiast
unikają informacji, które są niezgodne z ich przekonaniami. Gdy ktoś zdaje
sobie sprawę, że próbuje mu się przekazać nieinteresującą i przykrą informa-
cję, najczęstsza reakcja polega na zniekształceniu i zreinterpretowaniu tej
informacji, a tym samym na zignorowaniu jej potencjalnego wpływu na
zmianę przekonań i postaw.
Pomimo tych oczywistych psychologicznych barier, próby zmiany ludz-
kich zachowań - czy to za pomocą wysyłania pocztą ulotek o epidemii AIDS
przez ministerstwo zdrowia, czy za pomocą drukowania na okładkach książek
telefonicznych informacji dotyczących postępowania w sytuacjach kryzyso-
wych, czy wreszcie za pomocą politycznych reklam informacyjnych Rossa
Perota i filmów dokumentalnych przypominających nasz hipotetyczny film
o powszechnych ubezpieczeniach zdrowotnych - podejmowane są równie
często jak wcześniej. Takie kampanie narażone są na niepowodzenie, jeżeli nie
biorą pod uwagę naszej skłonności do selekcjonowania informacji i systematy-
cznego zniekształcania komunikatów nieodpowiadających naszym poglądom.
Czy wobec tego musisz ograniczyć się do przedstawienia swojego komu-
nikatu widowni złożonej z osób, które i tak popierają system powszechnych
ubezpieczeń zdrowotnych? Jeżeli będziesz obstawać przy pomyśle wyemitowa-
nia poświęconego temu problemowi poważnego filmu dokumentalnego, to
przypuszczalnie tak. Jednak po rozważeniu alternatyw, możesz wybrać inne
podejście.
Zwołujesz spotkanie kierownictwa twojej sieci telewizyjnej. Zlecasz dyrek-
torowi programowemu zamówienie kilku scenariuszy dramatyzujących trudną
sytuację rodzin, które stoją w obliczu ruiny finansowej z powodu wysokich
kosztów leczenia poważnej choroby. Zlecasz redakcji wiadomości nakręcenie
kilku krótkich reportaży o sukcesach systemu powszechnych ubezpieczeń
zdrowotnych w innych krajach. Wreszcie, podsuwasz gospodarzowi nocnego
talk show kilka dowcipów na temat nieudolnego, lecz bogatego lekarza.
Choć żaden z tych komunikatów nie dorówna filmowi dokumentalnemu
pod względem jakości dostarczanych informacji, ich łączny wpływ może być
silniejszy. Ujęte w formę dramatu lub krótkiego reportażu informacyjnego, nie
 muszą być określane jako argumenty na rzecz państwowych ubezpieczeń
zdrowotnych. Wydają się niewinne, ale ich przestanie jest czytelne. Ponieważ
nie sprawiają wrażenia bezpośrednich prób perswazji, nie powinny wzbudzić
większego oporu. Usypiając czujność widzów, powstrzymają ich przed sfor-
mułowaniem kontrargumentów. Co najważniejsze, ludzie będą je oglądać, nie
przełączając kanału.
Wykorzystywanie programów o charakterze rozrywkowym do rozpowszech-
niania określonego punktu widzenia pozwala osiągnąć wysoką oglądalność
oraz zmienia ludzkie postawy i zachowania3. Na przykład inicjatorzy harwardz-
kiego projektu walki z alkoholizmem (Harvard Alcohol Project) przekonali
producentów telewizyjnych do umieszczenia postaci ,,niepijących kierowców"
w scenariuszach trzydziestu pięciu popularnych seriali telewizyjnych emitowa-
nych w sezonie 1989-1990, co miało być sposobem promowania alternatywy
dla prowadzenia samochodu po spożyciu alkoholu. Przeprowadzone później
badania wykazały, że w następstwie emisji seriali liczba niepijących kierow-
ców wzrosła.
Czy musimy jednak porzucić środki masowego przekazu jako narzędzie
komunikowania ważnych informacji i zaakceptować programy dostarczające
jedynie trywialnej rozrywki? Cy Schneider uważa, że tak - zwłaszcza, jeśli
idzie o nasze dzieci. Schneider jest autorem ponad 1000 skierowanych do
dzieci reklam, zachwalających zalety ponad 400 produktów, w tym takich
„przebojów" jak lalka Barbie, Gadatliwa Cathy (Chatty Cathy) i Agent Zero M.
Był też zaangażowany w produkcję programów dla dzieci sponsorowanych
przez producenta zabawek, firmę Mattel, takich jak „Matty's Funday Funnies"
i „Beany and Cecil". Oto jak tłumaczy obecny stan dziecięcej telewizji:
Sieci i programy komercyjne wielokrotnie próbowały nadawać lepsze, bogatsze
w treść programy. W większości przypadków programy nie przyciągnęły dużej
widowni, a więc - konsekwentnie - nie były ekonomicznie uzasadnione. Telewi-
zja gotowa jest finansować tylko niewielką liczbę tego rodzaju audycji4.
Choć wykorzystywanie mediów do przekazywania informacji może być trudne,
to nie jest niemożliwe. Kampanie informacyjne mogą być skuteczne, jeżeli
będziesz przestrzegał kilku prostych zasad: (1) spraw, by program był widowi-
skowy (zasada, którą omówiliśmy w poprzednim rozdziale), (2) nie atakuj
bezpośrednio postaw i przekonań oglądających oraz (3) wykorzystaj opisane
w tej książce techniki, aby uczynić swój program przekonującym5. Na przykład
emitowany w czasie II wojny światowej program radiowy prowadzony przez
piosenkarkę Kate Smith wydatnie przyczynił się do wzmocnienia amerykań-
skiego zaangażowania w wojnę i pozwolił sprzedać warte 39 milionów dola-
rów obligacje, z których dochód przeznaczony został na finansowanie działań
6
wojennych . W 1965 roku CBS podjęła próbę wypromowania bezpiecznej
jazdy, nadając „Egzamin dla kierowców" - wciągający program, w którym
kierowcy rozwiązywali quizy dotyczące zachowania na drodze. Program oglą-
dało 30 milionów Amerykanów, z czego 1,5 miliona napisało do CBS z prośbą
0 więcej informacji7. W obu programach przestrzegano tych zasad.
Telewizja publiczna podjęła jedną z najbardziej ambitnych prób wykorzy-
stania mediów do przekazywania informacji i nauczania, nadając takie pro-
gramy jak „Ulica sezamkowa" (program zachęcający do wkładania większego
wysiłku w naukę) i „Mister Rogers' Neighborhood" (program propagujący
pozytywne relacje społeczne). Logika, która zdecydowała o emisji tych pro-
gramów, jest prosta: przeciętne amerykańskie dziecko do momentu ukończenia
szkoły średniej spędza więcej czasu przed telewizorem (17 tysięcy godzin) niż
w klasie (11 tysięcy godzin).
Wyniki tych prób wydają się obiecujące8. „Ulica sezamkowa" emitowana
jest od 1969 roku i ogląda ją co tydzień połowa przedszkolaków w Ameryce.
Występuje tam zespól uroczych postaci - Ernest, smok Bazyłi, owieczka
Beata, Pędzipotwór, na tle wielu żywych, przykuwających uwagę scen - które
uczą rozpoznawania liter i cyfr, liczenia, a także nowych słów. Pierwsze oceny
programu wykazały, że przedszkolaki, które oglądały „Ulicę sezamkowa",
osiągnęły znacznie lepsze wyniki w testach sprawdzających znajomość liter
1 cyfr oraz umiejętność dopasowywania, sortowania i klasyfikowania. Można
tu jednak dostrzec łyżkę dziegciu w tej beczce miodu: w warunkach natural-
nych nie wszystkie dzieci oglądają „Ulicę sezamkowa" - dotyczy to zwłaszcza
dzieci z zaniedbanych domów (a właśnie do nich pierwotnie skierowany był
program). Problem ten można jednak rozwiązać zachęcając dzieci do oglądania
programu lub też skutecznie wdrażając wczesne programy interwencyjne, takie
jak Head Start.
Pozytywne wyniki osiągnęły również takie audycje jak „Mister Rogers'
Neighborhood". Fred Rogers wykreował w programie atmosferę akceptacji,
w której dzieci mogą się dowiedzieć, jak rosną rośliny, jak robi się chipsy
tortilla oraz że każda osoba (także ty) jest wyjątkowa. Jadą też tramwajem do
„krainy wyobraźni", gdzie eksplorują świat społeczny. Badania pokazują, że
dzieci regularnie oglądające takie programy są bardziej skłonne do altruistycz-
nych i kooperacyjnych zachowań wobec rówieśników oraz do innych za-
chowań prospołecznych. Wbrew temu, co twierdzi Cy Schneider, wydaje się,
że telewizja może oferować programy wyższej jakości, które informują i uczą.
Możemy uczyć bawiąc.
Chociaż „Liczenie poprzez zabawę" to chwalebny cel (zwłaszcza w odniesie-
niu do naszych dzieci), zazwyczaj niełatwo go zrealizować. Dotyczy to zwłaszcza
„dorosłych" problemów, które są złożone, błyskawicznie się zmieniają i wymaga-
ją komunikowania trudnych i szczegółowych informacji. W takich przypadkach
dostarczenie potrzebnych informacji w dramatycznej, osobistej, a zarazem
widowiskowej postaci może się okazać trudne albo wręcz niemożliwe.
Robert Entman twierdzi, że choć w ciągu ostatnich 20 lat bardzo wzboga-
ciły się możliwości uzyskiwania informacji na temat zagadnień politycznych,
to wiedza i zainteresowanie Amerykanów tymi zagadnieniami wcale w tym
czasie nie wzrosły, a być może nawet zmalały9. Wydaje się, że opinia
publiczna, prasa i przywódcy polityczni uczestniczą w błędnym kole. Komuni-
kowanie złożonych informacji wymaga zainteresowanej i dobrze przygotowa-
nej publiczności. Pod nieobecność wykształconej publiczności dziennikarze
i przywódcy polityczni zmuszeni są upraszczać swoje przesłanie i przystrajać'
je w „rozrywkowe" szatki, przyczyniając się tym samym do dalszego ob-
niżenia poziomu publiczności. Rezultatem może być - jak ujmuje to w tytule
swojej książki Entman - demokracja bez obywateli. Wielu z nas boleje nad
tym, że nasze dzieci oglądają codziennie w telewizji nierealistyczny świat
z kreskówek i żąda zwiększenia nakładów na edukację. My uważamy, że
- jako dorośli - powinniśmy odnieść te ubolewania i żądania do siebie.
34
Czary podprogowe: kto kogo uwodzi?
Wyobraź sobie, że są lata pięćdziesiąte, a ty wybierasz się właśnie do kina na
Piknik, jeden z najpopularniejszych wówczas filmów. Jednak kino w Fort Lee
w stanie New Jersey nie przypomina żadnego z tych, które znasz. Bez twojej
wiedzy projektory zostały wyposażone w specjalne urządzenie, pozwalające
wyświetlać na ekranie krótkie zdania z tak dużą prędkością, że nie jesteś
świadomy tego, iż przedstawia ci się jakikolwiek komunikat. Podczas projekcji
przechylasz się w stronę swojego towarzysza i szepczesz: „Mam ochotę na
prażoną kukurydzę i Colę". On odpowiada: „W kinie zawsze chce ci się jeść
i pić. Siedź cicho". Po chwili jednak dodaje: „Chociaż... Cola i popcorn...
może to dobry pomysł?".
Wkrótce potem dowiadujesz się, że ty i twój kolega nie byliście jedynymi,
których naszła tego dnia ochota na popcorn i Colę. Zgodnie z tym, co twierdzi
prasa, ekspert od reklamy James Vicary po kryjomu wyświetlał na ekranie
filmowym słowa JEDZ POPCORN i PIJ COLĘ w czasie jednej trzechtysięcz-
nej części sekundy. Twierdził, że zabieg ten pozwolił zwiększyć o 18,1%
sprzedaż Coli i o 57,7% sprzedaż popcornu. Po przeczytaniu w prasie o tym
eksperymencie większość ludzi była wściekła i przerażona. Żyjemy w przera-
żającym świecie - myśleli - jeżeli reklamodawcy mogą korzystać z tak
perfidnych sztuczek, aby - omijając naszą świadomość - wtłaczać podprogowe
komendy wprost do naszej podświadomości. Określenie podprogowe oznacza,
że komunikat jest tak niewyraźny lub błyskawiczny, że dociera do nas poniżej
progu świadomości.
W pochodzącym z 1957 roku artykule z „Saturday Review" zatytułowa-
nym Zanieczyszczanie podświadomości (Smudging the Subconsciouś) Norman
Cousins dał wyraz tym odczuciom, zastanawiając się nad prawdziwym znacze-
niem tego typu urządzenia. Pisał: „Jeżeli z jego pomocą udało się zwiększyć
sprzedaż popcornu, to dlaczego nie miałoby się go wykorzystać do promowa-
nia polityków lub czegokolwiek innego?"1. Zastanawiał się nad charakterem
tych, którzy wymyślili maszynę pozwalającą „wedrzeć się do najgłębszych,
najbardziej osobistych zakamarków ludzkiego umysłu i pozostawić tam róż-
nego rodzaju ślady". Cousins zakończył stwierdzeniem, że najlepszym roz-
wiązaniem byłoby „przytroczenie tego urządzenia i wszystkiego, co się z nim
łączy do ładunku, który zostanie zdetonowany podczas najbliższych prób
z bronią nuklearną".
Cousins nie był jedynym, którego zaniepokoiło wykorzystywanie technik
podprogowych. W serii czterech bestsellerawych książek Wilson Bryan Key
zwrócił Amerykanom uwagę na możliwość powszechnego korzystania z tech-
nik podprogowych2. Key twierdzi, że stosowanie podobnych technik nie ogra-
nicza się do telewizji i kina. Sprytnie ukryte komunikaty, mające wywołać
podniecenie seksualne, często umieszcza się na rysunkach i zdjęciach re-
klamowych. Jego niepokój dotyczący perswazji podprogowej jest oczywisty:
„Każdy czytelnik tej książki padł w przeszłości ofiarą manipulacji polegającej
na kierowaniu do jego nieświadomości bodźców podprogowych przez maso-
wych sprzedawców medialnych. Techniki te są powszechnie wykorzystywane
przez media, agencje specjalizujące się w reklamie i w public relations,
korporacje przemysłowe i handlowe, a także przez rząd federalny"3.
Protesty krytyków wywołały reakcje rządów. W Australii i Wielkiej
Brytanii reklama podprogowa została zakazana. W Stanach Zjednoczonych
Federalna Komisja Komunikacji (Federal Communications Commision) oświad-
czyła, że stosowanie komunikatów podprogowych może spowodować utratę
koncesji nadawczej. Krajowe Stowarzyszenie Nadawców (The National As-
sociation of Bwadcasters) zabroniło swoim członkom emitowania reklam
podprogowych. Sędzia z Nevady orzekł, że komunikaty podprogowe nie są
chronione przez Pierwszą Poprawkę do konstytucji, gwarantującą wolność
słowa. Pod wieloma względami poruszenie wywołane wpływem podprogowym
pokazuje to, czego wielu z nas boi się w perswazji najbardziej - obawiamy się,
że jest ona tajemną siłą, której nie można się oprzeć.
A jednak nagłośnienie sprawy w mediach i regulacje rządowe nie położy-
ły kresu praktykom wywierania wpływu podprogowego. Praktyki takie roz-
przestrzeniły się w obszarze produktów samopomocowych. Dziś wystarczy
odwiedzić lokalną księgarnię albo sklep internetowy, by znaleźć szeroki asor-
tyment taśm magnetofonowych i kaset wideo służących osiąganiu tak ważnych
celów jak podwyższanie samooceny, doskonalenie pamięci, zrzucanie nadwagi,
kontrolowanie własnego gniewu i temperamentu, pogłębianie wrażliwości sek-
sualnej i przezwyciężanie traumy związanej z molestowaniem seksualnym.
Poszukując zdrowia i swojego lepszego ja, amerykańscy konsumenci wydają
ponad 50 milionów dolarów rocznie na kasety z bodźcami podprogowymi,
 przeznaczone do celów terapeutycznych 4 . Zdaniem jednego z producentów,
taśmy są skuteczne, ponieważ komunikaty podprogowe omijają świadomość
i odciskają się bezpośrednio w nieświadomości, gdzie tworzą podstawę takiego
życia, jakiego pragnie konsument.
Wciąż pojawiają się też nowe oskarżenia dotyczące wykorzystywania
perswazji podprogowej do morderczych celów. Niektórzy twierdzą, że takie
zespoły rockowe jak Led Zeppelin umieściły na swoich płytach nagrane od
tyłu komunikaty zachęcające słuchaczy do czczenia szatana. Latem 1990 roku
grupa rockowa Judas Priest została oskarżona o rzekome umieszczenie w jed-
nym ze swoich utworów podprogowej komendy o treści „zrób t o " . Komunikat
miał doprowadzić do samobójstwa dwóch młodych fanów grupy, Raya Belk-
napa i Jamesa Vance'a.
Podczas amerykańskich wyborów prezydenckich w 2000 roku znów poja-
wiły się doniesienia o nadużywaniu wpływu podprogowego. Tym razem
w filmie reklamowym sponsorowanym przez Narodowy Komitet Partii Repu-
blikańskiej na ekranie pojawiło się na jedną trzydziestą sekundy słowo
SZCZURY (RATS). W warstwie ponadprogowej film atakował przedstawiony
przez Ala Gore'a program refundacji recept, stwierdzając, że będą nim za-
rządzać biurokraci. Słowo SZCZURY miało rzekomo wzmacniać ten komuni-
kat, kojarząc Gore'a i demokratów z gryzoniami.
Biorąc pod uwagę duże zainteresowanie środków masowego przekazu,
zaangażowanie rządu oraz ilość wydanych pieniędzy, opinia publiczna po-
święciła zaskakująco niewiele uwagi najbardziej podstawowej kwestii: czy
wpływ podprogowy rzeczywiście jest skuteczny?
Zbierając opublikowane w ciągu ostatnich kilku lat prace dotyczące
procesów podprogowych, zgromadziliśmy ponad 150 tekstów prasowych
i przeszło 200 publikacji naukowych (ponad półmetrowy stos)5. Co mówi ten
zbiór artykułów?
Po pierwsze, istnieją pewne dowody percepcji podprogowej, minimalnego
przetwarzania informacji poza świadomością. Jednym z najlepszych przykła-
dów jest zjawisko cocktail party. Wyobraź sobie, że jesteś na przyjęciu i,
całkowicie ignorując szum w tle, słuchasz tego, co mówi twój przyjaciel.
W pewnej chwili ktoś wymienia twoje imię. Nastawiasz uszu i zaczynasz
zwracać uwagę na tego, kto je wypowiedział, mimo że jeszcze kilka minut
wcześniej mogłeś nie wiedzieć, że ta osoba jest w pomieszczeniu. Taki efekt
oznacza, że przetwarzasz informacje poza świadomością. Badania pokazują, że
nieświadome procesy ograniczają się na ogół do stosunkowo prostych czynno-
ści poznawczych 6 .
Po drugie, ani jeden z artykułów nie przedstawia jednoznacznych dowo-
dów na to, że komunikaty podprogowe wpływają na zachowanie. Innymi
słowy, żadne badania nie wykazały w sposób konkluzywny istnienia motywa-
cyjnych i behawioralnych efektów przypominających te, których istnienie
postulowali zwolennicy uwodzenia podprogowego. Wiele badań nie ujawniło
w ogóle żadnych efektów stymulacji podprogowej. Te nieliczne badania, które
pokazują, że taki wpływ zachodzi, najczęściej albo nie mogą być powtórzone 7 ,
albo są wadliwe pod względem metodologicznym. W badaniach tych nie
uwzględniono grupy kontrolnej, ani nie zastosowano procedury podwójnie
ślepej próby, aby wykluczyć efekt oczekiwań. Nie zadbano też o to, by
dostarczane bodźce miały rzeczywiście podprogowy charakter. Z drugiej strony
zastosowano w nich takie budzące wątpliwości praktyki, jak tendencyjna
prezentacja ustaleń badawczych - faworyzująca ustalenia pozytywne, oraz
korzystanie z niepewnych metod pomiarowych i opisywanie wewnętrznie
niespójnych rezultatów tak, jakby były spójne. Inni recenzenci tej samej
literatury doszli do identycznych wniosków. Jak ujął to psycholog poznawczy
Timothy Moore: ,,Nie istnieje empiryczny dowód silniejszych efektów pod-
progowych, takich jak prowokowanie określonego zachowania czy zmiana
motywacji. Co więcej, pogląd o występowaniu takich wpływów jest sprzeczny
ze znaczną liczbą badań i niezgodny z opartymi na eksperymentach koncepc-
jami przetwarzania informacji, uczenia się i motywacji" 8 . Jack Haberstroh
powiedział studentom reklamy i osobom zajmującym się nią w praktyce: „Czy
wpływ podprogowy działa? Nie. Dowody naukowe przemawiające za tym, że
reklama podprogowa nie działa, są po prostu przytłaczające" 9 .
Przyjrzyjmy się niektórym z tych dowodów. Po rozpowszechnieniu wyni-
ków badań Vicary'ego, dotyczących hasła JEDZ POPCORN/PIJ COLĘ, pod-
jęto szereg prób potwierdzenia jego odkryć. Na przykład w ramach eks-
perymentu przeprowadzonego w 1958 roku przez Kanadyjski Związek Nadaw-
ców (Canadian Broadcasting Coij>oration), podczas niedzielnej wieczornej
emisji popularnego programu telewizyjnego „Close-Up" na ekranie wyświet-
lono 352 razy podprogowy komunikat ZADZWOŃ TERAZ 10 . Jednak często-
tliwość korzystania z telefonów wcale w tym czasie nie wzrosła. Kiedy
telewidzów poproszono o odgadnięcie treści komunikatu, w odpowiedzi wy-
słali ponad 500 listów, z których żaden nie zawierał odpowiedzi poprawnej.
Natomiast prawie połowa respondentów stwierdziła, że odczuwała podczas
emisji głód lub pragnienie. Najwyraźniej przypuszczali (błędnie), że komunikat
miał ich nakłonić do jedzenia lub picia. Dowodzi to nie tylko tego, że ludzie
chcą wierzyć w skuteczność tego zjawiska. Eksperyment pokazuje także, jak
silne były oczekiwania wywołane przez kinowe badania Vicary'ego.
Jest coraz więcej świadectw wyjaśniających, dlaczego innym badaczom
nie udało się uzyskać wyników podobnych do wyników uzyskanych
przez Vicary'ego w eksperymencie dotyczącym hasła JEDZ POPCORN/PIJ
COLĘ: eksperymentu tego prawdopodobnie nigdy nie przeprowadzono
i był on jedynie sztuczką reklamową. Dlaczego tak sądzimy? Twierdzenia
Vicary'ego natychmiast przyciągnęły uwagę reklamodawców, przedstawicieli
rządu oraz badaczy, którzy domagali się szczegółów na temat prze-
prowadzonego eksperymentu. Aby spełnić te żądania, Vicary zorganizował
pokazy działania swojego urządzenia. Czasami pojawiały się trudności
 techniczne uniemożliwiające uruchomienie maszyny. Kiedy urządzenie działa-
ło, widzowie wcale nie odczuwali przymusu spełnienia podprogowego żądania.
W 1958 roku Fundacja Badań nad Reklamą (Advertising Research Foundation)
naciskała Vicary'ego, aby ujawnił dane i szczegółowy opis procedur badaw-
czych. Vicary nigdy tego nie uczynił. Do dziś najlepsze opisy jego ekspery-
mentu znaleźć można w takich magazynach jak „Senior Scholastic" kierowa-
nych przede wszystkim do gimnazjalistów. W 1962 roku, kiedy zgromadzono
już sporo negatywnych dowodów, James Vicary przyznał z ubolewaniem, że
jego eksperymenty podprogowe przeprowadzone zostały niedbale. Stwierdził:
„Gorsze od niesprzyjającego momentu było to, że nie przeprowadziliśmy
żadnych badań oprócz tych, które były konieczne do złożenia wniosku
o przyznanie patentu. Moje zainteresowanie firmą było niewielkie, a zasób
danych ubogi - zbyt ubogi, by mógł coś znaczyć. Nasze ustalenia nie powinny
były zostać wykorzystane do celów promocyjnych"". Nie można powiedzieć,
by była to pochwała eksperymentu, który - jak pierwotnie twierdził Vicary
- trwał sześć tygodni i obejmował tysiące badanych.
Kolejnych dowodów na to, że „eksperyment" Vicary'ego był blefem
dostarczył Stuart Rogers12. Rogers, studiujący wówczas psychologię na nowo-
jorskim Hofstra University, uznał, że raport dotyczący odkryć Vicary'ego
byłby interesującą pracą semestralną. Pojechał więc do położonego nieopodal
Fort Lee, w stanie New Jersey, aby porozmawiać z tymi, którzy przeprowadzili
badanie. Na miejscu odkrył, że tamtejsze kino było bardzo małe - zbyt małe,
by w ciągu sześciu tygodni przeprowadzić w nim badanie 50 tysięcy widzów.
Kiedy zapytał o eksperyment kierownika kina, ten odparł, że nigdy nie
przeprowadzono tam żadnych tego rodzaju badań. Dziś Stuart Rogers jest
profesorem marketingu. Interesuje się zwłaszcza zagadnieniami public rela-
tions. Uważa, że eksperyment z hasłem JEDZ POPCORN/PIJ COLĘ był
blefem obliczonym na zdobycie nowych klientów dla firmy marketingowej
Vicary'ego.
A co z dowodami Key'a na skuteczność uwodzenia podprogowego?
Większość badań, na które się powoływał, nie uwzględniała grupy kontrolnej
ani porównawczej. Odkrycie, że 62% badanych było w romantycznym na-
stroju, odczuwało podniecenie seksualne lub zadowolenie na widok reklamy
ginu zawierającej słowo seks umieszczone rzekomo na kostkach lodu, nie
mówi nam nic o skuteczności komunikatu o treści „seks". Co by się stało,
gdyby słowo zostało usunięte z kostek lodu? Być może 62% badanych
w dalszym ciągu żywiłoby te same uczucia. Odsetek ten mógłby być także
większy lub mniejszy. Nie mając porównania, po prostu nie możemy tego
stwierdzić. Przeprowadzono jednak takie kontrolowane eksperymenty, podczas
których badanym pokazano tę samą reklamę w wersji z komunikatem pod-
progowym i bez. Eksperymenty te - reklamujące rozmaite produkty począwszy
od piwa, a skończywszy na aparatach fotograficznych i batonikach Hershey
- nie potwierdziły domysłów Key'a dotyczących uwodzenia podprogowego13.
Nie powinniśmy się też przejmować nagranymi od tyłu komunikatami,
które rzekomo umieszczano na płytach z muzyką rockową. Choć istnieją pewne
dowody na to, że niektóre zespoły rockowe istotnie umieściły na swoich płytach
nagrane od tyłu komunikaty (najczęściej dla kawału albo po to, by sprzedać
więcej płyt wykorzystując szaleństwo na punkcie wpływu podprogowego),
badania wykazały ostatecznie, że tego rodzaju komunikaty nie mają wpływu na
ludzkie zachowanie. Na przykład John Vokey i Don Read w serii inteligentnych
eksperymentów puścili studentom nagrane od tyłu komunikaty14. Stwierdzili, że
badani nie potrafią (1) powiedzieć, czy komunikat ma formę stwierdzenia czy
pytania, (2) stwierdzić, czy dwa komunikaty mają to samo znaczenie oraz (3)
prawidłowo podzielić nagranych od tyłu komunikatów na sensowne i bezsenso-
wne. W innym eksperymencie Vokey i Read pokazali, że badani nie potrafią
prawidłowo przydzielić wyemitowanych od tyłu komunikatów w rodzaju
„Wiem, że Jezus mnie kocha" do jednej z pięciu kategorii: wierszyki dla dzieci,
komunikaty o treści chrześcijańskiej, satanistycznej, pornograficznej i reklamo-
wej. Aby dostarczyć kolejnych dowodów .nieskuteczności komunikatów podpro-
gowych i pokazać, jak wielka jest siła oczekiwań, przeprowadziliśmy wraz
z Jayem Eskenazi i Anthonym Greenwaldem badania seryjnie produkowanych
kaset magnetofonowych, zawierających komunikaty podprogowe, które mają
pomagać w podnoszeniu samooceny i doskonaleniu pamięci15. Oba rodzaje
kaset zawierały tę samą treść ponadprogową - różne fragmenty muzyki
klasycznej. Różniły się jednak zawartością podprogową. Zgodnie z zapewnie-
niami producenta, kasety służące podwyższeniu samooceny zawierały takie
komunikaty podprogowe jak: „Bardzo siebie cenię i znam swoją wartość".
Kasety służące doskonaleniu pamięci zawierały takie komunikaty podprogowe
jak: „Moja zdolność zapamiętywania i przypominania rośnie z każdym dniem".
Korzystając z plakatów oraz ogłoszeń zamieszczonych w lokalnej prasie
dokonaliśmy rekrutacji ochotników, którzy byli zainteresowani wartością i po-
tencjałem podprogowych terapii samopomocowych (i którzy przypominali
zapewne klientów najbardziej zainteresowanych kupnem takich kaset). Pierw-
szego dnia poprosiliśmy naszych ochotników o rozwiązanie rozmaitych testów
mierzących zdolność zapamiętywania i poziom samooceny. Następnie otrzyma-
li oni kasety z komunikatami podprogowymi - ale towarzyszył temu ciekawy
zabieg. Połowa kaset była błędnie oznaczona. Niektórzy z badanych otrzymali
kasety służące ćwiczeniu pamięci, ale myśleli, że otrzymują kasety służące
podwyższaniu samooceny, podczas gdy inni otrzymali kasety służące podwyż-
szaniu samooceny, ale sądzili, że otrzymują kasety służące ćwiczeniu pamięci.
(Oczywiście połowa badanych otrzymała kasety oznaczone prawidłowo).
Ochotnicy zabrali swoje kasety do domu i słuchali ich codziennie przez
pięć tygodni (okres, który, według producenta, gwarantuje maksymalną skute-
czność). Po upływie tego czasu wrócili do laboratorium i po raz kolejny
rozwiązali testy sprawdzające zdolność zapamiętywania i poziom samooceny.
Zapytano ich też, czy sądzą, że kasety okazały się skuteczne. Rezultaty?
 Kasety z komunikatem podprogowym nie miały żadnego wpływu (pozytyw-
nego bądź negatywnego) ani na poziom samooceny, ani na zdolność zapamię-
tywania. Ochotnicy odnieśli jednak inne wrażenie. Badani, którzy myśleli, że
słuchają kaset służących podniesieniu samooceny (bez względu na to, czy
rzeczywiście słuchali właśnie tych kaset) byli bardziej skłonni uznać, że ich
samoocena wzrosła. Z kolei ci, którzy myśleli, że słuchają kaset służących
doskonaleniu pamięci (bez względu na to, czy rzeczywiście słuchali właśnie
tych kaset) byli bardziej skłonni uznać, że ich zdolność zapamiętywania uległa
poprawie. W sumie kasety z komunikatami podprogowymi w żaden sposób nie
podniosły u słuchaczy samooceny ani zdolności zapamiętywania, choć bada-
nym wydawało się, że odniosły skutek. Rezultaty eksperymentu zawarliśmy
w tytule naszego artykułu: „Wierzymy w to, co zgodne z naszymi oczekiwa-
niami (ale nie zawsze z tym, co rzeczywiście otrzymujemy)".
Nasze wyniki nie są przypadkowe. Powtórzyliśmy eksperyment jeszcze
dwukrotnie, korzystając z różnych kaset, ale nadal nie uzyskaliśmy potwier-
dzenia, że wpływ komunikatów podprogowych na zachowanie odpowiada
temu, co twierdzi producent16. Wiemy ponadto o sześciu innych niezależnych
badaniach z wykorzystaniem podprogowych kaset samopomocowych17. Żadne
z dziewięciu badań nie potwierdziło obietnic producenta dotyczących skutecz-
ności terapii podprogowej, co skłoniło zarówno Państwową Akademię Nauk
(National Academy of Science), jak i Brytyjskie Towarzystwo Psychologiczne
(British Psychological Associatioń) do uznania, że kasety samopomocowe
zawierające podprogowe komunikaty pozbawione są wartości terapeutycznej18.
Historia kontrowersji wokół oddziaływania podprogowego uczy nas wielu
rzeczy na temat perswazji - tyle że nie podprogowej. Wbrew twierdzeniom
z książek, gazet i okładek kaset samopomocowych, nie udało się potwierdzić,
że techniki wywierania wpływu podprogowego są skuteczne. Oczywiście, tak
jak w przypadku każdego zagadnienia naukowego, ktoś może kiedyś opraco-
wać skuteczną technikę podprogową, podobnie jak pewnego dnia jakiś chemik
może opracować technikę przemiany ołowiu w złoto. Niektórzy badacze wciąż
19
stawiają nowe tezy dotyczące siły oddziaływania podprogowego . Tymczasem
istnieje wiele innych skutecznych technik perswazyjnych (takich jak opisane
w tej książce), wymagających większej uwagi niż perswazja podprogową.
Skoro komunikaty podprogowe są tak nieskuteczne, to skąd tak po-
wszechna wiara w ich siłę? Jeden z sondaży przeprowadzonych w okresie
największego rozgłosu związanego z rzekomym oddziaływaniem podprogo-
wym wykazał, że prawie 81% respondentów, którzy słyszeli o reklamie
podprogowej, sądziło, że jest ona obecnie praktykowana, a przeszło 68%
uważało, że zwiększa sprzedaż produktów20. Co najbardziej uderzające, son-
daże ujawniają też, że wiele osób dowiaduje się o wpływie podprogowym ze
środków masowego przekazu i na kursach prowadzonych w szkołach średnich
i college'ach - co jest kolejnym dowodem konieczności podniesienia poziomu
nauczania w amerykańskich szkołach.
Jednym z powodów atrakcyjności koncepcji wpływu podprogowego jest
sposób prezentacji perswazji podprogowej w środkach masowego przekazu.
Wiele reportaży opisujących perswazję podprogową nie wspomina o dowodach
na jej nieskuteczność. Jeżeli dowody takie są przedstawiane, to zazwyczaj pod
koniec emisji, co wywołuje u czytelnika wrażenie, że twierdzenia o skuteczno-
ści technik podprogowych są - co najwyżej - nieco kontrowersyjne.
Drugim powodem są nasze oczekiwania, nadzieje i lęki. Kwestia wpływu
podprogowego po raz pierwszy uzyskała status problemu narodowego wkrótce
po zakończeniu wojny koreańskiej, kiedy to - za sprawą filmów takich jak
Przeżyliśmy wojnę {The Manchurian Candidate) - uwagę całego społeczeń-
stwa przykuły inne, pozornie tajemnicze praktyki wpływania na czyjś umysł,
takie jak „pranie mózgu" czy sugestie hipnotyczne. Zainteresowanie uwodze-
niem podprogowym wzrosło ponownie po aferze Watergate, kiedy wielu
Amerykanów zaczęło sądzić, że ich przywódcy zaangażowani są w spiski
i próby tuszowania afer - w rodzaju tych, jakie przedstawiono w filmie Sieć
(Network). W. B. Key ożywił kwestię wpływu podprogowego, przedstawiając
ją jako jeszcze jeden przykład spisku wielkiego biznesu i wszechmocnego
rządu, którego celem jest całkowite podporządkowanie sobie obywateli. Pod
koniec lat osiemdziesiątych problem komunikatów podprogowych powrócił raz
jeszcze. Tym razem skojarzono go z charakterystycznym dla New Age przeko-
naniem, że w człowieku drzemie potężna ukryta siła, która może służyć dobru,
jeżeli zapanujemy nad nią z pomocą magii, kryształów i rozkazów podprogo-
wych. Nasze teorie na temat tego, jak powinno być, mogły spowodować, że
staliśmy się zbyt bezkrytyczni wobec twierdzeń o sile wpływu podprogowego.
Wiara w perswazję podprogową odpowiada na dość powszechną potrzebę.
W naszej epoce propagandy obywatele odbierają znikome wykształcenie na
temat natury perswazji. W efekcie najprostsze procesy społeczne wywołują
u wielu zdumienie i dezorientację. Perswazję podprogową przedstawia się jako
irracjonalną siłę, będącą poza kontrolą odbiorcy komunikatu. Przypisuje się jej
ponadnaturalną moc („diabeł mnie podkusił"), która może uzasadniać to,
dlaczego Amerykanie dają się tak często nakłaniać do pozornie irracjonalnych
zachowań. Dlaczego kupiłem ten bezużyteczny produkt za tak wysoką cenę?
Czary podprogowe.
Jednak wiara w perswazję podprogową ma swoją cenę. Najsmutniejszym
chyba aspektem całej sprawy jest to, że odwraca ona naszą uwagę od poważ-
niejszych kwestii. Doszukując się wpływu podprogowego, możemy przeoczyć
potężniejsze i jawne techniki wywierania wpływu, jakie wykorzystują re-
klamodawcy i handlowcy. Rozważmy tragiczne samobójstwa Raya Belknapa
i Jamesa Vance'a, które wyszły na jaw przy okazji procesu grupy Judas
Priest*. Życie tych chłopców było trudne - nadużywali alkoholu, zażywali
* Jeden z nas [A.R.P.] zeznawał podczas tego procesu. W jego zeznaniu znalazło się
wiele dowodów przedstawionych w tyra rozdziale.
narkotyki, łamali prawo, mieli kłopoty z nauką, borykali się z przemocą
w rodzinie i ciągłym brakiem pracy. Jakie kwestie nagłośniono podczas
procesu i późniejszych relacji w mediach? Nie mówiono o potrzebie otwarcia
ośrodków leczenia narkomanii, nie dyskutowano o wadach i zaletach amery-
kańskiego systemu sprawiedliwości z perspektywy przestępczości nieletnich,
nie przyglądano się szkołom, nie zastanawiano się, jak zapobiegać przemocy
w rodzinie, nie mówiono o wpływie bezrobocia na stosunki rodzinne. Zamiast
tego hipnotyzowano nas próbami policzenia, ile podprogowych diabłów mieści
się na końcu igły gramofonowej21.
Sędzia Jerry Carr Whitehead uwolnił Judas Priest od zarzutów oświad-
czając: „Przytoczone badania naukowe nie pozwalają stwierdzić, że bodźce
podprogowe, nawet jeśli są odbierane, mogą doprowadzić do tak desperackich
zachowań. Istnieją inne, niezależne od bodźców podprogowych czynniki, które
wyjaśniają zachowanie ofiar"22. Czas już chyba zapomnieć o mitycznych
podprogowych czarach i skierować uwagę na inne, lepiej udokumentowane
naukowo, przyczyny ludzkiego zachowania.
35
Perswazja bezpośrednia
Przeciętny Amerykanin otrzymuje co miesiąc pocztą ponad 21 przesyłek
z ulotkami reklamowymi. W sumie ponad 10 kilogramów makulatury rocznie.
Aż 39% wszystkich przesyłek dostarczanych przez pocztę amerykańską to
broszury reklamowe - w skali rocznej oznacza to monstrualną liczbę 72
miliardów przesyłek. Broszury te mają zachęcać do kupowania wszelkiego
rodzaju towarów - od książek i odzieży, po meble i sztućce. Namawiają też do
wpłacania pieniędzy na wszystkie możliwe cele polityczne i charytatywne.
Sektor sprzedaży wysyłkowej daje zatrudnienie ponad dwu milionom osób.
Przyjrzyjmy się dwu otrzymanym przez nas listom, aby sprawdzić jak to
działa. Nadawcą pierwszego jest Greenpeace, liberalna organizacja polityczna,
której deklarowanym celem jest ochrona środowiska. Drugi nadszedł z Izby
Rozrachunkowej Wydawców (Publishers Clearing House) organizującej loterie,
których celem jest sprzedaż prenumeraty magazynów, a także innych produktów.
Zanim bliżej przyjrzymy się tym listom, powinniśmy odnotować, że
sprzedawcy bezpośredni - ludzie, którzy docierają bezpośrednio do konsumen-
ta drogą pocztową, telefoniczną lub internetową - bardzo chlubią się tym, że
zidentyfikowali skuteczne strategie sprzedaży. Zazwyczaj sprzedawcy bezpo-
średni otrzymują większość odpowiedzi po kilku tygodniach od wysłania
swoich materiałów. Dlatego są bardzo uwrażliwieni na to, co jest skuteczne,
a co nie. Często przeprowadzają proste eksperymenty polegające na wysyłaniu
dwu rodzajów ulotek i sprawdzaniu, która wywołuje większy oddźwięk wśród
konsumentów. Jeżeli chcesz poznać techniki perswazyjne, obserwuj co robią
specjaliści od marketingu bezpośredniego1.
Jedną z pierwszych rzeczy, na jakie należy zwrócić uwagę, jeśli idzie
0 sprzedaż bezpośrednią, jest koperta. Musi ona wyróżniać się w środowisku
gęstym od komunikatów, aby przykuć twoją uwagę i skłonić cię do wyjęcia
1 przeczytania ulotki. Pierwsza linia ataku perswazyjnego to nazwisko i adres.
Aby obniżyć koszty i zwiększyć liczbę odpowiedzi, materiały wysyła się
przede wszystkim do tych, którzy mogą być najbardziej zainteresowani komu-
nikatem. Jednym ze źródeł listy adresowej Greenpeace są listy osób, które
wspomogły już kiedyś podobne cele. Izba Rozrachunkowa Wydawców ma
większą grupę docelową i najbardziej zainteresowana jest wysyłką do tych,
którzy generalnie skłonni są odpowiadać na reklamę bezpośrednią (na przykład
do ludzi, którzy kupowali już w ten sposób inne produkty, mają karty
kredytowe, własne domy i tak dalej). Jest mało prawdopodobne, by Rush
Limbaugh otrzymał list od Greenpeace, a osoba bezdomna - blankiet zgłosze-
niowy od Izby Rozrachunkowej Wydawców.
Koperta Greenpeace jest duża (22,5x30 cm), brązowa i ma oficjalny
wygląd. Obok adresu zwrotnego znajduje się charakterystyczny wieloryb, znak
Greenpeace. Na środku koperty umieszczono tłustym drukiem komunikat:
„Wewnątrz znajdziesz raport na temat skażenia twojego środowiska. Odeślij
go do Greenpeace w ciągu dziesięciu dni".
Koperta Greenpeace wykorzystuje szereg podstawowych technik perswa-
zyjnych, aby zachęcić do jej otwarcia. Po pierwsze, duża koperta wyróżnia się
na tle mniejszych (o wymiarach 10x22,5 cm), jakie najczęściej znajdujemy
w skrzynce pocztowej. Po drugie, brązowy kolor sprawia, że koperta przypo-
mina listy od rządu albo inną oficjalną korespondencję. Roztargniony adresat
może ją otworzyć w przekonaniu, że zawiera coś ważnego. Technika opakowy-
wania reklam na wzór oficjalnych dokumentów jest dość powszechna: ludzie
starsi często otrzymują pocztą reklamy w kopertach, które wyglądają tak, jakby
zawierały oficjalną korespondencję. (Wariant tej techniki polega na próbie
nadania korespondencji bardziej osobistego charakteru poprzez użycie „praw-
dziwego" znaczka pocztowego i umieszczenie na kopercie „odręcznie" napisa-
nego niebieskim atramentem adresu). Po trzecie, symbol wieloryba służy jako
heurystyka dla osób świadomych problemów ochrony środowiska. Wreszcie,
komunikat dotyczący toksycznych odpadów w najbliższym otoczeniu przyku-
wa uwagę, wywołując lęk oraz poczucie, że sprawa jest pilna (poczucie, które
dodatkowo wzmacnia dziesięciodniowy termin odesłania kwestionariusza).
Koperta od Izby Rozrachunkowej Wydawców świadczy o mniej subtelnym
podejściu. Z przodu i na odwrocie koperty o wymiarach 11,25x27,5 cm (nieco
większej od zwykłych kopert) znajduje się ponad 15 krótkich komunikatów
 i symboli. Komunikaty mają wywołać podniecenie i zainteresowanie: „Dwana-
ście milionów dolarów do zdobycia w naszym nowym konkursie «milioner co
miesiąc»!", „Ekspresowe zgłoszenie. Szczegóły wewnątrz", „Przesyłka zawiera
12 kuponów zgłoszeniowych". Na kopercie znajduje się imitacja przyklejonej
ręcznie wiadomości, napisanej niebieskimi literami na żółtym tle. Ten składają-
cy się z pięćdziesięciu sześciu słów komunikat (dość długi jak na kopertę)
gratuluje adresatowi znalezienia się w gronie osób, które wezmą udział w loso-
waniu „Supernagrody" - co sugeruje, że albo jesteś kimś wyjątkowym, albo już
coś wygrałeś. Obok adresu zwrotnego figuruje charakterystyczne logo Izby
Rozrachunkowej Wydawców, które ma uzmysłowić adresatowi, że przesyłka
dotyczy „zakładów pieniężnych, o których słyszał w telewizji". Obok adresu
umieszczono też symbol Olimpiady Specjalnej, aby przykuć uwagę osób
wrażliwych społecznie. Oczywiście natychmiast odgadujemy, co jest w koper-
cie: życiowa szansa na wygranie milionów. Otwórzmy ją natychmiast.
Po rozerwaniu koperty uderza nas ilość zawartych w środku materiałów.
Greenpeace przesłał ponad 40 gramów papieru, w sumie 8 stron informacji plus
koperta z adresem zwrotnym. Izba Rozrachunkowa Wydawców przesyła 13 stron
(plus kopertę z adresem zwrotnym i kupony zniżkowe), które w sumie ważą
ponad 70 gramów. Pamiętajcie, że siła komunikatu rośnie wraz z jego długością.
Tym, co od razu przykuwa uwagę w przesyłce od Greenpeace jest
„prezent" w postaci dwunastu kolorowych naklejek z logo Greenpeace i śliczny-
mi, zagrożonymi zwierzątkami, takimi jak kangury, delfiny i pingwiny. Naklejki
są darmowe. lako taktyka perswazyjna pozwalają załatwić za jednym zamachem
dwie sprawy. Po pierwsze, naklejki odwołują się do normy wzajemności:
„Podarowaliśmy ci ładne naklejki. Teraz powinieneś się nam odwdzięczyć". Po
drugie, używając nalepek przyjmujesz pewną „tożsamość społeczną", przystępu-
jesz do rodziny Greenpeace, a tym samym zaczynasz popierać jej sprawę.
Kolejnym rzucającym się w oczy elementem przesyłki od Greenpeace jest
czterostronicowy list z nagłówkiem „Drogi przyjacielu" (kolejna technika
nawiązywania bliskiego kontaktu). List zaczyna się od prośby o wypełnienie
załączonego kwestionariusza. Jest czymś wątpliwym, by sondaż przeprowadzo-
ny na tak nieprzypadkowej próbie mógł rzeczywiście służyć „gromadzeniu
informacji". Jednak wypełniając kwestionariusz i myśląc o problemie odpadów
toksycznych adresat rozpoczyna proces autoperswazji.
Kwestionariusz został pomyślany tak, by wywoływać reakcje poznawcze
sprzyjające sprawie Greenpeace. Któż nie zgodzi się z główną myślą, jaka
przyświeca tym pytaniom (i nie poprze inicjatywy Greenpeace)?
Co roku w samych Stanach Zjednoczonych wytwarza się ponad 300 milionów ton
niebezpiecznych odpadów. Czy uważasz, że twój stan, władze lokalne i federalne
robią wszystko co w ich mocy, aby chronić przed tymi odpadami ciebie i twoją
społeczność? [Czy jesteś przeciwny] umieszczeniu spalarni lub magazynu toksycz-
nych odpadów w twojej okolicy?
Takie pytania wywołują automatyczną reakcję. Zauważmy, że tego rodzaju
odezwy nie zawierają nigdy trudnych pytań, które wymagałyby dwukrotnego
zastanowienia się przed udzieleniem odpowiedzi. Nigdy nie pytają: „O ile
więcej byłbyś skłonny zapłacić za żywność nie zawierającą pestycydów?" albo
„Czy byłbyś skłonny sprzedać swój rodzinny samochód i korzystać ze środków
komunikacji publicznej, aby przyczynić się do zmniejszenia liczby wierceń
w dnie morskim?".
Większa część listu korzysta z klasycznego zabiegu, polegającego na
wywoływaniu reakcji lękowych. W rozdziale 24 powiedzieliśmy, że odwołanie
się do lęku jest najskuteczniejsze wówczas, gdy wywołujemy naprawdę prze-
możny lęk, a jednocześnie podsuwamy realistyczny, skuteczny sposób po-
zbycia się tego uczucia. Właśnie tak działa apel Greenpeace. Ujmuje problem
w jednoznacznych kategoriach: „Miliony obywateli zgadzają się co do tego, że
toksyczne odpady stanowią dziś największe zagrożenie dla zdrowia publicz-
nego". List zawiera obrazowe przykłady zanieczyszczenia środowiska trujący-
mi odpadami. Jak przeciwdziałać temu zagrożeniu?
Wiele osób uważa, że problem toksycznych odpadów jest zbyt wielki, by w ogóle
można było mu przeciwdziałać. My, w Greenpeace, jesteśmy innego zdania.
Greenpeace to jedyna organizacja podejmującą bezpośrednią walkę z tymi, którzy
zanieczyszczają naszą wodę, powietrze i glebę - walczymy z zanieczyszczeniami
u źródła. Dzięki twojej pomocy zrobimy znacznie więcej.
W dalszej kolejności autorzy listu opowiadają o różnych sukcesach Greenpeace
i szkicują plany przyszłych działań. Nie żądają od ciebie, abyś został aktywistą
z „pierwszej linii frontu", walczącym bezpośrednio z największymi truciciela-
mi środowiska naturalnego. Proszony jesteś tylko o odesłanie kwestionariusza
w sprawie zanieczyszczenia najbliższego środowiska oraz o wpłatę na konto
organizacji. Zauważmy, że wzmianka o aktywistach z pierwszej linii frontu ma
sprawiać, by „finansowe wspomożenie organizacji" wydawało się czymś prost-
szym i łatwiejszym do wykonania. Aby dodatkowo podkreślić zagrożenie
toksycznymi odpadami i wskazać możliwe sposoby przeciwdziałania, Green-
peace oferuje, w postaci osobnej wkładki, przewodnik po toksynach, na które
możesz trafić w domu. Otrzymasz go za darmo, jeśli wspomożesz Greenpeace
kwotą co najmniej 15 dolarów.
Jedno z niebezpieczeństw, jakie towarzyszą tego typu kwestom, polega na
tym, że prośba o pieniądze może sprawić wrażenie wyrachowanej. Greenpeace
minimalizuje ryzyko tego typu reakcji zaznaczając, że aktywiści walczący
z zanieczyszczeniem waszego środowiska narażają własne zdrowie i życie.
Ostatnim punktem kwestionariusza jest prośba o pieniądze. Do wypeł-
niającego kieruje się prośbę o zaznaczenie wysokości datku - może on
wynosić 15, 25, 35, 50 lub 100 dolarów. Zauważmy, jak żałośnie wygląda
kwota 15 lub 25 dolarów w zestawieniu z sugerowaną wpłatą w wysokości
100 dolarów - jest to przykład efektu kontrastu przypominającego ten, jaki
 wytwarza wabik. Do listu dołączono zaadresowaną i ofrankowaną kopertę
zwrotną. Fakt, że dobrzy, bezinteresowni nadawcy wydali już pieniądze na
znaczek, wzmaga presję, aby „nie marnować ich wysiłku" i nie wyrzucać
przesyłki do śmieci.
Izba Rachunkowa Wydawców używa tych samych technik perswazyjnych
co Greenpeace, a także kilku dodatkowych. Celem komunikatu jest skłonienie
cię do zaprenumerowania jednego lub większej liczby magazynów. Kupon
zwrotny zawiera blankiet prenumeraty oraz ,,12 szczęśliwych liczb", z których
każda może ci przynieść milion dolarów. Aby zamówić prenumeratę, musisz
odszukać znaczek (na karcie formatu 26x50 cm), który odpowiada interesują-
cemu was magazynowi i nakleić go na blankiecie. Choć można wziąć udział
w loterii nie zamawiając żadnego magazynu (w przeciwnym razie loteria
byłaby nielegalna), to jednak adresata zachęca się do prenumeraty takimi
hasłami jak: „Zgłoszenie ekspresowe! Naklej przynajmniej jeden kupon po
lewej stronie, a znajdziesz się automatycznie na liście osób, z których wylosu-
jemy zwycięzców", a także: „Jeżeli nie składałeś od dłuższego czasu żadnych
zamówień, może to być ostatni biuletyn, jaki ci przysyłamy".
Przesyłka zawiera „podarunek" od Izby Rozrachunkowej Wydawców
w postaci kuponów zniżkowych na produkty firmy Procter & Gamble o warto-
ści ponad 10 dolarów. Tak jak w przypadku naklejek od Greenpeace, podaru-
nek w postaci kuponów odwołuje się do normy wzajemności. Co więcej, dzięki
skorzystaniu z kuponów można myśleć o sobie jako o człowieku „pomocnym
i troszczącym się o innych", ponieważ Procter & Gamble przeznaczy 10
centów z każdego wykorzystanego kuponu na Olimpiadę Specjalną.
Treść jednej z ulotek jest następująca: „Nie wyrzucaj kuponu z liczbą,
która może ci przynieść milion dolarów". Mówiliśmy już, że żal wywołany
utratą określonej sumy pieniędzy przewyższa przyjemność, jaka wiąże się
z wygraniem identycznej sumy. Oświadczając, że zastosowanie się do propo-
zycji pozwoli uniknąć straty miliona dolarów, Izba Rozrachunkowa Wydaw-
ców dostarcza dodatkowej motywacji do tego, by odesłać zgłoszenie.
Inne ulotki opisują nagrody i poprzednich zwycięzców loterii, oraz - wy-
korzystując technikę autoperswazji - proszą, abyście wyobrazili sobie „jakby
to było, gdybyście wygrali milion dolarów". Wiele ulotek zawiera nazwisko
adresata, co ma przyciągnąć jego uwagę i ułatwić autoperswazję. Inne ulotki
opisują magazyny, które można kupić tylko w prenumeracie, oraz darmowe
upominki, których nie można otrzymać kupując inne magazyny w kiosku (por.
charakterystykę przedmiotów pożądania w rozdziale 30). Jedna z ulotek mówi,
że odsyłając zamówienie możesz wygrać nawet flagę amerykańską (por.
dyskusję o heurystyce i symbolach w rozdziale 17).
Jedną z interesujących cech przesyłki od Izby Rozrachunkowej Wydaw-
ców jest coś, co możnaby nazwać „polowaniem na kupony". Klienci mogą
wygrać specjalne nagrody albo premie, jeżeli odszukają właściwe znaczki
i nakleją je w odpowiednich miejscach. Wersja, którą otrzymaliśmy, oferowała
podwójną nagrodę w zamian za znalezienie dziesięciu specjalnych znaczków.
W jaki sposób polowanie na kupony zwiększa prawdopodobieństwo tego, że
odeślesz wypełnione zamówienie? Można to sprawdzić śledząc własne reakcje
poznawcze, jakie towarzyszą polowaniu na kupony i porównując te reakcje
z tym, co mógłbyś myśleć, gdyby polowania na kupony wcale do przesyłki nie
dołączono.
Zagraliśmy w polowanie na kupony. Znalezienie pierwszych kilku ku-
ponów nie nastręczyło trudności. Później robiło się coraz trudniej i zaczęliśmy
się zastanawiać. Gdzie jest kupon upoważniający do podwójnej nagrody?
Nie ma go przy znaczku „Business Week" ani przy znaczku „Consumer
Reports". Jest! Przyklejono go do zamówienia. Sprytnie. A gdzie kupon
upoważniający do dodatkowej nagrody?. Po dwudziestu minutach znaleźliśmy
wszystkie dziesięć kuponów. Zauważ jednak, że w tym czasie nie przychodziły
nam do głowy myśli w rodzaju: „Czy naprawdę mamy ochotę prenumerować
kolejny magazyn?". Innymi słowy, polowanie za kupony odwracało naszą
uwagę od argumentów przeciwko prawdziwemu komunikatowi perswazyj-
nemu. Jeśli nie masz nic do powiedzenia, zaśpiewaj to! (Podobna analiza
mogłaby dotyczyć samej loterii. Skupiając naszą uwagę na perspektywie
zdobycia wartościowych nagród, nadawca odwraca ją od argumentów prze-
ciwko chwytom reklamowym).
Polowanie na kupony pozwala uzyskać przewagę perswazyjną jeszcze
jednego rodzaju - odwołuje się mianowicie do potrzeby racjonalizacji włas-
nych działań. Łatwość, z jaką odnajdujesz kilka pierwszych kuponów powodu-
je, że dajesz się wciągnąć do zabawy i chcesz znaleźć wszystkie dziesięć. Po
dwudziestu minutach nie powiesz: „Ale to głupie; wyrzucam wszystko do
śmieci". Przeciwnie, aby uzasadnić swój wysiłek, będziesz raczej skłonny
natychmiast wysłać zgłoszenie, zwiększając szansę zdobycia nagrody dzięki
zaprenumerowaniu magazynu.
Charakteryzując techniki marketingu bezpośredniego, przedstawiliśmy
dość cyniczny wizerunek tej formy perswazji. Kiedy uważnie przyglądamy się
tym technikom, możemy odnieść wrażenie, że padliśmy ofiarą oszustwa i ma-
nipulacji. Może tak być nawet wówczas, gdy analizujemy dzieła sztuki, takie
jak Ostatnia wieczerza Dalego albo Burza Szekspira, z których każde oferuje
pewien punkt widzenia. Naszym celem nie jest podawanie w wątpliwość
jakości sprzedawanych produktów, ani potępianie sprzedających za korzystanie
z takich, a nie innych technik. Bystry czytelnik bez wątpienia potrafi wskazać
w naszych esejach liczne przykłady wykorzystania granfalonów, wabików,
żywych obrazów i innych technik użytych po to, by zilustrować tezy tej książki
i, mamy taką nadzieję, przyciągnąć waszą uwagę.
Nie jesteśmy przeciwni stosowaniu technik przykuwania uwagi. Opowia-
damy się natomiast przeciwko stosowaniu ich w sposób nieuczciwy, który
zaciemnia dany problem, zamiast go rozjaśniać. Na przykład zabawa w polo-
wanie na kupony maskuje właściwe powody wykupienia prenumeraty, zaś
 pytanie sformułowane w tendencyjny sposób może zaciemniać ważne kwestie
ekologiczne, podstępnie wywołując określone emocje. Kiedy pisaliśmy ten
rozdział, Izba Rozrachunkowa Wydawców w odpowiedzi na pozew wniesiony
przez stanowych prokuratorów generalnych zgodziła się zrezygnować z nie-
których technik wywierania wpływu i wyraźnie zaznaczać, że dokonanie
prenumeraty nie zwiększa szans na zwycięstwo. Perswazja nie zawsze musi się
wiązać z oszustwem i z zaciemnianiem problemów, których dotyczy.
W tym kontekście powinniśmy wspomnieć, że reklama bezpośrednia
często bywa przedmiotem skarg konsumenckich. Dwa najpowszechniejsze
zarzuty dotyczą rozmaitych machlojek (firm-krzaków, które oferują towary
i usługi, ale nie realizują swoich obietnic, albo dostarczają produkty znacznie
niższej jakości niż te, które reklamowały) oraz natręctwa (skrzynka pocztowa
jest zapchana broszurami reklamowymi). Problemy te - mające ostatecznie
negatywny wpływ na poziom sprzedaży - zaprzątają uwagę szanowanych firm
zajmujących się sprzedażą bezpośrednią. Z tego powodu powołano do życia
stowarzyszenie, którego członkowie zobowiązani są do przestrzegania kodeksu
etycznego, i uruchomiono procedurę umożliwiającą wykreślenie swojego na-
zwiska z listy wysyłkowej.
Pomimo skarg, stosowanie technik marketingu bezpośredniego jest coraz
powszechniejsze. Codziennie pojawiają się nowe katalogi, firmy wysyłkowe,
firmy oferujące zakupy przez telefon i Internet. Kanały telewizyjne takie jak
QVC oraz Home Shopping Network proponują towary, które można kupować
nie wychodząc z domu. Marketing bezpośredni ma z punktu widzenia kon-
sumenta szereg zalet: oferuje szeroki asortyment towarów, których nie opłaca
się składować w lokalnym sklepie, gwarantuje wysoki poziom obsługi klienta
oraz pozwala współczesnemu, zabieganemu człowiekowi na szybkie i wygodne
robienie zakupów. Może także oferować konsumentowi „wyższą" formę per-
swazji - opartą nie na nieistotnych wizerunkach poszczególnych marek i wpro-
wadzających w błąd „opakowaniach", ale na użytecznych informacjach.
Przyjrzyjmy się typowej reklamie sportowych szortów z katalogu Lands'
End. Reklama przedstawia zdjęcie szortów, spis dostępnych kolorów i roz-
miarów oraz szczegółową listę cech charakteryzujących każdy szczegół produ-
ktu, począwszy od jakości materiału, aż po krój spodenek i kształt kieszeni.
Zgoda, nie są to informacje nietendencyjne. Nie można tego zresztą powie-
dzieć o żadnej reklamie. Wszyscy chcemy zaprezentować się z jak najlepszej
strony. Jednak reklama zawiera więcej informacji na temat produktu niż
telewizyjne reklamy „filmowe", przedstawiające ujęcia pięknych mężczyzn
i kobiet ubranych w szorty. (Szkoda, że nasza wiedza na temat jakości szortów
z katalogu Lands' End przewyższa przypuszczalnie wiedzę na temat większo-
ści kandydatów na stanowiska polityczne). Konsument wyposażony w katalogi
innych firm wysyłkowych (a każdego roku drukuje się ponad 12 milionów
katalogów) może wygodnie porównać oferowane towary, a tym samym doko-
nać wyboru, który będzie do pewnego stopnia racjonalny.
Powiedzieliśmy już, że firmom zajmującym się sprzedażą bezpośrednią
bardzo zależy na zapewnieniu wysokiego odsetka reakcji ze strony klientów.
Daje to klientom możliwość wpłynięcia na to, jakie techniki perswazyjne
wybierze sprzedawca. Jeżeli sprzedawca używa technik, które uważasz za
niedopuszczalne - na przykład w niewłaściwy sposób odwołuje się do lęku
albo podstępnie odwraca twoją uwagę od sedna sprawy - możesz wyrzucić
jego przesyłkę do śmieci. Albo, jeszcze lepiej, zadzwonić pod darmowy numer
zaczynający się od cyfr 0 800 i wyjaśnić, dlaczego nie będziesz kupować jego
towarów. Rzetelni sprzedawcy wyciągną z tego rodzaju skarg odpowiednie
wnioski, a my będziemy otrzymywać coraz więcej komunikatów perswazyj-
nych zawierających argumenty, które bronią się przy wnikliwej analizie.
36
Jak zostać przywódcą sekty
W dniu 18 listopada 1978 niewielu ludzi wiedziało cokolwiek na temat
Gujany, małego kraju w Ameryce Południowej. Jeszcze mniej osób spoza
rejonu zatoki San Francisco wiedziało, że grupa wyznawców wielebnego Jima
Jonesa założyła w dżungli Gujany „wzorcową" osadę wiernych. Właśnie tego
dnia 914 członków Świątyni Ludu Jonesa popełniło zbiorowe samobójstwo. Na
zewnątrz wystawiono wannę pełną ponczu z dodatkiem cyjanku i środków
uspokajających. Jones rozkazał swoim ludziom pić, informując ich, że nie-
długo zostaną zaatakowani przez CIA i że byłoby lepiej, gdyby umarli śmiercią
rewolucjonistów. Dorośli członkowie grupy najpierw namówili do picia własne
dzieci, a następnie sami wypili miksturę.
Nie był to oczywiście pierwszy przypadek masowego morderstwa i znisz-
czeń dokonanych za sprawą przywódcy sekty. Za ilustrację niech posłużą dwa
przykłady historyczne. W 1534 roku grupa anabaptystów z Janem van Leyde-
nem na czele zajęła Miinster, niemieckie miasto zmagające się wówczas
z kłopotami gospodarczymi. Grupa wierzyła, że zbliża się koniec świata, a ona
została wezwana do utworzenia Królestwa Bożego na Ziemi. W odróżnieniu
od innych grup anabaptystycznych, które nie stosowały przemocy, sekta wy-
znawców Nowego Jeruzalem van Leydena chciała ustanowić swoje komunis-
tyczne królestwo siłą. Rezultatem były trwające w Miinster ponad rok rządy
terroru. Skończyły się one wraz z zajęciem miasta przez władze, co spowodo-
wało ogromne zniszczenia i śmierć wielu mieszkańców1. Na początku XX
wieku członkowie liczącej 200 lat sekty Bracia i Siostry Czerwonej Śmierci
z rosyjskiego obwodu Kargopolskiego doszli do przekonania, że 13 listopada
1900 roku nadejdzie koniec świata. Nazwa sekty wzięła się stąd, że jej
 członkowie nie mieli prawa zawierać małżeństw. Mogłi odbywać stosunki
płciowe pod warunkiem, że gotowi będą ponieść natychmiastową śmierć przez
uduszenie dużą, czerwoną poduszką. Członkowie grupy wierzyli też, że Bóg
będzie zadowolony, jeżeli przed końcem świata dokonają samospalenia. Zanim
na miejsce przybyło wojsko carskie i zapobiegło dalszej rzezi, ponad 100
członków sekty spaliło się w ofierze Bogu2.
Zbiorowe samobójstwo członków sekty w Jonestown („Mieście Jonesa")
nie było ostatnim. Wiosną 1993 roku agenci federalni postanowili sprawdzić
pogłoski o wykorzystywaniu dzieci i nielegalnym posiadaniu broni przez
mieszkańców osiedla Gałęzi Dawidowej w Waco, w Teksasie. Członkowie
sekty wierzyli, że ich przywódca, David Koresh, jest ostatnim z linii proroków,
który złamie pieczęci Apokalipsy Świętego Jana, co spowoduje nadejście
Apokalipsy i Królestwa Bożego. Podczas oblężenia, strzelaniny i pożaru, jaki
wybuchł później, życie straciło 80 członków sekty (w tym 21 dzieci) i 4 agen-
tów rządowych. W październiku 1994 roku 53 członków apokaliptycznego
Zakonu Świątyni Słońca poniosło śmierć w wyniku serii eksplozji i pożarów,
jakie miały miejsce w Kanadzie i Szwajcarii. Ich przywódca, Luc Jouret,
belgijski homeopata, głosił doktrynę będącą charakterystyczną dla New Age
mieszanką astrologii, ekologii i reżimów zdrowotnych. Wierzył, że życie na
Ziemi jest złudzeniem i że będzie kontynuowane na innych planetach. W grud-
niu 1995 roku, we Francji, znaleziono ciała kolejnych 16 członków Świątyni
Słońca. W dniu 19 marca 1995 roku pięciu członków sekty Najwyższa Prawda
Aum umieściło na stacji najbardziej zatłoczonego metra świata worki, z któ-
rych ulatniał się trujący gaz, sarin, co sprawiło, że 12 osób poniosło śmierć,
a ponad 5500 odniosło obrażenia. Atak na tokijskie metro był tak perfidny
i wyrachowany, że CNN przerwało trwającą non stop relację z procesu O. J.
Simpsona, aby rozpocząć transmisję wydarzeń z Tokio. Przywódca sekty
Najwyższa Prawda, Shoko Asahara, nauczał nowoczesnej wersji buddyzmu
tybetańskiego i czcił hinduistycznego boga Siwe Niszczyciela. Sekta wierzyła,
że zbliża się wojna nuklearna. W dniu 26 marca 1997 roku 39 mężczyzn
i kobiet należących do grupy o nazwie Wrota Niebios, odzianych w tenisówki
i fioletowe całuny, popełniło samobójstwo w przekonaniu, że po śmierci trafią
na pokład statku kosmicznego, który podąża za kometą Hale'a-Boppa. Statek
miał ich przetransportować do Królestwa Niebieskiego. W dniu 17 marca 2000
roku w pożarze kościoła w Ugandzie zginęło przeszło 500 mężczyzn, kobiet
i dzieci - najprawdopodobniej było to morderstwo-samobójstwo zorganizowa-
ne przez przywódców Ruchu na rzecz Odnowy Dziesięciu Przykazań Bożych.
Liczba ofiar wzrosła do około tysiąca, kiedy w grobach na terenach należących
do sekty odnaleziono kolejne ciała.
Zachowanie członków sekt jest tyleż tajemnicze, co przerażające. Człon-
kowie Kościoła Unifikacyjnego Sun Myung Moona zawierają co jakiś czas
grupowe małżeństwa z nieznanymi sobie osobami, do których zostali losowo
przydzieleni przez Moona i jego towarzyszy. Członkowie sekty Dzieci Bożych
Davida Berga (Children of Goci), zwanej czasami także Rodziną Miłości,
dobrowolnie oddają kościołowi wszystko, co posiadają. Podwórze jednej z ko-
mun COG wypełnione było samochodami, autobusami, jeepami i motocyklami,
które członkowie wspólnoty podarowali Bergowi. Należące do kościoła kobie-
ty praktykują „frywolne łowy" - odwiedzają dyskoteki i bary, by poznać tam
mężczyzn, z którymi uprawiają seks, a następnie próbują ich wciągnąć do
sekty. Berg nazywa je „bożymi dziwkami". Wyznawcy Swami Rajneesha
oddali swojemu przywódcy wszystko, co posiadali, a kiedy ten miał już 18
Rolls Royce'ów do osobistego użytku, skwitowali to łagodnym uśmiechem.
Jeden z członków Kościoła Armageddonu zabił się skoczywszy z drzewa:
wierzył, że po oczyszczeniu swojej duszy potrafi latać. Inni członkowie tej
sekty siadają w kręgu i trzymając się za ręce podłączają się do źródła prądu,
aby przekonać się, ile elektryczności są w stanie znieść ich ciała (ponieważ
„wszystkie substancje pochodzą od Boga"). Członkowie Najwyższej Prawdy
Aum płacili 7 tysięcy dolarów miesięcznie, aby móc nosić PSI, czyli Doskona-
łą Inicjację w Zbawienie {Perfect Salvation Initiatioń). Czym jest PSI? To
czapka pokryta kablami i elektrodami, rażąca prądem o napięciu 6 wolt (3 wolt
dla dzieci), dzięki czemu fale mózgowe tego, kto ma na sobie . czapkę,
zsynchronizowane są z falami Mistrza Shoko Asahary. Niektórzy członkowie
Wrót Niebios poddali się kastracji, aby dostąpić Królestwa Bożego.
Wielu sądzi, że członkowie sekt poddawani są „praniu mózgów". Ten
dość przerażający termin używany był pierwotnie w odniesieniu do technik
perswazyjnych stosowanych podczas wojny koreańskiej wobec amerykańskich
żołnierzy w obozach jenieckich komunistycznych Chin. Obozy te miały chara-
kter totalitarny. Chińczycy sprawowali kontrolę nad myślami jeńców, kon-
trolując wszystkie źródła informacji oraz systematycznie nagradzając myślenie
właściwe i karząc niewłaściwe. Od tamtej pory termin pranie mózgu stosowa-
ny był dość dowolnie i nabrał tajemniczych, złowrogich konotacji. Zaczęto go
używać na określenie egzotycznych (często nieopisanych) technik perswazyj-
nych, o których sądzi się, że nie sposób im się oprzeć. Ofiary prania mózgu
przedstawia się w filmach i w serialach telewizyjnych tak, jakby były żywymi
trapami, całkowicie posłusznymi hipnotyzującemu przywódcy.
Taki sposób myślenia jest niesłychanie mylący, sugeruje bowiem, że tylko
głupcy i ludzie słabej woli mogą wpaść w sidła przywódcy sekty. W rzeczywi-
stości ofiarą sekty może paść każdy3. Osoby rekrutujące do sekt najczęściej
poszukują ludzi, którzy przeżywają właśnie trudne momenty w życiu - utracili
bliską więź z drugim człowiekiem, nie są pewni tego, co chcieliby dalej robić,
czują się samotni bądź odsunięci na margines. Badania pokazują jednak, że
większość osób przystępujących do sekty wywodzi się z klasy średniej,
odebrała stosunkowo dobre wykształcenie i wcale nie przeżywa poważnych
problemów. Obecnie sekty rekrutują swoich członków spośród osób starszych
(zwłaszcza owdowiałych kobiet), profesjonalistów prowadzących niewielkie
interesy (dentystów, prawników), a także studentów.
 Czym właściwie jest sekta? Po pierwsze, terminu tego nie możemy
stosować w odniesieniu do dowolnej grupy, która nam się nie podoba albo
oddaje się dziwacznym - w naszym przekonaniu - praktykom. Używając
terminu w ten sposób, zahaczamy o problem wolności religijnej i wolności
słowa, oraz wpadamy w niektóre z pułapek opisanych w rozdziale 31. Termin
sekta nie dotyczy też po prostu grup, które propagują określone wyznanie. Dziś
sekty skupiają się na całym szeregu zagadnień, wtaczając w to praktyki
okultystyczne, kwestie rasowe, politykę, terapię, samopomoc, a także religię
i duchowość.
Terminu sekta używa się na określenie pewnego wzorca relacji społecz-
nych panującego w obrębie grupy. Istotą tych relacji jest zależność4. Zależność
członków sekty od grupy i jej przywódcy jest całkowita lub prawie całkowita:
obejmuje kwestie związane z pieniędzmi, żywnością, ubraniem, informacją,
podejmowaniem decyzji oraz — co chyba najważniejsze - samooceną i tożsa-
mością społeczną. Efektem tej zależności jest specyficzny wzorzec relacji. Po
pierwsze, sekty są zazwyczaj skupione wokół przywódcy, ponieważ to on jest
źródłem strawy cielesnej i duchowej. Po drugie, ponieważ przywódca jest tak
ważny, nie można go krytykować ani kwestionować jego zamiarów. Sekty
charakteryzuje najczęściej całkowity brak systemu kontroli władzy przywódcy
(w poszukiwaniu sprawiedliwości nie można odwołać się do sądu ani prawa).
Sam przywódca najczęściej nie podlega panującym w sekcie zasadom. Komu-
nikacja jest wysoce scentralizowana, a liczba informacji docierających spoza
grupy - bardzo ograniczona. Program i cele działania oraz zadania robocze
ustala elita. Wreszcie, zważywszy na znaczenie grupy dla jednostki, cały
wpływ i perswazja podporządkowane są utrzymaniu grupy. System nagród i kar
służy podtrzymaniu władzy przywódcy. Niezgoda jest natychmiast tłumiona.
Perswazja opiera się na prostych obrazach, grze na emocjach i uprzedzeniach.
Choć sekty mogą się wydawać dziwne i tajemnicze, stosowane w nich
techniki perswazyjne nie różnią się od podstawowych technik propagando-
wych, które analizowaliśmy w tej książce. Sekty po prostu stosują owe techniki
w sposób znacznie bardziej systematyczny i pełny. To, że końcowy rezultat
jest dramatyczny i osobliwy, nie oznacza jeszcze, że osiągnięto go tajem-
niczymi środkami. Na wypadek, gdyby ktoś z was chciał zostać przywódcą
sekty, podajemy siedem pospolitych, ale „sprawdzonych" technik pozwalają-
cych założyć i utrzymać sektę .
5
1. Wykreuj własną rzeczywistość społeczną. Pierwszym krokiem na dro-
dze do stworzenia sekty jest wykreowanie własnej rzeczywistości społecznej,
poprzez eliminację wszystkich zewnętrznych źródeł informacji. Siedziba sekty
powinna być odcięta od reszty świata - farma w stanie Oregon, opuszczony
dom na przedmieściach, dżungla w Gujanie, osiedle w Waco w Teksasie,
osada u podnóża góry Fuji. Jeżeli członkowie sekty muszą pozostawać człon-
kami większej wspólnoty (na przykład dlatego, że potrzebujesz dochodów
z ich dobrze płatnej pracy), należy izolować ich psychologicznie sprawiając,
by byli zajęci śpiewem, czytaniem odpowiedniej literatury bądź nieustanną
pracą na rzecz sekty. Korespondencja członków sekty powinna być cen-
zurowana. Nie można pozwalać, by odwiedzały ich rodziny. Należy utrzymy-
wać ścisły podział na „wiernych" i „niewiernych". Cenzura może mieć
charakter fizyczny: może polegać na usuwaniu outsiderów siłą i na fizycznym
ograniczaniu swobody nieposłusznych członków sekty. Jednak znacznie bar-
dziej praktyczne jest rozwiązanie, które polega na nauczeniu członków sekty
autocenzury, poprzez określanie wszystkiego, co nie jest „dziełem sekty"
mianem „dzieła diabła".
Drugim krokiem w kreowaniu rzeczywistości społecznej jest dostarczenie
obrazu świata widzianego oczyma sekty. Taki obraz świata jest następnie
wykorzystywany przez członków sekty do interpretowania wszystkiego, co się
dzieje. Na przykład Jim Jones nauczał, że istnieje stałe zagrożenie wojną
nuklearną i że świat jest pełen rasizmu. Aby być przygotowanym do życia
w tym złym świecie, trzeba być gotowym na śmierć. Przeprowadzano „próbne
samobójstwa", aby przygotować członków sekty do nieuchronnego ataku, jaki
zły świat przypuści na Świątynię. Kościół Unifikacyjny, będący właścicielem
Washington Times i United Press International, naucza Boskiej Zasady - dok-
tryny głoszącej, że na ludzkość spłynie Boża łaska, gdy ludzie zapłacą rodzaj
okupu (pokuta) i gdy pojawi się nowy mesjasz (wielebny Moon). Tym
sposobem przygotowuje się wiernego do pokuty za grzechy, która polega na
służeniu kościołowi, i do akceptowania słów przywódcy jako prawdy. David
Berg, znany wśród swoich wyznawców jako Mojżesz, kreuje rzeczywistość
społeczną Dzieci Bożych w serii „Listów Mo". Listy, będące rzekomo boskim
objawieniem, zawierają teologię sekty oraz udzielają wskazówek ułatwiających
interpretowanie wydarzeń rozgrywających się na świecie. Listy przekonują
członków sekty, że są wyjątkowi, a więc stoją ponad prawem, że świat toczy
zgnilizna, a więc dopuszczalne jest kłamstwo i kradzież służące kościołowi,
oraz że uprawianie seksu z Bergiem to bardzo dobry pomysł. Zarówno Shoko
Asahara, jak i David Koresh nauczali, że żyjemy w ostatnich dniach świata
i wkrótce nastąpi Armageddon. Jedynym sposobem na przetrwanie jest przygo-
towanie się do odparcia ataku poprzez gromadzenie broni. Także Ruch na
rzecz Odnowy Dziesięciu Przykazań Bożych nauczał, że zbliża się koniec
świata (najpierw miał nastąpić 1 stycznia 2000 roku, a kiedy proroctwo
okazało się fałszywe, datę przesunięto na 1 stycznia 2001) i że jedynym
ratunkiem jest modlitwa, post i wstrzemięźliwość seksualna.
Aby poczuć pełną moc sekty, wyobraź sobie przez chwilę, że przyjmujesz
te „prawdy" za swoje. Spróbuj spojrzeć na świat oczyma członka sekty.
W jakiś tajemniczy sposób rzeczywistość zaczyna jawić się jako sensowna
całość - być może po raz pierwszy w twoim życiu.
Użyteczną techniką w kreowaniu rzeczywistości społecznej jest stworze-
nie własnego języka i żargonu. Na przykład członkowie Misji Boskiego
Światła określają swoją posługę słowami „satsang" i „darshan". Kościół
Unifikacyjny określa kłamstwo, którego dopuszczamy się wobec niewiernych,
mianem „boskiego oszustwa". Scjentologia naucza, że duszy („thetan") w jej
rozlicznych wcieleniach przeszkadzają aberracje („engramy"), będące następ-
stwem grzechu. Koresh uważał, że członkowie Gałęzi Dawidowej byli świad-
kami „piątej pieczęci", czyli ostatnich wydarzeń w historii ludzkości. Asahara
nauczał swoich wyznawców, że znaleźli się na wyższym planie astralnym,
a powrót do świata stałby się przyczyną wielkiego bólu i cierpienia. Doktryna
Wrót Niebios określała ciało ludzkie mianem fizycznego wehikułu bądź pojem-
nika. Samobójstwo oznaczało nieudaną próbę przejścia na kolejny poziom,
a nie zabicie własnego ja. W tych kategoriach samobójstwo było jak wymiana
samochodu przed podróżą do nowej krainy. Dobre słownictwo przydaje się do
nadania sprawom „właściwego" biegu. Wpojony zbiór klisz językowych,
takich jak „mieszczańska mentalność", „świadomość Kryszny", „z tego świa-
ta" czy „w Bogu" pozwala błyskawicznie zdefiniować każde wydarzenie jako
dobre lub złe, i paraliżuje zdolność krytycznego myślenia.
Przekazując innym swój obraz rzeczywistości społecznej, pamiętaj o jesz-
cze jednym: musisz bezustannie powtarzać swój komunikat. Powtórzenie
sprzyja miłości, zaś fikcja, jeżeli słyszymy ją dostatecznie często, zaczyna
brzmieć jak fakt.
2. Wykreuj granfalon. Technika ta wymaga wykreowania wewnętrznej
grupy wyznawców i zewnętrznej grupy niewiernych. Pozwala sprawować
kontrolę nad członkami sekty poprzez ciągłe przypominanie im: „Jeżeli chcesz
być wybranym, musisz postępować jak wybrany. Jeżeli nie zostaniesz wy-
brany, będziesz potępionym grzesznikiem. Jeżeli chcesz zostać zbawiony,
musisz postępować jak należy". Starsi stażem członkowie grupy są dla młod-
szych wzorem właściwego postępowania. Silna presja wewnątrzgrupowa służy
zapewnieniu posłuszeństwa. Rezultatem jest uniformizacja poglądów i za-
chowań, którą wykorzystuje się następnie do dalszego umacniania praktyk
sekciarskich - skoro wszyscy tak postępują, to znaczy, że tak trzeba.
Mężczyzna imieniem Miłość Izraela, głowa Kościoła Armageddonu, naucza
swoich wyznawców, że jest „królem" i „pośrednikiem Chrystusa, który zapewnia
członkom sekty łączność z niebem". Powtarza: „Nie używaj swojego małego
wewnętrznego rozumku. Posługuj się wielkim, kolektywnym rozumem rodziny.
To my jesteśmy twoim rozumem". Miłość Izraela zrozumiał technikę granfalonu.
Nowo pozyskany członek sekty wprowadzany jest w granfalon dzięki
praktyce znanej jako „bombardowanie miłością" — starsi członkowie sekty
okazują nowicjuszowi mnóstwo uwagi, aprobaty i wsparcia. Osoby rekrutujące
uczy się techniki odzwierciedlania zainteresowań i postaw potencjalnego no-
wego członka, za sprawą której rekrutowany czuje się tak, jakby między nim
a sektą był dobry kontakt i zrozumienie. Aby podtrzymać to wsparcie i apro-
batę, nowo pozyskany członek sekty musi podporządkować się grupie.
Podstawowym czynnikiem w ustanawianiu grupy wtajemniczonych wy-
znawców jest wykreowanie tożsamości społecznej, pewnego wizerunku tego,
„kim jesteśmy". Wstąpienie do sekty oznacza zerwanie z „tamtym" światem
i przyjęcie nowej tożsamości. Wiele sekt wymaga „chrztu" lub innego rytuału
inicjacyjnego, będącego potwierdzeniem przyjęcia nowej tożsamości. Niektóre
sekty nadają członkom nowe nazwiska (wszyscy należący do grupy MOVE
z Filadelfii przyjęli nazwisko „Africa"; członkowie Kościoła Armageddonu
używają nazwiska „Izrael"). Wyznawcy ruchu Hare Kryszna noszą charak-
terystyczne pomarańczowe szaty i przechodzą na specjalną wegetariańską
dietę. Pierwsi wyznawcy Sun Myung Moona często nie posiadali własnych
ubrań. Kiedy były brudne, oddawali je do prania i dostawali z zasobów
komuny nowe. Tym samym prosty wskaźnik tożsamości — ubranie - stał się
własnością grupy. Kazania albo „satsang" wygłaszane w Misji Boskiej Świat-
łości pomyślane są tak, by zachęcać nowych członków do odpowiedzi na
pytanie: „Kim jest premie [termin określający nowego członka sekty]?".
Członkowie Kościoła Wyznawców Boga przybierają nowe imiona biblijne. Dla
dalszego scementowania grupy wszyscy nowi członkowie muszą nauczyć się
rano trzech wersów z Biblii, zanim będą mogli zasiąść do śniadania. Człon-
kowie Gałęzi Dawidowej wierzyli, że są wybranymi męczennikami, którzy
zostaną powołani do sprawowania władzy w nadchodzącym Królestwie Bo-
żym. Członkowie sekty Najwyższa Prawda nosili charakterystyczne szaty
i rytualne kostiumy, przestrzegali specjalnej diety Aum (nieprzetworzony ryż,
wodorosty, ser sojowy i gulasz warzywny) i oddawali się rytuałom oczysz-
czającym, takim jak wymiotowanie pięcioma litrami wody czy przeczyszczanie
nozdrzy kawałkiem sznurka i ciepłą wodą.
Wszystkie zewnętrzne atrybuty wyznawcy — nowe imię, charakterystycz-
ny strój, specjalna dieta - stanowią potwierdzenie tego, że naprawdę został
wybrany. Aby podtrzymać tę cenną przynależność, wystarczy cieszyć się nowo
odnalezionym życiem oraz — oczywiście - wykazywać się niezachwianym
posłuszeństwem.
Drugim obliczem taktyki granfalonu jest wykreowanie grupy zewnętrznej,
która ma być przedmiotem nienawiści. Sekta Dzieci Bożych uczy swoich
członków nienawiści do własnych rodziców. Jeden z listów Mo stwierdza:
rodzice są źli; to nie oni są twoją prawdziwą rodziną, lecz my. Chińscy
strażnicy więzienni wmawiali amerykańskim jeńcom wojennym, że system
kapitalistyczny jest skorumpowany. Kościół Unifikacyjny naucza, że tylko
wierni zostaną wskrzeszeni przy powtórnym przyjściu Chrystusa. Według nauk
Kościoła Armageddonu „świat" jest zły. Grając na starych japońskich uprze-
dzeniach, sekta Najwyższej Prawdy Aum nauczała, że Żydzi są narzędziem
w ręku szatana, i że czynione są przygotowania do ostatecznej wojny między
Japonią a Stanami Zjednoczonymi (krajem, którym rządzą Żydzi). Oczywiście
„Żydami" byli wszyscy ludzie uważani przez Aum za wrogów - japoński
cesarz, Madonna i Bili Clinton. Członkowie Wrót Niebios wierzyli, że społe-
czeństwo na zewnątrz sekty składa się z niedoszłych aniołów, które odwróciły
się od Boga, zupełnie jak Lucyfer. Wykreowanie złej grupy zewnętrznej służy
 dwojakiemu celowi: temu, by wierni byli zadowoleni z przynależności do
własnej grupy („cieszę się, że nie jestem taki jak oni") oraz spotęgowaniu ich
lęku przed opuszczeniem własnej grupy i niewspieraniem jej działań („nie
chcę być taki jak oni; nie pozwolę, by zapanowali nad światem").
Prawidłowo zastosowana technika granfalonu pozwala wywołać lęk przed
„zewnętrznym" światem oraz wiarę w to, że przynależność do sekty jest
jedynym sposobem na szczęśliwe życie. Życie poza sektą, która stanowi jedyne
rozwiązanie życiowych problemów, jest niemożliwe.
3. Wykreuj zobowiązanie stosując pułapkę racjonalizacyjną. Sekty po-
trafią zapewniać sobie posłuszeństwo członków metodą eskalacji zobowiązań.
Początkowo członek sekty spełnia proste prośby, które z czasem stają się
stopniowo coraz bardziej wymagające. Posługując się tą techniką, Jim Jones
zdobywał krok po kroku coraz większe zaufanie swoich wyznawców. Potrak-
towanie zbiorowego morderstwa jako ostatniego ogniwa w łańcuchu wydarzeń
może rzucić nieco światła na przyczyny tragedii.
Zacznijmy od początku. Jim Jones był znakomitym mówcą i kaznodzieją.
Łatwo zrozumieć, jak charyzmatyczny przywódca, taki jak Jones, mógł wyłu-
dzać pieniądze od członków kościoła. Po tym, jak zobowiązali się do złożenia
niewielkiego datku w odpowiedzi na przesłanie pokoju i powszechnego brater-
stwa, Jonesowi udało się zażądać, i otrzymać, o wiele więcej. W kolejnym
posunięciu namówił ludzi do zwiększenia datków na kościół. Często poddawał
członków sekty próbom lojalności, takim jak podpisywanie wyznania „grze-
chów" in blanco, czy przyznawanie się do skłonności homoseksualnych oraz
seksualnych aberracji. Jones powtarzał członkom sekty: „Jeżeli jesteście na-
prawdę oddani, zrobicie dla kościoła wszystko".
Następnie Jones namówił członków sekty do tego, by sprzedali swoje
domy i przekazali uzyskane pieniądze kościołowi. Wkrótce potem kilkunastu
jego wyznawców przystało - pod wpływem następnego apelu - na kolejne
podniesienie stawki: opuściło rodzinę i przyjaciół, by zacząć nowe życie
w Gujanie. Na miejscu nie tylko ciężko pracowali (tym samym zwiększając
swoje zobowiązanie), ale byli też odcięci od jakichkolwiek potencjalnych
głosów sprzeciwu. Otaczali ich prawdziwi wyznawcy. To nie koniec łańcucha
wydarzeń. Jones zaczął uprawiać seks z kilkoma zamężnymi kobietami ze
swojej sekty, które godziły się na to, choć niechętnie. Jones twierdził, że jest
ojcem ich dzieci. Wreszcie, w ramach preludium do kulminacyjnego wydarze-
nia, Jones nakłonił swoich wyznawców do kilkakrotnego popełnienia samobój-
stwa „na niby" - w ramach sprawdzianu lojalności i posłuszeństwa. W ten
sposób zobowiązania wobec Jima Jonesa rosły stopniowo, krok po kroku.
Żaden kolejny krok nie był wielkim, absurdalnym przeskokiem w stosunku do
kroku, który go poprzedzał.
Po złożeniu początkowego zobowiązania nie będziemy czuli się najlepiej
zrywając umowę. Aby uzasadnić złożenie pierwszego zobowiązania, członek
sekty gotów jest robić coraz więcej i więcej, by spełnić kolejne, coraz bardziej
wymagające. Łagodzenie dysonansu i podtrzymywanie obrazu samego siebie
jako osoby przestrzegającej zobowiązań tworzą w ten sposób potężną pułapkę
racjonalizacyjną.
Sekty stosują też inne pułapki emocjonalne. Nowych członków często
obdarza się wielką uwagą i zasypuje prezentami (mogą to być darmowe
posiłki, koleżeństwo albo - jak w wypadku Dzieci Bożych - wolna miłość
z innym członkiem sekty). Zgodnie z normą wzajemności teraz kolej na to, by
nowy członek sekty zrobił coś dla grupy - a przynajmniej nie zachowywał się
niegrzecznie i nie wychodził w połowie przemówienia przywódcy. Poczucie
winy, jakie dokucza grzesznikowi może zostać zredukowane, jeżeli odda
sekcie wszystko, co posiada. Wstyd spowodowany wymuszonym stosunkiem
seksualnym z przywódcą może ustąpić, jeżeli członek sekty powie sobie, że
potrzebował tego rodzaju „dyscyplinującego" poświęcenia. Okrucieństwo wo-
bec osób z zewnątrz, na przykład wobec rodziców, może zostać usprawied-
liwione przez dostrzeżenie potrzeby dalszego okrucieństwa. Poczucie, że po-
stąpiliśmy głupio oddając wszystko sekcie, może zostać stłumione dzięki
racjonalizacji, która pozwala ująć to postępowanie w kategoriach poświęcenia
się szlachetnemu celowi. Wymusza się wyznania służące ujawnieniu niepożą-
danych zachowań i myśli z przeszłości. Dysponując zdobytymi w ten sposób
informacjami przywódca sekty może sprawić, że członek sekty poczuje się jak
hipokryta, jeżeli nie zaakceptuje „odkupienia", jakie oferuje sekta.
Zauważmy też, że członek sekty staje po zrobieniu tych wszystkich rzeczy
przed dylematem: „W jaki sposób wytłumaczę się z tego, co zrobiłem, przed
tymi, którzy nie należą do grupy?". Wymaga to stworzenia subtelnego, spój-
nego uzasadnienia, o które nie jest łatwo. Pułapka racjonalizacji została
zastawiona.
4. Zadbaj o wiarygodność i atrakcyjność przywódcy. Większość sekt
pielęgnuje mity związane z osobą przywódcy - przekazywane sobie przez
członków sekty opowieści i legendy, które dotyczą życia i czasów przywódcy.
Biografowie Kościoła Unifikacyjnego porównują narodziny Moona
w Pyung-buk w Korei Północnej do narodzin Jezusa w Betlejem - obaj
przyszli na świat w nocy, obaj w małych, nieznanych miasteczkach, pojawienie
się obu wyznaczało początek kosmicznego przewrotu. Kiedy Moon miał
szesnaście lat, ukazał mu się Jezus i powiedział: „Dopełnisz dzieła zbawienia
ludzkości jako drugie nadejście Chrystusa". Zgodnie z legendą sekty Światło-
ści Bożej, Maharaj Ji już jako dziecko był wielkim nauczycielem i przywódcą
duchowym, dzięki czemu uczyniono go głową świętej rodziny w Indiach. Na
pytanie: „Kim jest właściwie guru Maharaj Ji?", członkowie sekty odpowiada-
ją najczęściej „Guru Maharaj Ji jest Bogiem". Po okresie indoktrynacji straż-
nicy w obozach jenieckich na terenie komunistycznych Chin starali się utrzy-
mać swój wizerunek jako mądrych i troskliwych nauczycieli, których praca
polega na przekazywaniu prawdy nieposłusznym więźniom. Przywódca Dzieci
Bożych, David Berg — pobłogosławiony w łonie matki, aby był jak Mojżesz,
Jeremiasz, Ezechiel, Daniel i jego imiennik Dawid - jest spełnieniem wielu
biblijnych proroctw. Potęga Davida Berga, opisana przez niego samego w ulot-
ce Prawdziwa Historia Mojżesza i Dzieci Bożych jest tak wielka, że „możecie
przekląć w imieniu Davida nawet samego diabła, a ten pierzchnie. Żadna
potęga na świecie nie może się równać z potęgą Davida". Członkowie Gałęzi
Dawidowej uważali Koresha za drugiego Chrystusa albo nowego mesjasza,
który wypełni proroctwo Apokalipsy św. Jana. Zgodnie z legendą Najwyższej
Prawdy Aum, Shoko Asahara dysponował niezwykłą mocą - mógł nawet przez
godzinę przebywać bez tlenu pod wodą, potrafił też lewitować i latać. Obrazy
przedstawiały Asaharę u boku Dalajlamy, który miał podobno stwierdzić, że
„jest on umysłem Buddy" i powierzyć mu misję ocalenia Japonii. Łyk krwi
Asahary sprzedano za siedem tysięcy dolarów, natomiast brudna woda po jego
kąpieli kosztowała 800 dolarów za kwartę - co jeszcze bardziej umacniało
przekonanie o jego boskiej naturze.
Czemu służą takie mity? Sekty wymagają od swoich członków skrajnych
zachowań - porzucenia dzieci i rodzin, uprawiania seksu z przywódcami
i obcymi ludźmi, ćwiczeń przed popełnieniem samobójstwa. Wcześniej (w
rozdziale 22) zauważyliśmy, że skrajne żądania powodują dysonans. Jesteśmy
bardziej skłonni zaakceptować skrajny dysonans, gdy zwykłe sposoby redukcji
dysonansu (na przykład umniejszenie znaczenia tego, który wysuwa żądanie)
nie są dostępne i możemy zracjonalizować swoje skrajne działania - wymaga
tego Bóg oraz misja zbawienia ludzkości. Trudno sprzeciwić się osobie
uważanej za „Bożego syna", albo przynajmniej za kogoś pobłogosławionego
przez Boga. Każdy o zdrowych zmysłach powinien identyfikować się z taką
świętą osobą i starać się do niej upodabniać.
5. Wysyłaj członków swojej sekty, aby nawracali niewiernych i kwes-
towali na rzecz sekty. Składanie świadectw wobec niewiernych ma tę oczywis-
tą zaletę, że pozwala rekrutować nowych członków. Jednak, co chyba równie
ważne, praktyka nawracania pozwala mieć pewność, że członkowie sekty
nieustannie oddają się autoperswazji. Składanie świadectw wymaga od wier-
nego, by wciąż od nowa przedstawiał różnym ludziom korzyści, jakie płyną
z przynależności do sekty. Próbując przekonać innych, członkowie sekty
przekonują samych siebie. Wiele sekt zachęca swoich członków, by na forum
grupy mówili o tym, jak bardzo byli zepsuci (narkotyki, permisywizm seksual-
ny, puste życie) przed przystąpieniem do sekty. Im było się gorszym, tym
większa aprobata ze strony grupy. Powtarzając na okrągło te historie, człon-
kowie zaczynają wierzyć, że sekta rzeczywiście powoduje zmiany i że gdyby
nie ona, znajdowaliby się w beznadziejnej sytuacji.
Aktywność ewangelizacyjna wzmacnia też determinację. Każde świade-
ctwo albo próba wciągnięcia do sekty kogoś z zewnątrz może wywołać
negatywne reakcje albo atak na sektę. Broniąc swoich przekonań, członkowie
sekty uczą się odpierać różnego rodzaju ataki, a tym samym uodporniają się na
nie, podtrzymując swoją wiarę w sektę (por. rozdział 38).
6. Odwracaj uwagę członków sekty od „niepożądanych" myśli. Doktryny
większości sekt trudno jest traktować poważnie, nie mówiąc już o ich zaakcep-
towaniu. Członek sekty, zwłaszcza nowo przyjęty, może kwestionować wartość
takich podstawowych praktyk jak oddawanie sekcie wszystkiego, co się posia-
da (zwłaszcza nowego samochodu sportowego) czy praca przez szesnaście
godzin na dobę po to, by następnie przekazać wszystkie zarobione pieniądze
przywódcy. Stare hasło reklamowe „jeśli nie masz nic do powiedzenia, za-
śpiewaj to" chyba nigdy nie było bardziej na miejscu. W jaki sposób przywód-
ca odwraca uwagę członka sekty od analizowania i kwestionowania obowiązu-
jącej doktryny?
Sekta Dzieci Bożych stosuje połączenie różnych technik. Po pierwsze, nie
pozostawia nowych członków samym sobie, by mogli samodzielnie myśleć.
Z głośników cały czas dobiegają biblijne wersety. Za nowym członkiem sekty
chodzi osoba, która bez przerwy cytuje Biblię i listy Mo - nawet gdy
nowicjusz udaje się do łazienki. „Rekruta" pozbawia się pożywienia, wody
i snu. Trudno myśleć, gdy jest się głodnym, spragnionym i zmęczonym.
Słynny terapeuta ofiar zniewolenia umysłowego, Ted Patrick, przeszedł taką
indoktrynację. Opisał swoje uczucia po tym, jak przez 44 godziny nie po-
zwolono mu zmrużyć oka:
Na początku marzysz o ciszy - przynajmniej o pięciu minutach spokoju i prywat-
ności. Twoje zmysły stają się coraz bardziej otępiałe - przyzwyczajasz się do
ciągłego hałasu. Stając się coraz bardziej zmęczony, przestajesz rejestrować, co do
ciebie mówią. Nie słyszysz już poszczególnych słów, lecz potok bełkotu i wrzas-
ku. Myślę, że to właśnie wtedy zaczyna działać zniewolenie - kiedy świadomość
przestaje funkcjonować ze zmęczenia i cała ta propaganda zaczyna wsączać się do
twojej nieświadomości 6 .
Są też inne sposoby zapobiegania kontrargumentom w ramach sekty. Monoton-
ne śpiewy sprawiają, że nie myśli się już o niczym poza śpiewem i pieśnią.
Medytacje praktykowane przez Misję Boskiego Światła, podczas których nowy
członek sekty spędza długie godziny próbując ujrzeć światło, słuchając muzy-
ki, smakując nektar i dobywając z siebie pierwotne wibracje istnienia, unie-
możliwiają medytującemu zajęcie się innymi, bardziej przyziemnymi sprawa-
mi. Sekta Aum używała rozmaitych technik kontroli myśli, nie wyłączając
narkotyków, medytacji, parapsychologii i pozbawiania snu. Nieprzerwane
czynności, takie jak nawracanie niewiernych, praca, gotowanie i sprzątanie za
innych członków sekty, dodatkowo ograniczają możliwość głębszego namysłu
i osobistej refleksji. :
Po zaakceptowaniu sekty przez nowego członka zadanie polega na unie-
możliwieniu mu namysłu nad sensem swojej przynależności. Można to uczynić
nauczając, że wszystkie „nieprzyjazne myśli" są złe i pochodzą od diabła.
Jeżeli na przykład członek sekty wątpi w siłę przywódcy, albo zaczyna się
zastanawiać nad uzasadnieniem poszczególnych punktów doktryny teologicz-
 nej, zazwyczaj mówi się mu, że tego rodzaju myśli pochodzą „nie od Boga",
ale „od szatana" i powinny zostać odrzucone. Od członków ruchu Hare Kryszna
wymaga się częstych zimnych natrysków, które mają sprawiać, by nie myśleli
0 seksie. Tym sposobem członkowie sekty sami stają się kontrolerami własnych
myśli. Gdy to zawodzi, konieczne są bardziej jawne taktyki. Na przykład Jim
Jones nakazał kobiecie należącej do jego sekty w Jonestown, aby publicznie
uprawiała seks z osobą, którą gardziła - co miało być karą za niewłaściwe
myśli. Córki rodziców, którzy sprzeciwiali się Jonesowi, zmuszane były do
publicznego masturbowania się albo uprawiania seksu z nielubianymi przez
siebie osobami z sekty. Najwyższa Prawda Aum zmuszała nieposłusznych do
bolesnych gorących kąpieli (w wodzie o temperaturze 45 stopni Celsjusza), albo
zamykała ich w mikroskopijnych celach, w których znajdowała się tylko toaleta
1 nastawiony na cały regulator telewizor, z którego dzień i noc dobywał się głos
Asahary. Do tych, którzy obserwowali to wszystko z boku, także docierał
komunikat: panujcie nad swoimi myślami, a przynajmniej nad ich wyrażaniem.
7. Spraw, by członkowie sekty fiksowali się na przedmiocie pożądania
(phantom). Skuteczny przywódca sekty zawsze roztacza przed wiernymi wizję
ziemi obiecanej i lepszego świata. Członkowie Kościoła Unifikacyjnego stosu-
ją się do nauk „Pana Drugiego Adwentu", aby mogli zostać wskrzeszeni do
stanu doskonałości w fazie trzeciego i ostatniego testamentu. Jim Jones zaofe-
rował Jonestown ubogim mieszkańcom San Francisco jako miejsce, które
oczywiście wymaga ciężkiej pracy, ale również daje członkom sekty moż-
liwość „komfortowego życia" - będą mieli własny dom, będą mogli chodzić
do dobrej szkoły i college'u, oraz pływać i łowić ryby". Dziewiętnastowieczna
komuna Oneida także pracowała nad stworzeniem „nieba na ziemi". Amway
prosi nowych członków swojej rodziny, aby zastanowili się nad tym, co jest
ich „marzeniem" - nowy Cadillac, letnia dacza, nowe ranczo czy może coś
innego, co będą mogli kupić za pieniądze uzyskane ze sprzedaży produktów
Amwaya. Członkowie Misji Boskiego Światła starają się podczas medytacji
ujrzeć światło i tym samym stać się wiernymi. Można to osiągnąć dzięki
służbie i wierności Guru Maharaj Ji. Wyznawcy ruchu Hare Kryszna wierzą,
że ich śpiewy i tańce oddalą nieuchronną degradację i upadek ludzkości. Aum
i Gałąź Dawidowa oferowały schronienie podczas zbliżającej się zagłady
świata. W kościele scjentologicznym L. Rona Hubbarda wierni pracują nad
osiągnięciem stanu „czystości". Aby stać się „czystymi", płacą wysokie czesne
za zajęcia ze scjentologii. Najbardziej oddani potrafią w ciągu kilku miesięcy
wydać na ten cel nawet od 10 do 15 tysięcy dolarów.
Skupiając uwagę członków sekty na wizji przedmiotu pożądania, dostar-
czasz im silnej motywacji do tego, by dalej służyli grupie. Wierni nie będą
ustawali w pracy, bojąc się, że oni sami albo cały świat może utracić
upragnioną nagrodę, jeżeli pozwolą sobie choćby na jedną przerwę. Statystycz-
ny wyznawca Moona pracuje na rzecz sprawy przez 67 godzin w tygodniu.
Jest też prawdopodobne, że wielu nowych członków grupy to ludzie zroz-
paczeni. Wizja przedmiotów pożądania może dać im nadzieję (a nadzieja jest
silną motywacją ludzkiego działania), dostarczając poczucia sensu i misji.
Przedstawiliśmy tych 7 technik oczywiście nie po to, by czytelnicy
wychodzili na ulice i zakładali własne sekty. Niektórzy będą zaprzeczać
rzeczywistej mocy technik stosowanych przez sekty, ponieważ „pranie mózgu"
bywa postrzegane jako zwykła sztuczka. Inni będą przypisywać sektom magicz-
ną moc, zdumieni i przerażeni ich zdolnością kontrolowania umysłów. Oma-
wiając techniki perswazyjne wykorzystywane przez sekty, chcieliśmy je częś-
ciowo zdemaskować, a ostatecznie zmniejszyć zagrożenie ze strony sekt7.
Istnieje jednak jeszcze inny powód, dla którego warto zrozumieć techniki
perswazyjne sekt. Sekty stosują te same techniki perswazyjne, co inni propa-
gandyści - tyle że robią to w sposób bardziej szczegółowy i pełny. Być może
warto przeczytać ten tekst jeszcze raz i zamiast myśleć o sektach, zastanowić
się nad grupami społecznymi, z którymi stykamy się w codziennym życiu
- rodziną, kościołem, krajem, współpracownikami - i zapytać: „Jakie formy
propagandy są obecne w moim życiu? W jakim sensie jestem uzależniony od
grup, w których żyję? Czy grupy te przypominają sekty, a jeśli tak, to co
powinienem z tym zrobić?".
37
Propaganda w Trzeciej Rzeszy:
poczucie zagrożenia
Był rok 1924. Młody ambitny artysta, Adolf Hitler, siedział w swojej celi
więziennej i rozmyślał. Podobnie jak wielu ludzi z jego pokolenia, nie
potrafił zaakceptować klęski Niemiec w pierwszej wojnie światowej, w której
walczył jako żołnierz. Kara, jaką nakładał na Niemcy Traktat Wersalski,
była dla niego osobistym upokorzeniem. Adolf Hitler zastanawiał się, jak
do tego wszystkiego doszło.
Hitler uważał, że jedną z głównych przyczyn klęski Niemiec było umiejętne
wykorzystanie propagandy przez rząd brytyjski i amerykański. Tak to ujął:
Dopiero podczas wojny stało się jasne, jak niezwykłe rezultaty można osiągnąć
dzięki umiejętnemu wykorzystaniu propagandy. Niestety także i w tej dziedzinie
musieliśmy się uczyć obserwując nieprzyjaciela, bowiem aktywność naszej strony
była, łagodnie mówiąc, bardzo skromna... To bowiem, czego nie zdołaliśmy
uczynić, uczynił nasz nieprzyjaciel, wykazując się przy tym wielką sprawnością
i doskonałą kalkulacją. Osobiście bardzo wiele się nauczyłem, obserwując wojen-
ną propagandę wroga1.
 Czego nauczył się Hitler, obserwując aliancką propagandę? Zarówno Brytyjczycy,
jak i Amerykanie powołali komitety nadzoru oraz organizacje, które zajmowały się
produkcją i rozpowszechnianiem propagandy. Na przykład w Stanach Zjednoczo-
nych Komitet Informacji Publicznej (CPI) - zwany też Komitetem Creela, od
nazwiska swojego przewodniczącego, redaktora gazety, George'a Creela - asysto-
wał przy szkoleniu „czterominutowych ludzi", ochotników, którzy zabierali głos
podczas lokalnych zgromadzeń, przekonując o konieczności poparcia działań,
wojennych. CPI zachęcał przemysł filmowy do kręcenia prowojennych filmów
i czuwał nad tym, by „fakty" dotyczące wojny docierały do prasy.
Najbardziej uderzającym aspektem brytyjskiej i amerykańskiej propagan-
dy były jednak „opowieści o okropnościach wojny" - historie o rzekomych
okrucieństwach, jakich nieprzyjaciel dopuścił się wobec niewinnych cywilów
i jeńców. Celem takich historii było wzmocnienie determinacji do walki (nie
możemy pozwolić, żeby ten okrutny potwór zwyciężył) i przekonanie obywa-
teli o moralnym charakterze wojny (pułapka racjonalizacji). Krążyły na przy-
kład plotki o tym, że Niemcy gotują zwłoki żołnierzy nieprzyjaciela, aby
produkować z nich mydło i że znęcają się nad obywatelami okupowanej
Belgii. Niezwykle głośne były sprawy egzekucji służącej w Brukseli angiel-
skiej pielęgniarki, która pomagała alianckim żołnierzom powracać na front,
oraz zatopienia przez Niemców luksusowego liniowca „Łuskania", który - tak
się złożyło - miał na pokładzie broń i materiały wojenne. Choć niektóre z tych
makabrycznych opowieści zawierały ziarno prawdy, to jednak wiele było
mocno przesadzonych, a niektóre od początku do końca zmyślone2.
Hitler zrozumiał, że jeśli Niemcy mają odzyskać godność i zwyciężyć
w kolejnej wojnie, muszą pokonać siły sprzymierzone w wojnie zwanej
perswazją3. Plan ataku naszkicował w dwóch rozdziałach książki Mein Kampf
(„Moja walka"), którą napisał w więzieniu. Dla Hitlera propaganda była środkiem
do celu - w tym konkretnym wypadku chodziło o promocję państwa niemieckiego
oraz stworzenie partii nazistowskiej i utrzymanie przez nią władzy. Tak rozumianą
perswazją nie rządziła żadna etyka. Obowiązywała tylko zasada sukcesu albo
porażki. Jak powiedział Hitler, charakteryzując propagandę: „Najokrutniejsza broń
4
była humanitarna, jeżeli prowadziła do szybkiego zwycięstwa" . : praszając do studia znane piosenkarki i inne popularne postaci. Igrzyska
Hitler uważał, że masy nie są w stanie zrozumieć rozgrywających się na
świecie wydarzeń. Gdyby żył dzisiaj, mógłby powiedzieć, że masy potrafią
operować tylko w ramach obwodowej drogi przekonywania, a próbując nadać
swojemu myśleniu pewien kierunek, korzystają z prostej heurystyki. Skuteczna
propaganda opiera się na heurystyce i odwołuje się do emocji. Hitler pisze
w Mein Kampf. , :;
Propaganda powinna odwoływać się przede wszystkim do emocji i tylko w bardzo
ograniczonym stopniu do tak zwanego intelektu. Musimy unikać wygórowanych
żądań intelektualnych. Zdolność przyjmowania przez masy treści politycznych jest
bardzo ograniczona, a możliwości zrozumienia ich niewielkie; z drugiej strony
[masy] mają pewną zdolność zapamiętywania. Dlatego skuteczna propaganda musi
się ograniczać do niewielu punktów, które z kolei muszą być lansowane w formie
5
sloganów tak długo, aż każdy zrozumie, co przez ten slogan chce się powiedzieć .
Przekonawszy się na przykładzie sił sprzymierzonych w czasie I wojny świato-
wej, na czym polega wartość organizacji koordynującej i dostarczającej skute-
cznej propagandy, Hitler stworzył własny aparat propagandowy. Organizacja
wtajemniczona była we wszystkie działania Rzeszy, a jej zadanie polegało na
odpowiednim „sprzedawaniu" masom działań rządu. Na czele tej organizacji
stanął mianowany przez Hitlera minister propagandy i informacji Joseph
Goebbels - pochodzący z niezbyt zamożnej katolickiej rodziny, z małego
miasteczka w Nadrenii. Goebbels pełnił funkcję ministra propagandy od mo-
mentu objęcia władzy przez nazistów w 1933 roku aż do popełnienia samobój-
stwa (po uprzednim otruciu sześciorga swoich dzieci) pod koniec wojny. Aby
wyrobić sobie pewne pojęcie o tym, czym była nazistowska propaganda,
przyjrzyjmy się kilku stosowanym przez nią taktykom perswazyjnym.
Jednym z pierwszych i najważniejszych zadań ministerstwa propagandy
i informacji było przejęcie kontroli nad środkami masowego przekazu i przycią-
gnięcie uwagi mas. Hitler i Goebbels zatrudnili w Stanach Zjednoczonych firmy
specjalizujące się w public relations, próbując zdobyć przychylność amerykań-
skich mediów dla swojego reżimu. W Niemczech naziści kontrolowali dzienni-
karzy i filmowców stosując system nagród i kar - pisaliśmy o tym w rozdziale
32. Reżim nazistowski zadbał o to, aby samemu być podstawowym źródłem
informacji i aby informacje te były łatwo dostępne dla określonych dziennika-
rzy. Tak właśnie traktowano zagranicznych korespondentów, co sprawiło, że
amerykańscy reporterzy stanęli przed dylematem: donosić o faktach kompromi-
tujących nazistowskie Niemcy (takich jak traktowanie Żydów), ryzykując
deportacją, czy łagodzić wymowę swoich doniesień i móc spokojnie pracować.
Naziści zwrócili uwagę mas, nadając swojej propagandzie widowiskowy
charakter6. Na przykład nazistowskie plakaty charakteryzowały się krzykliwą
szatą graficzną - tłusty druk, ostre kontury oraz przykuwające uwagę hasła.
Radiowym programom informacyjnym nadawano charakter rozrywkowy, za-
olimpijskie w 1936 roku, które odbyły się w Berlinie, wykorzystano do
promocji wizerunku silnej „aryjskiej" nacji oraz podniesienia samooceny
narodu niemieckiego. Podczas igrzysk zagraniczni korespondenci traktowani
byli jak członkowie rodziny królewskiej. Zabierano ich na wycieczki, podczas
których mogli podziwiać „osiągnięcia" nowego reżimu. W efekcie wielu
amerykańskich dziennikarzy napisało w swoich korespondencjach, że wcześ-
niejsze doniesienia o prześladowaniach Żydów były albo bezpodstawne, albo
mocno przesadzone. Dzięki absolutnej kontroli nazistów nad prasą, radiem,
teatrem, kinem, muzyką i sztukami plastycznymi, główne wątki ideologiczne
partii nazistowskiej były w kółko powtarzane przez wszystkie media. W latach
trzydziestych w Niemczech trudno było przeczytać książkę lub gazetę, wy-
słuchać audycji radiowej albo obejrzeć film nie stykając się z nazistowskim
obrazem świata.
Goebbels po mistrzowsku rozpowszechnił wśród Niemców nazistowskie
idee, opatrując wydarzenia prostymi sloganami lub etykietkami, które przyku-
wały uwagę Niemców i odpowiednio sterowały ich myśleniem. Upierał się na
przykład, by słowa Fiihrer („przywódca") używać wyłącznie w odniesieniu do
Hitlera. Aby zdeprecjonować demokrację, naziści określali weimarski par-
lament mianem Quasselbude, czyli „targowiska". Aby zasugerować, że Rosjan
i Brytyjczyków jednoczy wspólna wrogości wobec Niemców, Goebbels okreś-
lił przerwany brytyjski nalot mianem „ofensywy Majskiego" (od nazwiska
radzieckiego ambasadora w Londynie), stwarzając tym samym wrażenie, że
celem nalotu było uspokojenie Rosjan. Aby dodać Niemcom otuchy w 1942
roku, Goebbels ukuł sformułowanie schleichende Krise („pełzający kryzys")
sugerujące, że Anglię nękają niepokoje gospodarcze, społeczne i polityczne.
Choć z perspektywy czasu określenia te mogą sprawiać wrażenie wyduma-
nych, to jednak stwarzały one „w głowach odbiorców" pewien obraz rzeczywi-
stości: „Rosjanie i Brytyjczycy są w zmowie przeciwko nam. Na szczęście
w Anglii panuje chaos, a my mamy naszego przywódcę".
Używano eufemizmów, aby dokonywane na zlecenie państwa grabieże,
tortury, morderstwa i ludobójstwo nie wydawały się przerażające. Na przykład
gestapo nie wtrącało obywateli do więzienia, lecz „stosowało wobec nich areszt
prewencyjny". Nie kradło cudzej własności, lecz ją „zabezpieczało". Inwazja
na Polskę była „akcją policyjną", a późniejsze egzekucje Polaków określono
mianem „wzorowej akcji pacyfikacyjnej". Budynki na terenie obozów śmierci
otrzymały wesołe nazwy w rodzaju Szczęśliwego Słowika, Ogrodu Różanego
oraz Instytutów Kąpieli i Inhalacji. W nazistowskich Niemczech nigdy nie
zagazowywano ani nie mordowano Żydów. Byli oni po prostu „szczególnie
traktowani", a kwestia żydowska zmierzała ku „ostatecznemu rozwiązaniu".
Goebbels wytwarzał w ludzkich umysłach określony obraz sytuacji, po-
sługując się insynuacją i plotką. Powszechnie stosowana taktyka polegała na
atakowaniu prasy (zwłaszcza zagranicznej) jako kłamliwej i na siłę poszukują-
cej makabrycznych opowieści, co stwarzało wśród Niemców przekonanie, że
każda relacja przedstawiająca ich reżim w niekorzystnym świetle musi być
tendencyjna. W okresie dochodzenia partii nazistowskiej do władzy Goebbełs
oczerniał członków „opozycji", rozpuszczając płotki dotyczące skandali,
w które byli zamieszani. Pod koniec wojny, kiedy Niemcy zaczęli ponosić
porażki, rozpuszczono plotki o tym, że niemieccy naukowcy bliscy są zakoń-
czenia prac nad dwoma nowymi rodzajami broni: superszybkim okrętem
podwodnym oraz działkiem przeciwlotniczym, które wystrzeliwuje pociski
przyciągane magnetycznie przez lecący samolot. Celem takich plotek było
zaszczepienie w ludziach przekonania, że Niemcy nadal mogą wygrać wojnę
i powinny kontynuować walkę, mimo całej serii klęsk.
W celu zapewnienia sobie maksymalnej skuteczności nazistowska propa-
ganda intensywnie korzystała z heurystyki. Na przykład wiece i filmy propa-
gandowe były zawsze pełne wiwatujących i oklaskujących nazistowski reżim
mas. Znamy to zjawisko jako heurystykę społecznej jednomyślności - skoro
wszyscy inni się zgadzają, to ja też powinienem.
Nazistowskie slogany wyrażały niezachwianą pewność: „Przyłącz się do
naszej walki", „Walcz razem z nami", „Adolf Hitler oznacza zwycięstwo".
Hitler, ilekroć przemawiał, był zawsze pewny siebie i nigdy nie wątpił
w nazistowskie cele, ani w zdolność narodu niemieckiego do realizacji tych
celów. Jak już zauważyliśmy, emanująca z mówcy pewność zwiększa praw-
dopodobieństwo tego, że komunikat zostanie zaakceptowany.
Kreując wizerunek swojego reżimu, Hitler i Goebbels często odwoływali
się do historycznych symboli i pomników. Kiedy Hitler dochodził do władzy,
ogłosił „dwadzieścia pięć tez", które przywodziły na myśl 95 tez, jakie przybił
do drzwi kościoła w Wittenberdze niemiecki reformator religijny, Marcin
Luter. Nazistowskie plakaty i wizerunki odwoływały się często do stylu
Albrechta Diirera, aby zasugerować historyczne korzenie reżimu. Popularnym
nazistowskim gatunkiem filmowym była biografia historyczna. Tego rodzaju
filmy opisywały życie bohaterów narodowych, takich jak Fryderyk Schiller czy
Otto von Bismarck, podkreślając podobieństwa (najczęściej nieistotne) do
życia i czasów Adolfa Hitlera.
Do „opakowywania" Trzeciej Rzeszy służyła także architektura. Naziści
przedsięwzięli zakrojony na ogromną skalę plan, zakładający wzniesienie, pod
kierunkiem Alberta Speera, szeregu specyficznych obiektów użyteczności pub-
licznej. Z powodu wojny wybudowano tylko niektóre z tych obiektów - te,
które służyły celom nazistów. Pierwszeństwo przyznano budowie stadionów
sportowych, wielkich auli, kin i teatrów, ponieważ wszystkie one mogły być
wykorzystywane do celów politycznych. Styl nazistowski, który najtrafniej
określić można mianem „nordyckiego hellenizmu", był monumentalną od-
mianą stylu klasycznego. Budynki publiczne miały przypominać powiększone
greckie świątynie ze strzelistymi schodami i dachem wspartym na rzędzie
kolumn. Taki projekt wzmacniał wizerunek nazistów jako spadkobierców
wielkich kultur przeszłości. Osoba przekraczająca próg takiej budowli miała
wrażenie, że jest niczym w porównaniu z reprezentowaną przez budynek
potęgą państwa. Tymczasem greckie świątynie, których rozmiary zawsze od-
powiadały ludzkiej skali, pozostawiały w odwiedzającym wrażenie, że —jak to
ujął Protagoras - „miarą wszechrzeczy jest człowiek".
Kolejnym celem nazistowskiej propagandy było stworzenie grupy
lojalnych zwolenników partii. Kiedy Hitler dochodził do władzy, jego
zwolennicy zaczęli nosić brunatne koszule. Noszenie brunatnej koszuli
w miejscu publicznym stało się symbolem zaangażowania w sprawę.
Reszta Niemców początkowo zareagowała drwiną. U wielu przedstawicieli
brunatnych koszul taka reakcja spowodować musiała jeszcze silniejsze
 zaangażowanie. Racjonalizujący swoje postępowanie młody zwolennik Hitlera
nie przyznawał, że brunatne koszule i nazistowski fanatyzm istotnie są dość
głupie, lecz stwierdzał, że „znoszenie drwin nie jest wygórowaną ceną, jeżeli
umożliwi realizację szczytnych celów nazizmu". Na pewno znajdował
wsparcie społeczne wśród innych przedstawicieli brunatnych koszul, a zwarta
grupa zwolenników Hitlera powiększała się o kolejnego lojalnego członka.
Bez wątpienia najbardziej demoniczny i najskuteczniejszy zabieg nazis-
towskiej propagandy polegał na połączeniu odwołania się do strachu z techniką
granafalonu. Po pierwszej wojnie światowej niemiecka gospodarka znajdowała
się w ruinie - częściowo wskutek konieczności spełnienia żądań zawartych
w Traktacie Wersalskim. Konsekwencje były druzgoczące z punktu widzenia
niemieckich obywateli. Wysoka inflacja w połączeniu z wysokim bezrobociem
zakłócała życie rodzinne i powodowała, że wiele osób cierpiało biedę. Wielu
mężczyzn czuło się upokorzonych, ponieważ nie byli w stanie utrzymać
swoich rodzin. Do tego dochodziły uprzedzenia rasowe, istniejące w Europie
od wieków. Aryjczycy wierzyli, że są rasą nadludzi (bezpośrednimi potomkami
Adama, Jafeta albo mieszkańców Atlantydy - w zależności od mitu). Ich
przeznaczeniem było zjednoczyć ludy germańskie, oczyścić aryjską tożsamość
i podporządkować sobie niższe rasy (zwłaszcza Żydów, Murzynów i Cyga-
nów)7. Uprzedzenia rasowe istnieją nadal, o czym świadczy działalność ugru-
powań neonazistowskich, Ku-Klux-Klanu i bojówek, których członkowie
wciąż obstają przy twierdzeniach o wyższości białej „rasy"8.
Hitler i Goebbels potrafili wykorzystać narodowe lęki i uprzedzenia,
proponując jako rozwiązanie granfalon. W większości nazistowskiej propagan-
dy (jeżeli nie w całej) powracał wciąż jeden wątek: winę za wszystkie
problemy narodowe ponoszą Żydzi. Nakręcony w 1940 roku film Wieczny Żyd
- reklamowany jako dokument o roli Żydów w historii - przedstawiał Żyda
jako zachłannego bandytę, który nie tylko pasożytuje na społeczeństwie, ale
też przenosi choroby i nie wyznaje żadnych wartości. Sugestywne sceny
z filmu ukazywały rytualne, „koszerne" rzezie, stwarzając złudzenie, że religia
żydowska obfituje w sadystyczne praktyki. Podobnie było w wypadku filmu
Zyd Siiss, obrazowo opowiadającego historię żydowskiego mężczyzny, który
zgwałcił niemiecką dziewczynę. Charakterystyka Żyda jako kogoś godnego
pogardy, niższego i niebezpiecznego powracała stale w przemówieniach, na
plakatach, w filmach, gazetach, a nawet w rozprawach akademickich.
Jak można było rozwiązać problem zagrożenia ze strony Żydów? Niemcy
byli niegdyś dumnym narodem. Pod przywództwem Adolfa Hitlera mogą
położyć kres żydowskiemu zagrożeniu i powrócić do swojej dawnej świetno-
ści. Aby upowszechnić ten komunikat, nazistowska propaganda musiała naj-
pierw przekonać naród, że partia popiera tradycyjne niemieckie wartości.
Nazistowskie plakaty często przedstawiały sceny z tradycyjnego życia rodzin-
nego - kobietę karmiącą piersią, dzieci patrzące ufnie w przyszłość na tle
powiewającego sztandaru ze swastyką, dumnego ojca u boku rodziny.
Dalej, nazistowska propaganda przekonywała, że zjednoczeni Niemcy
mogą zrealizować swoje cele. Ten wątek wyrażony został szczególnie dobitnie
w pochodzącym z 1934 roku filmie Leni Riefenstahl Triumf woli. Film
rozpoczyna się od sceny, w której przystojni, młodzi mężczyźni przechodzą
szkolenie wojskowe. Szkolenie nadzoruje Hitler. Pod koniec filmu ci młodzi
ludzie stają się częścią potężnej nazistowskiej machiny wojennej. Przesłanie
brzmi: dzięki wspólnemu wysiłkowi możemy znów być potężni.
Wreszcie, nazistowska propaganda utrzymywała, że powodzenie nowej
misji zależy od jednego człowieka - Adolfa Hitlera. Jak ujmował to jeden
z plakatów wyborczych: „Hitler, nasza ostatnia nadzieja". Celem Goebbelsa
było przedstawienie Hitlera jako dobrego ojca, powołanego do służby przez
naród będący w potrzebie. Toteż propaganda musiała przedstawiać dwa oblicza
Hitlera. Z jednej strony, drukowano plakaty na których wódz uśmiechał się
i wymieniał uściski dłoni z dziećmi. Kroniki filmowe pokazywały jak Hitler
przyjmuje, z pewnym zażenowaniem, wyrazy czci od swojego narodu. W jed-
nym z artykułów prasowych Goebbels pisał: „Nawet najprostsi ludzie darzą go
absolutną ufnością, ponieważ czują, że jest ich przyjacielem i obrońcą"9.
Drugim obliczem było oblicze Fiihrera. Aby je przekazać, drukowano plakaty
przedstawiające Hitlera w mundurze, wyprostowanego i przekonanego o słusz-
ności swoich celów. Kroniki filmowe powtarzały w nieskończoność ujęcia, na
których Hitler dokonuje przeglądu wojsk.
Jednak sukces nazistowskiej machiny propagandowej opierał się na czymś
więcej niż wykorzystanie kilku inteligentnych technik perswazyjnych. Wynikał on
także z niemal bezwarunkowej akceptacji idei, że perswazja musi zaczynać się
u szczytu drabiny społecznej i być skierowana w dół, do mas. Zadanie elity
rządzącej polegało na podejmowaniu decyzji oraz informowaniu mas o mądrości
tych decyzji za pomocą propagandy. Zadaniem mas było posłuszeństwo. Czy
może istnieć lepsza rola dla mas, które na ogół są ciemne i nie potrafią myśleć?
Znamy już ten model funkcji perswazji w społeczeństwie. Arystoteles twierdził, że
perswazja służy instruowaniu tych, którzy nie są w pełni zdolni do samodzielnego
myślenia. Propaganda jest narzędziem przekazywania „prawdy" ignorantom.
Choć taki model perswazji może charakteryzować dowolne społeczeństwo
w dowolnym czasie, rezultaty jego zastosowania mogą być różne. Na przykład
grecki sofista Protagoras widział dla perswazji inną rolę - uważał, że dyskusja
pozwala wyjaśnić zalety i wady każdego sposobu postępowania. Założyciele
rządu Stanów Zjednoczonych rozumieli, że żadna pojedyncza partia nie może
być depozytariuszką pełnej prawdy, bowiem w społeczeństwie występują
konkurencyjne interesy. Amerykańska Konstytucja, ze swoim systemem wzaje-
mnej kontroli, była jedną z prób zapobieżenia przejęciu absolutnej władzy przez
pojedynczą grupę i ustanowienia forum do rozstrzygania różnic poglądów.
Jednak najbardziej niebezpiecznym aspektem nazistowskiej propagandy
było przekonanie, że absolutna prawda istnieje, a jej depozytariuszką jest
rządząca elita. W serii filmów pod tytułem The Ascent of Man znany uczony
 i humanista, Jacob Bronowski, kataloguje niebezpieczeństwa, jakie pociąga za
sobą wiara w mit absolutnej prawdy10. W jednym z filmów Bronowski
przygląda się kulturze i myśli niemieckiej z okresu tuż przed wybuchem II
wojny światowej i konstatuje, że istniały wówczas dwie radykalnie różne
filozofie, dwa zupełnie odmienne sposoby patrzenia na świat - jeden z nich
reprezentowali niektórzy ówcześni naukowcy, drugi - partia nazistowska.
Naukowcy zaczynali rozumieć, że ludzka wiedza nigdy nie będzie miała
charakteru absolutnego. Nie istnieje „boski punkt widzenia". Na podstawie
swoich odkryć naukowych, fizycy - Albert Einstein, Werner Heisenberg czy
Max Born - sformułowali takie idee jak teoria względności czy zasada,
nieoznaczoności, które kazały uznać, że absolutny, stały punkt odniesienia nie
istnieje, a ludzka wiedza ma nieuchronnie ograniczony charakter. W naukach
społecznych badania innych kultur i ludów doprowadziły do wniosku, że
rozmaite obyczaje i przekonania bardzo się od siebie różnią, i coraz trudniej
jest orzec, które z nich są „najlepsze".
Gdy psychologia społeczna była jeszcze w powijakach, Kurt Lewin
rozwinął teorię pola. Teoria stwierdzała, że psychiczne potrzeby i zadania
jednostki wpływają na sposób, w jaki postrzega ona świat. Zdaniem Lewina,
różne jednostki o różnych potrzebach i zadaniach będą postrzegały to samo;
wydarzenie zupełnie inaczej. Jak na ironię, inspiracją Lewina były jego
doświadczenia jako żołnierza w I wojnie światowej. Lewin zauważył, że jego
postrzeganie otoczenia zmieniało się, kiedy zbliżał się do pola bitwy: nie
widział już pięknych żlebów i interesujących formacji skalnych, lecz miejsca,
w których można się ukryć, i przedmioty, którymi można zabić. Tuż przed
wybuchem II wojny Lewin, który był Żydem, został zmuszony do ucieczki
z nazistowskich Niemiec. Przybył do Ameryki, gdzie został nauczycielem
wielu przedstawicieli pierwszego pokolenia amerykańskich psychologów spo-
łecznych. Ironia polega na tym, że Kurt Lewin i Adolf Hitler walczyli podczas
pierwszej wojny po tej samej stronie. Mieli podobne doświadczenia, ale
wyciągnęli z nich zupełnie inne wnioski.
Stanowisko alternatywne miało charakter dogmatyczny. Partia nazistows-
ka ucieleśniała prawdę. Nie było potrzeby tolerowania innych punktów widze-
nia. Hitler wyraził tę alternatywną filozofię bardzo zwięźle:
Funkcją propagandy nie jest rozważanie racji różnych narodów, lecz forsowanie
jednej racji. Jej zadanie nie polega na obiektywnym badaniu prawdy sprzyjającej
nieprzyjacielowi, i przedstawianiu tej prawdy masom z akademicką bezstronnoś-
cią; jej zadaniem jest nieugięte i nieprzerwane służenie naszym własnym celom...
Jeśli nasza propaganda przyzna, że choćby ułamek racji leży po przeciwnej
stronie, zasieje ziarno zwątpienia w naszą rację".
Jakie są konsekwencje mitu prawdy absolutnej? Zamordowano 6 milionów
spośród 9,5 miliona żyjących w Europie Żydów. Na polu walki poległo ponad
U milionów żołnierzy sił sprzymierzonych, w tym 7,5 miliona Rosjan, 2,2
miliona Chińczyków i ćwierć miliona żołnierzy amerykańskich. Państwa osi
straciły ponad 5 milionów żołnierzy, w tym 3,5 miliona Niemców i 1,2 miliona
Japończyków. Liczba ofiar cywilnych jest trudniejsza do oszacowania. Wśród
bezpośrednich cywilnych ofiar wojny jest 2,5 miliona Rosjan, 860 tysięcy
Japończyków, 300 tysięcy Niemców i 60 595 obywateli brytyjskich. Kolejne
10 milionów Rosjan zginęło z przyczyn pośrednich, takich jak głód i choroby.
W sumie życie straciło 36,5 miliona osób. Z jakiego powodu?
Pod koniec swojego filmu Bronowski proponuje antidotum na ten „głód
absolutnej wiedzy i władzy". Tuż za ogrodzeniem obozu koncentracyjnego
i krematorium w Auschwitz znajduje się płytki staw. Wsypano do niego
prochy 2 milionów ludzi - czyn spowodowany arogancją, niewiedzą i wiarą
w dogmat. W jednej z najbardziej przejmujących scen filmu Jacob Bronowski
wchodzi do stawu, pochyla się i podnosi garść prochów kilku spośród dwóch
milionów ludzi. Wygłasza prostą prośbę, używając słów z listu Olivera Crom-
wella: „Błagam cię, na Chrystusa - uwierz w to, że możesz się mylić".
Jeżeli z naszego studium perswazji płynie jakaś lekcja, to głosi ona, że
możemy się mylić i być zwodzeni. Widzieliśmy, jak informacje na temat
naszego świata mogą być selekcjonowane przez instytucje rozrywkowe i infor-
macyjne, albo stawać się przedmiotem manipulacji w rękach doświadczonych
konsultantów politycznych. Wyłaniający się z nich obraz świata - bez względu
na to jak błędny - kieruje naszym myśleniem i działaniem. Widzieliśmy też, że
propagandysta może grać na naszych emocjach i wykorzystywać nasze procesy
podejmowania decyzji, odwołując się do prostej heurystyki. Wszystko to
prowadzi do jednego wniosku: jako ludzie możemy się mylić. Pamiętajmy
o tym, ilekroć podejmujemy decyzje - zwłaszcza te, które krzywdzą innych.
Nazistowskiej propagandy nie da się analizować w sposób beznamiętny.
Obaj autorzy tej książki stracili podczas II wojny światowej przyjaciół i krew-
nych - czy to w ogniu walki, czy w wyniku Holokaustu. Jesteśmy pewni, że
większość czytelników poniosło podobne straty - albo odczuwało podobny ból,
oglądając filmy o nazistowskich obozach śmierci lub, być może, zwiedzając
muzeum Holokaustu w Waszyngtonie. Joseph Goebbels chwalił się kiedyś:
„Nie ma nic łatwiejszego niż prowadzenie ludzi na smyczy. Po prostu trzymam
12
w górze efektowny plakat, a oni przez niego skaczą" . Musimy jak najlepiej
poznać sposoby funkcjonowania propagandy i metody promowania demo-
kratycznej debaty, aby udowodnić, że Herr Goebbels się mylił. Jesteśmy to
winni jego ofiarom i sobie.
 Przeciwdziałanie
technikom propagandowym

38
Przezorny zawsze ubezpieczony?
Jak skutecznie przeciwstawić się propagandzie
W niniejszej książce próbowaliśmy zgłębić następujący problem: na ile wiary-
godne i skuteczne są jawne próby opakowywania i sprzedawania produktów
oraz idei (pasty do zębów, aspiryny, kandydatów na prezydenta) przy użyciu
sprytnych technik wywierania wpływu. Wielu ludzi twierdzi, że takie jawne
próby perswazji są tak żałośnie przejrzyste, że nie wywierają na nich wielkiego
wpływu. Badacze odkryli coś, co nosi nazwę „efektu trzeciej osoby" w komu-
nikacji - to skłonność do wiary, że środki masowego przekazu będą miały
większy wpływ na innych niż na nas samych. Innymi słowy, jest tak, jakbyśmy
mówili: „Ja nie ulegnę wpływowi, ale inni mogą mu ulec" 1 .
A jednak już pierwsze z brzegu świadectwa przemawiają za tym, że tego
typu próby perswazyjne są bardzo skuteczne. Słyszymy mnóstwo opowieści
0 powodzeniu kampanii reklamowych. Sprzedaż papierosów firmy Benson
1 Hedges, tzw. „setek", wzrosła siedmiokrotnie w ciągu czteroletniego okresu
intensywnej działalności reklamowej. Mattel, firma produkująca zabawki, po-
większyła się dwudziestoczterokrotnie po tym, jak rozpoczęła intensywną
kampanię reklamową w telewizji. Grape-nuts - sędziwa, prawie zapomniana
marka płatków - zanotowała nagły, trzydziestoprocentowy wzrost sprzedaży,
kiedy znany entuzjasta naturalnej żywności zaczął reklamować ten dość nijaki
produkt. Wydaje się, że ogromna liczba konsumentów odsuwa swój scep-
tycyzm na bok, nawet jeśli wie, że komunikat jest obliczony wyłącznie na
sprzedaż jakiegoś produktu.
Ponadto większość z nas - rodziców - była świadkami, jak nasze dzieci
dają się uwieść reklamom zabawek i opakowaniom, które pomysłowo opisują
najbardziej nijakie zabawki jako coś, czemu nie można się oprzeć. Dzieci
oglądające w sobotnie poranki telewizyjne kreskówki, zasypywane są reklama-
mi płatków w polewie lukrowej, jedzenia na wynos i batonów, po czym same
zasypują rodziców prośbami o poszczególne produkty.
2
Wiele badań potwierdza to, co wiedzą wszyscy rodzice . Zgodnie z an-
kietą przeprowadzoną wśród matek, ponad 90% dzieci w wieku przedszkolnym
prosi o zabawki i produkty żywnościowe, których reklamy oglądało wcześniej
w telewizji. Prawie dwie trzecie matek słyszało, jak ich dzieci nucą zasłyszane
w telewizji sygnały reklamowe - najczęściej już koło trzeciego roku życia.
Inne badania wykazały, że dzieci, które często oglądają dziecięce programy,
skłonne były częściej prosić o reklamowane chipsy, płatki i dania do błys-
kawicznego przyrządzenia i chętniej je jadły. Generalnie, dzieci poniżej ós-
mego roku życia bardzo dobrze rozpoznają reklamowane marki, natomiast
prawie nie pamiętają treści komunikatów reklamowych i są bardzo podatne na
perswazję. Jednego z najsmutniejszych świadectw wpływu reklam dostarcza
eksperyment, który wykazał, że cztero- i pięcioletnie dzieci po obejrzeniu
reklamy zabawek, dwa razy częściej mówiły, że wolałyby się pobawić z „nie-
zbyt grzecznym chłopczykiem", który ma taką zabawkę, niż z „grzecznym
chłopczykiem", który takiej zabawki nie ma.
Fakt, że dzieci są bardzo podatne na perswazję, nie umknął uwadze
amerykańskich urzędników i agencji rządowych. W 1934 roku w sprawie
Federalna Komisja Handlu przeciwko R.F. Keppel i Brothers, amerykański Sąd
Najwyższy orzekł, że dzieci stanowią szczególną klasę konsumentów, którzy nie
są w stanie „bronić się przed reklamą". Sposób ochrony dzieci przez rząd zależy
od panujących w danym czasie okoliczności politycznych i ekonomicznych. Na
przykład w latach siedemdziesiątych takie grupy nacisku jak Akcja na Rzecz
Telewizji Dziecięcej (ACT) lobbowały w Federalnej Komisji Handlu (FTC)
i Federalnej Komisji Komunikacji (FCC) na rzecz ściślejszej regulacji reklam
telewizyjnych skierowanych do dzieci. Dzięki ich poparciu FTC wynegocjowała
porozumienie z Krajowym Stowarzyszeniem Nadawców (NAB), w którym
zawarto wymogi, jakie musi spełniać reklama kierowana do dzieci. Członkowie
NAB - wśród nich trzy największe sieci nadawcze i około dwóch trzecich
wszystkich stacji lokalnych - zgodzili się skrócić czas reklamowy do dziewięciu
i pół minuty z każdej godziny programu dziecięcego nadawanego w weekend
i dwunastu minut z każdej godziny programu emitowanego w dni powszednie,
wprowadzić ścisłe rozgraniczenie między właściwymi programami a blokami
reklamowymi, i w taki sposób regulować treść reklam, by odpowiadała ona
wartościom wyznawanym przez większość rodziców. Ponadto FTC i NAB
zareagowały na skargi konsumentów dotyczące konkretnych reklam, nierzadko
usuwając z anteny reklamy, które nie spełniały standardów NAB.
Jednak na początku lat osiemdziesiątych, na skutek prowadzonej przez
prezydenta Reagana polityki znoszenia kontroli, FTC i FCC porzuciły rolę
strażników treści programów dziecięcych. NAB przestało czuwać nad prze-
strzeganiem etycznego kodeksu nadawców - także w odniesieniu do pro-
gramów telewizyjnych dla dzieci. Regulację programów i reklam skierowa-
nych do dzieci pozostawiono poszczególnym sieciom i stacjom telewizyjnym
- co jest przykładem sytuacji typu „lis staje na straży kurnika".
 W 1996 roku prezydent Clinton uczynił pierwszy krok w kierunku
odwrócenia tej tendencji, ogłaszając nowe federalne zasady regulujące kwestię
reklam papierosów skierowanych do dzieci. Zabroniono na przykład umie-
szczania tablic reklamujących papierosy w odległości mniejszej niż 300 me-
trów od szkoły, sprzedaży i rozdawania gadżetów opatrzonych logo firm
tytoniowych, zamieszczania obrazów popierających sprzedaż wyrobów tyto-
niowych w magazynach mających wielu czytelników poniżej osiemnastego
roku życia, wykorzystywania nazw marek papierosów do sponsorowania im-
prez sportowych3. Cel Clintona - jak sam go scharakteryzował - polegał
na tym, by na zawsze „usunąć Joe Camela i Marlboro Mana z poła widzenia
dzieci". Jak już powiedzieliśmy, wiele z tych prób ochrony dzieci przed
reklamami wyrobów tytoniowych zostało później zdelegalizowanych przez
amerykański Sąd Najwyższy.
Choć regulacja jest ważna, niektóre dzieci łapią, w czym rzecz nawet gdy
brak jest regulacji. Widzieliśmy, jak nasze dzieci, w następstwie kilku roz-
czarowań, rozwinęły w sobie zdrowy sceptycyzm (a nawet, niestety, pewien
cynizm) w kwestii prawdomówności reklam. Jedne z badań wykazały, że tylko
12% szóstoklasistów wierzy, iż reklamy telewizyjne zawsze lub na ogół mówią
prawdę. W dziesiątej klasie już tylko 4% uważało, że mówią one na ogół
prawdę. Generalnie, badania pokazują, że wiele dzieci poniżej ósmego roku
życia ma kłopot z rozpoznaniem fałszywego komunikatu. Jednak po prze-
kroczeniu tego wieku dzieci wykazują rosnący brak zaufania do reklamodaw-
ców i zaczynają zdawać sobie sprawę, że intencją reklamy nie jest infor-
mowanie, lecz perswazja.
Nie trzeba dodawać, że tego rodzaju sceptycyzm jest powszechny także
wśród dorosłych. Badania opinii publicznej pokazują, że przytłaczająca więk-
szość dorosłych respondentów uważa, iż reklamy telewizyjne zawierają fał-
szywe argumenty. Co więcej, im wyższe wykształcenie respondenta tym
wyższy poziom jego sceptycyzmu, zaś ci, którzy są nastawieni sceptycznie
uważają, że sceptycyzm uodparnia ich na perswazję.
Mogłoby to prowadzić do wniosku, że sama wiedza o tym, iż nadawca
jest tendencyjny, chroni nas przed podatnością na wpływ. Jednak - jak już :
mówiliśmy - wcale nie musi tak być. Fakt, że uważamy się za odpornych na
perswazję, nie musi oznaczać, że rzeczywiście jesteśmy na nią odporni. Mimo
że próby informowania dzieci o reklamie i jej celach sprawiły, że rozwinęły
one w sobie większy sceptycyzm w odniesieniu do reklam, to jednak ów
sceptycyzm rzadko przekładał się na mniejszą chęć posiadania reklamowanych
produktów. Także dorośli kupują produkty określonych marek wyłącznie dlate-
go, że są one intensywnie reklamowane. Należałoby zatem przyjrzeć się temu,
w jaki sposób świadomość intencji perswazyjnej wpływa na perswazję4.
Badania na ogół pokazują, że w niektórych - choć nie w każdych
- warunkach ostrzeżenie o celach perswazji uodparnia na jej wpływ. Innymi
słowy, można uodpornić słuchaczy na komunikat, mówiąc im otwarcie, że ktoś
będzie próbował ich do czegoś przekonać. Istnienie tego zjawiska wykazali
w swoim eksperymencie Jonathan Freedman i David Sears5. Grupie nastolat-
ków powiedziano, że usłyszą pogadankę o tym, „dlaczego nastolatki nie
powinny prowadzić". Po dziesięciu minutach mówca wygłosił przygotowany
komunikat. W warunkach kontrolowanych ta sama pogadanka wygłoszona
została bez wcześniejszego ostrzeżenia. Słuchacze z grupy kontrolnej uznali
komunikat za bardziej przekonujący niż ci, których zawczasu ostrzeżono.
Dlaczego nastolatki, które ostrzeżono, były mniej przekonane? Uważamy,
że zdania w rodzaju „A teraz reklama naszego sponsora" mogą sprawić, że
następujący po nich komunikat będzie mniej przekonujący niż byłby wtedy,
gdyby nadano go bez tego typu zapowiedzi. Ostrzeżenie zdaje sugerować
„Uwaga, będę próbował cię przekonać", a ludzie reagują gromadzeniem sił, by
bronić się przed komunikatem. Czynią to na dwa sposoby - grając własnymi
postawami (playing attitudinal politics) i przygotowując możliwy sposób od-
parcia komunikatu.
Przez „granie własnymi postawami" rozumiemy trzymanie się i wyraża-
nie określonego poglądu nie dlatego, że weń wierzymy, ale dlatego, że chcemy
osiągnąć pewien cel strategiczny. Na przykład wielu ludzi nie lubi, gdy
komunikat zagraża ich wolności - a co za tym idzie, chcą sprawiać wrażenie
niezależnych, ale konsekwentnych. Gdy w grę wchodzą takie pobudki, cel
polega na tym, by sprawiać wrażenie nieprzekonanego - bez względu na treść
komunikatu. Można wówczas stwierdzić: „Wiedziałem, że będzie próbował
mnie przekonać. Ja jednak podejmuję decyzje samodzielnie. Widzicie - nie
zmieniłem zdania". Z drugiej strony, czasami mamy ochotę sprawiać wrażenie
dobrze poinformowanych, rozsądnych i otwartych na dyskusję. W takich
wypadkach ostrzeżenie może sprawić, że będziemy bardziej podatni na per-
swazję, a przynajmniej będziemy głosili bardziej umiarkowane poglądy6.
Granie własnymi podstawami może sprawić, że efekty ostrzeżenia będą
krótkotrwałe. Gdy zmienia się publiczność, wobec której formułujemy swoje
poglądy, albo strategiczny cel sprawiający, że żywimy określone przekonanie,
zmieniają się także same przekonania. Na przykład jedne z badań wykazały, że
efekty ostrzeżenia znikają po upływie około tygodnia - co sprawia, że natych-
miastowe skutki perswazji są wprawdzie ograniczone, ale jej opóźniony wpływ
jest już znaczny7. Z racji swoich krótkotrwałych efektów, ostrzeżenie nie
zawsze zapewnia pełną ochronę przed taktykami perswazyjnymi. Kiedy oglą-
damy reklamy telewizyjne siedząc wygodnie w domu, możemy zachować
wobec nich sceptycyzm. Kiedy jednak jesteśmy w supermarkecie, a źródłem
jedynej informacji, która może nam pomóc w podjęciu decyzji jest właśnie
obejrzana reklama, nasz sceptycyzm ulatuje.
Druga strategia obrony, z którą mamy do czynienia w następstwie ostrze-
żenia - odparcie komunikatu - zapewnia skuteczniejszą ochronę, ale niestety
nie zawsze jest stosowana. Przez „odparcie" rozumiemy gotowość do przeana-
lizowania zbliżającego się komunikatu i wygłoszenia kontrargumentów. Wiele
 badań wskazuje na to, że ostrzeżenie zwiększa uwagę, z jaką analizujemy
komunikat. Jednak czasami trudno jest myśleć o komunikacie i dobrze przygoto-
wać się do tego, że ktoś będzie próbował nas przekonywać. Badacze stwierdzili
na przykład, że ostrzeganie o intencji perswazyjnej tuż przed wygłoszeniem
komunikatu, zamiast pięć minut wcześniej, zazwyczaj wywołuje mniejszy opór
wobec perswazji - właśnie dlatego, że odbiorca ma mniej czasu, by zastanowić
się nad kontrargumentami. Z drugiej strony, ostrzeżenie ma niewielki wpływ
także wówczas, kiedy danej osobie przeszkadza się w koncentracji na komunika-
cie lub kiedy brakuje jej czasu albo możliwości, aby przygotować się do obrony.
Nieustępliwi sprzedawcy rozumieją, że ostrzeżenie o próbie perswazji
może utrudnić sprzedaż. Na przykład dystrybutorów Amwaya uczy się, aby
organizując spotkanie służące werbowaniu nowego dystrybutora korzystali
z prostej, budzącej zainteresowanie zapowiedzi, oraz by czas dzielący pierwszy
kontakt i spotkanie ze sprzedawcą był możliwie jak najkrótszy. Były dys-
trybutor Amwaya, Stephen Butterfield, twierdzi, że po prostu dzwonił do
potencjalnych klientów i mówił: „Słuchaj, Jack. Jest forsa!". Gdy Jack zadawał
jakieś pytanie, Butterfield odpowiadał: „U mnie, o ósmej. Weź ze sobą
żonę!"8. Zwróćmy uwagę, że takie podejście ogranicza możliwość przygotowa-
nia się potencjalnego klienta do zbliżającej się rozmowy ze sprzedawcą.
W pewnych warunkach nawet wyraźne ostrzeżenie nie zawsze wywołuje
próbę odparcia komunikatu. Jest tak na przykład wówczas, gdy odbiorca
uważa, że komunikat bądź temat jest nieistotny. Na przykład Richard Petty
i John Cacioppo ostrzegli studentów, że usłyszą komunikat perswazyjny służą-
cy zmianie ich przekonań na temat regulaminu studiów9. Następnie studenci
usłyszeli wywód, który zawierał argumenty na rzecz wprowadzenia uciąż-
liwego egzaminu dla studentów ostatniego roku. Niektórym studentom powie-
dziano, że zmiany wejdą w życie niemal natychmiast (a więc będą musieli :
zdawać uciążliwy egzamin). Innych poinformowano, że egzamin zostanie;
wprowadzony w dalekiej przyszłości albo na innym uniwersytecie. Ostrzeżenie
istotnie zmniejszyło skuteczność perswazji i przyczyniło się do sformułowana^
kontrargumentów - ale tylko wśród tych studentów, którzy sądzili, że będą
musieli sami zdawać egzamin. Pozostali uznali argumenty za całkiem przeko-
nywające. Samo ostrzeżenie nie wystarczyło, by skłonić ich do przeanalizowa-
nia komunikatu i przygotowania kontrargumentów.
Takie ustalenia badawcze stanowią problem dla tych, którzy sądzą, że są
niepodatni na perswazję, bo „wiedzą wszystko o sztuczkach reklamodawcy".
Często obcujemy z mediami, myśląc o czymś innym. Najczęściej komunikaty
medialne po prostu nie są zbyt zajmujące. Jednak - jak na ironię - właśnie to
czyni je często jeszcze bardziej przekonującymi. Mimo wiedzy o tym, że
reklamodawca próbuje nas „złowić", nie podejmujemy wysiłku odparcia ko-
munikatu i - w konsekwencji - ulegamy perswazji.
Jakie są zatem najlepsze sposoby redukcji naszej podatności na taktyki
perswazyjne (dostrzegane przez nas lub nie)? Proponujemy trzy strategie.
Strategia pierwsza, wypróbowana przez FTC, FCC oraz różne grupy
konsumenckie i przemysłowe, polega na regulacji i legislacji służącej temu, by
praktyki perswazyjne były bezstronne i uczciwe - może chodzić o zakazanie
technik, które wykorzystują podatność części populacji na perswazję (na
przykład dzieci) albo przewrotnie grają na naszych emocjach (na przykład
technika „rzucania niskiej piłki"). U podstaw takiej strategii leży przekonanie,
że podobnie jak w sądzie niektóre dowody i zagrywki są niedopuszczalne, tak
też niektóre techniki perswazyjne wykorzystywane przez środki masowego
przekazu są nieuczciwe, a ich wyeliminowanie leży w interesie społeczeństwa.
Regulacja perswazji wiąże się z pewnymi niebezpieczeństwami. Jedno
z nich polega na tym, że przepisy regulujące perswazję mogą stanowić
pogwałcenie wolności słowa zagwarantowanej przez Pierwszą Poprawkę do
Konstytucji. Może do tego dojść zwłaszcza wówczas, gdy przedmiotem regula-
cji jest treść przekazu (na przykład zakaz nauczania teorii ewolucji lub zakaz
relacjonowania kontrowersyjnego zajścia - takiego jak neonazistowski wiec
w Stanach Zjednoczonych albo cywilne skutki bombardowania, jakiego doko-
nały wojska amerykańskie), a nie jego proces (na przykład zakaz „rzucania
niskiej piłki" albo stosowania oszukańczych praktyk marketingowych). Kolej-
ny problem polega na tym, że idea regulacji masowej perswazji jest w Amery-
ce czymś stosunkowo nowym. Kodeksy regulujące perswazję są więc ograni-
czone i można je łatwo „obalić", co oznacza, że gwarantują one konsumentowi
i obywatelowi jedynie minimalną ochronę. Mimo to uważamy, że obywatele
takiego społeczeństwa jak nasze - społeczeństwa uzależnionego od perswazji
- powinni angażować się w dyskusję nad tym, jakie formy perswazji są
moralne, a jakie (jeżeli w ogóle jakiekolwiek) powinny zostać uznane za
nielegalne. Zaczniemy to robić w kolejnym rozdziale.
Druga strategia obrony przed technikami propagandowymi polega na
wcielaniu się w rolę „adwokata diabła" - na udawaniu, przynajmniej przez
chwilę, stronnika stanowiska przeciwnego wobec stanowiska propagandysty.
Badania nad ostrzeganiem i perswazją sugerują, że sama wiedza o tym, że
będziemy poddani perswazji nie wystarcza, by perswazji zapobiec. Liczy się
to, co zrobimy z tym ostrzeżeniem - w jaki sposób przygotuje nas ono do
odbioru komunikatu i oceny jego treści. Sama wiedza o tym, że jutro nastąpi
trzęsienie ziemi nie oznacza jeszcze, że nic ci się nie stanie. Ostrzeżenie musi
cię skłonić do przedsięwzięcia odpowiednich kroków. Tak samo jest z perswa-
zją. Aby przeciwstawić się propagandzie, musisz się do tego przygotować.
W następnym rozdziale przyjrzymy się kilku sposobom odgrywania roli „ad-
wokata diabła" jako metodzie ograniczania naszej podatności na propagandę.
Strategia trzecia polega na wypracowywaniu metod przeciwstawiania się
perswazji w określonej dziedzinie lub na określony temat. Przyjrzyjmy się dwu
technikom osiągania tego celu odkrytym przez badaczy.
Wyobraźcie sobie, że może dojść do ujawnienia negatywnej informacji,
która zaszkodzi waszej sprawie. W jaki sposób można ograniczyć szkodliwe
skutki takiego ataku? Jednym ze sposobów ograniczania wpływu potencjalnie
niebezpiecznej informacji jest „rozbrajanie miny" (stealing thunder), czyli
ujawnienie negatywnej informacji na własny temat lub na temat jakiejś kwestii,
zanim zdąży to zrobić nasz przeciwnik lub inni. Ilustracją siły tej techniki jest
eksperyment przeprowadzony przez Kipa Williamsa, Martina Bourgeois i Ro-
berta Croyle'a10. Uczestnicy eksperymentu obejrzeli zainscenizowany proces
kryminalny, w którym podsądny oskarżony był o pobicie - w następstwie
sprzeczki - innego człowieka. Niektórzy z badanych zostali poinformowani
przez prokuratora, że podsądny był już dwukrotnie skazany za podobne
przestępstwo. Reszta badanych dowiedziała się o okolicznościach dwóch po-
przednich spraw od adwokata, który umniejszył ich znaczenie. Jak ustalił
Williams z kolegami, „rozbrajanie miny" (czyli przyznanie się do istnienia
dowodów przeciwko nam) sprawiło, że prawdopodobieństwo uznania podsąd-
nego winnym przestępstwa było znacznie mniejsze niż w sytuacji, gdy tę
negatywną informacje ujawniał prokurator.
Prawnicy od dawna znają znaczenie „rozbrajanie miny". Jak ujął to znany
adwokat, Geny Spence:
Na początku zawsze przyznaję się do wszystkiego, co jest prawdą - nawet jeżeli
jest to prawda niekorzystna dla mojej sprawy. Nie bójcie się spojrzeć w twarz
faktom, wobec których stoicie. Przyznanie się do czegoś jest bez porównania
mniej szkodliwe niż ujawnienie niewygodnych faktów przez waszego przeciw-
nika. Ludzie mogą nam wybaczyć nasze przewinienia. Nie wybaczą nam jednak
przewinień, które popełniliśmy, a potem próbowaliśmy to ukryć".
W swojej analizie procesu O. J. Simpsona, Vincent Bugliosi - były prokurator
okręgowy z Los Angeles, który wygrał 105 z 106 procesów o ciężkie przestęp-
stwa, między innymi sprawę Charlesa Mansona - zwraca uwagę na to, że
Marcia Clark, Chris Darden i inni oskarżyciele popełnili szereg błędów strategi-
cznych, między innymi nie zdołali uprzedzić argumentów obrony. Bugliosi
stwierdził: „jeśli wiesz, że obrona ma zamiar przedstawić niekorzystne dla ciebie
dowody, przedstaw je sam"12. Bugliosi wymienia dwa powody, dla których
„rozbrajanie miny" jest tak skuteczne. Po pierwsze, podnosi to twoją wiarygod-
ność. Pokazuje, że działasz fair i chcesz przeanalizować wszystkie dowody, bez
względu na to, jaki będzie ich wpływ na twoją sprawę. Po drugie, sugeruje ławie
przysięgłych, że negatywne dowody wcale nie są takie złe (gotów jesteś to
przyznać), a tym samym pozbawia „żądła" potencjalnie szkodliwe informacje.
„Rozbrajanie miny" może być wykorzystane do ograniczenia wpływu
szkodliwych informacji także w innych dziedzinach. Interesującym przykładem
są amerykańskie wybory prezydenckie z 1884 roku13. We wczesnej fazie
kampanii pojawiły się plotki, że kandydat demokratów, Grover Cleveland, ma
nieślubne dziecko z panną Marią Halprin, kierowniczką działu płaszczy i koro-
nek jednego ze sklepów w Buffalo, w stanie Nowy Jork. Zamiast zaprzeczać
tym plotkom lub je zignorować (było w nich „sporo prawdy"), Cleveland
uprzedził posunięcie prasy, ujawniając wszystkie fakty w taki sposób, by
przedstawić siebie w korzystnym świetle. Halprin miała szereg romansów,
przez co ustalenie ojcostwa nastręczało pewnych trudności. Cleveland wziął na
siebie odpowiedzialność za dziecko, nie wyłączając płacenia alimentów, ponie-
waż był jedynym kawalerem wśród licznych kochanków Halprin. Kiedy Halp-
rin zaczęła ostro pić, Cleveland znalazł szacowną rodzinę, która zgodziła się
zaadoptować i wychować dziecko. Natomiast kandydat republikański, James
Blaine, zaprzeczył plotkom (także prawdziwym), że jego żona urodziła pierw-
sze dziecko zaledwie trzy miesiące po ślubie. Blaine opowiedział niewiarygod-
ną historyjkę o tym, że on i jego żona zawarli w odstępie pół roku dwa śluby,
przy czym pierwszy trzymany był w tajemnicy z powodu śmierci jego ojca.
(Co ciekawe, ktoś dostarczył te informację Clevelandowi, zanim ukazała się
w prasie. Zamiast ją wykorzystać, Cleveland podarł i spalił kartkę). W wybo-
rach Cleveland z łatwością pokonał Blaine'a.
Drugą techniką pozwalającą zwiększyć odporność na perswazję jest tak
zwane zaszczepienie (inocuJation). Widzieliśmy już, że dwustronna (refu-
tacyjna) prezentacja argumentów przekonuje niektórych słuchaczy skuteczniej
niż prezentacja jednostronna (por. rozdział 23). Kontynuując badania nad
tym zjawiskiem, William McGuire i jego koledzy zasugerowali, że jeśli
przedstawimy ludziom zawczasu krótki argument, który potrafią odeprzeć,
to zazwyczaj będą oni „uodpornieni" przeciw tej samej argumentacji, gdy
przedstawi się ją później w pełnej wersji - tak, jak wszczepienie niewielkiej
ilości osłabionego wirusa uodparnia ludzi przeciw silnemu atakowi tego
samego wirusa.
W eksperymencie przeprowadzonym przez McGuire'a i Dimitrija Papageor-
gisa, grupa osób wygłosiła swoje poglądy. Następnie poglądy te zostały łagodnie
zaatakowane. Atak został odparty14. W kolejnym kroku osobom tym przedsta-
wiono bardzo silne argumenty przeciwko wygłoszonym przez nie wcześniej
poglądom. Członkowie tej grupy wykazywali znacznie mniejszą skłonność do
zmiany poglądów niż członkowie grupy kontrolnej, których poglądy nie zostały
wcześniej poddane łagodnej krytyce. W efekcie członkowie pierwszej grupy
zostali zaszczepieni przeciwko zmianie poglądów i stali się względnie odporni.
Posłużenie się prezentacją dwustronną nie tylko bywa skuteczniejsze; jeżeli
posłużymy się prezentacją umiejętnie, to zwiększy ona opór słuchaczy przeciw
kontrpropagandzie. Również próbując chronić przed perswazją samych siebie,
możemy zacząć od zakwestionowania własnych przekonań - odkryjemy wów-
czas mocne i słabe strony wyznawanego przez siebie stanowiska .
15
W interesującym eksperymencie terenowym Alfred McAlister i jego
koledzy zaszczepili siódmoklasistów przeciwko istniejącej presji rówieśniczej,
by palić papierosy16. Uczniom pokazano na przykład reklamy, które sugerowa-
ły, że prawdziwie wyzwolone kobiety palą - „Pokonałaś kawał drogi, mała!".
Następnie zaszczepiano ich przekonując, że kobieta naprawdę wyzwolona nie
może być uzależniona od papierosów. Ponieważ nastolatki często palą dlatego,
że chcą sprawiać wrażenie „wyluzowanych" albo „twardych" (jak Marlboro
Man), McAlister uznał, że presja rówieśników może przybierać formę pięt-
nowania tych, którzy nie palą, jako „mięczaków". Toteż siódmoklasistów
poproszono o odegranie scenki, w której ćwiczyli się w odpieraniu tego typu
argumentów wygłaszając zdania w rodzaju: „Prawdziwym mięczakiem byłbym
wtedy, gdybym zapalił tylko po to, żeby ci zaimponować". To zaszczepienie
przeciwko presji rówieśników okazało się bardzo skuteczne. W dziewiątej
klasie ci sami uczniowie palili o połowę mniej niż uczniowie w grupie
kontrolnej z podobnej szkoły.
W tej wojnie perswazyjnej również firmy reklamujące papierosy odkryły
wartość zaszczepienia. Odkąd zabroniono reklamowania papierosów w telewi-
zji, odsetek Amerykanów, którzy rzucili palenie albo próbują je rzucić, gwał-
townie wzrósł (z wyjątkiem młodych kobiet, które palą obecnie więcej). Chcąc
utrzymać sprzedaż na określonym poziomie, producenci wyrobów tytoniowych
muszą zapobiec temu, by kolejni palacze rzucali palenie (a także, oczywiście,
szukać nowych grup docelowych, na przykład wśród dzieci). Realizując ten cel
R.J. Reynolds Tobacco Company zamieściła w magazynach serię dwustron-
nych reklam, apelujących o wzajemną tolerancję między palaczami a niepalą-
cymi. Połowa reklamy, zatytułowana, „Dla tych, którzy tego nie robią",
zawierała szereg argumentów przemawiających za pozwoleniem na palenie
w miejscach publicznych. Druga połowa, zatytułowana „Dla tych, którzy to
robią", zawierała łagodną prezentację stanowiska przeciwników palenia. Re-
klama zawierała więc informacje potrzebne palaczom - przypuszczalnie naj-
bardziej zainteresowanym problemem - dotyczące tego, jak kontrargumen-
tować i przeciwstawiać się kampaniom antynikotynowym.
Badania wykazały, że zaszczepienie wytwarza największą odporność wów-
czas, gdy atakowane przekonanie jest kulturowym truizmem - przekonaniem
akceptowanym jako absolutnie prawdziwe przez większość członków społeczeń-
stwa, na przykład: „Stany Zjednoczone to kraj, w którym żyje się najlepiej na
świecie" albo „Jeżeli ktoś nie boi się ciężkiej pracy, na pewno odniesie sukces".
Kulturowe truizmy rzadko są kwestionowane. Jeżeli nie kwestionuje się jakichś
przekonań, stosunkowo łatwo stracić z oczu powody, dla których je wyznajemy.
Dlatego też przekonania te mogą się załamać pod wpływem silnego ataku17.
Aby mieć motywację do umacniania naszych przekonań, musimy uświa-
domić sobie ich kruchość, a najlepszym na to sposobem jest umiarkowany atak
na te przekonania. Wystawienie ich zawczasu na łagodny atak uodparnia je
przeciw późniejszej perswazji, ponieważ (1) zyskujemy motywację do obrony
naszych przekonań oraz (2) nabieramy pewnej praktyki w tym zakresie.
Jesteśmy wówczas lepiej przygotowani do odpierania poważniejszych ataków.
To ważna kwestia, często lekceważona lub błędnie pojmowania przez
polityków. Na przykład w następstwie wojny koreańskiej, podczas której
kilkunastu amerykańskich jeńców wojennych zostało rzekomo poddanych
„praniu mózgów" przez chińskich komunistów, komisja senacka zaleciła wpro-
wadzenie w szkołach publicznych kursów z „patriotyzmu i amerykanizmu"
w celu uodpornienia społeczeństwa na pranie mózgów i inne formy komunis-
tycznej propagandy. Jednak omówione wyżej badania pokazują, że najlepszym
sposobem uodpornienia żołnierzy na antyamerykańską propagandą jest pod-
ważenie ich wiary w amerykański sposób życia, zaś najlepszym sposobem
przeciwstawienia się propagandzie prokomunistycznej jest wprowadzenie kur-
sów dotyczących komunizmu, przedstawiających dwustronne argumenty.
Gdyby rozwiązanie takie zaproponowano w latach pięćdziesiątych
- u szczytu zimnej wojny i w okresie polowań senatora Josepha McCarthy'ego
na czarownice - uznano by je przypuszczalnie za część komunistycznego
spisku. Zagrożenia, jakie wiążą się z podatnością na komunistyczną propagan-
dę, należą do przeszłości, ale ogólna zasada obowiązuje nadal: nie możemy
przeciwstawiać się propagandzie chowając głowę w piasek. Osoba najbardziej
podatna na perswazję to ta, której przekonania opierają się na sloganach,
których nigdy nie poddała poważnej próbie ani analizie.
39
Jak możemy przeciwdziałać propagandzie?
W niniejszej książce naszkicowaliśmy mechanizm działania licznych technik
perswazyjnych i propagandowych. Często mówiliśmy o tym, w jaki sposób
przeciwdziałać niepożądanym formom propagandy. W tym rozdziale zebraliś-
my wszystkie te zalecenia, aby odpowiedzieć na pytanie: „Jak bronić się przed
propagandą w domu, miejscu pracy, szkole, sądzie i w społeczeństwie?".
Odpowiedź musi być złożona. Propaganda jest skomplikowana i przyj-
muje mnóstwo różnych postaci, które często zmieniają się pod wpływem
nowego otoczenia, okoliczności i naszych prób położenia kresu propagandzie.
Wydaje się, że jeśli idzie o zapobieganie propagandzie, można przyjąć
dwa ogólne podejścia. Po pierwsze, możemy podjąć działania o charakterze
obronnym. Innymi słowy nauczyć się rozpoznawać propagandę, odgrywać rolę
„adwokata diabła", zadawać odpowiednie pytania dotyczące komunikacji,
demaskować fałszywe apele i reagować na pozbawione skrupułów ataki propa-
gandowe. Duża część niniejszej książki została napisana z myślą o tym celu.
Jednak w środowisku gęstym od komunikatów, zamieszkanym przez
różnej maści propagandystów grających na naszych uprzedzeniach i emocjach,
nawet najlepiej wyszkolony wojownik nie potrafi skutecznie bronić się
przed każdym atakiem. Jest zbyt wiele takiej gadaniny i zbyt mało czasu
i środków, by ją całą zdemaskować. Musimy też podejmować działania
o charakterze ofensywnym, które pozwolą zidentyfikować najpowszechniejsze
 formy propagandy i przeciwdziałać im już u źródła. Zapobieganie temu, by
propaganda wdzierała się do naszych domów wymaga działań indywidualnych
i instytucjonalnych - musimy przeciwdziałać jej na własną rękę, a równolegle
zmieniać sposób funkcjonowania naszego społeczeństwa. W dalszej części tego
rozdziału przedstawiamy kilka sugestii dotyczących tego, jak zapobiegać roz-
przestrzenianiu się propagandy - a przynajmniej jak je spowalniać1. Zaczniemy
od niektórych sposobów indywidualnej obrony przed propagandą, a następnie
przedstawimy kilka propozycji działań o charakterze społecznym.
• Poznawaj mechanizmy działania perswazji i pamiętaj, że możesz stać się
ofiarą propagandy. W ramach serii ważnych eksperymentów Brad Sagarin i jego
koledzy uczyli studentów o mechanizmach perswazji2. Studenci otrzymali
materiały wyjaśniające, jak odróżnić uzasadnione odwołanie do wiarygodności
źródła od nieuzasadnionego - materiały przypominające nasze omówienie kwestii
wiarygodności nadawcy w rozdziałach 12-16. Następnie Sagarin i jego koledzy
przekazali studentom, w zupełnie innym kontekście, szereg reklam odwołujących
się do czyjegoś autorytetu w sposób właściwy i niewłaściwy. Co odkryli? Samo
szkolenie prawie nie pomogło studentom przeciwstawić się wpływowi nieuczci-
wych reklam (chociaż, co ciekawe, zwiększyło wpływ reklam posługujących się
autorytetem w sposób uzasadniony). Skuteczność szkolenia rosła, gdy towarzyszy-
ło mu zastosowanie procedury „mam cię". Przed rozpoczęciem szkolenia
studentom pokazywano, że i oni mogą dać się nabrać nieuczciwemu nadawcy.
Studenci zostali poproszeni o wygłoszenie opinii na temat reklamy, która
wykorzystywała w promocji pewnego produktu fałszywego maklera giełdowego,
a następnie o przyjrzenie się własnym opiniom. Tym, którzy nie zauważyli, że
makler był fałszywy, mówiono, że zostali oszukani. Ich złudzenie na temat
własnej odporności na propagandę stopniowo ustępowało. Studenci chętnie
stosowali zdobytą wiedzę dotyczącą wiarygodności źródła i sprzeciwiali się
fałszywym apelom. Eksperyment upoważnia do stwierdzenia, że lektura tej książki
jest dobrym pierwszym krokiem na drodze do wzmocnienia twojego oporu wobec
propagandy. Aby jednak uzyskać maksymalną ochronę przed propagandą potrzeba
czegoś więcej - nie możesz paść ofiarą efektu trzeciej osoby polegającego na tym,
że wydaje ci się, iż ofiarą propagandy może być każdy, tylko nie ty. Spróbuj
uznać, że jesteś podatny na propagandę i poczyń odpowiednie przygotowania.
• Przyglądaj się własnym emocjom. Jeżeli zauważasz u siebie emocjo-
nalną reakcje na komunikat, pytaj o jej przyczyny. Próbuj szukać czynników
wzbudzających określone emocje - takich jak fałszywe zobowiązanie, „pre-
zent", który odwołuje się do normy wzajemności, trudno dostępny produkt,
który sprawia, że czujesz się gorszy, przeciwstawienie my-oni, które stwarza
granfalon, albo przemówienia, które wywołują w tobie lęk lub poczucie winy.
Jeżeli czujesz, że ktoś gra na twoich emocjach, zdystansuj się wobec sytuacji,
by na chłodno ją przeanalizować. Jeżeli fizyczny dystans jest niemożliwy,
zredefiniuj sytuację w taki sposób, który umożliwi ci uzyskanie dystansu
mentalnego.
• Analizuj motywację i wiarygodność nadawcy komunikatu. Zadaj
następujące pytania: „Dlaczego ta osoba przekazuje mi tę informację?", „Co
ma do zyskania?", „Czy nadawca naprawdę jest kompetentny i wiarygodny?
A może to wyłącznie sfabrykowany wizerunek?", „Czy ekspert potrafi wyjaśnić
daną kwestię w sposób zrozumiały czy też próbuje nam tylko mydlić oczy?".
• Podejmij racjonalny namysł nad daną propozycją lub problemem.
Zadaj takie pytania jak: „Czym jest ten problem?", „Za pomocą jakich haseł
i kategorii próbuje się go przedstawić?", „Czy używa się ich bezstronnie?",
„Jakie argumenty przemawiają za prezentowanym stanowiskiem?", „Jakie
przeciwko?", „Na ile spójne są te argumenty?".
• Zanim podejmiesz decyzję, spróbuj uzmysłowić sobie pełen zakres
możliwych stanowisk. Zadaj takie pytania jak: „Dlaczego przedstawia mi się te
stanowiska w taki sposób?", „Czy istnieją inne stanowiska i inne sposoby ich
prezentacji?", „Co by się stało, gdybym wybrał stanowisko inne od rekomen-
dowanego?".
• „Nie patrz swoim przywódcom na usta, lecz na ręce"3. Autorem tego
powiedzenia jest Theodor Plievier, pisarz wschodnioniemiecki, który miał
ogromne doświadczenie, jeśli idzie o funkcjonowanie mechanizmów propagan-
dowych. Innymi słowy, nie opieraj swojej oceny na tym, co dana osoba mówi
(„Jestem za ochroną środowiska", „Jestem za edukacją", „Jestem wrogiem
przestępczości"), ale na tym, co robi (w jaki sposób ochrania środowisko,
wspiera edukację, zapobiega przestępczości).
• Pamiętaj, że nie każda uzyskana przez ciebie informacja musi być
faktem. Weźmy plotki i insynuacje. Ponieważ natura ludzka jest jaka jest,
wiele osób czerpie przyjemność ze słuchania i powtarzania plotek. Dlaczego?
Jak już powiedzieliśmy, plotki często zawierają złośliwe, barwne, negatywne
opowieści dotyczące znanych ludzi (przywódców politycznych, gwiazd filmo-
wych, czy choćby znanych postaci z naszego miasteczka, kampusu czy społe-
czności lokalnej). W złośliwej plotce jest coś, co pozwała „utrzeć nosa" osobie
będącej jej przedmiotem. Niemcy mają na to określenie: Schadenfreude, czyli
sekretna przyjemność, jaką czerpiemy z cudzych nieszczęść i niepowodzeń.
Jednak plotki często bywają nieprawdziwe, a z pewnością nie są niewinne
- mogą być bolesne i działać niszcząco na charakter i reputację osoby, której
dotyczą. Kiedy słyszysz plotkę lub insynuację, możesz zapytać nadawcę: „Czy
są na to jakieś dowody?", „Gdzie to usłyszałeś?", „Czy byłbyś skłonny
przekonać bezstronny trybunał o prawdziwości tej historii?". Innymi słowy,
musisz sprawić, by osoba powtarzająca plotkę udowodniła jej prawdziwość
albo zamilkła. Wszyscy powinniśmy przeciwstawiać się plotkom, zamiast je
bezkrytycznie akceptować i powtarzać.
• Jeżeli wszyscy wokół robią to samo albo słyszysz w kółko tę samą
„informację", zapytaj „dlaczego?". Ostatnio przeprowadziliśmy badanie wzo-
rowane na słynnym eksperymencie Solomona Ascha, w którym badanych prosi
4
się, by ocenili względną długość linii . Podczas niektórych prób osoby współ-
 pracujące z prowadzącymi rozmyślnie udzielają niepoprawnej odpowiedzi.
Następnie odpowiedzieć musi badany. Celem eksperymentu jest sprawdzenie,
czy badany podporządkuje się błędnym poglądom wyznawanym przez grupę.
W naszym eksperymencie ponad połowa badanych przynajmniej raz udzieliła
niepoprawnej odpowiedzi tylko dlatego, żeby nie odróżniać się od grupy. Po
zakończeniu eksperymentu, zapytaliśmy jedną z badanych, która nie pod-
porządkowała się grupie, co sądzi o badaniu. Udzieliła nam porady sprzecznej
z heurystyką społecznego konsensu: „Gdy wszyscy robią to samo, zapytaj
dlaczego tak się dzieje?". To bardzo dobra rada, która pozwala uniknąć pójścia
za głosem większości w sytuacjach, które nie są tego warte.
• Jeżeli jakaś oferta wydaje się zbyt korzystna, by mogła być praw-
dziwa, to przypuszczalnie jest tak w rzeczywistości. Zanim dokonasz zakupu,
szukaj następujących powszechnych oznak niekorzystnej oferty: (1) jest ona
ważna tylko „dzisiaj"; (2) sprzedawca oferuje „darmowe prezenty" w zamian
za „minimalny" wysiłek; (3) sprzedawany produkt jest nagle niedostępny, ale
tak się składa, że dostępny jest „znacznie lepszy" produkt za „nieco tylko
wyższą cenę" (rzucanie niskiej piłki); (4) sprzedawca kładzie nacisk na
wysokość pojedynczej raty zamiast na ogólną wartość transakcji; (5) „monter"
odkrywa „niebezpieczną" awarię w posiadanym przez ciebie urządzeniu, która
musi zostać natychmiast usunięta; (6) daje ci się niewiele czasu na prze-
czytanie umowy albo nie daje się go wcale; (7) sprzedawca sprawia, że czujesz
się winny ilekroć zadajesz pytanie, albo pyta: „Czy mi nie ufasz?"5.
• Zawsze zadawaj sobie pytanie: „Jakie są argumenty za przeciwnym
stanowiskiem?", „W jaki sposób można wykazać, że ja lub ktoś inny nie
mamy racji?". Takie pytania pomogą uniknąć akceptacji jakiegoś stanowiska
tylko dlatego, że akurat ci ono odpowiada lub zostało przedstawione w atrak-
cyjny sposób. Pobudzą cię do dyskusji i mogą się przyczynić do wyboru
lepszego sposobu postępowania.
• Rozmawiaj ze swoimi dziećmi o propagandzie. W rozdziale 38
powiedzieliśmy, że jednym z najlepszych sposobów przeciwdziałania perswazji
jest tak zwane zaszczepianie. Oglądaj z dziećmi telewizję i pomagaj im
w formułowaniu argumentów przeciw propagandzie. Na przykład podczas
bloków reklamowych możesz zadawać następujące pytania: „Myślisz, że ta
zabawka naprawdę może to robić czy to tylko telewizja?", „Jak uważasz,
dlaczego zabawka wygląda w reklamie tak ładnie?". Jeśli trzeba, zabierz
dziecko do sklepu z zabawkami i porównaj rzeczywiste możliwości zabawki
z tym, co mówiono o niej w reklamie. Kiedy na ekranie telewizora pojawia się
przemoc (a pojawi się na pewno) zapytaj: „Jak, twoim zdaniem, czuła się
ofiara? Czy chciałbyś, żeby spotkało to ciebie?".
• Wspieraj wysiłki zmierzające do ochrony grup szczególnie podatnych
na perswazję, takich jak dzieci. Możesz na przykład działać na rzecz ograni-
czenia liczby i zakresu reklam adresowanych do dzieci (omówiliśmy tę kwestię
w rozdziale 38). Możesz wspierać próby ograniczenia ilości przemocy w tele-
wizji przez „rodzinne oglądanie", stosowanie chipów komputerowych służą-
cych do kodowania określonych stacji telewizyjnych albo informowanie re-
klamodawców wspierających przemoc w telewizji, że nie będziesz kupował ich
produktów.
• Unikaj uzależnienia od pojedynczego źródła informacji. Jedną z cha-
rakterystycznych cech intensywnej propagandy (z jaką marny do czynienia
w sektach i reżimach totalitarnych) jest scentralizowana komunikacja z jednej
perspektywy. Kiedy koncerny medialne łączą się, konsolidują i wzajemnie
wykupują, obywatele są coraz bardziej uzależnieni od garstki nadawców, na
których spoczywa obowiązek przekazywania różnorodnych poglądów - co jest
niezbędne do podtrzymania demokracji6. Telewizja publiczna jest alternatywą
dla telewizji komercyjnej i zachęca do nadawania takich programów jak „Ulica
sezamkowa" czy „Mister Rogers' Neighborhood". Sama nie podoła jednak
realizacji dziwnie brzmiącej, staromodnej idei, która głosi, że częstotliwości
publiczne należą do ogółu i powinny służyć interesowi zbiorowości. Pod-
stawowe pytania, jakie powinna zadawać sobie instytucja, która przyznaje
częstotliwości i wyraża zgodę na fuzje koncernów medialnych, powinny
brzmieć następująco: „Czy takie działanie służy wspólnocie? Czy gwarantuje
rozpowszechnianie różnorodnych punktów widzenia?", nie zaś: „Ile można na
tym zarobić?".
• Myśl o wiadomościach jako wiadomościach i staraj się oddzielać je
od rozrywki. Nie oczekuj, że media informacyjne uczynią z każdego „wyda-
rzenia" spektakl, którego jedynym celem jest zapewnienie odpowiedniej oglą-
dalności. Media informacyjne są jedną z niewielu instytucji władnych sprawo-
wać kontrolę nad przedsięwzięciami politycznymi i komercyjnymi. Jeżeli nie
podołają tej funkcji, nie będziemy otrzymywali informacji niezbędnych do
tego, by wykonywać swoje obywatelskie powinności.
• Niech styl komunikacji stanie się jednym z kryteriów podejmowania
przez ciebie decyzji i wydawania sądów. Na przykład mamy przyjaciela, który
od zawsze był republikaninem. Głosował na wszystkich republikańskich kan-
dydatów prezydenckich począwszy od Nixona. Jednak kiedy podczas kampanii
w 1988 roku telewizja wyemitowała film z Willym Hortonem, nasz przyjaciel
stwierdził: „głosuję na Dukakisa. Nie chcę prezydenta, który mówi do Amery-
kanów w ten sposób". Dostrzegł w tej reklamie to, czym była w istocie — tanią
i podłą próbę zagrania na emocjach w celu pozyskania głosów. Nie chciał mieć
z tym nic wspólnego. Gdybyśmy wszyscy poszli jego śladem, politycy i inni
manipulatorzy zrozumieliby, że demagogia nie popłaca7.
• Wspieraj reformę finansowania kampanii politycznych. Zgodnie
z obecnym systemem amerykański podatnik płaci za większą część kampanii,
jaka ma miejsce w roku wyborów - na typową kampanię prezydencką prze-
znacza się z pieniędzy publicznych około 170 milionów dolarów. Dlaczego
mamy płacić za propagandę? Zamiast dawać kandydatom carte blanche na
wykupywanie trzydziestosekundowych spotów, w których posługują się jawny-
 mi insynuacjami i nieczystymi zagrywkami, możemy wymagać, by wydawali
te pieniądze na debaty, otwarte dyskusje z publicznością, konferencje prasowe,
prezentacje swoich programów w telewizji i reklamy typu „gadające głowy"
przypominające te emitowane we Francji (są to spoty, w których mówiący do
kamery kandydat nie jest filmowany na tle powiewających flag czy wiwatują-
cych zwolenników, co pozwala widzowi skupić się na treści komunikatu).
• Bądź zaangażowany w istotne kwestie. W rozdziale 3 powiedzieliś-
my, że kiedy przetwarzamy informacje nie skupiając się na komunikacie, nasza
podatność na propagandę wzrasta. Kiedy natomiast jakaś kwestia dotyczy nas
osobiście, myślimy o niej, analizujemy komunikat i poszukujemy dodatkowych
informacji, które pomogłyby nam podjąć decyzję. Kłopot w tym, że zbyt
często jesteśmy „wyłączeni". Jedno z rozwiązań polega na stworzeniu „mecha-
nizmów zaangażowania" służących temu, by problemy, przed jakimi stoi nasze
społeczeństwo, wydawały się obywatelom istotniejsze. Weźmy coś tak pros-
tego jak pokwitowanie wysyłane do podatnika informujące o wysokości za-
płaconego przez niego podatku i o tym, jaka część jego pieniędzy została
przeznaczona na poszczególne pozycje budżetowe. Jak mogłoby to działać?
Wyobraźcie sobie rodzinę Jonesów, której roczny dochód wynosi 34 tysiące
dolarów8. Rodzina taka płaci 3200 dolarów podatku federalnego, 2600 dolarów
na ubezpieczenie społeczne i medyczne oraz podatek stanowy, lokalny i poda-
tek od sprzedaży. Rodzina Jonesów otrzymuje od fiskusa podziękowania oraz
wykaz tego, na co zostały wydane jej pieniądze: 1682 dolary na ubezpieczenie
społeczne i zdrowotne, 1102 dolary na zbrojenia, 870 dolarów na obsługę
zadłużenia państwa, 348 dolarów na program opieki medycznej dla osób
0 niskich dochodach. Każda z pozostałych pozycji budżetowych „kosztuje"
Jonesów mniej niż 100 dolarów: po 58 dolarów przeznaczono na ubezpieczenie
na wypadek bezrobocia, program mieszkaniowy i bony żywnościowe oraz po
15 dolarów na takie pozycje jak policja federalna, badania federalne, stypendia
socjalne dla studentów i polityka zagraniczna. Gdy wyposażeni w takie infor-
macje Jonesowie zobaczą w telewizji wybuchający pocisk, który kosztował
kilka milionów, będą mogli powiedzieć: „Chwileczkę, właśnie wyleciało w po-
wietrze nasze tysiąc dolarów", i bliżej zainteresować się procedurami zdoby-
wania pieniędzy na cele militarne. Kiedy pojawi się polityk mówiący:
„Zmniejszę obciążenia podatkowe likwidując oszukańczą opiekę społeczną
1 rezygnując z naszego udziału w ONZ", Jonesowie będą mogli odpowiedzieć:
„Nic z tego. Te koszty są niewielkie w porównaniu z wydatkami na ubez-
pieczenie, wojsko, obsługę zadłużenia i opiekę zdrowotną". Obywatele uzbro-
jeni w informacje, które dotyczą ich osobiście, mogą lepiej odróżniać istotne
propozycje od zwykłych andronów.
• Domagaj się audycji poświęconych sprawom konsumenckim. Dob-
rym przykładem jest bardzo popularny holenderski program telewizyjny „U-
wodzenie" prowadzony przez Astrid Joosten9. W tym talk show spotykają się
reklamodawcy, krytycy mediów i konsumenci, by dyskutować o reklamie.
Program stanowi forum, na którym konsumenci mogą skarżyć się na reklamy,
a reklamodawcy odpowiadać na ich zarzuty. Może on także służyć jako model
bardzo potrzebnej audycji, która krytycznie analizuje reklamy, jakie pojawiają
się w naszych domach.
• Pisz do firm z prośbą o dowody potwierdzające zalety reklamowanych
przez nie produktów (poruszamy ten problem w rozdziale 11). Przekonaliśmy się,
że uważna lektura takich materiałów uwrażliwiła nas na puste stwierdzenia (w
rodzaju „Coca-Cola to jest to") i sprawiła, że zaczęliśmy zastanawiać się nad
tym, w jaki sposób reklamodawca mógłby udowodnić swoje twierdzenia
dotyczące produktu (zazwyczaj nie mógłby, nawet gdyby chciał). Gdybyśmy
wszyscy pisali do firm z prośbą o dowody, reklamodawcy zrozumieliby, że
wygłaszanie obietnic bez pokrycia nie jest skutecznym zabiegiem perswazyjnym.
• Wspieraj działania zmierzające do wyeliminowania nieuczciwych
reklam. Nieuczciwe reklamy wprowadzają w błąd konsumenta, krzywdzą
konkurencję, która musi rywalizować z fałszywymi twierdzeniami, a ostatecz-
nie sprawiają, że uczciwym reklamodawcom coraz trudniej zdobyć zaufanie
konsumentów. Aby przeciwdziałać tego typu propagandzie, musimy tak zaos-
trzyć przepisy, by reklamodawcy pociągani byli do odpowiedzialności za
reklamy nieuczciwe (zawierające oczywiste kłamstwa) oraz takie, które skła-
niają konsumenta do wyciągania błędnych wniosków („Udowodniono, że nie
istnieje skuteczniejszy środek przeciwbólowy"). Mamy prawo oczekiwać, by
reklamodawcy nie wygłaszali bezpodstawnych twierdzeń; ich racje powinny
być nam na życzenie przedstawiane10. Ponadto wprowadzając w życie jakiekol-
wiek prawo dotyczące ochrony konsumenta musimy upewnić się, czy (1) liczba
funkcjonariuszy stojących na straży tego prawa pozwoli je skutecznie egzekwo-
wać oraz (2) czy wysokość kary odstraszy potencjalnych przestępców.
• Wspieraj działania zmierzające do wyeliminowania wprowadzają-
cych w błąd określeń oraz innych nieuczciwych praktyk. Jesteśmy w stanie
eliminować nieuczciwe techniki perswazyjne. Na przykład rząd federalny
sprecyzował niedawno zasady posługiwania się takimi określeniami jak „nis-
kokaloryczny" czy „niskotłuszczowy" - tak, by rzeczywiście coś znaczyły.
Prosty przepis nakazujący sklepom przechowywanie odpowiednich zapasów
reklamowanych produktów może służyć ukróceniu praktyki „rzucania niskiej
piłki" grającej na fałszywych zobowiązaniach". Dziedziną, w której wręcz roi
się od oszustw są telezakupy. Firmy prowadzące taką działalność wykorzystują
natrętne techniki marketingowe, by sprzedać działki we Fresno w Kalifornii
albo bezwartościową biżuterię po wysokich cenach. Potrzeba tu szeregu praw
i przepisów, nie wyłączając (1) stworzenia dostępnej na całym świecie bazy
danych, pozwalającej namierzyć nieuczciwych sprzedawców, (2) wprowadze-
nia wymogu pełnej jawności, obejmującego zarówno tożsamość właścicieli
firm specjalizujących się w telezakupach, jak i rzeczywistą wartość oferowa-
nych nagród, a w przypadkach, gdy mamy do czynienia ze zbiórką pieniędzy
na cele charytatywne - zobowiązującej do ujawnienia odsetka zebranej sumy,
jaki rzeczywiście wpłynie na konto organizacji charytatywnej (a nie na konto
organizatora zbiórki), (3) reformy prawa, która ułatwi konsumentowi pozywa-
nie nieuczciwych sprzedawców do sądu12 oraz (4) stworzenia rejestru kon-
sumentów, którzy nie chcą być nękani przez firmy zajmujące się telezakupami,
oraz ustanowienia surowych kar dla tych, którzy nie przestrzegają życzeń tych
konsumentów. Musimy sami poszukiwać kolejnych dziedzin, w których można
zapobiegać oszustwom i nieuczciwości.
• Promuj instytucje demokratyczne. Demokrację uznajemy często za
coś oczywistego, myśląc, że jest ona po prostu „rządami większości" albo
„wolnością robienia tego, na co mamy ochotę". Demokracja to pewien wzo-
rzec relacji społecznych, który zachęca do perswazji (nie do propagandy)
i opiera się na poszanowaniu praw i obowiązków wszystkich obywateli13. Oto
niektóre z charakterystycznych cech demokracji (w przeciwieństwie do auto-
kracji): (1) komunikacja jest zdecentralizowana i opiera się na wielu źródłach
informacji; (2) autorytet i władza ograniczane są przez system wzajemnej
kontroli; (3) programy i cele działania ustala się w trybie dyskusji, a nie na
mocy odgórnej decyzji przywódcy; (4) relacja wpływu między przywódcami
a obywatelami ma charakter wzajemny, a nie jednokierunkowy (od przywód-
ców do obywateli); (5) role społeczne i granice między poszczególnymi
grupami społecznymi są płynne i nie obowiązuje sztywna struktura społeczna;
oraz (6) mniejszości zachęca się do artykulacji swoich poglądów (co ma
umożliwić podejmowanie lepszych decyzji) i broni się ich praw. Musimy
pamiętać o tych cechach i przy każdej okazji wspierać ich rozwój — bez
względu na to, czy przyjmujemy jakąś ustawę z dziedziny polityki społecznej,
kontaktujemy się ze swoimi sąsiadami, czy podejmujemy decyzję, której
konsekwencje dotyczą nie tylko nas samych.
• Wspieraj politykę rządową zmierzającą do utrzymania licznej klasy
średniej. Może wydawać się dziwne, że w książce dotyczącej perswazji
zalecamy działania sprzyjające rozwojowi klasy średniej. Jednak ziarna propa-
gandy padają na najbardziej podatny grunt wówczas, gdy obywatele są nieza-
dowoleni z samych siebie i czują się czegoś pozbawieni - kiedy uważają, że
otrzymują mniej niż na to zasługują. Tacy ludzie będą skorzy do poszukiwania
kozła ofiarnego (na przykład do brania udziału w zamieszkach na tle rasowym
albo wstępowania do bojówek) i wspierania demagogów14. Przed dojściem
Hitlera do władzy niemiecka gospodarka była w fatalnym stanie; na południu
Stanów Zjednoczonych w latach 1882-1930 spadkowi cen bawełny towarzy-
szył wzrost liczby linczów czarnych Amerykanów. Poczuciu uczestnictwa
w gospodarce, jakie charakteryzuje klasę średnią (posiadanie domu, samo-
chodu, konta w banku, szacunek związany z dobrą posadą) towarzyszy nato-
miast poczucie odpowiedzialności i troski o sprawy publiczne, a tym samym
uważniejsza analiza komunikatów perswazyjnych.
• Wreszcie, jednym z najważniejszych działań służących zapobieganiu
propagandzie jest stosowanie się do biblijnego nakazu wyjęcia belki z włas-
nego oka zanim zabierzemy się za wyjmowanie źdźbła z oka naszego bliź-
niego. Innymi słowy, jeżeli chcemy promować pozytywną, etyczną perswazję
i eliminować kłamliwą propagandę, musimy sami czynić to, czego wymagamy
od innych. Zajmiemy się tą kwestią w kolejnym, ostatnim już rozdziale.
40
Dzieci Pejto
Powieściopisarze często opisywali mroczną, podstępną stronę perswazji.
W klasycznej amerykańskiej powieści Elmer Gantry Sinclair Lewis opowiada
historię obłudnego kaznodziei wygłaszającego efektowne kazania, które hip-
notyzują wiernych oraz - co nie bez znaczenia - zapewniają spory dochód
samemu wielebnemu Gantry. W powieści Rok 1984 brytyjski pisarz George
Orwell opisuje totalitarne państwo, które z powodzeniem wykorzystuje tech-
niki propagandowe do utrzymywania kontroli nad ludźmi. W powieści A Man
of the People afrykański pisarz Chinua Achebe śledzi sposób, w jaki czcigodny
M. A. Nanga dochodzi do władzy dzięki retoryce i polityce, służącym ogłupia-
niu i wprowadzaniu w błąd mas.
W niniejszej książce przedstawiliśmy rozmaite oblicza mrocznej strony
perswazji: oszustwa sprzedawcy używanych samochodów, wprowadzanie nas
w błąd przez środki masowego przekazu, „kontrolowanie umysłu" przez sekty,
propagandę nienawiści w Trzeciej Rzeszy. W rękach demagoga perswazja
może być pełna zdradzieckich sztuczek i odwoływać się do irracjonalnych
impulsów.
Inne oblicze perswazji przedstawiają starożytni Grecy. W okresie roz-
kwitu demokracji ateńskiej Grecy czcili Pejto, boginię perswazji. W tragedii
Ajschylosa Oresteja Pejto uspokaja Erynie, trzy duchy zemsty, których zadanie
polega na karaniu przestępców. Orestes, który staje przed sądem za zamor-
dowanie swojej matki i jej kochanka, przyznaje się do popełnienia zbrodni.
Pojawia się jednak komplikacja. Wiadomo, że matka i jej kochanek zabili ojca
Orestesa, aby przejąć władzę w Mykenach. Ateński trybunał musi zdecydować,
czy młody Orestes jest pospolitym mordercą, czy też zabójstwo było uzasad-
nione. Po przedstawieniu wszystkich argumentów wśród członków trybunału
dochodzi do rozłamu. Decydujący głos należy do Ateny, bogini mądrości.
Atena uznaje, że Orestes powinien pójść wolno.
Erynie, które pełniły funkcję oskarżycielek, są wściekłe. Uważają, że
morderstwo jest morderstwem, a ceną za krew musi być krew. Chcąc prze-
błagać Erynie, Atena proponuje im nową świątynię na Akropolu i nowe imię:
Eumenidy, czyli łaskawe. W zamian Erynie muszą uznać zwierzchnictwo
 Pejto. Przesłanie kierowane do greckiej publiczności jest jasne: mądrość mówi,
że perswazja musi być używana do przekraczania słabej natury człowieka.
To podwójne oblicze perswazji - źródła zarówno ludzkiej destrukcyjności,
jak i ludzkiej mądrości - każe zadać ostatnie, kluczowe pytanie: jaka powinna
być natura i rola perswazji w społeczeństwie1. Jesteśmy nie tylko odbiorcami
komunikatów perswazyjnych, ale także ich nadawcami. Czy nam się to
podoba, czy nie, wszyscy jesteśmy dziećmi Pejto. Czasami odgrywamy tę
rolę niewinnie - kiedy na przykład polecamy znajomemu jakąś restaurację
albo markę sprzętu grającego. Czasami sprawa jest bardziej skomplikowana.
Wiele dziedzin zawodowych wymaga zaawansowanych umiejętności perswa-
zyjnych - nie tylko marketing, prawo i polityka, ale także medycyna, nauka
czy dydaktyka. Od zdolności perswazyjnych osób zatrudnianych przez kan-
dydatów na urzędy polityczne, wspierających inicjatywy społeczne lub or-
ganizacje charytatywne zależy umiejętność przyciągania wyborców, groma-
dzenia podpisów pod petycjami, zbierania funduszy czy rozpowszechniania
informacji. Można powiedzieć, że angażujemy się w perswazję zawsze, kiedy
coś chwalimy lub krytykujemy, kiedy popieramy jakieś stanowisko albo
mu się sprzeciwiamy.
Skoro powiedzieliśmy już, jak skutecznie wygłosić komunikat perswazyj-
ny, warto zastanowić się nad tym, jak decydujemy o tym, czy w ogóle to wbić,
czy nie, a jeśli - to jak. Kwestia etyczna jest bardzo złożona i w wielu
punktach niejasna. Choć nie jest to miejsce na zaawansowane dociekania
z zakresu filozofii moralności, czujemy się w obowiązku zwrócić uwagę na
istnienie i wagę pewnych kwestii etycznych, oraz zasugerować kilka sposobów
ich rozważenia.
Zanim do tego przystąpimy powinniśmy odnotować, że często uważa się
- słusznie lub nie - iż „etyczność" techniki perswazyjnej jest funkcją jej
skuteczności. Na przykład uciskana mniejszość, która osiąga swój cel za
pomocą bojkotu komunikacji miejskiej, bywa krytykowana przez przegrywają-
cą większość za wybór taktyki („Zgadzam się z celem, ale nie z metodą" - tak
brzmi najpowszechniejsza odpowiedź). Historia spogląda na zwycięzców życz-
liwie i często przymyka oko na ich nadużycia. Na przykład zdrajcy, którym po
prostu „się udało", należą do rzadkości: ludzie tacy albo ponoszą klęskę
i wtedy określa się ich mianem „zdrajców", albo odnoszą sukces i nazywa się
ich „patriotami".
Jedno z możliwych podejść polega na ocenie etycznego wymiaru per-
swazji przez pryzmat jej celów. Skrajna wersja takiego stanowiska głosiłaby,
że cel uświęca środki. Wyobraź sobie, że mieszkasz w Polsce w 1942 roku.
Naziści spędzają Żydów w jedno miejsce i wysyłają do obozów śmierci. Ty
ukrywasz w swojej piwnicy żydowską rodzinę. Kiedy do twoich drzwi walą
naziści i pytają, czy wewnątrz są Żydzi, odpowiadasz, że nie. Mało kto
argumentowałby, że przekonujące kłamstwo w takiej sytuacji byłoby nieetycz-
ne. Jest ono konieczne dla ratowania niewinnych ludzi, a im bardziej będziesz
przekonujący, tym większa szansa uratowania życia ukrywanych Żydów, two-
jego, twojej rodziny i bliskich.
Kiedy cele perswazji są trudniejsze do obrony, także kwestia oceny
etycznego wymiaru perswazji staje się bardziej kłopotliwa. Wyobraź sobie, że
pracujesz jako sprzedawca w sklepie odzieżowym i sprzedajesz dżinsy. Twój
szef sugeruje, abyś mówił klientom: „dowiedziono, że żadne dżinsy nie są
trwalsze od naszych". Technicznie rzecz biorąc jest to prawda, choć prawdą
jest także, iż nie dowiedziono, by sprzedawane przez ciebie dżinsy były
trwalsze od dżinsów jakiejkolwiek innej firmy. Załóżmy, że dostajesz sporą
prowizję od każdej pary sprzedanych dżinsów. Czy wahałbyś się przed za-
stosowaniem takiego chwytu reklamowego? Czy twoja decyzja byłaby inna,
gdybyś naprawdę wierzył, że sprzedawane przez ciebie dżinsy są wyjątkowo
wytrzymałe i niedrogie. A gdybyś uważał, że wcale takie nie są? Wreszcie:
jeżeli nie chciałbyś skorzystać z tego sloganu, to czy jest jakiś inny, z którym
czułbyś się lepiej? Tym ostatnim pytaniem rozszerzamy naszą perspektywę
tak, by objęła nie tylko cele komunikacji, ale także rozważania nad treścią
komunikatu.
Kolejne podejście polega na ocenie postępowania na podstawie środków,
z jakich korzysta nadawca komunikatu2. Generalnie można się zgodzić, że
należy unikać świadomego rozpowszechniania fałszywych informacji, ukrywa-
nia faktów, posługiwania się bałamutnym rozumowaniem i fałszywego grania
na emocjach. Jednak i to podejście rodzi pewne problemy. Co począć z nie-
winnym kłamstwem, z którym mamy do czynienia, gdy ktoś kłamie, aby
niepotrzebnie nie ranić czyichś uczuć?
Ocena etycznego wymiaru perswazji wymaga rozważenia zarówno celów,
jaki i treści komunikatu. Powiedzmy, że jesteś zdecydowanym przeciwnikiem
energii atomowej przekonanym, że należy natychmiast zamknąć wszystkie
elektrownie atomowe. Właśnie jedziesz do przyjaciela z zamiarem przekonania
go do swojego stanowiska. Powiedziałeś mu już kiedyś, że odpady wytwarzane
przez elektrownie atomowe - odpady wysoce radioaktywne i niepoddające się
bezpiecznej utylizacji - stwarzają poważne, wciąż rosnące zagrożenie. Odparł
wówczas, że „stare dobre amerykańskie know how" rozwiąże problem na czas.
Argumentowałeś, że energia nie powinna być kontrolowana i dystrybuowana
dla zysku przez scentralizowany wielki biznes, który jest niezbędny do finan-
sowania elektrowni atomowych. Twój znajomy zadrwił, wyśmiewając „te
marksistowskie bzdury, które puszczają dziś w telewizji".
Myśląc o zbliżającej się wizycie przyznajesz przed sobą, że dwa naj-
poważniejsze argumenty przeciwko energii atomowej przypuszczalnie nadal
nie będą dla niego przekonywające. Ponieważ uważasz, że niebezpieczeństwo
jest tak poważne, iż przekonanie znajomego o zagrożeniach związanych z ene-
rgią atomową jest sprawą wielkiej wagi, zaczynasz szukać dodatkowych
argumentów. Przypomniałeś sobie, że twój przyjaciel bardzo boi się raka
- jego ojciec umarł na nowotwór po długiej, bolesnej chorobie - więc
 rozważasz możliwość uwypuklenia potencjalnych właściwości rakotwórczych
promieniowania wydobywającego się z elektrowni, choć masz świadomość, że
nie zostało to udokumentowane. Wiedząc, że powodzenie twojego znajomego
w interesach zależy od stałych dostaw energii i że zależy mu na oszczędności,
postanawiasz nie wspominać o tym, że zamknięcie działającej w waszym
rejonie elektrowni atomowej pociągnęłoby za sobą zmniejszenie produkcji
energii elektrycznej i zwiększenie jej kosztów.
Tuż przed przyjazdem zastanawiasz się, czy twoja próba przekonania go
jest etyczna. Mówisz sobie, że sprawa ma wielkie znaczenie, że nie przekażesz
mu żadnych fałszywych informacji, a jedynie przedstawisz argumenty w naj-
korzystniejszym świetle. Z drugiej strony czujesz się nieswojo, ponieważ nie
mówisz mu wszystkiego, co wiesz.
Ocena nie jest łatwa. Być może wierzysz w swoją sprawę tak mocno, że
nie masz skrupułów przed zaprezentowaniem informacji w sposób, który
najlepiej się jej przysłuży. Możesz jednak czuć się nieswojo wygłaszając coś,
co nie jest pełnym i neutralnym sprawozdaniem. Twoja decyzja po części
zależeć będzie od sytuacji. Na przykład prawnik, od którego oczekuje się (czy
wręcz wymaga) obrony jakiegoś stanowiska, może się czuć mniej ograniczony
przez obiekcje natury etycznej niż mówca uważany za bezstronnego. Ktoś, kto
wygłasza komunikat, któremu towarzyszą kontrargumenty, może uważać, że
wolno mu więcej niż ktoś, kto przemawia sam. Niektórzy uznają, że ważne
sprawy usprawiedliwiają użycie silnej perswazji. Inni twierdzić będą coś
odwrotnego - że im ważniejszy problem, tym bardziej paląca jest potrzeba
obiektywności.
Są to złożone zagadnienia. Nie ma prostych etycznych rozwiązań. Przeko-
nujemy się o tym zwłaszcza wtedy, gdy sami jesteśmy tymi, którzy podejmują
decyzję, a nie tylko obserwatorami albo przypadkowymi uczestnikami. Jak
3
zauważył Goethe, „Sumienie jest cnotą obserwatorów, a nie łudzi działających" .
Ryzykując tym, że jeszcze bardziej skomplikujemy sprawę, chcielibyśmy
zasugerować kolejny sposób oceny etycznego wymiaru perswazji: środki częs-
to determinują cele. Innymi słowy, wybór technik perswazyjnych często deter-
minuje naturę naszych przekonań i działań. Jak ujął to chiński filozof Menc-
jusz, natychmiastowe cele można osiągnąć za pomocą środków, których długo-
terminowe skutki są niepożądane. Wyobraź sobie na przykład, że twojego
znajomego przekonuje argument o nowotworze, ale później dowiaduje się, że
nie jest on całkiem precyzyjny. Przypuśćmy, że czyta w prasie dość emo-
cjonalny artykuł napisany przez entuzjastę energii atomowej, który twierdzi, że
(1) dowody łączące wycieki substancji radioaktywnych z zachorowaniami na
raka nie są konkluzywne i (2) że ciągłe korzystanie z paliwa kopalnego
i innych produktów petrochemicznych może zniszczyć atmosferę i mieć skutek
w postaci przenikania większej ilości promieniowania ultrafioletowego. Ar-
tykuł kończy się sugestią, że gdyby wyeliminowano energię atomową, ryzyko
zachorowania na raka mogłoby wzrosnąć.
Co poczuje i pomyśli twój znajomy? W najlepszym razie twój komunikat
perswazyjny zostanie zrównoważony przeciwnym - twój znajomy stojąc w ob-
liczu dwóch pozornie ważnych, lecz emocjonalnych argumentów nie wie,
komu ani czemu uwierzyć. W najgorszym razie może uznać, że zdradziłeś jego
uczucia - gniew może sprawić, że odrzuci twój komunikat i odtąd będzie cię
uważał za skompromitowane źródło informacji. Być może efekt byłby inny,
gdybyś użył innego apelu, który nie odwołuje się do manipulacji emocjami.
Poleganie na uproszczonych technikach perswazyjnych, takich jak wywo-
ływanie mechanizmów heurystycznych lub zastawianie pułapek racjonalizacyj-
nych, wiąże się z ukrytym niebezpieczeństwem: skoro ty potrafisz skutecznie
posłużyć się jakąś techniką, może to zrobić każdy. Dzieło jednego demagoga
może być z łatwością zneutralizowane przez drugiego. W efekcie mamy
bardzo wielu ludzi, którzy sprawiają wrażenie kapryśnych i zdezorientowa-
nych. Co więcej, kiedy uświadamiamy sobie, że byliśmy oszukiwani i manipu-
lowani, naszą reakcją jest często sceptycyzm i cynizm. Historycy argumentują,
że wiedza na temat nadużywania przez Brytyjczyków i Amerykanów propa-
gandy mówiącej o zbrodniach wojennych podczas II wojny światowej była
- obok skłonności izolacjonistycznych, selektywnych relacji medialnych i an-
tysemityzmu - jednym z powodów, dla których duża część świata nie wierzyła
początkowo w opowieści o zbrodniach wojennych Hitlera4. Współcześni anali-
tycy uważają, że wielu Amerykanów nie bierze udziału w wyborach, ponieważ
sądzi, że retoryka wyborcza to tylko bezsensowna gadanina. By sparafrazować
stare przysłowie, „kto propagandą wojuje, ten od propagandy ginie".
Jakie są konsekwencje ukrywania przed znajomym ważnych informacji,
takich jak potencjalne negatywne skutki ekonomiczne zamknięcia elektrowni
atomowych? Oczywiście zatajenie tego aspektu sprawy także może się ze-
mścić. Zwolennik energii atomowej może zdobyć dużo dodatkowych punktów
przez sam fakt, że ujawni te skutki. Co więcej, twoja decyzja, aby nie
wspominać o ekonomicznym aspekcie energetyki ma jeszcze jedną, być może
poważniejszą konsekwencję: utrzymuje znajomego w niewiedzy.
Jeżeli odwoływanie się do emocji lub korzystanie z nazbyt uproszczonych
argumentów może mieć negatywne skutki, to dlaczego ludzie stosują takie
zabiegi? Przypomnijmy sobie, że nasz wiek propagandy jest gęsty od komuni-
katów. Tylko nieliczni obywatele mają czas, możliwość i umiejętności potrzeb-
ne do tego, by przetwarzać różnorodne informacje, jakie do nich docierają. Co
więcej, wiadomości ogląda się często nie dla ich wartości informacyjnej, lecz
ze względu na walory rozrywkowe. Zwiększa to pokusę manipulowania prze-
konaniami i poglądami nie za pomocą argumentów, lecz odwołań do emocji
i uproszczonego myślenia. Wydaje się, że nadawcy w coraz większym stopniu
opierają się na tych technikach perswazyjnych, które przedkładają uprzedzenia
i emocje nad merytoryczną dyskusję, żywe obrazy nad wnikliwy dyskurs,
bezsensowne skojarzenia nad dokładną analizę przyczynowo-skutkową, propa-
gandę demagogów nad perswazję Pejto.
 Skutki tego stanu rzeczy mogą być bardzo groźne dla demokracji. Gdy
rosnąca liczba propagandystów używa uproszczonej perswazji, rośnie presja
posługiwania się jak najprostszymi technikami. Kiedy używa się coraz prost-
szych technik, ludzie są gorzej poinformowani i wykształceni w sprawach
publicznych. W miarę jak społeczeństwo staje się coraz gorzej poinformowane,
propagandysta musi korzystać z coraz bardziej prymitywnych technik per-
swazyjnych. W efekcie mamy do czynienia ze spiralą ignorancji - z cynicz-
nym społeczeństwem, bombardowanym coraz bardziej prymitywną propagan-
dą, której dokładna analiza nastręcza ludziom coraz więcej trudności. Tym
samym przekonanie Adolfa Hitlera, że masy są ograniczone, staje się samo-
spełniającą się przepowiednią.
Uważamy, że można uniknąć tych dramatycznych konsekwencji. Właśnie
dlatego napisaliśmy tę książkę. Mamy nadzieję, że wiedza dotycząca procesu
Przypisy
perswazyjnego pozwoli nam wykryć najbardziej oczywiste formy demagogii
i stawić im czoło. Co ważniejsze, powinna nas zachęcić do namysłu nad Dlaczego napisaliśmy tą książkę
konsekwencjami wyboru określonych technik perswazyjnych. Wybór techniki
perswazyjnej mówi nam wiele o charakterze wybierającego i jego sposobie 1
L. E. Walsh, Firewall, New York, Norton 1997.
myślenia. Poddając mechanizmy perswazji wnikliwej analizie, możemy promo- 2
Statystyki dotyczące procesu O. J. Simpsona pochodzą z „U.S News & World Report",
wać techniki prowadzące do pełnej, otwartej dyskusji, a zarazem krytykować 16 października 1995.
3
groteskowe zachowania demagogów. Odpowiedzialność za wychowywanie Statystyki dotyczące sagi Moniki Lewinsky pochodzą z różnych raportów w „Advertising
Age"i „Briirs Content".
dzieci Pejto spoczywa w dużej mierze właśnie na nas.

1. Nasz wiek propagandy

1
S. W. Colford, Athlete endorsers fouled by slaying, „Advertising Age", 19 marca
1990, s. 64.
2
L. T. Barrett, Race-baiting wins again, „Time", 19 listopada 1990, s. 43.
Statystyki pochodzą z ostatnich numerów „American Demographics"i „BrilTs Content".
L. Bogart, Commercial Culture, New York, Oxford UnWersity Press 1995; M. F. Jacobson, L. A.
Mazur, Marketing madness, Boulder, CO, Westview 1995; A. Ries, J. Trout, Positioning: The
battie for your wind, New York, Warner 1981; D. A. Aaker, J. G. Myers, Advertising manage-
ment, Winglewood Cliffs, NJ, Prentice Hali 1987. Opis środków masowego przekazu zob.: A. R.
Pratkanis, The social psychology and mass Communications: An American Perspective, w: States
of mind: American and post-Soviet perspectives on contemporary issues in psychology,
D. F. Halpern, A. Voiskounsky (red.), New York, Oxford University Press 1997, s. 126-159.
4
E. B. Hilifield, Era of persuasion: American thought and culture 1521-1680, Boston,
Twayne 1989.
3
C. Bahne, The complete guide to Boston 's Freedom Trail, Cambridge, MA, Newtowne
1990.
6
Znakomita historia reklamy zob.: S. Fox, The mirror makers, New York, Morrow 1984.
1
Zob.: H. F. Adams, Adyertising and its mental laws, New York, Macmillan 1916; A. T.
Poffenberger, Psychology in Adyertising, New York, McGraw-Hill 1932; W. D. Scott, The
psychology of advertising, Boston, Smali, Maynard 1917; D. Starch, Principles of adyertising, New
York, McGraw-Hill 1923.
8
G. Creel, How we advertised America, New York, Harper and Brothers 1920.
9
Analiza natury propagandy i perswazji w demokracji zob.: A. R. Pratkanis, M. E. Turner,
Persuasion and democracy: Strategies for increasing delibarative participation and enacting social

chiinge, „Journal of Social Issues" 52, 1996, s. 187-205; J. M. Sproule, Clmnnels of propaganda,
Bloomington, IN, EDINFO 1994; J. M. Sproule, Propaganda and democracy: The American
experience of media and mass persuasion, New York, Cambridge University Press 1997.
10
J. Marcus, Mesoamerican writing systems, Princeton, NJ, Princeton University Press 1992.
" Oczywiście obywatelami mogli być tylko nieliczni Grecy (w większości zamożni mężczy-
źni). Znakomite analizy perswazji w starożytnej Grecji i Rzymie zob.: M. Billig, Arguing and
thinking, New York, Cambridge University Press 1987; G. A. Kennedy, The art of persuasion in
Greece, Princeton, NJ, Princeton University Press 1963; G. A. Kennedy, The art of rhetoric in the
Roman worki, Princeton, NJ, Princeton UnWeristy Press 1972; G. A. Kennedy, Classical Rhetoric,
Chapel Hill, University of North Carolina Press 1980; N. Maccoby, The new science of rhetoric,
w: The science of huinan communication, W. Schramm (red.), New York, Basic Books 1963.
12
Cyceron, De iiwentione, Cambridge, MA, Loeb Classics, 1949, s. 3.
13
Ries, Trout 1981, zob.: przyp. 3.
14
Zob. także: R. B. Cialdini, Influence, New York, Morrow 1984.
2. Tajemniczy wpływ
1
Znakomite opowieści na temat wpływu Mesmera na myśl amerykańską zob.: R. C. Fuller,
Mesmerism and the American cure of souls, Philadelphia, University of PennsyWania Press 1982;
R. C. Fuller, Americans and the unconscious, New York, Oxford University Press 1986.
2
Zob.: R. Darnton, Mesmerism and the end of the Enlightenment in France, Cambridge,
MA, Harvard University Press 1986; S. J. Gould, BulJy for brontosaurus, New York, Norton 1991.
3
Omówienie faktów dotyczących hipnozy zob.: R. A. Baker, They cali it hypnosis,
Buffalo, NY, Prometheus 1990; Hypnosis: The cognitive-behavioral perspecdve, N. P. Spanos, J.
F. Chaves (red.), Buffalo, NY, Prometheus 1989.
4
F. Toennies, On sociology: Pure, applied and empirical, Chicago, University of Chicago
Press 1971 (wyd. oryg. 1887).
5
Znakomita analiza teorii „magicznego pocisku"(zwanej także teorią „igły hipodermicz-
nej"lub „pasa transmisyjnego") zob.: M. L. DeFleur, S. Ball-Rokeach, Theońes of mass com-
munication, White Plains, NY, Longman 1989.
6
J. B. Watson, Psychology from the standpoint of the behaviorist, Philadelphia,
Lippincott 1919.
7
W. D. Scott, The psychology of advertising, Boston, Smali, Maynard 1917.
8
G. LeBon, The Crowd, New York, Viking 1960 (wyd. oryg. 1895). Pierwsza prezentacja
tej hipotezy zob.: S. Sighele, La folia delinquente, Turyn, Fratelli Bocca 1891. Najnowsze
omówienie zob.: C. McPhail, The myth of the maddening crowd, New York, Aldine de
Gruyter 1991; J. van Ginneken, Crowds, psychology, and politics, Cambridge, Cambridge
University Press 1992.
9
V. Packard, The hidden persuaders, New York, MacKay 1957.
10
E. Dichter, Handbok of consumer motivations, New York, McGraw-Hill 1964.
" P. Lazarsfeld, B. Berelson, H. Gaudet, The people's choice, New York, Columbia
University Press 1948. Zob. także: B. Berelson, P. Lazarsfeld, W. McPhee, Voting, Chicago,
University of Chicago Press 1954.
12
J. Klapper, The effects of mass communication, Glencoe, IL, Free Press 1960; W. J.
McGuire, The myth ofmassive media impact. Savagings and salvagings, w: Public communication
and behavior, G. Comstock (red.), t. 1, San Diego, CA, Academic Press 1986, s. 175-257;
M. Schudson, Advertising the uneasy persuasion, New York, Basic Books 1984.
13
J. Garda, R. A. Koelling, Relation of cue to conseąuence in avoidance learning,
„Psychometric Science" 4, 1966, s. 123-124; L. Festinger, J. M. Carlsmith, Cognitive conseąuen-
ces of forced compliance, „Journal of Abnormal and Social Psychology" 58, 1959, s. 203-210.
14
J. Marks, The search for the „Manchurian candidate", New York, Norton 1979.
13
A. Politz, „Motivation research"from a research viewpoint, „Public Opinion Quarterly",
20, 1957, s. 663-667.
16
C. I. Hovland, A. A. Lumsdaine, F. D. Sheffield, Experiments on mass communication,
Princeton, NJ, Princeton Unwersity Press 1949; C. I. Hovland, I. L. Janis, H. H. Kelley,
Communication and persuasion, New Haven, CT, Yale University Press 1953; C. I. Hovland, The
order of presentation in persuasion, New Haven, CT, Yale University Press 1957; C. I. Hovland, I. L.
Janis, Personality and persuasibility, New Haven, CT, Yale University Press 1959; C. I. Hovland,
M. J. Rosenberg, Attitude organization and change, New Haven, CT, Yale University Press 1960;
M. Sheriff, C. 1. Hovland, Social judgement, New Haven, CT, Yale University Press 1961. Przegląd
zob.: W. J. McGuire, The naturę ofatdtudes and attitude change, w: Handbook of social psychology,
G. Lindzey, E. Aronson (red.), wyd. 2, t. 3, Reading, MA, Addison-Wesley 1969, s. 136-314.
17
G. Gerbner, L. Gross, M. Morgan, N. Signorielli, Living with television: The dynamics of
cultivation process, w: Perspectives on media effects, J. Byrant, D. Zillman (red.), Hillsdale, NJ, Erlbaum
1982, s. 17—40; S. lyengar, D. R. Kinder, News thatmatters, Chicago, University of Chicago Press 1987.
18
J. P. Jones, When ads work: New proof that advertising triggers sale, New York,
Lexington 1995.
19
J. Zaller, The myth of massive media impact revived: New support for a discredited idea,
w: Political persuasion and attitude change, D. C. Mutz, P. M. Sniderman, R. A. Brody, (red.), Ann
Arbor, University of Michigan Press 1996, s. 17-78.
20
Zob.: Psychological foundations of attitudes, A. G. Greenwald, T. C Brock, T. M. Ostrom
(red.), New York, Academic Press 1968; R. E. Petty, J. T. Cacioppo, Attitude and persuasion:
Classic and contemporary approaches, Dubucjue, IA, Brown 1981; Cognitive responses in persua-
sion, R. E. Petty. T. M. Ostrom, T. C. Brock (red.) Hillsdale, NJ, Erlbaum 1981; R. E. Pety,
J. T. Cacioppo, Communication and persuasion, New York, Springer-Verlag 1986; Attitude structu-
re and function, A. R. Pratkanis, S. J. Breckler, A. G. Greenwald (red.), Hillsdale, NJ, Erlbaum 1989.
21
G. G. Liddy, Will, New York, St. Martin's 1980.
22
Więcej szczegółów na temat tych zasad zob.: Człowiek istota społeczna, przekład
J. Radzicki, Warszawa, Wydawnictwo Naukowe PWN 2000 (zwł. rozdz. 4 i 5).
3. Bezmyślna propaganda, rozważna perswazja
1
P. W. Burton, Which ad pulled best, Chicago, Crain 1981; J. Caples, Tested advertising
methods, Englewood Cliffs, NJ, Prentice Hali 1974; D. L. Loudon, A. J. Delia Bitta, Consumer
behavior, New York, McGraw-Hill 1984; D. J. Howard, The influence of verbal responses to
common greetings on compliance behavior: The foot-in-mouth effect, „Journal of Applied Social
Psychology" 20, 1990, s. 1185-1196; D. Ogilvy, Ogilvy on advertising, New York, Crown 1983.
2
Loudon, Delia Bitta 1984, zob.: przyp. 1.
3
E. Langer, A. Blank, B. Chanowitz, 77je mindlessness of ostensiiby thouhgtful action: The
role of „placebic" Information in interpersonal interaction, „Journal of Personality and Social
Psychology" 36, 1978, s. 635-642.
4
I. L. Preston, The tangled web they weave: Truth, falsity, and advertisers, Madison,
University of Wisconsin Press 1994.
5
M. Santos, C. Leve, A. R. Pratkanis, Hey buddy, can you spare 17 cents? Mindful
persuasion and the pique techniąue, „Journał of Applied Social Psychology" 24, 1994, s. 755-764.
6
R. E. Petty, J. T. Cacioppo, The elaboration likelihood model of persuasion w: Advances
in experimental social psychology, L. Berkowitz (red.), t. 19, New York, Academic Press 1986,
s. 123-205; R. E. Petty, J. T. Cacioppo, Communication and persuasion: Central and peripheral
routes to attitude change, New York, Springer-Verlag 1986. Zob. także: S. Chaiken, Heuristic
versus systematic Information processing and the use of source versus message cues in persuasion,
„Journal of Personality and Social Psychology" 38, 1980, s. 752-766; S. Chaiken, A. Liberman,
A. Eagly, Heuristic versus systematic Information processing within and beyond the persuasion
context, w: Unintended thought, J. S. Uleman, J. A. Bargh (red.), New York, Guilford 1989,
s. 212-252.
7
R. E. Petty, J. T. Cacioppo, R. Goldman, Personal involvement as a determinant of
argument-based persuasion, „Journal of Personality and Social Psychology" 41, 1981, s. 847-855.
9
S. T. Friske, S. E. Taylor, Social cognition, New York, McGraw-Hill 1991.
4. Zwierzą skłonne do racjonalizacji
1 Negro [nagrane przez Freda Morsella; zapis na kasecie TBM CDJ001 1], New Canaan, CT, TBM
L. Festinger, H. W. Riecken, S. Schachter, When prophecy fails, New York, Harper
and Row 1956.
2 wątków, które później pojawiły się w orędziu gettysburskim Lincolna.
L. Festinger, A theory of cognitive dissonance, Stanford, CA, Stanford University
Press 1957.
3 Wills 1992, s. 100, zob.: przyp. 1.
E. Aronson, The theory of cognitive dissonance: A current perspective, w: Advances in
expeńmental social psychology, L. Berkowitz (red.), t.4, New York, Academic Press 1969, s. 1-34.
4 Opis wywoływania fałszywych wspomnień podczas terapii i ich wpływu na życie rodziny
A. R. Pratkanis, M. E. Turner, Groupthink and preparedness for the Lotna Pięta earthąua-
ke: A social identity maintenance analysis of causes and piwentions, w: Research on groups and
teams: Groups in context, B. Manix, M. Neale, R. Wageman (red.), t. 2, Greenwich, CT, JAI Press
1999, s. 115-136. Opis badania laboratoryjnego zob.: M. E. Turner, A. R. Pratkanis, P. Probasco,
C. Leve, Threat, cohesion and group effectiveness: Testing a social identity maintenance perspecti-
ve on groupthink, „Journal of Personality and Social Psychology" 63, 1992, s. 781-796.
3 memories: A sociocognitive perspective, Washington, DC, American Psychological Association
R. B. Cialdini, D. Schroeder, Increasing compliance by legitimizing paltry contributions:
When even a penny helps, „Journal of Personality and Social Psychology" 34, 1976, s. 599-604.
6 1993; H. Wakefield, R. Underwager, Return of the furies, Chicago, Open Court 1994; Wright
J. Harris, Hiroshima: A study of science, politics, and the ethics of war, Menlo Park, CA,
Addison-Wesley 1970.
7 E. Bass, L. Davis, The courage to heal: A guide to women survivors of child sexual
Analiza sposobów zapobiegania i oraz zmniejszania szkodliwych efektów redukcji zbioro-
wego dysonansu zob.: M. E. Turner, A. R. Pratkanis, Social identity maintenance prescriptions for
preventing groupthink: Reducing identity protection and enhancing intellectual conflict, „Inter-
national Journal of Conflict Management" 5, 1994, s. 254-270; M. E. Turner, A. R. Pratkanis,
Mitigating groupthink by stimulating constructive conflict, w: Using conflict in organizations,
C. K. W. De Dreu, E. Van de Yliert (red.), Thousand Oaks CA, Sagę 1997, s. 53-71.
5. Cztery techniki wywierania wpływu
1
Doskonalą analiza orędzia gettysburskiego Lincolna zob.: G. Wills, Lincoln at Gettysburg:
Words that remade America, New York, Simon and Schuster 1992. Dyskusja nt. życia i czasów
Abrahama Lincolna zob.: L. G. Bursey, Abraham Lincoln, w: Popular images of American
presidents, W. C. Spragens (red.), New York, Greenwood 1988, s. 67-103; R. Hofstadter, The
American political tradition, New York, Knopf 1948; K. 0'Reilly, Nixon'spiano: Presidents and
racialpolitics from Washington to Clinton, New York, Free Press 1995; J. Tebel, S. M. Watts, The
press and the presidency, New York, Oxford University Press 1985; D. Zarefsky, Lincoln,
Douglas, and skwery: In the crucible public debatę, Chicago, University of Chicago Press 1990.
2
Cyt. za: P. D. Colford, The Rush Limbaugh story, New York, St. Martin's 1993, s. 287.
Omówienie życia i taktyk wywierania wpływu stosowanych przez Rusha Limbaugha zob.:
T. Brokaw, J. Fallows, K. H. Jamieson, M. Matalin, T. Russert, Talk show democracy,
„Press/Politics" 2, 1997, s. 4-12; P. D. Colford, The Rush Limbaugh story, New York,
St. Martin's 1992; A. Franken, Rush Limbaugh is a big fat idiot, New York, Delacorte 1996;
P. Laufer, Inside talk radio, New York, Birch Lane Press 1995; R. Limbaugh, The way things
ought to be, New York, Pocket Books 1992; R. Limbaugh, See, I told you so, New York, Pocket
Books 1993; R. Perkins, Logic and Mr. Limbaugh, Chicago, Open Court 1995; S. Rendall,
J. Naureckas, J. Cohen, The way things aren't: Rush Libaugh's reign of error, New York, New
Press 1995; A. L. Sturgeon, C. Blair, J. Merriam, The Rush Limbaugh Show: A content analysis,
masz., Santa Cruz, University of California 1995.
3
Szczegóły dotyczące sprawy Ingrama zob.: R. Ofshe, E. Watters, Muking monsters, New
York, Charles Scribner's Sons 1994; L. Wright, Remembering Satan, New York, Knopf 1994.
4
Arystoteles, Retoryka. Poetyka, przekład H. Podbielski, Warszawa, Wydawnictwo Nauko-
we PWN 1988.
5
Fascynujący przykład wykorzystania Deklaracji Niepodległości do odrzucenia niewolnic-
twa zob.: F. Douglass, Fredeńck Douglass'sgreatest speeches: The meaning of 4th ofJuly for the
Records 1992 (przemówienie z 5 lipca 1852). Frederick Douglas, były niewolnik, poruszył wiele
6
Cyt. za: Wills 1992, s. 38-39, zob.: przyp. 1.
7
8
Cyt. za: Colford 1993, s. 156, zob.: przyp. 2.
9
i wspólnoty zob.: M. Gardner, The tragedies of false memories, „Skeptical Inquirer" 18, 1994,
s. 464-470; E. Goldstein, Confabulations, Boca Raton, FL, Upton Books 1994; M. Johnston,
Spectral evidence: The Raniona case: Incest, memory, and truth on trial In Napa Valley, Boston,
Houghton Mifflin 1997; E. F. Loftus, K. Ketcham, The myth of repressed memories, New York,
St. Martins 1994; Ofshe, Waters 1994, zob.: przyp. 3; N. P. Spanos. Multiple identities and
1997; J. S. Victor, Satanic panie: The creation of a contemporary legend, Chicago, Open Court
1994, zob.: przyp. 3.
10
abuse, New York, Harper and Row 1988; R. Fredrickson, Repressed memories, New York,
Fireside/Parkside 1992; M. Smith, L. Pazder, Michelle remembers, New York, Pocket Books 1980.
" Cyt. za: Victor 1993, s. 195, zob.: przyp. 9.
12
E. F. Loftus, K. Ketcham 1994, zob.: przyp. 9; E. F. Loftus, 77;e reality of repressed
memories, „American Psychologist" 48, 1993, s. 518-537; E. F. Loftus, G. F. Loftus, On the
permanence of stored memories, „American Psychologist" 35, 1980, s. 409-420.
13
L. M. Janes, J. M. Olson, Jeer pressures: The behavioral effects of observing ridicule of
others, „Personality and Social Psychology Bulletin" 26, 2000, s. 4 7 4 ^ 8 5 .
14
Analiza właściwego postępowania terapeutycznego zob.: J. Kramer, D. Alstad, The guru
papers: Mask of authoritarian powei; Berkeley, CA, North Atlantic Books/Frog 1993; M. T.
Singer, J. Lalich, Crazy therapies, San Francisco, Jossey-Bass 1996.
b
K. L. Hobden, J. M. Olson, From jest to antipathy: Disparagement humor as a source of
dissonance-motivated attitude change, „Basic and Applied Social Psychology" 15, 1994,
s. 239-249; G. R. Maio, J. M. Olson, J. E. Bush, Tellingjokes that disparage social groups: Effects
on thejoke teller's stereotypes, „Journal of Applied Social Psychology" 27, 1997, s. 1986-2000.
16
Cyt. za: Laufer 1995, s. 245, zob.: przyp. 2.
6. Słowa, które mają wpływ na ludzi
' D. Bem, Beliefs, attitudes, and human affairs, Belmont, CA, Brooks/Cole 1970.
2
I. P. Levin, G. J. Gaeth, How consumers are affected by the frame of attribute information
before and after consuming the product, „Journal or Consuraer Research" 15, 1988, s. 374-378.

3
A. M. Lee, E. B. Lee, The fine art of propaganda, New York, Harcourt, Brace 1939;
Institute for Propaganda Analysis, How to detect propaganda, „Propaganda Analysis" 1, 1937, przedruk
w: R. Jackall, Propaganda, New York, New York University Press 1995; W. H. Werkmeister, An
introduction to critical thinking, Lincoln, NB, Johnsen, 1948.
4
S. Fox, The mirror makers, New York, Morrow 1984.
5
Z historią stosowania etykietek w polityce amerykańskiej można się zapoznać w pracy:
D. Green, Shaping political consciousness: The language or politics in America from McKinley to
Reagan, Ithaca, NY, Cornell UnWersity Press 1987.
6
W. Lutz, Doublespeak, New York, Harper i Row 1989.
7
D. G. Bromley, E. D. Silver, The Davidian tradition, w: Armageddon in Waco, S. A.
Wright (red.), Chicago, University of Chicago Press 1995, s. 43-72.
8
G. Orwell, 1984, New York, New American Library 1949, s. 246.
9 12
G. W. Allport, The naturę of prejudice, Reading, MA, Addison-Wesley 1954.
10
S. L. Bem, D. J. Bem, Does sex-biased job advertising „aid and abet" sex discrimination?,
„Journal of Applied Social Psychology" 3, 1973, s. 6-18. Więcej przykładów występującej
w języku tendencyjności związanej z płcią można znaleźć w pracy: N. Henley, Molehill or
mountain? What we know and don't know about sex bias in language, w: Gender and thought,
M. Crawford, M. Gentry (red.), New York, Springer-Verlag 1989, s. 59-78.
" A. Ries, J. Trout, Positioning: The battie for your mind, New York, Warner 1981.
12
R. L. Miller, P. Brickman, D. Bolin, Attribution versus persuasion as a means for
modifying behavior, „Journal of Personality and Social Psychology" 31, 1975, s. 430-441.
13
Zob. przyp. 12.
14
M. Snyder, E. D. Tanke, E. Berscheid, Social perceptions and interpersonal behavior:
On the self-fulfilling naturę of social stereotypes, „Journal of Personality and Social Psychology"
35, 1977, s. 656-666.
15
Cytowane w pracy: O. Thomson, Mass persuasion in history, Edinburgh, Paul Harris
1977, s. III.
7. Obrazy w naszych głowach
' W. Lippmann, Public opinion, New York, Harcourt, Brace 1922.
2
W. Evans, Science and reason in film and television, „Skeptical Inąuirer" 20, 1996,
s. 45-48, 58; G. Gerbner, Science on television: How it affects public conceptions, „Issues in
Science and Technology" 3, 1987, s. 109-115; G. Gerbner, L. Gross, M. Morgan, N. Signorielli,
Living with television: The dynamics of the cultivation process, w: Perspectives on media effects,
J. Bryant, D. Zillman (red.), Hillsdale, NJ, Erlbaum 1986, s. 17-40.
3 5
Cytowane w: „Newsweek", 6 grudnia 1982, s. 40.
4
C. Haney, J. Manzolati, Television criminology: Network illusions on criminal justice
realities, w: Readings about the social aniinal, E. Aronson (red.), New York, Freeman, wyd.
3, 1981, s. 125-136.
5
Zob.: L. Heath, Impact of newspaper crime reports on fear of crime: Multimethodologi-
cal investigation, „Journal of Personality and Social Psychology" 47, 1984, s. 263-276; D. G.
Linz, E. Donnerstein, S. Penrod, Effects of long-term exposure to violent and sexually degrading
depictions of women, „Journal of Personality and Social Psychology" 55, 1988, s. 758-768;
H. Lavine, D. Sweeney, S. H. Wagner, Depicting women as sex objects in television advertising:
Effects on body dissatisfaction, „Personality and Social Psychology Bulletin" 25, 1999,
s. 1049-1058; K. Hennigan, L. Heath, J. D. Wharton, M. Del Rosario, T. D. Cook, B. Calder,
Impact of the introduction of -television on crime in the United States: Empirical findings and
theoretical implications, „Journal of Personality and Social Psychology" 42, 1982, s. 461-477.
6
S. Iyengar, D. R. Kinder, News that matters, Chicago, University of Chicago Press 1987.
7
E. M. Rogers, J. W. Dearing, Agenda-setting research: Where bas it been, where is it
going?, w: Communication yearbook, t. 11, J. A. Anderson (red.), Beverly Hills, CA, Sagę 1988,
s. 555-594. Doskonały przegląd badań nad tworzeniem programów można znaleźć w pracy: J. W.
Dearing, E. M. Rogers, Agenda-setting, Thousand Oaks, CA, Sagę 1996.
8
M. E. McCombs, D. L. Shaw, The agenda setting function of mass media, „Public
Opinion Quarterly" 36, 1972, s. 176-187.
9
Cytowane w: R. L. Dilenschneider, Power and influence, New York, Prentice Hali 1990.
10
S. Iyengar, Is anyone responsible? How television frames political issues, Chicago,
University of Chicago Press 1991. Zob. także: J. J. Strange, C. C. Leung, How anecdotal accounts
in news and fiction can influence judgments of a social problem 's urgency, causes, and cures,
„Personality and Social Psychology Bulletin" 25, 1999, s. 436^149.
" R. P. Hart, The sound of leadership, Chicago, University of Chicago Press 1987.
A. R. Pratkanis, Propaganda and persuasion in the 1992 U.S. presidential election: What
are the implications for a democracy?, „Current World Leaders" 36, 1993, s. 341-362.
13
L Pfeffer, Power in organizations, Cambridge, MA, Ballinger 1981.
14
Cytowane w: M. F. Jacobson, L. A. Mazur, Marketing madness, Boulder, CO, Westview
1995, s. 15.
15
Cytowane w: Rogers i Dearing (1988) - zob. przyp. 7.
8. Saddam Husajn: Hitler z Bagdadu?
1
Opisy metafor używanych podczas wojny w Zatoce Perskiej w 1991 r. można znaleźć
w pracy: J. L. Conners, Hussein as enemy: The Persian Gulf war in political cartoons,
„Press/Politics" 3, 1998, s. 96—114; T. Rohrer, The metaphorical logie of (political) rape: The new
wor(l)d order, „Metaphor and Symbolic Activity" 10, 1995, s. 115-137.
2
T. Gilovich, Seeing the past in the present: The effects of associations to familiar events
on judgments and decisions, „Journal of Personality and Social Psychology" 40, 1981, s. 797-808.
3
Omówienie zagadnień dot. metafor i myślenia zob.: J. W. Bowers, M. M. Oborn, Attitudinal
effects ofselected types of concluding metaphors in persuasive speeches, „Speech Monographs" 33,
1966, s. 147-155; R. W. Gibbs, The poeties of mind, Cambridge, Cambridge University Press 1994;
J. T. Johnson, S. E. Taylor, The effect of metaphor on political attitudes, „Basic and Applied Social
Psychology" 2, 1981, s. 305—316; G. Lakoff, Women, fire, and dangerous things, Chicago,
University of Chicago Press, 1987; G. Lakoff, M. Johnson, Metaphors we live by, Chicago,
University of Chicago Press, 1980; J. S. Mio, Metaphor, politics, and persuasion, w; Metaphor:
Implications and applications, J. S. Mio, A. N. Katz (red.), Mahwah, NJ, Erlbaum 1996, s. 127-146.
4
P. Kennedy, A declining empire goes to war, „Wall Street Journal" 24 stycznia 1991.
E. P. J. Corbett, Classical rhetoric for the modern student, New York, Oxford University
Press 1990, s. 105.
6
Cytowane w: „U.S. News and World Report", 6 maja 1991, s. 19.
7
What rod Bush win?, „Newsweek", 13 maja 1991, s. 27.
s
Inny przykład to posługiwanie się metaforą wojenną przez Lyndona Johnsona w jego
„wojnie z ubóstwem". Metafora ta była przydatna do mobilizowania narodu i powstrzymywania
krytyki, lecz ostatecznie zawiodła, gdy ubóstwo nie skapitulowało. Zob.: D. Zarefsky, President
Johnson's war on poverty, Tuscaloosa, University of Alabama Press 1986.
9. Wątpliwe sposoby perswazji
' D. Kahneman, A. Tversky, Choices, values, and frames, „American Psychologist" 39,
1984, s. 341-350.
 2
B. E. Meyerowitz, S. Chaiken, The effect of message framing on breast self-examination
attitudes, intentions, and behavior, „Journal of Personality and Social Psychology" 52, 1987,
s. 500-510. Z analizą wykazującą, jakie znaczenie w perswazji ma sposób sformułowania
komunikatu można zapoznać się w pracy: S. M. Smith, R. E. Petty, Message framing and
persuasion: A message processing analysis, „Personality and Social Psychology Bulletin" 22, 1996,
s. 257-268.
3
B. Lockerbie, S. A. Borrelli, Ouestion wording and public support for Contra aid,
1983-1986, „Public Opinion Quarteiiy" 54, 1990, s. 195-208. Zob. także: S. L. Payne, The arfof
asking cjuestions, Princeton, NJ, Princeton University Press 1951. Inne przykłady ilustrujące, jak
subtelne zmiany w sformułowaniach mogą powodować radykalne zmiany wyników podają: M. H.
Birnbaum, How to show that 9>221: Collect judgments in a between-subjects design, „Psycho-
logical Methods" 4, 1999, s. 243-249; G. R. Salancik, M. Conway, Attitude inferences from
salient and relevant cognkiye content about behavior, „Journal of Personality and Social Psycho-
logy" 32, 1975, s. 829-840; C. M. Steele, T. M. Ostrora, Perspective mediated attitude change:
When is indirect persuasion morę effective than direct persuasion?, „Journal of Personality and
Social Psychology" 29, 1974, s. 737-741.
4
W. J. Mitofsky, Making sense of the polis, „Brih"s Content" maj 1999, s. 34.
* G. Spence, Trial by fire, New York, Morrow 1986.
6
E. F. Loftus, J. C. Palmer, Reconstruction of automobile destruction: An example of the
interaction between language and memory, „Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior" 13,
1974, s. 585-589; E. F. Loftus, Shifting human color memory, „Memory and Cognition" 5, 1977,
s. 696-699.
7
Institute for Propaganda Analysis, How to detect propaganda, „Propaganda Analysis" 1,
1937, przedruk w: R. R. R. Jackall, Propaganda, New York, New York University Press 1995.
8
Przykład pokazujący, jak stosować pytania retoryczne, by skłonić do myślenia o danej
kwestii, można znaleźć w pracy: R. E. Petty, J. T. Cacioppo, M. Heesacker, 772e use of rhetońcal
ąuestions in persuasion: A cognitive response analysis, „Journal of Personality and Social
Psychology" 40, 1981, s. 432-440.
10. Siła wabików
1
A. R. Pratkanis, P. H. Farquhar, S. Silbert, J. Hearst, Decoys produce contrast effects and
alter choice probabilities, rękopis niepublikowany, Santa Cruz, University of California, 1989.
Dodatkowe przykłady można znaleźć w pracach: J. Huber, J. W. Payne, C. Puto, Adding
asymmetrically dominated alternatives: Violations of regulańty and similarity, „Journal of Con-
sumer Research" 9, 1982, s. 90-98; T. Tyszka, Contextuai multiattribute decision rules, w: Human
decision making, L. Sjoberg, T. Tyszka, J. Wise (red.), Lund, Szwecja, Doxa, 1983.
2
D. T. Kenrick, S. E. Gutierres, Contrast effects in judgments of attractiveness: When beauty
becomes a social problem, „Journal of Personality and Social Psychology" 38, 1980, s. 131—140.
•
3
C. Sedikides, D. Ariely, N. Olsen, Contextual and procedura! determinants of partner
selection: Of asymmetric dominance andprominence, „Social Cognition" 17, 1999, s. 118-139.
11. Psychologia faktoidów
1
D. M. Johnson, The „phantom anesthetist" of Mattoon: A field study of mass hysteria,
„Journal of Abnormal and Social Psychology" 40, 1945, s. 175-186.
2
N. Mailer, Marilyn, New York, Galahad Books 1973, s. 18.
3
Rozważania z zakresu psychologii pogłosek zob. w: G. W. Allport, L. Postman, The
psychology or rumor, New York, Holt 1947; H. Cantril, The invasion from Mars, New York,
Harper i Row 1940; R. L. Rosnow, Psychology of rumor reconsidered, „Psychological Bulletin"
87, 1980, s. 578-591; R. L. Rosnow, G. A. Fine, Rumor and gossip, New York, Elsevier 1976;
T. Shibutani, Jmpiwised news, Indianapolis, IN, Bobbs-Merrill 1966; C. Sifakis, Hoaxes and
scams, New York, Facts on File 1993.
4
R. G. Patterson, The walrus was Paul, New York, Simon i Schuster 1998; J. Oxfeld, Paul
was dead, „BrilPs Content" październik 2000, s. 108-111, 144; A. J. Reeve, Tum me on, dead
man: The complete story of the Paul McCartney death hoax, Ann Arbor, Ml, Popular Culture Ink
1994.
5
R. E. Bartholomew, G. S. Howard, UFOs and alien contact, Amherst, NY, Prometheus
1998; P. J. Klass, UFO abductions: A dangerous gamę, Amherst, NY, Prometheus 1989; K. K.
Korff, The Roswell UFO crash: What they don 't wantyou to know, Amherst, NY, Prometheus 1997.
6
E. Dezenhall, NaWem, Amherst, NY, Prometheus 1999.
7
Szczegóły można znaleźć w pracy: Dezenhall 1999, zob. przyp. 6.
8
D. M. Wegner; R. Wenzalaff, R. M. Kerker, A. E. Beattie, Incrimination through
innuendo: Can media ąuestions become public answers?, „Journal of Personality and Social
Psychology" 40, 1981, s. 822-832.
9
D. D. Rucker, A. R. Pratkanis, Projection as an interpersonal influence taclic: On the
effects of the pot calling the kettle black, „Personality and Social Psychology Bulletin" 2001.
10
C. C. Webb, M. Chapian, Forgive me, Old Tappan, NJ, F. H. Revell 1985.
" Falsely accused, taśma wideo, New York, A & E, dla kanału historycznego, 1999.
12
S. M. Kassin, L. N. Williams, C. L. Saunders, Dirty tricks of cross-examination: The
influence of conjectural evidence on the jury, „Law and Human Behavior" 14, 1990, s. 373-384;
S. Sue, R. E. Smith, C. Caldwell, Effects of inadmissible evidence on the decisions of simulated
jurors: A morał dilemma, „Journal of Applied Social Psychology" 3, 1973, s. 345—353; .1. S.
Carroll, N. L. Kerr, J. J. Alfini, F. M. Weaver, R. J. MacCoun, V. Feldman, Free press and fair
trial: The role of behavioral research, „Law and Human Behavior" 10, 1986, s. 187-201.
13
.1. N. Kapferer, A mass poisoning rumor in Europę, „Public Opinion Quarterly" 53, 1989,
s. 467-481.
14
W. D. Loh, The evidence and trial procedurę: The law, social policy, and psychological
research, w: The psychology or evidence and trial procedurę, S. M. Kassin, L. S. Wrightsman
(red.), Beverly Hills, CA, Sagę 1985, s. 13-39.
15
Zob.: W. E. Francois, Mass media law and regulation, Columbus, OH, Grid 1978; I. L.
Preston, The great American blow-up: Puffery in advertising and selling, wyd. popr., Madison,
University of Wisconsin Press 1996.
12. Wiarygodny nadawca komunikatu
1
Aristotle, Rhetoric, w: Aristotle, rhetoric and poetics, tłum. W. Roberts, New York,
Modern Library 1954, s. 25.
2
C. Hovland, W. Weiss, The influence of source credibility on communication effec-
tiveness, „Public Opinion Quarterly" 15, 1951, s. 635-650.
3
E. Aronson, B. Golden, The effect of relevant and irrelevanl aspects of communicator
credibility on opinion change, „Journal of Personality" 30, 1962, s. 135-146.
4
P. H. White, S. G. Harkins, Race of source effects in the elaboration likelihood
model, „Journal of Personality and Social Psychology" 67, 1994, s. 790-807. Dodatkowe
szczegóły zob.: R. E. Petty, M. A. Fleming, P. H. White, Stigmatized sources and persuasion:
Prejudice as a determinant of argument scrutiny, „Journal of Personality and Social Psychology"
76, 1999, s. 19-34.
5
A. R. Pratkanis, Propaganda and deliberative persuasion: The implications of Americani-
zed mass media for established and emerging democracies, w: The practice of social influence in
multiple cultures, W. Wosinski, R. B. Cialdini, J. Reykowski, D. W. Barrett (red.), Mahwah, NI, 9
L. Saffir, Power public relalions, Lincolnwood, IL, NTC Business Books 1993.
Erlbaum 2001, s. 259-285. 10
R. Ailes, You are the message, New York, Doubleday 1988, s. 81.
6
D. N. Walton, Appeal to expert opinion: Arguments from authority, University Park, " R. L. Dilenschneider, Power and influence, New York, Prentice Hali 1990.
Pennsylvania State University Press 1997. 12
M. Matalin, J. Carville, AlTs fair: Love, war, and running forpresident, New York, Simon
7
E. Fromm, Whut I do not like about contemporary society, w: On being human, New i Schuster/Random House 1994.
York, Continuum 1997, pierwodruk 1972. 13
Gdy już zostałeś wybrany, możesz zaangażować firmę zajmującą się badaniem opinii
publicznej, aby być pewnym, że twój wizerunek pozostanie pozytywny i przekonujący. Doskonałe
omówienie pokazujące, jak prezydenci Stanów Zjednoczonych posługują się badaniami opinii
13. Śniadanie mistrzów, tandetne pożywienie dla naszego ja publicznej można znaleźć w pracy: P. Brace, B. Hinckley, Follow the leader, New York, Basic
Books 1992.
1
I. Mills, E. Aronson, Opinion chnnge as a function ofcommunicator's attractiveness and
desire to influence, „Journal of Personality and Social Psychology" 1, 1965, s. 173—177.
2
A. Eagly, S. Chaiken, An attribution analysis ofthe effect of communicator characteiistics
on opinion change: The case of communicator attractiveness, „Journal of Personality and Social 16. Bokser zawodowy uśmierca jedenastu jednym spojrzeniem:
Psychology" 32, 1975, s. 136-144. wpływ modeli prezentowanych w środkach masowego przekazu
3
B. Herbert, Teen smokers, read this, „New York Times", 23 sierpnia 1996.
1
4
R. E. Petty, I. T. Cacioppo, D. Schumann, Central and peńpheral routes to advertising Zob.: „National Examiner", 2 stycznia 1996, s. 26-27.
2
effectiveness: The tnoderating role of involvement, „Journal of Consumer Research" 10, 1983, D. P. Phillips, Natura] experimenls on the effects of mass media violence on fatal
s. 134-148. aggression: Slrengths and weaknesses of a new approach, w: Advances in experimen(al social
psychology, L. Berkowitz (red.), t. 19, New York, Academic Press 1986, s. 207-250.
3
A. Bandura, Aggression: A social learning analysis, Englewood Cliffs, NJ, Prentice
14. Jak przekonywać, jeśli każdy wie, że nie zasługujesz na zaufanie, Hali 1973.
4
Omówienie przyczyn przemocy i agresji w: R. A. Baron, Human aggression, New York,
jesteś niewiarygodny i nielubiany?
Plenum 1977; L. Berkowitz, Aggression: lis causes, consec/uences, and control, New York,
1 McGraw-Hill 1993; R. G. Geen, Human aggression, Pacific Grove, CA, Brooks/Cole 1990.
R. T. Oliver, Communication and culture in ancient India and China, Syracuse, NY, 5
C. Schneider, Children's television: The art, the business, and how ii works, Lincolnwood,
Syracuse University Press 1971.
2 IL, NTC Business Books 1987.
E. Walster (Hatfield), E. Aronson, D. Abrahams, On increasing the persuasiveness of 6
J. H. Bryan, M. A. Test, Models and helping: Naturalistic studies in aiding behaviot;
a law prestige communicator, „Journal of Experimental Social Psychology" 2, 1966, s. 325-342.
3 „Journal of Personality and Social Psychology" 6, 1967, s. 400-407.
A. Eagly, W. Wood, S. Chaiken, Causal inferences about communicators and their effect 7
R. A. Baron, C. R. Kepner, Model's behavior and attraction toward the model as
on opinion change, „Journal of Personality and Social Psychology" 36, 1978, s. 424-435.
4 determinants of adult aggresssive behavior, „Journal of Personality and Social Psychology" 14,
„Santa Cruz Sentinel", 13 stycznia 1987, s. A8.
5 1970, s. 335-344.
B. Herbert, Teen smokers, read this, „New York Times", 23 sierpnia 1996. 8
6 J. H. Bryan, J. Redfleld, S. Mader, Words and deeds about altruism and the subseąuent
Oliver (1971), zob. przyp. 1.
7 reinforcement power of the model, „Child Development" 42, 1971, s. 1501-1508; J. H. Bryan,
E. Walster (Hatfield), L. Festinger, The effectiveness of „overheard" persuasive com-
N. H. Walbek, Preaching and practicing generosity: Children's actions and reactions, „Child
munications, „Journal of Abnormal and Social Psychology" 65, 1962, s. 395^402.
Development" 41, 1970, s. 329-353.
9
E. Aronson, Nobody left to hate: Teaching compassion after Coiumbine, New York,
Worth 2000.
15. Fabrykowanie wiarygodności 10
Z opisem roli modeli i przemocy w mass mediach można zapoznać się w: National
1
Television Yiolence Study (1997-1998), t. 1-3, Thousand Oaks, CA, Sagę.
J. McGinness, The selling ofthe presidenl: 1968, New York, Pocket Books 1970, s. 160.
2
Cytowane w: Portraits of American presidents, bez daty, wersja 1.0, Great Bear (CD-ROM).
3
D. Riechmann, Praise for Nixon talk was phony, ex-aide recalls, „San Jose Mercury
News", 23 lipca 1999, s. 19A. 17. Opakowania
4
K. H. Jamieson, Packaging the presidency, New York, Oxford University Press 1984.
5
S. Ansolabehere, R. Behr, S. Jyengar, The media gamę, New York, Macmillan 1993. 1
Which cereal for breakfasl?, „Consumer Reports", luty 1981, s. 68-75.
6
S. Butterfield, Amway: The cult offree enterprise, Boston, South End Press 1985. 2
Porównanie oparte na pracy: Eating to loweryourhigh blood cholesterol, N1H Publication
7
D. J. Boorstin, The image: A guide to pseudo-events in America, New York, nr 87-2920, Washington, DC, U.S. Department of Health and Human Services 1987. Wykazano,
Atheneum 1961. że tłuszcze nasycone, takie jak tłuszcz zwierzęcy oraz niektóre tłuszcze roślinne - np. olej
8
R. J. Shapiro, Tricks of the (rade: How to use the media to your advantage, „San Jose kokosowy, masło kakaowe, olej palmowy i oleje utwardzone — podnoszą poziom choresterolu.
Mercury News", 10 lipca 1994, s. II, 41 (przedruk artykułu, który ukazał się w 1993 r. Producenci płatków zbożowych używają niekiedy tych tłuszczów w swoich wyrobach, zwłaszcza
w magazynie „Champion"). oleju kokosowego, palmowego i olejów utwardzonych. Niektórzy producenci zmieniają obecnie
receptury swych płatków w taki sposób, aby te oleje wyeliminować, i dlatego przed podjęciem
decyzji dotyczącej zakupu warto zapoznać się z informacją na opakowaniu.
3
E. W. Lempinen, All-nalural smokes in a health-conscious market, „San Francisco
Chronicie", 17 maja 1996, s. 1, A6.
4
J. Caples, Tested advertising methods, Englewood Cliffs, NJ, Prentice Hali 1974;
D. Ogilvy, Ogilvy on adveitising, New York, Crown 1983; R. E. Petty, J. T. Cacioppo, The effects
of involvement on responses to argument ąuantity and ąuality: Central and peripherai routes to
persunsion, „Journal of Personality and Social Psychology" 46, 1984, s. 69-81.
5
D. Axsom, S. Yates, S. Chaiken, Audience response as a heuństic cue in persuasion,
„Journal of Personality and Social Psychology" 53, 1987, s. 30-40.
6
Zob. np.: M. R. Leippe, A. P. Manion, A. Romanczyk, Eyewitness persuasion: How and
how well do fact finders judge the accuracy of adtilts' and children's memory reports, „Journal of
Personality and Social Psychology" 63, 1992, s. 191-197.
7
A. Cooley, C. Bess, M. Rubin-Jackson, Madam foreman: A rush to judgment? Beverly
Hills, CA, Dove 1995, s. 97.
8
J. Fierman, The big muddle in green marketing, „Fortune", 3 czerwca 1991, s. 91-101;
S. Hume, McDonald's, „Advertising Age", 29 stycznia 1991, s, 32.
9
A. R. Pratkanis, The cognitwe representation of attitudes, w: Attitude slmcture and
function, A. R. Pratkanis, S. J. Breckler, A. G. Greenwald (red.), Hillsdale, NJ, Erlbaum
1989, s. 71-98.
Z dyskusją nad tym, kiedy posługiwanie się heurystykami jest właściwym sposobem
postępowania, można zapoznać się w pracy: G. Gigerenzer, P. M. Todd, ABC Research Group,
Simple heuristics that make us smart, New York, Oxford University Press 1999.
18. Przekonywanie samego siebie
K. Lewin, Group decision and social change, w: Readings in social psychology, T. M.
Newcomb, E. L. Hartley (red.), New York, Holt 1947, s. 330-344.
2
Szczegółowe omówienie zagadnienia autoperswazji: E. Aronson, The power of
self-persuasion, „American Psychologist" 54, 1999, s. 875-884.
1
D. S. Boninger, T. S. Brock, T. D. Cook, C. L. Gruder, D. Romer, Discovery of reliablc
attitude change persistence resulting from a transmilter tuning set, „Psychological Science" 1,
1990, s. 268-271.
4
W. L. Gregory, R. B, Cialdini, K. M. Carpenter, Self-relevant scenarios as mediators of
likelihood estimates and compliance: Does imagining make it go?, „Journal or Personality and
Social Psychology" 43, 1982, s. 89-99.
19. „Gołe" strychy i bohaterowie wojenni z naszego sąsiedztwa:
o żywości i obrazowości komunikatów
1
M. H. Gonzales, E. Aronson, M. Costanzo, Increasing the effectiveness of energy
auditors: A field experiment, „Journal of Applied Social Psychology" 18, 1988, s. 1049-1066;
E. Aronson, Applying social psychology to prejudice reduction and energy consenation, „Per-
sonality and Social Psychology Bulletin" 16, 1990, s. 118-132.
Inne warunki zmniejszające skuteczność perswazji występują wtedy, gdy żywy, obrazowy
komunikat odwraca uwagę od argumentacji, gdyż nie ma związku z rozpatrywanymi kwestiami lub
sprawia, że odbiorca komunikatu myśli o sprawach niezwiązanych lub sprzecznych z celem
nadawcy. Zob. np.: K. P. Frey, A. H. Eagly, Vividness can undermine the persuasiveness of
messiiges, „Journal of Personality and Social Psychology" 65, 1993, s. 32-44; S. M. Smith, D. R.
Shaffer, Vividness can undermine or enhance message processing: The moderating role of
vividness congruency, „Personality and Social Psychology Bulletin" 26, 2000, s. 769-779.
3
R. Nisbett, L. Ross, Human inference: Strategies and shortcomings of social judgment,
Englewood Cliffs, NJ, Prentice Hali 1980. (My także zapożyczyliśmy od nich definicję żywości
podaną na początku tego rozdziału). Eksperymentalną prezentację przytoczonego przez nich
przykładu opisano w pracy: P. M. Herr, F. R. Kardes, J. Kim, Effects of word-of-mouth and
product-attribute information on persuasion: An accessibilily-diagnosticity perspective, „Journal of
Consumer Research" 17, 1991, s. 454-462.
4
K. H. Jamieson, Eloąuence in an electronic age: The transfonnalion of political speech-
making, Oxford, Oxford University Press 1988.
5
Cytowane w: Nisbett i Ross (1980), zob. przyp. 3.
6
J. Carville, We'reright, they're wrong, New York, Simon i Schuster/Random House 1996.
7
Trzeba zauważyć, że wielu przysięgłych zaczęło uważać te występy prawników za
tandetne sztuczki, które w najlepszym razie były irytujące, a w najgorszym świadczyły o tym, iż
według prawników nie można ufać, że przysięgli potrafią zrobić właściwy użytek z faktów.
Dotyczy to zwłaszcza oskarżycieli, którzy prezentowanych przez siebie żywych, barwnych obra-
zów nie powiązali z przekonującym opisem, wyjaśniającym, w jaki sposób Simpson dokonał
przestępstwa (tzn. nie podali szczegółowej chronologii jego przejazdu z Bundy do Rockingham po
tych morderstwach). Tak więc, podobnie jak w przypadku reklamy czołgu Dukakisa, te żywe,
barwne obrazy mogły nie być skuteczne, a nawet mogły mieć odwrotny wpływ na wysoce
zaangażowanych sędziów przysięgłych, chociaż ogromnie zwiększały atrakcyjność relacji telewi-
zyjnych. Opis reakcji sędziów przysięgłych można znaleźć w pracy: A. Cooley, C. Bess,
M. Rubin-Jackson, Madam Foreman: A rush to judgment?, Beverly Hills, CA, Dove 1995.
s
G. Spence, How lo argue and win every time, New York, St. Martin's 1995, s. 130.
9
L. F. Ibayan, A. R. Pratkanis, The effects of victim impacl statements on jury decision
making, rękopis niepublikowany, University of California, Santa Cruz 1996.
10
Alternatywny punkt widzenia na rolę, jaką środki masowego przekazu odegrały podczas
wojny wietnamskiej przedstawia: D. C. Hallin, The „uncensored war": The media and Vietnam,
Berkeley, University of California Press 1989.
20. Dlaczego oni ciągle powtarzają te same reklamy?
1
Przykłady te można znaleźć w pracy: S. Fox, The mirror makers, New York,
Morrow 1984.
2
R. B. Zajonc, The attitudinal effects of merę exposure, „Journal of Personality and Social
Psychology" (dodatek monograficzny), 9, 1968, s. 1-27.
3
J. Grush, , K. McKeough, R. Ahlering, Extrapolating laboratory exposure research to
aclual political elections, „Journal of Personality and Social Psychology" 36, 1978, s. 257-270;
J. E. Grush, Impact of candktate expenditures, regionality, and prior outcomes on the 1976
presidential primaries, „Journal of Personality and Social Psychology" 38, 1980, s. 337-347.
4
D. R. Kinder, D. O. Sears, Public opinion and political action, w: Handbook of social
psychology, G. Lindzey, E. Aronson (red.), wyd. 3, New York, Random House 1985, s. 659-742.
5
Cytowane w: R. E. Herzstein, The war that Hitler won, New York, Paragon House
1987, s. 31.
6
H. R. Arkes, L. E. Boehm, G. Xu, Determinants of judged validity, „Journal of
Experimental Social Psychology" 27, 1991, s. 576-605; F. T. Bacon, Credibility of repeated
statements: Memory for trivia, „Journal of Experimental Psychology: Human Learning and
Memory" 5, 1979, s. 241-252; L. E. Boehm, The validity effect: A search for mediating variables,
„Personality and Social Psychology Bulletin" 20, 1994, s. 285-293; L. Hasher, D. Goldstein,
T. T. Toppino, Freąuency and the conference of referentki validity, „Journal of Yerbal Learning
 and Verbai Behavior" 16, 1977, s. 107-112; M. Schwartz, Repetition and rated truth value of
statements, „American Journal of Psychology" 95, 1982, s. 393-407.
7
Badanie opisane w pracy: A. A. Harrison, Merę exposure, w: Advances in experimental
sociul psychology, t. 10, L. Berkowitz (red.), New York, Academic Press 1977, s. 39-83.
8
Opisane w pracy: J. T. Cacioppo, R. E. Petty, Central andperipheral routes to persuasion:
The role ot message repetition, w: Psychological processes and advertising ettects, A. Mitchell,
L. Alwitt (red.), Hillsdale, NJ, Erlbaum 1985, s. 91-111. Współczesne rozwiniecie tej pro-
blematyki zob. w: D. W. Schumann, R. E. Petty, D. S. Clemons, Predicting the effectivencss of
different strategies of advertising variation: A test of the repetition-variation hypotheses, „Journal
of Consumer Research" 17, 1990, s. 192-202.
21. Jeśli nie masz nic do powiedzenia - odwróć ich uwagą
1
Ogólnie rzecz biorąc, badacze stwierdzili, że dobry nastrój może powodować pozytywne
oceny danego obiektu - bezpośrednio (kiedy mamy słabą motywację do przetwarzania informacji)
lub czyniąc nasze myśli bardziej pozytywnymi (gdy jesteśmy motywowani do myślenia). Ponadto
większość z nas chce pozostać w dobrym nastroju. Tak więc pozytywny afekt skłania do
dokładniejszej analizy komunikatu, gdy przetwarzanie tego komunikatu jest przydatne do podtrzy-
mania dobrego nastroju, i do mniej dokładnego przetwarzania, gdy analiza może wprowadzić nas
w gorszy nastrój. Doskonałe omówienie pozytywnego afektu i perswazji można znaleźć w pracach:
R. E. Petty, D. W. Schumann, S. A. Richman, A. J. Strathman, Positive mood and persuasion:
Diftereni roles for affect under high- and low-elaboration conditions, „Journal of Personality and
Social Psychology" 64, 1993, s. 5-20; D. T. Wegener, R. E. Petty, S. M. Smith, Positive mood can
inerease or decrease message scrutiny: The hedonic conlingency view of mood and message
processing, „Journal of Personalily and Social Psychology" 40, 1995, s. 822-832.
2
L. Festinger, N. Maccoby, On resislance to persuasive Communications, „Journal of
Abnormal and Social Psychology" 68, 1964, s. 359-366.
3
R. A. Osterhouse, T. C. Brock, Distraction inereases yielding to propaganda by inhibiting
counterarguing, „Journal of Personality and Social Psychology" 15, 1970, s. 344-358.
4
D. Ogilvy, Ogilvy on advertising, New York, Crown 1983.
' R. E. Petty, G. L. Wells, T. C. Brock, Distraction can enhance and reduce yielding to
propaganda: Thoughl disruplion versus effort justification, „Journal of Personality and Social
Psychology" 34, 1976, s. 874-884.
6
D. L. Moore, D. Hausknecht, K. Thamodaran, Time compression, response opportunity,
and persuasion, „Journal of Consumer Research, 13, 1986, s. 85-99.
22. Jeśli chcesz zyskać trochę, proś o dużo - czasami!
1
G. Spence, How to argue and win every time, New York, St. Martin's 1995, s. 63. Zob.
także: G. Spence, Trial by fire, New York, Morrow 1986.
2
P. Zimbardo, Involvement and communication discrepancy as detenninants of opiniom
conformity, „Journal of Abnormal and Social Psychology" 60, 1960, s. 86-94.
3
C. Hovland, O. J. Harvey, M. Sherif, Assimilation and contrast effects in reaction
to communication and attitude change, „Journal of Abnormal and Social Psychology" 55,
1957, s. 244-252.
4
E. Aronson, J. Turner, J. M. Carlsmith, Communication credibiiily and communication
discrepancy as detenninants of opinion change, „Journal of Abnormal and Social Psychology" 67,
1963, s. 31-36.
23. Ideał Protagorasa. Jednostronne zachwalanie a dwustronna
debata
1
Herodotus, The Persian Wars, tłum. G. Rawlinson, New York, Modern Library
1942, s. 499.
2
Aristotle, Rhetoric, w: Aristotle, rhetoric and poeties, tłum. W. Roberts, New York,
Modern Library 1954, s. 185.
3
W. Lippmann, 77je indispensable opposilion, „The Atlantic", sierpień 1939, s. 186-190.
4
Omówienie reklamy porównawczej zob. w: D. Aaker, J. G. Myers, Advertising manage-
ment, Englewood Cliffs, NJ, Prentice Hali 1986, s. 305-310.
3
S. Fox, 77;e mirror makers, New York, Morrow 1984.
6
A. Ries, J. Trout, Positioning: The battle for your wind, New York, Warner 1981.
' C. I. Hovland, A. A. Lumsdaine, F. D. Sheffield, Experiments on mass Communications,
Princeton, NJ, Princeton University Press 1949.
8
M. Pfau, H. C. Kenski, Attack polities, New York, Praeger 1990. Zob. także: K. H.
Jamieson, Dirty polities, New York, Oxford University Press 1992.
l)
A. R. Pratkanis, Propaganda and persuasion in the 1992 U.S. presidenlial eleetion: What
are the implications for a democracy?, „Current World Leaders" 35, 1993, s. 341-362.
24. Odwoływanie się do strachu
1
Cytowane w: C. H. Faust, T. H. Johnson, Jonathan Edwards, New York, American Book
1935, s. 161.
2
Fragmenty wzięte z przemówień Hitlera, wygłoszonych w Monachium 12.04.1922,
20.04.1923 i 23.05.1926, oraz w Berlinie 10.05.1933. Pełny tekst zob.: Hitlefs words, G. W.
Prange (red.), Washington, DC, American Council on Public Affairs 1944, zwłaszcza s. 71,
251-254; N. H. Baynes, The speeches of Adolf Hitler April 22-August 1939, New York, Oxford
University Press 1942, zwłaszcza s. 59. Dziękujemy tym, którzy do nas napisali, wskazując, że
przytoczone przez nas w pierwszym wydaniu tej książki słowa Hitlera w rzeczywistości mogły nie
być wypowiedziane przez niego (chociaż antykomunistyczne i antyżydowskie wypowiedzi były
z pewnością głównymi komponentami retoryki Hitlera). Zainteresowani czytelnicy powinni zapoz-
nać się z pracą: J. George, L. Wilcox, Nazis, Communists, and otbers on the fńnge, Buffalo, NY,
Prometheus 1992.
!
Consuming fears, H. M. Sapolsky (red), New York, Basic Books 1986.
4
D. Dolinski, R. Nawral, Fear-lhen-relief" procedurę for producing compliance: Beware
when the danger is over, „Journal of Experimental Social Psychology" 34, 1998, s. 27-50.
5
H. Leventhal, Findings and theory in the study of fear Communications, w: Advances
in experimental social psychology, t. 5, L. Berkowitz (red.), New York, Academic Press
1970, s. 119-186.
6
G. C. Chu, Fear arousal, efficacy and imminency, „Journal of Personality and Social
Psychology" 4, 1966, s. 517-524; R. W. Rogers, Cognitive and physiological processes in fear
appeals and attitude change: A revised theory of protection motivation, w: Social psychophysiolo-
gy: A souwebook, J. T. Cacioppo, R. E. Petty (red.), New York, Guilford 1983, s. 153-176.
25. Technika granfalonu
' Przykłady i omówienia zob. w: M. A. Hogg, D. Abrams, Social identifications, New
York, Routledge, 1988; H. Tajfel, Human groups and social categories, Cambridge, Cambridge
University Press 1981; .1. C. Turner, Rediscovering the social group, New York, Blackwell 1987.
 2
K. Vonnegut, Cats cradle, New York, Dell 1963, wyd. poi. Kocia kołyska, tłum.
L. Jęczmyk, Warszawa, Da Capo 1994.
3
Badania ilustrujące tę problematykę przedstawiono w pracach: M. Wetherell, Social
identification, social influence, and group polarization, nieopublikowana rozprawa doktorska,
Bristol, UK, Unwersity of Bristol, 1983; D. Abrams, M. Wetherell, S. Cochrane, M. A. Hogg, J. C.
Turner, Knowing what to think by knowing who you are: Self-categorization and the naturę of
norm formation, conformity, and group polarization, „British Journal of Social Psychology" 29,
1990, s. 97-119.
4
R. B. Cialdini, R. J. Borden, A. Thorne, M. R. Walker, S. Freeman, L. R. Sloan, Basking
in reflected glory: Three (football) field studies, „Journal of Persona! ity and Social Psychology"
36, 1976, s. 463-476.
3
R. B. Cialdini, J. F. Finch, M. E. De Nicholas, Strategie self-presentation: The indirect
route, w: The psychology of tactical communication, M. J. Cody, M. L. McLaughlin (red.),
Clevedon, UK, 1990, s. 194-206: Multilingual Matters; J. F. Finch, R. B. Cialdini, Another
indirect lactic of (self-) image management: Boosting, „Personality and Social Psychology
Bulletin" 15, 1989, s. 222-232.
6
D. T. Miller, J. S. Downs, D. A. Prentice, Minimum conditions for the creation of a unit
relationship: The social bond between birthdaymates, „European Journal of Social Psychology" 28,
1998, s. 475-481.
7
Zob. np.: M. J. Weiss, The dustering of America, New York, Harper i Row 1988;
A. Mitchell, The nine American Hfestyles, New York, Warner 1983; M. F. Riche, Psychographics
for the 1990s, „American Demographics" lipiec 1989, s. 24-31, 53-55.
8
Don 'I fali for a lelephone linę, taśma wideo, Washington, DC, American Association of
Retired Persons 1997.
9
K. H. Jamieson, Elocjuence in an electronic age, Oxford, Oxford University Press 1988.
10
Opisy tych działań przedstawiają: R. Abelman, K. Neuendorf, How religious is religious
lelevision programming?, „Journal of Communication" 35, 1985, s. 98-110; S. M. Hoover, Mass
media religion: The social sources of the electronic church, Beverly Hills, CA, Sagę 1988.
" Omówienie tego, jak pseudonauka - ludzie, którzy sprzedają wszystko, od kryształów,
przez lekarstwa na raka, po możliwość słuchania, za pośrednictwem medium, mądrości delfina
- tworzy granfalony i posługuje się nimi, przedstawia: A. R. Pratkanis, How to sell a pseudoscien-
ce, „Skeptical Inąuirer" 19, 1995, s. 19-25.
26. Poczucie winy ułatwia sprzedawanie
1
S. M. Kassin, K. L. Keichel, The social psychology of false confessions: Compliance,
internalization, and confabulation, „Psychological Science" 7, 1996, s. 125-128.
2
Przeglądy i omówienia na temat przyznawania się do winy w sprawach karnych można
znaleźć w następujących pracach: G. Gudjonsson, The psychology of inteirogations, confessions,
and testimony, New York, Wiley 1992; F. E. Inbau, J. E. Reid, J. P. Buckley, Criminal
interrogation and confessions, Baltimore, Williams i Wilkins 1986; O. D. Lassiter, A. L. Geers,
P. J. Munhall, I. M. Handley, M. J. Beers, Yideotaped confessions: Is guilt in the eye of the
camera?, w: Advances in experimental social psychology, M. P. Zanna (red.), San Diego, CA,
Academic Press, w druku; R. A. Leo, Miranda's revenge: Police interrogation as a confidence
gamę, „Law and Society" 30, 1996, s. 259-288; O. J. Rogge, Why men confess, New York,
Nelson 1959; R. W. Shuy, The language of confession, interrogation, and deception, Thousand
Oaks, CA, Sagę 1998; L. S. Wrightsman, S. M. Kassin, Confessions in the couitroom, Newbury
Park, CA, Sagę 1993; P. Zimbardo, Coercion and compliance: The psychology of police confes-
sions, w: The triple twolution: Social problems in depth, R. Perruci, M. Pilisuk (red.), Boston,
Little, Brown 1968, s. 550-570. Powinniśmy także zwrócić uwagę na fakt, że niektóre podręczniki
przesłuchań policyjnych zdecydowanie zalecają, żeby nie wysuwać fałszywych stwierdzeń o posia-
daniu obciążających dowodów, jeśli ich nie uzyskano. Zob.: .1. M. Macdonald, D. L. Michaud,
Criminal interrogation, Denver, CO, Apache 1992.
3
/ Confess, taśma wideo, New York, A i E, dla kanału historycznego, 1996.
4
J. M. Carlsmith, A. E. Gross, Same effects of guilt on compliance, „Journal of Personality
and Social Psychology" 11, 1969, s. 232-239. Zob. także: J. L. Freedman, S. A. Wallington,
E. Bless, Compliance without pressure: The effect of guilt, „Journal of Personality and Social
Psychology" 7, 1967, s. 117-124.
5
B. R. C. Kelln, J. H. Ellard, An eąuity theory analysis of the impact of forgiveness
and retribution on transgressor compliance, „Personality and Social Psychology Bulletin" 25,
1999, s. 864-872.
6
K. Davis, E. E. Jones, Changes in inteipersonal perception as a means of reducing
dissonance, „Journal of Abnormal and Social Psychology" 61, 1960, s. 402-410. Zob. także:
D. Glass, Changes in liking as a means of reducing cognitive discrepancies between self-esteem
and aggression, „Journal of Personality" 32, 1964, s. 531—549.
27. Jaki wpływ ma jeden podarowany kwiat?
1
Historie tego ruchu opisuje: E. B. Rochford, Hare Krishna in America, New Brunswick,
N.I, Rutgers University Press 1985.
2
R. B. Cialdini, Influence, New York, Morrow 1984.
3
Omówienie zastosowania norm w kontroli społecznej zob. w: R. B. Cialdini, C. A.
Kallgren, R. R. Reno, A focus theory of nonnative conduct: A theoretical refinement and
reevaluation of the role of norms in human behavior, w: Advances in experimental social
psychology, t. 24, M. P. Zanna (red.), San Diego, CA, Academic Press, 1991, s. 201-234; C. A.
Kallgren, R. R. Reno, R. B. Cialdini, A focus theory ofnormative conduct: When norms do and do
not affect behavior, „Personality and Social Psychology Bulletin" 26, 2000, s. 1002-1012.
4
D. T. Regan, Effects of a favor and liking on compliance, „Journal of Experimental Social
Psychology" 7, 1971, s. 627-639. łnne badanie, demonstrujące siłę normy wzajemności, opisuje:
R. B. Cialdini, B. L. Green, A. J. Rusch, When tactical pronouncements of change become real
change: The case of reciprocal persuasion, „Journal of Personality and Social Psychology" 63,
1992, s. 30-40.
5
R. B. Cialdini, K. Ascani, Test of a concession procedurę for inducing yerbal, behavioral,
and further compliance with a reąuest to give blood, „Journal of Applied Psychology" 61,
1976, s. 295-300.
6
J. M. Burger, Increasing compliance by impiwing the deal: The that's-not-all techniąue,
„Journal of Personality and Social Psychology" 51, 1986, s. 277-283. ' _
28. Serce wierne swym zobowiązaniom
1
J. Freedman, S. Fraser, Compliance without pressure: The foot-in-the-door techniąue,
„Journal of Personality and Social Psychology" 4, 1966, s. 195-202.
2
P. Pliner, H. Hart, J. Kohl, D. Saari, Compliance without pressure: Some further data on
the foot-in-the-door techniąue „Journal of Experimental Social Psychology" 10, 1974, s. 17-22.
3
A. G. Greenwald, C. G. Carnot, R. Beach, B. Young, Increasing voting behavior by
asking people if they expect to vote, „Journal of Applied Psychology" 72, 1987, s. 315-318.
4
R. B. Cialdini, J. T. Cacioppo, R. Bassett, J. Miller, Low-ball procedurę for compliance:
Commitment then cost, „Journal of Personality and Social Psychology" 36, 1978, s. 463-476.
5
R. S. McNamara, In retrospect, New York, Yintage 1996, s. 29.
 6
McNamara (1996), s. 174-175, zob. przyp. 5.
7
Pentagon papers: The secret war, „Time", 28 czerwca 1971, s. 12.
8
R. White, Selective inattention, „Psychology Today" listopad 1971, s. 47-50, 78-84.
Doskonale omówienie z zakresu psychologii społecznej problemów podejmowania decyzji
w okresie wojny wietnamskiej zob. w: R. K. White, Nobody wanted war, Garden City,
NY, Doubleday 1968.
9
Omówienie problemu łatwości angażowania się można znaleźć w pracy: G. R. Salancik,
Commitment is loo easy, „Organizational Dynamics" 6, 1977, s. 62-80.
29. Potwierdzaj słowa czynem
' E. Aronson, C. Fried, J. Stone, Overcoming denial and increasing the intention to use
condoms through the inductionof hypocńsy, „American Journal of Public Health" 81, 1991,
s. 1636-1638; J. Stone, E. Aronson, A. L. Crain, M. P. Winslow, C. B. Fried, Inducing hypocńsy
as a means of encouraging young adulls to use condoms, „Personality and Social Psychology
Bulletin" 20, 1994, s. 116-128.
2
C. B. Fried, E. Aronson, Hypocricy, misattribution, and dissonance reduction, „Per-
sonality and Social Psychology Bulletin" 21, 1995, s. 925-933.
3
C. A. Dickerson, R. Thibodeau, E. Aronson, D. Miller, Using cognitive dissonance to
encourage water conservation, „Journal of Applied Social Psychology" 22, 1992, s. 841-854.
4
A. Franken, Rush Limbaugh is a big fat idiot, New York, Delacorte 1996, s. 71.
3
C. D. Batson, D. Kobrynowicz, J. L. Dinnerstein, H. C. Kampf, A. D. Wilson, In a very
different voice: Unmasking morał hypocńsy, „Journal of Personality and Social Psychology" 72,
1997, s. 1335-1348; C. D. Batson, E. R. Thompson, G. Seuferling, H. Whitney, J. A. Strongman,
Morał hypocńsy: Appearing morał to oneself without being so, „Journal of Personality and Social
Psychology" 77, 1999, s. 525-537.
30. Zjawisko niedostępności w psychologii i magia
przedmiotów pożądania
1
A. Volokh, The art of Russian cuisine, New York, Collier 1983.
2
Zob.: H. L. Fromkin, J. C. Olson, R. L. Dipboye, D. A. Barnaby, A commodity theory
analysis of consumer preferences for scarce products, referat wygłoszony na dorocznym spotkaniu
American Psychological Association w Waszyngtonie, w 1971 r.; S. Worchel, J. Lee, A. Adewole,
Effecls of supply and demand on ratings of objective value, „Journal of Personality and Social
Psychology" 32, 1975, s. 906-914; A. Knishinsky, The effects of scarcity of materiał and
exclusivity of Information on industrial buyer perceived risk in piwoking a purchase decision,
niepublikowana rozprawa doktorska, Arizona State UnWersity, Tempe 1982. Recenzje zob.:
M. Lynn, Scarcity effects on value: A quantitative revicw of commodity theory literaturę,
„Psychology and Marketing" 8, 1991, s. 43-57; M. Lynn, Scarcity enhancement of desirability:
The role of naive economic theories, „Basic and Applied Social Psychology" 13, 1992, s. 67-78.
3
P. H. Farquhar, A. R. Pratkanis, D. Calvin, Phantom choices: The effects of unavailable
alternalives on decision making. masz., Santa Gruz, University of California, 1995.
4
A. R. Pratkanis, P. H. Farąuhar, A bried history of research on phantom alternatwes:
Evidence for seven empirical generalizations about phantoms, „Basic and Applied Social Psycho-
logy" 13, 1992, s. 103-122.
5
W. Mischel, Processes in delay of gratification, w: Advances in experimentalpsychology,
L. Berkowitz (red.), t. 7, New Y'ork, Academic Press 1974.
6
E. B. Holifield, Era of persuasion, Boston, Twayne 1989, s. 18-38.
' K. Freeman, A. R. Pratkanis, P. H. Farąuhar, Phantoms as psychological motWation:
Evidence for compliance and reactance processes, niepublikowany masz., University of California,
Santa Gruz 1990.
8
C. R. Snyder, Scarce expeńences and possessions: A source of uniąueness., referat
wygłoszony na dorocznym spotkaniu American Psychological Association, Boston; C. R. Snyder,
H. L. Fromkin, Unigueness: The human pursuit of differencesek, New York, Plenum 1980.
9
E. Fromm, Mieć czy być?, tłum. J. Karłowski, Poznań, Dom Wydawniczy Rebis 1995.
10
D. A. Zellinger, H. L. Fromkin, D. E. Speller, C. A. Kohn, A commodity theory analysis
of the effects ofage restrictions upon pornographic matcrials, „Journal of Applied Psychology" 60,
1975, s. 94-99.
" P. H. Farąuhar, A. R. Pratkanis, Decision slructwing with phantom alternatives, „Manage-
ment science" 39, 1993, s. 1214-1226.
31. Edukacja czy propaganda?
' Doskonałą analizę politycznego wymiaru podręczników zob. w: H. Kahane, Logic and
contemporary rhetoric: The use of reason in everyday lite, Belmont, CA, Wadsworth 1992. Aby
ocenić sposób przedstawienia amerykańskich mniejszości w podręcznikach historii, wystarczy
zestawić dowolny oficjalny podręcznik z książką historyczną pisaną z perspektywy nieeuropejskiej,
taką jak J. W. Templeton, Our roots run deep: The black expeńence in California 1500-1900, San
Jose, CA, Electron Access 1991. O ile wielu z nas wie, że takie miejsca jak Virginia, William
College lub Mary College zostały nazwane imionami brytyjskich monarchów, o tyle przypuszczal-
nie mało kto zdaje sobie w Ameryce sprawę, że nazwa Kalifornia pochodzi od imienia czarnej
królowej.
2
E. Freeman, Social psychology, New York, Holt, Rinehart and Winston 1937, zwł.
s. 263-266; P. G. Zimbardo, E. Ebbesen, C. Masłach, fnfluencing atlitudes and changing behavioi;
Reading, MA, Addison-Wesley 1977.
3
Podobne przykłady zob.: Freeman 1937, por. przyp. 2; A. S. Luchins, E. H.
Luchins, Revisiting Wertheimer's seminars, t. 1, Lewizburg, PA, Bucknell University Press
1978, s. 277.
4
N. N. Knupfer, P. Hayes, The effects of the Channel One broadcast on students', w:
Watching Channel One, A. De Vaney (red.), Albany, State University of New York Press 1994,
s. 42-60. Ogólna analiza Channel One zob.: Watching Channel One, A. De Vaney (red.), Albany,
State University Press 1994.
5
R. P. Vallone, L. Ross, M. R. Lepper, The hostile media phenomenon: Biased perception
and perceptions of media bias in cowerage of the Beirut Massacre, „Journal of Personality and
Social Psychology" 49, 1985, s. 577-585. Jest to przykład ogólnej skłonności do używania własnej
postawy jako heurystyki w procesie rozwiązywania problemów; zob.: A. R. Pratkanis, The attitude
heuristic and selective fact Identification, „British Journal of Social Psychology" 27, 1988,
s. 257-263; A. R. Pratkarnis, A. G. Greenwald, A Socio-Cognitive model ob attitude Structure and
function, w: Advances in experimental social psychology, L. Berkowitz (red.), t. 22, New York,
Academic Press 1989, s. 245-295.
6
G. Comstock, Television in America, Beverly Hills, CA, Sagę 1980. .,- ...
7
J. Fallows, Breaking the news, New York, Vintage 1997.
s
Zob.: Luchins, Luchins 1978, przyp. 3.
9
N. R. F. Maier, Principles of human relations, New York, Wiley 1952; N. R. F. Maier,
Problem-solving discussions and conferences, New York, M.Graw-Hill 1963.
10
M. E. Turner, A. R. Pratkanis, Social idenlily mainlenance prescriptions for piwenting
groupthink: reducing identity protection and enhancing intellectual conflict, „International Journal
of Conflict Management" 5, 1994, s. 254-270; M. E. Turner, A. R. Pratkanis, Mitigating
 groupthink by stimulating constructive conflict, w: Using conflict in organizations, C. K. W. De
Dreu, E. Van de Vliert (red.), Thousanf Oaks, CA, Sagę 1997, s. 53-71; M. E. Turner, A. R
Pratkanis, Mitigating the negative conseguences of groupthink: Further implications of a social
identity maintenance model, masz., San Jose State University 1996.
32. Czym są wiadomości?
1
W. Lippmann, Public opinion, New York, Harcourt, Brace 1922.
2
O. J. Hale, The captive press in the Third Reich, Princeton, NJ, Princeton University
Press 1964.
3
D. W. Benn, Persuasion and Soviel politics, New York, Blackwell 1989; E. Mickiewicz,
Split signals, New York, Oxford UnWersity Press 1988; A. Rojcburgh, Pravda: Inside the. Soviet
news machinę, New York, B razili er 1987.
4
R. W. Steele, Propaganda in an open society: The Roosevelt administration and the media
1933-1941, Westport, CT, Greenwood 1985.
J. DeParle, Keeping the news in step. Are the Pentagon 's Gulf War rules here to stay?,
„New York Times" 6 maja 1991, s. A9.
6
M. Fishman, Manufactwing the news, Austin, University of Texas Press 1980; .1. Fallows,
Breaking the news, New York, Vintage 1997; H. J. Gans, Deciding whafs news, New York,
Vintage 1979; K. H. Jamieson, K. K. Campbell, The interplay of influence, Belmont, CA,
Wadsworth 1992; P. Kaniss, Making local news, Chicago, Univeristy of Chicago Press 1991;
D. Nelkin, Selling science, New York, Freeman 1987; A. R. Pratkanis, The social psychology
of mass Communications: An American perspective, w: States of mind: American and post-Soviet
perspectives on contemporary issues in psychology, D. F. Halpern, A. Voiskounsky (red.),
New York, Oxford University Press 1997, s. 126-159; G. Tuchman, Making news, New
York, Free Press 1978.
L. V. Sigal, Reporters and officials: The organization and politics of newsmaking,
Lexington, MA, Heath 1973.
8
D. Croteau, W. Hoynes, By hwitation only, Monroe, ME, Coramon Courage 1994.
9
B. H. Bagdikian, The media monopoly, Boston, Beacon 1992. Dane dotyczące monopolu
w dziedzinę mediów momentalnie się dezaktualizują - do fuzji dochodzi w błyskawicznym tempie.
Więcej informacji zob.: S. Brill, The mega threat, „Brill's Content" kwiecień 2000, s. 23, 26, 27;
R. Rosenwein, Why media mergers matter, „BruTs Content" styczeń 2000, s. 92-95.
10
Mark Levy, cyt. za: „Time", I października 1979, s. 83. Zob. także: L. Bogart,
Commercial culture, New York, Oxford University Press 1995; A. M. Rubin, Media uses and
effects: A uses-and-gratifications perspective, w: Media effects, J. Bryant, D. Zillman (red.)
Hillsdale, NJ, Erlbaum 1994.
" S. W. Ernst, Baseball or brickbats: A content analysis of community development,
„Journalism Quarterly" 49, 1972, s. 86-90.
12
T. Koppel, K. Gibson, Nightline, New York, Random House 1996, s. 230.
13
P. Mann, I. Iscoe, Mass behavior and community organization, Rctlections on a peaceful
demonstration, „American Psychologist" 26, 1971, s. 108-113. Inne przykłady tego, jak relacje
naocznych świadków różnią się od relacji medialnych zob.: A. M. Dershowitz, Reasonable doubts,
New York, Simon and Schuster 1996; K. Lang, G. E. Lang, Politics and television. Chicago,
Quandrangle Books 1968, zwt. rozdział „MacArthur Day in Chicago".
14
Gaveling the deadbeats, „U.S. News and World Report", 31 lipca 1995, s. 14.
O sposobach kontrolowania informacji przez amerykańskich prezydentów zob.: J. A.
Maltese, Spin control, Chapel Hill, University of North Carolina Press 1992.
16
G. Spence, How to argue and win every time, New York, St. Martin's 1995, zwł. s. 95.
33. O nieskuteczności kampanii informacyjnych
1
L. Canon, Self-confidence and selective exposure to Information, w: Conflict, decision,
and dissonance, L. Festinger (red.), Stanford, CA, Stanford University Press 1964, s. 83-96.
Przegląd zob.: D. Frey, Recent research on selectire exposure to information, w: Advances
in experimental social psychology, L. Berkowitz (red.), t. 19, New York, Academic Press
1986, s. 41-80.
2
H. Hyman, P. B. Sheatsley, Some reasons why information campaigns fail, „Public
Opinion Quarterly" 11, 1947, s. 412-423.
3
Przykład zaczerpnięty z T. E. Backer, E. M. Rogers, P. Sopory, Designing health
communication campaigns: What works?, Newbury Park, CA, Sagę 1992.
4
C. Schneider, Children's television: The art, the business, and how it works, Lincolnwood,
IL, NTC Business Books 1987, s. 9.
5
A. R. Pratkanis, The social psychology of mass communication: An American perspec-
tive, w: States of mind: American and post-Soviet perspectives on contemporary issues in
psychology, D. F. Halpern, A. Voiskounsky (red.), New York, Oxford University Press 1997. Lista
technik zwiększających skuteczność kampanii informacyjnych zob.: Backer, Rogers, Sopory 1992,
przyp. 3, s. 30-32; P. Kotler, E. L. Roberto, Social marketing, New York, Free Press 1989.
6
R. K. Merton, Mass persuasion: The social psychology of a war bond drive, New York,
Halper and Brothers 1946.
7
H. Mendelsohn, Some reasons why information campaigns can succeed, „Public Opinion
Quarterly" 37, 1973, s. 50-61.
8
S. Bali, G. A. Bogatz, The first year of Sesame Street, Princeton, NJ, Educational Testing
Service 1970; G. A. Bogatz, S. Bali, The second year of Sesame Street, Princeton, NJ, Educational
Testing Service 1972; T. D. Cook, H. Appleton, R. F. Conner, A. Shaffer, G. Tabkin, J. S. Weber,
Sesame Street revisked, New York, Russell Sagę 1975; R. M. Liebert, J. Sprafkin, The early
window, New York, Pergamon 1988; A. H. Stein, L. K. Friedrich, Television content and young
children's behavior, w: Television and social behavior, J. P. Murray, E. A. Rubinstein, G. A.
Comstock (red.), t. 2, DHEW Publication No. HSM 72-9057, Washington, DC, U.S. Governraent
Printing Office 1972, s. 202-317.
9
R. M. Entman, Democracy without citizens, New York, Oxford University Press 1989.
34. Czary podprogowe: kto kogo uwodzi?
1
N. Cousins, Smudging the subconscious, „Saturday Review", 5 października 1957, s. 20.
2
W. B. Key, Subliminal seduction, Englewood Cliffs, NJ , Signet 1973; W. B. Key, Media
sexploitation, Englewood Cliffs, NJ, Signet 1976; W. B. Key,The dam-plate orgy, Englewood
Cliffs, NJ, Signet 1980; W. B. Key, The age of manipu/ation, New York, Holt 1989.
3
Key 1973, s. 1, zob.: przyp. 1.
4
J. A. Nataler, Are you open to suggestion, „Psychology Today", wrzesień 1988, s. 28-30.
5
A. R. Pratkanis, A. G. Greenwald, Recent perspectives on unconscious processing: Still no
marketing applications, „Psychology and Marketing" 5, 1988, s. 339-355. Opis historii tego
badania zob.: A. R. Pratkanis, The cargo-cult science of subliminal persuasion, „Skeptical
Inquirer" 16, 1992, s. 260-272.
6
Znakomity przegląd ustaleń naukowych dotyczących procesów nieświadomych zob.:
A. G. Greenwald, New look 3: Unconscious cognition reclaimed, „American Psychologist" 47,
1992, s. 766-779.
7
Na przykład Hawkins początkowo donosił, że komunikaty podprogowe mogą wpływać na
fizjologiczne popędy, takie jak głód czy pragnienie. Nie udało mu się jednak powtórzenie tego
badania. Zob.: D. I. Hawkins, The effects of subliminal stimulation on drive level and brand
preference, „Journal of Marketing Research" 7, 1970, s. 322-326; S. E. Beatty, D. I. Hawkins,
SubJiminal stimulation: Some new data ans interpretation, „Journal of Advertising" 18, 1989, s. 4-8.
8
T. E. Moore, Subliminal advertising: What you see is what you get, „Journal of
Marketing" 46, 1982, s. 38-47.
9
J. Haberstroh, Ice cube sex: The tnith about subliminal advertising, Notre Damę, IN,
Cross Roads Books 1994. Książka stanowi jedną z najlepszych popularyzatorskich prób opisania
i zdemaskowania zjawiska wpływu podprogowego. Można ją polecić każdemu, kto chciałby się
dowiedzieć więcej na ten temat.
10
„Zadzwoń teraz" - głosił podprogowy komunikat nadany przez CBC, jednak nikt nie
zadzwonił. „Advertising Age", 10 lutego 1958, s. 8.
" Cyt. za: F. Danzig, Subliminal advertising-Today it's just an hislońcal flashback for
researcher Vicary, „Advertising Age", 17 września 1962, s. 73-74. Zob. także: W. Weir, Another
look at subliminal „facts", „Advertising Age", 15 października 1984, s. 46.
12
S. Rogers, How a publicity blitz created the myth of subliminal advertising, „Public
Relations Quarterly" 37, 1992-1993, s. 12-17.
13
Zob. np.: M. Gable, H. T. Wilkens, L. Harris, R. Feinberg, An evaluation of subliminally
embedded sexual stimuli in graphics, „Journal of Advertising" 16, 1987, s. 26-31; S. G. George,
L. B. Jennings, Effects of subliminal stimuli on consumer behavior: Negative evidence, „Percep-
tual and Motor Skills" 41, 1975, s. 847-854.
14
J. R. Vokey, J. D. Read, Subliminal messages: Between the devil and the media,
„American Psychologist" 40, 1985, s. 1231-1239.
15
A. R. Pratkanis, J. Eskenazi, A. G. Greenwald, What you expect is what you believe (but
not necessarily what you get): A test of the effectiveness of subliminal self-help audiotapes, „Basic
and Applied Social Psychology" 15, 1994, s. 251-276.
16
A. G. Greenwald, E. R. Spangenberg, A. R. Pratkanis, J. Eskenazi, Double-blind tests of
subliminal self-help audiotapes, „Psychological Science" 2, 1991, s. J19-122.
17
Zob.: Pratkanis, Eskenazi, Greenwald 1994, przyp. 15, s. 268-269.
18
British Psychological Society, Subliminal messages, Leicester, England 1992; E. Eich,
R. Hyman, Subliminal self-help, w: In the mind's eye: Enhancing human performance,
D. Druckman, R. A. Bjork (red.), Washington, DC, National Academy Press 1991, s. 107-119.
19
Opis najnowszych badań głoszących istnienie wpływu podprogowego zob.: N. Epley,
K. Savitsky, R. A. Kachelsky, What every skeptic should know about subliminal persuasion,
„Skeptical Inąuirer" 23 (5), 1999, s. 40-45, 58. Ciekawe, wnioski płynące z tych badań podzielą
los dawniejszych.
20
E. J. Zanot, .7. D. Pincus, E. J. Lamp, Public perceplions of subliminal advertising, „Journal
of Advertising" 12, 1983, s. 37-45. Wyniki nowszych badań zob.: Haberstroh 1994, przyp. 9.
21
Opis procesu zob.: T. E. Moore, Scientific consensus and expert testimony: Lessons form
the Judas Priest trial, „Skeptical Inąuirer" 20 (6), 1996, s. 32-38, 60.
22. Vance and Belknap v. Judas Priest and CBS Records, 86-5844/86-3939. Second District
Court of Nevada, 24 sierpnia 1990, s. 31
35. Perswazja bezpośrednia
' Zob.: M. Baier, Elements of direct marketing, New York, McGraw-Hiil 1983; J. Caples,
Tested advertising methods, Englewood Cliffs, NJ, Prentice Hali 1974; R. Harper, Mailing list
strategies, New York, McGraw-Hill 1986; R. Popeil, The salesman of the century, New York,
Delacorte 1995; Adveitising and the World Wide Web, D. W. Schumann, E. Thorson (red.),
Mahwah, NJ, Erlbaum 1999; B. Stone, Succesful direct marketing methods, Lincolnwood, IL,
Crain 1986; L. Wunderman, Being direct, New York, Randotn House 1997; R. Zeff, B. Aronson,
Advertising on the internet, New York, Wiley 1999.
36. Jak zostać przywódcą sekty
1
J. A. Hostetler, Hutterite society, Baltimore, Johns Hopkins University Press 1974;
C. Redekop, Mennonite society, Baltimore, Johns Hopkins University Press 1989; J. R. Strayer,
H. W. Gatzke, E. H. Harbison, The mainstream of civilization, New York, Harcourt Brace
Jovanovich 1974.
2
C. Sifakis, Hoaxes and scams, New York, Facts on File 1993.
3
M. T. Singer, J. Lalich, Culls in our midst, San Francisco, Jossey-Bass 1995. Polecamy tę
książkę osobom zainteresowanym pogłębioną analizą sekt.
4
Zob.: Singer, Lalich 1995, przyp. 3.
^ Przykłady i szczegóły pochodzą z S. Butterfield, Amway: The cult of free enterprise,
Boston, South End Press 1985; M. Galanter, Cults: Faith, healing, and coercion, New York, Oxford
University Press 1989; S. Hassan, Combatting cult mind control, Rochester, VT, Park Street Press
1990; R. M. Kanter, Commitment and community: Communes and utopias in sociological
perspective, Cambridge, MA, Harvard University Press 1972; D. E. Kapłan, A. Marshall, The cult
at the end oT the woiid, New York, Crown 1996; J. Kramer, D. Alstad, The guru papers, Berkeley,
CA, North Atlantic Books/Frog 1993; R. J. Lifton, Thought reform and the psychology oftotalism:
A study of „brainwashing" in China, New York, Norton 1988; N. Osherow, Making sense of the
nonsensical: An analysis of Jonestown, w: Readińgs aboul the socjal animal, E. Aronson (red.),
New York, Freeman 1988, s. 68-86; wyd. poi. Jak zrozumieć coś, co nie ma sensu: analiza
wydarzeń w Jonestown, w: Człowiek - istota społeczna. Wybór tekstów, E. Aronson (red.), tłum.
J. Radzicki, Warszawa, Wydawnictwo Naukowe PWN 2002; T. Patrick, T. Dulack, Let our
children go!, New York, Ballantine 1976; J. Ritchie, The secret worki of cults, London, Angus and
Robertson 1991; E. H. Schein, Coercive persuasion, New York, Norton 1961; C. Stoner, J. A.
Parkę, Ali God's children, Radnor, PA, Chilton Books 1977; J. D. Tabor, E. V. Gallagher, Why
Waco?, Berkeley, UnWersity of California Press 1995; M. L. Tobias, .1. Lalich, Captive hearts,
captive minds, Alameda, CA, Hunter House 1994; J. M. Weightman, Making sense of the
Jonestown suicides, New York, Mellen 1983. Kolejny przykład wykorzystania tych taktyk zob.:
A. R. Pratkanis, How to sell a pseudoscience, „Skeptical Inąuirer" 19 (4), 1995, s. 19-25.
6
Patrick, Dulack 1976, s. 45, przyp. 5.
7
Porady jak opuścić destrukcyjne sekty zob.: S. Hassan, Releasing the bonds: Empowering
people to think for themselves, Sommerville, MA, Freedom of Mind Press 2000; Recovery from
culls, M. D. Lagone (red.), New York, Norton 1993.
37. Propaganda w Trzeciej Rzeszy: poczucie zagrożenia
' A. Hitler, Mein Kampf, Boston, Houghton Mifflin 1925, s. 176; wyd. poi. Moja walka,
tłum. I. Puchalska. P. Marszałek, Kraków, Werset 1992.
2
G. S. Jowett, V. 0'Donnell, Persuasion and propaganda, Beverly Hills, CA, Sagę 1986;
H. C. Peterson, Propaganda for war: The campaign against American neutrality, 1914-1917,
Norman, University of Oklahoma Press 1939.
3
Znakomite analizy propagandy nazistowskiej i propagandy z okresu II wojny światowej
zob.: T. Childers, The Nazi voter, Chapel Hill, University of North Carolina Press 1983; L. W.
Dobb, Goebbels principles of propaganda, „Public Opinion Quarterly" 14, 1950, s. 419-422; O. J.
Hale, The Captive press in the Third Reich, Princeton, NJ, Princeton University Press 1964; R. E.
Herzstein, The war that Hitler won, New York, Paragon House 1978; D. E. Lipstadt, Beyond
belief New York, Free Press 1986; A. Rhodes, Propaganda: The art of persuasion: World War II,
Secaucus, NJ, Wellfleet 1987; W. Rutheford, Hitler's propaganda machinę; London, Bison 1978;
D. Welch, Nazi propaganda, Beckenham, UK, Croom Hełm 1983; J. W. Young, Totalitarian
language, Charlottesville, UnWersity of Virginia Press 1991; Z. A. B. Zetnan, Nazi propaganda,
London, Oxford University Press 1964.
 " Hitler, wyd. poi. 1992, s. 84.
5
Hitler wyd. poi. 1992, s. 84-85.
6
H. J. P. Bergmeier, R. E. Lotz, Hitler's airwaves: The inside story of Nazi radio
broadcusting and propaganda swing, New Haven, CT, Yale University Press 1997. Ta analiza
wykorzystywania przez nazistów rozrywki do celów propagandowych zawiera także CD-ROM
z nazistowską propagandą wykorzystującą muzykę skierowaną do aliantów.
7
L. Poliakov, The Ary-an myth, New York, Barnes and Noble 1971.
8
J. Corcoran, Bitter harvest, New York, Penguin 1995; M. Dees, Gatheńng storm, New
York, HarperCollins 1996; R. S. Ezekiel, The racist mind, New York, Viking 1995."
9
Cyt. za: Rhodes 1987, s. 13, zob. przyp. 3.
10
J. Bronowski, The ascent of man, Boston, Little, Brown 1973.
" Hitler 1925, s. 182-183, zob. przyp. 1.
12
Cyt. za: Rhodes 1987, s. 90, zob. przyp. 3.
38. Przezorny zawsze ubezpieczony?
Jak skutecznie przeciwstawić się propagandzie
W. P. Davidson, The third-person effect in communication, „Public Opinion Quarterly"
47, 1983, s. 1-15. Wyjaśnienie procesów psychologicznych odpowiedzialnych za ten efekt zob.:
J. M. Duck, M. A. Hogg, D. J. Terry, Me, us, and them: Political identification and the
third-person effect in the 1993 Australian federal election, „European Journal of Social Psycholo-
gy" 25, 1995, s. 195-215; J. M. Duck, D. J. Terry, M. A. Hogg, The perceived influence of AIDS
advertising: Third-person effects in the context of positive media content, „Basic and Applied
Social Psychology" 17, 1995, s. 305-325; V. Hoorens, S. Ruiter, The optima! impactphenomenon:
Beyond the third-person effect, „European Journal of Social Psychology" 26, 1996, s. 599-610.
2
R. M. Liebert, J. Sprafkin, The early window, New York, Pergamon 1988. Zob. także:
Advertising to children, M. C. Macklin, L. Carlson (red.), Thousand Oaks, CA, Sagę 1999.
I. Teinowitz, Historie attack on cig marketing, „Advertising Age" 26 sierpnia
1996, s. 1,28.
4
Recenzja zob.: R. B. Cialdini, R. E. Petty, Anticipatory opinion effects, w: Cognitive
responses in persuasion, R. E. Petty, T. M. Ostrom, T. C. Brock (red.), Hillsdale, NJ, Erlbaum,
s. 217-235.
J. L. Freedman, D. O. Sears, Waming, distraction, and resistance to influence, „Journal of
Personality and Social Psychology" 1, 1965, s. 262-266.
R. B. Cialdini, A. Levy, C. P. Herman, S. Evenbeck, Attitudinal politics: The strategy of
moderation, „Journal of Personality and Social Psychology" 25, 1973, s. 100-108; R. B. Cialdini,
A Levy, C. P. Herman, L. T. Kozlowski, R. E. Petty, Elastic shifts of opinion: Determinants of
direetion and durabihty, „Journal of Personality and Social Psychology" 34, 1976, s. 663-672.
W. A. Watts, L. E. Holt, Persistence of opinion change induced under conditions of
forewarning and distraction, „Journal of Personality and Social Psychology" 37, 1979, s. 778-789.
8
S. Butterfield, Amway: The cult offree enterprise, Boston, South End Press 1985, s. 11.
R. E. Petty, J. T. Cacioppo, Effect of forewarning of persuasive intent and involvement
on cognitive responses and persuasion, „Personality and Social Psychology Bulletin" 5 1979
s. 173-176.
10
K. D. Williams, M. J. Bourgeois, R. T. Croyle, The effects of stealing thunder in criminal
and dvii trials, „Law and Human Behavior", 17, 1993, s. 597-609.
G. Spence, How to argue and win every time, New York, St. Martin's 1995, s. 131.
V. Bugliosi, Outrage: The five reasons why O. I. Simpson got away with murder, New
York, Norton 1996, s. 117.
13
S. Ross, Fali from grace, New York, Ballantine 1988.
14
W. J. McGuire, D. Papageorgis, The relative efficacy of various types of prior be-
lief-defense in producing immunity agaiust persuasion, „Journal of Abnonnal and Social Psycho-
logy" 1961, 62, s. 327-337. Zob. także: W. J. McGuire, Inducing resistance to change: Some
contemporary approaches, w: Advances in experimental social psychology, L. Berkowitz (red.)
New York, Academic Press 1964, s. 191-229.
15
Analiza sposobów wykorzystania zaszczepienia z polityce zob.: M. Pfau, H. C. Kenski,
Attack politics, New York, Praeger 1990; A. R. Pratkanis, Propaganda and persuasion in the 1992
U. S. presidential election: Whatare theimplications fora democracy?, „Current World" 35, 1993,
s. 341-362.
16
A. McAlister, C. Perry, J. Killen, L. A. Slinkard, N. Maccoby, Pilot study of smoking,
alcohol and drug abuse prevention, „American Journal of Public Health" 70, 1980, 719-721.
17
B. Pryor, T. Steinfatt, The effects of initial belief level on inoculation theory and its
proposed mechanism, „Human Communications Research" 4, 1978, s. 217-230.
39. Jak możemy przeciwdziałać propagandzie?
1
Szerzej o analizie sposobów zapobiegania propagandzie można przeczytać w: S. Ander-
son, P. G. Zimbardo, On resisting social influence, „Cultic Studies Journal" 1, 1984, s. 196-219;
L. Bogart, Commercial culture, New York, Oxford University Press 1995; N. Capaldi, The art of
deception, Buffalo, NY, Prometheus 1987; R. B. Cialdini, Influence, New York, Morrow 1984;
A. Eiler, The consumer protection manuał, New York, Facts on File 1984; M. A. Gilbert, How to
win an argument, New York, Wiley 1996; M. Green, The consumer bibie, New York, Workman
1995; M. F. Jacobson, L. A. Mazur, Marketing madness, Boulder, CO, Westview 1995; A. R.
Pratkanis, Propaganda and persuation in the 1992 U. S. presidential election: What are the
implications for a democracy! „Current World Leaders" 35, 1993, s. 341-362; A. R. Pratkanis,
M. E. Turner, Persuation and democracy: Strategies for inereasing deliberative participation and
enacting social change, „Journal of Social Issues" 52, 1996, s. 187-205; I. L. Preston, The tangled
web they weave, Madison, University of Wisconsin Press 1994; L. J. Sabato, G. R. Simpson, Dirty
little secrets: The persistence of coiruption in America politics, New York, Random House 1996;
F. Schulte, Fleeced!, Amherst, NY, Prometheus 1995; P. G. Zimbardo, S. Anderson, Understanding
mind control: Exotic and mundane mantal manipulation, w: Recovery from cults, M. D. Lagone
(red.), New York, Norton 1993, s. 104-125.
2
B. J. Sagarin, R. B. Cialdini, W. E. Rice, S. B. Serna, Dispelling the illusion of
invulnerability: The motiwations and mechanisms of resistance to persuation, masz., Northern
Illinois University 2000.
3
Cyt. za: J. W. Young, Totalitarian language, Charlottesville, University of Virginia Press
1991, s. 225.
4
S. E. Asch, Opinions and social pressure, „Scientific American" 193, 1955, s. 31-35;
A. R. Pratkanis, T. Horvitz, M. Gliner, A replication of the Asch linę experiment for NBC
Dateline, masz., University of California, Santa Cruz, 1996.
5
Pełna lista i doskonałe porady w kwestiach konsumenckich zob.: Eiler 1984, przyp. 1.
6
S. Brill, The mega threat, „BrilFs Content", kwiecień 2000, s. 26-27; R. Rosenwein, Why
media mergers matter, „Brill's Content", styczeń 2000, s. 92-95.
7
Inne sposoby zapobiegania kampaniom negatywnym zob.: K. H. Jamieson, Dirty politics,
New York, Oxford University Press 1992. Omówienie możliwych sposobów poprawy jakości
relacjonowania przebiegu kampanii wyborczej w środkach masowego przekazu zob.: A. R.
Pratkanis, Propaganda and deliberative persuation: The implications of Americanized mass
media for established and emerging democracies, w: The practice of social influence in multiple
cultures, W. Wosinski, R. B. Cialdini, J. Reykowski, D. W. Barrett (red.), Mahwah, NJ,
Erlbaum 2001, s. 259-285.
 8
Wysokość podatku odpowiada średniemu budżetowi federalnemu w latach dziewięć-
dziesiątych; podane wydatki .lonesów na poszczególne pozycje budżetowe odpowiadają wysokości
udziałów przeznaczanych na te pozycje z budżetu federalnego.
9
D. Suchard, „The seduction" ofTV ads: Popu/ar Dutch talk show focuses on andreviews
commercials, „Advertising Age", luty 1993, 1-3, 1-22.
10
Błyskotliwe rozważania dotyczące kłamstwa w reklamie oraz możliwych sposobów
zapobiegania takim praktykom zob.: Preston 1994, przyp. 1.
" Dziękujemy Petereowi Farąuharowi i Naveenowi Goyalowi za uwagi dotyczące regulacji
konsumenckich obejmujących kwestię dostępności towarów.
12
Znakomite omówienie oszustw, których dopuszczają się firmy zajmujące się telesprzcdażą
zob.: Schulte 1995, przyp. 1.
13
Lewin, R. Lippit, An experitnental approach to the study ot autocracy and democracy:
A preliminary notę, „Sociometry" 1, 1938, s. 292-300; K. Lewin, R. Lippitt, R. K. White,
Pattems of aggressive behavior in experimentally created climates, „Journal of Social Psychology"
10, 1939, s. 271-299; Pratkanis 2001, zob. przyp. 7; Pratkanis, Turner 1996, zob. przyp. 1;
R. K. White, R. Lippitt, Autocracy and democracy: An experiniental inguiry, New York,
Harper and Brothers 1960.
Indeks osób
14
E. M. Beck, S. E. Tolnay, The killing fields of the deep South: The market for cotton and
the lynching of blacks, 1882-1930, „American Sociological Review" 55, 1990, s. 526-539; R. S.
Ezekiel, The racist mind, New York, Viking 1995; T. F. Pettigrew, Racially separate or togcthef., Abrahams Darcy 119 Blaine James 293
New York, McGraw-Hill 1971; A. R. Pratkanis, M. E. Turner, The significance of affirmative Achebe Chinua 303 Bolin Diana 70
action for the souls of white folk: Further implications of a helping model, „Journal of Social Adams John Quincy 96, 126 Boorstin Daniel 126
Issues" 55, 1999, s. 787-815; R. Senechal, The sociogenesis of a race riot, Urbana, University of Ailes Roger 127-129 Born Max 282
Illinois Press 1990. Ajschylos 303 Bourgeois Martin 292
Allport Gordon 69 Bratun John 47, 48
AImsick Franziska von 115 Brickman Phillip 70
40. Dzieci Pejto Aąuino Benigno 239 Brinton Elizabeth 196
Aąuino Corazon 239 Broaddrick Juanita 86
1 Arafat Jasir 242 Brock Timothy 165
Analiza etycznego aspektu perswazji oraz roli perswazji w społeczeństwie zob.: S. D.
Alinsky, Rules for radicals, New York, Vintage 1971; R. M. Entman, Democracy without chizens, Archibald, „ T i n y " 9 I Brody Richard IX
New York, Oxford University Press 1989; R. B. Cialdini, Social influence and the triple tumor Arnett Peter 157 Bronowski Jacob 282, 283
structure of organizational dishonesty, w; Codes of conduct, D. M. Messick, A. E. Tenbrunscl Artabus 172, 173 Brothers Joyce 127
(red.), New York, Russel Sagę 1996, s. 44-58; R. Fisher, W. Ury, B. Patton, Getting to yes, New Arystoteles 19, 49, 50, 109, 110, 113, 119, Bryan James 133
York, Penguin 1991; P. Freire, Pedagogy of the oppressed, New York, Seabury 1968; R. L. 129, 173, 281 Bugliosi Vincent 292
Johannesen, Etnie andpersuasion, New York, Random House 1967; A. R. Pratkanis, M. E. Turner, Asahara Shoko 264, 265, 267, 268, 272, 274 Buren Martin van 95
Persuasion and democracy: Strategies for inereasing deliberative participation and enacting social Ascani Karen 206 Burger Jerry 206
change, „Journal of Social Issues" 52, 1996, s. 187-205; T. H. Qualter, Propaganda and Asch Solomon 297 Burgess Anthony 27
psychological warfare, New York, Random House 1962; G. Spence, How to argue and win every Aziz Tarik 20 Burnett Leo 158
time, New York, St. Martin's 1995; I. F. Stone, The tria! of Socrates, Boston, Little, Brown 1988; BUIT Aaron 96
Baker George zob. Divine, ojciec
P. G. Zimbardo, The tacties and ethics of persuasion, w: Attitudes, conflict, and social change, Bush George IX, 31, 36, 37, 47, 77, 82, 83,
Bakker Jim 194
B. T. King, E. McGinnies (red.), New York, Academic Press 1972, s. 81-99. Przykłady pro- 127, 128, 175
Bandura Albert 132
społecznego wykorzystania perswazji zob.: A. R. Pratkanis, M. E. Turner, Ninę principles of Bush George W. IX, 21, 77, 175, 231
Barkley Charles 117
successful affirmatwe action: Mr. Branch Rickey, Mr. Jackie Robinson and the integration of Butterfield Alexander 125
Bates Johnny 9
baseball, „Ninę: A Journal of Baseball History and Social Policy Perspectives" 3, 1994, s. 36-65. Butterfield Stephen 290
2
Batson Daniel 218
Przykład przepisów dotyczących korzystania z narzędzi perswazji zob.: Cialdini
Belknap Ray 250, 255 Cacioppo John 36, 38, 116, 117, 290
1996, przyp. 1.
1
Bem Daryl 64 Calvin Doug 222
cyt. za: Alinsky 1971, s. 25, zob.: przyp. 1.
4
Berg David 265, 267, 271, 272 Camus Albert 40
Znakomitą analizę sprawozdań prasowych dotyczących holokaustu zob.: D. E. Lipstadt,
Berlin Irving 163 Canon Lance 245
Beyond Belief: The American press and the coming of the Holocaust 1933-1945, New York, Free
Berscheid Ellen 70 Caples John 141
Press 1986.
Bhaktivedanta A. C. 202 Cardin Pierre 127
Bismarck Otto von 279 Carlsmith J. Merrill 170, 200, 201
Carpenter Kathleen 148 Eisenhower Dwight D. 126 Gregory Larry 148 Jefferson Thomas 95
Carter Jimmy 54, 179 Eliot T. S. 171 Gross Alan 200, 201 Jenner Bruce 114
Carville James 128, 129, 155, 156 Ellard John 201 Grush Joseph 159,160 Jezus 271
Casey Robert 128, 129 Entman Robert 247, 248 Grzegorz XV, papież 17 Ji Maharaj 271, 274
Castellanos Alex 9, 10 Eskenazi Jay 253 Grzelak Janusz XI, XII Johnson Lyndon 80, 83, 175, 188, 205, 211
Chaiken Shelly 85 Everett Edward 46 Guccione Bob 87 Jones Jim 263, 267, 270, 274
Chancellor John 178 Ezop 158 Gutierres Sara 91 Jones John Philip 31
Charles Ray 163 Jones Marion 114
Chomeini Ruholla, ajatollah 225 Fabio 127 Haberstroh Jack 251 Jones Ned 201
Christy Jeff zob. Limbaugh Rush Falkowski Andrzej XI Joosten Astrid 300
HaleClara 155
Cialdini Robert 44, 148, 191, 192, 203, 205, Falwell Jerry 194 Halprin Maria 292, 293 Jordan Michael 114
206 Faneuil Peter 15 Jouret Luc 264
Hammerstein Oscar 163
Clark Marcia 4, 143, 292 Farąuhar Peter 7, 90, 222, 224 Hamor Ralph 224
Cleveland Grover 292, 293 Festinger Leon 41, 121, 163, 164 Han Fei-tzu 118, 123 Kaelin Kato 127
Clinton Bili 5, 20, 54, 56, 67, 77, 84, 86, 96, Haney Craig 74
Finch John 192 Kahneman Daniel 84, 85
102, 105, 112, 121, 128, 129, 175, 231, 288 Flowers Gennifer 102 Harkins Stephen 111 Kassin Saul 99, 197, 199
Clinton Hillary 55, 61, 96, 102 Harris Eric 134
Foster Vince 96 Katarzyna Wielka 220
Cohen Bernard 78
Fox Stephen 66, 174 Harrison Albert 161 Keech Marian 40, 41, 212
Cosby Bili 111, 112, 115
Francuz Piotr XI Hart Roderick 77 Kelln Brad 201
Costanzo Mark 151
Franken Al 218 Harvey Laurence 24 Kennedy John F. 97, 154, 211
Coughlin Charles, ojciec 26
Frankenberry Dennis 37 Harvey O. J . 167, 170 Kennedy Paul 81
Cousins Norman 249
Franklin Benjamin 25 Hayes Peter 230 Kenrick Douglass 91
Crandall Rick 161
Franko Karla 57, 58 Hearst Jennifer 90 Key Wilson Bryan 249, 252, 255
Creel George 16, 276
Fraser Scott 209 Heisenberg Werner 282 Kiechel Katherine 197, 199
Cromwell Oliver 283
Freedman Jonathan 209, 289 Helms Jesse 9 Kinder Donald 75
Croyle Robert 292
Freeman Ken 224 Herodot 172, 173 King Martin Luther 202
Cwalina Wojciech XI
Fried Carrie 216 Hill Barney 94, 95 King Rodney 75
Cyceron 19, 50, 65
Fromm Erich 113, 225 Hill Betty 94, 95 Kissinger Henry 75
Fuhrman Mark 103 Hitler Adolf 16, 32, 67, 79, 81-83, 96, 98, 146, Klebold Dylan 134
Dali S. 261 182, 183, 187, 194, 235, 241, 275-282, Klein Calvin 117, 127
Dangerfield Rodney 114 Galbraith John Kenneth 126 302, 307, 308 Knupfer Nancy Nelson 230
Darden Christopher 86, 130, 292 Gantt Harvey 9 Hogg M. XI Kofta Mirosław XI
Davis Keith 201 Gerbner George 72-74 Hoorens V. XII Koop C. Everett 110, 121, 123
Davison W. P. XI Hopkins Budd 94 Koppel Ted 239
Gibson Kyle 239
Dichter Ernest 28 Gilovich Thomas 79, 80 Horton Willie 36, 37, 299 Koresh David 68, 69, 264, 267, 268, 272
Diem Ngo Dinh 211 Hovland Carl 109, 110, 167, 168, 170 Kroć Ray 143
Gingrich Newt 5, 68, 218
Dilenschneider Robert 127-129 Howell Venon zob. Koresh David Kserkses 172, 173
Ginsberg Allen 108, 109
Divine, ojciec (George Baker) 26 Hubbard L. Ron 274 Kudner Arthur 67
Giordano Joseph 155
Dole Bob 77, 121, 218 Husajn Saddam 44, 78, 79, 81-83, 183 Kunczik Michael IX
Godzić Wiesław X
Doliński Dariusz XI, XII, 184, 185 Huxley Aldous 27 Kwintylian 21
Goebbels Joseph 71, 78, 96, 146, 160,
Dotson Gary 98, 99 Hyman Herbert 245
277-281,283
Duck J. XI
Goethe Johann Wolfgang von 306 Lambert Gerald 158 •
Duhon Octavia 155 Golden Burton 110 Ibayan Lillie 156 Langer Ellen 35
Dukakis Michael IX, 36, 37, 152, 153, 175, Goldman Rachel 38 Ingram Paul 47, 56, 57, 59-61 Lansbury Angela 24
299 Goldman Ronald 87 Iscoe Ira 241 Łatane Bibb VIII
Diirer Albrecht 279 Goldwater Barry 175, 188 Ito Lance 103 Lavoisier Antoine 25
Gonzales Marti Hope 151 Iyengar Shanto 75, 76 Lazarsfeld Paul 28
Eagly Alice 120 Gore Al 21, 56, 77, 175, 231,250 Le Bon Gustave 27
Eddy Mary Baker 25 Grady Everett 67 Jackson Andrew 96, 126 Lee Bibi 198-200
Edwards Jonathan 182, 183, 187 Gramm Phil 218 Jackson Michael 115 Leno 135
Einstein Albert 282 Greenwald Anthony 253 Jamieson Kathleen Hali 125, 126, 153, 193 Letterman 135
Leventhal Howard 185, 186 Mischel Walter 223 Rasputin Grigorij 191, 192 Smith Susan 94, 100
Lewicka Maria XI, XII Montana Joe 114 Read Don 253 Smith William Kennedy 97, 98
Lewin Kurt 147, 282 Moon Sun Myung 264, 267, 269, 271, 274 Reagan Ronald 4, 83, 86, 105, 114, 121, 124, Sniderman Paul IX
Lewinsky Monika 5, 6, 96, 102, 238 Moore Danny 165 127, 128, 154-156, 175, 179, 193, 287 Snyder C. R. 225
Lewis Jerry 196 Moore Timothy 251 Reeves B. X Snyder Mark 70
Lewis Sinclair 303 Muskie Edmund 96 Reeves Rosser 126 Sokrates 113
Leyden Jan van 263 Mutz D. IX Regan Dennis 204 Speer Albert 279
Liddy G, Gordon 32 Retton Mary Lou 114 Spence Gerry 87, 156, 167, 171, 172, 243, 292
Lieberman Joseph 175 Nader Ralph 55 Reynolds Patrick 120 Stalin Józef 155, 183
Limbaugh Rush 46-48, 53-56, 60, 218, 257 Namath Joe 114 Reynolds R. J. 140 Starr Ken 96
Lincoln Abraham 20, 46, 48, 50-53, 56, 60-62, Napolitano Joe, „The Shoulder" 119 Richards Ann 55 Steeves Dave 42, 43
154 Nass C. X Richards Bob 114 Steinbeck John 157
Lippmann Walter 72, 174, 234 Nawrat Ryszard XI, 184, 185 Riefenstahl Leni 281 Stone Jeff 216
Lloyd Chris Evert 114 Nguyen Jean 155 Ries Al 19 Stowe Harriet Beecher 156
Loftus Elizabeth 60, 87 Nisbett Richard 153 Rintels David 73 Striever Whitley 94
Luter Marcin 279 Nixon Richard 3, 4, 66, 83, 96, 124-126, 175, 299 Ripken Carl 114 Stuart Carol 94, 100
Lutz William 68 North Olivier 4 Roberts Orał 194 Stuart Charles 94
Lynd Robert 59 Robertson Pat 194 Suchard Jacob 115
Ofshe Richard 59, 60 Rodgers R. Ch. 163 Sue Stanley 99
Ogilvy David 141, 164 Rogers Fred 247 Sununu John 236
Maccoby Nathan 163, 164 Olivares Gaspar de Guzman de, książę 81 Rogers Stuart 252 Swaggart Jimmy 194, 195
Madonna 115 Oppenheimer J. Robert 109, 110, 120 Roosevelt Franklin D. 3, 80, 154, 186, 235 Swift Jonathan 91
Maier N. R. F. 233 Orwell George 69, 303 RosePete 1 14 Szekspir William 261
Mailer Norman 93
Ross Lee 153
Maison Dominika XI Packard Vance 28, 29 Rucker Derek 98 Tajfel Henri 190, 192
Malden Karl 111, 112 PageBrad 198-200 Ruiter S. XII Tanke EUen Decker 70
Mann Phillip 241 Palmer Volney 16 Rushdie Salman 225 Terry D. XI
Manson Charles 292 Papageorgis Dimitrij 293
Manzolati John 74 Thomas Clarence 47, 54, 55
Patrick Ted 273
Mao Zedong 183 Thompson J. Walter 27
Pawłów Iwan 27 Sagan Carl 120
Marcos Ferdynand 234, 239, 240 Tillman Pitchfork Ben 26
Payton Walter 114 Sagarin Brad 296
Marcos Imelda 234, 239, 243 Trout Jack 19
Perot Ross 77, 178, 245 Schiller Fryderyk 279
Marino Dan 114 Trudel Mary 127
Peterson Richard 7, 47, 48 Schneider Cy 246, 247
Marks Karol 97 Trujillo Stephen 155
Petty Richard 36, 38, 116, 117, 165, 290 Schoening Brian 47, 48
Mara Groucho 191 Tukidydes 214
Pfeffer Jeffrey 78 Schroeder David 44
Matalin Mary 47, 128, 129 Turner Judith 170
Phillips David 130, 131, 135 Schumann David 116, 117, 161, 162
Maxwell Hamish 67 Turner Marlene 7, 233
Platon 19, 113, 173 Schwarzkopf Norman 82
Tversky Araos 84, 85
McAlister Alfred 293, 294 Pliever Theodor 297 Scranton William III 129
Twain Mark 100
McCarthy Joseph 26, 98, 295 Poindexter John 4 Sears David 289
McCartney Paul 94 Porter Cole 163 Sedikides Constantine 91
McGinness Joe 124, 125 Post C. W. 140 Shapiro Robert 127 Vance James 250, 255
McGuire William 293 Prabhupada, swami 203 Sheatsley Paul 245 Vecker Bob 114
McNamara Robert 211,213 Presley Priscilla 114 Sherif Muzafer 167, 168, 170 Vicary James 251, 252
McPherson Aimee Semple 26 Preston Ivan 35 Silbert Sarah 90 Vinci Leonardo da 160
Mead Margaret 147 Procter Harley T. 157 Silkwood Karen 167, 172 Vinson Mark 9
Mencjusz 121, 122, 306 Protagoras 18, 172-175, 177, 228, 232, 279, 281 Simpson Nicole Brown 87 Vokey John 253
Mesmer Franz Anton 24, 25, 33 Simpson O. J. 4, 6, 20, 86, 95, 103, 127, 143, Vonnegut Kurt 157, 190
Messner Tammy Faye (Bakker) 194, 195 Quincy Josiah 15 156, 238, 264, 292 Vukich Joe 47, 48
Meyerowitz Beth 85 Sinatra Frank 24
Milewski Tom 62 Radovick Joe 156 Sinclair Upton 157 Walker Demetrick J. 9, 10, 22, 117
Miller Richard 70 Rajneesh Swami 265 Skarżyńska Krystyna VII, Xl, XII Wallace Mikę 238
Mills Judson 115 Ramsey JonBenet 238 Smith Kate 246 Walster Elaine 119, 122
Walton Douglas 113
Watson John 27
Webb Cathleen Crowell 98, 99
Wegner Daniel 97, 101
Weiss Walter 109, 110
Welles Orson 93
Wells Gary 165
Wells H. G. 93
Wertheimer Max 232
White Paul 111
White Ralph 212
Whitehead Jerry Carr 256
Wigand Jeffrey 238
Will George 20, 218
Williams Kip 292
Wills Garry 53
Winfrey Oprali 95, 130
Wofford Harris 128
Zajonc Robert 159, 161
Zaller John IX, 31
Zellinger David 226
Zhou Wei Hui 225
Zimbardo Philip 167, 168
Zipfel Astrid IX
Zumwalt Elmo 120
Indeks rzeczowy
opracował Jacek Suchecki
„adwokat diabła" 291 Dokumenty Pentagonu 212
agencje reklamowe 16 droga przekonywania obwodowa (peryferyjna)
agresja (modelowanie przez mass media) 130-132 36
AIDS 121, 183, 213-216, 220 a heurystyki 139-141
akceptacja 167, 170 a powtarzanie 162
analogie 80, 81 a propaganda 38, 60
Ascent of Man, The 281-282 a reklamowanie przez sławne osobistości 116
autocenzura zob. cenzura w Niemczech nazistowskich 276
autoperswazja zob. przekonywanie samego siebie droga przekonywania ośrodkowa (centralna) 36
a reklamowanie przez sławne postaci 116
behawioryzm 27-29 a propaganda 61
bezmyślność 34-39 a powtarzanie 161
„drzwiami w twarz" (technika) 206, 207
duma grupowa zob. granfalon (taktyka)
cenzura 225, 226
dyskusja (debata)
a regulacja 291
jednostronna i dwustronna 172-179, 244
autocenzura 267
krytyczna 232, 233
Channel One (TV) 230, 233
dysonans poznawczy (redukcja) 41—45, 212,
Chiny komunistyczne 20, 225, 226, 265, 271,
232, 271, 272
zob. też: pranie mózgu
działacze na rzecz ochrony środowiska 144
Rewolucja Kulturalna 183
a hipokryzja 216-218
„Columbine" (wydarzenia w szkole średniej)
Dzieci Bożych sekta zob. sekty
134-135
Dżungla 156
czystki etniczne 45
dane z jednego źródła 31, 299 edukacja 228-233 zob. też: kampanie in-
dehumanizacja 45 formacyjne
demokracja a propaganda 232-234
a propaganda 39, 308 a telewizja publiczna 247, 248
a przeciwdziałanie propagandzie 302 efekt kontrastu
a przeciwstawne punkty widzenia 174 a norma wzajemności 206
Dissoi Logoi 18 a perswazja wstępna 91
dokooptowanie 194 a sprzedaż bezpośrednia 259-260
efekt trzeciej osoby 286—288
efekt większości 133
etyka perswazji 304-306
eufemizmy 278
faktoidy 92-106
definicja 93
powody wpływu 100-101
fałszywe
reklamy 104-106
oskarżenia 97-99
przyznanie się do winy 197-200
wspomnienia (przypadek Ingrama) 47, 48,
56-60, 63-65
fanatyzm 196
Federalna Komisja Handlu (FTC)
a napisy na opakowaniach 146
a reklama porównawcza 174, 178
a reklama wprowadzająca w błąd 104-105
a telewizja dla dzieci 287, 291
frazesy 143, 146
Gałąź Dawidowa zob. sekty
Głos Ameryki 13
granfalon
taktyka 189-196
a sekty 268-270
a sprzedaż bezpośrednia 261
u Rusha Limbaugha 56
w Orędziu Getysburskim 52
w Niemczech nazistowskich 280
granie własnymi postawami 289
gratyfikacja odroczona 233
Greenpeace (sprzedaż bezpośrednia przez) 256-
-260
grupa minimalna (paradygmat) 190
Hare Kriszna zob. sekty
heurystyka 138-146
a frazesy 143, 146
a opakowanie 139-140, 257, 279
a symbole 143, 146, 257, 260, 279
jednomyślności społecznej 142, 279, 298
niebezpieczeństwa 307
niedostępności (rzadkości) 221-222
pewności siebie 142-143
wiarygodności źródła 141
w Niemczech nazistowskich 276, 279
hipokryzja (obłuda) 213-220
unikanie 56, 303-308
honor
a potwierdzanie słowa czynem 213-220
informacje zob. też: wiadomości
kontrola 84, 235-236, 243, 277
niebezpieczeństwa pojedynczych źródeł 31,
299
inkwizycja 185
Instytut Analizy Propagandy 66
insynuacja 54, 95-98, 105, 278 zob. też: fak-
toidy
interes własny 118-120
język zob. też: siła słów
natura 69-70
Jonestown zob. sekty
kampanie informacyjne 244-248 zob. też:
edukacja
komunikaty emocjonalne (apele) 181-226
a granfalon 189-196
a hipokryzja 213-220
a norma wzajemności 202-207
a poczucie winy 196—202
a przedmioty pożądania 220—226
a strach 182-189, 214
a zobowiązania 207-213
kondensacja w czasie 165
Kongregacja Rozkrzewiania Wiary 17
„konsumencka karuzela Paragraf 22" 225
kontekst 89-92 zob. też: perswazja wstępna
kontrargumenty 290, 298
zakłócanie 163, 164, 246
Kościół Armageddonu zob. sekty
Kościół Unifikacyjny zob. sekty
kult osobistości 129
„magiczne pociski" 26-28
marka (zapewnianie pozycji rynkowej) 174
Mechaniczna pomarańcza 27
Mein Kampf 146, 276, 277
metafory 80-81
migawki filmowe 242
Misja Boskiego Światła zob. sekty
model
przetwarzania informacji 29
reakcji poznawczej 30, 33
uczenia się 29
modelowanie zachowania przez środki maso-
wego przekazu 130-136
molestowanie seksualne 56-59
nacisk rówieśników 189, 268
nadawcy komunikatów
atrakcyjni 115-117, 135
o dobrym charakterze 109, 113, 118-123, 129
wiarygodni 108-114, 135, 244, 271, 272
Najwyższa Prawda Aum zob. sekty
nawracanie 272
New Age 25, 255
niedostępność 220-226 zob. też heurystyka
niedostępności
Niemcy nazistowskie 275-283
a insynuacja 278
a kontrola informacji 235
a odwoływanie się do strachu 280
a opakowanie 279
a symbole 279
a zobowiązania 279, 280
a taktyka grandfalonu 280
systematyczne posługiwanie się propagandą 27
nieskuteczność technik perswazji 213, 214,
306, 307
normy 203, 204
wzajemności 202-207
a sekty 271
a sprzedaż bezpośrednia 258, 259
Nowy wspaniały świat 27
oczekiwania 251, 254
odwracanie uwagi 162-166
a sekty 273, 274
a sprzedaż bezpośrednia 261
określanie (nazywanie) 53, 54, 69-71, 278
zob. też: siła słów
okropności wojny (opowieści) 276
opakowanie komunikatów 138-146
a heurystyka 139, 141, 257, 279
opór psychologiczny 223, 224
Orędzie Gettysburskie 46, 48, 50-53, 60-62,
154
tekst 62
perswazja zob. też: droga przekonywania ob-
wodowa, droga przekonywania ośrodkowa,
nadawcy komunikatów, perswazja wstępna,
propaganda, psychologia perswazji, retoryka
klasyczna
nieskuteczność 213, 214, 306, 307
rola 281, 303-308
techniki 244-246, 256-263
perswazja wstępna (przed-perswazja) 64-106
a faktoidy 92-106
a przypadek Ingrama 57
a siła słów 64-72
a środki masowego przekazu 72-78
a wabiki 89-92
a wojna w Zatoce Perskiej 78-84
a zadawanie pytań 84-89
definicja 50-52
Rusha Limbaugha 53, 54
w Orędziu Getysburskim 51, 52
plotka 54, 55, 93, 278 zob. też: faktoidy
poczucie
przykrości 169
winy 196-202
zobowiązania 204, 205
pogłoski 93-95, 105 zob. też: faktoidy
pole psychologiczne 282
polityka
a faktoidy 96, 97
a fabrykowanie wiarygodności 123-129
a insynuacja 95-97
a jednostronne dyskusje 175, 178
a komunikaty żywe i obrazowe 152—156
a modelowanie zachowania 133
a odwoływanie się do strachu 187, 188
a posługiwanie się środkami masowego
przekazu do ustalenia programu 76-78
a przekonywanie samego siebie 150
a public relations 13, 14, 123-130
a reforma finansowania kampanii politycz-
nych 299, 300
a reklama 9, 10
a siła słów 68
a skandale 96, 278
a specjaliści od mediów 9, 127
a taktyka granfalonu 293-194
a wiarygodność 112, 116
a wpływ podprogowy 250
a wpływ środków masowego przekazu 28,
29
przedstawianie w wiadomościach 242, 243
potwierdzanie słów czynem 213-220
powtarzanie komunikatów 157-162
przez sekty 268
pranie mózgu 24, 255, 265, 269, 271, 295
w czasie Wojny Koreańskiej 24, 255, 265,
269, 272, 294-295
prawnicy
a faktoidy 99
a perswazja 13
a prawo o postępowaniu dowodowym 102, 103
a zadawanie pytań 86, 87
prawo
o postępowaniu dowodowym 102, 103
reakcji poznawczej 30-33
programy informacyjno-reklamowe 142, 207
 propaganda zob. też: wpływ, perswazja, reto- a zobowiązania 209, 212-213, 279-280 rozwaga 34-39 Stany Zjednoczone (historia propagandy)
ryka klasyczna niebezpieczeństwa 307 ruchy samopomocowe 25 14-16, 44, 45, 67, 68, 276, 307
a edukacja 228-234 pułapka widmowa 223-226 a wpływ podprogowy 249, 253, 254 stereotypy (rozpowszechnianie) 141, 160, 161
a kampanie informacyjne 244-248 pytania sugerujące 87, 88 rzeczywistość społeczna 266-268 strach (lęk)
a Niemcy nazistowskie 275-283 Rzeźnia numer pięć 157 a kampanie informacyjne 244
a sekty 263-275 racjonalizacja zachowania 39-^-5 „rzucanie niskiej piłki" (technika) 210, 225, a sekty 270
a wiadomości 234-244 a sprzedaż bezpośrednia 261 291, 298 a sprzedaż bezpośrednia 257, 259
a wpływ podprogowy 248-256 racjonalność 28-30 nieskuteczność 214
definicja 17, 228, 229 reklama zob. też: sprzedaż bezpośrednia odwoływanie się do 182-189
historia J4-18, 67, 68, 276, 307 a autoperswazja 150 samobójstwo naśladowcze 131
w Nazistowskich Niemczech 280
pocztowa 256-263 a edukacja 229, 230 samoocena
strefa akceptacji 167, 170
przeciwdziałanie 295-303 a efekt trzeciej osoby 286-288 a odwoływanie się do strachu 185, 186
supermarkety 34
przeciwstawianie się 226, 232-234, 286-295 a faktoidy 104-106 scjentologia 268, 274
symbole 143, 146, 257, 260, 279
przykłady stosowania 228-283 a lansowanie produktów przez słynne osobi- sekty 57, 263-275
Szanghajska kochanka 225-226
wojenna 44, 45, 157 stości 114-117, 191 Dzieci Bożych 264, 267, 269, 271-273 Szatańskie wersety 225
przedmioty pożądania 220-226 a modele zachowania 133 Gałąź Dawidowa 21, 264, 268, 269, 272, 274
a sekty 274-275 a niedobór 221 Hare Kriszna 203-205, 269, 274
środki masowego przekazu (media) zob. też:
a sprzedaż bezpośrednia 260 a norma wzajemności 205 Jonestown 263, 267, 270, 274
polityka, reklama, wiadomości
a wabiki 222 a oddziaływanie słów 64-67 Kościół Armageddonu 265, 268, 269
a fabrykowanie wiarygodności 129
fiksacja na 223, 274 a odwoływanie się do strachu 188 Kościół Unifikacyjny 264, 267, 269, 271, 274
a faktoidy 92-94
przekonywanie samego siebie 58, 146-150 a odwracanie uwagi 162—166 Misja Boskiego Światła 267, 269, 273, 274
a kampanie informacyjne 246, 247
a odwoływanie się do strachu 189 a taktyka grandfalonu 192, 193 Najwyższa Prawda Aum 264-265, 269,
a modelowanie zachowania 130-136
a sekty 272 a wiarygodni nadawcy komunikatów 111, 112 272-274
a perswazja wstępna 72-78
a sprzedaż bezpośrednia 258, 260 a wpływ podprogowy 248, 249, 251, 252 Wrota Niebios 264, 265, 268, 269
a wojna w Zatoce Perskiej 31, 32, 78-84, 236
a zobowiązania 208 a zobowiązanie 210 Sieć 275
a wpływ podprogowy 254
przemoc a żywy i obrazowy komunikat 152, 153, 156 siła słów 64-71
jako nośniki perswazji 11-13, 277
a wiadomości 240-241 atakująca 177 gładkie słowa 51, 66
środowisko gęste od komunikatów 19
modele w środkach masowego przekazu dowody potwierdzające wartość produktów skandale polityczne 96, 278
130-132 301 skąpcy poznawczy 38
skojarzenia nieistotne 79, 80 taktyka projekcji 98
przepowiednie 130-131 pocztowa 11
słynne osobistości targ Quincy'ego 15
a pułapka racjonalizacji 40, 41 podręczniki na temat 16, 27
poparcie ze strony 114-118, 191-192 telekaznodzieje 194-196
przywódcy porównawcza 174—178
sekt 266 a fabrykowanie wiarygodności 126, 127 telewizja zob. relama, środki masowego prze-
powtarzanie 157-162
sofiści kazu
w Niemczech nazistowskich 278, 281 telewizja 11, 30
pseudowydarzenia 124-127 o edukacji 228 telezakupy (telesprzedaż) 11, 301
telezakupy (telesprzedaż) 11, 193, 301
psychoanaliza 27-29 o retoryce 18, 113, 281 a taktyka granfalonu 193
w filmie 12
psychologia perswazji 24-62 specjaliści od mediów zob. public relations, „to nie wszystko" (technika) 206
wprowadzająca w błąd 104-106, 140
a racjonalizacja 39^45 wizerunek tożsamość
wszechobecność 3-7
a techniki wpływu 46-62 sposób przekazania komunikatu 48, 49, 137- grupowa zob. granfalon (taktyka)
retoryka klasyczna
a wpływ 24-33, 255-256 -179 społeczna 268-270
a analogie 81
a opakowanie 138-146, 257, 258, 279 Triumf woli 281
bezmyślna a rozważna 34-39 a kampanie polityczne 154
a powtarzanie 157-162 „trucicielstwo naśladowcze" 9
Psychologia reklamy 16 chińska 118, 119, 121, 122, 306
Public Opinion 72 a przekonywanie samego siebie 146-150 Trzecia Rzesza zob. Niemcy nazistowskie
grecka 18, 19, 21, 49, 113, 172-180, 303, 304
public relations a przypadek Ingrama 58 trzęsienia ziemi
rzymska 19, 21, 50, 65
a rozbieżności stanowisk 166—172 przewidywanie 42, 43
a politycy 13, 123-130 Rewolucja Kulturalna 183
a rozpraszanie uwagi 162-166 Santa Cruz 42, 43
a sławne osobistości 126, 127 reżimy totalitarne zob. Chiny komunistyczne,
firmy 13, 14, 277 Niemcy nazistowskie, Związek Radziecki a żywość i obrazowość 150-157
pułapka propagandowa 212, 213 rockowe grupy jednostronny a dwustronny 172-179, 244 uczucia
pułapka racjonalizacji 39-45, 61-62 a faktoidy 94, 100 przez Rusha Limbaugha 55, 56 a przypadek Ingrama 58, 59
a hipokryzja 215 a wpływ podprogowy 250, 253, 255, 256 w Orędziu Getysburskim 52 kontrola 49, 52, 53
a poczucie winy 201-202 rozbieżność opinii 166-172 sprzedaż zob. reklama, sprzedaż bezpośrednia przez Rusha Limbaugha 56
a sekty 270-271 „rozbrajanie miny" 291-293 sprzedaż bezpośrednia 256-263 w Orędziu Gettysburskim 52, 53

układanie kart (technika) 88
ukryta kamera (w reklamie) 122
Ulotka z Villejuif 99, 100
uprowadzenie przez przybyszy z kosmosu
94, 95
uprzedzenia rasowe 111, 2 8 0
wabiki 8 9 - 9 2
a efekt kontrastu 206
a przedmioty pożądania 222
a sprzedaż bezpośrednia 261
We Right, They're Wrong 155, 156
„wetknięcia nogi w drzwi" (technika) 209
wiadomości 234-244
a perswazja wstępna 74-77
epizodyczne a tematyczne 76
jako rozrywka 20, 238-243, 277, 278, 299
kontrola w Niemczech nazistowskich 277
reporterzy 236-238
tematyczne 76
wiarygodność 108-136
a dobry charakter 109, 113, 118-123, 129
a rozbrajanie miny 292, 293
a modelowanie zachowań przez mass media
130-136
a poparcie sławnych osobistości 128-132
a rozbieżność opinii 169-171
fabrykowanie 123-130
przywódcy sekty 271, 272
nadawców 108-114, 135, 244, 271, 272
Wieczny Żyd 280
wizerunek zob. też: public relations
a kandydaci polityczni 123-129
specjaliści od kreowania 9, 126, 127
wojna światowa I
propaganda 276
wojna światowa II zob. też: Niemcy na-
zistowskie
propaganda 44, 307
Wojna Światów 93, 94
wojna w Zatoce Perskiej
a żywe i obrazowe komunikaty 157
kontrola mediów podczas 31, 32, 78-84,
236
propaganda na rzecz 44, 45
wojna wietnamska
a zobowiązania 211-213
a żywe komunikaty 157
wpływ 24-34 zob. też: propaganda, siła słów
a propaganda 17-22
podprogowy 29, 248-256, 256
techniki wywierania 46-62
Wrota Niebios zob. sekty
wspomnienia
fałszywe 47, 48, 63
natura 60
wyroby tytoniowe (reklama)
a efekt trzeciej osoby 286-288
a opakowanie 140
a powtarzanie 158, 160-162
a zaszczepianie 293, 294
regulacja 121, 288
wywiady krótkie 242
zaangażowanie osobiste w perswazją 38
zachowanie
modelowanie przez mass media 130-136
racjonalizacja 39-46, 261
zależność 266
zaprzeczanie
rzeczywistości 214, 215
własnej obłudzie 218
zaszczepianie 293, 294, 298
zawodność technik perswazyjnych 213, 214,
306, 307
znaki zodiaku 192
zniesienie niewolnictwa 20, 50
znużenie reklamąlól
zobowiązania 205, 207-213 zob. też: honor
a sekty 270, 271
Związek Radziecki 14, 109, II0, 235-243
źródła wiarygodności 49
a Orędzie Getysburskie 51, 52
a przypadek Ingrama 58
a Rush Limbaugh 55
jako heurystyka 141
Żydzi
jako grupa obca dla sekt 269, 270
w nazistowskich Niemczech 277, 278
Żyd Siiss 280
żywe i obrazowe komunikaty 55, 150-157,
244
a sprzedaż bezpośrednia 259, 261
a wiadomości 234
O autorach
Anthony Pratkanis jest profesorem psychologii na Uniwersytecie Kalifor-
nijskim w Santa Cruz, na którym prowadzi badania z zakresu psychologii
społecznej, wpływu społecznego i zapobiegania uprzedzeniom. Ten znakomity
nauczyciel rozpoczął karierę na wydziale biznesu Uniwersytetu Carnegie-
go-Mellona, gdzie prowadził cieszące się wielkim powodzeniem zajęcia na
temat reklamy i zachowań konsumenckich. Doktor Pratkanis użycza swojej
wiedzy zarówno przedsięwzięciom prywatnym, jak i instytucjom publicznym.
Jego zeznania dotyczące perswazji podprogowej w czasie procesu CBS Re-
cords i grupy Judas Priest przyczyniły się do wygrania sprawy przez po-
zwanych. Obecnie Anthony Pratkanis współpracuje z grupami obywatelskimi
i organizacjami ochrony porządku publicznego nad strategiami zapobiegania
oszustwom gospodarczym. Występował ponad dwieście razy w mediach, mię-
dzy innymi w programach „Oprah Winfrey Show", „Dateline NBC", „CBS
News", oraz audycjach stacji C-Span i CNN, a raporty z jego badań zostały
przetłumaczone na osiem języków. Często pisuje do czasopism naukowych
i prasy popularnej na temat perswazji i wpływu. Jest współredaktorem „At-
titude Structure and Function", oraz „Social Psychology", zastępcą redaktora
„Journal of Consumer Psychology". W 1995 został stypendystą Amerykań-
skiego Towarzystwa Psychologicznego.
Elliot Aronson jest profesorem psychologii na Uniwersytecie Kalifornijskim
w Santa Cruz oraz, gościnnie, na Uniwersytecie Stanforda. Uważa się go
powszechnie za jednego z najbardziej wszechstronnych i najwybitniejszych
psychologów społecznych na świecie. Jego badania na temat perswazji, atrakcyj-
ności społecznej, dysonansu poznawczego oraz zapobiegania uprzedzeniom
należą do najważniejszych i najbardziej nowatorskich w dziedzinie psychologii
społecznej. Jest laureatem nagrody za wybitne osiągnięcia naukowe przyznawa-
nej przez Amerykańskie Towarzystwo Psychologiczne. W 1970 roku otrzymał
nagrodę Amerykańskiego Stowarzyszenia Rozwoju Nauki za oryginalne badania
w dziedzinie psychologii społecznej. Utalentowany nauczyciel, laureat wielu
wyróżnień pedagogicznych, w tym nagród Amerykańskiego Towarzystwa Psy-
chologicznego, Amerykańskiej Rady na rzecz Rozwoju i Wspierania Edukacji,
Uniwersytetu Kalifornijskiego oraz Uniwersytetu Teksańskiego. Jest jedyną
osobą w historii Amerykańskiego Towarzystwa Psychologicznego, która zdobyła
wszystkie trzy przyznawane przez tę organizację najważniejsze nagrody akade-
mickie: za wybitne osiągnięcia dydaktyczne, za twórczość naukową i za publi-
kacje. Doktor Aronson jest autorem wielu książek, między innymi The Jigsaw
Classroom, Methods of Research in Social Psychology, Człowiek istota spo-
łeczna oraz Nobody Left to Hate. Przez ponad dwadzieścia pięć lat był
współredaktorem podręcznika The Handbook of Social Psychology. W 1992 roku
Aronson został członkiem Amerykańskiej Akademii Nauki i Sztuki.