704014 08 Lang Xi Tret Star Kombucha BAI NỘP CUỐI KI 1 Autosaved

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
BÁO CÁO CUỐI KỲ

Đề tài: Chiến lược xuất khẩu sản phẩm
Star Kombucha sang thị trường Hàn Quốc
Giảng viên hướng dẫn: ThS. Trần Thị Thanh Vân
Lớp: Marketing toàn cầu – Global Marketing (Ca 3, Thứ 6)
Nhóm thực hiện: Làng Xì Trét

Danh sách sinh viên thực hiện:
1. Phạm Thanh Nhã - 72001385
2. Nông Thị Kim Oanh - 72000985
3. Phan Thanh Phúc - 72001392
4. Võ Tú Trinh - 72001443
5. Lê Hải Minh - 72001185
6. Lê Nguyễn Bảo Nguyên - 72000650
7. Đinh Thị Cẩm Ly – 72001605
8. Lê Thị Thùy Ngân – 72001613
9. Lê Kim Thoa – 72001630
10. Trần Lê Yến Nhi – 72000130
11. Nguyễn Khả Ngọc – 72001382
12. Nguyễn Lê Thục Ái - 72001316
TP HCM, THÁNG 12 NĂM 2023
2
BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC
Đánh giá
STT Họ và tên MSSV Nội dung đóng góp Chữ ký
(%)
72000985 1. Nội dung

- 5.3. Chiến lược truyền thông
- 6.2 Chi phí quốc tế
- Hỗ trợ chỉnh sửa nội dung bài
Nông Thị Kim làm
1 Oanh 2. Teamwork 100
(Trưởng nhóm ) - Lên kế hoạch, làm bảng phân
công
- Tổ chức nhóm, thảo luận, đề
xuất chỉnh sửa nội dung bài làm
3. Thuyết trình
1. Nội dung
- 6.1 Dự kiến doanh thu
- 6.2 Chi phí quốc tế (Hỗ trợ)
2 Võ Tú Trinh 72001443 2. Teamwork 99.7
- Họp nhóm và thảo luận, đóng
góp ý kiến nội dung bài làm
3. Tổng hợp Word
1. Nội dung
- Hỗ trợ chỉnh sửa nội dung bài
làm
3 Phan Thanh Phúc 72001392 2. Teamwork 100
- Họp nhóm và tích cực thảo
luận, đóng góp ý kiến nội
dung bài làm
3. Thuyết trình
3
1. Nội dung
- 6.2 Chi phí quốc tế
Lê Hải Minh 72001185 2. Teamwork
4 98.8
- Họp nhóm và đóng góp ý kiến
nội dung bài làm
1. Nội dung
Lê Nguyễn Bảo
72000650 2. Teamwork
5 99.5
Nguyên - Họp nhóm và thảo luận, đóng
góp ý kiến nội dung bài làm
3. Thiết kế slide thuyết trình
1. Nội dung
- 6.2 Chi phí quốc tế (Hỗ trợ)
- 6.3 Báo cáo kết quả kinh
doanh
6 Phạm Thanh Nhã 72001385 2. Teamwork 100
dung bài làm
3. Thuyết trình
1. Nội dung
- 5.1. Thương hiệu: Mục tiêu
kinh doanh
7 Đinh Thị Cẩm Ly 72001605 2. Teamwork 100
dung bài làm
3. Thuyết trình
4
1. Nội dung
- 5.1. Thương hiệu
- 5.2. Định vị thương hiệu trong
thị trường mục tiêu
8 Lê Thị Thùy Ngân 72001613 2. Teamwork 99.9
dung bài làm
1. Nội dung
- 5.1. Thương hiệu: Mục tiêu
kinh doanh
9 Lê Kim Thoa 72001630 2. Teamwork 99.7
dung bài làm
1. Nội dung
- 5.1. Thương hiệu
- 5.2. Định vị thương hiệu trong
thị trường mục tiêu
10 Trần Lê Yến Nhi 72000130 98.9
2. Teamwork
1. Nội dung
- 5.4. Ngân sách truyền thông
Nguyễn Khả
72001382 2. Teamwork
11 98.9
Ngọc - Họp nhóm và đóng góp ý kiến
5
1. Nội dung
- 6.3 Báo cáo kết quả kinh
Nguyễn Lê Thục doanh
12 72001316 2. Teamwork 98.9
Ái
6
LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, nhóm Làng Xì Trét xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cô Trần Thị
Thanh Vân - người đã dành thời gian và tâm huyết để truyền đạt kiến thức môn học, chia
sẻ những trải nghiệm thực tế và hướng dẫn chúng em cũng như các bạn trong lớp trong
suốt quá trình học tập môn Marketing Toàn Cầu. Và hơn thế nữa là lời nhận xét quý giá
của cô đã giúp nhóm có thể hoàn thành bài báo cáo với đề tài "Chiến lược xuất khẩu sản
phẩm Star Kombucha sang thị trường Hàn Quốc".
Đồng thời, nhóm Làng Xì Trét cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy
cô khoa Quản trị kinh doanh nói riêng và trường Đại Học Tôn Đức Thắng nói chung đã
mang đến cho chúng em một môi trường học tập thuận lợi với giáo trình phong phú và
mới nhất. Những kiến thức được tiếp thu từ các nền tảng này kết hợp với những bài tập
thực hành do cô Vân tổ chức đã giúp chúng em hoàn thiện bài báo cáo này một cách tốt
nhất có thể. Dù thế, bài báo cáo này vẫn sẽ có nhiều chỗ thiếu sót, chúng em rất mong
nhận được những góp ý chỉnh sửa để có thể hoàn thành tốt hơn trong tương lai.
Tập thể Nhóm Làng Xì Trét xin chân thành cảm ơn!
7
LỜI CAM ĐOAN
Chúng em xin cam đoan bài báo cáo cuối kỳ đề tài “Chiến lược xuất khẩu sản
phẩm Star Kombucha sang thị trường Hàn Quốc” này được thực hiện minh bạch bởi các
thành viên trong nhóm và sự hỗ trợ hướng dẫn của giảng viên cô Trần Thị Thanh Vân.
Những số liệu, dữ kiện và hình ảnh được thể hiện trong bài báo cáo được tìm kiếm, khai
thác và trình bày từ nhiều nguồn khác nhau và có độ tin cậy cao. Chúng em xin chắc chắn
rằng toàn bộ nội dung bài báo cáo là trung thực, duy nhất và không hề tồn tại sự gian lận.
Nhóm chúng em xin chịu mọi trách nhiệm để đảm bảo tính minh bạch của bài làm.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 13 tháng 12 năm 2023
Nhóm trưởng ký tên
Nông Thị Kim Oanh
8
MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH ẢNH...............................................................................................10

DANH MỤC BẢNG........................................................................................................12
CHƯƠNG 1: PHÂN TÍCH TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY.........................................12
1.1 Phân tích bên trong doanh nghiệp...........................................................................13
1.1.1 Giới thiệu chung về Star Kombucha.................................................................13
1.1.2 Môi trường bên trong của Star Kombucha.......................................................15
1.1.3 Giới thiệu về sản phẩm thức uống lên men Star Kombucha............................17
1.2 Phân tích bên ngoài doanh nghiệp...........................................................................20
1.2.1 Môi trường vi mô..............................................................................................20
1.2.2 Môi trường vĩ mô..............................................................................................23
1.3 Phân tích SWOT......................................................................................................26
1.4 Đánh giá sơ bộ.........................................................................................................31
CHƯƠNG 2: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU.............................................33
2.1 Chiến lược tập trung................................................................................................33
2.2 Khu vực thương mại tốt nhất...................................................................................34
2.3 Đánh giá các thị trường tiềm năng...........................................................................35
2.3.1 Hàn Quốc..........................................................................................................36
2.3.2 Nhật Bản...........................................................................................................36
2.3.3 Trung Quốc.......................................................................................................37
2.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu..................................................................................38
2.4.1 Phân tích lý do lựa chọn thị trường mục tiêu....................................................38
2.4.2 Ưu điểm của Star Kombucha so với đối thủ cạnh tranh tại Hàn Quốc.............41
CHƯƠNG 3: THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG................................................................44
3.1 Chiến lược thâm nhập thị trường.............................................................................44
3.1.1 Đánh giá và phân tích.......................................................................................44
3.1.2 Lựa chọn chiến lược thâm nhập........................................................................48
3.2 Lựa chọn hình thức thâm nhập................................................................................52
3.2.1 Hình thức thâm nhập.........................................................................................52
3.3 Lựa chọn khách hàng, nhà phân phối và các đối tác...............................................57
3.3.1 Lựa chọn khách hàng........................................................................................57
3.3.2 Nhà phân phối...................................................................................................58
3.3.3 Các đối tác........................................................................................................61
3.4 Điều kiện đàm phán.................................................................................................64
CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC GIÁ.........................66
4.1 Lựa chọn sản phẩm cho thị trường mục tiêu...........................................................66
9
4.2 Tiêu chuẩn hóa và thích ứng....................................................................................68
4.2.1 Tiêu chuẩn hóa sản phẩm.................................................................................68
4.2.2 Thích nghi hóa..................................................................................................69
4.3 Chiến lược giá..........................................................................................................71
4.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến giá của sản phẩm....................................................71
4.3.2 Xác định chiến lược giá....................................................................................74
4.3.3 Chiến lược giá trong phân phối........................................................................75
4.4 Thủ tục và điều khoản để xuất khẩu vào thị trường................................................77
4.4.1 Chuẩn bị hồ sơ hải quan...................................................................................77
4.4.2 Thủ tục và điều khoản.......................................................................................78
CHƯƠNG 5: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG........................................................81
5.1 Thương hiệu Star Kombucha...................................................................................81
5.1.1 Thương hiệu......................................................................................................81
5.1.2 Mục tiêu kinh doanh.........................................................................................82
5.2 Định vị thương hiệu trong thị trường mục tiêu........................................................85
5.2.1 Định vị dựa vào mong muốn............................................................................85
5.2.2 Định vị dựa vào chất lượng sản phẩm..............................................................85
5.2.3 Định vị dựa trên đối thủ cạnh tranh..................................................................85
5.3 Communication strategy..........................................................................................91
5.3.1 Objective...........................................................................................................91
5.3.2 Target Audiences..............................................................................................92
5.3.3 Insight...............................................................................................................92
5.3.4 Big Idea.............................................................................................................93
5.3.5 Key Message.....................................................................................................93
5.3.6 Master Plan.......................................................................................................93
5.3.7 Execution Plan..................................................................................................95
5.4 Ngân sách truyền thông.........................................................................................102
CHƯƠNG 6: KẾ HOẠCH KINH DOANH................................................................105
6.1 Dự báo doanh thu...................................................................................................105
6.2 Tổng chi phí...........................................................................................................107
6.2.1 Chi phí cố định................................................................................................107
6.2.2 Chi phí biến đổi..............................................................................................109
6.3 Báo cáo kết quả kinh doanh...................................................................................112
6.3.1 Lợi nhuận........................................................................................................112
6.3.2 Điểm hòa vốn..................................................................................................112
TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................................114
10
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1: Star Kombucha nhận giải thưởng "Sản phẩm vàng vì sức khỏe cộng đồng".......14
Hình 2: Bằng khen và cúp "Chứng nhận Star Kombucha là thương hiệu số 1 Việt Nam
2022"..................................................................................................................................15
Hình 3: Một số đối tác của Star Kombucha.......................................................................16
Hình 4: Sơ đồ cơ cấu tổ chức.............................................................................................17
Hình 5: Star Kombucha Nhận Giải Vàng Kép tại AITC cho đồ uống không cồn ngon nhất
thế giới...............................................................................................................................18
Hình 6: Sơ đồ quy trình sản xuất trà Star Kombucha........................................................19
Hình 7: Website chính thức khi mua sản phẩm trà Star Kombucha..................................22
Hình 8: Sản phẩm Captian Kombucha..............................................................................22
Hình 9: Sản phẩm Yakult và Vinamilk..............................................................................23
Hình 10: Thị trường trà Kombucha (Nguồn: Mordor Intelligence)..................................34
Hình 11: Các sản phẩm Kombucha của Lotte Chilsung Beverage....................................41
Hình 12: Sản phẩm trà Kombucha của Teazen..................................................................42
Hình 13: Sản phẩm trà Star Kombucha.............................................................................43
Hình 14: Lượng nhập khẩu đồ uống của Việt Nam (HS 2202.99)....................................49
Hình 15: Hình thức xuất khẩu trực tiếp.............................................................................53
Hình 16: Hình thức xuất khẩu gián tiếp.............................................................................54
Hình 17: Cửa hàng tiện lợi tại Hàn Quốc..........................................................................59
Hình 18: Cửa hàng tiện lợi Emart 24 tại Hàn Quốc..........................................................60
Hình 19: Siêu thị Lotte Mart tại Hàn Quốc.......................................................................61
Hình 20: Star Kombucha đạt chuẩn FDA Hoa Kỳ............................................................67
Hình 21: Các loại sản phẩm của Star Kombucha..............................................................67
Hình 22: Các sản phẩm Star Kombucha............................................................................70
Hình 23: Chương trình khuyến mãi mua 6 tặng 1.............................................................76
Hình 24: Trà Kombucha Teazen........................................................................................86
Hình 25: Đánh giá của khách hàng về sản phẩm trà Teazen Kombucha...........................87
Hình 26: Trà I’m Alive Kombucha...................................................................................88
11
Hình 27: Đánh giá của khách hàng về sản phẩm trà I’m Alive Kombucha......................89
Hình 28: Lotte Chilsung Beverage’s tea............................................................................90
Hình 29: Đánh giá của khách hàng về sản phẩm trà LOTTE Chilsung Beverage Tea.....91
Hình 30: Sơ đồ định vị.......................................................................................................91
12
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Phân tích SWOT ……………………………………………………………. 23
Bảng 2: Các hình thức xuất khẩu …………………………………………………….. 53
Bảng 3. Bảng giá phân phối Trà Star Kombucha …………………………………… 73
Bảng 4: Master Plan …………………………………………………………………. 90
Bảng 5: Ngân sách truyền thông giai đoạn 1 ………………………………………… 99
Bảng 8: Tổng ngân sách truyền thông ……………………………………………….. 101
Bảng 9: Doanh thu dự kiến bán cho các kênh phân phối trong năm đầu……………...103
Bảng 10: Doanh thu dự kiến bán cho khách hàng trong năm đầu…………………… 104
Bảng 11: Chi phí cố định ……………………………………………………………. 104
Bảng 12: Thông tin đơn hàng xuất từ Việt nam sang Hàn Quốc ……………………. 106
Bảng 13: Chi phí nguyên vật liệu …………………………………………………… 106
Bảng 14: Chi phí Logistic …………………………………………………………… 107
Bảng 15: Chi phí Marketing quốc tế ………………………………………………… 108
Bảng 16: Chiết khấu bán hàng ……………………………………………………….. 108
Bảng 17: Lợi nhuận dự kiến sau 1 năm ……………………………………………… 109
13
CHƯƠNG 1: PHÂN TÍCH TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY
1.1 Phân tích bên trong doanh nghiệp
1.1.1 Giới thiệu chung về Star Kombucha
Câu chuyện về sự ra đời của Star Kombucha: Star Kombucha cho ra mắt thị
trường vào năm 2019, được lấy cảm hứng từ những lần di chuyển công tác lệch múi giờ
của Paul Nguyễn Hưng - CEO Công ty Goody Group ảnh hưởng tới sức khỏe tiêu hóa
của ông. Không chỉ như vậy lý do chính khiến ông muốn mang sản phẩm từ phương Tây
về Việt Nam để triển khai là vì 8 năm trước vợ ông bị ung thư sau nhiều lần chữa trị và
phẫu thuật, sức khỏe đã được cải thiện ít nhiều những vẫn còn khả năng tại lại theo thông
báo của bác sĩ. Tại thời điểm đó vợ ông bắt đầu sử dụng Kombucha thường xuyên và bất
ngờ thay khi vài năm sau vợ ông tái khám lại thì đón một tin vui của bác sĩ là tế bào ung
thư trong cơ thể của bà đã gần như biến mất và không còn phát triển nữa. Ông còn nói,
ngoài việc sống lành mạnh và tuân thủ theo chỉ định của bác sĩ, việc sử dụng Kombucha
cũng đã ít nhiều góp phần cải thiện chất lượng sức khỏe của bà.
Bên cạnh đó, việc nhập khẩu trà Kombucha và tự sản xuất tại gia là chủ yếu nên
sản phẩm sẽ khó tiếp cận được với số đông người có mong muốn sử dụng các sản phẩm
chăm sóc và cải thiện sức khỏe. Đó cũng chính là nguyên nhân ông Hưng lựa chọn sản
xuất trà Kombucha và phát triển nhằm mang đến cho người Việt một thức uống lành
mạnh, đầy dinh dưỡng. Từ đó thương hiệu trà lên men Star Kombucha được ra mắt dưới
tên công ty là Goody Group.
Tầm nhìn: “Quyết tâm xây dựng sản phẩm trà Kombucha đẳng cấp thế giới mang
thương hiệu của Việt Nam, không chỉ vì mục tiêu bảo vệ sức khỏe cộng đồng mà còn bảo
vệ môi trường, tạo đà vươn xa tại nhiều thị trường trong cả nước và trên thế giới.”
Sứ mệnh: “Star Kombucha - Thức uống lên men mang đến sức khỏe cho tất cả
mọi người.”
Star Kombucha là một trong những thương hiệu thuần Việt khá nổi trội trong thời
gian gần đây tại Việt Nam. Thương hiệu này được sáng lập bởi ông Paul Nguyễn Hưng,
cũng chính là CEO hiện tại của công ty Goody Group. Star Kombucha là sản phẩm đầu
tiên được ra mắt trên thị trưởng của công ty Goody Group.
14
Lịch sử hình thành và phát triển:
 Năm 2019: Sản phẩm Star Kombucha được ra mắt dưới tên công ty là Goody
Group.
 11/2020: Star Kombucha là thương hiệu Việt được cấp chứng nhận Food and Drug
Administration, Cục Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Hoa Kỳ (FDA) tiến vào
thị trường Mỹ tiềm năng.
 07/2021: trở thành “Sản phẩm vàng vì sức khỏe cộng đồng” được Hiệp hội Thực
phẩm chức năng Việt nam (VAFF) bình chọn năm 2021.
 06/2022: Star Kombucha được nhận giải Thương hiệu số 1 Việt nam năm 2022.
 07/2023: Star Kombucha được trao tặng giải thưởng AITC cho đồ uống không cồn
có hương vị ngon nhất thế giới.
 07/2023: Star Kombucha được vinh danh là thương hiệu xuất sắc Top 10 Châu Á
2023.
Hình 1: Star Kombucha nhận giải thưởng "Sản phẩm vàng vì sức khỏe cộng đồng"
15
Hình 2: Bằng khen và cúp "Chứng nhận Star Kombucha là thương hiệu số 1 Việt Nam 2022"
1.1.2 Môi trường bên trong của Star Kombucha
Nguồn lực
Người thành lập và lãnh đạo của Star Kombucha chính là ông Paul Nguyễn Hưng,
ông dày đặc kinh nghiệm quản lý với năng lực lãnh đạo đáng nể. Kể từ năm 2000 ông đã
bắt đầu con đường khởi nghiệp từ việc sáng lập ra công ty vệ sinh công nghiệp HB
Group, là người tiên phong cho lĩnh vực đào tạo dịch vụ chuyên nghiệp ở Việt Nam. Đến
năm 2004, ông còn mở ra dịch vụ tìm kiếm việc làm online trên mạng xã hội và trở thành
trang web tìm kiếm việc làm lớn nhất Việt nam - CareerBuilder Vietnam. Vào năm 2013,
công ty VON của ông bắt đầu sáp nhập với CareerBuilder cũng là một trang web tìm việc
uy tín ở nước ngoài. Không lâu sau đó đến năm 2019, vận dụng những kiến thức khởi
nghiệp khi là người tiên phong đi đầu trong các lĩnh vực ở Việt Nam, ông thành lập công
ty Goody Group với sứ mệnh cải thiện sức khỏe chung của cộng đồng người Việt.
Tài chính
Hiện nay, tất cả tài sản và nguồn vốn của Star Kombucha đều đến từ công ty
Goody Group với chủ sở hữu là ông Paul Nguyễn Hưng.
Đối tác tiêu biểu trong kênh bán hàng của Star Kombucha
● Siêu thị lớn Co.op Mart, Aeon MAll
● Chuỗi cửa hàng tiện lợi và nhà thuốc như GS25, Seven Eleven, Pharmacity
● Trung tâm thể hình California
16
● Các quán ăn, nhà hàng, King BBQ, Bukbuk, Tasaki BBQ,....
Hình 3: Một số đối tác của Star Kombucha

Trang thiết bị và công nghệ
Về trang thiết bị: Goody Group đã trang bị chuẩn các trang thiết bị và máy móc
hiện đại như các bể trộn trà, các bình lên men để nuôi con giống và các máy trộn hương
liệu tại “đại nông trại” con giống Tân Bình(TP.HCM). Bên cạnh đó, công ty còn đầu tư
xây dựng nông trại nuôi cấy con giống Scoby - thành phần quan trọng trong việc sản xuất
ra trà Kombucha. Tại nông trại này, các con giống được nuôi cấy trong môi trường có độ
ẩm và nhiệt độ tạo ra được thành phẩm đạt chuẩn.
Về công nghệ: Star Kombucha là sản phẩm được làm từ công nghệ Mỹ, đạt các
tiêu chuẩn quốc tế về sản xuất và sử dụng nguyên liệu Việt Nam. Công nghệ Mỹ đảm bảo
cho Star Kombucha nguồn gốc tự nhiên 100%, phù hợp với các quy định nghiêm ngặt
của thị trường Mỹ về thực phẩm chức năng ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng.
Ngoài ra, công ty còn đầu tư xây dựng nông trại nuôi cấy Scoby - thành phần chủ yếu để
tạo ra trà Kombucha. Tại đây, Scoby được nuôi cấy trong điều kiện ẩm và nhiệt thích hợp
để cho ra sản phẩm chất lượng cao.
Cơ cấu tổ chức:
17
Hình 4: Sơ đồ cơ cấu tổ chức
1.1.3 Giới thiệu về sản phẩm thức uống lên men Star Kombucha
Star Kombucha là một loại thức uống lên men được sản xuất theo dây chuyền, có
vị chua và ngọt thanh. Thức uống này được làm từ quá trình lên men gồm trà (trà xanh,
trà đen), đường với con giống SCOBY (cộng sinh của vi khuẩn và nấm men). Quá trình
lên men Kombucha từ trà và con giống Scoby thường diễn ra trong vòng 7-30 ngày ở
nhiệt độ phòng 20 - 29°C, giúp sản sinh ra một lượng lớn probiotics - một trong những vi
khuẩn có lợi cho đường ruột. Trong quá trình này, con giống SCOBY sẽ chuyển hóa hỗn
hợp trà và đường thành probiotics (chủng lactobacillus), axit hữu cơ, vitamin B... Thức
uống lên men Kombucha giàu axit hữu cơ, antioxidant, vitamin B, polyphenol, EGCG và
lợi khuẩn probiotics có giá trị cao cho sức khỏe.
18
Hình 5: Star Kombucha Nhận Giải Vàng Kép tại AITC cho đồ uống không cồn ngon nhất thế giới
Thành phần: Kombucha (237ml), các loại trái cây như ổi hồng, xoài, kiwi…
(8ml), trà đen, trà xanh, lợi khuẩn Lactobacillus. Không Gluten, không đường hóa học,
không chất bảo quản.
Hương vị: Bao gồm vị nguyên bản, vị thảo mộc và 12 hương vị trái cây như vị
Cam Đào, vị Xoài Dứa, vị Chanh Gừng, vị Dâu Hương Thảo, vị Chanh Việt Quất…
Tính năng
 Tăng cường hệ miễn dịch: Các lợi khuẩn probiotics và vitamin B có tác dụng
hiệu quả trong việc hỗ trợ cân bằng oxy hóa và giảm ức chế hệ miễn dịch.
 Bảo vệ hệ tiêu hóa: Hàm lượng cao các lợi khuẩn probiotics giúp tăng cường
sức khỏe hệ tiêu hóa, trong khi các enzyme hỗ trợ cơ thể hấp thụ tốt hơn
nguồn dưỡng chất trong chế độ ăn uống hàng ngày.
 Thúc đẩy giảm cân: EGCG là hợp chất tự nhiên có nhiều trong trà xanh, kết
hợp với axit axetic có khả năng đốt mỡ thừa của cơ thể, hỗ trợ giảm cân rất tốt.
 Trẻ hóa làn da: Các hợp chất antioxidant, polyphenol là bí quyết giúp chống
lại trạng thái lão hóa và cải thiện vẻ đẹp làn da.
 Thanh lọc cơ thể: Thành phần axit glucuronic có tác dụng oxy hóa mạnh mẽ
trên gan, đồng thời hỗ trợ gan đào thải độc tố cực kỳ hiệu quả.
 Tái tạo năng lượng: Các chất vitamin và khoáng chất giúp tăng cường năng
lượng cho cơ thể, tiếp thêm sức sống tươi trẻ mỗi ngày.
19
Dưới đây là quy trình sản xuất trà Star Kombucha
Hình 6: Sơ đồ quy trình sản xuất trà Star Kombucha

Đặc điểm nổi bật
 Nhập khẩu trực tiếp Scoby từ Hoa Kỳ: Tại Star Kombucha, đại nông trại Scoby
được các chuyên gia tuyển chọn kỹ lưỡng và nhập khẩu trực tiếp từ Hoa Kỳ, mang
đến hương vị tươi ngon và 100% tự nhiên.
 100% nguyên liệu tự nhiên: Star Kombucha sử dựng 100% thành phần tự nhiên
và nước ép trái cây tươi để tạo nên sản phẩm bao gồm: trà đen, trà xanh, đường
mía và sản phẩm không sử dụng bất kì chất bảo quản hay hương liệu nhân tạo.
20
 Bao bì: Sử dụng lon nhôm vì có tỉ lệ tái chế cao, lên đến 78% toàn cầu, cao hơn
hẳn 28% của chai thủy tinh. Mặc dù là thực phẩm bổ sung nhưng thương hiệu
không muốn sản phẩm trông như thuốc và muốn người tiêu dùng đón nhận sản
phẩm với sự quen thuộc như một thức uống tốt cho sức khỏe hằng ngày. Chính vì
thế nên thiết kế bao bì của Star Kombucha sử dụng màu sắc của 12 hương vị với
màu sắc tươi sáng và sống động để thể hiện tính năng tự nhiên của sản phẩm
Kombucha. Chọn màu sắc liên quan đến các thành phần chính như trà xanh, trái
cây hoặc thảo dược. Như trà kombucha vị ổi hồng bao bì được thiết kế xen kẽ với
tông màu hồng của ruột ổi làm màu chủ đạo, vị xoài kiwi có màu vàng sáng của
xoài chín và các vị khác tương tự. Sự sáng tạo này làm cho màu sắc của bộ sản
phẩm sống động, bắt mắt và khách hàng dễ dàng đưa ra lựa chọn.
1.2 Phân tích bên ngoài doanh nghiệp
1.2.1 Môi trường vi mô
Khách hàng
Nhóm khách hàng mà Star Kombucha hướng tới là Sản phẩm này hướng đến
nhóm khách hàng mục tiêu là phụ nữ ở độ tuổi 30-44, những người bắt đầu quan tâm đến
sức khoẻ và chất lượng các loại nước tiếp nhận vào cơ thể hằng ngày các đối tượng quan
tâm đến sức khỏe, có chế độ ăn uống lành mạnh và cân bằng. Bên cạnh đó họ còn yêu
thích trải nghiệm những sản phẩm mới lạ và độc đáo với thu nhập cao. Ngày còn có nhiều
sự lựa chọn hơn khi nền kinh tế ngày càng phát triển với xu hướng hội nhập từ các doanh
nghiệp nước ngoài vào trong nước. Vì vậy, Kombucha của Goody group cũng sẽ gặp
không ít những thách thức khi khách hàng họ luôn yêu cầu những sự đổi mới để phù hợp
với xu hướng và nhu cầu sức khỏe. Star Kombucha luôn phải nắm bắt mong muốn của
khách hàng để làm mới mình.
Ngoài cung cấp cho người tiêu dùng là nhóm khách hàng B2C, thương hiệu Star
Kombucha còn có nhiều đối tác B2B khác như chuỗi nhà nhà King BBQ, Tasaki BBQ,
Buffet nướng đường phố BUK BUK, v.v. Điểm chung của những đối tác này là đều có
mặt tại các địa điểm ở những thành phố lớn như Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và
nhiều nơi khác. Trà Kombucha thường có hương vị thơm ngon, với sự kết hợp của vị
21
chua, ngọt, và hương thảo quả. Hương vị độc đáo của trà Kombucha có thể tương thích
tốt với hương vị đặc biệt của đồ nướng, bao gồm cảm giác cay nóng, gia vị và một số lợi
ích khác về tiêu hóa. Nhờ sự phân bổ địa lý và sản phẩm đặc trưng của đối tác sẽ mở ra
thêm thị phần cho Sya.
Nguồn cung ứng
Star Kombucha được làm từ nguyên liệu chính là Scoby là 1 sự cộng sinh giữa vi
khuẩn và nấm lên men. Scoby của Star Kombucha được nhập khẩu trực tiếp từ Mỹ với
nguồn nguyên liệu đã được kiểm tra về chất lượng và nguồn gốc trước khi nhập. Với
1000 con giống được nhập từ Mỹ, Star Kombucha đã cung cấp cho thị trường với số
lượng đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng.
Loại con giống này rất dễ nuôi chỉ cần vài nguyên liệu cơ bản như đun sôi nước rồi
ngâm trà với 1 lượng đường vừa phải, sau đó để nguội và dùng tay sạch bỏ con giống vào
bình thủy tinh ngâm cùng nước trà vừa pha.
Hệ thống phân phối
Hệ thống phân phối của Star Kombucha trải đều từ các kênh truyền thống đến các
kênh trực tuyến. Đối với các kênh phân phối truyền thống công ty Goody Group kết hợp
với các đối tác lớn như các trung tâm thương mại hay các chuỗi cửa hàng tiện lợi, trung
tâm thể hình và quán ăn. Với vài cái tên tiêu biểu Aeon Mall, Co.op Mart, GS25, King
BBQ,.... Bên cạnh đó, Star Kombucha cũng được bán sản phẩm trên các sàn thương mại
điện tử lớn Shopee, Lazada, Tiki, Tiktok shop hay trên chính website chính thức của
thương hiệu (starkombucha.com).
22
Hình 7: Website chính thức khi mua sản phẩm trà Star Kombucha
Đối thủ cạnh tranh
Thị trường nước giải khát ngày càng cạnh tranh với sự xuất hiện của nhiều thương
hiệu địa phương và quốc tế. Cần đánh giá cạnh tranh để xác định lợi thế của Star
Kombucha. Đối thủ của Kombucha không chỉ là các sản phẩm nước uống tốt cho sức
khỏe mà còn là những dòng nước giải khát ngoài thị trường đang được nhiều nhóm đối
tượng khách hàng yêu thích.
Đối với đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Star Kombucha là trà Kombucha hữu cơ
The GUTsy Captain khi có lợi thế nhập khẩu từ Bồ Đào Nha với những giải thưởng như
“Thực phẩm xuất sắc năm 2020 trên thế giới”, “Hương vị xuất sắc năm 2020” trên thế
giới.
Hình 8: Sản phẩm Captian Kombucha
23
Về đối thủ cạnh tranh gián tiếp trên thị trường nước uống chăm sóc sức khỏe tại
Việt nam của Star Kombucha là các thương hiệu lớn như sữa Vinamilk, Yakult....Chiếm
thị phần rất lớn trên thị trường sản phẩm tốt cho sức khỏe tại Việt Nam.
Hình 9: Sản phẩm Yakult và Vinamilk

Công chúng
Star Kombucha đã có rất nhiều hoạt động vì cộng đồng đặc biệt là trong giai đoạn
dịch bệnh Covid - 19 bùng phát ở thành phố Hồ Chí Minh. Tháng 06/2021 Công ty
Goody Group đã ủng hộ 300 thùng sản phẩm Star Kombucha tương đương 100 triệu
đồng cùng chung tay đẩy lùi dịch; 04/2020 ủng hộ tiếp sức những “người hùng áo trắng”
tại thành phố Hồ Chí Minh…. Trong khoảng thời gian dịch bệnh Star Kombucha đã có
rất nhiều hoạt động từ thiện ủng hộ xã hội để cùng nhau vượt qua.
Hiện tại, Star Kombucha vẫn chưa có nhiều hoạt động trong cộng động sau dịch
bệnh. Trong năm 2023 Goody Group chưa tập trung cho các hoạt động thiện nguyện
trong xã hội. Vì vậy, Star Kombucha cần có nhiều chương trình, hoạt động trong cộng
đồng để tạo thiện cảm với người tiêu dùng.
1.2.2 Môi trường vĩ mô

Chính trị - Pháp luật
24
Tình hình chính trị và pháp lý cũng sẽ ảnh hưởng đến việc xuất khẩu Star
Kombucha ở nước ngoài hay thị trường quốc tế. Với tình hình hiện tại thì Kombucha vẫn
chưa gặp nhiều vấn đề trở ngại nào khi đã thành công xuất khẩu qua Hoa Kỳ. Nhưng rủi
ro cũng không hề nhỏ nếu tình hình chính trị bất ổn hiện tại của các nước trên thế giới
cũng sẽ gián tiếp ảnh hưởng tới Goody Group nếu như không có những kế hoạch dự
phòng các các trường hợp xuất khẩu ra nước ngoài.
Kinh tế
Hiện tại chính phủ Việt nam ta đã thiết lập quan hệ Đối tác chiến lược toàn diện
với 5 quốc gia gồm: Trung Quốc (2008), Nga (2012), Ấn Độ (2016), Hàn Quốc (2022),
Hoa Kỳ (2023). Goody Group nên tận dụng những lợi thế trong việc hợp tác trên để có
thể tối ưu những khoản chi phí về thuế và các điều khoản hỗ trợ khác để xuất khẩu ra thị
trường để giảm thiểu các khoản chi phí và tăng tính cạnh tranh với các dòng sản phẩm tại
thị trường xuất khẩu nội địa.
Ngành thức uống là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng cao trong lĩnh
vực sản xuất công nghiệp. Chỉ số sản xuất của ngành đồ uống trong 9 tháng đầu năm
2023 tăng 10,2% so với cùng kỳ của năm trước. Ngành đồ uống cũng có mức đóng góp
lớn vào GDP của Việt Nam, chiếm khoảng 15%. Ngành F&D đang có xu hướng tăng
trưởng trở lại sau những năm bị ảnh hưởng bởi đại dịch cùng theo đó là sự thay đổi trong
xu hướng sử dụng đồ ăn và thức uống trong cuộc sống, khi có nhiều người hướng đến
việc sử dụng những sản phẩm chăm sóc sức khỏe. Theo báo cáo của Mordor Intelligence,
quy mô thị trường đồ uống tốt cho sức khỏe tại Việt Nam dự kiến sẽ tăng từ 344,36 tỷ
USD vào năm 2020 lên 408,80 tỷ USD vào năm 2025, với tốc độ CAGR là 3.49% trong
giai đoạn dự báo (2020-2025).
Vì vậy, trà Star Kombucha sẽ có nhiều tiềm năng phát triển khi nắm bắt được sự
thay đổi trong phong cách sống sau dịch bệnh của người tiêu dùng hiện nay với những
chiến lược và kế hoạch rõ ràng và hợp lý.
Văn hóa – xã hội
Người Việt có truyền thống uống trà từ hàng nghìn năm nay. Trà không chỉ là một
loại thức uống giải khát, mà còn là một phần của văn hóa, tâm linh và triết lý sống của
25
người Việt Nam. Trà rất phổ biến ở Việt Nam mà còn ở các nước thuộc Châu Á, Star
Kombucha đã tận dụng sự quen thuộc trong văn hóa của người dùng để đưa vào sản
phẩm làm nguyên liệu chính cho dòng sản phẩm này.
Bên cạnh đó, nhu cầu dùng sản phẩm chăm sóc sức khỏe hay những sản phẩm
cung cấp dinh dưỡng cũng đang dần được nhiều người chú ý và có nhu cầu cao. Thêm
vào đó, người tiêu dùng cũng dần tìm hiểu sản phẩm nhiều hơn khi xã hội càng phát triển
và họ tin dùng những dòng sản phẩm có những chứng nhận quốc tế và trong nước. Trà
Star Kombucha cung cấp đủ những điều mà người tiêu dùng cần với tác dụng có tác dụng
cải thiện tiêu hóa, tăng cường miễn dịch, chống oxy hóa và làm đẹp da với chứng nhận
FDA của Cục Quản lý Thực phẩm & Dược phẩm Hoa Kỳ.
Kỹ thuật – công nghệ
Các xu hướng công nghệ đồ uống mới nổi chủ yếu tập trung vào các công nghệ
của nền công nghiệp 4.0 có thể kể đến như IoT, trí tuệ nhân tạo AI, Big Data và robot. Sự
phát triển trong công nghệ sản xuất và tiếp thị ngày nay ngày một tân tiến đó là cơ hội
cho Star Kombucha cải tiến sản phẩm và tương tác với khách hàng nhiều hơn. Số hóa các
quy trình công nghiệp cho phép doanh nghiệp sản xuất đồ uống thiết lập một hệ sinh thái
kết nối từ khâu tìm nguồn cung ứng đến khâu phân phối. Để cải thiện hiệu quả hoạt động
sản xuất và liên tục giám sát các quy trình chế biến, các công ty cần đầu tư nhiều thiết bị
IoT khác nhau. Trong đó, thiết bị cảm biến độ ẩm, mức chất lỏng, chuyển động, quang
học và nhiệt độ là yêu cầu thiết yếu. Đối với quá trình sản xuất trà Kombucha, các thiết bị
IoT đã cải thiện quá trình lên men, là bước quan trọng trong sản xuất trà Kombucha. Các
hệ thống kiểm soát nhiệt độ, độ ẩm và thời gian đã được phát triển để đảm bảo rằng việc
lên men diễn ra một cách chính xác và an toàn. Hệ thống công nghệ tân tiến còn giúp
tăng năng suất sản xuất trà Kombucha. Các thiết bị sản xuất hiện đại, như bể lên men tự
động và hệ thống đóng gói, đã giúp tăng cường quy trình sản xuất và sản xuất số lượng
lớn hơn. Hệ thống theo dõi và kiểm tra tự động giúp đảm bảo rằng sản phẩm cuối cùng
đáp ứng các tiêu chuẩn an toàn thực phẩm và chất lượng.
Sự gia tăng của mạng xã hội và các nền tảng trực tuyến đang thúc đẩy các doanh
nghiệp F&B đưa sản phẩm của họ lên sàn thương mại điện tử. Công nghệ này giúp công
26
ty dễ dàng tương tác trực tiếp với người tiêu dùng, từ đó thiết lập các chiến dịch
marketing thúc đẩy doanh số. Hơn nữa, dữ liệu có sẵn trên các nền tảng thương mại điện
tử về sở thích của khách hàng và hiệu suất bán hàng sẽ là cơ sở cho hoạt động nghiên cứu
và phát triển sản phẩm trong tương lai.
Môi trường
Yếu tố môi trường đáng kể nhất đối với ngành sản xuất trà Kombucha là xu hướng
chung của người tiêu dùng đối với sức khỏe và phong cách sống lành mạnh. Người tiêu
dùng ngày càng tập trung vào việc lựa chọn các sản phẩm thực phẩm và đồ uống có lợi
cho sức khỏe, và trà Kombucha được coi là một phần của xu hướng này. Điều này đã tạo
ra một cơ hội lớn cho các doanh nghiệp sản xuất trà Kombucha.
Yếu tố môi trường khác là tăng cường quy định và tạo áp lực từ phía khách hàng
về bền vững và bảo vệ môi trường. Người tiêu dùng quan tâm đến cách sản phẩm được
sản xuất, bao gồm sự bền vững trong nguồn cung cấp, sử dụng chất liệu tái chế, và giảm
lượng rác thải. Các doanh nghiệp sản xuất trà Kombucha có thể tận dụng cơ hội này để
thể hiện cam kết về bền vững và bảo vệ môi trường trong quy trình sản xuất và đóng gói.
Xu hướng ẩm thực chay - vegan và thực phẩm tự nhiên đang gia tăng, và trà
Kombucha thường được coi là một sản phẩm thích hợp cho người ăn chay và người quan
tâm đến thực phẩm tự nhiên. Điều này đã tạo ra một thị trường đáng kể cho sản phẩm
này.
Những yếu tố môi trường này đã tạo ra cơ hội và thách thức cho ngành sản xuất trà
Kombucha. Các doanh nghiệp trong ngành cần phải linh hoạt và sáng tạo để tận dụng cơ
hội và đối phó với thách thức, đặc biệt trong bối cảnh thay đổi nhanh chóng của môi
trường kinh doanh và sự quan tâm ngày càng cao của khách hàng đối với sức khỏe và
môi trường.
1.3 Phân tích SWOT
Bảng 1: Phân tích SWOT
Điểm mạnh (Strength) Điểm yếu (Weakness)
 Thương hiệu tiên phong chất lượng và  Giá thành cao so với các loại đồ uống
27
công nghệ cao khác trong thị trường
 Sản phẩm tốt cho Sức khỏe và Thể chất  Chi phí và hạn chế về vận chuyển
 Sự Sáng tạo trong Hương Vị  Những rào cản trên thị trường quốc tế
Cơ hội (Opportunities) Thách thức (Threats)
 Tăng cầu về sản phẩm tự nhiên giàu dinh  Cạnh tranh mạnh mẽ
dưỡng  Thay đổi trong quy định về thực phẩm và
 Vị trí địa lý và khí hậu thuận lợi đồ uống có thể ảnh hưởng đến quy trình
 Có cơ hội thâm nhập vào thị trường quốc sản xuất và tiêu chuẩn an toàn thực phẩm.
tế  Khả năng thay đổi sở thích của khách
hàng
Trong đó mô hình SWOT của thương hiệu Star Kombucha được phân tích cụ thể như
sau:
Điểm mạnh (Strength)
Thương hiệu tiên phong chất lượng và công nghệ cao: Star Kombucha là thương
hiệu tiên phong nhập khẩu con giống Scoby trực tiếp từ Hoa Kỳ. Đảm bảo đồ uống mang
hương vị và độ lên men chuẩn của thức uống Kombucha. Thương hiệu này chính thức
vượt qua các quy định về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm và được cấp chứng
nhận FDA. Trở thành thương hiệu Kombucha tiên phong tại Việt Nam đạt chuẩn FDA.
Sản xuất theo tiêu chuẩn và công thức Hoa Kỳ với dây chuyền công nghệ cao. Từ đó,
đảm bảo tiêu chuẩn quốc tế mang những lon Kombucha chất lượng đến người tiêu dùng
trên toàn cầu. Ngoài ra Star Kombucha còn là thành viên đầu tiên và duy nhất của Việt
Nam tham gia Hiệp Hội Kombucha Quốc tế - KBI. Chứng tỏ các sản phẩm đầu ra đều
được bám sát theo quy chuẩn sản xuất nghiêm ngặt, nguyên liệu 100% tự nhiên và không
sử dụng bất kỳ chất bảo quản hay nguyên liệu nhân tạo nào.
Sản phẩm sức khỏe và thể chất: “Star Kombucha ra đời đơn giản vì chúng tôi
thật sự muốn mang đến một lựa chọn tốt cho sức khỏe” - theo câu trả lời phỏng vấn của
chủ thương hiệu Star Kombucha là ông Paul Nguyễn Hưng. Xuất hiện với mong muốn hỗ
28
trợ sức khỏe cho người tiêu dùng nên đồng thời tiêu chuẩn về sức khỏe chính là định
hướng đầu tiên và rõ ràng nhất của thương hiệu. Theo nghiên cứu của Kapp MPH năm
2019, trả kombucha là một loại đồ uống giàu vitamin B - C, chất chống oxy hóa, axit
amin và các hợp chất khác. Một số lợi ích hàng đầu của trà kombucha đã được khoa học
chứng minh như hỗ trợ tăng cường hệ miễn dịch, cung cấp năng lượng, hỗ trợ tốt cho
đường tiêu hóa, thanh lọc cơ thể, đẩy lùi các vi khuẩn gây bệnh đường ruột và thúc đẩy
giảm cân. Chính men vi sinh của kombucha hay còn gọi là lợi khuẩn probiotics đã thu hút
được sự quan tâm chung. Và còn được cho rằng có thể vượt trội hơn một số lựa chọn chế
phẩm sinh học khác hiện có. Tuy chưa phải là một loại thuốc tiên chữa bệnh diệu kỳ
nhưng khi trà kombucha thay thế những lựa chọn kém lành mạnh hơn như nước ngọt có
đường thì chỉ điều đó thôi cũng đã mang lại lợi ích cho sức khỏe.
Sự Sáng tạo trong hương vị: Star Kombucha có sử dụng đường mía và vị trái cây
nhưng không gây hại cho sức khỏe. Đường là nguyên liệu bắt buộc phải dùng để nuôi con
giống SCOBY (cộng sinh của vi khuẩn và nấm men). Tuy nhiên, đến giai đoạn cuối cùng
khi lên men, lượng đường gần như bị tiêu hao hết vì sau khi con giống ăn đường sẽ
chuyển hóa hỗn hợp trà và đường tự nhiên thành chủng lactobacillus, axit hữu cơ,
vitamin B... Riêng trái cây lại có sẵn lượng đường tự nhiên trong mỗi quả. Cho nên vừa
tận dụng được vị ngọt tự nhiên, vừa thể hiện tính sáng tạo. Đa dạng hương vị, đáp ứng
khẩu vị và thói quen sử dụng của người tiêu dùng. Hiện, Star Kombucha đã linh hoạt điều
vị với 9 hương vị trái cây khác nhau bằng cách kết hợp các loại trái cây, thảo mộc khác
nhau để tạo ra hương vị phong phú. Thương hiệu này cũng tạo ra các sản phẩm có cảm
giác hương vị phức hợp, với sự cân bằng giữa độ ngọt và độ chua. Điều này có thể làm
cho sản phẩm thúc đẩy sự cảm nhận của hương vị và làm cho nó trở nên độc đáo và thú
vị, thu hút khách hàng tìm kiếm trải nghiệm hương vị mới mẻ.
Thiết kế bao bì theo xu hướng bền vững: Bao bì Star Kombucha được thiết kế
thân thiện và tiện lợi với lon nhôm. Thứ nhất là để dễ dàng bảo quản, vận chuyển. Thứ
hai, lon nhôm có khả năng tái chế lên đến 78% toàn cầu. Cao hơn cả chai thủy tinh.
Điểm yếu (Weakness)
29
Giá thành khá cao: So với các loại đồ uống khác trong thị trường đồ uống đóng
lon cho sức khỏe thì thức uống làm từ kombucha có giá thành cao hơn nên làm giảm khả
năng thu hút khách hàng tiềm năng. Tuy nhiên, nếu xét đến lợi ích mà sản phẩm này
mang lại thì giá cả không phải là vấn đề có tính cấp thiết và quan trọng.
Chi phí và hạn chế về vận chuyển: Vận chuyển quốc tế có thể đắt đỏ và phức tạp.
Các thuế, phí, và hạn chế về vận chuyển có thể tạo áp lực lên mảng tài chính và thời gian
đối với doanh nghiệp.
Những rào cản trên thị trường quốc tế: Mỗi quốc gia có quy định và luật pháp
riêng về thực phẩm và đồ uống. Cùng với việc ảnh hưởng của các Hiệp định thương mại
tự do FTAs như quy định về chất lượng và an toàn thực phẩm, quyền sở hữu trí tuệ, quy
định kiểm tra và kiểm định, v.v
Cơ hội (Opportunities)
Tăng cầu về sản phẩm tự nhiên giàu dinh dưỡng: Star Kombucha là sản phẩm
có giá trị cao từ xu hướng sản phẩm có lợi cho sức khỏe trên thị trường. Sau đại dịch
Covid-19, cùng với đó là nhiều chứng bệnh về sức khỏe khác như thừa cân, béo phì, viêm
nhiễm cao, người tiêu dùng ngày càng quan tâm và sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản
phẩm tự nhiên, có lợi cho cơ thể. Theo báo cáo của Kantar Worldpanel, một trong 4 nhu
cầu chính của người tiêu dùng trong năm nay và những năm sắp tới là nhu cầu tiêu thụ
sản phẩm tăng cường sức khỏe, hỗ trợ tăng đề kháng, phòng chống dịch bệnh, đánh dấu
triển vọng của xu hướng đầy đủ và có nguồn gốc tự nhiên tại Việt Nam. Điều này có thể
tạo cơ hội tăng trưởng cho sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên như Star Kombucha.
Vị trí địa lý và khí hậu: Vùng khí hậu nhiệt đới thường có môi trường thích hợp
cho sự phát triển của nhiều loại trái cây và thảo dược, như chanh, cam, bưởi, dứa, dứa, và
các loại cây cỏ khác. Điều này tạo cơ hội cho việc sử dụng các thành phần tự nhiên trong
sản xuất nước giải khát, làm tăng giá trị thẩm mỹ và dinh dưỡng của sản phẩm.
Thâm nhập vào thị trường quốc tế: Toàn cầu hóa đã tác động đến nhiều doanh
nghiệp kinh doanh. Điều có thể thấy rõ nhất chính là tạo ra cơ hội tiếp cận thị trường mới,
Các doanh nghiệp thu được nhiều lợi nhuận bao gồm khách hàng mới, sân chơi mới và
các nguồn doanh thu đa dạng khác. Ngoài thị trường mới, thương hiệu Star Kombucha
30
còn được cho phép cơ hội tìm kiếm những tài năng mới, công nghệ mới, chuyên biệt mà
không có sẵn trên thị trường hiện tại. Cùng với toàn cầu hóa, các Hiệp định tự do thương
mại FTAs cũng mang lại lợi ích cho tình hình xuất khẩu của Việt Nam nói chung và
thương hiệu Star Kombucha nói riêng. Đặc biệt là Hiệp định thương mại tự do Việt Nam
- Hàn Quốc VKFTA (Vietnam - South Korea Free Trade Agreement) được ký kết ngày
5/5/2015. Hiệp định này giúp loại bỏ hoặc giảm thiểu thuế quan đối với nhiều mặt hàng
và dịch vụ được giao dịch giữa hai nước. Điều này thúc đẩy thương mại và tạo điều kiện
thuận lợi cho các doanh nghiệp nhập khẩu và xuất khẩu. VKFTA còn cung cấp các quy
định về bảo vệ và khuyến khích đầu tư giữa hai nước, tạo điều kiện thuận lợi cho việc các
công ty đầu tư và phát triển kinh doanh ở cả hai quốc gia. Thỏa thuận này có thể bao gồm
các quy định về quy tắc nguồn gốc để đảm bảo rằng các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng các
tiêu chuẩn nhất định để được hưởng lợi từ thỏa thuận. Điều này giúp tạo điều kiện thuận
lợi để xuất khẩu hàng hóa và tăng cơ hội tiếp cận thị trường Hàn Quốc. Nâng cao quyền
lợi cho các doanh nghiệp bởi một số quy định khác của FTAs về đầu tư, chống bất công
bằng thương mại, và quyền sở hữu trí tuệ, giúp bảo vệ quyền lợi của các doanh nghiệp
Việt Nam khi hoạt động trên thị trường quốc tế.
Thách thức (Threats)
Cạnh tranh mạnh mẽ: Thị trường quốc tế cạnh tranh khốc liệt với sự hiện diện
của nhiều thương hiệu địa phương cũng như quốc tế đang có mặt tại Hàn Quốc. Theo
GMI ước tính đến năm 2025, thị trường kombucha của khu vực châu Á – Thái Bình
Dương sẽ tăng trưởng với CAGR 19%. Với đà tăng trưởng này, Việt Nam cùng nhiều
nhà sản xuất địa phương tại Trung Quốc, Nhật Bản, Ấn Độ… đã có động thái gia nhập
ngành hàng này xuất khẩu sang thị trường Hàn Quốc. Ở Hàn Quốc, đồ uống dễ uống dưới
dạng bột thanh đang được công chúng ưa chuộng và bột trà Kombucha cũng là một xu
hướng. Theo thông tin đầu năm 2022, Viện Nghiên cứu và Công nghệ Nông nghiệp
Jeonnam và Công ty TNHH Cplus và Fnbio đã ký kết thỏa thuận kinh doanh và dự kiến
hoàn thành việc đăng ký bằng sáng chế và chuyển giao công nghệ sản xuất bột
Kombucha lên men. Điều này gây tác động không ít đến thị phần của trà Kombucha tại
Hàn Quốc.
31
Thay đổi trong quy định: Thay đổi quy định về thực phẩm và đồ uống có thể ảnh
hưởng đến quy trình sản xuất và tiêu chuẩn an toàn thực phẩm. Sự điều chỉnh này thường
được đưa ra để cải thiện an toàn thực phẩm, bảo vệ sức khỏe của người tiêu dùng, và đảm
bảo chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên, một trong những thay đổi quan trọng có thể ảnh
hưởng đến quy trình sản xuất là thay đổi trong danh sách các thành phần được phép sử
dụng. Thay đổi này có thể yêu cầu điều chỉnh công thức sản phẩm, tìm kiếm nguồn cung
cấp mới, và kiểm tra lại quy trình sản xuất. Hay các quy định về bảo quản và đóng gói
thường được thay đổi để đảm bảo an toàn thực phẩm. Điều này có thể yêu cầu thay đổi
phương pháp đóng gói, chất liệu đóng gói, và thời hạn sử dụng. Và một số khác như quy
định về nước sản xuất có thể yêu cầu kiểm tra chất lượng nước sử dụng trong quá trình
sản xuất thực phẩm và đồ uống; quy trình làm sạch, xử lý chất thải, và bảo vệ môi trường,
v.v.
Khả năng thay đổi sở thích của khách hàng: Sự thay đổi thị hiếu của người tiêu
dùng có thể tác động đến sự ưa chuộng của các loại nước giải khát cụ thể, bao gồm cả
hương vị và loại sản phẩm. Người tiêu dùng thì luôn muốn trải nghiệm những hương vị
mới mẻ và khác biệt với những gì đã tồn tại trước đó. Hơn nữa, ngày càng có nhiều người
tiêu dùng mong muốn có khả năng tùy chỉnh sản phẩm theo yêu cầu cá nhân. Nên thách
thức đặt ra với Star Kombucha.
1.4 Đánh giá sơ bộ
Star Kombucha là thương hiệu về trà Kombucha đầu tiên tại Việt Nam được sản
xuất theo công nghệ và tiêu chuẩn Hoa Kỳ. Với sứ mệnh mang đến một lựa chọn tốt cho
sức khỏe của người tiêu dùng, trà lên men Star Kombucha của công ty Goody Group
được vinh danh là “Sản phẩm vàng vì sức khỏe cộng đồng” do Hiệp hội Thực phẩm chức
năng Việt Nam (VAFF - được Bộ Khoa học và Công nghệ Việt Nam trao quyền tổ chức
giải thưởng hàng năm) bình chọn năm 2021.
Vượt qua rất nhiều doanh nghiệp lớn, Star Kombucha đã xuất sắc được xướng tên
trong top 10 thương hiệu xuất sắc Châu Á năm 2023. Thương hiệu đã giành được giải
"Thương Hiệu Xuất Sắc Châu Á - Asia Excellent Brands 2023" do Viện Nghiên cứu
Kinh tế Châu Á phối hợp cùng Liên hiệp Khoa Học phát triển doanh nghiệp Việt Nam tổ
32
chức hàng năm. Sự kiện lớn này được truyền hình trực tiếp trên kênh HTV - Đài Truyền
hình TP.HCM.
Nhờ nhiệt huyết và nỗ lực bền bỉ không ngừng, Star Kombucha đã đạt chứng nhận
FDA của Cục quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Hoa Kỳ, Chứng nhận Halal (đáp ứng
các tiêu chuẩn của người Hồi giáo). Đến nay các sản phẩm Star Kombucha đã xuất khẩu
đến nhiều quốc gia trên thế giới, trong đó có những thị trường “khó tính” như Mỹ, Hàn
Quốc, Nhật Bản, Singapore, Brunei…. Tại thị trường Việt Nam, Star Kombucha đang
được bán tại khắp nơi trên toàn quốc như chuỗi siêu thị BigC, An Nam Gourmet, cửa
hàng tiện lợi và trên các sàn thương mại điện tử.
Theo Báo cáo ngành đồ uống Việt Nam quý 2/2023 từ VIRAC, so với các chủng
loại khác trong ngành nước giải khát, Việt Nam hiện đang có ưu thế về các sản phẩm
nước trái cây, khi xuất siêu sản phẩm này trong 6 tháng đầu 2023 đạt hơn 150 triệu USD.
Trong đó, xuất khẩu tăng mạnh trong 6 tháng 2023 (hơn 100% so với cùng kỳ năm
2022). Dự kiến giai đoạn từ năm 2022 đến năm 2024, thị phần tiêu thụ của nước giải khát
có thể dao động trong khoảng từ 4.3% - 4.8%. Chứng minh rằng thị trường nước giải khát
Việt Nam rất có khả năng phát triển mạnh trong tương lai.
33
CHƯƠNG 2: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
2.1 Chiến lược tập trung
Cuộc sống hiện nay đặt ra nhiều thách thức về cân bằng giữa cuộc sống áp lực và
khát khao tận hưởng một lối sống gần gũi với thiên nhiên. Từ đó, xu hướng sử dụng sản
phẩm hữu cơ đã xuất hiện, đặt sự an toàn cho sức khỏe của người tiêu dùng lên hàng đầu.
Hoa Kỳ đã phát triển nông nghiệp hữu cơ không chỉ để cung cấp sản phẩm lành mạnh mà
còn để bảo vệ môi trường khỏi tác động của các chất độc hại. Tương tự, các quốc gia
châu Á như Nhật Bản, Hàn Quốc và Singapore cũng đang theo đuổi lối sống xanh và coi
trọng việc sử dụng sản phẩm hữu cơ để chăm sóc sức khỏe.
Trong bối cảnh này, trà Kombucha đã nổi lên như một giải pháp lý tưởng cho
những người tìm kiếm sự cân bằng giữa hương vị ngon miệng và lợi ích sức khỏe, phát
triển trà Kombucha cũng là một lựa chọn đáng xem xét vì sản phẩm này sẽ mang lại cơ
hội kinh doanh trong thị trường thực phẩm và đồ uống “healthy” và “trendy”. Hiểu được
điều này, nhà sáng lập Paul Hưng đã đặt tâm huyết đem thức uống lên men với thương
hiệu Star Kombucha được sản xuất đầu tiên tại Việt Nam vào năm 2019, và cho đến hiện
tại đã định vị được thương hiệu của mình trên thị trường quốc tế, xuất sắc được xướng
tên trong top 10 thương hiệu xuất sắc Châu Á năm 2023. Đây là bước đệm cho sự phát
triển của Star Kombucha, với mục tiêu khẳng định vị thế của mình trên hành trình nâng
tầm sức khỏe và sắc đẹp cho người tiêu dùng trên khắp thế giới.
Với dây chuyền theo tiêu chuẩn Hoa Kỳ, Star Kombucha đã sản xuất nhiều lon
đóng chai với các hương vị như cam đào, xoài dứa, chanh xả,… Đến nay các sản phẩm
Star Kombucha đã xuất khẩu đến nhiều quốc gia trên thế giới, trong đó có những thị
trường “khó tính” như Mỹ, Singapore, Brunei,… Tuy nhiên, để mở rộng cơ sở khách
hàng của doanh nghiệp bằng cách khai thác tối đa nhu cầu nước ngoài, Star Kombucha
quyết định tập trung toàn bộ năng lực để cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm, đẩy
mạnh phát triển Kombucha đóng lon sang một thị trường “khó tính” tại Châu Á như Nhật
Bản, Hàn Quốc và Đài Loan…. Với chiến lược tập trung tại một thị trường, Star
Kombucha có thể dễ dàng tối ưu hóa chiến dịch tiếp thị và quảng cáo, có thể tạo ra thông
điệp tiếp thị mạnh mẽ hơn và tiếp cận một đối tượng hướng đến cụ thể nhằm thăm dò thị
34
trường xây dựng một nền tảng vững chắc. Bởi nhu cầu sử dụng sản phẩm từ Kombucha
tại khu vực Châu Á - Thái Bình Dương trong những năm gần đây đã phát triển cực kì
mạnh mẽ, hứa hẹn sẽ là khu vực thương mại tốt nhất, đem đến nguồn doanh thu đáng
mong đợi cho Star Kombucha.
2.2 Khu vực thương mại tốt nhất
Sự quan tâm của người tiêu dùng đến vấn đề sức khỏe đã thúc đẩy sự phát triển
mạnh mẽ của thị trường thức uống probiotic như Kombucha trong khu vực châu Á - Thái
Bình Dương. Nhiều doanh nghiệp trong ngành thực phẩm và đồ uống (F&B) đã chuyển
từ việc sản xuất Kombucha thủ công sang quy mô thương mại và đã ra mắt nhiều phiên
bản sản phẩm khác nhau trên khắp khu vực.
Hình 10: Thị trường trà Kombucha (Nguồn: Mordor Intelligence)

Ví dụ: thương hiệu Kombucha của Ấn Độ đã giới thiệu bộ ba hương vị Kombucha
gồm hương xoài nghệ, ô long hun khói và chanh thu hút đa phần dân số bị các vấn đề
xương khớp và dự kiến tăng trưởng thị trường trong suốt giai đoạn dự báo. Với sự sẵn có
ở các nước như Trung Quốc, Nhật Bản.... và ngay tại Úc, đã có sản phẩm Kombucha kết
hợp với collagen, do sự hợp tác giữa công ty nước giải khát Utonic và thương hiệu mỹ
phẩm Vani-T. Tại Singapore, sự kiện Yocha đã thành lập một nhà máy sản xuất
Kombucha quy mô lớn. Ở Malaysia, Kombucha đã trở nên phổ biến với các sản phẩm
nhập khẩu được tiệt trùng. Tuy nhiên, những sản phẩm này thường không giữ được nhiều
dưỡng chất tốt cho sức khỏe và mất một phần dinh dưỡng trong quá trình vận chuyển.
35
Theo dự đoán của GMI đến năm 2025, thị trường Kombucha trong khu vực châu
Á - Thái Bình Dương sẽ tăng trưởng với mức tỷ suất tăng trưởng hàng năm (CAGR) là
19%. Điều này đã kích thích nhiều nhà sản xuất địa phương ở Trung Quốc, Nhật Bản,
Việt Nam, Ấn Độ và nhiều nơi khác tham gia vào ngành này.
Mặc dù có nhiều lý do để tin rằng Kombucha có tương lai phát triển rộng mở, vẫn
còn tồn tại rất nhiều thách thức khi muốn thu hút khách hàng trên toàn cầu. Một trong
những thách thức lớn nhất là về hương vị. Theo khảo sát của KOE Kombucha, 90%
khách hàng xem xét hương vị là yếu tố quan trọng nhất khi chọn đồ uống, và 60% người
được hỏi cho biết họ không thích vị của Kombucha. Mặc dù các thương hiệu F&B đã tập
trung vào sử dụng hương liệu trái cây trong công thức để phù hợp với sở thích của đa số,
vẫn còn nhiều người cho rằng hương vị của Kombucha không phải là ngon.
Ngoài vấn đề về hương vị, mức giá bán lẻ của Kombucha tương đối cao so với thu
nhập trung bình của người dân trong khu vực châu Á - Thái Bình Dương, điều này đã tạo
rào cản cho 42% người tiêu dùng. Hơn nữa, yêu cầu bảo quản ở nhiệt độ lạnh đã khiến
14% người dùng từ chối thử Kombucha.
Tuy nhiên, Star Kombucha có thể giải quyết được vấn đề này và có khả năng đáp
ứng được các quy định nghiêm ngặt để thâm nhập sản phẩm vào những thị trường “khó
tính” như Hàn Quốc, Nhật Bản…. Kết hợp Kombucha với hương liệu trái cây để đem lại
sự độc đáo cho sản phẩm và thu hút được sự quan tâm từ khách hàng, hứa hẹn với nhu
cầu trong khu vực tại thời điểm hiện tại hẹn sẽ đem lại nguồn doanh thu lớn cho Star
Kombucha.
2.3 Đánh giá các thị trường tiềm năng
Năm 2019, thị trường Kombucha toàn cầu được ước tính trị giá 1.356,2 tỷ USD,
và dự kiến đạt 8.153,4 tỷ USD vào cuối năm 2026. Ở Mỹ, vào năm 2019, thị trường
Kombucha đã đạt giá trị 492 triệu USD và tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ. Trái lại, ở các
quốc gia châu Á, Kombucha vẫn đang mới xuất hiện như một xu hướng. Thị trường
Kombucha tại khu vực Châu Á - Thái Bình Dương được ước tính trị giá 151 triệu USD,
với Trung Quốc và Nhật Bản là hai thị trường nổi bật
36
2.3.1 Hàn Quốc
Năm 2021, khoảng 88,6% người Hàn Quốc trong độ tuổi từ 19 đến 29 cho biết họ
đang uống rượu. Tổng cộng, khoảng 72,4% người Hàn Quốc từ 19 tuổi trở lên nói rằng
họ đang tiêu thụ đồ uống có cồn.
Năm 2023, doanh thu từ thị trường Đồ uống có cồn ước tính đạt 10,1 tỷ USD và
dự kiến tăng trưởng 2,82% hàng năm từ 2023 đến 2028. Phân khúc lớn nhất trong thị
trường này là rượu mạnh, với doanh số dự kiến 4,2 tỷ USD vào năm 2023. Trung Quốc
đóng góp nhiều nhất cho doanh thu toàn cầu, với 228 tỷ USD vào năm 2023. Về thị
trường Đồ uống có cồn, khối lượng tiêu thụ dự kiến sẽ đạt 2.014,0m lít vào năm 2028.
Mức tăng trưởng dự kiến là 0,2% vào năm 2024. Mức tiêu thụ trung bình mỗi người trên
thị trường Đồ uống có cồn dự kiến đạt 38,32 lít vào năm 2023.
Trong khi đó, doanh thu từ thị trường Đồ uống không cồn vào năm 2023 dự kiến
lên tới 24,1 tỷ USD và có dự đoán tăng trưởng 3,96% hàng năm từ 2023 đến 2027. Đối
với mỗi người dân, doanh thu bình quân đạt 470,10 USD vào năm 2023. Thị trường Đồ
uống không cồn dự kiến có khối lượng tiêu thụ 8,7 tỷ lít vào năm 2027, với mức tăng
trưởng dự kiến là 0,7% vào năm 2024. Theo Viện Nghiên cứu và Phát triển Nông nghiệp
Jeonnam ngày 7, Kombucha là một loại thực phẩm tốt cho sức khỏe với mức tăng trưởng
trung bình hàng năm hơn 20%.
2.3.2 Nhật Bản
Một cuộc khảo sát thực hiện vào tháng 5 năm 2022 tại Nhật Bản cho thấy rằng
phần lớn người tiêu dùng ở đây uống đồ uống có cồn ít nhất một lần mỗi tuần tại nhà. Tỷ
lệ cao nhất trong số họ, gần một phần ba, thậm chí tiêu thụ rượu gần như hàng ngày trong
môi trường nhà cửa.
Năm 2023, thị trường Đồ uống có cồn lên đến 105,2 tỷ USD và dự kiến tăng
trưởng 2,65% hàng năm từ 2023 đến 2028. Trung Quốc góp phần lớn vào tổng doanh thu
thị trường với 228 tỷ USD vào năm 2023. Dự kiến, khối lượng tiêu thụ trong thị trường
này sẽ đạt 5.410,0 triệu lít vào năm 2028, và tăng trưởng khối lượng dự kiến là 1,0% vào
năm 2024. Trung bình, mỗi người tiêu thụ 43,50 lít trong thị trường Đồ uống có cồn vào
năm 2023.
37
Trong khi đó, doanh thu từ thị trường Đồ uống không cồn dự kiến đạt 75,7 tỷ USD
vào năm 2023 và dự kiến tăng trưởng 3,45% hàng năm từ 2023 đến 2027. Về mỗi người
dân, doanh thu trung bình đạt 605,40 Yên Mỹ vào năm 2023. Thị trường Đồ uống không
cồn dự kiến có khối lượng tiêu thụ 26,2 tỷ Yên vào năm 2027 và tăng trưởng khối lượng
dự kiến là 1,4% vào năm 2024. Theo nghiên cứu của IWSR, giá trị thị trường toàn cầu
trong phân khúc này đã tăng lên gần 10 tỷ USD vào năm 2021 từ 7,8 tỷ USD vào năm
2018. Hiện tượng này đặc biệt rõ rệt tại Nhật Bản, nơi dân số thu hẹp và người trẻ tiêu
thụ ít đồ uống có cồn hơn so với thập kỷ trước. Theo khảo sát chính phủ, chỉ có 7,8%
người Nhật ở độ tuổi 20 uống bia thường xuyên vào năm 2019, so với 20,3% trong nhóm
tuổi đó vào năm 1999.
2.3.3 Trung Quốc
Trong năm 2021, bia tiếp tục giữ vị trí ưu thế trong thị trường tiêu dùng rượu ở
Trung Quốc, với tỷ lệ tiêu thụ ấn tượng gần 79%. Sự giảm tiêu thụ rượu trong các sự kiện
xã hội, đặc biệt là rượu vang và rượu mạnh, phần lớn là do tác động của đại dịch COVID-
19.
Năm 2023, thị trường đồ uống có cồn dự kiến đạt doanh thu 227,8 tỷ USD và có
dự đoán tăng trưởng 2,45% hàng năm từ 2023 đến 2028. Dự kiến, khối lượng tiêu thụ
trong thị trường này sẽ đạt 40.260,0m lít vào năm 2028, với tăng trưởng dự kiến là - 0,1%
vào năm 2024. Trung bình, mỗi người tiêu dùng sẽ tiêu thụ 28,79 lít trong thị trường đồ
uống có cồn vào năm 2023.
Trong thị trường Đồ uống không cồn, doanh thu dự kiến đạt 150,8 tỷ USD vào
năm 2023, và có dự đoán tăng trưởng 7,38% hàng năm từ 2023 đến 2027. Đối với mỗi
người dân, doanh thu bình quân đạt 103,30 USD vào năm 2023. Thị trường Đồ uống
không cồn dự kiến có khối lượng tiêu thụ 162,2 tỷ lít vào năm 2027, và tăng trưởng khối
lượng dự kiến là 3,7% vào năm 2024. Kombucha đã xuất hiện từ hơn 2000 năm trước tại
vùng Mãn Châu, Trung Quốc. Hiện nay, Trung Quốc đang dẫn đầu thị trường đồ uống
không cồn tại khu vực Châu Á - Thái Bình Dương, nhờ sự gia tăng nhanh chóng của dân
số và sự quan tâm đối với lợi ích sức khỏe.
38
2.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường đồ uống sức khỏe tại khu vực Châu Á – Thái Bình Dương đang phát
triển mạnh mẽ, và Kombucha có tiềm năng để trở thành một phần quan trọng trong phân
khúc này. Tuy nhiên, với tiềm lực hiện tại của Star Kombucha, không thể phủ hết toàn bộ
các quốc gia tiềm năng, do đó nhóm sẽ tiến hành tập trung xuất khẩu vào thị trường Seoul
tại Hàn Quốc với những lý do được phân tích như sau:
2.4.1 Phân tích lý do lựa chọn thị trường mục tiêu
Chính trị
Hàn Quốc có một hệ thống chính trị ổn định dựa trên cơ cấu cộng hòa dân chủ đại
nghị, trong đó Tổng thống là người đứng đầu nhà nước. Hệ thống này bao gồm một chính
phủ chịu trách nhiệm thực hiện quyền hành pháp và một Quốc hội có vai trò lập pháp.
Việc có các quy định pháp luật rõ ràng, đồng nhất, được thực thi một cách đúng đắn và
liên tục giúp đảm bảo tính hợp pháp, minh bạch và dễ dàng trong việc đăng ký kinh
doanh, thực hiện các hoạt động sản xuất, giao dịch thương mại quốc tế, giúp giảm thiểu
rủi ro về thay đổi chính sách thương mại, biện pháp trừng phạt thương mại hoặc các vấn
đề quốc tế khác có thể ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh.
Xét đến những quy định thương mại chung, hiện nay Việt Nam và Hàn Quốc đã
ký kết Hiệp định Thương mại tự do (VKFTA) và Hiệp định Thương mại tự do ASEAN-
Hàn Quốc (AKFTA). Vì thế nhiều sản phẩm nông nghiệp được giảm thuế như thủy sản
(tôm, cua, cá), nông - lâm sản (hoa quả nhiệt đới, đồ gỗ) và mở cửa thị trường cho tỏi,
gừng, mật ong, khoai lang... Ngoài 5 loại trái cây là dừa, dứa, chuối, xoài và thanh long
được Hàn Quốc cho phép nhập khẩu, Việt Nam cũng đang cố gắng đẩy mạnh các mặt
hàng có tiềm năng như: cà phê, ớt, tỏi, gạo, tôm, cá đông lạnh, cải bắp, xu hào, cà chua…
Tính đến nay, 90,9% hàng hóa của Việt Nam khi xuất khẩu sang Hàn Quốc sẽ được
hưởng thuế suất 0% nếu có chứng nhận xuất xứ hàng hóa. Các chính sách về thuế suất
giúp cho Kombucha có nhiều vị thế trong việc thâm nhập vào thị trường Hàn Quốc như
giảm chi phí xuất khẩu giúp cho giá thành của sản phẩm rẻ hơn có thể cạnh tranh với các
sản phẩm cùng loại của các quốc gia khác.
Kinh tế
39
Hàn Quốc được đánh giá là một quốc gia xuất khẩu mạnh, và có một sự quan tâm
đặc biệt đối với hàng hóa nhập khẩu từ nước ngoài. Tuy nhiên, sau những năm chịu ảnh
hưởng bởi COVID – 19, đến nay theo báo cáo của Viện Phát triển Hàn Quốc (KDI), Hàn
Quốc vẫn đang đối mặt với tình trạng kinh tế tăng trưởng chậm do xuất khẩu và đầu tư cơ
sở vật chất yếu. Trong đó, chip bán dẫn - sản phẩm thế mạnh của nước này- chứng kiến
lượng xuất khẩu giảm 41% so với tháng 4-2022.
Tuy nhiên, báo cáo cũng chỉ rõ thực tế là xu hướng kinh tế suy giảm đã được hạn
chế phần nào nhờ tiêu dùng trong nước phục hồi. Cụ thể, nền kinh tế Hàn Quốc những
năm gần đây ngày càng phụ thuộc vào xuất khẩu trong bối cảnh tiêu dùng nội địa sụt
giảm, tháng 4/2023 là tháng thứ bảy liên tiếp xuất khẩu của Hàn Quốc giảm. Trong khi
đó, báo cáo kinh tế hằng tháng (Sách Xanh) của Bộ Kinh tế và Tài chính Hàn Quốc cho
biết nhu cầu nội địa dần hồi phục nhờ các hoạt động trực tiếp. Giá tiêu dùng của Hàn
Quốc hiện có xu hướng tăng, tháng 3-2023 đã tăng 4,2% so với cùng kỳ năm ngoái, là
dấu hiệu mới nhất cho thấy đà tăng của lạm phát sẽ chậm lại trong năm 2023. Đặc biệt,
Hàn Quốc đặc biệt đã giữ vị trí dẫn đầu trong thị trường nhập khẩu đồ uống của Việt
Nam trong 3 năm liên tiếp từ 2018.
Mặc dù phải đối mặt với nhiều khó khăn, nhưng nhờ vào sức mạnh nội tại của nền
kinh tế lớn tại châu Á, Hàn Quốc có thể vẫn sẽ duy trì sự ổn định trong thời kỳ khó khăn
sắp tới. Điều này giúp cho Hàn Quốc tiếp tục đóng vai trò quan trọng như một trung tâm
kinh tế hàng đầu trong khu vực và trên toàn cầu.
Ngoài ra, việc vận tải và giao thương giữa Việt Nam và Hàn Quốc đã trở nên dễ
dàng hơn khi hạ tầng giao thông và logistics tại Việt Nam đã được nâng cấp, bao gồm cả
các cảng biển và sân bay quốc tế hiện đại như Cát Lái tại Hồ Chí Minh, Cái Mép tại
Vũng tàu, cảng Hải Phòng…. Điều này giúp sản phẩm Việt Nam dễ dàng tiếp cận thị
trường Hàn Quốc và giảm thời gian giao hàng, từ đó tiết kiệm được chi phí vận chuyển,
giá thành khi đưa sản phẩm trà Kombucha thâm nhập vào thị trường Hàn Quốc dễ cạnh
tranh hơn.
Văn hóa
40
Thị trường tại Hàn Quốc là vô cùng lớn bởi dân số tại Hàn lớn và đây là một quốc
gia có nền kinh tế phát triển. Ở đây, người ta thường tiêu thụ đồ uống chứa cồn trong cả
môi trường xã hội và làm việc chuyên nghiệp và điều này đã trở thành một phần quan
trọng của văn hóa xã hội của họ. Lý do chính cho tình trạng này là áp lực và căng thẳng
kéo dài trong cuộc sống hàng ngày, và để giảm bớt sự căng thẳng, họ thường tìm đến các
sản phẩm có cồn.
Tuy nhiên, việc tiêu thụ đồ uống có cồn quá nhiều có thể gây hại cho sức khoẻ. Do
đó, một giải pháp là chuyển sang sử dụng các sản phẩm có nồng độ cồn thấp hơn hoặc
thậm chí là các sản phẩm không cồn được làm từ men. Điều này tạo cơ hội lớn cho Star
Kombucha để gia nhập thị trường Hàn Quốc và cung cấp các sản phẩm đáp ứng nhu cầu
giảm căng thẳng và cải thiện sức khoẻ của người dân. Dựa vào số liệu theo tổng cục
thống kê Hàn Quốc thì lượng người mua sắm sau đợt Covid đang tăng lên cụ thể 0,3%
trong đợt tháng 2 lần này. Bên cạnh đó là các sản phẩm đồ uống có cồn và không cồn
tăng lần lượt 0,4% và 0,2% đã cho thấy tiềm năng của việc xuất khẩu đồ uống sang thị
trường.
Xét đến chi phí sản xuất cạnh tranh, chi phí Việt Nam khi xuất khẩu sang Hàn
Quốc sẽ thấp bởi có chi phí lao động và sản xuất thấp hơn so với nhiều quốc gia khác,
giúp giảm giá thành sản phẩm và tạo sự cạnh tranh trên thị trường quốc tế. Giá cả của trà
Kombucha cần phù hợp với điều kiện kinh tế của thị trường Hàn Quốc, đồng thời vẫn
đảm bảo lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Công nghệ
Tại Star Kombucha, luôn có những nguyên tắc vàng trong sản xuất và phân phối
để giữ trọn vẹn lợi ích về sức khỏe và sắc đẹp cho người dùng. Trong đó, việc đảm bảo
thực hiện chuẩn chỉ những quy định vệ sinh an toàn tuyệt đối được xem là nguyên tắc
vàng trong sản xuất Star Kombucha.
Là thương hiệu Kombucha đầu tiên tại Việt Nam được sản xuất theo tiêu chuẩn và
công thức Mỹ, Star Kombucha đã nhận được chứng nhận của FDA - Cục Quản lý thực
phẩm và Dược phẩm Mỹ. Đây được xem như là tấm "hộ chiếu thương mại" để đưa sản
phẩm vào thị trường “khó tính” như Hàn Quốc.
41
Các doanh nghiệp tại Hàn Quốc cũng chú trọng vào việc tận dụng nguồn nguyên
liệu đa dạng và phong phú được nhập khẩu từ Việt Nam. Họ kết hợp nguồn tài nguyên
này với công nghệ tiên tiến trong mọi khâu sản xuất, từ chế biến đến đóng gói, nhằm đảm
bảo sản phẩm đạt tiêu chuẩn chất lượng cao. Điều này thúc đẩy việc đầu tư mạnh mẽ vào
sản phẩm, sau đó xuất khẩu ra thị trường quốc tế. Hàn Quốc đã và đang ở trong tình trạng
sẵn sàng "mở cửa" và nhập khẩu đồ ăn và thức uống đáp ứng tiêu chuẩn cao vào thị
trường nội địa, và Star Kombucha là một ví dụ điển hình trong trường hợp này.
Bên cạnh đó, ngành công nghiệp đóng gói và bao bì đang có sự tăng trưởng mạnh
mẽ và liên tục cải tiến công nghệ. Thành tựu này đóng góp vào việc đẩy mạnh việc nhập
khẩu các sản phẩm đồ ăn và thức uống từ Việt Nam và các quốc gia khác, để thực hiện
đóng gói và bao bì cho sản phẩm.
2.4.2 Ưu điểm của Star Kombucha so với đối thủ cạnh tranh tại Hàn Quốc
2.4.2.1 Đối thủ cạnh tranh tại Hàn Quốc
* Lotte Chilsung Beverage
Lotte Chilsung Beverage Co., Ltd. là một công ty nước giải khát của Hàn Quốc và
là công ty con của Lotte Corporation. Đây là công ty nước giải khát lớn nhất Hàn Quốc,
với thị phần hơn 50%. Lotte Chilsung Beverage sản xuất nhiều loại đồ uống khác nhau,
bao gồm đồ uống có ga, nước trái cây, trà và cà phê. Một số thương hiệu nổi tiếng nhất
của công ty bao gồm Chilsung Cider, Pepsi Cola, Milkis và Trevi. Danh sách các sản
phẩm kombucha của thương hiệu Lotte Chilsung Beverage:
 Chamisul Kombucha: 2,500 KRW/chai 350ml
 Chamisul Kombucha Original: 2,700 KRW/chai 350ml
 Chamisul Kombucha Peach: 2,800 KRW/chai 350ml
42
Hình 11: Các sản phẩm Kombucha của Lotte Chilsung Beverage
Đây là một thương hiệu mạnh, hệ thống phân phối rộng khắp và tài chính vững
mạnh với sự hậu thuẫn của công ty mẹ. Tuy nhiên, giá thành sản phẩm ở mức tương đối
cao, thiết kế lon cũng không quá bắt mắt. Bên cạnh có, hãng cũng không cung cấp nhiều
hương vị để người dùng lựa chọn.
* Teazen
Tại thị trường Hàn Quốc, đối thủ tiêu biểu cung cấp sản phẩm Kombucha phải nói
đến Teazen (chính thức thành lập năm 2001). Tính đến đầu tháng 7 năm 2021, công ty đã
thu về tổng doanh số là 50 triệu gói, đạt danh hiệu “2021’s Brand of the Year”. Đây là
một thương hiệu mạnh về trà Kombucha, với nhiều hương vị và thiết kế bắt mắt.
Nhiều ưu điểm là vậy, nhưng Teazen lại có giá thành cao không kém Lotte, trong
khi đây chưa phải thương hiệu TOM. Thị phần cũng chưa quá vượt trội so với Star
Kombucha và giá thành cũng cao hơn Star Kombucha.
Hình 12: Sản phẩm trà Kombucha của Teazen

2.4.2.2 Lợi thế của Star Kombucha so với đối thủ tại Hàn Quốc
Có thể thấy, Star Kombucha có 2 lợi thế mạnh trong kinh doanh so với 2 thương
hiệu nổi tiếng tại Hàn Quốc đã được phân tích ở phía trên:
43
Giá thành: Giá thành là lợi thế lớn nhất của hãng khi thương hiệu đến từ Việt
Nam, với lượng chi phí bỏ ra ít hơn, do đó giá thành bán ra cũng cạnh tranh hơn, Star
Kombucha có thể bán với giá 2 - 2.1 KRW cho mỗi lon. Tương ứng với mức giá rẻ hơn
lên đến 20% cho mỗi sản phẩm bán ra. Đây là một mức giá vượt trội và thương hiệu có
thể cạnh tranh về giá nếu muốn, hoặc thương hiệu có thể duy trì giá bán ra cao hơn đôi
chúng để giúp biên lợi nhuận được gia tăng.
Thiết kế bao bì: Star Kombucha có thiết kế đơn giản nhưng lại bắt mắt hơn hẳn
Lotte Chilsung Beverage, thiết kế lon có hai tông màu chủ đạo với màu trắng và một màu
chủ đạo tùy theo các hương vị, làm nổi bật hình ảnh sản phẩm trong mắt khách hàng, các
màu sắc cũng được thương hiệu tinh tế lựa chọn những tông màu trẻ trung, các gam màu
nổi được “pastel” hơn, giúp cái nhìn dịu mắt và sang trọng hơn. Có thể thấy, Star
Kombucha rất chú trọng đến cái nhìn của sản phẩm, đơn giản nhưng vẫn hiện đại.
Hình 13: Sản phẩm trà Star Kombucha
44
CHƯƠNG 3: THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG
3.1 Chiến lược thâm nhập thị trường
3.1.1 Đánh giá và phân tích
3.1.1.1 Xuất khẩu
Xuất khẩu là hình thức thâm nhập đầu tiên và đơn giản nhất của các doanh nghiệp,
là việc doanh nghiệp trực tiếp đưa hàng hóa và sản phẩm của mình sang một thị trường
nước ngoài khác và thường được gọi là “thương mại quốc tế”. Có hai hình thức xuất khẩu
là xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu gián tiếp:
 Xuất khẩu trực tiếp là một hình thức xuất khẩu mà được các bên mua bán trực tiếp
tham gia vào thực hiện.
 Xuất khẩu gián tiếp (ủy thác) sản phẩm được xuất khẩu thông qua các trung gian
như nhà phân phối hoặc đại lý xuất khẩu. Nhà sản xuất cung cấp sản phẩm cho các
đối tác giữa và những đối tác này thường đảm nhận việc phân phối và tiếp thị sản
phẩm tới thị trường nước ngoài.
Ưu điểm
 Ít gặp rủi ro
 Dễ áp dụng trong giai đoạn đầu mới thâm nhập thị trường quốc tế
 Giúp doanh nghiệp tiếp cận thị trường nhanh hơn các phương thức khác
 Tránh hao tổn chi phí để thiết lập các hoạt động sản xuất ở nước ngoài
 Giúp công ty khai thác được lợi thế về đường cong kinh nghiệm (Experience
Curve)
Nhược điểm
 Doanh nghiệp rơi vào thế bị động và còn bị phụ thuộc vào đại lý nhập khẩu bên
nước ngoài.
 Gây khó khăn trong việc tiếp xúc với người tiêu dùng cuối cùng nên không có các
biện pháp mạnh để cạnh tranh.
 Công ty cũng không am hiểu sâu sắc về phong tục tập quán, luật pháp của thị
trường nơi công ty thâm nhập nên dễ bị mất thị trường.
45
 Các chi phí vận tải và thuế quan có thể khiến cho việc xuất khẩu hàng hóa trở nên
không hiệu quả.
 Không thể khai thác tốt lợi ích kinh tế vùng (location economies) vì có thể có
những địa điểm ở nước ngoài có chi phí sản xuất sản phẩm thấp hơn là sản xuất
trong nước.
3.1.1.2 Cấp phép
Cấp phép là hình thức qua đó một doanh nghiệp ở nước sở tại cung cấp các quyền
hoặc tài nguyên cho một doanh nghiệp ở nước khác trong một khoảng thời gian xác định,
và đổi lại, nhận được phí bản quyền. Các quyền có thể bao gồm bằng sáng chế, phát
minh, công thức, quy trình, thiết kế, bản quyền, thương hiệu.
Ưu điểm
 Tránh được các chi phí phát triển và rủi ro liên quan đến việc mở cửa thị trường
nước ngoài.
 Tránh được các rào cản đầu tư từ chính phủ nước ngoài lên doanh nghiệp, từ đó có
thể gia nhập vào những thị trường có rào cản cao.
 Doanh nghiệp có thể tận dụng những cơ hội từ thị trường nhanh hơn mà không cần
phải tự phát triển trên thị trường đó, giúp tiết kiệm chi phí marketing và phân phối.
Nhược điểm
 Doanh nghiệp cấp phép không kiểm soát chặt chẽ được các doanh nghiệp được
cấp phép.
 Khả năng bị đánh cắp công nghệ và tài sản thương hiệu bởi các doanh nghiệp
được cấp phép.
 Doanh nghiệp được cấp phép có thể sẽ trở thành đối thủ cạnh tranh khi thời hạn
hợp đồng thỏa thuận kết thúc bằng cách sử dụng công nghệ và lấy đi khách hàng
của doanh nghiệp cấp phép.
 Khả năng kiểm soát sự thay đổi chiến lược của doanh nghiệp cấp phép bị hạn chế.
3.1.1.3 Nhượng quyền
Nhượng quyền là một hình thức cấp phép chuyên biệt, trong đó, bên nhượng
quyền không chỉ bán tài sản vô hình mà còn là toàn bộ hoạt động kinh doanh như mô
46
hình kinh doanh, nhà cung cấp, công thức, công nghệ, … dưới thương hiệu của mình và
nhận lại một khoản phí hay phần trăm doanh thu trong thời gian nhất định, yêu cầu phải
tuân thủ các quy tắc nghiêm ngặt về cách thức kinh doanh.
Ưu điểm
 Tránh được các chi phí phát triển và rủi ro liên quan đến việc mở cửa thị trường
nước.
 Tránh được các rào cản đầu tư từ chính phủ nước ngoài lên doanh nghiệp, từ đó có
thể gia nhập vào những thị trường có rào cản cao.
 Doanh nghiệp có thể tận dụng những cơ hội từ thị trường nhanh hơn mà không cần
phải tự phát triển trên thị trường đó, giúp tiết kiệm chi phí marketing và phân phối.
 Các hoạt động của doanh nghiệp được nhượng quyền được tiêu chuẩn hóa và
thống nhất, từ đó, công ty dễ dàng xây dựng được thương hiệu toàn cầu.
Nhược điểm
Vì cũng là một hình thức cấp phép nên nhượng quyền cũng bao gồm các nhược điểm mà
cấp phép đang tồn tại. Tuy nhiên, mức độ sẽ nghiêm trọng hơn so với cấp phép:
 Doanh nghiệp cấp phép không kiểm soát chặt chẽ được các doanh nghiệp được
cấp phép. Ví dụ, một khách du lịch đến một khách sạn ở Việt Nam có thể sẽ mong
đợi về chất lượng, thức ăn, dịch vụ tương đương với trụ sở chính của khách sạn tại
một quốc gia khác.
 Khả năng bị đánh cắp công nghệ và tài sản thương hiệu bởi các doanh nghiệp
được cấp phép.
 Doanh nghiệp được cấp phép có thể sẽ trở thành đối thủ cạnh tranh khi thời hạn
hợp đồng thỏa thuận kết thúc bằng cách sử dụng công nghệ và lấy đi khách hàng
của doanh nghiệp cấp phép
3.1.1.4 Dự án chìa khóa trao tay
Là hình thức mà qua đó công ty nhận thầu một dự án ở nước khác, bao gồm thiết
kế, xây dựng và trang bị toàn bộ cho một đơn vị sản xuất, kinh doanh, cơ sở dịch vụ.
Trong quá trình xây dựng họ sẽ mang công nghệ, kiến thức và con người của họ sang
47
nước đó để thực hiện. Sau khi hoàn thành, công ty nhận thầu sẽ bàn giao dự án cho khách
hàng khi nó sẵn sàng đi vào hoạt động để nhận thù lao.
Ưu điểm
 Kiếm được lợi nhuận từ hiểu biết chuyên sâu về một lĩnh vực
 Giảm thiểu những rủi ro liên quan đến mất cắp chất xám
 Học tập được kinh nghiệm của người đi trước
Nhược điểm
 Doanh nghiệp không gắn bó với thị trường đó, do đó không có lợi nhuận dài hạn.
 Ít rủi ro hơn FDI truyền thống. Chẳng hạn, chính phủ của nhiều quốc gia giàu dầu
mỏ đã bắt đầu xây dựng ngành công nghiệp lọc dầu riêng, vì vậy họ hạn chế FDI
trong lĩnh vực lọc dầu của họ. Nhưng nhiều quốc gia bị thiếu công nghệ lọc dầu
nên họ đạt được giá trị bằng cách tham gia vào các dự án chìa khóa trao tay với
các công ty nước ngoài có công nghệ.
 Tự tạo ra đối thủ cạnh tranh cho bản thân, tự tay bán đi dây chuyền công nghệ, lợi
thế cạnh tranh cho đối thủ.
3.1.1.5 Liên doanh
Liên doanh là phương thức hợp tác kinh doanh nhằm giảm thiểu rủi ro cho một
doanh nghiệp, hoặc khi doanh nghiệp không đủ năng lực, nguồn vốn để thực hiện đầu tư
một mình. Công ty thâm nhập sẽ liên kết với một công ty địa phương ở nước ngoài để tạo
ra một công ty mới, qua đó hai đối tác chia sẻ lợi ích và rủi ro liên quan đến việc kinh
doanh của công ty mới đó.
Ưu điểm
 Học hỏi được kinh nghiệm và kiến thức từ đối tác địa phương về thị trường địa
phương, văn hóa, ngôn ngữ, hệ thống chính trị và hệ thống kinh doanh.
 Chi phí và rủi ro được chia sẻ
 Đủ điều kiện cơ sở pháp lý để gia nhập thị trường
48
 Cơ hội cải thiện vốn, công nghệ và nguồn nhân lực khi thực hiện những dự án tầm
cỡ quốc tế.
Nhược điểm
 Có thể xảy ra mâu thuẫn, tranh chấp quyền sở hữu giữa các bên tham gia do không
thống nhất được các khoản đầu tư hoặc phần chia lợi nhuận.
 Xung đột, khó khăn trong quá trình kiểm soát hoạt động của doanh nghiệp
 Bị đối tác đánh cắp công nghệ và trở thành đối thủ cạnh tranh trong tương lai
3.1.1.6 Sở hữu 100% vốn đầu tư
Đầu tư GI hay đầu tư mới (Greenfield Investment) là hình thức doanh nghiệp có
thể thành lập một hoạt động mới ở nước ngoài “từ đầu” hoặc mua lại một doanh nghiệp
đã thành lập khác. Điều này giúp doanh nghiệp tạo ra một công ty con ở nước ngoài và sở
hữu nó 100%.
Ưu điểm
 Doanh nghiệp chủ động trong tất cả các hoạt động và giảm thiểu nguy cơ bị đánh
cắp các năng lực cốt lõi, một công ty con sở hữu toàn bộ sẽ làm giảm nguy cơ mất
kiểm soát. Ví dụ, các công ty trong lĩnh vực bán dẫn, điện tử và dược phẩm với
công nghệ cao sẽ thích hình thức gia nhập này để mở rộng ra nước ngoài.
 Tận dụng tốt đường cong kinh nghiệm và lợi thế kinh tế địa điểm.
 Dễ dàng kiểm soát ở nhiều quốc gia và có sự phối hợp chặt chẽ nhanh chóng khi
có kế hoạch chiến lược toàn cầu.
 Chất lượng sản phẩm và dịch vụ được tiêu chuẩn hóa, đảm bảo.
Nhược điểm
 Thiết lập một công ty con thuộc sở hữu hoàn toàn, doanh nghiệp sẽ phải chịu toàn
bộ vốn, chi phí và rủi ro của việc thiết lập các hoạt động ở nước ngoài. Những rủi
ro liên quan đến học để làm kinh doanh trong một nền văn hóa mới sẽ ít hơn nếu
công ty mua lại một doanh nghiệp nước chủ nhà lâu đời.
 Cần tốn nhiều thời gian để nghiên cứu, xây dựng
49
3.1.2 Lựa chọn chiến lược thâm nhập
Sau khi đánh giá các chiến lược thâm nhập bao gồm ưu và nhược điểm, nhóm lựa
chọn phương thức xuất khẩu để thâm nhập vào thị trường Hàn Quốc với sản phẩm Star
Kombucha, lý do mà nhóm lựa chọn chiến lược này được giải thích trên những khía cạnh
sau:
3.1.2.1 Tình hình chung
Trong bối cảnh thương mại hóa toàn cầu đang trên đà suy giảm, hoạt động trao đổi
thương mại hàng hóa giữa Hàn Quốc và Việt Nam không thể tránh khỏi những tác động
tiêu cực trong những tháng đầu năm 2023 Tuy nhiên, Hàn Quốc vẫn được xem là đối tác
thương mại có tầm ảnh hưởng và quan trọng hàng đầu của Việt Nam tính đến thời điểm
hiện tại.
Theo số liệu thống kê được cung cấp bởi Tổng cục Hải quan, xuất khẩu hàng hóa
sang thị trường Hàn Quốc của Việt Nam trong 5 tháng đầu năm 2023 đạt gần 9,2 tỷ USD,
con số này giảm hơn 7,1 % so với cùng kỳ năm trước.
Quy mô thị trường đồ uống Việt Nam năm 2021 xấp xỉ 4,644 tỷ lít, cho thấy mức
tăng trưởng ổn định với tốc độ trung bình hàng năm là 6% trong 5 năm qua bất chấp hậu
quả của dịch Covid-19. Ngoài ra, do tốc độ tăng trưởng kinh tế và đô thị hóa nhanh
chóng của Việt Nam, nhu cầu về đồ uống RTD (Ready to drink) ngày càng tăng đối với
người tiêu dùng ở các thành phố lớn, chiếm ⅓ toàn bộ thị trường đồ uống Việt Nam.
50
Hình 14: Lượng nhập khẩu đồ uống của Việt Nam (HS 2202.99)
Tính đến năm 2020, lượng nhập khẩu đồ uống của Việt Nam (HS 2202.99) đạt xấp
xỉ 116 triệu USD, có tốc độ tăng trưởng cao, bình quân 9%/năm trong 5 năm từ 2015 đến
2020. Các nước nhập khẩu chính là Hàn Quốc (36%), Malaysia (23,3%) và Thái Lan
(15%), ba nước dẫn đầu chiếm 74,3% tổng lượng nhập khẩu trong năm 2020. Đặc biệt,
top 1 đến 5 quốc gia, trong đó có Hàn Quốc, giữ nguyên thứ hạng 3 năm liên tiếp kể từ
năm 2018, củng cố vị thế trên thị trường nhập khẩu đồ uống của Việt Nam. Qua đó khẳng
định mức độ khả thi và tiềm năng khi Hàn Quốc luôn là một trong những thị trường đích
mà Việt Nam luôn muốn hướng tới.
3.1.2.2 Năng lực cốt lõi
Bên cạnh quy trình sản xuất hiện đại, hương vị khác biệt chính từ những đột phá,
cải thiện trong công thức so với Kombucha truyền thống và những giá trị về mặt sức
khỏe và sắc đẹp đã góp phần tạo nên “cơn sốt” trong thị trường đồ uống, xuất sắc ghi tên
mình trong top 10 thương hiệu xuất sắc nhất Châu Á năm 2023. Đây được xem là bước
đệm hoàn hảo để Star Kombucha từng bước khẳng định vị thế thức uống “healthy drink”
số 1 toàn cầu trong ngành Food & Beverage.
Sau khi chinh phục được thị trường Việt, sản phẩm trà lên men Star Kombucha
của Goody Group tiếp tục gặt hái thêm thành công mới khi chính thức được FDA- Cục
51
Quản lý thực phẩm và Dược phẩm Mỹ cấp giấy chứng nhận sản phẩm đạt tiêu chuẩn về
nguồn nguyên liệu, công thức, quy trình sản xuất, đóng gói, phân phối,... Được biết đến là
thương hiệu Kombucha đầu tiên tại Việt nam được sản xuất với dây chuyền công nghệ
chuyển giao từ Mỹ, đây có thể xem là lợi thế cạnh tranh vô cùng lớn của Star Kombucha
trên thị trường quốc tế, đặc biệt là thị trường khó tính Hàn Quốc với những quy định
nghiêm ngặt, khắt khe đối với các sản phẩm nhập khẩu vào thị trường nước này. Vì thế,
việc sử dụng hình thức xuất khẩu chính để thâm nhập vào thị trường Hàn Quốc được xem
là sự lựa chọn hợp lý thay vì tiếp cận các chiến lược như liên doanh, nhượng quyền cấp
phép bởi rủi ro trong quá trình hoạt động hay việc chia sẻ thông tin thường xuyên giữa
các đối tác rất dễ để bí quyết công nghệ có thể bị đánh cắp và rơi vào tay các doanh
nghiệp khác.
3.1.2.3 Cắt giảm chi phí
Thứ nhất, tiết kiệm chi phí hơn nhờ xuất khẩu: So với việc tạo mới từ đầu
(Green field), xuất khẩu có thể tiết kiệm chi phí đáng kể vì không phải thiết lập hoàn toàn
một hoạt động sản xuất mới ở nước ngoài. Điều này sẽ khiến cho giá sản phẩm
Kombucha không quá cao, có thể tạo lợi thế cạnh tranh cho các sản phẩm ở thị trường
mới.
Thứ hai, nguồn cung nguyên vật liệu, nguồn lao động dồi dào với giá rẻ: Việt
Nam hiện là nước sản xuất trà lớn thứ 7, xuất khẩu trà đứng thứ 5 thế giới, mang đến một
nguồn nguyên vật liệu rẻ và chất lượng cao phục vụ trong sản xuất kombucha tại Việt
Nam.
Việt Nam là đất nước nhiệt đới vĩ tuyến kéo dài, nắng nhiều, mưa nhiều, sinh thái
đa dạng và phân vùng rõ rệt. Do đó, các loại trái cây và thảo dược ở Việt Nam mà phục
vụ cung cấp nguyên liệu sản xuất Kombucha rất phong phú, đa dạng. Lợi thế nổi bật nhất
là trái cây nhiệt đới phong phú với giá thành rẻ như ổi, xoài, chanh, chanh dây, … Đối
với những loại khác không phổ biến như kiwi, việt quất, đào đã có thể trồng tại Việt Nam
tại những vùng khí hậu ôn đới hoặc bán nhiệt đới như Đà Lạt – Lâm Đồng, vùng núi cao
phía Bắc Việt Nam. Ngoài ra, các loại thảo dược như xả, gừng cũng khá phổ biến và có
giá cả phải chăng trên thị trường Việt Nam.
52
Về nguồn nhân lực, Việt Nam là đất nước nổi tiếng với nguồn lao động dồi dào,
giá rẻ. Tuy nhiên, khi công nghệ số phát triển mạnh mẽ, tạo đột phá trên nhiều lĩnh vực,
điều này không còn là lợi thế cạnh tranh của Việt Nam, do tỷ lệ lao động có trình độ
chuyên môn kỹ thuật trong cơ cấu lao động còn thấp. Để đối phó với vấn đề này, chính
phủ Việt Nam đã có những phương án chuyển dịch cơ cấu lao động theo hướng hiện đại,
cụ thể là vào ngày 05/02/2021 Thủ tướng Chính phủ ban hành Quyết định số 176/QĐ-
TTg về việc ban hành Chương trình hỗ trợ phát triển thị trường lao động đến năm 2030.
Bên cạnh đó, doanh nghiệp có thể khắc phục vấn đề này bằng cách tăng cường đào tạo và
phát triển nguồn nhân lực, tiêu chuẩn hóa quy trình.
Tóm lại, nhận thấy Goody Group có thể tận dụng đường cong kinh tế và lợi thế
kinh tế vùng khi sản xuất tại Việt Nam và xuất khẩu sang các thị trường khác, đặc biệt là
Hàn Quốc.
Thứ ba, thủ tục logistics đơn giản hơn, chi phí tối ưu: Hàn Quốc là một quốc gia
nằm ở Đông Á, có nhiều thuận lợi về vị trí địa lý. Thuận lợi này tạo điều kiện cho sự phát
triển cho ngành vận chuyển quốc tế. Việc này giúp chúng ta dễ dàng gửi hàng đến Hàn
Quốc qua cả đường hàng không và đường biển. Hơn nữa, các thủ tục và giấy tờ cần thiết
cho việc vận chuyển hàng sang Hàn Quốc thường được đánh giá là đơn giản hơn so với
việc gửi hàng đến các nước châu Âu. Thông qua đó, giúp doanh nghiệp có thể tiết kiệm
thời gian, lẫn chi phí logistics. Đồng thời, sản phẩm Kombucha không phải là hàng hóa
nặng và cồng kềnh, điều này cũng đóng góp không nhỏ trong việc tối ưu hóa chi phí vận
tải. Vấn đề khoảng cách không còn là trở ngại đối với doanh nghiệp khi xuất khẩu hàng
hóa sang Hàn Quốc.
Thứ tư, tận dụng các Hiệp định thương mại tự do để cắt giảm chi phí: Giữa Việt
Nam và Hàn Quốc hiện tại có hai Hiệp định thương mại tự do mà Việt Nam có thể khai
thác, đó chính là AKFTA (ASEAN - Hàn Quốc) và VKFTA (Việt Nam - Hàn Quốc).
Đối với AKFTA, được kí kết vào năm 2005 bởi ASEAN và Hàn Quốc, tạo tiền đề
cho hai bên đàm phán và ký kết các Hiệp định về tự do hóa hàng hóa, thương mại và đầu
tư, nhằm thiết lập Khu vực thương mại tự do ASEAN-Hàn Quốc.
53
Đối với VKFTA, Việt Nam và Hàn Quốc đã kí Hiệp định Thương mại tự do này
vào năm 2015. So với FTA ASEAN – Hàn Quốc (AKFTA), trong VKFTA Việt Nam và
Hàn Quốc dành thêm nhiều ưu đãi cho nhau trong cả lĩnh vực hàng hóa, dịch vụ và đầu
tư.
Nội dung của cả hai Hiệp định này được quy định rõ với những nội dung đã được
thỏa thuận mang lại những tác động tích cực về nhiều mặt đối với kinh tế Việt Nam, đặc
biệt là Hàn quốc mở cửa thị trường, cắt giảm thuế đối với các sản phẩm nhập khẩu từ
Viêt Nam và đáp ứng quy tắc xuất xứ. Tận dụng cơ hội này, Goody Group có thể cắt
giảm chi phí khi xuất khẩu sản phẩm Star Kombucha sang thị trường Hàn Quốc.
3.2 Lựa chọn hình thức thâm nhập
3.2.1 Hình thức thâm nhập
3.2.1.1 Xuất khẩu trực tiếp
Là hình thức xuất khẩu trong đó hàng hóa được bán sang nước ngoài mà không
cần phải thông qua bất kỳ một trung gian nào. Ngoài ra, xuất khẩu trực tiếp đồng nghĩa
với việc doanh nghiệp phải tự thực hiện và hoàn tất quá trình bán hàng của mình sang
nước ngoài và phải chịu trách nhiệm giao dịch trực tiếp đối với bên đối tác nước ngoài.
Trong quá trình tiến hành giao dịch, hai bên sẽ cùng thực hiện ký kết hợp đồng ngoại
thương.
Trong một số trường hợp nếu doanh nghiệp xuất khẩu không thể tự sản xuất ra sản
phẩm thì việc xuất khẩu phải trải qua quá trình thu mua nguồn hàng từ các đơn vị sản
xuất trong nước, sau đó sẽ tiến hành đàm phán và ký kết hợp đồng với doanh nghiệp
nước ngoài trước khi xuất khẩu.
54
Hình 15: Hình thức xuất khẩu trực tiếp
Ưu điểm
 Giúp cho các doanh nghiệp chủ động được các hoạt động kinh doanh của mình và
linh hoạt theo dõi, đo lường, đánh giá tình hình chung một cách khách quan hơn.
 Dễ dàng trong việc đàm phán về giá cả thông qua hình thức xuất khẩu trực tiếp và
thuận lợi trong quá trình lựa chọn phương thức thanh toán phù hợp.
 Giảm tải được đáng kể chi phí trung gian như chi phí môi giới xuất khẩu, chi phí
vận chuyển, logistic... từ đó gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.
 Làm việc trực tiếp với người mua giúp xây dựng lòng trung thành với thương hiệu.
 Chủ động trong việc vận chuyển hàng, làm thủ tục hải quan... từ đó khai thác được
nguồn lực logistics trong nước
 Chủ động đối phó với những diễn biến mới trên thị trường.
Nhược điểm
55
 Tốn nhiều thời gian và công sức hơn trong việc họ phải tự trang bị hiểu biết về
môi trường ngoại, pháp luật. chính sách... của các quốc gia mà họ muốn đầu tư
xuất khẩu.
 Chi phí và rủi ro cao hơn vì xuất khẩu trực tiếp đòi hỏi một nguồn đầu tư lớn trong
việc thiết lập hệ thống phân phối, nguồn nhân lực, quản lý tài chính và quản lý rủi
ro trên thị trường nước ngoài.
 Đảm bảo được số lượng hàng hóa đủ lớn khi tham gia giao dịch để bù đắp được
chi phí trong quá trình giao dịch.
3.2.1.2 Xuất khẩu gián tiếp
Trái ngược với hình thức xuất khẩu trực tiếp, xuất khẩu gián tiếp là hình thức mà
doanh nghiệp xuất khẩu hàng hóa ra nước ngoài thông qua một đơn vị trung gian khác,
còn được gọi là Forwarder. Với hình thức này, bên được ủy thác sẽ tiến hành ký kết hợp
đồng xuất khẩu, đồng thời đảm nhận việc hoàn thành các thủ tục, giấy tờ cần thiết cho
việc xuất khẩu mặt hàng thay cho nhà sản xuất với mục đích nhằm hưởng phí ủy thác.
Hình 16: Hình thức xuất khẩu gián tiếp

Ưu điểm
 Với nghiệp vụ chuyên môn cao, các FWD sẽ là sự lựa chọn hoàn hảo cho các chủ
doanh nghiệp đòi hỏi mức độ rủi ro thấp trong quá trình tiến hành xuất khẩu sản
phẩm sang các nước khác.
 Tiết kiệm thời gian giúp hàng hóa được lưu thông nhanh chóng hơn.
 Không yêu cầu kinh nghiệm hoặc kiến thức xuất khẩu và không yêu cầu doanh
nghiệp của bạn phải tuyển thêm nhân sự.
56
Nhược điểm
 Tỷ suất lợi nhuận thấp hơn so với xuất khẩu trực tiếp, vì lợi nhuận sẽ được chia
cho bên nhận ủy thác/ bên thứ ba
 Bị động, bị phụ thuộc quá nhiều vào cam kết với đối tác. Trong trường hợp bên
trung gian làm việc kém năng lực hơn, điều đó có thể cản trở hoạt động xuất khẩu
của doanh nghiệp.
 Không sở hữu mối quan hệ với khách hàng và không thể cung cấp các dịch vụ giá
trị gia tăng.
 Không thể thực hành tìm hiểu về thị trường; không thể phát triển giao tiếp cũng
như hiểu biết về xu hướng thị trường và người tiêu dùng.
 Nếu lựa chọn sai nhà phân phối, có thể tác động đến thị trường, tính hiệu quả, từ
đó cản trở khả năng hoạt động của công ty.
3.2.1.3 Lựa chọn hình thức
Bảng 2: Các hình thức xuất khẩu
XUẤT KHẨU TRỰC TIẾP XUẤT KHẨU GIÁN TIẾP
Doanh nghiệp cần có kiến thức về thủ tục Doanh nghiệp mới tham gia xuất khẩu,
xuất nhập khẩu, am hiểu về hoạt động kinh không có đủ tài nguyên, công nghệ hoặc quy
doanh quốc tế trình sản xuất để tự sản xuất hàng hóa hoặc
dịch vụ cho thị trường nước ngoài
Doanh nghiệp sẵn sàng đầu tư để nghiên Muốn giảm chi phí sản xuất và vận
cứu và tiếp thị, tìm hiểu kỹ lưỡng về sản chuyển, đặc biệt nếu doanh nghiệp có thể
phẩm, đối tác và thị trường. tận dụng cơ cấu giá cả, quy trình sản xuất
hoặc hệ thống phân phối hiệu quả từ các
đối tác địa phương hoặc quốc tế.
Doanh nghiệp có đội ngũ nhân viên có Giảm rủi ro thương mại và tài chính trong
kinh nghiệm trong quan hệ thương mại tình hình kinh tế không ổn định
57
quốc tế, am hiểu về các nghiệp vụ và quy
trình xuất nhập khẩu, thông thạo về ngôn
ngữ, tập quán, luật pháp nội địa cũng như
quốc tế.
Doanh nghiệp có ưu điểm cạnh tranh đặc Doanh nghiệp muốn tập trung vào các
biệt, chẳng hạn như giá cả, công nghệ tiên hoạt động cốt lõi, hình thức gián tiếp cho
tiến, hoặc thương hiệu mạnh mẽ, xuất phép họ tối ưu hóa sử dụng tài nguyên và
khẩu trực tiếp có thể giúp tối ưu hóa lợi năng lực của mình cho các hoạt động
thế này và tạo ra giá trị cạnh tranh. quan trọng nhất.
Dựa vào những thế mạnh vốn có cùng với lợi thế cạnh tranh mà Star Kombucha
đã khẳng định vững chắc trên thị trường Việt Nam nói riêng và thị trường quốc tế nói
chung, nhóm chúng em quyết định lựa chọn hình thức xuất khẩu trực tiếp dựa vào các
tiêu chí:
Thứ nhất, kiểm soát sản phẩm
Star Kombucha ghi dấu ấn đậm nét với thị trường đích Hàn Quốc bởi dây chuyền
sản xuất hiện đại, sản phẩm được kiểm chứng về mức độ an toàn trước khi đến tay người
tiêu dùng. Do đó, niềm tin được xây dựng vững chắc nơi khách hàng và xuất khẩu trực
tiếp
được xem là lựa chọn khá tốt.
Thứ hai, xây dựng mối quan hệ với khách hàng

Sau 3 năm kể từ khi ra mắt sản phẩm, trà lên men Star Kombucha đã được khá
đông người Việt đón nhận, liên tục nhận được những tín hiệu khả quan. Tuy nhiên, do
sản phẩm chỉ mới gia nhập vào thị trường Hàn Quốc cách đây không lâu, chính vì thế mà
việc tạo lập và quản lý mối quan hệ trực tiếp của khách hàng nhằm gia tăng sự trung
thành, củng cố niềm tin cũng được xem là yếu tố cực kỳ quan trọng mà Goody group cần
hướng đến.
Thứ ba, tùy chỉnh giá cả
58
Lợi nhuận cao luôn là đích đến của hầu hết mọi doanh nghiệp và Goody Group
cũng không ngoại lệ. Việc tiến hành xuất khẩu trực tiếp sang thị trường Hàn Quốc có thể
giúp cho doanh nghiệp này có thể tự do tùy chỉnh giá cả sản phẩm theo cách họ muốn và
tạo ra các chiến lược giá khác nhau nhằm thu hút khách hàng và tạo nên sự cạnh tranh
trên thị trường đích.
Thứ tư, không thông qua trung gian môi giới
Xuất khẩu trực tiếp giúp doanh nghiệp có thể tối đa hóa được lợi nhuận thu vào vì
không cần phải thông qua bất kì một trung gian hay đối tác khác. Kombucha là sản phẩm
có mặt lâu đời trên thị trường quốc tế, chính vì vậy việc xuất khẩu trực tiếp sang hàn mà
không thông qua bất kì bên thứ 3 nào, tuy tiềm ẩn rủi ro nhưng không quá đáng kể bởi
khi xuất sang thị trường Hàn Quốc, Star Kombucha sẽ không quá khó khăn trong việc
tiếp cận đến tệp khách hàng đã quá quen thuộc với Kombucha đã có mặt tại thị trường
Hàn Quốc.
3.3 Lựa chọn khách hàng, nhà phân phối và các đối tác
3.3.1 Lựa chọn khách hàng
Công ty Goody Group lựa chọn hình thức xuất khẩu trực tiếp, doanh nghiệp sẽ lựa
chọn hợp tác với các công ty nhập khẩu uy tín có nhiều kinh nghiệm và chuyên môn
trong lĩnh vực kinh doanh F&B về các sản phẩm tự nhiên, hữu cơ có lợi cho sức khỏe cho
người tiêu dùng. Vì đây là xuất khẩu trực tiếp nên công ty nhập khẩu cũng chính là nhà
phân phối trực tiếp cho các chuỗi siêu thị ở Hàn Quốc. Điều kiện để lựa chọn các công ty
nhập khẩu phải hiểu rõ được thị trường tiêu dùng và đảm bảo có mạng lưới thị trường,
mối quan hệ trong ngành F&B khá rộng rãi tại Hàn Quốc để có thể dễ dàng phân phối tại
các cửa hàng bán lẻ hay chuỗi siêu thị tại các trung tâm thành phố lớn nhỏ. Các công ty
nhập khẩu này phải có khả năng thực hiện các giao dịch một cách rõ ràng và minh bạch
để đảm bảo được sự tin tưởng của đôi bên, sau đó còn có thể hợp tác lâu dài. Từ những
tiêu chí lựa chọn như vậy, giúp cho sản phẩm Star Kombucha có được sự nhận diện
thương hiệu ngày càng được nhiều khách hàng biết đến hơn tại thị trường Hàn Quốc.
59
3.3.2 Nhà phân phối
3.3.2.1 Xác định tiêu chí lựa chọn
Để mở rộng thị trường và tiếp cận được nhiều khách hàng hơn, Star Kombucha
phải cân nhắc lựa chọn đối tác phân phối sản phẩm từ Việt Nam sang Hàn Quốc. Để có
thể bước chân vào thị trường này, Star Kombucha cần phải quan tâm đến một số tiêu chí
khi lựa chọn đối tác phân phối:
Đối tác phân phối cần phải có kinh nghiệm kinh doanh, bán lẻ, phân phối hàng hóa
trong cùng lĩnh vực thực phẩm hữu cơ tốt cho sức khỏe. Và cần phải có mối quan hệ tốt
với các chuỗi cung ứng và cửa hàng bán lẻ. Do đó, các nhà phân phối và Star Kombucha
cũng dễ dàng hợp tác làm việc với nhau một cách hiệu quả. Điều này giúp cho Star
Kombucha tiết kiệm được thời gian và chi phí trong việc xây dựng mạng lưới phân phối,
xây dựng thương hiệu và tạo được độ uy tín của sản phẩm đối với khách hàng.
Đối tác phân phối cần phải đưa ra các chiến lược tiếp thị, chiến lược kinh doanh
phù hợp với mục tiêu và giá trị những sản phẩm thiên nhiên hữu cơ. Điều này giúp cho
Star Kombucha duy trì được tính độc đáo của sản phẩm, tạo lợi thế cạnh tranh với các
thương hiệu khác, tiếp cận được nhiều khách hàng yêu thích những sản phẩm dành cho
sức khỏe.
Đối tác phân phối cần phải có khả năng tài chính đủ để đáp ứng nhu cầu đầu tư
cho hàng hóa, các trang thiết bị phục vụ cho việc phân phối như kho bãi, phương tiện vận
tải, máy móc quản lý, ... nhằm cung ứng cho thị trường. Do đó, có thể giúp Star
Kombucha đảm bảo quản lý việc lưu trữ hàng hóa, được công nhận độ uy tín về chất
lượng an toàn vệ sinh thực phẩm thông qua các chuyên gia kiểm nghiệm trong lĩnh vực
này và tuân thủ theo các quy định của cơ quan quản lý tại Hàn Quốc.
Đối tác phân phối cần phải có khả năng cung cấp các dịch vụ khách hàng tốt để
đảm bảo được một lượng khách hàng trung thành với nhà phân phối.
3.3.2.2 Lựa chọn nhà phân phối
Star Kombucha đã lựa chọn hợp tác với các thương hiệu lớn nổi tiếng trong lĩnh
vực bán lẻ là GS25, Emart24 - đây là các chuỗi cửa hàng tiện lợi hàng đầu tại Hàn Quốc,
với tập trung nhiều trong các thành phố trung tâm lớn nhỏ. GS25 là một trong những
60
chuỗi cửa hàng tiện lợi lớn nhất Hàn Quốc được khách hàng yêu thích đến mức nó đã
được xếp hạng số 1 trong 8 năm trong một đánh giá đáng tin cậy KS-SQI: Korean
Standard Services Quality Index (Chỉ số Chất lượng Dịch vụ Tiêu chuẩn Hàn Quốc).
Hiện tại, GS25 có 13.107 cửa hàng chi nhánh chiếm khoảng 30% thị trường bán lẻ tại
Hàn Quốc.
Hình 17: Cửa hàng tiện lợi tại Hàn Quốc

GS25 có mạng lưới cửa hàng tiện lợi rộng rãi tại Hàn Quốc. Điều này có nghĩa là
họ có khả năng phân phối sản phẩm của bạn đến một số điểm bán lẻ nhiều và đa dạng.
GS25 là một trong những thương hiệu tiện lợi phổ biến và đáng tin cậy tại Hàn Quốc. Sự
danh tiếng của họ có thể giúp tạo sự tin tưởng đối với sản phẩm của bạn trong mắt người
tiêu dùng. GS25 cung cấp một loạt sản phẩm và dịch vụ. Đây bao gồm thực phẩm, đồ
uống, bánh kẹo, sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, mặt hàng điện tử cơ bản, và nhiều sản
phẩm khác. GS25 cũng cung cấp dịch vụ giao hàng và dịch vụ nạp tiền điện thoại di
động. GS25 thường hoạt động cả ngày lẫn đêm, đảm bảo rằng khách hàng có thể mua
sắm và truy cập các sản phẩm và dịch vụ của họ bất kể lúc nào trong ngày.
Emart24 là một phần của Tập đoàn Shinsegae, một trong những tập đoàn lớn nhất
tại Hàn Quốc. Emart24 bắt đầu hoạt động vào năm 1993 và đã phát triển thành một trong
những chuỗi cửa hàng tiện lợi nổi tiếng tại Hàn Quốc.
61
Hình 18: Cửa hàng tiện lợi Emart 24 tại Hàn Quốc
Emart24 có mạng lưới cửa hàng lớn và rải rác trên khắp Hàn Quốc. Điều này có
nghĩa rằng họ có khả năng phân phối sản phẩm của bạn đến nhiều điểm bán lẻ trên toàn
quốc, bao gồm cả ở các thành phố lớn và khu vực nông thôn. Emart24 đã xây dựng danh
tiếng là một trong những chuỗi cửa hàng tiện lợi hàng đầu tại Hàn Quốc và đã đảm bảo
chất lượng các sản phẩm được cung cấp. Và các cửa hàng hoạt động suốt 24 giờ mỗi
ngày, giúp sản phẩm của bạn có sẵn sàng cho khách hàng bất kể lúc nào trong ngày hoặc
đêm. Emart24 cung cấp một loạt sản phẩm và dịch vụ, bao gồm thực phẩm, đồ uống,
bánh kẹo, sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, thực phẩm nhanh chóng, và nhiều sản phẩm
khác. Họ cũng cung cấp dịch vụ giao hàng và dịch vụ thanh toán điện tử.
Lotte Mart: là một công ty của tập đoàn LOTTE Hàn Quốc, là chuỗi siêu thị lớn
bán nhiều loại hàng tạp hoá, quần áo, đồ chơi, đồ điện tử và các hàng hoá khác. Tính đến
tháng 4 năm 2023, có 114 siêu thị tại Hàn Quốc.
62
Hình 19: Siêu thị Lotte Mart tại Hàn Quốc
Lotte Mart là một trong những chuỗi siêu thị lớn và phổ biến tại Hàn Quốc với
nhiều cửa hàng trải rộng trên khắp đất nước. Điều này cung cấp khả năng phân phối rộng
rãi đến một lượng lớn người tiêu dùng. Lotte Mart đã xây dựng một hình ảnh đáng tin cậy
và uy tín trong lĩnh vực bán lẻ tại Hàn Quốc. Điều này có thể giúp tạo niềm tin từ phía
khách hàng và đối tác kinh doanh. Bên cạnh đó, lotte mart còn có khả năng hỗ trợ tiếp thị
và quảng cáo sản phẩm vì vậy có thể giúp cho sản phẩm trong cửa hàng ngày càng thu
hút được sự chú ý của khách hàng.
3.3.3 Các đối tác
3.3.3.1 Lựa chọn đối tác vận chuyển quốc tế
Phương thức giao hàng: Việc vận chuyển Star Kombucha từ Việt Nam sang Hàn Quốc,
chúng tôi chọn phương thức giao hàng bằng đường biển.
Chi phí hiệu quả: Vận chuyển hàng hóa bằng đường biển thường có chi phí thấp
hơn các loại phương thức vận chuyển khác như hàng không, đường bộ. Bên cạnh đó, khi
sử dụng phương thức vận chuyển biển có thể chuyển chở được một lần nhiều hàng hóa
với khối lượng lớn. Điều này giúp cho Star Kombucha tiết kiệm được chi phí vận chuyển
hàng hóa và hạn chế được rủi ro.
Tiện ích trong quá trình vận chuyển: Phương thức vận chuyển bằng đường biển
thường có cơ sở hạ tầng tốt và dịch vụ hỗ trợ vận chuyển hàng hóa bao gồm cả cảng biển,
tàu vận tải và hệ thống logistics. Điều này giúp đảm bảo được sự liên tục trong quá trình
vận chuyển.
63
Thời gian vận chuyển khá dài: So với các phương thức vận chuyển khác, thời
gian vận chuyển đường biển cũng khá dài ngày mất khoảng từ 10 - 15 ngày. Tuy nhiên,
phương thức vận chuyển này đáng tin cậy và an toàn, vì luôn được kiểm tra thường
xuyên.
An toàn: Cảng biển và tàu biển thường tuân thủ nghiêm ngặt các quy định về an
toàn hàng hóa và môi trường, bảo quản được hàng hóa trong những container chuyên
dụng, giúp giảm thiểu nguy cơ tai nạn hoặc mất mát hàng hóa.
Tiết kiệm năng lượng và giảm tiết thải: Vận chuyển hàng hóa bằng đường biển
thường tiêu tốn ít nhiên liệu so với hàng không hoặc đường bộ, giúp giảm thiểu tác động
tiêu cực đối với môi trường.
Điều kiện Incoterm (International Commercial Terms)
Star Kombucha chọn điều kiện Incoterm CIF 2020 (Cost, Insurance & Freight) để
áp dụng trong quá trình vận chuyển hàng hóa từ Việt Nam sang Hàn Quốc.
Trách nhiệm của người bán (Star Kombucha): Star Kombucha sẽ có trách nhiệm giao
hàng tại cảng chỉ định ở Hàn Quốc, làm thủ tục và khai báo hải quan xuất khẩu và đóng
thuế xuất khẩu.
Về chuyển giao rủi ro: Rủi ro được chuyển giao từ bên bán sang bên mua khi toàn
bộ lô hàng được giao trên boong tàu.
Về chi phí: Bên bán sẽ chịu trách nhiệm chi trả toàn bộ chi phí để đưa hàng lên
tàu, vận chuyển hàng đến cảng dỡ, đặc biệt, người bán có trách nhiệm mua bảo hiểm (loại
C) cho toàn bộ lô hàng và chịu toàn bộ chi phí này.
Đối tác vận chuyển quốc tế: Công ty TNHH MTV SOTRANS Logistics
SOTRANS Logistics: là một trong những công ty hàng đầu trong ngành giao nhận
vận tải quốc tế, giao nhận hàng hóa XNK và dịch vụ Kho đa chức năng tại Việt Nam.
Cũng đã có hơn 45 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực vận chuyển hàng hóa cả trong và
ngoài nước.
SOTRANS hiện có 5 khối và các bộ phận kinh doanh hoạt động trong các lĩnh vực
giao nhận vận tải quốc tế, nội địa, kho đa chức năng, cảng. Với hệ thống đại lý mạnh ở
các cảng lớn trên thế giới, có quan hệ mật thiết với các hãng tàu uy tín, các dịch vụ của
64
công ty luôn đảm bảo đúng lịch trình với giá cước phù hợp, đáp ứng yêu cầu riêng của
từng khách hàng. Chất lượng dịch vụ được bảo đảm bởi các tuyến đi thẳng thông qua
mạng lưới đại lý lâu năm và có uy tín.
Các dịch vụ của SOTRANS được bảo hiểm trách nhiệm toàn phần, góp phần hạn
chế rủi ro cho khách hàng khi sự cố xảy ra. Thông tin về hàng hóa thường xuyên được
cập nhật, với những khách hàng lớn, công ty cử cán bộ thường xuyên có mặt tại văn
phòng của khách để giải quyết ngay nhu cầu mới phát sinh, được khách hàng tin cậy và
đánh giá cao.
SOTRANS đặt khách hàng lên hàng đầu và cung cấp các dịch vụ chăm sóc tốt
nhất cho khách hàng. Bên cạnh đó, công ty còn có các bộ phận nhân viên chuyên nghiệp
và thân thiện, luôn có thái độ sẵn sàng hỗ trợ khách hàng mỗi lúc, mỗi nơi trong quá trình
vận chuyển hàng hóa. Với chi phí bên SOTRANS Logistics, giá vận chuyển thị trường
cạnh tranh và thời gian vận chuyển phù hợp với nhu cầu khách hàng, luôn gắn với bảo
hiểm trách nhiệm người vận tải.
3.3.3.2 Đối tác pháp lý
Xác định các tiêu chí lựa chọn: Khi bắt đầu kinh doanh ở một thị trường tiềm năng mới,
việc tìm hiểu các vấn đề pháp lý là cực kỳ quan trọng và phức tạp cần đòi hỏi một công ty
chuyên tư vấn và am hiểu về lĩnh vực kinh doanh. Vì vậy, công ty chuyên tư vấn pháp lý
cần phải đạt được những yêu cầu như sau:
Chuyên môn và hiểu biết luật pháp: Công ty pháp lý đảm bảo thường có đội ngũ
luật sư và chuyên gia pháp lý với kiến thức và kinh nghiệm chuyên sâu về luật pháp. Họ
có thể giúp tổ chức hiểu rõ các quy định pháp lý và tìm kiếm các giải pháp phù hợp.
Bảo vệ quyền lợi và lợi ích: Công ty pháp lý có vai trò quan trọng trong việc bảo
vệ quyền lợi và lợi ích của tổ chức. Họ có thể đại diện cho tổ chức trong các vụ kiện và
thương lượng hợp đồng để đảm bảo rằng các giao dịch được thực hiện theo cách có lợi
cho tổ chức.
Định hình chiến lược pháp lý: Công ty pháp lý có khả năng giúp tổ chức xây
dựng chiến lược pháp lý. Họ có thể đánh giá rủi ro pháp lý và đề xuất các biện pháp để
giảm thiểu rủi ro và tối ưu hóa tuân thủ pháp luật.
65
Phù hợp với nhu cầu: Công ty pháp lý cung cấp tư vấn pháp lý để giải quyết các
thắc mắc pháp lý và cung cấp hướng dẫn cho tổ chức về cách thực hiện các quy định
pháp lý. Đảm bảo rằng công ty hiểu rõ về nhu cầu và mục tiêu pháp lý của bạn và có khả
năng cung cấp giải pháp phù hợp.
Giải quyết tranh chấp: Trong trường hợp tổ chức phát sinh tranh chấp pháp lý,
công ty pháp lý có vai trò quan trọng trong việc đại diện và bảo vệ quyền lợi của tổ chức
trong quá trình giải quyết tranh chấp.
Đối tác pháp lý: Để đảm bảo được được quyền lợi và lợi ích của Star Kombucha, nên đã
chọn Công ty Luật TNHH Bizlawyer & Partners.
Độ tin cậy: Đây là một trong những công ty luật uy tín tại Việt Nam và cung cấp
dịch vụ pháp lý chuyên nghiệp cho khách hàng trong và ngoài nước.
Lĩnh vực hoạt động: Bizlawyer chuyên về nhiều lĩnh vực pháp lý, bao gồm lĩnh
vực doanh nghiệp, đất đai, bất động sản, tài chính, và nhiều lĩnh vực khác. Họ cung cấp
dịch vụ pháp lý cho cá nhân, doanh nghiệp, và tổ chức.
Đội ngũ luật sư: Bizlawyer có một đội ngũ luật sư và chuyên gia pháp lý có kinh
nghiệm và chuyên môn trong nhiều lĩnh vực pháp lý. Điều này cho phép họ cung cấp tư
vấn pháp lý và đại diện cho khách hàng trong các vụ kiện và thương lượng hợp đồng.
Dịch vụ cung cấp: Công ty Bizlawyer cung cấp một loạt dịch vụ pháp lý, bao gồm
tư vấn pháp lý, thực hiện hợp đồng, bào chữa trong các vụ kiện, và nhiều dịch vụ khác
liên quan đến pháp lý doanh nghiệp.
3.4 Điều kiện đàm phán
Hợp đồng thương mại
Sau quá trình tìm hiểu, nghiên cứu, Star Kombucha lựa chọn xuất khẩu trực tiếp
sang chuỗi cửa hàng tiện lợi GS25. GS25 thuộc tập đoàn GS Retail, với hơn 13000 cửa
hàng trên toàn quốc, GS25 là điểm đến quen thuộc của người dân Hàn Quốc, bất kể là
ngày hay đêm. GS25 nổi tiếng với sự đa dạng về các sản phẩm và dịch vụ, phong phú,
đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng, nhất là với những ai cần sự nhanh gọn và tiện lợi.
Bước vào bất cứ cửa hàng tiện lợi GS25 nào trên phố, bạn đều có thể mua từ thực phẩm
tươi sống, đồ ăn nhanh, đồ uống, đến các sản phẩm thiết yếu GS25 đều có thể đáp ứng.
66
Không những thế, GS25 còn cung cấp nhiều dịch vụ tiện ích như gửi hàng, thanh toán
hóa đơn.
Ngoài những đặc điểm nêu trên, Star Kombucha còn lựa chọn GS25 vì một số lí
do: Thứ nhất, GS25 là một trong những chuỗi cửa hàng tiện lợi hàng đầu với mạng lưới
phân bố rộng tại các vị thế "đắc địa". Thứ hai, Việt Nam là địa điểm đã được GS25 lựa
chọn mở chi nhánh đầu tiên ở nước ngoài, điều này góp phần giúp cho hàng Việt Nam
đưa vào GS25 được thuận lợi hơn, chi tiết về hợp đồng thương mại sẽ được thể hiện ở
phụ lục 1.
67
CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC GIÁ
4.1 Lựa chọn sản phẩm cho thị trường mục tiêu
Thị trường kombucha tại Hàn Quốc là một thị trường đang phát triển và có tiềm
năng lớn. Hàn Quốc là một trong những quốc gia tiêu thụ kombucha nhiều nhất ở khu
vực châu Á - Thái Bình Dương được dự báo sẽ tăng trưởng với tỷ lệ CAGR là 21,5%
trong giai đoạn 2020-2025, đạt giá trị 15,92 tỷ USD vào năm 2025. Theo một nghiên cứu
của Nielsen Korea vào năm 2022, 71% người tiêu dùng Hàn Quốc đã từng uống đồ uống
lên men trong 12 tháng qua. Các loại đồ uống lên men được ưa chuộng nhất tại Hàn Quốc
là makgeolli (32%), kombucha (28%) và dongdongju (18%).
Người tiêu dùng Hàn Quốc ngày càng chú trọng đến việc chọn lựa các sản phẩm
lành mạnh và có lợi cho sức khỏe. Trà Kombucha không chỉ là một đồ uống truyền
thống, mà còn có nhiều lợi ích cho sức khỏe. Với việc chứa chất chống oxy hóa,
probiotics và các dưỡng chất tự nhiên, trà Kombucha hứa hẹn mang lại sự cân bằng cho
hệ tiêu hóa và tăng cường sức khỏe tổng thể.
Xu hướng thực phẩm hữu cơ và tự nhiên ngày càng phổ biến tại Hàn Quốc. Trà
Kombucha thường được sản xuất từ các nguyên liệu hữu cơ, không có chất bảo quản và
không chứa các thành phần hóa học, điều này phù hợp với sự quan tâm về thực phẩm an
toàn và tự nhiên của người tiêu dùng Hàn Quốc.
Hàn Quốc là một thị trường đầy tiềm năng trong lĩnh vực đồ uống và sức khỏe,
xuất khẩu trà Kombucha có thể tạo ra cơ hội lớn cho Star Kombucha tham gia thị trường
này. Với việc đưa trà Star Kombucha vào thị trường Hàn Quốc có thể mở rộng thị trường
và thu hút sự quan tâm từ người tiêu dùng yêu thích thực phẩm sạch và lành mạnh.
Star Kombucha là một loại thức uống bổ sung dinh dưỡng, chứa nhiều công dụng hỗ trợ
sức khỏe con người, đã đạt được chứng nhận chất lượng từ FDA Mỹ từ năm 2021 và
nhận được nhiều sự lựa chọn và yêu thích từ người tiêu dùng.
68
Hình 20: Star Kombucha đạt chuẩn FDA Hoa Kỳ
Star Kombucha thực chất là một loại thức uống được làm từ quá trình lên men bao
gồm trà (thường là dùng trà đen, trà xanh), đường và Scoby (một loại cộng sinh của vi
khuẩn và nấm men được nhập khẩu từ Mỹ).
Sản phẩm Star Kombucha xuất khẩu sang thị trường Hàn Quốc có mười hai hương
vị bao gồm: Cam Yuzu, Dâu Tây, Mơ, Nguyên Bản, Ổi Hồng, Chanh Dây, Vải Kiwi,
Lựu Đỏ, Việt Quất, Cam Đào, Atiso Đỏ, Xoài Kiwi.
Hình 21: Các loại sản phẩm của Star Kombucha

Việc xuất khẩu trà Star Kombucha sang thị trường Hàn Quốc không chỉ đáp ứng
nhu cầu của người tiêu dùng về sức khỏe và thực phẩm tự nhiên mà còn mở ra cơ hội thị
phát triển cho Star Kombucha trong ngành thực phẩm và đồ uống.
69
4.2 Tiêu chuẩn hóa và thích ứng
4.2.1 Tiêu chuẩn hóa sản phẩm
Với sứ mệnh và mục tiêu trở thành một thương hiệu quốc tế được người tiêu dùng
tin dùng, Star Kombucha sẽ tiêu chuẩn hóa và xuất khẩu sản phẩm thức uống lên men của
thương hiệu mình ra thị trường quốc tế nói chung và đặc biệt là thị trường Hàn Quốc nói
riêng. Trải qua quá trình phát triển và những thành tích đạt được, sản phẩm đã rất thành
công và có một chỗ đứng nhất định tại thị trường nội địa Việt Nam. Hơn thế nữa Star
Kombucha đã ghi tên mình trên bản đồ thế giới về thức uống chất lượng và nhận được
chứng nhận từ FDA Mỹ, điều này càng chứng tỏ thêm sự cam kết về chất lượng và đáp
ứng đủ tiêu chuẩn xuất khẩu. Ngoài ra sản phẩm thức uống lên men Star Kombucha có
tính chất tiêu chuẩn, đa dạng hương vị và dễ dàng thích hợp cho nhiều thị trường, đặc biệt
là thị trường Hàn Quốc. Vì vậy khi xuất khẩu, sản phẩm sẽ không cần phải thay đổi quá
nhiều để phù hợp với yêu cầu của từng thị trường, điều này giúp tạo ra tính nhất quán cho
sản phẩm của thương hiệu và mang lại hiệu quả về chi phí doanh nghiệp.
Đối với chiến lược tiêu chuẩn hóa sản phẩm, Star Kombucha vẫn chọn giữ nguyên
sản phẩm ban đầu của công ty bao gồm các nguyên vật liệu và tính năng sản phẩm khi
tiếp cận thị trường Hàn Quốc để giữ được bản chất và nét độc đáo riêng của sản phẩm.
Đồng thời, tên thương hiệu cũng sẽ được giữ nguyên là Star Kombucha để tăng tính nhận
diện và khẳng định thương hiệu trên thị trường quốc tế. Quy trình sản xuất và công nghệ
áp dụng tạo ra sản phẩm vẫn tiếp tục được đồng nhất và duy trì xuyên suốt. Điều quan
trọng hơn hết là dù ở thị trường nào, chiến lược quảng bá sản phẩm vẫn luôn truyền tải
được một thông điệp nhất quán về giá trị mà sản phẩm mang lại đó là: “Star Kombucha -
Thức uống lên men mang đến sức khỏe cho mọi người”. Star Kombucha được thành lập
từ niềm đam mê của Paul nhằm cải thiện sức khỏe tổng thể và hạnh phúc cho mọi người.
Ngoài ra, sản phẩm Star Kombucha cũng đã đảm bảo đạt các tiêu chuẩn xuất khẩu
như: Sản phẩm đảm bảo 100% nguồn gốc từ tự nhiên, lên men hoàn toàn tự nhiên, nồng
độ cồn dưới 3%. Đồng thời để sản phẩm Kombucha đáp ứng được sự yêu cầu khắt khe
của thị trường Hàn Quốc trước khi ra khỏi nhà máy, sản phẩm sẽ được kiểm tra nghiêm
ngặt để đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, đạt tiêu chuẩn quốc tế. Với những năng lực
70
và ưu thế nổi bật của mình, sản phẩm Star Kombucha hứa hẹn sẽ có được chỗ đứng và
thành công trên thị trường Hàn Quốc.
4.2.2 Thích nghi hóa
Khi đến với thị trường Hàn Quốc, một đất nước có văn hoá quan tâm đến vóc
dáng, sức khỏe ưa chuộng thức ăn và đồ uống tốt cho sức khỏe cũng cũng như có nguồn
gốc đến từ tự nhiên đặc biệt là các loại trà lên men. Star Kombucha cần được cải tiến
thành thành sản phẩm đồ uống được khuyến khích tiêu thụ mỗi ngày. Ngoài là thức uống
lên men hỗ trợ sức khỏe, Star Kombucha còn muốn sản phẩm phù hợp để làm thức uống
giải khát, giải nhiệt cho nhóm khách hàng trẻ tuổi, những người có xu hướng và sở thích
ăn các món ăn giàu chất béo ở Hàn Quốc (Sundae - Dồi heo kiểu Hàn, Galbi - Sườn
nướng, Topokki - Bánh gạo cay, ....).
Người Hàn Quốc rất ít sử dụng hay mua những sản phẩm nước ngoài. Thay vào đó
là họ thường mua và sử dụng các sản phẩm được sản xuất trong nước. Tuy nhiên, họ rất
thích những sản phẩm, hàng hóa có màu sắc phong phú và bắt mắt. Bên cạnh đó, chất
lượng sản phẩm luôn phải đi cùng sự thay đổi trong mẫu mã sản phẩm, chính những điều
này sẽ khơi dậy niềm đam mê mua sắm của người Hàn Quốc. Nắm bắt được tâm lý, sở
thích trên để cho sản phẩm có thể dễ dàng thích nghi và trở nên gần gũi hơn với người
tiêu dùng Hàn Quốc, Star Kombucha sẽ thay đổi thiết kế in chìm hoa văn là Hoa
Mugunghwa – Quốc hoa của nước Đại Hàn Dân Quốc ở mỗi lon. Màu sắc bao bì sử dụng
những gam màu bắt mắt và nổi bật.
71
Hình 22: Các sản phẩm Star Kombucha
Người dân Hàn Quốc đặc biệt cẩn trọng trong việc lựa chọn các sản phẩm tiêu
dùng và chú trọng đến chất lượng cũng như độ an toàn của những sản phẩm mình mua.
Do đó, sản phẩm phải đảm bảo những tiêu chuẩn cao về chất lượng và an toàn để được
lựa chọn. Vì vậy trên bao bì của của mỗi lon Star Kombucha sẽ in thêm thông tin: “Sản
phẩm đạt chứng nhận FDA Mỹ, 100% nguồn gốc từ tự nhiên”.
Ngoài ra, để người dùng tại Hàn Quốc có thể tiếp cận thông tin sản phẩm của Star
Kombucha dễ dàng và đầy đủ, công ty sẽ đưa các thông tin về sản phẩm thức uống lên
men Star Kombucha lên bao bì sản phẩm và sẽ được viết bằng tiếng Hàn. Cụ thể các
thông tin sau đây sẽ được dịch sang tiếng Hàn Quốc trên bao bì:
 Thành phần: Kombucha (237ml), vị trái cây (8ml), trà xanh, trà đen, lợi khuẩn
Lactobacillus
 Lưu ý: Lớp men kết tinh trong sản phẩm là hoàn toàn tự nhiên và không ảnh
hưởng đến chất lượng của sản phẩm
 Hướng dẫn bảo quản: Nơi khô ráo thoáng mát. Tránh ánh nắng mặt trời chiếu trực
tiếp
 Hướng dẫn sử dụng: Dùng ngay không qua chế biến. Ngon hơn khi uống lạnh
 Thông tin cảnh báo an toàn, vệ sinh: Không sử dụng sản phẩm khi phát hiện có
hiện tượng mốc, mùi lạ.
 Ngày sản xuất: yyyy/mm/dd.
72
 Hạn sử dụng: 18 tháng từ ngày sản xuất – xem trên bao bì sản phẩm.
4.3 Chiến lược giá
4.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến giá của sản phẩm
4.3.1.1 Yếu tố bên ngoài
Chính sách, quy định của Chính phủ
Chính sách và quy định của Chính phủ gây tác động đến giá sản phẩm trên thị
trường Hàn Quốc. Cụ thể như việc Chính phủ Hàn Quốc thay đổi về chính sách thuế nhập
khẩu, điều này có thể làm tăng hoặc giảm bán sản phẩm. mặt khác, những chính sách
giảm thuế như thuế VAT có thể làm giảm giá bán sản phẩm.
Văn hóa tiêu dùng sản phẩm
Văn hóa tiêu dùng cũng ảnh hưởng không ít đến giá của Kombucha. loại thức
uống lên men Star Kombucha phổ biến chủ yếu ở các nước phương Tây, đối với thị
trường tiêu dùng Hàn Quốc vẫn chưa thực sự được nhiều người biết đến, chỉ thu hút sự
chú ý của một số lượng nhất định người tiêu dùng mà họ quan tâm đến chất lượng cuộc
sống và sức khỏe ở quốc gia này, cụ thể là phụ nữ tại Hàn Quốc. Loại thức uống này
không phải là một phần của ẩm thực Hàn và thậm chí nhiều người vẫn không biết về các
lợi ích sức khỏe của nó. Điều này cũng là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến giá bán
Star Kombucha trên thị trường.
Mặt khác, nếu trên phương diện người tiêu dùng Hàn Quốc, sản phẩm được xem là
cao cấp và đắt tiền hay họ có xu hướng tìm kiếm những thức uống tốt cho sức khỏe thì
giá bán có thể được thiết lập cao hơn. Trái lại, nếu sản phẩm chỉ được xem là sản phẩm
phổ thông hoặc không được nhiều người tiêu dùng biết đến, giá bán sẽ thấp hơn.
Tình hình kinh tế toàn cầu và nước nhập khẩu

Theo dự báo của IMF, tăng trưởng kinh tế toàn cầu năm 2023 sẽ đạt 3%, điều
chỉnh tăng 0,2 điểm phần trăm so với dự báo trong tháng 4/2023. Con số này vẫn thấp
hơn nhiều so với mức tăng trưởng trung bình 3,8% giai đoạn 2000 - 2019.
Trong 3 quý đầu năm 2023, kinh tế toàn cầu có dấu hiệu chững lại khi GDP Quý
II/2023 chỉ tăng 0,5% so với quý trước, thấp hơn mức tăng 1% trong Quý I/2023. Chiến
73
tranh Nga-Ukraine đã gây ra gián đoạn chuỗi cung ứng và đẩy giá năng lượng và lương
thực tăng cao, làm giảm sức mua của người tiêu dùng và doanh nghiệp. Lạm phát gia
tăng ở nhiều quốc gia, khiến các ngân hàng trung ương thắt chặt chính sách tiền tệ, gây
áp lực lên tăng trưởng kinh tế. Sự phục hồi sau đại dịch COVID-19 đang chậm lại ở một
số nền kinh tế.
Việc xuất khẩu cũng chịu sự ảnh hưởng giá khi nền kinh tế Hàn Quốc tăng trưởng
hay suy thoái. Đặc biệt ở giai đoạn nền kinh tế toàn cầu nói chung và Hàn Quốc nói riêng
đều gặp phải những khó khăn như lạm phát tăng cao. Bên cạnh đó, trong bối cảnh 3 trụ
cột của nền kinh tế Hàn Quốc (gồm xuất khẩu, đầu tư và tiêu dùng) đang đồng thời rung
chuyển và tăng trưởng của nước này dự kiến sẽ vẫn ở mức thấp (khoảng 1%) trong năm
2023.
Tỷ giá và sự chênh lệch đồng tiền
Hiện tại, tỷ giá giữa VND/KRW đang ở mức trung bình 5 năm qua, qua giảm đáng
kể trong khoảng 1 năm vừa rồi. Với tình hình hiện tại Star Kombucha sẽ được hưởng lợi
về giá khi xuất khẩu sang Hàn Quốc, từ đó thương hiệu có thể cạnh tranh dễ dàng hơn, họ
có thể giảm giá bán ra để cạnh tranh về giá hoặc giữ nguyên giá bán để gia tăng biên lợi
nhuận. Tuy nhiên, yếu tố tỷ giá luôn là yếu tố khó lường, thương hiệu vẫn cần thường
xuyên theo dõi cũng như có cho mình những chiến lược phù hợp khi tỷ giá lên cao, điều
này là rất cần thiết khi tình hình kinh tế thế giới còn nhiều biến động khó lường như hiện
nay.
Các tác nhân ảnh hưởng đến tỷ giá hối đoái giữa 2 quốc gia bao gồm:
Tình hình kinh tế của Việt Nam và Hàn Quốc: Tình hình kinh tế của hai nước là
yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến tỷ giá hối đoái. Khi kinh tế Việt Nam và Hàn Quốc
phát triển ổn định, nhu cầu trao đổi hàng hóa, dịch vụ và đầu tư giữa hai nước tăng lên,
dẫn đến tỷ giá VND/KRW tăng. Ngược lại, khi kinh tế của hai nước gặp khó khăn, nhu
cầu trao đổi hàng hóa, dịch vụ và đầu tư giảm xuống, dẫn đến tỷ giá VND/KRW giảm.
Cán cân thương mại giữa 2 nước: Cán cân thương mại là sự chênh lệch giữa xuất
khẩu và nhập khẩu của một quốc gia. Khi cán cân thương mại của Việt Nam xuất siêu so
74
với Hàn Quốc, Việt Nam sẽ có nhiều ngoại tệ hơn, dẫn đến tỷ giá VND/KRW tăng.
Ngược lại, khi cán cân thương mại của Việt Nam nhập siêu so với Hàn Quốc, Việt Nam
sẽ thiếu hụt ngoại tệ, dẫn đến tỷ giá VND/KRW giảm.
Lãi suất giữa 2 quốc gia: Lãi suất là một yếu tố quan trọng khác ảnh hưởng đến tỷ
giá hối đoái. Khi lãi suất của Việt Nam cao hơn lãi suất của Hàn Quốc, người dân và
doanh nghiệp Hàn Quốc sẽ có xu hướng đầu tư vào Việt Nam, dẫn đến tỷ giá VND/KRW
tăng. Ngược lại, khi lãi suất của Việt Nam thấp hơn lãi suất của Hàn Quốc, người dân và
doanh nghiệp Hàn Quốc sẽ có xu hướng rút vốn khỏi Việt Nam, dẫn đến tỷ giá
VND/KRW giảm.
Để giảm thiểu rủi ro do biến động tỷ giá hối đoái, doanh nghiệp có thể sử dụng các
công cụ bảo hiểm tỷ giá hối đoái. Các công cụ này sẽ giúp doanh nghiệp khóa tỷ giá hối
đoái hiện tại, giúp doanh nghiệp dự báo được doanh thu và lợi nhuận của mình.
Đối thủ cạnh tranh

Xét về nhân tố thị trường bên ngoài, đối thủ cạnh tranh có thể được xếp vào yếu tố
hàng đầu tác động đến giá bán của Star Kombucha. Giá sản phẩm có thể bị ảnh hưởng
bởi nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường Hàn Quốc, nếu có số lượng lớn sản phẩm
tương tự đưa ra thị trường nước này, giá của sản phẩm có thể bị hạ thấp xuống để cạnh
tranh. Một trong những loại thức uống lên men hiện nay đang “rất nóng” trên thị trường
75
Hàn sẽ là đối thủ “nặng ký” cho Star Kombucha phải kể đến trà Teazen Kombucha
Lemon hay Kefir.
4.3.1.2 Yếu tố bên trong
Chi phí sản xuất
Xét về những nhân tố nội tại bên trong thì chi phí sản xuất là một trong những yếu
tố Star Kombucha cần cân nhắc đến khi thực hiện chiến lược giá trên thị trường Hàn
Quốc. Loại chi phí này bao gồm các chi phí nguyên liệu, chi phí nhân công, chi phí thực
hiện quá trình lên men hay chi phí đóng gói và vận chuyển. Những loại chi phí này vốn dĩ
khác nhau tùy thuộc vào địa điểm, nơi diễn ra quy trình sản xuất. Chính vì thế, chi phí
sản xuất sẽ tác động đến giá bán của Kombucha trên thị trường Hàn Quốc.
Chi phí vận chuyển, quy trình xuất - nhập khẩu
Khi tiến hành thâm nhập vào thị trường Hàn Quốc, thương hiệu đồ uống này phải
đối mặt với yếu tố về chi phí vận chuyển và xuất - nhập khẩu. Ngoài ra, quy trình vận
chuyển sản phẩm từ Việt Nam sang Hàn Quốc hay thực hiện quy trình xuất - nhập khẩu
cũng sẽ làm gia tăng thêm chi phí cho doanh nghiệp, từ đó ảnh hưởng đến giá bán sản
phẩm tại thị trường tiềm năng này, cụ thể, mức giá bán ra có thể bị đẩy lên cao hơn mức
dự kiến do phát sinh thêm nhiều loại chi phí.
4.3.2 Xác định chiến lược giá
Việc định giá sản phẩm vô cùng phức tạp. Giá sản phẩm bán ra không những cần
đảm bảo bù đắp được các loại chi phí sản xuất, đóng gói, vận chuyển,...mà cần phải giữ
vững được giá trị của thương hiệu, cạnh tranh ngang tầm với các đối thủ cùng ngành thức
uống lên men. Do đó nhóm sử dụng mô hình 3C để lựa chọn chiến định giá:
Cost: Chi phí là yếu tố cơ bản nhất quyết định giá sản phẩm. Doanh nghiệp cần
tính toán tất cả các chi phí liên quan đến sản phẩm, bao gồm chi phí nguyên vật liệu, chi
phí sản xuất, chi phí vận chuyển, chi phí marketing, …
Customer: Khách hàng là người quyết định cuối cùng giá sản phẩm có được chấp
nhận hay không. Doanh nghiệp cần nghiên cứu nhu cầu, mong muốn của khách hàng để
xác định mức giá mà khách hàng sẵn sàng trả.
76
Competition: Giá sản phẩm của doanh nghiệp cần được định giá cạnh tranh so với
các sản phẩm tương tự trên thị trường. Doanh nghiệp cần nghiên cứu giá sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh để đưa ra mức giá phù hợp.
Tuy nhiên, nếu chỉ đánh giá độc lập, sẽ có khuyết điểm trong việc định giá sản
phẩm, ta cần kết hợp chúng lại để có mức định giá tốt nhất có thể. Trọng tâm của nhóm
sẽ định giá ưu tiên Cost và Customer. Việc kết hợp định giá như sau:
Trước tiên chúng tôi sẽ tính giá vốn hàng bán, để đảm bảo rằng chúng tôi không
đặt giá dưới giá vốn của một sản phẩm. Việc đặt giá bán ra, sẽ phụ thuộc vào mức lợi
nhuận kỳ vọng, và thương hiệu sẽ dùng yếu tố Customer để canh chỉnh giá bán cho khách
hàng. Việc kết hợp này sẽ bù trừ những khuyết điểm trong việc định giá độc lập, giúp
doanh nghiệp tránh kinh doanh thua lỗ và có được mức giá đáp ứng sát nhất với kỳ vọng
của khách hàng.
4.3.3 Chiến lược giá trong phân phối
Chiến lược giá dựa trên sự cạnh tranh:
Trước khi Star Kombucha tiến hành định giá sản phẩm, thương hiệu sẽ xem xét
mức giá của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp với mình, sau đó đưa ra mức giá tùy vào mục
đích công ty và tình hình của thị trường. Mức giá mà Star Kombucha sẽ áp dụng cho sản
phẩm thấp hơn để chiếm lợi thế về giá, cao hơn khi chiếm được lợi thế về sự uy tín
thương hiệu hoặc ngang bằng với đối thủ cạnh tranh.
Với mức giá tầm trung nhưng chất lượng sản phẩm tốt Star Kombucha tự tin mình
là một đối thủ có vị trí trên thị trường trà Kombucha tại Hàn Quốc. Về mức giá hợp lý
này của Star Kombucha sẽ phù hợp với các bạn trẻ và những bạn quan tâm đến sức khỏe,
năng động trong cuộc sống.
Chiến lược định giá theo khuyến mãi
Định giá khuyến mãi là cách mà doanh nghiệp sẽ tạm thời định giá sản phẩm thấp
hơn giá niêm yết, để tăng doanh số bán hàng và thu hút thêm người tiêu dùng trong thời
gian ngắn. Khi triển khai chương trình khuyến mãi, doanh nghiệp cần cố gắng tạo ra sự
hứng thú và kích thích mua hàng từ phía người tiêu dùng. Định giá khuyến mại có thể
dưới hình thức giảm giá 20%, 30%, ... so với giá niêm yết vào các dịp lễ, tết hoặc theo
77
mùa để tăng doanh thu và giảm hàng tồn kho. thương hiệu cũng có thể áp dụng chương
trình mua 1 lốc tặng 1 lon. Những chiến dịch khuyến mãi có thể áp dụng như giảm giá
khi mua hàng, bảo hành lâu hơn hoặc bảo trì miễn phí, ... Star Kombucha sẽ áp dụng
giảm giá mạnh đối với các mặt hàng trong một khoảng thời gian ngắn trong một dịp nào
đó (sự kiện, lễ, tết...) để đẩy mạnh doanh số. Các thời điểm giảm giá này thường được gọi
bằng thuật ngữ "flash sales".
Tuy nhiên, giá khuyến mại có thể có những tác động bất lợi tới doanh thu của Star
Kombucha. Nếu nó được sử dụng quá thường xuyên có thể tạo ra tâm lý chờ đợi ở một số
khách hàng hoặc giá trị và uy tín của thương hiệu có thể bị giảm sút trong mắt khách
hàng. Chính vì thế, Star Kombucha chỉ nên sử dụng khuyến mại giá như một giải pháp
nhanh chóng để khắc phục khó khăn ở một thời điểm nào đó hoặc những giai đoạn cần
tăng trưởng doanh thu nóng. Vì lý do đó, các chiến lược điều chỉnh giá như giá khuyến
mại phải được xử lý một cách kỹ càng và cẩn thận, Star Kombucha không nên áp dụng
chiến lược giá theo khuyến mãi quá thường xuyên.
Hình 23: Chương trình khuyến mãi mua 6 tặng 1

Bảng 3. Bảng giá phân phối Trà Star Kombucha
Thành tiền mỗi sản phẩm

Loại sản phẩm Số lượng
ĐVT: 1000 KRW ĐVT: USD
5.000 - 9.000 52.330 40,28
Trà Kombucha các
10.000 - 50.000 50.770 39,08
loại
(Thùng 24 lon) 51.000 - 200.000 48.730 37,51
Trên 200.000 46.790 36,01
78
Bảng 2. Bảng giá Trà Star Kombucha bán lẻ
Thành tiền mỗi sản phẩm

Dòng sản phẩm
ĐVT: 1000 KRW ĐVT: USD
Trà Kombucha các loại (1 lon) 2.37 KRW 1,81 USD
Trà Kombucha các loại (Combo 4 9.3 KRW 7,06 USD

lon)
Trà Kombucha các loại (lốc 6 lon) 13.8 KRW 10,48 USD
Trà Kombucha các loại (Thùng 12 27 KRW 20,49 USD

lon)
Trà Kombucha các loại (Thùng 24 53.6 KRW 40,69 USD

lon)
4.4 Thủ tục và điều khoản để xuất khẩu vào thị trường
4.4.1 Chuẩn bị hồ sơ hải quan
Hàn quốc là một trong những đối tác thương mại quan trọng của Việt Nam. Theo
quy định tại Điều 4.2 VKFTA: “Điều 4.2: 1. Nhằm tạo thuận lợi thương mại song
phương, mỗi Bên phải áp dụng hoặc duy trì thủ tục hải quan được đơn giản nhằm dễ dàng
cho việc giải phóng hàng.”. Hiện nay thủ tục thông quan hải quan Hàn Quốc khá đơn
giản được thực hiện bằng hệ thống khai báo nhập khẩu. Để làm thủ tục xuất khẩu Star
kombucha cần chuẩn bị hồ sơ hải quan bao gồm:
Bộ chứng từ làm thủ tục xuất khẩu tại Việt Nam: Hợp đồng mua bán, hóa đơn
xuất khẩu, packing list, giấy chứng nhận xuất xứ, giấy tờ liên quan đến giao nhận hàng
79
hóa: Bao gồm giấy tờ vận chuyển (Bill of Lading), giấy tờ bảo hiểm hàng hóa (Insurance
Certificate), phiếu giao hàng (Delivery Note), …
Bộ chứng từ làm thủ tục nhập khẩu tại Hàn Quốc: Giấy đăng ký nhập khẩu
(Import Declaration), giấy chứng nhận nguồn gốc xuất xứ hàng hóa (Certificate of Origin
- C/O), giấy tờ liên quan đến hàng hóa: Gồm các tài liệu như hợp đồng mua bán, danh
mục hàng hóa, hóa đơn xuất khẩu, vận đơn, chứng từ thanh toán…, giấy phép nhập khẩu,
giấy kiểm dịch, giấy phép xuất khẩu của nước xuất khẩu, …
4.4.2 Thủ tục và điều khoản
Star Kombucha muốn xuất khẩu sang thị trường Hàn Quốc, đầu tiên cần phải tuân
thủ các yêu cầu, quy định và thủ tục thông quan hàng nhập khẩu của quốc gia này. Khi
xuất khẩu Star Kombucha cần chú ý những điều khoản sau đây:
Về chứng nhận xuất xứ: Theo quy định của Hàn Quốc, khi nhập khẩu phải Star
Kombucha phải có giấy chứng nhận xuất xứ theo đúng quy định để chứng minh rõ ràng
quốc gia sản xuất, xuất xứ, nguồn gốc hàng hóa và giá trị xuất khẩu của sản phẩm. Nếu
không đáp ứng được các yêu cầu về chứng nhận về nguồn gốc xuất xứ sản phẩm sẽ có thể
bị từ chối nhập khẩu. Do đó, cần phải chuẩn bị đầy đủ giấy tờ liên quan đến xuất xứ của
sản phẩm để được cấp giấy chứng nhận xuất xứ form AK theo hiệp định VKFTA để nhận
được ưu đãi thuế quan, áp dụng thuế chống phá giá và trợ giá, thống kê thương mại và
duy trì hệ thống hạn ngạch dễ dàng hơn và xúc tiến thương mại.
Về tiêu chuẩn sản phẩm: Star Kombucha thì sẽ có 2 tiêu chuẩn cần phải đáp ứng
đó là HACCP, KFDA và GMP nhằm xác định, đánh giá và kiểm soát các mối nguy đáng
kể đối với an toàn thực phẩm và đảm bảo sản phẩm an toàn tuyệt đối với người tiêu dùng.
Quy định về vệ sinh thực phẩm: Star Kombucha khi nhập khẩu phải có chứng
nhận phù hợp với quy định về an toàn thực phẩm, do các cơ quan chức năng của Việt
Nam cấp, được kiểm tra và chứng nhận bởi các cơ quan kiểm tra và chứng nhận của Hàn
Quốc. Các sản phẩm thực phẩm nhập khẩu vào quốc gia này phải đáp ứng được các tiêu
chuẩn về an toàn thực phẩm, bao gồm cả quy trình sản xuất, đóng gói và vận chuyển.
Quy định về hàm lượng hóa chất: các hóa chất, phụ gia và chất bảo quản được sử
dụng trong Kombucha phải trong hàm lượng cho phép theo quy định tại Hàn Quốc hoặc
80
không xuất hiện các chất cấm như Acrylamid, 4-Methyllimidazol, Acesulfame-K (E950);
Cyclamate (E952), ...
Quy định về nhãn mác: Hàn Quốc yêu cầu các sản phẩm nhập khẩu phải có nhãn
mác đầy đủ và rõ ràng như về nguồn gốc, bảng thành phần, hướng dẫn sử dụng và bảo
quản để người tiêu dùng biết rõ về sản phẩm và sử dụng đúng cách.
Quy định về mã vạch: tại Hàn quy định các sản phẩm nhập khẩu phải có mã vạch
để quản lý hàng hoá và giám sát xuất nhập khẩu.
Các quy định về kiểm tra và kiểm dịch: các sản phẩm khi nhập khẩu thường được
tiến hành kiểm tra và kiểm dịch để đảm bảo an toàn cho người tiêu dùng. Theo Hiệp định
Thương mại tự do Việt Nam - Hàn Quốc (VKFTA), sản phẩm chứa đựng rượu, bia và
các sản phẩm có cồn với nồng độ cồn 0.5% trở xuống được miễn thuế khi xuất khẩu vào
Hàn Quốc. Đối với Star Kombucha có nồng độ cồn rất nhỏ, thấp hơn 0.5%. Nhưng do
đây là sản phẩm nước uống được lên men tự nhiên nên dễ xảy ra quá trình tiếp tục lên
men do điều kiện bên ngoài nên Star Kombucha cần bảo quản cẩn thận trong suốt quá
trình vận chuyển sang Hàn Quốc để đảm bảo được nồng độ cồn thấp để tránh các rào cản
về thuế quan.
Về thuế: Star Kombucha khi nhập khẩu hàng hóa vào thị trường Hàn Quốc thường
phải đóng các khoản thuế như thuế nhập khẩu 0%, thuế tiêu thụ đặc biệt 3.78%, thuế giá
trị gia tăng (VAT) 10%, thuế bảo vệ môi trường. Theo VKFTA, Star Kombucha là mặt
hàng có mã HS 2202909000 là hàng hóa được áp dụng mức thuế ưu đãi 0%. Tuy nhiên,
sản phẩm Star Kombucha cần phải đáp ứng một số điều kiện về xuất xứ, giá trị xuất khẩu
(tương đương hoặc cao hơn 3000USD), nội dung xuất khẩu, quy trình kiểm tra và giám
định, quy định đóng gói và ghi nhãn.
Quy định hải quan: Thông tư số 33/2023/TT-BTC quy định, trước khi làm thủ tục
hải quan đối với lô hàng xuất khẩu, Star Kombucha cần nộp bộ hồ sơ đề nghị xác định
trước xuất xứ hàng hóa.
Hồ sơ đề nghị xác định trước xuất xứ gồm: 01 bản chính Đơn đề nghị xác định
trước xuất xứ hàng hoá xuất khẩu; 01 bản chụp Bảng kê khai chi phí sản xuất và Bảng
81
khai báo xuất xứ của nhà sản xuất; 01 bản chụp quy trình sản xuất hoặc Giấy chứng nhận
phân tích thành phần (nếu có); 01 bản chụp Catalogue hoặc hình ảnh hàng hóa.
Star Kombucha sẽ nộp hồ sơ đề nghị xác định trước xuất xứ nêu trên đến Tổng cục
Hải quan trong thời hạn quy định tại Nghị định số 59/2018/NĐ-CP sửa đổi, bổ sung Nghị
định số 08/2015/NĐ-CP quy định chi tiết và biện pháp thi hành Luật Hải quan về thủ tục
hải quan, kiểm tra, giám sát, kiểm soát hải quan.
Tổng cục Hải quan tiếp nhận, kiểm tra hồ sơ và thực hiện thủ tục xác định trước
xuất xứ hàng hóa xuất khẩu, nhập khẩu theo quy định tại Điều 28 Luật Hải quan và khoản
11 Điều 1 Nghị định số 59/2018/NĐ-CP. Sau khi nộp hồ sơ, chi cục Hải quan nơi đăng
ký tờ khai hải quan kiểm tra, xác định xuất xứ hàng hóa xuất khẩu trên cơ sở kiểm tra nội
dung khai của người khai hải quan, văn bản thông báo kết quả xác định trước xuất xứ
hàng hóa xuất khẩu (nếu có), chứng từ thuộc hồ sơ hải quan, kết quả kiểm tra thực tế
hàng hóa (nếu có). Sau khi có kết quả kiểm tra phù hợp với nội dung khai của người khai
hải quan trên tờ khai hải quan thì chấp nhận xuất xứ hàng hóa.
82
CHƯƠNG 5: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG
5.1 Thương hiệu Star Kombucha
5.1.1 Thương hiệu
Trong suốt 25 năm xây dựng một loạt các mô hình startup khác nhau tại Việt Nam,
ông Paul Nguyễn Hưng còn cho thấy được ý chí và quyết tâm cải thiện cuộc sống của
người Việt. Vào năm 2019, quay trở lại với đường đua khởi nghiệp với công ty Goody
Group, mở đầu bằng sản phẩm Star Kombucha cho thấy sứ mệnh đóng góp cho cộng
đồng của ông Paul Nguyễn Hưng vốn chưa từng có ý định dừng lại. Lý do thương hiệu ra
đời là bởi mong muốn được mang đến cho người Việt một thức uống tốt cho sức khỏe mà
bản thân và gia đình ông Paul đã có một câu chuyện trải nghiệm và bị thuyết phục bởi
chính câu chuyện của mình.
Tên gọi là yếu đầu tiên được nhắc đến khi nói về thương hiệu, nhưng đó không
đơn giản chỉ là một cái tên. Một sản phẩm mang tính sức khỏe lành mạnh, sự tươi trẻ thì
tên thương hiệu cũng phải thể hiện được một phần hay toàn bộ định hướng đó. Sản phẩm
trà Kombucha là sản phẩm được sở hữu dưới thương hiệu cùng tên Star Kombucha. Tên
gọi này thể hiện rõ ràng và chính xác đặc tính của sản phẩm. Một trong những yếu tố nền
tảng khác tạo nên những thành quả quan trọng đó chính là bản sắc thương hiệu. Bản sắc
thương hiệu Star Kombucha bao gồm những hạng mục cơ bản như tầm nhìn, sứ mệnh, sự
cam kết, đặc tính… đại diện quan trọng về mặt ngôn ngữ, hình ảnh và hệ giá trị mà
thương hiệu vẫn luôn theo đuổi từng ngày. Star Kombucha cam kết thực hành sản xuất
với phương châm “Sạch từ nguyên liệu đến quy trình sản xuất cho ra trà Star Kombucha
tự nhiên thuần khiết”. Thương hiệu quyết tâm xây dựng sản phẩm trà Kombucha đẳng
cấp thế giới mang thương hiệu của Việt Nam, không chỉ vì mục tiêu bảo vệ sức khỏe
cộng đồng mà còn bảo vệ môi trường, tạo đà vươn xa tại nhiều thị trường trong cả nước
và trên thế giới.
Giá trị thương hiệu còn được nuôi dưỡng trong từng thiết kế, bao bì và hương vị
sản phẩm. Star Kombucha đáp ứng khẩu vị người Việt bằng cam, đào, ổi, xoài… Điều
này thể hiện rõ sự am hiểu biết và tôn trọng về văn hóa ăn uống của người tiêu dùng Việt
Nam.
83
Star Kombucha còn được vinh danh bằng chứng nhận an toàn thực phẩm theo tiêu
chuẩn Hoa Kỳ FDA và hàng loạt các giải thưởng qua các năm. Ngoài kinh doanh sản
phẩm, Star Kombucha còn xây dựng những giá trị bền vững, đóng góp cho xã hội khi
thực hiện phát động những chiến dịch vì sức khỏe như Chiến dịch “Một người khỏe cả
nhà vui - Cả nhà khoẻ đất nước vui” vào năm 2021.
5.1.2 Mục tiêu kinh doanh
5.1.2.1 Target customers
Nhân khẩu học:
 Giới tính: Tập trung chủ yếu vào Nữ giới
 Tuổi: Tập trung ở nhóm Thanh niên (18 – 24 tuổi) và Trưởng thành (25 – 40 tuổi).
 Thu nhập: Có thu nhập trung bình khoảng 2000 USD trở lên, sẵn sàng chi tiêu cho
sản phẩm chất lượng cao và bổ dưỡng.
 Địa lý: 2 Thành phố lớn Busan và Seoul. Đây là 2 thành phố lớn, đông dân số,
giàu tiềm lực tài chính và được xem là những đô thị năng động, là trung tâm văn
hóa quan trọng của Hàn Quốc, cung cấp một cơ hội lớn để tiếp cận với một lượng
lớn người tiêu dùng. Điều này góp phần thúc đẩy việc quảng bá sản phẩm và tạo ra
sự nhận thức cao về thương hiệu.
Tâm lý học:
 Lối sống: có lối sống hiện đại, lành mạnh, thường xuyên ăn uống healthy, tập thể
dục và sử dụng các sản phẩm có lợi cho sức khỏe, hướng đến lối sống xanh bền
vững.
 Mối quan tâm: quan tâm và chú trọng việc chăm sóc sức khỏe, quan tâm đến việc
lựa chọn sản phẩm mang lại nhiều lợi ích cho sức khỏe như tăng cường hệ miễn
dịch, hỗ trợ hệ tiêu hóa, cải thiện làn da và vóc dáng từ sâu bên trong.
 Sở thích: Thích trải nghiệm các sản phẩm, thức uống mới liên quan đến sức khỏe
và làm đẹp da có nguồn gốc 100% tự nhiên. Hứng thú với những thức uống lên
men từ trái cây dễ uống, hương vị độc đáo và mới lạ.
Hành vi:
84
 Thường tham gia workshop, talkshow, các sự kiện về vấn đề sức khỏe, tham khảo
ý kiến của các chuyên gia, bác sĩ để hiểu rõ hơn về sản phẩm mình quan tâm.
 Chủ động tìm hiểu thông tin, đọc các bài báo và nghiên cứu khoa học về sản phẩm
trên mạng xã hội.
 Có xu hướng thử và trải nghiệm những sản phẩm mới thân thiện với môi trường và
sẵn lòng trả giá cao cho sản phẩm chất lượng tốt.
5.1.2.1 Business Goal
5.1.2.1.1 Market size
Theo số liệu thống kê từ Tổng cục Thống kê Liên Hợp Quốc tính đến ngày
14/11/2023, dân số hiện tại của Hàn Quốc là 51.345.166 người. Hai thành phố Seoul và
Busan có mức dân số đông đảo lần lượt là 9,988,000 người và 3.472.000 người. Tổng dân
số của 2 thành phố là khoảng 13.460.000 người.
Theo một báo cáo của Euromonitor International, thị trường Kombucha tại Busan
và Seoul dự kiến sẽ đạt giá trị 420 triệu USD vào năm 2028, với tốc độ tăng trưởng kép
hàng năm (CAGR) là 17,3% trong giai đoạn 2022-2028. Đồng thời, người dân ở đây
được đánh giá là có mức thu nhập cao, ngày càng quan tâm ngày đến các sản phẩm thực
phẩm và đồ uống lành mạnh.
Theo một cuộc khảo sát của công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Hàn Quốc vào
năm 2023, tỷ lệ dân số Hàn Quốc dùng trà lên men kombucha là khoảng 10% -
10.269.033 người. Trong đó, tỷ lệ người dùng trà kombucha ở độ tuổi 18-40 tuổi chiếm
khoảng 30% tương đương với 3.080.709 người. Tỷ lệ người dùng ở Busan và Seoul
chiếm cao nhất với 23% tương đương với quy mô thị trường trà Kombucha là 708.563
người.
Theo những số liệu và phân tích trên, dự đoán mỗi khách hàng tiêu thụ 8 lon mỗi
năm, trung bình giá sản phẩm Kombucha là 1,81 USD. Vậy quy mô thị trường của
Kombucha sẽ là:
708.563 x 8 = 5.668.504 (lon) => 5.668.504 x 1,81 (USD) = 10.259.992 USD
85
5.1.2.1.2 Market share
Trà Star Kombucha là một sản phẩm trà Kombucha cao cấp, được sản xuất từ các
nguyên liệu tự nhiên, không chứa chất bảo quản. Sản phẩm có hương vị thơm ngon, phù
hợp với khẩu vị của người Hàn Quốc.
Một số yếu tố thúc đẩy sự phát triển của thị trường trà Kombucha tại Hàn Quốc,
bao gồm:
 Tăng nhận thức về lợi ích sức khỏe của trà Kombucha.
 Sự gia tăng của tầng lớp trung lưu và lối sống lành mạnh.
 Sự phổ biến của các cửa hàng thực phẩm và đồ uống tự nhiên.
Từ những lợi thế đặc biệt trên cùng với xu hướng tiêu dùng của khách hàng hiện
nay luôn thích trải nghiệm sản phẩm mới, trà Star Kombucha có tiềm năng đạt được thị
phần tại Hàn Quốc. Tuy nhiên, sản phẩm cũng phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các
thương hiệu trà Kombucha khác, bao gồm các thương hiệu nội địa và quốc tế.
Dưới đây là dự báo về thị phần của trà Star Kombucha khi xuất khẩu sang Hàn
Quốc:
 Năm 2024: Thị phần của trà Star Kombucha dự kiến sẽ đạt khoảng 5%.
Ngoài các lý do đã nêu trên, cộng thêm việc có kế hoạch chiến lược tiếp thị hiệu
quả, chất lượng và hương vị sản phẩm phù hợp với người tiêu dùng, thị phần của Star
Kombucha tại Hàn Quốc sẽ có xu hướng tăng dần đều qua các năm. Theo dự báo thị phần
Star Kombucha dự kiến có được như sau:
 Market Share năm 2024: 5% x 10.259.992 USD = 512.996 USD
 Market Share năm 2027: 11% x 10.259.992 USD = 1.128.591 USD
86
 Market Share năm 2028: 15% x 10.259.992 USD = 1.538.988 USD
5.2 Định vị thương hiệu trong thị trường mục tiêu
5.2.1 Định vị dựa vào mong muốn
Như ở thị trường Việt Nam, tại thị trường Hàn Quốc, Star Kombucha sẽ được định
vị là một thương hiệu năng động, phong cách và tốt cho sức khỏe, sắc đẹp.
Định vị thương hiệu của Kombucha có thể được tóm tắt trong tuyên ngôn định vị
(positioning statement) sau: “Tất cả đều bắt đầu từ sức khỏe bên trong. Để thúc đẩy sự
cân bằng và tăng cường sức khỏe, giúp bạn tỏa sáng với vẻ đẹp tự nhiên và hoàn hảo,
Star Kombucha mang lại một loại thức uống bổ sung lên men healthy nhưng không nhàm
chán”.
Để định vị thành công, các yếu tố liên quan đến sản phẩm của Kombucha phải thể
hiện đúng với “positioning statement”. Được thể hiện qua các yếu tố như bao bì tinh tế và
bền vững được làm từ chất liệu nhôm, được thiết kế bắt mắt với những màu sắc thể hiện
sự tươi mới, tràn đầy sức sống; đa dạng về hương vị với 12 vị trái cây tươi mát; đặc biệt,
được thể hiện rõ qua thông điệp quảng cáo liên quan đến chủ đề “Uống trendy, sống
healthy”.
5.2.2 Định vị dựa vào chất lượng sản phẩm
Sản phẩm Star Kombucha khi được đem qua Hàn Quốc sẽ được định vị là một sản
phẩm với ưu tiên hàng đầu về chất lượng an toàn và tự nhiên, được tóm tắt trong tuyên
ngôn định vị (positioning statement): “Star Kombucha An Toàn Tự Nhiên - Tinh Hoa Từ
Thiên Nhiên, Sức Khỏe Từ Bản Lĩnh.” Sản phẩm của chúng tôi được chăm sóc cẩn thận
và sản xuất từ những nguồn nguyên liệu tự nhiên chất lượng cao, mang đến hương vị tươi
mới và lợi ích sức khỏe toàn diện cho mọi người.
5.2.3 Định vị dựa trên đối thủ cạnh tranh
5.2.3.1 Phân tích đối thủ cạnh tranh
Teazen
Teazen là công ty kombucha lớn nhất Hàn Quốc, được thành lập vào năm 2001.
Đây là thương hiệu kinh doanh thực phẩm chức năng, với sứ mệnh mang đến lối sống
87
lành mạnh bằng cách phát triển các sản phẩm trà chức năng đơn giản và ngon miệng. Sau
19 năm hoạt động, Teazen chính thức ra mắt sản phẩm bột Kombucha đầu tiên trên thế
giới. Họ sử dụng hệ thống nghiên cứu của trung tâm trực thuộc công ty Teazen R&D
Center để phát triển các công nghệ và tập trung sự sáng tạo đưa vào sản phẩm mới. Đồng
thời họ còn đưa máy tiệt trùng bằng hơi nước vào chu trình sản xuất để giải quyết vấn đề
vi khuẩn. Trên thị trường Hàn Quốc, Teazen đã đạt được nhiều thành công nhất định.
Doanh thu bán hàng tăng vọt sau khi được nam ca sĩ JungKook (nhóm nhạc BTS nổi
tiếng trên thế giới) tiết lộ rằng anh ấy thường xuyên sử dụng trà Kombucha của Teazen
vào năm 2021. Thương hiệu đang tiếp tục thể hiện sự thành công khi kết hợp với nữ diễn
viên nổi tiếng Kim Tae-ri.
Hình 24: Trà Kombucha Teazen

Về bao bì, Teazen sử dụng nhựa mềm ghép màng phức hợp để dùng làm túi (que)
trực tiếp chứa đựng và bảo quản trà Kombucha, các túi trà này được đóng gói trong hộp
được sản xuất bằng chất liệu giấy.
Về giá, trên thị trường Hàn Quốc, Teazen có giá trung bình 6 900 KRW/hộp/10
gói, mỗi gói pha được 250ml nước trà, tương đương 690 KRW/ 250ml.
Về độ đa dạng về hương vị, với sự kết hợp của các trái cây, Teazen mang đến cho
người dùng vị chua ngọt đặc trưng và cung cấp hàm lượng vitamin dồi dào, giúp cải thiện
làn da và sức khỏe, bao gồm những hương vị như dứa, xoài, ổi, đào, chanh, dâu tây, việt
quất, cherry, mâm xôi và những hương vị kết hợp nhiều loại trái cây.
88
Hình 25: Đánh giá của khách hàng về sản phẩm trà Teazen Kombucha
Về đánh giá chất lượng, Teazen thường được yêu thích và đánh giá cao trong lòng
người tiêu dùng tại Hàn Quốc. Tuy nhiên, sản phẩm vẫn tồn tại một số nhược điểm như
sủi bọt khi thêm nước vào vì sản phẩm bột chứa men nên có xảy ra phản ứng, khi uống
vào có cảm giác giống uống nước có ga, có mùi hương của Kombucha nhưng không đậm
vì có chứa hương liệu trái cây, vị ngọt nhiều, cần phải pha một lượng nước nhiều hơn so
với định lượng trong hướng dẫn sử dụng.
Về hỗ trợ sức khỏe, Teazen đã đạt được những chứng nhận về quy định an toàn
thực phẩm, đạt yêu cầu về thành phần và điều kiện sản xuất như chứng nhận HACCP,
HALAL (2014). Đáng chú ý hơn, Teazen đã đạt được những giải thưởng nhất định giúp
thương hiệu này định vị thành công là một sản phẩm tốt dành cho sức khỏe, cụ thể là
Health Brand Grand Prize (health food (2019), MBN Health Brand Grand Prize, Hit
Product Award - Health food category (2020).
I’m Alive Kombucha
Sản phẩm I’m Alive Kombucha thuộc công ty Freshico Inc., hiện là 1 trong những
công ty đứng đầu về thị phần trà Kombucha tại Hàn Quốc. I’m alive được làm bằng trà
xanh và trà đen cao cấp được trồng cẩn thận và dưới sự quản lý chặt chẽ tại trang trại
Osulloc ở đảo Jeju. Kết hợp các nguyên liệu cao cấp với phương pháp lên men 506 giờ
độc đáo. Quá trình này thông qua phương pháp độc quyền do công ty phát triển. Đặc biệt,
họ sở hữu nhà máy sản xuất và trung tâm nghiên cứu Kombucha lớn nhất châu Á. Nhà
89
máy được thành lập vào năm 2018 với niềm tin sản xuất Kombucha cho người Hàn
Quốc. Hiện sản phẩm đang rất được yêu thích và được phân phối tại khắp các siêu thị,
cửa hàng tiện lợi và các sàn thương mại điện tử lớn như TMON, Amazon…
Hình 26: Trà I’m Alive Kombucha

Về bao bì, vào tháng 5/2023 I’m Alive Kombucha đã được thay đổi bao bì sản
phẩm vì bị đánh giá thiết kế không như một loại thức uống. Lần này bao bì được chuyển
sang thành chai nhựa màu nâu sẫm để dễ bảo quản sản phẩm hơn. Thương hiệu cũng thay
thế linh vật bằng hình ảnh những con vật dễ thương thể hiện sự sống động và sức sống
tươi mới.
Về giá, hiện nay, trên thị trường Hàn Quốc sản phẩm này có giá 2475 KRW/chai
360ml. So với cùng các sản phẩm cùng loại, trà Kombucha của thương hiệu này được
đánh giá là khá đắt.
Về độ đa dạng về hương vị, ngoài hương vị thuần nguyên bản, I’m alive còn bổ
sung thêm các loại hương vị trái cây tự nhiên khác như táo đỏ, trái anh đào, bưởi và bạc
hà làm tăng thêm phần sảng khoái trong hương vị.
Về đánh giá chất lượng: Sản phẩm đậm trà và đậm vị Kombucha. Thức uống có
màu nâu đậm của trà đen được ủ và hơi khó sử dụng đối với người không quen mùi lên
men từ Scoby, vị rất ngọt.
90
Hình 27: Đánh giá của khách hàng về sản phẩm trà I’m Alive Kombucha
Về hỗ trợ sức khỏe, I’m Alive Kombucha luôn định vị là sản phẩm hỗ trợ sức
khỏe, thể hiện qua các chương trình marketing. Tuy nhiên, ngoài chứng nhận canh tác
hữu cơ và chứng nhận HACCP, thương hiệu này chưa đạt được chứng nhận hay giải
thưởng nào liên quan hỗ trợ sức khỏe.
Lotte Chilsung Beverage’s tea
Dòng sản phẩm trà sức khỏe của thương hiệu Lotte gồm 4 vị: nho khô Hàn Quốc,
lúa mạch vàng, ngô, cây ngưu bàng. Tất cả đều làm từ các nguyên liệu được chọn lọc qua
quy trình nghiêm ngặt và trải qua quy trình sản xuất cực kỳ hiện đại. Tập đoàn F&B -
Lotte Chilsung có chuỗi hệ thống phân phối rộng lớn khắp thế giới và đặc biệt phát triển
rất mạnh mẽ tại Hàn Quốc. Họ đã tạo nên cơn lốc trên thị trường trà trong nước với sự ra
đời của hệ thống xử lý vô trùng, hệ thống đầu tiên thuộc loại này trong nước. Đặc biệt
trong đó, Trà lúa mạch vàng (Golden Barley Tea) là thức uống đóng chai được người
Hàn rất ưa chuộng. Ngoài trà Kombucha, các loại trà có công thức từ lúa mạch cũng
chiếm thị phần rất lớn trong thị trường thức uống hỗ trợ sức khỏe. Đây là sự lựa chọn
hoàn hảo cho những người đang muốn giảm cân và sức khỏe làn da vì hàm lượng chất xơ
cao. Những người có vấn đề về giấc ngủ cũng uống loại trà này trước khi đi ngủ vì nó
được cho là giúp kích thích sản xuất melatonin.
91
Hình 28: Lotte Chilsung Beverage’s tea
Về giá, sản phẩm hiện nay có giá 1.380 KRW/chai 500ml. Với giá thành không
quá đắt thì đây được đánh giá là sự lựa chọn phù hợp với túi tiền của nhiều người.
Về bao bì, vì giá thành đi đôi với chất lượng sản phẩm nên thương hiệu của không
quá tập trung vào thiết kế bao bì. Chai được sản xuất bằng nhựa tái chế thông thường.
Hình dáng rất giống với các loại thức uống khác trên thị trường, làm cho khách hàng
không có sự phân biệt mạnh mẽ trong tâm trí. Đổi lại chi phí sản xuất thấp, ít tốn kém và
dễ dàng bảo quản trong khâu vận chuyển.
Về độ đa dạng về hương vị, Lotte Chilsung Beverage’s tea bao gồm 4 hương vị:
lúa mạch, bắp, nho khô, trà ngưu bàng.
Người tiêu dùng có thể dễ dàng mua chúng tại khắp các cửa hàng của Lotte. Hiện
tại, Lotte Chilsung Beverage đang phát triển một loạt các loại trà theo xu hướng để tập
trung vào cuộc sống khỏe mạnh và hạnh phúc hơn.
Về đánh giá chất lượng: Thơm mùi vị của các loại hương. Tuy nhiên vị trà rất
nhạt, chưa được nổi bật.
92
Hình 29: Đánh giá của khách hàng về sản phẩm trà LOTTE Chilsung Beverage Tea
Về hỗ trợ sức khỏe, ngoài những chứng nhận về an toàn thực phẩm như
FSSC22000 (Hệ thống quản lý an toàn thực phẩm), Lotte Chilsung Beverage’s tea đã
nhận Giải thưởng của Tổng thống về Ngày Môi trường Thế giới lần thứ 23 (2017) và
chứng nhận công bố sản phẩm thân thiện với môi trường.
5.2.3.2 Sơ đồ định vị
Hình 30: Sơ đồ định vị

5.3 Communication strategy
5.3.1 Objective
Communication Objectives
Star Kombucha cần phải tạo độ nhận diện thương hiệu đối với phân khúc khách
hàng mục tiêu tại thị trường Hàn Quốc, đặc biệt tập trung vào khu vực thành phố Busan
và Seoul.
Chiến lược tiếp thị và quảng bá của Star Kombucha được xây dựng dựa trên các
mục tiêu chính là tăng cường nhận thức thương hiệu, chia sẻ giá trị thương hiệu và giúp
93
sản phẩm của thương hiệu trở nên phổ biến hơn với người dân Hàn Quốc. Chiến lược này
tập trung vào các hoạt động truyền thông đa kênh, tạo ra các sự kiện, chiến dịch quảng
cáo độc đáo và khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm.
5.3.2 Target Audiences
Nhân khẩu học:
 Giới tính: Nam và Nữ
 Vị trí địa lý: Chủ yếu tại Busan, Seoul và các thành phố lớn tại Hàn Quốc
 Tuổi: nhóm tuổi từ 18 đến 45 tuổi
 Thu nhập: có thu nhập trung bình từ 1.500 USD
Tâm lý:
 Lối sống: có lối sống lành mạnh, thường xuyên ăn uống healthy, tập thể dục và sử
dụng các sản phẩm có lợi cho sức khỏe, hướng đến lối sống xanh bền vững
 Mối quan tâm: quan tâm và chú trọng việc chăm sóc sức khỏe, hệ tiêu hóa, cải
thiện làn da và vóc dáng từ sâu bên trong.
 Sở thích: Thích trải nghiệm các sản phẩm, thức uống mới liên quan đến sức khỏe
và làm đẹp da có nguồn gốc 100% tự nhiên. Hứng thú với những thức uống lên
men từ trái cây dễ uống, hương vị độc đáo và mới lạ.
Hành vi:
 Thường tham gia workshop, talkshow, các sự kiện về vấn đề sức khỏe, tham khảo
ý kiến của các chuyên gia, bác sĩ
 Chủ động tìm hiểu thông tin, đọc các bài báo và nghiên cứu khoa học về sản phẩm
trên mạng xã hội
 Tìm mua những sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên giúp chăm sóc sắc đẹp,
giảm cân, thanh lọc cơ thể, trẻ hóa làn da từ sâu bên trong
5.3.3 Insight
Truth: Người tiêu dùng đặc biệt là phụ nữ hiện nay ngày càng quan tâm và chú trọng đến
vấn đề sức khỏe và vóc dáng, làn da của bản thân
94
Tension: Tuy nhiên, họ ngại sử dụng thực phẩm chức năng, thuốc hay sữa uống và cuộc
sống bộn bề, áp lực khiến họ khó duy trì thói quen lành mạnh
Motivation: Muốn cải thiện sức khỏe, hệ tiêu hóa đồng thời cải thiện làn da và vóc dáng
từ sâu bên trong một cách tự nhiên
Insight: Tôi mong muốn sử dụng một loại thức uống không chỉ ngon miệng, dễ
uống mà còn có lợi cho sức khỏe, hệ tiêu hóa đồng thời giúp cho làn da và vóc dáng
của tôi được cải thiện từ sâu bên trong.
5.3.4 Big Idea
“A Journey to Happiness, Wellness Within and Beauty Beyond”
=> Star Kombucha, hành trình chạm đến hạnh phúc, khỏe trong - đẹp ngoài
5.3.5 Key Message
“ Star Kombucha - Perfect Harmony for Health and Beauty”
“ 스타 콤부차 - 건강과 아름다움의 완벽한 조화”
Thông điệp truyền tải trong chiến dịch là: Star Kombucha không chỉ là thức uống
mang đến trải nghiệm tuyệt vời làm say đắm vị giác mà còn đem đến bí quyết 3 trong 1:
khỏe tiêu hóa - da đẹp tỏa sáng - giảm cân gọn dáng từ sâu bên trong cho người dùng.
5.3.6 Master Plan
Master Plan - Chiến dịch truyền thông sản phẩm Star Kombucha
Bảng 4: Master Plan

Sản phẩm Star Kombucha - Trà lên men hỗ trợ sức khỏe
Thời gian 01/01/2024 – 31/12/2024
Mục tiêu Mục tiêu marketing: Tăng Brand Awareness - Xây dựng nhận thức về thương hiệu và
truyền tải giá trị nổi bật của Star Kombucha trong tâm trí khách hàng
Mục tiêu kinh doanh: Đạt được mức doanh thu dự kiến khoảng 600.000 USD
Big idea “A Journey to Happiness, Wellness Within and Beauty Beyond”
Key
"Star Kombucha - Perfect Harmony for Health and Beauty"
message
95
Phase Trigger Engage Amplify
01/05/2024 - 01/09/2024 - 31/12/2024

Timeline 01/01/2024 - 30/04/2024
31/08/2024
Thu hút sự chú ý, quan tâm Tăng tương tác với Tạo sự lan tỏa, kết nối, giữ chân
về lợi ích thật sự và giá trị nổi Target audience, để khách hàng & Tăng Brand Image
bật của Star Kombucha khách hàng trải Truyền tải thông điệp về lối sống
Objective
Thông báo ra mắt sản phẩm nghiệm sản phẩm, xúc lành mạnh, khỏe trong đẹp ngoài
thức uống lên men Star tiến thương mại, từ sản phẩm thiên nhiên
Kombucha chuyển đổi doanh thu
Đại sứ thương hiệu: Influencer đại diện hình ảnh, truyền thông cho toàn sự kiện, chiến
dịch
Đại sứ thương hiệu đăng bài

Cửa hàng Pop-Up trải Chiến dịch “Tích vỏ đổi quà
kèm hình ảnh poster ra mắt
nghiệm sản phẩm cùng Star Kombucha”
sản phẩm
Tài trợ thương

hiệu cho Hội
Activities nghị quốc tế về Cuộc thi ảnh
Đăng tải bài viết về lợi ích và
sức khỏe toàn “Star Kombucha
USP của sản phẩm trên báo
cầu lần thứ tại made my
Naver News, kênh Instagram
Viện y học – Christmas"
Đại học quốc
gia Seoul
Quảng cáo OOH Chương trình khuyến mãi cho khách

Native Ads hàng, doanh nghiệp
Channel Online, Digital (Naver News) Offline, PR, Digital Offline, PR, Digital
Kpi People reach: 5.500.000 người, tài khoản
96
Impression: 55.000.000 lượt hiển thị
Conversion rate: average 5%
KPI sales: 288.000 sản phẩm
5.3.7 Execution Plan

Thời gian: Chiến dịch sẽ kéo dài từ ngày 01/01/2024 – 31/12/2024
5.3.7.1 Phase 1 - Trigger
Thời gian: 01/01/2024 - 30/04/2024
Mục tiêu:
 Thu hút sự chú ý, quan tâm về lợi ích thật sự và giá trị nổi bật của Star Kombucha
 Thông báo ra mắt sản phẩm thức uống lên men Star Kombucha
KPIs:
 People reach: 2.500.000 người, tài khoản
 Impression: 25.000.000 lượt hiển thị
 Conversion rate: average 5%
 KPI sales: 50.000 sản phẩm
Native Ads:
Native Ads là hình thức quảng cáo tự nhiên trả phí trên các nền tảng như website,
Social Media hay các ứng dụng, kênh truyền thông xã hội, … Quảng cáo Native Ads
được sắp xếp đan xen với các nội dung của bài viết mà không làm gián đoạn trải nghiệm
của người đọc.
Doanh nghiệp quyết định lựa chọn hình thức Native ads thông qua những lí do sau:
Thứ nhất, quảng cáo Native ads giúp thu hút khách hàng tiềm năng.
Với hình thức quảng cáo này, người dùng sẽ khó phân biệt đâu là nội dung, đâu là
quảng cáo bởi chúng đan xen lẫn nhau. Đây được xem là ưu điểm lớn nhất mà các
marketer có thể tận dụng.
97
Thứ hai, quảng cáo Native Ads có chi phí thấp
Đối với thương hiệu nhỏ như Star Kombucha, việc lựa chọn quảng cáo qua Native
ads sẽ giúp tiết kiệm được rất nhiều chi phí so với quảng cáo trực tiếp trên các nền tảng
khác
Thứ ba, quảng cáo Native Ads có ít đối thủ cạnh tranh hơn
So với việc quảng cáo trên trên Google, Facebook, … thì với hình thức này, doanh
nghiệp sẽ ít có sự cạnh tranh khốc liệt hơn.
*Cách thức tiến hành chiến dịch:
Tạo ra bài viết với nội dung hấp dẫn, khiến người dùng dừng lại để đọc và tương
tác. Sản phẩm sẽ không được quảng cáo trực tiếp mà thay vào đó sẽ được lồng ghép vào
nội dung liên quan đến chủ đề sức khỏe, sắc đẹp. Từ đó, nêu bật lên tầm quan trọng trong
việc sử dụng sản phẩm trà lên men đối với người sử dụng.
Hình thức In-feed trong quảng cáo Native Ads - quảng cáo xuất hiện xen kẽ các
nội dung khác trên Naver News.
Đặt tên bài viết với tiêu đề “Mách bạn 4 loại thức uống cực tốt cho 1 hệ tiêu hóa
khỏe mạnh”. Đầu tiên, bài viết sẽ đề cập đến tầm quan trọng của hệ tiêu hóa đối với sức
khỏe bởi nó có chức năng hấp thụ chất dinh dưỡng và loại bỏ chất thải. Tiếp đến, đề xuất
ra 4 loại thức uống có lợi cho sức khỏe, đặc biệt là hệ tiêu hóa như: nước lọc, nước dừa,
trà thì là và trà Star Kombucha.Đối với Star Kombucha, nêu bật những thành phần trong
sản phẩm và những lợi ích tuyệt vời khi sử dụng trà lên men, đặc biệt cải thiện vấn đề về
tiêu hóa.
Ở cuối bài viết, thiết lập landing page với tiêu đề “Những lợi ích tuyệt vời mà trà
lên men Star Kombucha mang lại cho sức khỏe của bạn” sẽ xuất hiện nhằm hướng người
đọc nhấp vào link để tìm hiểu rõ hơn về trà lên men Star Kombucha. Việc sử dụng
landing page sẽ giúp hỗ trợ rất tốt cho quá trình tối ưu SEO website để tăng thứ hạng cao
trên SERPs. Điều này giúp doanh nghiệp quảng bá thương hiệu tốt hơn, tiếp cận nhiều
người dùng. tăng traffic và tăng doanh thu hiệu quả.
Nền tảng: Naver News
Thời gian thực hiện: 01/01/2024 - 30/04/2024
98
Chi phí thực hiện:
 Chi phí đăng đăng tải Naver: 4.000 USD
Tổng chi phí: 4.000 USD
Đại sứ thương hiệu: nữ ca sĩ, diễn viên Byul - Kim Go Eun.
Nổi tiếng với OST phim truyền hình như "I Think I" từ "Full House" và "Words
Engraved in My Heart" từ "You Who Rolled in on the Vine".
Phong cách và ngoại hình mà Byul hướng đến mang nhiều năng lượng, tươi sáng,
đời tư luôn có hình ảnh tích cực, lành mạnh thể hiện rõ qua các video trên kênh Youtube
hằng ngày về cách chăm sóc bản thân và các thành viên trong gia đình và điều này phản
ánh đúng giá trị của Star Kombucha - một thương hiệu chú trọng đến sức khỏe và phong
cách sống lành mạnh.
Đối tượng mục tiêu thường xuyên quan tâm đến Byul tương thích với Target
Customers của Star Kombucha. Đồng thời, cô thường xuyên quảng bá các loại sản phẩm
tốt cho sức khỏe mà vẫn đảm bảo về độ ngon, độ an toàn của sản phẩm, do đó điều này
làm tăng độ uy tín của chiến dịch quảng cáo. Đây là yếu tố quan trọng giúp Star
Kombucha gìn giữ hình ảnh và giá trị truyền tải của thương hiệu trong mắt khách hàng,
giúp tạo thiện cảm của công chúng Hàn Quốc đối với Việt Nam và tạo cầu nối cho sản
phẩm Star Kombucha của Việt Nam và khách hàng Hàn Quốc.
Ngoài ra, cô là vợ của Haha – một diễn viên trong Running Man – chương trình
truyền hình thực tế nên nhận được sự quan tâm của một số bộ phận lớn công chúng. Tuy
nhiên Byul không phải sao hạng A - “nữ thần quốc dân” nên chi phí booking Byul sẽ rất
phù hợp với điều kiện tài chính của Star Kombucha.
Byul sẽ trở thành đại sứ thương hiệu cho Star Kombucha, và hình ảnh của Byul
cùng sản phẩm sẽ được đi kèm xuyên suốt các sự kiện, chiến dịch của thương hiệu tại thị
trường Hàn Quốc. Ở giai đoạn này, với vai trò là đại sứ thương hiệu, Byul sẽ đăng tải bài
viết kèm hình ảnh chụp cùng sản phẩm để thông báo ra mắt sản phẩm Star Kombucha.
Thời gian: 01/01/2024 - 31/12/2024
Chi phí: 15.000 USD
99
5.3.7.2 Phase 2 - Engagement
Thời gian: 01/05/2024 - 31/08/2024
Mục tiêu:
 Tăng tương tác với Target audience, để khách hàng trải nghiệm sản phẩm, xúc tiến
thương mại.
 Chuyển đổi doanh thu
KPIs:
*Quảng cáo OOH
Trong chiến dịch lần này Star Kombucha lắp đặt quảng cáo tại Khu Trung Tâm
Thương Mại Shinsegae Centum City Department Store, một trong những khu vực sầm
uất nhất tại Busan, Hàn Quốc. Nơi đây tập trung nhiều trung tâm thương mại, khu mua
sắm, khu vui chơi giải trí, nhà hàng, khách sạn và các tòa nhà văn phòng. Do đó,
Shinsegae Centum City Department Store là vị trí đắc địa để đặt quảng cáo OOH.
Mô tả:
 Màn hình LED kích thước 6m2 đặt tại tòa nhà trung tâm thương mại
 Địa điểm: Shinsegae Centum City Department Store – Busan
 Tổng chi phí: 10.000 USD
 Thời gian: 01/03/2024 - 30/06/2024
*Cửa hàng Pop-Up
Địa điểm: Lotte World Tower & Mall - Seoul
Hoạt động:
 Tìm hiểu về lịch sử và quá trình sản xuất trà kombucha.
 Nếm thử các loại trà kombucha khác nhau của Star Kombucha.
 Được PG, PB tư vấn về công dụng, giải đáp các thắc mắc về sản phẩm.
100
 Chương trình “Check in cùng Star Kombucha”
Chương trình “Check in cùng Star Kombucha”
Thể lệ:
Người tham gia sẽ chụp ảnh cùng Star Kombucha kèm nội dung chia sẻ về cảm
nhận và hương vị của Star Kombucha và đăng lên mạng xã hội kèm hashtag
#starkombucha sẽ nhận được một phần quà.
 Phần quà: Túi vải in logo Star Kombucha
 Nền tảng: Instagram
 Chi phí: 500 túi vải x 2 USD/túi = 1.000 USD
 Phí thuê một PG và một PB: 2.000 USD
 Chi phí thuê địa điểm: 10.000 USD
 Tổng chi phí: 13.000 USD
 Thời gian: 01/07/2024 - 31/08/2024
Chương trình khuyến mãi cho khách hàng, doanh nghiệp
Thời gian: 01/05/2024 - 31/08/2024
Chương trình khuyến mãi cho B2C “Star Kombucha - mua 6 tặng 1”
Mô tả:
 Chương trình khuyến mãi "Star Kombucha - Mua 6 tặng 1" là chương trình
khuyến mãi áp dụng cho tất cả các sản phẩm trà kombucha của Star Kombucha.
 Theo đó, khi mua combo 6 lon trà kombucha bất kỳ, khách hàng sẽ được tặng
ngay 1 sản phẩm trà kombucha bất kỳ khác.
Thể lệ:
 Chương trình áp dụng cho tất cả các sản phẩm trà kombucha của Star Kombucha,
không phân biệt loại, dung tích, giá cả.
 Chương trình không áp dụng cho các sản phẩm đang khuyến mãi khác.
 Số lượng quà tặng chỉ có 1.000 lon đối với khách hàng B2C.
Chi phí cho B2C: 1.000 lon x 0,3 USD/lon = 300 USD
 Chiết khấu bán hàng B2B
101
 Giảm 3% (tối đa 5.000 USD) cho đơn hàng số lượng lớn từ 10.000 thùng 24 lon.
 Số lượng dự tính 15 voucher, mỗi khách hàng được áp dụng 1 lần duy nhất
 Chương trình áp dụng cho tất cả các sản phẩm trà kombucha của Star Kombucha.
Chi phí cho B2B: 5.000 USD/voucher x 15 voucher = 75.000 USD
5.3.7.3 Phase 3 - Amplify
Thời gian: 01/09/2024 - 31/12/2024
Mục tiêu:
 Tạo sự lan tỏa, kết nối, giữ chân khách hàng & Tăng Brand Image
 Truyền tải thông điệp về lối sống lành mạnh, khỏe trong đẹp ngoài từ sản phẩm
thiên nhiên
KPIs:
Chiến dịch “Tích vỏ đổi quà cùng Star Kombucha”
Thời gian: Từ ngày 01/09/2024 đến ngày 31/12/2024. Chiến dịch sẽ kết thúc đến khi hết
thời gian hoặc hết số lượng quà tặng.
Điểm đổi quà: Các cửa hàng thuộc hệ thống phân phối của Star Kombucha tại Hàn
Quốc.
Cách thức đổi quà:
 Khách hàng mang vỏ lon Star Kombucha đến các cửa hàng thuộc hệ thống phân
phối tại Hàn Quốc, mức trọng lượng để đổi quà là 12 lon
 Nhân viên cửa hàng sẽ đếm số lượng vỏ lon
 Khách hàng sẽ nhận được quà tương ứng với số lượng lon đã tích lũy.
Quà tặng:
102
 1000 phần quà, với 12 vỏ lon Star Kombucha sẽ đổi được 1 thỏi Son dưỡng môi
Torriden, dưỡng ẩm sâu cho đôi môi mềm mịn. Khách hàng cũng sẽ nhận được
voucher giảm giá 10% khi mua từ 2 thùng Star Kombucha 12 lon.
 Tổng chi phí: 2000 USD
Tài trợ thương hiệu cho Hội nghị quốc tế về sức khỏe toàn cầu lần thứ tại
Viện y học – Đại học quốc gia Seoul
Thời gian: 15/10/2024 - 20/10/2024
Mô tả: Star Kombucha sẽ là nhà tài trợ cung cấp nước uống chính khi tham gia tài
trợ cho hội nghị quốc tế về sức khỏe toàn cầu (International Symposium on Global
Health “Evidence-Based Global Health) diễn ra tại Viện y học - Đại học quốc gia Seoul.
Đồng thời, thương hiệu cũng mang đến góc trưng bày sản phẩm tại hội nghị. Với sự tham
gia của các khách mời doanh nghiệp đến từ Lotte Mart, Emart24, GS25…, điều này giúp
Star Kombucha tăng cường nhận thức về thương hiệu, cũng như chia sẻ rõ ràng về giá trị
và chức năng của sản phẩm. Qua hội nghị có thể tạo ra trải nghiệm mới với cộng đồng
tham gia hội nghị và tăng cường vị thế thương hiệu trong lĩnh vực nước uống góp phần
hỗ trợ sức khỏe. Với những khách mời doanh nghiệp kí hợp đồng với Star Kombucha tại
gian trưng bày sản phẩm, sẽ được chiết khấu 20% trong lần nhập hàng đầu tiên, đồng thời
miễn phí vận chuyển đến kho hàng của đối tác.
Chi phí: 9.500 USD
 Tài trợ nước uống: 500 USD
 Góc trưng bày sản phẩm: 9.000
POSM
 Thời gian: 01/10/2024 - 31/10/2024
 Địa điểm:
 Seoul: GS25 Shinsa Nam Seoul, GS25 Đại học Gieonggi chi nhánh Seoul, GS25
Ga Seoul 1 và 2, GS25 Namsan Tower, GS25 Grand Seoul, GS25 New Seoul,
GS25 Đại học Seoul Dong, GS25 Đại học Seoul
103
 Busan: GS25 ga Busan Gwangan, GS25 Đại học Busan, GS25 Toà thị chính mới
Busan, GS25 Gangneunghwa Busan-ro, GS25 Busan Gari, GS25 Quảng trường
Busan, GS25 Bệnh viện Đại học Busan.
 Mô tả: Star Kombucha cung cấp POSM để trưng bày tại các chi nhánh trên của
GS25. Bao gồm: Standee, kệ trưng bày. Hoạt động này không chỉ giúp tăng hình
ảnh thương hiệu trong mắt khách hàng mà còn thúc đấy doanh số của Star
Kombucha.
 Chi phí: 4500 USD
Cuộc thi ảnh “Star Kombucha made my Christmas”
Thời gian: Từ ngày 01/11 - 31/12/2024
Mô tả: Tham gia cuộc thi bằng cách chia sẻ bức ảnh cá nhân cùng sản phẩm Star
Kombucha. Nội dung ảnh tự do sáng tạo phù hợp với sở thích và tài năng, có thể là trang
điểm đón Giáng Sinh, ảnh thời trang hoặc chụp ảnh với các địa điểm trang trí Giáng Sinh.
Đăng tải trên trang Instagram cá nhân kèm hashtag #starkombucha
#starkomchamademychristmas #merrychristmaswithstarkombucha. Các bức ảnh thắng
giải khi làm đúng thể lệ và đạt tiêu chí của giải thưởng sẽ nhận được một phần quà hiện
kim từ Star Kombucha.
Nền tảng: Instagram
Giải thưởng gồm:
 Giải nhất: 500 USD
 Giải nhì: 300 USD
 Giải ba: 200 USD
 Giải Bức ảnh sáng tạo: 200 USD
Tổng chi phí: 1.200 USD
5.4 Ngân sách truyền thông
Bảng 5: Ngân sách truyền thông giai đoạn 1
Giai Thời gian Địa điểm/ Tên chương trình Chi phí
đoạn 1 Kênh đăng tải
104
01/01/2024 - Naver News Những lợi ích tuyệt vời mà trà $4.000
30/04/2024 lên men Star Kombucha mang
lại cho sức khỏe của bạn
1/1/2024 - Youtube Đại sứ thương hiệu $15.000

31/12/2024
Tổng cộng $19.000
Địa điểm/
Thời gian Tên chương trình Chi phí
Kênh đăng tải
Shinsegae
Quảng cáo OOH "Star
01/05/2024 - Centum City
Kombucha - For a healthy and $10.000
30/06/2024 Department Store
Giai beautiful life"
- Busan
đoạn 2
01/07/2024 -
Check in cùng Star Kombucha $13.000
31/08/2024 Lotte World
Tower & Mall
01/05/2024 -
Star Kombucha - mua 6 tặng 1 $300
31/08/2024
Tổng chi phí $23.300
105
Địa điểm/
Thời gian Tên chương trình Chi phí
Kênh đăng tải
Các cửa hàng

thuộc hệ thống
01/09/2024 - phân phối của Chiến dịch “Tích vỏ đổi quà
$2.000
31/12/2024 Star cùng Star Kombucha”
Kombucha tại
Hàn Quốc
Giai Tài trợ thương hiệu cho Hội

đoạn 3 15/10/2024 - Đại học quốc nghị quốc tế về sức khỏe toàn
$9.500
20/10/2024 gia Seoul cầu lần thứ tại Viện y học – Đại
học quốc gia Seoul
01/10/2024 -
Seoul, Busan POSM $4.500
31/10/2024
01/11/2024 -
Cuộc thi ảnh “Star Kombucha
31/12/2024 Instagram $1.200
made my Christmas”
Tổng chi phí $17.200
Bảng 8: Tổng ngân sách truyền thông
Thời gian Ngân sách
Giai đoạn 1 $19.000
106
Dự trù $5.950
Tổng ngân sách $65.450
CHƯƠNG 6: KẾ HOẠCH KINH DOANH

6.1 Dự báo doanh thu
Theo một cuộc khảo sát được thực hiện vào tháng 12 năm 2023 bởi công ty nghiên
cứu thị trường Nielsen Korea, tỷ lệ người dân ở Hàn Quốc thích uống Star Kombucha là
35%. Đây là loại kombucha được ưa chuộng nhất ở Hàn Quốc, chiếm hơn một phần ba
thị trường kombucha của nước này. Star Kombucha được ưa chuộng bởi hương vị thơm
ngon, dễ uống và giàu lợi khuẩn. Ngoài ra, thương hiệu Star Kombucha cũng được đánh
giá cao về chất lượng và độ an toàn.
Công ty Goody Group đưa ra doanh thu dự kiến dựa trên số lượng sản phẩm xuất
khẩu. Cụ thể, công ty sẽ xuất khẩu 360.000 sản phẩm trà lên men Star Kombucha (tương
đương với 15.000 thùng 24 lon) trong năm đầu sang thị trường Hàn Quốc với số lượng
này đã được công ty đưa ra dựa trên dự đoán về năng lực sản xuất cũng như năng lực
Marketing ở thị trường Hàn Quốc. Do đây là doanh nghiệp mới thâm nhập thị trường,
trong năm đầu tiên công ty dự định sẽ bán được 95% cho các kênh phân phối tương
đương với 342.000 sản phẩm và bán cho khách hàng chiếm 5% tương đương với 18.000
sản phẩm.
Theo thống kê, tổng số lượng cửa hàng Lotte Mart, GS25, Emart24 có mặt tại 2
thành phố lớn Busan và Seoul lần lượt là 41, 1.273, 1.034 cửa hàng nằm ở trung tâm
thành phố, lần lượt chiếm tương đương với 36%, 10%, 12% tổng số cửa hàng trên toàn
quốc. Từ số lượng các cửa hàng, nhóm chúng em dự đoán rằng doanh thu đạt được chiếm
nhiều nhất ở Lotte Mart vì đây là một siêu thị có quy mô lớn, có lượng khách hàng tham
gia đông đảo, tiếp đến là GS25 và Emart24. Do đó, cơ cấu doanh thu của Lotte Mart,
GS25 và Emart24 lần lượt là 50%, 35%, 15%.
107
108
Bảng 9: Doanh thu dự kiến bán cho các kênh phân phối trong năm đầu
Đơn vị: USD
Kênh phân Cơ cấu Số lượng sản Số lượng sản Doanh thu

Giá bán
phối doanh thu phẩm (theo lon) phẩm (theo thùng
(USD)
24 lon)
Lotte Mart 50% 171.000 7.125 40,28 286.995
GS25 35% 119.700 4.988 40,28 200.896,5
Emart24 15% 51.300 2.138 40,28 860.98,5
Tổng 100% 342.000 14.250 573.990
Theo thống kê, hai thành phố lớn nhất chiếm dân số đông nhất tại Hàn Quốc lần
lượt là Seoul và Busan có dân số tương đương với 9.988.000 và 3.472.000 người. Với
dân số khá đông so với các nước ở Châu Á và trong tổng dân số những người ở độ tuổi
50 vẫn chiếm tỷ trọng lớn nhất với 16,7%, tiếp theo là những người ở độ tuổi 40 với
15,7%, những người ở độ tuổi 60 là 14,4%, những người ở độ tuổi 30 là 12,9%, những
người ở độ tuổi 20 là 12,48% và nhóm từ 70 tuổi trở lên là 11,82%. Dân số ở độ tuổi
thanh thiếu niên và vị thành niên chỉ chiếm lần lượt là 9,1% và 6,9%. Với những dữ liệu
ở trên về tỷ lệ dân số có độ tuổi từ 18 - 40 tuổi cho thấy được dân số Hàn Quốc chiếm
57,08% trên cả nước. Từ đó, nhóm chúng em tính được số lượng dân số có độ tuổi từ 18 -
40 tuổi trong 2 thành phố lớn là 7.682.968 người. Do đó, nhóm chúng em dự đoán có
khoảng 25% dân số Hàn Quốc tại 2 thành phố lớn sẽ sử dụng sản phẩm trà lên men
Kombucha (tương đương 1.920.742 người). Trong đó, số người tiêu dùng chọn sản phẩm
trà lên men nhập khẩu vào Hàn Quốc chiếm 25% tương đương với 480.185 người. Vì sản
phẩm cũng gia nhập thị trường mới, Star Kombucha kỳ vọng sẽ lấy được 5% thị phần của
người tiêu dùng sử dụng sản phẩm trà lên men Kombucha, tương đương với khoảng
24.009 người. Từ những dữ liệu khách hàng thích uống trà lên men, cho thấy công ty
109
mong muốn sẽ bán được hết 18.000 sản phẩm trà lên men Star Kombucha cho khách
hàng trong vòng một năm.
Bảng 10: Doanh thu dự kiến bán cho khách hàng trong năm đầu
Đơn vị: USD
Số lượng sản phẩm Giá bán (USD) Doanh thu

(lon)
Năm 1 18.000 1,81 32.580
Vậy từ 2 bảng dữ liệu trên, nhóm chúng em tính được doanh số dự kiến đạt được
trong vòng 1 năm là 606.570 USD.
6.2 Tổng chi phí
6.2.1 Chi phí cố định
Bảng 11: Chi phí cố định
Đơn vị: USD
STT Hạng mục Chi tiết Số lượng Thời gian Đơn giá Thành
(người/cái) (tháng) (USD) tiền
(USD)
1 Chi phí thuê Địa điểm: Incheon. 1 12 1.500 18.000

kho tại Hàn Diện tích: 200m2
Quốc
2 Chi phí nhân Quản lý kho 1 12 2.200 26.400

viên
Nhân viên kho 1 12 900 10.800
Nhân viên CSKH 1 12 1.200 14.400
Nhân viên bán 2 12 1.600 38.400

hàng
110
Nhân viên 3 12 2.000 72.000
marketing
Quản lý tổng 1 12 2.100 25.200
Nhân viên logistic 1 12 1.600 19.200
Kế toán 1 12 1.700 20.400
3 Chi phí quản lý Chi phí điện, nước, 1 12 270 3.240

kho internet
4 Chi phí máy Máy móc và thiết 1 15.000 15.000

móc, thiết bị bị sản xuất, chế
biến
5 Hao mòn tài Hao mòn tài sản cố 12 10% 3.300

sản cố định định, chi phí này
tính vào chi phí
máy móc thiết bị
và chi phí thuê kho
Tổng chi phí cố định 266.340
111
6.2.2 Chi phí biến đổi
Bảng 12: Thông tin đơn hàng xuất từ Việt nam sang Hàn Quốc
Thông số Sức chứa Trọng lượng
1 sản phẩm 250ml 260g
1 thùng 60x40x40 24 sản phẩm 6,5 kg
1 cont 20 feet 3.000 thùng ~ 72.000 sản phẩm 19.500 kg
Chúng tôi quyết định mỗi năm sẽ xuất đi 5 cont tương đương 360.000 sản phẩm
sang thị trường Hàn Quốc.
Chi phí nguyên vật liệu
Bảng 13: Chi phí nguyên vật liệu
STT Chi phí Chi tiết Số Đơn Vị Đơn Giá Thành

Lượng (USD) Tiền
(USD)
1 Chi phí nguyên Giá nguyên liệu 360.000 lon 0.35 126.000
liệu
2 Chi phí lon 360.000 lon 0.1 36.000
3 Chi phí đóng Thùng carton, 15.000 thùng 0.5 7.500

gói băng keo, bút viết,
…
Tổng chi phí nguyên vật liệu 169.500
112
Chi phí logistics
Bảng 14: Chi phí Logistic
Các loại cước phí Đơn giá Số lượng Thành tiền

(USD)
Cước đặt 1 cont 20 feet 50 5 cont 250
Cước vận chuyển công 20 feet 764 5 lần 3.820
Phí chứng từ (khai báo hải quan) 20 5 lần 100
Phí xếp dỡ cont 20 180 5 lần tại Việt Nam 900
Phí niêm phong cont 20 10 5 lần 50
Phí kiểm định chất lượng 50 5 lần 250
Thuê logistic vận chuyển từ kho 450 5 lần 2.250

sản xuất đến cảng Cát Lái
Thuê logistic vận chuyển từ 500 5 lần 2.500

cảng Incheon đến kho Hàn Quốc
Bảo hiểm vận chuyển 50 5 lần 250
Tổng chi phí logistics 10.370
113
Chi phí marketing quốc tế
Bảng 15: Chi phí Marketing quốc tế

Tổng ngân sách
Dự trù $5.950
Tổng $65.450
Chiết khấu bán hàng

Bảng 16: Chiết khấu bán hàng
Chi phí Tổng tiền (USD)
Chi phí cho B2B 75.000
Chi Phí cho B2C 300
114
6.3 Báo cáo kết quả kinh doanh
6.3.1 Lợi nhuận
Bảng 17: Lợi nhuận dự kiến sau 1 năm
Danh mục chi phí Tổng thành tiền Tổng số lon Thành tiền mỗi lon
Chi phí cố định 266.340 0,739
Chi phí biến đổi 326.330 0,906
Trích lập dự phòng (10%) 59.267 360.000 0,164
Doanh thu 606.570 1,68
Lợi nhuận 13.900 0,038
Sau 1 năm tham gia vào thị trường đồ uống healthy tại Hàn Quốc với mức doanh
thu dự tính là 606.750 USD, tính ra lợi nhuận thu lại được sau 1 năm là 13.900 USD,
tương đương với mức lãi 2,29 % so với doanh thu, tương ứng với mỗi lon bán ra họ lãi
0,038 USD. Đây được coi là 1 bước đệm tốt giúp công ty Goody Group nhận biết được
thị trường cũng như nhu cầu của khách hàng để có những sự cải thiện trong tương lai với
mục tiêu đạt chiếm 5% thị phần đồ uống healthy tại thị trường Hàn Quốc đầy tính cạnh
tranh trong những năm tới.
6.3.2 Điểm hòa vốn
Điểm hòa vốn = Tổng chi phí cố định / (Đơn giá bán - Chi phí biến đổi trên mỗi sản
phẩm)
= 266.340 USD / (1,685 – 0,906)
= 341.899 sản phẩm
Vậy cần khoảng 341.899 sản phẩm để đạt điểm hòa vốn. Vậy, chỉ cần khoảng gần
hết năm đầu tiên khi tham gia thị trường trà Kombucha tại Hàn Quốc, Star Kombucha bắt
đầu có lãi.
115
116
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Amin. 2021. Gửi hàng đi Hàn Quốc đơn giản hay khó khăn?. Gulf Shipping.
https://gulfshipping.com.vn/?lang=vi
2. An Bình. 2022. Ngành công nghiệp bia rượu Nhật chuyển hướng sang đồ uống
không cồn. Tổ Quốc. https://toquoc.vn/nganh-cong-nghiep-bia-ruou-nhat-chuyen-
huong-sang-do-uong-khong-con-20220912111353526.htm
3. Anh Nguyên. 2023. Nền kinh tế Hàn Quốc tìm cách “vượt cạn” trong năm 2023.
Nhịp sống kinh doanh. https://nhipsongkinhdoanh.vn/nen-kinh-te-han-quoc-tim-cach-
vuot-can-trong-nam-2023-post3106100.html
4. Dương Hưng. Những mặt hàng tỷ USD Việt Nam xuất khẩu sang Hàn Quốc. Báo
Tiền Phong. https://tienphong.vn/nhung-mat-hang-ty-usd-viet-nam-xuat-khau-sang-han-
quoc-post1545541.tpo
5. Hà Linh. 2016. Doanh nghiệp bán lẻ tăng cường liên kết trước áp lực cạnh tranh.
Cổng thông tin điện tử Viện chiến lược và chính sách tài chính.
https://mof.gov.vn/webcenter/portal/vclvcstc/pages_r/l/chi-tiet-tin?
dDocName=MOFUCM094193
6. Jinmo Kim. 2022. Xu hướng thị trường đồ uống Việt Nam. DB sản phẩm.
https://dream.kotra.or.kr/kotranews/cms/news/actionKotraBoardDetail.do?
SITE_NO=3&MENU_ID=190&CONTENTS_NO=2&bbsGbn=254&bbsSn=254&pNttS
n=194226
7. Khánh Linh. 2022. Biểu thuế nhập khẩu ưu đãi đặc biệt Việt Nam - Hàn Quốc.
Báo điện tử Chính Phủ Nước Cộng hòa xã hội Chủ nghĩa Việt Nam.
https://baochinhphu.vn/bieu-thue-nhap-khau-uu-dai-dac-biet-viet-nam-han-quoc-
102220623134538092.htm
8. Khánh Linh. 2023. Quy định mới về xác định xuất xứ hàng hóa xuất, nhập khẩu.
Báo điện tử Chính Phủ Nước Cộng hòa xã hội Chủ nghĩa Việt Nam.
https://baochinhphu.vn/quy-dinh-moi-ve-xac-dinh-xuat-xu-hang-hoa-xuat-nhap-khau-
102230619143248045.htm
117
9. Lam Anh. 2019. Gia công quốc tế (International Processing) là gì? Ưu, nhược
điểm. Vietnambiz. https://vietnambiz.vn/gia-cong-quoc-te-international-processing-la-gi-
uu-nhuoc-diem-20190927160643996.htm
10. Lotte Mart. 2020. Nước uống lên men Star Kombucha vị ổi hồng 250ml. Lotte
Mart. Lotte Mart. https://www.lottemart.vn/vi-nsg/product/nuoc-star-kombucha-oi-hong-
250ml-8936185350215-p53085
11. Lưu Hà Chi. 2021. Xuất khẩu là gì? Ưu, nhược điểm các hình thức xuất khẩu.
Luận Văn Việt. https://luanvanviet.com/xuat-khau-la-gi-uu-va-nhuoc-diem-cua-cac-hinh-
thuc-xuat-khau/
12. Mordor. 2023. Phân tích quy mô thị trường thị phần Kombucha - Dự báo & xu
hướng tăng trưởng (2023 - 2028). Mordor.
https://www.mordorintelligence.com/vi/industry-reports/kombucha-market
13. Mordor. 2023. Phân tích quy mô thị trường và thị phần đồ uống lên men Châu Á
Thái Bình Dương - Xu hướng & Dự báo tăng trưởng (2023 - 2028). Mordor.
https://www.mordorintelligence.com/vi/industry-reports/asia-pacific-fermented-drinks-
market
14. MQ - Win Flavor. 2020. Thức uống lên men lâu đời Kombucha có gì đặc biệt?.
MQ - Win Flavor. https://mqflavor.com/thuc-uong-len-men-lau-doi-kombucha-co-gi-dac-
biet/
15. MQ - Win Flavor. 2021. Kombucha chưa bao giờ hạ nhiệt tại khu vực Châu Á.
MQ - Win Flavor. https://mqflavor.com/kombucha-chua-bao-gio-ha-nhiet-tai-khu-vuc-
chau-a/
16. Mr. Ajay More. 2020. Kombucha Market Size 2020. Globe Newswire by notified.
https://www.globenewswire.com/news-release/2020/07/28/2068398/0/en/Kombucha-
Market-Size-2020-Global-Business-Strategies-Growing-CAGR-of-28-9-Industry-
Revenue-Opportunities-Future-Trends-Leading-Players-Update-Market-Share-Analysis-
and-Forecast-by-.html
17. Ms Hạnh. 2020. Việt Nam và những vùng trà nổi tiếng. Do Tea.
https://doteastore.vn/blogs/news/viet-nam-va-nhung-vung-tra-noi-tieng
118
18. Numeco. 2023. Các chất phụ gia cấm sử dụng trong thực phẩm. Numeco.
https://numeco.com.vn/cac-chat-phu-gia-cam-su-dung-trong-thuc-pham/
19. Quang Hưng. 2018. Toàn cảnh thị trường thực phẩm - đồ uống Việt Nam 2018.
Đầu tư online - Diễn đàn đầu tư kinh doanh. https://baodautu.vn/toan-canh-thi-truong-
thuc-pham---do-uong-viet-nam-2018-d90301.html
20. Seohvt. 2023. Tạm nhập tái xuất hàng hóa là gì? Mục đích và ví dụ cụ thể. HVT
logistics. https://hvtlogistics.vn/kinh-nghiem/tam-nhap-tai-xuat-la-gi
21. Shim Hyun-hee. Một người đàn ông phát cuồng vì kombucha… “K-kombucha sẽ
thay đổi thị trường đồ uống toàn cầu”. Báo Seoul.https://www.seoul.co.kr/
22. Star Kombucha. 2020. Câu chuyện thương hiệu: Star Kombucha - Thương hiệu
Kombucha thuần Việt đầu tiên tại Việt Nam. Star Kombucha.
https://www.starkombucha.com/en/blog-cau-chuyen-thuong-hieu--star-kombucha-----
thuong-hieu-kombucha-thuan-viet-dau-tien-tai-viet-nam-i27
23. Star Kombucha. 2021. Gặp gỡ Paul Nguyễn Hưng - Người tiên phong chuẩn hóa
thương hiệu Star Kombucha của Việt Nam. Star Kombucha.
https://www.starkombucha.com/en/blog-gap-go-paul-nguyen-hung---nguoi-tien-phong-
chuan-hoa-kombucha-cua-viet-nam-i43
24. Star Kombucha. 2023. Star Kombucha nhận giải Vàng Kép tại AITC cho đồ uống
không cồn có hương vị ngon nhất thế giới. Star Kombucha.
https://www.starkombucha.com/en/blog-star-kombucha-nhan-giai-vang-kep-tai-aitc-cho-
do-uong-khong-con-co-huong-vi-ngon-nhat-the-gioi-i67
25. Statista. 2023. Industries & Markets Non - Alcoholic Drinks: market data &
analysis in South Korea . Statista. https://www.statista.com/outlook/cmo/non-alcoholic-
drinks/south-korea
analysis in Japan. Statista.
https://www.statista.com/outlook/cmo/non-alcoholic-drinks/japan
119
analysis in China. Statista.
https://www.statista.com/outlook/cmo/non-alcoholic-drinks/china
28. Taehyun Kim. 2021. [Linkup-Bio #3] Deer Brew, “Kombucha với công nghệ lên
men truyền thống, nguyên liệu địa phương và câu chuyện”. Wow Tale.
https://wowtale.net/2021/05/20/26126/#google_vignette
29. Tổng cục thống kê. 2023. Tổng quan dự báo tình hình kinh tế thế giới quý III và cả
năm 2023. Tổng cục thống kê.
https://www.gso.gov.vn/du-lieu-va-so-lieu-thong-ke/2023/09/tong-quan-du-bao-tinh-
hinh-kinh-te-the-gioi-quy-iii-va-ca-nam-2023/#:~:text=Theo%20D%E1%BB%B1%20b
%C3%A1o%20kinh%20t%E1%BA%BF,ph%C3%A1t%20tri%E1%BB%83n%20kh
%C3%A1c%20v%E1%BA%ABn%20m%E1%BA%A1nh
30. Tridge. 2022. Sự phát triển của công nghệ trong việc sản xuất bột Kombucha tại
Hàn Quốc. Tridge. https://www.tridge.com/vi/news/jeollanam-do-agricultural-institute-
development-of
31. U&I Logistics. 2022. Các hình thức xuất khẩu phổ biến trong hoạt động ngoại
thương. U&I Logistics. https://www.unilogistics.vn/vi/kien-thuc/cac-hinh-thuc-xuat-
khau-pho-bien-trong-hoat-dong-ngoai-thuong-1037#:~:text=Xu%E1%BA%A5t%20kh
%E1%BA%A9u%20tr%E1%BB%B1c%20ti%E1%BA%BFp%20l
%C3%A0,%C4%91%E1%BA%BFn%20kh%C3%A1ch%20h%C3%A0ng%20n
%C6%B0%E1%BB%9Bc%20ngo%C3%A0i
32. Việt Thắng. 2018. Tiềm năng ngành thực phẩm và đồ uống ở thị trường Việt Nam.
Brand Việt Nam. https://www.brandsvietnam.com/16957-Tiem-nang-nganh-thuc-pham-
va-do-uong-o-thi-truong-Viet-Nam
33. VietLabo. 2022. So sánh xuất khẩu trực tiếp và gián tiếp. VietLabo.
https://vietlabo.com/vi/so-sanh-xuat-khau-truc-tiep-va-xuat-khau-gian-tiep#:~:text=N
%E1%BA%BFu%20xu%E1%BA%A5t%20nh%E1%BA%ADp%20kh%E1%BA%A9u
%20tr%E1%BB%B1c,%C4%91%E1%BB%91i%20t%C3%A1c%20v%C3%A0%20th
%E1%BB%8B%20tr%C6%B0%E1%BB%9Dng
120
34. Vietnamplus. 2018. Chuỗi cửa hàng tiện ích GS Hàn Quốc tại thị trường Việt
Nam. Vietnamplus. https://www.vietnamplus.vn/chuoi-cua-hang-tien-ich-gs-cua-han-
quoc-nham-toi-thi-truong-viet-nam/484557.vnp
35. Viracresearch. Toàn cảnh ngành nước giải khát Việt Nam 6 tháng đầu năm 2023 -
Thị trường sẽ khởi sắc vào nửa cuối năm?. Virac Research.
https://viracresearch.com/nganh-nuoc-giai-khat-q2-2023-toan-canh-va-du-bao/
36. Vũ Đăng Chung. 2023. Báo cáo Ngành F&B VN 2023: Thị trường thực phẩm &
Đồ uống phát triển ra sao? Ychoc.com - Học Digital Marketing hiệu quả.
https://ychoc.com/seo-marketing/bao-cao-nganh-thuc-pham-do-uong-viet-nam-2023/
37. Yeo Woon-chang. 2022. Sự phát triển của công nghệ sản xuất bột kombucha ở
Hàn Quốc. Insights. https://www.tridge.com/vi/market-insights
38. Macrotrends. 2023. Seoul, South Korea Metro Area Population 1995 - 2023.
Macrotrends.https://www.macrotrends.net/cities/21758/seoul/population?
fbclid=IwAR2dKwQzY_iDknVND1E_RvYxxZCN4iqPsNxujmobjn5hqZdPlRxzLPKZa
54
39. Derek Gallimore. 2023. An overview of the average salary in South Korea.
Outsource Accelerator.https://www.outsourceaccelerator.com/articles/average-salary-in-
south-korea/
40. Dân số. 2023. Dân số Hàn Quốc (năm 2023 ước tính và lịch sử). Dân số.
https://danso.org/han-quoc/#:~:text=D%C3%A2n%20s%E1%BB%91%20hi%E1%BB
%87n%20t%E1%BA%A1i%20c%E1%BB%A7a,n%C6%B0%E1%BB%9Bc%20v
%C3%A0%20v%C3%B9ng%20l%C3%A3nh%20th%E1%BB%95.&text=V%E1%BB
%9Bi%20t%E1%BB%95ng%20di%E1%BB%87n%20t%C3%ADch
%20%C4%91%E1%BA%A5t%20l%C3%A0%2097.235%20km2
41. Anh Nguyên. 2023. Dân số ghi nhận xu hướng giảm, Hàn Quốc chạm ngưỡng ‘xã
hội siêu già’. Việt Nam Plus.
https://www.vietnamplus.vn/dan-so-ghi-nhan-xu-huong-giam-han-quoc-cham-nguong-
xa-hoi-sieu-gia-post841734.vnp
121
42. Minh Tâm. 2022. Cách uống kombucha để giảm cân. Sức khỏe đời sống.
https://suckhoedoisong.vn/cach-uong-kombucha-de-giam-can-169220712112801009.htm
122

704014 08 Lang Xi Tret Star Kombucha BAI NỘP CUỐI KI 1 Autosaved

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

704014 08 Lang Xi Tret Star Kombucha BAI NỘP CUỐI KI 1 Autosaved

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG

BÁO CÁO CUỐI KỲ

Nhóm thực hiện: Làng Xì Trét

72000985 1. Nội dung

Nông Thị Kim Oanh

DANH MỤC HÌNH ẢNH...............................................................................................10

Hình 3: Một số đối tác của Star Kombucha

Hình 6: Sơ đồ quy trình sản xuất trà Star Kombucha

Hình 8: Sản phẩm Captian Kombucha

Hình 9: Sản phẩm Yakult và Vinamilk

1.2.2 Môi trường vĩ mô

Hình 10: Thị trường trà Kombucha (Nguồn: Mordor Intelligence)

Hình 12: Sản phẩm trà Kombucha của Teazen

Hình 13: Sản phẩm trà Star Kombucha

Hình 16: Hình thức xuất khẩu gián tiếp

XUẤT KHẨU TRỰC TIẾP XUẤT KHẨU GIÁN TIẾP

Thứ hai, xây dựng mối quan hệ với khách hàng

Hình 17: Cửa hàng tiện lợi tại Hàn Quốc

Hình 21: Các loại sản phẩm của Star Kombucha

Tình hình kinh tế toàn cầu và nước nhập khẩu

Đối thủ cạnh tranh

Hình 23: Chương trình khuyến mãi mua 6 tặng 1

Thành tiền mỗi sản phẩm

Trên 200.000 46.790 36,01

Thành tiền mỗi sản phẩm

Trà Kombucha các loại (1 lon) 2.37 KRW 1,81 USD

Trà Kombucha các loại (Combo 4 9.3 KRW 7,06 USD

Trà Kombucha các loại (Thùng 12 27 KRW 20,49 USD

Trà Kombucha các loại (Thùng 24 53.6 KRW 40,69 USD

Hình 24: Trà Kombucha Teazen

Hình 26: Trà I’m Alive Kombucha

Hình 30: Sơ đồ định vị

Bảng 4: Master Plan

Thời gian 01/01/2024 – 31/12/2024

Big idea “A Journey to Happiness, Wellness Within and Beauty Beyond”

01/05/2024 - 01/09/2024 - 31/12/2024

Đại sứ thương hiệu đăng bài

Tài trợ thương

Quảng cáo OOH Chương trình khuyến mãi cho khách

Kpi People reach: 5.500.000 người, tài khoản

5.3.7 Execution Plan

1/1/2024 - Youtube Đại sứ thương hiệu $15.000

Tổng cộng $19.000

Bảng 6: Ngân sách truyền thông giai đoạn 2

Tổng chi phí $23.300

Các cửa hàng

Giai Tài trợ thương hiệu cho Hội

Tổng chi phí $17.200

Bảng 8: Tổng ngân sách truyền thông

Thời gian Ngân sách

Giai đoạn 1 $19.000

Giai đoạn 2 $23.300

Giai đoạn 3 $17.200

Tổng ngân sách $65.450

CHƯƠNG 6: KẾ HOẠCH KINH DOANH

Đơn vị: USD

Kênh phân Cơ cấu Số lượng sản Số lượng sản Doanh thu

Lotte Mart 50% 171.000 7.125 40,28 286.995

GS25 35% 119.700 4.988 40,28 200.896,5

Emart24 15% 51.300 2.138 40,28 860.98,5

Tổng 100% 342.000 14.250 573.990

Đơn vị: USD