DOI:10.19862/j.cnki.xsyk.2017.04.

011

传播政治经济学视野中的
“生产型消费者”
—— 以网络小说“粉丝”为例

陆 臻

摘 要 商品化始于生产，终于消费。进入信息社会，作为后福特主义社会弹性发展的特征之一，
消费端被纳入生产领域，从而模糊了原来生产和消费的截然界限，一种新型的消费者 —— 生产型消
费者得以诞生。在文化传播领域中，积极的受众即“ 粉丝 ”
，正是这种生产型消费者。关于“ 粉丝 ”
的研究，是勾连传播政治经济学和文化研究的关键。如果说前者考察文本生产、分配和消费过程端
各种权力的彼此建构关系，那么受众端对于文本的接受情况也是非常重要的，他们构成传播商品化
的最后一环，同时也是关键的一环，从而使整个传播商品经济得以循环。考察网络小说的积极读
者 —— 粉丝 —— 的角色，以及作为促进网络文学商品化的重要一环其所发挥的作用及机理，可以
很好地阐述传播政治经济学与文化研究对话的必要性和可能性。
关键词 传播政治经济学 文化研究 网络小说 产消者 粉丝

作者陆臻，复旦大学新闻学院博士研究生、上海师范大学人文与传播学院副教授（ 上海 200234 ）
。

中图分类号 G206 文献标识码 A 文章编号 0439-8041(2017)04-0113-07

传播政治经济学，又称为“ 媒体政治经济学 ”或“ 文化政治经济学 ”

，是传播学研究中的一个独特的流
派。传播政治经济学主要在马克思主义政治经济学理论和法兰克福学派文化工业理论基础上研究传播媒体
对文化、政治和社会结构的影响，着重分析传播体制的经济结构与市场经济体制的运行过程，从而揭示传
播与文化工业之间的复杂关系，以及通过资本实现的传播与文化活动对社会过程的影响。a 作为一种理论
取向和分析工具，文森特·莫斯可（Vincent Mosco）提出传播政治经济学是从现实主义的、兼容并蓄的（ 即
非本质主义的 ）
、批判的认识论出发的，采取社会过程和社会变革无处不在的本体论立场，发展建立在商
品化、空间化和结构化过程之上的实质论观点。b 通过对传播的所有权、生产、流通和受众消费等层面的分
析 , 传播政治经济学试图展示传播现象本身及其背后所遮蔽的社会权力关系。
“ 商品化 ”是传播政治经济学展开传播研究的出发点。莫斯可指出，
“ 商品化 ”指向将使用价值转换为
交换价值的过程，即“ 将因使用而产生价值的产品和服务（ 包括传播 ）转化为因投入市场而产生价值的商
。c 他还指出创造传播内容的交换价值的过程将全套错综复杂的社会关系引入了商品化的轨道，
品的过程 ”
包括劳动力、消费者和资本，而传播的商品化包括了内容、受众和劳动力的商品化。
“ 大众媒介之所以重

赵月枝：
a  《 传播与社会：政治经济学与文化分析 》，北京：中国传媒大学出版社，2011 年，第 3 页。
文森特·莫斯可：
b  《 传播政治经济学 》
，胡正荣等译，北京：华夏出版社，2000 年，
“ 导论 ”
，第 2 — 10 页。
文森特·莫斯可：
c  《 传播政治经济学 》
，胡春阳等译，上海：上海译文出版社，2013 年，第 169 — 201 页。

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要，既因为它们不仅是商品生产的直接场所，同时也因为它们通过广告媒介，在遍布经济的商品化过程中
”a
起到了一种虽然间接，却很重要的作用。

一、传播政治经济学与文化研究的相遇点：
“ 产消者 ”
商品化始于生产，终于消费。进入信息社会，作为后福特主义社会弹性发展的特征之一，消费端
被纳入生产领域，从而模糊了原来生产和消费的截然界限，一种新型的消费者 ——“ 生产型消费者 ”
（prosumer，亦称“ 产消者 ”b）得以诞生。在文化传播领域中，积极的受众正是这种生产型消费者。关于积极
受众的研究，是勾连传播政治经济学和文化研究的关键。如果说前者考察文本生产、分配和消费过程端的
各种权力的彼此建构关系，那么受众端对于文本的接受情况也是非常重要的，他们构成传播商品化的最后
一环，同时也是关键的一环，从而使整个传播商品经济得以循环。
福柯把权力看作是偶发的、局部的、碎片化、非延续的和变化不定的。c 今天，在信息技术和交互式互
联网所带来的新的媒介环境中，被“ 赋权 ”的积极的消费者正在转变为新型的“ 产消者 ”
。这种新型的“ 产
消者 ”
，还有另外一个名字：
“ 粉丝 ”
（fans，又译作迷恋者 ）
。
近年来，由传播媒介和积极的受众群体“ 粉丝 ”所共同构建的“ 超女 ”
“ 小时代 ”等传播现象的不断出
现，引起了多位学者的关注。d 国内进行粉丝文化研究的学者陶东风认为，粉丝是民众中最具辨识力、最挑
剔的群体，粉丝们生产的文化资本也是所有文化资本中最发达、最显眼的。e 粉丝生产力并不局限于新的文
本生产，它还参与到原始文本的建构当中，从而将商业化的叙事或表演转化为大众文化，甚至成为一种媒
体事件。

二、粉丝文化研究概述
吉登斯在研究日常生活的社会学中指出，源自过渡性空间的基本信任成为抽象体系中管理个人安全和
焦虑的基础，并构成了我们在日常生活中借以生发信任和安全感的“ 保护茧 ”
（protective cocoon）
。他在《 现
代性与自我认同 》一书中提到和日常程序相联的过渡性客体，
“ 既是对抗焦虑的防御，同时也连接着关于一
。f 这里，
个稳定的人、物世界的新体验 ” “ 粉都 ”g 作为一种粉丝日常生活中重要的过渡性客体，在吉登斯
的理论中，是本体性安全感和信任生发的源泉，帮助我们维持一个可以清除来自自我的风险和焦虑的“ 保
护屏障 ”
，从而“ 在一个工业化的、依赖技术的、幻影般的世界里，使得一种基于信任的不可或缺的情感能
。h 在碎片化的、不完整的现代社会中产生出了碎片化的、不完整的现代自我；粉
力和自我认同得以形成 ”
丝身份就成为对这种孤立的、原子化的现代生活的一种心理补偿。通过粉都崇拜的活动，个体在异化的社
会中重新获得了良好社会功能；而以这种心理补偿机制，粉丝在日常生活中体验到自我的存在感。
在针对文化工业的研究中，粉丝作为一个独特的群体得到关注。粉丝和现有生产条件以及主导性的社
会、文化经济和技术体制联系在一起。进行粉丝研究的早期权威的学者中，约翰·费斯克和亨利·詹金斯
都指出：作为一个现代社会的固有现象，个人在粉都中变成粉丝 , 部分是因为粉都所带来的社会关系或社

文森特·莫斯可：
a  《 传播政治经济学 》 ，上海：上海译文出版社，2013 年，第 173 页。
prosumer，即 producer 和 consumer 的合成词，中文可翻译为产消者。消费者被纳入生产的过程中，两者之间原来清晰的界限变得模糊了，很
b 
多理论流派都对此现象有所研究。在传播现象中，以 web2.0 为代表的新传播技术，以及社交媒体的普及，使受众更容易地成为内容的生产者，
这便是用户生成内容（UGC）的普遍化。
王治河：
c  《 福柯的系谱学 》
，《 哲学杂志 》1996 年第 15 期。
张念：
d  《 娱乐公民的快感原则 》 ，唐浩：
《 大话超女 —— 对一个娱乐神话的解析 》
，北京：北京出版社，2005 年，第 144 — 148 页；邓伟：
《非
理性文学消费与“ 粉丝 ”身份建构 —— 以郭敬明、韩寒粉丝群体为个案 》
，《 长江学术 》2010 年第 4 期；张涛甫：
《 有一种阅读叫粉丝阅读 》
，
《 文汇读书周报 》
，2013 年 8 月 23 日。
陶东风：
e  《 粉丝文化读本 》 ，北京：北京大学出版社，2009 年，第 13 — 15 页。
f Giddens, A. Modernity and Self-Identity: Self and Society in the Late Modern Age，Cambridge: Polity Press, 1991, p. 39, p. 40.
粉 都，由英文 fandom 翻译而来，指的是由如体育、音乐、影视等热衷事物的爱好者所形成的大众文化，参见 Henry Jenkins, Textual
g 
Poachers: Television Fans and Participatory Culture, New York: Routledge, 1992.

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 传播政治经济学视野中的
“ 生产型消费者”

群 , 而自我表达和社群交流是读者 / 粉丝 / 在网络上集结、安家的首要原因。费斯克在《 粉都的文化经济 》

（The Cultural Economy of Fandom）一文中指出：粉丝们从文化工业提供的商品（ 文本、明星、表演 ）中
创造出了自己的文化，粉都是工业化社会中大众文化的一种强化形式，粉丝是“ 过度的读者 ”
（excessive
。a 粉丝的文本生产力不仅表现在新创造出的文本上，也表
reader）, 从大众文化产品中创造出“ 通俗文化 ”
现在粉丝对原始文本的积极重构上。费斯克认为，粉丝文本必须是“ 生产者式 ”的，因为它们“ 必须是开放
。b 在这些文本被粉丝重新创作和激活之前，它
的，包含空白、迟疑不决和矛盾，使粉丝生产力得以成型 ”
们都是欠缺的，不足以发挥其传播意义和快感的文化功能。粉丝们通过重新创作的活动生产出自己的大众
文化资本，而文本接受的时刻也就变成了粉丝文化中的生产时刻。费斯克亦提出，相关性是大众文化的核
心，
“ 相关性因受众的积极参与和主动介入而非中产阶级的‘ 距离 ’式审美和静观，产生出一种‘ 意识形态
的暂时丧失 ’和逃避宰制力量的快感，大众主体就像一个在意义超市中挑拣商品的‘ 商品盗猎者 ’一样，从
。c
原初的文化资源中挖掘出关联自身个性、富有创造性、吻合相关性的意义、快感和权力来 ”
另一位粉丝文化理论的代表人物詹金斯则指出，粉丝文化还和文化工业的商业利益密切相关。对于文
化工业来说粉丝成为一个额外的市场，他们不仅经常大量购买“ 衍生 ”产品，而且提供了许多宝贵而又免
费的有关市场趋势和偏好的反馈。他同时指出，文化工业呼唤、拥抱粉丝文化，
“ 因其具有的生产者式的特
征，可以用官方文化做不到的方式激发民众的生产力，而后者对那些‘ 矛盾的、欠缺的，以及肤浅的工业
。d
文本更有效 ’”
此外，尼古拉斯·阿伯克龙比和布莱恩·郎赫斯特提出了积极受众的“ 奇观 / 表演范式 ” 。e
（ 简称 SPP）
它突出的是身份概念，关注受众在日常生活的复杂语境中变化不定的身份建构。受众能够积极地创造出各
种意义，但这些意义不一定和抵抗有关，它也可能只属于一种游戏性的解读 , 从而构成一种独特的媒体“ 奇
观”
。它们是积极的、创造性的，但却不一定就是抵抗性的。

三、网络小说“ 粉都 ”的特征及其商品化
费斯克在粉丝生产力的描述中讲到粉丝的“ 符号、声明和文本生产力 ”
。符号生产力是整个大众文化
的特征，而非仅是粉丝文化的特征。它包括从文化商品的符号资源中创造出关于社会认同和社会经验的意
义。f“ 声明生产力 ”的公共形式 —— 口述语言是指运用一种符号系统（ 通常是，但不全是口头语言 ）
，该
系统有具体的说话人、明确的社会语境和时间语境。粉丝交谈指的是一个地方社群内部关于粉都客体的某
些意义的生产和传播。粉丝的许多快感源于粉都引发的粉丝交谈，诸如发型和化妆、服装或饰物的选择都
是一些建立个人社会认同的方式。粉丝在建立了一个“ 授权 ”身份之后，会展现出相应的自我赋权的行为，
从而成为粉丝快感的来源和不可分割的一部分。对于特定的粉丝来说，引起“ 既定世界 ”的不满正是声明行
为的意图的一部分 —— 虽然这个意图没有明确说出来，而且多半也不会被承认。此外，在粉丝中生产和流
通的一些文本常常具有官方文化文本所具有的高度生产价值，即官方文化所确认的艺术生产力。费斯克将
其称之为文本生产力。由于粉丝文本不是用来谋利的，因此粉丝不会试图在自己的社群之外去传播粉丝文
本。粉丝文本是“ 窄播 ”文本，而不是“ 广播 ”文本。同时，文本接受的时刻也就变成了粉丝文化中的生产
时刻。在笔者所研究的我国网络文学（ 小说 ）生产中，粉丝阅读是不可或缺的一环，也是网络文学商品化
的关键环节和重要推动力量。在网络小说的粉都中，除上述生产力外，粉丝的作用主要还体现在如下几个

转引自陶东风：
a  《 粉丝文化读本 》 ，第 12 页。
John Fiske,“Moments of Television: Neither the Text Nor the Audience,”E. Seiter, H. Borchers, G. Kreutzner and E-M Warth(eds): Remote Control:
b 
Television, Audience and Cultural Power, London: Routledge, 1989, p. 59.
转引自陆道夫：
c  《 试论约翰·费斯克的媒介文本理论 》 ，《 南京社会科学 》2008 年 12 期。
Henry Jenkins, Textual Poachers: Television Fans and Participatory Culture, New York: Routledge, 1992, pp. 33 — 36.
d 
SPP 是 Spectacle/Performance Paradigm 的简称，中译为奇观 / 表演范式，又可译为景观 / 表演范式，参见 Nicholas Abercrombie & Brian Longhurst,
e 
Audiences: A Sociological Theory of Performance and Imagination, London: Sage, 1998, pp. 15 — 18.
John Fiske,“The Cultural Economy of Fandom,”Lisa Lewis, The Adoring Audience: Fan Culture and Popular Media, London: Routledge, 1992, p. 42.
f 

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 Academic Monthly 第 49 卷 04 Apr 2017

方面：
（ 一 ）自我表达和社群交流
正如亨利·詹金斯所述，自我表达和社群交流是读者（ 粉丝 ）在网络上集结、安家的首要原因。詹金
。a 粉丝因
斯认为“ 粉丝们自发地产生并发展的理论和术语 ”能够“ 使解释大众文化的学术词汇更加丰富 ”
为对某一文本的喜好进而对作者本人产生喜爱，从而产生如宗教朝圣者般的体验。但与朝圣者不同的是，
粉丝阅读的体验、分享、共鸣、交流以及社区化的回应，都体现出粉丝相互间的主体性，进而发展出费斯
克所述的粉丝之间的“ 符号、声明和文本生产力 ”
，甚至上升为一种“ 理论 ”的高度，即麦克劳克林所述的
。b 费斯克认为，
“ 土著理论 ” “ 相关性 ”是大众文化的核心：
“ 它由大众创造 …… 因为只有他们才知道哪些
”c 费斯克亦指出，偶像崇拜的一个重要的特性即是“ 对
文本可以让他们创造出在日常生活中起作用的意义。
于差异的投注 ”
（invest in the difference）
。亦即粉丝会去辨识文本（ 偶像 ）的特殊性，而此一文本的辨识是与
粉丝本身的社会位置界线有关的；在文本辨识的过程中，粉丝借由投注差异而建立起自身的社会认同，并
且将文本视为服务日常生活的功能性事物。在这里，偶像与粉丝之间的相似性与关联性往往使粉丝易于标
定出认同偶像的自我主体位置，并直接触发粉丝在日常生活中运用文本资源而重塑自身的主体性。
2013 年 4 月，网络小说改编的电视剧《 甄嬛传 》热播，剧中人物尤其是主角甄嬛对话文艺腔调十足，
语速不急不缓，口气不惊不乍，从容大方，颇具古风。观众们在看电视剧的过程中，纷纷效仿其中人物的
语言用于日常生活的文本创造，并将这种文体称为
“ 甄嬛体”
。以下为读者用“ 甄嬛体”造句的一个典型例子：
“ 甄嬛体 ”之买房版：今日倍感疲乏，恐是房价太高，扰了心神，只怕最近政策众多烦闷些。买房要物
有所值，那必是极好的！买房甚为难得，岂能辜负？…… 说人话：房地产出台新政了，看得差不多了就买吧。d
上述创设了“ 甄嬛体 ”并将其大量应用于日常生活文本创造的网友，正是被詹金斯称为“ 文本盗猎者 ”的
。e 粉丝就是最积极、最主动的阅读者：他们会进行“ 某种类型的文化拼贴，在拼贴的时候，读者先
“ 粉丝 ”
将文本打成碎片，然后再根据自己的蓝图将其重新组合，从已有的材料中抢救出能用来理解个人生活经验
。f 对于粉丝而言，这些先前“ 盗猎 ”来的意义为日后与文本遭遇奠定了基础，塑造、界定了
的只言片语 ”
未来对于文本的理解和使用。詹金斯认为，粉丝不是孤立的个体，粉丝阅读也不是孤立发生的，它是一个
社会过程。在这个过程中，个人的阐释经由和其他读者的不断讨论而被塑造和巩固。这些讨论扩展了文本
的经验并超越了初始消费。这样生产出来的意义也更加完整地融入了读者的生活，
“ 和那种偶然、短暂的、
。g 在詹金斯看来，
旋生旋灭的意义有天壤之别 ” “ 粉都 ”成了一个参与性文化，这种文化将媒介消费的经验
转化为新文本、乃至新文化和新社群的生产。
今天，技术使互动化的在线网络社交方式变得无处不在。网络的文学网站也会通过打造在线社区（ 如
博客、微博、Q 群和微信群等 ）而促进作者和读者、读者与读者之间的线上交流。事实上，帮助知名网络
作家成立书友会，进一步促进双方的交流，增加粉丝的“ 黏度 ”
，也是网站的职责之一。在书友活动中，粉
丝可以批评作者的写作。
“ 我经常被骂，因为写的东西有的时候读者不喜欢，你就只有低头改正 ”
，著名网
络作家“ 梦入神机 ”曾如是说。
读者 / 粉丝与作者之间的交流亦可以从线上走到线下，甚至发展成为一种如前所述之“ 奇观 ”式的表
演，从而将文本转化为“ 事件 ”
。2013 年 8 月上海书展期间，起点中文网白金小说作家“ 天蚕土豆 ”携其新
作《 斗破苍穹之大主宰 》亮相书展。除举办现场签售会及书友会活动外，主办方起点中文网更是将流行的形
式 Cosplay 搬到了现场。除了传统读者见面会上作者读者互动回答环节以外，作者天蚕土豆经典小说中的人

Henry Jenkins, Fans, Bloggers and Gamers: Exploring Participatory Culture, New York: New York University Press, 2006, p. 52.
a 
崔宰溶：
b  《 中国网络文学研究的困境与突破 —— 网络文学的土著理论与网络性 》 ，北京：北京大学博士学位论文，2011 年。
转引自严亚、董小玉：
c  《 青年“ 符号游戏者 ”媒介形象的自我建构 》 ，《 南京社会科学 》2015 年 12 期。
摘自百度知道 zhidao.baidu.com 词条“ 甄嬛体是什么？ 有什么具体的格式 ”
d  。
詹金斯受到德赛都（ 法国著名当代学者，
e  粉丝文化研究理论的创始人之一 ）的支配性影响。他的《 文本盗猎者： 电视迷和参与性文化 》
（Textual
Poachers: Television Fans and Participatory Culture）一书自 1992 年问世之后，一直被看作是粉丝研究领域的经典之作。
Henry Jenkins, Textual Poachers: Television Fans and Participatory Culture, New York: Routledge, 1992, p. 37, p. 42.
f 

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 传播政治经济学视野中的
“ 生产型消费者”

气女主角由真人扮演，身着古装来到了现场，创下超两千人参加的纪录，整场活动充满了流行文化的色彩。a
上述诸案例中展现出网络小说粉丝作为积极主动的阅读者而非被动的“ 受众 ”, 在原始文本消费和评
论、粉丝文本创作乃至参与“ 粉都 ”活动中所体现出的自我激励和自我增权效果。这常常是提升网络小说读
者、尤其是积极的受众 / 粉丝的自我尊崇感的一种重要方式。从某种意义上说，它激发了粉丝的自我存在
感，对生活的控制感，从中粉丝读者们还体会到自身生命能量得到激发和重生的畅快感觉。
（二）
“ 粉都 ”客体的扩展
网络文学虽主要是匿名化的写作方式，但粉丝常常由对文本的喜好生发出对作家本人的推崇，使得粉
都客体进一步扩大。匿名化导致了作家的非在场性，但粉丝崇拜要求作家在场，更进一步与作家产生互动，
甚至期待有直接的交流，这之间产生了一种张力。粉丝是积极、狂热的读者，没有一个作家（ 尤其是那些
成名的、专职的网络作家 ）可以无视粉丝的存在，不回应粉丝的需求。费斯克观察到粉丝杂志“ 经常讨好、
，即“ 明星是由其粉丝们建构出来的，并完全因为粉丝才成为明星 ”b，
鼓励（ 粉丝对明星的 ）这种占有感 ”
在此也能很好地阐释网络文学中的粉都现象和粉丝的心理状态。网络小说作家明星化既是对粉丝需求的迎
合，也成为作家的一种有意的选择。各大文学网站，也利用各种资源，帮助打造以及扩大作家的明星化倾
向。这是网络小说粉都客体扩展的必然结果。
打造某些具有明星气质的“ 美女 ”和“ 帅哥 ”作家，既是商业化网站对粉丝需求的迎合，也是网络文学
粉都客体扩展的必然选择。在一些作家中，有的热衷于一年一度的“ 中国作家富豪榜 ”评选，有的喜欢在商
业活动中走秀，有的则把自己包装成为“ 娱乐明星 ”
，也有的热衷于掀起文坛“ 口水仗 ”来为自己增加知名
度和曝光率 …… 2009 年 10 月 , 盛大文学集团筛选出旗下各网站 64 名知名作家，通过中国邮政邮票公司为
其定制和发行了五套邮票（ 其中一套为“ 红袖添香 ”网站旗下清一色的女作家，被网友称为“ 史上最强美女
作家群 ”）
。这是网络作家的头像第一次出现在邮票上，更是盛大文学助推旗下知名作家“ 明星化 ”的一个
举措。c
（ 三 ）最具市场潜力的消费者群体
法国社会学家布尔迪厄提出的社会资本理论中，把资本概念扩展到所有的权力形式 —— 物质的、文化
的、社会的、符号的，对应于四种资本类型：经济资本、文化资本、社会资本和符号资本。d 个体凭借各种
文化的、社会的、符号的资源维持或改进其在社会秩序中的地位。网络小说在上世纪 90 年代末期在互联网
上首次出现时，带有年轻人的“ 草根文学 ”的特性，绝大部分是供网民免费阅读的；当时小说读者 / 粉丝只
是拥有文化资本，通过自我表达和社群交流，创造出约翰·费斯克所述的“ 符号、声明和文本生产力 ”
。然
而，在如今付费阅读、商品化制造为主导的网络小说生产和消费过程中，粉丝除了拥有文化资本外，还拥
有经济资本，成为最具市场潜力的消费者群体。网络文学网站借由作者所聚集的大量粉丝，通过对作品的
多种版权开发 , 从现成的消费者 / 粉丝那里，源源不断地获取利润。
同时，为了满足狂热粉丝对自己喜爱的偶像作者的追捧，很多网络小说网站推出了作品“ 打赏 ”的福
利道具。用户为了表示对作品的认可，可以直接给予作品以奖励，用户可以同时获得相应级别的徽章，即
一种“ 互动道具 ”
。以拥有网络文学界龙头老大之称的起点中文网为例，针对该网站所有 A 级签约、合作签
约的作品，用户打赏额度可以从每次 100 起点币至 10000 起点币不等。e 而根据所花费金额不同，粉丝也能
获得相应级别的荣誉称号，从学徒、弟子、执事一直到最高级别“ 盟主 ”的称号，如同武侠小说中武侠的
级别。粉丝若要想获得“ 盟主 ”的称号，则至少需要花费 10 万起点币。2013 年起点中文网旗下有近 20 部
作品拥有“ 百盟争霸 ”荣誉勋章（ 即拥有 100 个及以上盟主级别的粉丝 ）
。其中盟主数量最多的作品是作家

参见蔡震：
a  《 天蚕土豆现身书展 展示明星人气 》 ， 《 扬子晚报 》 ，2013 年 8 月 21 日。
J
b ohn Fiske,
“The Cultural Economy of Fandom,”Lisa Lewis, The Adoring Audience: Fan Culture and Popular Media, London: Routledge, 1992, pp. 30 —
49.
c“组图：盛大文学首套作家邮票出版 最红作家曝光 ”，新华网主页 - 新华读书，2009-10-24。
布尔迪厄：
d  《 文化资本与社会炼金术 —— 布尔迪厄访谈录 》
，包亚明译，上海：上海人民出版社。
100 起点币对应 1 元人民币，可以此类推。
e 

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“ 忘语 ”所著的仙侠题材小说《 凡人修仙传 》
，其“ 盟主 ”级别的粉丝超过 300 个。粗略计算，这 300 个粉丝
至少贡献了 30 万元。a 这一套堪称设计完美的粉丝消费和互动系统，既是具有一定经济资本的网络小说粉
丝的赋权的象征，也是作者创作过程中很大的激励甚至是动力。
2014 年 8 月，纵横中文网的头牌“ 大神 ”级作家“ 梦入神机 ”
，被人从睡梦中叫醒，书友管理员告诉
他，他的新作《 星河大帝 》被一次性打赏了 100 万元。一位名为“ 人品贱格 ”的狂热粉丝，一夜之间为自己
的偶像作者的新作送上了整整 1 亿纵横币的“ 打赏 ”
，创下了网络文学界有史以来粉丝“ 打赏 ”作者的最高
纪录，这位粉丝也由此获得“ 亿万盟主 ”的荣誉称号。按照纵横中文网三七开的分配规定，这 100 万元的打
“ 梦入神机 ”税前可以分到 70 万元。b 至于这笔钱，
赏钱， “ 梦入神机 ”的打算是用来举办书友活动。据了
解，目前只有四成左右的作者能举办书友活动，因为这需要作者拥有强大的粉丝基础。

四、赋权的粉丝：传播商品化的关键环节
作为传播政治经济学的启蒙学者之一，美国学者达拉斯·斯迈思在其理论研究的过程中打破了经济学、
传播学、政治学等社会科学的界限，对不断变化着的社会和历史的语境作出和反思和回应，在此基础上向
世人呈上了“ 受众商品理论 ”的学说。c 斯迈思指出：
“ 受众的劳动创造了对广告商品的需求 —— 这是垄断
资本主义广告商的目的。受众也会抵抗，但广告商的预期目标已经充分实现，结果渗透在需求控制的体系
”d
中。
通过受众商品理论，斯迈思向我们表明广告对于资本主义商品化过程起到的主要作用，即利用媒介广
告以完善整体经济的商品化过程。
现代社会，
“ 粉丝 ”成为一个覆盖全球的文化和社会网络。与此同时，文化工业的经济是建立在粉丝
经济的基础之上的。美国当代著名的文化研究学者和通俗文化理论倡言人约翰·费斯克指出，粉丝文化与
文化工业的商业利益密切相关：对于文化工业来说，粉丝成为一个额外的市场，不仅在于他们的消费能力，
而且也在于他们所能够提供的对于市场趋势和偏好的反馈。e 正如广告对于完善整体资本主义经济商品化的
作用是不容忽视的，粉丝对于网络文学的商品化来说也是不可或缺的一个环节。在网络文学领域中，不仅
粉丝的阅读、评论和互动促进了作者的创作，成为作者“ 码字 ”的动力，甚至相当多的作者也是由粉丝爱好
者转变而来的。作为粉丝的网络小说读者，由喜爱而阅读进而消费，甚至成为免费的“ 生产者 ”
（ 即主动的
生产型消费者，如上述创设“ 甄嬛体 ”的读者们 ）
。大量粉丝的认知、话语和实践又在资本和技术的巧妙引
导下汇聚成持续的消费能力，聚沙成塔，汇流成海，从而形成巨大的“ 粉丝经济 ”
。
传统文学产品的阅读者 / 消费者，转变为“ 粉丝 ”以后，成为网络文学商品化的重要的一环，也是关键
的一环。这一环节和生产又紧密结合在一起，互相渗透，构成网络文学商品化的循环过程；同时它也与粉
丝的社群交流、自我表达和身份认同结合在一起。

道格拉斯·凯尔纳在《 批判理论与文化研究：未能达成的结合 》一文中提出，生产和政治经济学在最近

很多文化研究的模式中被忽视，但“ 将文本插入文化生产和分配的系统有助于阐释文本的特征和效果，而
。f 凯尔纳也主张文化研究必须回归当代文化的具体语
这往往是单纯的文本分析可能遗漏而且不予重视的 ”
境和马克思主义的阶级分析方法，广泛借用批判的社会理论，融合政治经济学的结构批评，以文化行动主

陈杰：
a  《 揭秘网络文学的粉丝经济学 》
，《 北京商报 》
，2013 年 8 月 16 日。
b“文创观察家的博客 揭秘网络文学的粉丝经济学‘ 打赏 ’出来的产业 ” ，新浪博客，2014-08-16。
Dallas W. Smythe,“On the Audience Commodity and Its Work,”Dependency Road: Communications, Capitalism, Consciousness, and Canada, NJ:
c 
Ablex Publishing, 1981, pp. 22 — 51.
庄曦、石义彬：
d  《 商品化语境下的媒介反思：达拉斯·W. 斯迈思传播思想探究 》 ，《 中国图书评论 》2013 年第 8 期。
John Fiske,“The Cultural Economy of Fandom,”Lisa Lewis, The Adoring Audience: Fan Culture and Popular Media, London: Routledge, 1992, pp.
e 
30 — 49.
曾一果：
f  《 重建批判的媒介文化研究 —— 道格拉斯·凯尔纳的“ 媒介文化研究 ”》
，《 国际新闻界 》2010 年第 3 期。

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 传播政治经济学视野中的
“ 生产型消费者”

义为手段，以推进启蒙和解放事业为目标。a
莫斯可强调传播政治经济学与文化研究对话的必要性：
“ 普通人追求着生活的意义，即使他们面对的制
度化和象征化的世界完全不是他们所创造的，而是更多地展现了非他们所能控制的异化的力量，他们也仍
在努力追求。这种追求的需要、目标、抗争、失败与成功，正是政治经济学的研究实质所在，也是传播分
”b 政治经济学并不是和文化研究相对立的研究方法，事实上它有助于文本的分析和批评。在
析的根基所在。
这个全球化的时代，我们必须意识到文化产品是在利润和集团的驱动下生产和销售的。如果想要全面地理
解媒介文化的性质和特征，就必须发展更多的方法来分析其更广泛的意义和效果；在分析中既聚焦结构又
关注主体性，在方法论上寻求宏观和微观的结合，
“ 使宏观全球政治经济学与微观的个人主体性塑造相联
。c 这恰是学者进行传播研究时需要采取的适切的研究角度，也是本文讨论的意义所在。
结”
（ 责任编辑：张 曦 ）

道格拉斯·凯尔纳：
a  《 媒体文化 —— 介于现代与后现代之间的文化研究、认同性和政治 》 ，北京：商务印书馆，2004 年，第 98 页。
文森特·莫斯可：
b  《 传播政治经济学 》 ，北京：华夏出版社，2000 年，第 244 页。
曹晋、赵月枝主编：
c  《 传播政治经济学英文读本 》上，上海：复旦大学出版社，2007 年，第 10 页。

“Prosumer” in the Perspectives of Political Economy of Communication

—— Taking “Fans” of Online Novels as an Example
Lu Zhen
Abstract: Mosco identified commodification as a key process for investigation by political economists and
a main starting point for “guiding us on how to apply political economy to the world of communication”.
Within the sphere of the Internet, human cultural and intellectual creativity continues to be commodified
through its transformation into intellectual property produced for its exchange value as opposed to its use
value. For online literature, how the active consumers, i.e. Prosumers, become Fans? How the postmodern,
social writing behavior facilitated by new technology be kidnapped by consumerism, commodification and
marketplace? Through in-depth analysis of behavior and expression of fans of online novels in mainland
China, especially transformation from prosumer to self-empowered fans and its commodification process,
this article will try to facilitate dialogue between political economy of communication and culture study, at a
submicroscopic level, through an empirical study of the production and reception process of online literature
by its writers and readers.

Key word: online novel, commdification, fans economy, consumption society

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