Chương 2: Các yếu tố bên trong

ảnh hưởng đến hành vi khách hàng.

1. Các yếu tố cốt
lõi về cá nhân.
HÀNH VI KHÁCH HÀNG

2. Các yếu tố tâm

lý ảnh hưởng đến
hành vi khách
hàng.
1
 Bài tập tình huống
Hocdoc là công ty chuyên kinh doanh giấy vệ sinh. Với kinh
nghiệm gần 10 năm trong lĩnh vực phân phối giấy vệ sinh cao cấp
cho nhiều nhãn hiệu nổi tiếng, công ty quyết định mở rộng sang
hoạt động sản xuất. Công ty phát hiện thấy trên thị trường giấy vệ
sinh có một khoảng trống đó là sản phẩm giấy lau tay dùng trong
HÀNH VI KHÁCH HÀNG

các nhà vệ sinh. Đây là một loại sản phẩm giấy vệ sinh tương đối
đặc biệt, đặc điểm của sản phẩm này là phải dai, mềm, thấm nước
và không bị mủn. Hiện nay, loại sản phẩm này mới chỉ được dùng
tại một số khách sạn lớn. Trong tương lai, các khách sạn, nhà hàng,
các tòa nhà sẽ sử dụng sản phẩm này. Tuy nhiên, cho đến nay, chưa
có doanh nghiệp nào quan tâm đến đoạn thị trường này. Chính vì
vậy, DN quyết định đầu tư dây chuyền sản xuất sản phẩm này.
Theo kế hoạch, công ty sẽ tung sản phẩm mới ra thị trường vào
tháng 1 năm 202X.
2
 1. Các yếu tố cốt lõi về cá nhân.

1.1. Tuổi tác và các giai

đoạn cuộc đời
1.2. Nghề nghiệp
1.3. Tình trạng tài chính
HÀNH VI KHÁCH HÀNG

1.4. Phong cách sống

1.5. Cá tính

3
 1.1. Tuổi tác và các giai đoạn cuộc đời
HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Trong mỗi giai đoạn khác nhau của cuộc đời, con người có
nhu cầu về những loại hàng hóa khác nhau.
4
 1.1. Tuổi tác và các giai đoạn cuộc đời

Độ tuổi thiếu nhi (3-6 tuổi)

Độ tuổi thiếu niên (11 đến 17 tuổi)
Độ tuổi thanh niên (18 đến ? tuổi)
HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Độ tuổi trung niên (? đến ? tuổi)

5
 1.1. Tuổi tác và các giai đoạn cuộc đời
Giai đoạn Đặc điểm hành vi mua
1. Tuổi trẻ
Ít chịu gánh nặng tài chính. Đặc biệt quan tâm
đến thời trang.
Sống độc thân
Thường mua các hàng hoá: đồ dùng cá nhân,
HÀNH VI KHÁCH HÀNG

xe máy, thể thao, câu lạc bộ.

Khả năng thanh toán gia tăng. Quan tâm đến
Kết hôn chưa có mua các hàng hoá lâu bền cho gia đình: nội
con thất, máy giặt, lò nướng, bếp
ga… Có nhu cầu về nhà ở.
Vợ chồng trẻ có Nhu cầu cao về nhà ở. Mua sắn nhiều: quần
con cái còn áo, thực phẩm, thuốc chữa bệnh. Căng thẳng
nhỏ (dưới 10 tuổi) về tài chính.

7
 1.1. Tuổi tác và các giai đoạn cuộc đời
2. Tuổi trung niên
Khả năng thanh toán cao. Quan tâm nhiều
Sống độc thân đến thời trang, các tiện nghi đắt tiền, các
dịch vụ giải trí…
Kết hôn chưa có con Nhu cầu mua sắm hàng tiêu dùng tăng.
HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Kết hôn có con nhỏ Giảm nhu cầu thể thao, du lịch, nhà hàng.
(dưới 10 Tăng nhu cầu thực phẩm, quần áo, thuốc
tuổi) men trẻ em.
Tăng khả năng tài chính. Nhu cầu hàng
Con cái đã thành niên tiêu dùng lâu bền tăng. Nhu cầu tiêu dùng
cho văn hoá, du lịch, giao lưu tăng.
Khả năng tài chính dồi dào. Thích tham
Con cái ở riêng…
gia câu lạc bộ, ăn hàng, du lịch.
8
 1.1. Tuổi tác và các giai đoạn cuộc đời
3. Tuổi già
Thu nhập còn cao. Tăng nhu cầu tiêu
Người già còn đi làm
dùng hàng lâu bền.
Người già đã nghỉ Tăng nhu cầu thuốc men cho sức khoẻ.
hưu Mua sắm tiêu dùng giảm.
HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Người già goá bụa Giảm diện tích nhà ở và đồ đạc lâu bền.

9
 Khách hàng mục tiêu của Coca Cola

Giới tính
Nhìn chung, Coca-Cola nhắm đến cả nam và nữ, tuy nhiên
có một sự khác biệt rõ ràng về sở thích và khẩu vị giữa hai
giới. Đơn cử, Coca Light khá phổ biến ở nữ giới, trong khi
HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Coca Zero có hương vị mạnh hơn lại được nam giới ưa

thích. Điều này cũng được nhìn thấy trong cách thiết kế sản
phẩm và quảng cáo. Thiết kế sản phẩm của Coca Light chủ
yếu tập trung vào hai tông màu chính là đen và đỏ, trông
nam tính hơn Coca Light.

10
 Đặc điểm các thế hệ

Thế hệ giữa chiến tranh (The Interbellum Generation):

1901-1913.
Thế hệ vĩ đại nhất (The Greatest Generation): 1910 - 1924.
Thế hệ im lặng (The Silent Generation): 1925 - 1945.
HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Thế hệ bùng nổ dân số (Baby Boomer Generation): 1946 -

1964.
Thế hệ gen X: 1965 - 1980.
Thế hệ gen Z (Thế hệ Millennials): 1997 – 2012
Thế hệ gen Alpha: 2013 - 2025

11
 1.2. Nghề nghiệp:

Là bản chất và giá trị công việc của mỗi người, giúp tạo
ra giá trị vật chất và tinh thần, đóng góp các giá trị hữu
ích cho cá nhân, người thân và xã hội.
HÀNH VI KHÁCH HÀNG

12
 1.2. Nghề nghiệp
HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Câu hỏi: Tìm hiểu đặc điểm tiêu dùng cùa một số nghề nghiệp?
13
 1.3. Tình trạng tài chính:

Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi
tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp
xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ
phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ
HÀNH VI KHÁCH HÀNG

đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.

14
 1.3. Tình trạng tài chính:
HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Nguồn:Investment Handbook Bank of Ayudhya (2021)

15
 1.3. Tình trạng tài chính
HÀNH VI KHÁCH HÀNG

16 Nguồn: VOV
 1.4. Lối sống/ phong cách sống:

Là mô hình sinh hoạt trong cuộc sống biểu hiện thành
những việc làm, sự quan tâm, quan điểm ý kiến của một
người về những gì thuộc môi trường xung quanh.
Trường teen 2020 Tập 11 | Phổ Thông Chuyên Ngoại Ngữ -
HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Hà Nội vs THPT chuyên Hạ Long.

"Chúng tôi tin rằng giới trẻ nên theo đuổi lối sống tiêu
dùng thay vì lối sống tiết kiệm.“
Đọc bài:
Hội đồng Anh, British Council (2020). Báo cáo nghiên cứu
Thế hệ trẻ Việt Nam.

17
 1. Các yếu tố cốt lõi về cá nhân.
1.5. Cá tính (Personality):
Theo Phillip Kotler “Cá tính là những đặc tính tâm lý
nổi bật của mỗi con người tạo ra thế ứng xử cho tính ổn
định và nhất quán đối với môi trường xung quanh.”
HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Đặc trưng: nhất quán; riêng biệt; & tương tác.

19
 1.5. Cá tính (Personality):

Cá tính có mối liên hệ chặt chẽ với những thói quen bộc
lộ trong hành vi mua sắm của cá nhân.
VD: lựa chọn sản phẩm và địa điểm mua sắm.
Lý thuyết "Big Five" sự mở rộng (openness), sự trật tự
HÀNH VI KHÁCH HÀNG

(conscientiousness), sự hòa đồng (extraversion), sự lòng tốt

(agreeableness), và sự ổn định (neuroticism).
Theo luật Hồi giáo, chuột là loài vật gớm ghiếc Chuột
Mickey là "một trong những người lính của Satan“ (Báo
Telegraph, 2008).
KFC: Fried chicken is health food!
(2003)

20
 1.5. Cá tính:

Lý thuyết về sự tự quan niệm

Tự quan niệm (self-concept) là một khái niệm có liên
quan đến cá tính. Mỗi cá nhân là một thực thể vật chất,
tinh thần và đều có một hình ảnh phức tạp về chính
HÀNH VI KHÁCH HÀNG

mình.
Hình ảnh số (virtual – self)
VD: “Dầu gội đầu Xmen cho “đàn ông đích thực”

21
 2. Các yếu tố tâm lý ảnh hưởng
đến hành vi khách hàng.
2.1. Quá trình
nhận thức, học tập
HÀNH VI KHÁCH HÀNG

và ghi nhớ của

khách hàng.
2.2. Động cơ, giá
trị và thái độ.

22
 2.1. Quá trình nhận thức, học tập và
ghi nhớ của khách hàng.
2.1.1. Nhận thức (Perception) là tập hợp những thông tin
được thu thập, xử lý và lưu trữ trong bộ nhớ.
Lượng thông tin càng nhiều, được tổ chức càng hợp lý,
HÀNH VI KHÁCH HÀNG

khách hàng càng có khả năng đưa ra các quyết định đúng
đắn, khi đó trình độ nhận thức của khách hàng càng cao (và
ngược lại).
Những thông tin mà khách hàng sử dụng trên thị trường để
đánh giá và mua sắm thể hiện là trình độ nhận thức của
khách hàng.
Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau về cùng một
tình huống?
23
 Quá trình nhận thức
Các giác quan tác động
đến khách hàng ntn?
HÀNH VI KHÁCH HÀNG

+ Sự quan tâm có chọn lọc

+ Sự bóp méo có chọn lọc
+ Ghi nhớ có chọn lọc

Nguồn: Solomon, M. R. (2018). Consumer behavior:

24
buying having and being, Global 12th edition, Pearson.
 Quá trình nhận thức

Bước 1: Tiếp nhận –

Exposure.
Bước 2: Chú ý –
Attention.
HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Sự chú ý bị tác động

bởi ba yếu tố: tác nhân
kích thích, nhân tố cá
nhân và yếu tố tình
huống
Bước 3: Diễn giải –
Interpretation.
25
 2.1.1. Nhận thức (Perception):

Nhận thức của khách hàng (Customer Perception) là những

đánh giá, cảm nhận hoặc suy nghĩ của khách hàng đối với
thương hiệu hoặc các sản phẩm, dịch vụ thuộc thương hiệu
của doanh nghiệp.
HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực, các suy nghĩ ức chế, kỳ
vọng, khuynh hướng dựa trên những trải nghiệm khách
hàng có được từ các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.

26
 2.1.2. Hành vi học tập của người tiêu dùng:

Consumer learning behaviour nghiên cứu về quá trình

người tiêu dùng học hỏi và tìm hiểu thông tin liên quan đến
việc mua hàng và tiêu thụ sản phẩm hoặc dịch vụ.
Học tập là kết quả của quá trình xử lý thông tin.
HÀNH VI KHÁCH HÀNG

27
 2.1.3. Ứng dụng một số lý thuyết học tập:

Lý thuyết học tập điều

kiện cổ điển (classical
conditioning theory).
HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Lý thuyết học tập

nhận thức (cognitive
learning theory).

30
 2.1.3. Ứng dụng một số lý thuyết học tập:

Lý thuyết học tập điều kiện cổ điển:

Là tiến trình sử dụng sự thiết lập
mối quan hệ giữa tác nhân kích
thích và phản hồi để đem đến cho
HÀNH VI KHÁCH HÀNG

quá trình học tập một phản ứng

tương tự đối với các tác nhân kích
thích khác.
• Repetition (lặp lại)
• Profound
experience (trải
nghiệm sâu sắc)

31
 2.1.3. Ứng dụng một số lý thuyết học tập:

Lý thuyết học tập nhận thức: Quá trình học tập được coi
là một quá trình tương tác giữa thông tin đầu vào và quá
trình tư duy của cá nhân.
Điều quan trọng đầu tiên là chủ thể phải được gây ra sự
HÀNH VI KHÁCH HÀNG

ham muốn, sau đó hành vi sẽ được củng cố thêm.

Sự củng cố gia tăng sẽ gây ra hai điều: có được sự ưa
chuộng thích thú trong hành vi như là việc mua hàng lần
nữa hoặc sẽ có hiệu ứng ngược là việc từ chối mua hàng,
điều này là rất quan trọng đối với nhà tiếp thị để họ có thể
đưa ra những sản phẩm phù hợp về mặt chất lượng.

Cola Wars: Coca-Cola vs. Pepsi?

33
 Ứng dụng lý thuyết học tập nhận thức

Ví dụ: Tích điểm khi mua trà sữa Hồng trà ___ tại 1 chi
nhánh cụ thể, in tên các sản phẩm nước best seller của quán
nổi bật hơn; lưu số điện thoại của khách và ngày sinh tại
cửa hàng, đơn hàng onl trên sàn __ có gửi kèm thiệp cảm
HÀNH VI KHÁCH HÀNG

ơn …
Đây là những cách kích thích ý chí mua hàng của KH, ngay
khi có nhu cầu thì địa điểm có các cách marketing như này
sẽ làm chúng ta nhớ đến đầu tiên, từ đó có thể dần trở thành
khách quen của họ.
Bên cạnh những ưu đãi đặc biệt đó, chất lượng của sản
phẩm cũng là một điều quan trọng trên hết.

34
 Memory and Retrieval

Bộ nhớ và khả năng

truy xuất thông tin
HÀNH VI KHÁCH HÀNG

35
 2.2. Động cơ, giá trị và thái độ.

2.2.1. Động cơ là những yếu tố nội tại hoặc bên ngoài

ảnh hưởng đến hành vi khách hàng.
Đây là sức mạnh đằng sau hành vi, thúc đẩy khách
hàng thực hiện một hành động cụ thể.
HÀNH VI KHÁCH HÀNG

VD: hành vi mua kem chống nắng …

Yếu tố động cơ: nhu cầu, lợi ích cá nhân, giá trị, kỳ
vọng, sự tự thể hiện...

38
 Hai học thuyết về động cơ
HÀNH VI KHÁCH HÀNG

40
 2.2.2. Giá trị:
Là những niềm tin bền vững và lâu dài về những điều được
coi là quan trọng trong các tình huống khác nhau, niềm tin này
định hướng các quyết định và hành động của chúng ta.
Khi chúng ta sắp hạng những giá trị của những cá nhân theo
mức độ cường độ của họ ta sẽ đạt được hệ thống giá trị của
HÀNH VI KHÁCH HÀNG

một con người.

VD: Giá trị tiện ích; giá trị chất lượng; giá trị giá cả; giá trị xã
hội và môi trường…
Trong mỗi nền văn hoá, những giá trị được phát triển cùng
với thời gian và được củng cố một cách liên tục. Do đó nó
không cố định, chúng sẽ thay đổi rất chậm.
_ Di truyền của bố mẹ _ Bạn bè, trường lớp, xã hội
Western and Asian cultural values
(without order).

42
 2.2. Động cơ, giá trị và thái độ.

2.2.3. Thái độ: là những biểu đạt có tính đánh giá liên quan
đến các vật thể, con người và các sự kiện, là được ưa thích
hay không được ưa thích.
Có ba khía cạnh hình thành nên thái độ của cá nhân đối với
HÀNH VI KHÁCH HÀNG

vật thể, con người hay sự kiện: nhận thức, tình cảm và hành
vi của thái độ.
VD: Thái độ của sinh viên ___ đối với khóa đào tạo về
Marketing?

43
 2.2.3. Thái độ:
Mô hình ABC (Affect-Behavior-Cognition) giải thích thái
độ khách hàng.
Mô hình này cho rằng thái độ của một người bao gồm ba
yếu tố chính: cảm xúc (affect), hành vi (behavior) và tri
thức (cognition).
HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Cảm xúc: phản ứng của con người đối với những yếu tố
ngoại cảnh tác động.
Hành vi: là những hành động cụ thể mà khách hàng thể
hiện dựa trên thái độ của họ. VD: mua hàng, sử dụng sản
phẩm, tương tác với thương hiệu hoặc quảng cáo, chia sẻ
kinh nghiệm và đánh giá về sản phẩm.
Tri thức: kiến thức, ý thức và niềm tin của khách hàng về
một sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu. VD: Diet Coke
44
Mô hình ABC

45
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
 Các đặc tính về thái độ khách hàng
HÀNH VI KHÁCH HÀNG

46
 Chiến lược thay đổi thái độ:

Thay đổi yếu tố cảm xúc: gia tăng niềm tin của khách hàng
đối với nhãn hiệu của công ty thông qua các kích thích.
Thay đổi yếu tố thuộc về hành vi: phát coupon, sản phẩm
thử miễn phí, trưng bày trên kệ, giảm giá… để khách hàng
HÀNH VI KHÁCH HÀNG

tăng cường việc dùng thử sản phẩm.

Thay đổi yếu tố nhận thức:
- Thay đổi niềm tin về các thuộc tính của nhãn hiệu.
- Thay đổi niềm tin đối với tầm quan trọng của các yếu tố.
- Thêm vào những niềm tin mới.

47
 Chương 2: Các yếu tố bên trong ảnh
hưởng đến hành vi khách hàng.
HÀNH VI KHÁCH HÀNG

63