东南亚移动游戏市场

研究报告
2 0 2 0 年 0 6 月
 本案综合案面研究、第三方数据、内部数据以及业内人士意见而成

研 案面研究 第三方数据
究
方 • 全球著名市场调研机构公开报告 01 02 •
•
我司购买的第三方监测数据
委托第三方进行的专项调查
• 游戏开发及发行商财报
法 • 媒体渠道公开报告及财报

内部数据 专家访谈
广告投放数据
•
• 游戏及玩家数据
03 04 •
•
游戏行业资深从业人员深访
媒体及渠道从业专家深访
报告中涉及的游戏分类定义

重度竞技
• MOBA：多人在线战术竞技游戏(如:王者荣耀)
• 动作竞技：包含非对称性对抗竞技(如:第五人格)，FTG-格斗类游戏(如:苍翼
之刃)及休闲竞技(如:荒野乱斗)
射击：包含FPS-第一人称射击游戏(如:全民枪战)及TPS-第三人称射击类游戏
•
(如:吃鸡类,全民突击,魂斗罗归来)
RPG
• MMO：包含MMORPG(如:梦幻西游)及MMOARPG(如:完美世界,天龙八部)
• 动作RPG：包含ACT-动作类游戏(如:时空猎人,龙之谷), ARPG(如:狂暴之翼)
及Roguelike(如:不思议迷宫)或其他RPG
博彩
• Casino：包含老虎机(如:Slotomania)，棋牌(如:Zynga Poker)，宾果
(如:Bingo Blitz)及捕鱼(如:Ocean War)
重度策略
• 卡牌：包含卡牌(如:刀塔传奇)及TCG-集换式卡牌游戏(如:炉石)
• 纯SLG：包含SLG 4X-传统策略游戏(如:率土之滨,COK)及COC类(如:部落冲突)
• 宫斗：宫斗包含官场(如:叫我万岁爷)
• 策略战棋：包含自走棋(如:Chess Rush)及SRPG-战棋类(如:明日方舟)
• 即时战略：RTS-即时战略游戏(如:钢铁战队,暗影之怒)
中轻度策略
• 体育：SPG-体育类游戏(如:王牌NBA)
• 塔防：TD-塔防游戏(如:植物大战僵尸,保卫萝卜)
休闲
• 养成：包含SIM-模拟经营类游戏(如:卡通农场)，EDU-养成类游戏(如:恋
与制作人)，Galgame/互动小说(如:姬魔恋战纪)，放置挂机(如:放置奇兵)
及沙盒类(如:我的世界)
• 益智：包含消除(如:开心消消乐)，Puzzle Game(如:数独)，TAB-桌面类
游戏(如:大富翁)及其他类(如:街机)
• 休闲动作：包含RAC-竞速类游戏(如:QQ飞车)，MUG-音乐类游戏(如:劲
舞团)，STG-飞行射击类游戏(如:雷霆战机)，跑酷(如:地铁跑酷)及IO(如:
球球大作战)
目
录
01 东南亚移动游戏市场规模及趋势

02 东南亚MMO市场

03 疫情对东南亚手游市场的影响
东南亚手游市场规模及趋势
 泰国手游市场规模最大,越南手游收入增速最快
• 东南亚主要市场中，泰国2019年手游市场收入超过3.16亿美元，占比近3成，其次是新加坡，占比超过1/5
• 越南手游增长率最快，增速超过1/3，其次是印尼及泰国，增速均在1/4左右

2019年东南亚手游市场规模 2019年东南亚手游收入增长率(VS 2018年)

36.2%

27.4%
24.6%

19.3%

8.2%

0.4%

Vietnam Indonesia Thailand Singapore Malaysia Philippines

Source: App Annie

Note3: 包含iOS及安卓端；应用商店收入(包括付费下载和应用内购买，不包括第三方广告收入)，未去除商店分成
 疫情期间越南收入增速最快,下载量增速均较快
• 从2020年Q1手游市场收入增速来看，越南增速最快，超过50%，其次则是印尼和泰国，增速均接近1/3
• 而从下载量增速来看，除新加坡外，增速均超过20%，一扫19年下载量增速普遍低于10%的颓势

2020年Q1东南亚手游收入/下载量增长率分布(VS 2019年Q1)
收入增长率 下载增长率

52.7%
50.9%

39.4%

32.9% 32.3%
27.9% 29.1%

22.6%
18.1%
14.3% 13.3%

-1.6%
Vietnam Indonesia Thailand Malaysia Singapore Philippines

Source: App Annie

Note3: 包含iOS及安卓端；应用商店收入(包括付费下载和应用内购买，不包括第三方广告收入)，未去除商店分成
 印尼手游玩家最多,菲律宾付费玩家增速较快
• 基于庞大的人口基数，印尼手游玩家数领先，且付费玩家占比超过半数，同样过半数的还有越南和泰国
• 各国玩家的增长速度与付费玩家的增长速度基本保持一致，菲律宾的付费玩家增长最快，同比涨幅超过16%

2020年东南亚手游市场预计玩家规模分布
Gamers Payers Payers-YoY%

103.5MM

16.5%
8.6% 8.0% 7.2% 5.7% 10.0%

58.3MM

47.6MM

35.6MM
29.5MM

21.2MM 19.9MM
18.8MM
16.3MM
9.2MM
3.4MM
1.1MM

Indonesia Philippines Vietnam Thailand Malaysia Singapore

Source: Newzoo
Note: ∆Payers/∆Gamers是指2020与2019年的差额
 重度竞技是东南亚头部手游中高营收高下载的类别
• 重度策略是东南亚六国头部手游中营收能力最强的品类，占比超过3成
• 重度竞技在东南亚六国既是高下载量品类又是高收入类别，收入占比在TOP产品中接近3成，而下载量则接近4成
• 休闲类下载量紧随重度竞技之后，占比约3成

2019年东南亚手游头部类别收入分布 2019年东南亚手游头部类别下载量分布
体育 塔防
塔防
2.0% 0.2%
0.2%
休闲动作
1.4% 体育
Casino
SLG 动作RPG Casino 5.1%
4.5%
益智 16.0% 2.2% 5.8% 射击
7.0% 博彩 22.7%
MMO 博彩
4.5%
5.2%
宫斗 RPG 5.8%
养成 休闲 重度策略 1.7% 7.4%
8.8% 卡牌
17.2% 31.2% 重度竞技
中轻度策略 10.2% 卡牌 中轻度策略
39.0%
2.2% 4.7% 重度策略 5.2%
动作RPG
2.8% 15.0%
RPG 宫斗 SLG
MOBA
18.0% 5.0% 8.6%
14.3%
重度竞技 休闲
MMO
26.9% 27.7%
15.2%
射击
休闲动作 益智
16.3% 动作竞技
MOBA 养成
3.3% 11.8%
12.5% 2.0%
9.6%
动作竞技
1.0%
Source: App Annie
Note: 头部产品是指2019年iOS+GP榜单营收TOP100的手游
 中 国 厂 商 在 东 南 亚 射 击 , S LG , M M O 及 M O B A 表 现 强 势
• 中国厂商占据东南亚手游头部产品大部分收入，尤其在射击，SLG，MMO及MOBA类优势明显
• 射击类游戏PUBG、Free Fire和Call of Duty Mobile头部优势非常明显，新游较难进入；而SLG若除去玩法特殊的COC类市场
规模便不及MMO，加之MMO暂未出现如射击类明显的头部垄断局势，对于中国厂商而言，东南亚MMO掘金机会较大
• 东南亚MMO手游市场基本被中国及韩国厂商垄断，中国占比超过半数，韩国厂商收入占比接近半数
• 益智及博彩类还有较大提升空间
2019年东南亚手游厂商国家分布(按收入)
$140.0MM

China South Korea Singapore United States Finland Other国家

$120.0MM

$100.0MM

$80.0MM

$60.0MM

$40.0MM

$20.0MM

$0.0MM
射击 SLG MMO 卡牌 MOBA 养成 益智 宫斗 Casino Others

Source: App Annie

Note: 头部产品是指2019年iOS+GP榜单营收TOP100的手游
 西方魔幻是东南亚手游头部产品主流题材
• 东南亚手游头部产品中，超过1/5题材背景为西方魔幻，其次是奇幻

2019年东南亚手游头部产品题材背景分布(按个数)

仙侠
武侠
2.2% 其他
2.2%
西方中世纪 8.2%

三国 2.7%
西方魔幻
2.8%
22.0%
现代/生活
4.0%
无尽对决 COC部落冲突
运动/球类
4.5%

枪战 奇幻
5.0% 17.7%

卡通
6.7% 历史
科幻
8.2%
7.0% RO仙境传说 风之大陆
赌场
7.0%

Source: App Annie

Note: 头部产品是指2019年iOS+GP榜单营收TOP100的手游
 泰国移动市场以安卓系统为主,苹果及三星市场占有率最高
• 泰国移动端市场以安卓系统为主，占比超过七成；细分到品牌，苹果份额最高，占比超过1/4，其次是三星；中国品牌中，Oppo占比
最高，份额接近2成

2020年4月泰国移动端OS占比 2020年4月泰国手机品牌占比

Xiaomi, 2.3%
Others,
Apple, 26.2%
Mobicel, 10.9% 7.8%

Android 73.6%

Huawei, 11.4%

iOS 26.2%

Samsung, 24.3%

Oppo, 17.2%

Source: Statcounter
 泰国手游市场规模增速较快
• 2020年泰国手游市场规模预计将超过6.5亿美元，增速预计约为23.3%，而后增速预计将继续加快，到2022年市场规模有望超过
10.8亿美元

泰国手游市场规模，2017-2022e
手游收入 YoY%
29.7%
28.0% 27.9%

23.3%
20.2% $1,087.8MM

$838.7MM

$655.8MM

$532.0MM

$442.6MM

$345.7MM

2017 2018 2019 2020e 2021e 2022e

Source: Newzoo
 泰国手游玩家数有小幅增长
• 泰国玩家规模较稳定，预计未来将有小幅增长，付费玩家渗透率稳定在55%左右
• 而从付费玩家增量占比来看，与付费玩家渗透率相差不大，玩家质量较稳定

泰国手游玩家规模分布，2017-2022e
Gamers Payers Gamers-YoY% (∆Payers/∆Gamers)%
67.2%
55.8% 56.1% 54.4% 54.7%

17.8%
12.0%
7.1% 6.2% 6.4%

33.4MM
31.3MM
29.5MM
27.5MM

23.4MM
20.9MM
18.4MM
17.3MM
16.3MM
15.2MM
12.4MM
11.0MM

2017 2018 2019 2020e 2021e 2022e

Source: Newzoo
Note: ∆Payers/∆Gamers是指2020与2019年的差额
 重度竞技是泰国头部手游中高营收高下载的类别
• 重度竞技是泰国头部手游中营收能力最强的品类，占比超过1/3；同时在下载量占比中，重度竞技紧随休闲之后，占比超过3成

2019年泰国手游头部类别收入分布 2019年泰国手游头部类别下载量分布
塔防 Casino 体育 塔防
体育
0.3% 1.1% 2.7% 0.7%
休闲动作 2.0%
动作RPG
3.8%
1.9%
Casino
养成
养成 3.9%
射击 14.5%
6.8% MMO
22.6% 博彩
宫斗 7.3%
RPG 3.9%
益智 2.9%
休闲
9.2%
8.1% 益智
18.7% 重度竞技 休闲
博彩 SLG 中轻度策略 12.4%
动作RPG 35.5% 36.8%
1.1% 6.3% 重度策略 3.5%
1.8%
中轻度策略
16.5%
2.3% MOBA
RPG
卡牌
19.5% 11.8% 休闲动作
7.3%
MMO 9.9%
重度策略 重度竞技
17.7%
22.9% 30.2%
动作竞技
卡牌 动作竞技 MOBA
1.5%
宫斗 9.4% 1.0% 9.9%
SLG 射击
4.3%
9.1% 18.8%

Source: App Annie

Note: 头部产品是指2019年iOS+GP榜单营收TOP100的手游
 中 国 厂 商 在 泰 国 射 击 , M M O, M O B A , S L G 及 宫 斗 类 优 势 明 显
• 泰国头部产品中，射击和MMO收入较高，远超其他类别
• 泰国手游头部产品中，除中国厂商外，新加坡凭借Garena的Free Fire占据近6成收入；MMO中韩国凭借RO等产品占据近半收入
• 中国厂商在射击，MMO,MOBA ,SLG及宫斗类收入占比较高，优势明显
• 头部益智类产品未有中国厂商入榜，还有较大提升空间

2019年泰国手游厂商国家分布(按收入)
$60.0MM

China South Korea Singapore Japan United States Other国家

$50.0MM

$40.0MM

$30.0MM

$20.0MM

$10.0MM

$0.0MM
射击 MMO MOBA 卡牌 SLG 益智 养成 宫斗 休闲动作 Others

Source: App Annie

Note: 头部产品是指2019年iOS+GP榜单营收TOP100的手游
 2 0 2 0 Q 1 泰 国 手 游 TO P 1 0
• 泰国手游免费下载榜单中，超休闲手游占7款，其中TOP3 均为超休闲游戏，还有两款为MOBA类；中国厂商在免费下载Q1榜单中占
据三个席位，其中休闲类脑洞大师进入TOP3
• 收入方面重度竞技占4席，TOP3 中两款为吃鸡类，一款为MOBA类，MMORPG类占两席；其中中国厂商占四个席位，AOV ，
PUBG及叫我官老爷分列第二到第四位，叫我万岁爷也有上榜

Source: App Annie

东南亚手游市场总结和建议
• 2019年东南亚地区，手游收入最高的国家是泰国，越南收入涨幅最大，下载量最大的是印尼，菲律宾下载涨幅最大
• 2019年，收入TOP100的手游营收占当地市场总规模的比重由高到低依次为：泰国（ 67.3%）、印尼（67.2%）、菲律宾（64.7%）、越南（62%）、
新加坡（59.8%）、马来西亚（59.3%），头部产品的发挥影响当地整体市场

• 东南亚热门游戏类型主要有：射击、SLG、MMOARPG、MOBA、卡牌、放置、EDU（养成）、消除等；
• 除了射击、MOBA此类现象级类型以外，各国较受欢迎的游戏品类为：
• 马来西亚：SLG、MMOARPG、卡牌等；
• 越南：SLG、放置、MMOARPG等；越南的放置类型表现优于其他五国 ；
• 印尼：SLG、MMOARPG、消除；
• 泰国：MMOARPG、SLG、卡牌；
• 菲律宾：MMOARPG、SLG、卡牌；
• 新加坡：SLG、卡牌、MMOARPG；

• 东南亚头部产品热门游戏题材有：西方魔幻、枪战、奇幻、历史、科幻、赌场、卡通等；
• 西方魔幻涉及游戏类型较为宽泛，包含了MMO、SLG、卡牌等主流类型；
• 奇幻主要受日系、二次元类游戏影响，因此涉及动漫IP的概率相对更高；
• 历史题材涉及西方中世纪、中国古代历史题材；有关中国历史题材的游戏类型为 EDU（养成）类型，宫斗、官斗类占据细分类型的市场；（此外，
三国题材独立统计，在新、泰、越、马均有产品进入TOP100）
• 马、越、印、菲TOP100中22~28款有IP，新加坡IP产品34款、泰国IP产品36款；端游IP影响最大；
• 东南亚对东西方多元化文化都有一定接受度，例如：西方魔幻、二次元、三国、宫斗；
• 泰国赌场类游戏占比较低，由于当地政策禁赌，线上赌场游戏存在潜力；
• 马来西亚TOP100的MMO中有一款传奇题材，此类是MMO细分题材之一，鉴于MMO在东南亚属于热门品类，可以关注留意（传奇类玩法、数
值体系早已成熟，主要考虑是否有合适发行方案）；
• 东南亚头部产品的游戏品类分布相对分散，各类型都存在机会； MMO上线一至两年的产品进入 TOP100的情况相对更多；
• 建议优先考虑MMOARPG、SLG、卡牌，其次Casino、消除、EDU（宫斗、官场）
东南亚MMO市场洞察
 泰国是东南亚MMO手游最大的市场
• 泰国是东南亚MMO市场规模最大的市场，下载量排名第二，而越南则是下载量最高

• 成熟市场新加坡的ARPD(Average Revenue Per Download)远高于其他市场，马来西亚的付费表现也比较优异

• 越南MMO手游营收能力不如其他东南亚国家

新加坡
1.1%

马来西亚
越南
5.2%
5.0%

印尼 印尼

14.7% 12.9% 泰国
越南
34.7%
36.4%
2019年 2019年
东南亚 马来西亚 东南亚
头部MMO 13.2% 头部MMO
菲律宾 下载量分布 收入分布
16.1%

菲律宾
16.9% 新加坡
泰国
17.2%
26.5%
 中国及韩国占据东南亚MMO手游头部市场
• 东南亚主要国家手游收入头部MMO产品几乎被中国及韩国瓜分，中国份额占半数，韩国则接近半数
• 相比其他东南亚市场，泰国头部产品中MMO类收入最高；中国及韩国在泰国，新加坡及菲律宾的份额相当，在马来西亚及越南，中国
厂商份额较高，而在印尼则是以韩国厂商为主
东南亚手游收入头部MMO产品收入流向

游 东
戏 南
厂 亚
商 主
所 要
在 国
国 家
家 市
场

Source: App Annie

Note: 头部产品是指东南亚各国家2019年手游收入TOP100中MMO类产品
 泰国是国内厂商重点投放市场
• 泰国是中国厂商在东南亚MMORPG类别投放最多的市场，占比超过1/3，其次是马来西亚，占比超过1/4

2019年东南亚主要国家MMORPG消耗占比

Source: 深诺数据库，201901-201912
 东南亚CPI单价较低廉
• 从单价来看，iOS单价更贵，除新加坡外，iOS单价均超过安卓端单价的80%甚至一倍以上；成熟市场新加坡单价最高，超过6美元，
其次是马来西亚；而消耗最多的泰国，安卓端单价不到1.5美元，印尼，菲律宾及越南安卓端单价更是低于1美元，成本低廉

2019年在东南亚主要国家MMORPG的CPI分布

iOS 安卓

$7.74
$7.04

$6.06

$4.26

$2.48
$2.13 $1.97

$1.20 $1.37
$0.93 $0.75
$0.72

马来西亚 新加坡 泰国 印度尼西亚 菲律宾 越南

Source: 深诺数据库，201901-201912
疫情对东南亚手游市场的影响
 疫情隔离期间东南亚手游下载量环比增速达20%
• 尽管iOS所贡献下载量远低于安卓端，但收入占比却超过4成
• 从下载量来看,从3月疫情逐渐严重,各国采取措施以后,双平台下载量环比增长相近,环比增速超过20%,在四月依然保持了增长趋势
• 从收入来看，3月iOS手游收入打破之前的负增长，环比增长超过14%，安卓端有小幅下降；而到了4月，iOS依然延续增长趋势，安
卓端增速加快，达到20%

东南亚主要市场手游下载量分布，202001-202004 东南亚主要市场手游收入分布，202001-202004

安卓 iOS 安卓MoM% iOS MoM% 当月末现有病例数 安卓 iOS 安卓MoM% iOS MoM%

950.0MM 20.1% 20.0%

$250.0MM 14.5%

8.3%
750.0MM 2.5% 2.3%
3月中下旬开始实行社交 4.7%$200.0MM
隔离或关闭密集公共场所 -1.7%

-7.4%
550.0MM $150.0MM
3月中下旬开始实行社交
隔离或关闭密集公共场所

350.0MM $100.0MM

$50.0MM
150.0MM

$0.0MM
-50.0MM 202001 202002 202003 202004 202001 202002 202003 202004

Source: App Annie

Note: 包含东南亚六个主要市场：新加坡，印尼，马来西亚，菲律宾，泰国，越南；绿色曲线表示当月月末现有新冠肺炎病例数，现有病例数=累计确诊-累计痊愈-累计死亡
 由于疫情控制较好,越南手游下载量变化不大,收入增速较快
• 尽管iOS所贡献下载量远低于安卓端，但收入占比却超过半数
• 越南3月新冠肺炎病例处于高位，随后便持续下降；由于控制得当，下载量影响较小
• 从收入来看，3月双平台收入环比有小幅增长，而到了4月，由于社交隔离的实施，收入一路上扬，安卓端增速甚至超过30%

越南手游下载量分布，202001-202004 越南手游收入分布，202001-202004

安卓 iOS 安卓MoM% iOS MoM% 当月末现有病例数 安卓 iOS 安卓MoM% iOS MoM%

31.3%
200.0MM 4.1实行全国社交隔离，并 $35.0MM
10.2% 与当月晚些时候逐步解除
6.4%
2.4% 9.9%
3.6% 8.2%

$28.0MM
4.1%
150.0MM
-3.2%

$21.0MM

100.0MM 4.1实行全国社交隔离，并
与当月晚些时候逐步解除
$14.0MM

50.0MM
$7.0MM

0.0MM $0.0MM
202001 202002 202003 202004 202001 202002 202003 202004
Source: App Annie
Note:绿色曲线表示当月月末现有新冠肺炎病例数，现有病例数=累计确诊-累计痊愈-累计死亡
 越南休闲手游非自然量上涨，硬核手游收入上涨
• 由于措施得当，越南病例报告数控制的很好，且少有死亡病例报告
• 休闲类手游非自然下载量及收入有小幅提升，硬核手游收入在week8上涨较多
休闲手游 90 中核手游 90

80 80

70 70

60 60

50 50

40 40

30 30

20 20

10 10

0 0

硬核手游 90 社交博彩手游 90

80 80

70 70

60 60

50 50

40 40

30 30

20 20

10 10

0 0

Source: Appsflyer
Note: 灰色虚线代表确诊COVID-19病例数；各周百分比代表该周该指标在所选类别统计区间中占比-该周该指标/该指标在统计区间的总和
K e y Ta k e a w a y s

手游 Digital

东南亚六国中，泰国手游市场规模最大，而印尼玩家最多；越南，印
1 尼及泰国市场规模增速最快，人口红利依然存在

东南亚移动市场安卓份额较大，从品牌来看，三星，iPhone，华为，
重度竞技在东南亚营收高下载高，中国厂商在射击，SLG，MMO及 1 OPPO，小米及南非手机品牌Mobicel均占有一定市场份额
2 MOBA表现强势；但射击、SLG和MOBA的头部效应明显，而MMO
尚未出现明显的头部垄断趋势，掘金机会较大

东南亚社媒移动端渗透率较高，超过98%，YouTube，Facebook及
东南亚手游获客成本较低，但内购转化成本较高，相较于iOS，安卓用 2 Instagram渗透率最高，另外TikTok、Line、BIGO Live等普及迅速
3 户成本较低；东南亚RPG类手游自然流量留存率整体好于非自然流量，
但与亚洲T1市场仍有一定差距

Facebook和Google是东南亚RPG类手游表现最好的广告平台，而
3 UnityAds和Tiktok增速最快，正越来越受广告主青睐
由于文化背景相似，东南亚MMO市场几乎被中国和韩国瓜分，其中泰
4 国MMO市场最大，且玩家付费率高， 导量成本低，值得关注

自三月东南亚疫情逐渐严重以来，随着各国社交隔离及行动管制令的
5 颁布，双平台下载量环比均有20%-40%的增长，收入也随之一路上扬
 Thanks

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