Chương 3: THIẾT LẬP MỤC TIÊU VÀ NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ

Trong chương 3 này, chúng ta sẽ tập trung vào việc thiết lập mục tiêu và ngân
sách chiêu thị - hai yếu tố then chốt quyết định sự thành công của các chiến dịch
marketing. Sinh viên sẽ được học cách xác định các mục tiêu chiêu thị một cách rõ
ràng và cụ thể, từ việc tăng nhận thức về thương hiệu, thay đổi thái độ của khách
hàng, đến thúc đẩy hành vi mua hàng.
Ngoài ra, chương này cũng sẽ hướng dẫn sinh viên các phương pháp xác định
ngân sách chiêu thị sao cho phù hợp với mục tiêu đã đặt ra. Sinh viên sẽ hiểu rõ về các
phương pháp lập ngân sách khác nhau như dựa trên doanh thu, chi tiêu theo đối thủ
cạnh tranh, và phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ.
Bằng cách học tập và áp dụng các kiến thức trong chương này, sinh viên sẽ
nắm vững kỹ năng cần thiết để lập kế hoạch và triển khai các hoạt động chiêu thị một
cách hiệu quả và bền vững.
3.1 Mục tiêu chiêu thị
3.1.1 Định nghĩa
Mục tiêu chiêu thị là những kết quả cụ thể mà doanh nghiệp mong muốn đạt
được thông qua các hoạt động chiêu thị.
3.1.2 Phân loại mục tiêu chiêu thị
Mục tiêu nhận thức: Nhằm tăng nhận thức về thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch
vụ trong tâm trí khách hàng. Ví dụ: Đạt được 70% nhận diện thương hiệu trong thị
trường mục tiêu sau 6 tháng
Mục tiêu thái độ: Hướng đến việc thay đổi thái độ, cảm nhận của khách hàng
về thương hiệu hoặc sản phẩm. Ví dụ: Tăng cường nhận thức tích cực về dịch vụ
khách hàng từ mức trung bình lên mức cao.
Mục tiêu hành vi: Khuyến khích hành vi mua hàng hoặc tương tác của khách
hàng. Ví dụ: Tăng doanh số bán hàng thêm 20% trong quý tiếp theo
3.1.3 Phương pháp thiết lập mục tiêu chiêu thị:
Theo tiêu chuẩn SMART
Đảm bảo các mục tiêu là Specific (Cụ thể), Measurable (Có thể đo lường),
Achievable (Có thể đạt được), Relevant (Phù hợp), và Time-bound (Có thời hạn).
 Specific (Cụ thể): Tiêu chí: Mục tiêu phải rõ ràng và cụ thể. Ý nghĩa: Giúp
tránh sự mơ hồ và đảm bảo rằng mọi người đều hiểu mục tiêu đó là gì.
Measurable (Có thể đo lường): Tiêu chí: Mục tiêu phải có thể đo lường được. Ý
nghĩa: Giúp theo dõi tiến độ và đánh giá liệu mục tiêu đã đạt được hay chưa.
Achievable (Có thể đạt được): Tiêu chí: Mục tiêu phải thực tế và có thể đạt
được. Ý nghĩa: Đảm bảo rằng mục tiêu không quá khó khăn và có thể hoàn thành với
các nguồn lực hiện có.
Relevant (Phù hợp): Tiêu chí: Mục tiêu phải liên quan và phù hợp với các mục
tiêu lớn hơn của tổ chức. Ý nghĩa: Đảm bảo rằng mục tiêu này có ý nghĩa và đóng góp
vào thành công chung của tổ chức.
Time-bound (Có thời hạn): Tiêu chí: Mục tiêu phải có khung thời gian rõ ràng.
Ý nghĩa: Giúp tạo ra cảm giác cấp bách và định rõ thời điểm hoàn thành mục tiêu.
Ví dụ: "Tăng doanh số bán hàng sản phẩm X thêm 20% trong thị trường Y
trong vòng 6 tháng."
- Specific (Cụ thể): Tăng doanh số bán hàng sản phẩm X.
- Measurable (Có thể đo lường): Thêm 20% doanh số bán hàng.
- Achievable (Có thể đạt được): Có thể đạt được với chiến lược marketing và
bán hàng hiện tại.
- Relevant (Phù hợp): Phù hợp với mục tiêu tăng trưởng doanh thu của công ty.
- Time-bound (Có thời hạn): Trong vòng 6 tháng.
Phân tích SWOT
Phân tích SWOT là một công cụ chiến lược mạnh mẽ được sử dụng để đánh giá
các yếu tố nội tại và ngoại vi ảnh hưởng đến việc đạt được mục tiêu. SWOT là viết tắt
của Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội), và
Threats (Thách thức). Việc sử dụng phân tích SWOT giúp xác định các cơ hội và
thách thức trong việc đạt được mục tiêu chiêu thị, đồng thời giúp xây dựng chiến lược
phù hợp để tận dụng điểm mạnh, khắc phục điểm yếu, nắm bắt cơ hội và đối phó với
thách thức.
Strengths (Điểm mạnh)
Điểm mạnh là các yếu tố nội tại của doanh nghiệp mang lại lợi thế trong việc
đạt được mục tiêu. Các điểm mạnh có thể bao gồm:
 Thương hiệu mạnh: Nhận diện thương hiệu tốt, được khách hàng tin tưởng.
Sản phẩm chất lượng: Sản phẩm hoặc dịch vụ có chất lượng cao, khác biệt so
với đối thủ.
Đội ngũ nhân viên tài năng: Nhân viên có kỹ năng và kinh nghiệm, giúp triển
khai chiến lược chiêu thị hiệu quả.
Nguồn tài chính vững mạnh: Ngân sách đủ để thực hiện các chiến dịch quảng
cáo lớn.
Weaknesses (Điểm yếu)
Điểm yếu là các yếu tố nội tại có thể gây trở ngại cho việc đạt được mục tiêu.
Các điểm yếu có thể bao gồm:
Nhận diện thương hiệu thấp: Thương hiệu chưa được nhiều người biết đến.
Ngân sách hạn chế: Không đủ tài chính để thực hiện các chiến dịch chiêu thị
quy mô lớn.
Thiếu kênh phân phối: Hệ thống phân phối yếu kém hoặc không phủ sóng đủ
rộng.
Công nghệ lạc hậu: Sử dụng công nghệ cũ, kém hiệu quả trong việc tiếp cận
khách hàng.
Opportunities (Cơ hội)
Cơ hội là các yếu tố ngoại vi mà doanh nghiệp có thể tận dụng để đạt được mục
tiêu. Các cơ hội có thể bao gồm:
Thị trường mới nổi: Xuất hiện các thị trường tiềm năng mới.
Xu hướng tiêu dùng: Sự thay đổi trong thói quen và xu hướng tiêu dùng có lợi
cho doanh nghiệp.
Công nghệ mới: Sự phát triển của công nghệ mới giúp nâng cao hiệu quả chiêu
thị.
Chính sách hỗ trợ: Các chính sách hỗ trợ từ chính phủ hoặc tổ chức liên quan.
Threats (Thách thức)
Thách thức là các yếu tố ngoại vi có thể gây khó khăn cho doanh nghiệp trong
việc đạt được mục tiêu. Các thách thức có thể bao gồm:
Cạnh tranh khốc liệt: Sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ trong ngành.
Biến động thị trường: Thay đổi nhanh chóng trong nhu cầu và thị hiếu của KH
 Quy định pháp luật: Các quy định mới có thể gây ảnh hưởng đến hoạt động
KD.
Khủng hoảng kinh tế: Tình hình kinh tế bất ổn có thể làm giảm sức mua của
KH
3.2 Xác định ngân sách cho chiêu thị
3.2.1 Định nghĩa:
Ngân sách chiêu thị là khoản chi phí mà doanh nghiệp dự kiến sử dụng cho các
hoạt động chiêu thị nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra. Ngân sách chiêu thị đảm bảo
rằng doanh nghiệp có đủ nguồn lực để triển khai các chiến dịch marketing hiệu quả.
3.2.2 Các phương pháp xác định ngân sách chiêu thị:
Phương pháp dựa trên doanh thu: Xác định ngân sách chiêu thị dựa trên tỷ lệ
phần trăm của doanh thu. Ví dụ: Một doanh nghiệp có thể dành 5% doanh thu hàng
năm cho các hoạt động chiêu thị.
Phương pháp chi tiêu theo đối thủ: Xác định ngân sách dựa trên mức chi tiêu
của các đối thủ cạnh tranh. Ví dụ: Nếu đối thủ chi tiêu 1 triệu USD cho quảng cáo,
doanh nghiệp có thể xem xét chi tiêu một mức tương tự.
Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ: Xác định ngân sách dựa trên chi phí cần
thiết để đạt được các mục tiêu chiêu thị cụ thể. Ví dụ: Nếu mục tiêu là tăng doanh số
bán hàng thêm 20%, doanh nghiệp sẽ ước tính chi phí cần thiết cho các hoạt động
quảng cáo và chiêu thị để đạt được mục tiêu này.
Phương pháp khả năng chi trả: Xác định ngân sách dựa trên khả năng tài chính
hiện có của doanh nghiệp. Ví dụ: Một công ty khởi nghiệp có thể dành một phần nhỏ
lợi nhuận để đầu tư vào chiêu thị do hạn chế về nguồn lực tài chính.
3.2.3 Quy trình lập ngân sách chiêu thị:
(1) Phân tích thị trường: Đánh giá tình hình thị trường và đối thủ cạnh tranh để
xác định nhu cầu chiêu thị.
(2) Xác định mục tiêu chiêu thị: Thiết lập các mục tiêu chiêu thị cụ thể và rõ
ràng dựa trên phân tích thị trường.
(3) Lập kế hoạch chi tiêu: Xác định các khoản chi tiêu cần thiết cho từng hoạt
động chiêu thị, bao gồm quảng cáo, khuyến mại, PR, và các hoạt động khác.
 (4) Kiểm tra và điều chỉnh: Theo dõi việc thực hiện ngân sách và điều chỉnh
khi cần thiết để đảm bảo hiệu quả tối ưu.