2.3.

Đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng

Theo Parvatiyar và Sheth (2001), hệ thống CRM cần được kiểm tra, đánh giá định kỳ để
xem các chương trình có đáp ứng được kỳ vọng hay không và liệu chúng có bền vững về
lâu dài hay không. Vì vậy, kết quả triển khai CRM được đo lường thông qua các tiêu chí
mục tiêu chiến lược, mục tiêu tài chính và mục tiêu marketing (lòng trung thành và sự
thỏa mãn của khách hàng). Ngoài ra, theo Payne và Frow (2005), CRM không chỉ được
đánh giá thông qua việc đo lường đóng góp bên trong DN, mà còn cần có đánh giá yếu tố
bên ngoài, cụ thể là đánh giá cảm nhận, hành vi của khách hàng.
Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả CRM
Để đánh giá hiệu quả của hệ thống CRM, doanh nghiệp cần theo dõi và đo lường một số
chỉ tiêu quan trọng. Dưới đây là một số chỉ tiêu phổ biến:
1. Tăng trưởng doanh thu:
- Doanh thu bán hàng từ các cơ hội được tạo ra trong CRM.
- Giá trị trung bình của đơn hàng (AOV).
- Tỷ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng.
2. Hiệu quả hoạt động:
- Số lượng khách hàng tiềm năng mới được tạo ra trong CRM.
- Số lượng hoạt động được ghi lại trong CRM (gọi điện thoại, email, cuộc họp, v.v.).
- Tỷ lệ hoàn thành nhiệm vụ của nhân viên bán hàng.
3. Hài lòng của khách hàng:
- Mức độ hài lòng của khách hàng với sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp.
- Tỷ lệ khách hàng quay lại.
- Tỷ lệ khách hàng giới thiệu.
4. Hiệu quả chi phí:
- Tỷ suất lợi nhuận trên đầu tư (ROI) cho hệ thống CRM.
- Chi phí thu hút khách hàng (CAC).
- Giá trị trọn đời của khách hàng (CLTV).
Để đo lường các chỉ tiêu này, doanh nghiệp cần sử dụng các báo cáo và phân tích dữ liệu
được cung cấp bởi hệ thống CRM. Doanh nghiệp cũng nên đặt ra các mục tiêu cụ thể và
theo dõi tiến độ đạt được mục tiêu theo thời gian.
Dưới đây là một số gợi ý để đánh giá hiệu quả CRM:
- Xác định rõ mục tiêu kinh doanh của DN. DN muốn đạt được gì với hệ thống CRM?
- Chọn các chỉ tiêu phù hợp với mục tiêu của DN. Không phải tất cả các chỉ tiêu đều quan
trọng đối với mọi doanh nghiệp.
- Theo dõi dữ liệu của DN một cách thường xuyên. Sử dụng các báo cáo và phân tích dữ
liệu được cung cấp bởi hệ thống CRM.
- So sánh hiệu suất của DN với các chỉ tiêu chuẩn. Điều này sẽ giúp DN xác định xem hệ
thống CRM của DN có hiệu quả hay không.
- Điều chỉnh chiến lược của DN khi cần thiết. Nếu DN không đạt được mục tiêu của
mình, hãy điều chỉnh chiến lược CRM của DN.
Việc đánh giá hiệu quả CRM là một quá trình liên tục. Doanh nghiệp cần theo dõi dữ liệu
của mình một cách thường xuyên và điều chỉnh chiến lược của mình khi cần thiết để đảm
bảo rằng hệ thống CRM đang giúp họ đạt được mục tiêu kinh doanh.
Dưới đây là một ví dụ về các tiêu chí đánh giá và thời điểm đánh giá CRM của các khách
sạn 4-5 sao điển hình trên địa bàn Hà Nội:
Bảng 2.6: Đánh giá CRM của các khách sạn 4-5 sao điển hình trên địa bàn Hà Nội
Các khách sạn 3-5 sao Tiêu chí đánh giá Thời gian đánh giá
điển hình
Khách sạn Candle Hanoi - Đo lường mức độ hài lòng Định kỳ hàng tháng
- Giá trị đóng góp của khách
hàng cho khách sạn
Khách sạn Mường Thanh - Sự gia tăng của lượng CSDL Định kỳ hàng tuần
khách hàng
- Tỷ lệ chuyển đổi khách hàng
- Hiệu quả của việc thực hiện
 các kênh tương tác
- Sự hài lòng và giá ưị đóng
góp về mặt kinh tế của khách
hàng
- Doanh thu hàng tuần
Khách sạn JW Marriott - Kiến thức về khách hàng Thực hiện hàng ngày.
Hanoi - Sự hài lòng của khách hàng Cuối mỗi ngày các bộ
- Tần suất mua lặp lại của phận đều phài lập báo cáo
khách hàng và chia sẻ tới module của
- Giá trị đóng góp của khách nhà quản lý vào 17h.
hàng
- Doanh thu trong ngày