Національний технічний університет України

«Київський політехнічний інститут імені Ігоря Сікорського»

Факультет менеджменту та маркетингу
Дисципліна
УПРАВЛІНСЬКІ РІШЕННЯ
Викладач – д.е.н., проф. Кравченко Марина Олегівна
(marina.kravchenko.kpi@gmail.com)

ТЕМА №3

КОГНІТИВНІ
ОСНОВИ
ПРИЙНЯТТЯ
РІШЕНЬ
Структура лекції

ЗМІСТ:
3.1. Когнітивні основи
обмеженої
раціональності.

3.2. Евристики та
когнітивні викривлення
при прийнятті рішень.
3.1. Когнітивні основи обмеженої раціональності
КОГНІТИВНІ ОСНОВИ
ОБМЕЖЕНОЇ РАЦІОНАЛЬНОСТІ
(автор — Даніел Канеман)
Даніел Канеман — лауреат премії пам'яті
Альфреда Нобеля 2002 року з економіки
(незважаючі на те, що дослідження
проводив як психолог) «за застосування
психологічної методики в економічній
науці, особливо – при дослідженні
формування суджень та прийняття
рішень в умовах невизначеності».

Визначив когнітівну основу

для загальних людський
помилок у вікорістанні еврістік
при прийнятті рішень.
Розробив теорію перспектив.
3.1. Когнітивні основи обмеженої раціональності

КОГНІТИВНІ ОСНОВИ
ОБМЕЖЕНОЇ РАЦІОНАЛЬНОСТІ
(ЗА ДАНІЕЛОМ КАНЕМАНОМ)
обмежена раціональність пов'язана не лише з обмеженими
когнітивними здібностями людини. Люди їх не використовують
часто навіть тоді, коли їх достатньо для прийняття розумних
рішень. Основою обмеженої раціональності є два види
когнітивних процесів, що відбуваються у мозоку людини:
Система 1 – швидкі процеси, не вимагають
свідомої уваги і можуть відбуватися паралельно
з іншими когнітивними процесами (впізнавання
осіб та предметів, орієнтація в просторі).
Система 2 – повільні процеси, вимагають
когнітивних зусиль: уваги, концентрації, міркувань
тощо. Вони можуть йти лише по одному або в
дуже малій кількості одночасном (вибір покупки,
розв’язування задач, заповнення анкет тощо).
3.1. Когнітивні основи обмеженої раціональності

ХАРАКТЕРИСТИКА
КОГНІТИВНИХ СИСТЕМ ЛЮДИНИ
3.1. Когнітивні основи обмеженої раціональності
ОСОБЛИВОСТІ СИСТЕМИ 1
● працює постійно та автоматично, її не
можна відключити, хоча можна приглушити;
● її основною функцією є відстежування
поточної картини світу для того, щоб
перевірити, що все йде нормально;
● приймає стандартні рішення, засновані
на минулому досвіді;
● їй властива когерентність даних – в
звичних ситуаціях система здатна швидко
прийняти рішення та здійснити відповідні
дії в реальному часі, що пояснюється
наявністю великого набору стереотипних
ситуацій та відповідних зразків поведінки;
● їй властива когнітивна легкість – в
більшості випадків вона впевнена, що
обійдеться без Системи 2;
● при ускладенні ситуації система швидко
оцінює поточну ситуацію, прогнозує її
найближчий розвиток та передає оцінки
на опрацювання Системі 2.
3.1. Когнітивні основи обмеженої раціональності

ОСОБЛИВОСТІ СИСТЕМИ 2
● до тих пір, поки ситуація є типовою,
використовує лише дуже незначну
частину своїх можливостей та
приймає пропозиції Системи 1
без або майже без змін.
● мобілізується лише тоді, коли
ситуація стає нетиповою або
виявляється подія, що порушує
модель навколишнього світу;
● потребує часу та свідомого зусилля
з нашого боку на те, щоб назбирати
інформацію та знання, опрацювати їх
та реально включитися в роботу;
● вміє не змішувати уявлення про
реальний світ з уявними ситуаціями,
тобто здатна створювати альтернативні
моделі світу, відокремлені від реальної
картини світу, які піддаються
розумовим маніпуляціям.
3.1. Когнітивні основи обмеженої раціональності

ОСОБЛИВОСТІ СИСТЕМИ 2
в Системі 2 відбувається два рівня процесів:
● Алгоритмічне мислення – відображає набір
наявних та доступних людині інтелектуальних інструментів
та механізмів обробки інформації.
● Рефлективне мислення – відображає цілі та
переконання людини, керує набором інтелектуальних
інструментів, приймає рішення про виборі дій з урахуванням
цілей і переконань. Ініціює процеси втручання в роботу
Системи 1 та передачі управління
Системі 2 (А та В) ,
а також процеси
моделювання (С
та Д) – формування
альтернативних
моделей світу для
обмірковування
різних сценаріїв
поведінки.
3.1. Когнітивні основи обмеженої раціональності

ПОБУДОВА
КОГНІТИВНОЇ СИСТЕМИ 2
3.1. Когнітивні основи обмеженої раціональності

ОСОБЛИВОСТІ СИСТЕМИ 2
● Алгоритмічний рівень розв’язує тільки ті завдання,
які йому поставляє рефлективний рівень (це інтелект):

ІНТЕЛЕКТ =
набір когнітивних інструментів

● Ступінь включеності рефлективно рівня визначає

раціональність мислення (це раціональність):

РАЦІОНАЛЬНІСТЬ =
вміння застосовувати когнітивні інструменти
3.1. Когнітивні основи обмеженої раціональності

НЕДОЛІКИ СИСТЕМИ 1
● більшість процесів в системі є неусвідомлюваними;
● вона робить все можливе, щоб не перевантажувати
мозок інтелектуальною роботою (когнітивна легкість) –
стикаючись з невідомим, мозок намагається переключитися
на щось йому найоме, що не потребує додаткових зусиль;
● прагнення до когнітивної легкості змушує її пригнічувати
неоднозначність, спрощувати картину світу та робити
поспішні висновки на основі неправдивого узагальнення;
● не відслідковує альтернативи, їх для неї просто не існує
– це виражається в принципі WYSIATI – What You See
Is All There Is (що ти бачиш, лише те і є);
● впевнена, що знає відповіді на більшість питань та
намагається не залучати систему 2 до прийняття рішень;
● пригнічує та збиває з пантелику Систему 2, якій, щоб
реально включитися в роботу, необхідні час і свідомі
зусилля з нашого боку.
3.1. Когнітивні основи обмеженої раціональності

НЕДОЛІКИ СИСТЕМИ 2
● може недооцінити нестандартність ситуації та
покластися на швидкі
рішення Системи 1
(через обмеження як
аналітичного мислення,
так і раціонального);
● схильна до мінімізації
когнітивних зусиль
(когнітивна скупість);
● може не мати необхідних
засобів (знань, умінь та
навичок, придбаних
як результат освіти і
досвіду) для вирішення
задач, що виникають
(через обмеження
аналітичного мислення).
 3.2. Евристики та когнітивні викривлення
при прийнятті рішень
КОГНІТИВНІ ВИКРИВЛЕННЯ
(автор — Річард Талер)
Річард Талер — лауреат премії
з економіки пам'яті Альфреда
Нобеля 2017 року за внесок в
галузь поведінкової економіки.
Він включив в аналіз прийняття
економічних рішень реалістичні
психологічні припущення,
обумовлені еволюційно і ціннісно.
Поведінкова економіка — напрям економічних
досліджень, який вивчає вплив соціальних,
когнітивних і емоційних чинників на прийняття
економічних рішень. Моделі в поведінковій економіці
досліджують певні ринкові аномалії та модифікують
стандартні моделі неокласичної економічної
теорії, описуючи як ОПР використовують
евристику та приймають рішення.
 3.2. Евристики та когнітивні викривлення
при прийнятті рішень

КОГНІТИВНІ ВИКРИВЛЕННЯ
(англ. Cognitive Bias)
Когнітивне викривлення (когнітивгне упередження, когнітивна
ілюзія або когнітивне спотворення) — відхилення у судженнях,
яке супроводжується нелогічністю у висновках та прийнятті рішень.
Людина створює реальність на основі власного сприйняття
даних зовнішнього світу. Побудована нею реальність диктує її
поведінку, іноді призводячи до спотворення сприйняття, неточного
судження, нелогічної інтерпретації, або до ірраціональності.

Систематичні помилки,
основним джерелом яких
є специфіка функціонування
психічних процесів та
механізмів (взаємозв’язок
та особливості Системи 1
та Системи 2).
 3.2. Евристики та когнітивні викривлення
при прийнятті рішень

КОГНІТИВНІ ВИКРИВЛЕННЯ
(англ. Cognitive Bias)
1. Викривлення, пов'язані з поведінкою
та прийняттям рішень.
2. Соціально обумовлені викривлення.
3. Викривлення,
пов'язані з
можливостями
і стереотипами.
4. Викривлення,
пов'язані з
помилками
в пам’яті.
КОГНІТИВНІ ВИКРИВЛЕННЯ
КОГНІТИВНІ ВИКРИВЛЕННЯ
КОГНІТИВНІ ВИКРИВЛЕННЯ
КОГНІТИВНІ ВИКРИВЛЕННЯ
 КОГНІТИВНІ
ВИКРИВЛЕННЯ
 3.2. Евристики та когнітивні викривлення
при прийнятті рішень
ТЕОРІЯ ПЕРСПЕКТИВ
(англ. Prospect Theory)
Одним з головних результатів роботи
Даніела Канемана та Амоса Тверскі
є розроблена ними теорія перспектив.
Теорія перспектив описує те, як люди
реально обирають між альтернативами,
ймовірності результатів яких є приблизно
відомими (тобто в умовах ризику).
При цьому теорія моделює рішення так, як
вони приймаються в реальному житті, а не
оптимальні раціональні рішення, коли людина
максимізує виграш або мінімізує втрати.
Теорія стверджує, що люди приймають рішення на підставі
потенційних виграшів та втрат, які оцінюють суб’єктивно,
використовуючи певні спрощені правила (евристики). При
цьому спостерігається нестабільність переваг (фреймінг).
3.2. Евристики та когнітивні викривлення
при прийнятті рішень
ПРИНЦИПИ ПРИЙНЯТТЯ РІШЕНЬ
(ЗА Д. КАНЕМАНОМ ТА А. ТВЕРСКІ)
Головними результатами теорії перспектив є
дослідження принципів, на основі яких люди
оцінюють альтернативи та приймають рішення.

1. Наявність точки відліку (якоря),

щодо якої проводиться оцінка.
ПРИКЛАД
Для фінансових результатів такою точкою зазвичай є
поточний стан, іноді – очікуваний результат. Результати,
отримані вище точки відліку, вважаються виграшами,
результати нижче точки відліку – програшами.
Психологічне відчуття людиною бідності – це
існування нижче межі власної точки відліку добробуту.
 3.2. Евристики та когнітивні викривлення
при прийнятті рішень

ПРИНЦИПИ ПРИЙНЯТТЯ РІШЕНЬ

(ЗА Д. КАНЕМАНОМ ТА А. ТВЕРСКІ)

2. Принцип відносної чутливості

до виграшів та втрат.
чутливість людини до виграшу (збільшення
багатства) визначається не його абсолютной
величиною, а його часткою в існуючому багатстві.

ПРИКЛАД
приріст 1000 грн до 1000 грн (тобто в 2,0 рази)
сприймається набагато гостріше, ніж приріст
1000 грн. до 10 000 грн (тобто в 1,1 рази).
 3.2. Евристики та когнітивні викривлення
при прийнятті рішень
ПРИНЦИПИ ПРИЙНЯТТЯ РІШЕНЬ
(ЗА Д. КАНЕМАНОМ
ТА А. ТВЕРСКІ)
3. Неприйняття втрат.
Втрати здаються людині більш
вагомими, ніж такі самі за
розміром виграші.
ДОВІДКА
Експериментально отримана оцінка коефіцієнта неприйняття
втрат – від 1,5 до 2,5: втрата 1000 грн. рівносильна виграшу
2000 грн. Причиною є біологічна природа людини – успадковані
в ході еволюції механізми виживання в першу чергу вимагають
уникати загроз. Дослідження свідчать, що інформація про
погане обробляється ретельніше. Мотивація особистості
сильніше, коли вона уникає поганих результатів, ніж коли
працює над позитивними. Погані стереотипи та неприємні
враження швидше формуються і є більш стійкими, ніж хороші.
 3.2. Евристики та когнітивні викривлення
при прийнятті рішень

НЕПРИЙНЯТТЯ ВТРАТ
є основним принципом поведінкової економіки
● люди схильні переоцінювати низькі ймовірності
виникнення певних подій та недооцінювати високі;
● при однаковому абсолютному значенні цінності втрата
цінності відчувається людиною сильніше, ніж її придбання.

ПРИКЛАД
Уявіть двох однакових працівників.
Один очікував підвищення ЗП на
10%, але отримує надбавку 5%.
Другий не очікував підвищення,
але також отримав надбавку 5%.
В підсумку перший буде відчувати
себе менш задоволеним, очікувані
та недоотримані ним ще 5%
відчуваються як втрата.
 3.2. Евристики та когнітивні викривлення
при прийнятті рішень
ЕВРІСТИКИ (англ. Heuristics)
Евристика — підсвідомий прийом для спрощення процесу
аналізу складних ситуацій та ймовірностей, або «спрощене
правило» прийняття рішень.
Еврістика — найкоротший шлях обробки інформації.
● еврістики зменшують розумові зусилля, необхідні для
прийняття рішення;
● еврістики спрощують
інформацію, полегшуючи
процес розв’язування
складних проблем;
● евристики маршрутизують
розумовий процес для
його перебігу шляхом
найменшого опору.
● евристики переважно
визначають обмеження
та схильності нашого «я».
 3.2. Евристики та когнітивні викривлення
при прийнятті рішень

ЕВРІСТИКА ДОСТУПНОСТІ
(англ. Availability heuristic)
інтуїтивний прийом оцінювання імовірності події за ступенем
легкості, з якою асоційовані з даною події приходять на розум.
Більш імовірним здається те, що легше пригадується.
Людина покладається на обмежену кількість прикладів або
випадків. Це спрощує комплексну задачу прогнозування
значущості події до простих суджень, заснованих на власних
спогадах, тому такий процес є необ'єктивним.

ПРИКЛАД
Твердження про те, що багато успішних людей – Білл Гейтс,
Стів Джобс – зробили видатну кар'єру, не маючи вищої освіти.
Підсвідомо робиться висновок, що освіта дійсно не так важлива,
щоб стати успішним підприємцем. При цьому не враховується, що
таких випадків навряд чи набереться десяток на мільйон, і те,
що Гейтс не має вищої освіти, ще не є запорукою успіху.
 3.2. Евристики та когнітивні викривлення
при прийнятті рішень

ЕВРІСТИКА ДОСТУПНОСТІ
(англ. Availability heuristic)

Така еврістика імовірна:

● коли нам не вистачає знань з конкретної тематики;
● коли необхідно прийняти рішення якомога швидше;
 3.2. Евристики та когнітивні викривлення
при прийнятті рішень

ЕВРІСТИКА РЕПРЕЗЕНТАТИВНОСТІ
(англ. Representative Heuristic)
Полягає в тому, що люди зазвичай завищують оцінки
результатів або ймовірності випадкових подій, які в більшій
мірі відповідають їх особистому досвіду та сформованим
уявленням. Те, що вже траплялося з ними одного разу, про
що вони краще обізнані, здається їм більш ймовірним. Про
такі події можна сказати, що вони репрезентативні досвіду
людей. Ефект репрезентативності має кілька проявів.
Схожість представленого опису
зі стереотипом
провокує
поспішний
висновок та
ігнорування
іншої
інформації.
 3.2. Евристики та когнітивні викривлення
при прийнятті рішень

ЕВРІСТИКА РЕПРЕЗЕНТАТИВНОСТІ
(англ. Availability heuristic)
3.1. Когнітивні основи обмеженої раціональності

ЕВРІСТИКА РЕПРЕЗЕНТАТИВНОСТІ
(англ. Availability heuristic)
3.2. Психологічні особливості прийняття рішень

ПРОЯВИ
ЕВРІСТИКИ РЕПРЕЗЕНТАТИВНОСТІ
● люди більш високо оцінюють імовірності певних
конкретних подій у порівнянні з загальними, які
здаються їм абстрактними;
● при оцінці ймовірностей випадкових подій люди
часом ігнорують об'єктивну інформацію про
частоту цих подій;
● люди необгрунтовано завищують ймовірності
випадкових подій, яких вже «давно не було» та
які, на їхню думку, повинні ось-ось статися;
● якщо певна дія або подія призводить до несподівано
високих або низьких результатів, які істотно
відрізняються від норми, то в подальшому люди
схильні переоцінювати її значення, враховуючи в
своїх прогнозах як дуже важливу інформацію.
3.1. Когнітивні основи обмеженої раціональності
ЕВРІСТИКА AФЕКТУ
(англ. Affect heuristic)
підсвідомий процес, який проявляється у впливі емоцій на
швидкість та ефективність прийняття рішень.
Дозволяє приймати рішення без належної обробки доступної
інформації. Людина приймає рішення в залежності від
позитивних або негативних почуттів, які відчуває.
Люди часто приймають рішення і формують думки і
оцінки, керуючись лише емоціями.
Зокрема, якщо людина відчуває позитивні емоції, то з
більшою ймовірністю прийме позитивне рішення і навпаки.

ПРИКЛАД
Недосвідчені інвестори, наслухавшись тільки позитивної
інформації про галузь або компанію, занижують ризики при
оцінці справедливої вартості акцій, або, навпаки, завищують
їх після отримання негативної інформації. Наприклад на
підставі інформації про глобальне потепління, про шкідливі
викиди тощо, вони можуть нижче оцінити акції нафтових
компаній і вище – виробників відновлюваної енергії.
3.1. Когнітивні основи обмеженої раціональності

ЕВРІСТИКА AФЕКТУ
(англ. Affect heuristic)
2.1. Підходи до прийняття управлінських рішень
КОГНІТИВНІ ВИКРИВЛЕННЯ
ПРИ ПРИЙНЯТТІ РІШЕНЬ
(ЗА РІЧАРДОМ ТАЛЕРОМ)
Р. Талер включив в аналіз прийняття економічних рішень
реалістичні психологічні припущення.
1. Ефект володіння — люди оцінюють вище ті
речі, якими вони володіють, ніж ті, що можуть отримати.
Ефект володіння може бути пояснений принципом
неприйняття втрат Д. Канемана та А. Тверскі.

ПРИКЛАДИ
. Інвестори часто замість того, щоб продавати акції, коли ринок
спадає, тим самим збільшуючи прибуток, відмовляються від
угод, не бажаючи ризикувати.
Автомобільні компанії проводять тижневі тест-драйви, які
формально дозволяють перевірити характеристики автомобіля
на практиці, а реально надають змогу відчути себе власником
автомобіля та спонукають швидше купити його.
2.1. Підходи до прийняття управлінських рішень

2. Ефект спрощення — люди застосовують

спрощення при прийнятті рішень, використовуючи для цього
в своїй свідомості окремі «облікові записи» приділяючи увагу
кожному окремому рішенню, а не загальному їх ефекту.

ПРИКЛАД
Люди розподіляють фінанси за категоріями («обліковими
записами»), призначених для різних цілей — на життя, на
відпочинок і т.д., або одержуваних з різним ступенем зусиль
— зарплата, випадкові виграші і т. д. Розподіляється і
оптимізується кожна окрема категорія, а не загальна сума.
Аналогічним прикладом може стати недостатньо ефективне
в цілому використання власних коштів підприємства, що
віднесені но різних категорій («облікових засобів»).
 2.1. Підходи до прийняття управлінських рішень
КОГНІТИВНІ ВИКРИВЛЕННЯ
(ЗА РІЧАРДОМ ТАЛЕРОМ)
3. Соціальні переваги — великий
вплив на прийняття людьми рішень має розуміння
ними справедливості як безумовної цінності.
Прихильність цьому
Прихильність цьому почуттю
почуттю може
може перешкоджати
перешкоджати
підвищенню цін
підвищенню цін вв періоди
періоди високого
високого попиту,
попиту, пов’я-
пов’я-
заного зз форс-мажорними
заного форс-мажорними для для покупців
покупців обставина-
обставина-
ми, наприклад,
ми, наприклад, стихійними
стихійними лихами,
лихами, вв той
той же
же час
час
дозволяє підвищувати
дозволяє підвищувати ціни
ціни при
при зростанні
зростанні їх
їх витрат.
витрат.

4. Недолік самоконтролю —
поступка миттєвій спокусі є важливою причиною,
з якої наміри людей часто зазнають невдачі.
Підштовхування(англ.
Підштовхування (англ.Nudge)
Nudge)може
можедопомогти
допомогти
справитисяззпроблемою
справитися проблемоюсамоконтролю.
самоконтролю.
Підштовхуванняполягає
Підштовхування полягаєввстворенні
створенніумов,
умов,які
які
сприяютьпідвищенню
сприяють підвищеннюймовірності
ймовірностідосягнення
досягнення
більшефективних
більш ефективнихцілей.
цілей.
 3.2. Евристики та когнітивні викривлення
при прийнятті рішень

ТЕОРІЯ ПОШТОВХУ
(ПІДШТОВХУВАННЯ)
(англ. Nudge Theory)
Підштовхування — будь-який аспект процесу прийняття
рішення, який спонукає людей змінювати свою поведінку
певним чином, не вносячи обмежень в можливості вибору.
Підштовхування не є забороною. Наприклад, викладання
фруктів на рівні очей вважається підштовхуванням, а пряма
заборона нездорової їжі – ні.

ПРИКЛАД
Одним з найбільш згадуваних прикладів
підштовхування є зображення мухи в
пісуарах чоловічого туалету в аеропорту
Амстердаму, метою якого є «покращення
прицільності».
 3.2. Евристики та когнітивні викривлення
при прийнятті рішень

ТЕОРІЯ ПОШТОВХУ
(ПІДШТОВХУВАННЯ)
(англ. Nudge Theory)
ПРИКЛАДИ
Американська компанія з оренди вантажівок і трейлерів U-Haul
International з лютого 2020 року перестала наймати на роботу
курців. За допомогою обмеження компанія хоче скоротити
витрати на корпоративне медичне обслуговування.
Перед новорічними святами більшість компаній виплачують
зарплати заздалегідь, мимоволі підштовхуючи співробітників
витратити їх під час канікул
Здобувачі навмисно висувають на співбесідах завищені вимоги,
щоб потім піти на поступки.
Кредитні та страхові договори спеціально складають дуже
складно і заплутано, щоб люди не змогли їх дочитати, що є
прикладом несумлінного підштовхування.