MỤC LỤC

MỤC LỤC.....................................................................................................................1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING.....................3
1.1 Khái quát về truyền thông marketing..............................................................3
1.1.1 Định nghĩa và Tầm quan trọng.....................................................................3
1.1.2 Tầm quan trọng:............................................................................................3
1.2.3 Mục tiêu và Chức năng.................................................................................4
1.2 Truyền thông marketing tổng hợp (IMC)........................................................6
1.2.1 Khái niệm về IMC........................................................................................6
1.2.2 Tầm quan trọng:............................................................................................6
1.2.3 Các thành phần của IMC...............................................................................6
1.2.4 Lợi ích của IMC............................................................................................7
1.2.5 Các ví dụ.......................................................................................................7
1.3 Phối thức truyền thông marketing....................................................................8
1.3.1 Các yếu tố của phối thức...............................................................................8
1.3.2 Chọn phối thức đúng.....................................................................................9
1.3.3 Ví dụ cụ thể về việc sử dụng các phối thức khác nhau.................................9
1.4 Quy trình hoạch định một kế hoạch truyền thông........................................11
1.4.1 Các bước trong Quy trình Hoạch định........................................................11
1.4.2 Các yếu tố then chốt cần xem xét................................................................11
CHƯƠNG 2: QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING...........................13
2.1 Quá trình truyền thông....................................................................................14
1.2.1 Mô hình cơ bản của giao tiếp......................................................................14
1.2.2 Mã hóa và Giải mã......................................................................................14
1.2.3 Nhiễu và Rào cản........................................................................................14
1.2.4 Ví dụ: Chiến dịch quảng cáo cho loại nước tăng lực mới...........................15
2.2 Quá trình đáp ứng các thông tin.....................................................................16
2.2.1 Mô hình AIDA............................................................................................16
2.2.2 Mô hình hiệu quả của bậc thang.................................................................16
2.2.3 Cơ chế phản hồi..........................................................................................17
1
 2.2.4 Ví dụ: Chiến dịch quảng cáo cho một dòng xe ô tô mới.............................17
2.3 Mức độ quan tâm của người nhận trong quá trình truyền thông...............18
2.3.1 Mức độ Tham gia........................................................................................18
2.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ tham gia...............................................18
2.3.3 Chiến lược tăng cường tham gia.................................................................19
2.3.4 Ví dụ: Thương hiệu: PhoneTech - một công ty công nghệ nổi tiếng..........19
2.4 Quá trình đáp ứng nhận thức trong truyền thông........................................20
2.4.1 Phản ứng nhận thức.....................................................................................20
2.4.2 Các loại phản ứng nhận thức.......................................................................20
2.4.3 Ảnh hưởng đến Phản ứng Nhận thức..........................................................21
2.4.4 Ví dụ Chiến dịch quảng cáo cho một loại thuốc mới..................................21

2
 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING
Chương này cung cấp một cái nhìn tổng quan về truyền thông marketing, một
yếu tố thiết yếu trong chiến lược kinh doanh của mọi tổ chức. Sinh viên sẽ được giới
thiệu đến các khái niệm cơ bản, vai trò và tầm quan trọng của truyền thông trong việc
xây dựng nhận thức về thương hiệu, tạo ra kiến thức và sự hiểu biết về sản phẩm, và
cuối cùng là xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Chúng tôi sẽ khám phá cách
các doanh nghiệp sử dụng truyền thông marketing để đạt được mục tiêu này thông qua
việc thông tin, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của họ.
Những nội dung cung cấp cho sinh viên
- Khái quát về Truyền thông Marketing: Sinh viên sẽ học về định nghĩa và sự
cần thiết của truyền thông marketing trong kinh doanh hiện đại, cách thức nó giúp
doanh nghiệp duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng.
- Tầm quan trọng của Truyền thông Marketing: Đào sâu vào lý do truyền thông
marketing là yếu tố không thể thiếu trong việc xây dựng nhận thức về thương hiệu, tạo
kiến thức sản phẩm và thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng.
- Mục tiêu và Chức năng: Phân tích các mục tiêu chính của truyền thông
marketing như thông tin, thuyết phục và nhắc nhở, cùng với vai trò của chúng trong
việc tương tác với khán giả và giao tiếp thông điệp hiệu quả.
1.1 Khái quát về truyền thông marketing
1.1.1 Định nghĩa và Tầm quan trọng
Định nghĩa: Truyền thông marketing là quá trình mà doanh nghiệp sử dụng các
phương tiện truyền thông để truyền tải thông điệp đến khách hàng nhằm xây dựng và
duy trì mối quan hệ với họ. Truyền thông marketing bao gồm tất cả các hoạt động
nhằm đưa thông tin về sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu đến người tiêu dùng mục tiêu.
1.1.2 Tầm quan trọng:
Xây dựng nhận thức về thương hiệu: Truyền thông marketing giúp doanh nghiệp
giới thiệu thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ của mình đến khách hàng tiềm năng, từ
đó tăng cường sự nhận diện thương hiệu trên thị trường.

3
 Tạo ra kiến thức và sự hiểu biết: Thông qua truyền thông, doanh nghiệp có thể
cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm, dịch vụ, giá trị và lợi ích mà chúng mang lại,
giúp khách hàng hiểu rõ hơn và có thông tin để đưa ra quyết định mua hàng.
Xây dựng sự ưu tiên và lòng trung thành: Một chiến lược truyền thông hiệu quả
không chỉ giúp khách hàng biết đến thương hiệu mà còn tạo ra sự yêu thích và ưu tiên
sử dụng sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu đó, góp phần xây dựng lòng trung thành
của khách hàng.
1.2.3 Mục tiêu và Chức năng
Mục tiêu chính:
Thông tin: Truyền thông marketing giúp cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ
mới, chương trình khuyến mãi, sự kiện đặc biệt hoặc các thay đổi quan trọng trong
doanh nghiệp.
Thuyết phục: Một trong những mục tiêu quan trọng là thuyết phục khách hàng lựa
chọn sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp thay vì của đối thủ cạnh tranh. Điều
này có thể đạt được thông qua việc trình bày các lợi ích vượt trội và giá trị độc đáo mà
sản phẩm, dịch vụ mang lại.
Nhắc nhở: Truyền thông marketing cũng có chức năng nhắc nhở khách hàng về sự
tồn tại của thương hiệu và các sản phẩm, dịch vụ mà họ có thể đã quên hoặc chưa nhớ
đến trong quá trình mua sắm.
Chức năng của truyền thông marketing:
Tương tác khán giả: Truyền thông marketing không chỉ đơn thuần là gửi đi thông
điệp mà còn phải lắng nghe phản hồi từ khách hàng, tạo ra một cuộc đối thoại hai
chiều để hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của họ.
Giao tiếp thông điệp: Một chức năng cốt lõi của truyền thông marketing là truyền
tải thông điệp rõ ràng, nhất quán và hấp dẫn đến khách hàng. Điều này đòi hỏi việc
xác định đúng đối tượng mục tiêu, lựa chọn kênh truyền thông phù hợp và sáng tạo
nội dung hấp dẫn.
Bằng việc hiểu rõ các khái niệm, tầm quan trọng, mục tiêu và chức năng của
truyền thông marketing, doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược truyền thông hiệu
quả, góp phần vào sự thành công trong việc quản trị và phát triển thương hiệu trên thị
trường.

4
 Ví dụ 1: Chiến dịch truyền thông cho một sản phẩm mới
Doanh nghiệp: Một công ty sản xuất đồ uống
Sản phẩm: Một loại nước giải khát mới với hương vị độc đáo
Mục tiêu truyền thông:
Thông tin: Giới thiệu sản phẩm mới đến khách hàng, bao gồm các đặc tính nổi bật
như hương vị mới, ít calo, và lợi ích sức khỏe.
Thuyết phục: Thuyết phục khách hàng rằng sản phẩm này là sự lựa chọn tốt hơn so
với các sản phẩm cùng loại trên thị trường bằng cách nhấn mạnh vào công thức tự
nhiên và không chứa chất bảo quản.
Nhắc nhở: Tạo ra các chiến dịch quảng cáo trên truyền hình và mạng xã hội để
khách hàng không quên về sản phẩm khi họ cần mua đồ uống.
Ví dụ 2: Chiến dịch truyền thông cho dịch vụ khách hàng mới
Doanh nghiệp: Một ngân hàng
Dịch vụ: Ứng dụng ngân hàng trực tuyến mới cho phép khách hàng quản lý tài
chính cá nhân và doanh nghiệp của họ một cách tiện lợi
Mục tiêu truyền thông:
Thông tin: Cung cấp thông tin về tính năng mới của ứng dụng, như chuyển tiền
nhanh chóng, theo dõi các giao dịch và quản lý các khoản vay.
Thuyết phục: Thuyết phục khách hàng rằng ứng dụng mới này sẽ mang lại sự tiện
lợi và bảo mật tốt hơn cho họ trong việc quản lý tài chính.
Nhắc nhở: Sử dụng email marketing và thông báo qua ứng dụng để nhắc nhở
khách hàng về các tính năng mới và khuyến khích họ tải và sử dụng ứng dụng thường
xuyên.
Ví dụ 3: Chiến dịch truyền thông cho thương hiệu
Doanh nghiệp: Một công ty thời trang
Chiến lược: Xây dựng nhận thức thương hiệu thông qua các chiến dịch truyền
thông kỹ thuật số
Mục tiêu truyền thông:
Thông tin: Giới thiệu các bộ sưu tập mới thông qua các show thời trang trực tuyến
và trên mạng xã hội.

5
 Thuyết phục: Sử dụng các influencer thời trang để trình bày về chất lượng và
phong cách thiết kế, nhấn mạnh tính thời trang và độc đáo của sản phẩm.
Nhắc nhở: Thực hiện các chiến dịch quảng cáo trên mạng xã hội và email để giữ
cho thương hiệu luôn nổi bật trong tâm trí khách hàng.
1.2 Truyền thông marketing tổng hợp (IMC)
1.2.1 Khái niệm về IMC
Định nghĩa: Truyền thông Marketing Tổng hợp (Integrated Marketing
Communications - IMC) là một quá trình lập kế hoạch và thực hiện các hoạt động
truyền thông và tiếp thị một cách nhất quán và thống nhất, sao cho tất cả các hình thức
truyền thông, quảng cáo, và hoạt động tiếp thị khác của một thương hiệu có cùng
thông điệp và hình ảnh để tối đa hóa tác động đến khách hàng.

1.2.2 Tầm quan trọng:

Tính nhất quán của thông điệp: IMC giúp đảm bảo rằng tất cả các thông điệp và
truyền thông tiếp thị đều nhất quán trên tất cả các kênh và điểm tiếp xúc với khách
hàng, từ quảng cáo truyền hình, mạng xã hội, đến các sự kiện và tiếp thị trực tiếp.

Tăng cường hiệu quả thương hiệu: Khi các thông điệp được thống nhất, khả năng
khách hàng nhận diện và nhớ đến thương hiệu sẽ cao hơn, làm tăng hiệu quả của các
hoạt động tiếp thị tổng thể.

1.2.3 Các thành phần của IMC

Quảng cáo: Đây là hình thức truyền thông một chiều, nơi thương hiệu truyền tải
thông điệp qua các kênh truyền thông đại chúng như truyền hình, radio, hoặc quảng
cáo online để vươn tới số đông người tiêu dùng.

Quan hệ công chúng (PR): Hoạt động này tập trung vào việc xây dựng mối quan
hệ và hình ảnh tích cực của thương hiệu trong công chúng thông qua các sự kiện,
thông cáo báo chí và các hoạt động tương tác với truyền thông.

Tiếp thị trực tiếp: Bao gồm các hoạt động tiếp thị mà thương hiệu liên hệ trực tiếp
với khách hàng thông qua thư từ, email, hoặc tiếp thị qua điện thoại, nhằm mục đích
tạo ra phản hồi ngay lập tức hoặc thúc đẩy một hành động cụ thể.

6
 Tiếp thị kỹ thuật số: Sử dụng các công cụ và kênh kỹ thuật số như mạng xã hội,
SEO, email marketing, và quảng cáo trực tuyến để tiếp cận và tương tác với khách
hàng. Điểm mạnh là khả năng đo lường và nhắm mục tiêu chính xác.

Cách các thành phần làm việc cùng nhau: Trong một chiến lược IMC hiệu quả, tất
cả các thành phần này không hoạt động độc lập mà được tích hợp để tạo ra một trải
nghiệm thống nhất và liền mạch cho khách hàng. Ví dụ, một chiến dịch có thể bắt đầu
bằng quảng cáo truyền thông đại chúng để xây dựng nhận thức, tiếp theo là các hoạt
động PR để xây dựng uy tín, sau đó sử dụng tiếp thị trực tiếp và kỹ thuật số để tạo ra
tương tác và chuyển đổi.

1.2.4 Lợi ích của IMC

Cải thiện giao tiếp thương hiệu: IMC giúp đảm bảo rằng tất cả các thông điệp và
chiến dịch tiếp thị đều hỗ trợ lẫn nhau, tăng cường tính nhất quán và hiệu quả của giao
tiếp thương hiệu.

Hiệu quả chi phí: Bằng cách sử dụng các nguồn lực một cách có chiến lược và
đồng bộ, IMC có thể giảm thiểu lãng phí và tối ưu hóa ngân sách tiếp thị, mang lại lợi
nhuận đầu tư (ROI) cao hơn cho các hoạt động tiếp thị.

1.2.5 Các ví dụ
Ví dụ: Chiến dịch IMC cho sản phẩm kem dưỡng da chống lão hóa
Quảng cáo
Mô tả: Thương hiệu sử dụng quảng cáo trên truyền hình và quảng cáo trực tuyến
trên các nền tảng như YouTube để giới thiệu sản phẩm mới. Các quảng cáo nhấn mạnh
công thức đột phá và hiệu quả chứng minh qua nghiên cứu lâm sàng, kèm theo hình
ảnh trước và sau khi sử dụng sản phẩm.
Mục đích: Xây dựng nhận thức và tạo ấn tượng ban đầu mạnh mẽ về hiệu quả của
sản phẩm.
Quan hệ công chúng (PR)
Mô tả: Tổ chức một sự kiện ra mắt sản phẩm với sự tham gia của các chuyên gia
da liễu nổi tiếng và những người nổi tiếng trong ngành làm đẹp. Thương hiệu cũng
phát hành thông cáo báo chí và bài viết trên các tạp chí làm đẹp uy tín để tăng cường
tính xác thực và uy tín cho sản phẩm.
7
 Mục đích: Tăng cường uy tín thương hiệu và thu hút sự chú ý của truyền thông và
người tiêu dùng thông qua sự ủng hộ của chuyên gia.
Tiếp thị trực tiếp
Mô tả: Gửi mẫu thử sản phẩm kèm theo phiếu giảm giá đến những khách hàng đã
đăng ký nhận thông tin qua email hoặc thông qua chương trình đăng ký sớm. Nhắn tin
SMS cho khách hàng thông báo về các chương trình khuyến mãi đặc biệt và mời họ
tham gia các buổi workshop về chăm sóc da.
Mục đích: Tạo ra mối quan hệ cá nhân và trải nghiệm trực tiếp với sản phẩm, thúc
đẩy sự tương tác và phản hồi.
Tiếp thị kỹ thuật số
Mô tả: Sử dụng mạng xã hội để chia sẻ các bài đăng, video và blog về lợi ích và
cách sử dụng sản phẩm. Chạy các chiến dịch quảng cáo trên Facebook và Google để
nhắm mục tiêu đến khách hàng tiềm năng dựa trên hành vi và sở thích của họ.
Mục đích: Tăng cường sự hiện diện trực tuyến và tương tác, nhắm mục tiêu chính
xác và đo lường hiệu quả của chiến dịch.
Trong ví dụ này, các hoạt động từ quảng cáo đến PR, tiếp thị trực tiếp và tiếp thị kỹ
thuật số được lên kế hoạch một cách cẩn thận để đảm bảo thông điệp nhất quán về
hiệu quả và lợi ích của sản phẩm, cũng như tối đa hóa sự tương tác với khách hàng
qua nhiều kênh khác nhau. Điều này cho thấy sức mạnh của IMC trong việc tạo ra một
chiến lược truyền thông và tiếp thị hiệu quả và nhất quán.
1.3 Phối thức truyền thông marketing
1.3.1 Các yếu tố của phối thức
Phối thức truyền thông marketing bao gồm nhiều yếu tố khác nhau, mỗi yếu tố
đóng một vai trò quan trọng trong việc truyền tải thông điệp đến khách hàng và thúc
đẩy các mục tiêu tiếp thị của doanh nghiệp:
Quảng cáo: Sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng như truyền hình,
radio, báo chí, và quảng cáo trực tuyến để truyền tải thông điệp của thương hiệu đến
đại chúng.
Khuyến mãi bán hàng: Bao gồm các hoạt động như giảm giá, phiếu mua hàng, các
cuộc thi và rút thăm may mắn nhằm kích thích nhu cầu mua hàng ngắn hạn và tăng
doanh số.

8
 Sự kiện và trải nghiệm: Tổ chức các sự kiện, hội thảo, và trải nghiệm tương tác để
tạo dựng mối quan hệ với khách hàng và tăng cường trải nghiệm thương hiệu.
Quan hệ công chúng và quảng bá: Tạo dựng và duy trì mối quan hệ tốt với công
chúng thông qua các hoạt động như phát hành thông cáo báo chí, tổ chức họp báo, và
xử lý khủng hoảng.
Tiếp thị trực tiếp: Gửi thông điệp trực tiếp tới khách hàng mục tiêu thông qua
email, thư từ, hoặc tiếp thị qua điện thoại.
Bán hàng cá nhân: Tương tác trực tiếp giữa đại diện bán hàng và khách hàng,
thường xảy ra tại các cửa hàng hoặc thông qua cuộc gọi bán hàng.
Tiếp thị kỹ thuật số/truyền thông xã hội: Sử dụng các nền tảng kỹ thuật số và mạng
xã hội để truyền bá thông điệp, tương tác với khách hàng và theo dõi phản hồi từ họ.
1.3.2 Chọn phối thức đúng
Việc chọn lựa phối thức truyền thông marketing phù hợp phụ thuộc vào nhiều yếu
tố, bao gồm tính chất của sản phẩm, đặc điểm của thị trường mục tiêu, và mục tiêu tổ
chức. Dưới đây là cách thức lựa chọn phối thức và ví dụ minh họa:
Dựa trên sản phẩm: Sản phẩm đòi hỏi trải nghiệm trước khi mua, như xe hơi hoặc
mỹ phẩm, có thể được hỗ trợ mạnh mẽ bởi sự kiện và trải nghiệm, bán hàng cá nhân.
Sản phẩm dễ hiểu, tiêu dùng hàng ngày có thể được quảng bá hiệu quả qua khuyến
mãi bán hàng và quảng cáo.
Dựa trên thị trường: Với thị trường cao cấp, bán hàng cá nhân và PR có thể là lựa
chọn phù hợp để tạo mối quan hệ và uy tín. Thị trường đại chúng có thể phản ứng tốt
hơn với quảng cáo và tiếp thị kỹ thuật số.
Dựa trên mục tiêu tổ chức: Nếu mục tiêu là xây dựng thương hiệu lâu dài, PR và
quảng cáo sẽ hữu ích. Nếu mục tiêu là tăng trưởng doanh số ngắn hạn, khuyến mãi
bán hàng và tiếp thị trực tiếp có thể được ưu tiên.
1.3.3 Ví dụ cụ thể về việc sử dụng các phối thức khác nhau
Ví dụ 1:
Thương hiệu A (một công ty sản xuất điện thoại thông minh) sử dụng một sự kết
hợp của quảng cáo (quảng cáo trên truyền hình và quảng cáo trực tuyến), sự kiện (ra
mắt sản phẩm với sự tham gia của các nhà phát triển và influencers công nghệ), và

9
tiếp thị kỹ thuật số (chiến dịch trên mạng xã hội và quảng cáo qua Google AdWords)
để tạo ra sự nhận thức và thúc đẩy bán hàng cho mẫu điện thoại mới nhất của họ.
Thương hiệu B (một nhà sản xuất đồ nội thất cao cấp) tập trung vào bán hàng cá
nhân trong các showroom, PR để xây dựng hình ảnh thương hiệu, và sự kiện để tạo
trải nghiệm và gắn kết với khách hàng.
Những ví dụ này cho thấy làm thế nào các phối thức truyền thông marketing khác
nhau có thể được sử dụng một cách hiệu quả để đáp ứng các mục tiêu tiếp thị khác
nhau, dựa trên đặc điểm của sản phẩm và mục tiêu của doanh nghiệp.
Ví dụ 2:
Ví dụ 2: Chiến dịch tiếp thị cho một dòng sản phẩm mỹ phẩm cao cấp
Tình huống:
Thương hiệu: LuxeSkin – một thương hiệu mỹ phẩm cao cấp.
Sản phẩm: Kem dưỡng da chống lão hóa.
Thị trường mục tiêu: Phụ nữ từ 35 tuổi trở lên, có thu nhập cao và quan tâm đến
việc chăm sóc da.
Chiến dịch:
Quan hệ công chúng: Tổ chức một sự kiện ra mắt sản phẩm với sự tham gia của
các chuyên gia da liễu nổi tiếng và các nhân vật nổi tiếng trong ngành làm đẹp. Các
hoạt động PR nhằm mục đích đăng tải trên các tạp chí thời trang và làm đẹp uy tín.
Bán hàng cá nhân: Tập trung vào dịch vụ khách hàng tại các cửa hàng bán lẻ cao
cấp, nơi khách hàng có thể trải nghiệm sản phẩm và nhận tư vấn chuyên sâu từ các
chuyên viên bán hàng.
Tiếp thị kỹ thuật số: Sử dụng trang web của thương hiệu và mạng xã hội để chia sẻ
các bài viết, video và bài đánh giá chi tiết về cách sản phẩm hoạt động và lợi ích của
nó.
Mục tiêu:
Xây dựng uy tín: Sử dụng sự ủng hộ của chuyên gia để xây dựng uy tín cho sản
phẩm.
Tạo trải nghiệm cao cấp: Cung cấp dịch vụ và trải nghiệm cá nhân hóa cao cấp cho
khách hàng.

10
 Tăng doanh số: Thúc đẩy bán hàng thông qua sự tham gia trực tiếp và trải nghiệm
sản phẩm.
1.4 Quy trình hoạch định một kế hoạch truyền thông
1.4.1 Các bước trong Quy trình Hoạch định
Lập kế hoạch chiến lược truyền thông là một quá trình bao gồm nhiều bước cần
thiết để đảm bảo rằng tất cả các hoạt động truyền thông phù hợp và hướng tới mục
tiêu chung của tổ chức. Dưới đây là các bước chính trong quy trình này:
Phân tích tình hình: Đánh giá môi trường nội bộ và bên ngoài để hiểu rõ điểm
mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức. Điều này bao gồm việc xem xét thị trường hiện
tại, đối thủ cạnh tranh, và định vị của thương hiệu.
Xác định đối tượng mục tiêu: Xác định ai là người tiêu dùng hoặc nhóm người tiêu
dùng mà bạn muốn hướng thông điệp đến. Điều này bao gồm việc phân tích đặc điểm,
nhu cầu và hành vi của họ.
Thiết lập mục tiêu giao tiếp: Xác định những gì bạn muốn đạt được thông qua
chiến dịch truyền thông. Mục tiêu này có thể bao gồm tăng nhận thức về thương hiệu,
thúc đẩy bán hàng, hoặc cải thiện quan hệ khách hàng.
Ngân sách: Lập ngân sách dựa trên các nguồn lực có sẵn và phân bổ nó cho các
hoạt động khác nhau trong kế hoạch truyền thông.
Phát triển thông điệp: Tạo ra các thông điệp chính mà bạn muốn truyền đạt tới đối
tượng mục tiêu. Thông điệp này cần rõ ràng, dễ hiểu và hấp dẫn, phù hợp với bản sắc
và giá trị của thương hiệu.
Lựa chọn kênh: Xác định các kênh truyền thông sẽ được sử dụng để truyền tải
thông điệp, bao gồm truyền thông truyền thống, truyền thông kỹ thuật số, và tiếp thị
trực tiếp.
Đánh giá hiệu quả: Thiết lập các chỉ tiêu để đo lường hiệu quả của chiến dịch
truyền thông. Điều này có thể bao gồm phân tích ROI, đo lường sự thay đổi trong
nhận thức và thái độ của khách hàng, và theo dõi tăng trưởng bán hàng.
1.4.2 Các yếu tố then chốt cần xem xét
Khi lập kế hoạch truyền thông, có một số yếu tố then chốt cần được xem xét để
đảm bảo hiệu quả của chiến dịch:

11
 Ràng buộc ngân sách: Ngân sách có sẵn có thể hạn chế hoặc mở rộng phạm vi của
các hoạt động truyền thông. Lập kế hoạch cẩn thận để tối đa hóa hiệu quả của ngân
sách.
Bản sắc thương hiệu: Mọi thông điệp và hoạt động trong chiến dịch truyền thông
cần phải phù hợp với bản sắc và giá trị cốt lõi của thương hiệu.
Đặc điểm khách hàng: Hiểu rõ đối tượng mục tiêu giúp tạo ra các thông điệp và
chọn lựa kênh truyền thông phù hợp hơn.
Phù hợp với chiến lược tiếp thị tổng thể: Các hoạt động truyền thông nên hỗ trợ và
tăng cường chiến lược tiếp thị tổng thể của công ty.
Tổng kết chương 1
Chương này đã cung cấp một cái nhìn toàn diện về cách thức và tầm quan trọng
của truyền thông marketing trong kinh doanh hiện đại. Qua việc thảo luận về các định
nghĩa, mục tiêu, và chức năng, sinh viên nên có được kiến thức cơ bản về cách mà các
doanh nghiệp sử dụng truyền thông để thu hút và giữ chân khách hàng. Chúng tôi
cũng đã xem xét cách các chiến lược truyền thông được thiết kế để phù hợp với nhu
cầu và mong đợi của khán giả mục tiêu, đảm bảo rằng thông điệp được gửi đi một
cách rõ ràng và hiệu quả. Với kiến thức này, sinh viên có thể hình dung cách áp dụng
lý thuyết vào thực tiễn, chuẩn bị cho các tình huống thực tế họ có thể gặp phải trong
sự nghiệp marketing của mình.

12
 CHƯƠNG 2: QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING
Trong chương này, chúng ta sẽ khám phá quá trình truyền thông marketing,
một yếu tố cốt lõi trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng. Chúng
ta sẽ bắt đầu bằng việc xem xét mô hình cơ bản của giao tiếp, từ người gửi, thông
điệp, phương tiện, người nhận, đến phản hồi, và khám phá cách mỗi yếu tố này đóng
góp vào sự thành công của chiến dịch truyền thông. Tiếp theo, chương sẽ đi sâu vào
các quá trình nhận thức và đáp ứng của người nhận, giải thích các yếu tố và phản ứng
có thể ảnh hưởng đến cách thông điệp được hiểu và tác động đến người tiêu dùng.
Cuối cùng, chúng ta sẽ xem xét cách các doanh nghiệp có thể tăng cường mức độ
tham gia và phản hồi thông qua các chiến lược truyền thông hiệu quả.

Chương này cung cấp cho sinh viên những kiến thức chi tiết về cách thức và
các yếu tố tạo nên quá trình truyền thông marketing, giúp họ hiểu sâu về cách thông
điệp được tạo ra, truyền đạt và nhận được phản hồi trong một bối cảnh kinh doanh.
Các nội dung chính bao gồm:
- Quá trình truyền thông cơ bản: Giới thiệu về các thành phần chính của một
mô hình giao tiếp bao gồm người gửi, thông điệp, phương tiện, người nhận, và phản
hồi. Phần này giúp sinh viên hiểu rõ cách thức mà các doanh nghiệp tạo ra và truyền
đạt thông điệp của mình tới khách hàng.
- Mã hóa và Giải mã: Thảo luận về quá trình người gửi chuyển đổi ý tưởng
thành thông điệp và cách người nhận diễn giải các thông điệp đó. Phần này nhấn mạnh
tầm quan trọng của việc đảm bảo thông điệp được trình bày một cách rõ ràng để tránh
hiểu lầm.
- Nhiễu và Rào cản trong truyền thông: Xác định các yếu tố có thể cản trở quá
trình truyền thông hiệu quả như nhiễu lý thuyết, nhiễu ngữ nghĩa, và nhiễu tâm lý,
cùng với các khác biệt văn hóa và kỹ thuật có thể ảnh hưởng đến cách thông điệp
được nhận.
- Quá trình đáp ứng các thông tin: Khám phá các mô hình như AIDA và mô
hình Hiệu quả của Bậc thang, giúp sinh viên hiểu cách người tiêu dùng xử lý và phản
ứng với thông điệp marketing từ giai đoạn nhận thức đến hành động.

13
 - Phản hồi và cơ chế thu thập: Thảo luận về tầm quan trọng của phản hồi trong
việc đánh giá hiệu quả của các chiến dịch truyền thông và các phương pháp thu thập
phản hồi như khảo sát, phân tích dữ liệu, và theo dõi trực tuyến.
- Mức độ tham gia của người nhận: Phân tích các mức độ khác nhau của sự
tham gia, từ thụ động đến tích cực, và các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia này.
- Chiến lược tăng cường tham gia: Cung cấp các kỹ thuật và chiến lược để tăng
cường mức độ tham gia của người tiêu dùng, bao gồm nội dung tương tác, cá nhân
hóa, và sử dụng hiệu quả các kênh giao tiếp.
2.1 Quá trình truyền thông
1.2.1 Mô hình cơ bản của giao tiếp
Quá trình truyền thông trong marketing có thể được mô tả qua một mô hình cơ bản
bao gồm các thành phần chính sau:
Người gửi: Là cá nhân hoặc tổ chức phát sinh thông điệp và gửi đi đến người nhận.
Trong bối cảnh marketing, người gửi thường là doanh nghiệp hoặc đại diện thương
hiệu.
Thông điệp: Là nội dung thông tin mà người gửi muốn truyền đạt. Thông điệp này
cần được thiết kế sao cho phù hợp với người nhận và mục tiêu của chiến dịch.
Phương tiện: Là kênh truyền thông được sử dụng để chuyển thông điệp từ người
gửi đến người nhận. Phương tiện có thể là báo chí, truyền hình, internet, email, hoặc
mạng xã hội.
Người nhận: Là cá nhân hoặc nhóm người mà thông điệp nhắm tới. Người nhận sẽ
giải mã và phản ứng với thông điệp dựa trên cách hiểu và quan điểm cá nhân.
Phản hồi: Là hành động hoặc phản ứng của người nhận sau khi tiếp nhận và giải
mã thông điệp. Phản hồi giúp người gửi đánh giá được hiệu quả của thông điệp và
điều chỉnh chiến lược nếu cần.
1.2.2 Mã hóa và Giải mã
Mã hóa: Là quá trình người gửi chuyển đổi ý tưởng hoặc thông tin thành các ký
hiệu, hình ảnh, hoặc từ ngữ để tạo nên thông điệp. Việc mã hóa cần được thực hiện
một cách cẩn thận để đảm bảo thông điệp được rõ ràng và dễ hiểu.

14
 Giải mã: Là quá trình người nhận diễn giải các ký hiệu hoặc từ ngữ trong thông
điệp để hiểu ý nghĩa của nó. Giải mã có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như trình
độ học vấn, kinh nghiệm, văn hóa và tâm lý của người nhận.
1.2.3 Nhiễu và Rào cản
Trong quá trình truyền thông, có thể xuất hiện nhiều loại rào cản:

Nhiễu: Là bất kỳ yếu tố nào gây cản trở quá trình truyền tải thông điệp, bao gồm
nhiễu lý thuyết (như tiếng ồn), nhiễu ngữ nghĩa (do sử dụng ngôn ngữ không rõ ràng),
và nhiễu tâm lý (như định kiến hay xung đột cảm xúc).
Sự khác biệt văn hóa: Sự khác biệt trong ngôn ngữ, giá trị, và hành vi giữa người
gửi và người nhận có thể dẫn đến hiểu lầm hoặc giải mã sai lệch thông điệp.
Các rào cản vật lý và kỹ thuật: Như sự cố kỹ thuật trong quá trình phát sóng hoặc
truyền thông online cũng có thể làm gián đoạn hoặc hạn chế sự hiệu quả của thông
điệp.
1.2.4 Ví dụ: Chiến dịch quảng cáo cho loại nước tăng lực mới
Tình huống
Thương hiệu: EnergyPlus - một công ty đồ uống nổi tiếng.
Sản phẩm: Loại nước tăng lực mới với hương vị trái cây nhiệt đới.
Mô hình cơ bản của giao tiếp
Người gửi: Phòng Marketing của EnergyPlus.
Thông điệp: "EnergyPlus - Sức mạnh tức thì với hương vị nhiệt đới mê hoặc bạn
không thể cưỡng lại."
Phương tiện: Truyền hình, mạng xã hội, và quảng cáo ngoài trời.
Người nhận: Người tiêu dùng trẻ tuổi từ 18 đến 35 tuổi, đam mê sự năng động và
thường xuyên tham gia vào các hoạt động thể thao và giải trí.
Phản hồi: Khách hàng mua sản phẩm, chia sẻ trải nghiệm trên mạng xã hội, và
tham gia các cuộc thi do thương hiệu tổ chức.
Mã hóa và Giải mã
Mã hóa: Đội ngũ marketing của EnergyPlus đã tạo ra một loạt hình ảnh đầy màu
sắc và video quảng cáo hấp dẫn, kết hợp âm nhạc đầy năng lượng để truyền tải thông
điệp.

15
 Giải mã: Khách hàng nhận thông điệp qua các quảng cáo và hiểu rằng EnergyPlus
là sự lựa chọn hoàn hảo để tăng cường năng lượng trong cuộc sống hàng ngày của họ.
Nhiễu và Rào cản
Nhiễu: Trong quá trình phát sóng quảng cáo trên truyền hình, có thể xảy ra sự cố
kỹ thuật làm gián đoạn tín hiệu.
Sự khác biệt văn hóa: Quảng cáo có thể không hiệu quả ở một số thị trường quốc
tế do khác biệt về văn hóa và khẩu vị, yêu cầu phải điều chỉnh thông điệp cho phù
hợp.
Rào cản vật lý và kỹ thuật: Các quảng cáo ngoài trời có thể bị che khuất bởi các
công trình xây dựng hoặc bị ảnh hưởng bởi thời tiết xấu.
2.2 Quá trình đáp ứng các thông tin
2.2.1 Mô hình AIDA
Mô hình AIDA là một trong những khái niệm cơ bản nhất trong nghiên cứu truyền
thông marketing, giải thích cách một thông điệp thu hút và dẫn dắt người tiêu dùng
qua các giai đoạn khác nhau của quá trình quyết định mua hàng:
Chú ý (Attention): Đầu tiên, thông điệp cần thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
Điều này có thể đạt được thông qua thiết kế quảng cáo bắt mắt, định vị độc đáo, hoặc
sử dụng các nguồn lực nổi bật.
Quan tâm (Interest): Sau khi thu hút sự chú ý, thông điệp cần duy trì sự quan tâm của
người tiêu dùng bằng cách truyền đạt lợi ích và giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ.
Khao khát (Desire): Thông điệp phải tạo ra cảm xúc, kết nối cá nhân hoặc tạo ra một
khao khát để sở hữu hoặc tham gia với sản phẩm hoặc dịch vụ.
Hành động (Action): Cuối cùng, thông điệp phải thuyết phục người tiêu dùng thực
hiện hành động cụ thể như mua hàng, đăng ký, hoặc tham gia một sự kiện.
2.2.2 Mô hình hiệu quả của bậc thang
Mô hình Hiệu quả của Bậc thang mô tả quá trình từ không nhận thức đến tin
tưởng và từ thái độ đến hành động mua hàng. Các giai đoạn bao gồm:
Không nhận thức: Người tiêu dùng không biết đến sản phẩm hoặc thương hiệu.
Nhận thức: Người tiêu dùng nhận thức được sản phẩm hoặc thương hiệu.
Kiến thức: Họ hiểu rõ hơn về những gì sản phẩm hoặc dịch vụ đó cung cấp.
Thích: Người tiêu dùng bắt đầu có cảm tình với sản phẩm hoặc thương hiệu.

16
 Ưu tiên: Sản phẩm hoặc thương hiệu trở thành lựa chọn ưu tiên so với các đối
thủ.
Thử: Người tiêu dùng thử nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ.
Sử dụng: Họ trở thành người sử dụng thường xuyên và cuối cùng là khách hàng
trung thành.
Tin tưởng: Người tiêu dùng tin tưởng và ủng hộ sản phẩm hoặc thương hiệu.
2.2.3 Cơ chế phản hồi
Phản hồi là yếu tố quan trọng giúp các nhà marketing hiểu được phản ứng của
người tiêu dùng đối với các chiến dịch truyền thông. Các phương pháp thu thập và
phân tích phản hồi bao gồm:
Khảo sát và điều tra: Thu thập ý kiến của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ và
chiến dịch qua khảo sát trực tuyến hoặc trực tiếp.
Phân tích dữ liệu trực tuyến: Sử dụng công cụ phân tích web để theo dõi hành
vi của người tiêu dùng
2.2.4 Ví dụ: Chiến dịch quảng cáo cho một dòng xe ô tô mới
Tình huống
Thương hiệu: AutoDrive - một công ty ô tô có uy tín.
Sản phẩm: Mẫu xe SUV mới với các tính năng công nghệ cao và tiết kiệm
nhiên liệu.
Áp dụng Mô hình AIDA
Chú ý (Attention): AutoDrive ra mắt một quảng cáo truyền hình sáng tạo, hiển
thị xe SUV mới thực hiện các thử nghiệm địa hình khắc nghiệt. Quảng cáo này cũng
được tối ưu hóa để hiển thị trên các nền tảng mạng xã hội phổ biến như Instagram và
Facebook để tối đa hóa phạm vi tiếp cận.
Quan tâm (Interest): Quảng cáo nhấn mạnh vào các tính năng công nghệ tiên
tiến của xe như hệ thống lái tự động, hỗ trợ người lái, và tiết kiệm nhiên liệu, thu hút
sự quan tâm của khách hàng tiềm năng.
Khao khát (Desire): Các tài liệu tiếp thị và video trên mạng xã hội trình bày
cách các tính năng của xe tăng cường sự thoải mái và an toàn cho gia đình, tạo nên sự
khao khát sở hữu.

17
 Hành động (Action): Quảng cáo kêu gọi khách hàng đến showroom để trải
nghiệm lái thử và nhận ưu đãi đặc biệt trong tháng đầu tiên ra mắt.
Áp dụng mô hình hiệu quả của bậc thang
Không nhận thức đến Tin tưởng:
Nhận thức: Khách hàng bắt đầu nhận thức về mẫu xe mới qua quảng cáo.
Kiến thức: Các bài đăng trên blog và bài viết đánh giá cung cấp thông tin chi
tiết về tính năng và lợi ích của xe.
Thích: Các hình ảnh và đánh giá tích cực từ các người dùng hiện tại được chia
sẻ trên mạng xã hội.
Ưu tiên: So sánh với các mẫu xe khác trong cùng phân khúc qua các bài viết và
video so sánh.
Thử: Khách hàng đến showroom để trải nghiệm lái thử.
Sử dụng: Khách hàng mua xe và bắt đầu sử dụng.
Tin tưởng: Dịch vụ hậu mãi và trải nghiệm sử dụng xe tốt dẫn đến sự tin tưởng
và trung thành.
Cơ chế Phản hồi
Khảo sát Khách hàng: Sau khi khách hàng mua xe, AutoDrive gửi khảo sát để
đánh giá sự hài lòng về sản phẩm và trải nghiệm mua hàng.
Phân tích Dữ liệu Trực tuyến: Sử dụng công cụ phân tích để theo dõi lượt xem,
tương tác và chuyển đổi từ các quảng cáo trực tuyến, cũng như để theo dõi bình luận
và đánh giá trên các nền tảng xã hội.
2.3 Mức độ quan tâm của người nhận trong quá trình truyền thông
2.3.1 Mức độ Tham gia
Trong quá trình truyền thông, mức độ tham gia của người nhận có thể thay đổi rất
lớn, từ thụ động đến tích cực:
Thụ động: Người nhận tiếp nhận thông tin mà không tìm kiếm hoặc mong đợi nó,
thường xuyên qua các phương tiện truyền thông đại chúng như quảng cáo TV hoặc
radio.
Tiếp nhận định hướng: Người nhận có sự quan tâm nhất định nhưng không thực sự
tìm kiếm thông tin. Họ có thể chú ý đến quảng cáo nếu nó xuất hiện trong quá trình họ
đang thực hiện các hoạt động online khác.

18
 Tương tác: Mức độ tham gia này đòi hỏi sự chú ý tích cực từ người nhận, như khi
họ lựa chọn xem một video quảng cáo hoặc đọc bài viết về sản phẩm.
Tích cực tham gia: Đây là mức độ cao nhất của sự tham gia, nơi người nhận không
chỉ tiếp nhận thông tin mà còn tìm kiếm sâu hơn, tham gia vào các cuộc thảo luận
hoặc đánh giá sản phẩm.
2.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ tham gia
Mức độ tham gia của người nhận có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố:
Tính liên quan của thông điệp: Thông điệp có liên quan trực tiếp đến nhu cầu và
mong muốn của người nhận sẽ khuyến khích sự tham gia cao hơn.
Cá nhân hóa: Thông điệp được cá nhân hóa để phù hợp với đặc điểm hoặc sở thích
cá nhân của người nhận có khả năng thu hút sự chú ý và tham gia mạnh mẽ hơn.
Sự lựa chọn các kênh giao tiếp: Việc lựa chọn kênh phù hợp, như mạng xã hội cho
người trẻ tuổi hoặc email cho các chuyên gia, có thể cải thiện đáng kể mức độ tham
gia.
2.3.3 Chiến lược tăng cường tham gia
Để tăng cường mức độ tham gia của người nhận, các nhà marketing có thể áp dụng
các chiến lược sau:
Nội dung tương tác: Tạo ra nội dung yêu cầu sự tham gia của người dùng, như trò
chơi, bình chọn, hoặc câu đố trên các nền tảng trực tuyến để khuyến khích sự tương
tác và phản hồi.
Sự tham gia trên mạng xã hội: Sử dụng các nền tảng mạng xã hội để xây dựng
cộng đồng, tạo điều kiện cho người dùng chia sẻ trải nghiệm và tương tác với thương
hiệu, từ đó tăng cường mối quan hệ và lòng trung thành.
Thông tin cá nhân hóa: Sử dụng dữ liệu thu thập được từ người dùng để tạo ra các
thông điệp cá nhân hóa, đáp ứng nhu cầu và sở thích cụ thể của từng người, từ đó kích
thích mức độ quan tâm và hành động tích cực hơn từ phía người nhận.
2.3.4 Ví dụ: Thương hiệu: PhoneTech - một công ty công nghệ nổi tiếng.
Sản phẩm: Điện thoại thông minh X20 với camera chất lượng cao, pin kéo dài,
và công nghệ AI tích hợp.
Chiến lược Tăng cường Tham gia

19
 Nội dung tương tác: PhoneTech tổ chức một cuộc thi ảnh trên Instagram, mời
người dùng chụp ảnh với chủ đề "Cuộc sống qua ống kính X20" sử dụng camera của
điện thoại X20. Những bức ảnh hay nhất sẽ được trưng bày tại các sự kiện ra mắt sản
phẩm và nhận được giải thưởng hấp dẫn.
Sự tham gia trên mạng xã hội: Khuyến khích người dùng đăng tải trải nghiệm
sử dụng điện thoại X20 của họ trên các nền tảng xã hội với hashtag #X20Experience.
PhoneTech tương tác thường xuyên với các bài đăng này bằng cách bình luận và chia
sẻ lại, tăng cường sự hiện diện trực tuyến.
Thông tin cá nhân hóa: PhoneTech gửi email cho khách hàng cũ với lời mời
đặc biệt để nâng cấp lên X20, bao gồm các ưu đãi như giảm giá, phụ kiện miễn phí,
hoặc một chương trình đổi điện thoại cũ lấy mới.
Tác động của các Chiến lược
Nội dung tương tác: Cuộc thi ảnh không chỉ kích thích sự tham gia của cộng
đồng mà còn cho phép người dùng trải nghiệm trực tiếp chất lượng camera của điện
thoại, từ đó thúc đẩy khao khát sở hữu sản phẩm.
Sự tham gia trên mạng xã hội: Tạo dựng cảm giác cộng đồng quanh thương
hiệu và sản phẩm, làm tăng lòng trung thành và sự hài lòng của khách hàng.
Thông tin cá nhân hóa: Gửi các lời mời cá nhân hóa giúp khách hàng cảm thấy
được đánh giá cao và thấu hiểu, khuyến khích họ đầu tư vào sản phẩm mới.
Ví dụ này minh họa cách PhoneTech sử dụng các chiến lược tiếp thị sáng tạo
và tương tác để tăng cường mức độ tham gia của người tiêu dùng với một sản phẩm
hữu hình, qua đó nâng cao nhận thức và doanh số bán hàng.
2.4 Quá trình đáp ứng nhận thức trong truyền thông
2.4.1 Phản ứng nhận thức
Phản ứng nhận thức là những suy nghĩ mà người nhận có khi tiếp xúc với thông
điệp marketing. Các phản ứng này đóng vai trò quan trọng trong việc xác định cách cá
nhân hiểu và nhận thức thông điệp, từ đó ảnh hưởng đến quyết định và hành vi của họ.
Phản ứng nhận thức có thể bao gồm sự đồng ý, phản đối, liên tưởng hoặc đánh giá.
2.4.2 Các loại phản ứng nhận thức
Các loại phản ứng nhận thức phổ biến bao gồm:

20
 Phản biện (Counterarguing): Đây là quá trình mà người nhận tạo ra những lập
luận phản đối đối với thông điệp được truyền tải. Điều này thường xảy ra khi người
nhận cảm thấy thông điệp trái ngược với niềm tin hoặc thái độ sẵn có của họ.
Ủng hộ lập luận (Support arguments): Ngược lại với phản biện, đây là quá trình
mà người nhận đồng ý và ủng hộ các lập luận hoặc thông tin được trình bày trong
thông điệp.
Phủ nhận nguồn (Source derogation): Người nhận có thể phản ứng bằng cách
đánh giá thấp hoặc nghi ngờ tính xác thực của nguồn thông tin, thường do họ tin rằng
nguồn đó không đáng tin cậy hoặc có động cơ không trong sáng.
2.4.3 Ảnh hưởng đến Phản ứng Nhận thức
Để ảnh hưởng tích cực đến phản ứng nhận thức của người tiêu dùng, các nhà
marketing có thể áp dụng những kỹ thuật sau:
Tăng cường tính đáng tin của nguồn: Sử dụng các nguồn có uy tín cao hoặc
chuyên gia trong lĩnh vực liên quan để truyền tải thông điệp có thể làm giảm phản ứng
phủ nhận nguồn và tăng cường sự chấp nhận.
Điều chỉnh thông điệp phù hợp với thái độ sẵn có của người nhận: Các thông
điệp phù hợp với niềm tin hoặc thái độ hiện tại của người nhận thường được họ đón
nhận tích cực hơn.
Sử dụng các hình thức truyền thông đa dạng: Kết hợp hình ảnh, video, và câu
chuyện hấp dẫn để tăng cường sự thuyết phục và giảm thiểu phản biện.
Cung cấp bằng chứng và lập luận rõ ràng: Đảm bảo rằng các thông điệp chứa
đầy đủ thông tin và bằng chứng hợp lý để hỗ trợ các tuyên bố, giúp thúc đẩy sự ủng hộ
và giảm thiểu sự phản đối.
Thông qua việc hiểu rõ các phản ứng nhận thức của người tiêu dùng và áp dụng
các chiến lược phù hợp, các nhà marketing có thể hiệu quả hơn trong việc truyền tải
và tăng cường hiệu quả của thông điệp marketing, từ đó đạt được các mục tiêu truyền
thông và kinh doanh. Việc tạo ra một sự thấu hiểu sâu sắc về cách người tiêu dùng
phản ứng với thông điệp giúp các nhà marketing không chỉ thu hút sự chú ý mà còn
dẫn dắt người tiêu dùng hướng tới các hành động cụ thể, làm tăng tỷ lệ chuyển đổi và
xây dựng lòng trung thành với thương hiệu.

21
2.4.4 Ví dụ Chiến dịch quảng cáo cho một loại thuốc mới
Tình huống
Thương hiệu: HealthPlus - công ty dược phẩm hàng đầu.
Sản phẩm: AllerFree, thuốc mới điều trị dị ứng.
Áp dụng các kỹ thuật ảnh hưởng đến phản ứng nhận thức
Tăng cường tính đáng tin của nguồn: HealthPlus hợp tác với các bác sĩ uy tín
và các tổ chức y tế được kính trọng để giới thiệu và đề cập đến AllerFree trong các bài
nói chuyện và hội thảo. Các chuyên gia này chia sẻ kết quả nghiên cứu lâm sàng và
kinh nghiệm sử dụng thuốc, tăng cường tính đáng tin và giảm sự phủ nhận nguồn từ
người tiêu dùng.
Điều chỉnh thông điệp phù hợp với thái độ sẵn có của người nhận: Chiến dịch
tập trung vào những người đã từng thất vọng với các phương pháp điều trị dị ứng hiện
tại. Thông điệp nhấn mạnh sự khác biệt và hiệu quả vượt trội của AllerFree, đồng thời
cung cấp các bằng chứng cụ thể và dễ hiểu về cách thuốc hoạt động.
Sử dụng các hình thức truyền thông đa dạng: Quảng cáo kết hợp giữa in ấn,
truyền hình, và trực tuyến, sử dụng các video mô phỏng sinh động về cơ chế hoạt
động của thuốc trong cơ thể người để giải thích các lợi ích và cải thiện sự hiểu biết và
thấu cảm của người xem.
Cung cấp bằng chứng và lập luận rõ ràng: Tài liệu tiếp thị và trang web của sản
phẩm chứa các bài viết, biểu đồ, và đánh giá từ người dùng thực tế, thể hiện rõ ràng
các lợi ích, cách sử dụng, và kết quả điều trị. Điều này giúp giảm thiểu phản biện bằng
cách tăng cường sự tin cậy và chấp nhận của thông điệp.
Kết quả dự kiến
Nhờ vào việc tận dụng hiệu quả các kỹ thuật ảnh hưởng đến phản ứng nhận
thức, HealthPlus không chỉ thành công trong việc tăng nhận thức về AllerFree mà còn
trong việc thuyết phục người tiêu dùng chuyển từ nhận thức sang hành động mua
hàng, đồng thời xây dựng niềm tin và sự trung thành đối với thương hiệu. Chiến dịch
này chứng minh rằng việc hiểu và ảnh hưởng đến các phản ứng nhận thức của người
tiêu dùng có thể mang lại kết quả đáng kể trong các hoạt động marketing và bán hàng.
Tổng kết Chương 2: Quá Trình Truyền Thông Marketing

22
 Chương này đã cung cấp một cái nhìn toàn diện về quá trình truyền thông trong
lĩnh vực marketing, từ những bước đầu tiên trong việc phát triển một thông điệp đến
phản ứng cuối cùng của người nhận. Chúng ta đã khám phá cách thức mà các thông
điệp được mã hóa, truyền đạt, và nhận thức, cũng như các rào cản có thể phá vỡ sự
hiệu quả của giao tiếp. Ngoài ra, các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ tham gia của
người nhận và cách các nhà marketing có thể tối đa hóa sự tham gia này cũng đã được
thảo luận chi tiết. Bằng cách hiểu rõ các yếu tố này, các nhà marketing có thể thiết kế
các chiến dịch thông minh hơn, điều chỉnh các thông điệp để phù hợp hơn với đối
tượng mục tiêu, và cuối cùng là thúc đẩy các hành động mong muốn, đóng góp vào
thành công tổng thể của các hoạt động kinh doanh.

23