NHÓM 2 - Báo Cáo Gi A Kì

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH
TP. HỒ CHÍ MINH
BÀI BÁO CÁO
MÔN: NGHIÊN CỨU MARKETING
ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI Ý ĐỊNH MUA
THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA GIỚI TRẺ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
NĂM 2024
Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Tuấn Khoa
Lớp: 22D1MKT10
Thành viên nhóm 2:
Nguyễn Quang Minh Hoàng
Nguyễn Đại Lực
Nguyễn Thế Cường
Nguyễn Duyên Huệ
Nguyễn Thị Phương Thảo
Lê Văn Hiếu
Hồ Ánh Kiệt
1
LỜI CAM ĐOAN
Trong quá trình thực hiện luận văn: “ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI Ý ĐỊNH MUA
THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA GIỚI TRẺ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NĂM 2024
” nhóm tôi đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu các vấn đề, khái niệm, sử dụng kiến thức đã
được học để áp dụng vào nghiên cứu. Bên cạnh đó, tôi đã trao đổi thông tin, nhận được sự
hỗ trợ từ người hướng dẫn khoa học, bạn bè, đồng nghiệp để hoàn thành luận văn.
Chúng tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng nhóm tôi, những số liệu, kết
quả nghiên cứu, biện luận trong luận văn này là trung thực.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 3 tháng 4 năm 2024
Tác giả luận văn
Nguyễn Quang Minh Hoàng
Nguyễn Đại Lực
Nguyễn Thế Cường
Nguyễn Duyên Huệ
Nguyễn Thị Phương Thảo
Lê Văn Hiếu
Hồ Ánh Kiệt
2
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành môn học nghiên cứu marketing và luận văn này chúng tôi xin chân thành gửi
lời cảm ơn sâu sắc tới:
Chúng tôi muốn bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Thầy Nguyễn Tuấn Khoa, người đã dành thời
gian và tâm huyết để hướng dẫn và giúp đỡ nhóm chúng tôi trong suốt quá trình thực hiện báo
cáo này. Sự hiểu biết sâu sắc và sự chia sẻ của Thầy đã giúp chúng tôi không chỉ hoàn thành
bài báo cáo một cách thành công mà còn phát triển kỹ năng và kiến thức của chúng tôi.
Ngoài ra, chúng tôi cũng muốn gửi lời cảm ơn đến tất cả các anh chị và bạn bè đã dành thời
gian và nỗ lực để giúp nhóm chúng tôi trả lời bảng câu hỏi khảo sát. Sự đồng lòng và sự hỗ
trợ của họ đã là nguồn động viên lớn lao, giúp chúng tôi hoàn thành nhiệm vụ một cách hiệu
quả. Những góp ý, nhận xét và ý kiến từ mọi người đã giúp chúng tôi nắm bắt được những
góc nhìn mới mẻ và cải thiện bài báo cáo của chúng tôi. Sự cống hiến và sự hỗ trợ của mọi
người đã tạo nên một môi trường học tập và làm việc tích cực, giúp chúng tôi phát triển và
tiến bộ.
Cuối cùng, chúng tôi hy vọng rằng công trình của chúng tôi sẽ đem lại giá trị và đóng góp tích
cực vào lĩnh vực nghiên cứu của mình. Một lần nữa, xin chân thành cảm ơn tất cả mọi người
vì sự đóng góp và hỗ trợ quý báu của họ.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 3 tháng 4 năm 2024
3
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................................... 2

LỜI CẢM ƠN ......................................................................................................................... 3
DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ ........................................................................................... 6
DANH MỤC BẢNG ............................................................. Error! Bookmark not defined.
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................................. 9
1.1 Tính cấp thiết đề tài ....................................................................................................... 9
1.2 Câu hỏi nghiên cứu...................................................................................................... 10
1.3 Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................... 10
1.4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu ................................................................................ 11
1.6 Ý nghĩa thực tiễn và những đóng góp của đề tài .......................................................... 12
1.7 Kết cấu của luận văn ................................................................................................... 12
Tóm tắt chương 1 ............................................................................................................... 13
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ........... 13
2.1 Tổng quan lý thuyết và mô hình nghiên cứu ............................................................ 13
2.1.1 Khái niệm thực phẩm hữu cơ............................................................................ 14
2.1.2 Tiêu chuẩn của thực phẩm hữu cơ .................................................................... 14
2.1.3 Tình hình tiêu thụ thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam ........................................... 15
2.1.4 Khái niệm ý định mua ..................................................................................... 15
2.2 Các kết quả nghiên cứu liên quan đến đề tài .............................................................. 16
2.3 Cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................ 19
2.3.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ ............................... 19
2.3.1.1 Thành phần ý thức sức khỏe .............................................................................. 19
2.3.1.2 Thành phần quan tâm an toàn thực phẩm .......................................................... 20
2.3.1.3 Thành phần giá cả .............................................................................................. 20
2.3.1.4 Thành phần chất lượng sản phẩm ...................................................................... 21
2.3.1.5 Thành phần quan tâm về môi trường ................................................................. 21
2.3.1.6 Thành phần chuẩn mực xã hội ........................................................................... 21
2.5.2 Mô hình nghiên cứu .............................................................................................. 21
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ......................................................................... 23
3.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................................... 23
3.2 Nghiên cứu định tính .................................................................................................. 23
4
3.3 Nghiên cứu định lượng ............................................................................................... 24
3.4 Thiết kế mẫu ............................................................................................................... 24
3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu .................................................................................. 25
3.6 Xây dựng thang đo .................................................................................................... 25
3.6.1 Thang đo thành phần Ý thức sức khỏe .................................................................. 26
3.6.2 Thang đo thành phần Quan tâm an toàn thực phẩm ............................................. 26
3.6.3 Thang đo thành phần Giá cả ................................................................................. 27
3.6.4 Thang đo thành phần Chất lượng ......................................................................... 28
3.6.5 Thang đo thành phần Quan tâm về môi trường .................................................... 28
3.6.6 Thang đo thành phần Chuẩn mực xã hội .............................................................. 29
Tóm tắt chương 3 ............................................................................................................... 30
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........................................................ 31
4.1 Tóm tắt mẫu nghiên cứu .............................................................................................. 31
4.2 Phân tích mô tả m:ẫu nghiên cứu ................................................................................. 31
4.3 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ........................................... 33
4.3.1 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi ra quyết định mua thực phẩm hữu cơ
của giới trẻ tại thành phố hồ chí minh năm 2024 ........................................................... 33
4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................................ 36
4.4.1 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng tới ý đinh mua thực phẩm hữu cơ. ..................... 36
4.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội ...................................... 39
4.5.1 Xem xét ma trận tương quan giữa các biến .......................................................... 39
4.6 Phân tích hồi quy bội .................................................................................................. 40
4.6.1 Mô hình cuối cùng ................................................................................................ 45
4.7 Phân tích ANOVA...................................................................................................... 46
4.8 Phân tích thống kê mô tả về số liệu thu thập được ..................................................... 47
Tóm tắt chương 4: .................................................................................................................. 51
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...................................................................... 51
5.1. Tóm tắt lại kết quả nghiên cứu .................................................................................... 52
5.2 Mục tiêu xây dựng các giải pháp ................................................................................. 52
5.3. Một số kiến nghị nhằm thu hút giới trẻ mua thực phẩm hữu cơ. ................................ 53
5.3.1 Kiến nghị giáo dục và tư vấn ................................................................................. 53
5.3.2 Kiến nghị đối với doanh nghiệp ............................................................................ 53
5.4 Hạn chế và gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................................. 54
5.4.1 Hạn chế của đề tài .................................................................................................. 54
5
5.4.2 Gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo ......................................................................... 55
Tóm tắt chương 5: .............................................................................................................. 55
DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ
Hình 1. 1 Tăng trưởng doanh số bán thực phẩm & đồ uống hữu cơ & đất nông nghiệp năm
(2000-2005) .............................................................................................................................. 9
Hình 2. 1 Mô hình và kết quả nghiên cứu của AI-Swidis và c.s ( 2014 ) .............................. 17
Hình 2. 2 Mô hình và kết quả nghiên cứu Teng & Wang ( 2015 ) ........................................ 18
Hình 2. 3 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Yadav và Pathak ( 2016a ) ............................ 19
Hình 2. 4 Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................................. 22
Hình 3. 1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................................. 23
Hình 4. 1 Biểu đồ hình tròn thể hiện độ tuổi sử dụng thực phẩm hữu cơ .............................. 32
Hình 4. 2 Biểu đồ hình tròn thể hiện giới tính ....................................................................... 33
Hình 4. 3 Biểu đồ hình tròn thể hiện thu nhập ....................................................................... 33
Hình 4. 4 Mô hình hiệu chỉnh lần 1 ....................................................................................... 36
Hình 4. 5 Biểu đồ phân tán .................................................................................................... 44
Hình 4. 6 Biểu đồ phân tán phần dư chuẩn hóa ..................................................................... 45
Hình 4. 7 Mô hình cuối cùng ................................................................................................. 46
6
DANH MỤC BẢNG
Bảng 3. 1 Các thành phần của thang đo Ý thức sức khỏe ...................................................... 26
Bảng 3. 2 Các thành phần của thang đo Quan tâm an toàn thực phẩm .................................. 26
Bảng 3. 3 Các thành phần của thang đo Giá cả ...................................................................... 27
Bảng 3. 4 Các thành phần của thang đo Chất lượng .............................................................. 28
Bảng 3. 5 Các thành phần của thang đo Quan tâm về môi trường ........................................ 28
Bảng 3. 6 Các thành phần của thang đo Chuẩn mực xã hội .................................................. 29
Bảng 3. 7 Các thành phần của Ý định mua thực phẩm hữu cơ .............................................. 30
Bảng 4. 1 Kết quả thông tin cá nhân của khách hàng ............................................................ 31
Bảng 4. 2 Kết quả kiểm định thang đo Cronbach’s alpha các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
ra quyết định mua thực phẩm hữu cơ của giới trẻ tại TP.HCM năm 2024 ............................ 35
Bảng 4. 4 KMO and Bartlett’s Test ....................................................................................... 38
Bảng 4. 5 Total Variance Explained ...................................................................................... 38
Bảng 4. 6 Kết quả kiểm định sự tương quan .......................................................................... 40
Bảng 4. 7 Kết quả phân tích hồi quy bội ................................................................................ 42
Hình 4. 8 Biểu đồ phân tán .................................................................................................... 44
Bảng 4. 11 Thống kê kết quả phân tích ANOVA .................................................................. 46
Bảng 4. 12 Thống kê mức độ đánh giá của Người tiêu dùng về Ý thức sức khỏe ................ 47
Bảng 4. 13 Thống kê trả lời của Người tiêu dùng về Quan tâm an toàn thực phẩm.............. 48
Bảng 4. 14 Thống kê trả lời của người tiêu dùng về yếu tố Giá cả ....................................... 49
Bảng 4. 15 Thống kê trả lời của người tiêu dùng về yếu tố Chất lượng sản phẩm ................ 50
Bảng 4. 16Thống kê trả lời của người tiêu dùng về yếu tố Quan tâm an toàn thực phẩm..... 50
7
TÓM TẮT LUẬN VĂN
Tiêu đề: “ Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm hữu cơ của giới trẻ tại
Thành phố Hồ Chí Minh ”
Tóm tắt nội dung: Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
thực phẩm hữu cơ của giới trẻ tại TP.HCM năm 2024” được xây dựng dựa trên tham khảo
các mô hình nghiên cứu về hành vi ra quyết định của người tiêu dùng trong về quyết định
mua thực phẩm hữu cơ và kết quả tổng hợp các nghiên cứu trong và ngoài nước để xác định
mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ của giới
trẻ tại TP.HCM năm 2024. Nghiên cứu sử dụng công cụ SPSS 22 để phân tích độ tin cậy
thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định mô hình
nghiên cứu bằng phân tích mô hình hồi quy bội, phân tích ANOVA và thống kê mô tả số
liệu thu thập được. Mẫu khảo sát trong nghiên cứu này là n = 202, là những khách hàng đã
mua thực phẩm hữu cơ. Kết quả nghiên cứu cho thấy Ý thức sức khỏe của người tiêu dùng,
Quan tâm an toàn thực phẩm, Giá cả, Chất lượng, Quan tâm về môi trường tác động đến
hành vi ra quyết định mua thực phẩm hữu cơ, trong đó Quan tâm an toàn thực phẩm là tác
động mạnh nhất. Việc xác định các yếu tố ảnh hưởng này đến hành vi ra quyết định mua
thực phẩm hữu cơ giúp cho nhóm chúng tôi đề xuất các kiến nghị cải thiện thị trường thực
phẩm hữu cơ và qua đó thu hút người tiêu dùng đến mua thực phẩm hữu cơ tại các chợ, siêu
thị, …. ở TP.HCM vì chỉ khi nào người tiêu dùng cảm thấy hài lòng với chất lượng thực
phẩm hữu cơ thì họ mới sẵn sàng đưa ra quyết định mua thực phẩm hữu cơ thay thế thực
phẩm thông thường.
8
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Tính cấp thiết đề tài
Thực phẩm bẩn và chứa dư lượng thuốc kháng sinh, thuốc bảo vệ thực vật, biển đổi gene
là một trong những nguyên nhân gây ngộ độc, nguy hiểm cho sức khỏe người tiêu dùng (Teng
và Wang, 2015). Thị trưởng hữu cơ gần đây đã tăng đáng kể và được coi là một trong những
thị trường tăng trưởng lớn nhất trong ngành thực phẩm (Hughner và c.s., 2007). Trước tình
hình đó, thực phẩm hữu cơ đang là xu hướng của người tiêu dùng trên khắp Thế giới, trong
đó có Việt Nam.
Theo Willer và Lernoud (2017), Organic Monitor cho biết phát triển nông nghiệp hữu cơ đang
là xu hướng chung của nhiều quốc gia. Cụ thể, Thể giới hiện có 50,9 triệu ha được canh tác
hữu cơ và tiềm năng thị trường lên tới 81,6 tỷ USD doanh số bán lẻ thực phẩm và đồ uống
hữu cơ toàn cầu năm 2015, Bắc Mỹ và Châu Âu tạo ra doanh số bán sản phẩm hữu cơ cao
nhất (90 phần trăm doanh số bán thực phẩm và đồ uống hữu cơ). Khu vực có nhiều đất nông
nghiệp hữu cơ nhất là Châu Đại Dương (22,8 triệu ha, gần 45% diện tích đất nông nghiệp hữu
cơ thể giới), tiếp theo là Châu Âu (12,7 triệu ha, 25%), Mỹ Latinh (6,7 triệu ha, 13%), Châu
Á (gần 4 triệu ha, 8%), Bắc Mỹ (3 triệu ha, 6%) và Châu Phi (1,7 triệu ha, 3%) (Willer và
Lernoud, 2017).
Hình 1. 1: Tăng trưởng doanh số bán thực phẩm & đồ uống hữu cơ & đất nông nghiệp năm
(2000-2005)
Doanh số bán thực phẩm hữu cơ đã tăng theo cấp số nhân, từ 18 tỷ đô la Mỹ lên
gần 82 tỷ đô la Mỹ, phản ánh sự gia tăng lớn về nhu cầu đổi với thực phẩm hữu cơ chi
trong 15 năm. Tuy nhiên nguồn cung không theo kịp nhu cầu, lượng đất nông nghiệp
hữu cơ quốc tể đã tăng từ 14,9 triệu ha lên 50,9 triệu ha từ năm 2000 đến 2015, tăng
240%. Trong 15 năm này, doanh số bán thực phẩm và đồ uống hữu cơ toàn cầu đã tăng
thêm 35%. Các quốc gia Argentina, Trung Quốc, Uruguay, Án Độ và Brazil, theo thứ
9
tự đó có đất được quản lý hữu cơ lớn nhất phù hợp với nông nghiệp hữu cơ để sản xuất
thực phẩm hữu cơ (Willer và Lernoud, 2017).
Các nghiên cứu về ý định hay hành vi mua thực phẩm hữu cơ ở Việt Nam cho đến thời
điểm hiện nay vẫn còn khá ít. Nghiên cứu gần đây nhất có thể kể đến là nghiên cứu của
Nguyen và c.s. (2017), kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ, sự kiểm soát đối với chuẩn
chủ quan và niềm tin xanh đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm
hữu cơ của người tiêu dùng trẻ. Trong khi đó, Thao (2014) lại cho rằng ý định mua rau
hữu cơ bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi sáu yếu tố như thái độ, kiến thức, chuẩn chủ quan, chất
lượng, giá cả và an toàn thực phẩm. Trong đó nổi bật nhất là yếu tố an toàn như là một dự
đoán tốt về ý định mua rau hữu cơ đối với một tiềm năng thị trường mới nổi như Việt Nam
hiện nay.
Một số nghiên cứu đi sâu hơn nhằm đánh giá tác động của các yếu tố đối với thái độ
và ý định mua thực phẩm hữu cơ. Cụ thể là nghiên cứu của Phạm và c.s.(2019) nhằm mục
đích điều tra làm thế nào các yếu tố khác nhau có thể tăng cường hoặc cản trở ý định mua
của người tiêu dùng trẻ tuổi đối với thực phẩm hữu cơ. Mối quan tâm về an toàn thực
phẩm, ý thức về sức khỏe và phương tiện truyền thông đối với các thông điệp thực phẩm
đóng vai trò không thể thiếu trong việc hình thành thái độ đổi với thực phẩm hữu cơ. Đáng
chú ý, các rào cản nhận thức (nghĩa là giá cao, không đủ khả năng, ghi nhãn kém và cần
thêm thời gian) cản trở đáng kể cả thái độ và ý định mua đối với thực phẩm hữu cơ. Trong
khi đó, Nguyen (2011) đã chỉ ra thái độ môi trường, giá trị nhận thức, ý thức về sức khỏe,
kiến thức về thực phẩm hữu cơ và chuẩn chủ quan có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ và ý
định mua đối với thực phẩm hữu cơ
1.2 Câu hỏi nghiên cứu
Để giải quyết các vấn đề cần nghiên cứu trên đây, nhiệm vụ quan trọng của đề tài nghiên
cứu cần trả lời các câu hỏi sau đây:
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của giới trẻ ?
- Tầm quan trọng của các yếu tố đó như thế nào ?
- Các doanh nghiệp cần phải làm gì để gia tăng ý định mua thực phẩm hữu cơ của giới
trẻ ?
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
Các mục tiêu nghiên cứu về thực phẩm hữu cơ bao gồm:
1. Hiểu Rõ Thị Hiếu và Xu Hướng:
Phân tích thị hiếu và xu hướng tiêu dùng của giới trẻ trong việc mua sắm thực phẩm hữu cơ.
10
2. Xác Định Yếu Tố Ảnh Hưởng:
Tìm hiểu và xác định các yếu tố chính ảnh hưởng tới quyết định mua thực phẩm hữu cơ của
giới trẻ.
3. Phát Triển Chiến Lược Tiếp Thị:
Đề xuất các chiến lược tiếp thị và phát triển thị trường dựa trên kết quả nghiên cứu để thu hút
và mở rộng phân khúc khách hàng giới trẻ.
1.4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí
Minh.
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu:
- Phạm vi không gian: Trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
- Phạm vi thời gian: Việc nghiên cứu, khảo sát, điều tra, thống kê, thu thập dữ liệu được
thực hiện từ tháng 3/2024 đến tháng 4/2024.
- Số lượng khách thể khảo sát: 202 người
- Đối tượng khảo sát: Giới trẻ độ tuổi từ 15-35 tại Thành phố Hồ Chí Minh
1.5 Phương pháp nghiên cứu:
- Nghiên cứu tiếp cận định lượng (Quantitative Approach): Sử dụng các phương tiện
định lượng như bảng cây số liệu, đồ thị và phân tích thống kê để đo lường và phân tích
dữ liệu số về các yếu tố liên quan đến thực phẩm hữu cơ, chẳng hạn như thành phần
dinh dưỡng, giá cả, hoặc mức độ tiếp cận.
- Nghiên cứu tiếp cận định tính (Qualitative Approach): Sử dụng phương tiện định tính
như phỏng vấn, nhóm thảo luận, hoặc phân tích nội dung để hiểu sâu hơn về nhận thức,
quan điểm và trải nghiệm của người tiêu dùng, nông dân và nhà sản xuất về thực phẩm
hữu cơ.
11
1.6 Ý nghĩa thực tiễn và những đóng góp của đề tài
Đề tài này đem lại một số ý nghĩa về mặt lý thuyết cũng như thực tiễn cho các sinh viên tại
Thành phố Hồ Chí Minh, các sinh viên nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ và an toàn thực
phẩm. Cụ thể như sau:
- Cải thiện sức khỏe: Thực phẩm hữu cơ thường có chất lượng dinh dưỡng cao hơn và
không chứa các hóa chất tổng hợp, thuốc trừ sâu và phân bón hóa học. Việc tiêu thụ
thực phẩm hữu cơ có thể giúp giảm nguy cơ mắc các bệnh lý liên quan đến chất độc
hại trong thực phẩm.
- Bảo vệ môi trường: Sản xuất thực phẩm hữu cơ thường áp dụng các phương pháp canh
tác và chế biến làm ít ảnh hưởng đến môi trường hơn, bao gồm việc sử dụng ít hóa
chất độc hại và bảo vệ đa dạng sinh học. Hỗ trợ nền kinh tế địa phương: Sản xuất và
tiêu thụ thực phẩm hữu cơ thường tập trung vào các nhà sản xuất và nông dân địa
phương. Điều này có thể tạo ra cơ hội việc làm và thúc đẩy phát triển kinh tế ở cấp địa
phương.Tạo ra lựa chọn sáng suốt cho người tiêu dùng: Thực phẩm hữu cơ cung cấp
lựa chọn thực phẩm sạch và an toàn cho người tiêu dùng, giúp họ thực hiện lối sống
lành mạnh hơn.
- Giúp cải thiện điều kiện sống của các nông dân: Sản xuất thực phẩm hữu cơ có thể
giúp giảm thiểu sự phụ thuộc vào các hóa chất và phân bón hóa học, từ đó giảm chi
phí và tăng cường thu nhập cho các nông dân. Tạo ra các chuỗi cung ứng địa phương:
Thực phẩm hữu cơ thường được sản xuất và tiêu thụ trong cùng một khu vực, tạo ra
các chuỗi cung ứng ngắn và thúc đẩy sự phát triển của cộng đồng địa phương.
- Thúc đẩy nghiên cứu và phát triển công nghệ sạch: Việc nghiên cứu và phát triển các
phương pháp sản xuất và chế biến thực phẩm hữu cơ cũng thúc đẩy sự phát triển của
công nghệ sạch và bền vững
1.7 Kết cấu của luận văn
Đề tài nghiên cứu được chia thành 05 chương cụ thể như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
12
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Tóm tắt chương 1
Giới thiệu vấn đề: Thực phẩm hữu cơ là loại thực phẩm được sản xuất theo các phương pháp
không sử dụng hóa chất tổng hợp, thuốc trừ sâu và phân bón hóa học. Ngày càng có sự tăng
trưởng trong sự quan tâm và tiêu thụ thực phẩm hữu cơ trên toàn cầu.
Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu của nghiên cứu là đánh giá tác động của thực phẩm hữu cơ
đối với sức khỏe con người, môi trường và kinh tế xã hội, cũng như khám phá các phương
pháp sản xuất và tiêu thụ thực phẩm hữu cơ một cách bền vững.
Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp cả nghiên cứu
định lượng và định tính, bao gồm các thử nghiệm thực nghiệm, quan sát, phân tích thống kê
và phỏng vấn.
Các mục tiêu cụ thể: Nghiên cứu tập trung vào các mục tiêu cụ thể như đánh giá giá trị dinh
dưỡng và tác động của thực phẩm hữu cơ đối với sức khỏe, ảnh hưởng môi trường của sản
xuất thực phẩm hữu cơ, cũng như tác động kinh tế và xã hội của thực phẩm hữu cơ.
Ý nghĩa thực tiễn: Nghiên cứu về thực phẩm hữu cơ mang lại nhiều lợi ích thực tiễn như cải
thiện sức khỏe, bảo vệ môi trường, hỗ trợ nền kinh tế địa phương và tạo ra các lựa chọn thực
phẩm sạch cho người tiêu dùng.
Kết luận và hướng phát triển: Nghiên cứu về thực phẩm hữu cơ là một lĩnh vực quan trọng
và đa chiều, đòi hỏi sự kết hợp giữa nghiên cứu khoa học và áp dụng thực tiễn để đảm bảo sự
phát triển bền vững của ngành công nghiệp thực phẩm hữu cơ trong tương lai.
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
2.1 Tổng quan lý thuyết và mô hình nghiên cứu
13
2.1.1 Khái niệm thực phẩm hữu cơ
Thuật ngữ "hữu cơ" được chính thức đưa ra và kiểm soát bởi Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ
(USDA). Theo Tổ chức Y tế Thế giới (WHO), thực phẩm hữu cơ là các sản phẩm được sản
xuất dựa trên hệ thống canh tác hoặc chăn nuôi tự nhiên, không sử dụng phân bón và thuốc
trừ sâu, diệt cỏ, kháng sinh tăng trưởng. Do đó, TPHC còn được gọi là thực phẩm thiên nhiên
(natural foods) hay thực phẩm lành mạnh (healthy foods). Theo Honkanen và cộng sự (2006),
thực phẩm hữu cơ là loại thực phẩm được sản xuất theo tiêu chuẩn nhất định, không thuốc trừ
sâu, thuốc diệt cỏ, phân bón vô cơ, thuốc kháng sinh và hóc môn tăng trưởng.
2.1.2 Tiêu chuẩn của thực phẩm hữu cơ
- Để được chứng nhận hữu cơ, các sản phẩm phải được trồng và sản xuất theo cách tuân thủ
các tiêu chuẩn tại quốc gia mà thực phẩm hữu cơ đó được tiêu thụ.
- Chứng nhận hữu cơ là một chứng nhận được cấp cho sản phẩm nhằm khẳng định sản phẩm
đó là hữu cơ. Tùy vào thành phần đạt được bao nhiêu lượng % là hữu cơ theo từng quy định
sẽ có chứng nhận tương ứng. Đây là chứng nhận nhằm kiểm chứng độ an toàn, độ sạch của
thực phẩm.
- Mỗi chứng nhận hữu cơ đều có yêu cầu riêng nghiêm ngặt từ giống, nguồn nước, đất, phân
bón,... đáp ứng tiêu chuẩn của nông nghiệp hữu cơ.
- Chứng nhận hữu cơ của Bộ Nông Nghiệp Hoa Kỳ, Ủy ban Hữu cơ Quốc gia (USDA) là
chứng nhận tiêu chuẩn hữu cơ nghiêm ngặt nhất. Sản phẩm chứa 95% thành phần hữu cơ mới
được phép sử dụng logo. Ngoài ra trong quá trình chế biến phải đảm bảo không được phép có
chứa chất bảo quản tổng hợp và thành phần hóa học.
Ví dụ ở Hòa Kỳ, có 4 cấp độ khác nhau để ghi nhãn hữu cơ:
· Nhãn “100% Organic” : Điều này có nghĩa là tất cả các thành phần được sản xuất
hữu cơ.
· Nhãn “Organic”: Ít nhất 95% hoặc nhiều hơn các thành phần là hữu cơ.
· Nhãn “’Made With Organic Ingredients”: Được làm bằng các thành phần hữu cơ,
chứa ít nhất 70% thành phần hữu cơ.
· Nhãn “Less Than 70% Organic Ingredients”: Ít hơn 70% thành phần hữu cơ.
Ở Việt Nam, nhà nước cũng đã ban hành Nghị định về nông nghiệp hữu cơ như không dùng
chất hóa học tổng hợp, các hóa chất độc hại, không sử dụng công nghệ biến đổi gen, phóng
xạ và công nghệ khác có hại cho sản xuất hữu cơ, sản phẩm phải được chứng nhận tiêu chuẩn
quốc gia từ bên thứ ba. Sản phẩm “100% hữu cơ” và sản phẩm “hữu cơ” có ít nhất 95% thành
phần hữu cơ được chứng nhận phù hợp TCVN về nông nghiệp hữu cơ được mang lô gô sản
phẩm hữu cơ Việt Nam.
14
2.1.3 Tình hình tiêu thụ thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam
Dựa trên những số liệu nghiên cứu trong chương 1 cùng với sự xuất hiện của thực phẩm bẩn,
không an toàn, kém chất lượng trong một vài năm gần đây tại Việt Nam cho thấy, nhu cầu
tiêu thụ thực phẩm hữu cơ ngày càng cao. Theo Q&Me VietNam Market Research, 80% số
người được hỏi biết đến thực phẩm hữu cơ và 70% có quan tâm tới sản phẩm hữu cơ. Những
người biết và quan tâm đến sản phẩm hữu cơ gồm có: những người thu nhập 20 triệu đồng trở
lên, 31-39 tuổi và những đã có con. 39% sử dụng thực phẩm hữu cơ nhiều hơn 1 lần/ tuần.
51% không sử dụng thực phẩm hữu cơ là những người thu nhập tầm trung hoặc cao và ở
TP.HCM. Mặc dù sản lượng tiêu thụ vẫn còn thấp, tuy nhiên Việt Nam là quốc gia có quy mô
dân số đông, thu nhập đầu người ngày càng tăng. Đây được xem là một thị trường tiềm năng,
nhất là khi vấn đề an toàn thực phẩm đang ở mức độ báo động như hiện nay.
2.1.4 Khái niệm ý định mua
Ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai
(Blackwell cùng cộng sự, 2001). Ý định tham gia vào một hành vi càng mạnh thì khả năng
thực hiện hành vi đó càng cao (Ajzen, 1991).
Ý định mua là một loại của việc ra quyết định mua hàng mà khi đó người tiêu dùng nghiên
cứu lý do để mua một thương hiệu cụ thể” (Shah và cộng sự, 2012). Ý định mua hàng
thường liên quan đến hành vi, nhận thức và thái độ của người tiêu dùng. Ý định mua có thể
bị thay đổi dưới ảnh hưởng của giá cả, chất lượng và giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận
được. Theo Kotler và cộng sự (2009), “có sáu giai đoạn trước khi quyết định mua sản phẩm:
nhận thức, tìm kiếm thông tin, quan tâm đến sản phẩm, ưa thích sản phẩm, thuyết phục và
quyết định mua. Ngoài ra, người tiêu dùng còn bị ảnh hưởng bởi các động cơ bên trong hoặc
bên ngoài trong quá trình mua hàng”. Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng
của người tiêu dùng là vấn đề quan trọng trong việc duy trì và gia tăng số lượng khách hàng.
2.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ
Theo Lockie và cộng sự (2002), Tran và cộng sự (2019), động lực mạnh nhất để người tiêu
dùng mua TPHC chính là sức khỏe. Ý thức sức khỏe là yếu tố thúc đẩy các cá nhân mua
TPHC (Dickieson và Arkus, 2009). Bên cạnh đó, Chong và cộng sự (2013); Wee và cộng sự
(2014); Nirushan (2017); Asif (2018); Bagher và cộng sự (2018) khẳng định ý thức sức khỏe
có tác động tích cực về ý định mua TPHC. Ngoài ra, yếu tố dinh dưỡng trong TPHC cũng tác
động đến hành vi mua hàng (Sivathanu, 2015).
Quan tâm về an toàn thực phẩm cũng ảnh hưởng đến ý định mua TPHC của người tiêu
dùng. Mối quan tâm của người tiêu dùng về dư lượng thuốc trừ sâu vào thức ăn cùng với mối
quan tâm về cung cấp thực phẩm là nguyên nhân chính trong việc thúc đẩy họ mua dòng sản
phẩm này (Dickieson và Arkus, 2009). Nhận biết an toàn của sản phẩm TPHC ảnh hưởng tích
cực đến ý định mua (Wee và cộng sự, 2014; Ai, 2016, Lian và Yoong, 2019). Sivathanu (2015)
cũng điều tra được rằng, người tiêu dùng mua TPHC vì chúng an toàn.
15
Giá cả của TPHC cũng tác động rõ ràng lên nhu cầu của người tiêu dùng (Yin và cộng sự,
2010). Zeinab và Seyedeh (2012); Slamet và cộng sự (2016); Tran và cộng sự (2019) đã nhận
thấy giá bán cao là yếu tố cản trở quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Nếu giá TPHC
tương đối cao hơn so với sản phẩm thông thường, người tiêu dùng ít lựa chọn mua TPHC
(Kavaliauske và Ubartaite, 2014).
Hamm và Michelsen (2004); Bagher và cộng sự (2018) khẳng định sự quan tâm về môi
trường ảnh hưởng rất lớn đến ý định mua sản phẩm TPHC. Yếu tố môi trường cũng có mối
quan hệ tích cực với ý định mua TPHC (Ahmad và Juhdi, 2010; Chong và cộng sự, 2013;
Nguyen và cộng sự, 2016; Nirushan, 2017). Nhận thức về môi trường thúc đẩy ý định mua
TPHC (Tran và cộng sự, 2019).
Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến ý định lựa chọn TPHC của người tiêu dùng. Nhận
thức về TPHC chất lượng cao sẽ ảnh hưởng tích cực đến ý định mua (Dickieson và Arkus,
2009). Người tiêu dùng mua TPHC là vì chúng có chất lượng cao so với thực phẩm tươi và
theo mùa (Seyedeh và Rahimi, 2012).
Bên cạnh đó, chuẩn mực xã hội cũng tác động đến ý định mua sản phẩm (Fishbein và Ajzen,
1975) và tác động tích cực đến hành vi mua TPHC (Teng và Wang, 2015; Tran và cộng sự,
2019).
2.2 Các kết quả nghiên cứu liên quan đến đề tài
Nghiên cứu về ý định mua thực phẩm hữu cơ cũng được Al-Swidi và c.s. (2014) thực
hiện với 184 sinh viên và giảng viên của hai trường đại học thuộc nhiều nhóm nhân khẩu
học khác nhau về độ tuổi, giới tỉnh, thu nhập, giáo dục và tỉnh trạng hôn nhân ở phía Nam-
Punjab của Pakistan. Kết quả cho thấy chuẩn chủ quan có vai trỏ vượt trội hơn nhiều trong
việc định hình ý định mua; bên cạnh đó chuẩn chủ quan còn ảnh hưởng đến thái độ đối với ý
định mua và điều chỉnh mối quan hệ giữa kiểm soát hành vì được nhận thức và ý định mua.
Nghiên cứu này cũng cho thấy không có mối quan hệ đáng kể giữa kiểm soát hành vi được
nhận thức và ý định mua thực phẩm hữu cơ. Hạn chế của nghiên cứu này là nghiên cứu được
thực hiện ở miền Nam bang Punjab, Pakistan. Người tiêu dùng thuộc các vùng khác của đất
nước có thể thay đổi xu hướng mua thực phẩm hữu cơ dựa trên thải độ, chuẩn chủ quan và
kiểm soát hành vì được nhận thức của họ. Hơn nữa, những người trả lời là mẫu đại diện cho
quan điểm của những người có trình độ học vấn cao đối với việc mua thực phẩm hữu cơ. Mô
hình và kết quả nghiên cứu của Al-Swidi và c.s. (2014) được thể hiện trong hình
16
Hình 2. 1 Mô hình và kết quả nghiên cứu của AI-Swidis và c.s ( 2014 )
Trong khi đó, nghiên cứu của Teng và Wang (2015) lại xem xét vấn đề làm thế nào
thông tin được tiết lộ trên nhãn thực phẩm hữu cơ và nhận thức kiến thức hữu cơ thúc đầy
niềm tin và thái độ của người tiêu dùng, từ đó cùng với chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến ý
định mua. Dữ liệu thu thập từ bốn siêu thị quy mô lớn ở đô thị và ba cửa hàng thực phẩm
sức khỏe tại ba thành phố lớn ở Đài Loan. Kết quả từ 693 khách hàng cho thấy niềm tin tác
động mạnh nhất đến ý định mua, kế đến là chuẩn chủ quan và cuối cùng là thái độ. Ngoài ra,
thái độ còn bị tác động bởi niềm tin và thông tin ghi nhãn hữu cơ, trong khi kiến thức cảm
nhận tác động không đáng kể. Và để xây dựng niềm tin của khách hàng, cần tăng kiến thức
cảm nhận và thông tin ghi nhận hữu cơ. Ý nghĩa thực tiễn, thứ nhất, nghiên cứu cung cấp
thông tin ghi nhân đáng tin cậy bằng cách hiển thị cách thức các sản phẩm nông nghiệp hữu
cơ được trồng, chế biến và xử lý, và tỷ lệ thành phần hữu cơ trong sản phẩm là rất quan
trọng để kích thích niềm tin và thái độ tích cực của người tiêu dùng. Thứ hai, nâng cao niềm
tin của người tiêu dùng bằng cách cung cấp kiến thức chính xác và thông tin đáng tin cậy
thông qua các kênh đa dạng (ví dụ: Ti vi, báo, tạp chí, trang web) để cải thiện kiến thức hữu
cơ của người tiêu dùng đã trở thành việc quan trọng của chính phủ, nhà cung cấp thực phẩm
hữu cơ, cơ quan chứng nhận và nhà nghiên cứu theo quan điểm nhằm phát triển thái độ
hưởng đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ. Cuối cùng, các nhà tiếp thị có thể sử dụng chiến
lược truyền miệng và tập trung vào việc thúc đẩy lợi ích và khả năng tiếp cận của thực phẩm
hữu cơ với công chúng để nâng cao sự chấp nhận chung đối với thực phẩm hữu cơ. Mô hình
và kết quả nghiên cứu của Teng và Wang (2015) được thể hiện trong hình 2.2
17
Hình 2. 2 Mô hình và kết quả nghiên cứu Teng & Wang ( 2015 )
Nghiên cứu sâu hơn áp dụng TPB, nhằm xác định các yếu tố tác động đến thái độ và
ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng đã được Yadav và Pathak (2016a) khẳng
định trong nghiên cứu của mình. Nghiên cứu có kết hợp các biển bổ sung (thái độ đạo đức, ý
thức về sức khỏe và mối quan tâm về môi trường) và đo lường sự phù hợp mô hình. Dữ liệu
khảo sát 220 người tiêu dùng ở Ấn Độ. Kết quả cho thấy thái độ đối với thực phẩm hữu cơ
và kiểm soát hành vì nhận thức ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của
người tiêu dùng, trong khi chuẩn chủ quan không thể hiện bất kỳ ảnh hưởng nào đến ý định
mua hàng. Mô hình và kết quả nghiên cứu của Yadav và Pathak (2016a) được thể hiện trong
hình 2.3 dưới đây.
18
Hình 2. 3 : Mô hình và kết quả nghiên cứu của Yadav và Pathak ( 2016a )
2.3 Cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu đề xuất
2.3.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ
Dựa vào các nghiên cứu trước đây về ý định mua thực phẩm hữu cơ vì vậy đây là một
thang đo về cục an toàn thực phẩm nên khi sử dụng thang đo này để đo lường ý định mua thực
phẩm hữu cơ theo chúng tôi là khá phù hợp. Trên cơ sở đó chúng tôi có sự điều chỉnh các
thang đo này sao cho phù hợp với các tình tình thực tiễn triển khai thực hiện ý định mua thực
phẩm hữu cơ trong thời gian chúng tôi đã tổng hợp 6 thành phần mà theo chúng tôi có ảnh
hưởng nhất về ý định mua thực phẩm hữu cơ.
Dựa vào các nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua TPHC, nhóm tác giả xây dựng
mô hình nghiên cứu như sau:
2.3.1.1 Thành phần ý thức sức khỏe
Ý Thức:
- Theo quan điểm triết học Marx-Lenin, ý thức là sự phản ánh chân thật thế giới khách quan
vào bộ óc con người. Nó có sự thay đổi theo từng thời kỳ lịch sử. Từ đó, ý thức tác động vào
19
sự đổi mới và tạo động lực phát triển của xã hội. Ý thức có mối quan hệ biện chứng với vật
chất.
- Ngoài ra theo tâm lý học, ý thức chính là hình thức phản ánh tâm lý cao nhất mà chỉ ở con
người mới có. Nó được phản ánh thông qua cử chỉ, lời nói, hành động, suy nghĩ. Đó là
những gì mà con người đã tiếp thu được thông qua quá trình giao tiếp với thế giới khách
quan. Về cơ bản, ý thức là nhận thức của cá nhân về bản thân và thế giới xung quanh.
Sức Khỏe: là trạng thái thoải mái toàn diện về thể chất, tâm thần và xã hội chứ không phải
chỉ bao gồm có tình trạng không có bệnh hay thương tật.
=> Giả thuyết H1: Có mối quan hệ dương giữa ý thức sức khỏe và hành vi ra quyết định
mua thực phẩm hữu cơ.
2.3.1.2 Thành phần quan tâm an toàn thực phẩm
- An toàn vệ sinh thực phẩm hiểu một cách đơn giản chính là giữ cho thực phẩm luôn sạch
và đảm bảo vệ sinh cho người sử dụng. Do đó đòi hỏi các doanh nghiệp cần tạo nên giá trị
đặc biệt cho sản phẩm cũng như phát triển uy tín và danh tiếng sản phẩm của mình trên thị
trường.
=> Giả thuyết H2: Có mối quan hệ dương giữa quan tâm an toàn thực phẩm và hành vi ra
quyết định mua thực phẩm hữu cơ
2.3.1.3 Thành phần giá cả
- Khái niệm giá được hiểu cơ bản chính là giá trị số tiền đó được xem là chi phí ước tính của
một cái gì hoặc một vật cụ thể nào đó trên thị trường, cho dù đó là một sản phẩm, hay nó là
một dịch vụ cụ thể.
- Giá thông thường sẽ được đo bằng đơn vị cụ thể là tiền tệ, các giá mà đã được gán một giá
trị cụ thể khác nhau giữa các quốc gia và giá được sử dụng cho việc mua và bán các loại
hàng hóa.
- Với ý nghĩa cụ thể này, ta thấy rằng giá cả sẽ giúp phản ánh mối quan hệ trao đổi giữa các
mặt hàng hóa, dịch vụ hiện đang có trên thị trường, vì vậy giá cả cần phải được tuân theo
một quy luật cung cầu, trong một số trường hợp, giá cả cần được điều tiết bởi các cơ quan
chức năng. Tùy thuộc vào nhu cầu cụ thể đối với sản phẩm, giá của những sản phẩm sẽ được
phân bổ cho chính nó có thể giảm hoặc tăng phần giá trị. Chính vì vậy, giá cả được xem là
một chỉ tiêu kinh tế dựa trên hiệu suất sản xuất và tiêu thụ sản phẩm đó, giúp đảm bảo thu
nhập của một cá nhân hoặc một tổ chức. Điều này được hiểu là sự cân bằng giữa cung và
cầu trên thị trường.
=> Giả thuyết H3: Có mối quan hệ âm giữa giá và hành vi ra quyết định mua thực phẩm hữu
cơ
20
2.3.1.4 Thành phần chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm hay chất lượng hàng hóa là toàn bộ những thuộc tính của sản
phẩm nói lên bản chất cũng như đặc điểm, tính cách của sản phẩm có giá trị riêng, được xác
định bằng những thông số có thể đo được hoặc so sánh được, phù hợp với những điều kiện
kĩ thuật hiện có, quyết định khả năng thỏa mãn nhu cầu nhất định của con người.
=> Giả thuyết H4: Có mối quan hệ dương giữa chất lượng sản phẩm và hành vi ra quyết
định mua thực phẩm hữu cơ
2.3.1.5 Thành phần quan tâm về môi trường
Quan tâm về môi trường (environmental concern) là sự quan tâm và nhận thức về
tình trạng hiện tại và tương lai của môi trường tự nhiên. Nó bao gồm nhận thức về những
vấn đề như biến đổi khí hậu, ô nhiễm không khí và nước, mất rừng, giảm đa dạng sinh học,
và sự cạn kiệt tài nguyên thiên nhiên.
=> Giả thuyết H5: Có mối quan hệ dương giữa quan tâm về môi trường và hành vi ra quyết
định mua thực phẩm hữu cơ
2.3.1.6 Thành phần chuẩn mực xã hội
Chuẩn mực xã hội là quy tắc tường minh hoặc hàm ẩn nhằm xác định kiểu hành vi gì
là chấp nhận được trong một xã hội hay một nhóm. Thuật ngữ xã hội-tâm lý này được định
nghĩa sâu hơn là "các quy tắc mà một nhóm sử
dụng cho những giá trị, niềm tin, thái độ và hành vi phù hợp và không phù hợp.
=> Giả thuyết H6: Có mối quan hệ dương giữa chuẩn mực xã hội và hành vi ra quyết định
mua thực phẩm hữu cơ.
2.3.2 Mô hình nghiên cứu
Trên cơ sở kế thừa các nghiên cứu trước đây về hành vi ra quyết định mua thực phẩm
hữu cơ là một số nghiên cứu trong lĩnh vực an toàn thực phẩm, chúng tôi đã xây dựng cho
mình một thang đo dùng để đo lường chất lượng hành vi ra quyết định mua thực phẩm hữu
cơ của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh năm 2024. Thang đo này gồm 6 yếu tố có tác
động trực tiếp đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh.
Gồm ý thức sức khỏe, quan tâm an toàn thực phẩm, giá cả, chất lượng sản phẩm, quan tâm
về môi trường và chuẩn mực xã hội. Như vậy, mô hình nghiên cứu- Mô hình hồi quy tuyến
tính được thể hiện như sau:
Y= A0 + A1.X1 + A2.X2 + A3.X3 + ...+ An.Xn
Trong đó:
- Y: Biến phụ thuộc – hành vi ra quyết định mua thực phẩm hữu cơ.
21
- A0, A1, A2,.. An: Các hệ số hồi quy- X1, X2,...Xn: Là các biến độc lập (Các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ)
Dựa vào các nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua TPHC, nhóm chúng mình xây
dựng mô hình nghiên cứu như sau
Hình 2. 4 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Giả thuyết nghiên cứu:
H1: Ý thức về sức khỏe có tác động tích cực đến ý định mua TPHC
H2: Quan tâm an toàn thực phẩm có tác động tích cực đến ý định mua TPHC
H3: Giá cả sản phẩm có tác động tiêu cực đến ý định mua TPHC
H4: Chất lượng sản phẩm có tác động tích cực đến ý định mua TPHC
H5: Quan tâm về môi trường có tác động tích cực đến ý định mua TPHC
H6: Chuẩn mực xã hội có tác động tích cực đến ý định mua TPHC
Trong chương 2, chúng tôi đề cập đến các cơ sở lý luận cơ bản liên quan đến hành vi
ra quyết định mua thực phẩm hữu cơ của giới trẻ tại Tp.HCM. Hành vi ra quyết định mua
thực phẩm hữu cơ hiện nay đã được triển khai áp dụng rộng rãi tại Việt Nam, cụ thể nơi
chúng tôi đã làm việc và nghiên cứu là đại học Kinh Tế Tài Chính TP.HCM (được trình bày
ở Phụ lục I). Thông qua nghiên cứu và kế thừa các mô hình trước chúng tôi xây dựng mô
22
hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết về ý định mua thực phẩm hữu cơ theo các thang
đo của mô hình của Ts.Nguyễn Trung Tiến, Ts. Nguyễn Vũ Trâm Anh, Ts. Nguyễn Đình
Thi và có sự hiểu chỉnh các biến độc lập cho phù hợp với hành vi ra quyết định mua thực
phẩm hữu cơ của giới trẻ tại Tp.HCM sẽ đề cấp chi tiết ở chương 4
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1 Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu định lượng

chính thứ
Hình 3. 1 : Quy trình nghiên cứu
3.2 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện theo phương pháp thảo luận trực tiếp với 04 bạn sinh
viên của trường đại học UEF – Đại học Kinh Tế - Tài chính Hồ Chí Minh. Đề cương thảo luận
23
được chuẩn bị trước. Nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám phá các ý tưởng và điều chỉnh mô
hình, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu trong mô hình,
hiệu chỉnh các thang đo cho phù hợp, qua đó xây dựng bảng câu hỏi chi tiết cho nghiên cứu
định lượng tiếp theo.
3.3 Nghiên cứu định lượng
Trước khi thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức, nghiên cứu định lượng sơ bộ được
thực hiện nhằm phát hiện những sai sót trong bảng câu hỏi và kiểm tra thang đo. Nghiên cứu
định lượng sơ bộ được thực hiện bằng bảng câu hỏi có được từ nghiên cứu định tính trên 30
mẫu theo cách lấy mẫu thuận tiện.
Sau khi điều chỉnh bảng câu hỏi từ kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ, nghiên cứu định
lượng chính thức được tiến hành. Nghiên cứu khảo sát trực tuyến các bạn trẻ đang sử dụng
thực phẩm hữu cơ tại thành phố Hồ Chí nhằm thu thập dữ liệu khảo sát. Cuộc khảo sát được
thực hiện từ 22 tháng 03 đến 26 tháng 03 năm 2024. Đối tượng nghiên cứu được tiếp cận
thông qua các trang mạng xã hội. Dữ liệu được thu thập thông qua phương tiện khảo sát
spreadsheet trên Google. Đối tượng chủ yếu của nghiên cứu này là giới trẻ ở Thành phố Hồ
Chí Minh đã và đang sử dụng thực phẩm hữu cơ.
3.4 Thiết kế mẫu
Tổng thể nghiên cứu là tất cả các bạn trẻ đang sử dụng thực phẩm hữu cơ tại Thành phố
Hồ Chí Minh
Kích thước mẫu thường tùy thuộc vào các phương pháp ước lượng trong nghiên cứu và
có nhiều quan điểm khác nhau, chẳng hạn như:
- Hair và cộng sự (1998): kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150.
- Hoetler (1983): kích thước mẫu tới hạn phải là 200.
- Hachter (1994): kích thước mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát.
- Gorsuch (1983): nếu nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì
kích thước mẫu ít nhất là 200.
- Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA là
thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến
trong phân tích nhân tố (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Nghiên cứu được xây dựng với 22 biến quan sát, kích thước mẫu ít nhất cần đạt là 5
* 22 = 110 mẫu quan sát. Nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) nên
24
tác giả tiến hành điều tra với mẫu tối thiểu là 202. Mẫu được lấy theo phương pháp thuận
tiện.
Mẫu khảo sát: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI Ý ĐỊNH MUA THỰC
PHẨM HỮU CƠ CỦA GIỚI TRẺ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NĂM 2024
3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu
Nghiên cứu sử dụng nhiều phương pháp phân tích dữ liệu:
- Kiểm định Dịch vụ đảm bảo, tin cậy của các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s
Alpha để loại bỏ các biến không đạt độ tin cậy tối thiểu, đồng thời loại bỏ các biến có
hệ số tương quan biến- tổng nhỏ hơn mức yêu cầu.
- Sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu
- Kiểm tra độ thích hợp của mô hình, xây dựng phương trình hồi quy bội, kiểm định
các giả thuyết, dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính.
- Phân tích phương sai một nhân tố để phát hiện sự khác biệt giữa các thành phần theo
các yếu tố nhân khẩu học.
3.6 Xây dựng thang đo
Như đã trình bày trong chương 2, mô hình nghiên cứu của tác giả. Dựa trên nghiên
cứu mô hình lý thuyết và các đề xuất biến quan sát từ các nghiên cứu tương tự liên quan
đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của giới trẻ, thang đo nháp 01 được xây dựng. Sau đó,
thang đo nháp 01 được đưa ra thảo luận trực tiếp với 04 bạn sinh viên của trường đại học
UEF – Đại học Kinh Tế - Tài chính Hồ Chí Minh. Các thành phần của thang đo được giữ
nguyên gốc, một số biến quan sát được hiệu chỉnh và bổ sung cho phù hợp hơn. Đồng thời
chỉnh lại câu chữ để người đọc bảng câu hỏi dễ hiểu hơn. Thang đo được điều chỉnh lần
02 sau khi nghiên cứu định lượng sơ bộ để cho ra bảng câu hỏi chính thức cho khảo sát.
Các câu hỏi được lựa chọn dựa trên cơ sở mối liên quan của chúng với nhau trong việc đo
lường chất lượng dịch vụ công trực tuyến mà cụ thể ở đây là dịch vụ nộp thuế điện tử.
Thang đo Likert 05 điểm được dùng để sắp xếp từ nhỏ đến lớn với số càng lớn thì mức
độ ảnh hưởng càng cao (1: hoàn toàn không ảnh hưởng; 2: không ảnh hưởng; 3: bình
thường; 4: ảnh hưởng; 5: hoàn toàn ảnh hưởng). Các thang đo dùng để đo lường những
khái niệm trong nghiên cứu này được xây dựng như sau:
25
3.6.1 Thang đo thành phần Ý thức sức khỏe
Thang đo Ý thức sức khỏe gồm 4 biến quan sát được sử dụng để đo lường niềm tin và
nhận thức về lợi ích của thực phẩm hữu cơ đối với chất dinh dưỡng, phòng ngừa bệnh tật,
nâng cao chất lượng cuộc sống và tăng cường sức khỏe Bốn biến quan sát này được mã hóa
từ YTSK1 đến YTSK2 như trong bảng:
Bảng 3. 1 Các thành phần của thang đo Ý thức sức khỏe
Mã biến Tên biến
YTSK Ý thức sức khỏe
YTSK1 Thực phẩm hữu cơ cung cấp nhiều chất dinh dưỡng
YTSK2 Thực phẩm hữu cơ giúp phòng ngừa bệnh tật
YTSK3 Thực phẩm hữu cơ giúp nâng cao chất lượng cuộc sống
YTSK4 Thực phẩm hữu cơ giúp tăng cường sức khỏe
(Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp và hiệu chỉnh)
3.6.2 Thang đo thành phần Quan tâm an toàn thực phẩm
Thang đo Quan tâm an toàn thực phẩm gồm 4 biến quan sát được mã hóa từ QTATTP1
đến QTATTP4. Thang đo này nhằm tập trung vào việc đo lường mức độ ảnh hưởng của yếu
tố quan tâm an toàn thực phẩm đối với người tiêu dùng.
Bảng 3. 2 Các thành phần của thang đo Quan tâm an toàn thực phẩm
QTATTP Quan tâm an toàn thực phẩm
QTATTP1 Thực phẩm hữu cơ có thông tin minh bạch
26
QTATTP2 Thực phẩm hữu cơ có chứng nhận an toàn thực phẩm
QTATTP3 Thực phẩm hữu cơ có quy trình sản xuất đạt tiêu chuẩn
QTATTP4 Thực phẩm hữu cơ giúp giảm nguy cơ ngộ độc thực phẩm
(Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp và hiệu chỉnh) Formatted: Indent: Left: 0 cm
3.6.3 Thang đo thành phần Giá cả
Thang đo Giá cả bao gồm 4 biến quan sát được mã hóa từ GC1 đến GC5 được
sử dụng để đo lường và phân tích sự ảnh hưởng của giá cả đối với quyết định mua thực
phẩm hữu cơ. Nó giúp xác định xu hướng giá cả, đánh giá tác động của chương trình
khuyến mãi, phân tích sự phổ biến của các combo giảm giá, và dự đoán nhu cầu và thị
trường thực phẩm hữu cơ.
Bảng 3. 3 Các thành phần của thang đo Giá cả
GC Giá cả
GC1 Giá thực phẩm hữu cơ cao
GC2 Giá thực phẩm hữu cơ sau khi khuyến mãi
GC3 Giá thực phẩm hữu cơ biến động theo mùa
GC4 Giá thực phẩm hữu cơ rẻ hơn khi mua theo combo
27
3.6.4 Thang đo thành phần Chất lượng
Thang đo Chất lượng là một trong 6 thang đo của mô hình EGOVSAT của
Abhichandani et al. (2006). Thang đo Chất lượng cũng được nhóm tác giả dựa vào trong mô
hình nghiên cứu của mình. Thang đo này gồm 4 biến quan sát được mã hóa từ CL1 đến CL4.
Bảng 3. 4 Các thành phần của thang đo Chất lượng
CL Chất lượng
CL1 Vị ngon hơn thực phẩm thường
CL2 Chất lượng cao hơn thực phẩm thường
CL3 Nhìn tươi xanh hơn thực phẩm thường
CL4 Ít dư lượng hóa chất hơn thực phẩm thường
3.6.5 Thang đo thành phần Quan tâm về môi trường
Thang đo Quan tâm về môi trường để đo lường mức độ ảnh hưởng của yếu tố quan
tâm môi trường ảnh hưởng như thế nào tới ý định mua thực phẩm hữu cơ. Thang đo
bao gồm 3 biến quan sát từ QTVMT1 đến QTVMT3 được miêu tả cụ thể trong bảng
sau:
Bảng 3. 5 Các thành phần của thang đo Quan tâm về môi trường
28
QTANTP
Quan tâm về môi trường
QTANTP1 Ủng hộ phong cách sống xanh

QTANTP2
Giảm thiểu hiệu ứng nhà kính
QTANTP3
Bảo vệ đa dạng sinh học
3.6.6 Thang đo thành phần Chuẩn mực xã hội
Là thang đo quan trọng trong việc đo lường mức độ ảnh hưởng tới việc quyết định
mua thực phẩm hữu cơ. Thang đo này gồm 3 biến quan sát và được mã hóa lần lượt từ
CMXH1 đến CMXH3. Thang đo này được miêu tả cụ thể trong bảng:
Bảng 3. 6 Các thành phần của thang đo Chuẩn mực xã hội
CMXH Chuẩn mực xã hội
CMXH1 Mua thực phẩm hữu cơ theo xu hướng
CMXH2 Mua thực phẩm hữu cơ do những người xung quanh khuyên dùng
CMXH3 Mua thực phẩm hữu cơ dựa trên thông tin truyền thông
3.6.7 Ý định mua thực phẩm hữu cơ:
29
Là thang đo quan trọng trong việc đo lường mức độ ảnh hưởng tới việc quyết định
mua thực phẩm hữu cơ. Thang đo này gồm 3 biến quan sát và được mã hóa lần lượt từ
Ydmtphc1 đến Ydmtphc3. Thang đo này được miêu tả cụ thể trong bảng:
Bảng 3. 7 Các thành phần của Ý định mua thực phẩm hữu cơ
Ydmtphc Ý định mua thực phẩm hữu cơ
Ydmtphc1 Tôi sẵn lòng trả giá cao cho TPHC
Ydmtphc2 Tôi sẵn lòng mua TPHC nếu nó có sẵn trong siêu thị
Ydmtphc3 Tôi thích mua TPHC hơn thực phẩm thông thường
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện nhằm xây dựng, đánh
giá các thang đo cho các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các giả
thuyết.Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua 02 giai đoạn chính: nghiên cứu định tính
và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách nhóm tác giả thảo luận nhóm với
nhóm nhỏ 4 người sinh viên của trường đại học UEF – Đại học Kinh Tế - Tài chính Hồ Chí
Minh. Tiếp theo nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện để điều chỉnh và hoàn thiện
bảng câu hỏi. Nghiên cứu định lượng chính thức được tiến hành ngay sau khi bảng câu hỏi
khảo sát được chỉnh sửa hoàn chỉnh. Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua thực phẩm
hữu cơ được đo lường thông qua 07 thành phần thang đo với tổng cộng 25 biến quan sát. Dữ
liệu sau khi được thu thập sẽ được tiến hành mã hóa, nhập liệu vào phần mềm thống kê SPSS
22.0 để phân tích thông tin, xử lý số liệu phục vụ cho nghiên cứu.
30
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Trong chương 3, nghiên cứu đã trình bày các phương pháp nghiên cứu được thực
hiện để xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các giả thiết.
Trong chương 4 này, nghiên cứu trình bày kết quả đạt được sau khi phân tích dữ liệu. Nội
dung trình bày bao gồm: mô tả thông tin nghiên cứu, kiểm định độ tin cậy thang đo, phân
tích nhân tố EFA, hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu lần 2, kiểm định mô hình nghiên cứu
bằng phân tích mô hình hồi quy bội, hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu lần 3, phân tích
phương sai một nhân tố để phát hiện sự khác biệt giữa các thành phần theo yếu tố nhân
khẩu học, trình bày kết quả thống kê mô tả và kiến nghị một số giải pháp nhằm thu hút
người tiêu dùng ra quyết định mua thực phẩm hữu cơ ở Tp. Hồ Chí Minh.
4.1 Tóm tắt mẫu nghiên cứu
Khảo sát được thực hiện trên bảng câu hỏi chính thức trong giai đoạn tháng 3 năm 2024
đến tháng 4 năm 2024. Kết quả khảo sát thu về như sau:
- Tổng số bảng khảo sát được gửi đi: 202 bảng câu hỏi + khảo sát qua mạng ( Google
Forms)
- Số bảng câu hỏi thu về: 202 bảng câu hỏi quan sát được khảo sát qua mạng.
- Sau khi làm sạch dữ liệu và loại bỏ những mẫu không hợp lệ, số mẫu cuối cùng
được sử dụng để phân tích dữ liệu là 202 mẫu. Số lượng mẫu này đạt yêu cầu về
kích thước mẫu tối thiểu được đề cập ở Chương 3
4.2 Phân tích mô tả m:ẫu nghiên cứu
Bảng 4. 1: Kết quả thông tin cá nhân của khách hàng
Tiêu chí Phân loại Tần suất Tỷ lệ %

Nam 105 52
Giới tính Nữ 97 48
Dưới 18 46 17,6
Từ 18 đến 24 103 39,3
Từ 25 đến 35 80 30,5
Độ tuổi
Dưới 1 triệu 47 23.3
2-5 triệu 62 30.7
Thu nhập 6-10 triệu 50 24.8
31
Trên 10 triệu 35 17.3
( Nguồn: Tính toán từ dữ liệu điều tra)
Từ kết quả thống kê trên 4.1 ta có thể nhận xét như sau:
- Về giới tính: Nam: Chiếm 52% (105 trường hợp). Nữ: Chiếm 48% (97 trường
hợp). Nam hơn nữ 4% nhưng không đáng kể. Dữ liệu giới tính gần như cân bằng
với số lượng nam và nữ
- Về độ tuổi: có thể thấy rằng nhóm 18-24 tuổi chiếm phần lớn trong số người được
phân tích. Có 148 người trong nhóm này, chiếm 73.3% tổng số. Nhóm dưới 18 tuổi
và 25-35 tuổi cũng có tần suất tương ứng là 25 và 29 người.
Hình 4. 1 Biểu đồ hình tròn thể hiện độ tuổi sử dụng thực phẩm hữu cơ
32
Hình 4. 2: Biểu đồ hình tròn thể hiện giới tính
- Về thu nhập:
+ Dưới 1 triệu: Chiếm 23.3%, đây là nhóm có thu nhập thấp nhất.
+ 2-5 triệu: Chiếm 30.7%, đây là nhóm có số lượng người đông đảo nhất.
+ 6-10 triệu: Chiếm 24.8%, đây là nhóm có thu nhập ở mức trung bình.
+ Trên 10 triệu: Chiếm phần nhỏ nhất trong biểu đồ, không rõ tỷ lệ cụ thể
Hình 4. 3 Biểu đồ hình tròn thể hiện thu nhập
4.3 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Hệ số này
cũng giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo không đạt. Các biến quan sát có hệ số
tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang
đo khi Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnalty và Burnstein, 1994). Nhiều nhà nghiên
cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1.0 thì thang đo lường là tốt, từ
0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Cũng có
nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong
trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh
đang nghiên cứu (Nunalty, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). Trong nghiên cứu này, tác
giả sẽ loại bỏ những thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0,6 và những biến có hệ
số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3.
4.3.1 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi ra quyết định mua thực phẩm hữu cơ
của giới trẻ tại thành phố hồ chí minh năm 2024
33
Tương quan Hệ số Hệ số
biến tổng Cronbach’s Cronbach’s
Biến quan sát Alpha nếu Alpha
loại bỏ biến
Thang đo Ý thức sức khỏe
YTSK1 0.593 0.747

YTSK2 0.669 0.716
0.793
YTSK3 0.542 0.775
YTSK4 0.627 0.730
Thang đo Quan tầm an toàn thực phẩm
ATTP1 0.708 0.783
ATTP2 0.731 0.774 0.840
ATTP3 0.670 0.800
ATTP4 0.594 0.833
Thang đo Giá cả
GC1 0.574 0.652

GC2 0.523 0.678
GC3 0.487 0.699

0.735
GC4 0.536 0.672
Thang đo Chất lượng
CL1 0.472 0.728
CL2 0.584 0.668 0.749
CL3 0.593 0.662
CL4 0.528 0.700

Thang đo Quan tâm về môi trường
QTANTP1 0.540 0.793
34
QTANTP2 0.720 0.607
QTANTP3 0.621 0.714 0.784

Thang đo Chuẩn mực xã hội
CMXH1 0.416 0.411

CMXH2 0.412 0.429 0.571
CMXH3 0.320 0.564

Thang đo Ý định mua thực phẩm hữu cơ
YDMTPHC1 0.710 0.877
YDMTPHC2 0.723 0.862
0.877
YDMTPHC3 0.867 0.736
Bảng 4. 2: Kết quả kiểm định thang đo Cronbach’s alpha các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
ra quyết định mua thực phẩm hữu cơ của giới trẻ tại TP.HCM năm 2024
( Nguồn: Tính toán từ dữ liệu điều tra)
- Thành phần Ý thức sức khỏe gồm 4 biến quan sát là: YTSK1, YTSK2, YTSK3 và
YTSK4. Cả 4 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng đạt yêu cầu là lớn hơn 0.3. Ngoài
ra, thang đo Yếu tố sức khỏe có hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha là 0.793 (lớn hơn 0.6). Vì
vậy, thang đo này đạt yêu cầu và tất cả các biến của thành phần này đều được đưa vào phân
tích nhân tố (Xem chi tiết trong Phụ lục 3a).
- Thành phần Quan tâm an toàn thực phẩm gồm 4 biến quan sát là: ATTP1, ATTP2,
ATTP3, ATTP4. Cả 4 biến này có hệ số tương quan biến tổng đạt yêu cầu là lớn hơn 0.3.
Hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha của thang đo an toàn thực phẩm là 0.840 (lớn hơn 0.6). Vì
vậy, thang đo này đạt yêu cầu và tất cả các biến của thành phần này đều được đưa vào phân
tích nhân tố (Xem chi tiết trong Phụ lục3b).
- Thành phần Giá cả gồm 4 biến quan sát là: GC1, GC2, GC3, GC4. Cả 4 biến này
đều có hệ số tương quan biến tổng đạt yêu cầu lớn hơn 0.3. Thang đo này có hệ số tin cậy
Cronbach‟s Alpha thấp nhất là 0.735 chứng tỏ đây là một thang đo khá tốt và đạt yêu cầu,
tất cả các biến của thành phần này đều được đưa vào phân tích nhân tố (Xem chi tiết trong
phần Phụ lục 3c).
- Thành phần Chất lượng gồm 4 biến quan sát là CL1, CL2, CL3, CL4. Cả 4 biến
này đều có hệ số tương quan biến tổng đạt yêu cầu là lớn hơn 0,3. Ngoài ra, thang đo quá
trình có hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha là 0.749, tất cả các biến của thành phần này đều
được đưa vào phân tích nhân tố (Xem phần Phụ lục 3d).
- Thành phần Quan tâm về môi trường: có 3 biến quan sát là QTANTTP1,
QTANTTP2, QTANTTP3. Cả 3 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng đạt yêu cầu là
lớn hơn 0.3 lại ở mức khá cao (hệ số thấp nhất là 0.540). Bên cạnh đó, thang đo quản lý này
35
còn có hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha rất cao là 0.784. Thang đo này hoàn toàn đạt yêu
cầu và là một thang đo tốt, tất cả các biến của thành phần này đều được đưa vào phân tích
nhân tố (Xem phần Phụ lục 3e).
- Thành phần gồm 4 Ý định mua thực phẩm hữu cơ là: YDMTPHC1, YDMTPH2,
YDMTPHC3 . Cả 3 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng đạt yêu cầu là lớn hơn 0.3.
Ngoài ra, thang đo Ý định mua thực phẩm hữu cơ có hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha là
0.877 (lớn hơn 0.6). Vì vậy, thang đo này đạt yêu cầu và tất cả các biến của thành phần này
đều được đưa vào phân tích nhân tố.
- Thành phần Chuẩn mực xã hội gồm 3 biến quan sát là CMXH1, CMXH2, CMXH3.
Trong đó thang đo này có hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha đạt mức 0.587<0.06 không thỏa
điều kiện. Do vậy, chúng tôi loại biến này ra khỏi mô hình và tiến hành hiệu chỉnh mô hình
lần 1.
4.3.2 Mô hình hiệu chỉnh lần 1
Hình 4. 4: Mô hình hiệu chỉnh lần 1
4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA
4.4.1 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng tới ý đinh mua thực phẩm hữu cơ.
Thang đo ý định mua thực phẩm hữu cơ gồm 6 thành phần, 22 biến quan sát. Sau khi
kiểm tra mức độ tin cậy Cronbach‟s Alpha của thang đo, 1 biến độc lập CMXH bị loại do
không đạt yêu cầu, 19 biến quan sát còn lại sau khi đã loại biến đều đảm bảo độ tin cậy.
Phân tích nhân tố EFA được dùng để tóm tắt dữ liệu và rút gọn tập hợp các yếu tố
quan sát thành những yếu tố chính dùng trong các phân tích, kiểm định tiếp theo (gọi là các
nhân tố). Các nhân tố được rút gọn này sẽ có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội
dung thông tin của tập biến quan sát ban đầu. Phân tích nhân tố khám phá được dùng để
kiểm định giá trị khái niệm của thang đo.
36
Khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu đều quan tâm đến một số tiêu
chuẩn:
(1) Tiêu chuẩn thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là một chỉ số dùng để xem
xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Kiểm định Barlett xem các biến quan sát có tương
quan với nhau trong tổng thể. Trị số của KMO lớn (ở mức giữa 0.5 và 1) có ý nghĩa là phân
tích nhân tố thích hợp; ngược lại, KMO nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không
thích hợp với các dữ liệu. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (sig ≤ 0.05) thì các biến
quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc,
2008).
(2) Hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu thứ hai để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Hệ số
tải nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 để đảm bảo mức tối thiểu có thể chấp nhận được; lớn
hơn 0.4 là quan trọng; lớn hơn 0.5 là có ý nghĩa thực tiễn. Tiêu chuẩn chọn mức giá trị hệ số
tải nhân tố: cỡ mẫu từ 350 thì có thể chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.3; nếu cỡ mẫu khoảng
100 thì nên chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.55; nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố
phải lớn hơn 0.75 (Hair, 2009). Trong nghiên cứu này, với cỡ mẫu 250, tác giả chọn
“Suppress absolute values less than” bằng 0.5
(3) Tiêu chí thứ ba là thang đo chấp nhận được khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn
50% (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).
(4) Hệ số Eigenvalue là chỉ tiêu thứ tư và phải có giá trị lớn hơn 1 (Gerbing và Anderson,
1988). (Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố).
(5) Tiêu chuẩn thứ năm là khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố
phải ≥ 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al- Tamimi, 2003).
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích nhân tố Principle Components và phép
quay góc Varimax để tìm ra các nhân tố đại diện cho các biến. Varimax cho phép xoay
nguyên góc các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố, vì
vậy sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố.
Từ cơ sở lý thuyết nêu trên, mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến mua thực phẩm hữu cơ
của giới trẻ tại TPHCM năm 2024“” với 22 biến quan sát sử dụng phân tích nhân tố EFA
theo các bước sau:
- Sử dụng phương pháp trích yếu tố Principal Axis Factoring với phép quay Promax.
Điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalues > 1.
- Xem xét trị số KMO.
- Để phân tích EFA có giá trị thực tiễn, tiến hành loại các biến quan sát có hệ số tải
nhân tố nhỏ hơn 0.5.
37
- Xem lại thông số Eigenvalues (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi
nhân tố) có giá trị lớn hơn 1.
- Xem xét tổng phương sai trích (yêu cầu lớn hơn hoặc bằng 50%: cho biết các nhân tố
được trích giải thích % sự biến thiên của các biến quan sát.)
Bảng 4. 3: KMO and Bartlett’s Test
Kết quả kiểm định Bartlett’s cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối tương quan với
nhau ở mức ý nghĩa 5% (sig. = 0.000 < 0.05), đồng thời hệ số KMO = 0.856 rất cao, chứng
tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại là rất thích hợp.
Bảng 4. 4: Total Variance Explained
(Nguồn: Tính toán từ dữ liệu điều tra)Bảng này liệt kê tổng phương sai được giải thích trong
một phân tích thành phần chính (PCA). Dưới đây là các điểm chính:
Eigenvalues Ban Đầu:
Component 1: Giá trị riêng ban đầu cao nhất là 3.174, giải thích 63.487%
phương sai.
Component 2: Giá trị riêng ban đầu là 0.733, giải thích 14.669% phương sai.
Component 3: Giá trị riêng ban đầu là 0.439, giải thích 8.778% phương sai.
Component 4: Giá trị riêng ban đầu là 0.3707.
Component 5: Giá trị riêng ban đầu là 0.2835.
38
Tổng phương sai được giải thích:
Component 1: 63.487%.
Component 5: 100%.
Với giá trị Eigenvalue là 0.283, 19 biến được nhóm lại thành 5 nhân tố. Tổng phương
sai trích được 63,487 (>50%), nghĩa là khả năng sử dụng 05 nhân tố này để giải thích
cho 19 biến quan sát là 63,487%. Như vậy cho thấy phương sai rút trích đạt yêu cầu.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy:
Như vậy, sau khi phân tích và đánh giá bằng hai công cụ hệ số tin cậy Cronbach Alpha
và phân tích nhân tố khám phá EFA, thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
thực phẩm hữu cơ gồm: 5 thành phần với 19 biến quan sát: (1) Thành phần Yếu tố sức khoẻ
gồm 4 biến quan sát; (2) Thành phần Quan tâm an toàn thực phẩm gồm 04 biến quan sát;
(3) Thành phần giá cả gồm 04 biến quan sát; (4) Thành phần Chất lượng gồm 04 biến quan
sát, (5) Thành phần Quan tâm về môi trường gồm 03 biến quan sát.
4.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội
4.5.1 Xem xét ma trận tương quan giữa các biến
Trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội, cần phải xem xét mối
quan hệ tương quan tuyến tính giữa các biến. Điều này nhằm kiểm định giữa các biến
có mối quan hệ tương quan tuyến tính với nhau và các biến độc lập có tương quan với
biến phụ thuộc hay không.
Giả thuyết đặt ra cần phải kiểm định là:
Giả thuyết H0: Không có mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa các biến
trong mô hình
Giả thuyết H1: Có mối quan hệ tuyến tính của các biến trong mô hình
Kết quả kiểm định sự tương quan như sau:
39
Bảng 4. 5: Kết quả kiểm định sự tương quan
(Nguồn: Tính toán từ dữ liệu điều tra)
Ma trận này cho ta biết mối tương quan giữa biến Ý định mua thực phẩm hữu cơ
(biến phụ thuộc) với các biến độc lập, cũng như sự tương quan giữa các biến độc lập với
nhau. Giả thuyết Ho bị bác bỏ với giá trị Sig rất nhỏ 0.000. Với mức ý nghĩa α=0,05 (độ tin
cậy 95%), hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc CL và các biến độc lập nhìn chung khá cao.
Sơ bộ ta có thể kết luận có mối tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập và có thể
đưa các biến độc lập vào mô hình để giải thích cho biến phụ thuộc CL.
Ngoài ra, hệ số tương quan giữa các biến độc lập với nhau đạt giá trị thấp nên khó có khả
năng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
4.6 Phân tích hồi quy bội
Phân tích tương quan đã chứng minh được rằng, giữa các biến có mối tương quan với
nhau, hệ số tương quan có giá trị thấp. Tuy nhiên, việc kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến là
cần thiết, nhằm hạn chế những hậu quả nếu xảy ra hiện tượng này.
Thực hiện phân tích hồi quy nhằm nghiên cứu mối liên hệ phụ thuộc của một biến
(gọi là biến phụ thuộc) vào nhiều biến khác (gọi là biến độc lập), với ý tưởng ước lượng
và/hoặc dự đoán giá trị trung bình (tổng thể) của biến phụ thuộc trên cơ sở giá trị biết trước
(trong mẫu) của các biến độc lập.
40
Phương pháp thực hiện hồi quy là phương pháp đưa vào lần lượt (Enter). Để đánh
giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số xác định R 2
(R Square). Hệ số R2 được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập được đưa
vào mô hình, tuy nhiên không phải phương trình càng có nhiều biến sẽ càng phù hợp hơn
với dữ liệu, R2 có khuynh hướng là một yếu tố lạc quan của thước đo sự phù hợp của mô
hình đối với dữ liệu trong trường hợp có một biến giải thích trong mô hình và 0 ≤ R2 ≤ 1.
Như vậy, trong hồi quy tuyến tính bội thường dùng hệ số R Square hiệu chỉnh (Adjusted R
Square) để đánh giá độ phù hợp của mô hình vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của
mô hình.
Hệ số Beta chuẩn hoá được dùng để đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố,
hệ số Beta chuẩn hoá của biến nào càng cao thì mức độ tác động của biến đó vào sự thoả
mãn chất lượng dịch vụ của khách hàng càng lớn.
Kiểm định Anova được sử dụng để kiểm tra tính phù hợp của mô hình với tập dữ liệu
gốc. Nếu mức ý nghĩa của kiểm định < 0.05 thì có thể kết luận mô hình hồi quy phù hợp với
tập dữ liệu.
Sau khi tìm ra các nhân tố tác động đến mức độ hài lòng của tổ chức, cá nhân nộp
thuế bằng phân tích Cronbach Alpha và EFA, nghiên cứu đã tìm ra 06 nhân tố tác động đến
ý định mua thực phẩm hữu cơ. 06 nhân tố này với 22 biến quan sát đạt tiêu chuẩn tiếp tục
được đưa vào mô hình hồi quy bội để phân tích, xác định cụ thể trọng số của từng nhân tố
tác động đến sự hài lòng của người nộp thuế.
Phương trình hồi quy bội biểu diễn mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến chất
lượng dịch vụ nộp thuế điện tử như sau:
Y = β0 + β1.X1 + β2.X2 + β3.X3 + β4.X4 + β5.X5
Với:
- Y là ý định mua thực phẩm hữu cơ.
- β0, β1, β2, β3, β4 , β5, là các hệ số hồi quy.
- X1, X2, X3, X4, X5, Mô hình lần lượt là các biến độc lập theo thứ tự ý thức sức
khỏe, quan tâm an toàn thực phẩm, giá cả, chất lượng, quan tâm về môi trường
41
Bảng 4. 6 Kết quả phân tích hồi quy bội
Kết quả phân tích hồi quy bội cho thấy:
- Mô hình hồi quy tuyến tính bội là phù hợp.
Kiểm định F là một phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy
tuyến tính tổng thể. Giả thuyết Ho được đặt ra là β1 = β2 = β3 = β4 = β5 = β6 = 0. Nếu giả
thuyết này bị bác bỏ thì chúng ta có thể kết luận rằng kết hợp của các biến hiện có trong
mô hình có thể giải thích được thay đổi của Y, điều này nghĩa là mô hình xây dựng phù
42
hợp với tập dữ liệu. Theo kết quả tính toán được, trị thống kê F của mô hình có giá trị Sig.
= 0.000 rất nhỏ cho thấy ta sẽ an toàn khi bác bỏ giả thuyết Ho. Vì vậy, mô hình hồi quy
tuyến tính bội của ta phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.
- Ý nghĩa của các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình
Hệ số hồi quy riêng phần đo lường sự thay đổi giá trị trung bình của biến phụ thuộc
khi một biến độc lập thay đổi, giữ nguyên các biến độc lập còn lại. Các hệ số hồi quy riêng
phần của tổng thể cần được thực hiện kiểm định giả thuyết Ho: β i= 0. Kết quả hồi quy cho
thấy, giả thuyết Ho đối với hệ số hồi quy các thành phần YSTK,ATTP bị bác bỏ với giá trị
Sig. rất nhỏ (nhỏ hơn 0.05). Riêng 3 thành phần (ký hiệu biến GCTP,CLSP,QTATTP) có
giá trị Sig lớn hơn 0.05 và thành phần ý định mua (ký hiệu YDMTHHCV) có giá trị Sig. =
0.196. Do đó, ta không thể bác bỏ giả thuyết Ho: β 3= 0 và β6= 0 với mức ý nghĩa 5%. Tức
là không có mối quan hệ tuyến tính giữa các biến.
Một thước đo nữa để đánh giá sự phù hợp của mô hình tuyến tính thường dùng là hệ
số R2 hiệu chỉnh. Hệ số này càng cao chứng tỏ mô hình càng phù hợp. Kết quả hồi quy
tuyến tính cho thấy, hệ số R2 hiệu chỉnh trong nghiên cứu này là 0.568. Điều đó chứng tỏ
mô hình này giải thích được 56.8% sự khác biệt giữa các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
thực phẩm hữu cơ.
Như đã đề cập từ lúc đầu, do mối tương quan chặt giữa các biến độc lập trong mô
hình nên cần phải chú ý đến hiện tượng đa cộng tuyến có thể xảy ra trong mô hình. Một
trong những cách để phát hiện hiện tượng đa cộng tuyến là sử dụng nhân tử phóng đại
phương sai VIF (Variance Inflation Factor). Trong trường hợp các biến độc lập tương
quan chặt chẽ với nhau và chúng cung cấp cho mô hình những thông tin rất giống nhau, khó
tách ảnh hưởng của từng biến riêng rẻ thì sẽ dẫn đến diễn giải sai lệch kết quả hồi quy so
với thực tế. Hệ số Durbin – Watson dùng để kiểm định tương quan chuỗi bậc nhất cho thấy
mô hình không vi phạm khi sử dụng phương pháp hồi quy bội vì giá trị Durbin –
Watson đạt được là 2,094 (nằm trong khoảng từ 0 đến 4) và chấp nhận giả thuyết
không có sự tương quan chuỗi bậc nhất trong mô hình. Như vậy, mô hình hồi quy bội
thỏa các điều kiện đánh giá và kiểm định độ phù hợp cho việc rút ra các kết quả nghiên cứu.
Ngoài ra, theo biểu đồ phân tán giữa hai biến giá trị dự đoán chuẩn hoá
(Standardized Predicted Value) và phần dư chuẩn hoá (Standardized Residual) cho thấy
phần dư phân tán ngẫu nhiên. Vì vậy giả định liên hệ tuyến tính không bị vi phạm.
43
Hình 4. 5 Biểu đồ phân tán
Từ kết quả của biểu đồ 4.2 và biểu đồ 4.3 cho thấy phân phối của phần dư là phân phối
chuẩn. Như vậy giả định về phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
Như vậy hàm hồi quy tuyến tính bội có thể được viết như sau:
HL = 0.309 + 0.446*YTSK + 0.313*ATTP + 0.004*GCTP + 0.157*CLSP -

0.05*QTANTP
Trong đó:
YTSK: Yếu tố sức khỏe
ATTP: An toàn thực phẩm
GCTP: Giá cả thực phẩm
CLSP: Chất lượng sản phẩm
44
QTANTP: Quan tâm an toàn thực phẩm
Hình 4. 6 Biểu đồ phân tán phần dư chuẩn hóa
Các hệ số hồi quy β mang dấu dương thể hiện các thành phần trong mô hình hồi quy trên
ảnh hưởng theo chiều hướng tỷ lệ thuận với Ý định mua thực phẩm hữu cơ (Phụ lục 6b)
Giải thích phương trình hồi quy như sau:
Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi Yếu tố sức khỏe được tăng cao thì.
Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi An toàn thực phẩm được thực hiện nhanh
chóng và kịp thời.
Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi Giá cả thực phẩm được tăng cao.
Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi Chất lượng sản phẩm được tăng cao.
Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi Quan tâm an toàn thực phẩm được tăng
cao.
4.6.1.Mô hình cuối cùng
Sau khi phân tích hồi quy bội, mô hình nghiên cứu chỉ còn lại 5 nhân tố có ảnh
hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ. Vì thế, mô hình nghiên cứu được giữ
45
nguyên để phù hợp với hành vi ra quyết định mua thực phẩm hữu cơ ở giới trẻ tại TP. Hồ
Chí Minh. Mô hình nghiên cứu cuối cùng để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua thực phẩm hữu cơ gồm có 5 nhân tố đó là: Ý thức sức khỏe, Quan tâm an toàn
thực phẩm, Giá cả, Chất lượng, Quan tâm về môi trường.
Hình 4. 7 Mô hình cuối cùng
4.7 Phân tích ANOVA

Phân tích ANOVA (Analysis of Variance) còn gọi là phân tích phương sai là phương
pháp kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau của hai trung bình hay nhiều hơn dựa trên đại
lượng thống kê F. Mục đích của phương pháp này là nhằm kiểm định sự khác biệt về mức
độ hài lòng về chất lượng dịch vụ nộp thuế điện tử giữa các nhóm đáp viên khác nhau theo
các đặc điểm nhân khẩu học như: Giới tính, Độ tuổi, Chức vụ, Thời gian sử dụng Internet.
Phương pháp phân tích ANOVA ở đây là phân tích ANOVA một nhân tố (One-Way
ANOVA) với biến độc lập (nhân tố) là từng biến nhân khẩu học, còn biến phụ thuộc chính là
sự hài lòng.
Bảng 4. 7: Thống kê kết quả phân tích ANOVA
46
Như vậy qua kết quả phân tích ANOVA, có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về đánh
giá của khách hàng giữa Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi ra quyết định mua thực phẩm
hữu cơ với nhóm chức vụ (do giá trị Sig. trong kiểm định Levene test > 0.05 nên kết quả
ANOVA có thể được sử dụng, giá trị Sig. trong bảng ANOVA bằng <0.05 nên có sự khác
biệt có ý nghĩa thống kê). Tức là với mức ý nghĩa là 5% thì có thể nói rằng có sự khác biệt
có ý nghĩa thống kê về sự đánh giá tầm quan trọng của hành vi ra quyết định mua thực phẩm
hữu cơ tử giữa những nhóm người có chức vụ khác nhau. (Phụ lục 7)
Kết quả này mở ra hướng mới trong nghiên cứu hành vi ra quyết định mua thực
phẩm hữu cơ với các yếu tố nhân khẩu học khác nhau.
4.8 Phân tích thống kê mô tả về số liệu thu thập được

Đánh giá mức độ ảnh hưởng chung như sau:
Ghi chú:
1. hoàn toàn không ảnh hưởng
2. không ảnh hưởng
3. bình thường
4. ảnh hưởng
5. hoàn toàn ảnh hưởng
Phân tích các yếu tố Ý thức sức khỏe ảnh hưởng đến hành vị ra quyết định mua thực phẩm
hữu cơ đến người tiêu dùng.
Bảng 4. 8: Thống kê mức độ đánh giá của Người tiêu dùng về Ý thức sức khỏe
1 2 3 4 5 Điểm TB
Điểm
Likert
Biến quan sát
YTSK1 8 15 44 55 79 3.93
YTSK2 5 16 40 84 56 3.85
YTSK3 12 28 49 54 58 3.60
47
YTSK4 13 18 39 55 76 3.82
Tổng 38 77 172 248 269 TB: 3.79
Tỷ lệ (%) 3.8 7.7 17.2 24.8 26.9
Qua thống kê số liệu về mức độ đánh giá của người tiêu dùng về hành vi ra quyết
định mua thực phẩm hữu cơ cho ta thấy Yếu tố sức khỏe là 3.79 cao hơn mức trung bình là
3. Có 11.5% số người khảo sát không ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, 17.2% số người
đánh giá trung bình và 51.7% là ảnh hưởng. Điều này có nghĩa là mức độ ảnh hưởng của
người tiêu dùng đối với hành vi ra quyết định mua thực phẩm hữu cơ tương đối cao, nhưng
để tiếp tục tăng tỷ lệ ảnh hưởng thì Bộ Thực Phẩm TP.HCM cần phải chú trọng hơn nữa
đến chất lượng thực phẩm hữu cơ mà TP.HCM đã và đang cung cấp. (Phụ lục 8a)
Phân tích ảnh hưởng của yếu tố Quan tâm an toàn thực phẩm đối với hành vi ra quyết định
mua thực phẩm hữu cơ
Bảng 4. 9: Thống kê trả lời của Người tiêu dùng về Quan tâm an toàn thực phẩm
1 2 3 4 5 Điểm TB
Điểm
Likert
Biến quan sát
ATTP1 12 12 46 64 67 3.82
ATTP2 8 18 53 55 67 3.79
ATTP3 16 12 45 52 76 3.81
ATTP4 13 17 45 48 78 3.81
Tổng 49 59 189 219 288 TB: 3.80
Tỷ lệ (%) 4.9 5.9 18.9 21.9 28.8
Vấn đề quan tâm an toàn thực phẩm xuất hiện là một bước thay đổi toàn diện cải cách
lối sống lành mạnh. Do đó yếu tố này được đánh giá rất cao. Thống kê cho thấy có 10.8%
48
người tiêu dùng không bị ảnh hưởng yếu tố này khi quyết định mua thực phẩm hữu cơ, 18.9%
chấp nhận ở mức trung bình và 50.7% là bị ảnh hưởng. Mức trung bình ở đây là 3.8. Mức
điểm ở đây khá đồng đều. Điều này cho thấy nếu muốn cải thiện hơn nữa về quan tâm an toàn
thực phẩm thì phải chú ý cải thiện tất cả các yếu tố. (Phụ lục 8b)
Phân tích ảnh hưởng của Giá cả đối với hành vi ra quyết định mua thực phẩm hữu cơ
Bảng 4. 10: Thống kê trả lời của người tiêu dùng về yếu tố Giá cả
1 2 3 4 5 Điểm TB
Điểm
Likert
Biến quan sát
GC1 10 10 41 76 64 3.90
GC2 6 20 52 59 64 3.78
GC3 21 19 55 61 45 3.46
GC4 20 21 51 47 62 3.55
Tổng 57 70 199 319 235 TB: 3.67
Tỷ lệ (%) 5.7 7.0 19.9 31.9 23.5
Giá cả đóng một vai trò quan trọng trong sự thỏa mãn của người tiêu dùng, làm sao
có được sự tương tác tốt nhất khi giao dịch (sự phù hợp về giá bán, giá mua,..). Mức điểm
trung bình ở đây khá cao là 3.67. Tỷ lệ không ảnh hưởng bởi giá cả đạt 12.7%, ảnh hưởng
đạt 55.4%, còn lại là bình thường đạt 19.9%. Mức điểm trung bình ở đây cho thấy người tiêu
dùng cảm thấy bị ảnh hưởng với giá cả khi ra quyết định mua thực phẩm hữu cơ. (Phụ lục
8c)
Phân tích ảnh hưởng của yếu tố Chất lượng sản phẩm đối với hành vi ra quyết định
49
Bảng 4. 11: Thống kê trả lời của người tiêu dùng về yếu tố Chất lượng sản phẩm
1 2 3 4 5 Điểm TB
Điểm
Likert
Biến quan sát
CLSP1 11 18 51 71 50 3.66
CLSP2 12 16 53 64 56 3.69
CLSP3 12 20 50 54 65 3.71
CLSP4 15 16 45 56 69 3.74
Tổng 50 70 199 245 195 TB: 3.692
Tỷ lệ (%) 5 7 19.9 24.5 19.5
Yếu tố này không kém phần quan trọng vì nó liên quan đến các điều kiện đảm bảo cho người
tiêu dùng yên tâm khi ra quyết định mua thực phẩm hữu cơ. Mức điểm trung bình ở đây là
3.692. Số người không bị ảnh hưởng là 12%, không ảnh hưởng là 44% và trung bình chiếm
19.9%. (Phụ lục 8d)
Phân tích ảnh hưởng của yếu tố Quan tâm an toàn thực phẩm đối với hành vi ra quyết định
Bảng 4. 12: Thống kê trả lời của người tiêu dùng về yếu tố Quan tâm an toàn thực phẩm
1 2 3 4 5 Điểm TB
Điểm
Likert
Biến quan sát
50
QTANTP1 28 11 47 56 59 3.55
QTANTP2 30 24 67 43 37 3.18
QTANTP3 35 26 43 40 57 3.31
Tổng 93 61 114 139 96 TB: 3.34
Tỷ lệ (%) 9.3 6.1 11.4 13.9 9.6
Đây là biến có tác động mạnh đối với hành vi ra quyết định mua thực phẩm hữu cơ.
Mức điểm trung bình ở đây khá cao đạt 3.34, số người tiêu dùng không bị ảnh hưởng chiếm
15.4%, số bị ảnh hưởng chiếm tới 23.5% và còn lại 11.4% người tiêu dùng đánh giá ở mức
trung bình. Yếu tố quan tâm về an toàn thực phẩm này đem lại là rất thiết thực mà người tiêu
dùng nào cũng luôn mong muốn. (Phụ lục 8e)
Tóm tắt chương 4:
Trong chương này tác giả trình bày chi tiêt kết quả nghiên cứu bao gồm: mô tả tổng
quát kết quả trả lời của mẫu và kết quả kiểm định các thang đo lường. Thang đo các khái
niệm nghiên cứu đã đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt thông qua sự thỏa mãn các điều
kiện của phân tích nhân tố EFA và phân tích tương quan Pearson.
Kết quả của phép kiểm định hồi quy tuyến tính đã hội tụ thành 5 yếu tố chính ảnh
hưởng đến hành vi ra quyết định mua thực phẩm hữu cơ: Ý thức sức khỏe, Quan tâm an
toàn thực phẩm, Giá cả, Chất lượng, Quan tâm về môi trường. Với kết quả đạt được,
thông qua các kiểm định, mô hình hồi quy có ý nghĩa trong thực tiễn, đây là cơ sở quan
trọng để tác giả đưa ra một số kiến nghị và giải pháp trong chương 5.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Chương 4 đã trình bày kết quả nghiên cứu của nhóm về các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua thực phẩm hữu cơ ở giới trẻ, đây chính là cơ sở quan trọng để nhóm đề xuất
các kiến nghị nhằm thu hút người sử dụng thực thực phẩm hữu cơ. Ngoài việc đưa ra những
kiến nghị thiết thực dựa vào kết quả khảo sát, chương 5 cũng nêu những hạn chế của đề tài và
đề xuất một số hướng nghiên cứu mới cho các nghiên cứu sau.
51
5.1. Tóm tắt lại kết quả nghiên cứu
Trên cơ sở lý thuyết và mối quan hệ về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua và
thực phẩm hữu cơ cũng như tham khảo các mô hình nghiên cứu trước đây về lĩnh vực này,
chúng tôi đã đề xuất mô hình nghiên cứu cho riêng mình. Mô hình nghiên cứu sau khi hiệu
chỉnh trong chương 1 và chương 4, bảng câu hỏi chính thức được sử dụng và đem đi khảo sát
trên 202 người đã tham gia mua thực phẩm hữu cơ tại TP.HCM. Kết quả thu về được xử lý
và làm sạch bằng phần mềm SPSS 22.0 chúng tôi có thể tóm tắt lại kết quả nghiên cứu như
sau:
Với 25 biến quan sát được xây dựng từ 6 thành phần độc lập và 1 thành phần phụ
thuộc sau khi trải qua các bước kiểm tra độ tin cậy Cronbach‟s alpha, nghiên cứu khám phá
(EFA) và loại ra 1 biến không đạt yêu cầu trong thành phần Cronbach‟s alpha, 6 nhân tố được
rút trích ra tại hệ số Eigenvalues >1. Các nhân tố này được đưa vào phân tích tương quan và
phân tích hồi quy nhằm xây dựng một mô hình hồi quy đa biến các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua thực phẩm hữu cơ. Kết quả hồi quy bội cho ta một mô hình các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ gồm 5 thành phần (Thành phần Ý thức sức
khỏe, Quan tâm an toàn thực phẩm, Giá cả, Chất lượng, Quan tâm về môi trường) có ảnh
hưởng theo các mức độ từ mạnh đến yếu như sau: (1) Yếu tố sức khỏe là yếu tố ảnh hưởng
lớn nhất đến hành vi ra quyết định mua thực phẩm hữu cơ (β = 0.446), kế đến là (2) An toàn
thực phẩm (β = 0.313), (3) Chất lượng sản phẩm (β = 0.157), tiếp đến là (4) Giá cả thực phẩm
(β = 0.004) và cuối cùng là (4) Quan tâm về môi trường (β = -0.05).
Phân tích ANOVA và sâu ANOVA mối quan hệ giữa biến định tính và biến hành vi
ra quyết định mua thực phẩm hữu cơ cũng chỉ ra rằng, có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê
về sự đánh giá tầm quan trọng của hành vi ra quyết định mua thực phẩm hữu cơ giữa những
nhóm người có chức vụ khác nhau. Đây là một kết quả quan trọng và là tiền đề nghiên cứu
cho các đề tài khác trong việc xem xét các yếu tố nhân khẩu học với hành vi ra quyết định
mua thực phẩm hữu cơ. Việc nghiên cứu đánh giá hành vi ra quyết định mua thực phẩm hữu
cơ là một việc làm quan trọng giúp bộ thực phẩm cải thiện thị trường thực phẩm hữu cơ thông
qua ý định mua của người tiêu dùng đưa ra các giải pháp và qua đó thu hút người tiêu dùng
đến mua nhiều hơn.
5.2 Mục tiêu xây dựng các giải pháp
Để nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ ở giới trẻ,
nhóm xác định một số mục tiêu quan trọng.
- Đầu tiên, nhóm sẽ tiến hành nghiên cứu kỹ thuật số để xác định các yếu tố cụ thể như giá cả,
chất lượng, nhãn hiệu, tác động môi trường và nhận thức về lợi ích sức khỏe đối với quyết
định mua thực phẩm hữu cơ.
- Thứ hai, nhóm sẽ tiến hành phân tích thị trường để hiểu rõ cơ cấu thị trường, đối thủ cạnh
tranh và nhu cầu tiềm năng từ phía người tiêu dùng trẻ.
52
- Qua đó, nhóm sẽ phát triển chiến lược marketing hiệu quả nhằm tăng cường nhận thức và
tạo ấn tượng tích cực đối với khách hàng tiềm năng.
- Nhóm cũng sẽ tạo ra các chiến dịch giáo dục nhằm tăng cường nhận thức về lợi ích của việc
sử dụng thực phẩm hữu cơ đối với sức khỏe cá nhân và môi trường.
- Đồng thời, nhóm sẽ xây dựng mối liên kết vững chắc với các nhà cung cấp thực phẩm hữu
cơ đáng tin cậy và phát triển chiến lược giao tiếp chính xác và hấp dẫn đến khách hàng tiềm
năng.
Cuối cùng, nhóm sẽ lập kế hoạch theo dõi và đánh giá để đảm bảo hiệu quả cao nhất cho các
chiến dịch và tương tác với khách hàng.
5.3. Một số kiến nghị nhằm thu hút giới trẻ mua thực phẩm hữu cơ.
Những kiến nghị này này sẽ cung cấp nền tảng cho việc xây dựng các giải pháp mang
tính ứng dụng, góp phần thúc đẩy sự phát triển bền vững của thị trường thực phẩm hữu cơ
trong cộng đồng trẻ.
5.3.1 Kiến nghị giáo dục và tư vấn
Tổ chức buổi thuyết trình tại các trường đại học lớn và trung tâm mua sắm phổ biến
trong khu vực thành phố. Tại đây, chúng tôi sẽ cung cấp thông tin chi tiết về lợi ích của thực
phẩm hữu cơ đối với sức khỏe và môi trường, cũng như hướng dẫn cách chọn lựa thực phẩm
hữu cơ dựa trên tiêu chuẩn cụ thể như nhãn hiệu, chất lượng và nguồn gốc.
Mở ra các điểm tư vấn tại các cửa hàng thực phẩm hữu cơ có uy tín. Các chuyên gia
sẽ cung cấp tư vấn miễn phí về lợi ích sức khỏe, cách nấu ăn và cách chọn lựa thực phẩm hữu
cơ đáp ứng nhu cầu cụ thể của từng khách hàng.
5.3.2 Kiến nghị đối với doanh nghiệp
Các doanh nghiệp cần tăng cường truyền thông, giới thiệu mức độ an toàn của sản
phẩm (nuôi trồng hoàn toàn tự nhiên, không hóa chất, không thuốc tăng trưởng, không phân
hóa học,…) và lợi ích của chúng đối với sức khỏe (cung cấp nhiều vitamin, dưỡng chất, dinh
dưỡng ; giúp đảm bảo sức khỏe tối ưu,…). Tiếp tục cải thiện chất lượng, đa dạng hóa chủng
loại sản phẩm và cải thiện các yếu tố sản xuất để duy trì mức giá phù hợp cho mặt hàng này.
Tạo chiến dịch quảng cáo truyền hình kỹ thuật số với các video quảng cáo ngắn trên
các nền tảng mạng xã hội phổ biến như Instagram, Facebook và TikTok. Các video này sẽ tập
trung vào việc tạo ra liên kết tinh thần với người tiêu dùng trẻ thông qua những thông điệp
mạnh mẽ về lợi ích sức khỏe và môi trường của thực phẩm hữu cơ. Sử dụng các hình ảnh và
video phản ánh cuộc sống sôi động và năng động của giới trẻ để tạo tâm lý hiệu quả.
Tối ưu hóa chiến dịch quảng cáo kỹ thuật số dọa trên phân tích dữ liệu đối tượng để
đảm bảo tiếp cận chính xác và hiệu quả đến đối tượng khách hàng trẻ. Sử dụng các công cụ
quảng cáo có định hướng để tăng cường hiệu quả và độ tương tác của chiến dịch.
53
Các doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm hữu cơ nên thực hiện các hoạt động nhằm
giúp người tiêu dùng ý thức hơn về sức khỏe của mình. Ví dụ thực hiện các chương trình tư
vấn về dinh dưỡng, nâng cao sức khỏe thông qua việc sử dụng thực phẩm hữu cơ tốt cho sức
khỏe. Như vậy, từ ý thức về sức khỏe, người tiêu dùng sẽ có động lực quan tâm đến thực phẩm
nhằm đảm bảo nâng cao sức khỏe. Do đó, doanh nghiệp cần phải tìm cách đa dạng hóa sản
phẩm của mình và phải đảm bảo việc cung cấp những mặt hàng tươi ngon. Doanh nghiệp cũng
nên có chiến lược giá hợp lý, thu hút người tiêu dùng bằng các chính sách khuyến mãi, giảm
giá. Tuy nhiên, thái độ của người tiêu dùng chưa phụ thuộc nhiều vào lợi ích sức khỏe từ sản
phẩm, cho thấy phần lớn người tiêu dùng chưa nhận thức được lợi ích của thực phẩm hữu cơ
đối với sức khỏe, điều này đòi hỏi doanh nghiệp cần phải có các biện pháp truyền thông, quảng
bá để người tiêu dùng thấy rõ hơn yếu tố này.
Các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc thiết kế bao bì kèm các hình ảnh của quá
trình sản xuất và phải dùng bao bì thân thiện với môi trường góp phần làm thu hút khách hàng
và tăng thiện cảm đối với sản phẩm.
Doanh nghiệp cũng cần quan tâm phát triển hệ thống phân phối nhằm giúp người tiêu
dùng thuận tiện trong việc mua TPHC bởi vì sự sẵn có cũng là nhân tố tác động mạnh đến ý
định mua TPHC.
5.3.2.1 Kiến nghị xây dựng hệ thống chuỗi cung ứng thực phẩm hữu cơ minh bạch và
hiệu quả
Nghiên cứu về sự phức tạp của chuỗi cung ứng thực phẩm hữu cơ. Điều này đòi hỏi
sự tập trung vào việc phân tích các giai đoạn từ quá trình sản xuất đến tiêu thụ, bao gồm cả
khâu vận chuyển, bảo quản và giao hàng. Nghiên cứu này sẽ giúp xác định những vấn đề tiềm
ẩn và tạo cơ sở cho việc đề xuất giải pháp.
Đề xuất các giải pháp thúc đẩy tuân thủ quy định dựa trên nghiên cứu, chúng ta cần
đưa ra các giải pháp cụ thể nhằm thúc đẩy việc tuân thủ các quy định về sản xuất, chế biến,
bảo quản, vận chuyển, giao hàng và tiêu thụ thực phẩm hữu cơ. Các giải pháp cần tập trung
vào việc tối ưu hóa quá trình cung ứng, đảm bảo tính minh bạch và hiệu quả của chuỗi cung
ứng.
Mục tiêu chính ở đây là xây dựng một hệ thống chuỗi cung ứng thực phẩm hữu cơ
minh bạch, nhằm đảm bảo chất lượng sản phẩm và tạo niềm tin từ phía người tiêu dùng.
5.4 Hạn chế và gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo
5.4.1 Hạn chế của đề tài
Trong nghiên cứu của nhóm chúng tôi, việc hạn chế phạm vi chỉ ở khu vực TP Hồ Chí
Minh có thể dẫn đến một số hạn chế quan trọng. Phạm vi hạn chế đồng nghĩa với việc chúng
tôi không thể có cái nhìn tổng quát và đầy đủ về vấn đề được nghiên cứu. Điều này có thể ảnh
hưởng đến tính khách quan và tính bảo quản của nghiên cứu. Để khắc phục hạn chế này, chúng
tôi có thể khuyến khích mở rộng phạm vi nghiên cứu vào các khu vực khác, không chỉ ở TP
54
Hồ Chí Minh mà còn ở các thành phố lân cận hay các khu vực nông thôn, nhằm thu thập thông
tin đa chiều và phong phú hơn.
Đối với vấn đề về tính chính xác của dữ liệu, chúng tôi nhận thấy rằng có thể gặp khó
khăn khi một số khảo sát thực hiện mang tính đối phó hoặc làm đại. Điều này có thể ảnh hưởng
đến tính chính xác và sự đáng tin cậy của nghiên cứu. Để đảm bảo tính chính xác của nghiên
cứu, chúng tôi có thể xem xét việc áp dụng nhiều phương pháp kiểm soát chất lượng dữ liệu,
cũng như sử dụng nguồn dữ liệu đáng tin cậy và chính xác hơn. Bên cạnh đó, xây dựng một
quy trình kiểm định dữ liệu chặt chẽ và công bằng cũng là một bước quan trọng để đảm bảo
tính chính xác của kết quả nghiên cứu.
Về hệ thống nguồn tài nguyên, chúng tôi nhận ra rằng việc giới hạn tài nguyên cũng
ảnh hưởng đến quá trình nghiên cứu. Để cải thiện điều này, nhóm có thể xây dựng mối quan
hệ hợp tác với các tổ chức hoặc cơ quan khác để nâng cao nguồn lực và tài nguyên sử dụng
trong nghiên cứu. Việc này có thể bao gồm việc hợp tác với các viện nghiên cứu, trường đại
học và các đơn vị khác có khả năng cung cấp tài nguyên và hỗ trợ cho quy trình nghiên cứu
của chúng tôi.
Qua việc nhận thức rõ về những hạn chế này và đề xuất các giải pháp xử lý, chúng tôi
tin rằng nghiên cứu của nhóm sẽ trở nên toàn diện hơn, đáng tin cậy hơn và mang lại giá trị
lớn cho cả cộng đồng nghiên cứu và xã hội nói chung. Như vậy, chúng tôi rất quan tâm đến
việc vượt qua những thách thức này để có thể tạo ra một kết quả nghiên cứu tối ưu và ứng
dụng rộng rãi.
5.4.2 Gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo
Nghiên cứu tiếp theo nhóm chúng tôi tập trung vào việc khám phá yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ của giới trẻ, một chủ đề quan trọng trong lĩnh vực
Marketing.Việc hạn chế phạm vi của nghiên cứu tại khu vực TP Hồ Chí Minh có thể dẫn đến
sự thiếu đầy đủ và toàn diện trong việc hiểu vấn đề. Để khắc phục điểm này, mở rộng phạm
vi nghiên cứu vào các khu vực khác sẽ mang lại cái nhìn đa chiều và phong phú hơn.
Chúng tôi nhận thấy rằng tính chính xác của dữ liệu đôi khi bị đe dọa bởi những phản
ứng đối phó hoặc làm đại trong quá trình khảo sát. Để đảm bảo tính chính xác, việc áp dụng
nhiều phương pháp kiểm soát chất lượng dữ liệu và sử dụng nguồn dữ liệu đáng tin cậy sẽ cần
thiết để đảm bảo chất lượng dữ liệu và sử dụng nguồn dữ liệu đáng tin cậy trong nghiên cứu.
Vấn đề về tài nguyên nghiên cứu có thể ảnh hưởng đến quy trình nghiên cứu. Đề xuất
xây dựng mối quan hệ hợp tác với các bên liên quan, tổ chức và hội nhóm, đồng thời cùng các
trường đại học để nâng cao nguồn tài nguyên nghiên cứu nói chung và nguồn lực, kinh phí,
công cụ...nói riêng, được đưa vào hỗ trợ để cải thiện tình hình.
Tóm tắt chương 5:
Chương 5 đã trình bày kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua thực phẩm hữu cơ ở người trẻ, và đề xuất mục tiêu cụ thể như: nghiên cứu kỹ thuật số,
55
phân tích thị trường, chiến lược marketing, chiến dịch giáo dục, và xác lập liên kết với nhà
cung cấp. Đồng thời, chương cũng gợi ý một số giải pháp nhằm thu hút người trẻ mua thực
phẩm hữu cơ, bao gồm kiến nghị giáo dục, tư vấn, và các chiến dịch truyền thông dựa trên
nghiên cứu về nhu cầu và ý thức của người tiêu dùng. Ngoài ra, chương nhận biết các hạn chế
cũng như gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo, bao gồm việc mở rộng phạm vi nghiên cứu, kiểm
soát chất lượng dữ liệu, và hợp tác để nâng cao khả năng và tính chính xác của nghiên cứu.
56
MỤC LỤC PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: GIỚI THIỆU VỀ TP.HCM ............................. Error! Bookmark not defined.
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI............................................ Error! Bookmark not defined.
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH ALPHA .......... Error! Bookmark not
defined.
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA ........................ Error! Bookmark not defined.
PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN ............. Error! Bookmark not
defined.
PHỤ LỤC 6: THỐNG KÊ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ANOVA ........... Error! Bookmark not
defined.
PHỤ LỤC 7: THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC BIẾN ................... Error! Bookmark not defined.
57
PHỤ LỤC 1: GIỚI THIỆU VỀ TP.HCM
1. Vị trí địa lý của thành phố
Thành phố Hồ Chí Minh nằm ở miền Nam của đất nước Việt Nam, cách trung tâm thành
phố Hà Nội khoảng 1.730km tính theo đường bộ. Ngoài ra trung tâm thành phố Hồ Chí
Minh nằm cách bờ biển Đông khoảng 50 km theo đường chim bay, khoảng cách không quá
xa.
Với vị trí là tâm điểm của Đông Nam Á, thành phố Hồ Chí Minh là một đầu mối giao thông
quan trọng cả về đường bộ, đường thủy và đường hàng không. Nhờ điều này mà thành phố
đã giúp nối liền các tỉnh trong vùng và trở thành một cửa ngõ quốc tế cực kỳ quan trọng.
58
2. Đặc điểm địa hình:
• Về địa hình của thành phố Hồ Chí Minh, nằm trong vùng chuyển tiếp giữa miền
Đông Nam Bộ và Đồng bằng sông Cửu Long. Chính yếu tố đó đã tạo cho thành phố
địa hình thấp dần từ Bắc xuống Nam và từ Tây sang Đông. Vùng cao của thành phố
nằm ở phía bắc – Đông Bắc và một phần của phía Tây Bắc, cao trung bình 10 đến
25m. Nằm xen kẽ với vùng địa hình cao này có một số gò đồi, cao nhất lên tới 32m
như: đồi Long Bình ở Thủ Đức,…
• Còn vùng trũng của thành phố nằm ở phía tây nam và đông nam, có độ cao trung
bình khoảng 1m, nơi thấp nhất có thể là 0.5m. Các khu vực trung tâm, một phần
thành phố Thủ Đức, toàn bộ huyện Hóc Môn và Quận 12 có độ cao trung bình
khoảng 5m đến 10m. Thành phố Hồ Chí Minh nằm ở tọa độ có 10°10′ – 10°38′ Bắc
và 106°22′ – 106°54′ Đông. Phía Bắc tiếp giáp với tỉnh Bình Dương, phía tây giáp
với tỉnh Tây Ninh và tỉnh Long An, phía đông giáp với Đồng Nai và Bà Rịa – Vũng
Tàu, phía nam giáp với biển Đông và tỉnh Tiền Giang.
3. Quy mô dân số
• Thành phố Hồ Chí Minh là thành phố lớn nhất ở Việt nam xét về mặt dân số và quy
mô đô thị hóa. Theo kết quả điều tra dân số chính thức vào thời điểm 1/4/2009 thì
dân số của thành phố là 7.162.864 người (chiếm 8,34% dân số Việt Nam), mật độ
dân số trung bình 3.419 người/km2. Đến năm 2019, dân số thành phố tăng lên
59
8.993.082 người và cũng là nơi có mật độ dân số cao nhất Việt Nam.
• Tuy nhiên, nếu tính những người cư trú không đăng ký hộ khẩu, đăng ký thường trú
thì dân số thực tế của thành phố này năm 2018 là gần 14 triệu người. Ngoài ra, thành
phố Hồ Chí Minh còn là một trung tâm kinh tế, chính trị, văn hóa và giáo dục lớn tại
đất nước Việt Nam. Thành phố Hồ Chí Minh là thành phố trực thuộc trung ương,
thuộc loại đô thị đặc biệt của Việt Nam cùng với thủ đô Hà Nội.
4. Top 8 Cửa hàng thực phẩm hữu cơ uy tín ở TP. Hồ Chí Minh
• Hệ thống cửa hàng hữu cơ ORFARM
• Organicfood.vn
• Đà Lạt GAP Store
• Organica
• Thế giới nông sản
• Cửa hàng thực phẩm hữu cơ Hoa Sữa
• Cửa hàng Rau cười Việt Nhật
• Cửa hàng 5th Element
60
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI
Phụ lục 2a: Dàn bài thảo luận focus group

Xin chào mọi người. Buổi phỏng vấn hôm nay sẽ tập trung vào việc thảo luận về yếu tố ý
thức sức khỏe tác động như thế nào tới hành vi quyết định mua thực phẩm hữu cơ của người
tiêu dùng chúng. Chúng ta sẽ ghi âm lại buổi phỏng vấn để có thể thu thập thông tin và ý
kiến của mọi người một cách chính xác nhất. Rất mong nhận được sự chia sẻ chân thành từ
tất cả các bạn."
CÂU HỎI PHỎNG VẤN

A. Câu hỏi gắn kết: ( mở đầu )
• Cảm ơn mọi người đã tham gia buổi phỏng vấn hôm nay.
• Để bắt đầu, hãy giới thiệu về bản thân mình và chia sẻ một chút về việc mọi người đã
từng quyết định mua hoặc sử dụng thực phẩm hữu cơ vì mục tiêu chăm sóc sức khỏe
của bản thân hoặc gia đình mình bao giờ chưa ?
B. Câu hỏi khám phá, khai thác
1) Theo bạn, sức khỏe ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ?
2) Bạn có cho rằng thực phẩm hữu cơ có thể đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì
và cải thiện sức khỏe của bạn không ? Tại sao ?
3) Bạn thường tìm kiếm, tìm hiểu thông tin về những lợi ích cho sức khoẻ mà các loại
thực phẩm hữu cơ mang lại cho cơ thể của bạn không ? Nếu có, bạn thường sử dụng
hình thức nào để tìm kiếm?
4) Đặc điểm nào của thực phẩm hữu cơ mà bạn nghĩ sẽ tác động tốt cho sức khoẻ của
bạn ?
5) Bạn hy vọng những lợi ích sức khỏe nào mà bạn sẽ nhận được từ việc sử dụng thực
phẩm hữu cơ ?
6) Theo bạn những thành phần nào trong thực phẩm hữu cơ có thể mang lại lợi ích cho
sức khỏe của mình ?
7) Tại sao bạn lại lựa chọn thực phẩm hữu cơ thay vì thực phẩm thông thường cho sức
khỏe của bạn ?
8) Sau khi sử dụng thực phẩm hữu cơ bạn có cảm thấy thay đổi gì về sức khoẻ của bạn
không ? HÃY chia sẻ cảm nhận sức khoẻ của bạn sau khi dùng thực phẩm hữu cơ
như thế nào được không ?
9) Có những lo ngại nào liên quan đến sức khỏe mà bạn có khi mua thực phẩm hưu cơ
không ?
C. Câu hỏi kết thúc:
Trong quá trình thảo luận, có điều gì bạn cảm thấy thiếu sót hoặc muốn chia sẻ thêm về quan
điểm cá nhân của mình trước khi kết thúc cuộc trò chuyện này không ?
Phụ lục 2b: Bảng khảo sát chuyên sâu
Xin chào quý Anh/Chị, chúng tôi là nhóm sinh viên đến từ trường Đại học Kinh tế - Tài
chính thành phố Hồ Chí Minh. Hiện tại, chúng tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu “ Các
61
yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm hữu cơ của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh
năm 2024 ”. Nhằm thu thập dữ liệu cho đề tài, chúng tôi thiết lập bảng khảo sát này với
mong muốn được lắng nghe những chia sẻ quý báu từ quý Anh/Chị về các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ. Tất cả các câu trả lời và thông tin của quý Anh/Chị
đều được bảo mật tuyệt đối và chỉ phục vụ mục đích nghiên cứu. Cuối cùng, chúng tôi xin
gửi lời chân thành cảm ơn quý Anh/Chị đã dành thời gian và sự quan tâm để tham gia vào
nghiên cứu của chúng tôi. Đóng góp của quý Anh/Chị sẽ là một phần quan trọng để làm cho
đề tài nghiên cứu của chúng tôi trở nên toàn diện và có giá trị.
Anh, chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của mình với những phát biểu dưới đây khi đề cập
về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ ở giới trẻ tại tp. Hồ Chí
Minh.
Mã Nội dung phát biểu
YTSK Yếu tố sức khỏe
YTSK5 Tiêu thụ TPHC để thúc đẩy lợi ích sức khỏe lâu dài
62
GC Giá cả
CL Chất lượng
CL1 Vị ngon hơn thực phẩm thường
CL2 Chất lượng cao hơn thực phẩm thường
CL33 Nhìn tươi xanh hơn thực phẩm thường
CL4 Ít dư lượng hóa chất hơn thực phẩm thường
QTANTP
QTANTP1
Ủng hộ phong cách sống xanh
QTANTP2
QTANTP3
QTANTP4
thực phẩm hữu cơ góp phần giảm lượng chất thải
QTANTP5
canh tác hữu cơ có thể ngăn ngừa ô nhiềm đất, nước, không khí
63
CMXH2 Mua thực phẩm hữu cơ do những người xung quanh khuyên dùng
CMXH4 Bác sĩ hoặc những người nổi tiếng nghĩ rằng TPHC là sự lựa chọn tốt.
CMXH5 Nhân viên bán hàng trong các cửa hàng thực phẩm tư vấn cho tôi về TPHC
Ydmtthc Ý định mua thực phẩm hữu cơ
Ydmtthc1 Tôi sẵn lòng trả giá cao cho TPHC
Ydmtthc2 Tôi sẵn lòng mua TPHC nếu nó có sẵn trong siêu thị
Ydmtthc3 Tôi thích mua TPHC hơn thực phẩm thông thường
Ydmtthc4 Tôi sẽ giới thiệu TPHC đến bạn bè và họ hàng của tôi
Xin chân thành cảm ơn quý Anh/Chị! Kính chúc Anh/Chị luôn thành công, hạnh phúc
trong công việc và cuộc sống!
Phụ lục 2c: Bảng kết quả phỏng vấn chuyên sâu
BẢNG KẾT QUẢ PHỎNG VẤN CHUYÊN SÂU
64
YTSK1 Thực phẩm hữu cơ cung cấp nhiều chất dinh dưỡng Chấp
nhận
YTSK2 Thực phẩm hữu cơ giúp phòng ngừa bệnh tật Chấp
nhận
YTSK3 Thực phẩm hữu cơ giúp nâng cao chất lượng cuộc sống Chấp
nhận
YTSK4 Thực phẩm hữu cơ giúp tăng cường sức khỏe Chấp
nhận
YTSK5 Tiêu thụ TPHC để thúc đẩy lợi ích sức khỏe lâu dài Bác bỏ
QTATTP1 Thực phẩm hữu cơ có thông tin minh bạch Chấp

nhận
QTATTP2 Thực phẩm hữu cơ có chứng nhận an toàn thực phẩm Chấp
nhận
QTATTP3 Thực phẩm hữu cơ có quy trình sản xuất đạt tiêu chuẩn Chấp
nhận
QTATTP4 Thực phẩm hữu cơ giúp giảm nguy cơ ngộ độc thực phẩm Chấp
nhận
GC Giá cả
GC1 Giá thực phẩm hữu cơ cao Chấp

nhận
65
GC2 Giá thực phẩm hữu cơ sau khi khuyến mãi Chấp
nhận
GC3 Giá thực phẩm hữu cơ biến động theo mùa Chấp
nhận
GC4 Giá thực phẩm hữu cơ rẻ hơn khi mua theo combo Chấp
nhận
GC5 Giá thực phẩm hữu cơ theo giá lẻ Bác bỏ
CL Chất lượng
CL1 Vị ngon hơn thực phẩm thường Chấp

nhận
CL2 Chất lượng cao hơn thực phẩm thường Chấp

nhận
CL33 Nhìn tươi xanh hơn thực phẩm thường Chấp

nhận
CL4 Ít dư lượng hóa chất hơn thực phẩm thường Chấp

nhận
CL5 Nhìn sạch hơn thực phẩm thường Bác bỏ
QTANTP
QTANTP1
Ủng hộ phong cách sống xanh Chấp
nhận
QTANTP2
Giảm thiểu hiệu ứng nhà kính Chấp
nhận
QTANTP3
Bảo vệ đa dạng sinh học Chấp
nhận
66
QTANTP4
thực phẩm hữu cơ góp phần giảm lượng chất thải Bác bỏ
QTANTP5
canh tác hữu cơ có thể ngăn ngừa ô nhiễm đất, nước, không khí Bác bỏ
CMXH1 Mua thực phẩm hữu cơ theo xu hướng Chấp

nhận
CMXH2 Mua thực phẩm hữu cơ do những người xung quanh khuyên dùng Chấp
nhận
CMXH3 Mua thực phẩm hữu cơ dựa trên thông tin truyền thông Chấp
nhận
CMXH4 Bác sĩ hoặc những người nổi tiếng nghĩ rằng TPHC là sự lựa chọn Bác bỏ
tốt.
CMXH5 Nhân viên bán hàng trong các cửa hàng thực phẩm tư vấn cho tôi Bác bỏ
về TPHC
Ydmtthc1 Tôi sẵn lòng trả giá cao cho TPHC Chấp
nhận
Ydmtthc2 Tôi sẵn lòng mua TPHC nếu nó có sẵn trong siêu thị Chấp
nhận
Ydmtthc3 Tôi thích mua TPHC hơn thực phẩm thông thường Chấp
nhận
Ydmtthc4 Tôi sẽ giới thiệu TPHC đến bạn bè và họ hàng của tôi Bác bỏ
67
Phụ lục 2d: Danh sách phỏng vấn chuyên sâu
1. Nguyễn Thế Cường - học sinh năm 2 tại trường đại học kinh tế- tài chính
TP.HCM.
2. Nguyễn Duyên Huệ - học sinh năm 2 tại trường đại học kinh tế- tài chính
TP.HCM.
3. Nguyễn Đại Lực - học sinh năm 2 tại trường đại học kinh tế- tài chính
TP.HCM.
4. Nguyễn Quang Minh Hoàng - học sinh năm 2 tại trường đại học kinh tế- tài
chính TP.HCM.
Phụ lục 2e: Bảng khảo sát chính thức

BẢNG HỎI NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI Ý ĐỊNH MUA THỰC
PHẨM HỮU CƠ CỦA GIỚI TRẺ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NĂM 2024
Xin chào quý Anh/Chị, chúng tôi là nhóm sinh viên đến từ trường Đại học Kinh tế - Tài
chính thành phố Hồ Chí Minh. Hiện tại, chúng tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu “ Các
yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm hữu cơ của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh
năm 2024 ”. Nhằm thu thập dữ liệu cho đề tài, chúng tôi thiết lập bảng khảo sát này với
mong muốn được lắng nghe những chia sẻ quý báu từ quý Anh/Chị về đề tài trên. Tất cả các
câu trả lời và thông tin của quý Anh/Chị đều được bảo mật tuyệt đối và chỉ phục vụ mục
đích nghiên cứu. Cuối cùng, chúng tôi xin gửi lời chân thành cảm ơn quý Anh/Chị đã dành
thời gian và sự quan tâm để tham gia vào nghiên cứu của chúng tôi. Đóng góp của quý
Anh/Chị sẽ là một phần quan trọng để làm cho đề tài nghiên cứu của chúng tôi trở nên toàn
diện và có giá trị.
A. CÂU HỎI SÀNG LỌC

Câu 1) Anh/Chị hãy giới thiệu sơ qua về bản thân của mình ? (1 lựa chọn)
1. Giới tính ?
☐ Nam
☐ Nữ
2. Độ tuổi ? (1 lựa chọn)
☐ Dưới 18 tuổi
☐ Từ 18 tuổi – 24 tuổi
☐ Từ 25 tuổi – 35 tuổi
Câu 2) Anh/Chị có thường xuyên mua thực phẩm hữu cơ không ? ( yes/no )
☐ Có
☐ Không
Câu 3) Anh/Chị thường mua thực phẩm hữu cơ ở đâu? ( nhiều lựa chọn )
☐ Siêu thị
☐ Cửa hàng thực phẩm hữu cơ
☐ Chợ truyền thống
☐ Mua online
68
☐ Khác:
.........................................................................................................................................
Câu 4 ) Anh/Chị vui lòng sắp xếp các yếu tố sau theo mức độ quan trọng khi Anh/Chị chọn
mua thực phẩm hữu cơ (1 là yếu tố quan trọng nhất, 5 yếu tố là ít quan trọng nhất) (câu hỏi
thứ tự)
☐ Giá cả
☐ Chất lượng sản phẩm
☐ Quan tâm môi trường
☐ Sức khỏe
☐ Thương hiệu
Câu 5) Trong tổng số thực phẩm mà Anh/Chị đã mua trong suốt một tháng qua, ước tính
Anh/Chị đã mua bao nhiêu phần trăm là thực phẩm hữu cơ ?
☐ Dưới 25%
☐ Từ 25% đến 50%
☐ Từ 50% đến 75%
☐Trên 75%
B. PHẦN NỘI DUNG CHÍNH

Anh/Chị vui lòng đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố sau đối với ý định mua thực
phẩm hữu cơ của Anh/Chị, theo thang điểm từ 1 đến 5, với quy ước sau:
1 2 3 4 5
Hoàn toàn không Không đồng Bình Đồng Hoàn

đồng ý ý thường ý toàn
đồng ý
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
69
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
GC Giá cả
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
CL Chất lượng
CL1 Vị ngon hơn thực phẩm thường 1 2 3 4 5
CL2 Chất lượng cao hơn thực phẩm thường 1 2 3 4 5
CL33 Nhìn tươi xanh hơn thực phẩm thường 1 2 3 4 5
CL4 Ít dư lượng hóa chất hơn thực phẩm thường 1 2 3 4 5
QTANTP
QTANTP1 1 2 3 4 5
Ủng hộ phong cách sống xanh
QTANTP2 1 2 3 4 5
QTANTP3 1 2 3 4 5
70
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
CMXH2 Mua thực phẩm hữu cơ do những người xung quanh khuyên
dùng
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
Ydmtthc1 Tôi sẵn lòng trả giá cao cho TPHC
1 2 3 4 5
Ydmtthc2 Tôi sẵn lòng mua TPHC nếu nó có sẵn trong siêu thị
1 2 3 4 5
Ydmtthc3 Tôi thích mua TPHC hơn thực phẩm thông thường
Một lần nữa xin chân thành cảm ơn những ý kiến đóng góp quý báu của Anh/chị !
Kính chúc Anh/Chị luôn thành công, hạnh phúc trong công việc và cuộc sống!
C. CÂU HỎI NHẠY CẢM:
Câu 7) Nghề nghiệp của Anh/Chị hiện tại ?

☐ Học sinh, sinh viên
☐ Nhân viên văn phòng
☐ Lao động tự do
☐ Khác
Câu 8) Xin cho biết mức thu nhập của Anh/Chị hiện tại khoảng bao nhiêu ?
☐ Dưới 1 triệu
☐ 2 triệu – 5 triệu
☐ 6 triệu – 10 triệu
☐ Trên 10 triệu
71
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH ALPHA
Phụ lục 3a: Kiểm định Cronbach’s Alpha của nhân tố Ý THỨC SỨC KHỎE
Phụ lục 3b: Kiểm định Cronbach’s Alpha của nhân tố QUAN TÂM AN TOÀN THỰC
PHẨM
72
Phụ lục 3C: Kiểm định Cronbach’s Alpha của nhân tố CHẤT LƯỢNG
73
Phụ lục 3D: Kiểm định Cronbach’s Alpha của nhân tố CHUẨN MỰC XÃ HỘI
Phụ lục 3E: Kiểm định Cronbach’s Alpha của nhân tố Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM
HỮU CƠ
74
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA
75
PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN
Phụ lục 5a: Kết quả kiểm định sự tương quan giữa các biến
Phụ lục 5b: Kết quả phân tích hồi quy bội
76
77
PHỤ LỤC 6: THỐNG KÊ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ANOVA
78
PHỤ LỤC 7: THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC BIẾN
Bảng 7a. Thống kê mô tả mức độ đánh giá của Người tiêu dùng về Ý thức sức khỏe
1 2 3 4 5 Điểm TB
Điểm Likert
Biến quan sát
YTSK1 8 15 44 55 79 3.93
YTSK2 5 16 40 84 56 3.85
YTSK3 12 28 49 54 58 3.60
YTSK4 13 18 39 55 76 3.82
Tổng 38 77 172 248 269 TB: 3.79
Tỷ lệ (%) 3.8 7.7 17.2 24.8 26.9
Bảng 7b. Thống kê mô tả trả lời của Người tiêu dùng về Quan tâm an toàn thực phẩm
1 2 3 4 5 Điểm TB
Điểm Likert
Biến quan sát
ATTP1 12 12 46 64 67 3.82
ATTP2 8 18 53 55 67 3.79
ATTP3 16 12 45 52 76 3.81
ATTP4 13 17 45 48 78 3.81
Tổng 49 59 189 219 288 TB: 3.80
Tỷ lệ (%) 4.9 5.9 18.9 21.9 28.8
Bảng 7c. Thống kê trả lời của người tiêu dùng về yếu tố Giá cả
79
1 2 3 4 5 Điểm TB
Điểm Likert
Biến quan sát
GC1 10 10 41 76 64 3.90
GC2 6 20 52 59 64 3.78
GC3 21 19 55 61 45 3.46
GC4 20 21 51 47 62 3.55
Tổng 57 70 199 319 235 TB: 3.67
Tỷ lệ (%) 5.7 7.0 19.9 31.9 23.5
Bảng 7d Thống kê trả lời của người tiêu dùng về yếu tố Chất lượng sản phẩm
1 2 3 4 5 Điểm TB
Điểm Likert
Biến quan sát
CLSP1 11 18 51 71 50 3.66
CLSP2 12 16 53 64 56 3.69
CLSP3 12 20 50 54 65 3.71
CLSP4 15 16 45 56 69 3.74
Tổng 50 70 199 245 195 TB: 3.692
Tỷ lệ (%) 5 7 19.9 24.5 19.5
Bảng 7e Thống kê trả lời của người tiêu dùng về yếu tố Quan tâm an toàn thực phẩm
1 2 3 4 5 Điểm TB
Điểm Likert
Biến quan sát
QTANTP1 28 11 47 56 59 3.55
80
QTANTP2 30 24 67 43 37 3.18
QTANTP3 35 26 43 40 57 3.31
Tổng 93 61 114 139 96 TB: 3.34
Tỷ lệ (%) 9.3 6.1 11.4 13.9 9.6
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. https://tapchicongthuong.vn/bai-viet/nghien-cuu-cac-yeu-to-anh-huong-den-y-dinh-
mua-thuc-pham-huu-co-cua-nguoi-tieu-dung-tai-thanh-pho-can-tho-74015.htm
2. https://www.researchgate.net/publication/350902268_Yeu_to_anh_huong_den_y_di
nh_mua_thuc_pham_huu_co_cua_nguoi_tieu_dung_tai_TPHCM
3. https://tapchi.vnua.edu.vn/wp-content/uploads/2020/06/tap-chi-so-2.1.10s.pdf
4. https://www.quanlynhanuoc.vn/2023/03/16/de-xuat-mo-hinh-nghien-cuu-cac-yeu-
to-anh-huong-den-y-dinh-mua-lai-thuc-pham-huu-co-cua-nguoi-tieu-dung-tai-thi-
truong-ha-noi/
5. https://jad.hcmuaf.edu.vn/index.php/jadvn/article/view/108
6. https://vi.wikipedia.org/wiki/Th%E1%BB%B1c_ph%E1%BA%A9m_h%E1%BB%
AFu_c%C6%A1
7. https://tqc.vn/chung-nhan-huu-co-
organic.htm?gad_source=1&gclid=Cj0KCQjwztOwBhD7ARIsAPDKnkBw8GdMM
ul-rLxCz2ZmEB0V0nv4vcccSlMCixcdAcbIEhaai2N9DsYaAmlpEALw_wcB
8. https://vietnambiz.vn/y-dinh-mua-hang-purchase-intent-la-gi-vai-tro-cach-do-luong-
va-cac-luu-y-20200616175255925.htm
9. https://www.slideshare.net/luanvanluanvanthacsi2/lun-vn-cc-yu-t-tc-ng-n-hnh-vi-
mua-thc-phm-hu-c
10. https://orfarm.com.vn/tu-van-thuc-pham-va-suc-khoe/cua-hang-thuc-pham-huu-co-
ho-chi-minh-n431.html
81
11. https://dulichkhatvongviet.com/gioi-thieu-ve-thanh-pho-ho-chi-minh/?gidzl=9AL-
CbblkNCbk7OqN7E-S2E-
SZL58RbqEhibDKicxoStwYbb6oVWB6gy9cyQShekDhfyFMD8-VvmNMgsTW
12. https://goldensandcorp.com.vn/xu-huong-tieu-dung-thuc-pham-huu-co-tai-viet-nam/
13. https://opac.iuh.edu.vn/tracuutailieuso2xemchitiet.aspx?Id=98348
14. https://bvtttw1.gov.vn/khai-niem-suc-khoe-suc-khoe-tam-than-va-tieu-chuan-chan-
doan/
15. https://vi.wikipedia.org/wiki/Gi%C3%A1_c%E1%BA%A3#:~:text=Gi%C3%A1%2
0c%E1%BA%A3%20l%C3%A0%20bi%E1%BB%83u%20hi%E1%BB%87n,%C4
%91%E1%BB%95i%20xoay%20quanh%20gi%C3%A1%20tr%E1%BB%8B.
16. https://tytphuongphuhuu.medinet.gov.vn/chuyen-muc/khai-niem-ve-sinh-an-toan-
thuc-pham-la-gi-cmobile10075-92370.aspx
17. https://quantracmoitruongvungtau.com/index.php/kien-thuc-moi-truong/mot-so-khai-
niem-lien-quan-den-moi-truong-26.html
82

NHÓM 2 - Báo Cáo Gi A Kì

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

You might also like

NHÓM 2 - Báo Cáo Gi A Kì

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

NHÓM 2 - Báo Cáo Gi A Kì

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH

TP. HỒ CHÍ MINH

BÀI BÁO CÁO

MÔN: NGHIÊN CỨU MARKETING

Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Tuấn Khoa

Thành viên nhóm 2:

Nguyễn Quang Minh Hoàng

Nguyễn Đại Lực

Nguyễn Thế Cường

Nguyễn Duyên Huệ

Nguyễn Thị Phương Thảo

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 3 tháng 4 năm 2024

Tác giả luận văn

Nguyễn Quang Minh Hoàng

Nguyễn Đại Lực

Nguyễn Thế Cường

Nguyễn Duyên Huệ

Nguyễn Thị Phương Thảo

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 3 tháng 4 năm 2024

LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................................... 2

DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ

Hình 3. 1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................................. 23

1.1 Tính cấp thiết đề tài

1.2 Câu hỏi nghiên cứu

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

1. Hiểu Rõ Thị Hiếu và Xu Hướng:

3. Phát Triển Chiến Lược Tiếp Thị:

1.4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu:

- Số lượng khách thể khảo sát: 202 người

1.5 Phương pháp nghiên cứu:

1.7 Kết cấu của luận văn

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất.

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Tóm tắt chương 1

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

2.1 Tổng quan lý thuyết và mô hình nghiên cứu

2.1.2 Tiêu chuẩn của thực phẩm hữu cơ

Ví dụ ở Hòa Kỳ, có 4 cấp độ khác nhau để ghi nhãn hữu cơ:

2.1.4 Khái niệm ý định mua

2.3 Cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu đề xuất

2.3.1.1 Thành phần ý thức sức khỏe

2.3.1.2 Thành phần quan tâm an toàn thực phẩm

2.3.1.3 Thành phần giá cả

2.3.1.5 Thành phần quan tâm về môi trường

2.3.1.6 Thành phần chuẩn mực xã hội

2.3.2 Mô hình nghiên cứu

Y= A0 + A1.X1 + A2.X2 + A3.X3 + ...+ An.Xn

Hình 2. 4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Giả thuyết nghiên cứu:

Tóm tắt chương 2

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng