Quản Trị Kênh Phân Phối chị Kỳ

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

Lớp học phần: 2111702022012
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN

PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG
VÀ CÁC GIẢI PHÁP ĐÓNG GÓP
Họ và tên MSSV Lớp

Trương Minh Mẫn 1921000917 CLC_19DMA12
Nguyễn Duy Tân 1921002948 CLC_19DMA12
Lý Thư Kỳ 1921000880 CLC_19DMA12
Phan Gia Cát Tường 1921003892 CLC_19DMA12
Nguyễn Nhựt Hải Long 1921004477 CLC_19DMA12
Bài làm tổng cộng gồm 55 trang
TP. Hồ Chí Minh, năm 2021

BẢNG PHÂN CÔNG, ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH
NHIỆM VỤ TỪNG THÀNH VIÊN TRONG NHÓM
Mức độ
STT MSSV Họ và tên Công việc thực hiện hoàn thành
(%)
Thực trạng kênh phân
phối theo chiều dọc,
chiều ngang, các thành
1 1921000917 Trương Minh Mẫn 103%
viên tham gia kênh,
nhận xét và đề xuất hoàn
thiện.
Chính sách trong kênh:
chính sách phân phối sản
2 1921002948 Nguyễn Duy Tân phẩm, chính sách quản 97%
lý thành viên, nhận xét
và đề xuất.
Chính sách trong kênh:
chính sách quản lý chức
3 1921000880 Lý Thư Kỳ năng, chính sách giải 102%
quyết xung đột, nhận xét
và đề xuất.
Chính sách khuyến
khích, chính sách đánh
4 1921003892 Phan Gia Cát Tường 100%
giá và thưởng phạt, nhận
xét và đề xuất.
Lời nói đầu, Tổng quan
công ty, Tổng kết, Thực
5 1921004477 Nguyễn Nhựt Hải Long trạng quản lý dòng chảy 98%
trong kênh, nhận xét và
đề xuất.
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................. i
DANH MỤC HÌNH ..................................................................................................ii
LỜI NÓI ĐẦU ........................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................. 1
2. Mục tiêu đề tài................................................................................................. 1
3. Đối tượng nghiên cứu ..................................................................................... 1
4. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................ 1
CHƯƠNG 1. .............................................................................................................. 2
TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN......................................... 2
THIÊN LONG ........................................................................................................... 2
1.1. THÔNG TIN VỀ DOANH NGHIỆP ............................................................ 2
1.2. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN ............................................. 3
1.3. CƠ CẤU TỔ CHỨC ...................................................................................... 4
1.4. TẦM NHÌN, SỨ MỆNH VÀ KHÁT VỌNG ................................................ 7
CHƯƠNG 2. .............................................................................................................. 8
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG.................................................................. 8
2.1. MÔ TẢ CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI CỦA TẬP ĐOÀN THIÊN
LONG ..................................................................................................................... 8
2.1.1. Tổng quan về cấu trúc kênh phân phối của Tập đoàn Thiên Long ............ 8
2.1.2. Kênh phân phối theo chiều dọc .................................................................. 9
2.1.3. Kênh phân phối theo chiều rộng .............................................................. 18
2.1.4. Kênh phân phối đa kênh........................................................................... 21
2.2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
THIÊN LONG ..................................................................................................... 24
2.2.1. Thực trạng chính sách trong kênh phân phối của Thiên Long................. 24
2.2.2. Thực trạng quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối của Tập đoàn
Thiên Long ......................................................................................................... 35
2.2.3. Các chính sách khuyến khích đối với các thành viên trong kênh ............ 39
2.2.4. Chính sách đánh giá và thưởng phạt các thành viên trong kênh phân phối
của Thiên Long .................................................................................................. 42
CHƯƠNG 3. ............................................................................................................ 46
GIẢI PHÁP ĐÓNG GÓP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH
PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG ........... 46
3.1. ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI CỦA THIÊN
LONG ................................................................................................................... 46
3.1.1. Đề xuất xây dựng kênh phân phối trực tiếp thông qua cửa hàng chính thức
của Thiên Long .................................................................................................. 46
3.1.2. Đề xuất hoàn thiện kênh thương mại điện tử của Thiên Long ................. 48
3.2. ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÁC DÒNG CHẢY CỦA
KÊNH PHÂN PHỐI THIÊN LONG ................................................................. 49
3.3. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH KHUYẾN KHÍCH
CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI ........................................ 50
3.3.1. Thấu hiểu và khuyến khích thành viên trong kênh .................................. 50
3.3.2. Tăng cường chính sách hỗ trợ cho các thành viên kênh .......................... 51
3.4. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH ĐÁNH GIÁ VÀ THƯỞNG PHẠT CÁC
THÀNH VIÊN KÊNH......................................................................................... 52
3.4.1. Về chính sách thưởng............................................................................... 52
3.4.2. Về chính sách phạt ................................................................................... 52
KẾT LUẬN.............................................................................................................. 53
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 55

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.2: Lịch sử hình thành và phát triển của Thiên Long ....................................3
Bảng 1.3: Danh sách các Công ty con (Tập đoàn không có Công ty liên kết) .........5
Bảng 1.4: Các nhãn hiệu thuộc Thiên Long .............................................................6
i
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Logo Thiên Long ......................................................................................2
Hình 2.1: Kênh phân phối hiện đại và truyền thống của Thiên Long.......................8
Hình 2.2: Kênh phân phối trực tiếp của Thiên Long (zero cấp) ...............................9
Hình 2.3: Thiên Long bày bán sản phẩm tại trung tâm thương mại .........................10
Hình 2.4: Thiên Long bán và giới thiệu sản phẩm ở hội chợ ...................................10
Hình 2.5: Chuỗi cửa hàng FlexOffice .......................................................................11
Hình 2.6: Bút Thiên Long được sử dụng trong hệ thống Ngân hàng Vietcombank .11
Hình 2.7: Trang thương mại điện tử văn phòng phẩm đầu tiên của Việt Nam mang
tên FlexOffice thuộc tập đoàn Thiên Long ...............................................................12
Hình 2.8: Cửa hàng chính thức của Thiên Long trên Tiki ........................................13
Hình 2.9: Kênh phân phối trực tiếp 1 cấp của Thiên Long ......................................14
Hình 2.10: Kênh phân phối 2 cấp của Thiên Long ...................................................15
Hình 2.11: Trung gian bán lẻ trong kênh phân phối 2 cấp của Thiên Long .............16
Hình 2.12: Kênh phân phối 3 cấp của Thiên Long ...................................................16
Hình 2.13: Banner chính thức của Văn phòng phẩm HTP Toàn Cầu ......................18
Hình 2.14: Giới thiệu về Sang Hà trong Báo cáo thường niên của Thiên Long.......19
Hình 2.15: Banner chính thức của Nhà phân phối Kim Biên ...................................20
Hình 2.16: Kênh phân phối của Thiên Long trở nên tích hợp hơn nhờ ứng dụng Hệ
thống quản lý phân phối DMS ..................................................................................22
Hình 2.17: Chính sách phân phối rộng rãi giúp người tiêu dùng có thể tìm thấy sản
phẩm của Thiên Long ở bất cứ đâu ..........................................................................25
Hình 2.18: Các sản phẩm cao cấp như dòng sản phẩm bút dành cho doanh nhân Bizner
được phân phối theo phương pháp chọn lọc .............................................................26
Hình 2.19: Sự nổi bật của thương hiệu Thiên Long tại điểm bán lẻ .........................28
ii
Hình 2.20: Nhóm sản phẩm Eco Friendly phát triển công dụng mới của sản phẩm bút
viết, phục vụ nhu cầu an toàn và kháng khuẩn của người tiêu dùng ........................29
Hình 2.21: Thiên Long sở hữu nhiều nhãn hiệu khác nhau thoả mãn nhiều nhu cầu
khác nhau của khách hàng ........................................................................................30
Hình 2.22: Nhân viên bán hàng của Thiên Long hỗ trợ cho các thành viên trong kênh
phân phối ..................................................................................................................32
Hình 2.23: Dòng vận động sản phẩm của Thiên Long .............................................35
Hình 2.24: Dòng sở hữu của Thiên Long .................................................................36
Hình 2.25: Dòng xúc tiến của Thiên Long ...............................................................36
Hình 2.26: Chiến dịch quảng bá “Biệt đội Flexio tiếp sức tri thức toán học” của Thiên
Long vào năm 2020 ..................................................................................................37
Hình 2.27: Dòng đàm phán của Thiên Long ............................................................37
Hình 2.28: Dòng thông tin của Thiên Long ..............................................................39
Hình 3.1: Cửa hàng bán lẻ chính thức của Thiên Long là cần thiết .........................47
iii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
STT Từ viết tắt Từ viết đầy đủ
1 SX Sản Xuất
2 TM Thương Mại
3 DV Dịch Vụ
4 TNHH Trách Nhiệm Hữu Hạn
5 KCN Khu Công Nghiệp
6 VNĐ Việt Nam Đồng
7 TP Thành Phố
8 TL Thiên Long
9 DMS Distribution Management System
10 CRM Customer Relationship Management
11 WTO World Trade Organization
iv
LỜI NÓI ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong nền kinh tế ngày này, hầu hết các doanh nghiệp không bán các sản phẩm của
mình trực tiếp đến các khách hàng mà phải có các trung gian phân phối ở giữa. Các
trung gian phân phối này sẽ có nhiệm vụ đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một
cách tốt nhất nhằm đảm bảo hoạt động phân phối trong kênh. Vì thế, các lãnh đạo của
công ty luôn phải tìm các phương án tốt nhất để xây dựng, củng cố kênh phân phối
của mình để kênh có thể hoạt động hiệu quả nhất và đưa được sản phẩm đến tay người
tiêu dùng cuối cùng một cách thuận lợi nhất. Đồng thời đảm bảo được quyền lợi của
các thành viên trong kênh. Qua đó, việc nghiên cứu các hoạt động trong kênh phân
phối của công ty là thật sự cần thiết để hoạt động sản xuất kinh doanh đạt hiệu quả
cao. Vì vậy nhóm em đã chọn đề tài :” Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối
tại Công ty Cổ Phần Tập đoàn Thiên Long và các giải pháp đóng góp”.
2. MỤC TIÊU ĐỀ TÀI
Mô tả cấu trúc kênh phân phối, phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối của Công
Ty Cổ Phần Tập đoàn Thiên Long. Từ đó đưa ra các nhận xét cũng như giải pháp
đóng góp cho kênh phân phối của công ty.
3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Công Ty Cổ Phần Tập đoàn Thiên Long.
4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Phạm vi nội dung: Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối tại Công Ty Cổ Phần
Tập Đoàn Thiên Long và các giải pháp đóng góp.
Không gian: Thị trường Việt Nam.
Thời gian: 08/11/2021 – 30/11/2021.
1
CHƯƠNG 1.
TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN
THIÊN LONG
1.1. THÔNG TIN VỀ DOANH NGHIỆP
Tên công ty viết bằng tiếng Việt: Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Thiên Long
Tên viết bằng tiếng Anh: Thien Long Group Corporation
Mã chứng khoán: TLG
Logo và khẩu hiệu của thương hiệu:
Hình 1.1: Logo Thiên Long
(nguồn: thienlonggroup.com)
Trụ sở chính: Lô 6-8-10-12 Đường số 3, Khu Công nghiệp Tân Tạo, Phường
Tân Tạo, Quận Bình Tân, Thành phố Hồ Chí Minh.
Điện thoại/Tel: (028) 3750 5555
Fax: (028) 3750 5577
Website: http://www.thienlonggroup.com
Địa chỉ email: info@thienlonggroup.com
Vốn điều lệ ban đầu : 155.000.000.000 đồng
Vốn điều lệ hiện nay: 211.799.700.000 đồng
2
Ngành nghề đăng ký kinh doanh:
- Sản xuất và mua bán văn phòng phẩm, dụng cụ học sinh đồ dùng dạy học bằng
nhựa, hàng nhựa gia dụng.
- In tampon (pad), in lụa, ép nhũ trên bao bì và sản phẩm của công ty.
- Mua bán máy móc, trang thiết bị phục vụ ngành sản xuất của công ty.
1.2. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN
Bảng 1.2: Lịch sử hình thành và phát triển của Thiên Long
Thời gian Lịch sử phát triển
Thành lập cơ sở bút bi Thiên Long: Cơ sở bút bi Thiên Long được

1981 -
thành lập, đầu tư trang thiết bị và xâm nhập thị trường bút viết trong
1995
nước.
Công ty TNHH SX-TM Thiên Long: Công ty TNHH SX-TM Thiên

1996 - Long ra đời vào năm 1996, đánh dấu một giai đoạn phát triển mới về
2004 nâng cao chất lượng sản phẩm, năng lực sản xuất, đa dạng hóa mẫu
mã sản phẩm và phát triển thị trường tiêu thụ hóa toàn quốc.
Công ty Cổ phần SX-TM Thiên Long: Công ty TNHH SX-TM Thiên

Long chính thức chuyển đổi thành Công ty Cổ phần SX-TM Thiên
2005 - Long với vốn điều lệ 100.000.000.000 VNĐ vào năm 2005, tiếp tục
2007 tăng vốn điều lệ lên 120.000.000.000 VNĐ vào năm 2006. Trong giai
đoạn này, thương hiệu và sản phẩm của Thiên Long được phát triển
mạnh mẽ.
Công ty Thiên Long phát triển thành tập đoàn với 4 công ty thành
viên:
2008 -
2011 - Công ty cổ phần sản xuất thương mại Thiên Long.
- Công ty cổ phần Thiên Long miền Bắc.
- Công ty cổ phần Thiên Long miền Nam.
3
- Công ty TNHH một thành viên thương mại dịch vụ Thiên Long
Hoàn Cầu.
Bước đầu thâm nhập thị trường quốc tế: Công ty đổi tên thành Công
ty Cổ phẩn Tập Đoàn Thiên Long. Mã cổ phiếu TLG được niêm yết
tại sàn giao dịch chứng khoán TP HCM vào năm 2010. Công ty cũng
gia tăng vốn điều lệ từ 120.000.000.000 lệ 176.500.000.000 VNĐ.
Trong thời gian này sản phẩm của Công ty đã chiếm lĩnh thị trường
trong nước và bước đầu xâm nhập thị trường quốc tế.
Nhãn hiệu văn phòng phẩm số 1 Việt Nam: Sau các đợt phát hành cổ
phiếu dưới hình thức trả cổ tức và cổ phiếu thưởng, vốn điều lệ của
Công ty Cổ phần Tập Đoàn Thiên Long đã tăng từ 176.500.000.000
2012 -
VND lên 294.714.640.000 VNĐ. Ở giai đoạn này, thương hiệu Thiên
2016
Long là số 1 của ngành hàng văn phòng phẩm tại Việt Nam, thị phần
trong nước chiếm khoảng 60% và thị trường xuất khẩu đang ngày
càng mở rộng.
Vốn điều lệ tăng lên 777,9 tỷ đồng, xuất khẩu tới 65 quốc gia, trong
2018 -
đó Công ty đã hoàn thành bản đồ xuất khẩu tại Đông Nam Á. Ra mắt
2019
website TMĐT FlexOffice.com.
1.3. CƠ CẤU TỔ CHỨC
Công ty mẹ/ trụ sở chính: Nơi đặt văn phòng làm việc và nhà máy sản xuất của công
ty.
4
Bảng 1.3: Danh sách các Công ty con (Tập đoàn không có Công ty liên kết)
%
Ngành
Tập
nghề Vốn
Tên Công ty đoàn
STT kinh Địa chỉ trụ sở điều lệ
con Thiên
doanh (VNĐ)
Long
chính
sở hữu
Sản xuất
Công ty
và kinh
TNHH SX- Đường số 7, KCN Long
doanh
01 TN Thiên Thành, Huyện Long 180 tỷ 100%
văn
Long Long Thành, Tỉnh Đồng Nai
phòng
Thành
phẩm
Công ty Kinh
Số 19-21 Lô B, Đường
TNHH MTV doanh
Trường Sơn, Phường 15,
02 TM-DV Thiên văn 100 tỷ 100%
Quận 10, Thành phố Hồ
Long Hoàn phòng
Chí Minh
Cầu phẩm
Công ty Kinh
Số 19-21 Lô B, Đường
TNHH MTV doanh
Trường Sơn, Phường 15,
03 TM-DV Tân văn 80 tỷ 100%
Quận 10, Thành phố Hồ
Lực Miền phòng
Chí Minh
Nam phẩm
Công ty Số 38, đường Gamuda

Kinh
TNHH MTV Gardens 2-5, Khu đô thị
04 doanh 60 tỷ 100%
TM-DV Tân mới C2 - Gamuda
văn
Lực Miền Bắc Gardens, Phường Trần
5
phòng Phú, Quận Hoàng Mai,
phẩm Thành phố Hà Nội
Công ty Kinh
Lô 07, Khu B1, Đường Hà
TNHH MTV doanh
Huy Tập, Phường Xuân
05 TM-DV Tân văn 20 tỷ 100%
Hà, Quận Thanh Khê,
Lực Miền phòng
Thành phố Đà Nẵng
Trung phẩm
1.3. NHÃN HIỆU THUỘC THIÊN LONG

Bảng 1.4: Các nhãn hiệu thuộc Thiên Long
STT Nhãn hiệu Các dòng sản phẩm cụ thể
Sản phẩm Cao cấp với các sản phẩm tiêu biểu gồm: Bút
bi cao cấp (BIZ-01, BIZ-04, BIZ-05); Bút máy cao cấp
1 BIZNER
(BIZ-FT01, BIZ-FT02); Bút lông bi cao cấp (BIZ-RB01);
Bút chì cao cấp (BIZ-PC01, BIZ-P01, BIZ-P02...).
Nhãn hàng đại diện cho dòng sản phẩm Dụng cụ Mỹ thuật
gồm các sản phẩm phục vụ cho bộ môn mỹ thuật, sáng
2 COLOKIT tạo của trẻ em như: Bút sáp màu, bút sáp dầu, bút chì màu,
bút lông màu, bút nhựa màu, màu nước, sáp nặn, tập tô
màu...
Nhóm bút viết và các sản phẩm văn phòng tiện ích (Nhãn
3 THIÊN LONG hàng TL) bao gồm các dòng sản phẩm truyền thống như:
Bút bi, bút gel, bút lông bi, bút lông kim...
Bộ sản phẩm Dụng cụ học sinh phục vụ đối tượng học

4 ĐIỂM 10 sinh như: Bảng, phấn, thước kẻ, compa, bút chì, gôm tẩy,
hồ dán, kéo, tập vở... và các sản phẩm đặc biệt như bút
6
rèn viết chữ nét thanh nét đậm, bút máy chuyên sử dụng
ống mực, phấn không bụi...
Dụng cụ Văn phòng bao gồm các sản phẩm phục vụ cho
giới văn phòng như: giấy, bút viết các loại, văn phòng
5 FLEXOFFICE
phẩm, file bìa hồ sơ, băng keo, hồ dán, đồ dùng văn phòng
khác.
1.4. TẦM NHÌN, SỨ MỆNH VÀ KHÁT VỌNG
Thiên Long hiện đang đứng số 1 trong ngành văn phòng phẩm tại Việt Nam và được
đánh giá là thương hiệu có nhiều tiềm năng hội nhập vào nền kinh tế toàn cầu. Sở
dĩ sản phẩm của Thiên Long luôn là sản phẩm dẫn đầu thị trường trong nhiều năm
qua là do các yếu tố sau:
- Được sản xuất bằng máy móc hiện đại và nguồn nguyên liệu cao cấp nên sản
phẩm luôn bền, chất lượng cao và ổn định.
- Mẫu mã và tính năng của sản phẩm liên tục được cải tiến thông qua việc công ty
đầu tư nghiên cứu và phát triển để đáp ứng thị hiếu ngày càng thay đổi.
- Các khoản đầu tư sâu và rộng được thực hiện vào hệ thống phân phối.
Thiên Long tôn trọng các nguyên tắc và quy định về cạnh tranh bình đẳng trong kinh
doanh. Ngoài ra, Thiên Long còn thể hiện trách nhiệm với cộng đồng thông qua các
hoạt động giáo dục như xây dựng trường học, trao học bổng cho học sinh. Học sinh
giỏi vượt khó vùng nghèo, vùng khó khăn. Ngoài ra, Thiên Long còn phát triển các
hoạt động vì môi trường bền vững và luôn tìm kiếm sự cân bằng giữa phát triển kinh
tế và bảo vệ môi trường thông qua việc sử dụng các công nghệ thân thiện với môi
trường trong hoạt động sản xuất.
Thiên Long định hướng sẽ trở thành một thương hiệu vững chắc trên thế giới. Vì vậy,
sứ mệnh của Thiên Long là gia tăng thị phần tại Việt Nam thông qua việc thúc đẩy
phát triển thị trường trong và ngoài nước.
7
CHƯƠNG 2.
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG
2.1. MÔ TẢ CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI CỦA TẬP ĐOÀN THIÊN
LONG
2.1.1. Tổng quan về cấu trúc kênh phân phối của Tập đoàn Thiên Long
Cấu trúc kênh phân phối của Thiên Long gồm 3 yếu tố cơ bản là: chiều dài của kênh,
chiều rộng của kênh và các loại thành viên tham gia kênh. Đặc trưng của kênh phân
phối thể hiện bởi sự đa dạng, sâu rộng và phổ biến rộng khắp. Tập đoàn Thiên Long
thực hiện phân phối rộng rãi do sản phẩm của công ty mang tính chất đặc thù, nó là
những thứ không thể thiếu được trong cuộc sống hàng ngày của mỗi người. Chính vì
vậy mà việc phân phối sản phẩm được diễn ra với quy mô rộng lớn.
Hệ thống phân phối của Thiên Long đang được xây dựng theo hướng tối ưu hóa kênh
truyền thống (GT – General Trade) và tăng cường kênh hiện đại (MT – Modern
Trade).
Kênh hiện đại

Kênh truyền thống
Nhà phân phối B2B Thương mại điện tử

www.flexoffice.com.vn
Điểm bán lẻ Nhà sách, siêu thị, Trường học và

trung tâm thương mại doanh nghiệp
Hình 2.1: Kênh phân phối hiện đại và truyền thống của Thiên Long
Với hơn 65.000 điểm bán lẻ (POS) cùng sự phát triển của nhiều kênh bán hàng khác
nhau như (1) kênh bán hàng trực tiếp B2B cho trường học, B2B cho các doanh nghiệp;
8
(2) siêu thị, trung tâm thương mại; (3) chuỗi cửa hàng; (4) nhà sách và (5) kênh bán
hàng qua mạng. Hệ thống phân phối của Thiên Long luôn đảm bảo đưa sản phẩm của
Thiên Long đến với người tiêu dùng trên khắp 63 tỉnh thành trong cả nước.
Cấu trúc kênh phân phối của Thiên Long là phức tạp nhưng sẽ được làm rõ thông qua
mô tả và phân tích sau đây.
2.1.2. Kênh phân phối theo chiều dọc
Kênh phân phối theo chiều dọc của Thiên Long tồn tại dưới các dạng sau đây:
2.1.2.1. Kênh phân phối trực tiếp
2.1.2.1.1. Kênh phân phối trực tiếp zero cấp
Các mặt hàng bút viết và văn phòng phẩm của Thiên Long được phân phối trực tiếp
đến tay người tiêu dùng, thông qua việc Thiên Long thiết lập và trực tiếp quản lý 3
kênh: (1) Cửa hàng giới thiệu sản phẩm; (2) Bán trực tiếp ở trường học, doanh nghiệp;
(3) Bán qua kênh thương mại điện tử.
Hình 2.2: Kênh phân phối trực tiếp của Thiên Long (zero cấp)
Cửa hàng giới thiệu sản phẩm
Thiên Long trực tiếp bán sản phẩm thông qua việc thuê một gian hàng và bày bán sản
phẩm trong các trung tâm thương mại, siêu thị lớn, các hội chợ,…
9
Hình 2.3: Thiên Long bày bán sản phẩm tại trung tâm thương mại
(nguồn: thienlonggroup)
Ở đây cần phân biệt rõ rằng ở kênh phân phối này, Thiên Long đóng vai trò như là
một đơn vị thuê mặt bằng ở trung tâm thương mại nhằm trực tiếp bán sản phẩm cho
người tiêu dùng, hằng tháng Thiên Long sẽ thanh toán tiền thuê mặt bằng cho trung
tâm thương mại. Hoàn toàn khác với việc trung tâm thương mại đóng vai trò như một
nhà trung gian trong kênh phân phối của Thiên Long.
Hình 2.4: Thiên Long bán và giới thiệu sản phẩm ở hội chợ
10
Đặc biệt Thiên Long còn có chuỗi cửa hàng mang thương hiệu FlexOffice chuyên
bán lẻ văn phòng phẩm nhằm giới thiệu nhanh nhất sản phẩm đến người tiêu dùng.
Hình 2.5: Chuỗi cửa hàng FlexOffice
Bán trực tiếp ở trường học, doanh nghiệp
Bên cạnh việc bán các sản phẩm thông thường, Thiên Long còn bán các sản phẩm
bút viết và văn phòng phẩm cho các đối tượng là doanh nghiệp, trường học theo đơn
đặt hàng cụ thể.
Hình 2.6: Bút Thiên Long được sử dụng trong hệ thống Ngân hàng
Vietcombank
11
Bán qua kênh thương mại điện tử
Tận dụng sự phát triển của công nghệ, kỹ thuật kết hợp với sự nhạy bén của một tập
đoàn lớn, Thiên Long là đơn vị đầu tiên ở Việt Nam phân phối các sản phẩm văn
phòng phẩm bằng hình thức qua mạng thông qua địa chỉ: www.flexoffice.com.vn.
Flexoffice.com ra đời với mong muốn mang sự tiện lợi cho khách hàng có nhu cầu
văn phòng phẩm, học cụ, sản phẩm mỹ thuật có thể dễ dàng tiếp cận và chọn mua sản
phẩm một cách nhanh chóng.
Hình 2.7: Trang thương mại điện tử văn phòng phẩm đầu tiên của Việt Nam
mang tên FlexOffice thuộc tập đoàn Thiên Long
Bên cạnh đó, Thiên Long cũng triển khai bán hàng thông qua các cửa hàng chính thức
trên những sàn thương mại điện tử hàng đầu Việt Nam như Shopee, Lazada, Tiki,…
12
Hình 2.8: Cửa hàng chính thức của Thiên Long trên Tiki
Các thành viên trong kênh phân phối

- Thành viên chính thức: những người tham gia đàm phán phân chia công việc phân
phối, chuyển quyền sở hữu hàng hóa và chịu mọi sự rủi ro trong hoạt động kinh
doanh. Đây là thành viên cấp quản trị và vận hành các hoạt động của Thiên Long,
bao gồm 2 thành viên: (1) Người tiêu dùng và (2) Nhà sản xuất: Công ty TNHH
SX – TM Thiên Long Long Thành. Đây là công ty thuộc sở hữu 100% vốn của
Công ty mẹ (Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long). Nhà máy được xây dựng
trên khuôn viên 3 ha, chuyên sản xuất các loại văn phòng phẩm và các chủng loại
bút viết.
- Các tổ chức bổ trợ: Đây là các tổ chức chỉ cung cấp các dịch vụ chuyên môn, không
sở hữu hàng hóa và không chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt động cuối cùng của
kênh, bao gồm 4 tổ chức: (1) Tổ chức vận tải, lưu kho, (2) Đơn vị cho thuê vị trí
gian hàng trong trung tâm thương mại, (3) Đơn vị tổ chức hội chợ, (4) Sàn thương
mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki.
Nhận xét
Ở kênh phân phối trực tiếp này chỉ có nhà sản xuất và người tiêu dùng. Thiên Long
bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng không thông qua trung gian nên có thể:
13
- Đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hóa, thu được lợi nhuận cao hơn trong khi giảm
bớt chi phí trung gian, tốn ít thời gian hơn để phân phối sản phẩm đến tay người
tiêu dùng.
- Vận chuyển lưu kho mà không phải chiết khấu cho nhà phân phối.
- Thu thập được các hành vi, ý kiến, nhu cầu mới và đóng góp trực tiếp của người
tiêu dùng, từ đó là cơ sở trực tiếp cho Thiên Long nghiên cứu hoàn thiện sản phẩm
của mình hơn.
- Trường hợp xảy ra tranh chấp sẽ được nhanh chóng giải quyết, do không phải
thông qua bên thứ ba.
2.1.2.1.2. Kênh phân phối trực tiếp 1 cấp
Thiên Long cũng đã thiết lập và cho vận hành trơn tru kênh phân phối trực tiếp truyền
thống. Tuy nhiên, các cấp trung gian thành viên khác trong kênh là những đơn vị trực
thuộc chịu sự điều khiển và quản lý toàn diện về các chính sách: giá cả, khuyến mãi,
chương trình bán hàng theo một mục tiêu chung của Thiên Long, hay còn gọi là Kênh
phân phối trực tiếp 1 cấp.
Hình 2.9: Kênh phân phối trực tiếp 1 cấp của Thiên Long
Ở kênh 1 cấp này, kênh trung gian bán lẻ có quy mô lớn và số lượng nhiều như ở các
siêu thị lớn: Vincom, AEON Mall, Lotte Mart, Co.op Mart,…

bao gồm 3 thành viên: (1) Người tiêu dùng, (2) Nhà sản xuất: Công ty TNHH SX
– TM Thiên Long Long Thành và (3) Các hệ thống siêu thị lớn như AEON Mall,
Vincom, Lotte Mart,…
14
- Tổ chức bổ trợ: Các tổ chức chỉ cung cấp các dịch vụ chuyên môn, không sở hữu
hàng hóa và không chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt động cuối cùng của kênh,
bao gồm các Tổ chức vận tải, lưu kho.
Nhận xét:
Bằng việc sử dụng kênh phân phối trực tiếp 1 cấp:
- Thiên Long dễ dàng tiếp cận đến nhiều nhóm khách hàng khác nhau với chi phí rẻ
hơn (do Trung gian bán lẻ đã chịu một phần chi phí trong việc bảo quản, trưng
bày).
- Tận dụng được chuyên môn bán hàng của Trung gian bán lẻ, giúp bán được nhiều
sản phẩm hơn.
- Số lượng trung gian ít nên thuận tiện hơn cho Thiên Long trong việc quản lý, kiểm
soát các chỉ số bán hàng và các đảm bảo tốt nhất cho các chương trình xúc tiến của
Thiên Long.
2.1.2.2. Kênh phân phối theo hợp đồng
Trong hệ thống này, các thành viên độc lập trong kênh thừa nhận sự phụ thuộc của
mình thông qua một hợp đồng với Thiên Long. Thiên Long vì thế giữ vai trò lãnh đạo
và có quyền chi phối hoạt động phân phối trong kênh. Đó là những hợp đồng có sự
ràng buộc trong phân phối và được hưởng những ưu đãi từ nhà sản xuất (hay tổng đại
lý phân phối), cụ thể ở đây là hệ thống 4 Công ty Thương mại của Thiên Long có trụ
sở tại Hà Nội, Đà Nẵng và TP. Hồ Chí Minh.
Ở kênh này xuất hiện thêm trung gian đại lý, Thiên Long sẽ trực tiếp bán các sản
phẩm của mình đến các đại lý lớn nhỏ trên cả nước và các đại lý này sẽ bán lại cho
các nhà bán lẻ.
Hình 2.10: Kênh phân phối 2 cấp của Thiên Long
15
Trung gian bán lẻ của Thiên Long trong kênh này không có quy mô lớn, chủ yếu là
các cửa hàng tạp hóa, văn phòng phẩm, nhà sách nhỏ,… Người tiêu dùng có thể sẵn
sàng tìm mua cho mình ở bất cứ đâu.
Hình 2.11: Trung gian bán lẻ trong kênh phân phối 2 cấp của Thiên Long
Bên cạnh đó, để mở rộng quy mô và nâng cao năng lực phân phối sản phẩm đến nhiều
thị trường khác nhau, Thiên Long còn triển khai kênh phân phối 3 cấp hoặc nhiều
hơn. Ở kênh này Tập đoàn Thiên Long có các đại lý phân phối lớn ở các tỉnh. Tại
mỗi tỉnh lại có nhà phân phối riêng để phân phối đến các địa bàn hẹp hơn như các đại
lý, cửa hàng, các cơ quan, văn phòng có yêu cầu. Để phân phối hoặc tiêu thụ sản
phẩm của công ty thì các nhà phân phối tỉnh lại có các bộ phận phân phối riêng bao
gồm: Các đại lý, Các nhà tiếp thị lẻ, Nhà phân phối, Bộ phận quảng cáo, giới thiệu
sản phẩm.
Hình 2.12: Kênh phân phối 3 cấp của Thiên Long
16
SX – TM Thiên Long Long Thành (3) Các trung gian đại lý lớn nhỏ chịu sự quản
lý bởi (4) Các Công ty thương mại của Thiên Long có trụ sở tại Hà Nội, Đà Nẵng,
TP. Hồ Chí Minh: Hệ thống các Công Ty Tân Lực (Tân Lực Miền Bắc, Tân Lực
Miền Trung, Tân Lực Miền Nam) và Công ty TNHH MTV TM – DV Thiên Long
Hoàn Cầu.
- Tổ chức bổ trợ: Đây là các tổ chức chỉ cung cấp các dịch vụ chuyên môn, không
kênh, bao gồm các Tổ chức vận tải, lưu kho.
Nhận xét
Việc Thiên Long phát triển hệ thống phân phối nhiều cấp sâu rộng sẽ mang đến một
số lợi ích và bất lợi:
- Phát triển một mạng lưới tiêu thụ rộng rãi, đạt hiệu quả cao, đặc biệt có thể mở
rộng thị trường ở những địa điểm khó khăn, xa xôi. Thiên Long tiếp cận được
nhiều khách hàng hơn, khách hàng tìm đến với các sản phẩm của Thiên Long một
cách dễ dàng hơn.
- Tận dụng được các nguồn lực của các trung gian đặc biệt là mạng lưới bán hàng
của các khách hàng công nghiệp.
- Tiết kiệm được thời gian và chi phí giao dịch bởi một phần đã được thực hiện bởi
các trung gian.
- Tuy nhiên Thiên Long cũng có thể gặp rủi ro do số lượng thành viên nhiều nên
khó kiểm soát, dễ gây ra xung đột trong kênh.
17
2.1.3. Kênh phân phối theo chiều rộng
Để có thể đạt được độ bao phủ thị trường tốt nhất, chiếm lĩnh 65% thị phần ngành
hàng bút bi cũng như cạnh tranh với các đối thủ lớn khác như Hồng Hà, Bến Nghé,…
Thiên Long cần phải quyết định số lượng trung gian cần thiết ở mỗi cấp độ phân phối
để có thể nhanh chóng đưa sản phẩm đến người tiêu dùng nhanh và sớm nhất.
Thiên Long đã chọn cho mình hình thức phân phối rộng rãi ở quy mô lớn bằng việc
mở rộng kênh phân phối gián tiếp qua nhiều cấp độ hơn, sử dụng nhiều kênh trung
gian ở từng cấp độ nhằm mục đích tiêu thụ sản phẩm và sử dụng nhiều đại lý, trung
gian bán lẻ càng tốt. Sở dĩ Thiên Long chọn cho mình hình thức phân phối này ở
chiều rộng là vì các sản phẩm của Thiên Long là những sản phẩm cần thiết, mang
tính đặc thù cho cuộc sống hằng ngày trong việc ghi chép thông tin, dữ liệu,…
Chính sách quản lý của Thiên Long đối với thành viên trong kênh này là khác nhau
tuỳ theo khu vực và nguồn lực của thành viên đó. Một số nhà phân phối tiêu biểu hợp
tác với Thiên Long trong việc phân phối sản phẩm sâu rộng trên thị trường:
(1) Nhà phân phối Văn phòng phẩm HTP Toàn Cầu
Toạ lạc ở Quận Nam Từ Liêm, Hà Nội, Văn phòng phẩm HTP Toàn Cầu chuyên
cung cấp các sản phẩm văn phòng phẩm, đồ dùng và các thiết bị văn phòng. Ngoài
ra, công ty cũng cung cấp những sản phẩm khác như văn hóa phẩm, hóa mỹ phẩm…
bất cứ khi nào khách hàng yêu cầu. HTP Toàn Cầu hiện là đối tác của thương hiệu
giấy in Double A, giấy in IK Plus, giấy in Paper One,… và đặc biệt là các sản phẩm
của Thiên Long.
Hình 2.13: Banner chính thức của Văn phòng phẩm HTP Toàn Cầu
18
(nguồn: vanphongphamhtp.vn)
(2) Công ty TNHH TM DV Sang Hà
Sang Hà nổi tiếng trong lĩnh vực mua bán cung cấp văn phòng phẩm, thiết bị bảo
hộ lao động, thiết bị kỹ thuật số, máy tính, máy in, điện thoại, thiết bị máy văn
phòng, đồ dùng văn phòng, bảng văn phòng,... Sang Hà hiện phân phối sản phẩm
có sẵn của những thương hiệu hàng đầu Việt Nam và trên thế giới như: Thiên Long,
Deli, Double A, Casio, Panasonic...
Hình 2.14: Giới thiệu về Sang Hà trong Báo cáo thường niên của Thiên Long
(3) Công ty TNHH TM DV Kim Biên
Công ty văn phòng phẩm Kim Biên là một trong số những nhà sản xuất văn phòng
phẩm và phân phối sản phẩm của Thiên Long. Các sản phẩm của Thiên Long có bút
viết, dụng cụ văn phòng phẩm, dụng cụ học sinh, dụng cụ mỹ thuật. Các sản phẩm đa
dạng nhiều mẫu mã, giá thành hợp lý.
19
Hình 2.15: Banner chính thức của Nhà phân phối Kim Biên
(nguồn: kimbientoancau.com)
Các thành viên tham gia kênh

SX – TM Thiên Long Long Thành (3) Các trung gian đại lý lớn nhỏ (VD: Sang
Hà, HTP Toàn Cầu, Kim Biên Toàn Cầu,…) chịu sự quản lý bởi (4) Các Công ty
thương mại của Thiên Long: Hệ thống các Công Ty Tân Lực (Tân Lực Miền Bắc,
Tân Lực Miền Trung, Tân Lực Miền Nam) và Công ty TNHH MTV TM – DV
Thiên Long Hoàn Cầu.
- Các tổ chức bổ trợ: Đây là các tổ chức chỉ cung cấp các dịch vụ chuyên môn, không
kênh, bao gồm các Tổ chức vận tải, lưu kho.
Nhận xét:
Nhờ hợp tác với các nhà phân phối chuyên nghiệp trong lĩnh vực văn phòng phẩm,
Thiên Long có thể tận dụng được nguồn lực dồi dào của nhà phân phối cùng khả năng
phân phối chuyên nghiệp, từ đó gia tăng doanh số cũng như thiện cảm từ phía khách
hàng:
- Khách hàng luôn được tối ưu chi phí và được tiếp cận mức giá hợp lý.
20
- Khách hàng được tiếp cận đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng giàu kinh
nghiệm, phục vụ khách hàng tận tình.
- Khách hàng được tiếp cận khả năng giao hàng tận nơi, nhanh chóng và hoàn toàn
miễn phí. Mọi chi phí phát sinh liên quan đến vận chuyển đơn hàng và vận chuyển
đơn đổi trả hàng quý khách cũng được miễn phí hoàn toàn.
2.1.4. Kênh phân phối đa kênh
Trên thực tế, Thiên Long phân phối sản phẩm ra thị trường bằng hệ thống kênh phân
phối đa kênh, là cách thức phân phối theo đó Thiên Long sử dụng hai hay nhiều kênh
phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau.
Việc sử dụng nhiều kênh phân phối khác nhau để phục vụ nhiều thị trường khác nhau
đã đẩy Thiên Long đến một rủi ro không đồng nhất các kênh phân phối, nguy cơ thiếu
sự tích hợp giữa các kênh hoặc thiếu sự tích hợp giữa các các trung gian cùng cấp
trong những kênh khác nhau, dẫn đến xung đột kênh và sụp đổ kênh. Xuất hiện trên
nhiều kênh chưa đủ, Thiên Long còn tạo nên sự kết nối giữa các kênh để đảm bảo trải
nghiệm người dùng: bằng cách bắt đầu triển khai ứng dụng Hệ thống quản lý phân
phối (DMS) từ năm 2017 đến từng nhà phân phối và nhân viên kinh doanh. Hệ thống
này là một điểm nổi bật giúp Thiên Long nâng cao khả năng quản lý hệ thống và
thuận lợi hơn khi đưa ra những quyết định chiến lược về chuẩn hóa cơ sở dữ liệu tại
các điểm bán, kiểm soát tồn kho, nắm bắt thị hiếu, nhu cầu của khách hàng…
21
Hình 2.16: Kênh phân phối của Thiên Long trở nên tích hợp hơn nhờ ứng
dụng Hệ thống quản lý phân phối DMS
(nguồn: dmspro.vn)
Nhờ tất cả các hoạt động trong kênh đều thông qua và lưu lại trên DMS, việc tích hợp
các thông tin trong kênh là điều dễ dàng và giúp Thiên Long hiểu hơn về khách hàng
của mình. Với DMS, Thiên Long đã chuyển từ phân phối Multi-channel sang Omni-
channel, một phương thức phân phối hiện đại giúp Thiên Long tăng tương tác với
khách hàng để thấu hiểu chân dung và hành vi tiêu dùng của họ. Thiên Long nhờ đó
khám phá ra những nhu cầu chưa từng được tiết lộ, từ đó có phương án cải thiện sản
phẩm, dịch vụ, cách thức tiếp thị.
Sự đa kênh của Thiên Long được ví dụ như ở thị trường thành thị điển hình như
Thành phố Hồ Chí Minh, người tiêu dùng cuối cùng của Thiên Long sẽ được tiếp cận
các sản phẩm theo nhiều cách đa dạng:
- Người tiêu dùng có thể mua bút Thiên Long ở tiệm tạp hoá gần nhà, điển hìnhcho
kênh phân phối truyền thống nhiều kênh trung gian.
22
- Hoặc họ cũng có thể mua ở gian hàng văn phòng phẩm của trung tâm thương mại
Aeon Mall, điển hình cho kênh phân phối trực tiếp 1 cấp.
- Họ cũng hoàn toàn có thể ngồi tại nhà và đặt sản phẩm trên website FlexOffice,
điển hình cho kênh phân phối thương mại điện tử.
- Khi giao dịch tại ngân hàng hoặc bưu điện, người tiêu dùng ký tên, ghi chú bằng
bút của Thiên Long được phân phối qua kênh B2B trực tiếp với đơn vị ngân hàng,
bưu điện.
Còn đối với khách hàng ở khu vực tỉnh lẻ, dân số ít, họ sẽ được tiếp cận sản phẩm
của Thiên Long qua các kênh phân phối hạn chế hơn, chủ yếu qua kênh truyền thống:
- Người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm bút của Thiên Long thông qua kênh nhà sách,
cửa hàng văn phòng phẩm được quản lý và phân phối bởi các nhà phân phối uỷ
quyền của Thiên Long.
- Họ thậm chí cũng được đặt hàng trực tuyến qua website và các trang thương mại
điện tử, tuy nhiên tuỳ địa phương có năng lực giao hàng khác nhau mà khách hàng
được nhận được hàng qua những cách khác nhau.
Nhận xét
- Nhờ vận dụng được kênh phân phối đa kênh, Thiên Long sử dụng cùng lúc được
nhiều kênh phân phối, từ đó có thể tăng được phạm vi bao quát thị trường và gia
tăng khả năng thoả mãn theo ý muốn khách hàng.
- Mỗi kênh có những ưu khuyết điểm riêng, việc có nhiều kênh phân phối giúp khách
hàng của Thiên Long có nhiều lựa chọn mua hàng, tiếp cận được các ưu điểm khác
nhau của từng kênh phân phối khác nhau, từ đó ngày một hoàn thiện hệ thống phân
phối của Thiên Long.
- Tuy nhiên, việc áp dụng những kênh phân phối đa dạng cũng gây nên những khó
khăn nhất định trong việc quản trị hệ thống kênh, như việc phát sinh mâu thuẫn
khi các kênh phân phối tranh giành nhau cùng một nhóm khách hàng và việc kiểm
soát phức tạp hơn khi những kênh phân phối mang tính độc lập hơn.
- Có nhiều kênh phân phối đòi hỏi Thiên Long phải có năng lực quản lý nhất định,
phải xây dựng thêm nhiều chính sách khác nhau cho từng loại kênh phân phối để
23
có thể giữ được sự đồng nhất về giá cả, giá trị thương hiệu và sự suôn sẻ trong thực
hiện các hoạt động xúc tiến.
- Triển khai được Hệ thống quản lý phân phối DMS trong quản lý kênh phân phối
giúp Thiên Long gặt hái được nhiều thành công, tiếp tục duy trì ví thế dẫn đầu thị
trường.
2.2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
THIÊN LONG
2.2.1. Thực trạng chính sách trong kênh phân phối của Thiên Long
2.2.1.1. Chính sách phân phối sản phẩm
Chính sách trung gian phân phối là một trong những nhân tố quyết định sự thành công
của tập đoàn Thiên Long. Thông qua hệ thống phân phối chặt chẽ và chính sách trung
gian phân phối hợp lý Công ty tập đoàn Thiên Long đã, đang và sẽ đưa sản phẩm tốt,
giá tốt đến tận tay người tiêu dùng, với phương châm là cạnh tranh ngay từ đầu mối
phân phối. Đây có thể xem là lợi thế lớn nhất của Thiên Long trên thị trường trong
nước, và cũng sẽ là nền tảng để vươn ra cạnh tranh ở thị trường nước ngoài.
2.2.1.1.1. Chính sách phân phối rộng rãi
Để có thể chiếm lĩnh thành công 60% thị phần trong ngành bút viết và văn phòng
phẩm, Thiên Long đã thi hành chính sách phân phối rộng rãi cho các sản phẩm của
mình, giúp người tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm sản phẩm của Thiên Long tại bất cứ
đâu, bất cứ nền tảng nào. Thiên Long đã nỗ lực phân phối sản phẩm của mình đến
càng nhiều nhà phân phối trung gian càng nhiều càng tốt, tận dụng tối đa nguồn lực
dồi dào của các thành viên trong kênh phân phối. Kết quả của chính sách này, Thiên
Long đã hợp tác với hơn 160 nhà phân phối và 65.000 điểm bán lẻ, phân phối sản
phẩm đến 63/63 tỉnh thành.
24
Hình 2.17: Chính sách phân phối rộng rãi giúp người tiêu dùng có thể tìm thấy
sản phẩm của Thiên Long ở bất cứ đâu
Tuy nhiên không phải mọi danh mục sản phẩm của Thiên Long đều được áp dụng
chính sách phân phối rộng rãi. Tuỳ theo sản phẩm phục vụ phân khúc thị trường nào
và tuỳ theo mục tiêu định vị của từng sản phẩm, Thiên Long mới thực hiện chính sách
phân phối rộng rãi cho những sản phẩm đó. Cụ thể như nhóm sản phẩm bút viết phổ
thông và dụng cụ học sinh sẽ được áp dụng kênh phân phối rộng rãi nhằm mang sản
phẩm đến với người tiêu dùng ngay khi họ cần.
2.2.1.1.2. Chính sách phân phối chọn lọc
Công ty Thiên Long chỉ chọn lựa trung gian ở một số nhất định để tiêu thụ sản phẩm
mà không cần phân tán lực lượng ra nhiều điểm bán, nhằm giành được thị phần cần
thiết với sự kiểm soát và tiết kiệm chi phí. Hình thức này chỉ áp dụng đối với sản
phẩm có giá trị cao như dòng bút bi cao cấp và bút bi dành cho doanh nhân Bizner.
Sản phẩm này không được bày bán rộng rãi như sản phẩm bút bi thông thường mà
chỉ áp dụng ở các cửa hàng trưng bày và giới thiệu sản phẩm. Việc sử dụng hình thức
này làm hạn chế địa điểm tiêu thụ trong khu vựa đã định trước vì thế Thiên Long có
thể kiểm soát đượcchặt chẽ hơn các trung gian của mình, đỡ được chi phí hơn và triển
25
khai quan hệ tốt đẹp với các thành viên được chọn lọc trong kênh. Sản phẩm bút bi
cao cấp dành cho doanh nhân đang dần khẳng định được vị trí của mình trên thị
trường này.
Hình 2.18: Các sản phẩm cao cấp như dòng sản phẩm bút dành cho doanh
nhân Bizner được phân phối theo phương pháp chọn lọc
Thiên Long chủ yếu phân phối thông qua các đại lý và tổng đại lý nên không phải
phân lực cho nhiều điểm bán, kiểm soát được nhiều hơn và đỡ chi phi chí hơn phân
phối rộng rãi nên phương pháp này sử dụng đối với sản phẩm bút bi cao cấp và bút
bi dành cho doanh nhân. Vì đối tượng sử dụng sản phẩm này ít hơn và chất lượng sản
phẩm yêu cầu cao hơn nên số lượng trung gian ít hơn số người sẵn sàng bán. Song
Thiên Long không đẩy mạnh phát triển các cửa hàng giới thiệu sản phẩm, các sản
phẩm bút bi chủ yếu được bày bán ở các cửa hàng văn phòng phẩm cũng như các siêu
thị lớn nhỏ. Do đó công ty cần đẩy mạnh phát triển kênh phân phối ở sản phẩm này.
Mặc dù số lượng sản phẩm ở đoạn thị trường này còn ít, nhưng chất lượng cũng như
giá thành sản phẩm đang dần được khẳng định ở thị trường văn phòng phẩm Việt
Nam, góp một phần không nhỏ vào doanh thu của công ty.
26
2.2.1.1.3. Chính sách Marketing của Thiên Long với vị thế là doanh
nghiệp dẫn đầu thị trường
Kênh phân phối không chỉ đơn thuần thực hiện chức năng phân phối, mà nó còn thực
hiện cả chức năng marketing trong quá trình phân phối. Là doanh nghiệp dẫn đầu thị
trường chiếm lĩnh trong tay 60% thị phần nội địa, thông qua kênh phân phối Thiên
Long đã hoạch định các chiến lược giúp: (a) Tăng tổng nhu cầu thị trường, (b) Bảo
vệ thị phần hiện tại và (c) Tăng thêm thị phần mới.
a. Tăng tổng nhu cầu thị trường
Là một mặt hàng mang tính chất đặc thù được người tiêu dùng sử dụng hàng ngày,
tuy nhiên các sản phẩm bút và văn phòng phẩm của Thiên Long vẫn phải đối mặt với
thực trạng hiện nay có tác động làm giảm nhu cầu của thị trường, đó là: (i) Ảnh hưởng
của dịch bệnh Covid-19 khiến người tiêu dùng phải học và làm việc online, (ii) Xu
hướng chuyển đổi số trong các doanh nghiệp và trường học nên việc xử lý dữ liệu
chuyển sang trên nền tảng kỹ thuật số thay vì bằng giấy bút, (iii) Xu hướng bảo vệ
môi trường không sử dụng các sản phẩm giấy. Việc có các chính sách làm tăng tổng
nhu cầu thị trường là cấp thiết đối với tình trạng hiện tại và cả trong tương lai của
Thiên Long. Hiểu được nguy cơ này, Thiên Long đã có những chính sách giúp tăng
tổng nhu cầu:
• Tìm kiếm người tiêu dùng mới:
Thiên Long tích cực mở rộng hệ thống kênh phân phối đa kênh, giúp tận dụng được
nguồn lực của các thành viên trong kênh từ đó phân phối được sản phẩm của Thiên
Long đến nhiều khu vực địa lý hơn. Bên cạnh việc mở rộng hệ thống kênh phân phối,
các hoạt động xúc tiến luôn được quan tâm: năm 2020 Thiên Long đã chi 10% doanh
thu có các hoạt động xúc tiến bao gồm 8 tỷ đồng cho chiết khấu, hoa hồng và 235 tỷ
đồng cho các hoạt động marketing, hội chợ. Bên cạnh đó, việc thay đổi thiết kế trang
bị lại hệ thống biển hiệu, hộp đèn bắt mắt, cách bố trí quầy kệ… cũng được triển khai,
giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận ra sự nổi bật của thương hiệu Thiên Long, tăng
mức độ nhận diện thương hiệu, gián tiếp gia tăng tập khách hàng cho Thiên Long.
27
Hình 2.19: Sự nổi bật của thương hiệu Thiên Long tại điểm bán lẻ
• Phát triển công dụng mới:
Với việc tận dụng tốt sức mạnh thương hiệu cũng như nguồn lực nội tại, Thiên Long
đã nghiên cứu không ngừng nghỉ nhắm phát triển những công dụng mới của sản
phẩm. Năm 2020 là năm đánh dấu sự xuất hiện của nhóm sản phẩm Thiên Long thế
hệ mới: Eco Friendly. Các sản phẩm này có tính kháng khuẩn, độc đáo, sáng tạo và
an toàn, thân thiện với môi trường, giúp người sử dụng gia tăng vòng đời sản phẩm,
hạn chế số lượng rác thải nhựa trong đời sống hằng ngày. Đây là cách mà nhãn TL
nói riêng và Thiên Long nói chung góp phần tuyên truyền và nâng cao ý thức bảo vệ
môi trường sống cho các thế hệ học sinh Việt Nam thông qua các sản phẩm cụ thể
như máy phun gel rửa tay M.GRT-01, xà phòng tiện lợi HS-002, Gôm kháng khuẩn
E-028,…
28
Hình 2.20: Nhóm sản phẩm Eco Friendly phát triển công dụng mới của sản
phẩm bút viết, phục vụ nhu cầu an toàn và kháng khuẩn của người tiêu dùng
b. Bảo vệ thị phần hiện tại
Bên cạnh những nỗ lực mở rộng quy mô nhu cầu của thị trường, Thiên Long không
được lơ là mà phải thường xuyên bảo vệ thị phần hiện tại của mình chống lại những
cuộc tấn công của các đối thủ cạnh tranh. Đặc biệt trong bối cảnh các loại bút viết
ngoại nhập bắt đầu ồ ạt tấn công sang thị trường Việt Nam. Thiên Long đã đổi mới
liên tục, mà không được thoã mãn với hiện trạng, cải thiện hiệu quả hoạt động của hệ
thống kênh phân phối và không ngừng tối thiểu hóa chi phí phân phối. Thiên Long
đã áp dụng khá thành công với chính sách “bít kín các lỗ hổng" để những đối thủ cạnh
tranh không thể đột nhập vào hệ thống kênh phân phối chủ lực của mình.
Bằng cách có những nhãn hiệu khác nhau phục vụ cho nhiều nhu cầu khác nhau, như
nhãn hiệu Bizner dành cho doanh nhân và cấp quản lý, hay nhãn hiệu ColoKit dành
cho những đối tượng khách hàng cần hoạ cụ mỹ thuật chất lượng cao do chính Việt
Nam sản xuất, hoặc nhãn hiệu Điểm 10 dành cho nhóm đối tượng là học sinh,… Việc
29
phân chia đối tượng khách hàng cụ thể và cung cấp cho những nhóm đối tượng khách
hàng đó những dòng sản phẩm phù hợp với họ đã đáp ứng được tốt nhất nhu cầu và
chiếm được sự tin dùng của động đảo người tiêu dùng.
Hình 2.21: Thiên Long sở hữu nhiều nhãn hiệu khác nhau thoả mãn nhiều nhu
cầu khác nhau của khách hàng
Bên cạnh đó, việc nghiên cứu hành vi sở thích khách hàng cũng được Thiên Long
chú trọng, thể hiện qua việc đóng gói bao bì đa dạng. Khách hàng hoàn toàn có thể
mua lẻ từng cây bút, hoặc mua theo túi 3 cây, 5 cây, 10 cây hay thậm chí mua cả hộp
20 cây bút để dùng dần. Việc có nhiều cách đóng gói khác nhau giúp cho khách hàng
không phải bị băn khoăn suy nghĩ phải mua số lượng như thế nào cho hợp lý, đáp
ứng được nhiều nhu cầu khác biệt. Hay nói cách khác, đa dạng trong đóng gói bao bì
cũng là một phương pháp của Thiên Long giúp khác biệt hơn so với các đối thủ trên
thị trường, góp phần bảo vệ vững chắc thị phần hiện tại.
c. Tăng thêm thị phần mới
Sau 40 năm hình thành và phát triển, Thiên Long đã trải qua nhiều nỗ lực để có được
60% thị phần trong ngành hàng bút viết và văn phòng phẩm. Tuy nhiên chính sách
hiện tại của Thiên Long không phải để nhằm tăng thêm thị phần của mình. Trên thực
tế, Thiên Long chỉ đạt 18% tỷ suất lợi nhuận ROI trên tổng 60% thị phần nội địa.
Điều này cảnh báo rằng việc bỏ thêm nhiều chi phí cho các hoạt động gia tăng thị
phần không mang lại thêm lợi nhuận cho Thiên Long, buộc công ty phải có những
bước tính toán phù hợp.
30
Việc không mở rộng thêm thị phần nội địa không có nghĩa là Thiên Long sẽ dừng lại
quá trình phát triển của mình. Thiên Long vẫn tiếp tục phát triển tốt nhờ có những
động thái xâm nhập và đầu tư sang thị trường nước ngoài, hiện nay Thiên Long đã
xuất khẩu sang hơn 65 quốc gia và đã có chỗ đứng nhất định ở một vài thị trường như
Campuchia, Malaysia,…
2.2.1.2. Chính sách quản lý thành viên kênh phân phối
Thành viên kênh phân phối có vai trò vô cùng quan trọng và không thể thiếu trong
quá trình phân phối sản phẩm, các thành viên đóng vai trò như nhịp cầu nối giữa công
ty và khách hàng lại với nhau. Vì thế, Thiên Long với hệ thống phân phối lớn mạnh
bằng các hình thức kênh phân phối khác nhau cả trực tiếp lẫn gián tiếp, công ty nên
có những chính sách quản lý các thành viên đúng đắn nhằm có thể giữ chân và cùng
phát triển như:
- Đề xuất các chính sách, tiêu chuẩn nhằm để lựa chọn các thành viên trong kênh
phù hợp với các điều kiện Thiên Long đề ra như khả năng vận chuyển, các điều
kiện tài chính, quy mô hoạt động, danh tiếng,…
- Thuyết phục các thành viên kênh nỗ lực trong các hoạt động xúc tiến phân phối
đến người tiêu dùng bằng các chính sách hấp dẫn như thưởng theo doanh thu, chiết
khấu, quà tặng,…
Việc phân phối bằng nhiều phương pháp khiến cho số lượng thành viên trong kênh
phân phối của Thiên Long rất đông. Thiên Long buộc phải có những chính sách chặt
chẽ với các thành viên trong kênh để đảm bảo việc phân phối sản phẩm được diễn ra
trơn tru, giảm thiểu tối đa nguy cơ có thể xảy ra.
Để làm được điều đó, công ty phân chia địa bàn kinh doanh thành 5 vùng, được quản
lý bởi đội ngũ bán hàng gồm 5 Giám đốc Miền; 15 Giám đốc Khu vực; 85 Giám sát
bán hàng và hơn 400 nhân viên bán hàng trực tiếp. Mỗi tỉnh thành có từ 1 đến 2 nhà
phân phối, mỗi nhà phân phối đều có đội ngũ nhân viên bán hàng của Thiên Long
đảm nhận nhiệm vụ bán hàng cho các điểm bán sỉ và lẻ, hỗ trợ nhà phân phối trong
việc trưng bày sản phẩm. Mỗi nhà phân phối được hỗ trợ nhân viên bán hàng, vật
31
phẩm bán hàng như catalogue, cẩm nang và được cung cấp thông tin chi tiết về sản
phẩm mới cũng như các hoạt động quảng cáo, tiếp thị.
Hình 2.22: Nhân viên bán hàng của Thiên Long hỗ trợ cho các thành viên
trong kênh phân phối
(nguồn: baodautu.vn)
2.2.1.3. Chính sách quản lý các chức năng kênh phân phối
2.2.1.3.1. Dự trữ
Thiên Long có số kho đồ dự trữ các mặt hàng là rất lớn, việc tìm kiếm hàng mỗi khi
nhập kho và xuất kho sẽ vô cùng khó khăn và mất nhiều thời gian. Hơn nữa, nếu các
phòng quản lý không quản lý theo dõi kỹ càng thì sẽ không nắm được số lượng hàng
trong kho, dễ hao tổn và thất thoát hàng hóa, ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh cuối
tháng và lợi nhuận của công ty. Chính vì vậy, Thiên Long cần kiểm tra chính xác số
lượng tồn kho, qua đó công ty có thể giữ lượng tồn kho ở mức vừa đủ cung ứng tránh
thất thoát hay dư thừa.
2.2.1.3.2. Trao đổi mua bán
Hiện nay, Thiên Long cho triển khai nhiều hơn bán hàng trên các trang thương mại
điện tử. Việc tiếp nhận đơn hàng do các nhân viên phòng kinh doanh qua email, điện
thoại hay dữ liệu phần mềm thông tin khách hàng nhằm đáp ứng cho việc phân phối
vận chuyển. Thiên Long cần mở rộng nhiều hơn các hình thức tiếp nhận, giảm giá
32
các đơn bán số lượng lớn, tiếp nhận thông tin khách hàng nhanh hơn, áp dụng các hệ
thống phần mềm quản lý khách hàng CRM, quản lý kênh phân phối DMS,…
2.2.1.3.3. Dòng thông tin
Thông tin về các hoạt động vận chuyển là cần thiết cho việc kiểm soát kênh phân
phối. Thiên Long xây dựng nhiều hơn các hệ thống thông tin dữ liệu về dòng luân
chuyển sản phẩm. Biến động thị trường, tình hình bán hàng khuyến khích các nhân
viên cập nhật và báo lại cho công ty để có hướng đi đúng đắn tiếp theo. Thiên Long
phát triển có cho mình phần mềm DMS (Distribution management system – hệ thống
quản lý kênh phân phối), một phần mềm quản lý doanh nghiệp rất hữu ích giúp quản
lý các hoạt động phân phối hàng hóa ra thị trường, diễn biến tại các kênh phân phối.
2.2.1.3.4. Tài chính
Vào năm 2020 vừa qua doanh thu thuần lẫn lợi nhuận sau thuế Thiên Long đã giảm
đi rất nhiều so với năm 2019 trước đó, kết quả có vẻ không được tốt và khả quan do
tình hình dịch bệnh vẫn còn thường trực và diễn biến phức tạp. Vì thế trong những
năm tới, Thiên Long cần đề ra các chính sách biện pháp cắt giảm các khoản chi và
cân đo các khoản phí khác không cần thiết cho các kênh phân phối trung gian.
2.2.1.4. Chính sách giải quyết xung đột trong kênh
2.2.1.4.1. Xung đột theo chiều ngang
Trong kênh phân phối của Thiên Long, mâu thuẫn chiều ngang thường xảy ra giữa
các trung gian bán lẻ khi họ lôi kéo khách hàng bằng việc bán phá giá sản phẩm không
đúng quy định khi ký kết hợp đồng với công ty. Só lượng các nhà bán lẻ hợp tác với
công ty là lớn do đó công ty không thể nào kiểm soát được tất cả mọi hoạt động của
họ. Thiên Long đã có những chính sách giải quyết xung đột bằng cách giám sát quá
trình thông qua hệ thống DMS và giám sát thông qua các giám sát bán hàng, nhân
viên bán hàng của Thiên Long làm việc tại trung gian, nhờ đó phát hiện sớm các trung
gian hoặc điểm bán lẻ vi phạm.
Đối với các trung gian vi phạm giá bán lần đàu, công ty sẽ cử đại diện xuống gặp làm
việc và nhắc nhở. Khi các trung gian này vi phạm lần tiếp theo, công ty sẽ phạt theo
33
những điều khoản đã cam kết trong hợp đồng và chấm dứt mối quan hệ làm ăn với
họ.
2.2.1.4.2. Xung đột theo chiều dọc
Xung đột theo chiều dọc xảy ra trong kênh phân phối của Thiên Long khi có thành
viên không thực hiện đúng các điều khoản đã ký trong hợp đồng. Ví dụ như bán hàng
ngoài danh mục được phép, bán hàng của đối thủ cạnh tranh, bán phá giá,…
Với những trường hợp này, Thiên Long giải quyết bằng cách buộc các trung gian các
cấp cam kết bán đúng với giá, bán đúng sản phẩm. Nếu các cam kết này không được
thực hiện đúng, công ty sẽ buộc các trung gian phải chịu phạt, bồi thường hợp đồng
và các khoản phát sinh, đồng thời kết thúc hợp đồng với các trung gian vi phạm.
Nhận xét về các chính sách kênh phân phối của Thiên Long
- Danh mục sản phẩm của Thiên Long là rộng, phục vụ cho nhiều đoạn khách hàng
khác nhau và phân phối sản phẩm thông qua hệ thống kênh phân phối đa kênh, vì
vậy Thiên Long đã có những đầu tư kỹ lưỡng và xây dựng nên những chính sách
đã được xây dựng chặt chẽ, chi tiết và có tính ứng dụng cao.
- Việc giám sát thực hiện diễn ra thường xuyên, định kỳ và đồng bộ.
- Chính sách cần xây dựng và thực hiện dựa trên sự ổn định của hệ thống kênh phân
phối. Bởi dĩ kênh phân phối của Thiên Long là đa kênh và nhiều thành viên tham
gia vào quá trình phân phối, sự ổn định của kênh nên là mục tiêu chủ chốt trong
việc xây dựng chính sách.
- Trong quá trình thực hiện các chính sách cần thường xuyên xem xét thực trạng để
chỉnh sửa, bổ sung các chính sách cho phù hợp với thực tiễn, thậm chí có thể xem
xét xây dựng bộ chính sách mới cho nếu cần thiết, việc này cần rất nhiều sự phân
tích nghiên cứu thêm, cũng như sự cứng rắn trong quyết định.
34
2.2.2. Thực trạng quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối của Tập
đoàn Thiên Long
2.2.2.1. Dòng vận động của sản phẩm
Ở dòng vận động, các sản phẩm của Thiên Long được phân phối và di chuyển từ Nhà
sản xuất của Thiên Long là công ty TNHH SX-TM Thiên Long Long Thành. Sau đó
các sản phẩm sẽ được giao cho các đơn vị vận chuyển và chuyển đến tổng kho của
Thiên Long ở hai miền Nam và Bắc. Cuối cùng hàng hóa sẽ tiếp tục được phân phối
đến các đại lý bán sỉ và các trung gian bán lẻ trên khắp cả nước.
Ngoài ra, nhằm có thể tối ưu được các chi phí về vận chuyển hàng cũng như lưu kho
hàng, Thiên Long đã thành lập hai tổng kho chưa hàng ở hai miền Bắc và Nam. Nhờ
vậy, các chi phí về kho bãi cũng như vận chuyển sẽ được tối ưu hóa một cách tốt nhất.
Hình 2.23: Dòng vận động sản phẩm của Thiên Long
2.2.2.2. Dòng sở hữu
Để có thể đưa được hàng hóa đến tay của người tiêu dùng một cách nhanh nhất thì
Thiên Long cũng đã thành lập riêng các kho vận chuyển của riêng mình để tiện trong
việc quản lý hàng hóa hơn. Cụ thể là Công ty Thiên Long Hoàn Cầu thuộc tập đoàn
Thiên Long là một công ty thành viên có mạng lưới phân phối chủ chốt của tập đoàn.
Ba hệ thống tổng kho ở ba miền Bắc, Trung và Nam luôn sẵn sàng cung cấp hàng hóa
đến bất cứ đâu trên phạm vi nước Việt Nam.
Hàng hóa từ Thiên Long sẽ được vận chuyển trực tiếp từ các kho vận chuyển đến với
các trung tâm thương mại, các nhóm khách hàng trọng yếu và cuối cùng là đến với
người tiêu dùng.
Đối với kênh phân phối truyền thống, hàng hóa sẽ được chuyển đến các nhà phân
phối thông qua các xí nghiệp kho vận, sau đó sẽ tiếp tục đến các đại lý và cuối cùng
là đến người tiêu dùng. Khi hàng hóa của Thiên Long được chuyển đến các thành
35
viên trong kênh phân phối, thì quyền sở hữu cũng sẽ được chuyển cho các thành viên
trong kênh.
Hình 2.24: Dòng sở hữu của Thiên Long
2.2.2.3. Dòng xúc tiến
Ở dòng xúc tiến, Thiên Long kết hợp cả hai chiến lược đẩy và kéo nhằm thực hiện
các mục tiêu phân phối của từng chiến lược.
Hình 2.25: Dòng xúc tiến của Thiên Long
Ở chiến lược đẩy, Thiên Long hỗ trợ tối đa các nhà phân phối cũng như các đại lý
bán lẻ về việc quảng bá sản phẩm, hỗ trợ hoạt động bán hàng với sản phẩm, hình ảnh
mới, cũng cấp các kệ trưng bày, truyền thông tăng độ nhận diện cho khách hàng,…
Và ngược lại, các nhà phân phối, đối tác của Thiên Long sẽ hỗ trợ về bán các sản
phẩm như lấp đầy các kệ trưng bày bằng các sản phẩm của Thiên Long, đặt các sản
phẩm của Thiên Long ở những nơi trung tâm nhằm hướng sự lựa chọn của khách
hàng đến Thiên Long nhiều hơn.
Ở chiến lược kéo, Thiên Long sẽ thực hiện các hoạt động quảng bá đến khách hàng
nhằm giúp họ biết đến các sản phẩm cũng như thương hiệu Thiên Long, từ đó tăng
khả năng mua của người tiêu dùng. Việc quảng bá sẽ được thực hiện bởi các doanh
nghiệp hợp tác với Thiên long, gần đây chính là “Cùng Điểm 10 – Vui tựu trường,
Sẵn sàng học tốt” diễn ra vào mùa “Back to school 2019” do Dentsu thực hiện, hay
chiến dịch “Biệt đội Flexio tiếp sức tri thức toán học” nhằm quảng bá cho dòng sản
phẩm máy tính khoa học thuộc nhãn hàng FlexOffice vào năm 2020.
36
Hình 2.26: Chiến dịch quảng bá “Biệt đội Flexio tiếp sức tri thức toán học” của
Thiên Long vào năm 2020
2.2.2.4. Dòng đàm phán
Bằng việc có các hợp đồng với các nhà phân phối cũng như các đại lý sỉ và lẻ khác,
Thiên Long sẽ đàm phán với các nhà phân phối trong kênh để họ bán các sản phẩm
đúng giá, thực hiện đầy đủ các hoạt động xúc tiến cũng như các mục tiêu kinh doanh
và Thiên Long đã đề ra.
Ngoài ra Thiên Long còn duy trì mối quan hệ đối tác với các nhà cung cấp truyền
thống lớn, so sánh giá chào của nhiều nhà cung ứng, đàm phán mua nguyên vật liệu
với sản lượng cao và giá thành hợp lý.
Hình 2.27: Dòng đàm phán của Thiên Long
37
2.2.2.5. Dòng thanh toán
Dòng thanh toán của Thiên Long sẽ chia làm hai nhóm:
- Thứ nhất là đối với các nhà phân phối, siêu thị, các khách hàng trọng yếu, Thiên
Long và nhóm này sẽ thực hiện việc thanh toán thông qua trung gian là ngân hàng.
- Thứ hai, đối với các nhà bán buôn, bán lẻ, họ sẽ thanh toán trực tiếp với các nhà
phân phối bằng tiền mặt.
2.2.2.6. Dòng tài chính
Các thành viên trong kênh phân phối của Thiên Long sẽ được hỗ trợ tối đa vốn cũng
như thanh toán chậm theo quy định của công ty.
Thêm vào đó, Thiên Long còn hỗ trợ cho các nhà phân phối, các khách hàng trọng
yếu hay các nhà bán buôn bán lẻ những kệ trưng bày sản phẩm. Qua đó, Thiên Long
đã tạo điều kiện hết mức về việc hỗ trợ tài chính cho các thành viên trong kênh phân
phối.
2.2.2.7. Dòng thông tin
Đối với các hệ thống siêu thị và các khách hàng đặc biệt, Thiên Long sẽ trao đổi thông
tin trực tiếp bằng máy fax hoặc liên lạc trực tiếp đến các nhân viên bán hàng, tiếp
theo là thông tin đến với khách hàng cuối cùng và ngược lại.
Ngoài ra, hệ thống thông tin đến các nhà phân phối của Thiên Long được áp dụng
phần mềm DMS One. Nếu như lúc trước Thiên Long rất khó nắm bắt được các thông
tin về phân phối thì giờ đây, với phần mềm DMS sẽ hỗ trợ định vị vị trí khách hàng
và tuyến bán hàng giúp Thiên Long có thể dễ dàng luân chuyển hàng hóa tránh việc
tồn đọng, và cũng là giải quyết mọi nhu cầu người tiêu dùng được tốt nhất và nhanh
nhất. Đồng thời Thiên Long cập nhật góp ý và phản ánh của khách hàng một cách
nhanh chóng để nâng cao chất lượng dịch vụ tại từng điểm bán.
38
Hình 2.28: Dòng thông tin của Thiên Long
Nhận xét các dòng chảy của Thiên Long
Nhìn chung, các dòng chảy trong kênh phân phối của Thiên Long tương đối tốt và
đầy đủ. Doanh nghiệp đã có một hệ thống phân phối chặt chẽ, tạo điều kiện tối đa cho
các trung gian phân phối có thể kinh doanh sản phẩm một cách tốt nhất.
Ngoài ra, Thiên Long còn linh hoạt trong dòng xúc tiến sản phẩm bằng các chiến lược
quảng bá khác nhau nhằm tăng độ nhận diện tối đa của sản phẩm. Tổng thể lại, Thiên
Long đã quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối rất tốt.
2.2.3. Các chính sách khuyến khích đối với các thành viên trong kênh
2.2.3.1. Chính sách chiết khấu khi đạt doanh số
Các thành viên được hưởng chế độ này hàng quý nếu doanh số thực tế trong quý lớn
hơn hoặc bằng doanh số kế hoạch công ty.
39
Nếu doanh số thực tế trong quý lớn hơn hoặc bằng doanh số kế hoạch của công ty thì
đại lý được chiết khấu 4% đơn giá sản phẩm.
2.2.3.2. Chính sách hỗ trợ
Giúp các thành viên mở rộng kỹ năng kinh doanh đồng thời xây dựng nền tảng tin
cậy lẫn nhau dựa trên lợi ích và nghĩa vụ của cả hai bên. Công ty đã cung cấp các
hình thức hỗ trợ sau đây:
Hỗ trợ cơ sở vật chất ban đầu
Thiên Long hỗ trợ kệ trưng bày và ra mắt sản phẩm, logo quảng cáo điểm bán hàng
nhằm thu hút khách hàng.
Hỗ trợ vận chuyển
Công ty hỗ trợ vận chuyển cho hoạt động giao nhận hàng. Hàng về đến kho của đại
lý và nếu đại lý có yêu cầu đổi trả, công ty cũng hỗ trợ đại lý những chi phí này. Công
ty sẽ tính toán phương thức vận chuyển, lộ trình, chướng ngại vật để hàng hóa được
giao nhận một cách nhanh chóng vào thời gian và địa điểm đã định.
Hỗ trợ khuyến mại
Các nhà sản xuất và nhà phân phối cũng có các hình thức hỗ trợ về xúc tiến bán hàng
tại cửa hàng như hàng trưng bày, catalogue và các phương thức khuyến mại tiếp cận
dễ dàng hơn đến người tiêu dùng.
Hỗ trợ tài chính
Nhằm đảm bảo sự luân chuyển vốn và vốn lưu động trong hoạt động kinh doanh bán
lẻ. Việc đảm bảo vốn cho sự ổn định của hoạt động kinh doanh buôn bán cũng vậy.
Đồng nghĩa với việc đảm bảo sự hợp tác lâu dài và ổn định giữa các thành viên kênh
và nhà phân phối. Vì khi các thành viên trong kênh nhận được các ưu đãi tín dụng
phù hợp từ các nhà phân phối, doanh nghiệp của bạn sẽ linh hoạt hơn và chủ động
hơn. Tuy việc này có thể phát sinh một số chi phí do tăng khoản phải thu khách
hàng, nhưng đổi lại công ty có thể tăng lợi nhuận bằng cách mở rộng quy mô. Các
loại hình hỗ trợ về tài chính mà nhà phân phối có thể sử dụng để khuyến khích hoạt
40
động đối với thành viên kênh: cho hưởng một hạn mức tín dụng nhất định, gia hạn
thời gian thanh toán nợ, cho vay, tạm ứng bằng hàng hóa, tài trợ hàng tháng về thiết
bị và các tài sản cố định.
2.2.3.3. Các chính sách buôn bán và quan hệ hữu nghị
Nhà phân phối cần hỗ trợ các nhà bán lẻ thường kinh doanh vì họ hoạt động với phạm
vi nhỏ hẹp và vốn ít, thiếu tổ chức và kế hoạch.
Nội dung của các chính sách này bao gồm:
- Bảo đảm giá cả: thống nhất giá với các đại lý.
- Bảo đảm hàng hóa: thu hồi cho lượng hàng không bán được, thu hồi cho hàng hóa
hư hỏng và bảo hành sản phẩm.
- Trong hoạt động kinh doanh của một nhà phân phối, có thể áp dụng các hình thức
giảm giá cho khách hàng như sau: giảm giá theo khối lượng (mua sỉ), giảm giá khi
thanh toán qua thẻ tín dụng, hàng dùng thử miễn phí, giảm giá theo mùa và giá ưu
tiên cho trung gian thương mại.
Nhận xét về chính sách khuyến khích các thành viên trong kênh bán hàng
Ưu điểm
Công ty đã phát triển mối quan hệ tốt với các thành viên trong kênh bán hàng, điều
này tạo điều kiện thuận lợi cho công ty thu thập thông tin, tìm hiểu nhu cầu thị trường
và giúp ích cho công ty trong quá trình xác định khó khăn của các thành viên cần giúp
đỡ. Từ đó, công ty có chính sách khuyến khích kịp thời. Nhìn chung, theo các điều
khoản mới được tạo ra, công ty đã có những chính sách khuyến khích thành viên phù
hợp và hấp dẫn thành viên để giúp công ty mở rộng mạng lưới phân phối.
Hạn chế
Các chính sách khuyến khích này chưa đủ mạnh và thực sự thu hút đối với các các
thành viên trong kênh phân phối.
41
2.2.4. Chính sách đánh giá và thưởng phạt các thành viên trong kênh
phân phối của Thiên Long
2.2.4.1. Thực trạng chính sách đánh giá các thành viên kênh phân
phối của Tập đoàn Thiên Long
Nhờ ứng dụng hệ thống quản lý nhà phân phối (DMS), Thiên Long sẽ định kỳ tổ chức
các khóa đào tạo huấn luyện cho nhân viên kinh doanh, nhà phân phối để gia tăng
hiệu quả sử dụng hệ thống, đẩy mạnh ứng dụng trong công tác quản trị bán hàng và
phục vụ hoạch định chiến lược.
Việc định kỳ đánh giá lại hoạt động của hệ thống cũng được thực hiện thường xuyên
để có những cải tiến, chỉnh sửa phù hợp, đi cùng với việc đánh giá các nhu cầu mới
để nâng cấp, đáp ứng kịp thời các xu hướng phát triển của thị trường. Thiên Long
đánh giá trên 2 đối tượng là đội ngũ nhân viên bán hàng và các trung gian cấp dưới:
- Đối với đội ngũ nhân viên bán hàng của mình, Thiên Long đánh giá hiệu quả hoạt
động dựa trên doanh số hằng tháng tại khu vực mà họ được phân bố. Căn cứ vào
doanh số Thiên Long có những điều chỉnh và khuyến khích nhằm nâng cao năng
suất làm việc của đội ngũ bán hàng.
- Đối với các trung gian cấp dưới, hằng tháng Thiên Long đánh giá hoạt động kinh
doanh của họ dựa trên 2 chỉ tiêu định lượng và định tính. Nhóm chỉ tiêu định lượng
bao gồm: doanh số đạt được trong một khoảng thời gian nhất định, so sánh doanh
số hiện tại với doanh số kỳ vọng của Thiên Long để đánh giá hiệu quả, định lượng
hàng tồn kho,… Nhóm chỉ tiêu định tính bao gồm: thái độ hợp tác của các thành
viên trung gian với công ty, thời gian giao hàng, mức độ trưng bày sản phẩm,…
Các đánh giá của Thiên Long đối với các thành viên kênh có thể cấu trúc cơ bản gồm:
(1) Hoạt động bán hàng của thành viên kênh, (2) Khả năng phân phối của thành viên
và (3) Thái độ của các thành viên kênh.
42
(1) Hoạt động bán hàng của thành viên kênh
Thiên Long cần tất cả các hoạt động đều phải diễn ra đều đặn, đúng tần suất. Thiên
Long đánh giá, kiểm soát các thành viên hoạt động trong kênh phân phối như:
- Kiểm tra đối sánh lượng bán hàng của từng thành viên so với tổng số các thành
viên trong một kênh để có những chính sách đánh giá khác nhau, công bằng.
- So sánh kết quả bán hàng của từng thành viên so với các chỉ tiêu đề ra ban đầu.
- Đánh giá kết quả kinh doanh theo tháng/quý/năm so với mốc thời gian cùng kỳ
trước đó.
(2) Khả năng phân phối của thành viên
Thiên Long đánh giá khả năng bán hàng, phân phối sản phẩm đến khách hàng của
các thành viên kênh phân phối thông qua:
- Kiểm tra số lượng người bán hàng, phân phối của thành viên kênh liên quan đến
dòng sản phẩm của công ty.
- Sự am tường, hiểu biết sâu, linh hoạt trong việc tiếp xúc, xử lý các vấn đề mà
khách hàng yêu cầu, phàn nàn về việc phân phối.
- Những quyền lợi riêng của các thành viên khi họ làm việc cung ứng sản phẩm đến
người tiêu dùng mà Thiên Long cần xem xét đánh giá.
(3) Thái độ của các thành viên
Thái độ đóng vai trò quan trọng trong việc xúc tiến thúc đẩy quá trình phân phối đến
khách hàng và trong việc xử lý các vấn đề khác liên quan xảy ra. Thiên Long kiểm
soát và đánh giá để tránh mất đi lượng khách hàng tiềm năng của mình thông qua:
- Xem xét thái độ làm việc trong suốt quá trình của các thành viên trong kênh phân
phối như thế nào, có nhã nhặn, phù hợp hay không.
- Cách họ ứng xử với khách hàng về việc thu thập thông tin, chốt đơn hay xử lý vấn
đề.
Nhận xét về việc đánh giá các thành viên trong kênh của Thiên Long
Các tiêu chí của Thiên Long là chặt chẽ và phù hợp, giúp Thiên Long có khả năng
theo dõi, giám sát sát sao các hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối. Tuy
43
nhiên, việc có quá nhiều chỉ số rập khuôn dễ dẫn đến việc hoàn thành các con số mục
tiêu thay vì sáng tạo phát triển theo nhiều hướng khác nhau của thành viên kênh phân
phối. Vì vậy, bên cạnh những chỉ số đánh giá cơ bản, Thiên Long cần khuyến khích
các thành viên sáng tạo vượt ngoài những con số nhưng bằng một cách hợp lý và đặc
biệt là không được tự phát.
2.2.4.2. Chính sách thưởng phạt các thành viên trong kênh
Chính sách thưởng
Định kỳ cuối năm công ty tổ chức buổi tổng kết để đánh giá hoạt động của các đại lý
tổng hợp trong cả năm. Trong dịp này công ty dựa vào kết quả hoạt động của các cấp
trong kênh phân phối (đại lý, trung gian bán buôn, trung gian bán lẻ) để phân loại các
loại thưởng như: doanh thu cao nhất, doanh số ổn định nhất.
Mức thưởng cuối năm của công ty như sau:
- Đại lý có doanh thu cao nhất: 20.000.000 đồng.

- Đại lý có doanh thu ổn định nhất: 20.000.000 đồng.
- Trung gian bán buôn có doanh thu cao nhất: 15.000.000 đồng.
- Trung gian bán buôn có doanh thu ổn định nhất: 15.000.000 đồng.
- Trung gian bán lẻ có doanh thu cao nhất: 10.000.000 đồng.
- Trung gian bán lẻ có doanh thu ổn định nhất: 10.000.000 đồng.
Chính sách phạt
Công ty cũng đưa ra biện pháp phạt nếu như các thành viên không hoàn thành chỉ
tiêu kế hoạch đề ra:
- Vi phạm hợp đồng đặt hàng.

- Chậm trễ trong thanh toán tiền hàng.
Tuy nhiên, công ty vẫn chưa đưa ra hình thức phạt cụ thể nào.
Nhận xét về chính sách thưởng phạt của Thiên Long

- Chính sách thưởng phạt của công ty là tức thì và đơn giản. Các chính sách của
công ty về bản chất còn chung chung.
44
- Chính sách thưởng thành viên của công ty chưa đủ hấp dẫn thành viên.
- Về chính sách phạt thành viên là điều bắt buộc mà đại lý nào cũng phải đồng ý nếu
không hoàn thành kế hoạch đưa ra. Nhưng việc bị phạt có thể khiến các thành viên
không còn hứng thú và trung thành với công ty.
- Vì vậy, công ty cần quan tâm hơn đến chính sách thưởng phạt trong giai đoạn tới
nhằm động viên, khuyến khích đồng thời làm cho các thành viên trong kênh trung
thành hơn với công ty.
45
CHƯƠNG 3.
GIẢI PHÁP ĐÓNG GÓP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN

TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP
ĐOÀN THIÊN LONG
Sau 40 năm hình thành và phát triển, để có được kết quả như ngày hôm nay chính là
nhờ sự miệt mài của Thiên Long trong việc nghiên cứu và áp dụng thử nghiệm các
mô hình kênh phân phối khác nhau trên thị trường. Hệ thống phân phối được coi là
tài sản giá trị nhất, đáng tiền nhất thể hiện vẻ đẹp của thương hiệu. Thiên Long đã đề
ra chiến lược tập trung phát triển hệ thống bán hàng về cả chiều sâu và chiều rộng,
bằng cách gia tăng số lượng điểm bán và nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên bán
hàng tại nhà phân phối. Tuy nhiên, với vị thế hiện tại của Thiên Long trên thị trường,
công ty có thể làm tốt hơn trong việc xây dựng, hoàn thiện kênh phân phối và tối ưu
quản trị kênh phân phối. Chúng tôi đề xuất những giải pháp sau để giúp Thiên Long
để tối ưu hoá chuỗi giá trị của mình.
3.1. ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
THIÊN LONG
3.1.1. Đề xuất xây dựng kênh phân phối trực tiếp thông qua cửa hàng
chính thức của Thiên Long
Với lợi thế thị phần lớn và nhiều năm phục vụ khách hàng, Thiên Long đã có cơ sở
dữ liệu khách hàng cũng như các nguồn lực đủ để xây dựng các cửa hàng chuyên
doanh của riêng mình. Đôi khi khách hàng đến tiệm tạp hoá, điểm bán lẻ tư nhân nhỏ
lẻ, cửa hàng văn phòng phẩm sẽ lúng túng vì không xác định được vị trí sản phẩm
Thiên Long trên kệ, đôi khi mua nhầm thương hiệu khác, mua nhầm hàng nhái vì các
sản phẩm đấy cố tình thiết kế nhận diện sản phẩm tương đồng với nhận diện sản phẩm
của Thiên Long. Để khắc phục vấn đề này, Thiên Long cần xây dựng các cửa hàng
chuyên doanh chính thức của riêng mình chỉ cung cấp sản phẩm của Thiên Long,
người tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm sản phẩm của Thiên Long, Thiên Long thành công
bảo vệ chuỗi giá trị của mình.
46
Ý tưởng xây dựng cửa hàng chuyên doanh đã có nhưng nó lại là các chuỗi cửa hàng
lớn của FlexOffice thiên về trưng bày giới thiệu sản phẩm hơn là gia tăng doanh số.
Vì vậy, Thiên Long cần mạnh dạn đầu tư chuỗi cửa hàng chuyên doanh bán lẻ do
Thiên Long trực tiếp quản lý và điều hành, nhằm phân phối bút và văn phòng phẩm
tại các địa điểm trọng yếu như gần trường học, gần tổ hợp văn phòng …, từ đó phát
triển kênh bán lẻ chính thức của riêng mình.
Chuỗi bán lẻ chuyên doanh chính thức mang đến những lợi ích sau đây cho Thiên
Long:
- Thiên Long sẽ gia tăng độ nhận diện thương hiệu và nâng tầm thương hiệu bản
thân nhiều hơn là việc nằm chung kệ với các thương hiệu khác tại các điểm bán lẻ
như trước đây.
- Tối ưu hoá lực lượng bán hàng, dựa trên cơ sở dữ liệu khách hàng qua nhiều năm
để cung cấp những sản phẩm tập trung hơn cho từng đoạn khách hàng khác nhau
ở các địa điểm khác nhau.
- Chuyên môn hoá lực lượng bán hàng, gia tăng chuyên môn cho nhân viên bán hàng
cũng giúp gia tăng trải nghiệm mua hàng cho khách hàng, gián tiếp gia tăng giá trị
thương hiệu cho Thiên Long.
Hình 3.1: Cửa hàng bán lẻ chính thức của Thiên Long là cần thiết
(Hình ảnh phác thảo dựa trên ý tưởng đề xuất của nhóm tác giả, không phải là hình
ảnh thực tế)
47
Để triển khai thành công ý tưởng xây dựng hệ thống cửa hàng chính thức, Thiên Long
có thể xem xét xây dựng hệ thống dựa trên 2 cơ sở:
- Cửa hàng chính thức (Official Store) do Thiên Long trực tiếp xây dựng, quản lý
và điều hành: Hệ thống cửa hàng này được xây dựng dựa trên các yếu tố nhận dạng
thương hiệu đặc trưng của Thiên Long, bày bán các sản phẩm của Thiên Long dựa
trên cơ sở nhu cầu khách hàng tại khu vực đó thông qua dữ liệu khách hàng trên
hệ thống DMS. Những cửa hàng này thiết kế với diện tích vừa phải, dễ nhận biết,
tối ưu nhận diện và tốc độ mua hàng của khách hàng, mang đến sự thuận tiện tối
đa.
- Cửa hàng uỷ quyền do Thiên Long cấp phép: cửa hàng này do các đơn vị bán lẻ
có mong muốn phân phối chuyên biệt các sản phẩm của Thiên Long trong khu vực
của mình. Cửa hàng này được cấp phép dựa trên việc đạt được các tiêu chí về thiết
kế cửa hàng, diện tích cửa hàng, vị trí các quầy kệ, tiêu chuẩn bán hàng của nhân
viên và các dòng sản phẩm bày bán. Các cửa hàng này sẽ xây dựng theo các tiêu
chí đó đổi lại các ưu đãi về chiết khấu cũng như cơ chế khen thưởng động viên của
Thiên Long. Với việc áp dụng các thành tựu về công nghệ - kỹ thuật vào quản lý,
Thiên Long hoàn toàn có thể kiểm soát các tiêu chí trên của cửa hàng mọi lúc mọi
nơi, đảm bảo chất lượng của cửa hàng uỷ quyền.
3.1.2. Đề xuất hoàn thiện kênh thương mại điện tử của Thiên Long
Dựa trên cơ sở của sự phát triển của công nghệ - kỹ thuật, sự gia tăng của xu hướng
mua hàng trực tuyến, cũng như thực trạng dịch bệnh Covid-19 đang diễn biến phức
tạp làm gia tăng nhu cầu sử dụng kênh thương mại điện tử trong mua sắm, Thiên
Long cần hoàn thiện kênh thương mại điện tử dựa trên các thành tựu hiện có, nhằm
hoàn thiện chuỗi giá trị của mình và mang lại sự thuận tiện nhất cho khách hàng.
Để hoàn thiện kênh thương mại điện tử, Thiên Long có thể nghiên cứu bổ sung thêm
tính năng “Tìm kiếm hàng có sẵn gần đây”, sẽ được giải thích rõ sau đây:
- Thiên Long cần ứng dụng trí tuệ nhận tạo trong phân tích hành vi trên không gian
mạng của khách hàng (thông qua cookies được khách hàng đồng ý chia sẻ, thông
qua dữ liệu CRM,…) nhằm phát hiện sớm nhu cầu đó để đề xuất sản phẩm ngay
48
khi khách hàng xuất hiện nhu cầu, thông qua Tối ưu hoá công cụ tìm kiếm (SEO)
và Quảng cáo hiển thị (Display Advertisment) để điều hướng khách hàng đến với
các kênh thương mại điện tử của Thiên Long.
- Khi khách hàng truy cập và tìm kiếm sản phẩm trên website, Thiên Long cần thêm
tính năng “Sản phẩm có sẵn gần đây” nhằm đề xuất các cửa hàng xung quanh vị
trí hiện tại của khách hàng đang có sẵn các sản phẩm này. Việc này hoàn toàn có
thể triển khai dựa trên cơ sở quản lý dòng sản phẩm trên hệ thống DMS và hệ
thống quản lý SAP ERP đang được triển khai tại Thiên Long.
- Khách hàng có thể nhấp vào từng cửa hàng hiển thị tại “Sản phẩm có sẵn gần đây”
để so sánh giá tại từng cửa hàng, việc này vừa giúp kiểm soát giá cả của các cửa
hàng vừa để minh bạch giá, tạo sự tin tưởng cho khách hàng.
- Khách hàng có thể lựa chọn hình thức mua hàng và thanh toán: giữ hàng tại cửa
hàng trong vòng 24h, giao hàng tận nơi lập tức, giao hàng tiết kiệm, thanh toán
trực tuyến, thanh toán sau khi nhận hàng,..
3.2. ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÁC DÒNG CHẢY
CỦA KÊNH PHÂN PHỐI THIÊN LONG
Quản lý dòng phân phối vận động một cách chặt chẽ hơn, không chuyển hàng hóa
trước đến các đại lý, các trung gian phân phối,... Cần phải xác định trước nhu cầu thị
trường về các sản phẩm của doanh nghiệp, sau đó mới bắt đầu cung cấp sản phẩm
đến các nhà phân phối.
Thiên Long cần phải đổi mới dòng đàm phán với các trung gian phân phối. Để có thể
duy trì một mối quan hệ làm ăn lâu dài, hiệu quả, các thành viên trong kênh cần phải
nâng cao năng lực đàm phán, phân chia các công việc phân phối hợp lý giữa đôi bên.
Từ đó việc đàm phán sẽ chuyển từ đàm phán qua từng các hoạt động buôn bán thành
đàm phán để đảm bảo mối quan hệ kinh doanh.
Vào thời điểm dịch COVID-19 đang hoành hành như hiện nay, nhiều doanh nghiệp,
các nhà bán buôn nhỏ lẻ gặp phải rất nhiều khó khăn. Vì vậy, Thiên Long cần có
những chính sách hỗ trợ hợp lý về tài chính đối với các trung gian phân phối. Việc
hỗ trợ tài chính như Thiên Long sẽ cho các trung gian phân phối trả chậm hơn so với
thời hạn trong hợp đồng, tùy vào khả năng tối đa của công ty Thiên Long.
49
Ở phần dòng thanh toán, Thiên Long cần phải nắm rõ các thông tin tài chính của các
thành viên trong kênh phân phối nhằm hiết lập cơ chế kiểm soát nợ để tránh hiện
tượng nợ quá hạn hoặc mất khả năng thanh toán.
Ngoài ra, Thiên Long có thể chuyển giao thêm quyền lực cho các thành viên trong
kênh để họ có thể chủ động trong nhiều việc hơn nhằm giảm bớt áp lực ở phía Thiên
Long, đồng thời nâng cao năng lực bán hàng cho các thành viên trong kênh.
Thiên Long cần phối hợp với các thành viên khách trong kênh phân phối để xây dựng
chương trình hợp tác xúc tiến, nâng cao hiệu quả xúc tiến qua kênh phân phối. Thêm
vào đó, Ccác phương thức phân phối như "ngay lập tức", "đáp ứng khách hàng hiệu
quả" có thể làm giảm lượng hàng tồn kho, giảm bớt các chi phí đặt hàng cũng có thể
tránh được những rủi ro và các bất lợi cho doanh nghiệp.
3.3. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH KHUYẾN

KHÍCH CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI
3.3.1. Thấu hiểu và khuyến khích thành viên trong kênh
Đầu tiên, công ty phải hiểu được nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong hệ
thống để có những chính sách thỏa đáng. Công ty cần sử dụng các biện pháp kích
thích tích cực để thúc đẩy nỗ lực của các thành viên kênh như: tổ chức các hoạt động
để trao đổi thông tin, kinh nghiệm, tổ chức các hội nghị với khách hàng, sử dụng hợp
lý các phương thức quảng cáo, tuyên truyền để quảng cáo tới khách hàng.
Có thể thấy các chính sách khuyến khích của công ty chỉ tập trung hỗ trợ ban đầu
khi thành viên mới tham gia kênh. Chứ chưa chú trọng đến chính sách khuyến khích
nếu họ đã là thành viên kênh. Công ty cần xây dựng thêm nhiều chính sách khuyến
khích phù hợp. Cụ thể là phải tìm ra nhu cầu và khó khăn của các thành viên. Sau đó
đưa ra sự hỗ trợ, khích lệ hợp lý và kịp thời để thiết lập mối quan hệ công bằng và
bình đẳng cho các thành viên. Từ đó duy trì và giữ mối quan hệ tốt đẹp với các thành
viên.
Công ty cần đa dạng hóa các chương trình khuyến mại cho các thành viên trong kênh,
đặc biệt là phân biệt các mùa khuyến mại, mặc dù mỗi mùa luôn chọn một số mặt
50
hàng làm chương trình bán hàng trọng tâm nhưng nhìn chung các chương trình
khuyến mại không có sự khác biệt.
3.3.2. Tăng cường chính sách hỗ trợ cho các thành viên kênh
Chính sách hỗ trợ vốn và cơ sở vật chất
Hiện tại công ty chỉ hỗ trợ xe để vận tải cho các đại lý. Chứ chính sách hỗ trợ vốn
của công ty vẫn chưa diễn ra. Nên khi một đại lý muốn tham gia kênh, khó khăn chính
đôi khi chính là số vốn ban đầu. Do đó, công ty phải giúp đỡ và hỗ trợ các thành viên
một cách linh hoạt và kịp thời như hỗ trợ các chi phí về thiết bị, lắp đặt, trưng bày
sản phẩm,…
Hỗ trợ đào tạo nhân viên bán hàng
Công ty cần thường xuyên cử nhân viên thị trường đi khảo sát. Sau đó giúp các thành
viên bổ sung kiến thức về sản phẩm đang kinh doanh giúp nhân viên nắm được thông
tin sản phẩm, thông tin công ty kịp thời để có thể giới thiệu sản phẩm cho khách hàng.
Khi mua hàng, khách hàng thường cần sự tư vấn của nhân viên bán hàng, vì vậy việc
phát huy kiến thức sản phẩm và kỹ năng bán hàng là điều cần thiết đối với các đại
diện bán hàng. Kiến thức về sản phẩm, thái độ phục vụ của người bán thế mạnh là
yếu tố rất quan trọng trong việc tạo niềm tin, uy tín và thu hút khách hàng.
Hỗ trợ xúc tiến quảng cáo
Có tác động mạnh đến sự hợp tác của các thành viên kênh. Đây là các chính sách xây
dựng mối quan hệ dài lâu với khách hàng, do đó các giải pháp cụ thể của chính sách
có ý nghĩa áp dụng trong một khoảng thời gian dài. Những phương tiện quảng cáo
bên trong mạng lưới kinh doanh bao gồm: mỗi đơn vị kinh doanh phải có biển đề đặt
trang trọng trước cổng đơn vị kinh doanh. Có tủ kính quảng cáo tại các cửa hàng bán
lẻ, phòng trưng bày hàng hoá. Có người bán hàng biết quảng cáo cho khách hàng mục
tiêu về hàng hoá, điểm mạnh của hàng hoá, về dịch vụ, về giá cả, phương thức thanh
toán,…
51
3.4. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH ĐÁNH GIÁ VÀ THƯỞNG PHẠT
CÁC THÀNH VIÊN KÊNH
Công ty phải đưa ra các tiêu chí đánh giá làm cơ sở cho chính sách đãi ngộ công việc
của các thành viên trong năm. Các tiêu chí đánh giá của công ty cần được đặt ra như
sau:
Kết quả bán hàng của thành viên
Công ty cần tiến hành phân tích, đánh giá các thành viên dựa trên kết quả bán hàng
thực tế của các thành viên như: So sánh doanh số bán hàng kỳ này với doanh số bán
hàng kỳ trước. So sánh sản lượng của từng thành viên với sản lượng của các thành
viên còn lại.
Tổ chức hoạt động bán hàng của các thành viên
Công ty cần quan tâm doanh số của các thành viên, cách tổ chức, số lượng và chất
lượng của lực lượng bán hàng, chương trình đào tạo nhân viên..
Sự sẵn sàng hợp tác của các thành viên trong kênh
Công ty cần đánh giá thái độ hợp tác trong hoạt động bán hàng của các thành viên
trên cơ sở kết quả bán hàng, những vướng mắc của các thành viên hợp tác với công
ty.
3.4.1. Về chính sách thưởng
Thiên Long cần có các chính sách thu hút và hấp dẫn các thành viên hơn. Đồng thời
tạo động lực để đơn vị được thưởng càng có động lực tiếp tục phấn đấu thay vì ỷ lại
vào thành tích đã được được. Cụ thể, thay vì thưởng bằng hình thức tiền mặt. Công
ty nên thưởng bằng chiết khấu phần trăm cho doanh thu của đơn vị phân phối ấy vào
năm kế tiếp. Để đơn vị ấy có thể tiếp tục nỗ lực đạt doanh thu thật cao trong năm tới.
3.4.2. Về chính sách phạt
Thiên Long cần có hình thức phạt cụ thể và đủ nghiêm khác để các thành viên kênh
không dám vi phạm quy định, hợp đồng với công ty. Tuy nhiên, hình thức phạt phải
tránh gây bất mãn cho thành viên chịu phạt.
52
KẾT LUẬN
Tập đoàn Thiên Long với sứ mệnh cung cấp những sản phẩm, văn phòng phẩm, dịch
vụ phục vụ học tập, làm việc và sáng tạo với chất lượng tốt nhất nhằm chinh phục
đỉnh cao tri thức nhân loại. Thiên Long mong muốn trở thành một trong những công
ty hàng đầu Việt Nam, mang lại lợi ích cao nhất cho người lao động, khách hàng,
doanh nghiệp và cổ đông. Và để đạt được mục tiêu này, công ty không ngừng nỗ lực
chuyên nghiệp hóa hoạt động, chuyên môn hóa bán buôn và bán lẻ. Phát triển tất cả
các kênh bán hàng toàn quốc, mở rộng thị trường xuất khẩu.
Sản phẩm mà Thiên Long cung cấp là đặc thù, không thể thiếu trong cuộc sống hàng
ngày của mọi người nên sản phẩm được phân phối rộng rãi. Hệ thống phân phối của
Tập đoàn Thiên Long phủ khắp 63/63 tỉnh thành trên cả nước. Đến nay, Thiên Long
có 135 nhà phân phối chịu trách nhiệm tiếp nhận và bán sản phẩm cho các nhà bán
buôn hoặc bán lẻ; và có hơn 45.000 cửa hàng văn phòng phẩm trên khắp cả nước.
Việc quản lý kênh phân phối là yếu tố quyết định tạo nên lợi thế cạnh tranh là nhiệm
vụ quan trọng của các công ty. Để kênh phân phối hiệu quả thì phải làm tốt công tác
quản lý kênh, thực hiện đúng mục tiêu phân phối của công ty.
Hiện tại công ty đã xây dựng được mạng lưới kênh phân phối và đưa sản phẩm đến
rộng khắp mọi miền đất nước. Quá trình hình thành và phát triển cũng như chức năng
nhiệm vụ của công ty, những đặc điểm cơ bản tạo nên hoạt động kinh doanh của công
ty cũng như hiệu suất kênh phân phối quản lý kênh được phân tích trong phần thực
trạng. Từ cơ sở đó, đi sâu vào đánh giá ưu nhược điểm cũng như thuận lợi và khó
khăn trong việc: tuyển chọn thành viên kênh phân phối, chính sách khuyến khích,
đánh giá và thưởng phạt các thành viên trong kênh. Tất cả những nội dung đã trình
bày và những phân tích đánh giá là cơ sở để đưa ra những giải pháp cụ thể.
Để phát triển một cách hiệu quả, công ty cần nghiên cứu thị trường để có đầy đủ
thông tin về tình hình thị trường. Tạo cơ sở để xây dựng và điều chỉnh kênh phân
phối phù hợp. Trong quá trình sản xuất kinh doanh, Thiên Long đã tận dụng những
điều kiện thuận lợi, tích cực đầu tư đổi mới công nghệ, máy móc thiết bị, đào tạo nâng
cao tay nghề, nâng cao năng suất lao động, đồng thời cho ra đời những sản phẩm chất
lượng cao để nâng cao năng lực cạnh tranh, mang lại hiệu quả tiêu dùng cao, góp
53
phần vào sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước. Đồng thời, công ty cần
hoạch định rõ ràng chiến lược kinh doanh sau khi Việt Nam hội nhập WTO.
54
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tài liệu điện tử
[1] Thông tin Tập đoàn Thiên Long by Thiên Long Group.
Truy xuất từ: https://thienlonggroup.com/
[2] H. Hà. (2019, ngày 04 tháng 12), “Thiên Long: Giá trị từ thương hiệu Việt”.
Truy xuất từ: https://thienlonggroup.com/news/thien-long-gia-tri-tu-thuong-hieu-viet
[3] Văn phòng phẩm HTP Toàn Cầu (2016, ngày 28 tháng 06), “Báo cáo thường niên
của Thiên Long.
Truy xuất từ: https://vanphongphamhtp.vn/gioi-thieu
[4] N. H. Sơn. (2010), “Xây dựng chiến lược kinh doanh sản phẩm văn phòng phẩm
của công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long đến năm 2020, Trường Đại học Kinh Tế
TP. Hồ Chí Minh.”.
Truy xuất từ: https://text.123docz.net/document/7009515-xay-dung-chien-luoc-
kinh-doanh-san-pham-van-phong-pham-cua-cong-ty-co-phan-tap-doan-thien-long-
den-nam-2020.htm
[5] N. Bảo (2020), “Chiến lược ‘hai cánh tay’ của Thiên Long”.
Truy xuất từ: https://www.brandsvietnam.com/7192-Chien-luoc-hai-canh-tay-cua-
Thien-Long
[6] ABAHA Việt Nam JSC (2021), “10 Tips quản lý dòng chảy trong kênh phân phối
hiệu quả”.
Truy xuất từ: https://abaha.vn/blog/10-tips-quan-ly-dong-chay-trong-kenh-phan-
phoi-hieu-qua-t22322
[7] HSX (2011), “TLG: Bản cáo bạch chào bán cổ phiếu ra công chúng”.
Truy xuất từ: http://s.cafef.vn/TLG-52666/tlg-ban-cao-bach-chao-ban-co-phieu-ra-
cong-chung.chn
55

Quản Trị Kênh Phân Phối chị Kỳ

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Quản Trị Kênh Phân Phối chị Kỳ

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN

Họ và tên MSSV Lớp

Bài làm tổng cộng gồm 55 trang

TP. Hồ Chí Minh, năm 2021

DANH MỤC HÌNH ..................................................................................................ii

LỜI NÓI ĐẦU ........................................................................................................... 1

1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................. 1

2. Mục tiêu đề tài................................................................................................. 1

3. Đối tượng nghiên cứu ..................................................................................... 1

4. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................ 1

TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN......................................... 2

THIÊN LONG ........................................................................................................... 2

1.1. THÔNG TIN VỀ DOANH NGHIỆP ............................................................ 2

1.2. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN ............................................. 3

1.3. CƠ CẤU TỔ CHỨC ...................................................................................... 4

1.4. TẦM NHÌN, SỨ MỆNH VÀ KHÁT VỌNG ................................................ 7

TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 55

Bảng 1.4: Các nhãn hiệu thuộc Thiên Long .............................................................6

Hình 2.5: Chuỗi cửa hàng FlexOffice .......................................................................11

Hình 2.24: Dòng sở hữu của Thiên Long .................................................................36

Hình 2.25: Dòng xúc tiến của Thiên Long ...............................................................36

Hình 2.27: Dòng đàm phán của Thiên Long ............................................................37

Hình 2.28: Dòng thông tin của Thiên Long ..............................................................39

STT Từ viết tắt Từ viết đầy đủ

4 TNHH Trách Nhiệm Hữu Hạn

5 KCN Khu Công Nghiệp

6 VNĐ Việt Nam Đồng

9 DMS Distribution Management System

10 CRM Customer Relationship Management

11 WTO World Trade Organization

2. MỤC TIÊU ĐỀ TÀI

3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Công Ty Cổ Phần Tập đoàn Thiên Long.

4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Không gian: Thị trường Việt Nam.

Thời gian: 08/11/2021 – 30/11/2021.

TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN

Tên viết bằng tiếng Anh: Thien Long Group Corporation

Mã chứng khoán: TLG

Logo và khẩu hiệu của thương hiệu:

Hình 1.1: Logo Thiên Long

Điện thoại/Tel: (028) 3750 5555

Fax: (028) 3750 5577

Địa chỉ email: info@thienlonggroup.com

Vốn điều lệ ban đầu : 155.000.000.000 đồng

Vốn điều lệ hiện nay: 211.799.700.000 đồng

1.2. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN

Thời gian Lịch sử phát triển

Thành lập cơ sở bút bi Thiên Long: Cơ sở bút bi Thiên Long được

Công ty TNHH SX-TM Thiên Long: Công ty TNHH SX-TM Thiên

Công ty Cổ phần SX-TM Thiên Long: Công ty TNHH SX-TM Thiên

1.3. CƠ CẤU TỔ CHỨC

Công ty Số 38, đường Gamuda

1.3. NHÃN HIỆU THUỘC THIÊN LONG

STT Nhãn hiệu Các dòng sản phẩm cụ thể

Bộ sản phẩm Dụng cụ học sinh phục vụ đối tượng học

1.4. TẦM NHÌN, SỨ MỆNH VÀ KHÁT VỌNG

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

Kênh hiện đại